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UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO
NÚCLEO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
MÔNICA QUEIROZ NASCIMENTO
IMAGEM INSTITUCIONAL: ENFRENTANDO UMA
IMAGEM NEGATIVA
ESTUDO DO CASO ODEBRECHT
Salvador
1997
MÔNICA QUEIROZ NASCIMENTO
IMAGEM INSTITUCIONAL: ENFRENTANDO UMA
IMAGEM NEGATIVA
ESTUDO DO CASO ODEBRECHT
Dissertação apresentada ao Núcleo de Pós-Graduação
em Administração, Escola de Administração da
Universidade Federal da Bahia, como requisito parcial
para a obtenção do título de Mestre em Administração.
Orientadora: Profª. Dra. Tânia Maria Diederichs Fischer
Salvador
1997
Escola de Administração - UFBA
N244 Nascimento, Mônica Queiroz.
Imagem institucional: enfrentando uma imagem negativa estudo de
caso Odebrecht / Mônica Queiroz Nascimento. – 199700.
116 f.
Orientador: Profª. Drª. Tânia Fischer.
Dissertação (mestrado) – Universidade Federal da Bahia, Universidade
Federal da Bahia, Salvador, 1997.
1. Construtora Norberto Odebrecht - Administração de crises - Estudo de
casos. 2. Imagem corporativa – Administração de crises. 3. Administração de
crises - Estudo comparado. I. Universidade Federal da Bahia. Escola de
Administração. II. Título.
CDD – 658.4056
MÔNICA QUEIROZ NASCIMENTO
IMAGEM INSTITUCIONAL: ENFRENTANDO UMA
IMAGEM NEGATIVA
ESTUDO DO CASO ODEBRECHT
Dissertação apresentada ao Núcleo de Pós-Graduação em Administração, Escola de
Administração da Universidade Federal da Bahia, como requisito parcial para a obtenção do
título de Mestre em Administração.
Aprovada em 16 de setembro de 1997.
Banca Examinadora
Profª Dra. Tânia Maria Diederichs Fischer
Doutora em Administração pela Universidade de São Paulo
Universidade Federal da Bahia
Prof. Dr. José Antonio Gomes de Pinho
Doutor em Regional Planning pela University of London, Inglaterra
Universidade Federal da Bahia
Prof. Dr. Rogério Hermida Quintella
Doutor em Gerenciamento Estratégico pela University Of Brighton, Inglaterra
Universidade Federal da Bahia
NASCIMENTO, Mônica Queiroz. Imagem institucional: enfrentando uma imagem negativa
Estudo do caso Odebrecht. 116 f. il. 2000. Dissertação (Mestrado) – Escola de Administração,
Universidade Federal da Bahia, Salvador, 1997.
RESUMO
A imagem institucional é abordada neste estudo considerando-se a sua atualidade e relevância
para a empresa moderna. No estudo do caso Odebrecht, em que a organização enfrentou uma
imagem negativa, no início da década de 90, foram utilizadas duas pesquisas, buscando a
percepção de imagem desta instituição através da opinião pública. A a primeira pesquisa foi
realizada, em 1994, pela Organização Odebrecht, e a segunda, foi realizada em 1997,
objetivando subsidiar o estudo comparativo do presente trabalho. Imagem negativa denota
crise, e a administração da crise, o marketing da crise, é abordado, nesse estudo,
principlamente, por uma via, que é a mesma da própria organização estudada, através da TEO
- Teoria Empresarial Odebrecht, cujos princípios constituem os fundamentos das referências
éticas e das filosofias específicas para a condução dos negócios de empresa.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1- Mapa de análise de reputação e awareness do público ............................................. 22
Figura 2 - Estrutura de Comunicação da Odebrecht na Holding para toda a Organização -
1991/1994 ................................................................................................................ 35
Figura 3 - Estrutura de Comunicação da Odebrecht com Abrangência para toda a Organização
1991/1994 ................................................................................................................ 46
Figura 4 Estrutura de Comunicação da Odebrecht - Operacionalização nas empresas ,
inclusive Odebrecht S.A. internamente e, para Empresas Auxiliares , para
atendimento a necessidades identificadas no âmbito de cada uma. 1996- ............... 47
Gráfico 1 - Conhecimento 61
Gráfico 2 – Classificação do Ono quanto ao Porte ................................................................... 63
Gráfico 3 - Qualidade do S Serviços Executados pela Odebrecht ............................................ 64
Gráfico 4 - Conhecimento CPI ................................................................................................ 65
Gráfico 5 - Conhecimento CPI Odebrecht ............................................................................... 66
Gráfico 6 – Envolvimento da Odebrecht na CPI ...................................................................... 67
Gráfico 7 - Publicidade ............................................................................................................. 68
Gráfico 8 - Conhecimento Patrocínio Cultural ........................................................................ 68
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 7 1.1 O TEMA E SUA IMPORTÂNCIA ...................................................................................... 7 1.2 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO ........................................................................................... 8 1.4 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO ....................................................................................... 10
2 METODOLOGIA ................................................................................................................ 11 2.1 TIPO DE PESQUISA ......................................................................................................... 11 2.2 UNIVERSO E AMOSTRA ................................................................................................ 12 2.3 SELEÇÃO DOS SUJEITOS .............................................................................................. 13 2.4 COLETA DE DADOS ....................................................................................................... 13
3 REFERENCIAL TEÓRICO .............................................................................................. 14 3.1 CONCEITO DE IMAGEM ORGANIZACIONAL............................................................ 14 3.2 ELEMENTOS QUE FORMAM A IMAGEM ORGANIZACIONAL .............................. 15 3.3 PROBLEMAS DE IMAGEM ............................................................................................ 18 3.3.1 Identificação dos problemas de imagem ...................................................................... 20 3.4 CRISE - COMO AS EMPRESAS SUPERAM A CRISE .................................................. 23
4 CENÁRIO DE PESQUISA ORGANIZAÇÃO ODEBRECHT ..................................... 26 4.1 HISTÓRICO DA ORGANIZAÇÃO .................................................................................. 26 4.2 A EMPRESA ANTES DA CRISE ..................................................................................... 28 4.3 A CRISE ............................................................................................................................. 36 4.4 A EMPRESA DEPOIS DA CRISE .................................................................................... 43
5 A PESQUISA ....................................................................................................................... 48 5.1 PESQUISA 1994 (realizada pela Odebrecht) ..................................................................... 48 5.2 PESQUISA 1998 ................................................................................................................ 54 5.3 RESULTADOS COMPARATIVOS: ................................................................................. 69
6 TEO - TEORIA EMPRESARIAL ODEBRECHT .......................................................... 70 6.1 UMA BREVE EXPLANAÇÃO SOBRE CULTURA ORGANIZACIONAL .................. 70 6.2 A TEO E OS SEUS PRINCIPAIS PRINCÍPIOS ............................................................... 73 6.3 A IMAGEM SOB A ÓTICA DA TEO (antes e após a crise) ............................................ 82
7 CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES ........................................................................... 85
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................... 86
ANEXO A - Pesquisa Qualitativa Realizada para a Organização Odebrecht ..................... 89
ANEXO B - Relatório ......................................................................................................... 95
7
1 INTRODUÇÃO
1.1 O TEMA E SUA IMPORTÂNCIA
Nos últimos anos muitas empresas têm se defrontado com situações que comprometem
sua imagem diante da sociedade. Alguns exemplos recentes, extraídos da obra de Marconi
(1993) em sua obra “Marketing em época de crise” ilustra bem tais situações, com inúmeros
exemplos:
O caso Exxon - Uma das maiores empresas da indústria petrolífera mundial, a Exxon
atravessou sérios problemas de imagem recentemente. No episódio considerado como um dos
maiores desastres ecológicos do século XX, o seu petroleiro Exxon Valdez se viu envolvido
num derramamento de mais de dez milhões de galões de petróleo na Baía Valdez, no Alasca.
O caso Tylenol - a Johnson & Johnson, fabricante do Tylenol, um dos medicamentos
para resfriado mais vendido nos EUA, se viu envolvida com uma suspeita de envenenamento
de todo um lote de seus comprimidos.
O caso McDonald´s - A acusação de que seus hambúrgueres eram feitos com carne de
minhoca envolveu o McDonald´s em uma grave crise de imagem.
Também podem ser citados alguns casos no Brasil. Um caso recente foi a experiência
da Nestlé. A acusação de que seus produtos estavam contaminados por substância venenosa
terminou por levar a empresa a retirar do mercado todo o lote acusado, realizar testes para
assegurar a não adulteração na fábrica e buscar informações sobre pessoas que poderiam ter
adulterado o produto.
Diante dessas e de outras experiências, a imagem institucional tem sido considerada
como um fator importante nas organizações, impactando, em caso de seu comprometimento,
diretamente nos seus negócios.
A literatura apresenta vários autores que trabalham esse tema. De acordo com
Lindquist (1975):
diante de uma nova postura do comportamento do consumidor, a imagem da
organização passa a ser vista como benefício agregado ao produto, sendo
8
formada por fatores tangíveis e intangíveis, que vão,mais do que nunca,
definir uma maior fidelidade e credibilidade do cliente. ( p. 29)
Em concordância com Lindquist, Levitt (1985) observa :
o que se percebe no mundo empresarial de hoje é que o produto tem cada
vez mais seu respaldo de qualidade, confiança e credibilidade percebido pela
imagem da organização que o sustenta, e que quanto menos tangível for o
produto, maior será o julgamento/escolha em cima de metáforas, analogias,
símbolos e informações transmitidas pela percepção do cliente da imagem
da empresa. ( p. 49)
Para Grönross (1987), a imagem é o maior patrimônio de uma organização. Ela
representa seus valores e crenças e é percebida pelo cliente como a realidade a respeito da
organização. ( p.210)
Este estudo atualiza-se, portanto, com a discussão sobre esse tema de muita relevância
para a empresa moderna: a imagem institucional.
Acompanhando a crescente literatura dedicada ao assunto, busca-se com este trabalho
estudar de perto a experiência de uma organização brasileira que passou recentemente por
problemas de imagem: a Organização Odebrecht.
1.2 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
O caso em estudo trata da Organização Odebrecht, mais precisamente nas empresas de
engenharia do grupo. Esta explicação deve-se ao fato de que a Odebrecht atua em outros
segmentos (química, petroquímica, celulose, telecomunicações, etc.) que não fizeram parte do
escopo abordado no trabalho, já que os acontecimentos que geraram a crise de imagem
estavam relacionados á área de engenharia da Organização.
O estudo abrange o período de 1989 a 1998. As análises têm início nas antigas
políticas de comunicação e imagem da Odebrecht, entretanto, o ponto de partida está no
episódio que envolve a Odebrecht em uma denúncia de suborno a um ministro de Estado. A
partir desse evento que gerou a crise de imagem da Organização, foi realizado um
acompanhamento das ações da Odebrecht, na busca da superação deste e de outros abalos
seguintes na sua imagem.
9
1.3 OBJETIVO DO ESTUDO
O presente estudo se deteve nos momentos atravessados pela organização a partir dos
episódios que geraram desgaste em sua imagem.
Serão analisadas as ações tomadas antes, durante e após os momentos críticos,
buscando também perceber as repercussões na opinião pública e os impactos no negócio
empresarial.
Apresenta-se como questão principal deste estudo, o seguinte: como a estratégia de
comunicação da Organização Odebrecht transformou-se para fazer frente a problemas de
imagem gerados pela crise?
Como questões vinculadas, associadas profundamente a questão central:
Quais são as crenças e valores declarados da Odebrecht?
Quais as estratégias de imagem anteriores à crise?
O que foi a crise de imagem e quais as estratégias de enfrentamento utilizadas pela
Odebrecht durante a crise?
Quais as estratégias após a crise e atuais?
O foco principal deste trabalho serão as estratégias utilizadas pela Organização no
processo de reversão da imagem negativa. Estudando o universo da imagem institucional e
seus elementos, sua importância para a organização, seu processo de formação e de
enfrentamento dos problemas de imagem, busca-se contribuir para os referenciais existentes
através de uma análise de uma situação real.
Portanto, embora cada crise de imagem, como a sofrida pela Organização Odebrecht,
seja uma experiência única para a empresa, o relato do Caso Odebrecht poderá servir de
referência para outras organizações no ambiente de negócios do Brasil, ajudando-as no
enfrentamento de problemas de imagem da mesma ordem.
10
1.4 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO
O presente trabalho está apresentado no formato de um estudo de caso. O capítulo 1-
Introdução apresenta o objetivo do estudo, sua importância, e a organização do mesmo. No
capítulo 2 trata-se da Metodologia utilizada, apresentando o tipo de pesquisa, o universo e
amostra, a seleção dos sujeitos, e coleta de dados.
No capítulo 3 é apresentado o referencial teórico utilizado - a revisão da literatura
sobre o tema imagem institucional e uma breve abordagem do tema cultura organizacional,
sob a ótica da Teoria das Organizações.
No capítulo 4 o estudo aborda o cenário de pesquisa: a estrutura da Odebrecht antes,
durante e após as circunstâncias que afetaram sua imagem. Neste capítulo foram analisadas as
formas de comunicação praticadas com os seus públicos e as estratégias de relacionamento
definidas antes da crise de imagem. Neste capítulo é apresentada a Crise de Imagem
propriamente dita, trabalhando a cronologia dos acontecimentos, através de informações
coletadas na cobertura feita pela imprensa nacional e internacional, documentações registradas
pela própria organização durante o período, e entrevistas com profissionais da Odebrecht
diretamente envolvidos com os acontecimentos relatados. No decorrer da descrição dos
acontecimentos, optou-se por apresentar contamitentemente as ações adotadas pela Odebrecht
em cada momento da crise e as explicações para cada ação tomada. Por último, ainda neste
capítulo, o estudo aborda o funcionamento da empresa após a crise, analisando o impacto dos
acontecimentos na Organização Odebrecht, desde as ações de comunicação e relacionamento
adotadas, até ações gerenciais envolvendo seus negócios.
No capitulo 5 são apresentadas as pesquisas de 1994 (realizada pela Odebrecht) e a
pesquisa de 1998, que se constitui na contribuição específica deste estudo, objetivando retratar
a imagem institucional da Organização perante a opinião pública, e o resultado comparativo
entre elas.
No capítulo 6 é apresentado um documento da Organização Odebrecht: TEO - Teoria
Empresarial Odebrecht. O estudo depara-se com uma organização que apresenta uma teoria
empresarial própria, norteadora de políticas e ações da organização, inclusive as que regem o
gerenciamento e a projeção da imagem da instituição.
No capítulo 7, discute-se as conclusões do estudo e apresentam-se as sugestões
identificadas.
11
2 METODOLOGIA
2.1 TIPO DE PESQUISA
À luz da investigação realizada, a pesquisa se classifica quanto aos fins como
descritiva, como aquela que expõe características de determinada população ou de
determinado fenômeno. Pode também estabelecer correlações entre variáveis e definir sua
natureza. Não tem compromisso de explicar os fenômenos que descreve. (Vergara, 1991)
Foi realizado um Estudo de Caso único na Organização Odebrecht, focalizando a área
de engenharia do grupo, analisando fatos ocorridos e ações tomadas durante os episódios.
Quanto aos meios de investigação utilizados, se classifica como:
Investigação Documental - Foram realizadas análises das políticas, comunicações e
demais documentos relacionados a comunicação e imagem da Organização;
Pesquisa Bibliográfica - Foi realizada pesquisa bibliográfica e estudo de material
relacionado ao tema em livros, revistas, artigos, etc.;
Investigação ex. post facto - Análise de um fato já ocorrido na organização.
Pesquisa de campo - Foi utilizada no presente estudo uma pesquisa de campo realizada
pela Odebrecht com a opinião pública durante a crise de imagem (1992). Foi realizada uma
pesquisa de campo (1998/98) com estrutura similar para comparação dos resultados.
12
2.2 UNIVERSO E AMOSTRA
O universo da investigação documental e entrevistas está referido inicialmente na
Odebrecht S.A, holding do grupo, já que dela emanam todas as políticas, práticas e estratégias
de comunicação e imagem para as empresas do grupo. Também foram realizadas investigação
documental e entrevista na área de engenharia do grupo, analisando as características
particulares da comunicação institucional no negócio construção.
Foram realizadas ainda pesquisas em institutos de comunicação/mídia e arquivos da
empresa para montar o histórico jornalístico dos fatos.
Quanto a pesquisa de campo, o estudo faz uso de uma pesquisa de imagem perante a
opinião pública realizada pela Odebrecht durante a crise (1992). Para obter informações
recentes e comparativas á época, foi realizada uma pesquisa de campo com estrutura
semelhante a realizada anteriormente (1998).
Amostra
A pesquisa foi realizada em 6 capitais: São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Salvador,
Porto Alegre e Recife, abrangendo profissionais liberais e líderes de opinião da comunidade
em geral.
Cidade P. Liberais Líderes Total
São Paulo 12 06 18
Rio de Janeiro 14 05 18
Brasília 08 04 12
Salvador 20 05 24
Recife 10 06 16
Porto Alegre 08 02 10
Total 72 28 100
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2.3 SELEÇÃO DOS SUJEITOS
Buscou-se em um perfil geral, pessoas com hábito de leitura diária de jornais,
audiências de telejornais, leitores assíduos de revistas informativas. Foram realizadas 100
entrevistas com:
Profissionais liberais (engenheiros, administradores, economistas, psicólogos e
jornalistas) de ambos os sexos e idades de 30 a 45 anos.
Líderes de opinião, (formadores de opinião - pessoas ocupando posições de
liderança nas seguintes áreas de atuação: indústria, comércio, serviços
públicos/privados, justiça, saúde, educação e sindicalistas) de ambos os sexos e
idade de 21 a 50 anos e mais.
2.4 COLETA DE DADOS
Os dados foram coletados através de investigação de documentos internos da
organização, como políticas, estratégias e programas de comunicação, relatórios anuais,
históricos, publicações e informativos internos, etc.
A pesquisa de campo envolveu entrevistas semi-estruturadas aos sujeitos selecionados.
A pesquisa bibliográfica foi realizada na análise de livros, artigos, teses e dissertações, além
de publicações da área.
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3 REFERENCIAL TEÓRICO
3.1 CONCEITO DE IMAGEM ORGANIZACIONAL
A imagem é em sua essência, a percepção que as pessoas tem de uma determinada
coisa (objeto, pessoa, instituição). Por se tratar de uma percepção, é claro que a imagem não
possui apenas atributos reais, mas também atributos imaginários que podem, de fato, não
existir na realidade. (ROCHA e CHRISTENSEN, 1959)
Trazendo essa definição para o ambiente da organização, alguns autores apresentam
definições para a imagem da organização:
Engel et al. (1975), apresenta um posicionamento que reforça ainda mais a importância
da imagem para a empresa. “A imagem é o mais importante referencial da estratégia de
comunicação da empresa porque é através da sua avaliação que a organização sabe como
ela está sendo avaliada. A imagem é portanto um importante mecanismo na análise
competitiva dos resultados.” (p.491)
Segundo Mckenna (1993), durante algum tempo as empresas consideravam a imagem
como algo que poderia ser fabricado, projetado e imposto, com a percepção mais voltada ao
lúdico do que a realidade. Nos últimos anos, no entanto, a percepção está mais fundamentada
na realidade, rejeitando o irreal.
Para Druckemmiller (1993) “A imagem de uma organização é o reflexo das relações
desta com todos os envolvidos com seu negócio - consumidores, clientes, funcionários,
parceiros, membros da comunidade, mídia, governo e concorrentes” ( p. 40 )
Essa posição é veementemente defendida por Kotler (1984) que afirma que uma
imagem não se adquire simplesmente por meio de um planejamento de comunicação e ações
de relações públicas, mas sobretudo com a prática da empresa.
De acordo com Kotler (1984)
A imagem é, sobretudo, uma função dos atos reais da organização. Alcançar
uma imagem desejada pode exigir mudanças drásticas nas políticas e
práticas da organização. Se a imagem deve possuir credibilidade, deverá
15
estar enraizada no comportamento real da organização e não somente em
palavras da organização. (p.142).
