UNIVERSITÁ DEGLI STUDI DI CASSINO E DEL LAZIO

MERIDIONALE

DIPARTIMENTO DI SCIENZE UMANE, SOCIALI E DELLA

SALUTE

CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN POLITICHE SOCIALI E

SERVIZIO SOCIALE

TESI IN

PSICOLOGIA DELLE COMUNICAZIONI SOCIALI

“PUBBLICITÁ SOCIALE E WEB COMMUNICATION: IL CASO

DELLE ADOZIONI INTERNAZIONALI”

RELATORE: CANDIDATA:

Dott.ssa Daria Grimaldi Dott.ssa Azzurra Donatiello

MATR: 0035148

ANNO ACCADEMICO

2012/2013

“Dimmi e dimenticherò,

mostrami e forse ricorderò,

coinvolgimi e comprenderò.”

Confucio

INTRODUZIONE pag. 1

CAPITOLO 1. LA COMUNICAZIONE SOCIALE pag. 4

1.1. Definizione di comunicazione sociale pag. 8

1.2. I soggetti promotori pag. 11

1.2.1. I soggetti pubblici pag. 12

1.2.2. Organizzazione non profit pag. 16

1.2.3. Le imprese pag. 20

1.3. Strumenti e caratteristiche della comunicazione sociale pag. 21

CAPITOLO 2: LA PUBBLICITÁ pag.27

2.1. La storia della pubblicità in Italia pag. 27

2.2. La comunicazione persuasiva pag. 38

2.2.1. la fonte pag. 41

2.2.2. il messaggio pag. 45

2.2.3. il destinatario pag. 50

2.2.4. il mezzo pag. 52

2.3. La pubblicità sociale pag. 53

2.3.1. Come nasce una campagna sociale pag. 55

2.3.2. I linguaggi pag. 58

CAPITOLO 3. ESPERIENZA ELABORATO FINALE

LAUREA TRIENNALE pag. 69

CAPITOLO 4. GLI ENTI AUTORIZZATI ALL’ADOZIONE

INTERNAZIONALE: PUBBLICITÁ SOCIALE E WEB

COMMUNICATION pag. 74

4.1. STUDIO DI CASO: ASSOCIAZIONE ENZO B pag. 99

CONCLUSIONI pag. 103

BIBLIOGRAFIA pag. 106

SITOGRAFIA pag. 110

ALLEGATO 1 pag. 111

1

INTRODUZIONE

Questa tesi, a carattere empirico, nasce dalla volontà di conoscere e analizzare come

gli enti autorizzati all’adozione internazionale fanno pubblicità sociale e la loro

comunicazione nel web.

Da ciò il titolo della tesi: “Pubblicità sociale e web communication: il caso delle

adozioni internazionali”.

Questo elaborato può essere considerato una “prosecuzione” della tesi triennale, il

cui oggetto di studio è stato l’adozione internazionale.

Gli enti autorizzati sono organizzazioni non profit, categoria che include fondazioni,

associazioni, movimenti di cittadini e gruppi sociali. Attraverso queste

organizzazioni la società civile si autorganizza, esprimendo i suoi interessi e le sue

opinioni.

Il comune denominatore di queste agenzie è il loro carattere non profit cioè il loro

disinteressamento verso il profitto, anche se la raccolta di fondi può costituire per

esse un’importante e talvolta indispensabile attività sussidiaria.

Attraverso la comunicazione e i suoi strumenti, questi enti cercano di sensibilizzare

l’opinione pubblica verso i valori o la causa di cui essi sono sostenitori e far in modo

che rientrino nell’agenda pubblica.

Uno degli strumenti della comunicazione sociale è la pubblicità.

“Il suo utilizzo isolato o promosso in modo casuale o improvvisato, o comunque

slegato da politiche comunicative ben definite, può tradursi per l’organizzazione in

un boomerang negativo. Molte volte la scarsità delle risorse costringe

l’organizzazione a fare affidamento al contributo gratuito delle agenzie pubblicitarie

e dei media, sia per la produzione che per la diffusione delle campagne, con

conseguenze talora negative ai fini dell’efficacia della campagna stessa. La

necessità ad esempio di pianificare le uscite secondo le fasce orarie di maggior

ascolto per il target di riferimento, può confliggere con quella di dover sottostare

2

all’offerta degli spazi e dei tempi concessi gratuitamente dall’emittente. Cosi pure la

limitatezza delle risorse economiche rende quasi sempre impossibile per

un’organizzazione avviare delle ricerche mirate ad una maggior conoscenza del

target o dei target cui rivolgere la comunicazione. Naturalmente non è possibile

generalizzare tali riflessioni”. (Gadotti, 2009: pag. 234)

Gli obiettivi principali che le organizzazioni non profit vogliono raggiungere

attraverso la comunicazione sono:

- far conoscere l’organizzazione e le sue attività o servizi;

- creare o migliorare la sua immagine;

- supportare il fund raising;

- attirare donatori e volontari;

- riuscire ad ottenere visibilità sui media.

L’elaborato è strutturato in quattro capitoli.

Nel primo capitolo viene spiegato in primis il concetto di comunicazione, bisogno

fondamentale dell’uomo che gli permette di interagire con gli altri all’interno della

società. Successivamente viene focalizzata l’attenzione sulla comunicazione sociale

che permette di mettere in evidenza temi di interesse generale, le sue caratteristiche e

gli enti che utilizzano questa tipologia di comunicazione ossia i soggetti pubblici, le

organizzazioni non profit e le imprese.

Nel secondo, invece, vengono trattati argomenti come la pubblicità, definita una

tecnica della comunicazione di massa che permette alle imprese e alle altre

organizzazioni di creare consenso intorno alla propria immagine e ai propri prodotti

o servizi. Inoltre vengono riportate le varie tappe storiche che hanno caratterizzato lo

sviluppo della pubblicità in generale e in Italia. Viene anche spiegato come nasce una

campagna sociale e i diversi linguaggi utilizzabili.

La pubblicità è una forma di comunicazione persuasiva; per questo motivo viene

approfondito questo tema e spiegato che l’efficacia della comunicazione persuasiva è

legata a diversi fattori come la fonte del messaggio, il contenuto del messaggio

stesso, il mezzo utilizzato nella trasmissione e il bersaglio.

Nel terzo capitolo vengono spiegati gli argomenti trattati nella tesi scritta a

conclusione della laurea triennale e la ricerca correlata. L’attenzione viene

concentrata su come i genitori adottivi vivono il tempo dell’attesa cioè quello che

3

precede l’incontro con il bambino, poi l’incontro e la nascita della nuova famiglia.

Infatti vengono riportati i risultati delle quattro interviste fatte a delle coppie adottive

per comprendere anche le emozioni legate a questa esperienza.

Nel quarto e ultimo capitolo è riportata la ricerca svolta sugli enti autorizzati

all’adozione internazionale e nello specifico su come essi comunicano all’esterno

tramite il web prendendo soprattutto in considerazione i loro siti internet. Si è cercato

anche di comprendere come questi enti fanno pubblicità sociale.

4

CAPITOLO 1. LA COMUNICAZIONE SOCIALE

La comunicazione è uno scambio interattivo tra due o più partecipanti, dotato di

intenzionalità reciproca e di un certo livello di consapevolezza, in grado di far

condividere un significato sulla base di sistemi simbolici e convenzionali di

significazione e di segnalazione secondo la cornice culturale di riferimento. (Anolli,

2006)

Si può dire che la comunicazione tout court è sempre sociale poiché presuppone una

relazione tra attori singoli o collettivi. Tuttavia, utilizzare l’aggettivo “sociale”

significa connotare questa relazione, aggiungendo qualcosa in più. Il quid che si

aggiunge implica una dimensione valoriale condivisa o collettiva e presuppone

attenzione per l’esistenza di uno spazio pubblico. Tutto ciò non è esente da rischi

perché comporta la negazione di punti di vista alternativi e di prospettive che in quel

particolare collettivo non riescono a riconoscersi o nel quale non sono incluse da chi

ha il potere di decidere la natura dei confini. (Bosco, 2005)

I valori hanno all’interno della società la funzione di “collante” cioè il compito di

tenere uniti i vari ambiti dell’organizzazione sociale e gli individui che ne fanno

parte. Gli studiosi, a tal proposito, parlano della funzione di integrazione simbolica

che la comunicazione sociale, con il richiamo ai valori, svolge. (Mancini, 2001)

Quindi la sua valenza principale riguarderebbe, non tanto e non solo il contenuto

informativo veicolato dai messaggi che la connotano, quanto l’effetto di coesione

implicito nel suo utilizzo.

La comunicazione sociale non è un fenomeno recente. Uno dei primi esempi dei

tempi moderni, di questa tipologia di comunicazione, viene realizzato a due anni dai

primi esperimenti cinematografici dei fratelli Lumière. Si tratta di un film educativo

che ha per oggetto un tentativo di profilassi in ambito sanitario.

5

Un forte impulso si ha nel corso della seconda guerra mondiale quando negli Stati

Uniti viene fondato l’Advertising Council (insieme di pubblicitari, clienti e grandi

mezzi di informazione), che dà avvio ad alcune campagne su argomenti collegati alla

guerra come il risparmio energetico e alimentare. Da quel momento in poi nascono

anche negli altri paesi occidentali iniziative simili che permettono di dare visibilità e

legittimità al settore.

In Italia, durante gli anni della guerra vengono fatte campagne non solo legate a

questo tema. Si tratta di campagne di pubblica utilità firmate da enti come la Croce

Rossa, che negli anni trenta attiva una lotta per l’igiene e la profilassi contro malattie

quali la tubercolosi e la malaria, l’Inail (istituto nazionale infortuni sul lavoro) e

l’Enpi (ente nazionale per la prevenzione degli infortuni).

Nel 1970 viene istituita Pubblicità Progresso, organizzazione privata non profit con

l’obiettivo di realizzare campagne di utilità sociale e allo stesso tempo promuovere

un’immagine positiva della pubblicità, considerata da molti strumento di

manipolazione e simbolo di consumismo. È la prima volta che un soggetto privato si

occupa di tematiche di interesse collettivo.

Molto successo hanno le prime campagne pubblicitarie a carattere sociale, di seguito

si riporta la prima sulla donazione del sangue.

1971 prima campagna sociale, realizzata da Pubblicità Progresso per sensibilizzare la popolazione sul tema, facendo appello al senso di solidarietà.

6

Si tratta dei primi passi della comunicazione sociale in cui diritti e bisogni dei

cittadini, fino ad allora inespressi, vengono rappresentati, per la prima volta, grazie ai

mezzi di comunicazione di massa.

In Italia la comunicazione sociale si è intrecciata negli anni ‘80 con un insieme di

processi che l’hanno poi caratterizzata: il declino del welfare state e la riforma della

pubblica amministrazione; la crescente presenza dell’associazionismo e delle

organizzazioni non profit e il loro crescente grado di istituzionalizzazione; una

rinnovata attenzione al “sociale” da parte dei cittadini; il diffondersi di

comportamenti pro sociali da parte delle aziende private, nel quadro della sempre

maggior centralità dei media e del diffondersi delle nuove tecnologie.

I vari attori che si occupano di comunicazione sociale utilizzano i media come

strumenti per attirare l’attenzione su diverse problematiche. Quest’ultimi diventano

un’arena in cui gli attori non solo competono per mettere in luce determinate

questioni, a volte influenzando anche l’agenda pubblica, ma anche per dare una data

visione di quella realtà. C’è da dire che gli spazi/tempi di accesso ai media non sono

uguale per tutti gli attori. Tale accesso è il risultato di rapporti di potere che si basano

sulle risorse economiche, qualora si tratti di campagne pagate o sulle risorse di

lobbyng se si tratta di avere accesso gratuito ai media. (Gadotti, 2005)

“La comunicazione sociale può essere intesa come un’esigenza primaria dell’uomo

sociale. Essa rappresenta il bisogno di esprimere le proprie idee, di conoscere e di

confrontarsi con gli altri”. (Pira, 2006: pag. 21)

Questo bisogno è riconosciuto come diritto nell’art. 21 della nostra Costituzione, che

tutela il diritto di diffondere le informazioni. Un diritto, quello all’informazione, che

è direttamente connesso al diritto di cittadinanza, intesa come partecipazione

consapevole, dunque informata, ai processi decisionali pubblici.

Questa definizione appare di particolare rilievo perché strettamente correlata ai temi

della comunicazione sociale. In questo contesto “comunicare” è legato all’esercizio

del diritto di cittadinanza, inteso anche come dovere di cittadinanza e di civile

convivenza. (Pira, 2006)

Dunque diritto all’informazione secondo tre accezioni cioè diritto di informare,

informarsi ed essere informati, ma anche come espressione del diritto di cittadinanza,

ossia come partecipazione consapevole al processo decisionale pubblico.

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La diffusione dei mezzi di comunicazione di massa ha contribuito alla sviluppo della

consapevolezza di informarsi da parte dei cittadini.

Non si può dire che sia avvenuta la stessa cosa per il diritto ad essere informati:

questo ha ritardato lo sviluppo e la diffusione della comunicazione pubblica (o di

interesse generale) e quindi di quella sociale.

Il dibattito sulla comunicazione di pubblica utilità è da far risalire agli inizi degli anni

‘80 con lo sviluppo radiotelevisivo. Tale dibattito anticipò quello sulla

comunicazione dell’istituzione pubblica.

Lo sviluppo dei canali di comunicazione commerciale incrementò l’offerta e di

conseguenza la domanda di comunicazione.

Il dibattito, sulle modalità di riformulare il rapporto tra pubblica amministrazione e

cittadini, ha inizio grazie sia al clima politico e culturale, con il riconoscimento della

positività del ruolo delle imprese e l’emergere di una maggiore attenzione verso i

bisogni dell’individuo, sia per la volontà pubblica di fornire aiuti economici al

sistema dei mezzi di comunicazione di massa.

Successivamente la Corte Costituzionale sancì la liberalizzazione delle trasmissioni

radiotelevisive che portò non solo all’aumento del numero di emittenti radio-

televisive ma anche all’aumento di investimenti pubblicitari.

Con la legge 223/1990 venne disciplinato il sistema radiotelevisivo: l’informazione

doveva rispondere a criteri di pluralismo, obiettività, completezza e imparzialità.

Nello stesso periodo le istituzioni sostituirono il concetto di propaganda con “dovere

di comunicare”.

Tutto ciò ha portato alla modifica della normativa e alla promulgazione di leggi che

avevano come obiettivo l’aumento della diffusione delle informazioni e rendere la

partecipazione un diritto/dovere di tutti i cittadini. In questo senso furono importanti

la l. 142/1990, la l. 241/1990 e infine la 150/2000 che ha dato avvio ad una vasta

attività di comunicazione da parte del servizio pubblico incentrata in molti casi su

tematiche sociali. (Pira, 2006)

La comunicazione sociale ha raggiunto oggi molta visibilità e rilevanza, infatti, molti

sono gli investimenti in questo campo e crescente è l’interesse che, a livello

accademico e non, sta suscitando.

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“Sempre più frequentemente oggetto di studio e di ricerca da parte di studiosi e

professionisti della comunicazione, la comunicazione sociale è presente anche nei

curricula delle lauree di base e specialistiche di molte università italiane; ad essa è

riservato uno spazio non marginale di discussione e attenzione nei numerosi

convegni, concorsi, mostre, festival della comunicazione e della pubblicità; nella sua

area emergono nuove competenze e professionalità”. (Gadotti, 2005: pag. 47)

1.1. DEFINIZIONE DI COMUNICAZIONE SOCIALE

Definire la comunicazione sociale non è semplice: in primis bisogna far chiarezza su

alcune denominazioni.

[…]“Si arriva così a proporre la distinzione tra comunicazione politica (quella

proveniente dai partiti o dagli attori della politica e destinati a produrre effetti in

questo campo), comunicazione istituzionale (quella proveniente dagli organi dello

Stato e destinata a molteplici obiettivi; da informazione di servizio presso il pubblico

fino alla promozione dell’immagine dell’istituzione) e comunicazione sociale–

chiamata anche di solidarietà sociale (Faccioli, 2000)- (quella finalizzata alla

promozione di una causa e proveniente da diversi soggetti, solitamente e più

frequentemente da enti pubblici e organizzazioni non profit)”. (Gadotti, Bernocchi,

2010: pag. 20)

Inoltre bisogna chiarire il rapporto tra comunicazione sociale e pubblica. Tale

rapporto può essere considerato come quello di una species (comunicazione sociale)

rispetto ad un genus più vasto (comunicazione pubblica).

9

In entrambi i casi si ha una comunicazione estranea alle logiche di mercato ed

espressione della volontà di rappresentazione del panorama più vasto possibile di

valori e diritti.

Molti autori sono concordi nel considerare la comunicazione sociale come una

comunicazione che, nell’interesse generale, fornisce un’informazione imparziale su

tematiche di interesse collettivo e fa riferimento quindi ad universi valoriali

largamente condivisi. (Gadotti, 2009)

Mancini non parla di imparzialità, ma di carattere controverso degli argomenti

trattati. Questo carattere controverso può essere individuato grazie a due parametri:

uno è di carattere quantitativo cioè, più un’idea è diffusa nella comunità, minore è il

suo grado di controversialità, l’altro fa riferimento alla distinzione tra tema e valori.

È possibile che la comunicazione sociale affronti tematiche che presentano un certo

livello di controversialità, ma sottintende valori a proposito dei quali, poche sono le

posizioni discordanti. (Mancini, 2001)

La distinzione tra tema e valore ci porta ad individuare la differenza tra

comunicazione sociale, advocacy e comunicazione politica.

Come la comunicazione sociale anche l’advocacy tratta tematiche controverse, ma

propone e sottolinea il suo punto di vista sull’argomento. È il caso di una campagna

che miri a limitare la vendita e l’uso delle armi per scopo di difesa personale e

polemizzi perciò con associazioni o gruppi che nella diffusione delle armi, vedono

invece un legittimo ed opportuno mezzo di autotutela contro la criminalità.

Invece nella comunicazione politica la parzialità è estrema, il suo oggetto non è una

singola questione ma un programma o/e un’ideologia opposta ad altri.

Come detto precedentemente, per molti autori, la comunicazione sociale rientra nella

comunicazione pubblica, la quale comprende tutte le attività che si occupano di

problemi di interesse generale. (Gadotti, 2009)

Uno di questi autori è Mancini che individua quattro tipologie di comunicazione

pubblica tra cui quella sociale che si differenzia dalle altre per l’oggetto trattato e per

la pluralità dei soggetti promotori.

La comunicazione sociale contiene al suo interno tre sottospecie:

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- la comunicazione di pubblico servizio che promuove essenzialmente servizi

di pubblica utilità e può essere prodotta sia da istituzioni pubbliche che

private;

- la comunicazione sociale propriamente intesa finalizzata a promuovere

un’idea, un valore, un tema di interesse generale, relativamente controverso.

In questa accezione essa può provenire da istituzioni pubbliche e private che

si fanno carico della promozione e difesa di interessi generali della comunità;

- la comunicazione delle responsabilità sociali che è un genere più ambiguo

perché presenta delle affinità con le pubblicità commerciali. Può essere

realizzata sia da aziende pubbliche che private. Promuove gli interessi di

un’impresa o di un ente associandoli alla difesa del consumatore/fruitore e

più in generale di tutta la collettività. (Mancini, 2001)

Anche Faccioli (2000) fa rientrare la comunicazione sociale in quella pubblica ma fa

la differenza tra comunicazione attuata da soggetti pubblici e quella attuata da attori

dell’area non profit, definendola di “solidarietà sociale”.

La comunicazione sociale ha l’obiettivo di sensibilizzare l’opinione pubblica su temi

di particolare interesse sociale, rilevanti per il raggiungimento di risultati dei quali

possono beneficiare i cittadini. (Ibidem)

La Gadotti (2009) preferisce utilizzare il termine pubblica utilità invece di

comunicazione pubblica sostenendo che essa sia troppo vaga, riferendosi all’intera

sfera comunicativa del pubblico o troppo specifica, riferendosi solo ai soggetti

istituzionali.

La comunicazione sociale è suddivisa in tre categorie:

- appello al pubblico volta ad ottenere contributi dai destinatari della

comunicazione. Si tratta tipicamente delle attività di fund rasing, di raccolta

fondi da parte dei destinatari, il cui beneficiario è proprio il comunicatore, il

promotore stesso dell’appello. Solo successivamente il contributo si riversa

sul beneficiario ultimo;

- comunicazione di sensibilizzazione diretta a sensibilizzare il pubblico, avendo

il comunicatore l’obiettivo di sollecitare il destinatario ad agire direttamente a

favore del beneficiario ultimo;

11

- comunicazione di educazione che si propone di dissuadere da comportamenti

dannosi o di suggerire comportamenti positivi. In questo caso destinatario e

beneficiario coincidono. (Ibidem)

Infine si deve distinguere tra comunicazione sociale e pubblicità sociale.

