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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
RASTREAMENTO DE CÂNCER DE PRÓSTATA: ESTRATÉGIAS PARA GERENCIAMENTO DE CRISE NA ASSESSORIA DE IMPRENSA DO INSTITUTO NACIONAL DE CÂNCER (INCA)
Por: Ingrid Trigueiro do Nascimento
Orientador
Prof. Fernando Alves
Rio de Janeiro
2012
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
RASTREAMENTO DE CÂNCER DE PRÓSTATA: ESTRATÉGIAS PARA GERENCIAMENTO DE CRISE NA ASSESSORIA DE IMPRENSA DO INSTITUTO NACIONAL DE CÂNCER (INCA)
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Comunicação Empresarial.
Por: .Ingrid Trigueiro.
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço aos professores do curso de
Comunicação Empresarial da AVM
Faculdade Integrada em especial ao meu
orientador Fernando Alves. Um
agradecimento especial ao Instituto
Nacional de Câncer e seus profissionais
de comunicação que me ajudaram e
orientaram sobre o tema. À minha mãe,
por acreditar sempre nos meus sonhos e
nos meus esforços.
4
5
DEDICATÓRIA
Dedico esta monografia, em primeiro
lugar, à minha mãe que sempre me deu
apoio material e emocional em todas as
minhas realizações, acreditando que eu
pudesse alcançá-las. Ao meu grande e
amado companheiro, Marcio, por estar
presente em todos os momentos e por
entender minhas ausências. Às minhas
amigas: Patrícia Garcia, Andresa Feijó e
Paula França, A toda a minha muita
obrigada pelo grande apoio neste
trabalho.
6
7
RESUMO
Analisaremos as atividades da assessoria de imprensa do Instituto
Nacional de Câncer a fim de entender o seu posicionamento perante a
organização em que atua e reconhecer sua importância na gestão de
informação no alcance das metas do órgão. A pesquisa também investigará o
papel da instituição e a importância da comunicação para a mesma.
Abordaremos a história da Divisão da Comunicação Social e sua estrutura,
além de descrevermos com detalhes as principais atividades da assessoria de
imprensa a fim de compreendermos sua rotina. A presente pesquisa pretende
debater e aprofundar a análise de um caso específico: a polêmica do
rastreamento do câncer de próstata.
8
METODOLOGIA
A primeira etapa desse estudo será um levantamento intenso de
bibliografias acerca dos temas: assessoria de imprensa, gerenciamento de
crises, relações públicas, relacionamento com a mídia. Com o objetivo de
entender o que tem sido discutido sobre do tema escolhido. Teremos como
recursos livros, internet, artigos acadêmicos, entre outros. A principal fonte de
informação utilizada nesta pesquisa foi o site do Instituto Nacional de Câncer
(INCA).
Como metodologia de pesquisa, utilizaremos o estudo de caso dos
fatos, já explicitados, além de uma análise documental do conteúdo divulgado
à imprensa e também do que foi noticiado. Utilizaremos entrevistas qualitativas
com funcionários do INCA, com isso, uma análise do discurso visando à
interpretação e explicação sobre o tema que causou a crise.
9
10
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 13
CAPÍTULO I - Instituto Nacional de Câncer e sua estrutura de comunicação 15
1.1 - Um breve histórico do INCA e sua importância para o país 15
1.2 - A Divisão de Comunicação do INCA 19
1.2.1 - História da Divisão de Comunicação Social do INCA 20
1.2.2 - A Assessoria de Imprensa 22
CAPÍTULO II - Análise de caso – A polêmica do rastreamento do câncer de
próstata
2.1 - Como se deu a polêmica do rastreamento do câncer de próstata 27
2.2. - Atuação da Assessoria de Imprensa do INCA 30
2.3 - Entrevista de um funcionário sobre o caso 33
2.4 - Uma análise critica sobre o caso 36
CONCLUSÃO 47
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 52
ANEXOS 58
ÍNDICE 59
FOLHA DE AVALIAÇÃO 63
11
12
INTRODUÇÃO
Esta presente pesquisa é fruto de um interesse pessoal sobre os temas
assessoria de imprensa e gerenciamento de crise. Lopes (2000, p.67)
assegura que “qualquer coisa negativa que escape ao controle da empresa e
ganhe visibilidade” tem potencial para detonar uma crise.
O caso escolhido para o estudo deu-se por um gerenciamento de crise
na Assessoria de Imprensa de grande importância, na divisão de Comunicação
Social do Instituto Nacional de Câncer. O fato ocorreu em 2008 e deve grande
repercussão na mídia brasileira e até hoje gera confusão para a grande
maioria das pessoas que buscam saber mais sobre o tema.
Primeiramente, iremos conhecer o papel da instituição e a importância
da comunicação para a mesma. Abordaremos a história da Divisão da
Comunicação Social e sua estrutura, além de descrevermos com detalhes as
principais atividades da assessoria de imprensa a fim de compreendermos sua
rotina. Além de descrevermos como a crise começou e como ela foi
contornada pela Assessoria do órgão. No caso específico, fica clara a
importância do órgão como referência no estudo do câncer e o papel da
assessoria de imprensa em reconhecer os erros e administrar crises.
As informações para realização desta pesquisa foram obtidas no site da
intuição, principalmente no Manual Operacional da Divisão de Comunicação e
releases divulgados à imprensa e as principais matérias veiculadas pela
grande imprensa do país. Além de estudiosos como Maristela Mafei, Ricardo
Freitas, Vera Dias, Margarida Kunsch e Luciane Lucas.
13
14
CAPÍTULO I
INSTITUTO NACIONAL DE CÂNCER E SUA
ESTRUTURA DE COMUNICAÇÃO
Neste capítulo pretendemos expor brevemente a história do Instituto
Nacional de Câncer e mostrar como esse órgão do Ministério da Saúde se
consolidou e é uma das principais referencias na área oncológica do país.
Iremos também conhecer o papel da instituição e a importância da
comunicação para a mesma. Abordaremos a história da Divisão da
Comunicação Social e sua estrutura, além de descrevermos com detalhes as
principais atividades da assessoria de imprensa a fim de compreendermos sua
rotina.
1.1 - Um breve histórico do INCA e sua importância para o país
O Instituto Nacional de Câncer (INCA) é o órgão do Ministério da Saúde
responsável por desenvolver e gerenciar ações de prevenção, vigilância
epidemiológica, controle, assistência, informação, ensino e pesquisa em
câncer no Brasil. Mas nem sempre a instituição teve todas essas funções em
sua trajetória.
