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UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PISA
FACOLTA’ DI ECONOMIA
CORSO DI LAUREA IN ECONOMIA AZIENDALE
DIPARTIMENTO DI ECONOMIA AZIENDALE "E. GIANNESSI"
TESI DI LAUREA
VINO E CONSUMATORE. UNA RICERCA EMPIRICA CON
STRUMENTI QUALITATIVI.
RELATOREProf. Daniele DALLI
N° Matr. 8657
CANDIDATOAlberto CHIONI
ANNO ACCADEMICO 1999/2000
1
Indice
Introduzione 3
Ringraziamenti 5
1 Natura e scopo della ricerca di marketing 6
1.1 Ricerca di marketing e processo decisionale 6
1.1.1 Introduzione 6
1.1.2 Il ruolo della ricerca di marketing nel processo di presa delle
decisioni 8
1.1.3 Fattori che influenzano le decisioni inerenti la ricerca di
marketing 15
1.1.4 Uso della ricerca di marketing 16
1.2 Organizzazione della ricerca di marketing 18
1.2.1 Obiettivi della ricerca di marketing 18
1.2.2 La ricerca di marketing e gli altri supporti al processo decisionale
18
1.2.3 Le informazioni 22
1.3 Il processo di ricerca di marketing 27
1.3.1 Panoramica sul processo di ricerca di marketing 28
1.3.2 Le fasi preliminari della ricerca 30
1.3.3 Il disegno di ricerca 37
1.3.4 Raccolta dei dati. 43
1.3.5 Preparazione e analisi dei dati raccolti. 44
1.3.6 Risultati e deduzioni. 44
2
2 Ricerca di marketing e studio sul comportamento del
consumatore. 45
2.1 Approccio positivista e approccio interpretivista nelle analisi sul
comportamento del consumatore. 45
2.2 Panoramica sui metodi di ricerca sul comportamento del
consumatore. 47
2.2.1 Ricerca quantitativa. 48
2.2.2 Ricerca qualitativa. 50
3 Vino e consumatore: una panoramica. 69
3.1 Mercato. 69
3.2 Ricerche empiriche 83
3.2.1 Nazionali 83
3.2.2 Locali 90
3.2.3 Considerazioni di sintesi 94
4 Un caso pratico di applicazione della ricerca qualitativa. 95
4.1 Introduzione 95
4.2 Analisi empirica 99
4.2.1 Studenti 101
4.2.2 Corsisti 115
4.3 Confronti e deduzioni 129
Allegati 132
Bibliografia 159
3
Introduzione.
Il presente lavoro verte principalmente sul rapporto tra il
consumatore e il vino. L’argomento è attuale vista la situazione che
caratterizza la bevanda in questione. Sembra infatti, che il vino si trovi nel
bel mezzo di un cambiamento radicale che ne sconvolgerà i modelli di
consumo da qui a qualche decennio. La questione ruota attorno al
mutamento delle abitudini alimentari in atto, che stanno assegnando a
questo prodotto un ruolo meno centrale rispetto a quello che occupava, e
che continua ad occupare, presso le generazioni mature.
Come nel corso del lavoro avremo modo di spiegare, gli approcci
principali allo studio sul comportamento del consumatore risultano essere
tre: l’approccio cognitivo, l’approccio comportamentale e l’approccio
esperienziale. I primi due approcci costituiscono il nucleo storico della
materia e sono anche detti approcci tradizionali. La base teorica usata in
questa sede è riconducibile al filone esperienziale che risulta essere quello
di più recente nascita e con più affascinanti ipotesi di sviluppo per il
futuro. Esso si fonda sull’analisi del consumo focalizzandosi sulle risposte
emotive ad esso legate. Proprio per questo è particolarmente adatto per
l’analisi di attività connesse al tempo libero, agli hobby e ai piaceri
personali.
Successiva a questo passo è venuta la scelta concernente il metodo da
impiegare. La decisione è risultata facile e ha riguardato la metodologia
qualitativa perché in grado di esprimere al meglio le istanze interiori dei
4
soggetti interpellati in ossequio agli obiettivi posti dall’approccio teorico
utilizzato.
Data per scontata la natura abitudinaria e a scarso coinvolgimento
del consumo di vino da parte del target ultracinquantenne, legato ancora
al “vino alimento”, ci siamo concentrati sullo studio di due gruppi che
rappresentano una parte di quelli che saranno i consumatori di questa
bevanda nel prossimo futuro: un gruppo di studenti universitari e i
partecipanti ad un corso per sommeliers.
Il nostro obiettivo era quello di rilevare le conoscenze e i significati
posseduti dai consumatori in relazione a questo particolare tipo di
prodotto e verificare l’esistenza di un gap a livello percettivo tra i due
gruppi in questione.
Dal punto di vista strutturale il qui presente scritto è così concepito:
• Il primo capitolo è una disamina introduttiva sulla ricerca di marketing
ed il suo ruolo all’interno del sistema aziendale
• Il secondo capitolo restringerà il campo alla sola ricerca sul
comportamento del consumatore proponendo un’esposizione dei
principali approcci e metodologie di ricerca, con un focus particolare
sulla ricerca qualitativa.
• Il terzo capitolo introdurrà il prodotto oggetto di studio tramite una
panoramica sul mercato vinicolo e un breve excursus su precedenti
studi sul comportamento del consumatore relativi alla bevanda vino.
• Il quarto capitolo sarà l’esposizione del caso empirico sopra
menzionato.
5
Ringraziamenti
Ringrazio tutti coloro che mi hanno aiutato nella raccolta del materiale
utile alla scrittura di questa tesi di laurea, in particolare:
- Dott.ssa Roberta Cenedese presso l’azienda vinicola Santa
Margherita Spa, Portogruaro, Venezia, per lo studio effettuato da AC
Nielsen nel 1994.
- Associazione Produttori Moscato D’Asti, per lo studio effettuato da
Ac Nielsen nel 1999.
- Prof. P.Berni e Dott.ssa Capitello, Università di Verona, Prof. D.
Begalli, Università di Udine, per gli studi pubblicati sulla rivista
“Studi di Economia e Diritto” tra 1995 e il 1996.
- Prof. R. Grandinetti, Facoltà di Economia, Università di Udine, per
lo studio riguardante il Friuli-Venezia Giulia e pubblicato su
“Congiuntura” nel 1998.
- Dott. P. Giannarelli, per lo studio a cura della Regione Toscana.
- Associazione Italiana Sommeliers, in particolare Stefano Benedetti,
delegato Sezione Territoriale Apuana AIS, per la collaborazione
prestatami nella raccolta materiale video riguardante il corso.
- I partecipanti al Corso di Qualificazione Professionale per
Sommeliers 2° livello, organizzato dalla Sezione Territoriale Apuana
dell’AIS nel primavera del 2000, per la disponibilità accordatami.
- Gli studenti frequentanti il Corso di Marketing 1999/2000 presso la
Facoltà di Economia di Pisa.
Un ringraziamento particolare a Daniele, Emiliano e Fernando per l’aiuto
nella raccolta dei dati e dei filmati riguardanti il corso AIS.
6
1 Natura e scopo della ricerca di marketing
1.1 Ricerca di marketing e processo decisionale
1.1.1 Introduzione
Il marketing è definito come il processo di pianificazione ed
implementazione delle attività d’ideazione, valorizzazione, promozione e
distribuzione d’idee, beni e servizi per rendere possibili gli scambi che
soddisfano gli obiettivi dei singoli individui e delle aziende (Bennett,
1989). Il marketing concept richiede che sia la soddisfazione del
consumatore, piuttosto che la massimizzazione del profitto, l’obiettivo
principale di un’azienda (Kohli, Jawworski, 1990). In altre parole,
l’organizzazione dovrebbe essere orientata al consumatore, cercare di
capire le sue richieste e soddisfarle velocemente ed efficientemente. Questo
significa che ogni organizzazione tramite il marketing dovrebbe (Collesei,
1994, p.47):
Cercare di ottenere informazioni sui bisogni dei consumatori ed
utilizzarle per soddisfarli
Cercare di mantenere un certo equilibrio economico a durare nel tempo
tramite la conquista di un vantaggio competitivo sui concorrenti.
La ricerca di marketing ha il ruolo fondamentale di orientare l’azienda
nell’interpretare e comprendere l’ambiente, allo stesso tempo è parte
integrante del sistema informativo di marketing e aiuta a migliorare la presa
delle decisioni da parte del management fornendo rilevanti, precise e
tempestive informazioni.
7
Marketing research: la funzione che collega un’organizzazione al
proprio mercato attraverso le informazioni. Queste informazioni sono
usate per identificare e definire problemi e opportunità di marketing;
generare, definire e valutare azioni di marketing; monitorare performance;
e migliorare la comprensione del marketing come un processo. La ricerca
di marketing specifica le informazioni richieste per orientare questi temi;
disegnare metodi per raccogliere informazioni; gestire ed implementare il
processo di raccolta dati; interpretare i risultati; e comunicare le scoperte
e le loro eventuali implicazioni.(American Marketing Association, Official Definition of Marketing Research)
(Aaker, Kumar, Day,1995, p. 4)
Questa definizione evidenzia il ruolo della ricerca di marketing come
un aiuto al decision making manageriale. Le aziende possono raggiungere e
sostenere un vantaggio competitivo attraverso un creativo uso delle
informazioni di marketing. Perciò, la ricerca di marketing è definita come
un input informativo per la presa delle decisioni, e non semplicemente un
mezzo per la valutazione delle decisioni prese precedentemente. Ma, la
ricerca di marketing da sola non garantisce il successo; è l’uso intelligente
delle informazioni avute dalla ricerca, la chiave del successo. La sfida
competitiva è spesso il risultato di come le informazioni sono usate
piuttosto che la lotta tra chi ha le informazioni e chi non le ha (Barabba,
Zaltman, 1991).
Le ricerche di marketing possono essere distinte i tre sottogruppi
(Collesei, 1994, p.389):
Il primo riguarda gli aspetti ambientali, non controllabili: previsioni
economiche, previsioni politiche, trend sociali e demografici, per i quali
8
le ricerche si limitano ad ottenere risultati dall’esterno, elaborati a fini
generali da enti, istituzioni e/o da società di ricerca di marketing.
Un secondo gruppo riguarda gli aspetti ambientali, influenzabili,
consumatori, concorrenti e distributori. Il ruolo che svolge la ricerca di
marketing, relativamente a tali aspetti, consiste nel predisporre sistemi
di monitoraggio e d’indagine, sia di carattere sistematico e continuativo,
sia di carattere occasionale.
Un terzo gruppo riguarda le variabili controllabili, in particolare il
prodotto, il prezzo, la comunicazione, la forza di vendita.
1.1.2 Il ruolo della ricerca di marketing nel processo di presa delle
decisioni
Le decisioni di marketing coinvolgono questioni che oscillano da
mutamenti fondamentali nel posizionamento1 nel mercato o decisioni che
riguardano l’entrata in un nuovo mercato, a semplici questioni tattiche
come la gestione degli spazi sugli scaffali di un supermercato. Il contesto in
cui vengono prese le decisioni è la pianificazione di mercato che procede
sequenzialmente attraverso quattro fasi: a) analisi della situazione b)
sviluppo strategia c) sviluppo programma di marketing d) implementazione
(figura 1.1).
Implementazione Analisi dellasituazione
Sviluppostrategia
Sviluppoprogramma di
marketing
Fig. 1.1. Schema della pianificazione di mercato
9
a) Analisi della situazione: le effettive strategie di marketing sono
costruite sulla profonda conoscenza del mercato e dell’ambiente
riguardante il bene o servizio prodotto. Il macroambiente include
andamenti politici, economici, sociali e tecnologici. I ricercatori di
marketing tendono a focalizzarsi sugli andamenti che hanno impatto sulla
domanda dei beni o servizi prodotti dall’azienda. Per esempio, le più
importanti influenze sulla domanda di beni alimentari confezionati durante
gli anni 80 e i primi 90 sono:
Mutamenti demografici, inclusi l’aumento delle persone anziane con
buon tenore economico e personalmente attive
Cambiamenti nella struttura delle famiglie come il risultato di
matrimoni in età più avanzata, mogli lavoratrici, alto tasso di divorzi e
aumento dei single
Mutamento nei consumatori più interessati al loro benessere economico
e spirituale.
Questi andamenti hanno determinato un aumento degli snack veloci e
dei pasti fuori casa, lo sviluppo di una tendenza “naturalista”
nell’alimentazione con una connessa ricerca del benessere fisico e mentale,
tutti cambiamenti che hanno avuto impatto sulla qualità del cibo e valori
nutrizionali.
Capire i consumatori - chi sono, come si comportano e perché, come
saranno in futuro - è il cuore della ricerca di marketing (Marbach, 1992, p.
31), anche se oggi sta aumentando il peso della ricerca indirizzata allo
studio e alla previsione delle mosse dei concorrenti. La maggiore
1 È il risultato della gestione del marketing mix (4P) da parte dell’azienda.
10
responsabilità della ricerca di marketing è comunque fornire informazioni
che aiuteranno ad individuare problemi e opportunità e, se è necessario,
mettere l’azienda in condizione di dare un'adeguata risposta. Un
opportunità potrebbe essere presentata come una parte crescente di
consumatori non soddisfatti dei prodotti esistenti. Alla ricerca potrebbe
essere assegnato il compito di indagare su tale insoddisfazione, determinare
il numero dei consumatori insoddisfatti e chiarire il livello e la natura di
tale insoddisfazione.
b) Sviluppo strategia :durante questa fase il management deve trovare
risposta, supportato dalla ricerca di marketing, a tre domande critiche.
1. In che settore dovremmo operare? Specificatamente che prodotto o
servizio dovremmo offrire? Che tecnologia dovremmo utilizzare? Su
che segmento di mercato ci dovremmo focalizzare? Qual è il canale
distributivo più idoneo a raggiungere tale segmento? Queste scelte sono
fondamentali e da esse dipendono le decisioni successive.
Queste domande sono diventate piuttosto importanti nei mercati
maturi e saturi, incluso non solo quello della maggior parte dei beni di
consumo ma anche il comparto degli elettrodomestici, automobili,
servizi bancari, trasporti aerei e molti altri. Una sicura rotta per crescere
in questi mercati è creare un prodotto altamente differenziato che
risponda ai gusti di piccoli segmenti di consumatori. La ricerca di
mercato supporta questa differenziazione e creazione di nicchie
individuando, tramite studi prevalentemente quantitativi, segmenti di
potenziali consumatori descrivendo: comportamenti di consumo,
convinzioni2, atteggiamenti3 ed esposizione4 ai comunicati pubblicitari.
2 “Consistono nelle caratteristiche che i consumatori attribuiscono agli oggetti (prodottie marche)” (Assael, 1995,p.238).
11
Campioni di consumatori servono per delineare segmenti, individuarne
l’ampiezza e determinare quali attributi5 sono ricercati nei prodotti in
ogni segmento individuato.
2. Quale sarà la nostra strategia competitiva? Ora il management deve
decidere come porsi in competizione con i concorrenti del settore,
tenendo conto che la superiorità competitiva è rilevante sia in una
strategia di differenziazione che nella pura competizione basata sul
prezzo.
La ricerca di marketing è essenziale nel trovare risposte a tre
domande chiave nella differenziazione:
• Quali sono gli attributi del prodotto o servizio che creano valore per i
consumatori?
• Quali attributi sono più importanti e quali attributi vengono
impiegati dai consumatori per eventuali raffronti tra prodotti diversi?
• Come li impiegheremo per competere?
Gli attributi di valore vanno ben oltre quelli puramente fisici,
passando dalle attività immateriali di supporto alle vendite e servizi
post-vendita fino ai significati immateriali assegnati al prodotto. Ogni
mercato ha degli attributi specifici usati dai consumatori per giudicare
l’offerta, che possono essere capiti solo attraverso un’attenta analisi dei
3 “Attualmente si definisce l’atteggiamento come l’orientamento psicologicocomplessivo espresso in termini di valutazione (positiva o negativa) relativo ad unconcetto e caratterizzato da una certa durata” (Peter, Olson, 1996, p. 157).4 “Per esposizione si intende la capacità fisica e mentale di ricevere uno stimoloall’interno di un determinato contesto” (Dalli, Romani, 2000, p. 166).5 “Gli attributi sono caratteristiche direttamente percepibili e collegate al prodotto e –ancora più del prodotto in quanto tale – rappresentano la fonte dell’utilità delconsumatore” (Dalli, Romani, 2000, p. 87).
12
modelli di consumo e uso e dei connessi processi decisionali6 che hanno
portato all’acquisto. Questa conoscenza proviene da accurate e profonde
ricerche di mercato.
La ricerca del vantaggio competitivo richiede anche una dettagliata
conoscenza delle capacità strategiche e delle intenzioni degli attuali e
potenziali concorrenti. La ricerca di marketing opera qui in due modi:
identificare l’arena competitiva e collezionare dettagliate informazioni
su ogni concorrente.
3. Quali sono gli obiettivi di business ? Un obiettivo è una performance
desiderata alla qual è possibile associare i traguardi effettivamente
raggiunti. Ci sono normalmente obiettivi in termini d’entrate monetarie,
quota di mercato e redditività. Sta aumentando l’uso di standard relativi
a livello di servizio e customer satisfaction. La ricerca di marketing
deve fornire indicazioni su quote di mercato, livello di servizio
percepito dai consumatori e la loro soddisfazione.
c) Sviluppo programma di marketing: i programmi abbracciano
compiti specifici, come il lancio di una nuova campagna pubblicitaria o lo
sviluppo di un nuovo prodotto. Un programma d’azione di solito si
focalizza su un singolo obiettivo a supporto di un elemento della strategia7
globale. Un'idea delle principali decisioni che guidano lo sviluppo di un
programma di marketing possono essere raccolte dalla Tabella 1.1.
6 L’approccio prevalente per lo studio del processo decisionale considera le scelte delconsumatore come processi articolati e complessi inquadrabili nel generale schema delproblem solving, inteso quest’ultimo come “una sequenza coerente e consapevole diazioni volte a risolvere la tensione indotta dalla mancata soddisfazione di un bisogno”(Engel, Blackwell, Miniard, 1995, p. 142).7 “Oggi la strategia è l’attività con la quale le aziende, grandi e piccole , con o senza finidi lucro, scelgono il modo di conseguire i loro obiettivi generali” (Megginson, Mosley,Pietri, 1994, p. 267)
13
Tab.1.1. Principali decisioni che guidano lo sviluppo di un programma dimarketing.
Decisione Domande chiave
Segmentazione8
• Quale segmento sarà il target?• Quali sono i benefici più importanti ricercati dai consumatori
all’interno d’ogni target?• In quali aree geografiche scegliamo d’entrare?
Prodotto• Che caratteristiche dovrà avere il nostro prodotto?• Come andrà posizionato?• Che tipo di confezione preferiscono i consumatori?
Distribuzione• Che tipo di vendita è preferibile usare?• Qual è la giusta politica di fissazione del margine di ricarico?• E’ meglio una distribuzione capillare o una più selettiva?
Pubblicità epromozione
• Che tipo di messaggio pubblicitario sarà opportuno usare?• Attraverso quale veicolo comunicativo andrà diffuso?• Che entità dovrà avere il budget pubblicitario?• Che tipi di promozione alle vendite andranno usate e come
saranno pianificate?
Prezzo• Che livello di prezzo dovrà essere fissato?• Che risposta dovrà essere data in caso di un cambio prezzo di
un concorrente?
d) Implementazione: l’inizio di questa fase è segnalata dalla decisione
di procedere con un nuovo programma o strategia e dai relativi impegni
sorti per raggiungere i nuovi obiettivi posti. A questo punto l’attenzione si
sposta su domande del tipo:
Gli elementi del programma di marketing ci permettono di raggiungere
gli obiettivi?
Come risultano le vendite rispetto agli obiettivi?
In che area le vendite non hanno raggiunto gli obiettivi? Perché?
Abbiamo raggiunto gli obiettivi in termini di diffusione del prodotto?
8 “Per segmentazione si intende quel processo mediante il quale si suddivide il mercatoin un numero limitato di segmenti sufficientemente omogenei al loro interno permotivazioni e comportamenti e, invece, sufficientemente eterogenei fra di loro, così daconsentire la enucleazione di differenti marketing mix”(Collesei, 1994, p.48)
14
Ci sono dei rivenditori che hanno interrotto il rapporto di fornitura?
Il programma di marketing deve essere continuato, rivisto o ampliato?
I consumatori sono soddisfatti del prodotto?
E’ necessario apportare delle modifiche al prodotto stesso?
E se sì, quali attributi dobbiamo aggiungere?
Dobbiamo cambiare il budget pubblicitario?
Il prezzo è appropriato?
La ricerca in questa fase deve fornire specifiche misure delle
performance raggiunte da commisurare agli standard che erano stati fissati
precedentemente: misure di vendita per area geografica, numero di punti
vendita trattanti, livello di consapevolezza del prodotto tra i consumatori9,
quote di mercato, ecc. Successivamente al confronto la ricerca dovrà
intervenire e tramite eventuali nuovi studi spiegare gli scostamenti, se si
sono verificati, e approntare indicazioni per il management sul da farsi.
Le fasi sopra delineate non sono nettamente separate e spesso si
sovrappongono durante il processo di presa delle decisioni. In particolare
l’ultima fase si sovrappone con la prima relativa a programmi di marketing
susseguenti.
9 Un metodo molto spesso adoperato per questo tipo di misurazione è la cosiddettaindagine “Top of mind”. Al consumatore viene chiesto di evocare le marche relative aduna determinata categoria di prodotto. Dopo un intervista ad un campionesufficientemente ampio viene stilata una sorta di classifica che dovrebbe indicare inordine decrescente le marche che hanno raggiunto i maggiori livelli di popolarità.
15
1.1.3 Fattori che influenzano le decisioni inerenti la ricerca di
marketing
Una ricerca di marketing non è un banale e immediato mezzo per
risolvere problemi manageriali. Prima di ordinare una ricerca di marketing
un manager deve tenere di conto una serie di fattori, perché non è sempre
necessaria una ricerca di marketing per risolvere un problema. Perciò, la
decisione primaria è se effettuare o no la ricerca tenendo conto dei seguenti
fattori (Aaker, Kumar, Day,1995, pp 11-13):
a) Rilevanza → La ricerca non serve per soddisfare curiosità o confermare
la saggezza di decisioni precedentemente prese. Rilevanza significa che
la ricerca deve risultare un utile supporto strategico e tattico che
fornisce informazioni utili per il raggiungimento di un vantaggio
competitivo, fine ultimo d’ogni attività di pianificazione strategica.
Queste informazioni sono la spina dorsale del continuo flusso
informativo: quando una nuova circostanza insorge e la decisione tra
alternative diverse si fa impellente, la ricerca dovrebbe essere li pronta
ad aiutare i decisori.
b) Tipo e natura d’informazioni cercate → La decisione se condurre una
ricerca di marketing dipende dal tipo e dalla natura delle informazioni
cercate. Se queste esistono già in azienda, perché risultano da studi
precedentemente effettuati su un diverso problema, la ricerca non dovrà
essere attuata perché risulterebbe un inutile spreco di danaro.
c) Fattore tempo → Le decisioni riguardanti la ricerca sono vincolate al
marciare degli eventi, spesso sono fissate nel tempo secondo tabelle si
16
schedulazione10 temporale. Se un nuovo prodotto deve essere lanciato a
primavera tutte le ricerche per decidere prezzo, formulazione, nome,
messaggio pubblicitario e altre componenti devono essere compiute con
ampio anticipo. Uno dei ruoli del sistema di pianificazione è fissare le
ricerche nei tempi più appropriati per renderle temporizzate alla presa
delle decisioni.
d) Disponibilità di risorse → Forse questo fattore sembra ovvio, ma è
spesso accaduto che siano state intraprese ricerche senza gli adeguati
mezzi umani e finanziari. La mancanza di risorse porta ad
un’inefficiente esecuzione della ricerca, con risultati inaccurati. Ancora,
se i fondi sono sufficienti per condurre un ottima ricerca ma
insufficienti per implementarne i risultati, la ricerca stessa risulta
inutile.
e) Analisi costi/ benefici → Prima di condurre una ricerca di marketing,
un manager prudente dovrebbe effettuare un’analisi costi/benefici e
determinare se il valore delle informazioni ricercate è tale da
giustificare lo sforzo economico imputabile allo svolgimento della
ricerca.
1.1.4 Uso della ricerca di marketing
Benché la ricerca sia condotta per generare informazioni utili alla
risoluzione di problemi aziendali, capita spesso che i manager non usino la
nuova conoscenza acquisita per superare le questioni che hanno di fronte.
10 “Schedulazione è il termine usato per indicare la pianificazione dei tempi e delleprecedenze nell’impiego di risorse materiali e umane per lo svolgimento delle attivitàdell’organizzazione” (Megginson, Mosley, Pietri, 1994, p. 779).
17
Questo può accadere per vari motivi comunque possiamo affermare che i
manager sono poco inclini ad usare: 1) informazioni derivanti da ricerche
effettuate da loro antagonisti aziendali; 2) informazioni che vanno contro le
precedenti convinzioni sulla condotta da mantenere; 3) informazioni
derivanti da ricerche esposte in maniera poco chiara; 4) informazioni
derivanti da ricerche di scarsa qualità (Deshpande, Zaltman, 1982).
Un'azienda dotata di un’eccellente esperienza nel campo della ricerca
di mercato non dovrebbe presentare i problemi sopracitati ed usare
efficacemente la conoscenza acquisita per indirizzare le decisioni verso il
miglioramento o il mantenimento di posizioni acquisite. Queste non
implicano che un’organizzazione che faccia uso di ricerche di marketing
abbia automaticamente successo in ogni decisione presa. Per esempio la
Coca Cola condusse numerosi studi prima di lanciare il nuovo prodotto
chiamato “New Coke”. Gli studi effettuati avevano dato un risultato chiaro,
il nuovo prodotto aveva un gusto più piacevole, questo era stato assodato
tramite vari test d’assaggio con prodotti privi d’etichetta (blind test).
Nonostante questo, il prodotto una volta lanciato sul mercato fallì. Questo
fu dovuto al fatto che i managers non avevano preso in considerazione
l’attaccamento e la fedeltà dei consumatori al vecchio prodotto. Tutt’oggi il
prodotto in commercio è modificato secondo quella ricetta che dal punto di
vista gustativo aveva dato ottimi risultati nei test pre-lancio ma continua a
mantenere il marchio tradizionale (Gelb, Gelb, 1986).
18
1.2 Organizzazione della ricerca di marketing
1.2.1 Obiettivi della ricerca di marketing
In pratica gli obiettivi dell’unità aziendale che si occupa di ricerche di
marketing possono essere raggruppati in tre grandi categorie caratterizzate
da ricerche con i seguenti fini (Seggev, 1982):
• Programmatici → Sono ricerche che mirano a sviluppare opzioni di
marketing tramite lo studio di: opportunità e segmentazione di mercato
o atteggiamenti e modelli d’uso dei consumatori.
• Selettivi → Sono ricerche che servono a testare decisioni alternative
differenti, tipo test di un nuovo prodotto o messaggio pubblicitario.
• Valutativi → Sono ricerche effettuate per valutare le performance
aziendali attraverso misurazioni della customer satisfaction, immagine
aziendale, notorietà della marca, ecc.
In conseguenza dei cambiamenti economico-sociali subiti dal contesto
competitivo indiscutibilmente l’uso della ricerca di marketing negli ultimi
decenni è diventato un imperativo e non solo le aziende vi fanno ricorso ma
anche associazioni no-profit, amministrazioni ed enti statali.
1.2.2 La ricerca di marketing e gli altri supporti al processo
decisionale
Il sistema informativo è l’apparato di persone, mezzi e procedure
destinati alla raccolta, classificazione, analisi, valutazione e distribuzione
d’informazioni ai soggetti preposti alla presa delle decisioni (Aaker,
Kumar, Day,1995, p.23) (Collesei, 1994, p.381).
19
La ricerca di marketing è principalmente interessata al contenuto delle
informazioni e come si sono generate, il sistema informativo deve gestire
queste informazioni provenienti da diverse attività e indirizzarle ai manager
che le useranno. Questo richiede l'impiego di database per organizzare e
stoccare le informazioni e un sistema di supporto decisionale per reperire i
dati, renderli accessibili e disponibili ai loro utilizzatori.
• Database
Il sistema informativo contiene tre tipi d’informazioni. Le prime sono
le ricorrenti e quotidiane informazioni provenienti dalla contabilità e dalle
vendite d’ogni giorno alle quali possiamo aggiungere informazioni
provenienti da enti pubblici o istituti di statistica sull’andamento di un
certo settore. Ad esempio le aziende produttrici d’automobili usano i dati
mensili sulle nuove immatricolazioni, sia a livello locale sia nazionale,
provenienti dal Pubblico Registro Automobilistico. In aggiunta effettuano
annuali indagini per determinare l’età del parco macchine in circolazione,
gli stili di vita11 degli automobilisti, le loro abitudini e intenzioni di
sostituire l’automobile.
Il secondo tipo d’informazioni contenute sono quelle derivanti da
attività d’intelligience che risultano rilevanti per il futuro dell’impresa. Le
aziende automobilistiche collezionano report su nuove fonti energetiche
adatte all’autotrazione.
Il terzo tipo d’informazioni sono quelle derivanti da studi di natura
non ricorrente. Il loro potenziale è altissimo e può essere moltiplicato, se i
risultati che danno possono essere in ogni momento richiamati invece che
11 Lo stile di vita può essere definito come il modo di vivere dell’individuo, come siesprime nell’attività d’acquisto e consumo e nell’importanza che attribuisce adeterminati aspetti della propria esistenza (Harrell, 1986, p. 280).
20
usati una volta e dimenticati per sempre. Spesso a lunga distanza un dato
proveniente da una precedente ricerca, concepita per risolvere un
determinato problema, può risultare d’aiuto in un nuovo contesto.
• Sistema di supporto decisionale
I database non hanno alcun valore intrinseco se le informazioni
contenute in essi non possono essere recuperate. Un sistema di supporto
decisionale (SSD) non solo permette ai manager di interagire direttamente
con i database per richiamare le informazioni ricercate, ma provvede anche
a creare modelli che hanno la funzione di rendere più sensato ciò che si
recupera dal database.
