UNIVERSITAS INDONESIA ANALISIS KAMPANYE …lib.ui.ac.id/file?file=digital/20368879-MK-Saurin Apriliawan.pdf · UNIVERSITAS INDONESIA . ANALISIS KAMPANYE PERSUASIF (Studi Kasus Kampanye

UNIVERSITAS INDONESIA

ANALISIS KAMPANYE PERSUASIF

(Studi Kasus Kampanye “Cuci Tangan Pakai Sabun” dan “5 Tahun Bisa untuk NTT”

oleh Lifebuoy)

MAKALAH NON SEMINAR

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi

SAURIN APRILIAWAN

1006762423

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

HUBUNGAN MASYARAKAT

DEPOK

DESEMBER 2013

Analisis kampanye ..., Saurin Apriliawan, FISIP UI, 2014




Analisa Kampanye Persuasif (Studi Kasus Kampanye “Cuci Tangan Pakai

Sabun” dan “5 Tahun Bisa Untuk NTT” oleh Lifebuoy)

Saurin Apriliawan

Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik,

Universitas Indonesia, Depok, 16424, Indonesia

E-mail : [email protected]

Abstrak

Persuasi adalah salah satu tujuan komunikasi yang umum digunakan dalam kehidupan sehari-

hari. Saat ini, teknik yang dilakukan dalam persuasi telah berkembang mengikuti kebutuhan

manusia modern yang lebih kompleks, seperti misalnya mengemas pesan persuasi melalui

kampanye. Lifebuoy mencoba mempersuasi konsumen demi mendapatkan simpati

masyarakat dengan membuat kampanye Cuci Tangan Pakai Sabun (CTPS) dan 5 Tahun Bisa

untuk NTT. Hasilnya, sebuah kampanye yang cukup persuasif karena dapat menarik perhatian

publik melalui banyaknya pemberitaan media.

Persuasion Campaign Analysis (Case Study of “Cuci Tangan Pakai Sabun” and “5

Tahun Bisa untuk NTT” Campaign by Lifebuoy)

Abstract

Persuasion is one of the most commonly used communication purpose in daily life.

Nowadays, persuasion technique has been developed to follow the need of modern

humanbeing that is more complex and sophisticated. One of the techniques is by packaging

the persuasion message into a public campaign. Lifebuoy tries to persuade customers to gain

public sympathy by holding several strategic campaigns, which are Cuci Tangan Pakai

Sabun (Wash Hand With Soap) and 5 Tahun Bisa untuk NTT (Help NTT Children Reach 5)

campaigns. The result is a quite powerful persuasive campaign that can attract public’s

attention through the massive reports by mass media.

Keywords: persuasion, campaign, Lifebuoy campaign, strategic campaign, Public Relations


Pendahuluan

Latar Belakang

Komunikasi sebagai bagian penting yang mendasar dalam kehidupan manusia telah

berkembang seiring dengan perkembangan pemikiran dan kebutuhan manusia. manusia masa

kini yang semakin modern memiliki kebutuhan komunikasi yang lebih kompleks sehingga

cara-cara dalam berkomunikasi pun semakin bervariasi. Komunikasi, yang dulu masih

sederhana melalui bicara tatap muka dan melalui tulisan surat, kini telah berkembang dengan

melibatkan berbagai unsur visual dan audio, seperti warna, bentuk, efek suara, kata-kata, dan

lain sebagainya. Perubahan ini terutama didorong oleh kehadiran media yang memungkinkan

adanya komunikasi dari satu pihak ke masyarakat secara massal.

Kemampuan media dalam berkomunikasi secara massal dimanfaatkan oleh berbagai

pihak untuk menyebarkan informasi dan ideologi demi mendapatkan pengaruh atas

masyarakat luas. Misalnya, dalam masa-masa pemilihan umum, berbagai tokoh politik

mencoba menarik simpati masyarakat agar mau memilih dirinya sebagai pemimpin dengan

menampilkan diri dan menyebarkan citra positif melalui berbagai media massa. Contoh lain

yang dapat kita ambil mengenai pemanfaatan media untuk menyentuh masyarakat luas adalah

persaingan perusahaan-perusahaan produsen produk pemenuh kebutuhan masyarakat yang

berlomba-lomba menyebarkan pengaruhnya melalui media massa demi mendapatkan angka

penjualan yang berujung pada laba perusahaan. Bentuk yang umum digunakan oleh para

produsen ini dalam berkomunikasi dengan target pasarnya adalah melalui iklan dan

kampanye.

Iklan dan kampanye telah menjadi bagian yang tak terpisahkan dengan kehidupan

sehari-hari. Saat menyalakan televisi, tiap segmen dari sebuah program pasti diselingi dengan

iklan. Ditambah lagi dengan adanya iklan sponsor yang terpampang di dalam program atau

bahkan juga ada kampanye yang menjadi program itu sendiri. Hal yang sama terjadi di media

elektronik lain, seperti radio dan internet. Bahkan, di kehidupan nyata pun, saat kita keluar

rumah untuk suatu tujuan tertentu, sangat besar kemungkinan kita akan mendapat terpaan

iklan dan kampanye.

