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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E ECONÔMICAS
COPPEAD - Instituto de Pós-graduação e Pesquisa em Administração
ESTRATÉGIA DE MARKETING, MEIO AMBIENTE E
RESPONSABILIDADE SOCIAL: O CASO DA FUNDAÇÃO O BOTICÁRIO
Mônica Maciel da Rocha
Mestrado em Administração
Orientadora: Prof" Angela Maria da Rocha
Rio de Janeiro, RJ - Brasil
Setembro de 1997
MEIO AMBIENTE COMO ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO
DE UMA EMPRESA: UM ESTUDO DE CASO
MÔNICA MACIEL DA ROCHA
TESE SUBMETIDA AO CORPO DOCENTE DO INSTITUTO DE
PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO DA UNIVERSIDADE
FEDERAL DO RIO DE JANEIRO, COMO PARTE DOS REQUISITOS
NECESSÁRIOS PARA OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE EM CIÊNCIAS
(M.Sc.) EM ADMINISTRAÇÃO.
APROVADA POR:
�4� PROF. ANGELA MARIA DA ROCHA
PRESIDENTE
G(2---pe0 r � PROF. GETÚLI�� DA SILVEIRA FILHO
FEA/UFRJ
RIO DE JANEIRO, RJ - BRASIL
Setembro de 1997
III
Rocha, Mônica Maciel da
Estratégia de marketing, meio ambiente e responsabilidade social: o caso
da Fundação O Boticário. Rio de Janeiro: COPPEAD/UFRJ, 1997.
xiii, 207 p.
Dissertação - Universidade Federal do Rio de Janeiro, COPPEAD,
Mestrado em Administração.
1 . Marketing 2. Meio Ambiente 3. Estratégias
4. Responsabilidade Social 5. Tese (Mestrado - COPPEAD/UFRJ)
I - TÍTULO
iv
AGRADECIMENTOS
A Deus, pela criação do homem e da natureza, e pela paz, conforto e orientação que oferece em todos
os momentos da vida.
A meus pais Hermé e Paulo e meu irmão Maurício, pelo apoio incondicional oferecido.
A todos os meus parentes e amigos que tanto me estimularam a levar adiante esse projeto, em especial
minhas tias Angela e Sonia, e minhas amigas Andrea, Eliane e Stela.
A meu namorado Marcelo, que além de me apoiar, soube compreender as limitações de tempo e
dedicação que o trabalho impôs.
Ao professor Armando Leite, pelas horas dedicadas a instruir e oferecer a coorientação necessária para
o desenvolvimento e exploração do assunto, bem como à professora Angela da Rocha, pela orientação
no trabalho.
À CAPES e CNPq, pela ajuda financeira concedida durante dois anos.
A Miguel Krigsner, fundador e presidente de O Boticário, pelo espírito empreendedor e exemplo que
representa para o meio empresarial brasileiro.
A todos os funcionários de O Boticário e da Fundação O Boticário de Proteção à Natureza, pelo
estímulo e interesse em colaborar de todas as formas para que este trabalho fosse sério, útil e
consistente, especialmente Eloi Zanetti, Miguel Milano, Maria Carolina Zani, Maria de Lourdes Nunes,
Mausi Bueno, Rafael Nogueira e Angela Tresinari Bernardes - conselheira da FBPN.
A todos os professores e funcionários da COPPEAD, que sempre estiveram dispostos a colaborar com
o desenvolvimento acadêmico, especialmente Vera, Lulsa e Bárbara, da biblioteca; Cida, da secretaria
acadêmica; Sandra, secretária da área de marketing e Elza, da AMEA.
v
RESUMO DA TESE APRESENTADA À COPPEADIUFRJ, COMO PARTE DOS REQUISITOS •
NECESSÁRIOS PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE EM CIÊNCIAS (M.Sc.)
ESTRATÉGIA DE MARKETlNG, MEIO AMBIENTE E
RESPONSABILIDADE SOCIAL: O CASO DA FUNDAÇÃO O BOTICÁRIO
MÔNICA MACIEL DA ROCHA
SETEMBRO DE 1997
ORIENTADORA: PROFa ANGELA DA ROCHA
PROGRAMA: ADMINISTRAÇÃO
Este estudo, de natureza exploratória, teve como objetivo investigar o caso de uma organização que,
em urna atitude pioneira no Brasil, passou a adotar e estimular práticas e ações de preservação da
natureza e conservação do meio ambiente, desenvolvendo uma estratégia de atuação que passou a
considerar essa questão como fundamental.
Dentre os aspectos abordados no estudo, destaca-se a criação de uma Fundação privada, com finalidade
de promover programas de pesquisa na área de conservação ambiental. Outro ponto considerado diz
respeito às dificuldades enfrentadas durante o processo de implementação desse projeto, face a seu
caráter inovador, principalmente no Brasil.
Através do trabalho foi possível concluir que o envolvimento com a questão ambiental passou a ser,
nesse caso, urna poderosa ferramenta de reforço de imagem institucional e fonte de diferenciação no
mercado. Vários fatores contribuíram para isso, dentre os quais os produtos comerciaIizados pela
empresa que mantém a Fundação, sua imagem anteriormente associada à natureza e a localização em
um município onde tradicionalmente a questão ambiental apresentava forte influência sobre a
comunidade.
VI
Além disso, o estudo também mostrou que o envolvimento da empresa com a questão ambiental de
forma responsável impactou positivamente o ambiente interno da organização, como um fator de
motivação para os funcionários da empresa.
Vl1
ABSTRACT OF THE THESIS PRESENTED TO COPPEAD/UFRJ AS A PARTIAL
FULLFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF SCIENCES
(M. Sc. )
ESTRATÉGIA DE MARKETING, MEIO AMBIENTE E
RESPONSABILIDADE SOCIAL: O CASO DA FUNDAÇÃO O BOTICÁRIO
MÔNICA MACIEL DA ROCHA
SETEMBRO DE 19.97
CHAIRWOMAN: PROFa ANGELA DA ROCHA
DEPARTMENT: ADMINISTRAÇÃO
This is as an exploratory research which had the objective to investigate the case of a pioneering
attitude of a brazilian organization which adopted and stimulated practices and actions of the
preservation of nature and environment and developed a strategy which considered this fundamental
questiono
Among the aspects discussed in this study rnain topic was the creation of a private Foundation to
promote research programmes in the area of environmental conservation. Another point considered are
the difEculties confronted during the project implemmentation process, due to its innovative features,
specially in Brazil.
As a consequence of the work it can be conc1uded that the involvment with the environmental question
became a powerful instrurnent for reinforcing the institutional image as a means of market
differentiation; various factors contributed to this, such as the company products, previ�. image
V1ll
associated to nature and the localization in a city where traditionally the environrnental question
strongly influenced the cornrnunity.
Besides this, the case study also showed that the company social responsibility in treating the
environrnental question supported and motivated the employees.
SUMÁRIO
CAPo I - INTRODUÇÃO
Introdução........... ......................... . . . . . . . . . . . . . ..... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
Objetivos e Importância do Estudo .... .......... ................ ................ ........................ 3
Delimitações do Árnbito.......... .. ........................................................................... 4
CAPo 11 - REVISÃO DE LITERATURA
Introdução ................. ...... ........... .................. ............. ................. ................ ......... 6
1 - A questão ambientalista no mundo.................................................................. 7
• Histórico........................................................................................................ 7
• Os Grupos e Organizações Ambientalistas...................................................... 11
• Os Consumidores com Preocupação Ambiental...... ...................... ........ .......... 13
Perfil do Consumidor com Preocupação Ambientai................ .. ................... 16
• Selos Verdes e Marcas de Conformidade .................... �.. .............. ........ ............ 17
• Sistemas e Normas de Gestão Ambiental.......... ............ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
2 - A questão ambientalista no Brasil................ ........ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
• Histórico ......................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
• Regulamentações ............................. ...................................... ........................ 22
• Empresas .......................... .............. ..... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
• Consumidores .......... ................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
3 - Reflexos do Ambientalismo Sobre as Empresas............................. .................. 25
• Processo de Mudança... ...................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
• Fases da Mudança ........................................................................................... 27
• Visão dos Executivos ........ .................... ............ .............. ...................... .......... 31
4 - Responsabilidade Social da Empresa............................................................... 33
• Conceituação.............................................................. ..................................... 33
• Correntes de Pensamento .............. ................ .......... ...................... .................. 34
• A Empresa Socialmente Responsável............................................................... 37
ix
• Lucratividade e Responsabilidade Social ......................................................... .
• Ações de Responsabilidade Social .................................................................. .
• Responsabilidade Social e Meio Ambiente ...................................................... .
5 - Marketing Ambiental .................................................... ................................. .
• Introdução ...... ................................................................................................ .
• Estratégia de Marketing e Posicionamento ................................ ..................... ..
• Público-alvo ................................................................................................... .
• Composto de marketing ambiental ................................................................. ..
Produto ................................................................................................ ..... .
Preço ................................ ........................................... ..... ........................ . .
D· 'b'-Istn Ulçao ............................................................................................... .
Promoção .................................................................................................. .
Porque algumas campanhas fracassam ........... ................................... ..
Porque algumas campanhas são bem-sucedidas ................................ ..
Promoção de produtos .......................... ........................................... . .
Promoção institucional ...................................................................... .
Imagem da empresa ................................................................. .
Patrocínio .......................... ...................................................... .
Fundações e organizações que não visam lucro ........................ .
CAPo 1II - METODOLOGIA
38
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61
Introdução ........................................................................................................... 64
Método de pesquisa: estudo de caso ............. ................. ................ ...................... 65
Seleção do caso estudado........ ...................... ....................................................... 66
Coleta de dados ................. ...................... ........ ........ ................ ........... ................. 66
Análise de dados ...................... ................. ................ ................ ........................... 68
Limitações ........... ............................... ........ ................ ................... .......... . . . . ........ 68
CAPo IV - DESCRIÇÃO DO CASO
Introdução .......................................................................................................... .
Hi t6' d "O B . ár' " s nco a empresa otIc lO .................................................................... .
72
73
x
• Origem.......... ............................. ................................................................... .. 73
• Ingresso no mercado de perfumaria e cosméticos............................................. 74
• Evolução e crescimento do grupo . .................... .... ..... .............. ........................ 76
• Mudanças na sociedade e profissionalização da empresa ................ .................. 78
O mercado de perfumaria e cosméticos ........ ................ ................ ............ ...... ...... 79
Características atuais de O Boticário............................................................. ....... 80
• Informações gerais ................. ................ ................ ...................... ................... 80
• Produtos e serviços.. .................... ................ ................ ................ ................... 82
• Características de marketing e imagem ............ ................ ................ ...... .......... 84
A Fundação O Boticário de Proteção à Natureza ....... .......................................... 85
• Origem.. .......................................................................................................... 85
• Operacionalização e implementação da FBPN ........................... ............ ....... ... 87
• Estrutura.. ..... ... ..................... ......... .............. ....................................... ........ .... 89
• Recursos....... ........................ ............... ....................................... .... ................ 90
• Programas . .... ................. ....... ..... ................. ................ ................... ................. 92
Programa de Incentivo à Conservação da Natureza.............................. ... .... 93
Programa de Áreas Naturais Protegidas ................ .. ............ ........................ 95
Reserva Natural Salto Morato........................................... ......... ....... . 97
Programa de Reciclagem de Materiais.... ........ ................ ...... ................ ....... 1 02
Programa de Publicações Técnicas e Científicas sobre Meio Ambiente ... ..... 103
• Ações de comunicação e divulgação da FBPN .......... ................ ................ ....... 1 04
Relação da FBPN com O Boticário .... .. ................ ........ .................... .................... 1 08
O papel de Miguel Krigsner ........ ................. ............. ........................................ ... 1 10
Próximos passos .................... .............. ...... ................ .............. .................. .......... 1 1 1
CAP. V - ANÁLISE DO CASO
Introdução................................. ...................... ...... ... ........................................... 1 14
Resposta às perguntas da pesquisa ........ ........ ........ .............. ...... ................ ........... 114
Pergunta n° I ........................... ...... .... ........................... .................. ......... ... 114
Pergunta nO 2 .... ..................... ............................... ............................. ......... 1 1 8
Xl
Pergunta nO 3 .......... ... ... .............. ............... ........ ......... ..................... ........... 1 19
Pergunta n° 4 .............................................................................................. 1 21
Pergunta n° 5 .............................................................................................. 123
Análise com base na Revisão de Literatura.... .......... ...... ... ................ ... ................. 1 28
Responsabilidade Social..... ..... ... ........ ..... ... ... ............. ... ........... ........ .... ....... 1 28
Estratégia ..... .... ................ ............... ................ ... ................ .................... .... 1 28
Marketing Ambiental.................................................................................. 129
Posicionamento............................................................................ ............... 130
Promoção Institucional..................................................... ... ....................... 130
Promoção de Produtos................................................................................ 132
CAP.VI-CONCLUSÕES
Sumário do Estudo ............................................... .. ....................... ............. 134
Conclusão e Proposições .................................. ........ .................................. 135
Sugestões para Pesquisas.. ........ ... ............. ................ ... ................ ... ............ 136
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................. 139
ANEXOS
I - Roteiro de entrevista. ... ................ ... ............. ............. ... ... ............... ................. 1 53
II - Programa de Incentivo à Conservação da Natureza ..................................... ... 170
m - Estrutura da Fundação O Boticário de Proteção à Natureza.......................... 1 83
IV - Modelo de mala direta utilizado para venda de produtos da FBPN ................ 1 85
V - Fontes e distnbuição dos recursos da FBPN ................................................... 1 88
VI - Projetos aprovados por subprograma e região............................................... 190
VII - Programa de Áreas Naturais Protegidas................................. ................... ... 192
Xll
RELAÇÃO DE TABELAS E FIGURAS
Tabelas
Tabela I - Faturamento do grupo O Boticário ....................... ............................... 8 1
Tabela 2 - Participação das regiões no faturamento das lojas ....... ... ................... ... 8 1
Figuras
Figura 1 - Modelo de Rondinelly e Vastag para políticas ambientais ................ ..... 29
Figura 2 - Cadeia de valores ambiental........ ........ ........ ........ ...... ................ ........... 49
X1ll
CAPÍTULO I -INTRODUÇÃO
2
INTRODUÇÃO
o movimento ambientaJista é um fenômeno ainda bastante recente da sociedade contemporânea, tendo
suas primeiras manifestações ocorrido na década de 50 de forma bastante tímida. Tal movimento
ganhou expressão a partir da década de 70, principalmente através de organizações ambientaIistas, que
passaram a influenciar governos, empresas e consumidores de todo o mundo. A partir do final da
década de 80 e início da de 90 o ambientaJismo atingiu seu ápice, provocando mudanças expressivas no
comportamento dos consumidores, principalmente na Europa e Estados Unidos, e, conseqüentemente,
fàzendo com que um número cada vez maior de empresas passasse a considerar a questão na
formulação de suas estratégias de atuação, muitas vezes incorporando-a ao processo de tornada de
decisões referentes a posicionamento no mercado, portfólio de produtos e composto de marketing.
Com o processo de abertura econômica e globalização, a tendência mundial parece ser a busca por
padrões únicos de avaliação de produtos e processos de produção e gestão no que diz respeito ao
desempenho ambientaI, o que já vem se evidenciando através da criação de "selos verdes" e, mais
recentemente, normas e sistemas de gestão ambiental, como por exemplo, a série ISO 14000, que já
tem algumas de suas normas publicadas e outras em fuse de elaboração, com finalização prevista para o
ano 2000.
Em vista disso, é de se esperar que nos próximos anos .haja um aumento ainda mais significativo no
número de empresas envolvidas com a questão ambiental, independentemente das razões que levam a
tal procedimento.
Assim sendo, torna-se bastante relevante investigar a influência do ambientaIismo sobre as ações das
empresas. O que leva urna empresa a engajar-se à questão? Como deve ser o envolvimento? Que
beneficios podem-se obter com essa política, a curto, médio e longo prazo? Essas e outras perguntas
3
devem ser consideradas e exploradas por pesquisadores e empresários, em busca de maior entendimento
do assunto e melhor preparo para o novo cenário econômico mundial que hoje já começa a ser
delineado.
OBJETIVOS E IMPORTÂNCIA DO ESTUDO
o presente estudo se insere na Linha de Pesquisa sobre Marketing Ambiental, desenvolvida pelo
COPPEAD a partir de 1992, e teve como inspiração os resultados obtidos em um estudo desenvolvido
por Daltro-Santos ( 1996) para investigar a coerência do composto de comunicação de empresas que
utilizam inserções ecológicas, com as práticas gerenciais adotadas pelas mesmas.
No caso deste estudo, pretende-se analisar em profirndidade o caso particular de uma empresa privada
brasileira atuante no setor de Perfumaria, Higiene Pessoal e Cosméticos, mais especificamente no
segmento de Produtos Naturais, que, em uma atitude pioneira no Brasil, optou por desenvolver um
Programa de Incentivo à Conservação da Natureza e, para viabilizá-lo, criou uma Fundação. A partir
dessa decisão, passou a executar uma série de outras ações ligadas à questão ambiental que, direta ou
indiretamente, têm contribuído para o aprimoramento da imagem da instituição.
o objetivo deste estudo é investigar o caso da criação e desenvolvimento dessa Fundação, identificando
como foram adotadas políticas de incentivo às práticas ligadas à preservação do meio ambiente e
conservação da natureza, o desenrolar desse processo, os eventuais obstáculos enfrentados, como isto
foi utilizado através das ações de comunicação e marketing da empresa que a suporta, bem como a
percepção dos resultados que vêm sendo obtidos, tanto para o negócio como para a sociedade.
4
Espera-se também com este trabalho poder levantar questões que sirvam de base para o
desenvolvimento de estudos futuros, urna vez que há um número ainda pouco expressivo de trabalhos
publicados nessa área, principalmente no Brasil, em comparação a outros países.
DELIMITAÇÕES DO ÂMBITO
A principal limitação deste estudo é a inerente ao método analítico utilizado. Por se tratar de um estudo
de caso, notadamente de um caso único, generalizações a partir das informações levantadas no estudo
não devem ser feitas.
CAPÍTULO 11 - REVISÃO DE LITERATURA
6
INTRODUÇÃO
Neste capítulo é feita uma revisão de literatura englobando os seguintes assuntos:
A questão ambientalista no mundo, onde é abordada toda a evolução do movimento ambientalista,
desde o surgimento de organizações e grupos ligados à causa, até os reflexos desse movimento sobre o
consumo e sobre as relações entre empresas, governos e consumidores, que tem ocasionado a busca por
padrões e regulamentações internacionais.
A questão ambientalista no Brasil, que trata do caso particular brasileiro no contexto citado no
tópico anterior.
O reflexo do ambientalismo sobre as empresas, que apresenta as fuses do envolvimento das empresas
com a questão, bem como o processo de mudança ocasionado por esse envolvimento.
A responsabilidade social das empresas, onde é apresentado o conceito de responsabilidade social, e
o envolvimento empresarial com a causa ambientalista sob essa ótica.
Marketing ambiental, que traça, de acordo com a abordagem dos tópicos anteriores, uma visão
genérica sobre as implicações para as ações de marketing das organizações.
7
1. A QUESTÃO AMBIENTALISTA NO MUNDO
mSTóruco
As sociedades mais primitivas que se tem conhecimento, em luta por sua sobrevivência, aprenderam a
extrair da Natureza tudo o que necessitavam para o seu sustento - alimento, abrigo, vestuário ...
Partindo de uma postura de simples extrativismo predatório - quando os recursos eram utilizados sem
reposição -, o homem aprendeu a otimizar seu tempo e energia quando desenvolveu as atividades
agricola e pecuária, conhecimentos e técnicas transmitidos de geração para geração.
Com o passar dos séculos, e com o advento do conhecimento científico, ano após ano aumentava a
expectativa média de vida do homem, surgindo, então, necessidade de se gerar meios para o sustento da
população. Como observado por Willums e Golüke (1992, p.13):
"Foi o desenvolvimento industrial que tomou possível à Terra o sustento de cinco bilhões de
habitantes. Sem industrialização e tecnologia, a capacidade de nosso planeta já haveria sido
excedida há muito tempo atrás. Ao mesmo tempo nos deparamos com a crescente deterioração
do meio ambiente, destruição da camada de ozônio, degradação das florestas e lagos, lixo,
pobreza e fome."
Ao mesmo tempo em que o desenvolvimento da indústria gerou empregos e possibilitou o surgimento
de novas camadas sociais, também acelerou o processo de degradação do meio ambiente. Naquela
época, no entanto, provavelmente em função da abundância de recursos naturais, o homem não
atentava para os distúrbios que poderiam estar sendo causados.
Ainda no século XIX despontaram indícios de que nem toda a sociedade estava desatenta aos
problemas ambientais. De acordo com McCormick (1992 apud DaItro-Santos 1996, p. 17), "em 1863 a
8
Grã-Bretanha aprovou a primeira lei de amplo espectro contra a poluição do ar no mundo e criou o
primeiro órgão de controle da poluição".
Entretanto, foi o século XX que definitivamente marcou a História como o penodo onde o movimento
ambientalista ganhou expressão. Este século trouxe a era da Tecnologia e da Informação. A sociedade
passou a ter acesso imediato às informações, não apenas por textos e fotografias, mas principalmente
por imagens e sons transmitidos a todo o planeta em tempo real. Em conseqüência disso, foram trazidas
à tona discussões que até então ficavam restritas a pequenos grupos inexpressivos, e fizeram com que o
século XX passasse a ser caracterizado também pela crescente preocupação do homem com o seu
próprio bem estar, sobrevivência e sua eterna dependência da natureza.
No final da década de 60, algumas inquietações com relação aos abalos causados pelo homem ao meio
ambiente foram se tomando mais evidentes e movimentando camadas mais expressivas da população.
Em abril de 1968, de acordo com o livro A Poluição (1979, p.124) foi fundado o Clube de Roma, uma
organização cujo objetivo seria alcançar e difundir conhecimento sobre os problemas econômicos e do
meio ambiente, e também buscar soluções para os mesmos.
Segundo Uchôa (1994), em 1970 foi fundada no Canadá a organização Greenpeace, por 12 pessoas
determinadas a impedir a realização de testes nucleares americanos no Alasca. Foi também nesse ano
que realizou-se o primeiro "Dia da Terra", segundo Ottman (1992, p.20).
A partir de 1971, segundo Nahuz (1995, p.56), a International Standardizalion Organization (ISO)
constituiu três comitês técnicos, para tratar exclusivamente de normatização de métodos e análises
ambientais: o TC-146 - Qualidade do Ar, o TC-147 - Qualidade da Água e o TC-190 - Qualidade
do Solo.
9
o ano de 1972 foi marcado por algumas ações importantes para o movimento ambientalista. Foi nesse
ano que realizou-se o "Clean Waler Acl", de acordo com Ottman ( 1992, p .20). Também em 1972,
segundo Berle ( 1992, p.l54), foi criada pelo Congresso dos Estados Unidos a Agência de Proteção
Ambiental (Environmenlal Proleclion Agency - EPA), uma entidade pró-ambientalista partilhada por
empresários e não-empresários. Também naquele ano foi publicado o estudo "The Limils lo Growth"
(Os Limites do Crescimento), feito por um grupo de cientistas do MIT (Massachusells Inslilule 01
Technology), sob encomenda do Clube de Roma. Este trabalho possuía um caráter pessimista, e
alertava para o fato de que o processo de crescimento econômico não poderia continuar ocorrendo de
forma indefinida e ilimitada.
Ainda em 1972, o General Agreemenl on Tàrifls and Trade (GAIT1) criou o Working Graup on
Environmenlal Measures and Inlemalional Trade, já preparando-se para a Conferência de Estocolmo
no mesmo ano - a iniciativa mais importante até então tomada no campo da conservação do meio
ambiente e da luta contra a poluição. No encontro reuniram-se 1.200 representantes de 112 paises e
3.000 observadores, e foram discutidos aspectos como crescimento demográfico, controle da natalidade
e poluição. Em Estocolmo estabeleceram-se importantes marcos para a defesa do meio ambiente, como
a proclamação do Dia do Meio Ambiente (5 de junho); a criação de uma rede mundial de vigilância da
qualidade atmosférica; o controle de pesca de baleias e a redução de produção de sintéticos com
incremento de alternativas degradáveis e não-poluentes.
1 Atualmente Organização MWIdiaI do Comércio (OMe)
10
Cinco anos mais tarde ( 1977), segundo Silva (1992, p.65), a ONU promoveu uma conferência em
Nairóbi sobre Desertificação e, em conseqüência deste encontro criou-se o Programa das Nações
Unidas para o Meio Ambiente.
Ainda segundo Silva, em 1983 foi criada, por iniciativa das Nações Unidas, a Comissão Mundial sobre
Meio Ambiente e Desenvolvimento Sustentável, tendo como secretária geral a doutora Gro Harkem
Brundtland -primeira ministra da Noruega. A finalidade deste órgão era propor estratégias ambientais
de longo prazo, que se traduzissem em ampla cooperação entre todos os países, a fim de obter por volta
do ano 2000 o então denominado "desenvolvimento sustentável".
A Comissão publicou, em abril de 1987, o relatório Our Common Fulure (Nosso Futuro Comum), o
documento internacional de maior importância até então produzido sobre o assunto, também conhecido
como Agenda Global para Mudança. O relatório Nosso Futuro Comum ( 1991, p.46) definiu
"desenvolvimento sustentável", como "aquele que atende às necessidades do presente sem comprometer
a possibilidade de as gerações futuras atenderem as suas próprias necessidades".
Em 1989, o Coalition for Environmentally Responsible Economies (CERES) lançou os "Princípios
V aldez", composto por dez compromissos principais das empresas com a causa ambiental. Estes
princípios dizem respeito aos seguintes assuntos: proteção da biosfera; uso sustentável dos recursos
naturais; redução e disposição de resíduos; conservação de energia; redução de riscos; produtos e
sefVlços seguros; informação ao público; comprometimento gerencial e auditorias e relatórios
ambientais.
Pouco depois, foi criado o Business Councilfor Sustainable Development. Segundo depoimento de seu
fundador, Schmidheiny ( 1992, p.20), a primeira reunião do grupo ocorreu na primavera de 1991, onde
basicamente foram discutidos assuntos concernentes à poluição, mudanças climáticas, camada de
11
ozônio, destruição de florestas, extinção de espécies etc. Ainda em 1991, foi desenvolvido o Business
Char/er for Sus/ainable Developmen/ Principies for Environmental Managemen/, pela Câmara de
Comércio Internacional, durante a segunda World Industry Conference on Environmen/al Managemen/
(WICEM), no mês de abril. Este foi um relatório contendo 16 "princípios" para o gerenciamento
ambiental, isto é, para assumir o compromisso de garantir o desenvolvimento sustentável. O objetivo da
publicação era envolver o maior número possível de empresas no compromisso de melhorarem seu
desempenho com relação ás questões ambientais - não apenas relacionadas á ecologia, mas também á
saúde, segurança e abastecimento de produtos. Na ocasião, segundo Willums e Golüke (1992, p.9), 230
empresas aderiram de imediato aos princípios, e um ano após seu lançamento, mais de 1.000
companhias e associações haviam endossado o relatório - metade das empresas relacionadas nas 500
maiores da revista For/une, bem como empresas sediadas em paises como Chile, Índia e Turquia.
Em Junho de 1992, as Nações Unidas promoveram no Rio de Janeiro, com apoio de Organizações
Não-Governamentais (ONG's), a ECO-92, uma Conferência Internacional com objetivo de debater a
Agenda Global para Mudança. Da reunião, surgiram a Carta da Terra (ou Declaração do Rio) e a
Agenda 21. Segundo North (1992, p.16), a ECO-92 definiu como assuntos-chave meio ambiente e
desenvolvimento; proteção á atmosfera e aos oceanos; gerenciamento do lixo; recursos terrestres e de
água doce; biodiversidade e biotecnologia. A Agenda 21, segundo Souza (1993, p.45), constitui-se em
um plano de ação para colocar em prática programas para frear o processo de degradação ambiental e
transformar em realidade no século XXI os princípios da Declaração do Rio.
OS GRUPOS E ORGANIZAÇÕES AMBIENTALISTAS
De acordo com McCorrnick (1992 apud Daltro-Santos, 1996, p.17), o primeiro grupo ambientalista
privado no mundo (Commons, Foot-pa/hs and Open Space Preservation Society) foi fundado na
12
Grã-Bretanha em 1865, sendo que em 1989 o mundo já contava com mais de 15 mil desses grupos, um
terço dos quais fundados depois de 1972.
Estes grupos têm se mostrado bastante influentes na sociedade, até mesmo por sua quantidade de
membros. Segundo Ortman (1992, p.86), são mais de 16 milhões de pessoas envolvidas em todo o
mundo. De acordo com Thomas (1992, p.22),
"A inscrição de novos membros aos grupos ambientais testifica o reconhecimento social do
problema: o número de membros do Greenpeace está [em 1992] 50% maior do que em 1989; o Natural Resources Defense Council praticamente dobrou o número de membros desde o
início dos anos 80; e o World Wildlife Fundpassou de 212.000 para 667.000 membros desde
1986."
Segundo Uchôa ( 1994), em 1994 o Greenpeace era a maior Organização Não-Governamental (ONG)
do mundo, possuindo 43 escritórios em 29 países e movimentando recursos da ordem de US$ 120
milhões anuais, obtidos da contribuição de quase 5 milhões de associados em todo o mundo. Já a
National Wildlife Federation era a maior organização norte-americana, com 4 milhões de sócios, cada
um deles disposto a desembolsar pelo menos US$ 20 anuais à causa da preservação ambiental do
planeta, isso sem contabilizar as doações de empresas, fundações e associações diversas. De acordo
com dados da revista Finanças e Desenvolvimento - FMIlBlD (1994 apud Uchôa, 1994), as ONG's
dos paises desenvolvidos doaram, em 1983, US$ 3,6 bilhões aos países em desenvolvimento, e em 1987
o volume já atingia a cifra de US$ 5,5 bilhões.
O poder exercido por essas organizações e seus ativistas junto aos governos é destacado por North
( 1992, p.149):
"Grupos que exercem pressões ambientalistas teceram uma rede complexa de relações
lobistas. Eles influenciam a legislação e agem como cães de guarda para fazer cumprir as
regulamentações ambientais. Grupos ambientalistas têm representação de âmbito loca).,
regional, nacional e internacional ( ... ) A indústria tem tido que aprender que poderia sair
perdendo se entrasse em confronto com esses grupos de influência."
OS CONSUMIDORES COM PREOCUPACÃO AMBIENTAL
13
As ações de consumo motivadas por algum tipo de envolvimento com a questão ambiental, segundo
Simon (1992, p.269), tiveram sua origem na Holanda, com um boicote aos aerosóis contendo CFC, que
se estendeu até a Alemanha.
Com o passar do tempo e a evolução da consciência ambientalista, as ações de consumo motivadas pela
causa foram não somente se intensificando, como também assumindo caracteristicas mais sofisticadas,
daí a expressão "consumismo ambiental", utilizada por vários autores para descrever este novo
comportamento de consumo, como por exemplo Ottman (1992, p.8):
"Enquanto no passado a sensibilidade ambiental se manifestava sobretudo em boicotes
corporativos e em comícios destinados à aprovação de leis ambientais, nos anos 90 os
consumidores expressam seus interesses no supermercado. Numa tentativa individual de se
protegerem e de protegerem o planeta, esses consumidores estão modelando uma nova
tendência denominada consumismo ambiental só comprando produtos que consideram verdes
e deixando produtos não-verdes nas prateleiras".
Em 1990, de acordo com o artigo The Greenery of Shopping ( 1990), o consumismo ambiental foi uma
das forças mais extraordinárias que atingiu os supermercados britânicos no ano anterior e, dentre os
fatores apontados como motivadores desta "onda verde", o artigo aponta o livro Green Consumers
Guide (Guia do Consumidor Ambiental), de Elkington and Hailes, publicado na Grã-Bretanha em 1988,
que chegou a aparecer no topo da lista dos livros mais vendidos durante uma semana. Além desse livro
britânico, outras obras similares também foram publicadas naquela época em outros paises, como o
Shopping for a Better World: a quick and easy guide lo socially responsible supermarkel shopping
( 1989 apud North, 1992, p.44), publicado nos EUA, e o alemão Ecologia na Economia Doméstica
(tradução nossa; apud Simon, 1992, p.276).
14
o consumismo ambiental foi também constatado através de pesquisas, como observa Ottman ( 1992,
p.4). Segundo a autora, em um dos estudos, realizado em 16 países no ano de 1992, foi constatado que
maís de quatro quintos dos pesquisados identificavam-se com a afirmação: "Estou muito preocupado
com a situação do meio ambiente". Mais da metade concordou que "a poluição deve ser reduzida,
mesmo se isto significar crescimento maís lento". Outro estudo de 1992 mencionado por Ottman (1992,
p.8), aponta que 54% dos americanos liam os rótulos para ver se os produtos eram ambientalmente
seguros, 54% buscavam produtos e embalagens feitos por materiaís recic1ados e 34% afirmavam terem
boicotado uma companhia descuidada em relação ao meio ambiente. Ottman (1992, p.12) cita também
uma pesquisa realizada em 1991 pela agência de publicidade Backer Spielvogel Bates, onde foi
constatado que embora 67% dos consumidores americanos alegassem mudar de marcas a fim de
escolher uma que viesse numa embalagem ambientalmente segura, uma proporção maíor de
consumidores de outros países faria tal coisa: 90% na ex-Alemanha Oriental, 88% na ex-Alemanha
Ocidental, 84% na Itália e 82% na Espanha.
Estudos semelhantes são citados por Esty ( 1994, p.lO), bem como pelo artigo "País Rico Adota
Consumo Ecológico" (1995), onde é reforçada a preocupação com o meio ambiente, principalmente na
Europa e Estados Unidos, inclusive com evidências de que os consumidores estariam dispostos a pagar
um preço ligeiramente superior por produtos que apresentassem características favoráveis ao meio
ambiente.
Contudo, como observado por Berger e Corbin ( 1992, p.79), há que se diferenciar as atitudes do
comportamento dos consumidores, ou seja, o fato de um indivíduo declarar que compraria um produto
ambientalmente correto não quer dizer que este comportamento de fato ocorra. Como citado pelas
autoras, "70% dos consumidores do Canadá prometem que participariam em programas de reciclagem
domésticos, mas somente 50% deles utilizam embalagens recicláveis e somente 33% estariam dispostos
15
a pagar mais por um produto ambientalmente correto". Simon ( 1992, p.269) também chama atenção
para isto, colocando que há um "gap entre atitudes e comportamento, no sentido de que alguém que se
auto-denomine ambientalista nem sempre está querendo pagar um prêmio ou sacrificar sua conveniência
por um produto ambiental".
Apesar disso, não se pode negar a existência de pressões ambientalistas por parte dos consumidores,
conforme observou Wescott 11 (1992, P . 15 1 ),
"o consumismo verde está causando uma agitação no setor industrial, onde produtores estão
começando a pressionar seus fornecedores com relação ao impacto ambiental ocasionado
pelos materiais utilizados na sua produção, porque seus consumidores (o público em geral, o
governo e outras empresas) estão preocupados com o impacto ambiental desses produtos".
Vandermerwe e Oliff (1990, p.12) observam que os consumidores agora demandam processos de
produção limpos e com baixo consumo de energia, minimizando emissões e lixo e maximizando a
possibilidade de reutilização, reciclagem ou descarte seguro dos produtos, assim como esperam que os
produtos não contenham ingredientes nocivos ao meio ambiente ou ao consumidor.
Em resposta a essas pressões, 5% de todos os produtos novos lançados nos EUA em 1989 foram
identificados como produtos verdes, enquanto que em 1990 este número cresceu para 10%, segundo
Davis ( 1993, apudMendleson & Polonsky, 1995, p.4).
Além do lançamento de produtos ambientais, Smith ( 1993, p.SS8) observa que o conSUlllismo
ambiental originou nos EUA a criação de várias lojas especializadas, como Earth General, Earth
Mercantile, Restore the Earth Store, Eco-wise e Terre Verde. A autora cita ainda que também há
catálogos especializados em produtos ambientais, como o Real Goods Catalogo Além das lojas
especializadas, empresas tradicionais também passaram a se envolver com a questão, como por exemplo
a Wal-Mart, maior rede de varejo mundial, citada por Berle ( 1992, p.217) e também pela matéria
16
Wal-Mart unveils iI first E-conscious 'green' mart (1993, p.54), bem como a Otto-Versand, maior
empresa de vendas por catálogo do mundo, segundo Otto ( 1993, p.96).
Todavia, já se pôde observar uma queda nas vendas de produtos ambientais. De acordo com Reitman
(apud Newman e Breeden, 1992, p.215), as vendas declinaram por três motivos: os consumidores não
aceitam pagar mais caro; estão insatisfeitos com o desempenho ambiental dos produtos e suspeitam dos
apelos ambientais. Tal queda também foi constatada pelo relatório da EPA (1993 apud Schlossberg
1993, p. 12).
Perfil Do Consumidor Com Preocupacão Ambiental
Em 1974, Kinnear e outros ( 1974) fizeram uma pesquisa entre 500 famílias canadenses, para identificar
o perfil dos consumidores com preocupação ambiental. Após análise dos resultados, obtiveram as
seguintes conclusões: os consumidores com preocupação ambiental tendem a acreditar que podem agir
com efetividade contra a poluição; apresentam uma abertura/tolerância a novas idéias; têm necessidade
de compreender os acontecimentos a seu redor e satisfazer seu intelecto e apresentam alguma tendência
a buscar auto-proteção contra acidentes e danos. Segundo os estudos, existe também uma pequena
tendência de apresentarem uma renda anual acima de $ 15.000.
Quase duas décadas depois, Berger e Corbin (1992) desenvolveram uma pesquisa para analisar o
comportamento do consumidor com preocupação ambiental, com objetivo de investigar até que ponto
este era influenciado: (a) pela percepção do indivíduo a respeito de sua capacidade de atuar sobre o
meio ambiente e (b) pela crença do indivídio de que sociedade e governo tomariam atitudes
ambientalmente responsáveis. Os estudos comprovaram que consumidores que se percebem com maior
capacidade de atuação responsável sobre o meio ambiente apresentam também um índice mais elevado
tanto de atitudes quanto de comportamento ambientalista.
17
No que diz respeito ao perfil do consumidor com preocupação ambiental, Simon (1992, p.275) cita
pesquisas de Roper e de Simmons, ambas identificando também a existência de relação entre
comprometimento ambiental e nível educacional e salarial acima da média.
Coddington (1992, p.84) concorda com Simon, observando que "as pessoas tendem a ser mais
ambientalistas na proporção direta de seu nível salarial e educacional" e "as mulheres tendem a ser mais
ambientalistas do que os homens". Coddington cita ainda uma pesquisa conduzida em 1992 pela
empresa INFOCUS Environmental em Princeton, New Jersey, onde foram obtidas as seguintes
conclusões: mais de um terço dos pais (34%) haviam mudado seu comportamento de compra por terem
aprendido com seus filhos sobre o meio ambiente; 17% das donas de casa com filhos haviam evitado
produtos que normalmente compravam porque aprenderam com seus filhos que poderiam causar algum
dano ao meio ambiente e 20% haviam comprado algum produto especificamente porque seus filhos
indicaram como sendo melhor ao meio ambiente.
