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Universiteacute du Queacutebec agrave Montreacuteal
( Les strateacutegies des entreprises formelles dans le contexte
dune eacuteconomie informelle Tentative deacutevaluation de ces
strateacutegies et recommandationsraquo
par
Julien Beacutenas
Ecole des Sciences de la Gestion
Universiteacute du Queacutebec agrave Montreacuteal
Meacutemoire preacutesenteacute agrave lEcole des Sciences de la Gestion de
lUQAM
en vue de lobtention du grade de Maicirctrise
En IIBA profil avec Meacutemoire
Option Marketing
mai 2010
copy Julien Beacutenas 2010 II
UNIVERSITEacute DU QUEacuteBEC Agrave MONTREacuteAL Service des bibliothegraveques
Avertissement
La diffusion de ce meacutemoire se fait dans le respect des droits de son auteur qui a signeacute le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles supeacuterieurs (SDU-522 - Reacutevuuml1-2uumluuml6) Cette autorisation stipule que laquoconformeacutement agrave larticle 11 du Regraveglement no 8 des eacutetudes de cycles supeacuterieurs [lauteur] concegravede agrave lUniversiteacute du Queacutebec agrave Montreacuteal une licence non exclusive dutilisation et de publication de la totaliteacute ou dune partie importante de [son] travail de recherche pour des fins peacutedagogiques et non commerciales Plus preacuteciseacutement [lauteur] autorise lUniversiteacute du Queacutebec agrave Montreacuteal agrave reproduire diffuser precircter distribuer ou vendre des copies de [son] travail de recherche agrave des fins non commerciales sur quelque support que ce soit y compris lInternet Cette licence et cette autorisation nentraicircnent pas une renonciation de [la] part [de lauteur] agrave [ses] droits moraux ni agrave [ses] droits de proprieacuteteacute intellectuelle Sauf entente contraire [lauteur] conserve la liberteacute de diffuser et de commercialiser ou non ce travail dont [il] possegravede un exemplaireraquo
Universiteacute du Queacutebec agrave Montreacuteal Ecole des Sciences de la Gestion de lUQAM
Ce meacutemoire intituleacute
laquo Les strateacutegies des entreprises formelles dans le contexte dune eacuteconomie informelle Tentative deacutevaluation de ces
strateacutegies et recommandationsraquo
preacutesenteacute par Julien Beacutenas
Directeur de recherche Naoufel Daghfous
III
A Cleacutementine Fitaire
la meilleure chose
qui me soit arriveacutee ces derniegraveres anneacutees
A mon Pegravere et ma Megravere
pour leur preacutesence
et leur amour
A Caroline et Nicolas
sur le point de mettre au monde
une petite fille Naiumls
IV
REMERCIEMENTS
Cest avec un grand plaisir que je reacuteserve ces lignes en signe de gratitude et de
reconnaissance agrave tous ceux qui ont contribueacute de pregraves ou de loin agrave leacutelaboration de ce
travail
Je remercie tout dabord mon directeur de recherche le professeur Naoufel
Oaghfous pour son temps et ses conseils qui mont aiguilleacutes dans mes recherches
et dans la reacutedaction de mon meacutemoire
Je tiens eacutegalement agrave remercier lensemble de mes professeurs de maIcirctrise preacutesents
pour reacutepondre agrave mes questions et mapporter le soutien dont jai eu besoin
Merci agrave Mme Moulleacute-Berteaux Mme Piperaud et Mr Bommelaer des entreprises
que jai rejointes pour le temps quils ont bien voulu maccorder lensemble des
informations particuliegraverement pertinentes quils mont fournies et sans lesquels je
naurais pas pu compleacuteter ce travail
Merci agrave Cleacutementine Fitaire ma compagne qui a endureacute ces anneacutees de travail
laborieuses mapportant le soutien et la compreacutehension dont javais besoin pour
venir agrave bout de mon meacutemoire
Je remercie mes parents ma sœur et son mari Nicolas pour leur preacutesence et leur
soutien sans retenue
A tous mes amis agrave qui je souhaite une excellente continuation
Je suis agrave tous tregraves reconnaissant Sans eux ce meacutemoire naurait jamais abouti et
naurait peut-ecirctre jamais vu le jour
v
Reacutesumeacute
Gracircce agrave louverture massive des frontiegraveres la libre circulation des individus et des proceacutedeacutes lavegravenement des nouvelles technologies ainsi que des nouvelles techniques de communication et dinformation leacutechange est plus rapide linformation plus disponible Cependant des deacutebordements peuvent apparaicirctre tels que laquo lespionnage industriel) ou la veille eacuteconomique Un problegraveme semble en effet se dessiner dans lapparition de marcheacutes non conventionnels voire illeacutegaux sur tous les marcheacutes existants La litteacuterature reacutefegravere depuis de nombreuses anneacutees agrave ce type dactiviteacutes adoptant diverses appellations selon les tregraves nombreux cas de figure
laquo 2ndobserveacutes allant de leacuteconomie parallegravele agrave la contrefaccedilon en passant par la Economy) de lEurope de lest et le laquo marcheacute noirraquo 1 de lEurope de louest ou encore leacuteconomie souterraine tous diffeacuterant par leurs caracteacuteristiques Les entreprises eacutevoluant dans ces marcheacutes particuliers vont devoir prendre conscience de leur environnement des acteurs preacutesents dans leur industrie aussi bien les acteurs laquo officiels raquo tels que les entreprises concurrentes les lois gouvernementales en preacutesence dans le pays concerneacute et toutes les autres parties prenantes visibles mais eacutegalement celles souvent non officielles voire illeacutegales Il sagit ici des contrefaiseurs des marcheacutes parallegraveles et autres Quel est limpact de la preacutesence de telles activiteacutes informelles sur la gestion des entreprises formelles Comment appreacutehender lindustrie Quelles strateacutegies les entreprises formelles doivent adopter pour faire face agrave une telle eacuteconomie Le marketing peut ecirctre utiliseacute pour faire face agrave ce type de situation mais de quelle maniegravere Les entreprises formelles ont-elles conscience de lexistence dun marcheacute parallegravele et si oui comment reacuteagissent elles Le problegraveme pouvant se deacutefinir de la maniegravere suivante laquo Les strateacutegies des entreprises dans le contexte dune eacuteconomie informelle Tentative deacutevaluation de ces strateacutegies et recommandations raquo Afin de reacutepondre agrave ces diffeacuterentes questions de recherches une recherche empirique exploratoire aupregraves de trois entreprises formelles de lindustrie du luxe a eacuteteacute effectueacutee Permettant ainsi didentifier les actions en place ainsi que les eacutevolutions neacutecessaires agrave la bonne appreacutehension du pheacutenomegravene par les entreprises formelles
Mots cleacutes
Eacuteconomie parallegravele marcheacute informel marcheacute noir strateacutegie marketing entreprises informelles eacuteconomie informelle marcheacute informel industrie du luxe France eacuteconomie souterraine contrefaccedilon activiteacute informelle
1 Smith Stephen 1989 laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economie Review Vol 33 1ss 23 (Mars) pg 5898 pgs
VI
Abstract
Thanks to the massive opening of borders freedom of movement for individuals and processes the advent of new technologies as weil as novel methods of communication and information the capacity for exchange is faster and access to information more available However overflows such as industrial espionage or economy watch can appear Non-conventional or illegal markets are also sources of problems For many years literature refers to this type of activity by various names according to the many cases observed counter faction laquo parallel economy raquo laquo pirating raquo laquo Eastern Europe 2nd Economy raquo laquo Western Europe black marketraquo or laquo underground economy raquo Companies evolving within these particular markets will have to be aware of their environment the players present in their industry as weil as other official bodies such as concurrent companies local governmental agencies and ail other visible stakeholders moreover they have to be equally concerned with those ofien unofficial even illegal factors such as counterfeiters pirates parallel markets and more What is the impact of such activities on formai business management How to grasp the industry What strategies must legitimate companies adopt to face such an economy Can marketing be used to tackle this type of situation but how Are formai companies aware of the existence of a parallel market and if so how do they react The issue can be defined in the following way Strategies of companies in the context of an informaI economy Attempt in evaluation of these strategies and recommendations ln order to answer these various questions an exploratory empirical research was carried out around three formai companies in the luxury industry Thus allowing the identification of the actions taking place as weil as the evolutions needed for a good understanding of the phenomenon by legitimate companies
Keywords
Parallel economy informai market black market marketing strategy informai firm informai economy informai market luxury industry France underground economy pirating informai activity
VII
TABLE DES MATIEgraveRES
LISTE DES TABLEAUX x LISTE DES FIGURES x REMERCiEMENTS v INTRODUCTION - 1 shy
- CHAPITRE 1- - 5shy
REVUE DE LITTEacuteRATURE - 5shy
11 LECONOMIE INFORMELLE - 6shy111 Deacutefinition de leacuteconomie informelle - 6shy
1111 Quest ce que leacuteconomie informelle - 6 shy1112 Causes de lexistence dune telle eacuteconomie - 14 shy1113 Eacutevaluation des marcheacutes parallegraveles - 16 shy1114 Classification des biens et services - 18 shy
112 Caracteacuteristiques du marcheacute informel - 23 shy1121 Les parties prenantes - 23shy
11211 Les consommateurs - 24 shy11212 Les fournisseurs - 26 shy11213 Les gouvernements - 31 shy
1122 Evolution du marcheacute informel - 31 shy11221 Avant 1972 - 33shy11222 De 1970 agrave 1990 - 34shy11223 De 1990 agrave aujourdhui - 35shy
12 LES STRATEGIES DENTREPRISES - 41 shy
121 Les strateacutegies marketing et actions commerciales des entreprises informelles - 41
1211 Diagnostic du marcheacute du point de vue de lentreprise informelle - 41 shy1212 Objectifs strateacutegiques des entreprises informelles - 42shy1213 Actions commerciales des entreprises informelles - 43 shy
12131 La politique de produit - 43 shy12132 La politique de distribution - 45 shy12133 La politique de prix - 47 shy12134 La politique de communication - 48 shy
1214 Evaluation des choix - 50shy122 Les strateacutegies marketing des entreprises multinationales formelles - 51 shy
- CHAPITRE 2middot - 53 shy
OBJECTIF DE LA RECHERCHE ET CADRE CONCEPTUEL - 53 shy
21 OBJECTIF DE LA RECHERCHE - 54 shy
22 CADRE CONCEPTUEL - 55 shy
221 Les principaux intervenants dans le domaine de linformel - 58shy2211 Les entreprises informelles - 58 shy2212 Le rocircle des entreprises formelles - 58 shy2213 Le rocircle des consommateurs - 59 shy2214 Le rocircle de lEacutetat - 60 shy
222 Laction strateacutegique des entreprises formelles - 60shy2221 Les questions de recherches - 60 shy2221 Actions envers les gouvernements (QR2) - 62 shy2222 Actions envers les consommateurs (QR3) - 65shy2223 Actions envers les entreprises informelles (QR1) - 67 shy
VIII
- CHAPITRE 3 - - 70 shy
MEacuteTHODOLOGIE -70shy
31 TYPE DETUDE - 71 shy32 CHOIX DU SECTEUR - 72 shy
33 LECHANTILLON - 72 shy
34 GUIDE DENTRETIEN - 74shy35 PROCEacuteDURE AFIN DATTEINDRE LES ENTREPRISES ViSEacuteES - 78 shy
- CHAPITRE 4 - - 80shy
ANALYSE DES RESULTATS - 80 shy
41 DESCRIPTION DES ENTREPRISES ET DU MARCHE ETUDIE - 81 shy411 Les entreprises de lechantillon - 81 shy
4111 Yves Saint-Laurent - 81 shy4112 Lacoste SA - 83shy4113 Louis Vuitton - 84 shy
4 1 2 Descriptif du marche informel dans lindustrie du luxe en France - 84 shy42 ANALYSE DU CONTENU DES ENTRETIENS - 87shy
421 Perception du phenomene par les entreprises de lechantillon - 87 shy422 Actions orienteacutees contre les entreprises informelles - 91 shy
4221 Actions portant sur la politique de distribution - 91 shy42211 Coopeacuteration avec les intermeacutediaires - 91 shy42212 Actions en justice - 92 shy
4222 Action portant sur la politique de communication - 92 shy42221 Mise en place dune cellule an ti-contrefaccedilon - 92 shy
423 Action vers les consommateurs - 93shy4231 Actions portant sur la politique de communication - 93 shy4232 Action portant sur le produit - 93 shy4233 Action portant sur la politique de prix - 94shy
424 Action meneacutee vers les gouvernements - 95 shy4241 Prise de conscience des gouvernements - 95 shy4242 Consideacuteration du pheacutenomegravene agrave un niveau strateacutegique - 96 shy4243 Utilisation et eacutevolution des lois sur la proprieacuteteacute intellectuelle - 97 shy
- CHAPITRE 5 - - 98shy
RECOMMANDATIONS ET CONCLUSIONS - 98 shy
51 RAPPEL DES OBJECTIFS DE LA RECHERCHE - 99 shy52 LES PRINCIPAUX RESULTATS - 99shy
521 Agir contre les entreprises informelles - 100 shy522 Agir sur les consommateurs - 100shy523 Agir afin dobtenir un soutien des gouvernements - 101shy
53 NOUVEAU CADRE CONCEPTUEL ET HYPOTHESES DE RECHERCHES - 102 shy541 Hypothegravese des actions des entreprises formelles - 103 shy542 Effets escompteacutes des actions meneacutees par les entreprises formelles - 104 shy
54 LES LIMITES - 105 shy
SOURCES -107shy
ANNEXES - III shy
ANNEXE 1 LE GUIDE DENTREVUE - 112shyANNEXE 2 EXEMPLE FAX ENVOYE A HERMES - 114shyANNEXE 3 COURRIER ENVOYE AUX ENTREPRISES - Ils shy
ANNEXE 4 DOSSIER DE PRESSE ENTREPRISE LACOSTE - 116 shyANNEXE 5 DOING BUSINESS 2004 - 125 shy
IX
LISTE DES TABLEAUX
TABLEAU 11 TAILLE DE LACTIVITE INFORMELLE EN 2004 P13 TABLEAU 12 TYPE DE BIENS ET SERVICES POUR LE CONSOMMATEUR SELON LE NIVEAU
DIMPLICATION P19 TABLEAU 14 MATRICE DE CATEGORISATION DES PRODUITS p22
LISTE DES FIGURES
FIGURE 11 TAXONOMIE DE MIRUS ROGER ET SMITH p8 FIGURE 12 ET 13 TAILLE DU SECTEUR INFORMEL 2000 p11 FIGURE 212 ESTIMATION DE LA VALEUR DES ACHATS DE BIENS ET SERVICES PAR LES
FOURNISSEURS FORMELS ET INFORMELS p30 FIGURE 213 EVOLUTION DE LECONOMIE SOUTERRAINE EN DU PNB p32 FIGURE 22 CADRE CONCEPTUEL p57 FIGURE 41111 REacutePARTITION DU CHIFFRE DAFFAIRES 2008 PAR CATEacuteGORIE DE PRODUITS p82 FIGURE 41112 REacutePARTITION DU CHIFFRE DAFFAIRES 2008 PAR ZONE GEacuteOGRAPHIQUE P82 FIGURE 41121 PRESENCE MONDIALE DE LACOSTE P83 FIGURE 41122 REPARTITION VETEMENTS ET AUTRES PRODUITS LACOSTE p83 FIGURE 4121 EacuteVOLUTION DU NOMBRE DES ARTICLES DE CONTREFACcedilON SAISIS P86 FIGURE 531 NOUVEAU CADRE CONCEPTUEL p1 03
x
INTRODUCTION
- 1 shy
Le marketing est souvent perccedilu comme un outil de vente tregraves aiguiseacute et
performant pour inciter les individus agrave consommer et se procurer des biens
ou services quils ne jugeaient pas comme indispensables au deacutepart Une
mauvaise reacuteputation parfois baseacutee sur la mauvaise utilisation qui en est faite
Cependant le marketing ne se reacutesumant pas uniquement agrave cet aspect lieacute
directement au client et la consommation comprend un autre volet celui
concernant plus particuliegraverement les entreprises et leurs armes face agrave
quelques deacuteregraveglements qui peuvent survenir dans les affaires En effet une
entreprise doit geacuterer et consideacuterer un grand nombre de paramegravetres afin de
bien eacutevoluer dans un environnement particulier Lorsque des anomalies
neacutegatives apparaissent sur lactiviteacute etou sur lentreprise elle-mecircme et sa
reacuteputation par exemple
Gracircce agrave louverture massive des frontiegraveres la libre circulation des individus et
des proceacutedeacutes lavegravenement des nouvelles technologies ainsi que des
nouvelles techniques de communication et de linformation leacutechange est
plus rapide linformation plus disponible Cependant des deacutebordements
peuvent ainsi apparaicirctre tels que laquo lespionnage industrielraquo ou la veille
eacuteconomique Un problegraveme semble en effet se dessiner dans lapparition de
marcheacutes non conventionnels voire illeacutegaux sur tous les marcheacutes existants
La litteacuterature reacutefegravere depuis de nombreuses anneacutees agrave ce type dactiviteacutes
adoptant diverses appellations selon les tregraves nombreux cas de figure
observeacutes allant de leacuteconomie parallegravele agrave la contrefaccedilon en passant par la
laquo 2nd Economy raquo de lEurope de lest et le laquo marcheacute noirraquo1 de lEurope de
louest ou encore leacuteconomie souterraine tous diffeacuterant par leur
caracteacuteristique De nombreux aspects semblent jouer un rocircle important dans
la deacutefinition de telles activiteacutes tels que le systegraveme politique propre au pays
concerneacute le marcheacute toucheacute et lexploitation qui en est faite
1 Smith Stephen 1989 laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economie Review Vol 33 Iss 23 (Mars) pg 589 8 pgs
- 2 shy
Tous ces eacuteleacutements ne sont pas sans conseacutequence dun point de vue
strateacutegique En effet les entreprises eacutevoluant dans ces marcheacutes particuliers
vont devoir prendre conscience de leur environnement des acteurs preacutesents
dans leur industrie aussi bien les acteurs laquo officiels raquo tels que les entreprises
concurrentes les lois gouvernementales en preacutesence dans le pays concerneacute
et toutes les autres parties prenantes visibles mais eacutegalement les parties
prenantes qui sont le plus souvent non officielles voire illeacutegales Il sagit ici
des contrefaiseurs des marcheacutes parallegraveles et autres
Quel est limpact de la preacutesence de telles activiteacutes sur la gestion des
entreprises Comment appreacutehender lindustrie Quelles strateacutegies les
entreprises doivent adopter pour faire face agrave une telle eacuteconomie Le
marketing peut ecirctre utiliseacute pour faire face agrave ce type de situation mais de
quelle maniegravere Les entreprises ont-elles conscience de lexistence dun
marcheacute parallegravele et si oui comment reacuteagissent elles Le problegraveme pouvant
se deacutefinir de la maniegravere suivante laquo Les strateacutegies des entreprises dans le
contexte dune eacuteconomie informele Tentative deacutevaluation de ces strateacutegies
et recommandations raquo
Les marcheacutes informels eacutetant la plupart du temps secrets cacheacutes il est tregraves
difficile dobtenir linformation neacutecessaire pour y faire face et agir en
conseacutequence Le domaine de recherche potentiel peut traiter de leacuteconomie
informelle et ce dans diffeacuterentes industries que ce soit pour des biens ou des
services de diffeacuterents niveaux dimplication et daccessibiliteacute Enfin quel est
limpact sur les strateacutegies dentreprise leacutevaluation et les recommandations
qui pourront ecirctre faites
- 3 shy
- 4shy
- CHAPITRE 1shy
REVUE DE LITTEacuteRATURE
- 5 shy
La revue de litteacuterature que nous preacutesentons cherche agrave rendre compte des
eacutecrits deacutejagrave reacutealiseacutes sur un pheacutenomegravene ayant eacuteteacute peu traiteacute nayant pas
reacuteellement de fondement theacuteorique acirc proprement parler Cela va donc
permettre de proceacuteder agrave la deacutefinition des termes cleacutes neacutecessaires dans
lavancement de la recherche De plus plusieurs aspects se doivent decirctre
abordeacutes de maniegravere agrave bien repreacutesenter le pheacutenomegravene et ainsi traiter de la
globaliteacute des points reacutefeacuterents agrave notre domaine de recherche
Notre revue de litteacuterature va donc tenter deacuteclairer certains points cruciaux agrave
la bonne compreacutehension de la recherche La revue de litteacuterature va ecirctre
deacutecomposeacutee en trois parties Avec dans un premier temps lactiviteacute informelle
qui tentera de deacutefinir cette eacuteconomie et den donner les caracteacuteristiques
principales Puis dans une deuxiegraveme partie limpact sur les entreprises
formelles et leurs activiteacutes Une troisiegraveme partie tentera deacutevoquer les
strateacutegies existantes mises en place afin de reacuteduire limpact neacutegatif
11 Leacuteconomie informelle
111 Deacutefinition de leacuteconomie informelle
1111 Quest ce que leacuteconomie informelle
Afin dassurer une vision commune agrave leacuteconomie informelle il semble
primordial de la deacutefinir En effet linformel et plus preacuteciseacutement leacuteconomie
informelle trouve sa deacutefinition dans de nombreux ouvrages scientifiques
chacun se rassemblant autour de certaines caracteacuteristiques communes
- 6 shy
laquo Lactiviteacute eacuteconomique qui tombe au delagrave de la porteacutee de comptabiliteacute du
gouvernement est connue par diffeacuterents noms informelle cacheacutee noire
souterraine grise clandestine illeacutegale et parallegraveleraquo1
Une deacutefinition commune et geacuteneacuterale mentionneacutee par Schneider (2000)
seacutetend agrave laquo toutes activiteacutes eacuteconomiques qui contribuent au calcul officiel (ou
lobservation) du Produit Inteacuterieur Brut mais pas officiellement enregistreacutees raquo
Philip Smith (1994 p 18) deacutefinit leacuteconomie informelle comme laquo production
baseacutee sur le marcheacute des marchandises et des services si leacutegal ou illeacutegal qui
eacutechappent agrave la deacutetection dans les eacutevaluations officielles du PIB raquo 2Selon
Shneider Smith ces deacutefinitions ne sont pas suffisantes pour couvrir toute la
question Afin de mieux comprendre ce quest leacuteconomie informelle une
matrice proposant une taxonomie des activiteacutes de leacuteconomie informelle est
preacutesenteacutee par Rolf Mirus et Roger S Smith (1997 p5)3
1 Matthew H Fleming Jolm Roman Graham Farrell (2000) The shadow economy Journal of International AjJairs 53(2)387-409 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 53372619)
2 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1)77-114 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52216289)
3 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1) 77-114 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52216289)
- 7 shy
Figure 11 Taxonomie de Mirus Roger et Smith
Cependant la deacutefinition a quelque peu changeacute et eacutevolueacute avec le temps En
2008 une deacutefinition reacutecente est proposeacutee dans le Canada NewsWire
laquo Leacuteconomie informelle inclut les biens et les services qui sont produits
eacutechangeacutes ou consommeacutes en violation de la loi Ces activiteacutes sont illeacutegales
soit parce que la loi interdit la production ou la consommation de ces biens
ou services concerneacutes comme le cas des narcotiques (reacutefeacutereacute au marcheacute
noir) ou parce que les biens ou services leacutegaux sont eacutechangeacutes sous des
conditions illeacutegales par exemple les travaux de reacutenovation effectueacutes par des
travailleurs sans licence ou la contrebande de cigarettes (deacutesigneacute comme
leacuteconomie parallegravele) raquo1
1 HA new approach is needed to tackle the underground economy (30 October) Canada News Wire 1 Retrieved April 132008 from CBCA Complete database (Document ID 1374514721)
- 8 shy
Ce qui ressort de ces diffeacuterentes deacutefinitions est quil nexiste pas de deacutefinition
standard comme le mentionnent McCrohan et Sugrue (2001) laquo Les
deacutefinitions impliquent habituellement lactiviteacute eacuteconomique qui est non taxeacutee
non mesureacutee non reacutegulariseacutee ou impliquant une violation dune regravegle non
criminelle ou la loi ayant des barriegraveres agrave lentreacutee limiteacutees des salaires
horaires infeacuterieurs un taux de chocircmage infeacuterieur une plus petite taille et une
productiviteacute plus faible enfin les activiteacutes eacuteconomiques informelles ont pour
moyen deacutechange le laquo liquide raquo afin deacuteviter un enregistrement des
activiteacutesraquo 1
Cependant le choix dune deacutefinition est indispensable agrave la poursuite de notre
recherche Dans le cadre de ce meacutemoire mon choix sest arrecircteacute sur cette
deacutefinition proposeacutee en 2008 dans le Canada Newswire En effet celle-ci
semble bien inteacutegrer les diffeacuterents paramegravetres preacutesenteacutes tout au long de la
1itteacuterature
La taille de cette eacuteconomie est tregraves difficile agrave mesurer et diffeacuterente selon la
meacutethode de collecte de donneacutees et la deacutefinition offerte F Shneider et D
Enste dans le Journal of Economie Litterature (2000) donnent une
approximation de la taille de leacuteconomie informelle en se basant sur la
deacutefinition que linformel repreacutesente toutes les activiteacutes senseacutees ecirctre
repreacutesenteacutees dans le PIB Ainsi certains pays tels que lEgypte le Nigeria et
la Thaiumllande ont une eacuteconomie informelle atteignant les trois quarts de la
taille enregistreacutee du Produit Inteacuterieur Brut Les pays avec la plus grande
proportion deacuteconomie informelle sont certains des anciens pays de transition
de lUnion Sovieacutetique tels que lUkraine la Geacuteorgie la Bieacutelorussie avec une
eacuteconomie informelle se situant aux alentours de 28 agrave 43 de la taille du
1 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informai economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved April 132008 from ABVINFORM Global database (Document ID 233985581)
- 9 shy
PIB officiel Les pays de lEurope Centrale (France Pays-Bas Allemagne
Irlande Grande-Bretagne) ont un des taux le plus faible en Europe se situant
entre 13 et 16 du PIB officiel En revanche les pays disposant dun plus
petit secteur public tels que les USA la Suisse ou encore le Japon disposent
du plus petit taux se situant entre 8 et 10 du PIB officiel 1
1 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1)77-114 Retrieved April 13 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 52216289)
- 10shy
Figure 12 et 13 Taille du secteur informel 2000
TABLE SIZE OfTHE SR~OOW lCONUMY IN VA IllOn
DEVELOPINCcedil TlNS1TI()~ _ll) OfCD CovVIE-
ol-ltgtbping Size of IhliJoW cWIIOlil ~s 1j of ClUllri(S GDP J ltru utr 1~93
JfriC3 Nigelia tgt$-76Egypt Tuni i 3 150shyMuf(l(1O
Cenlral md South Atnerica Cmltemaltl Me (0
Peru PamOll Chile Cosl_ Rica VCOIWelu Brl Psuay (Aillmrna
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J
n ut
Friedrich Schneider Dominik H Ensfe (2000) Shadoweconomies Size causes and consequences
- Il shy
En 2004 le marcheacute informel semble secirctre encore eacutemancipeacute En effet la
proportion de ce marcheacute sur lensemble de leacuteconomie des pays est plus
importante danneacutee en anneacutee Le rapport Doing Business 2004 expose
limportance de linformel dans chacun des pays du monde laquo Le Projet Doing
Busines mesure la reacuteglementation des affaires dans 181 pays et les villes
seacutelectionneacutees au niveau sous national et reacutegional Leacutequipe travaille en eacutetroite
collaboration avec des milliers de professionnels agrave travers le monde raquo1
1 Annexe 5 httpfrancaisdoingbusinessorglDefaultaspx - 12 shy
Tableau 11 Taille de lactiviteacute informelle en 2004
Taille de lactiviteacute informelle ( du revenu national brut) selon le groupe de la Banque mondiale
Pays
Afrique
Ameacuterique Centrale et du Sud
Asie
Europe Centrale
Pays de lex Union
Sovieacutetique
Pays de lOrganisation de
coopeacuteration et de
deacuteveloppement
eacuteconomiques
(Doing Business 2004)
Nigeria 579
Egypte 355
Guatemala 515
Mexique 301
Peacuterou 599
Breacutesil 398
Colombie 391
Thaiumllande 526
Sri Lanka 446
Hong Kong 166
Singapour 131
Hongrie 251
Pologne 276
Roumanie 344
Reacutepublique Tchegraveque 191
Geacuteorgie 673
Ukraine 522
Bieacutelorussie 481
Russie 461
Italie 27
Espagne 226
Portugal 226
France 153
Pays Bas 13
Allemagne 163
Japon 113
USA 88
Canada 164
Source Doing Business 2004 (Annexe 5)
- 13 shy
Les donneacutees issues du rapport laquo Doing Business 2004 raquo (Tableau 11) rend
compte de lavanceacutee de leacuteconomie informelle dans les pays du monde Ainsi
nous observons que les pays les plus toucheacutes sont les pays dAfrique et
dAmeacuterique centrale et du Sud avec un pourcentage du revenu issu de
linformel compris entre 30 et 60 Les pays deacuteveloppeacutes ont les taux les plus
faibles mais les chiffres restent significatifs deacutemontrant une activiteacute informelle
assez importante 153 du revenu de la France par exemple provient de
lactiviteacute informelle La taille de linformel est donc largement lieacutee agrave leacutetat de
deacuteveloppement des pays En effet selon les donneacutees fournies par ce rapport
de la Banque mondiale il est possible de se rendre compte que les pays en
voie de deacuteveloppement sont largement plus toucheacutes par ce type dactiviteacute
Les pays dEurope de louest dAmeacuterique du nord ou bien encore certains
pays dAsie consideacutereacutes comme deacuteveloppeacutes ou en transition vont avoir un
taux infeacuterieur agrave 25 Les anciens pays de lUnion Sovieacutetique sont eacutegalement
tregraves largement toucheacutes En Geacuteorgie par exemple 673 du revenu national
brut (GIJI) provient du secteur informel
1112 Causes de lexistence dune telle eacuteconomie
Certains articles trouveacutes dans la litteacuterature eacutevoquent des causes de
lapparition de leacuteconomie informelle 1 ne sagit pas lagrave dune liste exhaustive
des causes reacutefeacuterenceacutees mais bien de lobservation et lanalyse de situations
passeacutees ayant eu pour conseacutequence la formation de certains marcheacutes
parallegraveles ou les ayant favoriseacutes
Certains eacuteleacutements sont citeacutes comme incitatifs agrave la formation de ces marcheacutes
Le salaire national minimum en est un en Grande Bretagne pour les
proprieacutetaires de petites entreprises opeacuterant dans une eacuteconomie informelle
- 14shy
Lexemple du secteur de la restauration est donneacute Cela dit les raisons pour
lesquelles les employeacutes acceptent sont diverses et varieacutees1
Le deacutecalage entre les reacuteformes mises en place par les politiques ou encore
la reacutealiteacute et les barriegraveres structurelles quelles posent preacutesente eacutegalement un
eacuteleacutement incitatif (Jones et al 2006)
La litteacuterature fournit des eacuteleacutements pertinents sur les strateacutegies de base ayant
eu pour impact lexpansion de leacuteconomie souterraine2 Lexemple de la
Russie est speacutecifiquement traiteacute dans larticle dAndrei Yakovlev Ici est
eacutevoqueacute limpact de la main mise faite par leacutetat sur les entreprises laquo ft is
shown that under the conditions of a weak state these strategies lead either
to an expansion of the shadow economy or to state capture raquo Les strateacutegies
en questions vont ecirctre baseacutees sur le laquo Russian Companies-Isolation Form
and close cooperation with the state raquo Un nouvel aspect dans notre
recherche est mis en eacutevidence car la possibiliteacute dun rocircle des actions de
leacutetat est souleveacutee
Leacuteconomie va donc en partie deacutependre de ces choix faits au preacutealable soit
par les entreprises elles-mecircmes soit reacutesulter de celui de leacutetat favorisant
leacutemergence dune eacuteconomie parallegravele
Rolando Arellano dans laquo Informai-underground retailers in less-developed
countries An exploratory research form a marketing point of view raquo eacutevoque
les causes de reacuteussite des marcheacutes parallegraveles laquo From a marketing point of
view the most fundamental characteristic underlying ail informai business
1 Trevor Jones Monder Ram Paul Edwards 2006 laquo Shades of grey in the informai economy raquo The International Journal ofSociology and Social Policy Patrington VoL 26 Iss 9110 pg 357
2 Yakovley Andrei 2006 laquo The evolution of business - state interaction in Russia From state capture to business capture raquo Europe-Asia Studies Abington (Novembre) VoL 58 Iss 7 pg 1033
- 15 shy
tactics is a pragmatic knowledge and understanding of the needs and wishes
of customersraquo Le reacutesultat de cet exemple tireacute dune eacutetude faite dans la
capitale du Peacuterou Lima semble supporter lhypothegravese que lun des facteurs
de succegraves des fournisseurs laquo informelsraquo dans les pays moins deacuteveloppeacutes
est le fait quils ont adopteacute des tactiques marketing bien adapteacutees agrave la
situation eacuteconomique de leur pays et de ses particulariteacutes culturelles 1
(Arellano 1994)
1113 Eacutevaluation des marcheacutes parallegraveles
Afin de permettre leacutelaboration dune bonne deacutefinition il est neacutecessaire
dobserver de quelle maniegravere est eacutevalueacute le marcheacute parallegravele dans une
industrie et quelles sont les formes preacutesentes suivant la localiteacute
geacuteographique dans laquelle nous nous trouvons En effet des diffeacuterences
semblent exister selon les pays la culture de ceux-ci leur systegraveme juridique
et politique
Il Y a quelques anneacutees leacutemergence dune eacuteconomie laquo obscureraquo montrait
ses premiegraveres lueurs laissant entrevoir lexistence dun marcheacute opeacuterant agrave
lexteacuterieur des structures leacutegales et sociales du systegraveme eacuteconomique2 Smith
eacutevoque une distinction qui eacutetait faite en Europe entre les pays de lEurope de
lEst et ceux de lEurope de lOuest En effet le contexte politique de ces
reacutegions diffeacuterait agrave tel point que lapproche mecircme de ces activiteacutes neacutetait pas
la mecircme Ceci allant jusquagrave lappellation du pheacutenomegravene en question
laquo 2ndLEurope de lEst parlant dune Economyraquo eacutetant appliqueacutee agrave
1 Arellano Rolando 1994 laquo Informai-underground retailers in Jess-developed countries An exploratory research form a marketing point ofview raquo Journal ofMacromarketing VoL 14 Iss 2 (automne) p 2115 pgs
2 Smith Stephen 1989laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economic Review Vol 33 Iss 23 (Mars) pg 589 8 pgs
- 16 shy
lensemble des activiteacutes du secteur priveacute incluant les activiteacutes leacutegales Au
contraire lEurope de louest avait une approche bien diffeacuterente dans la
maniegravere danalyser ces secteurs Parlant ici de laquo black economyraquo qui est
deacutefinie en termes deacutevasion fiscale et dilleacutegaliteacute
De la mecircme maniegravere lauteur eacutevoque les difficulteacutes rencontreacutees pour mesurer
les activiteacutes illicites et deacutenonce lutilisation de meacutethodes indirectes telles que
geacuteneacuteraliser leacutetendue de leacuteconomie parallegravele par les statistiques financiegraveres
De plus le caractegravere illeacutegal de la laquo black economy raquo en Europe de louest
empecircche le deacuteveloppement dun rocircle positif pour le secteur Alors quen
Europe de lest un rocircle laquo creacuteateurraquo possible a eacuteteacute souligneacute
Ainsi au sein mecircme de lEurope des divergences quant agrave lapproche de ce
pheacutenomegravene existent rendant leacutetude et la recherche dautant plus deacutelicates
que ces eacuteconomies ne sont pas reacutefeacuterenceacutees et deacutefinies de la mecircme maniegravere
Selon Smith la litteacuterature eacutevoque labsence de bases de donneacutees directes
sur leacutetendue de leacuteconomie souterraine et donc la neacutecessiteacute de recourir agrave des
meacutethodes indirectes usant dindicateurs approximatifs 1
Collin (2006) preacutesente la premiegravere eacutetude directe deacutevaluation de la taille de
leacuteconomie parallegravele Lauteur a donc chercheacute agrave deacutecouvrir si la taille de cette
eacuteconomie deacutependait des secteurs des reacutegions du type dactiviteacute De mecircme
que limpact de celle-ci selon les reacutegions ainsi que les critegraveres preacutealablement
citeacutes Une deacutefinition du laquoshadow economyraquo est eacutegalement proposeacutee
laquo Shadow works involve the paid production and sale of goods and services
which are unregistered by or hidden from the state for tax andor benefit
purposes but which are legal in ail other respectsraquo (European Commission
1 Colin C Williams 2006 laquo Evaluating the magnitude of the shadow economy a direct survey approach raquo Journal ofEconomie Studies Vol 33 (5 Novembre) pp 369-385
- 17 shy
1998 Feige 1999 Portes 1994 Thomas 1992 Williams and Windebank
1998 2001)
La deacutefinition de leacuteconomie informelle se voit donc composeacutee dune multitude
daspects Il va plus sagir dune description de leacutenumeacuteration de ses
caracteacuteristiques et de ses composantes ainsi que de la maniegravere dont elle est
appreacutehendeacutee
1114 Classification des biens et services
Afin de compleacuteter cette partie sur leacuteconomie informelle une classification des
biens et services preacutesents dans un marcheacute informel semblait neacutecessaire agrave la
compreacutehension de lanalyse qui sera faite En effet lobservation dune telle
activiteacute se doit de consideacuterer les diffeacuterents aspects de notre socieacuteteacute Laccegraves
aux biens et services pour les consommateurs ne sera pas le mecircme selon le
secteur le type dinteraction quil sagisse de relation laquo Business to
Business raquo ou laquo Business to Consumer raquo ou tout simplement que ce soit
des biens ou des services Il est important de consideacuterer ces diffeacuterences dans
cette eacutetude afin de comprendre le comportement de chaque partie prenante
et plus particuliegraverement des entreprises voulant contrer ce pheacutenomegravene
- 18 shy
Tableau 12 Type de biens et services pour le consommateur selon le
niveau dimplication
Niveau daccessibiliteacute Eacuteleveacute Faible
(B to B) industrie pharmaceutique produits de hautes technologies (B to C consommation courante et face agrave -meacutedicaments (biotechnologie nouveaux des consommateurs particuliers) meacutedicaments et brevets ) - Domaines artistiques (musique disques
Biens (Marchandise) -aeacuteronautique (aviation moteurs - production films teacuteleacutechargements meacutedia PrateampWithney Bombardier Bonda- divers ) piegraveces diverses et sous-traitance ) - produits de consommation courante bas -luxe (montres vecirctements bijoux ) prix
(effectueacutes par les entreprises ou plus (effectueacutes par personnes seules ou petites grande eacutechelle) organisations) -associations et deacuterapages (Arche de Zoeacute - Eacuteducation (cours non deacuteclareacutes aides
Services lArc - deacutetournements-) eacutetud iants ) -veille eacuteconomique et vente de - travail non deacuteclareacute (travaux eacutetudiants renseignements confidentiels restauration services hocirctelier bacirctiment - espionnage industriel ) Fraude
Le tableau 12 fournit un eacutechantillon des activiteacutes selon leur niveau
daccessibiliteacute cest-agrave-dire le niveau de complexiteacute perccedilu par le
consommateur pour acceacuteder au bien ou service ou encore le niveau
dimplication neacutecessaire Ces cateacutegories ne donnent pas une liste exhaustive
des eacuteleacutements mais permet de bien identifier les types de biens et services agrave
analyser au cours de cette recherche En effet il est primordial de consideacuterer
ces cateacutegories afin dobserver les diffeacuterences qui pourraient apparaicirctre
Quatre types ont donc eacuteteacute observeacutes et reacutefeacutereacutes les produits avec un faible
niveau daccessibiliteacute puis ceux avec un niveau eacuteleveacute puis les services avec
un faible niveau daccessibiliteacute et ceux avec un niveau eacuteleveacute
- 19 shy
Les produits agrave faible niveau daccessibiliteacute comprennent les biens de
consommation courante ne neacutecessitant pas de recherche pousseacutee de
la part du consommateur Il sagira majoritairement de produits de
consommation directement lieacutes aux consommateurs agrave la masse aux
particuliers (B to C)
Les produits agrave niveau daccessibiliteacute eacuteleveacute comprennent les biens plus
difficiles agrave sapproprier voire impossibles pour le consommateur isoleacute
Il sagira majoritairement de produits eacutechangeacutes entre entreprises (B to
B) Apparaicirctront eacutegalement dans cette cateacutegorie les produits ayant un
prix eacuteleveacute En effet le prix est un eacuteleacutement essentiel influenccedilant
directement le comportement des consommateurs car le risque perccedilu
est diffeacuterent
Les services agrave faible niveau daccessibiliteacute comprennent les services
effectueacutes par des personnes indeacutependantes ou de petites
organisations Le premier exemple en tecircte est souvent les employeacutes
non deacuteclareacutes pour les aides aux tacircches meacutenagegraveres
Les services agrave haut niveau daccessibiliteacute comprennent les services
effectueacutes par des entreprises et agrave plus grande eacutechelle ne concernant
pas le quotidien des particuliers Nous parlerons ici dactiviteacutes non
deacuteclareacutees au sein de grandes entreprises telles que la veille
eacuteconomique ou lespionnage industriel
Une autre preacutecision peut ecirctre apporteacutee concernant les cateacutegories de produits
dans le marcheacute informel Comme cela a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment
linformel concerne le plus souvent ce qui est illeacutegal La loi joue ainsi un rocircle
majeur dans la deacutefinition et lidentification des produits informels Ainsi
plusieurs cateacutegories peuvent ecirctre observeacutees En effet lilleacutegaliteacute peut
concerner aussi bien le produit lui-mecircme eacutevoluant sur un circuit leacutegal mais
eacutegalement le circuit quun produit leacutegal emprunte et enfin il peut sagir dun
produit illeacutegal eacutevoluant sur un circuit illeacutegal - 20shy
Le produit illeacutegal concerne aussi bien le produit contrefait que le
produit fabriqueacute leacutegalement mais comprenant un deacutefaut de conception
le rendant laquo invendableraquo car non conforme aux normes soit de
lentreprise soit du gouvernement ou bien encore le produit caduque
ou peacuterimeacute
Linformel peut donc prendre forme de par lilleacutegaliteacute du circuit de
distribution Il sagit de produits pouvant avoir eacuteteacute voleacutes et distribueacutes
sur un marcheacute parallegravele
Enfin la nature du produit elle-mecircme permet de faire une derniegravere distinction
En effet il va sagir de produits conformes peacuterimeacutes ou contrefaits
Les produits conformes sont ceux fabriqueacutes par les entreprises
formelles et respectant toutes les normes neacutecessaires agrave leur
production et leur commercialisation
Les produits non conformes sont les produits ne correspondant plus
aux normes au moment de leur distribution Il peut sagir des produits
peacuterimeacutes qui ont deacutepasseacute leur date de peacuteremption et du fait ne sont
plus conformes Il peut eacutegalement sagir de produits issus du cycle
normal de production mais qui sortent hors norme pour cause dun
deacutefaut de fabrication dune deacutefaillance ou dune deacutegradation du
produit Dans ce cas le produit est donc hors norme et donc non
conforme pour ecirctre proposeacute sur le circuit de distribution leacutegal
Les produits contrefaits sont les produits issus dun cadre illeacutegal Degraves
le deacutepart ces produits sont non conformes du fait de leur fabrication
non controcircleacutee ou non autoriseacutee
- 21 shy
Tableau 14 Matrice de cateacutegorisation des produits
Eleeacute Eleveacute 1
t Fecirclll)le Jmiddotagraveible = 1 ~ ~ t 1
~ ~
-_
lt ~ Leacutegaliteacute de la distribution
~~ ~
Stlllcturc [mnclle Structure intonnelle
Confonne 1
Nature du produit Non conft)lmeS 2 3
Contrd~lit 4 5 V
Produits 1 Les produits de la cateacutegorie 1 correspondent aux produits
conformes distribueacutes dans une structure informelle Il va sagir des
produits vendus sur le marcheacute noir par exemple ou encore vendus par
des distributeurs non autoriseacutes
Produits 2 Les produits de la cateacutegorie 2 correspondent aux produits
non conformes distribueacutes dans la structure formelle Il va sagir des
produits peacuterimeacutes par exemple Les produits peacuterimeacutes se trouvent ainsi
dans une structure formelle mais ne sont plus conformes selon les
normes deacutecideacutees par les fabricants
Produits 3 Les produits de la cateacutegorie 3 correspondent aux produits
non conformes et distribueacutes dans une structure informelle Il va sagir
de produits ayant un deacutefaut de fabrication par exemple et ne
correspondant plus aux exigences fixeacutees par le fabricant qui deacutecide
alors de les retirer du marcheacute formel Leur distribution peut donc - 22 shy
parfois apparaicirctre sur un marcheacute parallegravele non controcircleacute par les
fabricants
Produits 4 Les produits de la cateacutegorie 4 correspondent aux produits
contrefaits distribueacutes dans une structure formelle Il va sagir de
produits fabriqueacutes illeacutegalement (des copies par exemple) pouvant ecirctre
vendus dans des commerces leacutegaux et formels Le cadre est donc
leacutegal bien que le produit lui-mecircme ne le soit pas Un vendeur de
lunettes peut donc proposer de cette maniegravere dans son magasin une
paire de lunettes contrefaite
Produits 5 Les produits de la cateacutegorie 5 correspondent aux produits
contrefaits distribueacutes dans un cadre informel Il sagit des produits de
contrefaccedilon vendus sur un marcheacute parallegravele non controcircleacute ni autoriseacute Il
peut sagir par exemple de montres DVD CD logiciels divers
contrefaits ou pirateacutes vendus au marcheacute noir
Cette matrice doit ecirctre confronteacutee agrave celle preacutesenteacutee dans le tableau 11 car
limplication vient directement jouer un rocircle dans chacune des cateacutegories de
ce tableau Le niveau dimplication permet une distinction plus pointilleuse
des cateacutegories de produits
112 Caracteacuteristiques du marcheacute informel
1121 Les parties prenantes
Leacuteconomie informelle comme toute autre eacuteconomie met en relations
diffeacuterentes parties prenantes Tous les aspects sont repreacutesenteacutes avec dun
coteacute le consommateur qui jouit des biens et services issus de cette eacuteconomie
puis de lautre les prestataires de services ou les fournisseurs de biens qui - 23 shy
distribuent ces biens etou services aux consommateurs Autour de ces deux
grandes cateacutegories va graviter lEacutetat sous la forme des lois et des politiques
de chaque pays
Quel va ecirctre le mode de fonctionnement de ces diffeacuterentes parties
prenantes Il est inteacuteressant de comprendre comment chacune eacutevolue par
rapport agrave lautre et quels sont les rapports quil peut exister entre le
consommateur et lentreprise informelle par exemple
11211 Les consommateurs
La question agrave se poser est de savoir sil existe un type de consommateur plus
enclin agrave consommer sur les marcheacutes parallegraveles aupregraves des fournisseurs
informels Le travail de McCrohan et Smith (1987) met en avant ce
pheacutenomegravene et permet de rendre compte en effet dun groupe de personnes
statistiquement plus disposeacutees agrave consommer davantage de cette maniegravere Il
est important de noter en premier lieu que selon la recherche faite par ces
auteurs agrave ce moment lagrave 70 des reacutepondants avaient deacutejagrave entendu parler
de cette forme deacutechange dont 18 ayant deacutejagrave traiteacute avec un fournisseur
informel Ce point est important afin de deacutemontrer le caractegravere tregraves reacutepandu
de ce pheacutenomegravene Les auteurs ayant deacutejagrave remarqueacute une augmentation de ce
pheacutenomegravene entre les anneacutees 1982 et 1987 passant de 62 agrave 70 1
Larticle permet de deacutecouvrir les motivations des consommateurs dans une
telle eacuteconomie La caracteacuteristique qui semble la plus importante aux yeux des
consommateurs eacutetant le prix relativement bas des produits disponibles sur
ces marcheacutes Un souci deacuteconomie est donc le principal moteur du choix de
1 McCrohan Kevin F Smith James D (1987) Consumer Participation in the Informai Economy Academy ofMarketing Science Journal 15(4)62 Retrieved May 162008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1908630)
- 24shy
cette forme deacutechange laquo Sherman McCrohan and Smith (1985) se sont
entrevus avec les commerccedilants des marcheacutes aux puces de la reacutegion de New
York et ont trouveacute que les achats eacutetaient positivement relieacutes au sentiment
que les marcheacutes aux puces sont amicaux avec un service personnel un
endroit ougrave ils peuvent avoir du bon temps pour les affaires raquo Les auteurs
eacutevoquent lexistence dun segment cherchant agrave eacutevoluer dans ce type
deacuteconomie afin de permettre certaines eacutevasions fiscales
Il est donc possible de deacutecrire un groupe de consommateurs qui utilise les
marcheacutes informels En effet de nombreux paramegravetres vont jouer en faveur ou
en deacutefaveur de lutilisation de tels marcheacutes La litteacuterature preacutesente de
nombreux aspects selon diffeacuterents auteurs influenccedilant cette utilisation Ainsi
des variables comme lacircge le niveau de revenu le niveau deacutetude le statut
matrimonial ou bien encore le fait davoir des enfants ou non sont autant
deacuteleacutements ayant un impact sur lutilisation des marcheacutes informels et des
fournisseurs informels Un profil peut ainsi se dessiner de personnes propices
agrave chercher agrave utiliser un marcheacute informel selon Roper Reports (1985) il va
sagir des hommes ou femmes entre 30 et 44 ans ayant un revenu supeacuterieur
agrave 25 000 US$ et un niveau deacuteducation relativement eacuteleveacute de preacutefeacuterence
marieacutes et posseacutedant un emploi
McCrohan et Smith (USA 1987) confirment ce profil en deacutecouvrant que 24
des plus gros utilisateurs de marcheacutes informels sont des reacutepondants gagnant
plus de 40 000 US$ par anneacutee et que 57 eacutetaient des personnes en couple
Ils deacutegagent ainsi quatre profils de consommateurs
le segment des utilisateurs tregraves leacutegers ils gagnent moins de
10 OOOUS$ par anneacutee et sont les moins eacuteduqueacutes retraiteacutes etou
sans emploi ou employeacutes agrave mi-temps Il sagit eacutegalement des plus
acircgeacutes (au-delagrave de 56 ans) et vivant dans un meacutenage sans enfant de
moins de 18 ans - 25 shy
Le segment des utilisateurs leacutegers ils ont moins de 45 ans sont
blancs et gagnent moins de 20 000 US$ par anneacutee agrave temps plein
(plus de 40 heures par semaine)
Le segment des utilisateurs moyens mieux eacuteduqueacutes que les
utilisateurs leacutegers ils gagnent entre 20 000 et 40 000 US$ par
anneacutee et ont moins de 45 ans
Enfin le segment des gros utilisateurs ces individus travaillent agrave
plein-temps et gagnent plus de 40 000 US$ par anneacutee et sont
diplocircmeacutes ou ont eu des postes agrave responsabiliteacutes Ils tendent agrave ecirctre
plus jeunes (moins de 36 ans) blancs et un(e) eacutepoux (se) qui
travaille agrave temps plein eacutegalement De plus ils ont un ou plusieurs
enfants
Une derniegravere observation est faite par les auteurs McCrohan et Smith (1987)
pendant les peacuteriodes de haute inflation et de chocircmage les fournisseurs
informels permettent lapparition de services agrave moindre coucirct et geacutenegraverent
eacutegalement de lemploi En ce sens le segment de consommateurs procircnant
les fournisseurs informels ne semble par requeacuterir un type socieacutetal particulier1
11212 Les fournisseurs
Les consommateurs tendent donc agrave consommer aupregraves de ( fournisseurs
informelsraquo selon diffeacuterents paramegravetres et une typologie particuliegravere
Cependant lenvironnement joue eacutegalement un rocircle tregraves important dans le
choix dun tel fournisseur En effet comme il a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment
une situation eacuteconomique speacutecifique influe les consommateurs pour traiter ou
1 McCrohan Kevin F Smith James D (1987) Consumer Participation in the InformaI Economy Academy ofMarketing Science Journal 15(4) 62 Retrieved May 16 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1908630)
- 26 shy
non avec des fournisseurs informels Mais comment peut-on deacutefinir ces
fournisseurs
La litteacuterature relate de maniegravere tregraves limiteacutee les caracteacuteristiques des
fournisseurs informels Ceci peut ecirctre ducirc aux difficulteacutes rencontreacutees pour
identifier ces fournisseurs mais eacutegalement agrave leur reacuteticence de parler de leur
activiteacute qui peut ecirctre illeacutegale
Kevin F McCrohan et James D Smith (1986) deacutefinissent le laquo fournisseur
informelraquo (informai supplier) pour leur recherche comme nimporte quel
prestataire de biens et services perccedilu comme informel par les reacutepondants
Quelques questions eacutetaient eacutegalement poseacutees aux reacutepondants afin deacuteviter
de confondre un fournisseur formel et informel tel que le poste du vendeur le
lieu de la transaction comment lindividu en a entendu parler ainsi que le
mode de paiement demandeacute En geacuteneacuteral lorsque les fournisseurs sont
trouveacutes agrave travers un journal la radio la teacuteleacutevision un panneau publicitaire ou
les pages jaunes la transaction est classeacutee comme formelle1
Les fournisseurs informels vont preacutesenter de nombreuses caracteacuteristiques
leur confeacuterant des avantages sur leurs concurrents formels En effet les
fournisseurs informels disposent dune plus grande flexibiliteacute de par leur
marginaliteacute par rapport aux regraveglements gouvernementaux ainsi quun
avantage de coucircts Ces avantages permettent donc decirctre plus reacuteactifs agrave la
demande ainsi que daider les individus avec un revenu plus bas Pour
reacutealiser cela les fournisseurs passeraient daffaires tregraves efficientes mais
1 McCrohan Kevin F Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal of Marketing 50(2)48 Retrieved July 5 2008 from ABIINFORM Global database (Document ID 1175576)
- 27 shy
taxeacutees agrave des affaires moins efficientes mais non taxeacutees (Mirus et al 1994)1
Les coucircts plus bas ont eacutegalement pour conseacutequence dinciter les entreprises
formelles agrave reacuteduire leurs coucircts de main-dœuvre ou agrave devenir elles-mecircmes
informelles2
McCrohan etSugrue (2001) deacutemontrent une relation entre les fournisseurs
informels et les consommateurs des marcheacutes informels En effet dapregraves une
eacutetude faite par ces auteurs la forte relation entre agir comme un fournisseur
informel les groupes dindividus exerccedilant des activiteacutes de troc et de vente et
la propension agrave consommer dans les marcheacutes informels est leur conclusion
majeure3 Cet eacuteleacutement est inteacuteressant car permet de se rendre compte de
lexistence dun certain reacuteseau ougrave les fournisseurs sont eacutegalement les
consommateurs de ce mecircme marcheacute informel Nous pourrions prendre pour
exemple les entreprises en bacirctiment exerccedilant dans ce milieu reacutefeacuterents
dautres corps de meacutetiers tel que leacutelectriciteacute ou la plomberie exerccedilant
eacutegalement sur les marcheacutes informels Ainsi le laquo reacutefeacuterencement dun
fournisseur par un autre fournisseur entraicircne la mise en place dun veacuteritable
reacuteseau
1 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informaI economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 233985581)
2 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2) 26 Retrieved May 162008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 7628344)
3 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informai economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved May 162008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 233985581)
- 28 shy
Trinci (2006) eacutevoque eacutegalement le rocircle des reacuteseaux dans linsertion des
immigrants dans leacuteconomie informelle Cet article vient confirmer lutiliteacute des
reacuteseaux et de la communication informelle opeacutereacutee pour faciliter linteacutegration 1
1 Trinci Simone 2006 laquo The contribution of networks to immigrant insertion into the informaI economy Sorne findings from Tuscany raquo International Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 91 0 pp 385-396
- 29 shy
Figure 212 Estimation de la valeur des achats de biens et services par
les fournisseurs formels et informels
Vlu ni PUTch
lnform Vend f t 12245 9C03 35 4llfgtS (ltlUI 88 (tl511
2810 18gt61 7~ 1100DI 1 (10001 47 (355)
2 Il 51 749 (SO ) 744 Cl6ol 933 (871
11 140) 300 11 1 312 rn21
17 1021
or
Kevin F McCrohan et James D Smith (1986) 1
from InfQrm 1 Sup 1 $
ollli
6251 265 12
11 ~)
082 573
l72 1~8
4075 2064 1480 4678
10758 10 i2) 24 1 ISO
408b38 li 00 1
ln1luc~lo Qltcu MI
l 1) Of C
1 bull 0
m lh ror
ptt rr TV l d Of Vif
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1 McCrohan Kevin f Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal of Marketing 50(2)48 Retrieved July 5 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 1175576)
- 30 shy
11213 Les gouvernements
Le gouvernement doit eacutegalement ecirctre consideacutereacute comme une partie prenante
jouant un rocircle essentiel au sein des marcheacutes informels En effet les
gouvernements sont agrave la base de nombreuses causes de leacutemergence de ces
marcheacutes informels La litteacuterature eacutevoque comme preacutemisse des marcheacutes
informels la volonteacute des individus deacutechapper aux taxes et impocircts imposeacutes
par les gouvernements Les gouvernements vont ecirctre plus ou moins
intransigeants face agrave de telles activiteacutes Les actions divergent dun pays agrave
lautre dune culture agrave une autre En effet des pays vont ainsi percevoir
leacuteconomie informelle comme salvatrice permettant de fournir aux plus
deacutemunis un travail et un salaire permettant la survie Dautres vont au
contraire tenter de leacuteliminer du paysage eacuteconomique inteacuterieur afin deacutecarter
les conseacutequences neacutefastes quelle peut entraicircner Des actions correctives
possibles vont ecirctre proposeacutees En effet la litteacuterature parle de reformes sur les
taxes des anneacutees 80 au Canada par exemple afin de reacuteduire lincitation agrave la
laquosous deacuteclarationraquo des revenus ou encore les eacutevasions fiscales 1 De
nombreuses actions sont donc proposeacutees ayant des effets plus ou moins
beacuteneacutefiques
1122 Evolution du marcheacute informel
Cette partie va tenter de rendre compte de leacutevolution des marcheacutes informels
Une vision historique preacutesentera donc la prolifeacuteration par secteur mais
eacutegalement leacutevolution geacuteographique de leacuteconomie informelle Ceci permettra
de bien comprendre les diffeacuterentes eacutetapes de leacutevolution de cette eacuteconomie et
1 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2)26 Retrieved May 162008 from ABVINFORM Global database (Document ID 7628344)
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donc didentifier les causes de son apparition et les actions mises en place
depuis afin de le contrer
Figure 213 Evolution de leacuteconomie souterraine en du PNB
TABLE 3 GHOW H or SHAOOW E OlOM1 RfITlI~ ro --IF
JLOClln -lST EV OPEgt Co IlES AND TIiE UgtHTEO STTS 1960-f5
JllcregraveJS~ il) hadow Qunu 1960 1995 EeollonlY
vedeu 2 16 14 D nmtrk 15 115 l~
Nm3V 15 18 165 Ceacutennauuml 2 132 112 tni ed Sta1iuml~ 35 95 6 Austria n5 1 65 Sit7erbnd 1 6i1tl 57~
Friedrich Schneider Dominik H Ense (2000) Shadow economies Size causes and consequences
Les activiteacutes informelles existent depuis de nombreuses deacutecennies touchant
tous les secteurs dactiviteacutes et cela dans tous les pays du monde La mesure
de cette eacuteconomie est cependant tregraves difficile voire impossible il ya quelques
anneacutees du fait dun manque dinformation disponible Le caractegravere cacheacute de
ces activiteacutes rend son recensement limiteacute Nous allons donc tenter de
rassembler leacutevolution de cette eacuteconomie informelle en trois peacuteriodes
chronologiques Schneider illustre leacutevolution de leacuteconomie informelle entre
1960 et 1995 La croissance est flagrante deacutemontrant une multiplication des
activiteacutes informelles et cela dans le monde
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11221 Avant 1972
La premiegravere peacuteriode preacutesente les activiteacutes eacuteconomiques dans chaque zone
geacuteographique avant que les auteurs ne se penchent reacuteellement sur ce
pheacutenomegravene et sur la mesure de leacuteconomie informelle Il faut attendre 1972
avec laquo the International Labor Officeraquo pour voir apparaicirctre le concept
dinformel Ainsi les speacutecialistes ont analyseacute le pheacutenomegravene avant les anneacutees
1970 qui eacutetait perccedilu comme une distorsion de leacuteconomie laquo normale raquo plutocirct
quun secteur seacutepareacute1 Alimenteacute par lexode rural massif vers les villes le
secteur informel sest eacutelargi dans dimmenses proportions dans quelques
pays et ne pouvait plus ecirctre ignoreacute De nombreux gouvernements nont
cependant pas voulu reconnaicirctre son existence de maniegravere officielle car le
laquo secteur informel eacutetait perccedilu comme une marque de faiblesse du systegraveme
politique raquo2
Leacuteconomie informelle ne preacutesentait donc aucune menace pour les
gouvernements et les entreprises En effet les entreprises ne percevaient
pas ce pheacutenomegravene qui restait un cas isoleacute se manifestant de maniegravere bien
particuliegravere telle que les marcheacutes vides greniers trocs mais eacutegalement la
contrebande En effet la contrebande qui deacutesigne le transport illeacutegal de
marchandise ou de personne preacutesentait un aspect important et tregraves organiseacute
depuis de nombreuses anneacutees Ce type dorganisation sest sans doute mis
en place avec lapparition des premiegraveres taxes Il sagit dun moyen
deacutechapper agrave ces taxes imposeacutees par les gouvernements en place et ce quel
1 Arellano Rolando (1994) informai-underground retailers in less-developed countries An exploratory research from a marketing point ofview JournalofMacromarketing 14(2)21 Retrieved July 16 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 52158)
2 Nalla Fall Papa (1989) The Informai Sector in Developing Countries Understanding the Organization and Mechanisms for Workable Government Policy Encouragement Journal ofBusiness Venturing 4 (5)291-98
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que soit le pays Lenvergure de ces marcheacutes neacutetait cependant pas
mesurable suivant une meacutethodologie particuliegravere Les zones geacuteographiques
toucheacutees par ce pheacutenomegravene sont diverses LEurope (Grande Bretagne
France ) lAmeacuterique du Nord lAfrique Il sagit lagrave dun pheacutenomegravene
mondial
11222 De 1970 agrave 1990
Une deuxiegraveme peacuteriode peut ecirctre identifieacutee gracircce agrave la prise de conscience du
pheacutenomegravene Cette peacuteriode repreacutesente une eacutetape importante dans
lappreacutehension de cette eacuteconomie En effet cest en 1972 que le concept
dinformel est eacutevoqueacute De veacuteritables recherches sont ainsi faites sur les
causes et les conseacutequences de ces activiteacutes parallegraveles Les premiegraveres
recherches effectueacutees portent sur les eacutevasions fiscales En effet leacuteconomie
informelle organiseacutee a eu pour but deacutechapper aux taxes devenues trop
importantes pour les individus Cette peacuteriode sest caracteacuteriseacutee par une
augmentation importante de lactiviteacute informelle dans les pays deacuteveloppeacutes
Au regard de lexemple de leacuteconomie souterraine du Canada nous pouvons
constater que cette augmentation accompagne une augmentation des taxes
directes et indirectes passant de 38 agrave 43 entre 1976 et 1990 Les
revenus fiscaux du Canada augmentant beaucoup plus rapidement que
nimporte quel pays de lOECD (Organisation for Economic Co-operation and
Development) incluant les Eacutetats-Unis mais excepteacute lItalie) 1 Ces taxes
constituent donc un facteur contribuant agrave la croissance de linformel
Aux Eacutetats-Unis la taille de leacuteconomie souterraine a fortement augmenteacute
dans les anneacutees 1976-1980 suite agrave une taxation et une regraveglementation
1 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2)26 Retrieved July 162008 from ABVINFuumlRM Global database (Document ID 7628344)
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excessives Peter Gutmann estime un Produit National Brut illeacutegal de 176
milliards de dollars Cela dit la taille varie selon les modes de collecte allant
de 60 milliards en 1976 (Henry 1976) agrave 330 milliards la mecircme anneacutee (Feige
1979) Les secteurs les plus toucheacutes vont ecirctre les eacutevasions fiscales faites
depuis des activiteacutes leacutegales mais eacutegalement les activiteacutes illeacutegales telles que
les narcotiques les paris la prostitution Un eacutelargissement agrave tous les
secteurs fait tout de mecircme son apparition ces anneacutees lagrave agrave savoir la
nourriture les services domestiques la reacutenovation et la construction les
cours (eacuteducation) etc 1 La reacutenovation sur le marcheacute informel constitue un
marcheacute de plus de 12 milliards de dollars en 1981 contre 50 milliards dans le
segment formel 20 des meacutenages vont ainsi traiter avec des fournisseurs
informels
11223 De 1990 agrave aujourdhui
Cette peacuteriode est le prolongement de la preacuteceacutedente se caracteacuterisant par un
eacutelargissement des activiteacutes informelles mais surtout par une prise de
conscience du pheacutenomegravene et une laquo banalisationraquo dans certains endroits ou
domaines
En effet plus dun milliard de personnes travaillent dans le secteur informel agrave
travers le monde (Laval University 1992) 80 de la population Africaine au
moins 50 de la population latino ameacutericaine 30 en Asie du sud-est et en
Europe de lest Au Peacuterou un des pays Latino Ameacutericain le plus eacutetudieacute dans
ce domaine au moins 60 de la population est impliqueacutee dans le secteur
informel repreacutesentant agrave peu pregraves 40 de son PNB atteignant 90 dans
1 McCrohan Kevin F Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal ofMarketing 50(2)48 Retrieved July 162008 from ABVINFuumlRM Global database (Document ID 1175576)
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certains domaines tels que le textile ou les transports (De Soto Ghersi et
Ghibelini 1986)1
Historiquement une eacutetape importante pour la fabrication de vecirctements est la
deacutereacuteglementation du commerce global du milieu des anneacutees 1990 qui sest
accompagneacutee dune nouvelle vague de compeacutetition provenant de lEurope de
lest postsovieacutetique Plus reacutecemment la Chine est le pays ie plus deacuteveloppeacute
dans cette activiteacute informelle des vecirctements agrave un niveau international 2 Avec
louverture des marcheacutes des frontiegraveres la globalisation les entreprises du
milieu manufacturier ont ducirc reacuteduire le nombre demployeacutes En effet la
concurrence de plus en plus dure et la main dœuvre de plus en plus bon
marcheacute ont forceacute les entreprises agrave sadapter pour faire face agrave une
concurrence feacuteroce en externalisant et en important de plus en plus La
mondialisation fucirct une des causes majeures du deacuteveloppement de cette
activiteacute Les produits etou services sont tregraves facilement accessibles sur
nimporte quel territoire La demande est globale et les attentes plus ou moins
harmoniseacutees Il a donc fallu aux entreprises trouver un moyen de reacutepondre agrave
cette demande en produisant plus agrave moindre coucirct et donc moins controcircler le
cycle de production ou les copies Nous parlons bien entendu dans ce cas
de production de masse mais le scheacutema est similaire pour toutes sortes de
produits ou services Les entreprises formelles ont donc eacuteteacute contraintes faire
face agrave un marcheacute mondial demandeur beaucoup plus exigeant au niveau du
prix sans parfois ecirctre en mesure de le satisfaire
1 Arellano Rolando (1994) Informai-underground retailers in less-developed countries An exploratory research from a marketing point ofview Journal ojMacromarketing 14(2)21 Retrieved July 17 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52158)
2 Trevor Jones Monder Ram Paul Edwards (2006) Shades of grey in the informai economy The International Journal ojSociology and Social Policy 26(9110)357-373 Retrieved July 172008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1140281091)
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Un autre eacuteleacutement ayant eu un rocircle majeur dans cette peacuteriode au niveau du
deacuteveloppement de leacuteconomie informelle est sans doute Internet Cet outil
tregraves efficace pour la diffusion de linformation de bonne visibiliteacute
daccessibiliteacute aiseacutee aux produits partout dans le monde supporte
eacutegalement quelques limites quant agrave sa capaciteacute agrave controcircler les annonces
faites En juin 2008 EBay a eacuteteacute condamneacute pour ne pas lutter efficacement
contre la vente de contrefaccedilons sur ses diffeacuterents sites En effet la cour a
condamneacute EBay au versement de 305 Million dEuros pour reacuteparation des
dommages causeacutes au groupe LVMH ainsi quagrave supporter les coucircts de
publication de la deacutecision dans trois magazines diffeacuterents et sur son site
Internet pour une peacuteriode de trois semaines 1 Certaines grandes marques de
haute couture parisienne ont observeacute que pregraves de 90 des produits
proposeacutes sur les sites seraient des faux Internet est puissant et son reacuteseau
tregraves vaste Il devient tregraves difficile voire impossible den controcircler son usage
lensemble de ses utilisateurs et de retracer lensemble des activiteacutes et leur
provenance Il sagit dun canal important dans le deacuteveloppement et la
diffusion des produits informels
Les entreprises informelles ont donc preacutesenteacute un avantage concurrentiel
majeur agrave savoir un coucirct nettement infeacuterieur par rapport aux entreprises
formelles En effet labsence de taxes confegravere une capaciteacute de reacuteduction du
prix Les consommateurs beacuteneacuteficiant ainsi de produits ou services agrave prix hors
taxes Lavantage est donc perccedilu des deux cocircteacutes dougrave la prolifeacuteration de ce
pheacutenomegravene
J Van Eecke Patrice Truyens M (2008) Recent Events in EU Internet Law Journal ofInternet Law Octobre 2008
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Figure 12 et 13 Taille du secteur informel 2000
TAllVZ bulllZl Of THE Stl~OOW ECONu~tY IN V-Hors
DEELOft-lO nA 111 N ANI) OECD CoIJNllllL
Si7e of badow cmnom nccedil of of Dl lver-lgc Ocf 1 bull lO-93
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Friedrich Schneider Dominik H Ensfe (2000) Shadow economies Size causes and consequences
Si nous nous penchons de nouveau sur les Figure 12 et 13 issues des
travaux de Schneider nous obtenons une vision de leacutetendue de la preacutesence
mondiale de leacuteconomie informelle Ces taux sont en expansion deacutemontrant
que cette activiteacute est de plus en plus preacutesente dans tous les pays du monde
Le pheacutenomegravene est mondial et touche aussi bien les pays en voix de
- 38 shy
deacuteveloppement que les pays deacuteveloppeacutes Un article prouve que dans
quelques pays leacuteconomie parallegravele est tregraves importante pour le support des
revenus domestiques (Serbie et Croatie) et dans dautres pays les eacuteconomies
sociales ou de meacutenage sont preacutedominantes (particuliegraverement la Roumanie et
lUkraine) Dans un troisiegraveme groupe de pays leacuteconomie formelle preacutedomine
au-dessus dautres eacuteconomies (particuliegraverement la Reacutepublique Tchegraveque et la
Hongrie)1
Le piratage la contrefaccedilon et autres formes de productions informelles sont
en pleine expansion Selon Ruth Prickett (2004) on estime la perte des
compagnies de vecirctements et les fabricants de chaussures agrave pregraves de 75
milliards de dollars chaque anneacutee Les cigarettes et lalcool sont eacutegalement
un problegraveme majeur en Europe de lEst Un dangereux marcheacute de fausses
piegraveces de voitures eacutemerge aussi Internet contribue largement agrave ce boom des
contrefaccedilons et des piratages des CDs notamment avec la possibiliteacute pour
chacun de teacuteleacutecharger nimporte quel fichier ainsi que de le partager sur
Internet2 Les pertes pour les maisons de disques sont colossales
laquo Lanalyse de limpact du peer-fo-peer telle quelle est preacutesenteacutee par
lindustrie du disque est bien reacutesumeacutee par le communiqueacute de presse de lIF
PI du 7 avril 2004 annonccedilant quen 2003 les ventes mondiales de musique
ont diminueacute de 76 3 Le deacuteclin a affecteacute quasi tous les principaux marcheacutes
avec lEurope occidentale montrant une chute particuliegraverement forte par
rapport aux anneacutees preacuteceacutedentes Les baisses ont eacuteteacute de 19 en Allemagne
1 Claire Wallace Rossalina Latcheva (2006) Economie Transformation Outside the Law Corruption Trust in Public Institutions and the InformaI Economy in Transition Countries of Central and Eastern Europe Europe - Asia Studies 58(1)81-102 Retrieved July 23 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 1002698851)
2 Ruth Prickett (2004 February) Accept no imitations Financial Management 18-21 Retrieved August 2 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 549338781)
3 IFPI Global music sales fall by 76 in 2003 - sorne positive signs in 2004 Press release April 7 2004 httpwwwifpiorglsite-contentstatisticsworldsaleshtml
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par rapport agrave 2002 et de plus de 30 en valeur depuis 1999 Le Danemark
la France la Suegravede la Belgique la Gregravece lIrlande le Portugal et la Suisse
ont eacutegalement enregistreacute des taux de baisse agrave deux chiffres Le marcheacute
mondial de la musique enregistreacutee est eacutevalueacute agrave 32 milliards dUSD
repreacutesentant la vente de 27 milliards de produits (y compris les
enregistrements videacuteo) La valeur des ventes de formats audio a baisseacute de
99 Les ventes dalbums CD ont diminueacute de 91 en valeur et celles des
singles de 167 Une petite partie de cette baisse a eacuteteacute compenseacutee par une
croissance de 466 dans le domaine des supports videacuteo (videacuteocassettes et
DVD) raquo1
(httpwwwobscoeintlonline_publicationexpertlimpactpiratagepdffr)
Dun point de vue geacuteographique les reacutegions les plus toucheacutees ont eacuteteacute tout
dabord les pays en voix de deacuteveloppement agrave faible revenu ou bien encore
les villes frontaliegraveres La raison principale est sans doute toujours cette
volonteacute de passer outre les obligations leacutegales inheacuterentes agrave chaque territoire
ainsi que lincapaciteacute pour certains de reacutepondre aux exigences pour rentrer
sur un secteur particulier en raison dun haut taux de pauvreteacute par exemple
Selon la Figure 12 et le Tableau 11 nous pouvons constater les eacutevolutions
geacuteographiques opeacutereacutees dans le secteur informel En effet nous constatons
une preacutesence particuliegraverement eacuteleveacutee dans les pays dAfrique ou dAmeacuterique
Centrale et du Sud qui ne cesse daugmenter au fil des anneacutees Dans les
pays deacuteveloppeacutes tels que la France le pheacutenomegravene semble se propager
eacutegalement tregraves vite
Andreacute LANGE (2004) Limpact du piratage sur lindustrie audiovisuelle - Les sources dinformation eacuteconomique et statistique sur la piraterie mateacuterielle et sur les eacutechanges de fichiers Observatoire europeacuteen de laudiovisuel Paris 18 juin 2004 Note pour la confeacuterence laquo Nouvelles technologies et piratage raquo
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12 Les Strateacutegies dEntreprises
121 Les strateacutegies marketing et actions commerciales des
entreprises informelles
1211 Diagnostic du marcheacute du point de vue de lentreprise
informelle
En 2008 certains auteurs affirment que les entreprises informelles ont une
dynamique similaire agrave celles des pays industrialiseacutes les entrepreneurs ont
des structures de coucircts diffeacuterentes qui deacuteterminent leur taille leur survie
La litteacuterature se base tregraves souvent sur des exemples concrets permettant de
donner un meilleur aperccedilu de la situation reacuteelle Dans le cadre de notre
recherche des articles ont tenteacute de deacutecrire des situations particuliegraveres
Comme nous lavons observeacute dans les articles preacuteceacutedents la reacutegion le
domaine le secteur sont autant de paramegravetres deacuteterminants dans
lappreacuteciation de la situation La preacutesence des marcheacutes parallegraveles bien que
reacuteelle sur tous les territoires nest pas perccedilue de la mecircme maniegravere les
entreprises ayant ainsi sans doute une approche diffeacuterente les unes des
autres
Certains pays comme lIran adoptent une approche avec le marcheacute noir qui
pourrait ecirctre consideacutereacutee comme opposeacutee agrave certains pays de louest En effet
un article de Mohsen Bahmani-Oskooee eacutevoque la relation de long terme
entre le taux deacutechange du marcheacute noir et le niveau de la balance
commerciale Ainsi il est deacutemontreacute que le marcheacute noir dans certains secteurs
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joue un rocircle favorable sur la balance commerciale du pays1 notamment dans
le secteur du peacutetrole
Un autre exemple est donneacute agrave travers celui de lindustrie du bacirctiment aux
Eacutetats-Unis Cet exemple eacutevoque tout dabord lefficaciteacute dune union dans
cette industrie Peu agrave peu les alliances se sont eacuteteintes avec leacutemergence de
groupes anti-union La deacutemographie les changements agrave travers la gestion de
la construction sont autant de points ayant opeacutereacute agrave leacutemergence notamment
dune eacuteconomie souterraine2 Les strateacutegies choisies sont donc diverses De
plus il est important de soulever les difficulteacutes agrave recueillir les informations
pertinentes concernant les strateacutegies des entreprises informelles
1212 Objectifs strateacutegiques des entreprises informelles
Les entreprises informelles vont avoir pour objectif de survivre au deacutepart En
effet comme nous lavons vu preacuteceacutedemment un secteur informel sest mis
en place afin de permettre agrave ceux neacutetant pas en mesure de reacutepondre aux
exigences fixeacutees par les gouvernements les lois et autres impeacuteratifs de
subsister et de poursuivre leur activiteacute dans quelque secteur que se soit De
mecircme ces entreprises informelles ainsi creacuteeacutees vont reacutepondre agrave une demande
particuliegravere favorisant souvent un prix reacuteduit etou une volonteacute deacutechapper agrave
une trop forte preacutesence de leacutetat par le biais de taxes trop eacuteleveacutees
Les objectifs des entreprises informelles vont ecirctre dans le fond semblables agrave
celles des entreprises formelles agrave savoir faire du profit La diffeacuterence pour les
entreprises informelles reacuteside dans la maniegravere dy parvenir Ces derniegraveres
1 Bahmani-Oskooee Mohsen 1999 laquo The long-run relation between a black market exchange rate and the trade balance evidence from Iran raquo Journal ofEconomy Studies Vol 26 No 2 pp 121-129
2 Erlich Mark Jeff Grabelsky 2005 laquo Standing at a crossroads the building trades in the twenty-first centuryraquo Labor History Vol 46 (novembre) Iss 4 pg 421
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vont donc devoir deacutevelopper leurs propres strateacutegies leurs propres actions
commerciales et leur propre Mix de marketing Il est vrai que les entreprises
informelles se verront en partie exempteacutees du paiement de taxes mais
devront cependant essuyer des coucircts relatifs agrave cette situation dinformaliteacute
tels que les laquo dessous de tables raquo laquo les pots-de-vin raquo ainsi que les coucircts
relatifs agrave des garanties souvent tregraves limiteacutees
Le profit est donc lobjectif principal de ces entreprises devant eacutevoluer dans
un environnement souvent illeacutegal et tregraves concurrentiel Les outils agrave leur
disposition sont tregraves nombreux les entreprises informelles pouvant jouer
doutils formels
1213 Actions commerciales des entreprises informelles
Afin de mieux observer leur analyse du marcheacute nous pouvons consideacuterer le
choix en termes de Mix marketing pour ces entreprises informelles Comment
celles-ci deacutecident-elles de mettre en place leur strateacutegie marketing Quelle
politique de prix Quelle laquo placeraquo choisir Quels produits sont les plus
aptes agrave eacutevoluer dans un marcheacute informel Et enfin quels sont les moyens de
communication et de promotion agrave favoriser pour une entreprise informelle
12131 La politique de produit
Les produits preacutesents sur les marcheacutes informels sont divers En effet il ne
semble pas exister de limites aux biens et services disponibles sur un marcheacute
informel Comme nous lavons vu preacuteceacutedemment tout au long de la revue de
litteacuterature les cateacutegories de produits sont toutes repreacutesenteacutees Cependant
certaines cateacutegories sont plus enclines agrave ecirctre imiteacutees ou vendues sur un
marcheacute parallegravele (Voir Tableau 2 Estimated Value of Purchaces of Goods
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and Services from InformaI Suppliers and FormaI Suppliers 1981 Kevin F
McCrohan et James D Smith 1986) Les produits proposeacutes sont donc des
produits adapteacutes aux besoins des consommateurs
laquo Les aspects les plus significatifs de la strateacutegie de produit sont
Diversiteacute des produits grande capaciteacute agrave sadapter aux exigences
de la demande
Coucircts fixes minimes de production tout est fabriqueacute en sousshy
traitance et permet eacutegalement de ne pas se cantonner agrave un seul
produit
Produits adapteacutes aux besoins des consommateurs possibiliteacute de
diversifier les produits et de proposer des bas prix gracircce agrave
labsence de coucircts fixes
Absence de risques inheacuterents agrave lintroduction de nouveaux
produits le commerccedilant propose les produits agrave succegraves sans
assumer les coucircts de recherche et deacuteveloppement
Bon rapport qualiteacuteprix la qualiteacute est souvent infeacuterieure agrave celle
des produits vendus en marcheacute formel mais le rapport qualiteacute reste
supeacuterieur
Produits dorigine nationale ou locale la proportion des
importations est infeacuterieure au marcheacute formel
Contrefaccedilon de produits et marques existence dusines qui
fabriquent des eacutetiquettes de marques connues et qui les vendent
aux ateliers clandestins
Garantie informelle la garantie est souvent inexistante du fait des
caracteacuteristiques des commerccedilants mobiles ou des produits qui
peuvent ecirctre contrefaits Une garantie orale peut ecirctre donneacutee mais
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nest pas fiable Ce point repreacutesente le point faible majeur de la
strateacutegie informelle raquo 1
12132 La politique de distribution
Les produits informels ont depuis toujours eacuteteacute preacutesents sur les marcheacutes les
ventes agrave leacutetalage trocs et autres formes de commerce moins surveilleacutees
Les entreprises proposant des biens ou services informels peuvent donc user
de nombreux moyens de distribution En effet le marcheacute informel nest pas si
inaccessible et semble donc facilement approchable par lensemble des
consommateurs Les lieux deacutechanges sont souvent les mecircmes que ceux du
marcheacute formel En effet les transactions informelles sont tregraves facilement
camouflables par les entreprises En ce qui concerne les services les
entreprises formelles peuvent tregraves souvent pratiquer la vente laquo au noir raquo Il va
sagir de ne pas deacuteclarer le service rendu et ainsi demander au client le prix
exoneacutereacute des charges imposeacutees par leacutetat Linitiative dune telle pratique peut
ainsi ecirctre du commerccedilant ou prestataire de service ou du consommateur luishy
mecircme Le lieu de preacutedilection est sans doute le marcheacute aux puces comme
cela est observable dans des villes comme New-York ou en Italie (Vintimille)
par exemple
Les produits proposeacutes peuvent donc ecirctre dorigines diverses Les
contrefaccedilons cocirctoyant les originaux linformel et le formel eacutetant mecircleacutes
Internet repreacutesente eacutegalement un canal privileacutegieacute pour le marcheacute informel En
effet des sites de distribution sont souvent utiliseacutes afin deacutecouler une quantiteacute
de produits informels Les entreprises ou les particulier peuvent ainsi garder
une certaine distance entre eux rendant plus difficile non seulement
lidentification de leacutemetteur mais eacutegalement le controcircle de la qualiteacute et de
1 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p324-327 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p
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lorigine du produit Lexemple dEBay le geacuteant de la vente aux encheacuteres
laquo condamneacute en France en juin agrave verser quelque 40 millions deuros (64 M$
CA) au groupe de luxe LVIV1H pour contrefaccedilonraquo 1 deacutemontre leacutetendue du
pheacutenomegravene de la contrefaccedilon ainsi que lutilisation doutils leacutegaux pour se
reacutepandre laquo EBay a eacuteteacute condamneacute le 30 juin 2008 par le tribunal de
commerce pour contrefaccedilon et vente illicite raquo laquo Ces grands groupes de la
mode franccedilaise accusent le groupe ameacutericain de ne pas lutter efficacement
contre la vente de contrefaccedilons sur ses diffeacuterents sites et reacuteclament 37
millions deuros de dommage et inteacuterecircts LVMH affirme avoir releveacute environ
150 000 annonces relatives agrave des sacs agrave main portant sa griffe sur EBay 90
des produits concerneacutes seraient des faux estime-t-il Chez Dior on parle
de plus de 300 000 annonces avec une proportion eacutequivalente de produits
contrefa its raquo2
La distribution va donc user de plusieurs strateacutegies telles que
laquo La recherche active des clients et dun lieu de vente adeacutequat
Le choix adeacutequat des horaires de vente
De faibles investissements dans les locaux
Lutilisation adeacutequate dune localisation privileacutegieacutee
La minimisation du nombre dintermeacutediaires raquo3
lCondamnation dEBay pour contrefaccedilon en France premier appel rejeteacute (juillet 2008) illQtechnautecvbelPressecalnouvell esinternet2008071110 1-1 9190-condamnation-debay-pourshycontrefacon-en- france-premier-appel-rei ele php
2 Vuitton et Dior poursuivent EBay pour contrefaccedilon (juin 2008) httpwwwclubiccomactualiteshy38754-vu itlon-d ior-poursui vent-ebay-contrefacon hlm1
3 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p333 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p
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12133 La politique de prix
Les entreprises informelles ont connu un succegraves aupregraves des consommateurs
deacutesireux deacutechapper agrave certaines taxes de diminuer leurs coucircts en raison
dune baisse du pouvoir dachat notamment comme nous lavons vu dans les
parties preacuteceacutedentes Les entreprises informelles de par labsence de taxes
vont disposer de prix deacutefiant toute concurrence En ce point un avantage
comparatif non neacutegligeable preacutesente un premier atout pour les entreprises
informelles Le prix est en effet le principal avantage de ces entreprises Il est
difficile voire impossible pour des entreprises soumises agrave toutes les
leacutegislations et taxes en vigueur de concurrencer les prix des entreprises
informelles Cela est dautant plus flagrant pour les entreprises de luxe qui
ciblent des consommateurs particuliers avec une strateacutegie de prix eacuteleveacutes
Ainsi la strateacutegie de prix des entreprises informelles est souvent un
positionnement en dessous du prix exerceacute sur le marcheacute traditionnel Cela
confegravere un net avantage et un caractegravere tregraves attractif pour les
consommateurs Cependant le caractegravere informel et souvent illeacutegal reste un
frein agrave la consommation systeacutematique par lensemble des consommateurs
Il y a donc diffeacuterentes strateacutegies de prix utiliseacutees dans linformel
laquo la fixation des prix dapregraves le jeu de loffre et de la demande
La fixation des prix par les clients neacutegociation et le client fait une
offre du prix quil est precirct agrave payer
Lutilisation intensive des prix psychologiques
Les faibles coucircts de personnel dougrave une capaciteacute agrave offrir des prix
infeacuterieurs agrave la concurrence ou en tout cas dobtenir une marge plus
grande
Des prix pas toujours infeacuterieurs exemple des cigarettes pouvant
ecirctre proposeacutees jusquagrave 100 plus cher suivant lemplacement ougrave
les produits sont proposeacutes
- 47 shy
Labsence danalyse des coucircts financiers cela permet encore une
fois de reacuteduire les coucircts des informels
Le creacutedit avec garantie personnelle il ny pas de support leacutegal Il
faut donc faire confiance au client si un creacutedit est accordeacute
Le creacutedit en chaicircne les creacutedits sont accordeacutes uniquement si le
client est recommandeacute ou introduit par un client deacutejagrave connu raquo1
12134 La politique de communication
La communication mecircme au sein des marcheacutes informels reste particuliegravere
usant doutils particuliers En effet les individus souhaitant travailler et
nayant pas les qualifications souvent leacutegales mettent en place dautres
formes de communications afin de se faire une place dans une communauteacute
Un article traite de la maniegravere dont les eacutechanges et le commerce opegraverent
dans le cadre dune eacuteconomie parallegravele
La laquo rumeurraquo par exemple est preacutesenteacutee agrave travers lexemple des immigrants
Bangladeshi agrave Naples en Italie (Harney 2006) Ce mode de communication
qui semble necirctre quinformel et sans reacuteelle porteacutee dans certaines situations
tient une place importante dans cette communauteacute selon larticle2
Dans cet exemple la rumeur permet deacutevaluer les chances de chacun
notamment au niveau des conditions entrepreneuriales disponibles agrave ceux
engageacutes dans leacuteconomie informelle La rumeur va au-delagrave des
consideacuterations raciales Elle va eacutegalement permettre de reproduire
1 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p327-330 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p 2 Harney Nicholas 2006 laquo Rumour migrants and the informai economies ofNapies Ital y raquo International Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 910 pp 374-384
- 48 shy
condamner eacuteviter ou admirer ce modegravele et ainsi constituer la principale
source dinformation pour les Bangladeshi arrivant ou eacutetant agrave Naples
Trinci (2006) eacutevoque eacutegalement le rocircle des reacuteseaux dans linsertion des
immigrants dans leacuteconomie informelle Cet article vient confirmer lutiliteacute des
reacuteseaux et de la communication informelle opeacutereacutee pour faciliter linteacutegration 1
Les reacuteseaux de communication souterrains sont nombreux et souvent mis en
avant dans lactualiteacute avec les cas de deacutecouverte de reacuteseaux peacutedophiles par
exemple Le reacuteseau est aujourdhui sans doute un des moyens le plus
efficace et le plus rapide pour atteindre ses membres En effet les reacuteseaux
ont cette capaciteacute de viser directement les individus inteacuteresseacutes proceacutedant
ainsi agrave une seacutelection assez efficace de leur cible Un exemple peut ecirctre
donneacute par le deacuteveloppement fulgurant de sites tels que EBay ou bien encore
Facebook uniquement baseacutes sur le reacuteseautage et le bouche-agrave-oreille Le
bouche-agrave-oreille est un pheacutenomegravene inteacuteressant et extrecircmement puissant car
creacutedible selon les consommateurs
Linformel va donc user doutils tels que ceux-ci qui permettent une
propagation rapide agrave moindre coucirct et tregraves large La rumeur neacutetant quun des
aspects du bouche-agrave-oreille
laquo La promotion des produits de linformel preacutesente aussi des caracteacuteristiques
tregraves speacuteciales telles que
Utilisation efficace des espaces de montre
Publiciteacute seacutelective
Systegravemes diffeacuterencieacutes de promotion
1 Trinci Simone 2006 laquo The contribution of networks to immigrant insertion into the informal economy Sorne findings from Tuscany raquointernational Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 910 pp 385-396
- 49shy
Peacuteriodes de promotion tregraves variables
Utilisation de la publiciteacute du secteur formel
Alteacuteration des marques de commerces connues raquo1
Les techniques et strateacutegies de promotion utiliseacutees par les entreprises
informelles sont donc variables pouvant provenir des techniques
traditionnelles Tous les moyens sont bons pour ecirctre le plus accessible
possible aux consommateurs Profitant eacutegalement le plus souvent du boucheshy
agrave-oreille ou de recommandations limpact est plus important pour les
individus directement inteacuteresseacutes De plus le caractegravere illeacutegal de la distribution
des produits proposeacutes entraicircne un besoin defficaciteacute suppleacutementaire pour
cibler les consommateurs ainsi que pour les retenir et les inteacuteresser La copie
peut ecirctre un moyen pour beacuteneacuteficier dune image deacutejagrave bien eacutetablie et
respecteacutee La promotion et la distribution mises en place par les entreprises
informelles sont souvent eacutelaboreacutees et efficaces Encore une fois certains
outils vont permettre un deacuteveloppement encore plus fulgurant tel quInternet
La traccedilabiliteacute eacutetant limiteacutee de nombreux produits informels sont eacutecouleacutes via
ce moyen
1214 Evaluation des choix
Les entreprises informelles usent donc doutils divers afin de promouvoir leurs
produits de se deacutemarquer de la concurrence et ainsi de rester rentables
Lexpansion du marcheacute informel est eacutegalement un gage de reacuteussite de ce
secteur qui semble ecirctre de plus en plus preacutesent dans tous les pays du
monde Il semblerait que ce secteur trouve sa place dans les eacuteconomies
actuelles afin de permettre aux individus moins favoriseacutes de beacuteneacuteficier dun
J Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p330-333 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p
- 50 shy
revenu que se soit par le biais dun emploi dans une industrie informelle ou
encore dun travail au noir dans une entreprise formelle
122 Les strateacutegies marketing des entreprises multinationales
formelles
Les entreprises formelles font donc face agrave la preacutesence dentreprises
informelles de plus en plus nombreuses pouvant ecirctre consideacutereacutees comme
deacuteloyales En effet les entreprises informelles deacuterogent souvent aux regravegles
de concurrence en vigueur ne respectant pas les obligations qui incombent agrave
une entreprise sur un marcheacute donneacute Le problegraveme des entreprises formelles
nest pas de deacutenoncer ce pheacutenomegravene mais plutocirct de trouver un moyen dy
faire face En dautres mots il sagit de consideacuterer les entreprises informelles
comme des concurrents agrave part entiegravere Quelles sont les strateacutegies mises en
place par les entreprises formelles
Steve Hilton (2003) eacutevoque le pouvoir des marques agrave changer le monde et
lenvironnement des affaires Selon lui les marques sont les plus aptes sur la
planegravete agrave changer les attitudes et les comportements des consommateurs et
donc changer le comportement social des consommateurs par la mecircme
occasion1 En ce sens il sous-entend que les marques en eacutetant plus
responsables peuvent gagner en leadership de diffeacuterentes faccedilons dont
utiliser leurs ressources afin de sattaquer agrave lorigine de la plupart des
problegravemes sociaux et environnementaux tels que la division entre le formel et
linformel
1 Steve Hilton (2003) How brands can change the world Journal 01Brand Management 10(45)370 Retrieved May 21 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 353377871)
- 51 shy
laquo Un eacuteconomiste Edwin Basson estime que 75 des 33 millions
dentreprises dAfrique du Sud sont informelles raquo1 Le groupe Tiger Oats
considegravere cette situation comme une opportuniteacute et a donc deacutecideacute de mettre
en place une strateacutegie particuliegravere afin decirctre le plus compeacutetitif possible dans
un tel environnement laquo Tiger pats is leading the drive to develop new
different and flexible systems of marketing for the new South Africa raquo
Une strateacutegie bien deacutefinie devrait avoir un impact positif sur les ventes de
lentreprise et donc sur sa place dans son industrie En ce sens une
strateacutegie bien adapteacutee agrave son environnement est toujours plus efficace
Linformel est un enjeu primordial pour les entreprises daujourdhui Dans
des pays plus toucheacutes par ce pheacutenomegravene tels que lAfrique ou lAmeacuterique
centrale ou du Sud le besoin dagir se fait ressentir plus que nimporte ougrave
ailleurs Cette recherche a une dimension suppleacutementaire agrave savoir la
neacutecessiteacute de deacuteceler une ou des strateacutegies efficaces dans de telles
situations Les entreprises formelles vont donc avoir un inteacuterecirct
suppleacutementaire quant agrave la mise en place dune strateacutegie speacutecifique pour
contrer les entreprises informelles car limpact sur leur activiteacute pourrait en ecirctre
modifieacute
1 Tiger Oats New marketing techniques for the new SA (1993 May) Business Africa 2(10) 8 Retrieved August 122008 from ABlIINFORM Global database (Document ID 991934)
- 52 shy
- CHAPITRE 2shy
OBJECTIF DE LA RECHERCHE ET CADRE CONCEPTUEL
- 53 shy
21 Objectif de la recherche
Suite agrave notre revue de litteacuterature et par leacutetude des structures formelles et
informelles nous avons rendu compte de lenvironnement dans lequel se
trouvent les entreprises actuelles Comme nous avons pu le constater le
pheacutenomegravene de linformel nest pas un cas isoleacute ou reacuteserveacute agrave certains pays
tels que les pays en voix de deacuteveloppement La situation semble aujourdhui
importante voire cruciale pour les entreprises formelles deacutejagrave en place ou
deacutesireuses de se faire une place dans un environnement toujours plus
concurrentiel
A travers cette recherche nous tentons donc de mesurer lefficaciteacute des
strateacutegies mises en place par les entreprises formelles pour contrer les
entreprises informelles et ainsi deacutegager des recommandations afin de
permettre une mise en place strateacutegique plus efficace dans un secteur
donneacute
Tout dabord la recherche va ecirctre limiteacutee agrave une certaine zone geacuteographique
et agrave certains secteurs speacutecifiques deacutetermineacutes en fonction des marcheacutes que
nous deacutesirons observer En effet une telle approche se doit decirctre un
minimum contenue dans son ampleur afin decirctre la plus preacutecise et critique
possible
Plus preacuteciseacutement nous tenterons dillustrer par nos recherches la pertinence
de lutilisation dune strateacutegie marketing speacutecifique en reacuteaction agrave la preacutesence
dun marcheacute parallegravele dans une industrie particuliegravere Le choix devra
permettre dapporter des eacuteleacutements nouveaux agrave la recherc~e scientifique
Permettre de bien comprendre la situation en abordant plusieurs aspects
diffeacuterents afin que cela soit utile aux gestionnaires ainsi quaux chercheurs
- 54shy
Leacutetude des strateacutegies deacuteployeacutees ou non par les entreprises permettra de
rendre compte de lefficaciteacute de celles-ci en observant et comparant les
entreprises afin de deacuteterminer si les strateacutegies ont un reacuteel pouvoir
Lobjectif agrave terme est de permettre aux entreprises de bien prendre
conscience de la situation qui peut ecirctre probleacutematique ainsi que de proposer
des solutions adapteacutees agrave chacune des situations Dun point de vue
scientifique cette recherche devrait permettre dapprofondir un thegraveme qui na
eacuteteacute jusquici que tregraves peu traiteacute compte tenu de la prise de conscience des
problegravemes que ce pheacutenomegravene peut entraicircner relativement reacutecente
Cette analyse pourra servir de reacutefeacuterence pour les entreprises deacutesireuses
dagir tout en se basant sur une recherche scientifique afin de choisir la
strateacutegie marketing la mieux adapteacutee agrave leurs besoins Elle pourra de plus
contribuer agrave documenter ce sujet qui pourrait bien ecirctre un point deacuteterminant
dans la gestion marketing confeacuterant ainsi un avantage concurrentiel
neacutecessaire agrave la viabiliteacute de certaines entreprises
22 Cadre conceptuel
Toute entreprise va mettre en place une strateacutegie marketing afin de bien
prendre conscience des objectifs agrave atteindre de la maniegravere agrave adopter pour y
parvenir ainsi que des ressources neacutecessaires et des moyens agrave mettre en
œuvre La planification strateacutegique dans ce cas correspond agrave laspect
preacuteventif ou bien proactif afin deacuteviter une mauvaise gestion ou une
mauvaise reacutepartition et allocation des ressources disponibles agrave lentreprisemiddot
Les objectifs agrave atteindre preacutedeacuteterminent les actions futures Cest pourquoi il
est primordial pour les entreprises de bien connaicirctre leur environnement les
acteurs en preacutesence ainsi que de prendre conscience des eacutevolutions
- 55 shy
potentielles afin danticiper de maniegravere adeacutequate les changements qui
pourraient saveacuterer neacutecessaires voire indispensables
Dans le cas qui nous inteacuteresse agrave savoir en preacutesence dun marcheacute parallegravele
quelles strateacutegies les entreprises formelles adoptent-elles Sont-elles
efficaces et adapteacutees Les entreprises sont-elles conscientes de lexistence
de tels marcheacutes Il serait pertinent darriver agrave mesurer tout dabord limpact
reacuteel de ces marcheacutes sur les marcheacutes traditionnels Peut-on les consideacuterer
comme concurrents Toutes ces questions auxquelles il est primordial de
reacutepondre afin de justifier de linteacuterecirct de la recherche Le cadre conceptuel va
ainsi donner une direction agrave la recherche conceptualisant ainsi de maniegravere
claire la situation actuelle
- 56shy
Cadre conceptuel Comment les entreprises formelles peuvent-elles ameacuteliorer leur avantage concurrentiel
Q) ~ JQR l Comment agir commercialement afin de reacuteduirelJ E lJ
Q)
l- lavantage cOnlllrrentIcircel du secteur informel EVl Vl a a lshy2 oVl Vl c c C
4-lshy+ bull J0 l- 0
a J a Q) 1- a bull lshy j) +J Conseacutequences +J+J vC V C a
W a W Vl li)
bull
===-=- ~ W consommateurs afin dameacuteliorer le
positionnement du secteur infomlellperception bull Effer des enrreprises informelles de leacutegitimiteacuteleacutegaliteacute)
Arrions nucircses en ploce par fntrepri~s fOTme4les
Comeacutequelllces des ocrions mises en place par entreprises formelles
Le cadre conceptuel ainsi preacutesenteacute montre les relations entre les diffeacuterentes
parties prenantes que sont les entreprises informelles les entreprises
formelles lEacutetat et les consommateurs
- 57 shy
221 Les principaux intervenants dans le domaine de linformel
221 1 Les entreprises informelles
A travers ce cadre conceptuel nous observons que les entreprises informelles
vont avoir des effets neacutegatifs sur toutes les parties prenantes En effet les
entreprises informelles en contournant les regravegles les lois et obligations
eacutemises par le gouvernement ont un effet neacutefaste sur les Eacutetats Il sagit ici
deacutevasions fiscales de non paiement des taxes etc
Leffet sur les entreprises formelles est bien entendu neacutegatif Les impacts des
entreprises informelles sur les entreprises formelles sont divers et nombreux
Non seulement des parts de marcheacute peuvent ecirctre perdues face agrave cette
activiteacute mais un autre problegraveme semble ecirctre important celui de limage de
marque et de leffet de la contrefaccedilon sur les marques de luxe par exemple
En effet la preacutesence de contrefaccedilon peut nuire agrave limage de qualiteacute que
lentreprise formelle veut mettre en avant
Limpact des entreprises informelles sur les consommateurs est diffeacuterent car
peut ecirctre neacutegatif mais eacutegalement positif En effet du cocircteacute du consommateur
le marcheacute informel peut preacutesenter des caracteacuteristiques tregraves inteacuteressantes
telles que de faibles prix une offre adapteacutee agrave ses attentes et labsence de
taxes par exemple Cependant des effets neacutegatifs peuvent eacutegalement ecirctre
perccedilus tels que labsence de garantie un gage de qualiteacute limiteacute un prestige
moindre un risque leacutegal Cela va se traduire par une consommation ou un
boycott du produit issu du secteur informel
2212 Le rocircle des entreprises formelles
Les entreprises formelles ne vont pas seulement avoir un impact positif sur
les parties prenantes En effet il est important de consideacuterer lensemble des - 58 shy
relations quil peut exister entre ces diffeacuterentes entiteacutes Les entreprises
informelles vont aussi influencer neacutegativement les consommateurs par
certaines de leurs actions telles que la hausse des prix Cet aspect est f
important car la recherche dune marge toujours plus grande des entreprises
formelles tend souvent agrave deacutesavantager les consommateurs
Les entreprises vont eacutegalement tenter de reacuteduire la marge de manœuvre des
entreprises informelles par de multiples actions que nous tenterons deacutelaborer
plus en deacutetail un peu plus loin dans ce meacutemoire
2213 Le rocircle des consommateurs
Les consommateurs jouent un rocircle important dans le succegraves dune entreprise
Le soutient des consommateurs permet la peacuterenniteacute des entreprises Nous
pouvons ici parler de fideacuteliteacute agrave la marque ou tout simplement de la
consommation par les individus des produits de lentreprise un acte qui
repreacutesente en soi un signe de confiance envers le produit
Cependant les entreprises informelles peuvent souffrir dune mauvaise
perception de la part des consommateurs Les individus peuvent accuser les
hausses des prix comme nous lavons vu plus haut ou des produits toujours
moins accessibles que les produits informels par exemple Dautres eacuteleacutements
semblent irriter quelque peu certains consommateurs tels que la publiciteacute
agressive et cette tendance agrave pousser agrave lachat Cest en reacuteponse agrave cela que
nous voyons apparaicirctre des groupes de pression tels que le mouvement
laquo Antipubraquo par exemple Ces points repreacutesentent des reacuteponses neacutegatives
des consommateurs envers les entreprises formelles ou leurs pratiques
- 59shy
2214 Le rocircle de lEacutetat
Le rocircle de lEacutetat est de mettre en place les regravegles du jeu Les lois les
regraveglementations et autres actions mises en œuvres vont en ce sens
permettant eacutegalement de garantir le respect de ces derniegraveres Le but ultime
eacutetant de garder un eacutequilibre entre les parties prenantes LEacutetat met donc en
place le cadre leacutegal quil juge le mieux adapteacute afin de limiter au maximum
lexistence des entreprises informelles
Cependant certaines actions mises en place nuisent eacutegalement aux
consommateurs mais aussi aux entreprises formelles En effet les
consommateurs tout comme les entreprises formelles en pacirctissent du fait de
laugmentation des taxes par exemple LEacutetat va donc avoir des reacutepercutions
neacutegatives sur la consommation mais eacutegalement sur lactiviteacute mecircme des
entreprise formelles Cest en ce sens quune relation neacutegative entre lEacutetat et
les consommateurs et les entreprises formelles est identifieacutee dans le cadre
conceptuel
222 Laction strateacutegique des entreprises formelles
2221 Les questions de recherches
Notre recherche va porter sur les actions que peuvent mettre en place les
entreprises formelles afin de limiter lavantage concurrentiel que pourraient
avoir les entreprises informelles Trois choix soffrent agrave elles identifieacutees dans
le cadre conceptuel par les points QR1 QR2 et QR3
QR1 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur les
entreprises informelles par des actions marketing directement
dirigeacutees vers ces derniegraveres Ces actions plus deacutelicates et moins
reacutepandues pourraient bien ecirctre un moyen tregraves efficace et rentable - 60 shy
pour les entreprises formelles Voici ce que cette recherche va
nous permettre de deacutevoiler
OR2 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur les
consommateurs afin que leur choix soriente sur les produits de
lentreprise formelle Ces actions peuvent ecirctre diverses Un
exemple pourrait ecirctre le pouvoir accordeacute aux marques par lauteur
Steve Hilton (2003) dans son article laquo How brands can change the
world raquo En effet seules les entreprises formelles peuvent utiliser le
pouvoir des marques agrave rassembler et jouer un rocircle social tregraves
important Limage quelles deacutegagent peut ainsi avoir un impact
consideacuterable sur le choix des consommateurs les inciter agrave ne plus
consommer dans le marcheacute informel
OR3 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur
lEacutetat positivement afin de linciter agrave mettre des mesures
particuliegraveres qui reacuteduiront lactiviteacute des entreprises informelles Il
peut sagir de lobbysme (Iobbying) laquo action meneacutee par un groupe
organiseacute pour infleacutechir les deacutecisions de la puissance publique dans
le sens de ses ideacutees ou de ses inteacuterecirctsraquo1
En se basant sur le fait que les entreprises ont tout inteacuterecirct agrave bien consideacuterer
lexistence de marcheacutes parallegraveles il est important darriver agrave connaicirctre les
strateacutegies mises en place sil y a lieu et ainsi de deacuteterminer lesquelles
seraient les plus efficaces deacutependamment du secteur et du marcheacute traiteacute
Nous allons donc dans cette partie chercher agrave illustrer les multiples actions
mises en place par les entreprises formelles agrave laide des teacutemoignages parus
1 Dictionnaire Encarta franccedilais
- 61 shy
dans la presse ou dans des reportages conformeacutement aux trois questions de
recherches
La documentation recueillie jusqualors expose le problegraveme du manque de
mesures efficaces agrave long terme En effet il est tregraves difficile pour les
entreprises de lutter efficacement contre les entreprises parallegraveles car leur
nature est clandestine Cependant de plus en plus de groupes se forment
afin de creacuteer un mouvement plus incisif envers les pratiques informelles
laquo Face au fleacuteau de la contrefaccedilon certains multiplient les procegraves tandis que
dautres tentent de reacutealiser des produits toujours plus preacutecis afin denrayer le
pheacutenomegravene des copies Malheureusement rien jusquagrave preacutesent ne fut assez
efficace pour empecirccher le consommateur de ceacuteder agrave la tentation dacheter un
Vuitton contrefait bien moins cher que ceux de lavenue Montaigneraquo 1
2221 Actions envers les gouvernements (QR2)
Nous pouvons observer par exemple laquo lOrdre des Pharmaciens du
Seacuteneacutegal 2raquo qui tente dinterpeller les autoriteacutes laquo sur lexistence des bastions
de la vente illicite de meacutedicaments Un marcheacute ougrave lon retrouve souvent des
meacutedicaments qui ne sont pas vendus sur le marcheacute formel parce que
provenant de laboratoires speacutecialiseacutes dans la contrefaccedilon (M Mika LaM
2002) raquo A travers cet exemple nous constatons eacutegalement le rocircle des
gouvernements dans la lutte contre la contrefaccedilon En effet aujourdhui les
actions meneacutees par les entreprises se limitent le plus souvent par des actions
1 Tendance de Mode 2008 7 avril laquo Louis Vuitton et la contrefaccedilon raquo In Tendance de Mode En 1igne lthttpwwwtendances-de-modecom200804071778- ou is-vu itton-et-la-contrefacongt Consulteacute le 15 janvier 2009
2 La Santeacute Tropicale sur Internet 2002 ORDRE DES PHARMACIENS DU SENEGAL Croisade contre le marcheacute parallegravele des meacutedicaments En ligne lthttgwwwsantetropicalecomactualitesOS02actuaites050248htmgt Consulteacute le 12 janvier 2009
- 62 shy
de mobilisation et dinformation des consommateurs et par une plainte poseacutee
aupregraves des gouvernements de la police etou des douanes Les
gouvernements de nombreux pays largement toucheacutes par linformel et la
contrefaccedilon mettent en place des mesures afin de limiter leur impact et ainsi
correspondre aux attentes et exigences des partenaires eacutetrangers voulant
simplanter dans ces pays etou lOMC faisant pression afin de lutter
durablement contre ce fleacuteau LAlgeacuterie a notamment eacuteteacute contrainte de mettre
en place diffeacuterentes mesures afin de contrer le marcheacute informel et ainsi
pouvoir adheacuterer agrave lOMC laquo Les autoriteacutes politiques algeacuteriennes se sont du
reste hacircteacutees de donner des gages de bonne volonteacute en promulguant une
batterie de mesures leacutegislatives et reacuteglementaires agrave mecircme dameacuteliorer la lutte
aussi bien contre linformel que contre la contrefaccedilon qui a pris des
proportions alarmantes raquo1 Les gouvernements tentent par diverses actions
de limiter lactiviteacute informelle
Le nombre de solutions pour les entreprises formelles est restreint En effet
le plus souvent le seul recours est le deacutepocirct dune plainte aupregraves des autoriteacutes
qui feront ce quil faut pour arrecircter les responsables sans pour autant avoir
une garantie que les activiteacutes informelles sarrecirctent En Chine par exemple
qui est le plus gros producteur au monde de produits pirates dapregraves un
reportage de S le Belzic H Morton diffuseacute sur France 24 le gouvernement a
mis en place de nombreuses actions publiques de destruction massive de
marchandises contrefaites Ces actes ayant pour but de rassurer les
partenaires internationaux et ainsi afficher les engagements pris pour le
respect de la proprieacuteteacute intellectuelle Cependant il existe des milliers de
centres commerciaux tels que laquo la Rue de la Soieraquo (Silk Street) agrave Peacutekin
vendant exclusivement des produits contrefaits sans que cela ne semble
1 Algeria-Watch 2005 29 aoucirct laquo Adheacutesion agrave lOMC Le casse-tecircte du marcheacute informel raquo In AlgeriashyWatch Informations sur la Situation des Droits Humains en Algeacuterie En ligne lthttpwwwalgeriashywatchorgfrarticleecolornc casse tetehtmgt Consulteacute le 26 deacutecembre 2008
- 63 shy
poser problegraveme ni pour les consommateurs ni pour les autoriteacutes Pierre
Cardin voit reacuteguliegraverement des produits issus du marcheacute parallegravele vendus
dans ces centres commerciaux La firme na pour linstant aucun autre
recours que celui de la plainte deacuteposeacutee aupregraves des autoriteacutes Selon les dires
de la directrice geacuteneacuterale Chine apregraves avoir alerteacute la police ou les
administrations sur place le problegraveme reste preacutesent pouvant se deacuteplacer
dune ville agrave lautre1 De plus la Chine de par sa reacuteputation et sa tendance agrave
eacutevoluer dans les marcheacutes informels a entraicircneacute une meacutefiance geacuteneacuterale de la
part de lensemble des entreprises eacutetrangegraveres Le gouvernement doit donc
rassurer les investisseurs mais eacutegalementmiddot les locaux de la volonteacute de vouloir
changer les choses comme cela a eacuteteacute fait durant quelques semaines avec
les jeux Olympiques de Peacutekin en 2008 En effet laquo une publication dune
initiative sur la lutte contre le marcheacute parallegraveleraquo a eu lieu le 3 juin agrave Beijing
Cette derniegravere ayant pour objectif de limiter la publiciteacute des produits issus du
marcheacute informel pendant la peacuteriode des jeux2 Les gouvernements ont donc
reacuteellement un rocircle primordial dans la limitation de lactiviteacute informelle et un
pouvoir significatif
Une des limites que nous pouvons eacutevoquer est sans doute le caractegravere a
posteriori des actions que nous venons deacutevoquer Cest pourquoi les
gouvernements tels que la France cherchent des solutions permettant de
limiter lapparition de lactiviteacute informelle En effet la leacutegislation franccedilaise a
mis en place des lois sur la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle3 avec la
publication dun code sur la proprieacuteteacute intellectuelle et reacutecemment la Loi
1 S le Belzic H Morton 2008 Peacutekin deacutetruit ses contrefaccedilons Videacuteo en ligne lthttpfryoutubecomwatchv=8rMhX-5IveO gt Consulteacute le 10 deacutecembre 2008
2 Le site officiel des Jeux olympiques de Beijing 2008 2008 Une publication dune initiative sur la lutte contre le marcheacute parallegravele En ligne lthttpfrbeijing2008cnlbocogsponsorslhead linesn214389793 shtmlgt Consulteacute le 15 deacutecembre 2008
- 64shy
n02007-1544 du 29 octobre 2007 de lutte contre la contrefaccedilon 1 Ainsi la mise
en place de brevets de lois de protection des diffeacuterents produits selon leur
nature leur utiliteacute et leur utilisation Ceci permet de limiter les copies les
abus et ainsi de proteacuteger les auteurs etou entreprises des produits
contrefaits Une partie de lactiviteacute informelle est donc directement viseacutee par
des lois et regraveglements
Les entreprises formelles doivent donc la plupart du temps jouer avec les
outils que fournissent les gouvernements pour lutter contre le marcheacute
informel Dougrave limportance capitale pour les entreprises de bien connaicirctre
leurs droits et la position de chaque gouvernement sur la question
2222 Actions envers les consommateurs (QR3)
Les actions sont minimes et plus subjectives En effet comme nous lavons
abordeacute plus haut les entreprises accompagneacutees souvent des
gouvernements tentent de sensibiliser les consommateurs sur lacquisition
des produits issus de lactiviteacute informelle Nous pouvons ainsi reprendre
lexemple de Louis Vuitton laquo lors dune exposition reacutetrospective du travail de
Takashi Murakami (artiste japonais qui depuis 2002 collabore avec Marc
Jacobs) au Brooklyn Museum les inviteacutes ont eacuteteacute confronteacutes agrave un dur cas de
conscience En effet agrave quelques megravetres de lentreacutee du museacutee seacutegrenait une
dizaine de tables ougrave seacutetalaient les derniers sacs Vuitton rutilants attrayants
agrave laspect diablement authentique et bien entendu agrave prix casseacutes Les
vendeurs agrave la sauvette y deacuteployaient tout leur art appacirctant le passant agrave
coups de tarifs battant toute concurrence Il sagissait en reacutealiteacute dune
1 Texte inteacutegrale agrave la page suivante LegisFrancegouv Le service publique de la diffusion du droit 2009 Les textes leacutegislatifs et regraveglementaires En ligne lthttpwwwlegifrancegouvfraffichTextedo isessionid=23BB765 5BC318caaFAr12AD74B06FOF9 tpdjolav 2icidTexte=LEGlTEXTOaa006057167ampdateTexte=20090] 21 gt Consulteacute le20 janvier 2009
- 65 shy
mascarade mise en place par la maison Vuitton afin de faire comprendre aux
passants -dune maniegravere diffeacuterente et relativement ludique- que la
contrefaccedilon eacutetait agrave proscrire de leur mode de consommationraquo 1 Il ne sagit lagrave
que dun exemple parmi tant dautres moins originaux Les campagnes de
mobilisation sur limportance du choix dune marque linformation sur les
meacutefaits de faux meacutedicaments par exemple visent agrave atteindre la bonne
conscience des consommateurs et les inciter agrave consommer de maniegravere plus
eacutethique Lordre des Pharmaciens du Seacuteneacutegal tente eacutegalement dinterpeller
la population sur les dangers que peut constituer la mise en circulation de
meacutedicaments illicites2 Dans le mecircme but les entreprises de luxe par
exemple mettent en place toutes sortes de campagnes ayant laquo pour but de
mettre en garde lacheteur contre les risques quil encourt risque de
compromettre sa santeacute (faux alcool parfums cosmeacutetiques) dencourir une
amende pouvant seacutelever jusquagrave 300 000 euro et une peine demprisonnement
pouvant aller jusquagrave 3 ans 3raquoPar ce biais les entreprises tentent de reacuteduire
lavantage concurrentiel des entreprises informelles proposant des produits agrave
des prix bien plus attractifs mais de qualiteacute moindre et souvent dangereux
pour le consommateur
1 Tendance de Mode 20087 avril laquo Louis Vuitton et la contrefaccedilon raquo In Tendance de Mode En 1igne lthttpwwwtendances-de-modecomI200804071778-Jou is-vui tton-et-Ja-contrefacongt Consulteacute le 15 janvier 2009
2 La Santeacute Tropicale sur Internet 2002 ORDRE DES PHARMACIENS DU SENEGAL Croisade contre le marcheacute parallegravele des meacutedicaments En ligne lthtrpwwwsantetropicalecomactualitesOS02actllalites050248htmgt Consulteacute le 12 janvier 2009
3 Joycefr par AuFemininCom 200719 avril laquo Louis Vuitton- Le Comiteacute Colbert en guerre contre la contrefaccedilon raquo ln Joycefr En ligne lthttpwwwjoycefrnewsculturen2554htmlgt Consulteacute le 23 deacutecembre 2008
- 66shy
2223 Actions envers les entreprises informelles (QR1)
Les entreprises formelles ne disposent pas deacutenormeacutement de recours pour
faire face agrave lactiviteacute informelle De plus tregraves peu dentreprises ont jusquagrave
aujourdhui reacuteellement consideacutereacute lactiviteacute informelle comme une concurrence
agrave part entiegravere Il est vrai que de plus en plus les entreprises de luxe
notamment ou pharmaceutiques prennent conscience de limportance de
lutter contre ce fleacuteau Des groupes dentreprises des associations des
collectifs sont de plus en plus nombreux afin de trouver des solutions
efficaces Lassociation RErviED par exemple est constitueacutee de pregraves de 2000
professionnels de la santeacute dans le monde Il sagit dun site permettant agrave ces
professionnels dacceacuteder agrave linformation et de leacutechanger entre les
professionnels de la santeacute du Nord et du Sud laquo ReMeD est une association
de solidariteacute internationale qui œuvre pour un meilleur accegraves agrave des
meacutedicaments de qualiteacute dans les pays en deacuteveloppement raquo Ainsi dans
larticle laquo Marcheacute pharmaceutique parallegravele ventes illicites et santeacute
publiqueraquo de J Maritoux pharmacien ReMeD un bilan est dresseacute sur les
risques encourus la porteacutee du pheacutenomegravene et la graviteacute que cela entraicircne
Lauteur tente donc de sensibiliser et dinformer le monde meacutedical de leacutetat
durgence dans lequel le monde se trouve laquo Une strateacutegie de lutte contre le
marcheacute parallegravele et les ventes illicitesraquo est proposeacutee laquo Sil nest pas possible
dameacuteliorer agrave court terme les conditions socio-eacuteconomiques qui sont la cause
initiale du marcheacute parallegravele laction peut se porter sur les multiples facteurs
qui favorisent et entretiennent ce marcheacute Ces facteurs bien deacutecrits et mis en
eacutevidence dans les rapports consulteacutes semblent les mecircmes dans tous les
pays agrave quelques nuances pregraves Au delagrave des autoriteacutes et des professionnels
du domaine de la santeacute et du domaine social en geacuteneacuteral la lutte concerne
aussi les multiples intervenants chargeacutes de faire respecter toute la
- 67 shy
reacuteglementation relative au meacutedicament et de lutter contre la drogue sans
oublier les associations de consommateursraquo 1
Patrick Thomas geacuterant dHermegraves International eacutevoque lors dune
entrevue de Steacutephanie Antoine dans Linviteacute de lEacuteconomie de
France 24 les problegravemes que rencontre Hermegraves avec EBay vendant
des produits contrefaits Hermegraves a donc deacutecideacute de poursuivre EBay
afin de linciter agrave aider directement ou indirectement agrave eacuteliminer
systeacutematiquement les produits contrefaits de son site internet Il sagit
dune des actions pour luter contre la contrefaccedilon preacutesente sur
certains sites Internet2
Face agrave ce pheacutenomegravene grandissant de lactiviteacute informelle certaines
entreprises ont creacuteeacute un systegraveme didentification et de protection des
produits laquo Avec Tesa Scribos vous pouvez compter sur des barriegraveres
anti-contrefaccedilons permanentes qui rendent limitation ou la
modification de produits originaux bien moins inteacuteressante Une
identification simple et claire de loriginal est possible mecircme pour le
consommateur car quiconque acquiert une contrefaccedilon devrait en ecirctre
conscient aussitocirct que possible raquo3 Il sagit de moyens didentifier
directement et discregravetement les produits originaux mais eacutegalement de
permettre une traccedilabiliteacute eacutevitant ainsi le passage des produits sur le
circuit parallegravele Ainsi nous constatons lapparition dun reacuteel besoin que
les entreprises tentent de combler Il peut donc sagir soit dactions
1 Reacuteseau Meacutedicaments et Deacuteveloppement 2008 3 mars laquo Marcheacute pharmaceutique parallegravele ventes illicites et santeacute publique raquo In Reacuteseau Meacutedicaments et Deacuteveloppement En ligne ltwwwremedorgmarche iIlicitepdf gt Consulteacute le 10 deacutecembre 2008
2 France 24 lActualiteacute Internationale 24h24h 200726 octobrelaquo Patrick Thomas geacuterant dHermegraves International raquo In France 24 LInviteacute de leacuteconomie En ligne lthr tplwwwfrance24conugravefrance24Pub licfrarchi vesdebats2007 026 -Invite-Economie-patrickshythomas-hermesphpgt Consulteacute le 20 janvier 2009
3 Tesa Scribos 2008 Solutions innovantes pour la protection et lauthentification des produits En ligne lthttpwwwtesa-scribosfrindex-flashhtmgt Consulteacute le 28 novembre 2008
- 68 shy
mises en place en collaboration avec les gouvernements et les
autoriteacutes soit soffrant les services etou solutions dautres entreprises
speacutecialiseacutes Une derniegravere solution peut ecirctre de trouver les actions
marketing efficaces afin de contrer cette activiteacute informelle de maniegravere
strateacutegique Dapregraves les articles consulteacutes et les diffeacuterents
teacutemoignages recueillis nous constatons quil nexiste que tregraves peu
dentreprises inteacutegrant une strateacutegie visant speacutecifiquement agrave contrer
lactiviteacute informelle En effet les actions sont le plus souvent reacuteactives
et ne cherchent pas agrave eacuteliminer le problegraveme agrave sa source
- 69shy
- CHAPITRE 3 shy
MEacuteTHODOLOGIE
-70 shy
La collecte de donneacutees de notre eacutetude ne peut ecirctre faite agrave partir de
travaux deacutejagrave reacutealiseacutes En effet linformation disponible agrave leacutetat brut sur les
actions mises en places par les entreprises formelles pour contrer lactiviteacute
informelle est quasiment inexistante neacutecessitant de mettre en place une
strateacutegie de collecte de donneacutees saveacuterant efficace dans notre cas laquo La
seacutelection des sources dinformation correspond geacuteneacuteralement agrave un problegraveme
deacutechantillonnage Une recherche en marketing est souvent effectueacutee aupregraves
dun eacutechantillon cest-agrave-dire dun sous-ensemble dun groupe plus large
quon appelle une populationraquo 1 (Alain dAstous 2005 Chapitre 1p 13)
31 Type deacutetude
La nature de lobjectif de notre recherche et la situation actuelle nous megravenent
logiquement agrave une recherche empirique exploratoire En effet le manque
dinformation disponible et le caractegravere inexploreacute de la question de recherche
ne permet pas de faire une eacutetude quantitative et ainsi de veacuterifier des
donneacutees existantes Nous devons donc proceacuteder agrave une eacutetude qualitative
permettant de veacuterifier les questions de recherches aupregraves dentreprises dans
le but dobserver les pratiques dans un milieu particulier agrave travers des
entrevues semi-structureacutees Cette eacutetude va nous permettre de constater
aupregraves dentreprises reacuteelles les veacuteritables actions mises en place pour
contrer le marcheacute informel dans un secteur donneacute Pour cela un guide
dentrevue sera neacutecessaire afin de preacuteparer les rencontres avec les
personnaliteacutes des diffeacuterentes entreprises
1 DAstous Alain200S laquo Introduction agrave la recherche en marketing raquo In Le projet de recherche en marketing p 1-27 Montreacuteal Cheneliegravere Education
- 71 shy
32 Choix du secteur
Afin de rendre la recherche possible et inteacuteressante il a fallu choisir un
secteur particulier selon les capaciteacutes dapproches des entreprises dont nous
disposons De plus le secteur devait ecirctre largement affecteacute par ce
pheacutenomegravene lobservation des entreprises concerneacutees permettant dapporter
ainsi une information pertinente et une ampleur suppleacutementaire agrave linteacuterecirct de
la recherche
Lindustrie du luxe a retenu toute notre attention du fait de lexposition de
celle-ci aux diffeacuterentes formes dactiviteacutes informelles Les exemples dimpacts
neacutegatifs de lactiviteacute informelle sur les entreprises telles que LVMH Dior et
autres entreprises du luxe sont nombreux comme nous avons pu le relever
preacuteceacutedemment Afin de minimiser lampleur de la recherche et de faciliter
laccegraves agrave linformation nous avons eacutegalement choisi de nous concentrer sur
les entreprises franccedilaises Ce choix semblait eacutevident compte tenu de la place
particuliegravere que tient la France dans ce secteur Cest pourquoi le secteur
choisi dans le cadre de notre recherche empirique est celui du luxe en
France Nous allons donc tenter datteindre certaines de ces entreprises qui
ont fait la renommeacutee de la France dans cette activiteacute et qui aujourdhui
connaicirct des difficulteacutes inheacuterentes agrave lactiviteacute informelle
33 Leacutechantillon
Dans une recherche qualitative leacutechantillon est geacuteneacuteralement de petite taille
composeacute de personnes speacutecifiques qui contrairement agrave une recherche
quantitative ne seront pas prises au hasard En effet le choix des individus
composant leacutechantillon deacutepend bien plus dun choix arbitraire de la part de
lauteur deacutecideacute en fonction des attentes des reacutesultats de la recherche sans
-72 shy
que cela naffecte lobjectiviteacute du travail Le choix de leacutechantillonnage
deacutecoule ainsi du cadre conceptuel et des questions de recherche
Leacutechantillonnage a donc eacuteteacute orienteacute en fonction de la qualiteacute et la quantiteacute
preacutesumeacutee dinformation que nous pourrions recueillir dans telle ou telle
entreprise Nous avons choisi des entreprises eacutevoluant dans un secteur
particuliegraverement toucheacute par les conseacutequences de lactiviteacute informelle le luxe
en France Le choix des entreprises mecircmes sest articuleacute autour dune
neacutecessiteacute de richesse dinformation et par la pertinence de celle-ci pour notre
recherche Afin de limiter la recherche agrave un groupe homogegravene dentreprises
le choix sest tourneacute plus particuliegraverement vers les grands noms du luxe
franccedilais Les grandes maisons franccedilaises du luxe semblaient tregraves
inteacuteressantes agrave eacutetudier et agrave observer face au pheacutenomegravene Comme nous
lavons preacuteciseacute preacuteceacutedemment des groupes tels que LVMH Pierre Cardin et
nombreux autres sont tregraves affecteacutes par la preacutesence dune concurrence
deacuteloyale
Afin de sassurer lobtention dun maximum dinformation plusieurs grands
noms ont eacuteteacute preacuteseacutelectionneacutes Cette preacuteseacutelection sest effectueacutee via Internet
et aupregraves de connaissances proches de ces entreprises Il eacutetait neacutecessaire
de choisir des entreprises mondialement connues et reconnues dans le
monde du luxe La premiegravere eacutetape fucirct donc de choisir de maniegravere la plus
large possible ces entreprises dans le but den atteindre le plus grand nombre
en commenccedilant par laquo les marques tricolores preacutefeacutereacutees des Franccedilais Dior
Chanel Louis Vuitton Yves Saint Laurent Cartier et Hermegraves selon les
reacutesultats du sondage CSALExpansion raquo1 En effet nous supposons agrave cette
eacutetape de la recherche que des refus vont ecirctre formuleacutes dougrave son importance
Une premiegravere liste est donc eacutetablie
1 Quentin Domart Chloeacute Hoorman et Daniegravele Licata - LExpansion -Le deacutecryptage instantaneacute de leacuteconomie 2006 1er deacutecembre laquo Les secrets du luxe agrave la franccedilaise raquo In L Expressjr En ligne lthttpwwwlexpansioncomlServiceslimprimeraspidc=26351 amppg=Ogt Consulteacute le 22 feacutevrier 2009
- 73 shy
Meacutethode de recueil de linformation lentretien personnel
Les donneacutees agrave collecter sont dans grand nombre de cas confidentielles et
neacutecessitent pour cela decirctre recueillies aupregraves de membres responsables des
entreprises seacutelectionneacutees Lentrevue individuelle semi dirigeacutee semble ecirctre la
meacutethode la mieux adapteacutee agrave notre problegraveme de recherche En effet il semble
que cela nous permettra dobtenir des informations pertinentes et fiables
laquo Lentrevue individuelle semi dirigeacutee eacutegalement appeleacutee entrevue
theacutematique consiste en un entretien plus ou moins structureacute entre un
interviewer et un intervieweacute Dune dureacutee variable (de 30 minutes agrave 1 heure et
plus) lentrevue individuelle semi-dirigeacutee vise agrave mettre au jour des opinions
des sentiments des motivations des croyances et des comportements qui
ont un inteacuterecirct dans le cadre dun projet de rechercheraquo 1
Afin de preacuteparer au mieux ces entretiens il est primordial de mettre en place
un guide dentrevue sagit dun plan dentretien sur lequel sont preacuteciseacutes les
thegravemes agrave examiner Ainsi laquo les aspects speacutecifiques rattacheacutes agrave ces thegravemes
sont absorbeacutes au fur et agrave mesure que lentrevue se deacuteroule raquo (Alain
dAstous 2005 Chapitre 3 p 70)
34 Guide dentretien
A travers ces entretiens nous allons tenter de deacutecouvrir comment les
entreprises appreacutehendent lactiviteacute informelle Les entreprises de luxe sont
extrecircmement exposeacutees agrave toutes sortes dactiviteacutes informelles et leurs
conseacutequences
Quelle activiteacute informelle semble la plus menaccedilante selon ces entreprises et
pourquoi
1 DAstous Alain200S laquo Les donneacutees secondaires et la recherche qualitative raquo In Le projet de recherche en marketing p 47-80 Montreacuteal Cheneliegravere Education
- 74shy
Ainsi nous cherchons agrave savoir si les entreprises ont pris conscience du
pheacutenomegravene et de son impact et surtout de la neacutecessiteacute de mettre en place
des mesures adapteacutees et speacutecifiques
Le guide dentretien utiliseacute est donc preacutesenteacute preacutecisant eacutegalement linteacuterecirct de
chaque thegraveme ou question
1 Preacutesentation de lentreprise perception et sentiment face au pheacutenomegravene de lactiviteacute informelle au sein des entreprises formelles
Cette premiegravere partie a pour objectif de bien comprendre le pheacutenomegravene au sein de lindustrie et du point de vue des entreprises elles-mecircmes Les personnes interrogeacutees pourront ainsi parler de leur appreacutehension du problegraveme et de son impact sur leur entreprise et sur lindustrie dans sont ensemble
11Selon vous lactiviteacute informelle preacutesente-t-elle un reacuteel problegraveme et une reacuteelle menace
111 Quels aspects de leacuteconomie informelle vous affectent le plus
112 Sous quelles formes cette activiteacute informelle se preacutesente-t-elle
113 Quelles sont les reacutepercussions sur votre activiteacute (reacutesultats pertes )
114 Reacutepercussions sur lindustrie
2 Les conseacutequences directes ou indirectes des entreprises du secteur informel sur votre entreprise
La seconde partie permet de relever limpact de lactiviteacute informelle sur les entreprises formelles Ainsi les en treprises von t nous preacutesen ter de man~ere
concregravete leffet que peut avoir l acti vi teacute informelle Quelles sont les conseacutequences perccedilues par les entreprises de lactiviteacute des entreprises informelles
- 75 shy
21 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur les consommateurs
211 Perception de mauvaise quali teacute de la part des consommateurs
212 Perception dune sureacutevaluation du prix de la part des consommateurs
22 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur lEacutetat
221 Les gouvernements deviennent plus exigeants pour contrer lactiviteacute informelle dougrave une reacutepercussion neacutegative sur votre entreprise
222 Hausse de coucircts pour lentreprise
3 Inteacuterecirct et orientation de la recherche la recherche va ainsi ecirctre baseacutee davantage sur les actions mises en pla ce et les choix pris par votre en treprise pour contrer les entreprises informelles
La troisiegraveme partie du questionnaire vise agrave veacuterifier linteacuterecirct de la recherche et du cadre conceptuel ainsi preacutesenteacute Les entreprises interrogeacutees vont ici justifier de la neacutecessi teacute ou non de la mise en place dactions visant agrave reacuteduire lactiviteacute informelle
31Pensez-vous quune strateacutegie particuliegravere visant directemen t agrave reacuteduire ces conseacutequences serai t ou est pertinente
311 Une cellule ou un service deacutedieacute agrave geacuterer ce pheacutenomegravene
312 Une strateacutegie speacutecifique afin de limiter limpact des activiteacutes informelles
4 Actions visant agrave reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur informel
Cette quatriegraveme partie repreacutesente le corps de la recherche Les diffeacuterentes eacutetapes du cadre conceptuel ont
- 76shy
permis deacutetablir ces diffeacuterentes questions En effet nous avons chercher recueillir de linforma tion sur les diffeacuterentes actions mises en place par les entreprises formelles pour contrer lactiviteacute informelle Cette partie a donc eacuteteacute diviseacutee en trois diffeacuterentes sous parties repreacutesentant les trois questions de recherches proposeacutees dans le cadre conceptuel
41 Actions directement orienteacutees vers les entreprises informelles
411 Police (plaintes ) reacuteactions agrave lactiviteacute informelle
412 Marketing
4121 Politique de prix 4122 Innovations produits 4123 Qualiteacute supeacuterieure
413 Entreprises de services speacutecialiseacutees dans la protection des produits et services (antishycontrefaccedilon)
414 Avez-vous dautres exemples dactions mises en place ayant eacuteteacute efficaces ou non
42Actions meneacutees sur les Consommateurs
421 Publiciteacutes de preacutevention
422 Manifestions et autres eacutevegravenements de preacutevention ou de mobilisation (exemple Vuitton)
423 Communauteacute agrave la marque forum
424 Nouvelles approches commerciales 425 Avez-vous dautres proposi tions dactions
mises en place mais non efficaces
43Actions meneacutees sur les Eacutetats
431 Lobbying 432 Partena ria ts
433 Campagnes 434 Autres
5 Suggestions et recommandations
- 77 shy
Enfin la derniegravere partie de ce guide vise agrave demander aux entreprises formelles leur appreacutehension de lavenir face a lactiviteacute informelle Ces questions vont ainsi permettre de proposer diffeacuterentes hypothegraveses de reacutesolution du problegraveme
51 Comment voyez-vous lavenir des entreprises informelles
52Comment une entreprise comme la votre peut contrer lactiviteacute informelle
53 Pensez vous quune stra teacutegie marketing speacutecifique geacuteneacuterale pourrait ecirctre efficace pour toutes les entreprises affecteacutees par ce pheacutenomegravene
35 Proceacutedure afin datteindre les entreprises viseacutees
Afin de rejoindre les entreprises les plus pertinentes un long travail dappels
et de relances teacutelphoniques et postales a eacuteteacute neacutecessaire sest aveacutereacute que
rejoindre les individus les plus aptes agrave reacutepondre eacutetait une tache
particuliegraverement ardue La p~rseacuteveacuterence et laudace ont eacuteteacute indispensables
pour recueillir linformation directement aupregraves des entreprises
En raison du caractegravere confidentiel et strateacutegique du sujet traiteacute beaucoup de
refus mont eacuteteacute adresseacutes Le nombre de teacutemoignages et dentrevues
accepteacutes est donc relativement reacuteduit Un guide dentrevue exigeacute au
preacutealable par les personnes ayant accepteacute de me reacutepondre leur fut envoyeacute
quelque temps avant la rencontre Certaines entreprises ont eacutegalement bien
voulu me fournir quelques informations mais seulement par le biais
deacutechanges de courriels comme par exemple la marque Lacoste qui compte
de tregraves nombreux problegravemes lieacutes agrave lactiviteacute informelle et notamment la
contrefaccedilon
- 78 shy
Un courrier preacutealable preacutesenteacute agrave lannexe 3 a donc eacuteteacute envoyeacute pour
chacune des marques viseacutees agrave savoir Louis Vuitton Cartier Kenzo
Guerlain Givenchy Ce courrier comportait le guide dentrevue ainsi quune
lettre explicative
Dautres marques ont eacuteteacute atteintes par teacutelephone seulement Cependant quel
que soit le moyen utiliseacute le guide dentrevue a permis de suivre une trame
identique pour chacun des eacutechanges avec les entreprises
- 79shy
- CHAPITRE 4middot
ANALYSE DES RESULTATS
- 80shy
41 Description des entreprises et du marche eacutetudieacute
411 Les entreprises de lechantillon
Comme cela a eacuteteacute mentionneacute plus haut toutes les entreprises nont pas eacuteteacute
en mesure de reacutepondre agrave notre demande Leacutechantillon se compose donc de
trois groupes de lindustrie du luxe Yves Saintt-Laurent Beaute Louis
Vuitton et Lacoste SA
4111 Yves Saint-Laurent
laquo Yves Saint Laurent Beauteacute est une maison de parfums franccedilaise qui creacutee
ou commercialise les marques YSL Boucheron Oscar de la Renta Roger
Gallet Ermenegildo Zegna Alexander McQueen Stella McCartney Le 17
juin 2008 la commission europeacuteenne a autoriseacute le rachat de Yves Saint
Laurent Beauteacute par le groupe LOreacuteal) (Wikipedia) laquo Avec plus de 45 ans
dune histoire unique Yves Saint Laurent est lune des plus prestigieuses
maisons de Luxe Au-delagrave du temps et des frontiegraveres la signature Yves Saint
Laurent est synonyme de mode et de creacuteativiteacute deacuteclineacutees sous des formes
innovantes La marque creacutee et commercialise une gamme complegravete darticles
de precirct-agrave-porter feacuteminin et masculin de maroquinerie de chaussures et de
bijoux Par le biais dun accord de licence conclu avec LOreacuteal Yves Saint
Laurent est eacutegalement fortement preacutesent dans les secteurs des parfums et
des cosmeacutetiques Les lignes de precirct-agrave-porter feacuteminin sont fabriqueacutees dans un
atelier Yves Saint Laurent en France
Chiffres cleacutes 2008
bull 263 millions deuros de chiffre daffaires
bull 03 million deuros de reacutesultat opeacuterationnel courant
bull 1 046 collaborateurs agrave fin 2008
- 81 shy
bull 64 magasins geacutereacutes en propre agrave fin 2008 raquo1
Figure 41111 Reacutepartition du chiffre daffaires 2008 par cateacutegorie de
produits
35 1gt0 inc
166
308 tft r
167 Cnlll1 IR
Figure 41112 Reacutepartition du chiffre daffaires 2008 par zone
geacuteographique
15 J
216 on
1 PPR laquo Yves Saint Laurent Le Groupe raquo In Gucci Group En ligne lthttpwwwpprcomfront sectionld-234 ChangeJang-frhtmlgt Consulteacute le 20 avril 2009
- 82shy
4112 Lacoste SA
Lentreprise Lacoste est fondeacutee en 1933 par Andreacute Gillier et Reneacute Lacoste
Lacoste est speacutecialiseacuteeacute dans le de precirct-agrave-porter masculin et feacuteminin Lacoste
est maintenant une entreprise qui distribue vecirctements souliers accessoires
et parfums partout dans le monde
Figure 41121 Preacutesence mondiale de Lacoste
Une preacutesencemondialedans 112 pays
Lactivite de lentreprise soriente plus particulierement sur les vetements
avec ses ceacutelegravebres polos
Figure 41122 Reacutepartition vecirctements et Autres produits Lacoste
bullAPl 20 APL 40
eacutetements 80 bull ecircœrnents 60
iegravepa-rtition veumlterTr~nts ct Autre ooib L~coste RJ~partitjovegraveicments etoubes Produits amste [ CA Cro$ en 1998) (CAG~o~ en 20G7)
Chiffres cleacutes 2008
bull laquo1557 milliard deuros de chiffre daffaires
bull 58 millions darticles vendus en 2007
bull 2 produits Lacoste vendus chaque seconde dans le monde
- 83 shy
bull Present dans 112 pays avec plus de 1010 boutiques Lacoste et 2000
autres points de venteraquo 1
4113 Louis Vuitton
laquo Leader mondial du luxe LVMH Moeumlt Hennessy - Louis Vuitton dispose dun
portefeuille unique de plus de 60 marques prestigieuses Le Groupe est
preacutesent dans cinq secteurs dactiviteacutes
Vins et Spiritueux
Mode et Maroquinerie
Parfums et Cosmeacutetiques
Montres et Joallerie
Distribution seacutelective
Gracircce agrave sa politique de deacuteveloppement des marques et agrave lexpansion de son
reacuteseau de distribution international (plus de 2 300 magasins agrave travers le
monde) LVMH sinscrit depuis sa creacuteation en 1987 dans une dynamique de
croissance forte raquo2
412 Descriptif du marche informel dans lindustrie du luxe en
France
laquo Les marques de luxe sont particuliegraverement toucheacutees par la contrefaccedilon Le
Conseil eacuteconomique et social mentionne que cette contrefaccedilon repreacutesente
probablement moins un reacuteel manque agrave gagner quune atteinte agrave limage des
marques et preacutecise que la confiance que le client accorde agrave la marque
comme gage agrave la fois de qualiteacute et dexclusiviteacute est [ ] remise en cause [ ]
1 Lacoste 2007 laquo Lacoste SA Dossier de Presse raquo In Lacoste Presse En ligne lthttpwwwlacostecomlibrarypdfLACOSTE presskit FRpdgt Consulteacute le 22 avril 2009
2 LVMH 2009 laquo Preacutesentation du Groupe raquo In LVMH le groupe En ligne lthttpwwwlvmhfrgt Consulteacute le 22 avril 2009
- 84shy
par lexistence de produits contrefaits lesquels peuvent engendrer une
confusion dans les esprits Lavis du Conseil eacutevoque une comparaison entre
le prix de vente du produit de luxe et celui du produit contrefaisant infeacuterieure
agrave 1 pour une montre de lordre de 11 pour un sac de lordre de 3
pour un foulard et compris entre 3 et 8 pour des lunettesraquo1
laquo La contrefaccedilon repreacutesenterait pour la France 5 milliards de francs
(750 millions euro) et elle toucherait 80 des secteurs professionnels Selon une
enquecircte du ministegravere de lIndustrie 1 entreprise franccedilaise sur 5 est victime de
la contrefaccedilon
Notre pays est en effet particuliegraverement toucheacute par le problegraveme sur 10
marques contrefaites dans le monde 7 sont franccedilaises
Cest un peu la ranccedilon du succegraves selon une enquecircte reacutealiseacutee par le
cabinet conseil international McKinsey la France deacutetient 47 du marcheacute
mondial des produits de luxe
Selon le bilan des Douanes franccedilaises en 1998 2 783 constatations ont eacuteteacute
effectueacutees contre 1 116 en 1997 et 664 en 1996 soit une hausse de 149
La saisie a porteacute sur 2 324 676 articles contrefaisant des marques proteacutegeacutees
contre 706 729 en 1997 soit une hausse de plus de 228 raquo2
1 Bernard-Reacutegis DURAND 13 juin 2008 laquo Produits du luxe le Conseil eacuteconomique et social donne un avis eacutevoquant la contrefaccedilon et proposant des actions sur les sites de vente aux enchegraveres sur Internet raquo In Blogfrancophone dactualiteacutes reacuteglementaires et industrielles sur la contrefaccedilon En ligne lthttpwwwcontrefacon-infocomcategorie-10316413htmlgt Consulteacute le 30 avril 2009
2 SDphiB and Arthur Schmitt 2000 laquo La contrefaccedilon en France raquo In IFrance En ligne lt httpcontrefaitifrancecomcfenfrancehtmgt Consulteacute le 28 avril 2009
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Figure 4121 Eacutevolution du nombre des articles de contrefaccedilon saisis
2500 000 J-
2 000 000
1 500 000
1 000 000
500 000
1996 1997 1998
laquo La perte dactiviteacute des entreprises a des incidences eacutevidentes sur le volume
demplois proposeacutes par ces entreprises Certains se sont aventureacutes agrave estimer
le nombre demplois perdus opeacuteration tregraves deacutelicate dont les reacutesultats doivent
ecirctre pris avec beaucoup de circonspection LOCDE a releveacute que le mode de
calcul de ces pertes peut consister par exemple agrave assimiler les pertes
demplois aux pertes directes de ventes car on considegravere dans ce cas que le
nombre dactifs suppleacutementaires sera dautant affecteacute par la reacuteduction des
ventes directes De ce fait des actifs suppleacutementaires ne pourront ecirctre
embaucheacutes en raison du manque agrave gagner des sommes correspondantes
Cependant la perte a eacuteteacute estimeacutee agrave par le comiteacute national anti-contrefaccedilon
(CNAC) agrave 200 000 emplois dans le monde dont 100 000 en Europe et 30
000 en France LOCDE reprenant les chiffres de lInternational Trade
Commission (1996) note quaux Etats-Unis et en Europe la contrefaccedilon
coucircterait plus de 200 000 emploisUne eacutetude reacutealiseacutee par le cabinet IPC a
reacuteveacuteleacute reacutecemment quune baisse de 10 points du taux de contrefaccedilon et
piratage en France permettrait de creacuteer 45 000 nouveaux emplois
qualifieacutes raquo1
1 Alix de Creacutemiers et Robin Perrault 2008 laquo Limpact eacuteconomique de la contrefaccedilon raquo In La contrefaccedilon des produits de luxe lthttplacontrefaconduluxeover-bIogcomgt Consulteacute le 30 avril 2009
- 86 shy
42 Analyse du contenu des entretiens
421 Perception du phenomene par les entreprises de lechantillon
Les entreprises atteintes ont toutes eacuteteacute confronteacutees au problegraveme de lactiviteacute
informelle agrave un moment ou agrave un autre Apregraves avoir consuleacute chacune dentre
elles nous pouvons constater que le problegraveme le plus communeacutement
rencontreacute est celui de la contrefaccedilon En effet la contrefaccedilon est un fleacuteau
dans ces entreprises de lindustrie du luxe Les pertes engendreacutees sont
gigantesques et neacutecessitent ainsi une reacuteelle mobilisation des entreprises sur
ce pheacutenomegravene
Aureacutelie Piperaud de chez Lacoste SA ma qualifieacute la contrefaccedilon de laquo fleacuteau
eacuteconomique mondial un vol au preacutejudice des inteacuterecircts eacuteconomiques des
Eacutetats des proprieacutetaires de droits mais aussi et surtout des consommateurs
sans oublier les dangers quelle repreacutesente pour leur seacutecuriteacute eUou leur santeacute
(teintures allergiques verre de lunettes solaires non traiteacutes ) Dans le monde
entier la contrefaccedilon est un deacutelit peacutenal assorti de peines damende eUou de
prisonraquo Lacoste a eacuteteacute une des entreprises les plus affecteacutees lors de ces 15
derniegraveres anneacutees par lactiviteacute informelle En effet un tregraves grand nombre de
leur produit sest retrouveacute sur les circuits parallegraveles deacuteteacuteriorant de fait limage
de la marque entraicircnant une baisse des ventes La contrefaccedilon semble
eacutegalement ecirctre le problegraveme le plus important selon le groupe et a donc
neacutecessiteacute un engagement particulier de la part de Lacoste SA laquo Lacoste
SA sinvestit avec la plus grande eacutenergie depuis de nombreuses anneacutees
dans la deacutefense de ses droits de proprieacuteteacute intellectuelle Chaque anneacutee
Lacoste SA consacre pregraves de 35 millions deuros agrave la lutte contre la
contrefaccedilon dans le monde Une eacutequipe de juristes speacutecialiseacutes entiegraverement
deacutedieacutee agrave cette lutte est chargeacutee de lenregistrement de ses marques de leur
protection contre les deacutepocircts pirates de la surveillance des marcheacutes et enfin
- 87 shy
dentreprendre des actions sur le terrain et devant les tribunaux pour faire
sanctionner les contrefacteursraquo Ainsi un deacutepartement est speacutecialement
consacreacute agrave la gestion de cette activiteacute visant agrave limiter la marge de manœuvre
des entreprises informelles laquo Dans ce cadre Lacoste SA travaille en eacutetroite
collaboration avec les services de police la gendarmerie les douanes et les
administrations speacutecialiseacutees dans chaque pays ougrave elle intervient ainsi
quavec les instances judiciaires Elle megravene eacutegalement avec laide
dassociations professionnelles nationales et internationales des actions de
formation dinformation et de sensibilisation des pouvoirs publics et des
consommateurs Par ailleurs afin de proteacuteger le consommateur et lui assurer
la seacutecuriteacute de ses achats elle a mis en place des systegravemes de distribution
seacutelective pour tous les produits vendus sous sa marqueraquo nous mentionne
ainsi Aureacutelie Piperaud
Voici lensemble des informations fournies par le porte parole de Lacoste SA
Aureacutelie Piperaud Nous constatons donc quune reacuteelle prise de conscience a
eu lieu de la part du groupe Lactviteacute informelle doit ecirctre controcircleacutee et bien
apreacutehendeacutee Lacoste a donc choisi des associations et coopeacuterations avec les
diffeacuterents acteurs de leacuteconomie formelle mais aussi avec les autoriteacutes
publiques Linformation et la communication semblent ecirctre un eacuteleacutement
privileacutegieacute afin de permettre une mobilisation de la part des consommateurs
mais aussi de lensemble des acteurs de leacuteconomie traditionnelle
Cet eacuteleacutement se veacuterifie eacutegalement lors de lentrevue passeacutee avec Nathalie
Moulleacute-Berteaux directrice de la proprieacuteteacute intellectuelle chez Louis Vuitton
Selon Nathalie Moulleacute-Berteaux lactiviteacute informelle est un fleacuteau se
propageant de plus en plus rapidement agrave laide des nouvelles technologies
et techniques de communication agrave la disposition de chacun Louis Vuitton
comme lensemble des entreprises de cette industrie a bien compris lenjeu
- 88 shy
de ce pheacutenomegravene et tente de combattre lactiviteacute informelle par la mise en
place de cellules totalement deacutedieacutees agrave ce combat
En effet Madame Moulleacute-Berteaux a deacutecrit le problegraveme comme eacutetant de plus
en plus accessible et donc de plus en plus preacuteoccupant et moins facile agrave
maicirctriser laquo On parle dune eacuteconomie souterraine Tant quelle eacutetait
souterraine et donc non visible le problegraveme eacutetait assez geacuterable et facile agrave
contenir Aujourdhui Internet permet une visibiliteacute extrecircmement forte agrave
travers notamment certains moteurs de recherche comme Google et le
service quil propose les adresses sponsoriseacutees les Adwords qui
permettent aux entreprises distributrices de produits informels davoir une
visibiliteacute en premiegravere page des reacutesultats dune recherche sur Louis Vuitton
par exemple lagrave ccedila devient problegravematique raquo Cette visibiliteacute confeacutereacutee par
laquo ces acteurs majeurs de lInternet raquo est tregraves vite perccedilue comme une sorte
de collaboration un laquo soutien agrave la contrefaccedilon (agrave sa diffusion et sa
visibiliteacute) Ca vous explique donc la raison decirctre des actions quon a
engageacutees contre Google contre EBay Nous faisons cela agrave deacutefaut dobtenir
la coopeacuteration de ces acteurs majeurs de lInternet raquo Louis Vuitton doit en
effet user des tribunaux afin de limiter la marge de manœuvre des entreprises
informelles
Nathalie Moulleacute-Berteaux eacutevoque tout de mecircme laquo une tendance par une
prise de conscience collective de lindividu de lentreprise ou de lEtat
Chacun sait aujourdhui que la contrefaccedilon est un deacutelit et quon doit lutter
contreraquo Cela se traduit par un soutien des diffeacuterentes lois de la plupart des
gouvernements mais aussi des entreprises
En effet Louis Vuitton cherche agrave aller plus loin que la prise de conscience
Des actions isoleacutees sont souvent inefficaces et mal adapteacutees Lassignation
en justice est une solution mais demeure une solution partielle car elle noffre
- 89shy
pas agrave Louis Vuitton par exemple de sattaquer au fond du problegraveme Tout
comme Lacoste SA Louis Vuitton cherche donc agrave laquo obtenir la coopeacuteration
de ses partenaires de leacuteconomie leacutegitime On est partenaire pour notre
propre business et un soutien nous parait normal raquo nous eacutevoque Nathalie
Moulleacute-Berteaux
Frank Bommelaer de chez Yves Saint-Laurent Beauteacute nous expose
davantage le problegraveme comme un combat contre les Gouvernements En
effet selon Monsieur Bommelaer seuls les Gouvernements et les lois quils
mettent en place ont un reacuteel impact aujourdhui laquo Les entreprises qui
importent de nos jours font tregraves attention car la loi fait peur Lentreprise a
tregraves peu de pouvoir identifier le problegraveme alerter les avocats arroser la
police pour des reacutesultats tregraves temporaires raquo Lagrave contrefaccedilon est ici aussi la
forme dactiviteacute informelle deacutenonceacutee en prioriteacute et perccedilue comme la plus
nuisible Les renseignements sur les actions meneacutees par lentreprise
directement vers cette activiteacute informelle nont pas eacuteteacute deacutevoileacutes ni mecircme
mentionneacutes lors de cette entrevue En effet le caractegravere confidentiel des
actions entreprises na pas permis agrave notre interlocuteur den dire davantage
Selon ces diffeacuterents teacutemoignages recueillis aupregraves des grands noms de
lindustrie du luxe franccedilaise un certain nombre deacuteleacutements concernant les
actions des entreprises formelles afin dameacuteliorer leur avantage concurrentiel
a eacuteteacute preacutesenteacute Selon le cadre conceptuel les questions de recherches vont
ecirctre traiteacutees agrave travers les entretiens passeacutes Louis Vuitton dit agir laquo agrave la fois
sur loffre et sur la demande Loffre sera composeacutee des fournisseurs et tous
les intermeacutediaires de leacuteconomie leacutegitime dont se servent les gens de
leacuteconomie souterraine Parce quagrave un moment donneacute le clandestin voulant
faire le commerce de son produit contrefait doit faire appel agrave un transporteur
un organisme bancaire En regardant sur Internet nous pouvons voir que les
sites offrant des produits contrefaits proposent comme mode de paiement
- 90shy
Visa MasterCard American Express et comme mode de livraison FedEx
Chronopost Ces gens utilisent leacuteconomie leacutegitime raquo
422 Actions orienteacutees contre les entreprises informelles
Dans cette partie le but est de preacutesenter les diffeacuterentes actions mises en
place par les entreprises formelles pour atteindre directement les entreprises
informelles et peut ecirctre reacuteduire leur avantage concurrentiel Apregraves les
entrevues passeacutees aupregraves de quelques entreprises de cette industrie nous
constatons que les entreprises informelles ne sont pas perccedilues comme des
concurrents Les strateacutegies mises en place vont ecirctre meneacutees dans le but de
gecircner autant que faire se peut lactiviteacute des entreprises informelles
4221 Actions portant sur la politique de distribution
42211 Coopeacuteration avec les intermeacutediaires
Ces premiegraveres actions vont se preacutesenter surtout par une coopeacuteration accrue
avec les partenaires de leacuteconomie leacutegitime dont se servent les entreprises
informelles pour poursuivre leur activiteacute laquo On cherche agrave les gecircner Nous ne
sommes pas lagrave pour leur faciliter la vie On se bat contre tous les
laquo facilitateurs raquo je ne sais pas si ce terme est accepteacute aujourdhui Cette
theacuteorie baseacutee sur la compliciteacute par fourniture de moyen Uuridique) ou la
connaissance de cause de lactiviteacute illeacutegitime Cest sur cette theacuteorie quont
eacuteteacute fondeacutees toutes nos actions Que soit Google ou EBay ils sont des
intermeacutediaires de leacuteconomie leacutegitime qui doivent coopeacuterer avec les titulaires
de marque pour lutter contre la contrefaccedilon A deacutefaut ils engagent leur
responsabiliteacute raquo nous expliquait Nathalie Moulleacute-Berteaux de chez Louis
Vuitton obtenant ainsi reacuteparation agrave hauteur de 40 millions deuros en 2008
- 91 shy
42212 Actions en justice
Les procegraves et actions meneacutees dans des tribunaux ne repreacutesentent que des
actions a posteriori et perccedilues comme inefficaces par Frank Bommelaer entre
autres Cest pourquoi Nathalie Moulleacute-Berteaux nous parle des efforts faits
par Louis Vuitton pour mettre en place des discussions et des coopeacuterations
avec des associations de transporteurs par exemple ou bien encore China
Telecom qui heacuteberge les sites en Chine laquo Quand on voit un site litigieux qui
fait de la contrefaccedilon on le communique agrave China Telecom qui supprime
lheacutebergement Cest cette forme qui est absolument neacutecessaire pour faire
changer les comportementsraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux)
4222 Action portant sur la politique de communication
42221 Mise en place dune cellule anti-contrefaccedilon
Chez Louis Vuitton Yves Saint-Laurent Lacoste SA ou toutes autres
entreprises de cette industrie une cellule anti-contrefaccedilon a eacuteteacute mise en
place afin de geacuterer agrave temps complet ce pheacutenomegravene qui peut nuire autant agrave
lactiviteacute mecircme de lentreprise quagrave son image si le problegraveme nest pas
rapidement pris en main laquo Les gens savent quil y a une eacutequipe deacutedieacutee agrave la
lutte contre la contrefaccedilon chez Louis Vuitton Ils savent que nous sommes
tregraves agressifs et appliquons une politique de toleacuterance zeacutero Notamment par
toute la communication que lon fait sur nos reacutesultats judiciaires Et cest vrai
que reacuteguliegraverement la presse se fait leacutecho de tous ces reacutesultats On le fait
pour montrer trois choses montrer agrave nos clients quon deacutefend leurs inteacuterecircts
Cest vraiment notre principal objectif Parce que quelquun qui investit dans
une marque a besoin de savoir que cette marque se deacutefend Deuxiegravemement
pour nos salarieacutes car ils sont fiers du travail accompli et nous devons montrer
quon deacutefend lentreprise Et troisiegravemement pour les autoriteacutes publiques qui
-92shy
agissent tous les jours agrave nos cocircteacutes Cest important pour eux de savoir que
nous sommes engageacutes dans cette lutte et pas seulement acteurs passifsraquo
(lJathalie Moulleacute-Berteaux)
423 Action vers les consommateurs
4231 Actions portant sur la politique de communication
La contrefaccedilon est laspect le plus reacutepandu de lactiviteacute informelle dans
lindustrie du luxe Lors de mes entrevues ou des diffeacuterents eacutechanges avec
mes interlocuteurs des entreprises concerneacutees un point semble faire
lunanimiteacute linformation et la preacutevention En effet nous lavions constateacute lors
de la revue de la litteacuterature et lors des diffeacuterentes recherches les entreprises
sinvestissent de plus en plus dans la deacutefense des marques et dans laction
de sensibilisation des consommateurs agrave consommer de maniegravere
responsable Cette incitation agrave consommer diffeacuteremment se fait par le biais
de spots publicitaires louant lavantage des marques ainsi que par des
campagnes de preacutevention des dangers que peut comporter la consommation
de produits informels mais aussi par le biais de confeacuterences de presse et
autres moyens de diffusion de linformation
4232 Action portant sur le produit
Les entreprises cherchent agrave eacuteduquer les consommateurs sur la provenance
du produit Les entreprises de lindustrie du luxe ont conscience que lactiviteacute
informelle nexiste quagrave cause de cette demande non regardante de la qualiteacute
etou de lauthenticiteacute du produit En effet les consommateurs des produits
informels peuvent ecirctre des consommateurs dupeacutes et non avertis Cependant
la grande majoriteacute des produits informels est souvent consommeacutee par des
individus parfaitement au courant de la nature du produit laquo Au niveau
consommateur ce nest pas encore tout agrave fait ccedila Il y a encore un grand
- YJ shy
nombre de personnes qui achegravetent en connaissance de cause et donc lagrave il Y
a tout un travail deacuteducation agrave faire qui est tregraves important Toutes les
campagnes de sensibilisation meneacutees dans tous les pays du monde doivent
ecirctre poursuiviesraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux) Les raisons sont multiples et
varieacutees comme cela a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment Le prix beaucoup
moins eacuteleveacute semble ecirctre la cause principale du choix des consommateurs
pour ces produits
4233 Action portant sur la politique de prix
laquo Lindustrie du luxe tente dalerter les diffeacuterents acteurs agrave commencer par
les consommateurs et les informer sur les liens et sur le fait que la
contrefaccedilon des produits de luxe sert agrave financer dautres activiteacutes autrement
plus dangereusesraquo me confiait Nathalie Moulleacute-Berteaux En effet de plus
en plus les entreprises comme Louis Vuitton veulent faire prendre
conscience de la porteacutee que peut avoir la consommation dun produit
informel Tregraves souvent la perception des consommateurs de ces produits
informels nest pas dramatique Largument le plus souvent reacutepandu sur les
diffeacuterents forums des marques que jai pu consulter se rapproche de celui-ci
jachegravete un produit contrefait parce quil coucircte beaucoup moins cher alors
quil est fabriqueacute dans les mecircmes usines que celles des grandes marques Le
sentiment de se faire berner par les grandes marques du luxe est tregraves
preacutesent dans lesprit de certains consommateurs Cela est sans compter
lexpertise de chacune de ces marques du respect de la proprieacuteteacute
intellectuelle de la qualiteacute des mateacuteriaux utiliseacutes mais aussi et surtout des
conditions de travail des ouvriers confectionnant ces produits laquo Je crois
quen fait ces personnes ne soutiendraient pas la contrefaccedilon sils savaient
ce que les entreprises informelles font de largent quelles touchent De tout
ce que cela va soutenir Si je pouvais emmener tout le monde dans les
ateliers clandestins de Canton ougrave lon voit des enfants mineurs travailler
- 94shy
dans des conditions absolument terribles je suis persuadeacutee que la
consagravemmation des produits contrefaits diminuerait Il faut vraiment eacuteduquer
les consommateurs et ce dans tous les domaines protection de
lenvironnement protection de la Proprieacuteteacute Intellectuelle Dailleurs cest
assez amusant de voir quon vous apprend agrave trier vos deacutechets que cest un
comportement qui rentre dans les mœurs mais que ccedila ne deacuterange pas
dacheter les contrefaccedilons fabriqueacutees en Chine dans un atelier clandestin
sans quaucune norme ne soit respecteacutee Il y a une incoheacuterence face au
comportementraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux) Les actions de communications
faites par Louis Vuitton se preacutesentent sous des formes diverses telles que
des communiqueacutes de presse ou des manifestations publiques multiples
Les actions meneacutees vers les consommateurs sont donc une succession de
campagnes de communication et de sensibilisation afin de changer leur
comportement
En effet les entreprises se rendent compte de limportance de reacuteduire
lavantage perccedilu de la consommation de produits informels Certaines actions
vont eacutegalement se faire avec laide des Gouvernements
424 Action meneacutee vers les gouvernements
4241 Prise de conscience des gouvernements
Les Gouvernements ont une reacuteelle prise de conscience du pheacutenomegravene et
sont precircts agrave mettre en place de reacuteelles mesures efficaces afin de pallier agrave
cette activiteacute informelle Les entreprises portent un espoir particuliegraverement
important envers les actions des gouvernements et les perccediloivent comme
indispensables Certains considegraverent mecircme que seul les gouvernements et
les lois quils peuvent mettre en place ont un impact significatif sur lactiviteacute
informelle En effet Frank Bommelaer de Yves Saint-Laurent Beauteacute
- 95 shy
considegravere que seuls les gouvernements peuvent faire bouger les choses
Selon lui en ce qui concerne la contrefaccedilon en Chine plus particuliegraverement
seules des mesures leacutegales et un controcircle plus seacutevegravere et intensif peuvent
venir agrave bout de lactiviteacute informelle
4242 Consideacuteration du pheacutenomegravene agrave un niveau strateacutegique
Les gouvernements considegraverent le problegraveme agrave des niveaux de plus en plus
strateacutegiques Le sujet est aujourdhui traiteacute lors de nombreuses rencontres
diplomatiques telles que le G8 ou agrave des niveaux bilateacuteraux Union
EuropeacuteenneChine prochainement laquo Au niveau des eacutetats il y a une vraie
prise de conscience On voit par exemple au Japon que le gouvernement
sest doteacute dun organisme appeleacute le laquo lntellectual Property Strategy
Headquarters raquo directement deacutependant du Premier ministre Nous constatons
donc que le Japon place la deacutefense de la proprieacuteteacute intellectuelle agrave un niveau
tregraves strateacutegique En France le CNAC (Comiteacute National Anti-Contrefaccedilon)
preacutesideacute par Bernard Brochand deacutepend du ministre de lindustrie Il serait plus
inteacuteressant quil soit placeacute au niveau de la preacutesidence mais cest deacutejagrave bien
davoir un organisme qui permet une concertation entre les forces de lordre
douane police gendarmerie titulaires de marques et repreacutesentants de
lEtat Il est agrave remarquer que dans ladministration ameacutericaine il y a une
personne directement chargeacutee de la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle
dans le gouvernement Obama Tous ces postes ont eacuteteacute creacuteeacutes durant les dix
derniegraveres anneacutees et conduisent agrave ce que la proprieacuteteacute intellectuelle fasse
partie des neacutegociations unilateacuterales ou bilateacuterales Il est important
dharmoniser les regravegles et plus particuliegraverement la maniegravere dont elles sont
appliqueacuteesraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux)
- 96shy
4243 Utilisation et eacutevolution des lois sur la proprieacuteteacute
intellectuelle
La Chine quant agrave elle souffre de tregraves nombreuses critiques agrave ce sujet
Cependant comme le mentionne Nathalie Moulleacute-Berteaux une prise de
conscience est faite petit agrave petit laquo Les lois sur la Proprieacuteteacute Intellectuelle sont
tregraves reacutecentes et reacutesultent essentiellement de laccession de la Chine agrave luumlMC
En France nos lois existent depuis 1793 et lors de la reacutevolution industrielle
alors quen Chine on parle de ces 5 derniegraveres anneacutees Je suis optimiste il
faut juste apprendre agrave ecirctre patient La notion de temps nest pas la mecircme en
Chine raquo Lactiviteacute informelle pourrait alors se trouver de plus en plus
compliqueacutee agrave mettre en place Il est vrai quen agissant agrave la fois sur loffre la
demande et les parties prenantes de lactiviteacute informelle les entreprises telles
que Louis Vuitton Yves Saint-Laurent et Lacoste sont en droit despeacuterer une
eacutevolution positive Bien entendu comme cela a eacuteteacute preacuteciseacute il faudra ecirctre
patient et prendre le temps laquo deacuteduquer les consommateurs raquo de
responsabiliser les intermeacutediaires et dimpliquer les gouvernements
- 97 shy
- CHAPITRE 5 shy
RECOMMANDATIONS ET CONCLUSIONS
- 98 shy
51 Rappel des objectifs de la recherche
A travers ce meacutemoire nous avons chercheacute agrave savoir comment les entreprises
formelles peuvent faire face aux entreprises informelles Trois types dactions
ont eacuteteacute observeacutes
- actions commerciales afin de reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur
informel
- actions sur les consommateurs afin dameacuteliorer le positionnement du produit
formel
- actions sur les gouvernements afin de contrecarrer leacutegalement le secteur
informel
Les entrevues permettent Qonc de savoir si les entreprises formelles ont
conscience de la neacutecessiteacute de mettre en place diverses strateacutegies afin de
faire face agrave lactiviteacute informelle Cette recherche tente de nous informer sur ce
qui est fait par les entreprises ce quelles projettent ou tentent de faire et en
dernier lieu nous allons proposer des hypothegraveses sur les actions a
entreprendre qui pourront ecirctre veacuterifier a grande eacutechelle lors de recherches
futures
52 Les principaux reacutesultats
Il a eacuteteacute tregraves difficile dobtenir ces teacutemoignages de la part des entreprises En
effet le combat de lactiviteacute informelle est tregraves important dans ce secteur qui
se voit tregraves souvent confronteacute agrave ce problegraveme Dautant plus depuis la
deacutemocratisation de loutil Internet permettant une tregraves grande visibiliteacute des
produits informels pour les consommateurs comme la tregraves bien expliqueacute
Madame Moulleacute-Berteaux lors de notre entretien du jeudi 16 avril 2009 dans
les locaux Louis Vuitton Malletiers SA du premier arrondissement de Paris
- 99shy
521 Agir contre les entreprises informelles
Le caractegravere confidentiel de linformation ma valu de nombreux refus mais
eacutegalement une limite de divulgation de linformation obtenue
- De nombreuses actions visant agrave limiter lactiviteacute informelle sont mises en
place par chacune des entreprises Des cellules anti-contrefaccedilon sont
preacutesentes agissant quotidiennement dans le but de freiner cette activiteacute
- Il est preacutefeacuterable pour chaque entreprise de garder cette lutte contre lactiviteacute
informelle et la contrefaccedilon notamment agrave linterne de lentreprise Ne pas
deacuteleacuteguer cette partie strateacutegique agrave un conseil exteacuterieur qui ne sera pas autant
impliqueacute Qui naura pas la mecircme rage de se battre
- Linformel est consideacutereacute agrave un niveau de plus en plus strateacutegique Les
entreprises de lindustrie du luxe tentent de plus en plus dagir agrave la source du
problegraveme ne se contentant plus de reacutepondre agrave ce pheacutenomegravene par une
plainte ou un recours devant la justice La loi est tregraves importante mais des
alliances avec les divers acteurs de lactiviteacute traditionnelle sont
indispensables pour neutraliser au mieux les entreprises informelles Il faut
donc tenter de solliciter au maximum la coopeacuteration avec les distributeurs et
autres acteurs de leacuteconomie leacutegitime qui peuvent reacuteellement aider les
entreprises agrave eacutevincer les entreprises informelles
522 Agir sur les consommateurs
- Une autre recommandation proposeacutee concerne plutocirct un ideacuteal A savoir le
soutien des consommateurs aux entreprises formelles En effet lactiviteacute
informelle beacuteneacuteficie la plupart du temps de lignorance des individus ne
voyant pas reacuteellement limpact que va avoir le fait de consommer ces
produits Nous parlions plus tocirct dune sensibilisation des consommateurs De
- 100 shy
les informer sur les tenants et les aboutissants de la consommation sur le
marcheacute informel Il semble que ce soit une des cleacutes de la reacuteussite au combat
face agrave lactiviteacute informelle La lutte contre la contrefaccedilon est laffaire de tous
Laffaire des consommateurs car sans demande il ny a pas doffre Et si le
consommateur sallie agrave lentreprise qui coopegravere avec les gouvernements et
autres acteurs eacuteconomiques alors il est possible de sortir gagnant face agrave
cette eacuteconomie souterraine qui encore une fois napporte rien au point de vue
eacuteconomique social Mecircme pour lindividu
Apregraves lanalyse de ces diffeacuterents teacutemoignages nous constatons quil ny a
pas de strateacutegie propre agrave lactiviteacute informelle Il est vrai que le problegraveme est
mieux pris en consideacuteration aussi bien par les entreprises que par les
gouvernements Cependant lactiviteacute informelle reste un fleacuteau bien preacutesent
dans de nombreux secteurs dactiviteacute et notamment dans lindustrie du luxe
Le pheacutenomegravene se preacutesente le plus souvent par la copie la contrefaccedilon et le
non respect de la proprieacuteteacute intellectuelle Ce problegraveme est tregraves encadreacute au
niveau leacutegislatif permettant un excellent soutien aux entreprises formelles
523 Agir afin dobtenir un soutien des gouvernements
- Lensemble des teacutemoignages recueillis nous preacutesente eacutegalement une
neacutecessiteacute absolue dobtenir un soutien de la part des diffeacuterents
gouvernements afin de favoriser la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle
notamment En effet sans ce soutien les entreprises ne disposent pas de
recours assez dissuasif face aux entreprises informelles dans certains pays
Les entreprises formelles ont donc un rocircle dinformer et de solliciter une
collaboration entre les gouvernements afin quils sentendent sur une
harmonisation des lois et des regraveglements de la protection de la proprieacuteteacute
intellectuelle
- 101 shy
Il semble que les entreprises ne veuillent pas seulement reacuteduire lavantage
concurrentiel des entreprises informelles mais bel et bien eacuteradiquer le
problegraveme 1 est certain que cela prendra du temps mais leacutevolution actuelle
des choses laisse penser agrave certains responsables de ces maisons du luxe
franccedilais quil est possible dy parvenir
53 Nouveau cadre conceptuel et hypothegraveses de recherches
Comme cela la eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment les reacutesultats obtenus nous
permettent de proposer diffeacuterentes orientations de recherches futures Des
hypothegraveses vont donc ecirctre formuleacutees et qui pourront ecirctre veacuterifieacutees au cours
dun projet de recherche futur
Un nouveau cadre conceptuel est donc preacutesenteacute 1 sagit de montrer quelles
strateacutegies les entreprises formelles vont mettre en place et quel est leffet
escompteacute Du nouveau cadre conceptuel va deacutecouler les hypothegraveses de
recherches Ainsi nous allons pouvoir preacutesenter des actions agrave mettre en place
par les entreprises informelles De ces actions deacutecoulent des effets
escompteacutes qui pourront ecirctre veacuterifieacutes lors de recherches futures
- 102 shy
Figure 531 Nouveau cadre conceptuel
Nouveau cadre conceptuel Les strateacutegies marketing des entreprises internationales pour contrer
le marcheacute informel
Actions envers les Entreprises (Hl) Effets escompteacutes
Hicircl (a mettre en plce llne cel~Jle antimiddot - Hl1 lb) egraveve fYoliveacute et (on(ero~ paf ce con~efa(on i lIOtErne des enueprlsecircS problegraveme lertreprise ett plus implqu~ dans le
rorffiel~s combat
H1 a) bacirctir un it~ iilfec le reacuteseau dt H12 (bl des alliances avec les divers 3cleurs d~
disttibUUco pour contrecarrer ldCtivileacute ~~et1viteacute tradltlonnelle som indtspensectabl~s pou
intOfrlelle neut(alis( ocirclJ mieux les eurontrepri~es f1fofmtlUe5 V1
V1 Q) Q) ru Actions envers les Consommateurs Effets escompteacutesV1 e L 0 (H2) - Hl hi deg raer lei consommadegleurs acirc la C3iJSeQ P Q) ru des entreprigtes et aimi les inciter agrave If olus1 -121 aj informer le (OI1iomm~t-eUfS sur lesL e consomm~r des p~oduit5 IS5U~ de laet]~(iteacute +- L [enmiddot3ms e les ~bout~~sarH$ de la COmOfri11iHion e (j) mformelleo
~ur le marcht informe l(j) +-
C
4ctions envers les Etdts (fi3) Effets escompteacutes
bull H31 (bj obienir un DiHien de la part des col1aboraticn en~te les gOJvememerIs afin dlff~(ents gouvememenis afin de faor-lser la
quils seritel1dent sur une harmOliiSiHtOn deSc proteniorl de la p-cpfieacuteteacute melecH~~Ie et iJin$i
lois ft des rEgraveglemenu de la prc~e(tiol dE ra alcir un recours leacutegal ~aegrave agrave lltaClivicirci~ iofcrmegravele
Iil~~~ H31 (a) informer c[ solliciter uneshy
pmiddotcpr~f(~ int~II~(tuelllt
541 Hypothegravese des actions des entreprises formelles
Hypothegravese 11 (a) Les entreprises formelles mettent en place une cellule
anti-contrefaccedilon agrave linterne pour contrecarrer lactiviteacute informelle
Hypothegravese 12 (a) Les entreprises formelles vont bacirctir un lien avec leur
reacuteseau de distribution afin de contrecarrer lactiviteacute informelle
Hypothegravese 21 (a) Les entreprises formelles mettent en place diverses
campagnes dinformation et de mobilisation des consommateurs Il faut donc
informer les consommateurs sur les tenants et les aboutissants de la
consommation sur le marcheacute informel afin de contrecarrer lactiviteacute informelle
- 103 shy
Hypothegravese 31 (a) Les entreprises formelles tentent dinformer et de solliciter
une collaboration entre les gouvernements afin quils sentendent sur une
harmonisation des lois et des regraveglements de la protection de la proprieacuteteacute
intellectuelle et ainsi permettre de contrecarrer lactiviteacute informelle
542 Effets escompteacutes des actions meneacutees par les entreprises
formelles
Hypothegravese 11 (b) Nous pouvons consideacuterer que linteacutegration dune cellule
anti-contrefaccedilon agrave linterne de lentreprise permet de reacuteduire les pertes
engendreacutees par lactiviteacute informelle se mateacuterialisant par une hausse de
lactiviteacute et donc du chiffre daffaire Lentreprise sera plus impliqueacutee et donc
motiveacutee dans le combat contre lactiviteacute informelle
Hypothegravese 12 (b) Bacirctir un lien avec le reacuteseau de distribution et lensemble
des acteurs de lactiviteacute traditionnelle serait efficace pour neutraliser au mieux
les entreprises informelles et ainsi les empecirccher dacceacuteder agrave des services et
reacuteseaux traditionnels qui leur permettraient de mieux se propager
Hypothegravese 21 (b) La mise en place de compagnes de mobilisation et
dinformation des consommateurs permet dameacuteliorer le positionnement des
entreprises formelles et ainsi de diminuer la consommation de produits issus
de lactiviteacute informelle Cela pourra se mesurer eacutegalement par une hausse de
lactiviteacute de lentreprise formelle et donc une hausse du chiffre daffaire
Hypothegravese 31 (b) Le soutien de la part des gouvernements permet de
favoriser la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle et ainsi davoir un recours
leacutegal face agrave lactiviteacute informelle La poursuite en justice systeacutematique des
entreprises formelles favorisant lactiviteacute informelle permet une prise de
conscience de ces entreprises En effet les entreprises vont donc de plus en
plus chercher agrave veacuterifier la nature des activiteacutes des entreprises se servant de
- 1U4 shy
leurs services Il sera ainsi de plus en plus difficile pour les entreprises
informelles de distribuer leurs produits dobtenir une visibiliteacute envers les
consommateurs Ceci pourra ecirctre mesureacute par une hausse de la demande
aupregraves des entreprises formelles et donc du chiffre daffaire
Cet ensemble dhypothegraveses deacutecoule logiquement du nouveau cadre
conceptuel et de fait de notre recherche Ces hypothegraveses devront ecirctre
veacuterifieacutees lors de recherche ulteacuterieure de maniegraveres quantitatives Un
questionnaire devra ecirctre effectueacute et administreacute afin de confirmer ou dinfirmer
ces hypothegraveses
54 Les limites
La recherche ainsi effectueacutee nous permet donc de recueillir un certain
nombre dinformation sur lappreacutehension de lactiviteacute informelle par les
entreprises formelles dans lindustrie luxe Des limites agrave la porteacutee de ces
reacutesultats sont cependant preacutesentes
En effet il est difficile agrave ce stade de geacuteneacuteraliser les reacutesultats obtenus agrave
lensemble des entreprises confronteacutees agrave lactiviteacute informelle Les reacutesultats
preacutesenteacutes ne vont pas donner lieu agrave une conclusion stricte et arrecircteacutee mais
plutocirct agrave diffeacuterentes hypothegraveses devant ecirctre veacuterifieacutees dans des recherches
futures et cela agrave une plus grande eacutechelle aupregraves dun plus grand eacutechantillon
De plus leacutetude tente de mettre laccent sur la vision des entreprises
formelles elles-mecircmes sur lactiviteacute informelle et den deacutegager des strateacutegies
adapteacutees Cependant laspect strateacutegique de la probleacutematique agrave confeacutereacute une
certaine reacuteticence agrave la diffusion de linformation En cela nous pouvons
regretter une relative superficialiteacute des eacuteleacutements recueillis Lobservation des
actions futures de la part des grandes entreprises formelles pourra preacutesenter
- 105 shy
un inteacuterecirct particulier agrave leacutetude Deacutevoilant ainsi si laspect proactif des actions agrave