Segundo o site do INCA, a história do instituto inicia-se na década de
30, mas precisamente em 13 de janeiro de 1937, nesta data o Presidente
Getúlio Vargas assina o decreto de criação do Centro de Cancerologia no
Serviço de Assistência Hospitalar do Distrito Federal, no Rio de Janeiro. O
centro seria inaugurado um ano mais tarde, com 40 leitos, um bloco cirúrgico,
um aparelho de raios-X e outro para radioterapia. Em 1941, na busca por uma
15
política nacional de controle do câncer, é criado o Serviço Nacional de Câncer -
SNC e, três anos mais tarde, o Centro de Cancerologia transforma-se no
Instituto de Câncer, órgão de suporte executivo daquele Serviço. Com
instalações inadequadas para dar assistência, em 1946, o instituto é
transferido para o Hospital Gaffrée e Guinle.
O site do INCA destaca que na década de 50 o Instituto de Câncer
conquista sua própria sede, viabilizando a criação de um grande hospital-
instituto, que recebe do Patrimônio da União dois terrenos e um imóvel em
construção, localizados à Praça Cruz Vermelha, n° 23, no Centro do Rio, para
ser construído o prédio do novo Instituto de Câncer. O edifício foi inaugurado
onze anos mais tarde, em 1957, com a presença do então Presidente da
República, Juscelino Kubitschek.
O fortalecimento da política de câncer se dá na década de 60. Um novo
regimento do Instituto é aprovado, reconhecendo-o oficialmente como Instituto
Nacional de Câncer e atribuindo-lhe novas competências nos campos
educacional, científico e assistencial. A instituição tem sua fase áurea por seus
programas de formação de recursos humanos especializados, para todo o
país, e pela ampliação das suas instalações, na Praça Cruz Vermelha.
No final dos anos 60, o INCA passa por momentos conturbados em sua
trajetória quando é desligado do Ministério da Saúde, ficando a sua
administração a cargo da Fundação Escola de Medicina e Cirurgia do Rio de
Janeiro, entidade ligada ao Ministério da Educação e Cultura, para ser
adjudicado, três meses depois, à recém-criada Fundação das Escolas
Federais Isoladas do Estado da Guanabara - FEFIEG. O fato não durou muito
tempo e, em 1972, o INCA é reintegrado ao Ministério da Saúde, desligando-
se de seu antigo órgão, a então Divisão Nacional de Câncer - nova
nomenclatura que havia sido adotada para o SNC - e passando a ser
subordinado diretamente ao Gabinete do Ministro da Saúde.
16
O INCA inicia um período de desenvolvimento e recuperação, como
órgão fundamental para a política de controle do câncer no Brasil na década
de 80. O Instituto passa a receber recursos financeiros através da Campanha
Nacional de Combate ao Câncer, como resultado do processo de co-gestão
entre o Ministério da Saúde e o da Previdência e Assistência Social, o que
permitiu, em apenas dois anos, duplicar a prestação de serviços médicos pelo
INCA. Passaram a ser inúmeras as reformas e programas executados, bem
como os convênios técnico-científicos firmados, que projetariam ainda mais o
INCA como um centro médico-hospitalar especializado, de ensino e de
pesquisa.
Em 1983, as atividades da Divisão Nacional de Doenças Crônico-
Degenerativas - DNDCD (à qual também se incorporara a Divisão Nacional de
Câncer), da Secretaria Especial de Programas de Saúde - SNEPS, do
Ministério da Saúde passam a ser responsabilidade do INCA.
Com essa mudança, dá-se uma ação contínua, de âmbito nacional,
abrangendo, em forma de programas, múltiplos aspectos do controle do
câncer: informação (registros de câncer), combate ao tabagismo, prevenção de
cânceres prevalentes, educação em cancerologia nos cursos de graduação em
Ciências da Saúde e divulgação técnico-científica, que se estende por toda a
década de 80 e que se mantém até hoje.
A promulgação da Lei Orgânica da Saúde, em 1990, cria o SUS
(Sistema Único de Saúde), novo incentivo é dado ao INCA, ao ser incluído
especificamente nessa Lei, em seu Artigo 41, como órgão referencial para o
estabelecimento de parâmetros e para a avaliação da prestação de serviços ao
SUS. O site do instituto destaca ainda que nos anos seguintes decretos
presidenciais ratificariam a função do INCA como o órgão governamental
responsável por assistir o Ministro da Saúde na formulação da política nacional
de prevenção e controle do câncer e como seu respectivo órgão normativo,
coordenador e avaliador.
17
O INCA consolida a sua liderança no controle do câncer no Brasil, em
todas as suas vertentes: ampliam-se os programas já em desenvolvimento;
criam-se novos programas nacionais de detecção precoce do câncer; institui-
se um Conselho Consultivo, que congrega os representantes das sociedades
de especialistas e de instituições especializadas brasileiras. Os programas de
controle do tabagismo e de prevenção de outros fatores de risco de câncer
crescem, a articulação e o reconhecimento nacional e internacional do INCA
também; e, para apoiá-lo financeiramente, cria-se a Fundação Ary Frauzino
para Pesquisa e Controle do Câncer - FAF, hoje, Fundação do Câncer.
Entre 2000 e 2005, o INCA obtém grandes avanços na prevenção e
detecção precoce do câncer - seja pelas ações do Programa de Controle do
Tabagismo, pelos esforços empreendidos a favor da restrição da propaganda
de cigarro, e ainda pela intensificação do Programa de Controle do Câncer do
Colo do Útero e de Mama.
Com essa grande trajetória, O Instituto Nacional de Câncer conseguiu
uma imagem de um órgão sério, respeitado dentro e fora da medicina e
internacionalmente. Sua principal competência alcançada em sua história está
na assistência ao ministro da Saúde na formulação da política nacional de
prevenção.
No site da instituição (www.inca.gov.br) sua missão é apresentada
como:
“Ações nacionais integradas para prevenção e controle do Câncer.” A fim de alcançar sua missão a instituição define sua visão como:
"Exercer plenamente o papel governamental na prevenção e controle do
câncer, assegurando a implantação das ações correspondentes em todo o
Brasil, e, assim, contribuir para a melhoria da qualidade de vida da população."
18
A partir disso podemos observar a importância da comunicação para o
Instituto. Ao citar ações integradas significa um compromisso contínuo que
incorpore todas as necessidades particulares de cada região do país, ou seja,
se refere ao desenvolvimento de ações que respeite, por exemplo, as
diferenças educacionais e culturais. Além disso, se propõe a união de
conhecimento de órgãos de saúde na prevenção e controle do câncer. A peça
fundamental de sua estratégia é a informação que é trabalhada como um
elemento ativador e motivador no processo de relacionamento entre o Instituto
e seus públicos.
O INCA é reconhecido como a instituição de referência na gestão do
conhecimento sobre o câncer e no controle da doença no país. Para alcançar
seus principais objetivos, tais como a disseminação do conhecimento sobre o
câncer, o desenvolvimento de campanhas para a prevenção de determinadas
doenças, foi criada a Divisão de Comunicação Social (DSC) do INCA para
cuidar, em princípio, das relações com a imprensa.
1.2 - A Divisão de Comunicação do INCA e a Assessoria de
Imprensa
O autor Roberto Simões (1995) destaca que os objetivos permanentes
do profissional de comunicação são integrar, informar, disseminar valores e
motivar. Essas são as metas que norteiam os profissionais da Divisão de
Comunicação Social do INCA (DCS).