Un esempio di SSD in funzione è quello usato dagli addetti alle
vendite di molte aziende industriali – specialmente quelle che vendono
prodotti ad alta personalizzazione tipo i macchinari industriali. Al
venditore spesso viene chiesto il prezzo ed il tempo di consegna, di una
determinata configurazione di macchinario, e tali dati vengono confrontati,
dal cliente, con analoghe risposte avute da aziende concorrenti. Senza
lasciare l’ufficio del cliente, il venditore può connettersi al database del
computer centrale dal proprio portatile, inviare le specifiche della richiesta
che saranno confrontate con i costi, inventario e tempi d’assemblaggio
contenuti nella banca dati. Nel giro di qualche minuto l’addetto vendite è
in grado di fornire prezzo e tempo di consegna sufficientemente
approssimati e concludere l’affare.
• Sistema informativo e ricerca di marketing
Spesso il processo di sviluppo e uso dei modelli rivelano la mancanza
di dati che devono essere ricercati. Questo nuovo bisogno d’informazioni
21
diventa ben presto un problema riguardante la ricerca di marketing, per
esempio:
- Le performance (vendite, quota di mercato, margine di contribuzione12,
etc) potrebbero non essere in linea con le aspettative. Forse l’azienda ha
in sé un'idea delle cause di questa divergenza, ma sicuramente, prima di
porre in essere delle azioni di rimedio è auspicabile ricercare le
sottostanti ragioni tramite uno studio di marketing.
- Un concorrente potrebbe lanciare un nuovo prodotto o una nuova
campagna pubblicitaria, con effetti sconosciuti per la concorrenza.
Anche in questo caso una ricerca potrebbe svelare l’effetto della mossa
del concorrente.
- Un aumento nell’interesse per la salute e la nutrizione potrebbe
suggerire ad un produttore di snack il lancio di un nuovo prodotto
diretto verso questo tipo di richiesta. Sicuramente dei test di concezione
di un nuovo snack saranno il primo passo in quella direzione.
Vista l’incertezza di gran parte dei mercati moderni, la buona
coordinazione tra sistema informativo e ricerca di marketing è il sicuro
presupposto per avere pronte chiarificazioni dei problemi insorgenti con un
impatto positivo sulla bontà delle decisioni prese riguardanti sia eventuali
azioni correttive sia lo sviluppo di nuovi programmi/prodotti.
Il sistema informativo serve anche per enfatizzare che la ricerca di
marketing non deve essere un caso isolato o un singolo sforzo ad ottenere
12 Si definisce margine di contribuzione come il margine operativo restante dopo lacopertura dei costi fissi. In situazioni di equilibrio economico tale somma dovrebbecoprire i costi variabili e lasciare un eventuale utile. Supposta una ben individuatastruttura dei costi per linee di prodotto, o il caso di un’azienda mono-prodotto, il
22
nuove informazioni, ma piuttosto un continuo e sistematico impegno
dell’organizzazione per migliorare il processo di presa delle decisioni.
1.2.3 Le informazioni
In genere, ci sono due fonti principali dalle quali i manager possono
attingere informazioni per la presa elle decisioni (Aaker, Kumar, Day,1995,
p.30) (Collesei, 1994, p.391):
1. Il dipartimento di ricerca di marketing interno all’azienda.
2. Fornitori esterni.
Usualmente, i manager usano un mix di fonti interne ed esterne per
risolvere un determinato quesito. Capita che i manager attingano
direttamente da entrambe le fonti, ma è più comune che le eventuali
informazioni provenienti da fornitori esterni passino prima dal dipartimento
di ricerca interno all’azienda che poi le proporrà agli utilizzatori dopo
averle elaborate e rese idonei all’uso richiesto.
L’obiettivo di questa sezione è di discutere brevemente la natura dei
fornitori di servizi di ricerca di marketing, il tipo di servizio che offrono e i
fattori che influenzano la scelta del servizio più adatto ad una determinata
situazione.
a) Il dipartimento di ricerca di marketing interno all’azienda
La collocazione della struttura preposta allo sviluppo di ricerche di
marketing e la sua dimensione varia notevolmente da azienda ad azienda in
funzione dei fabbisogni informativi e della struttura organizzativa. Alcune
margine di contribuzione unitario risulta spesso usato come standard di riferimento permisurare le performance degli articoli venduti.
23
aziende hanno una singola e centralizzata unità, allocata nella direzione
generale, che provvede alla fornitura d’informazioni e studi per le varie
unità di business. All’opposto abbiamo aziende con una funzione
completamente decentrata, dove ogni unità, distinta in base al business o su
criteri geografici, ha una propria struttura di ricerca. Il tipo di struttura
adottata dipende dall’ammontare del fabbisogno informativo, dalla
frequenza con cui devono essere ricercate informazioni, dalla loro
specificità e dal tempo disponibile per la loro raccolta. Nella maggior parte
delle più grandi organizzazioni, specialmente le multinazionali, è adottato
un mix di queste soluzioni.
Non tutte le organizzazioni, nonostante le dimensioni, hanno una
funzione interna per la ricerca di marketing ed in ogni caso se l’apparato
organizzativo la prevedesse non è detto che l’azienda non possa rivolgersi
all’esterno per far svolgere determinati studi. Passiamo a rassegna i motivi
che possono influenzare la scelta di esternare la richiesta di questo tipo di
servizio (Aaker, Kumar, Day,1995, p. 33):
• Il personale potrebbe non avere le capacità o l’esperienza per svolgere la
ricerca. Poche, ma grandi aziende di ricerca sono dotate di specialisti in
tutti i campi, da psicologi in grado di condurre focus-group, ad
ingegneri elettronici con conoscenze nel campo delle telecomunicazioni.
• Il ricorso esterno potrebbe stimolare i soggetti interni ad un aumento
dell’attività che velocizzerebbe la conclusione dei compiti.
• Andare all’esterno potrebbe risultare meno costoso. Gli specialisti
sicuramente hanno già affrontato i problemi riguardanti la ricerca e
dovrebbero risultare più efficienti, inoltre essendo personale esterno,
l’azienda non si assume il rischio di sottoutilizzazione del personale.
24
• Quote di costo condivise, per studi per più aziende, coordinati da uno
specialista offrono molto spesso degl’ingenti risparmi. Questo tipo di
servizio è proponibile perché spesso aziende di uno stesso settore hanno
bisogno di sapere una massa d’informazioni standardizzate su un
determinato argomento.
• Considerazioni di politica aziendale potrebbero dettare l’uso di un
soggetto esterno le cui credenziali sono accettate da tutte le correnti
politiche presenti in azienda. Per il personale addetto alle ricerche di
marketing è raccomandabile evitare di trovarsi dall’una o dall’altra parte
di una disputa politica.
• La ricerca di marketing è spesso usata nelle cause o procedimenti legali
prima della sentenza. La credibilità delle informazioni trovate risulterà
incrementata se lo studio è stato condotto da un rispettabile e conosciuto
ricercatore indipendente.
b) Fornitori esterni
L’industria della ricerca di marketing nel mondo consiste in una
moltitudine d’aziende, che vanno dalla più piccola basata sul lavoro di una
sola persona alle grandi aziende multinazionali con distaccamenti in diversi
paesi.
L’industria della ricerca di marketing non è solo ampia e profittevole
ma anche in continua crescita. Secondo le stime ESOMAR13 le dimensioni
del mercato mondiale delle ricerche era nel 1998 di 23.188 miliardi di lire,
con un incremento del 10,1% rispetto al 1997. L'Europa rappresenta il
43,5% di questo mercato: a questa componente l'Italia, quarto paese dopo il
13 European Society for Opinion and Marketing Research, http://www.esomar.nl.
25
Regno Unito (28,2%), Germania (24,5%) e Francia (16,7%), contribuisce
per il 7,7% (Esomar, Annual Market Study, 1999).
I 24 Istituti di ricerche di mercato, sondaggi d’opinione, ricerca
sociale associati all'Assirm14 hanno realizzato nel 1999 un volume d’affari
complessivo di circa 490 miliardi, con un incremento rispetto all'anno
precedente del 6,5%. Il fatturato degli Istituti Assirm rappresenta circa il
65% del mercato italiano. L'attività degli Istituti ASSIRM si concentra per i
quattro quinti nelle indagini di tipo quantitativo, con un andamento stabile
nel tempo. Le indagini effettuate riguardano per il 62% ricerche ad hoc, per
il 31% prodotti standard e indagini continuative, per la quota residua
sondaggi elettorali e d'opinione, proseguendo nella riduzione, rispetto al
1998, delle ricerche ad hoc a favore delle indagini continuative. La vitalità
del settore, che ha confermato nel 1999 il positivo andamento degli anni
precedenti, è dimostrata anche da alcune tendenze: la continua crescita
nell'impiego di tecniche d’intervista che si avvalgono dell'aiuto di
tecnologie e strumenti informatici e telematici, che rappresentano adesso
circa il 38% del totale dell'attività; l'aumento delle attività internazionali
(da Italia ad estero e da estero ad Italia) che ammontano oggi ad oltre un
quarto del volume d’affari degli associati. Le aree di maggiore utilizzo
della ricerca di mercato sono, oltre ai beni di consumo, i beni durevoli,
l'auto e i veicoli, i media e la comunicazione, ma l'utilizzo di queste
tecniche è largamente diffuso a supporto delle decisioni delle imprese in
ogni settore d’attività (Assirm, 2000).
14 Associazione Istituti Ricerche di Mercato. Sondaggi di Opinione. Ricerca Sociale.http://www.assirm.it.
26
Tab. 1.2. Le prime dieci aziende al mondo nel settore delle ricerche di mercato
AziendeGirod’affari(mil. Euro)
Paesiconuffici
Nazione Proprietà
1 A.C.Nielsen 868 32 USA Dun & Bradstreet, USA2 IMS International 454 62 USA/UK Dun & Bradstreet, USA3 IRI 214 4 USA Public Company, USA4 GfK 178 26 D Public Company, D5 Arbitron 138 1 USA Ceridian Corp., USA6 Safrès/Cecodis 131 8 F Fimalac.led Group, F
7 ResearchInternational 113 40 UK WPP, UK
8 Westat 88 1 USA Private Company, USA9 Infratest/Burke 87 13 D Private Company, D10 Video Research 82 1 J Dentsu et al., JFonte: Esomar (Annual Market Study)
L’offerta di queste società può essere classificata in sei differenti
gruppi, in funzione del tipo e natura del servizio fornito (Aaker, Kumar,
Day,1995, pp. 35-36).
1. Servizi personalizzati. Le aziende specializzate in questi servizi “su
misura” lavorano col cliente per aiutarlo a sviluppare e implementare
una ricerca di marketing dal progetto alla sua conclusione. C’è una
stretta collaborazione col management su ogni problema che si presenta
durante tutto il processo, incluso l’analisi e la presentazione dei risultati.
2. Servizi d’agenzia. Queste sono aziende che periodicamente
collezionano informazioni su diverse questioni e la forniscono alle
aziende che hanno sottoscritto un accordo di fornitura. Ne sono esempi i
dati audience TV, vendite e descrizione dei consumi rilevate dagli
scanner nei supermercati.
3. Servizi standardizzati. Questi sono progetti di ricerca condotti in
maniera standard e pre-specificata, offerti ai vari clienti. Ne sono un
esempio i dati periodici Istat.
27
4. Servizi di settore. Questi fornitori si concentrano solo nella raccolta di
dati per progetti di ricerca riguardanti un serie di settori produttivi. Sono
specializzati in varie tecniche di raccolta dati tipo sondaggi postali,
sondaggi telefonici, sondaggi personali, etc. Alcune di queste aziende
sono specializzate in metodi qualitativi come Focus group e Tecniche
proiettive.
5. Servizi selettivi. Alcune aziende sono specializzate in uno o due aspetti
della ricerca di marketing, che riguardano principalmente codifica,
redazione e analisi dei dati. Si tratta di solito di piccole aziende dotate
d’esperti in sofisticate analisi via computer. La proliferazione di
software per tali tipi d’analisi a portato alla nascita di molte aziende che
forniscono questo tipo di servizio, visto anche lo scarso investimento
necessario per dotarsi delle strutture (un esperto, software, hardware).
6. Servizi per prodotti di marca. Alcune aziende hanno sviluppato dei
programmi specializzati per indirizzare le problematiche di ricerca per
prodotti di marca. Un esempio sono le creazioni di cluster di
consumatori basate su stili di vita, percezione di prodotti o altri fattori
che vengono usate per studiare il posizionamento di una marca rispetto
alle altre.
1.3 Il processo di ricerca di marketingCom’è concepito, pianificato ed eseguito un progetto di ricerca di
mercato? La risposta è che un progetto di ricerca di mercato è un processo
consistente in stadi e passi che si susseguono guidando la ricerca dalla sua
concezione fino, all’analisi finale, alle considerazioni ricavate ed alle
eventuali azioni da porre in essere.
28
Il processo di ricerca consiste in un sistematico e pianificato approccio
alla ricerca che assicuri che tutti gli aspetti del progetto siano coerenti tra di
loro. E’ specialmente importante che ci sia coerenza tra il disegno posto in
essere e la sua implementazione con gli obiettivi conoscitivi che la ricerca
si pone (Aaker, Kumar, Day,1995, p. 42).
1.3.1 Panoramica sul processo di ricerca di marketing
La ricerca si evolve attraverso una serie di fasi ognuna rappresentativa
di una risposta ad una domanda chiave:
• Perché dovremmo fare ricerca? Qui si deve stabilire gli scopi della
ricerca e la loro utilità per il management. Si tratta di capire le decisioni
da prendere e i problemi o le opportunità da studiare.
• Che tipo di ricerca dovrebbe essere fatta? Qui l’attenzione si sposta
sugli obiettivi che evidenziano ai ricercatori quali sono le domande alle
quali trovare risposta con la ricerca.
• E’ economicamente vantaggioso porre in essere la ricerca? La decisione
da prendere riguarda la congruenza tra il valore della conoscenza
ottenuta dalla ricerca e lo sforzo economico della sua realizzazione.
• Come dovrebbe essere progettata la ricerca per essere in grado di
raggiungere i propri obiettivi? Qui le decisioni riguardano l’approccio
da usare e le specificazioni su come raccogliere i dati.
• Come useremo i risultati della ricerca? Qui la scelta verterà su come
dovranno essere analizzati, interpretati e utilizzati i dati provenienti
dalla ricerca per porre in essere azioni in linea con gli obiettivi della
ricerca.
Queste fasi sono collegate in un processo sequenziale.
29
Fig. 1.2. Il processo di ricerca di marketing.
Benché questi passi avvengano in modo susseguente bisogna
comunque evidenziare che le decisioni a monte sono sempre prese
guardando le decisioni a valle e che il processo deve mantenere una certa
30
flessibilità ed essere in grado di essere modificato nelle sue parti primarie
se si presentano nuove intuizione provenienti dalle fasi più avanzate.
Inoltre le singole fasi non sono mai fissate isolatamente ma piuttosto in un
continuo processo di pianificazione che culmina nello sviluppo di strategie,
programmi ed azioni. Queste processo di pianificazione di solito fornisce
gli obiettivi alla ricerca e a sua volta è supportato dal sistema informativo
che : 1) anticipa il tipo d’informazioni che necessitano i “decision makers”
e 2) organizza i dati raccolti e li rende disponibili per il loro utilizzo.
Lo sviluppo degli scopi della ricerca, che collegano la ricerca stessa
alle decisioni da prendere, e la formulazione degli obiettivi della ricerca
che servono a guidarla, sono indiscutibilmente i più importanti passi del
processo. Se sono corretti, la ricerca ha delle buone possibilità di ottenere i
risultati sperati e quindi d’essere utile e appropriata. In caso contrario si
rivelerà uno spreco.
1.3.2 Le fasi preliminari della ricerca
a) Fase propositiva. Raramente i problemi della ricerca appariranno nitidi
e ben definiti con facili informazioni da ricercare e netti confini entro i
quali cercarle. Più spesso saranno poco definiti, solo parzialmente
individuati e pronti a far perdere possibili alternative da analizzare.
Lanciare un progetto di ricerca con poco convinte intenzioni è la
migliore ricetta per ottenere irrilevanti informazioni e avere degli
utilizzatori di tale ricerca insoddisfatti. E’ nell’interesse sia dei
ricercatori sia dei managers lavorare preliminarmente affinché le
intenzioni della ricerca siano ben chiare dal principio condividendo uno
sforzo per capire le seguenti questioni:
1. Problemi od opportunità da studiare:
31
Quali problemi od opportunità sono previsti?
Quali effetti possono avere i problemi e quali sono le ragioni del loro
sopravvenire?
2. Valutazione delle alternative:
Quali sono le alternative da valutare?
Quali sono i criteri di scelta fra le varie alternative?
Quale è l’urgenza o l’importanza della decisione da prendere?
Analisi dei problemi o delle opportunità. Spesso una ricerca di
marketing è motivata da un problema o da un’opportunità. Il fatto che le
vendite siano sotto le aspettative in una certa zona è un problema che
potrebbe richiedere una ricerca di mercato ad hoc. Il fatto che la gente stia
consumando meno dolci potrebbe essere un problema o un’opportunità per
un'industria dolciaria. Un aumento del tempo libero per la popolazione
potrebbe rappresentare un'opportunità per un’associazione che ha scopi
ricreativi o sportivi. In questi casi, gli obiettivi della ricerca dovrebbero
specificare i problemi o le opportunità da esplorare, in quanto questo step
dell’analisi è un passo cruciale nel processo di ricerca di marketing. I
manager hanno bisogno di certezza sul fatto che il reale problema è stato
evidenziato. Qualche volta la ricognizione del problema è solo un sintomo
o forse una mera parte di un problema ben più ampio. Un esempio di questa
situazione è il caso della Food Pack Spa, un'azienda produttrice di
macchinari industriali per imbottigliamento bevande e confezionamento
prodotti (costo tra 20 e 50 milioni di lire). L’azienda era dominante in un
ramo particolare del suo intero settore, con una quota ben più ampia dei
suoi due principali concorrenti. Le tre aziende vendevano i loro macchinari
32
attraverso una rete di distributori indipendenti ognuno dei quali vendeva
almeno due delle tre marche in questione. Per molti anni, la Food Pack vide
calare la sua quota di mercato e, nel tentativo di rovesciare questa tendenza,
cambiò agenzia di pubblicità. Quando la nuova agenzia, approntò uno
studio sul target principale interessato a questo tipo di macchine, scoprì,
con enorme stupore, che la precedente agenzia aveva fatto un ottimo lavoro
nella creazioni di una buona immagine di prodotto correlata da
atteggiamenti positivi. Nonostante ciò, molti industriali che preferivano
Food Pack avevano comperato una marca concorrente. Questo problema
aveva poco a che fare con le performance della agenzia di pubblicità
precedente. Un ulteriore studio portò all’evidenziazione del punto debole,
nella gestione dei rapporti con i distributori: uno dei due competitor aveva
ideato una serie di gadget per curare l’esposizione dei prodotti nel punto
vendita e inoltre offriva bonus ai venditori nel caso di raggiungimento di
determinate soglie di fatturato; l’altro aveva creato un ottimo apparato di
consulenze post-vendita sollevando i distributori da una serie di
problematiche. Questa situazione non poteva non avere effetti sul
comportamento dei distributori soprattutto nei casi in cui veniva chiesto
loro un consiglio su quale macchinario acquistare.
Nel caso sopra esposto, il reale problema è stato isolato, ma dopo un
grave dispendio d’energia e di tempo. Questo porta a capire quanto risulta
importante, nella ricognizione del problema da analizzare, pensare
ampiamente a tutte le possibili cause e variabili influenti.
Valutazione delle alternative. L’efficacia di una ricerca è associata alla
sua influenza nel processo di presa delle decisioni, secondo un principio
d’utilità. Se la ricerca risulta importante e chiarificatrice avrà sicuramente
33
un impatto positivo sulle scelte. Anche qui risulta importante specificare
bene le decisioni alternative per chiarire ai ricercatori su cosa il
management andranno a decidere, perché solo in questo modo la ricerca
risulterà utile fino in fondo, in quanto concepita fin dal principio come un
apporto conoscitivo necessario alla scelta tra alternative chiarite
precedentemente.
Una buona via per chiarificare le decisioni motivanti la ricerca è
chiedere: (1) Quali alternative d’azione stanno per essere considerate? (2)
Che azioni verranno intraprese in relazione ai possibili risultati della
ricerca? Questo tipo di domande possono essere illuminanti su cosa
esattamente la ricerca può compiere.
In qualche caso le decisioni da prendere sono altamente specifiche. Un
test tra copy pubblicitari diversi viene effettuato per scegliere quello
ritenuto migliore. In altri casi le decisioni coinvolte sono molto generali.
Quale target dovrebbe essere primario per la nostra azienda? Il nostro
programma di marketing dovrebbe essere cambiato?
È sicuramente desiderabile essere in situazioni come la prima, perché
gli obiettivi della ricerca risultano sicuramente più efficaci nel guidare lo
sviluppo e la progettazione della ricerca stessa. Ma in ogni caso, in
questioni di portata più generale, risulterà fondamentale un lavoro di
chiarificazione della situazione che si va ad affrontare.
È essenziale anche che i ricercatori, conoscano i criteri usati dai
decisori per effettuare la scelta. Supponiamo che un product manager stia
considerando l’opzione di cambiare la confezione di un prodotto di
bellezza venduto tramite la grande distribuzione, egli può usare uno o più
dei seguenti criteri per scegliere la migliore fra tre possibili confezioni
proposte:
34
• Processo d’acquisto dei consumatori di una marca concorrente
• Ammontare dello spazio disponibile sullo scaffale
• Differenziazione dalla confezione dei prodotti concorrenti
• Riconoscimento della marca
I ricercatori e i decisori devono discutere tutti i possibili criteri di
scelta e scegliere quello ritenuto più appropriato. Se quello scelto è il
processo d’acquisto di marche concorrenti, l’approccio di ricerca sarà
molto più complesso ed elaborato rispetto all’approccio di ricerca da usare
se la scelta era caduta su uno degli altri criteri sopra esposti.
Altri fattori di portata fondamentale risultano il tempo e l’importanza
della decisione. Quanto è cruciale la decisione da prendere? Se viene fatta
una scelta sbagliata, quali saranno le conseguenze? Quale urgenza ha la
scelta? C’è tempo per sviluppare un progetto di ricerca ottimale o le
informazioni servono in breve tempo?
b) Obiettivi della ricerca. Gli obiettivi della ricerca sono una
dichiarazione, in una ben precisa terminologia, di quali informazioni
devono essere cercate (Aaker, Kumar, Day,1995, p. 49). Di solito sono
composti di tre componenti:
1. Domande che si pone la ricerca. Specificano le informazioni necessarie
ai decisori.
2. Sviluppo d’ipotesi. Propongono alternative di risposta alle domande.
3. Confini della ricerca. Specificano i limiti spaziali, temporali e di risorse
per la ricerca.
35
Domande che si pone la ricerca. Le domande che si pone la ricerca
chiedono specificatamente quali sono le informazioni richieste affinché la
ricerca raggiunga i propri obiettivi. Se a seguito delle domande vengono
individuate risposte adeguate, le informazioni aiuteranno i decisori.
È possibile avere una serie di domande per un determinato obiettivo di
ricerca. Per esempio se la decisione da prendere è quale messaggio
pubblicitario scegliere, le seguenti domande possono essere poste. La
nuova pubblicità sarà notata? Sarà interpretata in maniera adeguata ? Avrà
una giusta influenza sugli atteggiamenti?
Una volta che le domande sono state poste i rimanenti due elementi
degli obiettivi della ricerca, ossia; sviluppo delle ipotesi e confini della
ricerca, provvedono ad aiutare i ricercatori a rendere le domande più chiare
e specifiche.
Sviluppo d’ipotesi. Un'ipotesi è una possibile risposta ad una domanda
posta alla ricerca. I ricercatori dovrebbero fare sempre uno sforzo per
speculare sulle possibili risposte che emergeranno dalla ricerca. Questo
perché spesso nel tentare di dare una risposta anticipata alle domande, si
riesce a dare un considerevole grado di specificità alla ricerca.
Lo scopo di una ricerca potrebbe essere quello di stimare la domanda
per un nuovo prodotto. L’ipotesi che il prodotto farà bene al Nord ma non
al Sud, aggiunge un concetto di localizzazione geografica al problema.
Suggerisce che il campionamento dei consumatori, per effettuare la ricerca,
dovrà includere soggetti provenienti da entrambe la regioni. E se le ipotesi
suggeriscono che il prodotto non farà successo al Sud perché non
compatibile con gli stili di vita meridionali, diventa evidente che la ricerca
36
dovrà misurare non solo le intenzioni d’acquisto, ma anche come il
prodotto verrà consumato.
La sfida per i ricercatori è quella di ideare un approccio di ricerca che
raccolga informazioni che possono testare ogni ipotesi posta. Lo sviluppo
delle ipotesi non è appropriato in tutte la situazioni; spesso nella ricerca
esplorativa, potrebbero esserci insufficienti informazioni per lo sviluppo
d’ipotesi. Ci sono anche dei casi nei quali la più auspicabile ipotesi è
semplicemente un’insignificante riaffermazione della domanda posta.
Esempio: Domanda- La nuova pubblicità attirerà l’attenzione15. Ipotesi-
Attrarrà l’attenzione. In questi casi le ipotesi non aggiungono niente alla
ricerca e dovrebbero essere semplicemente omesse.
Passiamo ora ad analizzare come i ricercatori generano le ipotesi. Ci
sono tre principali fonti d’informazioni che i ricercatori possono usare per
sviluppare delle ipotesi:
a) Conduzione di una ricerca esplorativa che generi ipotesi per un
successivo sforzo ricercativo di più ampia scala.
b) Ricorso a spunti teorici provenienti da discipline come la psicologia,
sociologia, marketing ed economia.
c) Uso dell’esperienza dei managers e dalla loro capacità anticipativa
derivante dall’effettuazione di precedenti ricerche.
Confini della ricerca. Questa attività consiste nella specificazione di
limiti spaziali, temporali e di risorse alla ricerca stessa. I limiti spaziali
descrivono l’estensione della ricerca su base geografica. Un esempio di
limite spaziale può essere il campionamento di consumatori di una sola
15 Può essere definita come il trasferimento di capacità cognitiva alla selezione deglistimoli. (Solomon M., Bamossy G., Askegaard S.,1999, p. 494)
37
zona invece che un campionamento di più ampia portata. I limiti temporali
indicano il tempo disponibile per la ricerca e sono strettamente connessi
all’urgenza con la quale bisogna portare a compimento l’analisi e alla sua
importanza. Le risorse disponibili fissano l’entità dello sforzo finanziario
ed umano che l’azienda é disposta ad affrontare per portare a compimento
lo studio. Queste entità relative alla ricerca sono legate in una relazione
positiva che le porta a muoversi nella stessa direzione per cui all’aumentare
di una di solito anche le altre avranno lo stesso andamento.
c) Valutazione delle informazioni. Prima che l’approccio di ricerca possa
essere scelto, è necessario stimare il valore delle informazioni ottenibili
ossia la loro capacità di rispondere alle domande che si pone la ricerca.
Il valore dipenderà dall’importanza della decisione da prendere,
dall’incertezza che la circonda e dall’influenza delle informazioni stesse
sulla decisione. Se la decisione è altamente significativa in termini
d’investimento richiesto o in termini d’impatto sul successo di lungo
periodo dell’azienda, allora avrà un alto valore. Viceversa se la
decisione è circondata da poca incertezza e con scarso impatto
organizzativo le informazioni trovate avranno uno scarso valore. Ne
deriva che in quest’ultimo caso può diventare auspicabile non effettuare
alcuna ricerca o effettuarla con un piccolo impiego di risorse.
1.3.3 Il disegno di ricerca
Un disegno di ricerca è un progetto dettagliato che serve ad indirizzare
la ricerca verso i suoi obiettivi. Il processo col quale si forma coinvolge
molte decisioni, tra le quali la più importante è senza dubbio la scelta
dell’approccio che risulta determinante per le modalità con le quali si
38
otterranno le informazioni. In questa sede si sceglierà se affidarsi a dati
secondari o primari, se è più appropriato un gruppo di discussione o un
sondaggio, se per il tipo di problema che si pone è meglio un’intervista
diretta, telefonica o tramite posta (Marbach,1992).
Una volta scelto l’approccio da usare l’attenzione passa alle decisioni
tattiche riguardanti la conduzione della ricerca: misurazioni da compiere,
domande da porre, struttura e lunghezza del questionario e procedure di
scelta del campione da intervistare.
1.3.3.1 Approcci di ricerca.
Tutti gli approcci di ricerca possono essere classificati in tre generali
categorie: ricerca esplorativa, ricerca descrittiva, ricerca causale (gli ultimi
due vengono raggruppati in una categoria chiamata “ricerca problem
solving”) (Solomon M., Bamossy G., Askegaard S.,1999, p. 26). Queste
categorie differiscono notevolmente in termini d’obiettivi e domande che si
pongono, precisione delle ipotesi da formulare e metodi di raccolta dati
usati.
Ricerca esplorativa: la ricerca esplorativa è usata quando qualcuno sta
cercando intuizioni sulla generale natura di un problema, le possibili
alternative per risolverlo e le variabili influenti da considerare (Aaker,
Kumar, Day,1995, p. 73). I metodi di ricerca usati sono altamente
flessibili, poco strutturati e prevalentemente qualitativi. Di solito i
ricercatori iniziano la ricerca senza preconcetti su cosa sarà trovato.
L’assenza di struttura permette un completo perseguimento di idee
interessanti e tracce sull’analisi della situazione. Le ipotesi relative a
questo approccio sono anch’esse vaghe e poco definite o addirittura
inesistenti.
39
Ricerca descrittiva: abbraccia una larga proporzione delle ricerche di
marketing. Il fine principe è quello di fornire una fotografia di quella
che è la situazione ambientale riguardante un determinato prodotto. È
solitamente usata per identificare le caratteristiche di segmenti di
consumatori o la percezione, da parte di questi, di uno o più prodotti
presenti sul mercato (Solomon M., Bamossy G., Askegaard S.,1999, p.