Quest’ultima è solo uno degli strumenti della comunicazione sociale insieme ad altri

come l’utilizzo di esperti che vengano direttamente a contatto con i potenziali

destinatari dei messaggi oppure manifestazioni e incontri che sollecitino l’attenzione

del pubblico sul tema in oggetto.

Come ho detto all’inizio del paragrafo non è semplice definire la comunicazione

sociale, alcuni studiosi utilizzano termini come comunicazione non avente finalità

commerciali, pubblicità non ha scopo di profitto o che non ha per oggetto prodotti.

Queste definizioni sono costituite da litoti, negazioni, capaci di dire ciò che

escludono non ciò che comprendono.

“La comunicazione sociale è uno strumento di conoscenza e di persuasione utilizzata

da soggetti pubblici e privati per coinvolgere la persona (cittadino, consumatore,

donatore) e spingerla all’azione, rendendola partecipe dei problemi ma anche delle

soluzioni. Se la comunicazione sociale non è in grado di convincere e provocare una

reazione è poco più di semplice informazione”. (Sobrero, 2011: pag. 3)

Non sempre i messaggi della comunicazione sociale si trasformano in atteggiamenti

e comportamenti e la sua scommessa è proprio quella di far transitare l’informazione

nell’esperienza.

1.2. I SOGGETTI PROMOTORI

12

Diversi sono i soggetti promotori della comunicazione sociale. Di seguito si

analizzano i tre principali:

- soggetti pubblici (ministeri, regioni, province, comuni, aziende

municipalizzate);

- organizzazioni non profit;

- imprese.

La comunicazione sociale, per essere efficace, dovrebbe essere espressione della

relazione sinergica e dialettica tra questi diversi attori.

1.2.1. I SOGGETTI PUBBLICI

Come abbiamo precedentemente detto, lo sviluppo della comunicazione pubblica e

sociale si ha grazie ai cambiamenti che caratterizzano l’Italia degli anni ’80.

In questi anni la comunicazione viene vista come un modo per ricostruire il rapporto

tra cittadini e pubblica amministrazione. Diventa necessario una modifica profonda

dell’organizzazione burocratica della pubblica amministrazione, bisogna modificare

il suo modo di comunicare allora basato su un linguaggio tecnico, specialistico e

burocratico, dare importanza sia a processi comunicativi interni che esterni,

verificare l’impatto della comunicazione.

Da allora la comunicazione della pubblica amministrazione si può ricondurre a tre

macro finalità:

- informare su norme e servizi;

13

- promuovere l’immagine dell’ente;

- educare la popolazione.

Quest’ultimo obiettivo definisce l’area della comunicazione sociale, un campo che

ha ritardato a svilupparsi anche a causa della precedente esperienza fascista.

La comunicazione sociale è uno strumento attraverso cui l’amministrazione si

rivolge ai cittadini, titolari di diritti e doveri affinché contribuiscono alla risoluzione

di problemi di interesse collettivo.

I temi su cui si deve basare una comunicazione sociale dell’ente pubblico devono

essere di interesse generale, nei confronti dei quali l’ente deve essere obiettivo e

imparziale.

Fondamentale è la credibilità del soggetto che comunica, per garantire l’efficacia del

messaggio. Uno dei modi per rendere un soggetto credibile è far seguire i messaggi

veicolati da scelte operative e interventi percepiti come adeguati per la risoluzione

dei problemi.

Il soggetto pubblico nella scelta del codice espressivo è sottoposto a dei vincoli

proprio per la sua natura: non può rivolgersi alla collettività utilizzando un

linguaggio troppo gergale, colpevolizzante o autoritario ma deve essere rispettoso

della sensibilità del suo pubblico. Necessario è l’utilizzo di un linguaggio chiaro,

semplice, trasparente nei contenuti e nelle forme.

È importante mettere in luce un altro aspetto: nelle comunicazioni sociali veniva

celata la componente sociale dei problemi, delle malattie, della sicurezza sul lavoro,

o perlomeno veniva promossa una rappresentazione unilaterale delle cause e dei mali

che intendeva prevenire. (Gadotti, Bernocchi, 2010)

Col tempo, la comunicazione sociale ha subito dei miglioramenti sia a livello

quantitativo che qualitativo.

“È ormai comune esperienza imbattersi in comunicazioni educative del “pubblico”

accattivanti, innovative, degne di attenzione, che utilizzano registri e toni anche

inconsueti per la comunicazione sociale”. (Gadotti, 2005: pag. 64)

Di seguito si riportano delle campagne sociali contro gli incendi, promosse in tempi

diversi, per esemplificare le differenze.

14

In queste prime campagne possiamo notare che si punta molto sulle immagini,

soprattutto negative, sul linguaggio semplice e sono indicati i comportamenti da non

adottare.

Successivamente si cerca di sensibilizzare la collettività in altro modo, di creare il

senso di appartenenza e partecipazione attiva alla risoluzione del problema. Nelle

campagne inizia ad essere riportato il numero da chiamare in caso di incendi e di

incendiari, si utilizza un linguaggio innovativo per colpire i destinatari del

messaggio, si cerca la collaborazione con altri soggetti per la risoluzione del

problema, sono utilizzati i media e opinion leader per creare un effetto moltiplicatore

positivo della notizia e rafforzare le relazioni. (Cazora, 2012)

Campagna AIB anni 70’ Immagine della campagna antincendio promossa dal Corpo forestale negli anni 70’ promosse dal Corpo forestale negli anni ’70magini delle campagne di comunicazione antincendio promosse dal Corpo forestale negli anni ’70

15

Alcuni di questi cambiamenti si possono notare nella campagna Aib su riportata.

“La campagna antincendio ideata nel 2007 dal Corpo forestale dello Stato gioca

sulla metafora del fuoco come motore delle emozioni ma anche come causa di morte

e distruzione. Anche il claim del manifesto collegato alla campagna conferma la

tendenza di incidere profondamente nelle emozioni personali e collettive degli

italiani, anzi questa volta l’intento non è occulto o paludato ma esplicitamente

dichiarato. Il fuoco è raccontato in chiave emozionale e quindi in chiave positiva, ma

senza tralasciare comunque l’aspetto più tragico e pericoloso di questo elemento

della natura. Lo scopo è quello di sostenere lo spirito civico dei cittadini invitandoli

a segnalare incendi ed eventuali incendiari al numero di emergenza ambientale che

ancora una volta ha una visibilità notevole all’interno di tutte le forme di

comunicazione previste dalla campagna”. (Cazora, 2012: pag. 89)

campagna Aib 2007

16

1.2.2. ORGANIZZAZIONI NON PROFIT

Negli ultimi decenni, la comunicazione sociale svolta dalle organizzazioni non profit

ha ottenuto molta visibilità ed è aumentata la sua considerazione.

Quando parliamo di organizzazioni non profit ci riferiamo ad associazioni,

cooperative sociali, organizzazioni di volontariato, associazioni di mutuo aiuto, ad

organizzazioni non governative, organismi non profit costituiti sul modello

dell’impresa.

Tutti questi enti hanno in comune alcuni tratti ossia il carattere privatistico, l’assenza

di scopo di lucro, l’erogazione a favore dell’intera collettività della loro attività o

servizi.

L’esplosione del terzo settore è da attribuire ai cambiamenti politici e socio-culturali

che hanno caratterizzato gli anni ‘70, alla crisi dello stato sociale e delle grandi

agenzie educative tradizionali, come le organizzazioni partitiche e sindacali, le

organizzazioni religiose ed ecclesiali, le istituzioni scolastiche, manifestatesi nei

decenni successivi. (Gadotti, 2005)

Gli attori dell’area non profit, proprio per la loro natura, possono occuparsi di temi

altamente controversi, far si che ottengano attenzione e vengano inclusi nell’agenda

pubblica. Tuttavia, molto spesso, trattano temi di interesse collettivo per questo il

linguaggio è semplice, comprensibile e convincente.

“La partecipazione e l’impegno pro sociale hanno consentito infatti di rispondere al

bisogno di affrontare questioni come quella della tutela ambientale, della qualità

17

della vita, della salute e così via che non trovano udienza e soluzione attraverso i

tradizionali canali della politica e quindi della pubblica amministrazione, ma hanno

anche consentito di rispondere al bisogno di autorealizzazione e di attribuzione di

senso degli individui (la partecipazione ad una organizzazione non profit soddisfa il

bisogno di essere rassicurato, gratificato, consente di poter instaurare una rete di

relazioni amicali, oltre che naturalmente, rispondere ad un’autentica spinta

solidaristica)”. (Gadotti, 2009: pag. 231)

L’attività di comunicazione di queste organizzazioni è legata allo sviluppo, alle

dimensioni, alle risorse economiche e professionali disponibili, alla cultura delle

stesse. Mentre per il soggetto pubblico è un obbligo, per le “non profit” è

un’opportunità, un migliorare la propria capacità competitiva.

L’attività di comunicazione ha tra gli obiettivi quello di far conoscere

l’organizzazione e la sua mission, le sue attività o servizi, creare o migliorare la sua

immagine, supportare il fund raising e apportare risorse promuovendo donazioni,

ottenere riscontro presso i media, allacciare rapporti con i beneficiari dell’offerta, con

volontari e donatori, enti pubblici e media.

Per quanto riguarda la comunicazione sociale le attività principali consistono nel

sensibilizzare le persone verso una causa e nel promuovere atteggiamenti e

comportamenti solidali, che si possono esprimere anche attraverso un sostegno

concreto a un progetto (ad esempio partecipando con una donazione alle campagne

di raccolta fondi). (Gadotti, 2005)

La credibilità, l’autorevolezza, la visibilità dell’organizzazione sono fondamentali

per le campagne di fund raising. Proprio per migliorare la proprio immagine e

credibilità e poter essere competitive molte organizzazioni hanno creato al proprio

interno un Ufficio comunicazione oppure si sono affidate ad agenzie di

comunicazione.

Inoltre molte utilizzano la creazione di siti internet per affermare la propria esistenza

e affidabilità.

Per la raccolta fondi diversi sono gli strumenti utilizzati:

- campagne pubblicitarie che si avvalgono dei mezzi classici. Molte sono le

non profit che hanno chiesto e ottenuto spazi pubblicitari gratuiti;

18

- organizzazione eventi, sia locali come cene e mercatini sia nazionali che però

sono promossi da grandi organizzazioni;

- vendite in piazza; spesso in occasione di date particolari del calendario, le

principali associazioni organizzano iniziative che si basano su uno scambio.

In cambio di una donazione le associazioni donano un regalo;

- maratone come Telethon, trasmissione di più giorni, nel corso della quale si

alternano ospiti, interventi, testimonianze di vario tipo;

Da vent’anni Legambiente organizza tre giorni di “volontariato ambientale”, nei quali i partecipanti sono invitati ad occuparsi del proprio territorio, ripulendo strade, piazze, giardini, fiumi, spiagge. Viene realizzata anche in concomitanza con altri paesi sotto il nome di “Clean Up the World”.

Campagna Ail 2013. In tali date l’Associazione in cambio di una donazione, regalava delle uova di Pasqua.

19

- eventi televisivi come i grandi concerti benefici come quello del primo

maggio organizzato dai sindacati oppure le “partite del cuore”.

- comunicazioni dirette/mediate: il direct mail ossia l’invio ai cittadini di

materiale informativo in grado di stimolarne la sensibilità anche tramite posta

elettronica; il marketing telefonico come la vendita di biglietti per spettacoli;

lasciti testamentari, l’adozione a distanza, la donazione tramite sms. (Gadotti,

2005)

Campagna realizzata dalla Protezione Civile e la regione Emilia Romagna, in occasione del terremoto. Tramite questa campagna si richiedono delle donazioni, attraverso sms, per la ricostruzione delle città, colpite dal terremoto.

Campagna sociale realizzata da Actionaid per l’adozione a distanza.

20

1.2.3. LE IMPRESE

La comunicazione sociale delle imprese viene anche definita “comunicazione delle

responsabilità sociali” in quanto le aziende profit si assumono delle responsabilità

nella risoluzione dei problemi della società, infatti sono definite profit oriented.

(Gadotti, 2005)

Attraverso queste azioni puntano a riscuotere fiducia, simpatia, immagine di brand e

ad essere competitivi.

L’azienda sa di aver davanti un consumatore sempre più complesso, attento e

consapevole delle implicazioni ecologiche e sociali delle proprie scelte; un

consumatore che sceglie i prodotti in modo da essere coerente con i propri valori.

La social strategy può diventare autodistruttiva per l’azienda stessa se non è

trasparente, coerente e non risponde alle aspettative e alle promesse fatte.

Per quanto riguarda le aziende ci sono tre sottospecie di comunicazioni sociali:

- la comunicazione di corporate issue promotion attraverso cui l’azienda si fa

promotrice di una causa che viene incorporata come brand value principale;

L’impegno sociale, nella prevenzione e nella ricerca contro il tumore al seno, rappresenta per l’azienda di cosmetici un valore fondante della mission aziendale.

21

- la comunicazione di good corporate citizenship in cui l’impresa pubblicizza

la sua partecipazione e il suo intervento nella comunità, rendendo note la

propria politica di impegno concreto in iniziative e investimenti nel sociale,

promettendo di sostenere un’organizzazione non profit o un progetto ad hoc.

Tuttavia il consumatore non viene coinvolto nel sostegno della causa o

dell’organizzazione prescelta;

- campagne di Cause Related Marketing (CRM) che legano un’azienda o una

marca ad un’importante causa sociale o ad un’organizzazione non profit,

traendone reciproco beneficio. Il consumatore viene direttamente coinvolto

poiché acquistando un determinato prodotto sostiene la causa o la non profit.

(Gadotti, 2005)

La scelta dei temi o cause da sostenere è importantissima; essi devono essere coerenti

all’immagine che il consumatore ha dell’impresa o corrispondere ai suoi tratti

distintivi. Sono comunque temi che corrispondono agli interessi aziendali.

Il linguaggio più indicato è quello sobrio e semplice.

1.3. STRUMENTI E CARATTERISTICHE DELLA

COMUNICAZIONE SOCIALE

L’azienda, produttrice del detersivo Dash, ha realizzato una campagna sociale, che prevede la donazione di un vaccino contro il tetano neo-natale per ogni confezione di detersivo venduta.

22

La comunicazione sociale è una tipologia di comunicazione, utilizzata sia da soggetti

pubblici che da privati, per far convergere l’attenzione su temi sociali di interesse

generale.

I temi a cui si fa riferimento sono ad esempio: la prevenzione degli incendi boschivi,

l’uso moderato dell’alcool, la lotta alla criminalità, la prevenzione di malattie come il

cancro e l’aids, la lotta alla povertà, l’adozione, l’educazione alla sicurezza stradale e

il volontariato.

Essa si avvale di diversi strumenti:

- la pubblicità;

- le comunicazioni mediate e/o dirette come la lettera inviata a tutte le famiglie

italiane dal ministro Donat Cattin in occasione dell’uscita della prima

campagna di prevenzione all’aids in Italia oppure le attività di mail o

telemarketing che ultimamente fanno uso anche dei telefonini (si pensi al

recente utilizzo degli sms cosiddetti “istituzionali” da parte delle

amministrazioni centrali o locali, per campagne informative e di

sensibilizzazione o per diffondere notizie ritenute di pubblica utilità); tra le

comunicazioni mediate dirette, i new media offrono straordinarie opportunità

di contatto interattivo e personalizzato;

- comunicazioni mediate indirette ovvero i mass media tradizionali come radio,

stampa quotidiana e periodica, affissioni, cinema, televisione;

- relazioni pubbliche (rapporti con la stampa, relazioni istituzionali);

- eventi speciali e incontri pubblici;

- pubblicazioni;

- promozioni e punti vendita;

- sponsorizzazioni e partnership con le aziende;

- marketing diretto;

- marketing non convenzionale (es. guerrilla marketing).

23

L’ente promotore di questo tipo di comunicazione sceglie gli strumenti da utilizzare

in base a diversi criteri come gli obiettivi a cui aspira, il target da raggiungere e il

budget a disposizione.

Le comunicazioni sociali o anche “campagne sociali” si caratterizzano per gli

argomenti trattati, i contenuti, le finalità.

“Se prendiamo come riferimento i contenuti possiamo individuare tre tipologie di

comunicazione sociale:

- comunicazione razionale, volta principalmente alla trasmissione di

informazioni e argomentazioni;

- comunicazione emozionale, volta a suscitare emozioni;

- comunicazione morale, volta a sensibilizzare il senso di giustizia del

pubblico”. (Vergura, 2012: pag. 12)

Le finalità delle campagne sociali possono essere:

- fund rasing;

- advocacy per promuovere e trovare alleanze su cause, movimenti,

associazioni e problemi sociali;

- fornire informazioni utili;

- rendiconto dell’operato istituzionale (di un ente, di un’azienda, di una

pubblica amministrazione);

- pubblicità e dibattito circa i processi decisionali;

- promuovere cambiamenti del comportamento individuale o degli stili di vita

di un gruppo o di un sottogruppo di popolazione.

“In riferimento a quest’ultima finalità si possono individuare quattro strategie per

raggiungerla:

- approccio normativo, caratterizzato da interventi legislativi di restrizione o

disincentivazione della produzione, delle vendite e del consumo di

determinati prodotti (es. sigarette ai minori);

- approccio tecnologico, ossia innovazioni tecnologiche nel prodotto che

possono aiutare le persone ad abbandonare un comportamento dannoso per

assumerne uno migliore;

24

- approccio economico, ossia politiche di aumento o riduzione dei costi relativi

a comportamenti indesiderati o auspicati nonché politiche di incentivazione o

disincentivazione (es. sovvenzioni, aumento del prezzo degli alcolici);

- approccio informativo, caratterizzato dalla diffusione di messaggi per

informare sui danni sociali prodotti da un determinato comportamento o sui

benefici derivanti dal cambiamento”. (Vergura, 2012: pag.17)

Una campagna di cambiamento può anche essere definita come lo sforzo persuasivo

dell’operatore del cambiamento (change agent) verso l’utente designato (target

adopter) affinché accetti, modifichi o abbandoni idee, atteggiamenti, pratiche e

comportamenti.

Una campagna sociale è efficace quando il messaggio è compreso; esso viene notato

e ricordato, aiuta a cambiare atteggiamenti e opinioni, induce a mutare i

comportamenti. (Martini, Falletti, 2005)

“In virtù degli obiettivi di una campagna sociale, le tipologie di cambiamento

sociale richieste sono diverse e si caratterizzano per livelli di complessità crescenti:

- il cambiamento cognitivo, lo scopo è quello di informare, suscitare

impressioni, far convergere l’attenzione su alcuni obiettivi desiderati al fine

di creare consapevolezza e conoscenza su un problema sociale. Si tratta di

comunicazioni relativamente facili da portare a compimento perché non

vogliono cambiare atteggiamenti o comportamenti radicati profondamente (

es. spiegare il valore nutritivo di alcuni cibi e stimolare la consapevolezza di

una corretta alimentazione);

- cambiamento d’azione, il cui scopo è indurre un certo numero di persone a

compiere una specifica azione entro un determinato periodo di tempo. Tali

campagne non solo devono informare gli utenti ma anche persuaderli ad una

determinata azione (es. spingere gli individui ad un controllo medico);

- cambiamento comportamentale, a questo livello l’obiettivo è dissuadere il

pubblico da certi comportamenti radicati, abitudini dannose per sé o per la

collettività e/o persuaderlo ad adottare nuovi comportamenti utili

personalmente o socialmente (es. campagne per mantenere l’ambiente

pulito);

25

- cambiamento affettivo, lo scopo è modificare o influenzare credenze e

opinioni profondamente radicate nel sistema di valori degli individui. È la

tipologia di cambiamento più difficile da perseguire perché mette in

discussione convinzioni radicate. Gli individui tendono ad evitare le

informazioni che disturbano il proprio sistema di valori, rimuovendole o

resistendo alle stesse (es. campagne sull’aborto o sui diritti degli

omosessuali)”. (Vergura, 2012: pag. 20)

Siccome viviamo e subiamo un overload di informazioni, il nostro livello di

attenzione è molto basso. Per ottenere considerazione, le campagne sociali devono

porsi tre obiettivi:

- devono farsi notare, vedere, ricordare (impatto);

- bisogna trovare ogni volta nuovi linguaggi, approcci innovativi (originalità);

- suscitare emozioni.

Il messaggio deve essere uno, chiaro, distinguibile e di impatto.

Proprio per raggiungere questi obiettivi si usa molto spesso, nelle campagne sociali,

la tonalità shoking cioè dura, esplicita. Si addice alle cause difficili da raccontare e da

visualizzare, che vanno a toccare tabù o sentimenti profondi. Non bisogna, tuttavia,

superare il livello accettabile di shock altrimenti il messaggio viene cancellato.

