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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO VEZ DO MESTRE
ENDOMARKETING: UM APERFEIÇOAMENTO CONTÍNUO
Aluna:
Valquíria Rodrigues Miranda
Professor Orientador:
Celso Sánchez
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
ENDOMARKETING: UM APERFEIÇOAMENTO CONTÍNUO
Monografia apresentada ao curso Pós-Graduação
em Marketing no Mercado Globalizado da
Universidade Candido Mendes.
Orientado pelo professor: Celso Sánchez
Realizado pela aluna: Valquíria Rodrigues Miranda
Rio de Janeiro
Setembro/2003
3
Muitas vezes as pessoas são egocêntricas,
ilógicas e insensatas.
Perdoe-as assim mesmo.
Se você é gentil, as pessoas podem acusá-lo de
egoísta, interesseiro.
Seja gentil, assim mesmo.
Se você é um vencedor, terá alguns falsos
amigos e alguns inimigos verdadeiros.
Vença assim mesmo.
Se você é honesto e franco as pessoas podem
enganá-lo.
Seja honesto assim mesmo.
O que você levou anos para construir, alguém
pode destruir de uma hora para outra.
Construa assim mesmo.
Se você tem Paz, é Feliz, as pessoas podem
sentir inveja.
Seja Feliz assim mesmo.
Dê ao mundo o melhor de você, mas isso pode
nunca ser o bastante.
Dê o melhor de você assim mesmo.
Veja você que no final das contas, é entre você
e Deus
Nunca foi entre você e as outras pessoas.
Autora: Madre Tereza de Calcutá
4
DEDICATÓRIA Dedico este trabalho a quem tanto amo, meu marido Elias Miranda e meu filho Thiago, pois ao longo desta caminhada tão difícil em busca desse objetivo, eles sempre, estiveram junto a mim, apoiando e compreendendo, portanto esta vitória também pertence a eles.
5
AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar a Deus por ter me dado forças e concedido mais esta
vitória.
Agradeço em especial a minha mãe, por estar sempre presente nos momentos em
que precisei.
6
SUMÁRIO
Introdução .......................................................................................................... 01
Capítulo I Visão Geral do Endomarketing ...................................................... 03
1.1 Como Surgiu o Endomarketing ............................................. 03
1.2 As Finalidades de Um Projeto de Endomarketing................. 04
1.3 Endomarketing e as Premissas Básicas............................... 05
1.4 Do Marketing ao Endomarketing........................................... 06
Capítulo II Fundamentação Teórico-Empírica ................................................. 09
2.1 O Endomarketing na perspecitva de Bekin........................... 09
2.1.1 Avaliação Interna ....................................................... 11
Capítulo III A Necessidade de Mudanças na Organização .............................. 14
3.1 Endomarketing e Comprometimento .................................... 15
3.2 O que Envolve a Prática do Endomarketing ......................... 16
3.3 Endomarketing como Sistema .............................................. 17
3.4 O Programa de Comunicação Interna .................................. 17
3.4.1 A Importância da Comunicação ................................. 18
3.4.2 Qualidade da Comunicação Interna........................... 19
3.4.3 Comunicação e Confiança ......................................... 21
Capítulo IV A Implantação do Programa de Endomarketing............................. 24
4.1 Eficiência no Programa de Endomarketing ........................... 26
4.2 Os Resultados do Endomarketing ........................................ 27
Conclusão ...........................................................................................................29
Anexos ............................................................................................................... 30
Anexo I Paradigmas.................................................................... 31
Anexo II Comprovantes de Atividades Culturais .......................... 32
Bibliografia.......................................................................................................... 33
7
RESUMO
O Endomarketing vem sendo apresentado como uma alternativa
moderna para aumentar o comprometimento dos empregados com os objetivos das
organizações.
Com uma base teórica repleta de retalhos de outras áreas do
conhecimento, o Endomarketing, como atualmente se propõe, subverte a lógica
fundamental da disciplina que o originou: o Marketing, que na sua essência busca
atender plenamente os anseios e desejos do cliente.
Ao propor a aplicação do Marketing para dentro da empresa, esse
princípio básico é esquecido. As empresas que imaginam estar adotando o
Endomarketing, chamam seus funcionários de clientes internos e os tratam como
subordinados. Esta é a lógica que precisa ser invertida: funcionários permanecem
subordinados, mas devem ser tratados verdadeiramente como clientes.
1
INTRODUÇÃO
Este trabalho procura mostrar que com o advento do desenvolvimento
transcorrido através dos anos, a forma de comportamento do homem sofreu grandes
mudanças tanto individual quanto no trabalho. Ele busca maior percepção de suas
necessidades, a satisfação não só de suas carências de ordem material, mas
principalmente a satisfação de suas necessidades motivacionais no campo
psicológico na qual sua auto-estima precisa ser valorizada através de seu
reconhecimento como ser produtivo e capaz.
A importância da avaliação do ambiente interno é tão grande quanto a
avaliação do ambiente externo; os bens e serviços criados pela empresa têm que ser
vendido para os funcionários antes de irem para o mercado externo. É importante
manter o funcionário motivado, informado e envolvido com os objetivos da empresa,
tratando-o como cliente e valorizando-o como pessoa, desenvolvendo sua auto-
estima. Todo este processo deve começar pela alta administração, pois o processo
de Endomarketing requer conhecimento, informação, compromisso e apoio decidido
dos altos executivos do comando da empresa, estabelecendo uma administração
participativa, através de canais adequados de comunicação interpessoal que
permitirão a eliminação de conflitos e insatisfação, criando um ambiente de trabalho
positivo, onde o funcionário está satisfeito e identificado com os valores da empresa
e com sua missão.
