UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – HABILITAÇÃO MARKETING,

PRISCILA FARIAS

AÇÕES ESTRATÉGICAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA JUNGCONSULT DO BRASIL

PRODUTOS NATURAIS LTDA

São José 2008

PRISCILA FARIAS

ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA JUNGCONSULT DO BRASIL PRODUTOS NATURAIS LTDA

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito

parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração

da Universidade do Vale do Itajaí.

Professor Orientador: Ana Paula Lisboa Sohn

São José

2008

PRISCILA FARIAS

ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA JUNGCONSULT DO BRASIL PRODUTOS NATURAIS LTDA

Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final

pela Coordenação do Curso de Administração – Habilitação Marketing da Universidade do

Vale do Itajaí, em [03/12/2008 – constante da ata de aprovação]

Prof (a) MSc. Luciana Merlin Bervian Univali – CE São José

Coordenador (a) do Curso

Banca Examinadora:

Prof.(a) MSc. Ana Paula Lisboa Sohn

Univali – CE São José Professor Orientador

Prof (a) MSc. Kellen da Silva Coelho

Univali – CE São José Membro

Prof . MSc. Rogério Raul da Silva

Univali – CE São José Membro

iv

Dedico este trabalho aos meus pais – Tânia e

Antônio, ao meu filho Arthur, meus irmãos e a toda

minha família. Pelo apoio, paciência, determinação

e ajuda.

v

Agradeço a Deus pela saúde;

À minha mãe pelo incentivo, apoio e força, a quem devo muito e que sempre apostou em

mim.

Ao meu pai pelo apoio, determinação e incentivo;

À minha família pelo apoio;

À professora Ana Paula Lisboa Sohn pela paciência, incentivo e ajuda;

Aos professores membros da banca pelas sugestões;

À Evelize Mara de Souza Gomes Martins pelo incentivo;

À Univali e todos os professores que fizeram parte da minha vida acadêmica, pelo suporte que

me deram na realização desta pesquisa;

À Jungconsult do Brasil Ltda pela confiança e parceria que desenvolvemos durante a fase de

coleta de dados;

Aos meus queridos amigos de jornada e da empresa onde trabalho (Anaerobicos do Brasil),

em especial a Simone Guimarães (professora), Aline Tasca, Michela Schütz, Marco Aurélio,

Ivana Tramontin, Taiane Goulart, Elizandra Campos, Regiane Martins, Vera Porciúncula,

Renato Dias (meu chefe), Ariany Máris e todos aqueles que de forma direta ou indireta

contribuíram com a realização deste trabalho.

MUITO OBRIGADA A TODOS VOCÊS!!!

vi

“Determinação, coragem e autoconfiança são

fatores decisivos para o sucesso.

Se estamos possuídos por uma inabalável

determinação conseguiremos superá-los;

independentemente das circunstancia, devemos

ser sempre humildes, recatados e despidos de

orgulho.”

(Dalai Lama)

vii

RESUMO

O marketing de relacionamento visa construir uma relação duradoura e vantajosa tanto para a

empresa quanto para os clientes. Dentro deste contexto o objetivo geral desse trabalho foi

propor estratégias de marketing de relacionamento para a empresa Jungconsult do Brasil. A

presente pesquisa caracteriza-se como um estudo de caso, com abordagem qualitativa e

quantitativa. Os instrumentos de coletas de dados foram: o roteiro de entrevista e o

questionário. A entrevista foi realizada com o responsável pela empresa e o questionário foi

aplicado junto aos clientes organizacionais da Jungconsult. Como resultados viu-se que de

uma forma geral os clientes estão satisfeitos com o relacionamento que acontece de forma

indireta, serviços e produtos da Jungconsult. A partir dos resultados da pesquisa foram

sugeridas estratégias de marketing de relacionamento para empresa como a utilização do site

como um canal de relacionamento direto entre a empresa e seus clientes, a criação de um

banco de dados no qual a Jungconsult possa conhecer melhor o perfil, volume de compras,

necessidades e expectativas dos clientes.

Palavras-chave: marketing, marketing de relacionamento, satisfação de clientes.

viii

ABSTRACT

The relationship marketing aims to build a lasting and beneficial relationship for both the

company and for customers. Within this context the general aim of this study was to propose

strategies of relationship marketing for the company Jungconsult of Brazil. This research is

characterized as a case study, with qualitative and quantitative approach. The instruments of

data collection were: the roadmap for interview and questionnaire. The interview was held

with the company and responsible for the questionnaire was applied along with the

organizational Jungconsult customers. As a result has been that in general customers are

satisfied with the relationship that is so indirect, services and products of Jungconsult. From

the search results have been suggested strategies for marketing and business relationship for

the use of the site as a channel of direct relationship between the company and its customers,

the creation of a database in which the Jungconsult to know better the profile, volume of

purchases, needs and expectations of customers.

Key-words: marketing, relationship marketing, satisfaction of customers.

Lista de ilustrações

Figura 1 – Processo de desenvolvimento do consumidor ...................................................... 22

Figura 2 – Os diversos tipos de cliente em função do resultado do processo de serviço ........ 24

Figura 3 – As funções do marketing ..................................................................................... 26

Gráfico 1 – Tipo de empresa ................................................................................................ 42

Gráfico 2 – Como conheceu os produtos da Jungconsult do Brasil ....................................... 42

Gráfico 3 – Há quanto tempo compra os produtos da empresa.............................................. 43

Gráfico 4 – Qual seu grau de satisfação com relação a solicitação de pedidos .................... 445

Gráfico 5 – Satisfação quanto às formas de contato com a empresa.................................... 456

Gráfico 6 – Grau de satisfação quanto aos prazos de pagamentos. ...................................... 466

Gráfico 7 – grau de satisfação quanto às informações sobre os produto ou serviços.............. 47

Gráfico 8 – Grau de satisfação quanto ao material de divulgação. ........................................ 48

Gráfico 9 – Qual diferencial. ................................................................................................ 48

Gráfico 10 – Qual nota você dá para o relacionamento que a empresa tem com a sua empresa

..................................................................................................................................... 49

10

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO.................................................................................................... ........11

1.1 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA .................................................................. 12

1.2 OBJETIVOS .......................................................................................................... 13

1.2.1. Objetivo geral ......................................................................................... 13

1.2.2. Objetivos específicos ............................................................................. 13

1.3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................... 13

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................................................................... ....15

2.1 MARKETING ........................................................................................................ 15

2.2 COMPOSTO DE MARKETING ................................................................................. 17

2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO ..................................................................... 20

2.4 FUNÇÕES DO MARKETING DE RELACIONAMENTO ................................................. 25

2.5 SATISFAÇÃO........................................................................................................ 33

3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO ...................................................................................... 36

4 RESULTADOS DA APLICAÇÃO.............................................................................. 39

4.1 A EMPRESA..............................................................................................................39

4.2 ENTREVISTA ........................................................................................................ 40

4.3 PESQUISA COM OS CLIENTES ORGANIZACIONAIS ................................................... 41

5 SUGESTÕES PARA A EMPRESA ............................................................................ 55

5.1 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO ........................................... 50

5.2 PLANO DE AÇÃO .................................................................................................. 51

6 CONSIDEREÇÕES FINAIS ....................................................................................... 60

7 REFERÊNCIAS........................................................................................................... 62

APÊNDICES ...................................................................................................................... 60

ANEXOS .................................................................ERRO! INDICADOR NÃO DEFINIDO.

11

1 INTRODUÇÃO

O marketing de relacionamento é uma das ferramentas que favorecem uma melhor

comunicação entre a empresa e seus clientes. Para que a comunicação entre eles seja

satisfatória, deve-se observar a melhor maneira de oferecer produtos e serviços que venham a

suprir as necessidades e desejos dos mesmos. (GORDON, 2002)

Segundo Vavra (1993, p. 255) “desenvolver relacionamentos bem-sucedidos exige prática

constante e intensa de técnicas de pós–marketing. Um dos esforços mais óbvios é coletar

informações dos clientes”. Para Kotler (1998) marketing de relacionamento é baseado na

premissa de que clientes importantes precisam receber atenção contínua.

Verificando os conceitos de Vavra (1993) e Kotler (1998) o relacionamento com os

clientes é muito importante para todas as organizações, tendo que ser feita de forma

minuciosa e observando os desejos/necessidades, sabendo coletar informações suficientes

para tornar um produto ou serviço bem aceito pelos consumidores.

Kotler (2003) diz que dentro da percepção entra como ferramenta de grande importância

a estratégia de marketing para entender o relacionamento da empresa com o cliente.

Conforme Bretzke (2000) o gerenciamento do relacionamento, como o próprio nome

indica é a integração entre o marketing e a tecnologia da informação para armar a empresa de

meios mais eficazes e integrados para atender, recolher e cultivar o cliente, em tempo real e

transformar estes dados em informações que disseminadas pela organização permite que o

cliente seja conhecido e adquirido pela empresa.

O diálogo e as construções dos relacionamentos estáveis e duradouros com os clientes

urgem como repostas ao desafio imposto ao marketing pelas mudanças no ambiente

competitivo, no comportamento do consumidor e, principalmente, pelas expectativas de como

atender aos desejos dos clientes nesse cenário. Para estarem aptas a atuar neste mercado cada

vez mais exigente, as organizações precisam como afirma Mckenna (1993), possuir visão

mais ampla. E para atender esta necessidade faz-se imprescindível conhecer e aplicar o

marketing de relacionamento, pois é essa estratégia pode ajudar e direcionar as empresas para

ações eficazes na guerra da concorrência e da fidelização de clientes.

A Jungconsult é uma empresa de Bom Retiro considerada a maior produtora de Aloe

Vera (babosa) do país. Esta empresa atende a clientes organizacionais e também atua no

12

varejo. Desenvolve relacionamentos com estes clientes de forma indireta, pois são os

representantes comerciais autônomos que distribuem e vendem o produto que matem um

contato mais direto com a empresa. Esta empresa vem crescendo e percebendo a importância

do marketing de relacionamento, sabe que precisa conhecer melhor os seus clientes e abrir

mais canais de comunicação. Desta forma observando a importância do marketing de

relacionamento esta pesquisa tem como objetivo propor estratégias de marketing de

relacionamento para Jungconsult do Brasil Produtos Naturais Ltda.

1.1 Descrição da situação problema

A empresa a Jungconsult produz no Brasil extratos e concentrados de aloe Vera com

qualidade superior aos similares de todo o mundo, oferecendo preços competitivos e um prazo

de entrega que atende as necessidades de seus clientes. Com fazendas próprias onde milhares

de mudas de babosa são cultivadas manualmente com a utilização de métodos quase

artesanais que permitem o cuidado individual de cada planta, e fábrica localizada em meio à

grande área verde longe dos centros urbanos e dos focos de poluição.

Identificou-se por meio de um estudo diagnóstico que a Jungconsult do Brasil, em

estudo não possui estratégias de marketing de relacionamento com os clientes. A relação com

os clientes é feita através de visitas dos representantes comerciais contratados pelos

distribuidores do produto que entram em contato com a empresa por meio do número de

telefone 0800 645 8484. Aos representantes comerciais a Jungconsult fornece catálogos e

amostras grátis dos seus produtos para facilitar a venda e levar informações sobre a Aloe Vera

produzida pela empresa aos seus clientes.

