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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO HABILITAÇÃO MARKETING
Bruno Machado Ballardin
Estratégias Mercadológicas para a
Propague Promo
São José, 17 de novembro de 2005
Bruno Machado Ballardin
Estratégias Mercadológicas
Propague Promo
Trabalho de Conclusão de Curso
projeto de aplicação
apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Administração da Universidade do Vale do
Itajaí.
Professora Orientadora: Janaína Baeta Neves
São José, 21 de Outubro de 2005
Bruno Machado Ballardin
Estratégias Mercadológicas
Propague Promo
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final
pela Coordenação do Curso de Administração Habilitação Marketing da Universidade do
Vale do Itajaí, em 21 de Outubro de 2005.
Profª. Luciana Merlin Bervian Univali CE São José
Coordenador (a) do Curso
Banca Examinadora:
Profª. Janaína Baeta Neves Univali CE São José Professor Orientador
Prof. Rogério Raul da Silva Univali CE São José
Membro
Profª. Lia Mara Meyer Univali CE São José
Membro
iii
Gostaria de dedicar este trabalho a algumas pessoas
que foram cruciais para a minha motivação em
continuar sempre em frente: minha mãe Sarah,
minha irmã Marcela, minha linda sobrinha Maria
Eduarda, minha gata
Danielle, meus amigos
Fernando, Mel, Puga, Wilian, Cassiano e Thiago e
todos que fizeram parte desta turma desde a 1ª fase.
iv
Agradeço a todos os responsáveis pela Propague Promo,
principalmente a Patrícia Costa e a Priscilla. Muito obrigado
pela paciência. Agradeço também a minha professora
orientadora Janaína Neves, que aprendeu junto conosco a
desenvolver um trabalho de conclusão de curso.
v
É necessário sempre acreditar que o sonho é
possível, que o céu é o limite e você, irmão, é
imbatível. Que o tempo ruim vai passar, é só uma
fase, e o sofrimento alimenta mais a sua coragem.
Que a sua família precisa de você, lado a lado se
ganhar e pra te apoiar se perder. Falo do amor
entre homem, filho e mulher, a única verdade
universal que mantém a fé. Racionais Mc`s.
vi
RESUMO
Este estudo tem o intuito de desenvolver estratégias mercadológicas que possam auxiliar o desenvolvimento da Propague Promo no mercado de promoções e eventos. A Propague Promo é um o setor que faz parte da agência de publicidade Propague Comunicação Ltda., localizada no centro de Florianópolis
SC. As ações promocionais têm como principal característica obter uma resposta rápida (curto prazo) do consumidor. Entre as ações desenvolvidas pela Propague Promo estão as ações de blitz promocionais com promotores, degustações móveis e fixas, panfletagem, supervisão, apresentação em feiras, convenções empresariais e ferramentas de endomarketing. Também oferece serviços de organização e desenvolvimento de eventos sobre vários temas. O interesse é atingir o mercado estadual e nacional com mais ênfase e personalidade, para isso foram analisadas informações obtidas dentro do setor e com seus principais concorrentes e fornecedores. Foi feito um levantamento teórico sobre temas relacionados ao objetivo, bem como partes fundamentais do estudo do mercado, como marketing, serviços e comunicação. As informações utilizadas para o desenvolvimento das estratégias foram obtidas através de pesquisas, e entrevistas, qualitativas e não estruturadas com os diretores e clientes da Propague Promo. Para que as estratégias sejam coerentes com a realidade do setor foram utilizadas análises de ambiente externo; ambiente interno; análise SWOT; missão e objetivos das estratégias. Foram descritos também a área de atuação da Propague Promo, caracterização e contextualização da empresa, seus principais clientes, seus concorrentes (diretos e indiretos) e situação do mercado. Espera-se assim que o setor utilize as estratégias mercadológicas, dentre elas: como ser sempre lembrada pelos clientes, para conseguir consolidar seu nome no mercado e estar sempre na mente dos clientes como responsável por ações promocionais de qualidade.
Palavras-chave: Comunicação; Composto promocional; Estratégias mercadológicas.
vii
ABSTRACT
This work has the intuit of develop market strategies that can help the development of Propague Promo in the market of events and promotions. The Propague Promo it s a sector that is part of the Propague advertising agency placed in downtown of Florianópolis - SC. The promotional actions have as main characteristic to get a fast answer from the consumer. The actions developed for Propague Promo are the promotional actions of blitz with promoters, mobile and fixed degustations, pamphlet distribution, supervision, presentation in fairs, enterprise conventions and tools of endomarketing. Also its offer services of organization and development of events on several subjects. The interest is to reach the state and national market with more emphasis and personality, for these were analyzed information s obtain inside of the sector and with its main competitors and suppliers. It will be made a theoretical survey on subjects related to the objective, as well as basic parts of the study of market, as marketing, services and communications. The information s used for the development of the strategies had been gotten through qualitative and not structuralized research whit the directors and costumers of Propague Promo. For the strategies can be coherent with the reality of the sector had been used analyses of external environment; internal environment; SWOT analysis; mission and objectives of the strategies. It also been described the area performance of Propague Promo, characterization and contextualization of the company, its main customers, its competitors (direct and indirect) and the market actual situation. Thus, the goal is that the sector uses the marketing strategies to consolidate its name in the market and to be always in the mind of the costumers as responsible for promotional actions of quality.
Key-words: Communication; Promotional compost; Market Strategies.
viii
Lista de Gráficos
Gráfico 1 Tamanho da verba de marketing e comunicação em relação ao faturamento. ......26
Gráfico 2 Evolução dos investimentos em propaganda e promoção no Brasil......................32
Gráfico 3 Participação das ferramentas de marketing (2003)................................................35
ix
Lista de Ilustrações
Quadro 1 Pontos de Ação ......................................................................................................24
Quadro 2 Usos e Aplicações do composto promocional .......................................................30
Quadro 3 Fatores cruciais para a localização de um evento ..................................................34
Quadro 4 - SWOT Ambiente Externo ......................................................................................50
Quadro 5 SWOT Ambiente Interno.......................................................................................50
Quadro 6
Objetivo I: Criar e executar projetos que encantem o cliente e dêem bons
resultados. .........................................................................................................................54
Quadro 7 Objetivo II: Otimizar a verba do cliente. ...............................................................55
Quadro 8
Objetivo III: Atender o cliente da melhor maneira possível em todas as situações
que envolvem a capacidade e inteligência da Propague Promo. ......................................56
Quadro 9 Objetivo IV: Ser sempre lembrada pelos clientes..................................................57
Quadro 10 Objetivo V: Conquistar duas novas contas. .........................................................58
Quadro 11 Objetivo VI: Consolidar o crescimento do setor no mercado..............................59
Quadro 12 Ficha de acompanhamento...................................................................................60
Figura 1 Tipos de mercados...................................................................................................18
x
Lista de Siglas
o ABA
Associação Brasileira de Anunciantes
o AMA
American Marketing Association
o AMPRO
Associação de Marketing Promocional
o PDV Ponto de Venda
o POPAI
Point-of-Purchase Advertising International
o SWOT
Strength, Weakness, Opportunities and Threat
o UFSC Universidade Federal do Estado de Santa Catarina
xi
SUMÁRIO
Resumo ......................................................................................................................................................................vi
Abstract ....................................................................................................................................................................vii
Lista de tabelas ...................................................................................................................................................... viii
Lista de ilustrações................................................................................................................................................ix
Lista de siglas.............................................................................................................................................................x
1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................13
1.1 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA......................................................................14
1.2 OBJETIVOS ...............................................................................................................14
1.2.1. Objetivo Geral.............................................................................................14
1.2.2. Objetivos Específicos .................................................................................14
1.3 JUSTIFICATIVA .........................................................................................................15
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ...................................................................................17
2.1 MERCADO................................................................................................................17
2.2 MARKETING.............................................................................................................18
2.3 SERVIÇOS E MARKETING DE SERVIÇOS....................................................................20
2.4 COMUNICAÇÃO E MERCADO DE COMUNICAÇÃO......................................................25
2.4.1. Comunicação Integrada de Marketing .......................................................26
2.5 PUBLICIDADE E PROPAGANDA .................................................................................27
2.6 A ÁREA DE PROMOÇÕES E EVENTOS .......................................................................28
2.6.1. Promoção....................................................................................................28
2.6.2. Eventos ........................................................................................................33
2.6.3. PDV (Ponto de Venda) ...............................................................................34
2.6.4. Cenário Atual..............................................................................................35
2.7 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ................................................................................37
2.7.1. Análise SWOT .............................................................................................39
3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO ..........................................................................................41
3.1 TIPO DE PESQUISA ....................................................................................................41
3.2 COLETA DE DADOS ..................................................................................................42
4 APRESENTAÇÃO DOS DADOS ...................................................................................44
4.1 CARACTERIZAÇÃO ...................................................................................................44
xii
4.1.1. Propague .....................................................................................................44
4.1.2. Propague Promo..........................................................................................44
4.2 CONTEXTUALIZAÇÃO DA EMPRESA..........................................................................45
4.2.1. Missão da Propague Promo ........................................................................45
4.2.2. Objetivos .....................................................................................................45
Objetivos de curto prazo .........................................................................................46
Objetivos de longo prazo ........................................................................................46
4.3 ANÁLISE SETORIAL..................................................................................................46
4.3.1. Área de atuação...........................................................................................46
4.3.2. Situação interna...........................................................................................47
4.3.3. Vantagens competitivas ..............................................................................48
4.3.4. Clientes .......................................................................................................48
4.3.5. Concorrentes ...............................................................................................49
4.4 ANÁLISE SWOT ......................................................................................................50
4.5 ANÁLISE INTERNA ...................................................................................................51
4.5.1. Pontos fortes ...............................................................................................51
4.5.2. Pontos fracos...............................................................................................52
4.6 ANÁLISE EXTERNA ..................................................................................................52
4.6.1. Oportunidades .............................................................................................52
4.6.2. Ameaças......................................................................................................53
5 ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS .......................................................................54
5.1 PLANO DE CONTROLE...............................................................................................60
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...........................................................................................61
7 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................................62
8 APÊNDICES .....................................................................................................................65
1 INTRODUÇÃO
Mercado, sociedade e organizações são áreas distintas de estudo, porém possuem um
elemento em comum: a crescente relevância da comunicação. No caso das organizações, a
comunicação auxilia nas várias formas de contato com o cliente e público interno, visando
auxiliar a empresa a atingir seus objetivos e criar valor para sua marca.
Com o passar dos anos, a comunicação foi se desenvolvendo à medida que os avanços
tecnológicos facilitavam o contato entre as pessoas. Com isso, o marketing e a comunicação
foram se unindo e nos dias de hoje, Shimp (2002, p.31) afirma que marketing nos anos 90 é
comunicação e comunicação é marketing. Ambos são inseparáveis .
A comunicação de marketing possui várias formas de estabelecer o contato entre a
empresa e o cliente. Com a popularização das propagandas, quando a resposta do cliente
geralmente é a longo prazo, as empresas sentem a necessidade de obter uma resposta mais
rápida dos clientes, assim são criadas as ações promocionais, cujo contato direto da empresa
com o cliente possibilita saber rapidamente quais as opiniões dos consumidores sobre os
produtos ou sua marca.
As verbas destinadas ao mercado promocional brasileiro em 2003 correspondiam a
16,1% do valor total de verbas de marketing distribuídas pelas grandes empresas nacionais,
perdendo apenas para propaganda, que obtém 48% do total. Somente na área de promoções
foram movimentados 9,9 bilhões de reais em 2003. (BLECHER, 2003)
Nesse cenário, a agência catarinense Propague Comunicação Ltda. viu a necessidade
de um aprimoramento de seu setor de promoções e eventos. Este trabalho, portanto, tem como
foco este setor específico da Propague e no decorrer do mesmo será simplesmente assim
chamado: Propague Promo.