Ci sono alle quattro tipologie di tonalità ossia:

- quella semplice ma inaspettata che si basa sulla visualizzazione del

messaggio in maniera molto semplice, intuitiva ma con meccanismi creativi,

brillanti e sorprendenti, sia sul mezzo televisivo sia sulla carta stampata.

Ottima scelta per semplificare temi complessi o per rendere concrete

situazioni lontane dalla nostra esperienza, perché non parte della nostra realtà

o perché i pericoli rappresentati sono futuri e possibili (campagne di

prevenzione);

- quella ironica;

- coinvolgimento attraverso le storie e i sensi;

- in your face ossia la denuncia cruda di una situazione, anche se non nei

territori shock, in quanto la visualizzazione non è mai esplicita, ma lascia alle

parole e ai fatti il compito di inchiodare il pubblico davanti la realtà, in modo

che non possa ignorarla. (Caprara, Fontanot, 2005)

26

La comunicazione sociale è ormai un fenomeno in continua crescita. È accresciuta la

consapevolezza, da parte dei soggetti promotori, della necessità di un approccio

professionale alla comunicazione sociale.

Punto a suo sfavore è sicuramente la limitazione del budget a disposizione degli enti

promotori. Quest’ultimi devono contare soprattutto sull’autofinanziamento, su

sponsor o aziende partner e sulla concessione di spazi gratuiti.

27

CAPITOLO 2. LA PUBBLICITÁ

La pubblicità è una forma di comunicazione che, ormai, è parte integrante della

nostra società.

Fabris (2002) la definisce come una forma di comunicazione unilaterale, in cui è (o

dovrebbe essere) sempre individuabile chi la promuove, generalmente veicolata dai

grandi mezzi di comunicazione di massa, rivolta a stimolare la propensione al

consumo.

“La pubblicità, o advertising, può essere definita come una delle tecniche della

comunicazione di massa che imprese e altre organizzazioni utilizzano per creare

consenso intorno alla propria immagine e a quella dei propri prodotti o iniziative”.

(Lehmann, 2011: pag. 18)

La pubblicità ha una funzione informativa e soprattutto persuasiva ossia, aumentare

il desiderio e il bisogno di acquistare determinati prodotti ed usufruire di certi servizi.

2.1. LA STORIA DELLA PUBBLICITÁ IN ITALIA

28

Se per pubblicità intendiamo una comunicazione con scopo commerciale ad esempio

incrementare le vendite, migliorare l’immagine del prodotto, contrastare la

concorrenza e altro, allora possiamo dire che essa nasce con i primi mercati nelle

piazze, dove la forma più comune di pubblicità è ancora oggi quella verbale.

“Ma a ben vedere, se delimitiamo il significato del termine “pubblicità” e ci

riferiamo ad una comunicazione volta alla vendita ed effettuata tramite i mezzi di

comunicazione di massa, allora spostiamo la data di nascita di diversi secoli, alle

origini dell’epoca moderna, in particolare nell’Ottocento”. (Papakristo, 2011: pag.

2)

Il primo media di massa che la pubblicità incontra è la stampa.

Nel Seicento, nei principali Paesi europei, si diffondono le “gazzette”, in genere

settimanali di notizie e informazioni utili, con un pubblico d’élite visto l’elevato

livello di analfabetismo.

Presto compaiono i primi annunci pubblicitari, in cui i privati pubblicizzano ad

esempio la vendita di libri e di prodotti curativi che verso la fine del Settecento

diventano a pagamento.

Anche in Italia tra la fine del Seicento e l’inizio del Settecento nascono queste prime

forme di réclame.

L’Ottocento viene definito il secolo del cambiamento nel senso di progresso,

evidente nella tecnologia e di conseguenza nella crescita della produzione materiale e

delle comunicazioni.

Dal 1890 alla prima guerra mondiale l’Europa conobbe un periodo di grande

prosperità, definito la belle époque.

La crescita demografica e dei redditi, insieme all’urbanizzazione, danno il via alla

nascita dei consumi di massa, non solo alimenti e vestiti ma tutti i beni di consumo.

Ricordiamo che tale sviluppo in Italia avviene con qualche anno di ritardo rispetto a

paesi come la Francia e l’Inghilterra.

Nasce la pubblicità moderna: lo sviluppo industriale, il progresso tecnologico e

successivamente l’organizzazione scientifica del lavoro riversano sul mercato una

grande quantità di merci che va fatta conoscere ai consumatori, prima costituiti solo

dall’alta borghesia poi dall’intera massa. Il consumatore ha bisogno di orientarsi tra

le varie offerte; punto di riferimento diventano la marca, punto di collegamento tra

29

chi produce e chi acquista e la pubblicità, che fornisce una conoscenza virtuale del

prodotto prima di averlo incontrato.

“Con l’avvento della rivoluzione industriale e con l’enorme impatto che essa

determina nella società e nella vita quotidiana, vede finalmente la luce la pubblicità

con quelle caratteristiche essenziali che la distinguono ancora oggi: un intervento

cosciente di comunicazione verso i consumatori che sfrutta diversi canali, diverse

forme e diversi mezzi per indirizzare le scelte in modo da preferire un prodotto, un

servizio o una marca rispetto ad altri prodotti, servizi o marche dello stesso genere

oppure per spingerli ad acquistare beni o servizi di cui, fino a quel momento, non

sentivano l’esigenza o il desiderio”. (Trotta, 2002: pag. 42)

La realizzazione dei messaggi pubblicitari non si basa sui dati delle analisi di

mercato, sugli studi del prodotto e della concorrenza, sulle ricerche relative alla

psicologia del consumatore ma semplicemente sulla creatività, l’intuizione degli

artisti, tipografi, disegnatori e altri operatori del settore.

Per quanto riguarda il messaggio pubblicitario continua in questi anni il processo di

concisione, immediatezza e stimolo all’immaginazione. Si impone lo slogan, frase

breve che caratterizza la marca o il prodotto.

Nell’Ottocento cominciano a nascere le prime concessionarie di pubblicità che in

alcuni casi si occupano anche della produzione degli annunci.

In Italia la prima concessionaria, attiva ancora oggi, nasce nel 1863 ad opera di

Attilio Manzoni, farmacista bresciano, che comincia a comprare per sé e per altri gli

spazi sui giornali.

Le città crescono grazie allo spostamento dei cittadini dalle campagne, attratti dal

lavoro nelle fabbriche e nel terziario, cominciano ad assumere le forme attuali con le

stazioni ferroviarie, i grandi magazzini, le gallerie commerciali, i lungomare e i

quartieri di edilizia popolare.

Un altro fenomeno dell’Ottocento sono le Esposizioni universali, grandi fiere in cui

viene esposto ad un vasto pubblico composto da addetti ai lavori, turisti di tutto il

mondo e cittadini del luogo i progressi dell’arte e dell’industria.

Per diffondere la notizia di questi eventi si fa uso dei media di allora come stampa,

fotografia e illustrazioni.

30

Per stupire i visitatori e valorizzare le merci esposte vengono costruite delle strutture

architettoniche come il Crystal Palace a Londra nel 1851 in occasione della prima

Esposizione Universale e la Tour Eiffel per l’Esposizione a Parigi nel 1889.

“È in occasione della prima Grande Esposizione Universale, quella di Londra del

1851, che la pubblicità si affaccia alla ribalta internazionale: i maggiori apicoltori

d’Europa fanno montare nidi d’ape sulle pareti trasparenti del Crystal Palace - un

trionfo di ferro e vetro, edificato per l’occasione – per renderli visibili, mentre una

grande industria inglese costruisce la prima cascata artificiale per provare la reale

impermeabilità dei propri rivestimenti”. (Trotta, 2002: pag. 45)

Agli inizi del secolo, la pubblicità ha incontrato un supporto che ne ha modificato il

destino ossia, il manifesto soprattutto nella seconda metà del secolo e gli inizi del

Novecento.

Durante l’Esposizione Universale di Parigi nel 1889 il primo storico del manifesto,

Ernest Maindron organizza la più importante mostra di manifesti.

I primi manifesti compaiono nei primi decenni dell’Ottocento; grazie alla tecnica

della litografia le immagini sono in bianco e nero, prevale il testo scritto. Nel 1830

questo strumento inizia ad essere utilizzato dagli editori per promuovere la vendita di

libri. Nella seconda metà del secolo grazie alla cromolitografia vengono stampati i

manifesti a colori.

“A disegnare i soggetti dei manifesti si dedicano gli artisti dell’epoca, attratti dal

nuovo mezzo per i guadagni elevati, per la notorietà che davano loro i nomi sui muri

delle nascenti metropoli, ma anche per una sorta di democratizzazione

dell’esperienza estetica. L’obiettivo è di rendere le strade delle metropoli veri e

propri musei all’aperto. Al manifesto ricorrono teatri e cabaret, opere liriche e

circhi equestri”. (Papakristo, 2011: pag. 4)

Inizialmente il manifesto è caratterizzato da forme sintetiche, immediate ed

essenziali a causa della fruizione distratta e disturbata dai flussi di traffico.

Viene pubblicizzato lo stile di vita dell’alta borghesia che si ritrova nei teatri, alle

corse dei cavalli, nei caffè, nei luoghi di villeggiatura, che guida le prime automobili,

le prime biciclette, che ascolta i primi fonografi.

31

Le trasformazioni di fine secolo della borghesia danno maggior spazio alle donne che

acquisiscono maggior libertà nella vita sociale, diventano protagoniste nel mondo dei

consumi e della pubblicità.

Julet Cherét, Saxoléine, 1901

I primi manifesti di rilievo vengono prodotti in Francia. Cherét è considerato il padre del manifesto moderno poiché vi introduce sintesi visiva e armonia tra immagine e testo. È un innovatore nello stile e nelle tecniche litografiche. Molte volte le protagoniste dei manifesti sono donnine stilizzate e trasgressive, che ammiccano al passante nei colori del rosso, blu e giallo.

32

A fine secolo sorgono i grandi magazzini che sostituiscono le botteghe; le merci sono

esposte, senza obbligo d’acquisto da parte del consumatore e il prezzo è ben visibile.

Questa nuova organizzazione di vendita permette di abbassare i prezzi e allargare la

fascia dei consumatori.

Il primo grande magazzino italiano nasce nel 1877 col nome di Aux villes d’Italie,

successivamente denominato la “Rinascente”.

Infine avviene l’incontro tra pubblicità e cinema. Il 28 dicembre 1895 al Gran Cafè

des Capucines di Parigi i fratelli Lumière proiettono alcuni brevissimi film e qualche

anno dopo realizzano quello che può essere considerato il primo spot pubblicitario su

commissione per il sapone Sunlight di Lord Lever.

Alla fine dell’Ottocento e l’inizio del Novecento, l’Italia è caratterizzata da

un’economia prettamente agricola, la povertà è molto diffusa, c’è un forte divario

economico tra nord e sud e l’analfabetismo è molto elevato.

Per quanto riguarda il settore industriale, il Paese ha fatto grandi passi in avanti ma

dobbiamo aspettare il dopoguerra per la trasformazione dello stile di vita degli

italiani infatti la maggior parte dei cittadini consuma solo il necessario per vivere.

(Petruccelli, Verrastro, 2008)

Leonetto Cappiello, Bitter Campari, 1921

In Italia il manifesto conosce il suo splendore qualche anno dopo rispetto alla Francia, grazie al livornese Cappiello, famoso per l’invenzione del personaggio–idea “il cameriere arrampicato sul lampione” per Bitter Campari. Cappiello è l’erede della tradizione francese, respinge i dettami dell’Art Noveau per semplici metafore del prodotto.

33

Fino alla seconda guerra mondiale non ci sono né esperti del settore né un vero e

proprio stile pubblicitario.

Il testo dei messaggi pubblicitari viene scritto da scrittori e giornalisti presi in prestito

dal mondo della stampa e della letteratura (ad esempio D’Annunzio).

Per il visual ci si rivolge ad esperti delle arti visive o ad artisti.

Le parole e le immagini hanno il compito di esaltare le qualità, l’utilità e i vantaggi

del prodotto.

I mezzi utilizzati per la diffusione dei messaggi pubblicitari sono la stampa e il

manifesto.

Negli anni Trenta la pubblicità incontra un altro medium ossia la radio, primo vero

mezzo di comunicazione di massa. Grazie alla radio la pubblicità riesce a

raggiungere anche la fascia di popolazione con un livello culturale minore.

Essa da un nuovo impulso alla parola, messa in ombra dal manifesto; il linguaggio

utilizzato è molto diretto, il nome del prodotto viene espresso liberamente; la rima è

un modo efficace per la memorizzazione del prodotto.

In questi anni il regime fascista avvia una politica di autarchia, utilizzando la

pubblicità per sostenere i prodotti nazionali. In generale, ci fu un rallentamento della

cultura pubblicitaria, condizionata dal Fascismo.

Nel secondo dopoguerra l’Italia è alla prese con una difficile ricostruzione e la

pubblicità risente delle difficoltà economiche del Paese.

Alla fine degli anni Cinquanta c’è una forte ripresa economica, il cosiddetto boom

economico.

La pubblicità acquista grande consenso perché vista come un modo per affermare la

cultura industriale, finalizzata all’espansione dei consumi e allo sviluppo della

produzione.

Nel dopoguerra arrivano in Italia le agenzie americane con la loro cultura fatta di

marketing e ricerche di mercato. Si fanno studi sui desideri, i bisogni, le motivazioni

che portano il consumatore all’acquisto; si sviluppa la pubblicità suggestiva.

Nascono studi grafici innovativi, si affermano nomi come Armando Testa.

“Armando Testa è l’uomo che rappresenta il passaggio dalla pubblicità d’artista a

quella professionale. Grafico, pittore e pubblicitario, nel 1946 apre uno studio che

nel 1956 diventa un’agenzia di pubblicità. Crea celebri manifesti per il Punt e Mes,

34

per Pirelli, caratterizzati dai fondi bianchi e dall’uso dei colori primari. Ma

soprattutto è in grado di cogliere il passaggio dal manifesto alla pubblicità

televisiva. Inventa per Carosello una serie di personaggi indimenticabili: Caballero

e Carmencita per Lavazza, il pianeta Papilla per Philco, Pippo per la Lines, la

Bionda Peroni”. (Papakristo, 2011: pag. 8)

Nel 1954 iniziano ad essere trasmettere i primi programmi televisivi. Solo tre anni

dopo, la televisione apre le sue “porte” alla pubblicità con Carosello, elemento di

rottura, divertimento in una tv nata per educare e acculturare i cittadini.

Carosello viene strutturato in quattro episodi preceduti e seguiti da un siparietto

musicale. Sono piccole storie, spesso concepite a puntate, con gli stessi personaggi

che si presentano di giorno in giorno.

Carosello deve sottostare a precise regole:

- netta separazione tra la parte di spettacolo, il “pezzo” e la parte pubblicitaria,

il “codino”;

- nella parte dello spettacolo non si può accennare al prodotto reclamizzato;

1949, Armando Testa, manifesto re Carpano-Vittorio Emanuele II, per il Vermut Punt e Mes della Carpano.

1966, Armando Testa, Carmencita e Caballero per gli spot pubblicitari di Carosello del caffè Paulista della Lavazza.

35

- il nome del prodotto o della marca non possono essere pronunciati più di sei

volte;

- la parte di spettacolo non può essere interrotta;

- nessun pezzo può andare in onda più di una volta;

- non possono comparire marche produttrici dei medesimi beni di consumo

nella stessa trasmissione. (Papakristo, 2011)

Lo Stato chiedendo il canone non può affliggere lo spettatore con una pubblicità

invadente.

Nel 1966 viene stilata la prima edizione del Codice di autodisciplina pubblicitaria,

strumento che il mondo della comunicazione ha creato, che vincola a seguire le sue

indicazioni gli utenti, le agenzie, i consulenti di pubblicità e di marketing, i gestori di

veicoli pubblicitari di ogni tipo e tutti coloro che lo hanno formalmente accettato.

Il Codice prevede, tra le diverse disposizioni, che la pubblicità deve essere onesta,

veritiera (art. 1), non deve essere ingannevole (art. 2), non deve offendere le

convinzioni morali, civili e religiose dei cittadini (art. 9), deve rispettare la dignità

della persona umana (art. 10).

Particolare importanza è stata data alla pubblicità rivolta ai minori.

Nel 1976 Carosello viene interrotto con il consenso dei pubblicitari, potendo dare

così spazio anche a quelle aziende che non possono permettersi alti costi. Le aziende

chiedono spot brevi che si possono ripetere e si concentrano sul prodotto.

Nello stesso anno vengono liberalizzate le reti private che si sostengono

esclusivamente grazie ai guadagni delle trasmissioni pubblicitarie.

Gli anni ‘70 sono contraddistinti da una crisi economica e culturale che investì anche

la pubblicità infatti, viene accusata di essere creatrice di bisogni falsi e superflui.

In questi anni nasce Pubblicità Progresso, associazione che raccoglie diversi

operatori del settore per sensibilizzare il pubblico su tematiche sociali.

Cambia il ruolo del pubblicitario, ora alle prese con gli spot.

Col tempo, la marca inizia a rappresentare lo status sociale del consumatore. Si

elaborano nuove forme espressive in quanto il consumatore diventa più maturo e

consapevole delle finalità della pubblicità. L’immagine prevale sulle parole,

l’emozione sulla ragione.

36

Negli anni ‘90 si continua a puntare sulla marca, si cerca di coinvolgere il

consumatore in un universo di valori, fondamentale la creatività.

Nel 1995 viene introdotto, nel Codice di autodisciplina pubblicitaria, un articolo

circa la pubblicità sociale, prima non presa in considerazione. Esso prevede che i

messaggi sociali non devono sfruttare indebitamente la miseria umana nuocendo alla

dignità della persona, non devono ricorrere a richiami scioccanti tali da provocare

allarmismi ingiustificati, sentimenti di paura o grave turbamento; inoltre non devono

colpevolizzare o addossare responsabilità a coloro che non intendono aderire

all’appello, presentare in modo esagerato il grado o la natura del problema sociale

per il quale l’appello viene rivolto, sovrastimare lo specifico o potenziale valore del

contributo all’iniziativa, sollecitare i minori ad offerte di denaro (art. 46). (Gadotti,

Bernocchi, 2010)

Quando privati, enti, organizzazioni non profit devono segnalare la presunta

irregolarità di una campagna si rivolgono all’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria

(IAP).

La segnalazione può avvenire da parte dello stesso Comitato di controllo, l’organo

interno garante degli interessi del consumatore e del cittadino. La pratica viene

sottoposta al Giurì, l’organismo composto da esperti di diritto, di problemi dei

consumatori e di comunicazione.

In questi anni, con l’affermazione dei new media, la comunicazione pubblicitaria

diventa più dinamica e interattiva.

Inoltre, la pubblicità riscopre la serialità tipica che caratterizza Carosello come il

Paradiso Lavazza con Bonolis - Laurenti.

Attualmente, viviamo in un mondo in cui le persone sono soggette ad un’infinità di

messaggi pubblicitari; lo spettatore è diventato immune ad essi perché ormai non vi

presta attenzione.

A tal proposito Codeluppi (2000) ha parlato di iperpubblicità, intendendo con questo

termine una forma di pubblicità urlata, che per poter attirare l’attenzione è costretta

ad impiegare tutti gli strumenti utili. La tendenza nasce dal fatto che i canali e le reti

di comunicazione si riempiono di materiali comunicativi ed ogni individuo è

costretto ad operare in una condizione di iperscelta che lo rende immune ai messaggi

37

promozionali per un particolare effetto che l’autore definisce di “saturazione da

eccesso”.

I pubblicitari hanno trovato una soluzione nella pubblicità non convenzionale

attraverso cui i pubblicitari presentano i prodotti e/o servizi in modo alternativo.

Caratteristica fondamentale è il passaparola che genera. È lo stesso pubblico che

diffonde la pubblicità perché la trova divertente, originale, interessante o utile.

Un tipo di pubblicità non convenzionale è il guerrila marketing.

Essa esce dagli schemi tradizionali, per penetrare in modo diretto nella città e

incontrare la gente in modo provocatorio e spiazzante.

La guerrilla raggiunge il consumatore nei momenti e nei luoghi in cui non è attiva la

sua advertising consciousness (come accade invece davanti alla TV o ascoltando la

radio), quando cioè le sue difese nei confronti dei messaggi pubblicitari sono

abbassate. (Smiraglia, 2008)

Incuriosire, intrigare e coinvolgere sono gli effetti che essa produce sulle sue

"vittime".