2
CAPÍTULO I
VISÃO GERAL DO ENDOMARKETING
3
1 – VISÃO GERAL DO ENDOMARKETING
Hoje, em um mundo globalizado e em constantes mudanças, as
empresas necessitam de mecanismos dinâmicos para manter a força de trabalho
informada, envolvida e sintonizada com os objetivos da empresa. Mostrar a
importância do trabalho de cada um para a organização e, ao mesmo tempo,
sustentar os comprometimento do funcionário com a filosofia, a cultura, os valores e
os resultados do negócio. Valorizar e fortalecer as relações entre funcionário e
organização.Formar a opinião do público interno, com a finalidade de promover entre
seus funcionários e departamentos valores destinados a servir o cliente. O sentido
de algo voltado para dentro, de interiorização, é dado pelo próprio significado de
endo. Palavra greca édon, que significa “em, para, dentro de”, exprimindo a posição
ou a ação no interior de algo, o movimento de algo que caminha para dentro de si
mesmo. Segundo Bekin (1995), Endomarketing é uma criação pessoal, brasileira,
única, fruto da necessidade de definir uma nova área de ação e investigação, muito
mais do que um nome ou uma marca, é um conceito, uma nova postura, uma
ferramenta que corresponde a uma nova abordagem do mercado e da estrutura
organizacional das empresas, ligadas a todo um contexto de mudanças.
O Endomarketing veio para quebrar alguns paradigmas, entre a antiga
sociedade industrial e a atual sociedade da informação conforme anexo 1.
1.1 - Como Surgiu o Endomarketing
Surgiu segundo Bekin (1995), ao detectar que a empresa possuía
alguns problemas, como baixa integração entre seus diversos departamentos, visões
discrepantes sobre as funções de cada um deles, as pessoas não conheciam bem a
empresa onde trabalham. Era preciso um instrumento eficaz para ressintonizar,
promovendo uma reorientação de objetivos, ao lado de uma reordenação interna da
empresa.
No cenário de uma economia orientada para o cliente, a prioridade está
em atender às demandas do consumidor, do cliente. Não se trata mais de entregar
um produto com determinadas qualificações técnicas ao consumidor final. A
4
percepção que o cliente possui do produto ou serviço vai determinar como será este
produto ou serviço, o Endomarketing é parte importante do novo cenário, de um novo
mercado, de competição cada vez mais internacionalizada, de avanço tecnológico
rápido, de trabalho integrado, eficiência no marketing orientado para o cliente e de
um requisito básico para enfrentar com sucesso a nova era do conhecimento. O
Endomarketing, contribui para a formação de um ambiente empresarial favorável ao
conhecimento e aos valores compartilhados por todos que compõem uma empresa
do topo à linha de frente.
1.2 – As Finalidades de um Projeto de Endomarketing
O projeto sobre o Endomarketing é voltado para as ações focadas no
público interno e que tem como finalidade maior conscientizar funcionários e líderes
para a importância do atendimento de excelência ao cliente.
É mais apropriado pensar no funcionário como um parceiro,
estimulando a sua participação e, mais ainda, delegando a ele parte importante no
processo de tomada de decisões.
Implantar a idéia de que o sucesso de uma organização depende de
pessoas, originado pela motivação dos colaboradores, atendendo os clientes,
produzindo determinado produto ou serviço com a máxima qualidade e buscando a
satisfação do cliente.
Considerando que as pessoas têm focos de motivação muito próprios e
particulares, o objetivo do Endomarketing é o de propiciar um ambiente interno nas
organizações que seja geração de novas idéias, novas tecnologias e o contato cada
vez mais raro com clientes e prospects. Então, o desafio do Endomarketing é de
contar com mais pessoas motivadas e engajadas em sua linha de frente.
O primeiro objetivo do Endomarketing segundo Cerqueira (1999), é
gerenciar o desempenho dos recursos humanos e implementar programas internos
de ações, de forma que os empregados se sintam motivados.
5
Assegurar que os empregados tenham uma orientação quanto à
valorização do cliente, responsabilidade e consciência dos serviços, com êxito,
racionalidade e sintonia com o foco estratégico da organização.
O segundo objetivo decorre do primeiro: atrair bons empregados.
Quanto melhor funcionar o Endomarketing, mais atraente será a empresa, como
empregador, aos olhos dos empregados.
1.3 Endomarketing e as Premissas Básicas
Todos os setores, grupos de trabalho e indivíduos que integram a
organização e oferecem serviços a terceiros dentro dele. Quase sempre o intuito é o
de se agregar valor a algo que está a caminho do cliente externo. Quem recebe
esses serviços é denominado cliente interno.
Uma das premissas do Endomarketing é o foco nos clientes externos, o
qual orientará as ações a serem empreendidas pelos clientes internos da
organização.
Quando um projeto de Endomarketing é iniciado, temos sempre três premissas básicas:
• não existe qualquer relacionamento comercial duradouro sem
um relacionamento pessoal saudável;
• toda e qualquer interação entre empresa e funcionários deve ser
tomada como uma oportunidade para se construir
relacionamento via comunicação;
• o cuidado e o esmero da comunicação da comunicação “fora” da
empresa precisam estar espelhados para “dentro”.
6
Existem numerosos outros fatores a serem considerados, mas a partir
deste ponto a cultura de cada empresa passa a ter um papel preponderante.