Adotando esta estratégia de comercialização dos seus produtos, viu-se que são os

distribuidores e não a própria empresa que mantém contato com os clientes. Atualmente a

Jungconsult além de não manter contato com seus clientes também não possui informações

sobre os mesmos. Ou seja, hoje a empresa não conhece aqueles que usam e revendem os seus

produtos.

13

1.2 Objetivos

1.2.1. Objetivo geral

Propor ações estratégicas de marketing de relacionamento para a Jungconsult do Brasil

Produtos Naturais Ltda.

1.2.2. Objetivos específicos

− Relacionar as variáveis do marketing de relacionamento;

− Levantar as estratégias de relacionamento da empresa com os clientes;

− Conhecer a satisfação dos varejistas em relação as estratégias de marketing de

relacionamento.

1.3 Justificativa

Atualmente as empresas estão preocupadas com o mercado, pois está cada vez mais

competitivo, com isso o marketing de relacionamento pode ser considerado uma das melhores

maneiras de se fazer negócio, valorizando a qualidade de serviços prestados, a oportunidade

de lucratividade e crescimento da empresa. Fazendo-se necessário desenvolver entre os

clientes internos e externos, para poder assim proporcionar satisfação aos mesmos.

O desenvolvimento de estratégias de marketing de relacionamento para a Jungconsult do

Brasil Produtos Naturais Ltda. é importante, pois com essas estratégias propostas a empresa

poderá conhecer melhor os seus clientes, encontrar maneiras mais eficazes de se relacionar

com sua clientela e assim aumentar o nível de satisfação e de fidelização dos clientes.

Segundo Kotler (2003), o marketing de relacionamento é uma mudança de paradigma,

porque trata da evolução da mentalidade competitiva e conflituosa para uma nova abordagem

pautada pela interdependência e cooperação. Mas reconhece-se a importância das várias

partes em constates cooperações para fornecer mais valor aos clientes-alvo.

Conquistar e fazer clientes são os desafios atuais das organizações de um modo geral,

que se obrigam a adaptar às novas tendências que surgem em função da grande quantidade de

ofertas (KOTLER, 1999).

14

Frente a esses desafios, as organizações necessitam manter relações firmes e duradouras

com seus clientes, em mercados onde surgem cada vez mais aceleradamente novas opções de

negócios. (GORDON, 1998).

Esta pesquisa é oportuna, pois atualmente vê-se um crescimento e uma

profissionalização das empresas que atuam no setor de cosméticos, no qual atua a empresa.

Assim, a Jungconsult para manter-se neste mercado de forma competitiva e satisfazer melhor

as necessidades de seus clientes necessita desenvolver um melhor relacionamento com seus

clientes.

Destaca-se que o mercado no qual a Jungconsult está inserido é composto por muitos

desafios e mudanças, por isso a empresa precisa estar sempre à frente e saber usar estratégias

para manter os clientes e saber conquistar novos clientes. As estratégias de marketing de

relacionamento propostas neste trabalho irão permitir que a empresa torne-se mais

competitiva e satisfaça cada vez melhor as necessidades e desejos dos atuais e futuros

clientes.

Este trabalho será de grande valor e importância, pois será apresentado todo conteúdo e

aprendizagem para a minha formação acadêmica aplicando na prática todo o conhecimento

adquirido nestes anos de estudo. Assim posso fazer uma auto-avaliação gerando oportunidade

profissional.

Para universidade acredita-se que esta pesquisa é de grande valia, pois esta irá

desenvolver estratégias de marketing de relacionamento para uma empresa que visa melhorar

satisfatoriamente sua relação com os clientes, podendo assim observar que todo o

conhecimento e aprendizado obtido dentro desta universidade fará com que sirva de exemplo

para outros acadêmicos.

15

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Neste capítulo será abordada a fundamentação teórica, apresentando alguns tópicos

importantes como: conceitos de marketing, composto de marketing, marketing de

relacionamento e estratégias de marketing.

2.1 Marketing

O marketing é um termo que vem sendo muito valorizado, pela sua grande importância

para as empresas, pois dentro das mesmas seus responsáveis e todos os envolvidos estão

sentindo a necessidade de colocar em prática os princípios pregados pelo marketing, para com

isso saber aplicar conforme para o alcance da satisfação e necessidades dos clientes.

A idéia principal do marketing para Boone e Kurtz (1998, p.7) é o processo de troca, em

que duas ou mais partes envolvidas trocam entre si algo de valor, com o objetivo de satisfazer

necessidades recíprocas. (...) Para os autores a troca é a origem da atividade do marketing.

De fato, o marketing tem sido descrito como o processo de criar e resolver relações de

troca (CHURCHILL; PETER, 2000; BOONE; KURTZ, 1998). Quando há necessidade de

trocar mercadorias, o resultado natural é um esforço de marketing por parte das pessoas

envolvidas.

O marketing segundo Boone & Kurtz (1998) é uma orientação de toda a empresa para

o consumidor, com o objetivo de obter sucesso de longo prazo. Todas as facetas da

organização devem priorizar a avaliação dos desejos e necessidades do consumidor e depois a

sua satisfação.

Segundo Ximenes (2000) marketing é o estudo do mercado, quanto aos aspectos de

promoção de produtos, realização do perfil dos consumidores, elaboração de campanhas de

publicidade.

Para Koltler (1998) o marketing é um processo social e gerencial através dos quais

indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando

produtos e valores uns com os outros.

16

Sandhusen (2000, p.8) diz que o marketing é o processo de planejar a concepção, o preço,

a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos

individuais e organizacionais.

De acordo com Churchill e Peter (2000) marketing é um projeto de planejamento e de

execução da concepção, é estabelecer preços, promoção, distribuição de idéias, bens ou

serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

Segundo Las Casas (2002, p.13) marketing é a área de conhecimento que engloba

todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos

e necessidades dos consumidores, visando alcançar os objetivos da empresa e considerando

sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da

sociedade.

Para McCarthy e Perreault (1997) as decisões de marketing são muito importantes

para o sucesso de uma empresa. Os vários conceitos de marketing se aplicam ao grau de

envolvimento que a organização tem com a tarefa de manter e conquistar seus clientes. E com

isso as organizações, elas podem utilizar ferramentas para atingir seu mercado-alvo e atender

as expectativas através dos 4 P’s (preço, praça, produto e promoção).

Nos últimos tempos as empresas estão percebendo que a decisão de compra está nas

mãos dos clientes e isto está fazendo com que cada vez mais as organizações busquem saber

quem são seus clientes e o que os motiva a decidir suas compras, se essa decisão foi motivada

pelo preço, pela mídia, pela qualidade do produto ou serviço, entre outros. Desta forma as

organizações têm como incentivo e um novo parâmetro para abordagem de seus clientes.

Observando os conceitos de Kotler (1998), Sandhusen (2000), Churchill e Peter

(2000) expõem que a troca objetiva a satisfação de necessidades e desejos. Em relação à

satisfação pode-se mencionar que é de extrema importância para se conseguir a simpatia e

credibilidade do consumidor e assim atender e entender suas necessidades e desejos.

Kotler (1998, p.29) ressalta que “troca é o ato de obter um produto/serviço desejado de

alguém, oferecendo algo em contrapartida. E necessidade é um estado de privação de alguma

satisfação básica”.

O autor ressalta também que desejos são carências por satisfações específicas para

atender as necessidades.

17

Para McCarthy e Perreault (1997) “necessidades são forças básicas que motivam uma

pessoa a fazer algo. Algumas necessidades envolvem o bem-estar físico de alguém, outras se

relacionam a como o indivíduo se vê e se relaciona com outros.

Os autores Kotler (1998) e McCarthy e Perreault (1997) também destacam que desejos

são as “necessidades” aprendidas durante a vida de uma pessoa. Através da troca, desejos e

necessidades observa-se como é importante o marketing para que a empresa consiga manter a

fidelização de seus clientes, e também obter novos clientes.

2.2 Composto de Marketing

As variáveis mercadológicas internas são aquelas que podem ser controladas e

combinadas entre si pela empresa com o objetivo de satisfazer as necessidades do mercado

alvo e gerar o maior lucro possível. O conjunto dessas variáveis é usualmente chamado de

marketing mix ou composto mercadológico (KOTLER, 1998).

Para Kotler (1998, p.97) composto de marketing é o conjunto de ferramentas que a

empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.

Em relação ao composto de marketing McCarthy e Perreault (1997, p. 45 e 46) afirmam

que é útil reduzir todas as variáveis para as quatro básicas que formam o composto de

marketing: produto, preço, ponto-de-venda e promoção.

Segundo Las Casas (2001) o conceito, entre muitas vantagens, apresenta a possibilidade

de integração do composto mercadológico a algum objetivo preestabelecido, no caso da

satisfação do cliente-consumidor.

A seguir apresenta-se um esboço de como é o composto de marketing, apresentando e

descrevendo as características dos elementos básicos, chamados de 4’PS.

Produto é o bem ou serviço destinado às necessidades do mercado-alvo. As áreas de

decisão do produto cuidam do desenvolvimento do produto certo para o mercado-alvo

(McCARTHY e PERREAULT, 1997).

E segundo Kotler (1998, p.383) é algo que pode ser oferecido a um mercado para

satisfazer a um desejo ou necessidade.

Um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende as necessidades e desejos

de seus consumidores alvos, segundo Cobra (1997) um produto deve ter:

• Qualidade e Padronização – em termos de características, desempenho e acabamentos.

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• Modelos e tamanhos – que atendam as expectativas e necessidades.

• Configuração - a apresentação do produto em termos de apresentação física,

embalagem, marca e serviço.

O produto deve ser apresentado ao mercado com o intuito de atender as necessidades e

expectativas dos clientes tendo, como pontos fortes, algumas características como a marca,

qualidade, um diferencial, valor agregado ou um bom serviço de apoio.

Cobra (1992, p. 43) afirma que:

Para satisfazer as necessidades dos consumidores, é preciso que os produtos ou serviços a serem ofertados tenham boa qualidade, que as características atendam aos gostos dos consumidores, com boas opções de modelos e estilos, com nome atraente de marca, acondicionados em embalagens sedutoras, em variados tamanhos de produtos com serviços e quantias ao usuário que proporcionem adequados retornos financeiros ás organizações.

O produto é o elemento fundamental no composto de marketing, pois é através dele que a

empresa vai analisar o perfil do consumidor final ao adquiri-lo, por isso deve-se

primeiramente elaborar e verificar se o produto vai satisfazer as necessidades e os desejos do

consumidor. Necessitando que seja de boa qualidade, que possua várias opções que irá atrair o

cliente.

O segundo elemento do composto de marketing é o preço, com isso destaca-se sua

finalidade.

Para Kotler (1998) a empresa deve estabelecer seu preço pela primeira vez quando

desenvolve ou adquiri um novo produto, lança um produto regular em novo canal de

distribuição ou área geográfica e quando entra em uma concorrência pública.

Segundo McCarthy e Perreault (1997) preço deve ser fixado corretamente e Além de

desenvolver o produto, o ponto-de-venda, a promoção corretos, os gerentes de marketing

devem também definir o preço certo. Ao fixar um preço, devem considerar o tipo de

concorrência no mercado-alvo e o custo total do composto de marketing. Devem também

tentar estimar a reação do consumidor a possíveis preços.

