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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇAO
VAREJO TRADICIONAL COMO CANAL DE COMPRA DE VESTUÁRIO
DAS NATALENSES.
EDILENE CARVALHO DA ROCHA
Natal, 14 de junho de 2013.
2
EDILENE CARVALHO DA ROCHA
VAREJO TRADICIONAL COMO CANAL DE COMPRA DE VESTUÁRIO DAS
NATALENSES.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Coordenação do curso de graduação em
Administração da Universidade Federal do Rio
Grande do Norte, como requisito parcial para a
obtenção do título de Bacharel em
Administração.
Orientadora: Profa. Eliza Catarina Bezerra
Cunha, MSc.
Natal, 14 de junho de 2013.
3
Catalogação da Publicação na Fonte.
UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA
Rocha, Edilene Carvalho da.
Varejo tradicional como canal de compra de vestuário das natalenses/
Edilene Carvalho da Rocha. – Natal, RN, 2013.
83f. : il.
Orientadora: Profª. M. Sc. Eliza Catarina Bezerra Cunha.
Monografia (Graduação em Administração) – Universidade Federal do
Rio Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento
de Ciências Administrativas.
1. Comportamento do consumidor – Monografia. 2. Canal de compra –
Monografia. 3. Varejo – Monografia. I. Cunha, Eliza Catarina Bezerra. II.
Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título.
RN/BS/CCSA CDU 658.818
4
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
VAREJO TRADICIONAL COMO CANAL DE COMPRA DE VESTUÁRIO DAS
NATALENSES
Monografia apresentada e aprovada em 14 de junho de 2013 pela Banca
Examinadora composta pelos seguintes membros:
_______________________________________________
Eliza Catarina Bezerra Cunha, MSc.
Orientadora
_______________________________________________
Maria Valéria Pereira de Araújo, Dra.
Examinadora
______________________________________________
Valdemir Galvão de Carvalho, MSc.
Examinador
Natal, 14 de junho de 2013.
5
À minha mãe, Maria José, que sempre
lutou e abdicou em meu favor, pelo
apoio, amor e carinho, principalmente,
por sua presença incondicional em
minha vida.
6
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus pelas maravilhas e bênçãos que me
proporcionou; por ser tão justo e fiel, por me fortalecer e ajudar a superar os obstáculos
e desafios propostos pela vida.
À minha mãe, Maria José, por fazer parte da construção de meus sonhos e
objetivos; pelos seus conselhos, carinho, amor, educação, palavras de incentivo e
puxões de orelha.
Aos meus dois pais, Antônio Clidenor e José Júnior, pela benevolência e
amor.
À minha madrinha, Antônia Rocha, que sempre me apoiou durante a minha
vida; motivando-me a estudar e construir uma carreira profissional brilhante.
À minha orientadora Eliza Cunha pela paciência, tranquilidade e dedicação
na elaboração desse trabalho árduo, porém gratificante.
Ao professor Valdemir por colaborar com a elaboração da metodologia e
análise de dados desse trabalho.
As minhas amigas - Nídia Paula, Sheyla Cristina e Silvana Rodrigues - que
me acompanharam na concretização dessa jornada, pelos ensinamentos, sugestões e
companheirismo.
A todos os meus familiares e amigos, que não só neste, mas em todos os
momentos de minha vida torceram e torcem pelo meu sucesso e felicidade.
As organizações nas quais estagiei no decorrer desse curso, a todos os meus
companheiros de trabalho pelo carinho, disponibilidade em me ajudar e ensinar as
atividades.
A todos os professores que possibilitaram a construção e formulação do meu
pensamento crítico, pelas informações que dispuseram a me fornecer.
7
“Mil cairão ao teu lado, e dez mil à tua
direita, mas tu não serás atingido”.
Salmos, 91: 7.
8
RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo averiguar os atributos determinantes para a
escolha das lojas físicas de vestuário como canal de compra das natalenses. A fim de
atingir o objetivo de estudo, foi realizada uma pesquisa do tipo exploratória-descritiva
de natureza quantitativa, com aplicação de questionário, conduzido por 34 perguntadas
fechadas e semi-abertas, utilizando-se uma amostra não probabilística por conveniência
de 271 mulheres residentes na cidade de Natal/RN. A partir da análise dos dados, foi
possível verificar que as entrevistadas são habituadas e preferem comprar artigos de
vestuário em lojas físicas; e que fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos
interferem no processo decisório de compra das referidas, e as estratégias de consumo –
atendimento, preços, merchandising do ponto de venda e elementos sensoriais -
estimulam e fidelizam a compra na atmosfera da loja. Conclui-se que o ambiente de loja
desempenha influência nos critérios de escolha do formato de varejo e no
comportamento do consumidor, é capaz de provocar emoções e intenção de compra,
desde que as mercadorias estejam apresentadas de forma organizada e iluminada. Uma
vez que, as percepções, valores e atitudes do comprador são motivadas e incentivadas
por estímulos funcionais e hedônicos.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Canal de compra. Varejo.
9
ABSTRACT
This study aims to investigate the attributes that determine the choice of physical stores
as clothing purchase channel of Natal. In order to achieve the goal of study, a survey
was conducted of an exploratory-descriptive quantitative, using a questionnaire,
conducted by 34 questions closed and semi-opens, using a non-probabilistic
convenience sample of 271 women living in Natal/RN. From the data analysis, we
found that the interviewees are used to and prefer to buy clothing in physical stores, and
that cultural, social, personal and psychological interfere in the purchasing decision
process referred to, and consumption strategies - service, pricing, merchandising of
point sale and sensory elements – loyalty and stimulate buying in store atmosphere. We
conclude that the store environment plays influence the criteria for choosing the format
retail and consumer behavior, is able to elicit emotions and intent to purchase, provided
the goods are presented in an organized and enlightened. Considering that perceptions,
values and attitudes of the buyer are motivated and encouraged by functional and
hedonic stimuli.
Keywords: Consumer behavior. Purchase channel. Retail.
10
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Níveis de necessidades na hierarquia de Maslow ......................................... 26
Figura 2 – Modelo dos cinco estágios do processo de compra ....................................... 28
Figura 3 – As etapas do processo decisório de compras do modelo Engel-Kollat-
Blackwell de comportamento do consumidor .................................................................. 32
Figura 4 – A atividade de merchandising e sua relação com a atmosfera da loja .......... 41
11
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Dados sócio-demográficos das consumidoras pesquisadas (N=271) ............ 51
Tabela 3 – Prefere lojas físicas versus formato de varejo ............................................... 69
Tabela 4 – Estímulo de compra numa loja física versus formato de varejo .................... 70
Tabela 5 – Possibilidade de interação com o produto versus preferência por lojas
físicas ............................................................................................................................... 71
Tabela 6 – Variáveis influenciadoras do processo decisório de compra versus faixa
etária das consumidoras ................................................................................................... 71
12
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Formato de varejo ......................................................................................... 53
Gráfico 2 – Preferência por lojas físicas .......................................................................... 54
Gráfico 3 – Motivo da preferência ................................................................................. 55
Gráfico 4 – Estratégias de consumo ................................................................................ 56
Gráfico 5 – Visual merchandising ................................................................................... 59
Gráfico 6 – Elementos sensoriais .................................................................................... 64
Gráfico 7 – Variáveis influenciadoras do processo decisório de compra........................ 67
13
SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO ................................................................................................... 15
1. PARTE INTRODUTÓRIA ................................................................................... 16
1.1. Contextualização e Problema ......................................................................... 16
1.2. Objetivos da Pesquisa .................................................................................... 18
1.2.1. Geral ......................................................................................................... 18
1.2.2. Específicos ................................................................................................ 18
1.3. Justificativa do estudo .................................................................................... 18
2. REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................... 20
2.1. Comportamento do consumidor .................................................................. 20
2.2. Fatores que influenciam o comportamento do consumidor ...................... 20
2.2.1. Fatores culturais ..................................................................................... 21
2.2.2. Fatores sociais ........................................................................................ 21
2.2.3. Fatores pessoais ...................................................................................... 22
2.2.3.1. Idade e estágio no ciclo de vida ...................................................... 23
2.2.3.2. Ocupação e circunstâncias econômicas .......................................... 23
2.2.3.3. Personalidade e auto-imagem ......................................................... 23
2.2.3.4. Estilo de vida e valores ................................................................... 24
2.2.4. Fatores psicológicos ............................................................................... 25
2.2.4.1. Percepção ..................................................................................... 25
2.2.4.2. Motivação ..................................................................................... 25
2.2.4.3. Aprendizagem .............................................................................. 27
2.2.4.4. Memória ....................................................................................... 27
2.3. Processo de compra ...................................................................................... 28
2.3.1. Papéis de compra ............................................................................... 28
2.3.2. Processo de decisão de compra .......................................................... 28
2.3.2.1. Reconhecimento do problema .................................................... 29
2.3.2.2. Busca de informação .................................................................. 29
2.3.2.3. Avaliação de alternativas ........................................................... 30
2.3.2.4. Decisão de compra ..................................................................... 31
2.3.2.5. Avaliação pós-compra ............................................................... 31
14
2.4. VAREJO ....................................................................................................... 32
2.4.1. Panorama do varejo brasileiro ................................................................ 33
2.4.2. Formatos de varejo ................................................................................. 34
2.4.3. Estratégias de consumo para compras dentro das lojas físicas .............. 35
2.4.3.1. Visual merchandising ..................................................................... 36
2.4.3.1.1. Imagem e ambiência ............................................................... 36
2.4.3.1.2. Layout ..................................................................................... 37
2.4.3.1.3. Apresentação da mercadoria ................................................... 38
2.4.3.1.4. Sinalização .............................................................................. 39
2.4.3.1. 5. Displays .................................................................................. 40
2.4.3.1.6. Eventos e atividades ................................................................ 40
2.4.3.2 Os cinco sentidos ............................................................................. 41
2.4.3.2.1. Visão ....................................................................................... 42
2.4.3.2.2. Tato ......................................................................................... 43
2.4.3.2.3. Audição ................................................................................... 43
2.4.3.2.4. Paladar ..................................................................................... 44
2.4.3.2. 5. Olfato ..................................................................................... 44
2.4.4. Tecnologia no varejo .............................................................................. 45
2.4.5. Tendências de formatos de varejo .......................................................... 46
3. METODOLOGIA ................................................................................................ 48
3.1. Caracterização da Pesquisa ....................................................................... 48
3.2. População e amostra .................................................................................. 48
3.3. Dados e instrumento de coleta ................................................................... 49
3.4. Forma de análise e tratamento estatístico ................................................... 50
4. ANÁLISE DOS DADOS ..................................................................................... 51
5. CONSIDERAÇÕES E RECOMENDAÇÕES .................................................. 73
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 76
APÊNDICE ............................................................................................................... 80
ANEXO ..................................................................................................................... 83
15
APRESENTAÇÃO
A praça é a variável do mix varejista que mais impacta no comportamento do
consumidor; que proporciona manifestações de necessidade e desejo de compra,
desenvolvimento de atitudes, e avaliação da satisfação para com o varejista.
(PARENTE, 2011).
Conforme Serrentino (2007), as lojas físicas têm a vantagem, em relação aos
demais formatos de varejo, de contato diário com o consumidor, a possibilidade de
interação e relacionamento. Haja vista, que o sucesso do varejo depende do
entendimento profundo sobre o comportamento do consumidor, concorrência e
identificação de oportunidades do macro e microambiente.
Underhill (2009, p.37), argumenta que “quanto maior o contato
shopper/funcionário, maior a média de vendas”. Enfim, que o consumidor necessita
interagir com ambiente de loja para posteriormente concretizar suas compras.
Diante da necessidade de conhecer melhor o comportamento de compra do
consumidor e averiguar a probabilidade de permanência do varejo tradicional no
mercado, esta pesquisa tem o objetivo de averiguar os atributos determinantes para a
escolha das lojas físicas de vestuário como canal de compra das natalenses.
Este trabalho está dividido em cinco capítulos. No primeiro capítulo é
apresentado a parte introdutória, constando a contextualização e o problema da
pesquisa, os objetivos - geral e específicos - e a justificativa do estudo. O referencial
teórico encontra-se no segundo capítulo, que apresenta a revisão da literatura. O terceiro
capítulo expõe a metodologia utilizada na pesquisa, no qual aborda a caracterização da
pesquisa; a população e amostra; o instrumento de coleta de dados; e o tratamento
estatístico. No capítulo quatro consta a análise dos dados e sua interpretação. O quinto
capítulo compreende a conclusão e as recomendações finais. E, por fim, relacionam-se
as referências utilizadas na elaboração da pesquisa, o apêndice e o anexo.
16
PARTE INTRODUTORIA
1.1. Contextualização e Problema
O e-commerce brasileiro faturou no ano passado R$ 22,5 bilhões em vendas no
país, obtendo um crescimento nominal de 20% em relação a 2011, foram realizados
66,7 milhões de pedidos (E-BIT, 2013).
Nos últimos dois anos, segundo a E-bit (2012), a categoria de moda e
acessórios vem se consolidando e ganhando força no comércio eletrônico. No primeiro
semestre de 2012, tal classe alcançou a 3ª posição no ranking das cinco categorias mais
vendidas, com 11% do volume total de pedidos. Contudo, encerrou o ano de 2012 na
segunda posição, atingindo 12,2% dos pedidos (E-BIT, 2013).
Embora o comércio eletrônico esteja em ascensão, a receita nominal
acumulada do comércio varejista fora 12,3% e o volume de vendas 8,3 % em 2012. A
taxa de variação do volume de vendas de tecidos, vestuário e calçados foi 3,7% e a
receita nominal de 6,6% durante 2011/2012 (IBGE, 2013).
Além disso, as vendas anuais de 2011 das lojas físicas atingiram R$ 1,15
trilhões, enquanto das virtuais R$ 141,88 bilhões, obtendo uma diferença significativa
no volume de vendas (FECOMERCIOSP; IBGE, 2011).
De acordo com o Comitê Gestor da Internet no Brasil (2010), somente 19% dos
internautas brasileiros adquirem produtos ou serviços pela internet. A maioria da
população brasileira utiliza o e-commerce como ferramenta de comparação de preços e
obtenção de informações específicas dos produtos.