1.4 - Do Marketing ao Endomarketing
A relação é clara, já que o Endomarketing é o marketing voltado para
dentro da empresa. O objetivo final da empresa é criar e levar até o consumidor um
produto ou serviço cuja qualidade responda a suas necessidades, desejos e
expectativas. Para que a empresa funcione satisfatoriamente é preciso que todos os
setores estejam sintonizados com este objetivo principal, com a própria razão de ser
da empresa. Quando se fala de desejos, expectativas e necessidades específicas
que podem ser atendidas com marketing, pois o objetivo final da empresa está
identificado com o objetivo de marketing que é atender, satisfazer e manter o cliente.
O marketing é importante demais para ficar restrito apenas aos profissionais de
marketing ele deve irrigar todos os setores da empresa, desde a área de
desenvolvimento do produto até o pessoal da linha de frente.
O marketing global introduzido na empresa via Endomarketing aponta para o
fato de que o objetivo final da empresa passa a ser disseminado por todos os seus
setores, proporcionando a interação entre eles com base no objetivo de melhor
atendimento possível ao cliente. Trata-se de uma condição necessária para
aumentar a eficiência da empresa, para adequá-la à realidade do mercado. O efeito
desta disseminação deve ser o de tornar a empresa mais flexível, de descentralizar
boa parte das decisões.
A empresa moderna se caracteriza por uma organização complexa e este tipo
de organização requer uma interdependência estreita entre seus setores, entre todas
a suas atividades e operações. A coesão ou interdependência interna é o fator
essencial para a eficiência e tem o atendimento ao cliente como objetivo final que
deve integrar todos os seus setores e funcionários a partir de uma visão orientada
para o cliente, para o marketing, criando a noção de cliente interno. A empresa
orientada para o cliente veio substituir, devido à nova realidade do mercado, a
7
empresa orientada para o produto, cujo objetivo final era a qualidade do produto
baseado em suas características técnicas (tecnologia, processos de produção), mas
desligada das expectativas do cliente quanto a essa mesma qualidade.
8
CAPÍTULO II
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICO-EMPÍRICA
9
2 – FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICO-IMPÍRICA
2.1 O Endomarketing na perspectiva de Bekin
Antes mesmo de iniciar o capítulo primeiro de seu livro, Bekin (1995)
apresenta os fundamentos de Endomarketing (pág. XVII), produzidos:
Definição
• Ações de Marketing para o público interno – FUNCIONÁRIOS – das empresas e organizações.
Conceito
• Um processo cujo foco é sintonizar e sincronizar, para implementar e operacionalizar, a estrutura de Marketing da empresa ou organização que visa ação para o mercado.
Objetivo
• Facilitar e realizar trocas construindo relacionamentos com o público interno, compartilhando os objetivos da empresa ou organização, harmonizando e fortalecendo estas relações.
Função
• Integrar a noção de “cliente” nos processos internos da estrutura organizacional propiciando melhoria na qualidade de produtos e serviços com produtividade pessoal e de processos. (Bekin, 1995: XVII).
Estruturada em forma de entrevista, sua obra aborda os aspectos
conceituais e práticos do Endomarketing, como uma resposta à atual situação de
mercado globalizado, enfocando a nova estrutura organizacional ligada à cultura de
serviço, estimulada pela implantação do Endomarketing.
O autor defende, dentro das empresas, a promoção de valores
destinados a servir o cliente, transferindo esta noção ao tratamento dos funcionários
10
e estimulando, por conseguinte, o trabalho em equipe, a cooperação e a integração
dos diversos setores, com a utilização de grande parte do instrumental fornecido pelo
Marketing.
Recorda haver utilizado a expressão Endomarketing pela primeira vez
no ano de 1975, ao tentar solucionar problemas específicos enfrentados na
multinacional em que estava empregado àquela época, baseando-se em um artigo
de Theodore Levit, que afirmava ser imprescindível propagar a idéia de satisfação de
clientes em todos os cantos da organização, com o propósito de motivar e estimular
as pessoas que fazem parte dela.
O mercado orientado para o cliente marca uma nova realidade, onde “o
recurso essencial para a criação de riqueza é a informação, o conhecimento. E quem
detêm o conhecimento e a informação são as pessoas” (pág.6). Com base nesta
afirmação, Bekin defende a idéia de que a eficiência está na valorização das
pessoas, na descentralização do poder e das informações e na coesão interna.
Neste sentido, o marketing deve ser um valor presente em todas as atividades da
empresa, situação esta instigada pelo Endomarketing.
Bekin cita alguns teóricos do Marketing e Qualidade, como Robert
Waterman e Edward Deming, para justificar as ações que enfatizam o fator humano
nas organizações, como a redefinição do papel do gerente de nível médio e o
comprometimento dos funcionários dos diferentes níveis hierárquicos com os
objetivos da empresa, ações estas capazes de conduzir à liderança e à vantagem
competitiva. Reforça seu ponto de vista ao reiterar a criação de estruturas
operacionais flexíveis e descentralizadas, com a valorização da mão-de-obra,
treinada e motivada. Este aspecto, em particular, quando relegado, foi responsável
pelo fracasso de diversas experiências de implantação de programas de Qualidade
no Brasil.
Ao examinar a relação entre Marketing e Endomarketing, o autor
reforça a importância de se estender a todos os setores da organização, e não
apenas ao departamento de Marketing, a preocupação em atender os desejos e
11
expectativas do cliente, evitando com isto os conflitos e desperdícios de recursos, e
criando um clima favorável de integração e cooperação interna, pois para que a
empresa funcione satisfatoriamente “o Marketing deve, por assim dizer, irrigar todos
os setores da empresa, desde a área de desenvolvimento do produto até o pessoal
da linha de frente” (pág. 22).