mettre en place agrave eacuteteacute favoriseacute
- 106 shy
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Texte inteacutegrale agrave la page suivante LegisFrancegouv Le service publique de la diffusion du droit 2009 Les textes leacutegislatifs et regraveglementaires En ligne lthttpwwwlegifrancegouvfraftichTextedo isessionid=23BB7655BC318COOFAF 12AD74B06FOF9 llliliolOv 2cidJexte=LEGITEXT000006057167ampdateTexte=20090121gt Consulteacute le20 janvier 2009
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ANNEXES
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Annexe 1 Le Guide dentrevue
Plan dentrevue
4 Preacutesentation de lentreprise perception et sentiment face au pheacutenomegravene de lactiviteacute informelle au sein des entreprises formelles
42 Selon vous lactiviteacute informelle preacutesente-t-elle un reacuteel problegraveme et une reacuteelle menace
421 Quels aspects de leacuteconomie informelle vous affectent le plus 422 Sous quelles formes cette activiteacute informelle se preacutesente-t-elle 423 Quelles sont les reacutepercussions sur votre activiteacute (reacutesultats pertes
) 424 Reacutepercussions sur lindustrie
5 Les conseacutequences directes ou indirectes des entreprises du secteur informel sur votre entreprise
52 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur les consommateurs
521 Perception de mauvaise qualiteacute de la part des consommateurs 522 Perception dune sureacutevaluation du prix de la part des
consommateurs
53 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute infonnelle sur lEacutetat
531 Les gouvernements deviennent plus exigeants pour contrer lactiviteacute informelle dougrave une reacutepercussion neacutegative sur votre entreprise
532 Hausse de coucircts pour lentreprise
6 Inteacuterecirct et orientation de la recherche la recherche va ainsi ecirctre baseacutee davantage sur les actions mises en place et les choix pris par votre entreprise pour contrer les entreprises informelles
62 Pensez-vous quune strateacutegie particuliegravere visant directement agrave reacuteduire ces conseacutequences serait ou est pertinente
621 Une cellule ou un service deacutedieacute agrave geacuterer ce pheacutenomegravene 622 Une strateacutegie speacutecifique afin de limiter limpact des activiteacutes
informelles
7 Actions visant agrave reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur informel
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72 Actions directement orienteacutees vers les entreprises informelles )
721 Police (plaintes ) reacuteactions agrave lactiviteacute informelle 722 Marketing
7221 Politique de prix 7222 Innovations produits 7223 Qualiteacute supeacuterieure
723 Entreprises de services speacutecialiseacutees dans la protection des produits et services (anti-contrefaccedilon)
724 Avez-vous dautres exemples dactions mises en place ayant eacuteteacute efficaces ou non
73 Actions meneacutees sur les Consommateurs
731 Publiciteacutes de preacutevention 732 Manifestions et autres eacutevegravenements de preacutevention ou de mobilisation
(exemple Vuitton) 733 Communauteacute agrave la marque forum 734 Nouvelles approches conunerciales 735 Avez-vous dautres propositions dactions mises en place mais non
efficaces
74 Actions meneacutees sur les Eacutetats
741 Lobbying 742 Partenariats 743 Campagnes 744 Autres
8 Suggestions et recommandations
82 Comment voyez-vous lavenir des entreprises informelles 83 Comment une entreprise comme la votre peut contrer lactiviteacute informelle 84 Pensez vous quune strateacutegie marketing speacutecifique geacuteneacuterale pourrait ecirctre
efficace pour toutes les entreprises affecteacutees par ce pheacutenomegravene
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Annexe 2 Exemple Fax envoyeacute agrave Hermegraves
JULIEN BENAS uuml6xxxxxxxx xxxxxxxhotmailcom RUE DE LA GRANGE BATELIEgraveRE PARIS
DEacutePARTEMENT JURIDIQUE HERMES le 13 feacutevrier 2009
Message agrave lattention de Monsieur Cyril F
Monsieur
Actuellement en fin de cursus universitaire je reacutealise dans le cadre dun MBA effectueacute agrave lUQAM (UNIVERSITEacute DU QUEacuteBEC Agrave MONTREacuteAL) une eacutetude portant sur les marcheacutes parallegraveles et leacuteconomie informelle (exemple la contrefaccedilon) dans lindustrie du luxe
A ce titre et comme je lai indiqueacute lors dun reacutecent entretien teacuteleacutephonique avec votre secreacutetariat il mest neacutecessaire dobtenir un certain nombre de renseignements concernant la maniegravere dont le groupe HERMES appreacutehende ces problegravemes
En France pour quelques semaines je vous serais tregraves reconnaissant daccepter de me recevoir ou me fixer un rendez-vous teacuteleacutephonique afin que nous puissions ensemble avoir un entretien agrave ce sujet
Les renseignements souhaiteacutes ne sont en aucun cas strateacutegiques et je suis en mesure de vous fournir mes orientations de recherche si vous le souhaitez Cela vous permettra de bien savoir quelles sont mes attentes
Cela ne vous prendra que tregraves peu de temps
Je vous remercie de lattention que vous voudrez bien reacuteserver agrave ma demande et vous adresse mes salutations les plus cordiales
Jul ien Beacutenas D6xxxxxxxx
xxxxxxxhotmailcom
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Annexe 3 Courrier envoyeacute aux entreprises
JULIEN SENAS 06xxxxXxxx xxxxxxxhotmailcom RUE DE LA GRANGE BATELIEgraveRE
PARIS
PARiS le 13 mars 2009
Message agrave lattention de la Cellule Anti-contrefacon Louis Vuitton
Madame Monsieur
Actuellement en fin de cursus universitaire je reacutealise dans le cadre dun MBA effectueacute agrave UQAM (UNIVERSITEacute DU QUEacuteBEC Agrave MONTREacuteAL) une eacutetude portant sur les marcheacutes parallegraveles et leacuteconomie informelle (exemple la contrefaccedilon) dans lindustrie du luxe
A ce titre et comme je lai indiqueacute lors dun reacutecent entretien teacuteleacutephonique avec votre secreacutetariat il mest neacutecessaire dobtenir un certain nombre de renseignements concernant la maniegravere dont Louis Vuitton appreacutehende ces problegravemes
En France et en Europe pour quelques semaines je vous serais tregraves reconnaissant daccepter de me recevoir ou me fixer un rendez-vous teacuteleacutephonique afin que nous puissions ensemble avoir un entretien agrave ce sujet
Les renseignements souhaiteacutes ne sont en aucun cas strateacutegique Un exemplaire du type de renseignement que je recherche vous est eacutegalement disponible dans ce courrier Cela vous permettra de bien savoir quelles sont mes attentes Notez que ce questionnaire est totalement informel quil ne sagit absolument pas dune liste exhaustive mais bien plus dune aide pour le bon deacuteroulement de lentrevue
Il va de soi que lensemble des renseignements recueillis est agrave but universitaire et lanonymat ainsi quune totale confidentialiteacute est garantie Vous auriez aussi un droit de regard sur la retranscription des informations utiliseacutees dans mon eacutetude
Cela ne vous prendra que tregraves peu de temps et veuillez consideacuterer ce projet qui me tient eacutenormeacutement agrave cœur
Je vous remercie de lattention que vous voudrez bien reacuteserver agrave ma demande et vous adresse mes salutations les plus cordiales
Julien Beacutenas 06xxxxxxxx
xxxxxxxhotmailcom
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Annexe 4 Dossier de Presse Entreprise Lacoste
os i r PresseLACOSTE
LACOSTe SA ll I~ge de LACOSTE lit e 1933 losilJ~ Reneacute (oste r~volu ionne le (Odes vertimen ires i15CUlins en œmplaccedilml ur les couru III ch~ise di1ss~que de lennlsl manches longu6 et Jmidonnecirce PJ( ce qltJi e mJJntenanl de enu le c ~sque 10 LACOSTE 75 ilns apregraves sI ueacuteiltion LACOTE est J~nue une Oli1rque sty e de ve Iliilnt eacuteleumlgi1nœ cl deacutecontraction L3rt de LACOSTE sexpnme aujourdhui a trltJvers Ule large rollect on de lt emen s pou hGltlllTU em~ et enflln de Chilussures de parfums de millotju nerie e lune s de ceintures de monres et de textil de mltlison
ny~LAcom (onde ~n 5Uc~ sur d~ vltllrurs 6Sentidles d auth tok de
ormanœ et decirclecircganœ Le (Iocolll e inQlTle aujourdhuI le 5 le du CHEMISE c mpioTilleni coste ltlIcircnsi lue œlle de son ~pouse Simone li)(oste et de sa LACOSTEfolle Cathen~ coste eacuteea m nt champron es cbs ~) vi quo idleM mmme sur les co rts de tennis et les parcours de golf
Chiffres clegraves 311 ( 7) - 58 QlliClns nticl~ ~ldus Cil 10ltl1
- 1 p(dl~ lACOiTE VCrCJi Ch)qbC ~C90C-e df le Il1f1~C
- (1 tCroti ~ ~51 ffi 3rd d eurQ~
xhllcucircsœ C51 Frc dul ~c LACOSnSA ~ algt le 21 )lt12)08
Ch~ugravephc ~~nu 0lt DfcctJugraverGcnlrllocircc L4COH 5AdcpUi 1 21 Jvf12()O$
1ampJ~5T S est dt~uf J 65~ pJr b tJmi ~ lJcc~tc ct1 J5 p)r b ~cct-et OevHJY (lm e Mau
l iCœTf SA dttieoten1H~ clc Q defrmiddotj y onJictnltictOldjJ po l1evucnKnt
Une preacutesence mondiale dans 112 pays
111 ) (32l
PE (41) OGE E (2) AMElUQVE (26)
- 116 shy
Do rd PresseLACOSTE
LACOS ESA
les onglnes ou crocoolle La verilbtl histoired Crocodlle commence lt11 1927-_
il pœsSf JmirkJJn~ mJ sumommile crorodileraquo j 6 suit~ dun PJn que J ltlis filit Jilllt I~ CJpit- ir~ d~ Eq 1~ de Fr1tfce df ( UPE a IIS ff m wucirct PfQmi ne vllfj~ en lt7tKOdll~SI je ~mfXrtJs un tniltch inp ntpour notre iquipe ~ public ilminan J œtenu Ct surnom qui souisn7it 17 tiniJagravete donc J~ fi)fSilis P~(ve sur les (Oum de tlt nnis en Il I1chmt jJmills m frt ie MaIl lmi~hert (jeorgt mt dessugraveu ofOIS un aocodtle illi ru brodeacute sur li bw~rque je portJIcircs surles courts fllrtli iilcMf~)
La creacuteation du polo LACOSTE En 1927 Ren llcaste dess puis fuit (lnfution1euror paur son usa) pus n 1u lot de chemise ln loton dans une micirclle ame œnFonable et qui surtout ab e pamite nt b tmnspirtioll fin de mieux wpparter la chaleur sur les courts ameacuteriGlJns Cette chemlse constitua immediltement une lolution chez legt joueurs de tennis de l~poque qui portaient alor sur 16 courts des c~mi5es de vin classiques en tISSU chane t tm e ~
mllllches tangu LQ premim chel ise COSTE egravebit blanchelel~reJTlentplus cau rte que S~ conte poraines agrave mtnches courtes et col bord-cote5 et son su leacuteger e leacuteJeacute en mai le nettit autre que h~ jerRY petit Pllluegrave En saSSOCIant en 9n lU grand bonne- er Andn~ GiRier Reneacute llKoste bnce la proDudion indtstielle du polo liffeacute u cweedie et
donne ainsI issance il c ~ ise -OSTE c tait b prel re fois quun lrque eacutetait viSIble luteacuterieur dun middotctement
La gamme lACOSTE
Le mod~ economlque de la soaeteacute ~po5C SUI lideacutee de ltene Lacene (19331 Slnt a addItionner les expntlses_ Ll sociHeacute lilto$te pro e de la marq e llltose loi ecirc (ontrocircle et coordonne Ilgt Ikences accord~s JUX diffeacuterents p3rUnaire OeVilIl y POU-f le mments P ntbnd poor le chaussllTes Procteuror Gamble pour les parfums Silmmn e pouT la mOllOltJ nerie Charmlnt poUl les lun~tes MOVlldo pour les montres Zucchi (et Uchino au J~pon p(Hlr Inee de moisOf1 et Collaert pour es ceintur~
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- 117 shy
LACOSTE
LE STYLE LACOSTE
LACOSTE est pu~ un style qUlin m tque d~ mode En SJppUYJnt ~llf dlUtnent ques ril nes sportiv s la ma que LACOSTE ci devenue le symbole (lune d~anee deacutecontrlctee facile il re et joyeu5e ch~iLJr silison LA OSTE cree de~ Iitelrons po r hem e et pur femme en phase J= leur ecircpegtqlle et qui d~filenl li) Fasect ion Week de New York
printlt pseacuteteacute 2008 Renegrave Ulcoste ilutemnehiver 200708 printempsete 2009
christophe Lemaire
En 1984 Jp~s Hypokfh1~n et les Arts DiCOfJtlfs Christophe Le aie oebute (studio styliste et haute cou rel el Thierry ugler et tralJaler) Opres c el Yves gtIlntmiddotl~urent earT Fatou et ch stian Lacroix En 1990 1 me H propre marqiole out en CD til111ant su co bOnltiumlons i1VE( divers crea eur ~puIcircS 2000 chrirtophe Lem~Icircre est le D~cteur A roque de LACOSTE Il sinspre de l gance de ene Lacoste en y ajoutant son propre go t po les couleurs vi~ e cree d s collections tI la fms ruFrIcircchis~ntes el cbs~quesde veacutetements sport chics et on onrnlles
- 118 shy
o PresseLACOSTE
LE STYLE LACOSr
lesp de I~ collH iD Printemps Et~ 2009 eacutemane du s bull eXpli9~ Chritopne LemaIre eacutevoquJnt le souvenir
des Vltloncesdeacuteleacute de Ion enrmœbull Le ~ud de la flilnce OIJ encore la cole meacutedilerraneacuteenne de It)lie a et les orel de pim rafrllidue p~r te bfies Ie~ chant des erilloos ~I les couples en tenue chic qui Sn nt ltlUX bords dB pi$ci~ bordeacutees da rs chnstoph~ ~mugravelre ouvre son deacutefile i1ve( leleacutegance deacutecontrugravecteacutee de b lign~ club Signee du œlebre cocod1 argentilelocirc silhoue es pro sent des wuleu~ qui rJtendent du sipia y III gradJ Olll
de marron en pssnt par des roses pales et du blanc =~ lil Irou~lin de coton et le In sont ks m tiht5 de pteacuted~ertion r c~ egraven bullqui comp ent des t~ue$ sophls queu pour pltlge et des enembles bull sm r-ltJsuill J chic eacutecontracteacute A noter uo bilteur Pltl e elle des ceintlJtoS en CUIC tresse ll des espadrilles e cuir pour lui Les femmes quan 5 el es p-ortent des sprtiates
Le de lliegraveme tMm baptise Sportswear Sunsef dapregraveS 1 CfqusClAle est plus se yet plus s~n~uer 3C des co eurs qui filppellent les sorbds Pour femme Christophe Lemaire joue le look tout-en-un (fa avec un wnge agravee tmiddot ~hirts et de shoru t(l~ courts otn jerRY uis une gtllopettHleacutebardew e fgtOIT finit li t P Insp rI lks miIIots d~ biltn aWc uoc QPuche de v~lou1l d~ caton Pour ho me les pulls leacutegers jouent leffrt deacutee deacute ta dis lIe es polos affichent eurs rlyur~ dt_
Le tnateur change dambIcircJna avec le trof~egraveml thllme dehl collectiQf1_ llItEne Jrbor( un logo diate onctueacute un p in exclamation rouge Ce th~me et Ires anneacutees soi e tregraves tendan~ et pregraves d corps ces cm e si lB Moos segravetJien CfOss av MaryQUiln Un cOteacute st lIet ampolf de chelseltl J egravere lJoutl paUT furl bonne esure
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Do ierd PresseLACOSTE
DES RACINES SPORTIVES AUTHE TIQUES
Ren Iatostt tst ecircntr~ da ns la letnrle du t~nni$ ~n enleVocircll po)r b pre leIe ~ en 1927 la Coupe DaVIS ilWl Am~nGllfls ilYeC l~quipe d6 MousquWltreS explolt 1011 renotMlfetii en 1928 Il mompha trois fois aUlllnŒmiltion~ullk Frana (1925 1927 ct il li SGld~ de Roland (arros en 1929)deu foisetl Grlnde-B etoltM il Wimbl~on eIl19~5et 1928 et deux fois 3ll Cffilmpionnat de HatsmiddotLJni$ dl -orest Hills ( n 1926 et 1927) rI remportll eacutegillernen de li 6 au( InternJtIcirc nau de Filllce (1925 1929) et un lU 3 Wimbledon (1925) double rmi Lacmte ~ litclimeacutenmiddot mo dialen 1926 et 1927
SIcircmone Thion de la chaume lepouse de enecirc L~coste
championnl de golf fut la prfillieumlr nonmiddotbmiddot annilu a re porter en 1927 e tournoi de lolf de Gran B mg e P~r b sune elle ser sacreacutee chJmpionne de Ince J trllize r prise-s
LeUf fille C tberlne Lacoste ~t elle aussi un joueuse de golf ~mrite d~eoiln 3 9 ans championne du monde pilr eacutequipe et fit P teTe ex-œquo du classe ent ind idlJd de cette compeacutetition E 1967 elle rem ft lo~n d Golf Feacuteminin de~ Etals Iflls SUIcircVI d ~ double victoire a champiomut amateur cfe Gean e-lketa e e des Rllsshy
is en 1969 Ce q n it la p~mlen non-americ3lne mats aussi la plLl~ jellne JOLI ~e et le JmJteur j avoir mparlegrave lOpen d6 Etats-U is_ Ce demi i e ent toujou 5 tlln ue capit3inl de leacutequ pe senior femlnlOe d Franc elle remporte e ChampIcirconnat dEurOjK cinq fois en six am li partir de 2002
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sier d PresseLACOSTE
COSTE amp LE SPORT AUJOURDHUI L~giumlr e dans le onde du spa t de pJrse5 origines et son fond~~ur LACOSTE mene Jujouldhui UllI
politiquelc ve etvolontirlt dans ce OOmJlne ilot ur de deux JI es middotle JrnbiloSltldeurs LACOSTEjCl eurs etjoueu~es de tenn el de golf qui continuent j pOl er les vlleurs din e~lTtelk performance et decircleacutegOlnce cl Rene LJcoste les ~vegravenelYl-ents e tournois sportifs
les ambassadeurs LACOSTE
TENNIS GOlf
Andy Roddick USA ( ~~ellli) 16 Mr eurdllSlm cnt 1 (2003) Vaing~urde lOpen des E Uill (2001)Finaliste e Winlampledon (20051 ~ rlIli5te e tus ucircpln (2006)
Lorcna Ochoa MEX MStIert Jcuel l
VJinqu__II - h 0 en 20 7 Voinqar SfCnillC3S5i1 20gt7 l nalste de lOpe des Ellts-unis 2
ichard Gasquet FRA (1115_ ~n Ufl a M le d=cment7 POOl) V~nquetW de 7taumOIgt A RnJiste de Il mugrave A
Cristie Kerr USA C ~semerl act~1 7 Mcll~ul dilSc1 lnt 5200n Vain r e lOpen d ~ Etatgt V inqu If de l-Open de LHJ j
s 2007 2006
Jose-Maria Olazabal lSPTatiana Golovin FRA Cbssemcrt muel- 81Claswrncnll J ~ Mel u JSSf~rmiddot 2Mci elll ssement 13 2~7 Volnqueuuru li asters (994 1999)VJn -de 2loumllb ITA Vainqu Il du Euilt 1 totioraI(2062)rtJHst~ c 5 to mOlS t A
lACQm est parten ire dune seacuterie deacuteveacutenements de tennis et de Golf
TENNIS GOlF Open dAustralie Melbourne
Tennis ia~ Mugravedrid RoInd-CZlno5 PJ s
Tennis MMt~5 Cup ShlnehJi
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PresseLACOSTE
NOVATION amp REINVENTION
La Campagne de Publiciteacute LACOSTE depuis 2005 laquo un peu dair sur terre )) bull LIberte bien-ecirctre JO~ de vre jeune~se ecircl v~middottlon ment~k aut~nt que ph siqueune ~nereie viJle in ~rente
a x acines sportiv~ de la manlue bull En 200S b cocircJmpagne eacutevolue et dvient pl 5 communautaire en mettant en scegravene n grcup de jeune adultes qui sautent simultmeacutement dans les ltlirsl djonction de liumlm3se de Reneacute Lacoste d30S la megrave e 3ttitude per et de aire lien J(ec es racinoos de la arque (it passer le message dautnentrcite renfOTce loriginalite d~ la Clmplgne et le o r)ctere uniquede la marque
Nouveau concept et mobilier pour les boutiques LACOSTE En 2003 Patrick Ruhin Olrchikcte de lArelier (Olnll en colJbcr) na ec Christophe Pillet et Christophe le aire dessine un nOtNeI uni rs pour IftCOSTE
Le P incipe dJmln3glm~nt tient une architampture int~rieure qui reconduit effcacemelt les valeurs LACOSTE accu l agtnfort eacuteleacutegance s brieacutet~bull bull Le vert et b05 cl sont rI pJœs par un nlobiHu plus ond et b ane cr~ pJr Ch iumlstophe l e ~ ce~ rappels de couleu rs vi es mugravedtrb les selon les th~ es et I1S l-aisol bull Cet omenailtment correspond acirc noweUe igne club qui porte lm aoCx 1 tris
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sier d PresseLACOSTE
LACOSTE UMITED EDITION DeplIS200~ JGue nn e lACOSTf ~41g UI oit~ ncr de d 0 JI rieur I~ m t luI del1Jnd ic ft rtttrprtt r lepob 05$ met Jn3udeacutefi~techriqut$deptodudien
PLAs-nc POLO
par Micnael Young en 2007 les preltlugraveM reacuteJUons New Va bull ont ~t hete 1 en 199 pJr dltos 5 rs pJbliqu ~ telle q 1 1 Ccr e Pompldtu ct le M eacutec ltlu Louvre De Ue Sammun Muu en AllcmJlne et le Oesitn WustU de cnjrt-s trot pa lil surIe JcqUll bull Mid NinetJe10 co 3 CQ~edion de m ub1l5 pOU EampY Ta o avlaquo Jlut le il l ioyentltt u nauvliu lleage en deumllgfl Pour le polo colllaquotor ich3CI YOJng il vou ex~ Ilenter lJlliancr u lllCtiie et du plasmiddot JI u de ses Ol)teacutel JU rie preacutedilection pour creacuteer on polo fUlUrlgt e Miehl1 YOUIlf a de~sinc
~ur le polo un t ru gttif d CJI IS de crocoJie qui rimpe le I~ng d coty t redecrrd danJ le ducircs Un ocre gon Jnte est il uu un po fJ1 de fibres oppiqure dudcment ~ur le Mueacute dl coton plll~ activee par bsous IIlde1ns ne feu Ir chJleur a n e reSlcmblcr ~ m mle peJII d~ crocodile
V1SIONAlRE 54 SPORT en 2008 1 ollaire prts~mt gtcn QlI nUFT1lro le 54 ~r(T ne lSlOn pret-a-porter de son m~ta dld~ lAC STE ~
rOCCJ on dt son 75 nolVenoJUe En utlli5ant ~ teehnolo~ies dIIl1pression les p us ~ophitiquEe5 V Cll1ltlire oduit des polos UOlste Imprimes de phoOfrlpltles rn Il ur SUI toute 1 5 rfaœ Ces OCJtWr ~t les res d~ hotOfraphCJi ick K tl p~ er llndbelgh Inez VilIl mSt~ Vin tlldin IVE( M P3r~) et Phi foynt_r de~ a Istes ihQm~~ Dea ln Thom)s u1 et TJ WicOlC du stylIste KllrllJeericld r lllsJbur illdre A111l1ldo-lJ c rnutrens 0 ~Ide ayme d Michael tlp ou
i1IC rt du pcintll 11c arll Phillips
loi col Ion ~T sort 11 eacutedillon Hm tl ~ 4 000 copies n m-lmtles et vendUlS sous fcrme de s= (qlSH~ stb eacutertn15) C~ue se cont]nt mgt los l te tmprlmtl i l~ril digtn le- p3fes du rE compo nt les irnJlB des daud pol s df b colledloo
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PresseLACOSTE
lE CŒUR DU CROCODILE
La Fondation Reneacute Lacoste fONDATIONCet p~r pa~~OIl que Rene Lacoste a choisi le tennis en
r onCcedilJnt a pnurs Ire des etudes sei tifiq es pro dte ses Lhomme 55 nn tlvilleur ~e lrnecirc et talentuEtx quil eacutetltlit Reneacute Lacoste pbccedil)t le ~pClrt al tout prem~r plan d Sl$ valeu5 de VI Au il de son exIcircgttence ce gr d ampion mil ilSj rand ho e na eli de cesse de pLrtage cet~ passion dt sport s attlchant il donner leur chlna et sou ent i suivre ~ tilre peronnel de nombreu jeurn5 li son lourage
La bitIon mgtljeure de la flHldatIcircon Reneacute liloste creacuteeacutee en octobre 20Q6 est dader les jeunes dici et dgtl1 eurs atrouver une nouvelle laie Pllie ~rt leUT Sire deacuterollv r lesprit d eacutequipe
tivllboll e upasSlment cl soi la combativite daru le rCSPeet de ladversaire et ainlol leur trans et rt des valeurs auxquelles Reni Lacoste cro it fonemenl
Stte web httpvJWWfondationrenelacoste-ore
Soireacutees 1212
Depuis ne dIcircIuumlne danneacutees lACOSTE s plique dgtlns des or13 IcircS3tors cJritlti~~ cl mie nde entier par le bIcircllIcircs ooflniSl on de soir~ ()ritt eslOCOlles Leur nltlm Soireacutees 1212raquo en refeacuterence au nom de cede ltlu ceacutelegravebf~ polo LACOSTE
LACOSTE deman e des gtlrtisœs ~ des ~rsonnJliteacutes )Cœus mvsi~ns anteurs de ricotNpreacuteter le uOtrgtdik Les ceuv1eS alof relliseacuteft (ph tus objets eacutee b je cour1nte ilstnnnents de 1usigues 5)(5 roDes e c) ~nt gtllors mises bull 7 chegraveres lors des~oIumlTi s 1212 ~rgi1fIiseacutees parlACOSfE Lensemble des fonds collects ertlors rllr5e lt1 L1SsoŒltJon G1f1tllie JOGlle pa (Junte par COSTEbull
IIIIDII~~middotmiddotmiddot
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Annexe 5 Doing Business 2004
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copy 2003 La Banque internationale pour la reconstruction et le deacuteveloppement La Banque mondiale 18131 H street Nv Washinqtcn OC 20433 Teacuteleacutephone 202-473-1000 Internet vlWviOrklbanKorg Email leedbaCkwor1dbankori
TOU5 droils reacuteserveacutes
1 2 3 4 04 03 02
Une co-publication de la Banque mondiale et de Oxford University Press
Les observations interpreacutetations et conclusions explimeacutees dugravens ce document nengagent que leurs auteurs et ne renegravetent pas neacutecessairement les vues du Conseil des administrateurs ni des pays quils repreacutesentent La Bugravenque ne garantit IfrJS lexactitUtje des donneacutees CiteacuteeS Le tlceacute cles frontiegraveres les couleurs deacutenominations el autres informations figurant sur les cartes qUi accompagnent ce document nimpliquent cie la part de la Banque mondiale aucun jugement quant au statut juridique dun terrltoire quelconque et ne signifient nullement que la Banque mondiale reconnaicirct ou accepte ces frontiegraveres
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Toutes autres demandes relatives aux droits et licences y compris les droits subsidiaires doivent egravelre adresseacutees il lOffice of the PUblisher Banque mondialeJS18 H Street NVv Wasllington OC 20433 USA No de teacuteleacutecopie 202-522-2422 courriel puMghtsworldbankorg
Des exemplaires suppleacutementaires de la Pratique des Affaires en 2004 Comprendre les reacuteglementations peut se commander agrave httolpllbllcationswol1dbankorqleœmmercefcatalogoroductiteIII Id=-I3848041
ISBN 0-8213-5341-1
ISSN 1729-2638
Library of Cuumlngress Cataloging-in-PlIl)icalion data has been appiied for
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]004
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2004
Comlron Te
la [eacuteJrlementation
Une publication commune de la Banque mondiale de la Socieacuteteacute financiegravere internationale
et des Presses universitaires dOxford
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1 ucircqllJ d~5 alfltir2s eo _004 Il et~ eacute~bcegrave~ 11J~ ~~p j~r~~ pa SrlOgtoa Dj~nkav Crl1e~ ZicLieh O co-eTeacute b p~ roliCJ = I~ pvdt-Ctiou ie ccedil rop~crl Ce Ca~middotr1 ft eacute~ ~8ru~ iomiddot15 L dirKloo geacuteE~[]le de
~t ae- llam S~EQC j ov a COOldolli1eacute JEE ttlaquo $Ut la crecircn~Hi iientr~re~ e les Jlfeddwe de ~Imellr et de iecircndemetlt des llt ~lm thadis q~ C~~e McLi~ J eacuteiliigeacute ltelit loer[ifi ln rod~rche d~ ~te~l-n~ TtnlUl4 bull -DOVt a ~ltwu ~middott ~r)(ll 14mde leIHi~e la discunNl iIDe elltrepruumle Snnkc~ Dj1lllk0 et Stefk~ S nlo om middotcoorbwe le OlUVrUuml rilf re--~k1Jtiol d~ lton1r43 -~quip2 EtJit eacute~hmell cOiLposeacutee de Zid A~~r ampnnilllC pngmo ]eZI1la Ka BliIckmU a- uumlhong fang e middotn eacuteteacute mist~e k BelgthlOd AbdlI zzugraveo YnlIIli Cheu ~acelo Lu l hl NlJVJ ~ T~
Yugravectfevamp Zj FoUlai ~t G~(-a S~lUS2B ont appon-eacutegtlaut -utiem 6illn~1ranf
La ~tioo du Fi~nl [PilOn 1 ~~m lgtelJliflde (Ugravej (otlieilgt dAtlcjr~i ShLlti[r Omiddot
2lilt-eur dt r enrd1 d~ l 52 pinc~ la Florecircnocirco Lolampmiddotdeuml-Sll~le or Roliuuml[ P~ltl ~ui le (0shy
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Cmiddoten grce atl~ ltoltJbutotti Ge plus (1-- ~QI)Ugrave ml1~ati jllin~~ CQIUP(lb~e~ I-eeacute-i~J~NH~ d-o ~gigtO~ de ttdI preivta1r~ d- ~E11middotcemiddotsmiddotcor~~i~ ltjans l~ donitLno 620 1fi11re3 cl fODctivrm~i~~
zeUieurolUlllecircm us du mCllde E1l~lr QJo
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Alrt Kr middotDmiddot Peter h-te KalnIbn ~ agravetEnll1a Ricll-ud MBlick Mugm Mm C cio Mtule~efIO Reemn Nil) 1 S Rz= Udilll
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Da-d DoOll baIII Gm) W bull -ril Ofugtnshy)lPab Guy Pffffr=lll El SauF Il dha lt] l-uJ(e ~eil Ronel e SJU3e Swtll cgr prodi~uumle es cOI~ecircIcirch ~t d= obselation~ ton agraveU
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oe1Dtr- d ~JlZImiddotmiddot5r Zei regravesuln 4o010DlC1t~i
dmiddotclliil~ les r~OI~egraves qui on [~tl les P~gt qm Iei 001 mii lE) Ceumll1n~ tE ~S nsil1lr d~ lo=u il-CEuml5
Quy a-l-il de nouveau
D~ OMbnt~-=~ s-o~mecirc~ dmiddot~ dotuis pern-t1t d~IpkHegraveT lamp~iTCiumlLD=teJr d~ afflJts 91us d1t~ d()UZil~U dorg11uumlugravetKJ1S-~llii -[lleuro
~f da t HOlit7 H~riragj Famaation ~t le FOlJll ~ooolliCjl~ moCiJl-p oie3 lt1 DtŒJ a jeID ~Ji middotrIE-n~It le$ ~ dica~er~ iUZ
]~S ruumlaEs i~s au Pi1Y5 Itl ([L~=rtt ~oJ)cmiddotot Ie ~t 11l (ornpeacutetd~ iltrr~tiorucirce 2n tJt ~ jaJjg-~~ Ms cColdiri)ls paiinqC1~s et col~Iiqu~ gEler~lei e5 IdI1e~r~ ugravedw bull i-i~1ttfi~r l~i
g~lld priontltgt egraveIl Jn1egravee de rifnnne ~~egraveaDlloi1slaquo 161 d beacutekateur ~ (Vo~ce~m~t SUJ
1~$ pys l~t pitti F~~tvl2S E ~~ pl~n (rl~tr~ elJx ion COCCcedili 1 Jfolter e~ inleitiieun ~tr~I~legrave5 Pcwrrou -e roJt [~ s_oci~tFh loc~Ie
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Pratique des affir- 01 20U
T~UJI~ U~ elilrOliJ~Lrur d-= Di ifl1~~ a 1jt~Jl IUuml deill~lecr Uj~ l~l= t~irit~ dis=Qse tr=Ile boSce d~ c1i~icj egravee nrc mo1 kJl-0teacuteli t 1Ul1
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llnUIatin~laon e ~OQ eItepluumle fi bDliJ - orouie5 l~gm TYpes OeacuteCnSii-ei -IJltIUuml
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htdt ~Jmiddotli prh ~ob (O~~CCE ce- pIOo~-raquo~i T~llkl p~-t (~d~lU~l d4mlL-ra Ol aCtl1l Iv lheureltEIJlBll ihm liumlri~[ le hau se ~Dt N~ Lt-rh n~5 Ul1e e Itpri$e~~
Agt Tn4 un fe=e 6ef ceal-lrise I~ procd do iimrlntdculiJJ~c3 de- son eacuteIrepi~ de COlru~rim m 19 jOurs ~~ulnEnl VU C)l2 euro3 hfflir-5 ~OC( ~o pleuro-ice exptucirclkiJ Ina tecircU-1
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iumlimlt jeumllJle feacutelme ec1Epm= EacutetljOpieDU~ ~~t1t deacutel~oppa SVJ ecirclIltreumliiiumlUuml 4 (ol~ih el1 prelIt un Degravet C~p-cUJlZ elh~ u pe-lt pJS plouver SH tOll ~Jlecii~-li Ell nttikecirc de urot cac il Il y ~ pas de r~glJ~ d dd dollnJ~ ce tP-~ dmfurnlioll Bi~ erlle- lNl
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Pl tique des affakemiddot en 2004
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femet noP~i ~ec notos d~ resSGa2S et de moyeIli D-IlDS le FijmiddotE- ~~5 PUi pU-~i l~I~
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lœ ils pOllVe~ ll~rr-e eacutelgt ome de reacutefoJleuroj al ~ci~pall le 1lW-M )l[illdpe-i~ s)eacutec-jafuc1lIl-ell e~ultl ~ de o~~~lgt s~ecirccialU-ii 01 ~ d~) ~e-riOllS peacuteuumlaiiieacuteei agraveu ie11J
d trIIiretU~ ~ COllpEgrave1ElC~ -geacuteEeacuter~1e
Pratique des reacuteformes
Le POC~~iUi l~ r~forlœ des eacutegN~~rilt(ll5 ~ iœ r~UIll1J DS il pll1pl egrave pa limiddotelQPpks
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Tavrol El Airicu wrome 5l)l1 Enl- rboclP (~cltriille 01 becircl ~[4 ~ecircv5-eacutee irmeacutedit~1Jecirct ~pr5 a œdEacuteereacuterll~ ~u mcteillllx ~ne ~- ~ de ~11i d~ ~O ~~ ce qd s~Ii ltri~ il ~e3COcm cL- l~
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~IiEmiddot d~~ e-Jmcls )ecircllri-e~middot s-ugravemiddotuumlfaire tes be_oi~B de El~[i=prs~~ mL~ u partit ct~i
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J=~F~lI Rp1l~li(Fgt- ~ CorEgravegt ~t la TI~ugraveIumlizde 01 tGlU reCeurolll3Er n euromi~ dJ towbTex~middot
~spects bull~j ig)eillilL~ittD3 gOUVr tt ~es enrEIri~~ P-eu tlemyeacutemiddoth2 rldeg~1trreuroi pZly~ c 5 smUegrave L-E ttjltIJ g~3 -ccedilU ih ~lllItien ampU tfr som ~noml~ COQln~ ~= Ol~ fillllem5 l~i oUcircli de 1middot O_iEx d r2f~IDe
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bull Fo 60 ui~ t==~ ~ Q bull Cirl=NJI~middotA Liebull - ~ qt -goumiddot o[~laquo (~~ ~ ltl prG _ otn qF~ ~_uphi (I1lJllTlud~ iu~por~
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b~il~plusmniraquo fm~rccedil~Qlzimiddot~ibcit1 Fpiir-w lilv~o ~HlfltU(
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i~dilIlElie de bCelcieœeut L (O~i1j~s 1gt1amp 11 OOIlrnetl1eJ~i SmDltfir les 11roc~dur~
syndicats rel~ cocdIt acirc retfr~r rari~llt totte sigcucircal nIle comlStitioD p~i ~egraverreacutee e UlP- pa~~ propnioon et ~e- Jegrave Clm-iati i li1~~Ier ~ pro5~ ~OU1 le-s IO~m$ pri~ Bi~iI qc Ci~ l~6 rndenl1i acircs En M21 2003 Jeshy P1iumlljicircftL~ dfi ~1il~s ne (01i~fecirc lercllm2 gcUiEiumleuml~ect ~lle~ a ~lfCl~eacute d~5 reacutefur11E1 po~-~middotle de [romle1 ce rqporr dOWl+ dlre5
el FIofold~ut viso[ j m pOU5 grnneacutel fJei1i ii ~W~~~~c~ t1 rifom~ tl]t- il d~~ sUJ l~ maKhk dl cranll~ ft35 qe da~ le JJe 1~ Ugrave 11 fairegrave DUIre e mike ~lU ce rn~m_e ~-rye Litla~e- ~~ienr~e li l~ precirci~ot r~ppo1
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- 146 shy
Pratiqut des l1ffaiN~
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C riiumllZI1 es prid~g-i d8 crecJellIS il aitie de regucirctres il- yfDties ~r ~ pk~~lu dans Ies te de [- laquol~re de priork el (15 de Erige sur tne gmmi- U~e forte proW-rtDl~ cremiddotte1l j Ir lem lle=rlre degravele dede-lJlaeumlell CM ~e alliœ gte lliUluIumlT (1iell Jlzr Il millour MUcirc in (reacutedicircl
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deacutefbi1CJ de nOI~ergt~middot reacuteg1e~Llil~ioni et iL1s~~tIdots
- 147 shy
UNIVERSITEacute DU QUEacuteBEC Agrave MONTREacuteAL Service des bibliothegraveques
Avertissement
La diffusion de ce meacutemoire se fait dans le respect des droits de son auteur qui a signeacute le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles supeacuterieurs (SDU-522 - Reacutevuuml1-2uumluuml6) Cette autorisation stipule que laquoconformeacutement agrave larticle 11 du Regraveglement no 8 des eacutetudes de cycles supeacuterieurs [lauteur] concegravede agrave lUniversiteacute du Queacutebec agrave Montreacuteal une licence non exclusive dutilisation et de publication de la totaliteacute ou dune partie importante de [son] travail de recherche pour des fins peacutedagogiques et non commerciales Plus preacuteciseacutement [lauteur] autorise lUniversiteacute du Queacutebec agrave Montreacuteal agrave reproduire diffuser precircter distribuer ou vendre des copies de [son] travail de recherche agrave des fins non commerciales sur quelque support que ce soit y compris lInternet Cette licence et cette autorisation nentraicircnent pas une renonciation de [la] part [de lauteur] agrave [ses] droits moraux ni agrave [ses] droits de proprieacuteteacute intellectuelle Sauf entente contraire [lauteur] conserve la liberteacute de diffuser et de commercialiser ou non ce travail dont [il] possegravede un exemplaireraquo
Universiteacute du Queacutebec agrave Montreacuteal Ecole des Sciences de la Gestion de lUQAM
Ce meacutemoire intituleacute
laquo Les strateacutegies des entreprises formelles dans le contexte dune eacuteconomie informelle Tentative deacutevaluation de ces
strateacutegies et recommandationsraquo
preacutesenteacute par Julien Beacutenas
Directeur de recherche Naoufel Daghfous
III
A Cleacutementine Fitaire
la meilleure chose
qui me soit arriveacutee ces derniegraveres anneacutees
A mon Pegravere et ma Megravere
pour leur preacutesence
et leur amour
A Caroline et Nicolas
sur le point de mettre au monde
une petite fille Naiumls
IV
REMERCIEMENTS
Cest avec un grand plaisir que je reacuteserve ces lignes en signe de gratitude et de
reconnaissance agrave tous ceux qui ont contribueacute de pregraves ou de loin agrave leacutelaboration de ce
travail
Je remercie tout dabord mon directeur de recherche le professeur Naoufel
Oaghfous pour son temps et ses conseils qui mont aiguilleacutes dans mes recherches
et dans la reacutedaction de mon meacutemoire
Je tiens eacutegalement agrave remercier lensemble de mes professeurs de maIcirctrise preacutesents
pour reacutepondre agrave mes questions et mapporter le soutien dont jai eu besoin
Merci agrave Mme Moulleacute-Berteaux Mme Piperaud et Mr Bommelaer des entreprises
que jai rejointes pour le temps quils ont bien voulu maccorder lensemble des
informations particuliegraverement pertinentes quils mont fournies et sans lesquels je
naurais pas pu compleacuteter ce travail
Merci agrave Cleacutementine Fitaire ma compagne qui a endureacute ces anneacutees de travail
laborieuses mapportant le soutien et la compreacutehension dont javais besoin pour
venir agrave bout de mon meacutemoire
Je remercie mes parents ma sœur et son mari Nicolas pour leur preacutesence et leur
soutien sans retenue
A tous mes amis agrave qui je souhaite une excellente continuation
Je suis agrave tous tregraves reconnaissant Sans eux ce meacutemoire naurait jamais abouti et
naurait peut-ecirctre jamais vu le jour
v
Reacutesumeacute
Gracircce agrave louverture massive des frontiegraveres la libre circulation des individus et des proceacutedeacutes lavegravenement des nouvelles technologies ainsi que des nouvelles techniques de communication et dinformation leacutechange est plus rapide linformation plus disponible Cependant des deacutebordements peuvent apparaicirctre tels que laquo lespionnage industriel) ou la veille eacuteconomique Un problegraveme semble en effet se dessiner dans lapparition de marcheacutes non conventionnels voire illeacutegaux sur tous les marcheacutes existants La litteacuterature reacutefegravere depuis de nombreuses anneacutees agrave ce type dactiviteacutes adoptant diverses appellations selon les tregraves nombreux cas de figure
laquo 2ndobserveacutes allant de leacuteconomie parallegravele agrave la contrefaccedilon en passant par la Economy) de lEurope de lest et le laquo marcheacute noirraquo 1 de lEurope de louest ou encore leacuteconomie souterraine tous diffeacuterant par leurs caracteacuteristiques Les entreprises eacutevoluant dans ces marcheacutes particuliers vont devoir prendre conscience de leur environnement des acteurs preacutesents dans leur industrie aussi bien les acteurs laquo officiels raquo tels que les entreprises concurrentes les lois gouvernementales en preacutesence dans le pays concerneacute et toutes les autres parties prenantes visibles mais eacutegalement celles souvent non officielles voire illeacutegales Il sagit ici des contrefaiseurs des marcheacutes parallegraveles et autres Quel est limpact de la preacutesence de telles activiteacutes informelles sur la gestion des entreprises formelles Comment appreacutehender lindustrie Quelles strateacutegies les entreprises formelles doivent adopter pour faire face agrave une telle eacuteconomie Le marketing peut ecirctre utiliseacute pour faire face agrave ce type de situation mais de quelle maniegravere Les entreprises formelles ont-elles conscience de lexistence dun marcheacute parallegravele et si oui comment reacuteagissent elles Le problegraveme pouvant se deacutefinir de la maniegravere suivante laquo Les strateacutegies des entreprises dans le contexte dune eacuteconomie informelle Tentative deacutevaluation de ces strateacutegies et recommandations raquo Afin de reacutepondre agrave ces diffeacuterentes questions de recherches une recherche empirique exploratoire aupregraves de trois entreprises formelles de lindustrie du luxe a eacuteteacute effectueacutee Permettant ainsi didentifier les actions en place ainsi que les eacutevolutions neacutecessaires agrave la bonne appreacutehension du pheacutenomegravene par les entreprises formelles
Mots cleacutes
Eacuteconomie parallegravele marcheacute informel marcheacute noir strateacutegie marketing entreprises informelles eacuteconomie informelle marcheacute informel industrie du luxe France eacuteconomie souterraine contrefaccedilon activiteacute informelle
1 Smith Stephen 1989 laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economie Review Vol 33 1ss 23 (Mars) pg 5898 pgs
VI
Abstract
Thanks to the massive opening of borders freedom of movement for individuals and processes the advent of new technologies as weil as novel methods of communication and information the capacity for exchange is faster and access to information more available However overflows such as industrial espionage or economy watch can appear Non-conventional or illegal markets are also sources of problems For many years literature refers to this type of activity by various names according to the many cases observed counter faction laquo parallel economy raquo laquo pirating raquo laquo Eastern Europe 2nd Economy raquo laquo Western Europe black marketraquo or laquo underground economy raquo Companies evolving within these particular markets will have to be aware of their environment the players present in their industry as weil as other official bodies such as concurrent companies local governmental agencies and ail other visible stakeholders moreover they have to be equally concerned with those ofien unofficial even illegal factors such as counterfeiters pirates parallel markets and more What is the impact of such activities on formai business management How to grasp the industry What strategies must legitimate companies adopt to face such an economy Can marketing be used to tackle this type of situation but how Are formai companies aware of the existence of a parallel market and if so how do they react The issue can be defined in the following way Strategies of companies in the context of an informaI economy Attempt in evaluation of these strategies and recommendations ln order to answer these various questions an exploratory empirical research was carried out around three formai companies in the luxury industry Thus allowing the identification of the actions taking place as weil as the evolutions needed for a good understanding of the phenomenon by legitimate companies
Keywords
Parallel economy informai market black market marketing strategy informai firm informai economy informai market luxury industry France underground economy pirating informai activity
VII
TABLE DES MATIEgraveRES
LISTE DES TABLEAUX x LISTE DES FIGURES x REMERCiEMENTS v INTRODUCTION - 1 shy
- CHAPITRE 1- - 5shy
REVUE DE LITTEacuteRATURE - 5shy
11 LECONOMIE INFORMELLE - 6shy111 Deacutefinition de leacuteconomie informelle - 6shy
1111 Quest ce que leacuteconomie informelle - 6 shy1112 Causes de lexistence dune telle eacuteconomie - 14 shy1113 Eacutevaluation des marcheacutes parallegraveles - 16 shy1114 Classification des biens et services - 18 shy
112 Caracteacuteristiques du marcheacute informel - 23 shy1121 Les parties prenantes - 23shy
11211 Les consommateurs - 24 shy11212 Les fournisseurs - 26 shy11213 Les gouvernements - 31 shy
1122 Evolution du marcheacute informel - 31 shy11221 Avant 1972 - 33shy11222 De 1970 agrave 1990 - 34shy11223 De 1990 agrave aujourdhui - 35shy
12 LES STRATEGIES DENTREPRISES - 41 shy
121 Les strateacutegies marketing et actions commerciales des entreprises informelles - 41
1211 Diagnostic du marcheacute du point de vue de lentreprise informelle - 41 shy1212 Objectifs strateacutegiques des entreprises informelles - 42shy1213 Actions commerciales des entreprises informelles - 43 shy
12131 La politique de produit - 43 shy12132 La politique de distribution - 45 shy12133 La politique de prix - 47 shy12134 La politique de communication - 48 shy
1214 Evaluation des choix - 50shy122 Les strateacutegies marketing des entreprises multinationales formelles - 51 shy
- CHAPITRE 2middot - 53 shy
OBJECTIF DE LA RECHERCHE ET CADRE CONCEPTUEL - 53 shy
21 OBJECTIF DE LA RECHERCHE - 54 shy
22 CADRE CONCEPTUEL - 55 shy
221 Les principaux intervenants dans le domaine de linformel - 58shy2211 Les entreprises informelles - 58 shy2212 Le rocircle des entreprises formelles - 58 shy2213 Le rocircle des consommateurs - 59 shy2214 Le rocircle de lEacutetat - 60 shy
222 Laction strateacutegique des entreprises formelles - 60shy2221 Les questions de recherches - 60 shy2221 Actions envers les gouvernements (QR2) - 62 shy2222 Actions envers les consommateurs (QR3) - 65shy2223 Actions envers les entreprises informelles (QR1) - 67 shy
VIII
- CHAPITRE 3 - - 70 shy
MEacuteTHODOLOGIE -70shy
31 TYPE DETUDE - 71 shy32 CHOIX DU SECTEUR - 72 shy
33 LECHANTILLON - 72 shy
34 GUIDE DENTRETIEN - 74shy35 PROCEacuteDURE AFIN DATTEINDRE LES ENTREPRISES ViSEacuteES - 78 shy
- CHAPITRE 4 - - 80shy
ANALYSE DES RESULTATS - 80 shy
41 DESCRIPTION DES ENTREPRISES ET DU MARCHE ETUDIE - 81 shy411 Les entreprises de lechantillon - 81 shy
4111 Yves Saint-Laurent - 81 shy4112 Lacoste SA - 83shy4113 Louis Vuitton - 84 shy
4 1 2 Descriptif du marche informel dans lindustrie du luxe en France - 84 shy42 ANALYSE DU CONTENU DES ENTRETIENS - 87shy
421 Perception du phenomene par les entreprises de lechantillon - 87 shy422 Actions orienteacutees contre les entreprises informelles - 91 shy
4221 Actions portant sur la politique de distribution - 91 shy42211 Coopeacuteration avec les intermeacutediaires - 91 shy42212 Actions en justice - 92 shy
4222 Action portant sur la politique de communication - 92 shy42221 Mise en place dune cellule an ti-contrefaccedilon - 92 shy
423 Action vers les consommateurs - 93shy4231 Actions portant sur la politique de communication - 93 shy4232 Action portant sur le produit - 93 shy4233 Action portant sur la politique de prix - 94shy
424 Action meneacutee vers les gouvernements - 95 shy4241 Prise de conscience des gouvernements - 95 shy4242 Consideacuteration du pheacutenomegravene agrave un niveau strateacutegique - 96 shy4243 Utilisation et eacutevolution des lois sur la proprieacuteteacute intellectuelle - 97 shy
- CHAPITRE 5 - - 98shy
RECOMMANDATIONS ET CONCLUSIONS - 98 shy
51 RAPPEL DES OBJECTIFS DE LA RECHERCHE - 99 shy52 LES PRINCIPAUX RESULTATS - 99shy
521 Agir contre les entreprises informelles - 100 shy522 Agir sur les consommateurs - 100shy523 Agir afin dobtenir un soutien des gouvernements - 101shy
53 NOUVEAU CADRE CONCEPTUEL ET HYPOTHESES DE RECHERCHES - 102 shy541 Hypothegravese des actions des entreprises formelles - 103 shy542 Effets escompteacutes des actions meneacutees par les entreprises formelles - 104 shy
54 LES LIMITES - 105 shy
SOURCES -107shy
ANNEXES - III shy
ANNEXE 1 LE GUIDE DENTREVUE - 112shyANNEXE 2 EXEMPLE FAX ENVOYE A HERMES - 114shyANNEXE 3 COURRIER ENVOYE AUX ENTREPRISES - Ils shy
ANNEXE 4 DOSSIER DE PRESSE ENTREPRISE LACOSTE - 116 shyANNEXE 5 DOING BUSINESS 2004 - 125 shy
IX
LISTE DES TABLEAUX
TABLEAU 11 TAILLE DE LACTIVITE INFORMELLE EN 2004 P13 TABLEAU 12 TYPE DE BIENS ET SERVICES POUR LE CONSOMMATEUR SELON LE NIVEAU
DIMPLICATION P19 TABLEAU 14 MATRICE DE CATEGORISATION DES PRODUITS p22
LISTE DES FIGURES
FIGURE 11 TAXONOMIE DE MIRUS ROGER ET SMITH p8 FIGURE 12 ET 13 TAILLE DU SECTEUR INFORMEL 2000 p11 FIGURE 212 ESTIMATION DE LA VALEUR DES ACHATS DE BIENS ET SERVICES PAR LES
FOURNISSEURS FORMELS ET INFORMELS p30 FIGURE 213 EVOLUTION DE LECONOMIE SOUTERRAINE EN DU PNB p32 FIGURE 22 CADRE CONCEPTUEL p57 FIGURE 41111 REacutePARTITION DU CHIFFRE DAFFAIRES 2008 PAR CATEacuteGORIE DE PRODUITS p82 FIGURE 41112 REacutePARTITION DU CHIFFRE DAFFAIRES 2008 PAR ZONE GEacuteOGRAPHIQUE P82 FIGURE 41121 PRESENCE MONDIALE DE LACOSTE P83 FIGURE 41122 REPARTITION VETEMENTS ET AUTRES PRODUITS LACOSTE p83 FIGURE 4121 EacuteVOLUTION DU NOMBRE DES ARTICLES DE CONTREFACcedilON SAISIS P86 FIGURE 531 NOUVEAU CADRE CONCEPTUEL p1 03
x
INTRODUCTION
- 1 shy
Le marketing est souvent perccedilu comme un outil de vente tregraves aiguiseacute et
performant pour inciter les individus agrave consommer et se procurer des biens
ou services quils ne jugeaient pas comme indispensables au deacutepart Une
mauvaise reacuteputation parfois baseacutee sur la mauvaise utilisation qui en est faite
Cependant le marketing ne se reacutesumant pas uniquement agrave cet aspect lieacute
directement au client et la consommation comprend un autre volet celui
concernant plus particuliegraverement les entreprises et leurs armes face agrave
quelques deacuteregraveglements qui peuvent survenir dans les affaires En effet une
entreprise doit geacuterer et consideacuterer un grand nombre de paramegravetres afin de
bien eacutevoluer dans un environnement particulier Lorsque des anomalies
neacutegatives apparaissent sur lactiviteacute etou sur lentreprise elle-mecircme et sa
reacuteputation par exemple
Gracircce agrave louverture massive des frontiegraveres la libre circulation des individus et
des proceacutedeacutes lavegravenement des nouvelles technologies ainsi que des
nouvelles techniques de communication et de linformation leacutechange est
plus rapide linformation plus disponible Cependant des deacutebordements
peuvent ainsi apparaicirctre tels que laquo lespionnage industrielraquo ou la veille
eacuteconomique Un problegraveme semble en effet se dessiner dans lapparition de
marcheacutes non conventionnels voire illeacutegaux sur tous les marcheacutes existants
La litteacuterature reacutefegravere depuis de nombreuses anneacutees agrave ce type dactiviteacutes
adoptant diverses appellations selon les tregraves nombreux cas de figure
observeacutes allant de leacuteconomie parallegravele agrave la contrefaccedilon en passant par la
laquo 2nd Economy raquo de lEurope de lest et le laquo marcheacute noirraquo1 de lEurope de
louest ou encore leacuteconomie souterraine tous diffeacuterant par leur
caracteacuteristique De nombreux aspects semblent jouer un rocircle important dans
la deacutefinition de telles activiteacutes tels que le systegraveme politique propre au pays
concerneacute le marcheacute toucheacute et lexploitation qui en est faite
1 Smith Stephen 1989 laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economie Review Vol 33 Iss 23 (Mars) pg 589 8 pgs
- 2 shy
Tous ces eacuteleacutements ne sont pas sans conseacutequence dun point de vue
strateacutegique En effet les entreprises eacutevoluant dans ces marcheacutes particuliers
vont devoir prendre conscience de leur environnement des acteurs preacutesents
dans leur industrie aussi bien les acteurs laquo officiels raquo tels que les entreprises
concurrentes les lois gouvernementales en preacutesence dans le pays concerneacute
et toutes les autres parties prenantes visibles mais eacutegalement les parties
prenantes qui sont le plus souvent non officielles voire illeacutegales Il sagit ici
des contrefaiseurs des marcheacutes parallegraveles et autres
Quel est limpact de la preacutesence de telles activiteacutes sur la gestion des
entreprises Comment appreacutehender lindustrie Quelles strateacutegies les
entreprises doivent adopter pour faire face agrave une telle eacuteconomie Le
marketing peut ecirctre utiliseacute pour faire face agrave ce type de situation mais de
quelle maniegravere Les entreprises ont-elles conscience de lexistence dun
marcheacute parallegravele et si oui comment reacuteagissent elles Le problegraveme pouvant
se deacutefinir de la maniegravere suivante laquo Les strateacutegies des entreprises dans le
contexte dune eacuteconomie informele Tentative deacutevaluation de ces strateacutegies
et recommandations raquo
Les marcheacutes informels eacutetant la plupart du temps secrets cacheacutes il est tregraves
difficile dobtenir linformation neacutecessaire pour y faire face et agir en
conseacutequence Le domaine de recherche potentiel peut traiter de leacuteconomie
informelle et ce dans diffeacuterentes industries que ce soit pour des biens ou des
services de diffeacuterents niveaux dimplication et daccessibiliteacute Enfin quel est
limpact sur les strateacutegies dentreprise leacutevaluation et les recommandations
qui pourront ecirctre faites
- 3 shy
- 4shy
- CHAPITRE 1shy
REVUE DE LITTEacuteRATURE
- 5 shy
La revue de litteacuterature que nous preacutesentons cherche agrave rendre compte des
eacutecrits deacutejagrave reacutealiseacutes sur un pheacutenomegravene ayant eacuteteacute peu traiteacute nayant pas
reacuteellement de fondement theacuteorique acirc proprement parler Cela va donc
permettre de proceacuteder agrave la deacutefinition des termes cleacutes neacutecessaires dans
lavancement de la recherche De plus plusieurs aspects se doivent decirctre
abordeacutes de maniegravere agrave bien repreacutesenter le pheacutenomegravene et ainsi traiter de la
globaliteacute des points reacutefeacuterents agrave notre domaine de recherche
Notre revue de litteacuterature va donc tenter deacuteclairer certains points cruciaux agrave
la bonne compreacutehension de la recherche La revue de litteacuterature va ecirctre
deacutecomposeacutee en trois parties Avec dans un premier temps lactiviteacute informelle
qui tentera de deacutefinir cette eacuteconomie et den donner les caracteacuteristiques
principales Puis dans une deuxiegraveme partie limpact sur les entreprises
formelles et leurs activiteacutes Une troisiegraveme partie tentera deacutevoquer les
strateacutegies existantes mises en place afin de reacuteduire limpact neacutegatif
11 Leacuteconomie informelle
111 Deacutefinition de leacuteconomie informelle
1111 Quest ce que leacuteconomie informelle
Afin dassurer une vision commune agrave leacuteconomie informelle il semble
primordial de la deacutefinir En effet linformel et plus preacuteciseacutement leacuteconomie
informelle trouve sa deacutefinition dans de nombreux ouvrages scientifiques
chacun se rassemblant autour de certaines caracteacuteristiques communes
- 6 shy
laquo Lactiviteacute eacuteconomique qui tombe au delagrave de la porteacutee de comptabiliteacute du
gouvernement est connue par diffeacuterents noms informelle cacheacutee noire
souterraine grise clandestine illeacutegale et parallegraveleraquo1
Une deacutefinition commune et geacuteneacuterale mentionneacutee par Schneider (2000)
seacutetend agrave laquo toutes activiteacutes eacuteconomiques qui contribuent au calcul officiel (ou
lobservation) du Produit Inteacuterieur Brut mais pas officiellement enregistreacutees raquo
Philip Smith (1994 p 18) deacutefinit leacuteconomie informelle comme laquo production
baseacutee sur le marcheacute des marchandises et des services si leacutegal ou illeacutegal qui
eacutechappent agrave la deacutetection dans les eacutevaluations officielles du PIB raquo 2Selon
Shneider Smith ces deacutefinitions ne sont pas suffisantes pour couvrir toute la
question Afin de mieux comprendre ce quest leacuteconomie informelle une
matrice proposant une taxonomie des activiteacutes de leacuteconomie informelle est
preacutesenteacutee par Rolf Mirus et Roger S Smith (1997 p5)3
1 Matthew H Fleming Jolm Roman Graham Farrell (2000) The shadow economy Journal of International AjJairs 53(2)387-409 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 53372619)
2 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1)77-114 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52216289)
3 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1) 77-114 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52216289)
- 7 shy
Figure 11 Taxonomie de Mirus Roger et Smith
Cependant la deacutefinition a quelque peu changeacute et eacutevolueacute avec le temps En
2008 une deacutefinition reacutecente est proposeacutee dans le Canada NewsWire
laquo Leacuteconomie informelle inclut les biens et les services qui sont produits
eacutechangeacutes ou consommeacutes en violation de la loi Ces activiteacutes sont illeacutegales
soit parce que la loi interdit la production ou la consommation de ces biens
ou services concerneacutes comme le cas des narcotiques (reacutefeacutereacute au marcheacute
noir) ou parce que les biens ou services leacutegaux sont eacutechangeacutes sous des
conditions illeacutegales par exemple les travaux de reacutenovation effectueacutes par des
travailleurs sans licence ou la contrebande de cigarettes (deacutesigneacute comme
leacuteconomie parallegravele) raquo1
1 HA new approach is needed to tackle the underground economy (30 October) Canada News Wire 1 Retrieved April 132008 from CBCA Complete database (Document ID 1374514721)
- 8 shy
Ce qui ressort de ces diffeacuterentes deacutefinitions est quil nexiste pas de deacutefinition
standard comme le mentionnent McCrohan et Sugrue (2001) laquo Les
deacutefinitions impliquent habituellement lactiviteacute eacuteconomique qui est non taxeacutee
non mesureacutee non reacutegulariseacutee ou impliquant une violation dune regravegle non
criminelle ou la loi ayant des barriegraveres agrave lentreacutee limiteacutees des salaires
horaires infeacuterieurs un taux de chocircmage infeacuterieur une plus petite taille et une
productiviteacute plus faible enfin les activiteacutes eacuteconomiques informelles ont pour
moyen deacutechange le laquo liquide raquo afin deacuteviter un enregistrement des
activiteacutesraquo 1
Cependant le choix dune deacutefinition est indispensable agrave la poursuite de notre
recherche Dans le cadre de ce meacutemoire mon choix sest arrecircteacute sur cette
deacutefinition proposeacutee en 2008 dans le Canada Newswire En effet celle-ci
semble bien inteacutegrer les diffeacuterents paramegravetres preacutesenteacutes tout au long de la
1itteacuterature
La taille de cette eacuteconomie est tregraves difficile agrave mesurer et diffeacuterente selon la
meacutethode de collecte de donneacutees et la deacutefinition offerte F Shneider et D
Enste dans le Journal of Economie Litterature (2000) donnent une
approximation de la taille de leacuteconomie informelle en se basant sur la
deacutefinition que linformel repreacutesente toutes les activiteacutes senseacutees ecirctre
repreacutesenteacutees dans le PIB Ainsi certains pays tels que lEgypte le Nigeria et
la Thaiumllande ont une eacuteconomie informelle atteignant les trois quarts de la
taille enregistreacutee du Produit Inteacuterieur Brut Les pays avec la plus grande
proportion deacuteconomie informelle sont certains des anciens pays de transition
de lUnion Sovieacutetique tels que lUkraine la Geacuteorgie la Bieacutelorussie avec une
eacuteconomie informelle se situant aux alentours de 28 agrave 43 de la taille du
1 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informai economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved April 132008 from ABVINFORM Global database (Document ID 233985581)
- 9 shy
PIB officiel Les pays de lEurope Centrale (France Pays-Bas Allemagne
Irlande Grande-Bretagne) ont un des taux le plus faible en Europe se situant
entre 13 et 16 du PIB officiel En revanche les pays disposant dun plus
petit secteur public tels que les USA la Suisse ou encore le Japon disposent
du plus petit taux se situant entre 8 et 10 du PIB officiel 1
1 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1)77-114 Retrieved April 13 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 52216289)
- 10shy
Figure 12 et 13 Taille du secteur informel 2000
TABLE SIZE OfTHE SR~OOW lCONUMY IN VA IllOn
DEVELOPINCcedil TlNS1TI()~ _ll) OfCD CovVIE-
ol-ltgtbping Size of IhliJoW cWIIOlil ~s 1j of ClUllri(S GDP J ltru utr 1~93
JfriC3 Nigelia tgt$-76Egypt Tuni i 3 150shyMuf(l(1O
Cenlral md South Atnerica Cmltemaltl Me (0
Peru PamOll Chile Cosl_ Rica VCOIWelu Brl Psuay (Aillmrna
Asla naibnd 70 Philiprln~s
Sri Lan 38--50Malin 3
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13Singaplre
Clltm Europe Hungu) Bnlgml Pnland ROmtUlia Iovaja -1Czedl pu lie
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J
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Friedrich Schneider Dominik H Ensfe (2000) Shadoweconomies Size causes and consequences
- Il shy
En 2004 le marcheacute informel semble secirctre encore eacutemancipeacute En effet la
proportion de ce marcheacute sur lensemble de leacuteconomie des pays est plus
importante danneacutee en anneacutee Le rapport Doing Business 2004 expose
limportance de linformel dans chacun des pays du monde laquo Le Projet Doing
Busines mesure la reacuteglementation des affaires dans 181 pays et les villes
seacutelectionneacutees au niveau sous national et reacutegional Leacutequipe travaille en eacutetroite
collaboration avec des milliers de professionnels agrave travers le monde raquo1
1 Annexe 5 httpfrancaisdoingbusinessorglDefaultaspx - 12 shy
Tableau 11 Taille de lactiviteacute informelle en 2004
Taille de lactiviteacute informelle ( du revenu national brut) selon le groupe de la Banque mondiale
Pays
Afrique
Ameacuterique Centrale et du Sud
Asie
Europe Centrale
Pays de lex Union
Sovieacutetique
Pays de lOrganisation de
coopeacuteration et de
deacuteveloppement
eacuteconomiques
(Doing Business 2004)
Nigeria 579
Egypte 355
Guatemala 515
Mexique 301
Peacuterou 599
Breacutesil 398
Colombie 391
Thaiumllande 526
Sri Lanka 446
Hong Kong 166
Singapour 131
Hongrie 251
Pologne 276
Roumanie 344
Reacutepublique Tchegraveque 191
Geacuteorgie 673
Ukraine 522
Bieacutelorussie 481
Russie 461
Italie 27
Espagne 226
Portugal 226
France 153
Pays Bas 13
Allemagne 163
Japon 113
USA 88
Canada 164
Source Doing Business 2004 (Annexe 5)
- 13 shy
Les donneacutees issues du rapport laquo Doing Business 2004 raquo (Tableau 11) rend
compte de lavanceacutee de leacuteconomie informelle dans les pays du monde Ainsi
nous observons que les pays les plus toucheacutes sont les pays dAfrique et
dAmeacuterique centrale et du Sud avec un pourcentage du revenu issu de
linformel compris entre 30 et 60 Les pays deacuteveloppeacutes ont les taux les plus
faibles mais les chiffres restent significatifs deacutemontrant une activiteacute informelle
assez importante 153 du revenu de la France par exemple provient de
lactiviteacute informelle La taille de linformel est donc largement lieacutee agrave leacutetat de
deacuteveloppement des pays En effet selon les donneacutees fournies par ce rapport
de la Banque mondiale il est possible de se rendre compte que les pays en
voie de deacuteveloppement sont largement plus toucheacutes par ce type dactiviteacute
Les pays dEurope de louest dAmeacuterique du nord ou bien encore certains
pays dAsie consideacutereacutes comme deacuteveloppeacutes ou en transition vont avoir un
taux infeacuterieur agrave 25 Les anciens pays de lUnion Sovieacutetique sont eacutegalement
tregraves largement toucheacutes En Geacuteorgie par exemple 673 du revenu national
brut (GIJI) provient du secteur informel
1112 Causes de lexistence dune telle eacuteconomie
Certains articles trouveacutes dans la litteacuterature eacutevoquent des causes de
lapparition de leacuteconomie informelle 1 ne sagit pas lagrave dune liste exhaustive
des causes reacutefeacuterenceacutees mais bien de lobservation et lanalyse de situations
passeacutees ayant eu pour conseacutequence la formation de certains marcheacutes
parallegraveles ou les ayant favoriseacutes
Certains eacuteleacutements sont citeacutes comme incitatifs agrave la formation de ces marcheacutes
Le salaire national minimum en est un en Grande Bretagne pour les
proprieacutetaires de petites entreprises opeacuterant dans une eacuteconomie informelle
- 14shy
Lexemple du secteur de la restauration est donneacute Cela dit les raisons pour
lesquelles les employeacutes acceptent sont diverses et varieacutees1
Le deacutecalage entre les reacuteformes mises en place par les politiques ou encore
la reacutealiteacute et les barriegraveres structurelles quelles posent preacutesente eacutegalement un
eacuteleacutement incitatif (Jones et al 2006)
La litteacuterature fournit des eacuteleacutements pertinents sur les strateacutegies de base ayant
eu pour impact lexpansion de leacuteconomie souterraine2 Lexemple de la
Russie est speacutecifiquement traiteacute dans larticle dAndrei Yakovlev Ici est
eacutevoqueacute limpact de la main mise faite par leacutetat sur les entreprises laquo ft is
shown that under the conditions of a weak state these strategies lead either
to an expansion of the shadow economy or to state capture raquo Les strateacutegies
en questions vont ecirctre baseacutees sur le laquo Russian Companies-Isolation Form
and close cooperation with the state raquo Un nouvel aspect dans notre
recherche est mis en eacutevidence car la possibiliteacute dun rocircle des actions de
leacutetat est souleveacutee
Leacuteconomie va donc en partie deacutependre de ces choix faits au preacutealable soit
par les entreprises elles-mecircmes soit reacutesulter de celui de leacutetat favorisant
leacutemergence dune eacuteconomie parallegravele
Rolando Arellano dans laquo Informai-underground retailers in less-developed
countries An exploratory research form a marketing point of view raquo eacutevoque
les causes de reacuteussite des marcheacutes parallegraveles laquo From a marketing point of
view the most fundamental characteristic underlying ail informai business
1 Trevor Jones Monder Ram Paul Edwards 2006 laquo Shades of grey in the informai economy raquo The International Journal ofSociology and Social Policy Patrington VoL 26 Iss 9110 pg 357
2 Yakovley Andrei 2006 laquo The evolution of business - state interaction in Russia From state capture to business capture raquo Europe-Asia Studies Abington (Novembre) VoL 58 Iss 7 pg 1033
- 15 shy
tactics is a pragmatic knowledge and understanding of the needs and wishes
of customersraquo Le reacutesultat de cet exemple tireacute dune eacutetude faite dans la
capitale du Peacuterou Lima semble supporter lhypothegravese que lun des facteurs
de succegraves des fournisseurs laquo informelsraquo dans les pays moins deacuteveloppeacutes
est le fait quils ont adopteacute des tactiques marketing bien adapteacutees agrave la
situation eacuteconomique de leur pays et de ses particulariteacutes culturelles 1
(Arellano 1994)
1113 Eacutevaluation des marcheacutes parallegraveles
Afin de permettre leacutelaboration dune bonne deacutefinition il est neacutecessaire
dobserver de quelle maniegravere est eacutevalueacute le marcheacute parallegravele dans une
industrie et quelles sont les formes preacutesentes suivant la localiteacute
geacuteographique dans laquelle nous nous trouvons En effet des diffeacuterences
semblent exister selon les pays la culture de ceux-ci leur systegraveme juridique
et politique
Il Y a quelques anneacutees leacutemergence dune eacuteconomie laquo obscureraquo montrait
ses premiegraveres lueurs laissant entrevoir lexistence dun marcheacute opeacuterant agrave
lexteacuterieur des structures leacutegales et sociales du systegraveme eacuteconomique2 Smith
eacutevoque une distinction qui eacutetait faite en Europe entre les pays de lEurope de
lEst et ceux de lEurope de lOuest En effet le contexte politique de ces
reacutegions diffeacuterait agrave tel point que lapproche mecircme de ces activiteacutes neacutetait pas
la mecircme Ceci allant jusquagrave lappellation du pheacutenomegravene en question
laquo 2ndLEurope de lEst parlant dune Economyraquo eacutetant appliqueacutee agrave
1 Arellano Rolando 1994 laquo Informai-underground retailers in Jess-developed countries An exploratory research form a marketing point ofview raquo Journal ofMacromarketing VoL 14 Iss 2 (automne) p 2115 pgs
2 Smith Stephen 1989laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economic Review Vol 33 Iss 23 (Mars) pg 589 8 pgs
- 16 shy
lensemble des activiteacutes du secteur priveacute incluant les activiteacutes leacutegales Au
contraire lEurope de louest avait une approche bien diffeacuterente dans la
maniegravere danalyser ces secteurs Parlant ici de laquo black economyraquo qui est
deacutefinie en termes deacutevasion fiscale et dilleacutegaliteacute
De la mecircme maniegravere lauteur eacutevoque les difficulteacutes rencontreacutees pour mesurer
les activiteacutes illicites et deacutenonce lutilisation de meacutethodes indirectes telles que
geacuteneacuteraliser leacutetendue de leacuteconomie parallegravele par les statistiques financiegraveres
De plus le caractegravere illeacutegal de la laquo black economy raquo en Europe de louest
empecircche le deacuteveloppement dun rocircle positif pour le secteur Alors quen
Europe de lest un rocircle laquo creacuteateurraquo possible a eacuteteacute souligneacute
Ainsi au sein mecircme de lEurope des divergences quant agrave lapproche de ce
pheacutenomegravene existent rendant leacutetude et la recherche dautant plus deacutelicates
que ces eacuteconomies ne sont pas reacutefeacuterenceacutees et deacutefinies de la mecircme maniegravere
Selon Smith la litteacuterature eacutevoque labsence de bases de donneacutees directes
sur leacutetendue de leacuteconomie souterraine et donc la neacutecessiteacute de recourir agrave des
meacutethodes indirectes usant dindicateurs approximatifs 1
Collin (2006) preacutesente la premiegravere eacutetude directe deacutevaluation de la taille de
leacuteconomie parallegravele Lauteur a donc chercheacute agrave deacutecouvrir si la taille de cette
eacuteconomie deacutependait des secteurs des reacutegions du type dactiviteacute De mecircme
que limpact de celle-ci selon les reacutegions ainsi que les critegraveres preacutealablement
citeacutes Une deacutefinition du laquoshadow economyraquo est eacutegalement proposeacutee
laquo Shadow works involve the paid production and sale of goods and services
which are unregistered by or hidden from the state for tax andor benefit
purposes but which are legal in ail other respectsraquo (European Commission
1 Colin C Williams 2006 laquo Evaluating the magnitude of the shadow economy a direct survey approach raquo Journal ofEconomie Studies Vol 33 (5 Novembre) pp 369-385
- 17 shy
1998 Feige 1999 Portes 1994 Thomas 1992 Williams and Windebank
1998 2001)
La deacutefinition de leacuteconomie informelle se voit donc composeacutee dune multitude
daspects Il va plus sagir dune description de leacutenumeacuteration de ses
caracteacuteristiques et de ses composantes ainsi que de la maniegravere dont elle est
appreacutehendeacutee
1114 Classification des biens et services
Afin de compleacuteter cette partie sur leacuteconomie informelle une classification des
biens et services preacutesents dans un marcheacute informel semblait neacutecessaire agrave la
compreacutehension de lanalyse qui sera faite En effet lobservation dune telle
activiteacute se doit de consideacuterer les diffeacuterents aspects de notre socieacuteteacute Laccegraves
aux biens et services pour les consommateurs ne sera pas le mecircme selon le
secteur le type dinteraction quil sagisse de relation laquo Business to
Business raquo ou laquo Business to Consumer raquo ou tout simplement que ce soit
des biens ou des services Il est important de consideacuterer ces diffeacuterences dans
cette eacutetude afin de comprendre le comportement de chaque partie prenante
et plus particuliegraverement des entreprises voulant contrer ce pheacutenomegravene
- 18 shy
Tableau 12 Type de biens et services pour le consommateur selon le
niveau dimplication
Niveau daccessibiliteacute Eacuteleveacute Faible
(B to B) industrie pharmaceutique produits de hautes technologies (B to C consommation courante et face agrave -meacutedicaments (biotechnologie nouveaux des consommateurs particuliers) meacutedicaments et brevets ) - Domaines artistiques (musique disques
Biens (Marchandise) -aeacuteronautique (aviation moteurs - production films teacuteleacutechargements meacutedia PrateampWithney Bombardier Bonda- divers ) piegraveces diverses et sous-traitance ) - produits de consommation courante bas -luxe (montres vecirctements bijoux ) prix
(effectueacutes par les entreprises ou plus (effectueacutes par personnes seules ou petites grande eacutechelle) organisations) -associations et deacuterapages (Arche de Zoeacute - Eacuteducation (cours non deacuteclareacutes aides
Services lArc - deacutetournements-) eacutetud iants ) -veille eacuteconomique et vente de - travail non deacuteclareacute (travaux eacutetudiants renseignements confidentiels restauration services hocirctelier bacirctiment - espionnage industriel ) Fraude
Le tableau 12 fournit un eacutechantillon des activiteacutes selon leur niveau
daccessibiliteacute cest-agrave-dire le niveau de complexiteacute perccedilu par le
consommateur pour acceacuteder au bien ou service ou encore le niveau
dimplication neacutecessaire Ces cateacutegories ne donnent pas une liste exhaustive
des eacuteleacutements mais permet de bien identifier les types de biens et services agrave
analyser au cours de cette recherche En effet il est primordial de consideacuterer
ces cateacutegories afin dobserver les diffeacuterences qui pourraient apparaicirctre
Quatre types ont donc eacuteteacute observeacutes et reacutefeacutereacutes les produits avec un faible
niveau daccessibiliteacute puis ceux avec un niveau eacuteleveacute puis les services avec
un faible niveau daccessibiliteacute et ceux avec un niveau eacuteleveacute
- 19 shy
Les produits agrave faible niveau daccessibiliteacute comprennent les biens de
consommation courante ne neacutecessitant pas de recherche pousseacutee de
la part du consommateur Il sagira majoritairement de produits de
consommation directement lieacutes aux consommateurs agrave la masse aux
particuliers (B to C)
Les produits agrave niveau daccessibiliteacute eacuteleveacute comprennent les biens plus
difficiles agrave sapproprier voire impossibles pour le consommateur isoleacute
Il sagira majoritairement de produits eacutechangeacutes entre entreprises (B to
B) Apparaicirctront eacutegalement dans cette cateacutegorie les produits ayant un
prix eacuteleveacute En effet le prix est un eacuteleacutement essentiel influenccedilant
directement le comportement des consommateurs car le risque perccedilu
est diffeacuterent
Les services agrave faible niveau daccessibiliteacute comprennent les services
effectueacutes par des personnes indeacutependantes ou de petites
organisations Le premier exemple en tecircte est souvent les employeacutes
non deacuteclareacutes pour les aides aux tacircches meacutenagegraveres
Les services agrave haut niveau daccessibiliteacute comprennent les services
effectueacutes par des entreprises et agrave plus grande eacutechelle ne concernant
pas le quotidien des particuliers Nous parlerons ici dactiviteacutes non
deacuteclareacutees au sein de grandes entreprises telles que la veille
eacuteconomique ou lespionnage industriel
Une autre preacutecision peut ecirctre apporteacutee concernant les cateacutegories de produits
dans le marcheacute informel Comme cela a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment
linformel concerne le plus souvent ce qui est illeacutegal La loi joue ainsi un rocircle
majeur dans la deacutefinition et lidentification des produits informels Ainsi
plusieurs cateacutegories peuvent ecirctre observeacutees En effet lilleacutegaliteacute peut
concerner aussi bien le produit lui-mecircme eacutevoluant sur un circuit leacutegal mais
eacutegalement le circuit quun produit leacutegal emprunte et enfin il peut sagir dun
produit illeacutegal eacutevoluant sur un circuit illeacutegal - 20shy
Le produit illeacutegal concerne aussi bien le produit contrefait que le
produit fabriqueacute leacutegalement mais comprenant un deacutefaut de conception
le rendant laquo invendableraquo car non conforme aux normes soit de
lentreprise soit du gouvernement ou bien encore le produit caduque
ou peacuterimeacute
Linformel peut donc prendre forme de par lilleacutegaliteacute du circuit de
distribution Il sagit de produits pouvant avoir eacuteteacute voleacutes et distribueacutes
sur un marcheacute parallegravele
Enfin la nature du produit elle-mecircme permet de faire une derniegravere distinction
En effet il va sagir de produits conformes peacuterimeacutes ou contrefaits
Les produits conformes sont ceux fabriqueacutes par les entreprises
formelles et respectant toutes les normes neacutecessaires agrave leur
production et leur commercialisation
Les produits non conformes sont les produits ne correspondant plus
aux normes au moment de leur distribution Il peut sagir des produits
peacuterimeacutes qui ont deacutepasseacute leur date de peacuteremption et du fait ne sont
plus conformes Il peut eacutegalement sagir de produits issus du cycle
normal de production mais qui sortent hors norme pour cause dun
deacutefaut de fabrication dune deacutefaillance ou dune deacutegradation du
produit Dans ce cas le produit est donc hors norme et donc non
conforme pour ecirctre proposeacute sur le circuit de distribution leacutegal
Les produits contrefaits sont les produits issus dun cadre illeacutegal Degraves
le deacutepart ces produits sont non conformes du fait de leur fabrication
non controcircleacutee ou non autoriseacutee
- 21 shy
Tableau 14 Matrice de cateacutegorisation des produits
Eleeacute Eleveacute 1
t Fecirclll)le Jmiddotagraveible = 1 ~ ~ t 1
~ ~
-_
lt ~ Leacutegaliteacute de la distribution
~~ ~
Stlllcturc [mnclle Structure intonnelle
Confonne 1
Nature du produit Non conft)lmeS 2 3
Contrd~lit 4 5 V
Produits 1 Les produits de la cateacutegorie 1 correspondent aux produits
conformes distribueacutes dans une structure informelle Il va sagir des
produits vendus sur le marcheacute noir par exemple ou encore vendus par
des distributeurs non autoriseacutes
Produits 2 Les produits de la cateacutegorie 2 correspondent aux produits
non conformes distribueacutes dans la structure formelle Il va sagir des
produits peacuterimeacutes par exemple Les produits peacuterimeacutes se trouvent ainsi
dans une structure formelle mais ne sont plus conformes selon les
normes deacutecideacutees par les fabricants
Produits 3 Les produits de la cateacutegorie 3 correspondent aux produits
non conformes et distribueacutes dans une structure informelle Il va sagir
de produits ayant un deacutefaut de fabrication par exemple et ne
correspondant plus aux exigences fixeacutees par le fabricant qui deacutecide
alors de les retirer du marcheacute formel Leur distribution peut donc - 22 shy
parfois apparaicirctre sur un marcheacute parallegravele non controcircleacute par les
fabricants
Produits 4 Les produits de la cateacutegorie 4 correspondent aux produits
contrefaits distribueacutes dans une structure formelle Il va sagir de
produits fabriqueacutes illeacutegalement (des copies par exemple) pouvant ecirctre
vendus dans des commerces leacutegaux et formels Le cadre est donc
leacutegal bien que le produit lui-mecircme ne le soit pas Un vendeur de
lunettes peut donc proposer de cette maniegravere dans son magasin une
paire de lunettes contrefaite
Produits 5 Les produits de la cateacutegorie 5 correspondent aux produits
contrefaits distribueacutes dans un cadre informel Il sagit des produits de
contrefaccedilon vendus sur un marcheacute parallegravele non controcircleacute ni autoriseacute Il
peut sagir par exemple de montres DVD CD logiciels divers
contrefaits ou pirateacutes vendus au marcheacute noir
Cette matrice doit ecirctre confronteacutee agrave celle preacutesenteacutee dans le tableau 11 car
limplication vient directement jouer un rocircle dans chacune des cateacutegories de
ce tableau Le niveau dimplication permet une distinction plus pointilleuse
des cateacutegories de produits
112 Caracteacuteristiques du marcheacute informel
1121 Les parties prenantes
Leacuteconomie informelle comme toute autre eacuteconomie met en relations
diffeacuterentes parties prenantes Tous les aspects sont repreacutesenteacutes avec dun
coteacute le consommateur qui jouit des biens et services issus de cette eacuteconomie
puis de lautre les prestataires de services ou les fournisseurs de biens qui - 23 shy
distribuent ces biens etou services aux consommateurs Autour de ces deux
grandes cateacutegories va graviter lEacutetat sous la forme des lois et des politiques
de chaque pays
Quel va ecirctre le mode de fonctionnement de ces diffeacuterentes parties
prenantes Il est inteacuteressant de comprendre comment chacune eacutevolue par
rapport agrave lautre et quels sont les rapports quil peut exister entre le
consommateur et lentreprise informelle par exemple
11211 Les consommateurs
La question agrave se poser est de savoir sil existe un type de consommateur plus
enclin agrave consommer sur les marcheacutes parallegraveles aupregraves des fournisseurs
informels Le travail de McCrohan et Smith (1987) met en avant ce
pheacutenomegravene et permet de rendre compte en effet dun groupe de personnes
statistiquement plus disposeacutees agrave consommer davantage de cette maniegravere Il
est important de noter en premier lieu que selon la recherche faite par ces
auteurs agrave ce moment lagrave 70 des reacutepondants avaient deacutejagrave entendu parler
de cette forme deacutechange dont 18 ayant deacutejagrave traiteacute avec un fournisseur
informel Ce point est important afin de deacutemontrer le caractegravere tregraves reacutepandu
de ce pheacutenomegravene Les auteurs ayant deacutejagrave remarqueacute une augmentation de ce
pheacutenomegravene entre les anneacutees 1982 et 1987 passant de 62 agrave 70 1
Larticle permet de deacutecouvrir les motivations des consommateurs dans une
telle eacuteconomie La caracteacuteristique qui semble la plus importante aux yeux des
consommateurs eacutetant le prix relativement bas des produits disponibles sur
ces marcheacutes Un souci deacuteconomie est donc le principal moteur du choix de
1 McCrohan Kevin F Smith James D (1987) Consumer Participation in the Informai Economy Academy ofMarketing Science Journal 15(4)62 Retrieved May 162008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1908630)
- 24shy
cette forme deacutechange laquo Sherman McCrohan and Smith (1985) se sont
entrevus avec les commerccedilants des marcheacutes aux puces de la reacutegion de New
York et ont trouveacute que les achats eacutetaient positivement relieacutes au sentiment
que les marcheacutes aux puces sont amicaux avec un service personnel un
endroit ougrave ils peuvent avoir du bon temps pour les affaires raquo Les auteurs
eacutevoquent lexistence dun segment cherchant agrave eacutevoluer dans ce type
deacuteconomie afin de permettre certaines eacutevasions fiscales
Il est donc possible de deacutecrire un groupe de consommateurs qui utilise les
marcheacutes informels En effet de nombreux paramegravetres vont jouer en faveur ou
en deacutefaveur de lutilisation de tels marcheacutes La litteacuterature preacutesente de
nombreux aspects selon diffeacuterents auteurs influenccedilant cette utilisation Ainsi
des variables comme lacircge le niveau de revenu le niveau deacutetude le statut
matrimonial ou bien encore le fait davoir des enfants ou non sont autant
deacuteleacutements ayant un impact sur lutilisation des marcheacutes informels et des
fournisseurs informels Un profil peut ainsi se dessiner de personnes propices
agrave chercher agrave utiliser un marcheacute informel selon Roper Reports (1985) il va
sagir des hommes ou femmes entre 30 et 44 ans ayant un revenu supeacuterieur
agrave 25 000 US$ et un niveau deacuteducation relativement eacuteleveacute de preacutefeacuterence
marieacutes et posseacutedant un emploi
McCrohan et Smith (USA 1987) confirment ce profil en deacutecouvrant que 24
des plus gros utilisateurs de marcheacutes informels sont des reacutepondants gagnant
plus de 40 000 US$ par anneacutee et que 57 eacutetaient des personnes en couple
Ils deacutegagent ainsi quatre profils de consommateurs
le segment des utilisateurs tregraves leacutegers ils gagnent moins de
10 OOOUS$ par anneacutee et sont les moins eacuteduqueacutes retraiteacutes etou
sans emploi ou employeacutes agrave mi-temps Il sagit eacutegalement des plus
acircgeacutes (au-delagrave de 56 ans) et vivant dans un meacutenage sans enfant de
moins de 18 ans - 25 shy
Le segment des utilisateurs leacutegers ils ont moins de 45 ans sont
blancs et gagnent moins de 20 000 US$ par anneacutee agrave temps plein
(plus de 40 heures par semaine)
Le segment des utilisateurs moyens mieux eacuteduqueacutes que les
utilisateurs leacutegers ils gagnent entre 20 000 et 40 000 US$ par
anneacutee et ont moins de 45 ans
Enfin le segment des gros utilisateurs ces individus travaillent agrave
plein-temps et gagnent plus de 40 000 US$ par anneacutee et sont
diplocircmeacutes ou ont eu des postes agrave responsabiliteacutes Ils tendent agrave ecirctre
plus jeunes (moins de 36 ans) blancs et un(e) eacutepoux (se) qui
travaille agrave temps plein eacutegalement De plus ils ont un ou plusieurs
enfants
Une derniegravere observation est faite par les auteurs McCrohan et Smith (1987)
pendant les peacuteriodes de haute inflation et de chocircmage les fournisseurs
informels permettent lapparition de services agrave moindre coucirct et geacutenegraverent
eacutegalement de lemploi En ce sens le segment de consommateurs procircnant
les fournisseurs informels ne semble par requeacuterir un type socieacutetal particulier1
11212 Les fournisseurs
Les consommateurs tendent donc agrave consommer aupregraves de ( fournisseurs
informelsraquo selon diffeacuterents paramegravetres et une typologie particuliegravere
Cependant lenvironnement joue eacutegalement un rocircle tregraves important dans le
choix dun tel fournisseur En effet comme il a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment
une situation eacuteconomique speacutecifique influe les consommateurs pour traiter ou
1 McCrohan Kevin F Smith James D (1987) Consumer Participation in the InformaI Economy Academy ofMarketing Science Journal 15(4) 62 Retrieved May 16 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1908630)
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non avec des fournisseurs informels Mais comment peut-on deacutefinir ces
fournisseurs
La litteacuterature relate de maniegravere tregraves limiteacutee les caracteacuteristiques des
fournisseurs informels Ceci peut ecirctre ducirc aux difficulteacutes rencontreacutees pour
identifier ces fournisseurs mais eacutegalement agrave leur reacuteticence de parler de leur
activiteacute qui peut ecirctre illeacutegale
Kevin F McCrohan et James D Smith (1986) deacutefinissent le laquo fournisseur
informelraquo (informai supplier) pour leur recherche comme nimporte quel
prestataire de biens et services perccedilu comme informel par les reacutepondants
Quelques questions eacutetaient eacutegalement poseacutees aux reacutepondants afin deacuteviter
de confondre un fournisseur formel et informel tel que le poste du vendeur le
lieu de la transaction comment lindividu en a entendu parler ainsi que le
mode de paiement demandeacute En geacuteneacuteral lorsque les fournisseurs sont
trouveacutes agrave travers un journal la radio la teacuteleacutevision un panneau publicitaire ou
les pages jaunes la transaction est classeacutee comme formelle1
Les fournisseurs informels vont preacutesenter de nombreuses caracteacuteristiques
leur confeacuterant des avantages sur leurs concurrents formels En effet les
fournisseurs informels disposent dune plus grande flexibiliteacute de par leur
marginaliteacute par rapport aux regraveglements gouvernementaux ainsi quun
avantage de coucircts Ces avantages permettent donc decirctre plus reacuteactifs agrave la
demande ainsi que daider les individus avec un revenu plus bas Pour
reacutealiser cela les fournisseurs passeraient daffaires tregraves efficientes mais
1 McCrohan Kevin F Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal of Marketing 50(2)48 Retrieved July 5 2008 from ABIINFORM Global database (Document ID 1175576)
- 27 shy
taxeacutees agrave des affaires moins efficientes mais non taxeacutees (Mirus et al 1994)1
Les coucircts plus bas ont eacutegalement pour conseacutequence dinciter les entreprises
formelles agrave reacuteduire leurs coucircts de main-dœuvre ou agrave devenir elles-mecircmes
informelles2
McCrohan etSugrue (2001) deacutemontrent une relation entre les fournisseurs
informels et les consommateurs des marcheacutes informels En effet dapregraves une
eacutetude faite par ces auteurs la forte relation entre agir comme un fournisseur
informel les groupes dindividus exerccedilant des activiteacutes de troc et de vente et
la propension agrave consommer dans les marcheacutes informels est leur conclusion
majeure3 Cet eacuteleacutement est inteacuteressant car permet de se rendre compte de
lexistence dun certain reacuteseau ougrave les fournisseurs sont eacutegalement les
consommateurs de ce mecircme marcheacute informel Nous pourrions prendre pour
exemple les entreprises en bacirctiment exerccedilant dans ce milieu reacutefeacuterents
dautres corps de meacutetiers tel que leacutelectriciteacute ou la plomberie exerccedilant
eacutegalement sur les marcheacutes informels Ainsi le laquo reacutefeacuterencement dun
fournisseur par un autre fournisseur entraicircne la mise en place dun veacuteritable
reacuteseau
1 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informaI economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 233985581)
2 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2) 26 Retrieved May 162008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 7628344)
3 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informai economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved May 162008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 233985581)
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Trinci (2006) eacutevoque eacutegalement le rocircle des reacuteseaux dans linsertion des
immigrants dans leacuteconomie informelle Cet article vient confirmer lutiliteacute des
reacuteseaux et de la communication informelle opeacutereacutee pour faciliter linteacutegration 1
1 Trinci Simone 2006 laquo The contribution of networks to immigrant insertion into the informaI economy Sorne findings from Tuscany raquo International Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 91 0 pp 385-396
- 29 shy
Figure 212 Estimation de la valeur des achats de biens et services par
les fournisseurs formels et informels
Vlu ni PUTch
lnform Vend f t 12245 9C03 35 4llfgtS (ltlUI 88 (tl511
2810 18gt61 7~ 1100DI 1 (10001 47 (355)
2 Il 51 749 (SO ) 744 Cl6ol 933 (871
11 140) 300 11 1 312 rn21
17 1021
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Kevin F McCrohan et James D Smith (1986) 1
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6251 265 12
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082 573
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1 McCrohan Kevin f Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal of Marketing 50(2)48 Retrieved July 5 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 1175576)
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11213 Les gouvernements
Le gouvernement doit eacutegalement ecirctre consideacutereacute comme une partie prenante
jouant un rocircle essentiel au sein des marcheacutes informels En effet les
gouvernements sont agrave la base de nombreuses causes de leacutemergence de ces
marcheacutes informels La litteacuterature eacutevoque comme preacutemisse des marcheacutes
informels la volonteacute des individus deacutechapper aux taxes et impocircts imposeacutes
par les gouvernements Les gouvernements vont ecirctre plus ou moins
intransigeants face agrave de telles activiteacutes Les actions divergent dun pays agrave
lautre dune culture agrave une autre En effet des pays vont ainsi percevoir
leacuteconomie informelle comme salvatrice permettant de fournir aux plus
deacutemunis un travail et un salaire permettant la survie Dautres vont au
contraire tenter de leacuteliminer du paysage eacuteconomique inteacuterieur afin deacutecarter
les conseacutequences neacutefastes quelle peut entraicircner Des actions correctives
possibles vont ecirctre proposeacutees En effet la litteacuterature parle de reformes sur les
taxes des anneacutees 80 au Canada par exemple afin de reacuteduire lincitation agrave la
laquosous deacuteclarationraquo des revenus ou encore les eacutevasions fiscales 1 De
nombreuses actions sont donc proposeacutees ayant des effets plus ou moins
beacuteneacutefiques
1122 Evolution du marcheacute informel
Cette partie va tenter de rendre compte de leacutevolution des marcheacutes informels
Une vision historique preacutesentera donc la prolifeacuteration par secteur mais
eacutegalement leacutevolution geacuteographique de leacuteconomie informelle Ceci permettra
de bien comprendre les diffeacuterentes eacutetapes de leacutevolution de cette eacuteconomie et
1 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2)26 Retrieved May 162008 from ABVINFORM Global database (Document ID 7628344)
- 31 shy
donc didentifier les causes de son apparition et les actions mises en place
depuis afin de le contrer
Figure 213 Evolution de leacuteconomie souterraine en du PNB
TABLE 3 GHOW H or SHAOOW E OlOM1 RfITlI~ ro --IF
JLOClln -lST EV OPEgt Co IlES AND TIiE UgtHTEO STTS 1960-f5
JllcregraveJS~ il) hadow Qunu 1960 1995 EeollonlY
vedeu 2 16 14 D nmtrk 15 115 l~
Nm3V 15 18 165 Ceacutennauuml 2 132 112 tni ed Sta1iuml~ 35 95 6 Austria n5 1 65 Sit7erbnd 1 6i1tl 57~
Friedrich Schneider Dominik H Ense (2000) Shadow economies Size causes and consequences
Les activiteacutes informelles existent depuis de nombreuses deacutecennies touchant
tous les secteurs dactiviteacutes et cela dans tous les pays du monde La mesure
de cette eacuteconomie est cependant tregraves difficile voire impossible il ya quelques
anneacutees du fait dun manque dinformation disponible Le caractegravere cacheacute de
ces activiteacutes rend son recensement limiteacute Nous allons donc tenter de
rassembler leacutevolution de cette eacuteconomie informelle en trois peacuteriodes
chronologiques Schneider illustre leacutevolution de leacuteconomie informelle entre
1960 et 1995 La croissance est flagrante deacutemontrant une multiplication des
activiteacutes informelles et cela dans le monde
- 32 shy
11221 Avant 1972
La premiegravere peacuteriode preacutesente les activiteacutes eacuteconomiques dans chaque zone
geacuteographique avant que les auteurs ne se penchent reacuteellement sur ce
pheacutenomegravene et sur la mesure de leacuteconomie informelle Il faut attendre 1972
avec laquo the International Labor Officeraquo pour voir apparaicirctre le concept
dinformel Ainsi les speacutecialistes ont analyseacute le pheacutenomegravene avant les anneacutees
1970 qui eacutetait perccedilu comme une distorsion de leacuteconomie laquo normale raquo plutocirct
quun secteur seacutepareacute1 Alimenteacute par lexode rural massif vers les villes le
secteur informel sest eacutelargi dans dimmenses proportions dans quelques
pays et ne pouvait plus ecirctre ignoreacute De nombreux gouvernements nont
cependant pas voulu reconnaicirctre son existence de maniegravere officielle car le
laquo secteur informel eacutetait perccedilu comme une marque de faiblesse du systegraveme
politique raquo2
Leacuteconomie informelle ne preacutesentait donc aucune menace pour les
gouvernements et les entreprises En effet les entreprises ne percevaient
pas ce pheacutenomegravene qui restait un cas isoleacute se manifestant de maniegravere bien
particuliegravere telle que les marcheacutes vides greniers trocs mais eacutegalement la
contrebande En effet la contrebande qui deacutesigne le transport illeacutegal de
marchandise ou de personne preacutesentait un aspect important et tregraves organiseacute
depuis de nombreuses anneacutees Ce type dorganisation sest sans doute mis
en place avec lapparition des premiegraveres taxes Il sagit dun moyen
deacutechapper agrave ces taxes imposeacutees par les gouvernements en place et ce quel
1 Arellano Rolando (1994) informai-underground retailers in less-developed countries An exploratory research from a marketing point ofview JournalofMacromarketing 14(2)21 Retrieved July 16 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 52158)
2 Nalla Fall Papa (1989) The Informai Sector in Developing Countries Understanding the Organization and Mechanisms for Workable Government Policy Encouragement Journal ofBusiness Venturing 4 (5)291-98
- 33 shy
que soit le pays Lenvergure de ces marcheacutes neacutetait cependant pas
mesurable suivant une meacutethodologie particuliegravere Les zones geacuteographiques
toucheacutees par ce pheacutenomegravene sont diverses LEurope (Grande Bretagne
France ) lAmeacuterique du Nord lAfrique Il sagit lagrave dun pheacutenomegravene
mondial
11222 De 1970 agrave 1990
Une deuxiegraveme peacuteriode peut ecirctre identifieacutee gracircce agrave la prise de conscience du
pheacutenomegravene Cette peacuteriode repreacutesente une eacutetape importante dans
lappreacutehension de cette eacuteconomie En effet cest en 1972 que le concept
dinformel est eacutevoqueacute De veacuteritables recherches sont ainsi faites sur les
causes et les conseacutequences de ces activiteacutes parallegraveles Les premiegraveres
recherches effectueacutees portent sur les eacutevasions fiscales En effet leacuteconomie
informelle organiseacutee a eu pour but deacutechapper aux taxes devenues trop
importantes pour les individus Cette peacuteriode sest caracteacuteriseacutee par une
augmentation importante de lactiviteacute informelle dans les pays deacuteveloppeacutes
Au regard de lexemple de leacuteconomie souterraine du Canada nous pouvons
constater que cette augmentation accompagne une augmentation des taxes
directes et indirectes passant de 38 agrave 43 entre 1976 et 1990 Les
revenus fiscaux du Canada augmentant beaucoup plus rapidement que
nimporte quel pays de lOECD (Organisation for Economic Co-operation and
Development) incluant les Eacutetats-Unis mais excepteacute lItalie) 1 Ces taxes
constituent donc un facteur contribuant agrave la croissance de linformel
Aux Eacutetats-Unis la taille de leacuteconomie souterraine a fortement augmenteacute
dans les anneacutees 1976-1980 suite agrave une taxation et une regraveglementation
1 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2)26 Retrieved July 162008 from ABVINFuumlRM Global database (Document ID 7628344)
- 34 shy
excessives Peter Gutmann estime un Produit National Brut illeacutegal de 176
milliards de dollars Cela dit la taille varie selon les modes de collecte allant
de 60 milliards en 1976 (Henry 1976) agrave 330 milliards la mecircme anneacutee (Feige
1979) Les secteurs les plus toucheacutes vont ecirctre les eacutevasions fiscales faites
depuis des activiteacutes leacutegales mais eacutegalement les activiteacutes illeacutegales telles que
les narcotiques les paris la prostitution Un eacutelargissement agrave tous les
secteurs fait tout de mecircme son apparition ces anneacutees lagrave agrave savoir la
nourriture les services domestiques la reacutenovation et la construction les
cours (eacuteducation) etc 1 La reacutenovation sur le marcheacute informel constitue un
marcheacute de plus de 12 milliards de dollars en 1981 contre 50 milliards dans le
segment formel 20 des meacutenages vont ainsi traiter avec des fournisseurs
informels
11223 De 1990 agrave aujourdhui
Cette peacuteriode est le prolongement de la preacuteceacutedente se caracteacuterisant par un
eacutelargissement des activiteacutes informelles mais surtout par une prise de
conscience du pheacutenomegravene et une laquo banalisationraquo dans certains endroits ou
domaines
En effet plus dun milliard de personnes travaillent dans le secteur informel agrave
travers le monde (Laval University 1992) 80 de la population Africaine au
moins 50 de la population latino ameacutericaine 30 en Asie du sud-est et en
Europe de lest Au Peacuterou un des pays Latino Ameacutericain le plus eacutetudieacute dans
ce domaine au moins 60 de la population est impliqueacutee dans le secteur
informel repreacutesentant agrave peu pregraves 40 de son PNB atteignant 90 dans
1 McCrohan Kevin F Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal ofMarketing 50(2)48 Retrieved July 162008 from ABVINFuumlRM Global database (Document ID 1175576)
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certains domaines tels que le textile ou les transports (De Soto Ghersi et
Ghibelini 1986)1
Historiquement une eacutetape importante pour la fabrication de vecirctements est la
deacutereacuteglementation du commerce global du milieu des anneacutees 1990 qui sest
accompagneacutee dune nouvelle vague de compeacutetition provenant de lEurope de
lest postsovieacutetique Plus reacutecemment la Chine est le pays ie plus deacuteveloppeacute
dans cette activiteacute informelle des vecirctements agrave un niveau international 2 Avec
louverture des marcheacutes des frontiegraveres la globalisation les entreprises du
milieu manufacturier ont ducirc reacuteduire le nombre demployeacutes En effet la
concurrence de plus en plus dure et la main dœuvre de plus en plus bon
marcheacute ont forceacute les entreprises agrave sadapter pour faire face agrave une
concurrence feacuteroce en externalisant et en important de plus en plus La
mondialisation fucirct une des causes majeures du deacuteveloppement de cette
activiteacute Les produits etou services sont tregraves facilement accessibles sur
nimporte quel territoire La demande est globale et les attentes plus ou moins
harmoniseacutees Il a donc fallu aux entreprises trouver un moyen de reacutepondre agrave
cette demande en produisant plus agrave moindre coucirct et donc moins controcircler le
cycle de production ou les copies Nous parlons bien entendu dans ce cas
de production de masse mais le scheacutema est similaire pour toutes sortes de
produits ou services Les entreprises formelles ont donc eacuteteacute contraintes faire
face agrave un marcheacute mondial demandeur beaucoup plus exigeant au niveau du
prix sans parfois ecirctre en mesure de le satisfaire
1 Arellano Rolando (1994) Informai-underground retailers in less-developed countries An exploratory research from a marketing point ofview Journal ojMacromarketing 14(2)21 Retrieved July 17 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52158)
2 Trevor Jones Monder Ram Paul Edwards (2006) Shades of grey in the informai economy The International Journal ojSociology and Social Policy 26(9110)357-373 Retrieved July 172008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1140281091)
- 36 shy
Un autre eacuteleacutement ayant eu un rocircle majeur dans cette peacuteriode au niveau du
deacuteveloppement de leacuteconomie informelle est sans doute Internet Cet outil
tregraves efficace pour la diffusion de linformation de bonne visibiliteacute
daccessibiliteacute aiseacutee aux produits partout dans le monde supporte
eacutegalement quelques limites quant agrave sa capaciteacute agrave controcircler les annonces
faites En juin 2008 EBay a eacuteteacute condamneacute pour ne pas lutter efficacement
contre la vente de contrefaccedilons sur ses diffeacuterents sites En effet la cour a
condamneacute EBay au versement de 305 Million dEuros pour reacuteparation des
dommages causeacutes au groupe LVMH ainsi quagrave supporter les coucircts de
publication de la deacutecision dans trois magazines diffeacuterents et sur son site
Internet pour une peacuteriode de trois semaines 1 Certaines grandes marques de
haute couture parisienne ont observeacute que pregraves de 90 des produits
proposeacutes sur les sites seraient des faux Internet est puissant et son reacuteseau
tregraves vaste Il devient tregraves difficile voire impossible den controcircler son usage
lensemble de ses utilisateurs et de retracer lensemble des activiteacutes et leur
provenance Il sagit dun canal important dans le deacuteveloppement et la
diffusion des produits informels
Les entreprises informelles ont donc preacutesenteacute un avantage concurrentiel
majeur agrave savoir un coucirct nettement infeacuterieur par rapport aux entreprises
formelles En effet labsence de taxes confegravere une capaciteacute de reacuteduction du
prix Les consommateurs beacuteneacuteficiant ainsi de produits ou services agrave prix hors
taxes Lavantage est donc perccedilu des deux cocircteacutes dougrave la prolifeacuteration de ce
pheacutenomegravene
J Van Eecke Patrice Truyens M (2008) Recent Events in EU Internet Law Journal ofInternet Law Octobre 2008
- 37 shy
Figure 12 et 13 Taille du secteur informel 2000
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DEELOft-lO nA 111 N ANI) OECD CoIJNllllL
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Friedrich Schneider Dominik H Ensfe (2000) Shadow economies Size causes and consequences
Si nous nous penchons de nouveau sur les Figure 12 et 13 issues des
travaux de Schneider nous obtenons une vision de leacutetendue de la preacutesence
mondiale de leacuteconomie informelle Ces taux sont en expansion deacutemontrant
que cette activiteacute est de plus en plus preacutesente dans tous les pays du monde
Le pheacutenomegravene est mondial et touche aussi bien les pays en voix de
- 38 shy
deacuteveloppement que les pays deacuteveloppeacutes Un article prouve que dans
quelques pays leacuteconomie parallegravele est tregraves importante pour le support des
revenus domestiques (Serbie et Croatie) et dans dautres pays les eacuteconomies
sociales ou de meacutenage sont preacutedominantes (particuliegraverement la Roumanie et
lUkraine) Dans un troisiegraveme groupe de pays leacuteconomie formelle preacutedomine
au-dessus dautres eacuteconomies (particuliegraverement la Reacutepublique Tchegraveque et la
Hongrie)1
Le piratage la contrefaccedilon et autres formes de productions informelles sont
en pleine expansion Selon Ruth Prickett (2004) on estime la perte des
compagnies de vecirctements et les fabricants de chaussures agrave pregraves de 75
milliards de dollars chaque anneacutee Les cigarettes et lalcool sont eacutegalement
un problegraveme majeur en Europe de lEst Un dangereux marcheacute de fausses
piegraveces de voitures eacutemerge aussi Internet contribue largement agrave ce boom des
contrefaccedilons et des piratages des CDs notamment avec la possibiliteacute pour
chacun de teacuteleacutecharger nimporte quel fichier ainsi que de le partager sur
Internet2 Les pertes pour les maisons de disques sont colossales
laquo Lanalyse de limpact du peer-fo-peer telle quelle est preacutesenteacutee par
lindustrie du disque est bien reacutesumeacutee par le communiqueacute de presse de lIF
PI du 7 avril 2004 annonccedilant quen 2003 les ventes mondiales de musique
ont diminueacute de 76 3 Le deacuteclin a affecteacute quasi tous les principaux marcheacutes
avec lEurope occidentale montrant une chute particuliegraverement forte par
rapport aux anneacutees preacuteceacutedentes Les baisses ont eacuteteacute de 19 en Allemagne
1 Claire Wallace Rossalina Latcheva (2006) Economie Transformation Outside the Law Corruption Trust in Public Institutions and the InformaI Economy in Transition Countries of Central and Eastern Europe Europe - Asia Studies 58(1)81-102 Retrieved July 23 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 1002698851)
2 Ruth Prickett (2004 February) Accept no imitations Financial Management 18-21 Retrieved August 2 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 549338781)
3 IFPI Global music sales fall by 76 in 2003 - sorne positive signs in 2004 Press release April 7 2004 httpwwwifpiorglsite-contentstatisticsworldsaleshtml
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par rapport agrave 2002 et de plus de 30 en valeur depuis 1999 Le Danemark
la France la Suegravede la Belgique la Gregravece lIrlande le Portugal et la Suisse
ont eacutegalement enregistreacute des taux de baisse agrave deux chiffres Le marcheacute
mondial de la musique enregistreacutee est eacutevalueacute agrave 32 milliards dUSD
repreacutesentant la vente de 27 milliards de produits (y compris les
enregistrements videacuteo) La valeur des ventes de formats audio a baisseacute de
99 Les ventes dalbums CD ont diminueacute de 91 en valeur et celles des
singles de 167 Une petite partie de cette baisse a eacuteteacute compenseacutee par une
croissance de 466 dans le domaine des supports videacuteo (videacuteocassettes et
DVD) raquo1
(httpwwwobscoeintlonline_publicationexpertlimpactpiratagepdffr)
Dun point de vue geacuteographique les reacutegions les plus toucheacutees ont eacuteteacute tout
dabord les pays en voix de deacuteveloppement agrave faible revenu ou bien encore
les villes frontaliegraveres La raison principale est sans doute toujours cette
volonteacute de passer outre les obligations leacutegales inheacuterentes agrave chaque territoire
ainsi que lincapaciteacute pour certains de reacutepondre aux exigences pour rentrer
sur un secteur particulier en raison dun haut taux de pauvreteacute par exemple
Selon la Figure 12 et le Tableau 11 nous pouvons constater les eacutevolutions
geacuteographiques opeacutereacutees dans le secteur informel En effet nous constatons
une preacutesence particuliegraverement eacuteleveacutee dans les pays dAfrique ou dAmeacuterique
Centrale et du Sud qui ne cesse daugmenter au fil des anneacutees Dans les
pays deacuteveloppeacutes tels que la France le pheacutenomegravene semble se propager
eacutegalement tregraves vite
Andreacute LANGE (2004) Limpact du piratage sur lindustrie audiovisuelle - Les sources dinformation eacuteconomique et statistique sur la piraterie mateacuterielle et sur les eacutechanges de fichiers Observatoire europeacuteen de laudiovisuel Paris 18 juin 2004 Note pour la confeacuterence laquo Nouvelles technologies et piratage raquo
- 40shy
12 Les Strateacutegies dEntreprises
121 Les strateacutegies marketing et actions commerciales des
entreprises informelles
1211 Diagnostic du marcheacute du point de vue de lentreprise
informelle
En 2008 certains auteurs affirment que les entreprises informelles ont une
dynamique similaire agrave celles des pays industrialiseacutes les entrepreneurs ont
des structures de coucircts diffeacuterentes qui deacuteterminent leur taille leur survie
La litteacuterature se base tregraves souvent sur des exemples concrets permettant de
donner un meilleur aperccedilu de la situation reacuteelle Dans le cadre de notre
recherche des articles ont tenteacute de deacutecrire des situations particuliegraveres
Comme nous lavons observeacute dans les articles preacuteceacutedents la reacutegion le
domaine le secteur sont autant de paramegravetres deacuteterminants dans
lappreacuteciation de la situation La preacutesence des marcheacutes parallegraveles bien que
reacuteelle sur tous les territoires nest pas perccedilue de la mecircme maniegravere les
entreprises ayant ainsi sans doute une approche diffeacuterente les unes des
autres
Certains pays comme lIran adoptent une approche avec le marcheacute noir qui
pourrait ecirctre consideacutereacutee comme opposeacutee agrave certains pays de louest En effet
un article de Mohsen Bahmani-Oskooee eacutevoque la relation de long terme
entre le taux deacutechange du marcheacute noir et le niveau de la balance
commerciale Ainsi il est deacutemontreacute que le marcheacute noir dans certains secteurs
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joue un rocircle favorable sur la balance commerciale du pays1 notamment dans
le secteur du peacutetrole
Un autre exemple est donneacute agrave travers celui de lindustrie du bacirctiment aux
Eacutetats-Unis Cet exemple eacutevoque tout dabord lefficaciteacute dune union dans
cette industrie Peu agrave peu les alliances se sont eacuteteintes avec leacutemergence de
groupes anti-union La deacutemographie les changements agrave travers la gestion de
la construction sont autant de points ayant opeacutereacute agrave leacutemergence notamment
dune eacuteconomie souterraine2 Les strateacutegies choisies sont donc diverses De
plus il est important de soulever les difficulteacutes agrave recueillir les informations
pertinentes concernant les strateacutegies des entreprises informelles
1212 Objectifs strateacutegiques des entreprises informelles
Les entreprises informelles vont avoir pour objectif de survivre au deacutepart En
effet comme nous lavons vu preacuteceacutedemment un secteur informel sest mis
en place afin de permettre agrave ceux neacutetant pas en mesure de reacutepondre aux
exigences fixeacutees par les gouvernements les lois et autres impeacuteratifs de
subsister et de poursuivre leur activiteacute dans quelque secteur que se soit De
mecircme ces entreprises informelles ainsi creacuteeacutees vont reacutepondre agrave une demande
particuliegravere favorisant souvent un prix reacuteduit etou une volonteacute deacutechapper agrave
une trop forte preacutesence de leacutetat par le biais de taxes trop eacuteleveacutees
Les objectifs des entreprises informelles vont ecirctre dans le fond semblables agrave
celles des entreprises formelles agrave savoir faire du profit La diffeacuterence pour les
entreprises informelles reacuteside dans la maniegravere dy parvenir Ces derniegraveres
1 Bahmani-Oskooee Mohsen 1999 laquo The long-run relation between a black market exchange rate and the trade balance evidence from Iran raquo Journal ofEconomy Studies Vol 26 No 2 pp 121-129
2 Erlich Mark Jeff Grabelsky 2005 laquo Standing at a crossroads the building trades in the twenty-first centuryraquo Labor History Vol 46 (novembre) Iss 4 pg 421
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vont donc devoir deacutevelopper leurs propres strateacutegies leurs propres actions
commerciales et leur propre Mix de marketing Il est vrai que les entreprises
informelles se verront en partie exempteacutees du paiement de taxes mais
devront cependant essuyer des coucircts relatifs agrave cette situation dinformaliteacute
tels que les laquo dessous de tables raquo laquo les pots-de-vin raquo ainsi que les coucircts
relatifs agrave des garanties souvent tregraves limiteacutees
Le profit est donc lobjectif principal de ces entreprises devant eacutevoluer dans
un environnement souvent illeacutegal et tregraves concurrentiel Les outils agrave leur
disposition sont tregraves nombreux les entreprises informelles pouvant jouer
doutils formels
1213 Actions commerciales des entreprises informelles
Afin de mieux observer leur analyse du marcheacute nous pouvons consideacuterer le
choix en termes de Mix marketing pour ces entreprises informelles Comment
celles-ci deacutecident-elles de mettre en place leur strateacutegie marketing Quelle
politique de prix Quelle laquo placeraquo choisir Quels produits sont les plus
aptes agrave eacutevoluer dans un marcheacute informel Et enfin quels sont les moyens de
communication et de promotion agrave favoriser pour une entreprise informelle
12131 La politique de produit
Les produits preacutesents sur les marcheacutes informels sont divers En effet il ne
semble pas exister de limites aux biens et services disponibles sur un marcheacute
informel Comme nous lavons vu preacuteceacutedemment tout au long de la revue de
litteacuterature les cateacutegories de produits sont toutes repreacutesenteacutees Cependant
certaines cateacutegories sont plus enclines agrave ecirctre imiteacutees ou vendues sur un
marcheacute parallegravele (Voir Tableau 2 Estimated Value of Purchaces of Goods
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and Services from InformaI Suppliers and FormaI Suppliers 1981 Kevin F
McCrohan et James D Smith 1986) Les produits proposeacutes sont donc des
produits adapteacutes aux besoins des consommateurs
laquo Les aspects les plus significatifs de la strateacutegie de produit sont
Diversiteacute des produits grande capaciteacute agrave sadapter aux exigences
de la demande
Coucircts fixes minimes de production tout est fabriqueacute en sousshy
traitance et permet eacutegalement de ne pas se cantonner agrave un seul
produit
Produits adapteacutes aux besoins des consommateurs possibiliteacute de
diversifier les produits et de proposer des bas prix gracircce agrave
labsence de coucircts fixes
Absence de risques inheacuterents agrave lintroduction de nouveaux
produits le commerccedilant propose les produits agrave succegraves sans
assumer les coucircts de recherche et deacuteveloppement
Bon rapport qualiteacuteprix la qualiteacute est souvent infeacuterieure agrave celle
des produits vendus en marcheacute formel mais le rapport qualiteacute reste
supeacuterieur
Produits dorigine nationale ou locale la proportion des
importations est infeacuterieure au marcheacute formel
Contrefaccedilon de produits et marques existence dusines qui
fabriquent des eacutetiquettes de marques connues et qui les vendent
aux ateliers clandestins
Garantie informelle la garantie est souvent inexistante du fait des
caracteacuteristiques des commerccedilants mobiles ou des produits qui
peuvent ecirctre contrefaits Une garantie orale peut ecirctre donneacutee mais
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nest pas fiable Ce point repreacutesente le point faible majeur de la
strateacutegie informelle raquo 1
12132 La politique de distribution
Les produits informels ont depuis toujours eacuteteacute preacutesents sur les marcheacutes les
ventes agrave leacutetalage trocs et autres formes de commerce moins surveilleacutees
Les entreprises proposant des biens ou services informels peuvent donc user
de nombreux moyens de distribution En effet le marcheacute informel nest pas si
inaccessible et semble donc facilement approchable par lensemble des
consommateurs Les lieux deacutechanges sont souvent les mecircmes que ceux du
marcheacute formel En effet les transactions informelles sont tregraves facilement
camouflables par les entreprises En ce qui concerne les services les
entreprises formelles peuvent tregraves souvent pratiquer la vente laquo au noir raquo Il va
sagir de ne pas deacuteclarer le service rendu et ainsi demander au client le prix
exoneacutereacute des charges imposeacutees par leacutetat Linitiative dune telle pratique peut
ainsi ecirctre du commerccedilant ou prestataire de service ou du consommateur luishy
mecircme Le lieu de preacutedilection est sans doute le marcheacute aux puces comme
cela est observable dans des villes comme New-York ou en Italie (Vintimille)
par exemple
Les produits proposeacutes peuvent donc ecirctre dorigines diverses Les
contrefaccedilons cocirctoyant les originaux linformel et le formel eacutetant mecircleacutes
Internet repreacutesente eacutegalement un canal privileacutegieacute pour le marcheacute informel En
effet des sites de distribution sont souvent utiliseacutes afin deacutecouler une quantiteacute
de produits informels Les entreprises ou les particulier peuvent ainsi garder
une certaine distance entre eux rendant plus difficile non seulement
lidentification de leacutemetteur mais eacutegalement le controcircle de la qualiteacute et de
1 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p324-327 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p
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lorigine du produit Lexemple dEBay le geacuteant de la vente aux encheacuteres
laquo condamneacute en France en juin agrave verser quelque 40 millions deuros (64 M$
CA) au groupe de luxe LVIV1H pour contrefaccedilonraquo 1 deacutemontre leacutetendue du
pheacutenomegravene de la contrefaccedilon ainsi que lutilisation doutils leacutegaux pour se
reacutepandre laquo EBay a eacuteteacute condamneacute le 30 juin 2008 par le tribunal de
commerce pour contrefaccedilon et vente illicite raquo laquo Ces grands groupes de la
mode franccedilaise accusent le groupe ameacutericain de ne pas lutter efficacement
contre la vente de contrefaccedilons sur ses diffeacuterents sites et reacuteclament 37
millions deuros de dommage et inteacuterecircts LVMH affirme avoir releveacute environ
150 000 annonces relatives agrave des sacs agrave main portant sa griffe sur EBay 90
des produits concerneacutes seraient des faux estime-t-il Chez Dior on parle
de plus de 300 000 annonces avec une proportion eacutequivalente de produits
contrefa its raquo2
La distribution va donc user de plusieurs strateacutegies telles que
laquo La recherche active des clients et dun lieu de vente adeacutequat
Le choix adeacutequat des horaires de vente
De faibles investissements dans les locaux
Lutilisation adeacutequate dune localisation privileacutegieacutee
La minimisation du nombre dintermeacutediaires raquo3
lCondamnation dEBay pour contrefaccedilon en France premier appel rejeteacute (juillet 2008) illQtechnautecvbelPressecalnouvell esinternet2008071110 1-1 9190-condamnation-debay-pourshycontrefacon-en- france-premier-appel-rei ele php
2 Vuitton et Dior poursuivent EBay pour contrefaccedilon (juin 2008) httpwwwclubiccomactualiteshy38754-vu itlon-d ior-poursui vent-ebay-contrefacon hlm1
3 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p333 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p
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12133 La politique de prix
Les entreprises informelles ont connu un succegraves aupregraves des consommateurs
deacutesireux deacutechapper agrave certaines taxes de diminuer leurs coucircts en raison
dune baisse du pouvoir dachat notamment comme nous lavons vu dans les
parties preacuteceacutedentes Les entreprises informelles de par labsence de taxes
vont disposer de prix deacutefiant toute concurrence En ce point un avantage
comparatif non neacutegligeable preacutesente un premier atout pour les entreprises
informelles Le prix est en effet le principal avantage de ces entreprises Il est
difficile voire impossible pour des entreprises soumises agrave toutes les
leacutegislations et taxes en vigueur de concurrencer les prix des entreprises
informelles Cela est dautant plus flagrant pour les entreprises de luxe qui
ciblent des consommateurs particuliers avec une strateacutegie de prix eacuteleveacutes
Ainsi la strateacutegie de prix des entreprises informelles est souvent un
positionnement en dessous du prix exerceacute sur le marcheacute traditionnel Cela
confegravere un net avantage et un caractegravere tregraves attractif pour les
consommateurs Cependant le caractegravere informel et souvent illeacutegal reste un
frein agrave la consommation systeacutematique par lensemble des consommateurs
Il y a donc diffeacuterentes strateacutegies de prix utiliseacutees dans linformel
laquo la fixation des prix dapregraves le jeu de loffre et de la demande
La fixation des prix par les clients neacutegociation et le client fait une
offre du prix quil est precirct agrave payer
Lutilisation intensive des prix psychologiques
Les faibles coucircts de personnel dougrave une capaciteacute agrave offrir des prix
infeacuterieurs agrave la concurrence ou en tout cas dobtenir une marge plus
grande
Des prix pas toujours infeacuterieurs exemple des cigarettes pouvant
ecirctre proposeacutees jusquagrave 100 plus cher suivant lemplacement ougrave
les produits sont proposeacutes
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Labsence danalyse des coucircts financiers cela permet encore une
fois de reacuteduire les coucircts des informels
Le creacutedit avec garantie personnelle il ny pas de support leacutegal Il
faut donc faire confiance au client si un creacutedit est accordeacute
Le creacutedit en chaicircne les creacutedits sont accordeacutes uniquement si le
client est recommandeacute ou introduit par un client deacutejagrave connu raquo1
12134 La politique de communication
La communication mecircme au sein des marcheacutes informels reste particuliegravere
usant doutils particuliers En effet les individus souhaitant travailler et
nayant pas les qualifications souvent leacutegales mettent en place dautres
formes de communications afin de se faire une place dans une communauteacute
Un article traite de la maniegravere dont les eacutechanges et le commerce opegraverent
dans le cadre dune eacuteconomie parallegravele
La laquo rumeurraquo par exemple est preacutesenteacutee agrave travers lexemple des immigrants
Bangladeshi agrave Naples en Italie (Harney 2006) Ce mode de communication
qui semble necirctre quinformel et sans reacuteelle porteacutee dans certaines situations
tient une place importante dans cette communauteacute selon larticle2
Dans cet exemple la rumeur permet deacutevaluer les chances de chacun
notamment au niveau des conditions entrepreneuriales disponibles agrave ceux
engageacutes dans leacuteconomie informelle La rumeur va au-delagrave des
consideacuterations raciales Elle va eacutegalement permettre de reproduire
1 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p327-330 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p 2 Harney Nicholas 2006 laquo Rumour migrants and the informai economies ofNapies Ital y raquo International Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 910 pp 374-384
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condamner eacuteviter ou admirer ce modegravele et ainsi constituer la principale
source dinformation pour les Bangladeshi arrivant ou eacutetant agrave Naples
Trinci (2006) eacutevoque eacutegalement le rocircle des reacuteseaux dans linsertion des
immigrants dans leacuteconomie informelle Cet article vient confirmer lutiliteacute des
reacuteseaux et de la communication informelle opeacutereacutee pour faciliter linteacutegration 1
Les reacuteseaux de communication souterrains sont nombreux et souvent mis en
avant dans lactualiteacute avec les cas de deacutecouverte de reacuteseaux peacutedophiles par
exemple Le reacuteseau est aujourdhui sans doute un des moyens le plus
efficace et le plus rapide pour atteindre ses membres En effet les reacuteseaux
ont cette capaciteacute de viser directement les individus inteacuteresseacutes proceacutedant
ainsi agrave une seacutelection assez efficace de leur cible Un exemple peut ecirctre
donneacute par le deacuteveloppement fulgurant de sites tels que EBay ou bien encore
Facebook uniquement baseacutes sur le reacuteseautage et le bouche-agrave-oreille Le
bouche-agrave-oreille est un pheacutenomegravene inteacuteressant et extrecircmement puissant car
creacutedible selon les consommateurs
Linformel va donc user doutils tels que ceux-ci qui permettent une
propagation rapide agrave moindre coucirct et tregraves large La rumeur neacutetant quun des
aspects du bouche-agrave-oreille
laquo La promotion des produits de linformel preacutesente aussi des caracteacuteristiques
tregraves speacuteciales telles que
Utilisation efficace des espaces de montre
Publiciteacute seacutelective
Systegravemes diffeacuterencieacutes de promotion
1 Trinci Simone 2006 laquo The contribution of networks to immigrant insertion into the informal economy Sorne findings from Tuscany raquointernational Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 910 pp 385-396
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Peacuteriodes de promotion tregraves variables
Utilisation de la publiciteacute du secteur formel
Alteacuteration des marques de commerces connues raquo1
Les techniques et strateacutegies de promotion utiliseacutees par les entreprises
informelles sont donc variables pouvant provenir des techniques
traditionnelles Tous les moyens sont bons pour ecirctre le plus accessible
possible aux consommateurs Profitant eacutegalement le plus souvent du boucheshy
agrave-oreille ou de recommandations limpact est plus important pour les
individus directement inteacuteresseacutes De plus le caractegravere illeacutegal de la distribution
des produits proposeacutes entraicircne un besoin defficaciteacute suppleacutementaire pour
cibler les consommateurs ainsi que pour les retenir et les inteacuteresser La copie
peut ecirctre un moyen pour beacuteneacuteficier dune image deacutejagrave bien eacutetablie et
respecteacutee La promotion et la distribution mises en place par les entreprises
informelles sont souvent eacutelaboreacutees et efficaces Encore une fois certains
outils vont permettre un deacuteveloppement encore plus fulgurant tel quInternet
La traccedilabiliteacute eacutetant limiteacutee de nombreux produits informels sont eacutecouleacutes via
ce moyen
1214 Evaluation des choix
Les entreprises informelles usent donc doutils divers afin de promouvoir leurs
produits de se deacutemarquer de la concurrence et ainsi de rester rentables
Lexpansion du marcheacute informel est eacutegalement un gage de reacuteussite de ce
secteur qui semble ecirctre de plus en plus preacutesent dans tous les pays du
monde Il semblerait que ce secteur trouve sa place dans les eacuteconomies
actuelles afin de permettre aux individus moins favoriseacutes de beacuteneacuteficier dun
J Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p330-333 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p
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revenu que se soit par le biais dun emploi dans une industrie informelle ou
encore dun travail au noir dans une entreprise formelle
122 Les strateacutegies marketing des entreprises multinationales
formelles
Les entreprises formelles font donc face agrave la preacutesence dentreprises
informelles de plus en plus nombreuses pouvant ecirctre consideacutereacutees comme
deacuteloyales En effet les entreprises informelles deacuterogent souvent aux regravegles
de concurrence en vigueur ne respectant pas les obligations qui incombent agrave
une entreprise sur un marcheacute donneacute Le problegraveme des entreprises formelles
nest pas de deacutenoncer ce pheacutenomegravene mais plutocirct de trouver un moyen dy
faire face En dautres mots il sagit de consideacuterer les entreprises informelles
comme des concurrents agrave part entiegravere Quelles sont les strateacutegies mises en
place par les entreprises formelles
Steve Hilton (2003) eacutevoque le pouvoir des marques agrave changer le monde et
lenvironnement des affaires Selon lui les marques sont les plus aptes sur la
planegravete agrave changer les attitudes et les comportements des consommateurs et
donc changer le comportement social des consommateurs par la mecircme
occasion1 En ce sens il sous-entend que les marques en eacutetant plus
responsables peuvent gagner en leadership de diffeacuterentes faccedilons dont
utiliser leurs ressources afin de sattaquer agrave lorigine de la plupart des
problegravemes sociaux et environnementaux tels que la division entre le formel et
linformel
1 Steve Hilton (2003) How brands can change the world Journal 01Brand Management 10(45)370 Retrieved May 21 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 353377871)
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laquo Un eacuteconomiste Edwin Basson estime que 75 des 33 millions
dentreprises dAfrique du Sud sont informelles raquo1 Le groupe Tiger Oats
considegravere cette situation comme une opportuniteacute et a donc deacutecideacute de mettre
en place une strateacutegie particuliegravere afin decirctre le plus compeacutetitif possible dans
un tel environnement laquo Tiger pats is leading the drive to develop new
different and flexible systems of marketing for the new South Africa raquo
Une strateacutegie bien deacutefinie devrait avoir un impact positif sur les ventes de
lentreprise et donc sur sa place dans son industrie En ce sens une
strateacutegie bien adapteacutee agrave son environnement est toujours plus efficace
Linformel est un enjeu primordial pour les entreprises daujourdhui Dans
des pays plus toucheacutes par ce pheacutenomegravene tels que lAfrique ou lAmeacuterique
centrale ou du Sud le besoin dagir se fait ressentir plus que nimporte ougrave
ailleurs Cette recherche a une dimension suppleacutementaire agrave savoir la
neacutecessiteacute de deacuteceler une ou des strateacutegies efficaces dans de telles
situations Les entreprises formelles vont donc avoir un inteacuterecirct
suppleacutementaire quant agrave la mise en place dune strateacutegie speacutecifique pour
contrer les entreprises informelles car limpact sur leur activiteacute pourrait en ecirctre
modifieacute
1 Tiger Oats New marketing techniques for the new SA (1993 May) Business Africa 2(10) 8 Retrieved August 122008 from ABlIINFORM Global database (Document ID 991934)
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- CHAPITRE 2shy
OBJECTIF DE LA RECHERCHE ET CADRE CONCEPTUEL
- 53 shy
21 Objectif de la recherche
Suite agrave notre revue de litteacuterature et par leacutetude des structures formelles et
informelles nous avons rendu compte de lenvironnement dans lequel se
trouvent les entreprises actuelles Comme nous avons pu le constater le
pheacutenomegravene de linformel nest pas un cas isoleacute ou reacuteserveacute agrave certains pays
tels que les pays en voix de deacuteveloppement La situation semble aujourdhui
importante voire cruciale pour les entreprises formelles deacutejagrave en place ou
deacutesireuses de se faire une place dans un environnement toujours plus
concurrentiel
A travers cette recherche nous tentons donc de mesurer lefficaciteacute des
strateacutegies mises en place par les entreprises formelles pour contrer les
entreprises informelles et ainsi deacutegager des recommandations afin de
permettre une mise en place strateacutegique plus efficace dans un secteur
donneacute
Tout dabord la recherche va ecirctre limiteacutee agrave une certaine zone geacuteographique
et agrave certains secteurs speacutecifiques deacutetermineacutes en fonction des marcheacutes que
nous deacutesirons observer En effet une telle approche se doit decirctre un
minimum contenue dans son ampleur afin decirctre la plus preacutecise et critique
possible
Plus preacuteciseacutement nous tenterons dillustrer par nos recherches la pertinence
de lutilisation dune strateacutegie marketing speacutecifique en reacuteaction agrave la preacutesence
dun marcheacute parallegravele dans une industrie particuliegravere Le choix devra
permettre dapporter des eacuteleacutements nouveaux agrave la recherc~e scientifique
Permettre de bien comprendre la situation en abordant plusieurs aspects
diffeacuterents afin que cela soit utile aux gestionnaires ainsi quaux chercheurs
- 54shy
Leacutetude des strateacutegies deacuteployeacutees ou non par les entreprises permettra de
rendre compte de lefficaciteacute de celles-ci en observant et comparant les
entreprises afin de deacuteterminer si les strateacutegies ont un reacuteel pouvoir
Lobjectif agrave terme est de permettre aux entreprises de bien prendre
conscience de la situation qui peut ecirctre probleacutematique ainsi que de proposer
des solutions adapteacutees agrave chacune des situations Dun point de vue
scientifique cette recherche devrait permettre dapprofondir un thegraveme qui na
eacuteteacute jusquici que tregraves peu traiteacute compte tenu de la prise de conscience des
problegravemes que ce pheacutenomegravene peut entraicircner relativement reacutecente
Cette analyse pourra servir de reacutefeacuterence pour les entreprises deacutesireuses
dagir tout en se basant sur une recherche scientifique afin de choisir la
strateacutegie marketing la mieux adapteacutee agrave leurs besoins Elle pourra de plus
contribuer agrave documenter ce sujet qui pourrait bien ecirctre un point deacuteterminant
dans la gestion marketing confeacuterant ainsi un avantage concurrentiel
neacutecessaire agrave la viabiliteacute de certaines entreprises
22 Cadre conceptuel
Toute entreprise va mettre en place une strateacutegie marketing afin de bien
prendre conscience des objectifs agrave atteindre de la maniegravere agrave adopter pour y
parvenir ainsi que des ressources neacutecessaires et des moyens agrave mettre en
œuvre La planification strateacutegique dans ce cas correspond agrave laspect
preacuteventif ou bien proactif afin deacuteviter une mauvaise gestion ou une
mauvaise reacutepartition et allocation des ressources disponibles agrave lentreprisemiddot
Les objectifs agrave atteindre preacutedeacuteterminent les actions futures Cest pourquoi il
est primordial pour les entreprises de bien connaicirctre leur environnement les
acteurs en preacutesence ainsi que de prendre conscience des eacutevolutions
- 55 shy
potentielles afin danticiper de maniegravere adeacutequate les changements qui
pourraient saveacuterer neacutecessaires voire indispensables
Dans le cas qui nous inteacuteresse agrave savoir en preacutesence dun marcheacute parallegravele
quelles strateacutegies les entreprises formelles adoptent-elles Sont-elles
efficaces et adapteacutees Les entreprises sont-elles conscientes de lexistence
de tels marcheacutes Il serait pertinent darriver agrave mesurer tout dabord limpact
reacuteel de ces marcheacutes sur les marcheacutes traditionnels Peut-on les consideacuterer
comme concurrents Toutes ces questions auxquelles il est primordial de
reacutepondre afin de justifier de linteacuterecirct de la recherche Le cadre conceptuel va
ainsi donner une direction agrave la recherche conceptualisant ainsi de maniegravere
claire la situation actuelle
- 56shy
Cadre conceptuel Comment les entreprises formelles peuvent-elles ameacuteliorer leur avantage concurrentiel
Q) ~ JQR l Comment agir commercialement afin de reacuteduirelJ E lJ
Q)
l- lavantage cOnlllrrentIcircel du secteur informel EVl Vl a a lshy2 oVl Vl c c C
4-lshy+ bull J0 l- 0
a J a Q) 1- a bull lshy j) +J Conseacutequences +J+J vC V C a
W a W Vl li)
bull
===-=- ~ W consommateurs afin dameacuteliorer le
positionnement du secteur infomlellperception bull Effer des enrreprises informelles de leacutegitimiteacuteleacutegaliteacute)
Arrions nucircses en ploce par fntrepri~s fOTme4les
Comeacutequelllces des ocrions mises en place par entreprises formelles
Le cadre conceptuel ainsi preacutesenteacute montre les relations entre les diffeacuterentes
parties prenantes que sont les entreprises informelles les entreprises
formelles lEacutetat et les consommateurs
- 57 shy
221 Les principaux intervenants dans le domaine de linformel
221 1 Les entreprises informelles
A travers ce cadre conceptuel nous observons que les entreprises informelles
vont avoir des effets neacutegatifs sur toutes les parties prenantes En effet les
entreprises informelles en contournant les regravegles les lois et obligations
eacutemises par le gouvernement ont un effet neacutefaste sur les Eacutetats Il sagit ici
deacutevasions fiscales de non paiement des taxes etc
Leffet sur les entreprises formelles est bien entendu neacutegatif Les impacts des
entreprises informelles sur les entreprises formelles sont divers et nombreux
Non seulement des parts de marcheacute peuvent ecirctre perdues face agrave cette
activiteacute mais un autre problegraveme semble ecirctre important celui de limage de
marque et de leffet de la contrefaccedilon sur les marques de luxe par exemple
En effet la preacutesence de contrefaccedilon peut nuire agrave limage de qualiteacute que
lentreprise formelle veut mettre en avant
Limpact des entreprises informelles sur les consommateurs est diffeacuterent car
peut ecirctre neacutegatif mais eacutegalement positif En effet du cocircteacute du consommateur
le marcheacute informel peut preacutesenter des caracteacuteristiques tregraves inteacuteressantes
telles que de faibles prix une offre adapteacutee agrave ses attentes et labsence de
taxes par exemple Cependant des effets neacutegatifs peuvent eacutegalement ecirctre
perccedilus tels que labsence de garantie un gage de qualiteacute limiteacute un prestige
moindre un risque leacutegal Cela va se traduire par une consommation ou un
boycott du produit issu du secteur informel
2212 Le rocircle des entreprises formelles
Les entreprises formelles ne vont pas seulement avoir un impact positif sur
les parties prenantes En effet il est important de consideacuterer lensemble des - 58 shy
relations quil peut exister entre ces diffeacuterentes entiteacutes Les entreprises
informelles vont aussi influencer neacutegativement les consommateurs par
certaines de leurs actions telles que la hausse des prix Cet aspect est f
important car la recherche dune marge toujours plus grande des entreprises
formelles tend souvent agrave deacutesavantager les consommateurs
Les entreprises vont eacutegalement tenter de reacuteduire la marge de manœuvre des
entreprises informelles par de multiples actions que nous tenterons deacutelaborer
plus en deacutetail un peu plus loin dans ce meacutemoire
2213 Le rocircle des consommateurs
Les consommateurs jouent un rocircle important dans le succegraves dune entreprise
Le soutient des consommateurs permet la peacuterenniteacute des entreprises Nous
pouvons ici parler de fideacuteliteacute agrave la marque ou tout simplement de la
consommation par les individus des produits de lentreprise un acte qui
repreacutesente en soi un signe de confiance envers le produit
Cependant les entreprises informelles peuvent souffrir dune mauvaise
perception de la part des consommateurs Les individus peuvent accuser les
hausses des prix comme nous lavons vu plus haut ou des produits toujours
moins accessibles que les produits informels par exemple Dautres eacuteleacutements
semblent irriter quelque peu certains consommateurs tels que la publiciteacute
agressive et cette tendance agrave pousser agrave lachat Cest en reacuteponse agrave cela que
nous voyons apparaicirctre des groupes de pression tels que le mouvement
laquo Antipubraquo par exemple Ces points repreacutesentent des reacuteponses neacutegatives
des consommateurs envers les entreprises formelles ou leurs pratiques
- 59shy
2214 Le rocircle de lEacutetat
Le rocircle de lEacutetat est de mettre en place les regravegles du jeu Les lois les
regraveglementations et autres actions mises en œuvres vont en ce sens
permettant eacutegalement de garantir le respect de ces derniegraveres Le but ultime
eacutetant de garder un eacutequilibre entre les parties prenantes LEacutetat met donc en
place le cadre leacutegal quil juge le mieux adapteacute afin de limiter au maximum
lexistence des entreprises informelles
Cependant certaines actions mises en place nuisent eacutegalement aux
consommateurs mais aussi aux entreprises formelles En effet les
consommateurs tout comme les entreprises formelles en pacirctissent du fait de
laugmentation des taxes par exemple LEacutetat va donc avoir des reacutepercutions
neacutegatives sur la consommation mais eacutegalement sur lactiviteacute mecircme des
entreprise formelles Cest en ce sens quune relation neacutegative entre lEacutetat et
les consommateurs et les entreprises formelles est identifieacutee dans le cadre
conceptuel
222 Laction strateacutegique des entreprises formelles
2221 Les questions de recherches
Notre recherche va porter sur les actions que peuvent mettre en place les
entreprises formelles afin de limiter lavantage concurrentiel que pourraient
avoir les entreprises informelles Trois choix soffrent agrave elles identifieacutees dans
le cadre conceptuel par les points QR1 QR2 et QR3
QR1 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur les
entreprises informelles par des actions marketing directement
dirigeacutees vers ces derniegraveres Ces actions plus deacutelicates et moins
reacutepandues pourraient bien ecirctre un moyen tregraves efficace et rentable - 60 shy
pour les entreprises formelles Voici ce que cette recherche va
nous permettre de deacutevoiler
OR2 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur les
consommateurs afin que leur choix soriente sur les produits de
lentreprise formelle Ces actions peuvent ecirctre diverses Un
exemple pourrait ecirctre le pouvoir accordeacute aux marques par lauteur
Steve Hilton (2003) dans son article laquo How brands can change the
world raquo En effet seules les entreprises formelles peuvent utiliser le
pouvoir des marques agrave rassembler et jouer un rocircle social tregraves
important Limage quelles deacutegagent peut ainsi avoir un impact
consideacuterable sur le choix des consommateurs les inciter agrave ne plus
consommer dans le marcheacute informel
OR3 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur
lEacutetat positivement afin de linciter agrave mettre des mesures
particuliegraveres qui reacuteduiront lactiviteacute des entreprises informelles Il
peut sagir de lobbysme (Iobbying) laquo action meneacutee par un groupe
organiseacute pour infleacutechir les deacutecisions de la puissance publique dans
le sens de ses ideacutees ou de ses inteacuterecirctsraquo1
En se basant sur le fait que les entreprises ont tout inteacuterecirct agrave bien consideacuterer
lexistence de marcheacutes parallegraveles il est important darriver agrave connaicirctre les
strateacutegies mises en place sil y a lieu et ainsi de deacuteterminer lesquelles
seraient les plus efficaces deacutependamment du secteur et du marcheacute traiteacute
Nous allons donc dans cette partie chercher agrave illustrer les multiples actions
mises en place par les entreprises formelles agrave laide des teacutemoignages parus
1 Dictionnaire Encarta franccedilais
- 61 shy
dans la presse ou dans des reportages conformeacutement aux trois questions de
recherches
La documentation recueillie jusqualors expose le problegraveme du manque de
mesures efficaces agrave long terme En effet il est tregraves difficile pour les
entreprises de lutter efficacement contre les entreprises parallegraveles car leur
nature est clandestine Cependant de plus en plus de groupes se forment
afin de creacuteer un mouvement plus incisif envers les pratiques informelles
laquo Face au fleacuteau de la contrefaccedilon certains multiplient les procegraves tandis que
dautres tentent de reacutealiser des produits toujours plus preacutecis afin denrayer le
pheacutenomegravene des copies Malheureusement rien jusquagrave preacutesent ne fut assez
efficace pour empecirccher le consommateur de ceacuteder agrave la tentation dacheter un
Vuitton contrefait bien moins cher que ceux de lavenue Montaigneraquo 1
2221 Actions envers les gouvernements (QR2)
Nous pouvons observer par exemple laquo lOrdre des Pharmaciens du
Seacuteneacutegal 2raquo qui tente dinterpeller les autoriteacutes laquo sur lexistence des bastions
de la vente illicite de meacutedicaments Un marcheacute ougrave lon retrouve souvent des
meacutedicaments qui ne sont pas vendus sur le marcheacute formel parce que
provenant de laboratoires speacutecialiseacutes dans la contrefaccedilon (M Mika LaM
2002) raquo A travers cet exemple nous constatons eacutegalement le rocircle des
gouvernements dans la lutte contre la contrefaccedilon En effet aujourdhui les
actions meneacutees par les entreprises se limitent le plus souvent par des actions
1 Tendance de Mode 2008 7 avril laquo Louis Vuitton et la contrefaccedilon raquo In Tendance de Mode En 1igne lthttpwwwtendances-de-modecom200804071778- ou is-vu itton-et-la-contrefacongt Consulteacute le 15 janvier 2009
2 La Santeacute Tropicale sur Internet 2002 ORDRE DES PHARMACIENS DU SENEGAL Croisade contre le marcheacute parallegravele des meacutedicaments En ligne lthttgwwwsantetropicalecomactualitesOS02actuaites050248htmgt Consulteacute le 12 janvier 2009
- 62 shy
de mobilisation et dinformation des consommateurs et par une plainte poseacutee
aupregraves des gouvernements de la police etou des douanes Les
gouvernements de nombreux pays largement toucheacutes par linformel et la
contrefaccedilon mettent en place des mesures afin de limiter leur impact et ainsi
correspondre aux attentes et exigences des partenaires eacutetrangers voulant
simplanter dans ces pays etou lOMC faisant pression afin de lutter
durablement contre ce fleacuteau LAlgeacuterie a notamment eacuteteacute contrainte de mettre
en place diffeacuterentes mesures afin de contrer le marcheacute informel et ainsi
pouvoir adheacuterer agrave lOMC laquo Les autoriteacutes politiques algeacuteriennes se sont du
reste hacircteacutees de donner des gages de bonne volonteacute en promulguant une
batterie de mesures leacutegislatives et reacuteglementaires agrave mecircme dameacuteliorer la lutte
aussi bien contre linformel que contre la contrefaccedilon qui a pris des
proportions alarmantes raquo1 Les gouvernements tentent par diverses actions
de limiter lactiviteacute informelle
Le nombre de solutions pour les entreprises formelles est restreint En effet
le plus souvent le seul recours est le deacutepocirct dune plainte aupregraves des autoriteacutes
qui feront ce quil faut pour arrecircter les responsables sans pour autant avoir
une garantie que les activiteacutes informelles sarrecirctent En Chine par exemple
qui est le plus gros producteur au monde de produits pirates dapregraves un
reportage de S le Belzic H Morton diffuseacute sur France 24 le gouvernement a
mis en place de nombreuses actions publiques de destruction massive de
marchandises contrefaites Ces actes ayant pour but de rassurer les
partenaires internationaux et ainsi afficher les engagements pris pour le
respect de la proprieacuteteacute intellectuelle Cependant il existe des milliers de
centres commerciaux tels que laquo la Rue de la Soieraquo (Silk Street) agrave Peacutekin
vendant exclusivement des produits contrefaits sans que cela ne semble
1 Algeria-Watch 2005 29 aoucirct laquo Adheacutesion agrave lOMC Le casse-tecircte du marcheacute informel raquo In AlgeriashyWatch Informations sur la Situation des Droits Humains en Algeacuterie En ligne lthttpwwwalgeriashywatchorgfrarticleecolornc casse tetehtmgt Consulteacute le 26 deacutecembre 2008
- 63 shy
poser problegraveme ni pour les consommateurs ni pour les autoriteacutes Pierre
Cardin voit reacuteguliegraverement des produits issus du marcheacute parallegravele vendus
dans ces centres commerciaux La firme na pour linstant aucun autre
recours que celui de la plainte deacuteposeacutee aupregraves des autoriteacutes Selon les dires
de la directrice geacuteneacuterale Chine apregraves avoir alerteacute la police ou les
administrations sur place le problegraveme reste preacutesent pouvant se deacuteplacer
dune ville agrave lautre1 De plus la Chine de par sa reacuteputation et sa tendance agrave
eacutevoluer dans les marcheacutes informels a entraicircneacute une meacutefiance geacuteneacuterale de la
part de lensemble des entreprises eacutetrangegraveres Le gouvernement doit donc
rassurer les investisseurs mais eacutegalementmiddot les locaux de la volonteacute de vouloir
changer les choses comme cela a eacuteteacute fait durant quelques semaines avec
les jeux Olympiques de Peacutekin en 2008 En effet laquo une publication dune
initiative sur la lutte contre le marcheacute parallegraveleraquo a eu lieu le 3 juin agrave Beijing
Cette derniegravere ayant pour objectif de limiter la publiciteacute des produits issus du
marcheacute informel pendant la peacuteriode des jeux2 Les gouvernements ont donc
reacuteellement un rocircle primordial dans la limitation de lactiviteacute informelle et un
pouvoir significatif
Une des limites que nous pouvons eacutevoquer est sans doute le caractegravere a
posteriori des actions que nous venons deacutevoquer Cest pourquoi les
gouvernements tels que la France cherchent des solutions permettant de
limiter lapparition de lactiviteacute informelle En effet la leacutegislation franccedilaise a
mis en place des lois sur la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle3 avec la
publication dun code sur la proprieacuteteacute intellectuelle et reacutecemment la Loi
1 S le Belzic H Morton 2008 Peacutekin deacutetruit ses contrefaccedilons Videacuteo en ligne lthttpfryoutubecomwatchv=8rMhX-5IveO gt Consulteacute le 10 deacutecembre 2008
2 Le site officiel des Jeux olympiques de Beijing 2008 2008 Une publication dune initiative sur la lutte contre le marcheacute parallegravele En ligne lthttpfrbeijing2008cnlbocogsponsorslhead linesn214389793 shtmlgt Consulteacute le 15 deacutecembre 2008
- 64shy
n02007-1544 du 29 octobre 2007 de lutte contre la contrefaccedilon 1 Ainsi la mise
en place de brevets de lois de protection des diffeacuterents produits selon leur
nature leur utiliteacute et leur utilisation Ceci permet de limiter les copies les
abus et ainsi de proteacuteger les auteurs etou entreprises des produits
contrefaits Une partie de lactiviteacute informelle est donc directement viseacutee par
des lois et regraveglements
Les entreprises formelles doivent donc la plupart du temps jouer avec les
outils que fournissent les gouvernements pour lutter contre le marcheacute
informel Dougrave limportance capitale pour les entreprises de bien connaicirctre
leurs droits et la position de chaque gouvernement sur la question
2222 Actions envers les consommateurs (QR3)
Les actions sont minimes et plus subjectives En effet comme nous lavons
abordeacute plus haut les entreprises accompagneacutees souvent des
gouvernements tentent de sensibiliser les consommateurs sur lacquisition
des produits issus de lactiviteacute informelle Nous pouvons ainsi reprendre
lexemple de Louis Vuitton laquo lors dune exposition reacutetrospective du travail de
Takashi Murakami (artiste japonais qui depuis 2002 collabore avec Marc
Jacobs) au Brooklyn Museum les inviteacutes ont eacuteteacute confronteacutes agrave un dur cas de
conscience En effet agrave quelques megravetres de lentreacutee du museacutee seacutegrenait une
dizaine de tables ougrave seacutetalaient les derniers sacs Vuitton rutilants attrayants
agrave laspect diablement authentique et bien entendu agrave prix casseacutes Les
vendeurs agrave la sauvette y deacuteployaient tout leur art appacirctant le passant agrave
coups de tarifs battant toute concurrence Il sagissait en reacutealiteacute dune
1 Texte inteacutegrale agrave la page suivante LegisFrancegouv Le service publique de la diffusion du droit 2009 Les textes leacutegislatifs et regraveglementaires En ligne lthttpwwwlegifrancegouvfraffichTextedo isessionid=23BB765 5BC318caaFAr12AD74B06FOF9 tpdjolav 2icidTexte=LEGlTEXTOaa006057167ampdateTexte=20090] 21 gt Consulteacute le20 janvier 2009
- 65 shy
mascarade mise en place par la maison Vuitton afin de faire comprendre aux
passants -dune maniegravere diffeacuterente et relativement ludique- que la
contrefaccedilon eacutetait agrave proscrire de leur mode de consommationraquo 1 Il ne sagit lagrave
que dun exemple parmi tant dautres moins originaux Les campagnes de
mobilisation sur limportance du choix dune marque linformation sur les
meacutefaits de faux meacutedicaments par exemple visent agrave atteindre la bonne
conscience des consommateurs et les inciter agrave consommer de maniegravere plus
eacutethique Lordre des Pharmaciens du Seacuteneacutegal tente eacutegalement dinterpeller
la population sur les dangers que peut constituer la mise en circulation de
meacutedicaments illicites2 Dans le mecircme but les entreprises de luxe par
exemple mettent en place toutes sortes de campagnes ayant laquo pour but de
mettre en garde lacheteur contre les risques quil encourt risque de
compromettre sa santeacute (faux alcool parfums cosmeacutetiques) dencourir une
amende pouvant seacutelever jusquagrave 300 000 euro et une peine demprisonnement
pouvant aller jusquagrave 3 ans 3raquoPar ce biais les entreprises tentent de reacuteduire
lavantage concurrentiel des entreprises informelles proposant des produits agrave
des prix bien plus attractifs mais de qualiteacute moindre et souvent dangereux
pour le consommateur
1 Tendance de Mode 20087 avril laquo Louis Vuitton et la contrefaccedilon raquo In Tendance de Mode En 1igne lthttpwwwtendances-de-modecomI200804071778-Jou is-vui tton-et-Ja-contrefacongt Consulteacute le 15 janvier 2009
2 La Santeacute Tropicale sur Internet 2002 ORDRE DES PHARMACIENS DU SENEGAL Croisade contre le marcheacute parallegravele des meacutedicaments En ligne lthtrpwwwsantetropicalecomactualitesOS02actllalites050248htmgt Consulteacute le 12 janvier 2009
3 Joycefr par AuFemininCom 200719 avril laquo Louis Vuitton- Le Comiteacute Colbert en guerre contre la contrefaccedilon raquo ln Joycefr En ligne lthttpwwwjoycefrnewsculturen2554htmlgt Consulteacute le 23 deacutecembre 2008
- 66shy
2223 Actions envers les entreprises informelles (QR1)
Les entreprises formelles ne disposent pas deacutenormeacutement de recours pour
faire face agrave lactiviteacute informelle De plus tregraves peu dentreprises ont jusquagrave
aujourdhui reacuteellement consideacutereacute lactiviteacute informelle comme une concurrence
agrave part entiegravere Il est vrai que de plus en plus les entreprises de luxe
notamment ou pharmaceutiques prennent conscience de limportance de
lutter contre ce fleacuteau Des groupes dentreprises des associations des
collectifs sont de plus en plus nombreux afin de trouver des solutions
efficaces Lassociation RErviED par exemple est constitueacutee de pregraves de 2000
professionnels de la santeacute dans le monde Il sagit dun site permettant agrave ces
professionnels dacceacuteder agrave linformation et de leacutechanger entre les
professionnels de la santeacute du Nord et du Sud laquo ReMeD est une association
de solidariteacute internationale qui œuvre pour un meilleur accegraves agrave des
meacutedicaments de qualiteacute dans les pays en deacuteveloppement raquo Ainsi dans
larticle laquo Marcheacute pharmaceutique parallegravele ventes illicites et santeacute
publiqueraquo de J Maritoux pharmacien ReMeD un bilan est dresseacute sur les
risques encourus la porteacutee du pheacutenomegravene et la graviteacute que cela entraicircne
Lauteur tente donc de sensibiliser et dinformer le monde meacutedical de leacutetat
durgence dans lequel le monde se trouve laquo Une strateacutegie de lutte contre le
marcheacute parallegravele et les ventes illicitesraquo est proposeacutee laquo Sil nest pas possible
dameacuteliorer agrave court terme les conditions socio-eacuteconomiques qui sont la cause
initiale du marcheacute parallegravele laction peut se porter sur les multiples facteurs
qui favorisent et entretiennent ce marcheacute Ces facteurs bien deacutecrits et mis en
eacutevidence dans les rapports consulteacutes semblent les mecircmes dans tous les
pays agrave quelques nuances pregraves Au delagrave des autoriteacutes et des professionnels
du domaine de la santeacute et du domaine social en geacuteneacuteral la lutte concerne
aussi les multiples intervenants chargeacutes de faire respecter toute la
- 67 shy
reacuteglementation relative au meacutedicament et de lutter contre la drogue sans
oublier les associations de consommateursraquo 1
Patrick Thomas geacuterant dHermegraves International eacutevoque lors dune
entrevue de Steacutephanie Antoine dans Linviteacute de lEacuteconomie de
France 24 les problegravemes que rencontre Hermegraves avec EBay vendant
des produits contrefaits Hermegraves a donc deacutecideacute de poursuivre EBay
afin de linciter agrave aider directement ou indirectement agrave eacuteliminer
systeacutematiquement les produits contrefaits de son site internet Il sagit
dune des actions pour luter contre la contrefaccedilon preacutesente sur
certains sites Internet2
Face agrave ce pheacutenomegravene grandissant de lactiviteacute informelle certaines
entreprises ont creacuteeacute un systegraveme didentification et de protection des
produits laquo Avec Tesa Scribos vous pouvez compter sur des barriegraveres
anti-contrefaccedilons permanentes qui rendent limitation ou la
modification de produits originaux bien moins inteacuteressante Une
identification simple et claire de loriginal est possible mecircme pour le
consommateur car quiconque acquiert une contrefaccedilon devrait en ecirctre
conscient aussitocirct que possible raquo3 Il sagit de moyens didentifier
directement et discregravetement les produits originaux mais eacutegalement de
permettre une traccedilabiliteacute eacutevitant ainsi le passage des produits sur le
circuit parallegravele Ainsi nous constatons lapparition dun reacuteel besoin que
les entreprises tentent de combler Il peut donc sagir soit dactions
1 Reacuteseau Meacutedicaments et Deacuteveloppement 2008 3 mars laquo Marcheacute pharmaceutique parallegravele ventes illicites et santeacute publique raquo In Reacuteseau Meacutedicaments et Deacuteveloppement En ligne ltwwwremedorgmarche iIlicitepdf gt Consulteacute le 10 deacutecembre 2008
2 France 24 lActualiteacute Internationale 24h24h 200726 octobrelaquo Patrick Thomas geacuterant dHermegraves International raquo In France 24 LInviteacute de leacuteconomie En ligne lthr tplwwwfrance24conugravefrance24Pub licfrarchi vesdebats2007 026 -Invite-Economie-patrickshythomas-hermesphpgt Consulteacute le 20 janvier 2009
3 Tesa Scribos 2008 Solutions innovantes pour la protection et lauthentification des produits En ligne lthttpwwwtesa-scribosfrindex-flashhtmgt Consulteacute le 28 novembre 2008
- 68 shy
mises en place en collaboration avec les gouvernements et les
autoriteacutes soit soffrant les services etou solutions dautres entreprises
speacutecialiseacutes Une derniegravere solution peut ecirctre de trouver les actions
marketing efficaces afin de contrer cette activiteacute informelle de maniegravere
strateacutegique Dapregraves les articles consulteacutes et les diffeacuterents
teacutemoignages recueillis nous constatons quil nexiste que tregraves peu
dentreprises inteacutegrant une strateacutegie visant speacutecifiquement agrave contrer
lactiviteacute informelle En effet les actions sont le plus souvent reacuteactives
et ne cherchent pas agrave eacuteliminer le problegraveme agrave sa source
- 69shy
- CHAPITRE 3 shy
MEacuteTHODOLOGIE
-70 shy
La collecte de donneacutees de notre eacutetude ne peut ecirctre faite agrave partir de
travaux deacutejagrave reacutealiseacutes En effet linformation disponible agrave leacutetat brut sur les
actions mises en places par les entreprises formelles pour contrer lactiviteacute
informelle est quasiment inexistante neacutecessitant de mettre en place une
strateacutegie de collecte de donneacutees saveacuterant efficace dans notre cas laquo La
seacutelection des sources dinformation correspond geacuteneacuteralement agrave un problegraveme
deacutechantillonnage Une recherche en marketing est souvent effectueacutee aupregraves
dun eacutechantillon cest-agrave-dire dun sous-ensemble dun groupe plus large
quon appelle une populationraquo 1 (Alain dAstous 2005 Chapitre 1p 13)
31 Type deacutetude
La nature de lobjectif de notre recherche et la situation actuelle nous megravenent
logiquement agrave une recherche empirique exploratoire En effet le manque
dinformation disponible et le caractegravere inexploreacute de la question de recherche
ne permet pas de faire une eacutetude quantitative et ainsi de veacuterifier des
donneacutees existantes Nous devons donc proceacuteder agrave une eacutetude qualitative
permettant de veacuterifier les questions de recherches aupregraves dentreprises dans
le but dobserver les pratiques dans un milieu particulier agrave travers des
entrevues semi-structureacutees Cette eacutetude va nous permettre de constater
aupregraves dentreprises reacuteelles les veacuteritables actions mises en place pour
contrer le marcheacute informel dans un secteur donneacute Pour cela un guide
dentrevue sera neacutecessaire afin de preacuteparer les rencontres avec les
personnaliteacutes des diffeacuterentes entreprises
1 DAstous Alain200S laquo Introduction agrave la recherche en marketing raquo In Le projet de recherche en marketing p 1-27 Montreacuteal Cheneliegravere Education
- 71 shy
32 Choix du secteur
Afin de rendre la recherche possible et inteacuteressante il a fallu choisir un
secteur particulier selon les capaciteacutes dapproches des entreprises dont nous
disposons De plus le secteur devait ecirctre largement affecteacute par ce
pheacutenomegravene lobservation des entreprises concerneacutees permettant dapporter
ainsi une information pertinente et une ampleur suppleacutementaire agrave linteacuterecirct de
la recherche
Lindustrie du luxe a retenu toute notre attention du fait de lexposition de
celle-ci aux diffeacuterentes formes dactiviteacutes informelles Les exemples dimpacts
neacutegatifs de lactiviteacute informelle sur les entreprises telles que LVMH Dior et
autres entreprises du luxe sont nombreux comme nous avons pu le relever
preacuteceacutedemment Afin de minimiser lampleur de la recherche et de faciliter
laccegraves agrave linformation nous avons eacutegalement choisi de nous concentrer sur
les entreprises franccedilaises Ce choix semblait eacutevident compte tenu de la place
particuliegravere que tient la France dans ce secteur Cest pourquoi le secteur
choisi dans le cadre de notre recherche empirique est celui du luxe en
France Nous allons donc tenter datteindre certaines de ces entreprises qui
ont fait la renommeacutee de la France dans cette activiteacute et qui aujourdhui
connaicirct des difficulteacutes inheacuterentes agrave lactiviteacute informelle
33 Leacutechantillon
Dans une recherche qualitative leacutechantillon est geacuteneacuteralement de petite taille
composeacute de personnes speacutecifiques qui contrairement agrave une recherche
quantitative ne seront pas prises au hasard En effet le choix des individus
composant leacutechantillon deacutepend bien plus dun choix arbitraire de la part de
lauteur deacutecideacute en fonction des attentes des reacutesultats de la recherche sans
-72 shy
que cela naffecte lobjectiviteacute du travail Le choix de leacutechantillonnage
deacutecoule ainsi du cadre conceptuel et des questions de recherche
Leacutechantillonnage a donc eacuteteacute orienteacute en fonction de la qualiteacute et la quantiteacute
preacutesumeacutee dinformation que nous pourrions recueillir dans telle ou telle
entreprise Nous avons choisi des entreprises eacutevoluant dans un secteur
particuliegraverement toucheacute par les conseacutequences de lactiviteacute informelle le luxe
en France Le choix des entreprises mecircmes sest articuleacute autour dune
neacutecessiteacute de richesse dinformation et par la pertinence de celle-ci pour notre
recherche Afin de limiter la recherche agrave un groupe homogegravene dentreprises
le choix sest tourneacute plus particuliegraverement vers les grands noms du luxe
franccedilais Les grandes maisons franccedilaises du luxe semblaient tregraves
inteacuteressantes agrave eacutetudier et agrave observer face au pheacutenomegravene Comme nous
lavons preacuteciseacute preacuteceacutedemment des groupes tels que LVMH Pierre Cardin et
nombreux autres sont tregraves affecteacutes par la preacutesence dune concurrence
deacuteloyale
Afin de sassurer lobtention dun maximum dinformation plusieurs grands
noms ont eacuteteacute preacuteseacutelectionneacutes Cette preacuteseacutelection sest effectueacutee via Internet
et aupregraves de connaissances proches de ces entreprises Il eacutetait neacutecessaire
de choisir des entreprises mondialement connues et reconnues dans le
monde du luxe La premiegravere eacutetape fucirct donc de choisir de maniegravere la plus
large possible ces entreprises dans le but den atteindre le plus grand nombre
en commenccedilant par laquo les marques tricolores preacutefeacutereacutees des Franccedilais Dior
Chanel Louis Vuitton Yves Saint Laurent Cartier et Hermegraves selon les
reacutesultats du sondage CSALExpansion raquo1 En effet nous supposons agrave cette
eacutetape de la recherche que des refus vont ecirctre formuleacutes dougrave son importance
Une premiegravere liste est donc eacutetablie
1 Quentin Domart Chloeacute Hoorman et Daniegravele Licata - LExpansion -Le deacutecryptage instantaneacute de leacuteconomie 2006 1er deacutecembre laquo Les secrets du luxe agrave la franccedilaise raquo In L Expressjr En ligne lthttpwwwlexpansioncomlServiceslimprimeraspidc=26351 amppg=Ogt Consulteacute le 22 feacutevrier 2009
- 73 shy
Meacutethode de recueil de linformation lentretien personnel
Les donneacutees agrave collecter sont dans grand nombre de cas confidentielles et
neacutecessitent pour cela decirctre recueillies aupregraves de membres responsables des
entreprises seacutelectionneacutees Lentrevue individuelle semi dirigeacutee semble ecirctre la
meacutethode la mieux adapteacutee agrave notre problegraveme de recherche En effet il semble
que cela nous permettra dobtenir des informations pertinentes et fiables
laquo Lentrevue individuelle semi dirigeacutee eacutegalement appeleacutee entrevue
theacutematique consiste en un entretien plus ou moins structureacute entre un
interviewer et un intervieweacute Dune dureacutee variable (de 30 minutes agrave 1 heure et
plus) lentrevue individuelle semi-dirigeacutee vise agrave mettre au jour des opinions
des sentiments des motivations des croyances et des comportements qui
ont un inteacuterecirct dans le cadre dun projet de rechercheraquo 1
Afin de preacuteparer au mieux ces entretiens il est primordial de mettre en place
un guide dentrevue sagit dun plan dentretien sur lequel sont preacuteciseacutes les
thegravemes agrave examiner Ainsi laquo les aspects speacutecifiques rattacheacutes agrave ces thegravemes
sont absorbeacutes au fur et agrave mesure que lentrevue se deacuteroule raquo (Alain
dAstous 2005 Chapitre 3 p 70)
34 Guide dentretien
A travers ces entretiens nous allons tenter de deacutecouvrir comment les
entreprises appreacutehendent lactiviteacute informelle Les entreprises de luxe sont
extrecircmement exposeacutees agrave toutes sortes dactiviteacutes informelles et leurs
conseacutequences
Quelle activiteacute informelle semble la plus menaccedilante selon ces entreprises et
pourquoi
1 DAstous Alain200S laquo Les donneacutees secondaires et la recherche qualitative raquo In Le projet de recherche en marketing p 47-80 Montreacuteal Cheneliegravere Education
- 74shy
Ainsi nous cherchons agrave savoir si les entreprises ont pris conscience du
pheacutenomegravene et de son impact et surtout de la neacutecessiteacute de mettre en place
des mesures adapteacutees et speacutecifiques
Le guide dentretien utiliseacute est donc preacutesenteacute preacutecisant eacutegalement linteacuterecirct de
chaque thegraveme ou question
1 Preacutesentation de lentreprise perception et sentiment face au pheacutenomegravene de lactiviteacute informelle au sein des entreprises formelles
Cette premiegravere partie a pour objectif de bien comprendre le pheacutenomegravene au sein de lindustrie et du point de vue des entreprises elles-mecircmes Les personnes interrogeacutees pourront ainsi parler de leur appreacutehension du problegraveme et de son impact sur leur entreprise et sur lindustrie dans sont ensemble
11Selon vous lactiviteacute informelle preacutesente-t-elle un reacuteel problegraveme et une reacuteelle menace
111 Quels aspects de leacuteconomie informelle vous affectent le plus
112 Sous quelles formes cette activiteacute informelle se preacutesente-t-elle
113 Quelles sont les reacutepercussions sur votre activiteacute (reacutesultats pertes )
114 Reacutepercussions sur lindustrie
2 Les conseacutequences directes ou indirectes des entreprises du secteur informel sur votre entreprise
La seconde partie permet de relever limpact de lactiviteacute informelle sur les entreprises formelles Ainsi les en treprises von t nous preacutesen ter de man~ere
concregravete leffet que peut avoir l acti vi teacute informelle Quelles sont les conseacutequences perccedilues par les entreprises de lactiviteacute des entreprises informelles
- 75 shy
21 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur les consommateurs
211 Perception de mauvaise quali teacute de la part des consommateurs
212 Perception dune sureacutevaluation du prix de la part des consommateurs
22 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur lEacutetat
221 Les gouvernements deviennent plus exigeants pour contrer lactiviteacute informelle dougrave une reacutepercussion neacutegative sur votre entreprise
222 Hausse de coucircts pour lentreprise
3 Inteacuterecirct et orientation de la recherche la recherche va ainsi ecirctre baseacutee davantage sur les actions mises en pla ce et les choix pris par votre en treprise pour contrer les entreprises informelles
La troisiegraveme partie du questionnaire vise agrave veacuterifier linteacuterecirct de la recherche et du cadre conceptuel ainsi preacutesenteacute Les entreprises interrogeacutees vont ici justifier de la neacutecessi teacute ou non de la mise en place dactions visant agrave reacuteduire lactiviteacute informelle
31Pensez-vous quune strateacutegie particuliegravere visant directemen t agrave reacuteduire ces conseacutequences serai t ou est pertinente
311 Une cellule ou un service deacutedieacute agrave geacuterer ce pheacutenomegravene
312 Une strateacutegie speacutecifique afin de limiter limpact des activiteacutes informelles
4 Actions visant agrave reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur informel
Cette quatriegraveme partie repreacutesente le corps de la recherche Les diffeacuterentes eacutetapes du cadre conceptuel ont
- 76shy
permis deacutetablir ces diffeacuterentes questions En effet nous avons chercher recueillir de linforma tion sur les diffeacuterentes actions mises en place par les entreprises formelles pour contrer lactiviteacute informelle Cette partie a donc eacuteteacute diviseacutee en trois diffeacuterentes sous parties repreacutesentant les trois questions de recherches proposeacutees dans le cadre conceptuel
41 Actions directement orienteacutees vers les entreprises informelles
411 Police (plaintes ) reacuteactions agrave lactiviteacute informelle
412 Marketing
4121 Politique de prix 4122 Innovations produits 4123 Qualiteacute supeacuterieure
413 Entreprises de services speacutecialiseacutees dans la protection des produits et services (antishycontrefaccedilon)
414 Avez-vous dautres exemples dactions mises en place ayant eacuteteacute efficaces ou non
42Actions meneacutees sur les Consommateurs
421 Publiciteacutes de preacutevention
422 Manifestions et autres eacutevegravenements de preacutevention ou de mobilisation (exemple Vuitton)
423 Communauteacute agrave la marque forum
424 Nouvelles approches commerciales 425 Avez-vous dautres proposi tions dactions
mises en place mais non efficaces
43Actions meneacutees sur les Eacutetats
431 Lobbying 432 Partena ria ts
433 Campagnes 434 Autres
5 Suggestions et recommandations
- 77 shy
Enfin la derniegravere partie de ce guide vise agrave demander aux entreprises formelles leur appreacutehension de lavenir face a lactiviteacute informelle Ces questions vont ainsi permettre de proposer diffeacuterentes hypothegraveses de reacutesolution du problegraveme
51 Comment voyez-vous lavenir des entreprises informelles
52Comment une entreprise comme la votre peut contrer lactiviteacute informelle
53 Pensez vous quune stra teacutegie marketing speacutecifique geacuteneacuterale pourrait ecirctre efficace pour toutes les entreprises affecteacutees par ce pheacutenomegravene
35 Proceacutedure afin datteindre les entreprises viseacutees
Afin de rejoindre les entreprises les plus pertinentes un long travail dappels
et de relances teacutelphoniques et postales a eacuteteacute neacutecessaire sest aveacutereacute que
rejoindre les individus les plus aptes agrave reacutepondre eacutetait une tache
particuliegraverement ardue La p~rseacuteveacuterence et laudace ont eacuteteacute indispensables
pour recueillir linformation directement aupregraves des entreprises
En raison du caractegravere confidentiel et strateacutegique du sujet traiteacute beaucoup de
refus mont eacuteteacute adresseacutes Le nombre de teacutemoignages et dentrevues
accepteacutes est donc relativement reacuteduit Un guide dentrevue exigeacute au
preacutealable par les personnes ayant accepteacute de me reacutepondre leur fut envoyeacute
quelque temps avant la rencontre Certaines entreprises ont eacutegalement bien
voulu me fournir quelques informations mais seulement par le biais
deacutechanges de courriels comme par exemple la marque Lacoste qui compte
de tregraves nombreux problegravemes lieacutes agrave lactiviteacute informelle et notamment la
contrefaccedilon
- 78 shy
Un courrier preacutealable preacutesenteacute agrave lannexe 3 a donc eacuteteacute envoyeacute pour
chacune des marques viseacutees agrave savoir Louis Vuitton Cartier Kenzo
Guerlain Givenchy Ce courrier comportait le guide dentrevue ainsi quune
lettre explicative
Dautres marques ont eacuteteacute atteintes par teacutelephone seulement Cependant quel
que soit le moyen utiliseacute le guide dentrevue a permis de suivre une trame
identique pour chacun des eacutechanges avec les entreprises
- 79shy
- CHAPITRE 4middot
ANALYSE DES RESULTATS
- 80shy
41 Description des entreprises et du marche eacutetudieacute
411 Les entreprises de lechantillon
Comme cela a eacuteteacute mentionneacute plus haut toutes les entreprises nont pas eacuteteacute
en mesure de reacutepondre agrave notre demande Leacutechantillon se compose donc de
trois groupes de lindustrie du luxe Yves Saintt-Laurent Beaute Louis
Vuitton et Lacoste SA
4111 Yves Saint-Laurent
laquo Yves Saint Laurent Beauteacute est une maison de parfums franccedilaise qui creacutee
ou commercialise les marques YSL Boucheron Oscar de la Renta Roger
Gallet Ermenegildo Zegna Alexander McQueen Stella McCartney Le 17
juin 2008 la commission europeacuteenne a autoriseacute le rachat de Yves Saint
Laurent Beauteacute par le groupe LOreacuteal) (Wikipedia) laquo Avec plus de 45 ans
dune histoire unique Yves Saint Laurent est lune des plus prestigieuses
maisons de Luxe Au-delagrave du temps et des frontiegraveres la signature Yves Saint
Laurent est synonyme de mode et de creacuteativiteacute deacuteclineacutees sous des formes
innovantes La marque creacutee et commercialise une gamme complegravete darticles
de precirct-agrave-porter feacuteminin et masculin de maroquinerie de chaussures et de
bijoux Par le biais dun accord de licence conclu avec LOreacuteal Yves Saint
Laurent est eacutegalement fortement preacutesent dans les secteurs des parfums et
des cosmeacutetiques Les lignes de precirct-agrave-porter feacuteminin sont fabriqueacutees dans un
atelier Yves Saint Laurent en France
Chiffres cleacutes 2008
bull 263 millions deuros de chiffre daffaires
bull 03 million deuros de reacutesultat opeacuterationnel courant
bull 1 046 collaborateurs agrave fin 2008
- 81 shy
bull 64 magasins geacutereacutes en propre agrave fin 2008 raquo1
Figure 41111 Reacutepartition du chiffre daffaires 2008 par cateacutegorie de
produits
35 1gt0 inc
166
308 tft r
167 Cnlll1 IR
Figure 41112 Reacutepartition du chiffre daffaires 2008 par zone
geacuteographique
15 J
216 on
1 PPR laquo Yves Saint Laurent Le Groupe raquo In Gucci Group En ligne lthttpwwwpprcomfront sectionld-234 ChangeJang-frhtmlgt Consulteacute le 20 avril 2009
- 82shy
4112 Lacoste SA
Lentreprise Lacoste est fondeacutee en 1933 par Andreacute Gillier et Reneacute Lacoste
Lacoste est speacutecialiseacuteeacute dans le de precirct-agrave-porter masculin et feacuteminin Lacoste
est maintenant une entreprise qui distribue vecirctements souliers accessoires
et parfums partout dans le monde
Figure 41121 Preacutesence mondiale de Lacoste
Une preacutesencemondialedans 112 pays
Lactivite de lentreprise soriente plus particulierement sur les vetements
avec ses ceacutelegravebres polos
Figure 41122 Reacutepartition vecirctements et Autres produits Lacoste
bullAPl 20 APL 40
eacutetements 80 bull ecircœrnents 60
iegravepa-rtition veumlterTr~nts ct Autre ooib L~coste RJ~partitjovegraveicments etoubes Produits amste [ CA Cro$ en 1998) (CAG~o~ en 20G7)
Chiffres cleacutes 2008
bull laquo1557 milliard deuros de chiffre daffaires
bull 58 millions darticles vendus en 2007
bull 2 produits Lacoste vendus chaque seconde dans le monde
- 83 shy
bull Present dans 112 pays avec plus de 1010 boutiques Lacoste et 2000
autres points de venteraquo 1
4113 Louis Vuitton
laquo Leader mondial du luxe LVMH Moeumlt Hennessy - Louis Vuitton dispose dun
portefeuille unique de plus de 60 marques prestigieuses Le Groupe est
preacutesent dans cinq secteurs dactiviteacutes
Vins et Spiritueux
Mode et Maroquinerie
Parfums et Cosmeacutetiques
Montres et Joallerie
Distribution seacutelective
Gracircce agrave sa politique de deacuteveloppement des marques et agrave lexpansion de son
reacuteseau de distribution international (plus de 2 300 magasins agrave travers le
monde) LVMH sinscrit depuis sa creacuteation en 1987 dans une dynamique de
croissance forte raquo2
412 Descriptif du marche informel dans lindustrie du luxe en
France
laquo Les marques de luxe sont particuliegraverement toucheacutees par la contrefaccedilon Le
Conseil eacuteconomique et social mentionne que cette contrefaccedilon repreacutesente
probablement moins un reacuteel manque agrave gagner quune atteinte agrave limage des
marques et preacutecise que la confiance que le client accorde agrave la marque
comme gage agrave la fois de qualiteacute et dexclusiviteacute est [ ] remise en cause [ ]
1 Lacoste 2007 laquo Lacoste SA Dossier de Presse raquo In Lacoste Presse En ligne lthttpwwwlacostecomlibrarypdfLACOSTE presskit FRpdgt Consulteacute le 22 avril 2009
2 LVMH 2009 laquo Preacutesentation du Groupe raquo In LVMH le groupe En ligne lthttpwwwlvmhfrgt Consulteacute le 22 avril 2009
- 84shy
par lexistence de produits contrefaits lesquels peuvent engendrer une
confusion dans les esprits Lavis du Conseil eacutevoque une comparaison entre
le prix de vente du produit de luxe et celui du produit contrefaisant infeacuterieure
agrave 1 pour une montre de lordre de 11 pour un sac de lordre de 3
pour un foulard et compris entre 3 et 8 pour des lunettesraquo1
laquo La contrefaccedilon repreacutesenterait pour la France 5 milliards de francs
(750 millions euro) et elle toucherait 80 des secteurs professionnels Selon une
enquecircte du ministegravere de lIndustrie 1 entreprise franccedilaise sur 5 est victime de
la contrefaccedilon
Notre pays est en effet particuliegraverement toucheacute par le problegraveme sur 10
marques contrefaites dans le monde 7 sont franccedilaises
Cest un peu la ranccedilon du succegraves selon une enquecircte reacutealiseacutee par le
cabinet conseil international McKinsey la France deacutetient 47 du marcheacute
mondial des produits de luxe
Selon le bilan des Douanes franccedilaises en 1998 2 783 constatations ont eacuteteacute
effectueacutees contre 1 116 en 1997 et 664 en 1996 soit une hausse de 149
La saisie a porteacute sur 2 324 676 articles contrefaisant des marques proteacutegeacutees
contre 706 729 en 1997 soit une hausse de plus de 228 raquo2
1 Bernard-Reacutegis DURAND 13 juin 2008 laquo Produits du luxe le Conseil eacuteconomique et social donne un avis eacutevoquant la contrefaccedilon et proposant des actions sur les sites de vente aux enchegraveres sur Internet raquo In Blogfrancophone dactualiteacutes reacuteglementaires et industrielles sur la contrefaccedilon En ligne lthttpwwwcontrefacon-infocomcategorie-10316413htmlgt Consulteacute le 30 avril 2009
2 SDphiB and Arthur Schmitt 2000 laquo La contrefaccedilon en France raquo In IFrance En ligne lt httpcontrefaitifrancecomcfenfrancehtmgt Consulteacute le 28 avril 2009
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Figure 4121 Eacutevolution du nombre des articles de contrefaccedilon saisis
2500 000 J-
2 000 000
1 500 000
1 000 000
500 000
1996 1997 1998
laquo La perte dactiviteacute des entreprises a des incidences eacutevidentes sur le volume
demplois proposeacutes par ces entreprises Certains se sont aventureacutes agrave estimer
le nombre demplois perdus opeacuteration tregraves deacutelicate dont les reacutesultats doivent
ecirctre pris avec beaucoup de circonspection LOCDE a releveacute que le mode de
calcul de ces pertes peut consister par exemple agrave assimiler les pertes
demplois aux pertes directes de ventes car on considegravere dans ce cas que le
nombre dactifs suppleacutementaires sera dautant affecteacute par la reacuteduction des
ventes directes De ce fait des actifs suppleacutementaires ne pourront ecirctre
embaucheacutes en raison du manque agrave gagner des sommes correspondantes
Cependant la perte a eacuteteacute estimeacutee agrave par le comiteacute national anti-contrefaccedilon
(CNAC) agrave 200 000 emplois dans le monde dont 100 000 en Europe et 30
000 en France LOCDE reprenant les chiffres de lInternational Trade
Commission (1996) note quaux Etats-Unis et en Europe la contrefaccedilon
coucircterait plus de 200 000 emploisUne eacutetude reacutealiseacutee par le cabinet IPC a
reacuteveacuteleacute reacutecemment quune baisse de 10 points du taux de contrefaccedilon et
piratage en France permettrait de creacuteer 45 000 nouveaux emplois
qualifieacutes raquo1
1 Alix de Creacutemiers et Robin Perrault 2008 laquo Limpact eacuteconomique de la contrefaccedilon raquo In La contrefaccedilon des produits de luxe lthttplacontrefaconduluxeover-bIogcomgt Consulteacute le 30 avril 2009
- 86 shy
42 Analyse du contenu des entretiens
421 Perception du phenomene par les entreprises de lechantillon
Les entreprises atteintes ont toutes eacuteteacute confronteacutees au problegraveme de lactiviteacute
informelle agrave un moment ou agrave un autre Apregraves avoir consuleacute chacune dentre
elles nous pouvons constater que le problegraveme le plus communeacutement
rencontreacute est celui de la contrefaccedilon En effet la contrefaccedilon est un fleacuteau
dans ces entreprises de lindustrie du luxe Les pertes engendreacutees sont
gigantesques et neacutecessitent ainsi une reacuteelle mobilisation des entreprises sur
ce pheacutenomegravene
Aureacutelie Piperaud de chez Lacoste SA ma qualifieacute la contrefaccedilon de laquo fleacuteau
eacuteconomique mondial un vol au preacutejudice des inteacuterecircts eacuteconomiques des
Eacutetats des proprieacutetaires de droits mais aussi et surtout des consommateurs
sans oublier les dangers quelle repreacutesente pour leur seacutecuriteacute eUou leur santeacute
(teintures allergiques verre de lunettes solaires non traiteacutes ) Dans le monde
entier la contrefaccedilon est un deacutelit peacutenal assorti de peines damende eUou de
prisonraquo Lacoste a eacuteteacute une des entreprises les plus affecteacutees lors de ces 15
derniegraveres anneacutees par lactiviteacute informelle En effet un tregraves grand nombre de
leur produit sest retrouveacute sur les circuits parallegraveles deacuteteacuteriorant de fait limage
de la marque entraicircnant une baisse des ventes La contrefaccedilon semble
eacutegalement ecirctre le problegraveme le plus important selon le groupe et a donc
neacutecessiteacute un engagement particulier de la part de Lacoste SA laquo Lacoste
SA sinvestit avec la plus grande eacutenergie depuis de nombreuses anneacutees
dans la deacutefense de ses droits de proprieacuteteacute intellectuelle Chaque anneacutee
Lacoste SA consacre pregraves de 35 millions deuros agrave la lutte contre la
contrefaccedilon dans le monde Une eacutequipe de juristes speacutecialiseacutes entiegraverement
deacutedieacutee agrave cette lutte est chargeacutee de lenregistrement de ses marques de leur
protection contre les deacutepocircts pirates de la surveillance des marcheacutes et enfin
- 87 shy
dentreprendre des actions sur le terrain et devant les tribunaux pour faire
sanctionner les contrefacteursraquo Ainsi un deacutepartement est speacutecialement
consacreacute agrave la gestion de cette activiteacute visant agrave limiter la marge de manœuvre
des entreprises informelles laquo Dans ce cadre Lacoste SA travaille en eacutetroite
collaboration avec les services de police la gendarmerie les douanes et les
administrations speacutecialiseacutees dans chaque pays ougrave elle intervient ainsi
quavec les instances judiciaires Elle megravene eacutegalement avec laide
dassociations professionnelles nationales et internationales des actions de
formation dinformation et de sensibilisation des pouvoirs publics et des
consommateurs Par ailleurs afin de proteacuteger le consommateur et lui assurer
la seacutecuriteacute de ses achats elle a mis en place des systegravemes de distribution
seacutelective pour tous les produits vendus sous sa marqueraquo nous mentionne
ainsi Aureacutelie Piperaud
Voici lensemble des informations fournies par le porte parole de Lacoste SA
Aureacutelie Piperaud Nous constatons donc quune reacuteelle prise de conscience a
eu lieu de la part du groupe Lactviteacute informelle doit ecirctre controcircleacutee et bien
apreacutehendeacutee Lacoste a donc choisi des associations et coopeacuterations avec les
diffeacuterents acteurs de leacuteconomie formelle mais aussi avec les autoriteacutes
publiques Linformation et la communication semblent ecirctre un eacuteleacutement
privileacutegieacute afin de permettre une mobilisation de la part des consommateurs
mais aussi de lensemble des acteurs de leacuteconomie traditionnelle
Cet eacuteleacutement se veacuterifie eacutegalement lors de lentrevue passeacutee avec Nathalie
Moulleacute-Berteaux directrice de la proprieacuteteacute intellectuelle chez Louis Vuitton
Selon Nathalie Moulleacute-Berteaux lactiviteacute informelle est un fleacuteau se
propageant de plus en plus rapidement agrave laide des nouvelles technologies
et techniques de communication agrave la disposition de chacun Louis Vuitton
comme lensemble des entreprises de cette industrie a bien compris lenjeu
- 88 shy
de ce pheacutenomegravene et tente de combattre lactiviteacute informelle par la mise en
place de cellules totalement deacutedieacutees agrave ce combat