O preço é o único elemento do composto de marketing que produz receita, sendo também

o mais flexível, pois pode ser rapidamente modificado, ao mesmo tempo, o estabelecimento

de preço são os principais problemas enfrentados por muito executivos de marketing, todavia

muitas empresas não lidam bem com os preços (KOTLER, 1998).

Cobra (1992, p. 43) afirma que:

19

É preciso que o preço, divulgado pelas listas de preços a cliente e a consumidores, seja justo e proporcione descontos estimulantes à compra dos produtos ou serviços ofertados, com subsídios adequados e períodos (prazos) de pagamento e termos de crédito efetivamente atrativos.

A seguir será apresentado o próximo elemento do composto de marketing, o ponto-de-

venda.

O ponto-de-venda ou distribuição precisa levar o produto com agilidade e precisão através

dos canais de distribuição adequados, com uma garantia de que não deixe faltar produto em

nenhum mercado importante, estabelecendo para isso fábricas, depósitos, distribuidores e

dispondo ainda de um inventário de estoques para suprir as necessidades de consumo através

de recursos de transportes convenientes (COBRA, 1992).

De acordo com McCarthy e Perreault (1997) as decisões sobre o ponto-de-venda

(distribuição) envolvem as tarefas de levar o produto certo ao local onde está o consumidor.

Para Kotler (1998) ponto-de-venda ou praça é uma ferramenta chave, que inclui as várias

atividades assumidas pela empresa para tornar o produto acessível e disponível aos

consumidores-alvos.

O último elemento do composto de marketing a ser apresentado é a promoção.

Em relação à promoção McCarthy e Perreault (1997) dizem que esta ferramenta comunica

e vende produto ao consumidor. Para os autores trata-se de comunicar ao mercado-alvo o

produto certo. Para Richers (2000, p. 339) na promoção um dos objetivos primordiais é

reconquistar a confiança do consumidor. E segundo Kotler (1998) promoção inclui todas as

atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e promover seus produtos ao

mercado-alvo. De acordo com McCarthy e Perreault (1997) a promoção inclui venda pessoal,

venda em massa e promoção de vendas, onde quem tem esse trabalho é o gerente de

marketing combinar esses métodos.

De acordo com Vavra (1993) o composto de marketing reconhece plenamente o valor das

atividades de retenção de clientes. Manter clientes exige que as empresas e organizações

demonstrem cuidado e interesse por eles após terem feito a compra.

Analisando todos os elementos do composto de marketing pode-se verificar a

importância de fazer uma análise ambiental para poder elaborar as estratégias de marketing.

Com isso no próximo capítulo será apresentado à análise ambiental.

20

2.3 Marketing de Relacionamento

Nesse capítulo será discutido sobre um tema muito importante, o Marketing de

Relacionamento.

McKenna (1992) trata o marketing de relacionamento como um aspecto fundamental

para fazer negócios envolvendo todas as partes da organização numa função de construção e

sustentação da infra-estrutura de relacionamentos de clientes. É a integração de clientes à

empresa, desde o projeto, desenvolvimento, processos industriais, e de vendas. Todos os

empregados precisam estar no negócio de construir relacionamentos de clientes.

O marketing de relacionamento é o processo de identificação e criação de novos

valores com clientes e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de

parceria, incluindo a percepção das necessidades e desejos dos clientes. (GORDON, 2002)

Segundo Bogmann (2002) o marketing de relacionamento visa criar, manter e acentuar

sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos. É a forma como as empresas

conquistam seu cliente, conhecem-no, mantém contato com ele, visando assegurar o

atendimento daquilo quer (deseja) e verificando se ele está obtendo o que foi prometido.

Isto é, conforme Vavra (1993, p. 26) “um processo social e gerencial pelo qual

indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e mudança

de produtos, bens e serviços de valor entre si”.

O mesmo autor ressalta que o marketing de relacionamento é uma tentativa dentro da

organização de desenvolver ligações de longo prazo com seus clientes, com vistas à

conservação de benefícios mútuos. A empresa deve identificar seus clientes atuais, mantendo

sempre relações estreitas, através de tecnologias da informação, como banco de dados

informatizado sobre o perfil de seus clientes, pois todo o negócio começa e termina com o

cliente.

Segundo Levitt (1990) o marketing de relacionamento seria como um casamento entre o

cliente e a empresa, sendo que neste casamento deve existir uma interdependência, onde cada

um tem seu objetivo, mas que no final os dois tenham sucesso e benefícios.

De acordo com Las Casas (2001, p. 102) marketing de relacionamento é o processo de

criar, manter e intensificar relacionamentos fortes e valiosos com os clientes. Onde as

21

empresas deixam de se concentrar apenas nas transações para se preocupar com a construção

de relacionamento lucrativo a longo prazo com os clientes.

A abordagem do marketing de relacionamento parte do princípio de que a manutenção

do cliente no longo prazo é mais vantajosa, tendo em vista que o custo de obtenção de um

novo cliente é maior que o da manutenção dos existentes. (ZEITHAML, 1996).

Para que a empresa possa encantar o cliente, é necessário criar um novo valor para o

mesmo, reconhecendo o seu papel fundamental não apenas por ser um consumidor, mas por

fazer parte da definição do valor que deseja, planejando e alinhando os processos da maneira

que o cliente necessita, procurando estruturar uma cadeia de relacionamento dentro da

empresa. (GORDON, 2002)

O marketing de relacionamento segundo Vavra (1993) é de suma importância para as

organizações tanto para manter clientes atuais como para conquistar novos. O autor desça

ainda que a empresa poderá obter bons benefícios a partir de uma informação valiosa, um

deles é a possibilidade de fornecer com qualidade produtos e serviços.

Atualmente, cada vez mais as empresas estão reconhecendo a importância de

satisfazer e reter seus clientes (KOTLER, 2000).

Outra característica do marketing de relacionamento, segundo Bogmann (2000, p.23) é

ser “... essencial ao desenvolvimento da liderança no mercado, a rápida aceitação de novos

produtos e serviços e a consecução da fidelidade do consumidor. A criação de relações sólidas

e duradouras é tarefa árdua, e de difícil manutenção”.

Para Gordon (1998) marketing de relacionamento é um processo contínuo de

identificação e criação de novos valores com clientes individuais.

Marketing de relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias em longo prazo com partes-chaves – consumidores, fornecedores e distribuidores – para reter sua preferência e negócios em longo prazo. A figura a seguir mostra o processo de desenvolvimento do consumidor. (KOTLER, 1998)

A figura a seguir mostra o processo de desenvolvimento do consumidor.

22

Figura 1 – Processo de desenvolvimento do consumidor

Fonte: KOTLER, 1998, p. 59

Observando a figura 1, os consumidores prováveis são aqueles que provavelmente se

tornarão consumidores assíduos dentro de uma organização. Esta deve ter um

desenvolvimento de relações de fidelização com seus clientes, para que assim possam passar

de consumidores prováveis para consumidores potenciais. Mas a empresa/instituição deverá

observar seus clientes atentamente, para que eles não se tornem clientes insatisfeitos, ou

consumidores inativos (ex-consumidores).

Para Kotler (1998) os consumidores prováveis são os que dão partida no processo, são

os que podem comprar, e ainda, ressalta que é mais fácil recuperar consumidores do que

encontrar outros novos.

De acordo com Vavra (1993) para que a organização obtenha um bom marketing de

relacionamento com seus clientes, deve-se primeiramente respeitar e reconhecer o desejo ou

necessidade de seus clientes.

Segundo Gordon (2002, p. 86) o profissional de marketing de relacionamento tem um

novo cardápio de variáveis para administrar. Os 11 Cs do marketing de relacionamento que

substituem os 4 Cs, são eles:

1) Cliente - um papel fundamental do profissional de marketing de relacionamento é

definir quais os clientes que serão atendidos, o vínculo e outros objetivos a serem alcançados

23

e as estratégias a serem seguidas no trabalho com os clientes escolhidos para conseguir

mútuos benefícios.

2) Categorias - o profissional de marketing de relacionamento deve definir o alcance das

ofertas do produto e de serviço a serem fornecidas ao cliente.

3) Capacidades - o profissional de marketing de relacionamento deve estabelecer quais

capacidades exigidas pela empresa de modo a oferecer aos seus clientes o valor que eles

desejam.

4) Custo, lucratividade e valor – uma função-chave do profissional de marketing de

relacionamento é construir a lucratividade do cliente, basicamente por meio da criação de

novos valores com os clientes e depois com a partilha dos mesmos.

5) Controle do contato com os processos monetários – o profissional de marketing de

relacionamento deve administrar e controlar os processos associados aos contatos da conta

através da garantia do recolhimento do dinheiro.

6) Colaboração e integração – o profissional de marketing de relacionamento precisa

assumir um papel ativo na garantia de acesso aos principais tomadores de decisão, apoiar o

aprendizado conjunto, a divisão estratégica e outras formas de colaboração estratégica e

operacional que levam à integração de alguns aspectos dos negócios do cliente com os do

fornecedor.

7) Customização – a criação de novo valor para o cliente provavelmente significa que a

empresa precisará customizar aspectos do desenvolvimento do produto e serviços, da

produção e/ou distribuição, e talvez assumir um papel mais abrangente na administração do

produto ou serviço durante todo tempo de vida desses.

8) Comunicação, interação e posicionamento – o profissional de marketing de

relacionamento envolve o cliente com comunicações interativas e em tempo real, não com

promoções que são enviadas indiscriminadamente para ele, como mensagens transmitidas

pela televisão ou catálogos de mala direta produzidos em massa.

9) Cálculos sobre o cliente – o profissional de marketing de relacionamento precisa

rastrear o desempenho da empresa na mente do cliente.

10) Cuidados com o cliente – na era do marketing tradicional, o cuidado com o cliente

pode ter sido visto mais estreitamente como atendimento ao cliente.

11) Cadeia de relacionamentos – compreende as ligações formais dentro da empresa e com

os participantes externos, especialmente com os fornecedores e os canais intermediários de

distribuição, que permitem à empresa criar o valor que os clientes finais desejam.

24

Gianesi e Corrêa (1994, p. 74) afirmam que “quando há uma ligação formal entre

empresa e cliente, a empresa percebe uma série de benefícios provenientes da freqüência de

compra do cliente. A empresa conhece melhor seus clientes, suas necessidades e o uso que

fazem dos serviços recebidos. Este relacionamento mais intenso geralmente resulta no

aumento de fidelidade do cliente em relação a um fornecedor especifico”.

Figura 2 – Os diversos tipos de cliente em função do resultado do processo de serviço

Fonte: Gianesi e Corrêa, 1994 p. 75

A figura 2 mostra que o relacionamento do cliente e a empresa que pode ser

influenciado com o processo de prestação de serviço. Podendo o cliente ser freqüentador

assíduo da empresa, sendo valorizado através do atendimento as suas expectativas. E existe

também o cliente que se a empresa não consegue atender as suas expectativas, será um cliente

não assíduo, ou seja, será um cliente que não irá retornar a empresa. O cliente novo é aquele

cliente que ainda não conhece a empresa, os produtos que ela oferece e não sabe se a mesma

irá conseguir atender suas expectativas em relação aos seus desejos e necessidades, tornando

assim evidente a busca de informações através de recomendações para poder com isso ter

conhecimento da empresa.

