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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

O MARKETING DE RELACIONAMENTO EM PEQUENAS

EMPRESAS UTILIZANDO MÍDIAS SOCIAIS

Maria Fernanda de Almeida Louzada

Orientador

Prof. Carlos Cereja

RIO DE JANEIRO

2010

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

O MARKETING DE RELACIONAMENTO EM PEQUENAS

EMPRESAS UTILIZANDO MÍDIAS SOCIAIS

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Marketing.

Por: Maria Fernanda de Almeida Louzada

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AGRADECIMENTOS

Aos meus professores, companheiros de

pós-graduação e a todos que me assistiram e

motivaram durante esse trabalho.

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Dedicatória:

Dedico tudo que conquistei, aos meus pais por terem me dado a

oportunidade não só de construir minha trajetória social e profissional, como o

ensinamento de valores, amor e ética. Ao meu namorado Guilherme pela

paciência e motivação, minha prima Júlia que desde a infância, participa de

todas as etapas da minha vida, às minhas amigas Fernanda March, Sylvia

Marques e Andrezza Knauer que sempre me apoiaram em todas as escolhas e

não me permitiram desistir. E sempre irei agradecer aos meus irmãos Ana

Cláudia e José Eduardo, por tudo.

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RESUMO

As recentes transformações sociais, políticas e econômicas ocorridas

com a globalização, têm direcionado o mercado em função do grau de

exigência cada vez maior dos clientes no atendimento de suas necessidades,

portanto, a qualidade é um fator de importância em qualquer setor da vida

humana, visto que a qualidade e a satisfação são praticamente sinônimas.

Para isso, é necessário melhorar os processos que lhe deram origem. Esse

estudo é importante para mostrar possíveis técnicas e ferramentas que possam

auxiliar na entrega final dos serviços com a qualidade esperada e o marketing

de relacionamento da empresa, que tem sido também a chave para um

trabalho mais dinâmico e de qualidade. Neste presente trabalho, vou

apresentar um estudo baseado nas pequenas empresas, relacionando quais os

melhores meios para sua atuação no mercado expondo os principais

problemas que serão enfrentados pela empresa prestadora de serviços e quais

as soluções mais apropriadas para lidar com estes problemas, usando

estratégias de marketing relacionamento, com base em estudos realizados

sobre mídias sociais, melhorando assim a qualidade na interação entre

ambiente de trabalho, funcionabilidade, serviços, e a responsabilidade para

com os clientes.

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METODOLOGIA

O presente estudo irá apoiar-se em uma revisão bibliográfica através de

buscas de materiais já publicados que abordem temas que me possibilitem

alcançar o objetivo proposto neste trabalho. Segundo Vergara (2004, p. 48)

A pesquisa bibliográfica é o estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, rede eletrônica, isto é, material acessível ao público em geral.

A metodologia adotada para resolver esse problema, consistiu das

seguintes etapas:

a) Revisão bibliográfica sobre o tema nas bibliotecas do Centro Cultural do

Banco do Brasil, Livrarias Siciliano e Saraiva, além da utilização do sistema

virtual da Biblioteca Nacional no Rio de Janeiro e internet; O objetivo destas

revisões foi identificar opiniões e experiências relatadas sobre o tema.

b) Estudo de caso em um nicho de mercado na cidade do Rio de Janeiro;

c) Análise e avaliação dos resultados;

d) Conclusões, limitações do estudo e recomendações para trabalhos futuros;

e) Referências bibliográficas.

Este estudo pretende apresentar o processo de implantação do CRM, em

busca da fidelização dos clientes em pequenas empresas, amparado na

aproximação do relacionamento das organizações com seus clientes. Esses

dados serão coletados através de pesquisas em livros, teses, monografias em

bibliotecas da Universidade Federal Fluminense, e busca por sites.

Os livros serão selecionados a partir do tema, e de sua relevância para o

este estudo. Inicialmente, os seguintes autores serão analisados: CHURCHILL;

PETER (2000), KOTLER (1998), PEPPERS; ROGERS (2000), STONE;

WOODCOCK (1998). Além do livro de apoio, de ordem prática, que me servirá

como modelo. Este livro contém informações, dicas e exemplos que auxiliam

na criação da monografia: LAROSA;AYRES (2008). Também pretendo utilizar

o dicionário online PRIBERAM.

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SUMÁRIO

Introdução ..................................................................................................08

Capítulo I – As pequenas empresas e a evolução do Marketing 12

Capitulo II – O CRM 31

Capítulo III – As redes sociais e estudo de casos 40

Conclusão....................................................................................................45

Referências Bibliográficas 48

Webgrafia 50

Anexo 51

Índice 54

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INTRODUÇÃO

O marketing de relacionamento em pequenas empresas utilizando mídias

sociais.

Como fazer marketing de relacionamento para pequenas empresas de

maneira eficaz e de baixo custo?

Em um mercado muito competitivo, como o de hoje, o sucesso das

empresas depende do profundo conhecimento de seus clientes; é necessário

conhecer seus desejos, anseios e necessidades - e muitas vezes até “criar”

necessidades -, para assim, atendê-los de melhor forma possível. O CRM,

então, seria estratégia ideal neste processo, já que o seu principal objetivo é

auxiliar as empresas a fidelizar clientes, procurando alcançar a sua satisfação

total, através da compreensão de suas necessidades e expectativas.

Tendo em vista que as pequenas empresas brasileiras estão inseridas em

um contexto muito importante para o desenvolvimento da economia do país,

proporcionando empregos e gerando riquezas, é necessário analisar se o CRM

é a estratégia mais adequada para que a empresa possa crescer e se

desenvolver. Se por um lado, o CRM oferece a possibilidade de fidelizar o

cliente, por outro lado, a implantação pode ser considerado um obstáculo.

Empresas pequenas, muitas vezes, não disponibilizam recursos humanos e

financeiros suficientes para desenvolver uma estratégia com toda sua

complexidade. Portanto, esse estudo visa encontrar a melhor solução para

pequenas empresas utilizarem o CRM, melhorando sua relação com o cliente,

deixando-o satisfeito, e por fim, melhorando os resultados.

A proposta deste estudo é buscar informações que possam auxiliar o

pequeno empreendedor na captação de estratégias no desenvolvimento do

relacionamento com o cliente, a partir das dificuldades que podem surgir

durante a implantação do projeto.

E, através de pesquisa científica, o estudo pretende fazer o levantamento

das questões de maior dificuldade para as empresas na implantação e

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desenvolvimento desta estratégia, principalmente em relação aos altos custos

dos investimentos em tecnologia.

Identificar fatores cruciais para o bom desenvolvimento da estratégia de

relacionamento, por meio dos quais o pequeno empresário poderá alcançar

objetivo de estreitar os relacionamentos com os clientes, conhecê-los mais

profundamente, e até mesmo criar “laços” para enfim, aumentar sua

rentabilidade

Analisar se o cliente fiel é a garantia da continuidade dos negócios e dos

resultados de uma organização também é uma das propostas desse estudo. O

Marketing de Relacionamento (CRM – Customer Relationship Management)

pode ser uma arma importante na fidelização do cliente, e por isso, a análise é

válida para constatar a eficácia da ferramenta CRM, e quais benefícios pode

obter através da fidelização cliente.

O objetivo do marketing relacionamento é, entre outros, alcançar a

fidelização do cliente, que por sua vez, tem o objetivo de reter os clientes,

evitando que migrem para a concorrência. As empresas desejam ter clientes

fiéis para obter vantagens financeiras e também obter vantagens sobre a

concorrência.

Partindo do princípio que clientes fiéis são muito mais propensos a

consumir mais, então, quanto mais fiéis, maior será o número de clientes da

empresa e menor será o custo na recuperação e conquista de novos clientes,

entendemos que a estratégia funcionaria.

No entanto, muitas empresas que já investiram no CRM não obtiveram o

sucesso esperado, talvez pela falta de desenvolvimento pleno: buscaram os

dados, e informações importantes, mas não utilizaram estas informações para

proporcionar um valor efetivo para o cliente. Para que o CRM seja eficaz,

somente o conhecimento sobre cliente não basta, é preciso saber utilizá-la a

ser favor, de modo que deixe o cliente mais satisfeito, para que ele não busque

o concorrente.

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Portanto, diante deste cenário, podemos observar que a má utilização da

informação ou não utilização podem inviabilizar o processo, e recursos

disponíveis são determinantes para a finalização da estratégia.

A cada dia, novos conceitos e tecnologias tomam conta do mercado em

geral, em face dessas inovações, empresas de todos os portes se vêem na

necessidade de também inovar, devido à alta competição que cresce cada vez

mais. Para se destacarem as empresas buscam vantagens, eficiência e

lucratividade.

Tendo em vista que as pequenas empresas brasileiras estão inseridas em

um contexto muito importante para o desenvolvimento da economia do país,

proporcionando empregos e gerando riquezas, é necessário analisar se o CRM

é a estratégia mais adequada para que a empresa possa crescer e se

desenvolver. Se por um lado, o CRM oferece a possibilidade de fidelizar o

cliente, por outro lado, a implantação pode ser considerado um obstáculo.

Empresas pequenas, muitas vezes, não disponibilizam recursos humanos

e financeiros suficientes para desenvolver uma estratégia com toda sua

complexidade. Portanto, esse estudo visa encontrar a melhor solução para

pequenas empresas utilizarem o CRM, melhorando sua relação com o cliente,

deixando-o satisfeito, e por fim, melhorando os resultados.