En effet Madame Moulleacute-Berteaux a deacutecrit le problegraveme comme eacutetant de plus
en plus accessible et donc de plus en plus preacuteoccupant et moins facile agrave
maicirctriser laquo On parle dune eacuteconomie souterraine Tant quelle eacutetait
souterraine et donc non visible le problegraveme eacutetait assez geacuterable et facile agrave
contenir Aujourdhui Internet permet une visibiliteacute extrecircmement forte agrave
travers notamment certains moteurs de recherche comme Google et le
service quil propose les adresses sponsoriseacutees les Adwords qui
permettent aux entreprises distributrices de produits informels davoir une
visibiliteacute en premiegravere page des reacutesultats dune recherche sur Louis Vuitton
par exemple lagrave ccedila devient problegravematique raquo Cette visibiliteacute confeacutereacutee par
laquo ces acteurs majeurs de lInternet raquo est tregraves vite perccedilue comme une sorte
de collaboration un laquo soutien agrave la contrefaccedilon (agrave sa diffusion et sa
visibiliteacute) Ca vous explique donc la raison decirctre des actions quon a
engageacutees contre Google contre EBay Nous faisons cela agrave deacutefaut dobtenir
la coopeacuteration de ces acteurs majeurs de lInternet raquo Louis Vuitton doit en
effet user des tribunaux afin de limiter la marge de manœuvre des entreprises
informelles
Nathalie Moulleacute-Berteaux eacutevoque tout de mecircme laquo une tendance par une
prise de conscience collective de lindividu de lentreprise ou de lEtat
Chacun sait aujourdhui que la contrefaccedilon est un deacutelit et quon doit lutter
contreraquo Cela se traduit par un soutien des diffeacuterentes lois de la plupart des
gouvernements mais aussi des entreprises
En effet Louis Vuitton cherche agrave aller plus loin que la prise de conscience
Des actions isoleacutees sont souvent inefficaces et mal adapteacutees Lassignation
en justice est une solution mais demeure une solution partielle car elle noffre
- 89shy
pas agrave Louis Vuitton par exemple de sattaquer au fond du problegraveme Tout
comme Lacoste SA Louis Vuitton cherche donc agrave laquo obtenir la coopeacuteration
de ses partenaires de leacuteconomie leacutegitime On est partenaire pour notre
propre business et un soutien nous parait normal raquo nous eacutevoque Nathalie
Moulleacute-Berteaux
Frank Bommelaer de chez Yves Saint-Laurent Beauteacute nous expose
davantage le problegraveme comme un combat contre les Gouvernements En
effet selon Monsieur Bommelaer seuls les Gouvernements et les lois quils
mettent en place ont un reacuteel impact aujourdhui laquo Les entreprises qui
importent de nos jours font tregraves attention car la loi fait peur Lentreprise a
tregraves peu de pouvoir identifier le problegraveme alerter les avocats arroser la
police pour des reacutesultats tregraves temporaires raquo Lagrave contrefaccedilon est ici aussi la
forme dactiviteacute informelle deacutenonceacutee en prioriteacute et perccedilue comme la plus
nuisible Les renseignements sur les actions meneacutees par lentreprise
directement vers cette activiteacute informelle nont pas eacuteteacute deacutevoileacutes ni mecircme
mentionneacutes lors de cette entrevue En effet le caractegravere confidentiel des
actions entreprises na pas permis agrave notre interlocuteur den dire davantage
Selon ces diffeacuterents teacutemoignages recueillis aupregraves des grands noms de
lindustrie du luxe franccedilaise un certain nombre deacuteleacutements concernant les
actions des entreprises formelles afin dameacuteliorer leur avantage concurrentiel
a eacuteteacute preacutesenteacute Selon le cadre conceptuel les questions de recherches vont
ecirctre traiteacutees agrave travers les entretiens passeacutes Louis Vuitton dit agir laquo agrave la fois
sur loffre et sur la demande Loffre sera composeacutee des fournisseurs et tous
les intermeacutediaires de leacuteconomie leacutegitime dont se servent les gens de
leacuteconomie souterraine Parce quagrave un moment donneacute le clandestin voulant
faire le commerce de son produit contrefait doit faire appel agrave un transporteur
un organisme bancaire En regardant sur Internet nous pouvons voir que les
sites offrant des produits contrefaits proposent comme mode de paiement
- 90shy
Visa MasterCard American Express et comme mode de livraison FedEx
Chronopost Ces gens utilisent leacuteconomie leacutegitime raquo
422 Actions orienteacutees contre les entreprises informelles
Dans cette partie le but est de preacutesenter les diffeacuterentes actions mises en
place par les entreprises formelles pour atteindre directement les entreprises
informelles et peut ecirctre reacuteduire leur avantage concurrentiel Apregraves les
entrevues passeacutees aupregraves de quelques entreprises de cette industrie nous
constatons que les entreprises informelles ne sont pas perccedilues comme des
concurrents Les strateacutegies mises en place vont ecirctre meneacutees dans le but de
gecircner autant que faire se peut lactiviteacute des entreprises informelles
4221 Actions portant sur la politique de distribution
42211 Coopeacuteration avec les intermeacutediaires
Ces premiegraveres actions vont se preacutesenter surtout par une coopeacuteration accrue
avec les partenaires de leacuteconomie leacutegitime dont se servent les entreprises
informelles pour poursuivre leur activiteacute laquo On cherche agrave les gecircner Nous ne
sommes pas lagrave pour leur faciliter la vie On se bat contre tous les
laquo facilitateurs raquo je ne sais pas si ce terme est accepteacute aujourdhui Cette
theacuteorie baseacutee sur la compliciteacute par fourniture de moyen Uuridique) ou la
connaissance de cause de lactiviteacute illeacutegitime Cest sur cette theacuteorie quont
eacuteteacute fondeacutees toutes nos actions Que soit Google ou EBay ils sont des
intermeacutediaires de leacuteconomie leacutegitime qui doivent coopeacuterer avec les titulaires
de marque pour lutter contre la contrefaccedilon A deacutefaut ils engagent leur
responsabiliteacute raquo nous expliquait Nathalie Moulleacute-Berteaux de chez Louis
Vuitton obtenant ainsi reacuteparation agrave hauteur de 40 millions deuros en 2008
- 91 shy
42212 Actions en justice
Les procegraves et actions meneacutees dans des tribunaux ne repreacutesentent que des
actions a posteriori et perccedilues comme inefficaces par Frank Bommelaer entre
autres Cest pourquoi Nathalie Moulleacute-Berteaux nous parle des efforts faits
par Louis Vuitton pour mettre en place des discussions et des coopeacuterations
avec des associations de transporteurs par exemple ou bien encore China
Telecom qui heacuteberge les sites en Chine laquo Quand on voit un site litigieux qui
fait de la contrefaccedilon on le communique agrave China Telecom qui supprime
lheacutebergement Cest cette forme qui est absolument neacutecessaire pour faire
changer les comportementsraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux)
4222 Action portant sur la politique de communication
42221 Mise en place dune cellule anti-contrefaccedilon
Chez Louis Vuitton Yves Saint-Laurent Lacoste SA ou toutes autres
entreprises de cette industrie une cellule anti-contrefaccedilon a eacuteteacute mise en
place afin de geacuterer agrave temps complet ce pheacutenomegravene qui peut nuire autant agrave
lactiviteacute mecircme de lentreprise quagrave son image si le problegraveme nest pas
rapidement pris en main laquo Les gens savent quil y a une eacutequipe deacutedieacutee agrave la
lutte contre la contrefaccedilon chez Louis Vuitton Ils savent que nous sommes
tregraves agressifs et appliquons une politique de toleacuterance zeacutero Notamment par
toute la communication que lon fait sur nos reacutesultats judiciaires Et cest vrai
que reacuteguliegraverement la presse se fait leacutecho de tous ces reacutesultats On le fait
pour montrer trois choses montrer agrave nos clients quon deacutefend leurs inteacuterecircts
Cest vraiment notre principal objectif Parce que quelquun qui investit dans
une marque a besoin de savoir que cette marque se deacutefend Deuxiegravemement
pour nos salarieacutes car ils sont fiers du travail accompli et nous devons montrer
quon deacutefend lentreprise Et troisiegravemement pour les autoriteacutes publiques qui
-92shy
agissent tous les jours agrave nos cocircteacutes Cest important pour eux de savoir que
nous sommes engageacutes dans cette lutte et pas seulement acteurs passifsraquo
(lJathalie Moulleacute-Berteaux)
423 Action vers les consommateurs
4231 Actions portant sur la politique de communication
La contrefaccedilon est laspect le plus reacutepandu de lactiviteacute informelle dans
lindustrie du luxe Lors de mes entrevues ou des diffeacuterents eacutechanges avec
mes interlocuteurs des entreprises concerneacutees un point semble faire
lunanimiteacute linformation et la preacutevention En effet nous lavions constateacute lors
de la revue de la litteacuterature et lors des diffeacuterentes recherches les entreprises
sinvestissent de plus en plus dans la deacutefense des marques et dans laction
de sensibilisation des consommateurs agrave consommer de maniegravere
responsable Cette incitation agrave consommer diffeacuteremment se fait par le biais
de spots publicitaires louant lavantage des marques ainsi que par des
campagnes de preacutevention des dangers que peut comporter la consommation
de produits informels mais aussi par le biais de confeacuterences de presse et
autres moyens de diffusion de linformation
4232 Action portant sur le produit
Les entreprises cherchent agrave eacuteduquer les consommateurs sur la provenance
du produit Les entreprises de lindustrie du luxe ont conscience que lactiviteacute
informelle nexiste quagrave cause de cette demande non regardante de la qualiteacute
etou de lauthenticiteacute du produit En effet les consommateurs des produits
informels peuvent ecirctre des consommateurs dupeacutes et non avertis Cependant
la grande majoriteacute des produits informels est souvent consommeacutee par des
individus parfaitement au courant de la nature du produit laquo Au niveau
consommateur ce nest pas encore tout agrave fait ccedila Il y a encore un grand
- YJ shy
nombre de personnes qui achegravetent en connaissance de cause et donc lagrave il Y
a tout un travail deacuteducation agrave faire qui est tregraves important Toutes les
campagnes de sensibilisation meneacutees dans tous les pays du monde doivent
ecirctre poursuiviesraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux) Les raisons sont multiples et
varieacutees comme cela a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment Le prix beaucoup
moins eacuteleveacute semble ecirctre la cause principale du choix des consommateurs
pour ces produits
4233 Action portant sur la politique de prix
laquo Lindustrie du luxe tente dalerter les diffeacuterents acteurs agrave commencer par
les consommateurs et les informer sur les liens et sur le fait que la
contrefaccedilon des produits de luxe sert agrave financer dautres activiteacutes autrement
plus dangereusesraquo me confiait Nathalie Moulleacute-Berteaux En effet de plus
en plus les entreprises comme Louis Vuitton veulent faire prendre
conscience de la porteacutee que peut avoir la consommation dun produit
informel Tregraves souvent la perception des consommateurs de ces produits
informels nest pas dramatique Largument le plus souvent reacutepandu sur les
diffeacuterents forums des marques que jai pu consulter se rapproche de celui-ci
jachegravete un produit contrefait parce quil coucircte beaucoup moins cher alors
quil est fabriqueacute dans les mecircmes usines que celles des grandes marques Le
sentiment de se faire berner par les grandes marques du luxe est tregraves
preacutesent dans lesprit de certains consommateurs Cela est sans compter
lexpertise de chacune de ces marques du respect de la proprieacuteteacute
intellectuelle de la qualiteacute des mateacuteriaux utiliseacutes mais aussi et surtout des
conditions de travail des ouvriers confectionnant ces produits laquo Je crois
quen fait ces personnes ne soutiendraient pas la contrefaccedilon sils savaient
ce que les entreprises informelles font de largent quelles touchent De tout
ce que cela va soutenir Si je pouvais emmener tout le monde dans les
ateliers clandestins de Canton ougrave lon voit des enfants mineurs travailler
- 94shy
dans des conditions absolument terribles je suis persuadeacutee que la
consagravemmation des produits contrefaits diminuerait Il faut vraiment eacuteduquer
les consommateurs et ce dans tous les domaines protection de
lenvironnement protection de la Proprieacuteteacute Intellectuelle Dailleurs cest
assez amusant de voir quon vous apprend agrave trier vos deacutechets que cest un
comportement qui rentre dans les mœurs mais que ccedila ne deacuterange pas
dacheter les contrefaccedilons fabriqueacutees en Chine dans un atelier clandestin
sans quaucune norme ne soit respecteacutee Il y a une incoheacuterence face au
comportementraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux) Les actions de communications
faites par Louis Vuitton se preacutesentent sous des formes diverses telles que
des communiqueacutes de presse ou des manifestations publiques multiples
Les actions meneacutees vers les consommateurs sont donc une succession de
campagnes de communication et de sensibilisation afin de changer leur
comportement
En effet les entreprises se rendent compte de limportance de reacuteduire
lavantage perccedilu de la consommation de produits informels Certaines actions
vont eacutegalement se faire avec laide des Gouvernements
424 Action meneacutee vers les gouvernements
4241 Prise de conscience des gouvernements
Les Gouvernements ont une reacuteelle prise de conscience du pheacutenomegravene et
sont precircts agrave mettre en place de reacuteelles mesures efficaces afin de pallier agrave
cette activiteacute informelle Les entreprises portent un espoir particuliegraverement
important envers les actions des gouvernements et les perccediloivent comme
indispensables Certains considegraverent mecircme que seul les gouvernements et
les lois quils peuvent mettre en place ont un impact significatif sur lactiviteacute
informelle En effet Frank Bommelaer de Yves Saint-Laurent Beauteacute
- 95 shy
considegravere que seuls les gouvernements peuvent faire bouger les choses
Selon lui en ce qui concerne la contrefaccedilon en Chine plus particuliegraverement
seules des mesures leacutegales et un controcircle plus seacutevegravere et intensif peuvent
venir agrave bout de lactiviteacute informelle
4242 Consideacuteration du pheacutenomegravene agrave un niveau strateacutegique
Les gouvernements considegraverent le problegraveme agrave des niveaux de plus en plus
strateacutegiques Le sujet est aujourdhui traiteacute lors de nombreuses rencontres
diplomatiques telles que le G8 ou agrave des niveaux bilateacuteraux Union
EuropeacuteenneChine prochainement laquo Au niveau des eacutetats il y a une vraie
prise de conscience On voit par exemple au Japon que le gouvernement
sest doteacute dun organisme appeleacute le laquo lntellectual Property Strategy
Headquarters raquo directement deacutependant du Premier ministre Nous constatons
donc que le Japon place la deacutefense de la proprieacuteteacute intellectuelle agrave un niveau
tregraves strateacutegique En France le CNAC (Comiteacute National Anti-Contrefaccedilon)
preacutesideacute par Bernard Brochand deacutepend du ministre de lindustrie Il serait plus
inteacuteressant quil soit placeacute au niveau de la preacutesidence mais cest deacutejagrave bien
davoir un organisme qui permet une concertation entre les forces de lordre
douane police gendarmerie titulaires de marques et repreacutesentants de
lEtat Il est agrave remarquer que dans ladministration ameacutericaine il y a une
personne directement chargeacutee de la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle
dans le gouvernement Obama Tous ces postes ont eacuteteacute creacuteeacutes durant les dix
derniegraveres anneacutees et conduisent agrave ce que la proprieacuteteacute intellectuelle fasse
partie des neacutegociations unilateacuterales ou bilateacuterales Il est important
dharmoniser les regravegles et plus particuliegraverement la maniegravere dont elles sont
appliqueacuteesraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux)
- 96shy
4243 Utilisation et eacutevolution des lois sur la proprieacuteteacute
intellectuelle
La Chine quant agrave elle souffre de tregraves nombreuses critiques agrave ce sujet
Cependant comme le mentionne Nathalie Moulleacute-Berteaux une prise de
conscience est faite petit agrave petit laquo Les lois sur la Proprieacuteteacute Intellectuelle sont
tregraves reacutecentes et reacutesultent essentiellement de laccession de la Chine agrave luumlMC
En France nos lois existent depuis 1793 et lors de la reacutevolution industrielle
alors quen Chine on parle de ces 5 derniegraveres anneacutees Je suis optimiste il
faut juste apprendre agrave ecirctre patient La notion de temps nest pas la mecircme en
Chine raquo Lactiviteacute informelle pourrait alors se trouver de plus en plus
compliqueacutee agrave mettre en place Il est vrai quen agissant agrave la fois sur loffre la
demande et les parties prenantes de lactiviteacute informelle les entreprises telles
que Louis Vuitton Yves Saint-Laurent et Lacoste sont en droit despeacuterer une
eacutevolution positive Bien entendu comme cela a eacuteteacute preacuteciseacute il faudra ecirctre
patient et prendre le temps laquo deacuteduquer les consommateurs raquo de
responsabiliser les intermeacutediaires et dimpliquer les gouvernements
- 97 shy
- CHAPITRE 5 shy
RECOMMANDATIONS ET CONCLUSIONS
- 98 shy
51 Rappel des objectifs de la recherche
A travers ce meacutemoire nous avons chercheacute agrave savoir comment les entreprises
formelles peuvent faire face aux entreprises informelles Trois types dactions
ont eacuteteacute observeacutes
- actions commerciales afin de reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur
informel
- actions sur les consommateurs afin dameacuteliorer le positionnement du produit
formel
- actions sur les gouvernements afin de contrecarrer leacutegalement le secteur
informel
Les entrevues permettent Qonc de savoir si les entreprises formelles ont
conscience de la neacutecessiteacute de mettre en place diverses strateacutegies afin de
faire face agrave lactiviteacute informelle Cette recherche tente de nous informer sur ce
qui est fait par les entreprises ce quelles projettent ou tentent de faire et en
dernier lieu nous allons proposer des hypothegraveses sur les actions a
entreprendre qui pourront ecirctre veacuterifier a grande eacutechelle lors de recherches
futures
52 Les principaux reacutesultats
Il a eacuteteacute tregraves difficile dobtenir ces teacutemoignages de la part des entreprises En
effet le combat de lactiviteacute informelle est tregraves important dans ce secteur qui
se voit tregraves souvent confronteacute agrave ce problegraveme Dautant plus depuis la
deacutemocratisation de loutil Internet permettant une tregraves grande visibiliteacute des
produits informels pour les consommateurs comme la tregraves bien expliqueacute
Madame Moulleacute-Berteaux lors de notre entretien du jeudi 16 avril 2009 dans
les locaux Louis Vuitton Malletiers SA du premier arrondissement de Paris
- 99shy
521 Agir contre les entreprises informelles
Le caractegravere confidentiel de linformation ma valu de nombreux refus mais
eacutegalement une limite de divulgation de linformation obtenue
- De nombreuses actions visant agrave limiter lactiviteacute informelle sont mises en
place par chacune des entreprises Des cellules anti-contrefaccedilon sont
preacutesentes agissant quotidiennement dans le but de freiner cette activiteacute
- Il est preacutefeacuterable pour chaque entreprise de garder cette lutte contre lactiviteacute
informelle et la contrefaccedilon notamment agrave linterne de lentreprise Ne pas
deacuteleacuteguer cette partie strateacutegique agrave un conseil exteacuterieur qui ne sera pas autant
impliqueacute Qui naura pas la mecircme rage de se battre
- Linformel est consideacutereacute agrave un niveau de plus en plus strateacutegique Les
entreprises de lindustrie du luxe tentent de plus en plus dagir agrave la source du
problegraveme ne se contentant plus de reacutepondre agrave ce pheacutenomegravene par une
plainte ou un recours devant la justice La loi est tregraves importante mais des
alliances avec les divers acteurs de lactiviteacute traditionnelle sont
indispensables pour neutraliser au mieux les entreprises informelles Il faut
donc tenter de solliciter au maximum la coopeacuteration avec les distributeurs et
autres acteurs de leacuteconomie leacutegitime qui peuvent reacuteellement aider les
entreprises agrave eacutevincer les entreprises informelles
522 Agir sur les consommateurs
- Une autre recommandation proposeacutee concerne plutocirct un ideacuteal A savoir le
soutien des consommateurs aux entreprises formelles En effet lactiviteacute
informelle beacuteneacuteficie la plupart du temps de lignorance des individus ne
voyant pas reacuteellement limpact que va avoir le fait de consommer ces
produits Nous parlions plus tocirct dune sensibilisation des consommateurs De
- 100 shy
les informer sur les tenants et les aboutissants de la consommation sur le
marcheacute informel Il semble que ce soit une des cleacutes de la reacuteussite au combat
face agrave lactiviteacute informelle La lutte contre la contrefaccedilon est laffaire de tous
Laffaire des consommateurs car sans demande il ny a pas doffre Et si le
consommateur sallie agrave lentreprise qui coopegravere avec les gouvernements et
autres acteurs eacuteconomiques alors il est possible de sortir gagnant face agrave
cette eacuteconomie souterraine qui encore une fois napporte rien au point de vue
eacuteconomique social Mecircme pour lindividu
Apregraves lanalyse de ces diffeacuterents teacutemoignages nous constatons quil ny a
pas de strateacutegie propre agrave lactiviteacute informelle Il est vrai que le problegraveme est
mieux pris en consideacuteration aussi bien par les entreprises que par les
gouvernements Cependant lactiviteacute informelle reste un fleacuteau bien preacutesent
dans de nombreux secteurs dactiviteacute et notamment dans lindustrie du luxe
Le pheacutenomegravene se preacutesente le plus souvent par la copie la contrefaccedilon et le
non respect de la proprieacuteteacute intellectuelle Ce problegraveme est tregraves encadreacute au
niveau leacutegislatif permettant un excellent soutien aux entreprises formelles
523 Agir afin dobtenir un soutien des gouvernements
- Lensemble des teacutemoignages recueillis nous preacutesente eacutegalement une
neacutecessiteacute absolue dobtenir un soutien de la part des diffeacuterents
gouvernements afin de favoriser la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle
notamment En effet sans ce soutien les entreprises ne disposent pas de
recours assez dissuasif face aux entreprises informelles dans certains pays
Les entreprises formelles ont donc un rocircle dinformer et de solliciter une
collaboration entre les gouvernements afin quils sentendent sur une
harmonisation des lois et des regraveglements de la protection de la proprieacuteteacute
intellectuelle
- 101 shy
Il semble que les entreprises ne veuillent pas seulement reacuteduire lavantage
concurrentiel des entreprises informelles mais bel et bien eacuteradiquer le
problegraveme 1 est certain que cela prendra du temps mais leacutevolution actuelle
des choses laisse penser agrave certains responsables de ces maisons du luxe
franccedilais quil est possible dy parvenir
53 Nouveau cadre conceptuel et hypothegraveses de recherches
Comme cela la eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment les reacutesultats obtenus nous
permettent de proposer diffeacuterentes orientations de recherches futures Des
hypothegraveses vont donc ecirctre formuleacutees et qui pourront ecirctre veacuterifieacutees au cours
dun projet de recherche futur
Un nouveau cadre conceptuel est donc preacutesenteacute 1 sagit de montrer quelles
strateacutegies les entreprises formelles vont mettre en place et quel est leffet
escompteacute Du nouveau cadre conceptuel va deacutecouler les hypothegraveses de
recherches Ainsi nous allons pouvoir preacutesenter des actions agrave mettre en place
par les entreprises informelles De ces actions deacutecoulent des effets
escompteacutes qui pourront ecirctre veacuterifieacutes lors de recherches futures
- 102 shy
Figure 531 Nouveau cadre conceptuel
Nouveau cadre conceptuel Les strateacutegies marketing des entreprises internationales pour contrer
le marcheacute informel
Actions envers les Entreprises (Hl) Effets escompteacutes
Hicircl (a mettre en plce llne cel~Jle antimiddot - Hl1 lb) egraveve fYoliveacute et (on(ero~ paf ce con~efa(on i lIOtErne des enueprlsecircS problegraveme lertreprise ett plus implqu~ dans le
rorffiel~s combat
H1 a) bacirctir un it~ iilfec le reacuteseau dt H12 (bl des alliances avec les divers 3cleurs d~
disttibUUco pour contrecarrer ldCtivileacute ~~et1viteacute tradltlonnelle som indtspensectabl~s pou
intOfrlelle neut(alis( ocirclJ mieux les eurontrepri~es f1fofmtlUe5 V1
V1 Q) Q) ru Actions envers les Consommateurs Effets escompteacutesV1 e L 0 (H2) - Hl hi deg raer lei consommadegleurs acirc la C3iJSeQ P Q) ru des entreprigtes et aimi les inciter agrave If olus1 -121 aj informer le (OI1iomm~t-eUfS sur lesL e consomm~r des p~oduit5 IS5U~ de laet]~(iteacute +- L [enmiddot3ms e les ~bout~~sarH$ de la COmOfri11iHion e (j) mformelleo
~ur le marcht informe l(j) +-
C
4ctions envers les Etdts (fi3) Effets escompteacutes
bull H31 (bj obienir un DiHien de la part des col1aboraticn en~te les gOJvememerIs afin dlff~(ents gouvememenis afin de faor-lser la
quils seritel1dent sur une harmOliiSiHtOn deSc proteniorl de la p-cpfieacuteteacute melecH~~Ie et iJin$i
lois ft des rEgraveglemenu de la prc~e(tiol dE ra alcir un recours leacutegal ~aegrave agrave lltaClivicirci~ iofcrmegravele
Iil~~~ H31 (a) informer c[ solliciter uneshy
pmiddotcpr~f(~ int~II~(tuelllt
541 Hypothegravese des actions des entreprises formelles
Hypothegravese 11 (a) Les entreprises formelles mettent en place une cellule
anti-contrefaccedilon agrave linterne pour contrecarrer lactiviteacute informelle
Hypothegravese 12 (a) Les entreprises formelles vont bacirctir un lien avec leur
reacuteseau de distribution afin de contrecarrer lactiviteacute informelle
Hypothegravese 21 (a) Les entreprises formelles mettent en place diverses
campagnes dinformation et de mobilisation des consommateurs Il faut donc
informer les consommateurs sur les tenants et les aboutissants de la
consommation sur le marcheacute informel afin de contrecarrer lactiviteacute informelle
- 103 shy
Hypothegravese 31 (a) Les entreprises formelles tentent dinformer et de solliciter
une collaboration entre les gouvernements afin quils sentendent sur une
harmonisation des lois et des regraveglements de la protection de la proprieacuteteacute
intellectuelle et ainsi permettre de contrecarrer lactiviteacute informelle
542 Effets escompteacutes des actions meneacutees par les entreprises
formelles
Hypothegravese 11 (b) Nous pouvons consideacuterer que linteacutegration dune cellule
anti-contrefaccedilon agrave linterne de lentreprise permet de reacuteduire les pertes
engendreacutees par lactiviteacute informelle se mateacuterialisant par une hausse de
lactiviteacute et donc du chiffre daffaire Lentreprise sera plus impliqueacutee et donc
motiveacutee dans le combat contre lactiviteacute informelle
Hypothegravese 12 (b) Bacirctir un lien avec le reacuteseau de distribution et lensemble
des acteurs de lactiviteacute traditionnelle serait efficace pour neutraliser au mieux
les entreprises informelles et ainsi les empecirccher dacceacuteder agrave des services et
reacuteseaux traditionnels qui leur permettraient de mieux se propager
Hypothegravese 21 (b) La mise en place de compagnes de mobilisation et
dinformation des consommateurs permet dameacuteliorer le positionnement des
entreprises formelles et ainsi de diminuer la consommation de produits issus
de lactiviteacute informelle Cela pourra se mesurer eacutegalement par une hausse de
lactiviteacute de lentreprise formelle et donc une hausse du chiffre daffaire
Hypothegravese 31 (b) Le soutien de la part des gouvernements permet de
favoriser la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle et ainsi davoir un recours
leacutegal face agrave lactiviteacute informelle La poursuite en justice systeacutematique des
entreprises formelles favorisant lactiviteacute informelle permet une prise de
conscience de ces entreprises En effet les entreprises vont donc de plus en
plus chercher agrave veacuterifier la nature des activiteacutes des entreprises se servant de
- 1U4 shy
leurs services Il sera ainsi de plus en plus difficile pour les entreprises
informelles de distribuer leurs produits dobtenir une visibiliteacute envers les
consommateurs Ceci pourra ecirctre mesureacute par une hausse de la demande
aupregraves des entreprises formelles et donc du chiffre daffaire
Cet ensemble dhypothegraveses deacutecoule logiquement du nouveau cadre
conceptuel et de fait de notre recherche Ces hypothegraveses devront ecirctre
veacuterifieacutees lors de recherche ulteacuterieure de maniegraveres quantitatives Un
questionnaire devra ecirctre effectueacute et administreacute afin de confirmer ou dinfirmer
ces hypothegraveses
54 Les limites
La recherche ainsi effectueacutee nous permet donc de recueillir un certain
nombre dinformation sur lappreacutehension de lactiviteacute informelle par les
entreprises formelles dans lindustrie luxe Des limites agrave la porteacutee de ces
reacutesultats sont cependant preacutesentes
En effet il est difficile agrave ce stade de geacuteneacuteraliser les reacutesultats obtenus agrave
lensemble des entreprises confronteacutees agrave lactiviteacute informelle Les reacutesultats
preacutesenteacutes ne vont pas donner lieu agrave une conclusion stricte et arrecircteacutee mais
plutocirct agrave diffeacuterentes hypothegraveses devant ecirctre veacuterifieacutees dans des recherches
futures et cela agrave une plus grande eacutechelle aupregraves dun plus grand eacutechantillon
De plus leacutetude tente de mettre laccent sur la vision des entreprises
formelles elles-mecircmes sur lactiviteacute informelle et den deacutegager des strateacutegies
adapteacutees Cependant laspect strateacutegique de la probleacutematique agrave confeacutereacute une
certaine reacuteticence agrave la diffusion de linformation En cela nous pouvons
regretter une relative superficialiteacute des eacuteleacutements recueillis Lobservation des
actions futures de la part des grandes entreprises formelles pourra preacutesenter
- 105 shy
un inteacuterecirct particulier agrave leacutetude Deacutevoilant ainsi si laspect proactif des actions agrave
mettre en place agrave eacuteteacute favoriseacute
- 106 shy
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Texte inteacutegrale agrave la page suivante LegisFrancegouv Le service publique de la diffusion du droit 2009 Les textes leacutegislatifs et regraveglementaires En ligne lthttpwwwlegifrancegouvfraftichTextedo isessionid=23BB7655BC318COOFAF 12AD74B06FOF9 llliliolOv 2cidJexte=LEGITEXT000006057167ampdateTexte=20090121gt Consulteacute le20 janvier 2009
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ANNEXES
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Annexe 1 Le Guide dentrevue
Plan dentrevue
4 Preacutesentation de lentreprise perception et sentiment face au pheacutenomegravene de lactiviteacute informelle au sein des entreprises formelles
42 Selon vous lactiviteacute informelle preacutesente-t-elle un reacuteel problegraveme et une reacuteelle menace
421 Quels aspects de leacuteconomie informelle vous affectent le plus 422 Sous quelles formes cette activiteacute informelle se preacutesente-t-elle 423 Quelles sont les reacutepercussions sur votre activiteacute (reacutesultats pertes
) 424 Reacutepercussions sur lindustrie
5 Les conseacutequences directes ou indirectes des entreprises du secteur informel sur votre entreprise
52 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur les consommateurs
521 Perception de mauvaise qualiteacute de la part des consommateurs 522 Perception dune sureacutevaluation du prix de la part des
consommateurs
53 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute infonnelle sur lEacutetat
531 Les gouvernements deviennent plus exigeants pour contrer lactiviteacute informelle dougrave une reacutepercussion neacutegative sur votre entreprise
532 Hausse de coucircts pour lentreprise
6 Inteacuterecirct et orientation de la recherche la recherche va ainsi ecirctre baseacutee davantage sur les actions mises en place et les choix pris par votre entreprise pour contrer les entreprises informelles
62 Pensez-vous quune strateacutegie particuliegravere visant directement agrave reacuteduire ces conseacutequences serait ou est pertinente
621 Une cellule ou un service deacutedieacute agrave geacuterer ce pheacutenomegravene 622 Une strateacutegie speacutecifique afin de limiter limpact des activiteacutes
informelles
7 Actions visant agrave reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur informel
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72 Actions directement orienteacutees vers les entreprises informelles )
721 Police (plaintes ) reacuteactions agrave lactiviteacute informelle 722 Marketing
7221 Politique de prix 7222 Innovations produits 7223 Qualiteacute supeacuterieure
723 Entreprises de services speacutecialiseacutees dans la protection des produits et services (anti-contrefaccedilon)
724 Avez-vous dautres exemples dactions mises en place ayant eacuteteacute efficaces ou non
73 Actions meneacutees sur les Consommateurs
731 Publiciteacutes de preacutevention 732 Manifestions et autres eacutevegravenements de preacutevention ou de mobilisation
(exemple Vuitton) 733 Communauteacute agrave la marque forum 734 Nouvelles approches conunerciales 735 Avez-vous dautres propositions dactions mises en place mais non
efficaces
74 Actions meneacutees sur les Eacutetats
741 Lobbying 742 Partenariats 743 Campagnes 744 Autres
8 Suggestions et recommandations
82 Comment voyez-vous lavenir des entreprises informelles 83 Comment une entreprise comme la votre peut contrer lactiviteacute informelle 84 Pensez vous quune strateacutegie marketing speacutecifique geacuteneacuterale pourrait ecirctre
efficace pour toutes les entreprises affecteacutees par ce pheacutenomegravene
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Annexe 2 Exemple Fax envoyeacute agrave Hermegraves
JULIEN BENAS uuml6xxxxxxxx xxxxxxxhotmailcom RUE DE LA GRANGE BATELIEgraveRE PARIS
DEacutePARTEMENT JURIDIQUE HERMES le 13 feacutevrier 2009
Message agrave lattention de Monsieur Cyril F
Monsieur
Actuellement en fin de cursus universitaire je reacutealise dans le cadre dun MBA effectueacute agrave lUQAM (UNIVERSITEacute DU QUEacuteBEC Agrave MONTREacuteAL) une eacutetude portant sur les marcheacutes parallegraveles et leacuteconomie informelle (exemple la contrefaccedilon) dans lindustrie du luxe
A ce titre et comme je lai indiqueacute lors dun reacutecent entretien teacuteleacutephonique avec votre secreacutetariat il mest neacutecessaire dobtenir un certain nombre de renseignements concernant la maniegravere dont le groupe HERMES appreacutehende ces problegravemes
En France pour quelques semaines je vous serais tregraves reconnaissant daccepter de me recevoir ou me fixer un rendez-vous teacuteleacutephonique afin que nous puissions ensemble avoir un entretien agrave ce sujet
Les renseignements souhaiteacutes ne sont en aucun cas strateacutegiques et je suis en mesure de vous fournir mes orientations de recherche si vous le souhaitez Cela vous permettra de bien savoir quelles sont mes attentes
Cela ne vous prendra que tregraves peu de temps
Je vous remercie de lattention que vous voudrez bien reacuteserver agrave ma demande et vous adresse mes salutations les plus cordiales
Jul ien Beacutenas D6xxxxxxxx
xxxxxxxhotmailcom
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Annexe 3 Courrier envoyeacute aux entreprises
JULIEN SENAS 06xxxxXxxx xxxxxxxhotmailcom RUE DE LA GRANGE BATELIEgraveRE
PARIS
PARiS le 13 mars 2009
Message agrave lattention de la Cellule Anti-contrefacon Louis Vuitton
Madame Monsieur
Actuellement en fin de cursus universitaire je reacutealise dans le cadre dun MBA effectueacute agrave UQAM (UNIVERSITEacute DU QUEacuteBEC Agrave MONTREacuteAL) une eacutetude portant sur les marcheacutes parallegraveles et leacuteconomie informelle (exemple la contrefaccedilon) dans lindustrie du luxe
A ce titre et comme je lai indiqueacute lors dun reacutecent entretien teacuteleacutephonique avec votre secreacutetariat il mest neacutecessaire dobtenir un certain nombre de renseignements concernant la maniegravere dont Louis Vuitton appreacutehende ces problegravemes
En France et en Europe pour quelques semaines je vous serais tregraves reconnaissant daccepter de me recevoir ou me fixer un rendez-vous teacuteleacutephonique afin que nous puissions ensemble avoir un entretien agrave ce sujet
Les renseignements souhaiteacutes ne sont en aucun cas strateacutegique Un exemplaire du type de renseignement que je recherche vous est eacutegalement disponible dans ce courrier Cela vous permettra de bien savoir quelles sont mes attentes Notez que ce questionnaire est totalement informel quil ne sagit absolument pas dune liste exhaustive mais bien plus dune aide pour le bon deacuteroulement de lentrevue
Il va de soi que lensemble des renseignements recueillis est agrave but universitaire et lanonymat ainsi quune totale confidentialiteacute est garantie Vous auriez aussi un droit de regard sur la retranscription des informations utiliseacutees dans mon eacutetude
Cela ne vous prendra que tregraves peu de temps et veuillez consideacuterer ce projet qui me tient eacutenormeacutement agrave cœur
Je vous remercie de lattention que vous voudrez bien reacuteserver agrave ma demande et vous adresse mes salutations les plus cordiales
Julien Beacutenas 06xxxxxxxx
xxxxxxxhotmailcom
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Annexe 4 Dossier de Presse Entreprise Lacoste
os i r PresseLACOSTE
LACOSTe SA ll I~ge de LACOSTE lit e 1933 losilJ~ Reneacute (oste r~volu ionne le (Odes vertimen ires i15CUlins en œmplaccedilml ur les couru III ch~ise di1ss~que de lennlsl manches longu6 et Jmidonnecirce PJ( ce qltJi e mJJntenanl de enu le c ~sque 10 LACOSTE 75 ilns apregraves sI ueacuteiltion LACOTE est J~nue une Oli1rque sty e de ve Iliilnt eacuteleumlgi1nœ cl deacutecontraction L3rt de LACOSTE sexpnme aujourdhui a trltJvers Ule large rollect on de lt emen s pou hGltlllTU em~ et enflln de Chilussures de parfums de millotju nerie e lune s de ceintures de monres et de textil de mltlison
ny~LAcom (onde ~n 5Uc~ sur d~ vltllrurs 6Sentidles d auth tok de
ormanœ et decirclecircganœ Le (Iocolll e inQlTle aujourdhuI le 5 le du CHEMISE c mpioTilleni coste ltlIcircnsi lue œlle de son ~pouse Simone li)(oste et de sa LACOSTEfolle Cathen~ coste eacuteea m nt champron es cbs ~) vi quo idleM mmme sur les co rts de tennis et les parcours de golf
Chiffres clegraves 311 ( 7) - 58 QlliClns nticl~ ~ldus Cil 10ltl1
- 1 p(dl~ lACOiTE VCrCJi Ch)qbC ~C90C-e df le Il1f1~C
- (1 tCroti ~ ~51 ffi 3rd d eurQ~
xhllcucircsœ C51 Frc dul ~c LACOSnSA ~ algt le 21 )lt12)08
Ch~ugravephc ~~nu 0lt DfcctJugraverGcnlrllocircc L4COH 5AdcpUi 1 21 Jvf12()O$
1ampJ~5T S est dt~uf J 65~ pJr b tJmi ~ lJcc~tc ct1 J5 p)r b ~cct-et OevHJY (lm e Mau
l iCœTf SA dttieoten1H~ clc Q defrmiddotj y onJictnltictOldjJ po l1evucnKnt
Une preacutesence mondiale dans 112 pays
111 ) (32l
PE (41) OGE E (2) AMElUQVE (26)
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Do rd PresseLACOSTE
LACOS ESA
les onglnes ou crocoolle La verilbtl histoired Crocodlle commence lt11 1927-_
il pœsSf JmirkJJn~ mJ sumommile crorodileraquo j 6 suit~ dun PJn que J ltlis filit Jilllt I~ CJpit- ir~ d~ Eq 1~ de Fr1tfce df ( UPE a IIS ff m wucirct PfQmi ne vllfj~ en lt7tKOdll~SI je ~mfXrtJs un tniltch inp ntpour notre iquipe ~ public ilminan J œtenu Ct surnom qui souisn7it 17 tiniJagravete donc J~ fi)fSilis P~(ve sur les (Oum de tlt nnis en Il I1chmt jJmills m frt ie MaIl lmi~hert (jeorgt mt dessugraveu ofOIS un aocodtle illi ru brodeacute sur li bw~rque je portJIcircs surles courts fllrtli iilcMf~)
La creacuteation du polo LACOSTE En 1927 Ren llcaste dess puis fuit (lnfution1euror paur son usa) pus n 1u lot de chemise ln loton dans une micirclle ame œnFonable et qui surtout ab e pamite nt b tmnspirtioll fin de mieux wpparter la chaleur sur les courts ameacuteriGlJns Cette chemlse constitua immediltement une lolution chez legt joueurs de tennis de l~poque qui portaient alor sur 16 courts des c~mi5es de vin classiques en tISSU chane t tm e ~
mllllches tangu LQ premim chel ise COSTE egravebit blanchelel~reJTlentplus cau rte que S~ conte poraines agrave mtnches courtes et col bord-cote5 et son su leacuteger e leacuteJeacute en mai le nettit autre que h~ jerRY petit Pllluegrave En saSSOCIant en 9n lU grand bonne- er Andn~ GiRier Reneacute llKoste bnce la proDudion indtstielle du polo liffeacute u cweedie et
donne ainsI issance il c ~ ise -OSTE c tait b prel re fois quun lrque eacutetait viSIble luteacuterieur dun middotctement
La gamme lACOSTE
Le mod~ economlque de la soaeteacute ~po5C SUI lideacutee de ltene Lacene (19331 Slnt a addItionner les expntlses_ Ll sociHeacute lilto$te pro e de la marq e llltose loi ecirc (ontrocircle et coordonne Ilgt Ikences accord~s JUX diffeacuterents p3rUnaire OeVilIl y POU-f le mments P ntbnd poor le chaussllTes Procteuror Gamble pour les parfums Silmmn e pouT la mOllOltJ nerie Charmlnt poUl les lun~tes MOVlldo pour les montres Zucchi (et Uchino au J~pon p(Hlr Inee de moisOf1 et Collaert pour es ceintur~
AAPl 20 401(
viterne Ils ~ bull ecircteumlmen~ 60~
ep3rt Il ments et Aub-es P duits cmlc ~prtition v CJ)eumlnts ct ~ degrocfuits Lacoste (CAGroHn199Sl (CA Gros en 20 J
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LACOSTE
LE STYLE LACOSTE
LACOSTE est pu~ un style qUlin m tque d~ mode En SJppUYJnt ~llf dlUtnent ques ril nes sportiv s la ma que LACOSTE ci devenue le symbole (lune d~anee deacutecontrlctee facile il re et joyeu5e ch~iLJr silison LA OSTE cree de~ Iitelrons po r hem e et pur femme en phase J= leur ecircpegtqlle et qui d~filenl li) Fasect ion Week de New York
printlt pseacuteteacute 2008 Renegrave Ulcoste ilutemnehiver 200708 printempsete 2009
christophe Lemaire
En 1984 Jp~s Hypokfh1~n et les Arts DiCOfJtlfs Christophe Le aie oebute (studio styliste et haute cou rel el Thierry ugler et tralJaler) Opres c el Yves gtIlntmiddotl~urent earT Fatou et ch stian Lacroix En 1990 1 me H propre marqiole out en CD til111ant su co bOnltiumlons i1VE( divers crea eur ~puIcircS 2000 chrirtophe Lem~Icircre est le D~cteur A roque de LACOSTE Il sinspre de l gance de ene Lacoste en y ajoutant son propre go t po les couleurs vi~ e cree d s collections tI la fms ruFrIcircchis~ntes el cbs~quesde veacutetements sport chics et on onrnlles
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o PresseLACOSTE
LE STYLE LACOSr
lesp de I~ collH iD Printemps Et~ 2009 eacutemane du s bull eXpli9~ Chritopne LemaIre eacutevoquJnt le souvenir
des Vltloncesdeacuteleacute de Ion enrmœbull Le ~ud de la flilnce OIJ encore la cole meacutedilerraneacuteenne de It)lie a et les orel de pim rafrllidue p~r te bfies Ie~ chant des erilloos ~I les couples en tenue chic qui Sn nt ltlUX bords dB pi$ci~ bordeacutees da rs chnstoph~ ~mugravelre ouvre son deacutefile i1ve( leleacutegance deacutecontrugravecteacutee de b lign~ club Signee du œlebre cocod1 argentilelocirc silhoue es pro sent des wuleu~ qui rJtendent du sipia y III gradJ Olll
de marron en pssnt par des roses pales et du blanc =~ lil Irou~lin de coton et le In sont ks m tiht5 de pteacuted~ertion r c~ egraven bullqui comp ent des t~ue$ sophls queu pour pltlge et des enembles bull sm r-ltJsuill J chic eacutecontracteacute A noter uo bilteur Pltl e elle des ceintlJtoS en CUIC tresse ll des espadrilles e cuir pour lui Les femmes quan 5 el es p-ortent des sprtiates
Le de lliegraveme tMm baptise Sportswear Sunsef dapregraveS 1 CfqusClAle est plus se yet plus s~n~uer 3C des co eurs qui filppellent les sorbds Pour femme Christophe Lemaire joue le look tout-en-un (fa avec un wnge agravee tmiddot ~hirts et de shoru t(l~ courts otn jerRY uis une gtllopettHleacutebardew e fgtOIT finit li t P Insp rI lks miIIots d~ biltn aWc uoc QPuche de v~lou1l d~ caton Pour ho me les pulls leacutegers jouent leffrt deacutee deacute ta dis lIe es polos affichent eurs rlyur~ dt_
Le tnateur change dambIcircJna avec le trof~egraveml thllme dehl collectiQf1_ llItEne Jrbor( un logo diate onctueacute un p in exclamation rouge Ce th~me et Ires anneacutees soi e tregraves tendan~ et pregraves d corps ces cm e si lB Moos segravetJien CfOss av MaryQUiln Un cOteacute st lIet ampolf de chelseltl J egravere lJoutl paUT furl bonne esure
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Do ierd PresseLACOSTE
DES RACINES SPORTIVES AUTHE TIQUES
Ren Iatostt tst ecircntr~ da ns la letnrle du t~nni$ ~n enleVocircll po)r b pre leIe ~ en 1927 la Coupe DaVIS ilWl Am~nGllfls ilYeC l~quipe d6 MousquWltreS explolt 1011 renotMlfetii en 1928 Il mompha trois fois aUlllnŒmiltion~ullk Frana (1925 1927 ct il li SGld~ de Roland (arros en 1929)deu foisetl Grlnde-B etoltM il Wimbl~on eIl19~5et 1928 et deux fois 3ll Cffilmpionnat de HatsmiddotLJni$ dl -orest Hills ( n 1926 et 1927) rI remportll eacutegillernen de li 6 au( InternJtIcirc nau de Filllce (1925 1929) et un lU 3 Wimbledon (1925) double rmi Lacmte ~ litclimeacutenmiddot mo dialen 1926 et 1927
SIcircmone Thion de la chaume lepouse de enecirc L~coste
championnl de golf fut la prfillieumlr nonmiddotbmiddot annilu a re porter en 1927 e tournoi de lolf de Gran B mg e P~r b sune elle ser sacreacutee chJmpionne de Ince J trllize r prise-s
LeUf fille C tberlne Lacoste ~t elle aussi un joueuse de golf ~mrite d~eoiln 3 9 ans championne du monde pilr eacutequipe et fit P teTe ex-œquo du classe ent ind idlJd de cette compeacutetition E 1967 elle rem ft lo~n d Golf Feacuteminin de~ Etals Iflls SUIcircVI d ~ double victoire a champiomut amateur cfe Gean e-lketa e e des Rllsshy
is en 1969 Ce q n it la p~mlen non-americ3lne mats aussi la plLl~ jellne JOLI ~e et le JmJteur j avoir mparlegrave lOpen d6 Etats-U is_ Ce demi i e ent toujou 5 tlln ue capit3inl de leacutequ pe senior femlnlOe d Franc elle remporte e ChampIcirconnat dEurOjK cinq fois en six am li partir de 2002
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sier d PresseLACOSTE
COSTE amp LE SPORT AUJOURDHUI L~giumlr e dans le onde du spa t de pJrse5 origines et son fond~~ur LACOSTE mene Jujouldhui UllI
politiquelc ve etvolontirlt dans ce OOmJlne ilot ur de deux JI es middotle JrnbiloSltldeurs LACOSTEjCl eurs etjoueu~es de tenn el de golf qui continuent j pOl er les vlleurs din e~lTtelk performance et decircleacutegOlnce cl Rene LJcoste les ~vegravenelYl-ents e tournois sportifs
les ambassadeurs LACOSTE
TENNIS GOlf
Andy Roddick USA ( ~~ellli) 16 Mr eurdllSlm cnt 1 (2003) Vaing~urde lOpen des E Uill (2001)Finaliste e Winlampledon (20051 ~ rlIli5te e tus ucircpln (2006)
Lorcna Ochoa MEX MStIert Jcuel l
VJinqu__II - h 0 en 20 7 Voinqar SfCnillC3S5i1 20gt7 l nalste de lOpe des Ellts-unis 2
ichard Gasquet FRA (1115_ ~n Ufl a M le d=cment7 POOl) V~nquetW de 7taumOIgt A RnJiste de Il mugrave A
Cristie Kerr USA C ~semerl act~1 7 Mcll~ul dilSc1 lnt 5200n Vain r e lOpen d ~ Etatgt V inqu If de l-Open de LHJ j
s 2007 2006
Jose-Maria Olazabal lSPTatiana Golovin FRA Cbssemcrt muel- 81Claswrncnll J ~ Mel u JSSf~rmiddot 2Mci elll ssement 13 2~7 Volnqueuuru li asters (994 1999)VJn -de 2loumllb ITA Vainqu Il du Euilt 1 totioraI(2062)rtJHst~ c 5 to mOlS t A
lACQm est parten ire dune seacuterie deacuteveacutenements de tennis et de Golf
TENNIS GOlF Open dAustralie Melbourne
Tennis ia~ Mugravedrid RoInd-CZlno5 PJ s
Tennis MMt~5 Cup ShlnehJi
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PresseLACOSTE
NOVATION amp REINVENTION
La Campagne de Publiciteacute LACOSTE depuis 2005 laquo un peu dair sur terre )) bull LIberte bien-ecirctre JO~ de vre jeune~se ecircl v~middottlon ment~k aut~nt que ph siqueune ~nereie viJle in ~rente
a x acines sportiv~ de la manlue bull En 200S b cocircJmpagne eacutevolue et dvient pl 5 communautaire en mettant en scegravene n grcup de jeune adultes qui sautent simultmeacutement dans les ltlirsl djonction de liumlm3se de Reneacute Lacoste d30S la megrave e 3ttitude per et de aire lien J(ec es racinoos de la arque (it passer le message dautnentrcite renfOTce loriginalite d~ la Clmplgne et le o r)ctere uniquede la marque
Nouveau concept et mobilier pour les boutiques LACOSTE En 2003 Patrick Ruhin Olrchikcte de lArelier (Olnll en colJbcr) na ec Christophe Pillet et Christophe le aire dessine un nOtNeI uni rs pour IftCOSTE
Le P incipe dJmln3glm~nt tient une architampture int~rieure qui reconduit effcacemelt les valeurs LACOSTE accu l agtnfort eacuteleacutegance s brieacutet~bull bull Le vert et b05 cl sont rI pJœs par un nlobiHu plus ond et b ane cr~ pJr Ch iumlstophe l e ~ ce~ rappels de couleu rs vi es mugravedtrb les selon les th~ es et I1S l-aisol bull Cet omenailtment correspond acirc noweUe igne club qui porte lm aoCx 1 tris
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sier d PresseLACOSTE
LACOSTE UMITED EDITION DeplIS200~ JGue nn e lACOSTf ~41g UI oit~ ncr de d 0 JI rieur I~ m t luI del1Jnd ic ft rtttrprtt r lepob 05$ met Jn3udeacutefi~techriqut$deptodudien
PLAs-nc POLO
par Micnael Young en 2007 les preltlugraveM reacuteJUons New Va bull ont ~t hete 1 en 199 pJr dltos 5 rs pJbliqu ~ telle q 1 1 Ccr e Pompldtu ct le M eacutec ltlu Louvre De Ue Sammun Muu en AllcmJlne et le Oesitn WustU de cnjrt-s trot pa lil surIe JcqUll bull Mid NinetJe10 co 3 CQ~edion de m ub1l5 pOU EampY Ta o avlaquo Jlut le il l ioyentltt u nauvliu lleage en deumllgfl Pour le polo colllaquotor ich3CI YOJng il vou ex~ Ilenter lJlliancr u lllCtiie et du plasmiddot JI u de ses Ol)teacutel JU rie preacutedilection pour creacuteer on polo fUlUrlgt e Miehl1 YOUIlf a de~sinc
~ur le polo un t ru gttif d CJI IS de crocoJie qui rimpe le I~ng d coty t redecrrd danJ le ducircs Un ocre gon Jnte est il uu un po fJ1 de fibres oppiqure dudcment ~ur le Mueacute dl coton plll~ activee par bsous IIlde1ns ne feu Ir chJleur a n e reSlcmblcr ~ m mle peJII d~ crocodile
V1SIONAlRE 54 SPORT en 2008 1 ollaire prts~mt gtcn QlI nUFT1lro le 54 ~r(T ne lSlOn pret-a-porter de son m~ta dld~ lAC STE ~
rOCCJ on dt son 75 nolVenoJUe En utlli5ant ~ teehnolo~ies dIIl1pression les p us ~ophitiquEe5 V Cll1ltlire oduit des polos UOlste Imprimes de phoOfrlpltles rn Il ur SUI toute 1 5 rfaœ Ces OCJtWr ~t les res d~ hotOfraphCJi ick K tl p~ er llndbelgh Inez VilIl mSt~ Vin tlldin IVE( M P3r~) et Phi foynt_r de~ a Istes ihQm~~ Dea ln Thom)s u1 et TJ WicOlC du stylIste KllrllJeericld r lllsJbur illdre A111l1ldo-lJ c rnutrens 0 ~Ide ayme d Michael tlp ou
i1IC rt du pcintll 11c arll Phillips
loi col Ion ~T sort 11 eacutedillon Hm tl ~ 4 000 copies n m-lmtles et vendUlS sous fcrme de s= (qlSH~ stb eacutertn15) C~ue se cont]nt mgt los l te tmprlmtl i l~ril digtn le- p3fes du rE compo nt les irnJlB des daud pol s df b colledloo
- 123 shy
PresseLACOSTE
lE CŒUR DU CROCODILE
La Fondation Reneacute Lacoste fONDATIONCet p~r pa~~OIl que Rene Lacoste a choisi le tennis en
r onCcedilJnt a pnurs Ire des etudes sei tifiq es pro dte ses Lhomme 55 nn tlvilleur ~e lrnecirc et talentuEtx quil eacutetltlit Reneacute Lacoste pbccedil)t le ~pClrt al tout prem~r plan d Sl$ valeu5 de VI Au il de son exIcircgttence ce gr d ampion mil ilSj rand ho e na eli de cesse de pLrtage cet~ passion dt sport s attlchant il donner leur chlna et sou ent i suivre ~ tilre peronnel de nombreu jeurn5 li son lourage
La bitIon mgtljeure de la flHldatIcircon Reneacute liloste creacuteeacutee en octobre 20Q6 est dader les jeunes dici et dgtl1 eurs atrouver une nouvelle laie Pllie ~rt leUT Sire deacuterollv r lesprit d eacutequipe
tivllboll e upasSlment cl soi la combativite daru le rCSPeet de ladversaire et ainlol leur trans et rt des valeurs auxquelles Reni Lacoste cro it fonemenl
Stte web httpvJWWfondationrenelacoste-ore
Soireacutees 1212
Depuis ne dIcircIuumlne danneacutees lACOSTE s plique dgtlns des or13 IcircS3tors cJritlti~~ cl mie nde entier par le bIcircllIcircs ooflniSl on de soir~ ()ritt eslOCOlles Leur nltlm Soireacutees 1212raquo en refeacuterence au nom de cede ltlu ceacutelegravebf~ polo LACOSTE
LACOSTE deman e des gtlrtisœs ~ des ~rsonnJliteacutes )Cœus mvsi~ns anteurs de ricotNpreacuteter le uOtrgtdik Les ceuv1eS alof relliseacuteft (ph tus objets eacutee b je cour1nte ilstnnnents de 1usigues 5)(5 roDes e c) ~nt gtllors mises bull 7 chegraveres lors des~oIumlTi s 1212 ~rgi1fIiseacutees parlACOSfE Lensemble des fonds collects ertlors rllr5e lt1 L1SsoŒltJon G1f1tllie JOGlle pa (Junte par COSTEbull
IIIIDII~~middotmiddotmiddot
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Annexe 5 Doing Business 2004
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copy 2003 La Banque internationale pour la reconstruction et le deacuteveloppement La Banque mondiale 18131 H street Nv Washinqtcn OC 20433 Teacuteleacutephone 202-473-1000 Internet vlWviOrklbanKorg Email leedbaCkwor1dbankori
TOU5 droils reacuteserveacutes
1 2 3 4 04 03 02
Une co-publication de la Banque mondiale et de Oxford University Press
Les observations interpreacutetations et conclusions explimeacutees dugravens ce document nengagent que leurs auteurs et ne renegravetent pas neacutecessairement les vues du Conseil des administrateurs ni des pays quils repreacutesentent La Bugravenque ne garantit IfrJS lexactitUtje des donneacutees CiteacuteeS Le tlceacute cles frontiegraveres les couleurs deacutenominations el autres informations figurant sur les cartes qUi accompagnent ce document nimpliquent cie la part de la Banque mondiale aucun jugement quant au statut juridique dun terrltoire quelconque et ne signifient nullement que la Banque mondiale reconnaicirct ou accepte ces frontiegraveres
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Des exemplaires suppleacutementaires de la Pratique des Affaires en 2004 Comprendre les reacuteglementations peut se commander agrave httolpllbllcationswol1dbankorqleœmmercefcatalogoroductiteIII Id=-I3848041
ISBN 0-8213-5341-1
ISSN 1729-2638
Library of Cuumlngress Cataloging-in-PlIl)icalion data has been appiied for
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]004
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2004
Comlron Te
la [eacuteJrlementation
Une publication commune de la Banque mondiale de la Socieacuteteacute financiegravere internationale
et des Presses universitaires dOxford
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- 134shy
Pratique des affir- 01 20U
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plm (r~111t-s p~oneumlll1r_ S~s pretlugravers COuumltJClS Iec le3 poti1TQn lfubics [ et~ E~u lor5 d~
llnUIatin~laon e ~OQ eItepluumle fi bDliJ - orouie5 l~gm TYpes OeacuteCnSii-ei -IJltIUuml
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iumlimlt jeumllJle feacutelme ec1Epm= EacutetljOpieDU~ ~~t1t deacutel~oppa SVJ ecirclIltreumliiiumlUuml 4 (ol~ih el1 prelIt un Degravet C~p-cUJlZ elh~ u pe-lt pJS plouver SH tOll ~Jlecii~-li Ell nttikecirc de urot cac il Il y ~ pas de r~glJ~ d dd dollnJ~ ce tP-~ dmfurnlioll Bi~ erlle- lNl
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- 135 shy
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COl1lm=rcaJt hiltdl~S lmiddotllliiW~ impegrave-S il(~ll=s ~~ ~eCl~t4~ J~ icircospe(t~ d~~ ~tr4i1 r~glres 01 credit il cl~i gar~Lne litst que tiltlU middotU Oil~ ~~aloEl~ faIuml( l(lbj~ d~TIœ
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er-egraveJe~1l de n~m~un -~mhJi k(o~qlti e -ociiPJ~ oe~ S01l ~es modl~i de reacutegeDP-11 riocr qui T~onnlt -e plai middotie ruCCki ~ El pL1I5 giucircraItme~t de Jl~ Jlm~ e ~aJOU7~ leacuteS jlOttI-oilipllbht dLpOi-ll~ili Jllr ugraveciMt~r l ~tL -tri de ~1l~reri~t5 ~1 5rr ot agrave me-u~ c~ leumlIJg1lienen de l-eacute~egraventiJJl dei i-lj~B
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- 138 shy
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- 139 shy
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~Uil~rrecircun ILe Oegravell~fld~Dl d Ucuo itccedilRta~emiddot s~~i1 egravet n- ort ni p1Ja de re~i~e ci lJC-Clltioil scoki2i plrl l-eilri eofA~tS l~s t=tœprises ne p~ Dl ccedil~ li impcr (~ qJIuml reliuit Je pcibiJr~ ct Œ3~-cmiddot~[CEuml prJf 1 ttuumle el lP~JC~
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p~s IlJl1lltmiddot ml cOltrocircle 6~4 Jaegrave Ill lte V YI Qi~ct - mrepEl6Jli (raLgllJll lei nrpeoiols ~i k p~]k= il tlIcirc1UL~Ilnem l~li
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d~llo= Je colltraife Et gti eacute~jt pwmiddotecirc Je la rigl~ollJrltJn a 1CIO ~~J1i C41i -lEI py P1Iuml1 r~s pourqJOt l~ pas simp-elampit 5 eU
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- 140 shy
Pl tique des affakemiddot en 2004
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~i ~u œn r~ m~ 1euro~uamiddot 01 to3veacuteti-i (-eumll1i1 jlU =i1r~llE~_ El 1999- 1~ V~~CDom ut la ~a 1el~tiall agravee EU1rE)-5 aflU de dmiddot~Ul4J(lgtrltr la c~is~middotJl( d~i J1CllVr~~s li itrerri3iS ~~middotes
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T middotLefoi~ Je-i t]l1DlS dot rfcrmes li ~om pas to jours ~as eme-i dazu ~e5 po rkhas el les p~Yi 9~lvres Dans cetdim C ~ leI proulllt11e1 mod~H~ du )s egrave~~-ppiiuml ~o~t mciJai ~ ttlInplmtt dmli Ieuroi ~J)) pil~middotr= La mtmiddot~ en fail ha ei~ ml ct-arrilEmiddot ougrave a szrliii ~tiou dl1 reacute~= e failite ddll mpdYS El dillpemd d~uc~~ gm~rluH1t SUT nce-fcJdt -Ole M~ cmr~l1itrl 1 ti~1nm~1l~ ll ci~i ln~t=m qu de ~lfe]l1Icircmmiddot D ce cmiddotl~ les PY el d4-eacuteJoppar~O[ p-Ol7aint in~115rr 1e-s mode]e miliei5 daJs 1~5 ~Yi acl~i p~tlr ~S TlJoT
femet noP~i ~ec notos d~ resSGa2S et de moyeIli D-IlDS le FijmiddotE- ~~5 PUi pU-~i l~I~
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d trIIiretU~ ~ COllpEgrave1ElC~ -geacuteEeacuter~1e
Pratique des reacuteformes
Le POC~~iUi l~ r~forlœ des eacutegN~~rilt(ll5 ~ iœ r~UIll1J DS il pll1pl egrave pa limiddotelQPpks
- 142 shy
livec ~OlilT feurojllta tm~ ilnjlio~ii~ou d~ i~tdrCililEceDt des ilmiddotmiddot irE
Lmiddot~JEtrd~ a htr(ldui 5-eS reacutemiddot~IIma
r~g]eli~tliure~ euroJ icd d~~ Gis irilIumlllli
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- 144shy
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Pratiqut des l1ffaiN~
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C riiumllZI1 es prid~g-i d8 crecJellIS il aitie de regucirctres il- yfDties ~r ~ pk~~lu dans Ies te de [- laquol~re de priork el (15 de Erige sur tne gmmi- U~e forte proW-rtDl~ cremiddotte1l j Ir lem lle=rlre degravele dede-lJlaeumlell CM ~e alliœ gte lliUluIumlT (1iell Jlzr Il millour MUcirc in (reacutedicircl
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- 147 shy
Universiteacute du Queacutebec agrave Montreacuteal Ecole des Sciences de la Gestion de lUQAM
Ce meacutemoire intituleacute
laquo Les strateacutegies des entreprises formelles dans le contexte dune eacuteconomie informelle Tentative deacutevaluation de ces
strateacutegies et recommandationsraquo
preacutesenteacute par Julien Beacutenas
Directeur de recherche Naoufel Daghfous
III
A Cleacutementine Fitaire
la meilleure chose
qui me soit arriveacutee ces derniegraveres anneacutees
A mon Pegravere et ma Megravere
pour leur preacutesence
et leur amour
A Caroline et Nicolas
sur le point de mettre au monde
une petite fille Naiumls
IV
REMERCIEMENTS
Cest avec un grand plaisir que je reacuteserve ces lignes en signe de gratitude et de
reconnaissance agrave tous ceux qui ont contribueacute de pregraves ou de loin agrave leacutelaboration de ce
travail
Je remercie tout dabord mon directeur de recherche le professeur Naoufel
Oaghfous pour son temps et ses conseils qui mont aiguilleacutes dans mes recherches
et dans la reacutedaction de mon meacutemoire
Je tiens eacutegalement agrave remercier lensemble de mes professeurs de maIcirctrise preacutesents
pour reacutepondre agrave mes questions et mapporter le soutien dont jai eu besoin
Merci agrave Mme Moulleacute-Berteaux Mme Piperaud et Mr Bommelaer des entreprises
que jai rejointes pour le temps quils ont bien voulu maccorder lensemble des
informations particuliegraverement pertinentes quils mont fournies et sans lesquels je
naurais pas pu compleacuteter ce travail
Merci agrave Cleacutementine Fitaire ma compagne qui a endureacute ces anneacutees de travail
laborieuses mapportant le soutien et la compreacutehension dont javais besoin pour
venir agrave bout de mon meacutemoire
Je remercie mes parents ma sœur et son mari Nicolas pour leur preacutesence et leur
soutien sans retenue
A tous mes amis agrave qui je souhaite une excellente continuation
Je suis agrave tous tregraves reconnaissant Sans eux ce meacutemoire naurait jamais abouti et
naurait peut-ecirctre jamais vu le jour
v
Reacutesumeacute
Gracircce agrave louverture massive des frontiegraveres la libre circulation des individus et des proceacutedeacutes lavegravenement des nouvelles technologies ainsi que des nouvelles techniques de communication et dinformation leacutechange est plus rapide linformation plus disponible Cependant des deacutebordements peuvent apparaicirctre tels que laquo lespionnage industriel) ou la veille eacuteconomique Un problegraveme semble en effet se dessiner dans lapparition de marcheacutes non conventionnels voire illeacutegaux sur tous les marcheacutes existants La litteacuterature reacutefegravere depuis de nombreuses anneacutees agrave ce type dactiviteacutes adoptant diverses appellations selon les tregraves nombreux cas de figure
laquo 2ndobserveacutes allant de leacuteconomie parallegravele agrave la contrefaccedilon en passant par la Economy) de lEurope de lest et le laquo marcheacute noirraquo 1 de lEurope de louest ou encore leacuteconomie souterraine tous diffeacuterant par leurs caracteacuteristiques Les entreprises eacutevoluant dans ces marcheacutes particuliers vont devoir prendre conscience de leur environnement des acteurs preacutesents dans leur industrie aussi bien les acteurs laquo officiels raquo tels que les entreprises concurrentes les lois gouvernementales en preacutesence dans le pays concerneacute et toutes les autres parties prenantes visibles mais eacutegalement celles souvent non officielles voire illeacutegales Il sagit ici des contrefaiseurs des marcheacutes parallegraveles et autres Quel est limpact de la preacutesence de telles activiteacutes informelles sur la gestion des entreprises formelles Comment appreacutehender lindustrie Quelles strateacutegies les entreprises formelles doivent adopter pour faire face agrave une telle eacuteconomie Le marketing peut ecirctre utiliseacute pour faire face agrave ce type de situation mais de quelle maniegravere Les entreprises formelles ont-elles conscience de lexistence dun marcheacute parallegravele et si oui comment reacuteagissent elles Le problegraveme pouvant se deacutefinir de la maniegravere suivante laquo Les strateacutegies des entreprises dans le contexte dune eacuteconomie informelle Tentative deacutevaluation de ces strateacutegies et recommandations raquo Afin de reacutepondre agrave ces diffeacuterentes questions de recherches une recherche empirique exploratoire aupregraves de trois entreprises formelles de lindustrie du luxe a eacuteteacute effectueacutee Permettant ainsi didentifier les actions en place ainsi que les eacutevolutions neacutecessaires agrave la bonne appreacutehension du pheacutenomegravene par les entreprises formelles
Mots cleacutes
Eacuteconomie parallegravele marcheacute informel marcheacute noir strateacutegie marketing entreprises informelles eacuteconomie informelle marcheacute informel industrie du luxe France eacuteconomie souterraine contrefaccedilon activiteacute informelle
1 Smith Stephen 1989 laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economie Review Vol 33 1ss 23 (Mars) pg 5898 pgs
VI
Abstract
Thanks to the massive opening of borders freedom of movement for individuals and processes the advent of new technologies as weil as novel methods of communication and information the capacity for exchange is faster and access to information more available However overflows such as industrial espionage or economy watch can appear Non-conventional or illegal markets are also sources of problems For many years literature refers to this type of activity by various names according to the many cases observed counter faction laquo parallel economy raquo laquo pirating raquo laquo Eastern Europe 2nd Economy raquo laquo Western Europe black marketraquo or laquo underground economy raquo Companies evolving within these particular markets will have to be aware of their environment the players present in their industry as weil as other official bodies such as concurrent companies local governmental agencies and ail other visible stakeholders moreover they have to be equally concerned with those ofien unofficial even illegal factors such as counterfeiters pirates parallel markets and more What is the impact of such activities on formai business management How to grasp the industry What strategies must legitimate companies adopt to face such an economy Can marketing be used to tackle this type of situation but how Are formai companies aware of the existence of a parallel market and if so how do they react The issue can be defined in the following way Strategies of companies in the context of an informaI economy Attempt in evaluation of these strategies and recommendations ln order to answer these various questions an exploratory empirical research was carried out around three formai companies in the luxury industry Thus allowing the identification of the actions taking place as weil as the evolutions needed for a good understanding of the phenomenon by legitimate companies
Keywords
Parallel economy informai market black market marketing strategy informai firm informai economy informai market luxury industry France underground economy pirating informai activity
VII
TABLE DES MATIEgraveRES
LISTE DES TABLEAUX x LISTE DES FIGURES x REMERCiEMENTS v INTRODUCTION - 1 shy
- CHAPITRE 1- - 5shy
REVUE DE LITTEacuteRATURE - 5shy
11 LECONOMIE INFORMELLE - 6shy111 Deacutefinition de leacuteconomie informelle - 6shy
1111 Quest ce que leacuteconomie informelle - 6 shy1112 Causes de lexistence dune telle eacuteconomie - 14 shy1113 Eacutevaluation des marcheacutes parallegraveles - 16 shy1114 Classification des biens et services - 18 shy
112 Caracteacuteristiques du marcheacute informel - 23 shy1121 Les parties prenantes - 23shy
11211 Les consommateurs - 24 shy11212 Les fournisseurs - 26 shy11213 Les gouvernements - 31 shy
1122 Evolution du marcheacute informel - 31 shy11221 Avant 1972 - 33shy11222 De 1970 agrave 1990 - 34shy11223 De 1990 agrave aujourdhui - 35shy
12 LES STRATEGIES DENTREPRISES - 41 shy
121 Les strateacutegies marketing et actions commerciales des entreprises informelles - 41
1211 Diagnostic du marcheacute du point de vue de lentreprise informelle - 41 shy1212 Objectifs strateacutegiques des entreprises informelles - 42shy1213 Actions commerciales des entreprises informelles - 43 shy
12131 La politique de produit - 43 shy12132 La politique de distribution - 45 shy12133 La politique de prix - 47 shy12134 La politique de communication - 48 shy
1214 Evaluation des choix - 50shy122 Les strateacutegies marketing des entreprises multinationales formelles - 51 shy
- CHAPITRE 2middot - 53 shy
OBJECTIF DE LA RECHERCHE ET CADRE CONCEPTUEL - 53 shy
21 OBJECTIF DE LA RECHERCHE - 54 shy
22 CADRE CONCEPTUEL - 55 shy
221 Les principaux intervenants dans le domaine de linformel - 58shy2211 Les entreprises informelles - 58 shy2212 Le rocircle des entreprises formelles - 58 shy2213 Le rocircle des consommateurs - 59 shy2214 Le rocircle de lEacutetat - 60 shy
222 Laction strateacutegique des entreprises formelles - 60shy2221 Les questions de recherches - 60 shy2221 Actions envers les gouvernements (QR2) - 62 shy2222 Actions envers les consommateurs (QR3) - 65shy2223 Actions envers les entreprises informelles (QR1) - 67 shy
VIII
- CHAPITRE 3 - - 70 shy
MEacuteTHODOLOGIE -70shy
31 TYPE DETUDE - 71 shy32 CHOIX DU SECTEUR - 72 shy
33 LECHANTILLON - 72 shy
34 GUIDE DENTRETIEN - 74shy35 PROCEacuteDURE AFIN DATTEINDRE LES ENTREPRISES ViSEacuteES - 78 shy
- CHAPITRE 4 - - 80shy
ANALYSE DES RESULTATS - 80 shy
41 DESCRIPTION DES ENTREPRISES ET DU MARCHE ETUDIE - 81 shy411 Les entreprises de lechantillon - 81 shy
4111 Yves Saint-Laurent - 81 shy4112 Lacoste SA - 83shy4113 Louis Vuitton - 84 shy
4 1 2 Descriptif du marche informel dans lindustrie du luxe en France - 84 shy42 ANALYSE DU CONTENU DES ENTRETIENS - 87shy
421 Perception du phenomene par les entreprises de lechantillon - 87 shy422 Actions orienteacutees contre les entreprises informelles - 91 shy
4221 Actions portant sur la politique de distribution - 91 shy42211 Coopeacuteration avec les intermeacutediaires - 91 shy42212 Actions en justice - 92 shy
4222 Action portant sur la politique de communication - 92 shy42221 Mise en place dune cellule an ti-contrefaccedilon - 92 shy
423 Action vers les consommateurs - 93shy4231 Actions portant sur la politique de communication - 93 shy4232 Action portant sur le produit - 93 shy4233 Action portant sur la politique de prix - 94shy
424 Action meneacutee vers les gouvernements - 95 shy4241 Prise de conscience des gouvernements - 95 shy4242 Consideacuteration du pheacutenomegravene agrave un niveau strateacutegique - 96 shy4243 Utilisation et eacutevolution des lois sur la proprieacuteteacute intellectuelle - 97 shy
- CHAPITRE 5 - - 98shy
RECOMMANDATIONS ET CONCLUSIONS - 98 shy
51 RAPPEL DES OBJECTIFS DE LA RECHERCHE - 99 shy52 LES PRINCIPAUX RESULTATS - 99shy
521 Agir contre les entreprises informelles - 100 shy522 Agir sur les consommateurs - 100shy523 Agir afin dobtenir un soutien des gouvernements - 101shy
53 NOUVEAU CADRE CONCEPTUEL ET HYPOTHESES DE RECHERCHES - 102 shy541 Hypothegravese des actions des entreprises formelles - 103 shy542 Effets escompteacutes des actions meneacutees par les entreprises formelles - 104 shy
54 LES LIMITES - 105 shy
SOURCES -107shy
ANNEXES - III shy
ANNEXE 1 LE GUIDE DENTREVUE - 112shyANNEXE 2 EXEMPLE FAX ENVOYE A HERMES - 114shyANNEXE 3 COURRIER ENVOYE AUX ENTREPRISES - Ils shy
ANNEXE 4 DOSSIER DE PRESSE ENTREPRISE LACOSTE - 116 shyANNEXE 5 DOING BUSINESS 2004 - 125 shy
IX
LISTE DES TABLEAUX
TABLEAU 11 TAILLE DE LACTIVITE INFORMELLE EN 2004 P13 TABLEAU 12 TYPE DE BIENS ET SERVICES POUR LE CONSOMMATEUR SELON LE NIVEAU
DIMPLICATION P19 TABLEAU 14 MATRICE DE CATEGORISATION DES PRODUITS p22
LISTE DES FIGURES
FIGURE 11 TAXONOMIE DE MIRUS ROGER ET SMITH p8 FIGURE 12 ET 13 TAILLE DU SECTEUR INFORMEL 2000 p11 FIGURE 212 ESTIMATION DE LA VALEUR DES ACHATS DE BIENS ET SERVICES PAR LES
FOURNISSEURS FORMELS ET INFORMELS p30 FIGURE 213 EVOLUTION DE LECONOMIE SOUTERRAINE EN DU PNB p32 FIGURE 22 CADRE CONCEPTUEL p57 FIGURE 41111 REacutePARTITION DU CHIFFRE DAFFAIRES 2008 PAR CATEacuteGORIE DE PRODUITS p82 FIGURE 41112 REacutePARTITION DU CHIFFRE DAFFAIRES 2008 PAR ZONE GEacuteOGRAPHIQUE P82 FIGURE 41121 PRESENCE MONDIALE DE LACOSTE P83 FIGURE 41122 REPARTITION VETEMENTS ET AUTRES PRODUITS LACOSTE p83 FIGURE 4121 EacuteVOLUTION DU NOMBRE DES ARTICLES DE CONTREFACcedilON SAISIS P86 FIGURE 531 NOUVEAU CADRE CONCEPTUEL p1 03
x
INTRODUCTION
- 1 shy
Le marketing est souvent perccedilu comme un outil de vente tregraves aiguiseacute et
performant pour inciter les individus agrave consommer et se procurer des biens
ou services quils ne jugeaient pas comme indispensables au deacutepart Une
mauvaise reacuteputation parfois baseacutee sur la mauvaise utilisation qui en est faite
Cependant le marketing ne se reacutesumant pas uniquement agrave cet aspect lieacute
directement au client et la consommation comprend un autre volet celui
concernant plus particuliegraverement les entreprises et leurs armes face agrave
quelques deacuteregraveglements qui peuvent survenir dans les affaires En effet une
entreprise doit geacuterer et consideacuterer un grand nombre de paramegravetres afin de
bien eacutevoluer dans un environnement particulier Lorsque des anomalies
neacutegatives apparaissent sur lactiviteacute etou sur lentreprise elle-mecircme et sa
reacuteputation par exemple
Gracircce agrave louverture massive des frontiegraveres la libre circulation des individus et
des proceacutedeacutes lavegravenement des nouvelles technologies ainsi que des
nouvelles techniques de communication et de linformation leacutechange est
plus rapide linformation plus disponible Cependant des deacutebordements
peuvent ainsi apparaicirctre tels que laquo lespionnage industrielraquo ou la veille
eacuteconomique Un problegraveme semble en effet se dessiner dans lapparition de
marcheacutes non conventionnels voire illeacutegaux sur tous les marcheacutes existants
La litteacuterature reacutefegravere depuis de nombreuses anneacutees agrave ce type dactiviteacutes
adoptant diverses appellations selon les tregraves nombreux cas de figure
observeacutes allant de leacuteconomie parallegravele agrave la contrefaccedilon en passant par la
laquo 2nd Economy raquo de lEurope de lest et le laquo marcheacute noirraquo1 de lEurope de
louest ou encore leacuteconomie souterraine tous diffeacuterant par leur
caracteacuteristique De nombreux aspects semblent jouer un rocircle important dans
la deacutefinition de telles activiteacutes tels que le systegraveme politique propre au pays
concerneacute le marcheacute toucheacute et lexploitation qui en est faite
1 Smith Stephen 1989 laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economie Review Vol 33 Iss 23 (Mars) pg 589 8 pgs
- 2 shy
Tous ces eacuteleacutements ne sont pas sans conseacutequence dun point de vue
strateacutegique En effet les entreprises eacutevoluant dans ces marcheacutes particuliers
vont devoir prendre conscience de leur environnement des acteurs preacutesents
dans leur industrie aussi bien les acteurs laquo officiels raquo tels que les entreprises
concurrentes les lois gouvernementales en preacutesence dans le pays concerneacute
et toutes les autres parties prenantes visibles mais eacutegalement les parties
prenantes qui sont le plus souvent non officielles voire illeacutegales Il sagit ici
des contrefaiseurs des marcheacutes parallegraveles et autres
Quel est limpact de la preacutesence de telles activiteacutes sur la gestion des
entreprises Comment appreacutehender lindustrie Quelles strateacutegies les
entreprises doivent adopter pour faire face agrave une telle eacuteconomie Le
marketing peut ecirctre utiliseacute pour faire face agrave ce type de situation mais de
quelle maniegravere Les entreprises ont-elles conscience de lexistence dun
marcheacute parallegravele et si oui comment reacuteagissent elles Le problegraveme pouvant
se deacutefinir de la maniegravere suivante laquo Les strateacutegies des entreprises dans le
contexte dune eacuteconomie informele Tentative deacutevaluation de ces strateacutegies
et recommandations raquo
Les marcheacutes informels eacutetant la plupart du temps secrets cacheacutes il est tregraves
difficile dobtenir linformation neacutecessaire pour y faire face et agir en
conseacutequence Le domaine de recherche potentiel peut traiter de leacuteconomie
informelle et ce dans diffeacuterentes industries que ce soit pour des biens ou des
services de diffeacuterents niveaux dimplication et daccessibiliteacute Enfin quel est
limpact sur les strateacutegies dentreprise leacutevaluation et les recommandations
qui pourront ecirctre faites
- 3 shy
- 4shy
- CHAPITRE 1shy
REVUE DE LITTEacuteRATURE
- 5 shy
La revue de litteacuterature que nous preacutesentons cherche agrave rendre compte des
eacutecrits deacutejagrave reacutealiseacutes sur un pheacutenomegravene ayant eacuteteacute peu traiteacute nayant pas
reacuteellement de fondement theacuteorique acirc proprement parler Cela va donc
permettre de proceacuteder agrave la deacutefinition des termes cleacutes neacutecessaires dans
lavancement de la recherche De plus plusieurs aspects se doivent decirctre
abordeacutes de maniegravere agrave bien repreacutesenter le pheacutenomegravene et ainsi traiter de la
globaliteacute des points reacutefeacuterents agrave notre domaine de recherche
Notre revue de litteacuterature va donc tenter deacuteclairer certains points cruciaux agrave
la bonne compreacutehension de la recherche La revue de litteacuterature va ecirctre
deacutecomposeacutee en trois parties Avec dans un premier temps lactiviteacute informelle
qui tentera de deacutefinir cette eacuteconomie et den donner les caracteacuteristiques
principales Puis dans une deuxiegraveme partie limpact sur les entreprises
formelles et leurs activiteacutes Une troisiegraveme partie tentera deacutevoquer les
strateacutegies existantes mises en place afin de reacuteduire limpact neacutegatif
11 Leacuteconomie informelle
111 Deacutefinition de leacuteconomie informelle
1111 Quest ce que leacuteconomie informelle
Afin dassurer une vision commune agrave leacuteconomie informelle il semble
primordial de la deacutefinir En effet linformel et plus preacuteciseacutement leacuteconomie
informelle trouve sa deacutefinition dans de nombreux ouvrages scientifiques
chacun se rassemblant autour de certaines caracteacuteristiques communes
- 6 shy
laquo Lactiviteacute eacuteconomique qui tombe au delagrave de la porteacutee de comptabiliteacute du
gouvernement est connue par diffeacuterents noms informelle cacheacutee noire
souterraine grise clandestine illeacutegale et parallegraveleraquo1
Une deacutefinition commune et geacuteneacuterale mentionneacutee par Schneider (2000)
seacutetend agrave laquo toutes activiteacutes eacuteconomiques qui contribuent au calcul officiel (ou
lobservation) du Produit Inteacuterieur Brut mais pas officiellement enregistreacutees raquo
Philip Smith (1994 p 18) deacutefinit leacuteconomie informelle comme laquo production
baseacutee sur le marcheacute des marchandises et des services si leacutegal ou illeacutegal qui
eacutechappent agrave la deacutetection dans les eacutevaluations officielles du PIB raquo 2Selon
Shneider Smith ces deacutefinitions ne sont pas suffisantes pour couvrir toute la
question Afin de mieux comprendre ce quest leacuteconomie informelle une
matrice proposant une taxonomie des activiteacutes de leacuteconomie informelle est
preacutesenteacutee par Rolf Mirus et Roger S Smith (1997 p5)3
1 Matthew H Fleming Jolm Roman Graham Farrell (2000) The shadow economy Journal of International AjJairs 53(2)387-409 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 53372619)
2 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1)77-114 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52216289)
3 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1) 77-114 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52216289)
- 7 shy
Figure 11 Taxonomie de Mirus Roger et Smith
Cependant la deacutefinition a quelque peu changeacute et eacutevolueacute avec le temps En
2008 une deacutefinition reacutecente est proposeacutee dans le Canada NewsWire
laquo Leacuteconomie informelle inclut les biens et les services qui sont produits
eacutechangeacutes ou consommeacutes en violation de la loi Ces activiteacutes sont illeacutegales
soit parce que la loi interdit la production ou la consommation de ces biens
ou services concerneacutes comme le cas des narcotiques (reacutefeacutereacute au marcheacute
noir) ou parce que les biens ou services leacutegaux sont eacutechangeacutes sous des
conditions illeacutegales par exemple les travaux de reacutenovation effectueacutes par des
travailleurs sans licence ou la contrebande de cigarettes (deacutesigneacute comme
leacuteconomie parallegravele) raquo1
1 HA new approach is needed to tackle the underground economy (30 October) Canada News Wire 1 Retrieved April 132008 from CBCA Complete database (Document ID 1374514721)
- 8 shy
Ce qui ressort de ces diffeacuterentes deacutefinitions est quil nexiste pas de deacutefinition
standard comme le mentionnent McCrohan et Sugrue (2001) laquo Les
deacutefinitions impliquent habituellement lactiviteacute eacuteconomique qui est non taxeacutee
non mesureacutee non reacutegulariseacutee ou impliquant une violation dune regravegle non
criminelle ou la loi ayant des barriegraveres agrave lentreacutee limiteacutees des salaires
horaires infeacuterieurs un taux de chocircmage infeacuterieur une plus petite taille et une
productiviteacute plus faible enfin les activiteacutes eacuteconomiques informelles ont pour
moyen deacutechange le laquo liquide raquo afin deacuteviter un enregistrement des
activiteacutesraquo 1
Cependant le choix dune deacutefinition est indispensable agrave la poursuite de notre
recherche Dans le cadre de ce meacutemoire mon choix sest arrecircteacute sur cette
deacutefinition proposeacutee en 2008 dans le Canada Newswire En effet celle-ci
semble bien inteacutegrer les diffeacuterents paramegravetres preacutesenteacutes tout au long de la
1itteacuterature
La taille de cette eacuteconomie est tregraves difficile agrave mesurer et diffeacuterente selon la
meacutethode de collecte de donneacutees et la deacutefinition offerte F Shneider et D
Enste dans le Journal of Economie Litterature (2000) donnent une
approximation de la taille de leacuteconomie informelle en se basant sur la
deacutefinition que linformel repreacutesente toutes les activiteacutes senseacutees ecirctre
repreacutesenteacutees dans le PIB Ainsi certains pays tels que lEgypte le Nigeria et
la Thaiumllande ont une eacuteconomie informelle atteignant les trois quarts de la
taille enregistreacutee du Produit Inteacuterieur Brut Les pays avec la plus grande
proportion deacuteconomie informelle sont certains des anciens pays de transition
de lUnion Sovieacutetique tels que lUkraine la Geacuteorgie la Bieacutelorussie avec une
eacuteconomie informelle se situant aux alentours de 28 agrave 43 de la taille du
1 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informai economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved April 132008 from ABVINFORM Global database (Document ID 233985581)
- 9 shy
PIB officiel Les pays de lEurope Centrale (France Pays-Bas Allemagne
Irlande Grande-Bretagne) ont un des taux le plus faible en Europe se situant
entre 13 et 16 du PIB officiel En revanche les pays disposant dun plus
petit secteur public tels que les USA la Suisse ou encore le Japon disposent
du plus petit taux se situant entre 8 et 10 du PIB officiel 1
1 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1)77-114 Retrieved April 13 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 52216289)
- 10shy
Figure 12 et 13 Taille du secteur informel 2000
TABLE SIZE OfTHE SR~OOW lCONUMY IN VA IllOn
DEVELOPINCcedil TlNS1TI()~ _ll) OfCD CovVIE-
ol-ltgtbping Size of IhliJoW cWIIOlil ~s 1j of ClUllri(S GDP J ltru utr 1~93
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J
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Friedrich Schneider Dominik H Ensfe (2000) Shadoweconomies Size causes and consequences
- Il shy
En 2004 le marcheacute informel semble secirctre encore eacutemancipeacute En effet la
proportion de ce marcheacute sur lensemble de leacuteconomie des pays est plus
importante danneacutee en anneacutee Le rapport Doing Business 2004 expose
limportance de linformel dans chacun des pays du monde laquo Le Projet Doing
Busines mesure la reacuteglementation des affaires dans 181 pays et les villes
seacutelectionneacutees au niveau sous national et reacutegional Leacutequipe travaille en eacutetroite
collaboration avec des milliers de professionnels agrave travers le monde raquo1
1 Annexe 5 httpfrancaisdoingbusinessorglDefaultaspx - 12 shy
Tableau 11 Taille de lactiviteacute informelle en 2004
Taille de lactiviteacute informelle ( du revenu national brut) selon le groupe de la Banque mondiale
Pays
Afrique
Ameacuterique Centrale et du Sud
Asie
Europe Centrale
Pays de lex Union
Sovieacutetique
Pays de lOrganisation de
coopeacuteration et de
deacuteveloppement
eacuteconomiques
(Doing Business 2004)
Nigeria 579
Egypte 355
Guatemala 515
Mexique 301
Peacuterou 599
Breacutesil 398
Colombie 391
Thaiumllande 526
Sri Lanka 446
Hong Kong 166
Singapour 131
Hongrie 251
Pologne 276
Roumanie 344
Reacutepublique Tchegraveque 191
Geacuteorgie 673
Ukraine 522
Bieacutelorussie 481
Russie 461
Italie 27
Espagne 226
Portugal 226
France 153
Pays Bas 13
Allemagne 163
Japon 113
USA 88
Canada 164
Source Doing Business 2004 (Annexe 5)
- 13 shy
Les donneacutees issues du rapport laquo Doing Business 2004 raquo (Tableau 11) rend
compte de lavanceacutee de leacuteconomie informelle dans les pays du monde Ainsi
nous observons que les pays les plus toucheacutes sont les pays dAfrique et
dAmeacuterique centrale et du Sud avec un pourcentage du revenu issu de
linformel compris entre 30 et 60 Les pays deacuteveloppeacutes ont les taux les plus
faibles mais les chiffres restent significatifs deacutemontrant une activiteacute informelle
assez importante 153 du revenu de la France par exemple provient de
lactiviteacute informelle La taille de linformel est donc largement lieacutee agrave leacutetat de
deacuteveloppement des pays En effet selon les donneacutees fournies par ce rapport
de la Banque mondiale il est possible de se rendre compte que les pays en
voie de deacuteveloppement sont largement plus toucheacutes par ce type dactiviteacute
Les pays dEurope de louest dAmeacuterique du nord ou bien encore certains
pays dAsie consideacutereacutes comme deacuteveloppeacutes ou en transition vont avoir un
taux infeacuterieur agrave 25 Les anciens pays de lUnion Sovieacutetique sont eacutegalement
tregraves largement toucheacutes En Geacuteorgie par exemple 673 du revenu national
brut (GIJI) provient du secteur informel
1112 Causes de lexistence dune telle eacuteconomie
Certains articles trouveacutes dans la litteacuterature eacutevoquent des causes de
lapparition de leacuteconomie informelle 1 ne sagit pas lagrave dune liste exhaustive
des causes reacutefeacuterenceacutees mais bien de lobservation et lanalyse de situations
passeacutees ayant eu pour conseacutequence la formation de certains marcheacutes
parallegraveles ou les ayant favoriseacutes
Certains eacuteleacutements sont citeacutes comme incitatifs agrave la formation de ces marcheacutes
Le salaire national minimum en est un en Grande Bretagne pour les
proprieacutetaires de petites entreprises opeacuterant dans une eacuteconomie informelle
- 14shy
Lexemple du secteur de la restauration est donneacute Cela dit les raisons pour
lesquelles les employeacutes acceptent sont diverses et varieacutees1
Le deacutecalage entre les reacuteformes mises en place par les politiques ou encore
la reacutealiteacute et les barriegraveres structurelles quelles posent preacutesente eacutegalement un
eacuteleacutement incitatif (Jones et al 2006)
La litteacuterature fournit des eacuteleacutements pertinents sur les strateacutegies de base ayant
eu pour impact lexpansion de leacuteconomie souterraine2 Lexemple de la
Russie est speacutecifiquement traiteacute dans larticle dAndrei Yakovlev Ici est
eacutevoqueacute limpact de la main mise faite par leacutetat sur les entreprises laquo ft is
shown that under the conditions of a weak state these strategies lead either
to an expansion of the shadow economy or to state capture raquo Les strateacutegies
en questions vont ecirctre baseacutees sur le laquo Russian Companies-Isolation Form
and close cooperation with the state raquo Un nouvel aspect dans notre
recherche est mis en eacutevidence car la possibiliteacute dun rocircle des actions de
leacutetat est souleveacutee
Leacuteconomie va donc en partie deacutependre de ces choix faits au preacutealable soit
par les entreprises elles-mecircmes soit reacutesulter de celui de leacutetat favorisant
leacutemergence dune eacuteconomie parallegravele
Rolando Arellano dans laquo Informai-underground retailers in less-developed
countries An exploratory research form a marketing point of view raquo eacutevoque
les causes de reacuteussite des marcheacutes parallegraveles laquo From a marketing point of
view the most fundamental characteristic underlying ail informai business
1 Trevor Jones Monder Ram Paul Edwards 2006 laquo Shades of grey in the informai economy raquo The International Journal ofSociology and Social Policy Patrington VoL 26 Iss 9110 pg 357
2 Yakovley Andrei 2006 laquo The evolution of business - state interaction in Russia From state capture to business capture raquo Europe-Asia Studies Abington (Novembre) VoL 58 Iss 7 pg 1033
- 15 shy
tactics is a pragmatic knowledge and understanding of the needs and wishes
of customersraquo Le reacutesultat de cet exemple tireacute dune eacutetude faite dans la
capitale du Peacuterou Lima semble supporter lhypothegravese que lun des facteurs
de succegraves des fournisseurs laquo informelsraquo dans les pays moins deacuteveloppeacutes
est le fait quils ont adopteacute des tactiques marketing bien adapteacutees agrave la
situation eacuteconomique de leur pays et de ses particulariteacutes culturelles 1
(Arellano 1994)
1113 Eacutevaluation des marcheacutes parallegraveles
Afin de permettre leacutelaboration dune bonne deacutefinition il est neacutecessaire
dobserver de quelle maniegravere est eacutevalueacute le marcheacute parallegravele dans une
industrie et quelles sont les formes preacutesentes suivant la localiteacute
geacuteographique dans laquelle nous nous trouvons En effet des diffeacuterences
semblent exister selon les pays la culture de ceux-ci leur systegraveme juridique
et politique
Il Y a quelques anneacutees leacutemergence dune eacuteconomie laquo obscureraquo montrait
ses premiegraveres lueurs laissant entrevoir lexistence dun marcheacute opeacuterant agrave
lexteacuterieur des structures leacutegales et sociales du systegraveme eacuteconomique2 Smith
eacutevoque une distinction qui eacutetait faite en Europe entre les pays de lEurope de
lEst et ceux de lEurope de lOuest En effet le contexte politique de ces
reacutegions diffeacuterait agrave tel point que lapproche mecircme de ces activiteacutes neacutetait pas
la mecircme Ceci allant jusquagrave lappellation du pheacutenomegravene en question
laquo 2ndLEurope de lEst parlant dune Economyraquo eacutetant appliqueacutee agrave
1 Arellano Rolando 1994 laquo Informai-underground retailers in Jess-developed countries An exploratory research form a marketing point ofview raquo Journal ofMacromarketing VoL 14 Iss 2 (automne) p 2115 pgs
2 Smith Stephen 1989laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economic Review Vol 33 Iss 23 (Mars) pg 589 8 pgs
- 16 shy
lensemble des activiteacutes du secteur priveacute incluant les activiteacutes leacutegales Au
contraire lEurope de louest avait une approche bien diffeacuterente dans la
maniegravere danalyser ces secteurs Parlant ici de laquo black economyraquo qui est
deacutefinie en termes deacutevasion fiscale et dilleacutegaliteacute
De la mecircme maniegravere lauteur eacutevoque les difficulteacutes rencontreacutees pour mesurer
les activiteacutes illicites et deacutenonce lutilisation de meacutethodes indirectes telles que
geacuteneacuteraliser leacutetendue de leacuteconomie parallegravele par les statistiques financiegraveres
De plus le caractegravere illeacutegal de la laquo black economy raquo en Europe de louest
empecircche le deacuteveloppement dun rocircle positif pour le secteur Alors quen
Europe de lest un rocircle laquo creacuteateurraquo possible a eacuteteacute souligneacute
Ainsi au sein mecircme de lEurope des divergences quant agrave lapproche de ce
pheacutenomegravene existent rendant leacutetude et la recherche dautant plus deacutelicates
que ces eacuteconomies ne sont pas reacutefeacuterenceacutees et deacutefinies de la mecircme maniegravere
Selon Smith la litteacuterature eacutevoque labsence de bases de donneacutees directes
sur leacutetendue de leacuteconomie souterraine et donc la neacutecessiteacute de recourir agrave des
meacutethodes indirectes usant dindicateurs approximatifs 1
Collin (2006) preacutesente la premiegravere eacutetude directe deacutevaluation de la taille de
leacuteconomie parallegravele Lauteur a donc chercheacute agrave deacutecouvrir si la taille de cette
eacuteconomie deacutependait des secteurs des reacutegions du type dactiviteacute De mecircme
que limpact de celle-ci selon les reacutegions ainsi que les critegraveres preacutealablement
citeacutes Une deacutefinition du laquoshadow economyraquo est eacutegalement proposeacutee
laquo Shadow works involve the paid production and sale of goods and services
which are unregistered by or hidden from the state for tax andor benefit
purposes but which are legal in ail other respectsraquo (European Commission
1 Colin C Williams 2006 laquo Evaluating the magnitude of the shadow economy a direct survey approach raquo Journal ofEconomie Studies Vol 33 (5 Novembre) pp 369-385
- 17 shy
1998 Feige 1999 Portes 1994 Thomas 1992 Williams and Windebank
1998 2001)
La deacutefinition de leacuteconomie informelle se voit donc composeacutee dune multitude
daspects Il va plus sagir dune description de leacutenumeacuteration de ses
caracteacuteristiques et de ses composantes ainsi que de la maniegravere dont elle est
appreacutehendeacutee
1114 Classification des biens et services
Afin de compleacuteter cette partie sur leacuteconomie informelle une classification des
biens et services preacutesents dans un marcheacute informel semblait neacutecessaire agrave la
compreacutehension de lanalyse qui sera faite En effet lobservation dune telle
activiteacute se doit de consideacuterer les diffeacuterents aspects de notre socieacuteteacute Laccegraves
aux biens et services pour les consommateurs ne sera pas le mecircme selon le
secteur le type dinteraction quil sagisse de relation laquo Business to
Business raquo ou laquo Business to Consumer raquo ou tout simplement que ce soit
des biens ou des services Il est important de consideacuterer ces diffeacuterences dans
cette eacutetude afin de comprendre le comportement de chaque partie prenante
et plus particuliegraverement des entreprises voulant contrer ce pheacutenomegravene
- 18 shy
Tableau 12 Type de biens et services pour le consommateur selon le
niveau dimplication
Niveau daccessibiliteacute Eacuteleveacute Faible
(B to B) industrie pharmaceutique produits de hautes technologies (B to C consommation courante et face agrave -meacutedicaments (biotechnologie nouveaux des consommateurs particuliers) meacutedicaments et brevets ) - Domaines artistiques (musique disques
Biens (Marchandise) -aeacuteronautique (aviation moteurs - production films teacuteleacutechargements meacutedia PrateampWithney Bombardier Bonda- divers ) piegraveces diverses et sous-traitance ) - produits de consommation courante bas -luxe (montres vecirctements bijoux ) prix
(effectueacutes par les entreprises ou plus (effectueacutes par personnes seules ou petites grande eacutechelle) organisations) -associations et deacuterapages (Arche de Zoeacute - Eacuteducation (cours non deacuteclareacutes aides
Services lArc - deacutetournements-) eacutetud iants ) -veille eacuteconomique et vente de - travail non deacuteclareacute (travaux eacutetudiants renseignements confidentiels restauration services hocirctelier bacirctiment - espionnage industriel ) Fraude
Le tableau 12 fournit un eacutechantillon des activiteacutes selon leur niveau
daccessibiliteacute cest-agrave-dire le niveau de complexiteacute perccedilu par le
consommateur pour acceacuteder au bien ou service ou encore le niveau
dimplication neacutecessaire Ces cateacutegories ne donnent pas une liste exhaustive
des eacuteleacutements mais permet de bien identifier les types de biens et services agrave
analyser au cours de cette recherche En effet il est primordial de consideacuterer
ces cateacutegories afin dobserver les diffeacuterences qui pourraient apparaicirctre
Quatre types ont donc eacuteteacute observeacutes et reacutefeacutereacutes les produits avec un faible
niveau daccessibiliteacute puis ceux avec un niveau eacuteleveacute puis les services avec
un faible niveau daccessibiliteacute et ceux avec un niveau eacuteleveacute
- 19 shy
Les produits agrave faible niveau daccessibiliteacute comprennent les biens de
consommation courante ne neacutecessitant pas de recherche pousseacutee de
la part du consommateur Il sagira majoritairement de produits de
consommation directement lieacutes aux consommateurs agrave la masse aux
particuliers (B to C)
Les produits agrave niveau daccessibiliteacute eacuteleveacute comprennent les biens plus
difficiles agrave sapproprier voire impossibles pour le consommateur isoleacute
Il sagira majoritairement de produits eacutechangeacutes entre entreprises (B to
B) Apparaicirctront eacutegalement dans cette cateacutegorie les produits ayant un
prix eacuteleveacute En effet le prix est un eacuteleacutement essentiel influenccedilant
directement le comportement des consommateurs car le risque perccedilu
est diffeacuterent
Les services agrave faible niveau daccessibiliteacute comprennent les services
effectueacutes par des personnes indeacutependantes ou de petites
organisations Le premier exemple en tecircte est souvent les employeacutes
non deacuteclareacutes pour les aides aux tacircches meacutenagegraveres
Les services agrave haut niveau daccessibiliteacute comprennent les services
effectueacutes par des entreprises et agrave plus grande eacutechelle ne concernant
pas le quotidien des particuliers Nous parlerons ici dactiviteacutes non
deacuteclareacutees au sein de grandes entreprises telles que la veille
eacuteconomique ou lespionnage industriel
Une autre preacutecision peut ecirctre apporteacutee concernant les cateacutegories de produits
dans le marcheacute informel Comme cela a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment
linformel concerne le plus souvent ce qui est illeacutegal La loi joue ainsi un rocircle
majeur dans la deacutefinition et lidentification des produits informels Ainsi
plusieurs cateacutegories peuvent ecirctre observeacutees En effet lilleacutegaliteacute peut
concerner aussi bien le produit lui-mecircme eacutevoluant sur un circuit leacutegal mais
eacutegalement le circuit quun produit leacutegal emprunte et enfin il peut sagir dun
produit illeacutegal eacutevoluant sur un circuit illeacutegal - 20shy
Le produit illeacutegal concerne aussi bien le produit contrefait que le
produit fabriqueacute leacutegalement mais comprenant un deacutefaut de conception
le rendant laquo invendableraquo car non conforme aux normes soit de
lentreprise soit du gouvernement ou bien encore le produit caduque
ou peacuterimeacute
Linformel peut donc prendre forme de par lilleacutegaliteacute du circuit de
distribution Il sagit de produits pouvant avoir eacuteteacute voleacutes et distribueacutes
sur un marcheacute parallegravele
Enfin la nature du produit elle-mecircme permet de faire une derniegravere distinction
En effet il va sagir de produits conformes peacuterimeacutes ou contrefaits
Les produits conformes sont ceux fabriqueacutes par les entreprises
formelles et respectant toutes les normes neacutecessaires agrave leur
production et leur commercialisation
Les produits non conformes sont les produits ne correspondant plus
aux normes au moment de leur distribution Il peut sagir des produits
peacuterimeacutes qui ont deacutepasseacute leur date de peacuteremption et du fait ne sont
plus conformes Il peut eacutegalement sagir de produits issus du cycle
normal de production mais qui sortent hors norme pour cause dun
deacutefaut de fabrication dune deacutefaillance ou dune deacutegradation du
produit Dans ce cas le produit est donc hors norme et donc non
conforme pour ecirctre proposeacute sur le circuit de distribution leacutegal
Les produits contrefaits sont les produits issus dun cadre illeacutegal Degraves
le deacutepart ces produits sont non conformes du fait de leur fabrication
non controcircleacutee ou non autoriseacutee
- 21 shy
Tableau 14 Matrice de cateacutegorisation des produits
Eleeacute Eleveacute 1
t Fecirclll)le Jmiddotagraveible = 1 ~ ~ t 1
~ ~
-_
lt ~ Leacutegaliteacute de la distribution
~~ ~
Stlllcturc [mnclle Structure intonnelle
Confonne 1
Nature du produit Non conft)lmeS 2 3
Contrd~lit 4 5 V
Produits 1 Les produits de la cateacutegorie 1 correspondent aux produits
conformes distribueacutes dans une structure informelle Il va sagir des
produits vendus sur le marcheacute noir par exemple ou encore vendus par
des distributeurs non autoriseacutes
Produits 2 Les produits de la cateacutegorie 2 correspondent aux produits
non conformes distribueacutes dans la structure formelle Il va sagir des
produits peacuterimeacutes par exemple Les produits peacuterimeacutes se trouvent ainsi
dans une structure formelle mais ne sont plus conformes selon les
normes deacutecideacutees par les fabricants
Produits 3 Les produits de la cateacutegorie 3 correspondent aux produits
non conformes et distribueacutes dans une structure informelle Il va sagir
de produits ayant un deacutefaut de fabrication par exemple et ne
correspondant plus aux exigences fixeacutees par le fabricant qui deacutecide
alors de les retirer du marcheacute formel Leur distribution peut donc - 22 shy
parfois apparaicirctre sur un marcheacute parallegravele non controcircleacute par les
fabricants
Produits 4 Les produits de la cateacutegorie 4 correspondent aux produits
contrefaits distribueacutes dans une structure formelle Il va sagir de
produits fabriqueacutes illeacutegalement (des copies par exemple) pouvant ecirctre
vendus dans des commerces leacutegaux et formels Le cadre est donc
leacutegal bien que le produit lui-mecircme ne le soit pas Un vendeur de
lunettes peut donc proposer de cette maniegravere dans son magasin une
paire de lunettes contrefaite
Produits 5 Les produits de la cateacutegorie 5 correspondent aux produits
contrefaits distribueacutes dans un cadre informel Il sagit des produits de
contrefaccedilon vendus sur un marcheacute parallegravele non controcircleacute ni autoriseacute Il
peut sagir par exemple de montres DVD CD logiciels divers
contrefaits ou pirateacutes vendus au marcheacute noir
Cette matrice doit ecirctre confronteacutee agrave celle preacutesenteacutee dans le tableau 11 car
limplication vient directement jouer un rocircle dans chacune des cateacutegories de
ce tableau Le niveau dimplication permet une distinction plus pointilleuse
des cateacutegories de produits
112 Caracteacuteristiques du marcheacute informel
1121 Les parties prenantes
Leacuteconomie informelle comme toute autre eacuteconomie met en relations
diffeacuterentes parties prenantes Tous les aspects sont repreacutesenteacutes avec dun
coteacute le consommateur qui jouit des biens et services issus de cette eacuteconomie
puis de lautre les prestataires de services ou les fournisseurs de biens qui - 23 shy
distribuent ces biens etou services aux consommateurs Autour de ces deux
grandes cateacutegories va graviter lEacutetat sous la forme des lois et des politiques
de chaque pays
Quel va ecirctre le mode de fonctionnement de ces diffeacuterentes parties
prenantes Il est inteacuteressant de comprendre comment chacune eacutevolue par
rapport agrave lautre et quels sont les rapports quil peut exister entre le
consommateur et lentreprise informelle par exemple
11211 Les consommateurs
La question agrave se poser est de savoir sil existe un type de consommateur plus
enclin agrave consommer sur les marcheacutes parallegraveles aupregraves des fournisseurs
informels Le travail de McCrohan et Smith (1987) met en avant ce
pheacutenomegravene et permet de rendre compte en effet dun groupe de personnes
statistiquement plus disposeacutees agrave consommer davantage de cette maniegravere Il
est important de noter en premier lieu que selon la recherche faite par ces
auteurs agrave ce moment lagrave 70 des reacutepondants avaient deacutejagrave entendu parler
de cette forme deacutechange dont 18 ayant deacutejagrave traiteacute avec un fournisseur
informel Ce point est important afin de deacutemontrer le caractegravere tregraves reacutepandu
de ce pheacutenomegravene Les auteurs ayant deacutejagrave remarqueacute une augmentation de ce
pheacutenomegravene entre les anneacutees 1982 et 1987 passant de 62 agrave 70 1
Larticle permet de deacutecouvrir les motivations des consommateurs dans une
telle eacuteconomie La caracteacuteristique qui semble la plus importante aux yeux des
consommateurs eacutetant le prix relativement bas des produits disponibles sur
ces marcheacutes Un souci deacuteconomie est donc le principal moteur du choix de
1 McCrohan Kevin F Smith James D (1987) Consumer Participation in the Informai Economy Academy ofMarketing Science Journal 15(4)62 Retrieved May 162008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1908630)
- 24shy
cette forme deacutechange laquo Sherman McCrohan and Smith (1985) se sont
entrevus avec les commerccedilants des marcheacutes aux puces de la reacutegion de New
York et ont trouveacute que les achats eacutetaient positivement relieacutes au sentiment
que les marcheacutes aux puces sont amicaux avec un service personnel un
endroit ougrave ils peuvent avoir du bon temps pour les affaires raquo Les auteurs
eacutevoquent lexistence dun segment cherchant agrave eacutevoluer dans ce type
deacuteconomie afin de permettre certaines eacutevasions fiscales
Il est donc possible de deacutecrire un groupe de consommateurs qui utilise les
marcheacutes informels En effet de nombreux paramegravetres vont jouer en faveur ou
en deacutefaveur de lutilisation de tels marcheacutes La litteacuterature preacutesente de
nombreux aspects selon diffeacuterents auteurs influenccedilant cette utilisation Ainsi
des variables comme lacircge le niveau de revenu le niveau deacutetude le statut
matrimonial ou bien encore le fait davoir des enfants ou non sont autant
deacuteleacutements ayant un impact sur lutilisation des marcheacutes informels et des
fournisseurs informels Un profil peut ainsi se dessiner de personnes propices
agrave chercher agrave utiliser un marcheacute informel selon Roper Reports (1985) il va
sagir des hommes ou femmes entre 30 et 44 ans ayant un revenu supeacuterieur
agrave 25 000 US$ et un niveau deacuteducation relativement eacuteleveacute de preacutefeacuterence
marieacutes et posseacutedant un emploi
McCrohan et Smith (USA 1987) confirment ce profil en deacutecouvrant que 24
des plus gros utilisateurs de marcheacutes informels sont des reacutepondants gagnant
plus de 40 000 US$ par anneacutee et que 57 eacutetaient des personnes en couple
Ils deacutegagent ainsi quatre profils de consommateurs
le segment des utilisateurs tregraves leacutegers ils gagnent moins de
10 OOOUS$ par anneacutee et sont les moins eacuteduqueacutes retraiteacutes etou
sans emploi ou employeacutes agrave mi-temps Il sagit eacutegalement des plus
acircgeacutes (au-delagrave de 56 ans) et vivant dans un meacutenage sans enfant de
moins de 18 ans - 25 shy
Le segment des utilisateurs leacutegers ils ont moins de 45 ans sont
blancs et gagnent moins de 20 000 US$ par anneacutee agrave temps plein
(plus de 40 heures par semaine)
Le segment des utilisateurs moyens mieux eacuteduqueacutes que les
utilisateurs leacutegers ils gagnent entre 20 000 et 40 000 US$ par
anneacutee et ont moins de 45 ans
Enfin le segment des gros utilisateurs ces individus travaillent agrave
plein-temps et gagnent plus de 40 000 US$ par anneacutee et sont
diplocircmeacutes ou ont eu des postes agrave responsabiliteacutes Ils tendent agrave ecirctre
plus jeunes (moins de 36 ans) blancs et un(e) eacutepoux (se) qui
travaille agrave temps plein eacutegalement De plus ils ont un ou plusieurs
enfants
Une derniegravere observation est faite par les auteurs McCrohan et Smith (1987)
pendant les peacuteriodes de haute inflation et de chocircmage les fournisseurs
informels permettent lapparition de services agrave moindre coucirct et geacutenegraverent
eacutegalement de lemploi En ce sens le segment de consommateurs procircnant
les fournisseurs informels ne semble par requeacuterir un type socieacutetal particulier1
11212 Les fournisseurs
Les consommateurs tendent donc agrave consommer aupregraves de ( fournisseurs
informelsraquo selon diffeacuterents paramegravetres et une typologie particuliegravere
Cependant lenvironnement joue eacutegalement un rocircle tregraves important dans le
choix dun tel fournisseur En effet comme il a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment
une situation eacuteconomique speacutecifique influe les consommateurs pour traiter ou
1 McCrohan Kevin F Smith James D (1987) Consumer Participation in the InformaI Economy Academy ofMarketing Science Journal 15(4) 62 Retrieved May 16 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1908630)
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non avec des fournisseurs informels Mais comment peut-on deacutefinir ces
fournisseurs
La litteacuterature relate de maniegravere tregraves limiteacutee les caracteacuteristiques des
fournisseurs informels Ceci peut ecirctre ducirc aux difficulteacutes rencontreacutees pour
identifier ces fournisseurs mais eacutegalement agrave leur reacuteticence de parler de leur
activiteacute qui peut ecirctre illeacutegale
Kevin F McCrohan et James D Smith (1986) deacutefinissent le laquo fournisseur
informelraquo (informai supplier) pour leur recherche comme nimporte quel
prestataire de biens et services perccedilu comme informel par les reacutepondants
Quelques questions eacutetaient eacutegalement poseacutees aux reacutepondants afin deacuteviter
de confondre un fournisseur formel et informel tel que le poste du vendeur le
lieu de la transaction comment lindividu en a entendu parler ainsi que le
mode de paiement demandeacute En geacuteneacuteral lorsque les fournisseurs sont
trouveacutes agrave travers un journal la radio la teacuteleacutevision un panneau publicitaire ou
les pages jaunes la transaction est classeacutee comme formelle1
Les fournisseurs informels vont preacutesenter de nombreuses caracteacuteristiques
leur confeacuterant des avantages sur leurs concurrents formels En effet les
fournisseurs informels disposent dune plus grande flexibiliteacute de par leur
marginaliteacute par rapport aux regraveglements gouvernementaux ainsi quun
avantage de coucircts Ces avantages permettent donc decirctre plus reacuteactifs agrave la
demande ainsi que daider les individus avec un revenu plus bas Pour
reacutealiser cela les fournisseurs passeraient daffaires tregraves efficientes mais
1 McCrohan Kevin F Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal of Marketing 50(2)48 Retrieved July 5 2008 from ABIINFORM Global database (Document ID 1175576)
- 27 shy
taxeacutees agrave des affaires moins efficientes mais non taxeacutees (Mirus et al 1994)1
Les coucircts plus bas ont eacutegalement pour conseacutequence dinciter les entreprises
formelles agrave reacuteduire leurs coucircts de main-dœuvre ou agrave devenir elles-mecircmes
informelles2
McCrohan etSugrue (2001) deacutemontrent une relation entre les fournisseurs
informels et les consommateurs des marcheacutes informels En effet dapregraves une
eacutetude faite par ces auteurs la forte relation entre agir comme un fournisseur
informel les groupes dindividus exerccedilant des activiteacutes de troc et de vente et
la propension agrave consommer dans les marcheacutes informels est leur conclusion
majeure3 Cet eacuteleacutement est inteacuteressant car permet de se rendre compte de
lexistence dun certain reacuteseau ougrave les fournisseurs sont eacutegalement les
consommateurs de ce mecircme marcheacute informel Nous pourrions prendre pour
exemple les entreprises en bacirctiment exerccedilant dans ce milieu reacutefeacuterents
dautres corps de meacutetiers tel que leacutelectriciteacute ou la plomberie exerccedilant
eacutegalement sur les marcheacutes informels Ainsi le laquo reacutefeacuterencement dun
fournisseur par un autre fournisseur entraicircne la mise en place dun veacuteritable
reacuteseau
1 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informaI economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 233985581)
2 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2) 26 Retrieved May 162008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 7628344)
3 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informai economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved May 162008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 233985581)
- 28 shy
Trinci (2006) eacutevoque eacutegalement le rocircle des reacuteseaux dans linsertion des
immigrants dans leacuteconomie informelle Cet article vient confirmer lutiliteacute des
reacuteseaux et de la communication informelle opeacutereacutee pour faciliter linteacutegration 1
1 Trinci Simone 2006 laquo The contribution of networks to immigrant insertion into the informaI economy Sorne findings from Tuscany raquo International Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 91 0 pp 385-396
- 29 shy
Figure 212 Estimation de la valeur des achats de biens et services par
les fournisseurs formels et informels
Vlu ni PUTch
lnform Vend f t 12245 9C03 35 4llfgtS (ltlUI 88 (tl511
2810 18gt61 7~ 1100DI 1 (10001 47 (355)
2 Il 51 749 (SO ) 744 Cl6ol 933 (871
11 140) 300 11 1 312 rn21
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Kevin F McCrohan et James D Smith (1986) 1
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1 McCrohan Kevin f Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal of Marketing 50(2)48 Retrieved July 5 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 1175576)
- 30 shy
11213 Les gouvernements
Le gouvernement doit eacutegalement ecirctre consideacutereacute comme une partie prenante
jouant un rocircle essentiel au sein des marcheacutes informels En effet les
gouvernements sont agrave la base de nombreuses causes de leacutemergence de ces
marcheacutes informels La litteacuterature eacutevoque comme preacutemisse des marcheacutes
informels la volonteacute des individus deacutechapper aux taxes et impocircts imposeacutes
par les gouvernements Les gouvernements vont ecirctre plus ou moins
intransigeants face agrave de telles activiteacutes Les actions divergent dun pays agrave
lautre dune culture agrave une autre En effet des pays vont ainsi percevoir
leacuteconomie informelle comme salvatrice permettant de fournir aux plus
deacutemunis un travail et un salaire permettant la survie Dautres vont au
contraire tenter de leacuteliminer du paysage eacuteconomique inteacuterieur afin deacutecarter
les conseacutequences neacutefastes quelle peut entraicircner Des actions correctives
possibles vont ecirctre proposeacutees En effet la litteacuterature parle de reformes sur les
taxes des anneacutees 80 au Canada par exemple afin de reacuteduire lincitation agrave la
laquosous deacuteclarationraquo des revenus ou encore les eacutevasions fiscales 1 De
nombreuses actions sont donc proposeacutees ayant des effets plus ou moins
beacuteneacutefiques
1122 Evolution du marcheacute informel
Cette partie va tenter de rendre compte de leacutevolution des marcheacutes informels
Une vision historique preacutesentera donc la prolifeacuteration par secteur mais
eacutegalement leacutevolution geacuteographique de leacuteconomie informelle Ceci permettra
de bien comprendre les diffeacuterentes eacutetapes de leacutevolution de cette eacuteconomie et
1 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2)26 Retrieved May 162008 from ABVINFORM Global database (Document ID 7628344)
- 31 shy
donc didentifier les causes de son apparition et les actions mises en place
depuis afin de le contrer
Figure 213 Evolution de leacuteconomie souterraine en du PNB
TABLE 3 GHOW H or SHAOOW E OlOM1 RfITlI~ ro --IF
JLOClln -lST EV OPEgt Co IlES AND TIiE UgtHTEO STTS 1960-f5
JllcregraveJS~ il) hadow Qunu 1960 1995 EeollonlY
vedeu 2 16 14 D nmtrk 15 115 l~
Nm3V 15 18 165 Ceacutennauuml 2 132 112 tni ed Sta1iuml~ 35 95 6 Austria n5 1 65 Sit7erbnd 1 6i1tl 57~
Friedrich Schneider Dominik H Ense (2000) Shadow economies Size causes and consequences
Les activiteacutes informelles existent depuis de nombreuses deacutecennies touchant
tous les secteurs dactiviteacutes et cela dans tous les pays du monde La mesure
de cette eacuteconomie est cependant tregraves difficile voire impossible il ya quelques
anneacutees du fait dun manque dinformation disponible Le caractegravere cacheacute de
ces activiteacutes rend son recensement limiteacute Nous allons donc tenter de
rassembler leacutevolution de cette eacuteconomie informelle en trois peacuteriodes
chronologiques Schneider illustre leacutevolution de leacuteconomie informelle entre
1960 et 1995 La croissance est flagrante deacutemontrant une multiplication des
activiteacutes informelles et cela dans le monde
- 32 shy
11221 Avant 1972
La premiegravere peacuteriode preacutesente les activiteacutes eacuteconomiques dans chaque zone
geacuteographique avant que les auteurs ne se penchent reacuteellement sur ce
pheacutenomegravene et sur la mesure de leacuteconomie informelle Il faut attendre 1972
avec laquo the International Labor Officeraquo pour voir apparaicirctre le concept
dinformel Ainsi les speacutecialistes ont analyseacute le pheacutenomegravene avant les anneacutees
1970 qui eacutetait perccedilu comme une distorsion de leacuteconomie laquo normale raquo plutocirct
quun secteur seacutepareacute1 Alimenteacute par lexode rural massif vers les villes le
secteur informel sest eacutelargi dans dimmenses proportions dans quelques
pays et ne pouvait plus ecirctre ignoreacute De nombreux gouvernements nont
cependant pas voulu reconnaicirctre son existence de maniegravere officielle car le
laquo secteur informel eacutetait perccedilu comme une marque de faiblesse du systegraveme
politique raquo2
Leacuteconomie informelle ne preacutesentait donc aucune menace pour les
gouvernements et les entreprises En effet les entreprises ne percevaient
pas ce pheacutenomegravene qui restait un cas isoleacute se manifestant de maniegravere bien
particuliegravere telle que les marcheacutes vides greniers trocs mais eacutegalement la
contrebande En effet la contrebande qui deacutesigne le transport illeacutegal de
marchandise ou de personne preacutesentait un aspect important et tregraves organiseacute
depuis de nombreuses anneacutees Ce type dorganisation sest sans doute mis
en place avec lapparition des premiegraveres taxes Il sagit dun moyen
deacutechapper agrave ces taxes imposeacutees par les gouvernements en place et ce quel
1 Arellano Rolando (1994) informai-underground retailers in less-developed countries An exploratory research from a marketing point ofview JournalofMacromarketing 14(2)21 Retrieved July 16 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 52158)
2 Nalla Fall Papa (1989) The Informai Sector in Developing Countries Understanding the Organization and Mechanisms for Workable Government Policy Encouragement Journal ofBusiness Venturing 4 (5)291-98
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que soit le pays Lenvergure de ces marcheacutes neacutetait cependant pas
mesurable suivant une meacutethodologie particuliegravere Les zones geacuteographiques
toucheacutees par ce pheacutenomegravene sont diverses LEurope (Grande Bretagne
France ) lAmeacuterique du Nord lAfrique Il sagit lagrave dun pheacutenomegravene
mondial
11222 De 1970 agrave 1990
Une deuxiegraveme peacuteriode peut ecirctre identifieacutee gracircce agrave la prise de conscience du
pheacutenomegravene Cette peacuteriode repreacutesente une eacutetape importante dans
lappreacutehension de cette eacuteconomie En effet cest en 1972 que le concept
dinformel est eacutevoqueacute De veacuteritables recherches sont ainsi faites sur les
causes et les conseacutequences de ces activiteacutes parallegraveles Les premiegraveres
recherches effectueacutees portent sur les eacutevasions fiscales En effet leacuteconomie
informelle organiseacutee a eu pour but deacutechapper aux taxes devenues trop
importantes pour les individus Cette peacuteriode sest caracteacuteriseacutee par une
augmentation importante de lactiviteacute informelle dans les pays deacuteveloppeacutes
Au regard de lexemple de leacuteconomie souterraine du Canada nous pouvons
constater que cette augmentation accompagne une augmentation des taxes
directes et indirectes passant de 38 agrave 43 entre 1976 et 1990 Les
revenus fiscaux du Canada augmentant beaucoup plus rapidement que
nimporte quel pays de lOECD (Organisation for Economic Co-operation and
Development) incluant les Eacutetats-Unis mais excepteacute lItalie) 1 Ces taxes
constituent donc un facteur contribuant agrave la croissance de linformel
Aux Eacutetats-Unis la taille de leacuteconomie souterraine a fortement augmenteacute
dans les anneacutees 1976-1980 suite agrave une taxation et une regraveglementation
1 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2)26 Retrieved July 162008 from ABVINFuumlRM Global database (Document ID 7628344)
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excessives Peter Gutmann estime un Produit National Brut illeacutegal de 176
milliards de dollars Cela dit la taille varie selon les modes de collecte allant
de 60 milliards en 1976 (Henry 1976) agrave 330 milliards la mecircme anneacutee (Feige
1979) Les secteurs les plus toucheacutes vont ecirctre les eacutevasions fiscales faites
depuis des activiteacutes leacutegales mais eacutegalement les activiteacutes illeacutegales telles que
les narcotiques les paris la prostitution Un eacutelargissement agrave tous les
secteurs fait tout de mecircme son apparition ces anneacutees lagrave agrave savoir la
nourriture les services domestiques la reacutenovation et la construction les
cours (eacuteducation) etc 1 La reacutenovation sur le marcheacute informel constitue un
marcheacute de plus de 12 milliards de dollars en 1981 contre 50 milliards dans le
segment formel 20 des meacutenages vont ainsi traiter avec des fournisseurs
informels
11223 De 1990 agrave aujourdhui
Cette peacuteriode est le prolongement de la preacuteceacutedente se caracteacuterisant par un
eacutelargissement des activiteacutes informelles mais surtout par une prise de
conscience du pheacutenomegravene et une laquo banalisationraquo dans certains endroits ou
domaines
En effet plus dun milliard de personnes travaillent dans le secteur informel agrave
travers le monde (Laval University 1992) 80 de la population Africaine au
moins 50 de la population latino ameacutericaine 30 en Asie du sud-est et en
Europe de lest Au Peacuterou un des pays Latino Ameacutericain le plus eacutetudieacute dans
ce domaine au moins 60 de la population est impliqueacutee dans le secteur
informel repreacutesentant agrave peu pregraves 40 de son PNB atteignant 90 dans
1 McCrohan Kevin F Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal ofMarketing 50(2)48 Retrieved July 162008 from ABVINFuumlRM Global database (Document ID 1175576)
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certains domaines tels que le textile ou les transports (De Soto Ghersi et
Ghibelini 1986)1
Historiquement une eacutetape importante pour la fabrication de vecirctements est la
deacutereacuteglementation du commerce global du milieu des anneacutees 1990 qui sest
accompagneacutee dune nouvelle vague de compeacutetition provenant de lEurope de
lest postsovieacutetique Plus reacutecemment la Chine est le pays ie plus deacuteveloppeacute
dans cette activiteacute informelle des vecirctements agrave un niveau international 2 Avec
louverture des marcheacutes des frontiegraveres la globalisation les entreprises du
milieu manufacturier ont ducirc reacuteduire le nombre demployeacutes En effet la
concurrence de plus en plus dure et la main dœuvre de plus en plus bon
marcheacute ont forceacute les entreprises agrave sadapter pour faire face agrave une
concurrence feacuteroce en externalisant et en important de plus en plus La
mondialisation fucirct une des causes majeures du deacuteveloppement de cette
activiteacute Les produits etou services sont tregraves facilement accessibles sur
nimporte quel territoire La demande est globale et les attentes plus ou moins
harmoniseacutees Il a donc fallu aux entreprises trouver un moyen de reacutepondre agrave
cette demande en produisant plus agrave moindre coucirct et donc moins controcircler le
cycle de production ou les copies Nous parlons bien entendu dans ce cas
de production de masse mais le scheacutema est similaire pour toutes sortes de
produits ou services Les entreprises formelles ont donc eacuteteacute contraintes faire
face agrave un marcheacute mondial demandeur beaucoup plus exigeant au niveau du
prix sans parfois ecirctre en mesure de le satisfaire
1 Arellano Rolando (1994) Informai-underground retailers in less-developed countries An exploratory research from a marketing point ofview Journal ojMacromarketing 14(2)21 Retrieved July 17 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52158)
2 Trevor Jones Monder Ram Paul Edwards (2006) Shades of grey in the informai economy The International Journal ojSociology and Social Policy 26(9110)357-373 Retrieved July 172008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1140281091)
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Un autre eacuteleacutement ayant eu un rocircle majeur dans cette peacuteriode au niveau du
deacuteveloppement de leacuteconomie informelle est sans doute Internet Cet outil
tregraves efficace pour la diffusion de linformation de bonne visibiliteacute
daccessibiliteacute aiseacutee aux produits partout dans le monde supporte
eacutegalement quelques limites quant agrave sa capaciteacute agrave controcircler les annonces
faites En juin 2008 EBay a eacuteteacute condamneacute pour ne pas lutter efficacement
contre la vente de contrefaccedilons sur ses diffeacuterents sites En effet la cour a
condamneacute EBay au versement de 305 Million dEuros pour reacuteparation des
dommages causeacutes au groupe LVMH ainsi quagrave supporter les coucircts de
publication de la deacutecision dans trois magazines diffeacuterents et sur son site
Internet pour une peacuteriode de trois semaines 1 Certaines grandes marques de
haute couture parisienne ont observeacute que pregraves de 90 des produits
proposeacutes sur les sites seraient des faux Internet est puissant et son reacuteseau
tregraves vaste Il devient tregraves difficile voire impossible den controcircler son usage
lensemble de ses utilisateurs et de retracer lensemble des activiteacutes et leur
provenance Il sagit dun canal important dans le deacuteveloppement et la
diffusion des produits informels
Les entreprises informelles ont donc preacutesenteacute un avantage concurrentiel
majeur agrave savoir un coucirct nettement infeacuterieur par rapport aux entreprises
formelles En effet labsence de taxes confegravere une capaciteacute de reacuteduction du
prix Les consommateurs beacuteneacuteficiant ainsi de produits ou services agrave prix hors
taxes Lavantage est donc perccedilu des deux cocircteacutes dougrave la prolifeacuteration de ce
pheacutenomegravene
J Van Eecke Patrice Truyens M (2008) Recent Events in EU Internet Law Journal ofInternet Law Octobre 2008
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Figure 12 et 13 Taille du secteur informel 2000
TAllVZ bulllZl Of THE Stl~OOW ECONu~tY IN V-Hors
DEELOft-lO nA 111 N ANI) OECD CoIJNllllL
Si7e of badow cmnom nccedil of of Dl lver-lgc Ocf 1 bull lO-93
Afrka Nigeria E~pt uni iOi Moroclto
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1 J
Sourcemiddot Authors t~d u tions baselt 011 phsk--d ~nptlf (electric1ty) acircne cUrr~1l demand approlches
Friedrich Schneider Dominik H Ensfe (2000) Shadow economies Size causes and consequences
Si nous nous penchons de nouveau sur les Figure 12 et 13 issues des
travaux de Schneider nous obtenons une vision de leacutetendue de la preacutesence
mondiale de leacuteconomie informelle Ces taux sont en expansion deacutemontrant
que cette activiteacute est de plus en plus preacutesente dans tous les pays du monde
Le pheacutenomegravene est mondial et touche aussi bien les pays en voix de
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deacuteveloppement que les pays deacuteveloppeacutes Un article prouve que dans
quelques pays leacuteconomie parallegravele est tregraves importante pour le support des
revenus domestiques (Serbie et Croatie) et dans dautres pays les eacuteconomies
sociales ou de meacutenage sont preacutedominantes (particuliegraverement la Roumanie et
lUkraine) Dans un troisiegraveme groupe de pays leacuteconomie formelle preacutedomine
au-dessus dautres eacuteconomies (particuliegraverement la Reacutepublique Tchegraveque et la
Hongrie)1
Le piratage la contrefaccedilon et autres formes de productions informelles sont
en pleine expansion Selon Ruth Prickett (2004) on estime la perte des
compagnies de vecirctements et les fabricants de chaussures agrave pregraves de 75
milliards de dollars chaque anneacutee Les cigarettes et lalcool sont eacutegalement
un problegraveme majeur en Europe de lEst Un dangereux marcheacute de fausses
piegraveces de voitures eacutemerge aussi Internet contribue largement agrave ce boom des
contrefaccedilons et des piratages des CDs notamment avec la possibiliteacute pour
chacun de teacuteleacutecharger nimporte quel fichier ainsi que de le partager sur
Internet2 Les pertes pour les maisons de disques sont colossales
laquo Lanalyse de limpact du peer-fo-peer telle quelle est preacutesenteacutee par
lindustrie du disque est bien reacutesumeacutee par le communiqueacute de presse de lIF
PI du 7 avril 2004 annonccedilant quen 2003 les ventes mondiales de musique
ont diminueacute de 76 3 Le deacuteclin a affecteacute quasi tous les principaux marcheacutes
avec lEurope occidentale montrant une chute particuliegraverement forte par
rapport aux anneacutees preacuteceacutedentes Les baisses ont eacuteteacute de 19 en Allemagne
1 Claire Wallace Rossalina Latcheva (2006) Economie Transformation Outside the Law Corruption Trust in Public Institutions and the InformaI Economy in Transition Countries of Central and Eastern Europe Europe - Asia Studies 58(1)81-102 Retrieved July 23 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 1002698851)
2 Ruth Prickett (2004 February) Accept no imitations Financial Management 18-21 Retrieved August 2 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 549338781)
3 IFPI Global music sales fall by 76 in 2003 - sorne positive signs in 2004 Press release April 7 2004 httpwwwifpiorglsite-contentstatisticsworldsaleshtml
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par rapport agrave 2002 et de plus de 30 en valeur depuis 1999 Le Danemark
la France la Suegravede la Belgique la Gregravece lIrlande le Portugal et la Suisse
ont eacutegalement enregistreacute des taux de baisse agrave deux chiffres Le marcheacute
mondial de la musique enregistreacutee est eacutevalueacute agrave 32 milliards dUSD
repreacutesentant la vente de 27 milliards de produits (y compris les
enregistrements videacuteo) La valeur des ventes de formats audio a baisseacute de
99 Les ventes dalbums CD ont diminueacute de 91 en valeur et celles des
singles de 167 Une petite partie de cette baisse a eacuteteacute compenseacutee par une
croissance de 466 dans le domaine des supports videacuteo (videacuteocassettes et
DVD) raquo1
(httpwwwobscoeintlonline_publicationexpertlimpactpiratagepdffr)
Dun point de vue geacuteographique les reacutegions les plus toucheacutees ont eacuteteacute tout
dabord les pays en voix de deacuteveloppement agrave faible revenu ou bien encore
les villes frontaliegraveres La raison principale est sans doute toujours cette
volonteacute de passer outre les obligations leacutegales inheacuterentes agrave chaque territoire
ainsi que lincapaciteacute pour certains de reacutepondre aux exigences pour rentrer
sur un secteur particulier en raison dun haut taux de pauvreteacute par exemple
Selon la Figure 12 et le Tableau 11 nous pouvons constater les eacutevolutions
geacuteographiques opeacutereacutees dans le secteur informel En effet nous constatons
une preacutesence particuliegraverement eacuteleveacutee dans les pays dAfrique ou dAmeacuterique
Centrale et du Sud qui ne cesse daugmenter au fil des anneacutees Dans les
pays deacuteveloppeacutes tels que la France le pheacutenomegravene semble se propager
eacutegalement tregraves vite
Andreacute LANGE (2004) Limpact du piratage sur lindustrie audiovisuelle - Les sources dinformation eacuteconomique et statistique sur la piraterie mateacuterielle et sur les eacutechanges de fichiers Observatoire europeacuteen de laudiovisuel Paris 18 juin 2004 Note pour la confeacuterence laquo Nouvelles technologies et piratage raquo
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12 Les Strateacutegies dEntreprises
121 Les strateacutegies marketing et actions commerciales des
entreprises informelles
1211 Diagnostic du marcheacute du point de vue de lentreprise
informelle
En 2008 certains auteurs affirment que les entreprises informelles ont une
dynamique similaire agrave celles des pays industrialiseacutes les entrepreneurs ont
des structures de coucircts diffeacuterentes qui deacuteterminent leur taille leur survie
La litteacuterature se base tregraves souvent sur des exemples concrets permettant de
donner un meilleur aperccedilu de la situation reacuteelle Dans le cadre de notre
recherche des articles ont tenteacute de deacutecrire des situations particuliegraveres
Comme nous lavons observeacute dans les articles preacuteceacutedents la reacutegion le
domaine le secteur sont autant de paramegravetres deacuteterminants dans
lappreacuteciation de la situation La preacutesence des marcheacutes parallegraveles bien que
reacuteelle sur tous les territoires nest pas perccedilue de la mecircme maniegravere les
entreprises ayant ainsi sans doute une approche diffeacuterente les unes des
autres
Certains pays comme lIran adoptent une approche avec le marcheacute noir qui
pourrait ecirctre consideacutereacutee comme opposeacutee agrave certains pays de louest En effet
un article de Mohsen Bahmani-Oskooee eacutevoque la relation de long terme
entre le taux deacutechange du marcheacute noir et le niveau de la balance
commerciale Ainsi il est deacutemontreacute que le marcheacute noir dans certains secteurs
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joue un rocircle favorable sur la balance commerciale du pays1 notamment dans
le secteur du peacutetrole
Un autre exemple est donneacute agrave travers celui de lindustrie du bacirctiment aux
Eacutetats-Unis Cet exemple eacutevoque tout dabord lefficaciteacute dune union dans
cette industrie Peu agrave peu les alliances se sont eacuteteintes avec leacutemergence de
groupes anti-union La deacutemographie les changements agrave travers la gestion de
la construction sont autant de points ayant opeacutereacute agrave leacutemergence notamment
dune eacuteconomie souterraine2 Les strateacutegies choisies sont donc diverses De
plus il est important de soulever les difficulteacutes agrave recueillir les informations
pertinentes concernant les strateacutegies des entreprises informelles
1212 Objectifs strateacutegiques des entreprises informelles
Les entreprises informelles vont avoir pour objectif de survivre au deacutepart En
effet comme nous lavons vu preacuteceacutedemment un secteur informel sest mis
en place afin de permettre agrave ceux neacutetant pas en mesure de reacutepondre aux
exigences fixeacutees par les gouvernements les lois et autres impeacuteratifs de
subsister et de poursuivre leur activiteacute dans quelque secteur que se soit De
mecircme ces entreprises informelles ainsi creacuteeacutees vont reacutepondre agrave une demande
particuliegravere favorisant souvent un prix reacuteduit etou une volonteacute deacutechapper agrave
une trop forte preacutesence de leacutetat par le biais de taxes trop eacuteleveacutees
Les objectifs des entreprises informelles vont ecirctre dans le fond semblables agrave
celles des entreprises formelles agrave savoir faire du profit La diffeacuterence pour les
entreprises informelles reacuteside dans la maniegravere dy parvenir Ces derniegraveres
1 Bahmani-Oskooee Mohsen 1999 laquo The long-run relation between a black market exchange rate and the trade balance evidence from Iran raquo Journal ofEconomy Studies Vol 26 No 2 pp 121-129
2 Erlich Mark Jeff Grabelsky 2005 laquo Standing at a crossroads the building trades in the twenty-first centuryraquo Labor History Vol 46 (novembre) Iss 4 pg 421
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vont donc devoir deacutevelopper leurs propres strateacutegies leurs propres actions
commerciales et leur propre Mix de marketing Il est vrai que les entreprises
informelles se verront en partie exempteacutees du paiement de taxes mais
devront cependant essuyer des coucircts relatifs agrave cette situation dinformaliteacute
tels que les laquo dessous de tables raquo laquo les pots-de-vin raquo ainsi que les coucircts
relatifs agrave des garanties souvent tregraves limiteacutees
Le profit est donc lobjectif principal de ces entreprises devant eacutevoluer dans
un environnement souvent illeacutegal et tregraves concurrentiel Les outils agrave leur
disposition sont tregraves nombreux les entreprises informelles pouvant jouer
doutils formels
1213 Actions commerciales des entreprises informelles
Afin de mieux observer leur analyse du marcheacute nous pouvons consideacuterer le
choix en termes de Mix marketing pour ces entreprises informelles Comment
celles-ci deacutecident-elles de mettre en place leur strateacutegie marketing Quelle
politique de prix Quelle laquo placeraquo choisir Quels produits sont les plus
aptes agrave eacutevoluer dans un marcheacute informel Et enfin quels sont les moyens de
communication et de promotion agrave favoriser pour une entreprise informelle
12131 La politique de produit
Les produits preacutesents sur les marcheacutes informels sont divers En effet il ne
semble pas exister de limites aux biens et services disponibles sur un marcheacute
informel Comme nous lavons vu preacuteceacutedemment tout au long de la revue de
litteacuterature les cateacutegories de produits sont toutes repreacutesenteacutees Cependant
certaines cateacutegories sont plus enclines agrave ecirctre imiteacutees ou vendues sur un
marcheacute parallegravele (Voir Tableau 2 Estimated Value of Purchaces of Goods
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and Services from InformaI Suppliers and FormaI Suppliers 1981 Kevin F
McCrohan et James D Smith 1986) Les produits proposeacutes sont donc des
produits adapteacutes aux besoins des consommateurs
laquo Les aspects les plus significatifs de la strateacutegie de produit sont
Diversiteacute des produits grande capaciteacute agrave sadapter aux exigences
de la demande
Coucircts fixes minimes de production tout est fabriqueacute en sousshy
traitance et permet eacutegalement de ne pas se cantonner agrave un seul
produit
Produits adapteacutes aux besoins des consommateurs possibiliteacute de
diversifier les produits et de proposer des bas prix gracircce agrave
labsence de coucircts fixes
Absence de risques inheacuterents agrave lintroduction de nouveaux
produits le commerccedilant propose les produits agrave succegraves sans
assumer les coucircts de recherche et deacuteveloppement
Bon rapport qualiteacuteprix la qualiteacute est souvent infeacuterieure agrave celle
des produits vendus en marcheacute formel mais le rapport qualiteacute reste
supeacuterieur
Produits dorigine nationale ou locale la proportion des
importations est infeacuterieure au marcheacute formel
Contrefaccedilon de produits et marques existence dusines qui
fabriquent des eacutetiquettes de marques connues et qui les vendent
aux ateliers clandestins
Garantie informelle la garantie est souvent inexistante du fait des
caracteacuteristiques des commerccedilants mobiles ou des produits qui
peuvent ecirctre contrefaits Une garantie orale peut ecirctre donneacutee mais
- 44shy
nest pas fiable Ce point repreacutesente le point faible majeur de la
strateacutegie informelle raquo 1
12132 La politique de distribution
Les produits informels ont depuis toujours eacuteteacute preacutesents sur les marcheacutes les
ventes agrave leacutetalage trocs et autres formes de commerce moins surveilleacutees
Les entreprises proposant des biens ou services informels peuvent donc user
de nombreux moyens de distribution En effet le marcheacute informel nest pas si
inaccessible et semble donc facilement approchable par lensemble des
consommateurs Les lieux deacutechanges sont souvent les mecircmes que ceux du
marcheacute formel En effet les transactions informelles sont tregraves facilement
camouflables par les entreprises En ce qui concerne les services les
entreprises formelles peuvent tregraves souvent pratiquer la vente laquo au noir raquo Il va
sagir de ne pas deacuteclarer le service rendu et ainsi demander au client le prix
exoneacutereacute des charges imposeacutees par leacutetat Linitiative dune telle pratique peut
ainsi ecirctre du commerccedilant ou prestataire de service ou du consommateur luishy
mecircme Le lieu de preacutedilection est sans doute le marcheacute aux puces comme
cela est observable dans des villes comme New-York ou en Italie (Vintimille)
par exemple
Les produits proposeacutes peuvent donc ecirctre dorigines diverses Les
contrefaccedilons cocirctoyant les originaux linformel et le formel eacutetant mecircleacutes
Internet repreacutesente eacutegalement un canal privileacutegieacute pour le marcheacute informel En
effet des sites de distribution sont souvent utiliseacutes afin deacutecouler une quantiteacute
de produits informels Les entreprises ou les particulier peuvent ainsi garder
une certaine distance entre eux rendant plus difficile non seulement
lidentification de leacutemetteur mais eacutegalement le controcircle de la qualiteacute et de
1 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p324-327 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p
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lorigine du produit Lexemple dEBay le geacuteant de la vente aux encheacuteres
laquo condamneacute en France en juin agrave verser quelque 40 millions deuros (64 M$
CA) au groupe de luxe LVIV1H pour contrefaccedilonraquo 1 deacutemontre leacutetendue du
pheacutenomegravene de la contrefaccedilon ainsi que lutilisation doutils leacutegaux pour se
reacutepandre laquo EBay a eacuteteacute condamneacute le 30 juin 2008 par le tribunal de
commerce pour contrefaccedilon et vente illicite raquo laquo Ces grands groupes de la
mode franccedilaise accusent le groupe ameacutericain de ne pas lutter efficacement
contre la vente de contrefaccedilons sur ses diffeacuterents sites et reacuteclament 37
millions deuros de dommage et inteacuterecircts LVMH affirme avoir releveacute environ
150 000 annonces relatives agrave des sacs agrave main portant sa griffe sur EBay 90
des produits concerneacutes seraient des faux estime-t-il Chez Dior on parle
de plus de 300 000 annonces avec une proportion eacutequivalente de produits
contrefa its raquo2
La distribution va donc user de plusieurs strateacutegies telles que
laquo La recherche active des clients et dun lieu de vente adeacutequat
Le choix adeacutequat des horaires de vente
De faibles investissements dans les locaux
Lutilisation adeacutequate dune localisation privileacutegieacutee
La minimisation du nombre dintermeacutediaires raquo3
lCondamnation dEBay pour contrefaccedilon en France premier appel rejeteacute (juillet 2008) illQtechnautecvbelPressecalnouvell esinternet2008071110 1-1 9190-condamnation-debay-pourshycontrefacon-en- france-premier-appel-rei ele php
2 Vuitton et Dior poursuivent EBay pour contrefaccedilon (juin 2008) httpwwwclubiccomactualiteshy38754-vu itlon-d ior-poursui vent-ebay-contrefacon hlm1
3 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p333 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p
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12133 La politique de prix
Les entreprises informelles ont connu un succegraves aupregraves des consommateurs
deacutesireux deacutechapper agrave certaines taxes de diminuer leurs coucircts en raison
dune baisse du pouvoir dachat notamment comme nous lavons vu dans les
parties preacuteceacutedentes Les entreprises informelles de par labsence de taxes
vont disposer de prix deacutefiant toute concurrence En ce point un avantage
comparatif non neacutegligeable preacutesente un premier atout pour les entreprises
informelles Le prix est en effet le principal avantage de ces entreprises Il est
difficile voire impossible pour des entreprises soumises agrave toutes les
leacutegislations et taxes en vigueur de concurrencer les prix des entreprises
informelles Cela est dautant plus flagrant pour les entreprises de luxe qui
ciblent des consommateurs particuliers avec une strateacutegie de prix eacuteleveacutes
Ainsi la strateacutegie de prix des entreprises informelles est souvent un
positionnement en dessous du prix exerceacute sur le marcheacute traditionnel Cela
confegravere un net avantage et un caractegravere tregraves attractif pour les
consommateurs Cependant le caractegravere informel et souvent illeacutegal reste un
frein agrave la consommation systeacutematique par lensemble des consommateurs
Il y a donc diffeacuterentes strateacutegies de prix utiliseacutees dans linformel
laquo la fixation des prix dapregraves le jeu de loffre et de la demande
La fixation des prix par les clients neacutegociation et le client fait une
offre du prix quil est precirct agrave payer
Lutilisation intensive des prix psychologiques
Les faibles coucircts de personnel dougrave une capaciteacute agrave offrir des prix
infeacuterieurs agrave la concurrence ou en tout cas dobtenir une marge plus
grande
Des prix pas toujours infeacuterieurs exemple des cigarettes pouvant
ecirctre proposeacutees jusquagrave 100 plus cher suivant lemplacement ougrave
les produits sont proposeacutes
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Labsence danalyse des coucircts financiers cela permet encore une
fois de reacuteduire les coucircts des informels
Le creacutedit avec garantie personnelle il ny pas de support leacutegal Il
faut donc faire confiance au client si un creacutedit est accordeacute
Le creacutedit en chaicircne les creacutedits sont accordeacutes uniquement si le
client est recommandeacute ou introduit par un client deacutejagrave connu raquo1
12134 La politique de communication
La communication mecircme au sein des marcheacutes informels reste particuliegravere
usant doutils particuliers En effet les individus souhaitant travailler et
nayant pas les qualifications souvent leacutegales mettent en place dautres
formes de communications afin de se faire une place dans une communauteacute
Un article traite de la maniegravere dont les eacutechanges et le commerce opegraverent
dans le cadre dune eacuteconomie parallegravele
La laquo rumeurraquo par exemple est preacutesenteacutee agrave travers lexemple des immigrants
Bangladeshi agrave Naples en Italie (Harney 2006) Ce mode de communication
qui semble necirctre quinformel et sans reacuteelle porteacutee dans certaines situations
tient une place importante dans cette communauteacute selon larticle2
Dans cet exemple la rumeur permet deacutevaluer les chances de chacun
notamment au niveau des conditions entrepreneuriales disponibles agrave ceux
engageacutes dans leacuteconomie informelle La rumeur va au-delagrave des
consideacuterations raciales Elle va eacutegalement permettre de reproduire
1 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p327-330 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p 2 Harney Nicholas 2006 laquo Rumour migrants and the informai economies ofNapies Ital y raquo International Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 910 pp 374-384
- 48 shy
condamner eacuteviter ou admirer ce modegravele et ainsi constituer la principale
source dinformation pour les Bangladeshi arrivant ou eacutetant agrave Naples
Trinci (2006) eacutevoque eacutegalement le rocircle des reacuteseaux dans linsertion des
immigrants dans leacuteconomie informelle Cet article vient confirmer lutiliteacute des
reacuteseaux et de la communication informelle opeacutereacutee pour faciliter linteacutegration 1
Les reacuteseaux de communication souterrains sont nombreux et souvent mis en
avant dans lactualiteacute avec les cas de deacutecouverte de reacuteseaux peacutedophiles par
exemple Le reacuteseau est aujourdhui sans doute un des moyens le plus
efficace et le plus rapide pour atteindre ses membres En effet les reacuteseaux
ont cette capaciteacute de viser directement les individus inteacuteresseacutes proceacutedant
ainsi agrave une seacutelection assez efficace de leur cible Un exemple peut ecirctre
donneacute par le deacuteveloppement fulgurant de sites tels que EBay ou bien encore
Facebook uniquement baseacutes sur le reacuteseautage et le bouche-agrave-oreille Le
bouche-agrave-oreille est un pheacutenomegravene inteacuteressant et extrecircmement puissant car
creacutedible selon les consommateurs
Linformel va donc user doutils tels que ceux-ci qui permettent une
propagation rapide agrave moindre coucirct et tregraves large La rumeur neacutetant quun des
aspects du bouche-agrave-oreille
laquo La promotion des produits de linformel preacutesente aussi des caracteacuteristiques
tregraves speacuteciales telles que
Utilisation efficace des espaces de montre
Publiciteacute seacutelective
Systegravemes diffeacuterencieacutes de promotion
1 Trinci Simone 2006 laquo The contribution of networks to immigrant insertion into the informal economy Sorne findings from Tuscany raquointernational Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 910 pp 385-396
- 49shy
Peacuteriodes de promotion tregraves variables
Utilisation de la publiciteacute du secteur formel
Alteacuteration des marques de commerces connues raquo1
Les techniques et strateacutegies de promotion utiliseacutees par les entreprises
informelles sont donc variables pouvant provenir des techniques
traditionnelles Tous les moyens sont bons pour ecirctre le plus accessible
possible aux consommateurs Profitant eacutegalement le plus souvent du boucheshy
agrave-oreille ou de recommandations limpact est plus important pour les
individus directement inteacuteresseacutes De plus le caractegravere illeacutegal de la distribution
des produits proposeacutes entraicircne un besoin defficaciteacute suppleacutementaire pour
cibler les consommateurs ainsi que pour les retenir et les inteacuteresser La copie
peut ecirctre un moyen pour beacuteneacuteficier dune image deacutejagrave bien eacutetablie et
respecteacutee La promotion et la distribution mises en place par les entreprises
informelles sont souvent eacutelaboreacutees et efficaces Encore une fois certains
outils vont permettre un deacuteveloppement encore plus fulgurant tel quInternet
La traccedilabiliteacute eacutetant limiteacutee de nombreux produits informels sont eacutecouleacutes via
ce moyen
1214 Evaluation des choix
Les entreprises informelles usent donc doutils divers afin de promouvoir leurs
produits de se deacutemarquer de la concurrence et ainsi de rester rentables
Lexpansion du marcheacute informel est eacutegalement un gage de reacuteussite de ce
secteur qui semble ecirctre de plus en plus preacutesent dans tous les pays du
monde Il semblerait que ce secteur trouve sa place dans les eacuteconomies
actuelles afin de permettre aux individus moins favoriseacutes de beacuteneacuteficier dun
J Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p330-333 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p
- 50 shy
revenu que se soit par le biais dun emploi dans une industrie informelle ou
encore dun travail au noir dans une entreprise formelle
122 Les strateacutegies marketing des entreprises multinationales
formelles
Les entreprises formelles font donc face agrave la preacutesence dentreprises
informelles de plus en plus nombreuses pouvant ecirctre consideacutereacutees comme
deacuteloyales En effet les entreprises informelles deacuterogent souvent aux regravegles
de concurrence en vigueur ne respectant pas les obligations qui incombent agrave
une entreprise sur un marcheacute donneacute Le problegraveme des entreprises formelles
nest pas de deacutenoncer ce pheacutenomegravene mais plutocirct de trouver un moyen dy
faire face En dautres mots il sagit de consideacuterer les entreprises informelles
comme des concurrents agrave part entiegravere Quelles sont les strateacutegies mises en
place par les entreprises formelles
Steve Hilton (2003) eacutevoque le pouvoir des marques agrave changer le monde et
lenvironnement des affaires Selon lui les marques sont les plus aptes sur la
planegravete agrave changer les attitudes et les comportements des consommateurs et
donc changer le comportement social des consommateurs par la mecircme
occasion1 En ce sens il sous-entend que les marques en eacutetant plus
responsables peuvent gagner en leadership de diffeacuterentes faccedilons dont
utiliser leurs ressources afin de sattaquer agrave lorigine de la plupart des
problegravemes sociaux et environnementaux tels que la division entre le formel et
linformel
1 Steve Hilton (2003) How brands can change the world Journal 01Brand Management 10(45)370 Retrieved May 21 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 353377871)
- 51 shy
laquo Un eacuteconomiste Edwin Basson estime que 75 des 33 millions
dentreprises dAfrique du Sud sont informelles raquo1 Le groupe Tiger Oats
considegravere cette situation comme une opportuniteacute et a donc deacutecideacute de mettre
en place une strateacutegie particuliegravere afin decirctre le plus compeacutetitif possible dans
un tel environnement laquo Tiger pats is leading the drive to develop new
different and flexible systems of marketing for the new South Africa raquo
Une strateacutegie bien deacutefinie devrait avoir un impact positif sur les ventes de
lentreprise et donc sur sa place dans son industrie En ce sens une
strateacutegie bien adapteacutee agrave son environnement est toujours plus efficace
Linformel est un enjeu primordial pour les entreprises daujourdhui Dans
des pays plus toucheacutes par ce pheacutenomegravene tels que lAfrique ou lAmeacuterique
centrale ou du Sud le besoin dagir se fait ressentir plus que nimporte ougrave
ailleurs Cette recherche a une dimension suppleacutementaire agrave savoir la
neacutecessiteacute de deacuteceler une ou des strateacutegies efficaces dans de telles
situations Les entreprises formelles vont donc avoir un inteacuterecirct
suppleacutementaire quant agrave la mise en place dune strateacutegie speacutecifique pour
contrer les entreprises informelles car limpact sur leur activiteacute pourrait en ecirctre
modifieacute
1 Tiger Oats New marketing techniques for the new SA (1993 May) Business Africa 2(10) 8 Retrieved August 122008 from ABlIINFORM Global database (Document ID 991934)
- 52 shy
- CHAPITRE 2shy
OBJECTIF DE LA RECHERCHE ET CADRE CONCEPTUEL
- 53 shy
21 Objectif de la recherche
Suite agrave notre revue de litteacuterature et par leacutetude des structures formelles et
informelles nous avons rendu compte de lenvironnement dans lequel se
trouvent les entreprises actuelles Comme nous avons pu le constater le
pheacutenomegravene de linformel nest pas un cas isoleacute ou reacuteserveacute agrave certains pays
tels que les pays en voix de deacuteveloppement La situation semble aujourdhui
importante voire cruciale pour les entreprises formelles deacutejagrave en place ou
deacutesireuses de se faire une place dans un environnement toujours plus
concurrentiel
A travers cette recherche nous tentons donc de mesurer lefficaciteacute des
strateacutegies mises en place par les entreprises formelles pour contrer les
entreprises informelles et ainsi deacutegager des recommandations afin de
permettre une mise en place strateacutegique plus efficace dans un secteur
donneacute
Tout dabord la recherche va ecirctre limiteacutee agrave une certaine zone geacuteographique
et agrave certains secteurs speacutecifiques deacutetermineacutes en fonction des marcheacutes que
nous deacutesirons observer En effet une telle approche se doit decirctre un
minimum contenue dans son ampleur afin decirctre la plus preacutecise et critique
possible
Plus preacuteciseacutement nous tenterons dillustrer par nos recherches la pertinence
de lutilisation dune strateacutegie marketing speacutecifique en reacuteaction agrave la preacutesence
dun marcheacute parallegravele dans une industrie particuliegravere Le choix devra
permettre dapporter des eacuteleacutements nouveaux agrave la recherc~e scientifique
Permettre de bien comprendre la situation en abordant plusieurs aspects
diffeacuterents afin que cela soit utile aux gestionnaires ainsi quaux chercheurs
- 54shy
Leacutetude des strateacutegies deacuteployeacutees ou non par les entreprises permettra de
rendre compte de lefficaciteacute de celles-ci en observant et comparant les
entreprises afin de deacuteterminer si les strateacutegies ont un reacuteel pouvoir
Lobjectif agrave terme est de permettre aux entreprises de bien prendre
conscience de la situation qui peut ecirctre probleacutematique ainsi que de proposer
des solutions adapteacutees agrave chacune des situations Dun point de vue
scientifique cette recherche devrait permettre dapprofondir un thegraveme qui na
eacuteteacute jusquici que tregraves peu traiteacute compte tenu de la prise de conscience des
problegravemes que ce pheacutenomegravene peut entraicircner relativement reacutecente
Cette analyse pourra servir de reacutefeacuterence pour les entreprises deacutesireuses
dagir tout en se basant sur une recherche scientifique afin de choisir la
strateacutegie marketing la mieux adapteacutee agrave leurs besoins Elle pourra de plus
contribuer agrave documenter ce sujet qui pourrait bien ecirctre un point deacuteterminant
dans la gestion marketing confeacuterant ainsi un avantage concurrentiel
neacutecessaire agrave la viabiliteacute de certaines entreprises
22 Cadre conceptuel
Toute entreprise va mettre en place une strateacutegie marketing afin de bien
prendre conscience des objectifs agrave atteindre de la maniegravere agrave adopter pour y
parvenir ainsi que des ressources neacutecessaires et des moyens agrave mettre en
œuvre La planification strateacutegique dans ce cas correspond agrave laspect
preacuteventif ou bien proactif afin deacuteviter une mauvaise gestion ou une
mauvaise reacutepartition et allocation des ressources disponibles agrave lentreprisemiddot
Les objectifs agrave atteindre preacutedeacuteterminent les actions futures Cest pourquoi il
est primordial pour les entreprises de bien connaicirctre leur environnement les
acteurs en preacutesence ainsi que de prendre conscience des eacutevolutions
- 55 shy
potentielles afin danticiper de maniegravere adeacutequate les changements qui
pourraient saveacuterer neacutecessaires voire indispensables
Dans le cas qui nous inteacuteresse agrave savoir en preacutesence dun marcheacute parallegravele
quelles strateacutegies les entreprises formelles adoptent-elles Sont-elles
efficaces et adapteacutees Les entreprises sont-elles conscientes de lexistence
de tels marcheacutes Il serait pertinent darriver agrave mesurer tout dabord limpact
reacuteel de ces marcheacutes sur les marcheacutes traditionnels Peut-on les consideacuterer
comme concurrents Toutes ces questions auxquelles il est primordial de
reacutepondre afin de justifier de linteacuterecirct de la recherche Le cadre conceptuel va
ainsi donner une direction agrave la recherche conceptualisant ainsi de maniegravere
claire la situation actuelle
- 56shy
Cadre conceptuel Comment les entreprises formelles peuvent-elles ameacuteliorer leur avantage concurrentiel
Q) ~ JQR l Comment agir commercialement afin de reacuteduirelJ E lJ
Q)
l- lavantage cOnlllrrentIcircel du secteur informel EVl Vl a a lshy2 oVl Vl c c C
4-lshy+ bull J0 l- 0
a J a Q) 1- a bull lshy j) +J Conseacutequences +J+J vC V C a
W a W Vl li)
bull
===-=- ~ W consommateurs afin dameacuteliorer le
positionnement du secteur infomlellperception bull Effer des enrreprises informelles de leacutegitimiteacuteleacutegaliteacute)
Arrions nucircses en ploce par fntrepri~s fOTme4les
Comeacutequelllces des ocrions mises en place par entreprises formelles
Le cadre conceptuel ainsi preacutesenteacute montre les relations entre les diffeacuterentes
parties prenantes que sont les entreprises informelles les entreprises
formelles lEacutetat et les consommateurs
- 57 shy
221 Les principaux intervenants dans le domaine de linformel
221 1 Les entreprises informelles
A travers ce cadre conceptuel nous observons que les entreprises informelles
vont avoir des effets neacutegatifs sur toutes les parties prenantes En effet les
entreprises informelles en contournant les regravegles les lois et obligations
eacutemises par le gouvernement ont un effet neacutefaste sur les Eacutetats Il sagit ici
deacutevasions fiscales de non paiement des taxes etc
Leffet sur les entreprises formelles est bien entendu neacutegatif Les impacts des
entreprises informelles sur les entreprises formelles sont divers et nombreux
Non seulement des parts de marcheacute peuvent ecirctre perdues face agrave cette
activiteacute mais un autre problegraveme semble ecirctre important celui de limage de
marque et de leffet de la contrefaccedilon sur les marques de luxe par exemple
En effet la preacutesence de contrefaccedilon peut nuire agrave limage de qualiteacute que
lentreprise formelle veut mettre en avant
Limpact des entreprises informelles sur les consommateurs est diffeacuterent car
peut ecirctre neacutegatif mais eacutegalement positif En effet du cocircteacute du consommateur
le marcheacute informel peut preacutesenter des caracteacuteristiques tregraves inteacuteressantes
telles que de faibles prix une offre adapteacutee agrave ses attentes et labsence de
taxes par exemple Cependant des effets neacutegatifs peuvent eacutegalement ecirctre
perccedilus tels que labsence de garantie un gage de qualiteacute limiteacute un prestige
moindre un risque leacutegal Cela va se traduire par une consommation ou un
boycott du produit issu du secteur informel
2212 Le rocircle des entreprises formelles
Les entreprises formelles ne vont pas seulement avoir un impact positif sur
les parties prenantes En effet il est important de consideacuterer lensemble des - 58 shy
relations quil peut exister entre ces diffeacuterentes entiteacutes Les entreprises
informelles vont aussi influencer neacutegativement les consommateurs par
certaines de leurs actions telles que la hausse des prix Cet aspect est f
important car la recherche dune marge toujours plus grande des entreprises
formelles tend souvent agrave deacutesavantager les consommateurs
Les entreprises vont eacutegalement tenter de reacuteduire la marge de manœuvre des
entreprises informelles par de multiples actions que nous tenterons deacutelaborer
plus en deacutetail un peu plus loin dans ce meacutemoire
2213 Le rocircle des consommateurs
Les consommateurs jouent un rocircle important dans le succegraves dune entreprise
Le soutient des consommateurs permet la peacuterenniteacute des entreprises Nous
pouvons ici parler de fideacuteliteacute agrave la marque ou tout simplement de la
consommation par les individus des produits de lentreprise un acte qui
repreacutesente en soi un signe de confiance envers le produit
Cependant les entreprises informelles peuvent souffrir dune mauvaise
perception de la part des consommateurs Les individus peuvent accuser les
hausses des prix comme nous lavons vu plus haut ou des produits toujours
moins accessibles que les produits informels par exemple Dautres eacuteleacutements
semblent irriter quelque peu certains consommateurs tels que la publiciteacute
agressive et cette tendance agrave pousser agrave lachat Cest en reacuteponse agrave cela que
nous voyons apparaicirctre des groupes de pression tels que le mouvement
laquo Antipubraquo par exemple Ces points repreacutesentent des reacuteponses neacutegatives
des consommateurs envers les entreprises formelles ou leurs pratiques
- 59shy
2214 Le rocircle de lEacutetat
Le rocircle de lEacutetat est de mettre en place les regravegles du jeu Les lois les
regraveglementations et autres actions mises en œuvres vont en ce sens
permettant eacutegalement de garantir le respect de ces derniegraveres Le but ultime
eacutetant de garder un eacutequilibre entre les parties prenantes LEacutetat met donc en
place le cadre leacutegal quil juge le mieux adapteacute afin de limiter au maximum
lexistence des entreprises informelles
Cependant certaines actions mises en place nuisent eacutegalement aux
consommateurs mais aussi aux entreprises formelles En effet les
consommateurs tout comme les entreprises formelles en pacirctissent du fait de
laugmentation des taxes par exemple LEacutetat va donc avoir des reacutepercutions
neacutegatives sur la consommation mais eacutegalement sur lactiviteacute mecircme des
entreprise formelles Cest en ce sens quune relation neacutegative entre lEacutetat et
les consommateurs et les entreprises formelles est identifieacutee dans le cadre
conceptuel
222 Laction strateacutegique des entreprises formelles
2221 Les questions de recherches
Notre recherche va porter sur les actions que peuvent mettre en place les
entreprises formelles afin de limiter lavantage concurrentiel que pourraient
avoir les entreprises informelles Trois choix soffrent agrave elles identifieacutees dans
le cadre conceptuel par les points QR1 QR2 et QR3
QR1 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur les
entreprises informelles par des actions marketing directement
dirigeacutees vers ces derniegraveres Ces actions plus deacutelicates et moins
reacutepandues pourraient bien ecirctre un moyen tregraves efficace et rentable - 60 shy
pour les entreprises formelles Voici ce que cette recherche va
nous permettre de deacutevoiler
OR2 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur les
consommateurs afin que leur choix soriente sur les produits de
lentreprise formelle Ces actions peuvent ecirctre diverses Un
exemple pourrait ecirctre le pouvoir accordeacute aux marques par lauteur
Steve Hilton (2003) dans son article laquo How brands can change the
world raquo En effet seules les entreprises formelles peuvent utiliser le
pouvoir des marques agrave rassembler et jouer un rocircle social tregraves
important Limage quelles deacutegagent peut ainsi avoir un impact
consideacuterable sur le choix des consommateurs les inciter agrave ne plus
consommer dans le marcheacute informel
OR3 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur
lEacutetat positivement afin de linciter agrave mettre des mesures
particuliegraveres qui reacuteduiront lactiviteacute des entreprises informelles Il
peut sagir de lobbysme (Iobbying) laquo action meneacutee par un groupe
organiseacute pour infleacutechir les deacutecisions de la puissance publique dans
le sens de ses ideacutees ou de ses inteacuterecirctsraquo1
En se basant sur le fait que les entreprises ont tout inteacuterecirct agrave bien consideacuterer
lexistence de marcheacutes parallegraveles il est important darriver agrave connaicirctre les
strateacutegies mises en place sil y a lieu et ainsi de deacuteterminer lesquelles
seraient les plus efficaces deacutependamment du secteur et du marcheacute traiteacute
Nous allons donc dans cette partie chercher agrave illustrer les multiples actions
mises en place par les entreprises formelles agrave laide des teacutemoignages parus
1 Dictionnaire Encarta franccedilais
- 61 shy
dans la presse ou dans des reportages conformeacutement aux trois questions de
recherches
La documentation recueillie jusqualors expose le problegraveme du manque de
mesures efficaces agrave long terme En effet il est tregraves difficile pour les
entreprises de lutter efficacement contre les entreprises parallegraveles car leur
nature est clandestine Cependant de plus en plus de groupes se forment
afin de creacuteer un mouvement plus incisif envers les pratiques informelles
laquo Face au fleacuteau de la contrefaccedilon certains multiplient les procegraves tandis que
dautres tentent de reacutealiser des produits toujours plus preacutecis afin denrayer le
pheacutenomegravene des copies Malheureusement rien jusquagrave preacutesent ne fut assez
efficace pour empecirccher le consommateur de ceacuteder agrave la tentation dacheter un
Vuitton contrefait bien moins cher que ceux de lavenue Montaigneraquo 1
2221 Actions envers les gouvernements (QR2)
Nous pouvons observer par exemple laquo lOrdre des Pharmaciens du
Seacuteneacutegal 2raquo qui tente dinterpeller les autoriteacutes laquo sur lexistence des bastions
de la vente illicite de meacutedicaments Un marcheacute ougrave lon retrouve souvent des
meacutedicaments qui ne sont pas vendus sur le marcheacute formel parce que
provenant de laboratoires speacutecialiseacutes dans la contrefaccedilon (M Mika LaM
2002) raquo A travers cet exemple nous constatons eacutegalement le rocircle des
gouvernements dans la lutte contre la contrefaccedilon En effet aujourdhui les
actions meneacutees par les entreprises se limitent le plus souvent par des actions
1 Tendance de Mode 2008 7 avril laquo Louis Vuitton et la contrefaccedilon raquo In Tendance de Mode En 1igne lthttpwwwtendances-de-modecom200804071778- ou is-vu itton-et-la-contrefacongt Consulteacute le 15 janvier 2009
2 La Santeacute Tropicale sur Internet 2002 ORDRE DES PHARMACIENS DU SENEGAL Croisade contre le marcheacute parallegravele des meacutedicaments En ligne lthttgwwwsantetropicalecomactualitesOS02actuaites050248htmgt Consulteacute le 12 janvier 2009
- 62 shy
de mobilisation et dinformation des consommateurs et par une plainte poseacutee
aupregraves des gouvernements de la police etou des douanes Les
gouvernements de nombreux pays largement toucheacutes par linformel et la
contrefaccedilon mettent en place des mesures afin de limiter leur impact et ainsi
correspondre aux attentes et exigences des partenaires eacutetrangers voulant
simplanter dans ces pays etou lOMC faisant pression afin de lutter
durablement contre ce fleacuteau LAlgeacuterie a notamment eacuteteacute contrainte de mettre
en place diffeacuterentes mesures afin de contrer le marcheacute informel et ainsi
pouvoir adheacuterer agrave lOMC laquo Les autoriteacutes politiques algeacuteriennes se sont du
reste hacircteacutees de donner des gages de bonne volonteacute en promulguant une
batterie de mesures leacutegislatives et reacuteglementaires agrave mecircme dameacuteliorer la lutte
aussi bien contre linformel que contre la contrefaccedilon qui a pris des
proportions alarmantes raquo1 Les gouvernements tentent par diverses actions
de limiter lactiviteacute informelle
Le nombre de solutions pour les entreprises formelles est restreint En effet
le plus souvent le seul recours est le deacutepocirct dune plainte aupregraves des autoriteacutes
qui feront ce quil faut pour arrecircter les responsables sans pour autant avoir
une garantie que les activiteacutes informelles sarrecirctent En Chine par exemple
qui est le plus gros producteur au monde de produits pirates dapregraves un
reportage de S le Belzic H Morton diffuseacute sur France 24 le gouvernement a
mis en place de nombreuses actions publiques de destruction massive de
marchandises contrefaites Ces actes ayant pour but de rassurer les
partenaires internationaux et ainsi afficher les engagements pris pour le
respect de la proprieacuteteacute intellectuelle Cependant il existe des milliers de
centres commerciaux tels que laquo la Rue de la Soieraquo (Silk Street) agrave Peacutekin
vendant exclusivement des produits contrefaits sans que cela ne semble
1 Algeria-Watch 2005 29 aoucirct laquo Adheacutesion agrave lOMC Le casse-tecircte du marcheacute informel raquo In AlgeriashyWatch Informations sur la Situation des Droits Humains en Algeacuterie En ligne lthttpwwwalgeriashywatchorgfrarticleecolornc casse tetehtmgt Consulteacute le 26 deacutecembre 2008
- 63 shy
poser problegraveme ni pour les consommateurs ni pour les autoriteacutes Pierre
Cardin voit reacuteguliegraverement des produits issus du marcheacute parallegravele vendus
dans ces centres commerciaux La firme na pour linstant aucun autre
recours que celui de la plainte deacuteposeacutee aupregraves des autoriteacutes Selon les dires
de la directrice geacuteneacuterale Chine apregraves avoir alerteacute la police ou les
administrations sur place le problegraveme reste preacutesent pouvant se deacuteplacer
dune ville agrave lautre1 De plus la Chine de par sa reacuteputation et sa tendance agrave
eacutevoluer dans les marcheacutes informels a entraicircneacute une meacutefiance geacuteneacuterale de la
part de lensemble des entreprises eacutetrangegraveres Le gouvernement doit donc
rassurer les investisseurs mais eacutegalementmiddot les locaux de la volonteacute de vouloir
changer les choses comme cela a eacuteteacute fait durant quelques semaines avec
les jeux Olympiques de Peacutekin en 2008 En effet laquo une publication dune
initiative sur la lutte contre le marcheacute parallegraveleraquo a eu lieu le 3 juin agrave Beijing
Cette derniegravere ayant pour objectif de limiter la publiciteacute des produits issus du
marcheacute informel pendant la peacuteriode des jeux2 Les gouvernements ont donc
reacuteellement un rocircle primordial dans la limitation de lactiviteacute informelle et un
pouvoir significatif
Une des limites que nous pouvons eacutevoquer est sans doute le caractegravere a
posteriori des actions que nous venons deacutevoquer Cest pourquoi les
gouvernements tels que la France cherchent des solutions permettant de
limiter lapparition de lactiviteacute informelle En effet la leacutegislation franccedilaise a
mis en place des lois sur la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle3 avec la
publication dun code sur la proprieacuteteacute intellectuelle et reacutecemment la Loi
1 S le Belzic H Morton 2008 Peacutekin deacutetruit ses contrefaccedilons Videacuteo en ligne lthttpfryoutubecomwatchv=8rMhX-5IveO gt Consulteacute le 10 deacutecembre 2008
2 Le site officiel des Jeux olympiques de Beijing 2008 2008 Une publication dune initiative sur la lutte contre le marcheacute parallegravele En ligne lthttpfrbeijing2008cnlbocogsponsorslhead linesn214389793 shtmlgt Consulteacute le 15 deacutecembre 2008
- 64shy
n02007-1544 du 29 octobre 2007 de lutte contre la contrefaccedilon 1 Ainsi la mise
en place de brevets de lois de protection des diffeacuterents produits selon leur
nature leur utiliteacute et leur utilisation Ceci permet de limiter les copies les
abus et ainsi de proteacuteger les auteurs etou entreprises des produits
contrefaits Une partie de lactiviteacute informelle est donc directement viseacutee par
des lois et regraveglements
Les entreprises formelles doivent donc la plupart du temps jouer avec les
outils que fournissent les gouvernements pour lutter contre le marcheacute
informel Dougrave limportance capitale pour les entreprises de bien connaicirctre
leurs droits et la position de chaque gouvernement sur la question
2222 Actions envers les consommateurs (QR3)
Les actions sont minimes et plus subjectives En effet comme nous lavons
abordeacute plus haut les entreprises accompagneacutees souvent des
gouvernements tentent de sensibiliser les consommateurs sur lacquisition
des produits issus de lactiviteacute informelle Nous pouvons ainsi reprendre
lexemple de Louis Vuitton laquo lors dune exposition reacutetrospective du travail de
Takashi Murakami (artiste japonais qui depuis 2002 collabore avec Marc
Jacobs) au Brooklyn Museum les inviteacutes ont eacuteteacute confronteacutes agrave un dur cas de
conscience En effet agrave quelques megravetres de lentreacutee du museacutee seacutegrenait une
dizaine de tables ougrave seacutetalaient les derniers sacs Vuitton rutilants attrayants
agrave laspect diablement authentique et bien entendu agrave prix casseacutes Les
vendeurs agrave la sauvette y deacuteployaient tout leur art appacirctant le passant agrave
coups de tarifs battant toute concurrence Il sagissait en reacutealiteacute dune
1 Texte inteacutegrale agrave la page suivante LegisFrancegouv Le service publique de la diffusion du droit 2009 Les textes leacutegislatifs et regraveglementaires En ligne lthttpwwwlegifrancegouvfraffichTextedo isessionid=23BB765 5BC318caaFAr12AD74B06FOF9 tpdjolav 2icidTexte=LEGlTEXTOaa006057167ampdateTexte=20090] 21 gt Consulteacute le20 janvier 2009
- 65 shy
mascarade mise en place par la maison Vuitton afin de faire comprendre aux
passants -dune maniegravere diffeacuterente et relativement ludique- que la
contrefaccedilon eacutetait agrave proscrire de leur mode de consommationraquo 1 Il ne sagit lagrave
que dun exemple parmi tant dautres moins originaux Les campagnes de
mobilisation sur limportance du choix dune marque linformation sur les
meacutefaits de faux meacutedicaments par exemple visent agrave atteindre la bonne
conscience des consommateurs et les inciter agrave consommer de maniegravere plus
eacutethique Lordre des Pharmaciens du Seacuteneacutegal tente eacutegalement dinterpeller
la population sur les dangers que peut constituer la mise en circulation de
meacutedicaments illicites2 Dans le mecircme but les entreprises de luxe par
exemple mettent en place toutes sortes de campagnes ayant laquo pour but de
mettre en garde lacheteur contre les risques quil encourt risque de
compromettre sa santeacute (faux alcool parfums cosmeacutetiques) dencourir une
amende pouvant seacutelever jusquagrave 300 000 euro et une peine demprisonnement
pouvant aller jusquagrave 3 ans 3raquoPar ce biais les entreprises tentent de reacuteduire
lavantage concurrentiel des entreprises informelles proposant des produits agrave
des prix bien plus attractifs mais de qualiteacute moindre et souvent dangereux
pour le consommateur
1 Tendance de Mode 20087 avril laquo Louis Vuitton et la contrefaccedilon raquo In Tendance de Mode En 1igne lthttpwwwtendances-de-modecomI200804071778-Jou is-vui tton-et-Ja-contrefacongt Consulteacute le 15 janvier 2009
2 La Santeacute Tropicale sur Internet 2002 ORDRE DES PHARMACIENS DU SENEGAL Croisade contre le marcheacute parallegravele des meacutedicaments En ligne lthtrpwwwsantetropicalecomactualitesOS02actllalites050248htmgt Consulteacute le 12 janvier 2009
3 Joycefr par AuFemininCom 200719 avril laquo Louis Vuitton- Le Comiteacute Colbert en guerre contre la contrefaccedilon raquo ln Joycefr En ligne lthttpwwwjoycefrnewsculturen2554htmlgt Consulteacute le 23 deacutecembre 2008
- 66shy
2223 Actions envers les entreprises informelles (QR1)
Les entreprises formelles ne disposent pas deacutenormeacutement de recours pour
faire face agrave lactiviteacute informelle De plus tregraves peu dentreprises ont jusquagrave
aujourdhui reacuteellement consideacutereacute lactiviteacute informelle comme une concurrence
agrave part entiegravere Il est vrai que de plus en plus les entreprises de luxe
notamment ou pharmaceutiques prennent conscience de limportance de
lutter contre ce fleacuteau Des groupes dentreprises des associations des
collectifs sont de plus en plus nombreux afin de trouver des solutions
efficaces Lassociation RErviED par exemple est constitueacutee de pregraves de 2000
professionnels de la santeacute dans le monde Il sagit dun site permettant agrave ces
professionnels dacceacuteder agrave linformation et de leacutechanger entre les
professionnels de la santeacute du Nord et du Sud laquo ReMeD est une association
de solidariteacute internationale qui œuvre pour un meilleur accegraves agrave des
meacutedicaments de qualiteacute dans les pays en deacuteveloppement raquo Ainsi dans
larticle laquo Marcheacute pharmaceutique parallegravele ventes illicites et santeacute
publiqueraquo de J Maritoux pharmacien ReMeD un bilan est dresseacute sur les
risques encourus la porteacutee du pheacutenomegravene et la graviteacute que cela entraicircne
Lauteur tente donc de sensibiliser et dinformer le monde meacutedical de leacutetat
durgence dans lequel le monde se trouve laquo Une strateacutegie de lutte contre le
marcheacute parallegravele et les ventes illicitesraquo est proposeacutee laquo Sil nest pas possible
dameacuteliorer agrave court terme les conditions socio-eacuteconomiques qui sont la cause
initiale du marcheacute parallegravele laction peut se porter sur les multiples facteurs
qui favorisent et entretiennent ce marcheacute Ces facteurs bien deacutecrits et mis en
eacutevidence dans les rapports consulteacutes semblent les mecircmes dans tous les
pays agrave quelques nuances pregraves Au delagrave des autoriteacutes et des professionnels
du domaine de la santeacute et du domaine social en geacuteneacuteral la lutte concerne
aussi les multiples intervenants chargeacutes de faire respecter toute la
- 67 shy
reacuteglementation relative au meacutedicament et de lutter contre la drogue sans
oublier les associations de consommateursraquo 1
Patrick Thomas geacuterant dHermegraves International eacutevoque lors dune
entrevue de Steacutephanie Antoine dans Linviteacute de lEacuteconomie de
France 24 les problegravemes que rencontre Hermegraves avec EBay vendant
des produits contrefaits Hermegraves a donc deacutecideacute de poursuivre EBay
afin de linciter agrave aider directement ou indirectement agrave eacuteliminer
systeacutematiquement les produits contrefaits de son site internet Il sagit
dune des actions pour luter contre la contrefaccedilon preacutesente sur
certains sites Internet2
Face agrave ce pheacutenomegravene grandissant de lactiviteacute informelle certaines
entreprises ont creacuteeacute un systegraveme didentification et de protection des
produits laquo Avec Tesa Scribos vous pouvez compter sur des barriegraveres
anti-contrefaccedilons permanentes qui rendent limitation ou la
modification de produits originaux bien moins inteacuteressante Une
identification simple et claire de loriginal est possible mecircme pour le
consommateur car quiconque acquiert une contrefaccedilon devrait en ecirctre
conscient aussitocirct que possible raquo3 Il sagit de moyens didentifier
directement et discregravetement les produits originaux mais eacutegalement de
permettre une traccedilabiliteacute eacutevitant ainsi le passage des produits sur le
circuit parallegravele Ainsi nous constatons lapparition dun reacuteel besoin que
les entreprises tentent de combler Il peut donc sagir soit dactions
1 Reacuteseau Meacutedicaments et Deacuteveloppement 2008 3 mars laquo Marcheacute pharmaceutique parallegravele ventes illicites et santeacute publique raquo In Reacuteseau Meacutedicaments et Deacuteveloppement En ligne ltwwwremedorgmarche iIlicitepdf gt Consulteacute le 10 deacutecembre 2008
2 France 24 lActualiteacute Internationale 24h24h 200726 octobrelaquo Patrick Thomas geacuterant dHermegraves International raquo In France 24 LInviteacute de leacuteconomie En ligne lthr tplwwwfrance24conugravefrance24Pub licfrarchi vesdebats2007 026 -Invite-Economie-patrickshythomas-hermesphpgt Consulteacute le 20 janvier 2009
3 Tesa Scribos 2008 Solutions innovantes pour la protection et lauthentification des produits En ligne lthttpwwwtesa-scribosfrindex-flashhtmgt Consulteacute le 28 novembre 2008
- 68 shy
mises en place en collaboration avec les gouvernements et les
autoriteacutes soit soffrant les services etou solutions dautres entreprises
speacutecialiseacutes Une derniegravere solution peut ecirctre de trouver les actions
marketing efficaces afin de contrer cette activiteacute informelle de maniegravere
strateacutegique Dapregraves les articles consulteacutes et les diffeacuterents
teacutemoignages recueillis nous constatons quil nexiste que tregraves peu
dentreprises inteacutegrant une strateacutegie visant speacutecifiquement agrave contrer
lactiviteacute informelle En effet les actions sont le plus souvent reacuteactives
et ne cherchent pas agrave eacuteliminer le problegraveme agrave sa source
- 69shy
- CHAPITRE 3 shy
MEacuteTHODOLOGIE
-70 shy
La collecte de donneacutees de notre eacutetude ne peut ecirctre faite agrave partir de
travaux deacutejagrave reacutealiseacutes En effet linformation disponible agrave leacutetat brut sur les
actions mises en places par les entreprises formelles pour contrer lactiviteacute
informelle est quasiment inexistante neacutecessitant de mettre en place une
strateacutegie de collecte de donneacutees saveacuterant efficace dans notre cas laquo La
seacutelection des sources dinformation correspond geacuteneacuteralement agrave un problegraveme
deacutechantillonnage Une recherche en marketing est souvent effectueacutee aupregraves
dun eacutechantillon cest-agrave-dire dun sous-ensemble dun groupe plus large
quon appelle une populationraquo 1 (Alain dAstous 2005 Chapitre 1p 13)
31 Type deacutetude
La nature de lobjectif de notre recherche et la situation actuelle nous megravenent
logiquement agrave une recherche empirique exploratoire En effet le manque
dinformation disponible et le caractegravere inexploreacute de la question de recherche
ne permet pas de faire une eacutetude quantitative et ainsi de veacuterifier des
donneacutees existantes Nous devons donc proceacuteder agrave une eacutetude qualitative
permettant de veacuterifier les questions de recherches aupregraves dentreprises dans
le but dobserver les pratiques dans un milieu particulier agrave travers des
entrevues semi-structureacutees Cette eacutetude va nous permettre de constater
aupregraves dentreprises reacuteelles les veacuteritables actions mises en place pour
contrer le marcheacute informel dans un secteur donneacute Pour cela un guide
dentrevue sera neacutecessaire afin de preacuteparer les rencontres avec les