Segundo Gordon (2002, p. 45) o marketing de relacionamento possui oito

componentes sendo eles:

• Cultura e valores – As diferenças culturais extremas podem prejudicar a formação e a manutenção de um bom relacionamento, por este motivo os valores e a cultura dos clientes devem ser conduzidos para formar relacionamentos duradouros.

• Liderança – A liderança deve ser partilhada como uma virtude e entender o significado real de um relacionamento antes de comprometer a empresa. No

25

caso de empresas que disponham de um poder de barganha junto aos clientes e fornecedores, é função desse iniciar o marketing de relacionamento de acordo com os interesses de sua empresa, dos clientes e dos fornecedores.

• Estratégia – Precisa ser centrada no cliente, com objetivos e estratégias de relacionamento voltadas para o cliente individual.

• Estrutura – Ir além de consideração das estruturas organizacionais tradicionais, tais como unidades de negócio organizadas por produto ou mercado. Considerar a organização por relacionamento e capacidade.

• Pessoal – Treinar, desenvolver e transformar o pessoal em percussor de um processo que busca criar aliança com o cliente e sua preferência na hora da compra.

• Tecnologia – Empregar tecnologia para dispor de um sistema de memória mais eficiente sobre os clientes. Dar aos clientes as opções de comunicação que eles querem ajudá-los a repetir a experiência de compra.

• Conhecimento e percepção – Investir em conhecimento e percepção do cliente, e praticar contentemente e intensamente.

• Processos – Concentrar os processos em torno dos clientes existentes, dando a cada um o valor que deseja e comunicando como desejam de envolver com a empresa.

Segundo Bogmann (2000) o potencial da influência estratégica inicia na mudança

estratégica e seleciona suas metas e modalidades, ao passo que o potencial de ação estratégica

afeta o curso e os resultados das escolhas.

2.4 Funções do Marketing de Relacionamento

Por se tratar de uma teoria em fase de consolidação, a forma de definir as funções do

marketing de relacionamento variam muito. Para esse trabalho, recorreu ao trabalho de

Ferreira & Sganzerlla (2000), por retratar uma abordagem atualizada e próxima à realidade do

mercado.

Os autores dividem as funções em dois blocos:

• Gestão do planejamento estratégico de marketing – inclui as funções tradicionais de

definir o posicionamento de marketing, propaganda, promoção, pesquisa, novos

produtos e canais de venda.

• Gestão de marketing de relacionamento – inclui banco de dados; serviços a clientes;

Manutenção / retenção / mensuração; comunicação com os clientes e endomarketing.

26

Figura 3 – As funções do marketing

Fonte: Adaptado de FERREIRA & SGANZERLLA

A seguir será apresentado os cinco aspectos descritos na figura 3:

* Banco de Dados: seja qual for o nível de interação com o cliente, o Marketing de

Relacionamento necessita de ferramentas que possam contribuir para a construção de

relacionamentos produtivos com o cliente.

Os chamados “Customer Relationship Management (CRM)”, ou ainda “Front Office

Applications” sustentam a informa cão como ferramenta de identificação e diferenciação de

cada cliente, ressaltando que as informações obtidas não devem apenas seguir estratégias pré-

definidas, mas devem também influenciar tais estratégias.

Os dados precisam ser armazenados, os contatos sistematizados e os resultados têm de

ser mensurados. No entanto é também essencial que as informações obtidas e armazenadas no

relacionamento com o cliente devam ser utilizadas para a elaboração das estratégias da

empresa, ou seja, devam alimentar a empresa no planejamento, nos níveis estratégicos, tático

e operacionais.

* Serviços a Clientes: nessa função, Ferreira & Sganzerlla (2000) destacam que, por trás

dos serviços prestados aos clientes, está à interação com os mesmo e o Marketing de

relacionamento apóia-se nessa interação. A interface entre a produção e o consumo deve

promover a interação, pois depois que um produto ou serviço é entregue, o que garantem

novas vendas é a interatividade da empresa com o cliente. É importante destacar que o

marketing de relacionamento exige, justamente, interações freqüentes com os clientes, sendo,

27

portanto, essencial que a empresa planeje essas interações, que se traduzem em serviços aos

clientes, como o atendimento aos clientes por correspondência, telefone ou Internet.

* Comunicação com os clientes: o Marketing de Relacionamento pressupõe diálogo

entre a empresa e os clientes, e que a comunicação seja individual. Portanto, é essencial que

as interações foquem uma geração mútua de valor, relação de confiança, comprometimento e

cooperação. Segundo Ferreira e Sganzerlla (2000) a diferença fundamental entre a

interatividade no marketing tradicional e no de relacionamento é que a primeira serve de

intermediaria entre a produção e o consumo; e a segunda, de realizadora entre a produção e o

consumo.

A comunicação apóia-se amplamente no Marketing Direto, que conforme Stone

(1992), “(...) é um sistema interativo que usa uma ou mais mídias para obter uma resposta

mensurável, e uma transação em qualquer lugar”.

Portanto, para que haja uma comunicação focada no relacionamento, verifica-se nas

características do Marketing Direto a relação intrínseca existente: interatividade – interação

um a um, ou seja, é personalizado entre a empresa e o consumidor; utiliza, de forma

integrada, uma ou mais mídias, obtendo um índice maior de respostas; mensuração da

resposta: todas as ações podem ser mensuradas, sabendo qual foi a resposta e de quais

clientes, permitindo testes e bisca constante da melhor performance; comunicação pertinente e

individualizada: não são mensagens generalizadas, mas relevantes aos clientes; resposta

direta: é essencial que seja disponibilizado aos clientes um vinculo de resposta.

* Endomarketing: o termo endomarketing foi criado por Bekin (2000) e considera os

funcionários como clientes internos que precisam ser satisfeitos para darem o melhor de si e

garantirem o sucesso da empresa.

Para Ferreira & Sganzerlla (2000), numa empresa todos servem a alguém, se o

funcionário não tem contato direto com o cliente, está servindo outro funcionário que tem esse

contato, portanto todos trabalham para o cliente.

Para o desenvolvimento do Marketing de relacionamento, o processo de

conscientização dos funcionários sobre a importância para a satisfação dos clientes é ainda

mais relevante, exigindo prática e técnica intensa, considerando que, após o “feedback” do

cliente, é preciso haver disposição para mudanças e melhorias.

28

A participação dos executivos de primeiro escalão é fundamental nessa abordagem,

pois demonstra o comprometimento da empresa ao longo do prazo com a estratégia. A

liderança deve promover uma atitude, em toda a empresa, focada no cliente. É essencial que,

antes mesmo de iniciar as ações que promovem o relacionamento com os clientes externos,

todos os funcionários estejam cientes de seu papel no processo de satisfação daqueles e no

reflexo de seu trabalho no resultado final, ou seja, na percepção do cliente quanto à qualidade

do serviço recebido.

* Ações de Manutenção / Retenção de clientes: De forma geral, a manutenção e retenção

dos clientes ocorrem em decorrência do relacionamento constante e diferenciado. Para isso, os

programas de fidelização tem sido importantes na construção de relacionamentos entre

empresas e clientes. Embora não deva confundi-los com compras repetidas em razão de

descontos e ofertas, considerados erroneamente como Programas de Fidelização.

A manutenção e retenção de clientes relacionam-se com a satisfação com o

produto/serviço ou com seus atributos; a percepção de valor em relacionar-se com a empresa é

o fato decisivo. Para isso, é essencial atender às necessidades, desejos e valores, pois

constantemente a comunicação deve reforçar a percepção positiva, com mensagens certas, nos

momentos adequados e pela mídia correta.

Segundo Rapp & Collins (1996), algumas regras básicas devem ser respeitadas,

desenvolver um ciclo de comunicação com o cliente fazer junto com o cliente; ouvir

cuidadosamente; pesquisar respeitosamente; descobrir a força da propaganda de resposta

direta; transformar compradores em adeptos. Nessas “regras”, fica explícita a importância da

mensuração, ou seja, de se desenvolver pesquisas sistemáticas com os clientes, desde que o

mesmo se disponha a cooperar, devendo analisar a possibilidade de recompensá-lo, pois ouvir

e pesquisar leva a conclusões que direcionam os próximos contatos.

Toda empresa diz ter uma estratégia de marketing, o que seria correto, pois seja

pequena ou grandes todas precisam de um plano bom e durável para seguir. Mas muitas não

acreditam nisso, avaliam as estratégias como meramente uma boa opção, se enganam, pois a

estratégia de marketing é o coração e a alma de uma empresa saudável (BEEMER e SHOOK,

1998).

Andrews (1992) afirmar que quando a organização estabelece uma estratégia ele está

escolhendo uma individualidade empresarial e definindo o seu papel no mercado.

29

Chandler (1998) entende que a estratégia pode ser definida como a determinação de

metas e objetivos básicos de uma empresa no longo prazo, bem como os cursos de ação

necessários à realização dessas metas.

Da mesma forma, Macrimmon (1993) considera que estratégia é uma série coordenada

de ações, tendo um escopo compreensivo, e sendo condicionada aos eventos do meio

ambiente e às ações de outros agentes. Para o autor, uma única ação não pode ser considerada

estratégia, mas uma série delas, ainda mais quando elas são sistematicamente escolhidas

buscando o alcance de um objetivo.

Segundo Gordon (2002, p. 63), historicamente, a estratégia de marketing envolvia a

seleção de segmentos de mercado alternativos para alcançar, em seguida, a alocação de

recursos financeiros e outros de acordo com um conjunto de ações de marketing (mix de

marketing) para servir a cada segmento. Esse conjunto compreende produto, preço, promoção

e praça/distribuição, os chamados quatro P’s do marketing.

Há cinco atributos que Beemer e Shook (1998) consideram como essenciais para uma

implantação de uma estratégia de marketing bem sucedida:

- Identificar as necessidades dos clientes e descobrir uma forma de atendê-los: estar

sempre à frente do concorrente, procura ser o numero um em atender as necessidades.

- Estabelecer uma identidade própria ao criar uma posição exclusiva de venda: expor ao

cliente claramente o que oferece e o que diferencia do concorrente.

- Mostrar ao consumidor que a empresa existe: abrir caminho na multidão para mostrar

ao cliente que a empresa tem a oferecer o que o mesmo necessita e também ao introduzir um

novo produto informá-lo das vantagens em relação a outras opções do mercado.

- Desenvolver um plano de distribuição: determinar canais apropriados para a

distribuição do produto, pois produto certo na loja errada jamais atingirá os objetivos da

empresa.

- Entender que vivemos em um mercado em constantes mudanças: nenhuma estratégia

de marketing dura para sempre, então estar sempre se adaptando as mudanças do mercado e

muitas vezes anteciparem-se as mesmas, tendo em mente que um plano errado prejudicará sua

empresa, mas ficar de braços cruzados na defensiva não vale à pena, pois em longo prazo,

sempre resulta em fracasso.

Gordon (2002, p. 79) ressalta que a estratégia de marketing de relacionamento:

30

(...) compreende a seleção de clientes prioritários e o enfoque de capacidades que podem ser adaptadas às expectativas desses clientes. Se a intenção é criar continuamente valores mútuos com os clientes individuais, o profissional de marketing não deve mais se concentrar no produto e em sua produção, comunicação, distribuição e promoção de massa. Em vez disso, deve prestar atenção ao desenvolvimento de capacidades que permitam aos clientes prioritários obter o valor que procuram individualmente.