Considera essa concepção uma “evolução sofisticada do marketing” e
que a “velha noção de marketing como uma mera atividade de propaganda” (pág.
22) está completamente superada, deparando-se com uma redefinição que amplia
sua prática, como um valor que percorre toda a empresa.
Bekin afirma que a direção das empresas deve estar disposta a
desconcentrar decisões, acabar com a rígida e mal estruturada divisão de tarefas e
com a comunicação ineficiente, pois todo funcionário, sobretudo os da linha de
frente, deve estar apto a apresentar soluções adequadas e satisfazer os clientes, em
qualquer circunstância. “A orientação para o cliente exige uma empresa bem
estruturada, baseada na informação e na iniciativa” (pág. 29), resume Bekin.
2.1.1 Avaliação Interna
O Endomarketing sempre existiu, mesmo que de forma intuitiva,
naquelas empresas com espírito de liderança integradora. O autor faz esta afirmação
ao constatar que algumas empresas de grande eficiência adotavam condutas
compatíveis com o conceito, objetivo e função do Endomarketing, mesmo sem o seu
conhecimento.
Bekin estabelece como objetivo do Endomarketing “fazer com que os
funcionários ‘comprem’ a empresa” (pág. 35), fornecendo-lhes a consciência do
objetivo estratégico desta. Assim, a relação da empresa com o mercado se
estabelece como um serviço feito por clientes internos para clientes externos.
Nesta relação cliente interno – cliente externo, o autor sustenta que
muitas empresas acionam planos de avaliação do cenário ambiental externo, sem
considerar a avaliação do ambiente interno, ao conferir a ambas o mesmo grau de
12
importância, pois é preciso conquistar o mercado interno para então se lançar ao
mercado externo.
A avaliação interna, segundo Bekin, consiste em saber como anda o
moral do pessoal da organização, saber quais as necessidades não satisfeitas e em
que medida a cultura da organização entra em conflito com os objetivos estratégicos
da empresa. Se há pontos de vista e interesses divergentes, estes conflitos devem,
ser identificados e administrados para que a cooperação prevaleça. “A harmonia é
sempre o resultado da capacidade de administrar bem os interesses divergentes e ,
às vezes, até conflitantes” (pág. 36).
13
CAPÍTULO III
A NECESSIDADE DE MUDANÇAS NA ORGANIZAÇÃO
14
3 - A NECESSIDADE DE MUDANÇAS NA ORGANIZAÇÃO Como podemos observar, o mercado está a cada instante mais
competitivo, mas a cada dia, a preocupação com a qualidade vem tomando grandes
proporções, não só em relação ao seu produto final, mas também nos serviços em
geral, fazendo com que sua imagem seja admirada e respeitada. Buscando a
qualidade nos serviços, e como está sendo vista pelo mercado e seus clientes.
Como sabemos, a qualidade do serviço está ligada diretamente ao
trabalho interno, a dedicação e comprometimento dos colaboradores, que geram o
sucesso da empresa.
As mudanças, a competição estão ocorrendo de forma tão rápida,
fazendo com que muitas organizações se percam, muitas vezes a atenção se prende
somente em números, mas na realidade, a imagem e as referências no mercado
também é de grande importância, pois é através delas que se adquire crescimento
financeiro. Sendo assim, a qualidade dos serviços prestados é um grande diferencial.
Mas para essa qualidade existir uma série de fatores devem ser trabalhados, onde
podemos citar como peça fundamental às pessoas envolvidas no processo.
A troca de interesses entre as organizações e os colaboradores deve
ser sempre revisada, pois a motivação e a satisfação são de suma importância para
o alcance dos objetivos.
A pesquisa sobre Endomarketing é de grande relevância, pois fará com
que nos coloquemos na posição de clientes e fornecedores, buscando soluções para
os problemas que podem impedir o bom desempenho dos profissionais e no
desenvolvimento da empresa.
Onde verificamos que, o Endomarketing é uma estratégia de
gerenciamento. O primeiro foco é sobre como desenvolver nos empregados uma
consciência do cliente. Bens, serviços e campanhas específicas de marketing
externo, ou Endomarketing, têm que ser “vendidos” aos empregados antes de serem
15
colocados externamente no mercado. Toda empresa ou qualquer organização tem
um mercado interno de empregados que deve receber a primeira atenção.
O Endomarketing funciona como um processo gerencia holístico, para
integrar múltiplas funções da empresa de duas maneiras. Primeiro, assegura que os
empregados em todos os níveis da empresa, incluindo as gerências, compreendam
o negócio e suas várias atividades e campanhas no contexto ambiental que suporte
uma consciência relativa aos clientes. Segundo, garante que todos os empregados
estejam preparados e motivados para agirem de forma orientada para serviços. A
premissa do Endomarketing é de que uma troca interna entre a organização e as
equipes de empregados devem funcionar eficazmente antes que a empresa possa
ter êxito no alcance de suas metas relativas aos mercados externos.
A necessidade crescente de Endomarketing se deve não só à busca da
eficiência do Endomarketing, mas especialmente ao renascimento de ser humano
nos negócios dentro do clima competitivo atual. Tal constatação, em quase todos os
ramos de negócios contribuiu para espalhar a noção de que um empregado bem
treinado, desenvolvido e orientado para serviços, ao invés de orientado para
matérias-primas, tecnologia de produção ou os próprios produtos, constitui o recurso
mais precioso e também escasso hoje em dia.