Conforme Relatório de Pesquisa TIC Domicílios e Empresas (2011), os
motivos para o internauta brasileiro não comprar pela internet são: 53% prefere comprar
pessoalmente/gosta de ver o produto; 40% não tem necessidade ou interesse em realizar
aquisição nesse varejo, 26% preocupação com privacidade/segurança; 21% não confia
no produto que irá receber e; 11% força do hábito/costuma comprar nos mesmos
estabelecimentos.
Esses dados comprovam e reforçam que o consumidor brasileiro ainda é
voltado a realizar compras em lojas físicas, apesar da expansão do comércio eletrônico.
Em virtude da necessidade de contato com o produto, segurança dos dados pessoais,
17
entrega imediata da mercadoria - após a efetivação do pagamento, e meio de
entretenimento.
Haja vista que, as lojas offline funcionam como estimulador de confiança e
gratificação; oferecem aos consumidores lazer e entretenimento (BERNARDINO et
al., 2004). Peter e Olson (2009) corroboram que o consumidor, normalmente, vai a
uma loja para comprar e passear, em busca de distração e empolgação.
Conforme Sá (2009), o consumidor contemporâneo é hedônico, necessita gozar
de experiências prazerosas em seu ato de compra; precisa de momentos emocionantes e
divertidos; contato tátil, segurança e atendimento personalizado para permanecer numa
loja e, então adquirir um produto.
Underhill (2009) argumenta que o consumidor necessita interagir com
ambiente de loja, sobretudo as mulheres. Segundo esse autor, as mulheres são mais
envolvidas com o ritual da procura de produtos, comparação de preços e idealização do
artigo em uso que os homens. Elas tendem a extrair prazer no ato de olhar as
mercadorias, consequemente precisam de ambientes em que possam despender tempo
de forma agradável e satisfatória.
As mulheres gostam de passear em shoppings centers e no comércio de rua
para apreciar vitrines e aromas, interagem com vendedores e trocam opiniões. Elas têm
a necessidade de experimentar e dialogar, interagir com o produto e ambiente de loja,
negociar descontos e dispor do artigo ao comprá-lo (BUHAMRA, 2012).
Uma vez que, valem-se das compras como “terapia, recompensa, suborno,
passatempo, uma desculpa para sair de casa, um meio de paquera, entretenimento, uma
forma de educação, devoção, ou um jeito de matar o tempo” (UNDERHILL, 2009, p.
105).
Peter e Olson (2009) consideram que a atmosfera da loja é um elemento
determinante para o reconhecimento da necessidade de compra de um produto; ou seja,
o espaço físico da loja, visual merchandising, influencia o estado emocional do
consumidor.
Segundo González (2007), o consumidor escolhe a loja a partir do nível de
confiança e familiaridade em relação a ela, considerando a qualidade dos produtos e
serviços que ele irá receber. O cliente pondera se a experiência de compra lhe traz
prazer, eleva sua autoestima e satisfaz suas lacunas (BUHAMRA, 2012).
18
Com base nessas variáveis, este estudo tem a finalidade de conhecer o
comportamento do consumidor e conferir a probabilidade de manutenção ou
sobrevivência das lojas físicas no mercado e, de forma específica, responder à seguinte
pergunta: Quais são os atributos determinantes para a escolha das lojas físicas de
vestuário como canal de compra das natalenses?
1.2. Objetivos da pesquisa
1.2.1. Geral
Averiguar os atributos determinantes para a escolha das lojas físicas de
vestuário como canal de compra das natalenses.
1.2.2. Específicos
Levantar o perfil do público-alvo;
Conhecer as variáveis influenciadoras do comportamento do consumidor;
Verificar os motivos que levam as consumidoras natalenses a comprar no varejo
tradicional;
Identificar o impacto das estratégias de consumo no comportamento de compra;
Identificar a influência das táticas desenvolvidas e utilizadas pelas lojas físicas
para fidelizar a compra das consumidoras natalenses.
1.3. Justificativa do Estudo
Atualmente, o mercado está altamente competitivo, em virtude da facilidade de
acesso às informações e mix de marketing – variedade de produtos, preços, praças e
promoções – consequemente, a concorrência entre os canais de vendas encontra-se
acirrada.
19
O crescimento do faturamento do e-commerce e participação ativa das
mulheres nesse canal de compra é fato. Segundo a E-bit (2012), as mulheres
efetuaram, no primeiro semestre de 2012, 50% das compras pela internet, no mercado
geral, através de aparelhos móbiles.
Em virtude disso, a pesquisadora se deparou com a necessidade de estudar o
comportamento do consumidor e verificar a força do varejo tradicional no processo
decisório de compra das consumidoras natalenses, posto que os canais de vendas devem
ser adaptados às características individuais, socioculturais, situacionais e demográficas
do consumidor para permanecer competitivos.
O profissional de marketing precisará compreender os fatores que influenciam
o processo decisório de consumo (PINHEIRO et. al, 2011); entender as ações de
compra e conhecer o papel do consumo na vida do consumidor, para poder
desenvolver estratégias de marketing afim de despertar e fidelizar as compras em lojas
físicas, satisfazer as necessidades e desejos do comprador, e criar valor para os
produtos/marcas.
Esse estudo ajudará e contribuirá com o meio acadêmico e empresarial, pois no
Estado do Rio Grande do Norte há reduzida publicação sobre o assunto, sendo relevante
para compreender o comportamento de consumo das natalenses e, averiguar os fatores
decisivos para que essas consumidoras adquiram produtos de vestuário em lojas físicas.
E, também, averiguar a viabilidade das lojas físicas no mercado, a partir da pesquisa
mercadológica.
Outra razão para consistência da pesquisa é que a pesquisadora trabalhou
aproximadamente cinco anos no varejo, sendo mais fácil perceber e entender o
comportamento do consumidor. Além disso, atualmente trabalha no Setor de
Licitações e Contratos da Justiça Federal do RN, mais precisamente, na área de
compras desse Órgão, tornando possível identificar os transtornos decorrentes da
efetivação da compra de um produto sem vê-lo nem tocá-lo.
Uma vez que, o “varejo tem o privilégio do contato diário com consumidores e
a possibilidade de interação e relacionamento” entre consumidor-funcionário e
consumidor-consumidor (SERRENTINO, 2007, p.98). Ademais, que uns dos maiores
causadores de reclamações relacionadas a compras online são os problemas referente a
entrega do produto – condições da mercadoria e tempo de entrega. (CHO et al. , 2002,
p.7 apud HOR-MEYLL et al., 2012),
20
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1. Comportamento do consumidor
“O comportamento é uma manifestação externa de processos psicológicos
internos, de respostas aos estímulos que são processados e transformados em
informações aprendidas e memorizadas” (GADE, 1998, p. 27).
Solomon (2011, p.33) define o campo do comportamento de consumidor como
o “estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram,
usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer
necessidades e desejos”.
Segundo Associação Americana de Marketing (apud PETER e OLSON, 2009,
p. 5), o comportamento do consumidor é a “interação dinâmica entre afeto e cognição,
comportamento e ambiente por meio da qual os seres humanos conduzem na vida
atitudes relacionadas à troca”.
O comportamento do consumidor é conjunto de reações do indivíduo, que são
influenciadas pelo ambiente externo e interno; o qual é o reflexo de sua personalidade,
percepção, motivação, atitudes e aprendizagem (BASTA et al., 2006).
Conforme Blackwell, Miniard e Engel (2008), o comportamento do
consumidor é definido pelas atividades – obtenção, consumo e disponibilidade - que um
indivíduo exerce para adquirir um produto ou serviço.
O comportamento do consumidor envolve uma relação de troca, que resulta em
decisão, ação de pagamento e uso do produto; sendo influenciado pelos seus
pensamentos e sentimentos, e fatores externos.
2.2. Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais,
pessoais e psicológicos (KOTLER; KELLER, 2006). Tais elementos possibilitam uma
visão sistêmica da dinâmica de aquisição e, também, gera um leque de informações
21
sobre o uso de estímulos de marketing para impulsionar a decisão de compra, através da
criação de valor e envolvimento com o produto (PINHEIRO et al., 2011).
2.2.1. Fatores culturais
A cultura é o conjunto de normas, crenças, atitudes, e valores que regula e
normatiza a conduta dos indivíduos; serve de padrão de orientação e comparação de
comportamentos e avalia a maneira como os membros de uma sociedade devem se
comportar (PINHEIRO et al., 2011).
Basta et al. (2006), definem que a cultura é formada pelas crenças, valores e
costumes compreendidos que transforma o comportamento de consumo, de forma que
satisfaça as necessidades dos indivíduos em seu meio social.
Conforme Kotler e Keller (2006), a cultura determina o comportamento e os
desejos dos indivíduos; mede as atitudes, valores, preferências e comportamentos das
pessoas, e, também, permite sua identificação e socialização, em relação, a outras
sociedades.
A cultura refere-se “aos significados compartilhados pela maioria das pessoas
em um grupo social” (PETER; OLSON, 2009, p.280); ao “conjunto de valores, idéias,
artefatos e outros símbolos significativos que ajudam os indivíduos a se comunicar, a
interpretar e a avaliar como membros de uma sociedade” (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2008, p. 326).
Portanto, a cultura determina os padrões de comportamentos de uma sociedade,
que são moldados pelos seus valores, atitudes e crenças aprendidas durante a vida, a
partir da identificação da história e identidade dos membros de uma sociedade.
2.2.2. Fatores sociais
O homem é um ser social, que necessita conviver em grupos. Esses grupos
formam o comportamento de compra dos indivíduos. Quanto mais próxima for a relação
entre os membros do grupo maior será a identificação e influência no comportamento
do indivíduo (BASTA et al., 2006).
22
O consumidor é “um ser social que reage e é transformado pelo contexto em
que está inserido” (PINHEIRO et al., 2011, p. 49). Segundo Kotler e Keller (2006), as
pessoas são influenciadas pelos grupos de referência, família, papéis sociais e status.
Os grupos de referência são aqueles que exercem uma influência direta,
interagem continuamente com os membros - os grupos de afinidade; ou indireta, são os
grupos secundários, sobre as atitudes dos indivíduos (KOTLER; KELLER, 2006).
Conforme Bueno (2006, p.106), “os grupos de referência referem-se ao círculo
mais próximo de pessoas que podem exercer algum tipo de influência direta ou indireta
sobre as atitudes ou comportamento das pessoas”.
A família é um grupo de referência, que modela o comportamento das pessoas,
mediante o processo de socialização, já que, os filhos herdam os hábitos de consumo e
valores dos pais (LAS CASAS, 2010). Conforme Kotler e Keller (2006), a família
orienta e procria o comportamento de compra, diariamente, de seus membros, define o
papel que devem desempenhar perante a sociedade.
As classes sociais e os grupos de referência servem de modelo e parâmetro
para a regulação da conduta de seus integrantes. Quando uma pessoa pertence à
determinada classe ou aspira pertencer a certo grupo, ela passa a consumir e preferir
produtos de acordo com prestígio social e poder aquisitivo; porque segundo Bliss
(1976), os indivíduos têm necessidade de afiliação para sentissem bem.
2.2.3. Fatores Pessoais
“As decisões do comprador também são influenciadas por características
pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas,
personalidade, auto-imagem, estilo de vida e valores” (KOTLER; KELLER, 2006,
p.179).
23
2.2.3.1. Idade e estágio no ciclo de vida
Conforme Kotler e Keller (2006), as pessoas adquirem produtos e serviços
diferentes durante as transições ou mudanças na vida. Consequentemente, os padrões
de consumo são modificados no transcorrer do ciclo de vida familiar.
As necessidades e gastos de uma família são afetados por fatores como
número de pessoas (crianças e adultos) que a constituem, suas idades e o
número de adultos que trabalham fora. Dois fatores importantes que
determinam como um casal passa o tempo e gasta o dinheiro são: (1) se tem
filhos; e (2) se a mulher trabalha (SOLOMON, 2011, p. 455).
Durante a vida, o indivíduo muda seus gostos e preferências, pois têm
necessidades diferentes, ou seja, tem outras prioridades de consumo resultantes da
idade, número de filhos, status e ocupação profissional.
2.2.3.2. Ocupação e circunstâncias econômicas
A ocupação profissional influência o padrão de consumo dos indivíduos, pois a
escolha de um produto é afetada pelas circunstâncias econômicas do consumidor
(KOTLER; KELLER, 2006).
Segundo Solomon (2011), indivíduos com profissões ou rendas semelhantes
compartilham ideias e valores parecidos - estilo musical, vestuário e lazer idênticos.
Tendo em vista, que são influenciados pelos grupos de referência que pertencem e
situação econômica.
A renda e a ocupação profissional são elementos determinantes para a tomada
de decisão de compra. O consumidor adquire produtos e serviços de acordo com sua
posição social. Essas variáveis determinam o status e classe social que o indivíduo está
inserido.
2.2.3.3. Personalidade e auto-imagem
A personalidade refere-se aos traços psicológicos e identidade dos indivíduos,
as reações que o homem tem em relação ao ambiente que o cerca (PINHEIRO et al.,
24
2011). Conforme Las Casas (2010), a personalidade é um padrão de respostas que o
indivíduo dá aos estímulos do ambiente.
“É uma maquiagem psicológica individual única, que consistentemente
influencia como a pessoa responde ao seu ambiente” (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2008, p. 220).
A auto-imagem é o reflexo da personalidade do indivíduo, ao escolher um
produto ou marca, o consumidor compra o que mais se adéqua aos seus traços
psicológicos (KOTLER; KELLER, 2006).
A personalidade é a identidade psíquica do indivíduo, como ele reage aos
estímulos e impulsos do ambiente. Já a auto-imagem é o espelho de sua psicografia -
comportamentos, atividades e maneira de ser de uma pessoa - descrição que uma pessoa
faz de si mesma.
2.2.3.4. Estilo de vida e valores
Conforme Kotler e Keller (2006), o estilo de vida diz respeito às atitudes
adotadas pelos indivíduos; os valores e preferências que o norteia suas escolhas de
consumo. Já os valores referem-se às crenças que fundamentam as atitudes e
comportamentos do consumidor, que determinam as necessidades e desejos de compra.
Cosoante Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 228), estilo de vida é “um
constructo sumário definido como padrões nos quais as pessoas vivem e gastam tempo e
dinheiro, refletindo as atividades, os interesses e as opiniões (AIOs) das pessoas, assim
com as variáveis demográficas”.
Solomon (2011) alega que o estilo de vida define quem somos e o que
fazemos, evidencia nossas preferências e escolhas de consumo, o modo como nos nós
sentimos e os objetos que valorizamos. Os valores determinam nossos comportamentos
e atitudes, ditos normais para conviver numa sociedade ou grupo (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2008).