No Manual Operacional da Divisão de Comunicação Social (2008) é
destacado que o principal objetivo de sua atuação é possibilitar o acesso a
informação a sociedade. “Bem informada, a população pode atuar de forma
consciente para alcançar uma melhor qualidade de vida”. (pg. 10)
A DCS busca ainda a comunicação entre a Direção do INCA e seus
funcionários, prestadores de serviços, voluntários, residentes, estagiários e
especializandos. Como descrito pelo seu Manual Operacional, o objetivo é que
19
“estes públicos conheçam as ações realizadas pelo Instituto e se sintam
participantes das decisões da instituição, de acordo com as premissas do
modelo de gestão participativa e compartilhada do INCA”. (2008, pg.11)
O papel da comunicação é promover a abertura de canais efetivos de
diálogo, viabilizando o processo interativo entre a instituição e seus públicos.
As principais estratégias abrangem desde a promoção de saúde até a oferta
de cuidados paliativos, além da disseminação de conhecimento e criação de
oportunidade de aprendizagem sobre as questões relacionadas ao câncer.
1.2.1 - História da Divisão de Comunicação Social do INCA
A Divisão de Comunicação Social surgiu primeiramente com o objetivo
de cuidar das relações com a imprensa. As informações eram trabalhadas e
divulgadas apenas externamente através de uma empresa terceirizada.
Buscava-se a disseminação de conhecimento para a população por meio dos
formadores de opinião. E foi assim até 1995. No ano seguinte, uma empresa
de pesquisa foi contratada para realizar um diagnóstico de comunicação, em
que constatou a necessidade de um alinhamento interno entre prática e
discurso. Foi criado, então, o primeiro plano de comunicação corporativa do
Instituto Nacional de Câncer. Passou-se a entender a importância de que a
assessoria de imprensa é um ofício que não pode ser exercido de forma
unilateral de práticas de relacionamento com os vários públicos da
organização.
Nessa época, vários meios de informação extra-oficiais circulavam pela
instituição. O Informe INCA foi o primeiro veículo reformulado para organizar
esse fluxo. Em 1996, foi criado o Grupo de Comunicação Social, fórum
multidisciplinar de discussão e compartilhamento de informações com
representantes de todas as unidades do INCA.
O Congresso Internacional de Câncer em 1998 marcou uma nova fase
para a Divisão de Comunicação. A partir de então, as atividades foram
20
redimensionadas e novas funções foram incorporadas. Foi preciso atender a
demanda informacional do período, assim como se posicionar frente a esse
momento de fundamental importância para a consolidação da imagem da
instituição como referência em oncologia.
Nos anos de 1999 e 2000, a DCS conferiu ao INCA resultados
importantes em visibilidade externa. O site do Instituto registrou a marca
histórica de um milhão de consultas. Na imprensa, as ações de comunicação
para o tema Don't Be Duped – Tobacco Kills, proposto pela Organização
Mundial de Saúde em 2000, para o Dia Mundial sem Tabaco, aumentaram em
94% o percentual de centímetros quadrados ocupados em jornais e revistas
em relação às comemorações da data em 19991. Pela campanha, o INCA
ganhou um prêmio da Aberje (Associação Brasileira de Comunicação
Empresarial) nas categorias assessoria de imprensa nacional e regional.
Em 2003, o contrato com a empresa que fazia a assessoria de imprensa
do Instituto foi desfeito e a atividade passou a ser realizada pela própria equipe
do setor, o que possibilitou estreitar ainda mais o relacionamento com os
jornalistas.
Voltados para os públicos externos da instituição, novos instrumentos de
comunicação foram lançados em 2007: a Revista Rede Câncer e o projeto
Rádio INCA. Além disso, para nortear suas ações, a DCS desenvolveu e
coordenou a pesquisa de opinião pública “Concepção dos Brasileiros sobre o
Câncer”. Através deste projeto será possível realizar um trabalho mais focado
nas particularidades de cada região do país.
Ao longo desses anos, a Divisão de Comunicação Social do INCA
produziu novos veículos e ampliou sua atuação com a missão de tornar a
informação mais acessível a cada ator social. Sua meta é possibilitar uma
maior eficácia da divulgação de informações, através da comunicação cada
vez mais dirigida.
1 Fonte: Manual Operacional da Divisão de Comunicação Social do INCA
21
A Divisão de Comunicação Social do INCA gerencia todos os canais de
comunicação do Instituto e é responsável pela divulgação institucional. Está
divida em dois núcleos: Comunicação Interna e Externa e subordinada à
Direção Geral. Para elaborar todas as ações, a DCS conta com uma equipe de
profissionais especializados, situados no prédio da Praça Cruz Vermelha, e
nas outras unidades Hospital do Câncer II, III e IV. Essa é a estrutura principal
da equipe de Comunicação:
A equipe do núcleo de Comunicação Interna é responsável por criar e
manter canais de comunicação entre a direção e o público interno.
1.2.2 - A Assessoria de imprensa
22
Margarida Kunsch (2003) define Assessoria de imprensa como: “É uma
das ferramentas essenciais nas mediações das organizações com o grande
público, a opinião pública e a sociedade, via mídia impressa, eletrônica e
internet”. (p.169). No INCA, o núcleo de comunicação externa coordena o fluxo
de informações entre o Instituto e a sociedade, onde podemos incluir a
assessoria de imprensa, os órgãos públicos e a população em geral. Visa a
estimular o fortalecimento da imagem da Instituição, ampliando sua visibilidade
como um órgão do Ministério da Saúde responsável pela Política Nacional de
Atenção Oncológica. Cabe o esse núcleo cuidar do relacionamento com a
imprensa, como informa o Manual Operacional da divisão, promover uma
“percepção favorável nos diversos segmentos de público em relação ao INCA
e suas ações de prevenção e detecção precoce do câncer (...). ” (2008, pg:21)
Segundo o seu manual, a assessoria de imprensa visa a trabalhar para
reforçar a imagem institucional do INCA, por meio da divulgação de
realizações, políticas e informações. Seu objetivo é criar uma exposição
positiva do Instituto a fim de gerar credibilidade e consolidá-lo como referência
no estudo do câncer. “É mais do que uma ponte entre o INCA e os diversos
veículos externos de comunicação.” (2008, pg. 25).
Os principais instrumentos utilizados pela assessoria de imprensa do
INCA são: releases, clipping, mailing list, newsletter, coletiva de imprensa,
relatórios de avaliação, media training.
Os releases são encaminhados por e-mail e são direcionados conforme
o tema proposto como pauta. Vale considerar que assessoria encaminha as
pautas com pelo menos três dias de antecedência, uma vez que cada veículo
de imprensa possui prazos particulares de fechamento. No caso de eventos,
inscrições para concurso ou outros casos que necessitem de divulgação
prévia, as informações são liberadas o mais breve possível.