Os modelos CRM e o Marketing de relacionamento surgem como uma

promessa pra que as empresas conheçam, compreendam e lucrem com seus

clientes.

Esta ferramenta possibilitaria ao empreendedor maior conhecimento de

seus clientes, e assim, ele poderá atender de forma mais personalizada, bem

como os clientes atualmente exigem.

Porém, o pequeno empresário esbarra com as dificuldades de implantar

um sistema complexo e, muitas vezes, caro diante das suas possibilidades.

Este trabalho, portanto, visa buscar uma solução para o pequeno

empreendedor que pretende ter um bom relacionamento com seu cliente, de

maneira a satisfazê-lo; e como sabemos, o objetivo deste bom relacionamento,

é o lucro.

O estudo buscou uma solução viável para o pequeno empresário que

necessita estreitar o contato com seu cliente de forma eficiente e de baixo

11

custo, e encontrou a mídia social como uma ferramenta importante para a

realização deste relacionamento, de forma eficaz.

No primeiro capítulo, este estudo irá abordar as pequenas empresas, e o

seu contexto social e econômico no Brasil, depois explicará o conceito de

marketing, e apontar a sua evolução, mostrando as diferenças entre o

marketing tradicional e o marketing de relacionamento. Depois, contextualizar

com o mercado atual e a importância de tecnologia da informação no

marketing, a partir desta evolução.

No segundo capítulo apresentarei o conceito de CRM, pois este é o

marketing de relacionamento utilizando a tecnologia. Embora pareça uma

excelente solução, tendo em vista a importância do cliente em qualquer

estratégia de marketing, ainda não parece a estratégia ideal. Pois foram

detectados problemas no que diz respeito à implantação deste sistema em

pequenas empresas, pois se trata de uma ferramenta extremamente

sofisticada e cara.

No terceiro capitulo, irei mostrar a importância das mídias sociais na vida

dos brasileiros,com pesquisas publicacadas e então, coloquei as redes sociais

como uma solução viável para pequenas empresas. Para finalizar, pequenos

estudos de casos para comprovar a possibilidade de utilizar essas mídias no

relacionamento com os clientes.

12

Capítulo I

A evolução do marketing no contexto das pequenas

empresas

1.1. AS PEQUENAS EMPRESAS

Introduzidas em um cenário extremamente competitivo, as micros e

pequenas empresas brasileiras tem alta representatividade na economia nacional.

Sendo assim, torna-se cabível e oportuno realizar um estudo direcionado a esses

empreendimentos.

É notável que a atividade do empreendedorismo brasileiro esteja em

evidência de uns anos pra cá. Isso pode ser comprovado devido ao extenso

número de eventos e congressos com este tema nas programações. Esse fato é

esclarecido em virtude dos anseios de pessoas de iniciar o próprio negócio, ter sua

própria empresa e desfrutar de uma maior liberdade econômica.

Em muitos casos, o empreendedor só tem possibilidades de fundar uma

empresa de pequeno porte. E nela, são colocadas todas as forças do

empreendedor, que dedica grande empenho para que seu empreendimento cresça

e lhe traga lucros, como toda e qualquer empresa. Mas nem sempre isso ocorre.

No Brasil, podemos verificar que grande maioria das micro e pequenas empresas

não sobreviver por mais de três anos. De acordo com o relatório feito pela

SEBRAE (10 anos de monitoramento da sobrevivência e mortalidade de empresas

– out/08) somente em São Paulo, 27% das empresas fecham em seu 1º ano de

atividade. O estudo também identifica as principais causas que levam ao

fechamento das empresas:

- Comportamento empreendedor pouco desenvolvido;

- Falta de planejamento prévio;

- Gestão deficiente do negócio;

- Insuficiência de políticas de apoio;

- Flutuações na conjuntura econômica;

- Problemas pessoais dos proprietários.

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A definição do tamanho de uma empresa é bem subjetiva, já que cada

pessoa tem noção diferente de porte ou tamanho. Então, uma empresa pode ser

qualificada através do número dos funcionários, estruturas, faturamento, etc.

No caso das micro e pequenas empresas a classificação do porte é de

acordo com a lei, conforme indica Chiavenato (2005): A Lei n. 7.256, de 27 de

novembro de 1984, institui o Estatuto da Microempresa (com alterações feitas pela

Lei n. 8.383, de 30 de dezembro de 1991) para efeito de incentivo e facilidade

operacionais das empresas de minúsculo porte e das que alcançam um

faturamento anual dentro dos limites definidos por lei. É considerada

microempresa aquela cujo faturamento anual não ultrapasse o valor de 96.000 Ufir

(Unidade Fiscal de Referência) ou outro limite que venha a ser alterado por nova

lei (CHIAVENATO, 2005, p. 47).

Outros critérios também adotados são o número de funcionários (Tabela

1) e a renda bruta. Portanto, uma micro empresa tem a renda bruta de até R$

120.000,00 ao ano, e a pequena empresa deve possuir renda bruta entre R$

120.001,00 e R$ 1.200.000,00.

Classificação de porte de micro e pequenas empresas.

Fonte: Chiavenato, 2006, p.46

A IMPORTÂNCIA DA MPE PARA A ECONOMIA

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A economia nacional não é baseada apenas na participação das grandes

empresas. As MPEs também têm o papel de grande importância no cenário

econômico brasileiro, pois estes respondem por uma parte razoável das

ocupações geradas e também tem uma contribuição considerável no percentual do

PIB.

A representação das micro e pequenas empresas para a economia nacional

pode ser entendida através dos seguintes dados do SEBRAE (apud Tachizawa e

Faria, 2002, p. 11).

• 4,5 milhões de estabelecimentos;

• 48% da produção nacional;

• 98,5% das empresas existentes no país;

• 95% das empresas do setor industrial;

• 99,1% das empresas do setor de comércio;

• 99% das empresas do setor de serviço;

• 60% da oferta de emprego;

• 42% do pessoal ocupado na indústria;

• 80,2% dos empregos no comércio;

• 63,5% da mão-de-obra do setor de serviços;

• 21% do Produto Interno Bruto (ou R$ 189 bilhões).

Além da alta participação no mercado brasileiro, outras contribuições

merecem destaque.

• Geração de novos empregos;

• Fonte de inovação;

• Estimula a competição econômica;

• Auxilio às grandes empresas;

Este resultado aponta para importância dos micro e pequenos empresas no

Brasil. Estas empresas, além de possibilitar um serviço mais personalizado e mais

rápidas, as micro e pequenas empresas podem fazer com que seus clientes

tenham níveis mais altos de satisfação e envolvimento, se comparadas com as

grandes organizações. Além do mais, por serem menores, as MPEs possibilitam

15

que colaboradores identifiquem com a empresa, vendo o resultado de seu

trabalho, visualizando a organização como um todo e entender como seu trabalho

está ligado aos resultados econômicos, além de se sentirem responsáveis pelo

sucesso ou fracasso empresarial (TACHIZAWA e FARIA, 2002, p. 18-19).

Portanto, essas empresas têm uma forte representação na geração de

riqueza para o país, e ignorar esses empreendimentos é o mesmo que não

valorizar um importante componente na fomentação da economia, que por sua

vez, contribui significadamente o desenvolvimento do país.

1.2. A EVOLUÇÃO DO MARKETING

PRINCÍPIOS DO MARKETING

“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos

que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes,

bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que

beneficie a organização e seu público interessado”. (AMA - American Marketing

Association - Nova definição de 2005)

“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de

pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,

oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER

e KELLER, 2006).

Para Boone e Kurtz (1995:6), Marketing é “o processo de planejar e

executar a concepção, definição de preço, promoção e distribuição de ideias,

bens e serviços, criando trocas que atendem a objetivos individuais e

organizacionais”.

Os conceitos acima citados para o Marketing indicam que a essência é o

processo de troca, onde as duas partes doam algo de valor, buscando

satisfazer necessidades recíprocas, isto é, uma atividade em que a empresa

oferece seus produtos aos clientes, e estes mostrarem disposição para darem

algo em troca para satisfazerem suas necessidades.

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Porém, o processo organizacional não se baseia mais na troca entre

empresas e clientes, e sim na aceitação da orientação para o cliente e para o

lucro por parte de toda a empresa e na comunicação das necessidades do

mercado com os departamentos da empresa.

As definições de marketing estão baseadas em conceitos centrais, são

eles: necessidades; desejos; demanda; produtos; valor; satisfação; troca;

relacionamentos e mercados. Seguem abaixo as definições para uma melhor

análise.

Desejos para Kotler (1998,27), “são carências por satisfações

específicas para atender à necessidade”. Uma pessoa pode ter a satisfação de

sua necessidade atendida através de um desejo, enquanto outra pessoa tem a

mesma necessidade, mas um outro desejo para atendê-la.

Kotler (1998, 28), define produto como “algo que pode ser oferecido para

satisfazer uma necessidade ou um desejo”. Pode ser tanto físico quanto um

serviço ou uma idéia. Enquanto que a demanda é definida por Kotler (1998, 30)

como “desejos por produtos específicos, respaldos pela habilidade e disposição

de comprá-los”.

Relacionamento é entendido por Kotler (1998, 30) como “a construção

satisfatória em longo prazo com partes chaves – consumidores, fornecedores e

distribuidores – para reter sua preferência e negócios em longo prazo”.