SELOS VERDES E MARCAS DE CONFORMIDADE
Segundo North (1992, p.43), "em muitos mercados, especialmente nas economias ocidentais, a taIja
'ambientalmente correto' passou a ser o novo instrumento de marketing do final dos anos 80 e início
dos anos 90". Para atestar a qualidade dos produtos e processos produtivos no que diz respeito à
questão ambiental, é que foram desenvolvidos os 'selos verdes', conforme observou Nahuz (1995,
p.56):
"A necessidade de se identificarem produtos e, mais tarde, processos que apresentassem pouco
ou nenhum impacto negativo ao meio ambiente fez com que aparecessem, desde 1978, rótulos
ambientais ou "selos verdes" dos mais variados tipos e níveis de abrangência".
1 8
Ainda de acordo com Nahuz ( 1995, p.56), existem vários selos de aprovação já desenvolvidos. Em
geral estes selos são outorgados por um período definido, sujeitos a auditorias periódicas. Exemplos
destes selos são o Blau Engel (ou Blue Angel), da Alemanha, implementado em 1978 e que já abrangia,
no final de 1995, cerca de 3 .600 produtos e o ECC Ecolabel, produto de um sistema comunitário
europeu de certificação ambiental, estabelecido em 1992 e que leva em consideração a avaliação do
ciclo de vida do produto, desde a extração ou produção da matéria-prima, processamento, embalagem e
comercialização do produto até seu descarte final.
Além desses, há vários outros selos, conforme relatório Rótulo Ecológico ABNT: qualidade ambiental,
uma vantagem competitiva ( 1994, p.2), da ABNT, órgão incumbido de desenvolver normas e
regulamentos para certificação ambiental de produtos brasileiros:
"(. . . ) outros sistemas de rotulagem ambiental começaram a surgir no mercado: no Canadá o
Environrnental Choice (1988), no Japão o Eco Mark (1989), nos Estados Unidos o Green Seal
(1990), na Índia o Eco Mark (1991), na Coréia o Eco Mark (1992), em Cingapura o Green Label (1992). (. . . ) Outro modelo de rótulo ambiental com enfoque mais abrangente iniciou-se
nos países nórdicos em 1988, com o selo White Swan, que cotejava todo o ciclo de vida do
produto, este modelo ( .. . ) foi adotado pela AFNOR no Rótulo NF-Environrnent (1991), que
atualmente inspira o European Ecolabel (1992)".
De acordo com Nahuz ( 1995, p.56),
"O conceito de certificação ambiental de produtos ultrapassa a definição de "marca de
conformidade", concedida ao produto que, após testes em laboratório credenciado, atinge um
nível minimo de qualidade exigido por alguma norma vigente, em questões relativas ao seu
uso. Assim, o "selo verde" é o grau mais aho de conformidade. Além de atestar a
conformidade, atesta também que o produto não impacta ou impacta minimamente o ambiente.
Inicialmente, o selo verde era atribuído somente a produtos; posteriormente, incluiram-se
também os processos, em vários níveis de adequação ambiental."
Nahuz ( 1995, p.57) observa que existem vários tipos de programas de certificação ambiental, dentre
eles:
19
- selos de aprovação, para identificar produtos ou serviços menos prejudiciais ao ambiente que seus
similares - ex.: Blau Enge/ (Alemanha), Environmental Choice (Canadá), Ecomark (Japão), White
Swan (Conselho Nórdico), Green Seal (EUA) e ECC Ecolabel (Comunidade Européia).
- certificados de atributo único: para atestar a validade de uma reivindicação ambiental feita pelo
fabricante do produto, como Environmental Choice Australia e SCS Environmental Claims
Certification (EUA).
- cartões informativos: para oferecer informações sobre produtos ou desempenho ambiental de
processos ou indústrias, como o SCS Environmental Report Card (EUA) e o Shopping for a Better
World (EUA).
Nahuz (1995, p.58) defende ainda que os selos de aprovação são os programas mais requeridos
atualmente, e que sua concessão é outorgada a um produto ou matéria-prima, processo e produto, por
um periodo determinado de tempo, sujeito a auditorias periódicas programadas ou não. Alguns selos,
como o ECC Ecolabel cobram uma taxa de licenciamento anual equivalente a cerca de 0,15% do
volume de vendas do produto.
A importância dos selos verdes é resumida na colocação de North (1992, p.45): "freqüentemente eles
são o único critério que os consumidores têm para julgar os produtos", no que diz respeito à questão
ambiental.
20
SISTEMAS E NORMAS DE GESTÃO AMBIENTAL
As nonnas ambientais são bem mais abrangentes que os selos verdes ou regulamentações específicas, na
medida em que englobam todos os aspectos para a avaliação de uma empresa no tocante a seu
desempenho ambiental. De acordo com Nahuz ( 1995, p.56), a elaboração dessas nonnas foi pressionada
pela própria indústria, tendo como resultado a elaboração da BS 7750 pelo British Standards
Institution, em 1992. Logo após essa iniciativa, vários outros paises europeus publicaram suas próprias
nonnas, como a França, Holanda e Espanha.
Em decorrêncía do movimento de globalização, vêm surgindo nonnas de sistemas de gestão ambiental
mais recentes como a European Union 's Eco-management and Audit Scheme (EMAS), de acordo com
Roberts (1995, p.43), e a série ISO 14000, citada por Prince (1996, p.21). Segundo Sierra ( 1996, p. 16),
a ISO 14000 já teve as primeiras nonnas publicadas, mas a série deverá ser concluída até o ano 2000.
2. A QUESTÃO AMBIENTALISTA NO BRASIL
mSTÓRICO
Seguindo as tendências e movimentos que despontavam nos EUA e na Europa, foi também nos anos 70
que a questão ambientalista começou a se intensificar no Brasil, confonne observou Souza (1993, p.50),
"o debate sobre o meio ambiente no Brasil remonta aos anos 70, época em que entidades ambientalistas
começaram a desenvolver um trabalho pioneiro em defesa das reservas naturais, como a Amazônia e a
Mata Atlântica". Naquela época também começaram a surgir organizações como a AGAPAN -
Associação Gaúcha de Proteção ao Ambiente Natural - fundada em 1971, segundo Barquette ( 1993,
p.77), a primeira associação ambientalista a surgir no Brasil e na América Latina.
21
Em 1 974, o Governo Geisel criou a Secretaria Especial de Meio Ambiente (SEMA), cujos objetivos
eram "restritos à formulação de relatórios de impacto ambiental, exigidos por organismos internacionais
financiadores de grandes obras públicas", segundo Monosowiski (apud Barquette 1 993, p.77).
Ainda que o debate sobre meio ambiente tenha se intensificado no Brasil nos anos 70, em termos de
política de controle ambiental o país ainda estava muito aquém do Primeiro Mundo, o que ocasionou
uma corrida de investimentos de indústrias que, em suas regiões de origem, já sofriam restrições à sua
postura com relação ao meio ambiente.
Na década de 80 alguns acontecimentos trouxeram à tona a discussão sobre o meio ambiente no Brasil,
de acordo com Souza (1993, p.SO), "a consciência ambientalista despertou com fenômenos como
Cubatão e alcançou os meios de comunicação de massa, ampliando a discussão". O caso de Cubatão,
segundo J6hr ( 1994, p.30), rendeu à região a fama de "área mais poluída do mundo", e exigiu um total
de recursos de US$ 6S0 milhões em oito anos para reparar os danos causados, sem considerar os
prejuízos à imagem das empresas envolvidas, bem como do próprio Brasil no cenário mundial.
Em 1980 o Brasil já contava com mais de 900 entidades ambienta1istas, conforme observou Sirkis (1 992
apud Daltro-Santos, 1 996, p.23).
Ao final da década de 80 e início dos anos 90, com a explosão do ambientalismo nos Estados Unidos e
Europa, o Brasil passou a ser foco das atenções mundiaís, em função não somente da abundância e
forma de exploração de suas riquezas naturais, como também das disparidades econômicas e sociais
existentes. A imagem do país no exterior no que diz respeito à causa ambiental, segundo J6hr (1 994,
p.30) era bastante negativa.
22
Em 1 989, foi criado o Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis
(IBAMA), uma autarquia do Ministério do Meio Ambiente e da Amazônia Legal, com missão de
coordenar e executar a política ambiental do país, no que conceme à proteção, uso racional, controle e
desenvolvimento dos recursos naturais renováveis.
No início da década de 90, de acordo com Souza ( 1993), a questão ambiental assumiu o ápice de
signi:ficância no Brasil, principalmente em função dos preparativos para sediar a Conferência das Nações
Unidas sobre Desenvolvimento e Meio Ambiente, época em que a mídia abriu amplo espaço para
discussão do assunto, ocasionando um aumento da conscientização da sociedade. Este fato pode ser
confirmado pelo aumento de entidades ambientalistas no pais, que, segundo Sirkis ( 1992 apud Daltro-
Santos, 1996, p.23) era de aproximadamente 5 mil no ano de 1992.
REGULAMENTACÕES
De acordo com Neder (1992, p.13), desde meados dos anos 70, o Brasil dispõe de legislação
econômica de controle de poluição industrial para áreas metropolitanas.
Segundo Silva (1992, p.74), a Constituição de 1988 estabeleceu, em seu artigo 225:
"Todos têm direito ao meio ambiente ecologicamente equilibrado, bem de uso comum do povo
e essencial à sadia qualidade de vida, iropondo-se ao Poder Público e à coletividade o dever de
defendê-Io e preservá-lo para as presentes e futuras gerações."
Iõhr (1994, p.28) vai além, ressaltando que:
"A Constituição Federal de 1988 conferiu proteção ao meio ambiente de forma bem
abrangente, inclusive no que diz respeito à necessidade do estudo prévio de impacto ambiental
e à indenização dos danos causados ao meio ambiente. E a Lei de Política Nacional do Meio
Ambiente (Lei 6.938/81 ) adotou a teoria do 'risco da atividade', criando o regime da
responsabilidade civil objetiva pelos danos ambientais causados. Isso significa que o agente
poluente, independentemente de sua conduta ser intencional ou não, tem o dever de indenizar."
Ainda segundo Johr (1994, p.44),
"A Coostituição brasileira, no que diz respeito ao meio ambiente, é bastante abrangente,
rigorosa e bem elaborada. Além da IegisIação ambientaI federal, existem também as leis
estaduais e municipais que regulamentam o uso dos recursos naturais e penaIizam a poluição e a
predação do meio ambiente."
23
Johr ( I994, p.27) acrescenta que " a criação, em 1990, do Código de Defesa do Consumidor ampliou
ainda mais a possibilidade de se ajuizar qualquer ação em defesa do direito difuso e coletivo do meio
ambiente ."
Além dos estatutos da Constituição e do Código de Defesa do Consumidor, desde 1992 a Associação
Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) iniciou um projeto de certificação ambiental através de um
edital da Financiadora de Estudos e Projetos do Ministério da Ciência e Tecnologia (FINEP) dentro do
Programa de Apoio ao Desenvolvimento Científico e Tecnológico (pADCT) . Como parte do projeto
foi realizado em junho de 1992 um workshop com participação de diversas empresas e entidades
brasileiras, onde foram sugeridas, preliminarmente, dez famílias de produtos consideradas como
prioritárias para a questão ambiental. São elas: papel e celulose, couro e calçado, eletrodomésticos,
aerosóis sem CFC, baterias automotivas, detergentes biodegradáveis, lâmpadas, móveis de madeira,
embalagens, cosméticos e produtos de higiene pessoal.
No que diz respeito aos órgãos governamentais ligados ao meio ambiente, o CONAMA (Conselho
Nacional do Meio Ambiente), é órgão máximo do sistema ambiental público e tem como função
principal definir as diretrizes da Política Nacional de Meio Ambiente. Segundo Johr ( I994, p.44), este
órgão foi responsável pela definição de "limites máximos para emissão de gases tóxicos em veículos
automotores, com objetivo de, até o ano 2000, reduzir em até 65% a poluição produzida por veículos".
24
Além disso, há também o Certlor (Certificação de Origem de Matéria-Prima Florestal), que é um
programa de certificação ambiental coordenado pela SBS (Sociedade Brasileira de Silvicultura), cujo
objetivo é garantir, em uma primeira etapa, que a matéria-prima usada em produtos de base florestal
seja originada de plantações manejadas em regime sustentável.
EMPRESAS
Em 1993, segundo Jõhr ( 1994) foi realizada uma pesquisa entre 450 empresas localizadas nos estados
do RS, SC, PR, RJ e SP, com objetivo de conhecer o estado da arte do gerenciamento ambiental no
meio empresarial; quantificar e qua1ificar o conhecimento sobre o assunto e analisar as tendências em
direção a uma administração mais ambiental. Da amostra, 18% eram empresas consideradas de grande
porte, 68% de médio e 14% de pequeno. O estudo mostrou que dentre os respondentes, 30% já haviam
lido ou participado de algum evento sobre gerenciamento ambiental, enquanto que 70% nunca haviam
tido contato com o assunto. Apesar disso, 78% dos entrevistados classificaram a consciência e
preocupação ambiental como uma tendência mundial e 63% acreditam que esta questão deve ser uma
das prioridades do governo brasileiro. Quanto às práticas ambientais de suas empresas, 72% adotam
medidas para economizar energia; 56% contra poluição da água; 43% contra poluição do ar e 42%
reciclagem ou reutilização de materiais.
Neder ( 1992) desenvolveu uma pesquisa objetivando avaliar em que medida estariam surgindo no Brasil
indústrias com uma postura mais receptiva para o tratamento integrado da questão ambiental, isto é,
gerenciamento de insalubridades e condições degradantes de trabalho, acidentes e riscos profissionais de
toda espécie como uma extensão do controle das fontes poluidoras da produção. A pesquisa de Neder
foi realizada em uma amostra de 48 empresas dentre as maiores brasileiras, que possuíam titulares de
meio ambiente - ou seja, um profissional dedicado a essa função. Um fato levantado na pesquisa foi
que 58,2% das indústrias deram inicio às atividades de controle de poluição em decorrência
25
das leis federais e estaduais que estabeleceram restrições à indústria. Outro resultado da pesquisa
apontou que a maioria das organizações pesquisadas (54,2%) dispõe de atividades de controle de
poluição coordenadas por uma única área. Além disso, também foi constatado que 79,2% das
organizações não apontaram, como resultado de suas atividades de controle de poluição, mudanças na
composição de seus produtos finais, ou ações no sentido de controlar o transporte de cargas perigosas
visando proteger o meio ambiente ou o consumidor final.
CONSUMIDORES
De acordo com Carvalho, S. (1991 , p . l04) uma pesquisa realizada em 1991 pela empresa Innovation,
entre 250 consumidores das classes A, B, C e D, da cidade de São Paulo, apontou que 27% dos
respondentes estariam dispostos a abrir mão de certas comodidades e mudar hábitos para não prejudicar
o meio ambiente, concordando até em pagar preços um pouco mais elevados para comprar produtos
ambientalmente corretos. A pesquisa detectou também que o interesse pela causa se manifesta entre
pessoas de todas as idades, e que mais de 80% dos entrevistados estariam dispostos a participar de
programas de coleta seletiva de lixo.
3. REFLEXOS DO AMBIENTALISMO SOBRE AS EMPRESAS
PROCESSO DE MUDANCA
Muitas são as empresas que já têm envolvimento com a causa ambiental, na maior parte das vezes
porque seu ramo de atividade impacta mais fortemente a natureza, como indústrias químicas e
companhias de petróleo. Um estudo conduzido por Newrnan e Breeden (1992, p .2l7) procurou
investigar o enfoque dado pelas empresas em seus programas ambientais, comprovando que:
"as preocupações prioritárias das empresas tendem a depender do impacto que a empresa
causa ao meio ambiente. Por exemplo, a Pacifíc Gas & Electric Company, concentra suas
atenções em emissões gasosas. Já o McDonald's, foca em lixo sólido e assim por diante".
26
Incorporar a causa ambiental no dia-a-dia de um negócio - qualquer que seja este - pressupõe um
processo de mudança que, invariavelmente, é algo ao mesmo tempo temido e desconfortável, portanto,
só é desejado ou estimulado diante de determinados acontecimentos ou situações que o motivem.
Winsemius e Guntram (1 992, p. 13) constataram em uma pesquisa realizada pela McKinsey em 1 991 ,
entre 400 executivos de vários paises, que as pressões para a mudança vêm primordialmente de quatro
diferentes direções: (a) governo; (b) clientes; (c) concorrentes e (d) funcionários. Além destas, como
observou Schmidheiny (1992, p.22), há ainda a pressão oriunda de fornecedores e parceiros comerciais,
como companhias de seguros, bancos e financiadoras. Newman e Breeden ( 1 992, p.215) acrescentam
ainda pressões da comunidade, acionistas e mídia.
Johr ( 1994, p.38) e North (1992, p. I ), concordam que o envolvimento das empresas em sua maior parte
deveu-se às pressões de regulamentações, governos, consumidores, organizações ambientalistas e à
perda de competitividade no mercado.
Ainda assim, algumas empresas demonstram atitude pró-ativa no que diz respeito ao engajamento à
causa ambientalista, envolvendo-se com a questão sem que haja uma pressão direta de fornecedores,
clientes, governo ou organizações ambientalistas. Nesse caso, muitas vezes essa postura ocorre em
função da iniciativa pessoal de um ou mais executivos da empresa. De acordo com Singhapakdi e
outros (I 996, p. I 132), o processo de decisão que envolve um conteúdo ético - como decisões de
responsabilidade social, que é o caso da questão ambientalista -, é função de diferentes fatores de
background, como os ambientes cultural, industrial, organizacional e profissional, bem como as
caracteristicas pessoais do decisor. Segundo os autores, o grau de percepção que o indivíduo tem com
relação à influência da ética e responsabilidade social sobre a efetividade organizacional é um
27
detenninante crítico para a percepção ou não de uma dada situação como envolvendo a questão ética.
Assim, decisões desse tipo dependem, fundamentalmente, da percepção dos executivos decisores.
FASES DA MUDANÇA
Há várias fonnas de uma empresa se envolver com a questão ambiental, e diferentes graus de
envolvimento. Existe também a possibilidade de não se envolver com a questão, assumindo o risco de
arcar com prejuízos em função de multas ou indenizações. A postura mais comumente adequada,
entretanto, é a de ajustar seus processos e adaptar-se às regulamentações existentes, isentando-se assim
de infrações e limitando seus custos ao nível mais baixo possível, em primeira instância.
Fischer e Schot (1993 apud Walley e Whitehead, 1 994) dividem em duas etapas a abordagem da
questão ambiental por parte das empresas. A primeira, ocorrida entre 1970 e 1 985, quando as
companhias depararam-se com mudanças nas legislações, mas na realidade foram muito pouco além das
queixas e reclamações. Fischer e Schot descrevem esta fase como sendo de "resistência à adaptação". A
partir de meados da década de 80, os adminístradores começaram a mostrar uma crescente preocupação
com a causa e a estratégia ambiental passou a ser possível. Os autores classificam esta etapa como
sendo a de "abraçar a causa ambiental sem inovar".
Winsemius e Guntram ( 1 992, p. 1 7) classificam em quatro os estágios de envolvimento das empresas
com a questão ambiental:
Resposta Reativa, quando as empresas encaram as políticas governamentais de fonna defensiva, e
atendem às regulamentações contra sua vontade, implementando controles "end-of-pipe" e adquirindo
equipamentos para serem adicionados às suas plantas industriais.
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Resposta Receptiva, quando as empresas procuram responder às regulamentações governamentais da
forma mais eficiente possível, mesmo que isto implique algumas alterações em seus processos
produtivos.
Resposta Construtiva, quando a empresa passa a olhar além das fronteiras de seu próprio negócio
para adotar soluções melhores para as questões ambientais. Assim, mudanças em entrega e embalagem,
coleta seletiva de lixo e reciclagem, bem como parcerias com fornecedores, clientes, governos e
empresas concorrentes têm ocorrido com intuito de facilitar o atingimento de metas e objetivos
ambientais.
Resposta Pró-ativa, quando a empresa internaliza o desafio ambiental como parte de sua estratégia de
qualidade, redefinindo seu conceito de valor para o produto ampliado, ou seja, produto mais um serviço
adicional, a um custo adequado.
Walley e Whitehead (1994, p.59) sugerem que a questão ambiental seja dividida em três categorias:
estratégica, operacional e técnica:
"Algumas questões ambientais são estratégicas porque seu impacto no valor é grande o
suficiente tanto para pôr em risco alguma operação fundamental ou a estrutura de custo da
empresa. ( . . . ) Questões operacionais são aquelas em que o impacto no valor varia de médio
para alto. A tarefa dos executivos é assegurar que um mínimo de despesa alcance um máximo
de impacto ambiental.( . . . ) Finalmente, há as questões que são em grande parte técnicas. O
peso cumulativo de milhares dessas decisões, no entanto, pode ter um efeito adverso no valor
das ações da companhia. Os administradores devem ter informação necessária para
estabelecer um equilíbro entre custo e controle ambiental. A melhor maneira de conseguir
essas informações é criando um sistema para coletar e disseminar dados sobre emissões,
providenciar uma contabilidade de custos ligados ao tema e atuar de forma voltada para o
aproveitamento de oportunidades - em oposição à obediência pura e simples."
No que diz respeito à postura ambientalista que as organizações devem adotar, Rondinelli e Vastag
(1996, p. 1 1 2) defendem que "devem ser baseadas nos riscos que empresa possui, que são as
29
probabilidades de causar danos ambientais e a intensidade desses danos". Para classificar isto os autores
criam um modelo, que leva em consideração os danos endógenos, isto é, ligados a atividades e
processos e recursos humanos ou exógenos, ou seja, dependentes da localização da empresa, como
meio ambiente e população. Com base nesta classificação, as políticas ambientais sugeridas por
Rondinelli e Vastag encontram-se na Figura 1 :
Riscos Exógenos � Reduzidos Elevados
Riscos Endógenos ,j,
Grupo B Grupo C Elevados PRÓ-ATIVA ESTRATÉGICA
Grupo A Grupo D Reduzidos REATIVA PREVENTIVA
FIgura 1 - Modelo de Rondmelly e Vastag para polítIcas ambIentaIs
Reativa: agir no sentido de evitar violações às regulamentações, minimizando o risco de danos
ambientais. As decisões ambientais podem ser tomadas a nível médio de gerência, ou por consultores
externos.
Pró-ativa: além de atender regulamentações, assegurar que a empresa irá proteger os recursos internos
e externos contra danos ambientais, inclusive antecipando regulamentações. As decisões ambientais
devem ser tomadas a nivel de gerência operacional.
Preventiva: deve apostar em tecnologias e processos para prevenir situações de crise, e desenvolver
campanhas educativas para a comunidade, bem como desenvolver uma forte comunicação interna
assegurando o comprometimento da gerência e funcionários.
30
Estratégica: neste grupo, a gestão ambiental deve ser incorporada à estratégia da empresa, com
programas e planos bem definidos, atitude pró-ativa e monitoramento contínuo.
Já Prokop ( 1992 apud Daltro-Santos, 1 996, p.29) prega a existência de três tipos de incentivo:
marketing, responsabilidade social e valor económico. Marketing seria uma resposta à demanda por
produtos ambientalmente responsáveis; responsabilidade social refletiria a mentalidade de os
investidores avaliarem seus investimentos com base também nas políticas sociais e ambientais das
empresas e valor econômico, no sentido de que os custos de prevenir são inferiores aos de remediar os
efeitos da poluição.
North (1 992, p.39) relata que há alguns bons argumentos para convencer uma empresa a envolver-se
com a proteção ambiental e divulgar esta decisão: (a) Seja o primeiro a engajar-se na causa, antes que
seus concorrentes o façam; (b) Seja responsável com o meio ambiente e mostre isso ao governo,
clientes, investidores, comunidade e ao mundo; (c) Faça com que a prevenção da poluição se pague; (d)
Desenvolva o compromisso do seu staff.
Segundo Susskind (1 992, p.63),
"o mundo dos negócios é dividido entre dois tipos de empresas: aquelas que vêem na expansão
da legislação ambiental uma ameaça, e aquelas que vêem nisso uma oportunidade.( . . . ) Líderes
de empresas que vêem a regulamentação ambiental como uma ameaça preocupam-se com três
aspectos: possível aumento nos custos de seus negócios, eventuais proibições contra atividades
atualmente lucrativas e perda de autonomia - com burocratas substituindo seus próprios
julgamentos pelos de mercado. (. . . ) Aqueles que vêem como uma oportunidade estão não
apenas trabalhando para desenvolver novos produtos, mas também procurando abrir novos
mercados para as tecnologias limpas."
3 1
VISÃO DOS EXECUTIVOS
Apesar de muitas empresas ainda não terem tomado nenhuma atitude no sentido de engajamento à
causa ambiental, no que diz respeito à opinião dos executivos, várias pesquisas apontam a disseminação
da consciência de que algo deve ser feito em relação à questão.
Newman e Breeden (1992, p.2 1 1) afirmam que muitos executivos concordam em que a questão
ambiental é extremamente importante e que demanda um melhor gerenciamento de riscos e
oportunidades no futuro, mas que por este assunto nem sempre atingir diretamente seus interesses, ele
parece menos urgente.
Uma série de estudos e pesquisas foram realizados para investigar as atitudes, comportamentos e
opiniões dos executivos com relação à questão ambiental. Um dos estudos demonstrou, segundo
Winsemius e Guntram (1992, p.12), que os executivos esperam que os gastos referentes a investimentos
na área ambiental aumentem de 2,4% para 4,3% das vendas até o ano 2000. Em pesquisa reali7<lda em
1991 pela McKinsey (1991 apud Winsemius & Guntram, 1 992, p.l2), entre mais de 400 executivos do
mundo todo, somente 7 discordaram da idéia de que o desafio ambiental será uma das questões centrais
do século XXI. Ainda segundo a pesquisa, a maior parte dos executivos demonstra preocupações com
o meio ambiente sob a ótica operacional, ou seja, quando foi perguntado qual era a questão prioritária
que os preocupava, 35% enfatizaram a obediência às regulamentações e 28% a prevenção de acidentes,
enquanto que 15% preocuparam-se em aprimorar a imagem ambiental da empresa, 1 3% em integrar o
meio ambiente à estratégia empresarial e 9% em buscar novos mercados.
Outros estudos apresentam resultados semelhantes (Lester, 199 1 ; Newman & Breeden, 1 992), no
sentido de que a maioria esmagadora de executivos reconhece a importância do assunto. S���o
Lester, em uma pesquisa entre a indústria britânica, 76% dos entrevistados consideraram que as
32
empresas responsáveis com relação à questão ambienta! seriam mais lucrativas a longo prazo do que
aquelas que não são responsáveis. Apesar disso, de acordo com Newman e Breeden, somente 7%
desses executivos afirmaram se sentir "muito confortáveis" com relação à compreensão dos riscos
ambientais de sua empresa, e que um programa de gestão ambiental estava sendo rea1izado para lidar
com esses riscos.
Apesar de estas pesquisas indicarem a difusão do interesse entre executivos de todo o mundo, e ainda
assim, modestas práticas, no Brasil a situação é ainda mais alarmante. Segundo Souza (1993, p.49),
uma pesquisa realizada pela Harvard Business Review mediu o interesse de executivos e empresários
em relação à causa ambiental e, de acordo com o estudo, o índice é de 44% entre os japoneses, 36%
entre os alemães e apenas 9% entre os brasileiros.
Mais recentemente, segundo pesquisa realizada em 1995 pela Arthur D. Little, mencionada por Sissel
(l995a, p.42), foi comprovado que a adoção de normas de sistemas de gestão ambiental já é uma
preocupação entre executivos. Segundo os resultados do estudo, 70% dos respondentes afirmaram que
a certificação ISO 14000 é mais importante para prover habilidade de demonstrar atuação; 61%
disseram que deve oferecer vantagens competitivas em certos mercados; 48% acreditam que a
não-certificação poderá ser uma barreira não-tarifária e 35% pensam que a certificação tem potencial de
desenvolver qualidade e reduzir custos.
33
4. RESPONSABILIDADE SOCIAL DA EMPRESA
CONCElTUACÃO
o conceito de responsabilidade social da empresa confunde-se com os conceitos de ética e
responsividade social. Alguns autores fazem questão de diferenciar esses conceitos, enquanto outros os
utilizam indistintamente para fazer referência ao mesmo assunto.
Conforme Robin e Reidenbach ( 1987), ética organizacional envolve o comportamento da empresa e
seus individuos dentro de padrões e regras da sociedade, estando mais ligada à idéia de moral e valores,
enquanto que responsabilidade social é o conjunto de relações, obrigações e deveres geralmente aceitos,
relativos ao impacto da corporação no bem-estar da sociedade. Epstein (1987) concorda com esse
conceito de ética, porém apresenta diferenças entre os conceitos de responsabilidade social corporativa
e responsividade social corporativa, criando um quarto conceito, o de Processo Político-Social
Corporativo, que abrangeria os três primeiros. De acordo com Epstein, a responsabilidade social
corporativa está mais ligada aos produtos e serviços oferecidos pela empresa e seus efeitos sobre a
sociedade, enquanto que o conceito de responsividade corporativa diz respeito ao desenvolvimento de
um processo decisório na organização, através do qual os decisores antecipariam e responderiam às
diferentes pressões existentes, externas ou internas à empresa. O autor apresenta então o conceito de
Processo Político-Social Corporativo, que seria na verdade a institucionalização de um processo que
facilitasse a reflexão baseada em valores, que orientasse as ações individuais e organizacionais na
empresa, bem como as decisões relativas a produtos ou serviços oferecidos.
o que se pode notar a partir da literatura estudada, é que não existe um consenso a respeito desses
conceitos, principalmente quanto à diferenciação entre responsividade e responsabilidade social da
empresa. Levando-se em consideração que todos esses conceitos são passíveis de sofrer alterações, uma
34
vez que aquilo que é considerado "geralmente aceito" pode diferir de uma sociedade para outra, bem
como em uma mesma sociedade, ao longo do tempo, para o presente trabalho será utilizado sempre o
termo responsabilidade social, exceto na citação de outros autores, que porventura tenham aplicado um
termo diferente.
CORRENTES DE PENSAMENTO
Ackerman (1973, p.89) já dizia que "no longo prazo, as corporações mais bem sucedidas serão aquelas
que alcançarem responsividade social e boa performance econômica" e que uma forma de obter isso é
saber administrar e gerenciar as diferentes demandas sociais que pressionam a empresa, no sentido de
priorizar aquelas que, em comparação com os próprios objetivos e metas sociais corporativos, forem
mais favoráveis aos seus negócios.
Contudo, muitos autores rebatem essa visão, alegando que a missão das empresas é servir à sociedade
através da oferta de seus produtos e serviços, e que qualquer esforço além disso seria uma espécie de
intromissão em questões de alçada governamental. O mais famoso defensor dessa idéia é Friedman
(1962 apud Gaski 1985, p.47):
"Poucas tendências poderiam tão intensamente derrubar as fundações básicas de nossa
sociedade quanto a aceitação por meio de gestores de empresas de uma responsabilidade
social além de gerar tanto dinheiro quanto possível para os acionistas da empresa".
Gaski defende essa tese, argumentando que para as empresas atuarem a favor de algum interesse social,
em primeiro lugar elas devem decidir qual é a causa que irão defender, o que caracteriza uma ação no
minimo anti-democrática, uma vez que os profissionais de marketing estariam priorizando assuntos de
interesse público. Outro argumento contrário ao envolvimento de empresas com a questão social,
apontado por Dalton e Cosier (1982), é a relação custo/beneficio incorrida, que muitas vezes não
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justifica tais investimentos, os quais poderiam ser direcionados para quaisquer outros projetos mais
rentáveis, e, conseqüentemente, mais vantajosos para a sociedade. Além desses argumentos, alguns
autores demonstram outros tipos de preocupação, como Levitt, citado por Gross e Verma ( 1977, p .81),
"O perigo é que todas essas coisas [referindo-se ao envolvimento da empresa em causas
sociais] transformem as empresas em um modelo do século vinte equivalente à Igreja
Medieval. A corporação iria eventualmente envolver-se em todas as obrigações e deveres
sociais e fmalmente poderes - ministrando para todo o homem e modelando, ele e a
sociedade, à imagem das estreitas ambições da companhia e suas necessidades essencialmente
anti-sociais. "
Bowie (1991) defende uma corrente de pensamento que denomina neo-c1ássica, segundo a qual as
empresas devem ter como principal responsabilidade e objetivo gerar lucro, ao mesmo tempo em que
evitem causar danos ou prejuízos à sociedade, o que é reforçado pela observação de Levitt ( 1970 apud
Bowie, 1991, p.57):
"As empresas terão uma chance muito maior de sobrevivência se não houver nenhum contra
senso sobre seus objetivos - maximização do lucro a longo prazo como objetivo dominante
na teoria e na prática.( ... ) O governo deve cuidar do bem-estar geral para que as empresas
cuidem dos aspectos mais materiais do bem-estar".
Bowie argumenta ainda que em alguns casos a competição internacional traz à tona a necessidade de
que certos problemas sociais sejam resolvidos ou amenizados, e que muitas vezes o governo não tem
condições para tal. Segundo o autor, nesses casos as empresas devem se envolver com a questão, com
intuito de evitar que sua competitividade e lucratividade a longo prazo sejam comprometidas. Gross e
Verma (1 977, p.79) concordam em parte com a visão de Friedman, sob a ótica de que não se deve
oferecer aquilo que não está sendo demandado pela sociedade, ou seja, que efetivamente é uma
necessidade sob o ponto de vista social, reconhecida por acionistas, clientes e funcionários da empresa.
Contudo, argumentam que "A maior parte dos que apóiam e também dos que atacam a responsabilidade
36
social [das empresas 1 concordam que, apesar de o lucro ser necessário para a sobrevivência, ele não é o
único objetivo da empresa" .
Buchholz (1991, p. 19) observa que "Apesar de nem todos aceitarem a idéia de que as empresas são
simplesmente instituições econômicas, somente com responsabilidades econômicas, parece que essa
visão ( . . . ) tem prevalecido em nossa sociedade" e atribui parte da responsabilidade por isso à falta de
teorias aceitas sobre responsabilidades sociais da organização.
Gross e Verma (1977) apresentam várias linhas de pensamento dos defensores do envolvimento das
empresas em questões sociais. A primeira é a de que as empresas deveriam ocupar um papel social, uma
vez que são responsáveis por boa parte dos problemas existentes como poluição, por exemplo. A
segunda defende o argumento de que as empresas devem suprir um papel para o qual governo não
tenha condições. A terceira linha de pensamento argumenta que as empresas são uma ferramenta da
sociedade, por ela e para ela criadas, devendo, portanto, atender às suas necessidades. A quarta pleiteia
que a sociedade está mudando e que as empresas que trabalharem em prol de causas sociais estarão
lucrando com isso, bem como a própria sociedade. A quinta alega que uma política de responsabilidade
social é simplesmente um bom negócio. A sexta e última corrente argumenta que o envolvimento com
problemas sociais estimula a moral de jovens gerentes. De acordo com Gross e Verma (1977, p.75),
todas essas argumentações na verdade constituem-se em oportunidades de mercado geradas por
necessidades não totalmente atendidas, e que o envolvimento de algumas empresas com questões
sociais em nada difere do próprio conceito de marketing: "Depende dos negócios reconhecer as
prioridades definidas pela sociedade e prover bens e serviços para satisfazer a essas necessidades. O
novo papel dos negócios? Não - o velho conceito de marketing".
Robin e Reidenbach ( 1987, p.52) defendem que:
"Apesar de o lucro e a eficiência deverem permanecer como valores centrais da cuhura, eles
devem ser balanceados com outros valores que ajudam a estabelecer os limites das atividades
desenvolvidas para o atingimento de tais objetivos e por valores que descrevam outros
comportamentos ética e socialmente responsáveis."
37
Esse ponto de vista é compartilhado pelos consumidores, pois, em conformidade com pesqUisa
realizada por Fearnley ( 1993), foi constatado que 70% dos respondentes acreditam que as empresas
devem engajar-se a questões sociais, ainda que a maioria deles desconfie das razões que levam a tal
envolvimento.
A EMPRESA SOCIALMENTE RESPONSÁVEL
Segundo Anderson Jr. ( 1986), há três aspectos envolvendo os programas de responsabilidade social das
empresas: atendimento às leis, estabelecimento de padrões morais e éticos e envolvimento com questões
filantrópicas. Assim, o autor defende que as decisões que envolvem responsabilidade social vão desde o
atendimento a legislações e códigos de ética, padrões ambientais, segurança no trabalho, educação,
saúde, desemprego, discriminação social, segurança de produtos, política de preços, apoio a cultura,
entre outros. Anderson Jr. defende ainda que "Hoje os gerentes devem também considerar e pesar os
impactos legais, éticos, morais e sociais de cada decisão". Robin e Reidenbach (1 987, p.48) sugerem
que a empresa socialmente responsável deve incorporar valores éticos e sociais à sua missão:
"Porque a missão ou a divulgação ampla dos objetivos de uma organização direcionam todas
as estratégias de marketing, a ética e a responsabilidade social podem ser integradas com
sucesso se fizerem parte da missão de marketing da organização".
Dalton e Cosier (1982) propõem que há duas dimensões pelas quais se pode avaliar o comportamento
de uma empresa no que diz respeito à questão social: responsabilidade e legalidade. Os autores
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sustentam ainda que as organizações devem ser responsáveis por todos os impactos que causam à
sociedade, sejam eles intencionais ou não, e que não se devem envolver em nenhum tipo de
comportamento que, de antemão, mostre-se prejudicial à sociedade. Além disso, lembram que quanto
maior e mais importante uma organização é, maior responsabilidade sobre a sociedade lhe recai.
Ackerman (1973) defende que há três fases que uma empresa atravessa para tornar-se socialmente
responsável, e que geralmente o processo leva de 6 a 8 anos para se consolidar. A primeira fase é a de
comprometimento e definição da política, que acontece quando o principal executivo da companhia
reconhece a importância do assunto em questão. A segunda fase é a de aprendizado, que passa pela
nomeação de um executivo para coordenar as atividades da área e fazer os projetos se realizarem. A
terceira e última fase é a institucionalização, onde ocorre a divisão das responsabilidades por todas as
gerências da empresa.