personnaliteacutes des diffeacuterentes entreprises
1 DAstous Alain200S laquo Introduction agrave la recherche en marketing raquo In Le projet de recherche en marketing p 1-27 Montreacuteal Cheneliegravere Education
- 71 shy
32 Choix du secteur
Afin de rendre la recherche possible et inteacuteressante il a fallu choisir un
secteur particulier selon les capaciteacutes dapproches des entreprises dont nous
disposons De plus le secteur devait ecirctre largement affecteacute par ce
pheacutenomegravene lobservation des entreprises concerneacutees permettant dapporter
ainsi une information pertinente et une ampleur suppleacutementaire agrave linteacuterecirct de
la recherche
Lindustrie du luxe a retenu toute notre attention du fait de lexposition de
celle-ci aux diffeacuterentes formes dactiviteacutes informelles Les exemples dimpacts
neacutegatifs de lactiviteacute informelle sur les entreprises telles que LVMH Dior et
autres entreprises du luxe sont nombreux comme nous avons pu le relever
preacuteceacutedemment Afin de minimiser lampleur de la recherche et de faciliter
laccegraves agrave linformation nous avons eacutegalement choisi de nous concentrer sur
les entreprises franccedilaises Ce choix semblait eacutevident compte tenu de la place
particuliegravere que tient la France dans ce secteur Cest pourquoi le secteur
choisi dans le cadre de notre recherche empirique est celui du luxe en
France Nous allons donc tenter datteindre certaines de ces entreprises qui
ont fait la renommeacutee de la France dans cette activiteacute et qui aujourdhui
connaicirct des difficulteacutes inheacuterentes agrave lactiviteacute informelle
33 Leacutechantillon
Dans une recherche qualitative leacutechantillon est geacuteneacuteralement de petite taille
composeacute de personnes speacutecifiques qui contrairement agrave une recherche
quantitative ne seront pas prises au hasard En effet le choix des individus
composant leacutechantillon deacutepend bien plus dun choix arbitraire de la part de
lauteur deacutecideacute en fonction des attentes des reacutesultats de la recherche sans
-72 shy
que cela naffecte lobjectiviteacute du travail Le choix de leacutechantillonnage
deacutecoule ainsi du cadre conceptuel et des questions de recherche
Leacutechantillonnage a donc eacuteteacute orienteacute en fonction de la qualiteacute et la quantiteacute
preacutesumeacutee dinformation que nous pourrions recueillir dans telle ou telle
entreprise Nous avons choisi des entreprises eacutevoluant dans un secteur
particuliegraverement toucheacute par les conseacutequences de lactiviteacute informelle le luxe
en France Le choix des entreprises mecircmes sest articuleacute autour dune
neacutecessiteacute de richesse dinformation et par la pertinence de celle-ci pour notre
recherche Afin de limiter la recherche agrave un groupe homogegravene dentreprises
le choix sest tourneacute plus particuliegraverement vers les grands noms du luxe
franccedilais Les grandes maisons franccedilaises du luxe semblaient tregraves
inteacuteressantes agrave eacutetudier et agrave observer face au pheacutenomegravene Comme nous
lavons preacuteciseacute preacuteceacutedemment des groupes tels que LVMH Pierre Cardin et
nombreux autres sont tregraves affecteacutes par la preacutesence dune concurrence
deacuteloyale
Afin de sassurer lobtention dun maximum dinformation plusieurs grands
noms ont eacuteteacute preacuteseacutelectionneacutes Cette preacuteseacutelection sest effectueacutee via Internet
et aupregraves de connaissances proches de ces entreprises Il eacutetait neacutecessaire
de choisir des entreprises mondialement connues et reconnues dans le
monde du luxe La premiegravere eacutetape fucirct donc de choisir de maniegravere la plus
large possible ces entreprises dans le but den atteindre le plus grand nombre
en commenccedilant par laquo les marques tricolores preacutefeacutereacutees des Franccedilais Dior
Chanel Louis Vuitton Yves Saint Laurent Cartier et Hermegraves selon les
reacutesultats du sondage CSALExpansion raquo1 En effet nous supposons agrave cette
eacutetape de la recherche que des refus vont ecirctre formuleacutes dougrave son importance
Une premiegravere liste est donc eacutetablie
1 Quentin Domart Chloeacute Hoorman et Daniegravele Licata - LExpansion -Le deacutecryptage instantaneacute de leacuteconomie 2006 1er deacutecembre laquo Les secrets du luxe agrave la franccedilaise raquo In L Expressjr En ligne lthttpwwwlexpansioncomlServiceslimprimeraspidc=26351 amppg=Ogt Consulteacute le 22 feacutevrier 2009
- 73 shy
Meacutethode de recueil de linformation lentretien personnel
Les donneacutees agrave collecter sont dans grand nombre de cas confidentielles et
neacutecessitent pour cela decirctre recueillies aupregraves de membres responsables des
entreprises seacutelectionneacutees Lentrevue individuelle semi dirigeacutee semble ecirctre la
meacutethode la mieux adapteacutee agrave notre problegraveme de recherche En effet il semble
que cela nous permettra dobtenir des informations pertinentes et fiables
laquo Lentrevue individuelle semi dirigeacutee eacutegalement appeleacutee entrevue
theacutematique consiste en un entretien plus ou moins structureacute entre un
interviewer et un intervieweacute Dune dureacutee variable (de 30 minutes agrave 1 heure et
plus) lentrevue individuelle semi-dirigeacutee vise agrave mettre au jour des opinions
des sentiments des motivations des croyances et des comportements qui
ont un inteacuterecirct dans le cadre dun projet de rechercheraquo 1
Afin de preacuteparer au mieux ces entretiens il est primordial de mettre en place
un guide dentrevue sagit dun plan dentretien sur lequel sont preacuteciseacutes les
thegravemes agrave examiner Ainsi laquo les aspects speacutecifiques rattacheacutes agrave ces thegravemes
sont absorbeacutes au fur et agrave mesure que lentrevue se deacuteroule raquo (Alain
dAstous 2005 Chapitre 3 p 70)
34 Guide dentretien
A travers ces entretiens nous allons tenter de deacutecouvrir comment les
entreprises appreacutehendent lactiviteacute informelle Les entreprises de luxe sont
extrecircmement exposeacutees agrave toutes sortes dactiviteacutes informelles et leurs
conseacutequences
Quelle activiteacute informelle semble la plus menaccedilante selon ces entreprises et
pourquoi
1 DAstous Alain200S laquo Les donneacutees secondaires et la recherche qualitative raquo In Le projet de recherche en marketing p 47-80 Montreacuteal Cheneliegravere Education
- 74shy
Ainsi nous cherchons agrave savoir si les entreprises ont pris conscience du
pheacutenomegravene et de son impact et surtout de la neacutecessiteacute de mettre en place
des mesures adapteacutees et speacutecifiques
Le guide dentretien utiliseacute est donc preacutesenteacute preacutecisant eacutegalement linteacuterecirct de
chaque thegraveme ou question
1 Preacutesentation de lentreprise perception et sentiment face au pheacutenomegravene de lactiviteacute informelle au sein des entreprises formelles
Cette premiegravere partie a pour objectif de bien comprendre le pheacutenomegravene au sein de lindustrie et du point de vue des entreprises elles-mecircmes Les personnes interrogeacutees pourront ainsi parler de leur appreacutehension du problegraveme et de son impact sur leur entreprise et sur lindustrie dans sont ensemble
11Selon vous lactiviteacute informelle preacutesente-t-elle un reacuteel problegraveme et une reacuteelle menace
111 Quels aspects de leacuteconomie informelle vous affectent le plus
112 Sous quelles formes cette activiteacute informelle se preacutesente-t-elle
113 Quelles sont les reacutepercussions sur votre activiteacute (reacutesultats pertes )
114 Reacutepercussions sur lindustrie
2 Les conseacutequences directes ou indirectes des entreprises du secteur informel sur votre entreprise
La seconde partie permet de relever limpact de lactiviteacute informelle sur les entreprises formelles Ainsi les en treprises von t nous preacutesen ter de man~ere
concregravete leffet que peut avoir l acti vi teacute informelle Quelles sont les conseacutequences perccedilues par les entreprises de lactiviteacute des entreprises informelles
- 75 shy
21 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur les consommateurs
211 Perception de mauvaise quali teacute de la part des consommateurs
212 Perception dune sureacutevaluation du prix de la part des consommateurs
22 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur lEacutetat
221 Les gouvernements deviennent plus exigeants pour contrer lactiviteacute informelle dougrave une reacutepercussion neacutegative sur votre entreprise
222 Hausse de coucircts pour lentreprise
3 Inteacuterecirct et orientation de la recherche la recherche va ainsi ecirctre baseacutee davantage sur les actions mises en pla ce et les choix pris par votre en treprise pour contrer les entreprises informelles
La troisiegraveme partie du questionnaire vise agrave veacuterifier linteacuterecirct de la recherche et du cadre conceptuel ainsi preacutesenteacute Les entreprises interrogeacutees vont ici justifier de la neacutecessi teacute ou non de la mise en place dactions visant agrave reacuteduire lactiviteacute informelle
31Pensez-vous quune strateacutegie particuliegravere visant directemen t agrave reacuteduire ces conseacutequences serai t ou est pertinente
311 Une cellule ou un service deacutedieacute agrave geacuterer ce pheacutenomegravene
312 Une strateacutegie speacutecifique afin de limiter limpact des activiteacutes informelles
4 Actions visant agrave reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur informel
Cette quatriegraveme partie repreacutesente le corps de la recherche Les diffeacuterentes eacutetapes du cadre conceptuel ont
- 76shy
permis deacutetablir ces diffeacuterentes questions En effet nous avons chercher recueillir de linforma tion sur les diffeacuterentes actions mises en place par les entreprises formelles pour contrer lactiviteacute informelle Cette partie a donc eacuteteacute diviseacutee en trois diffeacuterentes sous parties repreacutesentant les trois questions de recherches proposeacutees dans le cadre conceptuel
41 Actions directement orienteacutees vers les entreprises informelles
411 Police (plaintes ) reacuteactions agrave lactiviteacute informelle
412 Marketing
4121 Politique de prix 4122 Innovations produits 4123 Qualiteacute supeacuterieure
413 Entreprises de services speacutecialiseacutees dans la protection des produits et services (antishycontrefaccedilon)
414 Avez-vous dautres exemples dactions mises en place ayant eacuteteacute efficaces ou non
42Actions meneacutees sur les Consommateurs
421 Publiciteacutes de preacutevention
422 Manifestions et autres eacutevegravenements de preacutevention ou de mobilisation (exemple Vuitton)
423 Communauteacute agrave la marque forum
424 Nouvelles approches commerciales 425 Avez-vous dautres proposi tions dactions
mises en place mais non efficaces
43Actions meneacutees sur les Eacutetats
431 Lobbying 432 Partena ria ts
433 Campagnes 434 Autres
5 Suggestions et recommandations
- 77 shy
Enfin la derniegravere partie de ce guide vise agrave demander aux entreprises formelles leur appreacutehension de lavenir face a lactiviteacute informelle Ces questions vont ainsi permettre de proposer diffeacuterentes hypothegraveses de reacutesolution du problegraveme
51 Comment voyez-vous lavenir des entreprises informelles
52Comment une entreprise comme la votre peut contrer lactiviteacute informelle
53 Pensez vous quune stra teacutegie marketing speacutecifique geacuteneacuterale pourrait ecirctre efficace pour toutes les entreprises affecteacutees par ce pheacutenomegravene
35 Proceacutedure afin datteindre les entreprises viseacutees
Afin de rejoindre les entreprises les plus pertinentes un long travail dappels
et de relances teacutelphoniques et postales a eacuteteacute neacutecessaire sest aveacutereacute que
rejoindre les individus les plus aptes agrave reacutepondre eacutetait une tache
particuliegraverement ardue La p~rseacuteveacuterence et laudace ont eacuteteacute indispensables
pour recueillir linformation directement aupregraves des entreprises
En raison du caractegravere confidentiel et strateacutegique du sujet traiteacute beaucoup de
refus mont eacuteteacute adresseacutes Le nombre de teacutemoignages et dentrevues
accepteacutes est donc relativement reacuteduit Un guide dentrevue exigeacute au
preacutealable par les personnes ayant accepteacute de me reacutepondre leur fut envoyeacute
quelque temps avant la rencontre Certaines entreprises ont eacutegalement bien
voulu me fournir quelques informations mais seulement par le biais
deacutechanges de courriels comme par exemple la marque Lacoste qui compte
de tregraves nombreux problegravemes lieacutes agrave lactiviteacute informelle et notamment la
contrefaccedilon
- 78 shy
Un courrier preacutealable preacutesenteacute agrave lannexe 3 a donc eacuteteacute envoyeacute pour
chacune des marques viseacutees agrave savoir Louis Vuitton Cartier Kenzo
Guerlain Givenchy Ce courrier comportait le guide dentrevue ainsi quune
lettre explicative
Dautres marques ont eacuteteacute atteintes par teacutelephone seulement Cependant quel
que soit le moyen utiliseacute le guide dentrevue a permis de suivre une trame
identique pour chacun des eacutechanges avec les entreprises
- 79shy
- CHAPITRE 4middot
ANALYSE DES RESULTATS
- 80shy
41 Description des entreprises et du marche eacutetudieacute
411 Les entreprises de lechantillon
Comme cela a eacuteteacute mentionneacute plus haut toutes les entreprises nont pas eacuteteacute
en mesure de reacutepondre agrave notre demande Leacutechantillon se compose donc de
trois groupes de lindustrie du luxe Yves Saintt-Laurent Beaute Louis
Vuitton et Lacoste SA
4111 Yves Saint-Laurent
laquo Yves Saint Laurent Beauteacute est une maison de parfums franccedilaise qui creacutee
ou commercialise les marques YSL Boucheron Oscar de la Renta Roger
Gallet Ermenegildo Zegna Alexander McQueen Stella McCartney Le 17
juin 2008 la commission europeacuteenne a autoriseacute le rachat de Yves Saint
Laurent Beauteacute par le groupe LOreacuteal) (Wikipedia) laquo Avec plus de 45 ans
dune histoire unique Yves Saint Laurent est lune des plus prestigieuses
maisons de Luxe Au-delagrave du temps et des frontiegraveres la signature Yves Saint
Laurent est synonyme de mode et de creacuteativiteacute deacuteclineacutees sous des formes
innovantes La marque creacutee et commercialise une gamme complegravete darticles
de precirct-agrave-porter feacuteminin et masculin de maroquinerie de chaussures et de
bijoux Par le biais dun accord de licence conclu avec LOreacuteal Yves Saint
Laurent est eacutegalement fortement preacutesent dans les secteurs des parfums et
des cosmeacutetiques Les lignes de precirct-agrave-porter feacuteminin sont fabriqueacutees dans un
atelier Yves Saint Laurent en France
Chiffres cleacutes 2008
bull 263 millions deuros de chiffre daffaires
bull 03 million deuros de reacutesultat opeacuterationnel courant
bull 1 046 collaborateurs agrave fin 2008
- 81 shy
bull 64 magasins geacutereacutes en propre agrave fin 2008 raquo1
Figure 41111 Reacutepartition du chiffre daffaires 2008 par cateacutegorie de
produits
35 1gt0 inc
166
308 tft r
167 Cnlll1 IR
Figure 41112 Reacutepartition du chiffre daffaires 2008 par zone
geacuteographique
15 J
216 on
1 PPR laquo Yves Saint Laurent Le Groupe raquo In Gucci Group En ligne lthttpwwwpprcomfront sectionld-234 ChangeJang-frhtmlgt Consulteacute le 20 avril 2009
- 82shy
4112 Lacoste SA
Lentreprise Lacoste est fondeacutee en 1933 par Andreacute Gillier et Reneacute Lacoste
Lacoste est speacutecialiseacuteeacute dans le de precirct-agrave-porter masculin et feacuteminin Lacoste
est maintenant une entreprise qui distribue vecirctements souliers accessoires
et parfums partout dans le monde
Figure 41121 Preacutesence mondiale de Lacoste
Une preacutesencemondialedans 112 pays
Lactivite de lentreprise soriente plus particulierement sur les vetements
avec ses ceacutelegravebres polos
Figure 41122 Reacutepartition vecirctements et Autres produits Lacoste
bullAPl 20 APL 40
eacutetements 80 bull ecircœrnents 60
iegravepa-rtition veumlterTr~nts ct Autre ooib L~coste RJ~partitjovegraveicments etoubes Produits amste [ CA Cro$ en 1998) (CAG~o~ en 20G7)
Chiffres cleacutes 2008
bull laquo1557 milliard deuros de chiffre daffaires
bull 58 millions darticles vendus en 2007
bull 2 produits Lacoste vendus chaque seconde dans le monde
- 83 shy
bull Present dans 112 pays avec plus de 1010 boutiques Lacoste et 2000
autres points de venteraquo 1
4113 Louis Vuitton
laquo Leader mondial du luxe LVMH Moeumlt Hennessy - Louis Vuitton dispose dun
portefeuille unique de plus de 60 marques prestigieuses Le Groupe est
preacutesent dans cinq secteurs dactiviteacutes
Vins et Spiritueux
Mode et Maroquinerie
Parfums et Cosmeacutetiques
Montres et Joallerie
Distribution seacutelective
Gracircce agrave sa politique de deacuteveloppement des marques et agrave lexpansion de son
reacuteseau de distribution international (plus de 2 300 magasins agrave travers le
monde) LVMH sinscrit depuis sa creacuteation en 1987 dans une dynamique de
croissance forte raquo2
412 Descriptif du marche informel dans lindustrie du luxe en
France
laquo Les marques de luxe sont particuliegraverement toucheacutees par la contrefaccedilon Le
Conseil eacuteconomique et social mentionne que cette contrefaccedilon repreacutesente
probablement moins un reacuteel manque agrave gagner quune atteinte agrave limage des
marques et preacutecise que la confiance que le client accorde agrave la marque
comme gage agrave la fois de qualiteacute et dexclusiviteacute est [ ] remise en cause [ ]
1 Lacoste 2007 laquo Lacoste SA Dossier de Presse raquo In Lacoste Presse En ligne lthttpwwwlacostecomlibrarypdfLACOSTE presskit FRpdgt Consulteacute le 22 avril 2009
2 LVMH 2009 laquo Preacutesentation du Groupe raquo In LVMH le groupe En ligne lthttpwwwlvmhfrgt Consulteacute le 22 avril 2009
- 84shy
par lexistence de produits contrefaits lesquels peuvent engendrer une
confusion dans les esprits Lavis du Conseil eacutevoque une comparaison entre
le prix de vente du produit de luxe et celui du produit contrefaisant infeacuterieure
agrave 1 pour une montre de lordre de 11 pour un sac de lordre de 3
pour un foulard et compris entre 3 et 8 pour des lunettesraquo1
laquo La contrefaccedilon repreacutesenterait pour la France 5 milliards de francs
(750 millions euro) et elle toucherait 80 des secteurs professionnels Selon une
enquecircte du ministegravere de lIndustrie 1 entreprise franccedilaise sur 5 est victime de
la contrefaccedilon
Notre pays est en effet particuliegraverement toucheacute par le problegraveme sur 10
marques contrefaites dans le monde 7 sont franccedilaises
Cest un peu la ranccedilon du succegraves selon une enquecircte reacutealiseacutee par le
cabinet conseil international McKinsey la France deacutetient 47 du marcheacute
mondial des produits de luxe
Selon le bilan des Douanes franccedilaises en 1998 2 783 constatations ont eacuteteacute
effectueacutees contre 1 116 en 1997 et 664 en 1996 soit une hausse de 149
La saisie a porteacute sur 2 324 676 articles contrefaisant des marques proteacutegeacutees
contre 706 729 en 1997 soit une hausse de plus de 228 raquo2
1 Bernard-Reacutegis DURAND 13 juin 2008 laquo Produits du luxe le Conseil eacuteconomique et social donne un avis eacutevoquant la contrefaccedilon et proposant des actions sur les sites de vente aux enchegraveres sur Internet raquo In Blogfrancophone dactualiteacutes reacuteglementaires et industrielles sur la contrefaccedilon En ligne lthttpwwwcontrefacon-infocomcategorie-10316413htmlgt Consulteacute le 30 avril 2009
2 SDphiB and Arthur Schmitt 2000 laquo La contrefaccedilon en France raquo In IFrance En ligne lt httpcontrefaitifrancecomcfenfrancehtmgt Consulteacute le 28 avril 2009
- 85 shy
Figure 4121 Eacutevolution du nombre des articles de contrefaccedilon saisis
2500 000 J-
2 000 000
1 500 000
1 000 000
500 000
1996 1997 1998
laquo La perte dactiviteacute des entreprises a des incidences eacutevidentes sur le volume
demplois proposeacutes par ces entreprises Certains se sont aventureacutes agrave estimer
le nombre demplois perdus opeacuteration tregraves deacutelicate dont les reacutesultats doivent
ecirctre pris avec beaucoup de circonspection LOCDE a releveacute que le mode de
calcul de ces pertes peut consister par exemple agrave assimiler les pertes
demplois aux pertes directes de ventes car on considegravere dans ce cas que le
nombre dactifs suppleacutementaires sera dautant affecteacute par la reacuteduction des
ventes directes De ce fait des actifs suppleacutementaires ne pourront ecirctre
embaucheacutes en raison du manque agrave gagner des sommes correspondantes
Cependant la perte a eacuteteacute estimeacutee agrave par le comiteacute national anti-contrefaccedilon
(CNAC) agrave 200 000 emplois dans le monde dont 100 000 en Europe et 30
000 en France LOCDE reprenant les chiffres de lInternational Trade
Commission (1996) note quaux Etats-Unis et en Europe la contrefaccedilon
coucircterait plus de 200 000 emploisUne eacutetude reacutealiseacutee par le cabinet IPC a
reacuteveacuteleacute reacutecemment quune baisse de 10 points du taux de contrefaccedilon et
piratage en France permettrait de creacuteer 45 000 nouveaux emplois
qualifieacutes raquo1
1 Alix de Creacutemiers et Robin Perrault 2008 laquo Limpact eacuteconomique de la contrefaccedilon raquo In La contrefaccedilon des produits de luxe lthttplacontrefaconduluxeover-bIogcomgt Consulteacute le 30 avril 2009
- 86 shy
42 Analyse du contenu des entretiens
421 Perception du phenomene par les entreprises de lechantillon
Les entreprises atteintes ont toutes eacuteteacute confronteacutees au problegraveme de lactiviteacute
informelle agrave un moment ou agrave un autre Apregraves avoir consuleacute chacune dentre
elles nous pouvons constater que le problegraveme le plus communeacutement
rencontreacute est celui de la contrefaccedilon En effet la contrefaccedilon est un fleacuteau
dans ces entreprises de lindustrie du luxe Les pertes engendreacutees sont
gigantesques et neacutecessitent ainsi une reacuteelle mobilisation des entreprises sur
ce pheacutenomegravene
Aureacutelie Piperaud de chez Lacoste SA ma qualifieacute la contrefaccedilon de laquo fleacuteau
eacuteconomique mondial un vol au preacutejudice des inteacuterecircts eacuteconomiques des
Eacutetats des proprieacutetaires de droits mais aussi et surtout des consommateurs
sans oublier les dangers quelle repreacutesente pour leur seacutecuriteacute eUou leur santeacute
(teintures allergiques verre de lunettes solaires non traiteacutes ) Dans le monde
entier la contrefaccedilon est un deacutelit peacutenal assorti de peines damende eUou de
prisonraquo Lacoste a eacuteteacute une des entreprises les plus affecteacutees lors de ces 15
derniegraveres anneacutees par lactiviteacute informelle En effet un tregraves grand nombre de
leur produit sest retrouveacute sur les circuits parallegraveles deacuteteacuteriorant de fait limage
de la marque entraicircnant une baisse des ventes La contrefaccedilon semble
eacutegalement ecirctre le problegraveme le plus important selon le groupe et a donc
neacutecessiteacute un engagement particulier de la part de Lacoste SA laquo Lacoste
SA sinvestit avec la plus grande eacutenergie depuis de nombreuses anneacutees
dans la deacutefense de ses droits de proprieacuteteacute intellectuelle Chaque anneacutee
Lacoste SA consacre pregraves de 35 millions deuros agrave la lutte contre la
contrefaccedilon dans le monde Une eacutequipe de juristes speacutecialiseacutes entiegraverement
deacutedieacutee agrave cette lutte est chargeacutee de lenregistrement de ses marques de leur
protection contre les deacutepocircts pirates de la surveillance des marcheacutes et enfin
- 87 shy
dentreprendre des actions sur le terrain et devant les tribunaux pour faire
sanctionner les contrefacteursraquo Ainsi un deacutepartement est speacutecialement
consacreacute agrave la gestion de cette activiteacute visant agrave limiter la marge de manœuvre
des entreprises informelles laquo Dans ce cadre Lacoste SA travaille en eacutetroite
collaboration avec les services de police la gendarmerie les douanes et les
administrations speacutecialiseacutees dans chaque pays ougrave elle intervient ainsi
quavec les instances judiciaires Elle megravene eacutegalement avec laide
dassociations professionnelles nationales et internationales des actions de
formation dinformation et de sensibilisation des pouvoirs publics et des
consommateurs Par ailleurs afin de proteacuteger le consommateur et lui assurer
la seacutecuriteacute de ses achats elle a mis en place des systegravemes de distribution
seacutelective pour tous les produits vendus sous sa marqueraquo nous mentionne
ainsi Aureacutelie Piperaud
Voici lensemble des informations fournies par le porte parole de Lacoste SA
Aureacutelie Piperaud Nous constatons donc quune reacuteelle prise de conscience a
eu lieu de la part du groupe Lactviteacute informelle doit ecirctre controcircleacutee et bien
apreacutehendeacutee Lacoste a donc choisi des associations et coopeacuterations avec les
diffeacuterents acteurs de leacuteconomie formelle mais aussi avec les autoriteacutes
publiques Linformation et la communication semblent ecirctre un eacuteleacutement
privileacutegieacute afin de permettre une mobilisation de la part des consommateurs
mais aussi de lensemble des acteurs de leacuteconomie traditionnelle
Cet eacuteleacutement se veacuterifie eacutegalement lors de lentrevue passeacutee avec Nathalie
Moulleacute-Berteaux directrice de la proprieacuteteacute intellectuelle chez Louis Vuitton
Selon Nathalie Moulleacute-Berteaux lactiviteacute informelle est un fleacuteau se
propageant de plus en plus rapidement agrave laide des nouvelles technologies
et techniques de communication agrave la disposition de chacun Louis Vuitton
comme lensemble des entreprises de cette industrie a bien compris lenjeu
- 88 shy
de ce pheacutenomegravene et tente de combattre lactiviteacute informelle par la mise en
place de cellules totalement deacutedieacutees agrave ce combat
En effet Madame Moulleacute-Berteaux a deacutecrit le problegraveme comme eacutetant de plus
en plus accessible et donc de plus en plus preacuteoccupant et moins facile agrave
maicirctriser laquo On parle dune eacuteconomie souterraine Tant quelle eacutetait
souterraine et donc non visible le problegraveme eacutetait assez geacuterable et facile agrave
contenir Aujourdhui Internet permet une visibiliteacute extrecircmement forte agrave
travers notamment certains moteurs de recherche comme Google et le
service quil propose les adresses sponsoriseacutees les Adwords qui
permettent aux entreprises distributrices de produits informels davoir une
visibiliteacute en premiegravere page des reacutesultats dune recherche sur Louis Vuitton
par exemple lagrave ccedila devient problegravematique raquo Cette visibiliteacute confeacutereacutee par
laquo ces acteurs majeurs de lInternet raquo est tregraves vite perccedilue comme une sorte
de collaboration un laquo soutien agrave la contrefaccedilon (agrave sa diffusion et sa
visibiliteacute) Ca vous explique donc la raison decirctre des actions quon a
engageacutees contre Google contre EBay Nous faisons cela agrave deacutefaut dobtenir
la coopeacuteration de ces acteurs majeurs de lInternet raquo Louis Vuitton doit en
effet user des tribunaux afin de limiter la marge de manœuvre des entreprises
informelles
Nathalie Moulleacute-Berteaux eacutevoque tout de mecircme laquo une tendance par une
prise de conscience collective de lindividu de lentreprise ou de lEtat
Chacun sait aujourdhui que la contrefaccedilon est un deacutelit et quon doit lutter
contreraquo Cela se traduit par un soutien des diffeacuterentes lois de la plupart des
gouvernements mais aussi des entreprises
En effet Louis Vuitton cherche agrave aller plus loin que la prise de conscience
Des actions isoleacutees sont souvent inefficaces et mal adapteacutees Lassignation
en justice est une solution mais demeure une solution partielle car elle noffre
- 89shy
pas agrave Louis Vuitton par exemple de sattaquer au fond du problegraveme Tout
comme Lacoste SA Louis Vuitton cherche donc agrave laquo obtenir la coopeacuteration
de ses partenaires de leacuteconomie leacutegitime On est partenaire pour notre
propre business et un soutien nous parait normal raquo nous eacutevoque Nathalie
Moulleacute-Berteaux
Frank Bommelaer de chez Yves Saint-Laurent Beauteacute nous expose
davantage le problegraveme comme un combat contre les Gouvernements En
effet selon Monsieur Bommelaer seuls les Gouvernements et les lois quils
mettent en place ont un reacuteel impact aujourdhui laquo Les entreprises qui
importent de nos jours font tregraves attention car la loi fait peur Lentreprise a
tregraves peu de pouvoir identifier le problegraveme alerter les avocats arroser la
police pour des reacutesultats tregraves temporaires raquo Lagrave contrefaccedilon est ici aussi la
forme dactiviteacute informelle deacutenonceacutee en prioriteacute et perccedilue comme la plus
nuisible Les renseignements sur les actions meneacutees par lentreprise
directement vers cette activiteacute informelle nont pas eacuteteacute deacutevoileacutes ni mecircme
mentionneacutes lors de cette entrevue En effet le caractegravere confidentiel des
actions entreprises na pas permis agrave notre interlocuteur den dire davantage
Selon ces diffeacuterents teacutemoignages recueillis aupregraves des grands noms de
lindustrie du luxe franccedilaise un certain nombre deacuteleacutements concernant les
actions des entreprises formelles afin dameacuteliorer leur avantage concurrentiel
a eacuteteacute preacutesenteacute Selon le cadre conceptuel les questions de recherches vont
ecirctre traiteacutees agrave travers les entretiens passeacutes Louis Vuitton dit agir laquo agrave la fois
sur loffre et sur la demande Loffre sera composeacutee des fournisseurs et tous
les intermeacutediaires de leacuteconomie leacutegitime dont se servent les gens de
leacuteconomie souterraine Parce quagrave un moment donneacute le clandestin voulant
faire le commerce de son produit contrefait doit faire appel agrave un transporteur
un organisme bancaire En regardant sur Internet nous pouvons voir que les
sites offrant des produits contrefaits proposent comme mode de paiement
- 90shy
Visa MasterCard American Express et comme mode de livraison FedEx
Chronopost Ces gens utilisent leacuteconomie leacutegitime raquo
422 Actions orienteacutees contre les entreprises informelles
Dans cette partie le but est de preacutesenter les diffeacuterentes actions mises en
place par les entreprises formelles pour atteindre directement les entreprises
informelles et peut ecirctre reacuteduire leur avantage concurrentiel Apregraves les
entrevues passeacutees aupregraves de quelques entreprises de cette industrie nous
constatons que les entreprises informelles ne sont pas perccedilues comme des
concurrents Les strateacutegies mises en place vont ecirctre meneacutees dans le but de
gecircner autant que faire se peut lactiviteacute des entreprises informelles
4221 Actions portant sur la politique de distribution
42211 Coopeacuteration avec les intermeacutediaires
Ces premiegraveres actions vont se preacutesenter surtout par une coopeacuteration accrue
avec les partenaires de leacuteconomie leacutegitime dont se servent les entreprises
informelles pour poursuivre leur activiteacute laquo On cherche agrave les gecircner Nous ne
sommes pas lagrave pour leur faciliter la vie On se bat contre tous les
laquo facilitateurs raquo je ne sais pas si ce terme est accepteacute aujourdhui Cette
theacuteorie baseacutee sur la compliciteacute par fourniture de moyen Uuridique) ou la
connaissance de cause de lactiviteacute illeacutegitime Cest sur cette theacuteorie quont
eacuteteacute fondeacutees toutes nos actions Que soit Google ou EBay ils sont des
intermeacutediaires de leacuteconomie leacutegitime qui doivent coopeacuterer avec les titulaires
de marque pour lutter contre la contrefaccedilon A deacutefaut ils engagent leur
responsabiliteacute raquo nous expliquait Nathalie Moulleacute-Berteaux de chez Louis
Vuitton obtenant ainsi reacuteparation agrave hauteur de 40 millions deuros en 2008
- 91 shy
42212 Actions en justice
Les procegraves et actions meneacutees dans des tribunaux ne repreacutesentent que des
actions a posteriori et perccedilues comme inefficaces par Frank Bommelaer entre
autres Cest pourquoi Nathalie Moulleacute-Berteaux nous parle des efforts faits
par Louis Vuitton pour mettre en place des discussions et des coopeacuterations
avec des associations de transporteurs par exemple ou bien encore China
Telecom qui heacuteberge les sites en Chine laquo Quand on voit un site litigieux qui
fait de la contrefaccedilon on le communique agrave China Telecom qui supprime
lheacutebergement Cest cette forme qui est absolument neacutecessaire pour faire
changer les comportementsraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux)
4222 Action portant sur la politique de communication
42221 Mise en place dune cellule anti-contrefaccedilon
Chez Louis Vuitton Yves Saint-Laurent Lacoste SA ou toutes autres
entreprises de cette industrie une cellule anti-contrefaccedilon a eacuteteacute mise en
place afin de geacuterer agrave temps complet ce pheacutenomegravene qui peut nuire autant agrave
lactiviteacute mecircme de lentreprise quagrave son image si le problegraveme nest pas
rapidement pris en main laquo Les gens savent quil y a une eacutequipe deacutedieacutee agrave la
lutte contre la contrefaccedilon chez Louis Vuitton Ils savent que nous sommes
tregraves agressifs et appliquons une politique de toleacuterance zeacutero Notamment par
toute la communication que lon fait sur nos reacutesultats judiciaires Et cest vrai
que reacuteguliegraverement la presse se fait leacutecho de tous ces reacutesultats On le fait
pour montrer trois choses montrer agrave nos clients quon deacutefend leurs inteacuterecircts
Cest vraiment notre principal objectif Parce que quelquun qui investit dans
une marque a besoin de savoir que cette marque se deacutefend Deuxiegravemement
pour nos salarieacutes car ils sont fiers du travail accompli et nous devons montrer
quon deacutefend lentreprise Et troisiegravemement pour les autoriteacutes publiques qui
-92shy
agissent tous les jours agrave nos cocircteacutes Cest important pour eux de savoir que
nous sommes engageacutes dans cette lutte et pas seulement acteurs passifsraquo
(lJathalie Moulleacute-Berteaux)
423 Action vers les consommateurs
4231 Actions portant sur la politique de communication
La contrefaccedilon est laspect le plus reacutepandu de lactiviteacute informelle dans
lindustrie du luxe Lors de mes entrevues ou des diffeacuterents eacutechanges avec
mes interlocuteurs des entreprises concerneacutees un point semble faire
lunanimiteacute linformation et la preacutevention En effet nous lavions constateacute lors
de la revue de la litteacuterature et lors des diffeacuterentes recherches les entreprises
sinvestissent de plus en plus dans la deacutefense des marques et dans laction
de sensibilisation des consommateurs agrave consommer de maniegravere
responsable Cette incitation agrave consommer diffeacuteremment se fait par le biais
de spots publicitaires louant lavantage des marques ainsi que par des
campagnes de preacutevention des dangers que peut comporter la consommation
de produits informels mais aussi par le biais de confeacuterences de presse et
autres moyens de diffusion de linformation
4232 Action portant sur le produit
Les entreprises cherchent agrave eacuteduquer les consommateurs sur la provenance
du produit Les entreprises de lindustrie du luxe ont conscience que lactiviteacute
informelle nexiste quagrave cause de cette demande non regardante de la qualiteacute
etou de lauthenticiteacute du produit En effet les consommateurs des produits
informels peuvent ecirctre des consommateurs dupeacutes et non avertis Cependant
la grande majoriteacute des produits informels est souvent consommeacutee par des
individus parfaitement au courant de la nature du produit laquo Au niveau
consommateur ce nest pas encore tout agrave fait ccedila Il y a encore un grand
- YJ shy
nombre de personnes qui achegravetent en connaissance de cause et donc lagrave il Y
a tout un travail deacuteducation agrave faire qui est tregraves important Toutes les
campagnes de sensibilisation meneacutees dans tous les pays du monde doivent
ecirctre poursuiviesraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux) Les raisons sont multiples et
varieacutees comme cela a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment Le prix beaucoup
moins eacuteleveacute semble ecirctre la cause principale du choix des consommateurs
pour ces produits
4233 Action portant sur la politique de prix
laquo Lindustrie du luxe tente dalerter les diffeacuterents acteurs agrave commencer par
les consommateurs et les informer sur les liens et sur le fait que la
contrefaccedilon des produits de luxe sert agrave financer dautres activiteacutes autrement
plus dangereusesraquo me confiait Nathalie Moulleacute-Berteaux En effet de plus
en plus les entreprises comme Louis Vuitton veulent faire prendre
conscience de la porteacutee que peut avoir la consommation dun produit
informel Tregraves souvent la perception des consommateurs de ces produits
informels nest pas dramatique Largument le plus souvent reacutepandu sur les
diffeacuterents forums des marques que jai pu consulter se rapproche de celui-ci
jachegravete un produit contrefait parce quil coucircte beaucoup moins cher alors
quil est fabriqueacute dans les mecircmes usines que celles des grandes marques Le
sentiment de se faire berner par les grandes marques du luxe est tregraves
preacutesent dans lesprit de certains consommateurs Cela est sans compter
lexpertise de chacune de ces marques du respect de la proprieacuteteacute
intellectuelle de la qualiteacute des mateacuteriaux utiliseacutes mais aussi et surtout des
conditions de travail des ouvriers confectionnant ces produits laquo Je crois
quen fait ces personnes ne soutiendraient pas la contrefaccedilon sils savaient
ce que les entreprises informelles font de largent quelles touchent De tout
ce que cela va soutenir Si je pouvais emmener tout le monde dans les
ateliers clandestins de Canton ougrave lon voit des enfants mineurs travailler
- 94shy
dans des conditions absolument terribles je suis persuadeacutee que la
consagravemmation des produits contrefaits diminuerait Il faut vraiment eacuteduquer
les consommateurs et ce dans tous les domaines protection de
lenvironnement protection de la Proprieacuteteacute Intellectuelle Dailleurs cest
assez amusant de voir quon vous apprend agrave trier vos deacutechets que cest un
comportement qui rentre dans les mœurs mais que ccedila ne deacuterange pas
dacheter les contrefaccedilons fabriqueacutees en Chine dans un atelier clandestin
sans quaucune norme ne soit respecteacutee Il y a une incoheacuterence face au
comportementraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux) Les actions de communications
faites par Louis Vuitton se preacutesentent sous des formes diverses telles que
des communiqueacutes de presse ou des manifestations publiques multiples
Les actions meneacutees vers les consommateurs sont donc une succession de
campagnes de communication et de sensibilisation afin de changer leur
comportement
En effet les entreprises se rendent compte de limportance de reacuteduire
lavantage perccedilu de la consommation de produits informels Certaines actions
vont eacutegalement se faire avec laide des Gouvernements
424 Action meneacutee vers les gouvernements
4241 Prise de conscience des gouvernements
Les Gouvernements ont une reacuteelle prise de conscience du pheacutenomegravene et
sont precircts agrave mettre en place de reacuteelles mesures efficaces afin de pallier agrave
cette activiteacute informelle Les entreprises portent un espoir particuliegraverement
important envers les actions des gouvernements et les perccediloivent comme
indispensables Certains considegraverent mecircme que seul les gouvernements et
les lois quils peuvent mettre en place ont un impact significatif sur lactiviteacute
informelle En effet Frank Bommelaer de Yves Saint-Laurent Beauteacute
- 95 shy
considegravere que seuls les gouvernements peuvent faire bouger les choses
Selon lui en ce qui concerne la contrefaccedilon en Chine plus particuliegraverement
seules des mesures leacutegales et un controcircle plus seacutevegravere et intensif peuvent
venir agrave bout de lactiviteacute informelle
4242 Consideacuteration du pheacutenomegravene agrave un niveau strateacutegique
Les gouvernements considegraverent le problegraveme agrave des niveaux de plus en plus
strateacutegiques Le sujet est aujourdhui traiteacute lors de nombreuses rencontres
diplomatiques telles que le G8 ou agrave des niveaux bilateacuteraux Union
EuropeacuteenneChine prochainement laquo Au niveau des eacutetats il y a une vraie
prise de conscience On voit par exemple au Japon que le gouvernement
sest doteacute dun organisme appeleacute le laquo lntellectual Property Strategy
Headquarters raquo directement deacutependant du Premier ministre Nous constatons
donc que le Japon place la deacutefense de la proprieacuteteacute intellectuelle agrave un niveau
tregraves strateacutegique En France le CNAC (Comiteacute National Anti-Contrefaccedilon)
preacutesideacute par Bernard Brochand deacutepend du ministre de lindustrie Il serait plus
inteacuteressant quil soit placeacute au niveau de la preacutesidence mais cest deacutejagrave bien
davoir un organisme qui permet une concertation entre les forces de lordre
douane police gendarmerie titulaires de marques et repreacutesentants de
lEtat Il est agrave remarquer que dans ladministration ameacutericaine il y a une
personne directement chargeacutee de la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle
dans le gouvernement Obama Tous ces postes ont eacuteteacute creacuteeacutes durant les dix
derniegraveres anneacutees et conduisent agrave ce que la proprieacuteteacute intellectuelle fasse
partie des neacutegociations unilateacuterales ou bilateacuterales Il est important
dharmoniser les regravegles et plus particuliegraverement la maniegravere dont elles sont
appliqueacuteesraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux)
- 96shy
4243 Utilisation et eacutevolution des lois sur la proprieacuteteacute
intellectuelle
La Chine quant agrave elle souffre de tregraves nombreuses critiques agrave ce sujet
Cependant comme le mentionne Nathalie Moulleacute-Berteaux une prise de
conscience est faite petit agrave petit laquo Les lois sur la Proprieacuteteacute Intellectuelle sont
tregraves reacutecentes et reacutesultent essentiellement de laccession de la Chine agrave luumlMC
En France nos lois existent depuis 1793 et lors de la reacutevolution industrielle
alors quen Chine on parle de ces 5 derniegraveres anneacutees Je suis optimiste il
faut juste apprendre agrave ecirctre patient La notion de temps nest pas la mecircme en
Chine raquo Lactiviteacute informelle pourrait alors se trouver de plus en plus
compliqueacutee agrave mettre en place Il est vrai quen agissant agrave la fois sur loffre la
demande et les parties prenantes de lactiviteacute informelle les entreprises telles
que Louis Vuitton Yves Saint-Laurent et Lacoste sont en droit despeacuterer une
eacutevolution positive Bien entendu comme cela a eacuteteacute preacuteciseacute il faudra ecirctre
patient et prendre le temps laquo deacuteduquer les consommateurs raquo de
responsabiliser les intermeacutediaires et dimpliquer les gouvernements
- 97 shy
- CHAPITRE 5 shy
RECOMMANDATIONS ET CONCLUSIONS
- 98 shy
51 Rappel des objectifs de la recherche
A travers ce meacutemoire nous avons chercheacute agrave savoir comment les entreprises
formelles peuvent faire face aux entreprises informelles Trois types dactions
ont eacuteteacute observeacutes
- actions commerciales afin de reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur
informel
- actions sur les consommateurs afin dameacuteliorer le positionnement du produit
formel
- actions sur les gouvernements afin de contrecarrer leacutegalement le secteur
informel
Les entrevues permettent Qonc de savoir si les entreprises formelles ont
conscience de la neacutecessiteacute de mettre en place diverses strateacutegies afin de
faire face agrave lactiviteacute informelle Cette recherche tente de nous informer sur ce
qui est fait par les entreprises ce quelles projettent ou tentent de faire et en
dernier lieu nous allons proposer des hypothegraveses sur les actions a
entreprendre qui pourront ecirctre veacuterifier a grande eacutechelle lors de recherches
futures
52 Les principaux reacutesultats
Il a eacuteteacute tregraves difficile dobtenir ces teacutemoignages de la part des entreprises En
effet le combat de lactiviteacute informelle est tregraves important dans ce secteur qui
se voit tregraves souvent confronteacute agrave ce problegraveme Dautant plus depuis la
deacutemocratisation de loutil Internet permettant une tregraves grande visibiliteacute des
produits informels pour les consommateurs comme la tregraves bien expliqueacute
Madame Moulleacute-Berteaux lors de notre entretien du jeudi 16 avril 2009 dans
les locaux Louis Vuitton Malletiers SA du premier arrondissement de Paris
- 99shy
521 Agir contre les entreprises informelles
Le caractegravere confidentiel de linformation ma valu de nombreux refus mais
eacutegalement une limite de divulgation de linformation obtenue
- De nombreuses actions visant agrave limiter lactiviteacute informelle sont mises en
place par chacune des entreprises Des cellules anti-contrefaccedilon sont
preacutesentes agissant quotidiennement dans le but de freiner cette activiteacute
- Il est preacutefeacuterable pour chaque entreprise de garder cette lutte contre lactiviteacute
informelle et la contrefaccedilon notamment agrave linterne de lentreprise Ne pas
deacuteleacuteguer cette partie strateacutegique agrave un conseil exteacuterieur qui ne sera pas autant
impliqueacute Qui naura pas la mecircme rage de se battre
- Linformel est consideacutereacute agrave un niveau de plus en plus strateacutegique Les
entreprises de lindustrie du luxe tentent de plus en plus dagir agrave la source du
problegraveme ne se contentant plus de reacutepondre agrave ce pheacutenomegravene par une
plainte ou un recours devant la justice La loi est tregraves importante mais des
alliances avec les divers acteurs de lactiviteacute traditionnelle sont
indispensables pour neutraliser au mieux les entreprises informelles Il faut
donc tenter de solliciter au maximum la coopeacuteration avec les distributeurs et
autres acteurs de leacuteconomie leacutegitime qui peuvent reacuteellement aider les
entreprises agrave eacutevincer les entreprises informelles
522 Agir sur les consommateurs
- Une autre recommandation proposeacutee concerne plutocirct un ideacuteal A savoir le
soutien des consommateurs aux entreprises formelles En effet lactiviteacute
informelle beacuteneacuteficie la plupart du temps de lignorance des individus ne
voyant pas reacuteellement limpact que va avoir le fait de consommer ces
produits Nous parlions plus tocirct dune sensibilisation des consommateurs De
- 100 shy
les informer sur les tenants et les aboutissants de la consommation sur le
marcheacute informel Il semble que ce soit une des cleacutes de la reacuteussite au combat
face agrave lactiviteacute informelle La lutte contre la contrefaccedilon est laffaire de tous
Laffaire des consommateurs car sans demande il ny a pas doffre Et si le
consommateur sallie agrave lentreprise qui coopegravere avec les gouvernements et
autres acteurs eacuteconomiques alors il est possible de sortir gagnant face agrave
cette eacuteconomie souterraine qui encore une fois napporte rien au point de vue
eacuteconomique social Mecircme pour lindividu
Apregraves lanalyse de ces diffeacuterents teacutemoignages nous constatons quil ny a
pas de strateacutegie propre agrave lactiviteacute informelle Il est vrai que le problegraveme est
mieux pris en consideacuteration aussi bien par les entreprises que par les
gouvernements Cependant lactiviteacute informelle reste un fleacuteau bien preacutesent
dans de nombreux secteurs dactiviteacute et notamment dans lindustrie du luxe
Le pheacutenomegravene se preacutesente le plus souvent par la copie la contrefaccedilon et le
non respect de la proprieacuteteacute intellectuelle Ce problegraveme est tregraves encadreacute au
niveau leacutegislatif permettant un excellent soutien aux entreprises formelles
523 Agir afin dobtenir un soutien des gouvernements
- Lensemble des teacutemoignages recueillis nous preacutesente eacutegalement une
neacutecessiteacute absolue dobtenir un soutien de la part des diffeacuterents
gouvernements afin de favoriser la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle
notamment En effet sans ce soutien les entreprises ne disposent pas de
recours assez dissuasif face aux entreprises informelles dans certains pays
Les entreprises formelles ont donc un rocircle dinformer et de solliciter une
collaboration entre les gouvernements afin quils sentendent sur une
harmonisation des lois et des regraveglements de la protection de la proprieacuteteacute
intellectuelle
- 101 shy
Il semble que les entreprises ne veuillent pas seulement reacuteduire lavantage
concurrentiel des entreprises informelles mais bel et bien eacuteradiquer le
problegraveme 1 est certain que cela prendra du temps mais leacutevolution actuelle
des choses laisse penser agrave certains responsables de ces maisons du luxe
franccedilais quil est possible dy parvenir
53 Nouveau cadre conceptuel et hypothegraveses de recherches
Comme cela la eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment les reacutesultats obtenus nous
permettent de proposer diffeacuterentes orientations de recherches futures Des
hypothegraveses vont donc ecirctre formuleacutees et qui pourront ecirctre veacuterifieacutees au cours
dun projet de recherche futur
Un nouveau cadre conceptuel est donc preacutesenteacute 1 sagit de montrer quelles
strateacutegies les entreprises formelles vont mettre en place et quel est leffet
escompteacute Du nouveau cadre conceptuel va deacutecouler les hypothegraveses de
recherches Ainsi nous allons pouvoir preacutesenter des actions agrave mettre en place
par les entreprises informelles De ces actions deacutecoulent des effets
escompteacutes qui pourront ecirctre veacuterifieacutes lors de recherches futures
- 102 shy
Figure 531 Nouveau cadre conceptuel
Nouveau cadre conceptuel Les strateacutegies marketing des entreprises internationales pour contrer
le marcheacute informel
Actions envers les Entreprises (Hl) Effets escompteacutes
Hicircl (a mettre en plce llne cel~Jle antimiddot - Hl1 lb) egraveve fYoliveacute et (on(ero~ paf ce con~efa(on i lIOtErne des enueprlsecircS problegraveme lertreprise ett plus implqu~ dans le
rorffiel~s combat
H1 a) bacirctir un it~ iilfec le reacuteseau dt H12 (bl des alliances avec les divers 3cleurs d~
disttibUUco pour contrecarrer ldCtivileacute ~~et1viteacute tradltlonnelle som indtspensectabl~s pou
intOfrlelle neut(alis( ocirclJ mieux les eurontrepri~es f1fofmtlUe5 V1
V1 Q) Q) ru Actions envers les Consommateurs Effets escompteacutesV1 e L 0 (H2) - Hl hi deg raer lei consommadegleurs acirc la C3iJSeQ P Q) ru des entreprigtes et aimi les inciter agrave If olus1 -121 aj informer le (OI1iomm~t-eUfS sur lesL e consomm~r des p~oduit5 IS5U~ de laet]~(iteacute +- L [enmiddot3ms e les ~bout~~sarH$ de la COmOfri11iHion e (j) mformelleo
~ur le marcht informe l(j) +-
C
4ctions envers les Etdts (fi3) Effets escompteacutes
bull H31 (bj obienir un DiHien de la part des col1aboraticn en~te les gOJvememerIs afin dlff~(ents gouvememenis afin de faor-lser la
quils seritel1dent sur une harmOliiSiHtOn deSc proteniorl de la p-cpfieacuteteacute melecH~~Ie et iJin$i
lois ft des rEgraveglemenu de la prc~e(tiol dE ra alcir un recours leacutegal ~aegrave agrave lltaClivicirci~ iofcrmegravele
Iil~~~ H31 (a) informer c[ solliciter uneshy
pmiddotcpr~f(~ int~II~(tuelllt
541 Hypothegravese des actions des entreprises formelles
Hypothegravese 11 (a) Les entreprises formelles mettent en place une cellule
anti-contrefaccedilon agrave linterne pour contrecarrer lactiviteacute informelle
Hypothegravese 12 (a) Les entreprises formelles vont bacirctir un lien avec leur
reacuteseau de distribution afin de contrecarrer lactiviteacute informelle
Hypothegravese 21 (a) Les entreprises formelles mettent en place diverses
campagnes dinformation et de mobilisation des consommateurs Il faut donc
informer les consommateurs sur les tenants et les aboutissants de la
consommation sur le marcheacute informel afin de contrecarrer lactiviteacute informelle
- 103 shy
Hypothegravese 31 (a) Les entreprises formelles tentent dinformer et de solliciter
une collaboration entre les gouvernements afin quils sentendent sur une
harmonisation des lois et des regraveglements de la protection de la proprieacuteteacute
intellectuelle et ainsi permettre de contrecarrer lactiviteacute informelle
542 Effets escompteacutes des actions meneacutees par les entreprises
formelles
Hypothegravese 11 (b) Nous pouvons consideacuterer que linteacutegration dune cellule
anti-contrefaccedilon agrave linterne de lentreprise permet de reacuteduire les pertes
engendreacutees par lactiviteacute informelle se mateacuterialisant par une hausse de
lactiviteacute et donc du chiffre daffaire Lentreprise sera plus impliqueacutee et donc
motiveacutee dans le combat contre lactiviteacute informelle
Hypothegravese 12 (b) Bacirctir un lien avec le reacuteseau de distribution et lensemble
des acteurs de lactiviteacute traditionnelle serait efficace pour neutraliser au mieux
les entreprises informelles et ainsi les empecirccher dacceacuteder agrave des services et
reacuteseaux traditionnels qui leur permettraient de mieux se propager
Hypothegravese 21 (b) La mise en place de compagnes de mobilisation et
dinformation des consommateurs permet dameacuteliorer le positionnement des
entreprises formelles et ainsi de diminuer la consommation de produits issus
de lactiviteacute informelle Cela pourra se mesurer eacutegalement par une hausse de
lactiviteacute de lentreprise formelle et donc une hausse du chiffre daffaire
Hypothegravese 31 (b) Le soutien de la part des gouvernements permet de
favoriser la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle et ainsi davoir un recours
leacutegal face agrave lactiviteacute informelle La poursuite en justice systeacutematique des
entreprises formelles favorisant lactiviteacute informelle permet une prise de
conscience de ces entreprises En effet les entreprises vont donc de plus en
plus chercher agrave veacuterifier la nature des activiteacutes des entreprises se servant de
- 1U4 shy
leurs services Il sera ainsi de plus en plus difficile pour les entreprises
informelles de distribuer leurs produits dobtenir une visibiliteacute envers les
consommateurs Ceci pourra ecirctre mesureacute par une hausse de la demande
aupregraves des entreprises formelles et donc du chiffre daffaire
Cet ensemble dhypothegraveses deacutecoule logiquement du nouveau cadre
conceptuel et de fait de notre recherche Ces hypothegraveses devront ecirctre
veacuterifieacutees lors de recherche ulteacuterieure de maniegraveres quantitatives Un
questionnaire devra ecirctre effectueacute et administreacute afin de confirmer ou dinfirmer
ces hypothegraveses
54 Les limites
La recherche ainsi effectueacutee nous permet donc de recueillir un certain
nombre dinformation sur lappreacutehension de lactiviteacute informelle par les
entreprises formelles dans lindustrie luxe Des limites agrave la porteacutee de ces
reacutesultats sont cependant preacutesentes
En effet il est difficile agrave ce stade de geacuteneacuteraliser les reacutesultats obtenus agrave
lensemble des entreprises confronteacutees agrave lactiviteacute informelle Les reacutesultats
preacutesenteacutes ne vont pas donner lieu agrave une conclusion stricte et arrecircteacutee mais
plutocirct agrave diffeacuterentes hypothegraveses devant ecirctre veacuterifieacutees dans des recherches
futures et cela agrave une plus grande eacutechelle aupregraves dun plus grand eacutechantillon
De plus leacutetude tente de mettre laccent sur la vision des entreprises
formelles elles-mecircmes sur lactiviteacute informelle et den deacutegager des strateacutegies
adapteacutees Cependant laspect strateacutegique de la probleacutematique agrave confeacutereacute une
certaine reacuteticence agrave la diffusion de linformation En cela nous pouvons
regretter une relative superficialiteacute des eacuteleacutements recueillis Lobservation des
actions futures de la part des grandes entreprises formelles pourra preacutesenter
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un inteacuterecirct particulier agrave leacutetude Deacutevoilant ainsi si laspect proactif des actions agrave
mettre en place agrave eacuteteacute favoriseacute
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Texte inteacutegrale agrave la page suivante LegisFrancegouv Le service publique de la diffusion du droit 2009 Les textes leacutegislatifs et regraveglementaires En ligne lthttpwwwlegifrancegouvfraftichTextedo isessionid=23BB7655BC318COOFAF 12AD74B06FOF9 llliliolOv 2cidJexte=LEGITEXT000006057167ampdateTexte=20090121gt Consulteacute le20 janvier 2009
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ANNEXES
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Annexe 1 Le Guide dentrevue
Plan dentrevue
4 Preacutesentation de lentreprise perception et sentiment face au pheacutenomegravene de lactiviteacute informelle au sein des entreprises formelles
42 Selon vous lactiviteacute informelle preacutesente-t-elle un reacuteel problegraveme et une reacuteelle menace
421 Quels aspects de leacuteconomie informelle vous affectent le plus 422 Sous quelles formes cette activiteacute informelle se preacutesente-t-elle 423 Quelles sont les reacutepercussions sur votre activiteacute (reacutesultats pertes
) 424 Reacutepercussions sur lindustrie
5 Les conseacutequences directes ou indirectes des entreprises du secteur informel sur votre entreprise
52 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur les consommateurs
521 Perception de mauvaise qualiteacute de la part des consommateurs 522 Perception dune sureacutevaluation du prix de la part des
consommateurs
53 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute infonnelle sur lEacutetat
531 Les gouvernements deviennent plus exigeants pour contrer lactiviteacute informelle dougrave une reacutepercussion neacutegative sur votre entreprise
532 Hausse de coucircts pour lentreprise
6 Inteacuterecirct et orientation de la recherche la recherche va ainsi ecirctre baseacutee davantage sur les actions mises en place et les choix pris par votre entreprise pour contrer les entreprises informelles
62 Pensez-vous quune strateacutegie particuliegravere visant directement agrave reacuteduire ces conseacutequences serait ou est pertinente
621 Une cellule ou un service deacutedieacute agrave geacuterer ce pheacutenomegravene 622 Une strateacutegie speacutecifique afin de limiter limpact des activiteacutes
informelles
7 Actions visant agrave reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur informel
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72 Actions directement orienteacutees vers les entreprises informelles )
721 Police (plaintes ) reacuteactions agrave lactiviteacute informelle 722 Marketing
7221 Politique de prix 7222 Innovations produits 7223 Qualiteacute supeacuterieure
723 Entreprises de services speacutecialiseacutees dans la protection des produits et services (anti-contrefaccedilon)
724 Avez-vous dautres exemples dactions mises en place ayant eacuteteacute efficaces ou non
73 Actions meneacutees sur les Consommateurs
731 Publiciteacutes de preacutevention 732 Manifestions et autres eacutevegravenements de preacutevention ou de mobilisation
(exemple Vuitton) 733 Communauteacute agrave la marque forum 734 Nouvelles approches conunerciales 735 Avez-vous dautres propositions dactions mises en place mais non
efficaces
74 Actions meneacutees sur les Eacutetats
741 Lobbying 742 Partenariats 743 Campagnes 744 Autres
8 Suggestions et recommandations
82 Comment voyez-vous lavenir des entreprises informelles 83 Comment une entreprise comme la votre peut contrer lactiviteacute informelle 84 Pensez vous quune strateacutegie marketing speacutecifique geacuteneacuterale pourrait ecirctre
efficace pour toutes les entreprises affecteacutees par ce pheacutenomegravene
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Annexe 2 Exemple Fax envoyeacute agrave Hermegraves
JULIEN BENAS uuml6xxxxxxxx xxxxxxxhotmailcom RUE DE LA GRANGE BATELIEgraveRE PARIS
DEacutePARTEMENT JURIDIQUE HERMES le 13 feacutevrier 2009
Message agrave lattention de Monsieur Cyril F
Monsieur
Actuellement en fin de cursus universitaire je reacutealise dans le cadre dun MBA effectueacute agrave lUQAM (UNIVERSITEacute DU QUEacuteBEC Agrave MONTREacuteAL) une eacutetude portant sur les marcheacutes parallegraveles et leacuteconomie informelle (exemple la contrefaccedilon) dans lindustrie du luxe
A ce titre et comme je lai indiqueacute lors dun reacutecent entretien teacuteleacutephonique avec votre secreacutetariat il mest neacutecessaire dobtenir un certain nombre de renseignements concernant la maniegravere dont le groupe HERMES appreacutehende ces problegravemes
En France pour quelques semaines je vous serais tregraves reconnaissant daccepter de me recevoir ou me fixer un rendez-vous teacuteleacutephonique afin que nous puissions ensemble avoir un entretien agrave ce sujet
Les renseignements souhaiteacutes ne sont en aucun cas strateacutegiques et je suis en mesure de vous fournir mes orientations de recherche si vous le souhaitez Cela vous permettra de bien savoir quelles sont mes attentes
Cela ne vous prendra que tregraves peu de temps
Je vous remercie de lattention que vous voudrez bien reacuteserver agrave ma demande et vous adresse mes salutations les plus cordiales
Jul ien Beacutenas D6xxxxxxxx
xxxxxxxhotmailcom
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Annexe 3 Courrier envoyeacute aux entreprises
JULIEN SENAS 06xxxxXxxx xxxxxxxhotmailcom RUE DE LA GRANGE BATELIEgraveRE
PARIS
PARiS le 13 mars 2009
Message agrave lattention de la Cellule Anti-contrefacon Louis Vuitton
Madame Monsieur
Actuellement en fin de cursus universitaire je reacutealise dans le cadre dun MBA effectueacute agrave UQAM (UNIVERSITEacute DU QUEacuteBEC Agrave MONTREacuteAL) une eacutetude portant sur les marcheacutes parallegraveles et leacuteconomie informelle (exemple la contrefaccedilon) dans lindustrie du luxe
A ce titre et comme je lai indiqueacute lors dun reacutecent entretien teacuteleacutephonique avec votre secreacutetariat il mest neacutecessaire dobtenir un certain nombre de renseignements concernant la maniegravere dont Louis Vuitton appreacutehende ces problegravemes
En France et en Europe pour quelques semaines je vous serais tregraves reconnaissant daccepter de me recevoir ou me fixer un rendez-vous teacuteleacutephonique afin que nous puissions ensemble avoir un entretien agrave ce sujet
Les renseignements souhaiteacutes ne sont en aucun cas strateacutegique Un exemplaire du type de renseignement que je recherche vous est eacutegalement disponible dans ce courrier Cela vous permettra de bien savoir quelles sont mes attentes Notez que ce questionnaire est totalement informel quil ne sagit absolument pas dune liste exhaustive mais bien plus dune aide pour le bon deacuteroulement de lentrevue
Il va de soi que lensemble des renseignements recueillis est agrave but universitaire et lanonymat ainsi quune totale confidentialiteacute est garantie Vous auriez aussi un droit de regard sur la retranscription des informations utiliseacutees dans mon eacutetude
Cela ne vous prendra que tregraves peu de temps et veuillez consideacuterer ce projet qui me tient eacutenormeacutement agrave cœur
Je vous remercie de lattention que vous voudrez bien reacuteserver agrave ma demande et vous adresse mes salutations les plus cordiales
Julien Beacutenas 06xxxxxxxx
xxxxxxxhotmailcom
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Annexe 4 Dossier de Presse Entreprise Lacoste
os i r PresseLACOSTE
LACOSTe SA ll I~ge de LACOSTE lit e 1933 losilJ~ Reneacute (oste r~volu ionne le (Odes vertimen ires i15CUlins en œmplaccedilml ur les couru III ch~ise di1ss~que de lennlsl manches longu6 et Jmidonnecirce PJ( ce qltJi e mJJntenanl de enu le c ~sque 10 LACOSTE 75 ilns apregraves sI ueacuteiltion LACOTE est J~nue une Oli1rque sty e de ve Iliilnt eacuteleumlgi1nœ cl deacutecontraction L3rt de LACOSTE sexpnme aujourdhui a trltJvers Ule large rollect on de lt emen s pou hGltlllTU em~ et enflln de Chilussures de parfums de millotju nerie e lune s de ceintures de monres et de textil de mltlison
ny~LAcom (onde ~n 5Uc~ sur d~ vltllrurs 6Sentidles d auth tok de
ormanœ et decirclecircganœ Le (Iocolll e inQlTle aujourdhuI le 5 le du CHEMISE c mpioTilleni coste ltlIcircnsi lue œlle de son ~pouse Simone li)(oste et de sa LACOSTEfolle Cathen~ coste eacuteea m nt champron es cbs ~) vi quo idleM mmme sur les co rts de tennis et les parcours de golf
Chiffres clegraves 311 ( 7) - 58 QlliClns nticl~ ~ldus Cil 10ltl1
- 1 p(dl~ lACOiTE VCrCJi Ch)qbC ~C90C-e df le Il1f1~C
- (1 tCroti ~ ~51 ffi 3rd d eurQ~
xhllcucircsœ C51 Frc dul ~c LACOSnSA ~ algt le 21 )lt12)08
Ch~ugravephc ~~nu 0lt DfcctJugraverGcnlrllocircc L4COH 5AdcpUi 1 21 Jvf12()O$
1ampJ~5T S est dt~uf J 65~ pJr b tJmi ~ lJcc~tc ct1 J5 p)r b ~cct-et OevHJY (lm e Mau
l iCœTf SA dttieoten1H~ clc Q defrmiddotj y onJictnltictOldjJ po l1evucnKnt
Une preacutesence mondiale dans 112 pays
111 ) (32l
PE (41) OGE E (2) AMElUQVE (26)
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Do rd PresseLACOSTE
LACOS ESA
les onglnes ou crocoolle La verilbtl histoired Crocodlle commence lt11 1927-_
il pœsSf JmirkJJn~ mJ sumommile crorodileraquo j 6 suit~ dun PJn que J ltlis filit Jilllt I~ CJpit- ir~ d~ Eq 1~ de Fr1tfce df ( UPE a IIS ff m wucirct PfQmi ne vllfj~ en lt7tKOdll~SI je ~mfXrtJs un tniltch inp ntpour notre iquipe ~ public ilminan J œtenu Ct surnom qui souisn7it 17 tiniJagravete donc J~ fi)fSilis P~(ve sur les (Oum de tlt nnis en Il I1chmt jJmills m frt ie MaIl lmi~hert (jeorgt mt dessugraveu ofOIS un aocodtle illi ru brodeacute sur li bw~rque je portJIcircs surles courts fllrtli iilcMf~)
La creacuteation du polo LACOSTE En 1927 Ren llcaste dess puis fuit (lnfution1euror paur son usa) pus n 1u lot de chemise ln loton dans une micirclle ame œnFonable et qui surtout ab e pamite nt b tmnspirtioll fin de mieux wpparter la chaleur sur les courts ameacuteriGlJns Cette chemlse constitua immediltement une lolution chez legt joueurs de tennis de l~poque qui portaient alor sur 16 courts des c~mi5es de vin classiques en tISSU chane t tm e ~
mllllches tangu LQ premim chel ise COSTE egravebit blanchelel~reJTlentplus cau rte que S~ conte poraines agrave mtnches courtes et col bord-cote5 et son su leacuteger e leacuteJeacute en mai le nettit autre que h~ jerRY petit Pllluegrave En saSSOCIant en 9n lU grand bonne- er Andn~ GiRier Reneacute llKoste bnce la proDudion indtstielle du polo liffeacute u cweedie et
donne ainsI issance il c ~ ise -OSTE c tait b prel re fois quun lrque eacutetait viSIble luteacuterieur dun middotctement
La gamme lACOSTE
Le mod~ economlque de la soaeteacute ~po5C SUI lideacutee de ltene Lacene (19331 Slnt a addItionner les expntlses_ Ll sociHeacute lilto$te pro e de la marq e llltose loi ecirc (ontrocircle et coordonne Ilgt Ikences accord~s JUX diffeacuterents p3rUnaire OeVilIl y POU-f le mments P ntbnd poor le chaussllTes Procteuror Gamble pour les parfums Silmmn e pouT la mOllOltJ nerie Charmlnt poUl les lun~tes MOVlldo pour les montres Zucchi (et Uchino au J~pon p(Hlr Inee de moisOf1 et Collaert pour es ceintur~
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ep3rt Il ments et Aub-es P duits cmlc ~prtition v CJ)eumlnts ct ~ degrocfuits Lacoste (CAGroHn199Sl (CA Gros en 20 J
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LACOSTE
LE STYLE LACOSTE
LACOSTE est pu~ un style qUlin m tque d~ mode En SJppUYJnt ~llf dlUtnent ques ril nes sportiv s la ma que LACOSTE ci devenue le symbole (lune d~anee deacutecontrlctee facile il re et joyeu5e ch~iLJr silison LA OSTE cree de~ Iitelrons po r hem e et pur femme en phase J= leur ecircpegtqlle et qui d~filenl li) Fasect ion Week de New York
printlt pseacuteteacute 2008 Renegrave Ulcoste ilutemnehiver 200708 printempsete 2009
christophe Lemaire
En 1984 Jp~s Hypokfh1~n et les Arts DiCOfJtlfs Christophe Le aie oebute (studio styliste et haute cou rel el Thierry ugler et tralJaler) Opres c el Yves gtIlntmiddotl~urent earT Fatou et ch stian Lacroix En 1990 1 me H propre marqiole out en CD til111ant su co bOnltiumlons i1VE( divers crea eur ~puIcircS 2000 chrirtophe Lem~Icircre est le D~cteur A roque de LACOSTE Il sinspre de l gance de ene Lacoste en y ajoutant son propre go t po les couleurs vi~ e cree d s collections tI la fms ruFrIcircchis~ntes el cbs~quesde veacutetements sport chics et on onrnlles
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o PresseLACOSTE
LE STYLE LACOSr
lesp de I~ collH iD Printemps Et~ 2009 eacutemane du s bull eXpli9~ Chritopne LemaIre eacutevoquJnt le souvenir
des Vltloncesdeacuteleacute de Ion enrmœbull Le ~ud de la flilnce OIJ encore la cole meacutedilerraneacuteenne de It)lie a et les orel de pim rafrllidue p~r te bfies Ie~ chant des erilloos ~I les couples en tenue chic qui Sn nt ltlUX bords dB pi$ci~ bordeacutees da rs chnstoph~ ~mugravelre ouvre son deacutefile i1ve( leleacutegance deacutecontrugravecteacutee de b lign~ club Signee du œlebre cocod1 argentilelocirc silhoue es pro sent des wuleu~ qui rJtendent du sipia y III gradJ Olll
de marron en pssnt par des roses pales et du blanc =~ lil Irou~lin de coton et le In sont ks m tiht5 de pteacuted~ertion r c~ egraven bullqui comp ent des t~ue$ sophls queu pour pltlge et des enembles bull sm r-ltJsuill J chic eacutecontracteacute A noter uo bilteur Pltl e elle des ceintlJtoS en CUIC tresse ll des espadrilles e cuir pour lui Les femmes quan 5 el es p-ortent des sprtiates
Le de lliegraveme tMm baptise Sportswear Sunsef dapregraveS 1 CfqusClAle est plus se yet plus s~n~uer 3C des co eurs qui filppellent les sorbds Pour femme Christophe Lemaire joue le look tout-en-un (fa avec un wnge agravee tmiddot ~hirts et de shoru t(l~ courts otn jerRY uis une gtllopettHleacutebardew e fgtOIT finit li t P Insp rI lks miIIots d~ biltn aWc uoc QPuche de v~lou1l d~ caton Pour ho me les pulls leacutegers jouent leffrt deacutee deacute ta dis lIe es polos affichent eurs rlyur~ dt_
Le tnateur change dambIcircJna avec le trof~egraveml thllme dehl collectiQf1_ llItEne Jrbor( un logo diate onctueacute un p in exclamation rouge Ce th~me et Ires anneacutees soi e tregraves tendan~ et pregraves d corps ces cm e si lB Moos segravetJien CfOss av MaryQUiln Un cOteacute st lIet ampolf de chelseltl J egravere lJoutl paUT furl bonne esure
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Do ierd PresseLACOSTE
DES RACINES SPORTIVES AUTHE TIQUES
Ren Iatostt tst ecircntr~ da ns la letnrle du t~nni$ ~n enleVocircll po)r b pre leIe ~ en 1927 la Coupe DaVIS ilWl Am~nGllfls ilYeC l~quipe d6 MousquWltreS explolt 1011 renotMlfetii en 1928 Il mompha trois fois aUlllnŒmiltion~ullk Frana (1925 1927 ct il li SGld~ de Roland (arros en 1929)deu foisetl Grlnde-B etoltM il Wimbl~on eIl19~5et 1928 et deux fois 3ll Cffilmpionnat de HatsmiddotLJni$ dl -orest Hills ( n 1926 et 1927) rI remportll eacutegillernen de li 6 au( InternJtIcirc nau de Filllce (1925 1929) et un lU 3 Wimbledon (1925) double rmi Lacmte ~ litclimeacutenmiddot mo dialen 1926 et 1927
SIcircmone Thion de la chaume lepouse de enecirc L~coste
championnl de golf fut la prfillieumlr nonmiddotbmiddot annilu a re porter en 1927 e tournoi de lolf de Gran B mg e P~r b sune elle ser sacreacutee chJmpionne de Ince J trllize r prise-s
LeUf fille C tberlne Lacoste ~t elle aussi un joueuse de golf ~mrite d~eoiln 3 9 ans championne du monde pilr eacutequipe et fit P teTe ex-œquo du classe ent ind idlJd de cette compeacutetition E 1967 elle rem ft lo~n d Golf Feacuteminin de~ Etals Iflls SUIcircVI d ~ double victoire a champiomut amateur cfe Gean e-lketa e e des Rllsshy
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sier d PresseLACOSTE
COSTE amp LE SPORT AUJOURDHUI L~giumlr e dans le onde du spa t de pJrse5 origines et son fond~~ur LACOSTE mene Jujouldhui UllI
politiquelc ve etvolontirlt dans ce OOmJlne ilot ur de deux JI es middotle JrnbiloSltldeurs LACOSTEjCl eurs etjoueu~es de tenn el de golf qui continuent j pOl er les vlleurs din e~lTtelk performance et decircleacutegOlnce cl Rene LJcoste les ~vegravenelYl-ents e tournois sportifs
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TENNIS GOlf
Andy Roddick USA ( ~~ellli) 16 Mr eurdllSlm cnt 1 (2003) Vaing~urde lOpen des E Uill (2001)Finaliste e Winlampledon (20051 ~ rlIli5te e tus ucircpln (2006)
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VJinqu__II - h 0 en 20 7 Voinqar SfCnillC3S5i1 20gt7 l nalste de lOpe des Ellts-unis 2
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Cristie Kerr USA C ~semerl act~1 7 Mcll~ul dilSc1 lnt 5200n Vain r e lOpen d ~ Etatgt V inqu If de l-Open de LHJ j
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lACQm est parten ire dune seacuterie deacuteveacutenements de tennis et de Golf
TENNIS GOlF Open dAustralie Melbourne
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PresseLACOSTE
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a x acines sportiv~ de la manlue bull En 200S b cocircJmpagne eacutevolue et dvient pl 5 communautaire en mettant en scegravene n grcup de jeune adultes qui sautent simultmeacutement dans les ltlirsl djonction de liumlm3se de Reneacute Lacoste d30S la megrave e 3ttitude per et de aire lien J(ec es racinoos de la arque (it passer le message dautnentrcite renfOTce loriginalite d~ la Clmplgne et le o r)ctere uniquede la marque
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Le P incipe dJmln3glm~nt tient une architampture int~rieure qui reconduit effcacemelt les valeurs LACOSTE accu l agtnfort eacuteleacutegance s brieacutet~bull bull Le vert et b05 cl sont rI pJœs par un nlobiHu plus ond et b ane cr~ pJr Ch iumlstophe l e ~ ce~ rappels de couleu rs vi es mugravedtrb les selon les th~ es et I1S l-aisol bull Cet omenailtment correspond acirc noweUe igne club qui porte lm aoCx 1 tris
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sier d PresseLACOSTE
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PLAs-nc POLO
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~ur le polo un t ru gttif d CJI IS de crocoJie qui rimpe le I~ng d coty t redecrrd danJ le ducircs Un ocre gon Jnte est il uu un po fJ1 de fibres oppiqure dudcment ~ur le Mueacute dl coton plll~ activee par bsous IIlde1ns ne feu Ir chJleur a n e reSlcmblcr ~ m mle peJII d~ crocodile
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rOCCJ on dt son 75 nolVenoJUe En utlli5ant ~ teehnolo~ies dIIl1pression les p us ~ophitiquEe5 V Cll1ltlire oduit des polos UOlste Imprimes de phoOfrlpltles rn Il ur SUI toute 1 5 rfaœ Ces OCJtWr ~t les res d~ hotOfraphCJi ick K tl p~ er llndbelgh Inez VilIl mSt~ Vin tlldin IVE( M P3r~) et Phi foynt_r de~ a Istes ihQm~~ Dea ln Thom)s u1 et TJ WicOlC du stylIste KllrllJeericld r lllsJbur illdre A111l1ldo-lJ c rnutrens 0 ~Ide ayme d Michael tlp ou
i1IC rt du pcintll 11c arll Phillips
loi col Ion ~T sort 11 eacutedillon Hm tl ~ 4 000 copies n m-lmtles et vendUlS sous fcrme de s= (qlSH~ stb eacutertn15) C~ue se cont]nt mgt los l te tmprlmtl i l~ril digtn le- p3fes du rE compo nt les irnJlB des daud pol s df b colledloo
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PresseLACOSTE
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La Fondation Reneacute Lacoste fONDATIONCet p~r pa~~OIl que Rene Lacoste a choisi le tennis en
r onCcedilJnt a pnurs Ire des etudes sei tifiq es pro dte ses Lhomme 55 nn tlvilleur ~e lrnecirc et talentuEtx quil eacutetltlit Reneacute Lacoste pbccedil)t le ~pClrt al tout prem~r plan d Sl$ valeu5 de VI Au il de son exIcircgttence ce gr d ampion mil ilSj rand ho e na eli de cesse de pLrtage cet~ passion dt sport s attlchant il donner leur chlna et sou ent i suivre ~ tilre peronnel de nombreu jeurn5 li son lourage
La bitIon mgtljeure de la flHldatIcircon Reneacute liloste creacuteeacutee en octobre 20Q6 est dader les jeunes dici et dgtl1 eurs atrouver une nouvelle laie Pllie ~rt leUT Sire deacuterollv r lesprit d eacutequipe
tivllboll e upasSlment cl soi la combativite daru le rCSPeet de ladversaire et ainlol leur trans et rt des valeurs auxquelles Reni Lacoste cro it fonemenl
Stte web httpvJWWfondationrenelacoste-ore
Soireacutees 1212
Depuis ne dIcircIuumlne danneacutees lACOSTE s plique dgtlns des or13 IcircS3tors cJritlti~~ cl mie nde entier par le bIcircllIcircs ooflniSl on de soir~ ()ritt eslOCOlles Leur nltlm Soireacutees 1212raquo en refeacuterence au nom de cede ltlu ceacutelegravebf~ polo LACOSTE
LACOSTE deman e des gtlrtisœs ~ des ~rsonnJliteacutes )Cœus mvsi~ns anteurs de ricotNpreacuteter le uOtrgtdik Les ceuv1eS alof relliseacuteft (ph tus objets eacutee b je cour1nte ilstnnnents de 1usigues 5)(5 roDes e c) ~nt gtllors mises bull 7 chegraveres lors des~oIumlTi s 1212 ~rgi1fIiseacutees parlACOSfE Lensemble des fonds collects ertlors rllr5e lt1 L1SsoŒltJon G1f1tllie JOGlle pa (Junte par COSTEbull
IIIIDII~~middotmiddotmiddot
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Annexe 5 Doing Business 2004
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copy 2003 La Banque internationale pour la reconstruction et le deacuteveloppement La Banque mondiale 18131 H street Nv Washinqtcn OC 20433 Teacuteleacutephone 202-473-1000 Internet vlWviOrklbanKorg Email leedbaCkwor1dbankori
TOU5 droils reacuteserveacutes
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Une co-publication de la Banque mondiale et de Oxford University Press
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Des exemplaires suppleacutementaires de la Pratique des Affaires en 2004 Comprendre les reacuteglementations peut se commander agrave httolpllbllcationswol1dbankorqleœmmercefcatalogoroductiteIII Id=-I3848041
ISBN 0-8213-5341-1
ISSN 1729-2638
Library of Cuumlngress Cataloging-in-PlIl)icalion data has been appiied for
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]004
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2004
Comlron Te
la [eacuteJrlementation
Une publication commune de la Banque mondiale de la Socieacuteteacute financiegravere internationale
et des Presses universitaires dOxford
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Lecirc itriicatn 5gut1lI dl1D9 t= fQB~~1 o]mlle epteacuteiegrave~œ~1 Ule ljgtjlnlie 1l~ie de prQuumlrle i de ll1esœl LmiddotmiddotHe~t y 61 is el
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nltJye~ diDdu~ m~llnj pT et1pl~ la ngiegraveuegrave de ia ~gjsrtio dn rriw~i1 Ji1 loorlfur d~~
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- 132 shy
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- 133 shy
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pcf-=~~~nr Brddford D~Locg dl~rmecirc ~
Chfnu ~ BaulG ) RerniUld~ Ji Soo (lnstituI li lA Hb~eacute- e~ de degravemocu lE ~ L2lma 31 Pegraverot1) egravet ~I pTof~icirctl~ Jtndregravemiddot Shl-egrave-r (~ilh~f114 de H vud) Ol Eeacute i ~s llt ioDler t~ couf~ncze~ 11 a figJe-~Hlm1iOtl li ilff-jr~ iT l~i ~t OJi
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~if~rat5 ~1Jje 1D~iuml qle mu modifi~ tioIll O~1 ltlgtmGillt) po1eacutee dc~s deacuteii puugrave4- s~1I djs~ble iUl le t~ neacuteb de Prariqr9 Lf
srJPrir hnpm1lIlllIuml j arP lIcirclImlJllbecirc
- 134shy
Pratique des affir- 01 20U
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plm (r~111t-s p~oneumlll1r_ S~s pretlugravers COuumltJClS Iec le3 poti1TQn lfubics [ et~ E~u lor5 d~
llnUIatin~laon e ~OQ eItepluumle fi bDliJ - orouie5 l~gm TYpes OeacuteCnSii-ei -IJltIUuml
cm mnist~ri ~ egrave J~Ii1i(e ~s 4 CO Jeacute~5 E lB i at leacuteyJhir T-=dm dnlinire pr~m~ quugrave st t4eurol tgt-5lidlt1l 10c1 el Je YlJl Erltr judiltizie ~t iF-r~ n Obtilli UJ1 cnmeacutero d iumlIl1lamC ~iol atIX ln olS gtoJ~Iuml1euro -l lic~ DeOlr~rr=g ~ li~a-~ alpri dlmlt Salq1lE 1 alpllal lUllilU
rquis (il ror IrO fois li eaJIlm- rrbi1 ~l pt~tltl~ a1sui1es icircmtlE5 d~ Ol ~tr~rmecirc JJ1l3
~ jOIHcal Ctffi~l f-ye lei fr13l de middotUDGres- ~QnglS~re sa dCl~Ide lU wiampuumlt~~ 4egrave 11 Iuri~e et I~ttend lm ltegraveliUgrave de 90 jOltTi 111 di SmiddotampEgi5rer ~ SiCltt $ooI_ C6~ iQbUllt2shy
htdt ~Jmiddotli prh ~ob (O~~CCE ce- pIOo~-raquo~i T~llkl p~-t (~d~lU~l d4mlL-ra Ol aCtl1l Iv lheureltEIJlBll ihm liumlri~[ le hau se ~Dt N~ Lt-rh n~5 Ul1e e Itpri$e~~
Agt Tn4 un fe=e 6ef ceal-lrise I~ procd do iimrlntdculiJJ~c3 de- son eacuteIrepi~ de COlru~rim m 19 jOurs ~~ulnEnl VU C)l2 euro3 hfflir-5 ~OC( ~o pleuro-ice exptucirclkiJ Ina tecircU-1
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T~H~OUuml~ h Eacutegfrlauumlol du tt~n~ ~ ~rm~t ~e ncoms ~ de co~tlttti jI~ioe dEgravetemineuro~ qu~ ~Ir e ~acircc1es bien prkuumli egrave1 0rqU~ 1a 2ilr
piumlugrave r dede do tEl ltOlI~~1 le lUlU pl egrave~~5er ln an D-lus~ m~n~ vmpITUll 0 st eupyeacutes qui euro Oll-al -0) ct v il a~Ht lbrne ~i ll~imiddotIS~ ali1bL e cotnm=t des ~rrUl~iuml
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CD tlois 4egrave middotiUgraveIr~~ r- ~ o dtlnc oegrave1g~i d~ rl2jEteuml 1 agraveeD~llde du c1ldkt Jhti -lLdr ~~
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dOlMlt egrave~[e eff=C~ll4eS f~J eGit ~ ceacutec~middotlsi~~ot d lCllglles jaltific~licJlgt jridil1~s et lelllJIloi deacute jmlms Apreumls cte eEpirliCa ~lllhelrE1Se All deacute-ide d ~e tiEt lln des cten ~iumll cOJlucircait bje~
iumlimlt jeumllJle feacutelme ec1Epm= EacutetljOpieDU~ ~~t1t deacutel~oppa SVJ ecirclIltreumliiiumlUuml 4 (ol~ih el1 prelIt un Degravet C~p-cUJlZ elh~ u pe-lt pJS plouver SH tOll ~Jlecii~-li Ell nttikecirc de urot cac il Il y ~ pas de r~glJ~ d dd dollnJ~ ce tP-~ dmfurnlioll Bi~ erlle- lNl
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- 139 shy
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- 141 shy
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Pratique des reacuteformes
Le POC~~iUi l~ r~forlœ des eacutegN~~rilt(ll5 ~ iœ r~UIll1J DS il pll1pl egrave pa limiddotelQPpks
- 142 shy
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- 143 shy
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bEgraveleuroIumlqil Ua1 allmiddota~L~ de r ~I~ dliS 16 nj)21d~ ~i -OcircIr~
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Tott d~i1bord agravelD l~ tt~v1Mn dp p~ys ~
teuroielOthEI~ct lIl~ refol~middot gegraveIrale 1 1amp
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- 145 shy
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Ugrave neacute-e5ugravee le j1diemellt dhellt sIIprleacutenec i-e CmqJi~eUletL ailutre P~ Olt ilrrodI~t
plus cre fl1ibiltEacute agravells ~ ragleueœct1l lIumll1 Ikend= ~ rEoUllegrave k Ii ill71~m il
St~ agrave-immett uuml1Icirc~ ~Il tm~~ en S-rbie H U MOlJlmeuro~O 011 illd-lIurit~i deacutepm dœ tr iJ-ur ~y ~ ~m~ fugall eacute ~tm~~
d~ypiIiel()= il eteacute Eeacutedt111euro da 36 ~ IDJmiddotIcirci
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P~I ce CI e-i de lelegraverutiou d5 C0ttR15 eacuteabligtltmer te ytegraveme diumlUcircjmuliou
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~~jjda~ a remponeacute tm EDO~ mcei Li pO-lOifi jnd iaitu (jJi Œispcsem de rlgt S) bI (=e I~ bhql il il(j( e peulent iegrave~lllHl=r ~ tJsTIgen prun~Uuml~5 et CltJleT 10 glllegravee dEromglltll-lt le plu OlPOlt4US SOUIE kgclelicr la tiOrl_W- OClU
d~s y edur~i iuml~PV~~A Pi)r ~ampmp1P l~s
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J Uort ce btIedm~ ~ fUse ltGUil-rnu-e p~u
- 146 shy
Pratiqut des l1ffaiN~
L~rg ugraveen(prn1t1erIT ~t demiddots Ieglei )in~5 e 1gtlgt11agraverE de collecte de iicrilmUDu ei ~ qt1~lieacute de UUcircil=~tioc Cr cJJlllrls prolegravecticilJ de ft ii~ pi~e H =~ dorm~) lI Jl=u~ e1CUgraveDEr llil mE4i1eacute11 f(lllltio~en=n deurol maCl~ de cr~
U ~ml~ de tl ~risltioc eo lU dr~ egravep gMlOrie PU twiIow1 prlflampioll eacutep e Jeuro creacutemden el illflC4 nol ~ ~gl-llH~r il lami~bl~ middotli dli )ro(edllr~ llmllf5 d exEgravenml)D ~n elimini~ ls r~)1ric icirc JlS iumlUI - type de orec qm lleJwll soUcur es pucirct e1 eI
C riiumllZI1 es prid~g-i d8 crecJellIS il aitie de regucirctres il- yfDties ~r ~ pk~~lu dans Ies te de [- laquol~re de priork el (15 de Erige sur tne gmmi- U~e forte proW-rtDl~ cremiddotte1l j Ir lem lle=rlre degravele dede-lJlaeumlell CM ~e alliœ gte lliUluIumlT (1iell Jlzr Il millour MUcirc in (reacutedicircl
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Il as b~] ~~i-iel ~middotJe ~ LuC~Ole-D~ ~
regravefoolDES p~r Hl OltIiEirlE1lElt ttlpltEE de uEacute-=r I2emiddot bllH Jmiddoto1Lri~ ~t ~OtOm()legrave fC[vme~t
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deacutefbi1CJ de nOI~ergt~middot reacuteg1e~Llil~ioni et iL1s~~tIdots
- 147 shy
A Cleacutementine Fitaire
la meilleure chose
qui me soit arriveacutee ces derniegraveres anneacutees
A mon Pegravere et ma Megravere
pour leur preacutesence
et leur amour
A Caroline et Nicolas
sur le point de mettre au monde
une petite fille Naiumls
IV
REMERCIEMENTS
Cest avec un grand plaisir que je reacuteserve ces lignes en signe de gratitude et de
reconnaissance agrave tous ceux qui ont contribueacute de pregraves ou de loin agrave leacutelaboration de ce
travail
Je remercie tout dabord mon directeur de recherche le professeur Naoufel
Oaghfous pour son temps et ses conseils qui mont aiguilleacutes dans mes recherches
et dans la reacutedaction de mon meacutemoire
Je tiens eacutegalement agrave remercier lensemble de mes professeurs de maIcirctrise preacutesents
pour reacutepondre agrave mes questions et mapporter le soutien dont jai eu besoin
Merci agrave Mme Moulleacute-Berteaux Mme Piperaud et Mr Bommelaer des entreprises
que jai rejointes pour le temps quils ont bien voulu maccorder lensemble des
informations particuliegraverement pertinentes quils mont fournies et sans lesquels je
naurais pas pu compleacuteter ce travail
Merci agrave Cleacutementine Fitaire ma compagne qui a endureacute ces anneacutees de travail
laborieuses mapportant le soutien et la compreacutehension dont javais besoin pour
venir agrave bout de mon meacutemoire
Je remercie mes parents ma sœur et son mari Nicolas pour leur preacutesence et leur
soutien sans retenue
A tous mes amis agrave qui je souhaite une excellente continuation
Je suis agrave tous tregraves reconnaissant Sans eux ce meacutemoire naurait jamais abouti et
naurait peut-ecirctre jamais vu le jour
v
Reacutesumeacute
Gracircce agrave louverture massive des frontiegraveres la libre circulation des individus et des proceacutedeacutes lavegravenement des nouvelles technologies ainsi que des nouvelles techniques de communication et dinformation leacutechange est plus rapide linformation plus disponible Cependant des deacutebordements peuvent apparaicirctre tels que laquo lespionnage industriel) ou la veille eacuteconomique Un problegraveme semble en effet se dessiner dans lapparition de marcheacutes non conventionnels voire illeacutegaux sur tous les marcheacutes existants La litteacuterature reacutefegravere depuis de nombreuses anneacutees agrave ce type dactiviteacutes adoptant diverses appellations selon les tregraves nombreux cas de figure
laquo 2ndobserveacutes allant de leacuteconomie parallegravele agrave la contrefaccedilon en passant par la Economy) de lEurope de lest et le laquo marcheacute noirraquo 1 de lEurope de louest ou encore leacuteconomie souterraine tous diffeacuterant par leurs caracteacuteristiques Les entreprises eacutevoluant dans ces marcheacutes particuliers vont devoir prendre conscience de leur environnement des acteurs preacutesents dans leur industrie aussi bien les acteurs laquo officiels raquo tels que les entreprises concurrentes les lois gouvernementales en preacutesence dans le pays concerneacute et toutes les autres parties prenantes visibles mais eacutegalement celles souvent non officielles voire illeacutegales Il sagit ici des contrefaiseurs des marcheacutes parallegraveles et autres Quel est limpact de la preacutesence de telles activiteacutes informelles sur la gestion des entreprises formelles Comment appreacutehender lindustrie Quelles strateacutegies les entreprises formelles doivent adopter pour faire face agrave une telle eacuteconomie Le marketing peut ecirctre utiliseacute pour faire face agrave ce type de situation mais de quelle maniegravere Les entreprises formelles ont-elles conscience de lexistence dun marcheacute parallegravele et si oui comment reacuteagissent elles Le problegraveme pouvant se deacutefinir de la maniegravere suivante laquo Les strateacutegies des entreprises dans le contexte dune eacuteconomie informelle Tentative deacutevaluation de ces strateacutegies et recommandations raquo Afin de reacutepondre agrave ces diffeacuterentes questions de recherches une recherche empirique exploratoire aupregraves de trois entreprises formelles de lindustrie du luxe a eacuteteacute effectueacutee Permettant ainsi didentifier les actions en place ainsi que les eacutevolutions neacutecessaires agrave la bonne appreacutehension du pheacutenomegravene par les entreprises formelles
Mots cleacutes
Eacuteconomie parallegravele marcheacute informel marcheacute noir strateacutegie marketing entreprises informelles eacuteconomie informelle marcheacute informel industrie du luxe France eacuteconomie souterraine contrefaccedilon activiteacute informelle
1 Smith Stephen 1989 laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economie Review Vol 33 1ss 23 (Mars) pg 5898 pgs
VI
Abstract
Thanks to the massive opening of borders freedom of movement for individuals and processes the advent of new technologies as weil as novel methods of communication and information the capacity for exchange is faster and access to information more available However overflows such as industrial espionage or economy watch can appear Non-conventional or illegal markets are also sources of problems For many years literature refers to this type of activity by various names according to the many cases observed counter faction laquo parallel economy raquo laquo pirating raquo laquo Eastern Europe 2nd Economy raquo laquo Western Europe black marketraquo or laquo underground economy raquo Companies evolving within these particular markets will have to be aware of their environment the players present in their industry as weil as other official bodies such as concurrent companies local governmental agencies and ail other visible stakeholders moreover they have to be equally concerned with those ofien unofficial even illegal factors such as counterfeiters pirates parallel markets and more What is the impact of such activities on formai business management How to grasp the industry What strategies must legitimate companies adopt to face such an economy Can marketing be used to tackle this type of situation but how Are formai companies aware of the existence of a parallel market and if so how do they react The issue can be defined in the following way Strategies of companies in the context of an informaI economy Attempt in evaluation of these strategies and recommendations ln order to answer these various questions an exploratory empirical research was carried out around three formai companies in the luxury industry Thus allowing the identification of the actions taking place as weil as the evolutions needed for a good understanding of the phenomenon by legitimate companies
Keywords
Parallel economy informai market black market marketing strategy informai firm informai economy informai market luxury industry France underground economy pirating informai activity
VII
TABLE DES MATIEgraveRES
LISTE DES TABLEAUX x LISTE DES FIGURES x REMERCiEMENTS v INTRODUCTION - 1 shy
- CHAPITRE 1- - 5shy
REVUE DE LITTEacuteRATURE - 5shy
11 LECONOMIE INFORMELLE - 6shy111 Deacutefinition de leacuteconomie informelle - 6shy
1111 Quest ce que leacuteconomie informelle - 6 shy1112 Causes de lexistence dune telle eacuteconomie - 14 shy1113 Eacutevaluation des marcheacutes parallegraveles - 16 shy1114 Classification des biens et services - 18 shy
112 Caracteacuteristiques du marcheacute informel - 23 shy1121 Les parties prenantes - 23shy
11211 Les consommateurs - 24 shy11212 Les fournisseurs - 26 shy11213 Les gouvernements - 31 shy
1122 Evolution du marcheacute informel - 31 shy11221 Avant 1972 - 33shy11222 De 1970 agrave 1990 - 34shy11223 De 1990 agrave aujourdhui - 35shy
12 LES STRATEGIES DENTREPRISES - 41 shy
121 Les strateacutegies marketing et actions commerciales des entreprises informelles - 41
1211 Diagnostic du marcheacute du point de vue de lentreprise informelle - 41 shy1212 Objectifs strateacutegiques des entreprises informelles - 42shy1213 Actions commerciales des entreprises informelles - 43 shy
12131 La politique de produit - 43 shy12132 La politique de distribution - 45 shy12133 La politique de prix - 47 shy12134 La politique de communication - 48 shy
1214 Evaluation des choix - 50shy122 Les strateacutegies marketing des entreprises multinationales formelles - 51 shy
- CHAPITRE 2middot - 53 shy
OBJECTIF DE LA RECHERCHE ET CADRE CONCEPTUEL - 53 shy
21 OBJECTIF DE LA RECHERCHE - 54 shy
22 CADRE CONCEPTUEL - 55 shy
221 Les principaux intervenants dans le domaine de linformel - 58shy2211 Les entreprises informelles - 58 shy2212 Le rocircle des entreprises formelles - 58 shy2213 Le rocircle des consommateurs - 59 shy2214 Le rocircle de lEacutetat - 60 shy
222 Laction strateacutegique des entreprises formelles - 60shy2221 Les questions de recherches - 60 shy2221 Actions envers les gouvernements (QR2) - 62 shy2222 Actions envers les consommateurs (QR3) - 65shy2223 Actions envers les entreprises informelles (QR1) - 67 shy
VIII
- CHAPITRE 3 - - 70 shy
MEacuteTHODOLOGIE -70shy
31 TYPE DETUDE - 71 shy32 CHOIX DU SECTEUR - 72 shy
33 LECHANTILLON - 72 shy
34 GUIDE DENTRETIEN - 74shy35 PROCEacuteDURE AFIN DATTEINDRE LES ENTREPRISES ViSEacuteES - 78 shy
- CHAPITRE 4 - - 80shy
ANALYSE DES RESULTATS - 80 shy
41 DESCRIPTION DES ENTREPRISES ET DU MARCHE ETUDIE - 81 shy411 Les entreprises de lechantillon - 81 shy
4111 Yves Saint-Laurent - 81 shy4112 Lacoste SA - 83shy4113 Louis Vuitton - 84 shy
4 1 2 Descriptif du marche informel dans lindustrie du luxe en France - 84 shy42 ANALYSE DU CONTENU DES ENTRETIENS - 87shy
421 Perception du phenomene par les entreprises de lechantillon - 87 shy422 Actions orienteacutees contre les entreprises informelles - 91 shy
4221 Actions portant sur la politique de distribution - 91 shy42211 Coopeacuteration avec les intermeacutediaires - 91 shy42212 Actions en justice - 92 shy
4222 Action portant sur la politique de communication - 92 shy42221 Mise en place dune cellule an ti-contrefaccedilon - 92 shy
423 Action vers les consommateurs - 93shy4231 Actions portant sur la politique de communication - 93 shy4232 Action portant sur le produit - 93 shy4233 Action portant sur la politique de prix - 94shy
424 Action meneacutee vers les gouvernements - 95 shy4241 Prise de conscience des gouvernements - 95 shy4242 Consideacuteration du pheacutenomegravene agrave un niveau strateacutegique - 96 shy4243 Utilisation et eacutevolution des lois sur la proprieacuteteacute intellectuelle - 97 shy
- CHAPITRE 5 - - 98shy
RECOMMANDATIONS ET CONCLUSIONS - 98 shy
51 RAPPEL DES OBJECTIFS DE LA RECHERCHE - 99 shy52 LES PRINCIPAUX RESULTATS - 99shy
521 Agir contre les entreprises informelles - 100 shy522 Agir sur les consommateurs - 100shy523 Agir afin dobtenir un soutien des gouvernements - 101shy
53 NOUVEAU CADRE CONCEPTUEL ET HYPOTHESES DE RECHERCHES - 102 shy541 Hypothegravese des actions des entreprises formelles - 103 shy542 Effets escompteacutes des actions meneacutees par les entreprises formelles - 104 shy
54 LES LIMITES - 105 shy
SOURCES -107shy
ANNEXES - III shy
ANNEXE 1 LE GUIDE DENTREVUE - 112shyANNEXE 2 EXEMPLE FAX ENVOYE A HERMES - 114shyANNEXE 3 COURRIER ENVOYE AUX ENTREPRISES - Ils shy
ANNEXE 4 DOSSIER DE PRESSE ENTREPRISE LACOSTE - 116 shyANNEXE 5 DOING BUSINESS 2004 - 125 shy
IX
LISTE DES TABLEAUX
TABLEAU 11 TAILLE DE LACTIVITE INFORMELLE EN 2004 P13 TABLEAU 12 TYPE DE BIENS ET SERVICES POUR LE CONSOMMATEUR SELON LE NIVEAU
DIMPLICATION P19 TABLEAU 14 MATRICE DE CATEGORISATION DES PRODUITS p22
LISTE DES FIGURES
FIGURE 11 TAXONOMIE DE MIRUS ROGER ET SMITH p8 FIGURE 12 ET 13 TAILLE DU SECTEUR INFORMEL 2000 p11 FIGURE 212 ESTIMATION DE LA VALEUR DES ACHATS DE BIENS ET SERVICES PAR LES
FOURNISSEURS FORMELS ET INFORMELS p30 FIGURE 213 EVOLUTION DE LECONOMIE SOUTERRAINE EN DU PNB p32 FIGURE 22 CADRE CONCEPTUEL p57 FIGURE 41111 REacutePARTITION DU CHIFFRE DAFFAIRES 2008 PAR CATEacuteGORIE DE PRODUITS p82 FIGURE 41112 REacutePARTITION DU CHIFFRE DAFFAIRES 2008 PAR ZONE GEacuteOGRAPHIQUE P82 FIGURE 41121 PRESENCE MONDIALE DE LACOSTE P83 FIGURE 41122 REPARTITION VETEMENTS ET AUTRES PRODUITS LACOSTE p83 FIGURE 4121 EacuteVOLUTION DU NOMBRE DES ARTICLES DE CONTREFACcedilON SAISIS P86 FIGURE 531 NOUVEAU CADRE CONCEPTUEL p1 03
x
INTRODUCTION
- 1 shy
Le marketing est souvent perccedilu comme un outil de vente tregraves aiguiseacute et
performant pour inciter les individus agrave consommer et se procurer des biens
ou services quils ne jugeaient pas comme indispensables au deacutepart Une
mauvaise reacuteputation parfois baseacutee sur la mauvaise utilisation qui en est faite
Cependant le marketing ne se reacutesumant pas uniquement agrave cet aspect lieacute
directement au client et la consommation comprend un autre volet celui
concernant plus particuliegraverement les entreprises et leurs armes face agrave
quelques deacuteregraveglements qui peuvent survenir dans les affaires En effet une
entreprise doit geacuterer et consideacuterer un grand nombre de paramegravetres afin de
bien eacutevoluer dans un environnement particulier Lorsque des anomalies
neacutegatives apparaissent sur lactiviteacute etou sur lentreprise elle-mecircme et sa
reacuteputation par exemple
Gracircce agrave louverture massive des frontiegraveres la libre circulation des individus et
des proceacutedeacutes lavegravenement des nouvelles technologies ainsi que des
nouvelles techniques de communication et de linformation leacutechange est
plus rapide linformation plus disponible Cependant des deacutebordements
peuvent ainsi apparaicirctre tels que laquo lespionnage industrielraquo ou la veille
eacuteconomique Un problegraveme semble en effet se dessiner dans lapparition de
marcheacutes non conventionnels voire illeacutegaux sur tous les marcheacutes existants
La litteacuterature reacutefegravere depuis de nombreuses anneacutees agrave ce type dactiviteacutes
adoptant diverses appellations selon les tregraves nombreux cas de figure
observeacutes allant de leacuteconomie parallegravele agrave la contrefaccedilon en passant par la
laquo 2nd Economy raquo de lEurope de lest et le laquo marcheacute noirraquo1 de lEurope de
louest ou encore leacuteconomie souterraine tous diffeacuterant par leur
caracteacuteristique De nombreux aspects semblent jouer un rocircle important dans
la deacutefinition de telles activiteacutes tels que le systegraveme politique propre au pays
concerneacute le marcheacute toucheacute et lexploitation qui en est faite
1 Smith Stephen 1989 laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economie Review Vol 33 Iss 23 (Mars) pg 589 8 pgs
- 2 shy
Tous ces eacuteleacutements ne sont pas sans conseacutequence dun point de vue
strateacutegique En effet les entreprises eacutevoluant dans ces marcheacutes particuliers
vont devoir prendre conscience de leur environnement des acteurs preacutesents
dans leur industrie aussi bien les acteurs laquo officiels raquo tels que les entreprises
concurrentes les lois gouvernementales en preacutesence dans le pays concerneacute
et toutes les autres parties prenantes visibles mais eacutegalement les parties
prenantes qui sont le plus souvent non officielles voire illeacutegales Il sagit ici
des contrefaiseurs des marcheacutes parallegraveles et autres
Quel est limpact de la preacutesence de telles activiteacutes sur la gestion des
entreprises Comment appreacutehender lindustrie Quelles strateacutegies les
entreprises doivent adopter pour faire face agrave une telle eacuteconomie Le
marketing peut ecirctre utiliseacute pour faire face agrave ce type de situation mais de
quelle maniegravere Les entreprises ont-elles conscience de lexistence dun
marcheacute parallegravele et si oui comment reacuteagissent elles Le problegraveme pouvant
se deacutefinir de la maniegravere suivante laquo Les strateacutegies des entreprises dans le
contexte dune eacuteconomie informele Tentative deacutevaluation de ces strateacutegies
et recommandations raquo
Les marcheacutes informels eacutetant la plupart du temps secrets cacheacutes il est tregraves
difficile dobtenir linformation neacutecessaire pour y faire face et agir en
conseacutequence Le domaine de recherche potentiel peut traiter de leacuteconomie
informelle et ce dans diffeacuterentes industries que ce soit pour des biens ou des
services de diffeacuterents niveaux dimplication et daccessibiliteacute Enfin quel est
limpact sur les strateacutegies dentreprise leacutevaluation et les recommandations
qui pourront ecirctre faites
- 3 shy
- 4shy
- CHAPITRE 1shy
REVUE DE LITTEacuteRATURE
- 5 shy
La revue de litteacuterature que nous preacutesentons cherche agrave rendre compte des
eacutecrits deacutejagrave reacutealiseacutes sur un pheacutenomegravene ayant eacuteteacute peu traiteacute nayant pas
reacuteellement de fondement theacuteorique acirc proprement parler Cela va donc
permettre de proceacuteder agrave la deacutefinition des termes cleacutes neacutecessaires dans
lavancement de la recherche De plus plusieurs aspects se doivent decirctre
abordeacutes de maniegravere agrave bien repreacutesenter le pheacutenomegravene et ainsi traiter de la
globaliteacute des points reacutefeacuterents agrave notre domaine de recherche
Notre revue de litteacuterature va donc tenter deacuteclairer certains points cruciaux agrave
la bonne compreacutehension de la recherche La revue de litteacuterature va ecirctre
deacutecomposeacutee en trois parties Avec dans un premier temps lactiviteacute informelle
qui tentera de deacutefinir cette eacuteconomie et den donner les caracteacuteristiques
principales Puis dans une deuxiegraveme partie limpact sur les entreprises
formelles et leurs activiteacutes Une troisiegraveme partie tentera deacutevoquer les
strateacutegies existantes mises en place afin de reacuteduire limpact neacutegatif
11 Leacuteconomie informelle
111 Deacutefinition de leacuteconomie informelle
1111 Quest ce que leacuteconomie informelle
Afin dassurer une vision commune agrave leacuteconomie informelle il semble
primordial de la deacutefinir En effet linformel et plus preacuteciseacutement leacuteconomie
informelle trouve sa deacutefinition dans de nombreux ouvrages scientifiques
chacun se rassemblant autour de certaines caracteacuteristiques communes
- 6 shy
laquo Lactiviteacute eacuteconomique qui tombe au delagrave de la porteacutee de comptabiliteacute du
gouvernement est connue par diffeacuterents noms informelle cacheacutee noire
souterraine grise clandestine illeacutegale et parallegraveleraquo1
Une deacutefinition commune et geacuteneacuterale mentionneacutee par Schneider (2000)
seacutetend agrave laquo toutes activiteacutes eacuteconomiques qui contribuent au calcul officiel (ou
lobservation) du Produit Inteacuterieur Brut mais pas officiellement enregistreacutees raquo
Philip Smith (1994 p 18) deacutefinit leacuteconomie informelle comme laquo production
baseacutee sur le marcheacute des marchandises et des services si leacutegal ou illeacutegal qui
eacutechappent agrave la deacutetection dans les eacutevaluations officielles du PIB raquo 2Selon
Shneider Smith ces deacutefinitions ne sont pas suffisantes pour couvrir toute la
question Afin de mieux comprendre ce quest leacuteconomie informelle une
matrice proposant une taxonomie des activiteacutes de leacuteconomie informelle est
preacutesenteacutee par Rolf Mirus et Roger S Smith (1997 p5)3
1 Matthew H Fleming Jolm Roman Graham Farrell (2000) The shadow economy Journal of International AjJairs 53(2)387-409 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 53372619)
2 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1)77-114 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52216289)
3 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1) 77-114 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52216289)
- 7 shy
Figure 11 Taxonomie de Mirus Roger et Smith
Cependant la deacutefinition a quelque peu changeacute et eacutevolueacute avec le temps En
2008 une deacutefinition reacutecente est proposeacutee dans le Canada NewsWire
laquo Leacuteconomie informelle inclut les biens et les services qui sont produits
eacutechangeacutes ou consommeacutes en violation de la loi Ces activiteacutes sont illeacutegales
soit parce que la loi interdit la production ou la consommation de ces biens
ou services concerneacutes comme le cas des narcotiques (reacutefeacutereacute au marcheacute
noir) ou parce que les biens ou services leacutegaux sont eacutechangeacutes sous des
conditions illeacutegales par exemple les travaux de reacutenovation effectueacutes par des
travailleurs sans licence ou la contrebande de cigarettes (deacutesigneacute comme
leacuteconomie parallegravele) raquo1
1 HA new approach is needed to tackle the underground economy (30 October) Canada News Wire 1 Retrieved April 132008 from CBCA Complete database (Document ID 1374514721)
- 8 shy
Ce qui ressort de ces diffeacuterentes deacutefinitions est quil nexiste pas de deacutefinition
standard comme le mentionnent McCrohan et Sugrue (2001) laquo Les
deacutefinitions impliquent habituellement lactiviteacute eacuteconomique qui est non taxeacutee
non mesureacutee non reacutegulariseacutee ou impliquant une violation dune regravegle non
criminelle ou la loi ayant des barriegraveres agrave lentreacutee limiteacutees des salaires
horaires infeacuterieurs un taux de chocircmage infeacuterieur une plus petite taille et une
productiviteacute plus faible enfin les activiteacutes eacuteconomiques informelles ont pour
moyen deacutechange le laquo liquide raquo afin deacuteviter un enregistrement des
activiteacutesraquo 1
Cependant le choix dune deacutefinition est indispensable agrave la poursuite de notre
recherche Dans le cadre de ce meacutemoire mon choix sest arrecircteacute sur cette
deacutefinition proposeacutee en 2008 dans le Canada Newswire En effet celle-ci
semble bien inteacutegrer les diffeacuterents paramegravetres preacutesenteacutes tout au long de la
1itteacuterature
La taille de cette eacuteconomie est tregraves difficile agrave mesurer et diffeacuterente selon la
meacutethode de collecte de donneacutees et la deacutefinition offerte F Shneider et D
Enste dans le Journal of Economie Litterature (2000) donnent une
approximation de la taille de leacuteconomie informelle en se basant sur la
deacutefinition que linformel repreacutesente toutes les activiteacutes senseacutees ecirctre
repreacutesenteacutees dans le PIB Ainsi certains pays tels que lEgypte le Nigeria et
la Thaiumllande ont une eacuteconomie informelle atteignant les trois quarts de la
taille enregistreacutee du Produit Inteacuterieur Brut Les pays avec la plus grande
proportion deacuteconomie informelle sont certains des anciens pays de transition
de lUnion Sovieacutetique tels que lUkraine la Geacuteorgie la Bieacutelorussie avec une
eacuteconomie informelle se situant aux alentours de 28 agrave 43 de la taille du
1 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informai economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved April 132008 from ABVINFORM Global database (Document ID 233985581)
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PIB officiel Les pays de lEurope Centrale (France Pays-Bas Allemagne
Irlande Grande-Bretagne) ont un des taux le plus faible en Europe se situant
entre 13 et 16 du PIB officiel En revanche les pays disposant dun plus
petit secteur public tels que les USA la Suisse ou encore le Japon disposent
du plus petit taux se situant entre 8 et 10 du PIB officiel 1
1 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1)77-114 Retrieved April 13 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 52216289)
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Figure 12 et 13 Taille du secteur informel 2000
TABLE SIZE OfTHE SR~OOW lCONUMY IN VA IllOn
DEVELOPINCcedil TlNS1TI()~ _ll) OfCD CovVIE-
ol-ltgtbping Size of IhliJoW cWIIOlil ~s 1j of ClUllri(S GDP J ltru utr 1~93
JfriC3 Nigelia tgt$-76Egypt Tuni i 3 150shyMuf(l(1O
Cenlral md South Atnerica Cmltemaltl Me (0
Peru PamOll Chile Cosl_ Rica VCOIWelu Brl Psuay (Aillmrna
Asla naibnd 70 Philiprln~s
Sri Lan 38--50Malin 3
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13Singaplre
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JPtl United States ltllstTitl wit-IIlt1
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J
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Friedrich Schneider Dominik H Ensfe (2000) Shadoweconomies Size causes and consequences
- Il shy
En 2004 le marcheacute informel semble secirctre encore eacutemancipeacute En effet la
proportion de ce marcheacute sur lensemble de leacuteconomie des pays est plus
importante danneacutee en anneacutee Le rapport Doing Business 2004 expose
limportance de linformel dans chacun des pays du monde laquo Le Projet Doing
Busines mesure la reacuteglementation des affaires dans 181 pays et les villes
seacutelectionneacutees au niveau sous national et reacutegional Leacutequipe travaille en eacutetroite
collaboration avec des milliers de professionnels agrave travers le monde raquo1
1 Annexe 5 httpfrancaisdoingbusinessorglDefaultaspx - 12 shy
Tableau 11 Taille de lactiviteacute informelle en 2004
Taille de lactiviteacute informelle ( du revenu national brut) selon le groupe de la Banque mondiale
Pays
Afrique
Ameacuterique Centrale et du Sud
Asie
Europe Centrale
Pays de lex Union
Sovieacutetique
Pays de lOrganisation de
coopeacuteration et de
deacuteveloppement
eacuteconomiques
(Doing Business 2004)
Nigeria 579
Egypte 355
Guatemala 515
Mexique 301
Peacuterou 599
Breacutesil 398
Colombie 391
Thaiumllande 526
Sri Lanka 446
Hong Kong 166
Singapour 131
Hongrie 251
Pologne 276
Roumanie 344
Reacutepublique Tchegraveque 191
Geacuteorgie 673
Ukraine 522
Bieacutelorussie 481
Russie 461
Italie 27
Espagne 226
Portugal 226
France 153
Pays Bas 13
Allemagne 163
Japon 113
USA 88
Canada 164
Source Doing Business 2004 (Annexe 5)
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Les donneacutees issues du rapport laquo Doing Business 2004 raquo (Tableau 11) rend
compte de lavanceacutee de leacuteconomie informelle dans les pays du monde Ainsi
nous observons que les pays les plus toucheacutes sont les pays dAfrique et
dAmeacuterique centrale et du Sud avec un pourcentage du revenu issu de
linformel compris entre 30 et 60 Les pays deacuteveloppeacutes ont les taux les plus
faibles mais les chiffres restent significatifs deacutemontrant une activiteacute informelle
assez importante 153 du revenu de la France par exemple provient de
lactiviteacute informelle La taille de linformel est donc largement lieacutee agrave leacutetat de
deacuteveloppement des pays En effet selon les donneacutees fournies par ce rapport
de la Banque mondiale il est possible de se rendre compte que les pays en
voie de deacuteveloppement sont largement plus toucheacutes par ce type dactiviteacute
Les pays dEurope de louest dAmeacuterique du nord ou bien encore certains
pays dAsie consideacutereacutes comme deacuteveloppeacutes ou en transition vont avoir un
taux infeacuterieur agrave 25 Les anciens pays de lUnion Sovieacutetique sont eacutegalement
tregraves largement toucheacutes En Geacuteorgie par exemple 673 du revenu national
brut (GIJI) provient du secteur informel
1112 Causes de lexistence dune telle eacuteconomie
Certains articles trouveacutes dans la litteacuterature eacutevoquent des causes de
lapparition de leacuteconomie informelle 1 ne sagit pas lagrave dune liste exhaustive
des causes reacutefeacuterenceacutees mais bien de lobservation et lanalyse de situations
passeacutees ayant eu pour conseacutequence la formation de certains marcheacutes
parallegraveles ou les ayant favoriseacutes
Certains eacuteleacutements sont citeacutes comme incitatifs agrave la formation de ces marcheacutes
Le salaire national minimum en est un en Grande Bretagne pour les
proprieacutetaires de petites entreprises opeacuterant dans une eacuteconomie informelle
- 14shy
Lexemple du secteur de la restauration est donneacute Cela dit les raisons pour
lesquelles les employeacutes acceptent sont diverses et varieacutees1
Le deacutecalage entre les reacuteformes mises en place par les politiques ou encore
la reacutealiteacute et les barriegraveres structurelles quelles posent preacutesente eacutegalement un
eacuteleacutement incitatif (Jones et al 2006)
La litteacuterature fournit des eacuteleacutements pertinents sur les strateacutegies de base ayant
eu pour impact lexpansion de leacuteconomie souterraine2 Lexemple de la
Russie est speacutecifiquement traiteacute dans larticle dAndrei Yakovlev Ici est
eacutevoqueacute limpact de la main mise faite par leacutetat sur les entreprises laquo ft is
shown that under the conditions of a weak state these strategies lead either
to an expansion of the shadow economy or to state capture raquo Les strateacutegies
en questions vont ecirctre baseacutees sur le laquo Russian Companies-Isolation Form
and close cooperation with the state raquo Un nouvel aspect dans notre
recherche est mis en eacutevidence car la possibiliteacute dun rocircle des actions de
leacutetat est souleveacutee
Leacuteconomie va donc en partie deacutependre de ces choix faits au preacutealable soit
par les entreprises elles-mecircmes soit reacutesulter de celui de leacutetat favorisant
leacutemergence dune eacuteconomie parallegravele
Rolando Arellano dans laquo Informai-underground retailers in less-developed
countries An exploratory research form a marketing point of view raquo eacutevoque
les causes de reacuteussite des marcheacutes parallegraveles laquo From a marketing point of
view the most fundamental characteristic underlying ail informai business
1 Trevor Jones Monder Ram Paul Edwards 2006 laquo Shades of grey in the informai economy raquo The International Journal ofSociology and Social Policy Patrington VoL 26 Iss 9110 pg 357
2 Yakovley Andrei 2006 laquo The evolution of business - state interaction in Russia From state capture to business capture raquo Europe-Asia Studies Abington (Novembre) VoL 58 Iss 7 pg 1033
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tactics is a pragmatic knowledge and understanding of the needs and wishes
of customersraquo Le reacutesultat de cet exemple tireacute dune eacutetude faite dans la
capitale du Peacuterou Lima semble supporter lhypothegravese que lun des facteurs
de succegraves des fournisseurs laquo informelsraquo dans les pays moins deacuteveloppeacutes
est le fait quils ont adopteacute des tactiques marketing bien adapteacutees agrave la
situation eacuteconomique de leur pays et de ses particulariteacutes culturelles 1
(Arellano 1994)
1113 Eacutevaluation des marcheacutes parallegraveles
Afin de permettre leacutelaboration dune bonne deacutefinition il est neacutecessaire
dobserver de quelle maniegravere est eacutevalueacute le marcheacute parallegravele dans une
industrie et quelles sont les formes preacutesentes suivant la localiteacute
geacuteographique dans laquelle nous nous trouvons En effet des diffeacuterences
semblent exister selon les pays la culture de ceux-ci leur systegraveme juridique
et politique
Il Y a quelques anneacutees leacutemergence dune eacuteconomie laquo obscureraquo montrait
ses premiegraveres lueurs laissant entrevoir lexistence dun marcheacute opeacuterant agrave
lexteacuterieur des structures leacutegales et sociales du systegraveme eacuteconomique2 Smith
eacutevoque une distinction qui eacutetait faite en Europe entre les pays de lEurope de
lEst et ceux de lEurope de lOuest En effet le contexte politique de ces
reacutegions diffeacuterait agrave tel point que lapproche mecircme de ces activiteacutes neacutetait pas
la mecircme Ceci allant jusquagrave lappellation du pheacutenomegravene en question
laquo 2ndLEurope de lEst parlant dune Economyraquo eacutetant appliqueacutee agrave
1 Arellano Rolando 1994 laquo Informai-underground retailers in Jess-developed countries An exploratory research form a marketing point ofview raquo Journal ofMacromarketing VoL 14 Iss 2 (automne) p 2115 pgs
2 Smith Stephen 1989laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economic Review Vol 33 Iss 23 (Mars) pg 589 8 pgs
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lensemble des activiteacutes du secteur priveacute incluant les activiteacutes leacutegales Au
contraire lEurope de louest avait une approche bien diffeacuterente dans la
maniegravere danalyser ces secteurs Parlant ici de laquo black economyraquo qui est
deacutefinie en termes deacutevasion fiscale et dilleacutegaliteacute
De la mecircme maniegravere lauteur eacutevoque les difficulteacutes rencontreacutees pour mesurer
les activiteacutes illicites et deacutenonce lutilisation de meacutethodes indirectes telles que
geacuteneacuteraliser leacutetendue de leacuteconomie parallegravele par les statistiques financiegraveres
De plus le caractegravere illeacutegal de la laquo black economy raquo en Europe de louest
empecircche le deacuteveloppement dun rocircle positif pour le secteur Alors quen
Europe de lest un rocircle laquo creacuteateurraquo possible a eacuteteacute souligneacute
Ainsi au sein mecircme de lEurope des divergences quant agrave lapproche de ce
pheacutenomegravene existent rendant leacutetude et la recherche dautant plus deacutelicates
que ces eacuteconomies ne sont pas reacutefeacuterenceacutees et deacutefinies de la mecircme maniegravere
Selon Smith la litteacuterature eacutevoque labsence de bases de donneacutees directes
sur leacutetendue de leacuteconomie souterraine et donc la neacutecessiteacute de recourir agrave des
meacutethodes indirectes usant dindicateurs approximatifs 1
Collin (2006) preacutesente la premiegravere eacutetude directe deacutevaluation de la taille de
leacuteconomie parallegravele Lauteur a donc chercheacute agrave deacutecouvrir si la taille de cette
eacuteconomie deacutependait des secteurs des reacutegions du type dactiviteacute De mecircme
que limpact de celle-ci selon les reacutegions ainsi que les critegraveres preacutealablement
citeacutes Une deacutefinition du laquoshadow economyraquo est eacutegalement proposeacutee
laquo Shadow works involve the paid production and sale of goods and services
which are unregistered by or hidden from the state for tax andor benefit
purposes but which are legal in ail other respectsraquo (European Commission
1 Colin C Williams 2006 laquo Evaluating the magnitude of the shadow economy a direct survey approach raquo Journal ofEconomie Studies Vol 33 (5 Novembre) pp 369-385
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1998 Feige 1999 Portes 1994 Thomas 1992 Williams and Windebank
1998 2001)
La deacutefinition de leacuteconomie informelle se voit donc composeacutee dune multitude
daspects Il va plus sagir dune description de leacutenumeacuteration de ses
caracteacuteristiques et de ses composantes ainsi que de la maniegravere dont elle est
appreacutehendeacutee
1114 Classification des biens et services
Afin de compleacuteter cette partie sur leacuteconomie informelle une classification des
biens et services preacutesents dans un marcheacute informel semblait neacutecessaire agrave la
compreacutehension de lanalyse qui sera faite En effet lobservation dune telle
activiteacute se doit de consideacuterer les diffeacuterents aspects de notre socieacuteteacute Laccegraves
aux biens et services pour les consommateurs ne sera pas le mecircme selon le
secteur le type dinteraction quil sagisse de relation laquo Business to
Business raquo ou laquo Business to Consumer raquo ou tout simplement que ce soit
des biens ou des services Il est important de consideacuterer ces diffeacuterences dans
cette eacutetude afin de comprendre le comportement de chaque partie prenante
et plus particuliegraverement des entreprises voulant contrer ce pheacutenomegravene
- 18 shy
Tableau 12 Type de biens et services pour le consommateur selon le
niveau dimplication
Niveau daccessibiliteacute Eacuteleveacute Faible
(B to B) industrie pharmaceutique produits de hautes technologies (B to C consommation courante et face agrave -meacutedicaments (biotechnologie nouveaux des consommateurs particuliers) meacutedicaments et brevets ) - Domaines artistiques (musique disques
Biens (Marchandise) -aeacuteronautique (aviation moteurs - production films teacuteleacutechargements meacutedia PrateampWithney Bombardier Bonda- divers ) piegraveces diverses et sous-traitance ) - produits de consommation courante bas -luxe (montres vecirctements bijoux ) prix
(effectueacutes par les entreprises ou plus (effectueacutes par personnes seules ou petites grande eacutechelle) organisations) -associations et deacuterapages (Arche de Zoeacute - Eacuteducation (cours non deacuteclareacutes aides
Services lArc - deacutetournements-) eacutetud iants ) -veille eacuteconomique et vente de - travail non deacuteclareacute (travaux eacutetudiants renseignements confidentiels restauration services hocirctelier bacirctiment - espionnage industriel ) Fraude
Le tableau 12 fournit un eacutechantillon des activiteacutes selon leur niveau
daccessibiliteacute cest-agrave-dire le niveau de complexiteacute perccedilu par le
consommateur pour acceacuteder au bien ou service ou encore le niveau
dimplication neacutecessaire Ces cateacutegories ne donnent pas une liste exhaustive
des eacuteleacutements mais permet de bien identifier les types de biens et services agrave
analyser au cours de cette recherche En effet il est primordial de consideacuterer
ces cateacutegories afin dobserver les diffeacuterences qui pourraient apparaicirctre
Quatre types ont donc eacuteteacute observeacutes et reacutefeacutereacutes les produits avec un faible
niveau daccessibiliteacute puis ceux avec un niveau eacuteleveacute puis les services avec
un faible niveau daccessibiliteacute et ceux avec un niveau eacuteleveacute
- 19 shy
Les produits agrave faible niveau daccessibiliteacute comprennent les biens de
consommation courante ne neacutecessitant pas de recherche pousseacutee de
la part du consommateur Il sagira majoritairement de produits de
consommation directement lieacutes aux consommateurs agrave la masse aux
particuliers (B to C)
Les produits agrave niveau daccessibiliteacute eacuteleveacute comprennent les biens plus
difficiles agrave sapproprier voire impossibles pour le consommateur isoleacute
Il sagira majoritairement de produits eacutechangeacutes entre entreprises (B to
B) Apparaicirctront eacutegalement dans cette cateacutegorie les produits ayant un
prix eacuteleveacute En effet le prix est un eacuteleacutement essentiel influenccedilant
directement le comportement des consommateurs car le risque perccedilu
est diffeacuterent
Les services agrave faible niveau daccessibiliteacute comprennent les services
effectueacutes par des personnes indeacutependantes ou de petites
organisations Le premier exemple en tecircte est souvent les employeacutes
non deacuteclareacutes pour les aides aux tacircches meacutenagegraveres
Les services agrave haut niveau daccessibiliteacute comprennent les services
effectueacutes par des entreprises et agrave plus grande eacutechelle ne concernant
pas le quotidien des particuliers Nous parlerons ici dactiviteacutes non
deacuteclareacutees au sein de grandes entreprises telles que la veille
eacuteconomique ou lespionnage industriel
Une autre preacutecision peut ecirctre apporteacutee concernant les cateacutegories de produits
dans le marcheacute informel Comme cela a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment
linformel concerne le plus souvent ce qui est illeacutegal La loi joue ainsi un rocircle
majeur dans la deacutefinition et lidentification des produits informels Ainsi
plusieurs cateacutegories peuvent ecirctre observeacutees En effet lilleacutegaliteacute peut
concerner aussi bien le produit lui-mecircme eacutevoluant sur un circuit leacutegal mais
eacutegalement le circuit quun produit leacutegal emprunte et enfin il peut sagir dun
produit illeacutegal eacutevoluant sur un circuit illeacutegal - 20shy
Le produit illeacutegal concerne aussi bien le produit contrefait que le
produit fabriqueacute leacutegalement mais comprenant un deacutefaut de conception
le rendant laquo invendableraquo car non conforme aux normes soit de
lentreprise soit du gouvernement ou bien encore le produit caduque
ou peacuterimeacute
Linformel peut donc prendre forme de par lilleacutegaliteacute du circuit de
distribution Il sagit de produits pouvant avoir eacuteteacute voleacutes et distribueacutes
sur un marcheacute parallegravele
Enfin la nature du produit elle-mecircme permet de faire une derniegravere distinction
En effet il va sagir de produits conformes peacuterimeacutes ou contrefaits
Les produits conformes sont ceux fabriqueacutes par les entreprises
formelles et respectant toutes les normes neacutecessaires agrave leur
production et leur commercialisation
Les produits non conformes sont les produits ne correspondant plus
aux normes au moment de leur distribution Il peut sagir des produits
peacuterimeacutes qui ont deacutepasseacute leur date de peacuteremption et du fait ne sont
plus conformes Il peut eacutegalement sagir de produits issus du cycle
normal de production mais qui sortent hors norme pour cause dun
deacutefaut de fabrication dune deacutefaillance ou dune deacutegradation du
produit Dans ce cas le produit est donc hors norme et donc non
conforme pour ecirctre proposeacute sur le circuit de distribution leacutegal
Les produits contrefaits sont les produits issus dun cadre illeacutegal Degraves
le deacutepart ces produits sont non conformes du fait de leur fabrication
non controcircleacutee ou non autoriseacutee
- 21 shy
Tableau 14 Matrice de cateacutegorisation des produits
Eleeacute Eleveacute 1
t Fecirclll)le Jmiddotagraveible = 1 ~ ~ t 1
~ ~
-_
lt ~ Leacutegaliteacute de la distribution
~~ ~
Stlllcturc [mnclle Structure intonnelle
Confonne 1
Nature du produit Non conft)lmeS 2 3
Contrd~lit 4 5 V
Produits 1 Les produits de la cateacutegorie 1 correspondent aux produits
conformes distribueacutes dans une structure informelle Il va sagir des
produits vendus sur le marcheacute noir par exemple ou encore vendus par
des distributeurs non autoriseacutes
Produits 2 Les produits de la cateacutegorie 2 correspondent aux produits
non conformes distribueacutes dans la structure formelle Il va sagir des
produits peacuterimeacutes par exemple Les produits peacuterimeacutes se trouvent ainsi
dans une structure formelle mais ne sont plus conformes selon les
normes deacutecideacutees par les fabricants
Produits 3 Les produits de la cateacutegorie 3 correspondent aux produits
non conformes et distribueacutes dans une structure informelle Il va sagir
de produits ayant un deacutefaut de fabrication par exemple et ne
correspondant plus aux exigences fixeacutees par le fabricant qui deacutecide
alors de les retirer du marcheacute formel Leur distribution peut donc - 22 shy
parfois apparaicirctre sur un marcheacute parallegravele non controcircleacute par les
fabricants
Produits 4 Les produits de la cateacutegorie 4 correspondent aux produits
contrefaits distribueacutes dans une structure formelle Il va sagir de
produits fabriqueacutes illeacutegalement (des copies par exemple) pouvant ecirctre
vendus dans des commerces leacutegaux et formels Le cadre est donc
leacutegal bien que le produit lui-mecircme ne le soit pas Un vendeur de
lunettes peut donc proposer de cette maniegravere dans son magasin une
paire de lunettes contrefaite
Produits 5 Les produits de la cateacutegorie 5 correspondent aux produits
contrefaits distribueacutes dans un cadre informel Il sagit des produits de
contrefaccedilon vendus sur un marcheacute parallegravele non controcircleacute ni autoriseacute Il
peut sagir par exemple de montres DVD CD logiciels divers
contrefaits ou pirateacutes vendus au marcheacute noir
Cette matrice doit ecirctre confronteacutee agrave celle preacutesenteacutee dans le tableau 11 car
limplication vient directement jouer un rocircle dans chacune des cateacutegories de
ce tableau Le niveau dimplication permet une distinction plus pointilleuse
des cateacutegories de produits
112 Caracteacuteristiques du marcheacute informel
1121 Les parties prenantes
Leacuteconomie informelle comme toute autre eacuteconomie met en relations
diffeacuterentes parties prenantes Tous les aspects sont repreacutesenteacutes avec dun
coteacute le consommateur qui jouit des biens et services issus de cette eacuteconomie
puis de lautre les prestataires de services ou les fournisseurs de biens qui - 23 shy
distribuent ces biens etou services aux consommateurs Autour de ces deux
grandes cateacutegories va graviter lEacutetat sous la forme des lois et des politiques
de chaque pays
Quel va ecirctre le mode de fonctionnement de ces diffeacuterentes parties
prenantes Il est inteacuteressant de comprendre comment chacune eacutevolue par
rapport agrave lautre et quels sont les rapports quil peut exister entre le
consommateur et lentreprise informelle par exemple
11211 Les consommateurs
La question agrave se poser est de savoir sil existe un type de consommateur plus
enclin agrave consommer sur les marcheacutes parallegraveles aupregraves des fournisseurs
informels Le travail de McCrohan et Smith (1987) met en avant ce
pheacutenomegravene et permet de rendre compte en effet dun groupe de personnes
statistiquement plus disposeacutees agrave consommer davantage de cette maniegravere Il
est important de noter en premier lieu que selon la recherche faite par ces
auteurs agrave ce moment lagrave 70 des reacutepondants avaient deacutejagrave entendu parler
de cette forme deacutechange dont 18 ayant deacutejagrave traiteacute avec un fournisseur
informel Ce point est important afin de deacutemontrer le caractegravere tregraves reacutepandu
de ce pheacutenomegravene Les auteurs ayant deacutejagrave remarqueacute une augmentation de ce
pheacutenomegravene entre les anneacutees 1982 et 1987 passant de 62 agrave 70 1
Larticle permet de deacutecouvrir les motivations des consommateurs dans une
telle eacuteconomie La caracteacuteristique qui semble la plus importante aux yeux des
consommateurs eacutetant le prix relativement bas des produits disponibles sur
ces marcheacutes Un souci deacuteconomie est donc le principal moteur du choix de
1 McCrohan Kevin F Smith James D (1987) Consumer Participation in the Informai Economy Academy ofMarketing Science Journal 15(4)62 Retrieved May 162008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1908630)
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cette forme deacutechange laquo Sherman McCrohan and Smith (1985) se sont
entrevus avec les commerccedilants des marcheacutes aux puces de la reacutegion de New
York et ont trouveacute que les achats eacutetaient positivement relieacutes au sentiment
que les marcheacutes aux puces sont amicaux avec un service personnel un
endroit ougrave ils peuvent avoir du bon temps pour les affaires raquo Les auteurs
eacutevoquent lexistence dun segment cherchant agrave eacutevoluer dans ce type
deacuteconomie afin de permettre certaines eacutevasions fiscales
Il est donc possible de deacutecrire un groupe de consommateurs qui utilise les
marcheacutes informels En effet de nombreux paramegravetres vont jouer en faveur ou
en deacutefaveur de lutilisation de tels marcheacutes La litteacuterature preacutesente de
nombreux aspects selon diffeacuterents auteurs influenccedilant cette utilisation Ainsi
des variables comme lacircge le niveau de revenu le niveau deacutetude le statut
matrimonial ou bien encore le fait davoir des enfants ou non sont autant
deacuteleacutements ayant un impact sur lutilisation des marcheacutes informels et des
fournisseurs informels Un profil peut ainsi se dessiner de personnes propices
agrave chercher agrave utiliser un marcheacute informel selon Roper Reports (1985) il va
sagir des hommes ou femmes entre 30 et 44 ans ayant un revenu supeacuterieur
agrave 25 000 US$ et un niveau deacuteducation relativement eacuteleveacute de preacutefeacuterence
marieacutes et posseacutedant un emploi
McCrohan et Smith (USA 1987) confirment ce profil en deacutecouvrant que 24
des plus gros utilisateurs de marcheacutes informels sont des reacutepondants gagnant
plus de 40 000 US$ par anneacutee et que 57 eacutetaient des personnes en couple
Ils deacutegagent ainsi quatre profils de consommateurs
le segment des utilisateurs tregraves leacutegers ils gagnent moins de
10 OOOUS$ par anneacutee et sont les moins eacuteduqueacutes retraiteacutes etou
sans emploi ou employeacutes agrave mi-temps Il sagit eacutegalement des plus
acircgeacutes (au-delagrave de 56 ans) et vivant dans un meacutenage sans enfant de
moins de 18 ans - 25 shy
Le segment des utilisateurs leacutegers ils ont moins de 45 ans sont
blancs et gagnent moins de 20 000 US$ par anneacutee agrave temps plein
(plus de 40 heures par semaine)
Le segment des utilisateurs moyens mieux eacuteduqueacutes que les
utilisateurs leacutegers ils gagnent entre 20 000 et 40 000 US$ par
anneacutee et ont moins de 45 ans
Enfin le segment des gros utilisateurs ces individus travaillent agrave
plein-temps et gagnent plus de 40 000 US$ par anneacutee et sont
diplocircmeacutes ou ont eu des postes agrave responsabiliteacutes Ils tendent agrave ecirctre
plus jeunes (moins de 36 ans) blancs et un(e) eacutepoux (se) qui
travaille agrave temps plein eacutegalement De plus ils ont un ou plusieurs
enfants
Une derniegravere observation est faite par les auteurs McCrohan et Smith (1987)
pendant les peacuteriodes de haute inflation et de chocircmage les fournisseurs
informels permettent lapparition de services agrave moindre coucirct et geacutenegraverent
eacutegalement de lemploi En ce sens le segment de consommateurs procircnant
les fournisseurs informels ne semble par requeacuterir un type socieacutetal particulier1
11212 Les fournisseurs
Les consommateurs tendent donc agrave consommer aupregraves de ( fournisseurs
informelsraquo selon diffeacuterents paramegravetres et une typologie particuliegravere
Cependant lenvironnement joue eacutegalement un rocircle tregraves important dans le
choix dun tel fournisseur En effet comme il a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment
une situation eacuteconomique speacutecifique influe les consommateurs pour traiter ou
1 McCrohan Kevin F Smith James D (1987) Consumer Participation in the InformaI Economy Academy ofMarketing Science Journal 15(4) 62 Retrieved May 16 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1908630)
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non avec des fournisseurs informels Mais comment peut-on deacutefinir ces
fournisseurs
La litteacuterature relate de maniegravere tregraves limiteacutee les caracteacuteristiques des
fournisseurs informels Ceci peut ecirctre ducirc aux difficulteacutes rencontreacutees pour
identifier ces fournisseurs mais eacutegalement agrave leur reacuteticence de parler de leur
activiteacute qui peut ecirctre illeacutegale
Kevin F McCrohan et James D Smith (1986) deacutefinissent le laquo fournisseur
informelraquo (informai supplier) pour leur recherche comme nimporte quel
prestataire de biens et services perccedilu comme informel par les reacutepondants
Quelques questions eacutetaient eacutegalement poseacutees aux reacutepondants afin deacuteviter
de confondre un fournisseur formel et informel tel que le poste du vendeur le
lieu de la transaction comment lindividu en a entendu parler ainsi que le
mode de paiement demandeacute En geacuteneacuteral lorsque les fournisseurs sont
trouveacutes agrave travers un journal la radio la teacuteleacutevision un panneau publicitaire ou
les pages jaunes la transaction est classeacutee comme formelle1
Les fournisseurs informels vont preacutesenter de nombreuses caracteacuteristiques
leur confeacuterant des avantages sur leurs concurrents formels En effet les
fournisseurs informels disposent dune plus grande flexibiliteacute de par leur
marginaliteacute par rapport aux regraveglements gouvernementaux ainsi quun
avantage de coucircts Ces avantages permettent donc decirctre plus reacuteactifs agrave la
demande ainsi que daider les individus avec un revenu plus bas Pour
reacutealiser cela les fournisseurs passeraient daffaires tregraves efficientes mais
1 McCrohan Kevin F Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal of Marketing 50(2)48 Retrieved July 5 2008 from ABIINFORM Global database (Document ID 1175576)
- 27 shy
taxeacutees agrave des affaires moins efficientes mais non taxeacutees (Mirus et al 1994)1
Les coucircts plus bas ont eacutegalement pour conseacutequence dinciter les entreprises
formelles agrave reacuteduire leurs coucircts de main-dœuvre ou agrave devenir elles-mecircmes
informelles2
McCrohan etSugrue (2001) deacutemontrent une relation entre les fournisseurs
informels et les consommateurs des marcheacutes informels En effet dapregraves une
eacutetude faite par ces auteurs la forte relation entre agir comme un fournisseur
informel les groupes dindividus exerccedilant des activiteacutes de troc et de vente et
la propension agrave consommer dans les marcheacutes informels est leur conclusion
majeure3 Cet eacuteleacutement est inteacuteressant car permet de se rendre compte de
lexistence dun certain reacuteseau ougrave les fournisseurs sont eacutegalement les
consommateurs de ce mecircme marcheacute informel Nous pourrions prendre pour
exemple les entreprises en bacirctiment exerccedilant dans ce milieu reacutefeacuterents
dautres corps de meacutetiers tel que leacutelectriciteacute ou la plomberie exerccedilant
eacutegalement sur les marcheacutes informels Ainsi le laquo reacutefeacuterencement dun
fournisseur par un autre fournisseur entraicircne la mise en place dun veacuteritable
reacuteseau
1 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informaI economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 233985581)
2 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2) 26 Retrieved May 162008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 7628344)
3 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informai economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved May 162008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 233985581)
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Trinci (2006) eacutevoque eacutegalement le rocircle des reacuteseaux dans linsertion des
immigrants dans leacuteconomie informelle Cet article vient confirmer lutiliteacute des
reacuteseaux et de la communication informelle opeacutereacutee pour faciliter linteacutegration 1
1 Trinci Simone 2006 laquo The contribution of networks to immigrant insertion into the informaI economy Sorne findings from Tuscany raquo International Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 91 0 pp 385-396
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Figure 212 Estimation de la valeur des achats de biens et services par
les fournisseurs formels et informels
Vlu ni PUTch
lnform Vend f t 12245 9C03 35 4llfgtS (ltlUI 88 (tl511
2810 18gt61 7~ 1100DI 1 (10001 47 (355)
2 Il 51 749 (SO ) 744 Cl6ol 933 (871
11 140) 300 11 1 312 rn21
17 1021
or
Kevin F McCrohan et James D Smith (1986) 1
from InfQrm 1 Sup 1 $
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6251 265 12
11 ~)
082 573
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4075 2064 1480 4678
10758 10 i2) 24 1 ISO
408b38 li 00 1
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1 McCrohan Kevin f Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal of Marketing 50(2)48 Retrieved July 5 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 1175576)
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11213 Les gouvernements
Le gouvernement doit eacutegalement ecirctre consideacutereacute comme une partie prenante
jouant un rocircle essentiel au sein des marcheacutes informels En effet les
gouvernements sont agrave la base de nombreuses causes de leacutemergence de ces
marcheacutes informels La litteacuterature eacutevoque comme preacutemisse des marcheacutes
informels la volonteacute des individus deacutechapper aux taxes et impocircts imposeacutes
par les gouvernements Les gouvernements vont ecirctre plus ou moins
intransigeants face agrave de telles activiteacutes Les actions divergent dun pays agrave
lautre dune culture agrave une autre En effet des pays vont ainsi percevoir
leacuteconomie informelle comme salvatrice permettant de fournir aux plus
deacutemunis un travail et un salaire permettant la survie Dautres vont au
contraire tenter de leacuteliminer du paysage eacuteconomique inteacuterieur afin deacutecarter
les conseacutequences neacutefastes quelle peut entraicircner Des actions correctives
possibles vont ecirctre proposeacutees En effet la litteacuterature parle de reformes sur les
taxes des anneacutees 80 au Canada par exemple afin de reacuteduire lincitation agrave la
laquosous deacuteclarationraquo des revenus ou encore les eacutevasions fiscales 1 De
nombreuses actions sont donc proposeacutees ayant des effets plus ou moins
beacuteneacutefiques
1122 Evolution du marcheacute informel
Cette partie va tenter de rendre compte de leacutevolution des marcheacutes informels
Une vision historique preacutesentera donc la prolifeacuteration par secteur mais
eacutegalement leacutevolution geacuteographique de leacuteconomie informelle Ceci permettra
de bien comprendre les diffeacuterentes eacutetapes de leacutevolution de cette eacuteconomie et
1 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2)26 Retrieved May 162008 from ABVINFORM Global database (Document ID 7628344)
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donc didentifier les causes de son apparition et les actions mises en place
depuis afin de le contrer
Figure 213 Evolution de leacuteconomie souterraine en du PNB
TABLE 3 GHOW H or SHAOOW E OlOM1 RfITlI~ ro --IF
JLOClln -lST EV OPEgt Co IlES AND TIiE UgtHTEO STTS 1960-f5
JllcregraveJS~ il) hadow Qunu 1960 1995 EeollonlY
vedeu 2 16 14 D nmtrk 15 115 l~
Nm3V 15 18 165 Ceacutennauuml 2 132 112 tni ed Sta1iuml~ 35 95 6 Austria n5 1 65 Sit7erbnd 1 6i1tl 57~
Friedrich Schneider Dominik H Ense (2000) Shadow economies Size causes and consequences
Les activiteacutes informelles existent depuis de nombreuses deacutecennies touchant
tous les secteurs dactiviteacutes et cela dans tous les pays du monde La mesure
de cette eacuteconomie est cependant tregraves difficile voire impossible il ya quelques
anneacutees du fait dun manque dinformation disponible Le caractegravere cacheacute de
ces activiteacutes rend son recensement limiteacute Nous allons donc tenter de
rassembler leacutevolution de cette eacuteconomie informelle en trois peacuteriodes
chronologiques Schneider illustre leacutevolution de leacuteconomie informelle entre
1960 et 1995 La croissance est flagrante deacutemontrant une multiplication des
activiteacutes informelles et cela dans le monde
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11221 Avant 1972
La premiegravere peacuteriode preacutesente les activiteacutes eacuteconomiques dans chaque zone
geacuteographique avant que les auteurs ne se penchent reacuteellement sur ce
pheacutenomegravene et sur la mesure de leacuteconomie informelle Il faut attendre 1972
avec laquo the International Labor Officeraquo pour voir apparaicirctre le concept
dinformel Ainsi les speacutecialistes ont analyseacute le pheacutenomegravene avant les anneacutees
1970 qui eacutetait perccedilu comme une distorsion de leacuteconomie laquo normale raquo plutocirct
quun secteur seacutepareacute1 Alimenteacute par lexode rural massif vers les villes le
secteur informel sest eacutelargi dans dimmenses proportions dans quelques
pays et ne pouvait plus ecirctre ignoreacute De nombreux gouvernements nont
cependant pas voulu reconnaicirctre son existence de maniegravere officielle car le
laquo secteur informel eacutetait perccedilu comme une marque de faiblesse du systegraveme
politique raquo2
Leacuteconomie informelle ne preacutesentait donc aucune menace pour les
gouvernements et les entreprises En effet les entreprises ne percevaient
pas ce pheacutenomegravene qui restait un cas isoleacute se manifestant de maniegravere bien
particuliegravere telle que les marcheacutes vides greniers trocs mais eacutegalement la
contrebande En effet la contrebande qui deacutesigne le transport illeacutegal de
marchandise ou de personne preacutesentait un aspect important et tregraves organiseacute
depuis de nombreuses anneacutees Ce type dorganisation sest sans doute mis
en place avec lapparition des premiegraveres taxes Il sagit dun moyen
deacutechapper agrave ces taxes imposeacutees par les gouvernements en place et ce quel
1 Arellano Rolando (1994) informai-underground retailers in less-developed countries An exploratory research from a marketing point ofview JournalofMacromarketing 14(2)21 Retrieved July 16 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 52158)
2 Nalla Fall Papa (1989) The Informai Sector in Developing Countries Understanding the Organization and Mechanisms for Workable Government Policy Encouragement Journal ofBusiness Venturing 4 (5)291-98
- 33 shy
que soit le pays Lenvergure de ces marcheacutes neacutetait cependant pas
mesurable suivant une meacutethodologie particuliegravere Les zones geacuteographiques
toucheacutees par ce pheacutenomegravene sont diverses LEurope (Grande Bretagne
France ) lAmeacuterique du Nord lAfrique Il sagit lagrave dun pheacutenomegravene
mondial
11222 De 1970 agrave 1990
Une deuxiegraveme peacuteriode peut ecirctre identifieacutee gracircce agrave la prise de conscience du
pheacutenomegravene Cette peacuteriode repreacutesente une eacutetape importante dans
lappreacutehension de cette eacuteconomie En effet cest en 1972 que le concept
dinformel est eacutevoqueacute De veacuteritables recherches sont ainsi faites sur les
causes et les conseacutequences de ces activiteacutes parallegraveles Les premiegraveres
recherches effectueacutees portent sur les eacutevasions fiscales En effet leacuteconomie
informelle organiseacutee a eu pour but deacutechapper aux taxes devenues trop
importantes pour les individus Cette peacuteriode sest caracteacuteriseacutee par une
augmentation importante de lactiviteacute informelle dans les pays deacuteveloppeacutes
Au regard de lexemple de leacuteconomie souterraine du Canada nous pouvons
constater que cette augmentation accompagne une augmentation des taxes
directes et indirectes passant de 38 agrave 43 entre 1976 et 1990 Les
revenus fiscaux du Canada augmentant beaucoup plus rapidement que
nimporte quel pays de lOECD (Organisation for Economic Co-operation and
Development) incluant les Eacutetats-Unis mais excepteacute lItalie) 1 Ces taxes
constituent donc un facteur contribuant agrave la croissance de linformel
Aux Eacutetats-Unis la taille de leacuteconomie souterraine a fortement augmenteacute
dans les anneacutees 1976-1980 suite agrave une taxation et une regraveglementation
1 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2)26 Retrieved July 162008 from ABVINFuumlRM Global database (Document ID 7628344)
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excessives Peter Gutmann estime un Produit National Brut illeacutegal de 176
milliards de dollars Cela dit la taille varie selon les modes de collecte allant
de 60 milliards en 1976 (Henry 1976) agrave 330 milliards la mecircme anneacutee (Feige
1979) Les secteurs les plus toucheacutes vont ecirctre les eacutevasions fiscales faites
depuis des activiteacutes leacutegales mais eacutegalement les activiteacutes illeacutegales telles que
les narcotiques les paris la prostitution Un eacutelargissement agrave tous les
secteurs fait tout de mecircme son apparition ces anneacutees lagrave agrave savoir la
nourriture les services domestiques la reacutenovation et la construction les
cours (eacuteducation) etc 1 La reacutenovation sur le marcheacute informel constitue un
marcheacute de plus de 12 milliards de dollars en 1981 contre 50 milliards dans le
segment formel 20 des meacutenages vont ainsi traiter avec des fournisseurs
informels
11223 De 1990 agrave aujourdhui
Cette peacuteriode est le prolongement de la preacuteceacutedente se caracteacuterisant par un
eacutelargissement des activiteacutes informelles mais surtout par une prise de
conscience du pheacutenomegravene et une laquo banalisationraquo dans certains endroits ou
domaines
En effet plus dun milliard de personnes travaillent dans le secteur informel agrave
travers le monde (Laval University 1992) 80 de la population Africaine au
moins 50 de la population latino ameacutericaine 30 en Asie du sud-est et en
Europe de lest Au Peacuterou un des pays Latino Ameacutericain le plus eacutetudieacute dans
ce domaine au moins 60 de la population est impliqueacutee dans le secteur
informel repreacutesentant agrave peu pregraves 40 de son PNB atteignant 90 dans
1 McCrohan Kevin F Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal ofMarketing 50(2)48 Retrieved July 162008 from ABVINFuumlRM Global database (Document ID 1175576)
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certains domaines tels que le textile ou les transports (De Soto Ghersi et
Ghibelini 1986)1
Historiquement une eacutetape importante pour la fabrication de vecirctements est la
deacutereacuteglementation du commerce global du milieu des anneacutees 1990 qui sest
accompagneacutee dune nouvelle vague de compeacutetition provenant de lEurope de
lest postsovieacutetique Plus reacutecemment la Chine est le pays ie plus deacuteveloppeacute
dans cette activiteacute informelle des vecirctements agrave un niveau international 2 Avec
louverture des marcheacutes des frontiegraveres la globalisation les entreprises du
milieu manufacturier ont ducirc reacuteduire le nombre demployeacutes En effet la
concurrence de plus en plus dure et la main dœuvre de plus en plus bon
marcheacute ont forceacute les entreprises agrave sadapter pour faire face agrave une
concurrence feacuteroce en externalisant et en important de plus en plus La
mondialisation fucirct une des causes majeures du deacuteveloppement de cette
activiteacute Les produits etou services sont tregraves facilement accessibles sur
nimporte quel territoire La demande est globale et les attentes plus ou moins
harmoniseacutees Il a donc fallu aux entreprises trouver un moyen de reacutepondre agrave
cette demande en produisant plus agrave moindre coucirct et donc moins controcircler le
cycle de production ou les copies Nous parlons bien entendu dans ce cas
de production de masse mais le scheacutema est similaire pour toutes sortes de
produits ou services Les entreprises formelles ont donc eacuteteacute contraintes faire
face agrave un marcheacute mondial demandeur beaucoup plus exigeant au niveau du
prix sans parfois ecirctre en mesure de le satisfaire
1 Arellano Rolando (1994) Informai-underground retailers in less-developed countries An exploratory research from a marketing point ofview Journal ojMacromarketing 14(2)21 Retrieved July 17 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52158)
2 Trevor Jones Monder Ram Paul Edwards (2006) Shades of grey in the informai economy The International Journal ojSociology and Social Policy 26(9110)357-373 Retrieved July 172008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1140281091)
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Un autre eacuteleacutement ayant eu un rocircle majeur dans cette peacuteriode au niveau du
deacuteveloppement de leacuteconomie informelle est sans doute Internet Cet outil
tregraves efficace pour la diffusion de linformation de bonne visibiliteacute
daccessibiliteacute aiseacutee aux produits partout dans le monde supporte
eacutegalement quelques limites quant agrave sa capaciteacute agrave controcircler les annonces
faites En juin 2008 EBay a eacuteteacute condamneacute pour ne pas lutter efficacement
contre la vente de contrefaccedilons sur ses diffeacuterents sites En effet la cour a
condamneacute EBay au versement de 305 Million dEuros pour reacuteparation des
dommages causeacutes au groupe LVMH ainsi quagrave supporter les coucircts de
publication de la deacutecision dans trois magazines diffeacuterents et sur son site
Internet pour une peacuteriode de trois semaines 1 Certaines grandes marques de
haute couture parisienne ont observeacute que pregraves de 90 des produits
proposeacutes sur les sites seraient des faux Internet est puissant et son reacuteseau
tregraves vaste Il devient tregraves difficile voire impossible den controcircler son usage
lensemble de ses utilisateurs et de retracer lensemble des activiteacutes et leur
provenance Il sagit dun canal important dans le deacuteveloppement et la
diffusion des produits informels
Les entreprises informelles ont donc preacutesenteacute un avantage concurrentiel
majeur agrave savoir un coucirct nettement infeacuterieur par rapport aux entreprises
formelles En effet labsence de taxes confegravere une capaciteacute de reacuteduction du
prix Les consommateurs beacuteneacuteficiant ainsi de produits ou services agrave prix hors
taxes Lavantage est donc perccedilu des deux cocircteacutes dougrave la prolifeacuteration de ce
pheacutenomegravene
J Van Eecke Patrice Truyens M (2008) Recent Events in EU Internet Law Journal ofInternet Law Octobre 2008
- 37 shy
Figure 12 et 13 Taille du secteur informel 2000
TAllVZ bulllZl Of THE Stl~OOW ECONu~tY IN V-Hors
DEELOft-lO nA 111 N ANI) OECD CoIJNllllL
Si7e of badow cmnom nccedil of of Dl lver-lgc Ocf 1 bull lO-93
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Friedrich Schneider Dominik H Ensfe (2000) Shadow economies Size causes and consequences
Si nous nous penchons de nouveau sur les Figure 12 et 13 issues des
travaux de Schneider nous obtenons une vision de leacutetendue de la preacutesence
mondiale de leacuteconomie informelle Ces taux sont en expansion deacutemontrant
que cette activiteacute est de plus en plus preacutesente dans tous les pays du monde
Le pheacutenomegravene est mondial et touche aussi bien les pays en voix de
- 38 shy
deacuteveloppement que les pays deacuteveloppeacutes Un article prouve que dans
quelques pays leacuteconomie parallegravele est tregraves importante pour le support des
revenus domestiques (Serbie et Croatie) et dans dautres pays les eacuteconomies
sociales ou de meacutenage sont preacutedominantes (particuliegraverement la Roumanie et
lUkraine) Dans un troisiegraveme groupe de pays leacuteconomie formelle preacutedomine
au-dessus dautres eacuteconomies (particuliegraverement la Reacutepublique Tchegraveque et la
Hongrie)1
Le piratage la contrefaccedilon et autres formes de productions informelles sont
en pleine expansion Selon Ruth Prickett (2004) on estime la perte des
compagnies de vecirctements et les fabricants de chaussures agrave pregraves de 75
milliards de dollars chaque anneacutee Les cigarettes et lalcool sont eacutegalement
un problegraveme majeur en Europe de lEst Un dangereux marcheacute de fausses
piegraveces de voitures eacutemerge aussi Internet contribue largement agrave ce boom des
contrefaccedilons et des piratages des CDs notamment avec la possibiliteacute pour
chacun de teacuteleacutecharger nimporte quel fichier ainsi que de le partager sur
Internet2 Les pertes pour les maisons de disques sont colossales
laquo Lanalyse de limpact du peer-fo-peer telle quelle est preacutesenteacutee par
lindustrie du disque est bien reacutesumeacutee par le communiqueacute de presse de lIF
PI du 7 avril 2004 annonccedilant quen 2003 les ventes mondiales de musique
ont diminueacute de 76 3 Le deacuteclin a affecteacute quasi tous les principaux marcheacutes
avec lEurope occidentale montrant une chute particuliegraverement forte par
rapport aux anneacutees preacuteceacutedentes Les baisses ont eacuteteacute de 19 en Allemagne
1 Claire Wallace Rossalina Latcheva (2006) Economie Transformation Outside the Law Corruption Trust in Public Institutions and the InformaI Economy in Transition Countries of Central and Eastern Europe Europe - Asia Studies 58(1)81-102 Retrieved July 23 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 1002698851)
2 Ruth Prickett (2004 February) Accept no imitations Financial Management 18-21 Retrieved August 2 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 549338781)
3 IFPI Global music sales fall by 76 in 2003 - sorne positive signs in 2004 Press release April 7 2004 httpwwwifpiorglsite-contentstatisticsworldsaleshtml
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par rapport agrave 2002 et de plus de 30 en valeur depuis 1999 Le Danemark
la France la Suegravede la Belgique la Gregravece lIrlande le Portugal et la Suisse
ont eacutegalement enregistreacute des taux de baisse agrave deux chiffres Le marcheacute
mondial de la musique enregistreacutee est eacutevalueacute agrave 32 milliards dUSD
repreacutesentant la vente de 27 milliards de produits (y compris les
enregistrements videacuteo) La valeur des ventes de formats audio a baisseacute de
99 Les ventes dalbums CD ont diminueacute de 91 en valeur et celles des
singles de 167 Une petite partie de cette baisse a eacuteteacute compenseacutee par une
croissance de 466 dans le domaine des supports videacuteo (videacuteocassettes et
DVD) raquo1
(httpwwwobscoeintlonline_publicationexpertlimpactpiratagepdffr)
Dun point de vue geacuteographique les reacutegions les plus toucheacutees ont eacuteteacute tout
dabord les pays en voix de deacuteveloppement agrave faible revenu ou bien encore
les villes frontaliegraveres La raison principale est sans doute toujours cette
volonteacute de passer outre les obligations leacutegales inheacuterentes agrave chaque territoire
ainsi que lincapaciteacute pour certains de reacutepondre aux exigences pour rentrer
sur un secteur particulier en raison dun haut taux de pauvreteacute par exemple
Selon la Figure 12 et le Tableau 11 nous pouvons constater les eacutevolutions
geacuteographiques opeacutereacutees dans le secteur informel En effet nous constatons
une preacutesence particuliegraverement eacuteleveacutee dans les pays dAfrique ou dAmeacuterique
Centrale et du Sud qui ne cesse daugmenter au fil des anneacutees Dans les
pays deacuteveloppeacutes tels que la France le pheacutenomegravene semble se propager
eacutegalement tregraves vite
Andreacute LANGE (2004) Limpact du piratage sur lindustrie audiovisuelle - Les sources dinformation eacuteconomique et statistique sur la piraterie mateacuterielle et sur les eacutechanges de fichiers Observatoire europeacuteen de laudiovisuel Paris 18 juin 2004 Note pour la confeacuterence laquo Nouvelles technologies et piratage raquo
- 40shy
12 Les Strateacutegies dEntreprises
121 Les strateacutegies marketing et actions commerciales des
entreprises informelles
1211 Diagnostic du marcheacute du point de vue de lentreprise
informelle
En 2008 certains auteurs affirment que les entreprises informelles ont une
dynamique similaire agrave celles des pays industrialiseacutes les entrepreneurs ont
des structures de coucircts diffeacuterentes qui deacuteterminent leur taille leur survie
La litteacuterature se base tregraves souvent sur des exemples concrets permettant de
donner un meilleur aperccedilu de la situation reacuteelle Dans le cadre de notre
recherche des articles ont tenteacute de deacutecrire des situations particuliegraveres
Comme nous lavons observeacute dans les articles preacuteceacutedents la reacutegion le
domaine le secteur sont autant de paramegravetres deacuteterminants dans
lappreacuteciation de la situation La preacutesence des marcheacutes parallegraveles bien que
reacuteelle sur tous les territoires nest pas perccedilue de la mecircme maniegravere les
entreprises ayant ainsi sans doute une approche diffeacuterente les unes des
autres
Certains pays comme lIran adoptent une approche avec le marcheacute noir qui
pourrait ecirctre consideacutereacutee comme opposeacutee agrave certains pays de louest En effet
un article de Mohsen Bahmani-Oskooee eacutevoque la relation de long terme
entre le taux deacutechange du marcheacute noir et le niveau de la balance
commerciale Ainsi il est deacutemontreacute que le marcheacute noir dans certains secteurs
- 41 shy
joue un rocircle favorable sur la balance commerciale du pays1 notamment dans
le secteur du peacutetrole
Un autre exemple est donneacute agrave travers celui de lindustrie du bacirctiment aux
Eacutetats-Unis Cet exemple eacutevoque tout dabord lefficaciteacute dune union dans
cette industrie Peu agrave peu les alliances se sont eacuteteintes avec leacutemergence de
groupes anti-union La deacutemographie les changements agrave travers la gestion de
la construction sont autant de points ayant opeacutereacute agrave leacutemergence notamment
dune eacuteconomie souterraine2 Les strateacutegies choisies sont donc diverses De
plus il est important de soulever les difficulteacutes agrave recueillir les informations
pertinentes concernant les strateacutegies des entreprises informelles
1212 Objectifs strateacutegiques des entreprises informelles
Les entreprises informelles vont avoir pour objectif de survivre au deacutepart En
effet comme nous lavons vu preacuteceacutedemment un secteur informel sest mis
en place afin de permettre agrave ceux neacutetant pas en mesure de reacutepondre aux
exigences fixeacutees par les gouvernements les lois et autres impeacuteratifs de
subsister et de poursuivre leur activiteacute dans quelque secteur que se soit De
mecircme ces entreprises informelles ainsi creacuteeacutees vont reacutepondre agrave une demande
particuliegravere favorisant souvent un prix reacuteduit etou une volonteacute deacutechapper agrave
une trop forte preacutesence de leacutetat par le biais de taxes trop eacuteleveacutees
Les objectifs des entreprises informelles vont ecirctre dans le fond semblables agrave
celles des entreprises formelles agrave savoir faire du profit La diffeacuterence pour les
entreprises informelles reacuteside dans la maniegravere dy parvenir Ces derniegraveres
1 Bahmani-Oskooee Mohsen 1999 laquo The long-run relation between a black market exchange rate and the trade balance evidence from Iran raquo Journal ofEconomy Studies Vol 26 No 2 pp 121-129
2 Erlich Mark Jeff Grabelsky 2005 laquo Standing at a crossroads the building trades in the twenty-first centuryraquo Labor History Vol 46 (novembre) Iss 4 pg 421
- 42 shy
vont donc devoir deacutevelopper leurs propres strateacutegies leurs propres actions
commerciales et leur propre Mix de marketing Il est vrai que les entreprises
informelles se verront en partie exempteacutees du paiement de taxes mais
devront cependant essuyer des coucircts relatifs agrave cette situation dinformaliteacute
tels que les laquo dessous de tables raquo laquo les pots-de-vin raquo ainsi que les coucircts
relatifs agrave des garanties souvent tregraves limiteacutees
Le profit est donc lobjectif principal de ces entreprises devant eacutevoluer dans
un environnement souvent illeacutegal et tregraves concurrentiel Les outils agrave leur
disposition sont tregraves nombreux les entreprises informelles pouvant jouer
doutils formels
1213 Actions commerciales des entreprises informelles
Afin de mieux observer leur analyse du marcheacute nous pouvons consideacuterer le
choix en termes de Mix marketing pour ces entreprises informelles Comment
celles-ci deacutecident-elles de mettre en place leur strateacutegie marketing Quelle
politique de prix Quelle laquo placeraquo choisir Quels produits sont les plus
aptes agrave eacutevoluer dans un marcheacute informel Et enfin quels sont les moyens de
communication et de promotion agrave favoriser pour une entreprise informelle
12131 La politique de produit
Les produits preacutesents sur les marcheacutes informels sont divers En effet il ne
semble pas exister de limites aux biens et services disponibles sur un marcheacute
informel Comme nous lavons vu preacuteceacutedemment tout au long de la revue de
litteacuterature les cateacutegories de produits sont toutes repreacutesenteacutees Cependant
certaines cateacutegories sont plus enclines agrave ecirctre imiteacutees ou vendues sur un
marcheacute parallegravele (Voir Tableau 2 Estimated Value of Purchaces of Goods
- 43 shy
and Services from InformaI Suppliers and FormaI Suppliers 1981 Kevin F
McCrohan et James D Smith 1986) Les produits proposeacutes sont donc des
produits adapteacutes aux besoins des consommateurs
laquo Les aspects les plus significatifs de la strateacutegie de produit sont
Diversiteacute des produits grande capaciteacute agrave sadapter aux exigences
de la demande
Coucircts fixes minimes de production tout est fabriqueacute en sousshy
traitance et permet eacutegalement de ne pas se cantonner agrave un seul
produit
Produits adapteacutes aux besoins des consommateurs possibiliteacute de
diversifier les produits et de proposer des bas prix gracircce agrave
labsence de coucircts fixes
Absence de risques inheacuterents agrave lintroduction de nouveaux
produits le commerccedilant propose les produits agrave succegraves sans
assumer les coucircts de recherche et deacuteveloppement
Bon rapport qualiteacuteprix la qualiteacute est souvent infeacuterieure agrave celle
des produits vendus en marcheacute formel mais le rapport qualiteacute reste
supeacuterieur
Produits dorigine nationale ou locale la proportion des
importations est infeacuterieure au marcheacute formel
Contrefaccedilon de produits et marques existence dusines qui
fabriquent des eacutetiquettes de marques connues et qui les vendent
aux ateliers clandestins
Garantie informelle la garantie est souvent inexistante du fait des
caracteacuteristiques des commerccedilants mobiles ou des produits qui
peuvent ecirctre contrefaits Une garantie orale peut ecirctre donneacutee mais
- 44shy
nest pas fiable Ce point repreacutesente le point faible majeur de la
strateacutegie informelle raquo 1
12132 La politique de distribution
Les produits informels ont depuis toujours eacuteteacute preacutesents sur les marcheacutes les
ventes agrave leacutetalage trocs et autres formes de commerce moins surveilleacutees
Les entreprises proposant des biens ou services informels peuvent donc user
de nombreux moyens de distribution En effet le marcheacute informel nest pas si
inaccessible et semble donc facilement approchable par lensemble des
consommateurs Les lieux deacutechanges sont souvent les mecircmes que ceux du
marcheacute formel En effet les transactions informelles sont tregraves facilement
camouflables par les entreprises En ce qui concerne les services les
entreprises formelles peuvent tregraves souvent pratiquer la vente laquo au noir raquo Il va
sagir de ne pas deacuteclarer le service rendu et ainsi demander au client le prix
exoneacutereacute des charges imposeacutees par leacutetat Linitiative dune telle pratique peut
ainsi ecirctre du commerccedilant ou prestataire de service ou du consommateur luishy
mecircme Le lieu de preacutedilection est sans doute le marcheacute aux puces comme
cela est observable dans des villes comme New-York ou en Italie (Vintimille)
par exemple
Les produits proposeacutes peuvent donc ecirctre dorigines diverses Les
contrefaccedilons cocirctoyant les originaux linformel et le formel eacutetant mecircleacutes
Internet repreacutesente eacutegalement un canal privileacutegieacute pour le marcheacute informel En
effet des sites de distribution sont souvent utiliseacutes afin deacutecouler une quantiteacute
de produits informels Les entreprises ou les particulier peuvent ainsi garder
une certaine distance entre eux rendant plus difficile non seulement
lidentification de leacutemetteur mais eacutegalement le controcircle de la qualiteacute et de
1 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p324-327 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p
- 45 shy
lorigine du produit Lexemple dEBay le geacuteant de la vente aux encheacuteres
laquo condamneacute en France en juin agrave verser quelque 40 millions deuros (64 M$
CA) au groupe de luxe LVIV1H pour contrefaccedilonraquo 1 deacutemontre leacutetendue du
pheacutenomegravene de la contrefaccedilon ainsi que lutilisation doutils leacutegaux pour se
reacutepandre laquo EBay a eacuteteacute condamneacute le 30 juin 2008 par le tribunal de
commerce pour contrefaccedilon et vente illicite raquo laquo Ces grands groupes de la
mode franccedilaise accusent le groupe ameacutericain de ne pas lutter efficacement
contre la vente de contrefaccedilons sur ses diffeacuterents sites et reacuteclament 37
millions deuros de dommage et inteacuterecircts LVMH affirme avoir releveacute environ
150 000 annonces relatives agrave des sacs agrave main portant sa griffe sur EBay 90
des produits concerneacutes seraient des faux estime-t-il Chez Dior on parle
de plus de 300 000 annonces avec une proportion eacutequivalente de produits
contrefa its raquo2
La distribution va donc user de plusieurs strateacutegies telles que
laquo La recherche active des clients et dun lieu de vente adeacutequat
Le choix adeacutequat des horaires de vente
De faibles investissements dans les locaux
Lutilisation adeacutequate dune localisation privileacutegieacutee
La minimisation du nombre dintermeacutediaires raquo3
lCondamnation dEBay pour contrefaccedilon en France premier appel rejeteacute (juillet 2008) illQtechnautecvbelPressecalnouvell esinternet2008071110 1-1 9190-condamnation-debay-pourshycontrefacon-en- france-premier-appel-rei ele php
2 Vuitton et Dior poursuivent EBay pour contrefaccedilon (juin 2008) httpwwwclubiccomactualiteshy38754-vu itlon-d ior-poursui vent-ebay-contrefacon hlm1
3 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p333 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p
- 46shy
12133 La politique de prix
Les entreprises informelles ont connu un succegraves aupregraves des consommateurs
deacutesireux deacutechapper agrave certaines taxes de diminuer leurs coucircts en raison
dune baisse du pouvoir dachat notamment comme nous lavons vu dans les
parties preacuteceacutedentes Les entreprises informelles de par labsence de taxes
vont disposer de prix deacutefiant toute concurrence En ce point un avantage
comparatif non neacutegligeable preacutesente un premier atout pour les entreprises
informelles Le prix est en effet le principal avantage de ces entreprises Il est
difficile voire impossible pour des entreprises soumises agrave toutes les
leacutegislations et taxes en vigueur de concurrencer les prix des entreprises
informelles Cela est dautant plus flagrant pour les entreprises de luxe qui
ciblent des consommateurs particuliers avec une strateacutegie de prix eacuteleveacutes
Ainsi la strateacutegie de prix des entreprises informelles est souvent un
positionnement en dessous du prix exerceacute sur le marcheacute traditionnel Cela
confegravere un net avantage et un caractegravere tregraves attractif pour les
consommateurs Cependant le caractegravere informel et souvent illeacutegal reste un
frein agrave la consommation systeacutematique par lensemble des consommateurs
Il y a donc diffeacuterentes strateacutegies de prix utiliseacutees dans linformel
laquo la fixation des prix dapregraves le jeu de loffre et de la demande
La fixation des prix par les clients neacutegociation et le client fait une
offre du prix quil est precirct agrave payer
Lutilisation intensive des prix psychologiques
Les faibles coucircts de personnel dougrave une capaciteacute agrave offrir des prix
infeacuterieurs agrave la concurrence ou en tout cas dobtenir une marge plus
grande
Des prix pas toujours infeacuterieurs exemple des cigarettes pouvant
ecirctre proposeacutees jusquagrave 100 plus cher suivant lemplacement ougrave
les produits sont proposeacutes
- 47 shy
Labsence danalyse des coucircts financiers cela permet encore une
fois de reacuteduire les coucircts des informels
Le creacutedit avec garantie personnelle il ny pas de support leacutegal Il
faut donc faire confiance au client si un creacutedit est accordeacute
Le creacutedit en chaicircne les creacutedits sont accordeacutes uniquement si le
client est recommandeacute ou introduit par un client deacutejagrave connu raquo1
12134 La politique de communication
La communication mecircme au sein des marcheacutes informels reste particuliegravere
usant doutils particuliers En effet les individus souhaitant travailler et
nayant pas les qualifications souvent leacutegales mettent en place dautres
formes de communications afin de se faire une place dans une communauteacute
Un article traite de la maniegravere dont les eacutechanges et le commerce opegraverent
dans le cadre dune eacuteconomie parallegravele
La laquo rumeurraquo par exemple est preacutesenteacutee agrave travers lexemple des immigrants
Bangladeshi agrave Naples en Italie (Harney 2006) Ce mode de communication
qui semble necirctre quinformel et sans reacuteelle porteacutee dans certaines situations
tient une place importante dans cette communauteacute selon larticle2
Dans cet exemple la rumeur permet deacutevaluer les chances de chacun
notamment au niveau des conditions entrepreneuriales disponibles agrave ceux
engageacutes dans leacuteconomie informelle La rumeur va au-delagrave des
consideacuterations raciales Elle va eacutegalement permettre de reproduire
1 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p327-330 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p 2 Harney Nicholas 2006 laquo Rumour migrants and the informai economies ofNapies Ital y raquo International Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 910 pp 374-384
- 48 shy
condamner eacuteviter ou admirer ce modegravele et ainsi constituer la principale
source dinformation pour les Bangladeshi arrivant ou eacutetant agrave Naples
Trinci (2006) eacutevoque eacutegalement le rocircle des reacuteseaux dans linsertion des
immigrants dans leacuteconomie informelle Cet article vient confirmer lutiliteacute des
reacuteseaux et de la communication informelle opeacutereacutee pour faciliter linteacutegration 1
Les reacuteseaux de communication souterrains sont nombreux et souvent mis en
avant dans lactualiteacute avec les cas de deacutecouverte de reacuteseaux peacutedophiles par
exemple Le reacuteseau est aujourdhui sans doute un des moyens le plus
efficace et le plus rapide pour atteindre ses membres En effet les reacuteseaux
ont cette capaciteacute de viser directement les individus inteacuteresseacutes proceacutedant
ainsi agrave une seacutelection assez efficace de leur cible Un exemple peut ecirctre
donneacute par le deacuteveloppement fulgurant de sites tels que EBay ou bien encore
Facebook uniquement baseacutes sur le reacuteseautage et le bouche-agrave-oreille Le
bouche-agrave-oreille est un pheacutenomegravene inteacuteressant et extrecircmement puissant car
creacutedible selon les consommateurs
Linformel va donc user doutils tels que ceux-ci qui permettent une
propagation rapide agrave moindre coucirct et tregraves large La rumeur neacutetant quun des
aspects du bouche-agrave-oreille
laquo La promotion des produits de linformel preacutesente aussi des caracteacuteristiques
tregraves speacuteciales telles que
Utilisation efficace des espaces de montre
Publiciteacute seacutelective
Systegravemes diffeacuterencieacutes de promotion
1 Trinci Simone 2006 laquo The contribution of networks to immigrant insertion into the informal economy Sorne findings from Tuscany raquointernational Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 910 pp 385-396
- 49shy
Peacuteriodes de promotion tregraves variables
Utilisation de la publiciteacute du secteur formel
Alteacuteration des marques de commerces connues raquo1
Les techniques et strateacutegies de promotion utiliseacutees par les entreprises
informelles sont donc variables pouvant provenir des techniques
traditionnelles Tous les moyens sont bons pour ecirctre le plus accessible
possible aux consommateurs Profitant eacutegalement le plus souvent du boucheshy
agrave-oreille ou de recommandations limpact est plus important pour les
individus directement inteacuteresseacutes De plus le caractegravere illeacutegal de la distribution
des produits proposeacutes entraicircne un besoin defficaciteacute suppleacutementaire pour
cibler les consommateurs ainsi que pour les retenir et les inteacuteresser La copie
peut ecirctre un moyen pour beacuteneacuteficier dune image deacutejagrave bien eacutetablie et
respecteacutee La promotion et la distribution mises en place par les entreprises
informelles sont souvent eacutelaboreacutees et efficaces Encore une fois certains
outils vont permettre un deacuteveloppement encore plus fulgurant tel quInternet
La traccedilabiliteacute eacutetant limiteacutee de nombreux produits informels sont eacutecouleacutes via
ce moyen
1214 Evaluation des choix
Les entreprises informelles usent donc doutils divers afin de promouvoir leurs
produits de se deacutemarquer de la concurrence et ainsi de rester rentables
Lexpansion du marcheacute informel est eacutegalement un gage de reacuteussite de ce
secteur qui semble ecirctre de plus en plus preacutesent dans tous les pays du
monde Il semblerait que ce secteur trouve sa place dans les eacuteconomies
actuelles afin de permettre aux individus moins favoriseacutes de beacuteneacuteficier dun
J Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p330-333 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p
- 50 shy
revenu que se soit par le biais dun emploi dans une industrie informelle ou
encore dun travail au noir dans une entreprise formelle
122 Les strateacutegies marketing des entreprises multinationales
formelles
Les entreprises formelles font donc face agrave la preacutesence dentreprises
informelles de plus en plus nombreuses pouvant ecirctre consideacutereacutees comme
deacuteloyales En effet les entreprises informelles deacuterogent souvent aux regravegles
de concurrence en vigueur ne respectant pas les obligations qui incombent agrave
une entreprise sur un marcheacute donneacute Le problegraveme des entreprises formelles
nest pas de deacutenoncer ce pheacutenomegravene mais plutocirct de trouver un moyen dy
faire face En dautres mots il sagit de consideacuterer les entreprises informelles
comme des concurrents agrave part entiegravere Quelles sont les strateacutegies mises en
place par les entreprises formelles
Steve Hilton (2003) eacutevoque le pouvoir des marques agrave changer le monde et
lenvironnement des affaires Selon lui les marques sont les plus aptes sur la
planegravete agrave changer les attitudes et les comportements des consommateurs et
donc changer le comportement social des consommateurs par la mecircme
occasion1 En ce sens il sous-entend que les marques en eacutetant plus
responsables peuvent gagner en leadership de diffeacuterentes faccedilons dont
utiliser leurs ressources afin de sattaquer agrave lorigine de la plupart des
problegravemes sociaux et environnementaux tels que la division entre le formel et
linformel
1 Steve Hilton (2003) How brands can change the world Journal 01Brand Management 10(45)370 Retrieved May 21 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 353377871)
- 51 shy
laquo Un eacuteconomiste Edwin Basson estime que 75 des 33 millions
dentreprises dAfrique du Sud sont informelles raquo1 Le groupe Tiger Oats
considegravere cette situation comme une opportuniteacute et a donc deacutecideacute de mettre
en place une strateacutegie particuliegravere afin decirctre le plus compeacutetitif possible dans
un tel environnement laquo Tiger pats is leading the drive to develop new
different and flexible systems of marketing for the new South Africa raquo
Une strateacutegie bien deacutefinie devrait avoir un impact positif sur les ventes de
lentreprise et donc sur sa place dans son industrie En ce sens une
strateacutegie bien adapteacutee agrave son environnement est toujours plus efficace
Linformel est un enjeu primordial pour les entreprises daujourdhui Dans
des pays plus toucheacutes par ce pheacutenomegravene tels que lAfrique ou lAmeacuterique
centrale ou du Sud le besoin dagir se fait ressentir plus que nimporte ougrave
ailleurs Cette recherche a une dimension suppleacutementaire agrave savoir la
neacutecessiteacute de deacuteceler une ou des strateacutegies efficaces dans de telles
situations Les entreprises formelles vont donc avoir un inteacuterecirct
suppleacutementaire quant agrave la mise en place dune strateacutegie speacutecifique pour
contrer les entreprises informelles car limpact sur leur activiteacute pourrait en ecirctre
modifieacute
1 Tiger Oats New marketing techniques for the new SA (1993 May) Business Africa 2(10) 8 Retrieved August 122008 from ABlIINFORM Global database (Document ID 991934)
- 52 shy
- CHAPITRE 2shy
OBJECTIF DE LA RECHERCHE ET CADRE CONCEPTUEL
- 53 shy
21 Objectif de la recherche
Suite agrave notre revue de litteacuterature et par leacutetude des structures formelles et
informelles nous avons rendu compte de lenvironnement dans lequel se
trouvent les entreprises actuelles Comme nous avons pu le constater le
pheacutenomegravene de linformel nest pas un cas isoleacute ou reacuteserveacute agrave certains pays
tels que les pays en voix de deacuteveloppement La situation semble aujourdhui
importante voire cruciale pour les entreprises formelles deacutejagrave en place ou
deacutesireuses de se faire une place dans un environnement toujours plus
concurrentiel
A travers cette recherche nous tentons donc de mesurer lefficaciteacute des
strateacutegies mises en place par les entreprises formelles pour contrer les
entreprises informelles et ainsi deacutegager des recommandations afin de
permettre une mise en place strateacutegique plus efficace dans un secteur
donneacute
Tout dabord la recherche va ecirctre limiteacutee agrave une certaine zone geacuteographique
et agrave certains secteurs speacutecifiques deacutetermineacutes en fonction des marcheacutes que
nous deacutesirons observer En effet une telle approche se doit decirctre un
minimum contenue dans son ampleur afin decirctre la plus preacutecise et critique
possible
Plus preacuteciseacutement nous tenterons dillustrer par nos recherches la pertinence
de lutilisation dune strateacutegie marketing speacutecifique en reacuteaction agrave la preacutesence
dun marcheacute parallegravele dans une industrie particuliegravere Le choix devra
permettre dapporter des eacuteleacutements nouveaux agrave la recherc~e scientifique
Permettre de bien comprendre la situation en abordant plusieurs aspects
diffeacuterents afin que cela soit utile aux gestionnaires ainsi quaux chercheurs
- 54shy
Leacutetude des strateacutegies deacuteployeacutees ou non par les entreprises permettra de
rendre compte de lefficaciteacute de celles-ci en observant et comparant les
entreprises afin de deacuteterminer si les strateacutegies ont un reacuteel pouvoir
Lobjectif agrave terme est de permettre aux entreprises de bien prendre
conscience de la situation qui peut ecirctre probleacutematique ainsi que de proposer
des solutions adapteacutees agrave chacune des situations Dun point de vue
scientifique cette recherche devrait permettre dapprofondir un thegraveme qui na
eacuteteacute jusquici que tregraves peu traiteacute compte tenu de la prise de conscience des
problegravemes que ce pheacutenomegravene peut entraicircner relativement reacutecente
Cette analyse pourra servir de reacutefeacuterence pour les entreprises deacutesireuses
dagir tout en se basant sur une recherche scientifique afin de choisir la
strateacutegie marketing la mieux adapteacutee agrave leurs besoins Elle pourra de plus
contribuer agrave documenter ce sujet qui pourrait bien ecirctre un point deacuteterminant
dans la gestion marketing confeacuterant ainsi un avantage concurrentiel
neacutecessaire agrave la viabiliteacute de certaines entreprises
22 Cadre conceptuel
Toute entreprise va mettre en place une strateacutegie marketing afin de bien
prendre conscience des objectifs agrave atteindre de la maniegravere agrave adopter pour y
parvenir ainsi que des ressources neacutecessaires et des moyens agrave mettre en
œuvre La planification strateacutegique dans ce cas correspond agrave laspect
preacuteventif ou bien proactif afin deacuteviter une mauvaise gestion ou une
mauvaise reacutepartition et allocation des ressources disponibles agrave lentreprisemiddot
Les objectifs agrave atteindre preacutedeacuteterminent les actions futures Cest pourquoi il
est primordial pour les entreprises de bien connaicirctre leur environnement les
acteurs en preacutesence ainsi que de prendre conscience des eacutevolutions
- 55 shy
potentielles afin danticiper de maniegravere adeacutequate les changements qui
pourraient saveacuterer neacutecessaires voire indispensables
Dans le cas qui nous inteacuteresse agrave savoir en preacutesence dun marcheacute parallegravele
quelles strateacutegies les entreprises formelles adoptent-elles Sont-elles
efficaces et adapteacutees Les entreprises sont-elles conscientes de lexistence
de tels marcheacutes Il serait pertinent darriver agrave mesurer tout dabord limpact
reacuteel de ces marcheacutes sur les marcheacutes traditionnels Peut-on les consideacuterer