Há que se ressaltar que, visando este crescente mercado a Propague Promo tem o
interesse, futuro, de se separar fisicamente da agência Propague. Esta separação visa uma
melhor estruturação e uma maior capacidade de produção. As estratégias mercadológicas
visam consolidar o nome do setor no mercado para que, com a separação, a Propague Promo
possa se manter sozinha no mercado. Esta separação será um passo importante para o setor já
que poderá atender seus clientes de uma maneira mais completa. Porém após a separação a
Propague Promo continuaria com um vínculo com a Propague, oferecendo serviços para os
clientes da agência.
14
1.1 Descrição da situação problema
O crescimento do mercado promocional e o desenvolvimento de novas técnicas de
promoção motivaram a Propague Comunicação Ltda. a consolidar seu setor de promoções e
eventos
a Propague Promo
no mercado. Este estudo tem o intuito de elaborar estratégias
mercadológicas que auxiliem esta consolidação da marca junto aos clientes bem como
aumento na participação no mercado catarinense e nacional.
Estes desenvolvimento e consolidação visam fazer com que a Propague Promo possa
agir separadamente da Propague de maneira independente e sólida. Uma questão como a
separação de um setor é muito questionada dentro da agência, por isso, com o reforço do
nome e conquistas de novas contas a Propague Promo pode se mostrar capaz de atuar para
seus clientes exclusivos e manter o serviço de promoções e eventos para os clientes da
Propague.
1.2 Objetivos
1.2.1. Objetivo Geral
Elaborar estratégias mercadológicas para a Propague Promo.
1.2.2. Objetivos Específicos
Identificar o mercado que a empresa está inserida, incluindo oportunidades e
ameaças do ambiente externo;
Identificar os pontos fortes e fracos da organização;
Elaborar estratégias de marketing para consolidar a Propague Promo no
mercado promocional e manter um bom relacionamento com os clientes.
15
1.3 Justificativa
Durante o período de diagnóstico na empresa, observou-se (juntamente com a direção
da mesma) a necessidade de elaborar estratégias mercadológicas que auxiliem a Propague
Promo a se destacar mais no mercado de promoções e eventos e consolidar o forte nome que a
agência carrega no mercado. A elaboração de estratégias visa, também, melhorar a rede de
relacionamentos que a Propague Promo tem com seus clientes e, com isso, melhorar cada vez
mais a imagem que a agência possui perante o mercado.
De acordo com Mattar (1999), qualquer que seja o tema escolhido, determinados
critérios deverão ser atendidos para que a pesquisa se justifique e o pesquisador não fique
frustrado. Para Castro (apud Mattar, 1999, 57-58) esses critérios são: importância,
originalidade e viabilidade do tópico escolhido. E ainda, não basta que um ou dois sejam
atendidos, há que se conseguir que esses três aspectos aconteçam simultaneamente .
A importância do tema está descrita quando está de alguma forma ligada a uma
questão crucial que polariza ou afeta um segmento substancial da sociedade. O tema
escolhido foi descrito anteriormente e tem como importância a consolidação do setor no
mercado visando a futura separação da Propague Promo da agência Propague.
A consolidação da Propague Promo no mercado através das estratégias
mercadológicas é uma estratégia do setor, já que futuramente a Propague Promo tem o
interesse de se desvincular física e administrativamente da Propague e atuar de forma
independente para o mercado. Porém a idéia base é de manter um forte vínculo com a
Propague, oferecendo o serviço de ações promocionais aos clientes da agência, e tendo seus
clientes exclusivos. Um motivo para esta separação seria a possibilidade de possuir uma
estrutura física melhor e uma quantidade maior de profissionais ligados diretamente ao
serviço de promoções e eventos.
A originalidade do tema escolhido visa ter o potencial de surpreender pelos resultados
obtidos. O fato de um tema nunca ter sido pesquisado não lhe confere necessariamente
originalidade, bem como o fato de o tema já ter sido pesquisado não lhe tira a originalidade,
afinal, uma pesquisa cujo tema tenha sido exaustivamente explorado em outras localidades
pode ser um tema original para ser investigado num país onde nada se sabe a respeito, por
exemplo. Nenhum estudo desenvolvido atualmente visa consolidar a Propague Promo no
mercado, bem como, não foram estudados pela agência os critérios necessários para a futura
separação.
16
No que tange a viabilidade, são ponderados os prazos, os recursos financeiros, a
competência do futuro autor, a disponibilidade potencial das informações, o estado da
teorização a esse respeito e é questionado se é possível realizar a pesquisa. O prazo pode ser
insuficiente, o mesmo se dando com os recursos, pode ao pesquisador faltar o preparo
específico naquele campo, pode não haver uma sistematização prévia do conhecimento na
área ou a teoria apresentar uma insolvência metodológica. Finalmente, os dados necessários
podem inexistir, ou mesmo sua coleta ser impossível. No caso do estudo realizado na
Propague Promo, sua viabilidade é total, vendo que o acadêmico teve a oportunidade de
estagiar e obter as informações necessárias para o desenvolvimento. O conhecimento
adquirido durante o curso de graduação juntamente com as informações passadas pelos
responsáveis pela Propague Promo, tornaram viável a sua pesquisa e fundamentação teórica.
Para a instituição de ensino esta será mais uma colaboração para a construção do
conhecimento na área de comunicação e estratégia mercadológica. O trabalho é importante
para o acadêmico, pois existe o interesse em uma pós-graduação no setor de comunicação.
Além disso, a teoria adquirida em sala pelo acadêmico será posta em prática, principalmente
no que se refere a: relacionamento com o cliente, planejamento estratégico, comunicação e
ações promocionais.
17
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Nesse tópico busca-se a compreensão teórica sobre os assuntos abordados neste
estudo. Inicialmente fala-se especificamente sobre o mercado, de modo geral, comunicação e
o mercado de comunicação, propaganda e publicidade, e promoções e eventos. Temas mais
amplos também são focados, como marketing
pois a comunicação também está nesse
contexto , serviços
por ser a área de concentração da empresa
e planejamento estratégico
que é o que se pretende desenvolver.
2.1 Mercado
Segundo Kotler (1998) os economistas utilizam o termo mercado para caracterizar
grupos de consumidores e vendedores que fazem transações, envolvendo dinheiro, compra e
venda de produtos ou grupos de produtos. Os mercados são operados em todas as economias
modernas e podem ser classificados em cinco tipos, são eles: os mercados produtores,
mercados governamentais, mercados de recursos, mercados intermediários e mercados
consumidores.
Vários fatores influenciam no desenvolvimento de um mercado, um dos mais
importantes é a quantidade de indivíduos que demonstram desejo ou necessidade por um
determinado produto, assim é criada a demanda de mercado.
De acordo com McCarthy e Perreault (1997, p. 24-25) o termo mercado é:
Um grupo de consumidores potenciais com necessidades similares que está disposto a trocar algo de valor com vendedores que oferecem vários bens e/ou serviços isto é, meios de satisfazer aquelas necessidades. Sem dúvida, alguma negociação pode ser necessária. Isso pode ser feito face a face em algum lugar físico. A negociação pode ser feita indiretamente através de uma rede complexa de intermediários que unem compradores e vendedores afastados.
O autor Las Casas (2001) relata que os administradores geralmente separam os
mercados em mercado industrial e de consumo. No mercado de consumo, o comprador
adquire os produtos para uso pessoal e no mercado industrial os produtos podem ser utilizados
na fabricação de outros produtos, no auxilio em desempenho operacional da empresa, ou
ainda para revenda. A figura 01 demonstra a relação entre os dois tipos de mercado.
18
Figura 1 Tipos de mercados
Fonte: Las Casas (2001, p. 105).
De acordo com McCarthy e Perreault (1997) o termo marketing originou-se da palavra
mercado. E este termo será o assunto abordado no próximo item deste estudo.
2.2 Marketing
Vários fatores influenciam o consumidor durante o ato de realizar uma compra, e por
traz desse ato existem dezenas de estudos e pesquisas realizadas pelas empresas para atender
melhor e saciar as necessidades dos clientes e criar uma relação com eles. Marketing é uma
das mais modernas áreas de estudo de mercado, diversos autores abrangem o tema e
desenvolveram o conceito.
O marketing hoje é visto como a interpretação e o estudo de variáveis que possam
satisfazer as metas e objetivos de uma organização. Kotler (1998, p.32) define a
administração de marketing como: O processo de planejamento e execução da concepção,
preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam
metas individuais e organizacionais .
Diferentes visões de marketing são dadas por Cobra (1997) quando cita definições
desenvolvidas por vários autores, entre as quais destacam-se as feitas pela: AMA (American
Marketing Association) em 1960 - ... o desempenho das atividades de negócios que dirigem
o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador ; Já a Ohio State
University em 1965 define como - O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda
para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção,
promoção, troca e distribuição física de bens e serviços ; Kotler corrobora dizendo que -
19
Marketing é um processo social gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam através da criação oferta e troca de produtos de valor com outros ; E
ainda há a definição de Bartels, em 1974, que afirma que - se o marketing é pra ser olhado
como abrangendo as atividades econômicas e não econômicas, talvez o marketing como foi
originalmente concebido reaparecerá em breve com outro nome .
Revisando conceitos centrais como necessidades, desejos e demandas; produtos (bens,
serviços e idéias); valor, custo e satisfação; trocas e transações; relacionamentos e rede;
mercados; e empresas e consumidores em potencial,
Kotler (1998) cita que o marketing,
através da criação, oferta e troca de produtos de valor, atende a necessidades como um
processo social e gerencial que favorece a indivíduos ou grupos.
As oportunidades de mercado devem ser aproveitadas da melhor maneira possível, a
fim de atingir as metas estabelecidas, com o menor número de despesas possíveis e utilizando
uma série de instrumentos disponibilizados pelo marketing. SIMÕES (1986).
De acordo com a finalidade do marketing, Levitt (1985) define que o marketing deve
estar de acordo com o estudo das necessidades dos consumidores a fim de satisfazê-las da
melhor maneira possível através de um produto e/ou serviço, observando os valores
desenvolvidos pelos clientes, que podem ser econômicos, psicológicos, sociais e éticos, e
relacionando-os à comunicação com o mercado. Isso tem a serventia de atrair e manter
clientes abrangendo todos os pontos positivos e negativos do mercado, assim como da
organização.
Outra maneira de conceituar o marketing foi desenvolvida por Kotler (1998, p.37)
quando o autor o define como filosofia empresarial e completa: O conceito de marketing
assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que
os concorrentes para interagir as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades
e desejos dos mercados-alvo .
De acordo com Las Casas (2001) o autor americano Jerome McCarthy desenvolveu
um modo de simplificar todos os instrumentos de marketing através de um composto
conhecido como 4 P s. São eles: produto, preço, praça e promoção. Cada parte do composto
se relaciona com as estratégias de comercialização relativas, porém outros autores procuram
modificar os 4 P s para 6 P s, 8P s ou 4 C s alegando que a forma de comercialização mudou,
entretanto percebe-se que o que houve foi uma nova tendência na ênfase da ferramenta
utilizada devido às mudanças ambientais.
20
As características de cada elemento do composto de marketing são descritas por Cobra
(1992, p.43) como sendo:
Produto: qualidade, características, opções, estilos, nome da marca, embalagem, tamanhos,
serviços, garantias e retornos;
Preço: lista de preços, descontos, subsídios, período de pagamento e termos de crédito;
Praça: canais, cobertura, localização, inventário e transporte;
Promoção: propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas e
merchandising. (foco principal deste trabalho)
Uma das aplicações do marketing é desenvolvida na área de serviços, tema que será
abordado no próximo item deste trabalho.
2.3 Serviços e Marketing de Serviços
Os serviços sejam eles produzidos por empresas prestadoras de serviços ou de bens
estão atuando na forma de gerar riqueza atualmente e não são mais considerados como um
setor secundário mais simples, e sim estão se direcionando para ser o foco da ação. Grönroos
(1993, p.09) declara que:
De fato, pode-se ainda prosseguir e afirmar que sem serviços a maioria dos bens produzidos no setor industrial ou de fabricação não consegue contribuir para riqueza econômica de hoje. Serviços são fatores reais de produção no mesmo nível que a própria produção de material.