3.1 – Endomarketing e Comprometimento
Cerqueira (1994) faz uma distinção entre o comprometimento, objetivo
constantemente perseguido por um programa estruturado de Endomarketing,
caracterizado pelo comportamento integralmente voltado para os objetivos
organizacionais, e o simples envolvimento, simulacro de um compromisso com os
objetivos estabelecidos, que, em última instância, representa uma ameaça ao
desempenho organizacional por não garantir uma permanente orientação para os
valores organizacionais ou, o que pode vir a dar na mesma, para a satisfação do
cliente. Ele denomina o comprometimento de adesão interna e o envolvimento de
adesão externa.
16
O autor deixa claro que a adesão externa (envolvimento) é reativa
negativa em relação ao estímulo recebido; negativa por ser prejudicial ao
desenvolvimento do que deve ser realizado. Ela ocorre como uma reação psicológica
natural (medo, conveniência). Já a adesão interna (comprometimento, compromisso
integral) é uma ação reativa positiva, pois integra a pessoa àquilo que precisa ser
realizado, por um processo voluntário de adesão.
Realizar um programa de Endomarketing com sucesso é, portanto,
garantir o comprometimento, a adesão verdadeira e interna dos membros da
organização com os objetivos organizacionais, com a satisfação das necessidades
dos clientes externos e, por que não dizer, com a superação de suas expectativas.
3.2 – O que Envolve a Prática do Endomarketing
Esse estudo irá desenvolver uma noção do que é a prática de
Endomarketing e o que poderia ser feito para iniciar um processo motivacional com
os colaboradores da empresa; onde seria feita uma pesquisa de Clima
Organizacional, pois através deste instrumento seria possível detectar como está a
satisfação do cliente interno e quais são as práticas para mantê-los motivados. Faria
o desenho do ambiente interno e de suas necessidades emergenciais, para poder
adotar atitudes certas, estabelecendo prioridades. Desenvolveria perguntas como:
Você conhece as pessoas da sua empresa? Há afetividade nas relações
interpessoais? Como estão sendo liberados? A comunicação flui com clareza? Qual
a imagem que a empresa tem para os seus funcionários? Existe a prática do
feedback? São valorizados pelos resultados alcançados? A criatividade é
valorizada? Todos sentem que estão no mesmo barco? E ainda, todos estão na
mesma direção? Essas questões apontam um norte para começar as práticas de
Endomarketing (marketing interno através de ações que envolvem a satisfação dos
funcionários).
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3.3 – Endomarketing como Sistema
Assim como o marketing possui um chamado “mix” ou composto de
marketing, também o Endomarketing conta com um composto de processos,
atividades e instrumentos voltados à compreensão e satisfação das necessidades do
público interno da organização, tendo como orientação o atingimento dos objetivos
organizacionais.
Ver o Endomarketing como um sistema é a melhor forma de
compreender de que maneira ele pode vir a ser utilizado para a compreensão do
comportamento do público interno da organização – os seus empregados,
funcionários ou colaboradores. Uma vez conhecidos os valores que fazem parte
dessa cultura e que orientam as decisões e o comportamento do público interno, é
possível, a partir de uma programa integrado e estruturado de Endomarketing,
promover uma verdadeira mudança cultural, representada pela introdução de valores
voltados à satisfação dos clientes e ao ótimo desempenho organizacional.
3.4 – O Programa de Comunicação Interna Antes de iniciar um programa de Comunicação Interna, a empresa
deve ter com clareza os objetivos a que se propões. Brum aponta as seguintes
metas:
• Aumentar a produtividade;
• Melhorar a qualidade do produto;
• Aproximar a empresa da comunidade;
• Conquistar a credibilidade dos funcionários;
• Melhorar o atendimento do público;
• Trabalhar com funcionários felizes;
• Aumentar os lucros da empresa.
Para atingir suas metas, a empresa deve empregar os diversos meios
de comunicação disponíveis e procurar transmitir com clareza suas proposta, criando
um ambiente propício à aceitação e ao exercício das responsabilidades com
18
confiança e habilidade. Deve, também esclarecer que as metas são da empresa e de
seus funcionários, e não da pessoa do diretor.
A Comunicação Interna não se limita à comunicação com os
funcionários, além destes, existem os fornecedores, distribuidores, sindicatos,
empresas coligadas e outros público considerados não externos, cada qual com
seus instrumentos específicos.
Para a comunicação com os funcionários, a autora sugere a parceria da
área de comunicação social com a de recursos humanos, pois este setor é capaz de
fornecer subsídios necessários à implantação dos projetos, uma vez que possui a
maior parte das informações sobre o indivíduo.
3.4.1 - A Importância da Comunicação
Se não há organização sem comunicação, muito menos Endomarketing.
A comunicação está para os grupos como o ar para cada indivíduo. A
necessidade de fazer-se entender, de ser reconhecido pelos demais, faz o homem
cada vez mais aprimorar-se na arte de comunicar.
A habilidade para trabalhar em equipe exige boa comunicação. O
desenvolvimento de competência para liderar também faz da comunicação um pré-
requisito indispensável.
As empresas que descobriram a importância da comunicação,
especialmente na criação da “liga” interna que multiplica os resultados, condicionam
suas estratégias às possibilidades de comunicação.
O marketing nos mais diversos níveis, fora ou dentro das organizações, é
determinado pela comunicação, pela forma de como podemos criar canais de
sintonia com o outro cliente, ou colaborador.
19
3.4.2 – Qualidade da Comunicação Interna
Não basta ter uma equipe de grandes talentos altamente motivados. Se
ela não estiver bem informada, se seus integrantes não se comunicarem
adequadamente, não será possível potencializar a força humana da empresa. A
comunicação interna, nesse sentido, é algo prioritário que deve merecer,
principalmente por parte da cúpula da empresa, grande atenção.