30). Per esempio un'azienda produttrice di Soft-drink potrebbe voler
conoscere i propri "heavy user " per poterli comparare con quelli delle
aziende concorrenti. Ancora, l'azienda potrebbe voler tracciare un
parallelo tra tipo di alimentazione seguita e consumi delle bevande
prodotte al variare del tempo. Una parte di questa ricerca utilizza
risposte dello stesso campione durante il tempo (“indagine continuativa
o disegno longitudinale”), "panel"16 di consumatori, rappresentativi di
un certo mercato, accettano di fornire informazione su loro acquisti con
cadenza regolare, rispondendo a dettagliati questionari sulle loro
abitudini di acquisto e di consumo (Zammuner, 1998). La maggior parte
delle aziende di ricerca di marketing e pubblicità hanno i propri gruppi
di consumatori dai quali ricavano, ad intervalli definiti dati e tendenze
sui consumi e sui comportamenti ad essi relativi. Una frontiera, che
riguarda questo tipo di analisi, si è sviluppata recentemente ed è legata
alla diffusione delle carte di fidelizzazione del consumatore nel settore
della G.D.O.. Già precedentemente, queste aziende, utilizzavano i dati
rilevati dagli scanner per evidenziare andamenti e tendenze dei consumi,
16 “Con il termine panel si indicava originariamente l’elenco dei cittadini convocati perla formazione delle corti popolari negli Stati Uniti.(…) la stessa espressione è statausata per indicare qualsiasi gruppo di persone designate ad una specifica funzione. Nellericerche di mercato con il nome di panel si indicano campioni permanenti o continui,
40
stagionalità o cicli ricorrenti. Quest’analisi avveniva su un dato
quantitativo riguardante l'intero agglomerato dei consumatori, oggi, le
carte fedeltà, permettono di legare i comportamenti d'acquisto al titolare
della carta, fornendo importanti informazioni relative alle caratteristiche
del singolo consumatore.
La maggior parte delle ricerche descrittive tuttora, viene svolta su
gruppi di consumatori che cambiano di volta in volta (indagine ad hoc).
Si presuppone infatti, che se il campione è statisticamente
rappresentativo della popolazione i risultati restano pur sempre
confrontabili nel tempo.
Ricerca causale: approccio usato quando si vuole provare che una
variabile causa e determina il valore di un'altra variabile. La ricerca
descrittiva non è sufficiente per questi scopi, può arrivare a mostrare che
due variabili sono associate ma non può andare oltre. Qui si tratta di
evidenziare su basi statistiche significative l’esistenza di relazioni tra
due o più grandezze sondate (Aaker, Kumar, Day,1995, p. 75).
Come abbiamo già detto la ricerca causale si pone l'obiettivo di
evidenziare relazioni di causa – effetto. I ricercatori spesso vogliono
conoscere quali sono le variabili indipendenti che causano un fenomeno
e quali sono le variabili dipendenti che vengono influenzate quando le
indipendenti variano. Ad esempio, un manager potrebbe ricevere un
dato che indica un aumento delle vendite del prodotto "A ", ma non
essere certo che tale aumento è il frutto della campagna pubblicitaria in
corso, l'incremento delle vendite potrebbe derivare dall'aumento delle
spedizioni di consumo delle famiglie in vista del Natale. Una ben
costituiti dalle stesse unità che vengono intervistate, salvo sostituzioni richieste daesigenze tecniche, in successivi periodi di tempo” (Marbach, 1992, p. 161).
41
strutturata ricerca causale dovrebbe riuscire ad isolare tutte le diverse
variabili intervenienti e rendere la situazione appena esposta ben più
chiara.
Durante questi studi, i ricercatori devono essere in grado di manipolare
le variabili indipendenti, una volta che sono state ben individuate, ed al
contempo mantenere l'attenzione su come cambiano altre variabili
considerate dipendenti. Per esempio, un Azienda potrebbe voler
accertare in che modo un cambiamento nella confezione di un prodotto
(variabile indipendente), influenzerà le vendite (variabile dipendente).
Con la collaborazione di una catena di negozi trattanti il prodotto,
l'azienda potrebbe selezionare alcuni punti vendita assimilabili in
termini di locazione, bacino d'utenza e così via. Una parte dei punti
vendita continuerà a fornire il prodotto nella medesima confezione,
mentre un gruppo di altri comincerà la vendita col nuovo "packaging ".
Dopo un periodo stabilito il management andrà a comparare le vendite
registrate nei due gruppi di negozi e a dedurre se il cambio di
confezione ha prodotto effetti.
La tabella 1.3 mostra un quadro dei tre tipi di approccio con relativi
obiettivi, domande e ipotesi di risposta.
42
Tab. 1.3. I tre approcci di ricerca (Aaker, Kumar, Day,1995, p. 74)Obiettivi Domande Ipotesi
Ricerca esplorativa
Che tipo di nuovo prodottodovrebbe essere sviluppato?Che appello pubblicitariosarà efficace per i prodotto?Come può essere miglioratoil nostro servizio?
Che modi alternativi cisono per fornire pasti perstudenti di una scuola?Che benefici ricerca iconsumatore in questo tipodi prodotto?Qual è la natura di qualsiasiinsoddisfazione delconsumatore?
Le scatole in polistirolosono migliori di altreforme.Costrutti mentalisconosciutiSospetta mancanza dipersonalità dell’immaginedi prodotto
Ricerca descrittiva
Come dovrà esseredistribuito il nuovoprodotto?Quale dovrà essere il nostrotarget?In che modo dovremmomodificare il nostroprodotto?
Dove viene acquistato disolito questo tipo diprodotto?Che tipo di personeacquista il tipo di prodottoe chi acquista la nostramarca?Qual è la nostra immagineattuale?
Classi medio-alte in negozispecializzati, medio-bassenei supermercatiGli anziani acquistano lanostra marca, invece igiovani sposi acquistanoprincipalmente quelleconcorrentiSiamo considerati poco alpasso con i tempi econservatori
Ricerca causale
Un aumento del personale diservizio sarà conveniente?Quale programmapubblicitario è più adattoper un’azienda di trasportipubblici?
Che relazione c’è tradimensione del personale diservizio e entrate?Che cosa può indurre lagente ad abbandonarel’auto e ad usare l’autobus?
Per piccole aziende, unaumento del personale del50% genera ricavimarginali che copronoabbondantemente i costimarginaliIl programma A generamaggiori utenti delprogramma B
Ognuno di questi tre tipi di ricerca (esplorativa, descrittiva, causale)
ha un distinto e complementare ruolo nel processo di ricerca di marketing.
Questo è molto evidente in studi che iniziano con una domanda di questo
tipo: perché le nostre vendite (quota di mercato, margine di contribuzione,
ecc.) sono al disotto delle performance dell’anno passato? Il primo passo è
43
usare una tecnica esplorativa per generare tutte le possibili cause del
problema. Dopo questo la combinazione di ricerca descrittiva e causale è
usata per restringere l’indagine fino alle possibili cause.
1.3.3.2 Metodi di raccolta dei dati.
I ricercatori hanno un'ampia varietà di metodi da considerare sia
singolarmente che in maniera combinata. I metodi possono essere divisi in
metodi che usano dati primari e metodi che si appoggiano su dati secondari.
Questi ultimi sono dati disponibili, ma che erano stati raccolti per altri
scopi rispetto all’uso attuale. Rientrano in questa categoria tutti i dati
presenti nel sistema informativo aziendale, dati provenienti da altre
organizzazioni, incluso fonti pubbliche (Istat), studi sull’andamento dei
consumi fatti in maniera standard per un vasto numero di aziende. I dati
primari sono invece collezionati in maniera specifica per lo studio in corso
e possono essere di natura qualitativa e quantitativa. In questo secondo caso
bisognerà pianificare attentamente le azioni da compiere in riguardo alla
raccolta delle informazioni, ossia: misurazioni da compiere, scelta del
campione, scelta del mezzo da usare per la raccolta dei dati.
1.3.4 Raccolta dei dati.
A questo punto si tratta di passare alle vie di fatto e rendere concreto
tutto quello che si era preventivamente pianificato passando alla raccolta
dei dati con il mezzo ritenuto più idoneo alla situazione da analizzare.
L’azienda che compie questo passo deve essere consapevole che è questo il
momento in cui i costi previsti per la ricerca iniziano a manifestarsi. Fino
ad ora, tutta l’attività di preparazione e organizzazione ha determinato costi
significativi, ma è da questo momento che l’entità dell'investimento si fa
44
tale da esigere sicurezza, da parte della compagine aziendale, su come
condurre la ricerca e se condurla, visto che ci si trova di fronte ad una sorta
di punto di non ritorno. Qualora lo studio si rivelasse mal progettato, in
qualsiasi modo inadeguato o addirittura inutile, il danno economico non
sarebbe più rimediabile.
1.3.5 Preparazione e analisi dei dati raccolti.
Una volta conclusa la raccolta di ciò che era supposto servisse, si
tratta di rendere l’intera massa di informazioni raccolte adatta per essere
impiegata per le successive analisi ed esposizioni.
1.3.6 Risultati e deduzioni.
Portato a compimento lo studio, l’analisi dei dati raccolti e poste in
essere le elaborazioni del caso, coloro che si sono occupati della ricerca
dovrebbero essere in grado di fornire indicazioni e suggerimenti circa il
comportamento che l’azienda dovrebbe tenere in relazione alla situazione
presa in considerazione.
45
2 Ricerca di marketing e studio sul comportamento
del consumatore.
Come abbiamo visto nelle precedenti sezioni, la ricerca di marketing
abbraccia tutta una serie di tipologie di sforzi conoscitivi indirizzati ad
avere una migliore comprensione dell’ambiente in cui vive l’azienda per
permettere al management di effettuare scelte nelle condizioni più chiare
possibili. Tra tutte le tipologie di ricerca in questa sezione tratteremo la
quella che si occupa del comportamento del consumatore17.
2.1 Approccio positivista e approccio interpretivista nelleanalisi sul comportamento del consumatore.Un modo generale per classificare le ricerche sul comportamento del
consumatore, potrebbe ispirarsi alle assunzioni fondamentali che i
ricercatori pongono alla base dei loro studi. Questa serie di impostazioni è
conosciuta come paradigma, ossia l’insieme di teorie, procedimenti e
metodi dominanti che guidano una fase dell’evoluzione di una determinata
materia o scienza. Nel nostro caso la materia in questione è lo studio sul
comportamento del consumatore, che in questi anni sembra in una fase di
transizione per ciò che riguarda il paradigma dominante, in quanto un
nuovo set di ipotesi base si fa largo tra i cultori della materia insidiando la
teoria seguita dalla maggior parte degli studiosi.
Il paradigma dominante in questi anni è chiamato positivismo. Questa
prospettiva ha influenzato molto la cultura, l’arte e la scienza della società
17 Secondo l’AMA il comportamento del consumatore consiste in «the dynamicinteraction of affect and cognition, behavior, and environmental events by which humanbeings conduct the exchange aspects of their lives» (Bennet,1989).
46
occidentale fin dalla fine del diciassettesimo secolo. Indirizzo che,
fondando la conoscenza sui fatti e rigettando ogni forma di relativismo,
intendeva estendere il metodo delle scienze positive a tutti i settori
dell’attività umana, enfatizzando il ruolo della ragione nella scoperta della
“verità”. Ciò non ha mancato di avere effetti anche sulle scienze sociali ed
economiche, andando poi ad influenzare gli approcci allo studio dei
comportamenti di consumo.
Il paradigma emergente contesta questo modo di concepire la realtà. I
fautori di questa prospettiva argomentano che la società occidentale pone
troppa fiducia su scienza, tecnologia, benessere materiale e sul suo logico
output, ossia una sorta di uniformità di modi di pensare che dovrebbero
accomunare le popolazioni dei paesi più evoluti. Questo ordinato e
razionale modo di vedere l’uomo, e quindi i consumatori, nega la
complessità del mondo sociale e culturale in cui viviamo. Gli interpretivisti
sottolineano l’importanza del pensiero, delle idee e dei significati presenti
nella mente di ogni singolo individuo, e ne individuano l’origine nella
cultura e nelle esperienze personali.
Le maggiori differenze tra i due approcci sono riassunte nella tabella 1.4.Tab. 2.1. Approcci tradizionali ed emergenti (Hudson, Ozane, 1998)Assunti base Approccio positivista Approccio interpretivista
Visione della realtà Oggettiva, tangibile, unica. Socialmente complessa esfaccettata, multipla.
Obiettivi Prevedere i comportamenti Capire i comportamenti
Conoscenza generata Indipendente dal tempo e dalcontesto
Dipendente dal tempo e dalcontesto
Concezione dellecause Esistenza di cause reali Molteplicità e simultaneità di
eventi multiformi
Relazioni nellaricerca
Separazione tra i ricercatori ei soggetti studiati
Interazione e cooperazione con iricercatori sono partefondamentale de fenomenostudiato
47
2.2 Panoramica sui metodi di ricerca sul comportamento del
consumatore.Non esiste un modo giusto o sbagliato per condurre una ricerca sul
comportamento del consumatore, visto che la disciplina è influenzata da
spunti provenienti da diverse altre materie. Come abbiamo visto nella parte
più generale, sul processo di ricerca di marketing, la scelta dipende
fondamentalmente dagli obiettivi conoscitivi che si pongono i ricercatori e
dalla natura del problema da analizzare. In questa fase sorgono domande
del tipo: L’obiettivo dei ricercatori è capire i comportamenti attuali o
prevedere quelli futuri? I ricercatori stanno cercando di testare un ipotetico
modello di consumo o stanno cercando indicazioni sui consumatori per
approntare un nuovo piano di marketing?
Ripercorrendo velocemente le tappe, si tratta di definire, in generale, il
problema da risolvere e gli obiettivi da perseguire. Un problema potrebbe
essere quello di esplorare un determinato fenomeno legato al
comportamento del consumatore, che risulta essere di pubblico interesse
per le istituzioni, per esempio il modo in cui i consumatori usano le
informazioni nutrizionali presenti sulla confezione dei prodotti. In altri casi
il problema potrebbe risultare legato a più immediati obiettivi dei manager
aziendali, come per esempio verificare le possibilità di aumentare la quota
di mercato del prodotto in una zona geografica ben delineata. In questo
caso i ricercatori indirizzeranno lo sforzo per capire quale tipo di
confezione trasmette meglio l’immagine che si vuole dare al prodotto e
come tale confezione influenzi il comportamento d’acquisto nel
supermercato.
Una via per classificare gli approcci di ricerca sul comportamento del
consumatore consiste nel distinguere tra paradigma positivista e paradigma
48
interpretivista, e tra metodi quantitativi e metodi qualitativi, concludendo
che se un ricercatore si ispira al positivismo, sarà incline a vedere gli studi
qualitativi come eminentemente esplorativi. Di contro un ricercatore di
corrente interpretivista considererà la ricerca qualitativa non solo legata alla
ricerca esplorativa ma anche adatta a contesti di ricerca descrittiva e
causale, tenendo conto che in questi ultimi due tipi di ricerca i metodi
quantitativi sono predominanti. Ne deriva che, nella visione di uno studio
completo e di dimensioni ingenti, la distinzione è più basata sulla
complementarità che sulla esclusività, ricerca qualitativa nella prima parte
dell’indagine, sfumando via via verso metodi quantitativi. Tutto questo
senza perdere di vista gli obiettivi della ricerca visto che in relazione a
quelli i due metodi hanno diversi punti di forza e debolezza.
2.2.1 Ricerca quantitativa.
La ricerca quantitativa è un processo orientato verso un obiettivo
descrittivo o dichiarativo di una relazione tra più variabili (Solomon M.,
Bamossy G., Askegaard S.,1999, p. 30). L'enfasi è posta sul carattere
descrittivo delle informazioni raccolte, che possono essere generalizzate,
oltre il campione preso in considerazione e considerate patrimonio di un
intero gruppo di persone. Per compiere questo passo è chiaro che questa
tipologia di ricerca si basi su campioni rappresentativi della popolazione.
Lo scopo, non è prevedere il comportamento di qualcuno, ma piuttosto
prevedere il comportamento della media dei consumatori.
In un contesto di questo tipo i metodi di raccolta dati lasciano poco
spazio alla considerazione dei ricercatori, che sono tenuti a rimanere
osservatori imparziali. Le risposte suscitate nei consumatori possono essere
psicologiche (misurazione del movimento degli occhi nelle tecniche di "eye
49
– tracking ", per scoprire che parte dei messaggi pubblicitari o dei lineari
dei supermercati vengono in maggior modo prese in considerazione ) (Holt,
1995), verbali (risposta di un intervistato su un messaggio pubblicitario
appena mostratogli ) o comportamentali (misurazione incremento volumi
d'acquisto dopo una promozione sul prezzo ).
Gli studi quantitativi sono formati da due principali filoni: descrittivo
e causale. La ricerca descrittiva si pone l'obiettivo di descrivere un
fenomeno senza porsi domande né fornire spiegazioni sul perché di tale
situazione. Lo scopo della ricerca causale è scoprire evidenti relazioni di
causa – effetto tra diverse variabili.
La tipologia di sondaggio usata in maniera preponderante, per questi
tipi di ricerca, è il questionario, che può essere effettuato tramite telefono,
posta, o intervista personale (Solomon M., Bamossy G., Askegaard
S.,1999, p. 32) (Marbach, 1992, pp.241-274).
Sondaggio telefonico. Di solito consiste in una conversazione durante la
quale l'intervistatore legge una serie di brevi domande. Lo sviluppo
tecnologico ha reso più comune l'intervista telefonica assistita dal
computer (Marbach, 1992, p.211); l'intervistatore legge le domande dal
video e le risposte sono registrate direttamente nel computer. Mentre
l'intervista telefonica può produrre dati da un largo numero di
consumatori molto velocemente, i ricercatori sono limitati dal fatto che
l'intervistato non può valutare stimoli visivi.
Sondaggi postali. Usualmente consiste in un unico questionario spedito
ad un campione di consumatori, spesso con un incentivo per invogliare
l'invio del questionario risposto. Alternativamente, un consumatore
potrebbe appartenere ad un panel e ricevere buste di materiale ad
intervalli regolari. I sondaggi postali sono relativamente facili da gestire
50
e offrono un altro grado di anonimato agli intervistati. Lo svantaggio è
che il ricercatore ha poca flessibilità nella scelta delle domande da
porre, e poco controllo sulle circostanze nelle quali il questionario è
compilato.
• Interviste personali. Questo tipo di rilevazione può essere condotta a
casa dell'intervistato, anche se questa pratica, negli ultimi anni, è calata
per motivi di sicurezza e per un escalation dei costi. Più tipicamente la
ricerca viene condotta nei punti vendita od in luoghi pubblici. Il
vantaggio di essere in grado di adattare l'intervista sulle risposte ottenute
(esempio: il ricercatore può provare a chiedere ulteriori informazioni
prendendo spunto dalle risposte già date ), può non materializzarsi
perché gli intervistati sono spesso schivi nel rispondere a domande di
natura personale in un contesto faccia a faccia.
Nel presente lavoro saranno impiegate metodologie qualitative ed è su
queste che la parte successiva si focalizzerà.
2.2.2 Ricerca qualitativa.
L’obiettivo della ricerca qualitativa è scoprire quello che è nelle menti
dei consumatori rispetto ad un determinato oggetto di studio. La ricerca
qualitativa cerca di acquisire profonda conoscenza sulle questioni
riguardanti il comportamento del consumatore, per generare idee per futuri
studi o testare intuizioni dei ricercatori su un dato fenomeno. Ai ricercatori
in questo ambito non è richiesto di fornire studi su campioni rappresentativi
di un vasto numero di individui, ne deriva che gli studi qualitativi spesso si
basano su un ristretto ammontare di soggetti con l’obiettivo di capire i
comportamenti e le loro sensazioni in maniera profonda (Solomon M.,
Bamossy G., Askegaard S.,1999, p. 26).
51
Questo filone è spesso usato, in maniera innovativa, per chiarire in che
modo un prodotto, e l’ambiente ad esso collegato, appaiono attraverso gli
occhi dei consumatori. Dati qualitativi sono spesso raccolti per conoscere
meglio entità che in altro modo possono essere difficilmente misurate.
Sentimenti, pensieri, intenzioni e comportamenti che fanno parte del
bagaglio conoscitivo dei soggetti, sono solo alcuni esempi di cose che
possono essere indagate attraverso raccolte qualitative.
In altri casi può non esser possibile o consigliabile, ottenere
informazioni dagli intervistati usando metodi formali e strutturati, e anche
qui la ricerca qualitativa ci viene in aiuto. Infatti capita spesso che i
soggetti si dimostrino restii nel rispondere a certe domande se poste in
modo diretto. Domande percepite come un invasione della sfera personale,
domande imbarazzanti, o domande le cui risposte possono rivelare aspetti
negativi della personalità, sovente vengono rifiutate o risposte in maniera
poco sincera. In quest’ultimo caso l’intervistato attiverà dei meccanismi di
difesa fornendo dati fuorvianti e non aderenti alla realtà. (Esempi di
domande che possono suscitare tale situazione psicologica sono:
“Quotidianamente consumi forti dosi di super alcolici?”, “Usi psicofarmaci
per alleviare l’ansia?”). In altri casi, delle risposte accurate non sono
disponibili perché fanno parte del subconscio delle persone, e non possono
essere direttamente prelevate, in quanto mascherate all’esterno da filtri
difensivi come la razionalizzazione. Un soggetto potrebbe aver comperato
una costosa macchina sportiva per superare un senso di inferiorità, ma se
gli chiedessimo: “Perché hai comprato questa nuova auto?”, molto
probabilmente otterremmo risposte del tipo: “La mia vecchia auto cadeva a
pezzi”, “Mi piaceva da molto tempo ed ho avuto una buona occasione”,
“Ho fatto un buon affare sul lavoro e avevo dei soldi disponibili”, ecc.
52
L’assunto base della ricerca qualitativa è che ognuno ha un modo
proprio di comprendere e organizzare uno stimolo destrutturato, e tale
maniera riflette la percezione di base che quell’individuo ha di quel
fenomeno e la sua probabile reazione ad esso. Più aleatorio e ambiguo uno
stimolo è, più i soggetti possono esprimere le loro emozioni, bisogni,
motivazioni, atteggiamenti e valutazioni in modo libero e compiuto. Uno
stimolo altamente strutturato lascia poca scelta, il soggetto ha chiare
alternative e ne sceglie una, viceversa la situazione precedente presenta un
ampio specchio d'alternative che lasciano aperte molte spiegazioni
possibili.
I più importanti metodi qualitativi sono:
• L’intervista in profondità
• I focus group
• Le tecniche proiettive
• La ricerca naturalistica
Vediamo di passarle a rassegna singolarmente.
2.2.2.1 L’intervista in profondità.
Questo metodo (chiamato anche "intervista lunga") (Mc Cracken,
1988), è costituito da interviste personali durante le quali il ricercatore
tocca vari argomenti, per scoprire diverse sfaccettature della personalità del
rispondente ed i suoi punti di vista, tenendo sempre presente che gli
argomenti trattati devono avere attinenza con il problema di marketing da
risolvere (Zammuner, 1998). Ci sono principalmente tre tecniche (Aaker,
Kumar, Day, 1995, p. 177):
• Laddering (Durgee, 1986). In questa tecnica, le domande
progressivamente si spostano dalle caratteristiche del prodotto alle
53
caratteristiche del consumatore. Il consumatore è aiutato a salire la
“scala di astrazione” che collega gli attributi del prodotto ai bisogni e ai
valori terminali del consumatore (Reynolds, Gutman, 1988). Un buon
punto di partenza è l’uso delle cosiddette triadi. Se l'argomento riguarda
deodoranti personali, all'intervistato gli potrebbe essere chiesto di
comparare un prodotto ad altri due, "In cosa si differenziano il prodotto
A e B da C?", " In cosa si differenziano il prodotto B e C da A?", e così
via con altri accoppiamenti riguardanti anche somiglianze. Dopo queste
domande l'intervistato avrà enunciato una serie di attributi rilevanti sui
quali basa le proprie caratterizzazioni. Di ogni attributo si cerca poi di
capire l'importanza, con un dialogo del tipo:
D. "Lei ha detto che la durata dell'effetto del prodotto è importante,
perché?"
R. "Perché capita spesso di dover lavorare per ore a stretto contatto con
altre persone"
D. " In che modo la durata dell'effetto influisce?"
R. " Mi permette di essere sicuro di non emanare spiacevoli odori"
D. " Perché questo è importante?"
R. " Perché posso lavorare senza preoccupazioni e sentirmi meglio con
me stesso"
Notiamo come il dialogo si è mosso dalle caratteristiche del prodotto
alle conseguenze sociali, fino a concetti di stima personale.
• Hidden issue. In questa tecnica l'attenzione è posta non su valori sociali
condivisi ma piuttosto su veri e propri "punti deboli " della persona; non
su evidenti stili di vita socialmente comuni ma su profonde
preoccupazioni personali.
54
• Symbolic analysis. Tenta di analizzare i significati simbolici assegnati
agli oggetti e compararli con il loro opposto. Per esempio:
D. "Che cosa significherebbe per te non poter più utilizzare l'aereo?"
R. "Senza aereo dovrei fare affidamento a lettere e a distanti
conversazioni telefoniche, per mantenere contatti che riguardano il
lavoro ed i sentimenti."
Questa risposta può suggerire che uno degli attributi che possono essere
usati per la campagna pubblicitaria di una compagnia aerea è la
comunicazione faccia a faccia e la visita ad amici e parenti.
2.2.2.2 I focus group.
Di tutte le tecniche qualitative il focus group è la più usata nella
ricerca di marketing (Gordon, Langmaid, 1988). Un moderatore introduce
una serie di argomenti in un gruppo di discussione, formato solitamente da
5/9 persone rappresentanti il target di riferimento, successivamente ogni
partecipante è incoraggiato ad esprimere il proprio punto di vista e a reagire
ai punti di vista altrui (Solomon M., Bamossy G., Askegaard S., 1999, p.
26; Zammuner, 1998). Gli obbiettivi del focus group sono simili a quelli
dell'intervista in profondità ma nell'ottenerli il ricercatore ha un ruolo più
passivo. I focus group offrono ai partecipanti maggiori stimoli
dell'intervista e rendono più probabile la nascita di nuove idee e commenti
(Lautmam, 1981). Si pensa inoltre che la discussione tra i partecipanti
provochi più spontaneità e franchezza rispetto all'intervista, con l'ulteriore
vantaggio riconducibile alla maggior sicurezza trasmessa dal lavoro di
gruppo ai soggetti che risultano indotti a comunicare più facilmente
(Morgan D. L., 1997).
55
Tipi di focus group. I focus group possono essere classificati i tre
fattispecie (Aaker, Kumar, Day, 1995, p. 178). Exploratory focus group,
sono comunemente usati nelle fasi esplorative delle ricerche di mercato per
cercare una migliore definizione dei problemi. Possono essere anche usate
come "test pilota ", o per generare ipotesi per future ricerche. Clinical focus
group, coinvolgono la ricerca qualitativa nella sua forma più scientifica. La
ricerca è condotta come uno sforzo scientifico, basato sulla premessa che le
vere motivazioni e sentimenti delle persone sono di natura subconscia.
Ovviamente, questi tipi di focus group richiedono un moderatore esperto in
psicologia e sociologia. La loro popolarità è diminuita a causa delle
difficoltà nel trovare valide scoperte e perché spesso erano condotti da
moderatori non specializzati. Experiencing focus group. La realtà nella
cucina od in un supermercato si differenzia drasticamente da quella degli
uffici aziendali. Questo tipo di ricerca permette di sperimentare la struttura
emotiva dei soggetti mentre usano il prodotto.
56
Nella tabella 2.2. è presentato un confronto tra le due tecniche appena
esposteTab.2.2.(Grenbaum,1991). Focus Group Intervista in profondità
Interazioni digruppo
Interazione tra membri delgruppo è presente. Questo puòstimolare la nascita di nuovipensieri tra i partecipanti.
Non c’è interazione di gruppo.Comunque la stimolazione allanascita di nuove idee può veniredall’intervistatore.
Pressione delgruppo
La pressione e la stimolazioneesercitata dal gruppo puòchiarificare le idee deipartecipanti e indurli a sfidarsi sucerte opinioni.
In assenza della stimolazionedel gruppo, i pensieridell’intervistato non sono sfidatida altri punti di vista.
Competizionetra intervistati
I partecipanti possono anchecompetere sul tempo datogli peresporre le proprie idee. C’è menotempo per ottenere dettagli piùprofondi da ogni membro.
L’individuo è da solo conl’intervistatore ed esprime i suoipensieri in un ambiente noncompetitivo. C’è più tempo perottenere dettagliateinformazioni.
InfluenzeLe risposte date da membri delgruppo possono “contaminare”l’opinione di altri membri.
Con un solo intervistato non cisono rischi di potenzialiinquinamenti delle risposte.
Sensibilità deidati
Se un argomento è sensibile ilsoggetto può essere frenato nelparlare liberamente di fronte atante persone.
Se l’argomento è sensibile isoggetti in questo caso sono piùportati a rispondere.
Affaticamentointervistatore
Un intervistatore può facilmentecondurre diverse sessioni su di unargomento senza affaticarsi edannoiarsi.
La fatica e la noiadell’intervistatore diventano unproblema quando le persone daintervistare sono molte.
Ammontaredelle
informazioni
Un relativamente largoammontare di informazionipossono essere ottenute in unbreve periodo a costi accettabili.
Un largo ammontare diinformazioni possono essereottenute ma con un lasso ditempo relativamente lungo e acosti più alti.
Pianificazioneinterviste
Potrebbe essere difficoltosoreclutare otto/nove persone sesono di una tipologia difficile daassemblare (tipo manager moltooccupati)
Interviste individuali sono facilida pianificare.
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Fattori chiave per il successo di un focus group. Come regola, tre o
quattro sessioni sono sufficienti. Gli studiosi di solito imparano molto dalla
prima discussione. La seconda intervista è ancora produttiva, ma offre
meno novità. Nella terza e nella quarta la maggior parte degli argomenti
sono già stati trattati precedentemente, e rimane poco da guadagnare da
sessioni addizionali. I focus group non sono una facile tecnica da usare, e
se vengono condotti in malo modo forniscono informazioni fuorvianti della
situazione reale. Per questo è importante tenere presente che i fattori
chiave, per una buona riuscita di un focus group, sono: pianificazione del
calendario, reclutamento dei partecipanti, capacità del moderatore e analisi
ed interpretazione dei risultati (Aaker, Kumar, Day, 1995, p. 179).
Pianificazione del calendario. Questa fase inizia con la trasformazione
degli obiettivi dei manager in una serie di questioni, da trattare
nell’intervista, che assicurino la comprensione degli intenti e delle
informazioni che necessitano i decisori, da parte dei gestori della ricerca.
Da questi argomenti il moderatore del gruppo può preparare una guida per
evidenziare tutti i temi base che devono essere toccati. L’uso di tale
strumento risulta solo orientativo, in quanto non è auspicabile avere una
scaletta rigida nella conduzione di un focus group.