Os serviços vêm contribuindo muito para o desenvolvimento das nações. Cobra (2001)
relata que se for analisado o setor de serviços a partir de 1950, nota-se que os serviços foram
responsáveis pelo efetivo crescimento das nações, incluindo grandes serviços como energia
elétrica, abastecimento de água e telecomunicações, porém o setor está longe de atingir sua
maturidade e vem crescendo a cada ano. O autor comenta que o foco da empresa de serviços é
sem dúvida o cliente e para manter o relacionamento é importante oferecer serviços de
qualidade e inovadores.
Segundo Grönroos (1993) os serviços são atividades mais ou menos intangíveis que
geralmente acontecem durante interações da empresa com os clientes e são oferecidas como
soluções para problemas que os clientes possam ter.
21
Kotler e Armstrong (1999, p.455) definem os serviços como:
Toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem. A prestação de serviço pode ou não estar ligada a um produto físico. [...] Serviços são, via de regra, intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis.
De acordo com Las Casas (2000) serviços são transações realizadas por uma empresa
ou por um indivíduo nas quais o objetivo não é associado a uma transferência de um bem.
Rathmell (apud Las Casas, 2000) considera bens como objetos materiais, e serviços sendo
atos, ações, esforços e desempenho. O autor diz como podem ser divididos os diferentes tipos
de serviço, podendo ser classificados como serviços de consumo ou serviços industriais.
Uma visão mais condizente com o cenário nacional é dada por Cobra (2001) quando
este mostra que o grande desafio dos serviços nos países da América Latina é o de ajudar a
vencer o desemprego. Os serviços, portanto, vêm sendo o berço para um contingente muito
grande de trabalhadores.
De acordo com o autor supracitado existem dois tipos de sistemas de marketing que se
destacam nos serviços, os 4 C s e os 4 A s. São eles:
Os 4 C s
Clientes - Com um cliente em vista pode ser desenvolvido um serviço sob medida que
satisfaz as necessidades.
Conveniência - O serviço deve criar conveniências para o cliente, parte-se do ponto
que nenhum cliente está completamente satisfeito e assim evitar que momentos prazerosos do
cliente sejam transformados em pesadelos e transtornos.
Comunicação - Tem a intenção de criar uma sedução que levará o cliente a comprar o
serviço, deve ser objetiva e detalhar o serviço da melhor maneira possível.
Custo - Deve estar de acordo com a realidade do cliente e não ultrapassar suas
possibilidades financeiras.
Os 4 A s
Análise - Ponto inicial das estratégias de marketing. Com a análise descobre-se o que o
cliente busca para depois criar um serviço sob medida, e também como os serviços estão
sendo desenvolvidos pela concorrência.
22
Adaptação - Nesta parte o serviço é adaptado para saciar os desejos explícitos e
ocultos dos consumidores, sendo válidas mudanças como na embalagem do serviço para
chamar a atenção e encantar o cliente.
Ativação - Relativo à como será feita à distribuição do serviço até o cliente, podem ser
por campanhas publicitárias tradicionais, promoção de venda e merchandising, esses serviços
não só informam, como chamam a atenção para os clientes comprarem o serviço.
Avaliação - Avaliar as respostas do consumidor, satisfação e também custos incorridos
com resultados alcançados.
Uma análise dos 4 A s foi feita por Cobra (1992, p.44) quando ele diz que a
compreensão das ferramentas de marketing pode ajudar a neutralizar as forças ambientais,
canalizando recursos e obtendo resultados financeiros e de posicionamento de mercado
compensadores. No modelo de 4 A s são descritas as interações da empresa com o meio
ambiente em função dos seus objetivos através da efetiva ação das ferramentas do compostos
de marketing.
Outro composto é descrito por Las Casas (2000) revendo a importância de como,
quem e onde o serviço está sendo desempenhado, esse composto é chamado de 4 P s de
serviço:
Perfil
Diz respeito ao local ou estabelecimento em que será feita a prestação do
serviço, o local em que o cliente ira procurar pelo serviço deverá condizer com o serviço
prestado. Como higiene em restaurantes ou organização em escritórios contábeis.
Processos
Prestadores de serviços devem ter atenção na maneira com que os
processos do seu serviço estão sendo administrados, do contato com o cliente até a finalização
do serviço são processos que fazem parte de um pacote oferecido com o serviço.
Procedimentos
Os procedimentos se referem ao atendimento ao cliente. Nesta parte
são importantes os aspectos como cordialidade, educação e qualidade no atendimento.
Geralmente a percepção do cliente sobre a prestadora de serviço se dá no momento do contato
com o profissional, é neste momento que o treinamento dado ao funcionário é posto à prova.
Pessoas
Mão-de-obra especializada e treinamentos eficientes são fundamentais na
prestação de um serviço. Grande parte dos investimentos feitos na área são para contratação
de pessoas capacitadas para desenvolver suas funções da melhor maneira possível.
23
O autor supracitado completa dizendo que no momento de decidir sobre estratégias
para empresas prestadoras de serviços devem ser analisados os 4 P s de marketing juntamente
com os 4 P s de serviços, formando 8 P s para desenvolvimento de estratégias para marketing
de serviços. Os oito P s agrupados são:
Produto/serviço
Preço
Praça
Promoção
Perfil
Processos
Procedimentos
Pessoas
Relatando as principais características que diferem os produtos dos serviços, Cobra
(2001) destaca as quatro principais e as classifica como:
Intangibilidade: O serviço não pode ser estocado nem armazenado. Os serviços
vendem uma satisfação, um entretenimento, uma sensação, entre outras sensações
do consumidor. O marketing deve tornar tangíveis os aspectos intangíveis dos
serviços e assim criar um desejo nos consumidores, frisando a importância do
destacamento dos benefícios de forma clara.
Relacionamento com os clientes: Muitos dos serviços são produzidos e
consumidos ao mesmo tempo. Por isso a presença e cooperação do cliente no
momento de sua prestação são fundamentais. A empresa deve passar uma imagem
de confiança aos consumidores, com profissionalismo e atenção.
Perecibilidade: Devido ao fato de que maioria dos serviços não pode ser
armazenada para uso posterior, os prestadores devem estar atentos ao tempo
disponível pelo consumidor. Mercadoria parada é perda de faturamento que não
pode ser recuperado, portanto a demanda deve estar bem calculada e administrada.
Inseparabilidade
O fator pessoas define bem esta característica. O serviço
depende do desempenho dos funcionários, eles são uma parte essencial de um
serviço, inclusive no custo total cuja grande parte é destinada à mão-de-obra.
24
Os serviços são auxiliados por bens facilitadores ou serviços adicionais que Ambrósio
e Siqueira (2002, p.18) apresentam:
Alguns bens, e mesmo serviços adicionais podem ser usados na prestação do serviço principal ou central. Servem como facilitadores e podem diferenciar uma empresa de outra aos olhos dos clientes. Grönroos destacou que os serviços ou bens facilitadores são aqueles essenciais para a prestação do serviço central, como o check in de uma companhia aérea ou o instrumental usado por um médico em uma cirurgia.
Um quadro foi elaborado por Cobra (2001) para descrever que as empresas devem
ater-se a pontos de ação relatando informações como providências necessárias para
desencadear o serviço e resultados esperados. Vêem-se no quadro 01 cinco pontos de ação
definidos pelo autor:
PONTOS DE AÇÃO PROVIDÊNCIAS
NECESSÁRIAS
RESULTADOS
ESPERADOS
1. Valorizar os aspectos intangíveis
do serviço.
Realizar pesquisa de mercado para
identificar o que torna tangível os
aspectos intangíveis de um
serviço (um cartão inteligente
tangibiliza o serviço bancário)
Mais agilidade no serviço e maior
visualização dos seus benefícios.
2. Oferecer benefícios financeiros
aos clientes.
Estabelecer um programa de
fidelização de clientes com base
em prêmios.
Os clientes tornam-se fiéis.
3. Oferecer benefícios sociais. O cliente passa a desfrutar de
vantagens sociais: freqüência a
clubes, jantares, etc.
Os clientes tornam-se compradores
freqüentes.
4. Oferecer benefícios estruturais. Fornecer equipamentos e sistemas
operacionais aos clientes.
O cliente fica vinculado à empresa
fornecedora de serviços.
5. Usar a força do Marketing Criar incentivos à compra. Aumento de vendas.
Quadro 1 Pontos de Ação
Fonte: Cobra, 2001 p. 23.
O marketing relacionado aos serviços até recentemente era visto como desnecessário
ou muito caro. Kotler e Armstrong (1999) dizem no entanto que as empresas de serviços estão
usando o marketing para posicionar-se com força no mercado-alvo e que os serviços exigem
técnicas de marketing extras devido à sua característica de intangibilidade.
25
2.4 Comunicação e Mercado de Comunicação
A comunicação exerce um papel fundamental no desenvolvimento do marketing.
Manzo (1996) declara que a comunicação é a principal força do marketing e há a necessidade
dos produtores se comunicarem com seu mercado, pois seus clientes ou possíveis clientes
recebem diariamente uma enorme gama de informações as quais devem responder ou rejeitar.
Shimp (2002) diz que a comunicação é o processo pelos quais os pensamentos são
transmitidos e o significado é compartilhado entre pessoas ou entre organização e pessoas,
com isso a comunicação pode ser compreendida como sendo o processo de estabelecer um
sentido comum entre emissor e receptor. Comunicação é uma ação feita com outra pessoa e
não para outra pessoa.
O autor supracitado relata que todas as atividades de comunicação envolvem oito
elementos, são eles:
1. Uma fonte;
2. Codificação;
3. Uma mensagem;
4. Um canal;
5. Um receptor;
6. Decodificação;
7. A possibilidade de ruído;
8. Potencial de feedback.
Várias ferramentas englobam a comunicação e Machline, Rojo e Psillakis (2004)
relatam que o composto de comunicação de marketing é formado por propaganda, promoção
de vendas, vendas, marketing direto, relações públicas, publicidade ou assessoria de imprensa,
promoção de eventos, merchandising, comunicação no ponto de venda, atendimento ao
cliente, comunicação pela internet e embalagens.
No contexto atual Kotler e Armstrong (1999, p. 318) afirmam que:
O marketing moderno exige mais do que apenas desenvolver bons produtos, colocá-los à disposição dos consumidores-alvos e definir preços atrativos. As empresas precisam também comunicar-se com os clientes, e o que é comunicado não deve ser deixado ao acaso. Para maioria das empresas, a questão não é comunicar ou não, mas quanto gastar e de que maneira.
Comunicação de marketing, segundo Shimp (2002), é um aspecto fundamental da
missão geral de marketing de uma empresa. Todas as formas de organização moderna
utilizam diversas maneiras de comunicação de marketing para promover suas ofertas e atingir
seus objetivos. O autor completa citando que a comunicação de marketing pode ser mais bem
compreendida pela análise dos dois elementos que a constitui, comunicação e marketing.
26
Em relação à importância da comunicação na sociedade, essa se revela quando
Sant Anna (1998) declara que a comunicação é uma das matérias mais interessantes no estudo
do comportamento humano pois sem a comunicação não existiriam os grupos e as sociedades.
77%
16%7%
1
Empresas Nacionais
Até 5%
De 5% a10%
Acima de 10%
Gráfico 01 - Tamanho da verba de marketing e comunicação em relação ao faturamento.
Fonte: ABA/Top Brands (apud Blecher, 2003, p.47)
Quanto aos investimentos de empresas nacionais em comunicação e marketing o
gráfico 01 mostra que oito em cada dez empresas nacionais investem no máximo 5% de seu
faturamento em marketing e comunicação.
2.4.1. Comunicação Integrada de Marketing
A comunicação integrada de marketing é um conjunto de ações e ferramentas do
marketing que visam fixar a marca na mente dos consumidores. Machline, Rojo e Psillakis
(2004) dizem que a comunicação integrada de marketing é uma das quatro áreas integrantes
do mix de marketing, o P de promoção. A intenção é unir e coordenar todos os objetivos da
comunicação de marketing com os elementos do programa de comunicação, criando uma
imagem única.
