Universitatea Spiru Haret Facultatea de Științe Economice ... · care se confruntă marketingul pe măsură ce înaintăm în noul mileniu. Scopul Scopul marketingului este acela

1

Universitatea Spiru Haret

Facultatea de Științe Economice București

Programul de studii : Contabilitate și Informatică de Gestiune

Disciplina de studii : Marketing

- Sinteză -

Titular : Gârdan Iuliana Petronela

2

TEMA 1. DINAMICA ECONOMIEI MONDIALE SI MARKETINGUL

Veţi începe o călătorie incitantă pentru a învăţa despre marketing. Pentru a porni

în direcţia corectă, vom defini mai întâi marketingul şi conceptele sale cheie. Apoi, veţi

învăţa diversele filosofii care ghidează managementul marketingului şi provocările cu

care se confruntă marketingul pe măsură ce înaintăm în noul mileniu. Scopul

marketingului este acela de a crea relaţii avantajoase cu clienţii, livrând o valoare

superioară clienţilor. A înţelege aceste concepte de bază şi a vă forma propriile idei

despre ce înseamnă ele pentru dvs. vă va da un fundament solid pentru viitor.

După studierea acestei teme ar trebui să puteţi să:

1. definiţi marketingul şi conceptele sale de bază;

2. explicaţi relaţiile care se dezvoltă între valoare, satisfacţie şi calitate, din

punctul de vedere al clientului;

3. definiţi managementul marketingului şi să înţelegeţi modul în care marketerii

gestionează cererea şi construiesc relaţii profitabile cu clienţii;

4. comparaţi cele cinci filozofii ale marketingului;

5. analizaţi provocările majore cu care se confruntă marketerii, îndreptându-se

către noul mileniu „conectat”.

Conceptele cheie:

Nevoie umană - stare de privaţiune resimţită.

Dorinţa - forma pe care o iau nevoile umane după cum sunt modelate de cultură şi

personalitatea individului.

Cererea – exprimarea dorinţei atunci când există puterea de cumpărare.

Produs – orice lucru care poate fi oferit pe piaţă în vederea atragerii atenţiei,

achiziţiei, utilizării sau consumului şi care poate satisface o nevoie sau o dorinţă.

Produsul poate fi un obiect, un serviciu, o persoană, un loc, o organizaţie sau o idee.

Miopie de marketing – perceperea deformată a realităţii de către unii

întreprinzători reprezentând incapacitatea lor de a „vedea” în perspectivă efectul derulării

afacerii proprii. Mai exact, conceptul de produs, promovat în mod exagerat, poate genera

aşa-numita miopie de marketing, adică o concentrare exagerată a atenţiei

întreprinzătorului asupra produsului, în detrimentul nevoilor consumatorului.

Marketing – cunoaşterea şi satisfacerea nevoilor consumatorului mai bine decât

concurenţa, dar ţinând cont de nevoile lui actuale cât şi ulterioare şi de cele ale societăţii

în ansamblu, încercând fidelizarea acestuia şi crearea unei reţele de marketing puternice,

contra un profit. Mai simplu spus, prin marketing se realizează adaptarea firmei la mediul

ei de marketing.

Marketing relaţional – procesul de creare, menţinere şi întreţinere a relaţiilor cu

clienţii firmei, dar şi cu toţi ceilalţi deţinători de interese (distribuitori, furnizori, etc.).

Managementul marketingului - reprezintă analiza, planificarea, implementarea şi

controlul programelor proiectate să creeze, să construiască şi să menţină schimburi

profitabile cu cumpărătorii ţintă în scopul realizării de obiective organizaţionale.

Demarketing – este o variantă a strategiei de piaţă în cazul în care cererea este

excesivă, care poate fi adoptată de o organizaţie pentru a reduce temporar sau permanent

cererea.

3

Marketing societal – conceptul potrivit căruia o firmă ar trebui să ia decizii de

marketing ţinând seama de nevoile consumatorilor, de interesele lor pe termen lung, de

nevoile firmei şi de interesele de perspectivă ale societăţii în ansamblu.

Rezumat:

Conceptul de marketing

Marketingul, mai mult decât orice altă activitate comercială, se ocupă de clienţi.

Crearea valorii şi satisfacţiei clientului este chiar inima gândirii şi practicii marketingului

modern.

Marketingul reprezintă satisfacerea clientului contra unui profit. Scopul dublu al

marketingului este, pe de o parte, de a atrage noi clienţi promiţând o valoare superioară

şi, pe de altă parte, de a menţine şi a cultiva relaţiile cu clienţii existenţi oferind

satisfacţie.

Marketingul este foarte important pentru succesul fiecărei organizaţii – mare sau

mică, cu profit sau fără profit, naţională sau internaţională.

Mulţi gândesc despre marketing că înseamnă numai vânzare şi reclamă. Totuşi, în

zilele noastre, vânzarea şi reclamele sunt numai vârful aisbergului marketingului. Deşi

sunt importante, acestea sunt numai două dintre funcţiile marketingului şi adesea, nu sunt

cele mai importante. Astăzi, marketingul poate fi înţeles nu în sensul vechi de a efectua o

vânzare, ci în sensul nou de a satisface nevoile clienţilor. Dacă marketerul reuşeşte să

înţeleagă nevoile clientului, dezvoltă produsele care aduc o valoare superioară, le

distribuie şi le promovează cu un preţ eficient, aceste produse se vor vinde foarte uşor.

Astfel, vânzarea şi reclama sunt numai o parte dintr-un mix de marketing mai amplu –

adică un set de instrumente de marketing care lucrează împreună pentru a influenţa piaţa.

Ph. Kotler a definit marketingul ca un proces social şi managerial prin care

indivizii şi grupurile de indivizi obţin ceea ce au nevoie şi ceea ce îşi doresc prin crearea,

oferirea şi schimbul de produse ce au o anumită valoare cu alţii.

Această definiţie este una dintre cele mai complete definiţii date marketingului,

cuprinzând o serie de termeni cheie: nevoi, dorinţe şi cereri; produse, servicii şi

experienţe; valoare, satisfacţie şi calitate; schimb, tranzacţii şi relaţii; pieţe.

Nevoi, dorinţe şi cereri Conceptul de bază al marketingului îl reprezintă nevoile umane. Nevoile umane

sunt stări de privaţiune resimţită. Acestea includ:

- nevoile fizice pentru hrană, îmbrăcăminte, căldură şi siguranţă;

- nevoile sociale pentru locuinţă şi sănătate;

- nevoile individuale pentru cunoaştere şi auto-exprimare.

Dorinţele sunt forma pe care o iau nevoile umane după cum sunt modelate de

cultură şi personalitatea individului.

Oamenii au dorinţe aproape nelimitate, dar resurse limitate. Astfel, ei vor să

aleagă produse care le asigură cea mai mare valoare şi satisfacţie pentru banii lor.

Când sunt susţinute de puterea de cumpărare, dorinţele devin cereri.

Produse, servicii şi experienţe Oamenii îşi satisfac nevoile şi dorinţele cu produse şi servicii. Conceptul de

produs nu se limitează numai la obiectele fizice. Pe lângă bunurile palpabile, produsele

includ şi servicii, care sunt activităţi sau beneficii oferite spre vânzare care sunt

intangibile şi nu conferă drept de proprietate. Exemplele includ operaţiuni bancare,

4

serviciile companiilor aeriene, hoteliere, fiscale, reparaţiilor în casă şi alte entităţi cum ar

fi experienţe, persoane, locuri, organizaţii, informaţii şi idei.

Noţiunea de produs include mai mult decât numai proprietăţile fizice ale unui bun

sau serviciu. Mai include şi sensul pe care o marcă îl are pentru consumatori.

Dacă, uneori, termenul de produs pare să nu se potrivească, el poate fi înlocuit cu

alţi termeni cum ar fi satisfăcător de dorinţe, resursă sau ofertă de marketing.

Valoare, satisfacţie şi calitate Consumatorii se confruntă, de obicei, cu o gamă largă de produse şi servicii care

pot satisface o nevoie dată. Consumatorii aleg ce să cumpere pe baza propriilor percepţii

ale valorii pe care o oferă diverselor produse şi servicii.

Valoarea oferită clientului este diferenţa dintre valorile câştigurilor clientului

provenite din deţinerea şi folosirea unui produs şi costurile pentru obţinerea produsului.

Clienţii, adesea, nu justifică valorile produselor şi costurile corect sau obiectiv. Ei

acţionează pe bază de valoarea percepută.