Un importante aspetto è l'ordine con cui il moderatore introduce gli
argomenti. Di solito è meglio procedere da una discussione generale verso
domande più specifiche, perché se vengono posti per primi argomenti
specifici la discussione generale ne verrà influenzata.
La serie d'argomenti toccati può cambiare dopo ogni sessione. Il
moderatore può, in accordo con chi ha commissionato la ricerca, decidere
che una domanda non sta generando risposte utili ed eliminarla dalle
successive sessioni. Oppure, una nuova idea interessante può emergere e
58
dare spunti meritevoli di essere analizzati nei successivi incontri (Stewart,
Shamdasani, 1990).
Reclutamento dei partecipanti. In questa fase è necessario provvedere al
reclutamento di soggetti simili e dissimili per stimolare l’insorgere di
opinioni contrastanti che rendono le sessioni più proficue (Morgan D. L.,
1997). Come regola, è non auspicabile combinare partecipanti provenienti
da differenti classi sociali o da generazioni diverse, a causa delle differenze
tra esperienza, percezione della vita e linguaggio (James, Frontczak, 1988).
In caso di gruppo omogeneo può risultare producente introdurre un
"molestatore " che occasionalmente fa emergere opinioni contrastanti.
Altro modo per poter ottenere lo stesso effetto è introdurre nel gruppo sia
consumatori che non consumatori del prodotto, servizio o marca. Questione
controversa è l'uso di partecipanti "esperti ", ossia persone che
precedentemente sono state addestrate a contribuire al dialogo di gruppo.
Secondo gli oppositori questo genere di partecipanti non è rappresentativo
della popolazione in quanto la loro esperienza e abitudine a tale
metodologia li porta a perdere la loro spontaneità (Hayward, Rose, 1990).
Capacità del moderatore. Un moderatore capace incoraggia i soggetti verso
una partecipazione naturale e poco formale facilitando l’apertura al dialogo
e la sincera discussione dei vari punti di vista, sentimenti e frustrazioni
(Henderson, 1992). Le abilità più importanti sono (Aaker, Kumar, Day,
1995, p. 181):
- Capacità di istaurare rapporti umani ascoltando il punto di vista di
ognuno in maniera interessata, riuscire a mettersi nei panni
degl’intervistati, non usare un gergo e terminologie sofisticate.
- Flessibilità nel mutare la pianificazione del programma di
svolgimento nei casi in cui si presenti la necessità. Una
59
pedissequa aderenza al programma è di solito indice di scarsa
spontaneità delle risposte
- Abilità nello spostare l’attenzione su di un nuovo tema quando
un argomento è stato sufficientemente trattato.
- Destrezza nel controllo delle influenze dei soggetti nel gruppo
onde evitare la predominanza di alcuni.
Analisi e interpretazione dei dati. Risulta spesso molto difficile e
complicata per l’enorme mole di dati che si raccolgono con questa tecnica.
Quasi sempre i commenti sono così disparati che i diversi ricercatori
trovano indicazioni che concordano con il loro punto di vista. Si tratta di
capire quali siano effettivamente i temi più autonomi e ricorrenti tra quelli
raccolti (Morgan D. L., 1997), tenendo conto che se il gruppo è stato molto
critico su diversi aspetti cercherà di esserlo meno verso altri e viceversa.
2.2.2.3 Tecniche proiettive
La caratteristica centrale di tutte le tecniche proiettive è la
presentazione di uno stimolo ambiguo e destrutturato ad uno o più soggetti
(Kassarjian, 1974; Levy, 1985 ). Successivamente alla persona/persone può
essere chiesto di interpretare lo stimolo, raccontare una storia o fare un
disegno ispirato da ciò che gli è stato sottoposto. Più lo stimolo è ambiguo
più i soggetti devono proiettare se stessi nel compito da risolvere, spesso
rivelando sentimenti e opinioni nascoste.
Le tecniche proiettive sono usate quando si crede che gli intervistati
non possono, o non vogliono, rispondere in maniera significativa a
domande dirette su: 1) le ragioni di certi comportamenti o atteggiamenti 2)
cosa significa per loro comperare, possedere un determinato prodotto.
60
Come abbiamo già accennato le persone possono essere scarsamente
consapevoli dei propri sentimenti, riluttanti a rivelare particolari che danno
una cattiva immagine all'esterno (in tali casi offriranno risposte razionali o
socialmente accettabili), o troppo garbate per essere critiche verso
l'intervistatore.
Vediamo una breve rassegna delle varie tecniche impiegabili che
rientrano nella categoria in discussione (Aaker, Kumar, Day, 1995;
Solomon M., Bamossy G., Askegaard S., 1999)
Associazione tra parole (Word association ). Agli intervistati è chiesto
di enunciare la prima parola o frase che gli viene in mente relativamente
ad una parola o frase sottopostagli dall'intervistatore. La lista dei temi
usati dal ricercatore include una serie di temi neutrali come "sole",
"cane", o "acqua", intercalati da temi d'interesse tipo "spesa
all'ipermercato", "vacanze ai tropici", ecc.. La lista dei temi è letta in
rapida successione per evitare che l'intervistato abbia tempo per attivare
meccanismi di difesa. Le risposte sono analizzate calcolando: 1) la
frequenza delle risposte uguali 2) l'ammontare di tempo che passa prima
che la risposta sia data 3) il numero degli intervistati che non risponde
entro un determinato lasso di tempo. I risultati delle associazioni spesso
forniscono centinaia di parole e spunti. A quel punto, per valutarli
quantitativamente, si può chiedere al campione di ordinarle su delle
scale numerarie. Quanto la parola è adatta alla marca o al prodotto?:
Estremamente adatta 1 2 3 4 5 Completamente non adatta.
Spesso tale rilevazione e fatta anche su marche concorrenti. Una ricerca
di questo tipo su Mc Donald’s, diede le maggiori associazioni con le
parole Big Macs, Ronald, Chicken Mc Nuggest, Egg Mc Muffin,
ovunque, familiare, unto, pulito, cibo, poco costoso, bimbi, patatine
61
fritte, veloce, hamburgers, grasso. Nello stesso studio Jack in the box
(concorrente), ebbe associazioni più basse con le parole ovunque,
familiare, unto, pulito e maggior associazioni con Tacos (pietanza
messicana ), varietà e divertimento (Aaker, 1991 ). Questa tecnica è
anche particolarmente adatta per testare reazioni a possibili nomi per un
nuovo prodotto o reazioni ad un nuovo messaggio pubblicitario.
Test di completamento (Completion test ). La forma più semplice
consiste nel dare all'intervistato una frase incompleta o ambigua da
completare con una parola o frase. Anche qui l'intervistato viene
incoraggiato a rispondere senza troppe riflessioni. Le frasi sono di solito
in terza persona, esempi: "la maggior parte della gente considera la
televisione..................... ", "la gente considera un uomo che usa il
dopobarba................ ", "le polizze assicurative sono.............. ". Questo
tipo di metodo può essere ampliato in fattispecie più complesse come la
presentazione di figure o foto senza descrizioni o narrazioni di scorta,
chiedendo all'intervistato di colmare tale lacuna (Levy, 1985). Un’altra
tipologia rientrante in questa tecnica è il cosiddetto " Bubble–drawing ",
ossia il completamento di un fumetto.
62
Fig. 2.1. Esempi test di completamento.
La figura sopra mostra un esempio delle due tecniche appena
descritte. Il caso a sinistra era così configurato: “La prima donna sta
comperando una minestra precotta liofilizzata, parlami di lei e descrivi
cosa sta dicendo alla seconda donna”; successivamente era anche
chiesta una descrizione della seconda donna e della sua risposta; sulla
base di tale studio venne sviluppato il prodotto (Levy,1985). Nel
secondo esempio era chiesto all’intervistato di fornire il commento della
consumatrice raffigurata sulla prova di un nuovo prodotto (Gordon,
Langmaid, 1988).
• Interpretazione figure (Picture interpretation). Questa tecnica si basa sul
Test di Percezione Tematica (Thematic Apperception Test, TAT).
All’intervistato è mostrata una figura ambigua – disegno, illustrazione,
foto, ecc…- e gli viene chiesto di interpretarla e descriverla. La
differenza dal metodo precedente consiste nella diversa impostazione
data al compito dell’intervistato. Nel caso precedente il soggetto deve
63
colmare parti mancanti di frasi oppure inventarsi un dialogo tra due o
più persone mostrate in una figura. In questo caso il soggetto deve
fornire una propria spiegazione della situazione mostrata. Un esempio di
uso di questa tecnica può essere uno studio di questo tipo: si mostrano ai
soggetti due figure rappresentanti due “festicciole” tra amici, una nella
spiaggia, e una in un cottage in montagna e si chiede una prima
descrizione della situazione. Le due scene vengono poi mostrate, in
maniera separata, mentre si consuma la bevanda A e poi la bevanda B,
chiedendo quanto i soggetti sentono forti – su di una scala da uno a
cinque - le sensazioni di calore umano, amicizia, naturalità, e così via.
Uno studio di questo tipo può fornire importanti indicazioni sulla
percezione del prodotto da parte dei consumatori, esempio il prodotto A
potrebbe essere visto più consono al contesto di montagna e più salubre,
viceversa B più adatto sulla spiaggia perché capace di “scaldare in modo
maggiore l’atmosfera”. Sicuramente indicazioni di questo tipo saranno
utili per approntare una campagna pubblicitaria più mirata.
• Tecnica della terza persona (Third-person techniques). Chiedendo come
un amico, un vicino di casa, o il cittadino medio, reagirebbe ad una data
situazione, i ricercatori possono osservare l’intervistato che proietta i
propri atteggiamenti sulla terza persona, spesso rivelando in maniera più
chiara il proprio punto di vista. Una variante è la cosiddetta “Tecnica
dello stereotipo”, agli intervistati è fornita una descrizione di una
famiglia o persona tipo, dando il compito di fornire ulteriori
informazioni in relazione a tale descrizione. Un classico esempio risale
agli anni dell’immediato dopoguerra (Haire, 1950), ad alcune donne fu
chiesto di descrivere due casalinghe in base alla loro lista della spesa.
L’unica differenza tra le due liste era la presenza del caffè istantaneo in
64
una, è la presenza del caffè tradizionale nell’altra. Le casalinghe
associate al caffè istantaneo vennero definite pigre e incapaci di badare
ai loro compiti. Questa risposta rivelò come a quel tempo le casalinghe
che acquistavano prodotti che permettevano di risparmiare tempo non
erano viste di buon occhio.
• Gioco delle parti (Role playing). In questa tecnica il rispondente deve
assumere il ruolo e il comportamento di un'altra persona, il caso più
frequente è l’interpretazione del ruolo di un commesso di un negozio
mentre cerca di vendere un prodotto ad un cliente che solleva varie
obiezioni. È chiaro che una situazione di quel tipo porta il soggetto a
esternare i proprio rapporto col prodotto.
• Autodriving. Questo metodo usa registrazioni audio e video di gruppi di
consumatori, svolgenti alcune attività, che a loro volta si rivedono o
riascoltano mentre vengono intervistati. Per esempio una famiglia può
essere filmata mentre si prepara la cena. Successivamente il materiale
viene sottoposto ai singoli membri chiedendo di parlare delle varie
situazioni che si presentano. Questa interviste possono far luce e
sottolineare dinamiche familiari – esempio come sono divisi i compiti di
preparazione del pasto trai vari familiari – o atteggiamenti riguardanti
l’uso dei prodotti e elettrodomestici.
• Psychodrawing. Il metodo consiste nel permettere all’intervistato di
esprimere le proprie percezioni dei prodotti o del loro consumo
(Solomon M., Bamossy G., Askegaard S.,1999, p. 27). Questo può
avvenire tramite varie tecniche alcune delle quali sono:
- Composizione libera. Incarica l’intervistato a redigere con parole
proprie, in completa libertà espressiva sia di forma che di
65
contenuto, un racconto che l’individuo collega al prodotto in
questione. Questa cosa può avvenire anche tramite un disegno.
Lavare i tuoi denti: Prima
Lavare i tuoi denti: Durante
Lavare i tuoi denti: Dopo
Fig. 2.2. Esempio di composizione libera tramite disegno.
La figura sopra mostra la proiezione delle sensazioni di un
consumatore prima, durante e dopo essersi lavato i denti (fur =
patina linguale) (Gordon, Langmaid, 1988).
- Uso dei collage. In questa tecnica di solito gli individui sono
organizzati per gruppi ai quali, seguendo la logica del lavoro
collettivo, è assegnato, usando ritagli di diverse riviste, il compito
di creare un collage che rispecchi idee e convinzioni in relazione
66
ad un determinato concetto. Una volta ultimato il collage, in una
sessione successiva, un rappresentante del gruppo spiega il
contenuto dei collage ai ricercatori. Di questa tecnica e della
seguente se ne fatto uso nel presente lavoro (vedi § 4).
- Ritratti metaforici. La tecnica consiste nel richiedere tramite un
modulo prestampato una serie di associazioni logiche
caratterizzate da massima libertà di espressione, tra percezioni
relative ai cinque sensi e il prodotto o servizio in questione.
2.2.2.4 Inchiesta naturalistica
L’inchiesta naturalistica tenta di fornire una fine descrizione
dell’esperienze reali della gente (Solomon M., Bamossy G., Askegaard
S.,1999, p. 29). Questo tipo di ricerca ruota attorno alla raccolta di
numerose informazioni da relativamente poche persone per cercare
intuizioni sui significati più profondi assegnati a certi prodotti, marche o
situazioni. Non vengono compiuti tentativi per generalizzare l’esperienze
dei singoli a gruppi numericamente più importanti.
Nell’inchiesta naturalistica, il ricercatore è considerato una parte del
processo interpretativo, perché le sue credenze e il suo background
culturale influenzano, in maniera più o meno marcata, l’andamento dello
studio e la conclusioni tratte da esso (Atkinson, 1992). È dovuto agli
interpretivisti (vedi § 2.1.1.) l’assunto che il comportamento del
consumatore non può essere studiato in un contesto che non è quello di
consumo. La risposta data dal soggetto, in una stanza di una agenzia di
ricerche di mercato, non è neanche paragonabile a cosa direbbe, lo stesso
soggetto, alla propria famiglia o ai propri amici sul medesimo argomento.
67
Un metodo che sta prendendo campo, nello studio del comportamento
del consumatore nel proprio “habitat”, deriva da una tecnica usata dagli
antropologi nello studio di culture18 di popoli stranieri. Questo modo di
procedere è chiamato “Ricerca Etnografica” od “Osservazione
Partecipante”. Il ricercatore è immerso nell’ambiente di vita quotidiana dei
soggetti sottoposti allo studio, cerca di vivere secondo le loro usanze e
costumi tentando di capire la profonda radice dei comportamenti e dei modi
di pensare (Berg B. L., 1998, Silverman, 1995). Un metodo simile,
trasposto in un campo d’applicazione più vicino allo studio sul
consumatore, si materializza in studi effettuati su gruppi ben distinti di
soggetti condividenti determinate abitudini, passioni e stili di vita (Arnauld,
Price, 1993). Interessata ad un tale tipo d’indagine potrebbe essere un
azienda produttrice di abbigliamento e accessori per la pratica del “surf”.
Di solito i soggetti che praticano questo tipo di attività sono organizzati in
gruppi ben riconoscibili che si distinguono dalla massa sia dal punto di
vista visivo sia sulla concezione di certi aspetti della loro vita. Un
ricercatore potrebbe inserirsi in un gruppo studiando profondamente i
comportamenti, i modi di pensare, lo stile di vita, l’esistenza di valori o
rituali condivisi e così via. Da tali indicazioni l’azienda potrebbe trarre
intuizioni molto importanti ed efficaci per attuare una strategia di
marketing.
18La cultura può essere definita come l’insieme delle tradizioni sociali e stili di vitacondivisi da un gruppo di persone. Ancora, la cultura, può essere vista come lasommatoria di tutta la conoscenza, credenze, valori, e costumi che fungono da guida peril comportamento dei membri di un particolare gruppo sociale (Arnould, Wallendorf,1994, p. 484)
68
Dal punto di vista operativo l’analisi si esplica tramite la raccolta di
note scritte, registrazioni audio e video (se è possibile) ed un’esposizione
finale del caso studiato.
69
3 Vino e consumatore: una panoramica.
3.1 Mercato.Il vino rappresenta da sempre una delle principali "bandiere" del made
in Italy, anche se in passato ha dovuto fare i conti con qualche grosso
incidente di percorso (il "caso" del metanolo, 1986) che offuscandone
l'immagine ne ha imbrigliato le esportazioni e le vendite con un danno
enorme per la viticoltura ed economia italiana. Solamente nel 1995 gli
esperti del settore considerarono perlopiù superata la crisi creata dallo
scandalo sopracitato e, compatibilmente con il cambio degli stili di
consumo, il settore in questo quinquennio sta marciando ad un buon ritmo.
Vediamo alcuni dati a livello mondiale secondo l’OIV19 (Ulcigrai,
2000): a livello mondiale sono stati prodotti, nel 1998, 258 milioni 434
mila ettolitri di vino. Così suddivisi nei diversi continenti: 191 milioni 123
mila ettolitri in Europa; 44 milioni 205 mila ettolitri nelle Americhe; 8
milioni 967 mila ettolitri in Africa; 8 milioni 21 mila ettolitri in Oceania
(Australia e Nuova Zelanda); 6 milioni 118 mila ettolitri in Asia; in pratica,
tre quarti del vino prodotto nel mondo si fa ancora in Europa, il restante
terzo nel resto del globo (il 74% contro il 26%, per l’esattezza).
Appena dieci anni fa il rapporto era diverso: i Paesi produttori
extraeuropei vinificavano soltanto poco più di un quinto del totale
mondiale. La media del quinquennio 1986-1990 dava infatti 66,5 milioni di
ettolitri al resto del mondo contro gli oltre 237 milioni di ettolitri vinificati
nella sola Europa. Nella progressione della produzione extraeuropea
troviamo, principalmente, l’Australia, che è passata dai 4 milioni 285 mila
19 Office International de la Vigne et du Vin.
70
ettolitri, nel quinquennio ’86-’90 (dato medio annuo), ai 4 milioni 810 mila
ettolitri del quinquennio ’91-’95 (sempre dato medio annuo), ai 6 milioni
734 mila ettolitri del 1996, fino ai 7 milioni 415 mila ettolitri del 1998 (con
un incremento sull’anno precedente del 20,1%).
Seppure con quantitativi molto inferiori anche la Nuova Zelanda ha
registrato una crescita vistosa: dai poco più di 400 mila ettolitri precedenti
al 1997 ai 606 mila ettolitri prodotti nel 1998 (con un aumento sul ’97 del
32,3%).
Nelle Americhe, significativi progressi si segnalano in Cile, dai 3-4
milioni di ettolitri medi del decennio precedente ai 5 milioni 475 mila
ettolitri del ’98 (+20,4%). In Asia, è la Cina a contrassegnare una costante
espansione, con una produzione che si è attestata nel ’98 a 3 milioni 550
mila ettolitri (+10,9% sul ’97, quando già era cresciuta rispetto agli anni
precedenti). Tanto che la Cina, nel nostro anno di riferimento, si colloca ora
alla 15ª posizione a livello mondiale, a ruota del Portogallo (penalizzato,
peraltro, da un calo ’98/’97 del 40,9%).
Per converso, in altri Paesi il 1998 ha marcato delle flessioni: le più
consistenti, in Messico (-27%), nel Marocco (-20,7%), negli Stati Uniti (-
7%). Negli Usa, nel 1997, si era toccato l’apice produttivo degli ultimi tre
lustri con 22 milioni di ettolitri, scesi nel ’98 a 20 milioni 450 mila ettolitri.
In generale, a livello globale, il 1998 ha visto un calo produttivo
dell’1% (rispetto ai 258,5 milioni di ettolitri, nel 1997 il mondo aveva
vinificato 261 milioni di ettolitri).
Se in Africa è il Sudafrica, con 8 milioni 156 mila ettolitri, il
principale produttore di vino, nelle Americhe lo sono gli Usa (seguiti da
Argentina e Cile), in Asia la Cina (con 3.5 milioni, seguita dal Giappone
con 1.3 milioni di ettolitri), in Oceania l’Australia.
71
Passando all’Europa, nel 1998, l’Italia ha vinificato la maggior
quantità di uve. Ha prodotto, secondo i dati dell’Oiv, 54 milioni 188 mila
ettolitri contro i 52 milioni 671 mila ettolitri della Francia. L’anno
precedente, la Francia era passata in testa con 53 milioni 561 mila ettolitri;
l’Italia seconda, con 50 milioni 894 mila ettolitri. La vendemmia 1998 è
stata, per l’Italia, più abbondante, con un incremento sul ’97 del 6,5%,
mentre Oltralpe si era registrato un calo vendemmiale dell’1,7%.
Dopo l’Italia e la Francia, troviamo la Spagna (con 30 milioni 320
mila ettolitri), quindi, la Germania (con quasi 11 milioni di ettolitri. 6°
posto mondiale), la Romania, con 5 milioni, l’Ungheria, con 4 milioni 180
mila ettolitri, la Grecia (con 2,2 milioni di ettolitri). Un discorso a parte fa
fatto per l’ex Jugoslavia, dove si deve tenere conto delle modificazioni
geopolitiche dovute alla guerra nei Balcani. L’Austria è in forte recupero,
ritornando nel ’98 quasi ai livelli del quinquennio ’91/’95. Con 2 milioni
703 mila ettolitri ha fatto un balzo di ben il 50% sul ’97 (quando vinificò
un milione 802 mila ettolitri). Il fenomeno ha ragioni legate anche alle
precedenti avversità meteorologiche e fitopatologiche. Anche la Svizzera
ha messo a segno un +12.2% sul ’97, sfiorando un milione e 200 mila
ettolitri prodotti.
Questi andamenti, seppur con qualche differenza, sono confermati
anche dalle stime dell’Unione Europea (Tab. 3.1.).
72
Tab. 3.1. Produzione UE –Dati i migliaia di litri. (Fonte: Unione Europea).Campagne Germania Grecia Spagna Francia Italia
1986 10.816 4.334 36.872 72.764 76.2021987 8.708 4.474 40.222 68.285 75.1221988 9.976 4.345 22.252 57.170 60.3861989 14.486 4.531 31.276 60.508 59.7271990 8.505 3.525 38.658 63.940 54.2861991 10.699 4.021 30.796 41.430 50.2341992 13.402 4.050 34.032 53.256 55.0681993 9.920 3.376 26.495 52.850 67.0681994 10.408 3.051 20.895 53.325 50.7261995 8.361 3.875 20.045 54.354 55.7021996 8.300 4.105 29.775 57.050 54.2731997 8.335 3.860 31.830 53.647 49.301
Passando adesso ad analizzare l’andamento della produzione italiana
la Tab. 3.2. illustra la serie storica dal 1984 al 1999.
Tab.3.2. La produzione italiana: Serie storica. Mil. di ettolitri. (Fonte: dati Ice)Anno Produzione1984 70,91985 62,31986 76,91987 75,91988 61,91989 60,31990 54,91991 59,81992 68,21993 62,81994 59,31995 56,21996 59,81997 49,01998 57,01999 58,7
73
La produzione italiana di vino, che rappresenta in media il 21% di
quella mondiale e il 33% di quella comunitaria, nel 1999 si è attestata a 59
milioni di ettolitri, il 3% in più rispetto a quella '98 (Agostini, 1999).
Per quanto riguarda le regioni, le più produttive risultano essere
Veneto, Sicilia, seguite da Puglia e Emilia Romagna. Può essere
interessante notare come le nostre due regioni più rappresentative, Toscana
e Piemonte, si attestino su quantità prodotte più modeste che rispecchiano
la politica produttiva di quelle zone incentrata più sulla qualità che sulla
quantità. Per quanto riguarda le variazioni, si passa da aumenti produttivi
del 15% in Lazio e in Veneto e del 10% in Toscana, al calo della Sardegna,
dove si registra un -15%, e alle flessioni del 10% di Friuli Venezia Giulia,
Lombardia e Puglia.(Tab. 3.3.)
Tab.3.3. La produzione regionale italiana. (Fonte: Assoenologi)
Regione Quantità (ettolitri) Var. % su '98Piemonte 3300 5
Lombardia 1310 -10Trentino A.A. 1200 0
Veneto 9530 15Friuli V.G. 1100 -10
Emilia Romagna 6820 5Toscana 2810 10Marche 1720 -5Abruzzo 4470 5
Lazio 3850 15Campania 2250 0
Puglia 7470 -10Sicilia 9200 0
Sardegna 920 -15Altre * 2800 10Totale 58750 3
*Valle d'Aosta, Liguria, Umbria, Molise, Basilicata, Calabria.
74
Secondo Assoenologi20 la produzione '99 conferma l'andamento
decrescente del potenziale produttivo nazionale. A fronte di una media, nel
periodo 1979-88, di 74 milioni 559mila ettolitri, nel decennio successivo
1989-98 la produzione è scesa a 58 milioni 814mila ettolitri, per attestarsi a
55 milioni 415mila ettolitri nel triennio 1996-98. Tutto questo costituisce
anche il risultato delle estirpazioni effettuate negli ultimi anni. La
superficie vitata nazionale è passata infatti da 1 milione 227mila ettari nel
1980 ai 971mila ettari censiti nel '90. E, secondo stime dell'Associazione
enologi, quest'anno dovrebbe essere scesa a poco più di 830mila ettari.
A livello mondiale l’estensione delle superfici produttive è così
strutturata: la vigna del mondo era pari, nel ’98 a 7 milioni 799 mila ettari,
sostanzialmente stabile rispetto ai due anni precedenti, in calo di 300 mila
ettari sul quinquennio precedente La resa produttiva deve intendersi
comunque omologa, poiché il rapporto fra superficie e vino prodotto
rispecchia la proporzione due terzi/un terzo fra Europa e resto del mondo (5
milioni 41 mila ettari in Europa; 2 milioni 758 mila ettari nelle aree
extraeuropee). Le contrazioni riguardano paesi dell’ex URSS, secondo un
andamento già emerso negli anni passati e connesso alla situazione socio-
politica interna.
L’incremento più significativo delle superfici vitate riguarda
l’Australia (+10%, dai 90 mila ettari del ’97 ai 98 mila ettari del ’98), a
conferma che è il principale paese del continente australe a segnare la
maggior vitalità nell’impianto e raccolta di uva destinata alla produzione di
vino. Un concorrente, dunque, sempre più temibile per il Vecchio
Continente, che già deve fare i conti sul mercato internazionale e,
20 Associazione Enologi Enotecnici Italiani
75
specialmente, su quello americano. La considerazione nasce anche dal
fatto, ben evidenziato nelle tabelle statistiche dell’Oiv, che dei 98 mila
ettari vitati australiani ben 20 mila erano di viti giovani non ancora entrate
in produzione nel 1998: il che fa presagire che la produzione vinicola
australe è destinata ancora ad aumentare in modo consistente.
Il parametro dei nuovi vigneti sul totale nazionale è un interessante
indicatore per capire la trasformazione in atto, ma soprattutto l’indice di
“svecchiamento” degli impianti, problema che soprattutto in Europa
preoccupa non poco agronomi ed enologi. Ebbene, i dati parlano chiaro.
Riporteremo qui due cifre, la prima riferita (in migliaia di ettari) al totale
delle superfici vitate, la seconda riguardante quelle dei nuovi impianti. non
ancora in produzione nel ’98. Francia (914 - 36); Italia (899 - 29);
Portogallo (260 - 8); Grecia (122 - 7); Austria (48 - 1).
Fuori Europa: Sudafrica (111 - 10); Americhe: Stati Uniti (364 - 17),
Cile (144 - 10); Asia; Cina (194 - 14); Turchia (602 - 42). Non c’è dubbio
che nelle aree extraeuropee impianti e reimpianti procedono a passo molto
più spedito che da noi.
E passiamo ora al capitolo dei consumi, che sono in generale ovunque
in lieve ripresa. A livello mondiale, l’Oiv segnala nel 1998 consumi di vino
per complessivi 223 milioni 787 mila ettolitri rispetto ai 219 milioni 948
mila ettolitri dell’anno precedente, in linea con quelli ancora passati.
Raffrontiamo subito questo dato con la produzione mondiale - che, come
precedentemente detto, era stata di 258,5 milioni di ettolitri - per verificare
che è in generale maggiore la quota dei consumi su quella produttiva, tanto
da far ritenere che non si creino problemi di giacenze (Ulcigrai, 2000;
Barlaam, 1999).
76
Tuttavia questo ragionamento non tiene conto del diverso
apprezzamento sui mercati dei vini delle diverse aree, né di quello relativo
alle diverse categorie dei vini (da tavola o a Denominazione). Lascia
comunque ben sperare sulle capacità dei mercati di assorbire interamente i
vini di qualità superiore, stante anche la risalita dei consumi.
Per aree continentali, il maggior incremento di consumi si è avuto in
Asia (8,3 milioni di ettolitri nel ’98 contro i 7,5 milioni del ’97, pari a un
aumento del 9,6%). In particolare in Cina (da 3,5 a quasi 4 milioni di
ettolitri) e in Giappone (da 2,7 a 3,2 milioni di ettolitri). Nelle Americhe i
consumi sono cresciuti da un anno all’altro di 1,3 milioni di ettolitri (da
42,4 a 43,7), omogeneamente nei principali Stati (di 500 mila ettolitri negli
Usa). In Oceania si è passati da 3,9 a 4,1 milioni di ettolitri, principalmente
in Australia. Leggero regresso soltanto in Africa (da 6 a 5,7 milioni di
ettolitri), imputabili in pratica al calo dei consumi in Sudafrica. Quanto
all’Europa, si è passati, dal ’97 al ’98, da un consumo complessivo di 160
milioni a quasi 162 milioni di ettolitri, con incrementi segnatamente dati,
anche se non vistosi, da Italia (+1 milione 245 mila ettolitri), Spagna (+511
mila ettolitri), Regno Unito (+135 mila ettolitri), Grecia (+100 mila
ettolitri), Irlanda (+39 mila ettolitri).