A partir dos anos 90 ocorreu um dos mais importantes desenvolvimentos de marketing
das últimas décadas, Plavoukas (apud Shimp, 2002, p. 39) declara que:
O profissional de marketing bem-sucedido no novo ambiente será aquele que coordenar o mix de comunicação de forma tão vigorosa que você pode olhar de veículo (de propaganda) para veículo, de evento de programa para evento de programa e verá instantaneamente que a marca está falando uma única linguagem.
São relatadas cinco características que dão suporte à filosofia e à prática de
comunicação integrada de marketing, de acordo com Shimp (2002) são as seguintes:
27
1. Afetar o comportamento
Significa que a comunicação de marketing deve fazer mais do que apenas influenciar a
consciência de uma marca ou aumentar as atitudes do consumidor em relação a ela. Sua
aplicação, bem sucedida, exige que os esforços sejam dirigidos ao encorajamento de alguma
forma de resposta comportamental.
2. Começar com o cliente ou cliente em potencial
O processo deve começar com o cliente e então retorna para o comunicador da marca,
o processo evita a abordagem da empresa para o cliente na identificação dos métodos de
contato a serem utilizados, a idéia é determinar os métodos de comunicação que melhor
atendem as necessidades de informações dos clientes.
3. Usar toda e qualquer forma de contato
A comunicação integrada de marketing utiliza todas as formas de comunicação e todas
as fontes ou contatos da empresa como canais em potencial para divulgação da mensagem.
4. Gerar sinergia
Todos os elementos da comunicação devem falar uma única linguagem, neste ponto a
coordenação das ações e meios de linguagem são fundamentais para se atingir uma imagem
de marca forte.
5. Construir relacionamentos
A comunicação bem sucedida exige a construção de um relacionamento entre a
empresa e o cliente, pode-se dizer que a construção de relacionamento é a chave para o
marketing moderno.
2.5 Publicidade e Propaganda
A publicidade e a propaganda são grandes focos de investimentos de recursos feitos
pelas empresas atualmente. Machline, Rojo e Psillakis (2004) classificam propaganda como
sendo a forma paga e não pessoal de se fazer a comunicação de marketing, com patrocinador
identificado, dirigida a um público pré-estabelecido e veiculada em mídia de massa,
segmentada ou dirigida com o interesse de criar uma imagem para a marca com base em seu
posicionamento. Já a publicidade são informações sobre as atividades da empresa e seus
produtos, veiculados por meio da imprensa, destinado ao público-alvo, sem custo adicional.
28
Uma visão mais abrangente sobre propaganda é apresentada por Kotler e Armstrong
(1999) quando afirmam que a propaganda é qualquer forma paga de apresentação e promoção
não-pessoal de idéias, produtos ou serviços, realizada por um patrocinador identificado.
Um conceito para publicidade é dado por Sant Anna (1998), quando conclui que a
publicidade é um meio de tornar conhecido um produto, um serviço ou uma organização e
tem como objetivo despertar o desejo pelo produto anunciado ou criar prestígio ao anunciante.
É feita abertamente sem encobrir o nome e intenção do anunciante e os anúncios são matérias
pagas.
A propaganda é conhecida por desempenhar uma variedade de funções. Shimp (2002)
enumera cinco dessas funções exercidas pela propaganda: informar, persuadir, lembrar,
agregar valor e auxiliar outros esforços da empresa. Dentre as funções destacam-se: informar,
pois tornam os consumidores conscientes a novas marcar e/ou atualizados sobre marcas
existentes; persuadir, faz com que os clientes testem os produtos ou serviços anunciados; e
agregar valor, influencia a percepção dos consumidores em relação à marca.
De acordo com Sant Anna (1998) dois acontecimentos foram fundamentais para que a
propaganda comercial fosse conhecida como ela é hoje: o aperfeiçoamento dos meios físicos
de comunicação e o aumento da produção industrial pelo aperfeiçoamento tecnológico. Deste
modo, a propaganda se tornou um símbolo de abundância de produtos e serviços que o
progresso tecnológico coloca à disposição de todas as classes.
2.6 A Área de Promoções e Eventos
2.6.1. Promoção
A comunicação pode influenciar os consumidores de várias maneiras, já que ela reflete
a imagem da empresa passada para seus consumidores. Cobra (2001, p. 201) menciona que:
A comunicação não é construída apenas pela força persuasiva da propaganda, uma vez que ela é mais abrangente, estando presente em todas as formas de expressão que constituem o relacionamento humano. Ela deve ser analisada por meio de suas expressões verbais e não verbais, ou seja, não só pelo que se fala, mostra e escreve, mas por todas as ações que representam a imagem de um banco, de um serviço público, de uma empresa aérea, etc.
29
Promoção é, segundo Middleton (1995), o mais visível dos 4 P s do mix de marketing.
Abrange todas as técnicas de comunicação de marketing: divulgação, venda pessoal, ofertas,
merchandising, publicidades, relações públicas e mala direta.
A definição dada por Kotler (1998, p. 577) sobre promoção de vendas diz que esta
consiste de um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto
prazo, que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de produtos/serviços
específicos por consumidores ou comerciantes. O autor salienta que a promoção cobre todas
as ferramentas da comunicação que transmitam mensagens ao público e conclui dizendo que a
promoção se trata do desenvolvimento e disseminação de comunicações persuasivas sobre a
oferta planejada para atrair os consumidores em potencial.
Segundo Cobra (1997, p.444) Os componentes básicos para comunicação da empresa
com seu meio ambiente são a propaganda, a publicidade, a promoção de vendas, o
merchandising e as relações públicas . Foi elaborado pelo mesmo autor um quadro com os
usos e aplicações das várias modalidades do composto promocional, como mostra o quadro
02.
A importância da promoção dos serviços, como diz Richers (2000), é que ela deixa em
jogo a imagem da empresa no mercado, podendo realçar uma idéia ou imagem positiva e fixar
a marca na mente do consumidor ou não fixar essa marca e entrar no meio da concorrência. A
promoção pode aumentar tanto o respeito e prestígio da empresa no mercado como sua
participação e lucratividade.
30
Usos e Aplicações Propaganda Relações Públicas Promoção de Vendas Merchandising
Produtos de consumo de massa
É usada em larga escala como veículo de persuasão de compra
São usadas como meio de fixação de imagem institucional.
É usada como reforço de vendas.
É usado em larga escala para forçar
a compra.
Produtos de consumo durável
É usada em larga escala como veículo de persuasão de compra.
São usadas como meio de fixação de imagem institucional.
É usado como reforço de vendas.
É usado em larga escala para forçar a compra.
Produtos industriais
É usada buscando a especificação do produto.
São usadas como veículo de divulgação de usos e aplicações
É usada como ferramenta para especificação do produto.
É usado como ferramenta para especificação do produto.
Serviços
É usada tanto na persuasão de compradores como na especificação
São usadas como veículo de divulgação de usos e aplicações
É usada como ferramenta para especificação do produto.
É usado como ferramenta para especificação do produto.
Instituições Públicas e políticas
É usada em larga escala para fixar a imagem institucional
São usadas para melhorar o relacionamento com os diversos públicos-alvos.
Uso restrito.
Uso restrito.
Serviços de saúde
É usada para fins de imagem institucional e para incutir credibilidade.
São usadas como reforço de imagem junto ao público, governo, etc.
É aplicada com restrições.
É aplicado com restrições.
Produtos agrícolas
É usada para fins de imagem institucional e para incutir credibilidade.
São usadas como reforço de imagem junto ao público, governo, etc.
É aplicada com restrições.
É aplicado com restrições.
Quadro 2 Usos e Aplicações do composto promocional
Fonte: Cobra 1997, p.444.
31
Dos muitos meios utilizados para promover vendas, Las Casas (2000) considera os
principais como sendo: propagandas, relações públicas, boca-a-boca, feiras, conferências e
seminários, demonstrações, eventos, brindes, PDV (ponto-de-venda), propagandas em
veículos coletivos, visitas a instalações das empresas e suporte acadêmico. As mídias e
propagandas são muito utilizadas nas promoções, as principais são: jornais, revistas, televisão,
rádio, outdoor, mala-direta e cinema.
A promoção de venda, ressalta Cobra (1997, p.449), é muito confundida no Brasil com
propaganda, merchandising e até mesmo com simples descontos de vendas, quando a
promoção de venda é uma atividade com interesse de promover a venda, não pessoal, e com a
eficácia do revendedor mediante espetáculos e exposições, concursos, prêmios e brindes,
jogos, selos e cupons e vários outros esforços de vendas não comuns e não rotineiros.
O que difere a propaganda da promoção é que a propaganda oferece uma razão para
compra, já a promoção de vendas cria um incentivo para a compra. Kotler (1998, p.577)
mostra alguns exemplos de ferramentas e utilidades da promoção de venda:
Promoção ao consumidor (amostras grátis, cupons, descontos, prêmios,
brindes, experimentações gratuitas, garantias, demonstrações, concursos).
Promoção aos intermediários (descontos, condições especiais de compra,
concursos e mercadorias gratuitas).
Promoção para a força de venda (convenções de venda, concursos e
propaganda especializada).
As promoções de venda têm recebido uma fatia grande dos investimentos em
publicidade. Cobra (1997) relata que com a necessidade da propaganda rever seu foco devido
à globalização do mercado e produtos, a promoção deve ampliar a importância no papel de
desencadeador de vendas e passar a se inspirar na promoção de vendas feita pelas
multinacionais e campanhas globais, já que nos Estados Unidos e Europa ela movimenta mais
de 60% da verba total publicitária.
A evolução ao longo dos anos (de 1998 a 2003) das verbas destinadas à propaganda e
promoção no Brasil, em bilhões de reais, são mostradas no gráfico 02.
32
9,7 bi
0 bi
10,30 bi
0 bi
12,9 bi
9,6 bi
12,8 bi
9,6 bi
13,2 bi
9,9 bi
13,8 bi
10,4 bi
0
2
4
6
8
10
12
14
1998 1999 2000 2001 2002 2003
Propaganda
Promoção
Gráfico 2 - Evolução dos investimentos em propaganda e promoção no Brasil.
Fonte: Ampro e Inter-Meios (apud Blecher, 2003, p. 58).
As promoções podem ajudar os consumidores a tomar uma decisão sobre um
determinado produto ou serviço, para que os clientes sejam atraídos a uma empresa de
serviços. Cobra (2001) declara que os consumidores podem ser influenciados de diferentes
maneiras, frisando que o atendimento pessoal é uma das melhores e mais usadas. O autor
enumera sete fatores que podem levar um cliente a uma empresa de serviço:
O primeiro fator foca suas ações diretamente no consumidor e leva em conta as
necessidades do cliente e como elas serão satisfeitas. É fundamental uma pesquisa, formal ou
informal, e é preciso ouvir o cliente criando um canal duplo de comunicação.
O segundo fator diz respeito aos benefícios procurados pelo cliente, ou seja, os
benefícios são algo que o consumidor espera que o serviço faça por ele. De acordo com os
benefícios hedonísticos e sensoriais a percepção do cliente sobre seu serviço pode ser ótima
ou péssima.
O terceiro fator relaciona-se com o posicionamento que a empresa ocupa no mercado e
na mente do consumidor, nesta parte são valorizados os atendimentos e os recursos humanos,
para o cliente os prestadores de serviços são pessoas e equipamentos.
O quarto fator é a identificação de uma marca específica no meio de todas as marcas
do mercado, a imagem é fundamental neste processo, ela resume o que a empresa transmite ao
cliente, no melhor caso uma imagem prazerosa e de confiança.
33
O quinto fator é ligado ao comportamento do consumidor, atitudes, preferências e
intenções. É necessário o contato da empresa com o cliente para entender suas expectativas
em relação ao serviço e tentar ao máximo supri-las.
O sexto fator releva a credibilidade da empresa de serviço perante o mercado, podendo
ser um profissional liberal, tendo não apenas credibilidade econômica mas fazer com que os
clientes sintam a credibilidade e assim tenham confiança.