Segundo Kotler (1994), “a imagem é a soma de crenças, idéias, valores, impressões,
experiências e percepções que uma pessoa tem de algo. Em uma análise geral, tudo o que
uma empresa faz, produz, transparece e comunica forma a sua imagem.” (p.143)
A imagem, conceito que se popularizou crescentemente nas ciências de comunicações
humanas a partir do início da segunda metade do século XX, é um conjunto de idéias que uma
pessoa tem ou assimila a respeito de um objeto, e que forma na sua consciência um
entendimento particular sobre tal objeto, seja ele um fato, uma pessoa ou uma intituição. (Vaz,
1995).
Segundo Gronross (1995) “A imagem de uma organização representa os seus valores
e dos seus clientes, existentes ou potenciais, que se identificam com esta imagem como a
realidade da organização.” (p. 210)
3.2 ELEMENTOS QUE FORMAM A IMAGEM ORGANIZACIONAL
A imagem da organização, segundo Courtis (1987), está diretamente ligada aquilo que
ela comunica aos seus diversos públicos: clientes, fornecedores, concorrentes, empregados,
governantes, mídias, a localidade em que atua e a sociedade de um modo geral.
A comunicação se apresenta, nesse contexto, como a forma da organização se tornar
transparente aos seus públicos divulgando informações, formal e informalmente, sobre a vida
e a prática da organização.
Para Cherry apud Rego (1986)
A comunicação é, preliminarmente, uma complexa relação humana, um
intercâmbio biopsicológico, determinado por fatores fisiológicos e
psicológicos, gerando a passagem de mensagens. Na organização toma
forma se constituindo em técnica e habilidade nas comunicações formais e
informais para os diversos públicos organizacionais. ( p. 85-86)
Rego (1986) defende que pela comunicação, os corpos diretivos da empresa passam a
ter uma identidade pública, um perfil técnico, um conceito profissional no mercado, situações
16
que vem contribuir para a viabilização do conceito e identidade da organização. A
comunicação é, assim, segundo o referido autor, “ uma função/meio, que parte da
organização para o ambiente externo, utilizando técnicas, métodos e processos que unem o
microorganismo ao macroorganismo da organização”. (p. 104)
Dentro dos fatores que influenciam a formação da imagem de uma empresa a sua
estratégia de comunicação se apresenta como elemento fundamental.
Mason (1993) afirma que:
todas as atitudes da companhia relacionadas ao seu comportamento
com seus públicos afetam sua imagem (...) O que o público percebe
como sua imagem é o que ela realmente é, quer a organização queira
ou não, (...) fruto das suas ações e de como foram comunicadas. (p.
14-15)
Segundo Gronroos (1995), uma imagem favorável e bem conhecida, corporativa ou
local, surge sob o impacto da visão que o cliente tem da operação e, principalmente, da
comunicação da empresa.
Dentro do ambiente da comunicação pode-se identificar, segundo Mason (1993), 5
elementos definidores da imagem de uma organização:
Relações Públicas
Publicidade Corporativa
Relação com clientes
Símbolo organizacional, e
Reputação/Conduta ética .
Esses elementos também são identificados e definidos por outros autores.
Engel et al (1975) na obra “Promotional Strategy”, consideram que:
As Relações Públicas “ constituem um importante integrante na formação da imagem
e através de ações de comunicação interna e externa, deve ser gerenciado para representar a
imagem da organização frente aos seus vários públicos atender aos objetivos “. (p. 490)
A Publicidade Corporativa “tem o seu foco na organização e não no produto, com o
propósito de causar atitudes favoráveis para com a organização e mais awareness no
público. É importante a escolha da seleção da mídia e da maneira a ser veiculada.” (p.491)
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Relacionamento com Clientes. Para construir uma sólida reputação, a empresa deve
estabelecer forte relacionamento não apenas com seus clientes consumidores, mas também
atender as expectativas de seus empregados, investidores e a comunidade, através do
marketing de relacionamento, onde se trabalha um maior contato com o cliente através de
malas diretas, brindes, etc..
“O Símbolo Organizacional e o nome da organização são importantes na
identificação e na diferenciação dos competidores, representando uma referência mais
particular da organização, como um reflexo de suas ações e crenças.” (p.491)
Segundo Capowski (1993) “O design de um símbolo tem a habilidade de acentuar a
identidade da organização com seus consumidores, competidores e comunidade em que
opera, refletindo os valores e cultura da organização.”( p. 37)
Wartick (1992) afirma que “A Reputação é uma importante variável na determinação
da performance organizacional.”( p.33)
Manson (1993) considera que “uma reputação é construída por ações ao longo de
muito tempo (...) pautada em 4 princípios: oferecer ao cliente confiança, comunicar suas
verdadeiras ações, respeitar o público e prover ao cliente o que foi prometido.”( p.14)
Esses cinco elementos estão totalmente interligados, tendo uma maior atitude e um
reflexo direto um no outro.
Em resumo, de acordo com Mason (1993), para manter uma imagem positiva,[e
necessário que seja uma boa corporação cumpridora das sua obrigações para com o cliente
(confiança, respeito...); envolva-se com a comunidade porque é onde são feitos os
julgamentos sobre as corporações; tenha uma atitude ética em conjunto com uma gerência e
promoção ética para o público; sempre fale a verdade e se antecipe rapidamente na divulgação
da notícia, seja contra ou a favor da organização; sempre assuma suas responsabilidades
sociais. (p.15).
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3.3 PROBLEMAS DE IMAGEM
Segundo Mason (1993), a imagem não é encarada como uma variável independente,
mas sim como um elemento essencial representando as características, estratégias e cultura da
empresa. “As ações que a organização efetua no seu dia a dia é quem definem a sua imagem.
Não basta uma boa estrutura de comunicação mas ações que comprovem aos públicos a real
imagem da organização.” ( p.14)
O grande problema no processo de formação da imagem de uma organização é a
dissonância entre o que ela acredita que a sua imagem representa e o como realmente a sua
imagem é percebida pelo público.
Manson (1993) afirma que “manter uma imagem positiva é vital para o sucesso da
corporação. Mas a imagem de uma organização é baseada na percepção pública sobre ela. A
organização precisa reduzir o gap que ocorre entre a visão que ela tem de si mesma e a visão
do público sobre ela.” ( p.13)
Segundo Kotler (1994), uma imagem é tanto influenciada pelas características
objetivas do objeto como pelas características subjetivas daquele que o está percebendo. Ele
apresenta, assim, duas teorias:
- Teoria da imagem determinada pelo objeto - As pessoas formam sua imagem
baseadas no comportamento real da organização.
- Teoria da imagem determinada pela pessoa - As pessoas formam sua imagem
havendo sempre um grande variação da percepção da imagem, influenciada pelas
características pessoais de cada um, experiências, necessidades, antecedentes.
Kotler defende que uma imagem seria influenciada, na verdade, por um meio termo
dessas duas teorias, ou seja, sofreria influência tanto das características pessoais de cada um
como pelas características do objeto. Essa diferenciação entre características pessoais e do
objeto são importantes para ajudar na análise dos problemas de imagem. Ainda, de acordo
com Kotler (1994), os problemas de imagem surgem dessas duas percepções e cabe a
organização perceber onde está havendo a dissonância para que as ações de recuperação de
imagem atinjam seus objetivos.
19
Quando o problema está na percepção influenciada pelas características pessoais, ou
seja, a Teoria da Imagem determinada pela pessoa, as variações de percepção de imagem
existirão sempre, mas podem ser atenuadas por programas de imagem que levam ao indivíduo
mais informações sobre atributos que não eram conhecidos ou valorizados, ou que sobre os
quais havia uma visão deturpada.
Kotler (1994) assegura que:
Se o público acredita em alguma coisa sobre a organização, e se lhe dizem
outra, poderá não acreditar na mensagem nova, abandonar a velha crença ou
manter a crença antiga ainda por algum tempo, na espera de provas
adicionais. A partir do momento em que a mesma mensagem nova aparecer
repetidamente, através de fontes de crédito, o público começará a aceitar a
nova mensagem. (p.151)
Quando o problema está na percepção influenciada pelas características do objeto, ou
seja, a Teoria da imagem determinada pelo objeto, as pessoas formarão suas imagens baseadas
no comportamento real da organização, que também podem ser atenuadas com mais
informações sobre a mesma. Entretanto, se a organização quiser modificar sua imagem terá
que mudar o seu comportamento.
Segundo Kotler (1994)
...Uma organização que procura modificar a sua imagem precisará de muita
paciência. A mudança não será alcançada da noite para o dia.
Primeiramente, a organização terá que estudar sua imagem e a imagem de
seus concorrentes. Terá de decidir para onde deseja mudar sua imagem.
Deverá pesquisar os atributos desse tipo de organização que possam ser
determinados para imagem. Deverá decidir que modificações fará quanto as
políticas. Depois de mudar seu verdadeiro comportamento, terá de
disseminar a informação a seus públicos, que poderão não experimentar, em
primeira mão, as mudanças organizacionais. Essa informação deverá ser
disseminada ao não informado, atingindo-o com certa regularidade. O fato
de que existe uma nova realidade organizacional e de que a organização
dissemina notícias novas e convincentes irá eventualmente proporcionar a
mudança desejada da imagem. ( p.152)
A imagem é, portanto, merecedora de muita atenção da organização. Quando se
apresentam problemas quanto à percepção da sua imagem, a organização está ameaçada já
que, ainda segundo Kotler, a organização propõe que exista uma relação íntima entre a
imagem da pessoa quanto à organização e seu comportamento para com ela.
20
3.3.1 Identificação dos problemas de imagem
A fim de medir a imagem, foram indicados por Kotler (1995) cinco métodos, divididos
em dois grupos. O primeiro grupo, constituído pelos métodos de resposta, não oferece
nenhum atributo para o respondente. Ao contrário, este deve descrever a imagem que possui
do objeto e os atributos serão inferidos pelo pesquisador. Os três métodos deste grupo são: as
entrevistas estruturadas, a classificação dos objetos estudados em grupos similares, e a
realização de uma escala multimensional baseada em similares e diferenças entre os objetos
pesquisados.
No segundo grupo constituídos por método de julgamento, os atributos da imagem são
especificados ao respondente. Os dois métodos deste grupo são: listas de itens, na qual o
indivíduo pode avaliar/posicionar as organizações em listas de itens já especificados e os
diferenciais semânticos, no qual é apresentado um grupo em escalas bipolares, contendo
atributos mais importantes do objeto estudado. O respondente deve posicionar as organizações
segundo as escalas definidas.
Para operacionalizar esse estudo de imagem adotou-se como trabalho a ser aqui
analisado o projeto apresentado por Kotler e Barich (1991) sobre gerenciamento de imagem,
no qual os referidos autores sustentam que as empresas fazem estudos ocasionais de imagem,
sendo isto pouco sistemático ou regular. Eles argumentam que uma organização deve
desenhar e operacionalizar um gerenciamento da sua imagem através de constantes retornos
dos seus públicos alvos: um sistema periódico de coleta, análise de informações que
descrevam como os diferentes públicos percebem os atributos chaves da performance da
organização.
Kotler & Barich (1991) apresentam como vantagens desse sistema de gerenciamento:
a empresa pode detectar cedo uma imagem desfavorável e atacar o problema antes
que o mesmo recaia sobre a organização;
a companhia pode identificar as áreas chaves na qual sua performance apresenta
vantagens sobre os competidores e fortalecê-las;
a companhia pode identificar áreas chaves dos competidores e pode capitaliza-las,
e;
21
a companhia pode aprender e acompanhar como as ações corretivas impactam na
sua imagem.
Kotler e Barich (1991) afirmam que:
“Usamos o termo imagem para representar o somatório de crenças, atitudes
e impressões que uma pessoa ou grupo tem de um objeto. Esse objeto pode
ser uma organização, um produto, uma marca, um lugar uma pessoa. As
impressões podem ser verdadeiras ou falsas, reais ou imaginárias. Certa ou
errada a imagem guia o comportamento. As organizações precisam
identificar os pontos fortes e fracos da sua imagem e tomar uma atitude para
melhorar sua imagem”. (p. 96)
O processo de gerenciamento proposto por Kotler e Barich (1991), passa por 4 fases:
DESIGN
COLETA DE DADOS
ANÁLISE DE GAP DE IMAGEM
AÇÕES DE MODIFICAÇÃO DE IMAGEM
Na primeira fase, Design, a organização determina e define os fatores, ofertas e
públicos que são importantes serem analisados. Nesta fase a organização deve buscar como
objetivos:
identificar seus maiores fatores e atributos percebidos pelo público;
explorar seus pontos críticos mais salientes;
explorar o seu público relevante;
explorar a linguagem desse público;
identificar os competidores chaves; e
desenvolver hipóteses para serem testadas na fase de coleta de dados.
Deve-se construir nesta fase uma imagem considerada como a que seria ideal pela
organização. Essa etapa deve ser realizada pelo departamento de pesquisa institucional da
organização.
Na segunda fase, Coleta de dados, a organização vai ter estruturado o mapa que
conduzirá todo o processo de captação de informações e possibilitará ver como está sendo
percebida sua imagem organizacional, e os fatores que estão influenciando-a, seja
positivamente ou negativamente. Para obtenção dessas informações podem ser utilizadas
consultas telefônicas com perguntas rápidas e diretas, entrevistas em profundidade com
questionários longos e complexos, ou dinâmicas de grupo com diferentes públicos. Segundo
22
Kotler e Barich (1991 “nesta fase, dinâmicas de grupo e entrevistas em profundidade são os
mecanismos mais utilizados”( p. 98).
Na terceira fase, Análise do Gap da Imagem, a organização sumariza e analisa os
dados coletados e os autores sugerem a apresentação gráfica dos resultados através de um
gráfico bipolar, onde estão apresentados os fatores e a percepção de cada público. Com esses
dados parte-se para a comparação entre a imagem desejada, desenhada na fase de design, e a
imagem realmente percebida.
As organizações precisam identificar os pontos fortes e fracos da sua imagem e tomar
uma atitude para melhorar sua imagem. Para isso, os referidos autores sugerem que, em um
primeiro momento a organização deve realizar um mapa de pontos para análise da imagem,
que consiste basicamente em uma relação entre a reputação da organização e a awareness
(lembrança) do público em relação a ela. Esse quadro vai possibilitar um posicionamento da
organização frente a esses dois importantes pontos, possibilitando uma estratégia de
marketing mais direcionada.
Reputação favorável
i = I
Baixa Alta awareness awareness
Reputação desfavorável
Fonte: Kotler e Barich.1991.
Na quarta fase de Ações e Direções de Modificação da Imagem a organização deve se
ater aos principais pontos fortes e fracos apresentados, fazendo se possível, uma análise
similar com os concorrentes. Os autores apresentam um quadro de mapeamento dos fatores
importantes da imagem.
Figura 1- Mapa de análise de reputação e awareness do público
23
Quando se percebe o/os “gaps” na imagem eles precisam ser priorizados, sendo
necessário responder a cinco questões segundo os autores citados: Como esse gap influencia
no comportamento do público consumidor? Qual a melhor estratégia para fechar esse “gap”?
Quais são os custos e benefícios para fechar esse “gap”? Quanto tempo é necessário para
fechar esse “gap”? É melhor mudar a importância do fator da imagem ou buscar dar mais
importância ao fator?
Essas perguntas buscam esclarecer à organização que serão utilizados tempo e recursos
para cada gap a ser fechado e a imagem tende a mudar lentamente. Respondendo às cinco
questões, última etapa do ciclo proposto pelo projeto de Kotler e Barich (1991), a organização
poderá preparar uma estratégia de modificação de imagem com mais efeito.
Sidney Levy introduziu em 1955 o conceito de imagem e este conceito foi ampliando
em várias tipologias conhecidas: Corporate Image, na qual se percebe a whole da corporação;
a Product Image, na qual se percebe um produto em particular; Brand Image, na qual se
percebe uma marca em particular frente a outras marcas competidoras.
3.4 CRISE - COMO AS EMPRESAS SUPERAM A CRISE
Selbst (1978) apud Booth (1993) define crise como “uma ação ou ato que interfere
significadamente com o funcionamento das organizações, no alcance de seus objetivos, na
sua viabilidade ou sobrevivência, ou que teve um efeito percebido pela maioria de seus
funcionários, clientes ou acionistas.”(p. 85)
Esta definição, segundo Booth (1983) se concentra numa ação de fracasso, pois
contém uma visão essencialmente negativa de crise. É, portanto, uma limitação na definição
de crise, uma vez que esta pode ser vista, também, em termos positivos.
Pauchant & Mitroff (1992) apud Habermas (1973) definem crise como “uma ruptura
ou disfunção que afeta psicologicamente a organização como um todo e ameça sua
existência” (pp.85-86).
De acordo com Booth (1993), esta definição se aplica à maioria dos tipos de crise
reconhecidas pelos tomadores de decisão, mas ela depende de como o sistema é definido. Em
24
termos de organização essa definição ignora completamente o individual e o grupo e, sua
percepção de crise. O que poderia ser identificado como uma crise pela direção de uma
empresa, pode não ser considerado uma crise na definição de Bauchant e Mitroff. Ao invés de
olhar a crise do ponto de vista do sistema, deve-se buscar uma definição mais modesta: “uma
situação vivida por um indivíduo, grupo, organização, em que eles estejam inaptos a lidar
com os procedimentos normais de rotina e, em que o “stresse” é criado por mudança
súbita”(p. 86)
Segundo Marconi (1993), crise é um termo relativo. “Para alguns, um concorrente
agressivo que se muda para as proximidades constitui uma crise. Para outros, pode ser um
escândalo, uma indicação ou, pelo menos, a consequência de algum malefício que se torna
público, antes que a situação de crise seja percebida como tal.”(p.22)
Há que se observar o poder da mídia na determinação do impacto de uma crise. Aos
olhos do público, os problemas, frequentemente parecem muito maiores do que são, e no ramo
dos negócios, uma instituição em crise, cuja liderança não esteja à disposição para comentar,
dar entrevista e aparecer na televisão, somente acarreta problemas por “mostrar-se culpada”,
como se tivesse alguma coisa da qual poderia envergonhar-se. Neste contexto, reagir,
responder a uma crise é uma atitude que se pode tomar eficientemente e, em última análise, de
acordo com Marconi, deixar a pessoa ou a empresa mais forte, quando a crise já se tenha
encerrado, embora a crise possa, também, acabar com instituições e carreiras.
Na verdade, há aqueles que acreditam, de fato, que uma crise apresenta a oportunidade
real para distinguir-se e elevar-se a pontos de grandeza. Siverman (1990) afirma que “uma
crise é uma condição que promove o crescimento (...) não somente é possível, mas também
deve ser uma maneira de utilizar um período difícil, para saltar em um nível mais elevado de
realização”. (p. 11)
Marconi (1993) identifica uma fórmula de se responder a uma situação em crise:
reconhecer publicamente o problema;
investigar o alcance e o escopo do problema;
designar um único porta-voz para representar a posição da instituição;
apresentar e manter o posicionamento da empresa num contexto mais amplo do que
o problema.
25
Historicamente, as relações públicas têm sido, a ferramenta mais eficaz na
administração de uma crise. Isto se deve, em parte, ao efeito que uma história tem quando é
convincentemente contada por um repórter, redator ou comentarista. Ela tem uma
credibilidade imediata, que não é comumente garantida quando a fonte é o menos objetivo
sujeito da história.
Um dos fatores fundamentais para se ter uma propaganda bem-sucedida é a
credibilidade, que com seu poder de influenciar leva sua mensagem eficazmente para as
massas. O melhor exemplo disto está na situação de crise, quando se faz necessária a
formulação de uma reação. Uma campanha publicitária que cuide da crise pode ser poderosa,
direcionada, eficiente, imediata e receptiva. Ela também pode ser, quando mal trabalhada,
rejeitada como exploradora ou manipuladora e compor o prejuízo.
O marketing da crise - administração da crise -, semelhante à contínua administração
do negócio em si, não deve fundamentar-se em um plano sistemático para enganar o público,
mas deve basear-se na honestidade, na integridade e em criar um bom cidadão corporativo.
26
4 CENÁRIO DE PESQUISA ORGANIZAÇÃO ODEBRECHT
Neste capítulo será apresentado o estudo realizado na Odebrecht, tendo como ponto de
partida o fato gerador da sua crise de imagem.
Por ser a origem da Organização Odebrecht, a Construtora Norberto Odebrecht - CNO
sempre esteve diretamente associada a imagem do grupo. Não foi diferente quando chegou a
público o escândalo envolvendo a “empreiteira” com um então ministro de estado do governo
brasileiro em março de 1992.