La classifica che meglio esprime la propensione ai consumi è quella
stilata “pro capite”. In base a questa classifica l’Italia risulta a ruota della
Francia. I francesi detengono infatti il primato con 58,77 litri di vino
consumati a testa (erano 59,03 nel 1997) rispetto ai 55,60 litri degli italiani
(53,60 nel ‘97). Tuttavia i maggiori bevitori mondiali, più ancora dei
francesi e degli italiani, risultano sempre, dalle statistiche Oiv, i
Lussemburghesi, con ben 64,5 litri pro capite. Accenniamo soltanto anche
ad alcuni altri Paesi che figurano ai primi posti di questa graduatoria (fra
77
parentesi i litri consumati pro capite): al quarto posto il Portogallo (50,25);
al quinto la Svizzera (40,89); al sesto la Spagna (38,20); al settimo
l’Austria (34,32); all’ottavo, l’Uruguay (32,30); al nono l’Ungheria
(30,20); al decimo la Danimarca (29,43); all’undicesimo la Germania
(23,00). Ma anche i Paesi dell’Oceania marciano bene: Australia (19,70);
Nuova Zelanda (10,30). La Cina ha un consumo pro capite di vino di
appena 0,26 litri per abitante è sicuramente un mercato dalle enormi
potenzialità.
Passiamo, infine, al quadro dell’import-export, che ci offre uno
specchio statistico sintetico del movimento commerciale. La tabella
dell’Oiv, pur nella sua puntigliosa raccolta di dati, non è in grado di
esprimere le dinamiche commerciali e di darne una sicura valutazione
economica. Di certo fotografa un andamento la cui lettura è affidata a
considerazioni analitiche contingenti. Ma si tratta, comunque, di dati molto
interessanti.
Il movimento globale del commercio vitivinicolo è in continua ascesa.
Ossia gli scambi di vini fra nazioni e continenti sono sempre maggiori,
indice di un mobilità dei commerci che va di pari passo con la
globalizzazione degli scambi tutti i livelli.
In dettaglio, pur riferito ai continenti emerge che il Sudafrica esporta
per 1 milione 184 mila ettolitri e importa per 84 mila ettolitri di vino. Le
Americhe vedono in testa nell’import gli Stati Uniti con 4 milioni 357 mila
ettolitri (in lieve aumento sul ’97) a fronte di un export di 2 milioni 642
mila ettolitri (qui con una progressione ’98/’97 di ben il 26,7%). Quasi
dello stesso volume è l’export cileno (2,3 milioni di ettolitri) contro un
quasi insignificante volume di importazioni di vino (appena 5 mila
ettolitri). L’Australia, che dimostra una volta di più di essere molto attiva
78
sui mercati, ha esportato nel 1998 quasi 2 milioni di ettolitri (erano un
milione 700 mila nel 1997) importandone appena 284 mila.
Quanto all’Europa, sempre nell’ambito dell’import-export
vitivinicolo, la Francia guida l’esportazione con 16,5 milioni di ettolitri
(metà dei quali ad “Appellation”21) contro i quasi 6 milioni importati (dei
quali un milione a Doc). Seguono l’Italia con 15,5 milioni di ettolitri
esportati (quasi 5 milioni a Doc) e un milione importati (108 mila ettolitri
Vqprd22) e la Spagna con 10,3 milioni di ettolitri all’export (3,8 milioni
Vqprd) e solo 900 mila ettolitri all’import (46 a Denominazione). Fra il ‘97
e il ‘98 l’Italia ha aumentato le proprie esportazioni vinicole di oltre un
milione di ettolitri (1,2), la Spagna di un milione e 600 mila ettolitri.
Maggior Paese europeo importatore di vini è invece la Germania, con
12 milioni di ettolitri (dei quali 3,2 milioni di Vqprd) importati. Al secondo
posto, il Regno Unito, con quasi 9 milioni di ettolitri (dei quali 3,3 milioni
ad origine controllata). Significative anche le quote d’import vinicolo
dell’Olanda (2 milioni 890 mila ettolitri), della Svizzera (un milione 885
mila ettolitri), della Danimarca (un milione 745 mila ettolitri; erano 100
mila in meno nel ‘97), del Portogallo (un milione 479 mila) e della Svezia
(un milione 121 mila).
21 “Appelation d’Origine Controlée” (A.O.C.).22 Vini di qualità prodotti in regione determinata. Per l’Italia la categoria comprende ivini Doc - vini a denominazione di origine controllata – i vini Docg – vini adenominazione di origine controllata e garantita – i vini Vlqprd – vini liquorosi diqualità prodotti in regioni determinate – i vini Vsqprd - vini spumanti di qualitàprodotti in regioni determinate – i vini Vfqprd - vini frizzanti di qualità prodotti inregioni determinate – (Legge 10 02 1992 n°. 164, Nuova disciplina delle denominazionidi origine.).
79
Per quanto riguarda in particolare l’Italia gli andamenti delle
esportazioni sono stati altalenanti. Dopo la grave discesa per lo scandalo
delle sofisticazioni (1986), il dato quantitativo ha avuto alti e bassi mentre
il dato in valore ha sempre avuto un trend crescente, il merito è gran parte
da assegnare all’aumento delle vendite di vini di maggior pregio ma non è
comunque da trascurare la componente riconducibile alla perdita di valore
della lira (Basile, 1999). (Tab. 3.4.)
Tab. 3.4. Vino: Esportazioni Italia. (Fonte: Elaborazione su dati Ice.)Anni Milioni di ettolitri Miliardi di lire
1984 15,7 1.2831985 16,8 1.5321986 10,5 1.1371987 10,9 1.1831988 12,4 1.3581989 13,7 1.5811990 12,5 1.7401991 12,2 1.8001992 11,6 1.8351993 12,8 2.1181994 17,2 2.7061995 17,8 3.3191996 13,9 3.3991997 14,2 3.6421998 15,6 4.175
La progressione dell’export vinicolo italiano è tuttora in corso. Se le
statistiche dell’Oiv si fermano all’annata 1998, anticipazioni sui positivi
sviluppi di questo trend, unito anche ad un calo dell’import vinicolo, ci
vengono da fonte Ismea23. Quello raggiunto dalla bilancia commerciale
vinicola nazionale nel 1999 è stato - secondo appunto l’Ismea - il miglior
risultato dell’ultimo quinquennio (Battisti, 1999; Ismea, 2000). L’anno si è
80
infatti chiuso con un avanzo con l’estero di 4.165 miliardi di lire. Rispetto
al ’98 si è registrato un incremento del saldo attivo del 9%. In particolare, a
fronte di una spesa per le importazioni contenuta in 365 miliardi di lire (con
una crescita del 4,3% sull’anno precedente), l’export nazionale ha sfiorato i
4.530 miliardi di lire recuperando l’8,5%.
Da gennaio a dicembre ’99, l’export ha registrato un progresso del
20% per un ammontare di quasi 19 milioni di ettolitri. La tendenza
espansiva è risultata del 30% per i vini da tavola e del 3% per i Doc-Docg.
Bene anche i vini frizzanti (+8%) e gli spumanti (+18%).
È stata anche l’anno scorso la Germania a guidare la lista dei nostri
clienti con oltre 6 milioni di ettolitri (+16% sul ’98). Export in ripresa
anche in Francia (+62%), Usa (+8%) e nel Regno Unito (+3%).
Sul fronte delle importazioni, gli acquisti dall’estero di vini sono scesi
a 626 mila ettolitri, segnando una flessione del 41,5% sul ’98. Perde terreno
l’import dei vini da tavola (-57%), dei mosti (-18%) e delle Denominazioni
d’origine (-2,5%), mentre recuperano gli spumanti (+6,6%).
La Francia continua ad avere una posizione di privilegio nelle nostre
importazioni di vino, coprendo circa la metà dell’import italiano,
nonostante un calo fra il 1998 e il 1999 del 20%, seguita dalla Grecia
(peraltro anche in questo caso con una flessione del 18% sul 1998).
Nonostante la sua forza di maggiore produttore al mondo, il mondo
enologico italiano è pressato dalla concorrenza dei vini di matrice
23 Istituto per studi, ricerche ed informazioni sul mercato agricolo,(http://www.ismea.it).
81
internazionale24, di cui è ricca la Francia, e si trova esposto alla
competizione dei Paesi terzi a nuova cultura enologica (California, Nuova
Zelanda, Australia, Cile, Sud Africa, Argentina). Sono vini di aree che
ormai cominciano a prendere il posto nella carte dei vini dei ristoranti nelle
pagine finali, laddove un tempo c'era la Francia. All'inizio, forse con
esclusione della California (la Napa Valley, in particolare) i vini cileni,
australiani e sud africani sono stati molto snobbati, anzi ritenuti poco
credibili, quasi alla stregua di una moda. Ma non è così. Il pericolo è molto
forte per tante e diverse ragioni. Innanzitutto in questi Paesi non ci sono
regole o restrizioni, come in Italia e non ci sono soprattutto le imposizioni
quantitative e qualitative comunitarie. La qualità media comunque dei vini
californiani o australiani dovrebbe anche far meditare sulla rigidità e
complessità dei controlli europei. In seconda battuta i vini del mondo
nuovo, proprio perché arrivati dopo Italia e Francia sui mercati mondiali,
sono più freschi, per quanto riguarda la creatività, l'aggressività e
soprattutto il marketing, e spesso presentano un rapporto qualità prezzo
migliore. Il vino made in Italy è sempre stato un prodotto privo di
marketing-communication. Ha prevalso sempre per le qualità intrinseche al
prodotto o ha basato i suoi successi sulla marca di nicchia di un gruppo di
“grandi produttori”. Non c'è mai stata una strategia "nazionale", così come
invece hanno avuto un tempo i francesi o oggi gli australiani e i
californiani. Un tema, questo, che sta assumendo livelli assai delicati,
indipendentemente dal fatto che l'export del vino made in Italy continua a
essere oltremodo positivo. Ma questi dati vanno riconsiderati, perché un
24 Vengono definiti vini di matrice internazionale i vini provenienti da vitigni ormaidiffusi in tutto il mondo e prevalentemente di origine francese. Per quanto riguarda i
82
fatto è esportare ed essere presenti sulle tavole di tutto il mondo (come fa la
Francia) e un altro è concentrare, come fa l'Italia, l'80%dell'export in
Europa, con tre soli Paesi (Germania, Francia e Gran Bretagna) che
assorbono più del 60 per cento (Paolini, 1999). Essere il produttore vinicolo
numero uno al mondo non vuole dire essere il più efficiente in produttività
e gestione.
Anzi, alla luce di quella che è la struttura viticola nazionale (640mila
ettari di vigneto specializzato, che salgono a 830 mila con i promiscui;
900mila imprese viticole; una produzione media di 60 milioni di ettolitri;
una Plv di oltre 6mila miliardi, che raddoppiano al consumo; 12mila
imprese tra cantine, imbottigliatori e distributori) viene da dire che di
efficiente nel nostro sistema ci sia ben poco. La forte dipendenza
dell’export dal contesto europeo (che sta per essere invaso dall’offerta del
“nuovo mondo”) e l’eccessiva frammentazione dei produttori in piccole
realtà prive di conduzione manageriale rischia di far trovare l’Italia
impreparata alla sfida. Tuttavia la Francia e l'Italia rimangono tuttora vitali
per il mondo enologico, e per il nostro paese rimangono ampi margini per
porre in essere iniziative volte all’ampliamento dei paesi consumatori e ad
un rinnovamento della struttura del comparto. Ma come spesso accade i
nostri vicini d’oltralpe sono più pronti ad adeguarsi al cambiamento e
rischiano meno l’arrembaggio dei nuovi concorrenti.
frutti a bacca rossa si fa riferimento principalmente a: Cabernet Sauvignon, CabernetFranc e Merlot. Per la bacca bianca Chardonnay e Sauvignon Blanc.
83
3.2 Ricerche empirichePer quanto riguarda le risultanze empiriche abbiamo riscontrato
difficoltà nel reperire precedenti studi sul comportamento del consumatore.
L’offerta è assai polverizzata formata da tante piccole realtà che non fanno
uso di questi studi, mentre le medio/grandi concentrazioni (grandi aziende,
consorzi tutela, cooperative) tranne qualche eccezione che non
mancheremo di ringraziare, sono risultate poco propense a fornire il
materiale in questione. Inoltre le società che si occupano di ricerca di
marketing, pur avendo vari studi, non ne hanno potuto disporre, vista la
proprietà delle aziende vinicole che li avevano commissionati.
In un tale quadro siamo riusciti comunque a raccogliere del materiale
che ci permette di fare un breve excursus sul consumatore da anteporre alla
sezione riguardante le nostre risultanze empiriche.
3.2.1 Nazionali
A livello nazionale il materiale dal quale abbiamo attinto dati è
formato da:
- Una ricerca condotta da ACNielsen di proprietà dell’Associazione
Produttori Moscato D’Asti.
- Una ricerca condotta da ACNielsen di proprietà dell’azienda vinicola
Santa Margherita Spa.
- “Bevande Italia” di Pasquale Muraca, Beverfood Edizione.
- Vari articoli giornalistici apparsi su quotidiani e periodici.
Vediamo alcuni dati dal punto di vista quantitativo. In Italia secondo
un'indagine Doxa (Basile, 1999), dal 1994 al 1999 la percentuale dei
consumatori di bevande alcoliche, di età superiore ai 15 anni, è cresciuta
84
dal 74 al 77% del target intervistato [75 % secondo Nielsen (1999)]. In
particolare la domanda di vino e' passata dal 63 al 67%. [Secondo Nielsen
2/3 dei responsabili acquisti dichiara che nelle proprie famiglie si consuma
vino (1994).] L'indagine ha inoltre confermato la maggiore propensione al
consumo del sesso maschile, ma ha pure evidenziato la crescita delle
consumatrici. Che tra il '94 e '97 sono passate, per il vino, dal 37 al 43%
(Basile, 1999). Secondo Nielsen (1999) il 43,7% dei consumatori beve vino
tutti i giorni, il 20,6 due/tre volte alla settimana, il 10,6 una volta alla
settimana, il 10,8 due/tre volte al mese, il 4 una volta al mese, 3,2 una volta
ogni due/tre mesi, il 7 meno frequentemente. Media: 11,5 volte al mese.
Tab.3.5 Consumi di alcolici. Quantità' pro capite in litri; 1980/1995 (Fonte: Istat)Spiriti Birre Vini TotaleAnno Litri di alcol puro Litri Litri Litri di alcol puro
1980 1,9 16,7 92,9 13,01981 1,4 17,9 86,2 11,71982 1,4 20,6 82,0 11,41983 1,3 20,9 82,6 11,51984 1,3 19,0 81,0 11,21985 1,3 21,9 75,0 10,61986 1,2 23,2 69,0 10,01987 1,2 23,3 66,0 9,61988 1,2 23,4 63,7 9,41989 1,1 21,8 62,5 9,11990 1,0 25,1 62,5 9,21991 1,0 24,9 62,1 9,11992 1,0 25,9 60,4 8,91993 0,9 25,1 58,8 8,71994 0,9 26,2 58,5 8,71995 0,8 25,4 55,7 8,4
Il consumo pro-capite di bevande alcoliche e' in diminuzione. Un calo
che e' costante dal 1980 ad oggi. Vanno in controtendenza i consumi di
birra che sono aumentati negli ultimi vent'anni (Barlaam, 1997).
85
Per quanto attiene al vino i consumi in passato erano molto più elevati
e abitudinari, il vino svolgeva una funzione di “bevanda alimento”, in
accompagnamento ai pasti. Oggi questo consumo quotidiano è considerato
eccessivo, soprattutto nelle fasce di età medio/giovani. Oggi il vino tende a
diventare “bevanda gastronomica”, in grado di esaltare il piacere
sensoriale di un buon pasto (Muraca, 1999).
I canali di approvvigionamento usati si suddividono nel più
tradizionale, legato all’auto-approvvigionamento, e nel più moderno, legato
alle varie tipologie di distribuzione, con le percentuali riportate in tabella
(Muraca, 1999).Tab. 3.6. I canali di approvvigionamento (Muraca, 1999).
Iper/Super mercati 35% circaDiscount 10% circa
Dettaglio tradizionale* 25% circaCorrispondenza 5% circa
Moderno 70% circa
Horeca 25% circaTradizionale 30% circa *Compreso enoteche e bottiglierie.
I formati di acquisto sono suddivisi secondo i dati della tabella
seguente (è esclusa la parte dei consumi legata al cosiddetto “vino sfuso”,
che come abbiamo visto è circa 1/3 del mercato).
Tab. 3.7. Ripartizione consumi vino confezionato (Muraca, 1999).Contenitori in vetroContenitori in
poliaccoppiato <70 cl 70-75 cl >75 clFusti per la
spina
14% 3% 42% 36% 5%
Dalla ricerca di proprietà dell’Associazione Produttori Moscato
D’Asti abbiamo ricavato alcuni dati sugli atteggiamenti (Nielsen, 1999),
misurati tramite scale di Likert con valori da 1 a 5 (1- “per niente
86
d’accorto”, 2- “poco d’accordo”, 3- “ne d’accordo, ne in disaccordo, 4-
“abbastanza d’accordo”, 5- “molto d’accordo”).Tab. 3.7. Atteggiamenti nei confronti del vino MediaBere un bicchiere di vino fa bene alla salute 3,55Mi piace accostare il vino giusto in funzione di quello che mangio 3,26Il vino fa allegria 3,25Il vino non è adatto a chi segue una dieta 3,08Mi piace particolarmente sperimentare nuovi tipi di vino 2,68Mi piace conoscere la storia e le tradizione del vino che bevo 2,68Mi piace particolarmente bere vini un po’ mossi e frizzanti 2,76Non potrei pranzare/cenare senza un bicchiere di vino 2,50Bere vino è adatto a chi ha gusti un po’ raffinati 2,42Mi piace bere particolarmente vini spumanti 2,38Lo spumante è adatto per festeggiare la ricorrenze familiari 3,56
Come si vede non si presentano posizioni estreme anche se vale la
pena di sottolineare alcuni aspetti. Il dato sulla salute evidenzia la
convinzione che un consumo moderato non sia nocivo, questo dato non è di
poca importanza e rispecchia l’ormai condivisa opinione sugli effetti
benefici del vino se consumato in dosi consone (soprattutto per il rosso).
Altro dato importante è il collegamento con l’allegria e la festa. Il vino
è percepito come una bevanda in grado di creare una atmosfera gioiosa ed è
adattissimo in occasioni di festa (soprattutto lo spumante).
Altro materiale di interesse è quello presentato nella prima parte della
ricerca Nielsen del 1994 di proprietà dell’azienda vinicola Santa
Margherita Spa. Risulta particolarmente interessante la prima parte,
condotta impiegando tecniche qualitative (focus group), che si poneva
come obiettivo “la rilevazione dello scarto fra il contesto culturale in cui il
vino si muoveva ieri, quello in cui si colloca oggi, quello in cui si
collocherà domani”. Per far questo sono stati condotti dei gruppi di
discussione in tre grossi centri urbani (Milano, Roma, Napoli) riguardanti
87
persone “adulte” (40/50 anni) e “giovani” (18/25) per evidenziare
l’esistenza di un gap percettivo riguardante il vino tra le due generazioni a
confronto. Cercheremo adesso di riassumere i punti fondamentali di questo
confronto:
Il vino: il vissuto sedimentato.
AdultiParlare di vino evoca significatilegati ad un passato di cui gli“amarcord” personali fatti diluoghi, momenti, sensazionitestimoniano l’esistenza di uncontesto che consentiva ilperpetuarsi di una cultura del vinoancorata ai suoi valori: Archetipali: ricchezza oblativa
della natura, bene atemporale Mitici/Simbolici: sacralità (la
comunione), trasgressione(Bacco), virilità (forza,coraggio)
Riaffiorano infatti da memoria riti,rituali, occasioni riguardanti il vino Partecipazione vendemmia Convivialità e ospitalità a tavola Modalità tutta maschile di
divertirsi ed evadere (andare albar e all’osteria)
Gesti e detti che riguardanti ilvino (il vino fa buon sangue,ecc)
Iniziazione al vino comeiniziazione alla virilità e alladistinzione dall’altro sesso (leciucche memorabili)
Anche le donne appartenenti aquesto gruppo conoscono il ruolosimbolico svolto dal vino nelpassato, ma legato ad un approcciomediato da una figura maschile.
GiovaniTra i giovani il richiamo al passatoe ai ricordi è assente. Ciò è dovutonon solo alla giovane età ma ancheal mutato contesto che ha fattovenir meno tutti quegli elementi sucui si basava la trasmissione della“cultura del vino”. In assenza di unfilo che consenta di raccordare ilpresente con il passato si è creatauna frattura emotiva, prima ancorache concreta, col prodotto.Il vino non sembra in grado dievocare un immaginario attraente espesso è collegato a significativagamente obsoleti. L’unicacaratteristica che sembra in gradodi suscitare interesse è il valore dalvino in quanto prodotto della naturae quindi bene genuino.
88
Il vino oggi.
Adulti
È convinzione di molti che il
mondo che circondava il vino
(consumo deproblemizzato - “era
una necessità” “era un abitudine” -
; condivisione sociale dei significati
ad esso connessi) non esista più,
oggi sono cambiate le motivazioni,
i modi e i luoghi del consumare
vino. Due sono i principali fattori
riconosciuti come substrato del
cambiamento:
Passaggio da una cultura legataalla povertà e alla sussistenza adun contesto culturale legato albenessere e all’opulenza [perditada parte del vino del monopolionell’ambito del bere (“c’è statal’americanizzazione”, “oggi sipuò scegliere tra molto tipi dibevande); dell’utilità alimentare(“oggi i lavori sedentari rendonoil vino ipernutritivo,antidietetico, possibile causa diperdita di lucidità); del suo ruolocentrale nella convivialità (“oggic’è la TV, la discoteca, ecc”)].
Passaggio da una società avalori forti ad una società basatasull’assenza di certezze (perditadi un rapporto univoco verso
Giovani
I giovani oggi risultano lontani“dall’universo vino”, i fattori allabase di tale situazione sonoprincipalmente gli stessi che hannomutato e complicato il rapportodegli adulti con il vino: Il contesto in cui i giovani
vivono (presenza alternative,americanizzazione, scarsapresenza di luoghi doveconsumare, diffusione di unacultura anti-vino).
Il vino percepito come prodottodifficile
La comunicazione incentrata sucontenuti lontani dal mondogiovanile
Tutto ciò ha fatto sì che i giovaniconsiderassero propri altri modi dibere. Il vino è essenzialmentepercepito come “la bevanda deigenitori”, evoca la casa e il pasto infamiglia. Tutto ciò a fronte di unasocialità giovanile, e alle emozioniad essa legate, situate al di fuoridell’ambito familiare, in oraridiversi da quelli del pasto, in posti
89
uno più contraddittoriocontrassegnato dalla paura neiconfronti di un prodottodelegittimato dai must attuali –salutismo, forma fisica,efficienza).
Il calo dei significati storici del
vino da un lato, il bisogno di
liberarsi dalle ambiguità ad esso
connesse, sfociano in una sorta di
riposizionamento personale in cui il
vino viene sottratto da ogni idea di
quotidianità e ordinarietà per
riformularsi come bevanda e modo
di bere raffinato il cui consumo
implica competenza e capacità di
scelta.
Quindi il vino oggi risulta unprodotto ricco di valenzesimboliche (coerente con ilcontesto passato) un prodotto riccodi valenze rappresentazionali (piùconsono ad un contesto odierno).Questo passaggio ha determinato lacomplicazione del rapportovino/consumatore, l’approccio piùacculturato necessario al nuovostile di consumo ha da un latoaffascinato ma più spessosconfortato generando unsentimento di inadeguatezza (“lascelta è un vero problema”).Questa sensazione di inadeguatezzaha spaccato i consumatori in duetipologie:
lontani dallo sguardo degli adulti. Ilbere per i giovani non ha più levalenze legate alla virilità e alladifferenziazione tra i due sessi, nederiva che il bere è un modo perritrovarsi a prescindere dal sesso:ragazzi e ragazze incominciano abere insieme, bevono le stessebevande, hanno eletto la birra comebevanda comune. A questo è daaggiungere il cambiamento deiluoghi del bere e il cambiamentodella concezione di divertimento. Inspecifico i luoghi del vino nonesistono più (“le vere trattorie”),luoghi che permettevano unconsumo di cibo/vino a prezziconsoni alle scarse disponibilitàeconomiche dei giovani, sono statisostituiti da locali che offrono altritipi di bevande (paninoteche, pub,fast food, ecc) andando aconsolidare nuovi stili di consumonei quali adesso i giovani siriconoscono. Ciò ha marginalizzatoil consumo di vino, fuori dallafamiglia, in luoghi propri degliadulti: i ristoranti. In pari misura ècambiata la collocazione temporaledel divertimento al dopocena-tardanotte in luoghi quali pub,
90
Una minoritaria che tenta diacquisire conoscenza
L’altra maggioritaria che siautodefinisce profana erinunciataria che basa le sceltesulla notorietà di un vino (es.Chianti, Barolo, ecc) o sullesuggestioni della pubblicità.
birrerie e discoteche dove il vino escavalcato da altre bevande, birra ococktails di bibite più superalcolici.
Il vino: ipotesi per il futuro.
Adulti
In generale si ipotizza il rafforzarsidella tendenza in atto: bere vino siconnoterà sempre di più come unascelta selettiva, competente,elettiva. Emergono così duesuggerimenti: Semplificare il rapporto attuale
vino/consumatore Evolvere l’immagine e
sollecitare nuove modalità dicoinvolgimento
Giovani
Nonostante la distanza e ledifficoltà, i giovani esprimono nellamaggioranza dei casi il desiderio diun maggior avvicinamento al vino(non bere vino non ha quasi maialla base un netto rifiuto).Le ipotesi di sviluppo si incentranosulla riproposta del vino centrata suuna maggiore attualità di contenutie di linguaggio.
3.2.2 Locali
A livello locale il materiale dal quale abbiamo attinto dati è formato
da:
- Una ricerca effettuata dalla Regione Toscana, il Provveditorato agli
Studi di Firenze, l’Istituto Tecnico Agrario Statale di Firenze e
l’Istituto Tecnico per le Attività Sociali “E. Morante – G. Conti” di
Firenze, presentata al 34° Vinitaly (Verona, Marzo/Aprile 2000).
91
- Una ricerca pubblicata su “Congiuntura” (periodico di informazione
sull’economia del Friuli-Venezia Giulia) a cura di Roberto
Grandinetti e Gian Pietro Zaccomer.
- Due ricerche pubblicate sulla rivista “Studi di economia e diritto” a
cura di Pietro Berni e Roberta Capitello (Università di Verona), e
Diego Begalli (Università di Udine).
La ricerca riguardante la Toscana è stata effettuata, nella parte
dedicata al vino, con l’intento di rilevare i livelli di conoscenza dei giovani
in merito al prodotto. Infatti l’indagine si è svolta su di un campione di
studenti frequentanti scuole secondarie superiori nelle provincie di Arezzo,
Firenze, Livorno, Pistoia e Pisa. Da questa ricerca è emerso che circa il
60% dei giovani Toscani viene a contatto con il vino quotidianamente
perché consumato regolarmente in famiglia durante i pasti. Allo stesso
tempo il campione intervistato riserva al vino il ruolo di bevanda principe
in occasioni conviviali importanti, esso infatti risulta essere consumato nel
56% dei casi (senza considerare lo spumante – circa il 12%) con una netta
prevalenza dei vini di pregio rispetto a quelli da tavola. Questo sembra
indicare una corretta percezione della differenziazione qualitativa dei vini
da parte dei giovani e sembra evidenziare un consumo di vino piuttosto
consapevole, in quanto si realizza in situazioni caratterizzate da un
immagine di moderazione (pasti in famiglia) o di eccezionalità (occasioni
importanti).
Per quanto riguarda l’immagine è emerso che il vino è visto in
maniera positiva in quanto è associato principalmente a due immagini:
“tradizione e cibo genuino” e “compagnia ed allegria”. Sulle conoscenze
dei possibili effetti benefici di un consumo moderato i giovani sono apparsi
92
disorientati, da qui si auspica una migliore campagna informativa sugli
effetti antiossidanti dei polifenoli del vino.
Lo studio friulano è stato effettuato durante la manifestazione
“CiVinTas – Rassegna Vini Doc del Friuli - Venezia Giulia”, svoltasi a
Cividale del Friuli nel Luglio del 1997. Si trattava di un test di preferenza
sui vini tipici Friulani somministrato sottoforma di questionario diviso in
due parti: una prima sezione relativa alle caratteristiche del consumatore;
una seconda relativa alle degustazioni con un massimo di tre assaggi per
consumatore. Quello che può risultare interessante ai fini del presente
lavoro sono i dati provenienti dalla prima parte del questionario, condotta
prevalentemente con intenti descrittivi. Emerge che i soggetti visitatori di
una tale manifestazione sono prevalentemente friulani di sesso maschile
(70,3%), di età media (più del 50% tra 25 e 45 anni), che consumano vino
con regolarità ai pasti (32,6%) o saltuariamente (36,8%), prevalentemente a
casa propria o di amici (63,4%). La preferenza è per i vini rossi, secchi e
non frizzanti anche se il target giovane (25/18 anni) preferisce i bianchi
dolci. Dalla parte relativa alla misurazione dell’importanza assegnata agli
attributi del prodotto è emerso che l’attributo più importante è il gusto
(quasi l’80% gli assegna valore massimo su di una scala da 1 a 5).
L’istogramma ad esso relativo presenta una distribuzione molto polarizzata
verso il dato massimo. Le caratteristiche olfattive e la qualifica Doc hanno
andamenti simili al precedente anche se più distribuiti. Le caratteristiche
estetiche (forma della bottiglia ed etichetta) hanno istogrammi convessi con
una certa asimmetria verso i valori bassi e sottolineano quanto il campione
sia meno sensibile a questi attributi. All’interno dei diversi aggregati sono
emerse differenze degne di nota: le donne si distinguono per la maggiore
93
importanza assegnata alle caratteristiche estetiche e alla denominazione
Doc, mentre i giovani risultano più sensibili alla variabile prezzo e meno
interessati dalla denominazione Doc.
Per quanto riguarda gli studi pubblicati sulla rivista “Studi di
Economia e Diritto” è interessante esporre le parti sulla “percezione delle
valenze positive e negative del vino da parte dei consumatori”. I due studi
sono stati condotti nei comuni di Verona e Vicenza a distanza di circa due
anni uno dall’altro. Nella parte sulla percezione del vino i risultati sono
pressoché invariati mostrando una stabile posizione del vino
nell’immaginario dei consumatori. Il vino gode di una buona immagine,
solo una piccola percentuale, compresi gli astemi, lo ritiene superfluo. I
consumatori non lo ritengono, in generale, una bevanda tradizionale e poco
adatta allo stile moderno, anche se l’incidenza di chi la pensa diversamente
è aumentata tra uno studio e l’altro. Ciò che il vino ha perso è la funzione
di bevanda dissetante e risulta anche in aumento la percentuale dei
consumatori che lo considera un alimento calorico da inserire nella dieta
quotidiana con moderazione. Dal punto di vista salutistico risulta alta la
convinzione che il vino abbia effetti benefici se assunto nelle dosi giuste e
il 100% degli intervistati gli attribuisce effetti dannosi se assunto oltre una
certa misura. Ma è soprattutto sul piano psico-sociale che emerge il vissuto
positivo: il vino è considerato quasi dalla totalità degli intervistati uno
strumento di incontro, adatto in occasioni speciali, una sorta di rito per
ricorrenze e feste , associato a situazioni di allegria e amicizia.