Satisfacţia clientului depinde de performanţa percepută a unui produs în livrarea

valorii legate de aşteptările cumpărătorului. Dacă performanţa produsului nu se ridică la

aşteptările clientului, cumpărătorul este nemulţumit. Dacă performanţa se potriveşte

aşteptărilor, cumpărătorul este mulţumit. Dacă performanţa depăşeşte aşteptările,

cumpărătorul este încântat. Societăţile de marketing importante fac tot posibilul să-şi

menţină clienţii mulţumiţi.

Calitatea are impact direct asupra performanţei produsului sau a serviciului. În

sens restrâns, calitatea poate fi definită ca „inexistenţa defectelor”. Dar majoritatea

firmelor centrate pe client trec dincolo de această definiţie îngustă a calităţii. Acestea

definesc calitatea în termenii satisfacţiei clientului. Societatea Americană pentru Calitate

defineşte calitatea ca o caracteristică a unui produs sau serviciu care se referă la

capacitatea de a satisface nevoile stabilite sau implicite ale clientului. Aceste definiţii

care pun în centrul atenţiei clientul pornesc în realizarea calităţii de la nevoile clientului

sfârşind cu satisfacţia acestuia. Scopul fundamental al mişcării calităţii totale de azi a

devenit satisfacţia totală a clientului.

Schimb, tranzacţii şi relaţii Marketingul apare atunci când oamenii decid să satisfacă nevoile şi dorinţele prin

schimb.

Schimbul este actul de obţinere a obiectului dorit de la cineva oferind în locul

acestuia altceva de valoare. Schimbul este numai una dintre căile prin care oamenii pot

obţine obiectul dorit.

În timp ce schimbul este conceptul de bază al marketingului, o tranzacţie, la

rândul său, este unitatea de măsură a marketingului. O tranzacţie constă în comerţul de

valori dintre două părţi: o parte dă „ceva” altei părţi şi primeşte „altceva” în schimb.

Marketingul tranzacţiei este parte din ideea mai amplă de marketing de relaţii. Dincolo

de crearea tranzacţiilor pe termen scurt, vânzătorii trebuie să construiască relaţii pe

termen lung cu clienţii, distribuitorii, dealerii şi furnizorii valoroşi. Ei vor să construiască

puternice conexiuni economice şi sociale promiţând şi oferind produse de înaltă calitate,

service bun şi preţuri corecte. Dincolo de a atrage pur şi simplu noi clienţi şi a crea

tranzacţii, scopul este reţinerea clienţilor şi dezvoltarea afacerii lor cu societatea. Relaţiile

bune cu clienţii încep cu oferirea unei valori superioare.

5

Din ce în ce mai mult, marketingul îşi deplasează interesul de la maximizarea

profitului pe fiecare tranzacţie individuală la construirea relaţiilor reciproc avantajoase cu

consumatorii şi alte părţi. În fond, o societate vrea să construiască o întreprindere

integrată numită reţea de marketing. O reţea de marketing constă din companie, precum

şi toţi deţinătorii de acţiuni: clienţi, angajaţi, furnizori, distribuitori, detailişti, agenţi de

publicitate etc., cu care a construit relaţii de afaceri reciproc avantajoase. Din ce în ce mai

mult, concurenţa nu este între societăţi comerciale, ci, mai degrabă, între reţele întregi,

premiul mergând la societatea care construieşte o reţea mai bună. Principiul de

funcţionare este simplu: construieşte o reţea bună cu acţionari cheie şi profitul nu va

întârzia.

Marketingul relaţional este orientat mai mult pe termen lung. Scopul este de a

oferi clientului valoare pe termen lung, iar măsurile succesului sunt satisfacţia şi reţinerea

clientului.

Pieţele Conceptele de schimb şi relaţii duc la conceptul de piaţă. O piaţă este seria de

cumpărători reali şi potenţiali ai unui produs. Aceşti cumpărători împărtăşesc o nevoie

sau o dorinţă particulară care poate fi satisfăcută prin schimburi şi relaţii. Astfel,

dimensiunea unei pieţe depinde de numărul oamenilor care îşi exprimă dorinţa, au resurse

să se angajeze în schimb şi sunt dornici să ofere aceste resurse în schimbul a ceea ce îşi

doresc.

Scopul marketingului este cunoaşterea nevoilor consumatorilor (pieţei),

segmentarea pe diferite criterii, poziţionarea pe segmentele cele mai profitabile (unde

firma deţine cele mai multe avantaje faţă de concurenţă), stabilirea mixului de marketing

pentru influenţarea acestor segmente, având ca rezultat vânzări şi profituri pentru

organizaţie.

Managementul marketingului

Managementul marketingului poate fi definit ca analiza, planificarea,

implementarea şi controlul programelor proiectate să creeze, să construiască şi să menţină

schimburi profitabile cu cumpărătorii ţintă în scopul realizării de obiective

organizaţionale.

Unii cred despre managementul marketingului că ar fi găsirea unui număr

suficient de mare de clienţi pentru randamentul curent al societăţii, dar acest punct de

vedere este prea limitat. Organizaţia are un nivel dorit al cererii pentru produsele sale. La

un moment dat, s-ar putea să nu mai existe cerere, sau să nu fie cerere corespunzătoare,

cererea să fie neregulată sau cererea să fie prea mare şi managementul marketingului

trebuie să găsească căi de a se ocupa de diversele situaţii ale cererii. Managementul

marketingului se ocupă nu numai de găsirea şi amplificarea comenzii ci şi cu schimbarea

sau chiar reducerea ei.

În cazul în care o firmă se confruntă cu o cerere excesivă, demarketing-ul poate fi

necesar pentru a reduce temporar sau permanent cererea. Scopul demarketing-ului nu este

acela de a distruge cererea ci numai de a o reduce sau a o deplasa. Astfel, managementul

marketingului caută să afecteze nivelul, încadrarea în timp şi natura cererii într-un mod

care ajută organizaţia să-şi realizeze obiectivele. Mai simplu spus, managementul

marketingului este managementul cererii.

6

Gestionarea cererii înseamnă gestionarea clienţilor. O cerere a unei societăţi vine

din două grupe: clienţi noi şi vechi. Teoria şi practica tradiţională a marketingului s-au

concentrat asupra atragerii noilor consumatori şi asupra vânzării. Dincolo de strategiile de

proiectare pentru a atrage noi clienţi şi a realiza tranzacţii cu ei, societăţile se ocupă acum

cu reţinerea clienţilor actuali şi a construi relaţii durabile cu clienţii.

De fapt, costă de cinci ori mai mult atragerea un nou client decât costă menţinerea

clienţiilor mulţumiţi. Societăţile au mai descoperit că pierderea unui client înseamnă nu

numai o singură vânzare ci o viaţă întreagă de achiziţii. Cheia pentru reţinerea

consumatorului este valoare şi satisfacţie superioară pentru client.

În ceea ce priveşte practica managementului marketingului se poate observa că

majoritatea organizaţiilor folosesc marketingul şi îl practică în diverse feluri. Multe firme

mari aplică practicile standard de marketing într-o manieră formalizată. Totuşi, alte

societăţi folosesc marketingul într-un mod mai puţin formal şi sistematic.

De fapt, s-a observat că, practica de marketing trece, prin trei stadii:

- marketing antreprenorial – care presupune pornirea unei afaceri de la ideile

unor oameni inteligenţi. Ei vizualizează o oportunitate şi bat la orice uşă pentru a capta

atenţia.

- marketing în formule – pe măsură ce societăţile mici reuşesc să aibă succes,

acestea se deplasează în mod inevitabil către un marketing mai sistematizat, în formule.

În acest stadiu organizaţiile au un departament de marketing care are ca atribuţii

desfăşurarea cercetărilor de marketing şi adoptarea unora dintre instrumentele de

marketing folosite în societăţile de marketing profesioniste.

- marketing intreprenorial – reprezintă o combinare eficientă între primele două

forme de management marketing. Organizaţia care a ajuns la acest stadiu are departament

propriu de marketing şi foloseşte numeroase tehnici ştiinţifice de măsurare a eficienţei,

dar în acelaşi timp angajaţii stau aproape de consumatorii lor aflându-le din timp toate

dorinţele dar şi nemulţumirile.