MARKETING TRADICIONAL

O conceito e aplicação de Marketing sempre foi baseado no processo

realização de um negócio entre as partes envolvidas, cujo principal ojetivo das

empresas era efetuar a venda, e para isso realizavam o chamado marketing de

massa, em que ofereciam produtos ou serviços iguais a todos os

consumidores, ou no máximo segmentavam em grupos de consumidores com

perfis semelhantes e adaptavam seus produtos ou serviços para cada um

destes grupos.

Embora ainda muito utilizado pelas empresas, o marketing em massa se

mostra cada vez menos eficaz, pois os consumidores estão cada vez mais

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exigentes. E por isso, um produto padronizado, mesmo com baixos custos de

produção e distribuição para a organização, acaba por não satisfazer seus

clientes.

Kotler (1998: 226) atribui o declínio à: “dificuldade da prática de

marketing não ajustado às necessidades de públicos específicos”

A necessidade atual é de acumular informações dos clientes para

conseguir se relacionar individualmente com cada um deles, e assim, eles se

sentem especiais o únicos.

MARKETING DE RELACIONAMENTO

“Marketing de relacionamento é fazer negócios como nossos avós”

(PEPPERS E ROGERS, 2001).

O marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento da

liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos e serviços e à

consecução da fidelidade do consumidor.

À medida que o mercado torna-se cada vez mais fragmentado, as

organizações encontram dificuldades em usar as tradicionais técnicas de

marketing em massa para conseguir participação no mercado. O marketing

abrangente e as campanhas de propaganda não são mais tão eficazes como

antigamente. Uma mensagem não serve para todos. Por causa da proliferação

dos serviços e das necessidades dos clientes, as organizações precisam

negociar com muitos tipos de usuários.

Para serem bem-sucedidas no futuro, as organizações precisarão

entender melhor o que os clientes querem. O marketing deverá ser mais

dirigido e personalizado, e o gerenciamento da relação com o cliente será

primordial. As vantagens do marketing de relacionamento são:

§ Vender para um novo cliente custa bem mais que vender para um

cliente antigo;

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§ O cliente insatisfeito logo passará adiante a má experiência para outros;

§ Uma empresa aumenta o seu lucro com um pequeno aumento da sua

retenção de seus clientes;

§ A probabilidade de vender um produto para um cliente antigo é bem

maior do que a venda do mesmo produto para um novo cliente;

§ Os clientes insatisfeitos, que reclamam, logo voltarão a fazer negócios

com a empresa, assim que esta resolver estes problemas.

O conceito de Marketing de Relacionamento é relativamente recente, que

surgiu nos anos 90. Assim como, os diversos conceitos na área de

administração, este surgiu mediante a uma necessidade imposta pelo mercado.

Com a globalização, o consumidor passou a deter uma maior quantidade de

informações que lhe permite uma posição privilegiada em sua relação com as

empresas. É o consumidor quem dita as regras em diversos segmentos do

mercado, devido ao fato de estar bem mais informado com relação aos

produtos e à grande concorrencia entre as empresas. Isso obriga as

organizações a estudarem muito bem o mercado e, principal,ente o seu

público-alvo para atender de melhor maneira suas necessidades.

BOGMANN (2002) define globalização como sendo mudanças nas

economias nacionais fechadas e protegidas para uma economia

intercionalizada, sem fronteiras de produção e comercialização dos bens e

serviços.

O marketing de relacionamento trabalha bastante com a subjetividade da

mente dos consumidores através de informações obtidas por pesquisas,

buscando a fidelização destes com sua empresa.

Segundo Kotler (1998) o Marketing de Relacionamento é a prática da

construção de relações satisfatórias, a longo prazo, para ter sua preferência. É

o processo de criar, manter e intensificar relacionamentos fortes com os

clientes.

Para Gordon (1998) Marketing de Relacionamento é o processo contínio

de identificação e criação de novos valores com clientes individuais, e o

compartilhamento dos benefícios de uma vida de parceria, o que significa

trazer o cliente para dentro da empresa, ajudando-o a definir seus próprios

interesses.

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Com todas essas mudanças, as empresas tendem a se focar na

satisfação do cliente. Para que isso aconteça, é necessário que haja uma boa

relação entre todos os elos da cadeia que estão envolvidos no “CICLO” de

negócio e do produto final, tais como: distribuidores, fornecedores,

colaboradores, investidores, etc.

Segundo Kotler (1998 p.30)

“O resultado final do Marketing de Relacionamento é a

construlão da rede de Marketing. Uma rede de Marketing é

formada pela empresa e todos os interessados que apoiam em

consumidores, fncionários, fornecedores, distriuidores,

varejistas, agências de propaganda, cientistas universitários e

outros com quem constroem relacionamentos comerciais

mutuamente rentáveis.”

Para McKenna (1992 p.7) o Marketing de Relacionamento é uma forma

de fazer negócios. É uma atividade difundida como um conceito de que parte

do trabalho de todos: desde a recepecionaistas aos diretores. Nao tem a tarefa

de enganar o cliente, e sim de integrá-lo a elaboração do prpoduto e assim,

desenvolver um processo sistemático de interação, dando firmeza a relação.

O investimento do relacionamento com o cliente, que antes dizia respeito

apenas aos departamentos de marketinf de vendas, passaram a permear todas

as áreas da organização. Na implemtanção de uma solução eficaz, a

organização enfrentará desafios que, para serem resolvidos, exigirão uma forte

relação entre os processos e dados.

Um bom sistema de informações de marketing equilibra e concilia o que

os profissionais de marketing gostariam de obter, com o que eles realmente

necessitam, e como que é possível oferecer (KOTLER 1999, p. 73).

Centrais de atendimento necessitarão de informações do cliente em

tempo real, assim como, o marketing automatizado, só conseguirá reduzir os

gastos com apoio de dados confiáveis e exatos.

Consequentemente, o marketing de relacionamento deve oferecer uma

visão unificada e consistente de dados e informações dos clientes para

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colaboradores da organização, e dispor de um histórico de seu relacionamento

com a empresa, capacitá-la e fazer a segmentação dos seus cliuentes e utilizar

o marketing pessoal. Com isso, poderá criar qualidade no atendimento e

transformar o contato com o cliente em oportunidade de vendas.

Na verdade o objetivo do marketing de relacionamento é criar

relacionamentos fortes e duradouros com um grupo essencial de clientes. Para

ilustrar a teoria, segue abaixo um conto famoso sobre CRM de Mercearia cujo

autor não é identificado pra servir de reflexo para a idéia acima.

Toshiro queria aumentar as vendas da mercearia e deixar o freguês

contente. Como o pessoal gostava de comprar fiado, encomendou umas

cadernetas, carimbando nas capas a sigla: "CRM - Caderneta de Registro

Mensal". Era nelas que controlava as contas dos fregueses. Logo a CRM ficou

popular no bairro. "Anota aí na CRM dois quilos de tomate para a patroa",

ordenava a Benedita. "Minha mãe mandou perguntar quanto vai pagar de CRM

este mês", chegava o recado na boca da Silvinha.

Mas a caderneta não servia apenas para cobrar os fregueses. Era a sua

bola de cristal. Naquelas linhas o japonês enxergava muito mais do que o total

a receber no final do mês. Ele identificava ciclos de comportamento do freguês,

suas preferências, a associação dos produtos adquiridos e muitas outras

coisas. Até a data de aniversário e idade das crianças ele sabia, pelo número

da velinha comprada na véspera.

Só de olhar na caderneta Toshiro sabia quando oferecer novidades para

o freguês. A data escolhida para pagar era a mesma em que a freguesa estava

com a carteira mais cheia. E aberta a sugestões. Identificar preferências e

associações de produtos também ajudava a vender. A freguesa levava sempre

banana e aveia? Toshiro criava pacotes promocionais com um terceiro produto

em promoção. Um vidro de mel ou uma lata de farinha láctea, para criar novos

hábitos na família. E diminuir o estoque.

A freguesa comprava sempre tomate? Dá-lhe campanha promovendo o

macarrão e o queijo ralado. Fazia tempo que não levava azeite? Era só lembrá-

la de que o azeite sempre acaba na hora da salada. A última compra foi há

muito tempo? O Toshiro ligava avisando que a laranja estava em promoção. E

o freguês ia lá buscar, só porque o Toshiro se preocupou em ligar.

21

Até o Pepe, do açougue ao lado, criou sua própria caderneta CRM para

acompanhar as preferências da freguesia. Logo Toshiro e Pepe trocavam

informações de suas CRMs, para ganho mútuo. E o Manoel da padaria acabou

aderindo ao sistema. Seguido pelo Alcebíades do boteco. Cada um passou a

ser um agente de uma pequena rede de troca de informações.

O Toshiro vendeu carvão e sal grosso para o doutor Januário? O Pepe

era logo avisado e ia preparando a carne que o doutor gostava. O Manoel

aumentava a receita do pão. E o Alcebíades colocava mais cerveja para gelar.

Cada comerciante sabia prever a próxima compra, para fazer a próxima oferta

e exceder a expectativa do freguês. Todos prosperavam. Os fregueses

estavam contentes.