Berbagai iklan dan kampanye tersebut adalah upaya dari produsen-produsen dalam

memberikan impresi yang positif kepada konsumen sehingga diharapkan konsumen akan

memilih untuk mengkonsumsi produk tersebut, atau tidak lain ini semua adalah kegiatan

persuasi. Saat ini, produsen tidak hanya berlomba-lomba mempersuasi konsumen dengan

memberikan informasi produk, tetapi juga dengan memberikan citra positif melalui berbagai


kampanye sosial yang dibuat secara strategis agar dapat membantu meningkatkan simpati

masyarakat dan mendorong niat membeli (purchase intention) para konsumen. Salah satu

kampanye strategis yang dapat kita jadikan contoh adalah kampanye Cuci Tangan Pakai

Sabun (CTPS) dari Lifebuoy.

Lifebuoy adalah produk sabun antiseptik dibawah perusahaan produsen produk

kebutuhan masyarakat yang telah mendunia, Unilever. Sebagai produsen sabun antiseptik,

Lifebuoy memanfaatkan program Perserikatan Bangsa-Bangsa (PBB), yaitu hari cuci tangan

pakai sabun sedunia yang ditetapkan setiap tanggal 15 Oktober setiap tahun sejak tahun 2008,

untuk membuat kampanye CTPS yang tidak hanya dapat mempromosikan produk Lifebuoy

sebagai sabun antiseptik yang dapat membunuh kuman, tetapi juga dapat menciptakan citra

positif bahwa Lifebuoy peduli terhadap kesehatan masyarakat. Dalam kampanye ini,

Lifebuoy mengajak masyarakat, terutama anak-anak, untuk menumbuhkan kebiasaan baik

mencuci tangan dengan sabun agar terbebas dari berbagai penyakit yang umumnya

disebabkan oleh adanya kuman di tangan yang masuk ke dalam tubuh saat makan atau

melalui aktivitas lainnya.

Saat ini, Lifebuoy menambahkan kampanye baru ke dalam kampanye besar CTPS,

yaitu kampanye 5 Tahun Bisa untuk NTT. Dalam kampanye ini, Lifebuoy mengangkat

kebiasaan masyarakat NTT yang dikatakan kurang memperhatikan gaya hidup sehat.

Lifebuoy mengatakan dalam iklan program kampanye ini bahwa satu dari empat anak-anak

NTT meninggal sebelum merayakan ulang tahun yang kelima karena penyakit diare yang

disebabkan kuman yang ada di tangan. Untuk menanggulangi hal ini, Lifebuoy membangun

fasilitas sanitasi agar masyarakat NTT dapat hidup lebih sehat dan lebih banyak anak NTT

yang dapat merayakan ulang tahun yang kelima dan seterusnya.

Kedua kampanye strategis ini tentu saja bertujuan untuk meningkatkan citra positif

Lifebuoy melalui kegiatan sosial dan mempersuasi masyarakat untuk memilih Lifebuoy

sebagai produk yang tidak hanya bermanfaat bagi kesehatan diri, tetapi juga melakukan aksi

nyata dalam meningkatkan kesehatan masyarakat.

Permasalahan dan Metode

Dalam ilmu komunikasi, terutama ilmu kehumasan, terdapat berbagai teori dan

konsep yang khusus menjabarkan tentang persuasi dan kampanye. Para pakar telah

merumuskan beberapa teori dan model yang dapat digunakan sebagai acuan dalam membuat

kampanye yang efektif dan bagaimana cara mengukur keefektifan kampanye tersebut. Lalu

selanjutnya muncul pertanyaan: apakah kampanye Lifebuoy, yaitu kampany Cuci Tangan


Pakai Sabun dan kampanye 5 Tahun Bisa untuk NTT, sesuai dengan teori dan model yang

ada dalam ilmu komunikasi? Apakah kampanye tersebut efektif dalam mempersuasi

masyarakat?

Metode content analysis yang dipadukan dengan metode tinjauan pustaka akan

digunakan dalam karya ini. Content analysis adalah metode yang dilakukan dengan

mengobservasi berbagai konten yang dihasilkan oleh target penelitian. Dalam hal ini konten

yang akan diobservasi adalah konten iklan dari kampanye Cuci Tangan Pakai Sabun dan 5

Tahun Bisa untuk NTT yang ditampilkan di media massa. Selain itu, digunakan juga content

analysis untuk melihat konten media massa yang melakukan pemberitaan terkait kedua

kampanye tersebut. Tinjauan pustaka adalah metode yang dilakukan dengan mencari data dan

informasi dari karya-karya tulis yang telah diterbitkan sebelumnya. Metode ini digunakan

untuk mencari dasar teori dan konsep yang akan dipergunakan dalam menganalisa konten

publikasi kampanye Cuci Tangan Pakai Sabun dan 5 Tahun bisa untuk NTT.