Societăţile care au mai mare grijă de clienţii lor stabilesc standardele ridicate ale

service-ului pentru clienţi şi fac uneori eforturi pentru a le realiza. La aceste societăţi,

valoarea şi serviciile excepţionale sunt mai mult decât un set de politici sau acţiuni –

acestea sunt o atitudine a întregii societăţi, o parte importantă din cultura generală a

societăţii.

Filosofii ale managementului marketingului

Trebuie precizat că există cinci concepte (orientări) alternative conform cărora

organizaţiile îşi conduc activităţile de marketing:

1) Conceptul de producţie - susţine faptul că majoritatea clienţilor vor favoriza

produsele care sunt disponibile şi convenabile. De aceea, managementul trebuie să se

concentreze asupra îmbunătăţirii producţiei şi eficienţei distribuţiei. Acest concept este

una din cele mai vechi filosofii care îi ghidează pe vânzători.

2) Conceptul de produs - susţine faptul că utilizatorii (clienţii) vor favoriza

produsele care oferă cel mai mult din punct de vedere al calităţii, performanţei şi

trăsăturilor inovatoare. Astfel, o organizaţie trebuie să-şi devoteze energia îmbunătăţirii

produselor. Conceptul de produs poate să conducă şi la miopia de marketing.

7

3) Conceptul de vânzare - susţine că utilizatorii (consumatorii) nu vor cumpăra

suficiente produse ale organizaţiei dacă aceasta nu se angajează într-un efort de vânzare

şi promoţional la scară largă.

4) Conceptul de marketing - Conceptul de marketing susţine că realizarea

scopurilor organizatorice depinde de stabilirea nevoilor şi dorinţelor pieţelor ţintă şi

livrarea satisfacţiilor dorite mai eficient decât concurenţa. Conceptul de marketing începe

printr-o piaţă bine definitivă, se concentrează pe nevoile consumatorului, coordonează

toate activităţile de marketing care îi afectează pe consumatori şi creează profituri

operând relaţii cu clienţii pe termen lung pe baza valorii şi satisfacţiei consumatorului.

Astfel, pe baza conceptului de marketing, centrul de interes şi valoarea pentru client sunt

căile spre vânzare şi profituri.

5) Conceptul de marketing societal - susţine că organizaţia trebuie să stabilească

nevoile, dorinţele şi interesele pieţelor ţintă. Trebuie, aşadar, să ofere valoare superioară

clienţilor în aşa fel încât să menţină sau să îmbunătăţească bunăstarea consumatorului şi

societăţii. Conceptul de marketing societal este cel mai nou din cele cinci filosofii ale

managementului şi marketingului.

Conform conceptului de marketing societal, conceptul de marketing pur ignoră

posibilele conflicte dintre dorinţele pe termen scurt ale consumatorului şi cele pe termen

lung ale acestuia. Acest concept presupune ca marketingul să satisfacă nevoile actuale ale

segmentului de consumatori ţintiţi dar preocupându-se şi de posibilitatea ulterioară de

satisfacere a acestora.

Provocările marketingului în noul mileniu

Principalele cuceriri ale marketingului la intrarea în noul mileniu pot fi rezumate

într-o singură temă: capacitatea de a conecta. Acum, mai mult ca oricând, toţi trebuie să

aibă capacitatea de a se conecta cu ceilalţi şi cu lucrurile apropiate şi depărtate din lumea

din jur.

Schimbările rapide în tehnologiile de conectare îi fac pe specialiştii în marketing

să redefinească cum se conectează cu piaţa – cu clienţii lor, cu partenerii de marketing

dinăuntrul şi din afara societăţii – şi cu lumea din jurul lor.

Forţa majoră din spatele noii capacităţi de conectare este tehnologia. Avansurile

explozive în tehnologia computerelor, telecomunicaţiilor, informaţiei, transportului şi alte

conexiuni au creat o Nouă Economie. Explozia tehnologică a creat noi căi incitante de a

învăţa despre şi a descoperi clienţi, a crea produse şi servicii comandate pentru a

îndeplini nevoile clientului, a distribui produse mai eficient şi a comunica cu clienţii în

grupuri largi sau om-la-om.

Progresul cel mai important, în ceea ce privesc conexiunile, s-a putut realiza odată

cu apartiţia internetului. Internetul este o reţea globală de computere fără o conducere sau

proprietate centrală. Azi, Internetul leagă indivizi şi firme de toate tipurile unii cu ceilalţi

şi cu informaţii din toată lumea.

Internetul a fost declarat tehnologia din spatele Noii Economii. El permite oricând,

oriunde conexiuni la informaţii, divertisment şi comunicaţii. Societăţile folosesc

Internetul pentru a construi relaţii mai strânse cu clienţii şi partenerii de marketing şi

pentru a vinde şi a distribui produsele mai eficient. În afară de a concura pe pieţe

tradiţionale, organizaţiile au acum acces la noi pieţe incitante.

8

Astăzi conexiunile de marketing se referă la:

Astăzi, printr-un marketing inteligent companiile încearcă să profite de noi

oportunităţi pentru a-şi întări legăturile cu clienţii, cu partenerii şi cu întreaga lume.

Pentru vechea filosofie de marketing, marketingul coincidea cu vânzările şi publicitatea,

având drept scop doar atragerea, nu şi menţinerea clientului. Accentul se punea pe

profitul imediat, obţinut din fiecare vânzare, nu pe profitul pe termen lung, generat de o

relaţie bună şi de durată cu clientul. Vechiul tip de marketing avea ca scop simpla

vânzare a unui produs, fără a încerca să înţeleagă, să creeze, să comunice, şi să ofere

valoare reală clienţilor.

Din fericire, acest tip de marketing este astăzi înlocuit de un nou mod de gândire,

care promovează relaţia cu clientul, cunoştinţele pe care le avem despre acesta. Se

formează astfel legături directe şi durabile. Folosind mijloace de informare adresate unui

public bine definit, mesajele transmise către public au acum o altă consistenţă.

Furnizorii şi distribuitorii sunt priviţi ca parteneri, nu ca adversari.

Deci, companiile de astăzi încearcă să construiască noi tipuri de conexiuni pentru

a oferi mai multă valoare clienţilor lor.

I. Conexiuni cu clienţii

Conexiuni cu clienţi

selectaţi mai atent

Conexiuni pe viaţă

Conexiuni directe

II. Conexiuni cu

partenerii de marketing

Conexiuni cu parteneri

din interiorul companiei

Conexiuni cu parteneri

din exteriorul companiei

Alianţe strategice

III. Conexiuni cu

lumea din jur

Conexiuni globale

Conexiuni cu valori şi

responsabilităţi sociale

Conexiuni lărgite

9

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale: 1. Definiţi conceptul de marketing. Prin ce se diferenţiază marketingul clasic de

marketingul actual?

2. Care este diferenţa dintre nevoie umană, dorinţă şi cerere?

3. Ce se înţelege prin produs în concepţia marketingului?

4. Ce se înţelege prin valoare, satisfacţie, calitate în concepţia marketingului?

5. Prin ce se diferenţiază marketingul tranzacţional de marketingul relaţional?

6. Explicaţi conceptul de management-marketing

7. Care sunt cele trei stadii prin care trece practica management marketingului?

8. Care sunt şi în ce constau cele cinci concepte alternative ale management

marketingului?

9. Care concept al management marketingului poate conduce la miopia de marketing

şi ce presupune?

10. La ce se referă conceptul de marketing societal?

11. Prin ce se diferenţiază conceptul de vânzare de conceptul de marketing?

12. Prin ce se diferenţiază conceptul de marketing de conceptul de marketing

societal?