Isso até o filho do Toshiro voltar da capital. Da faculdade, com diploma e

tudo, e virar consultor do pai, enquanto não encontrava emprego. Achou a

caderneta antiquada. Vendas, só à vista. Se o freguês quisesse parcelar, que

fosse pelo cartão. O açougue? A padaria? O boteco? Eram concorrentes. Será

que seu pai não percebeu que eles também vendiam caixas de fósforos? Nada

de dividir com a concorrência. Cada um que cuidasse de seu próprio negócio.

Ou a mercearia iria perder a freguesia.

E foi o que aconteceu. O que o filho logo interpretou como falta de

investimento em propaganda. A solução foi vender a Kombi de entregas e

comprar espaço no jornal e no rádio. Sobrou algum para um outdoor e uma

tarde de palhaço com microfone na porta da mercearia. Sem Kombi para

entregar, o jeito era cada freguês carregar sua própria compra. Ou comprar

menos, para o braço não esticar na caminhada.

Toshiro sentia saudades do modo antigo. Da amizade com os clientes,

do conhecimento de seus hábitos. Do lucro. Um dia uma propaganda no jornal

chamou sua atenção. "CRM - Conheça os Hábitos de Seus Clientes". Parecia a

sigla das cadernetas, só que era em inglês. "Customer Relationship

Management". Será que poderia ajudar a mercearia? O filho descartou logo a

idéia. Aquilo era coisa para empresa grande. Não servia para mercearia. Era

complicado demais para Toshiro entender.

O relacionamento é uma ferramenta atualmente que o mercado vem

dando maior atenção. Enquanto pequenas empresas podiam utilizar-se das

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técnicas de personalização, as maiores baseavam-se no aumento do número

de clientes a custos menores, inviabilizando a individualização.

Com as novas tecnologias, o armazenamento de dados sobre os

clientes e consumidores ficou mais fácil, fazendo com que esse atendimento

personalizado se tornasse possível. Porém a partir do século XXI a idéia do

marketing tornou-se mais complexa, não bastava apenas satisfazer as

necessidades dos consumidores, mas sim antecipar desejos, conquista-los,

satisfaze-los, mantê-los para assim atingir uma maior fatia do mercado.

Atualmente, as informações que as empresas têm sobre seus clientes,

seus concorrentes e sobre o mercado em que atuam são seu principal

diferencial competitivo, é com certeza a principal ferramenta que fará a grande

diferença. A qualidade e o preço do produto passaram a ser requisitos básicos

para a permanência da empresa no mercado.

Abaixo veremos a visão que a ICD Financial Insigths tem sobre a

importância te conhecer melhor os clientes. “Com o crescimento da

competição no mercado financeiro brasileiro, os bancos que não possuírem

boas informações de seus clientes estarão em uma posição mais frágil e

poderão perder market share. A maioria das instituições financeiras está

empenhada em projetos para melhor entender seus clientes. Isso inclui

racionalizar e consolidar dados de vários sistemas para ganhar uma visão mais

detalhada e consistente de seus clientes. Atingir o nível de transparência pode

ser um caminho árduo e caro e requer uma nova abordagem de como

gerenciar as fontes de dados. Considerando-se a limitada disponibilidade de se

ter dados completos e a impossibilidade de se automatizar a coleta dos dados,

muitas empresas estão investindo em projetos caros.

O desejo de entender melhor os clientes tem trazido a importância dos

dados e os problemas relacionados a ele. Os dados se tornaram uma

preocupação de toda a empresa e precisa ser priorizada como tal. As

instituições financeiras que conseguirem trabalhar bem as informações e seus

dados terão um ativo com o potencial de trazer uma vantagem competitiva

importante. Os bancos menores se preocupam menos com o tema, uma vez

que possuem um número menor de clientes e seus gerentes conseguem

muitas vezes conhecê-los bem, sem a necessidade de sistemas sofisticados

23

A constante evolução da sofisticação das soluções tecnológicas está

permitindo aos bancos implementar melhores e mais complexos sistemas para

gerenciar o comportamento de seus clientes e, como conseqüência, melhorar

suas lucratividades. Os avanços tecnológicos vêm permitindo cada vez mais a

automatização dos processos de tratamento dos dados. Agora é possível:

• armazenar uma quantidade enorme de dados a respeito dos clientes;

• atualizar boa parte dos dados automaticamente em intervalos regulares;

• criar regras de negócios para agir automaticamente de acordo com os

dados;

• monitorar a qualidade e a consistência dos dados para proativamente

identificar problemas e alertar clientes”.

MARKETING TRADICIONAL X MARKETING DE

RELACIONAMENTO

Os conceitos de Marketing Tradicional e de Marketing de

Relacionamento podem ser diferenciados, principalmente, em seu foco e

medida de sucesso para análise dos resultados das atividades de marketing.

Enquanto o marketing tradicional tem como principal objetivo procurar clientes

para seus produtos e aumentar a participação de mercado, como medida de

sucesso dos seus principais programas de marketing, o marketing de

relacionamento tem como foco procurar produtos para seus clientes e seus

programas têm seu sucesso medido em termos de participação do cliente. No

quadro 1 vemos as principais diferenças:

MARKETING DE MASSA MARKETING DE

RELACIONAMENTO

Cliente Médio Cliente individualizado

Cliente Anônimo Cliente com perfil definido

Produto Padronizado Oferta sob medida

Produção em massa Produção sob medida

Distribuição em massa Distribuição individualizada

24

Propaganda em massa Mensagem individualizada

Promoção em massa Incentivos individualizados

Mansagem uniderecional Mensagem bidirecional

Economia em escala Economia de escopo

Participação de mercado Participação do cliente

Todos os clientes Apenas clientes rentáveis

Atração do cliente Retenção do cliente

Fonte: KOTLER, Philip (1998:627) adaptado de PEPPERS, Don, ROGERS,

Martha. The one-to-one future. New York: Doubleday / Currency, 1993.

1.3. O MERCADO

Hoje temos um mercado competitivo e os custos para se manter um

cliente antigo satisfeito são cinco vezes menores que para atrair novos clientes.

(KOTLER;ARMSTRONG, 1995).

Para se oferecer um serviço diferenciado e competitivo, é necessário

avaliar o que está sendo oferecido no mercado, permitindo avaliar a oferta da

concorrência.

Igualmente, devem-se analisar as necessidades dos clientes

determinando suas expectativas e interesses.

As expectativas do cliente são o que ele espera do serviço, sendo

formadas a partir das necessidades. Porém as expectativas podem ser mais ou

menos exigentes que as reais necessidades.

As necessidades são formadas por um desequilíbrio interno do

indivíduo. As necessidades humanas podem ser classificadas em cinco tipos:

fisiológicas, sociais, de segurança, de estima e auto-realização. Atingir as

necessidades dos clientes requer treinamentos, mudança cultural, de filosofia e

outros.

25

Os clientes não costumam divulgar suas necessidades e às vezes, as

desconhecem manifestando somente suas expectativas, contudo, é de extrema

importância a utilização de ferramentas de marketing, ou mercadologia, para

identificar e estimular as necessidades dos clientes. Pesquisa de Mercado e

Análise do ambiente.

O que de fato tornou os consumidores mais exigentes e seletivos com

relação ao que lhe é oferecido, são as mais diferentes oportunidades de

consumo. A inovação tecnológica não é mais um fator decisivo na compras.

Diante destas dificuldades, os serviços e produtos estão cada vez mais

requintados e sofisticados, cujo objetivo não é apenas satisfazer, mas também

surpreender (COBRA, 1997). Um exemplo claro da importância da

aproximação com o cliente, é o surgimento das linhas “0800” de chamadas

gratuitas, através das quais os clientes compram, esclarecem dúvidas e fazem

reclamações.

Os grandes avanços tecnológicos, agora, devem ser direcionados e

aplicados no relacionamento com o cliente, não somente na produção do

produto ou serviço, proporcionando um acesso interativo entre empresa,

cliente, fornecedor e todos os envolvidos nos processos (MCKENNA, 2002).

Como pudemos verificar, toda e qualquer estratégia de marketing tem

como ponto de partida o cliente. Veremos a seguir quem são os clientes e

como retê-los e satisfazê-los.

CLIENTES

O significado clássico de cliente é: indivíduo ou grupo que paga por bens

e serviços. Dentro do contexto moderno, esta definição sofre algumas

adulterações e passa a ter o seguinte significado: O cliente é um indivíduo ou

grupo que troca valor com outra pessoa ou grupo. É muito importante saber o

que, e não apenas quem, são nossos clientes (GREENBERG, 2002).

26

O cliente era apenas aquele que comprava um produto ou serviço de uma

empresa, esta visão foi muito modificada pelas necessidades do mercado,

temos vários tipos de clientes, que são:

• O CLIENTE EXTERNO

O cliente externo é aquele que lembramos quando se fala de negócio. E

por muito tempo, este tipo de cliente era o único classificado nos livros sobre o

assunto. Porém, conforme a qualidade dos serviços ia tendo cada vez mais

relevância, o estudo dos diferentes conceitos de clientes foi tendo mais

confiabilidade. Há outros tipos de cliente que merecem atenção dentro do

contexto do estudo da fidelização e que veremos a seguir.

Para Bogmann (2002), o cliente externo é aquele que, mesmo participar

da organização, sofre o impacto dos produtos / serviços oferecidos. É este o

cliente que paga por esses serviços e produtos oferecidos, porém, não tem

participação no processo.