A força humana da empresa só será otimizada por meio de
contribuições/participação de todos se esses estiverem adequadamente informados,
sem barreira quanto a sigilos, etc. Nesse sentido, a abertura da cúpula é algo
básico/fundamental. Além disso, a comunicação interna é otimizada na medida em
que cada membro da empresa estiver também envolvido o suficiente para "caçar" as
informações das quais necessita, sem esperar que elas "venham de cima". É
fundamental que uma cultura nesse sentido, seja fortemente implantada em todos os
níveis da empresa.
A comunicação efetiva só se estabelece em clima de verdade e
autenticidade. Caso contrário, só haverá jogos de aparência, desperdício de tempo
e, principalmente, uma "anti-comunicação" no que é essencial/necessário. Porém,
não basta assegurar que a comunicação ocorra. É preciso fazer com que o conteúdo
seja efetivamente aprendido para que as pessoas estejam em condições de usar o
que é informado.
Qualidade de comunicação nas organizações deve pressupor
individualização do processo em função das naturais diferenças em outro quadro de
referência, nível de experiência, amplitude de interesses, grau de motivação, etc., de
pessoa para pessoa. Comunicações feitas para a "média" do público acabam
gerando mais problemas do que benefícios, sem falar do fato de a pasteurização
tornar as mensagens sem impacto.
Comunicação a níveis ótimos na empresa pressupõe também que as
pessoas tenham competências refinadas (habilidades interpessoais em termos de
20
atitudes humanas, posturas, capacidade de ouvir, de expressão, etc). Nos dias
atuais, nos quais a velocidade é crucial, é a qualidade dessas competências básicas
que assegura a melhor qualidade de comunicação. A qualidade da comunicação
também é determinada fortemente pela adequação do momento em que ela ocorre.
A comunicação como elemento que contribui para a potencialização da
força humana é fundamentalmente um processo interpessoal/humano. A tecnologia
pode ajudar, contanto que ela potencialize o processo de interação, não o
afastamento entre as pessoas.
A qualidade da comunicação interna é derivada de alguns pontos
considerados de suma importância explicitados abaixo:
• Prioridade à comunicação: qualidade da comunicação assegurando
sintonia da energia e recursos de todos com os objetivos maiores
da empresa.
• Abertura da alta direção: disposição da cúpula de abrir informações
essenciais garantindo insumos básicos a todos os colaboradores.
• Processo de busca: proatividade de cada colaborador em buscar as
informações que precisa para realizar bem o seu trabalho.
• Autenticidade: verdade acima de tudo, ausência de "jogos de faz de
conta" e autenticidade no relacionamento entre os colaboradores
assegurando eficácia da comunicação e do trabalho em times.
• Foco em aprendizagem: garantia de efetiva aprendizagem do que é
comunicado, otimizando o processo de comunicação.
• Individualização: consideração às diferenças individuais (evitando
esteriótipos e generalizações) assegurando melhor sintonia e
qualidade de relacionamento na empresa.
21
• Competências de base: desenvolvimento de competências básicas
em comunicação (ouvir, expressão oral e escrita, habilidades
interpessoais) assegurando qualidade das relações internas.
• Velocidade: rapidez na comunicação dentro da empresa
potencializando sua qualidade e nível de contribuição aos objetivos
maiores.
• Adequação tecnológica: equilíbrio entre tecnologia e alto contato
humano assegurando evolução da qualidade da comunicação e
potencializando a força do grupo.
3.4.3 – Comunicação e Confiança
A comunicação organizacional efetiva pressupõe, antes de tudo, uma
relação de confiança entre as pessoas e os líderes. Antes de esperar um
engajamento das pessoas neste processo, o líder deve aprender a confiar e ser
confiado. Uma comunicação efetiva somente acontece quando as partes sentem-se
livres para dividir suas necessidades e desejos, e confia que aqueles em que ele
está dividindo suas idéias e sentimentos não irão puni-lo no futuro. Confiança é a
chave deste processo.
Para tirar todo proveito deste poder da confiança, os líderes deverão ser
capazes de, em alguns momentos, mudarem completamente sua maneira de pensar.
Em vez de verem a confiança somente como o resultado de um bom relacionamento,
devem vê-la como um essencial processo de construção diário (como uma
construção de tijolos – cada dia colocamos um tijolo para erguer um robusto prédio),
entendendo assim a confiança como um processo que deve ser cultivado. E para
que isso aconteça, há a necessidade do cumprimento consecutivo de compromissos
e como citado anteriormente, este compromisso é resultante da combinação entre
um pedido e uma promessa.
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A confiança é o mais importante sentimento que um líder deve cultivar
para "influenciar" ou guiar as ações, pensamentos, objetivos e sonhos dos outros.
Harkins apresenta em seu livro os 4C's da Confiança:
Cuidar – Os líderes tem capacidade de aprofundar seus relacionamentos.
O "ato de cuidar" tem efeito dominó, ou seja, atos de cuidado, geram outros atos de
cuidado e assim por diante, passando para toda organização. Mas, temos que
enfatizar que esta demonstração de "cuidar" precisa ser genuína, se for feito
somente para mostrar as pessoas sem um conteúdo genuíno, o efeito moral e os
níveis de confiança serão destruídos se forem descobertos.
Comprometimento – É fundamental para a sobrevivência da confiança que
os compromissos sejam cumpridos. Se estes não forem cumpridos, o resultado será
uma erosão imediata desta confiança.
Clareza – É essencial, se o líder quer que a confiança floresça e o
comprometimento se mantenha alto. Ele tem que dominar as ambigüidades entre
suas ações e seus pedidos. As ambigüidades levam ao mau entendimento e o mau
entendimento, leva à falta de comprometimento.
