UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA

FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA

Corso di laurea interfacoltà in Comunicazione Innovazione Multimedialità

L’ORGANIZZAZIONE DI EVENTI NEL MARKETING E NELLA COMUNICAZIONE

Tesi di Laurea di: Martina Buttini

Relatore:Chiar.mo Prof. Federica Da MilanoCorrelatore:Chiar.mo Prof. Maurizio Ettore Maccarini

Anno accademico 2011/2012

“Evento”

… UNA DEFINIZIONE

Divenire, movimento, dinamica

Una delle forme più antiche di comunicazione pubblica

Occasioni di socialità, spazio/tempo collettivo: intrattenimenti, godimenti estetici, letteralmente attrazioni

Diversi tipi: mostre, nuovi progetti musicali, festival, stagioni, progetti culturali a tema.

CARATTERISTICHE

Creatività

Scenario

Tempo

Nuovo e utile. Nuovo è l’originale, l’unico e irripetibile, l’esclusivo, è lo specifico di un evento.

È una scrittura, una prima scrittura ma anche prima regia. •È uno schema•È un ambiente•Complesso di scene, strutture, forme spaziali di azioni

L’evento è un’ opera, un’opera d’arte che ha come materia il tempo infatti: •Memorizziamo: con un evento celebriamo un giorno, 1 fatto in un luogo e in un tempo•Commemoriamo: l’evento commemora un altro evento lontano nel tempo•Memoriale: condividiamo un progetto

DRAMMATURGIA DELL’EVENTO

PRESENTAZIONE RAPPRESENTAZIONE

L’evento ESPRIME, COMUNICA, PRESENTA

Una RI-presentazioneUna replica, il ripetersi

dell’azione

Rivolta a un pubblico di spettatori e visitatori

Azione Relazione

Fare e vedere Far vedere e un veder fare

PRESENTARE, RAPPRESENTARE, MOSTRARE, RACCONTARE, sono le azioni e relazioni degli eventi culturali viste da chi fa gli eventi.

Progetto di evento È una scrittura

Mette in pagina una composizione di azioni e situazioni

Tempo Spazio

Durata Luogo

Memo È uno strumento tecnico dove risultano domande e risposte: •Che cosa? – il contenuto dell’evento•Chi? Con chi? – il soggetto• Perché? Per chi? -significato•Come? •Quando? – il tempo•Dove?- scelte di spazio

Ciclo di vita di un evento 6 fasi

•Ideazione: contenuti e obiettivi•Attivazione: fattibilità reale dell’evento•Pianificazione: programmazione operativa dell’avvenimento•Attuazione: il progetto viene eseguito•Completamento: attività amministrative connesse alla liquidazione dei finanziamenti pubblici e privati•Valutazione: verifica dei risultati

Missione dell’evento Visione dell’evento

Oggetto principale di un’ organizzazione

Capacità di costruire una forte immagine

TRAGUARDO

Obiettivo Test ( SMART)

S-SPECIFIC M-MEASURABLEA-ACHIEVABLER-REALISTICT-TIMETABLE

PROGETTAZIONE E PROGRAMMAZIONE DI UN EVENTO

Contesto

Interno

Esterno

Arena competitiva

Palinsesto

Soggetti e Aspetti

Scaletta di ciò che compone l’evento

•Definizione spazi•Scelta periodo•Scelta location •Pubblicità•Aspetti normativi, giuridici, contrattuali•Individuazione risorse e servizi necessari

COME NASCE UN EVENTOFase dell’attivazione

Realizzabilità dell’ idea

6 aspetti:

1. Fattibilità Analisi dell’idea -progetto •Organizzativo•Tecnico logistica•Marketing•Comunicazione•Economico finanziario

2. Analisi delle opzioni strategiche Swot analysis

3. Determinazione location e periodo Spazio

Come scegliere il periodo migliore?

4. Linee guida produttive Strategiche e operative

GOVERNANCE Soggetto titolare del progetto Soggetto attuatore dell’evento

5. Documentazione di progetto Descrizione di tutti gli aspetti dell’evento

Altre fasi da prendere in considerazione:

1. Piano di produzione generale Tutto ciò che deve essere fatto per realizzare e portare a termine l’evento

2. Piano economico finanziario ed il piano di fund raising

BUDGET: costi e spese del progetto

Valori e flussi di denaro

Mix e diverse forme e fonti di finanziamento dell’evento a cui fare riferimento

3. Piano delle burocracies Permessi ed autorizzazioni

4. Piano della contingenzaDocumento che affronta tutte quelle circostanze sfavorevoli inerenti alla produzione e allo svolgimento dell’evento

5. Piano di produzione tecnica e piano della logistica Documento che descrive le operazioni

tecniche, di allestimento e conduzione della location

6. Altre fasi progettuali •Realizzazione esecutiva dell’evento•Chiusura definitiva•Valutazione finale

LA COMUNICAZIONE NEGLI EVENTI CULTURALIComunicazione efficace Importanza e interesse di ciò che si comunica

IDEAZIONE COMUNICAZIONE DI UN EVENTO

Un evento culturale È un fatto di comunicazione

Livello “intrinseco” Livello “estrinseco”

Azione sociale •Contenuto•Percorso del messaggio•strumenti

Processo di trasmissione dei contenuti Chi? Che cosa? A chi?