13. Care sunt conexiunile de marketing ale unei organizaţii astăzi?

14. Cum sunt conexiunile cu clienţii astăzi?

15. Ce presupun conexiunile cu partenerii de marketing?

16. Conectarea cu lumea din jur.

Teste pentru autoevaluare la tema tratată:

1. Lărgirea conexiunilor se referă la faptul că:

a) marketingul a devenit important şi pentru organizaţiile non-profit (ca şcoli,

spitale etc.)

b) angajaţii din domeniul marketingului sunt astăzi conectaţi la nivel global cu

clienţii lor şi cu partenerii de aceeaşi profesie

c) companiile care doresc să aibă succes au nevoie de parteneri strategici

d) specialiştii din domeniul marketingului îşi redefinesc legăturile cu valorile

şi responsabilităţile sociale, cu planeta însăşi

2. Forma pe care o iau nevoile umane după cum sunt modelate de cultura şi de

personalitatea individului poartă numele de:

a) nevoie primară

b) cerere

c) dorinţă

d) produs

3. În ceea ce priveşte legătura dintre marketingul tranzacţiei şi marketingul de

relaţii este adevarat că:

a) marketingul tranzacţiei este parte a marketingului de relaţii

b) marketingul de relaţii este parte a marketingului tranzacţiei

c) nu există nici o legatură între marketingul tranzacţiei şi marketingul de relaţii

d) marketingul tranzacţiei şi marketingul de relaţii reprezintă acelaşi concept

4. Nu este concept al management marketingului:

a) conceptul de vânzare

b) conceptul de producţie

c) conceptul de promovare

d) conceptul de marketing

10

TEMA 2. MEDIUL DE MARKETING

În acestă temă veţi descoperi că marketingul nu operează izolat într-un vid, ci într-

un mediu aflat într-o permanentă schimbare. Ceilalţi participanţi care fac parte din acest

mediu – furnizori, intermediari, clienţi, concurenţi, publicul cât şi ceilalţi – pot fi sau nu

împotriva companiei. Principalii factori de mediu – demografic, economic, natural,

tehnologic, politic şi cultural – influenţează oportunităţile de marketing şi afectează

capacitatea companiei de a servi clienţii şi de a dezvolta relaţii durabile cu aceştia. Pentru

a înţelege marketingul şi pentru a dezvolta strategii eficiente trebuie mai întâi să

înţelegeţi contextul în care marketingul operează.

După studierea acestei teme ar trebui să puteţi să:

1. descrieţi factorii de mediu care afectează capacitatea companiei de a-şi servi

clienţii

2. explicaţi modul în care schimbările de ordin demografic şi economic afectează

deciziile de marketing

3. identificaţi principalele tendinţe în mediul natural şi tehnologic al firmei

4. explicaţi principalele schimbări din mediile politic şi cultural

5. discutaţi modul în care companiile reacţionează faţă de domeniul marketingului

Conceptele cheie:

Mediu de marketing – agenţii şi factorii care influenţează capacitatea

compartimentului de marketing al unei firme (şi implicit capacitatea firmei) de a stabili şi

menţine legături de afaceri profitabile cu clienţii săi.

Micromediu – factorii care influenţează direct capacitatea firmei de servire a

clientelei: furnizorii, distribuitorii, clienţii, concurenţii şi organismele publice.

Macromediu – ansamblul factorilor care acţionează asupra micromediului firmei

şi indirect asupra firmei şi care pot afecta activitatea firmei dacă nu sunt luaţi în

considerare a perioadă mai lungă de timp.

Rezumat:

Mediul de marketing

Mediul de marketing al unei organizaţii este reprezentat de totalitatea factorilor

din interiorul sau exteriorul organizaţiei care influenţează activitatea acesteia direct sau

indirect, pe termen lung sau scurt.

Departamentul de marketing al unei companii îşi asumă responsabilitatea majoră

de a identifica şi prezice schimbările importante de mediu. Departamentele de marketing

au metode bine organizate pentru a strânge informaţii despre mediul înconjurător. De

asemenea, cei din departamentul de marketing petrec mai mult timp în mediul real alături

de clienţi şi competiţie. Prin efectuarea unor analize sistematice agenţii de marketing pot

revizui şi adapta strategiile de marketing pentru a face faţă noilor provocări şi oportunităţi

de pe piaţă.

Mediul de marketing este alcătuit din:

Mediul de marketing Mediul intern

Mediul extern

Micromediu

Macromediu

11

Compania. În crearea planurilor de marketing, managementul marketingului ia în

calcul şi alte departamente din companie, precum managementul, finanţele, cercetarea şi

dezvoltarea, aprovizionarea, producţia şi contabilitatea. Toate aceste grupuri relaţionate

alcătuiesc mediul intern al companiei. Managementul stabileşte misiunea companiei,

obiectivele, strategiile de lucru şi politica firmei. Managerii de marketing iau decizii pe

baza planurilor făcute de conducere, iar planurile de marketing trebuie aprobate de

management înainte de a fi adoptate.

Micromediul reprezintă totalitatea factorilor care afectează activitatea firmei

direct, permanent şi puternic. Deci, micromediul este alcătuit din factorii care afectează

capacitatea companiei de a-şi satisface clienţii şi anume furnizorii, firmele de distribuţie,

clienţii de pe piaţă, concurenţii şi publicul.

Factorii micromediului de care trebuie să ţină cont orice organizaţie sunt:

Furnizorii - sunt o verigă importantă în sistemul de livrare. Ei asigură

resursele necesare companiei pentru a produce bunuri şi servicii. Aceştia îi includ pe

furnizorii de resurse materiale, furnizorii de resurse financiare, furnizorii de forţă de

muncă, prestatorii de servicii.

Intermediarii comerciali - ajută compania sa promoveze, să vândă şi să-şi

distribuie produsele consumatorilor finali. Aceştia îi includ pe vânzători, firme de

distribuţie fizică, servicii de marketing ale agenţiilor şi intermediarii financiari.

Clienţii - compania trebuie să studieze îndeaproape pieţele de consum.

Principalele tipuri de pieţe de consum sunt: pieţele consumatorilor, pieţele de afaceri,

pieţele de distribuitori, pieţele guvernamentale, pieţele internaţionale.

Concurenţii - conceptul de marketing spune că pentru a avea succes, o

companie trebuie să ofere clienţilor o satisfacţie mai mare decât concurenţa. De aceea

marketingul trebuie să facă mai mult decât să se adapteze la nevoile consumatorilor ţintă.

Trebuie să obţină avantaje strategice prin poziţionarea mai bună în mintea clienţilor a

ofertelor lor în comparaţie cu cele ale concurenţei.

Publicul - Mediul de afaceri al unei companii include şi diverse tipuri de

public. Un public este orice grup care are un interes efectiv sau potenţial sau care

influenţează capacitatea unei organizaţii de a-şi atinge obiectivele. Cele mai importante

tipuri de public sunt: publicul financiar, publicul media, publicul guvernamental, publicul

cetăţenilor, publicul local, publicul general, publicul intern.

Macromediul este format din totalitatea factorilor din exteriorul companiei care-i

influenţează activitatea indirect (prin intermediul micromediului), pe termen lung şi mai

slab. Prin urmare macromediul este alcătuit dintr-un spectru mai larg de factori care

afectează micromediul – demografici, economici, naturali, tehnologici, politici şi factori

culturali.

Elementele macromediului pe care trebuie să le aibă în vedere orice organizaţie

sunt:

Mediul demografic - demografia reprezintă studiul populaţiei umane în

termeni ca dimensiune, densitate, locaţie, vârstă, gen, rasă, ocupaţie şi alte statistici.

Mediul demografic este de interes major pentru agenţii de marketing pentru că implică

oamenii, iar oamenii crează pieţele. Creşterea explozivă a populaţiei are implicaţii majore

12

pentru afaceri. O populaţie în creştere înseamnă nevoi mai multe care trebuie satisfăcute.

În funcţie de puterea de cumpărare pot creşte şi oportunităţile pieţei.

Mediul economic - este alcătuit din factorii care afectează puterea de

cumpărare a consumatorului şi modul în care acesta cheltuieşte. Naţiunile diferă mult ca

nivele de distribuţie a veniturilor. Specialiştii de marketing trebuie să fie atenţi la

tendinţele majore şi la modurile în care cheltuiesc consumatorii.

Mediul natural - implică resursele naturale necesare ca materii prime de

comercianţi sau care sunt afectate de activităţile de marketing. Specialiştii de marketing

trebuie să ţină cont de câteva tendinţe în evoluţia mediului natural. Prima se referă la

accentuarea lipsei de materii prime. O a două tendinţă legată de mediu este creşterea

poluării. O a treia tendinţă este creşterea intervenţiei guvernamentale în managementul

resurselor naturale.

Mediul tehnologic - este poate cel mai dramatic factor care ne influenţează

destinul. Tehnologia a făcut minuni precum antibioticele, transplanturile de organe,

computerele şi Internetul. Noile tehnologii creează noi pieţe şi oportunităţi. Fiecare nouă

tehnologie înlocuieşte una deja existentă. Orice firmă trebuie să ţină cont de nivelul

tehnologic din domeniul în care activează.

Mediul politic – este reprezentat de legi, agenţii guvernamentele şi grupuri

de presiune care influenţează sau limitează anumite asociaţii sau indivizi. Deciziile de

marketing sunt puternic afectate de transformările din mediul politic.