Esse estudo buscou acompanhar o processo de crise que perpassa a Odebrecht através
da análise de fatos e informações, visando reconstituir os fatos e as ações tomadas pela
Odebrecht no enfrentamento e na superação da crise de imagem.
É interessante observar como se apresenta um cenário bastante claro do país naquele
momento, no qual a transparência empresarial e política é cada vez mais exigida pela
sociedade e a percepção de imagem pública começa a ser colocada em questão.
4.1 HISTÓRICO DA ORGANIZAÇÃO
A Organização Odebrecht tem suas origens no ramo da construção civil nas décadas de
20 e 30 no Nordeste do Brasil.
Os Odebrecht chegaram ao Brasil em 1850 no auge da imigração germânica para Santa
Catarina. Em 1918 devido às liberações da exportação do açúcar, Emílio Odebrecht resolveu
mudar-se com sua família para Recife na busca de novas oportunidades. Com a proibição da
exportação do açúcar e a redução do ritmo das construções em Pernambuco ele se transfere
para Salvador (BA) em 1926, mudando o nome da sua empresa para “Emílio Odebrecht e
Cia”, a partir de 1936.
Na Bahia a empresa conseguiu prosperar até o advindo da guerra que tornou escassos
os materiais de construção e elevou os preços desses materiais. Como conseqüência a Emílio
Odebrecht e Cia. entregou aos banqueiros e credores o seu patrimônio e o de seu principal
27
sócio-proprietário. Neste momento Norberto Odebrecht, substituiu o pai na direção da firma
buscando sanear as dívidas e conquistar novos clientes e, em 1o de agosto de 1945, foi
fundada a Construtora Norberto Odebrecht Ltda.
A empresa cresce e encerra a década de 50 com necessidade de expandir-se para além
dos limites da Bahia, para o Sul do país. Na década seguinte expande-se também para a região
Centro-Sul do Brasil. Na década de 70 a Organização dá inicio à diversificação dos negócios e
a atuação internacional da engenharia, se intensificando na década de 80 com
empreendimentos solidificados na América do Norte, América do Sul, Europa e África.
Ainda na década de 70 no processo de diversificação passam a fazer parte dois novos
negócios: A perfuração através da OPL - Odebrecht Perfurações Ltda., a primeira empresa
privada brasileira a perfurar plataforma submarina com atuação internacional, e o setor
Petroquímico sendo criada a Odebrecht Química S.A .
Em 1981 foi criada a Odebrecht S.A, holding do grupo, com o objetivo de preservação
das concepções filosóficas e a definição do direcionamento negocial.
O crescimento do negócio engenharia se intensifica na segunda metade da década de
80. A incorporação da Tenenge- Técnica Nacional de Engenharia S.A, marca a expansão da
área de engenharia para o ramo de montagem industrial e a Odebrecht adquire a CMW
Equipamentos S.A ., passando a operar em automação industrial.
Nesta década a atuação internacional ganha novos contornos. A Odebrecht começa a
atuar em Portugal, por meio da aquisição da Bento Pedroso Construções S.A ., e na Inglaterra,
por meio da SLP Engineering Ltda.
Os anos 90 assistem uma maior presença da Odebrecht na América Latina e nos
Estados Unidos. A prestação de serviços para a indústria de petróleo e gás leva a Organização
à Singapura. A Odebrecht abre ainda um escritório em Pequim e é criada a Odebrecht Bau
AG, na Alemanha.
Hoje as empresas da organização Odebrecht estão presentes em mais de 20 países de 4
continentes. Atuam na prestação de serviços de Engenharia e de Automação e
Telecomunicações, e na Indústria nos setores de química e petroquímico, e cultivo florestal
para celulose, através da Vera Cruz Florestal, situada em Eunápolis.
Cerca de 34.000 pessoas integram o efetivo da Odebrecht, deste total 22.700 no Brasil
e 11.300 em outros países.
28
4.2 A EMPRESA ANTES DA CRISE
Essa parte do trabalho visa conhecer a estrutura e a comunicação da Odebrecht antes
de todos os acontecimentos que abalaram a sua imagem. As informações foram conseguidas
através do estudo das políticas e normas da Organização e das entrevistas realizadas.
A Odebrecht sempre foi conhecida nos meios de comunicação pelo seu estilo “ostra”
de ser. A empresa só se pronunciava quando era inevitável e a figura de Norberto Odebrecht,
fundador e conselheiro da Organização Odebrecht, e de seu filho, Emílio Odebrecht, Diretor
Presidente, chegavam a ser lendárias, tal a dificuldade de exposição a entrevistas ou atos
públicos.
Essa postura “low profile” terminou por caracterizar a Organização Odebrecht como
uma organização extremamente fechada aos assédios dos órgãos de imprensa e a exposições
nos meios empresariais.
A explicação para essa conduta passa claramente pelo enfoque cultural. No livro
“Sobreviver, Crescer e Perpetuar”, considerado pela organização a sua bíblia filosófica e
empresarial, Norberto Odebrecht divide em três os rumos que a organização persegue: o rumo
da sobrevivência, o rumo do crescimento e o rumo da perpetuidade. A imagem é tratada no
rumo da Sobrevivência, juntamente com a questão da liquidez. Ou seja, a questão da imagem
só é tratada no plano que estruturalmente acontece no nível do contrato, da obra, nas suas
relações com o cliente.
O conceito de imagem é o de formação exclusivamente devido ao cliente:
Quanto à imagem, o nosso foco de partida é a consciência de que a
responsabilidade social da organização começa no centro de resultado de
cada negócio e o responsável de cada centro de resultado deve contribuir
para a construção da imagem por intermédio da seriedade e da competência
que são indissociáveis de homens cujo propósito de vida é servir. A busca
de resultados nesse campo desdobra-se na busca da identificação e criação
do cliente, na resolução de seus problemas e sua satisfação ao término da
prestação dos serviços ou vendas dos bens com ele contratados” (Márcio
Polidoro – Responsável por Comunicação Empresarial da Odebrecht)
A imagem se restringia, portanto, à relação com o cliente e não havia nenhuma razão
filosófica da organização para se expor, porque essa exposição não impactaria no seu negócio,
nem pelo ponto de vista positivo, nem pelo ponto de vista negativo.
29
É, portanto, uma questão de filosofia da organização, havendo uma clareza em relação
a isso. A comunicação é um dos alicerces da TEO - Tecnologia Empresarial Odebrecht. Nela a
comunicação é percebida como um fator de extrema importância organizacional para deixar
claro a relação entre líder e liderado, e principalmente, legitimar a relação no contrato entre a
empresa e o cliente, não havendo nessas relações a necessidade de exposição da organização.
“Só existem os homens, os negócios e a comunicação entre eles.” (Norberto
Odebrecht)
O crescimento da organização em direção ao exterior, países com culturas diferentes,
línguas diferentes e, principalmente, a participação em sociedades diferentes, com liberdade
de imprensa e outras formas de acesso à informação, terminaram por fazer surgir os primeiros
questionamentos sobre o modelo de gestão de comunicação praticados pela organização.
A questão relativa à presença, no exterior, de uma organização brasileira, proveniente
de um país do terceiro mundo e a baixa credibilidade dos países do terceiro mundo na prática
de negócios no exterior, mostrou a necessidade de se ter mais do que uma comunicação bem
trabalhada, mas uma imagem organizacional forte para confrontar e superar a falta do respeito
e da credibilidade.
Além disso, a comunidade internacional pressionava por informações e referenciais no
Brasil. A organização percebe, então, que o que existia na empresa até o momento era um
processo simples de comunicação e, que isso não era suficiente para a nova realidade
internacional que estava sendo desenhada.
Os países do primeiro mundo começam a pressionar a empresa por informações e
referências do Brasil. As lideranças políticas, parceiros, clientes e sociedades dos países de
atuação da empresa, questionavam a Odebrecht e a sua atuação no Brasil, a opinião da
sociedade brasileira e dos meios de comunicação. Seu estilo “low profile” dificultava a
disponibilidade dessas informações, aliado também a uma realidade de relacionamento com o
cliente no mercado internacional diferente do que era vigente no Brasil na época, com
resquícios dos relacionamentos da cultura militar, onde o cliente era o governo e o governo
era dos militares que não gostavam de muita exposição e publicidade.
Em meio a tantas dúvidas e indagações, a Organização começa a discutir e trabalhar
essas questões de forma aprofundada, percebendo, então, que a estrutura existente na
empresa, até o momento, era um processo simplista de comunicação através de instrumentos
30
como livros, revistas institucionais e vídeos, direcionado ao público interno e clientes, que já
não surtiam mais efeito e que não era suficiente para a nova realidade internacional que estava
sendo desenhada, apontando algumas questões da formação da imagem decorrente, por
exemplo, da prática de uma imprensa livre.
Percebeu-se a necessidade de se trabalhar uma comunicação com todos os públicos e,
principalmente, a necessidade de se trabalhar uma imagem institucional.
Todo esse processo se desenvolveu com mais intensidade no final da década de 80 e,
principalmente, no início da década de 90, com as possibilidades de entrada da Organização
em mercados de países da Europa e nos EUA, onde o ambiente empresarial se apresentava de
maneira muito mais concorrida e informada, e com um público muito mais exigente e
esclarecido.
Fruto dessas discussões e avaliações profundas, depois de um processo de alinhamento
de diretrizes e políticas internas, em 1988, a Odebrecht apresentava uma estrutura de
comunicação empresarial vinculada ao Responsável por Planejamento e Desenvolvimento,
que tinha sob sua responsabilidade um programa que se chamava SADN - Serviço de Apoio
ao Desenvolvimento de Negócios. A condução desse programa era centralizada na holding,
com sua equipe dando apoio a todas as empresas do Grupo. Embora percebesse a importância
de se trabalhar a comunicação e a imagem, a empresa direciona esses elementos para a
condução e sucesso em oportunidades e desenvolvimentos de negócios, orientando seus
empresários (gerentes).
Cada empresário é responsável pela projeção e contínuo fortalecimento da
imagem da Organização na condução do seu negócio, com uma ação
coordenada, uniforme e coerente com os orgãos de comunicação e agências
de publicidade para assegurar que a comunicação jornalística e publicitária
aproveite adequadamente as oportunidades, veículos e públicos-alvo com
mensagens adequadas. (Política de Comunicação da Odebrecht, 1988)
Quanto ao relacionamento, contato com imprensa e trabalhos com publicidade, quem
se apresentava pela empresa era o Diretor de Relações Exteriores, com seus assessores de
imprensa e publicidade, além, é claro, do Diretor Presidente, Diretor Vice-Presidente e o
Diretor de Relações com o Mercado Aberto (busca de novos mercados no Brasil e exterior),
que tinham autonomia de se posicionar e dar entrevistas, mas sempre assessorados pelo
Diretor de Desenvolvimento de Negócios. Esse serviço, também, era centralizado na holding e
apoiava todas as empresas do grupo.
31
Existiam, portanto, dois programas que trabalhavam a comunicação da empresa de
duas maneiras distintas: a primeira voltada para o negócio, visando apoiar a empresa a
conquistar novos mercados e apoiar os clientes, e a segunda visando a comunicação com a
imprensa.
Todas as entrevistas, textos, material de comunicação externa de qualquer
empresa da organização deveriam passar pelo alinhamento/aprovação do
Diretor de Relações Institucionais, e quando sobre assuntos institucionais ou
político-estratégicos, apenas ele pode ser o interlocutor.” (Márcio Polidoro –
Responsável por Comunicação Empresarial da Odebrecht)
Em 1989 a estrutura de comunicação empresarial da Odebrecht passar a atender pelo
nome de SACS - Serviços de Apoio para Comunicação Social, vinculada ainda ao
Responsável por Planejamento e Desenvolvimento da Odebrecht S.A, holding do grupo. O
objetivo do SACS era a integração e consolidação das informações e do fortalecimento da
imagem institucional, apoiando toda a organização.
“Princípios que orientam o SACS:
Apoio e Serviços para enfoque empresarial, ou seja, voltados para
oportunidades/resultados dos Programas de Ação, contribuindo para a satisfação dos clientes;
Enfoque objetivo e austero, simplicidade e sobriedade.”
A organização começa então a abrir mais a participação da comunicação na vida
organizacional, mesmo ainda voltada para o negócio.
“Cada empresário/parceiro é responsável pela comunicação social externamente
(clientes, fornecedores, prestadores de serviço, instituições públicas, orgãos de comunicação e
comunidade que interagem na condução do negócio) e internamente (com os que coordena, os
que o coordenam e com quem interage na organização).”
Para dar esse suporte a essa nova forma de gerenciar a comunicação na organização
são definidas áreas de apoio:
Programas editoriais institucionais
Código de identidade visual
Núcleo de memória Odebrecht
Brindes institucionais
Feiras e Conclaves
Recepção de visitantes em Salvador
32
Em 1991 a organização busca então identificar internamente uma liderança e cria-se
assim a área de Comunicação Social da S.A, divida em Comunicação Social, Comunicação
empresarial e Relações externas/institucionais. A Odebrecht começa então a estruturar suas
políticas e diretrizes de comunicação, mas de maneira muito tímida e subordinando-as a área
de Planejamento e Desenvolvimento, limitando suas atuações a ações que estivessem
diretamente ligadas ao desenvolvimento de negócios.
A empresa percebe então a necessidade de se obter uma unidade conceitual da
comunicação e a coloca como instrumento essencial para a formação e projeção da Imagem
Institucional.
Internamente a organização cria um cargo de Responsável por Comunicação Social e
consegue definir uma política de comunicação social. Esta política é percebida como
importante para se obter unidade conceitual e procedimentos coerentes e sinérgicos na
Organização sob o enfoque da Comunicação Social; importante como instrumento essencial
para a formação e projeção da Imagem institucional; necessária para a definição de uma
Estratégia de Comunicação da Organização.
“Cada membro da organização, em especial os empresários/parceiros e diretores
líderes, é responsável pela:
formação e consolidação da Imagem Institucional da organização, não apenas junto
ao cliente e a sua estrutura, mas também junto a toda a sociedade -comunidades,
agentes financeiros nacionais e internacionais, autoridades governamentais
brasileiras e estrangeiras, enfim, a opinião pública, e ainda junto aos colaboradores
no contexto interno;
divulgação de informações que, no âmbito externo fortaleçam essa imagem, quer
por seu impacto sócio-econômico, quer pela contribuição para o desenvolvimento
dos setores e países onde atuam, e no âmbito interno que apoiem e motivem o
conhecimento das ações empresariais da organização, desenvolvendo uma atitude
que permita antecipadamente conhecer e agir sobre fatos e tendências, seja em
situações favoráveis à organização, seja em momentos de ameaças à sua imagem;
Comunicação Social visando a formulação da Estratégia de Comunicação Social no
Brasil e em outros países, abrangendo não só a Imagem da Organização, como a dos
33
setores de atuação das empresas do grupo, buscando um alinhamento para garantir
nitidez de Imagem nacional e internacionalmente”.
Na estrutura dessa nova área criada na organização se apresentam várias áreas de
atuação:
Relacionamento com a imprensa - Priorizando “o desenvolvimento de um
relacionamento permanente, profissional, sistemático e dinâmico com a imprensa escrita,
falada e televisiva” a organização desenvolve uma área que se responsabilizará por manter a
organização informada de todos os fatos que ocorram, passíveis de afetar a organização direta
ou indiretamente, positiva ou negativamente, bem como de dar apoio a qualquer situação em
que seja necessário o contato com a imprensa.
Relacionamento com os órgãos de publicidade - Visando “assegurar uma maior
coerência de conceitos, unidade e sinergia das mensagens junto aos públicos alvos” essa área
da organização é responsável por manter contato com todas as agências publicitárias,
buscando trabalhar com cada empresa do grupo em suas individualidades, mas mantendo uma
unidade de imagem do grupo.
Programas Editoriais Institucionais - A Odebrecht apresenta várias publicações
institucionais e essa área busca manter uma maior uniformidade de conceitos, bem como
trabalhar as diferentes mensagens para os diferentes públicos de forma a manter a identidade
da organização.
Odebrecht Informa: A revista interna do grupo visa informar aos colaboradores da
notícias das empresas. Publicada trimestralmente é “voltada para o público
interno, orientada pelos propósitos negociais e concepções filosóficas da
organização”, sendo também utilizada para manter os
parceiros/clientes/fornecedores informados sobre a empresa.
Relatórios Anuais: Publicação anual visando informar a situação econômica-
financeira do grupo, bem como as ações gerenciais das empresas durante o ano
retratado.
Perfil Institucional: Publicação contendo um pequeno histórico da organização e o
perfil das empresas que formam o grupo Odebrecht, bem como princípios que
regem a TEO - Tecnologia Empresarial Odebrecht.
34
Vídeo Institucional: Vídeo de utilização interna contendo a história da
organização, filosofia empresarial, perfil das empresas do grupo, fatos e eventos
relevantes, etc. “Serve como instrumento de apoio a negócios e de
informação/desenvolvimento dos colaboradores”.
Edições Culturais: Edições anuais patrocinadas pela organização sobre diferentes
temas e autores, visando o “resgate de valores culturais e do estímulo à
criatividade e a preservação e divulgação do patrimônio histórico do país.”
Código de Identidade Visual - Essa área busca a uniformidade de utilização dos
padrões de apresentação do grupo, mantendo uma sinergia entre todas as empresas do grupo.
Núcleo de Memória Odebrecht - No último andar do edifício sede da Odebrecht em
Salvador se encontra um núcleo de memória da organização, onde estão reunidos os
documentos históricos e acervo empresarial da organização.
Brindes Institucionais - Essa área é responsável pela escolha, logística de distribuição e
coerência de mensagem dos brindes de fim de ano da organização para os seus colaboradores
e clientes.
Feiras e Conclaves - Essa área é responsável pela análise de viabilidade/necessidade da
participação da organização em eventos e feiras, bem como proporciona o apoio necessário
para a participação.
Recepções à visitantes - Área responsável pelo apoio à recepção de personalidades,
executivos e clientes estrangeiros convidados da organização.
Essa era a estrutura de comunicação que a Organização apresentava quando, no meio
de todo esse processo de mudanças na forma de comunicação da Odebrecht, eclodiu a
primeira grande crise de imagem, em março de 1992.
35
Comunicação Social S.A.
Comunicação Comunicação Social Relações externas
Empresarial institucionais
Relacionamento com Programas Editoriais Relacionamento com
a Imprensa Intitucionais Órgãos de
Publicidade
Odebrecht Informa Recepção a Visitantes
Relatórios Anuais Vídeo Institucional Feiras e Conclaves
Perfil Institucional Edições Culturais Núcleo de Memória
Brindes Institucionais Código de Identidade Visual
Figura 2 - Estrutura de Comunicação da Odebrecht na Holding para toda a Organização - 1991/1994
36
4.3 A CRISE
A Organização Odebrecht sempre foi conhecida pelos meios de comunicação por ter
um estilo “low-profile” em sua conduta com os órgãos de imprensa. As aparições públicas ou
entrevistas nunca foram facilmente conseguidas por parte dos seus dirigentes e a explicação
para essa postura encontra-se, como descrito no capítulo anterior, nos conceitos filosóficos
que norteam a organização.
Mas, a Odebrecht se viu forçada a repensar essa sua postura quando em março de 1992
percebeu-se envolvida em uma série de escândalos de proporções nacionais e internacionais,
ficando diretamente exposta a opinião pública.