De acordo com Hooley at alli (2001) os métodos para se construir o relacionamento

com o consumidor podem ser agrupados em três categorias: construção de benefícios

enriquecidos de lealdade; criação de laços estruturais e criação de consumidores satisfeitos.

* Construindo benefícios enriquecidos de lealdade: Este é o método em que a empresa

cria benefícios financeiros ou sociais para o cliente de acordo com o prazo de relacionamento

entre os dois.

Entre os benefícios financeiros estão os descontos por volume de compra ou por compra

repetida. Já os benefícios sociais podem incluir o estabelecimento de agrupamentos sociais

regulares, a hostilidade corporativa ou os eventos sociais patrocinados por uma firma na qual

seus clientes podem encontrar outros clientes que tenham interesses comuns, e possam

desenvolver relacionamentos comerciais.

* Construindo laços estruturais e compromissos: As empresas podem criar laços

estruturais com seus clientes por meio da oferta de benefícios enriquecidos, de acordos legais

ou da troca de conhecimento que o cliente não poderia ter por intermédio de um outro

fornecedor.

Quando há laços estruturais fortes, mesmo clientes um pouco insatisfeitos tendem a

permanecer com o mesmo fornecedor, devido ao alto custo de troca.

* Criando consumidores contentes: O principal método para transformar um cliente

em advogado ou parceiro é das a ele um pouco mais do que ele espera. Segundo Reichheld

(1995), 65% a 85% dos consumidores que mudam dizem que estavam satisfeitos com o antigo

fornecedor. Assim, para aumentar as chances de retenção dos clientes, a empresa precisa

proporcionar um pouco mais de valor do que o cliente espera.

De uma forma mais abrangente, pode-se separar as estratégias de retenção em quatro

níveis. (apud Caigawa, Maçazzo; Toledo, Rocha)

Nível 1 – Laços Financeiros

31

Conforme já mencionado, é quando o cliente passa a ter benefícios financeiros por

manter o relacionamento com a empresa.

A premiação por volume e freqüência é muito fácil de encontrar. Muitas empresas

adotam esta estratégia, porque é fácil de implementar e traz retornos em curto prazo. Por outro

lado, já não é um diferencial de longo prazo, pois é muito fácil de ser imitado.

Outro tipo de estratégia que visa manter os laços financeiros é a venda de serviços

associados e complementares. Isso acontece quando a empresa dá benefícios a seus clientes

por utilizar serviços associados ao seu, por exemplo, as empresas aéreas que dão milhagens,

caso o cliente se hospede em determinada rede de hotéis ou alugue um carro de uma locadora

determinada.

Um terceiro tipo de estratégia é a manutenção de preços constantes aos clientes fiéis,

ou de aumentos de preço inferiores aqueles que são praticados para os novos clientes.

É preciso ter muito cuidado para implementar este tipo de programa, pois eles são

facilmente copiados e podem não alcançar os seus objetivos. Ao implementar um programa

assim, deve-se buscar realmente aumentar o uso, e não atrair novos clientes, pois isso causará

uma imigração interminável entre os concorrentes. Estas estratégias somente terão sucesso se

os clientes percebem o valor ampliado do serviço.

Nível 2 - Laços Sociais

As empresas que atuam neste nível de retenção buscam construir relacionamentos por

meio de laços sociais e interpessoais. Os profissionais de marketing devem buscar formas de

manter contato com os clientes para desenvolver vínculos sociais com os mesmos. Ficar em

contato contínuo com o cliente permite que a empresa entenda como suas necessidades vão se

modificando. Além disso, os contatos constantes, sendo eles pessoais ou não, servem para

aumentar as chances de o cliente permanecer na empresa.

As relações entre o pessoal de vendas ou os representantes da empresa e os clientes

fortalecem o relacionamento, pois ao longo do tempo os vendedores constroem vínculos

interpessoais, os quais fortalecem os laços com a empresa a qual representam.

Em outras situações o que pode garantir a fidelidade são os relacionamentos sociais

entre os próprios clientes, mais do que entre cliente e fornecedor.

32

Os laços sociais não fixam o cliente na organização, mas por serem mais difíceis de

serem limitados, podem encorajar os clientes a permanecerem com o mesmo fornecedor. Se

combinadas com incentivos financeiros, estas estratégias podem ser muito eficazes.

Nível 3 – Laços de customização

A fidelidade dos clientes pode ser estimulada alem dos laços financeiros e sociais, mas

também mediante o conhecimento dos clientes e o desenvolvimento de soluções “um a um”,

para atender as necessidades individuais.

Uma das maneiras é a customização em massa, definida por Hart (1996) como o uso

de processos flexíveis e estruturas organizacionais a fim de produzir produtos e serviços

variados e freqüentemente individualizados ao preço de produtos e serviços padronizados,

como se fossem alternativas de produção em massa”. Isso significa fornecer serviços e

produtos projetados para atender as necessidades individuais dos clientes.

Os laços de customização acontecem quando a empresa busca ter intimidade com seus

clientes, utilizando-se de sistemas de informação que irão acompanhar todos os pontos de

contato do cliente com a empresa, para que ela passe a conhecer o seu comportamento e suas

necessidades, e a partir daí possa oferecer produtos e serviços customizados e até mesmo se

antecipar as suas necessidades.

Nível 4 – Laços Estruturais

Essas estratégias são difíceis de serem imitadas, e abrandem igualmente todos os

outros níveis. Os laços estruturais são criados para o fornecimento de serviços como um

agregado ao serviço principal destinado ao cliente. Com freqüência esses laços são criados

pela utilização de tecnologia e servem para tornar o cliente mais produtivo.

Como já mencionado anteriormente, mesmo os cliente insatisfeitos tendem a

permanecer com o mesmo fornecedor devido ao alto custo de troca, portanto pode haver uma

restrição do cliente em querer manter uma ligação deste nível com seu fornecedor.

Apenas a implantação do gerenciamento da fidelização de clientes e dizer que tem um

bom relacionamento com o cliente não são garantia do sucesso. É necessária a contínua

checagem e controle da eficácia das ações previstas e a pesquisa dos motivos da perda de

clientes. (REICHHEL, 1996, p. 74)

A administração de relacionamentos requer a criação e o constante desenvolvimento de

sistemas para administrá-los, mantê-los e reforçá-los. Como na administração de qualquer

33

coisa, isto implica quatro velhos passos muito conhecidos, por mais desgastados que possam

parecer (LEVITT, 1990, p. 132):

Percepção: Mostrar que se trata de um problema e que este tem custos. Mostrar que se

trata de uma oportunidade e que esta tem benefícios.

Avaliação: Determinar em que pé a empresa se acha no momento, especialmente em

comparação com o que é necessário fazer para a obtenção dos resultados desejados.

Prestação de contas: Estabelecer relatórios regulares sobre relacionamentos individuais

e depois sobre relacionamentos de grupo, de modo que possam ser cotejados com outras

medidas de desempenho.

Ações: Tomar decisões e fazer alocações, estabelecendo rotinas e comunicações em base

de seu impacto sobre os relacionamentos visados. Reforçar constantemente a percepção e as

ações.

Embora a ferramenta mais comentada hoje seja o CRM – Customer Relationship

Management existem outras que também podem ser trabalhadas no sentido de melhorar o

relacionamento com os clientes.

2.5 Satisfação

Atingir a satisfação dos clientes é uma tarefa árdua e ao mesmo tempo muito

desafiadora para as organizações, assim segundo Cunha (1997, p.117):

No mercado podemos gerar uma forte identificação da imagem da empresa pelos clientes, conhecer seus gostos, necessidades, preferências. Tem que falar a mesma língua, que eles para saber determinar os valores ou critérios com que decidem comprar ou consumir alguma coisa. Tem que se dar conta de que os clientes reagem às ações desenvolvidas pela empresa, através dos seus produtos e serviços e se eles reagirem de maneira negativa a atitudes que as empresas tomaram sem conhecer seus clientes, qualquer outra estratégia para recuperá-lo será inútil.

A satisfação pode ser definida como a extensão pela qual as expectativas dos clientes

sobre um produto ou serviço são atendidas pelos benefícios reais que recebem. (VAVRA,

1993)

Em termo de satisfação, Tasca e Caldwell (1997), definem-na como um sentimento e

uma atitude, tendo em vista, as pessoas viverem um relacionamento com o produto que

compram, se torna incorreto ao medir satisfação atinar-se para os aborrecimentos e não para

fazer proporcionado pelo produto ou serviço.

34

Segundo Giglio (1996, p.14) “a satisfação do cliente é o principio e o fim de nosso

trabalho”. Sendo assim, as empresas que desejam vencer e sobreviver precisam desenvolver

uma nova filosofia ou estratégia de trabalho para oferecer valor superior a seus consumidores-

alvos. Somente as empresas cujo objetivo for encantar o cliente são as que permanecerão no

mercado.

Lovelock (2003) define satisfação como: o grau de entendimento e atendimento das

expectativas dos clientes em relação a um produto ou serviço. Conhecer os clientes e o que

esperam, avaliando suas expectativas, se são realistas ou idealistas e estimar em que grau esta

satisfação deve ocorrer, são esses os ingredientes-chave para obter a satisfação do cliente.

Para Kotler (1998) a satisfação é função do desempenho percebido e das expectativas:

se o desempenho atender (ou exceder) às expectativas, o consumidor ficará satisfeito (ou

altamente satisfeito), e se ficar aquém das expectativas o consumidor ficará insatisfeito.

Vavra (1993, p.165) ressalta que: ao considerar basicamente as expectativas dos

consumidores, satisfação pode ser definida como: “a extensão pela qual as expectativas, dos

clientes sobre um produto ou serviço são atendidas pelos benefícios reais que recebem”.

Segundo Kotler (2000, p. 58) define satisfação como: “consiste na sensação de prazer ou

desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um

produto em relação às expectativas do comprador”.

Já Lovelock (2001) enfatiza o aspecto temporal relacionado a satisfação, definindo da

seguinte forma: “uma reação emocional de curto prazo ao desempenho específico de um

serviço”.

Os autores Cunha (1997), Giglio (1996), Kotler (2000), Vavra (1993) e Lovelock (2001)

ressaltam claramente sua posição em relação à satisfação, resultando na análise da percepção

e as expectativas. Sempre enfatizando que a satisfação está ligada direta e indiretamente ao

status, praticidade, necessidades, valor sentimental e emocional do consumidor-alvo.

Para Godri (1997) o consumidor sofre constantes mudanças nos seus hábitos de vida.

Ele destaca alguns aspectos como:

• Famílias pequenas: os produtos serão adaptados a essa tendência. Serão menores, haverá porções individuais.

• Ceticismo insistente: o consumidor não confia tanto quanto antes, as empresas terão que cumprir com o que prometem.

• Menor fidelidade às marcas: o consumidor mudará freqüentemente para conhecer novos produtos.

35

• Aumenta o número de idosos: são mais exigentes e não acreditam muito em propaganda.

• Polarização: os consumidores da classe média estão desaparecendo, haverá produtos e serviços para a classe alta ou classe baixa.

A satisfação do cliente é a relação entre o que ele visualizou ou sentiu e o que esperava.