LUCRATIVIDADE E RESPONSABILIDADE SOCIAL
Alguns defensores de Friedman condenam o envolvimento de empresas em questões sociais como se
esse fato fosse incompatível com lucratividade. Apesar de haver poucos trabalhos de pesquisa sobre
este assunto específico, Bowman e Baire (1975) desenvolveram um estudo com intuito de verificar a
relação entre responsabilidade social e lucratividade. Foram analisadas empresas que se envolveram
com ações visando aprimorar beneficios sociais ou aliviar custos sociais, porém sem intuito de
identificar uma relação de causalidade entre lucratividade e responsabilidade social. O estudo
demonstrou uma relação positiva entre lucratividade e responsabilidade social, confirmando também os
estudos de Bragdon e Marlin ( 1972 apud Bowman & Masoo, 1 975, p.53) e de Parket e Eilbirt ( 1975
apud Gross & Verma, 1977, p.80) e McGuire e outros (1988 apud Fombrun e Shanley, 1 990, p.234).
O motivo para a relação, segundo os autores, é que a responsabilidade social é um indicativo da
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presença de um estilo gerencial e sensibilidade n a empresa que geralmente também levam à
lucratividade.
Um outro estudo similar foi desenvolvido por Lewin (apud Larson, 1995), a partir de uma amostra com
1 56 empresas norte-americanas, onde se pôde observar que aquelas com maior atividade filantrópica
apresentavam taxas mais elevadas de retomo sobre investimentos financeiros ou ativos.
Drumwright (1996) realizou um estudo para investigar campanhas com dimensão social e compará-las
com campanhas não-sociais, com objetivo de verificar se as decisões referentes às campanhas levam ou
não em consideração critérios não-econômicos. Os resultados do estudo demonstraram que, apesar de a
maioria dos executivos ser da opinião de que os objetivos da propaganda social de empresas privadas
são puramente econômicos, de fato alguns critérios não-econômicos são considerados. Entretanto, a
maior parte delas é composta por um misto de objetivos econômicos e não-econômicos.
AÇÕES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL
Mesmo antes de se discutir responsabilidade social da empresa, e, principalmente, objetivos de uma
organização ao envolver-se com alguma questão social específica, no sentido de esperar ou não retomo
financeiro, o fato é que muitas empresas, independentemente de seu porte, desenvolvem ações ligadas à
comunidade onde atuam ou ao governo. Um artigo publicado na revista Crossborder Monitor (1994)
observa que praticamente todas as 500 empresas listadas na revista Fortune têm envolvimento com
algum tipo de atividade filantrópica e que as principais razões que levam tais empresas a investirem em
atividades desse tipo são ampliar o reconhecimento da marca; melhorar a imagem da empresa e criar um
melhor ambiente de trabalho entre seus funcionàrios, que normalmente ficam motivados em projetos
que não visam lucro.
40
Segundo McKaughan ( 1995), a contribuição de empresas norte-americanas aumentou 61% em 30 anos,
atingindo a cifra de US$ 5,25 bilhões em 1993, sendo que o volume mais elevado de doações foi
registrado no ano de 1 986, US$ 6,6 bilhões. Segundo a autora, nesse período, a maior mudança não se
verificou na quantia de recursos doados por empresas, mas sim na forma de se efetuar a doação. O que
antes era visto como simples caridade, passou a ser encarado como uma forma de investimento, onde
cada vez mais recursos da área de marketing são envolvidos. Além disso, a autora mostra também que
as empresas passaram a efetuar doações mais focadas, contribuindo com causas que são percebidas
como tendo um maior impacto sobre os negócios da empresa.
RESPONSABILIDADE SOCIAL E MEIO AMBIENTE
Segundo Frí (1992, p.93), a demanda por desenvolvimento sustentável pode emergir através das
lideranças públicas, mas somente será viável com uso dos recursos e tecnologia do setor privado.
Assim, aprender a trabalhar em parcerias deste tipo deve ser um pré-requisito para o sucesso das
empresas no futuro.
Saemann (1 992, p . 187) cita que a Indústria e Tecnologia são causa e cura da questão ecológica e, como
tal, necessariamente devem participar do processo de busca de alternativas e solução dos problemas. O
autor menciona ainda o surgimento de um novo sistema econômico, uma economia de "mercado
sócio-ambiental", na qual tanto a questão social quanto a ambiental estariam integradas com os
princípios essenciais da livre economia de mercado.
Barquette (1 993, p.53) argumenta:
"( . . . ) frente à crescente tomada de consciência das sociedades e dos consumidores face ao
problema ambiental, um posicionamento favorável ao ambiente, por parte das empresas, é
inevitável para sua sobrevivência, além de muito necessário para a sobrevivência do globo".
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Desta maneira, é necessário buscar um ponto de concordância entre os objetivos de crescimento, lucro
e desenvolvimento sustentável. Como observou Feldman (em prefácio do livro de Johr, 1994, p. 7),
"Os ecologistas terão que entender que a intemalização da dimensão ambiental nas políticas de
desenvolvimento econômico passa necessariamente pelo setor produtivo, em especial pelas
empresas, sem o que não há esperança de reverter o processo predatório em Curso no planeta.
De sua parte, os empresários haverão de entender que os valores preconizados pelos
ambientalistas alcançaram foros universais e que as tendências no sentido de associar
competitividade e uso sustentável dos recursos naturais são irreversíveis."
Seguramente, dentro desse contexto, as empresas têm que desempenhar um papel atuante, não importa
o que motive tal postura, pois o fato é que ela é vital para a própria saúde e sobrevivência da empresa.
No que concerne á gestão ambiental, Johr (J 994, p.38) observou que
"Incorporar a mentalidade ambientalista ao seu negócio não se limita, porém, a uma estratégia
de marketing que tinja um pouco mais de verde seus produtos e operações.
Tomar em consideração as demandas ambientalistas ( . . . ) significa compreender o quanto as
questôes ecológicas envolvem seus negócios e podem colaborar com seus lucros. Significa,
também, ( . . . ) administrar uma complexa cadeia de fatos inter-relacionados, que envolvem
inúmeras etapas, desde a fabricação de produtos de sua empresa até seus fornecedores,
clientes, empregados, a mídia e a comunidade onde se está inserido, de modo a obter uma
sinergia nos resultados."
Para que uma empresa passe a encarar a questão da preservação do melO ambiente como fator
estratégico dentro do contexto organizacional, isto é, como fazendo parte de um planejamento amplo
que vislumbre metas e objetivos não apenas a curto, mas principalmente a médio e longo prazos,
provavelmente seriam necessárias mudanças na estrutura até então vigente. A postura "ambientalmente
correta" de uma organização implica a implementação de um conjunto de práticas, idéias e valores que
caracterizam esta cultura. Johr (1994, p.62) defende esta idéia, afirmando que:
"A introdução de um gerenciamento ecológico depende, sem dúvida, de uma mudança de
paradigma. Não se trata mais da antiga visão empresarial, mas de um planejamento
estratégico acoplado a uma administração participativa."
42
Thomas ( 1 992, p.23) faz algumas recomendações para as empresas traçarem programas ambientais que
atendam às suas necessidades, como:
Envolver a alta direção da empresa na questão;
Traçar por escrito os objetivos e política da empresa;
Não temer estabelecer metas além das regulamentações governamentais;
Ter iniciativa tanto no que diz respeito à inovação tecnológica quanto à formulação de políticas
públicas;
Trabalhar próximo aos grupos públicos de interesse;
Trabalhar com outras empresas para usar recursos de forma eficiente e refletir o legítimo
envolvimento da indústria com o problema;
Comunicar-se eficientemente e com credibilidade junto ao público;
Comprometer-se a longo prazo.
43
5. MARKETING AMBIENTAL
INTRODUÇÃO
Ações de marketing que envolvem aspectos de responsabilidade social, como é o caso daquelas ligadas
ao meio ambiente, devem ser tomadas com bastante cautela e adequado planejamento, a fim de evitar
que venham a depor contra a imagem da empresa. Não basta uma empresa apoiar uma causa ou
patrocinar um evento ligado à questão ambiental para que sua imagem seja positivamente associada à
questão. Mais importante que isso é adotar uma postura condizente com o evento, ou, em outras
palavras, ter um comportamento socialmente responsável.
Alguns autores, como Rocha e Christensen ( 1 987, p.22), lembram que considerar questões sociais -
como é o caso da preocupação com o meio ambiente - sempre foi papel do marketing. Na opinião dos
autores, ao marketing cabe a tarefa de realizar o ajustamento entre o produto específico que a empresa
oferece e algum grupo de consumidores no mercado. Tal tarefa deve ser permanente, em função dos
fatores que constantemente ameaçam a posição da empresa no mercado, a saber: (a) mudanças no
ambiente; (b) mudanças no comportamento do consumidor e ( c) mudanças na ação dos concorrentes.
Ainda segundo Rocha e Christensen ( 1987, p.3 1 ), as empresas orientadas para marketing têm uma
preocupação com longo prazo:
"A empresa que dispõe dessa orientação está preocupada com o equilíbrio entre o servir às
necessidades da própria empresa, às necessidades dos consumidores e à sociedade como um
todo. A aceitação das responsabilidades sociais da empresa em sua atuação no mercado é,
portanto, o indicio final de que uma empresa é, de fato, orientada para marketing".
Esta visão é defendida também por Cobra ( 1990, p.29), que define: "markeling é mais do que uma
forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serVi�os - é um compromisso com a busca da
melhoria da qualidade de vida das pessoas . . . "
44
No que diz respeito ao marketing ligado a questões de responsabilidade social, Kotler (1975, p.283)
define o conceito de marketing social, como sendo "o projeto, implementação e controle de programas
que visem aumentar a aceitação de uma idéia ou prática social dentro de um ou mais grupos-alvo". O
autor considera ainda que "quem pratica marketing social está primeiramente agindo a favor do
interesse do grupo-alvo ou sociedade" . No tocante à busca por satisfazer as necessidades da sociedade
como um todo, Kotler (1993, p.57) defende que:
"O conceito societal de marketing afirma que a tarefa da organização é determinar as
necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo e atender às satisfações desejadas mais
eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de modo a preservar ou melhorar o bem-estar
dos clientes e da sociedade".
Coddington ( 1993, p. l ) formula a seguinte definição para marketing ambiental: "ações de marketing
que reconhecem a gestão ambiental como uma responsabilidade das empresas e uma oportunidade de
crescimento são marketing ambiental. "
Ouman ( 1 992, p.48) coloca que o marketing ambiental tem os seguintes objetivos-chave:
"- Desenvolver produtos que equilibrem necessidades dos consumidores, tenham preço viável e
conveniência com compatibilidade ambiental, ou seja, exerçam um impacto ambiental minimo.
- Projetar uma imagem de alta qualidade, incluindo sensibilidade ambiental, quanto aos
atributos de um produto e quanto ao registro de trajetória de seu fabricante, no que se refere a
respeito ambiental."
45
Mendleson e Polonsky ( 1995, p.4) citam que há quatro formas através das quais uma empresa pode
envolver-se com a questão ambiental:
- reposicionamento de produtos existentes, sem alterar sua composição;
- modificação de produtos existentes para tomá-los mais favoráveis ao meio ambiente;
- modificação da cultura da empresa, integrando a questão ambiental a todos os aspectos operacionais;
- criação de novas empresas, voltadas para o público de consumidores com preocupação ambiental, .
produzindo somente produtos ambientais.
ESTRATÉGIA DE MARKETING E POSICIONAMENTO
De acordo com McKenna ( 1989, p. 12),
"no âmago de toda boa estratégia de marketing está urna boa estratégia de posicionamento.
( . . . ) Todo o marketing - merchandising, publicidade, fixação de preços, embalagem,
distribuição, relações públicas - brota do posicionamento".
McKenna defende que as empresas devem buscar formas diferentes de se posicionar no mercado, com
intuito de marcar sua presença de modo singular. Ainda de acordo com o autor:"A credibilidade é a
chave para o processo inteiro de posicionamento no mercado. "(McKenna, 1989, p . 5 1 ).
No caso de uma estratégia envolvendo a questão ambiental, para que o posicionamento adotado seja
digno de credibilidade, Coddington ( 1993, p.2) tece os seguintes comentários:
"não é O bastante fazer promessas ambientais sobre um produto ou embalagem, mesmo que
sejam confiáveis, se o fabricante possui um histórico negativo ou suspeito sobre a questão.
Mensagens ambientais serão inevitavelmente vistas como tentativas de transmitir urna idéia
genérica sobre o compromisso ambiental do fabricante. Se as mensagens são percebidas pelos
consumidores como inconsistentes, até mesmo produtos e rótulos de embalagens
aparentemente inócuos correm o risco de gerarem percepções negativas."
46
Mendleson e Polonsky ( 1 995, p .5) ressaltam que outra forma de obter credibilidade é através da
formação de alianças estratégicas, principalmente no caso de associações com organizações e grupos
ambientalistas. Ainda de acordo com os autores, além do aumento de credibilidade e confiança, esses
tipos de alianças estratégicas trazem beneficios como acesso à informação e a novos mercados;
publicidade positiva e educação ambiental de consumidores.
PÚBLICO-ALVO
De acordo com Kotler ( 1 975, p.22), "um público é qualquer grupo que tem um interesse ou impacto,
real ou potencial, sobre a organização" . Hillenbrand ( 1993, p. I03) cita que são basicamente seis
públicos aos quais uma empresa deve se dirigir, no que diz respeito aos programas ambientais: (a)
comunidade onde a empresa tem suas instalações; (b) funcionários; (c) legisladores; (d) grupos
ambientalistas; ( e) investidores e (f) clientes dos produtos da empresa.
,
Bruce .( 1 992), por sua vez, classifica os clientes das organizações que não visam lucro em 4 tipos, que o
autor denomina beneficiários, apoiadores, acionistas e reguladores. O grupo dos beneficiários é formado
por aqueles aos quais o programa se destina, ou seja, aqueles que vão obter beneficios através do
programa. Já o grupo dos apoiadores é composto por pessoas ou organizações que apoiam a causa
voluntariamente, seja através de doações, de trabalho ou qualquer outra forma. O terceiro grupo, dos
acionistas, é composto por todas as pessoas que fazem parte do sta.ff da organização. Finalmente o
grupo dos reguladores engloba todos os que podem exercer influência no sentido de criar mecanismos
que regulamentem a organização.
COMPOSTO DE MARKETING AMBIENTAL
Produto
De acordo com Ottman ( 1 992, p.8),
"Nesta nova era de marketing, os produtos passam a ser avaliados não com base em
desempenho ou preço, mas na responsabilidade social dos fabricantes. Valor agora inclui a
salubridade ambiental do produto e da embalagem, sendo que cada vez mais isto envolverá o
impacto a longo prazo de um produto na sociedade após ser usado. A qualidade é uma
imagem que não mais se separa do impacto ambiental".
47
A colocação de Ottman indica, de acordo com o conceito de produto ampliado de Kotler ( 1 993,
P.506), uma mudança de necessidades do consumidor, passando a integrar a necessidade núcleo
inicialmente atendida pelo produto ou serviço em questão com uma nova necessidade, que é a de estar
agindo de forma favorável ao meio ambiente. Assim, um produto ambientalmente correto deve, em
todos os niveis, tratar a questão ambiental. Os produtos para serem considerados "ambiental mente
corretos" devem não apenas estar isentos de poluentes, mas suas embalagens também não devem
agredir o meio ambiente. Seus rótulos devem conter informações e instruções sobre reciclagem, suas
caracteristicas e desigll devem estar transmitindo uma coerência com seu posicionamento.
Simon ( 1 992, p.272) enumera o que toma um produto "ambientalmente correto":
- Redução de matérias-primas brutas e aumento do conteúdo reciclável;
- Produ cão não-ooluenteA não contendo materiais tóxicos (CFC's, solventes etc.); - Não promover,estes Qt;snecessanos em arumws;
- Não impactar as espécies de animais protegidas ( como golfinhos);
- Pouco consumo de energia durante produção/uso/descarte;
48
- Mínima ou nenhuma embalagem;
- Reutilização quando possível (refills);
- Vida útil longa;
- Coleta pós consumo;
- Capacidade de reciclagem.
Ottman ( 1 992, p . 107) cita que as questões que envolvem produtos ambientalmente orientados podem
ser agrupadas em quatro áreas principais, definidas por Wolf, a saber: (a) aquisição e processamento de
matérias primas; (b) manufatura e distribuição; (c) embalagem e uso do produto e (d) descarte. E
acrescenta:
"apesar de a atenção dos consumidores estar centralizada em características do produto e da
embalagem -atributos que podem ser percebidos - está aumentando a conscientização para
o fato de que qualidade do produto é afetada pelo impacto ambiental da aquisição de matérias
primas e dos processos produtivos."
Segundo Coddington ( 1 993, p.3), se examInarmos o ciclo de vida de um produto típico, iremos
constatar que em cada estágio, desde a pesquisa e desenvolvimento passando pela produção,
distribuição até. o· descarte, pode haver impactos claros e significativos ao meio ambiente.
Ottman ( 1 995, p.9) concorda com essa visão e recomenda às empresas que "ao invés de ampliar suas
linhas de produto, tentem estender o ciclo de vida de seus produtos. Promovam sua reutilização,
reciclagem ou algo mais que signifique economia de produto". Outra autora que também concorda é
Simon ( 1 992, p.277), que, adicionalmente a isso, defende que a cadeia de valores ambiental deve passar
a ser circular, conforme o esquema apresentado na Figura 2.
Além disso, Donaire ( 1 995, p. l O l ) ressalta que é preciso "( . . . ) proporcionar serviços de assistência
técnica e de orientação ao consumidor, assegurando que os produtos sejam usados e descartados de
forma correta ( . . . )"
Matiria.prima
Processamento pós-uso
P&D
Parcerias para coleta
Coll'ta
Manufatura
Redução de resíduos e de Ii"{o
Educação dos consumidores
R<'IafÕE'!ii Pühlkas
.\larketing
Figura 2 - Cadeia de Valores Ambiental
A política de composição dos preços dos produtos dependerá da estratégia adotada pela empresa, dos
motivos que impulsionaram seus investimentos na causa ambiental, bem como de uma série de
variáveis, como custos de produção, concorrência e predisposição dos consumidores a pagar ou não um
preço diferenciado. Caso a estratégia genérica da empresa seja competição por custo, provavelmente
um adicional acarretado por investimentos em meio ambiente teria que ser repassado aos preços, e
poderia afetar sua competitividade. No caso de diferenciação, se os investimentos em meio ambiente
contribuem para esta estratégia, é possível que os consumidores estejam dispostos a pagar um preço
premium pelos atributos do produto ou serviço.
50
Independentemente da estratégia genérica adotada pela empresa, Baden ( 1 992) afirma que alguns
custos ligados ao meio ambiente serão repassados aos consumidores como, por exemplo, aqueles
referentes a investimentos para redução na emissão de poluentes.
É preciso lembrar que, mesmo que algumas pesquisas indiquem uma inclinação de consumidores a
pagar mais por um produto favorável ao meio ambiente, há que se considerar as eventuais diferenças
entre atitude e comportamento, conforme observaram Kotler e Roberto (1992, p. 1 8): "mesmo que a
atitude de uma pessoa diante de uma ação seja favorável, ela pode não praticar tal ação devido à falta
de tempo, à despesa, ao incômodo ou à simples inércia".
o comentário do gerente de marketing da Werner & Mertz Gmbh, maior fabricante alemã de produtos
de limpeza para a casa, Rolf Lehmann (apud Berle, 1992, p . 1 74), expressa a mesma opinião:
"Somente uma pequena porcentagem dos ( . . . ) consumidores com consciência ecológica
aceitará preços mais altos. A indústria tem de oferecer os produtos que não agridem a
natureza no mesmo nível de preço do que eles substituem."
Distribuição
Simon ( 1992, p.272) sugere que, como a questão ambiental tomou-se global, há muitas diferenças entre
prioridades, comportamento de compra e' pós-compra, níveis de informação, predisposição a pagar mais
pelos atributos ambientais do produto, entre os diferentes mercados. Assim, toma-se importante
questionar, dentre outros aspectos, como as preocupações ambientalistas variam de região para região;
quais são as prioridades locais; qual é o papel esperado das empresas no que diz respeito ao governo e
aos indivíduos; como as atitudes do consumidor se traduzem em comportamentos; qual é o gap entre
discurso e prática ambientalista; como varia o comprometimento de região para região; qual é o
conhecimento que os consumidores têm da causa, e assim por diante.
5 1
Como observa Fri ( 1 992, p.93), algumas pessoas consideram que o movimento ambientalista está
simplesmente criando nichos de mercado, que tendem a desaparecer quando a situação econômica
piorar. Contudo, o autor defende que algumas mudanças fundamentais vêm acontecendo no mercado, e
tal visão pode significar um modo limitado de encarar a realidade. Vandermerwe e Oliff ( 1 990, p. 12)
sustentam que há duas formas de as empresas direcionarem suas ações ambientalistas: (a) visando
atender ao nicho de mercado de produtos ecológicos; (b) buscando adaptar sua estratégia em todos os
produtos e mercados para atender a uma necessidade mais genérica e social.
No que diz respeito ao mercado existente para comercialização de produtos verdes, há que se
considerar em primeiro lugar como o produto está posicionado. Produtos com apelo exclusivamente
ambiental atendem a um nicho específico de mercado, já os produtos green-friend/y são mais genéricos.
Além das considerações acerca do mercado de atuação da empresa, é importante lembrar que, como
observou Donaire ( 1 995, p. 1 O 1 ),
"a área de marketing deve dar atenção especial à distribuição dos produtos, procurando
idealizar eficientes sistemas de transporte e de reciclagem que levem em conta tanto fatores
econômi�s como os ecológicos".
Promoção
As ações de propaganda, promoção e relações públicas são basicamente práticas de comunicação que
têm por objetivo divulgar a imagem da empresa ou produto junto a seus vários públicos. Souza ( 1 993,
p.48) concorda com essa idéia, observando que:
"as estratégias de marketing adotadas pelas empresas estão sendo moldadas visando à
melhoria da imagem, através da criação de novos produtos 'verdes' e de ações voltadas para a
proteção ambiental."
Segundo Johr ( 1 994, p.88)
"Uma pesquisa publicada na Alemanha em 1985 demonstrou que 32% dos especialistas em
marketing apostavam no marketing verde como um fator estratégico na publicidade. Na
mesma pesquisa, repetida cinco anos depois, em 1990, a percentagem cresceu para 58% e, em
1992, para 72% dos especialistas em marketing".
Schmidheiny ( I 992 aplld Harrison, 1 992, p.242) observa que algumas companhias podem realmente
aumentar seu market share simplesmente por assumirem publicamente um compromisso com a
prevenção da poluição. Contudo, segundo Harrison, poucas organizações parecem lidar com a
comunicação de suas políticas para o mercado consumidor. Esta idéia foi comprovada em pesquisa
desenvolvida pelas Nações Unidas em 1991 ( 1 991 aplld Wescott n, 1 992, p. 1 S0), entre mais de 1 60
empresas multinacionais com faturamento superior a US$ I bilhão, onde foi constatado que menos da
metade delas possuíam planos formais entre subsidiárias para comunicar assuntos relacionados à gestão
ambiental.
Um motivo que talvez justifique esse resultado é que dentre os elementos do mix de marketing,
provavelmente a propaganda e promoção é o mais facilmente percebido pelos consumidores. Portanto,
deve-se tomar todo o cuidado para que a mensagem seja transmitida da forma mais transparente e
verossímil possível, uma vez que qualquer deslize pode ter efeito desastroso sobre a imagem da
empresa.
No que diz respeito à classificação da propaganda, uma das formas é quanto ao objeto ao qual se refere,
como citaram Rocha e Christensen ( 1 987, p . 199), que pode ser tanto um produto quanto a corporação
- propaganda institucional. Uma empresa pode fazer ou nao uso das duas formas de propaganda para
divulgar seu envolvimento com o meio ambiente a seus clientes, e, dependendo do grau desse
envolvimento, é possível que a empresa desfrute de publiciliade gratuita.
53
Harrison ( 1 992, p.242) defende em seu artigo que a comunicação é uma das questões centrais na
definição do sucesso ou fracasso da transição de uma companhia para o mercado ambientalmente
correto. Na opinião do autor, "as percepções dos consurnidores podem apoiar ou prejudicar o
desempenho ambiental da empresa".
Porque algumas campanhas fracassam
Kotler e Roberto ( 1 992, p .7) observam que muitas vezes campanhas de comunicação fracassam porque
as pessoas reagem e interpretam de forma diferente as mensagens que recebem, de acordo com suas
crenças e valores. Além disso, a reação depende também do grau de interesse que o assunto em questão
desperta no público.
De acordo com Drumwright ( 1 996), o processo de criação e avaliação de campanhas de marketing que
envolvam uma questão social é mais complexo que o usual, porque pode encontrar muito mais
resistência do que campanhas comuns, ocasionando reações antipáticas ou até mesmo antagônicas á
campanha. Quando a causa defendida apresenta alguma relação com a empresa, a campanha tem mais
chance de ser considerada bem sucedida. Entretanto, segundo o próprio Drumwright, isto se dá
principalmente quando a relação é indiretamente percebida, pois, se a mesma for muito evidente, a
empresa corre o risco de provocar reações negativas.
Rangan e outros ( 1 996) afirmam que apesar de as campanhas envolvendo causas sociais serem
freqüentemente lembradas pelo público, ainda assim o esforço para mudança de comportamento é, na
maior parte das vezes, fracassado. Os autores defendem que o uso de estratégias convencionais de
marketing não são eficazes para promover campanhas sociais, por várias razões. A primeira delas é que
nem sempre uma causa social apresenta um beneficio evidente ao público-alvo da campanha. Muitas
vezes, inclusive, tais campanhas visam justamente promover uma mudança de comportamento que, em
54
um primeiro momento, pode representar até algo desagradável ou não desejado pelo público. Outra
razão é que ainda que haja beneficios, freqüentemente os custos para adoção de tal comportamento são
mais elevados que os beneficios.
Do ponto de vista de Bruce ( 1 992), grande parte das campanhas que não visam lucro deixam de prestar
atenção aos desejos, percepções e necessidades de seus beneficiários, por várias razões. Dentre estas, o
fato de geralmente serem a única iniciativa que promova aquela causa específica, não havendo
"concorrência" e, mesmo que haja mais de uma organização envolvida na causa, freqüentemente a
demanda por seus beneficios ainda é bastante superior à oferta. Além disso, o autor destaca ainda a
postura extremamente voltada para ação e resultados que essas organizações adotam, o que, de certa
forma, acaba por eliminar etapas como pesquisas de mercado, que contribuiriam para melhor
compreensão do problema. Paralelamente a isso, Bruce alega que, apesar de os apoiadores serem o
público que tem em geral ligação mais estreita com as organizações que não visam lucro, ainda assim é
comum voluntários e doadores sentirem-se insatisfeitos com o tratamento a eles dispensado pelas
organizações, e que sua ligação com as mesmas comumente só se mantém em função de convicções
pessoais e pela simpatia que têm pela causa defendida, mas não pela organização em si. Ao analisar as
razões para as deficiências no atendimento a cada um dos públicos, Bruce relata que a própria
existência de todos eles contribui para dificultar a satisfação de todas as necessidades.
North ( 1992, p.44) afirma que os consumidores estão bem mais céticos quanto aos apelos
ambientalistas feitos por produtos verdes. O autor cita ainda que o Bllreau de la verificatioll de la
pllblicité, órgão francês que regulamenta a publicidade, estabeleceu um conjunto de regras e objetivos
para o uso de argumentos ambientais na propaganda.
55
Segundo o artigo Marketing Greenery: friend/y to whom ( 1990, p,83), uma pesquisa conduzida entre
lojistas britânicos indicou que 56% dos entrevistados suspeitam dos apelos de produtos que se intitulam
"ambientalmente corretos",
Mendleson e Polonsky ( 1 995, p,5) observam que, com os aspectos negativos muitas vezes associados à
publicação de mensagens ambientalistas, tomou-se mais dificil até para aqueles produtores responsáveis
com a questão desenvolverem algumas ações de marketing,
Coddington ( 1 993, p, l I) defende ainda que campanhas de comunicação ambiental tipicamente dão
errado de duas formas: a primeira são as mensagens de embalagens e propaganda, onde os problemas
tendem a surgir porque as promessas feitas não são dignas de credibilidade ou são tão vagas que
perdem o significado ou são mal-interpretadas; a outra forma são as campanhas corporativas que
apelam para o sentimentalismo banal que, segundo o autor, nào gozam mais do apelo de outrora junto
ao público_
Harrison ( 1 992) cria o termo "comunicação sustentável", para indicar que as empresas com interesse
em sedimentar sua imagem como atuante em favor da causa ambiental devem promover estratégias de
comunicação voltadas para o desenvolvimento de uma relação com o público, buscando cri,ar a lealdade
e credibilidade à sua marca, Segundo o autor, este tipo de comunicação deve ser contínua, aberta,
interativa e consistente, no sentido de estar sempre medindo seus resultados e se aperfeiçoando,
Porque Algumas Campanhas São Bem Sucedidas
Haley ( 1 996) desenvolveu um estudo para medir a sensibilidade às campanhas de patrocínio de acordo
com as caracteristicas da empresa envolvida, Os resultados do estudo indicaram que, de modo geral, os
consumidores avaliam as organizações positivamente em relação a suas ações de patrocínio se a
56
empresa é reconhecida e apreciada, compreende o consumidor e partilha valores em comum com ele.
Um outro aspecto identificado no trabalho foi a necessidade de haver algum tipo de relação entre o
patrocinador e o evento para conferir maior credibilidade à campanha.
Rangan e outros ( I996) construíram um modelo para examinar a causa social adotada e melhor
enquadrar as ações de marketing, de acordo com suas caracteristicas peculiares. O modelo baseia-se no
tipo de iniciativa que a causa representa, avaliada segundo os custos e beneficios gerados, que podem
ser de natureza econômica ou não. De acordo com os autores, o primeiro tipo de iniciativa refere-se a
campanhas que têm baixo custo de adoção e beneficios pessoais tangíveis. Estas são as que apresentam
maiores similaridades com as campanhas de marketing tradicionais, e a postura de comunicação deve
ser simplesmente concentrar-se nos beneficios advindos do comportamento proposto, assegurando-se
de que as ferramentas ou serviços necessários para sua realização estejam ao alcance do público. O
segundo tipo de inicíativa são as que apresentam baixo custo de adoção, contudo os beneficios
percebidos são intangíveis, ou mais voltados para a sociedade como um todo e não para o indivíduo ..
Neste caso incluem-se campanhas de mudança de comportamento favorável ao meio ambiente, por
exemplo. De acordo com os autores, a chave para o sucesso das campanhas desse tipo é concentrar os
esforços na informação e nos mecanismos de conveniência para: adoção do comportamento desejado.
Os demais típos referem-se a iniciativas que apresentam um alto custo de adoção, e, em ambos os
casos, a estratégia recomendada é, em primeiro lugar, identificar as caracteristicas do público-alvo e seu
comportamento, para, em seguida, desenvolver um grande esforço de comunicação voltado para
explicar porque a mudança é desejável, em paralelo a um apoio díreto e maior aproximação do público.
Drumwright ( 1996) constatou ainda que o apoio de organizações não governamentais e associações
pode ser extremamente favorável à campanha, uma vez que funciona como uma garantia de
credibilidade.
57
Promoção de Produtos
Ottman ( 1 992, p.S8) aborda a questão da comunicação adequada das características ambientais de
produtos, afirmando que este representa "potencialmente o maior desafio de todos" e que:
"os profissionais de marketing que pretendem desenvolver e comercializar com êxito produtos
ambientalmente saudáveis devem primeiro provar suas credenciais ambientais. Não é
suficiente falar a linguagem verde; as companhias devem ser verdes. (. . . ) Somente por
intermédio da criação e implementação de políticas ambientais fortes e profundamente
valorizadas é que a maioria dos produtos e serviços saudáveis podem ser desenvolvidos. E é
só por meio da criação de urna ética ambiental que abranja toda a empresa que estratégias de
marketing podem ser executadas."
Ottman ( 1 992, p. 126) defende ainda que as comunicações de ações ambientais são mais bem recebidas
quando:
"- os atributos de produtos ambientais são óbvios, legítimos e significativos para urna quantia
considerável de consumidores.
- os beneficios ambientais de um produto são tangíveis, podendo ser comunicados com clareza
e simplicidade .
. _·os esforços de marca individual são reforçados por iníciativa e progresso da corporação."
Promoção Institucional
Com intuito de evitar o conflito entre a mensagem divulgada e a percebida pelo público, é preciso que
certos cuidados sejam tomados no momento de se colocar em prática uma campanha ambientalista.
Berle ( 1 992, p. 1 50) defende que companhias grandes e pequenas devem incorporar duas fases em
qualquer campanha ambientalista que venham a divulgar:
"I) A campanha deve abranger toda a operação - atitude dos funcionários, manutenção de
veículos, administração das fábricas, conteúdo dos produtos, embalagens, uso de materiais
recic1áveis e compreensão do produto.
2) Manter um plano contingente de relações públicas para o caso de algo dar errado, mesmo
que o problema ocorrido não seja do controle da empresa."
58
Ainda de acordo com Berle, todos os niveis da administração da empresa precisam entender de fato as
questões envolvidas no processo de preservação do meio ambiente.
Imagem da Empresa
Dowling ( 1 993, p. l 0 1 -4) comentou que "( . . . ) comunicações de marketing podem ser interpretadas
como uma tentativa da organização de projetar sua imagem idealizada para o público interno e
externo( . . . )", mas que na verdade, "(. . . ) uma empresa não tem uma simples imagem. Do contrário, tem
várias imagens. A razão é que cada pessoa detém uma imagem própria da empresa", portanto, "( . . . ) a
imagem de uma empresa é função do que as pessoas estão dizendo sobre a empresa e do que a própria
empresa fala sobre si mesma" . Brown e Dacin ( 1 997, p.69) concordam com essa visão, afirmando que
"as imagens das empresas existem na mente das pessoas, e nenhuma empresa possui uma imagem
unanimemente compartilhada". Herbig e Milewicz ( 1 995), por sua vez, definem que a reputação de uma
empresa é um conjunto formado por todas as transações prévias ao longo de sua vida, e requer
consistência de ação por um longo período de tempo para sua formação. Fearnley (1 993) apresenta um
conceito semelhante, acrescentando que fatores dinàmicos como envolvimento com a comunidade, - .
prática ambiental e qualidade de produtos, entre outros, contribuem para a formação da reputação de
uma empresa.
Brown e Dacin ( 1997, p.70) defendem que a imagem de uma empresa é formada a partir de atributos de
duas modalidades básicas: (a) habilidades da empresa e (b) responsabilidade social. Os autores vão
59
além, afirmando que "( . . . ) essas duas categorias de associações da empresa representam duas estratégias
genéricas de posicionamento que podem ser adotadas ( . . . )"
Um estudo realizado pela empresa Smy/he Donmrd Lambert, ( 1992 apud Fearnley, 1993, p .4), entre
consumidores, profissionai� de compras e de marketing, constatou que a maioria dos entrevistados
consideram a reputação da empresa um fator muito importante na decisão de compra. Outros estudos
demonstram que o envolvimento ou o descaso com relação a questões de responsabilidade social
podem favorecer ou prejudicar a imagem da empresa, (Brown & Dacin, 1997; Fombrun & Shanley,
1990). Segundo Fombrun e Shanley ( 1 990), o público atribui melhor reputação a empresas que têm
Fundações ou destinam maior volume de recursos a obras de caridade.
Há várias ações que uma empresa pode adotar para promover sua imagem institucional, desde
campanhas institucionais, patrocínio de eventos, doações filantrópicas, até mesmo a criação de sua
própria Fundação.
Patrocínio
A forma mais usual de envolvimento de empresas com causas sociais, com objetivo de promover a
imagem institucional, é através do patrocínio de eventos ou projetos. Estes podem ser desde ligados a
entretenimento, como por exemplo, esportes, cultura e lazer; até ter um caráter de beneficência, seja
por meio de assistência social ou alguma ação ligada ao meio ambiente e natureza.
No entender de d'Astous e Bitz ( 1 995, p.6), o patrocínio é um elemento do mix de comunicação através
do qual uma empresa oferece algum apoio financeiro a um indivíduo, uma organização, ou um grupo, a
fim de permitir que essa entidade desenvolva suas atividades e, ao mesmo tempo, de beneficiar-se da
associação em termos de imagem global e reconhecimento da marca. Javalgi e outros ( 1994, p.48)
60
apresentam um conceito similar, acrescentando apenas o intuito de, através do patrocínio, promover
diretamente um acréscimo nas vendas. Os autores destacam que muitas vezes as razões que levam uma
empresa a patrocinar determinado evento são pessoais, ligadas a seus gerentes, e esta é apontada como
uma das razões para que pouco se evidencie a preocupação de medir os efeitos de tais ações
promocionais.
Ainda de acordo com d'Astous e Bitz ( 1995, p.6), pesquisas realizadas nos Estados Unidos e Europa
confirmaram que investimentos realizados por empresas para patrocínio de eventos culturais e sociais
têm basicamente dois objetivos genéricos: aumentar o reconhecimento da marca pelos consumidores e
aprimorar a imagem corporativa. Os autores conduziram uma pesquisa para identificar quais as
características de um programa de patrocínio que impactam positivamente nas reações dos
consumidores. Os resultados do estudo indicaram que ações filantrópicas causam um efeito mais
positivo sobre a imagem corporativa, e que a avaliação dos consumidores sobre o programa é tanto
melhor quanto menor for a ligação da empresa com a causa, isto é, os consumidores tendem a inferir
que quando a empresa não está diretamente associada á questão, a causa é genuinamente filantrópica.
Com relação á origem do evento, no caso dos projetos filantrópicos, são melhores avaliados aqueles
que aproveitam causas existentes, do que aqueles que são criados pela empresa. Além disso, os estudos
comprovaram também que a ligação entre a empresa e o evento produz um efeito não linear sobre a
percepção dos consumidores com relação á imagem do patrocinador, e que o interesse particular do
consumidor pelo evento provoca um impacto positivo sobre a imagem do patrocinador.
Javalgi e outros ( 1994) conduziram uma pesquisa para determinar a relação entre a imagem de uma
empresa e o reconhecimento da mesma como patrocinadora de um evento qualquer, bem como testar o
potencial efeito dos vários tipos de patrocínio sobre a imagem da empresa. Para avaliar a imagem da
empresa, os autores classificaram seis componentes, a saber: (a) produtos e/ou serviços de qualidade;
o i
(b) competência administrativa; (c) preocupação em ganhar dinheiro; (d) envolvimento com a
comunidade; (e) atendimento às necessidades dos consumidores e (f) bom lugar para se trabalhar. Os
resultados da pesquisa constataram que os patrocínios não parecem aprimorar todas as dimensões de
imagem da empresa, ou seja, as diferentes dimensões são afetadas de forma distinta por ações de
patrocínio. Assim, os autores concluiram que as percepções dos individuos sobre as ações de patrocínio
geram informações que são agregadas às demais informações que já possuíam anteriormente à respeito
da companhia, e que em conjunto, tais percepções constituem a imagem que o individuo forma sobre a
empresa. Apesar disso, o estudo comprovou que as empresas que desenvolvem patrocínios têm, em
geral, melhor imagem que aquelas que não desenvolvem, independentemente do tipo de patrocínio em
questão.
