UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
ESCOLA DE COMUNICAO
EU AMO TE AMAR:
um ensaio sobre a relao afetiva entre homens e marcas
Eric Barbosa Alves Ribeiro
Bianca Magalhes de Souza
Orientador: Mnica Machado
Monografia submetida ao corpo docente da Escola
de Comunicao da Universidade Federal do Rio de
Janeiro UFRJ, como parte dos requisitos
necessrios obteno do grau de Bacharel em
Comunicao Social, Publicidade e propaganda.
Rio de Janeiro
2006
RIBEIRO, Eric Barbosa Alves; SOUZA, Bianca Magalhes de.
Eu amo te amar: um ensaio sobre a relao afetiva entre homens e
marcas
Rio de Janeiro: ECO/ UFRJ, 2006. 90 f. il.
Monografia (Graduao em Comunicao Social, Publicidade e
Propaganda) Universidade Federal do Rio de Janeiro, Escola
de
Comunicao.
Orientador: Mnica Machado
1. Marketing 2. Marca 3. Lovemarks 4. Consumidor 5. Emoo 6.
Amor I. Orient. II. Instituio III. Ttulo
EU AMO TE AMAR:
um ensaio sobre a relao afetiva entre homens e marcas
Eric Barbosa Alves Ribeiro
Bianca Magalhes de Souza
Monografia submetida ao corpo docente da Escola
de Comunicao da Universidade Federal do Rio de
Janeiro UFRJ, como parte dos requisitos
necessrios obteno do grau de Bacharel em
Comunicao Social, Publicidade e propaganda.
Orientador: Mnica Machado
___________________________________________
(Monica Machado, doutoranda ECO/UFRJ). Orientadora
___________________________________________
(Regina Clia de Montenegro, professora doutora em Comunicao e
Cultura
ECO/UFRJ)
___________________________________________
(Slon, mestre em Cincias Econmicas Universit Catholique de
Louvain (UCL), doutor
em Comunicao ECO/UFRJ)
Aprovada em: ___ /___ / ___
Nota: ___________________
Rio de Janeiro
2006
Dedico o trabalho aos meus amigos, que tm
experimentado a vida ao meu lado ao longo desses
anos. Aos meus pais e irmo pelo incentivo e apoio.
Ao meu cachorro, Whisky (jan 1994 / fev 2006), e
sua inseparvel bolinha, pelas amargas horas de
solido a que foram submetidos enquanto me
dedicava a este estudo.
Bianca Magalhes de Souza
Este estudo vai para as minhas Lovemarks: meus
pais, minhas irms, minha namorada Raquel, meus
grandes amigos David, Bianca, Cristiano, Alvaro e
minha equipe Que coisa linda de Deus. Aos
professores que me ajudaram nesses anos de
faculdade, e os profissionais que me acolheram e
me ensinaram tanto em to pouco tempo.
Eric Barbosa Alves Ribeiro
AGRADECIMENTOS DE BIANCA
Agradeo a todos aqueles que me apoiaram
ao longo desse caminho. Minha Me, meu Pai e
meu Irmo por no terem desistido de mim mesmo
vendo que suas cobranas dirias no tinham efeito
algum. Aos meus amigos, que estiveram o tempo
todo ao meu lado. Ao Eric que mais que um grande
amigo, praticamente um cmplice. Aos
profissionais e excelentes pessoas da Elumini/
GreenMatrix, pela compreenso e suporte,
essenciais para a concluso do meu curso sem ter
que abrir mo da oportunidade de trabalhar com
criaturas to especiais.
AGRADECIMENTOS DE ERIC
Agradeo a Deus, ou ao destino, ou qualquer
que tenha sido a fora que colocou no meio
caminho as seguintes pessoas: meu pai Maurcio;
minha me Helen; minha grande amiga, tanto um
apoio como uma inspirao por todo perodo da
faculdade, Bianca; minha professora preferida
Monica; minhas irms de sangue; meus irmos para
a vida, David, Cristiano, lvaro, Ded, Julio Csar
e todos os meus amigos, perdidos ou mantidos
em todos esses anos; minha namorada,
companheira, amiga e confidente Raquel. Aos
amigos da F/Nazca e sua compreenso durante a
produo deste trabalho. E agradeo tambm
Apple e Adidas, simplesmente por existirem.
RIBEIRO, Eric Barbosa Alves; SOUZA, Bianca Magalhes de. Eu amo
te amar: um
ensaio sobre a relao afetiva entre homens e marcas. Orientadora:
Mnica Machado.
Monografia (Universidade Federal do Rio de Janeiro. Escola de
Comunicao. Curso
de Comunicao Social. Publicidade e Propaganda). Rio de Janeiro:
ECO/ UFRJ, 2006.
90 f. il.
RESUMO
Este estudo tem o propsito de analisar o processo de
envolvimento entre pessoas e
as marcas que so capazes de gerar em seus consumidores uma
fidelidade que vai
muito alm da razo. Trata de marcas e comportamento do
consumidor,
especificamente Lovemarks conceito criado em 2004 por Kevin
Roberts, Chief
Executive Officer (CEO) Mundial da Saatchi & Saatchi e seus
consumidores
apaixonados. Aqui se discute a importncia e poder das emoes no
relacionamento
entre homem e marca e faz-se um estudo a partir de dois pontos
de vista distintos: o
das Lovemarks, considerando o que so e como atuam, e o do
consumidor e a forma
como se envolve com as marcas que ama. A reviso de literatura
feita em reas
distintas do conhecimento humano, que vo do marketing
neurologia, o que torna
possvel avaliar as questes propostas de forma abrangente. O
trabalho contm
ainda manifestaes de amor marca, incluindo um CD com a
apresentao de
imagens e vdeos.
RIBEIRO, Eric Barbosa Alves; SOUZA, Bianca Magalhes de. Love to
love you: na
essay about the ng the relationship between consumers and
brands. Advisor: Mnica
Machado. Essay (Universidade Federal do Rio de Janeiro. Escola
de Comunicao.
Curso de Comunicao Social. Publliucidade e Propaganda). Rio de
Jnaeiro:
ECO/UFRJ, 2006. 90 f. il.
ABSTRACT
This paper has the proposal of analysing the process in wich
people fall in love with
brands, creating what became to be the Lovemarks. This is a
concept created in 2004
by Kevin Roberts, Saatchi & Saatchis World Chief Executive
Officer (CEO) and its
consummers in love. Here are discussed the importance and the
power of emotions on a
relationship between people e brands. There are two distincts
points of view: a analysys
from the lovemarks, including what is that and how it works; and
an analysis from the
consumers and the way they get envolved with a specific brand.
It considers dist incts
reas of the human knowledge, from marketing to neurology, what
contribues to a
larger analysys. It also contains manifestations of love from
consummers to their
lovemarks , including a CD with images and videos.
LISTA DE ILUSTRAES
FIG. 01 Hierarquia das Necessidades de Maslow, 38
FIG. 02 Consumidor Apaixonado Google, 51
FIG. 03 Diagrama Amor/Respeito, 55
FIG. 04 Swoosh, o logotipo, da Nike e consumidor apaixonado,
60
FIG. 05 Vermelho e Amarelo: personagens da M&Ms, 61
FIG. 06 Garrafa da vodka Absolut, 64
FIG. 07 Logo da Apple, 65
FIG. 08 Identificando os grupos VALS, 86
FIG. 09 Fotografia do crnio de Gage obtida em1992, 87
FIG. 10 Reconstruo da trajetria da barra de ferro no crebro e
crnio de Gage, 88
LISTA DE ANEXOS
ANEXO 1 CLASSIFICAO DE ESTILO DE VIDA, 86
ANEXO 2 RESUMO DO CASO PHINEAS P. GAGE, 87
ANEXO 3 SOM, MSICA E EMOES, 89
ANEXO 4 ALEGRIA NIKE E RONALDINHO GACHO, 89
ANEXO 5 CD, 90
SUMRIO
ILUSTRAES, 9
LISTA DE ANEXOS, 10
1 INTRODUO, 12
2 REVISO DE LITERATURA, 18
3 O AMOR, 20
3.1 DEFINIO CIENTFICA, 20
3.2 DEFINIO ROMANTICA, 21
4 A MARCA, 24
4.1 SNTESE DO PROCESSO DE EVOLUO HISTRICA DAS MARCAS, 24
4.2 DEFINIES E CONCEITOS DE MARCA, 28
4.3 CONTANDO CATSTROFES, 32
4.3.1 Falta de Responsabilidade Social, 32
4.3.2 Superficialidade das Pesquisas, 33
4.3.3 Carentes de Diferenciao, 33
4.3.4 Descaso e Emoes Humanas, 33
4.3.5 Guerra Desumana pela Ateno dos Consumidores e a
Desorganizao da
Informao, 34
4.3.6 Dessincronia , 34
5 ASPECTOS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, 36
5.1 FATORES PSICOLGICOS E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, 37
5.1.1 A Motivao, 37
5.1.1.1 A Teoria Motivacional de Maslow, 37
5.1.2 A Percepo, 39
5.1.3 Aprendizado e Crenas, 40
5.2 ASPECTOS DO NOVO CONSUMIDOR , 41
6 O FATOR EMOCIONAL, 43
6.1 RAZO E EMOO, 43
6.2 A EMOO DO SER HUMANO NO PROCESSO DE TOMADA DE DECISO,
45
6.3 EMOO, SENTIMENTOS E EXPERINCIAS, 47
6.4 A IMPORTNCIA DAS CONEXES EMOCIONAIS, 49
7 LOVEMARKS: O AMOR ALM DA RAZO, 51
7.1 O CONCEITO DE LOVEMARKS, 51
7.2 ATRIBUTOS ESSENCIAIS DAS LOVEMARKS, 52
7.3 COMO FUNCIONA UMA LOVEMARK, 56
7.3.1 Mistrio: histrias, tempos, sonhos, mitos e inspiraes,
57
7.3.2 Sensualidade: os cinco sentidos, 61
7.3.3 Intimidade: empatia, compromisso e paixo, 69
7.4 LOVEMARKS E PESQUISA, 73
8 CONSIDERAES FINAIS, 76
REFERNCIAS, 81
GLOSSRIO, 84
ANEXOS, 86
13
1 INTRODUO
Uma Lovemark capaz de inspirar, despertar emoes e
intensificar
o sentimento que determinado produto provoca, colocando-o em
contato com a humanidade num sentido muito mais amplo que o
de
um objeto em si.
Hoje comum encontrar pessoas que possuem uma relao bastante
intensa com
algumas marcas disponveis no mercado. Movidos muito mais pela
emoo do que pela
razo, essas pessoas so capazes de se envolver de forma to
intensa, que muitas vezes
pode-se dizer que amam determinadas marcas e consequentemente os
produtos que
levam seu nome. So objetos de estudo deste trabalho as marcas
que conseguem
desenvolver esse tipo de sentimento nas pessoas.