Assim, o cliente externo pode ser subdivido em outro tipo de

classificação de acordo com Stone (2000, p.231):

• O cliente poupador: este cliente quer maximizar o valor obtido pelo seu

gasto de tempo, esforço e dinheiro;

• O cliente ético: este cliente sente uma obrigação moral de apoiar

empresas socialmente responsáveis.

• O cliente personalizado: este cliente quer gratificação interpessoal, como

reconhecimento e conversação, em sua experiência de serviço.

• O cliente conveniente: este cliente não tem interesse em ir buscar o

serviço; conveniência é o segredo para atrai-lo. Clientes convenientes

frequentemente se dispõem a pagar mais por serviços personalizados

ou sem transtornos; por exemplo, supermercados com entrega a

domicilio pode encantar esses consumidores.

Para Bogman (2002, p.37), citando Murray e Neil Raphel (2002) nos

mostra outra tipologia de cliente externo, denominada escala da fidelidade:

27

• Prospects: pessoas que podem estar interessadas em comprar de você;

• Shoppers: pessoas que visitaram seu negócio pelo menos uma vez;

• Clientes eventuais: pessoas que adquiriram um ou mais produtos ou

serviços de seu negócio;

• Clientes regulares: pessoas que adquirem regularmente seus produtos e

serviços;

• Defensores: pessoas que elogiam a qualidade de seu negócio a quem

quiser ouvir.

O cliente pessoal influencia vidas e desejos no trabalho. É formado pelas

pessoas que amamos: a esposa, o marido, os filhos, os amigos e todos

aqueles que convivem conosco, alimentando várias necessidades emocionais

e sociais. São importantes quando são analisadas as seguintes definições de

clientes:

• É qualquer pessoa que espera por algum serviço;

• É qualquer pessoa que espera por algum atendimento;

• É qualquer pessoa que espera alguma coisa de nossa parte.

Manter esses clientes satisfeitos garante paz de espírito, apoio,

reconhecimento, compreensão e realização enquanto pessoa.

• O CLIENTE PESSOAL

Eles são importantes na seguinte definição: é qualquer pessoa que

espera por algum serviço, atendimento ou alguma coisa de nossa parte. A

realização enquanto pessoa é o resultado de mantermos estes clientes

satisfeitos.

• O CLIENTE EM POTENCIAL

Para Boomann (2002, p. 38) esses são os clientes que não compram da

nossa empresa, mas sim da concorrência, estes somados aos nossos clientes

externos, representam o mercado. A soma dos clientes externos que compram

28

de nós com os clientes da concorrência forma o que chamamos de mercado

atual. O número de clientes externos que temos em relação ao mercado atual é

que determina nossa participação no mercado em determinado território

definido.

Portanto é muito importante analisar esse tópico para se entender

porque os clientes compram com a concorrência e não com esta organização,

e para também começar a agir para conquistar esses clientes.

• O CLIENTE INTERNO

É o principal responsável pela qualidade percebida pelo cliente externo,

como também pela corrente de clientes internos que existe em qualquer

empresa independente de seu tamanho, estes clientes trocam entre si,

trabalho, informação, apoio e cooperação (MARQUES, 1997).

Porém, a dinâmica do mercado atual esta em constante mudança,

devido a estes novos clientes, em conjunto com aspectos políticos e

econômicos. Os clientes de hoje em dia são uma nova fonte de competência

para a empresa, levando em consideração que competências são todas as

fontes de vantagem competitiva da empresa; e os clientes fazem parte deste

elo ao passar seus conhecimentos e habilidades auxiliando a empresa o seu

desenvolvimento com críticas e sugestões, a troca de benefícios e a

comunicação entre empresa e cliente ficam cada vez mais fortes.

Um exemplo, que explica o citado acima, seria o da Microsoft, que testou

uma versão preliminar do Windows 2000 em cerca de 650.000 clientes, os

quais fizeram sugestões e mudanças, melhorias e novos desenvolvimentos à

gigante do software e ao mesmo tempo se beneficiaram pelo uso do sistema in

loco.

A principal mudança ocorrida entre clientes e empresas foi a

comunicação. Prahalad e Rasmaswamy (2002:9) afirmam que “as empresas

devem reconhecer que o diálogo com os clientes se tornou uma conversa entre

iguais”. O acesso fácil as informações fez com que isto se tornasse simples. Ao

mesmo tempo em que as empresas obtêm infomações de seus clientes, estes

29

também sabem muito sobre elas – dados como atitudes socialmente

responsáveis, preços de ações, informações contábeis a aspectos trabalhistas

estão disponíveis facilmente a todos e afetam o comportamento de compra.

Podemos concluir que a satisfação do cliente pode ter duas funções

muito importantes para a empresa. Ela é tanto uma meta da organização como

uma ferramenta gerencial, porém, ela deve ser utilizada em conjunto com as

demais ferramentas de marketing para que gere os melhores resultados para a

empresa.

Segundo Kotler (1999, p. 394), a satisfação do cliente com uma compra,

depende do atendimento e do desempenho do produto ou serviço com relação

as suas expectativas. Se ficar abaixo das expectativas, ficam insatisfeitos, se

atendê-las ficam satisfeitas, se excedê-las, o cliente ficará altamente satisfeito

e e encantado.

Para satisfazer sues clientes, é preciso conhecê-los, para conhecê-los, é

preciso se comunicar, trocar informações. A Tecnologia da Informação é uma

excelente ferramenta para intermediar as empresas e os consumidores.

1.4 - A Tecnologia da Informação

“Tecnologia da Informação” é o conjunto de recursos de tecnologia e

computador que auxiliam na geração de informação obtidas através do

relacionamento com os conumidores, colaboradores e distribuidores.

Antigamente, a tecnologia auxiliava principalmente na redução de custos e, seu

uso intensificado acabou por contribuir na tomada do relacionamento com o

cliente, que se tornou ainda mais eficiente, e com um custo menor.

O relacionamento baseado na informação colhida antes, durante e após

qualquer contato, não somente os dados da venda e cadastro do cliente, gera

níveis de lealdade à marca muito maiores, reduzindo o investimento na busca

30

de novos clientes, que é tido como 5 vezes maior do que o esforço de fidelizar

e gerar a repetição da compra.

Aqueles que dominam da TI estão com a maior ferramenta na mão, pois

se utilizada de forma correta, permitirá organizações uma posição privilegiada

em relação aos concorrentes no que diz respeito ao conhecimento e

identificação dos seus clientes atuais e potenciais.

A TI pode ser desenvolvida e disponibilizada em todas as áreas da

empresa, desde os colaboradores da fábrica ao mais alto membro do setor

administrativo, e devem estar totalmente interligadas, ajudando na

comunicação, coordenação e controles necessarios.

“A tecnologia da informação, como banco de dados

informatizado podem tornar efetivo o marketing de

relacionamento. Os gerentes de marketing podem manter

banco de dados sobre o perfil de seus clientes atuais, com

informação sobre suas preferências, estilo de vida e poder

aquisitivo, por mais das quais poderão obter outros nomes e

informações sobre novas perspectivas de negócios.”

(BOGMANN, 2002, p. 29).

Segundo Rocha (2005, p.23) a tecnologia de bases permite que uma

empresa acompanhe seus clientes de forma individual. E o CRM tem,

justamente, esse objetivo.

31

Capitulo II

O CRM

2. O CRM

No final da década de 90, juntamente ao uso cada vez mas intenso

dos conceitos do Marketing de Relacionamento no mundo dos negócios, e ao

mesmo tempo, com os progressos da tecnologia da informação e

comunicação, surgiram outros termos. Estes dominados como: “Marketing one-

to-one” e “gerência de relacionamento com o cliente”, que, dependendo do

autor, é definida como Customer Relationship Management, ou simplesmente,

CRM.

CRM é um método mais sofisticado e eficiente, que transforma a maneira como as pessoas podem aumentar a rentabilidade com os clientes atuais. Além disso, o uso da internet como canal de relacionamento e de vendas, é amplamente facilitado e viabilizado por este novo métoo, que ainda praticado por poucas empresas, porém, cujos resultados são largamente compensadores com clientes mais leais, maior satisfação à marca e um nível de proximidade nunca antes experimentado. (BRETZKE, 2000, p. 141 apud HILARIO, 2002, p. 22).

O CRM é uma estratégia de gestão de negócios através do

relacionamento com o cliente, para a realização de maior lucartivdade e

ganhos de vantagem competitiva, destacando para isto, a participação da

tecnologia como forma de automatizar os diversos processos de negócios,

como: vendas, marketing, serviços ao consumidor e suporte de campo.

Para Gaset (2001), o CRM é um sistema que ajuda a empresa a reunir

todo o conhecimento coletivo sobre os clientes, colocando-o num lugar onde

possa ser aproveitado por todos os funcionários por meio do uso de um

conjunto variado de ferramentas, o que permite à empresa entender melhor

seus clientes, oferecer-lhes mais apoio, servi-los melhor e, em última análise,

32

ganhar novos clientes.O CRM integra pessoas, processos e tecnologias para

otimizar o gerenciamento de todos os relacionamentos, incluindo

consumidores, parceiros de negócios e canais de distribuição.