Fundações e Organizações que não visam lucro
Uma outra forma de uma empresa se envolver com questões de responsabilidade social é através da
criação de fundação privada. A fundação é uma organização sem fins lucrativos que desenvolve
atividades sociais, em nome da empresa.
Drucker ( I 989, p .89) afirma que as organizações filantrópicas estão atentando para o fato de que "boas
intenções não substituem organização, liderança, contabilidade, performance e resultados" e que é
fundamental um boa administração e uma clara definição da missão da organização para assegurar seu
sucesso. O autor coloca ainda que muitas dessas organizações já se aperceberam disso, e têm um staff
de profissionais qualificados e sobretudo comprometidos com a organização e a causa que ela se propõe
a defender.
La 8arbera ( I 991) conduziu uma pesquisa com representantes de entidades filantrópicas nos EUA, com
intuito de avaliar as práticas de marketing correntes nessas organizações. O estudo demonstrou que
62
61 % das orgaruzações possuíam um profissional envolvido com algum conhecimento de marketing, e
55% desenvolviam planos de marketing. Além disso, 42% já haviam desenvolvido algum tipo de
pesquisa antes do lançamento de suas campanhas. A pesquisa mostrou ainda que o principal canal de
promoção das campanhas é a mala direta, seguido por mídia impressa (revistas e jornais).
o autor classifica ainda a postura das organizações que não visam lucro como "voltadas para
produção", isto é, preocupadas em aperfeiçoar suas operações e seu modo de prestar servIços, a
despeito das reais necessidades dos clientes - o que caracterizaria uma orientação para marketing. O
autor sugere ainda que o que é necessário é uma maior adoção da abordagem de marketing nas
organizações que não visam lucro.
CAPÍTULO III - METODOLOGIA
64
INTRODUÇÃO
Os reflexos do movimento ambientalista sobre as organizações brasileiras ainda é, à exceção de raros
exemplos, bastante tímido e incipiente. Em vista de tudo o que até aqui foi apresentado - comoção
mundial, pressões governamentais e não-governamentais e mudanças no comportamento do
consumidor -, é possível prever que muitos ajustes ainda deverão ser feitos, no sentido de tomar a
questão ambiental um aspecto relevante e influenciador na determinação dos objetivos estratégicos de
cada organização.
Dessa forma, toma-se extremamente relevante analisar o caso da Fundação O Boticário de Proteção à
Natureza, que é mantida por uma empresa cuja postura com relação ao meio ambiente e cujas ações de
marketing adotadas, além de evidenciarem o seu caráter inovador e pioneiro, rendem frutos
significativamente positivos, sobretudo no que diz respeito ao fortalecimento da marca O Boticário e da
imagem da empresa.
A Fundação escolhida está ligada a uma empresa que é detentora da maior rede privada de franquias no
Brasil, sendo uma indústria de grande porte e de capital nacional, adaptada às condições de
concorrência estrangeira, inclusive com atuação no mercado internacional, tendo adquirido. esta posição
em apenas duas décadas de existência.
O estudo tem como objetivo responder às seguintes perguntas:
I . Por que a empresa O Boticário optou por envolver-se com a causa ambientalista e criar uma
Fundação?
2. Como foi o processo de implementação da Fundação?
6S
3. Quais as dificuldades enfrentadas no processo de implementação da Fundação?
4. Quais as ações de marketing e comunicação desenvolvidas para a Fundação?
5 . Que resultados se verificam após a consolidação da Fundação?
MÉTODO D E PESOUISA: ESTUDO D E CASO
o método utilizado é o estudo de caso, primeiramente em função da natureza exploratória do trabalho,
tendo em vista o ainda reduzido volume de estudos sobre o tema, principalmente no Brasil. Conforme
sugere Gil (1987a, p.79):
"A maior utilidade do estudo do caso é verificada nas pesquisas exploratórias. Por sua flexibilidade, é recomendável nas fases iniciais de uma investigação sobre temas complexos, para a construção de hipóteses ou refonnulação do problema".
De acordo com Yin ( 1 994, p. I ), em geral estudos de casos são conduzidos quando as questões que
levam à pesquisa são do tipo "Como?" ou "Por quê?"; quando o pesquisador tem pouco controle sobre
eventos; e quando o foco é em um fenômeno contemporâneo da "vida real". O autor salienta ainda que
( 1994, p . 1 3 ) "você deve usar o estudo de caso porque deliberadamente pretende cobrir condições
contextuais - acreditando que possam ser altamente pertinentes ao fenômeno de seu estudo".
Tendo em vista o pioneirismo da empresa, optou-se, por desenvolver uma análise aprofundada de um
único caso, de acordo com o que defende Yin ( i 994, pJ8) , segundo o qual há três razões básicas para
justificar um estudo de um único caso: (a) quando representar um caso critico para teste de uma teoria
bem formulada; (b) quando representar um caso extremo ou único; (c) quando for um caso revelatório,
onde se possa observar um fenômeno pela primeira vez.
Goode e Hatt ( 1979, p.422) defendem que:
"O estudo do caso ( . . ) não é uma técnica especifica. É um meio de organizar os dados sociais
preservando o caráter unitário do objeto social estudado. Expresso diferentemente, é uma
abordagem que considera qualquer unidade social como um todo" .
Os autores comentam ainda que:
"A lógica de tal análise é diferente. Nós perguntamos: que tipo de organização poderia
acomodar uma parte como esta? Como devem ser as outras organizações para esta parte ser
como é? Como deveria ser a história completa para que tal fato ocorresse como nós vimos
ocorrer?"
SELEÇÃO DO CASO ESTUDADO
66
A escolha da Fundação foi motivada pela significância e pioneirismo de suas ações, que já renderam
diversos prêmios nacionais e internacionais, bem como em função do papel relevante que a empresa
o Boticário representa no mercado brasileiro.
Além disso, a Fundação O Boticário de Proteção à Natureza tem uma relação bastante estreita com o
meio acadêmico, até porque a maior parte dos recursos que obtém são destinados a patrocínio de
projetos científicos em todo o Brasil.
COLETA DE DADOS
A coleta de dados sobre a empresa teve inicio com a pesquisa de documentos e material promocional
produzido por O Boticário, bem como pela Fundação O Boticário de Proteção à Natureza (FBPN).
Foram visitadas algumas lojas franqueadas, e recolhidos catálogos de produtos e embalagens. Foi
também coletado um vídeo institucional da Fundação, bem como outro vídeo sobre a história de seu
67
fundador, Miguel Krigsner. Adicionalmente, foram reunidas algumas matérias publicadas, bem como
material produzido pela The Nalllre COllservancy, ONG que tem parceria com a FBPN na Reserva
Natural Salto Morato, em Guaraqueçaba - PR
Estes materiais serviram de base à elaboração do roteiro de entrevista, que foi construido de forma
semi-estruturada (Anexo 1), com o principal objetivo de servir de base à condução das entrevistas,
direcionando-as para os aspectos mais relevantes do estudo.
o primeiro contato para marcação das entrevistas foi efetuado por meio de fax, e, em seguida, através
de telefone. Foi enviado um resumo do roteiro à empresa, com intuito de informar aos entrevistados os
principais pontos a serem abordados.
As entrevistas foram conduzidas na primeira semana de julho de 1997, nas instalações industriais da
empresa, em São José dos Pinhais. Procurou-se entrevistar os principais executivos da empresa, bem
como todos os funcionàrios ligados à Fundação O Boticàrio de Proteção à Natureza. Além disso,
também foi entrevistada uma executiva de uma ONG norte-americana que apoiou a FBPN com o
projeto da Reserva Natural de Salto Morato, e também a gerente dos Serviços de Atendimento a
Clientes (SAC) e Franquedos (SAFRA), com o intuito de conhecer as solicitações de clientes e
franqueados que dizem respeito à FBPN.
Todas as entrevistas foram gravadas, com a permissão dos entrevistados, visando evitar a perda de
informações e detalhes importantes, bem como economizar tempo e limitar as anotações ao
estritamente necessàrio.
68
Durante as entrevistas, procurou-se estimular o enriquecimento das respostas através de comentários e
citações espontâneas de aspectos relevantes ao trabalho que, por motivos diversos, não puderam ser
previstos no roteiro.
ANÁLISE DE DADOS
A análise dos dados foi feita á luz da revisão de literatura, com dois objetivos básicos: (a) responder as
perguntas do estudo e (b) traçar um paralelo, na medida do possível, entre os fatos e caracteristicas da
história de O Boticário e da FBPN com a base teórica apresentada na revisão de literatura.
Dessa forma a análise foi estruturada em duas seções príncipais, cada uma delas voltada para atender
um dos objetivos citados.
Uma das dificuldades encontradas durante essa etapa do trabalho foi a escassez de medidas
quantitativas de resultados dos projetos desenvolvidos pela instituição, o que acarretou uma análise
predominantemente qualitativa dos fatos, e, portanto, mais sujeita à subjetividade.
LIMITAÇÕES
A principal limitação do estudo de caso é a impossibilidade de generalização de resultados para o
universo de empresas, o que, conforme observam Ragin e Becker ( 1 992, p .21 3), é um problema
inerente a qualquer pesquisa social:
"Um problema principal de qualquer forma de pesquisa social é deduzir a partir das partes
conhecidas, alguma coisa característica sobre todas as partes ou partes similares".
69
Yin ( 1 994, p .34) coloca que um argumento contrário ao estudo de casos diz respeito á subjetividade
dos julgamentos usada para coleta de dados; além disso, aborda a preocupação quanto á validação
interna, uma vez que são feitas inferências a partir de eventos que não foram diretamente observados
pelo pesquisador; adicionalmente, questiona a validação externa do estudo, visto que não se pode
deternúnar se os resultados obtidos podem ou não ser generalizados.
Goode e Hatt ( 1 979, p.42 1 ) observam que este método "é freqüentemente considerado como um tipo
de abordagem intuitiva, derivada da observação participante e usando toda sorte de documentos
pessoais ( . . . )". Outra observação levantada por Goode e Hatt ( 1 979, p .423) diz respeito à dificuldade
de delimitação do âmbito do estudo, bem como dos dados para produzi-lo: "não é só dificil traçar os
limites de qualquer objeto social, mas é dificil afirmar em que ponto é melhor deixar de obter dados
sobre o objeto assim delimitado." Além disso, os autores ( 1 979, p.426) comentam ainda sobre os riscos
de comprometimento do rigor cientifico do estudo, em virtude da sensação que o pesquisador
usualmente tem sobre a certeza de suas conclusões, por ter investigado o caso a fundo:
Ragin e Becker ( 1 992, p .4 l ) defendem que:
"'{ . . . ) é evidente que o tipo de caso que um estudo é pode mudar ao longo do tempo. O autor
tem uma intenção inicial, mais ou menos claramente formulada; enquanto a pesquisa é
desenvolvida, descobertas não previstas e novas idéias se desenvolvem; após seu término, ela
pode vir a ser usada (pelo autor ou outros) para outros propósitos."
Além de todas as limitações apontadas, no caso deste trabalho, houve uma limitação adicional no que
tange à Revisão de Literatura, que foi desenvolvida a partir de publicações impressas até abril de 1 997.
Para a elaboração das primeiras seções, que apresentaram um histórico do movimento ambientalista no
Brasil e no mundo, grande parte do material coletado poderia ser classificado como literatura pouco
científica, muito fortemente influenciada por posições a favor ou contrárias à questão ambientalista e às
70
atitudes por ela motivadas, muitas vezes sem base empírica. Além disso, no que diz respeito a estudos
concernentes a Fundações de origem privada, praticamente nenhum material foi encontrado. Por outro
lado, é importante ressaltar que isso reforça a natureza pouco. explorada do tema sob o ponto de vista
acadêmico.
CAPÍTULO IV - DESCRIÇÃO DO CASO
72
INTRODUÇÃO
Este capitulo relata o caso da Fundação O Boticário de Proteção à Natureza, bem corno apresenta
algumas caracteristicas da empresa que a suporta, pertinentes aos objetivos do estudo do caso. Para
compor este capítulo, foram utilizados, além dos dados colhidos durante as entrevistas na instituição,
também informações obtidas de jornais, revistas e impressos da própria organização, além de filmes
sobre o grupo O Boticário e a Fundação O Boticário de Proteção à Natureza.
A FBPN é urna organização sem fins lucrativos instituida em 25 de setembro de 1 990 pelo grupo
O Boticário, empresa brasileira que atua no setor de produtos de cuidados pessoais, perfumaria e
cosméticos, detentora de urna das maiores redes de varejo por sistema de franquia do Brasil, atuante
também no exterior.
As instalações da FBPN situam-se no prédio industrial de O Boticário, em São José dos Pinhais,
municipio vizinho a Curitiba. Desde 1 991 , a FBPN vem desenvolvendo ou apoiando projetos ligados à
Preservação e Conservação da Natureza, através de recursos oriundos do grupo O Boticário, bem
corno de outras organizações ou colaboradores, totalizando mais de 450 projetos desde o inicio de suas
atividades.
A ligação do grupo O Boticário com a natureza, solidificada através da criação da FBPN, constitui-se
em um caso pioneiro e até o momento único no Brasil, de urna organização que tem desenvolvido um
trabalho de interesse social e coletivo abrangente, e que, concomitantemente, tem desfrutado de alguns
beneficios advindos dessa iniciativa, principalmente no que diz respeito à agregação de valores
subj etivos à sua imagem.
73
A história da FBPN não pode ser dissociada de O Boticário, uma vez que a instituição faz parte de um
conjunto de ações e práticas da empresa, como dito anteriormente. Dessa forma, a descrição do caso
será iniciada com a apresentação do histórico e de algumas informações sobre o grupo O Boticário,
para, em seguida, ser desenvolvida a descrição da Fundação propriamente dita.
HISTÓRICO DA EMPRESA "O BOTICÁRIO"
Origem
O Boticário teve sua origem em uma farmácia de manipulação fundada em 26 de março de 1977, por
quatro sócios: Miguel Gellert Krigsner, Eliane Nadalin, Wilhelm Baumeier e José Schweidson.
Miguel Krigsner nasceu na Bolívia, filho de imigrantes refugiados da 2' Guerra Mundial, e mudou-se
para o Brasil em 1 96 1 , onde seu pai montou uma pequena loja de tecidos. Desde cedo assumiu a
responsabilidade de auxiliar o pai na loja, o que lhe trouxe grande aprendizado sobre comércio,
negócios e principalmente comportamento das pessoas. Em 1 973 Miguel ingressou na Faculdade de
Farmácia Bioquímica e, no quarto periodo do curso, descobriu sua preferência pela área de cosméticos.
A idéia para montar um negócio próprio surgiu durante um breve curso de extensão que freqüentou em
Porto Alegre, onde conheceu o funcionamento de uma farmácia de manipulação.
Eliane era colega de faculdade de Miguel e foi convidada por ele para formarem a sociedade. Juntos, os
dois traçaram toda a filosofia de trabalho, buscaram fornecedores, pesquisaram o mercado e estudaram
a fundo o assunto. Entretanto, a idéia só se transformou em realidade a partir do momento em que
Wilhelm Baumeier e José Schweidson, ambos médicos dermatologistas, decidiram entrar no negócio.
74
Com um investimento inicial total de cerca de US$ 3 mil, igualmente dividido entre os sócios, foi então
inaugurada a primeira farmácia de manipulação O Boticário, na rua Saldanha Marinho, em Curitiba.
Ingresso no Mercado de Perfumaria e Cosméticos
Desde sua inauguração, a loja apresentava um layollt diferente do tradicional, porque havia um balcão
de atendimento e poltronas confortáveis para os clientes aguardarem enquanto suas fórmulas fossem
manipuladas. Além disso, revistas, música e café completavam o ambiente. No inicio das atividades da
farmácia, Miguel e Eliane trabalhavam diretamente com a manipulação, ao mesmo tempo em que
atendiam os clientes no balcão. Naquela época, eram manipuladas aproximadamente 10 ou 1 2 receitas
por dia, o que sequer era suficiente para cobrir os custos fixos do negócio. Todas as fórmulas eram
preparadas na própria loja e, para misturar os ingredientes, utilizava-se uma espécie de batedeira
comum.
Segundo Krigsner, após cerca de 7 meses de funcionamento da farmácia, os dois sócios perceberam que
dificilmente teriam lucratividade somente com o negócio de manipulação de receitas: a cidade na época
contava com pouco mais de vinte médicos dermatologistas. A�sim, foram desenvolvidos na própria
farmácia os primeiros produtos de perfumaria que receberam a marca "0 Boticário": um xampu, um
creme hidratante, um preparado para banho à base de algas marinhas e um creme para
rejuvenescimento, de colágeno e placenta, que ficavam expostos em uma pequena vitrine dentro da loja.
Logo depois foram desenvolvidos dois bronzeadores à base de óleo de cenoura.
Desde o inicio, Miguel e Eliane perceberam que as pessoas apreciavam os produtos de perfumaria,
porque, além de sua qualidade, possuiam uma fragrância agradável. Alguns clientes chegavam inclusive
a sugerir que a farmácia produzisse também perfumes, mas a idéia, apesar de não ser descartada, era
7S
vista com cautela em função das condições especiais necessárias para a produção de perfumes ser
desenvolvida com qualidade.
o que definitivamente mudou a postura da empresa acelerando o processo de desenvolvimento de
fragrâncias foi uma atitude impulsiva de Miguel: em uma viagem a São Paulo, quando foi visitar �m
fornecedor de matérias-primas, ficou sabendo de um empreendimento do grupo Sílvio Santos na área de
perfumaria e cosméticos que havia sido interrompido, e havia interesse em se vender os milhares de
frascos desenvolvidos especialmente para o projeto, que estavam abandonados em um depósito. Eram
ao todo mais de 70 mil frascos, quantidade extremamente elevada para uma pequena farmácia de
manipulação. O preço favorável e o design em forma de ânfora fizeram com que Miguel fechasse o
negócio. Quando seus sócios viram a quantidade de frascos comprada, julgaram a atitude de Miguel
precipitada, calculando que o volume seria suficiente para dez anos de produção.
A saída encontrada pelos sócios para se livrarem dos milhares de vidros adquiridos foi começar a
produzir vários tipos de perfumes. Apesar de essa idéia parecer uma solução simples, além do risco do
negócio havia ainda a dificuldade de produção de perfumes, que exigia um outro tipo de tecnologia,
como por exelIlplo, a maceração - que é a impregnação de um líquido com os princípios solúveis de - . .
uma substância sólida. O caminho para vencer esse obstáculo foi a improvisação: Miguel tomou
emprestado garrafões que uma tia utilizava para fabricar vinho caseiro, e foi ali, naqueles vinte
recipientes de cinco litros cada, que teve inicio a produção dos perfumes de O Boticário .
Entre os testes de várias fragrâncias, estava uma que se transformaria no primeiro grande sucesso de
vendas de O Boticário, a Acqlla Fresca. elaborada com uma composição leve,' adaptada para o clima
tropical brasileiro, o que, segundo Krigsner, não existia no pais até então.
76
Evolução e Crescimento do Grupo
Em 1978, ao voltar de uma viagem a São Paulo, Miguel Krigsner notou que no aeroporto Afonso Pena,
em Curitiba, estavam sendo construídas novas lojas, e uma delas seria destinada a uma farmácia. Os
quatro sócios consideraram o ponto interessante para abertura da segunda loja.
Inaugurada em setembro de 1979, a segunda loja de O Boticário era um misto de farmácia e perfumaria,
com um projeto arquitetônico diferente. A loja do aeroporto foi fundamental para que os produtos de
O Boticário passassem a ser comercializados em vários pontos do país, o que teve inicio quando
algumas comissárias de bordo, satisfeitas com a qualidade dos produtos e interessadas em uma fonte de
renda alternativa, começaram a adquiri-los para revenda em outras regiões.
No Natal de 1 979, um perfume de O Boticário foi dado de presente a Laura de Oliveira, uma
funcionária pública de Brasília. Encantada com o perfume, Laura interessou-se em conhecer outros
produtos de O Boticário com intuito de revendê-los em Brasília. Resolveu então telefonar para Miguel
Krigsner, e, ao conversarem pela primeira vez, acabaram por fechar negócio. Laura comprou à vista
uma pequena amostra, suficiente apenas para conhecer o mix de produtos da empresa. Estava iniciada
uma relação comercial que posteriormente abriria caminho para a inauguração da primeira loja de ,
O Boticário fora do município de Curitiba, o que aconteceu em 04 de julho de 1 980. O sucesso do
empreendimento foi tão imediato que no mesmo ano Laura abriu outra loja, no aeroporto de Brasília.
A partir da loja de Brasília, um casal de amigos de Laura passou a comprar produtos para revender no
Rio de Janeiro. A propaganda boca-a-boca do negócío fez surgirem pessoas interessadas em revender
em outros estados brasileiros, e, em pouco tempo, surgiram representantes em Goiás, Mato Grosso,
Mato Grosso do Sul, Rondônia, Acre, Rio Grande do Sul e, em dezembro de 1981 , São Paulo.
77
o sistema de "lojas exclusivas" de O Boticário foi pioneiro, pois ainda não havia no Brasil o conceito de
franquia. Naquela época, contudo, os parceiros comerciais ainda não eram obrigados a seguir um
modelo padronizado para o layoul das lojas, nem mesmo de usar o nome "O Boticário". Apesar disso,
essa estratégia viabilizou a transformação do pequeno negócio em um empreendimento de porte.
A demanda cada vez maior por produtos da marca exigiu que a empresa ampliasse sua capacidade
produtiva. Assim, com um investimento da ordem de US$ 1 milhão, em 1 98 1 O Boticário inaugurou a
fábrica de São José dos Pinhais, onde foram instalados laboratórios modernos e bem equipados. A
produção, contudo, continuava sendo ainda bastante artesanal.
Em 1 982, o grupo O Boticário já contava com aproximadamente 1 80 lojas; que continuavam se
expandindo e crescendo a uma velocidade bastante elevada.
Em 1 985, um franqueado paulista interessou-se em abrir uma loja em Portugal, iniciativa que foi aceita
por Miguel. Contudo, a operação naquele país foi bastante difícil, e somente teve seu ru.mo acertado
quando foi fechada uma parceria com um sócio português. Além dessa, houve outras tentativas mal
sucedidas de incursão no mercado internacional, em Londres, Chile, Noruega e Miami, todas através de
franqueados. Contudo, nem todas as experiências internacionaís da empresa foram fracassadas, e
atualmente há lojas de O Boticário em Portugal, na Espanha, México e Peru, além de distribuidores no
Canadá e Japão.
O crescimento do grupo conferiu-lhe, em 1995, o prêmio Destaque em Franchising, concedido pela
Associação Brasileira de Franchising (ABF), em função de O Boticário ter-se tomado, com a abertura
de 50 novas lojas naquele ano, a maior rede de franquia privada do país.
78
A unidade industrial de O Boticário continua situada em São José dos Pinhais, tendo sofrido diversas
ampliações desde sua inauguração, inclusive para sediar também as instalações administrativas da
empresa.
Mudanças na Soçiedade e Profissionalização da Empresa
Desde o inicio do negócio, apesar de os quatro sócios terem igual participação acionária na empresa,
Miguel e Eliane eram os que atuavam mais direta e intensamente no seu dia-a-dia.
A partir de 1980 a situação mudou, porque Eliane Nadalin decidiu vender sua parte na sociedade
quando seu marido foi transferido para Itajubá, MG, para acompanhá-lo. Assim, suas ações foram
igualmente adquiridas pelos três outros sócios.
Em 1 982 Eliane retomou a Curitiba, sendo convidada para trabalhar novamente em O Boticário, desta
vez não mais como sócia, e sim como responsável pelo desenvolvimento de produtos.
Em 1 985, Miguel iniciou um processo juridico de exclusão de sócio por falta de intenção de sociedade
contra José Schweidson, que acabou deixando o negócio para fundar uma outra empresa do mesmo
ramo, a Chlorophylla. O processo levou cinco anos para ser concluído e, desde 1 990, Miguel Krigsner
passou a deter 63% das ações da empresa, e Baumeier 37%, participação mantida até os dias de hoje.
Ainda em 1 985, Miguel, preocupado com as conseqüências que o crescimento desordenado poderia
trazer para a empresa, decidiu iniciar um processo de profissionalização, contratando firmas de
consultoria para auxiliarem nesse trabalho. A partir dessa iniciativa, em julho daquele mesmo ano
ocorreu a primeira Convenção de O Boticário, onde se reuniram todos os franqueados, totalizando mais
de 500 pessoas. Nesse encontro foi decidido padronizar o [ayou! das lojas, uniformes dos vendedores,
19
bem como definir critérios e padrões de atendimento. Além disso, foi estabelecido que todas as
empresas licenciadas deveriam passar a utilizar o nome O Boticário.
Todas essas mudanças ocorreram de forma bastante gradual. O processo de padronização de lojas e
atendimento levou quase dez anos para ser considerado concluído, até mesmo porque foi necessário
enfrentar algumas resistências por parte de alguns franqueados no inicio da implantação.
Ao finalizar o processo de padronização de lojas e atendimento, a empresa investiu cerca de
US$ 2 milhões para criar, em 1994, o Centro de Qualificação Profissional, uma espécie de escola de
treinamento de franqueados, para promover constantemente cursos de aperfeiçoamento e reciclagem
para funcionários de toda a rede.
O MERCADO DE PERFUMARIA E COSMÉTICOS
O mercado de produtos de cuidados pessoais, perfumaria e cosméticos no Brasil tem crescido bastante.
Segundo dados da Associação Brasileira de Indústrias de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos
(ABIHPEC), em 1996 o setor obteve um faturamento bruto equivalente a US$ 4,5 bilhões, contra
US$ 3,6 bilhões em 1994. Em comparação com 1994, o segmento onde se verificou o maior
crescimento foi o de perfumaria, seguido pelo de cosméticos (cremes para corpo e rosto, maquiagem e
tinturas para o cabelo) e produtos de higiene pessoal (sabonete, xampu, cremes de barbear etc.) .
De acordo com o jornal Gazeta Mercantil (29/07/1 997, p.c-8), o faturamento total das indústrias do
segmento de Perfumaria em 1 996 foi de US$ 466 milhões, sendo que o crescimento deste mercado foi
de 63% em apenas 4 anos. Desse total, as colônias femininas respondem por 73,6%, as masculinas por
2 1 ,4% e as infantis 5%, segundo informações da IFF - uma das principais indústrias de fragrâncias do
80
país. Segundo levantamento do Instituto de Pesquisas Nielsen, divulgado pela ABIHPEC, a Região
Nordeste liderou o crescimento registrado nos últimos cinco anos.
Nesse mercado atuam desde grandes empresas multinacionais, como Gessy-Lever, L'Oréal e Gillette,
até empresas de médio e pequeno porte. No segmento especifico em que O Boticário atua, produtos
naturais, há algumas empresas similares, como L'Acqua di Fiori, Água de Cheiro, que também operam
através de sistema de franquia, e outras como Natura e Avon, que fazem uso de vendas porta-a-porta.
Todas essas empresas têm apresentado resultados crescentes, em função do crescimento acelerado do
próprio mercado.
O Boticário é a quinta maior empresa nacional do setor e detém, sozinha, 13% desse mercado.
CARACTERÍSTICAS ATUAIS DE O BOTICÁRIO
Informações Gerais
O Grupo O Boticário hoje é composto por cinco empresas: (a) Botica Comercial Farmacêutica, que é a
indústria; (b) Scorpius Assessoria de Marketing, detentora da: marca e responsável por todos os
serviços do grupo, inclusive o de franquias; (c) Aerofarma, administradora das lojas próprias do grupo,
localizadas em Curitiba; (d) Expobel, que cuida da importação de insumos e exportação de produtos;
(e) B & K Propaganda, que é a hOllse do sistema. Além disso, há um projeto de lojas especializadas em
produtos naturais, iniciado no final de 1996, o Bio Store.
Atualmente, tanto a unidade industrial quanto a área administrativa de O Boticário situam-se em São
José dos Pinhais, ocupando uma área construída de 27 mil metros quadrados. O Boticário conta com
81
uma rede de 1429 lojas n o Brasil, sendo 24 delas próprias. Além disso, há 56 lojas em Portugal, 1 na
Espanha, I no México, I no Peru, além de distribuidores de produtos da empresa no Canadá e Japão.
As empresas do grupo empregam aproximadamente 700 pessoas, que, somadas aos funcionários dos
franqueados, totalizam mais de 9 mil pessoas envolvidas na rede. Pelas lojas de O Boticário em todo o
país circulam, mensalmente, cerca de I milhão e 500 mil pessoas. A produção anual da empresa é de
mais de 30 milhões de unidades, que garantem um faturamento da ordem de US$ 560 milhões ao
grupo, conforme pode ser visto na Tabela 1 . As colônias e perfumes são responsáveis por 60% do
faturamento da empresa. A participação de cada região no faturamento do grupo se comporta como na
Tabela 2.
FATURAMENTO (US$ mihões)
Indústria
Rede de Lojas
TOTAL
96 95
143 1 20
4 16 330
559 450 , '
Tabela I - Faturamento do grupo O Botlcano
AREA Participação (%)
Nordeste 27
Sul + Centro-Oeste 26
Sudeste exceto SP 1 9
São Paulo 25
Exportação 3 , ,
Tabela 2 - Participação das Regiões no Faturamento das LOjas
94
70
250
320
82
Desde 1 994, a empresa vem passando por uma série de mudanças, com objetivo de tornar-se mais
competitiva. De acordo com Maria Carolina Zani, Diretora de Infraestrutura, "A empresa não tinha
indicadores de desempenho, uma cultura voltada para gestão por resultados". Recentemente foi
implementada uma nova metodologia de custeio, que é uma combinação do método ABC (Activily
Based Costing) com o de Unidades de Produção.
Além disso, a empresa tem sofrido alterações na sua estrutura e organograma, que ainda não foram
concluídas e, portanto, não foi possível obter uma cópia desse material para anexar ao trabalho. A
previsão é de que até o fim de 1997 esse processo esteja concluído.
Produtos e Servíços
Miguel Krigsner declara que "( . . . ) o que as pessoas procuram, na realidade, não são produtos. São
meios de satisfação de suas necessidades mais íntimas." Assim, segundo ele, a empresa procura vender
muito mais do que bons produtos em embalagens bonitas, mas principalmente formas de r�alização dos
sonhos e fantasias das pessoas. Maria Carolina Zani confirma essa posição, afirmando que: "Na própria
vocação da empresa está evidenciado que O Boticário tem um compromisso com tudo o que é belo,
que preserva a beleza". A declaração da vocação da empresa é a seguinte: "Criatividade para enaltecer a
beleza e promover o bem estar das pessoas. "
Atualmente o mix de produtos de O Boticário é composto por cerca de 450 itens, dentre as seguintes
linhas: cuidados para o corpo; cuidados faciais; deo-colônias; xampus; sabonetes; desodorantes;
maquiagem e protetores solares, direcionados não apenas para o público feminino, como também
masculino e infantil.
83
Todos os produtos são elaborados de acordo com elevados padrões de controle ambiental. As essências
utilizadas pela empresa são fornecidas por empresas multinacionais, que atendem às grandes marcas
mundiais como Dior, Lancôme, Yves Saint-Laurent, entre outras. Graças às técnicas de ponta
desenvolvidas por esses fabricantes, os componentes quimicos existentes em matérias-primas naturais
passaram, hà alguns anos, a ser reproduzidos sinteticamente em laboratórios, o que se traduz em atitude
favorável á natureza, na medida em que é preservada a integridade de espécies da fauna e da flora. Além
disso, O Boticário investiu cerca de US$ 1 ,5 milhão para construir uma Central de Tratamento de
Efluentes na unidade industrial, para onde são dirigidos todo o resíduo industrial e o lixo orgânico
proveniente dos escritórios e do refeitório de O Boticário, que são tratados antes de serem lançados à
rede externa. É importante ressaltar que o lixo industrial de O Boticário não possui nenhum
componente tóxico.
Além dos produtos propriamente ditos, a empresa também preocupa-se com os frascos e embalagens.
Atualmente, as embalagens de xampus, desodorantes, loções e cremes são totalmente produzidas em
materiais recicláveis, e a empresa procura transferir a seus produtos embalagens com design que
caracterize esta preocupação. Ademais, segundo informações de Eloi Zanetti, a empresa está se
preparando para ser a primeira no Brasil a ter todas as suas embalagens " 1 00% ecológicas", isto é, que
não agridem a natureza em nenhuma etapa de sua produção.
Apesar do cuidado com a natureza, poucas são as linhas de produtos da empresa que exploram
diretamente essa ligação. A empresa prefere optar por essa estratégia a correr o risco de, como seus
próprios executivos declaram, "usar o nome da ecologia em vão" . Uma das poucas linhas que se pode
dizer que usam o apelo é a Natural Colors, de maquiagem e, ainda assim, a alusão à natureza é feita
somente na marca, da mesma forma que na linha infantil Boti, em homenagem ao boto cor-de-rosa.
Os produtos comercializados por O Boticário passam por um ciclo, de pesquisas científicas a estudos
mercadológicos, envolvendo profissionais de diferentes áreas de especialização, antes de serem
lançados no mercado, o que normalmente acontece após um ou dois anos de trabalho. Para o
desenvolvimento da deo-colõnia Floratta, por exemplo, O Boticário investiu US$ 800 mil em 1 8 meses
de projeto.
Características de Marketing e Imagem
O Boticário começou a investir em propaganda ainda nos primeiros anos de atividades, sendo que
praticamente o único veículo de midia utilizado eram revistas, com intuito de divulgar uma mensagem
informativa, como por exemplo, endereço da loja. A única mensagem veiculada ligada à natureza era a
do rótulo de alguns de seus produtos, com a frase: "O Boticário - Produtos Naturais".
O Boticário é hoje uma empresa aberta para ouvir seus clientes e franqueados, desenvolvendo várias
campanhas de marketing direto, principalmente utilizando malas diretas. A empresa tem em seu banco
de dados informações cadastrais de mais de 200 mil clientes, principalmente na faixa entre 12 e 23 anos,
e desenvolve um programa intensivo de marketing de relacionamento e fidelização de clientes. Além
disso, a empresa investe constantemente em mídia, seja em revistas, TV ou outros meios, tanto em
campanhas institucionais quanto de lançamento de novas linhas ou produtos. Um outro instrumento
bastante utilizado pela empresa é o merchandising em novelas de grande audiência. Adicionalmente,
são utilizadas outras formas de mídia como oll/doors· e rádios, sendo que a empresa nesses veículos é
uma das principais anunciantes a nivel Brasil, realizando cerca de 7 a 9 colagens de ou/door por ano, em
aproximadamente 1 .400 pontos, e anunciando em 900 emíssoras de rádio.
85
As campanhas desenvolvidas são basicamente voltadas para produtos e segmentadas de acordo com o
público-alvo, por sexo, idade e região. Raramente é feita alguma referência à ligação da empresa com a
natureza, ainda que de forma indireta.
Eloi Zanetti, diretor de comunicações da empresa, faz a seguinte deciaração sobre os beneficios obtidos
através da política de comunicação da empresa:
"O beneficio principal é manter o encantamento. Você consegue conquistar uma marca que às
vezes até inexplicavelmente ela entra na cabeça das pessoas de uma maneira violenta, como é
o caso de O Boticário, e você tem que começar a ter ações de defender essa marca, criando
produtos novos, falando uma linguagem jovial, uma linguagem irreverente, criando a
Fundaçào."
A FUl'iDACÃO O BOTICÁRIO DE PROTECÃO À NATUREZA
Origem
Apesar de as campanhas de marketing de O Boticário não explorarem a ligação da empresa com a
natureza, essa associação aparecia espontaneamente am algumas pesquisas de mercado, bem como em
evidências como o fato de a empresa ser constantemente procurada para apoiar eventos ligados à
questão ambiental, como declara Eloi Zanet!Í:
"Surgiam pedidos para patrocinios de atividades ligadas ao meio ambiente, como shows
beneficentes, entre outras. A gente sempre dizia não, porque apesar de ser pertinente à marca,
pensávamos que seria utilizar o nome da ecologia em vão. A teoria era essa."
Em 1990, às vésperas da conferência que aconteceria no Rio em 1992, o assunto meio ambiente passou
a ganhar mais destaque na mídia nacional. Nessa época Miguel Krigsner e Eloi Zanetti, então diretor de
marketing de O Boticário, resolveram procurar Miguel Milano, professor da Universidade Federal do
Paraná (UFPR), conhecido nacionalmente por sua especialização em parques e florestas. Zanetti
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comenta os motivos que levaram a essa decisão: "A idéia partiu das pesquisas e da pertinência à marca
o Boticário. Era algo diferente no Brasil também" .
Segundo Milano,
"a empresa gostaria de fazer um trabalho de marketing ecológico, mas que ( . . . ) toda a verba
destinada a isso fosse direcionada para a própria natureza, e não que se gastasse muito mais
em uma campanha de mídia do que na própria causa".
A idéia inicial de Miguel e Eloi era desenvolver um programa de reflorestamento através das lojas da
rede, oferecendo mudas de árvores aos clientes que comprassem um produto qualquer da empresa.
Milano achou a iniciativa louvável, contudo, questionou-a em alguns pontos básicos: em primeiro lugar,
seria praticamente inviável operacionalizar esse programa, distribuindo milhões de mudas por mês e,
além disso, havia ainda a questão financeira. Seria muito dispendiosa a relação uma muda para cada
produto. Mesmo que fosse economicamente viável, ainda existia outro problema: caso a empresa
resolvesse divulgar qualquer mensagem do tipo "para cada produto vendido uma árvore plantada",
estaria correndo o risco de ter sua credibilidade ameaçada, uma vez que certamente a maior parte das
mudas não seria corretamente plantada. Portanto, não se estaria fazendo o reflorestamento desejado e a
empresa oorrerla o risco de ser acusada de fazer propaganda enganosa.
Depois de muita discussão em tomo da idéia original, Miguel e Eloi propuseram então a Milano que
este apresentasse um plano alternativo, que pudesse trazer o mesmo efeito desejado. Milano então
preparou o que denominou "Programa de Incentivo à Conservação da Natureza" - PICN (Anexo 11),
que era uma proposta de ação no sentido de financiar projetos conservacionistas que organizações
não-governamentais estivessem desenvolvendo em todo o Brasil. O PICN foi apresentado a Eloi, que
gostou do projeto e, além de apoiá-lo, sugeriu a criação de uma fundação, com objetivo de gerenciar o
programa proposto por Miguel Milano.
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o ponto principal do PICN era que a execução dos projetos conservacionistas realizar-se-ia por
intermédio de outras instituições, o que possibilitaria criar e manter a Fundação com uma estrutura
operacional reduzida e, assim, direcionar todos os recursos para a própria execução do programa, como
originalmente Krigsner havia planejado. Em vista disso, a idéia foi prontamente aceita por Krigsner.
Desde o momento em que Milano foi procurado na Universidade Federal do Paraná, até a aprovação do
PICN e da idéia de criar a Fundação, aproximadamente um mês se passou, em uma fase que Milano
intitulou de braillslormi/lg, porque caracterizou-se fundamentalmente pela discussão e troca de idéias
entre Krigsner, Milano e Zanetti.