O que se discute aqui so os sentimentos e ligaes estabelecidos
entre pessoas e
marcas que arrancam suspiros dos consumidores. (Para fins deste
trabalho, a palavra
consumidor diz respeito tanto pessoa que consome diretamente um
produto de
determinada marca quanto quela que consome apenas sua
publicidade e assimila sua
imagem. Para ampliar este enfoque consultar ROCHA, 1995.)
Pessoas que muitas vezes
deixam de lado a racionalidade e os atributos funcionais do
produto em detrimento da
marca que atravs do posicionamento, imagem, dos sentidos e da
emoo
conquista cada vez mais espao no corao dos consumidores
apaixonados.
Dessa forma, utiliza-se aqui a palavra Lovemark conceito
desenvolvido por
Kevin ROBERTS (2004), CEO mundial da Saatchi & Saatchi para
definir as marcas
que so objetos do amor de seus consumidores. Segundo Roberts, As
Lovemarks desse
novo sculo sero as marcas e negcios que criarem conexes
emocionais genunas com
as comunidades e meios em que vivem [...] (ROBERTS, 2004, p.8)
.
14
Dessa maneira, uma Lovemark s pode existir se existirem
consumidores fis e
apaixonados. Da mesma forma, os consumidores s podem estabelecer
um
relacionamento com uma marca se puderem sentir-se envolvidos por
ela (ROBERTS,
2004). Assim este trabalho baseia-se nas Lovemarks e em seus
consumidores,
considerando sempre o relacionamento existente entre ambos.
O objetivo principal abrir uma nova porta no entendimento das
relaes entre
consumidores e marcas especificamente as Lovemarks com foco
tanto nas formas
de expresso dessas pessoas quanto na forma de atuao de suas
marcas do corao.
Os objetivos especficos do trabalho so:
Promover uma discusso a respeito de marcas, considerando sua
definio,
origem e evoluo histrica.
Analisar a importncia e o poder das emoes no relacionamento
entre
homem e marca.
Analisar a construo e funcionamento das Lovemarks.
Identificar os aspectos singulares referentes ao comportamento
do
consumidor diante das marcas que ama de forma a constatar a
eficcia ou
no do conceito de Lovemark.
Captar as formas de expresso e manifestaes de amor de pessoas
reais
pelas suas marcas do corao;
Reunir manifestaes de amor em um CD em anexo, a fim de
consolidar o
assunto aqui discutido atravs da exposio de fatos verdicos.
Traados os objetivos, hora de definir a forma como o trabalho
realizado. A
metodologia consiste em uma anlise a partir de dois pontos de
vista. Estes, apesar
distintos, so inseparveis, j que um d sentido ao outro.
15
O primeiro deles diz respeito aos consumidores, suas emoes,
paixes por
marcas e formas de expresso. O segundo ponto de vista to
importante quanto o
primeiro trata das questes referentes s Lovemarks. A partir dele
feita uma anlise
do processo de construo de uma Lovemark, sua forma de atuao no
mercado e a
relao com o consumidor.
A reviso de literatura essencial por possibilitar em grande
parte a
identificao das questes relativas s marcas e Lovemarks. Alm
disso, abre caminho
tambm para a anlise de questes referentes ao consumidor. A
Internet especificamente
fundamental para o complemento das pesquisas, sendo em grande
parte a responsvel
pelo contato com exemplos reais respeito do tema tratado.
O estudo fica mais completo por acrescentar exemplos reais de
manifestaes de
amor marca. Assim, dele parte integrante um CD cujo propsito
expor tais
manifestaes. A proposta aqui captar a maneira como o consumidor
se relaciona com
a marca do corao.
O trabalho justifica-se por tratar de marcas bem sucedidas e que
conseguem
destaque mesmo diante de um mercado inundado delas. Vale
ressaltar que nem sempre
se trata aqui de empresas grandes que, atravs de grandes
oramentos publicitrios so
capazes de atravessar fronteiras. O critrio aqui vai alm do
tamanho e da abrangncia,
diz respeito forma como as marcas que do certo conseguem o
respeito e conquistam
o amor dos consumidores.
O trabalho pioneiro no sentido de expor um conceito moderno e
atual que diz
respeito construo de marcas e fidelizao de clientes: o conceito
de Lovemarks
(ROBERTS, 2004). As idias aqui estudadas comeam a ser aplicadas
por grandes
empresas e agncias de publicidade no Brasil e no mundo.
16
Abre-se assim mais uma porta para profissionais, estudiosos e
curiosos ou para
qualquer pessoa que se interesse pelo assunto. Alm disso,
considerando-se que hoje
poucos escapam de exercer o papel de consumidor, o trabalho tem
a capacidade de
atingir uma gama bastante ampla e diversificada de pessoas.
O estudo contribui para a anlise e questionamentos, j que
permite a reflexo a
respeito dos diferentes comportamentos das pessoas diante de
suas infindveis opes
de compra.
O trabalho tem incio com um captulo inteiro sobre o AMOR.
Entende-se o
amor como um sentimento profundo de vnculo impossvel de ser
forado ou exigido.
Nasce de forma natural e s pode ser doado. Este captulo uma
espcie de introduo
onde se define o sentimento mais profundo e o estgio mais alto
que se pode atingir
num relacionamento seja ele entre duas pessoas, seja ele entre
consumidor e marca.
O captulo AMOR dividido em duas partes. A primeira trata das
definies e
conceitos cientfico-acadmicos relacionados ao amor. A segunda
cuida das definies
romnticas de diferentes autores, de pocas distintas e lugares
distantes, comprovando
que ele atemporal e livre, estende-se por onde quer que seja,
sem limites.
O captulo seguinte, RELAO HOMEM E MARCA, comea definindo o
conceito de marca para em seguida tratar do seu processo de
evoluo ao longo dos
tempos. Esmiuadas as questes sobre as marcas, hora de falar dos
consumidores. A
terceira e ltima subseo deste captulo fala sobre o comportamento
humano sob a
tica da razo e da emoo, considerando a interferncia desses
fatores no consumo.
O quarto captulo inteiramente dedicado s Lovemarks (ROBERTS,
2004).
LOVEMARKS contm o conceito, discorre sobre os elementos
essenciais e trata de
exemplos reais das mesmas. Aprofunda seu o processo de construo
e termina com
17
uma anlise do relacionamento entre essas marcas e seus
consumidores.
Definidos os captulos, encerra-se o trabalho com as
CONSIDERAES
FINAIS, onde esto os tesouros encontrados ao longo dos caminhos
trilhados na busca
pelo entendimento do tema proposto. O estudo das Lovemarks
permite identificar
pontos que so extremamente importantes e devem ser considerados
no processo de
construo e desenvolvimento de uma marca.
18
2 REVISO DE LITERATURA
O livro que fornece as bases e fundamentos para este trabalho
Lovemarks: o
futuro alm das marcas, onde Kevin ROBERTS (2004) defende que as
marcas, para
sobreviverem, devem estabelecer com seus consumidores uma relao
baseada numa
lealdade que est alm da razo. Ele diferencia ainda as marcas que
atingem esse status,
as chamadas Lovemarks, das marcas comuns e de menor destaque no
mercado.
As bases tericas do trabalho referentes s questes ligadas marca
seguem os
princpios definidos por KOTLER (1995) cujo reconhecimento
alcanado atravs de
seus estudos e publicaes a respeito dos fundamentos e prticas de
marketing o maior
indcio da qualidade dos mesmos.
A questo das marcas e sua ligao com a emoo so discutidas a
partir das
idias de Marc GOB (2002), diretor de criao e presidente da d/g,
uma das dez
maiores empresas de criao de marcas do mundo, criador de
estratgias de desenhos de
marca para Coca-Cola, IBM, Victorias Secret, Versace, Starbucks,
entre outras.
Em seu livro, GOB (2002) trata essencialmente da importncia de
se criar
marcas baseadas na emoo.
Os fundamentos tericos a partir dos quais so tratadas as questes
ligadas ao
comportamento dos seres humanos, so retirados basicamente de trs
livros. Estes so
de reas bastante diferentes, mas indispensveis ao estudo, j que
o ser humano ,
possivelmente, o ser mais complexo existente sobre a Terra.
O primeiro deles, A Natureza Emocional da Marca: como escolher a
imagem
que fortalece a sua marca, de Jos MARTINS (1999) um livro de
marketing e
planejamento estratgico, mas que, como o prprio nome diz, no
deixa de lado a
questo emocional que tanto interessa ao estudo. O livro fornece
as pistas a respeito do
19
comportamento do ser humano diante do consumo.
O segundo livro possibilita aprofundar o conhecimento a respeito
das
formas de expresso dos seres humanos, fundamentalmente a
comunicao no verbal.
Escrito pelo doutor em psicologia Pierre WEIL e Roland TOMPAKOW
(1989),
professor de Comunicao, o livro, O Corpo Fala, trata do homem e
sua forma
menos consciente de expresso, que se d atravs do corpo. Este
livro contribui em
grande parte para a compreenso do das palavras, gestos e
expresses dos consumidores
diante das suas marcas do corao.
Depois vem O Erro de Descartes, livro escrito pelo neurologista
Antnio
DAMSIO (1996). Ele trata do comportamento humano diante da razo
e da emoo,
fornecendo as pistas necessrias para a compreenso da importncia
da emoo na
tomada de deciso e no relacionamento entre homem e marca..
So importantes ainda alguns sites relacionados ao tema do
trabalho: o site
pessoal do autor de Lovemarks, Kevin ROBERTS (2004), e o site
que d apoio ao livro,
tambm do mesmo autor.
Fundamental tambm a monografia A comunicao da marca como
diferencial
competitivo na contemporaneidade (FERNANDES, 2001), em funo dos
slidos
conceitos tericos que utiliza, contribuindo no s como fonte de
estudo mas tambm
como indispensvel fonte de bibliografia..
20
3 O AMOR
Seria leviano abordar a relao afetiva entre os consumidores e
suas marcas do
corao, sem fornecer uma viso abrangente desse sentimento, o
amor. Neste captulo
so apresentadas definies e demonstraes do que este sentimento
representa e da
eterna busca de cada ser humano por ele. Assim sendo, este
captulo dividido em 2
partes: uma definio acadmica do amor, a qumica e as mudanas
fsicas que geram a
manifestao do amor; e uma definio romntica, pois impossvel
definir to sublime
sentimento apenas com molculas, clulas e reaes qumicas. Basta
amar ou j ter
amado para saber disso.