23
Os assessores de imprensa da instituição são preparados pelas áreas
técnicas do INCA para que possam abordar todos os assuntos referentes ao
instituto e também tirar todas as dúvidas dos jornalistas, além de sugerir temas
para aprimorar as pautas que chegam até a Assessoria de Imprensa. O autor
Jorge Duarte destaca a importância do assessor para esse relacionamento
com a mídia:
“Os Assessores tornaram-se efetivo ponto de apoio de
repórteres e editores (como um tipo de extensão das
redações) ao agirem como intermediários qualificados,
estabelecendo aproximação eficiente entre fontes de
informação e imprensa. De um lado, auxiliam os
jornalistas, ao fornecer informações confiáveis e facilitar o
acesso” (Duarte, 2006, p.89)
Para a realização do clipping há uma empresa terceirizada que envia
durante todo o dia matérias sobre o INCA que saem nos meios de
comunicação. Os clippings são analisados diariamente pela DCS a fim de
medir a imagem externa da instituição. Conforme a classificação, a equipe
estrutura as matérias em positivas, negativas ou neutras. A partir desse
trabalho, são elaboradas ações e estratégias para evitar ou minimizar crises,
além de potencializar bons resultados. Vale destacar que a diretoria geral da
instituição recebe diariamente essas informações.
Outro instrumento utilizado é o mailing, a autora Maristela Mafei define
mailing como: “Uma lista que contém a relação dos veículos e dos jornais
contatados para divulgação, com dados básicos, como o nome completo,
cargo, editoria, número de telefone e e-mail”. (p.68). O mailing da Assessoria
de Imprensa do INCA inclui os principais veículos de comunicação do país,
além de revistas especializadas, comentaristas de rádio, veículos de circulação
nacional, regional e internacional. Esse instrumento é atualizado quase que
diariamente pela empresa terceirizada chamada Maxpress. Ao acompanhar o
24
conjunto de matérias veiculadas e registradas pelo clipping, a equipe da
assessoria registra os jornalistas que publicam matérias da instituição ou sobre
áreas de interesse.
Uma ferramenta utilizada pela assessoria de imprensa é a coletiva de
imprensa. Antes da tomada de decisão de efetivamente realizar uma
entrevista, o assessor de imprensa avalia junto com a área envolvida, a
conveniência da convocação. Ao ser aprovada a coletiva, os porta-vozes são
preparados como, por exemplo, com uma simulação de (media training). Com
pelo menos, três dias de antecedência (exceto em casos de crise) a nota de
pauta é liberada para as editorias que se quer focar, dependendo do assunto
abordado. Vale ressaltar que é realizado um follow-up da convocação um dia
antes da coletiva, para certificar-se de que todos os veículos interessados
receberam a informação sobre a realização da mesma. Segundo a autora
Maristela Mafei (2006, p.67), o follow up é a ação que visa obter retorno, por
telefone, do envio de press releases ou convocação de coletivas à imprensa.
Um dos fatores mais importantes para a convocação de uma coletiva para a
Assessoria de imprensa do INCA é o ineditismo do tema ou o lançamento de
alguma publicação de referência para a área.
Após a coletiva a assessoria realiza um monitoramento de todo o
material divulgado na imprensa a respeito do assunto tratado.
A newsletter é um veículo mensal com os principais temas da área
oncológica. Tem como principais públicos funcionários do INCA, parceiros,
usuários cadastrados no site e jornalistas.
Outro instrumento utilizado pela divisão é o relatório de avaliação
desenvolvido mensalmente com análise do clipping, número de releases
divulgados, número de newsletters enviados, além de uma avaliação por
inserção e espaços gerados em mídia espontânea.
25
Podemos constatar que a Assessoria de Imprensa do INCA faz uso de
todos os instrumentos e técnicas usados nas principais assessorias de
imprensa do país. De acordo com a autora Maristela Mafei, as ferramentas e
os procedimentos, junto com o corpo a corpo necessário ao trabalho de
divulgação, ajudam a estabelecer relações com a imprensa de modo a
possibilitar o cumprimento das metas estabelecidas.
26
CAPÍTULO II
ANÁLISE DE CASO – A POLÊMICA DO
RASTREAMENTO DO CÂNCER DE PRÓSTATA
Neste segundo capítulo vamos expor como se originou a polêmica do
câncer de próstata e consequentemente gerou uma crise na Assessoria de
Imprensa do INCA. Com a análise de matérias na mídia podemos ver como foi
a atuação da Assessoria de Imprensa para contornar a crise existente. Neste
capítulo também apresentaremos, em uma pesquisa qualitativa informal, a
opinião de alguns funcionários da instituição sobre o caso. Para respeitar a
imagem de todos os participantes, preferimos não citar seus verdadeiros
nomes. Por último à luz dos grandes autores da comunicação vamos refletir
sobre os principais erros e acertos da Assessoria de Imprensa.
2.1 - Como se deu a polêmica do rastreamento do câncer de
próstata
No Brasil, o câncer de próstata é o segundo mais comum entre os
homens (atrás apenas do câncer de pele não-melanoma). Segundos dados do
próprio Instituto Nacional de Câncer (INCA). A Estimativa de novos casos para
2012 e 2013 é de cerca de 61.000 mil casos no país. É o sexto tipo mais
comum no mundo e o mais prevalente em homens, representando cerca de
10% do total de cânceres. Sua taxa de incidência é cerca de seis vezes maior
nos países desenvolvidos em comparação aos países em desenvolvimento.
Segundo o INCA, mais do que qualquer outro tipo, é considerado um
câncer da terceira idade, já que cerca de três quartos dos casos no mundo
ocorrem a partir dos 65 anos. O DATASUS constatou em seu banco de dados
o número de cerca de 12.300 mortes somente em 2009 por esse tipo de
27
câncer. O aumento observado nas taxas de incidência no Brasil pode ser
parcialmente justificado pela evolução dos métodos diagnósticos (exames),
pela melhoria na qualidade dos sistemas de informação do país e pelo
aumento na expectativa de vida.
Devido à grande estimativa de novos casos desse câncer no Brasil, em
setembro de 2008, o Inca divulga em sua revista trimestral, número seis,
chamada Rede Câncer, elaborada pela Comunicação Externa da Divisão de
Comunicação do INCA, uma matéria intitulada “Mudança de Paradigma”. A
matéria aborda os estudos que revisam condutas para a prevenção do câncer
de próstata e explica as principais estratégias para detectar precocemente o
câncer: o diagnóstico em indivíduos com sintomas e o rastreamento que
segundo a matéria define como um conjunto de exames preconizados para a
prevenção de pessoas assintomáticas.