Operacionalizado e Implementado da Fundação
A estratégia de atuação da FBPN estava bem clara desde a concepção do PICN, contudo era necessário
ainda planejar a operacionalização de suas atividades. Assim, a fase seguinte foi definir e desenvolver os
processos formais para sua existência, como as questões juridicas, desenvolvimento de logomarca,
planejamento da estrutura.
De acordo com Milano, nessa etapa os departamentos Juridico e Contábil, alêm do Marketing -
originalmente envolvido no projeto -, tiveram papel fundamental. Além disso, a própria' participação
de Miguel Milano foi também essencial, uma vez que ele sugeriu os nomes para os membros do
Conselho de Administração da Fundação - todos reconhecidos por s.eu envolvimento com a questão
do Meio Ambiente - e contactou pessoalmente cada um deles para convencê-los sobre a importância e
seriedade do projeto e obter sua adesão.
A estrutura idealizada por Milano - isto é, a FBPN contar com outras organizações para execução
dos projetos e ter um mínimo de pessoas em seu quadro funcional - foi uma excelente saída. De
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acordo com Milano, "As regras fiscais não facilitam o processo. Literalmente O Boticário pagaria um
imposto sobre doação se não tivéssemos a estrutura fisica e adnúnistrativa de O Boticário".
Encerrada a etapa de Planejamento, teve inicio a fase de Implantação propriamente dita da Fundação,
cujo principal objetivo era tornar a organização viável do ponto de vista prático. Nessa etapa foi
definida, de maneira detalhada, a forma de atuação, como: estabelecimento de calendário de atuação;
sistema de avaliação de projetos; consultores ad-hoc; formulários de controle, entre outros aspectos.
Uma dificuldade enfrentada nessa fase foi a divulgação da FBPN, bem como o gerenciamento das
solicitações que chegavam à empresa por correspondência, ligação telefônica ou outros meios, a
maioria em busca de maiores informações e detalhes sobre a Fundação. Para fazer esse trabalho, a
Fundação contou com o apoio de operadoras do Serviço de Atendimento a Clientes de O Boticário,
como comenta Mausi, gerente do SAC
"Quando a criação da FBPN foi divulgada, começaram a surgir ligações, cartas e outras
formas de solicitação de clientes, seja para obter mais informações, ou para requerer recursos
para algum projeto qualquer. O trabalho inicial era justamente explicar quais as áreas de
atuação da FBPN e seus critérios, como era sua estrutura, quais os periodos para entrega de
projetos que iriam ser julgados pelos consultores. (. . . ) Era um trabalho de prestar
informações. Em um segundo momento, começaram a surgir qutras solicitações, tipo cartas de
estudantes com interesse em desenvolver trabalhos escolares sobre a Fundação. Com o passar
do tempo, começamos então a desenvolver padrões de resposta, a fim de otimizar o trabalho,
já que a estrutura era tão enxuta. Com base nas próprias solicitações, começamos também a
direcionar nosso trabalho, a produzir folhetos explicativos que abordassem as principais
dúvidas, sempre com auxílio do pessoal da B & K, a hOllse da empresa."
Milano e Mausi concordam que a maior dificuldade enfrentada em todas as etapas foi o prazo: a
Fundação foi criada em 25 de setembro de 1990, e, em janeiro do ano seguinte foram aprovados os
primeiros projetos do PICN.
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Outra dificuldade citada durante as entrevistas foi o processo de divulgação do conceito da Fundação
aos franqueados. Os veículos utilizados para auxiliar na realização dessa tarefa foram o jornal interno de
O Boticário, bem como a mídia espontânea sobre a Fundação.
Estrutura
A FBPN foi criada com uma estrutura que se manteve inalterada até a presente data, tendo como
principal caracteristica o quadro extremamente reduzido (Anexo I1I). O órgão de decisão superior da
Fundação é o Conselho de Admínistração, formado por um presidente representante do grupo
O Boticário - no caso, Miguel Krigsner -, além dos três diretores executivos da Fundação -
administrativo-financeiro, de comunicação e técnico - e mais quatro conselheiros convidados,
personalidades de notório reconhecimento público nas áreas de conservação da natureza, pesquisa
científica e administração pública. A equipe técnica da Fundação é composta por 3 profissionais e, para
as tarefas administrativas, a FBPN conta com o auxílio de funcionários de O Boticário que prestam
serviços em tempo integral ou parcial à Fundação, como declara Miguel Milano:
" A estrutura de comunicação e marketing de O Boticário faz a comunicação da FBPN, assim
como a Contabilidade, o Financeiro e assim sucessivamente. Toda a estrutura de O Boticário
presta serviços à Fundação e nós não somos onerados por isso".
Para aprovação dos primeiros projetos, a Fundação contava com uma equipe técnica de cerca de 25
consultores voluntários - que aderiram ao Programa graças ao reconhecimento de Miguel Milano no
meio acadêmico, bem como ao interesse particular em promover a pesquisa e produção acadêmíca. Este
número foi crescendo a cada ano, segundo Zanetti, porque a estratégia de atuação da FBPN lhe
conferiu o respeito no meio científico e acadêmíco. O executivo afirma que:
"A partir desse conceito, a gente começou a ganhar respeito dos ecologistas, dos
pesquisadores de meio ambiente, dos professores universitários, dos jornalistas. Aí a gente tem
um respeito que não tem como medir quanto custa. Nós temos 80 consultores voluntários,
qualquer um quer ser consultor da FBPN."
1)0
Esses consultores prestam serviços na maior parte das vezes voluntariamente, mas a Fundação
eventualmente pode contratar um consultor especializado se julgar necessário.
Recursos
Quando a FBPN foi criada, todos os recursos necessários para implantação do PICN e seus primeiros
projetos foram provenientes da indústria O Boticário, até porque seria muito dificil planejar todos os
procedimentos e ao mesmo tempo iniciar um trabalho de captação de recursos. Contudo, passada a fase
de implementação, ficou estabelecido que a industria passaria a destinar 5% de seu lucro líquido, e que
os demais recursos deveriam ser obtidos pela própria Fundação, com apoio da empresa.
Assim, iniciou-se um trabalho de captação de recursos junto a franqueados, pessoas fisicas e outras
organizações ambientalistas. O resultado desse trabalho é comentado por Milano:
"Hoje em dia, metade dos franqueados já contribuem com a FBP:-I, em quantias que variam de
I a 3 Stylettos por mês. Além disso, há a venda de produtos que ao mesmo tempo veiculam a
imagem da FBPN e trazem recursos para a Fundação ( . . . ) - vendemos diretamente através de
mala direta, reembolso; também em eventos, na Reserva e nas exposições".
Os produtos vendidos sào camisetas, canetas, cadernos, bonés, adesivos e outros de pequeno valor. A
venda por mala direta é feita principalmente a pessoas fisicas, por intermédio de urna empresa, em
Curitiba, que administra o envio e recebimento das correspondências. Um modelo da mala direta
utilizada para venda dos produtos da FBPN é apresentado no Anexo IV. Além disso, a venda desses
produtos também é realizada em estandes, nas feiras e e:--entos dos quais a Fundação participa e na
Reserva de Salto Morato, área de proteção ambiental pertencente à FBPN.
9 1
Outra fonte d e recursos são os convênios firmados com organizações ambientalistas. O mais recente
deles foi assinado com a Mac Ar/hllr Formda/ioll, urna fundação norte-americana, e garantirá á FBPN
recursos em um volume anual equivalente a US$ 250 mil, para apoio ao PICN por um período de cinco
anos, a contar de 1 997. Em troca desse convênio, foi assumido o compromisso de poupar o dobro
dessa quantia no Fundo de Reserva que está sendo criado com objetivo de garantir á Fundação urna
auto-suficiência minima.
Atualmente O Boticário contribui com 2% de seu lucro liquido à FBPN - que ainda é a parcela mais
significativa recebida -, mas os recursos de origem externa têm tido urna representatividade cada vez
maior no volume total. A participação de cada urna das fontes comporta-se corno apresentado no
Anexo v .
Para captação dos recursos entre franqueados, é enviado semestralmente um carnê com opção de
contribuição voluntária mensal equivalente a I , 2 ou 3 "Stylettos" - nome de urna colônia de O.
Boticário. Ao final de cada semestre, entre os franqueados contribuintes, há o sorteio de urna viagem a
um paraíso ecológico, com acompanhante.
Para ampliar a contribuição dos franqueados, a FBPN realizou, em 1996, um trabalho de telemarketillg,
onde foram contactados clientes que não contribuíam, para explicar a importância do trabalho, seu valor
e ao mesmo tempo para investigar por que razões não apoiavam a Fundação. Apesar de esse trabalho
ter apresentado algumas dificuldades, corno administrar as ligações e, principalmente, conseguir
encontrar o proprietário da loja no momento da chamada, ainda assim os resultados foram considerados
positivos: dos 70 proprietários efetivamente contactados, 1 7 voltaram a contribuir com a Fundação.
92
Programas
Desde a criação da Fundação a proposta de trabalho da orgaIÚzação estava claramente defiIÚda, através
do Programa de Incentivo á Conservação da Natureza. Este programa vem sendo desenvolvido com as
mesmas regras e procedimentos estabelecidos na implantação da Fundação.
Em 199 1 , a Fundação também iIÚciou o Programa de Reciclagem de Materiais e o Programa de
Publicações TécIÚcas e Científicas ligadas á questão ambiental, que na realidade enquadravam-se dentro
do principal objetivo da instituição, evidenciado em seu próprio nome e descrito no PICN: "Promover a
Proteção á Natureza".
Para operacionalizar o Programa de Reciclagem de Materiais não houve muitas dificuldades, além do
trabalho de conscientização dos funcionários da indústria sobre sua relevância, com objetivo de obter a
adesão de todos. Esse programa foi o primeiro passo dado pela Fundação no sentido de promover o
aprimoramento dos processos da indústria O Boticário para torná-los cada vez menos prejudiciais ao
meio ambiente, com intuito de manter uma linha de comportamento e postura coerentes com a própria
criação e manutenção da FBPN.
O Programa de Publicações TécIÚcas e Cientificas foi também uma extensão natural do PICN, porque
teve iIÚcio com os primeiros materiais impressos desenvolvidos pela Fundação, que visavam, além de
divulgar os objetivos da instituição e sua existência, também promover a educação e conhecimento
ambiental. Este programa até hoje não foi estabelecido formalmente pela instituição, isto é, ao contrário
dos demais programas, não há para este metas e objetivos pré-estabelecidos, sendo basicamente
desenvolvido a partir de necessidades e oportuIÚdades de produção de material educativo ou instrutivo
sobre meio ambiente.
93
Em 1993 a FBPN criou um novo programa, que, sem dúvida alguma, passou a ser o mais importante de
todos: o Programa de Áreas Naturais Protegidas (P ANP), através do qual a Fundação iniciou o trabalho
de planejar e administrar uma área privada de proteção ambiental.
A distribuição de recursos entre os Programas está apresentada no Anexo V.
Programa de Incentivo à Consen'ação da Natureza
o PICN continua sendo desenvolvido exatamente segundo sua concepção original, conforme
apresentado no Anexo lI. De 1 991 a 1 997, já foram apoiados através deste programa cerca de 450
projetos distintos, que, em conjunto, totalizam investimentos de mais de US$ 3 milhões.
São três áreas de estudo apoiadas pela Fundação: Unidades de Conservação; Proteção à Vida Silvestre
e Áreas Verdes. O primeiro subprograma objetiva incentivar a criação, implantação e manutenção de
unidades de conservação, preferencialmente através de projetos desenvolvidos por organizações
conservacionistas não-governamentais. Já o segundo visa incentivar projetos de pesquisa e proteção de
espécies e populações importantes ou ameaçadas, e seus ecossistemas. O terceiro e último sub programa t
é voltado para o incentivo a projetos de criação, implantação e manutenção de áreas verdes e
arborização urbana, e a projetos de recuperação de ecossistemas alterados ou degradados.
O Anexo VI apresenta um quadro com o número total de projetos apoiados em cada subprograma, por
região, bem como os recursos que consumiram. Como se pode perceber, a Fundação acabou
voltando-se mais para apoiar projetos ligados à Proteção à Vida Silvestre, principalmente em função da
maior demanda por projetos nesse subprograma.
94
A inscrição e recebimento dos projetos é realizada duas vezes por ano, em março, para projetos que
serão iniciados a partir de agosto e, em agosto, para projetos iniciados em janeiro. Os projetos são
divididos por assuntos e encaminhados a consultores especializados em cada área, que os analisam de
acordo com os critérios estabelecidos pela FBPN, elaborando um parecer sobre sua viabilidade,
coerência entre objetivos e ·atividades propostas e orçamento.
Cada projeto é enviado para somente um consultor analisar, como declara Maria de Lourdes Nunes:
"Não temos consultores suficientes para mandar o mesmo projeto para 2, 3 consultores, até
porque estabelecemos um limite de no máximo 5 projetos para cada consultor. Cada projeto
vai para 1 consultor só. Para evitarmos problemas de subjetividade na análise, criamos um
roteiro padrào, um formulário para avaliaçào dos projetos segundo os mesmos critérios"
Assim, com base nos pareceres dos consultores, e em função dos recursos disponiveis, o Conselho de
Administração da FBPN decide quais são os projetos prioritários, que receberão apoio.
A cada semestre, cerca de 130 a 1 70 projetos são inscritos no PICN em busca de apoio, o que em
termos de recursos, equivale a uma demanda de US$ 2,5 a 4 milhões. Desses, 20 a 25 projetos são
aprovados, totalizando uma verba de aproximadamente US$ 200 mil.
Uma vez selecionado um projeto, é assinado um contrato de patrocínio com a instituição ou pessoa
beneficiada. O contrato incorpora o próprio cronograma de execução do trabalho, e uma sistemática de
liberação de recursos bi, tri ou semestral. A partir da primeira liberação, cada nova liberação só é feita
após prestação de contas da parcela anterior e apresentação do respectivo relatório sobre o andamento
das atividades, que são confrontados com o projeto original. Além disso, aproximadamente 5% dos
projetos são avaliados em campo, de forma aleatória, com intuito de assegurar que todos tenham bom
andamento.
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Originalmente a FBPN não aprovava projetos com duração de mais de I ano, até porque exigiam uma
verba mais elevada. A opção por projetos de menor duração possibilitava à Fundação apoiar um maior
número de projetos e ao mesmo tempo lhe assegurava um menor risco de insucesso. Ainda assim,
alguns projetos aprovados acabavam por demandar mais do que um ano para sua execução e, nesse
caso, a FBPN continuava a apoiá-los, desde que o responsável fizesse a solicitação de continuidade
para o ano seguinte após 6 meses de andamento e, obviamente, desde que tivessem sido bem
conduzidos na primeira parte.
A partir de agora, de acordo com Milano, a intenção é passar a apoiar alguns projetos maiores, com
duração de cerca de 2 anos. Segundo ele,
"A idéia é ter a metade dos recursos aplicados em projetos pequenos, na faixa de US$ 8 a 10
mil, e a outra metade dos recursos em projetos maiores, na faixa de US$ 40 a 50 mil, por dois
motivos: hoje a experiência acumulada da FBPN assegura um menor risco de errar na escolha
de projetos grandes, além do que um maior número de projetos grandes reduziria nosso custo
administrativo" .
Programa de Áreas Naturais Protegidas
A idéia para criação do Programa de Áreas Naturais Protegidas (P ANP) surgiu em 1993, a partir da
demanda que existia para financiamento de projetos do PICN no segmento de Unidades de
Conservação, inclusive com pedidos de apoio para aquisição de áreas. Apesar de ser bastante elevado o
número de projetos apresentados, poucos eram aprovados, por duas razões basicamente: (a)
normalmente a verba necessária para sua execução era muito elevada; (b) era dificil avaliar a
capacitação técnica e competência dos profissionais e pesquisadores envolvidos. Todavia, de acordo
com Maria de Lourdes Nunes essa área de estudo era considerada prioritária pela FBPN porque, para
conservar a biodiversidade, em primeiro lugar é necessário conservar as áreas onde existe a
biodiversidade. Assim, conforme declara Milano, "criamos um segundo programa, o PANP, em
9é
decorrência de pequenas frustrações com o PICN; além disso, a FBPN tinha como objetivo adquirir
experiência no manejo de áreas verdes".
Assim sendo, foi criado o Programa de Áreas Naturais Protegidas (Anexo VII), com os seguintes
objetivos iniciais:
- estabelecer um cadastro de áreas privadas fora de Unidades de Conservação com importância para
conservação;
- adquirir áreas para preservação e registrá-las como Reserva Particular do Patrimônio Natural (RPPN);
elaborar planos de maneJo, implantar e desenvolver RPPNs, representativas de ecossistemas
brasileiros ou importantes à proteção de espécies/populações silvestres especificas;
- colaborar com interessados em programas semelhantes.
A criação de Reservas Particulares do Patrimônio Natural (RPPN) é regulamentada através do Decreto
Federal n° 98.914, de 3 1/0 111 990, e permite que proprietários particulares garantam a preservação de
áreas naturais representativas, reconhecidas através de Portaria do IBAMA. Aos proprietários de uma
RPPN são concedidos os seguintes direitos ou incentivos:
apoio e cooperação de entidades e associações ambientalistas;
realização de pesquisas científicas, com objetivo de melhor conhecer o ecossistema local;
isenção do Imposto Territorial Rural (ITR) sobre a área respectiva;
inclusão da área entre as Unidades de Conservação de Proteção Integral, sendo resguardada de
práticas predatórias como queimadas, caça, desmatamento, entre outras;
97
apoio e orientação do IBAMA para manejo e gerenciamento da RPPN, sem ônus para o
proprietário.
Uma vez tomada a decisão de criar o PANP, o passo seguinte seria fazer o levantamento de áreas com
possibilidade de instalação de uma RPPN. Milano conta que na mesma época surgiu o convite de
desenvolver um trabalho em conjunto com a organização ambientalista norte-americana The Nature
Conservancy (TNC), e que essa possibilidade foi determinante para a seleção da primeira área privada
da FBPN. Segundo ele:
"Fundamentalmente foi uma questão de oportunidade, baseada em 2 aspectos básicos: a
perspectiva de apoio da TNC, que atuava em Guaraqueçaba e tinha essa área como
prioritária; segundo, a disponibilidade de áreas em boas ou ótimas condições ecológicas, e de
valor para a biodiversidade".
A partir do convite da TNC, e, em parceria com outra organização não-governamental, a Sociedade de
Proteção à Vida Silvestre (SPVS), iniciou-se um trabalho de identificação e levantamento de áreas .
importantes e viáveis para se desenvolver o trabalho de conservação, dentro do municipio de
Guaraqueçaba. Depois de cerca de três meses de estudos, foram selecionadas duas fazendas, a Figueira
e a Salto Morato, como declara Milano: "A partir da avaliação .'preliminar da SPVS, em conjunto, a
FBPN, TNC e SPVS fizeram a seleção da área, e a TNC doou os recursos necessários para aquisição".
• Resen!a Natural Salto Morato
A pnmelra reserva particular da FBPN, a Reserva Natural Salto Morato, foi formada através da
aquisição, em fevereiro de 1994, de duas fazendas, Figueira e Salto Morato, que juntas totalizam 1 7 16
hectares. A reserva localiza-se em uma área de conservação denominada " Área de Proteção Ambiental
de Guaraqueçaba", que abrange todo o município de Guaraqueçaba e parte dos municípios de
Paranaguá, Antonina e Campina Grande do Sul, no litoral norte do Estado do Paraná, ocupando uma
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extensão de aproximadamente 3 1 3 .000 ha. Essa região recebeu reconhecimento da UNESCO como
Reserva da Biosfera, por sua importante contribuição para a preservação de recursos naturais e da
diversidade biológica do planeta - no que diz respeito ao estado de conservação, é uma das mais
significativas remanescentes da Floresta Atlântica - que um dia ocupou 12% do território brasileiro,
mas hoje limita-se a 8% de sua área original -, englobando áreas de estuário, ilhas, manguezais,
planicie litorânea, serra do mar e planalto. Guraraqueçaba foi escolhida para sediar a primeira RPPN da
Fundação, porque além de suas caracteristicas ambientais peculiares e ricas, localiza-se próxima á
cidade de Curitiba, facilitando o acompanhamento e gerenciamento por parte da Fundação. Além disso,
o local apresentava um grande potencial para pesquisa e recreação ao ar livre.
A maior dificuldade durante o processo de implantação da reserva, segundo :-"1ilano, foi relacionada à
questão fundiária, uma vez que os terrenos adquiridos não estavam com a documentação atualizada,
demandando tempo e trabalho para regularizar a situação. Essa dificuldade foi contornada com a
contratação de um consultor juridico-legal especializado no assunto, que, segundo depoimento de
Maria de Lourdes Nunes, até hoje presta serviços à Fundação, cobrando honorários praticamente
simbólicos, até porque acredita no trabalho da organização. O processo de desembaraço legal das
propriedades levou cerca de dois meses para se concretizar.
Logo após a aquisição da área foram iniciados levantamentos para identificar as caracteristicas do solo,
relevo, hidrografia, vegetação e fauna locais. Nessa etapa a FBPN contou com o apoio da SPVS, bem
como de uma série de consultores e estudantes de pós-graduação. Era um trabalho previsto para durar
8 meses, mas que, em função de sua complexidade e também da falta de estrutura para abrigar os
pesquisadores no local, acabou estendendo-se por cerca de um ano e meio.
A partir dos levantamentos, pôde-se constatar que dentre a flora local destacam-se algumas espécies
como o carvalho; figueira; maçaranduba; cedro-rosa; peroba e palmito. Quanto à fauna, já foram
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registradas no local 328 espécies de aves, 83 espécies de mamíferos, 29 espécies de répteis e várias
espécies de anfibios - destacando-se o papagaio-chauá; a gralha-azul; a jacutinga; a onça-pintada; o
puma; o tamanduá-de-colete. O nome Reserva Natural Salto Morato foi escolhido em alusão ao rio e ao
salto de mesmo nome, de 70 metros de altura. Além desse salto, existem na reserva a cachoeira do Rio
Bracinho, com 20 metros e outra de 5 metros, no rio Sem Nome. Outro atrativo natural do local é a
figueira sobre o Rio do Engenho, uma árvore cujas raízes formaram um arco por sobre o rio, que tem,
no local, aproximadamente 6 metros de largura.
Com base nos estudos iniciais, foi desenvolvido um Plano de Manejo para a área, e logo em seguida
começaram a ser executadas algumas obras. O investimento no local desde sua aquisição até hoje
totaliza cerca de US$ 1 ,3 mílhões, sendo que até o final de 1 996 já haviam sido implantados na
Reserva: (a) um portal de acesso para controle de entrada de visitantes; (b) duas residências para
funcionários; (c) um Centro de Pesquisa com alojamento para 12 pesquisadores, refeitório e
laboratório; (d) um Centro de Visitantes, com exposição temática permanente sobre a Floresta
Atlântica, auditório para 30 pessoas, almoxarifado, sala de admínistração e banheiros; (e) um camping,
com capacidade para 1 2 barracas, com uma construção central que abriga churrasqueiras comunitárias
cobertas, tanques para lavar roupas e louças e banheiros internos e externos; (f) uma área para
piqueniques, com quatro quiosques com churrasqueiras, banheiros e um ponto d� venda de
conveniências; (g) uma casa de hóspedes, com capacidade para 06 pessoas; (h) sistema de esgoto com
fossas, sumidouros e valas de infiltração, segundo as normas da ABNT; (i) bancos junto ao Centro de
Visitantes e Aquário Natural; (j) reordenamento das trilhas utilizadas para visitação pública, com
algumas alterações de traçados visando elimínar certos problemas como erosão, raízes expostas,
carreamento de material para o leito dos rios, bem como instalação de duas "pinguelas" na trilha da
Figueira; (I) duas pequenas pontes para pedestres na trilha do Salto Morato e (m) placas de sinalização
1 00
e painéis interpretativos em todas as áreas de acesso público, visando tanto a segurança quanto a
educação ambiental do visitante.
Além das obras já realizadas, estão previstas também as seguintes construções: uma residência para
funcionário; um quiosque para administração do camping e um alojamento para participantes de cursos
que serão ministrados na reserva, com capacidade para 24 pessoas; além dos trabalhos de redefinição e
consolidação da trilha da Figueira.
Com intuito de explorar o turismo ambiental - logicamente em áreas restritas e exclusivas -, após
concluídas as obras íníciais, a reserva foi aberta á visitação no dia 08 de fevereiro de 1996. Da área total
da reserva, apenas aproximadamente 2% são abertos à visitação pública, através de trilhas orientadas,
com objetivo de assegurar a integridade da natureza local. Todas as visitas ao local são também
devidamente acompanhadas por um guia da Fundação. Além das trilhas e residências para hospedagem,
há também uma área destinada a camping. Para ingresso no local é cobrada uma taxa de R$ 3,00, que
gera recursos para auxiliar na proteção da reserva e sua infraestrutura, como declara Maria de Lourdes
Nunes:
"Os ingressos na verdade são cobrados para ajudar na manutenção da reserva. Eles nào sào
suficientes para cobrirem todos os custos, e muito menos o investimento feito lá (. . . ) e nem é
essa a intenção. Mas a população de Guaraqueçaba não paga taxa, porque eles estavam já
acostumados a visitar a área" .
A Reserva conta com uma pequena equipe de apoio, composta por um Engenheiro Florestal, que
exerce a função de gerente; três auxiliares de serviços gerais e uma zeladora.
No ano de 1 996, a Reserva foi visitada por 4.000 pessoas, e em 1997 a expectativa é encerrar o ano
com 1 0.000 visitantes. Muitos dos visitantes são convidados da própria FBPN ou da indústria O
Boticário. Normalmente os convidados são lideres de opinião ou pessoas ligadas á educação, como
1 0 1
declara Maria de Lourdes Nunes: "recebemos correpondentes estrangeiros em junho, um total de 33
pessoas, de vários veículos; nós convidamos para conhecer a reserva e fazerem a divulgação
internacional". Além desses visitantes, há ainda os pesquisadores e cientistas que também costumam
visitar a área, como comenta Eloi Zanetti:
"Nós também promovemos vários cursos na reserva, levamos especialistas do Brasil inteiro
para ter aulas sobre manejo de parques, durante 1 5 dias. É um curso semelhante a um dado
nos EUA conceituadíssimo ( . . . ) Queremos também trazer pessoas da América Latina para
fazer o curso, e não só brasileiros".
A visitação à Reserva tem trazido beneficios à comunidade local que vão além da conservação da área.
A região de Guaraqueçaba é muito pobre, e conseqüentemente há no local uma série de problemas,
descritos por Eloi Zanetti: "A região do entorno da reserva é muito pobre. Muita gente lá vive de
atividades ilegais como caça predatória, contrabando de mico, de papagaio, roubo de palmitos". Maria
de Lourdes Nunes também aborda essa questão:
"Outra dificuldade na reserva, que é algo que não depende de nós, é a questão de roubo de
palmito. A gente não tem poder de polícia e jamais entrará em confronto. O que fazemos é
denunciar à polícia, registrar queixa. A área não é cercada, justamente para assegurar a livre
circulação de animais em seu habitat natural. Mesmo que fosse, as invasões continuariam,
como acontece em outras propriedades da região."
A forma encontrada pela FBPN para aliviar o problema foi desenvolver um programa de educação no
local, para tentar ensinar a população a buscar fontes alternativas de renda como, por exemplo, o
artesanato. Zanetti fala a respeito desse projeto:
" A gente tem um relacionamento para tentar educá-los, estamos desenvolvendo um projeto de
artesanato, tentando ensiná-los, para aos poucos substituírem a atividade. Já há 12 pessoas na
região trabalhando com isso, ganhando muito mais que antes. Fizemos um programa com a
Universidade Federal daqui e com a Universidade de Concórdia no Canadá".
1 02
Com esse programa, além de tentar mostrar aos moradores locais uma alternativa para renda, a FBPN
também contribui para melhorar a estrutura da região para receber um número cada vez maior de
visitantes. Os cursos de artesanato são ministrados na Escola Municipal do Rio Morato, em uma sala de
aula com 48m2 , construída pela Fundação. Além disso, a FBPN tem doado anualmente kits com
material escolar à Prefeitura de Guaraqueçaba - seis cadernos de papel reciclado, produzidos a partir
do Programa de Reciclagem da FBPN.
Como Zanetti declara: "Com Salto Morato, a gente colocou uma região no mapa. Ninguém sabia onde
era Guaraqueçaba. Agora todos querem conhecer".
Apesar de todas as dificuldades, de acordo com os executivos da FBPN e de O Boticário, a implantação
da Reserva de Salto Morato traz uma série de beneficios, como a conservação da área, a possibilidade
de contribuição para a Educação Ambiental, o desenvolvimento do município de Guaraqueçaba, bem
como contribui para fortalecer a imagem de O Boticário como empresa ambientalmente responsável. A
Reserva é hoje um cartão de visitas da FBPN e de O Boticário.
Programa de Reciclagem de Materiais
O Programa de Reciclagem de Materiais foi instituído desde o começo da Fundação e, com o passar do
tempo, aperfeiçoou-se cada vez mais. Hoje a indústria O Boticário possui uma Central de Reciclagem
de Materiais que recolhe mensalmente das instalações da empresa cerca de 25 toneladas de papel e
papelão, 6 toneladas de plástico e 1 ,5 tonelada de vidro. Esse material é enviado para indústrias que
produzem, em troca, cadernos e brinquedos de plástico, que são doados pela FBPN a comunidades
carentes, não somente do Paraná, mas também de outros estados brasileiros.
1 03
Na avaliação dos executivos da FBPN, esse programa é considerado extremamente importante, não
somente pela conservação de recursos naturais propiciada, como também em função das doações
efetuadas. Em 1 997 foram doados 4 1 .000 kils com 6 cadernos escolares cada. Para 1998, além de
brinquedos, a intenção é produzir também outros objetos, como declara Maria de Lourdes Nunes:
"Esse ano pretendemos fazer além de brinquedos, coisas utilitárias, como baldes e bacias, para doar a
creches, hospitais, escolas".
Programa de Publicações Técnicas e Científicas sobre Meio Ambiente
Além dos já citados programas, a FBPN tem desenvolvido uma série de publicações técnicas e
cientificas sobre meio ambiente, com destaque para a edição em língua portuguesa de um dos mais
importantes tratados na área de preservação da vida, o "Estratégia Global da Biodiversidade". Todas as
publicações são distribuidas gratuitamente a bibliotecas, cursos e outras instituições. O desenvolvimento
das publicações não é programado. Surge eventualmente uma solicitação de apoio, que pode ou não ser
atendida, dependendo da disponibilidade de recursos, como declara Maria de Lourdes Nunes: "Tudo é
uma questão de oportunidade e qualidade, não tem uma sistemática. Se é um assunto que tem a ver
com a gente e o conteúdo está bom, tendo verba disponível, a gente faz. "
Outro projeto desenvolvido na área de educação ambiental é citado por Maria de Lourdes Nunes:
"Durante um período fizemos uma parceria com uma ONG especializada em Educação
Ambiental, que produziu, criou e desenvolveu depois acompanhou a produção de kils de
Educação Ambiental específicos, materiais didáticos para professores trabalharem em sala de
aula com os alunos. Era um kil chamado "equilíbrio ecológico", que era a reprodução de um
ecossistema: uma floresta, animais, vegetação, rio, água ... e a ocupação do homem. A moral
da história era como ocupar a floresta adequadamente. Esses kils eram produzidos pelas
crianças da associação de excepcionais de São José dos Pinhais, e também eram distribuidos
gratuitamente às escolas, cada uma recebia 2 kils. ( . . . ) Cada kil dá para trabalhar com até 15 crianças. Ia uma cartilha junto, com todo o conteúdo, para ensinar o professor a explorar o
assunto. Todo esse /dI era construído a partir de sucatas e embalagens da indústria O
Boticário - frascos de batom, tampas de perfumes etc.".
Ações de Comunicação e Divulgação da FBPN
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De acordo com Zanetti e Milano, as ações de comunicação da FBPN sempre foram escassas. Zanetti
declara que:
"Quando a gente fez a Fundação, divulgamos um pouco, até para as pessoas saberem que
tinha sido criada. Daí para frente, a gente só divulga projetos prontos, que já têm um
resultado. A própria reserva, a gente segurou um tempão antes de divulgar. A teoria é essa:
'não usar o santo nome da ecologia em vão, para não desgastar' e 'não panfletar a ecologia"'.
De acordo com Maria de Lourdes Nunes, o objetivo básico da comunicação da FBPN é informar e
educar, divulgando o tema e sua importância, além de fazer com que a empresa O Boticário seja
percebida como preocupada com a questão. Milano concorda com essa visão, afirmando que:
"Temos consciência de que iremos aos poucos atmglr 05 milhões de consumidores que
circulam anualmente pelas lojas da rede, no sentido de conscientização ambiental, e a
contribuição que a FBPN pretende dar à sociedade é justamente essa".
Além 'disso, segundo Zanetti, "nós não pagamos nenhum anúncio, e raro a gente investir em
comunicação, porque a gente parte do princípio de que todo o dinheiro deve ser investido na proteção
do meio ambiente". Existe, sim, o desenvolvimento de material gráfico de apresentação da instituição,
como falders e lànúnas. Todo esse material é subsidiado pela indústria O Boticário. Não existe
orçamento para despesas de comunicação da FBPN, e todos os materiais são desenvolvidos e
custeados pela empresa, a Fundação participando apenas do processo de criação.
Alguns slagalls utilizados pela Fundação são: "Respeite a minha natureza" e "Tenho uma queda pela
natureza" - este último utilizado em material sobre Salto Morato.
1 05
De acordo com Milano, no que diz respeito à comunicação com os diversos públicos com os quais a
FBPN lida, o departamento de Marketing de O Boticário cuida de fortalecer as relações com clientes e
franqueados, enquanto que a Fundação lida com os demais públicos, como consultores, instituições de
pesquisa e organizações não-governamentais. Ainda segundo ele, são tomados dois cuidados principais:
(a) evitar que a comunicação perca a consistencia e (b) não "panfletar" a FBPN.
Para a comunicação com franqueados, há dois veiculos freqüentemente utilizados pela FBPN, o hOllse
organ "Dicas do Df. Botica", bem como a fita de video "Dicas no Ar", ambos enviados mensalmente a
todos os franqueados.
No que diz respeito á comuIÚcação com clientes de O Boticário, em algumas embalagens, bem como na
sacola e caixa de presentes estão sendo inseridas mensagens ligadas à natureza, de forma bastante sutil,
como declara Milano: "Não estamos fazendo panfletagem, estamos no máximo registrando algo que já
é comum para uma série de pessoas. É mais um reforço a quem já tem conhecimento da FBPN".
No que diz respeito às ações de comuIÚcação voltadas para clientes, Zanetti declara que: "em lojas
ainda não foi trabalhado nada, tipo um cartaz ou outro material. Mas ainda vamos fazer isso". E
continua:
"A gente pretende fazer folhetos para distribuir nas lojas, para os clientes saberem o que é a
FBPN e usar mais regionalmente, pois há assuntos e projetos que são importantes numa dada
região ou outra".
Além disso, Zanetti cita também uma outra ação desenvolvida:
"Para clientes e franqueados, tem uma ação que a gente desenvolve que são as exposições
específicas sobre alguns projetos, como o T AMAR, Ilha do Arvoredo, Peixe-boi marinho e
Floresta Atlântica. Essas exposições têm 6 ou 7 cópias de cada uma. São exposições grandes,
que o franqueado pode usar em sua cidade, no shopping center, em escolas, etc. E a exposição
gera negócios para o franqueado. É também um reforço institucional. Além disso, em escolas,
por exemplo, junto com a exposição às vezes são dadas aulas sobre o assunto, por
profissionais, e depois distribuídas amostras de produtos. Acaba abrindo caminhos. Ajuda a
entrar nos lugares mais fechados."
106
Quanto às ações de comunicação voltadas para as instituições acadêmicas, de acordo com Maria de
Lourdes Nunes,
"Temos um mail aqui, e estamos sempre divulgando para eles resultados de projetos.
Fundações de pesquisa estaduais, municipais, Secretaria de Meio Ambiente, bibliotecas
públicas,. cursos, centros acadêmicos, universidades . . . Estamos sempre divulgando resultados
de projetos. ( . . . ) Outra ação nesse sentido é a Internet, estamos com um site da FBPN,
http://www.fbpn.org.br ...
Além das ações de comunicação propriamente ditas, há ainda outras ações que contribuem para a
divulgação e reconhecimento da FBPN, como declara Eloi Zanetti: "Organizamos um curso para 400
professoras do Paraná. Reunimos todas elas num hotel, para ensiná-las a dar aulas sobre meio ambiente,
educação ambiental" .
Além disso, constantemente representantes da organização recebem convites para ministrar palestras,
cursos e treinamentos, geralmente patrocinados pela organização interessada, graças à credibilidade que
a FBPN adquiriu junto à comunidade científica e acadêmica, como observa Milano:
"Todo mês há dois ou três eventos onde somos solicitados para apresentar a Fundação,
ministrar palestras em todo o Brasil, acompanhar visitantes de fora que vêm conhecer a
Fundação. Essas viagens são patrocinadas pelo próprio interessado."
Além das palestras ministradas por representantes da Fundação, há também aquelas efetuadas por
responsáveis por projetos apoiados pela FBPN. Em Curitiba, na Universidade Livre do Meio Ambiente,
a cada mês é convidado um técnico indicado pela Fundação para apresentar seu trabalho.
1 07
Outro fator que contribui para a divulgação da FBPN são os prêmios que a organização já recebeu,
dentre eles:
The Presidel/t's Achievemelll Award, pela instituição norte�americana The Nalure Conservancy;
Worlds/ar for Packaging, pela World Packaging Organisation;
Prêmio Brasileiro de Embalagens, Embranews '95;
Ação Verde, pelo Banco Crefisul;
Prêmio Expressão de Ecologia;
Prêmio Eco - categoria "Preservação Ambiental", pela Câmara Americana de Comércio.
Adicionalmente, os convênios firmados com entidades de atuação internacional como a Mac Ar/hur
FOl/nda/ion - para projetos na Floresta Atlântica e no Pantanal - e lhe Nalllre Conservancy - para
o Programa de Áreas Naturais Protegidas, também conferem à Fundação credibilidade e respeito
internacionais.
Os executivos de O Boticário e da FBPN são unânimes ao afirmarem que, a despeito de todas as ações
de comunicação desenvolvidas, o que mais contribui para a divulgação da Fundação é a credibilidade e
o respeito com que a organização é tratada no meio cientifico e acadêmico, em função da seriedade do
seu trabalho, como resume Maria Carolina Zani:
"No nosso dia-a-dia podemos até errar, mas com a Fundação, não. Na medida em que
fazemos bons projetos, automaticamente eles são reconhecidos, Assim, o reconhecimento é o
fruto de um bom trabalho. A meta é fazer o bom trabalho."