comme concurrents Toutes ces questions auxquelles il est primordial de
reacutepondre afin de justifier de linteacuterecirct de la recherche Le cadre conceptuel va
ainsi donner une direction agrave la recherche conceptualisant ainsi de maniegravere
claire la situation actuelle
- 56shy
Cadre conceptuel Comment les entreprises formelles peuvent-elles ameacuteliorer leur avantage concurrentiel
Q) ~ JQR l Comment agir commercialement afin de reacuteduirelJ E lJ
Q)
l- lavantage cOnlllrrentIcircel du secteur informel EVl Vl a a lshy2 oVl Vl c c C
4-lshy+ bull J0 l- 0
a J a Q) 1- a bull lshy j) +J Conseacutequences +J+J vC V C a
W a W Vl li)
bull
===-=- ~ W consommateurs afin dameacuteliorer le
positionnement du secteur infomlellperception bull Effer des enrreprises informelles de leacutegitimiteacuteleacutegaliteacute)
Arrions nucircses en ploce par fntrepri~s fOTme4les
Comeacutequelllces des ocrions mises en place par entreprises formelles
Le cadre conceptuel ainsi preacutesenteacute montre les relations entre les diffeacuterentes
parties prenantes que sont les entreprises informelles les entreprises
formelles lEacutetat et les consommateurs
- 57 shy
221 Les principaux intervenants dans le domaine de linformel
221 1 Les entreprises informelles
A travers ce cadre conceptuel nous observons que les entreprises informelles
vont avoir des effets neacutegatifs sur toutes les parties prenantes En effet les
entreprises informelles en contournant les regravegles les lois et obligations
eacutemises par le gouvernement ont un effet neacutefaste sur les Eacutetats Il sagit ici
deacutevasions fiscales de non paiement des taxes etc
Leffet sur les entreprises formelles est bien entendu neacutegatif Les impacts des
entreprises informelles sur les entreprises formelles sont divers et nombreux
Non seulement des parts de marcheacute peuvent ecirctre perdues face agrave cette
activiteacute mais un autre problegraveme semble ecirctre important celui de limage de
marque et de leffet de la contrefaccedilon sur les marques de luxe par exemple
En effet la preacutesence de contrefaccedilon peut nuire agrave limage de qualiteacute que
lentreprise formelle veut mettre en avant
Limpact des entreprises informelles sur les consommateurs est diffeacuterent car
peut ecirctre neacutegatif mais eacutegalement positif En effet du cocircteacute du consommateur
le marcheacute informel peut preacutesenter des caracteacuteristiques tregraves inteacuteressantes
telles que de faibles prix une offre adapteacutee agrave ses attentes et labsence de
taxes par exemple Cependant des effets neacutegatifs peuvent eacutegalement ecirctre
perccedilus tels que labsence de garantie un gage de qualiteacute limiteacute un prestige
moindre un risque leacutegal Cela va se traduire par une consommation ou un
boycott du produit issu du secteur informel
2212 Le rocircle des entreprises formelles
Les entreprises formelles ne vont pas seulement avoir un impact positif sur
les parties prenantes En effet il est important de consideacuterer lensemble des - 58 shy
relations quil peut exister entre ces diffeacuterentes entiteacutes Les entreprises
informelles vont aussi influencer neacutegativement les consommateurs par
certaines de leurs actions telles que la hausse des prix Cet aspect est f
important car la recherche dune marge toujours plus grande des entreprises
formelles tend souvent agrave deacutesavantager les consommateurs
Les entreprises vont eacutegalement tenter de reacuteduire la marge de manœuvre des
entreprises informelles par de multiples actions que nous tenterons deacutelaborer
plus en deacutetail un peu plus loin dans ce meacutemoire
2213 Le rocircle des consommateurs
Les consommateurs jouent un rocircle important dans le succegraves dune entreprise
Le soutient des consommateurs permet la peacuterenniteacute des entreprises Nous
pouvons ici parler de fideacuteliteacute agrave la marque ou tout simplement de la
consommation par les individus des produits de lentreprise un acte qui
repreacutesente en soi un signe de confiance envers le produit
Cependant les entreprises informelles peuvent souffrir dune mauvaise
perception de la part des consommateurs Les individus peuvent accuser les
hausses des prix comme nous lavons vu plus haut ou des produits toujours
moins accessibles que les produits informels par exemple Dautres eacuteleacutements
semblent irriter quelque peu certains consommateurs tels que la publiciteacute
agressive et cette tendance agrave pousser agrave lachat Cest en reacuteponse agrave cela que
nous voyons apparaicirctre des groupes de pression tels que le mouvement
laquo Antipubraquo par exemple Ces points repreacutesentent des reacuteponses neacutegatives
des consommateurs envers les entreprises formelles ou leurs pratiques
- 59shy
2214 Le rocircle de lEacutetat
Le rocircle de lEacutetat est de mettre en place les regravegles du jeu Les lois les
regraveglementations et autres actions mises en œuvres vont en ce sens
permettant eacutegalement de garantir le respect de ces derniegraveres Le but ultime
eacutetant de garder un eacutequilibre entre les parties prenantes LEacutetat met donc en
place le cadre leacutegal quil juge le mieux adapteacute afin de limiter au maximum
lexistence des entreprises informelles
Cependant certaines actions mises en place nuisent eacutegalement aux
consommateurs mais aussi aux entreprises formelles En effet les
consommateurs tout comme les entreprises formelles en pacirctissent du fait de
laugmentation des taxes par exemple LEacutetat va donc avoir des reacutepercutions
neacutegatives sur la consommation mais eacutegalement sur lactiviteacute mecircme des
entreprise formelles Cest en ce sens quune relation neacutegative entre lEacutetat et
les consommateurs et les entreprises formelles est identifieacutee dans le cadre
conceptuel
222 Laction strateacutegique des entreprises formelles
2221 Les questions de recherches
Notre recherche va porter sur les actions que peuvent mettre en place les
entreprises formelles afin de limiter lavantage concurrentiel que pourraient
avoir les entreprises informelles Trois choix soffrent agrave elles identifieacutees dans
le cadre conceptuel par les points QR1 QR2 et QR3
QR1 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur les
entreprises informelles par des actions marketing directement
dirigeacutees vers ces derniegraveres Ces actions plus deacutelicates et moins
reacutepandues pourraient bien ecirctre un moyen tregraves efficace et rentable - 60 shy
pour les entreprises formelles Voici ce que cette recherche va
nous permettre de deacutevoiler
OR2 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur les
consommateurs afin que leur choix soriente sur les produits de
lentreprise formelle Ces actions peuvent ecirctre diverses Un
exemple pourrait ecirctre le pouvoir accordeacute aux marques par lauteur
Steve Hilton (2003) dans son article laquo How brands can change the
world raquo En effet seules les entreprises formelles peuvent utiliser le
pouvoir des marques agrave rassembler et jouer un rocircle social tregraves
important Limage quelles deacutegagent peut ainsi avoir un impact
consideacuterable sur le choix des consommateurs les inciter agrave ne plus
consommer dans le marcheacute informel
OR3 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur
lEacutetat positivement afin de linciter agrave mettre des mesures
particuliegraveres qui reacuteduiront lactiviteacute des entreprises informelles Il
peut sagir de lobbysme (Iobbying) laquo action meneacutee par un groupe
organiseacute pour infleacutechir les deacutecisions de la puissance publique dans
le sens de ses ideacutees ou de ses inteacuterecirctsraquo1
En se basant sur le fait que les entreprises ont tout inteacuterecirct agrave bien consideacuterer
lexistence de marcheacutes parallegraveles il est important darriver agrave connaicirctre les
strateacutegies mises en place sil y a lieu et ainsi de deacuteterminer lesquelles
seraient les plus efficaces deacutependamment du secteur et du marcheacute traiteacute
Nous allons donc dans cette partie chercher agrave illustrer les multiples actions
mises en place par les entreprises formelles agrave laide des teacutemoignages parus
1 Dictionnaire Encarta franccedilais
- 61 shy
dans la presse ou dans des reportages conformeacutement aux trois questions de
recherches
La documentation recueillie jusqualors expose le problegraveme du manque de
mesures efficaces agrave long terme En effet il est tregraves difficile pour les
entreprises de lutter efficacement contre les entreprises parallegraveles car leur
nature est clandestine Cependant de plus en plus de groupes se forment
afin de creacuteer un mouvement plus incisif envers les pratiques informelles
laquo Face au fleacuteau de la contrefaccedilon certains multiplient les procegraves tandis que
dautres tentent de reacutealiser des produits toujours plus preacutecis afin denrayer le
pheacutenomegravene des copies Malheureusement rien jusquagrave preacutesent ne fut assez
efficace pour empecirccher le consommateur de ceacuteder agrave la tentation dacheter un
Vuitton contrefait bien moins cher que ceux de lavenue Montaigneraquo 1
2221 Actions envers les gouvernements (QR2)
Nous pouvons observer par exemple laquo lOrdre des Pharmaciens du
Seacuteneacutegal 2raquo qui tente dinterpeller les autoriteacutes laquo sur lexistence des bastions
de la vente illicite de meacutedicaments Un marcheacute ougrave lon retrouve souvent des
meacutedicaments qui ne sont pas vendus sur le marcheacute formel parce que
provenant de laboratoires speacutecialiseacutes dans la contrefaccedilon (M Mika LaM
2002) raquo A travers cet exemple nous constatons eacutegalement le rocircle des
gouvernements dans la lutte contre la contrefaccedilon En effet aujourdhui les
actions meneacutees par les entreprises se limitent le plus souvent par des actions
1 Tendance de Mode 2008 7 avril laquo Louis Vuitton et la contrefaccedilon raquo In Tendance de Mode En 1igne lthttpwwwtendances-de-modecom200804071778- ou is-vu itton-et-la-contrefacongt Consulteacute le 15 janvier 2009
2 La Santeacute Tropicale sur Internet 2002 ORDRE DES PHARMACIENS DU SENEGAL Croisade contre le marcheacute parallegravele des meacutedicaments En ligne lthttgwwwsantetropicalecomactualitesOS02actuaites050248htmgt Consulteacute le 12 janvier 2009
- 62 shy
de mobilisation et dinformation des consommateurs et par une plainte poseacutee
aupregraves des gouvernements de la police etou des douanes Les
gouvernements de nombreux pays largement toucheacutes par linformel et la
contrefaccedilon mettent en place des mesures afin de limiter leur impact et ainsi
correspondre aux attentes et exigences des partenaires eacutetrangers voulant
simplanter dans ces pays etou lOMC faisant pression afin de lutter
durablement contre ce fleacuteau LAlgeacuterie a notamment eacuteteacute contrainte de mettre
en place diffeacuterentes mesures afin de contrer le marcheacute informel et ainsi
pouvoir adheacuterer agrave lOMC laquo Les autoriteacutes politiques algeacuteriennes se sont du
reste hacircteacutees de donner des gages de bonne volonteacute en promulguant une
batterie de mesures leacutegislatives et reacuteglementaires agrave mecircme dameacuteliorer la lutte
aussi bien contre linformel que contre la contrefaccedilon qui a pris des
proportions alarmantes raquo1 Les gouvernements tentent par diverses actions
de limiter lactiviteacute informelle
Le nombre de solutions pour les entreprises formelles est restreint En effet
le plus souvent le seul recours est le deacutepocirct dune plainte aupregraves des autoriteacutes
qui feront ce quil faut pour arrecircter les responsables sans pour autant avoir
une garantie que les activiteacutes informelles sarrecirctent En Chine par exemple
qui est le plus gros producteur au monde de produits pirates dapregraves un
reportage de S le Belzic H Morton diffuseacute sur France 24 le gouvernement a
mis en place de nombreuses actions publiques de destruction massive de
marchandises contrefaites Ces actes ayant pour but de rassurer les
partenaires internationaux et ainsi afficher les engagements pris pour le
respect de la proprieacuteteacute intellectuelle Cependant il existe des milliers de
centres commerciaux tels que laquo la Rue de la Soieraquo (Silk Street) agrave Peacutekin
vendant exclusivement des produits contrefaits sans que cela ne semble
1 Algeria-Watch 2005 29 aoucirct laquo Adheacutesion agrave lOMC Le casse-tecircte du marcheacute informel raquo In AlgeriashyWatch Informations sur la Situation des Droits Humains en Algeacuterie En ligne lthttpwwwalgeriashywatchorgfrarticleecolornc casse tetehtmgt Consulteacute le 26 deacutecembre 2008
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poser problegraveme ni pour les consommateurs ni pour les autoriteacutes Pierre
Cardin voit reacuteguliegraverement des produits issus du marcheacute parallegravele vendus
dans ces centres commerciaux La firme na pour linstant aucun autre
recours que celui de la plainte deacuteposeacutee aupregraves des autoriteacutes Selon les dires
de la directrice geacuteneacuterale Chine apregraves avoir alerteacute la police ou les
administrations sur place le problegraveme reste preacutesent pouvant se deacuteplacer
dune ville agrave lautre1 De plus la Chine de par sa reacuteputation et sa tendance agrave
eacutevoluer dans les marcheacutes informels a entraicircneacute une meacutefiance geacuteneacuterale de la
part de lensemble des entreprises eacutetrangegraveres Le gouvernement doit donc
rassurer les investisseurs mais eacutegalementmiddot les locaux de la volonteacute de vouloir
changer les choses comme cela a eacuteteacute fait durant quelques semaines avec
les jeux Olympiques de Peacutekin en 2008 En effet laquo une publication dune
initiative sur la lutte contre le marcheacute parallegraveleraquo a eu lieu le 3 juin agrave Beijing
Cette derniegravere ayant pour objectif de limiter la publiciteacute des produits issus du
marcheacute informel pendant la peacuteriode des jeux2 Les gouvernements ont donc
reacuteellement un rocircle primordial dans la limitation de lactiviteacute informelle et un
pouvoir significatif
Une des limites que nous pouvons eacutevoquer est sans doute le caractegravere a
posteriori des actions que nous venons deacutevoquer Cest pourquoi les
gouvernements tels que la France cherchent des solutions permettant de
limiter lapparition de lactiviteacute informelle En effet la leacutegislation franccedilaise a
mis en place des lois sur la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle3 avec la
publication dun code sur la proprieacuteteacute intellectuelle et reacutecemment la Loi
1 S le Belzic H Morton 2008 Peacutekin deacutetruit ses contrefaccedilons Videacuteo en ligne lthttpfryoutubecomwatchv=8rMhX-5IveO gt Consulteacute le 10 deacutecembre 2008
2 Le site officiel des Jeux olympiques de Beijing 2008 2008 Une publication dune initiative sur la lutte contre le marcheacute parallegravele En ligne lthttpfrbeijing2008cnlbocogsponsorslhead linesn214389793 shtmlgt Consulteacute le 15 deacutecembre 2008
- 64shy
n02007-1544 du 29 octobre 2007 de lutte contre la contrefaccedilon 1 Ainsi la mise
en place de brevets de lois de protection des diffeacuterents produits selon leur
nature leur utiliteacute et leur utilisation Ceci permet de limiter les copies les
abus et ainsi de proteacuteger les auteurs etou entreprises des produits
contrefaits Une partie de lactiviteacute informelle est donc directement viseacutee par
des lois et regraveglements
Les entreprises formelles doivent donc la plupart du temps jouer avec les
outils que fournissent les gouvernements pour lutter contre le marcheacute
informel Dougrave limportance capitale pour les entreprises de bien connaicirctre
leurs droits et la position de chaque gouvernement sur la question
2222 Actions envers les consommateurs (QR3)
Les actions sont minimes et plus subjectives En effet comme nous lavons
abordeacute plus haut les entreprises accompagneacutees souvent des
gouvernements tentent de sensibiliser les consommateurs sur lacquisition
des produits issus de lactiviteacute informelle Nous pouvons ainsi reprendre
lexemple de Louis Vuitton laquo lors dune exposition reacutetrospective du travail de
Takashi Murakami (artiste japonais qui depuis 2002 collabore avec Marc
Jacobs) au Brooklyn Museum les inviteacutes ont eacuteteacute confronteacutes agrave un dur cas de
conscience En effet agrave quelques megravetres de lentreacutee du museacutee seacutegrenait une
dizaine de tables ougrave seacutetalaient les derniers sacs Vuitton rutilants attrayants
agrave laspect diablement authentique et bien entendu agrave prix casseacutes Les
vendeurs agrave la sauvette y deacuteployaient tout leur art appacirctant le passant agrave
coups de tarifs battant toute concurrence Il sagissait en reacutealiteacute dune
1 Texte inteacutegrale agrave la page suivante LegisFrancegouv Le service publique de la diffusion du droit 2009 Les textes leacutegislatifs et regraveglementaires En ligne lthttpwwwlegifrancegouvfraffichTextedo isessionid=23BB765 5BC318caaFAr12AD74B06FOF9 tpdjolav 2icidTexte=LEGlTEXTOaa006057167ampdateTexte=20090] 21 gt Consulteacute le20 janvier 2009
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mascarade mise en place par la maison Vuitton afin de faire comprendre aux
passants -dune maniegravere diffeacuterente et relativement ludique- que la
contrefaccedilon eacutetait agrave proscrire de leur mode de consommationraquo 1 Il ne sagit lagrave
que dun exemple parmi tant dautres moins originaux Les campagnes de
mobilisation sur limportance du choix dune marque linformation sur les
meacutefaits de faux meacutedicaments par exemple visent agrave atteindre la bonne
conscience des consommateurs et les inciter agrave consommer de maniegravere plus
eacutethique Lordre des Pharmaciens du Seacuteneacutegal tente eacutegalement dinterpeller
la population sur les dangers que peut constituer la mise en circulation de
meacutedicaments illicites2 Dans le mecircme but les entreprises de luxe par
exemple mettent en place toutes sortes de campagnes ayant laquo pour but de
mettre en garde lacheteur contre les risques quil encourt risque de
compromettre sa santeacute (faux alcool parfums cosmeacutetiques) dencourir une
amende pouvant seacutelever jusquagrave 300 000 euro et une peine demprisonnement
pouvant aller jusquagrave 3 ans 3raquoPar ce biais les entreprises tentent de reacuteduire
lavantage concurrentiel des entreprises informelles proposant des produits agrave
des prix bien plus attractifs mais de qualiteacute moindre et souvent dangereux
pour le consommateur
1 Tendance de Mode 20087 avril laquo Louis Vuitton et la contrefaccedilon raquo In Tendance de Mode En 1igne lthttpwwwtendances-de-modecomI200804071778-Jou is-vui tton-et-Ja-contrefacongt Consulteacute le 15 janvier 2009
2 La Santeacute Tropicale sur Internet 2002 ORDRE DES PHARMACIENS DU SENEGAL Croisade contre le marcheacute parallegravele des meacutedicaments En ligne lthtrpwwwsantetropicalecomactualitesOS02actllalites050248htmgt Consulteacute le 12 janvier 2009
3 Joycefr par AuFemininCom 200719 avril laquo Louis Vuitton- Le Comiteacute Colbert en guerre contre la contrefaccedilon raquo ln Joycefr En ligne lthttpwwwjoycefrnewsculturen2554htmlgt Consulteacute le 23 deacutecembre 2008
- 66shy
2223 Actions envers les entreprises informelles (QR1)
Les entreprises formelles ne disposent pas deacutenormeacutement de recours pour
faire face agrave lactiviteacute informelle De plus tregraves peu dentreprises ont jusquagrave
aujourdhui reacuteellement consideacutereacute lactiviteacute informelle comme une concurrence
agrave part entiegravere Il est vrai que de plus en plus les entreprises de luxe
notamment ou pharmaceutiques prennent conscience de limportance de
lutter contre ce fleacuteau Des groupes dentreprises des associations des
collectifs sont de plus en plus nombreux afin de trouver des solutions
efficaces Lassociation RErviED par exemple est constitueacutee de pregraves de 2000
professionnels de la santeacute dans le monde Il sagit dun site permettant agrave ces
professionnels dacceacuteder agrave linformation et de leacutechanger entre les
professionnels de la santeacute du Nord et du Sud laquo ReMeD est une association
de solidariteacute internationale qui œuvre pour un meilleur accegraves agrave des
meacutedicaments de qualiteacute dans les pays en deacuteveloppement raquo Ainsi dans
larticle laquo Marcheacute pharmaceutique parallegravele ventes illicites et santeacute
publiqueraquo de J Maritoux pharmacien ReMeD un bilan est dresseacute sur les
risques encourus la porteacutee du pheacutenomegravene et la graviteacute que cela entraicircne
Lauteur tente donc de sensibiliser et dinformer le monde meacutedical de leacutetat
durgence dans lequel le monde se trouve laquo Une strateacutegie de lutte contre le
marcheacute parallegravele et les ventes illicitesraquo est proposeacutee laquo Sil nest pas possible
dameacuteliorer agrave court terme les conditions socio-eacuteconomiques qui sont la cause
initiale du marcheacute parallegravele laction peut se porter sur les multiples facteurs
qui favorisent et entretiennent ce marcheacute Ces facteurs bien deacutecrits et mis en
eacutevidence dans les rapports consulteacutes semblent les mecircmes dans tous les
pays agrave quelques nuances pregraves Au delagrave des autoriteacutes et des professionnels
du domaine de la santeacute et du domaine social en geacuteneacuteral la lutte concerne
aussi les multiples intervenants chargeacutes de faire respecter toute la
- 67 shy
reacuteglementation relative au meacutedicament et de lutter contre la drogue sans
oublier les associations de consommateursraquo 1
Patrick Thomas geacuterant dHermegraves International eacutevoque lors dune
entrevue de Steacutephanie Antoine dans Linviteacute de lEacuteconomie de
France 24 les problegravemes que rencontre Hermegraves avec EBay vendant
des produits contrefaits Hermegraves a donc deacutecideacute de poursuivre EBay
afin de linciter agrave aider directement ou indirectement agrave eacuteliminer
systeacutematiquement les produits contrefaits de son site internet Il sagit
dune des actions pour luter contre la contrefaccedilon preacutesente sur
certains sites Internet2
Face agrave ce pheacutenomegravene grandissant de lactiviteacute informelle certaines
entreprises ont creacuteeacute un systegraveme didentification et de protection des
produits laquo Avec Tesa Scribos vous pouvez compter sur des barriegraveres
anti-contrefaccedilons permanentes qui rendent limitation ou la
modification de produits originaux bien moins inteacuteressante Une
identification simple et claire de loriginal est possible mecircme pour le
consommateur car quiconque acquiert une contrefaccedilon devrait en ecirctre
conscient aussitocirct que possible raquo3 Il sagit de moyens didentifier
directement et discregravetement les produits originaux mais eacutegalement de
permettre une traccedilabiliteacute eacutevitant ainsi le passage des produits sur le
circuit parallegravele Ainsi nous constatons lapparition dun reacuteel besoin que
les entreprises tentent de combler Il peut donc sagir soit dactions
1 Reacuteseau Meacutedicaments et Deacuteveloppement 2008 3 mars laquo Marcheacute pharmaceutique parallegravele ventes illicites et santeacute publique raquo In Reacuteseau Meacutedicaments et Deacuteveloppement En ligne ltwwwremedorgmarche iIlicitepdf gt Consulteacute le 10 deacutecembre 2008
2 France 24 lActualiteacute Internationale 24h24h 200726 octobrelaquo Patrick Thomas geacuterant dHermegraves International raquo In France 24 LInviteacute de leacuteconomie En ligne lthr tplwwwfrance24conugravefrance24Pub licfrarchi vesdebats2007 026 -Invite-Economie-patrickshythomas-hermesphpgt Consulteacute le 20 janvier 2009
3 Tesa Scribos 2008 Solutions innovantes pour la protection et lauthentification des produits En ligne lthttpwwwtesa-scribosfrindex-flashhtmgt Consulteacute le 28 novembre 2008
- 68 shy
mises en place en collaboration avec les gouvernements et les
autoriteacutes soit soffrant les services etou solutions dautres entreprises
speacutecialiseacutes Une derniegravere solution peut ecirctre de trouver les actions
marketing efficaces afin de contrer cette activiteacute informelle de maniegravere
strateacutegique Dapregraves les articles consulteacutes et les diffeacuterents
teacutemoignages recueillis nous constatons quil nexiste que tregraves peu
dentreprises inteacutegrant une strateacutegie visant speacutecifiquement agrave contrer
lactiviteacute informelle En effet les actions sont le plus souvent reacuteactives
et ne cherchent pas agrave eacuteliminer le problegraveme agrave sa source
- 69shy
- CHAPITRE 3 shy
MEacuteTHODOLOGIE
-70 shy
La collecte de donneacutees de notre eacutetude ne peut ecirctre faite agrave partir de
travaux deacutejagrave reacutealiseacutes En effet linformation disponible agrave leacutetat brut sur les
actions mises en places par les entreprises formelles pour contrer lactiviteacute
informelle est quasiment inexistante neacutecessitant de mettre en place une
strateacutegie de collecte de donneacutees saveacuterant efficace dans notre cas laquo La
seacutelection des sources dinformation correspond geacuteneacuteralement agrave un problegraveme
deacutechantillonnage Une recherche en marketing est souvent effectueacutee aupregraves
dun eacutechantillon cest-agrave-dire dun sous-ensemble dun groupe plus large
quon appelle une populationraquo 1 (Alain dAstous 2005 Chapitre 1p 13)
31 Type deacutetude
La nature de lobjectif de notre recherche et la situation actuelle nous megravenent
logiquement agrave une recherche empirique exploratoire En effet le manque
dinformation disponible et le caractegravere inexploreacute de la question de recherche
ne permet pas de faire une eacutetude quantitative et ainsi de veacuterifier des
donneacutees existantes Nous devons donc proceacuteder agrave une eacutetude qualitative
permettant de veacuterifier les questions de recherches aupregraves dentreprises dans
le but dobserver les pratiques dans un milieu particulier agrave travers des
entrevues semi-structureacutees Cette eacutetude va nous permettre de constater
aupregraves dentreprises reacuteelles les veacuteritables actions mises en place pour
contrer le marcheacute informel dans un secteur donneacute Pour cela un guide
dentrevue sera neacutecessaire afin de preacuteparer les rencontres avec les
personnaliteacutes des diffeacuterentes entreprises
1 DAstous Alain200S laquo Introduction agrave la recherche en marketing raquo In Le projet de recherche en marketing p 1-27 Montreacuteal Cheneliegravere Education
- 71 shy
32 Choix du secteur
Afin de rendre la recherche possible et inteacuteressante il a fallu choisir un
secteur particulier selon les capaciteacutes dapproches des entreprises dont nous
disposons De plus le secteur devait ecirctre largement affecteacute par ce
pheacutenomegravene lobservation des entreprises concerneacutees permettant dapporter
ainsi une information pertinente et une ampleur suppleacutementaire agrave linteacuterecirct de
la recherche
Lindustrie du luxe a retenu toute notre attention du fait de lexposition de
celle-ci aux diffeacuterentes formes dactiviteacutes informelles Les exemples dimpacts
neacutegatifs de lactiviteacute informelle sur les entreprises telles que LVMH Dior et
autres entreprises du luxe sont nombreux comme nous avons pu le relever
preacuteceacutedemment Afin de minimiser lampleur de la recherche et de faciliter
laccegraves agrave linformation nous avons eacutegalement choisi de nous concentrer sur
les entreprises franccedilaises Ce choix semblait eacutevident compte tenu de la place
particuliegravere que tient la France dans ce secteur Cest pourquoi le secteur
choisi dans le cadre de notre recherche empirique est celui du luxe en
France Nous allons donc tenter datteindre certaines de ces entreprises qui
ont fait la renommeacutee de la France dans cette activiteacute et qui aujourdhui
connaicirct des difficulteacutes inheacuterentes agrave lactiviteacute informelle
33 Leacutechantillon
Dans une recherche qualitative leacutechantillon est geacuteneacuteralement de petite taille
composeacute de personnes speacutecifiques qui contrairement agrave une recherche
quantitative ne seront pas prises au hasard En effet le choix des individus
composant leacutechantillon deacutepend bien plus dun choix arbitraire de la part de
lauteur deacutecideacute en fonction des attentes des reacutesultats de la recherche sans
-72 shy
que cela naffecte lobjectiviteacute du travail Le choix de leacutechantillonnage
deacutecoule ainsi du cadre conceptuel et des questions de recherche
Leacutechantillonnage a donc eacuteteacute orienteacute en fonction de la qualiteacute et la quantiteacute
preacutesumeacutee dinformation que nous pourrions recueillir dans telle ou telle
entreprise Nous avons choisi des entreprises eacutevoluant dans un secteur
particuliegraverement toucheacute par les conseacutequences de lactiviteacute informelle le luxe
en France Le choix des entreprises mecircmes sest articuleacute autour dune
neacutecessiteacute de richesse dinformation et par la pertinence de celle-ci pour notre
recherche Afin de limiter la recherche agrave un groupe homogegravene dentreprises
le choix sest tourneacute plus particuliegraverement vers les grands noms du luxe
franccedilais Les grandes maisons franccedilaises du luxe semblaient tregraves
inteacuteressantes agrave eacutetudier et agrave observer face au pheacutenomegravene Comme nous
lavons preacuteciseacute preacuteceacutedemment des groupes tels que LVMH Pierre Cardin et
nombreux autres sont tregraves affecteacutes par la preacutesence dune concurrence
deacuteloyale
Afin de sassurer lobtention dun maximum dinformation plusieurs grands
noms ont eacuteteacute preacuteseacutelectionneacutes Cette preacuteseacutelection sest effectueacutee via Internet
et aupregraves de connaissances proches de ces entreprises Il eacutetait neacutecessaire
de choisir des entreprises mondialement connues et reconnues dans le
monde du luxe La premiegravere eacutetape fucirct donc de choisir de maniegravere la plus
large possible ces entreprises dans le but den atteindre le plus grand nombre
en commenccedilant par laquo les marques tricolores preacutefeacutereacutees des Franccedilais Dior
Chanel Louis Vuitton Yves Saint Laurent Cartier et Hermegraves selon les
reacutesultats du sondage CSALExpansion raquo1 En effet nous supposons agrave cette
eacutetape de la recherche que des refus vont ecirctre formuleacutes dougrave son importance
Une premiegravere liste est donc eacutetablie
1 Quentin Domart Chloeacute Hoorman et Daniegravele Licata - LExpansion -Le deacutecryptage instantaneacute de leacuteconomie 2006 1er deacutecembre laquo Les secrets du luxe agrave la franccedilaise raquo In L Expressjr En ligne lthttpwwwlexpansioncomlServiceslimprimeraspidc=26351 amppg=Ogt Consulteacute le 22 feacutevrier 2009
- 73 shy
Meacutethode de recueil de linformation lentretien personnel
Les donneacutees agrave collecter sont dans grand nombre de cas confidentielles et
neacutecessitent pour cela decirctre recueillies aupregraves de membres responsables des
entreprises seacutelectionneacutees Lentrevue individuelle semi dirigeacutee semble ecirctre la
meacutethode la mieux adapteacutee agrave notre problegraveme de recherche En effet il semble
que cela nous permettra dobtenir des informations pertinentes et fiables
laquo Lentrevue individuelle semi dirigeacutee eacutegalement appeleacutee entrevue
theacutematique consiste en un entretien plus ou moins structureacute entre un
interviewer et un intervieweacute Dune dureacutee variable (de 30 minutes agrave 1 heure et
plus) lentrevue individuelle semi-dirigeacutee vise agrave mettre au jour des opinions
des sentiments des motivations des croyances et des comportements qui
ont un inteacuterecirct dans le cadre dun projet de rechercheraquo 1
Afin de preacuteparer au mieux ces entretiens il est primordial de mettre en place
un guide dentrevue sagit dun plan dentretien sur lequel sont preacuteciseacutes les
thegravemes agrave examiner Ainsi laquo les aspects speacutecifiques rattacheacutes agrave ces thegravemes
sont absorbeacutes au fur et agrave mesure que lentrevue se deacuteroule raquo (Alain
dAstous 2005 Chapitre 3 p 70)
34 Guide dentretien
A travers ces entretiens nous allons tenter de deacutecouvrir comment les
entreprises appreacutehendent lactiviteacute informelle Les entreprises de luxe sont
extrecircmement exposeacutees agrave toutes sortes dactiviteacutes informelles et leurs
conseacutequences
Quelle activiteacute informelle semble la plus menaccedilante selon ces entreprises et
pourquoi
1 DAstous Alain200S laquo Les donneacutees secondaires et la recherche qualitative raquo In Le projet de recherche en marketing p 47-80 Montreacuteal Cheneliegravere Education
- 74shy
Ainsi nous cherchons agrave savoir si les entreprises ont pris conscience du
pheacutenomegravene et de son impact et surtout de la neacutecessiteacute de mettre en place
des mesures adapteacutees et speacutecifiques
Le guide dentretien utiliseacute est donc preacutesenteacute preacutecisant eacutegalement linteacuterecirct de
chaque thegraveme ou question
1 Preacutesentation de lentreprise perception et sentiment face au pheacutenomegravene de lactiviteacute informelle au sein des entreprises formelles
Cette premiegravere partie a pour objectif de bien comprendre le pheacutenomegravene au sein de lindustrie et du point de vue des entreprises elles-mecircmes Les personnes interrogeacutees pourront ainsi parler de leur appreacutehension du problegraveme et de son impact sur leur entreprise et sur lindustrie dans sont ensemble
11Selon vous lactiviteacute informelle preacutesente-t-elle un reacuteel problegraveme et une reacuteelle menace
111 Quels aspects de leacuteconomie informelle vous affectent le plus
112 Sous quelles formes cette activiteacute informelle se preacutesente-t-elle
113 Quelles sont les reacutepercussions sur votre activiteacute (reacutesultats pertes )
114 Reacutepercussions sur lindustrie
2 Les conseacutequences directes ou indirectes des entreprises du secteur informel sur votre entreprise
La seconde partie permet de relever limpact de lactiviteacute informelle sur les entreprises formelles Ainsi les en treprises von t nous preacutesen ter de man~ere
concregravete leffet que peut avoir l acti vi teacute informelle Quelles sont les conseacutequences perccedilues par les entreprises de lactiviteacute des entreprises informelles
- 75 shy
21 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur les consommateurs
211 Perception de mauvaise quali teacute de la part des consommateurs
212 Perception dune sureacutevaluation du prix de la part des consommateurs
22 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur lEacutetat
221 Les gouvernements deviennent plus exigeants pour contrer lactiviteacute informelle dougrave une reacutepercussion neacutegative sur votre entreprise
222 Hausse de coucircts pour lentreprise
3 Inteacuterecirct et orientation de la recherche la recherche va ainsi ecirctre baseacutee davantage sur les actions mises en pla ce et les choix pris par votre en treprise pour contrer les entreprises informelles
La troisiegraveme partie du questionnaire vise agrave veacuterifier linteacuterecirct de la recherche et du cadre conceptuel ainsi preacutesenteacute Les entreprises interrogeacutees vont ici justifier de la neacutecessi teacute ou non de la mise en place dactions visant agrave reacuteduire lactiviteacute informelle
31Pensez-vous quune strateacutegie particuliegravere visant directemen t agrave reacuteduire ces conseacutequences serai t ou est pertinente
311 Une cellule ou un service deacutedieacute agrave geacuterer ce pheacutenomegravene
312 Une strateacutegie speacutecifique afin de limiter limpact des activiteacutes informelles
4 Actions visant agrave reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur informel
Cette quatriegraveme partie repreacutesente le corps de la recherche Les diffeacuterentes eacutetapes du cadre conceptuel ont
- 76shy
permis deacutetablir ces diffeacuterentes questions En effet nous avons chercher recueillir de linforma tion sur les diffeacuterentes actions mises en place par les entreprises formelles pour contrer lactiviteacute informelle Cette partie a donc eacuteteacute diviseacutee en trois diffeacuterentes sous parties repreacutesentant les trois questions de recherches proposeacutees dans le cadre conceptuel
41 Actions directement orienteacutees vers les entreprises informelles
411 Police (plaintes ) reacuteactions agrave lactiviteacute informelle
412 Marketing
4121 Politique de prix 4122 Innovations produits 4123 Qualiteacute supeacuterieure
413 Entreprises de services speacutecialiseacutees dans la protection des produits et services (antishycontrefaccedilon)
414 Avez-vous dautres exemples dactions mises en place ayant eacuteteacute efficaces ou non
42Actions meneacutees sur les Consommateurs
421 Publiciteacutes de preacutevention
422 Manifestions et autres eacutevegravenements de preacutevention ou de mobilisation (exemple Vuitton)
423 Communauteacute agrave la marque forum
424 Nouvelles approches commerciales 425 Avez-vous dautres proposi tions dactions
mises en place mais non efficaces
43Actions meneacutees sur les Eacutetats
431 Lobbying 432 Partena ria ts
433 Campagnes 434 Autres
5 Suggestions et recommandations
- 77 shy
Enfin la derniegravere partie de ce guide vise agrave demander aux entreprises formelles leur appreacutehension de lavenir face a lactiviteacute informelle Ces questions vont ainsi permettre de proposer diffeacuterentes hypothegraveses de reacutesolution du problegraveme
51 Comment voyez-vous lavenir des entreprises informelles
52Comment une entreprise comme la votre peut contrer lactiviteacute informelle
53 Pensez vous quune stra teacutegie marketing speacutecifique geacuteneacuterale pourrait ecirctre efficace pour toutes les entreprises affecteacutees par ce pheacutenomegravene
35 Proceacutedure afin datteindre les entreprises viseacutees
Afin de rejoindre les entreprises les plus pertinentes un long travail dappels
et de relances teacutelphoniques et postales a eacuteteacute neacutecessaire sest aveacutereacute que
rejoindre les individus les plus aptes agrave reacutepondre eacutetait une tache
particuliegraverement ardue La p~rseacuteveacuterence et laudace ont eacuteteacute indispensables
pour recueillir linformation directement aupregraves des entreprises
En raison du caractegravere confidentiel et strateacutegique du sujet traiteacute beaucoup de
refus mont eacuteteacute adresseacutes Le nombre de teacutemoignages et dentrevues
accepteacutes est donc relativement reacuteduit Un guide dentrevue exigeacute au
preacutealable par les personnes ayant accepteacute de me reacutepondre leur fut envoyeacute
quelque temps avant la rencontre Certaines entreprises ont eacutegalement bien
voulu me fournir quelques informations mais seulement par le biais
deacutechanges de courriels comme par exemple la marque Lacoste qui compte
de tregraves nombreux problegravemes lieacutes agrave lactiviteacute informelle et notamment la
contrefaccedilon
- 78 shy
Un courrier preacutealable preacutesenteacute agrave lannexe 3 a donc eacuteteacute envoyeacute pour
chacune des marques viseacutees agrave savoir Louis Vuitton Cartier Kenzo
Guerlain Givenchy Ce courrier comportait le guide dentrevue ainsi quune
lettre explicative
Dautres marques ont eacuteteacute atteintes par teacutelephone seulement Cependant quel
que soit le moyen utiliseacute le guide dentrevue a permis de suivre une trame
identique pour chacun des eacutechanges avec les entreprises
- 79shy
- CHAPITRE 4middot
ANALYSE DES RESULTATS
- 80shy
41 Description des entreprises et du marche eacutetudieacute
411 Les entreprises de lechantillon
Comme cela a eacuteteacute mentionneacute plus haut toutes les entreprises nont pas eacuteteacute
en mesure de reacutepondre agrave notre demande Leacutechantillon se compose donc de
trois groupes de lindustrie du luxe Yves Saintt-Laurent Beaute Louis
Vuitton et Lacoste SA
4111 Yves Saint-Laurent
laquo Yves Saint Laurent Beauteacute est une maison de parfums franccedilaise qui creacutee
ou commercialise les marques YSL Boucheron Oscar de la Renta Roger
Gallet Ermenegildo Zegna Alexander McQueen Stella McCartney Le 17
juin 2008 la commission europeacuteenne a autoriseacute le rachat de Yves Saint
Laurent Beauteacute par le groupe LOreacuteal) (Wikipedia) laquo Avec plus de 45 ans
dune histoire unique Yves Saint Laurent est lune des plus prestigieuses
maisons de Luxe Au-delagrave du temps et des frontiegraveres la signature Yves Saint
Laurent est synonyme de mode et de creacuteativiteacute deacuteclineacutees sous des formes
innovantes La marque creacutee et commercialise une gamme complegravete darticles
de precirct-agrave-porter feacuteminin et masculin de maroquinerie de chaussures et de
bijoux Par le biais dun accord de licence conclu avec LOreacuteal Yves Saint
Laurent est eacutegalement fortement preacutesent dans les secteurs des parfums et
des cosmeacutetiques Les lignes de precirct-agrave-porter feacuteminin sont fabriqueacutees dans un
atelier Yves Saint Laurent en France
Chiffres cleacutes 2008
bull 263 millions deuros de chiffre daffaires
bull 03 million deuros de reacutesultat opeacuterationnel courant
bull 1 046 collaborateurs agrave fin 2008
- 81 shy
bull 64 magasins geacutereacutes en propre agrave fin 2008 raquo1
Figure 41111 Reacutepartition du chiffre daffaires 2008 par cateacutegorie de
produits
35 1gt0 inc
166
308 tft r
167 Cnlll1 IR
Figure 41112 Reacutepartition du chiffre daffaires 2008 par zone
geacuteographique
15 J
216 on
1 PPR laquo Yves Saint Laurent Le Groupe raquo In Gucci Group En ligne lthttpwwwpprcomfront sectionld-234 ChangeJang-frhtmlgt Consulteacute le 20 avril 2009
- 82shy
4112 Lacoste SA
Lentreprise Lacoste est fondeacutee en 1933 par Andreacute Gillier et Reneacute Lacoste
Lacoste est speacutecialiseacuteeacute dans le de precirct-agrave-porter masculin et feacuteminin Lacoste
est maintenant une entreprise qui distribue vecirctements souliers accessoires
et parfums partout dans le monde
Figure 41121 Preacutesence mondiale de Lacoste
Une preacutesencemondialedans 112 pays
Lactivite de lentreprise soriente plus particulierement sur les vetements
avec ses ceacutelegravebres polos
Figure 41122 Reacutepartition vecirctements et Autres produits Lacoste
bullAPl 20 APL 40
eacutetements 80 bull ecircœrnents 60
iegravepa-rtition veumlterTr~nts ct Autre ooib L~coste RJ~partitjovegraveicments etoubes Produits amste [ CA Cro$ en 1998) (CAG~o~ en 20G7)
Chiffres cleacutes 2008
bull laquo1557 milliard deuros de chiffre daffaires
bull 58 millions darticles vendus en 2007
bull 2 produits Lacoste vendus chaque seconde dans le monde
- 83 shy
bull Present dans 112 pays avec plus de 1010 boutiques Lacoste et 2000
autres points de venteraquo 1
4113 Louis Vuitton
laquo Leader mondial du luxe LVMH Moeumlt Hennessy - Louis Vuitton dispose dun
portefeuille unique de plus de 60 marques prestigieuses Le Groupe est
preacutesent dans cinq secteurs dactiviteacutes
Vins et Spiritueux
Mode et Maroquinerie
Parfums et Cosmeacutetiques
Montres et Joallerie
Distribution seacutelective
Gracircce agrave sa politique de deacuteveloppement des marques et agrave lexpansion de son
reacuteseau de distribution international (plus de 2 300 magasins agrave travers le
monde) LVMH sinscrit depuis sa creacuteation en 1987 dans une dynamique de
croissance forte raquo2
412 Descriptif du marche informel dans lindustrie du luxe en
France
laquo Les marques de luxe sont particuliegraverement toucheacutees par la contrefaccedilon Le
Conseil eacuteconomique et social mentionne que cette contrefaccedilon repreacutesente
probablement moins un reacuteel manque agrave gagner quune atteinte agrave limage des
marques et preacutecise que la confiance que le client accorde agrave la marque
comme gage agrave la fois de qualiteacute et dexclusiviteacute est [ ] remise en cause [ ]
1 Lacoste 2007 laquo Lacoste SA Dossier de Presse raquo In Lacoste Presse En ligne lthttpwwwlacostecomlibrarypdfLACOSTE presskit FRpdgt Consulteacute le 22 avril 2009
2 LVMH 2009 laquo Preacutesentation du Groupe raquo In LVMH le groupe En ligne lthttpwwwlvmhfrgt Consulteacute le 22 avril 2009
- 84shy
par lexistence de produits contrefaits lesquels peuvent engendrer une
confusion dans les esprits Lavis du Conseil eacutevoque une comparaison entre
le prix de vente du produit de luxe et celui du produit contrefaisant infeacuterieure
agrave 1 pour une montre de lordre de 11 pour un sac de lordre de 3
pour un foulard et compris entre 3 et 8 pour des lunettesraquo1
laquo La contrefaccedilon repreacutesenterait pour la France 5 milliards de francs
(750 millions euro) et elle toucherait 80 des secteurs professionnels Selon une
enquecircte du ministegravere de lIndustrie 1 entreprise franccedilaise sur 5 est victime de
la contrefaccedilon
Notre pays est en effet particuliegraverement toucheacute par le problegraveme sur 10
marques contrefaites dans le monde 7 sont franccedilaises
Cest un peu la ranccedilon du succegraves selon une enquecircte reacutealiseacutee par le
cabinet conseil international McKinsey la France deacutetient 47 du marcheacute
mondial des produits de luxe
Selon le bilan des Douanes franccedilaises en 1998 2 783 constatations ont eacuteteacute
effectueacutees contre 1 116 en 1997 et 664 en 1996 soit une hausse de 149
La saisie a porteacute sur 2 324 676 articles contrefaisant des marques proteacutegeacutees
contre 706 729 en 1997 soit une hausse de plus de 228 raquo2
1 Bernard-Reacutegis DURAND 13 juin 2008 laquo Produits du luxe le Conseil eacuteconomique et social donne un avis eacutevoquant la contrefaccedilon et proposant des actions sur les sites de vente aux enchegraveres sur Internet raquo In Blogfrancophone dactualiteacutes reacuteglementaires et industrielles sur la contrefaccedilon En ligne lthttpwwwcontrefacon-infocomcategorie-10316413htmlgt Consulteacute le 30 avril 2009
2 SDphiB and Arthur Schmitt 2000 laquo La contrefaccedilon en France raquo In IFrance En ligne lt httpcontrefaitifrancecomcfenfrancehtmgt Consulteacute le 28 avril 2009
- 85 shy
Figure 4121 Eacutevolution du nombre des articles de contrefaccedilon saisis
2500 000 J-
2 000 000
1 500 000
1 000 000
500 000
1996 1997 1998
laquo La perte dactiviteacute des entreprises a des incidences eacutevidentes sur le volume
demplois proposeacutes par ces entreprises Certains se sont aventureacutes agrave estimer
le nombre demplois perdus opeacuteration tregraves deacutelicate dont les reacutesultats doivent
ecirctre pris avec beaucoup de circonspection LOCDE a releveacute que le mode de
calcul de ces pertes peut consister par exemple agrave assimiler les pertes
demplois aux pertes directes de ventes car on considegravere dans ce cas que le
nombre dactifs suppleacutementaires sera dautant affecteacute par la reacuteduction des
ventes directes De ce fait des actifs suppleacutementaires ne pourront ecirctre
embaucheacutes en raison du manque agrave gagner des sommes correspondantes
Cependant la perte a eacuteteacute estimeacutee agrave par le comiteacute national anti-contrefaccedilon
(CNAC) agrave 200 000 emplois dans le monde dont 100 000 en Europe et 30
000 en France LOCDE reprenant les chiffres de lInternational Trade
Commission (1996) note quaux Etats-Unis et en Europe la contrefaccedilon
coucircterait plus de 200 000 emploisUne eacutetude reacutealiseacutee par le cabinet IPC a
reacuteveacuteleacute reacutecemment quune baisse de 10 points du taux de contrefaccedilon et
piratage en France permettrait de creacuteer 45 000 nouveaux emplois
qualifieacutes raquo1
1 Alix de Creacutemiers et Robin Perrault 2008 laquo Limpact eacuteconomique de la contrefaccedilon raquo In La contrefaccedilon des produits de luxe lthttplacontrefaconduluxeover-bIogcomgt Consulteacute le 30 avril 2009
- 86 shy
42 Analyse du contenu des entretiens
421 Perception du phenomene par les entreprises de lechantillon
Les entreprises atteintes ont toutes eacuteteacute confronteacutees au problegraveme de lactiviteacute
informelle agrave un moment ou agrave un autre Apregraves avoir consuleacute chacune dentre
elles nous pouvons constater que le problegraveme le plus communeacutement
rencontreacute est celui de la contrefaccedilon En effet la contrefaccedilon est un fleacuteau
dans ces entreprises de lindustrie du luxe Les pertes engendreacutees sont
gigantesques et neacutecessitent ainsi une reacuteelle mobilisation des entreprises sur
ce pheacutenomegravene
Aureacutelie Piperaud de chez Lacoste SA ma qualifieacute la contrefaccedilon de laquo fleacuteau
eacuteconomique mondial un vol au preacutejudice des inteacuterecircts eacuteconomiques des
Eacutetats des proprieacutetaires de droits mais aussi et surtout des consommateurs
sans oublier les dangers quelle repreacutesente pour leur seacutecuriteacute eUou leur santeacute
(teintures allergiques verre de lunettes solaires non traiteacutes ) Dans le monde
entier la contrefaccedilon est un deacutelit peacutenal assorti de peines damende eUou de
prisonraquo Lacoste a eacuteteacute une des entreprises les plus affecteacutees lors de ces 15
derniegraveres anneacutees par lactiviteacute informelle En effet un tregraves grand nombre de
leur produit sest retrouveacute sur les circuits parallegraveles deacuteteacuteriorant de fait limage
de la marque entraicircnant une baisse des ventes La contrefaccedilon semble
eacutegalement ecirctre le problegraveme le plus important selon le groupe et a donc
neacutecessiteacute un engagement particulier de la part de Lacoste SA laquo Lacoste
SA sinvestit avec la plus grande eacutenergie depuis de nombreuses anneacutees
dans la deacutefense de ses droits de proprieacuteteacute intellectuelle Chaque anneacutee
Lacoste SA consacre pregraves de 35 millions deuros agrave la lutte contre la
contrefaccedilon dans le monde Une eacutequipe de juristes speacutecialiseacutes entiegraverement
deacutedieacutee agrave cette lutte est chargeacutee de lenregistrement de ses marques de leur
protection contre les deacutepocircts pirates de la surveillance des marcheacutes et enfin
- 87 shy
dentreprendre des actions sur le terrain et devant les tribunaux pour faire
sanctionner les contrefacteursraquo Ainsi un deacutepartement est speacutecialement
consacreacute agrave la gestion de cette activiteacute visant agrave limiter la marge de manœuvre
des entreprises informelles laquo Dans ce cadre Lacoste SA travaille en eacutetroite
collaboration avec les services de police la gendarmerie les douanes et les
administrations speacutecialiseacutees dans chaque pays ougrave elle intervient ainsi
quavec les instances judiciaires Elle megravene eacutegalement avec laide
dassociations professionnelles nationales et internationales des actions de
formation dinformation et de sensibilisation des pouvoirs publics et des
consommateurs Par ailleurs afin de proteacuteger le consommateur et lui assurer
la seacutecuriteacute de ses achats elle a mis en place des systegravemes de distribution
seacutelective pour tous les produits vendus sous sa marqueraquo nous mentionne
ainsi Aureacutelie Piperaud
Voici lensemble des informations fournies par le porte parole de Lacoste SA
Aureacutelie Piperaud Nous constatons donc quune reacuteelle prise de conscience a
eu lieu de la part du groupe Lactviteacute informelle doit ecirctre controcircleacutee et bien
apreacutehendeacutee Lacoste a donc choisi des associations et coopeacuterations avec les
diffeacuterents acteurs de leacuteconomie formelle mais aussi avec les autoriteacutes
publiques Linformation et la communication semblent ecirctre un eacuteleacutement
privileacutegieacute afin de permettre une mobilisation de la part des consommateurs
mais aussi de lensemble des acteurs de leacuteconomie traditionnelle
Cet eacuteleacutement se veacuterifie eacutegalement lors de lentrevue passeacutee avec Nathalie
Moulleacute-Berteaux directrice de la proprieacuteteacute intellectuelle chez Louis Vuitton
Selon Nathalie Moulleacute-Berteaux lactiviteacute informelle est un fleacuteau se
propageant de plus en plus rapidement agrave laide des nouvelles technologies
et techniques de communication agrave la disposition de chacun Louis Vuitton
comme lensemble des entreprises de cette industrie a bien compris lenjeu
- 88 shy
de ce pheacutenomegravene et tente de combattre lactiviteacute informelle par la mise en
place de cellules totalement deacutedieacutees agrave ce combat
En effet Madame Moulleacute-Berteaux a deacutecrit le problegraveme comme eacutetant de plus
en plus accessible et donc de plus en plus preacuteoccupant et moins facile agrave
maicirctriser laquo On parle dune eacuteconomie souterraine Tant quelle eacutetait
souterraine et donc non visible le problegraveme eacutetait assez geacuterable et facile agrave
contenir Aujourdhui Internet permet une visibiliteacute extrecircmement forte agrave
travers notamment certains moteurs de recherche comme Google et le
service quil propose les adresses sponsoriseacutees les Adwords qui
permettent aux entreprises distributrices de produits informels davoir une
visibiliteacute en premiegravere page des reacutesultats dune recherche sur Louis Vuitton
par exemple lagrave ccedila devient problegravematique raquo Cette visibiliteacute confeacutereacutee par
laquo ces acteurs majeurs de lInternet raquo est tregraves vite perccedilue comme une sorte
de collaboration un laquo soutien agrave la contrefaccedilon (agrave sa diffusion et sa
visibiliteacute) Ca vous explique donc la raison decirctre des actions quon a
engageacutees contre Google contre EBay Nous faisons cela agrave deacutefaut dobtenir
la coopeacuteration de ces acteurs majeurs de lInternet raquo Louis Vuitton doit en
effet user des tribunaux afin de limiter la marge de manœuvre des entreprises
informelles
Nathalie Moulleacute-Berteaux eacutevoque tout de mecircme laquo une tendance par une
prise de conscience collective de lindividu de lentreprise ou de lEtat
Chacun sait aujourdhui que la contrefaccedilon est un deacutelit et quon doit lutter
contreraquo Cela se traduit par un soutien des diffeacuterentes lois de la plupart des
gouvernements mais aussi des entreprises
En effet Louis Vuitton cherche agrave aller plus loin que la prise de conscience
Des actions isoleacutees sont souvent inefficaces et mal adapteacutees Lassignation
en justice est une solution mais demeure une solution partielle car elle noffre
- 89shy
pas agrave Louis Vuitton par exemple de sattaquer au fond du problegraveme Tout
comme Lacoste SA Louis Vuitton cherche donc agrave laquo obtenir la coopeacuteration
de ses partenaires de leacuteconomie leacutegitime On est partenaire pour notre
propre business et un soutien nous parait normal raquo nous eacutevoque Nathalie
Moulleacute-Berteaux
Frank Bommelaer de chez Yves Saint-Laurent Beauteacute nous expose
davantage le problegraveme comme un combat contre les Gouvernements En
effet selon Monsieur Bommelaer seuls les Gouvernements et les lois quils
mettent en place ont un reacuteel impact aujourdhui laquo Les entreprises qui
importent de nos jours font tregraves attention car la loi fait peur Lentreprise a
tregraves peu de pouvoir identifier le problegraveme alerter les avocats arroser la
police pour des reacutesultats tregraves temporaires raquo Lagrave contrefaccedilon est ici aussi la
forme dactiviteacute informelle deacutenonceacutee en prioriteacute et perccedilue comme la plus
nuisible Les renseignements sur les actions meneacutees par lentreprise
directement vers cette activiteacute informelle nont pas eacuteteacute deacutevoileacutes ni mecircme
mentionneacutes lors de cette entrevue En effet le caractegravere confidentiel des
actions entreprises na pas permis agrave notre interlocuteur den dire davantage
Selon ces diffeacuterents teacutemoignages recueillis aupregraves des grands noms de
lindustrie du luxe franccedilaise un certain nombre deacuteleacutements concernant les
actions des entreprises formelles afin dameacuteliorer leur avantage concurrentiel
a eacuteteacute preacutesenteacute Selon le cadre conceptuel les questions de recherches vont
ecirctre traiteacutees agrave travers les entretiens passeacutes Louis Vuitton dit agir laquo agrave la fois
sur loffre et sur la demande Loffre sera composeacutee des fournisseurs et tous
les intermeacutediaires de leacuteconomie leacutegitime dont se servent les gens de
leacuteconomie souterraine Parce quagrave un moment donneacute le clandestin voulant
faire le commerce de son produit contrefait doit faire appel agrave un transporteur
un organisme bancaire En regardant sur Internet nous pouvons voir que les
sites offrant des produits contrefaits proposent comme mode de paiement
- 90shy
Visa MasterCard American Express et comme mode de livraison FedEx
Chronopost Ces gens utilisent leacuteconomie leacutegitime raquo
422 Actions orienteacutees contre les entreprises informelles
Dans cette partie le but est de preacutesenter les diffeacuterentes actions mises en
place par les entreprises formelles pour atteindre directement les entreprises
informelles et peut ecirctre reacuteduire leur avantage concurrentiel Apregraves les
entrevues passeacutees aupregraves de quelques entreprises de cette industrie nous
constatons que les entreprises informelles ne sont pas perccedilues comme des
concurrents Les strateacutegies mises en place vont ecirctre meneacutees dans le but de
gecircner autant que faire se peut lactiviteacute des entreprises informelles
4221 Actions portant sur la politique de distribution
42211 Coopeacuteration avec les intermeacutediaires
Ces premiegraveres actions vont se preacutesenter surtout par une coopeacuteration accrue
avec les partenaires de leacuteconomie leacutegitime dont se servent les entreprises
informelles pour poursuivre leur activiteacute laquo On cherche agrave les gecircner Nous ne
sommes pas lagrave pour leur faciliter la vie On se bat contre tous les
laquo facilitateurs raquo je ne sais pas si ce terme est accepteacute aujourdhui Cette
theacuteorie baseacutee sur la compliciteacute par fourniture de moyen Uuridique) ou la
connaissance de cause de lactiviteacute illeacutegitime Cest sur cette theacuteorie quont
eacuteteacute fondeacutees toutes nos actions Que soit Google ou EBay ils sont des
intermeacutediaires de leacuteconomie leacutegitime qui doivent coopeacuterer avec les titulaires
de marque pour lutter contre la contrefaccedilon A deacutefaut ils engagent leur
responsabiliteacute raquo nous expliquait Nathalie Moulleacute-Berteaux de chez Louis
Vuitton obtenant ainsi reacuteparation agrave hauteur de 40 millions deuros en 2008
- 91 shy
42212 Actions en justice
Les procegraves et actions meneacutees dans des tribunaux ne repreacutesentent que des
actions a posteriori et perccedilues comme inefficaces par Frank Bommelaer entre
autres Cest pourquoi Nathalie Moulleacute-Berteaux nous parle des efforts faits
par Louis Vuitton pour mettre en place des discussions et des coopeacuterations
avec des associations de transporteurs par exemple ou bien encore China
Telecom qui heacuteberge les sites en Chine laquo Quand on voit un site litigieux qui
fait de la contrefaccedilon on le communique agrave China Telecom qui supprime
lheacutebergement Cest cette forme qui est absolument neacutecessaire pour faire
changer les comportementsraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux)
4222 Action portant sur la politique de communication
42221 Mise en place dune cellule anti-contrefaccedilon
Chez Louis Vuitton Yves Saint-Laurent Lacoste SA ou toutes autres
entreprises de cette industrie une cellule anti-contrefaccedilon a eacuteteacute mise en
place afin de geacuterer agrave temps complet ce pheacutenomegravene qui peut nuire autant agrave
lactiviteacute mecircme de lentreprise quagrave son image si le problegraveme nest pas
rapidement pris en main laquo Les gens savent quil y a une eacutequipe deacutedieacutee agrave la
lutte contre la contrefaccedilon chez Louis Vuitton Ils savent que nous sommes
tregraves agressifs et appliquons une politique de toleacuterance zeacutero Notamment par
toute la communication que lon fait sur nos reacutesultats judiciaires Et cest vrai
que reacuteguliegraverement la presse se fait leacutecho de tous ces reacutesultats On le fait
pour montrer trois choses montrer agrave nos clients quon deacutefend leurs inteacuterecircts
Cest vraiment notre principal objectif Parce que quelquun qui investit dans
une marque a besoin de savoir que cette marque se deacutefend Deuxiegravemement
pour nos salarieacutes car ils sont fiers du travail accompli et nous devons montrer
quon deacutefend lentreprise Et troisiegravemement pour les autoriteacutes publiques qui
-92shy
agissent tous les jours agrave nos cocircteacutes Cest important pour eux de savoir que
nous sommes engageacutes dans cette lutte et pas seulement acteurs passifsraquo
(lJathalie Moulleacute-Berteaux)
423 Action vers les consommateurs
4231 Actions portant sur la politique de communication
La contrefaccedilon est laspect le plus reacutepandu de lactiviteacute informelle dans
lindustrie du luxe Lors de mes entrevues ou des diffeacuterents eacutechanges avec
mes interlocuteurs des entreprises concerneacutees un point semble faire
lunanimiteacute linformation et la preacutevention En effet nous lavions constateacute lors
de la revue de la litteacuterature et lors des diffeacuterentes recherches les entreprises
sinvestissent de plus en plus dans la deacutefense des marques et dans laction
de sensibilisation des consommateurs agrave consommer de maniegravere
responsable Cette incitation agrave consommer diffeacuteremment se fait par le biais
de spots publicitaires louant lavantage des marques ainsi que par des
campagnes de preacutevention des dangers que peut comporter la consommation
de produits informels mais aussi par le biais de confeacuterences de presse et
autres moyens de diffusion de linformation
4232 Action portant sur le produit
Les entreprises cherchent agrave eacuteduquer les consommateurs sur la provenance
du produit Les entreprises de lindustrie du luxe ont conscience que lactiviteacute
informelle nexiste quagrave cause de cette demande non regardante de la qualiteacute
etou de lauthenticiteacute du produit En effet les consommateurs des produits
informels peuvent ecirctre des consommateurs dupeacutes et non avertis Cependant
la grande majoriteacute des produits informels est souvent consommeacutee par des
individus parfaitement au courant de la nature du produit laquo Au niveau
consommateur ce nest pas encore tout agrave fait ccedila Il y a encore un grand
- YJ shy
nombre de personnes qui achegravetent en connaissance de cause et donc lagrave il Y
a tout un travail deacuteducation agrave faire qui est tregraves important Toutes les
campagnes de sensibilisation meneacutees dans tous les pays du monde doivent
ecirctre poursuiviesraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux) Les raisons sont multiples et
varieacutees comme cela a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment Le prix beaucoup
moins eacuteleveacute semble ecirctre la cause principale du choix des consommateurs
pour ces produits
4233 Action portant sur la politique de prix
laquo Lindustrie du luxe tente dalerter les diffeacuterents acteurs agrave commencer par
les consommateurs et les informer sur les liens et sur le fait que la
contrefaccedilon des produits de luxe sert agrave financer dautres activiteacutes autrement
plus dangereusesraquo me confiait Nathalie Moulleacute-Berteaux En effet de plus
en plus les entreprises comme Louis Vuitton veulent faire prendre
conscience de la porteacutee que peut avoir la consommation dun produit
informel Tregraves souvent la perception des consommateurs de ces produits
informels nest pas dramatique Largument le plus souvent reacutepandu sur les
diffeacuterents forums des marques que jai pu consulter se rapproche de celui-ci
jachegravete un produit contrefait parce quil coucircte beaucoup moins cher alors
quil est fabriqueacute dans les mecircmes usines que celles des grandes marques Le
sentiment de se faire berner par les grandes marques du luxe est tregraves
preacutesent dans lesprit de certains consommateurs Cela est sans compter
lexpertise de chacune de ces marques du respect de la proprieacuteteacute
intellectuelle de la qualiteacute des mateacuteriaux utiliseacutes mais aussi et surtout des
conditions de travail des ouvriers confectionnant ces produits laquo Je crois
quen fait ces personnes ne soutiendraient pas la contrefaccedilon sils savaient
ce que les entreprises informelles font de largent quelles touchent De tout
ce que cela va soutenir Si je pouvais emmener tout le monde dans les
ateliers clandestins de Canton ougrave lon voit des enfants mineurs travailler
- 94shy
dans des conditions absolument terribles je suis persuadeacutee que la
consagravemmation des produits contrefaits diminuerait Il faut vraiment eacuteduquer
les consommateurs et ce dans tous les domaines protection de
lenvironnement protection de la Proprieacuteteacute Intellectuelle Dailleurs cest
assez amusant de voir quon vous apprend agrave trier vos deacutechets que cest un
comportement qui rentre dans les mœurs mais que ccedila ne deacuterange pas
dacheter les contrefaccedilons fabriqueacutees en Chine dans un atelier clandestin
sans quaucune norme ne soit respecteacutee Il y a une incoheacuterence face au
comportementraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux) Les actions de communications
faites par Louis Vuitton se preacutesentent sous des formes diverses telles que
des communiqueacutes de presse ou des manifestations publiques multiples
Les actions meneacutees vers les consommateurs sont donc une succession de
campagnes de communication et de sensibilisation afin de changer leur
comportement
En effet les entreprises se rendent compte de limportance de reacuteduire
lavantage perccedilu de la consommation de produits informels Certaines actions
vont eacutegalement se faire avec laide des Gouvernements
424 Action meneacutee vers les gouvernements
4241 Prise de conscience des gouvernements
Les Gouvernements ont une reacuteelle prise de conscience du pheacutenomegravene et
sont precircts agrave mettre en place de reacuteelles mesures efficaces afin de pallier agrave
cette activiteacute informelle Les entreprises portent un espoir particuliegraverement
important envers les actions des gouvernements et les perccediloivent comme
indispensables Certains considegraverent mecircme que seul les gouvernements et
les lois quils peuvent mettre en place ont un impact significatif sur lactiviteacute
informelle En effet Frank Bommelaer de Yves Saint-Laurent Beauteacute
- 95 shy
considegravere que seuls les gouvernements peuvent faire bouger les choses
Selon lui en ce qui concerne la contrefaccedilon en Chine plus particuliegraverement
seules des mesures leacutegales et un controcircle plus seacutevegravere et intensif peuvent
venir agrave bout de lactiviteacute informelle
4242 Consideacuteration du pheacutenomegravene agrave un niveau strateacutegique
Les gouvernements considegraverent le problegraveme agrave des niveaux de plus en plus
strateacutegiques Le sujet est aujourdhui traiteacute lors de nombreuses rencontres
diplomatiques telles que le G8 ou agrave des niveaux bilateacuteraux Union
EuropeacuteenneChine prochainement laquo Au niveau des eacutetats il y a une vraie
prise de conscience On voit par exemple au Japon que le gouvernement
sest doteacute dun organisme appeleacute le laquo lntellectual Property Strategy
Headquarters raquo directement deacutependant du Premier ministre Nous constatons
donc que le Japon place la deacutefense de la proprieacuteteacute intellectuelle agrave un niveau
tregraves strateacutegique En France le CNAC (Comiteacute National Anti-Contrefaccedilon)
preacutesideacute par Bernard Brochand deacutepend du ministre de lindustrie Il serait plus
inteacuteressant quil soit placeacute au niveau de la preacutesidence mais cest deacutejagrave bien
davoir un organisme qui permet une concertation entre les forces de lordre
douane police gendarmerie titulaires de marques et repreacutesentants de
lEtat Il est agrave remarquer que dans ladministration ameacutericaine il y a une
personne directement chargeacutee de la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle
dans le gouvernement Obama Tous ces postes ont eacuteteacute creacuteeacutes durant les dix
derniegraveres anneacutees et conduisent agrave ce que la proprieacuteteacute intellectuelle fasse
partie des neacutegociations unilateacuterales ou bilateacuterales Il est important
dharmoniser les regravegles et plus particuliegraverement la maniegravere dont elles sont
appliqueacuteesraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux)
- 96shy
4243 Utilisation et eacutevolution des lois sur la proprieacuteteacute
intellectuelle
La Chine quant agrave elle souffre de tregraves nombreuses critiques agrave ce sujet
Cependant comme le mentionne Nathalie Moulleacute-Berteaux une prise de
conscience est faite petit agrave petit laquo Les lois sur la Proprieacuteteacute Intellectuelle sont
tregraves reacutecentes et reacutesultent essentiellement de laccession de la Chine agrave luumlMC
En France nos lois existent depuis 1793 et lors de la reacutevolution industrielle
alors quen Chine on parle de ces 5 derniegraveres anneacutees Je suis optimiste il
faut juste apprendre agrave ecirctre patient La notion de temps nest pas la mecircme en
Chine raquo Lactiviteacute informelle pourrait alors se trouver de plus en plus
compliqueacutee agrave mettre en place Il est vrai quen agissant agrave la fois sur loffre la
demande et les parties prenantes de lactiviteacute informelle les entreprises telles
que Louis Vuitton Yves Saint-Laurent et Lacoste sont en droit despeacuterer une
eacutevolution positive Bien entendu comme cela a eacuteteacute preacuteciseacute il faudra ecirctre
patient et prendre le temps laquo deacuteduquer les consommateurs raquo de
responsabiliser les intermeacutediaires et dimpliquer les gouvernements
- 97 shy
- CHAPITRE 5 shy
RECOMMANDATIONS ET CONCLUSIONS
- 98 shy
51 Rappel des objectifs de la recherche
A travers ce meacutemoire nous avons chercheacute agrave savoir comment les entreprises
formelles peuvent faire face aux entreprises informelles Trois types dactions
ont eacuteteacute observeacutes
- actions commerciales afin de reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur
informel
- actions sur les consommateurs afin dameacuteliorer le positionnement du produit
formel
- actions sur les gouvernements afin de contrecarrer leacutegalement le secteur
informel
Les entrevues permettent Qonc de savoir si les entreprises formelles ont
conscience de la neacutecessiteacute de mettre en place diverses strateacutegies afin de
faire face agrave lactiviteacute informelle Cette recherche tente de nous informer sur ce
qui est fait par les entreprises ce quelles projettent ou tentent de faire et en
dernier lieu nous allons proposer des hypothegraveses sur les actions a
entreprendre qui pourront ecirctre veacuterifier a grande eacutechelle lors de recherches
futures
52 Les principaux reacutesultats
Il a eacuteteacute tregraves difficile dobtenir ces teacutemoignages de la part des entreprises En
effet le combat de lactiviteacute informelle est tregraves important dans ce secteur qui
se voit tregraves souvent confronteacute agrave ce problegraveme Dautant plus depuis la
deacutemocratisation de loutil Internet permettant une tregraves grande visibiliteacute des
produits informels pour les consommateurs comme la tregraves bien expliqueacute
Madame Moulleacute-Berteaux lors de notre entretien du jeudi 16 avril 2009 dans
les locaux Louis Vuitton Malletiers SA du premier arrondissement de Paris
- 99shy
521 Agir contre les entreprises informelles
Le caractegravere confidentiel de linformation ma valu de nombreux refus mais
eacutegalement une limite de divulgation de linformation obtenue
- De nombreuses actions visant agrave limiter lactiviteacute informelle sont mises en
place par chacune des entreprises Des cellules anti-contrefaccedilon sont
preacutesentes agissant quotidiennement dans le but de freiner cette activiteacute
- Il est preacutefeacuterable pour chaque entreprise de garder cette lutte contre lactiviteacute
informelle et la contrefaccedilon notamment agrave linterne de lentreprise Ne pas
deacuteleacuteguer cette partie strateacutegique agrave un conseil exteacuterieur qui ne sera pas autant
impliqueacute Qui naura pas la mecircme rage de se battre
- Linformel est consideacutereacute agrave un niveau de plus en plus strateacutegique Les
entreprises de lindustrie du luxe tentent de plus en plus dagir agrave la source du
problegraveme ne se contentant plus de reacutepondre agrave ce pheacutenomegravene par une
plainte ou un recours devant la justice La loi est tregraves importante mais des
alliances avec les divers acteurs de lactiviteacute traditionnelle sont
indispensables pour neutraliser au mieux les entreprises informelles Il faut
donc tenter de solliciter au maximum la coopeacuteration avec les distributeurs et
autres acteurs de leacuteconomie leacutegitime qui peuvent reacuteellement aider les
entreprises agrave eacutevincer les entreprises informelles
522 Agir sur les consommateurs
- Une autre recommandation proposeacutee concerne plutocirct un ideacuteal A savoir le
soutien des consommateurs aux entreprises formelles En effet lactiviteacute
informelle beacuteneacuteficie la plupart du temps de lignorance des individus ne
voyant pas reacuteellement limpact que va avoir le fait de consommer ces
produits Nous parlions plus tocirct dune sensibilisation des consommateurs De
- 100 shy
les informer sur les tenants et les aboutissants de la consommation sur le
marcheacute informel Il semble que ce soit une des cleacutes de la reacuteussite au combat
face agrave lactiviteacute informelle La lutte contre la contrefaccedilon est laffaire de tous
Laffaire des consommateurs car sans demande il ny a pas doffre Et si le
consommateur sallie agrave lentreprise qui coopegravere avec les gouvernements et
autres acteurs eacuteconomiques alors il est possible de sortir gagnant face agrave
cette eacuteconomie souterraine qui encore une fois napporte rien au point de vue
eacuteconomique social Mecircme pour lindividu
Apregraves lanalyse de ces diffeacuterents teacutemoignages nous constatons quil ny a
pas de strateacutegie propre agrave lactiviteacute informelle Il est vrai que le problegraveme est
mieux pris en consideacuteration aussi bien par les entreprises que par les
gouvernements Cependant lactiviteacute informelle reste un fleacuteau bien preacutesent
dans de nombreux secteurs dactiviteacute et notamment dans lindustrie du luxe
Le pheacutenomegravene se preacutesente le plus souvent par la copie la contrefaccedilon et le
non respect de la proprieacuteteacute intellectuelle Ce problegraveme est tregraves encadreacute au
niveau leacutegislatif permettant un excellent soutien aux entreprises formelles
523 Agir afin dobtenir un soutien des gouvernements
- Lensemble des teacutemoignages recueillis nous preacutesente eacutegalement une
neacutecessiteacute absolue dobtenir un soutien de la part des diffeacuterents
gouvernements afin de favoriser la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle
notamment En effet sans ce soutien les entreprises ne disposent pas de
recours assez dissuasif face aux entreprises informelles dans certains pays
Les entreprises formelles ont donc un rocircle dinformer et de solliciter une
collaboration entre les gouvernements afin quils sentendent sur une
harmonisation des lois et des regraveglements de la protection de la proprieacuteteacute
intellectuelle
- 101 shy
Il semble que les entreprises ne veuillent pas seulement reacuteduire lavantage
concurrentiel des entreprises informelles mais bel et bien eacuteradiquer le
problegraveme 1 est certain que cela prendra du temps mais leacutevolution actuelle
des choses laisse penser agrave certains responsables de ces maisons du luxe
franccedilais quil est possible dy parvenir
53 Nouveau cadre conceptuel et hypothegraveses de recherches
Comme cela la eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment les reacutesultats obtenus nous
permettent de proposer diffeacuterentes orientations de recherches futures Des
hypothegraveses vont donc ecirctre formuleacutees et qui pourront ecirctre veacuterifieacutees au cours
dun projet de recherche futur
Un nouveau cadre conceptuel est donc preacutesenteacute 1 sagit de montrer quelles
strateacutegies les entreprises formelles vont mettre en place et quel est leffet
escompteacute Du nouveau cadre conceptuel va deacutecouler les hypothegraveses de
recherches Ainsi nous allons pouvoir preacutesenter des actions agrave mettre en place
par les entreprises informelles De ces actions deacutecoulent des effets
escompteacutes qui pourront ecirctre veacuterifieacutes lors de recherches futures
- 102 shy
Figure 531 Nouveau cadre conceptuel
Nouveau cadre conceptuel Les strateacutegies marketing des entreprises internationales pour contrer
le marcheacute informel
Actions envers les Entreprises (Hl) Effets escompteacutes
Hicircl (a mettre en plce llne cel~Jle antimiddot - Hl1 lb) egraveve fYoliveacute et (on(ero~ paf ce con~efa(on i lIOtErne des enueprlsecircS problegraveme lertreprise ett plus implqu~ dans le
rorffiel~s combat
H1 a) bacirctir un it~ iilfec le reacuteseau dt H12 (bl des alliances avec les divers 3cleurs d~
disttibUUco pour contrecarrer ldCtivileacute ~~et1viteacute tradltlonnelle som indtspensectabl~s pou
intOfrlelle neut(alis( ocirclJ mieux les eurontrepri~es f1fofmtlUe5 V1
V1 Q) Q) ru Actions envers les Consommateurs Effets escompteacutesV1 e L 0 (H2) - Hl hi deg raer lei consommadegleurs acirc la C3iJSeQ P Q) ru des entreprigtes et aimi les inciter agrave If olus1 -121 aj informer le (OI1iomm~t-eUfS sur lesL e consomm~r des p~oduit5 IS5U~ de laet]~(iteacute +- L [enmiddot3ms e les ~bout~~sarH$ de la COmOfri11iHion e (j) mformelleo
~ur le marcht informe l(j) +-
C
4ctions envers les Etdts (fi3) Effets escompteacutes
bull H31 (bj obienir un DiHien de la part des col1aboraticn en~te les gOJvememerIs afin dlff~(ents gouvememenis afin de faor-lser la
quils seritel1dent sur une harmOliiSiHtOn deSc proteniorl de la p-cpfieacuteteacute melecH~~Ie et iJin$i
lois ft des rEgraveglemenu de la prc~e(tiol dE ra alcir un recours leacutegal ~aegrave agrave lltaClivicirci~ iofcrmegravele
Iil~~~ H31 (a) informer c[ solliciter uneshy
pmiddotcpr~f(~ int~II~(tuelllt
541 Hypothegravese des actions des entreprises formelles
Hypothegravese 11 (a) Les entreprises formelles mettent en place une cellule
anti-contrefaccedilon agrave linterne pour contrecarrer lactiviteacute informelle
Hypothegravese 12 (a) Les entreprises formelles vont bacirctir un lien avec leur
reacuteseau de distribution afin de contrecarrer lactiviteacute informelle
Hypothegravese 21 (a) Les entreprises formelles mettent en place diverses
campagnes dinformation et de mobilisation des consommateurs Il faut donc
informer les consommateurs sur les tenants et les aboutissants de la
consommation sur le marcheacute informel afin de contrecarrer lactiviteacute informelle
- 103 shy
Hypothegravese 31 (a) Les entreprises formelles tentent dinformer et de solliciter
une collaboration entre les gouvernements afin quils sentendent sur une
harmonisation des lois et des regraveglements de la protection de la proprieacuteteacute
intellectuelle et ainsi permettre de contrecarrer lactiviteacute informelle
542 Effets escompteacutes des actions meneacutees par les entreprises
formelles
Hypothegravese 11 (b) Nous pouvons consideacuterer que linteacutegration dune cellule
anti-contrefaccedilon agrave linterne de lentreprise permet de reacuteduire les pertes
engendreacutees par lactiviteacute informelle se mateacuterialisant par une hausse de
lactiviteacute et donc du chiffre daffaire Lentreprise sera plus impliqueacutee et donc
motiveacutee dans le combat contre lactiviteacute informelle
Hypothegravese 12 (b) Bacirctir un lien avec le reacuteseau de distribution et lensemble
des acteurs de lactiviteacute traditionnelle serait efficace pour neutraliser au mieux
les entreprises informelles et ainsi les empecirccher dacceacuteder agrave des services et
reacuteseaux traditionnels qui leur permettraient de mieux se propager
Hypothegravese 21 (b) La mise en place de compagnes de mobilisation et
dinformation des consommateurs permet dameacuteliorer le positionnement des
entreprises formelles et ainsi de diminuer la consommation de produits issus
de lactiviteacute informelle Cela pourra se mesurer eacutegalement par une hausse de
lactiviteacute de lentreprise formelle et donc une hausse du chiffre daffaire
Hypothegravese 31 (b) Le soutien de la part des gouvernements permet de
favoriser la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle et ainsi davoir un recours
leacutegal face agrave lactiviteacute informelle La poursuite en justice systeacutematique des
entreprises formelles favorisant lactiviteacute informelle permet une prise de
conscience de ces entreprises En effet les entreprises vont donc de plus en
plus chercher agrave veacuterifier la nature des activiteacutes des entreprises se servant de
- 1U4 shy
leurs services Il sera ainsi de plus en plus difficile pour les entreprises
informelles de distribuer leurs produits dobtenir une visibiliteacute envers les
consommateurs Ceci pourra ecirctre mesureacute par une hausse de la demande
aupregraves des entreprises formelles et donc du chiffre daffaire
Cet ensemble dhypothegraveses deacutecoule logiquement du nouveau cadre
conceptuel et de fait de notre recherche Ces hypothegraveses devront ecirctre
veacuterifieacutees lors de recherche ulteacuterieure de maniegraveres quantitatives Un
questionnaire devra ecirctre effectueacute et administreacute afin de confirmer ou dinfirmer
ces hypothegraveses
54 Les limites
La recherche ainsi effectueacutee nous permet donc de recueillir un certain
nombre dinformation sur lappreacutehension de lactiviteacute informelle par les
entreprises formelles dans lindustrie luxe Des limites agrave la porteacutee de ces
reacutesultats sont cependant preacutesentes
En effet il est difficile agrave ce stade de geacuteneacuteraliser les reacutesultats obtenus agrave
lensemble des entreprises confronteacutees agrave lactiviteacute informelle Les reacutesultats
preacutesenteacutes ne vont pas donner lieu agrave une conclusion stricte et arrecircteacutee mais
plutocirct agrave diffeacuterentes hypothegraveses devant ecirctre veacuterifieacutees dans des recherches
futures et cela agrave une plus grande eacutechelle aupregraves dun plus grand eacutechantillon
De plus leacutetude tente de mettre laccent sur la vision des entreprises
formelles elles-mecircmes sur lactiviteacute informelle et den deacutegager des strateacutegies
adapteacutees Cependant laspect strateacutegique de la probleacutematique agrave confeacutereacute une
certaine reacuteticence agrave la diffusion de linformation En cela nous pouvons
regretter une relative superficialiteacute des eacuteleacutements recueillis Lobservation des
actions futures de la part des grandes entreprises formelles pourra preacutesenter
- 105 shy
un inteacuterecirct particulier agrave leacutetude Deacutevoilant ainsi si laspect proactif des actions agrave
mettre en place agrave eacuteteacute favoriseacute
- 106 shy
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ANNEXES
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Annexe 1 Le Guide dentrevue
Plan dentrevue
4 Preacutesentation de lentreprise perception et sentiment face au pheacutenomegravene de lactiviteacute informelle au sein des entreprises formelles
42 Selon vous lactiviteacute informelle preacutesente-t-elle un reacuteel problegraveme et une reacuteelle menace
421 Quels aspects de leacuteconomie informelle vous affectent le plus 422 Sous quelles formes cette activiteacute informelle se preacutesente-t-elle 423 Quelles sont les reacutepercussions sur votre activiteacute (reacutesultats pertes
) 424 Reacutepercussions sur lindustrie
5 Les conseacutequences directes ou indirectes des entreprises du secteur informel sur votre entreprise
52 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur les consommateurs
521 Perception de mauvaise qualiteacute de la part des consommateurs 522 Perception dune sureacutevaluation du prix de la part des
consommateurs
53 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute infonnelle sur lEacutetat
531 Les gouvernements deviennent plus exigeants pour contrer lactiviteacute informelle dougrave une reacutepercussion neacutegative sur votre entreprise
532 Hausse de coucircts pour lentreprise
6 Inteacuterecirct et orientation de la recherche la recherche va ainsi ecirctre baseacutee davantage sur les actions mises en place et les choix pris par votre entreprise pour contrer les entreprises informelles
62 Pensez-vous quune strateacutegie particuliegravere visant directement agrave reacuteduire ces conseacutequences serait ou est pertinente
621 Une cellule ou un service deacutedieacute agrave geacuterer ce pheacutenomegravene 622 Une strateacutegie speacutecifique afin de limiter limpact des activiteacutes
informelles
7 Actions visant agrave reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur informel
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72 Actions directement orienteacutees vers les entreprises informelles )
721 Police (plaintes ) reacuteactions agrave lactiviteacute informelle 722 Marketing
7221 Politique de prix 7222 Innovations produits 7223 Qualiteacute supeacuterieure
723 Entreprises de services speacutecialiseacutees dans la protection des produits et services (anti-contrefaccedilon)
724 Avez-vous dautres exemples dactions mises en place ayant eacuteteacute efficaces ou non
73 Actions meneacutees sur les Consommateurs
731 Publiciteacutes de preacutevention 732 Manifestions et autres eacutevegravenements de preacutevention ou de mobilisation
(exemple Vuitton) 733 Communauteacute agrave la marque forum 734 Nouvelles approches conunerciales 735 Avez-vous dautres propositions dactions mises en place mais non
efficaces
74 Actions meneacutees sur les Eacutetats
741 Lobbying 742 Partenariats 743 Campagnes 744 Autres
8 Suggestions et recommandations
82 Comment voyez-vous lavenir des entreprises informelles 83 Comment une entreprise comme la votre peut contrer lactiviteacute informelle 84 Pensez vous quune strateacutegie marketing speacutecifique geacuteneacuterale pourrait ecirctre
efficace pour toutes les entreprises affecteacutees par ce pheacutenomegravene
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Annexe 2 Exemple Fax envoyeacute agrave Hermegraves
JULIEN BENAS uuml6xxxxxxxx xxxxxxxhotmailcom RUE DE LA GRANGE BATELIEgraveRE PARIS
DEacutePARTEMENT JURIDIQUE HERMES le 13 feacutevrier 2009
Message agrave lattention de Monsieur Cyril F
Monsieur
Actuellement en fin de cursus universitaire je reacutealise dans le cadre dun MBA effectueacute agrave lUQAM (UNIVERSITEacute DU QUEacuteBEC Agrave MONTREacuteAL) une eacutetude portant sur les marcheacutes parallegraveles et leacuteconomie informelle (exemple la contrefaccedilon) dans lindustrie du luxe
A ce titre et comme je lai indiqueacute lors dun reacutecent entretien teacuteleacutephonique avec votre secreacutetariat il mest neacutecessaire dobtenir un certain nombre de renseignements concernant la maniegravere dont le groupe HERMES appreacutehende ces problegravemes
En France pour quelques semaines je vous serais tregraves reconnaissant daccepter de me recevoir ou me fixer un rendez-vous teacuteleacutephonique afin que nous puissions ensemble avoir un entretien agrave ce sujet
Les renseignements souhaiteacutes ne sont en aucun cas strateacutegiques et je suis en mesure de vous fournir mes orientations de recherche si vous le souhaitez Cela vous permettra de bien savoir quelles sont mes attentes
Cela ne vous prendra que tregraves peu de temps
Je vous remercie de lattention que vous voudrez bien reacuteserver agrave ma demande et vous adresse mes salutations les plus cordiales
Jul ien Beacutenas D6xxxxxxxx
xxxxxxxhotmailcom
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Annexe 3 Courrier envoyeacute aux entreprises
JULIEN SENAS 06xxxxXxxx xxxxxxxhotmailcom RUE DE LA GRANGE BATELIEgraveRE
PARIS
PARiS le 13 mars 2009
Message agrave lattention de la Cellule Anti-contrefacon Louis Vuitton
Madame Monsieur
Actuellement en fin de cursus universitaire je reacutealise dans le cadre dun MBA effectueacute agrave UQAM (UNIVERSITEacute DU QUEacuteBEC Agrave MONTREacuteAL) une eacutetude portant sur les marcheacutes parallegraveles et leacuteconomie informelle (exemple la contrefaccedilon) dans lindustrie du luxe
A ce titre et comme je lai indiqueacute lors dun reacutecent entretien teacuteleacutephonique avec votre secreacutetariat il mest neacutecessaire dobtenir un certain nombre de renseignements concernant la maniegravere dont Louis Vuitton appreacutehende ces problegravemes
En France et en Europe pour quelques semaines je vous serais tregraves reconnaissant daccepter de me recevoir ou me fixer un rendez-vous teacuteleacutephonique afin que nous puissions ensemble avoir un entretien agrave ce sujet
Les renseignements souhaiteacutes ne sont en aucun cas strateacutegique Un exemplaire du type de renseignement que je recherche vous est eacutegalement disponible dans ce courrier Cela vous permettra de bien savoir quelles sont mes attentes Notez que ce questionnaire est totalement informel quil ne sagit absolument pas dune liste exhaustive mais bien plus dune aide pour le bon deacuteroulement de lentrevue
Il va de soi que lensemble des renseignements recueillis est agrave but universitaire et lanonymat ainsi quune totale confidentialiteacute est garantie Vous auriez aussi un droit de regard sur la retranscription des informations utiliseacutees dans mon eacutetude
Cela ne vous prendra que tregraves peu de temps et veuillez consideacuterer ce projet qui me tient eacutenormeacutement agrave cœur
Je vous remercie de lattention que vous voudrez bien reacuteserver agrave ma demande et vous adresse mes salutations les plus cordiales
Julien Beacutenas 06xxxxxxxx
xxxxxxxhotmailcom
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Annexe 4 Dossier de Presse Entreprise Lacoste
os i r PresseLACOSTE
LACOSTe SA ll I~ge de LACOSTE lit e 1933 losilJ~ Reneacute (oste r~volu ionne le (Odes vertimen ires i15CUlins en œmplaccedilml ur les couru III ch~ise di1ss~que de lennlsl manches longu6 et Jmidonnecirce PJ( ce qltJi e mJJntenanl de enu le c ~sque 10 LACOSTE 75 ilns apregraves sI ueacuteiltion LACOTE est J~nue une Oli1rque sty e de ve Iliilnt eacuteleumlgi1nœ cl deacutecontraction L3rt de LACOSTE sexpnme aujourdhui a trltJvers Ule large rollect on de lt emen s pou hGltlllTU em~ et enflln de Chilussures de parfums de millotju nerie e lune s de ceintures de monres et de textil de mltlison
ny~LAcom (onde ~n 5Uc~ sur d~ vltllrurs 6Sentidles d auth tok de
ormanœ et decirclecircganœ Le (Iocolll e inQlTle aujourdhuI le 5 le du CHEMISE c mpioTilleni coste ltlIcircnsi lue œlle de son ~pouse Simone li)(oste et de sa LACOSTEfolle Cathen~ coste eacuteea m nt champron es cbs ~) vi quo idleM mmme sur les co rts de tennis et les parcours de golf
Chiffres clegraves 311 ( 7) - 58 QlliClns nticl~ ~ldus Cil 10ltl1
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Ch~ugravephc ~~nu 0lt DfcctJugraverGcnlrllocircc L4COH 5AdcpUi 1 21 Jvf12()O$
1ampJ~5T S est dt~uf J 65~ pJr b tJmi ~ lJcc~tc ct1 J5 p)r b ~cct-et OevHJY (lm e Mau
l iCœTf SA dttieoten1H~ clc Q defrmiddotj y onJictnltictOldjJ po l1evucnKnt
Une preacutesence mondiale dans 112 pays
111 ) (32l
PE (41) OGE E (2) AMElUQVE (26)
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Do rd PresseLACOSTE
LACOS ESA
les onglnes ou crocoolle La verilbtl histoired Crocodlle commence lt11 1927-_
il pœsSf JmirkJJn~ mJ sumommile crorodileraquo j 6 suit~ dun PJn que J ltlis filit Jilllt I~ CJpit- ir~ d~ Eq 1~ de Fr1tfce df ( UPE a IIS ff m wucirct PfQmi ne vllfj~ en lt7tKOdll~SI je ~mfXrtJs un tniltch inp ntpour notre iquipe ~ public ilminan J œtenu Ct surnom qui souisn7it 17 tiniJagravete donc J~ fi)fSilis P~(ve sur les (Oum de tlt nnis en Il I1chmt jJmills m frt ie MaIl lmi~hert (jeorgt mt dessugraveu ofOIS un aocodtle illi ru brodeacute sur li bw~rque je portJIcircs surles courts fllrtli iilcMf~)
La creacuteation du polo LACOSTE En 1927 Ren llcaste dess puis fuit (lnfution1euror paur son usa) pus n 1u lot de chemise ln loton dans une micirclle ame œnFonable et qui surtout ab e pamite nt b tmnspirtioll fin de mieux wpparter la chaleur sur les courts ameacuteriGlJns Cette chemlse constitua immediltement une lolution chez legt joueurs de tennis de l~poque qui portaient alor sur 16 courts des c~mi5es de vin classiques en tISSU chane t tm e ~
mllllches tangu LQ premim chel ise COSTE egravebit blanchelel~reJTlentplus cau rte que S~ conte poraines agrave mtnches courtes et col bord-cote5 et son su leacuteger e leacuteJeacute en mai le nettit autre que h~ jerRY petit Pllluegrave En saSSOCIant en 9n lU grand bonne- er Andn~ GiRier Reneacute llKoste bnce la proDudion indtstielle du polo liffeacute u cweedie et
donne ainsI issance il c ~ ise -OSTE c tait b prel re fois quun lrque eacutetait viSIble luteacuterieur dun middotctement
La gamme lACOSTE
Le mod~ economlque de la soaeteacute ~po5C SUI lideacutee de ltene Lacene (19331 Slnt a addItionner les expntlses_ Ll sociHeacute lilto$te pro e de la marq e llltose loi ecirc (ontrocircle et coordonne Ilgt Ikences accord~s JUX diffeacuterents p3rUnaire OeVilIl y POU-f le mments P ntbnd poor le chaussllTes Procteuror Gamble pour les parfums Silmmn e pouT la mOllOltJ nerie Charmlnt poUl les lun~tes MOVlldo pour les montres Zucchi (et Uchino au J~pon p(Hlr Inee de moisOf1 et Collaert pour es ceintur~
AAPl 20 401(
viterne Ils ~ bull ecircteumlmen~ 60~
ep3rt Il ments et Aub-es P duits cmlc ~prtition v CJ)eumlnts ct ~ degrocfuits Lacoste (CAGroHn199Sl (CA Gros en 20 J
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LACOSTE
LE STYLE LACOSTE
LACOSTE est pu~ un style qUlin m tque d~ mode En SJppUYJnt ~llf dlUtnent ques ril nes sportiv s la ma que LACOSTE ci devenue le symbole (lune d~anee deacutecontrlctee facile il re et joyeu5e ch~iLJr silison LA OSTE cree de~ Iitelrons po r hem e et pur femme en phase J= leur ecircpegtqlle et qui d~filenl li) Fasect ion Week de New York
printlt pseacuteteacute 2008 Renegrave Ulcoste ilutemnehiver 200708 printempsete 2009
christophe Lemaire
En 1984 Jp~s Hypokfh1~n et les Arts DiCOfJtlfs Christophe Le aie oebute (studio styliste et haute cou rel el Thierry ugler et tralJaler) Opres c el Yves gtIlntmiddotl~urent earT Fatou et ch stian Lacroix En 1990 1 me H propre marqiole out en CD til111ant su co bOnltiumlons i1VE( divers crea eur ~puIcircS 2000 chrirtophe Lem~Icircre est le D~cteur A roque de LACOSTE Il sinspre de l gance de ene Lacoste en y ajoutant son propre go t po les couleurs vi~ e cree d s collections tI la fms ruFrIcircchis~ntes el cbs~quesde veacutetements sport chics et on onrnlles
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o PresseLACOSTE
LE STYLE LACOSr
lesp de I~ collH iD Printemps Et~ 2009 eacutemane du s bull eXpli9~ Chritopne LemaIre eacutevoquJnt le souvenir
des Vltloncesdeacuteleacute de Ion enrmœbull Le ~ud de la flilnce OIJ encore la cole meacutedilerraneacuteenne de It)lie a et les orel de pim rafrllidue p~r te bfies Ie~ chant des erilloos ~I les couples en tenue chic qui Sn nt ltlUX bords dB pi$ci~ bordeacutees da rs chnstoph~ ~mugravelre ouvre son deacutefile i1ve( leleacutegance deacutecontrugravecteacutee de b lign~ club Signee du œlebre cocod1 argentilelocirc silhoue es pro sent des wuleu~ qui rJtendent du sipia y III gradJ Olll
de marron en pssnt par des roses pales et du blanc =~ lil Irou~lin de coton et le In sont ks m tiht5 de pteacuted~ertion r c~ egraven bullqui comp ent des t~ue$ sophls queu pour pltlge et des enembles bull sm r-ltJsuill J chic eacutecontracteacute A noter uo bilteur Pltl e elle des ceintlJtoS en CUIC tresse ll des espadrilles e cuir pour lui Les femmes quan 5 el es p-ortent des sprtiates
Le de lliegraveme tMm baptise Sportswear Sunsef dapregraveS 1 CfqusClAle est plus se yet plus s~n~uer 3C des co eurs qui filppellent les sorbds Pour femme Christophe Lemaire joue le look tout-en-un (fa avec un wnge agravee tmiddot ~hirts et de shoru t(l~ courts otn jerRY uis une gtllopettHleacutebardew e fgtOIT finit li t P Insp rI lks miIIots d~ biltn aWc uoc QPuche de v~lou1l d~ caton Pour ho me les pulls leacutegers jouent leffrt deacutee deacute ta dis lIe es polos affichent eurs rlyur~ dt_
Le tnateur change dambIcircJna avec le trof~egraveml thllme dehl collectiQf1_ llItEne Jrbor( un logo diate onctueacute un p in exclamation rouge Ce th~me et Ires anneacutees soi e tregraves tendan~ et pregraves d corps ces cm e si lB Moos segravetJien CfOss av MaryQUiln Un cOteacute st lIet ampolf de chelseltl J egravere lJoutl paUT furl bonne esure
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Do ierd PresseLACOSTE
DES RACINES SPORTIVES AUTHE TIQUES
Ren Iatostt tst ecircntr~ da ns la letnrle du t~nni$ ~n enleVocircll po)r b pre leIe ~ en 1927 la Coupe DaVIS ilWl Am~nGllfls ilYeC l~quipe d6 MousquWltreS explolt 1011 renotMlfetii en 1928 Il mompha trois fois aUlllnŒmiltion~ullk Frana (1925 1927 ct il li SGld~ de Roland (arros en 1929)deu foisetl Grlnde-B etoltM il Wimbl~on eIl19~5et 1928 et deux fois 3ll Cffilmpionnat de HatsmiddotLJni$ dl -orest Hills ( n 1926 et 1927) rI remportll eacutegillernen de li 6 au( InternJtIcirc nau de Filllce (1925 1929) et un lU 3 Wimbledon (1925) double rmi Lacmte ~ litclimeacutenmiddot mo dialen 1926 et 1927
SIcircmone Thion de la chaume lepouse de enecirc L~coste
championnl de golf fut la prfillieumlr nonmiddotbmiddot annilu a re porter en 1927 e tournoi de lolf de Gran B mg e P~r b sune elle ser sacreacutee chJmpionne de Ince J trllize r prise-s
LeUf fille C tberlne Lacoste ~t elle aussi un joueuse de golf ~mrite d~eoiln 3 9 ans championne du monde pilr eacutequipe et fit P teTe ex-œquo du classe ent ind idlJd de cette compeacutetition E 1967 elle rem ft lo~n d Golf Feacuteminin de~ Etals Iflls SUIcircVI d ~ double victoire a champiomut amateur cfe Gean e-lketa e e des Rllsshy
is en 1969 Ce q n it la p~mlen non-americ3lne mats aussi la plLl~ jellne JOLI ~e et le JmJteur j avoir mparlegrave lOpen d6 Etats-U is_ Ce demi i e ent toujou 5 tlln ue capit3inl de leacutequ pe senior femlnlOe d Franc elle remporte e ChampIcirconnat dEurOjK cinq fois en six am li partir de 2002
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sier d PresseLACOSTE
COSTE amp LE SPORT AUJOURDHUI L~giumlr e dans le onde du spa t de pJrse5 origines et son fond~~ur LACOSTE mene Jujouldhui UllI
politiquelc ve etvolontirlt dans ce OOmJlne ilot ur de deux JI es middotle JrnbiloSltldeurs LACOSTEjCl eurs etjoueu~es de tenn el de golf qui continuent j pOl er les vlleurs din e~lTtelk performance et decircleacutegOlnce cl Rene LJcoste les ~vegravenelYl-ents e tournois sportifs
les ambassadeurs LACOSTE
TENNIS GOlf
Andy Roddick USA ( ~~ellli) 16 Mr eurdllSlm cnt 1 (2003) Vaing~urde lOpen des E Uill (2001)Finaliste e Winlampledon (20051 ~ rlIli5te e tus ucircpln (2006)
Lorcna Ochoa MEX MStIert Jcuel l
VJinqu__II - h 0 en 20 7 Voinqar SfCnillC3S5i1 20gt7 l nalste de lOpe des Ellts-unis 2
ichard Gasquet FRA (1115_ ~n Ufl a M le d=cment7 POOl) V~nquetW de 7taumOIgt A RnJiste de Il mugrave A
Cristie Kerr USA C ~semerl act~1 7 Mcll~ul dilSc1 lnt 5200n Vain r e lOpen d ~ Etatgt V inqu If de l-Open de LHJ j
s 2007 2006
Jose-Maria Olazabal lSPTatiana Golovin FRA Cbssemcrt muel- 81Claswrncnll J ~ Mel u JSSf~rmiddot 2Mci elll ssement 13 2~7 Volnqueuuru li asters (994 1999)VJn -de 2loumllb ITA Vainqu Il du Euilt 1 totioraI(2062)rtJHst~ c 5 to mOlS t A
lACQm est parten ire dune seacuterie deacuteveacutenements de tennis et de Golf
TENNIS GOlF Open dAustralie Melbourne
Tennis ia~ Mugravedrid RoInd-CZlno5 PJ s
Tennis MMt~5 Cup ShlnehJi
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PresseLACOSTE
NOVATION amp REINVENTION
La Campagne de Publiciteacute LACOSTE depuis 2005 laquo un peu dair sur terre )) bull LIberte bien-ecirctre JO~ de vre jeune~se ecircl v~middottlon ment~k aut~nt que ph siqueune ~nereie viJle in ~rente
a x acines sportiv~ de la manlue bull En 200S b cocircJmpagne eacutevolue et dvient pl 5 communautaire en mettant en scegravene n grcup de jeune adultes qui sautent simultmeacutement dans les ltlirsl djonction de liumlm3se de Reneacute Lacoste d30S la megrave e 3ttitude per et de aire lien J(ec es racinoos de la arque (it passer le message dautnentrcite renfOTce loriginalite d~ la Clmplgne et le o r)ctere uniquede la marque
Nouveau concept et mobilier pour les boutiques LACOSTE En 2003 Patrick Ruhin Olrchikcte de lArelier (Olnll en colJbcr) na ec Christophe Pillet et Christophe le aire dessine un nOtNeI uni rs pour IftCOSTE
Le P incipe dJmln3glm~nt tient une architampture int~rieure qui reconduit effcacemelt les valeurs LACOSTE accu l agtnfort eacuteleacutegance s brieacutet~bull bull Le vert et b05 cl sont rI pJœs par un nlobiHu plus ond et b ane cr~ pJr Ch iumlstophe l e ~ ce~ rappels de couleu rs vi es mugravedtrb les selon les th~ es et I1S l-aisol bull Cet omenailtment correspond acirc noweUe igne club qui porte lm aoCx 1 tris
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sier d PresseLACOSTE
LACOSTE UMITED EDITION DeplIS200~ JGue nn e lACOSTf ~41g UI oit~ ncr de d 0 JI rieur I~ m t luI del1Jnd ic ft rtttrprtt r lepob 05$ met Jn3udeacutefi~techriqut$deptodudien
PLAs-nc POLO
par Micnael Young en 2007 les preltlugraveM reacuteJUons New Va bull ont ~t hete 1 en 199 pJr dltos 5 rs pJbliqu ~ telle q 1 1 Ccr e Pompldtu ct le M eacutec ltlu Louvre De Ue Sammun Muu en AllcmJlne et le Oesitn WustU de cnjrt-s trot pa lil surIe JcqUll bull Mid NinetJe10 co 3 CQ~edion de m ub1l5 pOU EampY Ta o avlaquo Jlut le il l ioyentltt u nauvliu lleage en deumllgfl Pour le polo colllaquotor ich3CI YOJng il vou ex~ Ilenter lJlliancr u lllCtiie et du plasmiddot JI u de ses Ol)teacutel JU rie preacutedilection pour creacuteer on polo fUlUrlgt e Miehl1 YOUIlf a de~sinc
~ur le polo un t ru gttif d CJI IS de crocoJie qui rimpe le I~ng d coty t redecrrd danJ le ducircs Un ocre gon Jnte est il uu un po fJ1 de fibres oppiqure dudcment ~ur le Mueacute dl coton plll~ activee par bsous IIlde1ns ne feu Ir chJleur a n e reSlcmblcr ~ m mle peJII d~ crocodile
V1SIONAlRE 54 SPORT en 2008 1 ollaire prts~mt gtcn QlI nUFT1lro le 54 ~r(T ne lSlOn pret-a-porter de son m~ta dld~ lAC STE ~
rOCCJ on dt son 75 nolVenoJUe En utlli5ant ~ teehnolo~ies dIIl1pression les p us ~ophitiquEe5 V Cll1ltlire oduit des polos UOlste Imprimes de phoOfrlpltles rn Il ur SUI toute 1 5 rfaœ Ces OCJtWr ~t les res d~ hotOfraphCJi ick K tl p~ er llndbelgh Inez VilIl mSt~ Vin tlldin IVE( M P3r~) et Phi foynt_r de~ a Istes ihQm~~ Dea ln Thom)s u1 et TJ WicOlC du stylIste KllrllJeericld r lllsJbur illdre A111l1ldo-lJ c rnutrens 0 ~Ide ayme d Michael tlp ou
i1IC rt du pcintll 11c arll Phillips
loi col Ion ~T sort 11 eacutedillon Hm tl ~ 4 000 copies n m-lmtles et vendUlS sous fcrme de s= (qlSH~ stb eacutertn15) C~ue se cont]nt mgt los l te tmprlmtl i l~ril digtn le- p3fes du rE compo nt les irnJlB des daud pol s df b colledloo
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PresseLACOSTE
lE CŒUR DU CROCODILE
La Fondation Reneacute Lacoste fONDATIONCet p~r pa~~OIl que Rene Lacoste a choisi le tennis en
r onCcedilJnt a pnurs Ire des etudes sei tifiq es pro dte ses Lhomme 55 nn tlvilleur ~e lrnecirc et talentuEtx quil eacutetltlit Reneacute Lacoste pbccedil)t le ~pClrt al tout prem~r plan d Sl$ valeu5 de VI Au il de son exIcircgttence ce gr d ampion mil ilSj rand ho e na eli de cesse de pLrtage cet~ passion dt sport s attlchant il donner leur chlna et sou ent i suivre ~ tilre peronnel de nombreu jeurn5 li son lourage
La bitIon mgtljeure de la flHldatIcircon Reneacute liloste creacuteeacutee en octobre 20Q6 est dader les jeunes dici et dgtl1 eurs atrouver une nouvelle laie Pllie ~rt leUT Sire deacuterollv r lesprit d eacutequipe
tivllboll e upasSlment cl soi la combativite daru le rCSPeet de ladversaire et ainlol leur trans et rt des valeurs auxquelles Reni Lacoste cro it fonemenl
Stte web httpvJWWfondationrenelacoste-ore
Soireacutees 1212
Depuis ne dIcircIuumlne danneacutees lACOSTE s plique dgtlns des or13 IcircS3tors cJritlti~~ cl mie nde entier par le bIcircllIcircs ooflniSl on de soir~ ()ritt eslOCOlles Leur nltlm Soireacutees 1212raquo en refeacuterence au nom de cede ltlu ceacutelegravebf~ polo LACOSTE
LACOSTE deman e des gtlrtisœs ~ des ~rsonnJliteacutes )Cœus mvsi~ns anteurs de ricotNpreacuteter le uOtrgtdik Les ceuv1eS alof relliseacuteft (ph tus objets eacutee b je cour1nte ilstnnnents de 1usigues 5)(5 roDes e c) ~nt gtllors mises bull 7 chegraveres lors des~oIumlTi s 1212 ~rgi1fIiseacutees parlACOSfE Lensemble des fonds collects ertlors rllr5e lt1 L1SsoŒltJon G1f1tllie JOGlle pa (Junte par COSTEbull
IIIIDII~~middotmiddotmiddot
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Annexe 5 Doing Business 2004
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copy 2003 La Banque internationale pour la reconstruction et le deacuteveloppement La Banque mondiale 18131 H street Nv Washinqtcn OC 20433 Teacuteleacutephone 202-473-1000 Internet vlWviOrklbanKorg Email leedbaCkwor1dbankori
TOU5 droils reacuteserveacutes
1 2 3 4 04 03 02
Une co-publication de la Banque mondiale et de Oxford University Press
Les observations interpreacutetations et conclusions explimeacutees dugravens ce document nengagent que leurs auteurs et ne renegravetent pas neacutecessairement les vues du Conseil des administrateurs ni des pays quils repreacutesentent La Bugravenque ne garantit IfrJS lexactitUtje des donneacutees CiteacuteeS Le tlceacute cles frontiegraveres les couleurs deacutenominations el autres informations figurant sur les cartes qUi accompagnent ce document nimpliquent cie la part de la Banque mondiale aucun jugement quant au statut juridique dun terrltoire quelconque et ne signifient nullement que la Banque mondiale reconnaicirct ou accepte ces frontiegraveres
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Des exemplaires suppleacutementaires de la Pratique des Affaires en 2004 Comprendre les reacuteglementations peut se commander agrave httolpllbllcationswol1dbankorqleœmmercefcatalogoroductiteIII Id=-I3848041
ISBN 0-8213-5341-1
ISSN 1729-2638
Library of Cuumlngress Cataloging-in-PlIl)icalion data has been appiied for
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]004
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2004
Comlron Te
la [eacuteJrlementation
Une publication commune de la Banque mondiale de la Socieacuteteacute financiegravere internationale
et des Presses universitaires dOxford
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1 ucircqllJ d~5 alfltir2s eo _004 Il et~ eacute~bcegrave~ 11J~ ~~p j~r~~ pa SrlOgtoa Dj~nkav Crl1e~ ZicLieh O co-eTeacute b p~ roliCJ = I~ pvdt-Ctiou ie ccedil rop~crl Ce Ca~middotr1 ft eacute~ ~8ru~ iomiddot15 L dirKloo geacuteE~[]le de
~t ae- llam S~EQC j ov a COOldolli1eacute JEE ttlaquo $Ut la crecircn~Hi iientr~re~ e les Jlfeddwe de ~Imellr et de iecircndemetlt des llt ~lm thadis q~ C~~e McLi~ J eacuteiliigeacute ltelit loer[ifi ln rod~rche d~ ~te~l-n~ TtnlUl4 bull -DOVt a ~ltwu ~middott ~r)(ll 14mde leIHi~e la discunNl iIDe elltrepruumle Snnkc~ Dj1lllk0 et Stefk~ S nlo om middotcoorbwe le OlUVrUuml rilf re--~k1Jtiol d~ lton1r43 -~quip2 EtJit eacute~hmell cOiLposeacutee de Zid A~~r ampnnilllC pngmo ]eZI1la Ka BliIckmU a- uumlhong fang e middotn eacuteteacute mist~e k BelgthlOd AbdlI zzugraveo YnlIIli Cheu ~acelo Lu l hl NlJVJ ~ T~
Yugravectfevamp Zj FoUlai ~t G~(-a S~lUS2B ont appon-eacutegtlaut -utiem 6illn~1ranf
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co1 JeurolImd er FIedrugravel Sc ~rle 08 2eltIoi~meu -plusmng~ ~emiddot5 dOCtU1Elti de b- H 11 ] r4g)e-~Jltl1t)l d~ liuml~ortnaucircOJl eIJ~Icirc1-2 ~u (1-eacuterjj~ t sur l ~conomieuro llflrc~ne LeZ-~k
al~ro~icz rtelJrado 4 SOl0 BndfNQ Deurolo11~ eacutet A1iplusmnrit Sllecircife (l~ ~ ~meigtt cODtocircuumlecirc Olli formE d~ (Inf~n~ucircc6 sur-le de-gre iiumltl1VeIQl du ltalltve=N
Cmiddoten grce atl~ ltoltJbutotti Ge plus (1-- ~QI)Ugrave ml1~ati jllin~~ CQIUP(lb~e~ I-eeacute-i~J~NH~ d-o ~gigtO~ de ttdI preivta1r~ d- ~E11middotcemiddotsmiddotcor~~i~ ltjans l~ donitLno 620 1fi11re3 cl fODctivrm~i~~
zeUieurolUlllecircm us du mCllde E1l~lr QJo
l4ui1orili(l1 P-EgraveeurolI =~or il eacute~egrave omblegrave D notnbrttn cootrilJut~Ui ppawe~nt i d~s cJ)iZe~i juriiEcLES ~15~cd~3 acirc L lJmdiuml ou i 1Jhiocinriol meuron~lICl~1 dIt burean 011 JmiddotIntmiltio=1~l Bar ASOC1tiDll L~ur 1 s figme-m diUlS li irl s-~ctcJJ t-as (OnrlIC~lg ~(
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La diffEcirctt15 (1np~t~ G1l1 Eacuteteuro duumli~ai Pil Eiuleth Adn Ay~ jj ~Le GcrdOc B~ltmlDiIl Hal) 3rwln_1l GltllIrd Brs Ge-fld C~prlo Amatda Carlie Jaqllelin aoi~e Ali D~-Kull luli~ Demiddotm McUal ch$ Lke H~ggJZ1Y Muy Ha t1irdshyDriEllegrave Liu1l EaID11lBglell Ent H~yhole
Alrt Kr middotDmiddot Peter h-te KalnIbn ~ agravetEnll1a Ricll-ud MBlick Mugm Mm C cio Mtule~efIO Reemn Nil) 1 S Rz= Udilll
]i1Jl -mowkL S~~-~lJ ~cJpeuro1tii -d Stem -1bmet $oyJemegraveZOglu llgti-ew StolE et SOj1T T~ev_ 0 ptoj~-t de ~ppon i1 ~H i~-is= lDJ
Da-d DoOll baIII Gm) W bull -ril Ofugtnshy)lPab Guy Pffffr=lll El SauF Il dha lt] l-uJ(e ~eil Ronel e SJU3e Swtll cgr prodi~uumle es cOI~ecircIcirch ~t d= obselation~ ton agraveU
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Ollg (~ leumlJJegraveora1Il du ~5~~t ~PpOt TerGJi 3~yJ) bullbullljy BeuronJi~-sm~ ~ l~ B~g~n~ EIlrrl 3rolmll ucircHd C pCl ~liEm Ca~~ DaLi Dot 1 QimiaQ r~nl C-n-]neuro FtUIltL Ar il ~1~ JDd~~d~ GlU fral~tegrave L~mtiH Sy~
fi)ir1oQomiddotj~-tiIcircel ~chll~ Ie-ll11 P~lacirc~
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l-u iECEX priEgrave li)na~J1iqtl~- ~~ itl ieacute~icirc
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Pr~ t~i Q airf li nEeacutei~ qtl le pœnllEJ lohl~ dmiddotgt egravetud i weacute oUS as~ iD) bull l1La mon es d~ l~1P apIr~lnd-l lEi eacute~w~~s deacuteicircmiJi11i clu C~Iegrave-CppID~J du ~T~U t-1i~~ O~ dYIJb d uj15 (Ol~nlaot
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Pratique des affir- 01 20U
T~UJI~ U~ elilrOliJ~Lrur d-= Di ifl1~~ a 1jt~Jl IUuml deill~lecr Uj~ l~l= t~irit~ dis=Qse tr=Ile boSce d~ c1i~icj egravee nrc mo1 kJl-0teacuteli t 1Ul1
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llnUIatin~laon e ~OQ eItepluumle fi bDliJ - orouie5 l~gm TYpes OeacuteCnSii-ei -IJltIUuml
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- 140 shy
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femet noP~i ~ec notos d~ resSGa2S et de moyeIli D-IlDS le FijmiddotE- ~~5 PUi pU-~i l~I~
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Pratique des reacuteformes
Le POC~~iUi l~ r~forlœ des eacutegN~~rilt(ll5 ~ iœ r~UIll1J DS il pll1pl egrave pa limiddotelQPpks
- 142 shy
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- 147 shy
REMERCIEMENTS
Cest avec un grand plaisir que je reacuteserve ces lignes en signe de gratitude et de
reconnaissance agrave tous ceux qui ont contribueacute de pregraves ou de loin agrave leacutelaboration de ce
travail
Je remercie tout dabord mon directeur de recherche le professeur Naoufel
Oaghfous pour son temps et ses conseils qui mont aiguilleacutes dans mes recherches
et dans la reacutedaction de mon meacutemoire
Je tiens eacutegalement agrave remercier lensemble de mes professeurs de maIcirctrise preacutesents
pour reacutepondre agrave mes questions et mapporter le soutien dont jai eu besoin
Merci agrave Mme Moulleacute-Berteaux Mme Piperaud et Mr Bommelaer des entreprises
que jai rejointes pour le temps quils ont bien voulu maccorder lensemble des
informations particuliegraverement pertinentes quils mont fournies et sans lesquels je
naurais pas pu compleacuteter ce travail
Merci agrave Cleacutementine Fitaire ma compagne qui a endureacute ces anneacutees de travail
laborieuses mapportant le soutien et la compreacutehension dont javais besoin pour
venir agrave bout de mon meacutemoire
Je remercie mes parents ma sœur et son mari Nicolas pour leur preacutesence et leur
soutien sans retenue
A tous mes amis agrave qui je souhaite une excellente continuation
Je suis agrave tous tregraves reconnaissant Sans eux ce meacutemoire naurait jamais abouti et
naurait peut-ecirctre jamais vu le jour
v
Reacutesumeacute
Gracircce agrave louverture massive des frontiegraveres la libre circulation des individus et des proceacutedeacutes lavegravenement des nouvelles technologies ainsi que des nouvelles techniques de communication et dinformation leacutechange est plus rapide linformation plus disponible Cependant des deacutebordements peuvent apparaicirctre tels que laquo lespionnage industriel) ou la veille eacuteconomique Un problegraveme semble en effet se dessiner dans lapparition de marcheacutes non conventionnels voire illeacutegaux sur tous les marcheacutes existants La litteacuterature reacutefegravere depuis de nombreuses anneacutees agrave ce type dactiviteacutes adoptant diverses appellations selon les tregraves nombreux cas de figure
laquo 2ndobserveacutes allant de leacuteconomie parallegravele agrave la contrefaccedilon en passant par la Economy) de lEurope de lest et le laquo marcheacute noirraquo 1 de lEurope de louest ou encore leacuteconomie souterraine tous diffeacuterant par leurs caracteacuteristiques Les entreprises eacutevoluant dans ces marcheacutes particuliers vont devoir prendre conscience de leur environnement des acteurs preacutesents dans leur industrie aussi bien les acteurs laquo officiels raquo tels que les entreprises concurrentes les lois gouvernementales en preacutesence dans le pays concerneacute et toutes les autres parties prenantes visibles mais eacutegalement celles souvent non officielles voire illeacutegales Il sagit ici des contrefaiseurs des marcheacutes parallegraveles et autres Quel est limpact de la preacutesence de telles activiteacutes informelles sur la gestion des entreprises formelles Comment appreacutehender lindustrie Quelles strateacutegies les entreprises formelles doivent adopter pour faire face agrave une telle eacuteconomie Le marketing peut ecirctre utiliseacute pour faire face agrave ce type de situation mais de quelle maniegravere Les entreprises formelles ont-elles conscience de lexistence dun marcheacute parallegravele et si oui comment reacuteagissent elles Le problegraveme pouvant se deacutefinir de la maniegravere suivante laquo Les strateacutegies des entreprises dans le contexte dune eacuteconomie informelle Tentative deacutevaluation de ces strateacutegies et recommandations raquo Afin de reacutepondre agrave ces diffeacuterentes questions de recherches une recherche empirique exploratoire aupregraves de trois entreprises formelles de lindustrie du luxe a eacuteteacute effectueacutee Permettant ainsi didentifier les actions en place ainsi que les eacutevolutions neacutecessaires agrave la bonne appreacutehension du pheacutenomegravene par les entreprises formelles
Mots cleacutes
Eacuteconomie parallegravele marcheacute informel marcheacute noir strateacutegie marketing entreprises informelles eacuteconomie informelle marcheacute informel industrie du luxe France eacuteconomie souterraine contrefaccedilon activiteacute informelle
1 Smith Stephen 1989 laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economie Review Vol 33 1ss 23 (Mars) pg 5898 pgs
VI
Abstract
Thanks to the massive opening of borders freedom of movement for individuals and processes the advent of new technologies as weil as novel methods of communication and information the capacity for exchange is faster and access to information more available However overflows such as industrial espionage or economy watch can appear Non-conventional or illegal markets are also sources of problems For many years literature refers to this type of activity by various names according to the many cases observed counter faction laquo parallel economy raquo laquo pirating raquo laquo Eastern Europe 2nd Economy raquo laquo Western Europe black marketraquo or laquo underground economy raquo Companies evolving within these particular markets will have to be aware of their environment the players present in their industry as weil as other official bodies such as concurrent companies local governmental agencies and ail other visible stakeholders moreover they have to be equally concerned with those ofien unofficial even illegal factors such as counterfeiters pirates parallel markets and more What is the impact of such activities on formai business management How to grasp the industry What strategies must legitimate companies adopt to face such an economy Can marketing be used to tackle this type of situation but how Are formai companies aware of the existence of a parallel market and if so how do they react The issue can be defined in the following way Strategies of companies in the context of an informaI economy Attempt in evaluation of these strategies and recommendations ln order to answer these various questions an exploratory empirical research was carried out around three formai companies in the luxury industry Thus allowing the identification of the actions taking place as weil as the evolutions needed for a good understanding of the phenomenon by legitimate companies
Keywords
Parallel economy informai market black market marketing strategy informai firm informai economy informai market luxury industry France underground economy pirating informai activity
VII
TABLE DES MATIEgraveRES
LISTE DES TABLEAUX x LISTE DES FIGURES x REMERCiEMENTS v INTRODUCTION - 1 shy
- CHAPITRE 1- - 5shy
REVUE DE LITTEacuteRATURE - 5shy
11 LECONOMIE INFORMELLE - 6shy111 Deacutefinition de leacuteconomie informelle - 6shy
1111 Quest ce que leacuteconomie informelle - 6 shy1112 Causes de lexistence dune telle eacuteconomie - 14 shy1113 Eacutevaluation des marcheacutes parallegraveles - 16 shy1114 Classification des biens et services - 18 shy
112 Caracteacuteristiques du marcheacute informel - 23 shy1121 Les parties prenantes - 23shy
11211 Les consommateurs - 24 shy11212 Les fournisseurs - 26 shy11213 Les gouvernements - 31 shy
1122 Evolution du marcheacute informel - 31 shy11221 Avant 1972 - 33shy11222 De 1970 agrave 1990 - 34shy11223 De 1990 agrave aujourdhui - 35shy
12 LES STRATEGIES DENTREPRISES - 41 shy
121 Les strateacutegies marketing et actions commerciales des entreprises informelles - 41
1211 Diagnostic du marcheacute du point de vue de lentreprise informelle - 41 shy1212 Objectifs strateacutegiques des entreprises informelles - 42shy1213 Actions commerciales des entreprises informelles - 43 shy
12131 La politique de produit - 43 shy12132 La politique de distribution - 45 shy12133 La politique de prix - 47 shy12134 La politique de communication - 48 shy
1214 Evaluation des choix - 50shy122 Les strateacutegies marketing des entreprises multinationales formelles - 51 shy
- CHAPITRE 2middot - 53 shy
OBJECTIF DE LA RECHERCHE ET CADRE CONCEPTUEL - 53 shy
21 OBJECTIF DE LA RECHERCHE - 54 shy
22 CADRE CONCEPTUEL - 55 shy
221 Les principaux intervenants dans le domaine de linformel - 58shy2211 Les entreprises informelles - 58 shy2212 Le rocircle des entreprises formelles - 58 shy2213 Le rocircle des consommateurs - 59 shy2214 Le rocircle de lEacutetat - 60 shy
222 Laction strateacutegique des entreprises formelles - 60shy2221 Les questions de recherches - 60 shy2221 Actions envers les gouvernements (QR2) - 62 shy2222 Actions envers les consommateurs (QR3) - 65shy2223 Actions envers les entreprises informelles (QR1) - 67 shy
VIII
- CHAPITRE 3 - - 70 shy
MEacuteTHODOLOGIE -70shy
31 TYPE DETUDE - 71 shy32 CHOIX DU SECTEUR - 72 shy
33 LECHANTILLON - 72 shy
34 GUIDE DENTRETIEN - 74shy35 PROCEacuteDURE AFIN DATTEINDRE LES ENTREPRISES ViSEacuteES - 78 shy
- CHAPITRE 4 - - 80shy
ANALYSE DES RESULTATS - 80 shy
41 DESCRIPTION DES ENTREPRISES ET DU MARCHE ETUDIE - 81 shy411 Les entreprises de lechantillon - 81 shy
4111 Yves Saint-Laurent - 81 shy4112 Lacoste SA - 83shy4113 Louis Vuitton - 84 shy
4 1 2 Descriptif du marche informel dans lindustrie du luxe en France - 84 shy42 ANALYSE DU CONTENU DES ENTRETIENS - 87shy
421 Perception du phenomene par les entreprises de lechantillon - 87 shy422 Actions orienteacutees contre les entreprises informelles - 91 shy
4221 Actions portant sur la politique de distribution - 91 shy42211 Coopeacuteration avec les intermeacutediaires - 91 shy42212 Actions en justice - 92 shy
4222 Action portant sur la politique de communication - 92 shy42221 Mise en place dune cellule an ti-contrefaccedilon - 92 shy
423 Action vers les consommateurs - 93shy4231 Actions portant sur la politique de communication - 93 shy4232 Action portant sur le produit - 93 shy4233 Action portant sur la politique de prix - 94shy
424 Action meneacutee vers les gouvernements - 95 shy4241 Prise de conscience des gouvernements - 95 shy4242 Consideacuteration du pheacutenomegravene agrave un niveau strateacutegique - 96 shy4243 Utilisation et eacutevolution des lois sur la proprieacuteteacute intellectuelle - 97 shy
- CHAPITRE 5 - - 98shy
RECOMMANDATIONS ET CONCLUSIONS - 98 shy
51 RAPPEL DES OBJECTIFS DE LA RECHERCHE - 99 shy52 LES PRINCIPAUX RESULTATS - 99shy
521 Agir contre les entreprises informelles - 100 shy522 Agir sur les consommateurs - 100shy523 Agir afin dobtenir un soutien des gouvernements - 101shy
53 NOUVEAU CADRE CONCEPTUEL ET HYPOTHESES DE RECHERCHES - 102 shy541 Hypothegravese des actions des entreprises formelles - 103 shy542 Effets escompteacutes des actions meneacutees par les entreprises formelles - 104 shy
54 LES LIMITES - 105 shy
SOURCES -107shy
ANNEXES - III shy
ANNEXE 1 LE GUIDE DENTREVUE - 112shyANNEXE 2 EXEMPLE FAX ENVOYE A HERMES - 114shyANNEXE 3 COURRIER ENVOYE AUX ENTREPRISES - Ils shy
ANNEXE 4 DOSSIER DE PRESSE ENTREPRISE LACOSTE - 116 shyANNEXE 5 DOING BUSINESS 2004 - 125 shy
IX
LISTE DES TABLEAUX
TABLEAU 11 TAILLE DE LACTIVITE INFORMELLE EN 2004 P13 TABLEAU 12 TYPE DE BIENS ET SERVICES POUR LE CONSOMMATEUR SELON LE NIVEAU
DIMPLICATION P19 TABLEAU 14 MATRICE DE CATEGORISATION DES PRODUITS p22
LISTE DES FIGURES
FIGURE 11 TAXONOMIE DE MIRUS ROGER ET SMITH p8 FIGURE 12 ET 13 TAILLE DU SECTEUR INFORMEL 2000 p11 FIGURE 212 ESTIMATION DE LA VALEUR DES ACHATS DE BIENS ET SERVICES PAR LES
FOURNISSEURS FORMELS ET INFORMELS p30 FIGURE 213 EVOLUTION DE LECONOMIE SOUTERRAINE EN DU PNB p32 FIGURE 22 CADRE CONCEPTUEL p57 FIGURE 41111 REacutePARTITION DU CHIFFRE DAFFAIRES 2008 PAR CATEacuteGORIE DE PRODUITS p82 FIGURE 41112 REacutePARTITION DU CHIFFRE DAFFAIRES 2008 PAR ZONE GEacuteOGRAPHIQUE P82 FIGURE 41121 PRESENCE MONDIALE DE LACOSTE P83 FIGURE 41122 REPARTITION VETEMENTS ET AUTRES PRODUITS LACOSTE p83 FIGURE 4121 EacuteVOLUTION DU NOMBRE DES ARTICLES DE CONTREFACcedilON SAISIS P86 FIGURE 531 NOUVEAU CADRE CONCEPTUEL p1 03
x
INTRODUCTION
- 1 shy
Le marketing est souvent perccedilu comme un outil de vente tregraves aiguiseacute et
performant pour inciter les individus agrave consommer et se procurer des biens
ou services quils ne jugeaient pas comme indispensables au deacutepart Une
mauvaise reacuteputation parfois baseacutee sur la mauvaise utilisation qui en est faite
Cependant le marketing ne se reacutesumant pas uniquement agrave cet aspect lieacute
directement au client et la consommation comprend un autre volet celui
concernant plus particuliegraverement les entreprises et leurs armes face agrave
quelques deacuteregraveglements qui peuvent survenir dans les affaires En effet une
entreprise doit geacuterer et consideacuterer un grand nombre de paramegravetres afin de
bien eacutevoluer dans un environnement particulier Lorsque des anomalies
neacutegatives apparaissent sur lactiviteacute etou sur lentreprise elle-mecircme et sa
reacuteputation par exemple
Gracircce agrave louverture massive des frontiegraveres la libre circulation des individus et
des proceacutedeacutes lavegravenement des nouvelles technologies ainsi que des
nouvelles techniques de communication et de linformation leacutechange est
plus rapide linformation plus disponible Cependant des deacutebordements
peuvent ainsi apparaicirctre tels que laquo lespionnage industrielraquo ou la veille
eacuteconomique Un problegraveme semble en effet se dessiner dans lapparition de
marcheacutes non conventionnels voire illeacutegaux sur tous les marcheacutes existants
La litteacuterature reacutefegravere depuis de nombreuses anneacutees agrave ce type dactiviteacutes
adoptant diverses appellations selon les tregraves nombreux cas de figure
observeacutes allant de leacuteconomie parallegravele agrave la contrefaccedilon en passant par la
laquo 2nd Economy raquo de lEurope de lest et le laquo marcheacute noirraquo1 de lEurope de
louest ou encore leacuteconomie souterraine tous diffeacuterant par leur
caracteacuteristique De nombreux aspects semblent jouer un rocircle important dans
la deacutefinition de telles activiteacutes tels que le systegraveme politique propre au pays
concerneacute le marcheacute toucheacute et lexploitation qui en est faite
1 Smith Stephen 1989 laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economie Review Vol 33 Iss 23 (Mars) pg 589 8 pgs
- 2 shy
Tous ces eacuteleacutements ne sont pas sans conseacutequence dun point de vue
strateacutegique En effet les entreprises eacutevoluant dans ces marcheacutes particuliers
vont devoir prendre conscience de leur environnement des acteurs preacutesents
dans leur industrie aussi bien les acteurs laquo officiels raquo tels que les entreprises
concurrentes les lois gouvernementales en preacutesence dans le pays concerneacute
et toutes les autres parties prenantes visibles mais eacutegalement les parties
prenantes qui sont le plus souvent non officielles voire illeacutegales Il sagit ici
des contrefaiseurs des marcheacutes parallegraveles et autres
Quel est limpact de la preacutesence de telles activiteacutes sur la gestion des
entreprises Comment appreacutehender lindustrie Quelles strateacutegies les
entreprises doivent adopter pour faire face agrave une telle eacuteconomie Le
marketing peut ecirctre utiliseacute pour faire face agrave ce type de situation mais de
quelle maniegravere Les entreprises ont-elles conscience de lexistence dun
marcheacute parallegravele et si oui comment reacuteagissent elles Le problegraveme pouvant
se deacutefinir de la maniegravere suivante laquo Les strateacutegies des entreprises dans le
contexte dune eacuteconomie informele Tentative deacutevaluation de ces strateacutegies
et recommandations raquo
Les marcheacutes informels eacutetant la plupart du temps secrets cacheacutes il est tregraves
difficile dobtenir linformation neacutecessaire pour y faire face et agir en
conseacutequence Le domaine de recherche potentiel peut traiter de leacuteconomie
informelle et ce dans diffeacuterentes industries que ce soit pour des biens ou des
services de diffeacuterents niveaux dimplication et daccessibiliteacute Enfin quel est
limpact sur les strateacutegies dentreprise leacutevaluation et les recommandations
qui pourront ecirctre faites
- 3 shy
- 4shy
- CHAPITRE 1shy
REVUE DE LITTEacuteRATURE
- 5 shy
La revue de litteacuterature que nous preacutesentons cherche agrave rendre compte des
eacutecrits deacutejagrave reacutealiseacutes sur un pheacutenomegravene ayant eacuteteacute peu traiteacute nayant pas
reacuteellement de fondement theacuteorique acirc proprement parler Cela va donc
permettre de proceacuteder agrave la deacutefinition des termes cleacutes neacutecessaires dans
lavancement de la recherche De plus plusieurs aspects se doivent decirctre
abordeacutes de maniegravere agrave bien repreacutesenter le pheacutenomegravene et ainsi traiter de la
globaliteacute des points reacutefeacuterents agrave notre domaine de recherche
Notre revue de litteacuterature va donc tenter deacuteclairer certains points cruciaux agrave
la bonne compreacutehension de la recherche La revue de litteacuterature va ecirctre
deacutecomposeacutee en trois parties Avec dans un premier temps lactiviteacute informelle
qui tentera de deacutefinir cette eacuteconomie et den donner les caracteacuteristiques
principales Puis dans une deuxiegraveme partie limpact sur les entreprises
formelles et leurs activiteacutes Une troisiegraveme partie tentera deacutevoquer les
strateacutegies existantes mises en place afin de reacuteduire limpact neacutegatif
11 Leacuteconomie informelle
111 Deacutefinition de leacuteconomie informelle
1111 Quest ce que leacuteconomie informelle
Afin dassurer une vision commune agrave leacuteconomie informelle il semble
primordial de la deacutefinir En effet linformel et plus preacuteciseacutement leacuteconomie
informelle trouve sa deacutefinition dans de nombreux ouvrages scientifiques
chacun se rassemblant autour de certaines caracteacuteristiques communes
- 6 shy
laquo Lactiviteacute eacuteconomique qui tombe au delagrave de la porteacutee de comptabiliteacute du
gouvernement est connue par diffeacuterents noms informelle cacheacutee noire
souterraine grise clandestine illeacutegale et parallegraveleraquo1
Une deacutefinition commune et geacuteneacuterale mentionneacutee par Schneider (2000)
seacutetend agrave laquo toutes activiteacutes eacuteconomiques qui contribuent au calcul officiel (ou
lobservation) du Produit Inteacuterieur Brut mais pas officiellement enregistreacutees raquo
Philip Smith (1994 p 18) deacutefinit leacuteconomie informelle comme laquo production
baseacutee sur le marcheacute des marchandises et des services si leacutegal ou illeacutegal qui
eacutechappent agrave la deacutetection dans les eacutevaluations officielles du PIB raquo 2Selon
Shneider Smith ces deacutefinitions ne sont pas suffisantes pour couvrir toute la
question Afin de mieux comprendre ce quest leacuteconomie informelle une
matrice proposant une taxonomie des activiteacutes de leacuteconomie informelle est
preacutesenteacutee par Rolf Mirus et Roger S Smith (1997 p5)3
1 Matthew H Fleming Jolm Roman Graham Farrell (2000) The shadow economy Journal of International AjJairs 53(2)387-409 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 53372619)
2 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1)77-114 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52216289)
3 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1) 77-114 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52216289)
- 7 shy
Figure 11 Taxonomie de Mirus Roger et Smith
Cependant la deacutefinition a quelque peu changeacute et eacutevolueacute avec le temps En
2008 une deacutefinition reacutecente est proposeacutee dans le Canada NewsWire
laquo Leacuteconomie informelle inclut les biens et les services qui sont produits
eacutechangeacutes ou consommeacutes en violation de la loi Ces activiteacutes sont illeacutegales
soit parce que la loi interdit la production ou la consommation de ces biens
ou services concerneacutes comme le cas des narcotiques (reacutefeacutereacute au marcheacute
noir) ou parce que les biens ou services leacutegaux sont eacutechangeacutes sous des
conditions illeacutegales par exemple les travaux de reacutenovation effectueacutes par des
travailleurs sans licence ou la contrebande de cigarettes (deacutesigneacute comme
leacuteconomie parallegravele) raquo1
1 HA new approach is needed to tackle the underground economy (30 October) Canada News Wire 1 Retrieved April 132008 from CBCA Complete database (Document ID 1374514721)
- 8 shy
Ce qui ressort de ces diffeacuterentes deacutefinitions est quil nexiste pas de deacutefinition
standard comme le mentionnent McCrohan et Sugrue (2001) laquo Les
deacutefinitions impliquent habituellement lactiviteacute eacuteconomique qui est non taxeacutee
non mesureacutee non reacutegulariseacutee ou impliquant une violation dune regravegle non
criminelle ou la loi ayant des barriegraveres agrave lentreacutee limiteacutees des salaires
horaires infeacuterieurs un taux de chocircmage infeacuterieur une plus petite taille et une
productiviteacute plus faible enfin les activiteacutes eacuteconomiques informelles ont pour
moyen deacutechange le laquo liquide raquo afin deacuteviter un enregistrement des
activiteacutesraquo 1
Cependant le choix dune deacutefinition est indispensable agrave la poursuite de notre
recherche Dans le cadre de ce meacutemoire mon choix sest arrecircteacute sur cette
deacutefinition proposeacutee en 2008 dans le Canada Newswire En effet celle-ci
semble bien inteacutegrer les diffeacuterents paramegravetres preacutesenteacutes tout au long de la
1itteacuterature
La taille de cette eacuteconomie est tregraves difficile agrave mesurer et diffeacuterente selon la
meacutethode de collecte de donneacutees et la deacutefinition offerte F Shneider et D
Enste dans le Journal of Economie Litterature (2000) donnent une
approximation de la taille de leacuteconomie informelle en se basant sur la
deacutefinition que linformel repreacutesente toutes les activiteacutes senseacutees ecirctre
repreacutesenteacutees dans le PIB Ainsi certains pays tels que lEgypte le Nigeria et
la Thaiumllande ont une eacuteconomie informelle atteignant les trois quarts de la
taille enregistreacutee du Produit Inteacuterieur Brut Les pays avec la plus grande
proportion deacuteconomie informelle sont certains des anciens pays de transition
de lUnion Sovieacutetique tels que lUkraine la Geacuteorgie la Bieacutelorussie avec une
eacuteconomie informelle se situant aux alentours de 28 agrave 43 de la taille du
1 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informai economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved April 132008 from ABVINFORM Global database (Document ID 233985581)
- 9 shy
PIB officiel Les pays de lEurope Centrale (France Pays-Bas Allemagne
Irlande Grande-Bretagne) ont un des taux le plus faible en Europe se situant
entre 13 et 16 du PIB officiel En revanche les pays disposant dun plus
petit secteur public tels que les USA la Suisse ou encore le Japon disposent
du plus petit taux se situant entre 8 et 10 du PIB officiel 1
1 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1)77-114 Retrieved April 13 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 52216289)
- 10shy
Figure 12 et 13 Taille du secteur informel 2000
TABLE SIZE OfTHE SR~OOW lCONUMY IN VA IllOn
DEVELOPINCcedil TlNS1TI()~ _ll) OfCD CovVIE-
ol-ltgtbping Size of IhliJoW cWIIOlil ~s 1j of ClUllri(S GDP J ltru utr 1~93
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Friedrich Schneider Dominik H Ensfe (2000) Shadoweconomies Size causes and consequences
- Il shy
En 2004 le marcheacute informel semble secirctre encore eacutemancipeacute En effet la
proportion de ce marcheacute sur lensemble de leacuteconomie des pays est plus
importante danneacutee en anneacutee Le rapport Doing Business 2004 expose
limportance de linformel dans chacun des pays du monde laquo Le Projet Doing
Busines mesure la reacuteglementation des affaires dans 181 pays et les villes
seacutelectionneacutees au niveau sous national et reacutegional Leacutequipe travaille en eacutetroite
collaboration avec des milliers de professionnels agrave travers le monde raquo1
1 Annexe 5 httpfrancaisdoingbusinessorglDefaultaspx - 12 shy
Tableau 11 Taille de lactiviteacute informelle en 2004
Taille de lactiviteacute informelle ( du revenu national brut) selon le groupe de la Banque mondiale
Pays
Afrique
Ameacuterique Centrale et du Sud
Asie
Europe Centrale
Pays de lex Union
Sovieacutetique
Pays de lOrganisation de
coopeacuteration et de
deacuteveloppement
eacuteconomiques
(Doing Business 2004)
Nigeria 579
Egypte 355
Guatemala 515
Mexique 301
Peacuterou 599
Breacutesil 398
Colombie 391
Thaiumllande 526
Sri Lanka 446
Hong Kong 166
Singapour 131
Hongrie 251
Pologne 276
Roumanie 344
Reacutepublique Tchegraveque 191
Geacuteorgie 673
Ukraine 522
Bieacutelorussie 481
Russie 461
Italie 27
Espagne 226
Portugal 226
France 153
Pays Bas 13
Allemagne 163
Japon 113
USA 88
Canada 164
Source Doing Business 2004 (Annexe 5)
- 13 shy
Les donneacutees issues du rapport laquo Doing Business 2004 raquo (Tableau 11) rend
compte de lavanceacutee de leacuteconomie informelle dans les pays du monde Ainsi
nous observons que les pays les plus toucheacutes sont les pays dAfrique et
dAmeacuterique centrale et du Sud avec un pourcentage du revenu issu de
linformel compris entre 30 et 60 Les pays deacuteveloppeacutes ont les taux les plus
faibles mais les chiffres restent significatifs deacutemontrant une activiteacute informelle
assez importante 153 du revenu de la France par exemple provient de
lactiviteacute informelle La taille de linformel est donc largement lieacutee agrave leacutetat de
deacuteveloppement des pays En effet selon les donneacutees fournies par ce rapport
de la Banque mondiale il est possible de se rendre compte que les pays en
voie de deacuteveloppement sont largement plus toucheacutes par ce type dactiviteacute
Les pays dEurope de louest dAmeacuterique du nord ou bien encore certains
pays dAsie consideacutereacutes comme deacuteveloppeacutes ou en transition vont avoir un
taux infeacuterieur agrave 25 Les anciens pays de lUnion Sovieacutetique sont eacutegalement
tregraves largement toucheacutes En Geacuteorgie par exemple 673 du revenu national
brut (GIJI) provient du secteur informel
1112 Causes de lexistence dune telle eacuteconomie
Certains articles trouveacutes dans la litteacuterature eacutevoquent des causes de
lapparition de leacuteconomie informelle 1 ne sagit pas lagrave dune liste exhaustive
des causes reacutefeacuterenceacutees mais bien de lobservation et lanalyse de situations
passeacutees ayant eu pour conseacutequence la formation de certains marcheacutes
parallegraveles ou les ayant favoriseacutes
Certains eacuteleacutements sont citeacutes comme incitatifs agrave la formation de ces marcheacutes
Le salaire national minimum en est un en Grande Bretagne pour les
proprieacutetaires de petites entreprises opeacuterant dans une eacuteconomie informelle
- 14shy
Lexemple du secteur de la restauration est donneacute Cela dit les raisons pour
lesquelles les employeacutes acceptent sont diverses et varieacutees1
Le deacutecalage entre les reacuteformes mises en place par les politiques ou encore
la reacutealiteacute et les barriegraveres structurelles quelles posent preacutesente eacutegalement un
eacuteleacutement incitatif (Jones et al 2006)
La litteacuterature fournit des eacuteleacutements pertinents sur les strateacutegies de base ayant
eu pour impact lexpansion de leacuteconomie souterraine2 Lexemple de la
Russie est speacutecifiquement traiteacute dans larticle dAndrei Yakovlev Ici est
eacutevoqueacute limpact de la main mise faite par leacutetat sur les entreprises laquo ft is
shown that under the conditions of a weak state these strategies lead either
to an expansion of the shadow economy or to state capture raquo Les strateacutegies
en questions vont ecirctre baseacutees sur le laquo Russian Companies-Isolation Form
and close cooperation with the state raquo Un nouvel aspect dans notre
recherche est mis en eacutevidence car la possibiliteacute dun rocircle des actions de
leacutetat est souleveacutee
Leacuteconomie va donc en partie deacutependre de ces choix faits au preacutealable soit
par les entreprises elles-mecircmes soit reacutesulter de celui de leacutetat favorisant
leacutemergence dune eacuteconomie parallegravele
Rolando Arellano dans laquo Informai-underground retailers in less-developed
countries An exploratory research form a marketing point of view raquo eacutevoque
les causes de reacuteussite des marcheacutes parallegraveles laquo From a marketing point of
view the most fundamental characteristic underlying ail informai business
1 Trevor Jones Monder Ram Paul Edwards 2006 laquo Shades of grey in the informai economy raquo The International Journal ofSociology and Social Policy Patrington VoL 26 Iss 9110 pg 357
2 Yakovley Andrei 2006 laquo The evolution of business - state interaction in Russia From state capture to business capture raquo Europe-Asia Studies Abington (Novembre) VoL 58 Iss 7 pg 1033
- 15 shy
tactics is a pragmatic knowledge and understanding of the needs and wishes
of customersraquo Le reacutesultat de cet exemple tireacute dune eacutetude faite dans la
capitale du Peacuterou Lima semble supporter lhypothegravese que lun des facteurs
de succegraves des fournisseurs laquo informelsraquo dans les pays moins deacuteveloppeacutes
est le fait quils ont adopteacute des tactiques marketing bien adapteacutees agrave la
situation eacuteconomique de leur pays et de ses particulariteacutes culturelles 1
(Arellano 1994)
1113 Eacutevaluation des marcheacutes parallegraveles
Afin de permettre leacutelaboration dune bonne deacutefinition il est neacutecessaire
dobserver de quelle maniegravere est eacutevalueacute le marcheacute parallegravele dans une
industrie et quelles sont les formes preacutesentes suivant la localiteacute
geacuteographique dans laquelle nous nous trouvons En effet des diffeacuterences
semblent exister selon les pays la culture de ceux-ci leur systegraveme juridique
et politique
Il Y a quelques anneacutees leacutemergence dune eacuteconomie laquo obscureraquo montrait
ses premiegraveres lueurs laissant entrevoir lexistence dun marcheacute opeacuterant agrave
lexteacuterieur des structures leacutegales et sociales du systegraveme eacuteconomique2 Smith
eacutevoque une distinction qui eacutetait faite en Europe entre les pays de lEurope de
lEst et ceux de lEurope de lOuest En effet le contexte politique de ces
reacutegions diffeacuterait agrave tel point que lapproche mecircme de ces activiteacutes neacutetait pas
la mecircme Ceci allant jusquagrave lappellation du pheacutenomegravene en question
laquo 2ndLEurope de lEst parlant dune Economyraquo eacutetant appliqueacutee agrave
1 Arellano Rolando 1994 laquo Informai-underground retailers in Jess-developed countries An exploratory research form a marketing point ofview raquo Journal ofMacromarketing VoL 14 Iss 2 (automne) p 2115 pgs
2 Smith Stephen 1989laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economic Review Vol 33 Iss 23 (Mars) pg 589 8 pgs
- 16 shy
lensemble des activiteacutes du secteur priveacute incluant les activiteacutes leacutegales Au
contraire lEurope de louest avait une approche bien diffeacuterente dans la
maniegravere danalyser ces secteurs Parlant ici de laquo black economyraquo qui est
deacutefinie en termes deacutevasion fiscale et dilleacutegaliteacute
De la mecircme maniegravere lauteur eacutevoque les difficulteacutes rencontreacutees pour mesurer
les activiteacutes illicites et deacutenonce lutilisation de meacutethodes indirectes telles que
geacuteneacuteraliser leacutetendue de leacuteconomie parallegravele par les statistiques financiegraveres
De plus le caractegravere illeacutegal de la laquo black economy raquo en Europe de louest
empecircche le deacuteveloppement dun rocircle positif pour le secteur Alors quen
Europe de lest un rocircle laquo creacuteateurraquo possible a eacuteteacute souligneacute
Ainsi au sein mecircme de lEurope des divergences quant agrave lapproche de ce
pheacutenomegravene existent rendant leacutetude et la recherche dautant plus deacutelicates
que ces eacuteconomies ne sont pas reacutefeacuterenceacutees et deacutefinies de la mecircme maniegravere
Selon Smith la litteacuterature eacutevoque labsence de bases de donneacutees directes
sur leacutetendue de leacuteconomie souterraine et donc la neacutecessiteacute de recourir agrave des
meacutethodes indirectes usant dindicateurs approximatifs 1
Collin (2006) preacutesente la premiegravere eacutetude directe deacutevaluation de la taille de
leacuteconomie parallegravele Lauteur a donc chercheacute agrave deacutecouvrir si la taille de cette
eacuteconomie deacutependait des secteurs des reacutegions du type dactiviteacute De mecircme
que limpact de celle-ci selon les reacutegions ainsi que les critegraveres preacutealablement
citeacutes Une deacutefinition du laquoshadow economyraquo est eacutegalement proposeacutee
laquo Shadow works involve the paid production and sale of goods and services
which are unregistered by or hidden from the state for tax andor benefit
purposes but which are legal in ail other respectsraquo (European Commission
1 Colin C Williams 2006 laquo Evaluating the magnitude of the shadow economy a direct survey approach raquo Journal ofEconomie Studies Vol 33 (5 Novembre) pp 369-385
- 17 shy
1998 Feige 1999 Portes 1994 Thomas 1992 Williams and Windebank
1998 2001)
La deacutefinition de leacuteconomie informelle se voit donc composeacutee dune multitude
daspects Il va plus sagir dune description de leacutenumeacuteration de ses
caracteacuteristiques et de ses composantes ainsi que de la maniegravere dont elle est
appreacutehendeacutee
1114 Classification des biens et services
Afin de compleacuteter cette partie sur leacuteconomie informelle une classification des
biens et services preacutesents dans un marcheacute informel semblait neacutecessaire agrave la
compreacutehension de lanalyse qui sera faite En effet lobservation dune telle
activiteacute se doit de consideacuterer les diffeacuterents aspects de notre socieacuteteacute Laccegraves
aux biens et services pour les consommateurs ne sera pas le mecircme selon le
secteur le type dinteraction quil sagisse de relation laquo Business to
Business raquo ou laquo Business to Consumer raquo ou tout simplement que ce soit
des biens ou des services Il est important de consideacuterer ces diffeacuterences dans
cette eacutetude afin de comprendre le comportement de chaque partie prenante
et plus particuliegraverement des entreprises voulant contrer ce pheacutenomegravene
- 18 shy
Tableau 12 Type de biens et services pour le consommateur selon le
niveau dimplication
Niveau daccessibiliteacute Eacuteleveacute Faible
(B to B) industrie pharmaceutique produits de hautes technologies (B to C consommation courante et face agrave -meacutedicaments (biotechnologie nouveaux des consommateurs particuliers) meacutedicaments et brevets ) - Domaines artistiques (musique disques
Biens (Marchandise) -aeacuteronautique (aviation moteurs - production films teacuteleacutechargements meacutedia PrateampWithney Bombardier Bonda- divers ) piegraveces diverses et sous-traitance ) - produits de consommation courante bas -luxe (montres vecirctements bijoux ) prix
(effectueacutes par les entreprises ou plus (effectueacutes par personnes seules ou petites grande eacutechelle) organisations) -associations et deacuterapages (Arche de Zoeacute - Eacuteducation (cours non deacuteclareacutes aides
Services lArc - deacutetournements-) eacutetud iants ) -veille eacuteconomique et vente de - travail non deacuteclareacute (travaux eacutetudiants renseignements confidentiels restauration services hocirctelier bacirctiment - espionnage industriel ) Fraude
Le tableau 12 fournit un eacutechantillon des activiteacutes selon leur niveau
daccessibiliteacute cest-agrave-dire le niveau de complexiteacute perccedilu par le
consommateur pour acceacuteder au bien ou service ou encore le niveau
dimplication neacutecessaire Ces cateacutegories ne donnent pas une liste exhaustive
des eacuteleacutements mais permet de bien identifier les types de biens et services agrave
analyser au cours de cette recherche En effet il est primordial de consideacuterer
ces cateacutegories afin dobserver les diffeacuterences qui pourraient apparaicirctre
Quatre types ont donc eacuteteacute observeacutes et reacutefeacutereacutes les produits avec un faible
niveau daccessibiliteacute puis ceux avec un niveau eacuteleveacute puis les services avec
un faible niveau daccessibiliteacute et ceux avec un niveau eacuteleveacute
- 19 shy
Les produits agrave faible niveau daccessibiliteacute comprennent les biens de
consommation courante ne neacutecessitant pas de recherche pousseacutee de
la part du consommateur Il sagira majoritairement de produits de
consommation directement lieacutes aux consommateurs agrave la masse aux
particuliers (B to C)
Les produits agrave niveau daccessibiliteacute eacuteleveacute comprennent les biens plus
difficiles agrave sapproprier voire impossibles pour le consommateur isoleacute
Il sagira majoritairement de produits eacutechangeacutes entre entreprises (B to
B) Apparaicirctront eacutegalement dans cette cateacutegorie les produits ayant un
prix eacuteleveacute En effet le prix est un eacuteleacutement essentiel influenccedilant
directement le comportement des consommateurs car le risque perccedilu
est diffeacuterent
Les services agrave faible niveau daccessibiliteacute comprennent les services
effectueacutes par des personnes indeacutependantes ou de petites
organisations Le premier exemple en tecircte est souvent les employeacutes
non deacuteclareacutes pour les aides aux tacircches meacutenagegraveres
Les services agrave haut niveau daccessibiliteacute comprennent les services
effectueacutes par des entreprises et agrave plus grande eacutechelle ne concernant
pas le quotidien des particuliers Nous parlerons ici dactiviteacutes non
deacuteclareacutees au sein de grandes entreprises telles que la veille
eacuteconomique ou lespionnage industriel
Une autre preacutecision peut ecirctre apporteacutee concernant les cateacutegories de produits
dans le marcheacute informel Comme cela a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment
linformel concerne le plus souvent ce qui est illeacutegal La loi joue ainsi un rocircle
majeur dans la deacutefinition et lidentification des produits informels Ainsi
plusieurs cateacutegories peuvent ecirctre observeacutees En effet lilleacutegaliteacute peut
concerner aussi bien le produit lui-mecircme eacutevoluant sur un circuit leacutegal mais
eacutegalement le circuit quun produit leacutegal emprunte et enfin il peut sagir dun
produit illeacutegal eacutevoluant sur un circuit illeacutegal - 20shy
Le produit illeacutegal concerne aussi bien le produit contrefait que le
produit fabriqueacute leacutegalement mais comprenant un deacutefaut de conception
le rendant laquo invendableraquo car non conforme aux normes soit de
lentreprise soit du gouvernement ou bien encore le produit caduque
ou peacuterimeacute
Linformel peut donc prendre forme de par lilleacutegaliteacute du circuit de
distribution Il sagit de produits pouvant avoir eacuteteacute voleacutes et distribueacutes
sur un marcheacute parallegravele
Enfin la nature du produit elle-mecircme permet de faire une derniegravere distinction
En effet il va sagir de produits conformes peacuterimeacutes ou contrefaits
Les produits conformes sont ceux fabriqueacutes par les entreprises
formelles et respectant toutes les normes neacutecessaires agrave leur
production et leur commercialisation
Les produits non conformes sont les produits ne correspondant plus
aux normes au moment de leur distribution Il peut sagir des produits
peacuterimeacutes qui ont deacutepasseacute leur date de peacuteremption et du fait ne sont
plus conformes Il peut eacutegalement sagir de produits issus du cycle
normal de production mais qui sortent hors norme pour cause dun
deacutefaut de fabrication dune deacutefaillance ou dune deacutegradation du
produit Dans ce cas le produit est donc hors norme et donc non
conforme pour ecirctre proposeacute sur le circuit de distribution leacutegal
Les produits contrefaits sont les produits issus dun cadre illeacutegal Degraves
le deacutepart ces produits sont non conformes du fait de leur fabrication
non controcircleacutee ou non autoriseacutee
- 21 shy
Tableau 14 Matrice de cateacutegorisation des produits
Eleeacute Eleveacute 1
t Fecirclll)le Jmiddotagraveible = 1 ~ ~ t 1
~ ~
-_
lt ~ Leacutegaliteacute de la distribution
~~ ~
Stlllcturc [mnclle Structure intonnelle
Confonne 1
Nature du produit Non conft)lmeS 2 3
Contrd~lit 4 5 V
Produits 1 Les produits de la cateacutegorie 1 correspondent aux produits
conformes distribueacutes dans une structure informelle Il va sagir des
produits vendus sur le marcheacute noir par exemple ou encore vendus par
des distributeurs non autoriseacutes
Produits 2 Les produits de la cateacutegorie 2 correspondent aux produits
non conformes distribueacutes dans la structure formelle Il va sagir des
produits peacuterimeacutes par exemple Les produits peacuterimeacutes se trouvent ainsi
dans une structure formelle mais ne sont plus conformes selon les
normes deacutecideacutees par les fabricants
Produits 3 Les produits de la cateacutegorie 3 correspondent aux produits
non conformes et distribueacutes dans une structure informelle Il va sagir
de produits ayant un deacutefaut de fabrication par exemple et ne
correspondant plus aux exigences fixeacutees par le fabricant qui deacutecide
alors de les retirer du marcheacute formel Leur distribution peut donc - 22 shy
parfois apparaicirctre sur un marcheacute parallegravele non controcircleacute par les
fabricants
Produits 4 Les produits de la cateacutegorie 4 correspondent aux produits
contrefaits distribueacutes dans une structure formelle Il va sagir de
produits fabriqueacutes illeacutegalement (des copies par exemple) pouvant ecirctre
vendus dans des commerces leacutegaux et formels Le cadre est donc
leacutegal bien que le produit lui-mecircme ne le soit pas Un vendeur de
lunettes peut donc proposer de cette maniegravere dans son magasin une
paire de lunettes contrefaite
Produits 5 Les produits de la cateacutegorie 5 correspondent aux produits
contrefaits distribueacutes dans un cadre informel Il sagit des produits de
contrefaccedilon vendus sur un marcheacute parallegravele non controcircleacute ni autoriseacute Il
peut sagir par exemple de montres DVD CD logiciels divers
contrefaits ou pirateacutes vendus au marcheacute noir
Cette matrice doit ecirctre confronteacutee agrave celle preacutesenteacutee dans le tableau 11 car
limplication vient directement jouer un rocircle dans chacune des cateacutegories de
ce tableau Le niveau dimplication permet une distinction plus pointilleuse
des cateacutegories de produits
112 Caracteacuteristiques du marcheacute informel
1121 Les parties prenantes
Leacuteconomie informelle comme toute autre eacuteconomie met en relations
diffeacuterentes parties prenantes Tous les aspects sont repreacutesenteacutes avec dun
coteacute le consommateur qui jouit des biens et services issus de cette eacuteconomie
puis de lautre les prestataires de services ou les fournisseurs de biens qui - 23 shy
distribuent ces biens etou services aux consommateurs Autour de ces deux
grandes cateacutegories va graviter lEacutetat sous la forme des lois et des politiques
de chaque pays
Quel va ecirctre le mode de fonctionnement de ces diffeacuterentes parties
prenantes Il est inteacuteressant de comprendre comment chacune eacutevolue par
rapport agrave lautre et quels sont les rapports quil peut exister entre le
consommateur et lentreprise informelle par exemple
11211 Les consommateurs
La question agrave se poser est de savoir sil existe un type de consommateur plus
enclin agrave consommer sur les marcheacutes parallegraveles aupregraves des fournisseurs
informels Le travail de McCrohan et Smith (1987) met en avant ce
pheacutenomegravene et permet de rendre compte en effet dun groupe de personnes
statistiquement plus disposeacutees agrave consommer davantage de cette maniegravere Il
est important de noter en premier lieu que selon la recherche faite par ces
auteurs agrave ce moment lagrave 70 des reacutepondants avaient deacutejagrave entendu parler
de cette forme deacutechange dont 18 ayant deacutejagrave traiteacute avec un fournisseur
informel Ce point est important afin de deacutemontrer le caractegravere tregraves reacutepandu
de ce pheacutenomegravene Les auteurs ayant deacutejagrave remarqueacute une augmentation de ce
pheacutenomegravene entre les anneacutees 1982 et 1987 passant de 62 agrave 70 1
Larticle permet de deacutecouvrir les motivations des consommateurs dans une
telle eacuteconomie La caracteacuteristique qui semble la plus importante aux yeux des
consommateurs eacutetant le prix relativement bas des produits disponibles sur
ces marcheacutes Un souci deacuteconomie est donc le principal moteur du choix de
1 McCrohan Kevin F Smith James D (1987) Consumer Participation in the Informai Economy Academy ofMarketing Science Journal 15(4)62 Retrieved May 162008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1908630)
- 24shy
cette forme deacutechange laquo Sherman McCrohan and Smith (1985) se sont
entrevus avec les commerccedilants des marcheacutes aux puces de la reacutegion de New
York et ont trouveacute que les achats eacutetaient positivement relieacutes au sentiment
que les marcheacutes aux puces sont amicaux avec un service personnel un
endroit ougrave ils peuvent avoir du bon temps pour les affaires raquo Les auteurs
eacutevoquent lexistence dun segment cherchant agrave eacutevoluer dans ce type
deacuteconomie afin de permettre certaines eacutevasions fiscales
Il est donc possible de deacutecrire un groupe de consommateurs qui utilise les
marcheacutes informels En effet de nombreux paramegravetres vont jouer en faveur ou
en deacutefaveur de lutilisation de tels marcheacutes La litteacuterature preacutesente de
nombreux aspects selon diffeacuterents auteurs influenccedilant cette utilisation Ainsi
des variables comme lacircge le niveau de revenu le niveau deacutetude le statut
matrimonial ou bien encore le fait davoir des enfants ou non sont autant
deacuteleacutements ayant un impact sur lutilisation des marcheacutes informels et des
fournisseurs informels Un profil peut ainsi se dessiner de personnes propices
agrave chercher agrave utiliser un marcheacute informel selon Roper Reports (1985) il va
sagir des hommes ou femmes entre 30 et 44 ans ayant un revenu supeacuterieur
agrave 25 000 US$ et un niveau deacuteducation relativement eacuteleveacute de preacutefeacuterence
marieacutes et posseacutedant un emploi
McCrohan et Smith (USA 1987) confirment ce profil en deacutecouvrant que 24
des plus gros utilisateurs de marcheacutes informels sont des reacutepondants gagnant
plus de 40 000 US$ par anneacutee et que 57 eacutetaient des personnes en couple
Ils deacutegagent ainsi quatre profils de consommateurs
le segment des utilisateurs tregraves leacutegers ils gagnent moins de
10 OOOUS$ par anneacutee et sont les moins eacuteduqueacutes retraiteacutes etou
sans emploi ou employeacutes agrave mi-temps Il sagit eacutegalement des plus
acircgeacutes (au-delagrave de 56 ans) et vivant dans un meacutenage sans enfant de
moins de 18 ans - 25 shy
Le segment des utilisateurs leacutegers ils ont moins de 45 ans sont
blancs et gagnent moins de 20 000 US$ par anneacutee agrave temps plein
(plus de 40 heures par semaine)
Le segment des utilisateurs moyens mieux eacuteduqueacutes que les
utilisateurs leacutegers ils gagnent entre 20 000 et 40 000 US$ par
anneacutee et ont moins de 45 ans
Enfin le segment des gros utilisateurs ces individus travaillent agrave
plein-temps et gagnent plus de 40 000 US$ par anneacutee et sont
diplocircmeacutes ou ont eu des postes agrave responsabiliteacutes Ils tendent agrave ecirctre
plus jeunes (moins de 36 ans) blancs et un(e) eacutepoux (se) qui
travaille agrave temps plein eacutegalement De plus ils ont un ou plusieurs
enfants
Une derniegravere observation est faite par les auteurs McCrohan et Smith (1987)
pendant les peacuteriodes de haute inflation et de chocircmage les fournisseurs
informels permettent lapparition de services agrave moindre coucirct et geacutenegraverent
eacutegalement de lemploi En ce sens le segment de consommateurs procircnant
les fournisseurs informels ne semble par requeacuterir un type socieacutetal particulier1
11212 Les fournisseurs
Les consommateurs tendent donc agrave consommer aupregraves de ( fournisseurs
informelsraquo selon diffeacuterents paramegravetres et une typologie particuliegravere
Cependant lenvironnement joue eacutegalement un rocircle tregraves important dans le
choix dun tel fournisseur En effet comme il a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment
une situation eacuteconomique speacutecifique influe les consommateurs pour traiter ou
1 McCrohan Kevin F Smith James D (1987) Consumer Participation in the InformaI Economy Academy ofMarketing Science Journal 15(4) 62 Retrieved May 16 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1908630)
- 26 shy
non avec des fournisseurs informels Mais comment peut-on deacutefinir ces
fournisseurs
La litteacuterature relate de maniegravere tregraves limiteacutee les caracteacuteristiques des
fournisseurs informels Ceci peut ecirctre ducirc aux difficulteacutes rencontreacutees pour
identifier ces fournisseurs mais eacutegalement agrave leur reacuteticence de parler de leur
activiteacute qui peut ecirctre illeacutegale
Kevin F McCrohan et James D Smith (1986) deacutefinissent le laquo fournisseur
informelraquo (informai supplier) pour leur recherche comme nimporte quel
prestataire de biens et services perccedilu comme informel par les reacutepondants
Quelques questions eacutetaient eacutegalement poseacutees aux reacutepondants afin deacuteviter
de confondre un fournisseur formel et informel tel que le poste du vendeur le
lieu de la transaction comment lindividu en a entendu parler ainsi que le
mode de paiement demandeacute En geacuteneacuteral lorsque les fournisseurs sont
trouveacutes agrave travers un journal la radio la teacuteleacutevision un panneau publicitaire ou
les pages jaunes la transaction est classeacutee comme formelle1
Les fournisseurs informels vont preacutesenter de nombreuses caracteacuteristiques
leur confeacuterant des avantages sur leurs concurrents formels En effet les
fournisseurs informels disposent dune plus grande flexibiliteacute de par leur
marginaliteacute par rapport aux regraveglements gouvernementaux ainsi quun
avantage de coucircts Ces avantages permettent donc decirctre plus reacuteactifs agrave la
demande ainsi que daider les individus avec un revenu plus bas Pour
reacutealiser cela les fournisseurs passeraient daffaires tregraves efficientes mais
1 McCrohan Kevin F Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal of Marketing 50(2)48 Retrieved July 5 2008 from ABIINFORM Global database (Document ID 1175576)
- 27 shy
taxeacutees agrave des affaires moins efficientes mais non taxeacutees (Mirus et al 1994)1
Les coucircts plus bas ont eacutegalement pour conseacutequence dinciter les entreprises
formelles agrave reacuteduire leurs coucircts de main-dœuvre ou agrave devenir elles-mecircmes
informelles2
McCrohan etSugrue (2001) deacutemontrent une relation entre les fournisseurs
informels et les consommateurs des marcheacutes informels En effet dapregraves une
eacutetude faite par ces auteurs la forte relation entre agir comme un fournisseur
informel les groupes dindividus exerccedilant des activiteacutes de troc et de vente et
la propension agrave consommer dans les marcheacutes informels est leur conclusion
majeure3 Cet eacuteleacutement est inteacuteressant car permet de se rendre compte de
lexistence dun certain reacuteseau ougrave les fournisseurs sont eacutegalement les
consommateurs de ce mecircme marcheacute informel Nous pourrions prendre pour
exemple les entreprises en bacirctiment exerccedilant dans ce milieu reacutefeacuterents
dautres corps de meacutetiers tel que leacutelectriciteacute ou la plomberie exerccedilant
eacutegalement sur les marcheacutes informels Ainsi le laquo reacutefeacuterencement dun
fournisseur par un autre fournisseur entraicircne la mise en place dun veacuteritable
reacuteseau
1 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informaI economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 233985581)
2 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2) 26 Retrieved May 162008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 7628344)
3 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informai economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved May 162008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 233985581)
- 28 shy
Trinci (2006) eacutevoque eacutegalement le rocircle des reacuteseaux dans linsertion des
immigrants dans leacuteconomie informelle Cet article vient confirmer lutiliteacute des
reacuteseaux et de la communication informelle opeacutereacutee pour faciliter linteacutegration 1
1 Trinci Simone 2006 laquo The contribution of networks to immigrant insertion into the informaI economy Sorne findings from Tuscany raquo International Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 91 0 pp 385-396
- 29 shy
Figure 212 Estimation de la valeur des achats de biens et services par
les fournisseurs formels et informels
Vlu ni PUTch
lnform Vend f t 12245 9C03 35 4llfgtS (ltlUI 88 (tl511
2810 18gt61 7~ 1100DI 1 (10001 47 (355)
2 Il 51 749 (SO ) 744 Cl6ol 933 (871
11 140) 300 11 1 312 rn21
17 1021
or
Kevin F McCrohan et James D Smith (1986) 1
from InfQrm 1 Sup 1 $
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6251 265 12
11 ~)
082 573
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4075 2064 1480 4678
10758 10 i2) 24 1 ISO
408b38 li 00 1
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1 McCrohan Kevin f Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal of Marketing 50(2)48 Retrieved July 5 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 1175576)
- 30 shy
11213 Les gouvernements
Le gouvernement doit eacutegalement ecirctre consideacutereacute comme une partie prenante
jouant un rocircle essentiel au sein des marcheacutes informels En effet les
gouvernements sont agrave la base de nombreuses causes de leacutemergence de ces
marcheacutes informels La litteacuterature eacutevoque comme preacutemisse des marcheacutes
informels la volonteacute des individus deacutechapper aux taxes et impocircts imposeacutes
par les gouvernements Les gouvernements vont ecirctre plus ou moins
intransigeants face agrave de telles activiteacutes Les actions divergent dun pays agrave
lautre dune culture agrave une autre En effet des pays vont ainsi percevoir
leacuteconomie informelle comme salvatrice permettant de fournir aux plus
deacutemunis un travail et un salaire permettant la survie Dautres vont au
contraire tenter de leacuteliminer du paysage eacuteconomique inteacuterieur afin deacutecarter
les conseacutequences neacutefastes quelle peut entraicircner Des actions correctives
possibles vont ecirctre proposeacutees En effet la litteacuterature parle de reformes sur les
taxes des anneacutees 80 au Canada par exemple afin de reacuteduire lincitation agrave la
laquosous deacuteclarationraquo des revenus ou encore les eacutevasions fiscales 1 De
nombreuses actions sont donc proposeacutees ayant des effets plus ou moins
beacuteneacutefiques
1122 Evolution du marcheacute informel
Cette partie va tenter de rendre compte de leacutevolution des marcheacutes informels
Une vision historique preacutesentera donc la prolifeacuteration par secteur mais
eacutegalement leacutevolution geacuteographique de leacuteconomie informelle Ceci permettra
de bien comprendre les diffeacuterentes eacutetapes de leacutevolution de cette eacuteconomie et
1 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2)26 Retrieved May 162008 from ABVINFORM Global database (Document ID 7628344)
- 31 shy
donc didentifier les causes de son apparition et les actions mises en place
depuis afin de le contrer
Figure 213 Evolution de leacuteconomie souterraine en du PNB
TABLE 3 GHOW H or SHAOOW E OlOM1 RfITlI~ ro --IF
JLOClln -lST EV OPEgt Co IlES AND TIiE UgtHTEO STTS 1960-f5
JllcregraveJS~ il) hadow Qunu 1960 1995 EeollonlY
vedeu 2 16 14 D nmtrk 15 115 l~
Nm3V 15 18 165 Ceacutennauuml 2 132 112 tni ed Sta1iuml~ 35 95 6 Austria n5 1 65 Sit7erbnd 1 6i1tl 57~
Friedrich Schneider Dominik H Ense (2000) Shadow economies Size causes and consequences
Les activiteacutes informelles existent depuis de nombreuses deacutecennies touchant
tous les secteurs dactiviteacutes et cela dans tous les pays du monde La mesure
de cette eacuteconomie est cependant tregraves difficile voire impossible il ya quelques
anneacutees du fait dun manque dinformation disponible Le caractegravere cacheacute de
ces activiteacutes rend son recensement limiteacute Nous allons donc tenter de
rassembler leacutevolution de cette eacuteconomie informelle en trois peacuteriodes
chronologiques Schneider illustre leacutevolution de leacuteconomie informelle entre
1960 et 1995 La croissance est flagrante deacutemontrant une multiplication des
activiteacutes informelles et cela dans le monde
- 32 shy
11221 Avant 1972
La premiegravere peacuteriode preacutesente les activiteacutes eacuteconomiques dans chaque zone
geacuteographique avant que les auteurs ne se penchent reacuteellement sur ce
pheacutenomegravene et sur la mesure de leacuteconomie informelle Il faut attendre 1972
avec laquo the International Labor Officeraquo pour voir apparaicirctre le concept
dinformel Ainsi les speacutecialistes ont analyseacute le pheacutenomegravene avant les anneacutees
1970 qui eacutetait perccedilu comme une distorsion de leacuteconomie laquo normale raquo plutocirct
quun secteur seacutepareacute1 Alimenteacute par lexode rural massif vers les villes le
secteur informel sest eacutelargi dans dimmenses proportions dans quelques
pays et ne pouvait plus ecirctre ignoreacute De nombreux gouvernements nont
cependant pas voulu reconnaicirctre son existence de maniegravere officielle car le
laquo secteur informel eacutetait perccedilu comme une marque de faiblesse du systegraveme
politique raquo2
Leacuteconomie informelle ne preacutesentait donc aucune menace pour les
gouvernements et les entreprises En effet les entreprises ne percevaient
pas ce pheacutenomegravene qui restait un cas isoleacute se manifestant de maniegravere bien
particuliegravere telle que les marcheacutes vides greniers trocs mais eacutegalement la
contrebande En effet la contrebande qui deacutesigne le transport illeacutegal de
marchandise ou de personne preacutesentait un aspect important et tregraves organiseacute
depuis de nombreuses anneacutees Ce type dorganisation sest sans doute mis
en place avec lapparition des premiegraveres taxes Il sagit dun moyen
deacutechapper agrave ces taxes imposeacutees par les gouvernements en place et ce quel
1 Arellano Rolando (1994) informai-underground retailers in less-developed countries An exploratory research from a marketing point ofview JournalofMacromarketing 14(2)21 Retrieved July 16 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 52158)
2 Nalla Fall Papa (1989) The Informai Sector in Developing Countries Understanding the Organization and Mechanisms for Workable Government Policy Encouragement Journal ofBusiness Venturing 4 (5)291-98
- 33 shy
que soit le pays Lenvergure de ces marcheacutes neacutetait cependant pas
mesurable suivant une meacutethodologie particuliegravere Les zones geacuteographiques
toucheacutees par ce pheacutenomegravene sont diverses LEurope (Grande Bretagne
France ) lAmeacuterique du Nord lAfrique Il sagit lagrave dun pheacutenomegravene
mondial
11222 De 1970 agrave 1990
Une deuxiegraveme peacuteriode peut ecirctre identifieacutee gracircce agrave la prise de conscience du
pheacutenomegravene Cette peacuteriode repreacutesente une eacutetape importante dans
lappreacutehension de cette eacuteconomie En effet cest en 1972 que le concept
dinformel est eacutevoqueacute De veacuteritables recherches sont ainsi faites sur les
causes et les conseacutequences de ces activiteacutes parallegraveles Les premiegraveres
recherches effectueacutees portent sur les eacutevasions fiscales En effet leacuteconomie
informelle organiseacutee a eu pour but deacutechapper aux taxes devenues trop
importantes pour les individus Cette peacuteriode sest caracteacuteriseacutee par une
augmentation importante de lactiviteacute informelle dans les pays deacuteveloppeacutes
Au regard de lexemple de leacuteconomie souterraine du Canada nous pouvons
constater que cette augmentation accompagne une augmentation des taxes
directes et indirectes passant de 38 agrave 43 entre 1976 et 1990 Les
revenus fiscaux du Canada augmentant beaucoup plus rapidement que
nimporte quel pays de lOECD (Organisation for Economic Co-operation and
Development) incluant les Eacutetats-Unis mais excepteacute lItalie) 1 Ces taxes
constituent donc un facteur contribuant agrave la croissance de linformel
Aux Eacutetats-Unis la taille de leacuteconomie souterraine a fortement augmenteacute
dans les anneacutees 1976-1980 suite agrave une taxation et une regraveglementation
1 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2)26 Retrieved July 162008 from ABVINFuumlRM Global database (Document ID 7628344)
- 34 shy
excessives Peter Gutmann estime un Produit National Brut illeacutegal de 176
milliards de dollars Cela dit la taille varie selon les modes de collecte allant
de 60 milliards en 1976 (Henry 1976) agrave 330 milliards la mecircme anneacutee (Feige
1979) Les secteurs les plus toucheacutes vont ecirctre les eacutevasions fiscales faites
depuis des activiteacutes leacutegales mais eacutegalement les activiteacutes illeacutegales telles que
les narcotiques les paris la prostitution Un eacutelargissement agrave tous les
secteurs fait tout de mecircme son apparition ces anneacutees lagrave agrave savoir la
nourriture les services domestiques la reacutenovation et la construction les
cours (eacuteducation) etc 1 La reacutenovation sur le marcheacute informel constitue un
marcheacute de plus de 12 milliards de dollars en 1981 contre 50 milliards dans le
segment formel 20 des meacutenages vont ainsi traiter avec des fournisseurs
informels
11223 De 1990 agrave aujourdhui
Cette peacuteriode est le prolongement de la preacuteceacutedente se caracteacuterisant par un
eacutelargissement des activiteacutes informelles mais surtout par une prise de
conscience du pheacutenomegravene et une laquo banalisationraquo dans certains endroits ou
domaines
En effet plus dun milliard de personnes travaillent dans le secteur informel agrave
travers le monde (Laval University 1992) 80 de la population Africaine au
moins 50 de la population latino ameacutericaine 30 en Asie du sud-est et en
Europe de lest Au Peacuterou un des pays Latino Ameacutericain le plus eacutetudieacute dans
ce domaine au moins 60 de la population est impliqueacutee dans le secteur
informel repreacutesentant agrave peu pregraves 40 de son PNB atteignant 90 dans
1 McCrohan Kevin F Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal ofMarketing 50(2)48 Retrieved July 162008 from ABVINFuumlRM Global database (Document ID 1175576)
- 35 shy
certains domaines tels que le textile ou les transports (De Soto Ghersi et
Ghibelini 1986)1
Historiquement une eacutetape importante pour la fabrication de vecirctements est la
deacutereacuteglementation du commerce global du milieu des anneacutees 1990 qui sest
accompagneacutee dune nouvelle vague de compeacutetition provenant de lEurope de
lest postsovieacutetique Plus reacutecemment la Chine est le pays ie plus deacuteveloppeacute
dans cette activiteacute informelle des vecirctements agrave un niveau international 2 Avec
louverture des marcheacutes des frontiegraveres la globalisation les entreprises du
milieu manufacturier ont ducirc reacuteduire le nombre demployeacutes En effet la
concurrence de plus en plus dure et la main dœuvre de plus en plus bon
marcheacute ont forceacute les entreprises agrave sadapter pour faire face agrave une
concurrence feacuteroce en externalisant et en important de plus en plus La
mondialisation fucirct une des causes majeures du deacuteveloppement de cette
activiteacute Les produits etou services sont tregraves facilement accessibles sur
nimporte quel territoire La demande est globale et les attentes plus ou moins
harmoniseacutees Il a donc fallu aux entreprises trouver un moyen de reacutepondre agrave
cette demande en produisant plus agrave moindre coucirct et donc moins controcircler le
cycle de production ou les copies Nous parlons bien entendu dans ce cas
de production de masse mais le scheacutema est similaire pour toutes sortes de
produits ou services Les entreprises formelles ont donc eacuteteacute contraintes faire
face agrave un marcheacute mondial demandeur beaucoup plus exigeant au niveau du
prix sans parfois ecirctre en mesure de le satisfaire
1 Arellano Rolando (1994) Informai-underground retailers in less-developed countries An exploratory research from a marketing point ofview Journal ojMacromarketing 14(2)21 Retrieved July 17 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52158)
2 Trevor Jones Monder Ram Paul Edwards (2006) Shades of grey in the informai economy The International Journal ojSociology and Social Policy 26(9110)357-373 Retrieved July 172008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1140281091)
- 36 shy
Un autre eacuteleacutement ayant eu un rocircle majeur dans cette peacuteriode au niveau du
deacuteveloppement de leacuteconomie informelle est sans doute Internet Cet outil
tregraves efficace pour la diffusion de linformation de bonne visibiliteacute
daccessibiliteacute aiseacutee aux produits partout dans le monde supporte
eacutegalement quelques limites quant agrave sa capaciteacute agrave controcircler les annonces
faites En juin 2008 EBay a eacuteteacute condamneacute pour ne pas lutter efficacement
contre la vente de contrefaccedilons sur ses diffeacuterents sites En effet la cour a
condamneacute EBay au versement de 305 Million dEuros pour reacuteparation des
dommages causeacutes au groupe LVMH ainsi quagrave supporter les coucircts de
publication de la deacutecision dans trois magazines diffeacuterents et sur son site
Internet pour une peacuteriode de trois semaines 1 Certaines grandes marques de
haute couture parisienne ont observeacute que pregraves de 90 des produits
proposeacutes sur les sites seraient des faux Internet est puissant et son reacuteseau
tregraves vaste Il devient tregraves difficile voire impossible den controcircler son usage
lensemble de ses utilisateurs et de retracer lensemble des activiteacutes et leur
provenance Il sagit dun canal important dans le deacuteveloppement et la
diffusion des produits informels
Les entreprises informelles ont donc preacutesenteacute un avantage concurrentiel
majeur agrave savoir un coucirct nettement infeacuterieur par rapport aux entreprises
formelles En effet labsence de taxes confegravere une capaciteacute de reacuteduction du
prix Les consommateurs beacuteneacuteficiant ainsi de produits ou services agrave prix hors
taxes Lavantage est donc perccedilu des deux cocircteacutes dougrave la prolifeacuteration de ce
pheacutenomegravene
J Van Eecke Patrice Truyens M (2008) Recent Events in EU Internet Law Journal ofInternet Law Octobre 2008
- 37 shy
Figure 12 et 13 Taille du secteur informel 2000
TAllVZ bulllZl Of THE Stl~OOW ECONu~tY IN V-Hors
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Friedrich Schneider Dominik H Ensfe (2000) Shadow economies Size causes and consequences
Si nous nous penchons de nouveau sur les Figure 12 et 13 issues des
travaux de Schneider nous obtenons une vision de leacutetendue de la preacutesence
mondiale de leacuteconomie informelle Ces taux sont en expansion deacutemontrant
que cette activiteacute est de plus en plus preacutesente dans tous les pays du monde
Le pheacutenomegravene est mondial et touche aussi bien les pays en voix de
- 38 shy
deacuteveloppement que les pays deacuteveloppeacutes Un article prouve que dans
quelques pays leacuteconomie parallegravele est tregraves importante pour le support des
revenus domestiques (Serbie et Croatie) et dans dautres pays les eacuteconomies
sociales ou de meacutenage sont preacutedominantes (particuliegraverement la Roumanie et
lUkraine) Dans un troisiegraveme groupe de pays leacuteconomie formelle preacutedomine
au-dessus dautres eacuteconomies (particuliegraverement la Reacutepublique Tchegraveque et la
Hongrie)1
Le piratage la contrefaccedilon et autres formes de productions informelles sont
en pleine expansion Selon Ruth Prickett (2004) on estime la perte des
compagnies de vecirctements et les fabricants de chaussures agrave pregraves de 75
milliards de dollars chaque anneacutee Les cigarettes et lalcool sont eacutegalement
un problegraveme majeur en Europe de lEst Un dangereux marcheacute de fausses
piegraveces de voitures eacutemerge aussi Internet contribue largement agrave ce boom des
contrefaccedilons et des piratages des CDs notamment avec la possibiliteacute pour
chacun de teacuteleacutecharger nimporte quel fichier ainsi que de le partager sur
Internet2 Les pertes pour les maisons de disques sont colossales
laquo Lanalyse de limpact du peer-fo-peer telle quelle est preacutesenteacutee par
lindustrie du disque est bien reacutesumeacutee par le communiqueacute de presse de lIF
PI du 7 avril 2004 annonccedilant quen 2003 les ventes mondiales de musique
ont diminueacute de 76 3 Le deacuteclin a affecteacute quasi tous les principaux marcheacutes
avec lEurope occidentale montrant une chute particuliegraverement forte par
rapport aux anneacutees preacuteceacutedentes Les baisses ont eacuteteacute de 19 en Allemagne
1 Claire Wallace Rossalina Latcheva (2006) Economie Transformation Outside the Law Corruption Trust in Public Institutions and the InformaI Economy in Transition Countries of Central and Eastern Europe Europe - Asia Studies 58(1)81-102 Retrieved July 23 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 1002698851)
2 Ruth Prickett (2004 February) Accept no imitations Financial Management 18-21 Retrieved August 2 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 549338781)
3 IFPI Global music sales fall by 76 in 2003 - sorne positive signs in 2004 Press release April 7 2004 httpwwwifpiorglsite-contentstatisticsworldsaleshtml
- 39 shy
par rapport agrave 2002 et de plus de 30 en valeur depuis 1999 Le Danemark
la France la Suegravede la Belgique la Gregravece lIrlande le Portugal et la Suisse
ont eacutegalement enregistreacute des taux de baisse agrave deux chiffres Le marcheacute
mondial de la musique enregistreacutee est eacutevalueacute agrave 32 milliards dUSD
repreacutesentant la vente de 27 milliards de produits (y compris les
enregistrements videacuteo) La valeur des ventes de formats audio a baisseacute de
99 Les ventes dalbums CD ont diminueacute de 91 en valeur et celles des
singles de 167 Une petite partie de cette baisse a eacuteteacute compenseacutee par une
croissance de 466 dans le domaine des supports videacuteo (videacuteocassettes et
DVD) raquo1
(httpwwwobscoeintlonline_publicationexpertlimpactpiratagepdffr)
Dun point de vue geacuteographique les reacutegions les plus toucheacutees ont eacuteteacute tout
dabord les pays en voix de deacuteveloppement agrave faible revenu ou bien encore
les villes frontaliegraveres La raison principale est sans doute toujours cette
volonteacute de passer outre les obligations leacutegales inheacuterentes agrave chaque territoire
ainsi que lincapaciteacute pour certains de reacutepondre aux exigences pour rentrer
sur un secteur particulier en raison dun haut taux de pauvreteacute par exemple
Selon la Figure 12 et le Tableau 11 nous pouvons constater les eacutevolutions
geacuteographiques opeacutereacutees dans le secteur informel En effet nous constatons
une preacutesence particuliegraverement eacuteleveacutee dans les pays dAfrique ou dAmeacuterique
Centrale et du Sud qui ne cesse daugmenter au fil des anneacutees Dans les
pays deacuteveloppeacutes tels que la France le pheacutenomegravene semble se propager
eacutegalement tregraves vite
Andreacute LANGE (2004) Limpact du piratage sur lindustrie audiovisuelle - Les sources dinformation eacuteconomique et statistique sur la piraterie mateacuterielle et sur les eacutechanges de fichiers Observatoire europeacuteen de laudiovisuel Paris 18 juin 2004 Note pour la confeacuterence laquo Nouvelles technologies et piratage raquo
- 40shy
12 Les Strateacutegies dEntreprises
121 Les strateacutegies marketing et actions commerciales des
entreprises informelles
1211 Diagnostic du marcheacute du point de vue de lentreprise
informelle
En 2008 certains auteurs affirment que les entreprises informelles ont une
dynamique similaire agrave celles des pays industrialiseacutes les entrepreneurs ont
des structures de coucircts diffeacuterentes qui deacuteterminent leur taille leur survie
La litteacuterature se base tregraves souvent sur des exemples concrets permettant de
donner un meilleur aperccedilu de la situation reacuteelle Dans le cadre de notre
recherche des articles ont tenteacute de deacutecrire des situations particuliegraveres
Comme nous lavons observeacute dans les articles preacuteceacutedents la reacutegion le
domaine le secteur sont autant de paramegravetres deacuteterminants dans
lappreacuteciation de la situation La preacutesence des marcheacutes parallegraveles bien que
reacuteelle sur tous les territoires nest pas perccedilue de la mecircme maniegravere les
entreprises ayant ainsi sans doute une approche diffeacuterente les unes des
autres
Certains pays comme lIran adoptent une approche avec le marcheacute noir qui
pourrait ecirctre consideacutereacutee comme opposeacutee agrave certains pays de louest En effet
un article de Mohsen Bahmani-Oskooee eacutevoque la relation de long terme
entre le taux deacutechange du marcheacute noir et le niveau de la balance
commerciale Ainsi il est deacutemontreacute que le marcheacute noir dans certains secteurs
- 41 shy
joue un rocircle favorable sur la balance commerciale du pays1 notamment dans
le secteur du peacutetrole
Un autre exemple est donneacute agrave travers celui de lindustrie du bacirctiment aux
Eacutetats-Unis Cet exemple eacutevoque tout dabord lefficaciteacute dune union dans
cette industrie Peu agrave peu les alliances se sont eacuteteintes avec leacutemergence de
groupes anti-union La deacutemographie les changements agrave travers la gestion de