Outro ponto de grande importância para a matéria é que as principais
formas de rastreamento para esse tipo de câncer: PSA (da sigla em inglês
para dosagem do antígeno prostático específico) e do exame digital da
próstata (toque), segundo os estudos não conseguem ainda diferenciar os
cânceres que podem progredir daqueles que terão “comportamento indolente”,
ou seja, evolução lenta. O que pode ocorrer é um excesso de tratamento de
cânceres com curso pouco agressivo. Esse tratamento desnecessário de uma
doença que não evoluiria, traria mais malefício do que benefício, por causar
ansiedade dispensável ao paciente e feitos colaterais sérios.
A matéria cita dois grandes estudos, o Europe an Study of Sreening for
Prostate Cancer (ERSPC), realizado em oito países (Holanda, Suécia,
Finlândia, Bélgica, França, Espanha, Itália e Suíça), e o Prostate, Lung,
Colorectal and ovaryi (PLCO), nos Estados Unidos, que estão em curso e
investigam o impacto do rastreamento da doença na mortalidade masculina.
O texto também traz a visão do Instituto e a posição sobre o tema:
28
Com base nessas evidências científicas, a recomendação
do Instituto Nacional de Câncer (INCA), como órgão do
Ministério da Saúde, é não organizar política de
rastreamento de câncer de próstata no país. (...) Portanto,
o instituto recomenda que os pacientes com sintomas. (...)
procurem um urologista tão logo surjam alterações”.
Revista Rede Câncer nº 6, 2008, p.22
Após a divulgação na Revista Rede Câncer, em novembro, a assessoria
de imprensa aproveita a proximidade do Dia Nacional de Combate ao Câncer
de Próstata (17/11), e divulga o primeiro release à imprensa informando sua
nova diretriz. Este primeiro texto elaborado para a imprensa, cujo título e
subtítulo são “Rastreamento do Câncer de próstata não reduz mortalidade pela
doença” e “Instituto Nacional de Câncer (INCA) desaconselha exame de toque
retal e dosagem de PSA como rotina”.
Em um acompanhamento das matérias que refletiram o release enviado
pela Assessoria de Imprensa do INCA podemos concluir que o caso teve
grande repercussão nacional e causou grande polêmica entre os médicos.
Autores destacam que essa repercussão se dá porque o ambiente de
difusão das notícias é cada vez mais rápido, além da amplitude e da enorme
diversidade de canais, mídias e interlocutores.
“A mensagem está mais diluída, devido ao maior número
de fontes de informação para os leitores, espectadores e
ouvintes. Por causa dessa maior oferta de tempo e
espaço, e das propensões da mídia, as boas novas
tendem a alcançar uma plateia menor e as más novas,
uma plateia maior “(Apud. DUARTE, 2002, p.367).
29
A Sociedade Brasileira de Urologia (SBU) divulgou uma nota a imprensa
criticando a declaração do INCA. A SBU afirmou que foi inoportuno o
desaconselho do exame de toque retal e dosagem de PSA como rotina,
justamente agora quando o brasileiro estava tomando consciência da
necessidade de fazer o exame do câncer de próstata.
Baseando-se na matéria da Revista Rede Câncer, que possui um texto
claro e bem explicativo sobre o tema. A principal controvérsia entre a matéria e
o release, está no subtítulo do texto de divulgação para a imprensa que passa
uma ideia equivocada da recomendação que o instituto quis divulgar para o
Brasil.
Segundo Elisa Kopplin (2004), o release deve chamar a atenção pela
sua qualidade, o que engloba o valor das informações, do texto e de sua
apresentação visual. Conforme a Revista Rede Câncer, o INCA não
desaconselhou os exames de toque retal ou PSA, mas, sim, ao Ministério da
Saúde para que não desenvolvesse uma política que rastreasse todos os
homens na idade aconselhada, com sintomas ou não, para tais exames. O
INCA indica que médicos e pacientes é quem devem decidir, na hora da
consulta, se vai ser necessária a realização desses exames.
2.2. A atuação da Assessoria de Imprensa do INCA
“Informação negada, versão escolhida pela imprensa” (LUCAS, 2004,
p.36). Esta frase determina a etapa seguinte à divulgação do release e o início
da crise na Assessoria de Imprensa do INCA. Segundo análise das matérias
disponíveis sobre o tema, podemos chegar aos seguintes dados: o total de
reportagens sobre o INCA correspondeu por 19% das inserções durante o mês
de novembro. Do total de 102 inserções, 33% foram consideradas neutras e
apenas 2% foram positivas para a imagem do Instituto. A grande maioria, em
torno de 65%, colocou a polêmica em primeiro plano, produzindo impacto
30
negativo, por conterem posicionamentos contrários à diretriz do INCA de não
recomendar o rastreamento de câncer de próstata. A informação defendida no
primeiro release gerou desgaste à imagem do Instituto e à direção do INCA.
Devido à polêmica, seis dias após a divulgação do primeiro release, a
assessoria de imprensa do INCA distribuiu outro release à imprensa nacional
com título “INCA esclarece população sobre rastreamento do câncer de
próstata”. O texto elucida que o Instituto apenas desaconselha o rastreamento,
organizado. Ou seja: convocar toda a população para fazer os exames citados,
e que os exames de toque retal e PSA devem continuar a ser feitos quando o
médico em concordância com o paciente, julgar necessário. Lucas (2004)
destaca que a prorrogação da tomada de decisão e na comunicação ao
público, como aconteceu no caso do INCA – sobre o pretexto de evitar o caos
– implica em quase sempre uma situação de crise fora do controle.
Durante entrevista qualitativa destacamos a seguinte impressão de um
funcionário do INCA: “A Direção Geral da instituição sofreu duras críticas do
Ministério da Saúde e de alguns médicos que não concordavam com a nova
diretriz”. A autora Luciane Lucas (2004) considera que cuidar para que o
problema não tome proporções maiores é fundamental e se constitui no
primeiro passo quando o acidente já aconteceu. Neste caso, a assessoria teria
que ter contornado a crise evitando, assim, a polêmica se estendesse ao
Ministério.
O vice-diretor do INCA, Luiz Augusto Maltoni concedeu, a equipe de
reportagem do programa “Fantástico” da Rede Globo de televisão, uma
entrevista. Explicou que o Instituto não desaconselha os exames de toque retal
e dosagem de PSA. É perceptível que a matéria apela para o polêmico e edita
as falas do vice-diretor. A jornalista Renata Ceribelli mostra na reportagem o
primeiro release. A matéria televisiva tem também a participação do presidente
da Sociedade Brasileira de Urologia, José Carlos de Almeida, que afirma que é
um erro a nova recomendação do INCA ao desaconselhar tais exames.
31
Como se vê, a imprensa vive do inusitado, da diferença, do conflito. “Os
meios de comunicação são extremamente competitivos. E uma crise ou o
desencadear dela é o cardápio ideal para o “furo” tão desejado no concorrente”
diz Mamou (1992, p.33).