O estilo “low-profile” adotado pela empresa foi colocado em xeque quando em 11 de
março de 1992, a revista Veja, uma edição periódica nacional, publicou uma matéria
intitulada “ O Dinheiro do Esgoto”, apresentando na íntegra a gravação de uma conversa na
qual o ex-ministro do trabalho, Antônio Rogério Magri (que no período da gravação ainda era
ministro), com um diretor de Arrecadação e Fiscalização do INSS. Na gravação, o ex-ministro
admite ter recebido durante a sua gestão, um suborno de U$30.000, dólares de uma empresa
interessada em acertar suas contas com o FGTS(Veja). (Anexo)
Embora não fosse citado o nome da Odebrecht, trechos da gravação publicada
indicavam que o interesse da empresa era liberar o FGTS para obras de saneamento no Acre
(Isto é). (Anexo)
Na edição de 12 de março de 1992 o jornal paulista A Folha de São Paulo em matéria
de 1a. página, levanta pela primeira vez, o envolvimento da Odebrecht como sendo a empresa
descrita pelo ex-ministro na gravação. A obra seria a construção do Canal da Maternidade,
executada pela Construtora Norberto Odebrecht, no Acre. O jornal levantava, ainda,
denúncias relativas a irregularidades nos processos da construtora com o CRPS - Conselho de
Recursos da Previdência Social. A empresa vira então matéria de capa dos principais jornais
de circulação nacional que divulgavam o seu envolvimento com o caso. (Anexo)
Diante da gigantesca proporção que velozmente o caso tomou, a Odebrecht toma a sua
primeira atitude pública ainda no dia 12 de março, se pronunciando através de entrevistas do
Diretor de Desenvolvimento de Negócios da S.A. Como o Diretor de Comunicação Social
37
estava fora do país no momento, a escolha da pessoa que seria a palavra oficial da organização
foi cuidadosamente definida. A Odebrecht considerou que a figura de um diretor daria mais
respaldo ao que se estava sendo anunciado, possibilitando explicitar um pronunciamento
oficial, e escolheu-se alguém que já havia lidado antes com a imprensa.
Há que se observar que, neste primeiro momento de pronunciamento público, a
estratégia definida pela Odebrecht foi a de repudiar qualquer envolvimento no caso, rejeitando
a acusação, e refutando-a com argumentos pautados em informações técnicas e contratuais,
referentes ao contrato da obra.
A decisão foi a de dar satisfação a sociedade primeiramente reativa. Houve
uma denúncia e não podíamos ficar calados. Por isso agimos de forma
rápida e pautados nas informações do contrato. A partir desse momento, nos
colocamos a disposição da imprensa para quaisquer esclarecimentos. A
orientação era a de que toda informação tinha que ficar rigorosamente
esclarecida. Não podíamos permitir que esses fatos começassem a ser
ventilados sem que houvesse de pronto uma resposta.”(Márcio Polidoro –
responsável por Comunicação empresarial da Odebrecht)
Examinando atentamente o episódio percebe-se que houve uma certa confusão. No
primeiro momento a Odebrecht se pronuncia através de um Diretor da holding do grupo. Já no
dia seguinte, a CNO-Construtora Norberto Odebrecht é que faz a divulgação e assinatura das
notas de repúdio às denúncias distribuídas aos principais jornais de circulação nacional.
(Anexo).
Percebe-se nesses acontecimentos que a Organização ficou um pouco perdida em
como se pronunciar, e, embora mantivesse um discurso coerente nesses dois momentos, no
primeiro termina havendo um comprometimento da Odebrecht enquanto grupo, o que poderia
afetar todas as outras empresas. No segundo momento se direciona à CNO, entendendo que
essa empresa era quem deveria responder pelo ocorrido.
Foi um diretor da S.A. falando pela Organização para dar um maior
respaldo. Mas quem assina a nota é a CNO, porque o fato estava relacionado
a essa empresa. Não havia sentido a organização se expor, e as suas outras
áreas, por um fato que aconteceu a uma empresa do grupo. A idéia era
isolar, manter restrito, para que pudesse ter um maior acompanhamento das
sua repercussões e consequências. (Márcio Polidoro – responsável por
Comunicação Empresarial da Odebrecht)
A imprensa escrita e televisiva continou a cobrir o caso incessantemente e as revistas e
jornais de circulação nacional já traziam nas matérias de capa o nome da Odebrecht ligada ao
escândalo. (Anexo) Veja e Isto É, Senhor 18/03/92
38
Decorrente das denúncias, o TCU - Tribunal de Contas da União abriu uma auditoria
operacional para investigar as denúncias de irregularidades na concorrência da obra do Canal
da Maternidade e as denúncias de suborno ao ex-ministro.
A Odebrecht viu sua imagem seriamente comprometida por esses escândalos perante a
opinião pública no Brasil e no exterior. A exposição contínua na imprensa escrita e televisiva
levou a empresa a se preocupar também com o impacto desses acontecimentos dentro da
própria organização. Foi então divulgada uma carta escrita pelo Presidente da Organização
Odebrecht, Emílio Odebrecht, destinada aos colaboradores e parceiros da Odebrecht, sobre os
fatos que vinham sendo divulgados nos últimos dias e o posicionamento tomado pela
Organização. (Anexo)
Nesse momento, diante da exaustiva exposição na mídia, a Odebrecht divulga na
imprensa uma carta também assinada por Emílio Odebrecht, na qual se reclama da
parcialidade da imprensa no caso. É o primeiro pronunciamento da organização em que seu
Presidente toma a frente, demonstrando claramente o peso de todo o escândalo na postura de
comunicação da Odebrecht. (Jornal da Tarde 12/05/92)
Buscando esclarecer cada notícia que era ventilada, a Odebrecht define como
estratégia responder toda e qualquer denúncia.
Resolvemos colocar o que estava acontecendo de fato. Era uma forma até de
contribuir para a imprensa, por que ela também foi pega nesse furacão e
estava tão desnorteado quanto as vítimas, os acusadores e os réus. Começou
uma luta pela notícia, pelo furo, pelo escândalo do dia e isso acabou gerando
uma confusão de informações distorcidas. (Márcio Polidoro – Responsável
por Comunicação Empresarial da Odebrecht)
No dia 17 de maio de 1992 um episódio coloca a Odebrecht novamente nas manchetes
da imprensa. O então governador do Acre (estado centro das acusações), é encontrado morto
em um hotel na capital paulista, onde também estavam hospedados funcionários da
Odebrecht.
Todo o trabalho de tentativa de recuperação e resgate de imagem que estava sendo
realizado nos últimos meses, cai por terra diante das insinuações de participação da Odebrecht
neste episódio. Já, no mesmo dia, os telejornais anunciavam o fato e mais uma vez a
Odebrecht se viu nas manchetes de jornais e telejornais do país e do exterior, agora com o
agravante da suspeita levantada pela própria imprensa da possibilidade de crime político.
39
Decorrente de toda a repercussão deste episódio, a Odebrecht divulga uma nota oficial
nos principais jornais do país com o título “Basta de Indignidade”.
Nela se percebe um posicionamento novo da Organização. Antes a postura adotada era
reativa, mas a partir desse momento o posicionamento da Odebrecht se torna mais duro. Antes
falavam diretores e assessores em entrevistas e notas liberadas pela empresa. Agora o
presidente, Emílio Odebrecht, toma a frente em uma ação mais ofensiva.
O Emílio entendeu que naquele momento a responsabilidade pelo impacto
na imagem da organização ficou tão forte que ele passaria a se colocar na
frente de todo esse movimento, e deste momento para frente ele assume a
liderança do processo. (Márcio Polidoro- Responsável por Comunicação
Empresarial da Odebrecht)
A própria criação da nota é considerada como um momento importante do processo
para a Organização, que envolveu a todos os Diretores e líderes empresariais.
No dia seguinte (18/05/92) à primeira notícia na mídia sobre o episódio,
toda a diretoria da Odebrecht S.A ficou reunida desde as 13:00h. até às
19:00h. quando decidiu-se por fazer uma nota a ser divulgada no dia
seguinte em todos os jornais e tvs nacionais. Fizemos uma minuta que foi
desenvolvida com a diretoria. Isso durou a noite toda, trabalhando palavra
por palavra, frase por frase. Tudo foi rigorosamente discutido. Ás 05:00h da
manhã a nota ficou pronta e demos o formato oficial. Às 07:00h. ela foi
distribuida para contribuição dos diretores e líderes empresarias das
empresas do grupo e às 11:00h chegamos ao texto final. À tarde foi
realizada a gravação e à noite foi vinculada em horário nobre em todas as
emissoras e distribuída para todos os jornais do país.” (Márcio Polidoro -
Responsável por Comunicação Empresarial da Odebrecht)
A participação de Diretores e Líderes das empresas do grupo na construção de uma
nota oficial demonstra o quanto cuidado se dispensava ao pronunciamento que seria
vinculado. Para uma Organização que tinha um estilo de comunicação ‘low profile”, esse era
um momento em que a participação e o comprometimento de todos era vital para validar todas
as ações tomadas.
Esse alinhamento ocorreu durante todo o processo. Nada, nenhuma daquelas
notas, manifestação formal escrita, saiu sem que não tivesse sido lido
primeiro por Emílio e depois pelos principais líderes empresarias da
Organização. Nenhuma saiu sem que todos lessem, contribuíssem e
aprovassem. O objetivo disso era trazer todas para a questão. Era uma
responsabilidade da Organização. Todos tinham que estar comprometidos,
se responsabilizar pelo que estava sendo escrito, opinar, e expressar o seu
sentimento, a sua orientação, sua percepção, a sua maturidade. Isso
fortaleceu muito a organização, e, inclusive, o processo seguinte de
40
estruturação do programa, porque se havia antes uma cultura que tratava do
assunto comunicação e imagem institucional no conjunto das atribuições
cotidianas do empresariamento, a partir destes episódios esse assunto passou
a ser vital.” (Márcio Polidoro - Responsável por Comunicação Empresarial
da Odebrecht)
A nota significou um marco da mudança na condução de comunicação da organização
nesse momento de crise. Se inicialmente a postura era de responder a todas as acusações e
insinuações, agora a postura é a de evitar que houvessem acusações. Nessa nova fase a
Organização passa a ver dois pontos de maneira diferente. O primeiro diz respeito ao tom dos
pronunciamentos, seja por notas ou entrevistas, passando a ser mais duro e enérgico, visando
uma demonstração de força. No segundo, a Odebrecht busca, agora, o apoio jurídico, o direito
na justiça. Começa a exigir direito de resposta e ameaçar com entrada de processos quando se
sentia caluniada ou injustamente acusada. O jurídico da empresa começa a se expor em
resposta a várias notas e a impor essa nova postura de resposta.
As duas ações tinham como objetivo trazer mais seriedade para a cobertura do
processo por parte da mídia.
Nós percebemos que no conjunto e da atitude responsável, ou da atitude de
investigação que seria o papel da imprensa, havia também um descontrole
de qualidade por parte das diretorias dos jornais para com as informações
conseguidas na base. Tínhamos consciência de que esse processo que
envolvia a Odebrecht fazia parte de todo um movimento sócio-político,
numa reação da sociedade ao governo Collor, que era compreensível, e nós
acreditávamos que era necessário a sociedade brasileira rever os seus
valores, fazendo uma espécie de catarse do clientelismo, da corrupção que
sempre permeou historicamente a vida do país, e nós sabíamos que
estávamos pagando um preço alto e solitário por isso. Mas, além disso, o
caso era propício para os concorrentes e a quem queria atingir a empresa.
Por isso, essa atitude de tom mais duro e ações jurídicas forçando uma
maior responsabilidade sobre o que estava sendo divulgado. (Márcio
Polidoro - Responsável por Comunicação Empresarial da Odebrecht)
As denúncias começam a atingir também outra empresa de engenharia do grupo, a
CBPO, Companhia Brasileira de Projetos e Obras, atuante no sul do país, acusada de
irregularidades.
Naquela circunstância, toda a crise que envolvia a organização pressupunha
se focar em uma pessoa e o Emílio entendeu que ele era a pessoa. Que ele
respondia por todos os atos de todas as pessoas da Organização. Essa atitude
era condizente com a nossa filosofia de condução do negócio. Ele havia
delegado e iria responder pelo atos dos seus liderados. (Márcio Polidoro -
Responsável por Comunicação Empresarial da Odebrecht)
41
Diante dessa nova enxurrada de denúncias a Odebrecht vem a imprensa no dia 11 de
julho com mais uma nota oficial com o título de “Restabelecendo a Verdade” onde repudia as
denúncias e acusações e pela primeira vez fala sobre o abalo a sua imagem. (Anexo)
Nesse momento a organização toma consciência de que seu maior problema não era
a comunicação, mas a formação da sua imagem. Percebe que para um público que não
conhece a empresa, a comunicação via notas e entrevistas de cunho de respostas a acusações
não iriam formar uma imagem melhor da organização, e pela primeira vez ela fala em
prejuízos à sua imagem. Nesse momento, também, surge a assinatura Organização Odebrecht,
pela primeira vez, como estratégia para desvincular uma ação isolada e fraca de uma empresa
do grupo.
A partir daí começa a se perceber que a toda e qualquer matéria ou acusação a empresa
aparece nos espaços dos jornais refutando ou esclarecendo opiniões supostamente deformadas
ou falsas.
A Odebrecht vai ter um descanso público de novembro de 1992 a maio de 1993. Esse
tempo foi importante para que a Organização avaliasse os acontecimentos e definisse mais
claramente suas estratégias de comunicação e imagem.
Quando se pensava que a crise estava superada, a Odebrecht se vê envolvida em outra
denúncia. No início do mês de maio de 1993 a imprensa noticia a suspeita de favorecimento
por parte do então ministro da Fazenda Eliseu Resende de concessão de verbas para a
Construtora Norberto Odebrecht- CNO, empresa na qual tivera no passado um envolvimento
profissional.
No dia 06 de maio do mesmo ano, a assessoria da CNO divulga uma nota oficial
dando explicações sobre a concorrência e processos. Percebe-se que neste momento pontos da
filosofia da organização e questões quanto ao posicionamento da organização no exterior e
seu respaldo em termos de reconhecimento e poderio, começam a ser colocados.
Este novo momento é fruto da análise das ações tomadas nos últimos acontecimentos e
fruto da conclusão de que a Odebrecht não tinha uma imagem formada perante a opinião
pública. A estratégia definida agora era a de passar a filosofia e os valores da Organização
para que a opinião pública pudesse formar uma imagem clara da Odebrecht.
Um exemplo dessa nova fase é uma nota oficial divulgada logo em seguida para
imprensa sob o título “Odebrecht: a verdade”. Nesta nota se percebe o tom ainda raivoso
42
contra as denúncias, mas se fala em Imagem de novo, e agora a nota não é apenas
esclarecedora no sentido do fato, trazendo, também, informações sobre a história da
organização, sua filosofia e política e, seu posicionamento no mercado, além de informações
visando elucidar as relações entre empresa e o então ministro Resende. A organização também
continua respondendo a tudo e a todos.
Neste contexto, a Odebrecht também abriu caminho nos meios de comunicação do
país. O relacionamento que antes da crise era limitado a entrevistas e notas negociais, começa
a ser estreitado pela empresa. Cada vez que era divulgado um fato novo a Odebrecht buscava
os meios de comunicação quase que imediatamente para dar a versão da Organização. Além
disso promoveu encontros entre seus dirigentes e jornalistas para que a relação ficasse mais
fácil e tranqüila.
Envolvida na CPI do orçamento, a Odebrecht percebe que na verdade a imagem do
setor de construção estava muito comprometida, e a empresa resolveu trabalhar também com
esse foco, buscando uma maior integração entre as grandes empresas de construção do país
para amenizar os impactos negativos da CPI das Empreiteiras.
No auge da CPI do orçamento ocorre outro episódio que leva mais uma vez a
Odebrecht às manchetes dos jornais. Dessa vez, são encontrados uma série de documentos,
que envolvem a organização em mais denúncias, na casa de um dos diretores da empresa.
Neste contexto, questões internacionais, relativas a problemas de imagem, começavam
a despontar em Portugal, Angola e EUA, através da divulgação dos acontecimentos no Brasil.
O ano de 1994 se iniciou com ameaças mais graves para a Odebrecht, com o
pronunciamento do então Presidente da República, Itamar Franco, sobre a possibilidade da
suspensão de todas as obras públicas e contratos realizados pelas empreiteiras envolvidas nas
fraudes da CPI do orçamento.
Mas, ainda no início de janeiro, se percebe que a estratégia da empresa de aproximação
dos meios de comunicação começa a dar resultados. É publicada uma matéria no The
Economist apresentando pontos da atuação da Odebrecht no exterior com foco extremamente
favorável a Odebrecht. Essa matéria é reproduzida na Gazeta de 03 de dezembro de 1994.
Durante todo o ano de 1994 aparecem matérias sobre a Odebrecht, em publicações no
Brasil e no exterior, com foco na sua atuação internacional dentro do negócio engenharia e
construção, com ênfases sempre positivas.
43
Nesse ano (1994) ocorre uma das poucas entrevistas concedidas por Emílio Odebrecht.
Ele foi entrevistado pelo jornal “A Folha de São Paulo” no qual aparece em uma matéria
dividida em dois enfoques diferentes. No primeiro enfoque, a filosofia da empresa e o porte da
organização é evidenciada na entrevista. No segundo, respostas de Emílio sobre questões
referentes a situação do país.
Mesmo com melhores relações com os meios de comunicação, Emílio escreve uma
carta a Folha acusando o jornal de ter descontextualizado a sua entrevista e do uso
sensacionalista utilizado pelo jornal.
4.4 A EMPRESA DEPOIS DA CRISE
A estrutura da empresa sofreu modificações durante o processo e depois da crise ter
passado. O principal referencial dessa mudança é constatar que hoje cada empresa do grupo
tem sua área de Comunicação Social e Relacionamento com a Imprensa, trabalhando a
Imagem Institucional da sua empresa e a do grupo.
A política para a Comunicação Social e Comunicação Empresarial da Organização, a
partir de abril de 1994 (Resolução 04/94), está voltada para a formação e consolidação da
Imagem Institucional da Organização, conforme os itens 4 e 5 dessa resolução:
A IMAGEM DESEJADA
No processo de comunicação interna e externa devemos destacar sempre que possível
que a Odebrecht é uma Organização empresarial brasileira:
caracterizada pela solidez e pela competência
de negócios diversificados, com atuação internacional
inovadora e competitiva pela capacidade empresarial e tecnológica
voltada para o atendimento das prioridades dos Clientes, cumprindo
especificações, prazos e custos
44
confiável nos seus compromissos e comportamentos, embasados na prática de
Concepções filosóficas de confiança, valorização ao respeito ao Ser Humano
que entende que o Ser Humano é o Sujeito do seu próprio desenvolvimento e,
como Parceiro, agente do desenvolvimento da Organização
que, no exercício de suas funções sócio-econômicas, oferece oportunidades de
trabalho e desenvolvimento a seus integrantes, participa de empreendimentos
necessários para a comunidade, gera recursos para o Estado através de impostos e
outras contribuições e atua responsavelmente em relação ao meio ambiente
que reinveste os resultados empresariais no crescimento da Organização, gerando
novas oportunidades de desenvolvimento para seus integrantes, e
que contribui para a comunidade, em adição à contribuição que decorre de suas
funções sócio-econômicas, com os programas sociais e com o patrocínio de
projetos culturais.
Essa imagem, sólida e densa de significado, deve ser capaz de:
ampliar a satisfação do Cliente na avaliação do resultado do trabalho da
Organização, fruto de sua capacidade empresarial e tecnológica
despertar no potencial Cliente o desejo de trabalhar com a Organização
desenvolver, na Comunidade, a consciência de que é a principal beneficiária do
trabalho realizado pelas Empresas.
ampliar, na concorrência, o grau de respeito
aumentar, no fornecedor, o grau de satisfação e o sentido de responsabilidade na
atuação conjunta
levar a Imprensa a tratar a Organização de forma isenta, com base no respeito
mútuo e na verdade
estimular, nos jovens de talento, o interesse pela Organização, de modo que a
elejam como meta de suas aspirações profissionais, e
45
sedimentar o prestígio de uma Organização nacional, da qual a sociedade brasileira
se orgulhe
Visando esta Imagem, a Comunicação Social e a Comunicação Empresarial devem ser
orientadas pelos princípios de:
CONFIANÇA no patrimônio moral da Organização, em seu valor econômico e social,
em sua capacidade técnica e idoneidade
VERDADE, inspirada nos fundamentos éticos da Organização e na fidelidade aos seus
Clientes
RESPONSABILIDADE PÚBLICA, que confere legitimidade ao desempenho da
Organização e determina sua postura de respeito às instituições e à ordem jurídica vigente nas
Comunidades onde atua, e
OBJETIVIDADE e SOBRIEDADE, de modo que a comunicação seja substantiva,
despojada de personalismo e reflita os valores da Organização.
A política de comunicação na nova estrutura de negócios da organização é definida
segundo resolução de junho de 1996, do Diretor Presidente:
A Política de Comunicação Social deve ajustar-se à nova macro-estrutura da
Organização Odebrecht determinada pela Resolução 04/96 do DP- Diretor
Presidente , seguindo as diretrizes em vigor das Resoluções 01/94 e 04/94,
também do DP, que definem a responsabilidade dos LEs - Líderes
Empresariais.