Mediul cultural - este alcătuit din instituţii şi alţi factori care afectează

valorile, percepţiile, preferinţele şi comportamentele de bază ale unei societăţi. Oamenii

cresc într-o anumită societate care le modelează convingerile şi valorile. Ei adoptă o

perspectivă de ansamblu care le defineşte relaţiile cu ceilalţi. Valorile culturale majore

ale unei societăţi sunt exprimate în viziunea oamenilor despre ei şi despre ceilalţi, la fel

ca şi viziunea despre organizaţii, societate, natură şi univers.

Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea ameninţărilor

acestuia este determinată de potenţialul întreprinderii, de capacitatea sa de a realiza acest

lucru. Importanţa cunoaşterii întregului mediu de marketing de către firmă este crucială,

iar marketingul este cel care trebuie să realizeze adaptarea firmei la mediu. O adaptare

eficientă nu se poate realiza decât dacă mediul este foarte bine cunoscut.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale:

1. Definiţi conceptul de mediu de marketing al unei firme.

2. Ce cuprinde mediul extern firmei?

3. Care sunt elementele micromediului?

4. Din ce este format macromediul?


1. Ce grupă cuprinde doar factori ai micromediului?

a) clienţii, furnizorii, firmele de distribuţie, factorii tehnologici

b) clienţii, concurenţii, factorii naturali, furnizorii

c) concurenţii, clienţii, intermediarii

d) factorii demografici, intermediarii, compania, factorii naturali

13

2. Din tipologia pieţelor de consum fac parte:

a) pieţele consumatorilor, pieţele de afaceri, pieţele de distribuitori, pieţele

guvernamentale, pieţele internaţionale

b) pieţele consumatorilor, pieţele industriale, pieţele de servicii, pieţele

globale, pieţele de afaceri

c) pieţele consumatorilor finali, pieţele intermediarilor, pieţele distribuitorilor,

pieţele agenţilor de vânzări, pieţele de afaceri

d) nici un răspuns corect

3. Mediul demografic reprezintă unul din factorii:

a) cei mai importanţi ai micromediului

b) cu o evoluţie uşor previzibilă

c) care formează cererea de mărfuri, crează pieţele

d) care afectează direct, permanent şi puternic capacitatea companiei de a-şi

satisface clienţii

4. Clienţii fac parte din:

a) mediul demografic

b) macromediu

c) micromediu

d) mediu intern

Tema 3. Gestiunea informaţiilor de marketing

În acestă temă vom observa modul în care companiile obţin şi gestionează

informaţia referitoare la elemente importante din mediu – despre clienţii lor, despre

concurenţi, produse, şi programe de marketing. Vom examina sistemele informaţionale

de marketing create pentru a oferi managerilor informaţia potrivită, corectă, în forma

potrivită, la momentul potrivit, cu scopul de a îi ajuta să ia deciziile de marketing cele

mai bune. Vom privi de asemenea, îndeaproape, procesul de cercetare de marketing, şi

câteva consideraţii speicifce acestuia. Pentru a reuşi pe piaţă în ziua de astăzi, companiile

trebuie să ştie cum să gestioneze efectiv cantităţi enorme de informaţii de marketing.

După ce aţi citit această temă ar trebui să puteţi să:

1. explicaţi importanţa informaţiei pentru companie;

2. definiţi sistemul informaţional de marketing şi să discutaţi despre părţile sale

componente;

3. evidenţiaţi etapele procesului de cercetare de marketing;

4. explicaţi modul în care companiile analizează şi distribuie informaţia de

marketing;

5. discutaţi despre problemele specifice cu care se confruntă cercetătorii de

marketing, probleme cum ar fi politica publică sau aspecte etice.

14

Conceptele cheie:

Cercetare de marketing – funcţie care leagă consumatorul, clientul şi publicul larg

de operatorul de marketing cu ajutorul informaţiei. Aceasta este utilizată la identificarea

şi definirea ocaziilor favorabile şi a problemelor de marketing, la declanşarea, ajustarea şi

evaluarea activităţilor de marketing, la urmărirea performanţelor de marketing şi la mai

buna cunoaştere a procesului de marketing.

Sistem informaţional de marketing (SIM) – totalitatea persoanelor, echipamentelor

şi procedurilor de culegere, selecţie, analiză, evaluare şi distribuţie la timp a informaţiilor

exacte, necesare factorilor de decizie ai unei organizaţii.

Inteligenţa de marketing - reprezintă colectarea şi analiza sistematică a

informaţiilor disponibile public despre competitori şi despre dezvoltările din mediul de

marketing.

Rezumat:

Organizarea informaţiei de marketing

Pentru a produce valoare superioară şi satisfacţie pentru consumatori, companiile

au nevoie mereu de informaţii, programele de marketing bune începând printr-o

înţelegere adâncă a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. Companiile au nevoie de

asemenea de informaţii detaliate despre competitori, distribuitori şi despre alţi actori şi

alte forţe de pe piaţă.

În mediul de astăzi, aflat în continuă schimbare, directorii au nevoie de informaţii

de actualitate pentru a lua hotărâri corecte. De asemenea, datorită exploziei recente din

tehnologia informaţiei, companiile pot genera informaţie în cantităţi mari. De fapt,

directorii de azi primesc adesea prea multe informaţii. Astfel, majoritatea comercianţilor

nu vor mai multe informaţii, ci informaţii de mai bună calitate. Companiile trebuie să

proiecteze sisteme eficiente de informaţii de marketing pentru a da directorilor

informaţiile corecte, în forma corectă, la momentul oportun, permiţându-le astfel să ia

hotărâri mai bune.

Un sistem informaţional de marketing (SIM) constă în oameni, echipamente şi

proceduri menite să adune, să sorteze şi să analizeze informaţiile necesare luării unor

hotărâri de marketing.

Sistemul informaţional de marketing este de ajutor în principal directorilor

companiei. Totuşi, el poate oferi informaţii şi partenerilor externi, cum ar fi furnizori sau

agenţii de servicii de marketing. Un SIM bun combină ceea ce utilizatorii de informaţie

ar vrea să aibă cu ceea ce le trebuie cu adevărat şi cu ceea ce este fezabil de oferit.

Compania începe prin intervievarea directorilor pentru a afla ce informaţii ar dori aceştia.

SIM trebuie să monitorizeze mediul de marketing pentru a oferi comercianţilor

informaţiile necesare pentru a lua hotărâri de marketing importante.

Dezvoltarea informaţiei de marketing Comercianţii pot obţine informaţiile necesare din: datele interne, din inteligenţa

de marketing şi din cercetarea de marketing.

Datele interne. Multe companii construiesc baze de date interne extinse,

colecţii de informaţii electronice obţinute din surse în cadrul companiei.

Inteligenţa de marketing - reprezintă colectarea şi analiza sistematică a

informaţiilor disponibile public despre competitori şi despre dezvoltările din mediul de

15

marketing. O companie poate de asemenea să obţină informaţii importante de la furnizori,

distribuitori şi clienţi de bază sau observându-şi competitorii.

Cercetarea de marketing – presupune colectarea, analiza şi raportarea

sistematică de date relevante pentru o situaţie specifică de marketing cu care se confruntă

o organizaţie. Unele companii mari au propriul departament de cercetare care lucrează

împreună cu directorii de marketing asupra proiectelor de cercetare a pieţei. Alte

companii angajează adesea specialişti din exterior pentru a se consulta cu managementul

asupra unor probleme de marketing specifice şi a conduce studii de marketing. Câteodată,

firmele cumpără pur şi simplu date strânse de firme externe pentru a le ajuta în hotărârile

de marketing.

Procesul de cercetare de marketing are patru paşi:

- definirea problemei şi a obiectivelor cercetării,

- dezvoltarea planului de cercetare,

- implementarea planului de cercetare,

- interpretarea şi raportarea descoperirilor.

1) Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării Directorii de marketing şi analiştii trebuie să lucreze împreună pentru a defini

problema şi a se pune de acord asupra obiectivelor cercetării. Directorii înţeleg cel mai

bine hotărârea pentru care este nevoie de cercetare; analistul înţelege cel mai bine

cercetarea şi cum poate fi obţinută informaţia.