O CRM tem se mostrado uma tendência dentro das organizações, pois

contribui para que a empresa concentre sua atuação com foco no cliente e nao

apenas nos processos internos, pois a satisfação do consumidor tornou-se foco

principal devido às pressões de concorrentes em todos os mercados e ao

crescente desprezo público por produtos de baixa qualidade. Além da

satisfação com o produto, a satisfação com o relacionamento (atendimento

pessoal) também é essencial durante o processo de compra.

O CRM integra pessoas, processos e tecnologias para otimizar o

gerenciamento de todos os relacionamentos, incluindo consumidores, parceis

de negócios e canais de distribuição. O CRM é muito mais do que um simples

sistema que se compra e implementa, e que Marketing de relacionamento é

mais do que um simples conceito que se aplica em um departamento de

marketing para venda e ganho de mercado.

O CRM, juntamente com um banco de dados integrado, deve auxiliar a

organização na identificação do diferentes perfis de clientes e suas

necessidades, seus melhores clientes e quais são suas necessidades,

capacitando a empresa a desenvolver uma visão completa das interações com

o cliente. (CRUZ, 2005).

Outra abordagem de CRM compreende a abordagem mais orientada a

tecnologia difundida, na maioria dos casos, por empresas com fins comerciais.

Na realidade de muitas organizações, o CRM compreende um conjunto

de ferramentas tecnológicas, tais como sistema para gerenciamento da força

de vendas, sistema de automatização de marketing. Nessa abordagem, o CRM

é entendido como um pacote de software e não como uma nova maneira de

fazer negócios. Tecnologia pode ser rudimentar ou sofisticada. Porém, uma

coisa é certa: todas empresas dependem de um tipo de tecnologia ou de um

conjunto de tecnologias para poder funcionar e alcançar seus objetivos

(CHIAVENATO, 2000).

33

No cenário atual, com a velocidade das mudanças, a crescente

disponibilidade de informações, e a concorrência mais acirrada do que nunca, a

sobrevivência das organizações está relacionada a capacidade de captar,

absorver e responder às demandas requeridas pelo ambiente, e fazer disto o

seu diferencial. A Tecnologia da Informação passa a ser crucial a sobrevivência

das organizações, tornando-se um instrumento capaz de propiciar um

gerenciamento com mais rapidez e eficácia no que diz respeito a materiais,

recursos humanos e financeiros.

A orientação para o cliente, no âmbito de CRM, não deve dicar unida a

grupos restritos dentro da organização, muito pelo contrário, deve abranger a

empresa em uma visão global todas as unidades de negócio (STONE, 1998, P.

149).

A responsabilidade pela satisfação do cliente deverá ser considerada

como obrigação de todos na organização. O cliente deverá ser considerado o

começo e o fim de todas as atividades, sendo também o centro de todas as

atenções.

Para isso, é fundamental o envolvimento a conscientização de todos na

empresa. O projeto de CRM é por definição, um projeto corporativo, que deve

envolver todas as áreas. Muito embora geralmente comece em uma área

especifica e depois desenvolvida em etapas.

Plakoyiannaki & Tzokas (2002 apud FERRO 2003, p. 15) apresentam

uma visão do processo de gestão de relacionamento com o cliente. Segundo

eles, há pontos chave que devem ser atingidos para que esta gestão seja

eficiente. Eles sugerem uma perspectiva ao interligar oito etapas neste

processo.

Criação de cultura corporativa que conduza à orientação para o

cliente, ao aprendizado e a inovação: para que o processo prospere é

necessário um foco na cultura para encorajar o compartilhamento de

34

informações entre processos e entre áreas da empresa, que precisam estar

interligadas compartilhando informações.

Fazer o valor do cliente um componente chave da estratégia

corporativa e do processo de planejamento: na gestão de relacionamento

com o cliente, todas as figuras envolvidas no processo devem estar satisfeitas

e motivadas. Desde os colaboradores até os clientes. Desta maneira, é

possível atingir o objetivo principal: o lucro.

Coleção e transformação de dados dos clientes para auxiliar a

tomada de decisões estratégicas e operacionais: O CRM é alimentado pelo

fluxo de informações colhidas através do contato direto com os clientes. Essas

informações passam por um processo de análise minuciosa, que resultam em

dados importantes para o relacionamento com o cliente.

Apreciação, identificação e criação de conhecimento, disseminação

e uso organizado: na gesta de relacionamento, também é necessário que os

colaboradores sejam introduzidos para o bom relacionamento com os clientes.

Desenvolvimento de segmentos claros no mercado e portfólios de

clientes: a necessidade de obter dados reforça a idéia de segmentação do

mercado. Através do CRM é possível traçar o perfil do cliente, possibilitando a

classificação dos mesmos por grau de lucratividade.

Definição, desenvolvimento e entrega de valor aos clientes: os

dados obtidos são transportados para os produtos e serviços, oferecendo um

tratamento personalizado, portanto, diferenciado.

35

Uso de campanhas e gerenciamento de canais como parte do valor

agregado: tendo em vista as mudanças sofridas pelo mercado, a mentalidade

do marketing também evoluiu. Portanto, as mensagens passadas para o

clientes são feitas sob medida, de forma customizada. A escolha do canal

também é definida a partir do seu target.

Mensuração de desempenho de cada estágio do processo para

subsidiar a tomada de decisão. A implantação do CRM só se justifica se as

etapas do processo forem analisadas e medidas corretamente. Esses dados

servem como base na tomada de decisão.

Este processo é complexo e exige alto investimento, por isso a

necessidade de avaliar maneiras diferentes de fazer eficaz o relacionamento

com o consumidor. Além do mais, apesar de ser uma excelente ferramenta, se

mal utilizada, pode não ter o resultado esperado. Um dos maiores erros que

ocorre nos projetos de CRM, e que leva inevitavelmente a subutilização dessa

técnica, é iniciar a implementação pela seleção da solução e pela compra do

hardware como se esta decisão fosse resolver todos os problemas da

empresa.

Normalmente, a empresa investe somas significativas de recursos,

porém não o suficiente e nem onde deveria para promover a mudança cultural

e organizacional que é necessário para competir em tempo real. CRM é uma

estratégia que possui raízes no marketing de relacionamento e impacta a

gestão da empresa, principalmente no que se refere ao relacionamento com os

clientes e à infra-estrutura da indústria (fornecedores e outros públicos ).

Além dos possíveis erros, os sistemas de CRM eficazes podem ser

caros, e bem direcionados às grandes empresas, o que dificulta na implatanção

em pequenas empresas. A média de valores é de 200 a 400 dólares por

usuário/mês, dependendo da quantidade de aplicativos disponibilizados pelo

sistema, pode ficar ainda mais cara.

36

Ou seja, a implantação do sistema de CRM pode ser complexa e de alto

custo, as pequenas empresas não possuem recursos humanos e financeiros

suficientes e acabam deixando de lado essa poderosa ferramenta. Diante desta

questão, este trabalho se propõe a buscar solução, aproveitando que as

pequenas empresas possuem uma carta de clientes menor do que as grandes

empresas, permitindo-as conhecer mais profundamente cada um deles, não

necessitando assim, de um sistema de CRM tão sofisticado.

Como o Customer Relationship Management (CRM) já é um conceito

consolidado nas empresas, é muito provável que se pense em uma alternativa

com baixo investimento e que atenda os requisitos básicos para o bom

relacionamento. Segundo Ed Thompson, VP da Gartner Group, “mais de 80%

do crescimento em uso de mídias sociais pelas empresas em 2010 serão

direcionados por iniciativas de relacionamento”. Um nome que ganha força

para descrever este tipo de abordagem das mídias sociais é “CRM Social”.

Sendo assim, pode-se esperar que vendas, relacionamento com o cliente e

colaboração interna sejam os próximos passos das empresas nas mídias

sociais.

As novas tecnologias levam algum tempo para serem adotadas e

incorporadas, e o usuário entender o seu potencial e começar a sentir o que ela

pode agregar de valor. Quando a tecnologia é introduzida, é vista como uma

novidade, e não como uma forma diferente de trabalhar que vai impactar a

sociedade.

Isso aconteceu com o telefone e está acontecendo com a internet. Os

profissionais de marketing tentaram aplicar os conceitos antigos de marketing,

no ambiente da internet, de uma maneira semelhante ao que existia na mídia

impressa. A mídia se alterou, mas as técnicas e a forma de se encarar o

marketing não se alteraram muito.

A partir de 2003 começaram a surgir ferramentas de mídias sociais

(WordPress, Facebook, YouTube). As pessoas começaram a usar a internet

não só para consumir informações. Elas passam a interagir, produzindo,

publicando, compartilhando e discutindo as informações entre si. Outras

tecnologias também evoluíram, tais como voz pela internet, softwares anti

spam e gravação de vídeo digital (DVR), televisão a cabo com centenas de

canais, RSS, podcasts. Os consumidores possuem hoje uma grande variedade

37

de filtros para selecionar suas informações. Estas mudanças permitiram que o

consumidor ganhasse cada vez mais controle sobre as informações que ele

quer consumir.

Atualmente as pessoas usam a internet de uma maneira bem diferente

do que há dez anos atrás. Mas muitos profissionais de marketing ainda não

evoluiram para esta realidade, e ainda tentam utilizar conceitos de "outbond

marketing" nessas mídias novas, baseado na interrupção, o que não funciona

mais na web como antes.

Para ter sucesso, é preciso utilizar estratégias de "inbound marketing"

para atrair consumidores para seus negócios sem interrompê-los e distraí-los,

utilizando ferramentas das mídias sociais. Inbound marketing é Marketing 2.0!