Almeida (2001) afirma que: a expectativa é o que o cliente espera de algo. A percepção é

como o cliente percebe o serviço ou o atendimento prestado pela empresa. A percepção difere

de pessoa para pessoa, ela é única, cada cliente possui uma percepção do serviço ou

atendimento oferecido por alguma empresa.

3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO

O principal objetivo desse trabalho é o desenvolvimento de estratégias de marketing

de relacionamento para empresa Jungconsult. Partindo de seu objetivo geral a presente

pesquisa caracteriza-se como um estudo de caso. De acordo com Bonoma (1985), o estudo de

caso é uma descrição de uma situação gerencial, que envolve um ciclo de revisão de teoria-

dados-teoria, o que o torna passível de ser utilizado na situação da empresa Jungconsult. E Gil

(1996) destaca que um estudo de caso tem como objetivo primordial a descrição das

características de determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de

relações entre variáveis.

Farina (1997) observa que a elaboração de um estudo de caso deve ser feita em estreita

colaboração com a instituição objeto de estudo, visando apresentar uma situação problema

que exija tomada de decisão, pois é necessário o levantamento de dados que somente serão

obtidos na empresa pesquisada. No caso da Jungconsult do Brasil foram utilizados dois

instrumentos para coleta de dados. Primeiro fez-se uma entrevista com a pessoa responsável

pelo marketing da empresa. Onde o roteiro da entrevista consta no Apêndice A. Na entrevista

foram abordados os seguintes aspectos: saber qual público–alvo da empresa; como a

Jungconsult trabalha para obter a satisfação dos clientes; saber se a empresa se preocupa com

a fidelização e lucratividade; se desenvolve produtos / serviços personalizados; como é

gerenciado e desenvolvido a comunicação com os clientes.

O segundo instrumento de coleta de dados utilizado foi o questionário, com questões

fechadas e abertas (APÊNDICE B). Para determinar as perguntas do questionário, levou-se

em consideração os objetivos deste trabalho e procurou focá-las em cima destes, o

questionário (APÊNDICE B) foi composto por 10 questões. Das quais as questões de 1 a 6

foram elaboradas em relação a empresa e os produtos; a questão número 7 em relação ao grau

de satisfação dos clientes organizacionais em relação, a de número 8 para saber se a empresa

possui algum diferencial em relação ao concorrente, a 9 foi elaborada para saber qual nota os

cliente dariam ao relacionamento da empresa com a sua empresa, e a 10 foi solicitada dar

sugestões para melhorar o relacionamento com a empresa.

A partir dos instrumentos de coleta de dados a pesquisa em relação à natureza dos

dados é considerada qualitativa e quantitativa.

37

A pesquisa de abordagem qualitativa segundo Richardson (1990, p. 90) pode ser

“caracterizada como a tentativa de uma compreensão detalhada dos significados e

características situacionais apresentadas pelos entrevistados, em lugar da produção de

medidas quantitativas de características e comportamentos”. E ainda de acordo com Kirk &

Miller (1986, apud MATTAR, 1999, p. 77), “a pesquisa qualitativa identifica a presença ou

ausência de algo, enquanto a quantitativa procura medir o grau em que algo está presente”.

Segundo Gil (1995) acrescenta que o emprego da abordagem quantitativa pode levar a

importantes inferências, esclarecendo a natureza das relações estatisticamente verificadas

entre as variáveis e proporcionado uma nova visão acerca do problema, muitas vezes,

conduzindo a novas hipóteses.

Segundo Roesch (1996) população de uma pesquisa é:

... um grupo de pessoas ou empresas que interessa entrevistar para o propósito especifico de um estudo, dependendo do tamanho da população, o tempo dos entrevistadores, custo da pesquisa, ou ainda capacidade de processamento de dados, faz-se necessário extrair uma parcela desta população para investigar desse modo, utiliza-se o processo de amostragem

Nessa pesquisa a população são todos clientes organizacionais da Jungconsult.

Atualmente a empresa atende em média 235 clientes organizacionais ativos, que compram

direto da fábrica. Como amostra, foram pesquisados 8 dos clientes que possuem maior

volume de compra e que estavam dispostos a responder a pesquisa. O questionário junto aos

clientes organizacionais foi aplicado via telefone e o roteiro de entrevista foi respondido via e-

mail. A pesquisadora também foi na empresa e observou o ambiente de trabalho. A pesquisa

junto aos clientes teve início no dia 27 de setembro e terminou no dia 30 de outubro.

Segundo Lakatos & Marconi (1992, p. 108) amostra é “uma porção ou parcela,

convenientemente selecionada do universo (população); é o subconjunto do universo”.

E para Mattar (2001, p. 133) “a idéia básica de amostragem em um processo de pesquisa

de marketing é de que a coleta de dados relativos a alguns elementos da população e sua

análise pode proporcionar relevantes informações sobre toda a população”.

Foi realizada pela pesquisadora uma entrevista através de um roteiro/questionário com a

diretora da empresa, aplicado via e-mail realizado. O roteiro da entrevista está no apêndice A

e abordava as seguintes questões:

38

A análise de dados foi realizada com base na fundamentação teórica. Os gráficos foram

elaborados com o auxílio do software EXCEL.

4 Resultados da aplicação

Neste capítulo são apresentados os resultados do presente trabalho. Primeiramente

apresenta-se o histórico da empresa Jungconsult, a análise da entrevista realizada com a

pessoa responsável, diretora da empresa, em seguida apresenta-se os resultados da pesquisa

realizada com os clientes organizacionais.

4.1 A Empresa

O Jungconsult do Brasil Produtos Naturais Ltda. está situado à Rodovia BR 282, km

131, Vila Ney - Bom Retiro, Santa Catarina, é a maior produtora de babosa (Aloe Vera) da

América do Sul, sendo uma das únicas empresas do mundo a dominar todo o processo, desde

o cultivo de plantas frescas através do sistema orgânico até a elaboração de concentrados de

diferentes tipos para as mais variadas aplicações nas indústrias de produtos alimentícios,

farmacêuticos e cosméticos.

Com fazendas próprias onde milhares de mudas de babosa são cultivadas manualmente

com a utilização de métodos quase artesanais que permitem o cuidado individual de cada

planta, e a fábrica localizada em meio à grande área verde, longe dos centros urbanos e dos

focos de poluição, a Jungconsult produz no Brasil extratos e concentrados de Aloe Vera

(babosa) com qualidade superior aos similares de todo o mundo, oferecendo preços mais

competitivos e menores prazos de entrega, atendendo as necessidades peculiares de cada

cliente e não impondo quantidades mínimas para pedidos.

A empresa vende para todos os estados do Brasil, e para vários países entre eles: Itália,

Alemanha, China, Austrália, Portugal, França e Brasil. Sendo que o plantio de babosa está

concentrado na região da Bahia e Araquari – SC, a babosa vem em caixas devidamente

cortadas e selecionadas, o processo final é feito na fábrica em Bom Retiro – SC. Vende a

matéria-prima para algumas grandes empresas, como: Ipiranga Química.

A empresa Jungconsult do Brasil vende para distribuidores e os mesmos revendem os

produtos através de suas lojas e vendedores externos.

Os produtos estão organizados em dois grupos básicos, matérias-primas e produtos

acabados, de modo a atender tanto empresas interessadas em incluir a aloe vera na formulação

de seus próprios produtos quanto clientes finais que procuram por bens de consumo com alto

40

percentual de aloe vera em sua composição. Além disso, a Jungconsult do Brasil Produtos

Naturais Ltda. está preparada para desenvolver produtos à base de aloe vera de acordo com

especificações solicitadas ou ainda para terceirizar a fabricação de sucos, chás e cosméticos,

que podem levar a marca de clientes corporativos.

Entre as matérias-primas destacam-se os concentrados (líquidos e pós) e os extratos

oleosos destinados para uso nas indústrias alimentícia, farmacêutica e cosmética. Como

produtos acabados, estão disponíveis o chá de aloe vera desidratada e sucos de aloe vera, que

podem ser puros ou conter diferentes aromas de frutas. A empresa conta ainda com uma

extensa linha de cosméticos à base de aloe vera para uso facial, corporal ou capilar que inclui

xampus, condicionadores, cremes de massagem, loções e protetores solares, entre outros.

4.2 Entrevista

Para conhecer e avaliar as atuais estratégias de marketing de relacionamento que a

empresa Jungconsult do Brasil desenvolve com seus clientes organizacionais, foi realizado

uma entrevista com a pessoa responsável por essa área.

Atualmente a Jungconsult do Brasil não possui um canal sistemático que lhe permita

um relacionamento direto com seus revendedores e clientes finais. Hoje a empresa trabalha

com um número grande de distribuidores que por sua vez são os responsáveis pela venda e

entrega dos produtos da empresa aos pontos de venda de varejo. Da forma como vem

operando a Jungconsult não conhece e nem se relaciona de forma planejada com seus

revendedores finais e com os usuários de seus produtos.

Vale a pena ressaltar que até o presente momento a empresa não tem reclamações em

relação a sua eficácia da distribuição, mas entende que sua estratégia de distribuição hoje

pode lhe causar problemas no futuro.

Gummesson (1999) diz que marketing de relacionamento está baseado em três

premissas: relacionamento, rede e interação. Com a entrevista, pode-se observar que a

premissa relacionamento e interação não são aplicadas atualmente pela Jungconsult, pois a

empresa atualmente em se tratando de relacionamento e interação com o varejo e os seus

clientes finais não desenvolver nenhuma estratégia.

41

Conforme entrevista com a diretora da empresa notou-se uma evidente preocupação da

Jungconsult com a satisfação e com o relacionamento da empresa com seus clientes. Segundo

a entrevistada:

O atendimento ao cliente com excelência não deve ser somente na hora da venda, deve ser também pós-venda, priorizando sempre o lado humano para depois ser pensado no comercial. Para isso é necessário que o profissional tenha capacidade para se colocar no lugar do cliente, podendo assim enxergar os dois pontos de vista, para tentar solucionar o problema do cliente visando sempre a Empresa é a solução do problema e não o problema.

Entretanto ao relatar como a Jungconsult se relaciona com seus clientes a entrevistada

diz que hoje a empresa tem alguns problemas, como por exemplo o fato de não ter um contato

direto com seus maiores clientes que são atendidos em sua maioria por representantes

comerciais contratados por distribuidores terceirizados. E, foi observando a falta de um

relacionamento direto entre os clientes e a Jungconsult que a entrevistada salientou a

importância desta pesquisa para empresa. Acredita que as sugestões aqui propostas irão

contribuir para o desenvolvimento de um relacionamento mais lucrativo e duradouro. Esta

visão pode ser corroborada quando a entrevistada diz que: “Visamos que o cliente fiel, e

sabemos que cliente fiel é aquele satisfeito com o atendimento e com isso se torna parceiro

comercial da empresa.”

4.3 Pesquisa com os clientes organizacionais

A seguir estão apresentados os resultados da pesquisa realizada com os clientes através

do questionário aplicado. Foram pesquisados 8 clientes organizacionais da empresa. E a

pesquisa visou conhecer a visão e expectativas dos clientes em relação a gestão do

relacionamento destes com a empresa Jungconsult.

42

13%

25%

62%

farmácia

loja de cosmético

outras

Gráfico 1 – Tipo de empresa Fonte: Pesquisa de campo

Em relação ao tipo de empresa, pode-se observar que a maioria das empresas

entrevistadas eram de outros ramos totalizando 62%; 12% são farmácias e 25% lojas de

cosméticos .

