UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MILANO BICOCCA ? DEGLI STUDI DI MILANO – BICOCCA ISTEI - Dipartimento di…

  • View
    212

  • Download
    0

Embed Size (px)

Transcript

UNIVERSIT DEGLI STUDI DI MILANO BICOCCA

ISTEI - Dipartimento di Economia, Metodi Quantitativi e Strategie di Impresa

Dottorato in Marketing e Gestione delle Imprese

Ciclo XXIV

IL MARKETING MANAGEMENT

NELLE IMPRESE DI PERFORMING ARTS

Tutor : Chiar.mo Prof. Silvio M. BRONDONI

Co-Tutor : Prof.ssa Margherita CORNIANI

Tesi di Dottorato di:

Elena BASTIA

Matricola 724929

Anno Accademico 2011 2012

INDICE

Introduzione .................................................................................................................... 3

Capitolo primo. Il rapporto tra il marketing e la cultura

1.1 Lo scenario attuale: la situazione della cultura e la necessit del marketing ......... 11

1.1.1 Il marketing nelle imprese culturali. Quadro teorico di riferimento ................. 17

1.1.2 Il valore del marketing per le imprese culturali ................................................ 23

1.2 Il modello di marketing applicato alle imprese culturali e le sue specificit ......... 27

1.3 Fisionomia delle imprese culturali ......................................................................... 31

1.3.1 Il settore delle imprese culturali ........................................................................ 37

1.3.2 La natura non profit delle imprese culturali ...................................................... 40

1.4 Interdipendenze tra settore pubblico, privato e non profit ..................................... 45

1.5 La natura del prodotto artistico-culturale: tra bene e servizio................................ 47

Capitolo secondo. Il mercato delle performing arts

2.1 Le performing arts e leconomia dei settori creativi .............................................. 55

2.2 Lofferta: specificit del prodotto culturale ........................................................... 59

2.2.1 Il prodotto spettacolo ......................................................................................... 67

2.2.2 La produzione artistica dello spettacolo: il processo di realizzazione e la

messa in scena ................................................................................................... 71

2.2.3 Il ciclo di vita del prodotto spettacolo ............................................................... 74

2.3 La domanda di spettacolo e i suoi modelli teorici.................................................. 86

2.4 Gli attori del mercato delle perfoming arts ......................................................... 100

2.4.1 Le imprese di performing arts e il Market-Driven Management .................... 102

2.4.2 Un excursus: dallintroduzione del Market-Driven Management alla sua

applicazione in ambito culturale ...................................................................... 106

2.5 La concorrenza nel settore teatrale ....................................................................... 122

Capitolo terzo. Limpresa di performing arts. Il suo funzionamento, la

gestione strategica e le strategie di marketing

3.1 I fattori critici di successo del marketing per le imprese di performing arts ....... 131

3.2 Limpresa di performing arts e la sua mission ..................................................... 140

3.3 La filiera teatrale e le diverse forme di imprese di performing arts ................... 143

3.4 Gli operatori della filiera: aspetti di corporate governance nel panorama

delle imprese teatrali ............................................................................................ 150

3.5 La pianificazione strategica dellimpresa teatrale ................................................ 160

3.5.1 Il marketing planning ...................................................................................... 163

3.6 Il processo di marketing audit: lanalisi strategica .............................................. 165

3.6.1 Lanalisi interna ............................................................................................... 166

3.6.2 Lanalisi esterna .............................................................................................. 168

3.6.3 Il benchmarking .............................................................................................. 172

3.7 Le ricerche di marketing per il teatro ................................................................... 174

3.8 Le scelte strategiche dellimpresa teatrale ........................................................... 183

3.8.1 Le strategie di sviluppo ................................................................................... 184

3.8.2 La politica degli accordi quale strategia privilegiata nel campo teatrale ........ 188

3.8.3 La strategie di risanamento, mantenimento e lapproccio combinato delle

strategie .......................................................................................................... 190

3.9 La struttura del pubblico delle performing arts .................................................. 192

3.9.1 La definizione del comportamento dacquisto ................................................ 196

3.9.2 Il processo di decisione dacquisto .................................................................. 199

3.10 La segmentazione del pubblico ............................................................................ 202

3.11 La selezione del pubblico target ........................................................................... 208

3.12 La programmazione e le strategie di posizionamento ......................................... 210

3.13 La questione dellampliamento del pubblico ....................................................... 217

3.14 La fidelizzazione del pubblico ............................................................................. 227

3.15 La qualit e la sua valutazione ............................................................................. 231

Capitolo quarto. Il marketing operativo per le performing arts

4.1 Il problema della produttivit, i costi e la legge di Baumol ............................. 251

4.2 Le politiche di prezzo nellimpresa teatrale ......................................................... 262

4.2.1 I metodi di determinazione del prezzo nellimpresa teatrale .......................... 269

4.2.2 Lutilizzo della discriminazione di prezzo e lo yield management ................. 272

1 Le politiche di distribuzione degli spettacoli ....................................................... 280

4.3.1 I canali distributivi del prodotto spettacolo ..................................................... 283

4.4 Le politiche di comunicazione e promozione per le performing arts .................. 286

4.1.1 La pubblicit .................................................................................................... 289

4.1.2 La promozione delle vendite ........................................................................... 293

4.1.3 Le relazioni esterne ......................................................................................... 297

4.1.4 Lufficio stampa .............................................................................................. 301

Conclusioni ................................................................................................................... 305

Bibliografia ................................................................................................................... 309

INDICE DELLE FIGURE

Capitolo primo. Il rapporto tra il marketing e la cultura

1.1 I tre segmenti del mercato di Hirschmann ................................................................. 22

1.2 Il modello di marketing tradizionale ......................................................................... 28

1.3 Il modello di marketing per le imprese culturali ....................................................... 29

1.4 Le funzioni delle imprese culturali ............................................................................ 34

1.5 Criteri guida per la distinzione delle imprese artistico-culturali ............................... 35

1.6 Insieme intersezione delle imprese definibili come culturali .................................... 39

1.7 Linterdipendenza settoriale tra i tre settori ............................................................... 46

Capitolo secondo. Il mercato delle performing arts

2.1 Il prodotto come paniere di attributi .......................................................................... 63

2.2 La quattro dimensioni del prodotto nellesperienza artistica..................................... 64

2.3 Il processo di produzione dello spettacolo teatrale .................................................... 71

2.4 Il ciclo di vita del prodotto industriale ...................................................................... 75

2.5 Curva teorica del ciclo di vita del prodotto di spettacolo .......................................... 83

2.6 La domanda di una forma di spettacolo/intrattenimento ........................................... 88

2.7 La curva di indifferenza che delinea la scelta di spettacoli e mostre dato il

vincolo di bilancio e tempo ...............................................................