Infatti la si può trovare nelle strade, sui muri, sulle panchine, sui fondi di bicchieri, in

finte conversazioni, sui soldi, sulla frutta, sulla carta igienica, perfino sul corpo.

La guerrilla è fatta per colpire il singolo, generando spiazzamento nello spettatore,

causando poi un effetto di passaparola che a sua volta causa una diffusione in

maniera "virale" del messaggio nella popolazione.

Questa tipologia di pubblicità si fa con armi non convenzionali, spesso con bassi

costi, senza farsi riconoscere (almeno inizialmente) e con attacchi mordi e fuggi.

L'obiettivo: il potenziale cliente.

Si riporta, di seguito, un esempio di guerrilla marketing nell’ambito della lotta

contro il fumo.

38

2.2. LA COMUNICAZIONE PERSUASIVA

L’attività comunicativa è di primaria importanza per l’uomo sia per inviare che per

ricevere messaggi di vario tipo, in ogni contesto sociale e culturale.

Tra i vari tipi di comunicazione, quello persuasorio mira a far cambiare, correggere o

rinforzare un’idea, un atteggiamento o un comportamento in chi riceve il messaggio.

Si tratta di un progetto sviluppato quest’anno, in occasione della Giornata Mondiale contro il Tabacco, dall’azienda ospedaliera Gaetano Pini di Milano. La rappresentazione della scena del crimine è avvenuta nel padiglione principale dell’azienda. È rappresentata la sagoma di una persona morta; l’arma del delitto è il pacchetto di sigarette e la maggior parte dei bossoli ossia i mozziconi sono concentrati nella zona del cuore.

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In primis si deve fare una differenza tra convinzione e persuasione. Per convinzione

si intende un’adesione razionale ad un dato tema, mentre per persuasione un

profondo consenso, che coinvolge aspetti cognitivi ed emotivi. Una persona può

essere convinta, ma per agire deve essere anche persuasa, pertanto -per essere

condizionata- deve essere messo in atto un certo tipo di comunicazione che la

coinvolge sia emotivamente che razionalmente. (Verrastro, 2008)

Alcuni autori del passato, come Aristotele, basano la propria capacità persuasoria su

tre regole: l’Ethos, il Logos e il Pathos.

L’Ethos rappresenta la forza morale del persuasore, se egli crede in quello che dice si

verifica una congruenza tra messaggi verbali e non verbali. L’Ethos da quindi la

sensazione che chi parla crede realmente in quello che dice.

Il Logos rappresenta l’insieme delle motivazioni razionali ed è quindi necessario una

raccolta accurata di tutte le informazioni sul tema.

Il Pathos rappresenta la componente emozionale; il persuasore deve commentare le

informazioni sull’argomento su cui vuole persuadere, in modo da creare emozioni,

curiosità, interesse e partecipazione.

Le modalità di comunicazione persuasiva fanno ricorso al:

- linguaggio indicativo, che sottolinea le caratteristiche di un oggetto e

generalmente non ha valore suggestivo;

- linguaggio ingiuntivo, che ingiunge l’esperienza di una determinata realtà;

- linguaggio evocativo, che ricorre a metafore e aneddoti con il potere di

arrivare direttamente all’inconscio delle persone.

La comunicazione persuasiva è utilizzata come detto in precedenza anche dalla

pubblicità.

Esistono diverse tecniche che gli specialisti dell’acquiescenza utilizzano per ottenere

l’assenso.

La maggior parte di esse rientrano in queste categorie-base: la reciprocità, la

coerenza, la riprova sociale, la simpatia, la somiglianza, l’autorità e la scarsità.

Ciascuna di queste categorie è governata da un principio psicologico che orienta il

comportamento umano, conferendo alle tattiche usate il loro potere. (Cialdini, 1995)

Come gli animali anche gli uomini, in certe situazioni, utilizzano degli schemi

d’azione fissi con l’unica differenza, rispetto agli animali, che le sequenze

40

comportamentali automatiche sono generalmente apprese anziché innate e più

flessibili.

“Infatti il comportamento automatico e stereotipato predomina in molte azioni

umane perché in tanti casi è la condotta più efficiente, in altri è praticamente

indispensabile. Tutti noi ci troviamo a vivere in un ambiente straordinariamente

complicato quanto a stimoli, certamente il più complesso e mutevole che sia mai

esistito su questo pianeta. Per farvi fronte abbiamo bisogno di scorciatoie. Non si

può pretendere che riconosciamo e analizziamo tutti gli aspetti di ogni persona,

evento e situazione che incontriamo anche soltanto nell’arco di una giornata: non ne

abbiamo il tempo, l’energia o la capacità. Dobbiamo invece molto spesso ricorrere

ai nostri stereotipi, alle nostre regolette sommarie, per classificare le cose in base a

pochi elementi chiave e poi rispondere senza pensarci su, purché sia presente uno

qualunque di questi segnali attivanti”. (Cialdini, 1995: pag. 20)

Questi programmi automatici, di solito, funzionano a nostro vantaggio, ma il segnale

che li mette in moto può essere usato per farceli eseguire nel momento sbagliato.

Inoltre questi schemi ci rendono vulnerabili di fronte a chi conosce il loro

funzionamento.

Come detto in precedenza, secondo Cialdini, il primo schema d’azione è la categoria

della reciprocità o regola del contraccambio, attraverso cui ogni individuo si sente

obbligato a dover restituire un piacere, un dono ecc. a colui che glielo ha fatto, come

se fosse un ringraziamento. Ovviamente chi non rispetta tale regola viene etichettato

come ingrato, profittatore o parassita: esempi, in campo pubblicitario, possono essere

i campioni omaggio o gli assaggi di prodotti alimentari.

Il secondo principio è quello dell’impegno e coerenza, con il quale si descrive

l’impulso a sembrare ed essere coerenti con gli impegni presi.

La riprova sociale è il terzo meccanismo persuasivo, il soggetto si comporta in base

a ciò che ritiene che gli altri considerano giusto. Un esempio è quello delle risate

artificiali, in alcune commedie televisive. Il telespettatore sa che le risate sono finte

ma nonostante ciò sorride e mostra maggior attenzione, anche se le battute sono

scadenti.

Il quarto principio è quello della simpatia: esistono infatti alcuni fattori in grado di

suscitare simpatia, come ad esempio la bellezza. Tale effetto viene definito “alone”,

41

in quanto agisce sull’individuo facendogli attribuire a persone di bell’aspetto altre

caratteristiche positive come talento, sincerità, gentilezza e intelligenza.

Un altro meccanismo è la somiglianza: siamo più attratti da persone simili a noi sia

nelle opinioni che nei tratti di personalità, per ceto sociale, fede politica, o

semplicemente gusti assimilabili ai nostri. (Petruccelli, Verrastro, 2008)

Il sesto meccanismo che sta alla base del processo persuasivo è l’autorità. Si può

vedere la forza dell’autorità anche in alcuni spot pubblicitari dove, ad esempio, un

dentista ci invita ad acquistare un certo dentifricio.

Alcuni simboli possono attivare l’acquiescenza dei soggetti, anche quando nella

sostanza dei fatti l’autorità non c’è.

Il settimo e ultimo principio è la scarsità, secondo cui le opportunità ci appaiono

molto più desiderabili quando la loro disponibilità è limitata. In queste circostanze si

attiva anche la competizione tra soggetti.

Un esempio è la tattica del “numero limitato”, in cui si avverte la clientela che le

scorte di un certo prodotto sono in via di esaurimento. La forza di questo

meccanismo deriva da due fonti principali. La prima si basa sulla nostra inclinazione

alle scorciatoie, le cose difficili da possedere sono di norma migliori di quelle

facilmente accessibili. La seconda fonte è l’idea che la propria libertà viene limitata,

visto la poca disponibilità di un dato prodotto. Si fa riferimento alla cosiddetta teoria

della “reattanza psicologica”, secondo cui ogni qual volta la libertà di scelta viene

limitata o minacciata, il bisogno di mantenerla ci porta a desiderarla molto più di

prima. (Brehm, 1981)

“L’efficacia della comunicazione persuasiva è legata ad una serie di fattori, tra i

quali la fonte del messaggio, il suo contenuto, il ricevente e il mezzo utilizzato”.

(Verrastro, 2011: pag. 106)

2.2.1. LA FONTE

42

La fonte è colui che produce il messaggio, il mittente.

Possiamo distinguere tra fonte diretta, riferita ad un soggetto presente come un

amico, un venditore o un rappresentante come il testimonial di una pubblicità e fonte

indiretta, riferita a chi non trasmette direttamente il messaggio, rappresentandolo

fisicamente, ma ne migliora la presentazione e/o cura il richiamo all’attenzione,

come alcune aziende che commissionano le pubblicità. (Vannoni, 2001)

Ci sono alcune caratteristiche che rendono persuasiva la fonte. Esse sono: la

credibilità, l’attraenza e il potere.

Se una fonte viene considerata credibile, il contenuto del messaggio permane anche

quando il messaggio in sé o chi l’ha presentato viene dimenticato. Considerare

credibile il mittente è la base per valutare tale anche il messaggio, e permette di

limitare le contro affermazioni che solitamente il destinatario oppone ad un tentativo

di persuasione. Spesso si associa la credibilità della fonte alla sua reputazione ed, in

particolare, alla sua esperienza nel campo trattato. Per arginare le resistenze da parte

di chi percepisce il mittente poco credibile vengono utilizzate alcune strategie:

- il mittente utilizza argomentazioni sia a favore che contro i propri interessi,

cosi appare più oggettivo, e quindi, credibile;

- vengono utilizzati mezzi indiretti come telecamere nascoste;

- si amplifica la professionalità del mittente, mettendo in luce la sua esperienza

nel campo trattato come il dentista che pubblicizza il dentifricio.

Una seconda caratteristica persuasoria è l’attraenza della fonte che agisce

principalmente sui fattori emotivi, permettendo l’adesione ai contenuti del messaggio

attraverso l’identificazione del ricevente con il mittente.

Essa si compone di tre elementi:

- la “similarità” di conoscenze, atteggiamenti e valori del mittente rispetto a

quelli del ricevente;

- la “familiarità” di un mittente famoso o noto;

43

- la “piacevolezza” sia in senso fisico, sia dello stile o del carattere del

mittente. (Triandis, 1971)

Queste caratteristiche agiscono più a livello emotivo che cognitivo e portano il

destinatario a legarsi più alla fonte che al prodotto.

Infine il potere che provoca un’accondiscendenza rispetto a ciò che viene espresso,

ma non è duratura in quanto permane finché il destinatario sa di poter ricevere

ricompense o punizioni.

In campo pubblicitario due fonti sono particolarmente importanti: il testimonial e la

marca.

Il testimonial è la persona famosa o meno, che testimonia a favore del prodotto

dichiarando le sue virtù: in questo caso sono proprio le caratteristiche personali e

identitarie del testimone a costituire la prova delle dichiarazioni a favore del

prodotto.

Tra i testimoni famosi sono spesso utilizzati campioni sportive, modelle, attori,

personaggi televisivi, anche non viventi mentre i testimoni anonimi sono spesso

utilizzati nelle pubblicità commerciali, soprattutto per i prodotti della casa o per

l’igiene. Anche un fumetto o un cartoon può essere un ottimo testimonial.

(Smiraglia, 2008)

L’efficacia dei modelli risiede nel fatto che ci dicono cosa fare in determinate

circostanze, riducendo l’incertezza decisionale. È importante, per la credibilità della

fonte, che il comportamento proposto nelle pubblicità è adottato dal testimone anche

nella realtà.

La seconda fonte da analizzare è la marca che, rispetto al passato, non ha più un

ruolo identificativo del prodotto ma identitario infatti, promuove uno stile di vita,

un’estetica, una visione del mondo.

L’identità della marca è raffigurabile da un prisma a sei facce che riguardano alcune

specifiche caratteristiche indipendenti che tuttavia generano un insieme strutturato,

importante per interpretare la dimensione essenzialmente sociale del consumo dei

prodotti. (Kapferer, 1996)

44

La marca possiede una personalità e come gli individui questa faccia può essere

arrogante o gentile, conformista o ribelle, arrivando fino ad esprimere un universo

culturale ossia, il sistema di valori che la marca richiama come la multiculturalità

della Benetton.

La terza faccia è la rappresentazione mentale cioè, l’immagine che il consumatore ha

di se stesso, derivata dall’utilizzo stesso del prodotto di una data marca.

La marca attiva processi di rielaborazione interna per i quali giungiamo a

ristrutturare la nostra stessa immagine, i nostri possibili sé.

Il luogo fisico è l’insieme delle caratteristiche oggettive ed esteriori associate alla

marca, la relazione è il tipo di rapporto umano interpersonale o sociale che la marca

mette in scena e supporta.

La sesta e ultima faccia del prisma è rappresentata dal riflesso ossia la proiezione

esterna dell’immagine del consumatore. Non necessariamente questa immagine

riflessa coincide con il target reale, quanto piuttosto con l’immagine di quel target

che la marca offre al pubblico ai fini dell’identificazione. (Ibidem)

Marca internalizzata

personalità

Universo culturale

Rappresentazione mentale

Marca esternalizzata

Luogo fisico

Relazione

Riflesso

45

2.2.2. IL MESSAGGIO

Il messaggio può essere analizzato sia dal punto di vista del contenuto che della

struttura.

Per quanto riguarda il contenuto, il messaggio deve essere formato da un mix di

elementi emotivi e razionali, la dose di ognuno deve essere scelta in base a vari

fattori come il prodotto o servizio e il target.

Per quanto riguarda l’aspetto emotivo i pubblicitari possono fare appello sia ad

argomentazioni che suscitano timore, angoscia sia all’umorismo.

Nel primo caso si presuppone che lo stesso stato di tensione che crea il messaggio

porta il destinatario a seguire le raccomandazioni. Spesso ciò non accade anzi il

destinatario tende a rimuovere il messaggio.

L’umorismo può essere più efficace poiché mantiene l’attenzione sul testo e crea nel

bersaglio uno stato emotivo positivo. Tuttavia non deve essere né troppo sottile,

altrimenti non può essere compreso dalla massa né troppo grossolano, in quanto non

apprezzato dai destinatari con un livello culturale elevato.

Per quanto riguarda la struttura del messaggio bisogna considerare vari elementi.

In primis la complessità del testo, che dipende da come gli argomenti vengono

presentati in sequenza, dal nesso tra di loro, e dal tipo di linguaggio utilizzato.

Il linguaggio da utilizzare si deve scegliere in base alle competenze del bersaglio.

Il secondo elemento riguarda la possibilità del messaggio di essere ad una o due

facce. Nel primo caso si presentano solo le argomentazioni a favore dell’oggetto

presentato (Vannoni, 2001) ed è efficace quando i destinatari hanno una bassa

46

istruzione o quando si vuole solo rafforzare un atteggiamento o comportamento. Nel

secondo caso si presentano argomentazioni sia a favore che non. (Ibidem)

Esso trova maggior riscontro quando i destinatari hanno un alto livello scolastico

perché percepito come più completo e obiettivo.

Una tecnica molto efficace è la confutazione che inizialmente consiste nell’esporre

entrambe le posizioni, dopo il mittente rifiuta quella avversa alla propria.

In riferimento sempre agli argomenti è stato osservato che i temi proposti all’inizio e

alla fine di un testo vengono ricordati meglio. (Smiraglia, 2008)

Se dunque il destinatario ha una posizione opposta rispetto a quella del mittente,

quest’ultimo deve porre le proprie argomentazioni forti per prima, cosi da evitare che

ad esse vengono opposte delle contro argomentazioni che abbassano l’efficacia del

messaggio. Se invece il destinatario già concorda con il mittente, le argomentazioni

forti possono essere lasciate per ultime.

Infine è stato osservato che nei testi in cui vengono esplicitate le conclusioni, il

messaggio viene compreso meglio e c’è maggior adesione in caso di bassa scolarità.

(Fabris, 2002)

Se il destinatario ha un livello scolastico elevato predilige un testo in cui le

conclusioni sono implicite, tranne nei casi in cui non conosce gli argomenti.

La comunicazione persuasiva ha maggior efficacia dal vivo perché è possibile

modellare il messaggio in base al destinatario e ai suoi bisogni, argomentando sulle

opposizioni che egli muove.

Si deve considerare che viviamo in un mondo in cui i soggetti sono continuo

bersaglio di messaggi pubblicitari, tanto che non gli danno più attenzione. Per attirare

l’attenzione non bastano più le caratteristiche intrinseche dei prodotti, si deve puntare

alla creatività, all’immagine della marca, alla rappresentazione sociale.

Il messaggio pubblicitario deve riuscire ad attirare l’attenzione del pubblico, essere

un buon meme e diventare virale.

Tre sono le principali caratteristiche memetiche:

- la ripetitività che, mentre assicura la penetrazione dei messaggi, determina

anche fenomeni di ridondanza, di progressivo impoverimento della natura

informativa della comunicazione, e insieme di noia, di irritazione, se non

addirittura di rifiuto;

47

- l’intrusività, da cui deriva l’aspetto non selettivo e non volontario

dell’esposizione ai messaggi da parte del pubblico, con reazioni anche

notevoli quanto l’intrusione assume aspetti quantitativi e qualificativi

irritanti;

- la parzialità, intesa sia in senso quantitativo (la brevità dei messaggi consente

di dire solo poche cose), sia in senso qualitativo (le poche cose che si dicono

sono quelle favorevoli al prodotto). (Smiraglia, 2008)

Il messaggio si caratterizza per il format che rappresenta lo stile della

comunicazione, l’equilibrio tra la parte verbale e quella iconica. L’ equilibrio tra

visual e copy, oppure il prevalere di un registro sull’altro, deve essere coerente con il

“tono di voce” del messaggio che può essere aggressivo (overstatement),

affermativo-oggettivo (statement) o volutamente attenuato (understatement).

Il linguaggio pubblicitario è un linguaggio a suo modo innovativo e creativo oltre che

ossessivo. La ripetitività può portare all’accettazione, più o meno duratura, di mode

linguistiche, di espressioni e neologismi. Si tratta di un linguaggio vicino alla lingua

parlata, comprensibile, sintetico, accattivante e veloce, perché ha la finalità di

suscitare attenzione, interesse, desiderio e sopra ogni cosa di essere replicato il più

possibile. Alla sintesi propria delle immagini, le parole della pubblicità rispondono

con la brevità, facendo leva su espedienti stilistici, ricorrendo a figure e artefici

retorici, neologismi e deformazioni verbali, libertà e irregolarità sintattiche,

assonanze e rime. (Ibidem)

All’interno di un annuncio pubblicitario come di uno spot televisivo si possono

individuare degli elementi principali:

- l’headline, il titolo dell’annuncio, la frase principale che contiene lo slogan

della campagna pubblicitaria. Oltre a dover richiamare l’attenzione del

destinatario, deve sintetizzare il contenuto dell’intero messaggio, stimolando

e facilitando il processo di memorizzazione. Importante è la scelta del

carattere tipografico in caso di stampa;

- il visual, l’immagine principale che ha la stessa funzione dell’headline;

- il body copy, che è il testo dell’annuncio, può avere una funzione informativa,

descrivere i vantaggi di quel prodotto, i benefici che il consumatore otterrà

acquistandolo oppure puntare sulla seduzione. Deve sviluppare e argomentare

48

il concetto espresso nell’headline e nel visual, arricchendolo di informazioni

e suggestioni. Le parti più importanti sia nella stesura che nell’analisi sono

quella iniziale in cui si deve cercare di mantenere alta l’attenzione del

destinatario e quella finale che conclude il discorso. Poi ci sono le cosiddette

“parole chiave”, quelle cioè che vengono ripetute più volte oppure risultano

valorizzate dal contenuto del discorso;

- il packshot ossia l’immagine o la rappresentazione grafica di quel prodotto,

viene soprattutto inserita negli annunci in cui il prodotto non è il soggetto del

visual;

- il trademark (“marchio registrato”), il simbolo del marchio aziendale. Viene

individuato sugli annunci pubblicitari di aziende che desiderano affermare, o

che hanno già affermato, la propria brand image. Di solito è un logo o un

disegno stilizzato che condensa il simbolo ed il nome del marchio;

- il logotipo, nome stilizzato del marchio che ha la stessa funzione del

trademark, ma in questo caso il simbolo aziendale viene creato

dall’elaborazione grafica del solo nome del marchio;

- il payoff o baseline, frase conclusiva del messaggio che rappresenta l’identità

e la personalità della marca. (Petruccelli, Verrastro, 2008)

Di seguito si riporta la struttura generica di annuncio stampa.

49

Le caratteristiche proprie del messaggio possono essere rinforzate da elementi

espressivi denominati mediatori.

Il primo è il colore che ha un forte impatto sull’umore e la disposizione delle

persone. I colori caldi suscitano eccitazione, gioia e impulsività; arrivano

all’emisfero destro e richiamano i sentimenti.