O sétimo fator resulta na eficácia da organização como um todo. Com uma
comunicação eficaz a empresa passa a ser vista como uma empresa eficaz.
2.6.2. Eventos
O marketing de eventos é uma preocupação das empresas Hoyle (2003) descreve que a
evolução do marketing de eventos deu-se a partir de uma transformação de uma improvisação
organizacional
onde eram vistos como multidões de participantes de convenções que
festejavam em saguões de hotéis
em associações e profissionais mais preocupados com a
importância dos eventos para um propósito de personificar a cultura corporativa das
associações.
O autor relaciona encontros corporativos, convenções religiosas, comemorações
cívicas, reuniões, eventos esportivos, angariação de fundos, simpósios científicos,
lançamentos de produtos, paradas, premiações e jantares de honras, como exemplos de
eventos beneficiados pelas estratégias de marketing de eventos.
Afirma ainda que independente da natureza do evento, o que determina o seu sucesso
é o reconhecimento do papel essencial exercido pelos 4 P s.
Produto o profissional de eventos é, em princípio, o consumidor do seu produto. Deve se
ater a detalhes como a história do evento, o valor do produto e o que torna o produto
único.
Preço
em primeiro lugar está o entendimento das metas financeiras da organização
patrocinadora. Deve-se considerar questões como filosofia corporativa da empresa, custo
de fazer o negócio e dados demográficos financeiros da audiência-alvo.
34
Ponto
a localização do evento pode ditar não apenas o comparecimento, mas também o
caráter e a personalidade do evento. A localização em que vai ser feito o evento deve ser
escolhida com base em vários elementos tais como a proximidade dos participantes
potenciais, estacionamento, ambiente agradável e original, facilidades logísticas,
organizações relacionadas, entre outros, como demonstra o quadro 3.
Promoção
importante ponto na organização dos eventos, as relações públicas podem
transmitir as idéias sobre as intenções do evento e da organização. Podem determinar o
que as outras pessoas percebem sobre a organização e sua missão.
Quadro 3 Fatores cruciais para a localização de um evento
Fonte: Hoyle (2003, p.37).
2.6.3. PDV (Ponto de Venda)
O PDV é um dos elementos da comunicação de marketing. Shimp (2002) descreve as
estratégias de PDV com base em estudos que mostram que grande parte das compras em
supermercados, drogarias e lojas de varejo não são planejadas. Muitas decisões de compra são
feitas dentro da loja, influenciadas, muitas vezes, pelos materiais de ponto de venda. Existem
vários materiais classificados para ponto de venda como letreiros, móveis, placas, banners,
sinalização de prateleiras, luzes, manequins mecânicos, espelhos, unidades de caixa
registradora, expositores de linha completa, pôsteres de parede, entre outros. E o autor os
classifica de três maneiras:
1. Proximidade dos participantes potenciais e facilidade de viagem
2. Disponibilidade de estacionamento
3. Ambiente agradável e originalidade do local
4. Facilidade logística para a montagem de um evento específico
5. Atrações/infra-estrutura próximas para atividades auxiliares
6. Existência de audiências e organizações relacionadas
7. Grau em que a localização ajusta-se à característica do evento
8. Segurança e proteção dos participantes
9. Disponibilidade de transporte público (aeroporto e cidade)
10. Disponibilidade de espaço extra (salas de repouso e de reuniões)
35
Permanentes: São materiais que devem ser usados por seis meses (convenção
arbitrária estabelecida pelo POPAI
Point-of-Purchachase Advertising
International) ou mais.
Temporários: Materiais utilizados por menos de seis meses.
Mídia dentro da loja: São matérias de propagada e promoção utilizados dentro da
loja. Matérias como propaganda no carrinho de compra, sinalização nas prateleiras
e locais para retirada de cupons.
2.6.4. Cenário Atual
O rápido crescimento do incentivo em promoções de vendas que acontece no mercado
atual criou uma forte importância para este tipo de estratégia. Kotler e Armstrong (1999)
ressaltam que as ferramentas de promoção de venda são usadas por grande parte das
empresas, incluindo fabricantes, revendedores, varejistas, associações comerciais e
instituições sem fins lucrativos. A seguir alguns dados que mostram o crescimento do
investimento no mercado nacional de promoções.
O gráfico 03 demonstra como se distribui as verbas no orçamento de marketing nas
maiores empresas anunciantes do país.
Gráfico 3 Participação das ferramentas de marketing (2003)
Fonte: InterSciene (apud Blecher, 2003, p.46).
Eventos7,5%
Merchandising6,7%
Outros0,5%
Pesquisa de Mercado
5,3%
Patrocínio4,5%
Marketing Social2,3%
Promoção16,1%
Propaganda48%
Internet3,1%
Marketing Direto6%
36
Fahey (apud Kotler e Armstrong, 1999, p.351) diz que as estimativas de gastos
anuais com promoção de vendas, nos Estados Unidos, são de 125 bilhões de dólares, e esses
gastos vêm crescendo anualmente 12%, em comparação com o aumento da propaganda de
apenas 7,68% .
No Brasil, Dorf (apud Blecher, 2003) relata que as agências de promoções estão
crescendo de 20% a 50% ao ano com empreendedores bem-sucedidos. Na área foram
movimentados 9,9 bilhões de reais segundo a AMPRO (Associação de Marketing
Promocional).
De acordo com a ABA/Top Brands (apud Blecher, 2003) foi feita uma pesquisa nas
empresas nacionais que utilizam atividades de promoção e/ou PDV perguntando se nos
últimos três anos essas atividades aumentaram suas participações no mix de ferramentas de
marketing e comunicação da empresa. A pesquisa apontou que 91% das empresas afirmaram
que as atividades aumentaram sua participação, contra apenas 9% que afirmam que as
atividades não aumentaram sua participação.
O setor de eventos, de acordo com Santos (2003), é um dos que mais cresce
atualmente no Brasil. Empresas estão atentas e incluem hoje os eventos em seus planos de
marketing como sendo uma variável importante e integrada à sua comunicação global.
Segundo Peach (2003) a quantidade de PDV s no Brasil cresceu 4% em relação à
última década. De acordo com Nielsen (apud Peach, 2003) existem 786 mil PDV s dados de
2001
contra 560.000 que existiam em 1991, se o crescimento for projetado para 2003
arrisca-se a dizer que a quantidade seja próxima de 850.000 PDV s. E ainda, de acordo com
Merchandising (2005), a assessoria de imprensa da Brazil Promotion relata que a indústria de
equipamentos e serviços para merchandising movimenta mais de US$ 1 bilhão por ano e que
segundo o POPAI Brasil, 85% das decisões de compra são feitos no PDV.
Diante do que foi exposto nesse tópico, observa-se portanto o crescimento que o
investimento em ações promocionais vem recebendo nos últimos anos.
37
2.7 Planejamento Estratégico
Segundo Las Casas (2005), a estratégia é uma palavra derivada do grego strategos,
que significa a arte do general . Estratégia, basicamente, é:
O plano para obter os melhores retornos dos recursos, a seleção do tipo de negocio para se envolver e o esquema para obter uma posição favorável no mundo dos negócios. É uma proposta para lidar com o mundo mutável dos negócios. THOMAS (apud LAS CASAS, 2005 p.15).
Um planejamento estratégico inclui estratégias, objetivos e ações. Para o autor
supracitado os objetivos representam tudo o que se quer atingir e as estratégias são a
orientação para atingir estes objetivos. Ambos estão intimamente ligados porque os objetivos
são situações idealizadas. Os objetivos podem ter características quantitativas ou qualitativas,
os quantitativos são todos que expressam uma quantidade e os qualitativos são determinados
por uma qualidade específica. Os objetivos devem ser elaborados de acordo com a realidade
da empresa, e de preferência, após serem feitas as análises interna e externa.
Os objetivos são vistos por Westwood (1997) como aquilo que queremos conseguir e
as estratégias são como vamos chegar lá. O autor relata que os objetivos podem ser
alcançados com o uso das estratégias de marketing (preço, comunicação e distribuição),
estratégias de pessoal e estratégias de propaganda. Os objetivos de marketing se relacionam
com qualquer um dos seguintes itens:
- Vender produtos existentes em mercados existentes;
- Vender produtos existentes em novos mercados;
- Vender produtos novos em mercados existentes;
- Vender produtos novos em mercados novos.
De acordo com o autor supracitado o planejamento estratégico pode ocorrem em duas
formas distintas: formal e informal. Um planejamento é denominado informal quando a
empresa traça um caminho para chegar um objetivo pré-determinado, porém fatores
ambientaisqa forçam a empresa a alterar estes caminhos com o interesse de atingir o mesmo
objetivo estipulado inicialmente. O planejamento formal tem uma metodologia, é geralmente
escrito e exige um domínio de certas técnicas e conceitos que levam a melhores resultados.
38
As estratégias são as ações desenvolvidas por uma empresa para atingir as metas e
objetivos, sendo que o planejamento estratégico engloba informações e ações desenvolvidas
em sincronia pela organização. Kotler (apud Las Casas, 2005, p.62) declara que O
planejamento estratégico é um processo gerencial de desenvolver e manter uma direção
estratégica que alinhe as metas e os recursos da organização com suas mutantes oportunidades
de mercado .
Para que a implementação de uma estratégia de marketing seja bem sucedida, Beemer
(1998, p. 73) sugere cinco componentes, são elas:
Identificar as necessidades de seus clientes e descobrir uma forma de atendê-las:
Estabelecer uma identidade própria ao criar uma posição exclusiva de venda;
Mostrar ao consumidor que você existe;
Desenvolver um plano de distribuição;
Entender que você vive em um mercado em constante mudança.
Cobra (2001 p.37) salienta que:
Uma empresa de serviços, para ter sucesso, precisa tratar seus recursos estratégicos com o mesmo cuidado que uma mãe trata seu filho recém-nascido. Analisar as oportunidades de mercado é o primeiro passo, avaliar a situação de mercado é o segundo passo, e assim por diante, até maximizar os recursos e obter resultados auspiciosos de vendas, participação de mercado, satisfação do cliente e lucros, entre outros objetivos estratégicos.
O autor supracitado sugere que uma empresa deve escolher uma vantagem competitiva
e persegui-la adotando uma estratégia efetivada através da implementação bem sucedida dos
programas de ação criados no planejamento estratégico, a fim de ampliar ou simplesmente
manter sua competitividade no mercado. O posicionamento estratégico exige a escolha por
desempenhar atividades diferentemente de seus concorrentes ou desempenhar atividades
similares de forma diferenciada.
Um planejamento estratégico bem elaborado, portanto, auxilia a empresa a ter uma
noção real de seu posicionamento no mercado. Kotler e Armstrong (1999) citam que um
planejamento formal pode trazer inúmeros benefícios para todos os tipos de empresa
(pequenas ou grandes e novas ou maduras) e estimula a organização a pensar de forma
sistemática e organizada, sendo capaz de ajudar a prever as mudanças ambientais, reagir
rapidamente a elas e preparar-se para mudanças de cenário. O planejamento estratégico é um
39
processo de desenvolvimento e manutenção de referências estratégicas entre os objetivos da
empresas e as mudanças (ameaças e oportunidades) de mercado.
Esses autores definem o desenvolvimento de um planejamento estratégico como:
No nível corporativo, primeiro a empresa define seu propósito geral e sua missão, e depois a missão é transformada em objetivos de apoio detalhados que direcionam toda a empresa. Em seguida a administração decide que portfólio de negócios e produtos é melhor para a empresa, e quanto apoio deve ser dado a cada um. Por sua vez, cada unidade de negócios e produto deve desenvolver detalhadamente planos de marketing e outras áreas, de modo a aprovar o plano geral da empresa. (KOTLER E ARMSTRONG, 1999, p.23).
Existem vários motivos para se desenvolver um planejamento. Cobra (2001) enumera
os cinco fatores principais; 1º) o fato de que os negócios de amanhã serão diferentes; 2º)
administrar os negócios amanhã é diferente da administração atual; 3º) a velocidade das
mudanças é crescente; 4º) há demasiadas variáveis a serem consideradas no exercício
estratégico de planejamento e em 5º) a importância da comunicação que precisa ser ampla e
abrangente nos negócios financeiros.