1 08
RELAÇÃO DA FBPN COM O BOTICÁRIO
A relação entre a FBPN e O Boticário vai bem além do nome da Fundação ou de sua origem. Como
observa Mausi, gerente do Serviço de Atendimento a Clientes (SAC) e do Serviço de Atendimento a
Franqueados (SAFRA) de O Boticário:
"As pessoas cobram da empresa uma postura coerente, no que diz respeito às embalagens, por
exemplo. A gente tinha um produto que utilizava tampa de madeira. Com o tempo, essa tampa
foi substituída por outra de plástico reciclável. É impressionante como os clientes gostam de
se envolver nisso. Recebemos cartas de adolescentes, profissionais e até pessoas de mais
idade, dando depoimentos sobre uma determinada exposição nossa, querendo saber como
funciona a FBPN, perguntando como podem ajudar a Fundação, sendo voluntários em suas
regiões, solicitando auxilio para, por exemplo, implantar um programa de reciclagem de
materiais em suas regiões. Isto é, algumas solicitações que não estão diretamente ligadas nem
à Fundação e nem ao SAC, mas que dizem respeito a uma imagem que ficou muito forte c. .. ) .
E você acaba tendo que responder todas as solicitações. O Boticário tem até um fã clube, um grupo de jovens. Agora tem um outro grupo querendo fazer um fã clube da Fundação. Na
época de Feira de Ciência, que normalmente vai de julho a setembro, temos muitas
solicitações de estudantes, preparamos até um material para eles, para falar o que é o trabalho
do Boticário, desde a produção até a Fundação. O mais importante é o consumidor enxergar a
coerência no seu trabalho, e isso acontece mesmo sem ele saber detalhes do que você faz."
Em função disso, a empresa O Boticário vem desenvolvendo uma série de ações visando aperfeiçoar
constantemente sua performance ambiental, como observa Zanetti:
" Investimos mais de I milhão de dólares numa estação de tratamento de resíduos. Não
podíamos falar urna coisa e fazer outra. Custa 30 mil dólares por mês a estação."
Entretanto, segundo Zanetti, todo esse investimento traz um retorno para a empresa, como ele mesmo
declara: "O truque é que me ajuda a reforçar a marca. Que eu gasto I milhão e recebo 30 de retorno.
As pessoas não entendem isso". Milano concorda com Zanetti, afirmando que a principal vantagem que
a empresa O Boticário obtém em função do trabalho da FBPN é:
"Um posicionamento extremamente positivo na mídia, como empresa social e ambientalmente
responsável, em primeiro lugar. Obviamente, com uma inserção também positiva junto aos
formadores de opinião, inclusive nos meios mais críticos, como a comunidade acadêmica. (. .. )
A midia espontânea contribui para que exista uma fatia de consumidores que preferem
O Boticário, obviamente porque tem um bom produto, mas porque junto com o bom produto
tem uma imagem positiva, uma causa por trás".
Ainda de acordo com Milano,
"Cada vez mais começa a se fortalecer o vinculo da FBPN com O Boticário, do ponto de vista
de produtos de venda, ou seja, O Boticário sabe hoje que existem consumidores que dão valor
a isso. ( . . . ) Em algumas embalagens começa a se divulgar que O Boticário tem (e mantém)
uma fundação e que essa fundação faz trabalhos conservacionistas. Este é um grande
diferencial com a concorrência, até porque teriam que andar muito até chegar ao ponto em que
nós chegamos. E não estou falando somente de concorrentes nacionais,"
Já a visão de Zanetti evidencia a importância que a FBPN tem para a imagem de O Boticário:
"Toda marca tem valores subjetivos, das pessoas gostarem da marca. São valores dificeis de
medir. Você percebe ou não percebe. Essas ações passam valores subjetivos que reforçam a
marca na cabeça das pessoas. São valores que mexem com a emoção das pessoas, e são muito
mais consistentes em termos de apoio à marca. Isso às vezes vale mais do que uma bela
campanha de marketing".
Ainda segundo o executivo,
"Nunca foi feita uma pesquisa sobre isso, mas as pessoas percebem. O beneficio obtido é o
reforço da marca, do conceito "produtos naturais", segundo, cria-se uma predisposição do
cliente para os produtos de O Boticário. Você cria uma simpatia. Isso a gente constata muito
em cartas que recebemos de jovens. E também em algumas pesquisas de grupo, aparecem
comentários que mostram que as pessoas sabem que O Boticário tem um envolvimento com a
natureza, apesar de na maioria das vezes não saberem detalhes desse envolvimento. Elas citam
isso espontaneamente",
1 09
De acordo com Maria de Lourdes Nunes,
"A gente não tem em números o quanto representa a FBPN para O Boticário em termos de
agregar valor à imagem. Na última reunião do Conselho, que aconteceu na semana passada
(03 e 04/07), a gente decidiu fazer urna pesquisa para tentar medir isso. Eventualmente temos
espontaneamente depoimentos sobre isso em alguma outra pesquisa, em eventos, palestras,
etc. Mas queremos comprovar que retomo dá para a empresa. ( . . . ) Temos certeza que dá
retomo positivo. Os projetos geram notícias que muitas vezes nem sabemos".
! lO
Maria de Lourdes Nunes e Miguel Milano concordam que a FBPN é hoje o maior cartão de visitas de O
Boticário. Todos os funcionários recém admitidos na empresa visitam suas instalações e recebem
informações sobre o trabalho da Fundação. Além disso, todos os visitantes da indústria também são
levados para conhecer a FBPN.
O PAPEL DE MIGUEL KRlGSNER
Um outro aspecto abordado em todas as entrevistas de forma espontânea pelos entrevistados foi o
envolvimento de Miguel Krigsner com questões de responsabilidade social. Segundo Eloi Zanetti: .
"Hoje se fala muito no conceito de empresa cidadã. Miguel sempre foi assim, ele sempre se . dispôs a ajudar as outras pessoas. E ele passa isso para a empresa. (. . . ) Ele sempre está vendo
essa parte de educação, do bem viver, de saúde, de cultura. Isso favorece com que algumas
pessoas na empresa tomem algumas iniciativas nessa área. Fora as coisas que ele faz e
ninguém fica sabendo."
Mausi concorda com essa visão, afirmando que: "Por trás da Fundação e da questão do meio ambiente
tem a visão do Miguel, de uma crença dele e do Eloi que cada um ou cada empresa tem potencial para
atuar em algo maior" .
Maria Carolina Zani também afinna:
"Para você ter urna idéia de como Miguel é urna pessoa inovadora, urna pessoa de visão, o
patrocinador do processo de desenvolvimento organizacional é ele. Ele quer estar no comando,
porque tem coisas que são indelegáveis, e ele sabe disso. São projetos e processos que
conduzem, que dão o Norte para organização dele, e ele não abre mão disso. Só ele dá o tom.
Ele é o maestro.
c . . )
A FBPN demonstra urna visão futurista do Miguel. Em um país pobre, numa econOmIa
inflacionária, há empresários como Míguel. Ela não é uma Fundação com objetivo de
preservar o meio ambiente, mas mais no sentido amplo da Educação, do exemplo. Miguel faz
isso de uma fonna impar. Ele trabalha a geração existente e vai fomentando isso. Tem todo
um comprometimento voluntário com essa filosofia. É um trabalho de abnegação. As pessoas
têm necessidade de fazer algo maior, de pertencer a algo maior, uma causa. Esse trabalho dá sentido a isso" .
PRÓXIMOS PASSOS
1 1 1
Atualmente está sendo estudada a possibilidade de ampliação da Reserva Natural Salto Morato em
1 .000 hectares, através da aquisição de uma área contígua. De acordo com Maria de Lourdes Nunes,
"Pretendemos transfonnar a reserva num centro de excelência para capacitação profissional ,
para conservação da biodiversidade. A implementação desse projeto vai durar 2 anos, que é a
parte de construção das instalações físicas do alojamento para estudantes, e depois a parte de
planejamento dos cursos, que deverão ser 22 cursos em 2 anos".
Segundo Milano, o momento atual é de buscar ainda mais eficiência no trabalho da FBPN, através da
consolidação e estabilização financeiro-administrativa da Fundação:
"Nós estamos num momento interno de fazer uma grande avaliação e planejamento, isto é, um
diagnóstico do tempo, do gasto com administração, representação da FBPN, para tentar
ganhar eficiência. Estamos trabalhando fundamentalmente na infonnatização da Fundação,
que já conta com uma home page. Prentendemos disponibilizar muita infonnação através
desse meio. Na verdade estamos pegando uma carona no processo pelo qual O Boticário está
atravessando. "
1 12
De acordo com Zanetti, "A estratégia é ter mais empresas parceiras para ajudar a financiar mais
projetos". Além disso, desenvolver o desempenho ambiental da empresa O Boticário, como já vem
sendo feito, de acordo com·o executivo:
"Estamos chegando a ponto de ter as embalagens ecologicamente corretas, com tinta, papel,
frasco. Mas é um processo demorado e caro, nunca ninguém fez isso no Brasil. É um projeto
que deve.ainda levar alguns anos'"
Segundo Zanetti, "No Brasil as pessoas ainda não cobram esse tipo de envolvimento. Acreditamos que
irão cobrar num futuro" .
CAPÍTULO V - ANÁLISE DO CASO
1 14.
INTRODUÇÃO
A análise do caso será feita primeiramente objetivando responder às perguntas do estudo, e, em
seguida, comparando as infonnações obtidas com pontos apresentados na revisão de literatura.
Embora se tenha procurado, através da análise, cobrir o maior número possível de aspectos envolvidos,
com intuito de alcançar algumas conclusões, é importante ressaltar que a FBPN completa sete anos de
atividades em 1997, e, apesar de durante esse período terem sido desenvolvidos projetos extremamente
importantes, principalmente através do Programa de Incentivo à Conservação da Natureza (PICN),
alguns de seus programas, como o Programa de Áreas Naturais Protegidas (PANP), têm muito pouco
tempo de existência, o que limita as possibilidades de conclusões definitivas sobre o caso.
Além disso, a escassez de medidas quantitativas de resultados dos projetos desenvolvidos pela
Fundação faz com que a análise do caso seja predominantemente de natureza qualitativa, portanto,
sujeita a maior influência de subjetividade.
RESPOSTA ÀS PERGUNTAS DA PESQUISA
Pergunta n° 1: Por que a empresa O Boticário optou por envolver-se com a causa ambie/ltalista e criar uma Fundação?
Cm dos objetivos do estudo era levantar as razões que levaram à criação da FBPN. Durante as
entrevistas, foi possível perceber que:
o fato de a imagem de O Boticário já ser de certa fonna associada à natureza, o que foi constatado
em citações espontâneas nas pesquisas junto a consumidores - onde surgiam frases como
I l S
"produtos ligados à natureza" ou "produtos ligados à ecologia" -, foi uma das principais razões
que originaram a idéia de desenvolver algum projeto em prol do meio ambiente;
Miguel Krigsner, presidente de O Boticário, é pessoalmente favorável á participação e contribuição
de empresas privadas em assuntos de interesse social e comunitário e, assim, desde o inicio de suas
atividades a empresa sempre esteve envolvida com questões dessa natureza, principalmente através
do patrocínio de projetos e eventos culturais ou sociais. Esse fato foi citado pela maioria dos
entrevistados, além de estar refletido na declaração da Vocação da empresa: "Criatividade para
enaltecer a beleza e promover o bem estar das pessoas" . Outra evidência disso é a mais recente
contribuição de Miguel Krigsner à sociedade: uma nova Fundação, denominada Anneliese Krigsner,
em homenagem à sua mãe, que terá como objetivo desenvolver atividades em favor de menores
carentes. A atitude favorável às ações de responsabilidade social de Miguel Krigsner foi decisiva
para que a idéia de criar a Fundação fosse prontamente aceita.
A localização da empresa no município de São José dos Pinhais, vizinho à Curitiba - considerada a
capital ecológica do Brasil -, provavelmente favoreceu o surgimento da idéia, uma vez que as
pessoas naquela região parecem mais propensas a se sensibilizarem com a questão ambiental do que
em outras regiões do país;
A época era favorável ao surgimento de ações ligadas ao meio ambiente, pois, em 1990, estava em
seu auge o consumismo ambiental na Europa e intensificavam-se os movimentos pró
conservacionistas em todo o mundo. Toda a imprensa nacional e internacional dava destaque ao
assunto, bem como anunciava a ECO-92 que aconteceria no Rio de Janeiro. Assim, as atenções da
sociedade brasileira estavam começando a se voltar para o tema;
1 16
A idéia de criar a Fundação e desenvolver projetos ligados ao meio ambiente poderia favorecer o
fortalecimento da marca O Boticário, justamente em uma época em que a empresa tinha esse
objetivo, na medida em que estava exigindo que todos os franqueados passassem a utilizar a marca
O Boticário em suas lojas, padronizando o layollt e o atendimento aos clientes. O fortalecimento da
marca O Boticário poderia verificar-se em função dos seguintes motivos:
A Fundação representava uma iniciativa pioneira, uma vez que, principalmente no Brasil,
pouquíssimas empresas haviam se comprometido seriamente com a questão ambiental. Dessa
forma, envolvendo-se com a questão, O Boticário poderia estar adotando um posicionamento
que o levasse á diferenciação no mercado, que, no caso de a questão ambiental no Brasil evoluir
para uma relevância comparativa à de alguns paises da Europa, poderia transformar -se em um
diferencial competitivo em relação a seus concorrentes, visto que seu Programa teria sido
pioneiro. Portanto, mesmo que outras empresas viessem a desenvolver algo semelhante,
dificilmente obteriam o mesmo impacto;
A FBPN era uma oportunidade de desenvolvimento de um projeto de responsabilidade social em
uma área .que tinha relação, ainda que indireta, com o tipo de negócio da empresa, podendo
reforçar o c.onceito de "produtos naturais";
Tendo em vista o interesse de a empresa expandir sua atuação para além das fronteiras nacionais
- o que já se evidenciava através do processo de internacionalização -, o envolvimento com o
meio ambiente poderia representar um valioso passaporte para uma receptividade positiva dos
produtos da empresa naqueles mercados. A declaração de Visão da empresa reforça essa tese:
"Nossa visão é de nos tomarmos uma empresa de classe mundial, cuja marca seja reconhecida
pelos nossos colaboradores, parceiros, clientes e segmento de atuação como um dos mais
importantes referenciais mundiais na área de beleza, e cujas ações com a natureza estabeleçam
uma forte identidade com a sociedade".
1 1 7
Principais Decisões Tomadas
Antes mesmo de se pensar em cnar a FBPN propriamente. dita, havia o interesse de a empresa
O Boticário desenvolver algum projeto ligado ao meio ambiente, e a idéia inicial concebida pelos seus
executivos foi promover a distribuição de mudas de árvores juntamente com produtos adquiridos nas
lojas. Entretanto, a principal preocupação de Krigsner e Zanetti era desenvolver um projeto sério e,
para não correr riscos de ter a credibilidade ameaçada, tomaram duas medidas extremamente
importantes que influenciaram e até mesmo modificaram o curso do processo de envolvimento da
empresa com a questão ambiental, resultando na criação da FBPN:
Decidiram que toda a verba deveria ser direcionada para o projeto, e não seria desenvolvida
nenhuma ação direta de comunicação, porque acabaria custando mais caro que a própria operação
e, portanto, estaria passivel de sofrer críticas;
Optaram por consultar um profissional conceituado na area de meio ambiente - Miguel Milano -
para que este pudesse conceber a melhor forma de operacionalizar a idéia original e dar o suporte
técnico e científico necessário para sua viabilização.
Essas duas decisões foram fundamentais. A primeira porque toda a estratégia de atuação da FBPN seria
posteriormente desenvolvida a partir dessa posição, essencial para a obtenção de credibilidade junto aos
vários públicos e profissionais envolvidos nos Programas da Fundação.
J á o envolvimento de Milano no projeto foi decisivo, porque ele não somente põde avaliar e
criticar tecnicamente a idéia de distribuição de mudas, como também teve capacidade para
idealizar uma estratégia alternativa de atuação ao mesmo tempo viável e compatível com os
interesses da empresa - o Programa de Incentivo à ConselVação da Natureza (PICN). Além
disso, dificilmente a implementação da FBPN teria o mesmo êxito sem a participação de um
profissional como MiJano, que usou seu prestígio e contatos no meio acadêmico e na área de
meio ambiente para formar o Conselho de Administração da Fundação - composto por
personalidades de renome no tocante á questão ambientalista e formadores de opinião -, bem
como para obter a adesão dos consultores que prestariam trabalhos voluntários á Fundação -
todos acadêmicos naturalmente interessados em promover pesquisa e desenvolvimento de
conhecimento na questão ambiental.
Pergunta nO 2: Como foi o processo de implementação da Fundação?
1 1 8
o segundo objetivo da pesquisa foi entender como se desenvolveu o processo de implementação da
FBPN e quais as suas principais caracteristicas.
A implementação da FBPN aconteceu em um prazo curtíssimo de tempo: menos de 6 meses, desde
o momento em que se discutiu pela primeira vez a idéia até a data de inicio dos primeiros projetos
apoiados. Alguns aspectos da cultura organizacional de O Boticário favoreceram a agilidade na
implantação da FBPN:
Desde sua inauguração, toda a trajetória de crescimento de O Boticário aconteceu de uma maneira
muito rápida e intensa, exigindo de seus executivos flexibilidade e agilidade permanente no processo
decisório, o que se verificou também no caso da FBPN;
O crescimento acelerado da empresa também provocou uma série de mudanças internas,
principalmente no que diz respeito à estrutura organizacional, a ponto de tornar os funcionários
acostumados e até abertos a novas idéias, ao contrário de apresentarem a resistência usual. Tal
postura foi também essencial para a agilidade na implementação da FBPN, uma vez que nesse
1 1 9
processo estiveram envolvidos vários departamentos de O Boticário, como Marketing,
Contabilidade, Juridico e Serviço de Atendimento ao Cliente;
Além de os funcionários de O Boticário não apresentarem resistência á idéia de criar a Fundação,
eles também sentiram-se motivados com a possibilidade de estarem participando de um projeto de
responsabilidade social.
A divulgação da criação da FBPN e do PICN foi feita de forma eficiente, como prova o fato de que
já no primeiro semestre de atividades a Fundação teve um grande número de projetos inscritos, dos
quais cerca de 25 foram aprovados. Alguns motivos provavelmente facilitaram isso: (a) o
envolvimento de Milano com o meio acadêmico e (b) a equipe de consultores voluntários também
pertencentes ao meio acadêmico. Como o público para qual o PICN está direcionado são pessoas
fisicas ou instituições envolvidas com pesquisa científica, provavelmente os próprios consultores
contribuíram com a divulgação do programa, estimulando alunos e colegas a inscreverem seus
projetos no PICN.
Além dísso, houve também a contribuíção do SAC, transmitindo aos interessados todas as
informações sobre a Fundação e sua forma de atuação.
Pergunta n' 3: Quais as dificuldades enfrentadas no processo de implementação da Fundação?
Uma das principais dificuldades enfrentadas foi transmitir aos franqueados a importância do
Programa de Incentivo à Conservação da Natureza, tanto para a sociedade como para a empresa,
para que, a partir dai, pudessem passar a contribuir com a FBPN.
1 2ü
Outra dificuldade foi implementar a FBPN em menos de 6 meses, o que só foi conseguido graças à
contribuição da estrutura de O Boticário, através dos departamentos Juridico, Contábil, Marketing e
SAC, este último com maior destaque, pois foi responsável por receber e efetuar ligações que
tinham como objetivo informar detalhes sobre a Fundação e orientar os interessados em participar
do processo de seleção de projetos para o PICN.
Outra grande dificuldade enfrentada pela Fundação foi a implementação do Programa de Áreas
Naturais Protegidas, que teve seu irúcio com a criação da Reserva Natural Salto Morato. Tal
programa conSUmIU uma quantidade de recursos bem superior à originalmente prevista pela
Fundação, não somente financeiros, como também tempo e dedicação dos funcionários - risco
inerente a todas as ações pioneiras, tendo em vista que não podem basear-se em nenhum modelo ou
resultado histórico.
Além disso, a partir daí a Fundação passou a lidar com certos problemas polêmicos, que envolviam
questões éticas e sociais mais complexas, como por exemplo a questão do furto de palmito na
região de Guaraqueçaba, que, se por um lado é uma atividade ilegal, por outro é a forma de
subsistência da maior parte da população local, vivendo em condições precárias. A forma
encontrada pela FBPN para lidar com tal situação foi, em primeiro lugar, tomar as medidas legais
necessárias, como denunciar aos órgãos competentes as constatações de furto dentro da Reserva
no caso IBAMA e Polícia. Ao mesmo tempo, para evitar criar problemas de relacionamento com a
população local, assim como não deixá-los em uma situação econômica ainda pior, a Fundação
optou por desenvolver um programa de cursos gratuitos de artesanato, com objetivo de oferecer
uma alternativa de renda para a comurúdade.
Além dessa questão, o PANP também trouxe outros problemas à Fundação, principalmente no que
diz respeito á sua relação com alguns órgãos governamentais, como o mAMA, por exemplo.
1 2 1
Durante a execução de uma obra com intuito de atenuar os danos causados pela exploração humana
antes da aquisição da Reserva, o IBA\1A multou a Fundação por falta de licença, e a FBPN viu-se
na contingência de ajuizar uma ação, não somente para reaver o valor dispendido, mas
principalmente para evitar danos à sua imagem em decorrência do processo. Apesar de demorado, o
processo foi ganho pela Fundação.
Pergunta n04: Quais as ações de markeling e comunicação desenvolvidas para a Fundação?
Como terceiro objetivo, a pesquisa quis identificar quais foram as ações de marketing desenvolvidas
para divulgar a Fundação. Com relação a esse ponto, é importante ressaltar que não há nenhuma
estratégia de comunicação definida, ou seja, não há orçamento nem planejamento dos gastos com
comunicação ligada à questão ambiental. Isso se deve ao fato de que a politica da organização, citada
por todos os entrevistados, é "não utilizar o nome da ecologia em vão" e "não panfletar a ecologia", de
forma a direcionar todos os investimentos à própria conservação da natureza.
A comunicação desenvolvida pela Fundação é, portanto, bastante informal e não planejada, isto é, não
há nenhum tipo de campanha estruturada e todo o material desenvolvido tem como único objetivo
divulgar informações sobre a instituição e sua forma de atuação. Entretanto, algumas ferramentas
utilizadas, ainda que não formalmente definidas como fazendo parte de um programa de comunicação,
contribuem para reforçar, divulgar e fixar a marca O Boticário e sua ligação com a natureza, como por
exemplo:
As palestras ministradas tanto por técnicos da FBPN quanto por responsáveis por projetos apoiados
pela instituição;
Todo o material produzido através do Programa de Educação Ambiental e Publicações Técnicas e
Científicas, que leva também a marca da FBPN;
122
Os produtos que a Fundação comercializa para obter recursos para os programas, como camisetas,
bonés, canetas e outros;
O material produzido para divulgar as datas de inscrição ao PICN, enviado a universidades,
organizações não-governamentais, bibliotecas;
Os resultados de projetos divulgados tanto em publicações cientificas, quanto através da própria
mídia espontânea gerada;
As exposições de projetos criadas e que circulam por todo o pais;
A Reserva Natural Salto Morato, que já pode ser considerada um local de exploração de turismo
ecológico, bem como de realização de cursos ligados à questão ambiental;
O fato de a Fundação ser considerada por quase todos os executivos entrevistados como o "cartão
de visitas" de O Boticário, por onde passam todos os visitantes e novos funcionários da empresa.
Além dos aspectos citados, vale ressaltar que as ações de marketing e comunicação da Fundação e de O
Boticário estão bastante ligadas, até por uma questão de identidade de marca. A empresa O Boticário
continua �xpl0rilOdo o conceito de "Produtos Naturais", originalmente utilizado na pequena farmácia de
manipulação, contudo, as mensagens são transmitidas de forma indireta. O Boticário desenvolve
produtos com embalagens que fazem alusão a elementos da natureza, bem como produz folders e
catálogos com a logomarca da FBPN e fotografias de animais silvestres protegidos em projetos que
recebem apoio da Fundação. Além disso, duas linhas de produtos de O Boticário também utilizam o
apelo ambiental: a Natural Colors, de maquiagem, e a Boti, de produtos infantis cujo tema é o boto
cor-de-rosa. Assim, apesar de não ser usado nenhum slogan ou outro tipo de apelo mais direto para
associar a empresa á natureza, pode-se dizer que subliminarmente, O Boticário faz uso da imagem j á
conquistada pela Fundação para reforçar sua própria imagem institucional.
1 23
Da mesma forma, a Fundação também se utiliza da imagem da empresa para reforçar sua própria
credibilidade e imagem, tendo em vista que aspectos como qualidade em produtos, seriedade e I
credibilidade da empresa certamente influenciam positivamente a própria FBPN, que também utiliza a
marca "Boticário" em seu nome.
Pergunta nO 5: Q/le resultados se verificam após a cOl/solidação da FUI/dação?
o último objetivo da pesquisa foi apontar os resultados obtidos pela empresa através do envolvimento
com a questão ambientaL É importante apontar para a falta de medidas quantitativas, o que conduziu a
uma análise baseada em evidencias observadas durante as entrevistas e estudo do material sobre a
organização.
Além dos resultados favoráveis à sociedade, que são evidentes, pode-se afirmar que basicamente foram
os seguintes os beneficios obtidos a partir do envolvimento de O Boticário com a questão ambiental:
Reforço e credibilidade à marca O Boticário, que influenciam positivamente tanto a imagem da
empresa quanto a da própria Fundação e que, indiretamente, podem significar um valor agregado
aos produtos da empresa, pelo menos para aqueles consumidores que conhecem o trabalho da t
Fundação e tem interesse pela causa;
Maior satisfação dos funcionários do grupo - FBPN, indústria ou franqueados -, que sentem-se
orgulhosos em função de a empresa contribuir com uma causa social.
124
Essa observação foi feita com base em alguns aspectos que evidenciam o sucesso da iniciativa, como
listados a seguir:
o número de projetos já apoiados pela Fundação, bem como a demanda por apoio, sempre bastante
superior à oferta;
A Fundação e a empresa já conquistaram vanos prêmios nacionais e internacionais como
reconhecimento de seu trabalho;
o número de consultores voluntários tem crescido a cada ano, esta posição sendo atualmente
considerada motivo de status aos profissionais da área no Brasil;
o fato de a instituição ser procurada constantemente por outras organizações em busca de kl1ow
haw, tanto no que diz respeito à questão ambiental quanto ao gerenciamento da figura juridica
Fundação, isto é, servindo como bellchmarkillg no que diz respeito a gestão ambiental;
A mídia espontânea gerada principalmente pelos resultados positivos de projetos apoiados pela
FBPN;
Os convites freqüentes para representantes da Fundação ministrarem palestras e cursos ligados à
questão ambiental, em todo o Brasil;
O número de trabalhos acadêmicos, principalmente técnicos, já desenvolvidos a partir do sucesso da
Fundação;
O volume de ligações recebidas através do Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) e do Serviço
de Atendimento ao Franqueado (SAFRA), em busca de orientações sobre como lidar com
problemas ambientais do tipo reciclagem de materiais, por exemplo, bem como demonstrando
satisfação com o trabalho da Fundação ou interesse em conhecê-lo melhor;
1 25
o interesse demonstrado por executivos de O Boticário em iniciar um trabalho de divulgação dos
projetos executados pela FBPN, de forma regionalizada, através das lojas da rede.
Vale ressaltar que o Conselho de Administração da FBPN aprovou, em junho de 1 997, a idéia de iniciar
um trabalho de pesquisas de mercado com intuito de medir o impacto e retomo que a Fundação traz
para o grupo O Boticário.
Aspectos que favoreceram os resultados obtidos
A estrutura da Fundação foi concebida para ser a menor possível - somente voltada para o
gerenciamento e controle e não para o planejamento e execução de projetos -, por dois motivos:
(a) O Boticário prestava serviços voluntariamente à FBPN, através dos departamentos de
Marketing, Contabilidade, Juridico, SAC, e todos aqueles que se fizessem necessários e (b) os
projetos eram executados por pessoas fisicas ou instituições patrocinadas pela FBPN. Dessa forma,
a Fundação pôde operar com baixos custos administrativos e, além disso, conseguir um resultado
bem superior ao que seria obtido se a opção tivesse sido por investir diretamente na execução dos
projetos.
Um ponto extremamente positivo conquistado pela Fundação foi a credibilidade junto aos diversos
públicos: funcionários, franqueados e clientes de O Boticário, organizações não-governamentais,
governo e, em especial, um dos públicos mais criticos e exigentes, que são os acadêmicos, por uma
série de razões:
A própria criação da Fundação, uma organização sem fins lucrativos, exclusivamente para
gerenciar o PICN;
1 26
Pioneirismo na iniciativa, uma vez que nenhuma outra organização brasileira havia desenvolvido
um programa semelhante;
Envolvimento direto do principal executivo de O Boticário, como presidente do Conselho de
Administração da FBPN, o que evidenciava a importância com que a empresa encarava o
projeto;
O PICN era voltado para apoiar pesquisa pura, o que raras instituições tem interesse em fazer,
por serem os resultados incertos;
Decisão de destinar 1 00% da verba ao patrocinio de projetos conservacionistas e preocupação
em "não utilizar o nome da ecologia em vão", evitando divulgar projetos antes de serem
concluídos e procurando não despender recursos em campanhas de marketing, por exemplo;
Nomeação de Milano como Diretor Técnico da Fundação, um profissional bastante reconhecido
e respeitado por todos na área de meio ambiente;
Estruturação de um Conselho de Administração formado por especialistas e formadores de
opinião, como por exemplo o então prefeito de Curitiba, Jaime Lerner;
Adesão à FBPN de consultores voluntários de renome no que diz respeito à questão ambiental;
Postura da empresa coerente com a ideologia da Fundação, uma vez que foram tomadas várias
decisões visando aprimorar a performance ambiental da indústria em todos os aspectos, como
desenvolvimento do Programa de Reciclagem de Materiais; busca por fornecedores que não
127
utilizassem tecnologias nocivas ao meio ambiente; aprimoramento de embalagens e criação da
Central de Tratamento de Residos da indústria;
Parceria com Organizações Não Governamentais respeitadas nacional e internacionalmente,
como a lhe Na/llre Conservallcy, a Mac Ar/hl/r FOl/llda/ion e a Sociedade de Proteção à Vida
Silvestre;
Compromisso de todos os funcinário de O Boticário, o que foi reforçado por meio de ações de
comunicação - correspondências, murais internos, hOl/se orgall, jornal dos franqueados, SAC e
SAFRA -, com intuito de promover acesso à informação, bem como através do envolvimento
de todos no Programa de Reciclagem de Materiais.
Os projetos desenvolvidos, bem como a credibilidade adquirida, promoveram um fortalecimento da
marca O Boticário, usada tanto pela Fundação quanto pela empresa, e conseqüentemente um
aprimoramento da imagem institucional junto aos diferentes públicos: clientes, consultores e
acadêmicos, pesquisadores e patrocinados, organizações não-governamentais, governo, comunidade
local e funcionários;
A opção por desenvolver primeiramente o PICN possibilitou o acúmulo de experiência e
aprendizado para que a Fundação posteriormente investisse em outros programas, como o P ANP
- este sim, planejado, executado e gerenciado pela instituição.
ANÁLISE COM BASE NA REVISÃO DE LITERATURA
Responsabilidade Social
A despeito de todos os pontos que favoreceram o surgimento e aprovação da idéia de criação da
FBPN, o que influenciou mais fortemente tal direcionamento, sem dúvida alguma, foram as
caracteristicas pessoais de Miguel Krigsner, presidente de O Boticário, o que está de acordo com
Singhapakdi e outros ( 1 996), que constataram que as decisões envolvendo um conteúdo ético ou social
dependem, fundamentalmente, da percepção dos executivos decisores, e esta, por sua vez, é função de
diferentes fatores, como o ambiente cultural, por exemplo.
A responsabilidade social de O Boticário está declarada indiretamente na vocação da empresa, que é
"Criatividade para enaltecer a beleza e promover o bem estar das pessoas", o que vai ao encontro da
posição de Robin e Reidenbach ( 1 987, p.48), que sugerem que a empresa socialmente responsável deve
incorporar valores éticos e sociais à sua missão, a fim de direcionar suas estratégias.
De acordo com vários depoimentos coletados, foi possível constatar em O Boticário que a criação da
FBPN e seus programas trouxeram como beneficio o estímulo aos funcinários, em consonância com a
posição defendida por Gross e Verma ( 1 977), segundo os quais um dos motivos que justifica o
envolvimento de empresas com questões sociais é que tal atitude estimula a moral de funcionários.
Estratégia
A estratégia adotada por O Boticário pode ser caracterizada conforme a denominação de Winsemius e
Guntram ( 1992) como uma "resposta construtiva" às pressões ambientalistas, que classificam dessa
forma as empresas que ultrapassam as fronteiras do seu 'próprio negócio para adotar soluções para as
1 29
questões ambientais, estendendo-as às decisões de produção, embalagem, reciclagem, bem como
buscando parcerias com fornecedores, clientes e governo.
No caso de O Boticário, a empresa desenvolveu através da FBPN um programa que abrangeu todos os
pontos aconselhados por North ( 1 992) às empresas que têm como objetivo levar em consideração a
questão ambiental em suas estratégias, como indicadores de sucesso, que são: (a) ter pioneirismo na
iniciativa; (b) mostrar responsabilidade ambiental para o governo, clientes, investidores e sociedade; (c)
buscar formas de os programas ambientais compensarem seus custos e (d) desenvolver o compromisso
dos funcionários.
Marketing Ambiental
Segundo a visão de Coddington ( 1 993), devem ser consideradas ações de marketing ambiental todas
aquelas que reconhecem a gestão ambiental como uma responsabilidade das empresas e ao mesmq
tempo oportunidades de crescimento. Com base nessa opinião, pode-se afirmar que O Boticário é uma
empresa que pratica marketing ambiental, uma vez que a criação da FBPN foi o inicio de um processo
de transformação que a empresa viria sofrer em todas as suas atividades, no sentido de tornar-se
ambiental mente responsável, e que as ações praticadas pela empresa, apesar de pouca divulgação nos
métodos convencionais de comunicação, refletem a capacidade de vislumbrar uma oportunidade de
posicionamento, diferenciação e reforço de imagem, que, indiretamente, resultam em crescimento no
mercado.
Essa posição também pode ser defendida com base na opinião de Ottman ( J 992), segundo a qual o
marketing ambiental tem como objetivos-chave: (a) desenvolver produtos que equilibrem necessidades
dos consumidores, preço viável e minimo impacto ambiental e (b) projetar uma imagem de alta
qualidade, incluindo sensibilidade ambiental da empresa e seus produtos. Mesmo que tais objetivos não
130
fizessem parte da estratégia inicial idealizada por Krigsner e Zanetti - o programa de reflorestamento
-, certamente hoje já são considerados parte do planejamento estratégico de O Boticário, como
recomenda Donaire ( 1 995).
Posicionamento
A credibilidade obtida através do trabalho da FBPN confere à marca O Boticário um posicionamento
único no mercado, exatamente como recomenda McKenna ( 1 989), de acordo com quem as empresas .
devem buscar uma estratégia de posicionamento singular no mercado, e que um fator chave para o
sucesso dessa estratégia é a credibilidade.
A revisão de literatura aponta para dois aspectos como influenciadores da credibilidade que uma
empresa pode conquistar (a) de acordo com Mendleson e Polonsky ( 1 995), um dos fatores-chave é a
parceria com organizações de renome, aspecto explorado pela FBPN através das alianças com a The
Nalllre COlIservallcy, a Mac A rthur FOlll/dalioll e a Sociedade de Proteção à Vida Silvestre e (b)
Conforme Coddirigton ( 1 993) e Harrison (1 992), a politica de comunicação adotada é o aspecto mais
importante para a obtenção de credibilidade.
Promoção Institucional
Um fator que contribuiu para que a FBPN conquistasse tal credibilidade foi sem dúvida a politica de
comunicação adotada pela empresa, no sentido de "não utilizar o nome da ecologia em vão", o que
também está em consonància com a recomendação de Coddington ( 1 993). Essa recomendação diz
respeito aos cuidados que as empresas devem ter ao divulgar mensagens relacionadas ao meio
ambiente, uma vez que são geralmente percebidas como uma tentativa de transmitir uma idéia genérica
sobre o compromisso ambiental da empresa, que nem sempre é consistente com a mensagem divulgada.
1 3 1
Outro autor que compartilha dessa visão é Hamson ( 1 992), na opinião de quem a comunicação é uma
das questões centrais na definição do sucesso ou fracasso de programas ambientais adotados por
empresas.
Considerando que a comunicação desenvolvida pela FBPN não provocou críticas nem reações
contrárias por parte dos públicos aos quais se dirigia, mas que, ao inverso, possibilitou à Fundação
atingir seus objetivos de informação e divulgação, pode-se considerar que tais ações foram bem
sucedidas. Provavelmente um aspecto que favoreceu o sucesso foi a decisão de apoiar uma causa - no
caso, a ambientalista - que tinha relação com O Boticário, mas que apesar disso não despertava nos
públicos a impressão de que a empresa iria usufruir de beneficios financeiros diretos através do
programa. Tal posição está de acordo com a visão de Drumwright (1 996), que declara ser essa a melhor
situação no sentido de favorecer a receptividade positiva das campanhas desenvolvidas por parte dos
públicos-alvo.
Outro ponto que pode ter influenciado o sucesso da FBPN foi o fato de a Fundação compartilhar
valores com os públicos aos quais se dirige, aspecto citado por Haley ( 1 996) como sendo o que mais
influencia a avaliação positiva de programas de patrocínio, juntamente com o reconhecimento da marca
da empresa.
Levando-se em consideração a opinião de Brown e Dacin ( 1997), que defendem que a imagem da
- .
empresa é formada a partir de duas modalidades básicas de atributos, a saber, suas habilidades e sua
responsabilidade social, pode-se afirmar que a O Boticário, através da FBPN, tem traçado um caminho
que certamente vem contribuindo para o reforço de sua marca, utilizada também pela própria Fundação.
Além disso, considerando-se a constatação de Fombrun e Shanley ( I 990) que o público atribui melhor
reputação às empresas que tem Fundações, mais uma vez é possível apontar para os beneficios advindos
dessa política.
1 32
Promoção de Produtos
Apesar de atualmente a estratégia de marketing ambiental adotada por O Boticário não incluir o
lançamento e divulgação de produtos com apelo de venda baseado em atributos ambientais, ainda assim
é importante destacar que tais atributos têm sido constantemente aprimorados, o que pode ser um
indicio de que futuramente seja adotada uma estratégia nessa direção. Caso essa possibilidade se
verifique, a empresa estará agindo de acordo com o que recomendam alguns autores, como Ottman
( 1 992), que defende que uma empresa deve mudar sua estrutura, criando politicas ambientais
valorizadas e desenvolvendo uma ética ambiental para que, a partir dai, esteja apta para iniciar a
comercialização de produtos ambientais, e divulgar essa decisão.