74%

0%

13%

13%

indicação de amigo/parente

Internet

catálogo

outros

Gráfico 2 – Como conheceu os produtos da Jungconsult do Brasil Fonte: Pesquisa de campo

A maioria dos entrevistados, 74%, conheceu os produtos da Jugconscult do Brasil por

indicação, 13% conheceram pelo catálogo e outros 13% conheceram por outros meios como

folders, Observando que a maior parte dos clientes entrevistados conheceu a empresa por

meio da indicação, acredita-se que os clientes que indicaram a Jungconsult estão satisfeitos

com a empresa. Para Vavra (1993) a satisfação pode ser definida como a extensão pela qual as

43

expectativas dos clientes sobre um produto ou serviço são atendidas pelos benefícios reais que

recebem, assim acredita-se que os entrevistados têm suas expectativas satisfeitas.

13%

13%

37%

37%

menos de 6 meses

1 ano

2 anos

ou mais

Gráfico 3 – Há quanto tempo compra os produtos da empresa Fonte: Pesquisa de campo

Em relação há quanto tempo compram os produtos 37% responderam 2 anos; 37% a

mais de 2 anos; 13% 1 ano e 13% menos de 6 meses. Nota-se neste resultado uma tendência

de fidelização dos respondentes, visto que a grande maioria é revende os produtos da

Jungconsult a mais de dois anos. Este resultado também corrobora o elevado nível de

satisfação dos clientes com os produtos da Jungconsult apresentados nos próximos gráficos.

Na questão número 4, foi solicitado com quem o varejista mantém contato na empresa.

Ao serem questionados sobre como mantêm contato com a Jungconsult 100% dos

entrevistados diz que nunca entrou em contato com a empresa diretamente, visto que sempre

foi bem atendido pelos representantes comerciais que são contratados pelos distribuidores. O

resultado desta questão confirma o que foi observado na entrevista com a responsável pelo

marketing, ou seja, a empresa não tem contato algum com seus maiores varejistas.

Em relação à importância do relacionamento entre empresa e cliente Gianesi e Corrêa

(1994) afirmam que empresa conhece melhor seus clientes, suas necessidades e o uso que

fazem dos serviços recebidos. Assim, ressalta-se a importância da Jungconsult manter um

contato direto com seus varejistas e clientes finais visto que o relacionamento mais intenso

44

geralmente resulta no aumento de fidelidade do cliente em relação a um fornecedor

especifico. (GIANESI, CORRÊA, 1994).

A questão 5 foi questionado se o varejista já acessou o site da empresa. Em relação ao

acesso 100% dos respondentes nunca não acessaram o site. Este resultando confirma a

distância que a Jungconsult tem dos seus varejistas. A empresa possui um site com todas as

informações sobre seus produtos e serviços, entretanto não divulga este site, e

conseqüentemente os distribuidores e seus representes comerciais também não incentivam os

varejistas a acessarem o site. Isto pode ocorrer por diversos motivos dentre eles podemos

supor que os representantes comerciais podem sentirem-se ameaçados, pois o varejista pode

querer fazer os pedidos “ direto”.

A questão 6 questionou por que não acessaram o site da empresa, 100% dos

entrevistados não acessaram o site porque não tiveram interesse. Acredita-se que eles não

conheçam o site da Jungconsult. Sugere-se aqui uma pesquisa que traga mais dados que

permitam a pesquisadora refletir sobre este resultado. Destaca-se que para Gordon (2002)

empregar tecnologia para dispor de um sistema de memória mais eficiente sobre os clientes.

Dar aos clientes as opções de comunicação que eles querem ajudá-los a repetir a experiência

de compra.

0%

0%

75%

25% muitoinsatisfeito

insatisfeito

satisfeito

muitosatisfeito

Gráfico 4 – Qual seu grau de satisfação com relação a solicitação de pedidos Fonte: Pesquisa de campo

45

Em relação à satisfação a respeito da solicitação de pedidos, a maioria dos

entrevistados 75% estão satisfeitos e 25% estão muito satisfeitos. Vê-se então que o trabalho

desenvolvido pelos distribuidores e representantes comerciais está sendo bem feito. Este é um

fato que na opinião da pesquisadora é positivo, visto que o relacionamento com cliente pode

ser influenciado pelo processo de prestação de serviços. (GIANESI, CORREA, 1994).

Na questão sobre grau de satisfação, sobre o prazo de entrega 100% dos entrevistados

estão satisfeitos.

0%

0%

62%

38%

muito insatisfeito

insatisfeito

satisfeito

muito satisfeito

Gráfico 5 – Satisfação quanto às formas de contato com a empresa Fonte: Pesquisa de campo

A maioria, 62% dos entrevistados responderam estar satisfeitos com as formas de

contato com a empresa e 38% estão muito satisfeitos. Observa-se portanto que as formas de

contato poderão estar melhorando, pois como foi visto a Jungconsult não possui um

comunicação direta com os varejistas.

46

0%

0%

87%

13%

muito insatisfeito

insatisfeito

satisfeito

muito satisfeito

Gráfico 6 – Grau de satisfação quanto aos prazos de pagamentos. Fonte: Pesquisa de campo

Em relação aos prazos de pagamentos a grande maioria dos respondentes 87% estão

satisfeitos e 13% muito satisfeitos. Com isso vê-se a importância de estar desenvolvendo mais

opções de pagamentos. Assim deve-se ter subsídios adequados e períodos (prazos) de

pagamentos e termos de crédito efetivamente atrativos. (COBRA, 1992)

0%

0%

62%

38%

muitoinsatisfeito

insatisfeito

satisfeito

muitosatisfeito

Gráfico 7 – Grau de satisfação quanto às informações sobre os produto ou serviços. Fonte: Pesquisa de campo

47

Sobre a satisfação em relação às informações sobre os produtos ou serviços 62%

responderam que estão satisfeitos, e 38% muito satisfeitos. Para isso a Jungconsult precisa

estar sempre verificando e apresentando aos varejistas e aos clientes finais que o produto ou

serviço é elaborado para atender as necessidades e desejos. Através das informações é que os

varejistas e clientes finais vão procurar ao querer adquirir um produto ou serviço de

qualidade.

Para satisfazer as necessidades dos consumidores, é preciso que os produtos ou

serviços a serem ofertados tenham boa qualidade, que as características atendam aos gostos

dos consumidores, com boas opções de modelos e estilos, com nome atraente de marca,

acondicionados em embalagens sedutoras, em variados tamanhos de produtos com serviços e

quantias ao usuário que proporcionem adequados retornos financeiros ás organizações.

(COBRA, 1992)

0%

0%

62%

38%muitoinsatisfeito

insatisfeito

satisfeito

muito satisfeito

Gráfico 8 – Grau de satisfação quanto ao material de divulgação. Fonte: Pesquisa de campo

Em relação ao material de divulgação 62% dos entrevistados estão satisfeitos e 38%

muito satisfeitos. A Jungconsult precisa desenvolver mais materiais de divulgação

relacionados aos seus produtos e serviços, pois em relação ao que foi pesquisado, acredita-se

que ao analisar as repostas, a empresa deve elaborar mais alternativas e opções de materiais

para divulgação, com isso conquistará mais confiança dos varejistas e clientes finais.

Na questão 8 foi questionado se a empresa possui algum diferencial em relação

concorrente. Todos os respondentes, 100% responderam que a empresa possui um diferencial.

Através dessa questão observa-se que os respondentes não conhecem os principais

48

concorrentes da Jungconsult, por isso acreditam que os produtos ou serviços são

diferenciados.

87%

13%

0%

0%

0%

Qualidade

Diversidade

Preço

Prazo de entrega

prazo de pagamento

Gráfico 9 – Qual diferencial. Fonte: Pesquisa de campo.

Foi perguntado qual principal diferencial em relação aos concorrentes, a maioria, 87%

dos entrevistados responderam que foi a qualidade dos produtos, 13% foi à diversidade. Nota-

se que os produtos da Jungconsult estão diretamente voltados às necessidades e desejos dos

consumidores, por isso a empresa precisa estar sempre atenta a essas necessidades. Um

produto ou serviço deve ter qualidade e padronização em termos de características,

desempenho e acabamentos. (COBRA, 1997)

49

2% 4%5%

7%

9%

11%

13%15%

16%

18%

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Gráfico 10 – Qual nota você dá para o relacionamento que a empresa tem com a sua empresa . Fonte: Pesquisa de campo

Foi analisado de uma forma geral qual nota os clientes organizacionais dariam para o

relacionamento que a JUNGCONSULT tem com a sua empresa. Sendo que 1 entrevistado

deu a nota 10 para o relacionamento que a empresa tem com a sua; 3 deram nota 9 e 2 deram

nota 8. Entretanto este resultado deve ser questionado, pois os percebe-se nas respostas dos

pesquisados uma certa miopia. Eles atribuem o bom o relacionamento que possuem com os

representantes comerciais contratados pelos distribuidores com um provável bom

relacionamento que teriam com a Jungconsult.

Destaca-se nesta pesquisa a importância da cadeia de relacionamentos para satisfação

geral do cliente com a empresa. Apesar de a Jungconsult não estabelecer estratégias de

relacionamento direto com seus varejistas estes afirmam que estão de uma forma geral muito

satisfeitos com o relacionamento que têm com a empresa. Esta satisfação dá-se devido ao bom

trabalho desenvolvido pelos parceiros da Jungconsult que prestam bons serviços em nome da

empresa.

50

5 SUGESTÕES PARA EMPRESA

A partir dos resultados da pesquisa na empresa e da pesquisa com os seus maiores

varejistas sugerem-se as seguintes estratégias de marketing de relacionamento para a

Jungconsult:

5.1 Estratégias de marketing

As estratégias de marketing sugeridas são:

1. Devido ao alto grau de satisfação dos varejistas com os serviços prestados pelos

distribuidores e seus representantes comerciais a Jungconsult deve estreitar o

relacionamento entre a empresa e os distribuidores e seus representantes comerciais.

Para tanto deve programar uma convenção para conhecer de perto todos os

representantes comerciais, apresentá-los a empresa seus produtos, serviços e suas

novas estratégias de marketing de relacionamento.

2. Devido ao pouco acesso ao site e as poucas ligações ao 0800 a Jungconsult deve

desenvolver uma campanha de divulgação para aumentar o acesso ao site da empresa

visando criar um canal de relacionamento direto entre a Jungconsult e seus varejistas e

clientes finais. Esta estratégia é sugerida porque atualmente o site da empresa é pouco

acessado. E, como os varejistas não são atendidos por funcionários da Jungconsult,

mas por revendedores contratados pelos distribuidores, o acesso ao site poderia

desenvolver uma comunicação mais direta entre a empresa e seus públicos. No site o

varejista e o cliente final poderão preencher um cadastro colocando ali as informações

como: nome, data de nascimento, principais produtos que adquiri, etc.. Para o

desenvolvimento desta campanha sugere-se que a Jungconsult trabalhe em parceria

com os representantes comerciais contratados pelos distribuidores. Como atualmente

apenas eles têm contato com os clientes a empresa deve usar deste canal de

comunicação que vem se mostrando eficaz.

3. Divulgar o 0800 da empresa para que clientes possam ter mais um canal de

comunicação com a Jungconsult. Este número deve ser divulgado para os varejistas e

para os usuários finais, pois é uma forma de comunicação direta que a empresa já

possui e não utiliza adequadamente.