2.7.1. Análise SWOT
Uma das partes mais importantes no desenvolvimento de um planejamento estratégico
é a chamada análise SWOT, que segundo Goldschmidt (2003) vem das iniciais dos termos em
inglês: streghts (forças), weaknesses (fraquezas), opportunities (oportunidades) e threats
(ameaças). Esta análise tem como característica ser dividida em duas partes: o ambiente
externo, que engloba oportunidades e ameaças, e o ambiente interno, que diz respeito às
forças e fraquezas.
A autora supracitada completa lembrando que o ambiente externo é subdividido em
duas partes: macro ambiente (demográfico, econômico e tecnológico, entre outros) e micro
ambiente (parceiros, sócios e beneficiários, entre outros). As mudanças no ambiente externo
estão completamente fora do controle das organizações e essas mudanças afetam a todas as
organizações inseridas no mercado.
Segundo Sandhusen (2003, p.124) a análise de potencialidades, fraquezas,
oportunidades e ameaças pode ser chamado, também, de análise POFA e esse método de
análise foi desenvolvido utilizando modelos de planejamento integrado no sistema de
informação de marketing.
40
De acordo com Las Casas (2005), a diferença dada na nomenclatura da análise SWOT
por diversos autores é questão de preferência, alguns preferem mencionar ameaças e
oportunidades como a combinação de pontos fortes e fracos com eventos favoráveis e
desfavoráveis. O autor declara, ainda, que pode ser usada uma expressão mnemônica chamada
análise FOFA.
3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO
Foi desenvolvido pelo acadêmico um projeto de aplicação a ser desenvolvido por um
setor da agência de publicidade Propague Comunicação Ltda.
denominado de Propague
Promo.
3.1 Tipo de pesquisa
O estudo tem caráter qualitativo, Duverger (apud Gil, 1995 p.44) coloca que as
pesquisas podem ser classificadas como exploratórias, descritivas e explicativas. Para o
presente estudo será utilizada a pesquisa exploratória que se caracteriza por desenvolver,
esclarecer e modificar conceitos e idéias, com o intuito de solucionar problemas. Gil (1995)
relata que de todos os tipos de pesquisa utilizados, a pesquisa exploratória é a que apresenta
menor rigidez no planejamento por envolver levantamentos bibliográficos e documentais,
entrevistas não-padronizadas e estudos de caso. E o autor completa dizendo que
procedimentos de amostragem e técnicas quantitativas de coleta de dados não são
costumeiramente aplicados nestas pesquisas .
Ainda sobre a pesquisa exploratória, Mattar (2001, p. 19-20) corrobora:
A pesquisa exploratória utiliza métodos bastante amplos e versáteis. Os métodos empregados compreendem: levantamentos em fontes secundárias, levantamentos de experiência, estudo de casos selecionados e observação informal. Os levantamentos em fontes secundárias compreendem: levantamentos bibliográficos, levantamentos documentais, levantamentos de estatísticas e levantamento de pesquisa realizada.
Segundo Mattar (1999), dados primários são aqueles que nunca foram coletados,
tabulados e analisados. São fontes primárias: consumidores, telespectadores, diretores de
empresas, entre outros. Já os dados secundários, por sua vez, são aqueles que já se encontram
coletados, tabulados e analisados, e estão à disposição para consulta. São fontes de dados
secundários: relatórios de pesquisa, revistas, livros, sites da internet, manuais da empresa, etc.
De acordo o autor supracitado, grande parte das experiências e dos conhecimentos
adquiridos não está escrita. Muitas pessoas, em função da posição privilegiada que ocupam
quotidianamente, acumulam experiências e conhecimentos sobre um dado tema. Em
pesquisas de marketing, segundo este autor, todas as pessoas envolvidas nos esforços de
marketing de um produto são potencialmente possuidoras de informações relevantes. Dentre
essas pessoas podem ser incluídos presidentes da empresa, diretores e gerentes de marketing,
entre outros.
42
As formas de levantamento de experiências podem compreender entrevistas
individuais ou em grupo. Essas entrevistas, tanto individuais quanto em grupo, caracterizam-
se pela informalidade e pouca estruturação. É comum, portanto, o pesquisador dispor apenas
de um roteiro dos assuntos a serem abordados. Segundo Mattar (1999) a observação informal
envolve a natural capacidade do ser humano de observar continuamente objetos,
comportamentos e fatos que acontecem ao seu redor. O processo de observação utilizado no
dia-a-dia é chamado de observação informal não dirigida.
3.2 Coleta de Dados
Foram utilizados pelo acadêmico dados primários e secundários. Os dados primários
foram adquiridos através de levantamentos de experiência, observação informal e entrevistas
não estruturadas (Apêndice A), com os diretores e clientes da Propague Promo. Os dados
secundários foram coletados através de levantamentos bibliográficos, pesquisa documental e
materiais obtidos na agência.
Para a realização da contextualização da empresa foram utilizados um livro com a
história da agência Propague e entrevista com a diretora e os funcionários da Propague
Promo. O setor não possui uma missão formalizada, por isso a elaboração da missão foi feita
pelo acadêmico em conjunto com a diretora da Propague Promo e os funcionários do setor
através de uma entrevista pessoal.
Os objetivos a serem alcançados pelas estratégias mercadológicas foram elaborados
pelo acadêmico e pela diretora da Propague Promo. Um dos objetivos foi sugerido pelo
diretor da agência Propague.
A análise setorial foi toda descrita pelo acadêmico com informações coletadas através
de entrevistas não estruturadas (Apêndice A) com a diretora do setor e através de documentos,
pesquisas, jornais e revistas adquiridos dentro do setor.
A análise SWOT foi discutida no setor em geral e descrito em um quadro elaborado
pelo acadêmico. Para a coleta dos dados externos (secundários) foram pesquisados materiais
especializados, pesquisas de mercado, sites sobre marketing promocional e documentos da
agência. Para a coleta dos dados internos (primários) foram entrevistados os funcionários da
Propague Promo, pessoalmente e através de e-mails.
43
As análises interna e externa foram elaboradas pelo acadêmico com apoio das
informações obtidas por dados secundários (internet, revistas e livros) e dados primários
obtidos com os responsáveis pela Propague Promo e diretores de outros setores da Propague.
As estratégias mercadológicas foram elaboradas pelo acadêmico e as ações necessárias
para realização das estratégias foram consultadas e confirmadas com os responsáveis pela
Propague Promo. Seus objetivos, responsáveis e orçamento foram elaborados em conjunto
com a diretora do setor. O plano de ação e controle foi elaborado pelo acadêmico como uma
sugestão a ser utilizada pela Propague Promo.
4 Apresentação dos dados
As estratégias mercadológicas descritas neste trabalho foram desenvolvidas para a
Propague Promo, o setor é responsável por todas as ações promocionais da agência Propague.
O interesse destas estratégias é o de consolidar a Propague Promo no crescente mercado de
promoções e eventos.
4.1 Caracterização
4.1.1. Propague
Razão Social: Propague Serviços Comunicação LTDA
Fantasia: Propague
C.G.C: 83882779000143
Responsável: Roberto Costa
Endereço: Praça Getúlio Vargas, 268 Centro Florianópolis - SC Cep 88020-030.
Fone: (48) 32242000
Fax: (48) 2242102
Site: www.propague.com.br
E-mail: [email protected]
Ramo de Atividade: Publicidade e Propaganda
4.1.2. Propague Promo
Fantasia: Propague Promo
Responsável: Patrícia Costa Diel
Endereço: Praça Getúlio Vargas, 268 Centro Florianópolis - SC Cep 88020-030.
Fone: (48) 32242000
Fax: (48) 2242102
Site: www.propague.com.br
E-mail: [email protected]
Ramo de Atividade: Ações Promocionais
45
4.2 Contextualização da empresa
A agência de publicidade Propague Comunicação Ltda. foi fundada em 1963 e é uma
agência que tem sua história acontecendo junto ao progresso da arte de anunciar na cidade de
Florianópolis
SC. A agência foi fundada pelo Sr. Antunes Severo que formou uma
sociedade vendendo pequenas cotas para importantes colaboradores até chegar a 1978,
quando decidiu vender o restante das ações que possuía para três acionistas de pequeno porte:
George Alberto Peixoto, Pedro Martins e o atual sócio proprietário e presidente, Roberto
Costa, que comprou as partes dos outros dois acionistas no ano de 1981 e é responsável hoje
pela principal agência de publicidade catarinense, premiada no Brasil e no mundo.
Dentro da agência funciona o setor de Promoções e Eventos que é responsável por
todas as ações promocionais da empresa. Chamada de Propague Promo, o setor desenvolve
ações que promovam seu cliente junto aos consumidores, são especializados em ações
promocionais de PDV, merchandising e ações de incentivo e relacionamento.
De acordo com os responsáveis pelo setor, a Propague Promo é a extensão do conceito
criativo da Propague na área promocional e foi formatada para ser o braço promocional da
Propague, a Propague Promo alia a experiência de uma profissional com mais de 15 anos
atuando em ações promocionais, com a capacidade criativa e de planejamento estratégico da
agência. A Propague Promo, além de apresentar soluções integradas com o mix de
comunicação aos clientes da Propague, atua de forma independente para todo o mercado .
4.2.1. Missão da Propague Promo
A missão não é formalizada, porém de acordo com a diretora da Propague Promo, a
sua missão é a de: Prestar um serviço de promoções e eventos de qualidade, criativas,
inovadoras e com uma execução impecável.
4.2.2. Objetivos
Os objetivos descritos a seguir foram elaborados pelo acadêmico juntamente com os
responsáveis (diretora de criação e diretor da agência) pela Propague Promo. O intuito é de
consolidar a Propague Promo no mercado promocional catarinense e nacional. Para isso
foram identificados o mercado que a empresa está inserida, incluindo oportunidades e
ameaças do ambiente externo e pontos fortes e fracos da Propague Promo.
46
Objetivos de curto prazo
Criar e executar projetos que encantem o cliente e dêem bons resultados;
Otimizar a verba do cliente;
Atender o cliente da melhor maneira possível em todas as situações que envolvam
a capacidade e inteligência da Propague Promo;
Ser sempre lembrada pelos clientes.
Objetivos de longo prazo
Conquistar duas novas grandes contas;
Consolidar o crescimento do setor no mercado.
4.3 Análise Setorial
4.3.1. Área de atuação
A Propague Promo cria, planeja e executa ações promocionais como blitz (ações com
promotores sobre determinados produtos, em contato direto com o consumidor), degustações
móveis ou fixas, panfletagem e supervisão. Oferece também os serviços de apresentação de
produtos em feiras especializadas, convenções de empresa e ferramentas de endomarketing,
onde junto com o cliente promove eventos que servem como ferramenta de venda ou de
relacionamento com os clientes internos e externos.
A Propague Promo atua tanto regionalmente como nacionalmente. Em Santa Catarina
conta com supervisores e promotores qualificados nas principais cidades do estado. Quando
não possui esses profissionais em alguma outra cidade são enviados, de Florianópolis,
supervisores e promotores de confiança para atender tais cidades.
Nacionalmente a agência possui parcerias em todas as capitais do Brasil, essas
parcerias possuem equipes qualificadas e são capacitadas para auxiliar a Propague Promo a
atingir todo o mercado nacional.
47
4.3.2. Situação interna
A Propague Promo conta atualmente com uma equipe de quatro funcionários
diretamente ligados ao departamento, são estes:
Uma Diretora responsável pela criação, planejamento e contato com os clientes;
Uma funcionária responsável pela criação, coordenação e operação;
Dois funcionários responsáveis por atendimento ao fornecedor e suporte de
orçamento.
Porém são utilizados, ainda, um total de 15 funcionários de diferentes áreas da
Propague como atendimento, financeiro, logístico, criação, estúdio e mídia responsáveis pelo
apoio administrativo prestado ao setor.