Após o fato, a assessoria de imprensa conseguiu um encontro coberto
pela mídia e amplamente divulgado com o diretor-geral, Luiz Antonio Santini, o
vice-diretor, Luiz Augusto Maltoni e José Carlos de Almeida (SBU). Apesar do
grande golpe sofrido pela reportagem do Fantástico, o encontro ocorrido
conseguiu demonstrar uma imagem de união entre as instituições e no
compartilhamento de ideias, como a importância dos exames de toque retal e
dosagem de PSA para o diagnóstico do câncer de próstata. Luciane Lucas
(2004) salienta que mostrar, passo a passo, o que está sendo feito durante a
crise é importante, mais ainda é mostrar seus resultados.
A autora Luciane Lucas (2004) alerta que a assessoria de imprensa
deve sempre informar a opinião pública do que está sendo feito para sanar o
problema causado:
“O resultado da comunicação será tanto melhor quanto
mais se puder demonstrar a diferença entre o antes e o
depois. Se a empresa se preocupa em informar cada uma
de suas ações durante, também, depois da crise, a
população terá dados suficientes para fazer uma análise
justa do ocorrido. Nesse caso, os riscos de uma imagem
negativa se pulverizam na medida em que as lacunas são
preenchidas com informação adequada e permanente”
(Lucas, 2004, p.56).
Após a crise, a Assessoria de Imprensa do INCA não trabalhou mais o
tema com a opinião pública e com a mídia. Até passar por reformulações e
aprimoramentos em 2009.
32
2.3. Entrevista com um funcionário sobre o caso
Entrevista realizada com um funcionário do INCA que fala da
importância da comunicação e relato o caso específico estudado.
1 - Como você vê a importância da Divisão de Comunicação Social para o
INCA?
Eu pessoalmente vejo como uma área estratégica no INCA, mas essa
questão teria um viés, pois a questão do controle câncer mudou muito de
paradigma nos últimos tempos. Por muito tempo se investiu no tratamento do
câncer para se controlar a doença, historicamente os focos das ações que
eram realizadas pelos institutos de câncer, pelas áreas especializadas em
câncer e para o controle da doença tinham focos no tratamento e nas
pesquisas. Podemos perceber que o que era falado na mídia usava apenas
pautas sobre o câncer quando surgiam que tal coisa cura o câncer. Com o
conhecimento dos fatores de risco para câncer, da necessidade de você
diagnosticar mais precocemente o câncer e para poder oferecer mais
possibilidades de tratamento, os institutos de câncer no mundo passaram-se a
se voltar para ações mais iniciais.
Em 2005, publicamos no Brasil, uma nova Política Nacional de Atenção
Oncológica, que deixou clara que a questão do câncer começa na promoção
da saúde, onde você ainda não está trabalhando com a doença, apenas os
determinantes sociais da saúde, como a questão dar um salário digno, dar
condições de moradia e de lazer para que a pessoa possa ter saúde. Nessa
nova lógica a comunicação surge como área estratégica, porque para a
promoção da saúde, um dos fatores primordial é que se informe, troque
informações com a população constantemente para que ela se torne bem
informada para tomar decisões positivas em prol da sua saúde (...). Isso é um
fato primordial para a importância da comunicação social para o controle do
câncer, você precisa trabalhar desde o início, além disso, a comunicação está
inserida em vários outros campos, como gerenciamento de trabalhos em uma
33
instituição de saúde, portanto você trabalha com a lógica da gestão
participativa. Para isso o funcionário precisa estar bem informado sobre os
rumos da instituição (...) nessa lógica a comunicação ganha grande
importância dentro do INCA.
2 – Quais são os principais instrumentos utilizados pela assessoria de
imprensa do INCA? E qual você mais destaca?
Eu destacaria duas coisas, em primeiro nenhum instrumento específico,
mas a Assessoria de Imprensa possuir profissionais de comunicação
qualificados para essa questão de controle do câncer, disponíveis todo o
tempo para atender a imprensa. Esse é o primeiro ponto que eu destacaria na
assessoria de imprensa (...). Em segundo lugar, destacaria um instrumento
recentemente criado pela divisão que é a Newsletter, o jornalista recebe a
Newsletter quinzenalmente, e tem como principais objetivos alimentar
constantemente o jornalista com pautas sobre o câncer e mostrar a diversidade
de assuntos que o INCA possui. Brevemente teremos no site o espaço “Sala
de Imprensa”, os jornalistas poderão encontrar desde o perfil do INCA, notas
técnicas até dados sobre pesquisas sobre câncer.
3 – Em sua opinião, por que o rastreamento do Câncer de Próstata
causou tanta polêmica?
Dois fatos causaram polêmica. O primeiro é que o rastreamento do
câncer de próstata é muito polêmico e muito discutido entre especialistas do
mundo todo. Em congressos sobre o tema, são as mesas mais agitadas de
discussão. Isso era um assunto polêmico que com certeza geraria uma grande
repercussão.
Em segundo por que a ideia de rastreamento é uma ideia difícil de
explicar, porque confundi com a ideia de fazer ou não exames, não fazer
rastreamento não quer dizer que os exames não precisam ser feitos, e sim
34
dizer que os exames não precisam ser feitos em toda população. Isso é
rastrear! E, com certeza, isso não ficou claro quando foi feito o primeiro no
release, principalmente no subtítulo. Quando o release desaconselhou, saiu do
campo de discutir a questão do rastreamento, que é uma coisa populacional
para uma coisa pessoal. Quando falamos (atendíamos a imprensa) sobre o
caso deixamos claro que falamos de políticas de rastreamento e não da
relação individual do médico com seu paciente. Não era para ter passado essa
ideia. Eu acho que existiu um erro de comunicação.
4- Quando a crise de aplicou, quais procedimentos foram empregados
pela assessoria de imprensa?
Foi imediatamente elaborar uma nota técnica para esclarecer essa
questão do rastreamento e essa nota foi publicada no site do INCA e em
segundo lugar responder a todos os jornalistas que quisessem
esclarecimentos. Só depois do posicionamento definido com a Direção geral é
que fomos a público, “dar a cara a tapa”. Esperamos o diretor geral chegar de
viagem, e quando ele chegou foi pessoalmente às entrevistas sobre o assunto
para esclarecer e tentar colocar um ponto final na história. A declaração
(culpando a comunicação) dada pelo diretor-geral, aos veículos, partiu de
iniciativa pessoal e não da assessoria de imprensa do INCA. Discordo
plenamente com a declaração dele. Infelizmente às vezes, você não tem o
controle dos seus dirigentes, por mais que você treine-os com Media Trainning,
eles acabam controlando você. Na época, ele disse que deu essa declaração
para tentar dar logo um ponto final na crise.
5 – Você acha que o INCA tem características que diferenciam dos outros
órgãos públicos?
Na área de saúde acho que o INCA se diferencia por ser uma instituição
tão abrangente com responsabilidade de construir políticas de saúde, de
pesquisas, de formar profissionais e de tratamento. Normalmente, as
35
instituições trabalham apenas uma área, como por exemplo, área de pesquisa
ou são hospitais. O INCA possui esse grande diferencial, a junção das áreas,
também entre os grandes institutos de câncer no mundo (..).