O estilo de vida é definido pelos padrões de consumo, as atitudes e
comportamentos aceitos e mantidos por indivíduo; tal é caracterizado pelos seus gostos,
preferências e valores, pelos elementos que moldam, por intermédio de normas e
princípios, as prioridades de uma pessoa no decorrer da vida.
25
2.2.4. Fatores psicológicos
É o conjunto de funções cognitivas, conativas e afetivas que interferem no
comportamento dos indivíduos (PINHEIRO et al., 2011). Quatro fatores psicológicos
influenciam as reações do consumidor, tais são: a percepção, motivação, aprendizagem,
e memória (KOTLER; KELLER, 2006).
2.2.4.1. Percepção
Pinheiro et al.. (2011, p. 38), diz que a percepção é “a função cerebral que
atribui significado a estímulos sensoriais, partindo de um histórico de vivências
passadas”. É o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam os
estímulos sensoriais do ambiente (SOLOMON, 2011).
A percepção depende de estímulos físicos e ambientais. Esses estímulos
integram as informações recebidas do ambiente – interno e externo – e as codifica,
através da seleção, organização e interpretação dos dados auferidos (KOTLER;
KELLER, 2006).
Segundo Las Casas (2010) existem três processos de percepção: a exposição
seletiva, atenção seletiva e interpretação seletiva. Na primeira, as pessoas selecionam as
mensagens que almejam ouvir. Segunda, as pessoas escolhem as informações que
querem e de acordo com seus interesses. Terceira, os indivíduos optam pelas mensagens
conforme suas crenças e valores.
Em suma, a percepção é responsável pela organização e interpretação das
informações resultantes do ambiente, ou seja, pela atribuição de significado das coisas,
a partir da codificação dos dados.
2.2.4.2. Motivação
“É o estado de tensão psicológica que antecede e prepara o indivíduo para a
ação” (PINHEIRO et al., 2011, p. 41). A motivação caracteriza-se por um esforço
despendido para concretização de objetivos definidos (BASTA et al., 2006).
26
A motivação é “algo que não pode ser diretamente observado e, por essa razão,
infere-se a existência de motivações pela observação do comportamento”
(KARSAKLIAN, 2008, p. 26). Conforme Kotler e Keller (2006), as principais teorias
sobre motivação humana são: as teorias de Sigmund Freud, Frederick Herzberg e
Abraham Maslow.
A teoria psicanalítica de Freud aguenta que o comportamento humano é
determinado por estímulos inconscientes e impulsos espontâneos. A teoria dos dois
fatores desenvolvida por Herzberg assegura que o comportamento de consumo do
homem é motivado por elementos insatisfatores e satisfatores. Já a teoria de Maslow,
descreve que as necessidades do indivíduo são priorizadas e hierarquizadas; de acordo
com a hierarquia das necessidades, à medida que é satisfeita uma necessidade prioriza-
se o próximo nível (BASTA et al., 2006), conforme a figura 1.
Figura 1 - Níveis de necessidades na hierarquia de Maslow
Fonte: Las Casas, 2011. Adaptada pela pesquisadora.
“Motivação é prazer em fazer” (SAIANI, 2001, p.78). É o estado psicológico que
impulsiona os indivíduos a concretizar seus objetivos, que os motiva e estimula a
desprender tempo para realizar ações, a partir de necessidades criadas pelo ambiente.
27
2.2.4.3. Aprendizagem
Segundo Kotler e Keller (2006), a aprendizagem consiste em conhecimentos
adquiridos durante a vida, sendo aprendidos por meio da interação entre impulsos e
estímulos. Conforme Solomon (2011, p.120), aprendizagem é “uma mudança
relativamente permanente no comportamento causado pela experiência”.
BASTA et al. (2006, p.68) consideram que aprendizagem “é o ato de aprender
qualquer ofício, arte e ciência”. A aprendizagem refere-se aos conhecimentos que o
indivíduo aprende no decorrer de seu ciclo de vida, seja de forma cognitiva ou a partir
da experiência adquirida no dia-a-dia, mediante os meios de comunicação oral ou
escrita, por associação e compensação.
2.2.4.4. Memória
Segundo Pinheiro et al. (2011), a memória é o local de armazenamento de
informações aprendidas pelo indivíduo. A interação de compra é fortemente
influenciada pela consolidação de informações construídas na memória do consumidor,
pois ela serve de repositório de informações temporárias e permanentes (KOTLER;
KOLLER, 2006).
A memória é um depósito de conhecimentos e informações que memoriza
experiências vivenciadas no ambiente, sejam elas emocionais, intelectuais, físicas e
espirituais (SANZI, 2006). Conforme Karsaklian (2008, p. 194), nos seres humanos
“memorizamos mais facilmente elementos visuais do que os elementos verbais”.
A memória envolve o processo de aquisição e armazenagem de informações.
Esse processamento de informações é responsável pela codificação dos dados coletados
do ambiente, estocagem das informações e recuperação da informação armazenada
quando necessária pelo indivíduo (SOLOMON, 2011).
A memória é o local em que o indivíduo armazena as informações adquiridas
do ambiente. Essas informações podem ficar estocadas temporariamente ou permanente
na mente do indivíduo, de acordo com sua necessidade.
28
2.3. Processo de compra
2.3.1. Papéis de compra
Ao comprar, pagar e consumir um produto o indivíduo se depara com várias
situações e atividades, desempenha uma variedade de papéis (LAS CASAS, 2010).
Segundo Basta et al. (2006), os papéis desempenhados pelo consumidor no
processo decisório de compra são: iniciador: é a pessoa que identifica a necessidade;
influenciador: é quem disponibiliza informações acerca do produto; decisor: é quem
decide o produto, dada às alternativas; comprador: é a pessoa que concretiza a compra
do produto; consumidor: a pessoa que consome o produto; e avaliador: quem avalia a
qualidade do produto.
Em suma, o consumidor pode exercer todos os papéis do processo decisório ou
apenas um, ou alguns, na compra de um produto ou serviço, dependendo de quem
reconhece a necessidade, avalia o produto e paga para obtê-lo.
2.3.2. Processo de decisão de compra
De acordo com Kotler e Keller (2006), o consumidor passa por cinco estágios
na operação de compra, tendo em vista, que o processo de compra começa a partir do
reconhecimento do problema até o comportamento de pós-compra.
Os cincos estágios do processo de consumo estão descritos na figura 2. Vale
acrescentar que dependendo do produto que o comprador vai comprar, ele pode pular ou
inverter algumas etapas do processo decisório de compra, um dos motivos é a
familiaridade ou experiência para com a mercadoria.
Figura 2 - Modelo dos cinco estágios do processo de compra
Fonte: Parente, 2011. Adaptado pela pesquisadora.
29
2.3.2.1. Reconhecimento do problema
O reconhecimento do problema é o estágio cujo indivíduo percebe uma
necessidade, o momento que se confronta com situações inconfortáveis e enfrenta o fato
(PINHEIRO el al., 2011).
É o ponto de partida para reconhecimento de uma necessidade que “ocorre
quando o indivíduo sente a diferença entre o que ele ou ela percebem ser o ideal versus
o estado atual das coisas” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 74).
Segundo Las Casas (2010), é o estágio no qual o indivíduo cria a tensão de
compra e desperta motivação pelo produto. É a etapa do processo de compra que o
consumidor identifica um problema, o qual pode ser provocado por estímulos internos e
externos, dependendo da situação que se encontra o consumidor (KOTLER; KELLER,
2006).
É o momento que o consumidor identifica um desconforto ou privação, em
relação à ausência de um produto ou serviço, percebe a necessidade de ação para
restabelecer o seu equilíbrio motivacional, que fora perturbado pelo estímulo de
intenção de compra.
2.3.2.2. Busca de informação
A busca de informação é o estágio em que se pesquisa informações para
valorizar e preencher a lacuna percebida. Inicialmente, ativa a memória e procura
lembrar experiências anteriores com o produto em questão. Caso os dados internos,
sejam insuficientes, busca-se informações externas, através fontes pessoais, públicas e
comerciais (PINHEIRO et al., 2011).
Nessa etapa os consumidores procuram averiguar as informações disponíveis
do produto ou serviço, mediante fontes internas, recuperando o conhecimento na
memória, ou externas, coletando informações de familiares, amigos e mercado, antes de
decidir a compra (LAS CASAS, 2010).
Bueno (2006, p.89), alega que a procura de alternativas “trata-se do processo
de coletar informações sobre as opções ou itens que possam satisfazer a necessidade
30
detectada”. Nessa fase, o cliente procura informações e formas de agir para conhecer
suficientemente os produtos (GADE, 1998).
Portanto, trata-se do período que o consumidor levanta informações sobre os
melhores produtos e serviços, a partir da coleta de dados disponíveis no ambiente,
verifica se poderão atender a necessidade confrontada.
2.3.2.3. Avaliação de alternativas
Conforme Las Casas (2010), após obter informações dos produtos, o
consumidor passa pelo processo de avaliação e comparação das alternativas de negócio,
analisa e avalia os aspectos determinantes para a escolha do melhor produto.
“Nesse estágio, os consumidores buscam respostas para questões como “Quais
são as minhas opções”?” e “Qual é a melhor entre elas?” (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2008, p. 79).
“O consumidor mede a relação custo versus benefício da possível compra”
(BASTA et al., 2006, p.74). Ele analisa e compara as alternativas através de parâmetros
determinados por si próprio, para poder tomar a decisão de compra (BUENO, 2006).
A avaliação de alternativa é a etapa do processo decisório que o consumidor
indica critérios para nortear a compra, identifica preferência por determinada marca, e
desenvolve percepções de valor entre relação aos produtos (PINHEIRO et al., 2011).
Conforme Gade (1998, p.17), nesse estágio “as informações conhecidas ou
encontradas pelo indivíduo serão pesadas e avaliadas” para, então, o consumidor
comprar o produto.
A fase da avaliação de alternativas é caracterizada pela comparação das marcas
e produtos, e avaliação de seus benefícios, se atende à necessidade percebida, ou seja,
resolve o problema despertado.
31
2.3.2.4. Decisão de compra
“É o conjunto de decisões sobre o produto, marca, tamanho, cor, local da
compra, forma de pagamento e outros fatores que viabilizarão a compra em si”
(BUENO, 2006, p. 90).
Segundo Kotler e Keller (2006), na intenção de compra o consumidor passa
por cinco subdecisões: marca, revendedor, quantidade, ocasião e forma de pagamento.
Vale ressaltar, que essas subdecisões são influenciadas pelas atitudes dos outros e por
situações imprevistas, como perda de emprego.
A decisão de compra é o processo que identifica a alternativa preferida pelo
propósito e implementação de compra – decisões sobre marca, quantidade, condições de
pagamento - e efetua a compra (BASTA et al., 2006).
A decisão de compra refere-se ao estágio que o consumidor, após verificar a
melhor alternativa, disponibiliza-se a comprar ou não o produto ou serviço. Decide
efetuar o ato da compra.
2.3.2.5. Avaliação pós-compra
Segundo Las Casas (2010), é o estado de dissonância cognitiva, fase que o
cliente acaba por desistir da compra ou realiza devoluções dos produtos. Estágio que o
consumidor avalia os benefícios que recebeu na transação, se o produto atendeu ou
superou suas expectativas.
Basta et al. (2006), na pós-compra o consumidor define o processo de
fidelização da marca ou produto. Se estar satisfeito ou insatisfeito com a experiência da
compra do produto.
Nesse estágio o consumidor reflete sobre os benefícios do produto,
experimenta algumas dissonâncias cognitivas, ou seja, fica atento as informações que
sustenta sua decisão de compra, que o ajuda a sentir bem em relação à escolha do
produto (KOTLER; KELLER, 2006).
Conforme Pinheiro et al. (2011), fase que consumidor após realizar a compra,
confere o desempenho do produto com as expectativas anteriores, garante e verifica se a
aquisição trouxe benefícios ou adicionou valor para o comprador.
32
Portanto, na fase de pós-compra o consumidor constata a qualidade do produto
e pós-venda da loja, certifica se a aquisição atendeu suas expectativas ou superou-as.
Averigua se a aquisição resolveu a necessidade confortada e possibilitou o reequilíbrio
motivacional do cliente. Na figura 3, podemos visualizar, de modo geral, as etapas do
processo decisório de consumo e os fatores que intervém na decisão de compra do
consumidor.
Figura 3 - As etapas do processo decisório de compras do modelo Engel-Kollat-
Blackwell de comportamento do consumidor
Fonte: Adaptado de Engel, Blackwell e Miniard, Consumer behavior. 5 ed., 1986. p.35, apud Bueno,
2006, p.90.
2.4. Varejo
Segundo Kotler e Keller (2006), o varejo é um empreendimento comercial que
vende produtos ou serviços para o consumidor final, para uso pessoal e não comercial.
É um canal de distribuição que vende produtos e serviços ao consumidor final, que
33
fornece uma variedade de produtos, mantém estoques e provê serviços (BERNARDINO
et al., 2004).
Varejo é uma unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes,
atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais
e eventualmente aos outros consumidores (AMERICANA DE
MARKETING, apud LAS CASAS, 2010, p. 320).
“O varejo é um conjunto de atividades de negócios que adiciona valor a
produtos e serviços vendidos aos consumidores para seu uso pessoal e familiar”
(LEVY; WEITZ, 2000, p. 26). Conforme González (2007, p. 30), “o varejo inclui todas
as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente aos consumidores
finais, para uso pessoal e não-comercial”.
Conforme Parente (2011), o papel do varejo é identificar as necessidades do
consumidor e definir o que deve ser produzido para atender as expectativas do mercado.
Tendo em vista, que o varejo engloba todas as atividades do processo de venda de
produtos e serviços.
O varejo é um negócio que comercializa produtos para o consumidor final, tem
a finalidade de agregar valor aos produtos e serviços que vende, para poder satisfazer as
necessidades e desejos de compra dos consumidores, de forma que atenda suas
expectativas.
2.4.1. Panorama do varejo brasileiro
Os primeiros varejistas brasileiros foram os tropeiros. No entanto, somente
durante a república o varejo cresceu, um dos responsáveis pela expansão desse
comércio foi Irineu Evangelista de Souza, também conhecido como Barão e Visconde
de Mauá. Irineu além de abrir casas comerciais, fundou bancos, estaleiros industriais,
possibilitando a abertura de uma série de novos varejistas (LAS CASAS, 2010).