I colori freddi suscitano invece calma, inerzia, tristezza e riflessione; arrivano

all’emisfero sinistro predisposto per l’analisi razionale.

Il secondo è la musica; la colonna sonora di una pubblicità viene definita jingle.

Di solito non si creano motivi musicali ex novo ma si adottano quelli di successo. Un

motivetto imposto dalla costante ripetizione pubblicitaria si impone nella mente e

genera rinforzo d’immagine. Ciò avviene se la ripetizione si riferisce ad un periodo

medio lungo e non è facile perché i consumatori hanno diversi gusti musicali che si

modificano nel tempo. (Smiraglia, 2008)

Come detto in precedenza è importante che il messaggio susciti interesse per essere

notato.

Una delle tecniche è il format teaser (indovinello), si tratta di un genere che richiama

l’attenzione provocando curiosità e attesa in chi lo vede. Consiste nella creazione di

headline

visual

bodycopy logotipo

payoff

tm packshot

50

annunci in cui non sono presenti né il marchio né il nome del prodotto, solo

successivamente esce la seconda parte dell’annuncio che li rivela.

Lo stesso principio vale nel caso in cui intorno al prodotto vengono costituite delle

storie. All’interno delle storie è fondamentale conciliare continuità e cambiamento.

2.2.3. IL DESTINATARIO

Il destinatario è il bersaglio del messaggio persuasivo.

In campo pubblicitario è importante l’individuazione del target, purtroppo è

un’operazione molto difficile a causa della disomogeneità e complessità delle

categorie sociali.

Le modalità con le quali vengono elaborati i vari elementi di un messaggio da parte

del destinatario sono influenzate da una serie di variabili come la motivazione,

l’esposizione, la categorizzazione e l’atteggiamento.

La prima variabile è la “motivazione”: “fattore dinamico, intrinseco alla persona,

che l’attiva e la spinge ad agire nella direzione di un obiettivo. Le motivazioni

possono essere consapevoli o inconsapevoli, temporanee o stabili, semplici o

complesse, legate a bisogni di origine fisiologica o sociale e personale, o ancora, di

natura esistenziale ed ideologica. La prospettiva sociologica propone

un’interpretazione delle motivazioni che pone l’accento sul bisogno dell’individuo di

sentirsi parte del proprio gruppo di riferimento, e all’interno di questo, di essere

valorizzato”. (Verrastro, 2011: pag. 112)

51

La “motivazione” è necessaria per prendere decisioni, mettere in atto dei

comportamenti ed anche per elaborare le informazioni di un messaggio. L’alta o

bassa motivazione incide sull’attenzione che un individuo presta al messaggio,

sull’analisi che ne fa e sulla memorizzazione del messaggio stesso.

Uno degli elementi che incide sulla motivazione è la rilevanza che un dato tema,

prodotto, servizio ha per noi. Siamo infatti interessati ad una tematica nella misura in

cui riteniamo che essa ha a che fare con ciò che siamo o vorremmo essere o che

immaginiamo che gli altri vedono o desiderano.

Altri fattori legati alla motivazione sono i valori ossia ciò che i soggetti ritengono

importante per sé stessi, guidano le loro azioni e i bisogni cioè delle tensioni interne

che dipendono dalla soddisfazione/insoddisfazione rispetto ad un obiettivo.

La seconda variabile è l’“esposizione” ossia il processo attraverso cui un soggetto

entra in relazione con un dato stimolo. (Vannoni, 2001)

La comunicazione persuasiva agisce sulle variabili dell’esposizione legate ai fattori

oggettivi del messaggio e cerca di non trascurare quelle legate a fattori soggettivi del

ricevente.

Dalle tendenze soggettive possono dipendere due tipologie di esposizione al

messaggio: esposizione di tipo selettiva o intenzionale se il soggetto mira ad

acquisire informazioni sul tema o rifiuta il messaggio ed esposizione di tipo

accidentale come i cartelloni pubblicitari incontrati per caso. I fattori oggettivi del

messaggio riguardano la pianificazione dei mezzi da coinvolgere e la frequenza con

la quale il testo deve essere presentato. Per rendere ottimale l’esposizione è

necessario rispettare gli spazi canonici in cui fornire le informazioni, facilitando

l’esposizione intenzionale; rendere massima l’esposizione di tipo accidentale; tentare

di prolungare l’esposizione del destinatario. (Verrastro, 2008)

Per far si che il destinatario presti attenzione al messaggio vengono messe in atto

alcune strategie:

- creazione stimoli rilevanti, che riproducono valori, bisogni e obiettivi del

destinatario;

- creazione stimoli piacevoli, tramite l’utilizzo di persone famose, riproduzione

sottofondo musicale ecc.;

- creazione stimoli sorprendenti, rappresentando una novità;

52

- creazione stimoli semplici, presentando elementi vicini al ricevente. (Ibidem)

La terza variabile è la “categorizzazione” che è il processo attraverso cui il

destinatario classifica in memoria i concetti, gli oggetti, le persone ecc., associandoli

in categorie in base al loro livello di valutazione, al grado di unicità e alla quota di

salienza.

Per quanto riguarda i testi, la categorizzazione agisce attribuendo significati,

elaborando i contenuti, dando una valutazione emotiva e stabilendo quanto il testo

corrisponda o meno alle aspettative del destinatario.

Elemento importante è la comprensione del messaggio che è legata alla percezione e

all’esperienza personale.

La quarta e ultima variabile è l’“atteggiamento” ossia la valutazione che un soggetto

fa di un oggetto/persona/comportamento, che determina le preferenze in modo

durevole. Inoltre esso dirige le decisioni delle persone, ne esprime le caratteristiche e

contribuisce al mantenimento dell’autostima. Nella persuasione è dunque necessaria

una certa coerenza con gli elementi costitutivi di un dato atteggiamento. (Verrastro,

2011)

2.2.4. IL MEZZO

Il mezzo attraverso cui viene trasmesso il messaggio, incide sulla sua stessa

elaborazione da parte del destinatario. Sono mezzi di comunicazione: la tv, la radio,

il cinema, la stampa, internet.

Ci sono diverse classificazioni di questi mezzi.

53

La prima consiste nella distinzione tra i mezzi che non utilizzano le immagini (radio)

e quelli che ne fanno uso (tutti gli altri mezzi di comunicazione).

Un ulteriore differenziazione è tra i mezzi personali e quelli non personali.

Nel primo caso sono le persone stesse che comunicano come ad esempio un

venditore che conoscendo il prodotto è anche in grado di trattare le contro

argomentazioni direttamente con il destinatario. Nel secondo caso i mezzi sono

rappresentati da una comunicazione mediata. (Petruccelli, Verrastro, 2008)

Inoltre è stato osservato che per i testi complessi sono più efficaci mezzi che

veicolano messaggi scritti (cartaceo e/o email), in quanto consentono al destinatario

una fruizione personalizzata nei tempi e nei luoghi che preferisce, permettendo

approfondimenti e una maggiore analisi.

Invece i messaggi semplici sono indicati su media via etere (radio, tv), che

amplificano gli elementi emotivi del messaggio, presentato nei tempi e modi dettati

dai palinsesti.

Tuttavia ci sono strategie combinate che prevedono la presentazione dello stesso

messaggio su più mezzi, cosicché il destinatario è esposto ad esso in varie modalità.

(Ibidem)

2.3. LA PUBBLICITÁ SOCIALE

La pubblicità sociale è uno strumento della comunicazione sociale che ha lo scopo di

portare all’attenzione dei suoi lettori o spettatori temi di rilevanza sociale attraverso

l’utilizzo di formati analoghi a quelli della pubblicità commerciale.

54

I temi a cui si fa riferimento riguardano ad esempio i problemi sanitari, le questioni

ambientali, la sicurezza stradale, le adozioni.

La pubblicità sociale, non solo, permette di definire l’agenda della discussione

pubblica, ma attraverso lo studio delle diverse campagne sociali create in periodi

diversi, ci permette di avere la rappresentazione della realtà sociale, politica e

culturale di un dato Paese, in un dato momento.

Essa si presenta come una pubblicità non ingannevole, promossa nell’interesse di chi

ascolta i messaggi non di chi li promuove. Inoltre non ha scopi di profitto.

In generale tre sono gli obiettivi di questa tipologia di pubblicità:

- la raccolta fondi, i cosiddetti appelli al pubblico;

- la sensibilizzazione su tematiche di solidarietà e difesa delle categorie più

svantaggiate e dei più deboli;

- l’educazione dei cittadini per dissuaderli da comportamenti dannosi o per

suggerire comportamenti positivi.

I soggetti promotori sono l’ente pubblico, le organizzazioni non profit, le aziende

profit oriented.

In Italia lo sviluppo della comunicazione sociale e quindi della pubblicità sociale si

deve soprattutto alla fondazione Pubblicità Progresso.

Essa nasce negli anni Settanta del secolo scorso, ad opera di alcuni pionieri della

comunicazione, non solo per portare all’attenzione dei cittadini e dei politici

determinate problematiche sociali, ma anche per contrastare il fenomeno di

demonizzazione che interessa la pubblicità in quegli anni. La pubblicità assume le

vesti del capro espiatorio delle colpe, vere o presunte, della società capitalistica e

della civiltà dei consumi.

Non è un caso che la pubblicità sociale fa i primi passi negli anni Settanta: sono gli

anni della crisi economica mondiale dopo lo shock petrolifero del 1973,

incominciano le riflessioni sulla sostenibilità sociale e ambientale, cambia il concetto

di progresso e si diffonde la definizione di qualità della vita caratterizzata non più dal

semplice benessere economico.

Riguardo le caratteristiche dei soggetti promotori si rimanda al primo capitolo.

55

2.3.1. COME NASCE UNA CAMPAGNA SOCIALE

Con il termine campagna sociale si intende l’insieme delle attività il cui scopo è la

realizzazione e la diffusione di messaggi sociali che mirano a raggiungere gli

obiettivi specifici di comunicazione, definiti dal piano strategico o di marketing.

Quindi questo termine include non solo la pubblicità sociale ma ogni altra attività di

comunicazione sviluppata dal soggetto promotore. (Bernocchi, 2008)

Il procedimento che porta alla produzione di una campagna sociale è costituito da

dieci fasi: il momento promotore, il momento amministrativo, il momento

organizzativo, il momento strategico generale, il momento creativo, il momento

legale, il momento produttivo e tecnologico, il momento media, il momento della

trasmissione del messaggio, il momento della ricerca. (Gadotti, Bernocchi, 2010)

Tale procedimento è simile a quello che riguarda la produzione di campagne a

sfondo commerciale.

Durante la prima fase, il committente che come detto può essere un ente pubblico,

un’impresa o un’organizzazione non profit valuta la pubblicità sociale, strumento

efficace per ottenere i propri obiettivi attraverso un’analisi dei costi e dei benefici.

Nelle campagne di raccolta fondi l’aspetto economico predomina perché le spese

devono essere minori rispetto al guadagno. Questo non vale ad esempio nel caso di

campagne di sensibilizzazione dove è sì importante l’aspetto economico perché la

produzione della campagna sociale ha dei costi, ma il principale obiettivo è ad

esempio la promozione di alcuni valori o di un tema.

Nella seconda fase, il momento amministrativo, il committente deve stabilire quante

risorse destinare alla produzione della campagna ossia il budget a disposizione che

56

non deve essere inferiore alla cosiddetta soglia minima di visibilità che corrisponde

al valore da destinare all’acquisto di spazi pubblicitari. (Ibidem)

La terza fase è caratterizzata dall’individuazione delle professionalità interne e/o

esterne a cui affidare la produzione della campagna ad esempio: agenzie

pubblicitarie, case di produzione nel caso di spot, di fotografi nelle pubblicità

destinate ai mezzi stampa.

Durante il momento strategico generale viene costituito il brief, documento che viene

trasmesso dall’account dell’agenzia pubblicitaria ai suoi creativi. L’account è la

figura professionale che si occupa della mediazione con il committente della

campagna. (Papakristo, 2011)

All’interno di questo documento, in primis, deve essere descritto il contesto di

riferimento della tematica di cui si intende parlare.

Si devono cercare informazioni sul soggetto promotore, la sua immagine e

reputazione, la sua mission, il suo vocabolario espressivo.

Bisogna approfondire il tema da trattare ossia comprendere ad esempio chi riguarda,

quali sono gli atteggiamenti, le abitudini e i comportamenti ad esso legati, le

dimensioni del fenomeno, le possibili soluzioni, le variabili psicologiche dei soggetti

coinvolti, le variabili sociali e di contesto, come è trattato dai media.

Successivamente devono essere individuati gli obiettivi generali e specifici.

I primi riguardano la tipologia di comunicazione che si intende attuare ossia gli

appelli al pubblico, la comunicazione di sensibilizzazione o quella di educazione.

I secondi riguardano il problema che si vuole risolvere con la comunicazione stessa

ad esempio la raccolta di fondi è favorita da diversi fattori come la sensibilità del

target nei confronti della tematica, l’immagine del soggetto promotore. Se ad

esempio il problema è legato a quest’ultimo fattore il soggetto promotore deve

puntare alla costruzione della sua immagine positiva nell’opinione pubblica.

Il passo successivo è l’individuazione del target ossia i destinatari della campagna.

Nello studio di destinatari della campagna è fondamentale la ricerca dell’insight ossia

la chiave d’accesso per coinvolgere il target, generando adesione nei confronti della

tematica. Si tratta di comprendere il motivo o bisogno che porta la persona a

comportarsi in un dato modo o il contrario cosa non lo porta ad assumere un

atteggiamento dannoso. (Gadotti, Bernocchi, 2010)

57

Nel brief vengono stabiliti gli strumenti da utilizzare oltre la pubblicità per

raggiungere gli obiettivi della comunicazione. Questi strumenti possono essere le

relazioni pubbliche, il marketing non convenzionale, gli eventi speciali.

Si studia la natura del messaggio prioritario che deve essere uno, chiaro,

distinguibile, di impatto. Esso deve colpire il cuore e deve indicare i benefici che si

possono ottenere da un dato comportamento. Questa premessa deve essere supportata

da giustificazioni razionali (reason why) che danno prova della veridicità del

messaggio prioritario.

Infine si deve scegliere il tono di voce ossia il tono che i creativi devono adottare

nella costruzione della campagna sia nella parte verbale che in quella iconica.

Esso può essere ironico, positivo, celebrativo, istituzionale, paternalistico. La scelta

del tono è legata all’efficacia del messaggio e all’immagine stessa del comunicatore.

La quinta fase nella produzione di una campagna sociale è la creazione dell’idea

creativa. Se la campagna è affidata all’agenzia pubblicitaria l’idea nasce dal lavoro di

due figure professionali ossia il copywriter che cura i testi di una campagna e anche

degli spot radio e art director che si occupa dell’aspetto visivo, grafico, estetico.

(Papakristo, 2011)

Prima di presentare la proposta creativa al committente bisogna verificare la sua

validità dal punto di vista legale ad esempio controllando che rispetti tutte le norme

del Codice di autodisciplina pubblicitaria.

Il momento produttivo e tecnologico rappresenta la fase della creazione reale della

campagna sia esso uno spot televisivo, uno spot radiofonico o una pubblicità

trasmessa attraverso i mezzi a stampa.

L’ottava fase è il momento media in cui vengono pianificati i mezzi attraverso cui il

messaggio viene trasmesso e il successivo acquisto degli spazi pubblicitari. In questa

fase subentra un nuovo attore ossia il centro media. La scelta del media da utilizzare

è influenzato da vari fattori come il budget, il target da raggiungere, gli obiettivi del

committente.

Le somme che gli enti pubblici, per legge, devono destinare all’acquisto di spazi

pubblici per fare comunicazione istituzionale, devono risultare impegnate per almeno

il 15% a favore dell’emittenza privata televisiva e radiofonica locale e il 60% a

favore della stampa.

58

Inoltre la pubblica amministrazione gode della possibilità della trasmissione gratuita

degli spot sociali sulle reti radiotelevisive pubbliche. (Gadotti, 2009)

Per quanto riguarda le organizzazioni non profit, esse avendo un budget a

disposizione ridotto fanno affidamento sui media che offrono degli spazi pubblicitari

gratuiti.

Penultima fase è la trasmissione del messaggio in cui l’agenzia deve controllare la

qualità della trasmissione stessa.

L’ ultima fase è il momento della ricerca che in realtà deve accompagnare l’intero

processo; inizialmente può essere usato come strumento strategico e conoscitivo e

alla fine per comprendere l’efficacia e i risultati della campagna.

Tale compito può essere affidato o all’agenzia pubblicitaria o a dei centri di ricerca

specializzati.

In campo sociale è difficile verificare l’efficacia di una campagna.

In primis bisogna evidenziare la scarsità di fondi a disposizione.

Inoltre l’efficacia di una campagna sociale può essere misurata solo in modo

indiretto ad esempio attraverso la verifica dell’andamento delle donazioni, delle

richieste di informazioni, agli accessi ai siti internet.

Non si può avere la certezza che una modifica a livello profondo del comportamento

di una persona è dovuta agli effetti della comunicazione sociale perché riguarda

valori, atteggiamenti radicati nel profondo della persona stessa.

2.3.2. I LINGUAGGI

59

Prima di analizzare i diversi tipi di linguaggio che utilizza la pubblicità sociale,

bisogna ricordare che il messaggio deve essere chiaro e la pubblicità deve essere in

grado di cogliere l’attenzione dei destinatari ed essere creativa.

Nel messaggio deve essere messo il luce che adottando un dato comportamento non

solo si possono ottenere dei benefici collettivi ma anche individuali. Inoltre,

indipendentemente dal modo di descrivere il problema e dal linguaggio utilizzato,

deve essere chiaro al destinatario che ci sono sempre delle possibili azioni per

affrontare il problema.

La scelta del linguaggio dipende soprattutto dal target, dal tema, dagli obiettivi, dalle

risorse a disposizione, dai media e dal soggetto promotore.

I principali registri comunicativi o linguaggi utilizzati dalla pubblicità sociale sono:

- sentimentale/commovente/patetico;

- drammatico/violento/scioccante;

- aggressivo/accusatorio/di denuncia;

- rassicurante/gratificante/positivo;

- divertente/umoristico/ironico;

- responsabilizzante/paternalistico/prescrittivo;

- provocatorio/irriverente/trasgressivo;

- informativo/descrittivo/documentaristico. (Gadotti, Bernocchi, 2010)

Il linguaggio sentimentale, commovente o patetico rappresenta il registro

comunicativo più utilizzato dalla pubblicità sociale in Italia. Questo linguaggio cerca

di entrare in rapporto empatico con lo spettatore o lettore e di commuoverlo.

Una delle tecniche più comuni è la presentazione delle persone nei momenti di

disagio o sofferenza, rappresentate come inermi, deboli, indifese.

Si utilizzano immagini e parole che si presume possano colpire il cuore del

destinatario. A volte la comunicazione gioca sulla pietà per cercare di muovere la

coscienza delle persone e per invitare all’azione (soprattutto nei casi di donazione).

(Sobrero, 2011)

“Spesso sono scelti come protagonisti delle campagne i bambini, che sono in grado

più di ogni altro soggetto di stimolare commozione e senso di protezione nei

destinatari. Le campagne mostrano i volti piangenti, tristi, magri di persone

sofferenti. La comunicazione agisce sul senso di pietà che spesso le sole immagini

60

sono in grado di stimolare. Suscita i buoni sentimenti, la solidarietà verso il

prossimo, favorisce l’identificazione e la partecipazione ai drammi dei più fragili. La

scelta del comunicatore è quella di presentare la gravità dei problemi in tutta la loro

realtà, sottolineando le debolezze dei protagonisti. Il tono delle scene è cupo, triste,

drammatico”. (Gadotti, Bernocchi, 2010: pag. 131)

In molti casi questo registro riesce ad essere efficace tuttavia, ha dei limiti ossia la

possibilità della rimozione del messaggio quando le emozioni sono troppo forti e la

sensazione in alcune circostanze di sfruttare tali immagini ed essere poco rispettosi

della dignità delle persone protagoniste.

Il linguaggio drammatico, violento o scioccante è un registro utilizzato soprattutto

nei Paesi Anglosassoni. È stato studiato che questo linguaggio permette al messaggio

di rimanere maggiormente memorizzato ed è più efficace nei confronti dei giovani

circa le problematiche che li riguardano.

“Il linguaggio drammatico, violento o scioccante gioca spesso sull’appello alla

paura (fear appeal), cercando di colpire il destinatario con immagini

impressionanti. Ha toni impetuosi, diretti, crudi e tende ad accentuare gli aspetti più

drammatici della situazione. A volte l’immagine ha l’obiettivo di provocare quasi un

senso di orrore.

Un obiettivo prioritario di queste campagne è ottenere l’attenzione del pubblico.