A nova macro-estrutura define três áreas de negócios: Engenharia, Química
e Participações. No interesse da aplicação adequada e eficiente da política
de comunicação da Organização, deve ser levado em consideração que é nas
áreas de Engenharia e Química, onde se concentram os problemas de
formação de imagem positiva da marca Odebrecht. É nesses dois setores que
a Organização tem e pretende manter o controle acionário das empresas e,
em conseqüência, o comando político-estratégico dos negócios. Não colide
com esse fato, que, em algumas empresas do setor químico-petroquímico,
ODB tenha participações minoritárias. O importante, na verdade, é que
nesses ramos de negócios é que está em jogo o nome e a imagem da
Organização, de forma direta.
Na área de participações, é patente a prevalência da dispersão de marcas e
imagens (Concer, Águas de Limeira, Stelar, Vera Cruz, Itá, etc.etc.) . Aqui,
cada unidade terá um programa próprio de construção e preservação de sua
imagem positiva. Somente de forma indireta, a marca Odebrecht estará
46
implicada na comunicação social dessas empresas e na formação de suas
imagens. Até porque, não sendo pretensão estratégica da Organização o
controle acionário dessas empresas, a tendência normal é que a imagem
delas se despregue da marca Odebrecht e se firme nas suas próprias marcas.
Conclui-se, daí, que as empresas de Engenharia e Química devem ficar
incumbidas da execução das ações de Comunicação social da ODB.”
Comunicação Social S.A.
Comunicação Comunicação Social Relações externas
Empresarial institucionais
Relacionamento com Programas Editoriais Relacionamento com
a Imprensa Institucionais Órgãos de
Publicidade
Odebrecht Informa Vídeo Institucional Recepção a Visitantes
Relatórios Anuais Edições Culturais Feiras e Conclaves
Registros fotográficos Brindes Institucionais Núcleo de Memória
e audiovisuais Odebrecht
Código de Identidade Visual
Figura 3 - Estrutura de Comunicação da Odebrecht com Abrangência para toda a Organização
1991/1994
47
Comunicação Social S.A.
Comunicação Comunicação Social Relações externas
Empresaria em cada empresa do grupo institucionais
Relacionamento com Programas Editoriais Relacionamento com
a Imprensa Institucionais Órgãos de
Publicidade
Figura 4 Estrutura de Comunicação da Odebrecht - Operacionalização nas empresas , inclusive
Odebrecht S.A. internamente e, para Empresas Auxiliares , para atendimento a necessidades
identificadas no âmbito de cada uma. 1996-
48
5 A PESQUISA
5.1 PESQUISA 1994 (realizada pela Odebrecht)
Após o período de crise que envolveu a organização entre 1992 e 1994, a Odebrecht
resolve fazer uma avaliação de todo o processo vivenciado e contrata uma empresa para
realizar uma pesquisa externa em julho de 1994, visando como objetivo principal:
“Medir o nível de conhecimento, sentimentos predominantes e imagem da organização
Odebrecht.”
A pesquisa foi dividida em duas metodologias distintas:
Grupos de discussão e Questionários estruturados com perguntas fechadas e abertas
(anexo). A pesquisa também apresenta dois enfoques de abordagens que norteam todo o
trabalho investigativo:
1) Dentro do primeiro enfoque denominado “ Nível de Conhecimento” buscou-se:
O que se sabe a respeito da Odebrecht;
Características da Organização Odebrecht, atuação profissional e social: obras
realizadas e ações sociais conhecidas;
Abrangência e interesse na atuação nacional e internacional;
Conhecimento da Organização Odebrecht através das suas empresas;
Conhecimento da filosofia empresarial - modelo de gestão diferenciada; e
Crescimento da Odebrecht - razões/meios.
2) Dentro do segundo enfoque denominado “ Sentimentos Predominantes e Imagem da
Organização Odebrecht ”, buscou-se:
Sentimentos e conotações relacionadas ao nome Odebrecht
- Como é identificada: empreiteira, construtora, empresa nacional, organização,
holding.
- Sentimentos despertados pela menção do nome Odebrecht - presença na mídia .
49
Histórico da formação de imagem
Atuação Técnica
- Eficiência/competência/tecnologia
- Modernidade/atualização
Atuação Social
- Relação com o empregado (benefícios, respeito, etc.)
- Contribuição para o desenvolvimento. do país, cidade, comunidade
Atuação Política
- Ética
- Exposição pública: repercussão dos recentes episódios políticos (CPI, etc.) na
imagem e conhecimento
- Pessoas que integram a Odebrecht - imagem
Avaliação da Responsabilidade sobre a corrupção no país: políticos, empreiteiras,
governos, etc.
Comunicação
- Conhecimento e imagem dos donos/acionistas/dirigentes da empresa
- Conhecimento e credibilidade nos comunicados através da imprensa
Expectativas e sugestões de ações e atitudes
Técnica e Amostra
Foram adotadas duas diferentes técnicas, conforme o segmento de público a ser
pesquisado:
Grupos de discussão (público “propagadores de opinião”)
entrevistas em profundidade (público “líderes de opinião”)
50
A pesquisa foi realizada em 6 capitais: São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Salvador,
Porto Alegre e Recife, envolvendo questionários (anexo) e grupos de discussão, norteados
pelos pontos detalhados nos dois enfoques da pesquisa.
Grupos de Discussão
Buscou-se em um perfil geral de propagadores de opinião, pessoas com hábito de
leitura diária de jornais, audiências de telejornais, leitores assíduos de revistas informativas -
assinantes de preferência. As pessoas foram reunidas em 3 diferentes grupos:
Grupo 1: Profissionais liberais, executivos ocupando cargos de chefia/gerência em
empresas privadas e públicas, ambos os sexos, de classe média alta, na faixa de 30-45 anos.
Grupo 2: Engenheiros e profissionais da área de construção e petroquímica, de ambos
os sexos e idades de 30-45 anos.
Grupo 3: Jovens de 18 a 25 anos, classe média alta, escolaridade superior, estudando
ou trabalhando.
Foram realizados 3 grupos por cidade e o trabalho investigativo segue o detalhamento
dos enfoques como base para as discussões.
Entrevistas com Questionários
Foram realizadas 127 entrevistas com
Jornalistas
Líderes de opinião (formadores de opinião) - pessoas ocupando posições de
liderança nas seguintes áreas de atuação: indústria, comércio, serviços
públicos/privados, justiça, saúde, educação, sindicalistas e associações de classe
(empregado e empregador), agricultura, política e igreja.
Amostra
Cidade Jornalistas Líderes Total
São Paulo 10 20 30
Rio de Janeiro 06 15 21
Brasília 10 15 25
51
Salvador 04 12 16
Recife 04 12 16
Porto Alegre 04 15 19
Total 38 89 127
Os questionários foram aplicados individualmente, em visita pessoal a cada um dos
entrevistados.
Resultados
Os resultados dos grupos e dos questionários foram consolidados em uma só análise,
para um melhor entendimento das percepções dos públicos entrevistados.
1- Conceitos: Empresa Nacional
Os pesquisados apresentaram dificuldade em distinguir empresa de capital nacional, ou
seja, empresa nacional com capital totalmente brasileiro, das empresas nacionais, mas com
capital estrangeiro. As Grandes empresas foram percebidas como Multinacionais -
Montadoras, distribuidoras de petróleo, ind. de alimentos, etc.., apresentado-se uma no grupo
de se perceber uma empresa nacional de grande porte.
Depois do estímulo, com esclarecimento do conceito, os pesquisados conseguiram
perceber:
Como exemplo de grandes empresas nacionais apareceram o grupo Votorantim,
Bancos (Itaú, Bamerindus, Bradesco), Rede Globo.
As empresas nacionais estão aquém das multinacionais em termos de imagem e
filosofia do trabalho (remuneração, condições de trabalho, plano de carreira,
oportunidades...)
As empresas multinacionais despertam maior expectativa de carreira e nível de
vida.
2- Conceito: Empresa Ideal
Ao serem provocados para uma definição da empresa ideal, delineou-se o seguinte
perfil de empresa com os seguintes objetivos:
52
Obter lucro
Gerar emprego
Promover desenvolvimento da comunidade
Produção com foco no produto de qualidade
Produzir o necessário para a população
desenvolver tecnologia
treinar e capacitar mão de obra
reinvestir na produção
Dentro dessa visão, as empresas multinacionais foram posicionadas como mais
próximas desse conceito de empresa ideal do que as empresas nacionais.
Para os pesquisados, a empresa ideal no
Âmbito Social da empresa: proporciona qualidade de vida no trabalho e fora
(clubes, promoção. de eventos esportivos e culturais ), programas de incentivos,
assistência médica e educacional para funcionários e familiares.
Âmbito Social amplo: Investe no país, investe em pesquisas nas universidades,
associa-se a prefeituras, associações, instituições (visando melhorar a vida da
população), patrocina eventos esportivos e culturais.
3- Situação Histórica
Quando provocados a uma interpretação histórica da empresa nacional, ela è percebida
dentro de um contexto histórico e político do Brasil, aonde se acentuam
Governo de Getúlio Vargas - benefícios e incentivos fiscais, de impostos a
formação da empresa nacional, ajudando o empresariado nacional a se estabelecer e
crescer.
Empresas em aliança e dependência com o governo - formação de cartéis,
oligopólios, postura individualista, postura parasitária.
lucros abusivos, retorno rápido de investimentos
53
produto de baixa qualidade
sem preocupação com meio ambiente e tecnologia
Mesmo com uma percepção negativa da empresa nacional, conseguem perceber
também um mudança na postura e mentalidade dos empresários nos últimos 5 anos,
provocadas por alguns fatores como
Abertura da democracia
intensificação da crise econômica
abertura do mercado de produtos estrangeiros
nova mentalidade do consumidor (exigente)
O mercado nacional está em um Processo de atualização
Mas essas mudanças são menores nas grandes por sofrerem menor pressão social e de
poder econômico, do que nas pequenas que sofrem diretamente com a concorrência e a crise.
4- Imagem geral das grandes construtoras
Os pesquisados foram levados do conceito de grandes empresas ate o conceito de
empresa nacional, para chegarem a discussão das grandes empresas nacionais de construção.
Os pesquisados compreenderam o conceito de Grandes construtoras – consideram
essas empresas especializadas e gabaritadas para a atividade.
Pereceram facilmente grandes empresas construtoras nacionais, como Odebrecht,
Mendes júnior, Camargo Correia, Andrade Gutierrez e OAS.
Para os pesquisados foi difícil reconhecer:
Estado ou cidade sede das empresas, apenas a Odebrecht é lembrada como baiana
Porte das empresas (número de empregados, países onde atuam, capital, etc.)
Tecnologia utilizada e qualidade final da obra
Organização interna
Participação Social
54
Acreditam que esse desconhecimento è fruto da falta de comunicação por parte das
empresas e pela baixa personalização da obra pública, que è mais percebida como realização
do governante do que pela construtora.
As Grandes Construtoras são caracterizadas como empresa que apresentam ligações
políticas fortes, e nem sempre positivas
Ligação histórica com Brasília, desde o Governo militar com suas construções de
grandes proporções.
Contratos não visíveis para o povo - preço maior, competência e tecnologia não
priorizados, prazo e entrega na gerência do governo que rouba
Quando provocados diretamente sobre a Odebrecht e sua imagem diante dos
escândalos, os grupos
Definem que uma relação pouco visível, como a das construtoras com o governo,
estoura na mídia em aspectos negativos
Imagem do setor prejudicada (especialmente a Odebrecht)
Acreditam na capacidade técnica, mas não confiam na idoneidade política da
Odebrecht.
5.2 PESQUISA 1998
Tomando por base a pesquisa realizada em 1994 foi realizada uma outra em 1998. A
nova pesquisa, realizada através de questionário, trata-se de pesquisa induzida em quase sua
totalidade, uma vez que apenas em cinco quesitos permitiu-se respostas espontâneas.
A pesquisa 1998 foi dividida em dois blocos. No primeiro, buscou-se traçar o perfil
das empresas e empresários brasileiros; como deve ser a empresa ideal; o papel das
Construtoras e dos Empresários das Construtoras de Grandes Obras Públicas para o País; e,
ainda, como o público percebe a conduta empresarial de Grandes Obras Públicas em nosso
País. No segundo bloco objetiva-se comparar os resultados obtidos na pesquisa realizada em
55
1994 com os novos resultados (1998), mormente nas questões relativas ao nível de
conhecimento, sentimentos predominantes e imagem da organização Odebrecht.
No segundo bloco, dentro do primeiro enfoque, buscou-se, aferir o nível de
conhecimento dos entrevistados sobre a Empresa Odebrecht
O que se sabe a respeito da Odebrecht;
Características da Organização Odebrecht, atuação profissional e social: obras
realizadas e ações sociais conhecidas;
Abrangência e interesse na atuação nacional e internacional;
Conhecimento da Organização Odebrecht através das suas empresas;
Dentro do segundo enfoque, sentimentos predominantes e Imagem da Organização
Odebrecht, buscou-se:
Sentimentos e conotações relacionadas ao nome Odebrecht
Histórico da formação de imagem
Atuação Técnica
- Eficiência/competência/tecnologia
- Modernidade/atualização
- Avaliação da Conduta Empresarial da CNO
Atuação Social
- Relação com o empregado (remuneração)
Atuação Política
- Ética
- Exposição pública: repercussão de episódios políticos (CPI.) na imagem e
conhecimento
Comunicação
- Publicidade
- Patrocínio cultural
56
Técnica e Amostra
Pesquisa induzida, realizada através de questionário. Foi realizada em 6 capitais: São
Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Salvador, Porto Alegre e Recife.
Entrevistas
Buscou-se, em um perfil geral, pessoas com hábito de leitura diária de jornais,
audiências de telejornais, leitores assíduos de revistas informativas.
Foram realizadas 100 entrevistas com:
Profissionais liberais (engenheiros, administradores, economistas, psicólogos e
jornalistas) de ambos os sexos e idades de 30 a 45 anos.
Líderes de opinião, (formadores de opinião - pessoas ocupando posições de
liderança nas seguintes áreas de atuação: indústria, comércio, serviços
públicos/privados, justiça, saúde, educação e sindicalistas) de ambos os sexos e
idade de 21 a 50 anos e mais.
Amostra
Cidade P. Liberais Líderes Total
São Paulo 12 06 18
Rio de Janeiro 14 05 18
Brasília 08 04 12
Salvador 20 05 24
Recife 10 06 16
Porto Alegre 08 02 10
Total 72 28 100
RESULTADOS
I Bloco - questões 01 a 07
1 - Conceitos:
57
01 - Visão Geral das Empresas no Brasil - Perfil da Empresa Brasileira
Os pareceres negativos foram majoritários para a formação do perfil da empresa
brasileira, de acordo com a opinião da população entrevistada. Os pareceres estão
apresentados em ordem proporcional ao número de quesitos assinalados. As pessoas
entrevistadas consideram que as Empresas Brasileiras:
1 - Não buscam a preservação do meio ambiente
2 - São desorganizadas
3 - Não se preocupam com o bem estar dos empregados
4 - Utilizam tecnologias obsoletas
5 - Não promovem e/ou financiam atividades sociais
6 - Não investem na formação de seus funcionários
Na opinião dos entrevistados foram ressaltados dois aspectos positivos no perfil da
empresa brasileira. Tais aspectos estão apresentados em ordem proporcional ao número de
quesitos assinalados:
1 - Buscam a qualidade dos produtos e serviços
2 - São voltadas para o cliente
02 - Visão geral do empresário brasileiro
O resultado da pesquisa aponta para uma visão negativa do empresário brasileiro,
exceto no quesito 6, no qual os entrevistados concordam parcialmente que os mesmos “têm
boa formação gerencial”. Os demais pareceres estão apresentados em ordem proporcional a
quantidade de quesitos assinalados, já que se poderia assinalar em todos, caso o entrevistado
concordasse com a visão apresentada.
1 - Visam exclusivamente lucros altos e rápidos
2 - Somente pensam na carreira pessoal
3 - possuem visão de curto prazo
4 - Não são íntegros
58
5 - Não são conscientes do papel social de sua empresa
6 - Têm boa formação gerencial
03 - Empresa Ideal
A empresa ideal, segundo a população entrevistada, está entre aquelas que,
prioritariamente, preocupam-se com a satisfação de seu cliente e produzem com qualidade. De
acordo, com as pessoas entrevistadas, os itens “cumpre as leis e obrigações fiscais” e
“investem em tecnologia” foram os últimos a serem apontados para a composição do perfil da
empresa ideal.
1 - Preocupa-se com a satisfação de seu cliente
2 - Produz com qualidade
3 - Gera empregos
4 - preocupa-se com seu papel social
5 - preocupa-se com o bem estar social de seus empregados
6 - investe na formação de seus funcionários
7 - dá participação nos lucros aos seus empregados
8 - paga bons salários
9 - preocupa-se com a preservação do meio ambiente e,
promove o desenvolvimento da comunidade
10 - cumpre as leis e as obrigações fiscais
11 - investe em tecnologia
04 - Empresas de Construção de Grandes Obras Públicas conhecidas
Na pesquisa dirigida sobre o conhecimento das grandes empresas construtoras, a
Odebrecht aparece em primeiro lugar, seguida da Andrade Gutierrez.
1 - Odebrecht
2 - Andrade Gutierrez
3 - Camargo Correia
4 - Queiroz Galvão
59
5 - CR Almeida
Nas respostas espontâneas foram citadas, ainda, OAS, ENCOL, PROMON
Engenharia, Mendes Júnior e CBPO.
05 - Papel das Construtoras de Grandes Obras Públicas para o país
O papel das construtoras de Grandes Obras Públicas, segundo a população entrevistada
é, em primeiro lugar, gerar infra-estrutura, secundado pelo aspecto de garantia de qualidade do
resultado do produto final. Tal aspecto sobressaiu no item relativo à empresa ideal, no qual, as
pessoas entrevistadas apontaram “produção com qualidade” também em segundo lugar,
demonstrando coerência nas respostas.
1 – Gerar infra-estrutura
2 – Garantir a qualidade do resultado do produto final
3 – Empregar grandes quantidades de mão-de-obra
4 – Desenvolver tecnologia e/ou Know How
5 – Promover o desenvolvimento da comunidade local
6 – gerar mão-de-obra qualificada
7 – garantir o bem estar da população afetada
8 – buscar baixos custos e alta qualidade
06 - Papel dos empresários das construtoras de Grandes Obras Públicas para o
país. O papel dos empresários das construtoras de Grandes Obras públicas é, primordialmente,
para o público entrevistado, “Garantir a qualidade das obras”, revelando um tipo de
“consciência pública” em que a “qualidade” é cobrada.
1 - garantir a qualidade das obras
2 – cumprir os custos orçados
3 - manter relacionamento ético com o governo
4 - garantir a segurança com o trabalho
5 - garantir o bem estar dos funcionários
6 – cumprir os prazos estabelecidos
60
07 - Percepção da conduta empresarial das construtoras de Grandes Obras
Públicas do Brasil. A imagem da conduta empresarial das construtoras de grandes obras
públicas é negativa; o público mantém uma atitude crítica associada à traços negativos de
imagem do governo e da classe política.
1 - faz má utilização das verbas
2 - não é séria
3 - é lobista
4 - não busca ter preços competitivos
5 - tem envolvimento com políticos
6 - não é idônea
7 - utiliza-se de troca de favores
8 - não é profissional
9 - é incompetente
61
II Bloco - questões de 08 a 19.
08 - Conhecimento da Organização Odebrecht
A Organização Odebrecht é conhecida pela maioria (92,68 %) dos entrevistados.
Gráfico 1 - Conhecimento
Conhecimento Sim Não Total
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Conhecimento Sim Não Total
Conhecimento
09 - Conhecimento das áreas de atuação da Odebrecht (pesquisa espontânea).
Os entrevistados demonstram conhecimento das áreas de atuação da Odebrecht, citando-as,
espontaneamente. No quadro abaixo, as áreas de atuação são apresentadas, seqüencialmente,
de acordo com o número de vezes em que foram citadas.
1 – obras públicas
2 – construção civil
3 – petroquímica
4 – química
5 - montagem industrial
6 – construção pesada
7 – pontes e estradas
8 – naval
62
9 – obras de infra estrutura na África
10 – construção de hidrelétricas no país
11 – telecomunicações
10 - Veículo de conhecimento. Como conheceu a Odebrecht.