Nos últimos anos, as organizações varejistas passaram por diversas mudanças
advindas da globalização e tecnologia. No início da década de 60, vários formatos de
varejo não existiam, como shopping centers, hipermercados, lojas de conveniência,
auto-serviços, fast food e pet shop. No decorrer de quatro décadas, os modelos de lojas
foram cedendo espaço para novos formatos, mais eficientes e adequados às novas
demandas do mercado (PARENTE, 2011).
34
A partir da estabilização da moeda brasileira, a política comercial passou a
priorizar as necessidades e desejos do consumidor e a valorizar os conceitos internos de
gestão. Outro fator que revolucionou o varejo adveio do Código de Defesa do
Consumidor, com o avanço dos direitos dos cidadãos, os canais de distribuição tiveram
que providenciar ouvidorias e call centers para atender ao cliente e trocar ou devolver
produtos (BERNARDINO et al., 2004).
Atualmente, existem diversos formatos de varejo - varejistas de loja, varejistas
sem lojas e organizações de varejo, tal advento proporciona o consumidor escolher o
formato que se adapte a sua necessidade. Para sobreviver no mercado às lojas
convencionais vêm agregando o marketing de serviços para fidelizar seus clientes,
torná-los leal à marca (KOTLER; KELLER, 2006).
Além da tradicional loja de rua, apareceram às lojas de departamentos, os
shoppings, os catálogos, o telemarketing e a internet como varejistas, tais surgiram da
necessidade do varejo se modificar, em virtude das mudanças de hábitos e costumes do
consumidor (SAIANI, 2001).
O mercado está competitivo, em razão da revolução tecnológica e mudanças
nos hábitos dos consumidores. Antigos formatos de lojas declinaram e novos surgiram e
surgem para atender as necessidades desses consumidores, tais circunstâncias torna
acirrada a concorrência entre os varejistas, advindo do mix de marketing e crescimento
do comércio eletrônico.
2.4.2. Formatos de varejo
Segundo Bernardino et al. (2004), os negócios de varejo são classificados em:
varejo com loja e varejo sem loja. O primeiro caracteriza-se pelo tipo de mercadoria;
variedade e sortimento de produtos, e tipo de propriedade, exemplos: varejo de
alimentos, mercadorias em geral e serviços. O segundo diferencia-se por não dispor de
espaço físico para comercializar produtos e serviços, como exemplos têm-se: o varejo
eletrônico, catálogos, porta-a-porta, TV shopping, televendas; e máquinas automáticas
de venda.
Conforme Parente (2011), as empresas varejistas podem ser classificadas
conforme a propriedade e os sistemas de categorização (varejo com loja e sem loja).
35
Vale ressaltar, que o varejo com loja é classificado em três espécies: alimentar, não
alimentar e serviços; e o varejo sem loja em: marketing direto, venda direta, máquina de
venda automática e varejo virtual.
Existem várias formatos de varejo, cada um tem sua especialidade e categoria
de produtos e serviços. Todos têm a finalidade de comercializar e vender produtos, de
acordo com seu público-alvo. Por fim, o varejo é classificado em duas maneiras: físico e
virtual.
2.4.3. Estratégias de consumo para compras dentro das lojas físicas
Está cada vez mais difícil encontrar oportunidades de diferenciação no
mercado a partir do mix de marketing. Uma alternativa para melhorar as vendas nas
lojas físicas é o visual merchandising - ele cria estímulos visuais no ambiente, torna
atraente e divertido o ato de compra, induz o consumidor a comprar mais e retornar à
loja (BERNARDINO et al., 2004).
Segundo Bueno (2006), o merchandising é uma forma de comunicação
impessoal, que impacta de forma decisiva no comportamento do consumidor ao
otimizar o giro de mercadorias que estão sendo comercializadas no ambiente de loja.
Essa técnica age como catalisador de compra, ou seja, leva o comprador a adquirir
produtos não planejados, ao despertar necessidades de consumo, mediante a utilização
de elementos visuais e olfativos.
Sá (2009) corrobora que o visual merchandising é a ferramenta de
comunicação que utiliza elementos sensoriais para criar uma impressão satisfatória no
ponto-de-venda, ao transformá-lo em um ambiente agradável e propício à compra.
Conforme Serrentino (2007, p.63), “o desafio do varejo passa a ser atrair,
estimular e motivar o consumidor a compra por impulso e cativá-lo por estímulos, em
vez de necessidades”. Já que o consumidor “não tem com o ato de compra apenas uma
relação utilitarista, mas uma experiência vivenciada para lhe trazer prazer, elevação da
autoestima e até satisfação de algumas carências” (BUHAMRA, 2012, p.36).
Segundo Perin et al. (2009), o comprador avalia a compra a partir de aspectos
tangíveis e intangíveis que receberá durante o processo de decisão de compra. Uma vez
que, “o valor de compra é uma resposta interna do consumidor ao ambiente de varejo
36
onde esta compra é realizada e pode se dar em termos funcionais e hedônicos” (SANZI,
2006, p. 5).
O consumidor do século XXI além de querer “sanar as necessidades por
produtos e serviços, quer envolver-se em experiências prazerosas”, SÁ (2009, p. 18);
necessita de experiências de compra encantadoras para se dispor a sair de casa. Diante
dessa realidade “as compras feitas pessoalmente deverão ter um efeito cada vez mais
lúdico, prazeroso, divertido” (BUHAMRA, 2012, p.22).
Saiani (2001), afirma que as lojas têm que atender as necessidades básicas dos
clientes, serem convenientes e, trazerem experiências emotivas na compra; porque os
consumidores precisam estar envolvidos com o produto para adquiri-lo. Visto que, a
sensação de posse começa quando os sentidos do comprador se junta ao produto
(UNDERHILL, 2009).
Hoje, o ato de compra tem que se transformar em lazer e entretenimento,
considerando que existem vários formatos de varejo; além da falta de disponibilidade de
tempo do consumidor ir à loja e excesso de ofertas promocionais.
2.4.3.1. Visual merchandising
Segundo Geary (apud BERNARDINO et al., 2004, p. 107), o planejamento do
visual merchandising “engloba seis passos: imagem e ambiência; layout; apresentação
da mercadoria; sinalização; displays; e eventos e atividades”.
2.4.3.1.1. Imagem e ambiência
A imagem da loja é seu cartão de visita, a impressão visual e mental que o
consumidor tem da organização e que o influencia na tomada de decisão de compra
(BERNARDINO et al., 2004). Consoante Serrentino (2007, p.93), “a loja é a principal
fonte de informação dos consumidores em seu processo de compra”.
Segundo González (2007, p.32), “a imagem física da loja pode influenciar o
aumento ou a redução do trânsito de consumidores em seu interior”, consequemente, o
varejista deve alinhar as estratégias do ambiente de loja ao perfil do cliente-alvo, pois,
37
de acordo com mesmo autor, o ambiente de loja é importante para efetuação da compra
tanto para lojas de bens duráveis como de confecções.
Fatores ambientais (música, iluminação e odor), os fatores de projeto (cor,
limpeza, piso, decoração) e os fatores sociais (nesse caso, as diversas formas
de interação com os funcionários, ou seja, o atendimento) influenciam a
percepção da qualidade da mercadoria e do serviço e estas influenciam a
imagem que o consumidor tem da loja (RAMOS, 2009, p.26).
A comunicação da loja ajuda a consolidar o esforço que o varejista realiza para
criar um ambiente ao qual o consumidor venha e se sinta bem; ao ponto de comprar,
voltar e recomendar o estabelecimento (SAIANI, 2001).
Conforme Parente (2011), os varejistas utilizam recursos ambientais para
influenciar os sentidos do cliente; ou seja, construir sentimentos e emoções de prazer
dentro da loja, através de recursos visuais e auditivos, exposição de equipamentos,
sinalização e decoração; pois, a imagem da loja influencia o comportamento de compra
do consumidor e fidelizá-lo (BARBOSA, 2005).
A atmosfera da loja desenvolve sentimentos psicológicos e estimula o
consumidor a adquirir ou não um produto, impacta e impulsiona o processo decisório de
compra. O ambiente da loja possibilita o envolvimento do consumidor com a
mercadoria, a partir da criação de cenários cria-se necessidades e desejos de consumo.
Já a imagem representa a logomarca da empresa, a figura memorizada na mente do
consumidor.
2.4.3.1.2. Layout
Conforme Bernardino et al. (2004), o layout refere-se à disposição dos
equipamentos, divisórias, pilares, caixas e provadores que interferem na transição da
loja. É um dos elementos mais apreciáveis do ambiente de loja; pois intervém na
funcionalidade do espaço físico do estabelecimento. (TOMAZELLI, 2011).
O layout da loja deve “proporcionar um fluxo suave de tráfego de
consumidores, uma atmosfera prazerosa, enfim, um eficiente uso de espaço”
(PARENTE, 2011, p. 301). Haja vista que a função do layout é otimizar ou limitar a
movimentação de pessoas no interior de um ambiente (GONZÁLEZ, 2007).
Segundo Saiani (2001, p.116), “a organização interna deve contribuir para a
circulação e facilitar o deslocamento dos clientes e da equipe” de vendedores da loja;
38
visto que, o layout determina o “tempo de permanência do consumidor na loja, a
quantidade de produtos com os quais ele tem contato visual e quais caminhos ele utiliza
dentro da loja” (PETER; OLSON, 2009, p. 476).
Uma loja bem estruturada arquitetonicamente, sem obstáculos e pontos cegos,
terá um bom fluxo de transição; as pessoas poderão caminhar em todos os cantos, sem
obstruir a circulação do ambiente. (UNDERHILL, 2009).
Ramos (2009) descreve que o layout deve oferecer uma circulação adequada às
necessidades dos clientes e um ambiente encantador, que assegure a eficiência da
movimentação dentro da loja.
O layout permite que o varejista se posicione no mercado, a partir do modo
como são disponibilizados os produtos e, também, pode diminuir roubos e perdas de
produtos dentro do estabelecimento comercial. Ele é capaz de influenciar a percepção
do consumidor, bem como prover benefícios psicológicos e estímulos de sedução.
2.4.3.1.3. Apresentação da mercadoria
Saiani (2001, p.115), alega que “a entrada da loja tem que exercer o papel de
“aspirador” de clientes”; para poder concretizar essa função o varejista tem que
apresentar os produtos de forma organizada, planejada e estratégica, porque “o ambiente
da loja afeta a qualidade percebida da mercadoria” (LOVELOCK; WIRTZ, 2006, p.
237).
Conforme Bernardino et al. (2004), apresentar mercadorias requer disciplina,
organização e planejamento da disponibilização dos produtos, é mais que preencher
prateleiras, é construir cenários; ou seja, categorizar as mercadorias, posicionar os
departamentos e apresentá-las de forma apelativa para a compra.
A organização do ambiente de loja deve proporcionar ao consumidor uma
atmosfera customizada, na qual ele transite de forma satisfatória, sem barreiras e
excesso de produtos expostos, que facilite a localização dos produtos no interior do
estabelecimento (TOMAZELLI, 2011).
Underhill (2009) afirma que a própria mercadoria é um instrumento utilizado
para manter o fluxo de pessoas no ambiente de loja, tal tem a função de persuadir o
comprador, de fazê-lo se sentir atraído pelo produto.
39
Consoante Peter e Olson (2009), a apresentação da mercadoria na loja impacta
no comportamento do consumidor, consequemente aumenta o volume de vendas da
loja.
O planejamento e organização das mercadorias dá um toque de transparência
ao negócio, de funcionalidade e comprometimento do varejista para com o cliente;
reforça a imagem da loja na mente do consumidor.
2.4.3.1.4. Sinalização
A sinalização tem a função de um vendedor silencioso que “deve estar nos
locais certos, expressa de forma clara e concisa” (BERNARDINO et al., 2004, p. 116).
De maneira, que oriente e desperte a compra, visto que narra histórias sobre os produtos
e serviços, e, também posiciona o cliente (SAIANI, 2001).
Underhill (2009, p.76), afirma que “o designer de cartazes e a localização da
sinalização são mais do que uma questão importante – representam a diferença entre
vida e morte” de um estabelecimento.
Conforme González (2007), a disposição da iluminação de uma loja pode
influenciar ou atrair o consumidor a escolhê-la. A comunicação visual além de guiar o
consumidor, motiva o consumo dos produtos expostos na atmosfera da loja e reforça
sua imagem perante os consumidores (PARENTE, 2011).
Peter e Olson (2009) expõem que os letreiros dentro de uma loja direcionam os
consumidores na loja, determina a localização dos produtos, e, também oferece
informações sobre os mesmos, com vantagens e preços.
Portanto, a sinalização do ambiente de loja, por intermédio de sinais
(luminosos e sonoros) e placas indicativas, é importante para nortear o consumidor; e
facilitar a comunicação visual no interior de uma loja.
40
2.4.3.1.5. Displays
É uma espécie de vitrine no interior da loja que atribui um toque artístico à
exibição dos produtos, permite associá-los a uma ideia inspiradora, como exemplo uma
pirâmide de sabonetes na estante (BERNARDINO et al., 2004).
Displays nas vitrines e nos balcões ou no chão consentem ao varejista lembrar
os clientes e, instigam a realização de compras por impulso. Vale acrescentar, que se
deve testar os displays, certificar se seu uso realmente aumenta as vendas da loja
(PARENTE, 2011).
Consoante Saiani (2001), as lojas utilizam vitrines para dar visibilidade aos
produtos e seduzir compradores. Cada vitrine tem o papel de contar, apenas, uma
história ao cliente, caso contrário irá confundi-los.
Os displays são usados como ferramenta estratégica pelos varejistas para
estimular a compra por impulso nas lojas, e, sobretudo, aumentar as vendas dos
produtos; pois o cenário teatral cria necessidades e desejos de consumo.
2.4.3.1.6. Eventos e atividades
Hoje a ida à loja deve se transformar em um momento de lazer, interação e
diversão. Os varejistas precisam agradar os consumidores, gerar publicidade
espontânea; criar experiência de entretenimento no varejo. Principalmente, produzir
atividades que transmita informações sobre a mercadoria e propicie envolvimento do
consumidor com os produtos (BERNARDINO et al., 2004).