3.1 DEFINIO CINTIFICA
O amor uma experincia consumptiva, na qual o indivduo
mergulha
euforicamente, realmente doente de amor. Uma condio que
apresenta
principalmente o baixo nvel cerebral de serotonina, substncia
qumica fabricada pelo
corpo para ajudar o ser humano a lidar melhor com situaes de
estresse. Alm disso, o
amor a primeira vista trata-se da combinao de grande quantidade
de feniletilamina,
dopamina e norepinefrina. Este quadro associado a outras
substncias como a
dopamina, feniletilamina e ocitocina configura os estgios
iniciais de uma relao
amorosa. Os mecanismos que desencadeiam essas reaes do corpo so
ainda hoje um
mistrio, mas acredita-se que a produo dessas substncias pode ser
desencadeada at
mesmo uma simples troca de olhares, uma conversa amigvel, um
toque gentil.
Porm, com o tempo o corpo cria resistncia a essas substncias, e
sua produo
diminui. A partir do 18o ms, sua influncia cai drasticamente,
durando at 30 meses.
Assim pode-se afirmar que homens e mulheres so programados a
amar somente o
21
tempo necessrio para se conhecerem, gerarem e criarem uma prole
saudvel. Aps esse
perodo o casal se depara com uma dicotomia: ou se separa e busca
novos parceiros, ou
se habitua a manifestaes mais brandas de amor, como tolerncia,
companheirismo e
afeto (BOA SADE, 2006).
3.2 DEFINIO ROMNTICA
Soneto da Fidelidade
De tudo, ao meu amor serei atento
Antes, e com tal zelo, e sempre, e tanto
Que mesmo em face do maior encanto
Dele se encante mais meu pensamento.
Quero viv-lo em cada vo momento
E em seu louvor hei de espalhar meu canto
E rir meu riso e derramar meu pranto
Ao seu pesar ou seu contentamento.
E assim, quando mais tarde me preocupe
Quem sabe a morte, angstia de quem vive
Quem sabe a solido, fim de quem ama
Eu possa me dizer do amor (que tive)
Que no seja imortal, posto que chama
Mas que seja infinito enquanto dure.
Vincius de Moraes (MORAES, 1967, p.21)
22
As Sem Razes Do Amor
Eu te amo porque te amo.
No precisas ser amante,
e nem sempre sabes s-lo.
Eu te amo porque te amo.
Amor estado de graa
e com amor no se paga.
Amor dado de graa,
semeado no vento,
na cachoeira, no eclipse.
Amor foge a dicionrios
e a regulamentos vrios.
Eu te amo porque no amo
bastante ou demais a mim.
Porque amor no se troca,
nem se conjuga nem se ama.
Porque amor amor a nada,
feliz e forte em si mesmo.
Amor primo da morte,
e da morte vencedor,
por mais que o matem (e matam)
a cada instante de amor.
Carlos Drummond de Andrade (DRUMMOND, 2006)
23
Amor fogo que arde sem se ver
Amor fogo que arde sem se ver,
ferida que di, e no se sente,
um contentamento descontente,
dor que desatina sem doer
um no querer mais que bem querer,
um andar solitrio entre a gente
um nunca contentar-se de contente,
um cuidar que ganha em se perder
um querer estar preso por vontade,
servir a quem vence, o vencedor,
ter com quem nos mata, lealdade,
Mas como causar pode seu favor
Nos coraes humanos amizade,
Se to contrrio a si o mesmo amor?
Lus Vaz de Cames (POEMAS DE AMOR, 2006)
24
4 A MARCA
O estudo da marca feito neste capitulo o primeiro passo no
entendimento das
Lovemarks. Aqui so dadas as bases tericas que possibilitam a
compreenso do
conceito de marca para que, posteriormente, sejam agregados
novos aspectos que fazem
de uma marca, uma Lovemark
O crescimento astronmico da riqueza e da influncia cultural
das
corporaes multinacionais nos ltimos 15 anos pode, sem sombra
de
dvida, ter sua origem situada em uma nica [...] idia
desenvolvida
por tericos da administrao em meados da dcada de 1980: as
corporaes de sucesso devem produzir principalmente marcas,
no
produtos.(KLEIN, 2003, p.27)
As linhas que se seguem tratam do processo de evoluo histrica
recente das
marcas: a jornada de produtos para marcas registradas e destas
at atingirem o status de
marcas como so conhecidas hoje.
Vale lembrar que no foi apenas o conceito de marca que evoluiu,
mas tambm a
forma como as empresas lidam com seus consumidores e vice-versa.
Dessa forma, esta
parte do trabalho imprescindvel no sentido de preparar o terreno
para futuras
discusses e entendimento do conceito de Lovemarks.
4.1 SNTESE DO PROCESSO DE EVOLUO HISTRICA DAS MARCAS
Houve um tempo em que produtos eram simplesmente produtos.
Nesse
perodo, entre eles, no havia grande diferenciao e a maioria dos
negcios era
mantida em famlia, o que tornava simples conhecer a qualidade do
produto e a
procedncia, j que a produo era local. Tudo bem voc confiar no
ferreiro
25
de sua aldeia. Voc podia conferir a forja, verificar o metal,
pedir referncias. E
quanto ao visitante estranho que trazia implementos de ferro da
aldeia vizinha?
J no era to fcil. (ROBERTS, 2004, p.25.)
Com o passar dos anos e a expanso do comrcio para alm das
fronteiras locais,
surgem as marcas como forma de manter a integridade das empresas
e dos produtos.
Nesse perodo, embora se compreenda que o fator marca importante
para uma
empresa, o foco principal ainda era o produto.
A partir da segunda metade do sculo XIX tm incio as
primeiras
campanhas de marketing de massa. Essas do muito mais nfase
publicidade
do produto do que marca, afinal, a novidade inerente a tais
produtos bastava-
lhes como publicidade.
Diante de um leque de produtos recentemente inventados rdio,
fongrafo, carro, lmpada eltrica e assim por diante os
publicitrios [...] primeiro tinham de mudar o modo como as
pessoas
viviam. A publicidade devia informar os consumidores da
existncia
de algumas novas invenes, depois convenc-los de que sua vida
seria melhor se usassem. (KLEIN, 2003, p. 29)
com o desenvolvimento e multiplicao das fbricas que tm incio
as
primeiras campanhas baseadas em marcas, retirando em grande
parte o foco do
produto, afirma Naomi KLEIN (2003, p.29). fcil entender as
palavras de
Naomi na medida que o processo de produo fabril em massa tem
como
resultado produtos pouco diferenciados, que precisam de nomes,
cores ou
qualquer identificao que faa com que sejam reconhecidos e
diferenciados em
relao a seus concorrentes.
26
Marcas registradas traduzem confiana e responsabilidade para os
consumidores.
Aparentemente vantajosas, essas marcas possibilitam s empresas a
garantia de proteo
legal para as qualidades exclusivas de seus produtos. E para os
clientes, uma tima
garantia de segurana em relao ao produto.
Entretanto, no basta atingir seus consumidores considerando
apenas uma marca
que diferencia o produto dos seus concorrentes. Hoje esse valor
simplesmente
desaparece porque difcil manter a diferenciao, ou seja, o que
antes era valor
desaparece porque poder ser apropriado por qualquer um.
Trata-se o processo descrito acima corriqueiramente como
transformao dos
produtos em commodities. Segundo ROBERTS (2004, p.30) Tudo pode
tornar-se
commodity, caso haja presso competitiva suficiente. Ou seja, os
produtos perdem seu
valor e acabam transformando-se em bens genricos, para o
desespero das empresas que
tanto investem em suas marcas. Assim fica claro que possuir
marca no implica de
forma alguma em garantia de diferenciao e muito menos de
sucesso.
A partir de tais constataes, o processo de criao e
desenvolvimento de uma
marca volta-se para a criao de valor na mente dos consumidores.
Assim, marcas
passam tanto a buscar a prpria identidade, como tambm uma forma
de conectarem-se
mais intimamente a seus consumidores.
Na dcada de 80 nasce o brand equity ou capital de marca quando
um
grande valor passa a ser atribudo a algo at ento abstrato: a
marca. A partir de ento
so revistos todos os conceitos referentes aos elementos que
compem o valor de uma
empresa. Os parmetros fsicos cedem lugar aos ativos intangveis,
ainda que sejam
muito mais difceis de serem mensurados.
Empresas passam a contratar a produo onde os custos so mais
baixos e a
27
mo-de-obra mais eficiente. Bons exemplos so a Nike, a Microsoft,
Tommy Hilfiger e a
Intel. Muito mais que produtos e/ou servios, essas empresas
concentram-se na
construo e fortalecimento da imagem de suas marcas. Assim, a
importncia at ento
dada ao processo de produo e distribuio do produto (que passa a
ser feita por
terceiros) d lugar ao marketing.
Assim fica claro que as marcas so teis na busca por
diferenciao.
Mais ainda, so vitais para a sobrevivncia de um produto.
Sozinhas, entretanto,
so incapazes de fazer muito por ele. importante considerar que
os
consumidores so bombardeados diariamente por centenas delas,
numa espcie de
batalha frentica por ateno: Em um dia comum, voc normalmente
entra em
contato com cerca de 1500 produtos com marca registrada. Se for
ao supermercado,
sero 35000! (ROBERTS, 2004, p.27).
Dessa forma, mesmo hoje em dia, sobreviver transformao em
commodities
torna-se tarefa bastante complicada num mundo inundado de
informao e luta por
ateno. E, vale considerar o ponto de vista dos consumidores:
quando se est soterrado,
fica mais complicado fazer uma escolha.
O que se segue, ento, um esforo sem precedentes para capturar
a
ateno do consumidor. Aps conquistarem a ateno, algumas empresas
tidas
como bem sucedidas, empenham-se no sentido de estabelecer um
relacionamento
duradouro com seus consumidores. Aos poucos aumentam a voz do
consumidor e a
importncia dos relacionamentos.
Surge ento uma busca contnua por formas criativas de construir,
fortalecer e
expandir o conceito de marca o qual discutido a seguir e passam
a dar nfase a
experincia e ao contato emocional com o consumidor.
28
4.2 DEFINIES E CONCEITOS DE MARCA
As definies referentes ao conceito de marca so no mnimo
incontveis se
considerada a amplitude que o tema atinge atualmente. Assim, o
objetivo desta
seo fundamentar o trabalho, dando-lhe bases atravs da seleo de
alguns
conceitos relevantes para o estudo.
Privilegiam-se aqui os trechos mais consistentes e relevantes
para o tema
em questo, em detrimento de uma abordagem longa e repleta de
definies que
ultrapassam a essncia do tema proposto. Tais conceitos so
apresentados de
forma evolutiva, o que permite identificar como o significado de
marca se
amplia ao longo dos tempos.
A primeira definio a ser considerada tanto pela importncia do
autor
quanto por tratar do assunto de forma bastante direta e concisa
a de
KOTLER (1998, p.195): Marca um nome, termo, signo, smbolo ou
design, ou uma
combinao desses elementos, para identificarmos produtos ou
servios de um vendedor
ou grupo de vendedores e diferenci-los de seus concorrentes.