Kerangka Teori

Persuasi dalam Komunikasi

Seperti yang telah kita ketahui bersama, tujuan umum dari komunikasi adalah untuk

menginformasikan (to inform), menghibur (to entertain), dan untuk mempersuasi (to

persuade) (Fujishin, 2008: 149). Dari tujuan umum komunikasi tersebut, kita dapat melihat

bahwa persuasi adalah tujuan mendasar yang umum dimiliki tiap komunikator dalam

berkomunikasi dengan komunikan. Hal ini dibuktikan secara akademis dengan melihat pada

model komunikasi yang pertama kali diciptakan, yaitu model komunikasi Aristotle pada

tahun 300 sebelum masehi yang dikutip dari www.communicationtheory.org berikut.

Model komunikasi tersebut memperlihatkan komunikasi satu arah dimana komunikan

(speaker) menyampaikan pesan komunikasinya (speech) dalam suatu kesempatan/alasan

tertentu (occasion) kepada komunikan (audience) dan menghasilkan suatu perubahan

(effects). Dari model komunikasi di atas, Aristotle menjelaskan bahwa awal terbentuknya

teori-teori dan ilmu komunikasi adalah dari kegiatan pidato yang dilakukan pemimpin-

pemimpin dalam rangka mempersuasi rakyatnya dengan ideologi yang dimiliki pemimpin

SPEAKER SPEECH AUDIENCE EFFECTS OCCASION


agar rakyat patuh pada sang pemimpin. Maka, kita dapat melihat semakin jelas bahwa

persuasi adalah bagian yang sangat penting dan mendasar dalam komunikasi.

Persuasi, seperti halnya komunikasi pada umumnya, dapat mempengaruhi manusia

dalam tiga level, yaitu level kognitif, ditandai dengan bertambahnya informasi/pengetahuan

komunikan, level afektif, ditandai dengan perubahan pemikiran dan perasaan komunikan, dan

level konatif yang ditandai dengan adanya perubahan sikap dan perilaku (Suprapto, 2009: 12).

Definisi Persuasi

O’Keefe mendefinisikan persuasi sebagai sebuah upaya disengaja yang berhasil dalam

dalam mempengaruhi kondisi mental seseorang melalui tindakan komunikasi dalam situasi

dimana orang yang dipersuasi memiliki kebebasan untuk menyetujui atau tidak (O’Keefe,

2002: 5). Definisi ini telah berisi beberapa paradigma yang umumnya ada di kasus-kasus

persuasi. Paradigma-paradigma persuasi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:

- Paradigma keberhasilan: O’Keefe mendefinisikan persuasi sebagai upaya yang berhasil

karena tidak ada orang yang mengatakan “saya mempersuasi dia tapi gagal”, tetapi orang

cenderung akan mengatakan “saya mencoba mempersuasi dia tapi gagal”. Sementara itu,

kalimat yang menyatakan upaya persuasi seperti “saya mempersuasi dia untuk makan sayur”

biasanya mengandung makna bahwa “saya” berhasil melakukan persuasi sehingga “dia”

akhirnya mau makan sayur.

- Paradigma ukuran keberhasilan dan niat/kesengajaan untuk mencapai ukuran keberhasilan

tersebut: untuk mengatakan bahwa suatu upaya berhasil artinya kita perlu memiliki ukuran

keberhasilan. Misalnya, kalimat “saya mempersuasi dia untuk makan sayur” berarti bahwa

ukuran keberhasilan persuasi tersebut adalah jika “dia” akhirnya mau makan sayur. Upaya

persuasi tersebut pun mengandung makna bahwa, untuk suatu alasan tertentu, “saya”

berniat/sengaja mempersuasi “dia” agar mau makan sayur.

- Paradigma kebebasan: upaya persuasi dapat juga dibedakan dengan upaya komunikasi

lainnya dalam hal kebebasan orang yang dipersuasi. Mengambil uang dari tangan seseorang

tidak disebut sebagai upaya persuasi. Namun, memohon seseorang untuk memberikan uang

yang ada di tangannya kepada kita bisa disebut persuasi karena orang itu masih memiliki

kebebasan untuk menentukan apakah dia akan memberikan uang tersebut atau tidak. Oleh

karena itu, suatu upaya dapat dikatakan sebagai persuasi jika orang yang dipersuasi memiliki

kebebasan untuk menyetujui atau tidak menyetujui pesan/permintaan orang yang

mempersuasi.


- Paradigma komunikasi: O’Keefe menyatakan bahwa tujuan persuasi haruslah dicapai dengan

melibatkan tindakan komunikasi, terutama menggunakan medium bahasa. Mendorong

seseorang ke samping agar tidak menghalangi jalan kita bukanlah sebuah upaya persuasi.

Upaya tersebut dapat dikatakan sebagai persuasi jika kita menggunakan tindakan komunikasi

di dalamnya, misalnya semudah mengatakan “permisi” kepada orang tersebut sehingga

akhirnya mau untuk bergerak ke samping agar tidak menghalangi jalan kita.