Fazendo referencia aos 4 P s do marketing, a análise feita sobre a Propague Promo é:
o Produto/Serviço
A Propague Promo oferece os serviços de ações promocionais,
ações em PDV, merchandising, organização de eventos e ações de incentivo e
relacionamento.
o Preço
Os preços variam, basicamente, de acordo com o tamanho da campanha, a
duração da campanha, o material usado, profissionais terceirizados, abrangência e
localização.
o Praça
São atendidos os mercados catarinense e nacional. Existe uma ênfase
maior no mercado estadual, porém várias ações são desenvolvidas fora do estado
por agências chamadas de base , que dão suporte para a Propague Promo.
Atualmente o setor possui uma agência base em todas as capitais dos estados do
Brasil.
o Promoção
A Propague Promo promove seu nome através de revistas
especializadas e portfólios atualizados.
No período de 2004 para 2005 a Propague Promo obteve um aumento de 50% do
número de ações realizadas pelo setor. O esperado para o período entre 2005 e 2006 e de mais
50% no número de ações realizadas. Com a utilização das estratégias mercadológicas,
desenvolvidas neste trabalho, a Propague Promo espera manter este crescimento de 50% para
o período 2006-2007.
48
4.3.3. Vantagens competitivas
A grande vantagem oferecida pela Propague Promo aos seus clientes é a de fazer parte
de uma agência como a Propague que está há 42 anos no mercado e o conhecimento de todos
os fornecedores e profissionais qualificados em todas as áreas. Os clientes podem contar com
a estrutura de uma agência sempre preocupada em oferecer o melhor custo benefício em
marketing e na qual se otimiza a verba do cliente por estar pensando nele como um todo.
4.3.4. Clientes
A Propague Promo oferece serviços para clientes organizacionais, empresas nacionais
e multinacionais. Os principais clientes da Propague Promo e os serviços prestados para estes
clientes são:
Claro Digital (Operadora de telefonia celular): A Propague Promo é responsável por todas
as ações promocionais da operadora no território catarinense.
Eletrosul (Empresa de energia vinculada ao Ministério de Minas e Energia): São
desenvolvidas ações de endomarketing e patrocínio de eventos para a Eletrosul.
Angeloni (Supermercado): Para o Angeloni a Propague Promo oferece o serviço de
organização, monitoração e supervisão de feiras.
Rede Vita (Serviços privados em saúde): São desenvolvidos diversos tipos de eventos
para a Rede Vita.
Bunge Alimentos (Empresa de agribusiness e alimentos): Para a Bunge a Propague Promo
desenvolve, basicamente, ações e matérias de PDV.
Brix Jeans (Empresa de vestuário): Materiais de PDV e ações de relacionamento.
Shopping Beira Mar (Florianópolis
SC): São realizados os serviços de organização a
qualquer tipo de evento realizado dentro do Shopping.
Shopping Neumarkt (Blumenau
SC): São realizados os serviços de organização a
qualquer tipo de evento realizado dentro do Shopping.
Shopping Santa Ursula (Ribeirão Preto
SP): São realizados os serviços de organização a
qualquer tipo de evento realizado dentro do Shopping.
Souza Cruz (Fabricante de cigarros): São oferecidos serviços de merchandising e ações de
PDV.
49
Unisul (Universidade particular localizada na Grande Florianópolis - SC): São
organizados feiras e eventos para a Unisul.
Segundo Andruchak (2005) as ações promocionais resultaram em um sólido
crescimento para a operadora Claro. Em apenas um ano no mercado a empresa conquistou
460 mil clientes e recebeu o prêmio Top de Marketing no Paraná e em Santa Catarina. Entre
as ações realizadas pela Propague Promo para a operadora estão a Arena Claro que
percorreu cinco diferentes praias de Santa Catarina com música ao vivo, clínicas de surf com
surfistas profissionais e diversas atrações. Outra campanha bem sucedida foi a Blitz de Verão
Claro que contava com quatro equipes de oito promoters que abordavam o público nas praias
apresentando produtos e distribuindo brindes.
4.3.5. Concorrentes
Os concorrentes da Propague Promo podem ser divididos em dois grupos distintos, são
eles:
Diretos:
o Prospect Marketing e Promoções (Florianópolis SC)
o In Loco Marketing Promocional (Florianópolis SC)
o Lica Paludo (Florianópolis SC)
Indiretos:
o Agências de publicidade;
o Master Promo (Curitiba PR)
Existem, também, diversos profissionais liberais que atuam no mercado de ações
promocionais e eventos. Por serem profissionais autônomos é muito difícil mensurar o
tamanho total da concorrência da Propague Promo. Existe também o fato de agências
promocionais de outros estados realizarem ações promocionais no estado de Santa Catarina
com o auxilio de agências base (mesmo esquema utilizado pela Propague Promo para
realizar ações em outros estados).
50
4.4 Análise SWOT
Esta análise consiste em observar os pontos relevantes do mercado. Para a análise do
ambiente externo da organização foram agrupados pontos referentes à política, tecnologia,
sociedade e economia. Para análise do ambiente interno foram observados e discutidos com
os diretores os pontos fortes e pontos fracos da Propague Promo.
Ambiente Externo
Ameaças Oportunidades
Aumento da concorrência na área;
Grande número de profissionais
liberais (produtores) sem estrutura;
Poucos lugares especializados para
eventos.
Crescimento do investimento no
mercado de promoções;
Lei de incentivo a cultura;
Florianópolis é uma cidade propícia
para eventos, onde grandes empresas
gostam de trazer seus clientes e
funcionários para a cidade.
Quadro 4 - SWOT Ambiente Externo
Fonte: elaborado pelo acadêmico (2005)
Ambiente Interno
Forças Fraquezas
Tradição da agência;
Qualificação dos funcionários;
Reconhecimento das campanhas já
desenvolvidas;
Capacidade de criação.
Quantidade de funcionários;
Espaço físico;
Quadro 5 SWOT Ambiente Interno
Fonte: elaborado pelo acadêmico (2005)
51
4.5 Análise Interna
O mercado promocional em Santa Catarina e no Brasil possui muitas empresas
qualificadas, por isso é importante que se conheçam as forças e as fraquezas da Propague
Promo para saber qual seu diferencial e quais suas forças competitivas.
4.5.1. Pontos fortes
1
Tradição da agência: A agência Propague já é conhecida no mercado publicitário
catarinense e nacional, com isso a Propague Promo tem o reconhecimento do mercado por
utilizar diversas funções de uma agência conceituada.
2
Qualificação dos funcionários: Os quatro funcionários diretos da Propague
Promo são graduados, ou em graduação, e têm experiência no mercado de ações
promocionais. A diretora do setor e formada em administração de empresas pela UFSC
(Universidade Feredal de Santa Catarina). A funcionária responsável pela criação,
coordenação e operação é formada em Publicidade e Propaganda pela UNISUL. Os outros
dois funcionários estão em processo de graduação em cursos relacionados à área.
3
Reconhecimento das campanhas já desenvolvidas: Algumas das campanhas da
Propague Promo são reconhecidas pela alta qualidade no desenvolvimento. Entre elas estão:
Prêmio Cruz e Sousa (2002)
Considerado como o evento de maior premiação no
Brasil dentro da categoria de projetos culturais.
Ação PDV Salada
Ações promocionais em 120 PDV s em todo o Brasil para a linha
de Óleos Salada da Bunge Alimentos.
Teatro Energia
Organização das apresentações do teatro infantil sobre o consumo
adequado de energia elétrica, atingindo cerca de 32.000 crianças em todo estado de SC.
Festival Claro que é Rock
Florianópolis/SC
Show internacional com a banda
Placebo e concurso de bandas locais com premiação em equipamentos.
40 anos da Propague Evento de aniversário da agência Propague.
Arena Claro de Verão
Evento realizado por todo litoral catarinense com clinica de
surf e musica ao vivo.
Soya Fascinação por Você Ação promocional desenvolvido para linha Soya da Bunge.
52
4
Capacidade de Criação: Como conta com o apoio de todos os setores de uma
agência de publicidade, a Propague Promo pode desenvolver todos os materiais necessários
para o desenvolvimento de uma campanha promocional de qualidade.
4.5.2. Pontos fracos
1
Espaço físico: Pelo fato de ainda ser atrelada à agência, a Propague Promo não
possui uma infra-estrutura suficiente para poder melhorar sua capacidade de armazenamento e
pessoal.
2
Quantidade de funcionários: O espaço físico inviabiliza o setor a ter mais
funcionários, porém já existe a intenção de contratar mais dois funcionários, um responsável
pela criação e outro para contato com os clientes.
4.6 Análise Externa
Com as mudanças ocorridas no mercado é essencial que alguns fatos sejam analisados
e observados com cautela, com esta idéia foram levantados aspectos favoráveis e
desfavoráveis para a consolidação da Propague Promo no mercado. Fatores econômicos,
sociais, políticos e tecnológicos foram analisados para se chegar as oportunidades e ameaças
descritas a seguir.
4.6.1. Oportunidades
1
Crescimento do investimento no mercado de promoções: Como citado
anteriormente neste estudo, o mercado promocional vem recebendo investimentos maiores
das empresas nacionais e multinacionais. De acordo com Dorf (apud Blecher, 2003) as
agências de promoções estão crescendo de 20% a 50% ao ano e foram movimentados, na
área, 9,9 bilhões de reais segundo a AMPRO (Associação de Marketing Promocional).
2
Lei de incentivo a cultura: Segundo Vaz (2005) nos últimos anos alguns
municípios iniciaram a aplicação de leis de incentivo fiscal à produção cultural. O princípio
adotado é a da renúncia da prefeitura de arrecadarem impostos em valores correspondentes ao
total ou a parcelas dos valores de investimento ou patrocínios em produções culturais. Com
isso as empresas são motivadas a investir em programas culturais e para isso necessitam do
apoio de uma agência especializada em eventos culturais.
53
3
Florianópolis é uma cidade propícia para eventos, onde grandes empresas
gostam de trazer seus clientes e funcionários para a cidade: Por sua cultura litorânea e
suas belas praias, Florianópolis destino muito procurado pelas empresas quando desejam fazer
um evento. A cidade é propicia para eventos do tipo feiras de produtos, reuniões
organizacionais, festas organizacionais e excursões de empresas.
4.6.2. Ameaças
1 Aumento da concorrência na área: Com o aumento do investimento e dos lucros
obtidos através das ações promocionais é natural que haja um aumento da concorrência.
2
Grande número de profissionais liberais (produtores) sem estrutura: Com o
crescimento da concorrência apareceram muitos profissionais sem estrutura para desenvolver
eventos e ações promocionais, esses eventos muitas vezes não possuem a qualidade esperada
pelos contratantes e com isso podem desistir de investir em eventos e ações promocionais na
cidade.
3
Poucos lugares especializados para eventos em Florianópolis: Apesar da
grande procura por eventos e ações promocionais em Florianópolis, a cidade possui poucos e
limitados locais para realização de grandes eventos.
54
5 Estratégias Mercadológicas
Objetivo I - Criar e executar projetos que encantem o cliente e dêem bons resultados.
Estratégia: Pesquisar a cultura e a filosofia da empresa para que se esta
desenvolvendo uma campanha promocional.
Ações Responsável Prazo de
Realização
Orçamento
Estudar e analisar pontos importantes
da filosofia da empresa para qual está
sendo desenvolvida a campanha. Atendimento
No início de
cada
campanha
R$100
Criar uma campanha que se identifique
com a cultura do cliente e com isso
encantá-lo.
Direção e
criação
Durante o
desenvolvi
mento da
campanha
Sem custo
adicional
Quadro 6 Objetivo I: Criar e executar projetos que encantem o cliente e dêem bons resultados.