A definio acima contm os fundamentos essenciais da marca. Ou
seja, a
partir dessa essncia definida por KOTLER (1998), que as marcas
comeam a evoluir e
seu conceito, da mesma forma, a se estender.
David Aaker aproxima-se bastante de KOTLER (1998) e vai um pouco
mais
alm. Para ele, Marcas criam valores de longo prazo atravs de
seus nomes e de
associaes que so agregadas ou subtradas das caractersticas
utilitrias de um
produto. (AAKER apud SCHMITT e SIMONSON, 2002, p 32).
As marcas so mais que simples nomes. Inicialmente servem para
identificar
e/ou diferenciar produtos e passam a ser importantes no sentido
de criar valor para o
29
mesmo. Elas tornam-se responsveis por fazer com que os
consumidores lembrem-se de
certos atributos relevantes do produto: seus benefcios
funcionais e principalmente seus
benefcios emocionais como ser visto nos captulos seguintes.
Vale lembrar que marcas que possuem um alto nvel de
conscientizao e
lealdade por parte do consumidor no tm custos to altos de
marketing quando
comparadas com marcas que no gozam das mesmas qualidades.
SCHMITT e SIMONSON (2002, p.31) resumem seu pensamento em trs
frases:
Marcas proporcionam uma imagem. Asseguram qualidade. Oferecem
solues
definitivas. Refletir a partir delas traz alguns
esclarecimentos.
Primeiro: ao proporcionarem uma imagem, as marcas fortalecem a
relao com
o consumidor, que, atravs de conexes emocionais, vislumbra mais
facilmente a
possibilidade da realizao de seus desejos.
Segundo, atravs da imagem, uma marca d as pistas de sua
personalidade. Dessa forma, as marcas so trazidas para o plano
pessoal, onde
fica muito mais fcil a identificao da personalidade de uma marca
com a de uma
pessoa e vice versa. O fato de o consumidor atribuir
caractersticas humanas s
marcas no exatamente uma novidade.
Na dcada de 60, David Ogilvy cria o termo Brand Personality ao
descobrir,
atravs de pesquisas de mercado, que as marcas eram percebidas
com traos de
personalidade prprios. (MARTINS, 1999, p.19)
Terceiro: por solues definitivas entende-se o valor de longo
prazo (citado
na definio de Aaker, * 5o pargrafo da pgina 28). A marca tem a
capacidade de
oferecer ao consumidor uma segurana de qualidade que
identificada atravs da
imagem de forma constante (como um comportamento de lealdade por
exemplo) a
30
partir do momento que os benefcios atrelados ao produto esto
consolidados na
mente do consumidor .
Outra definio digna de uma anlise mais aprofundada a de
Naomi
KLEIN (2003, p.22): As logomarcas, por fora da onipresena,
tornaram-se a coisa
mais prxima que temos de uma linguagem internacional [...].
KLEIN (2003) deixa claro o papel das marcas hoje: atingir o
maior nmero de
pessoas possvel nem sempre de forma homognea, por vezes
considerando as
singularidades de cada grupo, por vezes de forma avassaladora.
Raramente encontram
barreiras ou menos fronteiras se encontram, transpem-nas com uma
facilidade
nica. Dessa forma as marcas podem ser identificadas em
incontveis pontos do globo.
E fazer com que seus consumidores sejam identificados tambm
atravs das marcas que
estampam em si prprios e em suas vidas.
Entretanto, MARTINS (1999) quem fornece as pistas para o vnculo
que se
estabelece entre marcas e emoes, iluminando os caminhos para o
tema deste trabalho:
a marca somente ela que representa a verdade do produto
para o consumidor [...]. Uma marca sempre uma experincia
sensorial, um smbolo de distino, algo que se torna relevante
para
ns de alguma maneira. nico. Original. Muito mais do que
apenas
um nome que se memoriza. (MARTINS, 1999, p.12)
Seguindo os mesmos princpios, o francs Marc GOB (2002) vai alm
do
conceito de marca para definir o que chama de marca emocional
conceito
que se aproxima bastante do j citado conceito de Lovemark. O
autor, uma marca
emocional aquela que se comunica com os consumidores no nvel dos
sentidos
e das emoes [...] (GOB, 2002, p.19)
31
Assim, ao longo da evoluo do conceito de marca tratado nesta
seo, o que se
verifica que a voz do consumidor aumenta a cada dia; os aspectos
intangveis
do relacionamento, a marca, o poder das pessoas vm crescendo de
forma
considervel; e finalmente, a emoo tem se tornado um aspecto cada
vez mais
central no relacionamento entre marcas e consumidores.
As marcas que inicialmente identificam produtos apenas como bens
ou servios,
passam a atrelar aos mesmos, experincias distintas, memorveis e
individualizadas.
Dessa forma o consumidor fica mais facilmente apto a criar
associaes e
significados nicos, que diferenciam a marca da concorrncia.
Conclui-se ento que a marca cria experincias que combinam
valores
sensoriais, emocionais, cognitivos, relacionais e
comportamentais para os clientes. H
uma estreita ligao entre as marcas e os valores de seus
consumidores.
Dessa forma, pode-se concluir que, a partir da anlise dos
estudos dos autores
citados acima e tambm com base nas experincias obtidas ao longo
deste trabalho, as
marcas tm caminhado no sentido de tornarem-se conceitos,
atitudes, valores.
Hoje dizem respeito mais emoo e personalidade. Tratam de
experincias
sensoriais. Envolvem consistncia, qualidade e desempenho.
Englobam esttica,
antropologia e por que no? neurologia. Tudo isso como parte de
uma estratgia
integrada. Criar uma marca construir um relacionamento com o
cliente e com isso
garantir ao produto e a prpria marca o valor de longo prazo.
Assim fica claro que as marcas cada vez mais se voltam para a
perspectiva do
consumidor. a partir desse pensamento que, aps analisar o
comportamento do
consumidor, o trabalho evolui para a anlise do conceito de
Lovemarks.
32
4.3 CONTANDO CATSTROFES
Longe de poderem ser contadas nos dedos, das dificuldades
encontradas pelas
marcas ao longo dos tempos vm sendo tema de muitas discusses,
pesquisas, artigos e
livros. Tais dificuldades vo desde a falta de organizao da
informao, passam pela
falta de uma conexo eficiente e expressiva com o consumidor e
chegam at a
falta de viso dessas marcas no sentido de serem, sim, as
responsveis por tornar o
mundo um lugar melhor.
4.3.1 Falta de Responsabilidade Social
Grupos ambientalistas como o Greenpeace surgem e, atravs de aes
pblicas e
as vezes at agressivas, expem execrao governos e empresas.
Nessas horas no
adianta ser esta a responsvel apenas pela marca enquanto
terceiriza os produtos. Se a
pequena fabrica fornecedora, ainda que localizada num pas
distante do pas de origem
da marca (como a Nike, cuja mo-de-obra vem de empresas na
Indonsia) , ignorar leis
e princpios, a marca quem sofrer as conseqncias diretas.
H estudos que indicam ser as empresas responsveis por cerca de
90% dos
despejos txicos, 75% do lixo orgnico e 50% das emisses de xidos
de enxofre na
atmosfera. (MAIMON apud FILHO, 2004, p.32)
importante ter em mente que marcas como Nike, a Adidas, entre
outras, j no
so construdas em torno de produtos, mas em torno de uma imagem e
nesse sentido a
reputao conta muito. E fundamental zelar por ela.
33
4.3.2 Superficialidade das Pesquisas
J quando se trata de pesquisas, algumas marcas deixam de lado
a
individualidade e vem consumidores como nmeros, demografia ou
mera psicografia.
, de fato, difcil escutar os pormenores de cada consumidor,
entretanto, opinies mais
detalhadas podem ser obtidas a partir dos heavy users da marca
ou do produto, por
exemplo. Saber quem so, como, porque e o que compram, como
vivem, fundamental
para a construo e o desenvolvimento de marcas de peso que
atingem o respeito e a
fidelidade dos clientes.
4.3.3 Carentes de Diferenciao
Outro fator importante a ser considerado so as presses
competitivas que
acabam por transformar marcas e seus produtos em commodities.
Assim, as marcas
podem tornar-se genricas quando todo o valor criado passa a ser
apropriado por
qualquer um. Band-aid, por exemplo, tornou-se termo genrico para
qualquer curativo
que pode ser colado a pele.
Marcas em geral preocupam-se em ser: maiores, melhores, mais
baratas... as
brigas usam a boa e velha concorrncia. Quando todas tm os mesmos
objetivos e
quando esses so to impessoais, nada poderia acontecer s marcas
alm da pouca ou
nenhuma diferenciao. Em geral no conseguem se sobressair no
mercado mesmo
lutando arduamente para se comunicar com as pessoas.
4.3.4 Descaso e Emoes Humanas
As marcas tm sido dominadas por frmulas e muitas vm seguindo o
mesmo
manual: Quando todo mundo tenta vencer a batalha da diferenciao
da mesma
34
maneira, no chega a lugar nenhum [...] As frmulas no conseguem
lidar com a
emoo humana. (ROBERTS, 2004, p.35)
As marcas com seus imensos manuais, em geral, tendem a
voltarem-se para si
prprias, quando deviam estar prestando muito mais ateno no
consumidor. Assim, a
cada dia torna-se mais difcil uma marca entender seus
consumidores.
4.3.5 A guerra pela ateno dos consumidores e a desorganizao da
informao
Vive-se num mundo inundado de marcas. So milhes de canais de TV,
filmes,
estaes de rdio, jornais, revistas, Internet, ligaes telefnicas,
e-mail. Todos so
meios de lanamentos de novos produtos e novas marcas lutando
para serem ouvidas. O
que ocorre uma busca desesperada pela ateno dos
consumidores.
Entretanto, vale lembrar que algumas marcas conseguem superar
tal estgio e
chegam a conseguir a ateno dos consumidores, mas em pouco tempo
demonstram que
no sabem o que fazer com tanta informao.
4.3.6 Dessincronia
Marcas comuns tm problemas ao tratar marketing e produo
separadamente.
Isto , projetar e exaltar a qualidade de uma marca pode at fazer
com que esta torne-se
um patrimnio, entretanto todo este trabalho s ter efeito se os
produtos que carregam
seu nome seguirem de fato o padro definido pelo discurso voltado
para a marca.
A falta de sincronia encontra-se no fato de a realidade do
processo de produo
muitas vezes no acompanhar o mundo maravilhoso do marketing.
Dessa forma, as
empresas acabam por perder a oportunidade de fidelizar
consumidores.
Existe uma espcie de sentimento antimarca baseado em uma maior
conscincia
35
por parte do consumidor que passa a entender melhor como as
marcas funcionam e
tentam influenci-los. Naomi KLEIN (2003), no livro Sem logo,
aprofunda o assunto.