51

4. Elaborar um banco de dados com o perfil, periodicidade e volume de compras dos

varejistas que revendem os produtos da empresa.

5. Desenvolver um manual que explique aos varejistas como os produtos da empresa

devem estar expostos para o consumidor final.

5.2 Plano de ação

A seguir estão representadas nos quadros as estratégias propostas, bem como as ações

necessárias para cada estratégia. Têm-se também, os responsáveis por cada ação, quando que

deverá ser feita e qual o custo aproximado.

Estratégia 1 – Estreitar relacionamento entre a empresa, seus distribuidores e

representantes comerciais

Ação Responsável Quando Custo Aprox.

Organizar uma convenção para os

distribuidores e seus representantes

comerciais conhecerem as novas

estratégias de marketing de

relacionamento da Jungconsult.

Diretor de

marketing

Fev/09 R$ 30.000,00

(local,

alimentação,

transporte)

Realizar um cadastro dos

representantes comerciais no dia do

evento.

Funcionário da

Jungconsult

Fev/09 -

Motivar os representantes a divulgar

o site e o 0800 da empresa.

Gerente de

vendas

Fev/09 -

De dois em dois meses entrar em

contato via telefone com cada

representante comercial para coleta

de informações sobre o mercado.

Funcionário da

Jungconsult

Abr/09 R$ 300,00 (por

mês)

Motivar por meio de comissão e

brindes que os representantes

comerciais aumentem o número de

varejistas atendidos.

Gerente de

vendas

Jul/09 -

52

Mandar cartões de feliz aniversário

para os representantes comerciais.

Funcionário do

setor de

marketing

Jan/09 R$ 10,00 (cada

cartão)

Inserir no site um canal de

comunicação direto entre os

representantes e a empresa.

Funcionário

responsável pela

informática

Fev/09 -

Avaliar constantemente como está o

relacionamento entre a Jungconsult

seus distribuidores e representantes.

Funcionário do

setor de

marketing

Fev/09 -

Estratégia 2 - Desenvolver uma campanha de divulgação do site e do 0800

Ação Responsável Quando Custo Aprox.

Fazer material de divulgação que dê

destaque ao site da empresa e ao seu

0800.

Diretor de

marketing

Jan/09 - 1000 panfletos R$ 450,00

- 50 cartazes R$ 100,00

Na convenção com os

representantes comerciais para

apresentar o material de divulgação.

Nesta reunião os representantes

serão informados das novas

estratégias de marketing de

relacionamento da Jungconsult e

receberão uma quantidade de

material a ser distribuída para os

varejistas, então deve-se também

motivá-los a distribuir o material.

Direto de

marketing

Fev/09 R$ 2.000,00

(material)

Verificar se houve um aumento no

acesso ao site e ligações ao 0800 da

empresa e informar aos

representantes comerciais os

resultados do aumento ou não dos

acessos.

Funcionário do

setor de

marketing

Julho/09 -

53

Estratégia 2 – Divulgar o 0800 da empresa.

Ação Responsável Quando Custo Aprox.

Rever o design da embalagem do

produto e dar mais destaque ao

número do 0800.

Diretor de

marketing

Jan/09

-

Elaborar um material de divulgação

da empresa Jungconsult, seu site e

0800 direcionado para os clientes

finais.

Diretor de

marketing

Fev/09 -

Avaliar as principais motivações

que levam os clientes a entrarem em

contato com a empresa via 0800

Diretor de

marketing e de

vendas

Fev/09 -

Dar um feedback para as

reclamações que por ventura

ocorram via 0800 e gratificar por

meio de um brinde o cliente que

entrou em contato com a empresa

via 0800.

Funcionários do

0800 e gerente

de vendas

A partir de Mar/09 -

Estratégia 3 – Elaborar um banco de dados

Ação Responsável Quando Custo Aprox.

Criar no site um cadastro para que

os atuais varejistas possam repassar

a Jungconsult as seguintes

informações: Razão social, pessoa

de contato, produtos que mais

compram, perfil dos clientes, etc.

Diretor de

marketing

Março/09

-

Premiar com um desconto de 2% o

varejista que cadastrar-se no site.

Este desconto será dado na próxima

compra após o cadastro.

Gerente de

vendas

Março/09 -

54

Avaliar a quantidade de varejistas

que já preencheram o cadastro.

Funcionário do

setor de

marketing

Julho/09 -

Estratégia 4 - Desenvolver um manual de exposição dos produtos

Ação Responsável Quando Custo Aprox.

Estudar a partir do design da

embalagem a melhor forma de

expor os produtos nos pontos de

venda.

Diretor de

marketing

Mar/09 -

Elaborar um catálogo, que contenha

as informações sobre os produtos, e

como devem ser expostos ao

consumidor final.

Diretor de

marketing

Jul/09

-

Visitar junto com os representantes

comerciais os principais varejistas

para explicação sobre a exposição

dos produtos. Aproveitar as visitas

para ir cadastrando os varejistas no

site da empresa e informando-os do

desconto de 2%.

Funcionário do

setor de

marketing

Jul/09 -

Através das estratégias de marketing de relacionamento propostas acima a Jungconsult

vai ter um melhor relacionamento com seus clientes organizacionais (varejistas) e clientes

finais, Com isso a empresa poderá analisar o perfil dos mesmos, em relação as suas

necessidades e desejos, verificando, o que foi proposto em elaborar um banco de dados, para

obter informações necessárias para construir uma relação confiável e duradoura.

Foi proposto fazer uma convenção com o objetivo de divulgar o 0800 e do site da

empresa, esses canais de comunicação não são divulgados e também acessados. Com essas

estratégias a empresa vai conseguir conquistar novos clientes e os atuais.

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A abordagem do marketing de relacionamento parte do princípio de que a manutenção

do cliente no longo prazo é mais vantajosa, tendo em vista que o custo de obtenção de um

novo cliente é maior que o da manutenção dos existentes. (ZEITHAML, 1996).

Para que a empresa possa encantar o cliente, é necessário criar um novo valor para o

mesmo, reconhecendo o seu papel fundamental não apenas por ser um consumidor, mas por

fazer parte da definição do valor que deseja, planejando e alinhando os processos da maneira

que o cliente necessita, procurando estruturar uma cadeia de relacionamento dentro da

empresa. (GORDON, 2002)

O marketing de relacionamento segundo Vavra (1993) é de grande importância para as

organizações, tanto para manter clientes atuais como para conquistar novos. O autor ressalta

ainda que a empresa poderá obter bons benefícios a partir de uma informação valiosa, um

deles é a possibilidade de fornecer com qualidade produtos e serviços.

Dentro deste contexto, da importância do marketing de relacionamento, a presente

pesquisa alcança seu objetivo geral de propor ações estratégicas de marketing de

relacionamento para a empresa Jungconsult. Para o alcance deste objetivo primeiro fez-se

uma pesquisa teórica sobre o tema, em seguida analisou-se como a empresa vem aplicando os

preceitos do marketing de relacionamento, e fez-se uma pesquisa com os 8 maiores varejistas.

Viu-se com a pesquisa que a empresa se preocupa com o relacionamento com seus

públicos, entretanto sabe que precisa de mudanças para que consiga mantê-los e conquistar

novos clientes, alcançando seus objetivos. As estratégias de marketing de relacionamento vão

ser aplicadas para que a empresa Jungconsult consiga estabelecer melhor relacionamento com

seus clientes organizacionais (varejistas) e clientes finais, através de benefícios financeiros e

sociais, da construção de laços estruturais e compromissos com o cliente; criando assim

consumidores mais contentes e satisfeitos.

As estratégias de marketing de relacionamento sugeridas visam de início uma

aproximação com os atuais varejistas e clientes finais além de um estreitamento da relação

que a empresa tem hoje com seus distribuidores e representantes comerciais. Assim sugere-se

que a empresa estimule o acesso ao seu site, divulgue o seu 0800, faça um banco de dados

com informações sobre os varejistas, direcione a forma de exposição de seus produtos no

ponto de venda.

56

A partir desta pesquisa sugere-se uma pesquisa junto aos usuários dos produtos da

empresa que além de investigar o grau de satisfação destes com os produtos da Jungconsult

também investigue seus perfis e hábitos. Estas informações são importantíssimas para

construção de bons canais de comunicação.

57

7 REFERÊNCIAS

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ZEITHAML, V.A, Mary jo. Services Marketing. New York: Mc Graw – Hill, 1996

Apêndices

A) ROTEIRO DE ENTREVISTA

1) Quem é o público-alvo da empresa? Quais são atendidos?

2) Como a empresa trabalha para obter a satisfação dos clientes?

3) A empresa se preocupa com a fidelização e lucratividade de longo prazo dos clientes?

4) A empresa desenvolve produtos ou serviços personalizados para os seus clientes?

5) Como é gerenciado e desenvolvido a comunicação com os clientes?

6) A empresa conhece a percepção do cliente em relação aos seus produtos ou serviços?

7) Quais as ligações da empresa com seus fornecedores? Como ela administra o

relacionamento com os fornecedores?

61

B) QUESTIONÁRIO – Clientes Organizacionais / Varejistas

1) Tipo de empresa?

( ) farmácia ( ) loja de cosméticos ( ) outras

2) Como conheceu os produtos da JUNGCONSULT do Brasil?

( ) indicação de amigo / parente

( ) internet

( ) catálogo

( ) outros

3) Há quanto tempo compra os produtos da empresa?

( ) menos de 6 meses

( ) 1 ano

( ) 2 anos

( ) ou mais

4) Com quem mantém contato na empresa?

( ) diretor

( ) setor de compras

( ) gerente de vendas

( ) vendedor externo

5) Você já acessou o site da empresa?

( ) Sim ( ) Não

Por que não? ( ) não conhece ( ) não teve interesse ( ) outros

62

6) Qual sua opinião sobre o site?

( ) muito ruim

( ) ruim

( ) bom

( ) ótimo

( ) excelente

7) Qual seu grau de satisfação com relação:

a) solicitação de pedidos

( ) Muito insatisfeito

( ) Insatisfeito

( ) Satisfeito

( ) Muito satisfeito

b) prazo de entrega

( ) Muito insatisfeito

( ) Insatisfeito

( ) Satisfeito

( ) Muito satisfeito

c) formas de contato com a empresa

( ) Muito insatisfeito

( ) Insatisfeito

( ) Satisfeito

( ) Muito satisfeito

63

e) prazos de pagamentos

( ) Muito insatisfeito

( ) Insatisfeito

( ) Satisfeito

( ) Muito satisfeito

f) informações sobre os produtos ou serviços

( ) Muito insatisfeito

( ) Insatisfeito

( ) Satisfeito

( ) Muito satisfeito

g) material de divulgação

( ) Muito insatisfeito

( ) Insatisfeito

( ) Satisfeito

( ) Muito satisfeito

8) A empresa possui algum diferencial em relação ao concorrente?

( ) Sim ( ) Não

Qual?

( ) qualidade dos produtos/serviço

( ) diversidade

( ) preço

( ) prazo de entrega

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( ) prazo de pagamento

9) De uma forma geral qual nota você dá para o relacionamento que a empresa tem com a

sua empresa?

10) Sugestões para melhorar o relacionamento com a empresa?