După ce problema a fost definită cu grijă, directorul şi analistul trebuie să

stabilească obiectivele cercetării. Un proiect de cercetare de marketing poate avea unul

din următoarele trei obiective:

- obiectivul cercetării exploratorie este adunarea de informaţii preliminare care

vor ajuta la definirea problemei şi vor sugera ipoteze;

- obiectivul cercetării descriptive constă în descrierea unor lucruri, cum ar fi

potenţialul unui produs sau atitudinea consumatorilor care îl cumpără;

- obiectivul cercetării cauzale este testarea ipotezelor despre relaţiile cauză-efect.

Directorii încep adesea cu cercetarea exploratorie şi apoi continuă cu cea

descriptivă sau cauzală.

Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării direcţionează întregul proces de

cercetare. Directorul şi analistul trebuie să enunţe în scris această problemă, pentru a fi siguri că

sunt de acord asupra scopului şi rezultatelor cercetării.

2) Dezvoltarea planului de cercetare Odată ce problemele şi obiectivele au fost definite, analiştii trebuie să determine

ce informaţii sunt necesare, să dezvolte un plan pentru obţinerea lor şi să prezinte acest

plan conducerii. Planul de cercetare conţine sursele datelor existente şi menţionează

abordarea specifică, metodele de contact şi instrumentele necesare.

Obiectivele cercetării trebuie traduse în nevoi de informare specifice.

Planul de cercetare trebuie prezentat în propunere scrisă, mai ales dacă este

complex sau dacă este făcut de un partener extern. Propunerea trebuie să acopere

problemele de organizare şi obiectivele cercetării, informaţiile ce trebuie obţinute şi felul

în care rezultatele vor ajuta la hotărârea conducerii, ca şi costurile cercetării.

Pentru a satisface nevoile de informare ale directorilor, planul de cercetare poate

necesita date secundare, date principale sau ambele.

16

Analiştii încep de obicei cu adunarea datelor secundare. Baza de date internă a

companiei este un bun punct de plecare. Totuşi, compania poate folosi un grup de surse

externe de informare, inclusiv servicii de date comerciale şi surse guvernamentale.

Datele secundare pot fi obţinute mai rapid şi mai ieftin decât datele principale, dar

analistul trebuie să evalueze informaţiile secundare cu grijă pentru a se asigura că sunt

relevante, precise, actuale şi imparţiale.

Datele secundare oferă un bun punct de plecare şi adesea ajută la definirea

problemei şi a obiectivelor. Totuşi, în majoritatea cazurilor, o companie trebuie să

colecteze şi datele principale. Analiştii trebuie să aibă grijă în colectarea lor, ca şi a

datelor secundare, pentru a se asigura că sunt relevante, precise, actuale şi imparţiale.

Principalele modalităţi de obţinere a datelor principale sunt: observarea, sondajul,

experimentul.

Cercetarea observaţională include adunarea de date primare prin observarea

oamenilor, acţiunilor şi situaţiilor relevante. Prin observare se pot obţine informaţii pe

care oamenii nu vor sau nu pot să le ofere. În unele cazuri, observaţia poate fi singurul

mod de a obţine anumite informaţii. Prin contrast, unele lucruri nu pot fi observate – cum

ar fi sentimentele, atitudinile, motivaţia sau comportamentul privat. Comportamentul pe

termen lung sau cel instabil este dificil de observat. Din cauza acestor limitări, analiştii

folosesc adesea observaţiile împreună cu alte metode de colectare de date.

Cercetarea de tip sondaj este cea mai folosită metodă de colectare de date primare, este

abordarea cea mai potrivită pentru adunarea de informaţii descriptive. O companie care vrea să

afle despre cunoştinţele, atitudinile, preferinţele sau comportamentul de cumpărare al

consumatorilor, poate afla aceasta întrebându-i direct.

Unele firme oferă comercianţilor o privire mai globală asupra modelelor de

cumpărare prin sisteme de date cu sursă unică. Aceste sisteme combină analiza unor

grupuri de consumatori care sunt de acord să participe la cercetare cu monitorizarea

electronică a cumpărării şi cu expunerea la diferite activităţi de marketing pentru o mai

bună înţelegere a caracteristicilor, atitudinilor şi comportamentului cumpărătorilor.

Informaţiile în cazul sondajului se pot obţine prin: mail, telefon, interviu personal

sau on-line.

Experimentele includ alegerea unor grupuri de subiecţi, aplicarea unor tratamente,

controlarea factorilor exteriori şi căutarea unor diferenţe în reacţia de grup. Astfel,

cercetarea experimentală încearcă să explice relaţiile cauză-efect.

În vreme ce observaţia este cea mai potrivită pentru cercetarea exploratorie iar

sondajele pentru cercetarea descriptivă, cercetarea experimentală este cea mai potrivită

pentru colectarea de informaţii cauzale.

Analiştii de marketing au ajuns la o concluzie în ceea ce priveşte grupurile mari

de consumatori studiind un eşantion redus de consumatori. Un eşantion este un segment

al populaţiei ales să reprezinte populaţia ca întreg. În mod ideal, eşantionul trebuie să fie

reprezentativ pentru ca analistul să poată face estimări corecte asupra gândurilor şi

comportamentului populaţiei în general.

Proiectarea eşantionului implică trei decizii importante:

- cine trebuie urmărit (care este unitatea de observare?)

- câţi oameni trebuie intervievaţi (care este dimensiunea eşantionului?)

- cum ar trebui să fie aleşi subiecţii (care este procedura de testare?).

17

În colectarea datelor principale, analiştii de marketing pot alege între două

instrumente de culegere a datelor: chestionarul şi instrumentele mecanice.

3) Implementarea planului de cercetare

Analistul, apoi, pune în acţiune planul de cercetare. Aceasta implică colectarea,

procesarea şi analizarea informaţiei.

Faza colectării de date este cea mai scumpă şi cea mai supusă greşelii. Analistul

trebuie să fie atent pentru ca planul să fie implementat corect şi pentru a nu apărea

probleme cu respondenţii, atunci când aceştia refuză să coopereze sau dau răspunsuri

subiective, sau cu intervievatorii care fac erori sau sar peste etape.

Analiştii trebuie să procedeze şi să analizeze datele strânse pentru a separa

informaţiile şi descoperirile importante. Ei trebuie să verifice datele pentru a se asigura că

sunt corecte şi complete şi pentru a le pregăti pentru analiză. Apoi, analiştii cataloghează

rezultatele şi le introduc în calculator.

4) Interpretarea şi raportarea descoperirilor

Analistul de piaţă trebuie să interpreteze descoperirile, să tragă concluzii şi să le

raporteze conducerii. Analistul trebuie să prezinte descoperirile importante care sunt utile

în deciziile majore cu care se confruntă conducerea. Ideal ar fi ca directorii şi analiştii

trebuie să lucreze împreună când interpretează rezultatele cercetării şi trebuie să îşi asume

responsabilitatea pentru procesul de cercetare şi hotărârile aferente împreună.

Organizarea relaţiilor cu clienţii (ORC) Analizarea şi folosirea optimă a datelor individuale despre clienţi prezintă

probleme speciale. Recent, multe companii au achiziţionat sau au dezvoltat tehnici de

software şi de analiză speciale, numite organizarea relaţiilor cu clienţii pentru integrarea

şi aplicarea datelor numeroase din bazele de date. ORC constă în programe sofisticate şi

instrumente analitice care integrează informaţiile din toate sursele, le analizează în

profunzime şi aplică rezultatele pentru a construi relaţii cu clienţii, mai puternice.

ORC integrează tot ceea ce departamentul de vânzări, de servicii şi echipele de

marketing ştiu despre clienţi pentru a oferi o privire completă asupra relaţiilor cu clienţii.

Ea adună, analizează şi oferă acces rapid la informaţiile despre clienţi adunate din diferite

surse. Companiile folosesc analiza ORC pentru a analiza valoarea clienţilor individuali,

a-i identifica pe cei mai buni şi a adapta produsele pentru fiecare client.

Analiştii ORC dezvoltă baze de date şi folosesc tehnici sofisticate de sondare

pentru a descoperi bogăţiile din bazele de date despre clienţi. Un depozit de date este un

depozit electronic al unei companii conţinând informaţii despre clienţi – o bază

centralizată de date care trebuie căutată. Scopul ei nu este de a strânge informaţii, ci este

acela de a permite directorilor să integreze informaţiile pe care compania deja le are.

Apoi, odată ce datele sunt adunate pentru analiză, compania foloseşte tehnici de sondare

pentru a scoate la lumină descoperiri interesante despre clienţi.