As pessoas entrevistadas afirmam que o principal modo através do qual tomaram
conhecimento da Organização Odebrecht é traduzido por notícias veiculadas pela mídia
(imprensa, televisão e rádio).
1 - Através de notícias em jornais , TV ou rádio (mídia)
2 - Através de amigos ou parentes
3 – Profissionalmente
4 - Através de propaganda em jornal , TV ou rádio.
11 - Classificação da Odebrecht quanto ao porte
A Odebrecht foi classificada como empresa de grande porte por 98% do público
entrevistado.
63
Gráfico 2 – Classificação do Ono quanto ao Porte
Grande Porte Não Sabe Total-
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Grande Porte Não Sabe Total
CLASSIFICAÇÃO DA ONO QUANTO AO PORTE
12 - Avaliando a Construtora Norberto Odebrecht
A Organização foi avaliada de modo positivo, majoritariamente, nos aspectos relativos
a ser uma construtora sólida, forte e internacional. Nos demais aspectos, o público revela
desconhecimento (produtividade, gerenciamento, tecnologia moderna, etc.), que é
materializado através das respostas “não concordo nem discordo” utilizadas com freqüência.
Avaliando... Concorda Discorda NCND*
É sólida 100,0 - -
É incompetente 4,8 51 41
É internacional 100,0 - -
Tem baixa produtividade - 36,6 63,4
É forte 73,0 - 27,0
Remunera mal 9,8 14,6 75,6
É moderna 44,0 - 56,0
É ágil 32,0 12,0 56,0
Tem mau gerenciamento 7,3 27,0 65,7
Busca ter custos competitivos 29,0 12,0 59,0
NCND = Não concorda nem discorda
64
13 - Avaliação dos serviços executados pela Construtora Odebrecht.
É difícil para os entrevistados avaliar a qualidade dos serviços prestados pela
Odebrecht como Construtora de Obras Públicas, uma vez que lhes faltam informações sobre
tecnologia e material empregado, para estimar a qualidade das obras realizadas pela empresa,
razão pela qual 49% das pessoas afirmaram “não saber” a qualidade dos serviços prestados.
Gráfico 3 - Qualidade do S Serviços Executados pela Odebrecht
Não sabe média alta baixa Total0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Não sabe média alta baixa Total
QUALIDADE DOS SERVIÇOS EXECUTADOS PELA ODEBRECT
14 - Avaliando a conduta empresarial da Odebrecht
Existe uma forte tendência do público em associar a conduta empresarial da
Odebrecht, e das grandes construtoras de Obras Públicas do Brasil a traços negativos. Nesta
pesquisa induzida, tais traços afloram na consciência pública e a avaliação resulta numa
imagem negativa da conduta empresarial da Odebrecht. Exceto nos itens “faz má utilização
das verbas” e “investe pouco em equipamentos” dos quais o público entrevistado não
concorda nem discorda, por não ter informações suficientes para uma avaliação, as demais
afirmativas assinaladas, concordando ou discordando, apontam para uma imagem negativa.
65
Avaliando a conduta.... Concorda Discorda NCND*
É séria 29,0 34,0 37,0
É antiética 44,0 20,0 37,0
É lobista 73,0 9,8 17,2
É profissional 63,4 7,0 29,6
Investe pouco em equipamentos - 27 73,0
Troca favores com políticos 73,0 - 27,0
É idônea 24,0 39,0 37,0
Faz má utilização das verbas 17,0 12,0 71,0
NCND = Não concorda nem discorda
15 - Conhecimento de CPI no Brasil.
87% dos entrevistados lembram-se de CPIs.
Gráfico 4 - Conhecimento CPI
sim não Total-
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
sim não Total
Conhecimento CPI
CPIs citadas espontaneamente: orçamento, construtoras , precatórios, Collor ,
empreiteiras, PC Farias, Marajás, Anões.
16 - Conhecimento de Odebrecht citada em CPI
Entre as pessoas entrevistadas (66%) têm conhecimento de CPI na qual a Organização
Odebrecht foi citada; 27 % não se lembra e 7% não opinou.
66
Gráfico 5 - Conhecimento CPI Odebrecht
Sim Não Não opinou Total-
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Sim Não Não opinou Total
Conhecimento CPI Odebrecht
CPIs citadas espontaneamente: Obras públicas, orçamento, anões do orçamento,
empreiteiras, Acre/Ministro Magri, PC Farias.
17 - Reconhecimento de que a Odebrecht teve real envolvimento nessas CPIs.
63% dos entrevistados acreditam que a Odebrecht teve real envolvimento nas CPIs,
enquanto 37% não se lembram
67
Gráfico 6 – Envolvimento da Odebrecht na CPI
Sim Não Total0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Sim Não Total
Envolvimento da Odebrect na CPI
18 - Conhecimento de publicidade da Odebrecht.
Entre as pessoas entrevistadas, 47,5 % lembra-se de publicidade da Odebrecht, e
52,5% desconhece qualquer tipo de publicidade da empresa. Foram citadas espontaneamente,
publicidade sobre gestão empresarial, patrocínio, lançamento do projeto Panove Ponto Sampe,
fascículo da Folha de São Paulo e Programa de TV.
68
Gráfico 7 - Publicidade
PUBLICIDADE sim não Total0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
PUBLICIDADE sim não Total
Publicidade
19 - Conhecimento de patrocínio Cultural da Odebrecht
Entre as pessoas entrevistadas, 48% têm conhecimento de patrocínio cultural da
Odebrecht, e 52 % desconhece qualquer tipo de patrocínio por parte da empresa. Foram
citadas espontaneamente, patrocínio para teatro, filmes e pesquisas.
Gráfico 8 - Conhecimento Patrocínio Cultural
sim não Total
-
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
sim não Total
Conhecimento Patrocínio Cultural
69
5.3 RESULTADOS COMPARATIVOS:
Ao se comparar as duas pesquisas, observa-se que a imagem da Odebrecht, obtida
através da pesquisa realizada em 1998 é uma imagem xerocopiada da pesquisa realizada em
1994, na qual a imagem da organização é associada aos traços negativos do governo e da
classe política. Há que se observar que aspectos importantes na formação da imagem da
organização Odebrecht não se arrefeceram no lapso de tempo que se passou entre as duas
pesquisas. O público não se esqueceu das CPIs - 66% das pessoas entrevistadas têm viva a
lembrança da Odebrecht citada em uma CPI e 63% acredita que a mesma teve envolvimento
real nessas CPIs.
Enquanto essas imagens são mantidas na consciência pública, 52% dos entrevistados
não se lembra, ou desconhece qualquer patrocínio cultural ou publicidade da Odebrecht.
Neste sentido, pode-se afirmar que o potencial de comunicação da empresa não é devidamente
explorado.
Quanto aos aspectos positivos, tem-se que na pesquisa de 94, a Odebrecht era uma
empresa desconhecida por grande parte do público entrevistado, constituído então, por
jornalistas e líderes de opinião. Atualmente, embora a empresa, em sua atuação social, seja
pouco divulgada, 92,68% das pessoas ouvidas afirmaram conhecer a organização e, na
pesquisa espontânea demonstraram conhecimento das áreas de atuação da Odebrecht,.
Como na pesquisa 94, na presente pesquisa a Odebrecht (empresa de construção de
obras de grande porte), é avaliada de modo positivo: é sólida, forte e internacional.
Alguns aspectos explorados nas duas pesquisas, relativos à estrutura empresarial da
organização, principalmente nos quesitos relativos à produtividade, remuneração de
funcionários, gerenciamento e custos, são de difícil avaliação para os entrevistados, uma vez
que para se fazer tal avaliação é necessário aprofundar conhecimento sobre a empresa.
Na área de produção, também, em ambas as pesquisas, foi impossível aos
entrevistados avaliar a qualidade dos serviços prestados pela Odebrecht como Construtora de
Obras Públicas, uma vez que falta ao cidadão comum subsídios, tais como informações sobre
tecnologia e material empregado, para estimar a qualidade das obras realizadas pela empresa.
Entre os entrevistados da pesquisa 1998, 27% e 24% afirmaram que os serviços executados
pela Construtora Odebrecht são de alta e média qualidade, respectivamente. Tal avaliação é
feita por dedução, uma vez que grandes obras, ou seja, barragens, usinas, túneis, aeroportos,
etc. precisam ser construídas com qualidade.
70
6 TEO - TEORIA EMPRESARIAL ODEBRECHT
Percebeu-se durante o desenvolvimento dos trabalhos que a organização estudada, a
Odebrecht, tem suas ações, incluindo as relacionadas com a sua estratégia/forma de
comunicação e imagem projetada, baseadas em uma filosofia própria de gestão: a TEO -
Tecnologia Empresarial Odebrecht.
A TEO -Tecnologia Empresarial Odebrecht, é o expoente mais importante da cultura
tangível da Odebrecht, tida como a linha mestra norteadora de todas as políticas e ações da
organização, inclusive as que regem o gerenciamento e a projeção da imagem da instituição.
É interessante observar que, como toda a organização, a TEO também sentiu os efeitos
da experiência vivida e apresentou mudanças que refletem o impacto do processo na cultura e
vida da organização.
Assim, se faz importante para este estudo traçar um breve resumo da TEO e de seus
principais princípios, bem como os principais pontos nela que refletem a importância da
imagem para a cultura da Odebrecht.
6.1 UMA BREVE EXPLANAÇÃO SOBRE CULTURA ORGANIZACIONAL
Como o tema cultura será abordado pela primeira vez no estudo apresentado, será feita
uma “breve” abordagem do conceito cultura e sua utilização nos estudos organizacionais.
Segundo Mason (1993), a imagem não é encarada como uma variável independente,
mas sim como um elemento essencial representando as características, estratégias e cultura da
empresa. Para o referido autor “As ações que a organização efetua no seu dia a dia é que
definem a sua imagem. Não basta uma boa estrutura de comunicação mas ações que
comprovem aos públicos a real imagem da organização.” ( p.14)
Seguindo essa afirmação de Mason, seria um erro deixar de analisar a importância da
cultura na formação da imagem de uma organização, ainda mais em se tratando de uma
71
organização que tem uma tecnologia de gestão própria, que norteia todo as suas ações
negociais e institucionais.
A palavra cultura, segundo Morgan (1986), é derivada de uma idéia “metateórica” da
palavra “cultivation” que significa o processo de cultivar e desenvolver A TERRA. Quando
falamos sobre cultura, estamos tipicamente nos referindo a um padrão de desenvolvimento
que reflete o sistema de uma sociedade de conhecimentos, ideologias, valores, leis, lendas,
mitos e rituais diários.
A palavra também é freqüentemente utilizada como referência para sistemas de
crenças e práticas. Portanto quando falamos em cultura, estamos utilizando uma antiga
metáfora agrícola para voltar nossa atenção para importantes aspectos do desenvolvimento
social. E essa metáfora é considerada relevante para o entendimento das organizações
(Morgan, 112, 1986).
A presença do elemento cultura nos estudos organizacionais é fruto de um momento
histórico na Teoria da Administração.
A Teoria da administração nasce no início do século XX com a chamada
administração Científica, tendo como principais expoentes Taylor, Ford e Fayol, que
apresentavam uma visão tecnicista da organização, com ênfase na visão dos processos e
gerência da produção, fruto da era industrial que se apresentava na sociedade (Morgan, pg.
41).
Na década de 20, ocorre uma experiência promovida por Eltom Mayo, que viria a por
em xeque esses princípios defendidos pela administração científica: a experiência de
Hawthorne.
“ Essa experiência termina por levar a conclusão da inadequação do modelo
empregado e a busca por outras metodologias predominantemente subjetivas”. (Silverman, pg.
44, 1990)
“Os estudos de Hawthone salientaram a importância dos grupos e dos métodos de
compreensão do comportamento grupal e de inter-relacionamentos, conceituados como
organizações informais, reforçando a sua influência no processo produtivo.” (BEATRIZ,
1986, p. 49).
72
Desse processo surgiu então a Escola das Relações Humanas, apresentando um
enfoque mais humanista da organização, estudando o comportamento organizacional.
Diante do impasse frontal entre as duas Teorias da Organização, surge a teoria da
Contingência, com, a proposta de que
“...não há uma proposta de planejamento organizacional que seja a melhor em todas as
situações, e sim, as circunstâncias (ou contingências) de cada caso, como tornar mais
produtiva uma determinada solução organizacional.” (Beatriz, pg. 174, 1986)
“ A Teoria da Contingência se entende como um conjunto de conhecimentos,
derivados de diversos empreendimentos de pesquisa que procuraram delimitar a validade dos
princípios gerais de administração e organização, e situações específicas.” (MOTTA, 1986, p.
29)
Segundo Chanlat (pg. 386, 1989), essa teoria dominou o cenário até meados da década
de 60/70, quando as mudanças nas relações de poder do mundo, a crescente potência japonesa
no mercado internacional, o declínio da industria americana, a crise das práticas gerencialistas
clássicas e insatisfações com a teoria contingencialista, frente a crise e o incremento social,
terminaram por gerar um interesse crescente a um elemento antes reservado apenas aos
estudos da antropologia e da sociologia: a cultura .
Analisando a vencedora experiência japonesa, onde se percebe o que o
conceito no Japão de trabalho e relações entre empregado e suas
organizações, tem uma conotação muito diferente do ocidente com a
organização sendo vista como uma coletividade, com espirito de
colaboração e partilhamento das experiências de trabalho e ajuda mútua; e
analisando a também experiência das empresas multinacionais que
ganhavam o mundo continuando extremamente bem sucedidas, desvendou-
se a grande variável da equação organizacional responsável pelo seu
sucesso: a cultura. (MORGAN, 1986, p. 114)
“ A cultura antes vista como variável externa a organização, passa a ser vista por uma
perspectiva nova de variável também interna a organização, emergindo assim terminologias
como “corpore culture” e “organizational culture” ” . (CHANLAT, 1989, p. 385)
A partir desse momento, a cultura organizacional tornou-se motivo de estudo e centro
das atenções dentro das organizações.
“Organizações são mini sociedades, que tem seus padrões distintos de cultura e
subcultura , que devem ser estudados e respeitados”. (MORGAN, 1986, p. 121).
73
Segundo Shein (1985), a cultura organizacional, na verdade, é intangível, sendo
formada pelos seus muitos valores e ideologias; crenças e visões de mundo; símbolos e
significados; resíduos históricos, tradições e costumes.
Abordando essa definição de Shein e incorporando o conceito de Morgan da empresa
como subcultura, a história da organização e de seus fundadores, sua política, filosofia,
objetivos, missão, valores, crenças, bem como sua estrutura organizacional, procedimentos
gerenciais, normas e regulamentos formam a linha mestra do corpo organizacional que será a
célula mater da cultura da empresa.
Por isso, segundo Shein (1985), quando há uma intenção de mudança de cultura, na
verdade influencia-se os atores (personalidades, conhecimento, competência cultural, valores
individuais, necesssidades e motivações), que passam a promover alterações na sócio-
estrutura. A cultura organizacional apenas sofre o reflexo, que é incorporado a ela somente
após um longo tempo de influência.
Considerando portanto que a cultura de uma organização é representada por seus
valores, crenças, história, filosofia, missão, e também por suas estratégias, estrutura
organizacional, procedimentos e normas, é válido considerar que a cultura espelha uma
organização, sendo portanto um importante, se não o mais importante, elemento formador da
sua imagem.
6.2 A TEO E OS SEUS PRINCIPAIS PRINCÍPIOS
Cobra (1991) afirma que “A cultura de uma organização é largamente desenvolvida e
mantida pelo uso de símbolos e ações simbólicas, e é muitas vezes influenciada pela missão
original do fundador.” (p.29)
Essa afirmação reflete perfeitamente a realidade da Organização Odebrecht, que tem
na experiência profissional e pessoal do seu fundador, Norberto Odebrecht, todo o alicerce
que fundamenta a TEO. Da sua formação luterana da infância, de onde ele extraiu o conceito
do mestre, passando pelas lições aprendidas como jovem engenheiro, até sua consolidação
como gestor de uma organização internacional como a Odebrecht; toda essa experiência
consolidada nesse “guia” negocial.
74
A Tecnologia Empresarial Odebrecht, é, portanto, um conjunto de crenças, valores,
princípios e conceitos, consolidadas em um livro, que é utilizado como principal instrumento
de formação e orientação da Organização Odebrecht, sendo, portanto, o principal expoente da
cultura tangível da empresa.
Nossa Tecnologia Empresarial é o conjunto de crenças e valores, através do
qual podemos praticar a delegação planejada em todos os níveis da
organização... os princípios aqui apresentados constituem os fundamentos de
nossas referências éticas e das filosofias específicas para a condução dos
nossos negócios. Norberto Odebrecht (pg. 2)
Como toda a Organização Odebrecht, a TEO sofreu mudanças motivadas pela crise
atravessada. Por este motivo, vale a pena uma explanação sobre os principais pontos que
norteiam a cultura da empresa, já em uma verão pós-crise, fazendo um breve comentário sobre
a versão existente antes da crise, para que se possa perceber melhor a mudança na cultura da
organização.
P R I N C Í P I O S F U N D A M E N T A I S
Os princípios fundamentais da TEO constituem os fundamentos das referências
culturais e éticas para a condução dos negócios, no âmbito da Organização Odebrecht. São
eles:
SER HUMANO
“A confiança no homem e nos destinos da espécie humana é o fundamento de nossas
Concepções Filosóficas. Por isso, consideramos o homem a origem e o fim de todas as coisas
na sociedade e, através de seu trabalho, o meio primordial de sobrevivência, crescimento e
perpetuidade da espécie.” ( p.29)
Para difundir tal visão integradora em nossa organização é indispensável, em vez da
coerção e do medo, criar e aperfeiçoar motivações que despertem, em cada qual, a consciência
da responsabilidade pelos resultados de seu trabalho específico.
75
CLIENTE
“ O cliente satisfeito é o fundamento da existência da nossa organização e deste
princípio não podemos jamais nos afastar... Aquilo que o cliente realmente necessita, aquilo
que considera valioso, é o decisivo; é o que proporciona trabalho, e assim, a base sobre a qual
podemos planejar.”
“Nosso negócio tem sido, é e continuará sendo servir e , assim, obter a criação do
cliente satisfeito, garantia da sobrevivência, do crescimento e da perpetuidade da
organização.” (p.35)
EMPRESÁRIO
“Empresário é o homem que lidera a produção de uma parcela de riquezas necessárias
à sociedade, coordenando outros homens que dominam tecnologias específicas, por
intermédio de uma arte indispensável ao exercício de sua função: a Tecnologia Empresarial.
O compromisso básico do empresário, portanto, é fazer convergir seu conhecimento e
sua ação para criar riquezas, com enfoque na contribuição, nas oportunidades e nos
resultados... Assim o empresário merecedor deste nome é capaz de avaliar as circunstâncias,
modificar as condições econômicas preexistentes ou mesmo criar novas condições
econômicas, concentrando, para tanto, seus próprios recursos, tempo e energia, bem como os
de sua empresa, nos rumos de ação que escolheu, fazendo, através de criteriosa delegação a
seus auxiliares, todas as coisas prioritárias ao mesmo tempo e uma coisa de cada vez. “ (pg.
38)
ACIONISTA
“Acionista ...o homem que colocou à nossa disposição não só seu patrimônio material,
mas sobretudo seu patrimônio moral, constituído este último:
76
Organização ESPÍRITO Acionista Empresário Cliente EMPRESARIAL Sobrevivência, Crescimento e Espírito empresarial Satisfação do Perpetuidade Cliente Organização Acionista Empresário Cliente GERAÇÃO DE Sobrevivência, RESULTADO Crescimento e Espírito Empreendedor Satisfação do Perpetuidade Cliente
COMUNICAÇÃO
Comunicar é tornar comuns conhecimentos, informações, propósitos e resultados
esperados. Comunicar é influenciar e ser influenciado na busca de o que é certo (eficácia),
visando à obtenção e à superação dos resultados pactuados (eficiência).
“Fornecer, obter e utilizar as informações adequadas, no momento adequado, saber
ouvir ou ler as opiniões dos auxiliares, bem como transmitir com precisão seu pensamento,
através da fala ou da escrita, são dons inatos ou adquiridos, que um empresário precisa
constantemente aperfeiçoar para ter sucesso.”