la construction sont autant de points ayant opeacutereacute agrave leacutemergence notamment
dune eacuteconomie souterraine2 Les strateacutegies choisies sont donc diverses De
plus il est important de soulever les difficulteacutes agrave recueillir les informations
pertinentes concernant les strateacutegies des entreprises informelles
1212 Objectifs strateacutegiques des entreprises informelles
Les entreprises informelles vont avoir pour objectif de survivre au deacutepart En
effet comme nous lavons vu preacuteceacutedemment un secteur informel sest mis
en place afin de permettre agrave ceux neacutetant pas en mesure de reacutepondre aux
exigences fixeacutees par les gouvernements les lois et autres impeacuteratifs de
subsister et de poursuivre leur activiteacute dans quelque secteur que se soit De
mecircme ces entreprises informelles ainsi creacuteeacutees vont reacutepondre agrave une demande
particuliegravere favorisant souvent un prix reacuteduit etou une volonteacute deacutechapper agrave
une trop forte preacutesence de leacutetat par le biais de taxes trop eacuteleveacutees
Les objectifs des entreprises informelles vont ecirctre dans le fond semblables agrave
celles des entreprises formelles agrave savoir faire du profit La diffeacuterence pour les
entreprises informelles reacuteside dans la maniegravere dy parvenir Ces derniegraveres
1 Bahmani-Oskooee Mohsen 1999 laquo The long-run relation between a black market exchange rate and the trade balance evidence from Iran raquo Journal ofEconomy Studies Vol 26 No 2 pp 121-129
2 Erlich Mark Jeff Grabelsky 2005 laquo Standing at a crossroads the building trades in the twenty-first centuryraquo Labor History Vol 46 (novembre) Iss 4 pg 421
- 42 shy
vont donc devoir deacutevelopper leurs propres strateacutegies leurs propres actions
commerciales et leur propre Mix de marketing Il est vrai que les entreprises
informelles se verront en partie exempteacutees du paiement de taxes mais
devront cependant essuyer des coucircts relatifs agrave cette situation dinformaliteacute
tels que les laquo dessous de tables raquo laquo les pots-de-vin raquo ainsi que les coucircts
relatifs agrave des garanties souvent tregraves limiteacutees
Le profit est donc lobjectif principal de ces entreprises devant eacutevoluer dans
un environnement souvent illeacutegal et tregraves concurrentiel Les outils agrave leur
disposition sont tregraves nombreux les entreprises informelles pouvant jouer
doutils formels
1213 Actions commerciales des entreprises informelles
Afin de mieux observer leur analyse du marcheacute nous pouvons consideacuterer le
choix en termes de Mix marketing pour ces entreprises informelles Comment
celles-ci deacutecident-elles de mettre en place leur strateacutegie marketing Quelle
politique de prix Quelle laquo placeraquo choisir Quels produits sont les plus
aptes agrave eacutevoluer dans un marcheacute informel Et enfin quels sont les moyens de
communication et de promotion agrave favoriser pour une entreprise informelle
12131 La politique de produit
Les produits preacutesents sur les marcheacutes informels sont divers En effet il ne
semble pas exister de limites aux biens et services disponibles sur un marcheacute
informel Comme nous lavons vu preacuteceacutedemment tout au long de la revue de
litteacuterature les cateacutegories de produits sont toutes repreacutesenteacutees Cependant
certaines cateacutegories sont plus enclines agrave ecirctre imiteacutees ou vendues sur un
marcheacute parallegravele (Voir Tableau 2 Estimated Value of Purchaces of Goods
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and Services from InformaI Suppliers and FormaI Suppliers 1981 Kevin F
McCrohan et James D Smith 1986) Les produits proposeacutes sont donc des
produits adapteacutes aux besoins des consommateurs
laquo Les aspects les plus significatifs de la strateacutegie de produit sont
Diversiteacute des produits grande capaciteacute agrave sadapter aux exigences
de la demande
Coucircts fixes minimes de production tout est fabriqueacute en sousshy
traitance et permet eacutegalement de ne pas se cantonner agrave un seul
produit
Produits adapteacutes aux besoins des consommateurs possibiliteacute de
diversifier les produits et de proposer des bas prix gracircce agrave
labsence de coucircts fixes
Absence de risques inheacuterents agrave lintroduction de nouveaux
produits le commerccedilant propose les produits agrave succegraves sans
assumer les coucircts de recherche et deacuteveloppement
Bon rapport qualiteacuteprix la qualiteacute est souvent infeacuterieure agrave celle
des produits vendus en marcheacute formel mais le rapport qualiteacute reste
supeacuterieur
Produits dorigine nationale ou locale la proportion des
importations est infeacuterieure au marcheacute formel
Contrefaccedilon de produits et marques existence dusines qui
fabriquent des eacutetiquettes de marques connues et qui les vendent
aux ateliers clandestins
Garantie informelle la garantie est souvent inexistante du fait des
caracteacuteristiques des commerccedilants mobiles ou des produits qui
peuvent ecirctre contrefaits Une garantie orale peut ecirctre donneacutee mais
- 44shy
nest pas fiable Ce point repreacutesente le point faible majeur de la
strateacutegie informelle raquo 1
12132 La politique de distribution
Les produits informels ont depuis toujours eacuteteacute preacutesents sur les marcheacutes les
ventes agrave leacutetalage trocs et autres formes de commerce moins surveilleacutees
Les entreprises proposant des biens ou services informels peuvent donc user
de nombreux moyens de distribution En effet le marcheacute informel nest pas si
inaccessible et semble donc facilement approchable par lensemble des
consommateurs Les lieux deacutechanges sont souvent les mecircmes que ceux du
marcheacute formel En effet les transactions informelles sont tregraves facilement
camouflables par les entreprises En ce qui concerne les services les
entreprises formelles peuvent tregraves souvent pratiquer la vente laquo au noir raquo Il va
sagir de ne pas deacuteclarer le service rendu et ainsi demander au client le prix
exoneacutereacute des charges imposeacutees par leacutetat Linitiative dune telle pratique peut
ainsi ecirctre du commerccedilant ou prestataire de service ou du consommateur luishy
mecircme Le lieu de preacutedilection est sans doute le marcheacute aux puces comme
cela est observable dans des villes comme New-York ou en Italie (Vintimille)
par exemple
Les produits proposeacutes peuvent donc ecirctre dorigines diverses Les
contrefaccedilons cocirctoyant les originaux linformel et le formel eacutetant mecircleacutes
Internet repreacutesente eacutegalement un canal privileacutegieacute pour le marcheacute informel En
effet des sites de distribution sont souvent utiliseacutes afin deacutecouler une quantiteacute
de produits informels Les entreprises ou les particulier peuvent ainsi garder
une certaine distance entre eux rendant plus difficile non seulement
lidentification de leacutemetteur mais eacutegalement le controcircle de la qualiteacute et de
1 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p324-327 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p
- 45 shy
lorigine du produit Lexemple dEBay le geacuteant de la vente aux encheacuteres
laquo condamneacute en France en juin agrave verser quelque 40 millions deuros (64 M$
CA) au groupe de luxe LVIV1H pour contrefaccedilonraquo 1 deacutemontre leacutetendue du
pheacutenomegravene de la contrefaccedilon ainsi que lutilisation doutils leacutegaux pour se
reacutepandre laquo EBay a eacuteteacute condamneacute le 30 juin 2008 par le tribunal de
commerce pour contrefaccedilon et vente illicite raquo laquo Ces grands groupes de la
mode franccedilaise accusent le groupe ameacutericain de ne pas lutter efficacement
contre la vente de contrefaccedilons sur ses diffeacuterents sites et reacuteclament 37
millions deuros de dommage et inteacuterecircts LVMH affirme avoir releveacute environ
150 000 annonces relatives agrave des sacs agrave main portant sa griffe sur EBay 90
des produits concerneacutes seraient des faux estime-t-il Chez Dior on parle
de plus de 300 000 annonces avec une proportion eacutequivalente de produits
contrefa its raquo2
La distribution va donc user de plusieurs strateacutegies telles que
laquo La recherche active des clients et dun lieu de vente adeacutequat
Le choix adeacutequat des horaires de vente
De faibles investissements dans les locaux
Lutilisation adeacutequate dune localisation privileacutegieacutee
La minimisation du nombre dintermeacutediaires raquo3
lCondamnation dEBay pour contrefaccedilon en France premier appel rejeteacute (juillet 2008) illQtechnautecvbelPressecalnouvell esinternet2008071110 1-1 9190-condamnation-debay-pourshycontrefacon-en- france-premier-appel-rei ele php
2 Vuitton et Dior poursuivent EBay pour contrefaccedilon (juin 2008) httpwwwclubiccomactualiteshy38754-vu itlon-d ior-poursui vent-ebay-contrefacon hlm1
3 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p333 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p
- 46shy
12133 La politique de prix
Les entreprises informelles ont connu un succegraves aupregraves des consommateurs
deacutesireux deacutechapper agrave certaines taxes de diminuer leurs coucircts en raison
dune baisse du pouvoir dachat notamment comme nous lavons vu dans les
parties preacuteceacutedentes Les entreprises informelles de par labsence de taxes
vont disposer de prix deacutefiant toute concurrence En ce point un avantage
comparatif non neacutegligeable preacutesente un premier atout pour les entreprises
informelles Le prix est en effet le principal avantage de ces entreprises Il est
difficile voire impossible pour des entreprises soumises agrave toutes les
leacutegislations et taxes en vigueur de concurrencer les prix des entreprises
informelles Cela est dautant plus flagrant pour les entreprises de luxe qui
ciblent des consommateurs particuliers avec une strateacutegie de prix eacuteleveacutes
Ainsi la strateacutegie de prix des entreprises informelles est souvent un
positionnement en dessous du prix exerceacute sur le marcheacute traditionnel Cela
confegravere un net avantage et un caractegravere tregraves attractif pour les
consommateurs Cependant le caractegravere informel et souvent illeacutegal reste un
frein agrave la consommation systeacutematique par lensemble des consommateurs
Il y a donc diffeacuterentes strateacutegies de prix utiliseacutees dans linformel
laquo la fixation des prix dapregraves le jeu de loffre et de la demande
La fixation des prix par les clients neacutegociation et le client fait une
offre du prix quil est precirct agrave payer
Lutilisation intensive des prix psychologiques
Les faibles coucircts de personnel dougrave une capaciteacute agrave offrir des prix
infeacuterieurs agrave la concurrence ou en tout cas dobtenir une marge plus
grande
Des prix pas toujours infeacuterieurs exemple des cigarettes pouvant
ecirctre proposeacutees jusquagrave 100 plus cher suivant lemplacement ougrave
les produits sont proposeacutes
- 47 shy
Labsence danalyse des coucircts financiers cela permet encore une
fois de reacuteduire les coucircts des informels
Le creacutedit avec garantie personnelle il ny pas de support leacutegal Il
faut donc faire confiance au client si un creacutedit est accordeacute
Le creacutedit en chaicircne les creacutedits sont accordeacutes uniquement si le
client est recommandeacute ou introduit par un client deacutejagrave connu raquo1
12134 La politique de communication
La communication mecircme au sein des marcheacutes informels reste particuliegravere
usant doutils particuliers En effet les individus souhaitant travailler et
nayant pas les qualifications souvent leacutegales mettent en place dautres
formes de communications afin de se faire une place dans une communauteacute
Un article traite de la maniegravere dont les eacutechanges et le commerce opegraverent
dans le cadre dune eacuteconomie parallegravele
La laquo rumeurraquo par exemple est preacutesenteacutee agrave travers lexemple des immigrants
Bangladeshi agrave Naples en Italie (Harney 2006) Ce mode de communication
qui semble necirctre quinformel et sans reacuteelle porteacutee dans certaines situations
tient une place importante dans cette communauteacute selon larticle2
Dans cet exemple la rumeur permet deacutevaluer les chances de chacun
notamment au niveau des conditions entrepreneuriales disponibles agrave ceux
engageacutes dans leacuteconomie informelle La rumeur va au-delagrave des
consideacuterations raciales Elle va eacutegalement permettre de reproduire
1 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p327-330 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p 2 Harney Nicholas 2006 laquo Rumour migrants and the informai economies ofNapies Ital y raquo International Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 910 pp 374-384
- 48 shy
condamner eacuteviter ou admirer ce modegravele et ainsi constituer la principale
source dinformation pour les Bangladeshi arrivant ou eacutetant agrave Naples
Trinci (2006) eacutevoque eacutegalement le rocircle des reacuteseaux dans linsertion des
immigrants dans leacuteconomie informelle Cet article vient confirmer lutiliteacute des
reacuteseaux et de la communication informelle opeacutereacutee pour faciliter linteacutegration 1
Les reacuteseaux de communication souterrains sont nombreux et souvent mis en
avant dans lactualiteacute avec les cas de deacutecouverte de reacuteseaux peacutedophiles par
exemple Le reacuteseau est aujourdhui sans doute un des moyens le plus
efficace et le plus rapide pour atteindre ses membres En effet les reacuteseaux
ont cette capaciteacute de viser directement les individus inteacuteresseacutes proceacutedant
ainsi agrave une seacutelection assez efficace de leur cible Un exemple peut ecirctre
donneacute par le deacuteveloppement fulgurant de sites tels que EBay ou bien encore
Facebook uniquement baseacutes sur le reacuteseautage et le bouche-agrave-oreille Le
bouche-agrave-oreille est un pheacutenomegravene inteacuteressant et extrecircmement puissant car
creacutedible selon les consommateurs
Linformel va donc user doutils tels que ceux-ci qui permettent une
propagation rapide agrave moindre coucirct et tregraves large La rumeur neacutetant quun des
aspects du bouche-agrave-oreille
laquo La promotion des produits de linformel preacutesente aussi des caracteacuteristiques
tregraves speacuteciales telles que
Utilisation efficace des espaces de montre
Publiciteacute seacutelective
Systegravemes diffeacuterencieacutes de promotion
1 Trinci Simone 2006 laquo The contribution of networks to immigrant insertion into the informal economy Sorne findings from Tuscany raquointernational Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 910 pp 385-396
- 49shy
Peacuteriodes de promotion tregraves variables
Utilisation de la publiciteacute du secteur formel
Alteacuteration des marques de commerces connues raquo1
Les techniques et strateacutegies de promotion utiliseacutees par les entreprises
informelles sont donc variables pouvant provenir des techniques
traditionnelles Tous les moyens sont bons pour ecirctre le plus accessible
possible aux consommateurs Profitant eacutegalement le plus souvent du boucheshy
agrave-oreille ou de recommandations limpact est plus important pour les
individus directement inteacuteresseacutes De plus le caractegravere illeacutegal de la distribution
des produits proposeacutes entraicircne un besoin defficaciteacute suppleacutementaire pour
cibler les consommateurs ainsi que pour les retenir et les inteacuteresser La copie
peut ecirctre un moyen pour beacuteneacuteficier dune image deacutejagrave bien eacutetablie et
respecteacutee La promotion et la distribution mises en place par les entreprises
informelles sont souvent eacutelaboreacutees et efficaces Encore une fois certains
outils vont permettre un deacuteveloppement encore plus fulgurant tel quInternet
La traccedilabiliteacute eacutetant limiteacutee de nombreux produits informels sont eacutecouleacutes via
ce moyen
1214 Evaluation des choix
Les entreprises informelles usent donc doutils divers afin de promouvoir leurs
produits de se deacutemarquer de la concurrence et ainsi de rester rentables
Lexpansion du marcheacute informel est eacutegalement un gage de reacuteussite de ce
secteur qui semble ecirctre de plus en plus preacutesent dans tous les pays du
monde Il semblerait que ce secteur trouve sa place dans les eacuteconomies
actuelles afin de permettre aux individus moins favoriseacutes de beacuteneacuteficier dun
J Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p330-333 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p
- 50 shy
revenu que se soit par le biais dun emploi dans une industrie informelle ou
encore dun travail au noir dans une entreprise formelle
122 Les strateacutegies marketing des entreprises multinationales
formelles
Les entreprises formelles font donc face agrave la preacutesence dentreprises
informelles de plus en plus nombreuses pouvant ecirctre consideacutereacutees comme
deacuteloyales En effet les entreprises informelles deacuterogent souvent aux regravegles
de concurrence en vigueur ne respectant pas les obligations qui incombent agrave
une entreprise sur un marcheacute donneacute Le problegraveme des entreprises formelles
nest pas de deacutenoncer ce pheacutenomegravene mais plutocirct de trouver un moyen dy
faire face En dautres mots il sagit de consideacuterer les entreprises informelles
comme des concurrents agrave part entiegravere Quelles sont les strateacutegies mises en
place par les entreprises formelles
Steve Hilton (2003) eacutevoque le pouvoir des marques agrave changer le monde et
lenvironnement des affaires Selon lui les marques sont les plus aptes sur la
planegravete agrave changer les attitudes et les comportements des consommateurs et
donc changer le comportement social des consommateurs par la mecircme
occasion1 En ce sens il sous-entend que les marques en eacutetant plus
responsables peuvent gagner en leadership de diffeacuterentes faccedilons dont
utiliser leurs ressources afin de sattaquer agrave lorigine de la plupart des
problegravemes sociaux et environnementaux tels que la division entre le formel et
linformel
1 Steve Hilton (2003) How brands can change the world Journal 01Brand Management 10(45)370 Retrieved May 21 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 353377871)
- 51 shy
laquo Un eacuteconomiste Edwin Basson estime que 75 des 33 millions
dentreprises dAfrique du Sud sont informelles raquo1 Le groupe Tiger Oats
considegravere cette situation comme une opportuniteacute et a donc deacutecideacute de mettre
en place une strateacutegie particuliegravere afin decirctre le plus compeacutetitif possible dans
un tel environnement laquo Tiger pats is leading the drive to develop new
different and flexible systems of marketing for the new South Africa raquo
Une strateacutegie bien deacutefinie devrait avoir un impact positif sur les ventes de
lentreprise et donc sur sa place dans son industrie En ce sens une
strateacutegie bien adapteacutee agrave son environnement est toujours plus efficace
Linformel est un enjeu primordial pour les entreprises daujourdhui Dans
des pays plus toucheacutes par ce pheacutenomegravene tels que lAfrique ou lAmeacuterique
centrale ou du Sud le besoin dagir se fait ressentir plus que nimporte ougrave
ailleurs Cette recherche a une dimension suppleacutementaire agrave savoir la
neacutecessiteacute de deacuteceler une ou des strateacutegies efficaces dans de telles
situations Les entreprises formelles vont donc avoir un inteacuterecirct
suppleacutementaire quant agrave la mise en place dune strateacutegie speacutecifique pour
contrer les entreprises informelles car limpact sur leur activiteacute pourrait en ecirctre
modifieacute
1 Tiger Oats New marketing techniques for the new SA (1993 May) Business Africa 2(10) 8 Retrieved August 122008 from ABlIINFORM Global database (Document ID 991934)
- 52 shy
- CHAPITRE 2shy
OBJECTIF DE LA RECHERCHE ET CADRE CONCEPTUEL
- 53 shy
21 Objectif de la recherche
Suite agrave notre revue de litteacuterature et par leacutetude des structures formelles et
informelles nous avons rendu compte de lenvironnement dans lequel se
trouvent les entreprises actuelles Comme nous avons pu le constater le
pheacutenomegravene de linformel nest pas un cas isoleacute ou reacuteserveacute agrave certains pays
tels que les pays en voix de deacuteveloppement La situation semble aujourdhui
importante voire cruciale pour les entreprises formelles deacutejagrave en place ou
deacutesireuses de se faire une place dans un environnement toujours plus
concurrentiel
A travers cette recherche nous tentons donc de mesurer lefficaciteacute des
strateacutegies mises en place par les entreprises formelles pour contrer les
entreprises informelles et ainsi deacutegager des recommandations afin de
permettre une mise en place strateacutegique plus efficace dans un secteur
donneacute
Tout dabord la recherche va ecirctre limiteacutee agrave une certaine zone geacuteographique
et agrave certains secteurs speacutecifiques deacutetermineacutes en fonction des marcheacutes que
nous deacutesirons observer En effet une telle approche se doit decirctre un
minimum contenue dans son ampleur afin decirctre la plus preacutecise et critique
possible
Plus preacuteciseacutement nous tenterons dillustrer par nos recherches la pertinence
de lutilisation dune strateacutegie marketing speacutecifique en reacuteaction agrave la preacutesence
dun marcheacute parallegravele dans une industrie particuliegravere Le choix devra
permettre dapporter des eacuteleacutements nouveaux agrave la recherc~e scientifique
Permettre de bien comprendre la situation en abordant plusieurs aspects
diffeacuterents afin que cela soit utile aux gestionnaires ainsi quaux chercheurs
- 54shy
Leacutetude des strateacutegies deacuteployeacutees ou non par les entreprises permettra de
rendre compte de lefficaciteacute de celles-ci en observant et comparant les
entreprises afin de deacuteterminer si les strateacutegies ont un reacuteel pouvoir
Lobjectif agrave terme est de permettre aux entreprises de bien prendre
conscience de la situation qui peut ecirctre probleacutematique ainsi que de proposer
des solutions adapteacutees agrave chacune des situations Dun point de vue
scientifique cette recherche devrait permettre dapprofondir un thegraveme qui na
eacuteteacute jusquici que tregraves peu traiteacute compte tenu de la prise de conscience des
problegravemes que ce pheacutenomegravene peut entraicircner relativement reacutecente
Cette analyse pourra servir de reacutefeacuterence pour les entreprises deacutesireuses
dagir tout en se basant sur une recherche scientifique afin de choisir la
strateacutegie marketing la mieux adapteacutee agrave leurs besoins Elle pourra de plus
contribuer agrave documenter ce sujet qui pourrait bien ecirctre un point deacuteterminant
dans la gestion marketing confeacuterant ainsi un avantage concurrentiel
neacutecessaire agrave la viabiliteacute de certaines entreprises
22 Cadre conceptuel
Toute entreprise va mettre en place une strateacutegie marketing afin de bien
prendre conscience des objectifs agrave atteindre de la maniegravere agrave adopter pour y
parvenir ainsi que des ressources neacutecessaires et des moyens agrave mettre en
œuvre La planification strateacutegique dans ce cas correspond agrave laspect
preacuteventif ou bien proactif afin deacuteviter une mauvaise gestion ou une
mauvaise reacutepartition et allocation des ressources disponibles agrave lentreprisemiddot
Les objectifs agrave atteindre preacutedeacuteterminent les actions futures Cest pourquoi il
est primordial pour les entreprises de bien connaicirctre leur environnement les
acteurs en preacutesence ainsi que de prendre conscience des eacutevolutions
- 55 shy
potentielles afin danticiper de maniegravere adeacutequate les changements qui
pourraient saveacuterer neacutecessaires voire indispensables
Dans le cas qui nous inteacuteresse agrave savoir en preacutesence dun marcheacute parallegravele
quelles strateacutegies les entreprises formelles adoptent-elles Sont-elles
efficaces et adapteacutees Les entreprises sont-elles conscientes de lexistence
de tels marcheacutes Il serait pertinent darriver agrave mesurer tout dabord limpact
reacuteel de ces marcheacutes sur les marcheacutes traditionnels Peut-on les consideacuterer
comme concurrents Toutes ces questions auxquelles il est primordial de
reacutepondre afin de justifier de linteacuterecirct de la recherche Le cadre conceptuel va
ainsi donner une direction agrave la recherche conceptualisant ainsi de maniegravere
claire la situation actuelle
- 56shy
Cadre conceptuel Comment les entreprises formelles peuvent-elles ameacuteliorer leur avantage concurrentiel
Q) ~ JQR l Comment agir commercialement afin de reacuteduirelJ E lJ
Q)
l- lavantage cOnlllrrentIcircel du secteur informel EVl Vl a a lshy2 oVl Vl c c C
4-lshy+ bull J0 l- 0
a J a Q) 1- a bull lshy j) +J Conseacutequences +J+J vC V C a
W a W Vl li)
bull
===-=- ~ W consommateurs afin dameacuteliorer le
positionnement du secteur infomlellperception bull Effer des enrreprises informelles de leacutegitimiteacuteleacutegaliteacute)
Arrions nucircses en ploce par fntrepri~s fOTme4les
Comeacutequelllces des ocrions mises en place par entreprises formelles
Le cadre conceptuel ainsi preacutesenteacute montre les relations entre les diffeacuterentes
parties prenantes que sont les entreprises informelles les entreprises
formelles lEacutetat et les consommateurs
- 57 shy
221 Les principaux intervenants dans le domaine de linformel
221 1 Les entreprises informelles
A travers ce cadre conceptuel nous observons que les entreprises informelles
vont avoir des effets neacutegatifs sur toutes les parties prenantes En effet les
entreprises informelles en contournant les regravegles les lois et obligations
eacutemises par le gouvernement ont un effet neacutefaste sur les Eacutetats Il sagit ici
deacutevasions fiscales de non paiement des taxes etc
Leffet sur les entreprises formelles est bien entendu neacutegatif Les impacts des
entreprises informelles sur les entreprises formelles sont divers et nombreux
Non seulement des parts de marcheacute peuvent ecirctre perdues face agrave cette
activiteacute mais un autre problegraveme semble ecirctre important celui de limage de
marque et de leffet de la contrefaccedilon sur les marques de luxe par exemple
En effet la preacutesence de contrefaccedilon peut nuire agrave limage de qualiteacute que
lentreprise formelle veut mettre en avant
Limpact des entreprises informelles sur les consommateurs est diffeacuterent car
peut ecirctre neacutegatif mais eacutegalement positif En effet du cocircteacute du consommateur
le marcheacute informel peut preacutesenter des caracteacuteristiques tregraves inteacuteressantes
telles que de faibles prix une offre adapteacutee agrave ses attentes et labsence de
taxes par exemple Cependant des effets neacutegatifs peuvent eacutegalement ecirctre
perccedilus tels que labsence de garantie un gage de qualiteacute limiteacute un prestige
moindre un risque leacutegal Cela va se traduire par une consommation ou un
boycott du produit issu du secteur informel
2212 Le rocircle des entreprises formelles
Les entreprises formelles ne vont pas seulement avoir un impact positif sur
les parties prenantes En effet il est important de consideacuterer lensemble des - 58 shy
relations quil peut exister entre ces diffeacuterentes entiteacutes Les entreprises
informelles vont aussi influencer neacutegativement les consommateurs par
certaines de leurs actions telles que la hausse des prix Cet aspect est f
important car la recherche dune marge toujours plus grande des entreprises
formelles tend souvent agrave deacutesavantager les consommateurs
Les entreprises vont eacutegalement tenter de reacuteduire la marge de manœuvre des
entreprises informelles par de multiples actions que nous tenterons deacutelaborer
plus en deacutetail un peu plus loin dans ce meacutemoire
2213 Le rocircle des consommateurs
Les consommateurs jouent un rocircle important dans le succegraves dune entreprise
Le soutient des consommateurs permet la peacuterenniteacute des entreprises Nous
pouvons ici parler de fideacuteliteacute agrave la marque ou tout simplement de la
consommation par les individus des produits de lentreprise un acte qui
repreacutesente en soi un signe de confiance envers le produit
Cependant les entreprises informelles peuvent souffrir dune mauvaise
perception de la part des consommateurs Les individus peuvent accuser les
hausses des prix comme nous lavons vu plus haut ou des produits toujours
moins accessibles que les produits informels par exemple Dautres eacuteleacutements
semblent irriter quelque peu certains consommateurs tels que la publiciteacute
agressive et cette tendance agrave pousser agrave lachat Cest en reacuteponse agrave cela que
nous voyons apparaicirctre des groupes de pression tels que le mouvement
laquo Antipubraquo par exemple Ces points repreacutesentent des reacuteponses neacutegatives
des consommateurs envers les entreprises formelles ou leurs pratiques
- 59shy
2214 Le rocircle de lEacutetat
Le rocircle de lEacutetat est de mettre en place les regravegles du jeu Les lois les
regraveglementations et autres actions mises en œuvres vont en ce sens
permettant eacutegalement de garantir le respect de ces derniegraveres Le but ultime
eacutetant de garder un eacutequilibre entre les parties prenantes LEacutetat met donc en
place le cadre leacutegal quil juge le mieux adapteacute afin de limiter au maximum
lexistence des entreprises informelles
Cependant certaines actions mises en place nuisent eacutegalement aux
consommateurs mais aussi aux entreprises formelles En effet les
consommateurs tout comme les entreprises formelles en pacirctissent du fait de
laugmentation des taxes par exemple LEacutetat va donc avoir des reacutepercutions
neacutegatives sur la consommation mais eacutegalement sur lactiviteacute mecircme des
entreprise formelles Cest en ce sens quune relation neacutegative entre lEacutetat et
les consommateurs et les entreprises formelles est identifieacutee dans le cadre
conceptuel
222 Laction strateacutegique des entreprises formelles
2221 Les questions de recherches
Notre recherche va porter sur les actions que peuvent mettre en place les
entreprises formelles afin de limiter lavantage concurrentiel que pourraient
avoir les entreprises informelles Trois choix soffrent agrave elles identifieacutees dans
le cadre conceptuel par les points QR1 QR2 et QR3
QR1 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur les
entreprises informelles par des actions marketing directement
dirigeacutees vers ces derniegraveres Ces actions plus deacutelicates et moins
reacutepandues pourraient bien ecirctre un moyen tregraves efficace et rentable - 60 shy
pour les entreprises formelles Voici ce que cette recherche va
nous permettre de deacutevoiler
OR2 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur les
consommateurs afin que leur choix soriente sur les produits de
lentreprise formelle Ces actions peuvent ecirctre diverses Un
exemple pourrait ecirctre le pouvoir accordeacute aux marques par lauteur
Steve Hilton (2003) dans son article laquo How brands can change the
world raquo En effet seules les entreprises formelles peuvent utiliser le
pouvoir des marques agrave rassembler et jouer un rocircle social tregraves
important Limage quelles deacutegagent peut ainsi avoir un impact
consideacuterable sur le choix des consommateurs les inciter agrave ne plus
consommer dans le marcheacute informel
OR3 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur
lEacutetat positivement afin de linciter agrave mettre des mesures
particuliegraveres qui reacuteduiront lactiviteacute des entreprises informelles Il
peut sagir de lobbysme (Iobbying) laquo action meneacutee par un groupe
organiseacute pour infleacutechir les deacutecisions de la puissance publique dans
le sens de ses ideacutees ou de ses inteacuterecirctsraquo1
En se basant sur le fait que les entreprises ont tout inteacuterecirct agrave bien consideacuterer
lexistence de marcheacutes parallegraveles il est important darriver agrave connaicirctre les
strateacutegies mises en place sil y a lieu et ainsi de deacuteterminer lesquelles
seraient les plus efficaces deacutependamment du secteur et du marcheacute traiteacute
Nous allons donc dans cette partie chercher agrave illustrer les multiples actions
mises en place par les entreprises formelles agrave laide des teacutemoignages parus
1 Dictionnaire Encarta franccedilais
- 61 shy
dans la presse ou dans des reportages conformeacutement aux trois questions de
recherches
La documentation recueillie jusqualors expose le problegraveme du manque de
mesures efficaces agrave long terme En effet il est tregraves difficile pour les
entreprises de lutter efficacement contre les entreprises parallegraveles car leur
nature est clandestine Cependant de plus en plus de groupes se forment
afin de creacuteer un mouvement plus incisif envers les pratiques informelles
laquo Face au fleacuteau de la contrefaccedilon certains multiplient les procegraves tandis que
dautres tentent de reacutealiser des produits toujours plus preacutecis afin denrayer le
pheacutenomegravene des copies Malheureusement rien jusquagrave preacutesent ne fut assez
efficace pour empecirccher le consommateur de ceacuteder agrave la tentation dacheter un
Vuitton contrefait bien moins cher que ceux de lavenue Montaigneraquo 1
2221 Actions envers les gouvernements (QR2)
Nous pouvons observer par exemple laquo lOrdre des Pharmaciens du
Seacuteneacutegal 2raquo qui tente dinterpeller les autoriteacutes laquo sur lexistence des bastions
de la vente illicite de meacutedicaments Un marcheacute ougrave lon retrouve souvent des
meacutedicaments qui ne sont pas vendus sur le marcheacute formel parce que
provenant de laboratoires speacutecialiseacutes dans la contrefaccedilon (M Mika LaM
2002) raquo A travers cet exemple nous constatons eacutegalement le rocircle des
gouvernements dans la lutte contre la contrefaccedilon En effet aujourdhui les
actions meneacutees par les entreprises se limitent le plus souvent par des actions
1 Tendance de Mode 2008 7 avril laquo Louis Vuitton et la contrefaccedilon raquo In Tendance de Mode En 1igne lthttpwwwtendances-de-modecom200804071778- ou is-vu itton-et-la-contrefacongt Consulteacute le 15 janvier 2009
2 La Santeacute Tropicale sur Internet 2002 ORDRE DES PHARMACIENS DU SENEGAL Croisade contre le marcheacute parallegravele des meacutedicaments En ligne lthttgwwwsantetropicalecomactualitesOS02actuaites050248htmgt Consulteacute le 12 janvier 2009
- 62 shy
de mobilisation et dinformation des consommateurs et par une plainte poseacutee
aupregraves des gouvernements de la police etou des douanes Les
gouvernements de nombreux pays largement toucheacutes par linformel et la
contrefaccedilon mettent en place des mesures afin de limiter leur impact et ainsi
correspondre aux attentes et exigences des partenaires eacutetrangers voulant
simplanter dans ces pays etou lOMC faisant pression afin de lutter
durablement contre ce fleacuteau LAlgeacuterie a notamment eacuteteacute contrainte de mettre
en place diffeacuterentes mesures afin de contrer le marcheacute informel et ainsi
pouvoir adheacuterer agrave lOMC laquo Les autoriteacutes politiques algeacuteriennes se sont du
reste hacircteacutees de donner des gages de bonne volonteacute en promulguant une
batterie de mesures leacutegislatives et reacuteglementaires agrave mecircme dameacuteliorer la lutte
aussi bien contre linformel que contre la contrefaccedilon qui a pris des
proportions alarmantes raquo1 Les gouvernements tentent par diverses actions
de limiter lactiviteacute informelle
Le nombre de solutions pour les entreprises formelles est restreint En effet
le plus souvent le seul recours est le deacutepocirct dune plainte aupregraves des autoriteacutes
qui feront ce quil faut pour arrecircter les responsables sans pour autant avoir
une garantie que les activiteacutes informelles sarrecirctent En Chine par exemple
qui est le plus gros producteur au monde de produits pirates dapregraves un
reportage de S le Belzic H Morton diffuseacute sur France 24 le gouvernement a
mis en place de nombreuses actions publiques de destruction massive de
marchandises contrefaites Ces actes ayant pour but de rassurer les
partenaires internationaux et ainsi afficher les engagements pris pour le
respect de la proprieacuteteacute intellectuelle Cependant il existe des milliers de
centres commerciaux tels que laquo la Rue de la Soieraquo (Silk Street) agrave Peacutekin
vendant exclusivement des produits contrefaits sans que cela ne semble
1 Algeria-Watch 2005 29 aoucirct laquo Adheacutesion agrave lOMC Le casse-tecircte du marcheacute informel raquo In AlgeriashyWatch Informations sur la Situation des Droits Humains en Algeacuterie En ligne lthttpwwwalgeriashywatchorgfrarticleecolornc casse tetehtmgt Consulteacute le 26 deacutecembre 2008
- 63 shy
poser problegraveme ni pour les consommateurs ni pour les autoriteacutes Pierre
Cardin voit reacuteguliegraverement des produits issus du marcheacute parallegravele vendus
dans ces centres commerciaux La firme na pour linstant aucun autre
recours que celui de la plainte deacuteposeacutee aupregraves des autoriteacutes Selon les dires
de la directrice geacuteneacuterale Chine apregraves avoir alerteacute la police ou les
administrations sur place le problegraveme reste preacutesent pouvant se deacuteplacer
dune ville agrave lautre1 De plus la Chine de par sa reacuteputation et sa tendance agrave
eacutevoluer dans les marcheacutes informels a entraicircneacute une meacutefiance geacuteneacuterale de la
part de lensemble des entreprises eacutetrangegraveres Le gouvernement doit donc
rassurer les investisseurs mais eacutegalementmiddot les locaux de la volonteacute de vouloir
changer les choses comme cela a eacuteteacute fait durant quelques semaines avec
les jeux Olympiques de Peacutekin en 2008 En effet laquo une publication dune
initiative sur la lutte contre le marcheacute parallegraveleraquo a eu lieu le 3 juin agrave Beijing
Cette derniegravere ayant pour objectif de limiter la publiciteacute des produits issus du
marcheacute informel pendant la peacuteriode des jeux2 Les gouvernements ont donc
reacuteellement un rocircle primordial dans la limitation de lactiviteacute informelle et un
pouvoir significatif
Une des limites que nous pouvons eacutevoquer est sans doute le caractegravere a
posteriori des actions que nous venons deacutevoquer Cest pourquoi les
gouvernements tels que la France cherchent des solutions permettant de
limiter lapparition de lactiviteacute informelle En effet la leacutegislation franccedilaise a
mis en place des lois sur la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle3 avec la
publication dun code sur la proprieacuteteacute intellectuelle et reacutecemment la Loi
1 S le Belzic H Morton 2008 Peacutekin deacutetruit ses contrefaccedilons Videacuteo en ligne lthttpfryoutubecomwatchv=8rMhX-5IveO gt Consulteacute le 10 deacutecembre 2008
2 Le site officiel des Jeux olympiques de Beijing 2008 2008 Une publication dune initiative sur la lutte contre le marcheacute parallegravele En ligne lthttpfrbeijing2008cnlbocogsponsorslhead linesn214389793 shtmlgt Consulteacute le 15 deacutecembre 2008
- 64shy
n02007-1544 du 29 octobre 2007 de lutte contre la contrefaccedilon 1 Ainsi la mise
en place de brevets de lois de protection des diffeacuterents produits selon leur
nature leur utiliteacute et leur utilisation Ceci permet de limiter les copies les
abus et ainsi de proteacuteger les auteurs etou entreprises des produits
contrefaits Une partie de lactiviteacute informelle est donc directement viseacutee par
des lois et regraveglements
Les entreprises formelles doivent donc la plupart du temps jouer avec les
outils que fournissent les gouvernements pour lutter contre le marcheacute
informel Dougrave limportance capitale pour les entreprises de bien connaicirctre
leurs droits et la position de chaque gouvernement sur la question
2222 Actions envers les consommateurs (QR3)
Les actions sont minimes et plus subjectives En effet comme nous lavons
abordeacute plus haut les entreprises accompagneacutees souvent des
gouvernements tentent de sensibiliser les consommateurs sur lacquisition
des produits issus de lactiviteacute informelle Nous pouvons ainsi reprendre
lexemple de Louis Vuitton laquo lors dune exposition reacutetrospective du travail de
Takashi Murakami (artiste japonais qui depuis 2002 collabore avec Marc
Jacobs) au Brooklyn Museum les inviteacutes ont eacuteteacute confronteacutes agrave un dur cas de
conscience En effet agrave quelques megravetres de lentreacutee du museacutee seacutegrenait une
dizaine de tables ougrave seacutetalaient les derniers sacs Vuitton rutilants attrayants
agrave laspect diablement authentique et bien entendu agrave prix casseacutes Les
vendeurs agrave la sauvette y deacuteployaient tout leur art appacirctant le passant agrave
coups de tarifs battant toute concurrence Il sagissait en reacutealiteacute dune
1 Texte inteacutegrale agrave la page suivante LegisFrancegouv Le service publique de la diffusion du droit 2009 Les textes leacutegislatifs et regraveglementaires En ligne lthttpwwwlegifrancegouvfraffichTextedo isessionid=23BB765 5BC318caaFAr12AD74B06FOF9 tpdjolav 2icidTexte=LEGlTEXTOaa006057167ampdateTexte=20090] 21 gt Consulteacute le20 janvier 2009
- 65 shy
mascarade mise en place par la maison Vuitton afin de faire comprendre aux
passants -dune maniegravere diffeacuterente et relativement ludique- que la
contrefaccedilon eacutetait agrave proscrire de leur mode de consommationraquo 1 Il ne sagit lagrave
que dun exemple parmi tant dautres moins originaux Les campagnes de
mobilisation sur limportance du choix dune marque linformation sur les
meacutefaits de faux meacutedicaments par exemple visent agrave atteindre la bonne
conscience des consommateurs et les inciter agrave consommer de maniegravere plus
eacutethique Lordre des Pharmaciens du Seacuteneacutegal tente eacutegalement dinterpeller
la population sur les dangers que peut constituer la mise en circulation de
meacutedicaments illicites2 Dans le mecircme but les entreprises de luxe par
exemple mettent en place toutes sortes de campagnes ayant laquo pour but de
mettre en garde lacheteur contre les risques quil encourt risque de
compromettre sa santeacute (faux alcool parfums cosmeacutetiques) dencourir une
amende pouvant seacutelever jusquagrave 300 000 euro et une peine demprisonnement
pouvant aller jusquagrave 3 ans 3raquoPar ce biais les entreprises tentent de reacuteduire
lavantage concurrentiel des entreprises informelles proposant des produits agrave
des prix bien plus attractifs mais de qualiteacute moindre et souvent dangereux
pour le consommateur
1 Tendance de Mode 20087 avril laquo Louis Vuitton et la contrefaccedilon raquo In Tendance de Mode En 1igne lthttpwwwtendances-de-modecomI200804071778-Jou is-vui tton-et-Ja-contrefacongt Consulteacute le 15 janvier 2009
2 La Santeacute Tropicale sur Internet 2002 ORDRE DES PHARMACIENS DU SENEGAL Croisade contre le marcheacute parallegravele des meacutedicaments En ligne lthtrpwwwsantetropicalecomactualitesOS02actllalites050248htmgt Consulteacute le 12 janvier 2009
3 Joycefr par AuFemininCom 200719 avril laquo Louis Vuitton- Le Comiteacute Colbert en guerre contre la contrefaccedilon raquo ln Joycefr En ligne lthttpwwwjoycefrnewsculturen2554htmlgt Consulteacute le 23 deacutecembre 2008
- 66shy
2223 Actions envers les entreprises informelles (QR1)
Les entreprises formelles ne disposent pas deacutenormeacutement de recours pour
faire face agrave lactiviteacute informelle De plus tregraves peu dentreprises ont jusquagrave
aujourdhui reacuteellement consideacutereacute lactiviteacute informelle comme une concurrence
agrave part entiegravere Il est vrai que de plus en plus les entreprises de luxe
notamment ou pharmaceutiques prennent conscience de limportance de
lutter contre ce fleacuteau Des groupes dentreprises des associations des
collectifs sont de plus en plus nombreux afin de trouver des solutions
efficaces Lassociation RErviED par exemple est constitueacutee de pregraves de 2000
professionnels de la santeacute dans le monde Il sagit dun site permettant agrave ces
professionnels dacceacuteder agrave linformation et de leacutechanger entre les
professionnels de la santeacute du Nord et du Sud laquo ReMeD est une association
de solidariteacute internationale qui œuvre pour un meilleur accegraves agrave des
meacutedicaments de qualiteacute dans les pays en deacuteveloppement raquo Ainsi dans
larticle laquo Marcheacute pharmaceutique parallegravele ventes illicites et santeacute
publiqueraquo de J Maritoux pharmacien ReMeD un bilan est dresseacute sur les
risques encourus la porteacutee du pheacutenomegravene et la graviteacute que cela entraicircne
Lauteur tente donc de sensibiliser et dinformer le monde meacutedical de leacutetat
durgence dans lequel le monde se trouve laquo Une strateacutegie de lutte contre le
marcheacute parallegravele et les ventes illicitesraquo est proposeacutee laquo Sil nest pas possible
dameacuteliorer agrave court terme les conditions socio-eacuteconomiques qui sont la cause
initiale du marcheacute parallegravele laction peut se porter sur les multiples facteurs
qui favorisent et entretiennent ce marcheacute Ces facteurs bien deacutecrits et mis en
eacutevidence dans les rapports consulteacutes semblent les mecircmes dans tous les
pays agrave quelques nuances pregraves Au delagrave des autoriteacutes et des professionnels
du domaine de la santeacute et du domaine social en geacuteneacuteral la lutte concerne
aussi les multiples intervenants chargeacutes de faire respecter toute la
- 67 shy
reacuteglementation relative au meacutedicament et de lutter contre la drogue sans
oublier les associations de consommateursraquo 1
Patrick Thomas geacuterant dHermegraves International eacutevoque lors dune
entrevue de Steacutephanie Antoine dans Linviteacute de lEacuteconomie de
France 24 les problegravemes que rencontre Hermegraves avec EBay vendant
des produits contrefaits Hermegraves a donc deacutecideacute de poursuivre EBay
afin de linciter agrave aider directement ou indirectement agrave eacuteliminer
systeacutematiquement les produits contrefaits de son site internet Il sagit
dune des actions pour luter contre la contrefaccedilon preacutesente sur
certains sites Internet2
Face agrave ce pheacutenomegravene grandissant de lactiviteacute informelle certaines
entreprises ont creacuteeacute un systegraveme didentification et de protection des
produits laquo Avec Tesa Scribos vous pouvez compter sur des barriegraveres
anti-contrefaccedilons permanentes qui rendent limitation ou la
modification de produits originaux bien moins inteacuteressante Une
identification simple et claire de loriginal est possible mecircme pour le
consommateur car quiconque acquiert une contrefaccedilon devrait en ecirctre
conscient aussitocirct que possible raquo3 Il sagit de moyens didentifier
directement et discregravetement les produits originaux mais eacutegalement de
permettre une traccedilabiliteacute eacutevitant ainsi le passage des produits sur le
circuit parallegravele Ainsi nous constatons lapparition dun reacuteel besoin que
les entreprises tentent de combler Il peut donc sagir soit dactions
1 Reacuteseau Meacutedicaments et Deacuteveloppement 2008 3 mars laquo Marcheacute pharmaceutique parallegravele ventes illicites et santeacute publique raquo In Reacuteseau Meacutedicaments et Deacuteveloppement En ligne ltwwwremedorgmarche iIlicitepdf gt Consulteacute le 10 deacutecembre 2008
2 France 24 lActualiteacute Internationale 24h24h 200726 octobrelaquo Patrick Thomas geacuterant dHermegraves International raquo In France 24 LInviteacute de leacuteconomie En ligne lthr tplwwwfrance24conugravefrance24Pub licfrarchi vesdebats2007 026 -Invite-Economie-patrickshythomas-hermesphpgt Consulteacute le 20 janvier 2009
3 Tesa Scribos 2008 Solutions innovantes pour la protection et lauthentification des produits En ligne lthttpwwwtesa-scribosfrindex-flashhtmgt Consulteacute le 28 novembre 2008
- 68 shy
mises en place en collaboration avec les gouvernements et les
autoriteacutes soit soffrant les services etou solutions dautres entreprises
speacutecialiseacutes Une derniegravere solution peut ecirctre de trouver les actions
marketing efficaces afin de contrer cette activiteacute informelle de maniegravere
strateacutegique Dapregraves les articles consulteacutes et les diffeacuterents
teacutemoignages recueillis nous constatons quil nexiste que tregraves peu
dentreprises inteacutegrant une strateacutegie visant speacutecifiquement agrave contrer
lactiviteacute informelle En effet les actions sont le plus souvent reacuteactives
et ne cherchent pas agrave eacuteliminer le problegraveme agrave sa source
- 69shy
- CHAPITRE 3 shy
MEacuteTHODOLOGIE
-70 shy
La collecte de donneacutees de notre eacutetude ne peut ecirctre faite agrave partir de
travaux deacutejagrave reacutealiseacutes En effet linformation disponible agrave leacutetat brut sur les
actions mises en places par les entreprises formelles pour contrer lactiviteacute
informelle est quasiment inexistante neacutecessitant de mettre en place une
strateacutegie de collecte de donneacutees saveacuterant efficace dans notre cas laquo La
seacutelection des sources dinformation correspond geacuteneacuteralement agrave un problegraveme
deacutechantillonnage Une recherche en marketing est souvent effectueacutee aupregraves
dun eacutechantillon cest-agrave-dire dun sous-ensemble dun groupe plus large
quon appelle une populationraquo 1 (Alain dAstous 2005 Chapitre 1p 13)
31 Type deacutetude
La nature de lobjectif de notre recherche et la situation actuelle nous megravenent
logiquement agrave une recherche empirique exploratoire En effet le manque
dinformation disponible et le caractegravere inexploreacute de la question de recherche
ne permet pas de faire une eacutetude quantitative et ainsi de veacuterifier des
donneacutees existantes Nous devons donc proceacuteder agrave une eacutetude qualitative
permettant de veacuterifier les questions de recherches aupregraves dentreprises dans
le but dobserver les pratiques dans un milieu particulier agrave travers des
entrevues semi-structureacutees Cette eacutetude va nous permettre de constater
aupregraves dentreprises reacuteelles les veacuteritables actions mises en place pour
contrer le marcheacute informel dans un secteur donneacute Pour cela un guide
dentrevue sera neacutecessaire afin de preacuteparer les rencontres avec les
personnaliteacutes des diffeacuterentes entreprises
1 DAstous Alain200S laquo Introduction agrave la recherche en marketing raquo In Le projet de recherche en marketing p 1-27 Montreacuteal Cheneliegravere Education
- 71 shy
32 Choix du secteur
Afin de rendre la recherche possible et inteacuteressante il a fallu choisir un
secteur particulier selon les capaciteacutes dapproches des entreprises dont nous
disposons De plus le secteur devait ecirctre largement affecteacute par ce
pheacutenomegravene lobservation des entreprises concerneacutees permettant dapporter
ainsi une information pertinente et une ampleur suppleacutementaire agrave linteacuterecirct de
la recherche
Lindustrie du luxe a retenu toute notre attention du fait de lexposition de
celle-ci aux diffeacuterentes formes dactiviteacutes informelles Les exemples dimpacts
neacutegatifs de lactiviteacute informelle sur les entreprises telles que LVMH Dior et
autres entreprises du luxe sont nombreux comme nous avons pu le relever
preacuteceacutedemment Afin de minimiser lampleur de la recherche et de faciliter
laccegraves agrave linformation nous avons eacutegalement choisi de nous concentrer sur
les entreprises franccedilaises Ce choix semblait eacutevident compte tenu de la place
particuliegravere que tient la France dans ce secteur Cest pourquoi le secteur
choisi dans le cadre de notre recherche empirique est celui du luxe en
France Nous allons donc tenter datteindre certaines de ces entreprises qui
ont fait la renommeacutee de la France dans cette activiteacute et qui aujourdhui
connaicirct des difficulteacutes inheacuterentes agrave lactiviteacute informelle
33 Leacutechantillon
Dans une recherche qualitative leacutechantillon est geacuteneacuteralement de petite taille
composeacute de personnes speacutecifiques qui contrairement agrave une recherche
quantitative ne seront pas prises au hasard En effet le choix des individus
composant leacutechantillon deacutepend bien plus dun choix arbitraire de la part de
lauteur deacutecideacute en fonction des attentes des reacutesultats de la recherche sans
-72 shy
que cela naffecte lobjectiviteacute du travail Le choix de leacutechantillonnage
deacutecoule ainsi du cadre conceptuel et des questions de recherche
Leacutechantillonnage a donc eacuteteacute orienteacute en fonction de la qualiteacute et la quantiteacute
preacutesumeacutee dinformation que nous pourrions recueillir dans telle ou telle
entreprise Nous avons choisi des entreprises eacutevoluant dans un secteur
particuliegraverement toucheacute par les conseacutequences de lactiviteacute informelle le luxe
en France Le choix des entreprises mecircmes sest articuleacute autour dune
neacutecessiteacute de richesse dinformation et par la pertinence de celle-ci pour notre
recherche Afin de limiter la recherche agrave un groupe homogegravene dentreprises
le choix sest tourneacute plus particuliegraverement vers les grands noms du luxe
franccedilais Les grandes maisons franccedilaises du luxe semblaient tregraves
inteacuteressantes agrave eacutetudier et agrave observer face au pheacutenomegravene Comme nous
lavons preacuteciseacute preacuteceacutedemment des groupes tels que LVMH Pierre Cardin et
nombreux autres sont tregraves affecteacutes par la preacutesence dune concurrence
deacuteloyale
Afin de sassurer lobtention dun maximum dinformation plusieurs grands
noms ont eacuteteacute preacuteseacutelectionneacutes Cette preacuteseacutelection sest effectueacutee via Internet
et aupregraves de connaissances proches de ces entreprises Il eacutetait neacutecessaire
de choisir des entreprises mondialement connues et reconnues dans le
monde du luxe La premiegravere eacutetape fucirct donc de choisir de maniegravere la plus
large possible ces entreprises dans le but den atteindre le plus grand nombre
en commenccedilant par laquo les marques tricolores preacutefeacutereacutees des Franccedilais Dior
Chanel Louis Vuitton Yves Saint Laurent Cartier et Hermegraves selon les
reacutesultats du sondage CSALExpansion raquo1 En effet nous supposons agrave cette
eacutetape de la recherche que des refus vont ecirctre formuleacutes dougrave son importance
Une premiegravere liste est donc eacutetablie
1 Quentin Domart Chloeacute Hoorman et Daniegravele Licata - LExpansion -Le deacutecryptage instantaneacute de leacuteconomie 2006 1er deacutecembre laquo Les secrets du luxe agrave la franccedilaise raquo In L Expressjr En ligne lthttpwwwlexpansioncomlServiceslimprimeraspidc=26351 amppg=Ogt Consulteacute le 22 feacutevrier 2009
- 73 shy
Meacutethode de recueil de linformation lentretien personnel
Les donneacutees agrave collecter sont dans grand nombre de cas confidentielles et
neacutecessitent pour cela decirctre recueillies aupregraves de membres responsables des
entreprises seacutelectionneacutees Lentrevue individuelle semi dirigeacutee semble ecirctre la
meacutethode la mieux adapteacutee agrave notre problegraveme de recherche En effet il semble
que cela nous permettra dobtenir des informations pertinentes et fiables
laquo Lentrevue individuelle semi dirigeacutee eacutegalement appeleacutee entrevue
theacutematique consiste en un entretien plus ou moins structureacute entre un
interviewer et un intervieweacute Dune dureacutee variable (de 30 minutes agrave 1 heure et
plus) lentrevue individuelle semi-dirigeacutee vise agrave mettre au jour des opinions
des sentiments des motivations des croyances et des comportements qui
ont un inteacuterecirct dans le cadre dun projet de rechercheraquo 1
Afin de preacuteparer au mieux ces entretiens il est primordial de mettre en place
un guide dentrevue sagit dun plan dentretien sur lequel sont preacuteciseacutes les
thegravemes agrave examiner Ainsi laquo les aspects speacutecifiques rattacheacutes agrave ces thegravemes
sont absorbeacutes au fur et agrave mesure que lentrevue se deacuteroule raquo (Alain
dAstous 2005 Chapitre 3 p 70)
34 Guide dentretien
A travers ces entretiens nous allons tenter de deacutecouvrir comment les
entreprises appreacutehendent lactiviteacute informelle Les entreprises de luxe sont
extrecircmement exposeacutees agrave toutes sortes dactiviteacutes informelles et leurs
conseacutequences
Quelle activiteacute informelle semble la plus menaccedilante selon ces entreprises et
pourquoi
1 DAstous Alain200S laquo Les donneacutees secondaires et la recherche qualitative raquo In Le projet de recherche en marketing p 47-80 Montreacuteal Cheneliegravere Education
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Ainsi nous cherchons agrave savoir si les entreprises ont pris conscience du
pheacutenomegravene et de son impact et surtout de la neacutecessiteacute de mettre en place
des mesures adapteacutees et speacutecifiques
Le guide dentretien utiliseacute est donc preacutesenteacute preacutecisant eacutegalement linteacuterecirct de
chaque thegraveme ou question
1 Preacutesentation de lentreprise perception et sentiment face au pheacutenomegravene de lactiviteacute informelle au sein des entreprises formelles
Cette premiegravere partie a pour objectif de bien comprendre le pheacutenomegravene au sein de lindustrie et du point de vue des entreprises elles-mecircmes Les personnes interrogeacutees pourront ainsi parler de leur appreacutehension du problegraveme et de son impact sur leur entreprise et sur lindustrie dans sont ensemble
11Selon vous lactiviteacute informelle preacutesente-t-elle un reacuteel problegraveme et une reacuteelle menace
111 Quels aspects de leacuteconomie informelle vous affectent le plus
112 Sous quelles formes cette activiteacute informelle se preacutesente-t-elle
113 Quelles sont les reacutepercussions sur votre activiteacute (reacutesultats pertes )
114 Reacutepercussions sur lindustrie
2 Les conseacutequences directes ou indirectes des entreprises du secteur informel sur votre entreprise
La seconde partie permet de relever limpact de lactiviteacute informelle sur les entreprises formelles Ainsi les en treprises von t nous preacutesen ter de man~ere
concregravete leffet que peut avoir l acti vi teacute informelle Quelles sont les conseacutequences perccedilues par les entreprises de lactiviteacute des entreprises informelles
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21 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur les consommateurs
211 Perception de mauvaise quali teacute de la part des consommateurs
212 Perception dune sureacutevaluation du prix de la part des consommateurs
22 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur lEacutetat
221 Les gouvernements deviennent plus exigeants pour contrer lactiviteacute informelle dougrave une reacutepercussion neacutegative sur votre entreprise
222 Hausse de coucircts pour lentreprise
3 Inteacuterecirct et orientation de la recherche la recherche va ainsi ecirctre baseacutee davantage sur les actions mises en pla ce et les choix pris par votre en treprise pour contrer les entreprises informelles
La troisiegraveme partie du questionnaire vise agrave veacuterifier linteacuterecirct de la recherche et du cadre conceptuel ainsi preacutesenteacute Les entreprises interrogeacutees vont ici justifier de la neacutecessi teacute ou non de la mise en place dactions visant agrave reacuteduire lactiviteacute informelle
31Pensez-vous quune strateacutegie particuliegravere visant directemen t agrave reacuteduire ces conseacutequences serai t ou est pertinente
311 Une cellule ou un service deacutedieacute agrave geacuterer ce pheacutenomegravene
312 Une strateacutegie speacutecifique afin de limiter limpact des activiteacutes informelles
4 Actions visant agrave reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur informel
Cette quatriegraveme partie repreacutesente le corps de la recherche Les diffeacuterentes eacutetapes du cadre conceptuel ont
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permis deacutetablir ces diffeacuterentes questions En effet nous avons chercher recueillir de linforma tion sur les diffeacuterentes actions mises en place par les entreprises formelles pour contrer lactiviteacute informelle Cette partie a donc eacuteteacute diviseacutee en trois diffeacuterentes sous parties repreacutesentant les trois questions de recherches proposeacutees dans le cadre conceptuel
41 Actions directement orienteacutees vers les entreprises informelles
411 Police (plaintes ) reacuteactions agrave lactiviteacute informelle
412 Marketing
4121 Politique de prix 4122 Innovations produits 4123 Qualiteacute supeacuterieure
413 Entreprises de services speacutecialiseacutees dans la protection des produits et services (antishycontrefaccedilon)
414 Avez-vous dautres exemples dactions mises en place ayant eacuteteacute efficaces ou non
42Actions meneacutees sur les Consommateurs
421 Publiciteacutes de preacutevention
422 Manifestions et autres eacutevegravenements de preacutevention ou de mobilisation (exemple Vuitton)
423 Communauteacute agrave la marque forum
424 Nouvelles approches commerciales 425 Avez-vous dautres proposi tions dactions
mises en place mais non efficaces
43Actions meneacutees sur les Eacutetats
431 Lobbying 432 Partena ria ts
433 Campagnes 434 Autres
5 Suggestions et recommandations
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Enfin la derniegravere partie de ce guide vise agrave demander aux entreprises formelles leur appreacutehension de lavenir face a lactiviteacute informelle Ces questions vont ainsi permettre de proposer diffeacuterentes hypothegraveses de reacutesolution du problegraveme
51 Comment voyez-vous lavenir des entreprises informelles
52Comment une entreprise comme la votre peut contrer lactiviteacute informelle
53 Pensez vous quune stra teacutegie marketing speacutecifique geacuteneacuterale pourrait ecirctre efficace pour toutes les entreprises affecteacutees par ce pheacutenomegravene
35 Proceacutedure afin datteindre les entreprises viseacutees
Afin de rejoindre les entreprises les plus pertinentes un long travail dappels
et de relances teacutelphoniques et postales a eacuteteacute neacutecessaire sest aveacutereacute que
rejoindre les individus les plus aptes agrave reacutepondre eacutetait une tache
particuliegraverement ardue La p~rseacuteveacuterence et laudace ont eacuteteacute indispensables
pour recueillir linformation directement aupregraves des entreprises
En raison du caractegravere confidentiel et strateacutegique du sujet traiteacute beaucoup de
refus mont eacuteteacute adresseacutes Le nombre de teacutemoignages et dentrevues
accepteacutes est donc relativement reacuteduit Un guide dentrevue exigeacute au
preacutealable par les personnes ayant accepteacute de me reacutepondre leur fut envoyeacute
quelque temps avant la rencontre Certaines entreprises ont eacutegalement bien
voulu me fournir quelques informations mais seulement par le biais
deacutechanges de courriels comme par exemple la marque Lacoste qui compte
de tregraves nombreux problegravemes lieacutes agrave lactiviteacute informelle et notamment la
contrefaccedilon
- 78 shy
Un courrier preacutealable preacutesenteacute agrave lannexe 3 a donc eacuteteacute envoyeacute pour
chacune des marques viseacutees agrave savoir Louis Vuitton Cartier Kenzo
Guerlain Givenchy Ce courrier comportait le guide dentrevue ainsi quune
lettre explicative
Dautres marques ont eacuteteacute atteintes par teacutelephone seulement Cependant quel
que soit le moyen utiliseacute le guide dentrevue a permis de suivre une trame
identique pour chacun des eacutechanges avec les entreprises
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- CHAPITRE 4middot
ANALYSE DES RESULTATS
- 80shy
41 Description des entreprises et du marche eacutetudieacute
411 Les entreprises de lechantillon
Comme cela a eacuteteacute mentionneacute plus haut toutes les entreprises nont pas eacuteteacute
en mesure de reacutepondre agrave notre demande Leacutechantillon se compose donc de
trois groupes de lindustrie du luxe Yves Saintt-Laurent Beaute Louis
Vuitton et Lacoste SA
4111 Yves Saint-Laurent
laquo Yves Saint Laurent Beauteacute est une maison de parfums franccedilaise qui creacutee
ou commercialise les marques YSL Boucheron Oscar de la Renta Roger
Gallet Ermenegildo Zegna Alexander McQueen Stella McCartney Le 17
juin 2008 la commission europeacuteenne a autoriseacute le rachat de Yves Saint
Laurent Beauteacute par le groupe LOreacuteal) (Wikipedia) laquo Avec plus de 45 ans
dune histoire unique Yves Saint Laurent est lune des plus prestigieuses
maisons de Luxe Au-delagrave du temps et des frontiegraveres la signature Yves Saint
Laurent est synonyme de mode et de creacuteativiteacute deacuteclineacutees sous des formes
innovantes La marque creacutee et commercialise une gamme complegravete darticles
de precirct-agrave-porter feacuteminin et masculin de maroquinerie de chaussures et de
bijoux Par le biais dun accord de licence conclu avec LOreacuteal Yves Saint
Laurent est eacutegalement fortement preacutesent dans les secteurs des parfums et
des cosmeacutetiques Les lignes de precirct-agrave-porter feacuteminin sont fabriqueacutees dans un
atelier Yves Saint Laurent en France
Chiffres cleacutes 2008
bull 263 millions deuros de chiffre daffaires
bull 03 million deuros de reacutesultat opeacuterationnel courant
bull 1 046 collaborateurs agrave fin 2008
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bull 64 magasins geacutereacutes en propre agrave fin 2008 raquo1
Figure 41111 Reacutepartition du chiffre daffaires 2008 par cateacutegorie de
produits
35 1gt0 inc
166
308 tft r
167 Cnlll1 IR
Figure 41112 Reacutepartition du chiffre daffaires 2008 par zone
geacuteographique
15 J
216 on
1 PPR laquo Yves Saint Laurent Le Groupe raquo In Gucci Group En ligne lthttpwwwpprcomfront sectionld-234 ChangeJang-frhtmlgt Consulteacute le 20 avril 2009
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4112 Lacoste SA
Lentreprise Lacoste est fondeacutee en 1933 par Andreacute Gillier et Reneacute Lacoste
Lacoste est speacutecialiseacuteeacute dans le de precirct-agrave-porter masculin et feacuteminin Lacoste
est maintenant une entreprise qui distribue vecirctements souliers accessoires
et parfums partout dans le monde
Figure 41121 Preacutesence mondiale de Lacoste
Une preacutesencemondialedans 112 pays
Lactivite de lentreprise soriente plus particulierement sur les vetements
avec ses ceacutelegravebres polos
Figure 41122 Reacutepartition vecirctements et Autres produits Lacoste
bullAPl 20 APL 40
eacutetements 80 bull ecircœrnents 60
iegravepa-rtition veumlterTr~nts ct Autre ooib L~coste RJ~partitjovegraveicments etoubes Produits amste [ CA Cro$ en 1998) (CAG~o~ en 20G7)
Chiffres cleacutes 2008
bull laquo1557 milliard deuros de chiffre daffaires
bull 58 millions darticles vendus en 2007
bull 2 produits Lacoste vendus chaque seconde dans le monde
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bull Present dans 112 pays avec plus de 1010 boutiques Lacoste et 2000
autres points de venteraquo 1
4113 Louis Vuitton
laquo Leader mondial du luxe LVMH Moeumlt Hennessy - Louis Vuitton dispose dun
portefeuille unique de plus de 60 marques prestigieuses Le Groupe est
preacutesent dans cinq secteurs dactiviteacutes
Vins et Spiritueux
Mode et Maroquinerie
Parfums et Cosmeacutetiques
Montres et Joallerie
Distribution seacutelective
Gracircce agrave sa politique de deacuteveloppement des marques et agrave lexpansion de son
reacuteseau de distribution international (plus de 2 300 magasins agrave travers le
monde) LVMH sinscrit depuis sa creacuteation en 1987 dans une dynamique de
croissance forte raquo2
412 Descriptif du marche informel dans lindustrie du luxe en
France
laquo Les marques de luxe sont particuliegraverement toucheacutees par la contrefaccedilon Le
Conseil eacuteconomique et social mentionne que cette contrefaccedilon repreacutesente
probablement moins un reacuteel manque agrave gagner quune atteinte agrave limage des
marques et preacutecise que la confiance que le client accorde agrave la marque
comme gage agrave la fois de qualiteacute et dexclusiviteacute est [ ] remise en cause [ ]
1 Lacoste 2007 laquo Lacoste SA Dossier de Presse raquo In Lacoste Presse En ligne lthttpwwwlacostecomlibrarypdfLACOSTE presskit FRpdgt Consulteacute le 22 avril 2009
2 LVMH 2009 laquo Preacutesentation du Groupe raquo In LVMH le groupe En ligne lthttpwwwlvmhfrgt Consulteacute le 22 avril 2009
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par lexistence de produits contrefaits lesquels peuvent engendrer une
confusion dans les esprits Lavis du Conseil eacutevoque une comparaison entre
le prix de vente du produit de luxe et celui du produit contrefaisant infeacuterieure
agrave 1 pour une montre de lordre de 11 pour un sac de lordre de 3
pour un foulard et compris entre 3 et 8 pour des lunettesraquo1
laquo La contrefaccedilon repreacutesenterait pour la France 5 milliards de francs
(750 millions euro) et elle toucherait 80 des secteurs professionnels Selon une
enquecircte du ministegravere de lIndustrie 1 entreprise franccedilaise sur 5 est victime de
la contrefaccedilon
Notre pays est en effet particuliegraverement toucheacute par le problegraveme sur 10
marques contrefaites dans le monde 7 sont franccedilaises
Cest un peu la ranccedilon du succegraves selon une enquecircte reacutealiseacutee par le
cabinet conseil international McKinsey la France deacutetient 47 du marcheacute
mondial des produits de luxe
Selon le bilan des Douanes franccedilaises en 1998 2 783 constatations ont eacuteteacute
effectueacutees contre 1 116 en 1997 et 664 en 1996 soit une hausse de 149
La saisie a porteacute sur 2 324 676 articles contrefaisant des marques proteacutegeacutees
contre 706 729 en 1997 soit une hausse de plus de 228 raquo2
1 Bernard-Reacutegis DURAND 13 juin 2008 laquo Produits du luxe le Conseil eacuteconomique et social donne un avis eacutevoquant la contrefaccedilon et proposant des actions sur les sites de vente aux enchegraveres sur Internet raquo In Blogfrancophone dactualiteacutes reacuteglementaires et industrielles sur la contrefaccedilon En ligne lthttpwwwcontrefacon-infocomcategorie-10316413htmlgt Consulteacute le 30 avril 2009
2 SDphiB and Arthur Schmitt 2000 laquo La contrefaccedilon en France raquo In IFrance En ligne lt httpcontrefaitifrancecomcfenfrancehtmgt Consulteacute le 28 avril 2009
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Figure 4121 Eacutevolution du nombre des articles de contrefaccedilon saisis
2500 000 J-
2 000 000
1 500 000
1 000 000
500 000
1996 1997 1998
laquo La perte dactiviteacute des entreprises a des incidences eacutevidentes sur le volume
demplois proposeacutes par ces entreprises Certains se sont aventureacutes agrave estimer
le nombre demplois perdus opeacuteration tregraves deacutelicate dont les reacutesultats doivent
ecirctre pris avec beaucoup de circonspection LOCDE a releveacute que le mode de
calcul de ces pertes peut consister par exemple agrave assimiler les pertes
demplois aux pertes directes de ventes car on considegravere dans ce cas que le
nombre dactifs suppleacutementaires sera dautant affecteacute par la reacuteduction des
ventes directes De ce fait des actifs suppleacutementaires ne pourront ecirctre
embaucheacutes en raison du manque agrave gagner des sommes correspondantes
Cependant la perte a eacuteteacute estimeacutee agrave par le comiteacute national anti-contrefaccedilon
(CNAC) agrave 200 000 emplois dans le monde dont 100 000 en Europe et 30
000 en France LOCDE reprenant les chiffres de lInternational Trade
Commission (1996) note quaux Etats-Unis et en Europe la contrefaccedilon
coucircterait plus de 200 000 emploisUne eacutetude reacutealiseacutee par le cabinet IPC a
reacuteveacuteleacute reacutecemment quune baisse de 10 points du taux de contrefaccedilon et
piratage en France permettrait de creacuteer 45 000 nouveaux emplois
qualifieacutes raquo1
1 Alix de Creacutemiers et Robin Perrault 2008 laquo Limpact eacuteconomique de la contrefaccedilon raquo In La contrefaccedilon des produits de luxe lthttplacontrefaconduluxeover-bIogcomgt Consulteacute le 30 avril 2009
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42 Analyse du contenu des entretiens
421 Perception du phenomene par les entreprises de lechantillon
Les entreprises atteintes ont toutes eacuteteacute confronteacutees au problegraveme de lactiviteacute
informelle agrave un moment ou agrave un autre Apregraves avoir consuleacute chacune dentre
elles nous pouvons constater que le problegraveme le plus communeacutement
rencontreacute est celui de la contrefaccedilon En effet la contrefaccedilon est un fleacuteau
dans ces entreprises de lindustrie du luxe Les pertes engendreacutees sont
gigantesques et neacutecessitent ainsi une reacuteelle mobilisation des entreprises sur
ce pheacutenomegravene
Aureacutelie Piperaud de chez Lacoste SA ma qualifieacute la contrefaccedilon de laquo fleacuteau
eacuteconomique mondial un vol au preacutejudice des inteacuterecircts eacuteconomiques des
Eacutetats des proprieacutetaires de droits mais aussi et surtout des consommateurs
sans oublier les dangers quelle repreacutesente pour leur seacutecuriteacute eUou leur santeacute
(teintures allergiques verre de lunettes solaires non traiteacutes ) Dans le monde
entier la contrefaccedilon est un deacutelit peacutenal assorti de peines damende eUou de
prisonraquo Lacoste a eacuteteacute une des entreprises les plus affecteacutees lors de ces 15
derniegraveres anneacutees par lactiviteacute informelle En effet un tregraves grand nombre de
leur produit sest retrouveacute sur les circuits parallegraveles deacuteteacuteriorant de fait limage
de la marque entraicircnant une baisse des ventes La contrefaccedilon semble
eacutegalement ecirctre le problegraveme le plus important selon le groupe et a donc
neacutecessiteacute un engagement particulier de la part de Lacoste SA laquo Lacoste
SA sinvestit avec la plus grande eacutenergie depuis de nombreuses anneacutees
dans la deacutefense de ses droits de proprieacuteteacute intellectuelle Chaque anneacutee
Lacoste SA consacre pregraves de 35 millions deuros agrave la lutte contre la
contrefaccedilon dans le monde Une eacutequipe de juristes speacutecialiseacutes entiegraverement
deacutedieacutee agrave cette lutte est chargeacutee de lenregistrement de ses marques de leur
protection contre les deacutepocircts pirates de la surveillance des marcheacutes et enfin
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dentreprendre des actions sur le terrain et devant les tribunaux pour faire
sanctionner les contrefacteursraquo Ainsi un deacutepartement est speacutecialement
consacreacute agrave la gestion de cette activiteacute visant agrave limiter la marge de manœuvre
des entreprises informelles laquo Dans ce cadre Lacoste SA travaille en eacutetroite
collaboration avec les services de police la gendarmerie les douanes et les
administrations speacutecialiseacutees dans chaque pays ougrave elle intervient ainsi
quavec les instances judiciaires Elle megravene eacutegalement avec laide
dassociations professionnelles nationales et internationales des actions de
formation dinformation et de sensibilisation des pouvoirs publics et des
consommateurs Par ailleurs afin de proteacuteger le consommateur et lui assurer
la seacutecuriteacute de ses achats elle a mis en place des systegravemes de distribution
seacutelective pour tous les produits vendus sous sa marqueraquo nous mentionne
ainsi Aureacutelie Piperaud
Voici lensemble des informations fournies par le porte parole de Lacoste SA
Aureacutelie Piperaud Nous constatons donc quune reacuteelle prise de conscience a
eu lieu de la part du groupe Lactviteacute informelle doit ecirctre controcircleacutee et bien
apreacutehendeacutee Lacoste a donc choisi des associations et coopeacuterations avec les
diffeacuterents acteurs de leacuteconomie formelle mais aussi avec les autoriteacutes
publiques Linformation et la communication semblent ecirctre un eacuteleacutement
privileacutegieacute afin de permettre une mobilisation de la part des consommateurs
mais aussi de lensemble des acteurs de leacuteconomie traditionnelle
Cet eacuteleacutement se veacuterifie eacutegalement lors de lentrevue passeacutee avec Nathalie
Moulleacute-Berteaux directrice de la proprieacuteteacute intellectuelle chez Louis Vuitton
Selon Nathalie Moulleacute-Berteaux lactiviteacute informelle est un fleacuteau se
propageant de plus en plus rapidement agrave laide des nouvelles technologies
et techniques de communication agrave la disposition de chacun Louis Vuitton
comme lensemble des entreprises de cette industrie a bien compris lenjeu
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de ce pheacutenomegravene et tente de combattre lactiviteacute informelle par la mise en
place de cellules totalement deacutedieacutees agrave ce combat
En effet Madame Moulleacute-Berteaux a deacutecrit le problegraveme comme eacutetant de plus
en plus accessible et donc de plus en plus preacuteoccupant et moins facile agrave
maicirctriser laquo On parle dune eacuteconomie souterraine Tant quelle eacutetait
souterraine et donc non visible le problegraveme eacutetait assez geacuterable et facile agrave
contenir Aujourdhui Internet permet une visibiliteacute extrecircmement forte agrave
travers notamment certains moteurs de recherche comme Google et le
service quil propose les adresses sponsoriseacutees les Adwords qui
permettent aux entreprises distributrices de produits informels davoir une
visibiliteacute en premiegravere page des reacutesultats dune recherche sur Louis Vuitton
par exemple lagrave ccedila devient problegravematique raquo Cette visibiliteacute confeacutereacutee par
laquo ces acteurs majeurs de lInternet raquo est tregraves vite perccedilue comme une sorte
de collaboration un laquo soutien agrave la contrefaccedilon (agrave sa diffusion et sa
visibiliteacute) Ca vous explique donc la raison decirctre des actions quon a
engageacutees contre Google contre EBay Nous faisons cela agrave deacutefaut dobtenir
la coopeacuteration de ces acteurs majeurs de lInternet raquo Louis Vuitton doit en
effet user des tribunaux afin de limiter la marge de manœuvre des entreprises
informelles
Nathalie Moulleacute-Berteaux eacutevoque tout de mecircme laquo une tendance par une
prise de conscience collective de lindividu de lentreprise ou de lEtat
Chacun sait aujourdhui que la contrefaccedilon est un deacutelit et quon doit lutter
contreraquo Cela se traduit par un soutien des diffeacuterentes lois de la plupart des
gouvernements mais aussi des entreprises
En effet Louis Vuitton cherche agrave aller plus loin que la prise de conscience
Des actions isoleacutees sont souvent inefficaces et mal adapteacutees Lassignation
en justice est une solution mais demeure une solution partielle car elle noffre
- 89shy
pas agrave Louis Vuitton par exemple de sattaquer au fond du problegraveme Tout
comme Lacoste SA Louis Vuitton cherche donc agrave laquo obtenir la coopeacuteration
de ses partenaires de leacuteconomie leacutegitime On est partenaire pour notre
propre business et un soutien nous parait normal raquo nous eacutevoque Nathalie
Moulleacute-Berteaux
Frank Bommelaer de chez Yves Saint-Laurent Beauteacute nous expose
davantage le problegraveme comme un combat contre les Gouvernements En
effet selon Monsieur Bommelaer seuls les Gouvernements et les lois quils
mettent en place ont un reacuteel impact aujourdhui laquo Les entreprises qui
importent de nos jours font tregraves attention car la loi fait peur Lentreprise a
tregraves peu de pouvoir identifier le problegraveme alerter les avocats arroser la
police pour des reacutesultats tregraves temporaires raquo Lagrave contrefaccedilon est ici aussi la
forme dactiviteacute informelle deacutenonceacutee en prioriteacute et perccedilue comme la plus
nuisible Les renseignements sur les actions meneacutees par lentreprise
directement vers cette activiteacute informelle nont pas eacuteteacute deacutevoileacutes ni mecircme
mentionneacutes lors de cette entrevue En effet le caractegravere confidentiel des
actions entreprises na pas permis agrave notre interlocuteur den dire davantage
Selon ces diffeacuterents teacutemoignages recueillis aupregraves des grands noms de
lindustrie du luxe franccedilaise un certain nombre deacuteleacutements concernant les
actions des entreprises formelles afin dameacuteliorer leur avantage concurrentiel
a eacuteteacute preacutesenteacute Selon le cadre conceptuel les questions de recherches vont
ecirctre traiteacutees agrave travers les entretiens passeacutes Louis Vuitton dit agir laquo agrave la fois
sur loffre et sur la demande Loffre sera composeacutee des fournisseurs et tous
les intermeacutediaires de leacuteconomie leacutegitime dont se servent les gens de
leacuteconomie souterraine Parce quagrave un moment donneacute le clandestin voulant
faire le commerce de son produit contrefait doit faire appel agrave un transporteur
un organisme bancaire En regardant sur Internet nous pouvons voir que les
sites offrant des produits contrefaits proposent comme mode de paiement
- 90shy
Visa MasterCard American Express et comme mode de livraison FedEx
Chronopost Ces gens utilisent leacuteconomie leacutegitime raquo
422 Actions orienteacutees contre les entreprises informelles
Dans cette partie le but est de preacutesenter les diffeacuterentes actions mises en
place par les entreprises formelles pour atteindre directement les entreprises
informelles et peut ecirctre reacuteduire leur avantage concurrentiel Apregraves les
entrevues passeacutees aupregraves de quelques entreprises de cette industrie nous
constatons que les entreprises informelles ne sont pas perccedilues comme des
concurrents Les strateacutegies mises en place vont ecirctre meneacutees dans le but de
gecircner autant que faire se peut lactiviteacute des entreprises informelles
4221 Actions portant sur la politique de distribution
42211 Coopeacuteration avec les intermeacutediaires
Ces premiegraveres actions vont se preacutesenter surtout par une coopeacuteration accrue
avec les partenaires de leacuteconomie leacutegitime dont se servent les entreprises
informelles pour poursuivre leur activiteacute laquo On cherche agrave les gecircner Nous ne
sommes pas lagrave pour leur faciliter la vie On se bat contre tous les
laquo facilitateurs raquo je ne sais pas si ce terme est accepteacute aujourdhui Cette
theacuteorie baseacutee sur la compliciteacute par fourniture de moyen Uuridique) ou la
connaissance de cause de lactiviteacute illeacutegitime Cest sur cette theacuteorie quont
eacuteteacute fondeacutees toutes nos actions Que soit Google ou EBay ils sont des
intermeacutediaires de leacuteconomie leacutegitime qui doivent coopeacuterer avec les titulaires
de marque pour lutter contre la contrefaccedilon A deacutefaut ils engagent leur
responsabiliteacute raquo nous expliquait Nathalie Moulleacute-Berteaux de chez Louis
Vuitton obtenant ainsi reacuteparation agrave hauteur de 40 millions deuros en 2008
- 91 shy
42212 Actions en justice
Les procegraves et actions meneacutees dans des tribunaux ne repreacutesentent que des
actions a posteriori et perccedilues comme inefficaces par Frank Bommelaer entre
autres Cest pourquoi Nathalie Moulleacute-Berteaux nous parle des efforts faits
par Louis Vuitton pour mettre en place des discussions et des coopeacuterations
avec des associations de transporteurs par exemple ou bien encore China
Telecom qui heacuteberge les sites en Chine laquo Quand on voit un site litigieux qui
fait de la contrefaccedilon on le communique agrave China Telecom qui supprime
lheacutebergement Cest cette forme qui est absolument neacutecessaire pour faire
changer les comportementsraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux)
4222 Action portant sur la politique de communication
42221 Mise en place dune cellule anti-contrefaccedilon
Chez Louis Vuitton Yves Saint-Laurent Lacoste SA ou toutes autres
entreprises de cette industrie une cellule anti-contrefaccedilon a eacuteteacute mise en
place afin de geacuterer agrave temps complet ce pheacutenomegravene qui peut nuire autant agrave
lactiviteacute mecircme de lentreprise quagrave son image si le problegraveme nest pas
rapidement pris en main laquo Les gens savent quil y a une eacutequipe deacutedieacutee agrave la
lutte contre la contrefaccedilon chez Louis Vuitton Ils savent que nous sommes
tregraves agressifs et appliquons une politique de toleacuterance zeacutero Notamment par
toute la communication que lon fait sur nos reacutesultats judiciaires Et cest vrai
que reacuteguliegraverement la presse se fait leacutecho de tous ces reacutesultats On le fait
pour montrer trois choses montrer agrave nos clients quon deacutefend leurs inteacuterecircts
Cest vraiment notre principal objectif Parce que quelquun qui investit dans
une marque a besoin de savoir que cette marque se deacutefend Deuxiegravemement
pour nos salarieacutes car ils sont fiers du travail accompli et nous devons montrer
quon deacutefend lentreprise Et troisiegravemement pour les autoriteacutes publiques qui
-92shy
agissent tous les jours agrave nos cocircteacutes Cest important pour eux de savoir que
nous sommes engageacutes dans cette lutte et pas seulement acteurs passifsraquo
(lJathalie Moulleacute-Berteaux)
423 Action vers les consommateurs
4231 Actions portant sur la politique de communication
La contrefaccedilon est laspect le plus reacutepandu de lactiviteacute informelle dans
lindustrie du luxe Lors de mes entrevues ou des diffeacuterents eacutechanges avec
mes interlocuteurs des entreprises concerneacutees un point semble faire
lunanimiteacute linformation et la preacutevention En effet nous lavions constateacute lors
de la revue de la litteacuterature et lors des diffeacuterentes recherches les entreprises
sinvestissent de plus en plus dans la deacutefense des marques et dans laction
de sensibilisation des consommateurs agrave consommer de maniegravere
responsable Cette incitation agrave consommer diffeacuteremment se fait par le biais
de spots publicitaires louant lavantage des marques ainsi que par des
campagnes de preacutevention des dangers que peut comporter la consommation
de produits informels mais aussi par le biais de confeacuterences de presse et
autres moyens de diffusion de linformation
4232 Action portant sur le produit
Les entreprises cherchent agrave eacuteduquer les consommateurs sur la provenance
du produit Les entreprises de lindustrie du luxe ont conscience que lactiviteacute
informelle nexiste quagrave cause de cette demande non regardante de la qualiteacute
etou de lauthenticiteacute du produit En effet les consommateurs des produits
informels peuvent ecirctre des consommateurs dupeacutes et non avertis Cependant
la grande majoriteacute des produits informels est souvent consommeacutee par des
individus parfaitement au courant de la nature du produit laquo Au niveau
consommateur ce nest pas encore tout agrave fait ccedila Il y a encore un grand
- YJ shy
nombre de personnes qui achegravetent en connaissance de cause et donc lagrave il Y
a tout un travail deacuteducation agrave faire qui est tregraves important Toutes les
campagnes de sensibilisation meneacutees dans tous les pays du monde doivent
ecirctre poursuiviesraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux) Les raisons sont multiples et
varieacutees comme cela a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment Le prix beaucoup
moins eacuteleveacute semble ecirctre la cause principale du choix des consommateurs
pour ces produits
4233 Action portant sur la politique de prix
laquo Lindustrie du luxe tente dalerter les diffeacuterents acteurs agrave commencer par
les consommateurs et les informer sur les liens et sur le fait que la
contrefaccedilon des produits de luxe sert agrave financer dautres activiteacutes autrement
plus dangereusesraquo me confiait Nathalie Moulleacute-Berteaux En effet de plus
en plus les entreprises comme Louis Vuitton veulent faire prendre
conscience de la porteacutee que peut avoir la consommation dun produit
informel Tregraves souvent la perception des consommateurs de ces produits
informels nest pas dramatique Largument le plus souvent reacutepandu sur les
diffeacuterents forums des marques que jai pu consulter se rapproche de celui-ci
jachegravete un produit contrefait parce quil coucircte beaucoup moins cher alors
quil est fabriqueacute dans les mecircmes usines que celles des grandes marques Le
sentiment de se faire berner par les grandes marques du luxe est tregraves
preacutesent dans lesprit de certains consommateurs Cela est sans compter
lexpertise de chacune de ces marques du respect de la proprieacuteteacute
intellectuelle de la qualiteacute des mateacuteriaux utiliseacutes mais aussi et surtout des
conditions de travail des ouvriers confectionnant ces produits laquo Je crois
quen fait ces personnes ne soutiendraient pas la contrefaccedilon sils savaient
ce que les entreprises informelles font de largent quelles touchent De tout
ce que cela va soutenir Si je pouvais emmener tout le monde dans les
ateliers clandestins de Canton ougrave lon voit des enfants mineurs travailler
- 94shy
dans des conditions absolument terribles je suis persuadeacutee que la
consagravemmation des produits contrefaits diminuerait Il faut vraiment eacuteduquer
les consommateurs et ce dans tous les domaines protection de
lenvironnement protection de la Proprieacuteteacute Intellectuelle Dailleurs cest
assez amusant de voir quon vous apprend agrave trier vos deacutechets que cest un
comportement qui rentre dans les mœurs mais que ccedila ne deacuterange pas
dacheter les contrefaccedilons fabriqueacutees en Chine dans un atelier clandestin
sans quaucune norme ne soit respecteacutee Il y a une incoheacuterence face au
comportementraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux) Les actions de communications
faites par Louis Vuitton se preacutesentent sous des formes diverses telles que
des communiqueacutes de presse ou des manifestations publiques multiples
Les actions meneacutees vers les consommateurs sont donc une succession de
campagnes de communication et de sensibilisation afin de changer leur
comportement
En effet les entreprises se rendent compte de limportance de reacuteduire
lavantage perccedilu de la consommation de produits informels Certaines actions
vont eacutegalement se faire avec laide des Gouvernements
424 Action meneacutee vers les gouvernements
4241 Prise de conscience des gouvernements
Les Gouvernements ont une reacuteelle prise de conscience du pheacutenomegravene et
sont precircts agrave mettre en place de reacuteelles mesures efficaces afin de pallier agrave
cette activiteacute informelle Les entreprises portent un espoir particuliegraverement
important envers les actions des gouvernements et les perccediloivent comme
indispensables Certains considegraverent mecircme que seul les gouvernements et
les lois quils peuvent mettre en place ont un impact significatif sur lactiviteacute
informelle En effet Frank Bommelaer de Yves Saint-Laurent Beauteacute
- 95 shy
considegravere que seuls les gouvernements peuvent faire bouger les choses
Selon lui en ce qui concerne la contrefaccedilon en Chine plus particuliegraverement
seules des mesures leacutegales et un controcircle plus seacutevegravere et intensif peuvent
venir agrave bout de lactiviteacute informelle
4242 Consideacuteration du pheacutenomegravene agrave un niveau strateacutegique
Les gouvernements considegraverent le problegraveme agrave des niveaux de plus en plus
strateacutegiques Le sujet est aujourdhui traiteacute lors de nombreuses rencontres
diplomatiques telles que le G8 ou agrave des niveaux bilateacuteraux Union
EuropeacuteenneChine prochainement laquo Au niveau des eacutetats il y a une vraie
prise de conscience On voit par exemple au Japon que le gouvernement
sest doteacute dun organisme appeleacute le laquo lntellectual Property Strategy
Headquarters raquo directement deacutependant du Premier ministre Nous constatons
donc que le Japon place la deacutefense de la proprieacuteteacute intellectuelle agrave un niveau
tregraves strateacutegique En France le CNAC (Comiteacute National Anti-Contrefaccedilon)
preacutesideacute par Bernard Brochand deacutepend du ministre de lindustrie Il serait plus
inteacuteressant quil soit placeacute au niveau de la preacutesidence mais cest deacutejagrave bien
davoir un organisme qui permet une concertation entre les forces de lordre
douane police gendarmerie titulaires de marques et repreacutesentants de
lEtat Il est agrave remarquer que dans ladministration ameacutericaine il y a une
personne directement chargeacutee de la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle
dans le gouvernement Obama Tous ces postes ont eacuteteacute creacuteeacutes durant les dix
derniegraveres anneacutees et conduisent agrave ce que la proprieacuteteacute intellectuelle fasse
partie des neacutegociations unilateacuterales ou bilateacuterales Il est important
dharmoniser les regravegles et plus particuliegraverement la maniegravere dont elles sont
appliqueacuteesraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux)
- 96shy
4243 Utilisation et eacutevolution des lois sur la proprieacuteteacute
intellectuelle
La Chine quant agrave elle souffre de tregraves nombreuses critiques agrave ce sujet
Cependant comme le mentionne Nathalie Moulleacute-Berteaux une prise de
conscience est faite petit agrave petit laquo Les lois sur la Proprieacuteteacute Intellectuelle sont
tregraves reacutecentes et reacutesultent essentiellement de laccession de la Chine agrave luumlMC
En France nos lois existent depuis 1793 et lors de la reacutevolution industrielle
alors quen Chine on parle de ces 5 derniegraveres anneacutees Je suis optimiste il
faut juste apprendre agrave ecirctre patient La notion de temps nest pas la mecircme en
Chine raquo Lactiviteacute informelle pourrait alors se trouver de plus en plus
compliqueacutee agrave mettre en place Il est vrai quen agissant agrave la fois sur loffre la
demande et les parties prenantes de lactiviteacute informelle les entreprises telles
que Louis Vuitton Yves Saint-Laurent et Lacoste sont en droit despeacuterer une
eacutevolution positive Bien entendu comme cela a eacuteteacute preacuteciseacute il faudra ecirctre
patient et prendre le temps laquo deacuteduquer les consommateurs raquo de
responsabiliser les intermeacutediaires et dimpliquer les gouvernements
- 97 shy
- CHAPITRE 5 shy
RECOMMANDATIONS ET CONCLUSIONS
- 98 shy
51 Rappel des objectifs de la recherche
A travers ce meacutemoire nous avons chercheacute agrave savoir comment les entreprises
formelles peuvent faire face aux entreprises informelles Trois types dactions
ont eacuteteacute observeacutes
- actions commerciales afin de reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur
informel
- actions sur les consommateurs afin dameacuteliorer le positionnement du produit
formel
- actions sur les gouvernements afin de contrecarrer leacutegalement le secteur
informel
Les entrevues permettent Qonc de savoir si les entreprises formelles ont
conscience de la neacutecessiteacute de mettre en place diverses strateacutegies afin de
faire face agrave lactiviteacute informelle Cette recherche tente de nous informer sur ce
qui est fait par les entreprises ce quelles projettent ou tentent de faire et en
dernier lieu nous allons proposer des hypothegraveses sur les actions a
entreprendre qui pourront ecirctre veacuterifier a grande eacutechelle lors de recherches
futures
52 Les principaux reacutesultats
Il a eacuteteacute tregraves difficile dobtenir ces teacutemoignages de la part des entreprises En
effet le combat de lactiviteacute informelle est tregraves important dans ce secteur qui
se voit tregraves souvent confronteacute agrave ce problegraveme Dautant plus depuis la
deacutemocratisation de loutil Internet permettant une tregraves grande visibiliteacute des
produits informels pour les consommateurs comme la tregraves bien expliqueacute
Madame Moulleacute-Berteaux lors de notre entretien du jeudi 16 avril 2009 dans
les locaux Louis Vuitton Malletiers SA du premier arrondissement de Paris
- 99shy
521 Agir contre les entreprises informelles
Le caractegravere confidentiel de linformation ma valu de nombreux refus mais
eacutegalement une limite de divulgation de linformation obtenue
- De nombreuses actions visant agrave limiter lactiviteacute informelle sont mises en
place par chacune des entreprises Des cellules anti-contrefaccedilon sont
preacutesentes agissant quotidiennement dans le but de freiner cette activiteacute
- Il est preacutefeacuterable pour chaque entreprise de garder cette lutte contre lactiviteacute
informelle et la contrefaccedilon notamment agrave linterne de lentreprise Ne pas
deacuteleacuteguer cette partie strateacutegique agrave un conseil exteacuterieur qui ne sera pas autant
impliqueacute Qui naura pas la mecircme rage de se battre
- Linformel est consideacutereacute agrave un niveau de plus en plus strateacutegique Les
entreprises de lindustrie du luxe tentent de plus en plus dagir agrave la source du
problegraveme ne se contentant plus de reacutepondre agrave ce pheacutenomegravene par une
plainte ou un recours devant la justice La loi est tregraves importante mais des
alliances avec les divers acteurs de lactiviteacute traditionnelle sont
indispensables pour neutraliser au mieux les entreprises informelles Il faut
donc tenter de solliciter au maximum la coopeacuteration avec les distributeurs et
autres acteurs de leacuteconomie leacutegitime qui peuvent reacuteellement aider les
entreprises agrave eacutevincer les entreprises informelles
522 Agir sur les consommateurs
- Une autre recommandation proposeacutee concerne plutocirct un ideacuteal A savoir le
soutien des consommateurs aux entreprises formelles En effet lactiviteacute
informelle beacuteneacuteficie la plupart du temps de lignorance des individus ne
voyant pas reacuteellement limpact que va avoir le fait de consommer ces
produits Nous parlions plus tocirct dune sensibilisation des consommateurs De
- 100 shy
les informer sur les tenants et les aboutissants de la consommation sur le
marcheacute informel Il semble que ce soit une des cleacutes de la reacuteussite au combat
face agrave lactiviteacute informelle La lutte contre la contrefaccedilon est laffaire de tous
Laffaire des consommateurs car sans demande il ny a pas doffre Et si le
consommateur sallie agrave lentreprise qui coopegravere avec les gouvernements et
autres acteurs eacuteconomiques alors il est possible de sortir gagnant face agrave
cette eacuteconomie souterraine qui encore une fois napporte rien au point de vue
eacuteconomique social Mecircme pour lindividu
Apregraves lanalyse de ces diffeacuterents teacutemoignages nous constatons quil ny a
pas de strateacutegie propre agrave lactiviteacute informelle Il est vrai que le problegraveme est
mieux pris en consideacuteration aussi bien par les entreprises que par les
gouvernements Cependant lactiviteacute informelle reste un fleacuteau bien preacutesent
dans de nombreux secteurs dactiviteacute et notamment dans lindustrie du luxe
Le pheacutenomegravene se preacutesente le plus souvent par la copie la contrefaccedilon et le
non respect de la proprieacuteteacute intellectuelle Ce problegraveme est tregraves encadreacute au
niveau leacutegislatif permettant un excellent soutien aux entreprises formelles
523 Agir afin dobtenir un soutien des gouvernements
- Lensemble des teacutemoignages recueillis nous preacutesente eacutegalement une
neacutecessiteacute absolue dobtenir un soutien de la part des diffeacuterents
gouvernements afin de favoriser la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle
notamment En effet sans ce soutien les entreprises ne disposent pas de
recours assez dissuasif face aux entreprises informelles dans certains pays
Les entreprises formelles ont donc un rocircle dinformer et de solliciter une
collaboration entre les gouvernements afin quils sentendent sur une
harmonisation des lois et des regraveglements de la protection de la proprieacuteteacute
intellectuelle
- 101 shy
Il semble que les entreprises ne veuillent pas seulement reacuteduire lavantage
concurrentiel des entreprises informelles mais bel et bien eacuteradiquer le
problegraveme 1 est certain que cela prendra du temps mais leacutevolution actuelle
des choses laisse penser agrave certains responsables de ces maisons du luxe
franccedilais quil est possible dy parvenir
53 Nouveau cadre conceptuel et hypothegraveses de recherches
Comme cela la eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment les reacutesultats obtenus nous
permettent de proposer diffeacuterentes orientations de recherches futures Des
hypothegraveses vont donc ecirctre formuleacutees et qui pourront ecirctre veacuterifieacutees au cours
dun projet de recherche futur
Un nouveau cadre conceptuel est donc preacutesenteacute 1 sagit de montrer quelles
strateacutegies les entreprises formelles vont mettre en place et quel est leffet
escompteacute Du nouveau cadre conceptuel va deacutecouler les hypothegraveses de
recherches Ainsi nous allons pouvoir preacutesenter des actions agrave mettre en place
par les entreprises informelles De ces actions deacutecoulent des effets
escompteacutes qui pourront ecirctre veacuterifieacutes lors de recherches futures
- 102 shy
Figure 531 Nouveau cadre conceptuel
Nouveau cadre conceptuel Les strateacutegies marketing des entreprises internationales pour contrer
le marcheacute informel
Actions envers les Entreprises (Hl) Effets escompteacutes
Hicircl (a mettre en plce llne cel~Jle antimiddot - Hl1 lb) egraveve fYoliveacute et (on(ero~ paf ce con~efa(on i lIOtErne des enueprlsecircS problegraveme lertreprise ett plus implqu~ dans le
rorffiel~s combat
H1 a) bacirctir un it~ iilfec le reacuteseau dt H12 (bl des alliances avec les divers 3cleurs d~
disttibUUco pour contrecarrer ldCtivileacute ~~et1viteacute tradltlonnelle som indtspensectabl~s pou
intOfrlelle neut(alis( ocirclJ mieux les eurontrepri~es f1fofmtlUe5 V1
V1 Q) Q) ru Actions envers les Consommateurs Effets escompteacutesV1 e L 0 (H2) - Hl hi deg raer lei consommadegleurs acirc la C3iJSeQ P Q) ru des entreprigtes et aimi les inciter agrave If olus1 -121 aj informer le (OI1iomm~t-eUfS sur lesL e consomm~r des p~oduit5 IS5U~ de laet]~(iteacute +- L [enmiddot3ms e les ~bout~~sarH$ de la COmOfri11iHion e (j) mformelleo
~ur le marcht informe l(j) +-
C
4ctions envers les Etdts (fi3) Effets escompteacutes
bull H31 (bj obienir un DiHien de la part des col1aboraticn en~te les gOJvememerIs afin dlff~(ents gouvememenis afin de faor-lser la
quils seritel1dent sur une harmOliiSiHtOn deSc proteniorl de la p-cpfieacuteteacute melecH~~Ie et iJin$i
lois ft des rEgraveglemenu de la prc~e(tiol dE ra alcir un recours leacutegal ~aegrave agrave lltaClivicirci~ iofcrmegravele
Iil~~~ H31 (a) informer c[ solliciter uneshy
pmiddotcpr~f(~ int~II~(tuelllt
541 Hypothegravese des actions des entreprises formelles
Hypothegravese 11 (a) Les entreprises formelles mettent en place une cellule
anti-contrefaccedilon agrave linterne pour contrecarrer lactiviteacute informelle
Hypothegravese 12 (a) Les entreprises formelles vont bacirctir un lien avec leur
reacuteseau de distribution afin de contrecarrer lactiviteacute informelle
Hypothegravese 21 (a) Les entreprises formelles mettent en place diverses
campagnes dinformation et de mobilisation des consommateurs Il faut donc
informer les consommateurs sur les tenants et les aboutissants de la
consommation sur le marcheacute informel afin de contrecarrer lactiviteacute informelle
- 103 shy
Hypothegravese 31 (a) Les entreprises formelles tentent dinformer et de solliciter
une collaboration entre les gouvernements afin quils sentendent sur une
harmonisation des lois et des regraveglements de la protection de la proprieacuteteacute
intellectuelle et ainsi permettre de contrecarrer lactiviteacute informelle
542 Effets escompteacutes des actions meneacutees par les entreprises
formelles
Hypothegravese 11 (b) Nous pouvons consideacuterer que linteacutegration dune cellule
anti-contrefaccedilon agrave linterne de lentreprise permet de reacuteduire les pertes
engendreacutees par lactiviteacute informelle se mateacuterialisant par une hausse de
lactiviteacute et donc du chiffre daffaire Lentreprise sera plus impliqueacutee et donc
motiveacutee dans le combat contre lactiviteacute informelle
Hypothegravese 12 (b) Bacirctir un lien avec le reacuteseau de distribution et lensemble
des acteurs de lactiviteacute traditionnelle serait efficace pour neutraliser au mieux
les entreprises informelles et ainsi les empecirccher dacceacuteder agrave des services et
reacuteseaux traditionnels qui leur permettraient de mieux se propager
Hypothegravese 21 (b) La mise en place de compagnes de mobilisation et
dinformation des consommateurs permet dameacuteliorer le positionnement des
entreprises formelles et ainsi de diminuer la consommation de produits issus
de lactiviteacute informelle Cela pourra se mesurer eacutegalement par une hausse de
lactiviteacute de lentreprise formelle et donc une hausse du chiffre daffaire
Hypothegravese 31 (b) Le soutien de la part des gouvernements permet de
favoriser la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle et ainsi davoir un recours
leacutegal face agrave lactiviteacute informelle La poursuite en justice systeacutematique des
entreprises formelles favorisant lactiviteacute informelle permet une prise de
conscience de ces entreprises En effet les entreprises vont donc de plus en
plus chercher agrave veacuterifier la nature des activiteacutes des entreprises se servant de
- 1U4 shy
leurs services Il sera ainsi de plus en plus difficile pour les entreprises
informelles de distribuer leurs produits dobtenir une visibiliteacute envers les
consommateurs Ceci pourra ecirctre mesureacute par une hausse de la demande
aupregraves des entreprises formelles et donc du chiffre daffaire
Cet ensemble dhypothegraveses deacutecoule logiquement du nouveau cadre
conceptuel et de fait de notre recherche Ces hypothegraveses devront ecirctre
veacuterifieacutees lors de recherche ulteacuterieure de maniegraveres quantitatives Un
questionnaire devra ecirctre effectueacute et administreacute afin de confirmer ou dinfirmer
ces hypothegraveses
54 Les limites
La recherche ainsi effectueacutee nous permet donc de recueillir un certain
nombre dinformation sur lappreacutehension de lactiviteacute informelle par les
entreprises formelles dans lindustrie luxe Des limites agrave la porteacutee de ces
reacutesultats sont cependant preacutesentes
En effet il est difficile agrave ce stade de geacuteneacuteraliser les reacutesultats obtenus agrave
lensemble des entreprises confronteacutees agrave lactiviteacute informelle Les reacutesultats
preacutesenteacutes ne vont pas donner lieu agrave une conclusion stricte et arrecircteacutee mais
plutocirct agrave diffeacuterentes hypothegraveses devant ecirctre veacuterifieacutees dans des recherches
futures et cela agrave une plus grande eacutechelle aupregraves dun plus grand eacutechantillon
De plus leacutetude tente de mettre laccent sur la vision des entreprises
formelles elles-mecircmes sur lactiviteacute informelle et den deacutegager des strateacutegies
adapteacutees Cependant laspect strateacutegique de la probleacutematique agrave confeacutereacute une
certaine reacuteticence agrave la diffusion de linformation En cela nous pouvons
regretter une relative superficialiteacute des eacuteleacutements recueillis Lobservation des
actions futures de la part des grandes entreprises formelles pourra preacutesenter
- 105 shy
un inteacuterecirct particulier agrave leacutetude Deacutevoilant ainsi si laspect proactif des actions agrave
mettre en place agrave eacuteteacute favoriseacute
- 106 shy
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M Mika LOM pour La Santeacute Tropicale sur Internet 2002 ORDRE DES PHARMACIENS DU SENECAL Croisade contre le marcheacute parallegravele des meacutedicaments En ligne lthttpwwwsantetropicalecomactualitcsOS02actualitesOS0248htmgt Consulteacute le 12 janvier 2009
Le site officiel des Jeux olympiques de Beijing 2008 2008 Une publication dune initiative sur la lulle contre le marcheacute parallegravele En ligne lthttpfrbeijing2008cnbocogsponsorslheadlinesn214389793 shtmJ gt Consulteacute le IS deacutecembre 2008
LVMH 2009 laquo Preacutesentation du Groupe raquo In LVMH le groupe En ligne lthttpwwwlvmhfrgt Consulteacute Je 22 avril 2009
PPR laquo Yves Saint Laurent Le Groupe raquo In Cucci Croup En ligne lthttpwVwpprcomfrontsectionld-234Changelang-frhtmlgt Consulteacute le 20 avril 2009
Quentin Domart Chloeacute Hoorman et Daniegravele Licata - LExpansion -Le deacutecryptage instantaneacute de leacuteconomie 2006 1er deacutecembre laquo Les secrets du luxe agrave la franccedilaise raquo In L Expressjr En ligne lthttpwwwlexpansioncomServicesimprimeraspidc=2635 1amppg=Ogt Consulteacute le 22 feacutevrier 2009
Reacuteseau Meacutedicaments et Deacuteveloppement 2008 3 mars laquo Marcheacute pharmaceutique parallegravele ventes illicites et santeacute publique raquo In Reacuteseau Meacutedicaments el Deacuteveloppement En ligne ltwwwrcmedorgmarche ilIicitepdf gt Consulteacute le 10 deacutecembre 2008
S Je Belzic H Morton 2008 Peacutekin deacutetntit ses contrefaccedilons Videacuteo en ligne lthttpfryoutubecomwatchv=8rMhX-5IveO gt Consulteacute le 10 deacutecembre 2008
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Sophie and Arthur Schmitt 2000 laquo La contrefaccedilon en France raquo In IFrance En ligne lt lillncontrcfaitifrancccomcf en francchtnp Consulteacute le 28 avril 2009
Tendance de Mode 20087 avril laquo Louis Vu ilion et la contrefaccedilon raquo In Tendance de Mode En ligne lthllirwwwtcndances-de-modecomI20080407i778-1ouis-vu itlon-ct-Ia-contrefacongt Consulteacute le 15 janvier 2009
Texte inteacutegrale agrave la page suivante LegisFrancegouv Le service publique de la diffusion du droit 2009 Les textes leacutegislatifs et regraveglementaires En ligne lthttpwwwlegifrancegouvfraftichTextedo isessionid=23BB7655BC318COOFAF 12AD74B06FOF9 llliliolOv 2cidJexte=LEGITEXT000006057167ampdateTexte=20090121gt Consulteacute le20 janvier 2009
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ANNEXES
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Annexe 1 Le Guide dentrevue
Plan dentrevue
4 Preacutesentation de lentreprise perception et sentiment face au pheacutenomegravene de lactiviteacute informelle au sein des entreprises formelles
42 Selon vous lactiviteacute informelle preacutesente-t-elle un reacuteel problegraveme et une reacuteelle menace
421 Quels aspects de leacuteconomie informelle vous affectent le plus 422 Sous quelles formes cette activiteacute informelle se preacutesente-t-elle 423 Quelles sont les reacutepercussions sur votre activiteacute (reacutesultats pertes
) 424 Reacutepercussions sur lindustrie
5 Les conseacutequences directes ou indirectes des entreprises du secteur informel sur votre entreprise
52 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur les consommateurs
521 Perception de mauvaise qualiteacute de la part des consommateurs 522 Perception dune sureacutevaluation du prix de la part des
consommateurs
53 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute infonnelle sur lEacutetat
531 Les gouvernements deviennent plus exigeants pour contrer lactiviteacute informelle dougrave une reacutepercussion neacutegative sur votre entreprise
532 Hausse de coucircts pour lentreprise
6 Inteacuterecirct et orientation de la recherche la recherche va ainsi ecirctre baseacutee davantage sur les actions mises en place et les choix pris par votre entreprise pour contrer les entreprises informelles
62 Pensez-vous quune strateacutegie particuliegravere visant directement agrave reacuteduire ces conseacutequences serait ou est pertinente
621 Une cellule ou un service deacutedieacute agrave geacuterer ce pheacutenomegravene 622 Une strateacutegie speacutecifique afin de limiter limpact des activiteacutes
informelles
7 Actions visant agrave reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur informel
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72 Actions directement orienteacutees vers les entreprises informelles )
721 Police (plaintes ) reacuteactions agrave lactiviteacute informelle 722 Marketing
7221 Politique de prix 7222 Innovations produits 7223 Qualiteacute supeacuterieure
723 Entreprises de services speacutecialiseacutees dans la protection des produits et services (anti-contrefaccedilon)
724 Avez-vous dautres exemples dactions mises en place ayant eacuteteacute efficaces ou non
73 Actions meneacutees sur les Consommateurs
731 Publiciteacutes de preacutevention 732 Manifestions et autres eacutevegravenements de preacutevention ou de mobilisation
(exemple Vuitton) 733 Communauteacute agrave la marque forum 734 Nouvelles approches conunerciales 735 Avez-vous dautres propositions dactions mises en place mais non
efficaces
74 Actions meneacutees sur les Eacutetats
741 Lobbying 742 Partenariats 743 Campagnes 744 Autres
8 Suggestions et recommandations
82 Comment voyez-vous lavenir des entreprises informelles 83 Comment une entreprise comme la votre peut contrer lactiviteacute informelle 84 Pensez vous quune strateacutegie marketing speacutecifique geacuteneacuterale pourrait ecirctre
efficace pour toutes les entreprises affecteacutees par ce pheacutenomegravene
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Annexe 2 Exemple Fax envoyeacute agrave Hermegraves
JULIEN BENAS uuml6xxxxxxxx xxxxxxxhotmailcom RUE DE LA GRANGE BATELIEgraveRE PARIS
DEacutePARTEMENT JURIDIQUE HERMES le 13 feacutevrier 2009
Message agrave lattention de Monsieur Cyril F
Monsieur
Actuellement en fin de cursus universitaire je reacutealise dans le cadre dun MBA effectueacute agrave lUQAM (UNIVERSITEacute DU QUEacuteBEC Agrave MONTREacuteAL) une eacutetude portant sur les marcheacutes parallegraveles et leacuteconomie informelle (exemple la contrefaccedilon) dans lindustrie du luxe
A ce titre et comme je lai indiqueacute lors dun reacutecent entretien teacuteleacutephonique avec votre secreacutetariat il mest neacutecessaire dobtenir un certain nombre de renseignements concernant la maniegravere dont le groupe HERMES appreacutehende ces problegravemes
En France pour quelques semaines je vous serais tregraves reconnaissant daccepter de me recevoir ou me fixer un rendez-vous teacuteleacutephonique afin que nous puissions ensemble avoir un entretien agrave ce sujet
Les renseignements souhaiteacutes ne sont en aucun cas strateacutegiques et je suis en mesure de vous fournir mes orientations de recherche si vous le souhaitez Cela vous permettra de bien savoir quelles sont mes attentes
Cela ne vous prendra que tregraves peu de temps
Je vous remercie de lattention que vous voudrez bien reacuteserver agrave ma demande et vous adresse mes salutations les plus cordiales
Jul ien Beacutenas D6xxxxxxxx
xxxxxxxhotmailcom
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Annexe 3 Courrier envoyeacute aux entreprises
JULIEN SENAS 06xxxxXxxx xxxxxxxhotmailcom RUE DE LA GRANGE BATELIEgraveRE
PARIS
PARiS le 13 mars 2009
Message agrave lattention de la Cellule Anti-contrefacon Louis Vuitton
Madame Monsieur
Actuellement en fin de cursus universitaire je reacutealise dans le cadre dun MBA effectueacute agrave UQAM (UNIVERSITEacute DU QUEacuteBEC Agrave MONTREacuteAL) une eacutetude portant sur les marcheacutes parallegraveles et leacuteconomie informelle (exemple la contrefaccedilon) dans lindustrie du luxe
A ce titre et comme je lai indiqueacute lors dun reacutecent entretien teacuteleacutephonique avec votre secreacutetariat il mest neacutecessaire dobtenir un certain nombre de renseignements concernant la maniegravere dont Louis Vuitton appreacutehende ces problegravemes
En France et en Europe pour quelques semaines je vous serais tregraves reconnaissant daccepter de me recevoir ou me fixer un rendez-vous teacuteleacutephonique afin que nous puissions ensemble avoir un entretien agrave ce sujet
Les renseignements souhaiteacutes ne sont en aucun cas strateacutegique Un exemplaire du type de renseignement que je recherche vous est eacutegalement disponible dans ce courrier Cela vous permettra de bien savoir quelles sont mes attentes Notez que ce questionnaire est totalement informel quil ne sagit absolument pas dune liste exhaustive mais bien plus dune aide pour le bon deacuteroulement de lentrevue
Il va de soi que lensemble des renseignements recueillis est agrave but universitaire et lanonymat ainsi quune totale confidentialiteacute est garantie Vous auriez aussi un droit de regard sur la retranscription des informations utiliseacutees dans mon eacutetude
Cela ne vous prendra que tregraves peu de temps et veuillez consideacuterer ce projet qui me tient eacutenormeacutement agrave cœur
Je vous remercie de lattention que vous voudrez bien reacuteserver agrave ma demande et vous adresse mes salutations les plus cordiales
Julien Beacutenas 06xxxxxxxx
xxxxxxxhotmailcom
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Annexe 4 Dossier de Presse Entreprise Lacoste
os i r PresseLACOSTE
LACOSTe SA ll I~ge de LACOSTE lit e 1933 losilJ~ Reneacute (oste r~volu ionne le (Odes vertimen ires i15CUlins en œmplaccedilml ur les couru III ch~ise di1ss~que de lennlsl manches longu6 et Jmidonnecirce PJ( ce qltJi e mJJntenanl de enu le c ~sque 10 LACOSTE 75 ilns apregraves sI ueacuteiltion LACOTE est J~nue une Oli1rque sty e de ve Iliilnt eacuteleumlgi1nœ cl deacutecontraction L3rt de LACOSTE sexpnme aujourdhui a trltJvers Ule large rollect on de lt emen s pou hGltlllTU em~ et enflln de Chilussures de parfums de millotju nerie e lune s de ceintures de monres et de textil de mltlison
ny~LAcom (onde ~n 5Uc~ sur d~ vltllrurs 6Sentidles d auth tok de
ormanœ et decirclecircganœ Le (Iocolll e inQlTle aujourdhuI le 5 le du CHEMISE c mpioTilleni coste ltlIcircnsi lue œlle de son ~pouse Simone li)(oste et de sa LACOSTEfolle Cathen~ coste eacuteea m nt champron es cbs ~) vi quo idleM mmme sur les co rts de tennis et les parcours de golf
Chiffres clegraves 311 ( 7) - 58 QlliClns nticl~ ~ldus Cil 10ltl1
- 1 p(dl~ lACOiTE VCrCJi Ch)qbC ~C90C-e df le Il1f1~C
- (1 tCroti ~ ~51 ffi 3rd d eurQ~
xhllcucircsœ C51 Frc dul ~c LACOSnSA ~ algt le 21 )lt12)08
Ch~ugravephc ~~nu 0lt DfcctJugraverGcnlrllocircc L4COH 5AdcpUi 1 21 Jvf12()O$
1ampJ~5T S est dt~uf J 65~ pJr b tJmi ~ lJcc~tc ct1 J5 p)r b ~cct-et OevHJY (lm e Mau
l iCœTf SA dttieoten1H~ clc Q defrmiddotj y onJictnltictOldjJ po l1evucnKnt
Une preacutesence mondiale dans 112 pays
111 ) (32l
PE (41) OGE E (2) AMElUQVE (26)
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Do rd PresseLACOSTE
LACOS ESA
les onglnes ou crocoolle La verilbtl histoired Crocodlle commence lt11 1927-_
il pœsSf JmirkJJn~ mJ sumommile crorodileraquo j 6 suit~ dun PJn que J ltlis filit Jilllt I~ CJpit- ir~ d~ Eq 1~ de Fr1tfce df ( UPE a IIS ff m wucirct PfQmi ne vllfj~ en lt7tKOdll~SI je ~mfXrtJs un tniltch inp ntpour notre iquipe ~ public ilminan J œtenu Ct surnom qui souisn7it 17 tiniJagravete donc J~ fi)fSilis P~(ve sur les (Oum de tlt nnis en Il I1chmt jJmills m frt ie MaIl lmi~hert (jeorgt mt dessugraveu ofOIS un aocodtle illi ru brodeacute sur li bw~rque je portJIcircs surles courts fllrtli iilcMf~)
La creacuteation du polo LACOSTE En 1927 Ren llcaste dess puis fuit (lnfution1euror paur son usa) pus n 1u lot de chemise ln loton dans une micirclle ame œnFonable et qui surtout ab e pamite nt b tmnspirtioll fin de mieux wpparter la chaleur sur les courts ameacuteriGlJns Cette chemlse constitua immediltement une lolution chez legt joueurs de tennis de l~poque qui portaient alor sur 16 courts des c~mi5es de vin classiques en tISSU chane t tm e ~
mllllches tangu LQ premim chel ise COSTE egravebit blanchelel~reJTlentplus cau rte que S~ conte poraines agrave mtnches courtes et col bord-cote5 et son su leacuteger e leacuteJeacute en mai le nettit autre que h~ jerRY petit Pllluegrave En saSSOCIant en 9n lU grand bonne- er Andn~ GiRier Reneacute llKoste bnce la proDudion indtstielle du polo liffeacute u cweedie et
donne ainsI issance il c ~ ise -OSTE c tait b prel re fois quun lrque eacutetait viSIble luteacuterieur dun middotctement
La gamme lACOSTE
Le mod~ economlque de la soaeteacute ~po5C SUI lideacutee de ltene Lacene (19331 Slnt a addItionner les expntlses_ Ll sociHeacute lilto$te pro e de la marq e llltose loi ecirc (ontrocircle et coordonne Ilgt Ikences accord~s JUX diffeacuterents p3rUnaire OeVilIl y POU-f le mments P ntbnd poor le chaussllTes Procteuror Gamble pour les parfums Silmmn e pouT la mOllOltJ nerie Charmlnt poUl les lun~tes MOVlldo pour les montres Zucchi (et Uchino au J~pon p(Hlr Inee de moisOf1 et Collaert pour es ceintur~
AAPl 20 401(
viterne Ils ~ bull ecircteumlmen~ 60~
ep3rt Il ments et Aub-es P duits cmlc ~prtition v CJ)eumlnts ct ~ degrocfuits Lacoste (CAGroHn199Sl (CA Gros en 20 J
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LACOSTE
LE STYLE LACOSTE
LACOSTE est pu~ un style qUlin m tque d~ mode En SJppUYJnt ~llf dlUtnent ques ril nes sportiv s la ma que LACOSTE ci devenue le symbole (lune d~anee deacutecontrlctee facile il re et joyeu5e ch~iLJr silison LA OSTE cree de~ Iitelrons po r hem e et pur femme en phase J= leur ecircpegtqlle et qui d~filenl li) Fasect ion Week de New York
printlt pseacuteteacute 2008 Renegrave Ulcoste ilutemnehiver 200708 printempsete 2009
christophe Lemaire
En 1984 Jp~s Hypokfh1~n et les Arts DiCOfJtlfs Christophe Le aie oebute (studio styliste et haute cou rel el Thierry ugler et tralJaler) Opres c el Yves gtIlntmiddotl~urent earT Fatou et ch stian Lacroix En 1990 1 me H propre marqiole out en CD til111ant su co bOnltiumlons i1VE( divers crea eur ~puIcircS 2000 chrirtophe Lem~Icircre est le D~cteur A roque de LACOSTE Il sinspre de l gance de ene Lacoste en y ajoutant son propre go t po les couleurs vi~ e cree d s collections tI la fms ruFrIcircchis~ntes el cbs~quesde veacutetements sport chics et on onrnlles
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o PresseLACOSTE
LE STYLE LACOSr
lesp de I~ collH iD Printemps Et~ 2009 eacutemane du s bull eXpli9~ Chritopne LemaIre eacutevoquJnt le souvenir
des Vltloncesdeacuteleacute de Ion enrmœbull Le ~ud de la flilnce OIJ encore la cole meacutedilerraneacuteenne de It)lie a et les orel de pim rafrllidue p~r te bfies Ie~ chant des erilloos ~I les couples en tenue chic qui Sn nt ltlUX bords dB pi$ci~ bordeacutees da rs chnstoph~ ~mugravelre ouvre son deacutefile i1ve( leleacutegance deacutecontrugravecteacutee de b lign~ club Signee du œlebre cocod1 argentilelocirc silhoue es pro sent des wuleu~ qui rJtendent du sipia y III gradJ Olll
de marron en pssnt par des roses pales et du blanc =~ lil Irou~lin de coton et le In sont ks m tiht5 de pteacuted~ertion r c~ egraven bullqui comp ent des t~ue$ sophls queu pour pltlge et des enembles bull sm r-ltJsuill J chic eacutecontracteacute A noter uo bilteur Pltl e elle des ceintlJtoS en CUIC tresse ll des espadrilles e cuir pour lui Les femmes quan 5 el es p-ortent des sprtiates
Le de lliegraveme tMm baptise Sportswear Sunsef dapregraveS 1 CfqusClAle est plus se yet plus s~n~uer 3C des co eurs qui filppellent les sorbds Pour femme Christophe Lemaire joue le look tout-en-un (fa avec un wnge agravee tmiddot ~hirts et de shoru t(l~ courts otn jerRY uis une gtllopettHleacutebardew e fgtOIT finit li t P Insp rI lks miIIots d~ biltn aWc uoc QPuche de v~lou1l d~ caton Pour ho me les pulls leacutegers jouent leffrt deacutee deacute ta dis lIe es polos affichent eurs rlyur~ dt_
Le tnateur change dambIcircJna avec le trof~egraveml thllme dehl collectiQf1_ llItEne Jrbor( un logo diate onctueacute un p in exclamation rouge Ce th~me et Ires anneacutees soi e tregraves tendan~ et pregraves d corps ces cm e si lB Moos segravetJien CfOss av MaryQUiln Un cOteacute st lIet ampolf de chelseltl J egravere lJoutl paUT furl bonne esure
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Do ierd PresseLACOSTE
DES RACINES SPORTIVES AUTHE TIQUES
Ren Iatostt tst ecircntr~ da ns la letnrle du t~nni$ ~n enleVocircll po)r b pre leIe ~ en 1927 la Coupe DaVIS ilWl Am~nGllfls ilYeC l~quipe d6 MousquWltreS explolt 1011 renotMlfetii en 1928 Il mompha trois fois aUlllnŒmiltion~ullk Frana (1925 1927 ct il li SGld~ de Roland (arros en 1929)deu foisetl Grlnde-B etoltM il Wimbl~on eIl19~5et 1928 et deux fois 3ll Cffilmpionnat de HatsmiddotLJni$ dl -orest Hills ( n 1926 et 1927) rI remportll eacutegillernen de li 6 au( InternJtIcirc nau de Filllce (1925 1929) et un lU 3 Wimbledon (1925) double rmi Lacmte ~ litclimeacutenmiddot mo dialen 1926 et 1927
SIcircmone Thion de la chaume lepouse de enecirc L~coste
championnl de golf fut la prfillieumlr nonmiddotbmiddot annilu a re porter en 1927 e tournoi de lolf de Gran B mg e P~r b sune elle ser sacreacutee chJmpionne de Ince J trllize r prise-s
LeUf fille C tberlne Lacoste ~t elle aussi un joueuse de golf ~mrite d~eoiln 3 9 ans championne du monde pilr eacutequipe et fit P teTe ex-œquo du classe ent ind idlJd de cette compeacutetition E 1967 elle rem ft lo~n d Golf Feacuteminin de~ Etals Iflls SUIcircVI d ~ double victoire a champiomut amateur cfe Gean e-lketa e e des Rllsshy
is en 1969 Ce q n it la p~mlen non-americ3lne mats aussi la plLl~ jellne JOLI ~e et le JmJteur j avoir mparlegrave lOpen d6 Etats-U is_ Ce demi i e ent toujou 5 tlln ue capit3inl de leacutequ pe senior femlnlOe d Franc elle remporte e ChampIcirconnat dEurOjK cinq fois en six am li partir de 2002
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sier d PresseLACOSTE
COSTE amp LE SPORT AUJOURDHUI L~giumlr e dans le onde du spa t de pJrse5 origines et son fond~~ur LACOSTE mene Jujouldhui UllI
politiquelc ve etvolontirlt dans ce OOmJlne ilot ur de deux JI es middotle JrnbiloSltldeurs LACOSTEjCl eurs etjoueu~es de tenn el de golf qui continuent j pOl er les vlleurs din e~lTtelk performance et decircleacutegOlnce cl Rene LJcoste les ~vegravenelYl-ents e tournois sportifs
les ambassadeurs LACOSTE
TENNIS GOlf
Andy Roddick USA ( ~~ellli) 16 Mr eurdllSlm cnt 1 (2003) Vaing~urde lOpen des E Uill (2001)Finaliste e Winlampledon (20051 ~ rlIli5te e tus ucircpln (2006)
Lorcna Ochoa MEX MStIert Jcuel l
VJinqu__II - h 0 en 20 7 Voinqar SfCnillC3S5i1 20gt7 l nalste de lOpe des Ellts-unis 2
ichard Gasquet FRA (1115_ ~n Ufl a M le d=cment7 POOl) V~nquetW de 7taumOIgt A RnJiste de Il mugrave A
Cristie Kerr USA C ~semerl act~1 7 Mcll~ul dilSc1 lnt 5200n Vain r e lOpen d ~ Etatgt V inqu If de l-Open de LHJ j
s 2007 2006
Jose-Maria Olazabal lSPTatiana Golovin FRA Cbssemcrt muel- 81Claswrncnll J ~ Mel u JSSf~rmiddot 2Mci elll ssement 13 2~7 Volnqueuuru li asters (994 1999)VJn -de 2loumllb ITA Vainqu Il du Euilt 1 totioraI(2062)rtJHst~ c 5 to mOlS t A
lACQm est parten ire dune seacuterie deacuteveacutenements de tennis et de Golf
TENNIS GOlF Open dAustralie Melbourne
Tennis ia~ Mugravedrid RoInd-CZlno5 PJ s
Tennis MMt~5 Cup ShlnehJi
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PresseLACOSTE
NOVATION amp REINVENTION
La Campagne de Publiciteacute LACOSTE depuis 2005 laquo un peu dair sur terre )) bull LIberte bien-ecirctre JO~ de vre jeune~se ecircl v~middottlon ment~k aut~nt que ph siqueune ~nereie viJle in ~rente
a x acines sportiv~ de la manlue bull En 200S b cocircJmpagne eacutevolue et dvient pl 5 communautaire en mettant en scegravene n grcup de jeune adultes qui sautent simultmeacutement dans les ltlirsl djonction de liumlm3se de Reneacute Lacoste d30S la megrave e 3ttitude per et de aire lien J(ec es racinoos de la arque (it passer le message dautnentrcite renfOTce loriginalite d~ la Clmplgne et le o r)ctere uniquede la marque
Nouveau concept et mobilier pour les boutiques LACOSTE En 2003 Patrick Ruhin Olrchikcte de lArelier (Olnll en colJbcr) na ec Christophe Pillet et Christophe le aire dessine un nOtNeI uni rs pour IftCOSTE
Le P incipe dJmln3glm~nt tient une architampture int~rieure qui reconduit effcacemelt les valeurs LACOSTE accu l agtnfort eacuteleacutegance s brieacutet~bull bull Le vert et b05 cl sont rI pJœs par un nlobiHu plus ond et b ane cr~ pJr Ch iumlstophe l e ~ ce~ rappels de couleu rs vi es mugravedtrb les selon les th~ es et I1S l-aisol bull Cet omenailtment correspond acirc noweUe igne club qui porte lm aoCx 1 tris
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sier d PresseLACOSTE
LACOSTE UMITED EDITION DeplIS200~ JGue nn e lACOSTf ~41g UI oit~ ncr de d 0 JI rieur I~ m t luI del1Jnd ic ft rtttrprtt r lepob 05$ met Jn3udeacutefi~techriqut$deptodudien
PLAs-nc POLO
par Micnael Young en 2007 les preltlugraveM reacuteJUons New Va bull ont ~t hete 1 en 199 pJr dltos 5 rs pJbliqu ~ telle q 1 1 Ccr e Pompldtu ct le M eacutec ltlu Louvre De Ue Sammun Muu en AllcmJlne et le Oesitn WustU de cnjrt-s trot pa lil surIe JcqUll bull Mid NinetJe10 co 3 CQ~edion de m ub1l5 pOU EampY Ta o avlaquo Jlut le il l ioyentltt u nauvliu lleage en deumllgfl Pour le polo colllaquotor ich3CI YOJng il vou ex~ Ilenter lJlliancr u lllCtiie et du plasmiddot JI u de ses Ol)teacutel JU rie preacutedilection pour creacuteer on polo fUlUrlgt e Miehl1 YOUIlf a de~sinc
~ur le polo un t ru gttif d CJI IS de crocoJie qui rimpe le I~ng d coty t redecrrd danJ le ducircs Un ocre gon Jnte est il uu un po fJ1 de fibres oppiqure dudcment ~ur le Mueacute dl coton plll~ activee par bsous IIlde1ns ne feu Ir chJleur a n e reSlcmblcr ~ m mle peJII d~ crocodile
V1SIONAlRE 54 SPORT en 2008 1 ollaire prts~mt gtcn QlI nUFT1lro le 54 ~r(T ne lSlOn pret-a-porter de son m~ta dld~ lAC STE ~
rOCCJ on dt son 75 nolVenoJUe En utlli5ant ~ teehnolo~ies dIIl1pression les p us ~ophitiquEe5 V Cll1ltlire oduit des polos UOlste Imprimes de phoOfrlpltles rn Il ur SUI toute 1 5 rfaœ Ces OCJtWr ~t les res d~ hotOfraphCJi ick K tl p~ er llndbelgh Inez VilIl mSt~ Vin tlldin IVE( M P3r~) et Phi foynt_r de~ a Istes ihQm~~ Dea ln Thom)s u1 et TJ WicOlC du stylIste KllrllJeericld r lllsJbur illdre A111l1ldo-lJ c rnutrens 0 ~Ide ayme d Michael tlp ou
i1IC rt du pcintll 11c arll Phillips
loi col Ion ~T sort 11 eacutedillon Hm tl ~ 4 000 copies n m-lmtles et vendUlS sous fcrme de s= (qlSH~ stb eacutertn15) C~ue se cont]nt mgt los l te tmprlmtl i l~ril digtn le- p3fes du rE compo nt les irnJlB des daud pol s df b colledloo
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PresseLACOSTE
lE CŒUR DU CROCODILE
La Fondation Reneacute Lacoste fONDATIONCet p~r pa~~OIl que Rene Lacoste a choisi le tennis en
r onCcedilJnt a pnurs Ire des etudes sei tifiq es pro dte ses Lhomme 55 nn tlvilleur ~e lrnecirc et talentuEtx quil eacutetltlit Reneacute Lacoste pbccedil)t le ~pClrt al tout prem~r plan d Sl$ valeu5 de VI Au il de son exIcircgttence ce gr d ampion mil ilSj rand ho e na eli de cesse de pLrtage cet~ passion dt sport s attlchant il donner leur chlna et sou ent i suivre ~ tilre peronnel de nombreu jeurn5 li son lourage
La bitIon mgtljeure de la flHldatIcircon Reneacute liloste creacuteeacutee en octobre 20Q6 est dader les jeunes dici et dgtl1 eurs atrouver une nouvelle laie Pllie ~rt leUT Sire deacuterollv r lesprit d eacutequipe
tivllboll e upasSlment cl soi la combativite daru le rCSPeet de ladversaire et ainlol leur trans et rt des valeurs auxquelles Reni Lacoste cro it fonemenl
Stte web httpvJWWfondationrenelacoste-ore
Soireacutees 1212
Depuis ne dIcircIuumlne danneacutees lACOSTE s plique dgtlns des or13 IcircS3tors cJritlti~~ cl mie nde entier par le bIcircllIcircs ooflniSl on de soir~ ()ritt eslOCOlles Leur nltlm Soireacutees 1212raquo en refeacuterence au nom de cede ltlu ceacutelegravebf~ polo LACOSTE
LACOSTE deman e des gtlrtisœs ~ des ~rsonnJliteacutes )Cœus mvsi~ns anteurs de ricotNpreacuteter le uOtrgtdik Les ceuv1eS alof relliseacuteft (ph tus objets eacutee b je cour1nte ilstnnnents de 1usigues 5)(5 roDes e c) ~nt gtllors mises bull 7 chegraveres lors des~oIumlTi s 1212 ~rgi1fIiseacutees parlACOSfE Lensemble des fonds collects ertlors rllr5e lt1 L1SsoŒltJon G1f1tllie JOGlle pa (Junte par COSTEbull
IIIIDII~~middotmiddotmiddot
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Annexe 5 Doing Business 2004
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copy 2003 La Banque internationale pour la reconstruction et le deacuteveloppement La Banque mondiale 18131 H street Nv Washinqtcn OC 20433 Teacuteleacutephone 202-473-1000 Internet vlWviOrklbanKorg Email leedbaCkwor1dbankori
TOU5 droils reacuteserveacutes
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Une co-publication de la Banque mondiale et de Oxford University Press
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Des exemplaires suppleacutementaires de la Pratique des Affaires en 2004 Comprendre les reacuteglementations peut se commander agrave httolpllbllcationswol1dbankorqleœmmercefcatalogoroductiteIII Id=-I3848041
ISBN 0-8213-5341-1
ISSN 1729-2638
Library of Cuumlngress Cataloging-in-PlIl)icalion data has been appiied for
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2004
Comlron Te
la [eacuteJrlementation
Une publication commune de la Banque mondiale de la Socieacuteteacute financiegravere internationale
et des Presses universitaires dOxford
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- 133 shy
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~if~rat5 ~1Jje 1D~iuml qle mu modifi~ tioIll O~1 ltlgtmGillt) po1eacutee dc~s deacuteii puugrave4- s~1I djs~ble iUl le t~ neacuteb de Prariqr9 Lf
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- 134shy
Pratique des affir- 01 20U
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plm (r~111t-s p~oneumlll1r_ S~s pretlugravers COuumltJClS Iec le3 poti1TQn lfubics [ et~ E~u lor5 d~
llnUIatin~laon e ~OQ eItepluumle fi bDliJ - orouie5 l~gm TYpes OeacuteCnSii-ei -IJltIUuml
cm mnist~ri ~ egrave J~Ii1i(e ~s 4 CO Jeacute~5 E lB i at leacuteyJhir T-=dm dnlinire pr~m~ quugrave st t4eurol tgt-5lidlt1l 10c1 el Je YlJl Erltr judiltizie ~t iF-r~ n Obtilli UJ1 cnmeacutero d iumlIl1lamC ~iol atIX ln olS gtoJ~Iuml1euro -l lic~ DeOlr~rr=g ~ li~a-~ alpri dlmlt Salq1lE 1 alpllal lUllilU
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~ jOIHcal Ctffi~l f-ye lei fr13l de middotUDGres- ~QnglS~re sa dCl~Ide lU wiampuumlt~~ 4egrave 11 Iuri~e et I~ttend lm ltegraveliUgrave de 90 jOltTi 111 di SmiddotampEgi5rer ~ SiCltt $ooI_ C6~ iQbUllt2shy
htdt ~Jmiddotli prh ~ob (O~~CCE ce- pIOo~-raquo~i T~llkl p~-t (~d~lU~l d4mlL-ra Ol aCtl1l Iv lheureltEIJlBll ihm liumlri~[ le hau se ~Dt N~ Lt-rh n~5 Ul1e e Itpri$e~~
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iumlimlt jeumllJle feacutelme ec1Epm= EacutetljOpieDU~ ~~t1t deacutel~oppa SVJ ecirclIltreumliiiumlUuml 4 (ol~ih el1 prelIt un Degravet C~p-cUJlZ elh~ u pe-lt pJS plouver SH tOll ~Jlecii~-li Ell nttikecirc de urot cac il Il y ~ pas de r~glJ~ d dd dollnJ~ ce tP-~ dmfurnlioll Bi~ erlle- lNl
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Le pays pauvres reacuteoglemintent le plus les emiddotntrepris-es
II fiml do-I~ our lOlir fritemiddot dimMff nUE ~tlren~ ~n AtEtnJe- middotjetl~ (~It ITci jom3 ~ Hb el deT lit quiQO~ jomiddot ltms 1 Re fulle deacutenoltrHiqce du (O~~O Ac Da~Œllrl 1- ltoJitmio~ d~lli ~OJe[e
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lœ ils pOllVe~ ll~rr-e eacutelgt ome de reacutefoJleuroj al ~ci~pall le 1lW-M )l[illdpe-i~ s)eacutec-jafuc1lIl-ell e~ultl ~ de o~~~lgt s~ecirccialU-ii 01 ~ d~) ~e-riOllS peacuteuumlaiiieacuteei agraveu ie11J
d trIIiretU~ ~ COllpEgrave1ElC~ -geacuteEeacuter~1e
Pratique des reacuteformes
Le POC~~iUi l~ r~forlœ des eacutegN~~rilt(ll5 ~ iœ r~UIll1J DS il pll1pl egrave pa limiddotelQPpks
- 142 shy
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- 143 shy
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syndicats rel~ cocdIt acirc retfr~r rari~llt totte sigcucircal nIle comlStitioD p~i ~egraverreacutee e UlP- pa~~ propnioon et ~e- Jegrave Clm-iati i li1~~Ier ~ pro5~ ~OU1 le-s IO~m$ pri~ Bi~iI qc Ci~ l~6 rndenl1i acircs En M21 2003 Jeshy P1iumlljicircftL~ dfi ~1il~s ne (01i~fecirc lercllm2 gcUiEiumleuml~ect ~lle~ a ~lfCl~eacute d~5 reacutefur11E1 po~-~middotle de [romle1 ce rqporr dOWl+ dlre5
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Tott d~i1bord agravelD l~ tt~v1Mn dp p~ys ~
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- 145 shy
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Ugrave neacute-e5ugravee le j1diemellt dhellt sIIprleacutenec i-e CmqJi~eUletL ailutre P~ Olt ilrrodI~t
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~~jjda~ a remponeacute tm EDO~ mcei Li pO-lOifi jnd iaitu (jJi Œispcsem de rlgt S) bI (=e I~ bhql il il(j( e peulent iegrave~lllHl=r ~ tJsTIgen prun~Uuml~5 et CltJleT 10 glllegravee dEromglltll-lt le plu OlPOlt4US SOUIE kgclelicr la tiOrl_W- OClU
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Pratiqut des l1ffaiN~
L~rg ugraveen(prn1t1erIT ~t demiddots Ieglei )in~5 e 1gtlgt11agraverE de collecte de iicrilmUDu ei ~ qt1~lieacute de UUcircil=~tioc Cr cJJlllrls prolegravecticilJ de ft ii~ pi~e H =~ dorm~) lI Jl=u~ e1CUgraveDEr llil mE4i1eacute11 f(lllltio~en=n deurol maCl~ de cr~
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- 147 shy
Reacutesumeacute
Gracircce agrave louverture massive des frontiegraveres la libre circulation des individus et des proceacutedeacutes lavegravenement des nouvelles technologies ainsi que des nouvelles techniques de communication et dinformation leacutechange est plus rapide linformation plus disponible Cependant des deacutebordements peuvent apparaicirctre tels que laquo lespionnage industriel) ou la veille eacuteconomique Un problegraveme semble en effet se dessiner dans lapparition de marcheacutes non conventionnels voire illeacutegaux sur tous les marcheacutes existants La litteacuterature reacutefegravere depuis de nombreuses anneacutees agrave ce type dactiviteacutes adoptant diverses appellations selon les tregraves nombreux cas de figure
laquo 2ndobserveacutes allant de leacuteconomie parallegravele agrave la contrefaccedilon en passant par la Economy) de lEurope de lest et le laquo marcheacute noirraquo 1 de lEurope de louest ou encore leacuteconomie souterraine tous diffeacuterant par leurs caracteacuteristiques Les entreprises eacutevoluant dans ces marcheacutes particuliers vont devoir prendre conscience de leur environnement des acteurs preacutesents dans leur industrie aussi bien les acteurs laquo officiels raquo tels que les entreprises concurrentes les lois gouvernementales en preacutesence dans le pays concerneacute et toutes les autres parties prenantes visibles mais eacutegalement celles souvent non officielles voire illeacutegales Il sagit ici des contrefaiseurs des marcheacutes parallegraveles et autres Quel est limpact de la preacutesence de telles activiteacutes informelles sur la gestion des entreprises formelles Comment appreacutehender lindustrie Quelles strateacutegies les entreprises formelles doivent adopter pour faire face agrave une telle eacuteconomie Le marketing peut ecirctre utiliseacute pour faire face agrave ce type de situation mais de quelle maniegravere Les entreprises formelles ont-elles conscience de lexistence dun marcheacute parallegravele et si oui comment reacuteagissent elles Le problegraveme pouvant se deacutefinir de la maniegravere suivante laquo Les strateacutegies des entreprises dans le contexte dune eacuteconomie informelle Tentative deacutevaluation de ces strateacutegies et recommandations raquo Afin de reacutepondre agrave ces diffeacuterentes questions de recherches une recherche empirique exploratoire aupregraves de trois entreprises formelles de lindustrie du luxe a eacuteteacute effectueacutee Permettant ainsi didentifier les actions en place ainsi que les eacutevolutions neacutecessaires agrave la bonne appreacutehension du pheacutenomegravene par les entreprises formelles
Mots cleacutes
Eacuteconomie parallegravele marcheacute informel marcheacute noir strateacutegie marketing entreprises informelles eacuteconomie informelle marcheacute informel industrie du luxe France eacuteconomie souterraine contrefaccedilon activiteacute informelle
1 Smith Stephen 1989 laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economie Review Vol 33 1ss 23 (Mars) pg 5898 pgs
VI
Abstract
Thanks to the massive opening of borders freedom of movement for individuals and processes the advent of new technologies as weil as novel methods of communication and information the capacity for exchange is faster and access to information more available However overflows such as industrial espionage or economy watch can appear Non-conventional or illegal markets are also sources of problems For many years literature refers to this type of activity by various names according to the many cases observed counter faction laquo parallel economy raquo laquo pirating raquo laquo Eastern Europe 2nd Economy raquo laquo Western Europe black marketraquo or laquo underground economy raquo Companies evolving within these particular markets will have to be aware of their environment the players present in their industry as weil as other official bodies such as concurrent companies local governmental agencies and ail other visible stakeholders moreover they have to be equally concerned with those ofien unofficial even illegal factors such as counterfeiters pirates parallel markets and more What is the impact of such activities on formai business management How to grasp the industry What strategies must legitimate companies adopt to face such an economy Can marketing be used to tackle this type of situation but how Are formai companies aware of the existence of a parallel market and if so how do they react The issue can be defined in the following way Strategies of companies in the context of an informaI economy Attempt in evaluation of these strategies and recommendations ln order to answer these various questions an exploratory empirical research was carried out around three formai companies in the luxury industry Thus allowing the identification of the actions taking place as weil as the evolutions needed for a good understanding of the phenomenon by legitimate companies
Keywords
Parallel economy informai market black market marketing strategy informai firm informai economy informai market luxury industry France underground economy pirating informai activity
VII
TABLE DES MATIEgraveRES
LISTE DES TABLEAUX x LISTE DES FIGURES x REMERCiEMENTS v INTRODUCTION - 1 shy
- CHAPITRE 1- - 5shy
REVUE DE LITTEacuteRATURE - 5shy
11 LECONOMIE INFORMELLE - 6shy111 Deacutefinition de leacuteconomie informelle - 6shy
1111 Quest ce que leacuteconomie informelle - 6 shy1112 Causes de lexistence dune telle eacuteconomie - 14 shy1113 Eacutevaluation des marcheacutes parallegraveles - 16 shy1114 Classification des biens et services - 18 shy
112 Caracteacuteristiques du marcheacute informel - 23 shy1121 Les parties prenantes - 23shy
11211 Les consommateurs - 24 shy11212 Les fournisseurs - 26 shy11213 Les gouvernements - 31 shy
1122 Evolution du marcheacute informel - 31 shy11221 Avant 1972 - 33shy11222 De 1970 agrave 1990 - 34shy11223 De 1990 agrave aujourdhui - 35shy
12 LES STRATEGIES DENTREPRISES - 41 shy
121 Les strateacutegies marketing et actions commerciales des entreprises informelles - 41
1211 Diagnostic du marcheacute du point de vue de lentreprise informelle - 41 shy1212 Objectifs strateacutegiques des entreprises informelles - 42shy1213 Actions commerciales des entreprises informelles - 43 shy
12131 La politique de produit - 43 shy12132 La politique de distribution - 45 shy12133 La politique de prix - 47 shy12134 La politique de communication - 48 shy
1214 Evaluation des choix - 50shy122 Les strateacutegies marketing des entreprises multinationales formelles - 51 shy
- CHAPITRE 2middot - 53 shy
OBJECTIF DE LA RECHERCHE ET CADRE CONCEPTUEL - 53 shy
21 OBJECTIF DE LA RECHERCHE - 54 shy
22 CADRE CONCEPTUEL - 55 shy
221 Les principaux intervenants dans le domaine de linformel - 58shy2211 Les entreprises informelles - 58 shy2212 Le rocircle des entreprises formelles - 58 shy2213 Le rocircle des consommateurs - 59 shy2214 Le rocircle de lEacutetat - 60 shy
222 Laction strateacutegique des entreprises formelles - 60shy2221 Les questions de recherches - 60 shy2221 Actions envers les gouvernements (QR2) - 62 shy2222 Actions envers les consommateurs (QR3) - 65shy2223 Actions envers les entreprises informelles (QR1) - 67 shy
VIII
- CHAPITRE 3 - - 70 shy
MEacuteTHODOLOGIE -70shy
31 TYPE DETUDE - 71 shy32 CHOIX DU SECTEUR - 72 shy
33 LECHANTILLON - 72 shy
34 GUIDE DENTRETIEN - 74shy35 PROCEacuteDURE AFIN DATTEINDRE LES ENTREPRISES ViSEacuteES - 78 shy
- CHAPITRE 4 - - 80shy
ANALYSE DES RESULTATS - 80 shy
41 DESCRIPTION DES ENTREPRISES ET DU MARCHE ETUDIE - 81 shy411 Les entreprises de lechantillon - 81 shy
4111 Yves Saint-Laurent - 81 shy4112 Lacoste SA - 83shy4113 Louis Vuitton - 84 shy
4 1 2 Descriptif du marche informel dans lindustrie du luxe en France - 84 shy42 ANALYSE DU CONTENU DES ENTRETIENS - 87shy
421 Perception du phenomene par les entreprises de lechantillon - 87 shy422 Actions orienteacutees contre les entreprises informelles - 91 shy
4221 Actions portant sur la politique de distribution - 91 shy42211 Coopeacuteration avec les intermeacutediaires - 91 shy42212 Actions en justice - 92 shy
4222 Action portant sur la politique de communication - 92 shy42221 Mise en place dune cellule an ti-contrefaccedilon - 92 shy
423 Action vers les consommateurs - 93shy4231 Actions portant sur la politique de communication - 93 shy4232 Action portant sur le produit - 93 shy4233 Action portant sur la politique de prix - 94shy
424 Action meneacutee vers les gouvernements - 95 shy4241 Prise de conscience des gouvernements - 95 shy4242 Consideacuteration du pheacutenomegravene agrave un niveau strateacutegique - 96 shy4243 Utilisation et eacutevolution des lois sur la proprieacuteteacute intellectuelle - 97 shy
- CHAPITRE 5 - - 98shy
RECOMMANDATIONS ET CONCLUSIONS - 98 shy
51 RAPPEL DES OBJECTIFS DE LA RECHERCHE - 99 shy52 LES PRINCIPAUX RESULTATS - 99shy
521 Agir contre les entreprises informelles - 100 shy522 Agir sur les consommateurs - 100shy523 Agir afin dobtenir un soutien des gouvernements - 101shy
53 NOUVEAU CADRE CONCEPTUEL ET HYPOTHESES DE RECHERCHES - 102 shy541 Hypothegravese des actions des entreprises formelles - 103 shy542 Effets escompteacutes des actions meneacutees par les entreprises formelles - 104 shy
54 LES LIMITES - 105 shy
SOURCES -107shy
ANNEXES - III shy
ANNEXE 1 LE GUIDE DENTREVUE - 112shyANNEXE 2 EXEMPLE FAX ENVOYE A HERMES - 114shyANNEXE 3 COURRIER ENVOYE AUX ENTREPRISES - Ils shy
ANNEXE 4 DOSSIER DE PRESSE ENTREPRISE LACOSTE - 116 shyANNEXE 5 DOING BUSINESS 2004 - 125 shy
IX
LISTE DES TABLEAUX
TABLEAU 11 TAILLE DE LACTIVITE INFORMELLE EN 2004 P13 TABLEAU 12 TYPE DE BIENS ET SERVICES POUR LE CONSOMMATEUR SELON LE NIVEAU
DIMPLICATION P19 TABLEAU 14 MATRICE DE CATEGORISATION DES PRODUITS p22
LISTE DES FIGURES
FIGURE 11 TAXONOMIE DE MIRUS ROGER ET SMITH p8 FIGURE 12 ET 13 TAILLE DU SECTEUR INFORMEL 2000 p11 FIGURE 212 ESTIMATION DE LA VALEUR DES ACHATS DE BIENS ET SERVICES PAR LES
FOURNISSEURS FORMELS ET INFORMELS p30 FIGURE 213 EVOLUTION DE LECONOMIE SOUTERRAINE EN DU PNB p32 FIGURE 22 CADRE CONCEPTUEL p57 FIGURE 41111 REacutePARTITION DU CHIFFRE DAFFAIRES 2008 PAR CATEacuteGORIE DE PRODUITS p82 FIGURE 41112 REacutePARTITION DU CHIFFRE DAFFAIRES 2008 PAR ZONE GEacuteOGRAPHIQUE P82 FIGURE 41121 PRESENCE MONDIALE DE LACOSTE P83 FIGURE 41122 REPARTITION VETEMENTS ET AUTRES PRODUITS LACOSTE p83 FIGURE 4121 EacuteVOLUTION DU NOMBRE DES ARTICLES DE CONTREFACcedilON SAISIS P86 FIGURE 531 NOUVEAU CADRE CONCEPTUEL p1 03
x
INTRODUCTION
- 1 shy
Le marketing est souvent perccedilu comme un outil de vente tregraves aiguiseacute et
performant pour inciter les individus agrave consommer et se procurer des biens
ou services quils ne jugeaient pas comme indispensables au deacutepart Une
mauvaise reacuteputation parfois baseacutee sur la mauvaise utilisation qui en est faite
Cependant le marketing ne se reacutesumant pas uniquement agrave cet aspect lieacute
directement au client et la consommation comprend un autre volet celui
concernant plus particuliegraverement les entreprises et leurs armes face agrave
quelques deacuteregraveglements qui peuvent survenir dans les affaires En effet une
entreprise doit geacuterer et consideacuterer un grand nombre de paramegravetres afin de
bien eacutevoluer dans un environnement particulier Lorsque des anomalies
neacutegatives apparaissent sur lactiviteacute etou sur lentreprise elle-mecircme et sa
reacuteputation par exemple
Gracircce agrave louverture massive des frontiegraveres la libre circulation des individus et
des proceacutedeacutes lavegravenement des nouvelles technologies ainsi que des
nouvelles techniques de communication et de linformation leacutechange est
plus rapide linformation plus disponible Cependant des deacutebordements
peuvent ainsi apparaicirctre tels que laquo lespionnage industrielraquo ou la veille
eacuteconomique Un problegraveme semble en effet se dessiner dans lapparition de
marcheacutes non conventionnels voire illeacutegaux sur tous les marcheacutes existants
La litteacuterature reacutefegravere depuis de nombreuses anneacutees agrave ce type dactiviteacutes
adoptant diverses appellations selon les tregraves nombreux cas de figure
observeacutes allant de leacuteconomie parallegravele agrave la contrefaccedilon en passant par la
laquo 2nd Economy raquo de lEurope de lest et le laquo marcheacute noirraquo1 de lEurope de
louest ou encore leacuteconomie souterraine tous diffeacuterant par leur
caracteacuteristique De nombreux aspects semblent jouer un rocircle important dans
la deacutefinition de telles activiteacutes tels que le systegraveme politique propre au pays
concerneacute le marcheacute toucheacute et lexploitation qui en est faite
1 Smith Stephen 1989 laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economie Review Vol 33 Iss 23 (Mars) pg 589 8 pgs
- 2 shy
Tous ces eacuteleacutements ne sont pas sans conseacutequence dun point de vue
strateacutegique En effet les entreprises eacutevoluant dans ces marcheacutes particuliers
vont devoir prendre conscience de leur environnement des acteurs preacutesents
dans leur industrie aussi bien les acteurs laquo officiels raquo tels que les entreprises
concurrentes les lois gouvernementales en preacutesence dans le pays concerneacute
et toutes les autres parties prenantes visibles mais eacutegalement les parties
prenantes qui sont le plus souvent non officielles voire illeacutegales Il sagit ici
des contrefaiseurs des marcheacutes parallegraveles et autres
Quel est limpact de la preacutesence de telles activiteacutes sur la gestion des
entreprises Comment appreacutehender lindustrie Quelles strateacutegies les
entreprises doivent adopter pour faire face agrave une telle eacuteconomie Le
marketing peut ecirctre utiliseacute pour faire face agrave ce type de situation mais de
quelle maniegravere Les entreprises ont-elles conscience de lexistence dun
marcheacute parallegravele et si oui comment reacuteagissent elles Le problegraveme pouvant
se deacutefinir de la maniegravere suivante laquo Les strateacutegies des entreprises dans le
contexte dune eacuteconomie informele Tentative deacutevaluation de ces strateacutegies
et recommandations raquo
Les marcheacutes informels eacutetant la plupart du temps secrets cacheacutes il est tregraves
difficile dobtenir linformation neacutecessaire pour y faire face et agir en
conseacutequence Le domaine de recherche potentiel peut traiter de leacuteconomie
informelle et ce dans diffeacuterentes industries que ce soit pour des biens ou des
services de diffeacuterents niveaux dimplication et daccessibiliteacute Enfin quel est
limpact sur les strateacutegies dentreprise leacutevaluation et les recommandations
qui pourront ecirctre faites
- 3 shy
- 4shy
- CHAPITRE 1shy
REVUE DE LITTEacuteRATURE
- 5 shy
La revue de litteacuterature que nous preacutesentons cherche agrave rendre compte des
eacutecrits deacutejagrave reacutealiseacutes sur un pheacutenomegravene ayant eacuteteacute peu traiteacute nayant pas
reacuteellement de fondement theacuteorique acirc proprement parler Cela va donc
permettre de proceacuteder agrave la deacutefinition des termes cleacutes neacutecessaires dans
lavancement de la recherche De plus plusieurs aspects se doivent decirctre
abordeacutes de maniegravere agrave bien repreacutesenter le pheacutenomegravene et ainsi traiter de la
globaliteacute des points reacutefeacuterents agrave notre domaine de recherche
Notre revue de litteacuterature va donc tenter deacuteclairer certains points cruciaux agrave
la bonne compreacutehension de la recherche La revue de litteacuterature va ecirctre
deacutecomposeacutee en trois parties Avec dans un premier temps lactiviteacute informelle
qui tentera de deacutefinir cette eacuteconomie et den donner les caracteacuteristiques
principales Puis dans une deuxiegraveme partie limpact sur les entreprises
formelles et leurs activiteacutes Une troisiegraveme partie tentera deacutevoquer les
strateacutegies existantes mises en place afin de reacuteduire limpact neacutegatif
11 Leacuteconomie informelle
111 Deacutefinition de leacuteconomie informelle
1111 Quest ce que leacuteconomie informelle
Afin dassurer une vision commune agrave leacuteconomie informelle il semble
primordial de la deacutefinir En effet linformel et plus preacuteciseacutement leacuteconomie
informelle trouve sa deacutefinition dans de nombreux ouvrages scientifiques
chacun se rassemblant autour de certaines caracteacuteristiques communes
- 6 shy
laquo Lactiviteacute eacuteconomique qui tombe au delagrave de la porteacutee de comptabiliteacute du
gouvernement est connue par diffeacuterents noms informelle cacheacutee noire
souterraine grise clandestine illeacutegale et parallegraveleraquo1
Une deacutefinition commune et geacuteneacuterale mentionneacutee par Schneider (2000)
seacutetend agrave laquo toutes activiteacutes eacuteconomiques qui contribuent au calcul officiel (ou
lobservation) du Produit Inteacuterieur Brut mais pas officiellement enregistreacutees raquo
Philip Smith (1994 p 18) deacutefinit leacuteconomie informelle comme laquo production
baseacutee sur le marcheacute des marchandises et des services si leacutegal ou illeacutegal qui
eacutechappent agrave la deacutetection dans les eacutevaluations officielles du PIB raquo 2Selon
Shneider Smith ces deacutefinitions ne sont pas suffisantes pour couvrir toute la
question Afin de mieux comprendre ce quest leacuteconomie informelle une
matrice proposant une taxonomie des activiteacutes de leacuteconomie informelle est
preacutesenteacutee par Rolf Mirus et Roger S Smith (1997 p5)3
1 Matthew H Fleming Jolm Roman Graham Farrell (2000) The shadow economy Journal of International AjJairs 53(2)387-409 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 53372619)
2 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1)77-114 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52216289)
3 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1) 77-114 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52216289)
- 7 shy
Figure 11 Taxonomie de Mirus Roger et Smith
Cependant la deacutefinition a quelque peu changeacute et eacutevolueacute avec le temps En
2008 une deacutefinition reacutecente est proposeacutee dans le Canada NewsWire
laquo Leacuteconomie informelle inclut les biens et les services qui sont produits
eacutechangeacutes ou consommeacutes en violation de la loi Ces activiteacutes sont illeacutegales
soit parce que la loi interdit la production ou la consommation de ces biens
ou services concerneacutes comme le cas des narcotiques (reacutefeacutereacute au marcheacute
noir) ou parce que les biens ou services leacutegaux sont eacutechangeacutes sous des
conditions illeacutegales par exemple les travaux de reacutenovation effectueacutes par des
travailleurs sans licence ou la contrebande de cigarettes (deacutesigneacute comme
leacuteconomie parallegravele) raquo1
1 HA new approach is needed to tackle the underground economy (30 October) Canada News Wire 1 Retrieved April 132008 from CBCA Complete database (Document ID 1374514721)
- 8 shy
Ce qui ressort de ces diffeacuterentes deacutefinitions est quil nexiste pas de deacutefinition
standard comme le mentionnent McCrohan et Sugrue (2001) laquo Les
deacutefinitions impliquent habituellement lactiviteacute eacuteconomique qui est non taxeacutee
non mesureacutee non reacutegulariseacutee ou impliquant une violation dune regravegle non
criminelle ou la loi ayant des barriegraveres agrave lentreacutee limiteacutees des salaires
horaires infeacuterieurs un taux de chocircmage infeacuterieur une plus petite taille et une
productiviteacute plus faible enfin les activiteacutes eacuteconomiques informelles ont pour
moyen deacutechange le laquo liquide raquo afin deacuteviter un enregistrement des
activiteacutesraquo 1
Cependant le choix dune deacutefinition est indispensable agrave la poursuite de notre
recherche Dans le cadre de ce meacutemoire mon choix sest arrecircteacute sur cette
deacutefinition proposeacutee en 2008 dans le Canada Newswire En effet celle-ci
semble bien inteacutegrer les diffeacuterents paramegravetres preacutesenteacutes tout au long de la
1itteacuterature
La taille de cette eacuteconomie est tregraves difficile agrave mesurer et diffeacuterente selon la
meacutethode de collecte de donneacutees et la deacutefinition offerte F Shneider et D
Enste dans le Journal of Economie Litterature (2000) donnent une
approximation de la taille de leacuteconomie informelle en se basant sur la
deacutefinition que linformel repreacutesente toutes les activiteacutes senseacutees ecirctre
repreacutesenteacutees dans le PIB Ainsi certains pays tels que lEgypte le Nigeria et
la Thaiumllande ont une eacuteconomie informelle atteignant les trois quarts de la
taille enregistreacutee du Produit Inteacuterieur Brut Les pays avec la plus grande
proportion deacuteconomie informelle sont certains des anciens pays de transition
de lUnion Sovieacutetique tels que lUkraine la Geacuteorgie la Bieacutelorussie avec une
eacuteconomie informelle se situant aux alentours de 28 agrave 43 de la taille du
1 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informai economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved April 132008 from ABVINFORM Global database (Document ID 233985581)
- 9 shy
PIB officiel Les pays de lEurope Centrale (France Pays-Bas Allemagne
Irlande Grande-Bretagne) ont un des taux le plus faible en Europe se situant
entre 13 et 16 du PIB officiel En revanche les pays disposant dun plus
petit secteur public tels que les USA la Suisse ou encore le Japon disposent
du plus petit taux se situant entre 8 et 10 du PIB officiel 1
1 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1)77-114 Retrieved April 13 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 52216289)
- 10shy
Figure 12 et 13 Taille du secteur informel 2000
TABLE SIZE OfTHE SR~OOW lCONUMY IN VA IllOn
DEVELOPINCcedil TlNS1TI()~ _ll) OfCD CovVIE-
ol-ltgtbping Size of IhliJoW cWIIOlil ~s 1j of ClUllri(S GDP J ltru utr 1~93
JfriC3 Nigelia tgt$-76Egypt Tuni i 3 150shyMuf(l(1O
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Sri Lan 38--50Malin 3
Soutl~ Kor~$ JIOIlg Kong
13Singaplre
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J
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Friedrich Schneider Dominik H Ensfe (2000) Shadoweconomies Size causes and consequences
- Il shy
En 2004 le marcheacute informel semble secirctre encore eacutemancipeacute En effet la
proportion de ce marcheacute sur lensemble de leacuteconomie des pays est plus
importante danneacutee en anneacutee Le rapport Doing Business 2004 expose
limportance de linformel dans chacun des pays du monde laquo Le Projet Doing
Busines mesure la reacuteglementation des affaires dans 181 pays et les villes
seacutelectionneacutees au niveau sous national et reacutegional Leacutequipe travaille en eacutetroite
collaboration avec des milliers de professionnels agrave travers le monde raquo1
1 Annexe 5 httpfrancaisdoingbusinessorglDefaultaspx - 12 shy
Tableau 11 Taille de lactiviteacute informelle en 2004
Taille de lactiviteacute informelle ( du revenu national brut) selon le groupe de la Banque mondiale
Pays
Afrique
Ameacuterique Centrale et du Sud
Asie
Europe Centrale
Pays de lex Union
Sovieacutetique
Pays de lOrganisation de
coopeacuteration et de
deacuteveloppement
eacuteconomiques
(Doing Business 2004)
Nigeria 579
Egypte 355
Guatemala 515
Mexique 301
Peacuterou 599
Breacutesil 398
Colombie 391
Thaiumllande 526
Sri Lanka 446
Hong Kong 166
Singapour 131
Hongrie 251
Pologne 276
Roumanie 344
Reacutepublique Tchegraveque 191
Geacuteorgie 673
Ukraine 522
Bieacutelorussie 481
Russie 461
Italie 27
Espagne 226
Portugal 226
France 153
Pays Bas 13
Allemagne 163
Japon 113
USA 88
Canada 164
Source Doing Business 2004 (Annexe 5)
- 13 shy
Les donneacutees issues du rapport laquo Doing Business 2004 raquo (Tableau 11) rend
compte de lavanceacutee de leacuteconomie informelle dans les pays du monde Ainsi
nous observons que les pays les plus toucheacutes sont les pays dAfrique et
dAmeacuterique centrale et du Sud avec un pourcentage du revenu issu de
linformel compris entre 30 et 60 Les pays deacuteveloppeacutes ont les taux les plus
faibles mais les chiffres restent significatifs deacutemontrant une activiteacute informelle
assez importante 153 du revenu de la France par exemple provient de
lactiviteacute informelle La taille de linformel est donc largement lieacutee agrave leacutetat de
deacuteveloppement des pays En effet selon les donneacutees fournies par ce rapport
de la Banque mondiale il est possible de se rendre compte que les pays en
voie de deacuteveloppement sont largement plus toucheacutes par ce type dactiviteacute
Les pays dEurope de louest dAmeacuterique du nord ou bien encore certains
pays dAsie consideacutereacutes comme deacuteveloppeacutes ou en transition vont avoir un
taux infeacuterieur agrave 25 Les anciens pays de lUnion Sovieacutetique sont eacutegalement
tregraves largement toucheacutes En Geacuteorgie par exemple 673 du revenu national
brut (GIJI) provient du secteur informel
1112 Causes de lexistence dune telle eacuteconomie
Certains articles trouveacutes dans la litteacuterature eacutevoquent des causes de
lapparition de leacuteconomie informelle 1 ne sagit pas lagrave dune liste exhaustive
des causes reacutefeacuterenceacutees mais bien de lobservation et lanalyse de situations
passeacutees ayant eu pour conseacutequence la formation de certains marcheacutes
parallegraveles ou les ayant favoriseacutes
Certains eacuteleacutements sont citeacutes comme incitatifs agrave la formation de ces marcheacutes
Le salaire national minimum en est un en Grande Bretagne pour les
proprieacutetaires de petites entreprises opeacuterant dans une eacuteconomie informelle
- 14shy
Lexemple du secteur de la restauration est donneacute Cela dit les raisons pour
lesquelles les employeacutes acceptent sont diverses et varieacutees1
Le deacutecalage entre les reacuteformes mises en place par les politiques ou encore
la reacutealiteacute et les barriegraveres structurelles quelles posent preacutesente eacutegalement un
eacuteleacutement incitatif (Jones et al 2006)
La litteacuterature fournit des eacuteleacutements pertinents sur les strateacutegies de base ayant
eu pour impact lexpansion de leacuteconomie souterraine2 Lexemple de la
Russie est speacutecifiquement traiteacute dans larticle dAndrei Yakovlev Ici est
eacutevoqueacute limpact de la main mise faite par leacutetat sur les entreprises laquo ft is
shown that under the conditions of a weak state these strategies lead either
to an expansion of the shadow economy or to state capture raquo Les strateacutegies
en questions vont ecirctre baseacutees sur le laquo Russian Companies-Isolation Form
and close cooperation with the state raquo Un nouvel aspect dans notre
recherche est mis en eacutevidence car la possibiliteacute dun rocircle des actions de
leacutetat est souleveacutee
Leacuteconomie va donc en partie deacutependre de ces choix faits au preacutealable soit
par les entreprises elles-mecircmes soit reacutesulter de celui de leacutetat favorisant
leacutemergence dune eacuteconomie parallegravele
Rolando Arellano dans laquo Informai-underground retailers in less-developed
countries An exploratory research form a marketing point of view raquo eacutevoque
les causes de reacuteussite des marcheacutes parallegraveles laquo From a marketing point of
view the most fundamental characteristic underlying ail informai business
1 Trevor Jones Monder Ram Paul Edwards 2006 laquo Shades of grey in the informai economy raquo The International Journal ofSociology and Social Policy Patrington VoL 26 Iss 9110 pg 357
2 Yakovley Andrei 2006 laquo The evolution of business - state interaction in Russia From state capture to business capture raquo Europe-Asia Studies Abington (Novembre) VoL 58 Iss 7 pg 1033
- 15 shy
tactics is a pragmatic knowledge and understanding of the needs and wishes
of customersraquo Le reacutesultat de cet exemple tireacute dune eacutetude faite dans la
capitale du Peacuterou Lima semble supporter lhypothegravese que lun des facteurs
de succegraves des fournisseurs laquo informelsraquo dans les pays moins deacuteveloppeacutes
est le fait quils ont adopteacute des tactiques marketing bien adapteacutees agrave la
situation eacuteconomique de leur pays et de ses particulariteacutes culturelles 1
(Arellano 1994)
1113 Eacutevaluation des marcheacutes parallegraveles
Afin de permettre leacutelaboration dune bonne deacutefinition il est neacutecessaire
dobserver de quelle maniegravere est eacutevalueacute le marcheacute parallegravele dans une
industrie et quelles sont les formes preacutesentes suivant la localiteacute
geacuteographique dans laquelle nous nous trouvons En effet des diffeacuterences
semblent exister selon les pays la culture de ceux-ci leur systegraveme juridique
et politique
Il Y a quelques anneacutees leacutemergence dune eacuteconomie laquo obscureraquo montrait
ses premiegraveres lueurs laissant entrevoir lexistence dun marcheacute opeacuterant agrave
lexteacuterieur des structures leacutegales et sociales du systegraveme eacuteconomique2 Smith
eacutevoque une distinction qui eacutetait faite en Europe entre les pays de lEurope de
lEst et ceux de lEurope de lOuest En effet le contexte politique de ces
reacutegions diffeacuterait agrave tel point que lapproche mecircme de ces activiteacutes neacutetait pas
la mecircme Ceci allant jusquagrave lappellation du pheacutenomegravene en question
laquo 2ndLEurope de lEst parlant dune Economyraquo eacutetant appliqueacutee agrave
1 Arellano Rolando 1994 laquo Informai-underground retailers in Jess-developed countries An exploratory research form a marketing point ofview raquo Journal ofMacromarketing VoL 14 Iss 2 (automne) p 2115 pgs
2 Smith Stephen 1989laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economic Review Vol 33 Iss 23 (Mars) pg 589 8 pgs
- 16 shy
lensemble des activiteacutes du secteur priveacute incluant les activiteacutes leacutegales Au
contraire lEurope de louest avait une approche bien diffeacuterente dans la
maniegravere danalyser ces secteurs Parlant ici de laquo black economyraquo qui est
deacutefinie en termes deacutevasion fiscale et dilleacutegaliteacute
De la mecircme maniegravere lauteur eacutevoque les difficulteacutes rencontreacutees pour mesurer
les activiteacutes illicites et deacutenonce lutilisation de meacutethodes indirectes telles que
geacuteneacuteraliser leacutetendue de leacuteconomie parallegravele par les statistiques financiegraveres
De plus le caractegravere illeacutegal de la laquo black economy raquo en Europe de louest
empecircche le deacuteveloppement dun rocircle positif pour le secteur Alors quen
Europe de lest un rocircle laquo creacuteateurraquo possible a eacuteteacute souligneacute
Ainsi au sein mecircme de lEurope des divergences quant agrave lapproche de ce
pheacutenomegravene existent rendant leacutetude et la recherche dautant plus deacutelicates
que ces eacuteconomies ne sont pas reacutefeacuterenceacutees et deacutefinies de la mecircme maniegravere
Selon Smith la litteacuterature eacutevoque labsence de bases de donneacutees directes
sur leacutetendue de leacuteconomie souterraine et donc la neacutecessiteacute de recourir agrave des
meacutethodes indirectes usant dindicateurs approximatifs 1
Collin (2006) preacutesente la premiegravere eacutetude directe deacutevaluation de la taille de
leacuteconomie parallegravele Lauteur a donc chercheacute agrave deacutecouvrir si la taille de cette
eacuteconomie deacutependait des secteurs des reacutegions du type dactiviteacute De mecircme
que limpact de celle-ci selon les reacutegions ainsi que les critegraveres preacutealablement
citeacutes Une deacutefinition du laquoshadow economyraquo est eacutegalement proposeacutee
laquo Shadow works involve the paid production and sale of goods and services
which are unregistered by or hidden from the state for tax andor benefit
purposes but which are legal in ail other respectsraquo (European Commission
1 Colin C Williams 2006 laquo Evaluating the magnitude of the shadow economy a direct survey approach raquo Journal ofEconomie Studies Vol 33 (5 Novembre) pp 369-385
- 17 shy
1998 Feige 1999 Portes 1994 Thomas 1992 Williams and Windebank
1998 2001)
La deacutefinition de leacuteconomie informelle se voit donc composeacutee dune multitude
daspects Il va plus sagir dune description de leacutenumeacuteration de ses
caracteacuteristiques et de ses composantes ainsi que de la maniegravere dont elle est
appreacutehendeacutee
1114 Classification des biens et services
Afin de compleacuteter cette partie sur leacuteconomie informelle une classification des
biens et services preacutesents dans un marcheacute informel semblait neacutecessaire agrave la
compreacutehension de lanalyse qui sera faite En effet lobservation dune telle
activiteacute se doit de consideacuterer les diffeacuterents aspects de notre socieacuteteacute Laccegraves
aux biens et services pour les consommateurs ne sera pas le mecircme selon le
secteur le type dinteraction quil sagisse de relation laquo Business to
Business raquo ou laquo Business to Consumer raquo ou tout simplement que ce soit
des biens ou des services Il est important de consideacuterer ces diffeacuterences dans
cette eacutetude afin de comprendre le comportement de chaque partie prenante
et plus particuliegraverement des entreprises voulant contrer ce pheacutenomegravene
- 18 shy
Tableau 12 Type de biens et services pour le consommateur selon le
niveau dimplication
Niveau daccessibiliteacute Eacuteleveacute Faible
(B to B) industrie pharmaceutique produits de hautes technologies (B to C consommation courante et face agrave -meacutedicaments (biotechnologie nouveaux des consommateurs particuliers) meacutedicaments et brevets ) - Domaines artistiques (musique disques
Biens (Marchandise) -aeacuteronautique (aviation moteurs - production films teacuteleacutechargements meacutedia PrateampWithney Bombardier Bonda- divers ) piegraveces diverses et sous-traitance ) - produits de consommation courante bas -luxe (montres vecirctements bijoux ) prix
(effectueacutes par les entreprises ou plus (effectueacutes par personnes seules ou petites grande eacutechelle) organisations) -associations et deacuterapages (Arche de Zoeacute - Eacuteducation (cours non deacuteclareacutes aides
Services lArc - deacutetournements-) eacutetud iants ) -veille eacuteconomique et vente de - travail non deacuteclareacute (travaux eacutetudiants renseignements confidentiels restauration services hocirctelier bacirctiment - espionnage industriel ) Fraude
Le tableau 12 fournit un eacutechantillon des activiteacutes selon leur niveau
daccessibiliteacute cest-agrave-dire le niveau de complexiteacute perccedilu par le
consommateur pour acceacuteder au bien ou service ou encore le niveau
dimplication neacutecessaire Ces cateacutegories ne donnent pas une liste exhaustive
des eacuteleacutements mais permet de bien identifier les types de biens et services agrave
analyser au cours de cette recherche En effet il est primordial de consideacuterer
ces cateacutegories afin dobserver les diffeacuterences qui pourraient apparaicirctre
Quatre types ont donc eacuteteacute observeacutes et reacutefeacutereacutes les produits avec un faible
niveau daccessibiliteacute puis ceux avec un niveau eacuteleveacute puis les services avec
un faible niveau daccessibiliteacute et ceux avec un niveau eacuteleveacute
- 19 shy
Les produits agrave faible niveau daccessibiliteacute comprennent les biens de
consommation courante ne neacutecessitant pas de recherche pousseacutee de
la part du consommateur Il sagira majoritairement de produits de
consommation directement lieacutes aux consommateurs agrave la masse aux
particuliers (B to C)
Les produits agrave niveau daccessibiliteacute eacuteleveacute comprennent les biens plus
difficiles agrave sapproprier voire impossibles pour le consommateur isoleacute
Il sagira majoritairement de produits eacutechangeacutes entre entreprises (B to
B) Apparaicirctront eacutegalement dans cette cateacutegorie les produits ayant un
prix eacuteleveacute En effet le prix est un eacuteleacutement essentiel influenccedilant
directement le comportement des consommateurs car le risque perccedilu
est diffeacuterent
Les services agrave faible niveau daccessibiliteacute comprennent les services
effectueacutes par des personnes indeacutependantes ou de petites
organisations Le premier exemple en tecircte est souvent les employeacutes
non deacuteclareacutes pour les aides aux tacircches meacutenagegraveres
Les services agrave haut niveau daccessibiliteacute comprennent les services
effectueacutes par des entreprises et agrave plus grande eacutechelle ne concernant
pas le quotidien des particuliers Nous parlerons ici dactiviteacutes non
deacuteclareacutees au sein de grandes entreprises telles que la veille
eacuteconomique ou lespionnage industriel
Une autre preacutecision peut ecirctre apporteacutee concernant les cateacutegories de produits
dans le marcheacute informel Comme cela a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment
linformel concerne le plus souvent ce qui est illeacutegal La loi joue ainsi un rocircle
majeur dans la deacutefinition et lidentification des produits informels Ainsi
plusieurs cateacutegories peuvent ecirctre observeacutees En effet lilleacutegaliteacute peut
concerner aussi bien le produit lui-mecircme eacutevoluant sur un circuit leacutegal mais
eacutegalement le circuit quun produit leacutegal emprunte et enfin il peut sagir dun
produit illeacutegal eacutevoluant sur un circuit illeacutegal - 20shy
Le produit illeacutegal concerne aussi bien le produit contrefait que le
produit fabriqueacute leacutegalement mais comprenant un deacutefaut de conception
le rendant laquo invendableraquo car non conforme aux normes soit de
lentreprise soit du gouvernement ou bien encore le produit caduque
ou peacuterimeacute
Linformel peut donc prendre forme de par lilleacutegaliteacute du circuit de
distribution Il sagit de produits pouvant avoir eacuteteacute voleacutes et distribueacutes
sur un marcheacute parallegravele
Enfin la nature du produit elle-mecircme permet de faire une derniegravere distinction
En effet il va sagir de produits conformes peacuterimeacutes ou contrefaits
Les produits conformes sont ceux fabriqueacutes par les entreprises
formelles et respectant toutes les normes neacutecessaires agrave leur
production et leur commercialisation
Les produits non conformes sont les produits ne correspondant plus
aux normes au moment de leur distribution Il peut sagir des produits
peacuterimeacutes qui ont deacutepasseacute leur date de peacuteremption et du fait ne sont
plus conformes Il peut eacutegalement sagir de produits issus du cycle
normal de production mais qui sortent hors norme pour cause dun
deacutefaut de fabrication dune deacutefaillance ou dune deacutegradation du
produit Dans ce cas le produit est donc hors norme et donc non
conforme pour ecirctre proposeacute sur le circuit de distribution leacutegal
Les produits contrefaits sont les produits issus dun cadre illeacutegal Degraves
le deacutepart ces produits sont non conformes du fait de leur fabrication
non controcircleacutee ou non autoriseacutee
- 21 shy
Tableau 14 Matrice de cateacutegorisation des produits
Eleeacute Eleveacute 1
t Fecirclll)le Jmiddotagraveible = 1 ~ ~ t 1
~ ~
-_
lt ~ Leacutegaliteacute de la distribution
~~ ~
Stlllcturc [mnclle Structure intonnelle
Confonne 1
Nature du produit Non conft)lmeS 2 3
Contrd~lit 4 5 V
Produits 1 Les produits de la cateacutegorie 1 correspondent aux produits
conformes distribueacutes dans une structure informelle Il va sagir des
produits vendus sur le marcheacute noir par exemple ou encore vendus par
des distributeurs non autoriseacutes
Produits 2 Les produits de la cateacutegorie 2 correspondent aux produits
non conformes distribueacutes dans la structure formelle Il va sagir des
produits peacuterimeacutes par exemple Les produits peacuterimeacutes se trouvent ainsi
dans une structure formelle mais ne sont plus conformes selon les
normes deacutecideacutees par les fabricants
Produits 3 Les produits de la cateacutegorie 3 correspondent aux produits
non conformes et distribueacutes dans une structure informelle Il va sagir
de produits ayant un deacutefaut de fabrication par exemple et ne
correspondant plus aux exigences fixeacutees par le fabricant qui deacutecide
alors de les retirer du marcheacute formel Leur distribution peut donc - 22 shy
parfois apparaicirctre sur un marcheacute parallegravele non controcircleacute par les
fabricants
Produits 4 Les produits de la cateacutegorie 4 correspondent aux produits
contrefaits distribueacutes dans une structure formelle Il va sagir de
produits fabriqueacutes illeacutegalement (des copies par exemple) pouvant ecirctre
vendus dans des commerces leacutegaux et formels Le cadre est donc
leacutegal bien que le produit lui-mecircme ne le soit pas Un vendeur de
lunettes peut donc proposer de cette maniegravere dans son magasin une
paire de lunettes contrefaite
Produits 5 Les produits de la cateacutegorie 5 correspondent aux produits
contrefaits distribueacutes dans un cadre informel Il sagit des produits de
contrefaccedilon vendus sur un marcheacute parallegravele non controcircleacute ni autoriseacute Il
peut sagir par exemple de montres DVD CD logiciels divers
contrefaits ou pirateacutes vendus au marcheacute noir
Cette matrice doit ecirctre confronteacutee agrave celle preacutesenteacutee dans le tableau 11 car
limplication vient directement jouer un rocircle dans chacune des cateacutegories de
ce tableau Le niveau dimplication permet une distinction plus pointilleuse
des cateacutegories de produits
112 Caracteacuteristiques du marcheacute informel
1121 Les parties prenantes
Leacuteconomie informelle comme toute autre eacuteconomie met en relations
diffeacuterentes parties prenantes Tous les aspects sont repreacutesenteacutes avec dun
coteacute le consommateur qui jouit des biens et services issus de cette eacuteconomie
puis de lautre les prestataires de services ou les fournisseurs de biens qui - 23 shy
distribuent ces biens etou services aux consommateurs Autour de ces deux
grandes cateacutegories va graviter lEacutetat sous la forme des lois et des politiques
de chaque pays
Quel va ecirctre le mode de fonctionnement de ces diffeacuterentes parties
prenantes Il est inteacuteressant de comprendre comment chacune eacutevolue par
rapport agrave lautre et quels sont les rapports quil peut exister entre le
consommateur et lentreprise informelle par exemple
11211 Les consommateurs
La question agrave se poser est de savoir sil existe un type de consommateur plus
enclin agrave consommer sur les marcheacutes parallegraveles aupregraves des fournisseurs
informels Le travail de McCrohan et Smith (1987) met en avant ce
pheacutenomegravene et permet de rendre compte en effet dun groupe de personnes
statistiquement plus disposeacutees agrave consommer davantage de cette maniegravere Il
est important de noter en premier lieu que selon la recherche faite par ces
auteurs agrave ce moment lagrave 70 des reacutepondants avaient deacutejagrave entendu parler
de cette forme deacutechange dont 18 ayant deacutejagrave traiteacute avec un fournisseur
informel Ce point est important afin de deacutemontrer le caractegravere tregraves reacutepandu
de ce pheacutenomegravene Les auteurs ayant deacutejagrave remarqueacute une augmentation de ce
pheacutenomegravene entre les anneacutees 1982 et 1987 passant de 62 agrave 70 1
Larticle permet de deacutecouvrir les motivations des consommateurs dans une
telle eacuteconomie La caracteacuteristique qui semble la plus importante aux yeux des
consommateurs eacutetant le prix relativement bas des produits disponibles sur
ces marcheacutes Un souci deacuteconomie est donc le principal moteur du choix de
1 McCrohan Kevin F Smith James D (1987) Consumer Participation in the Informai Economy Academy ofMarketing Science Journal 15(4)62 Retrieved May 162008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1908630)
- 24shy
cette forme deacutechange laquo Sherman McCrohan and Smith (1985) se sont
entrevus avec les commerccedilants des marcheacutes aux puces de la reacutegion de New
York et ont trouveacute que les achats eacutetaient positivement relieacutes au sentiment
que les marcheacutes aux puces sont amicaux avec un service personnel un
endroit ougrave ils peuvent avoir du bon temps pour les affaires raquo Les auteurs
eacutevoquent lexistence dun segment cherchant agrave eacutevoluer dans ce type
deacuteconomie afin de permettre certaines eacutevasions fiscales
Il est donc possible de deacutecrire un groupe de consommateurs qui utilise les
marcheacutes informels En effet de nombreux paramegravetres vont jouer en faveur ou
en deacutefaveur de lutilisation de tels marcheacutes La litteacuterature preacutesente de
nombreux aspects selon diffeacuterents auteurs influenccedilant cette utilisation Ainsi
des variables comme lacircge le niveau de revenu le niveau deacutetude le statut
matrimonial ou bien encore le fait davoir des enfants ou non sont autant
deacuteleacutements ayant un impact sur lutilisation des marcheacutes informels et des
fournisseurs informels Un profil peut ainsi se dessiner de personnes propices
agrave chercher agrave utiliser un marcheacute informel selon Roper Reports (1985) il va
sagir des hommes ou femmes entre 30 et 44 ans ayant un revenu supeacuterieur
agrave 25 000 US$ et un niveau deacuteducation relativement eacuteleveacute de preacutefeacuterence
marieacutes et posseacutedant un emploi
McCrohan et Smith (USA 1987) confirment ce profil en deacutecouvrant que 24
des plus gros utilisateurs de marcheacutes informels sont des reacutepondants gagnant
plus de 40 000 US$ par anneacutee et que 57 eacutetaient des personnes en couple
Ils deacutegagent ainsi quatre profils de consommateurs
le segment des utilisateurs tregraves leacutegers ils gagnent moins de
10 OOOUS$ par anneacutee et sont les moins eacuteduqueacutes retraiteacutes etou
sans emploi ou employeacutes agrave mi-temps Il sagit eacutegalement des plus
acircgeacutes (au-delagrave de 56 ans) et vivant dans un meacutenage sans enfant de
moins de 18 ans - 25 shy
Le segment des utilisateurs leacutegers ils ont moins de 45 ans sont
blancs et gagnent moins de 20 000 US$ par anneacutee agrave temps plein
(plus de 40 heures par semaine)
Le segment des utilisateurs moyens mieux eacuteduqueacutes que les
utilisateurs leacutegers ils gagnent entre 20 000 et 40 000 US$ par
anneacutee et ont moins de 45 ans
Enfin le segment des gros utilisateurs ces individus travaillent agrave
plein-temps et gagnent plus de 40 000 US$ par anneacutee et sont
diplocircmeacutes ou ont eu des postes agrave responsabiliteacutes Ils tendent agrave ecirctre
plus jeunes (moins de 36 ans) blancs et un(e) eacutepoux (se) qui
travaille agrave temps plein eacutegalement De plus ils ont un ou plusieurs
enfants
Une derniegravere observation est faite par les auteurs McCrohan et Smith (1987)
pendant les peacuteriodes de haute inflation et de chocircmage les fournisseurs
informels permettent lapparition de services agrave moindre coucirct et geacutenegraverent
eacutegalement de lemploi En ce sens le segment de consommateurs procircnant
les fournisseurs informels ne semble par requeacuterir un type socieacutetal particulier1
11212 Les fournisseurs
Les consommateurs tendent donc agrave consommer aupregraves de ( fournisseurs
informelsraquo selon diffeacuterents paramegravetres et une typologie particuliegravere
Cependant lenvironnement joue eacutegalement un rocircle tregraves important dans le
choix dun tel fournisseur En effet comme il a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment
une situation eacuteconomique speacutecifique influe les consommateurs pour traiter ou
1 McCrohan Kevin F Smith James D (1987) Consumer Participation in the InformaI Economy Academy ofMarketing Science Journal 15(4) 62 Retrieved May 16 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1908630)
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non avec des fournisseurs informels Mais comment peut-on deacutefinir ces
fournisseurs
La litteacuterature relate de maniegravere tregraves limiteacutee les caracteacuteristiques des