Consistência – Se o líder algumas vezes foge dos seus compromissos,
não haverá no futuro "reservas" de confiança para serem usadas em tempos difíceis.
Resumindo, toda, relação de confiança começa com compromissos que são
claramente definidos e comunicados. Confiança, também, significa lealdade que o
líder pode encorajar através dos atos de cuidar. E finalmente, os verdadeiros líderes
vivem o que eles falam, e se eles se apresentam como honesto e justos e então, são
flagrados em uma mentira, não tenha dúvidas, a confiança desaparece.
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CAPÍTULO IV
A IMPLANTAÇÃO DO PROGRAMA DE ENDOMARKETING
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4 – A IMPLANTAÇÃO DO PROGRAMA DE ENDOMARKETING
Bekin (1995), indica os pontos essenciais que integram um programa
de implantação do Endomarketing:
• Treinamento sob a ótica da educação e desenvolvimento;
• Processos de seleção;
• Planos de carreira;
• Motivação, valorização, comprometimento e recompensa;
• Sistema de informações e rede de comunicação interna;
• Segmentação de mercado de clientes internos;
• Cenários para novos produtos, serviços e campanhas
publicitárias.
Apesar de muitos destes pontos serem noções ou procedimentos já
existentes, Bekin defende que o Endomarketing introduz, em cada tópico já
conhecido, uma nova perspectiva; “a da cultura organizacional voltada para o
atendimento ao cliente, orientada por uma noção de excelência no serviço e
valorização daquelas que prestam o serviço, os funcionários” (pág. 54).
O treinamento deve ser adotado a partir das necessidades detectadas
pela empresa e da expectativa de seus funcionários, não devendo se restringir ao
nível operacional ou de conteúdos. Há sempre a possibilidade de reforçar o
envolvimento do funcionário durante os treinamentos. A união destes dois aspectos
resulta em maior coesão interna e estímulo para a competição eficiente no mercado.
O autor indica, como componente motivador nos treinamentos, a
possibilidade de o funcionário expressar os seus pontos de vista acerca do
treinamento realizado e da experiência acumulada na execução do funcionário, para
valoriza-lo como pessoa e compromete-lo com os objetivos da empresa. Nesta
direção, Bekin reforça que “a visão do treinamento deve ser sempre estratégica no
sentido de ser considerado e tratado como um investimento com retorno garantido
em termos de qualidade, excelência e dedicação” (pág. 57).
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O aspecto subseqüente se refere à seleção de funcionários, que deve
ser realizada dentro de critérios específicos, compatíveis com o perfil desejado e
estabelecido pela empresa. Esta atitude óbvia traz como vantagens à redução da
rotatividade e problemas como a ineficiência. Para isto a empresa deve estabelecer
o perfil desejado para cada posição e contar com profissionais competentes para a
tarefa de seleção, assim como preocupar-se com uma política de retenção dos bons
profissionais. No processo de seleção existe a oportunidade de “vender” a empresa a
um novo “cliente”.
Considerada uma troca de serviços entre a empresa e o empregado, a
contratação pode estabelecer um relacionamento duradouro entre as partes.
Enquanto a empresa deve oferecer “segurança, dinheiro, carreira, status e
reconhecimento profissional, o empregado deve oferecer por sua vez as seguintes
respostas à empresa: conhecimento, experiência, talento, dedicação, curiosidade,
empenho” (pág. 61).
O item seguinte, tratado pelo autor, é o estabelecimento de planos de
carreira, que constituem de forma objetiva a possibilidade de crescimento
profissional. O primeiro aspecto a ser observado é a sua divulgação, transformando-
os em estímulo permanente para os funcionários. Bekin alerta, entretanto, que os
planos de carreira devem estar sempre abertos para mudanças e atualizações, de
acordo com a avaliação interna da empresa.
Ao abordar a questão da motivação e valorização, Bekin enuncia os
três pontos essenciais para atender as expectativas dos funcionários: 1) o
reconhecimento pelo seu trabalho; 2) o reconhecimento como indivíduos; 3) uma
remuneração adequada. Assim, todo programa de motivação ou valorização deve
aprofundar ao máximo estas três expectativas básicas.
A motivação é um processo global que visa comprometer o funcionário
com os objetivos da empresa e integrá-lo à cultura organizacional existente.Como
um processo, a motivação tem uma seqüência constituída pelas seguintes etapas:
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estímulo, esforço, desempenho, valorização, recompensa, satisfação e
comprometimento. Estabelecer um processo permanente de motivação do
funcionário é o que caracteriza precisamente o Endomarketing.
4.1 Eficiência no Programa de Endomarketing
Segundo Cerqueira (1999), um programa eficiente de Endomarketing
tem de se ajustar à realidade da empresa, é fundamental identificar as prioridades
deste programa, verificando os pontos mais vulneráveis da empresa que devem ser
corrigidos e, em que medida o Endomarketing deve agir. É o que se chama de níveis
de abrangências do Endomarketing, de acordo com o diagnóstico obtido podem
surgir três níveis de abrangências para o programa de Endomarketing ou três tipos
de situação interna.
A primeira situação surge quando se descobre que a empresa carece
de uma consciência estratégica voltada para o atendimento ao cliente como
prioridade para a conquista do mercado. Neste caso, o Endomarketing precisa criar
uma nova mentalidade dentro da empresa de que a noção de marketing deve estar
presente em todos os setores, na consciência e na prática de todos os seus
funcionários. É preciso introduzir também a noção do funcionário como cliente, de
seu envolvimento, da integração dos setores, do trabalho em equipe. É o nível mais
abrangente.