Oltre a questa finalità, il messaggio intende stimolare un cambiamento nelle

opinioni ma soprattutto nei comportamenti delle persone”. (Sobrero, 2011: pag. 18)

Campagna stampa 2001 promossa dalla Lega italiana per la lotta contro l’aids (LILA). Il protagonista è un bambino di colore che piange disperatamente, le lacrime riempono il suo viso. L’headline recita:” I bambini sudafricani non muoiono più di fame. Non hanno il tempo.” Il bodycopy sottostante: “L’aids arriva prima. Il 20% delle donne sudafricane è affetto da HIV e lo può trasmettere ai propri figli. Per evitare basta poco.”

61

Questo registro, di solito, suscita paura, apprensione, angoscia.

“Il meccanismo, che dovrebbe operare in questi casi, è molto semplice: emissione

del messaggio ansiogeno; attivarsi di uno stato di tensione emotiva per la recezione

di quelle parti del messaggio che suscitano apprensione, timore o comunque

sensazioni sgradevoli; risoluzione della tensione con l’adozione delle

raccomandazioni contenute nel messaggio che indicano esplicitamente come evitare

le temute conseguenze”. (Fabris, 2002: pag. 182)

Tuttavia, è stato riscontrato che dopo una certa soglia di drammaticità il messaggio

viene cancellato.

Il terzo registro comunicativo è quello definito aggressivo, accusatorio o di denuncia.

Esso è utilizzato soprattutto dalle organizzazioni non profit perché possiedono una

maggior libertà espressiva rispetto ai soggetti istituzionali, che devono rendere conto

alla totalità della popolazione, e alle aziende che corrono il rischio di perdere una

parte dei loro consumatori.

Campagna promossa da Greenpeace, celebre organizzazione ambientalista internazionale per sensibilizzare contro il nucleare. Nella campagna si vede un bambino idrocefalo, gonfiato da acqua in eccesso tanto da deformare il suo volto. Questo è uno dei possibili effetti da radiazione nucleare, causa di deformazioni e mutazioni genetiche nei figli dei soggetti esposti.

62

Questa tipologia di linguaggio ha l’obiettivo di denunciare un problema e di accusare

i soggetti responsabili, direttamente o indirettamente, del problema o della situazione

negativa. Utilizza spesso toni aggressivi per creare un senso di colpa, imbarazzo,

vergogna e istigare alla rabbia i destinatari della campagna. Tutto ciò crea in loro

dubbi sul loro “esser buoni” e per questo tendono ad agire.

Le immagini e i testi sono forti e implicitamente mettono sotto accusa chi non ha

preso la decisione giusta o chi non ha voluto contribuire alla soluzione del problema

come nel caso delle donazioni.

A volte l’accusa diventa una denuncia contro le amministrazioni, i politici o chi

prende le decisioni in generale. Si tende quindi a coinvolgere il target in azioni di

lobbying ossia a partecipare, ad agire attraverso petizioni, email, mobilitazioni o

pressioni di varia natura.

“Come nei due linguaggi precedentemente descritti, anche questo porta con sé

alcune obiezioni di fondo: il rischio maggiore è legato alla rimozione e al rifiuto

dell’accusa. La psiche seleziona i messaggi scomodi e spesso è più facile voltare

pagina che lasciarsi stimolare da messaggi aggressivi. In alcuni casi il comunicatore

non ha l’autorevolezza sufficiente per porsi a livello di giudice e accusatore tanto da

far risultare i messaggi arroganti e scarsamente rispettosi per una parte del

pubblico”. (Gadotti, Bernocchi, 2010: pag. 142)

63

Un altro tipo di linguaggio è quello definito rassicurante, gratificante o positivo. Il

problema è descritto in modo rassicurante, vengono evidenziate soluzioni, proposte,

risultati ottenuti o ottenibili. Il messaggio esprime speranza e fiducia circa la

risoluzione del problema.

In questo modo il dolore e le difficoltà sembrano più accettabili e l’approccio del

destinatario alla comunicazione è più sereno.

I volti dei protagonisti delle pubblicità sono sorridenti, i problemi sono solo evocati e

non rappresentati. Le emozioni che vengono stimolate sono gioia e serenità, il tono

della comunicazione è gradevole. (Gadotti, Bernocchi, 2010)

Il limite, di questo registro comunicativo, è che il problema siccome è rappresentato

in modo positivo può essere minimizzato.

Inoltre non è efficace per modificare un comportamento radicato nel profondo delle

persone.

Campagna stampa AIP che mostra l’allora presidente, colpito dal morbo di Parkinson nel 1983, ritratto in bianco e nero con lo sguardo serio e rivolto verso il lettore. Nell’headline è affermato:”Spero che il morbo di Parkinson colpisca anche te”. L’aggressione è diretta, sembra un cattivo augurio ma la provocazione viene spiegata nel body copy: ”Perché se il messaggio di questo manifesto riuscisse a colpire anche una piccola parte di quelli che lo leggono, forse il morbo di Parkinson non colpirebbe nessuno. Il messaggio è questo. Diventa socio sostenitore dell’Associazione Italiana Parkinsoniani. Perché insieme possiamo aiutare a colpire gli effetti del morbo di Parkinson. Con il tuo contributo aiuteremo meglio gli oltre 200.000 italiani che soffrono del morbo di Parkinson. Chiamaci : 02-66713111”. La pubblicità stimola reazioni forti: da un lato rischia di essere rifiutata dall’altro spinge alla riflessione ed ad immedesimarsi.

64

Il linguaggio divertente, umoristico, ironico mostra invece solo gli aspetti positivi dei

problemi, l’aspetto negativo è solo suggerito o affidato alla personale riflessione del

destinatario.

Questo tipo di approccio stimola curiosità, attenzione e porta il destinatario a

ricordarsi il messaggio.

Tuttavia la scelta dell’utilizzo di questo linguaggio deve essere fatta in base agli

obiettivi e al target (Caprara, Fontanot, 2005), analizzando le opportunità e

l’efficacia in quanto ad alcune persone può dar fastidio la leggerezza con cui

vengono trattate tematiche importanti.

Campagna realizzata nel 2000 dal ministero dei Lavori pubblici a favore della sicurezza stradale. Campagna rivolta soprattutto ai motociclisti per stimolare l’uso del casco. Le immagini ritraggono giovani spensierati, sorridenti, appassionati, felici. Nel body copy si afferma: “Diciamo la verità: ci sono un sacco di buone ragioni per mettersi in testa un casco”. Queste ragioni sintetizzate nel comunicato sono l’amore, l’amicizia, la musica, i viaggi, lo sport.

65

Il sesto registro comunicativo è quello responsabilizzante, paternalistico, prescrittivo

che ha l’obiettivo di insegnare alle persone come comportarsi, facendo appello al

loro senso del dovere.

Il tono della comunicazione non è mai violento, i problemi non sono rappresentati in

modo emotivamente eccessivo ma si lascia spazio alla ragione e alla riflessione.

Questa tipologia di linguaggio è utilizzata soprattutto dalle istituzioni.

Si utilizzano immagini positive che dimostrano come il nuovo comportamento porta

vantaggio a chi lo adotta; spesso la forma utilizzata è quella della raccomandazione

che può assumere intensità diverse: dal consiglio bonario all’affermazione

prescrittiva, dal sottile ricatto morale all’ordine perentorio.

Nelle pubblicità responsabilizzanti si utilizzano spesso testimonial che devono

esprimere l’autorevolezza del messaggio, favorire l’immedesimazione e il

coinvolgimento del target altrimenti la campagna sociale non raggiungere i suoi

obiettivi.

Campagna promossa dalla Lega italiana per la lotta contro l’aids, negli anni Novanta, per favorire l’utilizzo del preservativo e prevenire il contagio da HIV. L’headline recita: ”Fai come zio Gino. Usa il preservativo e vivi a lungo”. Segue una spiegazione: ”Gino B. 72 anni. Ottomilacentoventisette rapporti accertati. Nessuna infezione sessualmente trasmissibile riscontrata”.

66

Il penultimo linguaggio, descritto da Giovanna Gadotti e Roberto Bernocchi, è

definito provocatorio, irriverente, trasgressivo. Vengono utilizzate scene forti,

spiazzanti, insolite o anche irreali, costruite per creare attenzione attraverso

esagerazioni e metafore provocatorie. Il tono di voce non è mai misurato, si

utilizzano accenti irriverenti, parole scritte per provocare e muovere le emozioni dei

destinatari.

Questo linguaggio è uno dei più amati dai pubblicitari perché permette di giocare con

la creatività e riesce ad ottenere molta visibilità sui media. Uno dei suoi limiti

Campagna realizzata per la birra Nastro Azzurro, che ha come testimonial Valentino Rossi. L’headline recita: ”Guardami negli occhi e ripeti. Se bevo non guido, se bevo non guido, se bevo non guido”. Invece il bodycopy: ”D’ora in poi non potrai fare a meno di pensare a Valentino e a questo annuncio. E ti ricorderai che c’è più gusto a bere senza guidare e a guidare senza avere bevuto. Ti ricorderai che c’è più gusto per la vita”. Il testimonial esprime una raccomandazione, ma è credibile e di grande impatto perché pronunciata da un personaggio autorevole nell’ambito della guida e nella quale si identificano molti giovani.

67

riguarda il fatto che è un linguaggio che non tutti sono in grado di comprendere

proprio per le sue sfumature.

Inoltre il fatto che riesce ad ottenere attenzione quindi ad essere ricordato non dà

assicurazioni sull’efficacia della campagna sociale, che consiste nella modifica del

comportamento dannoso.

L’ultimo registro comunicativo è quello definito informativo, descrittivo,

documentaristico che spiega determinati fenomeni con argomentazioni razionali

senza fare appello alle emozioni; i protagonisti sono rappresentati in modo realistico

e distaccato.

Siccome non punta sulle emozioni, il linguaggio informativo è considerato poco

efficace, a parte nei casi in cui il target è molto sensibile al tema.

Campagna sociale realizzata da Pubblicità Progresso a favore non tanto dei fumatori ma dei non fumatori. La campagna li informa della pericolosità del fumo passivo e li invita a ribellarsi. La parola “avvelena” appare come una provocazione molto credibile.

68

Prima campagna contro l’Aids, promossa dal Ministero della Sanità. È uno spot trasmesso in Rai nel 1988 attraverso cui si cerca di informare la popolazione su come evitare il contagio da HIV. Vengono spiegati alcuni comportamenti non rischiosi come baciarsi, darsi la mano, bere dallo stesso bicchiere, mangiare con le stesse posate. Successivamente viene spiegato che il contagio avviene avendo rapporti occasionali senza preservativo. Infatti si vedono i protagonisti con intorno una linea rosa che accompagna graficamente e simbolicamente il passaggio del virus.

69

CAPITOLO 3. ESPERIENZA ELABORATO FINALE

LAUREA TRIENNALE

Due anni fa, chi scrive ha scelto come argomento della tesi, a conclusione della

laurea triennale, l’adozione internazionale.

L’interessamento a questo fenomeno nasce da una vicenda personale: avendo due

cuginetti adottati in Russia, chi scrive ha cercato di conoscere questo evento in tutte

le sue caratteristiche, esplorare e comprendere le emozioni che porta con sé.

L’obiettivo principale è stato comprendere come le coppie che dichiarano la loro

disponibilità all’adozione, vivono sia il periodo che precede l’arrivo del bambino sia

quello successivo.

Per raggiungere l’obiettivo sono stati seguiti tre diversi percorsi di ricerca.

In primis è stata contattata l’Associazione Ariete, ente autorizzato con sede a Napoli,

che ha permesso l’accesso ai dati riguardanti le coppie e i bambini adottati negli anni

2008-2010.

I dati a cui ci si riferisce sono ad esempio l’istruzione dei coniugi, il lavoro, la

presenza di figli naturali, l’età dei minori adottati, l’adozione di fratelli.

Si è potuto così avere una “fotografia” del fenomeno che è stata poi confrontata con i

dati della Commissione per le Adozioni Internazionali ossia con l’analisi che

riguarda il periodo che va dal 1 gennaio al 30 giugno 2010.

Questi dati sono analizzati, su base storica, esaminando i dati delle richieste

d’ingresso di minori stranieri, presentate dalle coppie adottive nel periodo compreso

tra il 16 novembre 2000 e il 30 giugno 2010.

Dal confronto tra i dati si evidenziano molte analogie così sintetizzabili:

- numero ridotto di coniugi con figli naturali;

- prevalenza nelle coppie adottive del titolo di studio di scuola media superiore.

Seguono i coniugi laureati e quelli con titolo di studio di scuola media

inferiore. Unica eccezione, riguardanti i dati dell’ente autorizzato, è il titolo

70

di studio delle mogli poiché nel 2008 e nel 2010 prevale il numero di laureate

su quelle che possiedono la licenza superiore;

- prevale il numero di coniugi che sono occupati in attività impiegatizie;

- la maggior parte dei minori che sono arrivati in Italia hanno un’età superiore

ai quattro-cinque anni.

Contemporaneamente si è svolto un lavoro di ricerca, nella letteratura esistente sul

tema, su vari aspetti dell’adozione internazionale: la regolamentazione legislativa di

questo fenomeno, le motivazioni che spingono i coniugi a fare richiesta di adozione,

l’abbandono vissuto dal minore, l’inserimento del bambino nella famiglia “allargata”

e nei diversi contesti esterni, l’accettazione e la cura della diversità.

Il secondo percorso di ricerca si è basato su interviste fatte a quattro coppie adottive

per comprendere cosa i coniugi hanno fatto, hanno pensato e hanno sentito prima

dell’incontro con il loro bambino e durante il momento dell’incontro.

Proprio per questo l’approccio utilizzato è stato quello cognitivo-costruttivista.

La realtà non viene analizzata o descritta come un elemento oggettivo, ma come il

contemporaneo incontro di molteplici realtà sociali ed individuali.

L’intervistatore non è un soggetto neutro, ma interagisce con il contesto con cui entra

in contatto.

Tutto ciò presuppone che l’operatore avvii una negoziazione tra tutti i soggetti con

cui entra in relazione poiché, ognuno di loro, ha una diversa “percezione”

dell’esperienza e ne trae una differente consapevolezza.

Lo scopo della ricerca su base cognitivo-costruttivista è, infatti, far emergere i

significati, costruire un racconto condiviso dell’esperienza, riflettere in modo

congiunto su avvenimenti e fatti che riguardano il mondo delle relazioni.

Come ci suggerisce Maria Dal Pra Ponticelli l’attenzione viene posta “sul processo

di ricostruzione di significati e di ipotesi di fronteggiamento di situazioni di difficoltà

che la persona attiva soprattutto attraverso il dialogo, l’interazione con gli altri e

con lo stesso operatore”. (Dal Pra Ponticelli, 2010: pag. 74)

Questo orientamento, coerente con i valori e gli obiettivi del Servizio Sociale, si basa

essenzialmente sul rispetto della persona, sul principio di autodeterminazione e sul

riconoscimento dell’operatore quale mediatore e accompagnatore nei processi di

cambiamento e di ricerca di significato.

71

L’aiuto fondamentale dato dall’operatore è, infatti, volto a fornire spazi di

riflessione, ambiti ove la persona può “riconoscere e verbalizzare i propri costrutti

cognitivi (valutazioni, convinzioni, ipotesi, interpretazioni, aspettative, valori, scopi,

ecc.) in modo da cogliere eventuali aspetti irrazionali e distorcenti”. (Ibidem)

La conoscenza parte, dunque, dalla “narrazione” dei fatti che la persona compie e la

ricerca non si pone come affermazione della verità ma, preferisce, una “riflessione

provvisoria”, una valutazione che pone in luce alcuni fatti specifici e il significato

loro attribuito.

È dalla narrazione delle diverse visioni della realtà, tipiche di questo approccio, dalla

loro interconnessione e integrazione compiuta dal soggetto e favorita dalle

competenze e dalle ipotesi conoscitive fornite dall’operatore, che devono scaturire le

possibili soluzioni e spiegazioni.

Ciò rende il disegno della ricerca più incerto poiché è proprio nell’avanzare

dell’indagine che si chiariscono gli elementi e si esplicitano i contenuti.

Le interviste, svolte presso il domicilio dei coniugi che hanno accettato di essere

intervistati dopo un preliminare contatto, sono state condotte in modo semi-

strutturato, ovverosia non utilizzando un modello rigido di domande.

Inoltre sono state avviate dopo una fase preliminare d’informazioni generali sulla

coppia.

La durata media di ogni intervista è stata di circa due ore e le informazioni fornite

dalle coppie, sono state registrate solo su un block note perché le persone hanno

avuto difficoltà ad esprimersi in presenza di un registratore.

Il fuoco dell’attenzione è stato posto su:

- motivazione che ha spinto i coniugi all’adozione;

- scelta Paese di origine del minore;

- opinione sul servizio e sugli operatori;

- paure;

- integrazione e inserimento del minore;

- legame genitori-figlio;

- rivelazione.

Queste famiglie lasciandosi trascinare dai ricordi, hanno raccontato la loro esperienza

dall’inizio del percorso adottivo all’arrivo del minore in famiglia.

72

Questi racconti hanno permesso di riflettere meglio sui temi che il mondo

dell’adozione affronta e sui sentimenti contrastanti che lo invadono.

Secondo questa modalità di ricerca le interviste hanno lo scopo di raccogliere i

significati che le persone danno ai loro vissuti.

Il numero di interviste è troppo esiguo per fare delle generalizzazioni ma ci può

aiutare ad esplorare i significati profondi delle “esperienze di vita”.

L’intento è di porre in evidenza i sentimenti, i vissuti e le analogie che sono emerse

dalle narrazioni sia sotto il profilo della storia individuale sia sotto l’aspetto della

relazione con le istituzioni e i servizi.

Gli elementi ricorrenti nelle narrazioni sono stati molteplici ma si possono

raccogliere in questi cinque punti:

- il primo riguarda la scelta del paese di origine del bambino. Le coppie hanno

optato per paesi simili al nostro per cultura, religione e tratti somatici per

facilitare l’integrazione del minore;

- altro dato fondamentale è apparso il fattore tempo, ovverosia lo spazio della

conoscenza reciproca che consente alla famiglia di trovare il suo equilibrio e

l’armonia;

- durante l’intervista alcuni coniugi si sono preoccupati di manifestare tutti i

sentimenti che l’esperienza dell’adozione ha suscitato in loro, di certo non

sono riusciti a celare l’emozione che traspare dai loro occhi quando parlano

dei loro bambini anche a distanza di tempo dall’evento adozione;

- altro elemento di difficile esplicitazione, per alcuni genitori adottivi, è stato

quello di ammettere la propria sterilità e parlarne con serenità;

- ricorrente, inoltre, è stata la preoccupazione di non essere amati e accettati

come genitori.

L’adozione internazionale è una grande risorsa sia per i minori che per gli adulti

perché permette la nascita di una nuova famiglia, superando così le barriere poste

dalle differenze etniche.

Affinché si instaurino dei validi legami affettivi è importante, infatti, valorizzare le

differenze culturali ed è fondamentale la preparazione che la coppia adottiva deve

ricevere dagli operatori. La preparazione deve essere incentrata sul riconoscimento e

73

valorizzazione delle differenze, sul dialogo col bambino, sul rispetto della sua

identità e sulla condivisione delle sue esperienze passate.

Infine chi scrive ha analizzato il ruolo del Servizio Sociale nel percorso adottivo

facendo tesoro dell’esperienza di tirocinio presso il Consultorio familiare di Capua.

Nell’adozione internazionale gli operatori dell’équipe territoriale, composta

dall’assistente sociale e dallo psicologo, si occupano di:

- informare, sul tema dell’adozione, la coppia che vuole inoltrare la domanda

di disponibilità all’adozione di uno o più bambini;

- svolgere l’indagine psicosociale che si conclude con una relazione da inviare

al giudice del Tribunale per i Minorenni, necessaria per stabilire l’idoneità o

meno della coppia;

- mantenere i contatti con i coniugi durante il periodo dell’attesa;

- accompagnare e sostenere la famiglia nel post-adozione.

La preparazione e la professionalità degli operatori che devono sostenere la coppia

durante il percorso adottivo, aiutandoli ad elaborare il lutto della sterilità, a prendere

le giuste distanze dalle fantasie e le aspettative nei confronti del loro futuro figlio, a

creare uno spazio fisico e mentale per lui è fondamentale.

Il percorso adottivo non è semplice però il tutto può essere facilitato se si instaura un

rapporto di fiducia tra la coppia e gli operatori. Se ciò accade i genitori adottivi non

avranno timore di rivolgersi ai Servizi nei momenti di difficoltà.