Trebuie făcută precizarea că în ceea ce priveşte cercetările de marketing acestea

sunt necesare atât pentru organizaţiile mari, cât şi pentru organizaţiile mici. Chiar şi

micile organizaţii au nevoie de informaţii despre piaţă.

Directorii întreprinderilor mici şi ai organizaţiilor non-profit cred adesea că

cercetarea de marketing se poate desfăşura numai de către experţii din marile companii cu

bugete de cercetare mari. Deşi studiile de cercetare pe scară largă depăşesc bugetele

majorităţii întreprinderilor mici, multe din tehnicile de cercetare de marketing pot fi folosite

18

şi de organizaţiile mai mici într-un mod mai puţin formal şi cu cheltuieli mici sau

inexistente.

Directorii întreprinderilor mici sau ai organizaţiilor non-profit pot obţine

informaţii de marketing bune prin observarea a ceea ce se întâmplă în jurul lor, pot

conduce sondaje informale folosind eşantioane mici, pot iniţia şi propriile lor

experimente simple.

Deci, strângerea de date secundare, observaţiile, sondajele şi experimentele pot fi

folosite eficient de micile întreprinderi cu buget redus.

În ceea ce priveşte cercetarea de piaţă internaţională aceasta are unele

particularităţi. Analiştii de piaţă internaţionali folosesc aceiaşi paşi ca şi analiştii interni,

începând cu definirea problemei de cercetare şi până la dezvoltarea unui plan de cercetare

pentru a interpreta şi raporta rezultatele. Totuşi, aceşti analişti se confruntă adesea cu mai

multe probleme. În vreme ce analiştii interni se ocupă de pieţe relativ omogene dintr-o

singură ţară, analiştii internaţionali se ocupă de pieţe diferite din ţări diferite. Aceste pieţe

adesea variază în ceea ce priveşte dezvoltarea economică, cultura, obiceiurile şi

cumpărarea.

Unele din cele mai mari servicii de cercetare internaţionale operează în multe ţări.

De exemplu, AC Nielsen, cea mai mare companie de cercetare de marketing, are sedii în

peste 100 ţări. Şi peste 47% din veniturile primelor 25 de firme de cercetare provin din

afara ţării lor. Totuşi, majoritatea firmelor de cercetare operează doar în câteva ţări.

Astfel, chiar atunci când datele secundare sunt disponibile, ele trebuie obţinute din mai

multe surse, în funcţie de ţară, ceea ce face informaţiile greu de combinat sau comparat.

Datorită rarităţii datelor secundare de încredere, analiştii internaţionali trebuie să

îşi culeagă adesea propriile date principale. Din nou, aici, cercetătorii se confruntă cu

probleme inexistente la nivel intern. Astfel, poate fi dificil să se dezvolte eşantioane

adecvate. Diferenţele culturale de la ţară la ţară cauzează probleme suplimentare

analiştilor internaţionali. Cel mai evident obstacol este limba. Consumatorii din diferitele

ţări diferă şi în atitudinile lor faţă de cercetarea de piaţă. Oamenii dintr-o ţară pot fi

dispuşi să răspundă, spre deosebire de cei din altă ţară.

În ciuda acestor probleme, dezvoltarea recentă a marketingului internaţional a

rezultat într-o folosire crescută a cercetării de marketing. Companiile globale nu au de

ales decât să conducă asemenea cercetări. Deşi costurile asociate cu cercetarea

internaţională sunt ridicate, costurile de a nu apela la ea sunt şi mai mari, dacă de

exemplu considerăm oportunităţile pierdute. Odată recunoscute, multe din problemele

asociate cu cercetarea internaţională de marketing pot fi depăşite sau evitate.

Majoritatea cercetărilor de piaţă aduc beneficii atât companiei sponsor cât şi

consumatorilor. Companiile află mai multe despre nevoile consumatorilor, iar aceasta

rezultă în multe produse şi servicii îmbunătăţite. Totuşi, folosirea inadecvată a cercetării

poate să facă rău sau să enerveze consumatorii. Două probleme majore pot fi întâlnite în

cazul cercetărilor de marketing: invadarea intimităţii consumatorului şi folosirea

inadecvată a descoperirilor cercetării.


1. Definiţi conceptul de sistem informaţional de marketing şi precizaţi care este

rolul lui într-o organizaţie.

2. Care sunt principalele metode de obţinere a informaţiilor?

3. Care sunt etapele procesului de cercetare de marketing?

19

4. Explicaţi ce presupune etapa de definire a problemei şi de stabilire a

obiectivelor cercetării.

5. Ce presupune dezvoltarea planului de cercetare?

6. Care sunt principalele modalităţi de obţinere a datelor principale?

7. Care sunt diferenţele dintre cercetarea observaţională, cercetarea tip sondaj şi

cercetarea experimentală?

8. Cum pot fi culese informaţiile în cazul cercetării de tip sondaj?

9. Care sunt principalele instrumente de culegere a datelor?

10. Explicaţi ce presupun etapele de implementare a planului de cercetare şi cea

de interpretare şi de raportare a descoperirilor.

11. Organizarea relaţiilor cu clienţii (ORC)

12. Cercetarea de marketing în întreprinderile mici şi organizaţiile non-profit

13. Care sunt particularităţile cercetărilor de marketing internaţionale

14. Care sunt problemele majore care pot apare ca urmare a folosirii inadecvate a

cercetărilor de marketing?


1. Baza de date internă a companiei face parte din:

a) datele principale

b) datele statistice

c) datele curente

d) datele secundare

2. Cea mai folosită metodă de colectare a informaţiilor despre cunoştinţe,

atitudini, preferinţe, motivaţia consumatorilor este:

a) cercetarea observatională

b) cercetarea sondaj

c) cercetarea experimentală

d) simularea

3. Care sunt instrumentele de colectare a datelor principale:

a) cercetarea observaţională şi cercetarea sondaj

b) chestionarul şi instrumentele mecanice

c) sondajul şi experimentul


4. Întreprinderile mici cu buget restrâns şi organizaţiile non-profit pot folosi

următoarele metode de strângere a informaţiilor:

a) strângerea de date secundare

b) observaţiile

c) studiile şi experimentele

d) toate metodele de la a la c

20

TEMA 4. COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE INDIVIDUAL ŞI

ORGANIZAŢIONAL

În tema anterioară am studiat felul în care comercianţii obţin, analizează şi

folosesc informaţiile pentru a identifica oportunităţile de ieşire pe piaţă şi pentru a evalua

programele de marketing. În cadrul acestei teme vom continua analizarea a ceea ce

implică marketingul, oprindu-ne asupra celui mai important element din cadrul

marketingului, şi anume clienţii. Scopul programelor de marketing este acela de a

schimba întrucâtva percepţia şi respectiv comportamentul clienţilor vizavi de o anumită

organizaţie şi de oferta cu care aceasta iese pe piaţă. Pentru a putea influenţa

comportamentul cumpărătorilor, mai precis alegerea unui anumit articol, momentul şi

modalitatea în care se realizează cumpărarea, comercianţii trebuie mai întâi să înţeleagă

motivaţiile care stau la baza acestui comportament. Mai întâi vom analiza procesele

legate de cumpărare şi influenţele care se exercită asupra consumatorului final, urmând

mai apoi să ne ocupăm de comportamentul de cumpărare al clienţilor-întreprinderi. Veţi

vedea că înţelegerea comportamentului cumpărătorilor este o sarcină esenţială, dar

dificilă.

După studierea acestei teme, veţi putea să:

1. înţelegeţi mecanismele pieţei consumatorilor, precum şi factorii majori care

influenţează comportamentul cumpărătorilor-persoane fizice

2. identificaţi etapele procesului decizional care precede cumpărarea unui anumit

produs sau serviciu

3. descrieţi procesul de adoptare şi difuzare al noilor categorii de produse

4. definiţi piaţa întreprinderilor şi să identificaţi factorii majori care influenţează

comportamentul cumpărătorilor-întreprinderi

5. enumeraţi etapele procesului decizional legat de cumpărarea de către o

întreprindere a unui anumit produs sau serviciu

Conceptele cheie:

Comportamentul de cumpărare al consumatorilor - se referă la comportamentul

de cumpărare al consumatorilor finali, persoane fizice şi organizaţii care cumpără bunuri

şi servicii destinate satisfacerii nevoilor personale.

Procesul de cumpărare al unei firme – procesul decizional parcurs de achizitorii

unei firme în vederea stabilirii nevoilor acesteia pentru anumite produse şi servicii, a

identificării, evaluării şi alegerii anumitor mărci şi firme furnizoare.