Cada vez mais dispersos, os consumidores so tambm cada vez menos
fiis. E
consumidores menos fiis custam mais caro. Evitar erros, em
geral, muito mais fcil e
mais barato que contorn-los. A Shell possui um sistema de
gerenciamento de crises
desde o fim dos anos 1980, [...]. Esse programa custou
multinacional R$ 84 milhes
em 2002, valor dez vezes menor que o custo estimado de gerenciar
uma crise j
instalada. (LOBO apud GIACOMINI, 2004, p.179)
36
5 ASPECTOS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Consumidores possuem caractersticas que influenciam o seu
comportamento de
compra. O comportamento do consumidor deve ser entendido como um
processo que
engloba fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos.
(KOTLER, 1998, p.97)
Os fatores scio-culturais compreendem a cultura de onde so
retirados e
absorvidos os valores bsicos, percepes, desejos e a classe
social onde os
membros de cada uma tendem a desenvolver comportamentos
especficos, mostrando
preferncias distintas por produtos e marcas. Dizem respeito
tambm a grupos
(incluindo-se a tanto os que j se pertence e os que se deseja
pertencer), a famlia, aos
papis sociais e ao status.
Segundo KOTLER (1998, p.100) A importncia da influncia do grupo
varia
de acordo com os produtos e marcas, mas tende a ser mais forte
quando o produto
notado por aqueles que o comprador respeita.
Os fatores pessoais incluem idade, estgio de vida, ocupao,
situao
econmica, estilo de vida, personalidade e autoconceito (KOTLER,
1998, p.100).
Idade e estagio de vida so importantes porque ao longo da vida
as pessoas mudam seus
hbitos de compra. A ocupao, nesse sentido, afeta os bens e
servios adquiridos. A
situao econmica determinante para a escolha de um produto ou
marca especfica. O
estilo de vida, que compreende atividades, interesses e opinies,
d o perfil do padro
de ao e interao com o mundo.(KOTLER, 1998, P.101) (Ver p. 86.
Anexo 1).
Os fatores psicolgicos do fortes indcios da importncia da emoo
dentro do
processo de comportamento do consumidor. Por isso a seo que se
segue trata
exclusivamente dele.
37
5.1 FATORES PSICOLGICOS E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Os fatores psicolgicos envolvem: motivao, percepo, aprendizados
e
crenas1. (KOTLER, 1998, p.102)
5.1.1 A Motivao
A motivao de compra estrutura-se sobre as necessidades, crenas e
desejos
individuais dos consumidores. As necessidades perseguem as
pessoas a todo instante e
quando uma saciada, logo em seguida uma outra aparece para
substitu-la. Tais
necessidades podem ser divididas em biolgicas e psicolgicas.
As necessidades biolgicas esto ligadas a aspectos biolgicos como
as
necessidades bsicas do ser humano eliminar a fome e a sede, por
exemplo.
J as necessidades psicolgicas incluem fatores como o
reconhecimento e a
auto-estima. Quando essas necessidades intensificam-se,
transformam-se em um motivo
que leva o sujeito a buscar satisfao.
Vrios estudiosos possuem teorias sobre a motivao. Uma das
mais
importantes, entretanto, a do psiclogo Abraham Maslow, que
discutida a seguir.
5.1.1.1 A Teoria Motivacional de Maslow
Tambm conhecida como Teoria da Hierarquia das Necessidades, a
Teoria de
Motivao de Maslow sugere que as necessidades humanas esto
organizadas e
dispostas em nveis, numa hierarquia de importncia, conforme a
figura 01. Em ordem
de importncia, so elas: as necessidades fisiolgicas, de
segurana, sociais, de auto-
estima e de auto-realizao (KOTLER, 1995, p.103).
1 KOTLER (1995, p.107) utiliza crenas e atitudes, mas para fins
de sntese deste trabalho opta-se por
utilizar apenas a palavra crena.
38
FIG. 01 Hierarquia das Necessidades de Maslow
Fonte: KOTLER, 1998, p. 103.
As necessidades fisiolgicas constituem o incio do processo e
englobam as
necessidades de importncia vital, como alimentao, repouso,
abrigo, entre outras, e
esto relacionadas sobrevivncia do indivduo. So necessidades
instintivas com as
quais o ser humano j nasce.
A necessidade de segurana constitui o segundo nvel da pirmide e
diz
respeito a busca de proteo contra ameaa ou privao.
As necessidades sociais envolvem as necessidades de associao,
participao e
aceitao por parte do grupo.
As necessidades de auto-estima esto relacionam-se com a maneira
como o
indivduo enxerga a si prprio. Englobam essencialmente a
autoconfiana, a aprovao
social e o status.
E, por fim, no topo da pirmide, as necessidades de
auto-realizao, que so
responsveis por permitir que as pessoas identifiquem seus
potenciais e, dessa forma,
tornarem-se capazes de se desenvolver continuamente.
39
De acordo com MASLOW (apud KOTLER, 1998, p. 103), aps
satisfeitas as
necessidades fisiolgicas, por exemplo, ela deixam de ser
motivadoras e do lugar a
necessidade que vem logo acima na pirmide, a prxima em
importncia. Assim,
quando uma necessidade satisfeita, as necessidades localizadas
nos nveis mais
elevados comeam a dominar o comportamento.
Conclui-se ento que a no satisfao de certas necessidades
constitui uma
forma de ameaa psicolgica, produtora de uma espcie de
comportamento de
emergncia nas pessoas. Tal comportamento leva eliminao da
frustrao ponto
de vista bastante til ao trabalho, ainda que a teoria seja
passvel de questionamentos.
A partir da analise da teoria de Maslow surgem questionamentos
importantes
que so identificados ao longo do trabalho e na concluso
prope-se, entre outras
coisas, uma atualizao da teoria.
5.1.2 A Percepo
A percepo um fator que pode variar de pessoa para pessoa. Ou
seja,
motivaes similares podem implicar em atitudes distintas
simplesmente porque as
pessoas tendem a perceber de formas diferentes uma mesma situao.
KOTLER (1998)
define bem a questo:
Todos ns aprendemos por meio do fluxo de informao que
recebemos atravs dos nossos cinco sentidos [...]. Contudo,
ns recebemos, organizamos e interpretamos essas informaes
sensoriais de maneira individual. A percepo o processo
pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam
informaes para formarem uma imagem significativa do mundo.
(KOTLER, 1998, p.103)
40
O autor fala ainda dos trs processos perceptivos que so
essenciais ao
entendimento da importncia da emoo no relacionamento entre
consumidor e marca.
So eles: ateno, distoro e reteno seletivas. (KOTLER, 1995,
p.103)
A ateno seletiva uma tendncia inerente ao ser humano de rejeitar
a maioria
das informaes s quais exposto.
A distoro seletiva a tentativa de se ajustar a informao recebida
a um
padro que j existe na mente. Isto , os consumidores interpretam
informaes
atribuindo-lhes um significado pessoal. Esse processo , dos trs
citados, o mais
importante para este estudo porque, superada a fase da rejeio,
ele trata de uma espcie
de interao maior entre consumidor e marca, que o da
interpretao.
a partir da definio de distoro seletiva que Philip KOTLER
(1998,
p.103, grifo nosso) identifica a idia que d origem ao trabalho:
A distoro
seletiva significa que os profissionais de marketing devem
tentar compreender os
padres mentais dos consumidores e como eles afetam a interpretao
da propaganda
e das informaes de venda.
A reteno seletiva implica em guardar somente as informaes
que
reforam atitudes e crenas. Ou seja, os seres humanos
simplesmente esquecem a
maioria das informaes.
5.1.3 Aprendizado e Crenas
O aprendizado diz respeito s mudanas de comportamento que o
indivduo sofre a partir de suas experincias. Os tericos do
aprendizado
postulam que a maior parte do comportamento humano aprendida e
que o
aprendizado ocorre atravs da inter-relao de impulsos, estmulos,
sugestes,
41
respostas e reforo. (KOTLER, 1998, p.105).
As crenas, formadas a partir das aes e do aprendizado,
influenciam, da
mesma forma, o comportamento de compra. Identificadas como
imagens que as pessoas
fazem da marca, as crenas costumam basear-se em conhecimento
real, opinio ou f e
em geral so acompanhadas de considervel carga emocional (KOTLER,
1998, p.105).
importante considerar as crenas das pessoas em relao a
determinados
produtos, pois constituem imagens de marcas que afetam
consideravelmente o
comportamento de compra.
Analisadas as foras que atuam no comportamento do consumidor,
fica mais
fcil perceber que suas escolhas so resultado da interao entre os
vrios fatores
descritos acima. E, ainda que muitos destes fatores no possam
ser influenciados por
profissionais de marketing ou publicitrios a ponto de mudar o
comportamento do
consumidor, so fundamentais no sentido de identificar o
pblico-alvo, adaptar produtos
e estratgias de marketing de forma a atender s necessidades do
consumidor.
5.2 ASPECTOS DO NOVO CONSUMIDOR
Com base em pesquisas (KOTLER, 1998, p. 58) feitas por uma
empresa que
monitora as tendncias culturais, seguem algumas tendncias que
afetam o consumidor
mdio atual. Tais tendncias so importantes tanto para o
posicionamento de uma marca
no mercado, quanto no sentido fazer com que repensem a si
prprias.
Uma delas diz respeito ao estilo de vida. A maioria dos
consumidores tende a
buscar um ritmo de vida mais lento e gratificante. Muitos se
cansam do estresse e
tentam voltar nostalgicamente a valores mais ligados a natureza,
como ar puro e
tanquilidade. Um timo exemplo o crescente numero de executivos e
pessoas que
42
trabalham diretamente com tecnologia que praticam esportes ao ar
livre.
A mesma pesquisa identifica tambm que as pessoas tem
necessidades de sair
da rotina atravs de escapadas emocionais. Isso se materializa em
viagens, comidas
exticas, decoraes fantasiosas, entre outras coisas.
Muitos precisam desempenhar vrios papis e tm responsabilidades
distintas
como mulheres que trabalham, cuidam da casa, fazem ginstica o
que deixa clara
a necessidade de aproveitar bem o pouco tempo que se tem. Seja
de forma relaxante ou
de forma a otimiza-lo.
Outro fator importante o crescente nmero de pessoas que
vislumbram
uma sociedade mais consciente, principalmente no que diz
respeito a tica,
educao e meio ambiente.
Muitos consumidores sentem ainda necessidade de
gratificarem-se
emocionalmente em funo do estresse do dia a dia. Por exemplo,
comem uma comida
saudvel durante a semana para poderem deliciar-se com as
calorias a mais de um
sorvete no final de semana. O estilo de vida, para essas
pessoas, est diretamente ligado
a sade. Procuram comer melhor, fazer exerccios e relaxar.
Por ultimo, o novo consumidor est mais bem informado, mais
crtico, menos
fiel [...].(ROBERTS, 2004, p.35) O consumidor no tolera mais
produtos de m
qualidade e maus servios. Optam por empresas mais conscientes e
responsveis.