- Paradigma perubahan kondisi mental: persuasi melibatkan perubahan kondisi mental orang

yang dipersuasi. Meskipun perubahan yang terjadi pada orang yang dipersuasi bersifat

behavioural atau berupa tindakan, diasumsikan bahwa perubahan tindakan tersebut diawali

dengan perubahan kondisi mental dalam diri orang yang dipersuasi. Upaya persuasi “X adalah

calon presiden yang buruk” akan mempengaruhi kondisi mental seseorang untuk berpikir

bahwa X tidak cocok menjadi seorang presiden. Sementara itu, upaya persuasi “jangan pilih

X untuk jadi presiden” dapat mempengaruhi tindakan seseorang untuk tidak memilih X

sebagai presiden dalam pemilihan umum dengan diawali perubahan kondisi mental orang

yang dipersuasi, yaitu berpikir bahwa kandidat X memiliki kelemahan yang membuat dia

tidak cocok untuk menjadi presiden.

Menurut O’Keefe, paradigma-paradigma ini berguna untuk mengurangi kebiasan

dalam memahami apa sebenarnya yang dimaksud dengan persuasi. Dengan dipersempitnya

definisi ini, diharapkan definisi mengenai persuasi akan semakin terfokus dan tidak banyak

timbul pertanyaan yang terkait dengan batasan definisi.

The Health Belief Model

Teori ini adalah salah satu teori persuasi yang sering digunakan dalam praktik

kampanye. Diciptakan oleh Victor J. Stretcher dan Irwin M. Rosenstock, teori ini menyatakan

bahwa pada dasarnya manusia takut akan terkena penyakit dan akan melakukan tindakan-

tindakan seperti menyaring dan mengontrol berbagai kondisi dirinya untuk mencegah

penyakit (Baum, 1997: 113). Dari sifat dasar manusia tersebut, Stretcher dan Rosenstock

memanfaatkannya untuk menyampaikan pesan persuasi dalam kampanye. Kampanye yang

mengacu pada teori ini umumnya akan mencoba mempersuasi target khalayaknya untuk

menerima dan mengikuti ideologi/pesan komunikator dengan cara memberitahukan akibat

negatif yang akan timbul jika tidak menerima dan mengikuti ideologi/pesan yang

disampaikan dalam kampanye.


Teori ini memiliki beberapa komponen yang terkait dengan sifat dan perilaku manusia

yang dapat membantu penyerapan pesan persuasi pada target khalayak. Komponen tersebut

adalah:

- Perceived Susceptibility. Komponen ini menjelaskan bahwa manusia pada dasarnya sadar

bahwa dirinya berisiko untuk menderita suatu kondisi kesehatan atau penyakit.

- Perceived Severity. Selain sadar bahwa dirinya berisiko untuk terkena penyakit, manusia juga

sadar bahwa terkena penyakit dan membiarkan penyakit di dalam tubuh akan menyebabkan

ketidaknyamanan, baik secara fisik atau mental, atau bahkan kondisi yang ekstrim, seperti

kematian.

- Perceived Benefits. Manusia akan berusaha mencari tahu dan melakukan tindakan apa yang

dipercaya dapat dilakukan untuk mengurangi ancaman/risiko penyakit.

- Perceived Barriers. Manusia akan mempertimbangkan informasi mengenai hasil/efektifitas

tindakan kesehatan yang dapat dilakukan dengan kerugian-kerugian yang mungkin dapat

ditimbulkan.

- Cues to Action. Manusia membutuhkan suatu pemicu atau dorongan untuk mulai melakukan

tindakan kesehatan.

- Self-Efficacy. Keyakinan bahwa manusia dapat melakukan tindakan yang akan membuahkan

hasil yang diharapkan.

Iklan dalam Persuasi

H.W. Simons mengatakan bahwa istilah “iklan” bisa mengacu pada banyak hal

(Simons, 2011: 410). Tentu hal pertama yang muncul di benak kita saat mendengar kata iklan

adalah promosi produk di media elektronik dan internet. Tapi iklan bisa juga berbentuk

penyematan logo sebagai sponsor di suatu acara atau benda, artikel promosi di suatu media

cetak (advertorial), selebaran penjelasan acara/penawaran jasa di papan pengumuman,

bahkan iklan juga bisa berbentuk ucapan dari mulut ke mulut. Simons menambahkan bahwa

dalam industri komunikasi, iklan merupakan bagian dari pemasaran (marketing), yaitu sebuah

perencanaan, implementasi, dan pengawasan yang sistematis dari sebuah perpaduan aktivitas

bisnis. Iklan memegang peranan besar dalam pemasaran, terutama untuk bagian menyebarkan

informasi ke target pasar.

Masih dikutip dari buku Simons, menurut Woodward dan Denton (2009), ada empat

karakteristik utama dari iklan, yaitu:

- Iklan adalah bentuk komunikasi berbayar

- Iklan adalah bentuk komunikasi yang tidak personal


- Pesan dalam iklan mengandung presentasi ide, produk, dan jasa. Iklan tidak selalu hanya

tentang produk komersial, tetapi juga bisa di bidang politik, sosial, dan ide filosofis.