CAPITULO VI - CONCLUSÕES
1 34
SUMÁRIO DO ESTUDO
o caso do envolvimento de O Boticário com a questão ambiental, através da criação da Fundação O
Boticário de Proteção à Natureza (FBPN), é um exemplo raro não somente pelo trabalho que vem
sendo desenvolvido por essa instituição, mas principalmente pelas características que levaram à
adoção de tal estratégia.
Alguns fatores contribuíram para esse envolvimento - o interesse particular do presidente da empresa
por questões relativas à responsabilidade social; o fato de a empresa ter sua origem em Curitiba, a
"capital ecológica" brasileira e o maior destaque à questão ambiental dado pela imprensa, às vésperas
da Rio-92. A conjunção desses fatores, potencializada pela identificação espontânea da empresa com a
questão ambiental - verificada através de pesquisas de mercado junto a clientes -, contribuiu para o
surgimento da idéia de se desenvolver um programa de cunho ambientalista.
A partir daí, foi tomada a decisão mais importante para o processo de criação da FBPN: a busca de um
profissional especializado para analisar e estruturar um programa de reflorestamento, idealizado pelos
dirigentes de O Boticário. Tal programa mostrou-se inadequado por várias razões e, como alternativa,
surgiu o Programa de Incentivo à Conservação da Natureza (PICN), que daria origem à FBPN.
A estrutura da Fundação foi organizada de tal forma que seus custos operacionais fossem mínimos,
uma vez que o PICN baseava-se em financiar projetos planejados e executados por terceiros -
pesquisadores e profissionais da área de meio ambiente. Além disso, os funcionários de O Boticário
prestavam serviços voluntários à Fundação, quando se fazia necessário.
1 35
CONCLUSÕES
O estudo do caso da FBPN permite algumas conclusões importantes. Ao estruturar a Fundação a
empresa conseguiu obter uma série de beneficios, diretos e indiretos, que podem ser analisados a partir
de três óticas: Público Externo, Público Interno e Responsabilidade Social.
Pela ótica do público externo, a Fundação O Boticário contribuiu para consolidar a imagem da
empresa como fabricante de produtos naturais e engajada nas questões de cunho ambientalista. Essa
posição assumida de fato - e não apenas como retórica -, produziu reconhecimento em níveis
nacional e internacional, trazendo retornos mensuráveis em diferenciação dos produtos da empresa e
distinção da instituição junto a diversas entidades governamentais nacionais e internacionais.
Ao envolver o público interno na Fundação, O Boticário deu a seus colaboradores não apenas uma
responsabilidade, mas principalmente um trabalho que fazia sentido por pertencer a uma causa social,
por proporcionar um retorno não somente financeiro, mas também emocional: a satisfação de cada
indivíduo envolvido com o projeto, uma vez que este contribuía para o aprimoramento da qualidade de
vida das comunidades envolvidas nos projetos da Fundação e da sociedade como um todo. Essa
satisfação pessoal, aliada ao sucesso do empreendimento, transformou-se também em motivo de
orgulho e incentivo, contribuindo para tornar o ambiente de trabalho mais favorável e gerando uma
ligação mais forte com a empresa. Ainda que a ligação com a Fundação os obrigasse a uma maior
dedicação, os colaboradores voluntários não viam nisso uma exigência da empresa , pelo contrário,
eles se mostraram ainda mais satisfeitos, por se sentirem fazendo parte de algo maior.
Do ponto de vista de responsabilidade social, a criação da Fundação O Boticário de Proteção à
Natureza elevou a empresa a uma dimensão maior, fazendo com que se tornasse um exemplo para
governo, organizações não-governamentais, sociedade e demais empresas, fossem elas concorrentes ou
não. A empresa passou a ser encarada com mais simpatia por parte daqueles que tomavam
1 36
conhecimento do trabalho d a Fundação e percebiam a seriedade dos profissionais envolvidos no
projeto. Tal conquista tornou-se um aspecto favorável na medida em que tem o poder de facilitar o
relacionamento de O Boticário com os referidos públicos e entidades, conferindo à empresa maior
confiança, respeito e até mesmo admiração.
PROPOSIÇÕES E SUGESTÕES DE PESQUISAS
o pioneirismo da iniciativa de O Boticário; a postura adotada pela empresa no sentido de buscar
constantemente aprimorar o seu desempenho ambiental; a adesão de vários profissionais de renome na
área de meio ambiente à Fundação, entre outros, foram motivos que contribuíram para que o programa
conquistasse credibilidade junto aos diversos públicos de O Boticário e da FBPN - clientes,
franqueados, funcionários, governo, empresários e organizações de cunho ambientalista - e, em
função disso, recebesse diversos prêmios nacionais e internacionais. Há que se questionar, entretanto,
se em condições diferentes seria possível uma empresa se beneficiar com resultados semelhantes. Será
que se a imagem da companhia não fosse previamente associada à natureza o impacto seria o mesmo?
Caso sua localização fosse em uma comunidade onde as pessoas não demonstrassem receptividade às
ações favoráveis ao meio ambiente, os funcionários iriam se engajar ao projeto? Se a organização
adotasse uma estratégia de comunicação e marketing mais estruturada e agressiva desde o início de
suas atividades haveria ameaça à credibilidade do programa? Uma empresa que desfrutasse das
mesmas condições favoráveis que O Boticário, ao desenvolver um projeto semelhante, poderia obter
resultados similares, mesmo não sendo sua iniciativa pioneira?
Tais questões reforçam a natureza pouco explorada deste tema e evidenciam alguns indícios que
poderão ser investigados com maior profundidade em pesquisas futuras.
Seria interessante, por exemplo, um estudo comparativo entre empresas que, como O Boticário, têm
suas próprias Fundações. Este estudo poderia comparar características pessoais dos príncipais
1 37
executivos que influenciaram o envolvimento com alguma causa social, bem como medir junto aos
funcionários da empresa o quanto o envolvimento com a causa traz beneficios para o ambiente de
trabalho, como motivação e orgulho dos funcionários. Além disso, poderia ser traçada uma
comparação entre lucratividade e ações de responsabilidade social, replicando o estudo de Bowman e
Haire (1975), para ações ligadas a um assunto específico, como meio ambiente, por exemplo.
Outro estudo pode ser realizado com intuito de mensurar o impacto de ações de responsabilidade
social sobre a imagem da empresa, semelhante aos estudos de Brown e Dacin ( 1997) e Fombrun e
Shanley (1 990), baseado, por exemplo, na mídia espontânea gerada. Para desenvolver esse estudo seria
interessante separar a amostra em três grupos: (a) empresas cujos projetos apresentam ligação estreita
com o negócio; (b) companhias cujos programas são indiretamente relacionados e (c) organizações
que desenvolvem programas que não apresentam nenhuma ligação com o seu negócio.
No que diz respeito ao assunto meio ambiente, há ainda poucas pesquisas desenvolvidas no Brasil,
principalmente aquelas l igadas ao comportamento do consumidor. Existe no Brasil um consumidor
sensibilizado com a questão ambiental? Qual é o perfil desse consumidor? Estaria ele disposto a pagar
mais por atributos ambientais de produtos ou serviços? Essas e outras perguntas não têm respostas,
deixando margem a uma série de estudos que podem ser realizados.
Um outro estudo poderia ser realizado com base no caso de O Boticário, objetivando medir a
percepção dos consumidores quanto ao envolvimento da empresa com a questão ambiental,
identificando o perfil daqueles que fazem uma associação positiva. Esse estudo poderia abranger
também pesquisadores, funcionários. e outros indivíduos ligados direta ou indiretamente à empresa,
para verificar as diferenças de percepção entre esses públicos.
1 38
Um caso particular a ser estudado também seria a própria Reserva Natural Salto Morato, que
certamente ainda terá muitos resultados positivos para a empresa, principalmente quando for concluída
a montagem do Centro de Treinamento.
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ANEXO 1 - ROTEIRO DE ENTREVISTA
154
PARTE I - O BOTICÁRIO
A primeira parte desta entrevista tem como objetivo levantar informações históricas sobre a empresa, seus fundadores e sua relação com atividades de responsabilidade social e meio ambiente, anteriores à criação da FBPN.
1 . Histórico
De acordo com as informações levantadas, O Boticário teve sua origem em uma pequena farmácia de manipulação fundada em 1977 por Miguel Krigsner e Eliane Nadalin, que juntos cursaram a Faculdade de Farmácia Bioqulmica.
1 . 1 . O sr. pode contar como surgiu a farmácia de manipulação O Boticário, desde a idéia até a efetiva iuauguração do negócio"
1 .2 . No início das atividades de O Boticário, quais eram os priucipais produtos comercializados?
1.3. Como era o processo de manipulação e produção?
1 .4. Qual(is) era(m) a(s) marca(s) utilizada(s) pela empresa naquela época?
2. Fundadores e suas caracteristicas
2 . 1 . . As cafílcteristicas e valores de uma instituição freqüentemente identificam-se com traços familiares de seus fundadores, bem como suas atitudes refletem-se na imagem e reputação da empresa. O sr. pode fornecer alguma informação sobre a vida familiar de Eliane e Miguel até aquela época?
2.2. A empresa O Boticário foi fundada logo após Eliane e Miguel conclnirem seus estudos universitários. O sr. pode fornecer alguma informação sobre a experiêucia acadêmica ou profissional de Eliane e Miguel naquela época?
2 . 3 . Como cyoluiu o papel de Eliane e Miguel na organização?
3. Evolução e crescimento do grupo
Pouco tempo após inaugurada a farmácia, O Boticário começou a produzir uma pequena linha de cremes e xampus, e logo em seguida a primeira fragrância, Acqua Fresca. 3 . 1 . Como a farmácia de manipulação se transformou em O Boticário, indústria de perfumaria e cosméticos?
. 3 .2. De acordo com informações, O Boticário iniciou no final da década de 80 um processo de internacionalização.
Como ocorreu esse processo?
3.3. Ao longo da história da empresa, quais foram os momentos mais críticos, em termos de dificuldades enfrentadas, e por quê?
3.4. O Boticário é hoje sem dúvida uma empresa extremamente bem sucedida. A que fatores o sr. atribni esse sucesso"
4, Comunicação e imagem institucional
4.1 . Logo após o início de suas atividades O Boticário passou a desenvolver ações de propaganda. Em que momento foi tomada a decisão de realizar esse investimento e por quê?
4.2. Como era a propaganda realizada naquela época, em comparação à atual?
TABELA 1
5. Ações de caráter não comercial
O Boticário, ao longo de sua existência, destacou-se não apenas pela excelência de seus produtos e crescimcnto, mas também por ter desenvolvido um estreito relacionamento com a comunidade de Curitiba. A empresa apoiou e patrocinou eventos artisticos e culturais, além de ter desenvolvido projetos e ações de cunho social, que contribulram para promover o aprimoramento da qualidade de vida local. As perguntas a seguir objetivam o conhecimento de algumas dessas ações anteriores à criação da FBPN, e o entendimento das razões que levaram à sua adoção.
5.1. Origem, motivos e ações desenvolvidas
5. 1 . 1 . Quais foram as primeiras ações de caráter não comercial e m que O Boticário se envolveu?
5. 1.2. Que beneficios O Boticário esperava obter através dessas ações?
5 . 1 .3. Que beneficios O Boticário obteve através dessas ações?
5.2. Comunicação ligada às ações de caráter não comercial
5.2. 1. As atividades de caráter não comercial, quando divulgadas, trazem resultados geralmente positivos para a
imagem e reputação da empresa.
Como as ações de caráter não comercial desenvolvidas por O Boticário passaram a trabalhar a veiculação da marca?
5.2.2. Como eram divulgadas as ações não comerciais desenvolvidas por O Boticário ?
5.2.3. Quais eram os objetivos da comunicação?
5.2.4. Que beneficios a empresa obteve através da comunicação?
5.3. Envolvimento com o meio ambiente
1 5 5
5.3. 1 . O Boticário encontra n a natureza a fonte para seus produtos. Quando a empresa começou a desenvolver ações favoráveis ao meio ambiente?
5.3.2. O que motivou essas aÇÕC5?
5.3.3. Que beneficios O Boticário esperava obter através dessas ações?
5.3.4. Que beneficios O Boticário obteve através dessas ações?
5.4. Comunicação ligada ao meio ambiente
5.4. 1 . A imagem institucional de O Boticário passou a ser diretamente associada à Natureza. antes mesmo de ser criada a FBPN. Quando essa associação teve inicio?
5.4.2. Quando a empresa começou a desenvolver slogans e campanhas com mensagens relacionadas ao meio ambiente?
5.4.3. Quais eram os objetivos da comunicação?
5.4.4. Que beneficios a empresa obteve através da comunicação?
PARTE 11 - FUNDAÇÃO O BOTICÁRIO DE PROTEÇÃO À NATUREZA
A segunda parte desta entrevista tem por objetivo entender os motivos que levaram O Boticário a criar a Fundação O Boticário de Proteção à Natureza, bem como conhecer a estrutura dessa organização, !;Cus principais projetos e beneficios obtidos.
1 . Histórico I Origem
1 . 1 . No final de 1990, O Boticário optou pela criação da Fundação O Boticário de Proteção à Natureza (FBPN), uma entidade sem fins lucrativos com objetivo de atuar em prol da proteção e preservação ambiental.
Como foi que a ligação de O Boticário com a natureza evoluiu de aÇÕC5 isoladas para uma organização estruturada como a FBPN?
1 .2. A estratégia de atuação da FBPN foi claramente definida? Qual era?
2. Processo de Implantação
2.1. Desde o momento em que surgiu a idéia de sua criação, passando por planejamento e efetiva implantação, quais foram as etapas de desenvolvimento da FBPN?
TABELA 2
2.2. Durante todo o processo de planejamento e implantação, quais foram as maiores dificuldades enfrentadas?
1 56
3. Estrutura
3 . 1 . Como é a estrutura da FBPN?
4. Recursos
4 . 1 A FBPN para viabilizar seus projetos obtém recursos de diversas fontes. Que ações são desenvolvidas para a captação desses recursos?
4.2. Os recursos obtidos são destinados aos diferentes programas, bem como à administração da FBPN. Como é feita essa distribuição de recursos?
5. Programas
5.1 . Incentivo à Conservação da Natureza
5. 1 . 1 . O foco inicial da FBPN foi patrocinar e apoiar projetos através do Programa de Incentivo à Conservação da Natureza. Como surgiu este programa?
5. 1 .2 . Como é feita a escolha dos projetos que serão apoiados por esse Programa. ?
5. 1 .3 . Uma vez aprovado um deteffiÚnado projeto, como é a liberação de recursos?
5 . 1 .4. Destaque alguns dos projetos mais significativos até hoje desenvolvidos, e por que sua relevância.
5.2. Áreas Naturais Protegidas
5.2. 1 . A partir de 1993, com a aquisição das fazendas Figueira e Salto Morato, a FBPN criou sua primeira Reserva Particular, dando inicio ao Programa de Áreas Naturais Protegidas. Como surgiu a idéia para esse programa?
5.2.2. Como foi O Processo de Implantação e Estruturação da Reserva de Salto Morato, a partir da aquisição das fazendas?
TABELA 3 5.2 .3 . Para o projeto da Reserva de Salto Morato, a FBPN contou com apoio de organizações como a The Nature
Conser\'amcy (TNC) e a Sociedade de Proteção à Vida Silvestre (SPVS) do Paraná.
Qual foi exatamente o papel e contribuição dessas organizações no processo de planejamento e implantação da reserva?
5.3. ReCiclagem de Materiais
5.3 . 1 . Além dos Programas mencionados a FBPN também desenvolve, juntamente com O grupo O Boticário, o Programa de Reciclagem de Materiais. Como surgiu esse programa?
5.3.2. Qual o volume atualmente obtido de cada material coletado?
TABELA 4
5.3.3. De acordo com informaÇÕC5 obtidas, a partir do material coletado a FBPN desenvolve material escolar e brinquedos educativos, que são distribuídos gratuitamente. Que outros produtos são desenvolvidos a partir do material coletado?
5.4. Educação Ambiental e Publicações Técnico�ducativas
5.4. 1 . Outro Programa desenvolvido pela FBPN é o de Educação Ambiental. Como surgiu a idéia para esse programa?
5.4.2. A FBPN tem desenvolvido publicações próprias, bem como em parceria com outras empresas. Quais os tipos de publicações já desenvolvidas?
5.5. Outros
5.5. 1 . Além desses programas, que outros projetos vêm sendo desenvolvidos pela FBPN, e com que objetivos?
TABELA S
5.5.2. Como são distnbuídos os recursos entre esses projetos e eventos fora da programação anual?
5.6. Resultados
5.6. 1 . Quais foram os principais beneficios obtidos para O Boticário em função de cada um dos programas desenvolvidos, quais as maiores dificuldades enfrentadas, e como foram medidos?
TABELA 6
6. Comunicação
6.1 . Público-alvo
6. 1 . 1 . Os esforços de comunicação da FBPN podem se dirigir a diferentes públicos, como clientes de O Boticário, colaboradores da empresa, entre outros.
O sr. pode identificar quais são os principais públicos a que se destinam esses esforços e com que objetivos?
TABELA 7
6.2. Mensagens e Posicionamento
1 57
6.2 .1 . No que diz respeito à comunicação institucional, independentemente do público a que se destina, qual é o tipo de mensagem que a FBPN mais utiliza?
6.2.2. Qual é o posicionamento ou slogan adotado pela instituição?
6.2.3. A questão ambientalista e a FBPN são abordadas em algumas mensagens divulgadas por O Boticário. Como isso é feito"
6.2.4. Algumas empresas que divulgam mensagens associadas à questão ambientalista receberam reações contrárias ou negativas em função de uma suposta contradição entre seu discurso e comportamento. Como isso é trabalhado em O Boticário?
6.3. Orçamento e distribuição dos gastos
6.3 . 1 . Existe um plano formal para determinar orçamento e direcionamento dos investimentos e m propaganda e comunicação da FBPN?
TABELA 8
6.3.2. A FBPN utiliza os serviços de assessoria de imprensa terceirizada?
6.4. Medição de resultados
6.4 . 1 . Quais os beneficios esperados das ações de comunicação da FBPN?
6.4.2. Quais os resultados obtidos?
7. Resultados
7 . 1 . Em 6 anos de atividades recém completados, a FBPN j á desenvolveu vários projetos ell."tremamente importantes não só para a empresa como também para a sociedade, tendo sido, por várias vezes, reconhecida através de prêmios e certificados. Quais foram os prêmios mais recentes adquiridos < <considerar período de 2 anos> >?
7.2. Como conseqüência da criação da FBPN, o que mudou para a empresa O Boticário?
7.3. Após 6 anos completos da FBPN, faça um balanço de beneficios obtidos para a FBPN, para O Boticário e para a sociedade.
7.4. Durante os anos de atividade da FBPN, quais foram os momentos de maior dificuldade?
7.5 . Desde o início das suas atividades, a FBPN j á sofreu alguma mudança sigrtificativa e m sua estrutura ou objetivos?
7.6. Qual a estratégia de longo prazo da FBPN, isto é, O que se espera de cada programa já existente e quais serão os próximos passos da Fundação?
TABELA 9
1 5 8
PARTE 111 - DADOS COMPLEMENTARES
1 . Mercado
1 . 1 . Hoje O Boticário é um dos casos mais bem sucedidos de franquia no Brasil, dispondo de mais de 1300 pontos de venda. O sr. poderia nos informar o número exato de lojas por região, distingüindo lojas próprias de franqueadas. bem como sua representatividade no faturamento do grupo?
TABELA 10
1.2. Segundo dados obtidos, em 1995 o faturamento das lojas (próprias e franqueadas) de O Boticário foi de aproximadamente US$ 350 milhões. O sr. pode informar qual foi o faturamento do varejo no ano de 1996?
1 . 3 . E o faturamento próprio de O Boticário?
1 .4. Como tem sido a evolução do faturamento nos últimos 5 anos?
1.5. Como o sr. classificaria esta evolução, em comparação ao creseimento médio do setor?
1 .6. Qual é a participação de mercado que O Boticário detém atualmente?
1 . 7. Como se distribuem as vendas por áreas de atuação, cm termos percentuais? (considerar também as vendas do e"ierior)
1 .8. Qual é a participação de cada divisão (ou categoria) no faturamento da empresa?
1 . 9. Quem O Boticário considera seus principais concorrentes?
1 . 10. Quais as tendências que O Boticário prevê em seu mercado para os próximos anos?
1 . 1 1 . Como a questão ambientalista inlluenciará essas tendências?
1 . 1 2. Qual é a política de O Boticário no que diz respeito à obtenção de certificados de gestão ambiental, como por exemplo a série ISO 14000?
2. Produtos
2. 1 . O sr. pode informar o número aproximado de itens comercializados pelo grupo, por categoria de produtos?
2.2. Recentemente tem se verificado no Brasil um aumento do número de lançamentos de produtos de consumo, dentre outras razões, impulsionado pelo acirramento da concorrência. Como O Boticário tem agido nesse sentido, isto é, qual é o número de novos produtos lançados por ano?
2.4. Em termos de processos produtivos, o que ainda pode ser aperfeiçoado no que diz respeito ao desempenho ambiental?
2.5. O Boticário vcm desenvolvendo frascos e embalagens rccicláveis para seus produtos. Como o sr. classificaria hoje o desempenho ambiental de seus produtos e embalagens?
2.6. Quais são os produtos ou linhas de produtos que utilizam diretamente o apelo ambiental?
3. Recursos Humanos
3 . 1 . Quantos funcionários O Boticário emprega atualmente, direta e indiretamente, ou seja, próprios e de franqueados?
3.2. Existe formalmente a definição da missão de O Boticário? Qual é?
3.3. A empresa estabelece para a alta gestão metas e objetivos com intuito de aperfeiçoar constantemente seu desempenho e responsabilidade ambiental?
3.4. Os programas de treinamento que a empresa desenvolve, seja para funcionários ou para franqueados, englobam cursos ou seminários sobre a questão ambiental?
3.6 . Já foi desenvolvida alguma campanha para estimular através de prêntios o comportamento ambientalmente correto por parte dos funcionários ou seus fantiliares?
4. Respondente
4. 1 . O sr. pode informar seu nome completo?
4.2. Qual a sua faixa etária?
( I ) Menos de 25 anos (2) 25-34 anos (3) 35-44 anos (4) 45-54 anOs (5) 55-<;4 anos (6) Mais de 64 anos
4.3. Qual a sua nacionalidade? __________________ _
4.4. Qual a nacionalidade de seus pais? ______ (pai) ______ emãe)
4.5. Qual a sua formação escolar?
(I) Primeiro Grau (2) Segundo Grau (3) UlÚversitário (curso: ____________ ) (4) Pós-graduado (curso: )
4.6. Há quanto tempo o sr. atua neste campo? ______________ _
4.7. Há quanto tempo o sr. atua na empresa? ______________ _
4.8. Qual é o titulo do seu cargo atual? ________________ _
4.9. Há quanto tempo exerce esse cargo? _______________ _
4.10 . Já exerceu função semelhante em outra empresa? ( ) SIM e ) NÃO
4 . 1 1 . Por quanto tempo? _____________________ _
159
TABELA 1 - COMPARAÇÃO DA PROPAGANDA INSTITUCIONAL ATUAL x PRIMITIVA NAQUELA EPOCA ATUALMENTE OBS
FOCO ( ) Institucional ( ) Institucional a. Qual o foco da propaganda? ( ) Dirigida para produtos ( ) Dirigida para produtos
« quais produtos?> > « quais produtos?»
POSICIONAMENTO a. Como era (é) o posicionamento da empresa? b. Quallis) 0(51 sloJ!.an(s) adotado(s)? MÍDIAS ( ) Revistas ( ) Revistas a. Quais as mídias utilizadas? ( ) Jornais ( ) Jornais
( ) Mala direta / jornais próprios ( ) Mala direta / jornais próprios ( ) Outdoors ( ) Outdoors ( ) Busdoors ( ) Busdoors ( ) Rádio ( ) Rádio
( ) TV ( ) TV ( ) Exposições ( ) Exposições ( ) Feiras ( ) Feiras ( ) Local de realização dos eventos ( ) Local de realização dos eventos ( ) Outras ( ) Outras
PÚBLICO-ALVO a . Quais eram (silo) os públicos-alvo
da et11presa'/ BENEFÍCIOS a. Que beneficios a empresa esperava (espera) obter com essas ações?
-0\ o
TABELA 2 - ETAPAS DE DESENVOLVIMENTO DA FBPN
Etapa Objetivo Duração Duração Áreas da Responsáveis Organizaçõcs Principais OBS.
p revista real empresa ou pessoas dificuldades
(iniciolfim) envolvidas externas enfrentadas envolvidas e
motivo
.
TABELA 3 - ETAPAS DE DESENVOLVIMENTO DO PROGRAMA DE ÁREAS NATURAIS PROTEGIDAS Etapa Objetivo Duração Duração Áreas da Responsáveis Organizações Principais
Prevista real empresa ou pessoas dificuldades (iniciolfim) envolvidas externas enr rentadas
envolvidas e motivo
OBS.
-'" N
163
TABELA 4 - VOLUME COLETADO ATRAVÉS DO PROGRAMA DE RECICLAGEM
Tipo de Material Pontos de Consumo Volume Coletado Coleta Total por mês Coletado por
nlês Papel Vidro Papelão Plásticos Alumínio Outros:
-
Programa Descrição Responsáveis Benefícios Dificuldades Parceiros Fase atual de Obs. esperados desenvolviment
TABELA 5 OUTROS PROGRAMAS DESENVOLVIDOS PELA FBPN
o
TABELA 6 - RESULTADOS OBTIDOS ATRAVÉS DE CADA PROGRAMA DA FBPN PROGRAMA Quais foram os beneficios Como esses beneficios Quais as maiores Houve algum resultado
obtidos para O Boticário foram apurados ou dificuldades enfrentadas aquém das expectativas? OBSERVAÇÕES através do programa . . . medidos? na implantação do (RESULTADO
« RecursoslImagem » (FORMA DE programa . . . AQUÉM) (BENEFÍCIOS OBTIDOS) APURAÇÃO) (DIFICULDADES)
Incentivo à Conservação da Natureza
Áreas Naturais Protegidas
(Salto Morato)
Reciclagem de « RecicLvidro gera recursos pl Materiais IJK'" I�·dlfc. omhienla!>'c>
Educação Ambiental e
Publicações Técnico-educativas
Outros
TABELA 7 - PÚBLICOS-ALVO DOS ESFORÇOS DE COMUNICAÇÃO DA FBPN PÚBLICO Informação e Obtenção de Legitimnção de Confirmação Indicação Fccd-back
educação informações ações (reafinnar a (fazer a empresa ser (prestar (divulgar o tema c sua (identificar opiniões, (legitimar ações da preocupação com o percebida como esclarecimentos sobre importância) idéias. sugestões e empresa em assuntos tema) preocupada com o ações da empresa
problemas para que il11p<lctcm a tema) com relação ao tema) aprimorar a atuação postura em relação ao da cmprc.'ia no que lemo) diz respeito ao tema)
clientes O Boticário fornecedores O Boticário franQueados O Boticário funcionários O Boticário colaboradores FBPN organ�ções ambienta listas associações e entidades de classe ligadas à indústria imprensa instituições de ensino e pesquisa pessoas envolvidas com n qm .. -sll1o arnbientalista outros
Tipo de Ação
Propaganda
Comunicação
Eventos
TABELA 8 - D1STRIBUlÇAO DOS INVESTIM.ENTOS DE PROPAGANDA E COMUNICAÇÃO DA FBPN Mídias I Canais
( ) Revistas ( ) Jornais (não incluir house organ) ( ) Outdoors ( ) Busdoors ( ) Rádio ( ) TV ( ) Internet ( ) Outras ( ) Mala direta ( ) Falders ( ) Revistas próprias ( ) Jornais próprios ( ) Embalagens ( ) Outras ( ( ( ( (
) Realização ou apoio a exposições
) Realização ou apoio a feiras ou congressos
) Participação em exposições .
) Participação em feiras ou congressos ) Programas de visitação
Regíão Público- Investimento Objetivo OBS. direcionada alvo
-'" -.J
PROGRAMA
Incentivo à Conservação da Natureza
Áreas N atu rais Protegidas
(Salto Morato)
Reciclagem de Materiais
Educação Ambiental e Publicações Técnico-
educativas
Outros
TABELA ') - ESTRATÉGIA DE LONGO PRAZO DA FBPN Que beneficios ainda se espera Esses beneficios foram Em quanto tempo se
obter através do programa? quantificados? espera obtê-los'! (BENEFÍCIOS (METAS) (PRAZO) ESPERADOS)
.
OBS.
-'" 00
169
TABELA 10 - N' DE PONTOS DE VENDA E REPRESENTATIVIDADE POR REGIÃO
L<Jjas Próprias Franquias Representantes TOTAL
REGIÃO n' Part n' Part n' Part. Pt05. Part % na e/o na O/o na de D/O no Reg. Reg. Reg. Venda Total
SUL
SUDESTE
CEl'HRO.oESTE
NORTE
NORDESTE
PORTUGAL
ESPA.NllA
�!t.'\]CO
CA'-:ADÁ
J..\pAo
BOLi\�A
ANEXO 11 - PROGRAMA DE INCENTIVO À CONSERVAÇÃO DA NATUREZA
Ao produzÍr seus primeiros produtos naturais. em 1977. O 8oticário deu início também a um relacionamento de profundo respeito para com a natureza. E a cada nova criação. O Boticário tem aprofundado esse sentimento. oue se materializa aaora com a criaç�o da Fundação O Boticário de Proteção à Natureza.
Através da Fundação. será possívei transformar em ações preservacionistas efetivas uma constante preocupação com a sobrevivência da vida natural no planeta. Para isso. O Boticário procurou o auxílio de uma equ�De de técnicos e consultores com vasta experiêncs na defesa das causas ambientalistas.
Com base nos conhecimentos destes profisSionais. O Boticário tem meios para definir quais as melhores estratégias a adotar; tendo em vista a imensidão de trabalho que ainda há por ser feito nessa área. Só assim. a Fundaç{lo O Boticário pode cumprir o objetivo de dar Proteção à Natureza .
/ Miguel G. Krigsner PreSloente cc Gruco o BoticaflO
1 7 1
1 . INTRODUÇÃO
Ecoiooia. meiO amolente e conservacao da naturez?. atualmente. são rermos c::muns no condiano de granae parte da poouiação: não eDStante. are recentemente. estivessem restntos a discussões e puolicaçóes co melO acadêmlco-cientíiico.
Tal fato se deve às c;escentes preocuoações cem o comportamento humano. predomlnantememe eXTrativista ao longo de sua existência sobre a Terra: por sinal um curtO período "geológico" de tempo. consideraaa a idade do planeta .
Erros conhecidos cas atitudes humanas ao longo da história não leram exemplos suficientemente eCUCéHlVOS oara uma muaanca de comoortamemo. Como conseaÜência . hoje vive-se no limite da caoacidade de suoorte co meio e. pior. sob a pressão de prognósticos nada promissores para o futuro.
Dependente do amoiente e dos recursos naturais para seu deserrvolvimento biológico e. mais ainda. sóciQ«onômico. o homem extrai e consome mais que a natureza pode repor. �v1ais ainda. suja e pOlui o ambiente além aa sua caoacidade natural de absorcão. tomanco ainda menos produtivos os ecossistemas. Ou sela. destrói-se direta e Indiretamente: aos desmatamentos e aueimaaas. soma-se a chuva ácida provocada pela poluição do ar que dizima florestas inteiras: ao extrativismo sem controle dos recursos pesqueiros soma-se a poluição da água provocada por esgotos e indústrias: às já imensas necessidades atuais de recursos naturais somam-se novas. decorrência do crescimento populacional e. com isso. o agravamento da situação. Esta espiral destruidora precisa ser urgentemente contida. sob a pena de não haver futuro à Terra e. conseqüentemente. para o próprio homem.
1 72
Vive-se. entretanto. um momento munoial de consciernização e açôes conservaclonistas-ambiernalistas. Esforços preventivos aiiados a açôes corretivorestauracoras indicam aue o Muro é DOssível. mas vale lemorar aue estes esiorcos somacos são aoenas uma gota a' água na COntenção de um incêndio de prooorção mundial.
Oeve-se. portanto. somar todos os esiorços possiveis nesse sentido e cada iniciativa bem sucedida tem valor inestlmavel . Mais ainda no Brasil . onde uma cultura de imensidão de fronteiras sem fim, aliada ao sub-desenvolvimento econômicosocial. faz predominar o uso irracional dos recursos naturais.
Aliando-se àaueles aue. preocuoados com a narureza e com a própria
.
humanicade. têm cado. cesoretenoiosameme. um pouco de si oróprios para um futuro possivel. O Boticário criou a "Fundação O Boticário de Protecão à Natureza" e com ela inicia um prógrama especial de incentivo á conservação da natureza a nível nacional.
À "Fundação O Boticário de Proteção à Natureza". sem fins lucrativos em seus programas conservacionistas. O Boticário destinara até 5 % do seu lucro líauido . . � esta receita/orcamento básico a Funcacão esoera acrescer ainaa recursos provenientes da sua rece de revendas. fornece cores e outras pessoas, jurídicas e físicas. sensibilizaaas pela sua proposta de trabaiho. .
, 17l
,\ '� 7
2 . JUSTlFlCATlVAS E OBJETIVOS
Conslaeraca a slTUacão munOlal oe ocuoacão irracional dO esoaco iisico. cesm . .::r-,oo e degraaanoo ecosSistemas. e o uso descontrolaoo e !nconseaüente aos rec�iSCS natuIals. a aécaca ae 80 foi cróciga em esTUOCS e relatónOs censciernizaoores dO veraaaeiro risco cue o planeta cerre e dO estado de dalameace Caía o C\.IaI caminna a humallldaae. não COntIca em seu ímpeto destrUldor.
Entre os mais importantes aoCL.T'11entcs produZIdos. encornram·se o relatóno "Estratégia Mundial para Conservação". elaboraao pela UICN - União InternaCIOnal cara Conservacão da Natureza e dOS Recursos NalUíalS . com a cciiaboracão do UNE? . Proorama aas Nacões UniDas oara o Meio AmDlerne e 00 WWF . Worla Wildlife Fo.;no. e o livro "Nosso Futuro Comum" escmo Dela Comissão Munalal SObre o Meio Amclerne ca CNU.
O cnmelro. ao conslGerar aue (a) a Câcac:caoe do planeta para SUSientar seres numar.os esta aimlnuinao irreversJVelmente. (b) centenas de milhões ae habitantes aos países em desenvolvimento são obrigaocs a Destruir os recursos necessários cara libertar ·se da inanição e da' miséria: (c) a energia. os custos financeiros e ourros CUstOS de fomecimentO de bens e serviços aumentam. e (d) as fontes oe recursos Das grances indústrias diminui: estabeleceu cemo oOletlvos princiDals da Estratégia Munaial oafâ
.
a Conservação: a manutenção dos processos ecológicos essenciais e dos sistemas vitais. a preservação da diversidade genética e a garantia de aproveitamento sustentado das espécies e dos ecossistemas. Entretanto. idennticou como prinelDalS ODstá�uIOS á conservação. os segt.JIntes asDeClOS: - a crença geral de que a conserva cão dos recursos vivos cOnSlirui um setor Oe acões limitado e, com isso. a diliculdade de se imeorar a conservação ao desenvolvimento:
-
- um plOCesso de desenvolvimentO aue é freqüentemente inflexívei e desnecessanamente destMl'vl:l : - a fatta de caDacidade de conservar. cevido á legiSlação inaaeauada. organização Cenciente. e escassez de pessoal competente e iniormações básicas: - a fatta de aOOlo à conservação devido à lalta de conscientIzação: e. - a não âDlicação de um desenvolVimentO baseaoo na conservação onae é mais necessário. SODretuOO nas zonas ruraIS dos países em aesenvolVlmento (UICN. 1984)'
1 74
o segunco. Nosso Futuro Comum. aoorca a srruacão ee eestrulção oos recursos naruraJS e oos ecossistemas Juntamente cem a aegraoacão ampiental aentro de um contexto ae estrellas relacões SoclD-eConômlcas: ou sela. o homem esta aestrulnco o seu propno meiO de Vloa. QUer oara o supnmentp ae necessloaaes básIcas QUer cela ganânc:a. o que carece de urgente reversão. Ainoa. um dos eixos ae aoorcagem do proPJema global. é a relação entre os países ricoSldeseoovldos e popres/em i:iesenvoivimenro: os pnmeiros. consumdores da quase toralidade das recursos e energia procuzioos a nível munaial e os demais. produtores exportadores cos recursos básicos sem usuiruir das beneiícios provenientes oestes. sutocacos por dívidas e importação de tecnologia. O futuro ccmum. se possível. passa pela necessária ccooeracão e redistIibulcão de renoas e benefícios: àssentaoos em Um novo orocealmento munaiai de eXPloracão e consumo oos recursos (ONU. 1988)2 . .
No Brasil. um pais em desenvolVimento com população c:-escente. baJXO nivei oe eaucacão e na sua malOna ccm rome. a situaci'Ío enconrra-se acuém do aceitável. Pior átnda. abaixo de uma possivel e teôrica médJa mundial.
Coniorme referência e informações atualmente disDOníveis. o Brasil é relacionado entre os três primeiros países da mundo em aversidade blolôglca. ou seja. número de espécies de seres vivos. E'11 princípio. é o pais de maJor diversidade de espécies de plamas suoenores. arrrópooos. oeixe;; de água coce. vertepraoos terrestres. aniibios. primatas e pSllacioeos. e detém a segunoa ou terceira po5l<;:ão em espécies de répteIS. aves em geral. palmeiras e. possivelmente. mamiieros (FUNAruRA. 1989)3.
kJ mesmo tempo. é também o país com o maior número de vertebrados ameaçados de extinção segunao a urCN. Neste partiCUlar deve-se observar que. sendo a destruição oe habitalS e ecossistemas um das principais motivos de extinção da fauna. provavelmente as ameaças de extinção da fiora são tão ou mais signiiicatiVas.
1 UICN • Urrão lf1IemaCJOflat cara a CarlseMIcao da Narureza e <XIS ReaJtSOS Nalt.ttalS. Estm6fJia mundim para çanssrvação. São Pauta UICNICESf'. 1984. S/c. (traCXJr;áO CESP • CamaJs Efémcas ao São PaUlo).
2 ONU - OllJ"lU'lcao aas NactJes UnIdas. NossD fu/urrJ t:Dmum. Rio O!! Jaf1efrrJ. FGo/. 1988. 430 /l
3 FUNAnlRA • F<41aacao PrÓ.i'JaIlJfeZa. Sislr1ma NBt:ional de Unidades de CDnSMY1lCio: _ conceituais e l6gais. Btast"'. FtlNATURA. 1989. 82 a.