94
3.2.3 Considerazioni di sintesi
Dal quadro appena esposto emerge quanto già accennato, all’inizio di
questa breve rassegna, sulla frammentarietà dei dati che siamo riusciti a
raccogliere. Risulta di guisa difficoltoso procedere a delle generalizzazioni,
ponendo ipotesi adattabili ad un contesto totale.
Nonostante ciò, qualche elemento univoco è emerso dalle varie
ricerche. Il dato più evidente è quello riguardante la dimensione sociale del
consumo di vino, nella quasi totalità delle ricerche si delinea la componente
allegra e coadiuvante della compagnia assegnata al prodotto (aspetto che
tra l’altro emergerà anche dalle nostre risultanze empiriche). Altro
elemento comune a più ricerche è quello riguardante gli effetti salutari del
consumo moderato.
Per quanto riguarda le principali differenze esse riguardano, negli
studi a livello regionale, i vini preferiti, consumati o più conosciuti. Queste
due voci risentono ancora le influenze dei gusti e dei consumi locali e
fanno intendere come il mercato del vino sia ancora ancorato, soprattutto
per i consumi quotidiani, a contesti geograficamente ristretti.
95
4 Un caso pratico di applicazione della ricerca
qualitativa.
4.1 Introduzione
Gli studi sul comportamento del consumatore si dividono in tre
approcci base: approccio di stampo cognitivista, approccio
comportamentista ed approccio esperienziale. I primi due si focalizzano
principalmente sulla fase d’acquisto e costuiscono il nucleo tradizionale
della materia. L’approccio esperienziale è relativamente più recente e va a
studiare il processo di consumo nella sua interezza. Un esempio pratico, in
tema con l’argomento che stiamo trattando, può aiutare a comprendere
meglio le differenze tra detti approcci e soprattutto a identificare i diversi
aspetti del comportamento su cui si concentrano.
Emiliano ha venticinque anni ed è un laureando in giurisprudenza.Tra gli aspetti del suo comportamento come consumatore ci interessail suo rapporto col vino. Emiliano ha un forte interesse per questabevanda, la consuma spesso, ma in modo attento, e in casa sua nonmancano mai alcune bottiglie. Per coltivare meglio la sua passione hadeciso di frequentare un corso di qualificazione professionale persommelier, del quale è ora al secondo livello su tre in tutto. Ormai hamaturato una certa gerarchia di preferenze: preferisce i vini rossi,soprattutto quelli “importanti”, ma non disdegna le altre tipologie,visto che tiene a precisare, da buon futuro sommelier, che il vino vaabbinato al cibo ed è la pietanza servita che influenza drasticamentela scelta del vino con cui accompagnarla. Come ogni appassionato, ilnostro consumatore, segue con attenzione l’evoluzione del mercato ele notizie riguardanti il mondo vitivinicolo. Ultimamente è tra quelliche, pur non negando l’ottima qualità dei vini prodotti secondo lalogica internazionale, denuncia una sorta di standardizzazioneproduttiva tra le varie realtà nazionali con la conseguentesomiglianza dei prodotti. Di solito acquista vino in enoteca o da un
96
amico ristoratore anche se ultimamente sono aumentati gli acquisti alsupermercato. Il motivo di tale cambiamento nelle abitudinid’acquisto è dovuto ad una fortuita visita in un supermercato delcentro che presentava un ampio e curato assortimento di vini. Èattento al prezzo ma, molto più attento al rapporto qualità prezzo, nonsi pronuncia mai sull’ammontare del costo della bottiglia se non dopoaverne assaggiato il contenuto, e sovente, se trova dei prodottiinteressanti in offerta li acquista. Degustare vino di qualità perEmiliano rappresenta un momento di intensa emozione che di solitocondivide con un gruppo di amici aventi la medesima passione.Spesso i quattro si riuniscono a cena per assaggiare del buon vino,testare abbinamenti scambiandosi impressioni in momenti di rilassataconvivialità e astrazione dai problemi quotidiani.
Questa breve descrizione ci serve da spunto per meglio caratterizzare i
tre principali approcci teorici allo studio del comportamento del
consumatore.
L’approccio cognitivo si basa sull’assunto che le attività individuali
sono il risultato di un processo di elaborazione delle informazioni di tipo
intrapersonale (Dalli, Romani, 2000, p. 50). In altre parole, secondo questo
punto di vista, il comportamento del consumatore è il frutto di una attività
ragionata di raccolta, interpretazione, e valutazione di informazioni
sfocianti in una scelta. In chiave cognitivista il caso appena illustrato ci
interessa sotto due prospettive: l'individuo e il decisore:
• Emiliano è una persona prima che un consumatore e alcune delle sue
caratteristiche individuali assumono un ruolo determinante per le scelte
d'acquisto e consumo. L'approccio cognitivista è interessato al profilo
della sua personalità, al suo stile di vita e ai suoi valori: queste
componenti sono oggetto di analisi psicografica e consentono di mettere
in relazione il profilo del consumatore con il suo comportamento.
L'appartenenza a un determinato profilo di personalità o a un certo stile
97
di vita costituisce un indicatore chiave per la previsione del
comportamento (coinvolgimento col prodotto, preferenze, modalità e
frequenza di acquisto e consumo).
• decidere è un compito assai impegnativo quando l'oggetto di scelta è
costituito da beni di un certo valore unitario o che fanno parte di un
aspetto importante della vita del consumatore. Nel caso analizzato la
preferenza espressa verso una tipologia di prodotto sembra frutto di un
ragionamento ben preciso basato su valutazioni di tipo personale.
Studiare il decisore dalla prospettiva cognitivista significa comprendere
attraverso quali processi si formano le valutazioni e secondo quali regole
si articola la scelta. Significa anche comprendere in che misura l'esito
delle scelte effettuate può indurre il soggetto a modificare le regole
seguite negli acquisti precedenti.
L’approccio comportamentale postula che le cause dei comportamenti
sono da attribuire a fattori esterni all’individuo (Dalli, Romani, 2000, p.
51). Questa corrente di pensiero si disinteressa completamente delle
dinamiche mentali interne e cerca di mettere in relazione le caratteristiche
dell’ambiente e le sue modificazioni con il comportamento degli individui.
Questa parte della teoria si basa sui cosiddetti processi di apprendimento25
applicando i modelli di condizionamento classico e condizionamento
attivo.
La descrizione di Emiliano lascia intendere che i suoi comportamenti
hanno una solida base cognitiva poco consona ad una visione
25 L’apprendimento può essere definito come una modificazione permanente delcomportamento dovuta all’esperienza (Solomon, Bamossy, Askegaard, 1999, p. 65, p.499).
98
comportamentista. Comunque la presenza di uno scaffale di vini ben curato
ha determinato un cambiamento nelle sue abitudini d’acquisto causando
una deviazione dal suo precedente comportamento standard (acquisti in
enoteca o al ristorante). Il comportamentista si focalizza su questo
cambiamento e cerca di mettere in relazione le variazioni dell’ambiente
(allestimento di un curato reparto vini al supermercato) con le risposte
comportamentali dell'individuo (acquisto anche al supermercato) senza
indagare sulle dinamiche interne che hanno portato a tale mutamento.
Come abbiamo già detto i due approcci tradizionali si concentrano sul
processo di acquisto, riflettendo quelle che erano le esigenze conoscitive
delle aziende, che si disinteressavano della fase successiva considerando
rilevanti solo le fasi che portavano all’acquisto. Negli ultimi vent’anni si è
sviluppata una visione più ampia che va ad indagare sul processo di
consumo, in particolare sulla sua componente affettiva ed emozionale,
ricollegabile all’emergente paradigma interpretivista (vedi § 2.1.).
L’approccio esperienziale, postula che le ragioni dei comportamenti
risiedono in una sfera meno razionale e conscia rispetto alla tipica visione
cognitiva26. In merito al caso di Emiliano, secondo quest’ultima
impostazione, risulta importante studiare il momento del consumo e le
motivazioni profonde che portano lui e i suoi amici a provare gratificazione
e piacere consumando il prodotto.
26 Per questo motivo l’approccio esperienziale risulta molto adatto allo studio sulcomportamento legato a prodotti con una forte componente ludica, legati al tempolibero, all’arte e al divertimento.
99
4.2 Analisi empirica
In questa sezione verranno descritte le ricerche effettuate su:
- un gruppo di studenti (§ 4.2.1.)
- un gruppo di partecipanti ad un corso per sommelier (§ 4.2.2.)
Per entrambi i gruppi saranno discussi i risultati e proposte cros-validazioni
tra le risultanze provenienti da due metodologie di ricerca diverse.
Prima di iniziare questa analisi è utile sottolineare i motivi che hanno
portato alla scelta di una metodologia di stampo qualitativo.
Una tale metodologia è quella che meglio si adattava alle nostre
esigenze: la volontà di conoscere quello che risiede nella mente dei soggetti
relativamente ad un determinato concetto (in questo caso il vino). Questo
tipo di istanze interiori non sempre vengono esternate consciamente, il
modo migliore e immediato per farle scaturire è l’uso di tecniche che
riducano al minimo i condizionamenti esterni e che pongano in risalto il
punto di vista del soggetto interpellato. L’uso del collage come strumento
di analisi per gli studenti è motivato proprio dal fatto che questa tecnica va
direttamente ad attingere dal patrimonio conoscitivo dei soggetti tramite
l’uso dell’immagini portando fuori concetti simbolici non sempre
esprimibili a livello consapevole con la parola. Con un esempio possiamo
esprimere quello che per noi significa dare centralità al pensiero dei
soggetti interpellati e in che modo l’uso di metodi poco formalizzati, come
le tecniche proiettive, vada ad incidere sui risultati di una ricerca. Nel
precedente capitolo abbiamo esposto le parti più salienti di una ricerca sui
giovani ed il mondo rurale condotta dalla Regione Toscana esposta al 34°
Vinitaly nella scorsa primavera. Una domanda (di tipo qualitativo)
100
predisposta per comprendere che tipo di immagine il vino richiamasse nei
giovani aveva il seguente contenuto:
A quale delle seguenti immagini assoceresti il vino? (max due risposte)
Tradizione e cibo genuino
Solitudine e depressione
Compagnia e allegria
Ricchezza e benessere
Lavoro e fatica
Quotidianità
Le risposte più frequenti sono state “Tradizione e cibo genuino” e/o
“Compagnia ed allegria”, evidenziando che i giovani hanno del vino
un’immagine positiva e che solo una piccola percentuale lo associa a
situazioni negative. Queste associazioni sono scaturite anche dalla ricerca
condotta per il presente lavoro sugli studenti universitari tramite la
compilazione dei collage. Quello che si vuole adesso porre in evidenza è
che l’uso del collage (metodo meno formalizzato), ha portato alla luce altre
associazioni con l’immagine del vino cosa che non ha potuto avvenire nel
caso sopra menzionato visto lo schema chiuso e predeterminato delle
risposte.
La scelta di utilizzare tecniche qualitative ha trovato poi un'ulteriore
ragion d’essere, non prevista all’inizio, derivante dall’idea di effettuare
anche un piccolo studio sulla platea degli “esperti”. Chi ha scritto queste
pagine, in quanto appassionato, è uno di quei tanti soggetti che hanno
assegnato al vino valenze nuove e diverse da quelle delle generazioni
precedenti. La bevanda in questione ha smesso i panni dell’alimento
quotidiano ed è diventata una sorta di hobby da coltivare giorno dopo
giorno. Quale approccio migliore poteva essere usato, se non quello
esperienziale, supportato da tecniche qualitative, nello studio di un caso
caratterizzato da una forte componente ludica, legato alla passione e al
tempo libero.
101
4.2.1 Studenti
4.2.1.1 La procedura.
La ricerca è stata svolta nella primavera del 2000 e ha coinvolto 70
studenti che seguivano il corso di marketing presso la facoltà di Economia
di Pisa di età compresa tra 22 e 23 anni e provenienti da Toscana (50%),
Centro (20%) e Sud Italia (30%)27.
Il primo passo della ricerca consisteva nella composizione di collage
usando ritagli di diverse riviste. Gli studenti sono stati divisi in 8 gruppi in
ognuno dei quali, seguendo una logica di lavoro collettivo e utilizzando lo
stesso materiale (ogni gruppo aveva a disposizione gli stessi tipi di riviste,
foglio cartoncino bristol 50×70), aveva il compito28 di illustrare le
conoscenze del gruppo in merito al prodotto vino. Una volta ultimato il
collage, in una sessione successiva, un rappresentante del gruppo avrebbe
dovuto spiegarne il contenuto all'aula.
Il materiale (i collage e le registrazioni delle discussioni collettive) è
stato elaborato dai ricercatori separatamente e poi incrociando le rispettive
conclusioni allo scopo di ridurre i fattori di condizionamento soggettivo.
Assieme ai collage quel giorno in aula vennero distribuiti dei moduli
prestampati (ritratti metaforici). Agli studenti era assegnato il compito29
individuale, caratterizzato da massima libertà di espressione, di rispondere
27Come abbiamo già detto la dimensione e/o rappresentatività del gruppo di soggettirispetto a un determinato universo non sono rilevanti avendo lo studio obiettivi digeneralizzazione teorica e non statistica.28 Il task preciso era «creare un collage che rispecchi le vostre idee e convinzionicondivise relativamente al vino».29 Il task preciso era «pensa al vino che cosa ti viene in mente relativamente ad: unsapore, un odore, un colore, una forma, una sensazione tattile, un suono, un emozione».
102
ad associazioni logiche indotte dal modulo, tra percezioni relative ai cinque
sensi e il vino.
4.2.1.2 Motivi della scelta del gruppo.
E' stato scelto un gruppo di studenti nell'ipotesi che riflettesse, fatte le
debite precisazioni sulla sua non rilevanza statistica, il mondo giovanile nel
suo rapporto con il prodotto vino. Inoltre pensiamo che un gruppo di
giovani universitari ci trasmetta indirettamente quelle che sono le valenze
familiari legate al vino ereditate dal proprio contesto di vita quotidiano.
Sapendo poi che era pianificato uno studio su un gruppo di persone
altamente coinvolte col prodotto, i partecipanti al corso per sommeliers
(vedi § 4.2.2.), si prospettava la possibilità di usare gli studenti come
gruppo di controllo sul quale verificare particolarità proprie degli “esperti”.
4.2.1.3 I temi chiave: il collage
L'interpretazione del materiale mette in luce la presenza di alcuni temi
chiave che possono essere considerati patrimonio comune dei soggetti
partecipanti (tabella 4.1). I segni + indicano la presenza di tale aspetto
all’interno del singolo collage.
103
Tab. 4.1 Collage: i temi chiave→Vino come complemento all’atto amoroso,sesso, passione, complicità, intimità. ++++Aspetto
relazionalecollegato adun incontro adue
++++++++ →Vino come mezzo di conquista,disinibitore. +++
→Vino come coadiuvante dell’allegria espensieratezza. ++++++++
Aspettorelazionalecollegato adun incontrotra amici
+++++++ →Vino ottimo nelle occasioni di festa,brindisi, etc.. +++++
→Collegato ad un incontro a dueassegnazione al vino e agli accessori ad essocollegati capacità di creare un ambiente piùcaldo ed elegante
+++
Aspettolegato allacapacità delvino dicreare unacertaatmosfera
++++++→Collegato a prescindere da un incontro adue: vino e suoi accessori capaci di creareatmosfera
+++
→Vino legato alla cultura, all’arte, allatradizione gastronomica Italiana ed al cibogenuino.
+++Aspettolegatoall’Italiacome paesedel vino
++++++→Vino che richiama il paesaggio tipico deiluoghi di produzione +++
→Effetti positivi vedi sopra ++++++++Incidenti stradali + + +
Effetti“post-sbronza”
+ + + +
Aspetto dicontrapposi-zione traeffettipositivi enegatividell’uso/abu-so
+++++→ Effetti
negativi → Consumosmodato
Problemi disalute + + +
Rosso comecoloreprincipal-menteassociato
+++++++
Discutendo i temi chiave si può puntualizzare che:
• Al prodotto vino è assegnata una forte connotazione relazionale legata
sia al consumo di coppia sia al consumo in compagnia di amici e/o
conoscenti. Di contro si nota come il consumo solitario sia scarsamente
ricorrente, solo due casi, di cui uno marcatamente negativo (vecchietto
104
in compagnia del proprio cane seduto al tavolo di un bar) (Gr.1) e l’altro
che richiama un consumo nei momenti di riflessione e rilassamento
(Gr.4). In questo secondo caso si ha un richiamo a dei momenti di fuga
dallo stress della vita quotidiana che sono presenti anche in altri collage
(Gr.3, Gr.8) ma non con esplicito riferimento al consumo solitario
• Per quanto riguarda il consumo di coppia si deduce che il vino viene
visto come complemento ideale di un incontro galante tra un uomo ed
una donna. In questo frangente compare l’assegnazione al vino di una
funzione propiziatoria e coadiuvante della seduzione (disinibisce,
allenta le tensioni, facilita la complicità, mezzo di conquista, etc…). Le
figure più ricorrenti sono: coppie sedute al tavolo, coppie che si
abbracciano, coppie in momenti intimi (in tutti i Gr.).
• Per quanto riguarda il consumo in compagnia si evince come il vino
venga collegato a momenti di gioia, allegria, spensieratezza tra amici
e/o conoscenti e a momenti di festa per qualche piacevole avvenimento
con riferimenti al classico brindisi (Gr.1, Gr.3, Gr.4, Gr.5, Gr.6, Gr.7,
Gr.8.). Le figure più ricorrenti sono: persone a tavola o bancone del bar,
persone che brindano con lo spumante.
• Sembra che si riesca a denotare anche una funzione estetica del vino e
degli accessori legati al suo consumo (tavole imbandite, calici, decanter,
ecc…) nel creare un ambiente elegante intorno ad un incontro che
coinvolga due o più persone. Sembra proprio che il vino sia concepito
come complemento determinante nelle occasioni speciali (Gr.1, Gr.3,
Gr.4, Gr.5, Gr.6, Gr.7, Gr.8.). Figure più ricorrenti sono: accessori e
tavole imbandite con o senza persone sedute.
• Il vino ha uno stretto rapporto col nostro paese, con riferimenti al
paesaggio di campagna, all’arte, alla cultura e tradizione culinaria
105
dell’Italia (Gr.2, Gr.3, Gr.4, Gr.5, Gr.7, Gr.8.). Figure più ricorrenti:
paesaggi collinari legati ai luoghi di produzione, opere d’arte,
accostamento con cibi classici della cucina italiana.
• Molto ricorrente è la contrapposizione tra gli aspetti benefici e gli
aspetti negativi legati al consumo di vino (Gr.1, Gr.2, Gr.3, Gr.4, Gr.8.).
Per gli aspetti positivi le figure ricorrenti sono quelle sopra elencate. Per
quelli negativi le situazioni più ricorrenti sono legate a: incidenti stradali
(Gr.1, Gr.3, Gr.4.) (le immagini sono: automobili danneggiate dopo
incidente, cartello stradale con “attenti alle curve”, Dodi e Diana,
ingresso Pronto Soccorso ), malori dopo assunzioni di forti quantità
(Gr.1, Gr.3, Gr.4, Gr.8.) (le immagini sono: persone con mal di testa,
risvegli storditi del “giorno dopo”, titoli di articoli che parlano di
emicrania, persona che rimette, persona sdraiata a letto collassata,
immagini sfuocate, etc…), problemi di salute (Gr.1, Gr.3, Gr.4.) (le
immagini sono: persone dal dottore, articoli sul mal di fegato e epatite,
bruciori di stomaco, acidità). Su un’area totale di circa 28000 cmq
abbiamo circa 4250 cmq dedicati agli effetti negativi e circa 23750 cmq
agli effetti positivi. Da notare come tra gli effetti negativi non sia stato
menzionato il vino come apportatore calorico e quindi nemico della
linea e della dieta.
• Il colore richiamato è il rosso con solo piccoli e trascurabili richiami del
bianco.
106
Aspetti positivi
Coppia
Consumo smodatoItaliaAggregazione
Aspetti negativi
Amici
Valenzaconviviale ecerimoniale
Arte, culturacucina,
paesaggio.
Incidentistradali
Problemidi salute
Malori a seguito delconsumo in forti dosi
Fig.3.1 Collage: le relazioni tra i temi chiave.
Questo è quanto emerge dall’analisi dei collage. Passiamo ora
all’esposizione dei risultati riguardanti i ritratti metaforici.
4.2.1.4 Le associazioni più ricorrenti: i ritratti metaforici
Il modulo distribuito tra gli studenti si aveva il seguente contenuto:
Pensa al vino, cosa ti viene in mente relativamente ad:- Un sapore ………………………………………………………….……………….
- Un odore ……………………………………………………………………………
- Un colore ……………………………………………………………………………
- Una forma……………………………………………………………………………
- Una sensazione tattile ………………………………………………………………
- Un suono ……………………………………………………………………………
- Un emozione ……………………………………………………………………….
107
Le elaborazioni successive hanno portato all’individuazione di
associazioni ricorrenti comuni a più soggetti.
Puntualizziamo che il raggruppamento dei risultati, in gruppi di
sensazioni considerate omogenee, è avvenuto sulla base di ragionevoli
considerazioni che portavano all’assimilazione di due o più voci anche se si
presentavano scritte sotto forma diversa (esempi: dolce-dolciastro; rotondo-
rotondeggiante-tondo-tondeggiante; rosso-porpora-rubino; etc…). Un altro
aspetto da puntualizzare riguarda il conteggio della frequenze, tale fase è
stata effettuata considerando sia il caso in cui l’associazione avveniva in
modo univoco su di un termine sia il caso in cui avveniva su più termini
contemporaneamente (esempi: allegria si presenta da sola oppure nelle
forme, “allegria, spensieratezza”, “allegria nel bere insieme agli amici”,
ecc.; forte si presenta da solo oppure nelle forme, “forte e deciso”, “forte e
inebriante”, “forte ed intenso”, ecc.).
Di seguito vengono riportate le tabelle che ordinano in frequenza
decrescente le sensazioni più ricorrenti, esponendo anche il dato parziale.
Tab.4.2 Sapore Frequenza da solo Frequenza con altri SommaDolce, dolciastro 10 10 20Aspro 6 3 9Corposo 5 4 9Frutta, fruttato 2 4 6Forte 2 3 5Pastoso 3 1 4Amaro 1 2 3Secco 2 1 3
Il dato numericamente più rilevante è la sensazione di dolcezza;
notiamo come il termine opposto, secco, sia meno presente anche se aspro,
e amaro, possono essere considerati, in questo caso, come sinonimi e
108
rappresentativi di quelle sensazioni dure30 provocate in bocca dai vini a
basso tenore zuccherino. Altro dato rilevante è la sensazione di corposità,
pastosità, che riteniamo accomunabili e riconducibili alla percezione, in
bocca, di una certa viscosità per i vini con un buon estratto31.
Tab.4.3 Odore Frequenza da solo Frequenza con altri SommaForte, molto forte 3 6 9Intenso 4 3 7Cantina 5 1 6Campagna 3 3 6Pungente 5 0 5Inebriante 3 1 4Frutta, fruttato 3 1 4Brace, griglia, arrosto 3 1 4Raffinato 3 0 3Mosto 2 1 3Legno 2 1 3Terra 2 1 3
In questo caso abbiamo molta distribuzione dei richiami con nessun
parametro che si evidenzia per una forte presenza. Possiamo solo dividere i
dati in due gruppi distinti, uno relativo alla sensazioni direttamente
percepibili dal vino (forte, intenso, pungente, inebriante, ecc.) e l’altro
relativo a odori collegati al vino solo in maniera mediata (cantina, mosto,
campagna, legno, griglia, ecc.).
30 In gergo tecnico sono definite sensazioni “dure” quelle provocate dalla presenza nelvino di acidi, tannini e sali minerali. Vi si contrappongono quelle che sono definite“morbide” provocate da zuccheri, alcooli e poli-alcooli (Marzi, 1998, p. 85).31 “L’estratto secco è dato da tutti quei componenti (acidi fissi, zuccheri, polifenoli, saliminerali, glicerina, gomme, sostanze pectiche…) che, non essendo volatili, tendono arimanere, sottoforma di sostanza “pastosa” a costituire una specie di “ossatura”, distruttura portante del vino: questa caratteristica è posseduta, seppur in misura moltodiversa, da ogni tipologia di prodotto. In poche parole, l’estratto può essere definitocome il vino privato dell’acqua, dell’alcool etilico e degli altri componenti volatili.”(Marzi, 1998, p. 84)
109
Tab. 4.4 Colore Frequenza da solo Frequenza con altri SommaRosso, r. rubino, r.intenso, r. vivo,porpora, etc...
60 0 60
Bianco 2 1 3
Pensiamo ci sia poco da commentare. Il vino è rosso con tutte le
implicazioni di marketing che questo può comportare.
Tab. 4.5 Forma Frequenza da solo Frequenza con altri SommaTondo/a, rotondo/a,tondeggiante,rotondeggiante
19 1 20
Bottiglia 10 3 13Bicchiere, calice 8 2 10Curva, sinuosa 4 0 4Circonferenza,circolare 3 0 3
Fiasco 3 0 3Sfera, sferica 3 0 3
Per quanto riguarda le forme, abbiamo un richiamo ad una serie di
figure caratterizzate dalla non spigolosità dei profili, e un gruppo di
richiami più direttamente associabili al vino in quanto rappresentanti
accessori legati al suo consumo.
Tab. 4.6: Sensazione tattile Frequenza da solo Frequenza con altri SommaVelluto, vellutato, toccarevelluto, etc 8 6 14
Morbido, morbidezza, etc 7 5 12Fresco, freddo, freschezza,freddo del bicchiere/bottiglia 8 2 10
Calore, caldo, qualcosa dicaldo, etc 6 1 7
Ruvido, ruvidità, non liscio,etc 5 1 6
Liscio, liscia 3 3 6Bagnato, umido 1 2 3Appiccicoso, appiccicaticcio 3 0 3
110
Qui emerge una associazione con sensazioni di morbidezza al tatto
abbastanza forte (prime due voci) ed una sensazione termica (fresco/caldo).
Tab. 4.7 Suono Frequenza da solo Frequenza con altri SommaRichiamo generico amusica o strumentimusicali
17 0 17
Tintinnio bicchieri,tintinnio, suono deibicchieri nel brindisi,ecc
13 1 14
Gorgoglio, vinoversato, glu-glu, ecc 4 3 7
Chiacchiere, gente cheparla al rist., voci chesi sovrappongono
4 2 6
Sottofondo, soffuso,rilassante, sinfonico 5 0 5
Tappo che salta via,bottiglia che vienestappata, ecc
4 1 5
Campane/a,campanelli 4 0 4
Risata, risate, ecc 2 2 4
Le situazioni più frequenti fanno riferimento alla musica e a strumenti
musicali con la prima e la quinta voce che sono state tenute divise solo per
evidenziare che genere musicale è più volte descritto (musica rilassante e in
sottofondo). Altrettanto importanti sono i collegamenti fatti a suoni tipici
connessi al consumo (tintinnio bicchieri, tappo che salta via, gorgoglio del
vino versato, ecc.).
111
Tab. 4.8 Emozione Frequenza da solo Frequenza con altri SommaAllegria, allegria incompagnia ,allegriacena con amici, gioia,euforia, divertimento,spensieratezza
31 10 41
Armonia, tranquillità,relax, serenità, calma,etc
8 4 12
Sensualità, passione,complicità, intimità,etc
5 5 10
Calore, calore umano 2 1 3Famiglia, atmosferafamigliare 1 1 2
Dal punto di vista delle emozioni si nota come la bevanda in questione
sia principalmente associata a situazioni gioviali, di evasione e
spensieratezza in compagnia. In seconda battuta emerge il relax e i
momenti di riflessione legati al consumo di vino. Da non trascurare le parte
relativa alla passione e all’intimità.
4.2.1.5 Commento risultati studenti
Dall’analisi del materiale riguardante gli studenti universitari
possiamo ricavare alcune indicazioni meritevoli di essere sottolineate.
Dal lavoro dei collage emerge la contrapposizione tra gli aspetti
positivi e gli aspetti negativi legati all’assunzione del prodotto. Questa
duplice visione del prodotto vino presente nell’immaginario dei soggetti
risulta molto interessante e non priva di implicazioni in relazione al
comportamento di consumo. Innanzitutto gli aspetti positivi superano di
gran lunga quelli negativi, ne abbiamo dato anche una quantificazione
concreta tramite la misurazione delle aree dei collage impiegate per l’uno e
l’altro aspetto. Ciò conferma l’immagine sostanzialmente positiva che i
112
soggetti hanno del vino. Questa visione è rafforzata dal fatto che tutti i lati
negativi sono presentati come diretta conseguenza del consumo smodato
che sembra essere l’unico e vero aspetto negativo. Tra l’altro, eliminato
quello, in quanto riprovevole non solo per il bene in questione, è
ipotizzabile il vino come un prodotto privo di controindicazioni. Il
collegamento con le “stragi del sabato sera” sembra un’aberrazione
presente nell’immaginario dei soggetti eliminabile tramite la
comunicazione. Infatti la causa di tali incidenti è solo in rarissimi casi
l’assunzione di vino ed è più che altro imputabile ad altre bevande o all’uso
di stupefacenti. Comunque è presente in alcuni gruppi la concezione del
vino come mezzo per “sballarsi” e evadere dalla realtà spesso con lo scopo
di dimenticare delusioni amorose.