Infine si è arrivati alla conclusione che sarebbe di grande aiuto per le coppie che

iniziano il percorso adottivo, ascoltare le storie di famiglie che invece hanno

“concluso” le procedure dell’adozione e stanno vivendo l’esperienza di genitori

adottivi.

74

CAPITOLO 4. GLI ENTI AUTORIZZATI

ALL’ADOZIONE INTERNAZIONALE: PUBBLICITÁ

SOCIALE E WEB COMMUNICATION

Continuando l’approfondimento, sul tema oggetto dell’elaborato conclusivo della

laurea triennale ossia l’adozione internazionale, si analizza come gli enti autorizzati

fanno pubblicità sociale e la loro web communication.

Secondo la normativa italiana, dopo che la coppia ha ottenuto dal Tribunale il

decreto di idoneità all’adozione internazionale si deve rivolgere agli enti autorizzati.

“All’ ente autorizzato e accreditato sono assegnati tutti i compiti relativi

all’espletamento delle procedure necessarie nel paese straniero prescelto per

realizzare l’adozione: dalle prime informazioni rivolte alla coppia sul paese al suo

affiancamento psicologico nel percorso, e poi al disbrigo delle pratiche richieste

dalle Autorità locali e alla formazione del dossier completo di ogni documento

richiesto dalla Commissione per le adozioni internazionali, fino al trasferimento del

bambino adottato in Italia. Per questi compiti l’ente deve essere dotato di personale

con professionalità specifica e comprovata.” (Presidenza del Consiglio dei Ministri,

Ministro per le Pari Opportunità, 2004: pag. 19)

Per analizzare come essi fanno pubblicità sociale e la loro web communication è stato

scaricato dal sito web della Commissione per le adozioni internazionali che è

l’Autorità garante in Italia l’elenco degli enti autorizzati. Essi sono sessantadue.

Successivamente si è verificato se possedevano o meno un sito web, si è effettuata

l’analisi del sito e poi si è constatato se erano presenti su altre piattaforme sociali.

I risultati sono espressi nelle tabelle che seguono.

75

DENOMINAZIONE

ENTE

TIPOLOGIA

ENTE

SITO WEB

SOCIAL

NETWORK

SITES

1.

A.I.A.U.

ASSOCIAZIONE IN

AIUTI UMANITARI

O.N.L.U.S.

o.n.l.u.s.

si

2.

A.Mo

ATTRAVERSO IL

MONDO PER UN

SORRISO - ONLUS

o.n.l.u.s.

si

3.

A.S.A. -

ASSOCIAZIONE

SOLIDARIETÁ

ADOZIONI ONLUS

o.n.l.u.s.

si

4.

AAA

ASSOCIAZIONE

ADOZIONI

ALFABETO ONLUS

o.n.l.u.s.

si

76

5.

ADOTTARE INSIEME

– ASSOCIAZIONE

PER L’ASSISTENZA

ALL’ADOZIONE

INTERNAZIONALE

associazione

si

6.

AGENZIA

REGIONALE PER LE

ADOZIONI

INTERNAZIONALI –

REGIONE PIEMONTE

servizio

regionale

pubblico

si

7.

AI.BI.

ASSOCIAZIONE

AMICI DEI BAMBINI

Organizzazione

non

governativa

si

8.

AMICI DI DON

BOSCO ONLUS

o.n.l.u.s.

si

9.

AMICI MISSIONI

INDIANE (AMI) –

ONLUS

o.n.l.u.s.

si

10.

AMICI TRENTINI

ONLUS

o.n.l.u.s.

si

77

11.

ARCOBALENO –

ONLUS

o.n.l.u.s.

si

12.

ARIETE ONLUS

o.n.l.u.s.

si

13.

ASSOCIAZIONE

AGAPE’- ONLUS

o.n.l.u.s.

si

14.

ASSOCIAZIONE

BAMBINI

CHERNOBYL

O.N.L.U.S.

o.n.l.u.s.

si

15.

ASSOCIAZIONE

CICOGNA AMICI DI

CHERNOBYL –

ONLUS

o.n.l.u.s.

si

16.

ASSOCIAZIONE DI

VOLONTARIATO

“CUORE” ONLUS

o.n.l.u.s.

si

17.

ASSOCIAZIONE DI

VOLONTARIATO

o.n.l.u.s.

si

78

ERNESTO

18.

ASSOCIAZIONE

ENZO B IMPRESA

SOCIALE ONLUS

o.n.l.u.s.

si

19.

ASSOCIAZIONE

FAMIGLIE

ADOTTIVE PRO

I.C.Y.C. ONLUS

o.n.l.us.

si

20.

ASSOCIAZIONE

FIGLI DELLA LUCE -

ONLUS

o.n.l.u.s.

si

21.

ASSOCIAZIONE I

CINQUE PANI

o.n.l.u.s.

si

22.

ASSOCIAZIONE IL

CONVENTINO –

ONLUS

o.n.l.u.s.

si

23.

ASSOCIAZIONE

ITALIANA PRO

ADOZIONI – A.I.P.A.

- ONLUS ERGA

PUEROS

o.n.l.u.s.

si

24.

ASSOCIAZIONE LA

DIMORA – ONLUS

o.n.l.u.s.

si

79

25.

ASSOCIAZINE

MEHALA –

SOSTEGNO

INFANZIA E

FAMIGLIE - ONLUS

o.n.l.u.s.

si

26.

ASSOCIAZIONE

NAZIONALE

PUBBLICHE

ASSISTENZE

(A.N.P.A.S.)

movimento

nazionale

unitario

si

27.

ASSOCIAZIONE PER

L’ADOZIONE

INTERNAZIONALE

“BRUTIA”- ONLUS

o.n.l.u.s.

si

28.

AZIONE PER

FAMIGLIE NUOVE -

ONLUS

o.n.l.u.s.

si

29.

C.I.A.I.

CENTRO ITALIANO

AIUTI

ALL’INFANZIA

ORGANIZZAZIONE

NON LUCRATIVA DI

UTILITÁ SOCIALE

o.n.l.u.s.

si

30.

CENTRO ADOZIONI

LA MALOCA ONLUS

o.n.l.u.s.

si

80

31.

CENTRO AIUTI PER

L’ETIOPIA

o.n.l.u.s.

si

32.

CIFA ONLUS –

CENTRO

INTERNAZIONALE

PER L’INFANZIA E

LA FAMIGLIA

o.n.l.u.s.

si

33.

COMUNITÁ DI

S.EGIDIO - ACAP

movimento

laico

si

34

CRESCERE INSIEME

– ASSOCIAZIONE

PER LE ADOZIONI

INTERNAZIONALI

ONLUS

o.n.l.u.s

si

35.

EMMEMME –

SOCIETÁ

COOPERATIVA

SOCIALE A

RESPONSABILITÁ

LIMITATA – ONLUS

o.n.l.u.s.

si

36.

FAMIGLIA INSIEME

SOCIETÁ

COOPERATIVA

SOCIALE

o.n.l.u.s.

si

37.

FONDAZIONE AVSI

o.n.l.u.s.

si

81

38.

FONDAZIONE

PATRIZIA NIDOLI

ONLUS

o.n.l.u.s.

si

39.

FONDAZIONE

RAPHAEL - ONLUS

o.n.l.u.s.

si

40.

GRUPPO DI

VOLONTARIATO

SOLIDARIETÁ

o.n.l.u.s.

si

41.

I BAMBINI

DELL’ARCOBALENO

– BAMBARCO

ONLUS

o.n.l.u.s.

si

42.

I FIORI SEMPLICI

ONLUS

o.n.l.u.s.

si

43.

IL MANTELLO

(ASSOCIAZIONE DI

VOLONTARIATO

PER LA FAMIGLIA E

L’ADOZIONE)

o.n.l.u.s.

si

82

44.

IN CAMMINO PER

LA FAMIGLIA –

I.C.P.L.F.

o.n.l.u.s.

si

45.

INTERNATIONAL

ADOPTION –

ASSOCIAZIONE PER

LA FAMIGLIA

associazione

si

46.

ISTITUTO LA CASA

Associazione

non profit

si

47.

LA CICOGNA –

ORGANIZZAZIONE

NON LUCRATIVA DI

UTILITÁ SOCIALE

o.n.l.u.s.

si

48.

LA PRIMOGENITA

INTERNATIONAL

ADOPTION

o.n.l.u.s.

si

49.

LO SCOIATTOLO -

ONLUS

o.n.l.u.s.

si

50.

MARIANNA

o.n.l.u.s.

si

51.

MISSIONARIE

DELLA CARITÁ

congregazione

religiosa

no

83

52.

MOVIMENTO

SHALOM

o.n.l.u.s.

si

53.

N.A.A.A.

NETWORK AIUTO

ASSISTENZA -

ONLUS

o.n.l.u.s.

si

54.

NUOVA

ASSOCIAZIONE DI

GENITORI INSIEME

PER L’ADOZIONE

N.A.D.I.A. ONLUS

o.n.l.u.s.

si

55.

NUOVI ORIZZONTI

PER VIVERE

L’ADOZIONE

(N.O.V.A.)

o.n.l.u.s.

si

56.

PROCURA

GENERALE DELLA

CONGREGAZIONE

DELLE

MISSIONARIE FIGLI

DI SAN GIROLAMO

EMILIANI

congregazione

religiosa

no

57.

PROGETTO SAO

JOSE’

o.n.l.u.s.

si

84

58.

RETE SPERANZA

ORGANIZZAZIONE

NON LUCRATIVA DI

UTILITÁ SOCIALE -

ONLUS

o.n.l.u.s.

si

59.

S.O.S. BAMBINO

INTERNATIONAL

ADOPTION - ONLUS

o.n.l.u.s.

si

60.

SENZA FRONTIERE

ONLUS

o.n.l.u.s.

si

61.

SERVIZIO

POLIFUNZIONALE

PER L’ADOZIONE

INTERNAZIONALE –

(S.P.A.I.)

Associazione

non profit

si

62.

SJAMO (SAO JOSE’

AMICI DEL MONDO)

o.n.l.u.s.

si

Legenda:

facebook; feed rss; you tube; twitter; skype; vimeo;

pinterest; flickr; issuu; google plus; google bookmarks.

85

1.

www.aiau.it

2.

www.amonlus.org

3.

www.asacatania.org

home × × ×

chi siamo × × ×

sedi × × ×

adozione

internazionale

× × ×

altre attività × × ×

sostienici × ×

contatti × × ×

media × ×

testimonial

campagne sociali × × ×

foto × × ×

blog ×

forum

testimonianze × ×

partnership aziende × × ×

trasparenza × ×

rivista ente ×

4.

www.adozionialfabeto

.it

5.

www.adottareinsieme

.it

6.

www.arai.piemonte

.it

home × × ×

chi siamo × × ×

sedi × × ×

adozione

internaziona

le

× × ×

altre attività × ×

sostienici ×

contatti × × ×

media

testimonial

campagne

sociali

foto ×

blog

forum

testimonianz

e

×

partenership

aziende

trasparenza ×

86

rivista ente

7.

www.aibi.it

8.

www.amicididonbosco.org

9.

www.amiweb.org

home × × ×

chi siamo × × ×

sedi × × ×

adozione

internazionale

× × ×

altre attività × × x

sostienici × × ×

contatti × × ×

media ×

testimonial

campagne sociali ×

foto × × ×

blog ×

forum × x

testimonianze × × ×

partenership

aziende

× x

trasparenza × × ×

rivista ente × x

10.

www.amicitrenti

ni.it

11.

www.associazionearcobal

eno.it

12.

www.associazioneari

ete.it

home x × ×

chi siamo x × ×

sedi × × ×

adozione

internazion

ale

× × ×

altre

attività

× × ×

sostienici × × ×

contatti × × ×

media ×

testimonial

campagne

sociali

× ×

foto × × ×

blog ×

87

forum

testimonian

ze

×

partenershi

p aziende

trasparenza × ×

rivista ente

13.

www.agapeonlus

.net

14.

www.bambinichernoby

l.org

15.

www.associazionecicog

na.it

home x × ×

chi siamo x × ×

sedi x × ×

adozione

internazion

ale

x × ×

altre

attività

x × ×

sostienici x × ×

contatti x × ×

media ×

testimonial

campagne

sociali

x

foto × ×

blog

forum ×

testimonian

ze

×

partenershi

p aziende

× ×

trasparenza x ×

rivista ente

16.

www.associazionecuore

.it

17.

www.associazionernesto

.it

18.

www.enzob.or

g

home × × ×

chi siamo × × ×

sedi × × ×

adozione

internazional

× × ×

88

e

altre attività × × ×

sostienici × × ×

contatti × × ×

media ×

testimonial ×

campagne

sociali

× × ×

foto × × ×

blog

forum

testimonianz

e

partenership

aziende

×

trasparenza × ×

rivista ente

19.

www.proicyc.org

20.

www.figlidellaluce.com

21.

www.icinquepani.it

home × × ×

chi siamo × × ×

sedi × × ×

adozione

internazionale

× × ×

altre attività × × ×

sostienici × × ×

contatti × × ×

media

testimonial

campagne

sociali

foto × ×

blog

forum

testimonianze ×

partenership

aziende

trasparenza × ×

rivista ente ×

89

22.

www.ilconventinoadozioni.

org

23.

www.aipaweb

.it

24.

www.ladimoraonlus.

org

home × × ×

chi siamo × × ×

sedi × × ×

adozione

internaziona

le

× × ×

altre attività × × ×

sostienici × × ×

contatti × × ×

media ×

testimonial

campagne

sociali

×

foto × × ×

blog × ×

forum

testimonianz

e

×

partenership

aziende

×

trasparenza × ×

rivista ente × ×

25.

www.mehala.org

26.

www.anpas.org

27.

www.adozionibrutia.it

home × × ×

chi siamo × × ×

sedi × × ×

adozione

internazionale

× × ×

altre attività × × ×

sostienici × × ×

contatti × × ×

media ×

testimonial

campagne sociali × ×

foto × × ×

blog ×

forum ×

testimonianze × ×

partenership

aziende

× ×

90

trasparenza × ×

rivista ente ×

28.

www.famiglienuove.org

29.

www.ciai.it

30.

www.lamaloca.it

home × × ×

chi siamo × × ×

sedi × × ×

adozione

internazionale

× × ×

altre attività × × ×

sostienici × × ×

contatti × × ×

media × × ×

testimonial ×

campagne sociali ×

foto × × ×

blog ×

forum ×

testimonianze × ×

partenership

aziende

× ×

trasparenza × × ×

rivista ente × ×

31.

www.centroaiutietiopia

.it

32.

www.cifaong.

it

33.

www.adozionisantegidio.

org

home × × ×

chi siamo × ×

sedi × × ×

adozione

internaziona

le

× × ×

altre attività × × ×

sostienici × ×

contatti × × ×

media × ×

testimonial ×

campagne

sociali

× × ×

foto × × ×

blog

91

forum ×

testimonianz

e

×

partenership

aziende

×

trasparenza × ×

rivista ente × ×

34.

www.crescereinsiemeonl

us.org

35.

www.emmemme

.org

36.

www.famigliainsiem

e.org

home × × ×

chi siamo × × ×

sedi × × ×

adozione

internazion

ale

× × ×

altre

attività

× ×

sostienici × × ×

contatti × × ×

media × ×

testimonial

campagne

sociali

×

foto × ×

blog ×

forum

testimonian

ze

partenershi

p aziende

×

trasparenza × ×

rivista ente ×

37.

www.avsi.org

38.

www.fondazionenidoli.org

39.

www.fondazione-

raphael.org

home × × ×

chi siamo × × ×

sedi × × ×

adozione

internazionale

× × ×

92

altre attività × × ×

sostienici × × ×

contatti × × ×

media ×

testimonial

campagne

sociali

× × ×

foto × × ×

blog

forum

testimonianze × ×

partenership

aziende

× ×

trasparenza × × ×

rivista ente ×

40.

www.gruppovolontariatosolidari

età.org

41.

www.bambarc

o.it

42.

www.ifiorisempli

ci.it

home × × ×

chi siamo × × ×

sedi × × ×

adozione

internazion

ale

× × ×

altre

attività

× × ×

sostienici × ×

contatti × × ×

media ×

testimonial

campagne

sociali

×

foto × ×

blog ×

forum

testimonian

ze

×

partenershi

p aziende

×

trasparenza × ×

rivista ente ×

93

43.

www.associazioneilm

antello.it

44.

www.incamminoxlafa

miglia.it

45.

www.internationalad

option.it

home × × ×

chi siamo × × ×

sedi × × ×

adozione

internazio

nale

× × ×

altre

attività

× × ×

sostienici × × ×

contatti × × ×

media ×

testimonia

l

campagne

sociali

×

foto × × ×

blog

forum

testimonia

nze

parteners

hip

aziende

trasparen

za

× ×

rivista

ente

× ×

46.

www.ist

-

lacasa.it

47.

www.associazionelacicogna.blogsp

ot.it

48.

www.laprimogenita

.it

home × × ×

chi siamo × × ×

sedi × × ×

adozione

internaziona

le

× × ×

altre attività × ×

sostienici × ×

contatti × × ×

94

media ×

testimonial

campagne

sociali

foto × ×

blog ×

forum

testimonianz

e

× ×

partenership

aziende

trasparenza × × ×

rivista ente × ×

49.

www.loscoiattoloonlus.org

50.

www.associazionemarianna.it

home × ×

chi siamo × ×

sedi × ×

adozione

internazionale

× ×

altre attività × ×

sostienici × ×

contatti × ×

media

testimonial

campagne

sociali

×

foto × ×

blog

forum

testimonianze

partenership

aziende

×

trasparenza × ×

rivista ente ×

52.

www.movimento-

shalom.org

53.

www.naaa.it

54.

www.nadiaonlus.it

home × × ×

chi siamo × × ×

sedi × × ×

95

adozione

internazionale

× × ×

altre attività × × ×

sostienici × × ×

contatti × × ×

media × × ×

testimonial ×

campagne sociali × × ×

foto × × ×

blog

forum

testimonianze ×

partenership aziende × ×

trasparenza × × ×

rivista ente × × ×

55.

www.associazionenova.org

57.

www.progettosaojose.it

home × ×

chi siamo × ×

sedi × ×

adozione

internazionale

× ×

altre attività × ×

sostienici × ×

contatti × ×

media × ×

testimonial

campagne sociali × ×

foto × ×

blog

forum ×

testimonianze

partenership

aziende

trasparenza × ×

rivista ente × ×

58.

www.retesperanza.

org

59.

www.sosbambino.

org

60.

www.adozionisenzafrontier

e.org

home × × ×

chi siamo × × ×

96

sedi × × ×

adozione

internazion

ale

× × ×

altre

attività

× × ×

sostienici × × ×

contatti × × ×

media × ×

testimonial

campagne

sociali

× ×

foto × × ×

blog

forum

testimonian

ze

partenershi

p aziende

×

trasparenza × ×

rivista ente × × ×

61.

www.spai.it

62.

www.sjamo.it

home × ×

chi siamo × ×

sedi × ×

adozione

internazionale

× ×

altre attività × ×

sostienici × ×

contatti × ×

media

testimonial

campagne sociali ×

foto × ×

blog

forum

testimonianze × ×

partenership aziende

trasparenza × ×

rivista ente ×

97

Come risulta dalle tabelle, tutti gli enti autorizzati hanno un sito web tranne due ossia

le Missionarie della Carità e la Procura Generale della Congregazione delle

Missionarie Figli di San Girolamo Emiliani.

Quasi tutti risultano essere delle o.n.l.u.s.

Le altre piattaforme sociali utilizzate sono: facebook (31/62 enti), youtube (19/62),

feed rss (15/62), twitter (10/62), google plus (7/62), flickr (6/62), skype (4/62), issuu

(3/62), google bookmarks (2/62), vimeo (2/62), pinterest (1/62).

L’utilizzo di piattaforme sociali e siti web è legato alla volontà dell’ente di

“comunicare” se stesso e le sue attività, sensibilizzare le persone su determinate

tematiche e incrementare le donazioni.

Per quanto riguarda l’analisi specifica di ogni sito in quasi tutti ci sono informazioni

circa la tipologia dell’ente, la mission, le varie sedi e i contatti, il modo per sostenerlo

dal punto di vista finanziario, le attività riguardanti le adozioni e le sue statistiche

(trasparenza), le informazioni riguardanti le altre attività svolte dall’ente come

progetti di solidarietà svolti nei paesi d’origine dei bambini o in Italia, feste e

convegni.

Lo stesso non si può dire di informazione circa i media intendendo con questo

termine l’utilizzo dei mezzi di comunicazione di massa come tv, radio, stampa,

internet per farsi conoscere.