As pessoas querem lidar com empresas compreensivas e sensveis
as
suas necessidades especficas. Elas querem um relacionamento
com
marcas que as compreendam. No futuro, os consumidores [...]
optaro entre empresas que reflitam seus valores e aquelas que no
o
fazem (GOB, 2002, p.73)
43
6 O FATOR EMOCIONAL
Por acreditar que idias de outros domnios podem contribuir para
uma anlise
mais completa e profunda do tema em questo, esta seo baseia-se
nos estudos de
Antnio DAMSIO (1996), chefe do Departamento de Neurologia de
Iowa.
Estudos a respeito da publicidade e da reao do consumidor
mostram que,
diante do mltiplo, catico e desordenado bombardeio dos meios de
comunicao, o
crebro humano atua como uma espcie de mquina de filtrar
relevncias.
(MARTINS, 1999, p.12) Assim a idia de buscar um entendimento
mais claro do
funcionamento do crebro e a forma como ele constri e lida com as
emoes
alm de fascinante, pode ser a chave para muitas questes do
trabalho.
6.1 RAZO E EMOO
A partir de pesquisas com pacientes que sofreram um tipo
especfico de leso
cerebral Antnio DAMSIO (1996) d as bases para o entendimento da
questo da
tomada de deciso e desta estar diretamente ligada no a um
processo exclusivamente
racional, mas tambm emoo. Ele investiga doentes neurolgicos em
que a
experincia dos sentimentos encontra-se reduzida em funo de leses
cerebrais. Seus
estudos revelam que:
Existe uma regio no crebro humano [...] cuja danificao
compromete de maneira consistente [...] tanto o raciocnio e
tomada
de deciso como as emoes e sentimentos, em especial no domnio
pessoal e social. Poder-se-ia dizer, metaforicamente, que a razo
e a
emoo se cruzam [...]. (DAMSIO, 1996, p. 95)
44
Casos como do de Phineas Gage (Ver p. 87. ANEXO 2) e, mais
tarde, dos
prprios pacientes de DAMSIO (1996), sugerem que existem sistemas
no crebro
humano que so mais dedicados ao raciocnio que outros
particularmente s
dimenses pessoais e sociais do raciocnio.
Submetidas a testes psicolgicos, essas pessoas no demostram
qualquer sinal de
limitao ou anormalidade. Ao contrrio, seus testes de Quociente
de Inteligncia (QI)
muitas vezes do resultados acima da mdia. Os doentes tinham,
entretanto, problemas
de ajustamento emocional e psicolgico. Referindo-se a um de seus
pacientes,
DAMSIO (1996, p.69) afirma:
Elliot era capaz de relatar a tragdia de sua vida com uma
imparcialidade que no se ajustava dimenso dos
acontecimentos.
Agia sempre de forma controlada, descrevendo as cenas como
um espectador impassvel e desligado. No havia nunca sinal de
seu prprio sofrimento [...] a imagem desse desafeioamento
foi
se construindo, em parte, pelas minhas observaes, em parte,
pelo relato do doente e, em parte, pelo testemunho de
familiares. [...] Nas muitas horas de conversa que tivemos,
nunca
detectei trao de emoo.
A partir dessas constataes surge a hiptese de que no so apenas
os fatores
ligados razo que podem comprometer a tomada de deciso. A alterao
das emoes
e dos sentimentos pode, da mesma forma, afetar o processo de
tomada de deciso e so
realizados estudos adicionais para dar apoio a idia. O
neurologista, referindo-se a seus
pacientes com leses semelhantes a de Gage e Elliot, afirma que
em todos os casos
estudados encontrou uma associao entre deficincias na tomada de
deciso e perda
de emoes e sentimentos. (DAMSIO, 1996, p.79)
45
A falta de emoo impede que sejam atribudos valores s diferentes
opes no
momento das decises (DAMSIO, 1996, p.76). Assim pode-se entender
que as
emoes so fundamentais para que as pessoas atribuam valores s
opes que lhes so
dadas no momento da tomada de deciso. No caso das marcas, a emoo
age da mesma
forma, como um processo que facilita essa atribuio de valores
por parte dos
consumidores a essas marcas.
DAMSIO (1996) prope finalmente a existncia de uma determinada
regio do
crebro humano onde os sistemas responsveis pelas emoes e
sentimentos, ateno e
memria interagem de forma extremamente ntima.
6.2 A EMOO DO SER HUMANO NO PROCESSO DE TOMADA DE DECISO
H dois aspectos essenciais que levam ao consumo: um deles a razo
lgica
que diz respeito ao que o produto oferece e porque de fato uma
escolha superior a
outras disponveis. O outro diz respeito a uma deciso emocional
que envolve gosto
pessoal, preferncias, sensaes agradveis, entre outras coisas. A
diferena essencial
entre emoo e razo que a primeira leva ao, enquanto a segunda
leva a
concluses., afirma o Neurologista Donald Calne (apud ROBERTS,
2004, p.42)
Muitos crem que a finalidade do raciocnio a deciso (DAMSIO,
1996,
p.197). De acordo com a concepo racionalista, para serem
alcanados os melhores
resultados, deve-se deixar de lado a emoo. Segundo essa
perspectiva, as diferentes
opes so analisadas uma a uma, em seguida feita uma anlise
considerando-se
custos e benefcios de cada uma das opes, acabando por selecionar
uma delas de
acordo com o que julga-se bom ou mau.
Antnio Damsio, considerando a estratgia da racionalidade afirma:
no vai
46
ser fcil reter na memria as muitas listas de perdas e ganhos que
necessita consultar
para suas comparaes. (DAMSIO, 1996, p. 204)
Para o neurologista, quando se obtm um resultado associado a uma
opo de
resposta, os seres humanos tm uma sensao visceral desagradvel no
caso de um
mau resultado por exemplo e agradvel no caso de um bom resultado
que
provavelmente se estabelece durante o processo de educao e
socializao. Essas
sensaes, reflexo do estado do corpo, so associadas opo feita. De
fato, muitas
vezes antes de examinar alguma opo em detalhe, tem-se
previamente uma idia do
que ela pode oferecer. Sentir parece vir antes de entender.
Em seguida, as associaes passam a atuar como uma espcie de
alarme contra o
perigo decorrente de se escolher uma opo cujo resultado
negativo. (DAMSIO,
1996, p. 204) Esse fator reduz o nmero de alternativas, tornando
muito mais simples o
processo de escolha e a anlise de custos e benefcios.
Ao longo do processo descrito, so utilizados sentimentos gerados
a partir das
emoes. Os dois, sentimentos e emoes so ligados pelo processo de
aprendizado
a resultados futuros que so previstos. Esse processo pode
ocorrer de forma
consciente ou inconsciente.
Outro fator importante que anlises racionais como de preo, custo
e
benefcios s ocorrem aps o contato emocional. isso que uma marca
deve
proporcionar a seus clientes.
Assim fica clara a importncia da emoo no processo de tomada da
deciso.
Fazer as pessoas sentirem-se bem em relao a uma marca obtendo
emoes positivas
essencial para o sucesso da mesma.
O sistema interno de preferncias encontra-se inerentemente
predisposto a
47
evitar a dor e a procurar o prazer, e provvel que esteja
pr-sintonizado para alcanar
esses objetivos em situaes sociais. (DAMSIO, 1996, p.211)
Compreender como as
emoes afetam o comportamento fundamental no sentido de
utilliz-las para o
desenvolvimento de uma marca.
6.3 EMOO, SENTIMENTOS E EXPERINCIAS
Os indivduos so constantemente induzidos tanto pelo ambiente
quanto
pela prpria mente a ter certas reaes que vo alm das reaes
fsicas
facilmente percebidas. Por exemplo, escutar a msica que mais se
gosta implica
em reaes emocionais. Uma reao emocional gera uma alterao
corporal
correspondente. O estado que se segue a sensao da emoo em relao
ao objeto
que a desencadeou, a percepo da relao entre objeto e estado
emocional do corpo.
(DAMSIO, 1996, p.161)
Uma marca deve gerar em seus clientes estados emocionais que o
envolvam.
Isso feito atravs de experincias sensoriais e o estudo da
neurologia vem
comprovando cada vez mais a importncia do fator emocional.
na experincia de emoes que muitas partes do corpo so levadas a
um novo
estado. Por isso DAMSIO (1996, p.168) define emoo como:
a coleo de mudanas no estado do corpo que so induzidas numa
infinidade de rgos [...], sob o controle de um sistema cerebral
[...],
o qual responde ao contedo dos pensamentos relativos a uma
determinada entidade ou acontecimento.
O sentimento, por outro lado constitui a experincia das alteraes
em
justaposio com as imagens mentais que iniciaram o ciclo.
(DAMSIO, 1996, p. 175)
48
Assim, um sentimento depende da justaposio de uma imagem do
corpo (sensao)
com uma imagem de alguma outra coisa, tal como a imagem visual
de um rosto.
As sensaes dos estados do corpo bons, aprazveis ou ruins,
dolorosos
so encaminhadas sob forma de sinais a determinadas regies do
crebro e, a
partir da, os seres humanos geram respostas tanto externas
quanto internas.
Algumas dessas respostas internas constituem imagens mentais que
o ser humano
faz da estrutura e do estado do prprio corpo que so associados a
um modo
especfico de pensamento (DAMSIO, 1996, p.110).
[...] quando vemos, ouvimos, tocamos, saboreamos ou cheiramos,
o
corpo e o crebro participam na interao com o meio ambiente.
Imagine a viso de uma paisagem predileta. [...] os sinais sobre
a
paisagem so processados dentro do crebro. [...] Quando o
conhecimento relativo paisagem ativado no interior do crebro
[...], o resto do corpo tambm participa do processo. [...] as
vsceras
so levadas a reagir s imagens que voc esta vendo e quelas que
a
memria esta criando internamente relativas ao que v. Por
fim,
quando se formar a memria da paisagem agora observada, essa
memria ser um registro neural das muitas alteraes do
organismo
[...], algumas das quais tiveram lugar no crebro [...],
enquanto
outras ocorreram no prprio corpo. (DAMSIO, 1996, p.256)
Grande parte do conhecimento humano reunida, ento, em regies do
crebro
sob a forma de imagens mentais. E todo o processo de raciocnio
feito com base
nessas imagens. O pensamento determinante para o comportamento
humano nada
mais do que a manipulao dessas imagens.
Dessa forma, se o raciocnio feito com base nessas imagens e
estas tem origem
nas sensaes dos estados do corpo, ento as sensaes so decisivas
no processo de
49
raciocnio e consequentemente no processo de tomada de deciso. So
as sensaes dos
estados do corpo que definem felicidade ou sofrimento, desejo ou
repdio.
interessante notar que em estados corporais positivos, a criao
de imagens
rpida, sua diversidade ampla e o raciocnio muitas vezes mais
rpido. Em estados
corporais negativos, por outro lado, a criao de imagens lenta, a
diversidade pequena
e o raciocnio ineficaz. (DAMSIO, 1996, p.177)
O sentimento em relao a uma marca baseia-se na subjetividade da
percepo
da marca, no estado corporal criado por ela e na subjetividade
da percepo das
modificaes de estilo e eficincia do pensamento que ocorrem
durante todo o processo.