La forte connotazione relazionale assegnata al prodotto risulta
importante per comprendere la collocazione del prodotto nell’immaginario
dei soggetti. Il fatto che il vino richiama immagini di consumo collettivo e
conviviale evidenzia come, presso i giovani (22/23 anni), la nostra bevanda
abbia mantenuto una funzione socializzante propria delle generazioni
precedenti. Ma questo ruolo è concepito oggi in maniera diversa. È pensato
al di fuori di un contesto ordinario legato al “vino alimento”, e la scarsità di
richiami ad un consumo giornaliero e “di paese” (osteria, bar) ne sono il
risvolto. Come abbiamo visto nell’esposizione dei risultati, il consumo
solitario è poco presente e ciò implica che qualsiasi iniziativa di
comunicazione non dovrà sfruttare immagini richiamanti momenti di
solitudine, anche se esposti con un taglio positivo. Il consumo di vino è
presente nella mente dei soggetti in maniera inscindibile dalla compagnia,
suddivisa poi nelle fattispecie sopra esposte (incontro romantico, di lavoro,
tra amici, per feste e ricorrenze).
113
Integrando i risultati dei collage con quelli dei ritratti metaforici
abbiamo alcune conferme. I richiami riguardanti la vista, ossia colore e
forma, confermano quanto visto nei collage.
Il colore del vino è il rosso e sembra prevedibile, stando anche alle
indicazioni provenienti dal mercato, che i consumi futuri si andranno a
concentrare sempre di più su questa tipologia di prodotto, con un chiaro
messaggio per i produttori. Questo orientamento dei consumi è in parte da
imputare alla diffusione dei risultati di alcune ricerche effettuate da medici
di tutto il mondo negli ultimi anni, che confermano doti benefiche e salutari
per il vino rosso. Solo un decennio fa il binomio vino-salute sarebbe stato
improponibile o bollato come folcloristico, oggi rappresenta una delle leve
più importanti sulle quali puntare per favorirne il consumo.
Le forme presenti nei ritratti metaforici sono le stesse che figurano nei
collage: accessori tipici legati al consumo e forme non spigolose. Il
richiamo della classica bottiglia (0,75 l) è molto frequente e indica che i
soggetti assegnano a questo tipo di confezione il ruolo primario. Da
sottolineare che questo formato è quello legato alla commercializzazione
dei vini di qualità medio/alta.
Agli accessori viene assegnata, oltre che una funzione d’uso, anche
una funzione estetica ribadita da alcuni rappresentanti dei gruppi
nell’esposizione in aula dei collage. Questo fa trasparire che il vino viene
visto come una bevanda raffinata ed elegante o pur sempre, come già detto,
una bevanda per occasioni che esulano dalla quotidianità (cene importanti,
cene tra amici, feste e ricorrenze, incontro galante, ecc…). Una visione di
questo tipo colloca il vino in una posizione forse un po’ di distante dal
mondo giovanile, una bevanda difficile, una “bevanda da adulti”.
114
L’incrocio dei risultati tra le tecniche usate va a confermare
l’associazione con situazioni di allegria e spensieratezza. Infatti possiamo
supporre provenienti dallo stesso repertorio conoscitivo le immagini di
festeggiamenti e brindisi presenti nei collage ed il richiamo alla sensazione
di “spensieratezza e gioia in compagnia” dei ritratti metaforici. Questa
componente, assieme al richiamo del colore rosso e le forme tondeggianti,
esce ulteriormente rafforzata dal confronto dei risultati tra le due tecniche
usate.
Quello che esce meno spiccatamente dai ritratti metaforici è
l’associazione con l’amore e l’incontro a due. La sovrapposizione non è del
tutto precisa, ed essendo i soggetti gli stessi, si può ragionevolmente
pensare che la diversità riscontrata sia da imputare al diverso rapporto che
lega i concetti presenti in memoria alla parola.
A questo proposito è bene ricordare che il collage enfatizza una
dimensione meno ovvia e superficiale di tale conoscenza, in quanto legata
alle immagini che, come già accennato, risultano accessibili in maniera più
diretta. Se un concetto si manifesta con il collage significa che fa parte di
quella conoscenza tacita che costituisce parte integrante delle nozioni
presenti nella memoria del consumatore e che perciò esercita effetti
peculiari, ma che non emerge chiaramente usando tecniche verbali. Si può
supporre che l’uso della parola (scritta), necessario per la seconda tecnica,
faccia intervenire filtri a livello cognitivo che vanno a indebolire il
collegamento con l’immagine richiamante l’incontro amoroso (più intima),
cosa che non avviene per i richiami condivisi a livello sociale che risultano
esternabili anche tramite una tecnica verbale come i ritratti metaforici.
Altra particolarità da tenere presente attiene al riscontro della quasi
totale mancanza, all'interno del materiale raccolto, di riferimenti a
115
situazioni d’acquisto (solo foto enoteca Gr. 1). Trovano ampio spazio
invece esperienze e convinzioni relative al consumo: questo dimostra come
una metodologia di ricerca di stampo qualitativo faccia emergere il punto di
vista del consumatore, rilevando l’eccessivo spazio dedicato allo studio dei
processi d’acquisto nell’ambito degli approcci tradizionali. In altre parole,
ciò che gli studenti pensano e sanno riguardo al vino attiene al consumo e
agli effetti da esso derivanti. Ciò fa assumere all’approccio esperienziale un
ruolo fondamentale nel caso analizzato.
4.2.2 Corsisti
4.2.2.1 La procedura.
La ricerca si è svolta su un gruppo di circa cinquanta corsisti
partecipanti al “ Corso do qualificazione professionale per sommeliers”, 2°
livello, organizzato dalla delegazione Apuana dell’A.I.S.(Associazione
Italiana Sommeliers). Il programma prevedeva tredici lezioni, svoltesi nei
mesi di Aprile e Maggio 2000, riguardanti principalmente l’enografia
nazionale (passata in rassegna regione per regione) e due lezioni finali
sull’enografia internazionale (in particolare quella francese). Al termine di
ogni lezione veniva svolta una degustazione guidata di tre vini, provenienti
dalle regioni trattate, seguendo le procedure fissate dalla Scheda
analitico/descrittiva e dalla Scheda a punteggio dell’A.I.S..
Sul gruppo di corsisti sono state applicate la seguenti tecniche di
raccolta dati:
• Compilazione di un piccolo questionario a carattere socio-demografico
• Compilazione ritratti metaforici (punto di contatto con lo studio
effettuato sugli studenti universitari)
116
• Osservazione partecipativa di chi scrive in quanto frequentatore del
corso
4.2.2.2 I motivi della scelta del gruppo.
Il gruppo risulta essere formato da persone altamente coinvolte e
particolarmente informate nei confronti del prodotto. La loro scelta deriva
dalla convinzione che uno studio effettuato su tale platea permette di farsi
un’idea di come si relazioni col vino una clientela così selezionata. Da
questa parte del presente, scritto dovremmo ricavare particolarità che vanno
a distinguere un consumatore per cosi dire “ordinario” da un consumatore
che ha instaurato col vino un rapporto duraturo e interessato, “l’esperto”.
Il questionario.
Rappresenta l’unica parte della ricerca effettuata secondo una logica
prettamente tradizionale, che si è resa necessaria per fornire una piccola
descrizione del campione analizzato.
Il questionario distribuito ai corsisti aveva il seguente contenuto:
QuestionarioSesso: Maschile FemminileEtà:..………………………………………….………………………………………….Stato civile:…..………………………………………………………………………….Da quante persone è composta la tua famiglia?:………………………………………Titolo di studio :
- nessun titolo - licenza elementare - licenza media inferiore- licenza elementare - licenza di avviamento professionale- licenza media superiore - diploma universitario - laurea - formaz. Postlaurea
Professione :- operaio - impiegato; tecnico - commerciante - dirigente - lavoratore autonomo- quadro - artigiano - libero professionista - imprenditore - coltivatore diretto- pensionato - albergatore/ristoratore - disoccupato - studente - altro
Per quale ragione/i hai deciso di frequentare questo corso? …………………………
117
Per motivi d’assenza o per esplicito rifiuto, su 50 partecipanti circa, hanno
risposto al questionario in 36 soggetti, con i seguenti risultati.
Tab. 4.9 Risultanze questionarioSesso Frequenza PercentualeMaschile 33 91,7%Femminile 3 8,3%Non risposto 0 0,0%Età Frequenza Percentuale24-29 7 19,4%30-34 6 16,7%35-39 9 25,0%40-44 6 16,7%45-49 1 2,8%50-54 2 5,6%55-60 3 8,3%Non risposto 2 5,6%Stato Civile Frequenza PercentualeConiugati 18 50,0%Non coniugati 17 47,2%Non risposto 1 2,8%Componenti nucleo familiare Frequenza PercentualeUno 2 5,6%Due 4 11,1%Tre 10 27,8%Quattro 14 38,9%Cinque 2 5,6%Sei 1 2,8%Non risposto 3 8,3%Titolo di studio Frequenza PercentualeLicenza media superiore 22 61,1%Laurea 11 30,6%Licenza media inferiore 1 2,8%Licenza di avviamento professionale 1 2,8%Non risposto 1 2,8%Professione Frequenza PercentualeLibero professionista 9 25,0%Impiegato; tecnico 6 16%Commerciante 3 8,3%Pensionato 3 8,3%Studente 3 8,3%Quadro 2 5,6%
118
Albergatore/ristoratore 2 5,6%Operaio 1 2,8%Dirigente 1 2,8%Lavoratore autonomo 1 2,8%Artigiano 1 2,8%Imprenditore 1 2,8%Coltivatore diretto 1 2,8%Disoccupato 1 2,8%Non risposto 1 2,8%Altro 0 0,0%
Tab. 4.10 Ragione per cui hai scelto difrequentare il corso Frequenza Percentuale
Cultura professionale 5 13,9%Interesse personale, cultura personale, culturaper il settore, interesse per la materia, hobby,passione, conoscere meglio il vino, amoreverso il prodotto, conoscere il vino ed il suoabbinamento col cibo, conoscere il vino eparlarne.
30 83,3%
Passione, cultura, probabile opportunitàlavorativa 1 2,8%
La componente ludica è prevalente, anche se il corso è di
qualificazione professionale la maggior parte lo frequenta per motivi che
hanno poco a che vedere con la professione del sommelier. Il corso è
quindi un mezzo per venire a contatto con la cultura del vino in quanto tale.
Da notare, vista la composizione demografica del gruppo, che la
condizione sociale e culturale dei soggetti è di buon livello. Un
consumatore di questo tipo ha di norma raggiunto un soddisfacente tenore
di vita. Sembra infatti inconiugabile un tale approccio al consumo di vino
con una condizione reddituale non agiata visto il costo medio delle bottiglie
di buona qualità.
119
4.2.2.3 Le associazioni più ricorrenti: i ritratti metaforici.
Il modulo distribuito tra i corsisti aveva lo stesso contenuto di quello
distribuito agli studenti. Per quanto riguarda le considerazioni
sull’elaborazione delle frequenze rimandiamo a quanto detto per gli
studenti. Puntualizziamo che di seguito sono riportate le associazioni più
frequenti e quelle che per varia natura si possono considerare ad esse
collegate anche se si presentano con frequenze molto basse.
Tab. 4.11 Sapore Frequenza da solo Frequenza con altri SommaFrutta, fruttato, fruttarossa, frutti di bosco,ecc.
11 1 12
Lampone 2 0 2Uva 2 0 2Vinoso 2 0 2Confettura 0 1 1Banana 1 0 1Mirtillo 1 0 1Liquirizia 1 0 1Mandorla 1 0 1Miele 1 0 1
Il richiamo è univoco verso la frutta con vari riferimenti puntuali su
singoli tipi di frutta.
Tab. 4.12 Odore Frequenza da solo Frequenza con altri SommaFrutta, fruttato, fruttidi bosco, ecc. 12 3 15
Floreale, fiori 3 2 5Speziato 1 1 2Viola 2 0 2Ciliegia 1 0 1Ginestra 1 0 1Mela 1 0 1Mirtillo 1 0 1More 1 0 1
120
A quello principale della frutta si aggiunge il richiamo ai profumi floreali.
Tab. 4.13 Colore Frequenza da solo Frequenza con altri SommaRosso, rosso rubino,rubino, ecc. 30 0 30
Giallo 1 0 1Paglia 1 0 1Azzurro 1 0 1Altri (vivo, bello, ecc) 3 0 3
Anche qui il rosso è il colore associato al vino.
Tab. 4.14 Forma Frequenza da solo Frequenza con altri SommaRotonda 5 0 5Sfera 5 0 5Bicchiere, bicchieri 2 1 3Tulipano 2 1 3Calice 2 0 2Forma di donna,90-60-90 2 0 2
Cerchio 1 0 1
Forme non spigolose e forme degli oggetti legati al consumo.
Tab. 4.15 Sensazionetattile Frequenza da solo Frequenza con altri Somma
Morbido, morbidezza,ecc 8 1 9
Calore 2 2 4Ruvido, ruvidità 3 1 4Vellutata, velluto 3 0 3Termica 2 0 2
Anche qui sensazioni di morbidezza al tatto e sensazioni termiche.
121
Tab. 4.16 Suono Frequenza da solo Frequenza con altri SommaArmonico, musicaarmonica 0 4 4
Campana, campane,campanelli 4 0 4
Tintinnio, "din" deibicchieri, cristallo 4 0 4
Violino 2 2 4Arpa, suono dell'arpa 3 0 3Dolce 0 2 2Melodia 1 1 2Piano, pianoforte 2 0 2Sax 1 1 2Sottofondo 0 2 2
Musica, strumenti e rumore degli accessori legati al consumo.
Tab. 4.17 Emozione Frequenza da solo Frequenza con altri SommaAllegria, euforia, gioia 5 1 6Rilassamento, relax,meditazione 4 1 5
Calore 2 1 3Brivido 2 0 2Mai da solo 0 1 1
4.2.2.4 La ricerca etnografica
Il materiale raccolto è formato da: 1) una serie di appunti e
considerazioni personali sullo svolgersi delle varie lezioni e degustazioni,
2) registrazioni video per circa 16 ore complessive.
Descrivere le sensazioni e le impressioni tratte dalla partecipazione al
corso di 2° livello in veste di osservatore di me stesso e dei miei compagni
di corso (esperti) non è facile essendo nuovo a questo tipo di esperienza. La
frequenza alle varie lezioni è stata diversa rispetto alla mia partecipazione
dell’anno precedente (1° livello), molto meno spensierata e con uno scopo
122
diverso da aggiungere alla mia passione per il vino: osservare la realtà per
raccogliere materiale utile per la mia tesi di laurea. Cercherò di descrivere,
secondo le mie impressioni, quello che può essere considerato un sorta di
patrimonio conoscitivo condiviso dai partecipanti in grado di influenzare il
loro comportamento di consumo in merito al vino. Questo avverrà tramite
una rassegna di temi che mi hanno particolarmente colpito:
Passione per la cultura vinicola. Il fatto che il corso sia di qualificazione
professionale e che dia la possibilità di esercitare una professione
riconosciuta giuridicamente è risultato poco influente sull’adesione
all’iniziativa. Questa convinzione, suffragata poi dalla risposta data nel
questionario precedentemente descritto (distribuito in una delle ultime
lezioni proprio per evitare condizionamenti derivanti dalla conoscenza
delle caratteristiche demografiche dei soggetti), non era così forte
all’inizio delle lezioni. Pensavo che nei partecipanti vi fossero quasi
esclusivamente persone interessate al vino per motivi di lavoro
(proprietari di bar, ristoranti, enoteche; viticoltori, ecc…), col passare
del tempo, rapportandomi con i diversi soggetti, ho avuto l’impressione,
poi diventata certezza, che molti altri frequentavano le lezioni per il mio
medesimo motivo. La quasi totalità dei soggetti era lì per motivi di
piacere personale, passione per il vino ed il mondo collegato ad esso.
Conoscenze tecniche. È direttamente connesso all’aspetto appena
descritto, un consumatore di questo tipo, in quanto coinvolto, è una
persona, che tramite la partecipazione al corso, si è dotata di buone
conoscenze tecniche sulla vinificazione e di un linguaggio appropriato e
tecnicamente preciso. Le degustazioni avvenivano secondo la procedura
indicata dalle schede A.I.S. e durante tale fase tra i vari corsisti ed il
relatore vi era un interscambio di impressioni sulle caratteristiche del
123
prodotto. In quel frangente era necessario usare termini tecnici
appartenenti al linguaggio delle scale di valutazione dei diversi aspetti
degustativi di un vino codificate dall’A.I.S.. Ciò non significa che i
soggetti in questione, seguano sempre la procedura imposta dall’esame
organolettico A.I.S.32 anche al di fuori di un contesto “professionale”. In
altri momenti di consumo seguiranno le varie tappe degustative in
maniera sommaria, ma pur sempre seguendo tale logica. Difficilmente
vedremo un “esperto” bere un vino senza prima averne valutato
l’aspetto visivo (se la luce dell’ambiente in cui si trova lo permette) e
l’aspetto olfattivo.
Voglia di evasione. Nonostante il rapporto quasi “professionale” con la
bevanda in questione, non sempre i nostri esperti avevano voglia di
prendere sul serio ogni calice che si accingevano a bere, specie negli
incontri tra amici. A sprazzi veniva fuori nei dialoghi il puro desiderio
di bere vino, anche in maniera un po’ meno impegnata, solo per il
piacere personale e per le sensazioni che la bevanda è in grado di
suscitare. (“Va bene valutare la qualità del vino, ma una volta fatto
questo, beviamo!!!”). Questo non significa che avevo a che fare con una
“manica di ubriaconi”, anzi anche in casi di buone assunzioni un
soggetto di questo tipo ha sempre un comportamento assai misurato, ma
era importante evidenziare anche la presenza di un lato meno impegnato
e serioso del rapporto che lega un consumatore di questo tipo al
prodotto vino.
Voglia di condividere esperienze. Nei dialoghi che si instauravano nei
momenti di pausa, i partecipanti, cercavano di scambiarsi impressioni su
32 “L’analisi organolettica è articolata in tre distinte fasi, rappresentate dall’esamevisivo, dall’esame olfattivo e dall’esame gustativo.” (Marzi, 1998, p.6)
124
esperienze personali legate al mondo del vino. Sembravano animati da
una sorta di piacere derivante anche dal solo parlare di tali argomenti,
d'altronde la connotazione aggregativa è presente anche nei soggetti non
esperti, ma la particolarità in questo caso riguarda il fatto che un
“esperto” può parlare di vino in modo compiuto solo con chi condivide
la stessa passione. Quello che in quei momenti spiccava, oltre all’uso di
un linguaggio più tecnico, era l’attenzione che i soggetti si prestavano
reciprocamente e la voglia di apprendere da esperienze altrui. Un
consiglio su un buon vino o un apprezzamento verso una casa vinicola
in particolare era ascoltato attentamente e considerato alla luce delle
esperienze personali.
Ruolo di leader di opinione. Sembra che i nostri “esperti” negli incontri
tra amici vengano quasi sempre incaricati di scegliere il vino, sia al
ristorante sia in altri contesti dove ne è previsto il consumo. Questo
aspetto non è di poco conto per le aziende produttrici.
Esigenze. È un bacino di consumo che si distingue dalla massa per
esigenze più spiccate a prescindere dal luogo dove avviene l’acquisto o
il consumo. Gli “esperti” leggono attentamente le etichette al
supermercato, si soffermano a parlare con l’enotecario, danno peso ai
particolari del servizio al ristorante e agli abbinamenti, e così via. Allo
stesso tempo, in quanto in grado di apprezzare le caratteristiche di un
vino, sono solitamente propensi a spendere di più rispetto ad un
consumatore meno esperto.
125
4.2.2.5 Commento risultati corsisti
Strettamente connesso a questo passo del presente lavoro vi è il
concetto di coinvolgimento, che è stato oggetto di ampia analisi negli studi
di Consumer Behavior.
Il coinvolgimento viene definito come il livello di importanza
percepita e/o interesse evocato da uno stimolo in una specifica situazione
(Solomon, Bamossy, Askegaard, 1999, p. 99). Questa definizione implica
che le caratteristiche della persona, del prodotto e della situazione si
combinano e determinano la motivazione del consumatore ad instaurare
una stretta relazione col prodotto stesso. È opportuno precisare che si può
parlare di coinvolgimento non solo verso un prodotto ma anche verso
un’attività o un hobby33. Per questo il coinvolgimento può anche essere
visto come la motivazione a raccogliere informazioni sull’aspetto in
questione (Mitchell, 1979).
Il grado di coinvolgimento di una persona sembra possa essere
concepito come un continuum oscillante tra posizioni di assoluto
disinteresse da una parte, all’ossessione dall’altra (Greenwald, Leavitt,
1984). È ovvio che la maggior parte dei casi riguarda livelli più o meno
centrali di tale intervallo.
Altro aspetto da trattare è quello riguardante la distinzione tra
coinvolgimento durevole e coinvolgimento situazionale (Dalli, Romani,
2000, p. 156). Si ha la prima situazione quando il consumatore manifesta
una costante tendenza a considerare un oggetto fulcro di interesse e
attenzione. In questi casi l’importanza assegnata al prodotto è indicativa di
33 Uno sport praticato in modo appassionato da un soggetto sfocerà in comportamentid’acquisto interessati, rivelanti un certo coinvolgimento, per tutti gli accessori connessialla pratica dello sport in questione.
126
un legame esistente tra il consumo e il concetto di sé34, sfociante in una
serie di emozioni ed esperienze personali. Nel secondo caso il
coinvolgimento è contingente ad una situazione particolare e si esplica in
una momentanea attenzione verso un prodotto, esempio, l’acquisto di un
abito per partecipare ad una festa di laurea, la sostituzione dei pneumatici
all’automobile prima di un lungo viaggio. In queste condizioni le decisioni
del consumatore sono meno articolate rispetto alla situazione precedente.
Per quanto riguarda il caso dei nostri “esperti” possiamo innanzitutto
dire che il loro coinvolgimento è principalmente di matrice duratura ed è
direttamente correlato alla conoscenza del prodotto vino presente in
memoria. Tale conoscenza si è formata tramite la partecipazione ai corsi e
con altre esperienze riguardanti il mondo enologico (visite ad aziende
vinicole, partecipazione a manifestazioni eno-culturali, cene con
degustazioni, ecc.). Diventano, in questa situazione, di centrale importanza
le caratteristiche intrinseche del prodotto. Ormai è dato per scontato, tra gli
operatori del settore, che il numero di consumatori che si avvicineranno al
vino in maniera più informata è in aumento (lo confermano le adesioni ai
corsi AIS, ai corsi di degustazione organizzati da altre associazioni,
l’ascesa nelle vendite di guide enogastronomiche, l’aumento dei visitatori a
manifestazioni e fiere riguardanti il vino, l’incremento del turismo
enologico). Un consumatore così formato e competente gradisce
informazioni tecniche sui processi produttivi, è in grado di valutare i
prodotti in maniera compiuta, si fa portatore d’istanze più elevate dal punto
di vista comunicativo. Le politiche di marketing di aziende che intendono
34 Può essere definito come il complesso delle valutazioni e delle sensazioni relative a sestesso (Sirgy, 1982). Non riguarda soltanto la percezione di sé in termini fisici oaffettivi ma anche l’immagine di noi stessi che riteniamo di proiettare sugli altri.
127
puntare su un target di questo tipo, dato per scontato la produzione di vini
di buona qualità, non dovranno perdere di vista queste istanze.
Da non trascurare il ruolo di leader d’opinione che gli “esperti”
assumono presso gli amici e i conoscenti: questi individui possono fare da
tramite tra le aziende produttrici e i consumatori, indirizzando i consumi di
un'enorme massa di soggetti. Supponendo che in futuro i soggetti “esperti”
aumentino numericamente oltre le più rosee previsioni, rimarrà pur sempre
un’enorme massa di consumatori, meno preparati ma comunque interessati
al prodotto, che risulteranno influenzabili nei consumi tramite il solo
passaparola. Per questo possiamo considerare gli “esperti” dei veri e propri
trend-setter che meritano un’attenzione particolare da parte delle aziende
produttrici, in quanto capaci di fungere da vettori di informazione a costo
zero.
I corsisti da noi studiati hanno generalmente rivelato, tramite i loro
comportamenti, come la componente affettiva giochi un ruolo
fondamentale nel rapporto che lega un consumatore di questo tipo al vino.
Il piacere e la passione personale sono il fulcro della relazione instaurata
col prodotto, le conoscenze tecniche acquisite sono la base su cui
assaporarle al meglio. Non possiamo però nascondere la presenza di una
componente ostentativa legata al consumo di prodotti di alta qualità.
Sarebbe però azzardato assegnare all’immagine di prestigio suscitata da
una bottiglia blasonata un ruolo fondamentale nella spiegazione del
rapporto che lega i nostri “esperti” al vino.
Infine ci sentiamo in grado di individuare nel pubblico femminile un
grande sbocco potenziale per il tipo di consumo che stiamo analizzando, il
graduale distacco del vino dal ruolo di bevanda alimento tipico delle
vecchie generazioni, porterà anche alla perdita della connotazione
128
prevalentemente maschile della bevanda. Per questo ci sentiamo in grado di
prevedere che nel prossimo futuro il consumatore “esperto” sarà anche
donna, nonostante il retaggio passato continui oggi ad esercitare una grande
influenza, vista la scarsa partecipazione di soggetti femminili al corso da
noi descritto.
I ritratti metaforici hanno dato risultati simili a quelli avuti dagli
studenti con alcune particolarità che non mancheremo di evidenziare nel
paragrafo successivo.
129
4.3 Confronti e deduzioniNella tabella seguente viene riportato il confronto tra le associazioni
più ricorrenti nei ritratti metaforici ad opera dei due gruppi oggetto di
analisi.Tab. 4.18 Confronto risultati ritratti metaforici.Gruppo Studenti Corsisti
Sapore• Dolce, dolciastro• Durezza• Corposità, pastosità
• Frutta, fruttato• Nomi di frutti
Odore• Forte• Intenso• Cantina
• Fruttato• Floreale• Nomi di frutti e di fiori
Colore • Rosso • Rosso
Forma
• Tondo, rotonda, sfera,ecc
• Bottiglia• Bicchiere, calice
• Rotonda, cerchio• Sfera• Bicchieri, calice, ecc
Sensazione tattile
• Velluto, vellutato, ecc• Morbido, morbidezza,
ecc• Fresco, freddo
bicchieri/bottiglia• Liscio• Ruvido
• Morbido, morbidezza• Calore• Ruvido• Velluto
Suono
• Musica, strumentimusicali, sottofondo
• Gorgoglio vino versato• Tintinnio bicchieri• Tappo che salta
• Musica, strumenti,sottofondo, armonia
• Tintinnio dei bicchieri
Emozione
• Allegria, compagnia,cena con amici
• Sensualità, passione,complicità
• Relax, serenità, calma
• Allegria, euforia, gioia• Relax, meditazione
Da questo confronto emerge come i due gruppi, eccetto le prime due
voci, abbiano fornito risposte simili alle associazioni sopra elencate. Le
differenze sembrano da imputare all’influenza del gergo tecnico nel
130
linguaggio degli “esperti”. Infatti le risposte riguardanti Sapore e Odore
sono formate da richiami al fruttato e al floreale, che sono le famiglie di
profumi35 che maggiormente si riscontrano nell’analisi sensoriale di un
vino. Per la restante parte dei ritratti metaforici non emergono, almeno con
l’uso di questa tecnica, sostanziali differenze tra i due gruppi a livello di
sensazioni che il vino può suscitare.
Anche se si può supporre che il metodo usato (ritratti metaforici) non
sia in grado di far emergere differenze a livello comportamentale visto il
tipo di conoscenza che va ad indagare, sembra postulabile che le
conoscenze tecniche acquisite dagli “esperti” non abbiano influenzato
quella che è l’idea comune del prodotto in senso generale. Questo non ci
porta a supporre che i soggetti in questione si comportino in maniera
omogenea rispetto al prodotto vino, infatti il rapporto col prodotto è
fondamentalmente diverso nonostante il vissuto tradizionale risulti molto
importante e sostanzialmente omogeneo tra i due gruppi.
Implicazione importante risulta essere il fatto che per caratteristiche
psico-sociali e anagrafiche gli “esperti” possono essere visti come fratelli
maggiori o zii degli “studenti universitari”. Vista la sostanziale omogeneità
della conoscenza base riguardante i due gruppi, non sembra remota
l’ipotesi che vede i nostri studenti come degli “esperti” di ieri, ossia ancora
privi delle conoscenze acquisite i merito al vino. Dato per acquisita una
certa distanza dei giovani dal vino e tenuta presente la difficoltà nel farli
avvicinare al consumo, almeno sotto certe soglie di età, il target esperto
può avere un ruolo fondamentale per le aziende del settore. Con il contatto
35 La classificazione delle famiglie dei profumi effettuata dall’AIS è la seguente:floreali, fruttati, frutti secchi e confetture, erbacei e vegetali, erbe aromatiche, speziati,tostati, animali, eterei, sentori diversi (Marzi, 1998, pp. 42-43).
131
quotidiano, i nostri intenditori, sono in grado di trasmettere le valenze del
loro modo di consumare vino al target giovanile e favorire un’evoluzione
dei soggetti inesperti in consumatori accorti.
Con questo non si vuole affermare che tutti i giovani dovranno
diventare degl’intenditori, ma, siccome attualmente questo tipo di consumo
risulta essere una fondamentale ipotesi di sviluppo per il futuro è
auspicabile che gli operatori del settore tengano conto anche di questa
possibilità.
132
Allegati.
Schede descrittive collage.
Gruppo n° 1Titolo Rosso bianco- il primo amore
Descrizione Contrapposizione di due modi di consumare il prodotto “vino”:visto nel contesto di consumo di coppia legato ad un incontro a due,consumo in compagnia o da soli.In una terza parte del collage compaiono situazioni riconducibili aglieffetti di un consumo smodato.
Temi Vino come complemento ad una cena romantica tra due personeinnamorate ipotizzando tramite le figure una sequenza incontro cena
momento intimo appisolamento (Richiamo 14 Febbraio SanValentino). Qui si assegna al vino la capacità di creare una certeatmosfera tra due persone e la funzione di “mezzo di conquista”.Vino in un contesto di consumo in compagnia. Allegria e spensieratezzain occasioni di festa (questo modo di essere del prodotto è comuneanche ad altri modi di brindare in compagnia e quindi con altrebevande, come la birra).Vino in occasione di consumo solitario collegato ad una personaanziana seduta ad un tavolo di un bar. Si può presumere che il consumosolitario i giovani lo riconducano ad un modo di consumare il prodottoda parte di persone di età avanzata quindi non consono al loro modo dibere vino.Vino in enoteca riconosciuta come luogo dove acquistare vino.Vino anche come fonte di effetti negativi in caso di consumo smodato:richiami alle stragi del sabato sera, mal di testa, mal di fegato edeviazioni della personalità. Si aggiunge una valenza che assegna alvino, e a un suo forte e ricorrente consumo, la capacità di fardimenticare cose spiacevoli, in questo caso una delusione d’amore.Si ricollega al vino anche un paesaggio tipico della campagna Toscana
Altreosservazioni
Contrapposizione tra effetti positivi ed effetti negativi del consumo delvino. La superficie dedicata a quelli positivi è maggiore di quelladedicata ai negativi.Richiamo del colore rosso come principale anche se non manca unriferimento al bianco
133
Gruppo n° 2Titolo Emozioni da non perdere
Descrizione Lavoro di ricerca figure svolto separatamente poi messo insieme. Alcentro bottiglia e temi a raggiera.