fournisseurs informels Ceci peut ecirctre ducirc aux difficulteacutes rencontreacutees pour
identifier ces fournisseurs mais eacutegalement agrave leur reacuteticence de parler de leur
activiteacute qui peut ecirctre illeacutegale
Kevin F McCrohan et James D Smith (1986) deacutefinissent le laquo fournisseur
informelraquo (informai supplier) pour leur recherche comme nimporte quel
prestataire de biens et services perccedilu comme informel par les reacutepondants
Quelques questions eacutetaient eacutegalement poseacutees aux reacutepondants afin deacuteviter
de confondre un fournisseur formel et informel tel que le poste du vendeur le
lieu de la transaction comment lindividu en a entendu parler ainsi que le
mode de paiement demandeacute En geacuteneacuteral lorsque les fournisseurs sont
trouveacutes agrave travers un journal la radio la teacuteleacutevision un panneau publicitaire ou
les pages jaunes la transaction est classeacutee comme formelle1
Les fournisseurs informels vont preacutesenter de nombreuses caracteacuteristiques
leur confeacuterant des avantages sur leurs concurrents formels En effet les
fournisseurs informels disposent dune plus grande flexibiliteacute de par leur
marginaliteacute par rapport aux regraveglements gouvernementaux ainsi quun
avantage de coucircts Ces avantages permettent donc decirctre plus reacuteactifs agrave la
demande ainsi que daider les individus avec un revenu plus bas Pour
reacutealiser cela les fournisseurs passeraient daffaires tregraves efficientes mais
1 McCrohan Kevin F Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal of Marketing 50(2)48 Retrieved July 5 2008 from ABIINFORM Global database (Document ID 1175576)
- 27 shy
taxeacutees agrave des affaires moins efficientes mais non taxeacutees (Mirus et al 1994)1
Les coucircts plus bas ont eacutegalement pour conseacutequence dinciter les entreprises
formelles agrave reacuteduire leurs coucircts de main-dœuvre ou agrave devenir elles-mecircmes
informelles2
McCrohan etSugrue (2001) deacutemontrent une relation entre les fournisseurs
informels et les consommateurs des marcheacutes informels En effet dapregraves une
eacutetude faite par ces auteurs la forte relation entre agir comme un fournisseur
informel les groupes dindividus exerccedilant des activiteacutes de troc et de vente et
la propension agrave consommer dans les marcheacutes informels est leur conclusion
majeure3 Cet eacuteleacutement est inteacuteressant car permet de se rendre compte de
lexistence dun certain reacuteseau ougrave les fournisseurs sont eacutegalement les
consommateurs de ce mecircme marcheacute informel Nous pourrions prendre pour
exemple les entreprises en bacirctiment exerccedilant dans ce milieu reacutefeacuterents
dautres corps de meacutetiers tel que leacutelectriciteacute ou la plomberie exerccedilant
eacutegalement sur les marcheacutes informels Ainsi le laquo reacutefeacuterencement dun
fournisseur par un autre fournisseur entraicircne la mise en place dun veacuteritable
reacuteseau
1 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informaI economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 233985581)
2 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2) 26 Retrieved May 162008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 7628344)
3 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informai economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved May 162008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 233985581)
- 28 shy
Trinci (2006) eacutevoque eacutegalement le rocircle des reacuteseaux dans linsertion des
immigrants dans leacuteconomie informelle Cet article vient confirmer lutiliteacute des
reacuteseaux et de la communication informelle opeacutereacutee pour faciliter linteacutegration 1
1 Trinci Simone 2006 laquo The contribution of networks to immigrant insertion into the informaI economy Sorne findings from Tuscany raquo International Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 91 0 pp 385-396
- 29 shy
Figure 212 Estimation de la valeur des achats de biens et services par
les fournisseurs formels et informels
Vlu ni PUTch
lnform Vend f t 12245 9C03 35 4llfgtS (ltlUI 88 (tl511
2810 18gt61 7~ 1100DI 1 (10001 47 (355)
2 Il 51 749 (SO ) 744 Cl6ol 933 (871
11 140) 300 11 1 312 rn21
17 1021
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Kevin F McCrohan et James D Smith (1986) 1
from InfQrm 1 Sup 1 $
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6251 265 12
11 ~)
082 573
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4075 2064 1480 4678
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1 McCrohan Kevin f Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal of Marketing 50(2)48 Retrieved July 5 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 1175576)
- 30 shy
11213 Les gouvernements
Le gouvernement doit eacutegalement ecirctre consideacutereacute comme une partie prenante
jouant un rocircle essentiel au sein des marcheacutes informels En effet les
gouvernements sont agrave la base de nombreuses causes de leacutemergence de ces
marcheacutes informels La litteacuterature eacutevoque comme preacutemisse des marcheacutes
informels la volonteacute des individus deacutechapper aux taxes et impocircts imposeacutes
par les gouvernements Les gouvernements vont ecirctre plus ou moins
intransigeants face agrave de telles activiteacutes Les actions divergent dun pays agrave
lautre dune culture agrave une autre En effet des pays vont ainsi percevoir
leacuteconomie informelle comme salvatrice permettant de fournir aux plus
deacutemunis un travail et un salaire permettant la survie Dautres vont au
contraire tenter de leacuteliminer du paysage eacuteconomique inteacuterieur afin deacutecarter
les conseacutequences neacutefastes quelle peut entraicircner Des actions correctives
possibles vont ecirctre proposeacutees En effet la litteacuterature parle de reformes sur les
taxes des anneacutees 80 au Canada par exemple afin de reacuteduire lincitation agrave la
laquosous deacuteclarationraquo des revenus ou encore les eacutevasions fiscales 1 De
nombreuses actions sont donc proposeacutees ayant des effets plus ou moins
beacuteneacutefiques
1122 Evolution du marcheacute informel
Cette partie va tenter de rendre compte de leacutevolution des marcheacutes informels
Une vision historique preacutesentera donc la prolifeacuteration par secteur mais
eacutegalement leacutevolution geacuteographique de leacuteconomie informelle Ceci permettra
de bien comprendre les diffeacuterentes eacutetapes de leacutevolution de cette eacuteconomie et
1 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2)26 Retrieved May 162008 from ABVINFORM Global database (Document ID 7628344)
- 31 shy
donc didentifier les causes de son apparition et les actions mises en place
depuis afin de le contrer
Figure 213 Evolution de leacuteconomie souterraine en du PNB
TABLE 3 GHOW H or SHAOOW E OlOM1 RfITlI~ ro --IF
JLOClln -lST EV OPEgt Co IlES AND TIiE UgtHTEO STTS 1960-f5
JllcregraveJS~ il) hadow Qunu 1960 1995 EeollonlY
vedeu 2 16 14 D nmtrk 15 115 l~
Nm3V 15 18 165 Ceacutennauuml 2 132 112 tni ed Sta1iuml~ 35 95 6 Austria n5 1 65 Sit7erbnd 1 6i1tl 57~
Friedrich Schneider Dominik H Ense (2000) Shadow economies Size causes and consequences
Les activiteacutes informelles existent depuis de nombreuses deacutecennies touchant
tous les secteurs dactiviteacutes et cela dans tous les pays du monde La mesure
de cette eacuteconomie est cependant tregraves difficile voire impossible il ya quelques
anneacutees du fait dun manque dinformation disponible Le caractegravere cacheacute de
ces activiteacutes rend son recensement limiteacute Nous allons donc tenter de
rassembler leacutevolution de cette eacuteconomie informelle en trois peacuteriodes
chronologiques Schneider illustre leacutevolution de leacuteconomie informelle entre
1960 et 1995 La croissance est flagrante deacutemontrant une multiplication des
activiteacutes informelles et cela dans le monde
- 32 shy
11221 Avant 1972
La premiegravere peacuteriode preacutesente les activiteacutes eacuteconomiques dans chaque zone
geacuteographique avant que les auteurs ne se penchent reacuteellement sur ce
pheacutenomegravene et sur la mesure de leacuteconomie informelle Il faut attendre 1972
avec laquo the International Labor Officeraquo pour voir apparaicirctre le concept
dinformel Ainsi les speacutecialistes ont analyseacute le pheacutenomegravene avant les anneacutees
1970 qui eacutetait perccedilu comme une distorsion de leacuteconomie laquo normale raquo plutocirct
quun secteur seacutepareacute1 Alimenteacute par lexode rural massif vers les villes le
secteur informel sest eacutelargi dans dimmenses proportions dans quelques
pays et ne pouvait plus ecirctre ignoreacute De nombreux gouvernements nont
cependant pas voulu reconnaicirctre son existence de maniegravere officielle car le
laquo secteur informel eacutetait perccedilu comme une marque de faiblesse du systegraveme
politique raquo2
Leacuteconomie informelle ne preacutesentait donc aucune menace pour les
gouvernements et les entreprises En effet les entreprises ne percevaient
pas ce pheacutenomegravene qui restait un cas isoleacute se manifestant de maniegravere bien
particuliegravere telle que les marcheacutes vides greniers trocs mais eacutegalement la
contrebande En effet la contrebande qui deacutesigne le transport illeacutegal de
marchandise ou de personne preacutesentait un aspect important et tregraves organiseacute
depuis de nombreuses anneacutees Ce type dorganisation sest sans doute mis
en place avec lapparition des premiegraveres taxes Il sagit dun moyen
deacutechapper agrave ces taxes imposeacutees par les gouvernements en place et ce quel
1 Arellano Rolando (1994) informai-underground retailers in less-developed countries An exploratory research from a marketing point ofview JournalofMacromarketing 14(2)21 Retrieved July 16 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 52158)
2 Nalla Fall Papa (1989) The Informai Sector in Developing Countries Understanding the Organization and Mechanisms for Workable Government Policy Encouragement Journal ofBusiness Venturing 4 (5)291-98
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que soit le pays Lenvergure de ces marcheacutes neacutetait cependant pas
mesurable suivant une meacutethodologie particuliegravere Les zones geacuteographiques
toucheacutees par ce pheacutenomegravene sont diverses LEurope (Grande Bretagne
France ) lAmeacuterique du Nord lAfrique Il sagit lagrave dun pheacutenomegravene
mondial
11222 De 1970 agrave 1990
Une deuxiegraveme peacuteriode peut ecirctre identifieacutee gracircce agrave la prise de conscience du
pheacutenomegravene Cette peacuteriode repreacutesente une eacutetape importante dans
lappreacutehension de cette eacuteconomie En effet cest en 1972 que le concept
dinformel est eacutevoqueacute De veacuteritables recherches sont ainsi faites sur les
causes et les conseacutequences de ces activiteacutes parallegraveles Les premiegraveres
recherches effectueacutees portent sur les eacutevasions fiscales En effet leacuteconomie
informelle organiseacutee a eu pour but deacutechapper aux taxes devenues trop
importantes pour les individus Cette peacuteriode sest caracteacuteriseacutee par une
augmentation importante de lactiviteacute informelle dans les pays deacuteveloppeacutes
Au regard de lexemple de leacuteconomie souterraine du Canada nous pouvons
constater que cette augmentation accompagne une augmentation des taxes
directes et indirectes passant de 38 agrave 43 entre 1976 et 1990 Les
revenus fiscaux du Canada augmentant beaucoup plus rapidement que
nimporte quel pays de lOECD (Organisation for Economic Co-operation and
Development) incluant les Eacutetats-Unis mais excepteacute lItalie) 1 Ces taxes
constituent donc un facteur contribuant agrave la croissance de linformel
Aux Eacutetats-Unis la taille de leacuteconomie souterraine a fortement augmenteacute
dans les anneacutees 1976-1980 suite agrave une taxation et une regraveglementation
1 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2)26 Retrieved July 162008 from ABVINFuumlRM Global database (Document ID 7628344)
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excessives Peter Gutmann estime un Produit National Brut illeacutegal de 176
milliards de dollars Cela dit la taille varie selon les modes de collecte allant
de 60 milliards en 1976 (Henry 1976) agrave 330 milliards la mecircme anneacutee (Feige
1979) Les secteurs les plus toucheacutes vont ecirctre les eacutevasions fiscales faites
depuis des activiteacutes leacutegales mais eacutegalement les activiteacutes illeacutegales telles que
les narcotiques les paris la prostitution Un eacutelargissement agrave tous les
secteurs fait tout de mecircme son apparition ces anneacutees lagrave agrave savoir la
nourriture les services domestiques la reacutenovation et la construction les
cours (eacuteducation) etc 1 La reacutenovation sur le marcheacute informel constitue un
marcheacute de plus de 12 milliards de dollars en 1981 contre 50 milliards dans le
segment formel 20 des meacutenages vont ainsi traiter avec des fournisseurs
informels
11223 De 1990 agrave aujourdhui
Cette peacuteriode est le prolongement de la preacuteceacutedente se caracteacuterisant par un
eacutelargissement des activiteacutes informelles mais surtout par une prise de
conscience du pheacutenomegravene et une laquo banalisationraquo dans certains endroits ou
domaines
En effet plus dun milliard de personnes travaillent dans le secteur informel agrave
travers le monde (Laval University 1992) 80 de la population Africaine au
moins 50 de la population latino ameacutericaine 30 en Asie du sud-est et en
Europe de lest Au Peacuterou un des pays Latino Ameacutericain le plus eacutetudieacute dans
ce domaine au moins 60 de la population est impliqueacutee dans le secteur
informel repreacutesentant agrave peu pregraves 40 de son PNB atteignant 90 dans
1 McCrohan Kevin F Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal ofMarketing 50(2)48 Retrieved July 162008 from ABVINFuumlRM Global database (Document ID 1175576)
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certains domaines tels que le textile ou les transports (De Soto Ghersi et
Ghibelini 1986)1
Historiquement une eacutetape importante pour la fabrication de vecirctements est la
deacutereacuteglementation du commerce global du milieu des anneacutees 1990 qui sest
accompagneacutee dune nouvelle vague de compeacutetition provenant de lEurope de
lest postsovieacutetique Plus reacutecemment la Chine est le pays ie plus deacuteveloppeacute
dans cette activiteacute informelle des vecirctements agrave un niveau international 2 Avec
louverture des marcheacutes des frontiegraveres la globalisation les entreprises du
milieu manufacturier ont ducirc reacuteduire le nombre demployeacutes En effet la
concurrence de plus en plus dure et la main dœuvre de plus en plus bon
marcheacute ont forceacute les entreprises agrave sadapter pour faire face agrave une
concurrence feacuteroce en externalisant et en important de plus en plus La
mondialisation fucirct une des causes majeures du deacuteveloppement de cette
activiteacute Les produits etou services sont tregraves facilement accessibles sur
nimporte quel territoire La demande est globale et les attentes plus ou moins
harmoniseacutees Il a donc fallu aux entreprises trouver un moyen de reacutepondre agrave
cette demande en produisant plus agrave moindre coucirct et donc moins controcircler le
cycle de production ou les copies Nous parlons bien entendu dans ce cas
de production de masse mais le scheacutema est similaire pour toutes sortes de
produits ou services Les entreprises formelles ont donc eacuteteacute contraintes faire
face agrave un marcheacute mondial demandeur beaucoup plus exigeant au niveau du
prix sans parfois ecirctre en mesure de le satisfaire
1 Arellano Rolando (1994) Informai-underground retailers in less-developed countries An exploratory research from a marketing point ofview Journal ojMacromarketing 14(2)21 Retrieved July 17 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52158)
2 Trevor Jones Monder Ram Paul Edwards (2006) Shades of grey in the informai economy The International Journal ojSociology and Social Policy 26(9110)357-373 Retrieved July 172008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1140281091)
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Un autre eacuteleacutement ayant eu un rocircle majeur dans cette peacuteriode au niveau du
deacuteveloppement de leacuteconomie informelle est sans doute Internet Cet outil
tregraves efficace pour la diffusion de linformation de bonne visibiliteacute
daccessibiliteacute aiseacutee aux produits partout dans le monde supporte
eacutegalement quelques limites quant agrave sa capaciteacute agrave controcircler les annonces
faites En juin 2008 EBay a eacuteteacute condamneacute pour ne pas lutter efficacement
contre la vente de contrefaccedilons sur ses diffeacuterents sites En effet la cour a
condamneacute EBay au versement de 305 Million dEuros pour reacuteparation des
dommages causeacutes au groupe LVMH ainsi quagrave supporter les coucircts de
publication de la deacutecision dans trois magazines diffeacuterents et sur son site
Internet pour une peacuteriode de trois semaines 1 Certaines grandes marques de
haute couture parisienne ont observeacute que pregraves de 90 des produits
proposeacutes sur les sites seraient des faux Internet est puissant et son reacuteseau
tregraves vaste Il devient tregraves difficile voire impossible den controcircler son usage
lensemble de ses utilisateurs et de retracer lensemble des activiteacutes et leur
provenance Il sagit dun canal important dans le deacuteveloppement et la
diffusion des produits informels
Les entreprises informelles ont donc preacutesenteacute un avantage concurrentiel
majeur agrave savoir un coucirct nettement infeacuterieur par rapport aux entreprises
formelles En effet labsence de taxes confegravere une capaciteacute de reacuteduction du
prix Les consommateurs beacuteneacuteficiant ainsi de produits ou services agrave prix hors
taxes Lavantage est donc perccedilu des deux cocircteacutes dougrave la prolifeacuteration de ce
pheacutenomegravene
J Van Eecke Patrice Truyens M (2008) Recent Events in EU Internet Law Journal ofInternet Law Octobre 2008
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Figure 12 et 13 Taille du secteur informel 2000
TAllVZ bulllZl Of THE Stl~OOW ECONu~tY IN V-Hors
DEELOft-lO nA 111 N ANI) OECD CoIJNllllL
Si7e of badow cmnom nccedil of of Dl lver-lgc Ocf 1 bull lO-93
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1 J
Sourcemiddot Authors t~d u tions baselt 011 phsk--d ~nptlf (electric1ty) acircne cUrr~1l demand approlches
Friedrich Schneider Dominik H Ensfe (2000) Shadow economies Size causes and consequences
Si nous nous penchons de nouveau sur les Figure 12 et 13 issues des
travaux de Schneider nous obtenons une vision de leacutetendue de la preacutesence
mondiale de leacuteconomie informelle Ces taux sont en expansion deacutemontrant
que cette activiteacute est de plus en plus preacutesente dans tous les pays du monde
Le pheacutenomegravene est mondial et touche aussi bien les pays en voix de
- 38 shy
deacuteveloppement que les pays deacuteveloppeacutes Un article prouve que dans
quelques pays leacuteconomie parallegravele est tregraves importante pour le support des
revenus domestiques (Serbie et Croatie) et dans dautres pays les eacuteconomies
sociales ou de meacutenage sont preacutedominantes (particuliegraverement la Roumanie et
lUkraine) Dans un troisiegraveme groupe de pays leacuteconomie formelle preacutedomine
au-dessus dautres eacuteconomies (particuliegraverement la Reacutepublique Tchegraveque et la
Hongrie)1
Le piratage la contrefaccedilon et autres formes de productions informelles sont
en pleine expansion Selon Ruth Prickett (2004) on estime la perte des
compagnies de vecirctements et les fabricants de chaussures agrave pregraves de 75
milliards de dollars chaque anneacutee Les cigarettes et lalcool sont eacutegalement
un problegraveme majeur en Europe de lEst Un dangereux marcheacute de fausses
piegraveces de voitures eacutemerge aussi Internet contribue largement agrave ce boom des
contrefaccedilons et des piratages des CDs notamment avec la possibiliteacute pour
chacun de teacuteleacutecharger nimporte quel fichier ainsi que de le partager sur
Internet2 Les pertes pour les maisons de disques sont colossales
laquo Lanalyse de limpact du peer-fo-peer telle quelle est preacutesenteacutee par
lindustrie du disque est bien reacutesumeacutee par le communiqueacute de presse de lIF
PI du 7 avril 2004 annonccedilant quen 2003 les ventes mondiales de musique
ont diminueacute de 76 3 Le deacuteclin a affecteacute quasi tous les principaux marcheacutes
avec lEurope occidentale montrant une chute particuliegraverement forte par
rapport aux anneacutees preacuteceacutedentes Les baisses ont eacuteteacute de 19 en Allemagne
1 Claire Wallace Rossalina Latcheva (2006) Economie Transformation Outside the Law Corruption Trust in Public Institutions and the InformaI Economy in Transition Countries of Central and Eastern Europe Europe - Asia Studies 58(1)81-102 Retrieved July 23 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 1002698851)
2 Ruth Prickett (2004 February) Accept no imitations Financial Management 18-21 Retrieved August 2 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 549338781)
3 IFPI Global music sales fall by 76 in 2003 - sorne positive signs in 2004 Press release April 7 2004 httpwwwifpiorglsite-contentstatisticsworldsaleshtml
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par rapport agrave 2002 et de plus de 30 en valeur depuis 1999 Le Danemark
la France la Suegravede la Belgique la Gregravece lIrlande le Portugal et la Suisse
ont eacutegalement enregistreacute des taux de baisse agrave deux chiffres Le marcheacute
mondial de la musique enregistreacutee est eacutevalueacute agrave 32 milliards dUSD
repreacutesentant la vente de 27 milliards de produits (y compris les
enregistrements videacuteo) La valeur des ventes de formats audio a baisseacute de
99 Les ventes dalbums CD ont diminueacute de 91 en valeur et celles des
singles de 167 Une petite partie de cette baisse a eacuteteacute compenseacutee par une
croissance de 466 dans le domaine des supports videacuteo (videacuteocassettes et
DVD) raquo1
(httpwwwobscoeintlonline_publicationexpertlimpactpiratagepdffr)
Dun point de vue geacuteographique les reacutegions les plus toucheacutees ont eacuteteacute tout
dabord les pays en voix de deacuteveloppement agrave faible revenu ou bien encore
les villes frontaliegraveres La raison principale est sans doute toujours cette
volonteacute de passer outre les obligations leacutegales inheacuterentes agrave chaque territoire
ainsi que lincapaciteacute pour certains de reacutepondre aux exigences pour rentrer
sur un secteur particulier en raison dun haut taux de pauvreteacute par exemple
Selon la Figure 12 et le Tableau 11 nous pouvons constater les eacutevolutions
geacuteographiques opeacutereacutees dans le secteur informel En effet nous constatons
une preacutesence particuliegraverement eacuteleveacutee dans les pays dAfrique ou dAmeacuterique
Centrale et du Sud qui ne cesse daugmenter au fil des anneacutees Dans les
pays deacuteveloppeacutes tels que la France le pheacutenomegravene semble se propager
eacutegalement tregraves vite
Andreacute LANGE (2004) Limpact du piratage sur lindustrie audiovisuelle - Les sources dinformation eacuteconomique et statistique sur la piraterie mateacuterielle et sur les eacutechanges de fichiers Observatoire europeacuteen de laudiovisuel Paris 18 juin 2004 Note pour la confeacuterence laquo Nouvelles technologies et piratage raquo
- 40shy
12 Les Strateacutegies dEntreprises
121 Les strateacutegies marketing et actions commerciales des
entreprises informelles
1211 Diagnostic du marcheacute du point de vue de lentreprise
informelle
En 2008 certains auteurs affirment que les entreprises informelles ont une
dynamique similaire agrave celles des pays industrialiseacutes les entrepreneurs ont
des structures de coucircts diffeacuterentes qui deacuteterminent leur taille leur survie
La litteacuterature se base tregraves souvent sur des exemples concrets permettant de
donner un meilleur aperccedilu de la situation reacuteelle Dans le cadre de notre
recherche des articles ont tenteacute de deacutecrire des situations particuliegraveres
Comme nous lavons observeacute dans les articles preacuteceacutedents la reacutegion le
domaine le secteur sont autant de paramegravetres deacuteterminants dans
lappreacuteciation de la situation La preacutesence des marcheacutes parallegraveles bien que
reacuteelle sur tous les territoires nest pas perccedilue de la mecircme maniegravere les
entreprises ayant ainsi sans doute une approche diffeacuterente les unes des
autres
Certains pays comme lIran adoptent une approche avec le marcheacute noir qui
pourrait ecirctre consideacutereacutee comme opposeacutee agrave certains pays de louest En effet
un article de Mohsen Bahmani-Oskooee eacutevoque la relation de long terme
entre le taux deacutechange du marcheacute noir et le niveau de la balance
commerciale Ainsi il est deacutemontreacute que le marcheacute noir dans certains secteurs
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joue un rocircle favorable sur la balance commerciale du pays1 notamment dans
le secteur du peacutetrole
Un autre exemple est donneacute agrave travers celui de lindustrie du bacirctiment aux
Eacutetats-Unis Cet exemple eacutevoque tout dabord lefficaciteacute dune union dans
cette industrie Peu agrave peu les alliances se sont eacuteteintes avec leacutemergence de
groupes anti-union La deacutemographie les changements agrave travers la gestion de
la construction sont autant de points ayant opeacutereacute agrave leacutemergence notamment
dune eacuteconomie souterraine2 Les strateacutegies choisies sont donc diverses De
plus il est important de soulever les difficulteacutes agrave recueillir les informations
pertinentes concernant les strateacutegies des entreprises informelles
1212 Objectifs strateacutegiques des entreprises informelles
Les entreprises informelles vont avoir pour objectif de survivre au deacutepart En
effet comme nous lavons vu preacuteceacutedemment un secteur informel sest mis
en place afin de permettre agrave ceux neacutetant pas en mesure de reacutepondre aux
exigences fixeacutees par les gouvernements les lois et autres impeacuteratifs de
subsister et de poursuivre leur activiteacute dans quelque secteur que se soit De
mecircme ces entreprises informelles ainsi creacuteeacutees vont reacutepondre agrave une demande
particuliegravere favorisant souvent un prix reacuteduit etou une volonteacute deacutechapper agrave
une trop forte preacutesence de leacutetat par le biais de taxes trop eacuteleveacutees
Les objectifs des entreprises informelles vont ecirctre dans le fond semblables agrave
celles des entreprises formelles agrave savoir faire du profit La diffeacuterence pour les
entreprises informelles reacuteside dans la maniegravere dy parvenir Ces derniegraveres
1 Bahmani-Oskooee Mohsen 1999 laquo The long-run relation between a black market exchange rate and the trade balance evidence from Iran raquo Journal ofEconomy Studies Vol 26 No 2 pp 121-129
2 Erlich Mark Jeff Grabelsky 2005 laquo Standing at a crossroads the building trades in the twenty-first centuryraquo Labor History Vol 46 (novembre) Iss 4 pg 421
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vont donc devoir deacutevelopper leurs propres strateacutegies leurs propres actions
commerciales et leur propre Mix de marketing Il est vrai que les entreprises
informelles se verront en partie exempteacutees du paiement de taxes mais
devront cependant essuyer des coucircts relatifs agrave cette situation dinformaliteacute
tels que les laquo dessous de tables raquo laquo les pots-de-vin raquo ainsi que les coucircts
relatifs agrave des garanties souvent tregraves limiteacutees
Le profit est donc lobjectif principal de ces entreprises devant eacutevoluer dans
un environnement souvent illeacutegal et tregraves concurrentiel Les outils agrave leur
disposition sont tregraves nombreux les entreprises informelles pouvant jouer
doutils formels
1213 Actions commerciales des entreprises informelles
Afin de mieux observer leur analyse du marcheacute nous pouvons consideacuterer le
choix en termes de Mix marketing pour ces entreprises informelles Comment
celles-ci deacutecident-elles de mettre en place leur strateacutegie marketing Quelle
politique de prix Quelle laquo placeraquo choisir Quels produits sont les plus
aptes agrave eacutevoluer dans un marcheacute informel Et enfin quels sont les moyens de
communication et de promotion agrave favoriser pour une entreprise informelle
12131 La politique de produit
Les produits preacutesents sur les marcheacutes informels sont divers En effet il ne
semble pas exister de limites aux biens et services disponibles sur un marcheacute
informel Comme nous lavons vu preacuteceacutedemment tout au long de la revue de
litteacuterature les cateacutegories de produits sont toutes repreacutesenteacutees Cependant
certaines cateacutegories sont plus enclines agrave ecirctre imiteacutees ou vendues sur un
marcheacute parallegravele (Voir Tableau 2 Estimated Value of Purchaces of Goods
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and Services from InformaI Suppliers and FormaI Suppliers 1981 Kevin F
McCrohan et James D Smith 1986) Les produits proposeacutes sont donc des
produits adapteacutes aux besoins des consommateurs
laquo Les aspects les plus significatifs de la strateacutegie de produit sont
Diversiteacute des produits grande capaciteacute agrave sadapter aux exigences
de la demande
Coucircts fixes minimes de production tout est fabriqueacute en sousshy
traitance et permet eacutegalement de ne pas se cantonner agrave un seul
produit
Produits adapteacutes aux besoins des consommateurs possibiliteacute de
diversifier les produits et de proposer des bas prix gracircce agrave
labsence de coucircts fixes
Absence de risques inheacuterents agrave lintroduction de nouveaux
produits le commerccedilant propose les produits agrave succegraves sans
assumer les coucircts de recherche et deacuteveloppement
Bon rapport qualiteacuteprix la qualiteacute est souvent infeacuterieure agrave celle
des produits vendus en marcheacute formel mais le rapport qualiteacute reste
supeacuterieur
Produits dorigine nationale ou locale la proportion des
importations est infeacuterieure au marcheacute formel
Contrefaccedilon de produits et marques existence dusines qui
fabriquent des eacutetiquettes de marques connues et qui les vendent
aux ateliers clandestins
Garantie informelle la garantie est souvent inexistante du fait des
caracteacuteristiques des commerccedilants mobiles ou des produits qui
peuvent ecirctre contrefaits Une garantie orale peut ecirctre donneacutee mais
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nest pas fiable Ce point repreacutesente le point faible majeur de la
strateacutegie informelle raquo 1
12132 La politique de distribution
Les produits informels ont depuis toujours eacuteteacute preacutesents sur les marcheacutes les
ventes agrave leacutetalage trocs et autres formes de commerce moins surveilleacutees
Les entreprises proposant des biens ou services informels peuvent donc user
de nombreux moyens de distribution En effet le marcheacute informel nest pas si
inaccessible et semble donc facilement approchable par lensemble des
consommateurs Les lieux deacutechanges sont souvent les mecircmes que ceux du
marcheacute formel En effet les transactions informelles sont tregraves facilement
camouflables par les entreprises En ce qui concerne les services les
entreprises formelles peuvent tregraves souvent pratiquer la vente laquo au noir raquo Il va
sagir de ne pas deacuteclarer le service rendu et ainsi demander au client le prix
exoneacutereacute des charges imposeacutees par leacutetat Linitiative dune telle pratique peut
ainsi ecirctre du commerccedilant ou prestataire de service ou du consommateur luishy
mecircme Le lieu de preacutedilection est sans doute le marcheacute aux puces comme
cela est observable dans des villes comme New-York ou en Italie (Vintimille)
par exemple
Les produits proposeacutes peuvent donc ecirctre dorigines diverses Les
contrefaccedilons cocirctoyant les originaux linformel et le formel eacutetant mecircleacutes
Internet repreacutesente eacutegalement un canal privileacutegieacute pour le marcheacute informel En
effet des sites de distribution sont souvent utiliseacutes afin deacutecouler une quantiteacute
de produits informels Les entreprises ou les particulier peuvent ainsi garder
une certaine distance entre eux rendant plus difficile non seulement
lidentification de leacutemetteur mais eacutegalement le controcircle de la qualiteacute et de
1 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p324-327 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p
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lorigine du produit Lexemple dEBay le geacuteant de la vente aux encheacuteres
laquo condamneacute en France en juin agrave verser quelque 40 millions deuros (64 M$
CA) au groupe de luxe LVIV1H pour contrefaccedilonraquo 1 deacutemontre leacutetendue du
pheacutenomegravene de la contrefaccedilon ainsi que lutilisation doutils leacutegaux pour se
reacutepandre laquo EBay a eacuteteacute condamneacute le 30 juin 2008 par le tribunal de
commerce pour contrefaccedilon et vente illicite raquo laquo Ces grands groupes de la
mode franccedilaise accusent le groupe ameacutericain de ne pas lutter efficacement
contre la vente de contrefaccedilons sur ses diffeacuterents sites et reacuteclament 37
millions deuros de dommage et inteacuterecircts LVMH affirme avoir releveacute environ
150 000 annonces relatives agrave des sacs agrave main portant sa griffe sur EBay 90
des produits concerneacutes seraient des faux estime-t-il Chez Dior on parle
de plus de 300 000 annonces avec une proportion eacutequivalente de produits
contrefa its raquo2
La distribution va donc user de plusieurs strateacutegies telles que
laquo La recherche active des clients et dun lieu de vente adeacutequat
Le choix adeacutequat des horaires de vente
De faibles investissements dans les locaux
Lutilisation adeacutequate dune localisation privileacutegieacutee
La minimisation du nombre dintermeacutediaires raquo3
lCondamnation dEBay pour contrefaccedilon en France premier appel rejeteacute (juillet 2008) illQtechnautecvbelPressecalnouvell esinternet2008071110 1-1 9190-condamnation-debay-pourshycontrefacon-en- france-premier-appel-rei ele php
2 Vuitton et Dior poursuivent EBay pour contrefaccedilon (juin 2008) httpwwwclubiccomactualiteshy38754-vu itlon-d ior-poursui vent-ebay-contrefacon hlm1
3 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p333 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p
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12133 La politique de prix
Les entreprises informelles ont connu un succegraves aupregraves des consommateurs
deacutesireux deacutechapper agrave certaines taxes de diminuer leurs coucircts en raison
dune baisse du pouvoir dachat notamment comme nous lavons vu dans les
parties preacuteceacutedentes Les entreprises informelles de par labsence de taxes
vont disposer de prix deacutefiant toute concurrence En ce point un avantage
comparatif non neacutegligeable preacutesente un premier atout pour les entreprises
informelles Le prix est en effet le principal avantage de ces entreprises Il est
difficile voire impossible pour des entreprises soumises agrave toutes les
leacutegislations et taxes en vigueur de concurrencer les prix des entreprises
informelles Cela est dautant plus flagrant pour les entreprises de luxe qui
ciblent des consommateurs particuliers avec une strateacutegie de prix eacuteleveacutes
Ainsi la strateacutegie de prix des entreprises informelles est souvent un
positionnement en dessous du prix exerceacute sur le marcheacute traditionnel Cela
confegravere un net avantage et un caractegravere tregraves attractif pour les
consommateurs Cependant le caractegravere informel et souvent illeacutegal reste un
frein agrave la consommation systeacutematique par lensemble des consommateurs
Il y a donc diffeacuterentes strateacutegies de prix utiliseacutees dans linformel
laquo la fixation des prix dapregraves le jeu de loffre et de la demande
La fixation des prix par les clients neacutegociation et le client fait une
offre du prix quil est precirct agrave payer
Lutilisation intensive des prix psychologiques
Les faibles coucircts de personnel dougrave une capaciteacute agrave offrir des prix
infeacuterieurs agrave la concurrence ou en tout cas dobtenir une marge plus
grande
Des prix pas toujours infeacuterieurs exemple des cigarettes pouvant
ecirctre proposeacutees jusquagrave 100 plus cher suivant lemplacement ougrave
les produits sont proposeacutes
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Labsence danalyse des coucircts financiers cela permet encore une
fois de reacuteduire les coucircts des informels
Le creacutedit avec garantie personnelle il ny pas de support leacutegal Il
faut donc faire confiance au client si un creacutedit est accordeacute
Le creacutedit en chaicircne les creacutedits sont accordeacutes uniquement si le
client est recommandeacute ou introduit par un client deacutejagrave connu raquo1
12134 La politique de communication
La communication mecircme au sein des marcheacutes informels reste particuliegravere
usant doutils particuliers En effet les individus souhaitant travailler et
nayant pas les qualifications souvent leacutegales mettent en place dautres
formes de communications afin de se faire une place dans une communauteacute
Un article traite de la maniegravere dont les eacutechanges et le commerce opegraverent
dans le cadre dune eacuteconomie parallegravele
La laquo rumeurraquo par exemple est preacutesenteacutee agrave travers lexemple des immigrants
Bangladeshi agrave Naples en Italie (Harney 2006) Ce mode de communication
qui semble necirctre quinformel et sans reacuteelle porteacutee dans certaines situations
tient une place importante dans cette communauteacute selon larticle2
Dans cet exemple la rumeur permet deacutevaluer les chances de chacun
notamment au niveau des conditions entrepreneuriales disponibles agrave ceux
engageacutes dans leacuteconomie informelle La rumeur va au-delagrave des
consideacuterations raciales Elle va eacutegalement permettre de reproduire
1 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p327-330 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p 2 Harney Nicholas 2006 laquo Rumour migrants and the informai economies ofNapies Ital y raquo International Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 910 pp 374-384
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condamner eacuteviter ou admirer ce modegravele et ainsi constituer la principale
source dinformation pour les Bangladeshi arrivant ou eacutetant agrave Naples
Trinci (2006) eacutevoque eacutegalement le rocircle des reacuteseaux dans linsertion des
immigrants dans leacuteconomie informelle Cet article vient confirmer lutiliteacute des
reacuteseaux et de la communication informelle opeacutereacutee pour faciliter linteacutegration 1
Les reacuteseaux de communication souterrains sont nombreux et souvent mis en
avant dans lactualiteacute avec les cas de deacutecouverte de reacuteseaux peacutedophiles par
exemple Le reacuteseau est aujourdhui sans doute un des moyens le plus
efficace et le plus rapide pour atteindre ses membres En effet les reacuteseaux
ont cette capaciteacute de viser directement les individus inteacuteresseacutes proceacutedant
ainsi agrave une seacutelection assez efficace de leur cible Un exemple peut ecirctre
donneacute par le deacuteveloppement fulgurant de sites tels que EBay ou bien encore
Facebook uniquement baseacutes sur le reacuteseautage et le bouche-agrave-oreille Le
bouche-agrave-oreille est un pheacutenomegravene inteacuteressant et extrecircmement puissant car
creacutedible selon les consommateurs
Linformel va donc user doutils tels que ceux-ci qui permettent une
propagation rapide agrave moindre coucirct et tregraves large La rumeur neacutetant quun des
aspects du bouche-agrave-oreille
laquo La promotion des produits de linformel preacutesente aussi des caracteacuteristiques
tregraves speacuteciales telles que
Utilisation efficace des espaces de montre
Publiciteacute seacutelective
Systegravemes diffeacuterencieacutes de promotion
1 Trinci Simone 2006 laquo The contribution of networks to immigrant insertion into the informal economy Sorne findings from Tuscany raquointernational Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 910 pp 385-396
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Peacuteriodes de promotion tregraves variables
Utilisation de la publiciteacute du secteur formel
Alteacuteration des marques de commerces connues raquo1
Les techniques et strateacutegies de promotion utiliseacutees par les entreprises
informelles sont donc variables pouvant provenir des techniques
traditionnelles Tous les moyens sont bons pour ecirctre le plus accessible
possible aux consommateurs Profitant eacutegalement le plus souvent du boucheshy
agrave-oreille ou de recommandations limpact est plus important pour les
individus directement inteacuteresseacutes De plus le caractegravere illeacutegal de la distribution
des produits proposeacutes entraicircne un besoin defficaciteacute suppleacutementaire pour
cibler les consommateurs ainsi que pour les retenir et les inteacuteresser La copie
peut ecirctre un moyen pour beacuteneacuteficier dune image deacutejagrave bien eacutetablie et
respecteacutee La promotion et la distribution mises en place par les entreprises
informelles sont souvent eacutelaboreacutees et efficaces Encore une fois certains
outils vont permettre un deacuteveloppement encore plus fulgurant tel quInternet
La traccedilabiliteacute eacutetant limiteacutee de nombreux produits informels sont eacutecouleacutes via
ce moyen
1214 Evaluation des choix
Les entreprises informelles usent donc doutils divers afin de promouvoir leurs
produits de se deacutemarquer de la concurrence et ainsi de rester rentables
Lexpansion du marcheacute informel est eacutegalement un gage de reacuteussite de ce
secteur qui semble ecirctre de plus en plus preacutesent dans tous les pays du
monde Il semblerait que ce secteur trouve sa place dans les eacuteconomies
actuelles afin de permettre aux individus moins favoriseacutes de beacuteneacuteficier dun
J Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p330-333 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p
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revenu que se soit par le biais dun emploi dans une industrie informelle ou
encore dun travail au noir dans une entreprise formelle
122 Les strateacutegies marketing des entreprises multinationales
formelles
Les entreprises formelles font donc face agrave la preacutesence dentreprises
informelles de plus en plus nombreuses pouvant ecirctre consideacutereacutees comme
deacuteloyales En effet les entreprises informelles deacuterogent souvent aux regravegles
de concurrence en vigueur ne respectant pas les obligations qui incombent agrave
une entreprise sur un marcheacute donneacute Le problegraveme des entreprises formelles
nest pas de deacutenoncer ce pheacutenomegravene mais plutocirct de trouver un moyen dy
faire face En dautres mots il sagit de consideacuterer les entreprises informelles
comme des concurrents agrave part entiegravere Quelles sont les strateacutegies mises en
place par les entreprises formelles
Steve Hilton (2003) eacutevoque le pouvoir des marques agrave changer le monde et
lenvironnement des affaires Selon lui les marques sont les plus aptes sur la
planegravete agrave changer les attitudes et les comportements des consommateurs et
donc changer le comportement social des consommateurs par la mecircme
occasion1 En ce sens il sous-entend que les marques en eacutetant plus
responsables peuvent gagner en leadership de diffeacuterentes faccedilons dont
utiliser leurs ressources afin de sattaquer agrave lorigine de la plupart des
problegravemes sociaux et environnementaux tels que la division entre le formel et
linformel
1 Steve Hilton (2003) How brands can change the world Journal 01Brand Management 10(45)370 Retrieved May 21 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 353377871)
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laquo Un eacuteconomiste Edwin Basson estime que 75 des 33 millions
dentreprises dAfrique du Sud sont informelles raquo1 Le groupe Tiger Oats
considegravere cette situation comme une opportuniteacute et a donc deacutecideacute de mettre
en place une strateacutegie particuliegravere afin decirctre le plus compeacutetitif possible dans
un tel environnement laquo Tiger pats is leading the drive to develop new
different and flexible systems of marketing for the new South Africa raquo
Une strateacutegie bien deacutefinie devrait avoir un impact positif sur les ventes de
lentreprise et donc sur sa place dans son industrie En ce sens une
strateacutegie bien adapteacutee agrave son environnement est toujours plus efficace
Linformel est un enjeu primordial pour les entreprises daujourdhui Dans
des pays plus toucheacutes par ce pheacutenomegravene tels que lAfrique ou lAmeacuterique
centrale ou du Sud le besoin dagir se fait ressentir plus que nimporte ougrave
ailleurs Cette recherche a une dimension suppleacutementaire agrave savoir la
neacutecessiteacute de deacuteceler une ou des strateacutegies efficaces dans de telles
situations Les entreprises formelles vont donc avoir un inteacuterecirct
suppleacutementaire quant agrave la mise en place dune strateacutegie speacutecifique pour
contrer les entreprises informelles car limpact sur leur activiteacute pourrait en ecirctre
modifieacute
1 Tiger Oats New marketing techniques for the new SA (1993 May) Business Africa 2(10) 8 Retrieved August 122008 from ABlIINFORM Global database (Document ID 991934)
- 52 shy
- CHAPITRE 2shy
OBJECTIF DE LA RECHERCHE ET CADRE CONCEPTUEL
- 53 shy
21 Objectif de la recherche
Suite agrave notre revue de litteacuterature et par leacutetude des structures formelles et
informelles nous avons rendu compte de lenvironnement dans lequel se
trouvent les entreprises actuelles Comme nous avons pu le constater le
pheacutenomegravene de linformel nest pas un cas isoleacute ou reacuteserveacute agrave certains pays
tels que les pays en voix de deacuteveloppement La situation semble aujourdhui
importante voire cruciale pour les entreprises formelles deacutejagrave en place ou
deacutesireuses de se faire une place dans un environnement toujours plus
concurrentiel
A travers cette recherche nous tentons donc de mesurer lefficaciteacute des
strateacutegies mises en place par les entreprises formelles pour contrer les
entreprises informelles et ainsi deacutegager des recommandations afin de
permettre une mise en place strateacutegique plus efficace dans un secteur
donneacute
Tout dabord la recherche va ecirctre limiteacutee agrave une certaine zone geacuteographique
et agrave certains secteurs speacutecifiques deacutetermineacutes en fonction des marcheacutes que
nous deacutesirons observer En effet une telle approche se doit decirctre un
minimum contenue dans son ampleur afin decirctre la plus preacutecise et critique
possible
Plus preacuteciseacutement nous tenterons dillustrer par nos recherches la pertinence
de lutilisation dune strateacutegie marketing speacutecifique en reacuteaction agrave la preacutesence
dun marcheacute parallegravele dans une industrie particuliegravere Le choix devra
permettre dapporter des eacuteleacutements nouveaux agrave la recherc~e scientifique
Permettre de bien comprendre la situation en abordant plusieurs aspects
diffeacuterents afin que cela soit utile aux gestionnaires ainsi quaux chercheurs
- 54shy
Leacutetude des strateacutegies deacuteployeacutees ou non par les entreprises permettra de
rendre compte de lefficaciteacute de celles-ci en observant et comparant les
entreprises afin de deacuteterminer si les strateacutegies ont un reacuteel pouvoir
Lobjectif agrave terme est de permettre aux entreprises de bien prendre
conscience de la situation qui peut ecirctre probleacutematique ainsi que de proposer
des solutions adapteacutees agrave chacune des situations Dun point de vue
scientifique cette recherche devrait permettre dapprofondir un thegraveme qui na
eacuteteacute jusquici que tregraves peu traiteacute compte tenu de la prise de conscience des
problegravemes que ce pheacutenomegravene peut entraicircner relativement reacutecente
Cette analyse pourra servir de reacutefeacuterence pour les entreprises deacutesireuses
dagir tout en se basant sur une recherche scientifique afin de choisir la
strateacutegie marketing la mieux adapteacutee agrave leurs besoins Elle pourra de plus
contribuer agrave documenter ce sujet qui pourrait bien ecirctre un point deacuteterminant
dans la gestion marketing confeacuterant ainsi un avantage concurrentiel
neacutecessaire agrave la viabiliteacute de certaines entreprises
22 Cadre conceptuel
Toute entreprise va mettre en place une strateacutegie marketing afin de bien
prendre conscience des objectifs agrave atteindre de la maniegravere agrave adopter pour y
parvenir ainsi que des ressources neacutecessaires et des moyens agrave mettre en
œuvre La planification strateacutegique dans ce cas correspond agrave laspect
preacuteventif ou bien proactif afin deacuteviter une mauvaise gestion ou une
mauvaise reacutepartition et allocation des ressources disponibles agrave lentreprisemiddot
Les objectifs agrave atteindre preacutedeacuteterminent les actions futures Cest pourquoi il
est primordial pour les entreprises de bien connaicirctre leur environnement les
acteurs en preacutesence ainsi que de prendre conscience des eacutevolutions
- 55 shy
potentielles afin danticiper de maniegravere adeacutequate les changements qui
pourraient saveacuterer neacutecessaires voire indispensables
Dans le cas qui nous inteacuteresse agrave savoir en preacutesence dun marcheacute parallegravele
quelles strateacutegies les entreprises formelles adoptent-elles Sont-elles
efficaces et adapteacutees Les entreprises sont-elles conscientes de lexistence
de tels marcheacutes Il serait pertinent darriver agrave mesurer tout dabord limpact
reacuteel de ces marcheacutes sur les marcheacutes traditionnels Peut-on les consideacuterer
comme concurrents Toutes ces questions auxquelles il est primordial de
reacutepondre afin de justifier de linteacuterecirct de la recherche Le cadre conceptuel va
ainsi donner une direction agrave la recherche conceptualisant ainsi de maniegravere
claire la situation actuelle
- 56shy
Cadre conceptuel Comment les entreprises formelles peuvent-elles ameacuteliorer leur avantage concurrentiel
Q) ~ JQR l Comment agir commercialement afin de reacuteduirelJ E lJ
Q)
l- lavantage cOnlllrrentIcircel du secteur informel EVl Vl a a lshy2 oVl Vl c c C
4-lshy+ bull J0 l- 0
a J a Q) 1- a bull lshy j) +J Conseacutequences +J+J vC V C a
W a W Vl li)
bull
===-=- ~ W consommateurs afin dameacuteliorer le
positionnement du secteur infomlellperception bull Effer des enrreprises informelles de leacutegitimiteacuteleacutegaliteacute)
Arrions nucircses en ploce par fntrepri~s fOTme4les
Comeacutequelllces des ocrions mises en place par entreprises formelles
Le cadre conceptuel ainsi preacutesenteacute montre les relations entre les diffeacuterentes
parties prenantes que sont les entreprises informelles les entreprises
formelles lEacutetat et les consommateurs
- 57 shy
221 Les principaux intervenants dans le domaine de linformel
221 1 Les entreprises informelles
A travers ce cadre conceptuel nous observons que les entreprises informelles
vont avoir des effets neacutegatifs sur toutes les parties prenantes En effet les
entreprises informelles en contournant les regravegles les lois et obligations
eacutemises par le gouvernement ont un effet neacutefaste sur les Eacutetats Il sagit ici
deacutevasions fiscales de non paiement des taxes etc
Leffet sur les entreprises formelles est bien entendu neacutegatif Les impacts des
entreprises informelles sur les entreprises formelles sont divers et nombreux
Non seulement des parts de marcheacute peuvent ecirctre perdues face agrave cette
activiteacute mais un autre problegraveme semble ecirctre important celui de limage de
marque et de leffet de la contrefaccedilon sur les marques de luxe par exemple
En effet la preacutesence de contrefaccedilon peut nuire agrave limage de qualiteacute que
lentreprise formelle veut mettre en avant
Limpact des entreprises informelles sur les consommateurs est diffeacuterent car
peut ecirctre neacutegatif mais eacutegalement positif En effet du cocircteacute du consommateur
le marcheacute informel peut preacutesenter des caracteacuteristiques tregraves inteacuteressantes
telles que de faibles prix une offre adapteacutee agrave ses attentes et labsence de
taxes par exemple Cependant des effets neacutegatifs peuvent eacutegalement ecirctre
perccedilus tels que labsence de garantie un gage de qualiteacute limiteacute un prestige
moindre un risque leacutegal Cela va se traduire par une consommation ou un
boycott du produit issu du secteur informel
2212 Le rocircle des entreprises formelles
Les entreprises formelles ne vont pas seulement avoir un impact positif sur
les parties prenantes En effet il est important de consideacuterer lensemble des - 58 shy
relations quil peut exister entre ces diffeacuterentes entiteacutes Les entreprises
informelles vont aussi influencer neacutegativement les consommateurs par
certaines de leurs actions telles que la hausse des prix Cet aspect est f
important car la recherche dune marge toujours plus grande des entreprises
formelles tend souvent agrave deacutesavantager les consommateurs
Les entreprises vont eacutegalement tenter de reacuteduire la marge de manœuvre des
entreprises informelles par de multiples actions que nous tenterons deacutelaborer
plus en deacutetail un peu plus loin dans ce meacutemoire
2213 Le rocircle des consommateurs
Les consommateurs jouent un rocircle important dans le succegraves dune entreprise
Le soutient des consommateurs permet la peacuterenniteacute des entreprises Nous
pouvons ici parler de fideacuteliteacute agrave la marque ou tout simplement de la
consommation par les individus des produits de lentreprise un acte qui
repreacutesente en soi un signe de confiance envers le produit
Cependant les entreprises informelles peuvent souffrir dune mauvaise
perception de la part des consommateurs Les individus peuvent accuser les
hausses des prix comme nous lavons vu plus haut ou des produits toujours
moins accessibles que les produits informels par exemple Dautres eacuteleacutements
semblent irriter quelque peu certains consommateurs tels que la publiciteacute
agressive et cette tendance agrave pousser agrave lachat Cest en reacuteponse agrave cela que
nous voyons apparaicirctre des groupes de pression tels que le mouvement
laquo Antipubraquo par exemple Ces points repreacutesentent des reacuteponses neacutegatives
des consommateurs envers les entreprises formelles ou leurs pratiques
- 59shy
2214 Le rocircle de lEacutetat
Le rocircle de lEacutetat est de mettre en place les regravegles du jeu Les lois les
regraveglementations et autres actions mises en œuvres vont en ce sens
permettant eacutegalement de garantir le respect de ces derniegraveres Le but ultime
eacutetant de garder un eacutequilibre entre les parties prenantes LEacutetat met donc en
place le cadre leacutegal quil juge le mieux adapteacute afin de limiter au maximum
lexistence des entreprises informelles
Cependant certaines actions mises en place nuisent eacutegalement aux
consommateurs mais aussi aux entreprises formelles En effet les
consommateurs tout comme les entreprises formelles en pacirctissent du fait de
laugmentation des taxes par exemple LEacutetat va donc avoir des reacutepercutions
neacutegatives sur la consommation mais eacutegalement sur lactiviteacute mecircme des
entreprise formelles Cest en ce sens quune relation neacutegative entre lEacutetat et
les consommateurs et les entreprises formelles est identifieacutee dans le cadre
conceptuel
222 Laction strateacutegique des entreprises formelles
2221 Les questions de recherches
Notre recherche va porter sur les actions que peuvent mettre en place les
entreprises formelles afin de limiter lavantage concurrentiel que pourraient
avoir les entreprises informelles Trois choix soffrent agrave elles identifieacutees dans
le cadre conceptuel par les points QR1 QR2 et QR3
QR1 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur les
entreprises informelles par des actions marketing directement
dirigeacutees vers ces derniegraveres Ces actions plus deacutelicates et moins
reacutepandues pourraient bien ecirctre un moyen tregraves efficace et rentable - 60 shy
pour les entreprises formelles Voici ce que cette recherche va
nous permettre de deacutevoiler
OR2 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur les
consommateurs afin que leur choix soriente sur les produits de
lentreprise formelle Ces actions peuvent ecirctre diverses Un
exemple pourrait ecirctre le pouvoir accordeacute aux marques par lauteur
Steve Hilton (2003) dans son article laquo How brands can change the
world raquo En effet seules les entreprises formelles peuvent utiliser le
pouvoir des marques agrave rassembler et jouer un rocircle social tregraves
important Limage quelles deacutegagent peut ainsi avoir un impact
consideacuterable sur le choix des consommateurs les inciter agrave ne plus
consommer dans le marcheacute informel
OR3 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur
lEacutetat positivement afin de linciter agrave mettre des mesures
particuliegraveres qui reacuteduiront lactiviteacute des entreprises informelles Il
peut sagir de lobbysme (Iobbying) laquo action meneacutee par un groupe
organiseacute pour infleacutechir les deacutecisions de la puissance publique dans
le sens de ses ideacutees ou de ses inteacuterecirctsraquo1
En se basant sur le fait que les entreprises ont tout inteacuterecirct agrave bien consideacuterer
lexistence de marcheacutes parallegraveles il est important darriver agrave connaicirctre les
strateacutegies mises en place sil y a lieu et ainsi de deacuteterminer lesquelles
seraient les plus efficaces deacutependamment du secteur et du marcheacute traiteacute
Nous allons donc dans cette partie chercher agrave illustrer les multiples actions
mises en place par les entreprises formelles agrave laide des teacutemoignages parus
1 Dictionnaire Encarta franccedilais
- 61 shy
dans la presse ou dans des reportages conformeacutement aux trois questions de
recherches
La documentation recueillie jusqualors expose le problegraveme du manque de
mesures efficaces agrave long terme En effet il est tregraves difficile pour les
entreprises de lutter efficacement contre les entreprises parallegraveles car leur
nature est clandestine Cependant de plus en plus de groupes se forment
afin de creacuteer un mouvement plus incisif envers les pratiques informelles
laquo Face au fleacuteau de la contrefaccedilon certains multiplient les procegraves tandis que
dautres tentent de reacutealiser des produits toujours plus preacutecis afin denrayer le
pheacutenomegravene des copies Malheureusement rien jusquagrave preacutesent ne fut assez
efficace pour empecirccher le consommateur de ceacuteder agrave la tentation dacheter un
Vuitton contrefait bien moins cher que ceux de lavenue Montaigneraquo 1
2221 Actions envers les gouvernements (QR2)
Nous pouvons observer par exemple laquo lOrdre des Pharmaciens du
Seacuteneacutegal 2raquo qui tente dinterpeller les autoriteacutes laquo sur lexistence des bastions
de la vente illicite de meacutedicaments Un marcheacute ougrave lon retrouve souvent des
meacutedicaments qui ne sont pas vendus sur le marcheacute formel parce que
provenant de laboratoires speacutecialiseacutes dans la contrefaccedilon (M Mika LaM
2002) raquo A travers cet exemple nous constatons eacutegalement le rocircle des
gouvernements dans la lutte contre la contrefaccedilon En effet aujourdhui les
actions meneacutees par les entreprises se limitent le plus souvent par des actions
1 Tendance de Mode 2008 7 avril laquo Louis Vuitton et la contrefaccedilon raquo In Tendance de Mode En 1igne lthttpwwwtendances-de-modecom200804071778- ou is-vu itton-et-la-contrefacongt Consulteacute le 15 janvier 2009
2 La Santeacute Tropicale sur Internet 2002 ORDRE DES PHARMACIENS DU SENEGAL Croisade contre le marcheacute parallegravele des meacutedicaments En ligne lthttgwwwsantetropicalecomactualitesOS02actuaites050248htmgt Consulteacute le 12 janvier 2009
- 62 shy
de mobilisation et dinformation des consommateurs et par une plainte poseacutee
aupregraves des gouvernements de la police etou des douanes Les
gouvernements de nombreux pays largement toucheacutes par linformel et la
contrefaccedilon mettent en place des mesures afin de limiter leur impact et ainsi
correspondre aux attentes et exigences des partenaires eacutetrangers voulant
simplanter dans ces pays etou lOMC faisant pression afin de lutter
durablement contre ce fleacuteau LAlgeacuterie a notamment eacuteteacute contrainte de mettre
en place diffeacuterentes mesures afin de contrer le marcheacute informel et ainsi
pouvoir adheacuterer agrave lOMC laquo Les autoriteacutes politiques algeacuteriennes se sont du
reste hacircteacutees de donner des gages de bonne volonteacute en promulguant une
batterie de mesures leacutegislatives et reacuteglementaires agrave mecircme dameacuteliorer la lutte
aussi bien contre linformel que contre la contrefaccedilon qui a pris des
proportions alarmantes raquo1 Les gouvernements tentent par diverses actions
de limiter lactiviteacute informelle
Le nombre de solutions pour les entreprises formelles est restreint En effet
le plus souvent le seul recours est le deacutepocirct dune plainte aupregraves des autoriteacutes
qui feront ce quil faut pour arrecircter les responsables sans pour autant avoir
une garantie que les activiteacutes informelles sarrecirctent En Chine par exemple
qui est le plus gros producteur au monde de produits pirates dapregraves un
reportage de S le Belzic H Morton diffuseacute sur France 24 le gouvernement a
mis en place de nombreuses actions publiques de destruction massive de
marchandises contrefaites Ces actes ayant pour but de rassurer les
partenaires internationaux et ainsi afficher les engagements pris pour le
respect de la proprieacuteteacute intellectuelle Cependant il existe des milliers de
centres commerciaux tels que laquo la Rue de la Soieraquo (Silk Street) agrave Peacutekin
vendant exclusivement des produits contrefaits sans que cela ne semble
1 Algeria-Watch 2005 29 aoucirct laquo Adheacutesion agrave lOMC Le casse-tecircte du marcheacute informel raquo In AlgeriashyWatch Informations sur la Situation des Droits Humains en Algeacuterie En ligne lthttpwwwalgeriashywatchorgfrarticleecolornc casse tetehtmgt Consulteacute le 26 deacutecembre 2008
- 63 shy
poser problegraveme ni pour les consommateurs ni pour les autoriteacutes Pierre
Cardin voit reacuteguliegraverement des produits issus du marcheacute parallegravele vendus
dans ces centres commerciaux La firme na pour linstant aucun autre
recours que celui de la plainte deacuteposeacutee aupregraves des autoriteacutes Selon les dires
de la directrice geacuteneacuterale Chine apregraves avoir alerteacute la police ou les
administrations sur place le problegraveme reste preacutesent pouvant se deacuteplacer
dune ville agrave lautre1 De plus la Chine de par sa reacuteputation et sa tendance agrave
eacutevoluer dans les marcheacutes informels a entraicircneacute une meacutefiance geacuteneacuterale de la
part de lensemble des entreprises eacutetrangegraveres Le gouvernement doit donc
rassurer les investisseurs mais eacutegalementmiddot les locaux de la volonteacute de vouloir
changer les choses comme cela a eacuteteacute fait durant quelques semaines avec
les jeux Olympiques de Peacutekin en 2008 En effet laquo une publication dune
initiative sur la lutte contre le marcheacute parallegraveleraquo a eu lieu le 3 juin agrave Beijing
Cette derniegravere ayant pour objectif de limiter la publiciteacute des produits issus du
marcheacute informel pendant la peacuteriode des jeux2 Les gouvernements ont donc
reacuteellement un rocircle primordial dans la limitation de lactiviteacute informelle et un
pouvoir significatif
Une des limites que nous pouvons eacutevoquer est sans doute le caractegravere a
posteriori des actions que nous venons deacutevoquer Cest pourquoi les
gouvernements tels que la France cherchent des solutions permettant de
limiter lapparition de lactiviteacute informelle En effet la leacutegislation franccedilaise a
mis en place des lois sur la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle3 avec la
publication dun code sur la proprieacuteteacute intellectuelle et reacutecemment la Loi
1 S le Belzic H Morton 2008 Peacutekin deacutetruit ses contrefaccedilons Videacuteo en ligne lthttpfryoutubecomwatchv=8rMhX-5IveO gt Consulteacute le 10 deacutecembre 2008
2 Le site officiel des Jeux olympiques de Beijing 2008 2008 Une publication dune initiative sur la lutte contre le marcheacute parallegravele En ligne lthttpfrbeijing2008cnlbocogsponsorslhead linesn214389793 shtmlgt Consulteacute le 15 deacutecembre 2008
- 64shy
n02007-1544 du 29 octobre 2007 de lutte contre la contrefaccedilon 1 Ainsi la mise
en place de brevets de lois de protection des diffeacuterents produits selon leur
nature leur utiliteacute et leur utilisation Ceci permet de limiter les copies les
abus et ainsi de proteacuteger les auteurs etou entreprises des produits
contrefaits Une partie de lactiviteacute informelle est donc directement viseacutee par
des lois et regraveglements
Les entreprises formelles doivent donc la plupart du temps jouer avec les
outils que fournissent les gouvernements pour lutter contre le marcheacute
informel Dougrave limportance capitale pour les entreprises de bien connaicirctre
leurs droits et la position de chaque gouvernement sur la question
2222 Actions envers les consommateurs (QR3)
Les actions sont minimes et plus subjectives En effet comme nous lavons
abordeacute plus haut les entreprises accompagneacutees souvent des
gouvernements tentent de sensibiliser les consommateurs sur lacquisition
des produits issus de lactiviteacute informelle Nous pouvons ainsi reprendre
lexemple de Louis Vuitton laquo lors dune exposition reacutetrospective du travail de
Takashi Murakami (artiste japonais qui depuis 2002 collabore avec Marc
Jacobs) au Brooklyn Museum les inviteacutes ont eacuteteacute confronteacutes agrave un dur cas de
conscience En effet agrave quelques megravetres de lentreacutee du museacutee seacutegrenait une
dizaine de tables ougrave seacutetalaient les derniers sacs Vuitton rutilants attrayants
agrave laspect diablement authentique et bien entendu agrave prix casseacutes Les
vendeurs agrave la sauvette y deacuteployaient tout leur art appacirctant le passant agrave
coups de tarifs battant toute concurrence Il sagissait en reacutealiteacute dune
1 Texte inteacutegrale agrave la page suivante LegisFrancegouv Le service publique de la diffusion du droit 2009 Les textes leacutegislatifs et regraveglementaires En ligne lthttpwwwlegifrancegouvfraffichTextedo isessionid=23BB765 5BC318caaFAr12AD74B06FOF9 tpdjolav 2icidTexte=LEGlTEXTOaa006057167ampdateTexte=20090] 21 gt Consulteacute le20 janvier 2009
- 65 shy
mascarade mise en place par la maison Vuitton afin de faire comprendre aux
passants -dune maniegravere diffeacuterente et relativement ludique- que la
contrefaccedilon eacutetait agrave proscrire de leur mode de consommationraquo 1 Il ne sagit lagrave
que dun exemple parmi tant dautres moins originaux Les campagnes de
mobilisation sur limportance du choix dune marque linformation sur les
meacutefaits de faux meacutedicaments par exemple visent agrave atteindre la bonne
conscience des consommateurs et les inciter agrave consommer de maniegravere plus
eacutethique Lordre des Pharmaciens du Seacuteneacutegal tente eacutegalement dinterpeller
la population sur les dangers que peut constituer la mise en circulation de
meacutedicaments illicites2 Dans le mecircme but les entreprises de luxe par
exemple mettent en place toutes sortes de campagnes ayant laquo pour but de
mettre en garde lacheteur contre les risques quil encourt risque de
compromettre sa santeacute (faux alcool parfums cosmeacutetiques) dencourir une
amende pouvant seacutelever jusquagrave 300 000 euro et une peine demprisonnement
pouvant aller jusquagrave 3 ans 3raquoPar ce biais les entreprises tentent de reacuteduire
lavantage concurrentiel des entreprises informelles proposant des produits agrave
des prix bien plus attractifs mais de qualiteacute moindre et souvent dangereux
pour le consommateur
1 Tendance de Mode 20087 avril laquo Louis Vuitton et la contrefaccedilon raquo In Tendance de Mode En 1igne lthttpwwwtendances-de-modecomI200804071778-Jou is-vui tton-et-Ja-contrefacongt Consulteacute le 15 janvier 2009
2 La Santeacute Tropicale sur Internet 2002 ORDRE DES PHARMACIENS DU SENEGAL Croisade contre le marcheacute parallegravele des meacutedicaments En ligne lthtrpwwwsantetropicalecomactualitesOS02actllalites050248htmgt Consulteacute le 12 janvier 2009
3 Joycefr par AuFemininCom 200719 avril laquo Louis Vuitton- Le Comiteacute Colbert en guerre contre la contrefaccedilon raquo ln Joycefr En ligne lthttpwwwjoycefrnewsculturen2554htmlgt Consulteacute le 23 deacutecembre 2008
- 66shy
2223 Actions envers les entreprises informelles (QR1)
Les entreprises formelles ne disposent pas deacutenormeacutement de recours pour
faire face agrave lactiviteacute informelle De plus tregraves peu dentreprises ont jusquagrave
aujourdhui reacuteellement consideacutereacute lactiviteacute informelle comme une concurrence
agrave part entiegravere Il est vrai que de plus en plus les entreprises de luxe
notamment ou pharmaceutiques prennent conscience de limportance de
lutter contre ce fleacuteau Des groupes dentreprises des associations des
collectifs sont de plus en plus nombreux afin de trouver des solutions
efficaces Lassociation RErviED par exemple est constitueacutee de pregraves de 2000
professionnels de la santeacute dans le monde Il sagit dun site permettant agrave ces
professionnels dacceacuteder agrave linformation et de leacutechanger entre les
professionnels de la santeacute du Nord et du Sud laquo ReMeD est une association
de solidariteacute internationale qui œuvre pour un meilleur accegraves agrave des
meacutedicaments de qualiteacute dans les pays en deacuteveloppement raquo Ainsi dans
larticle laquo Marcheacute pharmaceutique parallegravele ventes illicites et santeacute
publiqueraquo de J Maritoux pharmacien ReMeD un bilan est dresseacute sur les
risques encourus la porteacutee du pheacutenomegravene et la graviteacute que cela entraicircne
Lauteur tente donc de sensibiliser et dinformer le monde meacutedical de leacutetat
durgence dans lequel le monde se trouve laquo Une strateacutegie de lutte contre le
marcheacute parallegravele et les ventes illicitesraquo est proposeacutee laquo Sil nest pas possible
dameacuteliorer agrave court terme les conditions socio-eacuteconomiques qui sont la cause
initiale du marcheacute parallegravele laction peut se porter sur les multiples facteurs
qui favorisent et entretiennent ce marcheacute Ces facteurs bien deacutecrits et mis en
eacutevidence dans les rapports consulteacutes semblent les mecircmes dans tous les
pays agrave quelques nuances pregraves Au delagrave des autoriteacutes et des professionnels
du domaine de la santeacute et du domaine social en geacuteneacuteral la lutte concerne
aussi les multiples intervenants chargeacutes de faire respecter toute la
- 67 shy
reacuteglementation relative au meacutedicament et de lutter contre la drogue sans
oublier les associations de consommateursraquo 1
Patrick Thomas geacuterant dHermegraves International eacutevoque lors dune
entrevue de Steacutephanie Antoine dans Linviteacute de lEacuteconomie de
France 24 les problegravemes que rencontre Hermegraves avec EBay vendant
des produits contrefaits Hermegraves a donc deacutecideacute de poursuivre EBay
afin de linciter agrave aider directement ou indirectement agrave eacuteliminer
systeacutematiquement les produits contrefaits de son site internet Il sagit
dune des actions pour luter contre la contrefaccedilon preacutesente sur
certains sites Internet2
Face agrave ce pheacutenomegravene grandissant de lactiviteacute informelle certaines
entreprises ont creacuteeacute un systegraveme didentification et de protection des
produits laquo Avec Tesa Scribos vous pouvez compter sur des barriegraveres
anti-contrefaccedilons permanentes qui rendent limitation ou la
modification de produits originaux bien moins inteacuteressante Une
identification simple et claire de loriginal est possible mecircme pour le
consommateur car quiconque acquiert une contrefaccedilon devrait en ecirctre
conscient aussitocirct que possible raquo3 Il sagit de moyens didentifier
directement et discregravetement les produits originaux mais eacutegalement de
permettre une traccedilabiliteacute eacutevitant ainsi le passage des produits sur le
circuit parallegravele Ainsi nous constatons lapparition dun reacuteel besoin que
les entreprises tentent de combler Il peut donc sagir soit dactions
1 Reacuteseau Meacutedicaments et Deacuteveloppement 2008 3 mars laquo Marcheacute pharmaceutique parallegravele ventes illicites et santeacute publique raquo In Reacuteseau Meacutedicaments et Deacuteveloppement En ligne ltwwwremedorgmarche iIlicitepdf gt Consulteacute le 10 deacutecembre 2008
2 France 24 lActualiteacute Internationale 24h24h 200726 octobrelaquo Patrick Thomas geacuterant dHermegraves International raquo In France 24 LInviteacute de leacuteconomie En ligne lthr tplwwwfrance24conugravefrance24Pub licfrarchi vesdebats2007 026 -Invite-Economie-patrickshythomas-hermesphpgt Consulteacute le 20 janvier 2009
3 Tesa Scribos 2008 Solutions innovantes pour la protection et lauthentification des produits En ligne lthttpwwwtesa-scribosfrindex-flashhtmgt Consulteacute le 28 novembre 2008
- 68 shy
mises en place en collaboration avec les gouvernements et les
autoriteacutes soit soffrant les services etou solutions dautres entreprises
speacutecialiseacutes Une derniegravere solution peut ecirctre de trouver les actions
marketing efficaces afin de contrer cette activiteacute informelle de maniegravere
strateacutegique Dapregraves les articles consulteacutes et les diffeacuterents
teacutemoignages recueillis nous constatons quil nexiste que tregraves peu
dentreprises inteacutegrant une strateacutegie visant speacutecifiquement agrave contrer
lactiviteacute informelle En effet les actions sont le plus souvent reacuteactives
et ne cherchent pas agrave eacuteliminer le problegraveme agrave sa source
- 69shy
- CHAPITRE 3 shy
MEacuteTHODOLOGIE
-70 shy
La collecte de donneacutees de notre eacutetude ne peut ecirctre faite agrave partir de
travaux deacutejagrave reacutealiseacutes En effet linformation disponible agrave leacutetat brut sur les
actions mises en places par les entreprises formelles pour contrer lactiviteacute
informelle est quasiment inexistante neacutecessitant de mettre en place une
strateacutegie de collecte de donneacutees saveacuterant efficace dans notre cas laquo La
seacutelection des sources dinformation correspond geacuteneacuteralement agrave un problegraveme
deacutechantillonnage Une recherche en marketing est souvent effectueacutee aupregraves
dun eacutechantillon cest-agrave-dire dun sous-ensemble dun groupe plus large
quon appelle une populationraquo 1 (Alain dAstous 2005 Chapitre 1p 13)
31 Type deacutetude
La nature de lobjectif de notre recherche et la situation actuelle nous megravenent
logiquement agrave une recherche empirique exploratoire En effet le manque
dinformation disponible et le caractegravere inexploreacute de la question de recherche
ne permet pas de faire une eacutetude quantitative et ainsi de veacuterifier des
donneacutees existantes Nous devons donc proceacuteder agrave une eacutetude qualitative
permettant de veacuterifier les questions de recherches aupregraves dentreprises dans
le but dobserver les pratiques dans un milieu particulier agrave travers des
entrevues semi-structureacutees Cette eacutetude va nous permettre de constater
aupregraves dentreprises reacuteelles les veacuteritables actions mises en place pour
contrer le marcheacute informel dans un secteur donneacute Pour cela un guide
dentrevue sera neacutecessaire afin de preacuteparer les rencontres avec les
personnaliteacutes des diffeacuterentes entreprises
1 DAstous Alain200S laquo Introduction agrave la recherche en marketing raquo In Le projet de recherche en marketing p 1-27 Montreacuteal Cheneliegravere Education
- 71 shy
32 Choix du secteur
Afin de rendre la recherche possible et inteacuteressante il a fallu choisir un
secteur particulier selon les capaciteacutes dapproches des entreprises dont nous
disposons De plus le secteur devait ecirctre largement affecteacute par ce
pheacutenomegravene lobservation des entreprises concerneacutees permettant dapporter
ainsi une information pertinente et une ampleur suppleacutementaire agrave linteacuterecirct de
la recherche
Lindustrie du luxe a retenu toute notre attention du fait de lexposition de
celle-ci aux diffeacuterentes formes dactiviteacutes informelles Les exemples dimpacts
neacutegatifs de lactiviteacute informelle sur les entreprises telles que LVMH Dior et
autres entreprises du luxe sont nombreux comme nous avons pu le relever
preacuteceacutedemment Afin de minimiser lampleur de la recherche et de faciliter
laccegraves agrave linformation nous avons eacutegalement choisi de nous concentrer sur
les entreprises franccedilaises Ce choix semblait eacutevident compte tenu de la place
particuliegravere que tient la France dans ce secteur Cest pourquoi le secteur
choisi dans le cadre de notre recherche empirique est celui du luxe en
France Nous allons donc tenter datteindre certaines de ces entreprises qui
ont fait la renommeacutee de la France dans cette activiteacute et qui aujourdhui
connaicirct des difficulteacutes inheacuterentes agrave lactiviteacute informelle
33 Leacutechantillon
Dans une recherche qualitative leacutechantillon est geacuteneacuteralement de petite taille
composeacute de personnes speacutecifiques qui contrairement agrave une recherche
quantitative ne seront pas prises au hasard En effet le choix des individus
composant leacutechantillon deacutepend bien plus dun choix arbitraire de la part de
lauteur deacutecideacute en fonction des attentes des reacutesultats de la recherche sans
-72 shy
que cela naffecte lobjectiviteacute du travail Le choix de leacutechantillonnage
deacutecoule ainsi du cadre conceptuel et des questions de recherche
Leacutechantillonnage a donc eacuteteacute orienteacute en fonction de la qualiteacute et la quantiteacute
preacutesumeacutee dinformation que nous pourrions recueillir dans telle ou telle
entreprise Nous avons choisi des entreprises eacutevoluant dans un secteur
particuliegraverement toucheacute par les conseacutequences de lactiviteacute informelle le luxe
en France Le choix des entreprises mecircmes sest articuleacute autour dune
neacutecessiteacute de richesse dinformation et par la pertinence de celle-ci pour notre
recherche Afin de limiter la recherche agrave un groupe homogegravene dentreprises
le choix sest tourneacute plus particuliegraverement vers les grands noms du luxe
franccedilais Les grandes maisons franccedilaises du luxe semblaient tregraves
inteacuteressantes agrave eacutetudier et agrave observer face au pheacutenomegravene Comme nous
lavons preacuteciseacute preacuteceacutedemment des groupes tels que LVMH Pierre Cardin et
nombreux autres sont tregraves affecteacutes par la preacutesence dune concurrence
deacuteloyale
Afin de sassurer lobtention dun maximum dinformation plusieurs grands
noms ont eacuteteacute preacuteseacutelectionneacutes Cette preacuteseacutelection sest effectueacutee via Internet
et aupregraves de connaissances proches de ces entreprises Il eacutetait neacutecessaire
de choisir des entreprises mondialement connues et reconnues dans le
monde du luxe La premiegravere eacutetape fucirct donc de choisir de maniegravere la plus
large possible ces entreprises dans le but den atteindre le plus grand nombre
en commenccedilant par laquo les marques tricolores preacutefeacutereacutees des Franccedilais Dior
Chanel Louis Vuitton Yves Saint Laurent Cartier et Hermegraves selon les
reacutesultats du sondage CSALExpansion raquo1 En effet nous supposons agrave cette
eacutetape de la recherche que des refus vont ecirctre formuleacutes dougrave son importance
Une premiegravere liste est donc eacutetablie
1 Quentin Domart Chloeacute Hoorman et Daniegravele Licata - LExpansion -Le deacutecryptage instantaneacute de leacuteconomie 2006 1er deacutecembre laquo Les secrets du luxe agrave la franccedilaise raquo In L Expressjr En ligne lthttpwwwlexpansioncomlServiceslimprimeraspidc=26351 amppg=Ogt Consulteacute le 22 feacutevrier 2009
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Meacutethode de recueil de linformation lentretien personnel
Les donneacutees agrave collecter sont dans grand nombre de cas confidentielles et
neacutecessitent pour cela decirctre recueillies aupregraves de membres responsables des
entreprises seacutelectionneacutees Lentrevue individuelle semi dirigeacutee semble ecirctre la
meacutethode la mieux adapteacutee agrave notre problegraveme de recherche En effet il semble
que cela nous permettra dobtenir des informations pertinentes et fiables
laquo Lentrevue individuelle semi dirigeacutee eacutegalement appeleacutee entrevue
theacutematique consiste en un entretien plus ou moins structureacute entre un
interviewer et un intervieweacute Dune dureacutee variable (de 30 minutes agrave 1 heure et
plus) lentrevue individuelle semi-dirigeacutee vise agrave mettre au jour des opinions
des sentiments des motivations des croyances et des comportements qui
ont un inteacuterecirct dans le cadre dun projet de rechercheraquo 1
Afin de preacuteparer au mieux ces entretiens il est primordial de mettre en place
un guide dentrevue sagit dun plan dentretien sur lequel sont preacuteciseacutes les
thegravemes agrave examiner Ainsi laquo les aspects speacutecifiques rattacheacutes agrave ces thegravemes
sont absorbeacutes au fur et agrave mesure que lentrevue se deacuteroule raquo (Alain
dAstous 2005 Chapitre 3 p 70)
34 Guide dentretien
A travers ces entretiens nous allons tenter de deacutecouvrir comment les
entreprises appreacutehendent lactiviteacute informelle Les entreprises de luxe sont
extrecircmement exposeacutees agrave toutes sortes dactiviteacutes informelles et leurs
conseacutequences
Quelle activiteacute informelle semble la plus menaccedilante selon ces entreprises et
pourquoi
1 DAstous Alain200S laquo Les donneacutees secondaires et la recherche qualitative raquo In Le projet de recherche en marketing p 47-80 Montreacuteal Cheneliegravere Education
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Ainsi nous cherchons agrave savoir si les entreprises ont pris conscience du
pheacutenomegravene et de son impact et surtout de la neacutecessiteacute de mettre en place
des mesures adapteacutees et speacutecifiques
Le guide dentretien utiliseacute est donc preacutesenteacute preacutecisant eacutegalement linteacuterecirct de
chaque thegraveme ou question
1 Preacutesentation de lentreprise perception et sentiment face au pheacutenomegravene de lactiviteacute informelle au sein des entreprises formelles
Cette premiegravere partie a pour objectif de bien comprendre le pheacutenomegravene au sein de lindustrie et du point de vue des entreprises elles-mecircmes Les personnes interrogeacutees pourront ainsi parler de leur appreacutehension du problegraveme et de son impact sur leur entreprise et sur lindustrie dans sont ensemble
11Selon vous lactiviteacute informelle preacutesente-t-elle un reacuteel problegraveme et une reacuteelle menace
111 Quels aspects de leacuteconomie informelle vous affectent le plus
112 Sous quelles formes cette activiteacute informelle se preacutesente-t-elle
113 Quelles sont les reacutepercussions sur votre activiteacute (reacutesultats pertes )
114 Reacutepercussions sur lindustrie
2 Les conseacutequences directes ou indirectes des entreprises du secteur informel sur votre entreprise
La seconde partie permet de relever limpact de lactiviteacute informelle sur les entreprises formelles Ainsi les en treprises von t nous preacutesen ter de man~ere
concregravete leffet que peut avoir l acti vi teacute informelle Quelles sont les conseacutequences perccedilues par les entreprises de lactiviteacute des entreprises informelles
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21 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur les consommateurs
211 Perception de mauvaise quali teacute de la part des consommateurs
212 Perception dune sureacutevaluation du prix de la part des consommateurs
22 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur lEacutetat
221 Les gouvernements deviennent plus exigeants pour contrer lactiviteacute informelle dougrave une reacutepercussion neacutegative sur votre entreprise
222 Hausse de coucircts pour lentreprise
3 Inteacuterecirct et orientation de la recherche la recherche va ainsi ecirctre baseacutee davantage sur les actions mises en pla ce et les choix pris par votre en treprise pour contrer les entreprises informelles
La troisiegraveme partie du questionnaire vise agrave veacuterifier linteacuterecirct de la recherche et du cadre conceptuel ainsi preacutesenteacute Les entreprises interrogeacutees vont ici justifier de la neacutecessi teacute ou non de la mise en place dactions visant agrave reacuteduire lactiviteacute informelle
31Pensez-vous quune strateacutegie particuliegravere visant directemen t agrave reacuteduire ces conseacutequences serai t ou est pertinente
311 Une cellule ou un service deacutedieacute agrave geacuterer ce pheacutenomegravene
312 Une strateacutegie speacutecifique afin de limiter limpact des activiteacutes informelles
4 Actions visant agrave reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur informel
Cette quatriegraveme partie repreacutesente le corps de la recherche Les diffeacuterentes eacutetapes du cadre conceptuel ont
- 76shy
permis deacutetablir ces diffeacuterentes questions En effet nous avons chercher recueillir de linforma tion sur les diffeacuterentes actions mises en place par les entreprises formelles pour contrer lactiviteacute informelle Cette partie a donc eacuteteacute diviseacutee en trois diffeacuterentes sous parties repreacutesentant les trois questions de recherches proposeacutees dans le cadre conceptuel
41 Actions directement orienteacutees vers les entreprises informelles
411 Police (plaintes ) reacuteactions agrave lactiviteacute informelle
412 Marketing
4121 Politique de prix 4122 Innovations produits 4123 Qualiteacute supeacuterieure
413 Entreprises de services speacutecialiseacutees dans la protection des produits et services (antishycontrefaccedilon)
414 Avez-vous dautres exemples dactions mises en place ayant eacuteteacute efficaces ou non
42Actions meneacutees sur les Consommateurs
421 Publiciteacutes de preacutevention
422 Manifestions et autres eacutevegravenements de preacutevention ou de mobilisation (exemple Vuitton)
423 Communauteacute agrave la marque forum
424 Nouvelles approches commerciales 425 Avez-vous dautres proposi tions dactions
mises en place mais non efficaces
43Actions meneacutees sur les Eacutetats
431 Lobbying 432 Partena ria ts
433 Campagnes 434 Autres
5 Suggestions et recommandations
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Enfin la derniegravere partie de ce guide vise agrave demander aux entreprises formelles leur appreacutehension de lavenir face a lactiviteacute informelle Ces questions vont ainsi permettre de proposer diffeacuterentes hypothegraveses de reacutesolution du problegraveme
51 Comment voyez-vous lavenir des entreprises informelles
52Comment une entreprise comme la votre peut contrer lactiviteacute informelle
53 Pensez vous quune stra teacutegie marketing speacutecifique geacuteneacuterale pourrait ecirctre efficace pour toutes les entreprises affecteacutees par ce pheacutenomegravene
35 Proceacutedure afin datteindre les entreprises viseacutees
Afin de rejoindre les entreprises les plus pertinentes un long travail dappels
et de relances teacutelphoniques et postales a eacuteteacute neacutecessaire sest aveacutereacute que
rejoindre les individus les plus aptes agrave reacutepondre eacutetait une tache
particuliegraverement ardue La p~rseacuteveacuterence et laudace ont eacuteteacute indispensables
pour recueillir linformation directement aupregraves des entreprises
En raison du caractegravere confidentiel et strateacutegique du sujet traiteacute beaucoup de
refus mont eacuteteacute adresseacutes Le nombre de teacutemoignages et dentrevues
accepteacutes est donc relativement reacuteduit Un guide dentrevue exigeacute au
preacutealable par les personnes ayant accepteacute de me reacutepondre leur fut envoyeacute
quelque temps avant la rencontre Certaines entreprises ont eacutegalement bien
voulu me fournir quelques informations mais seulement par le biais
deacutechanges de courriels comme par exemple la marque Lacoste qui compte
de tregraves nombreux problegravemes lieacutes agrave lactiviteacute informelle et notamment la
contrefaccedilon
- 78 shy
Un courrier preacutealable preacutesenteacute agrave lannexe 3 a donc eacuteteacute envoyeacute pour
chacune des marques viseacutees agrave savoir Louis Vuitton Cartier Kenzo
Guerlain Givenchy Ce courrier comportait le guide dentrevue ainsi quune
lettre explicative
Dautres marques ont eacuteteacute atteintes par teacutelephone seulement Cependant quel
que soit le moyen utiliseacute le guide dentrevue a permis de suivre une trame
identique pour chacun des eacutechanges avec les entreprises
- 79shy
- CHAPITRE 4middot
ANALYSE DES RESULTATS
- 80shy
41 Description des entreprises et du marche eacutetudieacute
411 Les entreprises de lechantillon
Comme cela a eacuteteacute mentionneacute plus haut toutes les entreprises nont pas eacuteteacute
en mesure de reacutepondre agrave notre demande Leacutechantillon se compose donc de
trois groupes de lindustrie du luxe Yves Saintt-Laurent Beaute Louis
Vuitton et Lacoste SA
4111 Yves Saint-Laurent
laquo Yves Saint Laurent Beauteacute est une maison de parfums franccedilaise qui creacutee
ou commercialise les marques YSL Boucheron Oscar de la Renta Roger
Gallet Ermenegildo Zegna Alexander McQueen Stella McCartney Le 17
juin 2008 la commission europeacuteenne a autoriseacute le rachat de Yves Saint
Laurent Beauteacute par le groupe LOreacuteal) (Wikipedia) laquo Avec plus de 45 ans
dune histoire unique Yves Saint Laurent est lune des plus prestigieuses
maisons de Luxe Au-delagrave du temps et des frontiegraveres la signature Yves Saint
Laurent est synonyme de mode et de creacuteativiteacute deacuteclineacutees sous des formes
innovantes La marque creacutee et commercialise une gamme complegravete darticles
de precirct-agrave-porter feacuteminin et masculin de maroquinerie de chaussures et de
bijoux Par le biais dun accord de licence conclu avec LOreacuteal Yves Saint
Laurent est eacutegalement fortement preacutesent dans les secteurs des parfums et
des cosmeacutetiques Les lignes de precirct-agrave-porter feacuteminin sont fabriqueacutees dans un
atelier Yves Saint Laurent en France
Chiffres cleacutes 2008
bull 263 millions deuros de chiffre daffaires
bull 03 million deuros de reacutesultat opeacuterationnel courant
bull 1 046 collaborateurs agrave fin 2008
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bull 64 magasins geacutereacutes en propre agrave fin 2008 raquo1
Figure 41111 Reacutepartition du chiffre daffaires 2008 par cateacutegorie de
produits
35 1gt0 inc
166
308 tft r
167 Cnlll1 IR
Figure 41112 Reacutepartition du chiffre daffaires 2008 par zone
geacuteographique
15 J
216 on
1 PPR laquo Yves Saint Laurent Le Groupe raquo In Gucci Group En ligne lthttpwwwpprcomfront sectionld-234 ChangeJang-frhtmlgt Consulteacute le 20 avril 2009
- 82shy
4112 Lacoste SA
Lentreprise Lacoste est fondeacutee en 1933 par Andreacute Gillier et Reneacute Lacoste
Lacoste est speacutecialiseacuteeacute dans le de precirct-agrave-porter masculin et feacuteminin Lacoste
est maintenant une entreprise qui distribue vecirctements souliers accessoires
et parfums partout dans le monde
Figure 41121 Preacutesence mondiale de Lacoste
Une preacutesencemondialedans 112 pays
Lactivite de lentreprise soriente plus particulierement sur les vetements
avec ses ceacutelegravebres polos
Figure 41122 Reacutepartition vecirctements et Autres produits Lacoste
bullAPl 20 APL 40
eacutetements 80 bull ecircœrnents 60
iegravepa-rtition veumlterTr~nts ct Autre ooib L~coste RJ~partitjovegraveicments etoubes Produits amste [ CA Cro$ en 1998) (CAG~o~ en 20G7)
Chiffres cleacutes 2008
bull laquo1557 milliard deuros de chiffre daffaires
bull 58 millions darticles vendus en 2007
bull 2 produits Lacoste vendus chaque seconde dans le monde
- 83 shy
bull Present dans 112 pays avec plus de 1010 boutiques Lacoste et 2000
autres points de venteraquo 1
4113 Louis Vuitton
laquo Leader mondial du luxe LVMH Moeumlt Hennessy - Louis Vuitton dispose dun
portefeuille unique de plus de 60 marques prestigieuses Le Groupe est
preacutesent dans cinq secteurs dactiviteacutes
Vins et Spiritueux
Mode et Maroquinerie
Parfums et Cosmeacutetiques
Montres et Joallerie
Distribution seacutelective
Gracircce agrave sa politique de deacuteveloppement des marques et agrave lexpansion de son
reacuteseau de distribution international (plus de 2 300 magasins agrave travers le
monde) LVMH sinscrit depuis sa creacuteation en 1987 dans une dynamique de
croissance forte raquo2
412 Descriptif du marche informel dans lindustrie du luxe en
France
laquo Les marques de luxe sont particuliegraverement toucheacutees par la contrefaccedilon Le
Conseil eacuteconomique et social mentionne que cette contrefaccedilon repreacutesente
probablement moins un reacuteel manque agrave gagner quune atteinte agrave limage des
marques et preacutecise que la confiance que le client accorde agrave la marque
comme gage agrave la fois de qualiteacute et dexclusiviteacute est [ ] remise en cause [ ]
1 Lacoste 2007 laquo Lacoste SA Dossier de Presse raquo In Lacoste Presse En ligne lthttpwwwlacostecomlibrarypdfLACOSTE presskit FRpdgt Consulteacute le 22 avril 2009
2 LVMH 2009 laquo Preacutesentation du Groupe raquo In LVMH le groupe En ligne lthttpwwwlvmhfrgt Consulteacute le 22 avril 2009
- 84shy
par lexistence de produits contrefaits lesquels peuvent engendrer une
confusion dans les esprits Lavis du Conseil eacutevoque une comparaison entre
le prix de vente du produit de luxe et celui du produit contrefaisant infeacuterieure
agrave 1 pour une montre de lordre de 11 pour un sac de lordre de 3
pour un foulard et compris entre 3 et 8 pour des lunettesraquo1
laquo La contrefaccedilon repreacutesenterait pour la France 5 milliards de francs
(750 millions euro) et elle toucherait 80 des secteurs professionnels Selon une
enquecircte du ministegravere de lIndustrie 1 entreprise franccedilaise sur 5 est victime de
la contrefaccedilon
Notre pays est en effet particuliegraverement toucheacute par le problegraveme sur 10
marques contrefaites dans le monde 7 sont franccedilaises
Cest un peu la ranccedilon du succegraves selon une enquecircte reacutealiseacutee par le
cabinet conseil international McKinsey la France deacutetient 47 du marcheacute
mondial des produits de luxe
Selon le bilan des Douanes franccedilaises en 1998 2 783 constatations ont eacuteteacute
effectueacutees contre 1 116 en 1997 et 664 en 1996 soit une hausse de 149
La saisie a porteacute sur 2 324 676 articles contrefaisant des marques proteacutegeacutees
contre 706 729 en 1997 soit une hausse de plus de 228 raquo2
1 Bernard-Reacutegis DURAND 13 juin 2008 laquo Produits du luxe le Conseil eacuteconomique et social donne un avis eacutevoquant la contrefaccedilon et proposant des actions sur les sites de vente aux enchegraveres sur Internet raquo In Blogfrancophone dactualiteacutes reacuteglementaires et industrielles sur la contrefaccedilon En ligne lthttpwwwcontrefacon-infocomcategorie-10316413htmlgt Consulteacute le 30 avril 2009
2 SDphiB and Arthur Schmitt 2000 laquo La contrefaccedilon en France raquo In IFrance En ligne lt httpcontrefaitifrancecomcfenfrancehtmgt Consulteacute le 28 avril 2009
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Figure 4121 Eacutevolution du nombre des articles de contrefaccedilon saisis
2500 000 J-
2 000 000
1 500 000
1 000 000
500 000
1996 1997 1998
laquo La perte dactiviteacute des entreprises a des incidences eacutevidentes sur le volume
demplois proposeacutes par ces entreprises Certains se sont aventureacutes agrave estimer
le nombre demplois perdus opeacuteration tregraves deacutelicate dont les reacutesultats doivent
ecirctre pris avec beaucoup de circonspection LOCDE a releveacute que le mode de
calcul de ces pertes peut consister par exemple agrave assimiler les pertes
demplois aux pertes directes de ventes car on considegravere dans ce cas que le
nombre dactifs suppleacutementaires sera dautant affecteacute par la reacuteduction des
ventes directes De ce fait des actifs suppleacutementaires ne pourront ecirctre
embaucheacutes en raison du manque agrave gagner des sommes correspondantes
Cependant la perte a eacuteteacute estimeacutee agrave par le comiteacute national anti-contrefaccedilon
(CNAC) agrave 200 000 emplois dans le monde dont 100 000 en Europe et 30
000 en France LOCDE reprenant les chiffres de lInternational Trade
Commission (1996) note quaux Etats-Unis et en Europe la contrefaccedilon
coucircterait plus de 200 000 emploisUne eacutetude reacutealiseacutee par le cabinet IPC a
reacuteveacuteleacute reacutecemment quune baisse de 10 points du taux de contrefaccedilon et
piratage en France permettrait de creacuteer 45 000 nouveaux emplois
qualifieacutes raquo1
1 Alix de Creacutemiers et Robin Perrault 2008 laquo Limpact eacuteconomique de la contrefaccedilon raquo In La contrefaccedilon des produits de luxe lthttplacontrefaconduluxeover-bIogcomgt Consulteacute le 30 avril 2009
- 86 shy
42 Analyse du contenu des entretiens
421 Perception du phenomene par les entreprises de lechantillon
Les entreprises atteintes ont toutes eacuteteacute confronteacutees au problegraveme de lactiviteacute
informelle agrave un moment ou agrave un autre Apregraves avoir consuleacute chacune dentre
elles nous pouvons constater que le problegraveme le plus communeacutement
rencontreacute est celui de la contrefaccedilon En effet la contrefaccedilon est un fleacuteau
dans ces entreprises de lindustrie du luxe Les pertes engendreacutees sont
gigantesques et neacutecessitent ainsi une reacuteelle mobilisation des entreprises sur
ce pheacutenomegravene
Aureacutelie Piperaud de chez Lacoste SA ma qualifieacute la contrefaccedilon de laquo fleacuteau
eacuteconomique mondial un vol au preacutejudice des inteacuterecircts eacuteconomiques des
Eacutetats des proprieacutetaires de droits mais aussi et surtout des consommateurs
sans oublier les dangers quelle repreacutesente pour leur seacutecuriteacute eUou leur santeacute
(teintures allergiques verre de lunettes solaires non traiteacutes ) Dans le monde
entier la contrefaccedilon est un deacutelit peacutenal assorti de peines damende eUou de
prisonraquo Lacoste a eacuteteacute une des entreprises les plus affecteacutees lors de ces 15
derniegraveres anneacutees par lactiviteacute informelle En effet un tregraves grand nombre de
leur produit sest retrouveacute sur les circuits parallegraveles deacuteteacuteriorant de fait limage
de la marque entraicircnant une baisse des ventes La contrefaccedilon semble
eacutegalement ecirctre le problegraveme le plus important selon le groupe et a donc
neacutecessiteacute un engagement particulier de la part de Lacoste SA laquo Lacoste
SA sinvestit avec la plus grande eacutenergie depuis de nombreuses anneacutees
dans la deacutefense de ses droits de proprieacuteteacute intellectuelle Chaque anneacutee
Lacoste SA consacre pregraves de 35 millions deuros agrave la lutte contre la
contrefaccedilon dans le monde Une eacutequipe de juristes speacutecialiseacutes entiegraverement
deacutedieacutee agrave cette lutte est chargeacutee de lenregistrement de ses marques de leur
protection contre les deacutepocircts pirates de la surveillance des marcheacutes et enfin
- 87 shy
dentreprendre des actions sur le terrain et devant les tribunaux pour faire
sanctionner les contrefacteursraquo Ainsi un deacutepartement est speacutecialement
consacreacute agrave la gestion de cette activiteacute visant agrave limiter la marge de manœuvre
des entreprises informelles laquo Dans ce cadre Lacoste SA travaille en eacutetroite
collaboration avec les services de police la gendarmerie les douanes et les
administrations speacutecialiseacutees dans chaque pays ougrave elle intervient ainsi
quavec les instances judiciaires Elle megravene eacutegalement avec laide
dassociations professionnelles nationales et internationales des actions de
formation dinformation et de sensibilisation des pouvoirs publics et des
consommateurs Par ailleurs afin de proteacuteger le consommateur et lui assurer
la seacutecuriteacute de ses achats elle a mis en place des systegravemes de distribution
seacutelective pour tous les produits vendus sous sa marqueraquo nous mentionne
ainsi Aureacutelie Piperaud
Voici lensemble des informations fournies par le porte parole de Lacoste SA
Aureacutelie Piperaud Nous constatons donc quune reacuteelle prise de conscience a
eu lieu de la part du groupe Lactviteacute informelle doit ecirctre controcircleacutee et bien
apreacutehendeacutee Lacoste a donc choisi des associations et coopeacuterations avec les
diffeacuterents acteurs de leacuteconomie formelle mais aussi avec les autoriteacutes
publiques Linformation et la communication semblent ecirctre un eacuteleacutement
privileacutegieacute afin de permettre une mobilisation de la part des consommateurs
mais aussi de lensemble des acteurs de leacuteconomie traditionnelle
Cet eacuteleacutement se veacuterifie eacutegalement lors de lentrevue passeacutee avec Nathalie
Moulleacute-Berteaux directrice de la proprieacuteteacute intellectuelle chez Louis Vuitton
Selon Nathalie Moulleacute-Berteaux lactiviteacute informelle est un fleacuteau se
propageant de plus en plus rapidement agrave laide des nouvelles technologies
et techniques de communication agrave la disposition de chacun Louis Vuitton
comme lensemble des entreprises de cette industrie a bien compris lenjeu
- 88 shy
de ce pheacutenomegravene et tente de combattre lactiviteacute informelle par la mise en
place de cellules totalement deacutedieacutees agrave ce combat
En effet Madame Moulleacute-Berteaux a deacutecrit le problegraveme comme eacutetant de plus
en plus accessible et donc de plus en plus preacuteoccupant et moins facile agrave
maicirctriser laquo On parle dune eacuteconomie souterraine Tant quelle eacutetait
souterraine et donc non visible le problegraveme eacutetait assez geacuterable et facile agrave
contenir Aujourdhui Internet permet une visibiliteacute extrecircmement forte agrave
travers notamment certains moteurs de recherche comme Google et le
service quil propose les adresses sponsoriseacutees les Adwords qui
permettent aux entreprises distributrices de produits informels davoir une
visibiliteacute en premiegravere page des reacutesultats dune recherche sur Louis Vuitton
par exemple lagrave ccedila devient problegravematique raquo Cette visibiliteacute confeacutereacutee par
laquo ces acteurs majeurs de lInternet raquo est tregraves vite perccedilue comme une sorte
de collaboration un laquo soutien agrave la contrefaccedilon (agrave sa diffusion et sa
visibiliteacute) Ca vous explique donc la raison decirctre des actions quon a
engageacutees contre Google contre EBay Nous faisons cela agrave deacutefaut dobtenir
la coopeacuteration de ces acteurs majeurs de lInternet raquo Louis Vuitton doit en
effet user des tribunaux afin de limiter la marge de manœuvre des entreprises
informelles
Nathalie Moulleacute-Berteaux eacutevoque tout de mecircme laquo une tendance par une
prise de conscience collective de lindividu de lentreprise ou de lEtat
Chacun sait aujourdhui que la contrefaccedilon est un deacutelit et quon doit lutter
contreraquo Cela se traduit par un soutien des diffeacuterentes lois de la plupart des
gouvernements mais aussi des entreprises
En effet Louis Vuitton cherche agrave aller plus loin que la prise de conscience
Des actions isoleacutees sont souvent inefficaces et mal adapteacutees Lassignation
en justice est une solution mais demeure une solution partielle car elle noffre
- 89shy
pas agrave Louis Vuitton par exemple de sattaquer au fond du problegraveme Tout
comme Lacoste SA Louis Vuitton cherche donc agrave laquo obtenir la coopeacuteration
de ses partenaires de leacuteconomie leacutegitime On est partenaire pour notre
propre business et un soutien nous parait normal raquo nous eacutevoque Nathalie
Moulleacute-Berteaux
Frank Bommelaer de chez Yves Saint-Laurent Beauteacute nous expose
davantage le problegraveme comme un combat contre les Gouvernements En
effet selon Monsieur Bommelaer seuls les Gouvernements et les lois quils
mettent en place ont un reacuteel impact aujourdhui laquo Les entreprises qui
importent de nos jours font tregraves attention car la loi fait peur Lentreprise a
tregraves peu de pouvoir identifier le problegraveme alerter les avocats arroser la
police pour des reacutesultats tregraves temporaires raquo Lagrave contrefaccedilon est ici aussi la
forme dactiviteacute informelle deacutenonceacutee en prioriteacute et perccedilue comme la plus
nuisible Les renseignements sur les actions meneacutees par lentreprise
directement vers cette activiteacute informelle nont pas eacuteteacute deacutevoileacutes ni mecircme
mentionneacutes lors de cette entrevue En effet le caractegravere confidentiel des
actions entreprises na pas permis agrave notre interlocuteur den dire davantage
Selon ces diffeacuterents teacutemoignages recueillis aupregraves des grands noms de
lindustrie du luxe franccedilaise un certain nombre deacuteleacutements concernant les
actions des entreprises formelles afin dameacuteliorer leur avantage concurrentiel
a eacuteteacute preacutesenteacute Selon le cadre conceptuel les questions de recherches vont
ecirctre traiteacutees agrave travers les entretiens passeacutes Louis Vuitton dit agir laquo agrave la fois
sur loffre et sur la demande Loffre sera composeacutee des fournisseurs et tous
les intermeacutediaires de leacuteconomie leacutegitime dont se servent les gens de
leacuteconomie souterraine Parce quagrave un moment donneacute le clandestin voulant
faire le commerce de son produit contrefait doit faire appel agrave un transporteur
un organisme bancaire En regardant sur Internet nous pouvons voir que les
sites offrant des produits contrefaits proposent comme mode de paiement
- 90shy
Visa MasterCard American Express et comme mode de livraison FedEx
Chronopost Ces gens utilisent leacuteconomie leacutegitime raquo
422 Actions orienteacutees contre les entreprises informelles
Dans cette partie le but est de preacutesenter les diffeacuterentes actions mises en
place par les entreprises formelles pour atteindre directement les entreprises
informelles et peut ecirctre reacuteduire leur avantage concurrentiel Apregraves les
entrevues passeacutees aupregraves de quelques entreprises de cette industrie nous
constatons que les entreprises informelles ne sont pas perccedilues comme des
concurrents Les strateacutegies mises en place vont ecirctre meneacutees dans le but de
gecircner autant que faire se peut lactiviteacute des entreprises informelles
4221 Actions portant sur la politique de distribution
42211 Coopeacuteration avec les intermeacutediaires
Ces premiegraveres actions vont se preacutesenter surtout par une coopeacuteration accrue
avec les partenaires de leacuteconomie leacutegitime dont se servent les entreprises
informelles pour poursuivre leur activiteacute laquo On cherche agrave les gecircner Nous ne
sommes pas lagrave pour leur faciliter la vie On se bat contre tous les
laquo facilitateurs raquo je ne sais pas si ce terme est accepteacute aujourdhui Cette
theacuteorie baseacutee sur la compliciteacute par fourniture de moyen Uuridique) ou la
connaissance de cause de lactiviteacute illeacutegitime Cest sur cette theacuteorie quont
eacuteteacute fondeacutees toutes nos actions Que soit Google ou EBay ils sont des
intermeacutediaires de leacuteconomie leacutegitime qui doivent coopeacuterer avec les titulaires
de marque pour lutter contre la contrefaccedilon A deacutefaut ils engagent leur
responsabiliteacute raquo nous expliquait Nathalie Moulleacute-Berteaux de chez Louis
Vuitton obtenant ainsi reacuteparation agrave hauteur de 40 millions deuros en 2008
- 91 shy
42212 Actions en justice
Les procegraves et actions meneacutees dans des tribunaux ne repreacutesentent que des
actions a posteriori et perccedilues comme inefficaces par Frank Bommelaer entre
autres Cest pourquoi Nathalie Moulleacute-Berteaux nous parle des efforts faits
par Louis Vuitton pour mettre en place des discussions et des coopeacuterations
avec des associations de transporteurs par exemple ou bien encore China
Telecom qui heacuteberge les sites en Chine laquo Quand on voit un site litigieux qui
fait de la contrefaccedilon on le communique agrave China Telecom qui supprime
lheacutebergement Cest cette forme qui est absolument neacutecessaire pour faire
changer les comportementsraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux)
4222 Action portant sur la politique de communication
42221 Mise en place dune cellule anti-contrefaccedilon
Chez Louis Vuitton Yves Saint-Laurent Lacoste SA ou toutes autres
entreprises de cette industrie une cellule anti-contrefaccedilon a eacuteteacute mise en
place afin de geacuterer agrave temps complet ce pheacutenomegravene qui peut nuire autant agrave
lactiviteacute mecircme de lentreprise quagrave son image si le problegraveme nest pas
rapidement pris en main laquo Les gens savent quil y a une eacutequipe deacutedieacutee agrave la
lutte contre la contrefaccedilon chez Louis Vuitton Ils savent que nous sommes
tregraves agressifs et appliquons une politique de toleacuterance zeacutero Notamment par
toute la communication que lon fait sur nos reacutesultats judiciaires Et cest vrai
que reacuteguliegraverement la presse se fait leacutecho de tous ces reacutesultats On le fait
pour montrer trois choses montrer agrave nos clients quon deacutefend leurs inteacuterecircts
Cest vraiment notre principal objectif Parce que quelquun qui investit dans
une marque a besoin de savoir que cette marque se deacutefend Deuxiegravemement
pour nos salarieacutes car ils sont fiers du travail accompli et nous devons montrer
quon deacutefend lentreprise Et troisiegravemement pour les autoriteacutes publiques qui
-92shy
agissent tous les jours agrave nos cocircteacutes Cest important pour eux de savoir que
nous sommes engageacutes dans cette lutte et pas seulement acteurs passifsraquo
(lJathalie Moulleacute-Berteaux)
423 Action vers les consommateurs
4231 Actions portant sur la politique de communication
La contrefaccedilon est laspect le plus reacutepandu de lactiviteacute informelle dans
lindustrie du luxe Lors de mes entrevues ou des diffeacuterents eacutechanges avec
mes interlocuteurs des entreprises concerneacutees un point semble faire
lunanimiteacute linformation et la preacutevention En effet nous lavions constateacute lors
de la revue de la litteacuterature et lors des diffeacuterentes recherches les entreprises
sinvestissent de plus en plus dans la deacutefense des marques et dans laction
de sensibilisation des consommateurs agrave consommer de maniegravere
responsable Cette incitation agrave consommer diffeacuteremment se fait par le biais
de spots publicitaires louant lavantage des marques ainsi que par des
campagnes de preacutevention des dangers que peut comporter la consommation
de produits informels mais aussi par le biais de confeacuterences de presse et
autres moyens de diffusion de linformation
4232 Action portant sur le produit
Les entreprises cherchent agrave eacuteduquer les consommateurs sur la provenance
du produit Les entreprises de lindustrie du luxe ont conscience que lactiviteacute
informelle nexiste quagrave cause de cette demande non regardante de la qualiteacute
etou de lauthenticiteacute du produit En effet les consommateurs des produits
informels peuvent ecirctre des consommateurs dupeacutes et non avertis Cependant
la grande majoriteacute des produits informels est souvent consommeacutee par des
individus parfaitement au courant de la nature du produit laquo Au niveau
consommateur ce nest pas encore tout agrave fait ccedila Il y a encore un grand
- YJ shy
nombre de personnes qui achegravetent en connaissance de cause et donc lagrave il Y
a tout un travail deacuteducation agrave faire qui est tregraves important Toutes les
campagnes de sensibilisation meneacutees dans tous les pays du monde doivent
ecirctre poursuiviesraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux) Les raisons sont multiples et
varieacutees comme cela a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment Le prix beaucoup
moins eacuteleveacute semble ecirctre la cause principale du choix des consommateurs
pour ces produits
4233 Action portant sur la politique de prix
laquo Lindustrie du luxe tente dalerter les diffeacuterents acteurs agrave commencer par
les consommateurs et les informer sur les liens et sur le fait que la
contrefaccedilon des produits de luxe sert agrave financer dautres activiteacutes autrement
plus dangereusesraquo me confiait Nathalie Moulleacute-Berteaux En effet de plus
en plus les entreprises comme Louis Vuitton veulent faire prendre
conscience de la porteacutee que peut avoir la consommation dun produit
informel Tregraves souvent la perception des consommateurs de ces produits
informels nest pas dramatique Largument le plus souvent reacutepandu sur les
diffeacuterents forums des marques que jai pu consulter se rapproche de celui-ci
jachegravete un produit contrefait parce quil coucircte beaucoup moins cher alors
quil est fabriqueacute dans les mecircmes usines que celles des grandes marques Le
sentiment de se faire berner par les grandes marques du luxe est tregraves
preacutesent dans lesprit de certains consommateurs Cela est sans compter
lexpertise de chacune de ces marques du respect de la proprieacuteteacute
intellectuelle de la qualiteacute des mateacuteriaux utiliseacutes mais aussi et surtout des
conditions de travail des ouvriers confectionnant ces produits laquo Je crois
quen fait ces personnes ne soutiendraient pas la contrefaccedilon sils savaient
ce que les entreprises informelles font de largent quelles touchent De tout
ce que cela va soutenir Si je pouvais emmener tout le monde dans les
ateliers clandestins de Canton ougrave lon voit des enfants mineurs travailler
- 94shy
dans des conditions absolument terribles je suis persuadeacutee que la
consagravemmation des produits contrefaits diminuerait Il faut vraiment eacuteduquer
les consommateurs et ce dans tous les domaines protection de
lenvironnement protection de la Proprieacuteteacute Intellectuelle Dailleurs cest
assez amusant de voir quon vous apprend agrave trier vos deacutechets que cest un
comportement qui rentre dans les mœurs mais que ccedila ne deacuterange pas
dacheter les contrefaccedilons fabriqueacutees en Chine dans un atelier clandestin
sans quaucune norme ne soit respecteacutee Il y a une incoheacuterence face au
comportementraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux) Les actions de communications
faites par Louis Vuitton se preacutesentent sous des formes diverses telles que
des communiqueacutes de presse ou des manifestations publiques multiples
Les actions meneacutees vers les consommateurs sont donc une succession de
campagnes de communication et de sensibilisation afin de changer leur
comportement
En effet les entreprises se rendent compte de limportance de reacuteduire
lavantage perccedilu de la consommation de produits informels Certaines actions
vont eacutegalement se faire avec laide des Gouvernements
424 Action meneacutee vers les gouvernements
4241 Prise de conscience des gouvernements
Les Gouvernements ont une reacuteelle prise de conscience du pheacutenomegravene et
sont precircts agrave mettre en place de reacuteelles mesures efficaces afin de pallier agrave
cette activiteacute informelle Les entreprises portent un espoir particuliegraverement
important envers les actions des gouvernements et les perccediloivent comme
indispensables Certains considegraverent mecircme que seul les gouvernements et
les lois quils peuvent mettre en place ont un impact significatif sur lactiviteacute
informelle En effet Frank Bommelaer de Yves Saint-Laurent Beauteacute
- 95 shy
considegravere que seuls les gouvernements peuvent faire bouger les choses
Selon lui en ce qui concerne la contrefaccedilon en Chine plus particuliegraverement
seules des mesures leacutegales et un controcircle plus seacutevegravere et intensif peuvent
venir agrave bout de lactiviteacute informelle
4242 Consideacuteration du pheacutenomegravene agrave un niveau strateacutegique
Les gouvernements considegraverent le problegraveme agrave des niveaux de plus en plus
strateacutegiques Le sujet est aujourdhui traiteacute lors de nombreuses rencontres
diplomatiques telles que le G8 ou agrave des niveaux bilateacuteraux Union
EuropeacuteenneChine prochainement laquo Au niveau des eacutetats il y a une vraie
prise de conscience On voit par exemple au Japon que le gouvernement
sest doteacute dun organisme appeleacute le laquo lntellectual Property Strategy
Headquarters raquo directement deacutependant du Premier ministre Nous constatons
donc que le Japon place la deacutefense de la proprieacuteteacute intellectuelle agrave un niveau
tregraves strateacutegique En France le CNAC (Comiteacute National Anti-Contrefaccedilon)
preacutesideacute par Bernard Brochand deacutepend du ministre de lindustrie Il serait plus
inteacuteressant quil soit placeacute au niveau de la preacutesidence mais cest deacutejagrave bien
davoir un organisme qui permet une concertation entre les forces de lordre
douane police gendarmerie titulaires de marques et repreacutesentants de
lEtat Il est agrave remarquer que dans ladministration ameacutericaine il y a une
personne directement chargeacutee de la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle
dans le gouvernement Obama Tous ces postes ont eacuteteacute creacuteeacutes durant les dix
derniegraveres anneacutees et conduisent agrave ce que la proprieacuteteacute intellectuelle fasse
partie des neacutegociations unilateacuterales ou bilateacuterales Il est important
dharmoniser les regravegles et plus particuliegraverement la maniegravere dont elles sont
appliqueacuteesraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux)
- 96shy
4243 Utilisation et eacutevolution des lois sur la proprieacuteteacute
intellectuelle
La Chine quant agrave elle souffre de tregraves nombreuses critiques agrave ce sujet
Cependant comme le mentionne Nathalie Moulleacute-Berteaux une prise de
conscience est faite petit agrave petit laquo Les lois sur la Proprieacuteteacute Intellectuelle sont
tregraves reacutecentes et reacutesultent essentiellement de laccession de la Chine agrave luumlMC
En France nos lois existent depuis 1793 et lors de la reacutevolution industrielle
alors quen Chine on parle de ces 5 derniegraveres anneacutees Je suis optimiste il
faut juste apprendre agrave ecirctre patient La notion de temps nest pas la mecircme en
Chine raquo Lactiviteacute informelle pourrait alors se trouver de plus en plus
compliqueacutee agrave mettre en place Il est vrai quen agissant agrave la fois sur loffre la
demande et les parties prenantes de lactiviteacute informelle les entreprises telles
que Louis Vuitton Yves Saint-Laurent et Lacoste sont en droit despeacuterer une
eacutevolution positive Bien entendu comme cela a eacuteteacute preacuteciseacute il faudra ecirctre
patient et prendre le temps laquo deacuteduquer les consommateurs raquo de
responsabiliser les intermeacutediaires et dimpliquer les gouvernements
- 97 shy
- CHAPITRE 5 shy
RECOMMANDATIONS ET CONCLUSIONS
- 98 shy
51 Rappel des objectifs de la recherche
A travers ce meacutemoire nous avons chercheacute agrave savoir comment les entreprises
formelles peuvent faire face aux entreprises informelles Trois types dactions
ont eacuteteacute observeacutes
- actions commerciales afin de reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur
informel
- actions sur les consommateurs afin dameacuteliorer le positionnement du produit
formel
- actions sur les gouvernements afin de contrecarrer leacutegalement le secteur
informel
Les entrevues permettent Qonc de savoir si les entreprises formelles ont
conscience de la neacutecessiteacute de mettre en place diverses strateacutegies afin de
faire face agrave lactiviteacute informelle Cette recherche tente de nous informer sur ce
qui est fait par les entreprises ce quelles projettent ou tentent de faire et en
dernier lieu nous allons proposer des hypothegraveses sur les actions a
entreprendre qui pourront ecirctre veacuterifier a grande eacutechelle lors de recherches
futures
52 Les principaux reacutesultats
Il a eacuteteacute tregraves difficile dobtenir ces teacutemoignages de la part des entreprises En
effet le combat de lactiviteacute informelle est tregraves important dans ce secteur qui
se voit tregraves souvent confronteacute agrave ce problegraveme Dautant plus depuis la
deacutemocratisation de loutil Internet permettant une tregraves grande visibiliteacute des
produits informels pour les consommateurs comme la tregraves bien expliqueacute
Madame Moulleacute-Berteaux lors de notre entretien du jeudi 16 avril 2009 dans
les locaux Louis Vuitton Malletiers SA du premier arrondissement de Paris
- 99shy
521 Agir contre les entreprises informelles
Le caractegravere confidentiel de linformation ma valu de nombreux refus mais
eacutegalement une limite de divulgation de linformation obtenue
- De nombreuses actions visant agrave limiter lactiviteacute informelle sont mises en
place par chacune des entreprises Des cellules anti-contrefaccedilon sont
preacutesentes agissant quotidiennement dans le but de freiner cette activiteacute
- Il est preacutefeacuterable pour chaque entreprise de garder cette lutte contre lactiviteacute
informelle et la contrefaccedilon notamment agrave linterne de lentreprise Ne pas
deacuteleacuteguer cette partie strateacutegique agrave un conseil exteacuterieur qui ne sera pas autant
impliqueacute Qui naura pas la mecircme rage de se battre
- Linformel est consideacutereacute agrave un niveau de plus en plus strateacutegique Les
entreprises de lindustrie du luxe tentent de plus en plus dagir agrave la source du
problegraveme ne se contentant plus de reacutepondre agrave ce pheacutenomegravene par une
plainte ou un recours devant la justice La loi est tregraves importante mais des
alliances avec les divers acteurs de lactiviteacute traditionnelle sont
indispensables pour neutraliser au mieux les entreprises informelles Il faut
donc tenter de solliciter au maximum la coopeacuteration avec les distributeurs et
autres acteurs de leacuteconomie leacutegitime qui peuvent reacuteellement aider les
entreprises agrave eacutevincer les entreprises informelles
522 Agir sur les consommateurs
- Une autre recommandation proposeacutee concerne plutocirct un ideacuteal A savoir le
soutien des consommateurs aux entreprises formelles En effet lactiviteacute
informelle beacuteneacuteficie la plupart du temps de lignorance des individus ne
voyant pas reacuteellement limpact que va avoir le fait de consommer ces
produits Nous parlions plus tocirct dune sensibilisation des consommateurs De
- 100 shy
les informer sur les tenants et les aboutissants de la consommation sur le
marcheacute informel Il semble que ce soit une des cleacutes de la reacuteussite au combat
face agrave lactiviteacute informelle La lutte contre la contrefaccedilon est laffaire de tous
Laffaire des consommateurs car sans demande il ny a pas doffre Et si le
consommateur sallie agrave lentreprise qui coopegravere avec les gouvernements et
autres acteurs eacuteconomiques alors il est possible de sortir gagnant face agrave
cette eacuteconomie souterraine qui encore une fois napporte rien au point de vue
eacuteconomique social Mecircme pour lindividu
Apregraves lanalyse de ces diffeacuterents teacutemoignages nous constatons quil ny a
pas de strateacutegie propre agrave lactiviteacute informelle Il est vrai que le problegraveme est
mieux pris en consideacuteration aussi bien par les entreprises que par les
gouvernements Cependant lactiviteacute informelle reste un fleacuteau bien preacutesent
dans de nombreux secteurs dactiviteacute et notamment dans lindustrie du luxe
Le pheacutenomegravene se preacutesente le plus souvent par la copie la contrefaccedilon et le
non respect de la proprieacuteteacute intellectuelle Ce problegraveme est tregraves encadreacute au
niveau leacutegislatif permettant un excellent soutien aux entreprises formelles
523 Agir afin dobtenir un soutien des gouvernements
- Lensemble des teacutemoignages recueillis nous preacutesente eacutegalement une
neacutecessiteacute absolue dobtenir un soutien de la part des diffeacuterents
gouvernements afin de favoriser la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle
notamment En effet sans ce soutien les entreprises ne disposent pas de
recours assez dissuasif face aux entreprises informelles dans certains pays
Les entreprises formelles ont donc un rocircle dinformer et de solliciter une
collaboration entre les gouvernements afin quils sentendent sur une
harmonisation des lois et des regraveglements de la protection de la proprieacuteteacute
intellectuelle
- 101 shy
Il semble que les entreprises ne veuillent pas seulement reacuteduire lavantage
concurrentiel des entreprises informelles mais bel et bien eacuteradiquer le
problegraveme 1 est certain que cela prendra du temps mais leacutevolution actuelle
des choses laisse penser agrave certains responsables de ces maisons du luxe
franccedilais quil est possible dy parvenir
53 Nouveau cadre conceptuel et hypothegraveses de recherches
Comme cela la eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment les reacutesultats obtenus nous
permettent de proposer diffeacuterentes orientations de recherches futures Des
hypothegraveses vont donc ecirctre formuleacutees et qui pourront ecirctre veacuterifieacutees au cours
dun projet de recherche futur
Un nouveau cadre conceptuel est donc preacutesenteacute 1 sagit de montrer quelles
strateacutegies les entreprises formelles vont mettre en place et quel est leffet
escompteacute Du nouveau cadre conceptuel va deacutecouler les hypothegraveses de
recherches Ainsi nous allons pouvoir preacutesenter des actions agrave mettre en place
par les entreprises informelles De ces actions deacutecoulent des effets
escompteacutes qui pourront ecirctre veacuterifieacutes lors de recherches futures
- 102 shy
Figure 531 Nouveau cadre conceptuel
Nouveau cadre conceptuel Les strateacutegies marketing des entreprises internationales pour contrer
le marcheacute informel
Actions envers les Entreprises (Hl) Effets escompteacutes
Hicircl (a mettre en plce llne cel~Jle antimiddot - Hl1 lb) egraveve fYoliveacute et (on(ero~ paf ce con~efa(on i lIOtErne des enueprlsecircS problegraveme lertreprise ett plus implqu~ dans le
rorffiel~s combat
H1 a) bacirctir un it~ iilfec le reacuteseau dt H12 (bl des alliances avec les divers 3cleurs d~
disttibUUco pour contrecarrer ldCtivileacute ~~et1viteacute tradltlonnelle som indtspensectabl~s pou
intOfrlelle neut(alis( ocirclJ mieux les eurontrepri~es f1fofmtlUe5 V1
V1 Q) Q) ru Actions envers les Consommateurs Effets escompteacutesV1 e L 0 (H2) - Hl hi deg raer lei consommadegleurs acirc la C3iJSeQ P Q) ru des entreprigtes et aimi les inciter agrave If olus1 -121 aj informer le (OI1iomm~t-eUfS sur lesL e consomm~r des p~oduit5 IS5U~ de laet]~(iteacute +- L [enmiddot3ms e les ~bout~~sarH$ de la COmOfri11iHion e (j) mformelleo
~ur le marcht informe l(j) +-
C
4ctions envers les Etdts (fi3) Effets escompteacutes
bull H31 (bj obienir un DiHien de la part des col1aboraticn en~te les gOJvememerIs afin dlff~(ents gouvememenis afin de faor-lser la
quils seritel1dent sur une harmOliiSiHtOn deSc proteniorl de la p-cpfieacuteteacute melecH~~Ie et iJin$i
lois ft des rEgraveglemenu de la prc~e(tiol dE ra alcir un recours leacutegal ~aegrave agrave lltaClivicirci~ iofcrmegravele
Iil~~~ H31 (a) informer c[ solliciter uneshy
pmiddotcpr~f(~ int~II~(tuelllt
541 Hypothegravese des actions des entreprises formelles
Hypothegravese 11 (a) Les entreprises formelles mettent en place une cellule
anti-contrefaccedilon agrave linterne pour contrecarrer lactiviteacute informelle
Hypothegravese 12 (a) Les entreprises formelles vont bacirctir un lien avec leur
reacuteseau de distribution afin de contrecarrer lactiviteacute informelle
Hypothegravese 21 (a) Les entreprises formelles mettent en place diverses
campagnes dinformation et de mobilisation des consommateurs Il faut donc
informer les consommateurs sur les tenants et les aboutissants de la
consommation sur le marcheacute informel afin de contrecarrer lactiviteacute informelle
- 103 shy
Hypothegravese 31 (a) Les entreprises formelles tentent dinformer et de solliciter
une collaboration entre les gouvernements afin quils sentendent sur une
harmonisation des lois et des regraveglements de la protection de la proprieacuteteacute
intellectuelle et ainsi permettre de contrecarrer lactiviteacute informelle
542 Effets escompteacutes des actions meneacutees par les entreprises
formelles
Hypothegravese 11 (b) Nous pouvons consideacuterer que linteacutegration dune cellule
anti-contrefaccedilon agrave linterne de lentreprise permet de reacuteduire les pertes
engendreacutees par lactiviteacute informelle se mateacuterialisant par une hausse de
lactiviteacute et donc du chiffre daffaire Lentreprise sera plus impliqueacutee et donc
motiveacutee dans le combat contre lactiviteacute informelle
Hypothegravese 12 (b) Bacirctir un lien avec le reacuteseau de distribution et lensemble
des acteurs de lactiviteacute traditionnelle serait efficace pour neutraliser au mieux
les entreprises informelles et ainsi les empecirccher dacceacuteder agrave des services et
reacuteseaux traditionnels qui leur permettraient de mieux se propager
Hypothegravese 21 (b) La mise en place de compagnes de mobilisation et
dinformation des consommateurs permet dameacuteliorer le positionnement des
entreprises formelles et ainsi de diminuer la consommation de produits issus
de lactiviteacute informelle Cela pourra se mesurer eacutegalement par une hausse de
lactiviteacute de lentreprise formelle et donc une hausse du chiffre daffaire
Hypothegravese 31 (b) Le soutien de la part des gouvernements permet de
favoriser la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle et ainsi davoir un recours
leacutegal face agrave lactiviteacute informelle La poursuite en justice systeacutematique des
entreprises formelles favorisant lactiviteacute informelle permet une prise de
conscience de ces entreprises En effet les entreprises vont donc de plus en
plus chercher agrave veacuterifier la nature des activiteacutes des entreprises se servant de
- 1U4 shy
leurs services Il sera ainsi de plus en plus difficile pour les entreprises
informelles de distribuer leurs produits dobtenir une visibiliteacute envers les
consommateurs Ceci pourra ecirctre mesureacute par une hausse de la demande
aupregraves des entreprises formelles et donc du chiffre daffaire
Cet ensemble dhypothegraveses deacutecoule logiquement du nouveau cadre
conceptuel et de fait de notre recherche Ces hypothegraveses devront ecirctre
veacuterifieacutees lors de recherche ulteacuterieure de maniegraveres quantitatives Un
questionnaire devra ecirctre effectueacute et administreacute afin de confirmer ou dinfirmer
ces hypothegraveses
54 Les limites
La recherche ainsi effectueacutee nous permet donc de recueillir un certain
nombre dinformation sur lappreacutehension de lactiviteacute informelle par les
entreprises formelles dans lindustrie luxe Des limites agrave la porteacutee de ces
reacutesultats sont cependant preacutesentes
En effet il est difficile agrave ce stade de geacuteneacuteraliser les reacutesultats obtenus agrave
lensemble des entreprises confronteacutees agrave lactiviteacute informelle Les reacutesultats
preacutesenteacutes ne vont pas donner lieu agrave une conclusion stricte et arrecircteacutee mais
plutocirct agrave diffeacuterentes hypothegraveses devant ecirctre veacuterifieacutees dans des recherches
futures et cela agrave une plus grande eacutechelle aupregraves dun plus grand eacutechantillon
De plus leacutetude tente de mettre laccent sur la vision des entreprises
formelles elles-mecircmes sur lactiviteacute informelle et den deacutegager des strateacutegies
adapteacutees Cependant laspect strateacutegique de la probleacutematique agrave confeacutereacute une
certaine reacuteticence agrave la diffusion de linformation En cela nous pouvons
regretter une relative superficialiteacute des eacuteleacutements recueillis Lobservation des
actions futures de la part des grandes entreprises formelles pourra preacutesenter
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un inteacuterecirct particulier agrave leacutetude Deacutevoilant ainsi si laspect proactif des actions agrave
mettre en place agrave eacuteteacute favoriseacute
- 106 shy
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Texte inteacutegrale agrave la page suivante LegisFrancegouv Le service publique de la diffusion du droit 2009 Les textes leacutegislatifs et regraveglementaires En ligne lthttpwwwlegifrancegouvfraftichTextedo isessionid=23BB7655BC318COOFAF 12AD74B06FOF9 llliliolOv 2cidJexte=LEGITEXT000006057167ampdateTexte=20090121gt Consulteacute le20 janvier 2009
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ANNEXES
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Annexe 1 Le Guide dentrevue
Plan dentrevue
4 Preacutesentation de lentreprise perception et sentiment face au pheacutenomegravene de lactiviteacute informelle au sein des entreprises formelles
42 Selon vous lactiviteacute informelle preacutesente-t-elle un reacuteel problegraveme et une reacuteelle menace
421 Quels aspects de leacuteconomie informelle vous affectent le plus 422 Sous quelles formes cette activiteacute informelle se preacutesente-t-elle 423 Quelles sont les reacutepercussions sur votre activiteacute (reacutesultats pertes
) 424 Reacutepercussions sur lindustrie
5 Les conseacutequences directes ou indirectes des entreprises du secteur informel sur votre entreprise
52 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur les consommateurs
521 Perception de mauvaise qualiteacute de la part des consommateurs 522 Perception dune sureacutevaluation du prix de la part des
consommateurs
53 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute infonnelle sur lEacutetat
531 Les gouvernements deviennent plus exigeants pour contrer lactiviteacute informelle dougrave une reacutepercussion neacutegative sur votre entreprise
532 Hausse de coucircts pour lentreprise
6 Inteacuterecirct et orientation de la recherche la recherche va ainsi ecirctre baseacutee davantage sur les actions mises en place et les choix pris par votre entreprise pour contrer les entreprises informelles
62 Pensez-vous quune strateacutegie particuliegravere visant directement agrave reacuteduire ces conseacutequences serait ou est pertinente
621 Une cellule ou un service deacutedieacute agrave geacuterer ce pheacutenomegravene 622 Une strateacutegie speacutecifique afin de limiter limpact des activiteacutes
informelles
7 Actions visant agrave reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur informel
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72 Actions directement orienteacutees vers les entreprises informelles )
721 Police (plaintes ) reacuteactions agrave lactiviteacute informelle 722 Marketing
7221 Politique de prix 7222 Innovations produits 7223 Qualiteacute supeacuterieure
723 Entreprises de services speacutecialiseacutees dans la protection des produits et services (anti-contrefaccedilon)
724 Avez-vous dautres exemples dactions mises en place ayant eacuteteacute efficaces ou non
73 Actions meneacutees sur les Consommateurs
731 Publiciteacutes de preacutevention 732 Manifestions et autres eacutevegravenements de preacutevention ou de mobilisation
(exemple Vuitton) 733 Communauteacute agrave la marque forum 734 Nouvelles approches conunerciales 735 Avez-vous dautres propositions dactions mises en place mais non
efficaces
74 Actions meneacutees sur les Eacutetats
741 Lobbying 742 Partenariats 743 Campagnes 744 Autres
8 Suggestions et recommandations
82 Comment voyez-vous lavenir des entreprises informelles 83 Comment une entreprise comme la votre peut contrer lactiviteacute informelle 84 Pensez vous quune strateacutegie marketing speacutecifique geacuteneacuterale pourrait ecirctre
efficace pour toutes les entreprises affecteacutees par ce pheacutenomegravene
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Annexe 2 Exemple Fax envoyeacute agrave Hermegraves
JULIEN BENAS uuml6xxxxxxxx xxxxxxxhotmailcom RUE DE LA GRANGE BATELIEgraveRE PARIS
DEacutePARTEMENT JURIDIQUE HERMES le 13 feacutevrier 2009
Message agrave lattention de Monsieur Cyril F
Monsieur
Actuellement en fin de cursus universitaire je reacutealise dans le cadre dun MBA effectueacute agrave lUQAM (UNIVERSITEacute DU QUEacuteBEC Agrave MONTREacuteAL) une eacutetude portant sur les marcheacutes parallegraveles et leacuteconomie informelle (exemple la contrefaccedilon) dans lindustrie du luxe
A ce titre et comme je lai indiqueacute lors dun reacutecent entretien teacuteleacutephonique avec votre secreacutetariat il mest neacutecessaire dobtenir un certain nombre de renseignements concernant la maniegravere dont le groupe HERMES appreacutehende ces problegravemes
En France pour quelques semaines je vous serais tregraves reconnaissant daccepter de me recevoir ou me fixer un rendez-vous teacuteleacutephonique afin que nous puissions ensemble avoir un entretien agrave ce sujet
Les renseignements souhaiteacutes ne sont en aucun cas strateacutegiques et je suis en mesure de vous fournir mes orientations de recherche si vous le souhaitez Cela vous permettra de bien savoir quelles sont mes attentes
Cela ne vous prendra que tregraves peu de temps
Je vous remercie de lattention que vous voudrez bien reacuteserver agrave ma demande et vous adresse mes salutations les plus cordiales
Jul ien Beacutenas D6xxxxxxxx
xxxxxxxhotmailcom
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Annexe 3 Courrier envoyeacute aux entreprises
JULIEN SENAS 06xxxxXxxx xxxxxxxhotmailcom RUE DE LA GRANGE BATELIEgraveRE
PARIS
PARiS le 13 mars 2009
Message agrave lattention de la Cellule Anti-contrefacon Louis Vuitton
Madame Monsieur
Actuellement en fin de cursus universitaire je reacutealise dans le cadre dun MBA effectueacute agrave UQAM (UNIVERSITEacute DU QUEacuteBEC Agrave MONTREacuteAL) une eacutetude portant sur les marcheacutes parallegraveles et leacuteconomie informelle (exemple la contrefaccedilon) dans lindustrie du luxe
A ce titre et comme je lai indiqueacute lors dun reacutecent entretien teacuteleacutephonique avec votre secreacutetariat il mest neacutecessaire dobtenir un certain nombre de renseignements concernant la maniegravere dont Louis Vuitton appreacutehende ces problegravemes
En France et en Europe pour quelques semaines je vous serais tregraves reconnaissant daccepter de me recevoir ou me fixer un rendez-vous teacuteleacutephonique afin que nous puissions ensemble avoir un entretien agrave ce sujet
Les renseignements souhaiteacutes ne sont en aucun cas strateacutegique Un exemplaire du type de renseignement que je recherche vous est eacutegalement disponible dans ce courrier Cela vous permettra de bien savoir quelles sont mes attentes Notez que ce questionnaire est totalement informel quil ne sagit absolument pas dune liste exhaustive mais bien plus dune aide pour le bon deacuteroulement de lentrevue
Il va de soi que lensemble des renseignements recueillis est agrave but universitaire et lanonymat ainsi quune totale confidentialiteacute est garantie Vous auriez aussi un droit de regard sur la retranscription des informations utiliseacutees dans mon eacutetude
Cela ne vous prendra que tregraves peu de temps et veuillez consideacuterer ce projet qui me tient eacutenormeacutement agrave cœur
Je vous remercie de lattention que vous voudrez bien reacuteserver agrave ma demande et vous adresse mes salutations les plus cordiales
Julien Beacutenas 06xxxxxxxx
xxxxxxxhotmailcom
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Annexe 4 Dossier de Presse Entreprise Lacoste
os i r PresseLACOSTE
LACOSTe SA ll I~ge de LACOSTE lit e 1933 losilJ~ Reneacute (oste r~volu ionne le (Odes vertimen ires i15CUlins en œmplaccedilml ur les couru III ch~ise di1ss~que de lennlsl manches longu6 et Jmidonnecirce PJ( ce qltJi e mJJntenanl de enu le c ~sque 10 LACOSTE 75 ilns apregraves sI ueacuteiltion LACOTE est J~nue une Oli1rque sty e de ve Iliilnt eacuteleumlgi1nœ cl deacutecontraction L3rt de LACOSTE sexpnme aujourdhui a trltJvers Ule large rollect on de lt emen s pou hGltlllTU em~ et enflln de Chilussures de parfums de millotju nerie e lune s de ceintures de monres et de textil de mltlison
ny~LAcom (onde ~n 5Uc~ sur d~ vltllrurs 6Sentidles d auth tok de
ormanœ et decirclecircganœ Le (Iocolll e inQlTle aujourdhuI le 5 le du CHEMISE c mpioTilleni coste ltlIcircnsi lue œlle de son ~pouse Simone li)(oste et de sa LACOSTEfolle Cathen~ coste eacuteea m nt champron es cbs ~) vi quo idleM mmme sur les co rts de tennis et les parcours de golf
Chiffres clegraves 311 ( 7) - 58 QlliClns nticl~ ~ldus Cil 10ltl1
- 1 p(dl~ lACOiTE VCrCJi Ch)qbC ~C90C-e df le Il1f1~C
- (1 tCroti ~ ~51 ffi 3rd d eurQ~
xhllcucircsœ C51 Frc dul ~c LACOSnSA ~ algt le 21 )lt12)08
Ch~ugravephc ~~nu 0lt DfcctJugraverGcnlrllocircc L4COH 5AdcpUi 1 21 Jvf12()O$
1ampJ~5T S est dt~uf J 65~ pJr b tJmi ~ lJcc~tc ct1 J5 p)r b ~cct-et OevHJY (lm e Mau
l iCœTf SA dttieoten1H~ clc Q defrmiddotj y onJictnltictOldjJ po l1evucnKnt
Une preacutesence mondiale dans 112 pays
111 ) (32l
PE (41) OGE E (2) AMElUQVE (26)
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Do rd PresseLACOSTE
LACOS ESA
les onglnes ou crocoolle La verilbtl histoired Crocodlle commence lt11 1927-_
il pœsSf JmirkJJn~ mJ sumommile crorodileraquo j 6 suit~ dun PJn que J ltlis filit Jilllt I~ CJpit- ir~ d~ Eq 1~ de Fr1tfce df ( UPE a IIS ff m wucirct PfQmi ne vllfj~ en lt7tKOdll~SI je ~mfXrtJs un tniltch inp ntpour notre iquipe ~ public ilminan J œtenu Ct surnom qui souisn7it 17 tiniJagravete donc J~ fi)fSilis P~(ve sur les (Oum de tlt nnis en Il I1chmt jJmills m frt ie MaIl lmi~hert (jeorgt mt dessugraveu ofOIS un aocodtle illi ru brodeacute sur li bw~rque je portJIcircs surles courts fllrtli iilcMf~)
La creacuteation du polo LACOSTE En 1927 Ren llcaste dess puis fuit (lnfution1euror paur son usa) pus n 1u lot de chemise ln loton dans une micirclle ame œnFonable et qui surtout ab e pamite nt b tmnspirtioll fin de mieux wpparter la chaleur sur les courts ameacuteriGlJns Cette chemlse constitua immediltement une lolution chez legt joueurs de tennis de l~poque qui portaient alor sur 16 courts des c~mi5es de vin classiques en tISSU chane t tm e ~
mllllches tangu LQ premim chel ise COSTE egravebit blanchelel~reJTlentplus cau rte que S~ conte poraines agrave mtnches courtes et col bord-cote5 et son su leacuteger e leacuteJeacute en mai le nettit autre que h~ jerRY petit Pllluegrave En saSSOCIant en 9n lU grand bonne- er Andn~ GiRier Reneacute llKoste bnce la proDudion indtstielle du polo liffeacute u cweedie et
donne ainsI issance il c ~ ise -OSTE c tait b prel re fois quun lrque eacutetait viSIble luteacuterieur dun middotctement
La gamme lACOSTE
Le mod~ economlque de la soaeteacute ~po5C SUI lideacutee de ltene Lacene (19331 Slnt a addItionner les expntlses_ Ll sociHeacute lilto$te pro e de la marq e llltose loi ecirc (ontrocircle et coordonne Ilgt Ikences accord~s JUX diffeacuterents p3rUnaire OeVilIl y POU-f le mments P ntbnd poor le chaussllTes Procteuror Gamble pour les parfums Silmmn e pouT la mOllOltJ nerie Charmlnt poUl les lun~tes MOVlldo pour les montres Zucchi (et Uchino au J~pon p(Hlr Inee de moisOf1 et Collaert pour es ceintur~
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LACOSTE
LE STYLE LACOSTE
LACOSTE est pu~ un style qUlin m tque d~ mode En SJppUYJnt ~llf dlUtnent ques ril nes sportiv s la ma que LACOSTE ci devenue le symbole (lune d~anee deacutecontrlctee facile il re et joyeu5e ch~iLJr silison LA OSTE cree de~ Iitelrons po r hem e et pur femme en phase J= leur ecircpegtqlle et qui d~filenl li) Fasect ion Week de New York
printlt pseacuteteacute 2008 Renegrave Ulcoste ilutemnehiver 200708 printempsete 2009
christophe Lemaire
En 1984 Jp~s Hypokfh1~n et les Arts DiCOfJtlfs Christophe Le aie oebute (studio styliste et haute cou rel el Thierry ugler et tralJaler) Opres c el Yves gtIlntmiddotl~urent earT Fatou et ch stian Lacroix En 1990 1 me H propre marqiole out en CD til111ant su co bOnltiumlons i1VE( divers crea eur ~puIcircS 2000 chrirtophe Lem~Icircre est le D~cteur A roque de LACOSTE Il sinspre de l gance de ene Lacoste en y ajoutant son propre go t po les couleurs vi~ e cree d s collections tI la fms ruFrIcircchis~ntes el cbs~quesde veacutetements sport chics et on onrnlles
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o PresseLACOSTE
LE STYLE LACOSr
lesp de I~ collH iD Printemps Et~ 2009 eacutemane du s bull eXpli9~ Chritopne LemaIre eacutevoquJnt le souvenir
des Vltloncesdeacuteleacute de Ion enrmœbull Le ~ud de la flilnce OIJ encore la cole meacutedilerraneacuteenne de It)lie a et les orel de pim rafrllidue p~r te bfies Ie~ chant des erilloos ~I les couples en tenue chic qui Sn nt ltlUX bords dB pi$ci~ bordeacutees da rs chnstoph~ ~mugravelre ouvre son deacutefile i1ve( leleacutegance deacutecontrugravecteacutee de b lign~ club Signee du œlebre cocod1 argentilelocirc silhoue es pro sent des wuleu~ qui rJtendent du sipia y III gradJ Olll
de marron en pssnt par des roses pales et du blanc =~ lil Irou~lin de coton et le In sont ks m tiht5 de pteacuted~ertion r c~ egraven bullqui comp ent des t~ue$ sophls queu pour pltlge et des enembles bull sm r-ltJsuill J chic eacutecontracteacute A noter uo bilteur Pltl e elle des ceintlJtoS en CUIC tresse ll des espadrilles e cuir pour lui Les femmes quan 5 el es p-ortent des sprtiates
Le de lliegraveme tMm baptise Sportswear Sunsef dapregraveS 1 CfqusClAle est plus se yet plus s~n~uer 3C des co eurs qui filppellent les sorbds Pour femme Christophe Lemaire joue le look tout-en-un (fa avec un wnge agravee tmiddot ~hirts et de shoru t(l~ courts otn jerRY uis une gtllopettHleacutebardew e fgtOIT finit li t P Insp rI lks miIIots d~ biltn aWc uoc QPuche de v~lou1l d~ caton Pour ho me les pulls leacutegers jouent leffrt deacutee deacute ta dis lIe es polos affichent eurs rlyur~ dt_
Le tnateur change dambIcircJna avec le trof~egraveml thllme dehl collectiQf1_ llItEne Jrbor( un logo diate onctueacute un p in exclamation rouge Ce th~me et Ires anneacutees soi e tregraves tendan~ et pregraves d corps ces cm e si lB Moos segravetJien CfOss av MaryQUiln Un cOteacute st lIet ampolf de chelseltl J egravere lJoutl paUT furl bonne esure
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Do ierd PresseLACOSTE
DES RACINES SPORTIVES AUTHE TIQUES
Ren Iatostt tst ecircntr~ da ns la letnrle du t~nni$ ~n enleVocircll po)r b pre leIe ~ en 1927 la Coupe DaVIS ilWl Am~nGllfls ilYeC l~quipe d6 MousquWltreS explolt 1011 renotMlfetii en 1928 Il mompha trois fois aUlllnŒmiltion~ullk Frana (1925 1927 ct il li SGld~ de Roland (arros en 1929)deu foisetl Grlnde-B etoltM il Wimbl~on eIl19~5et 1928 et deux fois 3ll Cffilmpionnat de HatsmiddotLJni$ dl -orest Hills ( n 1926 et 1927) rI remportll eacutegillernen de li 6 au( InternJtIcirc nau de Filllce (1925 1929) et un lU 3 Wimbledon (1925) double rmi Lacmte ~ litclimeacutenmiddot mo dialen 1926 et 1927
SIcircmone Thion de la chaume lepouse de enecirc L~coste
championnl de golf fut la prfillieumlr nonmiddotbmiddot annilu a re porter en 1927 e tournoi de lolf de Gran B mg e P~r b sune elle ser sacreacutee chJmpionne de Ince J trllize r prise-s
LeUf fille C tberlne Lacoste ~t elle aussi un joueuse de golf ~mrite d~eoiln 3 9 ans championne du monde pilr eacutequipe et fit P teTe ex-œquo du classe ent ind idlJd de cette compeacutetition E 1967 elle rem ft lo~n d Golf Feacuteminin de~ Etals Iflls SUIcircVI d ~ double victoire a champiomut amateur cfe Gean e-lketa e e des Rllsshy
is en 1969 Ce q n it la p~mlen non-americ3lne mats aussi la plLl~ jellne JOLI ~e et le JmJteur j avoir mparlegrave lOpen d6 Etats-U is_ Ce demi i e ent toujou 5 tlln ue capit3inl de leacutequ pe senior femlnlOe d Franc elle remporte e ChampIcirconnat dEurOjK cinq fois en six am li partir de 2002
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sier d PresseLACOSTE
COSTE amp LE SPORT AUJOURDHUI L~giumlr e dans le onde du spa t de pJrse5 origines et son fond~~ur LACOSTE mene Jujouldhui UllI
politiquelc ve etvolontirlt dans ce OOmJlne ilot ur de deux JI es middotle JrnbiloSltldeurs LACOSTEjCl eurs etjoueu~es de tenn el de golf qui continuent j pOl er les vlleurs din e~lTtelk performance et decircleacutegOlnce cl Rene LJcoste les ~vegravenelYl-ents e tournois sportifs
les ambassadeurs LACOSTE
TENNIS GOlf
Andy Roddick USA ( ~~ellli) 16 Mr eurdllSlm cnt 1 (2003) Vaing~urde lOpen des E Uill (2001)Finaliste e Winlampledon (20051 ~ rlIli5te e tus ucircpln (2006)
Lorcna Ochoa MEX MStIert Jcuel l
VJinqu__II - h 0 en 20 7 Voinqar SfCnillC3S5i1 20gt7 l nalste de lOpe des Ellts-unis 2
ichard Gasquet FRA (1115_ ~n Ufl a M le d=cment7 POOl) V~nquetW de 7taumOIgt A RnJiste de Il mugrave A
Cristie Kerr USA C ~semerl act~1 7 Mcll~ul dilSc1 lnt 5200n Vain r e lOpen d ~ Etatgt V inqu If de l-Open de LHJ j
s 2007 2006
Jose-Maria Olazabal lSPTatiana Golovin FRA Cbssemcrt muel- 81Claswrncnll J ~ Mel u JSSf~rmiddot 2Mci elll ssement 13 2~7 Volnqueuuru li asters (994 1999)VJn -de 2loumllb ITA Vainqu Il du Euilt 1 totioraI(2062)rtJHst~ c 5 to mOlS t A
lACQm est parten ire dune seacuterie deacuteveacutenements de tennis et de Golf
TENNIS GOlF Open dAustralie Melbourne
Tennis ia~ Mugravedrid RoInd-CZlno5 PJ s
Tennis MMt~5 Cup ShlnehJi
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PresseLACOSTE
NOVATION amp REINVENTION
La Campagne de Publiciteacute LACOSTE depuis 2005 laquo un peu dair sur terre )) bull LIberte bien-ecirctre JO~ de vre jeune~se ecircl v~middottlon ment~k aut~nt que ph siqueune ~nereie viJle in ~rente
a x acines sportiv~ de la manlue bull En 200S b cocircJmpagne eacutevolue et dvient pl 5 communautaire en mettant en scegravene n grcup de jeune adultes qui sautent simultmeacutement dans les ltlirsl djonction de liumlm3se de Reneacute Lacoste d30S la megrave e 3ttitude per et de aire lien J(ec es racinoos de la arque (it passer le message dautnentrcite renfOTce loriginalite d~ la Clmplgne et le o r)ctere uniquede la marque
Nouveau concept et mobilier pour les boutiques LACOSTE En 2003 Patrick Ruhin Olrchikcte de lArelier (Olnll en colJbcr) na ec Christophe Pillet et Christophe le aire dessine un nOtNeI uni rs pour IftCOSTE
Le P incipe dJmln3glm~nt tient une architampture int~rieure qui reconduit effcacemelt les valeurs LACOSTE accu l agtnfort eacuteleacutegance s brieacutet~bull bull Le vert et b05 cl sont rI pJœs par un nlobiHu plus ond et b ane cr~ pJr Ch iumlstophe l e ~ ce~ rappels de couleu rs vi es mugravedtrb les selon les th~ es et I1S l-aisol bull Cet omenailtment correspond acirc noweUe igne club qui porte lm aoCx 1 tris
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sier d PresseLACOSTE
LACOSTE UMITED EDITION DeplIS200~ JGue nn e lACOSTf ~41g UI oit~ ncr de d 0 JI rieur I~ m t luI del1Jnd ic ft rtttrprtt r lepob 05$ met Jn3udeacutefi~techriqut$deptodudien
PLAs-nc POLO
par Micnael Young en 2007 les preltlugraveM reacuteJUons New Va bull ont ~t hete 1 en 199 pJr dltos 5 rs pJbliqu ~ telle q 1 1 Ccr e Pompldtu ct le M eacutec ltlu Louvre De Ue Sammun Muu en AllcmJlne et le Oesitn WustU de cnjrt-s trot pa lil surIe JcqUll bull Mid NinetJe10 co 3 CQ~edion de m ub1l5 pOU EampY Ta o avlaquo Jlut le il l ioyentltt u nauvliu lleage en deumllgfl Pour le polo colllaquotor ich3CI YOJng il vou ex~ Ilenter lJlliancr u lllCtiie et du plasmiddot JI u de ses Ol)teacutel JU rie preacutedilection pour creacuteer on polo fUlUrlgt e Miehl1 YOUIlf a de~sinc
~ur le polo un t ru gttif d CJI IS de crocoJie qui rimpe le I~ng d coty t redecrrd danJ le ducircs Un ocre gon Jnte est il uu un po fJ1 de fibres oppiqure dudcment ~ur le Mueacute dl coton plll~ activee par bsous IIlde1ns ne feu Ir chJleur a n e reSlcmblcr ~ m mle peJII d~ crocodile
V1SIONAlRE 54 SPORT en 2008 1 ollaire prts~mt gtcn QlI nUFT1lro le 54 ~r(T ne lSlOn pret-a-porter de son m~ta dld~ lAC STE ~
rOCCJ on dt son 75 nolVenoJUe En utlli5ant ~ teehnolo~ies dIIl1pression les p us ~ophitiquEe5 V Cll1ltlire oduit des polos UOlste Imprimes de phoOfrlpltles rn Il ur SUI toute 1 5 rfaœ Ces OCJtWr ~t les res d~ hotOfraphCJi ick K tl p~ er llndbelgh Inez VilIl mSt~ Vin tlldin IVE( M P3r~) et Phi foynt_r de~ a Istes ihQm~~ Dea ln Thom)s u1 et TJ WicOlC du stylIste KllrllJeericld r lllsJbur illdre A111l1ldo-lJ c rnutrens 0 ~Ide ayme d Michael tlp ou
i1IC rt du pcintll 11c arll Phillips
loi col Ion ~T sort 11 eacutedillon Hm tl ~ 4 000 copies n m-lmtles et vendUlS sous fcrme de s= (qlSH~ stb eacutertn15) C~ue se cont]nt mgt los l te tmprlmtl i l~ril digtn le- p3fes du rE compo nt les irnJlB des daud pol s df b colledloo
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PresseLACOSTE
lE CŒUR DU CROCODILE
La Fondation Reneacute Lacoste fONDATIONCet p~r pa~~OIl que Rene Lacoste a choisi le tennis en
r onCcedilJnt a pnurs Ire des etudes sei tifiq es pro dte ses Lhomme 55 nn tlvilleur ~e lrnecirc et talentuEtx quil eacutetltlit Reneacute Lacoste pbccedil)t le ~pClrt al tout prem~r plan d Sl$ valeu5 de VI Au il de son exIcircgttence ce gr d ampion mil ilSj rand ho e na eli de cesse de pLrtage cet~ passion dt sport s attlchant il donner leur chlna et sou ent i suivre ~ tilre peronnel de nombreu jeurn5 li son lourage
La bitIon mgtljeure de la flHldatIcircon Reneacute liloste creacuteeacutee en octobre 20Q6 est dader les jeunes dici et dgtl1 eurs atrouver une nouvelle laie Pllie ~rt leUT Sire deacuterollv r lesprit d eacutequipe
tivllboll e upasSlment cl soi la combativite daru le rCSPeet de ladversaire et ainlol leur trans et rt des valeurs auxquelles Reni Lacoste cro it fonemenl
Stte web httpvJWWfondationrenelacoste-ore
Soireacutees 1212
Depuis ne dIcircIuumlne danneacutees lACOSTE s plique dgtlns des or13 IcircS3tors cJritlti~~ cl mie nde entier par le bIcircllIcircs ooflniSl on de soir~ ()ritt eslOCOlles Leur nltlm Soireacutees 1212raquo en refeacuterence au nom de cede ltlu ceacutelegravebf~ polo LACOSTE
LACOSTE deman e des gtlrtisœs ~ des ~rsonnJliteacutes )Cœus mvsi~ns anteurs de ricotNpreacuteter le uOtrgtdik Les ceuv1eS alof relliseacuteft (ph tus objets eacutee b je cour1nte ilstnnnents de 1usigues 5)(5 roDes e c) ~nt gtllors mises bull 7 chegraveres lors des~oIumlTi s 1212 ~rgi1fIiseacutees parlACOSfE Lensemble des fonds collects ertlors rllr5e lt1 L1SsoŒltJon G1f1tllie JOGlle pa (Junte par COSTEbull
IIIIDII~~middotmiddotmiddot
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Annexe 5 Doing Business 2004
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copy 2003 La Banque internationale pour la reconstruction et le deacuteveloppement La Banque mondiale 18131 H street Nv Washinqtcn OC 20433 Teacuteleacutephone 202-473-1000 Internet vlWviOrklbanKorg Email leedbaCkwor1dbankori
TOU5 droils reacuteserveacutes
1 2 3 4 04 03 02
Une co-publication de la Banque mondiale et de Oxford University Press
Les observations interpreacutetations et conclusions explimeacutees dugravens ce document nengagent que leurs auteurs et ne renegravetent pas neacutecessairement les vues du Conseil des administrateurs ni des pays quils repreacutesentent La Bugravenque ne garantit IfrJS lexactitUtje des donneacutees CiteacuteeS Le tlceacute cles frontiegraveres les couleurs deacutenominations el autres informations figurant sur les cartes qUi accompagnent ce document nimpliquent cie la part de la Banque mondiale aucun jugement quant au statut juridique dun terrltoire quelconque et ne signifient nullement que la Banque mondiale reconnaicirct ou accepte ces frontiegraveres
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Toutes autres demandes relatives aux droits et licences y compris les droits subsidiaires doivent egravelre adresseacutees il lOffice of the PUblisher Banque mondialeJS18 H Street NVv Wasllington OC 20433 USA No de teacuteleacutecopie 202-522-2422 courriel puMghtsworldbankorg
Des exemplaires suppleacutementaires de la Pratique des Affaires en 2004 Comprendre les reacuteglementations peut se commander agrave httolpllbllcationswol1dbankorqleœmmercefcatalogoroductiteIII Id=-I3848041
ISBN 0-8213-5341-1
ISSN 1729-2638
Library of Cuumlngress Cataloging-in-PlIl)icalion data has been appiied for
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]004
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2004
Comlron Te
la [eacuteJrlementation
Une publication commune de la Banque mondiale de la Socieacuteteacute financiegravere internationale
et des Presses universitaires dOxford
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~t ae- llam S~EQC j ov a COOldolli1eacute JEE ttlaquo $Ut la crecircn~Hi iientr~re~ e les Jlfeddwe de ~Imellr et de iecircndemetlt des llt ~lm thadis q~ C~~e McLi~ J eacuteiliigeacute ltelit loer[ifi ln rod~rche d~ ~te~l-n~ TtnlUl4 bull -DOVt a ~ltwu ~middott ~r)(ll 14mde leIHi~e la discunNl iIDe elltrepruumle Snnkc~ Dj1lllk0 et Stefk~ S nlo om middotcoorbwe le OlUVrUuml rilf re--~k1Jtiol d~ lton1r43 -~quip2 EtJit eacute~hmell cOiLposeacutee de Zid A~~r ampnnilllC pngmo ]eZI1la Ka BliIckmU a- uumlhong fang e middotn eacuteteacute mist~e k BelgthlOd AbdlI zzugraveo YnlIIli Cheu ~acelo Lu l hl NlJVJ ~ T~
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La ~tioo du Fi~nl [PilOn 1 ~~m lgtelJliflde (Ugravej (otlieilgt dAtlcjr~i ShLlti[r Omiddot
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1fJjrtsiIcircol tW QI1niges cCQ1nefctllei To~tef-Duuml c~I~ de notonxlt p-y-i_ r~_rrrbEacute a~ (IluumlepTEai
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Quy a-l-il de nouveau
D~ OMbnt~-=~ s-o~mecirc~ dmiddot~ dotuis pern-t1t d~IpkHegraveT lamp~iTCiumlLD=teJr d~ afflJts 91us d1t~ d()UZil~U dorg11uumlugravetKJ1S-~llii -[lleuro
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g~lld priontltgt egraveIl Jn1egravee de rifnnne ~~egraveaDlloi1slaquo 161 d beacutekateur ~ (Vo~ce~m~t SUJ
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slpyuiel l[ cie ~erceptioE Celamp- Hot ~Nilnlk1l diffidl~6 HUP rH ltJltr~ pa clli (())UEacutetser cas r7 d~ CeltcmtJi1ldaoQ05 pohUumlq1S- Se3uumlll r~ 4mf= i EE~~ ruij~Icirce 21 rOrzb~istJI SE t~El~ ~XaIl b mll~e
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~ffiatieacute el poUoi gl111lic PI iljloJaJt ~(Jre aaC~la ~tilic our nJ~ln~ J~ loti 2[ r~g~~tIliW~rlClS iU -gOlWmgi ll~tit~
(olID~dll1e ~l le muuml~lrian rubli~~I I~n e-i ~reurolt ~ eucirccm~~ Ov~middot (~ icJJCiHetbulltS nOlt pa 1 Ihe 11 e di1l~ ouu ~I 4riD~I l~s
ilc ~ [P ~tiE5 ail d~~ dim-neIltion egravel agrave effic~ ~eacute de pc-Jt~ir -pubic la rDJriegrave- dt
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Lecirc itriicatn 5gut1lI dl1D9 t= fQB~~1 o]mlle epteacuteiegrave~œ~1 Ule ljgtjlnlie 1l~ie de prQuumlrle i de ll1esœl LmiddotmiddotHe~t y 61 is el
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- 132 shy
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- 133 shy
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PratJqliQ dvi ~ffiiJ~ ~ cOlJlElC4 ~ t-fJordC (~-r~
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Chfnu ~ BaulG ) RerniUld~ Ji Soo (lnstituI li lA Hb~eacute- e~ de degravemocu lE ~ L2lma 31 Pegraverot1) egravet ~I pTof~icirctl~ Jtndregravemiddot Shl-egrave-r (~ilh~f114 de H vud) Ol Eeacute i ~s llt ioDler t~ couf~ncze~ 11 a figJe-~Hlm1iOtl li ilff-jr~ iT l~i ~t OJi
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~if~rat5 ~1Jje 1D~iuml qle mu modifi~ tioIll O~1 ltlgtmGillt) po1eacutee dc~s deacuteii puugrave4- s~1I djs~ble iUl le t~ neacuteb de Prariqr9 Lf
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- 134shy
Pratique des affir- 01 20U
T~UJI~ U~ elilrOliJ~Lrur d-= Di ifl1~~ a 1jt~Jl IUuml deill~lecr Uj~ l~l= t~irit~ dis=Qse tr=Ile boSce d~ c1i~icj egravee nrc mo1 kJl-0teacuteli t 1Ul1
plm (r~111t-s p~oneumlll1r_ S~s pretlugravers COuumltJClS Iec le3 poti1TQn lfubics [ et~ E~u lor5 d~
llnUIatin~laon e ~OQ eItepluumle fi bDliJ - orouie5 l~gm TYpes OeacuteCnSii-ei -IJltIUuml
cm mnist~ri ~ egrave J~Ii1i(e ~s 4 CO Jeacute~5 E lB i at leacuteyJhir T-=dm dnlinire pr~m~ quugrave st t4eurol tgt-5lidlt1l 10c1 el Je YlJl Erltr judiltizie ~t iF-r~ n Obtilli UJ1 cnmeacutero d iumlIl1lamC ~iol atIX ln olS gtoJ~Iuml1euro -l lic~ DeOlr~rr=g ~ li~a-~ alpri dlmlt Salq1lE 1 alpllal lUllilU
rquis (il ror IrO fois li eaJIlm- rrbi1 ~l pt~tltl~ a1sui1es icircmtlE5 d~ Ol ~tr~rmecirc JJ1l3
~ jOIHcal Ctffi~l f-ye lei fr13l de middotUDGres- ~QnglS~re sa dCl~Ide lU wiampuumlt~~ 4egrave 11 Iuri~e et I~ttend lm ltegraveliUgrave de 90 jOltTi 111 di SmiddotampEgi5rer ~ SiCltt $ooI_ C6~ iQbUllt2shy
htdt ~Jmiddotli prh ~ob (O~~CCE ce- pIOo~-raquo~i T~llkl p~-t (~d~lU~l d4mlL-ra Ol aCtl1l Iv lheureltEIJlBll ihm liumlri~[ le hau se ~Dt N~ Lt-rh n~5 Ul1e e Itpri$e~~
Agt Tn4 un fe=e 6ef ceal-lrise I~ procd do iimrlntdculiJJ~c3 de- son eacuteIrepi~ de COlru~rim m 19 jOurs ~~ulnEnl VU C)l2 euro3 hfflir-5 ~OC( ~o pleuro-ice exptucirclkiJ Ina tecircU-1
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piumlugrave r dede do tEl ltOlI~~1 le lUlU pl egrave~~5er ln an D-lus~ m~n~ vmpITUll 0 st eupyeacutes qui euro Oll-al -0) ct v il a~Ht lbrne ~i ll~imiddotIS~ ali1bL e cotnm=t des ~rrUl~iuml
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CD tlois 4egrave middotiUgraveIr~~ r- ~ o dtlnc oegrave1g~i d~ rl2jEteuml 1 agraveeD~llde du c1ldkt Jhti -lLdr ~~
qflt]~ iotbri~M reruE et 6 cOl~~n~~lOl1ll ElUFloye dCi t le iiaiumlUmiddot eUt[ IOlIl d sleuro
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dOlMlt egrave~[e eff=C~ll4eS f~J eGit ~ ceacutec~middotlsi~~ot d lCllglles jaltific~licJlgt jridil1~s et lelllJIloi deacute jmlms Apreumls cte eEpirliCa ~lllhelrE1Se All deacute-ide d ~e tiEt lln des cten ~iumll cOJlucircait bje~
iumlimlt jeumllJle feacutelme ec1Epm= EacutetljOpieDU~ ~~t1t deacutel~oppa SVJ ecirclIltreumliiiumlUuml 4 (ol~ih el1 prelIt un Degravet C~p-cUJlZ elh~ u pe-lt pJS plouver SH tOll ~Jlecii~-li Ell nttikecirc de urot cac il Il y ~ pas de r~glJ~ d dd dollnJ~ ce tP-~ dmfurnlioll Bi~ erlle- lNl
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AlmiddotnIt tilJ j voudlli 1U1 tTx~ucirc~ pet1 impme l~ll dil UQ J)e Eq~tcnell de 18 X CeacuteLe ciilacircol1 ecircSt tir de ~oimiddottl ~1 1Ji~ Pcr
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- 141 shy
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lœ ils pOllVe~ ll~rr-e eacutelgt ome de reacutefoJleuroj al ~ci~pall le 1lW-M )l[illdpe-i~ s)eacutec-jafuc1lIl-ell e~ultl ~ de o~~~lgt s~ecirccialU-ii 01 ~ d~) ~e-riOllS peacuteuumlaiiieacuteei agraveu ie11J
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Pratique des reacuteformes
Le POC~~iUi l~ r~forlœ des eacutegN~~rilt(ll5 ~ iœ r~UIll1J DS il pll1pl egrave pa limiddotelQPpks
- 142 shy
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- 143 shy
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- 145 shy
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deacutefbi1CJ de nOI~ergt~middot reacuteg1e~Llil~ioni et iL1s~~tIdots
- 147 shy
Abstract
Thanks to the massive opening of borders freedom of movement for individuals and processes the advent of new technologies as weil as novel methods of communication and information the capacity for exchange is faster and access to information more available However overflows such as industrial espionage or economy watch can appear Non-conventional or illegal markets are also sources of problems For many years literature refers to this type of activity by various names according to the many cases observed counter faction laquo parallel economy raquo laquo pirating raquo laquo Eastern Europe 2nd Economy raquo laquo Western Europe black marketraquo or laquo underground economy raquo Companies evolving within these particular markets will have to be aware of their environment the players present in their industry as weil as other official bodies such as concurrent companies local governmental agencies and ail other visible stakeholders moreover they have to be equally concerned with those ofien unofficial even illegal factors such as counterfeiters pirates parallel markets and more What is the impact of such activities on formai business management How to grasp the industry What strategies must legitimate companies adopt to face such an economy Can marketing be used to tackle this type of situation but how Are formai companies aware of the existence of a parallel market and if so how do they react The issue can be defined in the following way Strategies of companies in the context of an informaI economy Attempt in evaluation of these strategies and recommendations ln order to answer these various questions an exploratory empirical research was carried out around three formai companies in the luxury industry Thus allowing the identification of the actions taking place as weil as the evolutions needed for a good understanding of the phenomenon by legitimate companies
Keywords
Parallel economy informai market black market marketing strategy informai firm informai economy informai market luxury industry France underground economy pirating informai activity
VII
TABLE DES MATIEgraveRES
LISTE DES TABLEAUX x LISTE DES FIGURES x REMERCiEMENTS v INTRODUCTION - 1 shy
- CHAPITRE 1- - 5shy
REVUE DE LITTEacuteRATURE - 5shy
11 LECONOMIE INFORMELLE - 6shy111 Deacutefinition de leacuteconomie informelle - 6shy
1111 Quest ce que leacuteconomie informelle - 6 shy1112 Causes de lexistence dune telle eacuteconomie - 14 shy1113 Eacutevaluation des marcheacutes parallegraveles - 16 shy1114 Classification des biens et services - 18 shy
112 Caracteacuteristiques du marcheacute informel - 23 shy1121 Les parties prenantes - 23shy
11211 Les consommateurs - 24 shy11212 Les fournisseurs - 26 shy11213 Les gouvernements - 31 shy
1122 Evolution du marcheacute informel - 31 shy11221 Avant 1972 - 33shy11222 De 1970 agrave 1990 - 34shy11223 De 1990 agrave aujourdhui - 35shy
12 LES STRATEGIES DENTREPRISES - 41 shy
121 Les strateacutegies marketing et actions commerciales des entreprises informelles - 41
1211 Diagnostic du marcheacute du point de vue de lentreprise informelle - 41 shy1212 Objectifs strateacutegiques des entreprises informelles - 42shy1213 Actions commerciales des entreprises informelles - 43 shy
12131 La politique de produit - 43 shy12132 La politique de distribution - 45 shy12133 La politique de prix - 47 shy12134 La politique de communication - 48 shy
1214 Evaluation des choix - 50shy122 Les strateacutegies marketing des entreprises multinationales formelles - 51 shy
- CHAPITRE 2middot - 53 shy
OBJECTIF DE LA RECHERCHE ET CADRE CONCEPTUEL - 53 shy
21 OBJECTIF DE LA RECHERCHE - 54 shy
22 CADRE CONCEPTUEL - 55 shy
221 Les principaux intervenants dans le domaine de linformel - 58shy2211 Les entreprises informelles - 58 shy2212 Le rocircle des entreprises formelles - 58 shy2213 Le rocircle des consommateurs - 59 shy2214 Le rocircle de lEacutetat - 60 shy
222 Laction strateacutegique des entreprises formelles - 60shy2221 Les questions de recherches - 60 shy2221 Actions envers les gouvernements (QR2) - 62 shy2222 Actions envers les consommateurs (QR3) - 65shy2223 Actions envers les entreprises informelles (QR1) - 67 shy
VIII
- CHAPITRE 3 - - 70 shy
MEacuteTHODOLOGIE -70shy
31 TYPE DETUDE - 71 shy32 CHOIX DU SECTEUR - 72 shy
33 LECHANTILLON - 72 shy
34 GUIDE DENTRETIEN - 74shy35 PROCEacuteDURE AFIN DATTEINDRE LES ENTREPRISES ViSEacuteES - 78 shy
- CHAPITRE 4 - - 80shy
ANALYSE DES RESULTATS - 80 shy
41 DESCRIPTION DES ENTREPRISES ET DU MARCHE ETUDIE - 81 shy411 Les entreprises de lechantillon - 81 shy
4111 Yves Saint-Laurent - 81 shy4112 Lacoste SA - 83shy4113 Louis Vuitton - 84 shy
4 1 2 Descriptif du marche informel dans lindustrie du luxe en France - 84 shy42 ANALYSE DU CONTENU DES ENTRETIENS - 87shy
421 Perception du phenomene par les entreprises de lechantillon - 87 shy422 Actions orienteacutees contre les entreprises informelles - 91 shy
4221 Actions portant sur la politique de distribution - 91 shy42211 Coopeacuteration avec les intermeacutediaires - 91 shy42212 Actions en justice - 92 shy
4222 Action portant sur la politique de communication - 92 shy42221 Mise en place dune cellule an ti-contrefaccedilon - 92 shy
423 Action vers les consommateurs - 93shy4231 Actions portant sur la politique de communication - 93 shy4232 Action portant sur le produit - 93 shy4233 Action portant sur la politique de prix - 94shy
424 Action meneacutee vers les gouvernements - 95 shy4241 Prise de conscience des gouvernements - 95 shy4242 Consideacuteration du pheacutenomegravene agrave un niveau strateacutegique - 96 shy4243 Utilisation et eacutevolution des lois sur la proprieacuteteacute intellectuelle - 97 shy
- CHAPITRE 5 - - 98shy
RECOMMANDATIONS ET CONCLUSIONS - 98 shy
51 RAPPEL DES OBJECTIFS DE LA RECHERCHE - 99 shy52 LES PRINCIPAUX RESULTATS - 99shy
521 Agir contre les entreprises informelles - 100 shy522 Agir sur les consommateurs - 100shy523 Agir afin dobtenir un soutien des gouvernements - 101shy
53 NOUVEAU CADRE CONCEPTUEL ET HYPOTHESES DE RECHERCHES - 102 shy541 Hypothegravese des actions des entreprises formelles - 103 shy542 Effets escompteacutes des actions meneacutees par les entreprises formelles - 104 shy
54 LES LIMITES - 105 shy
SOURCES -107shy
ANNEXES - III shy
ANNEXE 1 LE GUIDE DENTREVUE - 112shyANNEXE 2 EXEMPLE FAX ENVOYE A HERMES - 114shyANNEXE 3 COURRIER ENVOYE AUX ENTREPRISES - Ils shy
ANNEXE 4 DOSSIER DE PRESSE ENTREPRISE LACOSTE - 116 shyANNEXE 5 DOING BUSINESS 2004 - 125 shy
IX
LISTE DES TABLEAUX
TABLEAU 11 TAILLE DE LACTIVITE INFORMELLE EN 2004 P13 TABLEAU 12 TYPE DE BIENS ET SERVICES POUR LE CONSOMMATEUR SELON LE NIVEAU
DIMPLICATION P19 TABLEAU 14 MATRICE DE CATEGORISATION DES PRODUITS p22
LISTE DES FIGURES
FIGURE 11 TAXONOMIE DE MIRUS ROGER ET SMITH p8 FIGURE 12 ET 13 TAILLE DU SECTEUR INFORMEL 2000 p11 FIGURE 212 ESTIMATION DE LA VALEUR DES ACHATS DE BIENS ET SERVICES PAR LES
FOURNISSEURS FORMELS ET INFORMELS p30 FIGURE 213 EVOLUTION DE LECONOMIE SOUTERRAINE EN DU PNB p32 FIGURE 22 CADRE CONCEPTUEL p57 FIGURE 41111 REacutePARTITION DU CHIFFRE DAFFAIRES 2008 PAR CATEacuteGORIE DE PRODUITS p82 FIGURE 41112 REacutePARTITION DU CHIFFRE DAFFAIRES 2008 PAR ZONE GEacuteOGRAPHIQUE P82 FIGURE 41121 PRESENCE MONDIALE DE LACOSTE P83 FIGURE 41122 REPARTITION VETEMENTS ET AUTRES PRODUITS LACOSTE p83 FIGURE 4121 EacuteVOLUTION DU NOMBRE DES ARTICLES DE CONTREFACcedilON SAISIS P86 FIGURE 531 NOUVEAU CADRE CONCEPTUEL p1 03
x
INTRODUCTION
- 1 shy
Le marketing est souvent perccedilu comme un outil de vente tregraves aiguiseacute et
performant pour inciter les individus agrave consommer et se procurer des biens
ou services quils ne jugeaient pas comme indispensables au deacutepart Une
mauvaise reacuteputation parfois baseacutee sur la mauvaise utilisation qui en est faite
Cependant le marketing ne se reacutesumant pas uniquement agrave cet aspect lieacute
directement au client et la consommation comprend un autre volet celui
concernant plus particuliegraverement les entreprises et leurs armes face agrave
quelques deacuteregraveglements qui peuvent survenir dans les affaires En effet une
entreprise doit geacuterer et consideacuterer un grand nombre de paramegravetres afin de
bien eacutevoluer dans un environnement particulier Lorsque des anomalies
neacutegatives apparaissent sur lactiviteacute etou sur lentreprise elle-mecircme et sa
reacuteputation par exemple
Gracircce agrave louverture massive des frontiegraveres la libre circulation des individus et
des proceacutedeacutes lavegravenement des nouvelles technologies ainsi que des
nouvelles techniques de communication et de linformation leacutechange est
plus rapide linformation plus disponible Cependant des deacutebordements
peuvent ainsi apparaicirctre tels que laquo lespionnage industrielraquo ou la veille
eacuteconomique Un problegraveme semble en effet se dessiner dans lapparition de
marcheacutes non conventionnels voire illeacutegaux sur tous les marcheacutes existants
La litteacuterature reacutefegravere depuis de nombreuses anneacutees agrave ce type dactiviteacutes
adoptant diverses appellations selon les tregraves nombreux cas de figure
observeacutes allant de leacuteconomie parallegravele agrave la contrefaccedilon en passant par la
laquo 2nd Economy raquo de lEurope de lest et le laquo marcheacute noirraquo1 de lEurope de
louest ou encore leacuteconomie souterraine tous diffeacuterant par leur
caracteacuteristique De nombreux aspects semblent jouer un rocircle important dans
la deacutefinition de telles activiteacutes tels que le systegraveme politique propre au pays
concerneacute le marcheacute toucheacute et lexploitation qui en est faite
1 Smith Stephen 1989 laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economie Review Vol 33 Iss 23 (Mars) pg 589 8 pgs
- 2 shy
Tous ces eacuteleacutements ne sont pas sans conseacutequence dun point de vue
strateacutegique En effet les entreprises eacutevoluant dans ces marcheacutes particuliers
vont devoir prendre conscience de leur environnement des acteurs preacutesents
dans leur industrie aussi bien les acteurs laquo officiels raquo tels que les entreprises
concurrentes les lois gouvernementales en preacutesence dans le pays concerneacute
et toutes les autres parties prenantes visibles mais eacutegalement les parties
prenantes qui sont le plus souvent non officielles voire illeacutegales Il sagit ici
des contrefaiseurs des marcheacutes parallegraveles et autres
Quel est limpact de la preacutesence de telles activiteacutes sur la gestion des
entreprises Comment appreacutehender lindustrie Quelles strateacutegies les
entreprises doivent adopter pour faire face agrave une telle eacuteconomie Le
marketing peut ecirctre utiliseacute pour faire face agrave ce type de situation mais de
quelle maniegravere Les entreprises ont-elles conscience de lexistence dun
marcheacute parallegravele et si oui comment reacuteagissent elles Le problegraveme pouvant
se deacutefinir de la maniegravere suivante laquo Les strateacutegies des entreprises dans le
contexte dune eacuteconomie informele Tentative deacutevaluation de ces strateacutegies
et recommandations raquo
Les marcheacutes informels eacutetant la plupart du temps secrets cacheacutes il est tregraves
difficile dobtenir linformation neacutecessaire pour y faire face et agir en
conseacutequence Le domaine de recherche potentiel peut traiter de leacuteconomie
informelle et ce dans diffeacuterentes industries que ce soit pour des biens ou des
services de diffeacuterents niveaux dimplication et daccessibiliteacute Enfin quel est
limpact sur les strateacutegies dentreprise leacutevaluation et les recommandations
qui pourront ecirctre faites
- 3 shy
- 4shy
- CHAPITRE 1shy
REVUE DE LITTEacuteRATURE
- 5 shy
La revue de litteacuterature que nous preacutesentons cherche agrave rendre compte des
eacutecrits deacutejagrave reacutealiseacutes sur un pheacutenomegravene ayant eacuteteacute peu traiteacute nayant pas
reacuteellement de fondement theacuteorique acirc proprement parler Cela va donc
permettre de proceacuteder agrave la deacutefinition des termes cleacutes neacutecessaires dans
lavancement de la recherche De plus plusieurs aspects se doivent decirctre
abordeacutes de maniegravere agrave bien repreacutesenter le pheacutenomegravene et ainsi traiter de la
globaliteacute des points reacutefeacuterents agrave notre domaine de recherche
Notre revue de litteacuterature va donc tenter deacuteclairer certains points cruciaux agrave
la bonne compreacutehension de la recherche La revue de litteacuterature va ecirctre
deacutecomposeacutee en trois parties Avec dans un premier temps lactiviteacute informelle
qui tentera de deacutefinir cette eacuteconomie et den donner les caracteacuteristiques
principales Puis dans une deuxiegraveme partie limpact sur les entreprises
formelles et leurs activiteacutes Une troisiegraveme partie tentera deacutevoquer les
strateacutegies existantes mises en place afin de reacuteduire limpact neacutegatif
11 Leacuteconomie informelle
111 Deacutefinition de leacuteconomie informelle
1111 Quest ce que leacuteconomie informelle
Afin dassurer une vision commune agrave leacuteconomie informelle il semble
primordial de la deacutefinir En effet linformel et plus preacuteciseacutement leacuteconomie
informelle trouve sa deacutefinition dans de nombreux ouvrages scientifiques
chacun se rassemblant autour de certaines caracteacuteristiques communes
- 6 shy
laquo Lactiviteacute eacuteconomique qui tombe au delagrave de la porteacutee de comptabiliteacute du
gouvernement est connue par diffeacuterents noms informelle cacheacutee noire
souterraine grise clandestine illeacutegale et parallegraveleraquo1
Une deacutefinition commune et geacuteneacuterale mentionneacutee par Schneider (2000)
seacutetend agrave laquo toutes activiteacutes eacuteconomiques qui contribuent au calcul officiel (ou
lobservation) du Produit Inteacuterieur Brut mais pas officiellement enregistreacutees raquo
Philip Smith (1994 p 18) deacutefinit leacuteconomie informelle comme laquo production
baseacutee sur le marcheacute des marchandises et des services si leacutegal ou illeacutegal qui
eacutechappent agrave la deacutetection dans les eacutevaluations officielles du PIB raquo 2Selon
Shneider Smith ces deacutefinitions ne sont pas suffisantes pour couvrir toute la
question Afin de mieux comprendre ce quest leacuteconomie informelle une
matrice proposant une taxonomie des activiteacutes de leacuteconomie informelle est
preacutesenteacutee par Rolf Mirus et Roger S Smith (1997 p5)3
1 Matthew H Fleming Jolm Roman Graham Farrell (2000) The shadow economy Journal of International AjJairs 53(2)387-409 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 53372619)
2 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1)77-114 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52216289)
3 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1) 77-114 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52216289)
- 7 shy
Figure 11 Taxonomie de Mirus Roger et Smith
Cependant la deacutefinition a quelque peu changeacute et eacutevolueacute avec le temps En
2008 une deacutefinition reacutecente est proposeacutee dans le Canada NewsWire
laquo Leacuteconomie informelle inclut les biens et les services qui sont produits
eacutechangeacutes ou consommeacutes en violation de la loi Ces activiteacutes sont illeacutegales
soit parce que la loi interdit la production ou la consommation de ces biens
ou services concerneacutes comme le cas des narcotiques (reacutefeacutereacute au marcheacute
noir) ou parce que les biens ou services leacutegaux sont eacutechangeacutes sous des
conditions illeacutegales par exemple les travaux de reacutenovation effectueacutes par des
travailleurs sans licence ou la contrebande de cigarettes (deacutesigneacute comme
leacuteconomie parallegravele) raquo1
1 HA new approach is needed to tackle the underground economy (30 October) Canada News Wire 1 Retrieved April 132008 from CBCA Complete database (Document ID 1374514721)
- 8 shy
Ce qui ressort de ces diffeacuterentes deacutefinitions est quil nexiste pas de deacutefinition
standard comme le mentionnent McCrohan et Sugrue (2001) laquo Les
deacutefinitions impliquent habituellement lactiviteacute eacuteconomique qui est non taxeacutee
non mesureacutee non reacutegulariseacutee ou impliquant une violation dune regravegle non
criminelle ou la loi ayant des barriegraveres agrave lentreacutee limiteacutees des salaires
horaires infeacuterieurs un taux de chocircmage infeacuterieur une plus petite taille et une
productiviteacute plus faible enfin les activiteacutes eacuteconomiques informelles ont pour
moyen deacutechange le laquo liquide raquo afin deacuteviter un enregistrement des
activiteacutesraquo 1
Cependant le choix dune deacutefinition est indispensable agrave la poursuite de notre
recherche Dans le cadre de ce meacutemoire mon choix sest arrecircteacute sur cette
deacutefinition proposeacutee en 2008 dans le Canada Newswire En effet celle-ci
semble bien inteacutegrer les diffeacuterents paramegravetres preacutesenteacutes tout au long de la
1itteacuterature
La taille de cette eacuteconomie est tregraves difficile agrave mesurer et diffeacuterente selon la
meacutethode de collecte de donneacutees et la deacutefinition offerte F Shneider et D
Enste dans le Journal of Economie Litterature (2000) donnent une
approximation de la taille de leacuteconomie informelle en se basant sur la
deacutefinition que linformel repreacutesente toutes les activiteacutes senseacutees ecirctre
repreacutesenteacutees dans le PIB Ainsi certains pays tels que lEgypte le Nigeria et
la Thaiumllande ont une eacuteconomie informelle atteignant les trois quarts de la
taille enregistreacutee du Produit Inteacuterieur Brut Les pays avec la plus grande
proportion deacuteconomie informelle sont certains des anciens pays de transition
de lUnion Sovieacutetique tels que lUkraine la Geacuteorgie la Bieacutelorussie avec une
eacuteconomie informelle se situant aux alentours de 28 agrave 43 de la taille du
1 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informai economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved April 132008 from ABVINFORM Global database (Document ID 233985581)
- 9 shy
PIB officiel Les pays de lEurope Centrale (France Pays-Bas Allemagne
Irlande Grande-Bretagne) ont un des taux le plus faible en Europe se situant
entre 13 et 16 du PIB officiel En revanche les pays disposant dun plus
petit secteur public tels que les USA la Suisse ou encore le Japon disposent
du plus petit taux se situant entre 8 et 10 du PIB officiel 1
1 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1)77-114 Retrieved April 13 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 52216289)
- 10shy
Figure 12 et 13 Taille du secteur informel 2000
TABLE SIZE OfTHE SR~OOW lCONUMY IN VA IllOn
DEVELOPINCcedil TlNS1TI()~ _ll) OfCD CovVIE-
ol-ltgtbping Size of IhliJoW cWIIOlil ~s 1j of ClUllri(S GDP J ltru utr 1~93
JfriC3 Nigelia tgt$-76Egypt Tuni i 3 150shyMuf(l(1O
Cenlral md South Atnerica Cmltemaltl Me (0
Peru PamOll Chile Cosl_ Rica VCOIWelu Brl Psuay (Aillmrna
Asla naibnd 70 Philiprln~s
Sri Lan 38--50Malin 3
Soutl~ Kor~$ JIOIlg Kong
13Singaplre
Clltm Europe Hungu) Bnlgml Pnland ROmtUlia Iovaja -1Czedl pu lie
Fnnn j S viel 1nkm olUl trI es Geo a t ~rb1ij~n
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OECD COUlltJIcirc s GTe
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l(1Ih(rl~nd CCrTIJ-iU1middot
Gn) Britlli[l
JPtl United States ltllstTitl wit-IIlt1
r l 13--23j
J
n ut
Friedrich Schneider Dominik H Ensfe (2000) Shadoweconomies Size causes and consequences
- Il shy
En 2004 le marcheacute informel semble secirctre encore eacutemancipeacute En effet la
proportion de ce marcheacute sur lensemble de leacuteconomie des pays est plus
importante danneacutee en anneacutee Le rapport Doing Business 2004 expose
limportance de linformel dans chacun des pays du monde laquo Le Projet Doing
Busines mesure la reacuteglementation des affaires dans 181 pays et les villes
seacutelectionneacutees au niveau sous national et reacutegional Leacutequipe travaille en eacutetroite
collaboration avec des milliers de professionnels agrave travers le monde raquo1
1 Annexe 5 httpfrancaisdoingbusinessorglDefaultaspx - 12 shy
Tableau 11 Taille de lactiviteacute informelle en 2004
Taille de lactiviteacute informelle ( du revenu national brut) selon le groupe de la Banque mondiale
Pays
Afrique
Ameacuterique Centrale et du Sud
Asie
Europe Centrale
Pays de lex Union
Sovieacutetique
Pays de lOrganisation de
coopeacuteration et de
deacuteveloppement
eacuteconomiques
(Doing Business 2004)
Nigeria 579
Egypte 355
Guatemala 515
Mexique 301
Peacuterou 599
Breacutesil 398
Colombie 391
Thaiumllande 526
Sri Lanka 446
Hong Kong 166
Singapour 131
Hongrie 251
Pologne 276
Roumanie 344
Reacutepublique Tchegraveque 191
Geacuteorgie 673
Ukraine 522
Bieacutelorussie 481
Russie 461
Italie 27
Espagne 226
Portugal 226
France 153
Pays Bas 13
Allemagne 163
Japon 113
USA 88
Canada 164
Source Doing Business 2004 (Annexe 5)
- 13 shy
Les donneacutees issues du rapport laquo Doing Business 2004 raquo (Tableau 11) rend
compte de lavanceacutee de leacuteconomie informelle dans les pays du monde Ainsi