“Normalmente, os consumidores vão a uma loja para comprar determinado
produto ou simplesmente para passear”, conforme Peter e Olson (2009, p.474). Para o
varejista ser bem sucedido tem que instituir um círculo virtuoso de atração e obtenção
de novos clientes e que os estimule a interagir com a loja. A empresa alemã Tchibo cria
temas semanais, para instigar o cliente a ir à loja toda semana (SERRENTINO, 2007).
O consumidor, atualmente, escolhe uma loja a partir da autoconfiança que tem
em relação à loja, considera a qualidade do produto ou serviço que ele irá receber
(GONZÁLEZ, 2007). Conforme Underhill (2009), o varejo tem que construir e operar
41
um ambiente varejista adaptado às necessidades específicas dos consumidores para
poder ter sucesso.
A formulação e implementação de eventos e atividades no varejo são
alternativas desenvolvidas pelos varejistas para lhe proporcionarem diferencial
competitivo, e, também, principalmente, transformar o momento de compra em lazer.
Algumas empresas estão investindo fortemente na junção de produtos e lazer, a
Disney Store além de vender produtos propicia entretenimento dentro de sua loja. Lojas
de vestuário feminino disponibilizam local de espera para os maridos – com TV a cabo
para assistir jornal e esportes; e lojas de roupas infantis estão criando espaço para
recreação das crianças em seu interior.
2.4.3.2. Os cinco sentidos
Conforme figura 4, a ambiência da loja apropriada impacta de forma decisiva
no processo de decisão de compra do comprador. Ações de merchandising na atmosfera
da loja e estímulos sensoriais proporcionam conforto ao consumidor e facilitam a
comunicação interna do ambiente, cria necessidades e desejos de consumo.
Figura 4 - A atividade de merchandising e sua relação com a atmosfera da loja
Fonte: Bueno, 2006, p. 158.
42
A incorporação de elementos sensoriais à experiência de compra tem a
finalidade de seduzir e manter os consumidores em uma loja, criar momentos de
entusiasmo e envolvimento do cliente para com a organização (PERIN et al., 2009).
Os estímulos geram motivação, faz com que o consumidor deseje coisas, a
partir informações auferidas do ambiente (GADE, 1998), afeta o bem-estar de uma
pessoa, suas percepções e até mesmo suas atitudes e comportamentos (LOVELOCK;
WIRTZ, 2006).
Conforme Bueno (2006), os varejistas devem estabelecer regras e executar
ações com relação aos elementos que estimulam os cinco sentidos, os quais facilitem a
comunicação e o processo de compra, e que proporcionem conforto dentro da atmosfera
da loja.
Uma vez que, o comprador é fortemente influenciado pelos cincos sentidos -
visão, tato, olfato, audição e paladar - tanto nas compras planejadas como nas não-
planejadas. As compras resultam de ver, tocar, cheirar ou provar um produto no
ambiente de loja, tais elementos promovem a sensação de prazer e realização no
consumidor (UNDERHILL, 2009).
Para um ponto-de-venda a utilização dos sentidos significa conceber
maneiras de envolver o consumidor por meio de degustação pra atingir o
paladar; demonstração de produtos para estimular o tato; ambientar espaços
para envolver a visão, sonorização de loja ou seção para capturar a audição e
o desenvolvimento de aparelhos específicos que reproduzem aromas que
apelam ao olfato (SÁ, 2009, 45).
Em suma, os elementos sensoriais funcionam com estimuladores de
necessidades e desejos, desperta no indivíduo sensações motivacionais e
comportamentais e, os induz e encoraja a resolver a carência percebida no interior da
loja.
2.4.3.2.1. Visão
“A visão é o primeiro dos sentidos a ser percebido e o mais sedutor, sendo
considerado o principal no processo de escolha da compra” (SÁ, 2009, p. 45), porque os
olhos faz uma varredura do ambiente que o cerca (BLISS, 1976).
Esse sentido é fortemente atraído por vitrines e cores. As cores ao ilumina as
vitrines ou o interior das lojas criam um ambiente visual agradável, desperta emoções e
43
motiva o comprador a comprar (PARENTE, 2011), pois conforme Gade (1998, p.35),
“todos nós somos sensíveis aos efeitos da cor”, ao sermos remetidos aos fatores de
atenção.
Saiani (2001) defende que uma loja com boa iluminação estimula os clientes a
se sentir bem, consente aos produtos cores e formas, auxilia a visualização das
mercadorias e cria uma embalagem atraente na mente do consumidor.
Portanto, a função da visão é converter as ondas de luz emitidas pelos objetos
em informações, posicionar o indivíduo no ambiente e criar sensações emocionais de
prazer e sedução.
2.4.3.2.2. Tato
“A luz cria ambientação para observação e manuseio de produtos no ponto-de-
venda, levando o cliente a fruir outra sensação: a tátil. Essa sensação permite a
descoberta de necessidades e desejos antes desconhecidos” (SÁ, 2009, p.47).
Underhill (2009) corrobora que os compradores carecem estender a mão e
sentir certos produtos, para poder comprá-los. As pessoas compram objetos baseados na
experimentação e no toque, porque necessitam que sua pele esteja em contato com o
produto.
Conforme Parente (2011), no processo decisório de compra, os consumidores
aspiram pegar e sentir - a textura e flexibilidade - o produto por intermédio do tato para
poder adquiri-lo, a fim de experimentar situações de prazer e envolvimento com a
mercadoria que está sendo oferecida pela loja.
O tato proporciona ao cliente submeter-se a novas experiências, desperta e
persuade a materialização do produto em uso, criando sensações de confiança e
gratificação pessoal, caso adquira o produto comercializado.
2.4.3.2.3. Audição
A audição através do som cria sentimentos e desperta emoções - de prazer - e
envolve o comprador com o ambiente de loja, criado necessidades e desejos de compra
(SÁ, 2009).
44
“A música ambiente ajuda a criar atmosfera e experiências agradáveis e reforça
a imagem de sua loja na mente dos consumidores” (SAIANI, 2001, p.118). Conforme
Sá (2009), ela contribui para o envolvimento do cliente com o ambiente e, também,
colabora com sua permanência na loja.
A música, mesmo em volume imperceptível, pode incitar o cliente a
permanecer ou não no ambiente de loja, porque exerce influência sobre a percepção e
atitudes das pessoas (LOVELOCK; WIRTZ, 2006).
A reprodução de trilhas sonoras ou músicas no interior de loja estimula a
permanência do consumidor e, desperta sensações de entusiasmo e tranquilidade. Vale
ressaltar, que tais devem estar alinhadas ao estilo de vida dos compradores.
2.4.3.2.4. Paladar
O paladar num ponto de venda intervém na abordagem da atmosfera e gera
experiências que evoca lembranças (SÁ, 2009), aumenta a satisfação do consumidor e
estimula a venda dos produtos ofertados pelo varejista, torna o momento da compra
divertido, prazeroso e educativo (PARENTE, 2011).
Underhill (2009) afirma que os consumidores precisam degustar e avaliar a
qualidade do produto antes de comprá-lo. Necessitam ter experiências anteriores com a
mercadoria para efetiva o ato da compra.
Esse sentido motiva o comprador, ao experimentar o produto e certificar a
qualidade, a efetivar a compra, caso atenda sua expectativa, posto que o comprador
satisfeito memoriza a experiência positiva trazida pela degustação do produto.
2.4.3.2.5. Olfato
Conforme Sá (2009, p. 49), “o olfato desperta emoções e provoca lembranças”
no consumidor. O sentido olfativo estimula sensações de gratificação no comprador,
caso entre no ambiente de uma loja e capte o aroma de algo que esteja procurando e, em
seguida, encontre a localização do produto. (UNDERHILL, 2009).
Segundo Lovelock e Wirtz (2006), a aromaterapia admite que os aromas
podem despertar reações emocionais, fisiológicas e comportamentais num indivíduo, ou
45
seja, “os odores e perfumes mexem com as emoções dos consumidores e influenciam na
percepção da atmosfera da loja” (PARENTE, 2011, p. 298).
Saiani (2001, p. 119), afirma que o varejista utiliza esse artifício para “fazer
com que um cheiro característico leve o cliente a se lembrar de sua loja sempre que o
sente”. Já que, a presença de odores na atmosfera da loja pode motivar a intenção de
compra do consumidor, se tal for afetado de forma positiva pela fragrância trazida pelo
estabelecimento.
2.4.4. Tecnologia no varejo
A tecnologia deve ser utilizada para facilitar, agilizar e tornar o varejo mais
eficiente, principalmente, controlar suas operações (PREDEBON; ZOGBI, 2008). O
varejista tem o dever de atender ou superar as expectativas dos consumidores, que estão
mais exigentes e conscientes de seus direitos.
Conforme Serrentino (2007), o varejo de moda tem que incorporar tecnologia
em sua cadeia de operações, pois o compartilhamento de informações permite que o
varejista melhore seu desempenho operacional e estratégico: obtendo maior índice de
rotação de estoque; menor índice de remarcação de preços, saldos e liquidações; e maior
dinamismo das atividades da organização.
A tecnologia proporciona o aperfeiçoamento dos métodos de gestão, reduz
custos e torna o atendimento mais eficiente. A utilização de ferramentas tecnológicas
impacta no desenvolvimento das atividades e na tomada de decisão dos clientes -
melhora o relacionamento do lojista com o consumidor. Entre os instrumentos usados
para agilizar e melhorar as atividades rotineiras do varejo está: o código de barras,
leitores óticos, sistemas logísticos, etiquetas eletrônicas, reposição contínua e sistema de
informação (PARENTE, 2011).
Segundo Kotler e Keller (2006), o varejista está investindo mais em tecnologia
para melhorar as previsões de vendas, controlar os estoques, otimizar a comunicação e
realizar pedidos de mercadorias; estão usando sistemas de codificação nos produtos,
transferências bancárias pela internet e monitorando - por meio de circuito eletrônico - o
fluxo da loja.
46
A tecnologia além de permite que o varejista se concentre no planejamento
estratégico da organização, tenha uma visão sistêmica do ambiente, e delegue aos
supervisores de linha às atividades operacionais, para então se ocupar, apenas, com as
decisões estratégicas da loja; possibilita que o cliente agilize e flexibilize o processo de
compras, e otimize sua permanência na atmosfera da loja, gerando conforto,
comodidade e satisfação.
2.4.5. Tendências de formatos de varejo
Segundo Kotler e Keller (2006), novos formatos e combinações de varejo estão
surgindo para que o varejista promova sua marca, atinja compradores sazonais e gere
publicidade. Atualmente, alguns supermercados têm agências bancárias em seu interior;
postos de gasolina têm lojas de conveniência. Uns varejistas estão abrindo lojas
temporárias em áreas de grande movimentação durante determinadas semanas, em
bairros nobres ou praças, exemplo: a Target lançou uma linha de roupas numa loja
temporária montada no Rockefeller Center em Nova York.
O varejo é extremamente criativo, novos modelos e inovações surgem nesse
setor para adaptar-se ao consumidor. Uma nova tendência do varejo é a integração de
lojas, esse formato é caracterizado pela junção de dois ou mais varejistas no mesmo
espaço físico, como exemplo tem-se: padarias com farmácias, livrarias com cafeteria,
entre outros (PARENTE, 2011).
As empresas de varejo estão adotando e desenvolvendo multiformatos de
varejo, bandeiras, canais e negócios no mercado para poder identificar os diferentes
perfis dos consumidores e seu estilo de vida. Tais medidas têm o intuito de ampliar a
oferta de produtos, aumentar a rentabilidade da empresa e agregar valor a sua marca. A
Inditex, empresa controladora da Zara, opera em 64 países e dispõe de múltiplos
formatos para alcançar diferentes mercados (SERRENTINO, 2007).
O grupo GAP, varejista do ramo de vestuário, vem diversificando, ao logo dos
anos, seus formatos e bandeiras para poder atender diferentes estilos de vida e perfis de
consumidores (SERRENTINO, 2007).
O desenvolvimento de múltiplos formatos de varejo tem sido uma estratégia de
praça utilizada pelos varejistas para agregar valor à marca, atender e surpreender os
47
consumidores, que não dispõem de tempo e que se sentem bombardeados pelo excesso
de ofertas promocionais; uma vez que, eles necessitam de uma compensação - seja de
prazer ou gratificação pessoal, para concretizar a compra numa loja.
48
METODOLOGIA
A Metodologia é o estudo dos métodos. O método é “o conjunto das atividades
sistemáticas e racionais que, com maior segurança e economia, permite alcançar o
objetivo – conhecimentos válidos e verdadeiros – traçando o caminho a ser seguido,
detectando erros e auxiliando as decisões do cientista” (MARCONI; LAKATOS, 2010,
p.65). Enfim, é o conjunto de procedimentos utilizados para desenvolver a metodologia
de pesquisa - o tipo de método e técnica de abordagem empregada para responder o
problema de pesquisa formulado.
3.1. Caracterização da pesquisa
Este trabalho pretende Averiguar os atributos determinantes para a escolha das
lojas físicas de vestuário como canal de compra das natalenses. Portanto, trata-se de
uma pesquisa, segundo Vergara (2011), quanto aos seus fins, exploratória - descritiva -
por que tem a finalidade de ampliar no nosso conhecimento sobre o problema e, ao
mesmo tempo, descrever a realidade em questão. Quanto aos seus meios é uma
pesquisa de campo, pois necessita dispor de elementos ou informações do fenômeno
estudado, para poder explicá-lo. Quanto a sua natureza é quantitativa, uma vez que
traduz em números as opiniões e informações coletadas, para posteriormente classificá-
las e analisá-las. Por fim, a técnica empregada é a observação direta extensiva
(ANDRADE, 2002).
3.2. População e amostra
População é “o conjunto de indivíduos ou objetos, para os quais podem-se
observar valores de uma ou mais variáveis” (AZEVEDO, 2009, p. 99). A população
investigada neste estudo é constituída pelos habitantes da cidade de Natal/RN, não
havendo restrição de idade, classe social e profissão, exceto de sexo.
49
O universo desta pesquisa compreende a população feminina desta cidade, que
é composta por 425.792 residentes, de acordo com resultados do recenseamento de
2007 do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).
A partir do universo, utilizou-se a fórmula de cálculo amostral, obtendo-se a
amostra, com um nível de confiança de 90% e erro amostral de 5%, de 271 pessoas.
Vale acrescentar que foram entrevistadas 303 pessoas, no entanto, em razão do citado
acima, somente foi utilizado os questionários totalmente respondidos, cujos
corresponderam 271 formulários.