- Sponsor dari pesan dalam iklan jelas diketahui. Misalnya, iklan politik dengan jelas

memperlihatkan partai dan kandidat mana yang membuat iklan.

Iklan adalah salah satu sarana dalam menyampaikan pesan untuk persuasi. Sesuai

dengan perkembangan jaman, iklan dibuat semakin rumit tapi menarik untuk mendapatkan

perhatian masyarakat dan menanamkan ide/gagasan yang ingin dipersuasikan ke benak target

khalayak. Pesan yang ingin disampaikan tidak hanya berupa kata-kata, tetapi juga didukung

dengan berbagai atribut seperti warna, efek suara, tokoh, dan banyak hal yang dirancang

untuk semakin memperkuat pengaruh pesan yang ingin disampaikan.

Pembahasan

Kampanye Cuci Tangan Pakai Sabun

Kampanye Lifebuoy “Cuci Tangan Pakai Sabun” terlihat dengan jelas sangat sesuai

dengan teori Health Belief Model. Melalui kampanye ini, Lifebuoy memberitahukan bahwa

kegiatan manusia sehari-hari menyebabkan banyak kuman yang menempel pada tangan.

Tangan sebagai organ penting yang digunakan manusia untuk melakukan banyak hal,

termasuk makan dan minum, harus dijaga kebersihannya agar tidak ada kuman yang masuk

ke dalam tubuh. Dalam kampanye ini, Lifebuoy menyebarkan informasi bahwa manusia

sangat rentan terhadap penyakit yang disebabkan oleh kuman di tangan sehingga masyarakat

menjadi takut dan ingin melakukan suatu tindakan untuk mencegah atau mengurangi risiko

penyakit.

Disinilah celah bagi Lifebuoy untuk masuk membawa sebuah solusi yang dapat

dilakukan untuk mengatasi ketakutan masyarakat. Lifebuoy menginformasikan bahwa kuman

yang ada di tangan dapat menyebabkan penyakit seperti diare yang dapat berakhir pada

ketidaknyamanan, bahkan kematian. Lifebuoy juga menginformasikan bahwa mencuci tangan

dengan menggunakan sabun secara teratur, terutama sebelum makan, dapat membunuh

kuman yang ada di tangan dan mencegah penyakit seperti diare.

Lifebuoy melakukan roadshow mendatangi berbagai sekolah dasar untuk mengedukasi

anak-anak, orang tua, dan guru mengenai pentingnya mencuci tangan menggunakan sabun

agar tercegah dari hal yang tidak menyenangkan, yaitu penyakit. Dengan melakukan

kampanye ini, Lifebuoy juga telah memberikan cues to action, yaitu dorongan bagi anak-


anak, orang tua, dan guru yang sebelumnya mungkin telah mengetahui pentingnya mencuci

tangan dengan sabun, tetapi belum mulai mengaplikasikan kebiasaan baik tersebut dalam

kehidupan sehari-hari.

Pesan dalam kampanye ini sangat strategis digunakan oleh Lifebuoy karena Lifebuoy

sendiri adalah sebuah brand yang memproduksi sabun antiseptik. Dengan meningkatkan

kesadaran masyarakat mengenai pentingnya mencuci tangan menggunakan sabun, Lifebuoy

menciptakan citra positif sebagai brand yang peduli dengan kesehatan masyarakat dan juga

meningkatkan peluang tingginya angka penjualan karena masyarakat akan semakin banyak

menggunakan dan membeli sabun Lifebuoy setelah terpengaruh kampanye yang dilakukan.

Iklan yang digunakan Lifebuoy untuk mempromosikan kampanye Cuci Tangan Pakai

Sabun ini umumnya berupa kilasan dokumentasi dari berbagai roadshow yang dilakukan

Lifebuoy di berbagai tempat. Sesuai dengan target pasarnya, yaitu anak-anak dan orang tua,

iklan Lifebuoy menampilkan anak-anak yang dengan ceria mencuci tangan bersama teman-

temannya menggunakan sabun Lifebuoy. Lagu yang mengiringi iklan ini pun bernuansa ceria

dengan suara anak-anak yang dengan bersemangat bernyanyi lagu tema yang mengandung

unsur nama Lifebuoy. Iklan ini juga diisi dengan testimoni anak-anak dan orang tua yang

menyatakan kegembiraan karena telah mengetahui pentingnya mencuci tangan menggunakan

sabun.

Salah satu iklan dalam kampanye ini dikaitkan dengan program PBB, yaitu hari

mencuci tangan pakai sabun sedunia yang jatuh pada tanggal 15 Oktober. Pada tahun 2013,

Lifebuoy memanfaatkan momentum tersebut untuk membuat suatu upaya pemecahan rekor

MURI (Museum Rekor Indonesia) dengan mendatangkan 15.000 anak tingkat sekolah dasar

untuk secara bersama-sama mencuci tangan menggunakan sabun Lifebuoy. Seluruh iklan

kampanye ini, beserta seluruh unsur audio visual di dalamnya, menimbulkan dampak positif

terhadap upaya persuasi kampanye CTPS karena telah sesuai dengan target khalayak dan juga

memiliki sebuah momentum besar, yaitu pemecahan rekor MURI, yang semakin menarik

perhatian masyarakat.