Fonte: elaborado pelo acadêmico (2005)
O objetivo I tem relação com a importância da identificação do cliente com a ação
promocional desenvolvida para ele. Com a pesquisa sobre a cultura e a filosofia da empresa, a
Propague Promo pode desenvolver uma ação promocional exclusiva e personalizada. Podem
ser analisadas características como:
Cor a cor utilizada pela empresa (cliente) em sua logomarca;
Materiais
materiais utilizados de acordo com a característica da empresa (ex:
materiais reciclados para clientes que se preocupem com meio ambiente, ou materiais
tecnológicos para clientes que visem o desenvolvimento de tecnologia.);
Estilo
o estilo da campanha deve refletir a imagem que a empresa possui no
mercado. (ex: se a empresa passa uma imagem moderna para os consumidores, sua
campanha deve conter elementos que atraiam a atenção dos jovens, como música,
esportes e desafios.).
55
Objetivo II - Otimizar a verba do cliente.
Estratégia: Fazer levantamento junto aos fornecedores e colaboradores.
Ações Responsável Prazo de
Realização
Orçamento
Pesquisar preços de materiais com pelo
menos três diferentes fornecedores.
Atendimento
aos
fornecedores
No início da
ação
promocional
R$ 100
Barganhar junto aos fornecedores por
produtos de qualidade e a preços
acessíveis.
Responsável
pela ação
promocional
Durante o
desenvolvi
mento da
ação
promocional
Sem custo
adicional
Fazer uma demonstração detalhada de
todo material usado contendo
informações como quantidade, tempo
de entrega, qualidade, preço e qual
empresa forneceu o material.
Atendimento
ao cliente
Final da
ação
promocional
Até R$10
Quadro 7
Objetivo II: Otimizar a verba do cliente.
Fonte: elaborado pelo acadêmico (2005)
O objetivo II visa fazer com que a verba do cliente seja aproveitada por completo e
que não aconteçam gastos desnecessários. Um levantamento de diferentes fornecedores tende
a fazer com que a Propague Promo conheça melhor os preços oferecidos por estes
fornecedores e assim possa oferecer aos clientes um preço melhor do que o oferecido pela
concorrência.
56
Objetivo III - Atender o cliente da melhor maneira possível em todas as situações que
envolvem a capacidade e inteligência da Propague Promo.
Estratégia: Preparar cronogramas para os eventos e ações promocionais que possam
auxiliar a Propague Promo a resolver rapidamente qualquer imprevisto que apareça ou tirar
rapidamente qualquer dúvida que o cliente possa ter sobre as ações promocionais ou eventos.
Ações Responsável Prazo de
Realização
Orçamento
Desenvolver um cronograma para cada
evento e ação promocional contendo os
responsáveis por cada parte necessária
para o decorrer do evento
Diretor
No início de
cada ação
promocional
ou evento
Sem custo
adicional
Designar um responsável de confiança
supervisionando cada parte necessária
do evento ou ação promocional
Diretor No início de
cada ação
promocional
ou evento
Até
R$50,00
Designar um funcionário específico
para o atendimento ao cliente em cada
ação promocional realizada
Atendimento No início de
cada ação
promocional
ou evento
Sem custo
adicional
Quadro 8
Objetivo III: Atender o cliente da melhor maneira possível em todas as situações que envolvem a capacidade e inteligência da Propague Promo.
Fonte: elaborado pelo acadêmico (2005)
O objetivo III condiz com uma das principais características das ações promocionais
que diz respeito ao grande número de variáveis que podem fazer com que uma ação
promocional seja um fracasso. No desenvolvimento destas ações, fatores como demografia,
transporte, estacionamento, alimentação, localização, acesso e fatores climáticos são
analisados e mapeados para que quando exista alguma dúvida por parte do cliente ou dos
participantes da ação, esta dúvida seja sanada o mais rápido possível.
O desenvolvimento de um cronograma com os responsáveis por cada fator tem o
interesse de criar uma confiança do cliente para com a Propague Promo. Nesta fase é
57
importante o treinamento de cada supervisor para que o cronograma tenha uma fluência da
melhor maneira possível.
Objetivo IV - Ser sempre lembrada pelos clientes.
Estratégia: Estar sempre presente para os clientes.
Ações Responsável Prazo de
Realização
Orçamento
Desenvolver e atualizar um calendário
com as datas comemorativas de todos
os clientes Atendimento
Uma vez por
mês
R$50,00
Pesquisar maneiras criativas de
parabenizar os clientes em datas
comemorativas Criação
Sempre que
necessário
R$50,00
Desenvolver um boletim informativo
on-line sobre as mais recentes
campanhas da Propague Promo,
tomando extremo cuidado para não
criar spam para os clientes
Atendimento
Uma vez por
mês
R$100,00
Quadro 9 Objetivo IV: Ser sempre lembrada pelos clientes.
Fonte: elaborado pelo acadêmico (2005)
O objetivo IV foi elaborado pela necessidade de se fazer presente na cabeça dos
clientes, pelo grande número de concorrentes e profissionais liberais que oferecem seus
serviços por um preço menor, porém sem estrutura e sem uma capacidade de atender a
problemas que possam aparecer durante o desenvolvimento de uma ação promocional.
Este objetivo é também uma forma de demonstrar a criatividade que a Propague
Promo possui. Presenteando ou homenageando os clientes, em datas comemorativas, de
maneira não-convencional, criativa e emotiva, demonstra ao cliente que a Propague Promo
está sempre preocupada com ele e que a criatividade do setor é renovado a cada dia.
58
Objetivo V - Conquistar duas novas contas.
Estratégia: Desenvolver um portfólio atualizado que atraia a atenção de potenciais
clientes.
Estratégia Responsável Prazo de
Realização
Orçamento
Relacionar briefings de campanhas já
realizadas pela Propague Promo para
demonstrar aos potenciais clientes
Criação Início de
2006
R$50,00
Selecionar as campanhas de maior
repercussão para adicionar ao portfólio
Diretor Início de
2006
Sem custo
adicional
Requisitar um portfólio com design
moderno e com um modelo digital, a
ser distribuído em cd-rom
Criação Início de
2006
R$300,00
Quadro 10 Objetivo V: Conquistar duas novas contas.
Fonte: elaborado pelo acadêmico (2005)
O objetivo V é o objetivo mais mensurável entre os descritos neste trabalho. A
Propague Promo já possui contas de grandes empresas como a Claro Digital e a Bunge
Alimentos, porém com a idéia de uma futura separação do setor (para atuar de forma
independente no mercado) os diretores vêem a necessidade de obter mais duas contas de
grande porte para poder ser auto-suficiente no mercado.
Os principais focos da atenção da Propague Promo são empresas nacionais ou
multinacionais, que atuem em um mercado diferente de seus atuais clientes (por motivos
éticos) e que tenham vontade de melhorar sua atuação no mercado catarinense.
59
Objetivo VI - Consolidar o crescimento do setor no mercado.
Estratégia: Tentar manter uma quantidade média de ações promocionais de grande
porte durante um período de 2 anos.
Estratégia Responsável Prazo de
Realização
Orçamento
Estar sempre pesquisando as novas
tendências de ações promocionais
Criação No começo
dos anos
2006/2007
Sem custo
adicional
Sugerir aos principais clientes ações
modernas que tenham sido elaboradas
pelas agências de ponta e possam ser
desenvolvidas pela Propague Promo
Criação Durante os
anos
2006/2007
Sem custo
adicional
Desenvolver briefings de campanhas
culturais e procurar patrocínios de
grandes empresas
Direção/Criação Quando
houver
necessidade
ou
oportunidade
R$100,00
Quadro 11 Objetivo VI: Consolidar o crescimento do setor no mercado.
Fonte: elaborado pelo acadêmico (2005)
Neste objetivo o interesse da Propague Promo é o de conseguir uma média de ações
promocionais para saber se será possível manter a empresa após a separação. A idéia principal
é a de desenvolver as campanhas dos clientes e desenvolver eventos e campanhas culturais
(como o Festival de Outono um evento da Propague Promo com shows nacionais e
apresentações culturais) que atraiam patrocínios e a atenção de potenciais clientes, bem como
atrais um público interessado em cultura e entretenimento.
60
5.1 Plano de controle
O controle de qualidade das ações promocionais deve ser discutido através de reuniões
bimestrais (ou outros intervalos de períodos, dependendo da disponibilidade dos clientes) com
representantes de cada importante cliente sobre as ações desenvolvidas no período, ou se for
necessário pode ser feito um encontro ao final de cada ação promocional ou evento. Isso
facilita para a empresa saber quais as reais expectativas dos clientes e atende-las da melhor
maneira possível.
Para facilitar o acompanhamento das ações promocionais, o diretor relatará em uma
planilha as características discutidas nestas reuniões. Se for necessário serão desenvolvidas
novas estratégias para aperfeiçoar pontos que ficaram fracos ou não foram satisfatórios.
Abaixo um modelo de quadro que pode ser usado para o acompanhamentos das ações
promocionais.
Cliente Ação Realizada Início Fim
Fornecedores Comentários
Quadro 12 Ficha de acompanhamento
Fonte: Elaborada pelo acadêmico (2005)
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O setor em questão, a Propague Promo, possui uma forte tradição em seu nome e por
isso todas as suas atividades têm o encargo de serem desenvolvidas com alta qualidade. O
crescimento do mercado trouxe consigo o forte aumento da concorrência, e por isso a
Propague Promo viu a necessidade de ter seu nome fortalecido no mercado.
Este trabalho teve o objetivo de desenvolver estratégias mercadológicas que possam
facilitar o setor em sua consolidação no crescente mercado de promoções e eventos
catarinense e nacional. Teve o objetivo, também, de criar um relacionamento mais próximo
com os clientes e assim ser reconhecida como idealizadora de campanhas de qualidade para
clientes com prestígio no mercado.
As estratégias mercadológicas estão se tornando essenciais com o crescimento da
concorrência no mercado. Para serem desenvolvidas de maneira eficaz, as estratégias
necessitaram de um levantamento de informações como a análise de ambiente externo e
ambiente interno; relação de concorrentes diretos e indiretos; clientes potenciais e vantagens
competitivas.
Assim, pode-se concluir que este estudo é uma porta de entrada para o
desenvolvimento de estratégias mercadológicas mais estruturadas e/ou mais voltadas para
algum cliente específico. As estratégias aqui descritas podem ser usadas como base de estudo
fortalecendo estratégias já existentes na empresa ou auxiliar no desenvolvimento de novas
estratégias.
Como existe no setor a idéia de se desvincular da agência, é importante que o setor
esteja fortalecido e consolidado no mercado para que no momento da desvinculação não
aconteça de a nova agência não suportar ficar sem o apoio administrativo da Propague e acabe
não tendo o sucesso esperado. As estratégias mercadológicas aqui descritas auxiliaram neste
importante passo a ser tomado pelo setor.
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65
8 Apêndices
APÊNDICE A:
Relação das principais perguntas feitas durante as entrevistas não estruturadas com a
diretora da Propague Promo, para a realização deste estudo.
1) Quais são os serviços/produtos oferecidos pela Propague Promo?
2) Quem são os clientes da Propague Promo atualmente?
3) Qual a melhor campanha, em sua opinião, já realizada pela Propague Promo?
4) Qual a qualificação dos funcionários da Propague Promo?
5) A Propague Promo possui uma missão formalizada?
6) Qual a posição no mercado promocional do setor em relação aos concorrentes?
7) Quais vantagens competitivas são oferecidas pela Propague Promo?
8) Dentre as características da Propague Promo qual, você acha, que se destaca mais?
9) Qual o crescimento que você espera que a Propague Promo tenha para 2006?
10) Qual a função de cada funcionário da Propague Promo e alguma destas função
necessitaria de outro funcionário?
11) Qual tipo de ação promocional e oferecido para cada cliente?
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9 Anexos
Segue em anexo fotos de ações realizadas pela Propague Promo.
Arena Claro de Verão realizada em Jurere 2005
67
Arena Claro de Verão Jurere Florianópolis-SC 2005
Festival de Outono Lagoa da Conceição Florianópolis-SC 2005
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Dia das Crianças
Beira Mar Shopping Florianópolis-SC 2005
Dia das Crianças Beira Mar Shopping Florianópolis-SC 2005
69
Equipe de promotores do festival Claro Mundo Rock 2005
Feira de Queijos e Vinhos Angeloni Florianópolis-SC 2005
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