Em virtude da limitação de recursos financeiros e humanos, sobretudo, do
curto espaço de tempo para a coleta de dados, optou-se por uma amostra não-
probabilística por conveniência ou acessibilidade (SAMARA; BARROS, 2002). Esse
tipo de amostragem é caracterizado por “selecionar elementos pela facilidade de acesso
a eles” (VERGARA, 2011, p. 47).
3.3. Dados e instrumento de coleta
O método de coleta de dados adotado pela pesquisadora foi o inquérito ou
contato pessoal. A técnica de entrevista foi a estruturada e individualizada (VERGARA,
2009), utilizando questionário como instrumento de investigação, com perguntas
fechadas e semi-abertas (SAMARA; BARROS, 2002).
A coleta de dados da pesquisa foi realizada durante os meses de março e abril
de 2013, sendo aplicado questionário em diversas localidades da cidade de Natal/RN -
universidades, empresas privadas e públicas - a fim de analisar diferentes perfis de
consumo e, em especial, apresentar dados relevantes para o problema de pesquisa.
Por fim, vale ressaltar que os dados primários foram levantados através de
questionário, sendo, em parte, aplicados de forma telematizada, por intermédio de e-
mail e mensagens pelas redes sociais, e os demais foram aplicados diretamente, em
contato face a face, pela pesquisadora; de forma eletrônica foram 118 formulários e
fisicamente 185.
50
3.4. Forma de análise e tratamento estatístico
Após a coleta dos dados, as informações foram dispostas em um banco de
dados, seguindo a sequência das perguntas do questionário. Em seguida foram feitas
análises descritivas, frequência dos dados semelhantes, e elaborado gráficos e tabelas,
para visualizar o comportamento dos resultados encontrados no ambiente. Também, foi
realizado o cruzamento das informações, selecionadas e codificadas, para saber a
relevância de algumas variáveis entre si.
Tendo-se usar a técnica estatística de análise fatorial, contudo, não fora
possível a interpretação dos dados, uma vez que, o sistema emitiu uma mensagem
informando que ao adaptar a escala Likert em três escalas que, com menos níveis não
podemos obter respostas mais precisas dos dados coletados, conforme anexo. Mediante
o fato a pesquisadora sugere que na realização de futuros trabalhos relativos ao tema em
questão, utilize-se uma escala de no mínimo cinco níveis para poder interpretar a
estrutura dos dados de maneira multivariada, a partir da matriz de variância-
covariância.
Finalmente, os softwares adotados para elaboração e formalização da análise
de dados foram: Microsoft Excel 2007 e o SPSS.
51
4. ANÁLISE DOS DADOS
O presente capítulo trata da interpretação dos dados da pesquisa mercadológica
referente ao varejo tradicional como canal de compra de vestuário das consumidoras
natalenses.
Para facilitar a compreensão do leitor, esse capítulo foi subdividido em 7 partes
– perfil das entrevistadas, formato de varejo, estratégias estimuladoras de consumo,
visual merchandising, elementos sensoriais, variáveis influenciadoras do processo
decisório de compra e cruzamentos de dados.
4.1. Perfil das entrevistadas
Acerca do perfil da amostra pesquisada foram estudadas as seguintes variáveis:
faixa etária, estado civil, nível de escolaridade, renda familiar mensal e ocupação das
entrevistadas.
Tabela 1 - Dados sócio-demográficos das consumidoras pesquisadas (N=271)
Dados Sócio-
demográficos Especificações Frequência %
Faixa Etária
De 15 a 24 anos 138 50,9 De 25 a 34 anos 68 25,1
De 35 a 44 anos 32 11,8
De 45 a 54 anos 21 7,7
Acima de 54 anos 12 4,4
Estado Civil
Solteira 182 67,2 Casada 51 18,8
União estável 25 9,2
Viúva 1 0,4
Divorciada 12 4,4
Separada Judicialmente 0 0,0
Escolaridade
Fundamental 24 8,9 Médio 61 22,5
Superior 161 59,4
Pós- Graduação /
Especialização 18 6,6
Mestrado 5 1,8
Doutorado 2 0,7
Renda Familiar Até 2 salários 88 32,5 De 2,1 a 4 salários 74 27,3
52
De 4,1 a 6 salários 44 16,2
De 6,1 a 8 salários 21 7,7
Acima de 8,1 salários 44 16,2
Ocupação
Dona-de-casa 21 7,7 Estudante 62 22,9
Estagiária/Estudante 71 26,2
Profissional Liberal 9 3,3
Servidora Pública 26 9,6
Autônoma 24 8,9
Empresa Privada ou
Mista
49 18,1
Outra 9 3,3 Fonte: Dados da pesquisa mar/abr 2013.
Verifica-se na tabela 1, no que se refere à faixa etária da amostra pesquisada,
que existe uma predominância de pessoas entre 15 a 24 anos (50,9%). Acompanhada de
25,1% das pessoas com idade de 25 a 34 anos; 11,8% de 35 a 44 anos; 7,7% de 45 a 54
anos; e, apenas, 4,4% acima de 54 anos de idade.
Quanto ao estado civil das respondentes constata-se que 67,2% são solteiras,
18,8% são casadas, 9,2% estão numa união estável, 0,4% são viúvas, 4,4% são
divorciadas e 0% separada judicialmente.
Conforme a escolaridade perceber-se que a maioria das entrevistadas (59,4%)
têm nível superior (completo e incompleto). Seguido do ensino médio com 22,5%,
fundamental 8,9%, pós-graduação/especialização 6,6%, mestrado 1,8% e doutorado
0,7%.
Quanto a distribuição da renda familiar mensal, uma parcela considerável das
respondentes têm renda familiar de no máximo 4 salários mínimos (59,8%), sendo que
até 2 salários são 32,5% e de 2,1 a 4 são 27,3%. Cerca de 16,2% ganham de 4,1 a 6
salários; 7,7% apresentam renda familiar entre 6,1 a 8 salários mínimos; e, acima de 8,1
salários é a proporção de 16,2% da amostra.
A tabela 1, também, apresenta a distribuição quanto à ocupação das
entrevistadas, tomando como a amostragem pesquisada é possível inferir que 26,2% são
estagiárias/estudantes; 22,9% apenas estudantes; 18,1% trabalham em empresas
privadas ou mistas; 9,6% são servidoras públicas; 8,9% autônomas; 7,7% dona-de-casa,
3,3% profissionais liberais e 3,3% têm outra ocupação. Dentre as respondentes que
afirmaram ter outra ocupação: duas informaram que são empregadas domésticas e uma
diarista.
53
De posse das informações obtidas com os dados sócio-demográficos das
consumidoras pesquisadas, averiguou-se que o perfil da maioria das respondentes é
composta por jovens entre 15 e 24 anos, solteiras, estudantes, cursando o ensino
superior ou formadas, com renda familiar mensal de até 4 salários mínimos –
pertencentes a classe social C e D. Provavelmente, essa descrição deve-se ao
quantitativo de questionários aplicados em universidades e, sobretudo pela amostra não
– probabilística por acessibilidade.
4.2. Formato de varejo
4.2.1. Formato de varejo pelo qual a consumidora natalense costuma comprar
artigos de vestuário
Gráfico 1 – Formato de varejo
Fonte: Dados da pesquisa mar/abr 2013.
Constata-se no gráfico 1 que 93,4% das entrevistadas responderam costumar
comprar vestuário em lojas físicas; 3,3% em lojas virtuais; 1,5% porta-a-porta; 1,5%
catálogos, e 0,4% em outro canal de compra. Salienta-se que a alternativa ‘televendas’
não foi escolhida.
54
Observa-se que uma pequena parcela da amostra costuma comprar artigos de
vestuário em lojas virtuais, confirmando, o crescimento do e-commerce no Brasil,
segundo os últimos relatórios da E-bit (2012; 2013), porém, o quantitativo de adepta
natalense ainda é distante da realidade brasileira.
Podemos visualizar que o quantitativo de consumidoras as quais adquirem
produtos pela internet, confirma os dados contidos na pesquisa realizada pelo Comitê
Gestor da Internet no Brasil (2010), que somente 19% dos internautas compram
produtos em lojas virtuais.
Os dados encontrados, também, reafirmam a pesquisa realizada pelo IBGE
(2013), que o volume de vendas das lojas físicas continua em expansão, ao se verificar
um acréscimo nominal de 3,7% em 2012.
4.2.2. Prefere comprar roupas e acessórios (sapatos e bolsas) em lojas físicas
Gráfico 2 – Preferência por lojas físicas
Fonte: Dados da pesquisa mar/abr 2013.
De acordo com o gráfico 2 existe uma forte concentração de respondentes que
preferem comprar artigos de vestuário em lojas físicas (97,4%), apenas 2,6%
responderam a alternativa ‘não’, ou seja, sete pessoas da amostragem válida.
55
Os resultados contidos na pesquisa ratificam os ideais de Buhamra (2012) e
Underhill (2009), que as mulheres necessitam interagir com o ambiente de loja, uma
vez que, preferem experimentar os produtos, comparar preços, dialogar com os
vendedores e receber o produto no ato da compra.
4.2.3. Motivo que leva o cliente a comprar em lojas físicas
Gráfico 3 – Motivo da preferência
Fonte: Dados da pesquisa mar/abr 2013.
Dentre as entrevistadas que responderam preferir comprar em lojas físicas (264
pessoas); 41,7% afirmaram que o motivo é a entrega imediata da mercadoria; 13,6%
necessidade de envolvimento e interação com o ambiente; 12,5% segurança dos dados
pessoais; 9,8% possibilidade de experiências prazerosas e gratificantes; 8,0% meio de
entretenimento e lazer; 14,4% outro motivo.
Vale acrescentar que das 38 entrevistadas (14,4%) que afirmaram à alternativa
‘outro’, quinze mencionaram o motivo da preferência pelas lojas físicas. Doze pessoas
informaram ser a necessidade de experimentar/provar/testar o produto, duas a
variedade/opção de produtos, e uma o comodismo.
56
Essa verificação encontra-se de acordo com o exposto por Underhill (2009),
que o consumidor extrai prazer no ato da compra, a qual é uma forma de envolvimento,
satisfação e idealização do produto em uso. E, também, conforme Peter e Olson (2009),
o comprador ver no ‘vamos às compras’ um momento de lazer e entretenimento.
Analisando os dados da amostra pesquisada, verifica-se uma semelhança com
os resultados auferidos pelo Relatório de Pesquisa TIC Domicílios e Empresas (2011),
referente aos motivos para o internauta brasileiro não efetuar compras no e-commerce,
sobretudo, relativo aos índices de: preferir comprar pessoalmente/gostar de ver o
produto, não confiar no produto que irá receber, e preocupação com
privacidade/segurança dos dados pessoais.
4.3. Estratégias estimuladoras de consumo
4.3.1. Grau de influência das estratégias do varejo tradicional para despertar e
fidelizar a compra de vestuário
Gráfico 4 – Estratégias de consumo
Fonte: Dados da pesquisa mar/abr 2013.
57
4.3.1.1. Grau de influência da comunicação visual
Conforme dos dados resultantes da amostra pesquisada, a comunicação visual
influencia 87,5% das entrevistadas, alcançando a terceira posição em relação as outras
estratégias de consumo. Averigua-se que 14,8% das respondentes são pouco
influenciadas, 12,5% indiferentes e 72,7% são altamente influenciadas.
Os dados obtidos referente a comunição visual, comprovam os pensamentos de
vários autores, tais como Bernardino et al. (2004), Bueno (2006), Lovelock e Wirtz
(2006), Parente (2011), Peter e Olson (2009), Ramos (2009), Sá (2009), Saiani (2001) e
Underhill (2009), que o visual merchandising é uma estratégica de consumo que motiva
o comportamento do consumidor; cria necessidades e desejos, e fideliza a compra na
loja.
4.3.1.2. Grau de influência dos estímulos sensoriais
Os estímulos sensoriais alcançaram a quinta posição, totalizando 85,3% de
influência das entrevistadas. Em relação ao grau de influência, constata-se que a
amostra recebe 10,0% de pouca influência, 14,7% é indiferente e 75,3% recebe alta
influência.
Essa verificação, reporta-se aos ideias de Lovelock e Wirtz (2006), Parente
(2011), Perin et al. (2009), Sá (2009), Saiani (2001), e Underhill (2009), que as compras
resultam de ver, tocar, cheirar ou provar um produto no ambiente de loja. O consumidor
é fortemente persuadido por estímulos sensoriais no interno da loja.
4.3.1.3. Grau de influência do atendimento
Verifica-se, a partir da amostra pesquisada, que a estratégia de varejo que mais
desperta, e fideliza a compra de vestuário numa loja física, é o atendimento. Tal tática
influencia 94,5% das entrevistadas. Sendo que 5,5% das respondentes são pouco
influenciadas, 5,5% indiferentes e 89,0% altamente influenciadas.
Analisando as respostas das entrevistadas, averigua-se que os juízos de
Buhamra (2012) e Underhill (2009), relativos a necessidade de interação com a
58
atmosfera da loja e envolvimento/diálogo/ contato com os vendedores, foram
confirmados; e, os pensamentos de Sá (2009), o qual o consumidor precisa de
atendimento personalizado para permanecer no ambiente de loja e, posteriormente
adquirir um produto.
4.3.1.4. Grau de influência de preços e condições de pagamento
Visualiza-se que preços e condições de pagamento foram a segunda alternativa
que desempenham maior influência no comportamento de compra do consumidor, tal
comtemplou 91,5% das respostas - pouca influência 4,8%, indiferente 8,5% e alta
influência 86,7%.
A partir dos dados encontrados, observa-se que os tais concernem ao
corroborado por Bueno (2006), que, um dos itens, os quais, viabilizam a compra de um
produto são preços e forma de pagamento, sendo de fundamental importância para
tomada de decisão do consumidor.
4.3.1.5. Grau de influência de processo de compra rápido e, comodidade e
conveniência
Em quarto lugar, confere-se ao processo de compra rápido e, comodidade e
conveniência, ambos, com 87,1% de influencia na tomada decisão de compra das
entrevistadas. Aquele auferiu 11,1% de pouca influência, 12,9% de indiferente e 76,0%
de alta influência. Essa recebeu 11,8%, 12,9% e 75,3%, respectativamente.