O segundo nível ou situação para o Endomarketing ocorre quando,
apesar de já criada dentro da empresa a mentalidade de uma cultura de serviço,
torna-se necessário um novo processo para manter essa cultura de serviço. Trata-se
de fazer com que os valores da cultura de serviços possam se integrar ao cotidiano
da empresa, de torna-la efetiva.
No terceiro nível ou situação, a mentalidade de serviço já foi criada e é
mantida, já se integrou ao cotidiano da empresa, a todas as suas atividades e
setores. No entanto, verifica-se mais tarde, que é preciso expandir esta mentalidade,
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introduzindo novos bens e serviços para os funcionários, ao lado de atividades e
campanhas de marketing.
4.2 Os Resultados do Endomarketing.
Para alcançar o sucesso da empresa, é necessário manter um bom
relacionamento com os clientes, antecipar suas necessidades, e etc. Como diz o
Analista Eduardo Corceli: “o dia que o cliente interno for encantado, com certeza o
cliente externo também será”, “funcionário encantado produz feliz”. A partir daí
reforçamos a idéia da nec
essidade de encantar o cliente.
Reestruturar e qualificar a comunicação interna é o caminho para
satisfazer o cliente interno. Além disso, a organização pode reeducar os
colaboradores, oferecendo-lhes conhecimento da visão, da missão e dos valores que
ela defende. Some-se a isso, uma campanha de ações motivacionais e certamente,
a empresa passará a contar com uma equipe disposta "a vestir a camisa" e pronta
para alcançar as metas estabelecidas pela organização.
Um dos resultados do Endomarketing é a motivação de funcionários que
se tornam capazes e desejosos a atender bem os clientes de sua empresa.
Conforme pesquisa do clima organizacional, deverão ser vistas as prioridades para
não errar o alvo, com isso, “todas as atitudes que for de encontro com as
necessidades do cliente interno, o deixará feliz, encantado...” (Analista Eduardo
Corceli).
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CONCLUSÃO
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CONCLUSÃO O Endomarketing, como se propõe é um ensaio para fazer crescer o
funcionário como indivíduo e a empresa como organização.
O que presentemente se reconhece como relacionamento saudável entre as
partes pode, em um futuro não muito distante, ser considerado contrário ao bom senso. Há,
como se vê, muito espaço para as relações mais avançadas entre patrões e empregados,
mas nem um milímetro para os eu retrocesso.
O novo trabalhador aprende nas escolas de ensino fundamental a
importância dos trabalhos em equipe e o valor de suas contribuições para o grupo e para o
relacionamento saudável com os demais.
Quando lançado ao mercado de trabalho, sente-se órfão naquilo que
apreendeu e subversivo em sua conduta, na medida em que a naturalidade de seu
comportamento subverte os rígidos padrões empresariais. Um ser humano precisa da
liberdade para criar; precisa participar do planejamento de suas ações; precisa ser ouvido e
respeitado em suas opiniões.
Considerar e reconsiderar. Estas são as ações que dão amplitude ao
Endomarketing: considerar a opinião daqueles que compõem o corpo funcional de uma
organização, tratando-o como clientes de verdade e reconsiderar suas próprias opiniões
acerca deste relacionamento.
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ANEXOS
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ANEXO I
Paradigmas
Sociedade Industrial Sociedade da Informação A empresa é uma máquina e as pessoas são as engrenagens.
A empresa é m sistema dinâmico e orgânico.
A competição é a mola que move a empresa A cooperação é a mola que move a empresa.
Só a alta cúpula deve conhecer as estratégias e as metas.
Todos participam e conhecem as estratégias e metas.
Os gerentes são a cabeça e planejam. Os trabalhadores são o corpo e apenas executam.
Todos têm cabeça e corpo, que são integrados.
Delegar é perder poder. Delegar é ganhar poder. Um bom gerente deve ser antes de tudo um bom técnico.
Um bom gerente tem habilidades técnicas, humanas e conceituais.
Lealdade aos “feudos”. Lealdade ao sistema global. A produção é o centro. O cliente é o centro. O dinheiro é o motivador máximo das pessoas.
A motivação vem do atendimento às necessidades.
Primeiro eu, depois o grupo. Equilíbrio entre o grupo e eu. Devo resolver problemas. Devo capitalizar oportunidades. Se eu ganho, alguém perde. Todos podemos ganhar. O passado deve ser protegido. O futuro deve ser buscado. Aqui aprendemos o jeito de ganhar dinheiro. Não se mexe em time que está ganhando.
Estamos sempre abertos a rever nossos produtos, serviços e formas de agir.
Paternalismo. Profissionalismo. Recursos Humanos. Talentos e Seres Humanos.
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ANEXO II
Comprovantes de Atividades Culturais
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BIBLIOGRAFIA
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BEKIN, Saul Faingaus. Conversando sobre Endomarketing. São Paulo: Markron Books, 1995. BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing: estratégia de comunicação Interna para empresas que buscam a qualidade e competitividade. Porto Alegre: Comunicação Integrada de Editores, 1994. CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: educação e cultura para a qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark Ed., 1994. CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: educação e cultura para a qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark Ed., 1999. GRONROOS, Christian. Marketing, Gerenciamento e Serviços. Rio de Janeiro: Campus, 1993. KLOTER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 1998. OUTRAS FONTES Sites: http:// www.comtexto.com.br/telaconceitocomempreendomark.htm http:// www.empresasgauchas.com.br http:// www.Endomarketing.com.br