2 macro-categorie

Target finale Target intermedio

PUBBLICO IDENTITÀ

Come?

•Immagine coordinata•Elaborazione del messaggio•Pubblicità•Promozione•Ufficio stampa•Relazioni esterne•Edizioni, stampati, merchandising

Quando?

Elemento temporale

Immagine dell’evento •Caratterizzare l’evento•Catturare l’attenzione

• Riconoscibile•Memorizzabile•Coerente

• Titolo dell’evento• Logotipo della manifestazione• Grafica distintiva e ricorrente

Messaggio Informare in un certo modo •Informare•Istruire •Persuadere

Pubblicità •Obiettivi•Pubblico che si vuole raggiungere•Tempi e costi•Messaggio pubblicitario

Agenzia di pubblicità •Ideazione del messaggio•Studio dell’immagine coordinata•Pianificazione e acquisto spazi pubblicitari•Produzioni spot televisivi, locandine

ACCOUNT

Promozione e direct marketing Promozione diretta

Attività di comunicazione “below the line” Messaggi più complicati ed articolati che necessitano

approfondimento

La riuscita dell’evento è determinante

Ufficio stampa Attività in 2 macro tipologie

Azioni finalizzate all’informazione e promozione dell’evento

Azioni finalizzate a critici, giornalisti specializzati

Funzioni •Selezionare•Valorizzare•Cogliere•Verificare

Relazioni esterne Interlocutori esterni •Allacciare rapporti•Ascoltare e saper capire•Farsi capire •Influenzare atteggiamento e comportamento

Edizioni e merchandising elaborati

Fornire ampia, accurata, esauriente documentazione e guida informativa sull’evento

Creare ulteriori prodotti da commercializzare

Sito internet Potenzialità comunicative, multimediali e artistiche

requisiti •Fruibilità•Accessibilità•Compatibilità•Affidabilità•Flessibilità

VERIFICA FINALE DEL PROGETTO

Conclusione del progetto Valutazione finale svolgimento ed esito dell’operazione

Due momenti

Verifica all’interno del team organizzativo Verifica con l’ alta direzione

Discussione collettiva•Cosa è andato storto•Problemi incontrati•Soluzioni adottate

Risultati raggiunti

Report finale

Considerevole successo del progetto Incontro pubblico o con la stampa

Annuncio finale in merito allo svolgimento ed esito dello spettacolo

CATHAY PACIFIC AIRWAYS LIMITED: analisi di un caso

• Compagnia aerea nazionale di Hong Kong• Membro fondatore di One World• Programma Marco Polo Club

Logo compagnia aerea

L’attività di marketing all’interno della compagnia aerea: il China Trader Award,

l’evento più grande della Cathay2011 Ottava edizione del China Trader Award Evoluzione

Logo del CTA: Evoluzione

Fondazione Arnaldo Pomodoro

L’allestimento della sala presso la Fondazione Arnaldo Pomodoro

Sponsorizzazioni •Ubi banca (sponsor principale)•Patrocinio dell’Istituto Nazionale per il Commercio Estero

Operazione di comunicazione

Eventi culturaliFanno notizia

Parlano da soli

Serata di gala Giuria Vincitori

Premio speciale per l’imprenditoria femminile

Premio speciale Hong Kong

Materiali di supporto

Web banner

Link, forme pubblicitarie più diffuse su internet

Online marketing promotions

Invito all’evento

IL LANCIO DEL VOLO GIORNALIERO MILANO-HONG KONG: 1 LUGLIO 2011

Evento Qualcosa di PARTICOLARE, INSOLITO

•Definizione budget•Scelta location •Ruoli del personale

Invito all’evento 15 giorni prima Recalling 200 persone

Sala del check-in registrazione e accoglienza ospiti

Palazzo Reale: Sala delle otto colonne prima dell’arrivo degli ospiti

3 tavoli davanti al palco Tavoli VIP Persone di rilevanza strategica

Tavolo centrale Chief executive Cathay John Slosar

Tavolo di fianco Direttore commerciale e marketing per l’Italia Silvia Tagliaferri

Musicisti del Teatro della Scala Esibizione musica classica

Giornalisti Intervista al Chief Executive

Conferenza stampa Scelta del luogo

Allestimento

•Precisa strategia di comunicazione•Accurata regia

Momento fondamentale del lancio di un progetto

Il momento dell’intervista

PERFEZIONARE e COMMERCIALIZZARE

Pagina profilo

Essenza della personalità dell’azienda

Pagina fan Facebook

• Persone esperte• Senso di unicità

• Quali passi compiere• Buona campagna di marketing

• Fantasia

Facebook events

Promuovere eventi di marketing

Pagina Facebook compagnia aerea

GRAZIE PER

L’ATTENZIONE!