6 – Você se considera um comunicador multidisciplinar?
Isso definitivamente sim! Não fazemos apenas só assessoria imprensa.
Eu pessoalmente faço assessoria de imprensa, entre outras funções. Cada um
tem os seus projetos e também a assessoria de imprensa. A assessoria de
imprensa é prioridade em nosso trabalho no INCA.
7 – A Divisão de Comunicação Social do INCA possui um plano de crise?
Plano de crise especifico para a assessoria, não. Temos dois
documentos, que eu acho que norteia o nosso trabalho. O primeiro, é a política
de comunicação do INCA, que foi elaborado no ano passado inteiro, com todas
as áreas do INCA. Que regula todas as formas de interlocução do INCA com
os seus públicos seja gerenciada pela Divisão de Comunicação ou não. A
política aborda crises na assessoria, mas sem aprofundar.
Outro documento é o Manual Operacional da Divisão de Comunicação
Social, que mostra todas as funções da Divisão e em breve vai estar disponível
a todos os funcionários da instituição. Mas não existe algo especifico para a
Assessoria de Comunicação.
2.4. Uma análise crítica sobre o caso
O INCA possui um papel fundamental no estudo e na democratização
do conhecimento sobre o câncer. Por ser uma instituição pública, apresenta
certas particularidades e no seu caso integra. De fato, podemos afirmar que
seu público engloba toda a população brasileira, seja no tratamento ou na
divulgação de informações.
36
Freitas (2007) ressalta que a controvérsia e o conflito são questões
bastante presentes nas instituições públicas, por essa razão a área de
comunicação dever ser encarada como uma prioridade na gestão. Temos que
ter em mente que tudo que diz respeito à coisa pública, como o dinheiro
público mexe diretamente com a vida da população. Assim, o relacionamento
entre um órgão público e a imprensa é uma obrigação. “A divulgação
permanente é, portanto, um dos princípios fundamentais de uma boa gestão”
(FREITAS, 2007). E nesse caso, ainda podemos somar a importância do
Instituto para o desenvolvimento de pesquisas avançadas, investigações
científicas usam de tecnologias de ponta que são de importância vital para a
população no que se refere ao câncer.
Uma característica detectada na assessoria de imprensa do INCA é sua
integração com as demais áreas da divisão em que está inserida. Quando uma
informação chega à divisão, uma reunião é convocada para a distribuição de
funções. Por exemplo, acompanhamos o início da elaboração da campanha do
Dia Mundial Contra o Câncer realizado no dia 4 de fevereiro. As atividades
foram assim divididas
Margarida Kunsch (2003) destaca que a comunicação integrada é uma
filosofia que direciona as diversas áreas através de uma atuação sinérgica. O
composto de comunicação, o que insere a área de relacionamento com a
Comunicação Interna Comunicação
Externa/Assessoria de
Imprensa
Comunicação
Visual
- divulgação para o
público interno por
murais de todas as
unidades; Jornal Informe
INCA; Intranet; entre
outros.
- divulgação através de
releases; coletiva de
imprensa; newsletter; site;
Revista Rede Câncer;
- criação das peças
gráficas e digitais;
37
imprensa, deve trabalhar harmoniosamente, pautado numa política global que
possibilitará ações estratégicas mais pensadas e elaboradas. Isso é evidente
no que acabamos de explicar.
As assessorias de imprensa de órgãos públicos lidam com situações
diferentes como o cotidiano burocrático, que dificulta a contratação de
agências e profissionais qualificados; a presença de profissionais
desmotivados; a despreparação de funcionários. São situações como estas
que limitam o trabalho do assessor. No INCA, encontramos uma
particularidade: na ocasião da crise todos os profissionais da Divisão de
Comunicação Social são contratados pela Fundação Ary Frauzino, e, portanto,
são terceirizados. Contudo, é o diretor geral que faz as indicações para o cargo
de chefia da Divisão de Comunicação Social. A instituição possui uma gráfica
própria, e, além disso, existe uma verba planejada anualmente para gastos
externos de impressão gráfica.
Freitas (2007) coloca que o primeiro desafio do profissional de
assessoria em um órgão público é a preparação do gestor desta instituição. O
INCA segue esse conselho. O Diretor Geral tem acesso ao clipping
diariamente e é preparado constantemente para coletivas, congressos, entre
outros eventos.
Acompanhamos na mídia o caso polêmico do câncer próstata. Foi esse
o fator principal que nos despertou o interesse de avaliar o papel da
Assessoria de Imprensa do INCA. Avaliaremos desde a confecção do primeiro
release até a resposta da assessoria na tentativa de amenizar a crise.
Quando o INCA liberou o primeiro release, em 14 novembro de 2008, a
resposta da mídia foi imediata. O sub-título do texto destacava:
Instituto Nacional de Câncer (INCA) desaconselha exame
de toque retal e dosagem de PSA como rotina.
38
Nesta frase encontramos o primeiro erro: o que de fato o INCA
desaconselha é a implementação de uma política de rastreamento nacional,
mas não nega a importância dos dois exames para detectar as doenças.
O próprio diretor-geral do INCA, Luiz Antonio Santini, em entrevista à
Folha de São Paulo, em 25 de novembro de 2008, reconhece a fragilidade da
nota:
“A nota foi um erro. Tenho a absoluta consciência do
estrago que aquela afirmação causou na população em
geral. Aquele não é o pensamento do INCA”.
A reação da Sociedade Brasileira de Urologia (SBU) identifica a
importância para uma assessoria de órgão público da aprovação pública para
ações implantadas ou para a criação de um ambiente político adequada para a
implantação de leis e/ou programas governamentais (MAFEI, 2004). No dia 24
de novembro de 2008, a SBU repassou uma nota à imprensa com dados sobre
a importância desses exames. E colocou a posição do INCA como um
equívoco.
Em reposta a dúvida de leitores do jornal O Globo, em 20 de novembro,
o Presidente da SBU, Dr. José Carlos de Almeida, responde:
“Desvalorizar o PSA e o toque retal é oferecer ao paciente
um caminho negro, cujo desfecho será dramático. Nosso
dever é proteger o homem, e não levá-lo para uma
grande armadilha.”
Após seis dias de muita repercussão, tardiamente, o INCA toma a
primeira iniciativa de reverter o quadro de crise. Divulga o release: “INCA
esclarece população sobre o rastreamento de câncer de próstata”, no qual
39
destaca que os exames em questão devem continuar a ser feitos por indicação
médica.
De acordo com Caponigro, “A decisão estratégica de como comunicar
durante e depois de uma crise é uma das mais importantes decisões que você
tomará na administração da crise.” (Apud. DUARTE, 2002, P.365). Consiste
em todas as formas e meios que a organização lançará mão para elucidar
todos os seus públicos (interno e externo). Saber conduzir esse processo
constitui basicamente o êxito ou o fracasso na condução de uma crise até
porque a nova noção de tempo requer uma condução proativa e imediatista da
assessoria de imprensa.