50%

30,64%

24,19%

16,12% 11,20% 9,67%

6,45% 4,83% 3,22% 3,22% 1,61%

presenza di SNS

98

Alcuni enti hanno inserito nei siti delle campagne sociali svolte, ma la maggior parte

riguardano la raccolta fondi per le diverse attività. Rari i casi in cui le campagne

riguardano specificatamente l’adozione internazionale; uno di questi è la campagna

dell’N.A.A.A. Network Aiuto Assistenza Accoglienza - onlus in cui viene

pubblicizzata una maratona che rappresenta, metaforicamente parlando, le diverse

difficoltà che i coniugi devono superare prima di diventare genitori adottivi.

Un altro caso da evidenziare è quello del sito del C.I.A.I. Centro Aiuti all’Infanzia in

cui non solo vengono riportate delle campagne sociali, ma l’ente spiega che lo stile

utilizzato in esse è incentrato sul rispetto. Nelle storie raccontate si tiene in gran

considerazione la riservatezza e il pudore dei protagonisti. Nella scelta delle

immagini alle lacrime si preferisce il sorriso del dopo.

In base alla completezza del sito o meno sono stati contattati sei degli enti autorizzati

ossia l’Ai.B.i Associazione Amici dei Bambini, l’Associazione Enzo B, il

Movimento Shalom, l’Associazione Marianna, l’Associazione Cicogna amici di

Chernobyl e Adottare Insieme – Associazione per l’Assistenza all’Adozione

Internazionale, chiedendo informazioni sulla loro strategia comunicativa per le

adozioni, ma non si è avuta risposta. Unica eccezione è stata l’Associazione Enzo B

che ci ha fornito informazioni a riguardo, di cui si parlerà nel paragrafo successivo.

Dall’analisi effettuata dei siti è evidente che si è iniziato a comprendere l’importanza

della comunicazione sociale e della pubblicità sociale, ma la strada da percorrere è

ancora lunga. Ad esempio molti dei siti visitati non sono ben organizzati,

probabilmente si deve puntare su figure professionali specifiche e competenti.

Sicuramente i pochi fondi a disposizione incidono sul budget riservato a queste

attività. Tuttavia, non si può non considerare la mancanza della “cultura della

comunicazione”.

È proprio la non consapevolezza dell’importanza della comunicazione che porta

molte organizzazioni di terzo settore ad essere restie circa l’avvalersi di essa e dei

suoi strumenti perché convinti di sottrarre risorse preziose alle attività istituzionali.

Altre volte capita che proprio la mancanza di risultati immediati porta gli enti a non

svolgere più l’attività comunicativa oppure cedono alla tentazione di svolgerla in

modo economico e non utilizzando figure professionali competenti.

99

Tuttavia, le organizzazioni più evolute sono consapevoli che attivare flussi di

comunicazione costanti, coerenti e attendibili diventa fondamentale per la

sopravvivenza e lo sviluppo dell’associazione.

Si deve ricordare che la comunicazione sociale è pur sempre una comunicazione

persuasiva: i professionisti del settore devono conoscere le sue tecniche e

l’importanza dei fattori che la influenzano.

La comunicazione offre alle non profit una grande opportunità che devono essere in

grado di sfruttare. Sicuramente altri punti a loro favore sono: la maggior vicinanza

alla collettività e alle sue problematiche, e la possibilità di avere meno vincoli nella

scelta non solo delle tematiche, ma anche dei codici espressivi. Non è un caso che la

comunicazione sociale ha avuto una grande spinta, dagli anni ’70 in poi, grazie

all’azione di un soggetto privato ossia la Fondazione Pubblicità Progresso.

Da allora diritti e bisogni dei cittadini, fino ad allora inespressi, vengono

rappresentati, per la prima volta, grazie ai mezzi di comunicazione di massa.

4.1. STUDIO DI CASO: ASSOCIAZIONE ENZO B

Dall’ analisi del sito web dell’Associazione Enzo B si è potuto constatare l’efficacia

della sua comunicazione on line in tema di adozioni internazionali, il che ha spinto

chi scrive ad approfondire la strategia di web communication di questa associazione

chiedendo direttamente all’ente informazioni rispetto alle attività presenti nella Rete

(in allegato i documenti inviati dalla Dott.ssa Garofalo Luana, responsabile fund

raising ed eventi).

100

Figura 1. Web site Enzo B: www.enzob.org

Nel sito sono presenti notizie circa l’Associazione come la tipologia dell’ente, la sua

storia, la mission, informazioni riguardanti la “trasparenza” dell’ente come il bilancio

e le statistiche riguardanti le adozioni, aggiornate ogni mese. Dall’inizio della sua

attività al 1 ottobre 2013 i bambini entrati in Italia, tramite questo ente, sono 667.

Nelle varie sezioni del sito è possibile trovare informazioni sulle sedi e i contatti

dell’onlus, sulle attività dell’ente che non solo si occupa di adozione internazionale,

ma anche di altri progetti in Italia e all’estero.

È possibile, inoltre, sostenere attraverso varie modalità i diversi progetti e l’ente

stesso come il 5x1000, il sostegno a distanza, semplici donazioni e l’attività di

volontariato.

Nel sito sono presentate le diverse campagne sociali fatte e i testimonial.

Due delle campagne riguardano l’adozione internazionale: sono due spot del 2009.

Il primo dal titolo “Ritagli” è molto emotivo e gioca sull’immaginario del proprio

figlio. Il claim finale è: “Tuo figlio può arrivare anche da lontano”.

101

Il secondo dal titolo “Genitori” gioca molto sull’equivoco ed è divertente. Il claim

finale è: “ Non esistono genitori adottivi. Solo genitori”.

Entrambi sono stati distribuiti sulla Rai nella sezione campagna per il sociale e,

sempre in forma gratuita, su diverse tv private.

Figura 2. Analytics sito www.enzob.org

Dall’Analytics del sito web fornita dall’Associazione si può constatare un alto livello

di visitatori, molti dei quali fidelizzati; in particolare tra le sezioni più visualizzate

troviamo proprio la parte che riguarda l’adozione internazionale, nonostante le

molteplici attività dell’associazione.

Dal febbraio del 2013 un altro progetto si è affermato nelle strategie di

comunicazione di Enzo B ed è la webtv, il servizio di televisione fruita on line

attraverso lo streaming e realizzata attraverso una comunicazione best-effort con

l'utente.

La webtv vuole essere uno strumento prevalentemente informativo, ma anche

sufficientemente creativo da permettere di rendere la comunicazione sociale una

comunicazione leggera e fruibile. L’obiettivo è quello di rendere pubblico il tema

dell’adozione internazionale, visto che è sempre stata considerata una vicenda

personale.

Il piano editoriale prevede, al momento, le seguenti sezioni:

- Telegiornale: composto da 4 notizie, su temi legati all’infanzia, al terzo

settore, alla famiglia, all’adozione internazionale;

102

- Editoriale: la Presidente o il Direttore di ENZO B si esprimono su un tema di

attualità sempre legato o al mondo delle adozioni e del no profit;

- Speciali: reportage dai Paesi in cui ENZO B adotta. Si raccontano le storie

di persone oppure si inquadra la situazione dell’infanzia nei diversi Paesi;

- L’esperto risponde. Una rubrica nata come servizio alle coppie. Una

psicologa e un medico trattano alcuni temi legati all’adozione secondo la

loro professionalità. Il medico fornirà risposte e supporto sulle patologie dei

bambini con bisogni speciali e la psicologa fornirà alcuni strumenti per poter

affrontare il percorso adottivo e post adottivo;

- Videoguide: sono in lavorazione delle video guide su come si adotta nei

Paesi in cui siamo presenti. (cfr allegato)

Un dato particolarmente rilevante, riguarda un reportage svolto per la webtv su un

bambino moldavo che ha incontrato il Papa: il video in meno di due giorni ha

registrato 2916 visualizzazioni confermando l’incontestabile potenziale virale di

questo strumento.

I Social Network sites utilizzati sono anche quelli più diffusi nella rete, come

youtube, facebook e google plus, ma proprio in questi giorni l’area marketing di

EnzoB sta programmando un ulteriore potenziamento della presenza

dell’associazione sui Social Network.

103

CONCLUSIONI

La pubblicità sociale, pubblicità promossa nell’interesse di chi ascolta il messaggio

non di chi lo riceve, è un fenomeno in continua crescita.

Inoltre essa non è ingannevole, viene utilizzata per focalizzare l’attenzione su

problematiche di interesse collettivo e si può dire che i suoi principali obiettivi sono:

la raccolta fondi, la sensibilizzazione su tematiche sociali e l’educazione dei cittadini

per evitare che mettano in atto comportamenti dannosi per sé e per gli altri.

La pubblicità sociale attraverso le stesse tecniche utilizzate dalla pubblicità

commerciale cerca di persuadere la popolazione e convincerla all’azione.

Essa è uno strumento della comunicazione sociale e come si è detto i soggetti

promotori sono il soggetto pubblico, le organizzazioni non profit e le imprese for

profit.

I temi trattati sono svariati come l’adozione, il volontariato, la sicurezza stradale, la

tutela dell’ambiente e del patrimonio artistico, la prevenzione delle malattie.

Si può dire che vengono affrontate tematiche su cui può esserci un certo livello di

controversialità, ma i valori che sottointendono incontrano solo poche posizioni

discordanti.

Il fulcro di questo elaborato è la ricerca sui sessantadue enti autorizzati all’adozione

internazionale ossia su come fanno pubblicità e la loro web communication.

Proprio grazie all’analisi dei loro siti internet si è riusciti ad ottenere qualche

informazione a riguardo.

Gli enti autorizzati rientrano nella categoria delle organizzazioni non profit che non

sono obbligate come l’ente pubblico a fare pubblicità sociale, ma è una scelta

consigliabile per migliorare la loro capacità competitiva.

104

Essi mettono in atto azioni pubblicitarie per far conoscere l’organizzazione e la sua

mission, le sue attività che non si riducono all’adozione internazionale ma

comprendono svariati progetti di solidarietà, incrementare le donazioni necessarie sia

alla sopravvivenza dell’ente stesso sia alla realizzazione dei diversi progetti.

Tuttavia non tutti gli enti fanno pubblicità sociale. Questo dipende dallo sviluppo,

dalle dimensioni, dalle risorse economiche e professionali disponibili.

Molti enti hanno inserito nei siti web le campagne sociali promosse in diversi anni di

esperienza. La maggior parte riguardano la raccolta fondi per sostenere i diversi

progetti di solidarietà e in particolar modo il SAD o sostegno a distanza.

Per campagna sociale si intende l’insieme delle attività che vengono messe in atto

per trasmettere messaggi sociali; quindi non ci riferiamo solo alla pubblicità.

In base al target, al soggetto promotore, al messaggio viene scelto il linguaggio più

adeguato e i media da utilizzare per la diffusione della campagna.

Alcune organizzazioni hanno anche dei testimonial che è uno dei fattori che

influenza la comunicazione persuasiva.

Esse testimoniano le loro attività anche attraverso le foto che attestano la veridicità

delle loro parole e quindi la messa in atto dei progetti.

Un’altra forma per affermare la propria credibilità e trasparenza è il caricare sui siti il

bilancio sociale ed economico dello stesso ente, le statistiche circa le adozioni

concluse e ancora in corso.

Frequenti sono le azioni di partnership con le aziende che, se da un lato permettono

all’ente di ottenere fondi o materiale per la realizzazione dei progetti, dall’altro

migliorano l’immagine dell’azienda stessa agli occhi della collettività.

Un esempio è l’adesione del Polverini Group srl all’iniziativa SAD, gestita

dall’A.I.A.U. onlus: Polverini omaggia di un prodotto “Lipstick” e

contemporaneamente il parrucchiere dona 1€ per l’associazione.

In questo caso l’azienda Polverini mette in atto un’azione di Cause Related

Marketing.

Un altro esempio di partnership è la collaborazione tra l’Ai.Bi, Associazione Amici

dei Bambini e l’azienda Chicco. In tutti negozi Chicco è possibile acquistare il

“Chicco di Felicità”, una medaglietta molto speciale, simbolo della lotta

all’Emergenza Abbandono. Acquistare o regalare questa medaglietta significa

105

testimoniare la propria vicinanza al mondo dei bambini. Essa è venduta al prezzo di

4€, e tutto il ricavato, al netto dei costi di produzione, è destinato a sostenere le

attività di Ai.Bi. a favore dell’adozione di bambini con bisogni speciali. Questa

collaborazione ha permesso all’Associazione di raccogliere fondi e all’azienda di

realizzare un significativo ritorno in termini di visibilità e di rafforzare ulteriormente

la relazione con i propri stakeholder, associando alla marca un grande valore

aggiuntivo condiviso.

In alcuni siti è presente anche la sezione dedicata alle testimonianze di coppie che

hanno già adottato con un determinato ente. Questo è un modo per attirarne altre

mostrando e affermando la credibilità dell’ente tramite persone che hanno già vissuto

l’esperienza dell’adozione.

All’interno della sfera pubblicitaria possono essere inclusi anche gli interventi che le

persone che rappresentano l’ente fanno in tv, gli articoli di giornali che parlano

dell’organizzazione e delle sue attività, la rivista on-line o stampata che lo stesso

ente produce.

Per quanto riguarda la web communication nello specifico dalla ricerca risulta che

tutti gli enti tranne due hanno un sito web anche se non tutti sono bene organizzati e

completi. Infatti alcune sezioni risultano essere in costruzione.

Questo è sicuramente sintomo che le cose stanno cambiando e si sta dando sempre

più importanza sia alla comunicazione sociale che alla pubblicità sociale.

Infine molte di queste organizzazioni non profit sono presenti anche su altre

piattaforme sociali, soprattutto facebook. Internet è ormai diventato uno dei mezzi di

comunicazione di massa più utilizzato che riesce raggiungere una grande “fetta”

della popolazione.

Con questo lavoro di tesi chi scrive ha voluto ripercorrere la storia della

comunicazione sociale, dai suoi primi passi al grande sviluppo; analizzare le sue

caratteristiche, i suoi strumenti e i soggetti promotori. Successivamente ha

concentrato l’attenzione su uno dei suoi strumenti ossia la pubblicità sociale, il cui

scopo non è solo quello di informare i cittadini sulle diverse problematiche ma anche

di persuaderli all’azione, rendendoli partecipi delle soluzioni.

106

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Mulino.

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110

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www.corpoforestale.it

www.googleimmagini.it

www.occs.it

www.pubblicitàprogresso.it

http://www.slideshare.net/B.Samu/inquadramento-storico

www.urp.gov.it

www.wikipedia.it

111

ALLEGATO 1

LA COMUNICAZIONE SUL WEB

Da sempre l’Associazione ENZO B ha avuto una particolare attenzione al web o più

in generale all’informatizzazione dei processi, compresi i contatti con le coppie

adottive.

ENZO B Onlus è un’associazione che ha molteplici attività sia in Italia che

all’estero. Il sito così come è articolato ha cercato di tenere insieme tutte le varie

realtà.

Da un anno a questa parte è emersa l’esigenza di rendere più visibili e quindi

immediatamente accessibili le informazioni relative alle Adozioni Internazionali.

Sono stati così creati sulla sinistra del sito dei menù molto visual (fotografia + titolo)

su particolari iniziative o momenti legati all’adozione internazionale, vale a dire la

situazione degli incarichi attivi, il calendario della formazione, il calendario degli

incontri informativi, le segnalazioni di bambini con bisogni speciali.

Nei mesi di febbraio e marzo, in concomitanza con l’uscita dei primi video della

webtv, si è deciso di dare maggior risalto alla sezione delle news, mettendole nella

parte alta del sito.

LA WEBTV DI ENZO B: Tutti i colori delle Famiglie

112

Dal mese di febbraio 2013 sono andate in onda le prime rubriche della Webtv di

ENZO B.

L’obiettivo del progetto è quello di rendere pubblico ciò che fino ad oggi è stato

considerato come un fatto privato: l’Adozione Internazionale.

Il compito sarà quello di creare un interesse attorno al tema, con contenuti

informativi, accattivanti e soprattutto multimediali, uscendo fuori dai soliti schemi di

racconto dell’adozione. Un tema non più di nicchia ma di interesse pubblico, attorno

al quale creare dibattiti politici e non, coinvolgendo l’opinione pubblica italiana.

Allo stesso tempo la WEBTV vuole essere uno strumento formativo e informativo

utile per tutte quelle persone che stanno pensando di intraprendere il percorso

dell’adozione o che hanno già dato un mandato.

Il piano editoriale prevede al momento le seguenti sezioni:

- Telegiornale: composto da 4 notizie, su temi legati all’infanzia, al terzo

settore, alla famiglia, all’adozione internazionale;

- Editoriale: la Presidente o il Direttore di ENZO B si esprimono su un tema

di attualità sempre legato o al mondo delle adozioni e del no profit;

- Speciali: reportage dai Paesi in cui ENZO B adotta. Si raccontano le storie di

persone oppure si inquadra la situazione dell’infanzia nei diversi Paesi;

- L’esperto risponde. Una rubrica nata come servizio alle coppie. Una

psicologa e un medico trattano alcuni temi legati all’adozione secondo la loro

professionalità. Il medico fornirà risposte e supporto sulle patologie dei

bambini con bisogni speciali e la psicologa fornirà alcuni strumenti per poter

affrontare il percorso adottivo e post adottivo;

- Videoguide: sono in lavorazione delle video guide su come si adotta nei

Paesi in cui siamo presenti.

I canali di diffusione della webtv sono il nostro sito, la newsletter, Vita.it e altri siti

tematici con cui stiamo stringendo collaborazioni.

113

Il nostro reportage sulla storia di Vasile, un bambino moldavo che ha incontrato il

Papa a settembre è stato caricato sul sito di Repubblica.it sezione Mondo Solidale e

ha registrato 2916 visualizzazioni in 2 giorni.

DATI SUL SITO WEB

SITO INTERNET www.enzob.org

Visite sul sito www.enzob.org - Dal 1/01/2012 al 31/12/2012

Si sono registrate:

78.214 visite di cui 34.077 visitatori unici

246.901 visualizzazioni di pagina

185.224 visualizzazioni di pagine uniche

3,16 le pagine mediamente viste

36,92% la frequenza di rimbalzo

41.61% di nuove visite rispetto all’anno 2011

Picchi di visita si sono registrati a marzo 2012 e novembre 2012.

Visualizzazione in base ai contenuti

www.enzob.org 77.441

/cosa-facciamo/adozioni-internazionali/incarichi-attivi/ 27.770

/cosa-facciamo/adozioni-internazionali/ci-siamo-anche-noi 20.141

/cosa-facciamo/adozioni-internazionali/ 10.543

114

/cosa-facciamo/adozioni-internazionali/i-paesi-in-cui-adottiamo/ 10.266

/cosa-facciamo/adozioni-internazionali/calendario-degli-incontri-di-formazione/

5.621

/cosa-facciamo/adozioni-internazionali/costi-e-agevolazioni-fiscali/ 5.049

/volontari/donazioni 4.642

/cosa-facciamo/adozioni-internazionali/iter-di-adozione-internazionale/ 4.343

Aggregando la maggior parte dei contenuti, tranne le donazioni, sono legati

all’attività dell’Adozione Internazionale

Visite sul sito www.enzob.org - Dal 1/01/2013 al 24/10/2013

Si sono registrate:

60.26 visite di cui 25.69 visitatori unici

196.337 visualizzazioni di pagina

3,26 le pagine mediamente viste

35,74% la frequenza di rimbalzo

38,77% di nuove visite rispetto all’anno 2012

Picchi di visualizzazioni si sono registrati:

il 10 giugno 2013: il giorno dopo la nostra Festa delle Famiglie adottive, con 1831

visite

L’11 febbraio 2013 con 1456 visite.

Visualizzazione in base ai contenuti

www.enzob.org 62.774

115

/cosa-facciamo/adozioni-internazionali/incarichi-attivi/ 23.345

/cosa-facciamo/adozioni-internazionali/ci-siamo-anche-noi/ 14.249

/cosa-facciamo/adozioni-internazionali/incontri-informativi/ 9.928

/cosa-facciamo/adozioni-internazionali/ 8.853

/cosa-facciamo/adozioni-internazionali/i-paesi-in-cui-adottiamo 7.692

/cosa-facciamo/adozioni-internazionali/costi-e-agevolazioni-fiscali/ 3.673

/tv 3.521

/informati/sedi/ 3.225

Aggregando i dati la maggior parte dei contenuti sono legati all’attività

dell’Adozione Internazionale. New Entry la pagina della webtv.

SOCIAL NETWORK

Siamo entrati nel mondo dei Social Network con una strategia di presenza

significativa solo a febbraio 2013, in concomitanza con l’uscita dei primi video della

Webtv.

Ad oggi abbiamo 702 likes sulla Pagina.

I post vengono visti mediamente da 300 persone.

116

Nei prossimi mesi con il nuovo piano di Comunicazione & Marketing sarà potenziata

la presenza sui Social Network.