No que diz respeito ao processo de compra rápido, confirma-se os relatos de
Parente (2011), Predebon e Zogbi (2008) e Serrentino (2007), que a tecnologia interfere
na tomada de decisão de compra, sendo imprescindível para os consumidores
contemporâneos, que estão mais exigentes e conscientes de seus direitos enquanto
clientes.
Os dados obtidos referentes à comodidade e conveniência, comprovam os
ideais de Bueno (2006), que os consumidores apreciam conforto na atmosfera da loja,
com medida de estímulo à compra. E os pensamentos de Serrentino (2007), os quais
59
afirmam que o comprador, por dispor de pouco tempo, necessita de lojas convenientes e
adequadas, que os possam recompensar com momento de prazer, satisfação e
gratificação pessoal.
4.4. Visual merchandising
4.4.1. Grau de importância das afirmações sobre visual merchandising para o
cliente permanecer e efetivar a compra de vestuário numa loja física
Gráfico 5 – Visual merchandising
Fonte: Dados da pesquisa mar/abr 2013.
60
4.4.1.1. Grau de importância de boa sinalização da atmosfera da loja
Averigua-se que a boa sinalização da atmosfera de loja tem importância para
76% das entrevistadas permanecer e efetivar a compra de vestuário numa loja física.
Esse instrumento de comunicação interna auferiu o segundo lugar das alternativas mais
opinadas; de maneira que 17% das respondentes dão pouca importância, 24,0% são
indiferentes e 59,0% dão alta importância
Essa verificação concerne ao relatado por González (2007) e Parente (2011),
que uma sinalização concisa e clara pode seduzir e atrair o comprador a comprar um
produto numa loja física.
4.4.1.2. Grau de importância de corredores sem obstáculos para circulação no
ambiente de loja
Quanto aos corredores sem obstáculos para circulação no ambiente de loja,
observa-se que 75,6% das entrevistadas atribuem importância a essa circunstância;
colocando essa ferramenta de visual merchadinsing na terceira posição de importância
para respondentes, ou seja, 16,2% dão pouco importância, 24,4% são indiferentes e
59,4% dão alta importância.
Averigua-se que os juízos de Bernardino et al. (2004), Peter e Olson (2009) e
Tomazelli (2011), foram confirmados, conforme os autores, o layout é determinante
para circulação do consumidor no ambiente, uma vez que, os corredores intervém na
praticidade do espaço físico da loja.
4.4.1.3. Grau de importância da loja organizada e iluminada
Através da análise dos dados, é perceptível que a ferramenta de comunicação
interna que desempenha maior importância para manutenção e, em seguida para
concretização da compra de vestuário numa loja física é a organização e iluminação da
loja, demandando 94,8% de importância, sendo que 4,4% das entrevistadas dão pouca
importância, 5,2% são indiferentes e 90,4% dão alta importância.
61
Essa verificação encontra-se de acordo com os pensamentos de Saiani (2001),
que a organização das mercadorias induz o cliente a comprar. Confirma os ideais de
Lovelock e Wirtz (2006), o qual a disposição do produto no interior da loja aparenta a
qualidade percebida da mercadoria. Também, reafirma o julgamento de Underhill
(2009), referente à apresentação da mercadoria na atmosfera, ao afirmar que o produto
além de manter o fluxo de pessoas no ambiente, estimula-os a efetuar o ato da compra.
4.4.1.4. Grau de importância do design da loja arrojado e criativo
Conferindo os resultados encontrados, visualiza-se que 18,1% das entrevistadas
dão pouca importância ao design da loja arrojado e criativo, 26,2% são indiferentes e
55,7% dão alta importância, ficando em quinto lugar (73,8%).
Analisando os resultados, observa-se que os pensamentos de Bernardino et al.
(2004) e Underhill (2009), sobre elementos de design surtirem efeito positivo na
percepção do valor de compra, foram confirmados.
4.4.1.5. Grau de importância da loja que me proporciona lazer e entretenimento
Certifica-se que a possibilidade da loja proporcionar lazer e entretenimento a
consumidora obteve a oitava posição (61,3%), sendo que 25,5% das respondentes
afirmam oferecer pouca importância, 38,7% ser indiferente e 35,8% oferecer alta
importância.
Os dados confirmam as concepções de Peter e Olson (2009), que,
costumeiramente, as pessoas enxergam o fato de ir às compras a um meio de
entretenimento e lazer.
62
4.4.1.6. Grau de importância da experiência de compra encantadora, prazerosa e
divertida
Analisando os dados da amostra, observa-se que a condição de obter
experiência de compra encantadora, prazerosa e divertida alcançou o quarto lugar
(74,2%), como instrumento de comunicação que torna possível a permanência das
entrevistadas no estabelecimento comercial e, também, as instiga ao ato da compra –
14,4% de pouca importância, 25,8% de indiferença e 59,8% de alta importância.
Ainda segundo a pesquisa, os dados auferidos se reportam aos ideais de
Buhamra (2012), Perin et al. (2009), Sá (2009) e Underhill (2009), que os aspectos
hedônicos – prazer, motivação e gratificação - são considerados pelo consumidor no
momento da compra, como fatores decisivos para aproximação e intenção de compra.
4.4.1.7. Grau de importância de displays e vitrines apelativos e atraentes
Verifica-se que 73,8% das entrevistadas dão importância aos displays e vitrines
apelativos e atraentes no ambiente de loja, sétima posição, de modo que 18,5% dão
pouca importância, 30,6% são indiferentes e 50,9% dão alta importância.
Essa investigação fortalece os relatos de Bernardino et al. (2004) e Parente
(2011), que os consumidores apreciam um toque artístico na exposição dos produtos e
displays inspiradores na atmosfera da loja. Bem como, os argumentos de Saiani (2001),
que vitrine seduz e excita os clientes.
4.4.1.8. Grau de importância da fachada da loja sedutora e persuasiva
Os dados obtidos da pesquisa, corrobora que a fachada da loja sedutora e
persuasiva obteve a sexta posição com 72,3% de importância para as entrevistadas,
contemplando 23,6% de pouca importância, 27,7% de indiferente e 48,7% de alta
importância.
Averigua-se que os resultados confirmaram os entendimentos de Barbosa
(2005) e Bernardino et al. (2004), que a imagem física da loja influencia o
63
comportamento de compra do consumidor. E, também os juízos de Serrentino (2007),
que a ambiência da loja é fonte de informação para a efetivação da compra.
4.4.1.9. Grau de importância da implantação de eventos e atividades no ambiente
Corfome verificado, a implantação de eventos e atividades no ambiente de loja
é a alternativa com menor importância para as respondentes, grande parte são
indiferentes (41%), mas 32,8% dão alta importância e 26,2% dão pouca importância.
Vale ressaltar, que apesar da indiferença, aproximadamente 60% das
entrevistadas dão importância a essa ferramenta de merchadinsing de ponto-de-venda,
corrobando os ideais de Peter e Olson (2009), que o consumidor vai a uma loja em
busca de prazer e empolgação.
64
4.5. Elementos sensoriais
4.5.1. Grau de impacto que cada um dos sentidos exerce no processo decisório de
compra de vestuário numa loja física
Gráfico 6 – Elementos sensoriais
Fonte: Dados da pesquisa mar/abr 2013.
4.5.1.1. Grau de impacto do ambiente perfumado
No tocante ao impacto do ambiente perfumado, vizualiza-se que 70,5% das
entrevistadas são persuadidas por lojas cheirosas, sendo que a assertiva ficou na sexta
posição; uma vez que, 24,0% das respondentes afirmaram sofrer baixo impacto, 29,5%
ser indiferente e 46,5% alto impacto.
Os dados confirmam os ideais de Lovelock e Wirtz (2006), Parente (2011), Sá
(2009), Saiani (2001) e Underhill (2009), que os aromas ambientais agradáveis são
65
capazes de produzir comportamentos de aproximação no indivíduo, como prazer,
envolvimento e intenção de compra.
4.5.1.2. Grau de impacto do som ambiente adequado e agradável
Analisando os resultados da amostragem pesquisada, constata-se que 76,8%
das respondentes são impactadas por trilhas sonaras na atmosfera da loja. Essa
afirmativa atingiu o quinto lugar, sendo que 22,6% sofrem baixo impacto, 23,2% são
indiferentes e 54,2% sofrem alto impacto.
Essa averiguação se refere aos julgamentos de Lovelock e Wirtz (2006), Sá
(2009) e Saiani (2001), ao argumentarem que a presença da música na atmosfera da loja
influencia o ritmo de compra do consumidor, a percepção de valor e atitudes dos
indivíduos, sobretudo, o envolvimento com ambiente.
4.5.1.3. Grau de impacto de temperatura satisfatória
Quanto à possilidade de uma temperatura satisfatória na atmosfera da loja,
verifica-se que 89,7% das entrevistadas apreciam conforto térmico no estabelecimento
comercial – 11,8% percebem baixo impacto, 10,3% são indiferentes e 77,9% alto
impacto, ficando na terceira posição.
Ainda conforme os dados, constata-se que os resultados confirmam os
pensamentos de Basta et al. (2006), que o comportamento consumidor é influenciado
por estímulos inconscientes e satisfatórios.
4.5.1.4. Grau de impacto da possibilidade de experimentar ou testar o produto
Certifica-se que 97,1% da amostra pesquisada é convencida a adquirir produtos
de vestuário em virtude do contato tátil, de modo que 1,5% sofre baixo impacto, 2,9%
indiferente e 95,6% sofre alto impacto. Essa alternativa obteve o maior número de
respostas referentes a baixo e alto impacto para as entrevistadas.
66
Os dados comprovam os pensamentos de Sá (2009), que a sensação tátil
identifica necessidades desconhecidas. Ainda, corrobora os juízos de Parente (2011) e
Underhill (2009), que o consumidor carece sentir a textura do produto antes de comprá-
lo. As pessoas precisam experimentar/testar e tocar a mercadoria para projetar como
seria o uso.
4.5.1.5. Grau de impacto de combinação de cores atrativas dentro da loja
Conferindo os dados encontrados, observa-se que a combinação de cores
atrativas dentro da loja alcançou o sétimo lugar (66,8%) em relação aos outros
elementos sensoriais que instiga a compra em lojas físicas, ou seja, 24,0% das
respondentes sofrem baixo impacto, 33,2% são indiferentes e 42,8% padecem alto
impacto.
Os dados obtidos na amostragem confirmam os pensamentos de Parente (2011)
e Saiani (2001), que cores atraentes no ambiente de loja motiva e incentiva o
consumidor a adquirir produtos.
4.5.1.6. Grau de impacto da boa aparência física da loja
Sobre o impacto das entrevistadas quanto ao aspecto físico da loja, nota-se que
88,5% das respondentes são afetadas pela boa aparência fìsica do estabelecimento, tal
assertiva comtemplou a quarta posição. Vale ressaltar que 10,3% sofrem baixo impacto,
11,5% indiferentes e 78,2% sofrem alto impacto.
Essa verificação corrobora os ideais de Sá (2009), que a visão intervém no ato
de compra do comprador. E, os juízos de Bliss (1976), quando afirma que o consumidor
rastreia a estrutura física da loja, antes de comprar um produto.
67
4.5.1.7. Grau de impacto da loja limpa e higiênica
Averigua-se que parcela considerável da amostra sofre impacto da limpeza e
higiene da loja física (97,0%), sendo que, 1,8% baixo impacto; 3,0% indiferente e
95,2% alto impacto, ficando em segundo lugar.
Essa investigação fortalece os ideais de Underhill (2009), que o olfato desperta
sensações de recompensa no consumidor, quando este sente um cheiro agradável na
atmosfera da loja. Os julgamentos de Parente (2011), o qual aromas no ambiente de loja
agita as emoções do comprador e influencia a percepção percebida do estabelecimento.
4.6. Variáveis influenciadoras do processo decisório de compra
4.6.1.O grau de influência das variáveis citadas abaixo, para escolha e compra de
roupas e acessórios (sapatos e bolsas) numa loja física
Gráfico 7 – Variáriais influenciadoras do processo decisório de compra
Fonte: Dados da pesquisa mar/abr 2013.
68
4.6.1.1. Grau de influência da cultura, classe social e influências pessoais
Investigando os resultados da pesquisa observa-se que a cultura, classe social e
influências pessoais são as variáveis que menos afetam (63,1%) o processo decisório de
compra das entrevistadas, sendo que 27,7% são pouco influenciadas; 36,9% são
indiferentes e 35,4% são altamente influenciadas.
Essa verificação reafirma os pensamentos de vários autores como Basta et al.
(2006), Kotler e Keller (2006) e Pinheiro et al. (2011), que crenças e valores norteiam as
preferências e atitudes, e o comportamento do consumidor no meio social.
Os dados, também, comprovam os ideais de Blackwell, Miniard e Engel
(2008), que os valores pessoais influenciam o comportamento de consumo do
comprador.
4.6.1.2. Grau de influência da família, situação econômica e status
Confere-se que 71,2% das entrevistadas são influenciadas pela família,
situação econômica e status no ato da compra de vestuário, ficando na terceira posição.
Estas variáveis contiveram 22,9% de pouca influência, 28,8% de indiferença e 48,3% de
alta influência.
Os dados corroboram os juízos de Kotler e Keller (2006), que o consumidor é
influenciado por grupos de referência (primários e secundários) e status social -
prestígio anexado ao papel que desempenha na sociedade.
Ainda segundo os dados, os pensamentos de Las Casas (2010), que a família
induz o comportamento de consumo do consumidor, foram confirmados. Também, os
ideais de Bueno (2006), cujos afirmam que os grupos de referência exercem influência
direta ou indireta no comportamento dos indivíduos.
4.6.1.3. Grau de influência estilo de vida, personalidade e valores
Conforme a análise dos dados observa-se que as variáveis que obtiveram maior
influência (85,6%) no processo de escolha e compra de artigos de vestuário das
69
entrevistadas foram estilo de vida, personalidade e valores, contemplando 7,7% de
pouca influência, 14,4% de indiferença e 77,9% de alta influência.
Os dados confirmam os argumentos de Kotler e Keller (2006) e Solomon
(2011), que fatores pessoais interferem no processo decisório de compra do comprador,
as decisões de aquisição são resultantes das características pessoais do consumidor –
personalidade, estilo de vida, ocupação e valores.
4.6.1.4. Grau de influência da experiência, motivação e percepção
A partir da coletada dos dados, nota-se que a experiência, motivação e
percepção atingiram o segundo lugar com 80,1% de influencia para o processo decisório
de compra das entrevistadas, de modo que 13,3% recebem pouca influência, 19,9% são
indiferentes e 66,8% recebem alta influência.