No caso específico do INCA, por sua reputação positiva na sociedade a
crise não foi tão intensa. Contudo, além de ter gerado muita polêmica, levantou
muitos questionamentos entre a população masculina, principalmente a
terceira Idade. No dia 30 de novembro de 2008, o Jornal O Globo publicou
uma carta de um leitor na Editoria Saúde com a seguinte pergunta:
“Tenho 69 anos e faço anualmente exame preventivo
contra câncer de próstata. Li que o INCA não recomenda
esses exames e coloca em dúvida a eficácia dos
mesmos. O que devo fazerr?” (Antônio, Cabo Frio, RJ)
Dada a importância e a posição firmemente debatida pela SBU, a
assessoria tomou a iniciativa de organizar um encontro entre os seus
respectivos representantes. No release repassado à imprensa, destacou-se:
“foi selada a aproximação entre a SBU e o INCA”. No mesmo texto,
observamos o papel da assessoria em integrar essas duas instituições na
divulgação de campanhas ao combate ao câncer de próstata.
Devemos destacar também que a Divisão de Comunicação Social do
INCA não divulgou ao seu público interno o que estava acontecendo. O que foi
40
muito pontuado durante a entrevista qualitativa informal com os funcionários da
instituição. Caponigro (2000, p.158-159) alerta que o publico interno talvez seja
o mais sensível dos públicos: “os empregados são muitas vezes o mais
complexo e sensitivo de todos os públicos” ou “podem ser seu mais fiel aliado
ou o mais perigoso antagonista”. O público interno deve ser informado
imediatamente mesmo que implique ameaça à imagem da instituição, porque
se não existir um engajamento dos funcionários, o órgão terá dificuldades para
convencer a opinião pública.
Podemos concluir que apesar da polêmica ainda ecoar na mídia, o
respeito da população pela instituição e seu trabalho, conseguiu que sua
imagem não fosse tão desgastada e não perdesse sua credibilidade. Essa
crise despertou ainda mais o cuidado com o relacionamento com a imprensa e
a limitação da autonomia da diretoria geral do Instituto com os jornalistas.
O trabalho da assessoria em geral é pertinente à política do INCA e aos
principais parâmetros estudados. Podemos citar como exemplo, o Relatório de
Atividades que avalia o trabalho de assessoria de imprensa considerando não
apenas a quantidade do material publicado. Uma análise que não se limita
apenas a somar espaço de divulgação, mas a entendê-lo em seus detalhes,
sob uma perspectiva estratégica.
41
CONCLUSÃO
Ao acompanhar a assessoria de imprensa, observamos a função da
informação como um elemento multiplicador e motivador. Saber lidar com riqueza de
conteúdo de um órgão público, em especial, o INCA que tem como público toda a
população, é fundamental para aproximar o órgão da opinião pública.
O caso específico analisado nos proporcionou a questionar o posicionamento
adequado de uma assessoria perante uma crise de credibilidade. No caso
específico do INCA, por sua reputação positiva na sociedade a crise não foi tão
intensa. Reconhecer a crise, e os vários efeitos, é um ato de humildade que a
imprensa valoriza. Observamos que para um assunto ser esclarecido, ou deixar de
ser abordado, é preciso resolvê-lo.
Depois de uma crise, sempre se buscam alternativas de se reaproximar dos
públicos e fortalecer a credibilidade, para que possa substituir as percepções
negativas por positivas. No caso do INCA, existe um projeto em andamento para dar
assistência aos jornalistas, via Internet, num espaço dentro do site da instituição 24
horas por dia. Além de alterações estruturais baseadas na crise do rastreamento do
câncer de próstata.
Mais do que publicar releases, o profissional de assessoria de imprensa deve
procurar antecipar cenários e desenvolver prognósticos. Essa foi a grande lição do
caso estudado.
42
ANEXOS
Índice de anexos
.
Anexo 1 >> Conteúdo de revistas especializadas;
Anexo 2 >> Internet; Anexo 3 >> Reportagens;
43
ANEXO 1
O Inca divulga em sua revista trimestral, número seis, chamada Rede
Câncer, elaborada pela Comunicação Externa da Divisão de Comunicação
do INCA, uma matéria intitulada “Mudança de Paradigma” :
44
ANEXO 2
A assessoria de imprensa do INCA divulga o primeiro release à imprensa
informando sua nova diretriz:
45
Seis dias após a divulgação do primeiro release, a assessoria de
imprensa do INCA distribuiu outro release à imprensa nacional com título
“INCA esclarece população sobre rastreamento do câncer de próstata”.
46
47
ANEXO 3
Folha de S. Paulo – 26/11/2008 - Opinião
48
Hoje Em Dia – MG – 20/11/2008
49
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
CAPONIGRO, Jeffrey R. The crisis counselor. Chicago: Contemporany Books,
2000.
DUARTE, Jorge. Assessoria de Imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e
técnica / Jorge Duarte (org.). São Paulo: Atlas, 2006.
KOPPLIN, Elisa. Assessoria de Imprensa – Teoria e prática. São Paulo: Sagra
Luzzatto, 2004
FREITAS, Ricardo F. A Assessoria de imprensa e o gestor público: atenção à
orquestra midiática. In Lucas, 2007.
INSTITUTO NACIONAL DO INCA. Manual Operacional da Divisão de Comunicação
Social. Rio de Janeiro: 2008.
KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação
integrada. São Paulo: Summus, 1999 – 4° edição.
LOPES, Marilene. Quem tem medo de ser notícia? São Paulo: Markron Books,
2000.
LUCAS, Luciane. Com credibilidade não se brinca!. São Paulo: Summus, 2004.
LUCAS, Luciane. Media Training. São Paulo: Summus, 2007.
MAFEI, Maristela. Assessoria de Imprensa: como se relacionar com a mídia. São
Paulo: Contexto, 2004.
50
SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas: Função Política. São Paulo: Summus,
1995.
<www.inca.gov.br>. Acesso em 21 e 22 de janeiro de 2012.
51
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 5
RESUMO 7
METODOLOGIA 8
SUMÁRIO 10
INTRODUÇÃO 12
CAPÍTULO I
Instituto Nacional de Câncer e sua estrutura de comunicação
1.1 Um breve histórico do INCA e sua importância para o país 15
1.2 – A Divisão de Comunicação do INCA 19
1.2.1 - História da Divisão de Comunicação Social do INCA 20
1.2.2 – A Assessoria de Imprensa 22
CAPÍTULO II
Análise de caso – A polêmica do rastreamento do câncer de próstata
2.1 - Como se deu a polêmica do rastreamento do câncer de próstata 27
2.2 - Atuação da Assessoria de Imprensa do INCA 30
2.3 - Entrevista de um funcionário sobre o caso 33
2.4 - Uma análise critica sobre o caso 36
CONCLUSÃO 41
ANEXOS 42
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 49
ÍNDICE 51
52