Isto , um sentimento a representao cerebral daquela marca e o
estado do corpo, por
isso uma marca deve estimular seus consumidores atravs dos seus
sentidos.
6.4 A IMPORTNCIA DAS CONEXES EMOCIONAIS
bastante comum ver profissionais de marketing competindo pela
ateno das
pessoas. A questo que capturada a ateno importante mostrar aos
consumidores
que de fato o que as marcas acrescentam, valorizam e se
preocupam com eles. Ainda
mais comum o fato de que muitas vezes os mesmos profissionais
esquecem a razo
pela qual tanto lutaram por ateno: os relacionamentos.
Lovemarks tornam evidente o que fundamentalmente intangvel. Vo
alm de
estabelecer um relacionamento com o consumidor para criar uma
conexo emocional.
As conexes emocionais com os consumidores devem estar na base de
todas as nossas
jogadas geniais de marketing e tticas inovadoras. (ROBERTS,
2004, p.34)
Conexes emocionais so relacionamentos baseados na emoo, nos
sentimentos
e no somente na razo. A emoo uma nova forma de estabelecer uma
conexo
50
duradoura entre consumidores e marcas que pode ser muito mais
atraente que o
consumo convencional.
51
7 LOVEMARKS: O AMOR ALM DA RAZO
A idia de Lovemarks surge a partir da anlise de um grupo seleto
de
corporaes capazes de transformar seus nomes em marcas muito bem
sucedidas. Essas
envolvem grandes marcas globais, mas aquelas que conseguem
desenvolver uma forte
ligao emocional com os consumidores, isto , marcas que tm um
grupo de pessoas
que so completamente apaixonadas por elas, independente de serem
mundiais,
nacionais ou regionais. Bons exemplos so a Coca-Cola, o Google,
as Havaianas.
FIG. 02 Consumidor Apaixonado Google.
Fonte: TAMMA. 2006
7.1 O CONCEITO DE LOVEMARK
Grandes marcas sempre tm sido Lovemarks. O que o conceito de
Lovemarks
fez foi proporcionar uma referncia para que se pense a respeito.
Mas acredito que as
Lovemarks existam desde que surgiram marcas com vnculos
emocionais e de
52
fidelidade., afirma Jim Stengel (apud ROBERTS, 2004, p.79),
diretor-executivo
mundial de marketing da Procter & Gamble.
Lovemarks so produtos e experincias que tm o poder de
estabelecer conexes
emocionais duradouras com as pessoas. Segundo Kevin Roberts,
As Lovemarks deste novo sculo sero as marcas e empresas
que criarem conexes emocionais genunas com as comunidades
e redes com as quais se relacionam. Isso significa tornar-se
prximo e pessoal. (ROBERTS, 2004, p.60)
Lovemarks so as marcas carismticas que as pessoas amam e
protegem com
unhas e dentes para que sobrevivam. Voc as reconhece
imediatamente. (ROBERTS,
2004, p.79). Muito mais que simples contato, as Lovemarks
estabelecem com o
consumidor vnculos que vo muito alm de nmeros ou demografia.
Consumidores so
vistos como indivduos cujo desejo o fator que impulsiona o
negcio.
Cientes de que hoje o controle est muito mais nas mos dos
consumidores do
que jamais esteve, o conceito de Lovemark baseia-se no principio
de que elas pertencem
muito mais a seus consumidores apaixonados do que s empresas em
si. Para Roberts,
[...] as marcas de amor so criao e propriedade das pessoas que
as amam. Onde h
um cliente apaixonado h uma marca de amor. (ROBERTS, 2004, p.
71) So essas
pessoas que determinam o sucesso ou a derrocada de uma marca,
por isso devem indicar
os passos a serem dados.
7.2 ATRIBUTOS ESSENCIAIS DAS LOVEMARKS
Cada etapa do processo de construo de uma Lovemark baseia-se
numa cultura
totalmente orientada para o relacionamento com o cliente.
preciso conhec-lo e,
53
entre outras coisas, saber o que gosta, o que deseja e por fim
cativ-lo.
imprescindvel um compromisso progressivo para formar o
relacionamento.
Mais que ouvir, uma Lovemark participa e associa-se a seus
consumidores atravs do
dilogo. um caminho de mo dupla onde marcas e consumidores
interagem e
dialogam a fim de evoluir e contribuir para o desenvolvimento um
do outro.
Lovemarks agregam sensualidade qualidade. Os produtos
possuem
caractersticas e qualidades simblicas que nem sempre podem ser
transmitidas atravs
de palavras unicamente, da a necessidade de serem utilizadas as
associaes sensoriais.
As experincias sensoriais so responsveis por gerar prazer e
associaes positivas
nos consumidores. Impresses sensoriais ficam marcadas na memria
emocional. Esse
fator estabelece um relacionamento atravs da preferencia do
consumidor. Atravs dos
sentidos, se constri uma marca pela qual as pessoas se
apaixonam.
Associaes sensoriais contribuem de forma relevante para a
distino da
identidade e personalidade de uma Lovemark. Identidade e
personalidade envolvem o
significado da marca, sua essncia, indica a direo do trabalho
criativo, o carter e o
carisma inerentes a uma Lovemark. Dizem respeito ainda integrao
de elementos
como sensibilidade social, relevncia cultural e conexes reais
entre as propostas da
empresa e as pessoas. a forma pela qual se conecta com
determinado pblico.
Finalmente, a construo de uma Lovemark baseia-se no imenso poder
das
emoes que influenciam o poder de deciso das pessoas. Lovemarks
vo alm de
conceitos como visibilidade e impacto da marca para focarem-se
no contato emocional
com os consumidores. Quando todo mundo tenta vencer a batalha da
diferenciao da
mesma maneira, no chega a lugar nenhum. [...] As frmulas no
conseguem lidar com
a emoo humana. Elas no tm imaginao nem simpatia. (ROBERTS, 2004,
p.35 )
54
O uso das emoes se intensifica e torna mais profundo o
relacionamento com o
consumidor. Afinal, somente quando as pessoas percebem que o
valor do que esto
obtendo maior do que o custo financeiro que so capazes de
estabelecer um
relacionamento de amor alm da razo.
Lovemarks transpem o processo de serem reconhecidas pelos
consumidores
para serem amadas por eles. O objetivo das Lovemarks obter de
seus consumidores
um relacionamento duradouro, o que s pode ser feito se houver
como princpio o
amor. Segundo Kevin Roberts, o amor a maneira ideal para se
criar os novos tipos de
relacionamentos de que as marcas precisam porque ele o nico
capaz de aliviar o que
Kevin Roberts chama de febre emocional (ROBERTS, 2004, p.57)
estado de
carncia inerente ao ser humano.
Qualquer relacionamento, principalmente aqueles baseados no
amor, precisam
de respeito: Respeito necessrio para se obter algo duradouro. O
respeito considera o
desempenho, a reputao e a confiana como seus princpios
organizacionais.
(ROBERTS, 2004, p.60)
O respeito envolve: a qualidade dos servios e atravs da
qualidade que se
excedem expectativas e o respeito evolui at tornar-se amor ,
praticar o que se prega
os consumidores esperam que voc permanea fiel aos ideais e
aspiraes que
compartilha com eles (ROBERTS 2004, p.62). e por ultimo, envolve
a
tranquilidade de saber que os benefcios atribudos determinadas
marcas de fato
existem e/ou so cumpridos.
Os consumidores s tm respeito por uma marca enquanto podem
confiar nela.
A confiana est diretamente ligada ao respeito. O respeito cresce
a partir do
desempenho que se d a cada interao e, para obt-lo, necessrio
envolver-se
55
totalmente. Por parte das empresas, o amor deve estar presente
no sentido de amar o que
se faz, com quem se faz. amor pelo design, pelo cliente, pela
vida.
H indcios de que as marcas tm perdido a atrao e devem evoluir
para algo
mais, um novo tipo de marca, mais prxima do amor e, claro, do
respeito da o
surgimento das Lovemarks (ver FIG. 03). Produtos e commodities,
no entanto,
encontram-se junto a pouco respeito e pouco amor.
FIG. 03 Diagrama Amor/Respeito
Fonte: ROBERTS, 2004, p.147
Marcas convencionais detm muito respeito e pouco amor. E por fim
os
modismos amados por 15 minutos e depois jogados de lado
(ROBERTS, 2004,
p.149) esto na rea do muito amor e pouco respeito.
A construo de uma Lovemark envolve o processo de trazer vida a
uma marca
como uma entidade multidimensional e emocional, pela qual as
pessoas so capazes de
se apaixonar. Lovemarks so capazes de inspirar, despertar emoes
e intensificar o
sentimento que o produto provoca, colocando-o em contato com a
humanidade num
56
sentido muito mais amplo que o de um objeto em si. A capacidade
de ser inspiradora faz
com que as Lovemarks sejam desejadas e amadas, muito alm da
razo.
7.3 COMO FUNCIONA UMA LOVEMARK
O funcionamento de uma Lovemark diz respeito criao de
experincias para
os clientes. J. Mays, criador do fusca, afirma:
As pessoas precisam de uma fuga e de uma experincia
diferente da vida quotidiana. Muitas vezes fao daquela
analogia
com nossos designers; no estamos criando grandes automveis,
mas estamos tentando criar grandes experincias. (MAYS apud
GOB, 2002, p.157)
Lovemarks fundamentam-se na idia de que as pessoas buscam
uma
qualidade de vida melhor. Veronique Vienne (apud GOB, 2002,
p.160), autora
e jornalista que escreve artigos sobre design, afirma que a
busca pelo emocional
alm do que tecnologicamente avanado pode ser atribuda nostalgia
de um
tempo em que as coisas aconteciam mais lentamente e nossa busca
pela arte
de viver uma vida de qualidade.
como se a na qual se obrigado a viver hoje afastasse os seres
humanos de
viver cada minuto da sua existncia. Dessa maneira a experincia
direta que as
Lovemarks proporcionam a seus consumidores pode impactar o humor
e os sentimentos
dessas pessoas de uma maneira muito profunda.
Existem trs fatores que, apesar de no soarem como atributos de
marcas
tradicionais, constituem a essncia das Lovemarks por serem os
responsveis pelo
estabelecimento das conexes emocionais.
57
Durante o desenvolvimento de Lovemarks na Saatchi &
Saatchi,
Mistrio e Sensualidade foram nosso primeiro foco.