Cuplikan iklan kampanye Lifebuoy CTPS


Kampanye 5 Tahun Bisa untuk NTT

Kampanye ini merupakan bagian dari kampanye besar Cuci Tangan Pakai Sabun yang

telah dilakukan Lifebuoy selama hampir sepuluh tahun di Indonesia. Melalui kampanye ini,

Lifebuoy memperlihatkan kepedulian atas fakta bahwa satu dari empat kematian balita di

NTT dikabarkan disebabkan oleh diare. Melalui kampanye ini, Lifebuoy mencoba

membangun simpati masyarakat dengan membangun fasilitas sanitasi bagi warga NTT dan

meminta dukungan dari masyarakat dengan beberapa cara yang dapat dilakukan masyarakat

lewat media sosial dan juga melalui pembelian produk.

Berbeda dengan iklan kampanye CTPS, iklan kampanye ini menggunakan dramatisasi

pesan dimana dalam iklan televisi kampanye ini digambarkan kehidupan warga NTT yang

serba kekurangan menyebabkan kesehatan bukanlah sebuah prioritas. Nuansa warna yang

diperlihatkan terkesan gelap dan suram untuk memperkuat drama dalam pesan. Tidak ada

lagu ceria yang mengiringi iklan, tetapi hanya efek suara tipis yang menambah kesan sedih.

Paduan unsur-unsur ini menimbulkan kesan tragis yang dapat mengundang rasa iba

masyarakat yang menyaksikan.

Namun, di bagian akhir iklan, Lifebuoy menggunakan twist dimana digambarkan

setelah Lifebuoy datang dan membangun fasilitas sanitasi, diwakili oleh tokoh Pandji

Pragiwaksono, kehidupan masyarakat NTT menjadi lebih baik. Nuansa warna berubah lebih

cerah. Ekspresi masyarakat pun jadi lebih ceria. Penggunaan tokoh Pandji Pragiwaksono yang

dikenal sebagai salah satu selebriti yang menjadi aktivis gerakan nasionalis #IndonesiaUnite

dirasa tepat untuk memberikan efek bahwa kampanye ini ditujukan demi meningkatkan

kesejahteraan masyarakat Indonesia. Pesan yang ditampilkan pun menjadi semakin persuasif

karena paduan unsur-unsur iklan yang baik.

Cuplikan iklan kampanye Lifebuoy 5 Tahun Bisa untuk NTT


Media Coverage

Mengukur efektifitas persuasi dan citra yang ingin disampaikan kepada publik tentu

perlu mempertimbangkan bagaimana media melaporkan kampanye tersebut. Sebab, walau

bagaimana pun kuatnya pesan yang disampaikan lewat iklan, akan lebih kuat jika didukung

dengan peliputan positif dari media. Terkait dengan kampanye cuci tangan pakai sabun yang

diselenggarakan oleh Lifebuoy, kampanye ini sebenarnya cukup dikenal di media. Terbukti

dengan cukup banyak media online terkemuka yang menampilkan kampanye ini dalam

medianya. Sejauh ini, peliputan yang terlihat cukup positif dan dapat mendukung pesan

persuasif Lifebuoy kepada masyarakat untuk meningkatkan simpati atas Lifebuoy.

Acara pemecahan rekor MURI oleh Lifebuoy dalam rangka memperingati hari cuci

tangan pakai sabun sedunia pun mendapatkan peliputan dari media elektronik. Peliputan ini

berupa liputan secara langsung dari lokasi pemecahan rekor karena adanya momentum yang

tepat dengan adanya penetapan hari cuci tangan pakai sabun sedunia oleh PBB. Hal ini

bernilai positif bagi kampanye Lifebuoy dan bagi brand Lifebuoy itu sendiri.

Beberapa media coverage kampanye Cuci Tangan Pakai Sabun


Namun, berbeda dengan kampanye Cuci Tangan Pakai Sabun yang mendapat banyak

pemberitaan positif, kampanye 5 Tahun Bisa untuk NTT mengalami sedikit permasalahan

dalam pemberitaannya di media. Tidak lama setelah iklan diluncurkan, muncul protes dari

warga NTT yang merasa dilecehkan dengan adanya iklan tersebut. Warga NTT merasa

Lifebuoy memanfaatkan kemiskinan untuk keperluan komersial dan bahwa kampanye

tersebut terlalu merendahkan masyarakat NTT karena tidak semua warga NTT hidup dalam

kondisi seperti yang digambarkan Lifebuoy dalam iklannya. Pasalnya, wilayah yang

digambarkan dalam iklan kampanye Lifebuoy hanyalah Desa Bitobe, sementara kampanye ini

diberi nama 5 Tahun Bisa untuk NTT yang seakan mengatakan bahwa seluruh masyarakat

NTT memerlukan bantuan. Bahkan, terdapat gerakan online meminta dukungan untuk

membuat petisi kepada Lifebuoy untuk mengubah iklan kampanye tersebut. Petisi ini

mendapat dukungan dari ratusan orang.