Inbound marketing é construir uma presença online e saber como ser

encontrado e atrair prospects via mecanismos de busca e mídias sociais

As pessoas querem controlar o "COMO" e "QUANDO" e muito em breve

o "ONDE" elas consomem a informação. A tecnologia é um meio. As respostas

se iniciam quando começamos a entender as possibilidades e parâmetros para

usar a tecnologia para atingir resultados. O consumidor de hoje quer

relacionamento com a marca ou empresa, quer ser ouvido, quer se engajar

com a marca/produto/ serviço. Isso tudo se tornou realidade com a tecnologia

disponível.Se sua empresa não se relacionar com o mercado da maneira que

ele quer, vai começar a perdê-lo.

O objetivo da 2GetMarketing é ajudar as PMEs a entender o que é o

marketing nas mídias sociais, o que significa no contexto dos negócios, e como

pode se tornar um componente valioso da estratégia de marketing.Entretanto,

grandes empresas também podem aplicar estes conceitos, como muitas já

fazem.

Marketing social não é estratégia de tecnologia, embora esta tenha um

papel importante. É uma forma de relacionamento, sem o uso de formas

intrusivas de comunicação.É uma maneira nova de pensar e se

comunicar.Para que as empresas se adaptem a esta nova forma de

relacionamento com o mercado, elas precisam também adaptar a estrutura

organizacional e o perfil de sua equipe de marketing. Os conceitos do

Marketing 2.0 são simples. O mais importante é abandonar os velhos

38

paradigmas.Quanto mais rápido isso acontecer, mais rápido serão os

resultados alcançados.

Segundo um relatório da McCann denominado Power to the People

divulgado em março de 2008:

57% dos usuários da internet estão fazendo parte de alguma network

social.

73% lêem blogs.

34% postam opiniões sobre produtos/serviços em blogs e mídias sociais.

36% tem uma impressão positiva de empresas que possuem blogs.

83% já viram vídeos em mídias sociais.

O marketing de mídias sociais não é apropriado para todos os modelos

de negócio, mas provavelmente é adequado para a maioria. Não se aplica se

seu negócio está num nicho em que a maioria do público não está na web, ou a

base de clientes é muito pequena e os negócios são feitos exclusivamente no

relacionamento pessoal.

2.1. A UTILIZAÇÃO DA WEB PARA COMUNICAÇÃO COM OS

CLIENTES

O acesso a informação tornou-se mais rápida e fácil a partir da quebra

das barreiras promovidas pela internet. Na rede, os clientes podem enviar suas

mensagens e podem ser lidos por clientes e clientes em potencial de todo

mundo, e a opinião de cada cliente passa então a ter um valor muito maior,

pois estes podem influenciar tanto positivamente, quanto negativamente na

decisão dos demais clientes.

Ao mesmo tempo, essas mídias possibilitaram as empresas as

discussões dos seus produtos e serviços. Sendo assim, pela concentração de

opiniões de diversos grupos em torno de sua marca, essas empresas podem

então se beneficiar de uma forma de inteligência coletiva que, seguramente,

pode trazer inovação e diferenciação para seus produtos, serviços e demais

elementos de seu negócio.

39

Ao identificar também os benefícios dessas ferramentas online, as

mídias sociais se apresentam como uma plataforma de relacionamento, pela

qual as empresas podem utilizá-la não somente como um canal de publicidade,

mas, principalmente, como forma de aproximação com seu público consumidor,

fazendo assim, um marketing de relacionamento eficaz e de baixo custo.

40

CAPÍTULO III

As redes sociais e estudos de caso

3. REDES SOCIAIS

As redes sociais são uma ótima ferramenta de baixo custo para

relacionamento corporativo, porque dão agilidade e, de alguma forma,

horizontalizam a comunicação, eliminando mediadores entre marca e cliente.

As redes sociais podem ser uma boa alternativa já que o brasileiro tem o

hábito de utilizar a rede para se comunicar, e os números mostram que grande

parte da população brasileira utiliza a internet.

Segundo a revista Época (REVISTA ÉPOCA. Edição 628, p. 83)

“O Brasil é considerado o país mais sociável do mundo. A começar pelo número de contatos: a média de amigos virtuais no mundo é de 195 pessoas por usuário. Aqui, é de 365. Segundo o Ibope NetRatings, mais de 80% dos internautas têm perfis em redes sociais. O Orkut tem 72% dos usuários no Brasil. Também somos os maiores no Windows Live Messenger, comunicador da Microsoft. Segundo a pesquisadora Raquel Recuero, a participação em redes sociais é igual em todas as classes sociais. Jovens das classes C e D usam lan houses para entrar no Orkut da sua turma ou do seu bairro. Seu primeiro contato com a internet hoje é pelas redes sociais.”

Nesta mesma matéria da Revista Época, foi publicada uma pesquisa

divulgando o número de usuários de cada rede. O Messenger aparece como a

rede com maior número de usuários, totalizado 27,4 milhões, ou seja, 76% do

total de usuários. Em segundo lugar, está o Orkut, com 26 milhões de usuários.

A maioria deles é adolescentes e jovens, independentemente do sexo ou

classe social. Das redes em ascensão, o Facebook é quem tem o maior

número de usuários, com 9,6 milhões no total. O perfil são jovens de classe

41

média alta, com curso Superior. Está em forte crescimento. Em um ano o

Faceboook ganhou 100 milhões de usuários no mundo – e no Brasil, dobrou de

tamanho. Na rede, os conectados ganharam mais poder de barganha e agora

tomam decisões que incidem na reputação dos fornecedores, influenciando e

sendo influenciados por outras pessoas que trafegam no meio online.

Ao mesmo tempo, essas mídias abriram a possibilidade para as

empresas a discussão em torno de seus produtos e serviços. Dessa forma,

pela concentração de opiniões de grandes grupos em torno de sua marca,

essas empresas podem se beneficiar de uma forma de inteligência coletiva

que, seguramente, pode trazer inovação e diferenciação para seus produtos,

serviços e demais elementos de seu modelo de negócios.

3.1 Pesquisa da Deloitte (Mídias Sociais nas empresas, 2010)

A Deloitte desenvolveu a pesquisa “Mídias sociais nas empresas”, cujo

objetivo era de definir o grau de maturidade das organizações brasileiras em

relação ao boom das mídias sociais no mundo.

Através deste estudo, a Deloitte procurou expor como as mídias sociais

podem ser aproveitadas como estratégia, ao aproximar os consumidores de

seus fornecedores. Ao perceber também os benefícios dessas ferramentas, a

pesquisa aponta as mídias sociais como uma plataforma de relacionamento,

em que as empresas podem utilizá-la além um canal de publicidade, como

também, uma maneira de aproximação com seu público consumidor.

Quando se trata de investimento em mídias sociais, ainda se nota que

os gastos são baixos. “Quase 80% das empresas investem até 50 mil reais por

ano em iniciativas em mídias sociais, enquanto uma pequena parcela das

empresas (6%) afirma investir somas superiores a 200 mil reais anuais.” Em

uma análise profunda, tomando-se como base somente as empresas que

faturam acima de 200 milhões de reais por ano e que usam mídias sociais,

cerca de 58% delas investem abaixo do patamar de 50 mil reais por ano. Isto

demonstra que as mídias sociais ainda não recebem somas mais significativas

de investimento e devem demorar um pouco mais para substituir as mídias

tradicionais.

42

No entanto, estes números podem mudar antes do esperado, pois quase

60% das empresas pesquisadas afirmaram ter a intenção de aumentar o valor

investido nos próximos 12 meses, revelando assim uma disposição de

crescimento no uso de mídias sociais pelas organizações.

Seguindo o forte foco em ações de marketing e divulgação de produtos

e serviços das empresas, o aumento da reputação da marca e um maior

marketing boca-a-boca são os dois objetivo de negócio mais buscados pelas

organizações que utilizam as mídias sociais (85% e 82%, respectivamente).

A redução de custo nas operações de relacionamento com o cliente está

entre os objetivos menos buscados pelas empresas. Colocar uma página no

Facebook ou abrir uma conta no Twitter é grátis e custa o tempo e um acesso

de alguns minutos a internet. Hospedar um blog ou uma rede social exclusiva

em servidores próprios também possui um baixo custo quando comparado à

outras iniciativas de TI presentes em qualquer empresa. O custo não parece

ser uma grande barreira para o ingresso das organizações nas mídias sociais,

portanto é difícil compreender porque sua redução não é prioridade de

negócios nas empresas.

As empresas ainda não enxergam nas mídias sociais uma possibilidade

de ganhos de eficiências em processos, considerando o baixo custo das

recomendações boca-a-boca pelos clientes, além da ajuda espontânea que

podem ofertar ao fornecer suporte ou tirar dúvidas de outros clientes online. No

que se refere à visão competitiva, as empresas demonstraram estar

conscientes das ações de concorrentes, sendo que 92% delas sabem dizer se

seus concorrentes estão ou não usando mídias sociais. Cerca de 85% delas já

visualizam ações dos concorrentes usando mídias sociais nos seus negócios.

3.2. BLOGS

Os instrumentos de mão dupla, os bidirecionais, se assemelha a uma

conversa casual, um bate-papo com os públicos. Os blogs são um instrumento

43

bidirecional de comunicação e uma forma de relações públicas, se

apresentando como mais um canal de relacionamento corporativo.