“As únicas coisas que existem concretamente em uma organização são os Homens,
seus respectivos negócios e a comunicação entre eles; tudo mais é conseqüência.”
77
“O sistema de comunicação, além de envolver toda a empresa, deve envolver também
o Cliente, permitindo que o acompanhamento, a avaliação e o julgamento dos resultados
sejam uma tarefa comum.”
SINERGIA
“Sinergia, aplicada à sociedade humana, significa ação coordenada e simultânea dos
homens em busca de resultados comuns. E conforme a experiência acumulada pela
humanidade o demonstra, havendo efetiva sinergia, a ação simultânea dos homens conduz a
resultados maiores que aqueles obtidos pela ação isolada de cada um.
Daí a razão pela qual construir e ampliar a sinergia dos homens representa a missão
primordial do empresário, pois somente com o concurso da sinergia é possível:
A criação contínua e crescente de um todo maior que a soma das partes; e
A manutenção de sólidos laços de disciplina, respeito e amizade entre os homens e,
por esta via, a manutenção da lealdade de todos à organização”.
CRIATIVIDADE
O autêntico Empresário tem sua criatividade estimulada a partir das necessidades do
Cliente.
78
É no trato de questões muito concretas e específicas e, sobretudo, na prática da
comunicação, questionando e confrontando permanentemente o que existe, que o empresário
identifica as possibilidades de inovação e, na verdade, realiza sua capacidade criativa
A finalidade última de qualquer política de inovação só pode ter a necessidade do
Cliente como ponto de partida e sua satisfação como ponto de chegada.
“Além de identificar novas oportunidades, precisamos igualmente perceber o
envelhecimento de antigas formas de servir e agir, substituindo-as antes de se tornarem inúteis
ou contraproducentes.”
A criatividade, portanto, é indissociável do espírito empresarial. Este definha e morre,
se a contemplação dos êxitos do passado e a acomodação com os êxitos do presente fazem o
empresário esquecer-se de que seu compromisso é com o fazer acontecer; é com um futuro
que se coloca sempre um passo mais adiante.
PARCERIA
A parceria é o contrato moral e psicológico entre o Líder e o Liderado, mediante o qual
ambos se comprometem com o sucesso de um empreendimento conjunto.
A parceria requer o envolvimento do Ser Humano tanto no planejamento quanto na
execução da Tarefa Empresarial; ou seja, desde a conquista até a satisfação do Cliente.
A parceria requer o comprometimento com a obtenção da produtividade e de tudo o
mais que desta decorre, com vistas à superação dos resultados pactuados entre os Parceiros e,
em conseqüência, do montante a partilhar.
PRODUTIVIDADE
“ Interessa-nos a produtividade como um processo incessante de melhoria da relação
entre os resultados efetivos, seus prazos e seus respectivos custos,” significando além disso “
uma atitude permanente de nossos empresários, na busca de o que é o certo e fazer bem o que
é certo.”
79
“Produtividade significa ainda, o fruto que continuamente colhemos, enquanto a
criatividade do empresário permanece a serviço da ampliação da sinergia em nossa
organização.”
EDUCAÇÃO PELO TRABALHO
A educação pelo trabalho visa ao desenvolvimento conjunto do Líder e Liderado e
exige de ambos a reiterada prática da humildade e do diálogo honesto, franco e leal.
Também indissociável do desenvolvimento conjunto é a vontade e a capacidade de
ambos para desaprender o que deixou de ser produtivo e aprender o que possa ser-lhes útil,
para melhor satisfação do Cliente e dos Acionistas.
C O N C E I T O S E S S E N C I A I S
Os conceitos essenciais da TEO constituem, juntamente com os princípios
fundamentais, a base da linguagem comum e do Sistema de Comunicação da Organização
Odebrecht.
Esses conceitos objetivam conferir eficácia à interação dos Líderes com os respectivos
Liderados, pois exigem disciplina mental da parte dos Interlocutores que lhes oferecem, em
troca, clareza na comunicação.
São também o fundamento da eficiência da linguagem comum, vez que cada
conceito é a síntese de crenças e valores que dispensam repetição.
DESCENTRALIZAÇÃO
“O poder, em uma organização, está na linha, isto é, ao longo do eixo
Cliente/Acionista, de tal forma que, independente do porte da organização, exista o contato
direto, permanente e individual entre o responsável pela produção do bem e/ou serviço e o
cliente.”
“Em uma organização, os problemas devem ser resolvidos onde foram identificados e,
desta maneira, transformados em oportunidades”. O termo descentralização está
80
indissociavelmente ligado à idéia de planejamento. Portanto, quando falamos em
descentralização, estaremos falamos sempre de descentralização planejada.”
“As decisões, em nossa organização, sempre serão individuais, assumindo cada
empresário o papel de responsável único pelas decisões finais de sua área de
responsabilidade/autoridade;”
DELEGAÇÃO PLANEJADA
Na Organização Odebrecht, a prática da confiança é sinônimo de delegação planejada,
por intermédio da qual torna-se possível construir um estrutura modular dinâmica,
inteiramente voltada para a satisfação das necessidades de cada cliente.
Delegar uma tarefa a alguém é confiar:
. na retidão de seu caráter;
. no potencial do Ser Humano e em sua vontade de desenvolver-se;
. em sua competência; e
. em seu alinhamento às Concepções Filosóficas da Organização.
TAREFA EMPRESARIAL
“Ao longo das duas metades da tarefa empresarial de cada homem, a primeira a de
planejamento na qual se busca identificar, criar e conquistar o cliente, e a segunda a de
execução na qual se busca satisfazer o cliente; a comunicação entre líderes e liderados
permitirá o acompanhamento, isto é, o confronto entre o previsto no programa e o
efetivamente realizado, e em conseqüência, a avaliação e o julgamento do homem, com base
nos fatos.”
A Tarefa Empresarial é o processo contínuo voltado para:
. a identificação, criação e conquista do Cliente; e
. a satisfação desse Cliente.
81
LÍDER
“É o homem de caráter e de vocação empresarial, capaz de estabelecer, manter e
ampliar a confiança dos homens que lidera, através da criação das condições econômicas
requeridas para a sobrevivência, o crescimento e a perpetuidade da organização.”
RESULTADOS
A contínua valorização do Patrimônio Moral e Material dos Acionistas torna possível
o fluxo de resultados cada vez melhores e maiores, no sentido Cliente Acionista.
Esses resultados podem ser intangíveis ou tangíveis; de curto ou de longo prazos.
O fundamental é que contribuam para a Sobrevivência, o Crescimento e a
Perpetuidade da Organização Odebrecht.
RESPONSABILIDADE SOCIAL
A Organização Odebrecht cumpre sua responsabilidade social, ao:. satisfazer seus
Clientes, com serviços e bens que resultem na melhoria da qualidade de vida nas
Comunidades em que se encontra inserida;
. contribuir para o desenvolvimento social, econômico, tecnológico e empresarial
dessas mesmas comunidades;
. criar oportunidades de trabalho e de desenvolvimento para as Pessoas, inclusive
mediante o reinvestimento dos resultados obtidos;
. gerar riquezas para o Poder Público e para as Comunidades, por meio do
recolhimento de impostos e encargos e pela remuneração a Fornecedores, Integrantes e
Acionistas; e
. assegurar o permanente respeito ao Meio Ambiente, em suas ações empresariais.
. contribuir, adicionalmente, para o enriquecimentos dos processos educacional e
cultural mediante iniciativas que visam resgatar valores artísticos e estimular a
preservação do patrimônio histórico.
82
6.3 A IMAGEM SOB A ÓTICA DA TEO (antes e após a crise)
É interessante observar as mudanças que ocorreram na TEO no decorrer de todo o
processo de desgaste de imagem. O ponto mais claro diz respeito a percepção/definição do
sistema de comunicação para a organização. Na definição atual, o Sistema de Comunicação da
Odebrecht é definido como um enorme guarda-chuva que abarca TODOS os princípios e
conceitos da TEO. Inclusive se fala sobre clareza da comunicação e eficiência da linguagem, o
que demonstra a forte preocupação com esses pontos.
Mas se analisarmos a definição mais antiga de Sistema de comunicação (abaixo),
percebe-se o quão limitada era a visão da sua abrangência (a comunicação entre empresa,
funcionários e clientes), o que termina por indicar um certo despreparo da organização em
lidar com a comunidade e a opinião pública dentro dessa visão antiga do sistema de
comunicação.
Definição antiga de Sistema de Comunicação e Imagem. na TEO
“O sistema de comunicação é uma ampla e densa rede de relacionamento pessoal e
direto que envolve o Cliente, o empresário, os homens que este último coordena e o líder
empresarial.”
Segundo entendemos, a liderança e a comunicação - por permitirem a união fecunda
entre a teoria e a prática - são as bases sobre as quais repousa a organização empresarial, quer
dizer, o instrumento criado pelos homens para gerir a produção social de riquezas e, portanto,
para assegurar a sobrevivência, o crescimento e a perpetuidade de nossa espécie.
“O líder político dialoga com as massas. O líder empresarial dialoga com seus clientes,
fornecedores e com o número mais reduzido possível de homens de linha e assessores que
com ele trabalham.”
“No caso da sobrevivência, a prática tem demonstrado que são seus fatores básicos a
produtividade, a liquidez e a imagem, nesta ordem de prioridade.”
“O compromisso do empresário é, simultaneamente, com a sobrevivência e o
crescimento de sua empresa e a perpetuidade da organização, sendo necessário, portanto,
buscar resultados em todos os campos que possam contribuir para a realização desse
compromisso fundamental.”
83
“Embora cada resultado pressuponha sua identificação e sua busca de maneira
individualizada, usamos o termo no plural propositadamente. Queremos enfatizar que na vida
empresarial, os resultados são sempre múltiplos e, para alcança-los, é necessário aplicar o
princípio de fazer uma coisa de cada vez e todas ao mesmo tempo, através da correta
delegação.”
“A única classificação relevante é a que considera cada resultado sob o ponto de vista
da contribuição ao compromisso fundamental antes aludido; vale dizer que considera os
resultados em face:
da sobrevivência e do crescimento da empresa e, por seu intermédio,
da perpetuidade da organização.
Dentro desta definição antiga de Sistema de Comunicação, a única menção ao tema
imagem ocorre em sub tópico do Conceito Resultados, exposto a seguir:
Resultados relacionados com a sobrevivência:
Em consonância com a classificação estabelecida no item precedente, são os seguintes
os resultados requeridos para garantir a sobrevivência de uma empresa, por ordem de
prioridade:
resultados quanto à produtividade;
resultados quanto á liquidez; e
resultados quanto a imagem, ”
Resultados quanto à Imagem:
“Quanto à imagem, o nosso ponto de partida é a consciência de que a responsabilidade
social de nossa organização começa nos centros de resultado de cada negócio.”
“O responsável de cada centro de resultados deve contribuir para a construção de nossa
imagem, por intermédio da seriedade e da competência, que são indissociáveis de homens
cujo propósito de vida é servir.
A busca de resultados neste campo desdobra-se na:
Identificação e criação do cliente;
84
Resolução de seus problemas;
Sua satisfação ao término da prestação dos serviços ou da venda dos bens com ele
contratados.
Estas três etapas caracterizam um ciclo permanentemente repetido para cada cliente
em particular.
Os três desdobramentos acima não são estanques e, em especial, a satisfação plena de
um cliente é fundamental para a criação de novos clientes e mais ainda para a celebração de
outros contratos com o mesmo cliente.
Assim é preciso discernir, criteriosamente - em cada área negocial, em cada unidade
fabril, em cada contrato e em cada obra - como os resultados em questão se traduzem em
termos próprios aos diversos escalões decisórios da pequena e da grande empresa, bem como
da holding.
Definição nova de Imagem. na TEO
A Organização Odebrecht, através da sua filosofia de gestão, TEO, que espelha
claramente a sua cultura, demonstra que o antigo foco na imagem, apenas como comunicação
entre as partes envolvidas diretamente no negócio empresarial, ou seja empresa, cliente e
fornecedores, não foi suficiente para garantir a Organização uma boa imagem. A opinião
pública de um modo geral e o cliente indireto das obras, as comunidades que se beneficiam da
obra, não estavam envolvidos e, portanto, não poderiam emitir uma opinião clara ou perceber
uma imagem positiva quando da eclosão da crise.
É importante perceber que a mudança foi tão profunda que a TEO se rendeu a nova
visão de imagem organizacional, consolidando as idéias colocadas em prática após a crise.
85
7 CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES
O Marketing Institucional presta-se às atividades de “polimento de imagem das
organizações”, na busca de sólida reputação e reconhecimento público para a empresa.
Utilizado para formar, manter, consolidar ou ajudar o conceito público de uma organização, é
o sentido mais usual em que se emprega a expressão Marketing Institucional, voltado para a
obtenção, preservação e melhoria da imagem da empresa no mercado.
Para conquistar, melhorar ou garantir sua posição no mercado, cada empresa
desenvolve uma série de atividades, isoladamente ou em conjunto com outras organizações,
de modo a alcançar os objetivos desejados. As ações institucionais, freqüentemente, são
eficazes para solucionar problemas de imagem e reputação.
Em tempos de crise, entretanto, existe a necessidade de objetividade e a capacidade de
identificar o panorama de “pior crise”, o qual as pessoas da organização muitas vezes deixam
de ver. A sinergia de quem está dentro e de quem está fora é importante para que a
organização dê uma satisfação a si mesma, aos clientes e, ao público em geral, de que está
fazendo o possível para conter e controlar a crise e dar uma resposta a ela.
Foi observado, no decorrer deste estudo o poder da mídia na determinação do impacto
de uma crise. Neste contexto é conveniente que a empresa escolha um único porta-voz para
cuidar de declarações e perguntas sobre a crise. É sempre positivo o conselho de um bom
relações públicas, de dentro ou de fora da organização, que normalmente está bem equipado
para cuidar disso, uma vez que o mesmo sabe do que a mídia precisa para cobrir a estória, que
tipo de informação de blackground servirá melhor aos interesses da empresa para controlar a
crise.
Na filosofia empresarial, há que se adotar posturas estratégicas no sentido de viabilizar
e consolidar a política da empresa no que diz respeito ao seu relacionamento público e às
questões de imagem institucional. Nesse sentido, é de extrema importância desenvolver e
consolidar as relações com os diversos segmentos da imprensa nacional e, divulgar no exterior
fatos relevantes dos seus negócios, ou seja, consolidar o relacionamento com a mídia
nacional, mantendo canal permanente a atualização de comunicação da empresa com o meio
externo nacional e internacional.
86
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89
ANEXO A - Pesquisa Qualitativa Realizada para a Organização Odebrecht
JULHO DE 1994
Técnica de amostra
A pesquisa foi realizada em 6 capitais:
São Paulo
Rio de Janeiro
Brasília
Salvador
Porto Alegre
Recife
A técnica utilizada foi a de entrevista em profundidade ( público “líderes de opinião”)
Foram realizadas 127 entrevistas em profundidade com:
Jornalistas
Líderes de opinião (formadores de opinião) ocupando posições de liderança nas seguintes
áreas de atuação:
Indústria, comércio, serviços públicos e privados
Justiça
Saúde
Educação
Sindicatos, associações de classe (empregado e empregador)
Agricultura
Política
Igreja
A amostra foi assim constituída:
Cidade Jornalistas Líderes Total
São Paulo 10 20 30
Rio de Janeiro 06 15 21
Brasília 10 15 25
Salvador 04 12 16
Recife 04 12 16
Porto Alegre 04 15 19
Total 38 89 127
90
QUESTIONÁRIO
Quais as empresas de capital nacional que você conhece no Brasil?
Qual a sua visão da empresa e do empresário no Brasil? (leve em consideração o contexto
sócio-econômico-político do país e a filosofia empresarial adotada.)
Qual o perfil de uma empresa ideal para você?
É possível se fazer um painel dos últimos anos sobre a postura das empresas e do
empresariado no Brasil?
Qual o papel das construtoras de grandes obras públicas e os seus empresários para o país?
Quais as empresas de Construção de Obras Públicas que você conhece no Brasil?
Você conhece a Comstrutora Norberto Odebrecht?
O que você conhece da Construtora Norberto Odebrecht?
Dentro dos pontos considerados em uma empresa ideal, como você os percebe na Construtora
Norberto Odebrecht?
Qual o seu conceito de construtora?
Qual o seu conceito de empreiteira?
Como você percebe os acontecimentos ocorridos envolvendo os políticos e as Grandes
Construtoras de Obras Públicas?
Qual a imagem que você faz da Contrutora Norberto Odebrecht?
95
21. Faixa etária:
Até 21 anos
De 22 a 35 anos
De 36 a 50 anos
Acima de 50 anos
22. Profissão:
Jornalista
Engenheiro
Administrador
Economista
Psicólogo
Outros
23. Estado do Brasil onde reside atualmente:
ANEXO B Relatório
INTRODUÇÃO
96
Este relatório apresenta resultados da Pesquisa Qualitativa realizada especialmente
pela Organização Odebrecht, em 1994, cujo objetivo foi medir o nível de conhecimento, os
sentimentos predominantes e a imagem da Organização Odebrecht e, ainda, resultados da
Pesquisa realizada em 1997 por mestrandos da UFBA e COPPEAD, do curso de Pesquisa de
Marketing.
Na pesquisa realizada em 1997 objetiva-se comparar os resultados obtidos na pesquisa
realizada em 1994 com os novos resultados (1997), mormente nas questões relativas ao nível
de conhecimento, sentimentos predominantes e imagem da organização Odebrecht. Tal
comparação pretende aferir se a “consciência pública” mantém os mesmos níveis conceituais
e de avaliação sobre a imagem da Organização; se as lembranças do público se arrefeceram
em relação à credibilidade da mesma; e ainda, se a comunicação da Odebrecht com o público
ofereceu elementos que sedimentassem uma “nova memória”, e criassem novas associações à
imagem da Odebrecht, que na Pesquisa 94 se associava a traços negativos de imagem do
governo e da classe política.
A pesquisa 1994
Após o período de crise que envolveu a organização entre 1992 e 1994, a Odebrecht
resolveu fazer uma avaliação de todo o processo vivenciado e contratou uma empresa para
realizar uma pesquisa externa em julho de 1994, visando como objetivo principal: “Medir o
nível de conhecimento, sentimentos predominantes e imagem da organização Odebrecht.”
Dentro do primeiro enfoque, Nível de Conhecimento, buscou-se:
O que se sabe a respeito da Odebrecht;
Características da Organização Odebrecht, atuação profissional e social: obras
realizadas e ações sociais conhecidas;
Abrangência e interesse na atuação nacional e internacional;
Conhecimento da Organização Odebrecht através das suas empresas;
Conhecimento da filosofia empresarial - modelo de gestão diferenciada; e
Crescimento da Odebrecht - razões/meios.
97
Dentro do segundo enfoque, sentimentos predominantes e Imagem da
Organização Odebrecht, buscou-se:
Sentimentos e conotações relacionadas ao nome Odebrecht
Como é identificada: empreiteira, construtora, empresa nacional, organização,
holding.
Sentimentos despertados pela mensão do nome Odebrecht - presença na mídia
Histórico da formação de imagem
Atuação Técnica
Eficiência/competência/tecnologia
Modernidade/atualização
Atuação Social
Relação com o empregado (benefícios, respeito, etc.)
Contribuição para o desenvolvimento do país, cidade, comunidade
Atuação Política
Ética
Exposição pública: repercussão dos recentes episódios políticos (CPI, etc.) na
imagem e conhecimento
Pessoas que integram a Odebrecht - imagem
Avaliação da Responsabilidade sobre a corrupção no país: políticos, empreiteiras e
governos
Comunicação
Conhecimento e imagem dos donos/acionistas/dirigentes da empresa
Conhecimento e credibilidade nos comunicados através da imprensa
Expectativas e sugestões de ações e atitudes
Técnica e Amostra
98
Foram adotadas duas diferentes técnicas, conforme o segmento de público a ser
pesquisado:
discussões em grupo (público “propagadores de opinião”)
entrevistas em profundidade (público “líderes de opinião”)
A pesquisa foi realizada em 6 capitais: São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília,
Salvador, Porto Alegre e Recife.
Grupos
Buscou-se em um perfil geral, pessoas com hábito de leitura diária de jornais,
audiências de telejornais, leitores assíduos de revistas informativas - assinantes de preferência.