Kabar negatif ini beredar cukup luas di media massa. Lifebuoy pun memberikan

tanggapan bahwa pihaknya tidak pernah bermaksud merendahkan masyarakat NTT dan

Lifebuoy hanya ingin membantu Desa Bitobe untuk meningkatkan kesehatan dan

kesejahteraan warganya. Lifebuoy menutup kasus ini dengan menyatakan bahwa kampanye

telah usai sejak akhir November 2013 dan pihaknya telah berhasil mengumpulkan sekitar Rp

700 juta dan telah digunakan untuk membangun fasilitas sanitasi di Desa Bitobe, NTT.

Meskipun menuai kontroversi yang memberikan nilai negatif pada kampanye ini, Lifebuoy

masih dapat memanen citra positif yang cukup dengan secara terbuka menginformasikan pada

publik mengenai pencapaian kampanye.

Peliputan pemecahan rekor MURI dalam kampanye Cuci Tangan Pakai Sabun


Beberapa media coverage tentang kampanye 5 Tahun Bisa Untuk NTT

Petisi online menentang iklan kampanye 5 Tahun Bisa untuk NTT


Penutup

Kesimpulan

- Kampanye Lifebuoy “Cuci Tangan Pakai Sabun” dan “5 Tahun Bisa untuk NTT” telah secara

baik mengaplikasikan teori Health Belief Model sehingga menjadi kampanye yang cukup

efektif dalam upaya persuasi.

- Paduan unsur iklan yang ditampilkan untuk kedua kampanye secara baik mendukung pesan

persuasi yang ingin disampaikan Lifebuoy.

- Media coverage kampanye “Cuci Tangan Pakai Sabun” sangat positif sehingga memperkuat

pengaruh persuasi dan reputasi positif Lifebuoy.

- Kontroversi iklan kampanye “5 Tahun Bisa untuk NTT” menghasilkan citra yang cukup

negatif. Namun, Lifebuoy menanggapi dengan baik melalui pelaporan pencapaian kampanye

sehingga dapat mengimbangi pemberitaan negatif.

Saran

Sejauh ini Lifebuoy telah sangat baik mempertahankan kampanye Cuci Tangan Pakai

Sabun yang telah kurang lebih selama sepuluh tahun digunakan sebagai alat persuasi brand

Lifebuoy untuk menarik simpati dan penilaian positif masyarakat demi mempertahankan dan

meningkatkan angka penjualan. Pertahankan, atau bahkan tingkatkan, pencapaian kampanye

persuasif ini melalui evaluasi berkala atas implementasi program kampanye. Salah satu yang

dapat diperbaiki adalah komunikasi dan koordinasi dengan masyarakat sekitar jika ingin

menjadikan suatu wilayah sebagai objek bantuan. Dengan komunikasi yang baik, tidak akan

ada permasalahan seperti yang terjadi pada kampanye 5 Tahun Bisa untuk NTT. Krisis seperti

itu perlu dicegah agar tidak terjadi pemberitaan media yang negatif karena akan berdampak

pada citra dan reputasi brand serta perusahaan secara keseluruhan.


Daftar Pustaka

Baum, Andrew. 1997. Cambridge Handbook of Psychology, Health and Medicine. UK:

Cambridge University Press

Fujishin, Randy. 2008. Creating Communication: Exploring and Expanding Your Fundamental

Communication Skills. Maryland: Rowman & Littlefield Publishers

Larson, Charles U. 2013. Persuasion: Reception and Responsibility 13th

Edition. Boston:

Wadsworth

O’Keefe, Daniel J. 2002. Persuasion Theory and Research. California: Sage Publications

Simons, Herbert W. Joanne Morreale & Bruce Gronbeck. 2001. Persuasion In Society. London:

Sage Publications

Simons, Herbert W. & Jean Jones. 2011. Persuasion In Society: 2nd

Edition. New York: Routledge

Suprapto, Tommy. 2009. Pengantar Teori & Manajemen Komunikasi. Jakarta: Buku Kita

Referensi Online

http://www.unilever.co.id/id/brands-in-action/detail/Lifebuoy/320538/ (Diakses 13 Desember

2013 pukul 20:05 WIB)

http://www.lifebuoy.co.id/socialmission/ (Diakses 13 Desember 2013 pukul 20:11)

http://communicationtheory.org/aristotle’s-communication-model/ (Diakses 15 Desember 2013

pukul 16:24 WIB)

http://www.who.int/gpsc/events/2008/15_10_08/en/index.html (Diakses 15 Desember 2013 pukul

17:15 WIB)

TVC 5 Tahun Bisa untuk NTT http://www.youtube.com/watch?v=ad8KdInpx7c (Diakses 13

Desember 2013 pukul 21:43 WIB)

Video Pemecahan rekor MURI oleh Lifebuoy di hari cuci tangan pakai sabun sedunia

http://www.youtube.com/watch?v=p6u8rccAlbE (diakses 13 Desember 2013 pukul 21: 56

WIB)