Procurvamos
maneiras consistentes, novas e excitantes capazes de ajudar
as
pessoas a se reconectarem com as marcas de forma mais profunda
e
emocionalmente satisfatria. Mas medida que nos aprofundvamos
comeamos a perceber que faltava algo. Uma voz sutil, tnue.
Uma
voz que no falava sobre grandes efeitos ou sensaes, mas
sobre
pequenos detalhes do quotidiano. Pessoal. Sensvel.
Constante.
Sentamos falta da intimidade. (ROBERTS, 2004, p.128. Grifo
nosso)
As conexes emocionais estabelecidas atravs do Mistrio,
sensualidade e
intimidade entre uma Lovemark e seus consumidores apaixonados
trazem uma
dimenso humanizada ao consumo que de grande importncia para o
desenvolvimento
dessas marcas. Mistrio, sensualidade e intimidade so discutidos
a seguir.
7.3.1 Mistrio: histrias, tempos, sonhos, mitos e inspiraes
Os relacionamentos envolvem mistrio e este mantm-se sobre
pilares como
aprendizado, expectativa e surpresa. Sem esses fatores, no h
mais o que ser
descoberto e o interesse aos poucos se esvai. O mistrio
encontra-se acima da
racionalidade. Ele faz com que as pessoas encontrem seu prprio
significado a partir do
que importante em suas vidas. O mistrio desencadeia a emoo.
Soma-se
complexidade dos relacionamentos e das experincias. Manifesta-se
nas histrias e nas
metforas e nos personagens icnicos que conferem textura a um
relacionamento.
(ROBERTS, 2004, p.85)
Segundo Kevin ROBERTS (2004, p. 77), mistrio envolve os
seguintes fatores:
Grandes histrias
Passado, presente e futuro
58
Sonhos
Mitos e cones
Inspirao
por meio de histrias que se explica o mundo e atribui valor ao
que se ama.
As Lovemarks usam histrias para mostrar como determinada
informao importante.
As histrias so muito valiosas para as empresas porque olham
na
direo certa. Das pessoas. Voc no pode contar uma historia
sem
personagens, emoo e detalhes sensoriais.[...] E elas nos
atraem
muito mais rpido do que o melhor dos relatrios anuais.
(ROBERTS, 2004, p.88)
Comerciais de TV so timos para criar conexes emocionais atravs
dessas
histrias. Muitos pensavam que o nmero cada vez maior de canais
acabaria com os
comerciais, mas, ao contrario, os anunciantes passaram a
selecionar os canais aos quais
as pessoas assistiam. Comerciais entediantes so detestveis, mas
bons comerciais so
amados pela maior parte da populao porque contam histrias e as
pessoas e geral
adoram de ouvi-las (Ver p. 89, ANEXO 4). Grandes marcas sempre
estiveram cercadas
de grandes histrias., afirma Kevin ROBERTS (2004, p.90)
Encontrar, contar e recontar grandes histrias capaz de
glorificar, dar novos
significados, conexes e sentimentos. Para Kevin ROBERTS (2004,
p. 75) essas
histrias devem relembrar grandes aventuras da empresa, seus
produtos e seus
consumidores lendrios. Lovemarks devem explorar e valorizar suas
histrias.
atravs das histrias que muitas vezes as Lovemarks se adaptam s
novas geraes.
Histrias conectam pessoas.
Passado, presente e futuro, entrelaados, dizem respeito a
aprendizado e
59
aspiraes. Isto , combinar o aprendizado do passado com a dinmica
do presente
para criar grandes futuros. (ROBERTS, 2004, p. 91) A conexo
entre presente, passado
e futuro indispensvel criao de uma Lovemark.
Lovemarks exploram ao mximo a herana do passado e conseguem
meios de
incluir isso no presente. Segundo Kevin Roberts, A criao de uma
Lovemark
cumulativa. Se voc no entende o que significa para os avs,
dificilmente descobrir
do que a prxima gerao precisa. (ROBERTS, 2004, p.93) Dessa
maneira observa-se
que enquanto as marcas tradicionais so estticas, as Lovemarks
mantm seu
dinamismo todo o tempo.
Explorar os sonhos outro fator importante no desenvolvimento de
uma
Lovemarks. Diz respeito a entender os desejos das pessoas e
trabalhar para transform-
los em satisfao e prazer. Kevin ROBERTS (2004, p.93) chama de
crculo virtuoso o
fato de sonhos gerarem aes e aes inspirarem sonhos. Por isso uma
Lovemark diz
respeito a ouvir o que seus consumidores enquanto seres humanos
passionais,
emotivos e frequentemente irracionais sonham.
Muitos sonhos so inspiradores e trazem grandes resultados. Em 25
de maio de
1961, o ento presidente norte-americano, John F. Kennedy (apud
ROBERTS 2004,
p.94), em um discurso para o Congresso, afirma:
Acredito que esta nao deve comprometer-se a atingir o
objetivo,
antes do final da dcada, de pousar um homem na lua e traz-lo
de
volta a salvo para a Terra. [...] Neil Armstrong, Apollo 11, 20
de
julho de 1969: Misso cumprida.
Mitos e cones so importantes no sentido de contriburem para
o
estabelecimento conexes com os consumidores porque so memorveis.
O Swoosh da
60
Nike (ver Fig. 04) um timo exemplo assim como o Vermelho e o
Amarelo (ver Fig.
05), personagens criados para a M&Ms. A M&Ms funcionam
como cones no
apenas por meio de seu personagem grfico atraente, mas tambm por
sua atitude e
estilo espirituosos, por seu humor e irreverncia. (ROBERTS,
2004, p. 98)
FIG. 04 Swoosh, o logotipo, da Nike e consumidor apaixonado
Fonte: DUBAYOU, 2006.
61
As Lovemarks fundamentam-se tambm na inspirao. Para ROBERTS
(2004,
p.99) as Lovemarks devem ser inspiradoras. Um bom exemplo de
algo inspirador so os
times de futebol. A prova disso so as expresses faciais dos
torcedores durante o jogo.
Essas pessoas experimentam uma srie de sentimentos que vo da
paixo pelo time
raiva no momento da derrota. Inspirar faz com que as pessoas
criem um significado e
um propsito para esse compromisso.
7.3.2 Sensualidade: os cinco sentidos
A palavra sensualidade diz respeito aos prazeres dos sentidos.
Os sentidos, por
sua vez, tratam das faculdades por meio das quais se recebem
impresses do meio
externo atravs de determinados rgos. Os sentidos so provocantes,
imediatos e
envolvem um fator muito importante que o prazer. Atravs dos
sentidos as Lovemarks
aproximam-se das pessoas.
Fonte: MLLER, 2006
FIG. 05 Vermelho e Amarelo: personagens da M&Ms
62
Segundo Kevin ROBERTS (2004, p.105) os sentidos so o melhor
caminho para
atingir as emoes humanas, o que de fato pode ser comprovado
atravs da anlise do
prprio significado da palavra emoo: emoo vem do latim emotione e
significa um
estado mental caracterizado por intenso sentimento [...] (BUENO,
1982, p.398, grifo
nosso). Ou seja, o conceito de emoo est diretamente ligado ao de
sentimento, que
ato ou efeito de sentir, perceber pelos rgos dos sentidos. (O
glossrio
essencialmente til para esta parte do trabalho porque traz
palavras que so usadas com
frequncia e cujos significados so muito prximos e por vezes se
confundem.)
Para ROBERTS (2004, p.105), os sentidos so diretos,
provocativos, imediatos,
duros de enganar e dificilmente podem ser suprimidos. Dispensam
palavras. Segundo
ele, os sentidos interpretam e priorizam.
As Lovemarks so criadas por conexes emocionais [...] que
extrapolam os argumentos e os benefcios racionais.
Precisamos
aprender a linguagem dos sentidos para fazer isso acontecer.
Mas
muito mais difcil do que acrescentar fragrncia, paladar,
textura,
aumentar o volume. (ROBERTS, 2004, p. 105)
Uma idia interessante unir sentidos: paladar e textura, viso e
audio, paladar
e tato, e assim por diante. Segundo ROBERTS (2004, p.107),
Nossos sentidos agem
juntos e quando estimulados ao mesmo tempo, os resultados so
inesquecveis. Um
timo exemplo de apelo aos sentidos a Coca-Cola. Do sabor do
contedo ao toque da
garrafa, os sentidos contribuem entre si para transmitirem a
identidade.
Nossos sentidos nos lembram quem somos o que achamos seguro
e
familiar. (ROBERTS, 2004, p.110)
Convencionalmente os seres humanos possuem 5 sentidos
principais: viso,
63
audio, olfato, tato, paladar. Os sentidos, entre outras coisas,
so responsveis por levar
as pessoas ao como sentir o cheiro de fumaa e ficar alerta por
exemplo. Os
sentidos podem ser ainda os responsveis por estados do corpo
como calma e alivio
ao sentir o cheiro da brisa do mar. A seguir a indicao da
importncia de cada um deles
para uma Lovemark.
Os olhos so responsveis por absorver uma quantidade incrvel de
informao
de forma bastante rpida. Para a maioria das pessoas a viso o
incio da percepo e o
sentido predominante na explorao e compreenso do mundo.
Vale lembrar que os humanos pensam atravs de imagens como
discutido
no captulo 6 deste trabalho, com bases nos estudos de Antnio
Damsio (1996).
Isso significa que essas imagens so absorvidas e lembradas com
relativa
facilidade, por isso so fatores indispensveis e que merecem
especial ateno na
construo de uma Lovemark.
Nesse sentido, existem dois elementos que merecem destaque:
formas e cores.
Para uma Lovemark fundamental ser esteticamente estimulante e
funcionalmente
eficiente aos consumidores. As formas podem provocar resultados
espantosos como a
garrafa da vodka Absolut (Ver FIG. 06), que muito mais que uma
garrafa, um cone.
Formas ultrapassam barreiras culturais com relativa facilidade
como a ma Apple
(Ver FIG. 07), muito mais que os nomes.
64
FIG. 06 Garrafa da Vodka Absolut
Fonte: ABSOLUT, 2006
65
FIG. 07 Logo da Apple
Fonte: APPLE, 2006
As cores tambm so importantes nesse processo porque alm de
transmitirem
emoes, ainda so capazes de transmitir associaes especificas. A
cor um fator
essencial na identidade visual de uma Lovemark. Se uma cor for
usada de maneira
consistente em vrios elementos de identidade, torna-se parte da
rubrica da empresa; o
amarelo da Kodak, [...] o azul da IBM [...] so bons exemplos.
(SCHMITT e
SIMONSON, 2000, p.109). Cores transmitem emoes. Uma combinao de
cores pode
criar uma imagem muito especifica ou significados especficos
pela associao com
outras imagens como a bandeira de pases por exemplo, por isso um
veiculo crucial na
experincia, transferindo informaes importantes para o
consumidor. Ou seja, alm de
identificao e associao, as cores tambm so usadas para criar
experincias.
Lovemarks utilizam a audio para c