Analisando as respostas contidas na pesquisa, verifica-se que os conceitos de
Kotler e Keller (2006) e Sanzi (2006) relativos à memória foram confirmados, que a
memória serve de repositório de informações e experiências vivenciadas na atmosfera
da loja e intervém no ato da compra.
4.7. Cruzamentos de dados
Tabela 3 – Prefere lojas físicas versus formato de varejo
Prefere
Formato
de
Varejo
Lojas Físicas
Sim Não
Lojas Virtuais 8 1
Catálogos 4 0
Porta-a-Porta 2 2
Televendas 0 0
Lojas Físicas 249 4
Outro 1 0
Total 264 7
Fonte: Dados da pesquisa mar/abr 2013.
70
Ao correlacionar as respostas de ‘formato de varejo’ com ‘preferência por lojas
físicas’, averigua-se que 98,4% das 253 respondentes, além de costumar comprar roupas
e acessórios em lojas físicas, também preferem esse canal de compra. Esta preferência
também confere-se ao cruzar com lojas virtuais, uma vez que este formato obteve
88,8% da escolha das entrevistadas, catálogos obteve 100%, porta-a-porta 50%, e outro
formato de varejo 100%.
Averigua-se, a partir dos dados, que as entrevistadas gostam de adquirir
produtos de vestuário em lojas físicas mesmo sendo habituadas a comprar em outros
formatos de varejo, tais dados confirma ainda a força e relevância do varejo tradicional
no mercado.
Tabela 4 – Estímulo de compra numa loja física versus formato de varejo
Estímulo
Formato
de
Varejo
Atendimento
Pouca
Influência Indiferente
Alta
Influência
Lojas Virtuais 0 0 9
Catálogos 1 0 3
Porta-a-Porta 0 0 4
Televendas 0 0 0
Lojas Físicas 14 15 224
Outro 0 0 1
Total 15 15 241
Fonte: Dados da pesquisa mar/abr 2013.
A partir do cruzamento de dados, observa-se que 100,0% das entrevistadas que
costumam adquirir artigos de vestuário em lojas virtuais afirmaram que recebem
influência do atendimento como estímulo de compra em lojas físicas; 100,0% de
catálogos; 100,0% de porta-a-porta; 94,0% de lojas físicas e 100,0% de outro formato
de varejo.
Verifica-se que a maioria das entrevistadas, independentemente do formato de
varejo, são influenciadas pelo atendimento como estratégia de consumo, que desperta e
fideliza a compra em lojas físicas.
71
Tabela 5 – Possibilidade de interação com o produto versus preferência por lojas
físicas
Possibilidade
Prefere
Lojas
Físicas
Experimentar ou Testar o Produto
Baixo
Impacto Indiferente
Alto
Impacto
Sim 4 8 252
Não 0 0 7
Total 4 8 259
Fonte: Dados da pesquisa mar/abr 2013.
Ao estabelecer uma relação entre a ‘possibilidade de experimentar ou testar o
produto’ e ‘preferência por lojas físicas’, verifica-se que 97,0% das entrevistadas que
optam adquirir roupas e acessórios nesse canal de compra, também, são impactadas pelo
contato tátil durante o processo decisório de consumo. Ainda de acordo com os dados,
100% das respondentes que não preferem comprar em lojas físicas recebem impacto do
tato como instigador de compras não-planejadas.
Os dados auferidos demonstram que a amostra pesquisada é motivada pelo
contato tátil com artigos de vestuário como medida de reconhecimento de necessidade
de compra, que cria um desconforto no consumidor.
Tabela 6 – Variáveis influenciadoras do processo decisório de compra versus faixa
etária das consumidoras
Fatores
Faixa
Etária
Estilo de Vida, Personalidade e Valores
Pouca
Influência Indiferente
Alta
Influência
De 15 a 24 anos 12 19 107
De 25 a 34 anos 5 12 51
De 35 a 44 anos 3 8 21
De 45 a 54 anos 1 0 20
Acima de 54 anos 0 0 12
Total 21 39 211
Fonte: Dados da pesquisa mar/abr 2013.
Associando os dados relativos à ‘faixa etária’ e ‘variáveis influenciadoras do
processo decisório de compra’, observa-se que 86,2% das entrevistadas entre 15 a 24
72
anos são influenciadas pelo estilo de vida, personalidade e valores na escolha e compra
de produtos de vestuário numa loja física; de 25 a 34 anos 82,3%; entre 35 a 44 anos
75,0%; de 45 a 54 anos 95,2%; e acima de 54 anos de idade 100,0% das respondentes.
Essa verificação comprova que independente da idade, as entrevistadas
estimam os valores pessoais na efetivação da aquisição de artigos de vestuário em lojas
físicas.
73
5. CONSIDERAÇÕES E RECOMENDAÇÕES
Conforme os dados auferidos, averiguou-se que a maioria das entrevistadas
97,4% prefere e 93,4% é habituada a comprar artigos de vestuário em lojas, constando a
viabilidade do varejo tradicional no mercado.
Verificou-se que o motivo de maior índice para a preferência por lojas físicas
foi a entrega imediata do produto (41,7%). Segundo algumas entrevistadas, o ensejo
para o afeto é a falta de confiança que a consumidora tem para com o prazo de entrega e
qualidade da mercadoria que irá receber do e-commerce e catálogos; e a necessidade de
comprar o produto e leva-lo para casa.
Constatou-se que as respondentes são induzidas a comprar um produto numa
loja física devido ao atendimento, preços e condições de pagamento e experiência para
com o estabelecimento comercial, mostrando que o consumidor avalia custos versus
benefícios antes de efetivar a compra.
Sugere-se que as percepções e atitudes referentes à intenção de compra do
consumidor são movidas por estímulos funcionais e hedônicos; que o consumidor preza
o envolvimento com o produto e o risco da futura aquisição.
Observou-se que a amostra pesquisada valoriza a loja organizada e iluminada,
provavelmente porque a disposição da mercadoria intervém na localização dos produtos
e na circulação das pessoas no ambiente da loja. E, a boa sinalização orienta o
consumidor, dá um toque de funcionalidade à atmosfera.
Averiguou-se que a possibilidade de provar o artigo de vestuário na loja exerce
forte impacto nas compras não-planejadas das entrevistadas, quiçá, em virtude da
necessidade que o consumidor tem de estar em contato com a mercadoria, ou, devido a
influência da visão, que estimula o desejo por produtos a partir de informações
recebidas do ambiente.
Visualizou-se que o estilo de vida, personalidade e valores desempenham
bastante influência no processo decisório de compra das entrevistadas, possivelmente o
resultado seja devido ao quantitativo de jovens solteiras (46,5%) e predominância de
estudantes (49,1%).
Por intermédio da pesquisa, dá a entender que o comportamento do consumidor
é influenciado por fatores culturais – crenças, valores e normas, sociais - grupos de
referência, classe social e status, pessoais – estilo de vida, ocupação e personalidade,
74
psicológicos - motivação, memória e experiências; apelos sensoriais, como aroma,
música, visão e tato; e ferramentas do visual de merchandising.
Os resultados da amostragem pesquisada apontam a atmosfera de loja como
um produto ofertado ao comprador, que além de criar desejos e necessidades de
consumo é capaz de estimular compras por impulso. Ademais, que aumenta a
permanência do indivíduo no estabelecimento comercial e, influencia o processo
decisório do consumidor.
O visual merchandising de ponto-de-venda induz o comportamento do
consumidor à excitação, ao envolvimento, ao prazer, à gratificação e à realização
fantasiosa para com a atmosfera da loja, potencializa a sensação de posse no indivíduo,
por meio da qualidade e valor percebido do produto.
Estímulo sensorial à experiência de compra motiva e desperta a aquisição por
impulso no interior da loja, cria desejos de consumo, uma vez que o ato de comprar
resulta do ver, provar, sentir e cheirar o produto no ponto-de-venda.
Sugere-se ao varejista implementar ações estratégicas de relacionamento,
marketing de relacionamento, na organização para construir e sustentar o convívio entre
a empresa e o cliente; e poder compreender as necessidades e desejos do comprador,
reduzir desistências no ato da compra, aumentar o valor percebido da marca, e satisfazer
e fidelizar as compras.
Implantar ferramentas tecnológicas para otimizar e agilizar as operações
rotineiras da loja, ou seja, diminuir a fila de espera e tempo despendido para localizar o
produto desejado pelo comprador. E, também, um programa de endomarketing para
fortalecer as relações interpessoais da organização e melhorar o comprometimento e
desempenho dos colaboradores em relação ao atendimento da loja física.
Explorar as ferramentas de visual merchandising e estímulos sensoriais na
atmosfera da loja, para influenciar o estado motivacional do consumidor, aproximá-lo e
envolvê-lo para com o estabelecimento, e, em seguida incentivar a compra não-
planejada. Ampliar a oferta de produtos por meio de multiformatos de varejo (lojas
físicas e virtuais), para atender diferentes perfis de consumo, e, sobretudo, os clientes
que preferem comprar em lojas físicas, mas não dispõem de tempo para ir ao referido
formato.
Recomenda-se a trabalhos futuros a utilização da escala Likert com no mínimo
cinco níveis para analisar e interpretar de forma estatística os dados. Sugere-se a
interpretação dos resultados auferidos por meio da análise fatorial, técnica que mensura
75
a satisfação do consumidor de forma multivariada. E, também, aplicar os questionários
com os dois gêneros, para comparar a influência do varejo tradicional no
comportamento de compra dos referidos, certificar quem é mais influenciado pelo ritual
da compra.
76
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80
APÊNDICE
APÊNDICE A – Modelo do questionário aplicado
Olá! Meu nome é Edilene Carvalho da Rocha, concluinte do Curso de
Administração pela UFRN. Esta pesquisa trata-se do Trabalho de Conclusão de
Curso, que tem o objetivo de averiguar os atributos determinantes para a escolha
das lojas físicas de vestuário como canal de compra das natalenses.
Sua colaboração é de fundamental importância para o êxito deste trabalho. Desde
já muito obrigada!
1. Faixa etária:
( ) De 15 a 24 anos ( ) De 25 a 34 anos ( ) De 35 a 44 anos
( ) De 45 a 54 anos ( ) Acima de 54 anos 2. Estado civil:
( ) Solteira ( ) Casada ( ) União estável
( ) Viúva ( ) Divorciada ( ) Separada Judicialmente 3. Escolaridade:
( ) Fundamental ( ) Médio ( ) Superior
( ) Pós-graduação/especialização ( ) Mestrado ( ) Doutorado 4. Indique sua renda familiar (valor do salário mínimo – R$ 678,00):
( ) Até 2 salários ( ) De 2,1 a 4 salários ( ) De 4,1 a 6 salários
( ) De 6,1 a 8 salários ( ) Acima de 8,1 salários 5. Ocupação:
( ) Dona-de-casa ( ) Estudante ( ) Estagiária/Estudante
( ) Profissional Liberal ( ) Servidora Pública ( ) Autônoma
( ) Empresa Privada ou Mista ( ) Outra:____________ 6. Dentre as alternativas de canal de compra, marque a que você costuma realizar a
compra de artigos de vestuário?
( ) Lojas virtuais / Internet ( ) Catálogos / Revistas ( ) Porta-a-porta.
( ) Televendas ( ) Lojas físicas / Lojas de departamento , Especializadas e Rua
( ) Outro: __________
81
7. Você prefere comprar roupas e acessórios (sapatos e bolsas) em lojas físicas? ( ) Sim. ( ) Não. (Pule para questão 9). 8. Se SIM, qual o motivo que leva você a comprar em lojas físicas?
( ) Segurança dos dados pessoais.
( ) Necessidade de envolvimento e interação com o ambiente.
( ) Entrega imediata da mercadoria.
( ) Meio de entretenimento e lazer.
( ) Possibilidade de experiências prazerosas e gratificantes.
( ) Outro:__________ 9. Qual o grau de influência das alternativas citadas abaixo, quanto às estratégias
desenvolvidas e adotadas pelos varejistas para despertar e fidelizar a sua compra de
artigos de vestuário numa loja física?
Variáveis Pouca Influência Indiferente Alta Influência
9.1. Comunicação visual
(layout, displays e vitrines).
9.2. Estímulos sensoriais
(ouvir, tocar, degustar,
cheirar e ver).
9.3. Atendimento
9.4. Preços e condições de
pagamento.
9.5. Comodidade e
conveniência
9.6. Processo de compra
rápido (procurar, escolher e
pagar).
10. Das questões apresentadas abaixo, assinale o grau de importância das afirmações
sobre visual merchandising, para você, cliente, PERMANECER no ambiente de loja
de roupas e acessórios (sapatos e bolsas) e, posteriormente EFETIVAR a compra de
um produto?
Questões Pouca
importância Indiferente
Alta
importância
10.1. Boa sinalização da atmosfera de loja.
10.2. Corredores sem obstáculos para
circulação no ambiente da loja.
10.3. Loja organizada e iluminada.
10.4. Design da loja arrojado e criativo.
10.5. Loja que me proporcione lazer e
82
entretenimento.
10.6. Experiência de compra encantadora,
prazerosa e divertida.
10.7. Displays e vitrines apelativos e
atraentes.
10.8. Fachada da loja sedutora e
persuasiva.
10.9. Implantação de eventos e atividades
no ambiente de loja (desfile e consultoria
de moda).
11. Informe o impacto que cada uma dessas frases tem para você, quando decide
comprar um produto de vestuário dentro de uma loja, SEM que tivesse pensado antes
em comprar:
Questões Baixo
Impacto Indiferente
Alto
Impacto
11.1. Ambiente perfumado.
11.2. Som ambiente adequado e agradável.
11.3. Temperatura satisfatória.
11.4. Possibilidade de experimentar ou testar o
produto.
11.5. Combinação de cores atrativas dentro da
loja.
11.6. Boa aparência física da loja.
11.7. Loja limpa e higiênica. 12. Qual o grau de influência das variáveis citadas abaixo, para sua escolha e compra
de roupas e acessórios (sapatos e bolsas) numa loja física?
Variáveis Pouca Influência Indiferente Alta
Influência
12.1. Cultura, classe social e
influências pessoais.
12.2. Família, situação
econômica e status.
12.3. Estilo de vida,
personalidade e valores.
12.4. Experiência, motivação
e percepção.
83
ANEXO
ANEXO A – Sistema SPSS