Peliputan pemecahan rekor MURI Lifebuoy oleh stasiun TV Berita Satu

http://www.youtube.com/watch?v=23KwW64KBtY (Diakses 13 Desember 2013 pukul 22:01

WIB)

Artikel


http://www.unilever.co.id/id/brands-in-action/detail/Lifebuoy/320538/

http://www.lifebuoy.co.id/socialmission/

http://communicationtheory.org/aristotle's-communication-model/

http://www.who.int/gpsc/events/2008/15_10_08/en/index.html

http://www.youtube.com/watch?v=ad8KdInpx7c

http://www.youtube.com/watch?v=p6u8rccAlbE

http://www.youtube.com/watch?v=23KwW64KBtY

http://swa.co.id/business-strategy/lifebuoy-targetkan-gerakan-21-hari-ctps-sentuh-1-miliar-

konsumen (Diakses 15 Desember 2013 pukul 15:03 WIB)

http://www.tempo.co/read/news/2013/12/11/058536443/Unilever-Jawab-Protes-Warga-NTT

(Diakses 15 Desember 2013 pukul 15:03 WIB)

http://health.liputan6.com/read/763670/iklan-lifebuoy-yang-menuai-protes-kumpulkan-donasi-rp-

710-juta (Diakses 15 Desember 2013 pukul 15:07 WIB)

http://www.tabloidbintang.com/gaya-hidup/infomercial/75690-lifebuoy-bantu-anak-ntt-capai-usia-

5-tahun.html (Diakses 15 Desember 2013 pukul 15:07 WIB)

http://www.cosmogirl.co.id/artikel/read/3329/Bantuan-Dari-Lifebuoy-Untuk-Anak-NTT (Diakses

15 Desember 2013 pukul 15:07 WIB)

http://health.detik.com/read/2013/09/27/080215/2370881/763/sambut-hari-cuci-tangan-sedunia-13-

ribu-anak-sd-bakal-cuci-tangan-bareng (Diakses 15 Desember 2013 pukul 19:09 WIB)

http://health.okezone.com/read/2013/07/22/482/840827/pentingnya-cuci-tangan-pakai-sabun

(Diakses 15 Desember 2013 pukul 19:09)

http://www.republika.co.id/berita/pendidikan/eduaction/13/03/04/mj4pdz-lifebuoy-kembali-gelar-

gerakan-21-hari-cuci-tangan (Diakses 15 Desember 2013 pukul 15:10 WIB)

http://wartakota.tribunnews.com/2013/10/23/lifebuoy-gencarkan-cuci-tangan-pakai-sabun (Diakses

15 Desember 2013 pukul 15:10 WIB)


http://swa.co.id/business-strategy/lifebuoy-targetkan-gerakan-21-hari-ctps-sentuh-1-miliar-konsumen

http://swa.co.id/business-strategy/lifebuoy-targetkan-gerakan-21-hari-ctps-sentuh-1-miliar-konsumen

http://www.tempo.co/read/news/2013/12/11/058536443/Unilever-Jawab-Protes-Warga-NTT

http://health.liputan6.com/read/763670/iklan-lifebuoy-yang-menuai-protes-kumpulkan-donasi-rp-710-juta

http://health.liputan6.com/read/763670/iklan-lifebuoy-yang-menuai-protes-kumpulkan-donasi-rp-710-juta

http://www.tabloidbintang.com/gaya-hidup/infomercial/75690-lifebuoy-bantu-anak-ntt-capai-usia-5-tahun.html

http://www.tabloidbintang.com/gaya-hidup/infomercial/75690-lifebuoy-bantu-anak-ntt-capai-usia-5-tahun.html

http://www.cosmogirl.co.id/artikel/read/3329/Bantuan-Dari-Lifebuoy-Untuk-Anak-NTT

http://health.detik.com/read/2013/09/27/080215/2370881/763/sambut-hari-cuci-tangan-sedunia-13-ribu-anak-sd-bakal-cuci-tangan-bareng

http://health.detik.com/read/2013/09/27/080215/2370881/763/sambut-hari-cuci-tangan-sedunia-13-ribu-anak-sd-bakal-cuci-tangan-bareng

http://health.okezone.com/read/2013/07/22/482/840827/pentingnya-cuci-tangan-pakai-sabun

http://www.republika.co.id/berita/pendidikan/eduaction/13/03/04/mj4pdz-lifebuoy-kembali-gelar-gerakan-21-hari-cuci-tangan

http://www.republika.co.id/berita/pendidikan/eduaction/13/03/04/mj4pdz-lifebuoy-kembali-gelar-gerakan-21-hari-cuci-tangan

http://wartakota.tribunnews.com/2013/10/23/lifebuoy-gencarkan-cuci-tangan-pakai-sabun

Documents

UNIVERSITAS INDONESIA ANALISIS KAMPANYE …lib.ui.ac.id/file?file=digital/20368879-MK-Saurin Apriliawan.pdf · UNIVERSITAS INDONESIA . ANALISIS KAMPANYE PERSUASIF (Studi Kasus Kampanye