Temi Alto sx “vuoi regalare un sorriso?”. Vino collegato a sensazioni di gioiae come mezzo per passare da una condizione stabile ad una sublime.(“Lasciarsi andare alla cose più belle”)Basso sx “cena a lume di candela”. Vino nel contesto di una cenaromantica (complicità, amore). Visto anche come disinibitore “Queidesideri non confessati”→Forse davanti ad una bottiglia di vino ci si“sbottona” di più e si parla di cose importanti. Profumo del vino =Profumo dell’amoreAlto dx “calore sano made in Italy” “solo per gli autentici buongustai”.Vino come alimento con effetti benefici se non consumatosmodatamente, collegato all’Italia e ad un certo modo di rapportarsi colcibo→BuongustaioBasso dx ”una tradizione che più di ogni altra rappresenta la veraessenza dell’uomo “. Vino come cultura, tradizione che si tramanda disecolo in secolo, di popolo in popolo. Saggezza ed eleganzarappresentata da uomo anziano.
Altreosservazioni
Finale in basso a dx “praticalo bene”. Esortazione a non consumarlo inmaniera sbagliata.Visto quasi sempre come apportatore di beneficio anche se non mancaun piccolo riferimento ai suoi effetti negativi ma nettamente in secondopiano.Presenza del rosso collegato alla cena a due, blu alla saggezza edall’eleganza.
Gruppo n° 3Titolo In fondo al pozzo
Descrizione Figura centrale che sta a rappresentare che il cartello riguarda il vino-pensiero e tante storie messe intorno senza un criterio ben determinato.
Temi Effetti negativi in medio-basso a dx: mal di testa, uomo sdraiato a letto,uomo con testa dentro il “cesso” , attenti alle curve. Possiamoricollegare a questi richiami gli effetti dell’uso smodato del vino:emicrania, incidenti stradali, vomito, etc…(scimmia = sbornia, gatto =fare i gattini). NB Richiamo del caffè come curativo dello stato dimalessere provocato dal troppo vino.Basso sx . Vino e made in Italy. Italia come patria del vino, richiamo alPapa come figura collegata all’Italia e a Madonna con maglia “Italiando it better”, con frase a doppio senso : “lo spirito intercede per noi?”Accessori collegati al vino: bicchieri, cantinetta, etcDistorsione della dimensione tempo collegata all’uso del vino (orologiosformato)
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Alitosi dopo aver consumato vinoPaesaggio di campagna richiamato con un dipinto“Relax”Cena in compagnia tra amici, allegria, spensieratezza, stare insiemedivertendosiAlto dx Legame con l’amore con risvolto passionale→violenza (lui miha quasi violentata) riferita sia al vino che al partner. NB Non dareisicuramente una connotazione negativa al concetto di violenzamenzionato.
Altreosservazioni
Contrapposizione effetti positivi / effetti negativi. Maggiore superficiededicata a quelli positivi.
Gruppo n° 4Titolo Di che cosa si tratta
Descrizione Bottiglia di vino centrale e netta contrapposizione effetti positivi (dx)effetti negativi (sx)
Temi Lato dx. Aspetti positivi:Cena a lume di candela, momento romantico e speciale. Stare insiemein serenità.Italia e vino “il paese dei balocchi” . Il nostro paese visto come grandeproduttore di vino (insieme alla Francia)Allegria e felicità collegati al brindisiTranquillità anche e in un consumo solitario momenti di riflessione erilassamentoEvasione dai pensieri quotidianiEtnico, rosso, essenzialeLato sx. Aspetti negativi: (legati all’abuso)Ossessione per il vino al quale si ricollegano tutti quei comportamentideleteri causati da l’uso eccessivo “dimenticami (se puoi)”Mal di testaAcidità di stomacoProblemi di salute (Epatite)Incidenti stradali (Riferimento a Dodi e Diana per i sospetti sull’autistaubriaco)
Altreosservazioni
Esortazione a dominare l’istinto che porta al forte uso→”non vi fatefregare! DOMINA”. Non si deve usare il vino come mezzo perdimenticare situazioni spiacevoli. Emerge controindicazione tipica diquelle sostanze che ci fanno stare bene ma fanno male alla salute.Considerazione finale a “non cercare il pelo nell’uovo” per esprimereche comunque i lati positivi sono maggiori.
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Gruppo n° 5Titolo Sapore divino
Descrizione Tutti effetti positivi con lato dx dedicato al rapporto con l’amore
Temi Richiami a paesaggi di campagna legati alla produzione del vinoCantina come luogo dove il vino viene conservato e lavoratoVino e alimentazione, accostamento a prosciutto e pastaItalia come paese del vinoSabrina Ferrilli come rappresentante dell’Italianità (Vestito rosso)Vino e sentimento: richiami a incontri di coppia, passione, emozioniforti, complicità e sentimenti di allegria e spensieratezza dello stareinsieme in compagnia. Bevanda per occasioni specialiVino come bevanda che aggiunge colore alla tavola imbandita(contrapposizione tra due tavole apparecchiate una senza( colorepredominante bianco) e una con vino(colore predominante il rosso)
Altreosservazioni
Non ci sono effetti negativi menzionati ne altre contrapposizioniAnche il rosso è il colore che richiama il vino
Gruppo n° 6Titolo Amicizie amori e…
Descrizione Visione completamente positiva del prodotto vino non sono menzionatieffetti negativi riconducibili al suo uso.
Temi Brindisi in compagnia in occasioni di festa con richiamo di sentimentidi gioia e allegria.Guccini come artista collegato al vino e alla cultura del vino“Energia che genera benessere” vino come stimolo per porsi in modopositivo e gioioso verso l’esternoAccessori legati al vino (decanter, calici, ballon, etc…) chiamati incausa per la loro funzione estetica ed elegante oltre a quella del lorouso.Associazione col cibo e abbinamento cibo vinoRagazza con completo intimo rosso e richiamo alla sensualità ed allapassioneAspetto relazionale del prodotto:A sx con stampo passionale ed erotico con richiami all’intimità dicoppia, alla trasgressione e al sessoA dx Con stampo più romantico (Notting Hill Grant/Robert) ma checomunque si riconducono sempre al ruolo di “lubrificante” per lacoppia che viene assegnato al vinoIn basso a dx figura maschile e femminile in atteggiamento spensieratoAl centro forte richiamo alla passione, il rosso, il fuoco tutte sensazionidi calore associate al vino
Altreosservazioni
Ribadire come non emergano controindicazioni anzi “Svenite qui.”Sembra un esortazione all’uso.
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Gruppo n° 7Titolo Il vino come compagno di vita
Descrizione Solo aspetti positivi menzionati
Temi Ai due estremi riferimenti alla cucina antica e alla moderna percaratterizzare l’uso del vino nello scorrere del tempo. Vino→Tradizioneche si è tramandata fino ai giorni nostri.Al centro:Incontro a due con riferimento all’amore, sensualità, intimità, etc..Labbra rosse→PassioneAllegria dello stare in compagnia in modo spensierato ed armonicoVino associato a feste e ricorrenzeRosso→Allegria→Vino ( da campo di papaveri)Vino come bevanda conosciuta e apprezzata (prodotta) in tutto il mondo(mongolfiere, mappamondo)Vino e cultura (dipinti)Semplicità , eleganza e bellezza di un mazzo di rose rosse e bianchecaratteristiche collegabili anche al vinoCoppia di calici valore attribuito al calore che si sprigiona in un brindisi
Altreosservazioni
Anche qui richiamo al rosso come colore primario e poi al bianco
Gruppo n° 8Titolo 80 mq con tanto rosso
Descrizione Nessun criterio nell’ordinare le figure solo sensazioni suscitate
Temi Vino come compagno di una mangiata in compagnia ridendo escherzando con richiami al buonumore a all’allegria (Benigni)Vino come fuga dallo stress (Kate Rush) per trovare momenti di calmae riflessione fuggendo dal rumore quotidianoVino come alimento naturale paragone con l’acqua (grappoli chesgorgano dal rubinetto)Vino e arte e cultura→Italia terra di vino, arte, culturaTavola imbandita e sequenza cena a due→letto (vino come cosa ingrado di cambiare le cose, creare una certa atmosfera) Vino come“lubrificante di una serata insieme” la stessa serata con l’acqua forsenon finisce alla stessa maniera. Vino come disinibitore davanti ad unabottiglia di vino si possono dire delle cose che non si direbbero in suamancanza. (Si ribadisce una sorta di uso propiziatorio per una serataromantica)(Per la donna potrebbe essere la scusa per lasciarsi andare)Effetti del vino che muta le forme e i contenuti (Andreotti = Bova )(foto di donne sfuocate)Sveglia stordita dopo una sbronzaR. Gere “più invecchia più diventa bono” paragone col vino
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Magiche alchimie sempre riferito alla capacità del vino di creare certeatmosfere come un prezioso o un profumoIl titolo è riferito al rosso perché è il colore che richiama di più il vino,la passione e il calore
Altreosservazioni
Scarso spazio agli effetti negativi preponderanza effetti negativiRosso anche qui colore principalmente collegato al vino
Risultanze ritratti metaforici studenti.
N Sesso Gruppo Sapore1 M 1 Un sapore dolce2 M 1 Pastoso (si accompagna bene con la carne)3 M 1 Leggermente aspro e corposo4 M 1 Dolce e gustoso5 F 1 Salato (salumi)6 F 1 Sapore del pesce; bevo un po' di vino bianco solo con quello; un
sapore amico7 M 1 Forte, alcool8 M 1 Corposo9 F 1 Non posso dare indicazioni sul sapore perché non ho mai bevuto
del vino10 F 2 Dolce e aspro al tempo stesso11 M 2 La carne di pesce12 F 2 Aspro13 F 2 Aspro14 M 2 Dolce15 F 2 Profondo16 M 2 Dolce17 M 2 Pecorino18 M 2 Acidità19 M 2 Pieno, alcool, delicato, dolce, deciso, dolce/amaro20 F 3 Secco ma corposo21 M 3 Un sapore fruttato, crico ed intenso che lasci una sensazione
pastosa nel palato22 M 3 Pastoso23 M 3 Corposo24 F 3 Corposo e pieno per quello rosso, fruttato e frizzante per il bianco25 F 3 Dolciastro26 M 3 Tannico fruttato, gradevole austero, caldo27 M 3 Aspro28 F 4 Amaro con retrogusto dolciastro29 F 4 Dolce30 F 4 Forte e acido31 F 4 Dolce
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32 M 4 Particolare ma non definibile33 F 4 Asprigno34 F 4 Forte35 F 5 Dolce36 F 5 Corposo37 M 5 La pastosità di un buon vino38 M 5 Dolce39 F 5 Corposo40 F 5 Un melograno assaporato al sole41 F 5 Frutta42 M 5 Salato (salumi)43 F 5 Dolce-frizzante44 M 5 Dolce45 M 5 Buono46 M 6 Vellutato47 F 6 Dolce e deciso48 M 6 Un sapore aspro e forte49 M 6 Secco50 M 6 Secco51 M 6 Morbido, rotondo e profondo; capace di perdurare a lungo52 F 7 Forte53 F 7 Un sapore forte ma anche dolce, pieno come se avesse un corpo,
da gustare piano per riuscire ad apprezzarre le sue qualità54 F 7 Aspro55 M 7 Ricercato56 F 7 Corposo57 F 7 Aspro58 F 7 Dolciastro59 M 7 Fragola60 F 7 Frutta secca61 F 7 Grigliata di pesce62 F 7 Acre63 F 7 Dolce, fresco e frizzantino64 F 8 Dolce65 F 8 "Divino"66 F 8 Moscato amabile67 M 8 Quello lasciato da un sorso di vino rosso dopo un boccone di
carne68 M 8 Amaro69 F 8 Dolce e gradevole come quello delle fragole
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N Odore Colore1 L'odore della terra Rosso scuro2 Profondo Rosso3 Oltre quello ovvio del vino, odore
di terra frescaRosso intenso
4 Un odore forte ed acuto come adesempio quello del fumo
Il rosso
5 Di cantina Rosso6 Odore di stoppa, di chiuso Bianco, beige7 Forte, di alcool Rosso8 La terra Rosso scuro quasi nero9 Una cantina Rosso10 Molto forte Rosso, porpora11 La campagna in fine estate Rosso porpora12 Forte e intenso Rosso rubino13 Inebriante Rubino14 Aromatico Rosso15 Il profumo della campagna Rosso16 Alcol Rosso vivo17 Cantina Scarlatto18 Legno Rosso19 Profumo della brace (rosticciana),
fritto, leggero, speziato, mosto,sfuggente
Rosso intenso, rosso chiaro, bianco, nero erosso scuro, sfumato, rosé
20 Di candele Porpora21 Sempre fruttato, che sappia di
tradidizione, di campagna, dirustico
Tutti i colori della campagna collinare Toscana,oppure quelli di un bosco, colori che vanno dalgiallo al marrone rossiccio, più le sfumature delverde
22 Pungente Rosso23 Forte e deciso Rosso brillante24 Acre e pungente Il rosso25 Del mosto Rosso26 Aromatico Rosso rubino, trasparente27 Fruttato Viola scuro28 Una casa di campagna Rosso29 Pieno Rosso30 Pungente Rosso rubino31 Pungente Rosso32 Di vino Rosso33 Postumi di una sbronza Verde34 Fruttato Rosso35 Di verde di frutta Rosso36 Inebriante Rosso37 Un odore raffinato Rosso vivo38 Raffinato Rosso
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39 Pungente Rosso40 Fumo di candela Rosso41 Fiori Bianco42 Arrosto Rosso43 Inebriante Rosso44 Intenso Rosso45 Forte Rosso46 Forte e inebriante Rosso47 Di frutta Rosso brillante ed intenso48 L'odore intenso del mosto nelle
cantineIl rosso
49 Cantina Rosso50 Cantina Rosso51 Non forte ma deciso, che ne
anticipa il sapore con cui diventatuttuno
Abbastanza indefinito, anche se con unaprevalente tonalità rossiccia, frastaglita dariflessi color paglia
52 Intenso Rosso53 Un odore che ricorda i vigneti i
campi ed il sole sopra di questiIl rosso e le sue diverse sfumature
54 Di cantina Rosso rubino55 Di salsedine Rosso intenso56 Intenso Brillante57 Genuino e intenso Rosso58 Intenso Rosso rubino59 Viole Rosso rubino60 Legno: rovere Rosso rubino61 Grigliata di pesce Il verde brillante dei vegneti e il giallo delle
colline Senesi62 Rosso63 Bianco64 Profumo di fragola Rosso65 Pungente Rosso66 Profumo di campagna Rosso intenso67 Quello della brace Rosso68 Forte Rosso69 Forte acidulo e molto buono
associo l'odore al legno e allacampagna
Rosso
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N Forma Sensazione tattile.1 Una bottiglia Quella di tenere in mano una manciata di rena2 Slanciata (Pamela Anderson) Liscio (lo mandi giù bene)3 Sferica Qualcosa di morbido e liscio4 Una bottiglia Qualcosa di liscio5 Una curva Morbidezza6 Bottiglia, qualcosa di morbido Morbidezza7 Bottiglia Un bicchiere8 Una bottiglia Calore: più propriamente una sensazione di
qualcosa di leggermente più caldo dellatemperatura dell'ambiente
9 Il fiasco Una cosa liquida10 Rotondeggiante Liquidità, scorrevolezza11 Cilindrica Un seno femminile12 Una sfera Pungente13 Calice Morbidezza14 Piena Morbidezza15 Rotonda Freschezza16 Bicchiere Vetro della bottiglia bagnata17 Sinuosa Una carezza18 Tavolo Robustezza19 Tondeggiante, bicchierino di
carta, sinuosa, botte, indefinitaCorposità e morbidezza, unto, sfiorare, liscio,freschezza, ruvido, qualcosa di inafferabile
20 Circonferenza La sensazione della superficie liscia e freddadel bicchiere
21 Un tappo di sughero Il velluto22 Tondo Velluto23 Bicchiere Fluidificante24 Quella di una bottiglia o di un
bicchiere da degustazione… e lebollicine di un vino frizzante o ungrappolo d'uva
Qualcosa di morbido vellutato, che "scivola"
25 Circonferenza Morbido e caldo26 Rotonda Bagnato, vellutato27 Rotondo Caldo28 Un cilindro Un velluto29 Circolare L'appiccicoso30 Bicchiere a calice Liscio come il velluto31 Di un grappolo d'uva Gustoso al tocco della lingua/palato32 Una bottiglia33 Tondo Fresco34 Rotonda Morbido35 Sfera Liscio oppure vellutato36 Tondeggiante Calore37 Un recipiente tradizionale
pugliese "Capasone"La freddezza del bicchiere pieno
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38 Forma della botte e della bottiglia Iniziale perplessità39 Rotonda Morbido40 Un cobra Calore41 Quella di una bottiglia La stessa che da l'acqua42 Bottiglia Calore al palato43 Astratta Appiccicoso44 Tonda Denso45 Indefinita Liscia46 Tondeggiante Fresco47 Un fiasco "rustico" rivestito di
pagliaIl freddo del vino percepito attrverso il vetrodel bicchiere
48 Il fiasco impagliato Il freddo che si prova toccando il vetro delbicchiere
49 Rotondo Ruvido50 Rotonda Ruvido51 Tondeggiante Un tenue calore52 Rotonda Sensazione di piacere53 Una bottiglia non tanto grossa
possibilmente scura, fragile epreziosa
Una bottiglia di vetro freddo e impersonale chenon gli rende giustizia
54 Una bottiglia Seta55 Rotondeggiante Vellutato56 Armoniosa Morbidezza vellutata57 Tondo Umidità vellutato denso58 Calice di cristallo Vellutato come petali di rosa59 Anfora Velluto60 Stoffa avvolgente Morbidezza61 Linea curva e sinuosa Senso collosità e appicicaticcio che rimane
sulle dita dopo aver mangiato il pesceaiutandosi anche con le mani ( spec. Igamberoni etc.)
62 A macchie Viscida63 Calice Rotondità64 Tondo Non liscio65 Sinuosa Velluto66 Bicchiere con coppa molto grande Freddo67 Tondeggiante (generica) La ruvidità della paglia alla base dei fiaschi in
certi locali di campagna68 Bottiglia Sensazione di qualcosa di ruvido69 Calice Come toccare il velluto
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N Suono Emozione1 Il rumore del tappo che viene tolto
dalla bottigliaLa calma della campagna
2 Chitarra elettrica (un assolo diMark Knopfler)
La mia squadra (Pisa) quando segna un gol
3 Di chitarra classica Sobrietà, allegria, ma soprattutto passioneintensa
4 Una musica a ritmo veloce Allegria5 Una risata, un ambiente chiassoso
e rumorosoAllegria, amicizia
6 Due bicchieri che si incontranoper fare un brindisi
Familiarità,cordialità, atmosfera serena
7 Il cin cin di due bicchieri Spensieratezza8 Una musica leggera in sottofondo La gioia distare in compagnia9 Una musica rilassante Felicità10 Delicato Allegria11 Suono di campanellini Allegria12 Un rumore sordo Pienezza13 Soffuso Serenità14 Melodioso Malinconica15 Di una fisarmonica Serenità16 Trattore, i rumori di campagna Incontro17 Tintinnio Tranquillità18 Tintinnio Allegria19 Risate, ballo liscio, sussurro,
musica "ambient", chiacchere,fuoco scoppiettante, suoni distanti
Allegria, amicizia, complicità, passione,curiosità, tranquillità, ebrezza
20 Quando viene versato Soddisfazione21 Il rumore di chiacchiere tra amici,
oppure i rumori abituali di unpaesino di campagna; uccellini,una macchina ogni tanto,chiacchere in lontananza…
Rilassamento, ma più in generale astrazione dalfrenetismo quotidiano
22 Cascata Relax, piacere, allegria23 Una musica rock Qualcosa di allegro24 Quello del cavatappi quando si
apre una buona bottiglia… ol'imitazione del suono "fatta coldito"!
L'allegria o la gioa di un brindisi fatto incompagnia
25 Di tamburi Allegria26 Acuto, gorgoglio Ebrezza, appagamento27 Metallico Allegria28 Una campana L'accensione di un fiammifero29 Tintinnio Ricordi del tempo che fu30 Liquido che cade nel bicchiere Allegria di cena in compagnia31 Il "tin" dei bicchieri durante il Gioia
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brindisi32 Un fischio Allegria33 (Brindisi) bicchieri Calore umano34 Quello del tappo che viene via Allegria35 Campane L'allegria36 Sordo Allegria37 Il rumore del tappo appena
stappatoAtmosfera familiare
38 Musica ad alto volume Divertimento39 Sinfonico Passione40 Prodotto dal sax Brivido avvertito al decollo di un aereo41 Lo sgorgare del liquido nel
bicchiereAllegria
42 Tintinnio dei bicchieri Piacere43 Cin-cin Unica44 Tintinnante Profonda45 Particolare Sempre nuova46 Una canzone popolare Allegria nel bere insieme agli amici47 I rumori che derivano dallo
stappare la bottiglia e versare ilvino nel bicchiere
L'allegria di una cena fra amici
48 Più che un suono un canzone:"Fuochi nella notte " dei CSI
La felicità o meglio l'allegria in compagnia
49 Vibrante Allegria50 Risata Allegria51 Di sottofondo, melodico e
rilassanteRilassatezza, tranquillità interiore edevasione/trasporto allegria e propensione versol'esterno
52 Musicale Calore53 Le ballate e i canti dei contadini
alla vendemmiaCaloree passione, divertimento e gioia
54 Chiacchere Euforia55 Di una campana Armonia56 Tintinnio Complicità57 Tintinnio gorgoglio Allegria spensieratezza58 Flauto traverso Allegria59 Violini Un bacio60 Orchestra Beatitudine61 Voci e bisbigli di persone al
ristorante. Altrimenti mi vengonoin mente le cicale e il gracidaredelle rane perché penso alle serated'estate
Serenità e pace interiore
62 Un acuto Euforia63 Il suono di due bicchieri di
cristallo che si toccanoFelicità, spensieratezza, calore, intimità
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64 Voci che si sovrappongono Sensualità65 Risata Euforia66 Musica classica Sensualità67 Il glu-glu del vino (in fiasco)
versato nel bicchiereEuforia che si prova a cena con amici
68 Suono di piatti e bicchieri come inun ristorante
Sicurezza ilarità
69 Il suono del pianoforte L'emozione di quando si sta in compagnia inallegria
I collage
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Risultanze questionario corsisti.
N° Sesso Età Stato civile N° familiari Titolo di studio1 M 39 Celibe 4 Lic.media sup.2 M 58 3 Lic.media inf.3 M 28 Celibe 4 Lic.media sup.4 M 25 Celibe 5 Lic.media sup.5 M 28 Celibe 5 Lic.media sup.6 M 29 Celibe 4 Lic.media sup.7 M 30 Celibe 4 Lic.media sup.8 M 49 Coniugato 4 Lic.media sup.9 M 56 Coniugato Lic.media sup.10 M 60 Coniugato Lic.media sup.11 M 36 Coniugato 3 Lic.media sup.12 F Coniugato 4 Laurea13 M 42 Coniugato 4 Lic.media sup.14 M 38 Coniugato 4 Laurea15 M 41 Coniugato 2 Laurea16 M Sempreverde Coniugato 3 Laurea17 M 35 Celibe 3 Laurea18 M 35 Coniugato 2 Lic.media sup.19 M 24 Celibe 4 Lic.media sup.20 M 50 Coniugato 421 M 31 Celibe 6 Lic.media sup.22 M 33 Celibe 3 Lic.media sup.23 M 25 Celibe 4 Lic.media sup.24 M 37 Coniugato 3 Laurea25 M 24 Celibe 4 Lic.media sup.26 M 33 Celibe 4 Laurea27 M 42 Coniugato 2 Lic.media sup.28 M 40 Celibe 1 Laurea29 M 39 Coniugato 3 Laurea30 M 40 Coniugato 3 Lic.media sup.31 M 50 Celibe 1 Laurea32 M 39 Coniugato 3 Lic.media sup.33 F 30 Nubile 4 Laurea34 M 32 Celibe Licenza di avv. professionale35 F 35 Coniugato 2 Lic.media sup.36 M 41 Coniugato 3 Lic.media sup.
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N° Professione Per quale ragione/i frequenti?1 Impiegato, tecnico Cultura e curiosità2 Pensionato Soddisfazione personale3 Albergatore/ristoratore Per cultura personale4 Studente Per passione di bere vino e parlarne5 Albergatore/ristoratore Per ragioni professionali6 Studente Passione, cultura, probabile opportunità
lavorativa7 Commerciante Puro amore verso questo prodotto8 Pensionato Cultura personale9 Pensionato Cultura personale10 Libero professionista Per cercare di vivere meglio11 Impiegato, tecnico Sapere come e cosa bere12 Libero professionista Interesse passione cultura13 Quadro Per passione14 Imprenditore Curiosità e cultura personale15 Libero professionista Cultura personale16 Libero professionista Per cultura enogastronomica e passione17 Dirigente Interesse per il settore enogastronomico18 Lavoratore autonomo Interesse personale19 Disoccupato I miei hanno un ristorante20 Per conoscere e acquisire esperienza enologica21 Commerciante Per lavoro22 Impiegato, tecnico Per cultura personale23 Commerciante Ho un locale pubblico e mi interessa sapere al
meglio tutto ciò che riguarda il vino24 Libero professionista Interesse personale e professionale25 Studente Per passione26 Libero professionista Cultura personale27 Coltivatore diretto Passione28 Libero professionista Interesse personale29 Impiegato, tecnico Per conoscere meglio il vino30 Impiegato, tecnico Cultura professionale31 Quadro Hobby e interesse specifico per il vino32 Artigiano Conoscere meglio il vino e i suoi abbinamenti
col cibo33 Libero professionista Interesse per la materia34 Operaio Passione35 Libero professionista Curiosità36 Impiegato, tecnico Per passione e desiderio di scoprire il mondo
dell'enologia
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Risultanze ritratti metaforici corsisti.
N° Sesso Sapore Odore1 M Frutta Frutta2 M Lampone More3 M Vinoso Frutta4 M Frutta Speziato5 M Fruttato Floreale6 M Frutta Fruttato/floreale7 M Nessuno Muschio8 M Vinoso Viola9 M Frutta Intenso10 M Dolcezza Quello del Chianti: fruttato, floreale, speziato11 M Lampone Fruttato12 F Uva Frutta13 M Sicuramente piacevole Ampio14 M Secco - fine Frutta rossa - vinoso15 M Frutta rossa matura / confettura Smalto16 M Frutti di bosco Di primavere di femmina in amore17 M Mandorla Mirtillo18 M Frutta matura Fiori di rose19 M Frutta Floreale20 M Uva Profumo caratteristico di vendemmia21 M Fresco Frutta22 M Frutta23 M Fruttato24 M Acido Frutta25 M Frutta26 M Frutta di bosco27 M Banana Ciliegia28 M Bistecca Mela29 M Frutta Profumo di lieviti30 M Mirtillo Cioccolato31 M Frutta Mosto32 M Frutti di bosco33 F Frutta Frutti di bosco34 M Ampio Completo35 F Miele Ginestra37 M Liquirizia Viola
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N° Colore Forma Sensazione tattile.1 Rosso Rettangolo Toccare carmelle gommose2 Rosso Bicchiere Saporito3 Rosso Forma di donna Morbidezza4 Rosso Cerchio Calore5 Rosso Astratta Morbido6 Particolarmenta vivo Il fiasco Il calore tipico di una carezza7 Rosso 90,60,90 Ruvido8 Rosso Tulipano Viscido9 Rosso Rotonda Morbidezza10 Rosso rubino Tulipano Morbidezza con una punta di
ruvido11 Rosso Un bicchiere a tulipano Rotolante12 Rosso Tutte Morbidezza13 Azzurro chiaro Sensuale14 Rosso rubino15 Rosso rubino
intensoSfera Calore/armonia
16 Rosso rubinointenso
Eterea Vellutata
17 Rubino Iperboloide di rotazione Ruvidità18 Rosso Sfera Velluto19 Rosso Liquida Il frutto del lavoro del
contadino20 Botti colme di uva pigiata21 Rosso Rotonda Termica22 Rosso Sfera Calore23 Bianco Il paradiso24 Rosso Bicchieri Ruvidità25 Rosso Sfera Morbidezza26 Rosso rubino Calice Melassa27 Rosso Calice28 Rosso-red-rouge! Damigiana (mongolfiera
rovesciata per i voli di fantasia)Pungente
29 Rosso30 Rosso rubino31 Il colore della paglia Coppa Morbidezza32 Rosso Bicchiere33 Rosso Sfera Termica34 Rosso Rotonda Morbida35 Giallo Rotonda Morbido37 Rosso Rotonda Vellutata
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N° Suono Emozione1 Violino- sax Rilassamento2 Una risata Indefinita3 Il "din" del bicchiere Rilassamento4 Suono dell'arpa Allegria5 Fluido Forte6 Armonico, quasi un sottofondo L'allegria, la meditazione… comunque mai da solo7 Campanelli Sesso8 Scroscio Allegria9 Campane Brivido10 Anonimo veneziano Stupore11 Violino Sole al tramonto12 Tintinnio Libertà13 Ricordi lontani14 Violino Allegria15 Arpa Rilassamento16 Armonica con sottofondo di
violiniUn orgasmo
17 Arpa Passione18 Sax tenore Relax19 Melodia Ogni vino una diversa2021 Armonico22 Piacere, soddisfazione23 Dolce e armonico Fantastica24 Campana Volare25 Dolce melodia Calore26 Do Brivido caldo27 Tintinnio Calore28 Cristallo-cristallino Amorosa29 Una spiaggia di un isola30 Piano Onda del mare31 Tappo che esce dalla bottiglia Euforia32 Campanello33 Gioia34 Classico Emotiva35 Pianoforte Leggerezza37 Gong
159
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