nous observons que les pays les plus toucheacutes sont les pays dAfrique et
dAmeacuterique centrale et du Sud avec un pourcentage du revenu issu de
linformel compris entre 30 et 60 Les pays deacuteveloppeacutes ont les taux les plus
faibles mais les chiffres restent significatifs deacutemontrant une activiteacute informelle
assez importante 153 du revenu de la France par exemple provient de
lactiviteacute informelle La taille de linformel est donc largement lieacutee agrave leacutetat de
deacuteveloppement des pays En effet selon les donneacutees fournies par ce rapport
de la Banque mondiale il est possible de se rendre compte que les pays en
voie de deacuteveloppement sont largement plus toucheacutes par ce type dactiviteacute
Les pays dEurope de louest dAmeacuterique du nord ou bien encore certains
pays dAsie consideacutereacutes comme deacuteveloppeacutes ou en transition vont avoir un
taux infeacuterieur agrave 25 Les anciens pays de lUnion Sovieacutetique sont eacutegalement
tregraves largement toucheacutes En Geacuteorgie par exemple 673 du revenu national
brut (GIJI) provient du secteur informel
1112 Causes de lexistence dune telle eacuteconomie
Certains articles trouveacutes dans la litteacuterature eacutevoquent des causes de
lapparition de leacuteconomie informelle 1 ne sagit pas lagrave dune liste exhaustive
des causes reacutefeacuterenceacutees mais bien de lobservation et lanalyse de situations
passeacutees ayant eu pour conseacutequence la formation de certains marcheacutes
parallegraveles ou les ayant favoriseacutes
Certains eacuteleacutements sont citeacutes comme incitatifs agrave la formation de ces marcheacutes
Le salaire national minimum en est un en Grande Bretagne pour les
proprieacutetaires de petites entreprises opeacuterant dans une eacuteconomie informelle
- 14shy
Lexemple du secteur de la restauration est donneacute Cela dit les raisons pour
lesquelles les employeacutes acceptent sont diverses et varieacutees1
Le deacutecalage entre les reacuteformes mises en place par les politiques ou encore
la reacutealiteacute et les barriegraveres structurelles quelles posent preacutesente eacutegalement un
eacuteleacutement incitatif (Jones et al 2006)
La litteacuterature fournit des eacuteleacutements pertinents sur les strateacutegies de base ayant
eu pour impact lexpansion de leacuteconomie souterraine2 Lexemple de la
Russie est speacutecifiquement traiteacute dans larticle dAndrei Yakovlev Ici est
eacutevoqueacute limpact de la main mise faite par leacutetat sur les entreprises laquo ft is
shown that under the conditions of a weak state these strategies lead either
to an expansion of the shadow economy or to state capture raquo Les strateacutegies
en questions vont ecirctre baseacutees sur le laquo Russian Companies-Isolation Form
and close cooperation with the state raquo Un nouvel aspect dans notre
recherche est mis en eacutevidence car la possibiliteacute dun rocircle des actions de
leacutetat est souleveacutee
Leacuteconomie va donc en partie deacutependre de ces choix faits au preacutealable soit
par les entreprises elles-mecircmes soit reacutesulter de celui de leacutetat favorisant
leacutemergence dune eacuteconomie parallegravele
Rolando Arellano dans laquo Informai-underground retailers in less-developed
countries An exploratory research form a marketing point of view raquo eacutevoque
les causes de reacuteussite des marcheacutes parallegraveles laquo From a marketing point of
view the most fundamental characteristic underlying ail informai business
1 Trevor Jones Monder Ram Paul Edwards 2006 laquo Shades of grey in the informai economy raquo The International Journal ofSociology and Social Policy Patrington VoL 26 Iss 9110 pg 357
2 Yakovley Andrei 2006 laquo The evolution of business - state interaction in Russia From state capture to business capture raquo Europe-Asia Studies Abington (Novembre) VoL 58 Iss 7 pg 1033
- 15 shy
tactics is a pragmatic knowledge and understanding of the needs and wishes
of customersraquo Le reacutesultat de cet exemple tireacute dune eacutetude faite dans la
capitale du Peacuterou Lima semble supporter lhypothegravese que lun des facteurs
de succegraves des fournisseurs laquo informelsraquo dans les pays moins deacuteveloppeacutes
est le fait quils ont adopteacute des tactiques marketing bien adapteacutees agrave la
situation eacuteconomique de leur pays et de ses particulariteacutes culturelles 1
(Arellano 1994)
1113 Eacutevaluation des marcheacutes parallegraveles
Afin de permettre leacutelaboration dune bonne deacutefinition il est neacutecessaire
dobserver de quelle maniegravere est eacutevalueacute le marcheacute parallegravele dans une
industrie et quelles sont les formes preacutesentes suivant la localiteacute
geacuteographique dans laquelle nous nous trouvons En effet des diffeacuterences
semblent exister selon les pays la culture de ceux-ci leur systegraveme juridique
et politique
Il Y a quelques anneacutees leacutemergence dune eacuteconomie laquo obscureraquo montrait
ses premiegraveres lueurs laissant entrevoir lexistence dun marcheacute opeacuterant agrave
lexteacuterieur des structures leacutegales et sociales du systegraveme eacuteconomique2 Smith
eacutevoque une distinction qui eacutetait faite en Europe entre les pays de lEurope de
lEst et ceux de lEurope de lOuest En effet le contexte politique de ces
reacutegions diffeacuterait agrave tel point que lapproche mecircme de ces activiteacutes neacutetait pas
la mecircme Ceci allant jusquagrave lappellation du pheacutenomegravene en question
laquo 2ndLEurope de lEst parlant dune Economyraquo eacutetant appliqueacutee agrave
1 Arellano Rolando 1994 laquo Informai-underground retailers in Jess-developed countries An exploratory research form a marketing point ofview raquo Journal ofMacromarketing VoL 14 Iss 2 (automne) p 2115 pgs
2 Smith Stephen 1989laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economic Review Vol 33 Iss 23 (Mars) pg 589 8 pgs
- 16 shy
lensemble des activiteacutes du secteur priveacute incluant les activiteacutes leacutegales Au
contraire lEurope de louest avait une approche bien diffeacuterente dans la
maniegravere danalyser ces secteurs Parlant ici de laquo black economyraquo qui est
deacutefinie en termes deacutevasion fiscale et dilleacutegaliteacute
De la mecircme maniegravere lauteur eacutevoque les difficulteacutes rencontreacutees pour mesurer
les activiteacutes illicites et deacutenonce lutilisation de meacutethodes indirectes telles que
geacuteneacuteraliser leacutetendue de leacuteconomie parallegravele par les statistiques financiegraveres
De plus le caractegravere illeacutegal de la laquo black economy raquo en Europe de louest
empecircche le deacuteveloppement dun rocircle positif pour le secteur Alors quen
Europe de lest un rocircle laquo creacuteateurraquo possible a eacuteteacute souligneacute
Ainsi au sein mecircme de lEurope des divergences quant agrave lapproche de ce
pheacutenomegravene existent rendant leacutetude et la recherche dautant plus deacutelicates
que ces eacuteconomies ne sont pas reacutefeacuterenceacutees et deacutefinies de la mecircme maniegravere
Selon Smith la litteacuterature eacutevoque labsence de bases de donneacutees directes
sur leacutetendue de leacuteconomie souterraine et donc la neacutecessiteacute de recourir agrave des
meacutethodes indirectes usant dindicateurs approximatifs 1
Collin (2006) preacutesente la premiegravere eacutetude directe deacutevaluation de la taille de
leacuteconomie parallegravele Lauteur a donc chercheacute agrave deacutecouvrir si la taille de cette
eacuteconomie deacutependait des secteurs des reacutegions du type dactiviteacute De mecircme
que limpact de celle-ci selon les reacutegions ainsi que les critegraveres preacutealablement
citeacutes Une deacutefinition du laquoshadow economyraquo est eacutegalement proposeacutee
laquo Shadow works involve the paid production and sale of goods and services
which are unregistered by or hidden from the state for tax andor benefit
purposes but which are legal in ail other respectsraquo (European Commission
1 Colin C Williams 2006 laquo Evaluating the magnitude of the shadow economy a direct survey approach raquo Journal ofEconomie Studies Vol 33 (5 Novembre) pp 369-385
- 17 shy
1998 Feige 1999 Portes 1994 Thomas 1992 Williams and Windebank
1998 2001)
La deacutefinition de leacuteconomie informelle se voit donc composeacutee dune multitude
daspects Il va plus sagir dune description de leacutenumeacuteration de ses
caracteacuteristiques et de ses composantes ainsi que de la maniegravere dont elle est
appreacutehendeacutee
1114 Classification des biens et services
Afin de compleacuteter cette partie sur leacuteconomie informelle une classification des
biens et services preacutesents dans un marcheacute informel semblait neacutecessaire agrave la
compreacutehension de lanalyse qui sera faite En effet lobservation dune telle
activiteacute se doit de consideacuterer les diffeacuterents aspects de notre socieacuteteacute Laccegraves
aux biens et services pour les consommateurs ne sera pas le mecircme selon le
secteur le type dinteraction quil sagisse de relation laquo Business to
Business raquo ou laquo Business to Consumer raquo ou tout simplement que ce soit
des biens ou des services Il est important de consideacuterer ces diffeacuterences dans
cette eacutetude afin de comprendre le comportement de chaque partie prenante
et plus particuliegraverement des entreprises voulant contrer ce pheacutenomegravene
- 18 shy
Tableau 12 Type de biens et services pour le consommateur selon le
niveau dimplication
Niveau daccessibiliteacute Eacuteleveacute Faible
(B to B) industrie pharmaceutique produits de hautes technologies (B to C consommation courante et face agrave -meacutedicaments (biotechnologie nouveaux des consommateurs particuliers) meacutedicaments et brevets ) - Domaines artistiques (musique disques
Biens (Marchandise) -aeacuteronautique (aviation moteurs - production films teacuteleacutechargements meacutedia PrateampWithney Bombardier Bonda- divers ) piegraveces diverses et sous-traitance ) - produits de consommation courante bas -luxe (montres vecirctements bijoux ) prix
(effectueacutes par les entreprises ou plus (effectueacutes par personnes seules ou petites grande eacutechelle) organisations) -associations et deacuterapages (Arche de Zoeacute - Eacuteducation (cours non deacuteclareacutes aides
Services lArc - deacutetournements-) eacutetud iants ) -veille eacuteconomique et vente de - travail non deacuteclareacute (travaux eacutetudiants renseignements confidentiels restauration services hocirctelier bacirctiment - espionnage industriel ) Fraude
Le tableau 12 fournit un eacutechantillon des activiteacutes selon leur niveau
daccessibiliteacute cest-agrave-dire le niveau de complexiteacute perccedilu par le
consommateur pour acceacuteder au bien ou service ou encore le niveau
dimplication neacutecessaire Ces cateacutegories ne donnent pas une liste exhaustive
des eacuteleacutements mais permet de bien identifier les types de biens et services agrave
analyser au cours de cette recherche En effet il est primordial de consideacuterer
ces cateacutegories afin dobserver les diffeacuterences qui pourraient apparaicirctre
Quatre types ont donc eacuteteacute observeacutes et reacutefeacutereacutes les produits avec un faible
niveau daccessibiliteacute puis ceux avec un niveau eacuteleveacute puis les services avec
un faible niveau daccessibiliteacute et ceux avec un niveau eacuteleveacute
- 19 shy
Les produits agrave faible niveau daccessibiliteacute comprennent les biens de
consommation courante ne neacutecessitant pas de recherche pousseacutee de
la part du consommateur Il sagira majoritairement de produits de
consommation directement lieacutes aux consommateurs agrave la masse aux
particuliers (B to C)
Les produits agrave niveau daccessibiliteacute eacuteleveacute comprennent les biens plus
difficiles agrave sapproprier voire impossibles pour le consommateur isoleacute
Il sagira majoritairement de produits eacutechangeacutes entre entreprises (B to
B) Apparaicirctront eacutegalement dans cette cateacutegorie les produits ayant un
prix eacuteleveacute En effet le prix est un eacuteleacutement essentiel influenccedilant
directement le comportement des consommateurs car le risque perccedilu
est diffeacuterent
Les services agrave faible niveau daccessibiliteacute comprennent les services
effectueacutes par des personnes indeacutependantes ou de petites
organisations Le premier exemple en tecircte est souvent les employeacutes
non deacuteclareacutes pour les aides aux tacircches meacutenagegraveres
Les services agrave haut niveau daccessibiliteacute comprennent les services
effectueacutes par des entreprises et agrave plus grande eacutechelle ne concernant
pas le quotidien des particuliers Nous parlerons ici dactiviteacutes non
deacuteclareacutees au sein de grandes entreprises telles que la veille
eacuteconomique ou lespionnage industriel
Une autre preacutecision peut ecirctre apporteacutee concernant les cateacutegories de produits
dans le marcheacute informel Comme cela a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment
linformel concerne le plus souvent ce qui est illeacutegal La loi joue ainsi un rocircle
majeur dans la deacutefinition et lidentification des produits informels Ainsi
plusieurs cateacutegories peuvent ecirctre observeacutees En effet lilleacutegaliteacute peut
concerner aussi bien le produit lui-mecircme eacutevoluant sur un circuit leacutegal mais
eacutegalement le circuit quun produit leacutegal emprunte et enfin il peut sagir dun
produit illeacutegal eacutevoluant sur un circuit illeacutegal - 20shy
Le produit illeacutegal concerne aussi bien le produit contrefait que le
produit fabriqueacute leacutegalement mais comprenant un deacutefaut de conception
le rendant laquo invendableraquo car non conforme aux normes soit de
lentreprise soit du gouvernement ou bien encore le produit caduque
ou peacuterimeacute
Linformel peut donc prendre forme de par lilleacutegaliteacute du circuit de
distribution Il sagit de produits pouvant avoir eacuteteacute voleacutes et distribueacutes
sur un marcheacute parallegravele
Enfin la nature du produit elle-mecircme permet de faire une derniegravere distinction
En effet il va sagir de produits conformes peacuterimeacutes ou contrefaits
Les produits conformes sont ceux fabriqueacutes par les entreprises
formelles et respectant toutes les normes neacutecessaires agrave leur
production et leur commercialisation
Les produits non conformes sont les produits ne correspondant plus
aux normes au moment de leur distribution Il peut sagir des produits
peacuterimeacutes qui ont deacutepasseacute leur date de peacuteremption et du fait ne sont
plus conformes Il peut eacutegalement sagir de produits issus du cycle
normal de production mais qui sortent hors norme pour cause dun
deacutefaut de fabrication dune deacutefaillance ou dune deacutegradation du
produit Dans ce cas le produit est donc hors norme et donc non
conforme pour ecirctre proposeacute sur le circuit de distribution leacutegal
Les produits contrefaits sont les produits issus dun cadre illeacutegal Degraves
le deacutepart ces produits sont non conformes du fait de leur fabrication
non controcircleacutee ou non autoriseacutee
- 21 shy
Tableau 14 Matrice de cateacutegorisation des produits
Eleeacute Eleveacute 1
t Fecirclll)le Jmiddotagraveible = 1 ~ ~ t 1
~ ~
-_
lt ~ Leacutegaliteacute de la distribution
~~ ~
Stlllcturc [mnclle Structure intonnelle
Confonne 1
Nature du produit Non conft)lmeS 2 3
Contrd~lit 4 5 V
Produits 1 Les produits de la cateacutegorie 1 correspondent aux produits
conformes distribueacutes dans une structure informelle Il va sagir des
produits vendus sur le marcheacute noir par exemple ou encore vendus par
des distributeurs non autoriseacutes
Produits 2 Les produits de la cateacutegorie 2 correspondent aux produits
non conformes distribueacutes dans la structure formelle Il va sagir des
produits peacuterimeacutes par exemple Les produits peacuterimeacutes se trouvent ainsi
dans une structure formelle mais ne sont plus conformes selon les
normes deacutecideacutees par les fabricants
Produits 3 Les produits de la cateacutegorie 3 correspondent aux produits
non conformes et distribueacutes dans une structure informelle Il va sagir
de produits ayant un deacutefaut de fabrication par exemple et ne
correspondant plus aux exigences fixeacutees par le fabricant qui deacutecide
alors de les retirer du marcheacute formel Leur distribution peut donc - 22 shy
parfois apparaicirctre sur un marcheacute parallegravele non controcircleacute par les
fabricants
Produits 4 Les produits de la cateacutegorie 4 correspondent aux produits
contrefaits distribueacutes dans une structure formelle Il va sagir de
produits fabriqueacutes illeacutegalement (des copies par exemple) pouvant ecirctre
vendus dans des commerces leacutegaux et formels Le cadre est donc
leacutegal bien que le produit lui-mecircme ne le soit pas Un vendeur de
lunettes peut donc proposer de cette maniegravere dans son magasin une
paire de lunettes contrefaite
Produits 5 Les produits de la cateacutegorie 5 correspondent aux produits
contrefaits distribueacutes dans un cadre informel Il sagit des produits de
contrefaccedilon vendus sur un marcheacute parallegravele non controcircleacute ni autoriseacute Il
peut sagir par exemple de montres DVD CD logiciels divers
contrefaits ou pirateacutes vendus au marcheacute noir
Cette matrice doit ecirctre confronteacutee agrave celle preacutesenteacutee dans le tableau 11 car
limplication vient directement jouer un rocircle dans chacune des cateacutegories de
ce tableau Le niveau dimplication permet une distinction plus pointilleuse
des cateacutegories de produits
112 Caracteacuteristiques du marcheacute informel
1121 Les parties prenantes
Leacuteconomie informelle comme toute autre eacuteconomie met en relations
diffeacuterentes parties prenantes Tous les aspects sont repreacutesenteacutes avec dun
coteacute le consommateur qui jouit des biens et services issus de cette eacuteconomie
puis de lautre les prestataires de services ou les fournisseurs de biens qui - 23 shy
distribuent ces biens etou services aux consommateurs Autour de ces deux
grandes cateacutegories va graviter lEacutetat sous la forme des lois et des politiques
de chaque pays
Quel va ecirctre le mode de fonctionnement de ces diffeacuterentes parties
prenantes Il est inteacuteressant de comprendre comment chacune eacutevolue par
rapport agrave lautre et quels sont les rapports quil peut exister entre le
consommateur et lentreprise informelle par exemple
11211 Les consommateurs
La question agrave se poser est de savoir sil existe un type de consommateur plus
enclin agrave consommer sur les marcheacutes parallegraveles aupregraves des fournisseurs
informels Le travail de McCrohan et Smith (1987) met en avant ce
pheacutenomegravene et permet de rendre compte en effet dun groupe de personnes
statistiquement plus disposeacutees agrave consommer davantage de cette maniegravere Il
est important de noter en premier lieu que selon la recherche faite par ces
auteurs agrave ce moment lagrave 70 des reacutepondants avaient deacutejagrave entendu parler
de cette forme deacutechange dont 18 ayant deacutejagrave traiteacute avec un fournisseur
informel Ce point est important afin de deacutemontrer le caractegravere tregraves reacutepandu
de ce pheacutenomegravene Les auteurs ayant deacutejagrave remarqueacute une augmentation de ce
pheacutenomegravene entre les anneacutees 1982 et 1987 passant de 62 agrave 70 1
Larticle permet de deacutecouvrir les motivations des consommateurs dans une
telle eacuteconomie La caracteacuteristique qui semble la plus importante aux yeux des
consommateurs eacutetant le prix relativement bas des produits disponibles sur
ces marcheacutes Un souci deacuteconomie est donc le principal moteur du choix de
1 McCrohan Kevin F Smith James D (1987) Consumer Participation in the Informai Economy Academy ofMarketing Science Journal 15(4)62 Retrieved May 162008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1908630)
- 24shy
cette forme deacutechange laquo Sherman McCrohan and Smith (1985) se sont
entrevus avec les commerccedilants des marcheacutes aux puces de la reacutegion de New
York et ont trouveacute que les achats eacutetaient positivement relieacutes au sentiment
que les marcheacutes aux puces sont amicaux avec un service personnel un
endroit ougrave ils peuvent avoir du bon temps pour les affaires raquo Les auteurs
eacutevoquent lexistence dun segment cherchant agrave eacutevoluer dans ce type
deacuteconomie afin de permettre certaines eacutevasions fiscales
Il est donc possible de deacutecrire un groupe de consommateurs qui utilise les
marcheacutes informels En effet de nombreux paramegravetres vont jouer en faveur ou
en deacutefaveur de lutilisation de tels marcheacutes La litteacuterature preacutesente de
nombreux aspects selon diffeacuterents auteurs influenccedilant cette utilisation Ainsi
des variables comme lacircge le niveau de revenu le niveau deacutetude le statut
matrimonial ou bien encore le fait davoir des enfants ou non sont autant
deacuteleacutements ayant un impact sur lutilisation des marcheacutes informels et des
fournisseurs informels Un profil peut ainsi se dessiner de personnes propices
agrave chercher agrave utiliser un marcheacute informel selon Roper Reports (1985) il va
sagir des hommes ou femmes entre 30 et 44 ans ayant un revenu supeacuterieur
agrave 25 000 US$ et un niveau deacuteducation relativement eacuteleveacute de preacutefeacuterence
marieacutes et posseacutedant un emploi
McCrohan et Smith (USA 1987) confirment ce profil en deacutecouvrant que 24
des plus gros utilisateurs de marcheacutes informels sont des reacutepondants gagnant
plus de 40 000 US$ par anneacutee et que 57 eacutetaient des personnes en couple
Ils deacutegagent ainsi quatre profils de consommateurs
le segment des utilisateurs tregraves leacutegers ils gagnent moins de
10 OOOUS$ par anneacutee et sont les moins eacuteduqueacutes retraiteacutes etou
sans emploi ou employeacutes agrave mi-temps Il sagit eacutegalement des plus
acircgeacutes (au-delagrave de 56 ans) et vivant dans un meacutenage sans enfant de
moins de 18 ans - 25 shy
Le segment des utilisateurs leacutegers ils ont moins de 45 ans sont
blancs et gagnent moins de 20 000 US$ par anneacutee agrave temps plein
(plus de 40 heures par semaine)
Le segment des utilisateurs moyens mieux eacuteduqueacutes que les
utilisateurs leacutegers ils gagnent entre 20 000 et 40 000 US$ par
anneacutee et ont moins de 45 ans
Enfin le segment des gros utilisateurs ces individus travaillent agrave
plein-temps et gagnent plus de 40 000 US$ par anneacutee et sont
diplocircmeacutes ou ont eu des postes agrave responsabiliteacutes Ils tendent agrave ecirctre
plus jeunes (moins de 36 ans) blancs et un(e) eacutepoux (se) qui
travaille agrave temps plein eacutegalement De plus ils ont un ou plusieurs
enfants
Une derniegravere observation est faite par les auteurs McCrohan et Smith (1987)
pendant les peacuteriodes de haute inflation et de chocircmage les fournisseurs
informels permettent lapparition de services agrave moindre coucirct et geacutenegraverent
eacutegalement de lemploi En ce sens le segment de consommateurs procircnant
les fournisseurs informels ne semble par requeacuterir un type socieacutetal particulier1
11212 Les fournisseurs
Les consommateurs tendent donc agrave consommer aupregraves de ( fournisseurs
informelsraquo selon diffeacuterents paramegravetres et une typologie particuliegravere
Cependant lenvironnement joue eacutegalement un rocircle tregraves important dans le
choix dun tel fournisseur En effet comme il a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment
une situation eacuteconomique speacutecifique influe les consommateurs pour traiter ou
1 McCrohan Kevin F Smith James D (1987) Consumer Participation in the InformaI Economy Academy ofMarketing Science Journal 15(4) 62 Retrieved May 16 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1908630)
- 26 shy
non avec des fournisseurs informels Mais comment peut-on deacutefinir ces
fournisseurs
La litteacuterature relate de maniegravere tregraves limiteacutee les caracteacuteristiques des
fournisseurs informels Ceci peut ecirctre ducirc aux difficulteacutes rencontreacutees pour
identifier ces fournisseurs mais eacutegalement agrave leur reacuteticence de parler de leur
activiteacute qui peut ecirctre illeacutegale
Kevin F McCrohan et James D Smith (1986) deacutefinissent le laquo fournisseur
informelraquo (informai supplier) pour leur recherche comme nimporte quel
prestataire de biens et services perccedilu comme informel par les reacutepondants
Quelques questions eacutetaient eacutegalement poseacutees aux reacutepondants afin deacuteviter
de confondre un fournisseur formel et informel tel que le poste du vendeur le
lieu de la transaction comment lindividu en a entendu parler ainsi que le
mode de paiement demandeacute En geacuteneacuteral lorsque les fournisseurs sont
trouveacutes agrave travers un journal la radio la teacuteleacutevision un panneau publicitaire ou
les pages jaunes la transaction est classeacutee comme formelle1
Les fournisseurs informels vont preacutesenter de nombreuses caracteacuteristiques
leur confeacuterant des avantages sur leurs concurrents formels En effet les
fournisseurs informels disposent dune plus grande flexibiliteacute de par leur
marginaliteacute par rapport aux regraveglements gouvernementaux ainsi quun
avantage de coucircts Ces avantages permettent donc decirctre plus reacuteactifs agrave la
demande ainsi que daider les individus avec un revenu plus bas Pour
reacutealiser cela les fournisseurs passeraient daffaires tregraves efficientes mais
1 McCrohan Kevin F Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal of Marketing 50(2)48 Retrieved July 5 2008 from ABIINFORM Global database (Document ID 1175576)
- 27 shy
taxeacutees agrave des affaires moins efficientes mais non taxeacutees (Mirus et al 1994)1
Les coucircts plus bas ont eacutegalement pour conseacutequence dinciter les entreprises
formelles agrave reacuteduire leurs coucircts de main-dœuvre ou agrave devenir elles-mecircmes
informelles2
McCrohan etSugrue (2001) deacutemontrent une relation entre les fournisseurs
informels et les consommateurs des marcheacutes informels En effet dapregraves une
eacutetude faite par ces auteurs la forte relation entre agir comme un fournisseur
informel les groupes dindividus exerccedilant des activiteacutes de troc et de vente et
la propension agrave consommer dans les marcheacutes informels est leur conclusion
majeure3 Cet eacuteleacutement est inteacuteressant car permet de se rendre compte de
lexistence dun certain reacuteseau ougrave les fournisseurs sont eacutegalement les
consommateurs de ce mecircme marcheacute informel Nous pourrions prendre pour
exemple les entreprises en bacirctiment exerccedilant dans ce milieu reacutefeacuterents
dautres corps de meacutetiers tel que leacutelectriciteacute ou la plomberie exerccedilant
eacutegalement sur les marcheacutes informels Ainsi le laquo reacutefeacuterencement dun
fournisseur par un autre fournisseur entraicircne la mise en place dun veacuteritable
reacuteseau
1 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informaI economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 233985581)
2 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2) 26 Retrieved May 162008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 7628344)
3 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informai economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved May 162008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 233985581)
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Trinci (2006) eacutevoque eacutegalement le rocircle des reacuteseaux dans linsertion des
immigrants dans leacuteconomie informelle Cet article vient confirmer lutiliteacute des
reacuteseaux et de la communication informelle opeacutereacutee pour faciliter linteacutegration 1
1 Trinci Simone 2006 laquo The contribution of networks to immigrant insertion into the informaI economy Sorne findings from Tuscany raquo International Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 91 0 pp 385-396
- 29 shy
Figure 212 Estimation de la valeur des achats de biens et services par
les fournisseurs formels et informels
Vlu ni PUTch
lnform Vend f t 12245 9C03 35 4llfgtS (ltlUI 88 (tl511
2810 18gt61 7~ 1100DI 1 (10001 47 (355)
2 Il 51 749 (SO ) 744 Cl6ol 933 (871
11 140) 300 11 1 312 rn21
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Kevin F McCrohan et James D Smith (1986) 1
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1 McCrohan Kevin f Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal of Marketing 50(2)48 Retrieved July 5 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 1175576)
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11213 Les gouvernements
Le gouvernement doit eacutegalement ecirctre consideacutereacute comme une partie prenante
jouant un rocircle essentiel au sein des marcheacutes informels En effet les
gouvernements sont agrave la base de nombreuses causes de leacutemergence de ces
marcheacutes informels La litteacuterature eacutevoque comme preacutemisse des marcheacutes
informels la volonteacute des individus deacutechapper aux taxes et impocircts imposeacutes
par les gouvernements Les gouvernements vont ecirctre plus ou moins
intransigeants face agrave de telles activiteacutes Les actions divergent dun pays agrave
lautre dune culture agrave une autre En effet des pays vont ainsi percevoir
leacuteconomie informelle comme salvatrice permettant de fournir aux plus
deacutemunis un travail et un salaire permettant la survie Dautres vont au
contraire tenter de leacuteliminer du paysage eacuteconomique inteacuterieur afin deacutecarter
les conseacutequences neacutefastes quelle peut entraicircner Des actions correctives
possibles vont ecirctre proposeacutees En effet la litteacuterature parle de reformes sur les
taxes des anneacutees 80 au Canada par exemple afin de reacuteduire lincitation agrave la
laquosous deacuteclarationraquo des revenus ou encore les eacutevasions fiscales 1 De
nombreuses actions sont donc proposeacutees ayant des effets plus ou moins
beacuteneacutefiques
1122 Evolution du marcheacute informel
Cette partie va tenter de rendre compte de leacutevolution des marcheacutes informels
Une vision historique preacutesentera donc la prolifeacuteration par secteur mais
eacutegalement leacutevolution geacuteographique de leacuteconomie informelle Ceci permettra
de bien comprendre les diffeacuterentes eacutetapes de leacutevolution de cette eacuteconomie et
1 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2)26 Retrieved May 162008 from ABVINFORM Global database (Document ID 7628344)
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donc didentifier les causes de son apparition et les actions mises en place
depuis afin de le contrer
Figure 213 Evolution de leacuteconomie souterraine en du PNB
TABLE 3 GHOW H or SHAOOW E OlOM1 RfITlI~ ro --IF
JLOClln -lST EV OPEgt Co IlES AND TIiE UgtHTEO STTS 1960-f5
JllcregraveJS~ il) hadow Qunu 1960 1995 EeollonlY
vedeu 2 16 14 D nmtrk 15 115 l~
Nm3V 15 18 165 Ceacutennauuml 2 132 112 tni ed Sta1iuml~ 35 95 6 Austria n5 1 65 Sit7erbnd 1 6i1tl 57~
Friedrich Schneider Dominik H Ense (2000) Shadow economies Size causes and consequences
Les activiteacutes informelles existent depuis de nombreuses deacutecennies touchant
tous les secteurs dactiviteacutes et cela dans tous les pays du monde La mesure
de cette eacuteconomie est cependant tregraves difficile voire impossible il ya quelques
anneacutees du fait dun manque dinformation disponible Le caractegravere cacheacute de
ces activiteacutes rend son recensement limiteacute Nous allons donc tenter de
rassembler leacutevolution de cette eacuteconomie informelle en trois peacuteriodes
chronologiques Schneider illustre leacutevolution de leacuteconomie informelle entre
1960 et 1995 La croissance est flagrante deacutemontrant une multiplication des
activiteacutes informelles et cela dans le monde
- 32 shy
11221 Avant 1972
La premiegravere peacuteriode preacutesente les activiteacutes eacuteconomiques dans chaque zone
geacuteographique avant que les auteurs ne se penchent reacuteellement sur ce
pheacutenomegravene et sur la mesure de leacuteconomie informelle Il faut attendre 1972
avec laquo the International Labor Officeraquo pour voir apparaicirctre le concept
dinformel Ainsi les speacutecialistes ont analyseacute le pheacutenomegravene avant les anneacutees
1970 qui eacutetait perccedilu comme une distorsion de leacuteconomie laquo normale raquo plutocirct
quun secteur seacutepareacute1 Alimenteacute par lexode rural massif vers les villes le
secteur informel sest eacutelargi dans dimmenses proportions dans quelques
pays et ne pouvait plus ecirctre ignoreacute De nombreux gouvernements nont
cependant pas voulu reconnaicirctre son existence de maniegravere officielle car le
laquo secteur informel eacutetait perccedilu comme une marque de faiblesse du systegraveme
politique raquo2
Leacuteconomie informelle ne preacutesentait donc aucune menace pour les
gouvernements et les entreprises En effet les entreprises ne percevaient
pas ce pheacutenomegravene qui restait un cas isoleacute se manifestant de maniegravere bien
particuliegravere telle que les marcheacutes vides greniers trocs mais eacutegalement la
contrebande En effet la contrebande qui deacutesigne le transport illeacutegal de
marchandise ou de personne preacutesentait un aspect important et tregraves organiseacute
depuis de nombreuses anneacutees Ce type dorganisation sest sans doute mis
en place avec lapparition des premiegraveres taxes Il sagit dun moyen
deacutechapper agrave ces taxes imposeacutees par les gouvernements en place et ce quel
1 Arellano Rolando (1994) informai-underground retailers in less-developed countries An exploratory research from a marketing point ofview JournalofMacromarketing 14(2)21 Retrieved July 16 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 52158)
2 Nalla Fall Papa (1989) The Informai Sector in Developing Countries Understanding the Organization and Mechanisms for Workable Government Policy Encouragement Journal ofBusiness Venturing 4 (5)291-98
- 33 shy
que soit le pays Lenvergure de ces marcheacutes neacutetait cependant pas
mesurable suivant une meacutethodologie particuliegravere Les zones geacuteographiques
toucheacutees par ce pheacutenomegravene sont diverses LEurope (Grande Bretagne
France ) lAmeacuterique du Nord lAfrique Il sagit lagrave dun pheacutenomegravene
mondial
11222 De 1970 agrave 1990
Une deuxiegraveme peacuteriode peut ecirctre identifieacutee gracircce agrave la prise de conscience du
pheacutenomegravene Cette peacuteriode repreacutesente une eacutetape importante dans
lappreacutehension de cette eacuteconomie En effet cest en 1972 que le concept
dinformel est eacutevoqueacute De veacuteritables recherches sont ainsi faites sur les
causes et les conseacutequences de ces activiteacutes parallegraveles Les premiegraveres
recherches effectueacutees portent sur les eacutevasions fiscales En effet leacuteconomie
informelle organiseacutee a eu pour but deacutechapper aux taxes devenues trop
importantes pour les individus Cette peacuteriode sest caracteacuteriseacutee par une
augmentation importante de lactiviteacute informelle dans les pays deacuteveloppeacutes
Au regard de lexemple de leacuteconomie souterraine du Canada nous pouvons
constater que cette augmentation accompagne une augmentation des taxes
directes et indirectes passant de 38 agrave 43 entre 1976 et 1990 Les
revenus fiscaux du Canada augmentant beaucoup plus rapidement que
nimporte quel pays de lOECD (Organisation for Economic Co-operation and
Development) incluant les Eacutetats-Unis mais excepteacute lItalie) 1 Ces taxes
constituent donc un facteur contribuant agrave la croissance de linformel
Aux Eacutetats-Unis la taille de leacuteconomie souterraine a fortement augmenteacute
dans les anneacutees 1976-1980 suite agrave une taxation et une regraveglementation
1 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2)26 Retrieved July 162008 from ABVINFuumlRM Global database (Document ID 7628344)
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excessives Peter Gutmann estime un Produit National Brut illeacutegal de 176
milliards de dollars Cela dit la taille varie selon les modes de collecte allant
de 60 milliards en 1976 (Henry 1976) agrave 330 milliards la mecircme anneacutee (Feige
1979) Les secteurs les plus toucheacutes vont ecirctre les eacutevasions fiscales faites
depuis des activiteacutes leacutegales mais eacutegalement les activiteacutes illeacutegales telles que
les narcotiques les paris la prostitution Un eacutelargissement agrave tous les
secteurs fait tout de mecircme son apparition ces anneacutees lagrave agrave savoir la
nourriture les services domestiques la reacutenovation et la construction les
cours (eacuteducation) etc 1 La reacutenovation sur le marcheacute informel constitue un
marcheacute de plus de 12 milliards de dollars en 1981 contre 50 milliards dans le
segment formel 20 des meacutenages vont ainsi traiter avec des fournisseurs
informels
11223 De 1990 agrave aujourdhui
Cette peacuteriode est le prolongement de la preacuteceacutedente se caracteacuterisant par un
eacutelargissement des activiteacutes informelles mais surtout par une prise de
conscience du pheacutenomegravene et une laquo banalisationraquo dans certains endroits ou
domaines
En effet plus dun milliard de personnes travaillent dans le secteur informel agrave
travers le monde (Laval University 1992) 80 de la population Africaine au
moins 50 de la population latino ameacutericaine 30 en Asie du sud-est et en
Europe de lest Au Peacuterou un des pays Latino Ameacutericain le plus eacutetudieacute dans
ce domaine au moins 60 de la population est impliqueacutee dans le secteur
informel repreacutesentant agrave peu pregraves 40 de son PNB atteignant 90 dans
1 McCrohan Kevin F Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal ofMarketing 50(2)48 Retrieved July 162008 from ABVINFuumlRM Global database (Document ID 1175576)
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certains domaines tels que le textile ou les transports (De Soto Ghersi et
Ghibelini 1986)1
Historiquement une eacutetape importante pour la fabrication de vecirctements est la
deacutereacuteglementation du commerce global du milieu des anneacutees 1990 qui sest
accompagneacutee dune nouvelle vague de compeacutetition provenant de lEurope de
lest postsovieacutetique Plus reacutecemment la Chine est le pays ie plus deacuteveloppeacute
dans cette activiteacute informelle des vecirctements agrave un niveau international 2 Avec
louverture des marcheacutes des frontiegraveres la globalisation les entreprises du
milieu manufacturier ont ducirc reacuteduire le nombre demployeacutes En effet la
concurrence de plus en plus dure et la main dœuvre de plus en plus bon
marcheacute ont forceacute les entreprises agrave sadapter pour faire face agrave une
concurrence feacuteroce en externalisant et en important de plus en plus La
mondialisation fucirct une des causes majeures du deacuteveloppement de cette
activiteacute Les produits etou services sont tregraves facilement accessibles sur
nimporte quel territoire La demande est globale et les attentes plus ou moins
harmoniseacutees Il a donc fallu aux entreprises trouver un moyen de reacutepondre agrave
cette demande en produisant plus agrave moindre coucirct et donc moins controcircler le
cycle de production ou les copies Nous parlons bien entendu dans ce cas
de production de masse mais le scheacutema est similaire pour toutes sortes de
produits ou services Les entreprises formelles ont donc eacuteteacute contraintes faire
face agrave un marcheacute mondial demandeur beaucoup plus exigeant au niveau du
prix sans parfois ecirctre en mesure de le satisfaire
1 Arellano Rolando (1994) Informai-underground retailers in less-developed countries An exploratory research from a marketing point ofview Journal ojMacromarketing 14(2)21 Retrieved July 17 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52158)
2 Trevor Jones Monder Ram Paul Edwards (2006) Shades of grey in the informai economy The International Journal ojSociology and Social Policy 26(9110)357-373 Retrieved July 172008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1140281091)
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Un autre eacuteleacutement ayant eu un rocircle majeur dans cette peacuteriode au niveau du
deacuteveloppement de leacuteconomie informelle est sans doute Internet Cet outil
tregraves efficace pour la diffusion de linformation de bonne visibiliteacute
daccessibiliteacute aiseacutee aux produits partout dans le monde supporte
eacutegalement quelques limites quant agrave sa capaciteacute agrave controcircler les annonces
faites En juin 2008 EBay a eacuteteacute condamneacute pour ne pas lutter efficacement
contre la vente de contrefaccedilons sur ses diffeacuterents sites En effet la cour a
condamneacute EBay au versement de 305 Million dEuros pour reacuteparation des
dommages causeacutes au groupe LVMH ainsi quagrave supporter les coucircts de
publication de la deacutecision dans trois magazines diffeacuterents et sur son site
Internet pour une peacuteriode de trois semaines 1 Certaines grandes marques de
haute couture parisienne ont observeacute que pregraves de 90 des produits
proposeacutes sur les sites seraient des faux Internet est puissant et son reacuteseau
tregraves vaste Il devient tregraves difficile voire impossible den controcircler son usage
lensemble de ses utilisateurs et de retracer lensemble des activiteacutes et leur
provenance Il sagit dun canal important dans le deacuteveloppement et la
diffusion des produits informels
Les entreprises informelles ont donc preacutesenteacute un avantage concurrentiel
majeur agrave savoir un coucirct nettement infeacuterieur par rapport aux entreprises
formelles En effet labsence de taxes confegravere une capaciteacute de reacuteduction du
prix Les consommateurs beacuteneacuteficiant ainsi de produits ou services agrave prix hors
taxes Lavantage est donc perccedilu des deux cocircteacutes dougrave la prolifeacuteration de ce
pheacutenomegravene
J Van Eecke Patrice Truyens M (2008) Recent Events in EU Internet Law Journal ofInternet Law Octobre 2008
- 37 shy
Figure 12 et 13 Taille du secteur informel 2000
TAllVZ bulllZl Of THE Stl~OOW ECONu~tY IN V-Hors
DEELOft-lO nA 111 N ANI) OECD CoIJNllllL
Si7e of badow cmnom nccedil of of Dl lver-lgc Ocf 1 bull lO-93
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Friedrich Schneider Dominik H Ensfe (2000) Shadow economies Size causes and consequences
Si nous nous penchons de nouveau sur les Figure 12 et 13 issues des
travaux de Schneider nous obtenons une vision de leacutetendue de la preacutesence
mondiale de leacuteconomie informelle Ces taux sont en expansion deacutemontrant
que cette activiteacute est de plus en plus preacutesente dans tous les pays du monde
Le pheacutenomegravene est mondial et touche aussi bien les pays en voix de
- 38 shy
deacuteveloppement que les pays deacuteveloppeacutes Un article prouve que dans
quelques pays leacuteconomie parallegravele est tregraves importante pour le support des
revenus domestiques (Serbie et Croatie) et dans dautres pays les eacuteconomies
sociales ou de meacutenage sont preacutedominantes (particuliegraverement la Roumanie et
lUkraine) Dans un troisiegraveme groupe de pays leacuteconomie formelle preacutedomine
au-dessus dautres eacuteconomies (particuliegraverement la Reacutepublique Tchegraveque et la
Hongrie)1
Le piratage la contrefaccedilon et autres formes de productions informelles sont
en pleine expansion Selon Ruth Prickett (2004) on estime la perte des
compagnies de vecirctements et les fabricants de chaussures agrave pregraves de 75
milliards de dollars chaque anneacutee Les cigarettes et lalcool sont eacutegalement
un problegraveme majeur en Europe de lEst Un dangereux marcheacute de fausses
piegraveces de voitures eacutemerge aussi Internet contribue largement agrave ce boom des
contrefaccedilons et des piratages des CDs notamment avec la possibiliteacute pour
chacun de teacuteleacutecharger nimporte quel fichier ainsi que de le partager sur
Internet2 Les pertes pour les maisons de disques sont colossales
laquo Lanalyse de limpact du peer-fo-peer telle quelle est preacutesenteacutee par
lindustrie du disque est bien reacutesumeacutee par le communiqueacute de presse de lIF
PI du 7 avril 2004 annonccedilant quen 2003 les ventes mondiales de musique
ont diminueacute de 76 3 Le deacuteclin a affecteacute quasi tous les principaux marcheacutes
avec lEurope occidentale montrant une chute particuliegraverement forte par
rapport aux anneacutees preacuteceacutedentes Les baisses ont eacuteteacute de 19 en Allemagne
1 Claire Wallace Rossalina Latcheva (2006) Economie Transformation Outside the Law Corruption Trust in Public Institutions and the InformaI Economy in Transition Countries of Central and Eastern Europe Europe - Asia Studies 58(1)81-102 Retrieved July 23 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 1002698851)
2 Ruth Prickett (2004 February) Accept no imitations Financial Management 18-21 Retrieved August 2 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 549338781)
3 IFPI Global music sales fall by 76 in 2003 - sorne positive signs in 2004 Press release April 7 2004 httpwwwifpiorglsite-contentstatisticsworldsaleshtml
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par rapport agrave 2002 et de plus de 30 en valeur depuis 1999 Le Danemark
la France la Suegravede la Belgique la Gregravece lIrlande le Portugal et la Suisse
ont eacutegalement enregistreacute des taux de baisse agrave deux chiffres Le marcheacute
mondial de la musique enregistreacutee est eacutevalueacute agrave 32 milliards dUSD
repreacutesentant la vente de 27 milliards de produits (y compris les
enregistrements videacuteo) La valeur des ventes de formats audio a baisseacute de
99 Les ventes dalbums CD ont diminueacute de 91 en valeur et celles des
singles de 167 Une petite partie de cette baisse a eacuteteacute compenseacutee par une
croissance de 466 dans le domaine des supports videacuteo (videacuteocassettes et
DVD) raquo1
(httpwwwobscoeintlonline_publicationexpertlimpactpiratagepdffr)
Dun point de vue geacuteographique les reacutegions les plus toucheacutees ont eacuteteacute tout
dabord les pays en voix de deacuteveloppement agrave faible revenu ou bien encore
les villes frontaliegraveres La raison principale est sans doute toujours cette
volonteacute de passer outre les obligations leacutegales inheacuterentes agrave chaque territoire
ainsi que lincapaciteacute pour certains de reacutepondre aux exigences pour rentrer
sur un secteur particulier en raison dun haut taux de pauvreteacute par exemple
Selon la Figure 12 et le Tableau 11 nous pouvons constater les eacutevolutions
geacuteographiques opeacutereacutees dans le secteur informel En effet nous constatons
une preacutesence particuliegraverement eacuteleveacutee dans les pays dAfrique ou dAmeacuterique
Centrale et du Sud qui ne cesse daugmenter au fil des anneacutees Dans les
pays deacuteveloppeacutes tels que la France le pheacutenomegravene semble se propager
eacutegalement tregraves vite
Andreacute LANGE (2004) Limpact du piratage sur lindustrie audiovisuelle - Les sources dinformation eacuteconomique et statistique sur la piraterie mateacuterielle et sur les eacutechanges de fichiers Observatoire europeacuteen de laudiovisuel Paris 18 juin 2004 Note pour la confeacuterence laquo Nouvelles technologies et piratage raquo
- 40shy
12 Les Strateacutegies dEntreprises
121 Les strateacutegies marketing et actions commerciales des
entreprises informelles
1211 Diagnostic du marcheacute du point de vue de lentreprise
informelle
En 2008 certains auteurs affirment que les entreprises informelles ont une
dynamique similaire agrave celles des pays industrialiseacutes les entrepreneurs ont
des structures de coucircts diffeacuterentes qui deacuteterminent leur taille leur survie
La litteacuterature se base tregraves souvent sur des exemples concrets permettant de
donner un meilleur aperccedilu de la situation reacuteelle Dans le cadre de notre
recherche des articles ont tenteacute de deacutecrire des situations particuliegraveres
Comme nous lavons observeacute dans les articles preacuteceacutedents la reacutegion le
domaine le secteur sont autant de paramegravetres deacuteterminants dans
lappreacuteciation de la situation La preacutesence des marcheacutes parallegraveles bien que
reacuteelle sur tous les territoires nest pas perccedilue de la mecircme maniegravere les
entreprises ayant ainsi sans doute une approche diffeacuterente les unes des
autres
Certains pays comme lIran adoptent une approche avec le marcheacute noir qui
pourrait ecirctre consideacutereacutee comme opposeacutee agrave certains pays de louest En effet
un article de Mohsen Bahmani-Oskooee eacutevoque la relation de long terme
entre le taux deacutechange du marcheacute noir et le niveau de la balance
commerciale Ainsi il est deacutemontreacute que le marcheacute noir dans certains secteurs
- 41 shy
joue un rocircle favorable sur la balance commerciale du pays1 notamment dans
le secteur du peacutetrole
Un autre exemple est donneacute agrave travers celui de lindustrie du bacirctiment aux
Eacutetats-Unis Cet exemple eacutevoque tout dabord lefficaciteacute dune union dans
cette industrie Peu agrave peu les alliances se sont eacuteteintes avec leacutemergence de
groupes anti-union La deacutemographie les changements agrave travers la gestion de
la construction sont autant de points ayant opeacutereacute agrave leacutemergence notamment
dune eacuteconomie souterraine2 Les strateacutegies choisies sont donc diverses De
plus il est important de soulever les difficulteacutes agrave recueillir les informations
pertinentes concernant les strateacutegies des entreprises informelles
1212 Objectifs strateacutegiques des entreprises informelles
Les entreprises informelles vont avoir pour objectif de survivre au deacutepart En
effet comme nous lavons vu preacuteceacutedemment un secteur informel sest mis
en place afin de permettre agrave ceux neacutetant pas en mesure de reacutepondre aux
exigences fixeacutees par les gouvernements les lois et autres impeacuteratifs de
subsister et de poursuivre leur activiteacute dans quelque secteur que se soit De
mecircme ces entreprises informelles ainsi creacuteeacutees vont reacutepondre agrave une demande
particuliegravere favorisant souvent un prix reacuteduit etou une volonteacute deacutechapper agrave
une trop forte preacutesence de leacutetat par le biais de taxes trop eacuteleveacutees
Les objectifs des entreprises informelles vont ecirctre dans le fond semblables agrave
celles des entreprises formelles agrave savoir faire du profit La diffeacuterence pour les
entreprises informelles reacuteside dans la maniegravere dy parvenir Ces derniegraveres
1 Bahmani-Oskooee Mohsen 1999 laquo The long-run relation between a black market exchange rate and the trade balance evidence from Iran raquo Journal ofEconomy Studies Vol 26 No 2 pp 121-129
2 Erlich Mark Jeff Grabelsky 2005 laquo Standing at a crossroads the building trades in the twenty-first centuryraquo Labor History Vol 46 (novembre) Iss 4 pg 421
- 42 shy
vont donc devoir deacutevelopper leurs propres strateacutegies leurs propres actions
commerciales et leur propre Mix de marketing Il est vrai que les entreprises
informelles se verront en partie exempteacutees du paiement de taxes mais
devront cependant essuyer des coucircts relatifs agrave cette situation dinformaliteacute
tels que les laquo dessous de tables raquo laquo les pots-de-vin raquo ainsi que les coucircts
relatifs agrave des garanties souvent tregraves limiteacutees
Le profit est donc lobjectif principal de ces entreprises devant eacutevoluer dans
un environnement souvent illeacutegal et tregraves concurrentiel Les outils agrave leur
disposition sont tregraves nombreux les entreprises informelles pouvant jouer
doutils formels
1213 Actions commerciales des entreprises informelles
Afin de mieux observer leur analyse du marcheacute nous pouvons consideacuterer le
choix en termes de Mix marketing pour ces entreprises informelles Comment
celles-ci deacutecident-elles de mettre en place leur strateacutegie marketing Quelle
politique de prix Quelle laquo placeraquo choisir Quels produits sont les plus
aptes agrave eacutevoluer dans un marcheacute informel Et enfin quels sont les moyens de
communication et de promotion agrave favoriser pour une entreprise informelle
12131 La politique de produit
Les produits preacutesents sur les marcheacutes informels sont divers En effet il ne
semble pas exister de limites aux biens et services disponibles sur un marcheacute
informel Comme nous lavons vu preacuteceacutedemment tout au long de la revue de
litteacuterature les cateacutegories de produits sont toutes repreacutesenteacutees Cependant
certaines cateacutegories sont plus enclines agrave ecirctre imiteacutees ou vendues sur un
marcheacute parallegravele (Voir Tableau 2 Estimated Value of Purchaces of Goods
- 43 shy
and Services from InformaI Suppliers and FormaI Suppliers 1981 Kevin F
McCrohan et James D Smith 1986) Les produits proposeacutes sont donc des
produits adapteacutes aux besoins des consommateurs
laquo Les aspects les plus significatifs de la strateacutegie de produit sont
Diversiteacute des produits grande capaciteacute agrave sadapter aux exigences
de la demande
Coucircts fixes minimes de production tout est fabriqueacute en sousshy
traitance et permet eacutegalement de ne pas se cantonner agrave un seul
produit
Produits adapteacutes aux besoins des consommateurs possibiliteacute de
diversifier les produits et de proposer des bas prix gracircce agrave
labsence de coucircts fixes
Absence de risques inheacuterents agrave lintroduction de nouveaux
produits le commerccedilant propose les produits agrave succegraves sans
assumer les coucircts de recherche et deacuteveloppement
Bon rapport qualiteacuteprix la qualiteacute est souvent infeacuterieure agrave celle
des produits vendus en marcheacute formel mais le rapport qualiteacute reste
supeacuterieur
Produits dorigine nationale ou locale la proportion des
importations est infeacuterieure au marcheacute formel
Contrefaccedilon de produits et marques existence dusines qui
fabriquent des eacutetiquettes de marques connues et qui les vendent
aux ateliers clandestins
Garantie informelle la garantie est souvent inexistante du fait des
caracteacuteristiques des commerccedilants mobiles ou des produits qui
peuvent ecirctre contrefaits Une garantie orale peut ecirctre donneacutee mais
- 44shy
nest pas fiable Ce point repreacutesente le point faible majeur de la
strateacutegie informelle raquo 1
12132 La politique de distribution
Les produits informels ont depuis toujours eacuteteacute preacutesents sur les marcheacutes les
ventes agrave leacutetalage trocs et autres formes de commerce moins surveilleacutees
Les entreprises proposant des biens ou services informels peuvent donc user
de nombreux moyens de distribution En effet le marcheacute informel nest pas si
inaccessible et semble donc facilement approchable par lensemble des
consommateurs Les lieux deacutechanges sont souvent les mecircmes que ceux du
marcheacute formel En effet les transactions informelles sont tregraves facilement
camouflables par les entreprises En ce qui concerne les services les
entreprises formelles peuvent tregraves souvent pratiquer la vente laquo au noir raquo Il va
sagir de ne pas deacuteclarer le service rendu et ainsi demander au client le prix
exoneacutereacute des charges imposeacutees par leacutetat Linitiative dune telle pratique peut
ainsi ecirctre du commerccedilant ou prestataire de service ou du consommateur luishy
mecircme Le lieu de preacutedilection est sans doute le marcheacute aux puces comme
cela est observable dans des villes comme New-York ou en Italie (Vintimille)
par exemple
Les produits proposeacutes peuvent donc ecirctre dorigines diverses Les
contrefaccedilons cocirctoyant les originaux linformel et le formel eacutetant mecircleacutes
Internet repreacutesente eacutegalement un canal privileacutegieacute pour le marcheacute informel En
effet des sites de distribution sont souvent utiliseacutes afin deacutecouler une quantiteacute
de produits informels Les entreprises ou les particulier peuvent ainsi garder
une certaine distance entre eux rendant plus difficile non seulement
lidentification de leacutemetteur mais eacutegalement le controcircle de la qualiteacute et de
1 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p324-327 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p
- 45 shy
lorigine du produit Lexemple dEBay le geacuteant de la vente aux encheacuteres
laquo condamneacute en France en juin agrave verser quelque 40 millions deuros (64 M$
CA) au groupe de luxe LVIV1H pour contrefaccedilonraquo 1 deacutemontre leacutetendue du
pheacutenomegravene de la contrefaccedilon ainsi que lutilisation doutils leacutegaux pour se
reacutepandre laquo EBay a eacuteteacute condamneacute le 30 juin 2008 par le tribunal de
commerce pour contrefaccedilon et vente illicite raquo laquo Ces grands groupes de la
mode franccedilaise accusent le groupe ameacutericain de ne pas lutter efficacement
contre la vente de contrefaccedilons sur ses diffeacuterents sites et reacuteclament 37
millions deuros de dommage et inteacuterecircts LVMH affirme avoir releveacute environ
150 000 annonces relatives agrave des sacs agrave main portant sa griffe sur EBay 90
des produits concerneacutes seraient des faux estime-t-il Chez Dior on parle
de plus de 300 000 annonces avec une proportion eacutequivalente de produits
contrefa its raquo2
La distribution va donc user de plusieurs strateacutegies telles que
laquo La recherche active des clients et dun lieu de vente adeacutequat
Le choix adeacutequat des horaires de vente
De faibles investissements dans les locaux
Lutilisation adeacutequate dune localisation privileacutegieacutee
La minimisation du nombre dintermeacutediaires raquo3
lCondamnation dEBay pour contrefaccedilon en France premier appel rejeteacute (juillet 2008) illQtechnautecvbelPressecalnouvell esinternet2008071110 1-1 9190-condamnation-debay-pourshycontrefacon-en- france-premier-appel-rei ele php
2 Vuitton et Dior poursuivent EBay pour contrefaccedilon (juin 2008) httpwwwclubiccomactualiteshy38754-vu itlon-d ior-poursui vent-ebay-contrefacon hlm1
3 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p333 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p
- 46shy
12133 La politique de prix
Les entreprises informelles ont connu un succegraves aupregraves des consommateurs
deacutesireux deacutechapper agrave certaines taxes de diminuer leurs coucircts en raison
dune baisse du pouvoir dachat notamment comme nous lavons vu dans les
parties preacuteceacutedentes Les entreprises informelles de par labsence de taxes
vont disposer de prix deacutefiant toute concurrence En ce point un avantage
comparatif non neacutegligeable preacutesente un premier atout pour les entreprises
informelles Le prix est en effet le principal avantage de ces entreprises Il est
difficile voire impossible pour des entreprises soumises agrave toutes les
leacutegislations et taxes en vigueur de concurrencer les prix des entreprises
informelles Cela est dautant plus flagrant pour les entreprises de luxe qui
ciblent des consommateurs particuliers avec une strateacutegie de prix eacuteleveacutes
Ainsi la strateacutegie de prix des entreprises informelles est souvent un
positionnement en dessous du prix exerceacute sur le marcheacute traditionnel Cela
confegravere un net avantage et un caractegravere tregraves attractif pour les
consommateurs Cependant le caractegravere informel et souvent illeacutegal reste un
frein agrave la consommation systeacutematique par lensemble des consommateurs
Il y a donc diffeacuterentes strateacutegies de prix utiliseacutees dans linformel
laquo la fixation des prix dapregraves le jeu de loffre et de la demande
La fixation des prix par les clients neacutegociation et le client fait une
offre du prix quil est precirct agrave payer
Lutilisation intensive des prix psychologiques
Les faibles coucircts de personnel dougrave une capaciteacute agrave offrir des prix
infeacuterieurs agrave la concurrence ou en tout cas dobtenir une marge plus
grande
Des prix pas toujours infeacuterieurs exemple des cigarettes pouvant
ecirctre proposeacutees jusquagrave 100 plus cher suivant lemplacement ougrave
les produits sont proposeacutes
- 47 shy
Labsence danalyse des coucircts financiers cela permet encore une
fois de reacuteduire les coucircts des informels
Le creacutedit avec garantie personnelle il ny pas de support leacutegal Il
faut donc faire confiance au client si un creacutedit est accordeacute
Le creacutedit en chaicircne les creacutedits sont accordeacutes uniquement si le
client est recommandeacute ou introduit par un client deacutejagrave connu raquo1
12134 La politique de communication
La communication mecircme au sein des marcheacutes informels reste particuliegravere
usant doutils particuliers En effet les individus souhaitant travailler et
nayant pas les qualifications souvent leacutegales mettent en place dautres
formes de communications afin de se faire une place dans une communauteacute
Un article traite de la maniegravere dont les eacutechanges et le commerce opegraverent
dans le cadre dune eacuteconomie parallegravele
La laquo rumeurraquo par exemple est preacutesenteacutee agrave travers lexemple des immigrants
Bangladeshi agrave Naples en Italie (Harney 2006) Ce mode de communication
qui semble necirctre quinformel et sans reacuteelle porteacutee dans certaines situations
tient une place importante dans cette communauteacute selon larticle2
Dans cet exemple la rumeur permet deacutevaluer les chances de chacun
notamment au niveau des conditions entrepreneuriales disponibles agrave ceux
engageacutes dans leacuteconomie informelle La rumeur va au-delagrave des
consideacuterations raciales Elle va eacutegalement permettre de reproduire
1 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p327-330 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p 2 Harney Nicholas 2006 laquo Rumour migrants and the informai economies ofNapies Ital y raquo International Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 910 pp 374-384
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condamner eacuteviter ou admirer ce modegravele et ainsi constituer la principale
source dinformation pour les Bangladeshi arrivant ou eacutetant agrave Naples
Trinci (2006) eacutevoque eacutegalement le rocircle des reacuteseaux dans linsertion des
immigrants dans leacuteconomie informelle Cet article vient confirmer lutiliteacute des
reacuteseaux et de la communication informelle opeacutereacutee pour faciliter linteacutegration 1
Les reacuteseaux de communication souterrains sont nombreux et souvent mis en
avant dans lactualiteacute avec les cas de deacutecouverte de reacuteseaux peacutedophiles par
exemple Le reacuteseau est aujourdhui sans doute un des moyens le plus
efficace et le plus rapide pour atteindre ses membres En effet les reacuteseaux
ont cette capaciteacute de viser directement les individus inteacuteresseacutes proceacutedant
ainsi agrave une seacutelection assez efficace de leur cible Un exemple peut ecirctre
donneacute par le deacuteveloppement fulgurant de sites tels que EBay ou bien encore
Facebook uniquement baseacutes sur le reacuteseautage et le bouche-agrave-oreille Le
bouche-agrave-oreille est un pheacutenomegravene inteacuteressant et extrecircmement puissant car
creacutedible selon les consommateurs
Linformel va donc user doutils tels que ceux-ci qui permettent une
propagation rapide agrave moindre coucirct et tregraves large La rumeur neacutetant quun des
aspects du bouche-agrave-oreille
laquo La promotion des produits de linformel preacutesente aussi des caracteacuteristiques
tregraves speacuteciales telles que
Utilisation efficace des espaces de montre
Publiciteacute seacutelective
Systegravemes diffeacuterencieacutes de promotion
1 Trinci Simone 2006 laquo The contribution of networks to immigrant insertion into the informal economy Sorne findings from Tuscany raquointernational Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 910 pp 385-396
- 49shy
Peacuteriodes de promotion tregraves variables
Utilisation de la publiciteacute du secteur formel
Alteacuteration des marques de commerces connues raquo1
Les techniques et strateacutegies de promotion utiliseacutees par les entreprises
informelles sont donc variables pouvant provenir des techniques
traditionnelles Tous les moyens sont bons pour ecirctre le plus accessible
possible aux consommateurs Profitant eacutegalement le plus souvent du boucheshy
agrave-oreille ou de recommandations limpact est plus important pour les
individus directement inteacuteresseacutes De plus le caractegravere illeacutegal de la distribution
des produits proposeacutes entraicircne un besoin defficaciteacute suppleacutementaire pour
cibler les consommateurs ainsi que pour les retenir et les inteacuteresser La copie
peut ecirctre un moyen pour beacuteneacuteficier dune image deacutejagrave bien eacutetablie et
respecteacutee La promotion et la distribution mises en place par les entreprises
informelles sont souvent eacutelaboreacutees et efficaces Encore une fois certains
outils vont permettre un deacuteveloppement encore plus fulgurant tel quInternet
La traccedilabiliteacute eacutetant limiteacutee de nombreux produits informels sont eacutecouleacutes via
ce moyen
1214 Evaluation des choix
Les entreprises informelles usent donc doutils divers afin de promouvoir leurs
produits de se deacutemarquer de la concurrence et ainsi de rester rentables
Lexpansion du marcheacute informel est eacutegalement un gage de reacuteussite de ce
secteur qui semble ecirctre de plus en plus preacutesent dans tous les pays du
monde Il semblerait que ce secteur trouve sa place dans les eacuteconomies
actuelles afin de permettre aux individus moins favoriseacutes de beacuteneacuteficier dun
J Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p330-333 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p
- 50 shy
revenu que se soit par le biais dun emploi dans une industrie informelle ou
encore dun travail au noir dans une entreprise formelle
122 Les strateacutegies marketing des entreprises multinationales
formelles
Les entreprises formelles font donc face agrave la preacutesence dentreprises
informelles de plus en plus nombreuses pouvant ecirctre consideacutereacutees comme
deacuteloyales En effet les entreprises informelles deacuterogent souvent aux regravegles
de concurrence en vigueur ne respectant pas les obligations qui incombent agrave
une entreprise sur un marcheacute donneacute Le problegraveme des entreprises formelles
nest pas de deacutenoncer ce pheacutenomegravene mais plutocirct de trouver un moyen dy
faire face En dautres mots il sagit de consideacuterer les entreprises informelles
comme des concurrents agrave part entiegravere Quelles sont les strateacutegies mises en
place par les entreprises formelles
Steve Hilton (2003) eacutevoque le pouvoir des marques agrave changer le monde et
lenvironnement des affaires Selon lui les marques sont les plus aptes sur la
planegravete agrave changer les attitudes et les comportements des consommateurs et
donc changer le comportement social des consommateurs par la mecircme
occasion1 En ce sens il sous-entend que les marques en eacutetant plus
responsables peuvent gagner en leadership de diffeacuterentes faccedilons dont
utiliser leurs ressources afin de sattaquer agrave lorigine de la plupart des
problegravemes sociaux et environnementaux tels que la division entre le formel et
linformel
1 Steve Hilton (2003) How brands can change the world Journal 01Brand Management 10(45)370 Retrieved May 21 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 353377871)
- 51 shy
laquo Un eacuteconomiste Edwin Basson estime que 75 des 33 millions
dentreprises dAfrique du Sud sont informelles raquo1 Le groupe Tiger Oats
considegravere cette situation comme une opportuniteacute et a donc deacutecideacute de mettre
en place une strateacutegie particuliegravere afin decirctre le plus compeacutetitif possible dans
un tel environnement laquo Tiger pats is leading the drive to develop new
different and flexible systems of marketing for the new South Africa raquo
Une strateacutegie bien deacutefinie devrait avoir un impact positif sur les ventes de
lentreprise et donc sur sa place dans son industrie En ce sens une
strateacutegie bien adapteacutee agrave son environnement est toujours plus efficace
Linformel est un enjeu primordial pour les entreprises daujourdhui Dans
des pays plus toucheacutes par ce pheacutenomegravene tels que lAfrique ou lAmeacuterique
centrale ou du Sud le besoin dagir se fait ressentir plus que nimporte ougrave
ailleurs Cette recherche a une dimension suppleacutementaire agrave savoir la
neacutecessiteacute de deacuteceler une ou des strateacutegies efficaces dans de telles
situations Les entreprises formelles vont donc avoir un inteacuterecirct
suppleacutementaire quant agrave la mise en place dune strateacutegie speacutecifique pour
contrer les entreprises informelles car limpact sur leur activiteacute pourrait en ecirctre
modifieacute
1 Tiger Oats New marketing techniques for the new SA (1993 May) Business Africa 2(10) 8 Retrieved August 122008 from ABlIINFORM Global database (Document ID 991934)
- 52 shy
- CHAPITRE 2shy
OBJECTIF DE LA RECHERCHE ET CADRE CONCEPTUEL
- 53 shy
21 Objectif de la recherche
Suite agrave notre revue de litteacuterature et par leacutetude des structures formelles et
informelles nous avons rendu compte de lenvironnement dans lequel se
trouvent les entreprises actuelles Comme nous avons pu le constater le
pheacutenomegravene de linformel nest pas un cas isoleacute ou reacuteserveacute agrave certains pays
tels que les pays en voix de deacuteveloppement La situation semble aujourdhui
importante voire cruciale pour les entreprises formelles deacutejagrave en place ou
deacutesireuses de se faire une place dans un environnement toujours plus
concurrentiel
A travers cette recherche nous tentons donc de mesurer lefficaciteacute des
strateacutegies mises en place par les entreprises formelles pour contrer les
entreprises informelles et ainsi deacutegager des recommandations afin de
permettre une mise en place strateacutegique plus efficace dans un secteur
donneacute
Tout dabord la recherche va ecirctre limiteacutee agrave une certaine zone geacuteographique
et agrave certains secteurs speacutecifiques deacutetermineacutes en fonction des marcheacutes que
nous deacutesirons observer En effet une telle approche se doit decirctre un
minimum contenue dans son ampleur afin decirctre la plus preacutecise et critique
possible
Plus preacuteciseacutement nous tenterons dillustrer par nos recherches la pertinence
de lutilisation dune strateacutegie marketing speacutecifique en reacuteaction agrave la preacutesence
dun marcheacute parallegravele dans une industrie particuliegravere Le choix devra
permettre dapporter des eacuteleacutements nouveaux agrave la recherc~e scientifique
Permettre de bien comprendre la situation en abordant plusieurs aspects
diffeacuterents afin que cela soit utile aux gestionnaires ainsi quaux chercheurs
- 54shy
Leacutetude des strateacutegies deacuteployeacutees ou non par les entreprises permettra de
rendre compte de lefficaciteacute de celles-ci en observant et comparant les
entreprises afin de deacuteterminer si les strateacutegies ont un reacuteel pouvoir
Lobjectif agrave terme est de permettre aux entreprises de bien prendre
conscience de la situation qui peut ecirctre probleacutematique ainsi que de proposer
des solutions adapteacutees agrave chacune des situations Dun point de vue
scientifique cette recherche devrait permettre dapprofondir un thegraveme qui na
eacuteteacute jusquici que tregraves peu traiteacute compte tenu de la prise de conscience des
problegravemes que ce pheacutenomegravene peut entraicircner relativement reacutecente
Cette analyse pourra servir de reacutefeacuterence pour les entreprises deacutesireuses
dagir tout en se basant sur une recherche scientifique afin de choisir la
strateacutegie marketing la mieux adapteacutee agrave leurs besoins Elle pourra de plus
contribuer agrave documenter ce sujet qui pourrait bien ecirctre un point deacuteterminant
dans la gestion marketing confeacuterant ainsi un avantage concurrentiel
neacutecessaire agrave la viabiliteacute de certaines entreprises
22 Cadre conceptuel
Toute entreprise va mettre en place une strateacutegie marketing afin de bien
prendre conscience des objectifs agrave atteindre de la maniegravere agrave adopter pour y
parvenir ainsi que des ressources neacutecessaires et des moyens agrave mettre en
œuvre La planification strateacutegique dans ce cas correspond agrave laspect
preacuteventif ou bien proactif afin deacuteviter une mauvaise gestion ou une
mauvaise reacutepartition et allocation des ressources disponibles agrave lentreprisemiddot
Les objectifs agrave atteindre preacutedeacuteterminent les actions futures Cest pourquoi il
est primordial pour les entreprises de bien connaicirctre leur environnement les
acteurs en preacutesence ainsi que de prendre conscience des eacutevolutions
- 55 shy
potentielles afin danticiper de maniegravere adeacutequate les changements qui
pourraient saveacuterer neacutecessaires voire indispensables
Dans le cas qui nous inteacuteresse agrave savoir en preacutesence dun marcheacute parallegravele
quelles strateacutegies les entreprises formelles adoptent-elles Sont-elles
efficaces et adapteacutees Les entreprises sont-elles conscientes de lexistence
de tels marcheacutes Il serait pertinent darriver agrave mesurer tout dabord limpact
reacuteel de ces marcheacutes sur les marcheacutes traditionnels Peut-on les consideacuterer
comme concurrents Toutes ces questions auxquelles il est primordial de
reacutepondre afin de justifier de linteacuterecirct de la recherche Le cadre conceptuel va
ainsi donner une direction agrave la recherche conceptualisant ainsi de maniegravere
claire la situation actuelle
- 56shy
Cadre conceptuel Comment les entreprises formelles peuvent-elles ameacuteliorer leur avantage concurrentiel
Q) ~ JQR l Comment agir commercialement afin de reacuteduirelJ E lJ
Q)
l- lavantage cOnlllrrentIcircel du secteur informel EVl Vl a a lshy2 oVl Vl c c C
4-lshy+ bull J0 l- 0
a J a Q) 1- a bull lshy j) +J Conseacutequences +J+J vC V C a
W a W Vl li)
bull
===-=- ~ W consommateurs afin dameacuteliorer le
positionnement du secteur infomlellperception bull Effer des enrreprises informelles de leacutegitimiteacuteleacutegaliteacute)
Arrions nucircses en ploce par fntrepri~s fOTme4les
Comeacutequelllces des ocrions mises en place par entreprises formelles
Le cadre conceptuel ainsi preacutesenteacute montre les relations entre les diffeacuterentes
parties prenantes que sont les entreprises informelles les entreprises
formelles lEacutetat et les consommateurs
- 57 shy
221 Les principaux intervenants dans le domaine de linformel
221 1 Les entreprises informelles
A travers ce cadre conceptuel nous observons que les entreprises informelles
vont avoir des effets neacutegatifs sur toutes les parties prenantes En effet les
entreprises informelles en contournant les regravegles les lois et obligations
eacutemises par le gouvernement ont un effet neacutefaste sur les Eacutetats Il sagit ici
deacutevasions fiscales de non paiement des taxes etc
Leffet sur les entreprises formelles est bien entendu neacutegatif Les impacts des
entreprises informelles sur les entreprises formelles sont divers et nombreux
Non seulement des parts de marcheacute peuvent ecirctre perdues face agrave cette
activiteacute mais un autre problegraveme semble ecirctre important celui de limage de
marque et de leffet de la contrefaccedilon sur les marques de luxe par exemple
En effet la preacutesence de contrefaccedilon peut nuire agrave limage de qualiteacute que
lentreprise formelle veut mettre en avant
Limpact des entreprises informelles sur les consommateurs est diffeacuterent car
peut ecirctre neacutegatif mais eacutegalement positif En effet du cocircteacute du consommateur
le marcheacute informel peut preacutesenter des caracteacuteristiques tregraves inteacuteressantes
telles que de faibles prix une offre adapteacutee agrave ses attentes et labsence de
taxes par exemple Cependant des effets neacutegatifs peuvent eacutegalement ecirctre
perccedilus tels que labsence de garantie un gage de qualiteacute limiteacute un prestige
moindre un risque leacutegal Cela va se traduire par une consommation ou un
boycott du produit issu du secteur informel
2212 Le rocircle des entreprises formelles
Les entreprises formelles ne vont pas seulement avoir un impact positif sur
les parties prenantes En effet il est important de consideacuterer lensemble des - 58 shy
relations quil peut exister entre ces diffeacuterentes entiteacutes Les entreprises
informelles vont aussi influencer neacutegativement les consommateurs par
certaines de leurs actions telles que la hausse des prix Cet aspect est f
important car la recherche dune marge toujours plus grande des entreprises
formelles tend souvent agrave deacutesavantager les consommateurs
Les entreprises vont eacutegalement tenter de reacuteduire la marge de manœuvre des
entreprises informelles par de multiples actions que nous tenterons deacutelaborer
plus en deacutetail un peu plus loin dans ce meacutemoire
2213 Le rocircle des consommateurs
Les consommateurs jouent un rocircle important dans le succegraves dune entreprise
Le soutient des consommateurs permet la peacuterenniteacute des entreprises Nous
pouvons ici parler de fideacuteliteacute agrave la marque ou tout simplement de la
consommation par les individus des produits de lentreprise un acte qui
repreacutesente en soi un signe de confiance envers le produit
Cependant les entreprises informelles peuvent souffrir dune mauvaise
perception de la part des consommateurs Les individus peuvent accuser les
hausses des prix comme nous lavons vu plus haut ou des produits toujours
moins accessibles que les produits informels par exemple Dautres eacuteleacutements
semblent irriter quelque peu certains consommateurs tels que la publiciteacute
agressive et cette tendance agrave pousser agrave lachat Cest en reacuteponse agrave cela que
nous voyons apparaicirctre des groupes de pression tels que le mouvement
laquo Antipubraquo par exemple Ces points repreacutesentent des reacuteponses neacutegatives
des consommateurs envers les entreprises formelles ou leurs pratiques
- 59shy
2214 Le rocircle de lEacutetat
Le rocircle de lEacutetat est de mettre en place les regravegles du jeu Les lois les
regraveglementations et autres actions mises en œuvres vont en ce sens
permettant eacutegalement de garantir le respect de ces derniegraveres Le but ultime
eacutetant de garder un eacutequilibre entre les parties prenantes LEacutetat met donc en
place le cadre leacutegal quil juge le mieux adapteacute afin de limiter au maximum
lexistence des entreprises informelles
Cependant certaines actions mises en place nuisent eacutegalement aux
consommateurs mais aussi aux entreprises formelles En effet les
consommateurs tout comme les entreprises formelles en pacirctissent du fait de
laugmentation des taxes par exemple LEacutetat va donc avoir des reacutepercutions
neacutegatives sur la consommation mais eacutegalement sur lactiviteacute mecircme des
entreprise formelles Cest en ce sens quune relation neacutegative entre lEacutetat et
les consommateurs et les entreprises formelles est identifieacutee dans le cadre
conceptuel
222 Laction strateacutegique des entreprises formelles
2221 Les questions de recherches
Notre recherche va porter sur les actions que peuvent mettre en place les
entreprises formelles afin de limiter lavantage concurrentiel que pourraient
avoir les entreprises informelles Trois choix soffrent agrave elles identifieacutees dans
le cadre conceptuel par les points QR1 QR2 et QR3
QR1 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur les
entreprises informelles par des actions marketing directement
dirigeacutees vers ces derniegraveres Ces actions plus deacutelicates et moins
reacutepandues pourraient bien ecirctre un moyen tregraves efficace et rentable - 60 shy
pour les entreprises formelles Voici ce que cette recherche va
nous permettre de deacutevoiler
OR2 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur les
consommateurs afin que leur choix soriente sur les produits de
lentreprise formelle Ces actions peuvent ecirctre diverses Un
exemple pourrait ecirctre le pouvoir accordeacute aux marques par lauteur
Steve Hilton (2003) dans son article laquo How brands can change the
world raquo En effet seules les entreprises formelles peuvent utiliser le
pouvoir des marques agrave rassembler et jouer un rocircle social tregraves
important Limage quelles deacutegagent peut ainsi avoir un impact
consideacuterable sur le choix des consommateurs les inciter agrave ne plus
consommer dans le marcheacute informel
OR3 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur
lEacutetat positivement afin de linciter agrave mettre des mesures
particuliegraveres qui reacuteduiront lactiviteacute des entreprises informelles Il
peut sagir de lobbysme (Iobbying) laquo action meneacutee par un groupe
organiseacute pour infleacutechir les deacutecisions de la puissance publique dans
le sens de ses ideacutees ou de ses inteacuterecirctsraquo1
En se basant sur le fait que les entreprises ont tout inteacuterecirct agrave bien consideacuterer
lexistence de marcheacutes parallegraveles il est important darriver agrave connaicirctre les
strateacutegies mises en place sil y a lieu et ainsi de deacuteterminer lesquelles
seraient les plus efficaces deacutependamment du secteur et du marcheacute traiteacute
Nous allons donc dans cette partie chercher agrave illustrer les multiples actions
mises en place par les entreprises formelles agrave laide des teacutemoignages parus
1 Dictionnaire Encarta franccedilais
- 61 shy
dans la presse ou dans des reportages conformeacutement aux trois questions de
recherches
La documentation recueillie jusqualors expose le problegraveme du manque de
mesures efficaces agrave long terme En effet il est tregraves difficile pour les
entreprises de lutter efficacement contre les entreprises parallegraveles car leur
nature est clandestine Cependant de plus en plus de groupes se forment
afin de creacuteer un mouvement plus incisif envers les pratiques informelles
laquo Face au fleacuteau de la contrefaccedilon certains multiplient les procegraves tandis que
dautres tentent de reacutealiser des produits toujours plus preacutecis afin denrayer le
pheacutenomegravene des copies Malheureusement rien jusquagrave preacutesent ne fut assez
efficace pour empecirccher le consommateur de ceacuteder agrave la tentation dacheter un
Vuitton contrefait bien moins cher que ceux de lavenue Montaigneraquo 1
2221 Actions envers les gouvernements (QR2)
Nous pouvons observer par exemple laquo lOrdre des Pharmaciens du
Seacuteneacutegal 2raquo qui tente dinterpeller les autoriteacutes laquo sur lexistence des bastions
de la vente illicite de meacutedicaments Un marcheacute ougrave lon retrouve souvent des
meacutedicaments qui ne sont pas vendus sur le marcheacute formel parce que
provenant de laboratoires speacutecialiseacutes dans la contrefaccedilon (M Mika LaM
2002) raquo A travers cet exemple nous constatons eacutegalement le rocircle des
gouvernements dans la lutte contre la contrefaccedilon En effet aujourdhui les
actions meneacutees par les entreprises se limitent le plus souvent par des actions
1 Tendance de Mode 2008 7 avril laquo Louis Vuitton et la contrefaccedilon raquo In Tendance de Mode En 1igne lthttpwwwtendances-de-modecom200804071778- ou is-vu itton-et-la-contrefacongt Consulteacute le 15 janvier 2009
2 La Santeacute Tropicale sur Internet 2002 ORDRE DES PHARMACIENS DU SENEGAL Croisade contre le marcheacute parallegravele des meacutedicaments En ligne lthttgwwwsantetropicalecomactualitesOS02actuaites050248htmgt Consulteacute le 12 janvier 2009
- 62 shy
de mobilisation et dinformation des consommateurs et par une plainte poseacutee
aupregraves des gouvernements de la police etou des douanes Les
gouvernements de nombreux pays largement toucheacutes par linformel et la
contrefaccedilon mettent en place des mesures afin de limiter leur impact et ainsi
correspondre aux attentes et exigences des partenaires eacutetrangers voulant
simplanter dans ces pays etou lOMC faisant pression afin de lutter
durablement contre ce fleacuteau LAlgeacuterie a notamment eacuteteacute contrainte de mettre
en place diffeacuterentes mesures afin de contrer le marcheacute informel et ainsi
pouvoir adheacuterer agrave lOMC laquo Les autoriteacutes politiques algeacuteriennes se sont du
reste hacircteacutees de donner des gages de bonne volonteacute en promulguant une
batterie de mesures leacutegislatives et reacuteglementaires agrave mecircme dameacuteliorer la lutte
aussi bien contre linformel que contre la contrefaccedilon qui a pris des
proportions alarmantes raquo1 Les gouvernements tentent par diverses actions
de limiter lactiviteacute informelle
Le nombre de solutions pour les entreprises formelles est restreint En effet
le plus souvent le seul recours est le deacutepocirct dune plainte aupregraves des autoriteacutes
qui feront ce quil faut pour arrecircter les responsables sans pour autant avoir
une garantie que les activiteacutes informelles sarrecirctent En Chine par exemple
qui est le plus gros producteur au monde de produits pirates dapregraves un
reportage de S le Belzic H Morton diffuseacute sur France 24 le gouvernement a
mis en place de nombreuses actions publiques de destruction massive de
marchandises contrefaites Ces actes ayant pour but de rassurer les
partenaires internationaux et ainsi afficher les engagements pris pour le
respect de la proprieacuteteacute intellectuelle Cependant il existe des milliers de
centres commerciaux tels que laquo la Rue de la Soieraquo (Silk Street) agrave Peacutekin
vendant exclusivement des produits contrefaits sans que cela ne semble
1 Algeria-Watch 2005 29 aoucirct laquo Adheacutesion agrave lOMC Le casse-tecircte du marcheacute informel raquo In AlgeriashyWatch Informations sur la Situation des Droits Humains en Algeacuterie En ligne lthttpwwwalgeriashywatchorgfrarticleecolornc casse tetehtmgt Consulteacute le 26 deacutecembre 2008
- 63 shy
poser problegraveme ni pour les consommateurs ni pour les autoriteacutes Pierre
Cardin voit reacuteguliegraverement des produits issus du marcheacute parallegravele vendus
dans ces centres commerciaux La firme na pour linstant aucun autre
recours que celui de la plainte deacuteposeacutee aupregraves des autoriteacutes Selon les dires
de la directrice geacuteneacuterale Chine apregraves avoir alerteacute la police ou les
administrations sur place le problegraveme reste preacutesent pouvant se deacuteplacer
dune ville agrave lautre1 De plus la Chine de par sa reacuteputation et sa tendance agrave
eacutevoluer dans les marcheacutes informels a entraicircneacute une meacutefiance geacuteneacuterale de la
part de lensemble des entreprises eacutetrangegraveres Le gouvernement doit donc
rassurer les investisseurs mais eacutegalementmiddot les locaux de la volonteacute de vouloir
changer les choses comme cela a eacuteteacute fait durant quelques semaines avec
les jeux Olympiques de Peacutekin en 2008 En effet laquo une publication dune
initiative sur la lutte contre le marcheacute parallegraveleraquo a eu lieu le 3 juin agrave Beijing
Cette derniegravere ayant pour objectif de limiter la publiciteacute des produits issus du
marcheacute informel pendant la peacuteriode des jeux2 Les gouvernements ont donc
reacuteellement un rocircle primordial dans la limitation de lactiviteacute informelle et un
pouvoir significatif
Une des limites que nous pouvons eacutevoquer est sans doute le caractegravere a
posteriori des actions que nous venons deacutevoquer Cest pourquoi les
gouvernements tels que la France cherchent des solutions permettant de
limiter lapparition de lactiviteacute informelle En effet la leacutegislation franccedilaise a
mis en place des lois sur la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle3 avec la
publication dun code sur la proprieacuteteacute intellectuelle et reacutecemment la Loi
1 S le Belzic H Morton 2008 Peacutekin deacutetruit ses contrefaccedilons Videacuteo en ligne lthttpfryoutubecomwatchv=8rMhX-5IveO gt Consulteacute le 10 deacutecembre 2008
2 Le site officiel des Jeux olympiques de Beijing 2008 2008 Une publication dune initiative sur la lutte contre le marcheacute parallegravele En ligne lthttpfrbeijing2008cnlbocogsponsorslhead linesn214389793 shtmlgt Consulteacute le 15 deacutecembre 2008
- 64shy
n02007-1544 du 29 octobre 2007 de lutte contre la contrefaccedilon 1 Ainsi la mise
en place de brevets de lois de protection des diffeacuterents produits selon leur
nature leur utiliteacute et leur utilisation Ceci permet de limiter les copies les
abus et ainsi de proteacuteger les auteurs etou entreprises des produits
contrefaits Une partie de lactiviteacute informelle est donc directement viseacutee par
des lois et regraveglements
Les entreprises formelles doivent donc la plupart du temps jouer avec les
outils que fournissent les gouvernements pour lutter contre le marcheacute
informel Dougrave limportance capitale pour les entreprises de bien connaicirctre
leurs droits et la position de chaque gouvernement sur la question
2222 Actions envers les consommateurs (QR3)
Les actions sont minimes et plus subjectives En effet comme nous lavons
abordeacute plus haut les entreprises accompagneacutees souvent des
gouvernements tentent de sensibiliser les consommateurs sur lacquisition
des produits issus de lactiviteacute informelle Nous pouvons ainsi reprendre
lexemple de Louis Vuitton laquo lors dune exposition reacutetrospective du travail de
Takashi Murakami (artiste japonais qui depuis 2002 collabore avec Marc
Jacobs) au Brooklyn Museum les inviteacutes ont eacuteteacute confronteacutes agrave un dur cas de
conscience En effet agrave quelques megravetres de lentreacutee du museacutee seacutegrenait une
dizaine de tables ougrave seacutetalaient les derniers sacs Vuitton rutilants attrayants
agrave laspect diablement authentique et bien entendu agrave prix casseacutes Les
vendeurs agrave la sauvette y deacuteployaient tout leur art appacirctant le passant agrave
coups de tarifs battant toute concurrence Il sagissait en reacutealiteacute dune
1 Texte inteacutegrale agrave la page suivante LegisFrancegouv Le service publique de la diffusion du droit 2009 Les textes leacutegislatifs et regraveglementaires En ligne lthttpwwwlegifrancegouvfraffichTextedo isessionid=23BB765 5BC318caaFAr12AD74B06FOF9 tpdjolav 2icidTexte=LEGlTEXTOaa006057167ampdateTexte=20090] 21 gt Consulteacute le20 janvier 2009
- 65 shy
mascarade mise en place par la maison Vuitton afin de faire comprendre aux
passants -dune maniegravere diffeacuterente et relativement ludique- que la
contrefaccedilon eacutetait agrave proscrire de leur mode de consommationraquo 1 Il ne sagit lagrave
que dun exemple parmi tant dautres moins originaux Les campagnes de
mobilisation sur limportance du choix dune marque linformation sur les
meacutefaits de faux meacutedicaments par exemple visent agrave atteindre la bonne
conscience des consommateurs et les inciter agrave consommer de maniegravere plus
eacutethique Lordre des Pharmaciens du Seacuteneacutegal tente eacutegalement dinterpeller
la population sur les dangers que peut constituer la mise en circulation de
meacutedicaments illicites2 Dans le mecircme but les entreprises de luxe par
exemple mettent en place toutes sortes de campagnes ayant laquo pour but de
mettre en garde lacheteur contre les risques quil encourt risque de
compromettre sa santeacute (faux alcool parfums cosmeacutetiques) dencourir une
amende pouvant seacutelever jusquagrave 300 000 euro et une peine demprisonnement
pouvant aller jusquagrave 3 ans 3raquoPar ce biais les entreprises tentent de reacuteduire
lavantage concurrentiel des entreprises informelles proposant des produits agrave
des prix bien plus attractifs mais de qualiteacute moindre et souvent dangereux
pour le consommateur
1 Tendance de Mode 20087 avril laquo Louis Vuitton et la contrefaccedilon raquo In Tendance de Mode En 1igne lthttpwwwtendances-de-modecomI200804071778-Jou is-vui tton-et-Ja-contrefacongt Consulteacute le 15 janvier 2009
2 La Santeacute Tropicale sur Internet 2002 ORDRE DES PHARMACIENS DU SENEGAL Croisade contre le marcheacute parallegravele des meacutedicaments En ligne lthtrpwwwsantetropicalecomactualitesOS02actllalites050248htmgt Consulteacute le 12 janvier 2009
3 Joycefr par AuFemininCom 200719 avril laquo Louis Vuitton- Le Comiteacute Colbert en guerre contre la contrefaccedilon raquo ln Joycefr En ligne lthttpwwwjoycefrnewsculturen2554htmlgt Consulteacute le 23 deacutecembre 2008
- 66shy
2223 Actions envers les entreprises informelles (QR1)
Les entreprises formelles ne disposent pas deacutenormeacutement de recours pour
faire face agrave lactiviteacute informelle De plus tregraves peu dentreprises ont jusquagrave
aujourdhui reacuteellement consideacutereacute lactiviteacute informelle comme une concurrence
agrave part entiegravere Il est vrai que de plus en plus les entreprises de luxe
notamment ou pharmaceutiques prennent conscience de limportance de
lutter contre ce fleacuteau Des groupes dentreprises des associations des
collectifs sont de plus en plus nombreux afin de trouver des solutions
efficaces Lassociation RErviED par exemple est constitueacutee de pregraves de 2000
professionnels de la santeacute dans le monde Il sagit dun site permettant agrave ces
professionnels dacceacuteder agrave linformation et de leacutechanger entre les
professionnels de la santeacute du Nord et du Sud laquo ReMeD est une association
de solidariteacute internationale qui œuvre pour un meilleur accegraves agrave des
meacutedicaments de qualiteacute dans les pays en deacuteveloppement raquo Ainsi dans
larticle laquo Marcheacute pharmaceutique parallegravele ventes illicites et santeacute
publiqueraquo de J Maritoux pharmacien ReMeD un bilan est dresseacute sur les
risques encourus la porteacutee du pheacutenomegravene et la graviteacute que cela entraicircne
Lauteur tente donc de sensibiliser et dinformer le monde meacutedical de leacutetat
durgence dans lequel le monde se trouve laquo Une strateacutegie de lutte contre le
marcheacute parallegravele et les ventes illicitesraquo est proposeacutee laquo Sil nest pas possible
dameacuteliorer agrave court terme les conditions socio-eacuteconomiques qui sont la cause
initiale du marcheacute parallegravele laction peut se porter sur les multiples facteurs
qui favorisent et entretiennent ce marcheacute Ces facteurs bien deacutecrits et mis en
eacutevidence dans les rapports consulteacutes semblent les mecircmes dans tous les
pays agrave quelques nuances pregraves Au delagrave des autoriteacutes et des professionnels
du domaine de la santeacute et du domaine social en geacuteneacuteral la lutte concerne
aussi les multiples intervenants chargeacutes de faire respecter toute la
- 67 shy
reacuteglementation relative au meacutedicament et de lutter contre la drogue sans
oublier les associations de consommateursraquo 1
Patrick Thomas geacuterant dHermegraves International eacutevoque lors dune
entrevue de Steacutephanie Antoine dans Linviteacute de lEacuteconomie de
France 24 les problegravemes que rencontre Hermegraves avec EBay vendant
des produits contrefaits Hermegraves a donc deacutecideacute de poursuivre EBay
afin de linciter agrave aider directement ou indirectement agrave eacuteliminer
systeacutematiquement les produits contrefaits de son site internet Il sagit
dune des actions pour luter contre la contrefaccedilon preacutesente sur
certains sites Internet2
Face agrave ce pheacutenomegravene grandissant de lactiviteacute informelle certaines
entreprises ont creacuteeacute un systegraveme didentification et de protection des
produits laquo Avec Tesa Scribos vous pouvez compter sur des barriegraveres
anti-contrefaccedilons permanentes qui rendent limitation ou la
modification de produits originaux bien moins inteacuteressante Une
identification simple et claire de loriginal est possible mecircme pour le
consommateur car quiconque acquiert une contrefaccedilon devrait en ecirctre
conscient aussitocirct que possible raquo3 Il sagit de moyens didentifier
directement et discregravetement les produits originaux mais eacutegalement de
permettre une traccedilabiliteacute eacutevitant ainsi le passage des produits sur le
circuit parallegravele Ainsi nous constatons lapparition dun reacuteel besoin que
les entreprises tentent de combler Il peut donc sagir soit dactions
1 Reacuteseau Meacutedicaments et Deacuteveloppement 2008 3 mars laquo Marcheacute pharmaceutique parallegravele ventes illicites et santeacute publique raquo In Reacuteseau Meacutedicaments et Deacuteveloppement En ligne ltwwwremedorgmarche iIlicitepdf gt Consulteacute le 10 deacutecembre 2008
2 France 24 lActualiteacute Internationale 24h24h 200726 octobrelaquo Patrick Thomas geacuterant dHermegraves International raquo In France 24 LInviteacute de leacuteconomie En ligne lthr tplwwwfrance24conugravefrance24Pub licfrarchi vesdebats2007 026 -Invite-Economie-patrickshythomas-hermesphpgt Consulteacute le 20 janvier 2009
3 Tesa Scribos 2008 Solutions innovantes pour la protection et lauthentification des produits En ligne lthttpwwwtesa-scribosfrindex-flashhtmgt Consulteacute le 28 novembre 2008
- 68 shy
mises en place en collaboration avec les gouvernements et les
autoriteacutes soit soffrant les services etou solutions dautres entreprises
speacutecialiseacutes Une derniegravere solution peut ecirctre de trouver les actions
marketing efficaces afin de contrer cette activiteacute informelle de maniegravere
strateacutegique Dapregraves les articles consulteacutes et les diffeacuterents
teacutemoignages recueillis nous constatons quil nexiste que tregraves peu
dentreprises inteacutegrant une strateacutegie visant speacutecifiquement agrave contrer
lactiviteacute informelle En effet les actions sont le plus souvent reacuteactives
et ne cherchent pas agrave eacuteliminer le problegraveme agrave sa source
- 69shy
- CHAPITRE 3 shy
MEacuteTHODOLOGIE
-70 shy
La collecte de donneacutees de notre eacutetude ne peut ecirctre faite agrave partir de
travaux deacutejagrave reacutealiseacutes En effet linformation disponible agrave leacutetat brut sur les
actions mises en places par les entreprises formelles pour contrer lactiviteacute
informelle est quasiment inexistante neacutecessitant de mettre en place une
strateacutegie de collecte de donneacutees saveacuterant efficace dans notre cas laquo La
seacutelection des sources dinformation correspond geacuteneacuteralement agrave un problegraveme
deacutechantillonnage Une recherche en marketing est souvent effectueacutee aupregraves
dun eacutechantillon cest-agrave-dire dun sous-ensemble dun groupe plus large
quon appelle une populationraquo 1 (Alain dAstous 2005 Chapitre 1p 13)
31 Type deacutetude
La nature de lobjectif de notre recherche et la situation actuelle nous megravenent
logiquement agrave une recherche empirique exploratoire En effet le manque
dinformation disponible et le caractegravere inexploreacute de la question de recherche
ne permet pas de faire une eacutetude quantitative et ainsi de veacuterifier des
donneacutees existantes Nous devons donc proceacuteder agrave une eacutetude qualitative
permettant de veacuterifier les questions de recherches aupregraves dentreprises dans
le but dobserver les pratiques dans un milieu particulier agrave travers des
entrevues semi-structureacutees Cette eacutetude va nous permettre de constater
aupregraves dentreprises reacuteelles les veacuteritables actions mises en place pour
contrer le marcheacute informel dans un secteur donneacute Pour cela un guide
dentrevue sera neacutecessaire afin de preacuteparer les rencontres avec les
personnaliteacutes des diffeacuterentes entreprises
1 DAstous Alain200S laquo Introduction agrave la recherche en marketing raquo In Le projet de recherche en marketing p 1-27 Montreacuteal Cheneliegravere Education
- 71 shy
32 Choix du secteur
Afin de rendre la recherche possible et inteacuteressante il a fallu choisir un
secteur particulier selon les capaciteacutes dapproches des entreprises dont nous
disposons De plus le secteur devait ecirctre largement affecteacute par ce
pheacutenomegravene lobservation des entreprises concerneacutees permettant dapporter
ainsi une information pertinente et une ampleur suppleacutementaire agrave linteacuterecirct de
la recherche
Lindustrie du luxe a retenu toute notre attention du fait de lexposition de
celle-ci aux diffeacuterentes formes dactiviteacutes informelles Les exemples dimpacts
neacutegatifs de lactiviteacute informelle sur les entreprises telles que LVMH Dior et
autres entreprises du luxe sont nombreux comme nous avons pu le relever
preacuteceacutedemment Afin de minimiser lampleur de la recherche et de faciliter
laccegraves agrave linformation nous avons eacutegalement choisi de nous concentrer sur
les entreprises franccedilaises Ce choix semblait eacutevident compte tenu de la place
particuliegravere que tient la France dans ce secteur Cest pourquoi le secteur
choisi dans le cadre de notre recherche empirique est celui du luxe en
France Nous allons donc tenter datteindre certaines de ces entreprises qui
ont fait la renommeacutee de la France dans cette activiteacute et qui aujourdhui
connaicirct des difficulteacutes inheacuterentes agrave lactiviteacute informelle
33 Leacutechantillon
Dans une recherche qualitative leacutechantillon est geacuteneacuteralement de petite taille
composeacute de personnes speacutecifiques qui contrairement agrave une recherche
quantitative ne seront pas prises au hasard En effet le choix des individus
composant leacutechantillon deacutepend bien plus dun choix arbitraire de la part de
lauteur deacutecideacute en fonction des attentes des reacutesultats de la recherche sans
-72 shy
que cela naffecte lobjectiviteacute du travail Le choix de leacutechantillonnage
deacutecoule ainsi du cadre conceptuel et des questions de recherche
Leacutechantillonnage a donc eacuteteacute orienteacute en fonction de la qualiteacute et la quantiteacute
preacutesumeacutee dinformation que nous pourrions recueillir dans telle ou telle
entreprise Nous avons choisi des entreprises eacutevoluant dans un secteur
particuliegraverement toucheacute par les conseacutequences de lactiviteacute informelle le luxe
en France Le choix des entreprises mecircmes sest articuleacute autour dune
neacutecessiteacute de richesse dinformation et par la pertinence de celle-ci pour notre
recherche Afin de limiter la recherche agrave un groupe homogegravene dentreprises
le choix sest tourneacute plus particuliegraverement vers les grands noms du luxe
franccedilais Les grandes maisons franccedilaises du luxe semblaient tregraves
inteacuteressantes agrave eacutetudier et agrave observer face au pheacutenomegravene Comme nous
lavons preacuteciseacute preacuteceacutedemment des groupes tels que LVMH Pierre Cardin et
nombreux autres sont tregraves affecteacutes par la preacutesence dune concurrence
deacuteloyale
Afin de sassurer lobtention dun maximum dinformation plusieurs grands
noms ont eacuteteacute preacuteseacutelectionneacutes Cette preacuteseacutelection sest effectueacutee via Internet
et aupregraves de connaissances proches de ces entreprises Il eacutetait neacutecessaire
de choisir des entreprises mondialement connues et reconnues dans le
monde du luxe La premiegravere eacutetape fucirct donc de choisir de maniegravere la plus
large possible ces entreprises dans le but den atteindre le plus grand nombre
en commenccedilant par laquo les marques tricolores preacutefeacutereacutees des Franccedilais Dior
Chanel Louis Vuitton Yves Saint Laurent Cartier et Hermegraves selon les
reacutesultats du sondage CSALExpansion raquo1 En effet nous supposons agrave cette
eacutetape de la recherche que des refus vont ecirctre formuleacutes dougrave son importance
Une premiegravere liste est donc eacutetablie
1 Quentin Domart Chloeacute Hoorman et Daniegravele Licata - LExpansion -Le deacutecryptage instantaneacute de leacuteconomie 2006 1er deacutecembre laquo Les secrets du luxe agrave la franccedilaise raquo In L Expressjr En ligne lthttpwwwlexpansioncomlServiceslimprimeraspidc=26351 amppg=Ogt Consulteacute le 22 feacutevrier 2009
- 73 shy
Meacutethode de recueil de linformation lentretien personnel
Les donneacutees agrave collecter sont dans grand nombre de cas confidentielles et
neacutecessitent pour cela decirctre recueillies aupregraves de membres responsables des
entreprises seacutelectionneacutees Lentrevue individuelle semi dirigeacutee semble ecirctre la
meacutethode la mieux adapteacutee agrave notre problegraveme de recherche En effet il semble
que cela nous permettra dobtenir des informations pertinentes et fiables
laquo Lentrevue individuelle semi dirigeacutee eacutegalement appeleacutee entrevue
theacutematique consiste en un entretien plus ou moins structureacute entre un
interviewer et un intervieweacute Dune dureacutee variable (de 30 minutes agrave 1 heure et
plus) lentrevue individuelle semi-dirigeacutee vise agrave mettre au jour des opinions
des sentiments des motivations des croyances et des comportements qui
ont un inteacuterecirct dans le cadre dun projet de rechercheraquo 1
Afin de preacuteparer au mieux ces entretiens il est primordial de mettre en place
un guide dentrevue sagit dun plan dentretien sur lequel sont preacuteciseacutes les
thegravemes agrave examiner Ainsi laquo les aspects speacutecifiques rattacheacutes agrave ces thegravemes
sont absorbeacutes au fur et agrave mesure que lentrevue se deacuteroule raquo (Alain
dAstous 2005 Chapitre 3 p 70)
34 Guide dentretien
A travers ces entretiens nous allons tenter de deacutecouvrir comment les
entreprises appreacutehendent lactiviteacute informelle Les entreprises de luxe sont
extrecircmement exposeacutees agrave toutes sortes dactiviteacutes informelles et leurs
conseacutequences
Quelle activiteacute informelle semble la plus menaccedilante selon ces entreprises et
pourquoi
1 DAstous Alain200S laquo Les donneacutees secondaires et la recherche qualitative raquo In Le projet de recherche en marketing p 47-80 Montreacuteal Cheneliegravere Education
- 74shy
Ainsi nous cherchons agrave savoir si les entreprises ont pris conscience du
pheacutenomegravene et de son impact et surtout de la neacutecessiteacute de mettre en place
des mesures adapteacutees et speacutecifiques
Le guide dentretien utiliseacute est donc preacutesenteacute preacutecisant eacutegalement linteacuterecirct de
chaque thegraveme ou question
1 Preacutesentation de lentreprise perception et sentiment face au pheacutenomegravene de lactiviteacute informelle au sein des entreprises formelles
Cette premiegravere partie a pour objectif de bien comprendre le pheacutenomegravene au sein de lindustrie et du point de vue des entreprises elles-mecircmes Les personnes interrogeacutees pourront ainsi parler de leur appreacutehension du problegraveme et de son impact sur leur entreprise et sur lindustrie dans sont ensemble
11Selon vous lactiviteacute informelle preacutesente-t-elle un reacuteel problegraveme et une reacuteelle menace
111 Quels aspects de leacuteconomie informelle vous affectent le plus
112 Sous quelles formes cette activiteacute informelle se preacutesente-t-elle
113 Quelles sont les reacutepercussions sur votre activiteacute (reacutesultats pertes )
114 Reacutepercussions sur lindustrie
2 Les conseacutequences directes ou indirectes des entreprises du secteur informel sur votre entreprise
La seconde partie permet de relever limpact de lactiviteacute informelle sur les entreprises formelles Ainsi les en treprises von t nous preacutesen ter de man~ere
concregravete leffet que peut avoir l acti vi teacute informelle Quelles sont les conseacutequences perccedilues par les entreprises de lactiviteacute des entreprises informelles
- 75 shy
21 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur les consommateurs
211 Perception de mauvaise quali teacute de la part des consommateurs
212 Perception dune sureacutevaluation du prix de la part des consommateurs
22 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur lEacutetat
221 Les gouvernements deviennent plus exigeants pour contrer lactiviteacute informelle dougrave une reacutepercussion neacutegative sur votre entreprise
222 Hausse de coucircts pour lentreprise
3 Inteacuterecirct et orientation de la recherche la recherche va ainsi ecirctre baseacutee davantage sur les actions mises en pla ce et les choix pris par votre en treprise pour contrer les entreprises informelles
La troisiegraveme partie du questionnaire vise agrave veacuterifier linteacuterecirct de la recherche et du cadre conceptuel ainsi preacutesenteacute Les entreprises interrogeacutees vont ici justifier de la neacutecessi teacute ou non de la mise en place dactions visant agrave reacuteduire lactiviteacute informelle
31Pensez-vous quune strateacutegie particuliegravere visant directemen t agrave reacuteduire ces conseacutequences serai t ou est pertinente
311 Une cellule ou un service deacutedieacute agrave geacuterer ce pheacutenomegravene
312 Une strateacutegie speacutecifique afin de limiter limpact des activiteacutes informelles
4 Actions visant agrave reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur informel
Cette quatriegraveme partie repreacutesente le corps de la recherche Les diffeacuterentes eacutetapes du cadre conceptuel ont
- 76shy
permis deacutetablir ces diffeacuterentes questions En effet nous avons chercher recueillir de linforma tion sur les diffeacuterentes actions mises en place par les entreprises formelles pour contrer lactiviteacute informelle Cette partie a donc eacuteteacute diviseacutee en trois diffeacuterentes sous parties repreacutesentant les trois questions de recherches proposeacutees dans le cadre conceptuel
41 Actions directement orienteacutees vers les entreprises informelles
411 Police (plaintes ) reacuteactions agrave lactiviteacute informelle
412 Marketing
4121 Politique de prix 4122 Innovations produits 4123 Qualiteacute supeacuterieure
413 Entreprises de services speacutecialiseacutees dans la protection des produits et services (antishycontrefaccedilon)
414 Avez-vous dautres exemples dactions mises en place ayant eacuteteacute efficaces ou non
42Actions meneacutees sur les Consommateurs
421 Publiciteacutes de preacutevention
422 Manifestions et autres eacutevegravenements de preacutevention ou de mobilisation (exemple Vuitton)
423 Communauteacute agrave la marque forum
424 Nouvelles approches commerciales 425 Avez-vous dautres proposi tions dactions
mises en place mais non efficaces
43Actions meneacutees sur les Eacutetats
431 Lobbying 432 Partena ria ts
433 Campagnes 434 Autres
5 Suggestions et recommandations
- 77 shy
Enfin la derniegravere partie de ce guide vise agrave demander aux entreprises formelles leur appreacutehension de lavenir face a lactiviteacute informelle Ces questions vont ainsi permettre de proposer diffeacuterentes hypothegraveses de reacutesolution du problegraveme
51 Comment voyez-vous lavenir des entreprises informelles
52Comment une entreprise comme la votre peut contrer lactiviteacute informelle
53 Pensez vous quune stra teacutegie marketing speacutecifique geacuteneacuterale pourrait ecirctre efficace pour toutes les entreprises affecteacutees par ce pheacutenomegravene
35 Proceacutedure afin datteindre les entreprises viseacutees
Afin de rejoindre les entreprises les plus pertinentes un long travail dappels
et de relances teacutelphoniques et postales a eacuteteacute neacutecessaire sest aveacutereacute que
rejoindre les individus les plus aptes agrave reacutepondre eacutetait une tache
particuliegraverement ardue La p~rseacuteveacuterence et laudace ont eacuteteacute indispensables
pour recueillir linformation directement aupregraves des entreprises
En raison du caractegravere confidentiel et strateacutegique du sujet traiteacute beaucoup de
refus mont eacuteteacute adresseacutes Le nombre de teacutemoignages et dentrevues
accepteacutes est donc relativement reacuteduit Un guide dentrevue exigeacute au
preacutealable par les personnes ayant accepteacute de me reacutepondre leur fut envoyeacute
quelque temps avant la rencontre Certaines entreprises ont eacutegalement bien
voulu me fournir quelques informations mais seulement par le biais
deacutechanges de courriels comme par exemple la marque Lacoste qui compte
de tregraves nombreux problegravemes lieacutes agrave lactiviteacute informelle et notamment la
contrefaccedilon
- 78 shy
Un courrier preacutealable preacutesenteacute agrave lannexe 3 a donc eacuteteacute envoyeacute pour
chacune des marques viseacutees agrave savoir Louis Vuitton Cartier Kenzo
Guerlain Givenchy Ce courrier comportait le guide dentrevue ainsi quune
lettre explicative
Dautres marques ont eacuteteacute atteintes par teacutelephone seulement Cependant quel
que soit le moyen utiliseacute le guide dentrevue a permis de suivre une trame
identique pour chacun des eacutechanges avec les entreprises
- 79shy
- CHAPITRE 4middot
ANALYSE DES RESULTATS
- 80shy
41 Description des entreprises et du marche eacutetudieacute
411 Les entreprises de lechantillon
Comme cela a eacuteteacute mentionneacute plus haut toutes les entreprises nont pas eacuteteacute
en mesure de reacutepondre agrave notre demande Leacutechantillon se compose donc de
trois groupes de lindustrie du luxe Yves Saintt-Laurent Beaute Louis
Vuitton et Lacoste SA
4111 Yves Saint-Laurent
laquo Yves Saint Laurent Beauteacute est une maison de parfums franccedilaise qui creacutee
ou commercialise les marques YSL Boucheron Oscar de la Renta Roger
Gallet Ermenegildo Zegna Alexander McQueen Stella McCartney Le 17
juin 2008 la commission europeacuteenne a autoriseacute le rachat de Yves Saint
Laurent Beauteacute par le groupe LOreacuteal) (Wikipedia) laquo Avec plus de 45 ans
dune histoire unique Yves Saint Laurent est lune des plus prestigieuses
maisons de Luxe Au-delagrave du temps et des frontiegraveres la signature Yves Saint
Laurent est synonyme de mode et de creacuteativiteacute deacuteclineacutees sous des formes
innovantes La marque creacutee et commercialise une gamme complegravete darticles
de precirct-agrave-porter feacuteminin et masculin de maroquinerie de chaussures et de
bijoux Par le biais dun accord de licence conclu avec LOreacuteal Yves Saint
Laurent est eacutegalement fortement preacutesent dans les secteurs des parfums et
des cosmeacutetiques Les lignes de precirct-agrave-porter feacuteminin sont fabriqueacutees dans un
atelier Yves Saint Laurent en France
Chiffres cleacutes 2008
bull 263 millions deuros de chiffre daffaires
bull 03 million deuros de reacutesultat opeacuterationnel courant
bull 1 046 collaborateurs agrave fin 2008
- 81 shy
bull 64 magasins geacutereacutes en propre agrave fin 2008 raquo1
Figure 41111 Reacutepartition du chiffre daffaires 2008 par cateacutegorie de
produits
35 1gt0 inc
166
308 tft r
167 Cnlll1 IR
Figure 41112 Reacutepartition du chiffre daffaires 2008 par zone
geacuteographique
15 J
216 on
1 PPR laquo Yves Saint Laurent Le Groupe raquo In Gucci Group En ligne lthttpwwwpprcomfront sectionld-234 ChangeJang-frhtmlgt Consulteacute le 20 avril 2009
- 82shy
4112 Lacoste SA
Lentreprise Lacoste est fondeacutee en 1933 par Andreacute Gillier et Reneacute Lacoste
Lacoste est speacutecialiseacuteeacute dans le de precirct-agrave-porter masculin et feacuteminin Lacoste
est maintenant une entreprise qui distribue vecirctements souliers accessoires
et parfums partout dans le monde
Figure 41121 Preacutesence mondiale de Lacoste
Une preacutesencemondialedans 112 pays
Lactivite de lentreprise soriente plus particulierement sur les vetements
avec ses ceacutelegravebres polos
Figure 41122 Reacutepartition vecirctements et Autres produits Lacoste
bullAPl 20 APL 40
eacutetements 80 bull ecircœrnents 60
iegravepa-rtition veumlterTr~nts ct Autre ooib L~coste RJ~partitjovegraveicments etoubes Produits amste [ CA Cro$ en 1998) (CAG~o~ en 20G7)
Chiffres cleacutes 2008
bull laquo1557 milliard deuros de chiffre daffaires
bull 58 millions darticles vendus en 2007
bull 2 produits Lacoste vendus chaque seconde dans le monde
- 83 shy
bull Present dans 112 pays avec plus de 1010 boutiques Lacoste et 2000
autres points de venteraquo 1
4113 Louis Vuitton
laquo Leader mondial du luxe LVMH Moeumlt Hennessy - Louis Vuitton dispose dun
portefeuille unique de plus de 60 marques prestigieuses Le Groupe est
preacutesent dans cinq secteurs dactiviteacutes
Vins et Spiritueux
Mode et Maroquinerie
Parfums et Cosmeacutetiques
Montres et Joallerie
Distribution seacutelective
Gracircce agrave sa politique de deacuteveloppement des marques et agrave lexpansion de son
reacuteseau de distribution international (plus de 2 300 magasins agrave travers le
monde) LVMH sinscrit depuis sa creacuteation en 1987 dans une dynamique de
croissance forte raquo2
412 Descriptif du marche informel dans lindustrie du luxe en
France
laquo Les marques de luxe sont particuliegraverement toucheacutees par la contrefaccedilon Le
Conseil eacuteconomique et social mentionne que cette contrefaccedilon repreacutesente
probablement moins un reacuteel manque agrave gagner quune atteinte agrave limage des
marques et preacutecise que la confiance que le client accorde agrave la marque
comme gage agrave la fois de qualiteacute et dexclusiviteacute est [ ] remise en cause [ ]
1 Lacoste 2007 laquo Lacoste SA Dossier de Presse raquo In Lacoste Presse En ligne lthttpwwwlacostecomlibrarypdfLACOSTE presskit FRpdgt Consulteacute le 22 avril 2009
2 LVMH 2009 laquo Preacutesentation du Groupe raquo In LVMH le groupe En ligne lthttpwwwlvmhfrgt Consulteacute le 22 avril 2009
- 84shy
par lexistence de produits contrefaits lesquels peuvent engendrer une
confusion dans les esprits Lavis du Conseil eacutevoque une comparaison entre
le prix de vente du produit de luxe et celui du produit contrefaisant infeacuterieure
agrave 1 pour une montre de lordre de 11 pour un sac de lordre de 3
pour un foulard et compris entre 3 et 8 pour des lunettesraquo1
laquo La contrefaccedilon repreacutesenterait pour la France 5 milliards de francs
(750 millions euro) et elle toucherait 80 des secteurs professionnels Selon une
enquecircte du ministegravere de lIndustrie 1 entreprise franccedilaise sur 5 est victime de
la contrefaccedilon
Notre pays est en effet particuliegraverement toucheacute par le problegraveme sur 10
marques contrefaites dans le monde 7 sont franccedilaises
Cest un peu la ranccedilon du succegraves selon une enquecircte reacutealiseacutee par le
cabinet conseil international McKinsey la France deacutetient 47 du marcheacute
mondial des produits de luxe
Selon le bilan des Douanes franccedilaises en 1998 2 783 constatations ont eacuteteacute
effectueacutees contre 1 116 en 1997 et 664 en 1996 soit une hausse de 149
La saisie a porteacute sur 2 324 676 articles contrefaisant des marques proteacutegeacutees
contre 706 729 en 1997 soit une hausse de plus de 228 raquo2
1 Bernard-Reacutegis DURAND 13 juin 2008 laquo Produits du luxe le Conseil eacuteconomique et social donne un avis eacutevoquant la contrefaccedilon et proposant des actions sur les sites de vente aux enchegraveres sur Internet raquo In Blogfrancophone dactualiteacutes reacuteglementaires et industrielles sur la contrefaccedilon En ligne lthttpwwwcontrefacon-infocomcategorie-10316413htmlgt Consulteacute le 30 avril 2009
2 SDphiB and Arthur Schmitt 2000 laquo La contrefaccedilon en France raquo In IFrance En ligne lt httpcontrefaitifrancecomcfenfrancehtmgt Consulteacute le 28 avril 2009
- 85 shy
Figure 4121 Eacutevolution du nombre des articles de contrefaccedilon saisis
2500 000 J-
2 000 000
1 500 000
1 000 000
500 000
1996 1997 1998
laquo La perte dactiviteacute des entreprises a des incidences eacutevidentes sur le volume
demplois proposeacutes par ces entreprises Certains se sont aventureacutes agrave estimer
le nombre demplois perdus opeacuteration tregraves deacutelicate dont les reacutesultats doivent
ecirctre pris avec beaucoup de circonspection LOCDE a releveacute que le mode de
calcul de ces pertes peut consister par exemple agrave assimiler les pertes
demplois aux pertes directes de ventes car on considegravere dans ce cas que le
nombre dactifs suppleacutementaires sera dautant affecteacute par la reacuteduction des
ventes directes De ce fait des actifs suppleacutementaires ne pourront ecirctre
embaucheacutes en raison du manque agrave gagner des sommes correspondantes
Cependant la perte a eacuteteacute estimeacutee agrave par le comiteacute national anti-contrefaccedilon
(CNAC) agrave 200 000 emplois dans le monde dont 100 000 en Europe et 30
000 en France LOCDE reprenant les chiffres de lInternational Trade
Commission (1996) note quaux Etats-Unis et en Europe la contrefaccedilon
coucircterait plus de 200 000 emploisUne eacutetude reacutealiseacutee par le cabinet IPC a
reacuteveacuteleacute reacutecemment quune baisse de 10 points du taux de contrefaccedilon et
piratage en France permettrait de creacuteer 45 000 nouveaux emplois
qualifieacutes raquo1
1 Alix de Creacutemiers et Robin Perrault 2008 laquo Limpact eacuteconomique de la contrefaccedilon raquo In La contrefaccedilon des produits de luxe lthttplacontrefaconduluxeover-bIogcomgt Consulteacute le 30 avril 2009
- 86 shy
42 Analyse du contenu des entretiens
421 Perception du phenomene par les entreprises de lechantillon
Les entreprises atteintes ont toutes eacuteteacute confronteacutees au problegraveme de lactiviteacute
informelle agrave un moment ou agrave un autre Apregraves avoir consuleacute chacune dentre
elles nous pouvons constater que le problegraveme le plus communeacutement
rencontreacute est celui de la contrefaccedilon En effet la contrefaccedilon est un fleacuteau
dans ces entreprises de lindustrie du luxe Les pertes engendreacutees sont
gigantesques et neacutecessitent ainsi une reacuteelle mobilisation des entreprises sur
ce pheacutenomegravene
Aureacutelie Piperaud de chez Lacoste SA ma qualifieacute la contrefaccedilon de laquo fleacuteau
eacuteconomique mondial un vol au preacutejudice des inteacuterecircts eacuteconomiques des
Eacutetats des proprieacutetaires de droits mais aussi et surtout des consommateurs
sans oublier les dangers quelle repreacutesente pour leur seacutecuriteacute eUou leur santeacute
(teintures allergiques verre de lunettes solaires non traiteacutes ) Dans le monde
entier la contrefaccedilon est un deacutelit peacutenal assorti de peines damende eUou de
prisonraquo Lacoste a eacuteteacute une des entreprises les plus affecteacutees lors de ces 15
derniegraveres anneacutees par lactiviteacute informelle En effet un tregraves grand nombre de
leur produit sest retrouveacute sur les circuits parallegraveles deacuteteacuteriorant de fait limage
de la marque entraicircnant une baisse des ventes La contrefaccedilon semble
eacutegalement ecirctre le problegraveme le plus important selon le groupe et a donc
neacutecessiteacute un engagement particulier de la part de Lacoste SA laquo Lacoste
SA sinvestit avec la plus grande eacutenergie depuis de nombreuses anneacutees
dans la deacutefense de ses droits de proprieacuteteacute intellectuelle Chaque anneacutee
Lacoste SA consacre pregraves de 35 millions deuros agrave la lutte contre la
contrefaccedilon dans le monde Une eacutequipe de juristes speacutecialiseacutes entiegraverement
deacutedieacutee agrave cette lutte est chargeacutee de lenregistrement de ses marques de leur
protection contre les deacutepocircts pirates de la surveillance des marcheacutes et enfin
- 87 shy
dentreprendre des actions sur le terrain et devant les tribunaux pour faire
sanctionner les contrefacteursraquo Ainsi un deacutepartement est speacutecialement
consacreacute agrave la gestion de cette activiteacute visant agrave limiter la marge de manœuvre
des entreprises informelles laquo Dans ce cadre Lacoste SA travaille en eacutetroite
collaboration avec les services de police la gendarmerie les douanes et les
administrations speacutecialiseacutees dans chaque pays ougrave elle intervient ainsi
quavec les instances judiciaires Elle megravene eacutegalement avec laide
dassociations professionnelles nationales et internationales des actions de
formation dinformation et de sensibilisation des pouvoirs publics et des
consommateurs Par ailleurs afin de proteacuteger le consommateur et lui assurer
la seacutecuriteacute de ses achats elle a mis en place des systegravemes de distribution
seacutelective pour tous les produits vendus sous sa marqueraquo nous mentionne
ainsi Aureacutelie Piperaud
Voici lensemble des informations fournies par le porte parole de Lacoste SA
Aureacutelie Piperaud Nous constatons donc quune reacuteelle prise de conscience a
eu lieu de la part du groupe Lactviteacute informelle doit ecirctre controcircleacutee et bien
apreacutehendeacutee Lacoste a donc choisi des associations et coopeacuterations avec les
diffeacuterents acteurs de leacuteconomie formelle mais aussi avec les autoriteacutes
publiques Linformation et la communication semblent ecirctre un eacuteleacutement
privileacutegieacute afin de permettre une mobilisation de la part des consommateurs
mais aussi de lensemble des acteurs de leacuteconomie traditionnelle
Cet eacuteleacutement se veacuterifie eacutegalement lors de lentrevue passeacutee avec Nathalie
Moulleacute-Berteaux directrice de la proprieacuteteacute intellectuelle chez Louis Vuitton
Selon Nathalie Moulleacute-Berteaux lactiviteacute informelle est un fleacuteau se
propageant de plus en plus rapidement agrave laide des nouvelles technologies
et techniques de communication agrave la disposition de chacun Louis Vuitton
comme lensemble des entreprises de cette industrie a bien compris lenjeu
- 88 shy
de ce pheacutenomegravene et tente de combattre lactiviteacute informelle par la mise en
place de cellules totalement deacutedieacutees agrave ce combat
En effet Madame Moulleacute-Berteaux a deacutecrit le problegraveme comme eacutetant de plus
en plus accessible et donc de plus en plus preacuteoccupant et moins facile agrave
maicirctriser laquo On parle dune eacuteconomie souterraine Tant quelle eacutetait
souterraine et donc non visible le problegraveme eacutetait assez geacuterable et facile agrave
contenir Aujourdhui Internet permet une visibiliteacute extrecircmement forte agrave
travers notamment certains moteurs de recherche comme Google et le
service quil propose les adresses sponsoriseacutees les Adwords qui
permettent aux entreprises distributrices de produits informels davoir une
visibiliteacute en premiegravere page des reacutesultats dune recherche sur Louis Vuitton
par exemple lagrave ccedila devient problegravematique raquo Cette visibiliteacute confeacutereacutee par
laquo ces acteurs majeurs de lInternet raquo est tregraves vite perccedilue comme une sorte
de collaboration un laquo soutien agrave la contrefaccedilon (agrave sa diffusion et sa
visibiliteacute) Ca vous explique donc la raison decirctre des actions quon a
engageacutees contre Google contre EBay Nous faisons cela agrave deacutefaut dobtenir
la coopeacuteration de ces acteurs majeurs de lInternet raquo Louis Vuitton doit en
effet user des tribunaux afin de limiter la marge de manœuvre des entreprises
informelles
Nathalie Moulleacute-Berteaux eacutevoque tout de mecircme laquo une tendance par une
prise de conscience collective de lindividu de lentreprise ou de lEtat
Chacun sait aujourdhui que la contrefaccedilon est un deacutelit et quon doit lutter
contreraquo Cela se traduit par un soutien des diffeacuterentes lois de la plupart des
gouvernements mais aussi des entreprises
En effet Louis Vuitton cherche agrave aller plus loin que la prise de conscience
Des actions isoleacutees sont souvent inefficaces et mal adapteacutees Lassignation
en justice est une solution mais demeure une solution partielle car elle noffre
- 89shy
pas agrave Louis Vuitton par exemple de sattaquer au fond du problegraveme Tout
comme Lacoste SA Louis Vuitton cherche donc agrave laquo obtenir la coopeacuteration
de ses partenaires de leacuteconomie leacutegitime On est partenaire pour notre
propre business et un soutien nous parait normal raquo nous eacutevoque Nathalie
Moulleacute-Berteaux
Frank Bommelaer de chez Yves Saint-Laurent Beauteacute nous expose
davantage le problegraveme comme un combat contre les Gouvernements En
effet selon Monsieur Bommelaer seuls les Gouvernements et les lois quils
mettent en place ont un reacuteel impact aujourdhui laquo Les entreprises qui
importent de nos jours font tregraves attention car la loi fait peur Lentreprise a
tregraves peu de pouvoir identifier le problegraveme alerter les avocats arroser la
police pour des reacutesultats tregraves temporaires raquo Lagrave contrefaccedilon est ici aussi la
forme dactiviteacute informelle deacutenonceacutee en prioriteacute et perccedilue comme la plus
nuisible Les renseignements sur les actions meneacutees par lentreprise
directement vers cette activiteacute informelle nont pas eacuteteacute deacutevoileacutes ni mecircme
mentionneacutes lors de cette entrevue En effet le caractegravere confidentiel des
actions entreprises na pas permis agrave notre interlocuteur den dire davantage
Selon ces diffeacuterents teacutemoignages recueillis aupregraves des grands noms de
lindustrie du luxe franccedilaise un certain nombre deacuteleacutements concernant les
actions des entreprises formelles afin dameacuteliorer leur avantage concurrentiel
a eacuteteacute preacutesenteacute Selon le cadre conceptuel les questions de recherches vont
ecirctre traiteacutees agrave travers les entretiens passeacutes Louis Vuitton dit agir laquo agrave la fois
sur loffre et sur la demande Loffre sera composeacutee des fournisseurs et tous
les intermeacutediaires de leacuteconomie leacutegitime dont se servent les gens de
leacuteconomie souterraine Parce quagrave un moment donneacute le clandestin voulant
faire le commerce de son produit contrefait doit faire appel agrave un transporteur
un organisme bancaire En regardant sur Internet nous pouvons voir que les
sites offrant des produits contrefaits proposent comme mode de paiement
- 90shy
Visa MasterCard American Express et comme mode de livraison FedEx
Chronopost Ces gens utilisent leacuteconomie leacutegitime raquo
422 Actions orienteacutees contre les entreprises informelles
Dans cette partie le but est de preacutesenter les diffeacuterentes actions mises en
place par les entreprises formelles pour atteindre directement les entreprises
informelles et peut ecirctre reacuteduire leur avantage concurrentiel Apregraves les
entrevues passeacutees aupregraves de quelques entreprises de cette industrie nous
constatons que les entreprises informelles ne sont pas perccedilues comme des
concurrents Les strateacutegies mises en place vont ecirctre meneacutees dans le but de
gecircner autant que faire se peut lactiviteacute des entreprises informelles
4221 Actions portant sur la politique de distribution
42211 Coopeacuteration avec les intermeacutediaires
Ces premiegraveres actions vont se preacutesenter surtout par une coopeacuteration accrue
avec les partenaires de leacuteconomie leacutegitime dont se servent les entreprises
informelles pour poursuivre leur activiteacute laquo On cherche agrave les gecircner Nous ne
sommes pas lagrave pour leur faciliter la vie On se bat contre tous les
laquo facilitateurs raquo je ne sais pas si ce terme est accepteacute aujourdhui Cette
theacuteorie baseacutee sur la compliciteacute par fourniture de moyen Uuridique) ou la
connaissance de cause de lactiviteacute illeacutegitime Cest sur cette theacuteorie quont
eacuteteacute fondeacutees toutes nos actions Que soit Google ou EBay ils sont des
intermeacutediaires de leacuteconomie leacutegitime qui doivent coopeacuterer avec les titulaires
de marque pour lutter contre la contrefaccedilon A deacutefaut ils engagent leur
responsabiliteacute raquo nous expliquait Nathalie Moulleacute-Berteaux de chez Louis
Vuitton obtenant ainsi reacuteparation agrave hauteur de 40 millions deuros en 2008
- 91 shy
42212 Actions en justice
Les procegraves et actions meneacutees dans des tribunaux ne repreacutesentent que des
actions a posteriori et perccedilues comme inefficaces par Frank Bommelaer entre
autres Cest pourquoi Nathalie Moulleacute-Berteaux nous parle des efforts faits
par Louis Vuitton pour mettre en place des discussions et des coopeacuterations
avec des associations de transporteurs par exemple ou bien encore China
Telecom qui heacuteberge les sites en Chine laquo Quand on voit un site litigieux qui
fait de la contrefaccedilon on le communique agrave China Telecom qui supprime
lheacutebergement Cest cette forme qui est absolument neacutecessaire pour faire
changer les comportementsraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux)
4222 Action portant sur la politique de communication
42221 Mise en place dune cellule anti-contrefaccedilon
Chez Louis Vuitton Yves Saint-Laurent Lacoste SA ou toutes autres
entreprises de cette industrie une cellule anti-contrefaccedilon a eacuteteacute mise en
place afin de geacuterer agrave temps complet ce pheacutenomegravene qui peut nuire autant agrave
lactiviteacute mecircme de lentreprise quagrave son image si le problegraveme nest pas
rapidement pris en main laquo Les gens savent quil y a une eacutequipe deacutedieacutee agrave la
lutte contre la contrefaccedilon chez Louis Vuitton Ils savent que nous sommes
tregraves agressifs et appliquons une politique de toleacuterance zeacutero Notamment par
toute la communication que lon fait sur nos reacutesultats judiciaires Et cest vrai
que reacuteguliegraverement la presse se fait leacutecho de tous ces reacutesultats On le fait
pour montrer trois choses montrer agrave nos clients quon deacutefend leurs inteacuterecircts
Cest vraiment notre principal objectif Parce que quelquun qui investit dans
une marque a besoin de savoir que cette marque se deacutefend Deuxiegravemement
pour nos salarieacutes car ils sont fiers du travail accompli et nous devons montrer
quon deacutefend lentreprise Et troisiegravemement pour les autoriteacutes publiques qui
-92shy
agissent tous les jours agrave nos cocircteacutes Cest important pour eux de savoir que
nous sommes engageacutes dans cette lutte et pas seulement acteurs passifsraquo
(lJathalie Moulleacute-Berteaux)
423 Action vers les consommateurs
4231 Actions portant sur la politique de communication
La contrefaccedilon est laspect le plus reacutepandu de lactiviteacute informelle dans
lindustrie du luxe Lors de mes entrevues ou des diffeacuterents eacutechanges avec
mes interlocuteurs des entreprises concerneacutees un point semble faire
lunanimiteacute linformation et la preacutevention En effet nous lavions constateacute lors
de la revue de la litteacuterature et lors des diffeacuterentes recherches les entreprises
sinvestissent de plus en plus dans la deacutefense des marques et dans laction
de sensibilisation des consommateurs agrave consommer de maniegravere
responsable Cette incitation agrave consommer diffeacuteremment se fait par le biais
de spots publicitaires louant lavantage des marques ainsi que par des
campagnes de preacutevention des dangers que peut comporter la consommation
de produits informels mais aussi par le biais de confeacuterences de presse et
autres moyens de diffusion de linformation
4232 Action portant sur le produit
Les entreprises cherchent agrave eacuteduquer les consommateurs sur la provenance
du produit Les entreprises de lindustrie du luxe ont conscience que lactiviteacute
informelle nexiste quagrave cause de cette demande non regardante de la qualiteacute
etou de lauthenticiteacute du produit En effet les consommateurs des produits
informels peuvent ecirctre des consommateurs dupeacutes et non avertis Cependant
la grande majoriteacute des produits informels est souvent consommeacutee par des
individus parfaitement au courant de la nature du produit laquo Au niveau
consommateur ce nest pas encore tout agrave fait ccedila Il y a encore un grand
- YJ shy
nombre de personnes qui achegravetent en connaissance de cause et donc lagrave il Y
a tout un travail deacuteducation agrave faire qui est tregraves important Toutes les
campagnes de sensibilisation meneacutees dans tous les pays du monde doivent
ecirctre poursuiviesraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux) Les raisons sont multiples et
varieacutees comme cela a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment Le prix beaucoup
moins eacuteleveacute semble ecirctre la cause principale du choix des consommateurs
pour ces produits
4233 Action portant sur la politique de prix
laquo Lindustrie du luxe tente dalerter les diffeacuterents acteurs agrave commencer par
les consommateurs et les informer sur les liens et sur le fait que la
contrefaccedilon des produits de luxe sert agrave financer dautres activiteacutes autrement
plus dangereusesraquo me confiait Nathalie Moulleacute-Berteaux En effet de plus
en plus les entreprises comme Louis Vuitton veulent faire prendre
conscience de la porteacutee que peut avoir la consommation dun produit
informel Tregraves souvent la perception des consommateurs de ces produits
informels nest pas dramatique Largument le plus souvent reacutepandu sur les
diffeacuterents forums des marques que jai pu consulter se rapproche de celui-ci
jachegravete un produit contrefait parce quil coucircte beaucoup moins cher alors
quil est fabriqueacute dans les mecircmes usines que celles des grandes marques Le
sentiment de se faire berner par les grandes marques du luxe est tregraves
preacutesent dans lesprit de certains consommateurs Cela est sans compter
lexpertise de chacune de ces marques du respect de la proprieacuteteacute
intellectuelle de la qualiteacute des mateacuteriaux utiliseacutes mais aussi et surtout des
conditions de travail des ouvriers confectionnant ces produits laquo Je crois
quen fait ces personnes ne soutiendraient pas la contrefaccedilon sils savaient
ce que les entreprises informelles font de largent quelles touchent De tout
ce que cela va soutenir Si je pouvais emmener tout le monde dans les
ateliers clandestins de Canton ougrave lon voit des enfants mineurs travailler
- 94shy
dans des conditions absolument terribles je suis persuadeacutee que la
consagravemmation des produits contrefaits diminuerait Il faut vraiment eacuteduquer
les consommateurs et ce dans tous les domaines protection de
lenvironnement protection de la Proprieacuteteacute Intellectuelle Dailleurs cest
assez amusant de voir quon vous apprend agrave trier vos deacutechets que cest un
comportement qui rentre dans les mœurs mais que ccedila ne deacuterange pas
dacheter les contrefaccedilons fabriqueacutees en Chine dans un atelier clandestin
sans quaucune norme ne soit respecteacutee Il y a une incoheacuterence face au
comportementraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux) Les actions de communications
faites par Louis Vuitton se preacutesentent sous des formes diverses telles que
des communiqueacutes de presse ou des manifestations publiques multiples
Les actions meneacutees vers les consommateurs sont donc une succession de
campagnes de communication et de sensibilisation afin de changer leur
comportement
En effet les entreprises se rendent compte de limportance de reacuteduire
lavantage perccedilu de la consommation de produits informels Certaines actions
vont eacutegalement se faire avec laide des Gouvernements
424 Action meneacutee vers les gouvernements
4241 Prise de conscience des gouvernements
Les Gouvernements ont une reacuteelle prise de conscience du pheacutenomegravene et
sont precircts agrave mettre en place de reacuteelles mesures efficaces afin de pallier agrave
cette activiteacute informelle Les entreprises portent un espoir particuliegraverement
important envers les actions des gouvernements et les perccediloivent comme
indispensables Certains considegraverent mecircme que seul les gouvernements et
les lois quils peuvent mettre en place ont un impact significatif sur lactiviteacute
informelle En effet Frank Bommelaer de Yves Saint-Laurent Beauteacute
- 95 shy
considegravere que seuls les gouvernements peuvent faire bouger les choses
Selon lui en ce qui concerne la contrefaccedilon en Chine plus particuliegraverement
seules des mesures leacutegales et un controcircle plus seacutevegravere et intensif peuvent
venir agrave bout de lactiviteacute informelle
4242 Consideacuteration du pheacutenomegravene agrave un niveau strateacutegique
Les gouvernements considegraverent le problegraveme agrave des niveaux de plus en plus
strateacutegiques Le sujet est aujourdhui traiteacute lors de nombreuses rencontres
diplomatiques telles que le G8 ou agrave des niveaux bilateacuteraux Union
EuropeacuteenneChine prochainement laquo Au niveau des eacutetats il y a une vraie
prise de conscience On voit par exemple au Japon que le gouvernement
sest doteacute dun organisme appeleacute le laquo lntellectual Property Strategy
Headquarters raquo directement deacutependant du Premier ministre Nous constatons
donc que le Japon place la deacutefense de la proprieacuteteacute intellectuelle agrave un niveau
tregraves strateacutegique En France le CNAC (Comiteacute National Anti-Contrefaccedilon)
preacutesideacute par Bernard Brochand deacutepend du ministre de lindustrie Il serait plus
inteacuteressant quil soit placeacute au niveau de la preacutesidence mais cest deacutejagrave bien
davoir un organisme qui permet une concertation entre les forces de lordre
douane police gendarmerie titulaires de marques et repreacutesentants de
lEtat Il est agrave remarquer que dans ladministration ameacutericaine il y a une
personne directement chargeacutee de la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle
dans le gouvernement Obama Tous ces postes ont eacuteteacute creacuteeacutes durant les dix
derniegraveres anneacutees et conduisent agrave ce que la proprieacuteteacute intellectuelle fasse
partie des neacutegociations unilateacuterales ou bilateacuterales Il est important
dharmoniser les regravegles et plus particuliegraverement la maniegravere dont elles sont
appliqueacuteesraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux)
- 96shy
4243 Utilisation et eacutevolution des lois sur la proprieacuteteacute
intellectuelle
La Chine quant agrave elle souffre de tregraves nombreuses critiques agrave ce sujet
Cependant comme le mentionne Nathalie Moulleacute-Berteaux une prise de
conscience est faite petit agrave petit laquo Les lois sur la Proprieacuteteacute Intellectuelle sont
tregraves reacutecentes et reacutesultent essentiellement de laccession de la Chine agrave luumlMC
En France nos lois existent depuis 1793 et lors de la reacutevolution industrielle
alors quen Chine on parle de ces 5 derniegraveres anneacutees Je suis optimiste il
faut juste apprendre agrave ecirctre patient La notion de temps nest pas la mecircme en
Chine raquo Lactiviteacute informelle pourrait alors se trouver de plus en plus
compliqueacutee agrave mettre en place Il est vrai quen agissant agrave la fois sur loffre la
demande et les parties prenantes de lactiviteacute informelle les entreprises telles
que Louis Vuitton Yves Saint-Laurent et Lacoste sont en droit despeacuterer une
eacutevolution positive Bien entendu comme cela a eacuteteacute preacuteciseacute il faudra ecirctre
patient et prendre le temps laquo deacuteduquer les consommateurs raquo de
responsabiliser les intermeacutediaires et dimpliquer les gouvernements
- 97 shy
- CHAPITRE 5 shy
RECOMMANDATIONS ET CONCLUSIONS
- 98 shy
51 Rappel des objectifs de la recherche
A travers ce meacutemoire nous avons chercheacute agrave savoir comment les entreprises
formelles peuvent faire face aux entreprises informelles Trois types dactions
ont eacuteteacute observeacutes
- actions commerciales afin de reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur
informel
- actions sur les consommateurs afin dameacuteliorer le positionnement du produit
formel
- actions sur les gouvernements afin de contrecarrer leacutegalement le secteur
informel
Les entrevues permettent Qonc de savoir si les entreprises formelles ont
conscience de la neacutecessiteacute de mettre en place diverses strateacutegies afin de
faire face agrave lactiviteacute informelle Cette recherche tente de nous informer sur ce
qui est fait par les entreprises ce quelles projettent ou tentent de faire et en
dernier lieu nous allons proposer des hypothegraveses sur les actions a
entreprendre qui pourront ecirctre veacuterifier a grande eacutechelle lors de recherches
futures
52 Les principaux reacutesultats
Il a eacuteteacute tregraves difficile dobtenir ces teacutemoignages de la part des entreprises En
effet le combat de lactiviteacute informelle est tregraves important dans ce secteur qui
se voit tregraves souvent confronteacute agrave ce problegraveme Dautant plus depuis la
deacutemocratisation de loutil Internet permettant une tregraves grande visibiliteacute des
produits informels pour les consommateurs comme la tregraves bien expliqueacute
Madame Moulleacute-Berteaux lors de notre entretien du jeudi 16 avril 2009 dans
les locaux Louis Vuitton Malletiers SA du premier arrondissement de Paris
- 99shy
521 Agir contre les entreprises informelles
Le caractegravere confidentiel de linformation ma valu de nombreux refus mais
eacutegalement une limite de divulgation de linformation obtenue
- De nombreuses actions visant agrave limiter lactiviteacute informelle sont mises en
place par chacune des entreprises Des cellules anti-contrefaccedilon sont
preacutesentes agissant quotidiennement dans le but de freiner cette activiteacute
- Il est preacutefeacuterable pour chaque entreprise de garder cette lutte contre lactiviteacute
informelle et la contrefaccedilon notamment agrave linterne de lentreprise Ne pas
deacuteleacuteguer cette partie strateacutegique agrave un conseil exteacuterieur qui ne sera pas autant
impliqueacute Qui naura pas la mecircme rage de se battre
- Linformel est consideacutereacute agrave un niveau de plus en plus strateacutegique Les
entreprises de lindustrie du luxe tentent de plus en plus dagir agrave la source du
problegraveme ne se contentant plus de reacutepondre agrave ce pheacutenomegravene par une
plainte ou un recours devant la justice La loi est tregraves importante mais des
alliances avec les divers acteurs de lactiviteacute traditionnelle sont
indispensables pour neutraliser au mieux les entreprises informelles Il faut
donc tenter de solliciter au maximum la coopeacuteration avec les distributeurs et
autres acteurs de leacuteconomie leacutegitime qui peuvent reacuteellement aider les
entreprises agrave eacutevincer les entreprises informelles
522 Agir sur les consommateurs
- Une autre recommandation proposeacutee concerne plutocirct un ideacuteal A savoir le
soutien des consommateurs aux entreprises formelles En effet lactiviteacute
informelle beacuteneacuteficie la plupart du temps de lignorance des individus ne
voyant pas reacuteellement limpact que va avoir le fait de consommer ces
produits Nous parlions plus tocirct dune sensibilisation des consommateurs De
- 100 shy
les informer sur les tenants et les aboutissants de la consommation sur le
marcheacute informel Il semble que ce soit une des cleacutes de la reacuteussite au combat
face agrave lactiviteacute informelle La lutte contre la contrefaccedilon est laffaire de tous
Laffaire des consommateurs car sans demande il ny a pas doffre Et si le
consommateur sallie agrave lentreprise qui coopegravere avec les gouvernements et
autres acteurs eacuteconomiques alors il est possible de sortir gagnant face agrave
cette eacuteconomie souterraine qui encore une fois napporte rien au point de vue
eacuteconomique social Mecircme pour lindividu
Apregraves lanalyse de ces diffeacuterents teacutemoignages nous constatons quil ny a
pas de strateacutegie propre agrave lactiviteacute informelle Il est vrai que le problegraveme est
mieux pris en consideacuteration aussi bien par les entreprises que par les
gouvernements Cependant lactiviteacute informelle reste un fleacuteau bien preacutesent
dans de nombreux secteurs dactiviteacute et notamment dans lindustrie du luxe
Le pheacutenomegravene se preacutesente le plus souvent par la copie la contrefaccedilon et le
non respect de la proprieacuteteacute intellectuelle Ce problegraveme est tregraves encadreacute au
niveau leacutegislatif permettant un excellent soutien aux entreprises formelles
523 Agir afin dobtenir un soutien des gouvernements
- Lensemble des teacutemoignages recueillis nous preacutesente eacutegalement une
neacutecessiteacute absolue dobtenir un soutien de la part des diffeacuterents
gouvernements afin de favoriser la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle
notamment En effet sans ce soutien les entreprises ne disposent pas de
recours assez dissuasif face aux entreprises informelles dans certains pays
Les entreprises formelles ont donc un rocircle dinformer et de solliciter une
collaboration entre les gouvernements afin quils sentendent sur une
harmonisation des lois et des regraveglements de la protection de la proprieacuteteacute
intellectuelle
- 101 shy
Il semble que les entreprises ne veuillent pas seulement reacuteduire lavantage
concurrentiel des entreprises informelles mais bel et bien eacuteradiquer le
problegraveme 1 est certain que cela prendra du temps mais leacutevolution actuelle
des choses laisse penser agrave certains responsables de ces maisons du luxe
franccedilais quil est possible dy parvenir
53 Nouveau cadre conceptuel et hypothegraveses de recherches
Comme cela la eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment les reacutesultats obtenus nous
permettent de proposer diffeacuterentes orientations de recherches futures Des
hypothegraveses vont donc ecirctre formuleacutees et qui pourront ecirctre veacuterifieacutees au cours
dun projet de recherche futur
Un nouveau cadre conceptuel est donc preacutesenteacute 1 sagit de montrer quelles
strateacutegies les entreprises formelles vont mettre en place et quel est leffet
escompteacute Du nouveau cadre conceptuel va deacutecouler les hypothegraveses de
recherches Ainsi nous allons pouvoir preacutesenter des actions agrave mettre en place
par les entreprises informelles De ces actions deacutecoulent des effets
escompteacutes qui pourront ecirctre veacuterifieacutes lors de recherches futures
- 102 shy
Figure 531 Nouveau cadre conceptuel
Nouveau cadre conceptuel Les strateacutegies marketing des entreprises internationales pour contrer
le marcheacute informel
Actions envers les Entreprises (Hl) Effets escompteacutes
Hicircl (a mettre en plce llne cel~Jle antimiddot - Hl1 lb) egraveve fYoliveacute et (on(ero~ paf ce con~efa(on i lIOtErne des enueprlsecircS problegraveme lertreprise ett plus implqu~ dans le
rorffiel~s combat
H1 a) bacirctir un it~ iilfec le reacuteseau dt H12 (bl des alliances avec les divers 3cleurs d~
disttibUUco pour contrecarrer ldCtivileacute ~~et1viteacute tradltlonnelle som indtspensectabl~s pou
intOfrlelle neut(alis( ocirclJ mieux les eurontrepri~es f1fofmtlUe5 V1
V1 Q) Q) ru Actions envers les Consommateurs Effets escompteacutesV1 e L 0 (H2) - Hl hi deg raer lei consommadegleurs acirc la C3iJSeQ P Q) ru des entreprigtes et aimi les inciter agrave If olus1 -121 aj informer le (OI1iomm~t-eUfS sur lesL e consomm~r des p~oduit5 IS5U~ de laet]~(iteacute +- L [enmiddot3ms e les ~bout~~sarH$ de la COmOfri11iHion e (j) mformelleo
~ur le marcht informe l(j) +-
C
4ctions envers les Etdts (fi3) Effets escompteacutes
bull H31 (bj obienir un DiHien de la part des col1aboraticn en~te les gOJvememerIs afin dlff~(ents gouvememenis afin de faor-lser la
quils seritel1dent sur une harmOliiSiHtOn deSc proteniorl de la p-cpfieacuteteacute melecH~~Ie et iJin$i
lois ft des rEgraveglemenu de la prc~e(tiol dE ra alcir un recours leacutegal ~aegrave agrave lltaClivicirci~ iofcrmegravele
Iil~~~ H31 (a) informer c[ solliciter uneshy
pmiddotcpr~f(~ int~II~(tuelllt
541 Hypothegravese des actions des entreprises formelles
Hypothegravese 11 (a) Les entreprises formelles mettent en place une cellule
anti-contrefaccedilon agrave linterne pour contrecarrer lactiviteacute informelle
Hypothegravese 12 (a) Les entreprises formelles vont bacirctir un lien avec leur
reacuteseau de distribution afin de contrecarrer lactiviteacute informelle
Hypothegravese 21 (a) Les entreprises formelles mettent en place diverses
campagnes dinformation et de mobilisation des consommateurs Il faut donc
informer les consommateurs sur les tenants et les aboutissants de la
consommation sur le marcheacute informel afin de contrecarrer lactiviteacute informelle
- 103 shy
Hypothegravese 31 (a) Les entreprises formelles tentent dinformer et de solliciter
une collaboration entre les gouvernements afin quils sentendent sur une
harmonisation des lois et des regraveglements de la protection de la proprieacuteteacute
intellectuelle et ainsi permettre de contrecarrer lactiviteacute informelle
542 Effets escompteacutes des actions meneacutees par les entreprises
formelles
Hypothegravese 11 (b) Nous pouvons consideacuterer que linteacutegration dune cellule
anti-contrefaccedilon agrave linterne de lentreprise permet de reacuteduire les pertes
engendreacutees par lactiviteacute informelle se mateacuterialisant par une hausse de
lactiviteacute et donc du chiffre daffaire Lentreprise sera plus impliqueacutee et donc
motiveacutee dans le combat contre lactiviteacute informelle
Hypothegravese 12 (b) Bacirctir un lien avec le reacuteseau de distribution et lensemble
des acteurs de lactiviteacute traditionnelle serait efficace pour neutraliser au mieux
les entreprises informelles et ainsi les empecirccher dacceacuteder agrave des services et
reacuteseaux traditionnels qui leur permettraient de mieux se propager
Hypothegravese 21 (b) La mise en place de compagnes de mobilisation et
dinformation des consommateurs permet dameacuteliorer le positionnement des
entreprises formelles et ainsi de diminuer la consommation de produits issus
de lactiviteacute informelle Cela pourra se mesurer eacutegalement par une hausse de
lactiviteacute de lentreprise formelle et donc une hausse du chiffre daffaire
Hypothegravese 31 (b) Le soutien de la part des gouvernements permet de
favoriser la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle et ainsi davoir un recours
leacutegal face agrave lactiviteacute informelle La poursuite en justice systeacutematique des
entreprises formelles favorisant lactiviteacute informelle permet une prise de
conscience de ces entreprises En effet les entreprises vont donc de plus en
plus chercher agrave veacuterifier la nature des activiteacutes des entreprises se servant de
- 1U4 shy
leurs services Il sera ainsi de plus en plus difficile pour les entreprises
informelles de distribuer leurs produits dobtenir une visibiliteacute envers les
consommateurs Ceci pourra ecirctre mesureacute par une hausse de la demande
aupregraves des entreprises formelles et donc du chiffre daffaire
Cet ensemble dhypothegraveses deacutecoule logiquement du nouveau cadre
conceptuel et de fait de notre recherche Ces hypothegraveses devront ecirctre
veacuterifieacutees lors de recherche ulteacuterieure de maniegraveres quantitatives Un
questionnaire devra ecirctre effectueacute et administreacute afin de confirmer ou dinfirmer
ces hypothegraveses
54 Les limites
La recherche ainsi effectueacutee nous permet donc de recueillir un certain
nombre dinformation sur lappreacutehension de lactiviteacute informelle par les
entreprises formelles dans lindustrie luxe Des limites agrave la porteacutee de ces
reacutesultats sont cependant preacutesentes
En effet il est difficile agrave ce stade de geacuteneacuteraliser les reacutesultats obtenus agrave
lensemble des entreprises confronteacutees agrave lactiviteacute informelle Les reacutesultats
preacutesenteacutes ne vont pas donner lieu agrave une conclusion stricte et arrecircteacutee mais
plutocirct agrave diffeacuterentes hypothegraveses devant ecirctre veacuterifieacutees dans des recherches
futures et cela agrave une plus grande eacutechelle aupregraves dun plus grand eacutechantillon
De plus leacutetude tente de mettre laccent sur la vision des entreprises
formelles elles-mecircmes sur lactiviteacute informelle et den deacutegager des strateacutegies
adapteacutees Cependant laspect strateacutegique de la probleacutematique agrave confeacutereacute une
certaine reacuteticence agrave la diffusion de linformation En cela nous pouvons
regretter une relative superficialiteacute des eacuteleacutements recueillis Lobservation des
actions futures de la part des grandes entreprises formelles pourra preacutesenter
- 105 shy
un inteacuterecirct particulier agrave leacutetude Deacutevoilant ainsi si laspect proactif des actions agrave
mettre en place agrave eacuteteacute favoriseacute
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ANNEXES
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Annexe 1 Le Guide dentrevue
Plan dentrevue
4 Preacutesentation de lentreprise perception et sentiment face au pheacutenomegravene de lactiviteacute informelle au sein des entreprises formelles
42 Selon vous lactiviteacute informelle preacutesente-t-elle un reacuteel problegraveme et une reacuteelle menace
421 Quels aspects de leacuteconomie informelle vous affectent le plus 422 Sous quelles formes cette activiteacute informelle se preacutesente-t-elle 423 Quelles sont les reacutepercussions sur votre activiteacute (reacutesultats pertes
) 424 Reacutepercussions sur lindustrie
5 Les conseacutequences directes ou indirectes des entreprises du secteur informel sur votre entreprise
52 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur les consommateurs
521 Perception de mauvaise qualiteacute de la part des consommateurs 522 Perception dune sureacutevaluation du prix de la part des
consommateurs
53 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute infonnelle sur lEacutetat
531 Les gouvernements deviennent plus exigeants pour contrer lactiviteacute informelle dougrave une reacutepercussion neacutegative sur votre entreprise
532 Hausse de coucircts pour lentreprise
6 Inteacuterecirct et orientation de la recherche la recherche va ainsi ecirctre baseacutee davantage sur les actions mises en place et les choix pris par votre entreprise pour contrer les entreprises informelles
62 Pensez-vous quune strateacutegie particuliegravere visant directement agrave reacuteduire ces conseacutequences serait ou est pertinente
621 Une cellule ou un service deacutedieacute agrave geacuterer ce pheacutenomegravene 622 Une strateacutegie speacutecifique afin de limiter limpact des activiteacutes
informelles
7 Actions visant agrave reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur informel
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72 Actions directement orienteacutees vers les entreprises informelles )
721 Police (plaintes ) reacuteactions agrave lactiviteacute informelle 722 Marketing
7221 Politique de prix 7222 Innovations produits 7223 Qualiteacute supeacuterieure
723 Entreprises de services speacutecialiseacutees dans la protection des produits et services (anti-contrefaccedilon)
724 Avez-vous dautres exemples dactions mises en place ayant eacuteteacute efficaces ou non
73 Actions meneacutees sur les Consommateurs
731 Publiciteacutes de preacutevention 732 Manifestions et autres eacutevegravenements de preacutevention ou de mobilisation
(exemple Vuitton) 733 Communauteacute agrave la marque forum 734 Nouvelles approches conunerciales 735 Avez-vous dautres propositions dactions mises en place mais non
efficaces
74 Actions meneacutees sur les Eacutetats
741 Lobbying 742 Partenariats 743 Campagnes 744 Autres
8 Suggestions et recommandations
82 Comment voyez-vous lavenir des entreprises informelles 83 Comment une entreprise comme la votre peut contrer lactiviteacute informelle 84 Pensez vous quune strateacutegie marketing speacutecifique geacuteneacuterale pourrait ecirctre
efficace pour toutes les entreprises affecteacutees par ce pheacutenomegravene
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Annexe 2 Exemple Fax envoyeacute agrave Hermegraves
JULIEN BENAS uuml6xxxxxxxx xxxxxxxhotmailcom RUE DE LA GRANGE BATELIEgraveRE PARIS
DEacutePARTEMENT JURIDIQUE HERMES le 13 feacutevrier 2009
Message agrave lattention de Monsieur Cyril F
Monsieur
Actuellement en fin de cursus universitaire je reacutealise dans le cadre dun MBA effectueacute agrave lUQAM (UNIVERSITEacute DU QUEacuteBEC Agrave MONTREacuteAL) une eacutetude portant sur les marcheacutes parallegraveles et leacuteconomie informelle (exemple la contrefaccedilon) dans lindustrie du luxe
A ce titre et comme je lai indiqueacute lors dun reacutecent entretien teacuteleacutephonique avec votre secreacutetariat il mest neacutecessaire dobtenir un certain nombre de renseignements concernant la maniegravere dont le groupe HERMES appreacutehende ces problegravemes
En France pour quelques semaines je vous serais tregraves reconnaissant daccepter de me recevoir ou me fixer un rendez-vous teacuteleacutephonique afin que nous puissions ensemble avoir un entretien agrave ce sujet
Les renseignements souhaiteacutes ne sont en aucun cas strateacutegiques et je suis en mesure de vous fournir mes orientations de recherche si vous le souhaitez Cela vous permettra de bien savoir quelles sont mes attentes
Cela ne vous prendra que tregraves peu de temps
Je vous remercie de lattention que vous voudrez bien reacuteserver agrave ma demande et vous adresse mes salutations les plus cordiales
Jul ien Beacutenas D6xxxxxxxx
xxxxxxxhotmailcom
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Annexe 3 Courrier envoyeacute aux entreprises
JULIEN SENAS 06xxxxXxxx xxxxxxxhotmailcom RUE DE LA GRANGE BATELIEgraveRE
PARIS
PARiS le 13 mars 2009
Message agrave lattention de la Cellule Anti-contrefacon Louis Vuitton
Madame Monsieur
Actuellement en fin de cursus universitaire je reacutealise dans le cadre dun MBA effectueacute agrave UQAM (UNIVERSITEacute DU QUEacuteBEC Agrave MONTREacuteAL) une eacutetude portant sur les marcheacutes parallegraveles et leacuteconomie informelle (exemple la contrefaccedilon) dans lindustrie du luxe
A ce titre et comme je lai indiqueacute lors dun reacutecent entretien teacuteleacutephonique avec votre secreacutetariat il mest neacutecessaire dobtenir un certain nombre de renseignements concernant la maniegravere dont Louis Vuitton appreacutehende ces problegravemes
En France et en Europe pour quelques semaines je vous serais tregraves reconnaissant daccepter de me recevoir ou me fixer un rendez-vous teacuteleacutephonique afin que nous puissions ensemble avoir un entretien agrave ce sujet
Les renseignements souhaiteacutes ne sont en aucun cas strateacutegique Un exemplaire du type de renseignement que je recherche vous est eacutegalement disponible dans ce courrier Cela vous permettra de bien savoir quelles sont mes attentes Notez que ce questionnaire est totalement informel quil ne sagit absolument pas dune liste exhaustive mais bien plus dune aide pour le bon deacuteroulement de lentrevue
Il va de soi que lensemble des renseignements recueillis est agrave but universitaire et lanonymat ainsi quune totale confidentialiteacute est garantie Vous auriez aussi un droit de regard sur la retranscription des informations utiliseacutees dans mon eacutetude
Cela ne vous prendra que tregraves peu de temps et veuillez consideacuterer ce projet qui me tient eacutenormeacutement agrave cœur
Je vous remercie de lattention que vous voudrez bien reacuteserver agrave ma demande et vous adresse mes salutations les plus cordiales
Julien Beacutenas 06xxxxxxxx
xxxxxxxhotmailcom
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Annexe 4 Dossier de Presse Entreprise Lacoste
os i r PresseLACOSTE
LACOSTe SA ll I~ge de LACOSTE lit e 1933 losilJ~ Reneacute (oste r~volu ionne le (Odes vertimen ires i15CUlins en œmplaccedilml ur les couru III ch~ise di1ss~que de lennlsl manches longu6 et Jmidonnecirce PJ( ce qltJi e mJJntenanl de enu le c ~sque 10 LACOSTE 75 ilns apregraves sI ueacuteiltion LACOTE est J~nue une Oli1rque sty e de ve Iliilnt eacuteleumlgi1nœ cl deacutecontraction L3rt de LACOSTE sexpnme aujourdhui a trltJvers Ule large rollect on de lt emen s pou hGltlllTU em~ et enflln de Chilussures de parfums de millotju nerie e lune s de ceintures de monres et de textil de mltlison
ny~LAcom (onde ~n 5Uc~ sur d~ vltllrurs 6Sentidles d auth tok de
ormanœ et decirclecircganœ Le (Iocolll e inQlTle aujourdhuI le 5 le du CHEMISE c mpioTilleni coste ltlIcircnsi lue œlle de son ~pouse Simone li)(oste et de sa LACOSTEfolle Cathen~ coste eacuteea m nt champron es cbs ~) vi quo idleM mmme sur les co rts de tennis et les parcours de golf
Chiffres clegraves 311 ( 7) - 58 QlliClns nticl~ ~ldus Cil 10ltl1
- 1 p(dl~ lACOiTE VCrCJi Ch)qbC ~C90C-e df le Il1f1~C
- (1 tCroti ~ ~51 ffi 3rd d eurQ~
xhllcucircsœ C51 Frc dul ~c LACOSnSA ~ algt le 21 )lt12)08
Ch~ugravephc ~~nu 0lt DfcctJugraverGcnlrllocircc L4COH 5AdcpUi 1 21 Jvf12()O$
1ampJ~5T S est dt~uf J 65~ pJr b tJmi ~ lJcc~tc ct1 J5 p)r b ~cct-et OevHJY (lm e Mau
l iCœTf SA dttieoten1H~ clc Q defrmiddotj y onJictnltictOldjJ po l1evucnKnt
Une preacutesence mondiale dans 112 pays
111 ) (32l
PE (41) OGE E (2) AMElUQVE (26)
- 116 shy
Do rd PresseLACOSTE
LACOS ESA
les onglnes ou crocoolle La verilbtl histoired Crocodlle commence lt11 1927-_
il pœsSf JmirkJJn~ mJ sumommile crorodileraquo j 6 suit~ dun PJn que J ltlis filit Jilllt I~ CJpit- ir~ d~ Eq 1~ de Fr1tfce df ( UPE a IIS ff m wucirct PfQmi ne vllfj~ en lt7tKOdll~SI je ~mfXrtJs un tniltch inp ntpour notre iquipe ~ public ilminan J œtenu Ct surnom qui souisn7it 17 tiniJagravete donc J~ fi)fSilis P~(ve sur les (Oum de tlt nnis en Il I1chmt jJmills m frt ie MaIl lmi~hert (jeorgt mt dessugraveu ofOIS un aocodtle illi ru brodeacute sur li bw~rque je portJIcircs surles courts fllrtli iilcMf~)
La creacuteation du polo LACOSTE En 1927 Ren llcaste dess puis fuit (lnfution1euror paur son usa) pus n 1u lot de chemise ln loton dans une micirclle ame œnFonable et qui surtout ab e pamite nt b tmnspirtioll fin de mieux wpparter la chaleur sur les courts ameacuteriGlJns Cette chemlse constitua immediltement une lolution chez legt joueurs de tennis de l~poque qui portaient alor sur 16 courts des c~mi5es de vin classiques en tISSU chane t tm e ~
mllllches tangu LQ premim chel ise COSTE egravebit blanchelel~reJTlentplus cau rte que S~ conte poraines agrave mtnches courtes et col bord-cote5 et son su leacuteger e leacuteJeacute en mai le nettit autre que h~ jerRY petit Pllluegrave En saSSOCIant en 9n lU grand bonne- er Andn~ GiRier Reneacute llKoste bnce la proDudion indtstielle du polo liffeacute u cweedie et
donne ainsI issance il c ~ ise -OSTE c tait b prel re fois quun lrque eacutetait viSIble luteacuterieur dun middotctement
La gamme lACOSTE
Le mod~ economlque de la soaeteacute ~po5C SUI lideacutee de ltene Lacene (19331 Slnt a addItionner les expntlses_ Ll sociHeacute lilto$te pro e de la marq e llltose loi ecirc (ontrocircle et coordonne Ilgt Ikences accord~s JUX diffeacuterents p3rUnaire OeVilIl y POU-f le mments P ntbnd poor le chaussllTes Procteuror Gamble pour les parfums Silmmn e pouT la mOllOltJ nerie Charmlnt poUl les lun~tes MOVlldo pour les montres Zucchi (et Uchino au J~pon p(Hlr Inee de moisOf1 et Collaert pour es ceintur~
AAPl 20 401(
viterne Ils ~ bull ecircteumlmen~ 60~
ep3rt Il ments et Aub-es P duits cmlc ~prtition v CJ)eumlnts ct ~ degrocfuits Lacoste (CAGroHn199Sl (CA Gros en 20 J
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LACOSTE
LE STYLE LACOSTE
LACOSTE est pu~ un style qUlin m tque d~ mode En SJppUYJnt ~llf dlUtnent ques ril nes sportiv s la ma que LACOSTE ci devenue le symbole (lune d~anee deacutecontrlctee facile il re et joyeu5e ch~iLJr silison LA OSTE cree de~ Iitelrons po r hem e et pur femme en phase J= leur ecircpegtqlle et qui d~filenl li) Fasect ion Week de New York
printlt pseacuteteacute 2008 Renegrave Ulcoste ilutemnehiver 200708 printempsete 2009
christophe Lemaire
En 1984 Jp~s Hypokfh1~n et les Arts DiCOfJtlfs Christophe Le aie oebute (studio styliste et haute cou rel el Thierry ugler et tralJaler) Opres c el Yves gtIlntmiddotl~urent earT Fatou et ch stian Lacroix En 1990 1 me H propre marqiole out en CD til111ant su co bOnltiumlons i1VE( divers crea eur ~puIcircS 2000 chrirtophe Lem~Icircre est le D~cteur A roque de LACOSTE Il sinspre de l gance de ene Lacoste en y ajoutant son propre go t po les couleurs vi~ e cree d s collections tI la fms ruFrIcircchis~ntes el cbs~quesde veacutetements sport chics et on onrnlles
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o PresseLACOSTE
LE STYLE LACOSr
lesp de I~ collH iD Printemps Et~ 2009 eacutemane du s bull eXpli9~ Chritopne LemaIre eacutevoquJnt le souvenir
des Vltloncesdeacuteleacute de Ion enrmœbull Le ~ud de la flilnce OIJ encore la cole meacutedilerraneacuteenne de It)lie a et les orel de pim rafrllidue p~r te bfies Ie~ chant des erilloos ~I les couples en tenue chic qui Sn nt ltlUX bords dB pi$ci~ bordeacutees da rs chnstoph~ ~mugravelre ouvre son deacutefile i1ve( leleacutegance deacutecontrugravecteacutee de b lign~ club Signee du œlebre cocod1 argentilelocirc silhoue es pro sent des wuleu~ qui rJtendent du sipia y III gradJ Olll
de marron en pssnt par des roses pales et du blanc =~ lil Irou~lin de coton et le In sont ks m tiht5 de pteacuted~ertion r c~ egraven bullqui comp ent des t~ue$ sophls queu pour pltlge et des enembles bull sm r-ltJsuill J chic eacutecontracteacute A noter uo bilteur Pltl e elle des ceintlJtoS en CUIC tresse ll des espadrilles e cuir pour lui Les femmes quan 5 el es p-ortent des sprtiates
Le de lliegraveme tMm baptise Sportswear Sunsef dapregraveS 1 CfqusClAle est plus se yet plus s~n~uer 3C des co eurs qui filppellent les sorbds Pour femme Christophe Lemaire joue le look tout-en-un (fa avec un wnge agravee tmiddot ~hirts et de shoru t(l~ courts otn jerRY uis une gtllopettHleacutebardew e fgtOIT finit li t P Insp rI lks miIIots d~ biltn aWc uoc QPuche de v~lou1l d~ caton Pour ho me les pulls leacutegers jouent leffrt deacutee deacute ta dis lIe es polos affichent eurs rlyur~ dt_
Le tnateur change dambIcircJna avec le trof~egraveml thllme dehl collectiQf1_ llItEne Jrbor( un logo diate onctueacute un p in exclamation rouge Ce th~me et Ires anneacutees soi e tregraves tendan~ et pregraves d corps ces cm e si lB Moos segravetJien CfOss av MaryQUiln Un cOteacute st lIet ampolf de chelseltl J egravere lJoutl paUT furl bonne esure
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Do ierd PresseLACOSTE
DES RACINES SPORTIVES AUTHE TIQUES
Ren Iatostt tst ecircntr~ da ns la letnrle du t~nni$ ~n enleVocircll po)r b pre leIe ~ en 1927 la Coupe DaVIS ilWl Am~nGllfls ilYeC l~quipe d6 MousquWltreS explolt 1011 renotMlfetii en 1928 Il mompha trois fois aUlllnŒmiltion~ullk Frana (1925 1927 ct il li SGld~ de Roland (arros en 1929)deu foisetl Grlnde-B etoltM il Wimbl~on eIl19~5et 1928 et deux fois 3ll Cffilmpionnat de HatsmiddotLJni$ dl -orest Hills ( n 1926 et 1927) rI remportll eacutegillernen de li 6 au( InternJtIcirc nau de Filllce (1925 1929) et un lU 3 Wimbledon (1925) double rmi Lacmte ~ litclimeacutenmiddot mo dialen 1926 et 1927
SIcircmone Thion de la chaume lepouse de enecirc L~coste
championnl de golf fut la prfillieumlr nonmiddotbmiddot annilu a re porter en 1927 e tournoi de lolf de Gran B mg e P~r b sune elle ser sacreacutee chJmpionne de Ince J trllize r prise-s
LeUf fille C tberlne Lacoste ~t elle aussi un joueuse de golf ~mrite d~eoiln 3 9 ans championne du monde pilr eacutequipe et fit P teTe ex-œquo du classe ent ind idlJd de cette compeacutetition E 1967 elle rem ft lo~n d Golf Feacuteminin de~ Etals Iflls SUIcircVI d ~ double victoire a champiomut amateur cfe Gean e-lketa e e des Rllsshy
is en 1969 Ce q n it la p~mlen non-americ3lne mats aussi la plLl~ jellne JOLI ~e et le JmJteur j avoir mparlegrave lOpen d6 Etats-U is_ Ce demi i e ent toujou 5 tlln ue capit3inl de leacutequ pe senior femlnlOe d Franc elle remporte e ChampIcirconnat dEurOjK cinq fois en six am li partir de 2002
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sier d PresseLACOSTE
COSTE amp LE SPORT AUJOURDHUI L~giumlr e dans le onde du spa t de pJrse5 origines et son fond~~ur LACOSTE mene Jujouldhui UllI
politiquelc ve etvolontirlt dans ce OOmJlne ilot ur de deux JI es middotle JrnbiloSltldeurs LACOSTEjCl eurs etjoueu~es de tenn el de golf qui continuent j pOl er les vlleurs din e~lTtelk performance et decircleacutegOlnce cl Rene LJcoste les ~vegravenelYl-ents e tournois sportifs
les ambassadeurs LACOSTE
TENNIS GOlf
Andy Roddick USA ( ~~ellli) 16 Mr eurdllSlm cnt 1 (2003) Vaing~urde lOpen des E Uill (2001)Finaliste e Winlampledon (20051 ~ rlIli5te e tus ucircpln (2006)
Lorcna Ochoa MEX MStIert Jcuel l
VJinqu__II - h 0 en 20 7 Voinqar SfCnillC3S5i1 20gt7 l nalste de lOpe des Ellts-unis 2
ichard Gasquet FRA (1115_ ~n Ufl a M le d=cment7 POOl) V~nquetW de 7taumOIgt A RnJiste de Il mugrave A
Cristie Kerr USA C ~semerl act~1 7 Mcll~ul dilSc1 lnt 5200n Vain r e lOpen d ~ Etatgt V inqu If de l-Open de LHJ j
s 2007 2006
Jose-Maria Olazabal lSPTatiana Golovin FRA Cbssemcrt muel- 81Claswrncnll J ~ Mel u JSSf~rmiddot 2Mci elll ssement 13 2~7 Volnqueuuru li asters (994 1999)VJn -de 2loumllb ITA Vainqu Il du Euilt 1 totioraI(2062)rtJHst~ c 5 to mOlS t A
lACQm est parten ire dune seacuterie deacuteveacutenements de tennis et de Golf
TENNIS GOlF Open dAustralie Melbourne
Tennis ia~ Mugravedrid RoInd-CZlno5 PJ s
Tennis MMt~5 Cup ShlnehJi
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PresseLACOSTE
NOVATION amp REINVENTION
La Campagne de Publiciteacute LACOSTE depuis 2005 laquo un peu dair sur terre )) bull LIberte bien-ecirctre JO~ de vre jeune~se ecircl v~middottlon ment~k aut~nt que ph siqueune ~nereie viJle in ~rente
a x acines sportiv~ de la manlue bull En 200S b cocircJmpagne eacutevolue et dvient pl 5 communautaire en mettant en scegravene n grcup de jeune adultes qui sautent simultmeacutement dans les ltlirsl djonction de liumlm3se de Reneacute Lacoste d30S la megrave e 3ttitude per et de aire lien J(ec es racinoos de la arque (it passer le message dautnentrcite renfOTce loriginalite d~ la Clmplgne et le o r)ctere uniquede la marque
Nouveau concept et mobilier pour les boutiques LACOSTE En 2003 Patrick Ruhin Olrchikcte de lArelier (Olnll en colJbcr) na ec Christophe Pillet et Christophe le aire dessine un nOtNeI uni rs pour IftCOSTE
Le P incipe dJmln3glm~nt tient une architampture int~rieure qui reconduit effcacemelt les valeurs LACOSTE accu l agtnfort eacuteleacutegance s brieacutet~bull bull Le vert et b05 cl sont rI pJœs par un nlobiHu plus ond et b ane cr~ pJr Ch iumlstophe l e ~ ce~ rappels de couleu rs vi es mugravedtrb les selon les th~ es et I1S l-aisol bull Cet omenailtment correspond acirc noweUe igne club qui porte lm aoCx 1 tris
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sier d PresseLACOSTE
LACOSTE UMITED EDITION DeplIS200~ JGue nn e lACOSTf ~41g UI oit~ ncr de d 0 JI rieur I~ m t luI del1Jnd ic ft rtttrprtt r lepob 05$ met Jn3udeacutefi~techriqut$deptodudien
PLAs-nc POLO
par Micnael Young en 2007 les preltlugraveM reacuteJUons New Va bull ont ~t hete 1 en 199 pJr dltos 5 rs pJbliqu ~ telle q 1 1 Ccr e Pompldtu ct le M eacutec ltlu Louvre De Ue Sammun Muu en AllcmJlne et le Oesitn WustU de cnjrt-s trot pa lil surIe JcqUll bull Mid NinetJe10 co 3 CQ~edion de m ub1l5 pOU EampY Ta o avlaquo Jlut le il l ioyentltt u nauvliu lleage en deumllgfl Pour le polo colllaquotor ich3CI YOJng il vou ex~ Ilenter lJlliancr u lllCtiie et du plasmiddot JI u de ses Ol)teacutel JU rie preacutedilection pour creacuteer on polo fUlUrlgt e Miehl1 YOUIlf a de~sinc
~ur le polo un t ru gttif d CJI IS de crocoJie qui rimpe le I~ng d coty t redecrrd danJ le ducircs Un ocre gon Jnte est il uu un po fJ1 de fibres oppiqure dudcment ~ur le Mueacute dl coton plll~ activee par bsous IIlde1ns ne feu Ir chJleur a n e reSlcmblcr ~ m mle peJII d~ crocodile
V1SIONAlRE 54 SPORT en 2008 1 ollaire prts~mt gtcn QlI nUFT1lro le 54 ~r(T ne lSlOn pret-a-porter de son m~ta dld~ lAC STE ~
rOCCJ on dt son 75 nolVenoJUe En utlli5ant ~ teehnolo~ies dIIl1pression les p us ~ophitiquEe5 V Cll1ltlire oduit des polos UOlste Imprimes de phoOfrlpltles rn Il ur SUI toute 1 5 rfaœ Ces OCJtWr ~t les res d~ hotOfraphCJi ick K tl p~ er llndbelgh Inez VilIl mSt~ Vin tlldin IVE( M P3r~) et Phi foynt_r de~ a Istes ihQm~~ Dea ln Thom)s u1 et TJ WicOlC du stylIste KllrllJeericld r lllsJbur illdre A111l1ldo-lJ c rnutrens 0 ~Ide ayme d Michael tlp ou
i1IC rt du pcintll 11c arll Phillips
loi col Ion ~T sort 11 eacutedillon Hm tl ~ 4 000 copies n m-lmtles et vendUlS sous fcrme de s= (qlSH~ stb eacutertn15) C~ue se cont]nt mgt los l te tmprlmtl i l~ril digtn le- p3fes du rE compo nt les irnJlB des daud pol s df b colledloo
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PresseLACOSTE
lE CŒUR DU CROCODILE
La Fondation Reneacute Lacoste fONDATIONCet p~r pa~~OIl que Rene Lacoste a choisi le tennis en
r onCcedilJnt a pnurs Ire des etudes sei tifiq es pro dte ses Lhomme 55 nn tlvilleur ~e lrnecirc et talentuEtx quil eacutetltlit Reneacute Lacoste pbccedil)t le ~pClrt al tout prem~r plan d Sl$ valeu5 de VI Au il de son exIcircgttence ce gr d ampion mil ilSj rand ho e na eli de cesse de pLrtage cet~ passion dt sport s attlchant il donner leur chlna et sou ent i suivre ~ tilre peronnel de nombreu jeurn5 li son lourage
La bitIon mgtljeure de la flHldatIcircon Reneacute liloste creacuteeacutee en octobre 20Q6 est dader les jeunes dici et dgtl1 eurs atrouver une nouvelle laie Pllie ~rt leUT Sire deacuterollv r lesprit d eacutequipe
tivllboll e upasSlment cl soi la combativite daru le rCSPeet de ladversaire et ainlol leur trans et rt des valeurs auxquelles Reni Lacoste cro it fonemenl
Stte web httpvJWWfondationrenelacoste-ore
Soireacutees 1212
Depuis ne dIcircIuumlne danneacutees lACOSTE s plique dgtlns des or13 IcircS3tors cJritlti~~ cl mie nde entier par le bIcircllIcircs ooflniSl on de soir~ ()ritt eslOCOlles Leur nltlm Soireacutees 1212raquo en refeacuterence au nom de cede ltlu ceacutelegravebf~ polo LACOSTE
LACOSTE deman e des gtlrtisœs ~ des ~rsonnJliteacutes )Cœus mvsi~ns anteurs de ricotNpreacuteter le uOtrgtdik Les ceuv1eS alof relliseacuteft (ph tus objets eacutee b je cour1nte ilstnnnents de 1usigues 5)(5 roDes e c) ~nt gtllors mises bull 7 chegraveres lors des~oIumlTi s 1212 ~rgi1fIiseacutees parlACOSfE Lensemble des fonds collects ertlors rllr5e lt1 L1SsoŒltJon G1f1tllie JOGlle pa (Junte par COSTEbull
IIIIDII~~middotmiddotmiddot
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Annexe 5 Doing Business 2004
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copy 2003 La Banque internationale pour la reconstruction et le deacuteveloppement La Banque mondiale 18131 H street Nv Washinqtcn OC 20433 Teacuteleacutephone 202-473-1000 Internet vlWviOrklbanKorg Email leedbaCkwor1dbankori
TOU5 droils reacuteserveacutes
1 2 3 4 04 03 02
Une co-publication de la Banque mondiale et de Oxford University Press
Les observations interpreacutetations et conclusions explimeacutees dugravens ce document nengagent que leurs auteurs et ne renegravetent pas neacutecessairement les vues du Conseil des administrateurs ni des pays quils repreacutesentent La Bugravenque ne garantit IfrJS lexactitUtje des donneacutees CiteacuteeS Le tlceacute cles frontiegraveres les couleurs deacutenominations el autres informations figurant sur les cartes qUi accompagnent ce document nimpliquent cie la part de la Banque mondiale aucun jugement quant au statut juridique dun terrltoire quelconque et ne signifient nullement que la Banque mondiale reconnaicirct ou accepte ces frontiegraveres
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Des exemplaires suppleacutementaires de la Pratique des Affaires en 2004 Comprendre les reacuteglementations peut se commander agrave httolpllbllcationswol1dbankorqleœmmercefcatalogoroductiteIII Id=-I3848041
ISBN 0-8213-5341-1
ISSN 1729-2638
Library of Cuumlngress Cataloging-in-PlIl)icalion data has been appiied for
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]004
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2004
Comlron Te
la [eacuteJrlementation
Une publication commune de la Banque mondiale de la Socieacuteteacute financiegravere internationale
et des Presses universitaires dOxford
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1 ucircqllJ d~5 alfltir2s eo _004 Il et~ eacute~bcegrave~ 11J~ ~~p j~r~~ pa SrlOgtoa Dj~nkav Crl1e~ ZicLieh O co-eTeacute b p~ roliCJ = I~ pvdt-Ctiou ie ccedil rop~crl Ce Ca~middotr1 ft eacute~ ~8ru~ iomiddot15 L dirKloo geacuteE~[]le de
~t ae- llam S~EQC j ov a COOldolli1eacute JEE ttlaquo $Ut la crecircn~Hi iientr~re~ e les Jlfeddwe de ~Imellr et de iecircndemetlt des llt ~lm thadis q~ C~~e McLi~ J eacuteiliigeacute ltelit loer[ifi ln rod~rche d~ ~te~l-n~ TtnlUl4 bull -DOVt a ~ltwu ~middott ~r)(ll 14mde leIHi~e la discunNl iIDe elltrepruumle Snnkc~ Dj1lllk0 et Stefk~ S nlo om middotcoorbwe le OlUVrUuml rilf re--~k1Jtiol d~ lton1r43 -~quip2 EtJit eacute~hmell cOiLposeacutee de Zid A~~r ampnnilllC pngmo ]eZI1la Ka BliIckmU a- uumlhong fang e middotn eacuteteacute mist~e k BelgthlOd AbdlI zzugraveo YnlIIli Cheu ~acelo Lu l hl NlJVJ ~ T~
Yugravectfevamp Zj FoUlai ~t G~(-a S~lUS2B ont appon-eacutegtlaut -utiem 6illn~1ranf
La ~tioo du Fi~nl [PilOn 1 ~~m lgtelJliflde (Ugravej (otlieilgt dAtlcjr~i ShLlti[r Omiddot
2lilt-eur dt r enrd1 d~ l 52 pinc~ la Florecircnocirco Lolampmiddotdeuml-Sll~le or Roliuuml[ P~ltl ~ui le (0shy
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co1 JeurolImd er FIedrugravel Sc ~rle 08 2eltIoi~meu -plusmng~ ~emiddot5 dOCtU1Elti de b- H 11 ] r4g)e-~Jltl1t)l d~ liuml~ortnaucircOJl eIJ~Icirc1-2 ~u (1-eacuterjj~ t sur l ~conomieuro llflrc~ne LeZ-~k
al~ro~icz rtelJrado 4 SOl0 BndfNQ Deurolo11~ eacutet A1iplusmnrit Sllecircife (l~ ~ ~meigtt cODtocircuumlecirc Olli formE d~ (Inf~n~ucircc6 sur-le de-gre iiumltl1VeIQl du ltalltve=N
Cmiddoten grce atl~ ltoltJbutotti Ge plus (1-- ~QI)Ugrave ml1~ati jllin~~ CQIUP(lb~e~ I-eeacute-i~J~NH~ d-o ~gigtO~ de ttdI preivta1r~ d- ~E11middotcemiddotsmiddotcor~~i~ ltjans l~ donitLno 620 1fi11re3 cl fODctivrm~i~~
zeUieurolUlllecircm us du mCllde E1l~lr QJo
l4ui1orili(l1 P-EgraveeurolI =~or il eacute~egrave omblegrave D notnbrttn cootrilJut~Ui ppawe~nt i d~s cJ)iZe~i juriiEcLES ~15~cd~3 acirc L lJmdiuml ou i 1Jhiocinriol meuron~lICl~1 dIt burean 011 JmiddotIntmiltio=1~l Bar ASOC1tiDll L~ur 1 s figme-m diUlS li irl s-~ctcJJ t-as (OnrlIC~lg ~(
letIIS ltoordvllbes se 1clV~rt lur t~ S~tE Teb M P1trri~ugraver dfS fJ3Ugravei
La diffEcirctt15 (1np~t~ G1l1 Eacuteteuro duumli~ai Pil Eiuleth Adn Ay~ jj ~Le GcrdOc B~ltmlDiIl Hal) 3rwln_1l GltllIrd Brs Ge-fld C~prlo Amatda Carlie Jaqllelin aoi~e Ali D~-Kull luli~ Demiddotm McUal ch$ Lke H~ggJZ1Y Muy Ha t1irdshyDriEllegrave Liu1l EaID11lBglell Ent H~yhole
Alrt Kr middotDmiddot Peter h-te KalnIbn ~ agravetEnll1a Ricll-ud MBlick Mugm Mm C cio Mtule~efIO Reemn Nil) 1 S Rz= Udilll
]i1Jl -mowkL S~~-~lJ ~cJpeuro1tii -d Stem -1bmet $oyJemegraveZOglu llgti-ew StolE et SOj1T T~ev_ 0 ptoj~-t de ~ppon i1 ~H i~-is= lDJ
Da-d DoOll baIII Gm) W bull -ril Ofugtnshy)lPab Guy Pffffr=lll El SauF Il dha lt] l-uJ(e ~eil Ronel e SJU3e Swtll cgr prodi~uumle es cOI~ecircIcirch ~t d= obselation~ ton agraveU
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Ollg (~ leumlJJegraveora1Il du ~5~~t ~PpOt TerGJi 3~yJ) bullbullljy BeuronJi~-sm~ ~ l~ B~g~n~ EIlrrl 3rolmll ucircHd C pCl ~liEm Ca~~ DaLi Dot 1 QimiaQ r~nl C-n-]neuro FtUIltL Ar il ~1~ JDd~~d~ GlU fral~tegrave L~mtiH Sy~
fi)ir1oQomiddotj~-tiIcircel ~chll~ Ie-ll11 P~lacirc~
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St~YJD -fIliiuml Coruelimiddot~ lEl der ]ler e GEild ~ccedil=sr OJU relu rllvmiddot~t~iltamplljeacute= ~~ounJ~ et (ItlEacute
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l-u iECEX priEgrave li)na~J1iqtl~- ~~ itl ieacute~icirc
proc~lbtr ~ de) ru ~iUumlis~1legraveUi ~11 creil~iP~ acircegraveWplol i rJleacute~~ cu de 11 p=odtiltth~
~Sle la ~=tcm de la uo SilKe et ~kr~ rk mliU dUJi)c1tmai~ecirci Qreurotei ]LX )i1UVfmiddotoE)
POtTtegrave-dyuaDi~ Iett rlr prla Uilri~ll Ie gOmiddot~Ie~n~Jl~~ du DlOlQ= elJter Qt mit nyH~T~
hs refv-J1 d~ grllletmiddot~ p-ort4e pilnni 1euro_qll~Ueuroi d=middot) ~~m1e5 middott 1n3rro ~t ~ li~riouuml d li ffll~i tt-on ds p-h d~ prl ri tiot e~ d~
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Pratique des affir- 01 20U
T~UJI~ U~ elilrOliJ~Lrur d-= Di ifl1~~ a 1jt~Jl IUuml deill~lecr Uj~ l~l= t~irit~ dis=Qse tr=Ile boSce d~ c1i~icj egravee nrc mo1 kJl-0teacuteli t 1Ul1
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- 140 shy
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- 141 shy
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femet noP~i ~ec notos d~ resSGa2S et de moyeIli D-IlDS le FijmiddotE- ~~5 PUi pU-~i l~I~
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Pratique des reacuteformes
Le POC~~iUi l~ r~forlœ des eacutegN~~rilt(ll5 ~ iœ r~UIll1J DS il pll1pl egrave pa limiddotelQPpks
- 142 shy
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