As pessoas foram reunidas em 3 diferentes grupos:
Grupo 1: Profissionais liberais, executivos ocupando cargos de chefia/gerência em
empresas privadas e públicas, ambos os sexos, de classe média alta, na faixa de 30-45 anos.
Grupo 2: Engenheiros e profissionais da área de construção e petroquímica, de ambos
os sexos e idades de 30-45 anos.
Grupo 3: Jovens de 18 a 25 anos, classe média alta, escolaridade superior, estudando
ou trabalhando.
Entrevistas
Foram realizadas 127 entrevistas com:
Jornalistas
Líderes de opinião (formadores de opinião) - pessoas ocupando posições de
liderança nas seguintes áreas de atuação: indústria, comércio, serviços públicos/privados,
justiça, saúde, educação, sindicalistas e associações de classe (empregado e empregador),
agricultura, política e igreja.
Amostra
Cidade Jornalista Líderes Total
São Paulo 10 20 30
Rio de Janeiro 06 15 21
Brasília 10 15 25
99
Salvador 04 12 16
Recife 04 12 16
Porto Alegre 04 15 19
Total 38 89 127
RESULTADOS
1 - Conceito: Empresa Nacional
Dificuldade em distinguir empresa de capital nacional
Grandes empresas - Multinacionais - Montadoras, distribuidoras de petróleo, ind. de
alimentos.
Depois do estímulo
Votorantim, Bancos (Itaú, Bamerindus, Bradesco) Rede Globo
Nacionais aquém das multinacionais em termos de imagem e filosofia do
trabalho (remuneração, condições de trabalho, plano de carreira)
Multinacionais despertam maior expectativa de carreira e nível de vida.
2- Conceito: Empresa Ideal
Multinacionais mais próximas de empresa ideal:
Obter lucro
Gerar emprego
Promover desenvolvimento da comunidade
Produção: produto de qualidade
produzir o necessário para a população
desenvolver tecnologia
treinar e capacitar mão de obra
reinvestir na produção
Âmbito Social da empresa: proporciona qualidade de vida no trabalho e fora
100
clubes, promoção de eventos esportivos e culturais
programas de incentivos
assistência médica e educacional para funcionários e familiares.
Âmbito Social amplo: Investir no país
Investir em pesquisas nas universidades
Associar-se a prefeituras, associações, instituições
(visando melhorar a vida da população)
Patrocínio a eventos esportivos e culturais
3 - Situação Histórica
Getúlio Vargas - benefícios e incentivos fiscais, de impostos
empresas em aliança com o governo - formação de cartéis, oligopólios, postura
individualista
lucros abusivos, retorno rápido de investimentos
produto de baixa qualidade
sem preocupação com meio ambiente e tecnologia
Mudança na postura e mentalidade dos empresários nos últimos 5 anos.
Abertura da democracia
intensificação da crise econômica
abertura do mercado de produtos estrangeiros
nova mentalidade do consumidor (exigente)
Processo de atualização
Menor nas grandes por sofrerem menor pressão social e de poder econômico
4 - Imagem geral das grandes construtoras
Grandes construtoras - especializadas e gabaritadas para a atividade:
Odebrecht, Mendes júnior, Camargo Correia, Andrade Gutierrez, OAS
Desconhece:
101
Estado ou cidade sede das empresas, apenas a ODB é lembrada como baiana
Porte das empresas (número de empregados, países onde atuam, capital)
Tecnologia utilizada e qualidade final da obra
Organização interna
Participação Social
O desconhecimento é fruto da falta de comunicação por parte das empresas e
pela baixa personalização da obra pública.
Ligação histórica com Brasília - Governo militar - empresas escondidas - não
visível para o povo - preço maior, competência, tecnologia, prazo - gerência do governo que
rouba
Relação pouco visível estoura na mídia em aspectos negativos
Imagem do setor prejudicada (especialmente a Odebrecht)
PESQUISA 1997
102
Tomando por base a pesquisa realizada em 1994 foi realizada uma outra em 1997. A
nova pesquisa, realizada através de questionário, trata-se de pesquisa apresentada com
perguntas fechadas em quase sua totalidade, uma vez que apenas em cinco quesitos
apresentam-se questões com respostas abertas.
A pesquisa 1997 foi dividida em dois blocos. No primeiro, buscou-se traçar o perfil
das empresas e empresários brasileiros; como deve ser a empresa ideal; o papel das
Construtoras e dos Empresários das Construtoras de Grandes Obras Públicas para o País; e,
ainda, como o público percebe a conduta empresarial de Grandes Obras Públicas em nosso
País. No segundo bloco objetiva-se comparar os resultados obtidos na pesquisa realizada em
1994 com os novos resultados (1997), mormente nas questões relativas ao nível de
conhecimento, sentimentos predominantes e imagem da organização Odebrecht.
No segundo bloco, dentro do primeiro enfoque, buscou-se, aferir o nível de
conhecimento dos entrevistados sobre a Empresa Odebrecht
O que se sabe a respeito da Odebrecht;
Características da Organização Odebrecht, atuação profissional e social: obras
realizadas e ações sociais conhecidas;
Abrangência e interesse na atuação nacional e internacional;
Conhecimento da Organização Odebrecht através das suas empresas;
Dentro do segundo enfoque, sentimentos predominantes e Imagem da Organização
Odebrecht, buscou-se:
Sentimentos e conotações relacionadas ao nome Odebrecht
Histórico da formação de imagem
Atuação Técnica
Eficiência/competência/tecnologia
Modernidade/atualização
Avaliação da Conduta Empresarial da CNO
103
Atuação Social
Relação com o empregado (remuneração)
Atuação Política
Ética
Exposição pública: repercussão de episódios políticos (CPI.) na imagem e
conhecimento
Comunicação
Publicidade
patrocínio cultural
Técnica e Amostra
Pesquisa em quase sua totalidade apresentada com perguntas fechadas, realizada
através de questionário. Foi realizada em 6 capitais: São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília,
Salvador, Porto Alegre e Recife.
Entrevistas
Buscou-se em um perfil geral, pessoas com hábito de leitura diária de jornais,
audiências de telejornais, leitores assíduos de revistas informativas.
Foram realizadas 100 entrevistas com:
Profissionais liberais (engenheiros, administradores, economistas, psicólogos e de
ambos os sexos e idades de 30 a 45 anos.
Líderes de opinião, (formadores de opinião - pessoas ocupando posições de
liderança nas seguintes áreas de atuação: indústria, comércio, serviços
públicos/privados, justiça, saúde, educação e sindicalistas) de ambos os sexos e
idade de 21 a 50 anos e mais.
Amostra
104
Cidade P. Liberais Líderes Total
São Paulo 12 06 18
Rio de Janeiro 14 05 18
Brasília 08 04 12
Salvador 20 05 24
Recife 10 06 16
Porto Alegre 08 02 10
Total 72 28 100
RESULTADOS
I Bloco - questões 01 a 07
1 - Conceitos:
01 - Visão Geral das Empresas no Brasil - Perfil da Empresa Brasileira
Os pareceres negativos foram majoritários para a formação do perfil da empresa
brasileira, de acordo com a opinião da população entrevistada. Os pareceres estão
apresentados em ordem proporcional ao número de quesitos assinalados. As pessoas
entrevistadas consideram que as Empresas Brasileiras:
1 - Não buscam a preservação do meio ambiente
2 - São desorganizadas
3 - Não se preocupam com o bem estar dos empregados
4 - Utilizam tecnologias obsoletas
105
5 - Não promovem e/ou financiam atividades sociais
6 - Não investem na formação de seus funcionários
Na opinião dos entrevistados foram ressaltados dois aspectos positivos no perfil da
empresa brasileira. Tais aspectos estão apresentados em ordem proporcional ao número de
quesitos assinalados:
1 - Buscam a qualidade dos produtos e serviços
2 - São voltadas para o cliente
02 - Visão geral do empresário brasileiro
O resultado da pesquisa aponta para uma visão negativa do empresário brasileiro,
exceto no quesito 6, no qual os entrevistados concordam parcialmente que os mesmos “têm
boa formação gerencial”. Os demais pareceres estão apresentados em ordem proporcional ao
número de quesitos assinalados:
1 - Visam exclusivamente lucros altos e rápidos
2 - Somente pensam na carreira pessoal
3 - possuem visão de curto prazo
4 - Não são íntegros
5 - Não são conscientes do papel social de sua empresa
106
6 - Têm boa formação gerencial
03 - Empresa Ideal
A empresa ideal, segundo a população entrevistada, está entre aquelas que,
prioritariamente, preocupam-se com a satisfação de seu cliente e produzem com qualidade.
De acordo, com as pessoas entrevistadas, os ítens “cumpre as leis e obrigações fiscais” e
“investem em tecnologia” foram os últimos a serem apontados para a composição do perfil da
empresa ideal.
1 - Preocupa-se com a satisfação de seu cliente
2 - Produz com qualidade
3 - Gera empregos
4 - preocupa-se com seu papel social
5 - preocupa-se com o bem estar social de seus empregados
6 - investe na formação de seus funcionários
7 - dá participação nos lucros aos seus empregados
8 - paga bons salários
9 - preocupa-se com a preservação do meio ambiente e,
promove o desenvolvimento da comunidade
10 - cumpre as leis e as obrigações fiscais
11 - investe em tecnologia
.04 - Empresas de Construção de Grandes Obras Públicas conhecidas
107
Na pesquisa dirigida sobre o conhecimento das grandes empresas construtoras, a
Odebrecht aparece em primeiro lugar, seguida da Andrade Gutierrez.
1 - Odebrecht
2 - Andrade Gutierrez
3 - Camargo Correia
4 - Queiroz Galvão
5 - CR Almeida
Nas respostas espontâneas foram citadas, ainda, OAS, ENCOL, PROMON
Engenharia, Mendes Júnior e CBPOL.
05 - Papel das Construtoras de Grandes Obras Públicas para o país
O papel das construtoras de Grandes Obras Públicas, segundo a população entrevistada
é, em primeiro lugar, gerar infra-estrutura, secundado pelo aspecto de garantia de qualidade do
resultado do produto final. Tal aspecto sobressaiu no ítem relativo à empresa ideal, no qual, as
pessoas entrevistadas apontaram “produção com qualidade” também em segundo lugar,
demonstrando coerência nas respostas.
1 - Gerar infra-estrutura
2 - Garantir a qualidade do resultado do produto final
3 - Empregar grandes quantidades de mão-de-obra
4 - Desenvolver tecnologia e/ou Know How
5 - Promover o desenvolvimento da comunidade local
6 - gerar mão-de-obra qualificada
7 - garantir o bem estar da população afetada
8 - buscar baixos custos e alta qualidade
06 - Papel dos empresários das construtoras de Grandes Obras Públicas para o
país. O papel dos empresários das construtoras de Grandes Obras públicas é, primordialmente,
108
para o público entrevistado, “Garantir a qualidade das obras”, revelando um tipo de
“consciência pública” em que a “qualidade” é cobrada.
1 - garantir a qualidade das obras
2 - cumprir os custos orçados
3 - manter relacionamento ético com o governo
4 - garantir a segurança com o trabalho
5 - garantir o bem estar dos funcionários
6 - cumprir os prazos estabelecidos
07 - Percepção da conduta empresarial das construtoras de Grandes Obras
Públicas do Brasil. A imagem da conduta empresarial das construtoras de grandes obras
públicas é negativa; o público mantém uma atitude crítica associada à traços negativos de
imagem do governo e da classe política.
1 - faz má utilização das verbas
2 - não é séria
3 - é lobista
4 - não busca ter preços competitivos
5 - tem envolvimento com políticos
6 - não é idônea
7 - utiliza-se de troca de favores
8 - não é profissional
9 - é incompetente
II Bloco - questões de 08 a 19.
109
08 - Conhecimento da Organização Odebrecht
A Organização Odebrecht é conhecida pela maioria (92,68 %) dos entrevistados .
Conhecimento Sim Não Total
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Conhecimento Sim Não Total
Conhecimento
09 - Conhecimento das áreas de atuação da Odebrecht (pesquisa espontânea).
Os entrevistados demonstram conhecimento das áreas de atuação da Odebrecht, citando-as,
espontaneamente. No quadro abaixo, as áreas de atuação são apresentadas, sequencialmente,
de acordo com o número de vezes em que foram citadas.
1 - obras públicas
2 - construção civil
3 - petroquímica
4 - química
5 - montagem industrial
6 - construção pesada
7 - pontes e estradas
8 - naval
9 - obras de infra estrutura na África
10 - construção de hidrelétricas no país
11 - telecomunicações
10 - Veículo de conhecimento. Como conheceu a Odebrecht.
110
As pessoas entrevistadas afirmam que o principal modo através do qual tomaram
conhecimento da Organização Odebrecht é traduzido por notícias veiculadas pela mídia
(imprensa, televisão e rádio).
1 - Através de notícias em jornais , TV ou rádio (mídia)
2 - Através de amigos ou parentes
3 - Profissionalmente
4 - Através de propaganda em jornal , TV ou rádio.
11 - Classificação da Odebrecht quanto ao porte
A Odebrecht foi classificada como empresa de grande porte por 98% do público
entrevistado.
Grande Porte Não Sabe Total-
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Grande Porte Não Sabe Total
CLASSIFICAÇÃO DA ONO QUANTO AO PORTE
12 - Avaliando a Construtora Norberto Odebrecht
A Organização foi avaliada de modo positivo, majoritariamente, nos aspectos relativos
a ser uma construtora sólida, forte e internacional. Nos demais aspectos, o público revela
desconhecimento (produtividade, gerenciamento, tecnologia moderna, etc.), que é materializado
através das respostas “não concordo nem discordo” utilizadas com frequência.
Avaliando... Concorda Discorda NCND*
111
É sólida 100,0 - -
É incompetente 4,8 51 41
É internacional 100,0 - -
Tem baixa produtividade - 36,6 63,4
É forte 73,0 - 27,0
Remunera mal 9,8 14,6 75,6
É moderna 44,0 - 56,0
É ágil 32,0 12,0 56,0
Tem mau gerenciamento 7,3 27,0 65,7
Busca ter custos competitivos 29,0 12,0 59,0
NCND = Não concorda nem discorda
13 - Avaliação dos serviços executados pela Construtora Odebrecht.
É difícil para os entrevistados avaliar a qualidade dos serviços prestados pela Odebrecht como
Construtora de Obras Públicas, uma vez que lhes faltam informações sobre tecnologia e
material empregado, para estimar a qualidade das obras realizadas pela empresa, razão pela
qual 49% das pessoas afirmaram “não saber” a qualidade dos serviços prestados.
Não sabe média alta baixa Total0
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Não sabe média alta baixa Total
QUALIDADE DOS SERVIÇOS EXECUTADOS PELA ODEBRECT
14 - Avaliando a conduta empresarial da Odebrecht
112
Existe uma forte tendência do público em associar a conduta empresarial da
Odebrecht, e das grandes construtoras de Obras Públicas do Brasil a traços negativos . Nesta
pesquisa, tais traços afloram na consciência pública e a avaliação resulta numa imagem
negativa da conduta empresarial da Odebrecht. Exceto nos ítens “faz má utilização das
verbas” e “investe pouco em equipamentos” dos quais o público entrevistado não concorda
nem discorda, por não ter informações suficientes para uma avaliação, as demais afirmativas
assinaladas, concordando ou discordando, apontam para uma imagem negativa.
Avaliando a conduta.... Concorda Discorda NCND*
É séria 29,0 34,0 37,0
É antiética 44,0 20,0 37,0
É lobista 73,0 9,8 17,2
É profissional 63,4 7,0 29,6
Investe pouco em equipamentos - 27 73,0
Troca favores com políticos 73,0 - 27,0
É idônea 24,0 39,0 37,0
Faz má utilização das verbas 17,0 12,0 71,0
NCND = Não concorda nem discorda
15 - Conhecimento de CPI no Brasil.
87% dos entrevistados lembram-se de CPIs.
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sim não Total-
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100
sim não Total
Conhecimento CPI
CPIs citadas espontaneamente: orçamento, construtoras , precatórios, Collor ,
empreiteiras, PC Farias, Marajás, Anões.
16 - Conhecimento de Odebrecht citada em CPI
Entre as pessoas entrevistadas (66%) têm conhecimento de CPI na qual a Organização
Odebrecht foi citada; 27 % não se lembra e 7% não opinou.
Sim Não Não opinou Total-
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Sim Não Não opinou Total
Conhecimento CPI Odebrecht
CPIs citadas espontaneamente: Obras públicas, orçamento, anões do orçamento,
empreiteiras, Acre/Ministro Magri, PC Farias.
17 - Reconhecimento de que a Odebrecht teve real envolvimento nessas CPIs.
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63% dos entrevistados acreditam que a Odebrecht teve real envolvimento nas CPIs, enquanto
37% não se lembram
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Sim Não Total
Envolvimento da Odebrect na CPI
18 - Conhecimento de publicidade da Odebrecht.
Entre as pessoas entrevistadas, 47,5 % lembra-se de publicidade da Odebrecht, e
52,5% desconhece qualquer tipo de publicidade da empresa. Foram citadas espontaneamente,
publicidade sobre gestão empresarial, patrocínio, lançamento do projeto Panove Ponto
Sampe, fascículo da Folha de São Paulo e Programa de TV.
PUBLICIDADE sim não Total0
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PUBLICIDADE sim não Total
Publicidade
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19 - Conhecimento de patrocínio Cultural da Odebrecht
Entre as pessoas entrevistadas, 48% têm conhecimento de patrocínio cultural da
Odebrecht, e 52 % desconhece qualquer tipo de patrocínio por parte da empresa. Foram
citadas espontaneamente, patrocínio para teatro, filmes e pesquisas.
sim não Total
-
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Conhecimento Patrocínio Cultural
Resultados Comparativos:
Ao se comparar as duas pesquisas, observa-se que a imagem da Odebrecht, obtida
através da pesquisa realizada em 1997 é uma imagem xerocopiada da pesquisa realizada em
1994, na qual a imagem da organização é associada aos traços negativos do governo e da
classe política. Há que se observar que aspectos importantes na formação da imagem da
organização Odebrecht não se arrefeceram no lapso de tempo que se passou entre as duas
pesquisas. O público não se esqueceu das CPIs - 66% das pessoas entrevistadas têm viva a
lembrança da Odebrecht citada em uma CPI e 63% acredita que a mesma teve envolvimento
real nessas CPIs.
116
Enquanto essas imagens são mantidas na consciência pública, 52% dos entrevistados
não se lembra, ou desconhece qualquer patrocínio cultural ou publicidade da Odebrecht.
Neste sentido, pode-se afirmar que o potencial de comunicação da empresa não é devidamente
explorado.
Quanto aos aspectos positivos, tem-se que na pesquisa de 94, a Odebrecht era uma
empresa desconhecida por grande parte do público entrevistado, constituído então, por
jornalistas e líderes de opinião. Atualmente, embora a empresa, em sua atuação social, seja
pouco divulgada, 92,68% das pessoas ouvidas afirmaram conhecer a organização e, na
pesquisa espontânea demonstraram conhecimento das áreas de atuação da Odebrecht,.
Como na pesquisa 94, na presente pesquisa a Odebrecht (empresa de construção de
obras de grande porte), é avaliada de modo positivo: é sólida, forte e internacional.
Alguns aspectos explorados nas duas pesquisas, relativos à estrutura empresarial da
organização, principalmente nos quesitos relativos à produtividade, remuneração de
funcionários, gerenciamento e custos, são de difícil avaliação para os entrevistados, uma vez
que para se fazer tal avaliação é necessário aprofundar conhecimento sobre a empresa.
Na área de produção, também, em ambas as pesquisas, foi impossível aos
entrevistados avalizar a qualidade dos serviços prestados pela Odebrecht como Construtora de
Obras Públicas, uma vez que falta ao cidadão comum subsídio tais como informações sobre
teconologia e material empregado, para estimar a qualidade das obras realizadas pela empresa.
Entre os entrevistados da pesquisa 1997, 27% e 24% afirmaram que os serviços executados
pela Construtora Odebrecht são de alta e média qualidade, respectivamente. Tal avaliação é
feita por dedução, uma vez que para grandes obras, ou seja, barragens, usinas, túneis,
aeroportos, etc. precisam ser construídos com qualidade.