1 75
Mediaas oaslcas C€ orotecão aa narurez.=. através de legisla cão esO€cíiica. emcora acotaaas. não têm daCO o oevioo resuitaoo: pnnc:caimente oela falta oe uma coiítica setonal consistente. Tcme-se como exemolo o continuo desresO€lTo a oreservação de margens ae nos. nascentes e tocos ae monos. a poiuição crescente aas acuas e 00 ar e a siruacão das unidades ae- conservação do pais. '
Em termos ae unidaoes de conservação. o Brasil contava. em 1988. com 32 Paraues Nacionais. 17 Reservas Biológicas. 42 �ções Ecolóaicas. 21 Florestas NacionaIS e 11 Areas de PiÕteção Ambiental. além de 205 Unidaoos Estaduais de Conservação. "protegendo" aoroximadamente 23.490.000 ha ou 2.76 % do temtório brasiielro. E.'1tretar'llO. deVe-5e considerar que: mais de 60% dessa area encormava-se por ser regularizaaa em termos de posse e proonedaae: a oeauena aisCOnlbiiioaoe oe pessoal para orotecão e manejO oas Unidades indicava uma relação critica de 23.500 ha por funclonario: e as deficiênCias de iniraestMUra. eauioamentos e materiais basicos indicavam necessidaaes de recursos na ordem de USS 300 miihões. para uma estrutUração mínima essencial das unidades existentes (S8vIA. 19884: MILANO. 19905 ).
Hoje. a área total "protegida" a nível federal já soma aproximadamente 32.400.000 ha ou 3.8 % do temtório. indicanoo novas e significativas iniciativas de criação de unidades de conservação. Entretanto. como os recursos econÔmicos. humanos e de iníraestrurura continuam os mesmos. encontra-se o paraooxo: a'l1olia-se a área oroteglda no papei e multiolicam-se os proOlemas para sua efetiva e real existênCia (MILANO. 1990)5 .
Em outros paises. princioaJmente em muitos darueles em deserM)lvimento. a situação não é diferente. embora o examplo brasiieiro não seja a regra geral.
Isto consideraao. só um grande esiorço mundial. resultaoo de esiorços naCIOnaIS e individuais. traz perspectivas de futuro: o que é possível mas reouer iniciativas.
Este programa é uma iniciativa nesse sentido. panindo do pressUDOsto cue é possivel. aos poucos e com bons exemplos. romp€r com o obstácuio da falta de apoio à conservacão. devido á falta de conscienrizacão conservaciorilsta.
J SEMA • Secretana Esoeoal de MeIO Amo/enre. PfOjeto Nacional do Meio Ambiente . comoonenra Unidades de conS8rvacia. Btas/Da. SE'>tA. 7988. 705 o.
5 MILANO. MoS. Sis7ema NaCJOnaI ae Unaaaes oe ConservacáO 00 8rasn: a realIaaoe fecn:CO-OO/;l1ca. In: VI CO/IIGRéSSO FLCRESíAL BRAS/lEflO. Camoos 00 ..Jotaão. 22-27 ele seremott:/ ae 1990. Anais. o. /34·138.
1 76
2.1 OBJETIVOS
Neste se'l1Ioo. este crograma tem oor objetivo çeral. dentro ae suas :imltacces econômicas e �nstrtuclor.aIS. ccntncuir para a conservação ca natureza no pais através ciO élOOlO a iniclauYas ccnservaClcnlstas sérias e de carater mUlliciicaocr em tcao o terntóno nacional.
Os objetivos esoecificos Co crograma. dentro oe linhas ae ação ÇQstenormente detalhaaas. são:
a) contribuir para a criação. implantação e manutenção de unidades de conservação;
b) contribuir para o desenvolvimento de projetos e atividades de proteção de vida silvestre (fauna, flora e ecossistemas);
c) contribuir para o desenvolvimento de projetos e atividades de pesquisa em conservação da natureza;
d) contribuir para o desenvolvimento de projetos e atividades de recuperação de ecoSSistemas;
e) contribuir para a criação e implantação de áreas verdes e arborização urbana;
f) contribuir para o desenvolvimento de projetos e atividades de conscientizacão e educacão ambiental.conservacionistas •.
sobretudo aqueles de caráter multiplicador em sua essência.
1 77
3. OPERAC10NALlZAÇÃO DO PROGRAMA
3.1 ESTRUTURA GERAL
3.1.1 Coordenação e Viabilização
A "Fundacão O Boticário de Protecão à Natureza". c::mo vlabliizaoora econõmlcá do programa. estabelecera as alretrizes ae seu deserlVOivimemo e iará sua cooroenação geral.
Nesse semido. a éretona oa Funoacão será assessoraoa pejo seu Conseiho de . Administração e ambOs contarão com o apoio de um corpo ce consuitores VOluntários . ·ad.ooc' '. não cescarTarlOO-se. evernuaimente. consunores remunerados. conforme necessidades especificas.
3.1.2 Execução
Como a c:iação e manUlencão ae uma eStrutUra operacional fixa para a execucão do programa. em uma primeira etapa. acarreta consumo de rec'JI'Sos imponantes ao seu próprio sucesso e abrangência. o programa será operaclonaiizado/executado através de fundações ou instituições relacionadas ao assumo. já estruturaoas e caoacitadas para tal. através de convênios específicos. Necessariamente. devem ser instituicões sem fins' luc;a!ivos.
.
3.1.3 Beneficiários
Ern pnnc:o·,o. pooerão ser c.eneticlaocs com o programa funaaçõesiinsnlUlções conservaclonistas ou de pesQUisa púbiicas ou de direito pnvaoo. bem como pesCUlsadores· e/ou pessoas fisicas individuaIS cuias solicitações contemoiem projetos dentro oos objetivos e normas ooeraclOnalS do programa.
O atendimento as SOlicitações sera efetivado de accroo com as airetnzes de prioridades. estabeleCidas pela diretona da Funaacão. com o apoio 00 seu Conse!ho de Admnistração. bem ccmo com a disoonlbiiidaae de recursos financeiros.
3.2. Estrutura do Programa
O programa de Incentivo a conservacão da natureza. em consonáncla com os objenvcs ja deiinicos. sera suo-<iiviaido em trés suoprogramas esoeciiicos com OOletlvos oroorlOS: unidaaes de conservação: protecão aa vlaa silvestre: e áreas veraes.
1 78
3.2.1 Sub·programa I Unidades de Conservação
O objetivo geral deste sub-i:JrogTaIT1a é o incentiVO a cnação. imclarnação e manuIenção de unidades oe conservação. via projetos desenvoNidos por fundações e/CiJ entiaadeS! conservacionisras.
Embora possam ser contemplados projetos especiais de instituições públicas. a ênfase é o incentiVO as iniciativas não governamernais.
Os projetos. de acerco com analise e julgamerno de viabilidade. COderão incluir custos desde a aquisição de áreas. até a implarnação de inira-€sm.rtura e manutenção de programas especiais de manejo (proteção. eó.Jcação ambiental. etc.).
São considerados prioritários. em principio. as categorias de manejo de Refúgio CiJ Samuario ae Vida Silvestre e Reserva Particular do Património NaturaL em consonância cem o projeto de Lei sobre o Sistema Nacional de Unidaoes de Conservação. aorovado pelo CONAMA.
3.2.2 Sub·programa 11 Proteção da Vida Silvestre
O objetivo geral deste sub-programa é o incentivo a projetos de pesquisa e proteção de espécies e populações importarnes ou em risco e seus ecossis!emas. via projetos desenvolvidos por fundações e/ou entidades conservaclonistas e. mesmo. pesquisadores ou pessoas iisicas capacrradas.
Da mesma iorma que o Sub-programa I . emoora possam ser cornemplados projetos especiais de instituições públicas. a ênfase é o apoIo á iniciativas não governamernais.
Os projetos. de acorco com análise e julgamerno quarno ao mérito e viabilidade. poderão incluir custos relativos a equipamernos. materiais. pessoal e facilidades operacionaiS (transcorte. estadia. comunicação. etc.) .
Podem ser considerados neste subprograma. projetos locaisJregiOnais de educação ambiental. cambanhas de conscientização pública e projetos especiais (evernos como congressos. seminários. reuniões técnicas. entre outros l .
1 79
+23 Sub·programa 111 Areas Verdes
Este sub-orocrama c::�emcla oois cbien eseecificas: a) inéentivos a OlOJetos ae criaçãe. imclamacão e manutençãc ce areas verces e arnonzação uroana: e. bl ir.cernMJs a projetos de recuceração de ecossis;emas alieraoos ou decraaaoos.
- Podem ser comemolaoos projetos tamo de instituições públicas como c€ orçaru:ações não governamemais. cando-se creierêncla. entretanto a projetes conjumos para ambOs os casos (objetivos a e b).
De acerco cem os mesmos critérios de anáiíse e julgamento de mérito e viabilidade já eonslderaoos. os projetos oeste suo-orograma poaerão incluir custOS ccm aouislção de áreas e ecr.;ioamemos. imoiamacão e manutençào de irltra-estMUra. carnoarr,as de conscientização púbiíca e eaucacão amcle::iai e iaciiídaaes operaCionais.
3.3 SISTEMA OPERACIONAL
3.3.1 Procedimentos de Solicitação
A solicitação de aooic:financ:amemo para projetos de conservação Cá natureza. dentre de cualcuer dos três sutx::ograrnas definidos. devera ser realizada demre doS prazos estabeiecldos no calencar;c orócno da funaacão. estaoe!ecido bianualmeme.
Os pro!etos oeverão �er acresemaoos tanto resum:aameme. em ' iormUla:ios c�óorros .C::mo imegral e aetalhaaameme: em c�;nc:clo. ceverão comer no mínimo:
a) título:
b) autorialresponsabilidade (anexo "curriculum vitae");
c) justificativas e objetivos:
d) metodologia/etapas de desenvolvimento;
e) aspectos relevantes e resultados esperados;
f) meios. infraestrutura e facilidades existentes para o execução;
g) cronograma fisicoltinanceiro; e,
h) referência bibliográficas e/ou modelos antecedentes.
1 80
lrncrmaçêes rerere::tss ao Cêiencano. :rocecimentos e cre-feC'..!ISllos ::;ara sOlicITacão ae incentivoS e formulanos orccnos a esse ti�. eSTão aisoonivels aos interessaaos e ocaerão ser omloos IUntO a "Fundacão O Boticário de Proteção à Natureza" ÓU sOlicitaoos via reae ae lOjaS oara remessa oostenor.
3.3.2 Procedimento de Julgamento
fJ.s SOlicrtaçces rececidas serão julgaaas auarno ao mérito e viabiiidaae técnico-financeira. através de procedimentOs e critérios pré-€STacelecidos.
Um pré-feOUisrto à anàlise e julgamento sera o rigoroso atendimento ao . caJenaàrio e às normas ae acresentação doS proletos.
fJ.s sOlicitações cue atenaerem aos cre-recuisrros eSTaceiecloos serão analisaaos então cuanto a viabilidaae !emco-económICâ. o cue ser a realizaoo. em iunção ao volume ce sOlicitações. oelOs téc:"JCOS aa entldaae executcra elou carco de consultores "3d-hoc '
Os projetos ccm parecer iavoravel nessa fase. serão apreciaoos pela Diretona TecruCâ e Conselho de AdminiSTração para julgamento do mérito cuanto às prioridaaes e diretnzes gerais estabeiecidas.
Co�iderada a autOnomia ooJíticoinstituc:onal da "Fundacão O Boticário de Proteção à Natureza" e do seu programa. o resultado do julgamento final não e passivel oe qualcuer tipo ae recurso. Entretanto. poaera se aootar o critério de sugenr correcões elou al1eracces rios pro!e!os cara fins ce nova SOlicitacão.
Encerraao esse arocesso. os aroletos seleclonaaos terão encammamento de imalementação: os rejeitacos. com o devioo parecer. serão devolvidos aos solicitantes.
Ainda. ao Conselho ae Administração. com a assessona da Diretona Thcnica. cabera a decisão sobre o procedimento a ser tomaao auantO a projetos consideraoos aptos no seu todo mas aesclassificaoos na seleção final por tana de recursos para sua implementacão. A:dera ser adotado tanto o critério de ' devoiucão para nova inscrição e concurso no período seguinte. quanto o critério oe manter antecicaaameme o projeto mé-selec:onado.
1 8 1
•
3.3.3 Procedimentos de Impiementacão
A implementação aos beneiícios aos projetos selecionaoos sera feita meaiarne convêl11oicontra!O bilateral Fundacão CoorcenaooraiFunaação ExecutoiaIBeneiiciáiio.
Os termos do convênio de cara ter paarão incluem as características aa caooeracão. as responsabilidades individuals e as penálidaaes quanto à sua inobservância.
A Fundacão O Boticário de Protecão à Natureza promoverâ. dentro do cronogrân-.a de desenvoivimento estabelecido em cada Ol'C:elO. a liberação dos recursos. o acompanhamentO financeiro dos mesmo:? e a apreciação da prestação de contas. E ainda importante observar que os incentIVOs a cada projeto. estão conaicionaoos ao adeouaao desenvolvimento e prestacão oe COntas cos mesmos. semore oassivels ae veriiicacão :e!a Funcacão e. conseauememente. de
.
auestlonamento. InClUSive :ucicial.
1 82
ANEXO m - ESTRUTURA DA FBPN
CONSELHO DE ADMINISTRACÃO
Presidente: Miguel Gellert Krigsner
Dir. Adm.Financeiro: Bernardo Fedalto
Dir. de Comunicação Elói Zanetti
Dir. Técnico Miguel Serediuk Milano
Conselheiro Jaime Lerner
Conselheira Maria Tereza Jorge Pádua
Conselheiro Ibsen de Gusmão Câmara
Conselheira Ângela Tresinari Bernardes
EOUIPE TÉCNICA
Maria de Lourdes Nunes
Adilson Wandembruck
Ivan Carlos Baptiston
ADMINISTRACÃO
Adélia Alves P ereira
Iracema da Silva Pacheco
RESERVA NATURAL SALTO MORATO
Claudiney dos Santos Labes
Pedro do Rosário Moraes Filho
1 84
ANEXO IV - MODELO DE MALA DIRETA PARA VENDA DE PRODUTOS DA FBPN
ANEXO IV - MODELO DE MALA DIRETA PARA VENDA DE PRODUTOS DA FBPN
1 86
COMPRE UM CADERNO OU UMA CAMISETA E AJUDE DOIS IMPORTANTES PROJ ETOS
Tartarugas marinhas. ECOLÓGICOS. Floresta Atlântica.
o projeto Tamar, de proteção às tartarugas marinhas, é uma das mais importantes in iciativas conservacionistas d o país. Mais de 250 pescadores, que antes destruíam os ovos e matavam as fêmeas,hoje trabalham para o Tamar realizando essa proteção d u rante o ano ínteiro. Com isso, já foram salvos dois m i lhões de tartarugas.
A Fundação O Boticário de Proteção à Natureza,
em conjunto com outras
entidades de
preservação ecológica,
desenvolve vários
projetos entre os quais
o Projeto Tamar e o Projeto Reserva Natural
Salto Morato. Vista a camisa desta campanha. Você pode ajudar a Fundação O Boticário a financiar ações de efetiva proteção à natureza e m todo o Brasil, adquirindo a camiseta ou o caderno das tartarugas marinhas, ou o caderno da Floresta Atlântica.
Faça doações nos valores mínimos indicados e escolha a camiseta ou os cadernos que desejar. Preencha o cupom abaixo, escolhendo a forma de doação, e receba a sua encomenda em casa.
A Reserva Natural Salto Morato é uma área da Floresta Atlântica, na região de Guaraqueçaba, l itoral norte do Paraná, mantida pela Fundação O Boticário. Aqui são preservados plantas e animais nativos, que vivem em seu habitat natural, como o mico-Ieão-da-cara-preta.
./' A Natureza agradece. / DE PROTEÇÃO NATlREZA Preencha o cupom abaixo, escolhendo os produtos que deseja. Escolha a forma de doação: em cheque nominal ou através de d epósito em conta corrente. Depois coloque o cupom mais o cheque Ou a cópia do comprovante de depósito num envelope, e envie pelo Correio para:
Fundação O Boticário de Proteção à Natureza -Caixa Postal 5321 - CEP 80.040-990 - Curitiba - PR Você vai receber sua encomenda em casa . • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • : iSim, quero ajudar a salvar as Tartarugas Marinhas e a Floresta Atlântica com a doação de: : : QTE. ITEM VALOR UNITÁRIO VALOR TOTAL �I I �� I -, -: Camiseta Projeto Tomar R$ 20,00 ;/J : ! :, Caderno Projeto Tomar R$ 1 5,00 I : ! Caderno Floresta Atlântica R$ 1 5,00 I
TOTAL DA I
____ " COMPRA I
---- I I I FORMA DE DOAÇÃO:
: .=J COM CHEQUE EM NOME DA FUNDAÇÃO O BOTICÁRIO DE PROTEÇÃO À NATUREZA : ..J DEPÓSITO EM CONTA CORRENTE - FUNDAÇÃO O BOTICÁRIO DE PROTEÇÃO À NATUREZA
I I
I BANCO BAMERINDUS - AG 0026 - C/C 701 35-90 I I NOME I I I 1 I ' : ENDEREÇO I i I I I I I CEP I : ! ! BAIRRO : CIDADE ! i : I
! I
• I •
____ I i DATA DE NASC I
I I : I TEL. _--'--,I __ �_ :
I ! EST. _ . . � • • . • . . . . . . . . • • . . . . . . . . . • . . . . . • • . . . . . . . . . . . . . . . . • � . . . . . . . . . . . . . . • APOS PREENCHER O CUPOM ENVIE, JUNTAMENTE COM O COMPROVANTE DE DEPOSITO OU CHEQUE, PARA FUNDAÇÃO O BOTICÁRIO DE PROTEÇÃO À NATUREZA, CAIXA POSTAL 5 32 1 , CEP 80.040-990, CURITIBA-PR.
A FUNDAÇÃO O BancARIa DE PROTEÇÃO A NATUREZA UNÇA NO 1 87
BRASIL UM DOS MA:� iMPORTANI::S DOCUMENTOS I\'ruNDL�3 PARA .A. COKSERV .. KÀO D . ..\. l\ .. Ul.;REZ.:\
A ESTRA.TÉGlA GLOBAI. DA BIODIVERSIDADE
ESIa aara. ded:a:uia a rodos os mreressados na c=�o da nalure:;a. reúne dlrernzes de ação DOira esuuiar SilWar e usar de maneira susrenzávei e 1= a naueza bióllca da lerT.?. elaboratUzs
� . . . oelo 'P;iorld Resources ins:inlre - WPJ, Dela TDe World Consen:anDn . .
UnIO" _ C!!CN e veio ?rograma das Nações Unilias para o Me:o AmbIente · P.vUMA. rende como cor.suirores a FAO e a UNESCO.
Soüclle o seu =piar desre decumenro. iunaamerolai para a dtscu.ssào das (Juesrões ecoió?lcas nc a;u.;;;i:.dadc . . "reencoa c cupom aacuo e anexe coeou!'! nomlnai no �-,;zior dI? R S 2 0 . 0 0
FW7>'D.\ÇÁO O BOTICÁRIO DE PROTEÇÃO .� 1Wtll!E2A A l'. Rui Barbose. 3450 Afonso Pena - Cep 830ó5.260 São josé dos Pin;uú, - PR
Para obrer mais informacõcs. entre em conrato peio telefone (041) 3 5 2 3 ' 5 5 Rama/ 414 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
� orne _________________________________________ _________________ _
Ence:eço: T�!�:Qne: --------------------------------------
,--::-'0 . __ o ________ _
Gdade: __________ __ �s�dc· ______________________ __
Da�: ___________________ __ _ .l ... 5:s::1:tr�:: __________________ _
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
ANEXO V - FONTES E DISTRIBUIÇÃO DOS RECURSOS DA FBPN
49%
FONTES DE RECURSOS DA FBPN '13,00'/0 16,W'1o
17,2(1'10
43,2(1'10 ll!l Convênios lIIi FratJqueaOO; [] O Boticário
• Outras Footes
DISTRIBUIÇÃO DOS RECURSOS DA FBPN
17%
24%
10"10 • Reserva Técnica l\lI PANP l1li Administração [J PICN
189
ANEXO VI - PROJETOS APROVADOS POR SUBPROGRAMA E REGIÃO
\U.ll\EEVAURIXEmoJERE
!D 8J Al 8J SJ 4) 3J :D 10
O
1993
19<'6
1004
19S1
1001
1991
0'"
VOWME DE PROJEIOSPOR SUBPROGRAMA
I
APaAIXlSm..AFm"õ • 4ilaIJ,m
o. 4llaIJ,m . . . .•. . . . . 3IlaIJ,m . .
:maIJ,m :.maIJ,m :maIJ,m 1SJ.aIJ,m 1maIJ,m SJ.aIJ,m
1ffi1 1932 193 1� 1935 1m>
-- tf de pqàa; . . .• . . w1orUS$
PROJETOS APOIADOS POR REGIÃo
' 111 C\n3s : rfl NorcIeste o Norte
. • Certro-=te D Su:Este
I Sul
20% 40% 00% BO% 100'k
I I I 1
100 ,--------------, 451an,ro ,--------------,
8)
ro
40
20
.man,ro :m.an,ro :man,m
. :.man,ro :man,ro lSJ.an,m 100an,ro SJ.an,ro
1991 1992 1993 1994 1995 19% 1!:B1 1932 19S1 1004 19<'6 1993
I i I '
• OUTROS
Iiiil Áreas Verdes Q Proteção à Vida Silvestre • Unidades de Conservação
1 9 1
ANEXO vn - PROGRAMA DE ÁREAS NATURAIS PROTEGIDAS
APRESENTAÇÃO
Em 1 4/09/92 a Fundação O Boticário de Proteção à Natureza completou dois anos de plena atividade, período em que obteve o reconhecimento nacional das mais importantes organizações conservacionistas e ambientais do país, tanto governamentais como não; bem como, das organizações internacionais que atuam em conservação da natureza no Brasil.
O conhecimento e experiênCia acumulados, por sua vez, nos estimulam a um novo desafio, de longo prazo: iniciar a criação de uma rede própria de unidades de conservaçao.
De acordo com a atual legislação e em especial com o Decreto nº 98.9 14/90, que possibilita a instituição de Reservas Particulares do Patrimônio Natural, vamos adquirir áreas para implantação de Refúgios de Vida Silvestre que serão protegidos e administrados diretamente ou em convênios com outras organizações conservacionistas.
Tal programa, que a partir de 1993 contará com um percentual significativo do orçamento da FBPN. sem dúvida virá consolidar parte dos objetivos que motivaram a criação da Fundação e, em especial, dos objetivos do seu programa de incentivo à conservação da natureza.
O Boticário e sua Fundação dão assim mais um efetivo passo em prol da integridade da natureza. Por mais esta ação, estamos cientes de que precisamos de toda a colaboração possível e, nesse sentido contamos com você.
Miguel Gellert Krigsner Presidente
193
1 - INTRODUÇÃO
Até que um evento no mínimo da mesma importãncia da CON FERÊNCIA DAS NAÇÕES UNIDAS SOBRE O MEIO AMBIENTE E DESENVOLVIM ENTO. a R IO 92. ocorra novamente, o ano de 1 992 será lembradO como decisivo para a vida no planeta Terra.
Além da UNCED. onde foram assinados acordos internacionais importantes como a Convenção sobre Clima, a Convenção sobre Biodiversidade e a Agenda 21 , o ano de 1 992 foi também o ano da realizaçao do IV Congresso M undial sobre Parques Nacionais, com inúmeros documentos importantes, entre eles, o lançamento da Estratégia Global sobre a Biodiversidade. documento que a FBPN está publicando em português.
Em todos esses eventos e documentos é clara a preocupação d e que ações isoladas não resolverão a problemática conservacionista e ambiental do planeta. Não basta um país agir sozinho no contexto global. não basta um estado ou província agir isolado no contexto de um país e , também. não basta governo o u sociedade civil agirem um ou outro isoladamente. É fundamental u ma ação conjunta. mesmo que concorrente; se o objetivo for comum, o benefício será g lobal.
A sociedade civi l e as ONGS exercem agora, mais do que nunca, um papel fundamentai na proteção e recuperação ambiental da Terra.
194
o Boticário, j á h á dois anos, assumindo mais que suas responsabilidades legais , aceitou publicamente esse desafio. Em 1 990, criou a FUNDAÇÃO O BOTICÁR I O D E PROTEÇÃO Ã NATUREZA para a operacionalização do seu programa d e incentivo à conservação d a natureza. Agora efetiva um passo mais importante ainda, estabelecendo o programa de refúgios de vida si lvestre da FBPN.
O objetivo básico d este programa é o estabelecimento de uma rede própria d e áreas naturais protegidas a ser constituída por unidades de conservação da categoria d e maneio "Reserva Particular do Patri mónio Natural". conforme faculta o Decreto nº 98.91 4 d e 3 1 /0 1 /90.
Através deste programa a FBPN estará desenvolvendo mais uma ação significativa q u e concorre exemplarmente para a efetivação de práticas e atitudes . conservacionistas no seio da sociedade civi l . N esse sentido, passa a d estinar parcela significativa de seus recursos orçamentários anuais para a efetivação deste programa.
195
2 - JUSTIFICATIVAS E OBJETIVOS
A criação do primeiro parqu e nacional do mundo - o Yellowstone National Park, nos Estados Unidos - em 1 872, é considerada como referencial à política conservacion ista de proteção de áreas naturais. O Brasil somente em 1 937 criou seu primeiro Parque Nacional - o ITATIAIA.
Em 1 988, meio século mais tarde o país contava com um total de áreas protegidas a nível federal e a n ível estadual. abrangendo aproximadamente 2 . 4% do território nacional .
Nos últ imos anos, a criação de novas unidades de conservação (U .C. ) , tanto federais quanto estaduais , ampl iou a área proteg ida para aproximadamente 4% d o território nacional. o que significa situar o país na média m undial.
Entretanto, este percentual, e também o fato de situar-se na média mundial, é m uito pouco para o país. especialmente pelo fato do Brasil ser um dos "mega diversity countries" do planeta, o u seja, um dos sete países de maior biodiversidade (certamente entre os três primeiros) .
Além deste fato, que genericamente ind ica uma baixa representatividade do conjunto de áreas protegidas em relação a diversidade de biomas, ecossistemas e mesmo espécies, conta especialmente a Situação precária do sistema de unidades de conservação. Veja-se:
. não há ainda um "sistema" l egalmente constituído e funcionalmente administrado: . a realidade de manejo e administração das U,C.s (federais e estaduais) , com raras exceções, mostra deficiências alarmantes: são mais ou menos 30.000 halfuncionário a
196
nível federal e mais ou menos 5 .000 ha/ funcionário a n ível estadual: . em sua maioria, as áreas são administíadas sem planos de manejo ou com planos desatualizados; . a deficiência na regularização fundiária plena, atinge a absoluta maioria das U.C.s. (M IU\N O , 1 990)
Esta situação identificada já em 1 987, levou o governo brasile i ro a contemplar a q uestão como um dos componentes do PNMA Programa Nacional de Meio Ambiente, na época em negociação com o Banco M undial e hoje e m processo de execução.
Assim, tanto pelo fato de que um país em desenvolvimento tem inúmeras prioridades nas áreas sociais e econômicas como pelo reconhecimento da parcial incapacidade oficial em tratar com eficiência plena a questão das áreas protegidas, foi definido um novo componente na política oficial de unidades de conservação: o reconhecimento da possibilidade de proteção de áreas naturais pela iniciativa privada. A edição do Decreto nº 98.9 1 4 em 3 1 /01 /90 facultou a criação d e Reservas Particulares do Patrimônio Natural (RPPNs) icentivando com benefícios fiscais in iciativas nesse sentido.
Resultado tanto da falta de um programa d e divulgação da medida quanto d a timidez dos benefícios (apenas a isenção do ITR -I m posto Territorial Rural) , ainda é pequeno, ou melhor, insignificante. o número de Reservas e a superfície total protegida no país a partir do citado Decreto. Dados de agosto/92 indicam 28 RPPNs cadastradas no IBAMA e uma superfície total protegida de 34. 1 23,2 ha ( I BAMA/1 992) .
197
De um ponto de vista técnico , as RPPN têm função complementar ao sistema (FUNATURA 1 989). Entretanto, de um ponto de vista estratégico, podem ser fundamentais para a proteção da biodiversidade e constituir um elemento chave para a eficiência do conceito de sistema de U.C. , uma vez que podem funcionar como corredores para fluxo genético ou compor zonas tampão (Mi lano 1 99 1 ) . Além disso, mesmo que isoladamente, podem ampliar significativamente a representatividade do Sistema de Unidades de Conservação. Nesse sentido há estimativas de uma capacidade potencial de 1 20.000.000 ha protegidos, onde as RPPNs teriam contribuição fundamental, conforme o I BAMA ( 1 992).
I ndependentemente da cifra ser demasiadamente otimista, é certo que a alternativa de RPPNs pode ser u m grande instrumento de ação conservacionista que, ao complementar o Sistema de Unidades de Conservação concorre para o alcance dos seus objetivos.
Dentro desta perspectiva, e a exemplo do que j á vêm fazendo outras ONGS, especialmente a "The Nature Conservancy" nos Estados Un idos, a FBPN se propõe a, programadamente, adquirir áreas para transformação em RPPN e constituição de uma "rede" própria de unidades de conservação - neste caso com áreas manejáveis no contexto do conceito de Refúgio de Vida Silvestre.
198
2.1 - OBJETIVOS
1 . Estabelecer um cadastro de áreas privadas localizadas fora de U.C. (exceto APAS) com importância para conservação.
2. Adquirir áreas para preservação e registrá-Ias como RPPNs.
3. Elaborar planos de manejo, implantar e desenvolver RPPNs, representativas d e ecossistemas brasileiros o u importantes à proteção de espécies/populações silvestres específicas.
4. Colaborar com interessados em prog ramas semelhantes.
199
3 • OPERACIONALlZAÇÃO DO P ROGRAMA
3.1 . Identificação e seleção de áreas
São consideradas áreas de interesse para aquisição, em princípiO, aquelas com remanescentes de formações ecológicas típicas - campos, florestas, brejos ou outras - com características ainda representativas das condições originais.
Entretanto , três fatores devem ser levados em consideração: - o valor ecológico da área e seu "risco" atual ou potencial de degradação; - o custo/valor de aquisição; e a capacidade, mesmo que parcial, de autosustentação econômica da área dentro da concepção técnica e legal de RPPNs.
Assim, são prioritárias áreas que, por restrições legais de uso ou outros motivos, encontrem-se disponíveis à venda por valores efetiva ou relativamente reduzidos e/ ou q u e apresentem potencial d e uso recreativo, educativo e/ou científico capazes de gerar recursos que auxiliem sua proteção e manutenção.
Para tanto, devem ser elaborados cadastros básicos de áreas por região (geogràfica e ecológica) de interesse, contendo informações como:
· localização e acesso · tamanho da(s) propriedade(s) / área(s) · características naturais dominantes · aspectos relevantes · potencial de uso · "aspectos" legais · proprietário(s) e/ou contatos
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3.2 - Aquisição e propriedade de áreas
A aquisição deve ser sempre precedida de todas as formalidades necessárias para comprovação da propriedade, bem como das ações de demarcação e mapeamento técnica e legalmente indicados a cada caso.
As áreas adquiridas pela FBPN serão escrituradas e registradas em seu nome, com o objetivo exclusivo d e conservação da natureza. Nesse sentido, devem conter menção de que na eventualidade d e extinção da FBPN serão, conforme disposição estatutária, destinadas a instituição com obj etivos semelhantes ou instituições oficiais de pesquisas capazes de assegurar esse tipo de uso.
Uma alternativa eventual à aquisição pode ser a adoção de Contrato/convênio d e comodato d e uso a ser firmado entre o proprietário e a Fundação, quando as circunstãncias indicarem ser a melhor solução; entretanto condicionado a garantias j urídicas especiais que assegurem à Fundação seus direitos quanto a recursos investidos na área.
Outra possibilidade pode ser a parceria societária entre a FBPN e u m proprietário ou a FBPN e outra ONG.
De um ponto de vista estratégico, entretanto. a definição formal/legal da área como reserva de preservação permanente deve ser efetivada apenas após a concessão do registro pelo I BAMA como RPPN , através de averbação no Cartório de Registro de I móveis; o que não ocorrendo, tornará possível, e viável economicamente. a venda da área para fins de investimento em outras. possíveis de registro.
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3.3 - Registro como RPPN
Para toda área adquirida no contexto d este programa. uma vez plenamente documentada. será solicitado registro como RPPN j unto ao I BAMA.
Para facil itar tal procedimento serão providenciadas "minutas padrões" dos documentos necessários. segundo os requisitos definidos pelo I BAMA. Também. visando aprimorar o presente programa e faci l itar os futuros trãmites burocráticos. o mesmo será apresentado e defendido j u nto as instituições oficiais (I BAMA e órgãos estaduais) ,
Como é pré·requisito legal das RPPNs. uma vez concedido o registro ,com a publicação em diário oficial da respectiva portaria, será imediatamente processada a averbação como área de preservação permanente no registro de imóveis, o que efetivará a mesma como RPPN ,
3.4 - Implementação e administração das áreas como RPPN
3.4 , 1 - Planos de manejo e desenvolvimento
Para a efetiva implementação, manejo e administração das áreas será adotado em caráter obrigatório a existência de planos de manejo. Visando a redução de custos e considerando-se a situação, caso a caso, poderão ser adotados planos de manejo simpl ificados para detalhamentos e adequações a médio prazo.
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Estes serão elaborados pela própria Diretoria Técnica da FBPN ou, sob coordenação desta, em convênios com outras instituições.
Estes planos, documentos norteadores do manejo e proteção das RPPNs da FBPN , serão encaminhados para conhecimento, "registro" e, se possível, endosso do IBAMA através do Conselho Nacional de U.C .
3 .4 .2 . Manejo e Administração
Em princípio, todas as RPPNs serão manejadas e administradas pela FBPN , através d e estruturas próprias a cada uma delas, coordenadas pela Di retoria Técnica.
Nesse sentido, as primeiras in iciativas serão tomadas em áreas geográficas próximas a FBP N , que facilitem o pleno domínio da situação e a acumulação dos conhecimentos necessários à expansão do programa.
Obtida a devida experiência de criação, implantação, admin istração e manejo das áreas será possível e viável para a expansão do programa, a adoção d e manejo e administração de RPPNs próprias através d e convênios com instituições simi lares: neste caso, sob coordenação técnica e administrativo-financeira das correspondentes Diretorias da FBP N .
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3.4 .3 - Proteção
A proteção das áreas é atividade componente do manejo e administração das mesmas e será contemplada, caso a caso, nos planos d e manejo específicos; entretanto pode-se considerar duas grandes l inhas de ação: atividades de proteção por parte da própria FBPN e atividades de proteção pelas instituições oficiais (IBAMA, Secretarias de Estado de Meio Ambiente, Polícias Florestais, etc.) .
A FBPN, diretamente ou através de organizações associadas, desenvolverá as atividades básicas de proteção das unidades de forma estabelecida nos planos de manejo, tais como fiscalização e manutenção de limites, orientação de visitantes e estabelecimento e manutenção de relações com as propriedades l imítrofes.
Por sua vez, constituirão atividades das instituições oficiais, aquelas consideradas policiais, ou mesmo, repressivas, cuja atribuição não cabe à FBPN. Conforme define o D ecreto nº 98.91 4/90 é responsabilidade do Estado atender com prioridade a proteção de RPPNs e, assim sendo, a FBPN solicitará auxíl io sempre que necessário. Ainda, r.esse mesmo sentido, serão formalizados e mantidos contratos constantes com as instituições oficiais sobre a situação de cada unidade visando profícua colaboração.
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3.5 · Divulgação e extensão
Considerando os obj etivos do programa, i niciativas semelhantes por parte de o utras pessoas e/ou instituições devem ser estimuladas e apoiadas.
Nesse sentido, com a assessoria da Diretoria Técnica, a Diretoria de Comunicação da F8PN dará divulgação ao presente programa e às RPPNs estabelecidas; bem como efetivará o s esforços necessários para a cooperação com pessoas ou i nstituições que mostrem interesse nesta proposta de ação.
As RPPNs " instaladas" terão divulgação especial, regional e nacionalmente. quanto aos seus objetivos de manejo e facil idades para visitação e uso público dentro da mais adequada estratégia de comunicação.
3.6 · Recursos
o programa de RPPNs contará. para seu desenvolvimento. tanto com recursos orçamentários próprios. como com recursos extras oriundos de doações e/ou convênios.
Os recursos próprios serão definidos em termos percentuais relativos ao orçamento total da F6PN , através de programação aprovada pelo Conselho de Admini stração.
Para ampliação dos fundos serão desenvolvidos os esforços necessários para obtenção d e doações, realização de convênios - neste caso, especialmente com fontes externas · e apresentação de projetos de captação de recursos em agências oficiais, como o FN MA . Fundo Nacional do M eio Ambiente.
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3.7 - Outras considerações
Tanto para facilitar e otimizar a i mplantação e o manejo das unidades como para estimular o envolvimento de outras instituições e organizações no processo conservacionista buscar-se-á o reconhecimento oficial (Federal e Estaduais) do presente programa e a celebração de convênios com organizações públicas e privadas que possam contribuir para tal.
Com as Instituições Ambientais Oficiais serão priorizados convênios operacionais para proteção e fiscalização; consultas e assessorias na área fundiária, divulgação turística, e campanhas institucionais quando couber, entre outras.
As I n stituições de Pesquisa e organizações conservacionistas não-governamentais terão prioridade em cooperações para levantamento das características naturais da área, tanto com finalidades específicas de manejo como com restrita finalidade científica das instituições convenentes, uma vez dentro dos objetivos conservacionistas do programa e de cada área. N estes casos, inclusive, poderão ser contemplados projetos financiados pelo Programa de I ncentivo à Conservação da Natureza da própria FBPN.
Empresas privadas de Aerolevantamentos e Fotogrametria, Construções de O bras e Equi pamentos diversos poderão ser convidadas a cooperar com o programa na forma de assessoria, ações diretas e/ou doações de serviços ou bens diversos.
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REFERÊNCIAS B I BLIOGRÁFICAS
FUNATURA - Fundação Pró-Natureza. Sistema Naciona l de Unidades d e Conservação (SNUC): aspectos conceituais e legais. Brasília, IBAMA -FUNATURA, 1 989. 82 p.
IBAMA - I nstituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis. Mensagem sobre Reservas Particulares do P atrimônio Natural . Brasília, 1 992. 4 p . (Correspondência do chefe da DICOE-DI REC-I BAMA. João Batista Monsã, à Diretoria Técnica / FB PN) .
M I LANO, M . S. Sistema Nacional de Unidades de Conservação do B rasi l : a realidade técnico-política. I n : Congresso Florestal Brasileiro, 6 p. Campos do Jordão, SBS-SBEF, 1 990. Anais, p. 1 34-1 38 .
M I LANO, M . S . Conservação " in situ" e Sistemas de Unidades de Conservação. In: Estratégia de Conservação da Biodiversidade - Seminário Técnico. Brasília, FUNATURA, 1 99 1 . Anais: Documento Técnico nQ 6, 24 p.
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