Além disso, os blogs são uma ferramenta poderosa de UGM – Mídia

Gerada por Usuário, mídia no sentido de publicidade. São aliados das

empresas porque se pode rastreá-los e medir o que está sendo falado sobre

elas, sobre as concorrentes, o mercado e os consumidores.

Blogs Corporativos

São um canal de comunicação entre a empresa e seus públicos que

permite uma conversa bilateral e informal, pela própria característica do

veículo. No mundo corporativo, a ferramenta pode ser explorada como

relacionamento, divulgação, endosso de terceiros à reputação e imagem

corporativas e diálogo.

Blog Corporativo Externo

São aqueles em que a empresa publica para acesso de qualquer pessoa

na internet, com o propósito de interação externa, seja como canal de

comunicação de reforço de marca, de feedback de desenvolvimento de

produtos, gerenciamento de crises, relações públicas, relacionamento com a

mídia, posicionamento estratégico etc. (Ex. Catho Blog)

Blog Corporativo Interno

São os dirigidos às audiências internas, reservado aos colaboradores da

empresa (Ex. HSBC) O crescimento da blogosfera potencializou o

“empoderamento” dos funcionários de tal maneira que nem os sindicatos do

final do século XIX e começo do século XX conseguiram. Os funcionários são

considerados embaixadores da marca. É necessário que a empresa crie regras

e rotinas para os funcionários participarem e é necessário monitoramento.

Os benefícios de ter um blog corporativo são muitos, entre eles:

melhora o espírito participativo, colaborativo e de aprendizagem, horizontaliza o

diálogo, debate interpretações diferentes sobre o mesmo tema, memória

44

escrita da organização, fluxo dinâmico que favorece o fluxo de idéias e a

conversão em ações, visibilidade da marca, credibilidade e transparência.

Alguns cases ficaram conhecidos por utilizar os blogs como uma

ferramenta de comunicação entre os usuários/consumidores e as empresas.

3.2. ESTUDOS DE CASOS

Case Vespa

Dois consumidores foram convidados a participar do Blog Vespa USA,

como comentaristas. Eles deveriam postar sobre o desempenho da moto por

meio de blogs e com isso, influenciar novos clientes, oferecendo dados

diariamente e expressando opiniões sobre os produtos.

Isso reflete como as empresas têm trabalhado a questão da

transparência. Hoje, num mundo digital as empresas que operam com

transparência conquistam mais a fidelidade dos clientes.

As experiências com blogs têm mostrado que esse canal é excelente

para prevenir impactos negativos.

Case Dell

Houve um caso em que o blogueiro Jeff Jarvis reclamava da Dell e

chegou a criar um site de nome Dell Hell (Inferno da Dell) para abrigar suas

insatisfações. A Dell após solucionar o problema do blogueiro, criou uma

iniciativa IdeaStorm, que conta com conteúdo colaborativo e se propõe a

realizar mudanças sugeridas pelos clientes.

45

CONCLUSÃO

A competitividade no ambiente empresarial e mercadológico vem

crescendo desenfreadamente ao longo do tempo. Neste sentido a única

solução para as empresas se adequarem as essas mudanças é apresentar

diferenciais perceptíveis junto ao seu consumidor, com um aprimoramento

constante no diferencial e na qualidade, focando principalmente o atendimento

às necessidades do cliente.

O marketing é uma ferramenta da qual a empresa se utiliza para buscar

o lucro em seu negócio, atuando de forma bastante abrangente, interagindo

forçosamente com todas as áreas dentro da empresa, sem exceção.

Adequando seu produto ou serviço às necessidades do consumidor, a um

preço justo, produzindo resultados mensuráveis para a empresa, sejam

financeiros ou de imagem.

No caso das Micro e pequenas empresas que vivenciam um momento

de ruptura do previsível e do pensamento linear e passam a se estabelecer em

um ambiente complexo e turbulento, a pretensão da organização é de estar

cada dia um passo a frente, para alcançar, com isso, objetivos mais intensos e

desafiadores. Entretanto, para que todo seu potencial possa ser vislumbrado, a

mesma deve ter um conhecimento significativo do mercado, mais precisamente

de maneiras de atingir seus clientes atuais e potenciais dentro das condições

de verba (bem menores que as grandes empresas) que podem gastar com

publicidade e markting. Assim, com a mudança constante do cenário

econômico, torna-se necessário criar novas formas de serviços para conquistar

o cliente e, principalmente, surpreendê-lo.

As redes sociais aparecem para essas empresas como uma forma de

alcançar milhões de pessoas e pode criar uma relação lúdica com elas. “É a

nova onda de ação publicitária. Todos os grandes clientes estão interessados

nisso”, (Sérgio Valente, APUD Revista Época). Ninguém conseguiu estimar ao

certo qual o valor das ações de marketing nas redes para as marcas

anunciadas, mas não se arrisca a ficar fora.

46

As redes são promissoras, mas também podem deixar as marcas mais

vulneráveis. A ação pode sair do controle. Interagir com o público nas mídias

sociais também deixa as empresas mais expostas e vulneráveis. Depois que

uma propaganda é lançada na rede, os internautas a interpretam e até a

manipulam como bem entendem.

Apesar dos benefícios do baixo custo, e da facilidade de comunicação

com os consumidores, as mídias sociais ainda não um campo minado, não

como ferramenta, mas quando o assunto é como usar a ferramenta. Existem

milhares de estratégias que podem ser pensadas e centenas de redes sociais

fortalecidas.

Além do mais, a redes expõem excessivamente a marca. É preciso

saber usar, com canal utilizar, e como ter controle sobre isso.

A dificuldade para mensurar e monitorar os benefícios é a principal

barreira para começar a utilizar estas ferramentas. Falta de conhecimento

sobre o assunto e falta de adequação à cultura da empresa também são fortes

obstáculos na implantação das mídias como relacionamento com os clientes.

Na pesquisa da Deloitte, a falta de aprovação dos superiores e baixa

atratividade dos benefícios não aparecem como uma das principais barreiras.

Isso pode demonstrar que os líderes das empresas estão interessados ou

cogitam as mídias sociais como um potencial canal.

Como outras barreiras, as empresas mencionaram: falta de recursos

para implantação das ferramentas e receio de elas passem a ser um canal de

reclamações.

Ainda existem barreiras para que algumas empresas decidam usar

mídias sociais, no entanto, 64% delas consideram esta nova forma de

comunicação importante para os negócios, sendo que apenas 4% das

companhias afirmam que as mídias sociais não constituem nenhuma

importância para os negócios.

47

Ao estudar a estrutura das MEPEs, podemos concluir que envolver

todas as estratégias de marketing apresentadas nesse trabalho e utilizar

corretamente o universo das redes sociais para se destacar no mercado e

atingir o potencial publico alvo, porém, não basta apenas à teoria, deverá

praticar as idéias, testar, criar motivação interna, se relacionar com os clientes,

etc. Por isso, as empresas, devem sempre oferecer aos seus clientes o melhor,

o inesperado, surpreender com todas as estratégias que puder utilizar.

Assim as diferenciações serão notadas, e os clientes se tornarão mais

propensos a adquirir os serviços ou produtos da empresa e melhor do que isso,

a qualidade será visível e garantida. Sempre inovando e individualizando seus

trabalhos. No mercado não haverá mais lugar para improvisações. O

profissionalismo ditará a nova geração de especialistas.

48

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49

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Revistas

REVISTA ÉPOCA. Edição 628, 28 de maio de 2010.

50

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CRUZ, Alexandre de Nogueira; LEITE, Bruno Hermes da Fonseca; et al.Comércio eletrônico: aplicação de data Warehouse e suas implicações em CRM. Disponível em: www.gpi.ufrj.com.br, acesso em 27/06/10 às 22:30

LIGGIERI, Sonia. Conheça mais sobre CRM – Customer Relationship Management. Disponível em http://www.calltocall.com.br/ . Acesso dia 04/07/10 às 21:00

GASET, Juan Carlos. O CRM não é um software; é uma nova filosofia. Disponível em: http://br.hsmglobal.com

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SEBRAE, 10 anos de monitoramento da sobrevivência e mortalidade de empresas. Disponível em: http://www.sebraesp.com.br/

Pesquisa - http://www.universalmccann.com/Assets/2413%20-

%20Wave%203%20complete%20document%20AW%203_20080418124523.p

df

51

ANEXO I

52

ANEXO II

53

ANEXO III

54

ÍNDICE

Introdução.......................................................................................... .........08

Capítulo I

1.1. AS PEQUENAS EMPRESAS.................................................................12

1.2. A EVOLUÇÃO DO MARKETING...........................................................12

1.3. O MERCADO..........................................................................................24

1.4. A TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO......................................................29

Capitulo II

2. O CRM.......................................................................................................31

2.1 UTILIZAÇÃO DA WEB PARA COMUNICAÇÃO COM OS CLIENTES 38

Capítulo III

3. REDES SOCIAIS........................................................................................40

3.1 PESQUISA DELOITTE DE MÍDIAS SOCIAIS NAS EMPRESAS......... 41

3.1. BLOGS....................................................................................................43

3.2. ESTUDOS DE CASOS...........................................................................44

Conclusão....................................................................................................45

Referencias Bibliográficas 48

Webgrafia 50

Anexo I 51

Anexo II 52

Anexo III 53