Decizie de cumpărare – etapă a procesului decizional de cumpărare în care

consumatorul achiziţionează efectiv produsul.

Procesul decizional al cumpărătorului – etapele pe care le parcurge un

cumpărător începând cu recunoaşterea nevoii, continuând cu căutarea de informaţii,

evaluarea alternativelor, până la luarea deciziei de cumpărare efectivă a produsului şi

inclusiv comportamentul de după cumpărare.

Produs nou - un bun, serviciu sau idee care este perceput de unii clienţi potenţiali

ca fiind de noutate.

Procesul de adoptare - procesul mental pe care îl parcurge un individ de la primul

contact cu ceva nou şi până la stadiul final al adoptării acestei inovaţii.

21

Comportamentul de după cumpărare – etapă a procesului decizional de

cumpărare în care consumatorii întreprind anumite acţiuni, în funcţie de satisfacţia sau

insatisfacţia lor legată de consumul unui anumit produs.

Rezumat:

Pieţele de consumatori şi comportamentul de cumpărare al consumatorilor

Există numeroşi factori de natură diferită care îşi pun amprenta asupra

comportamentului de cumpărare al consumatorilor. Acesta nu este niciodată simplu, dar

înţelegerea lui reprezintă o sarcină esenţială a marketingului.

Comportamentul de cumpărare al consumatorilor se referă la comportamentul de

cumpărare al consumatorilor finali, persoane fizice şi organizaţii care cumpără bunuri şi

servicii destinate satisfacerii nevoilor personale. Toţi aceşti consumatori finali alcătuiesc

piaţa consumatorilor.

Consumatorii din lumea întreagă variază foarte mult din punct punct de vedere al

vârstei, al veniturilor, al nivelului de educaţie şi al gusturilor. De asemenea, ei cumpără o

varietate nemaipomenită de bunuri şi servicii. Modul de interacţiune a acestor

consumatori cu alţi consumatori, precum şi cu alte elemente constitutive ale lumii care-i

înconjoară determină alegerea de către ei a unor diferite produse, servicii, companii.

Consumatorii iau zilnic decizia de a cumpăra diverse produse. Cele mai multe

companii studiază în detaliu deciziile de cumpărare ale consumatorilor pentru a afla ce

cumpără consumatorii, de unde, cum şi în ce cantitate, când şi de ce cumpără.

Comercianţii pot afla ce, de unde şi cât cumpără consumatorii. Însă nu este la fel de

simplu să afle ce anume îi determină să cumpere. Răspunsurile la acest mare de ce? sunt

adesea adânc ascunse în mintea consumatorilor.

Există mai mulţi factori în mediul în care trăieşte un consumator, care vor

influenţa modul în care acesta va evalua un produs. Principalii factori sunt: factorii

culturali, factorii sociali, factorii de natură personală şi factorii psihologici.

Factorii culturali - exercită o influenţă puternică asupra comportamentului

consumatorilor. Comerciantul trebuie să înţeleagă rolul jucat de cultura, subcultura

(elemente componente ale culturii) şi clasa socială căreia îi aparţine cumpărătorul.

Cultura este cauza principală care determină nevoile şi comportamentul unei

persoane. Comportamentul uman este în general învăţat. Cultura reprezintă ansamblul

valorilor de bază, al percepţiilor, dorinţelor şi comportamentelor însuşite de un membru

al societăţii de la propria familie sau de la alte instituţii importante.

Fiecare cultură cuprinde mai multe subculturi, sau grupuri de oameni care au în

comun aceleaşi sisteme de valori determinate de situaţii şi experienţe de viaţă similare.

Subculturile includ naţionalităţi, religii, grupuri rasiale, şi zone geografice. Multe

subculturi alcătuiesc segmente de piaţă importante, iar comercianţii proiectează adesea

produse şi programe de marketing adaptate nevoilor acestora.

Fiecare subcultură este, la rândul ei, formată din mai multe subculturi mai mici,

fiecare caracterizându-se prin propriile sale preferinţe şi comportamente.

Aproape în orice societate există sub o formă sau alta o anumită structură a clasei

sociale. Clasele sociale sunt diviziunile relativ permanente şi ordonate ale unei societăţi,

ai căror membri împărtăşesc valori, interese, comportamente similare.

22

Factorii sociali - comportamentul unui consumator este de asemenea

influenţat de factori de natură socială, ca de exemplu familia, cercurile sociale în care se

învârte consumatorul, sau statutul şi rolul social al acestuia.

Comportamentul unei persoane este influenţat de multe grupuri restrânse.

Grupurile care au o influenţă directă şi al căror membru este persoana în cauză sunt

numite grupuri de adeziune. Prin contrast, grupurile de referinţă servesc drept repere de

comparaţie directă sau indirectă în formarea comportamentului şi atitudinii unei

persoane. Adesea indivizii sunt influenţaţi de grupuri de referinţă de care nu aparţin. De

exemplu, un grup aspiraţional este acela în care un individ doreşte să devină membru.

Comercianţii încearcă astfel să identifice grupurile de referinţă ale pieţelor lor

ţintă. Grupurile de referinţă înlesnesc contactul unei persoane cu noi modele

comportamentale şi stiluri de viaţă, influenţează atitudinea şi percepţia despre sine a

acelei persoane şi generează presiuni care pot afecta alegerea de către acea persoană a

unui anumit produs sau marcă.

Importanţa influenţelor grupurilor variază de la produs la produs sau de la marcă

la marcă. Influenţa tinde să fie mai mare atunci când produsul este apreciat de un grup pe

care cumpărătorul îl respectă. Producătorii de produse şi mărci expuse la influenţe

puternice din partea grupurilor trebuie să găsească calea spre a ajunge în topul

preferinţelor liderilor de opinie – acei indivizi din cadrul unui grup de referinţă care,

datorită unor abilităţi speciale, a cunoştinţelor pe care le posedă, a personalităţii sau a

altor caracteristici exercită o influenţă puternică asupra celorlalţi membri ai grupului.

Membrii familiei pot avea o influenţă mare asupra comportamentului

cumpărătorilor. Familia reprezintă cel mai important organism de cumpărare din

societate, şi de aceea s-au întreprins numeroase studii de cercetare a acestui organism.

Un individ aparţine mai multor grupuri – familie, cluburi, organizaţii. Poziţia pe

care o persoană o are în cadrul unui grup poate fi definită prin prisma conceptelor de rol

şi statut.

Un rol este definit prin multitudinea de activităţi care intră în atribuţiile unei

persoane în funcţie de cercul din care face parte la un moment dat.

Fiecare rol se reflectă într-un anumit statut care reprezintă măsura stimei pe care

societatea o atribuie rolului respectiv. Oamenii aleg adesea produse care sunt

reprezentative pentru statutul lor social.

Factori de natură personală - deciziile de cumpărare sunt de asemenea

influenţate de caracteristici personale ca de pildă vârsta şi stadiul de viaţă, ocupaţia,

situaţia materială, stilul de viaţă, personalitatea şi imaginea de sine.

Vârsta şi etapa de viaţă. Oamenii cumpără bunuri şi servicii diferite în etapele

diferite ale vieţii lor. Procesul de cumpărare capătă de asemenea diverse caracteristici de-

a lungul timpului, în funcţie de etapele vieţii de familie. Comercianţii îşi definesc adesea

pieţele ţintă în funcţie de etapele vieţii consumatorilor poteţiali şi creează produse şi

strategii de marketing potrivite fiecărei etape.

Ocupaţia. Ocupaţia unei persoane influenţează bunurile şi serviciile cumpărate.

Comercianţii încearcă să identifice grupurile ocupaţionale care manifestă un interes

relativ mare pentru produsele şi serviciile oferite de ei. O anumită companie se poate

chiar specializa în comercializarea de produse de care are nevoie o anumită categorie

profesională. Astfel, companiile producătoare de software vor proiecta diferite produse

pentru directorii de marcă, contabili, ingineri, avocaţi şi medici.

23

Situaţia materială. Situaţia materială a unei persoane influenţează alegerea unui

anumit tip de produs. Se ţine cont dacă salariul pe care îl are îi permite consumatorului să

cheltuiască o sumă foarte mare, dacă are suficiente economii sau dacă întruneşte

condiţiile pentru a obţine un credit. Comercianţii care se ocupă de comercializarea

bunurilor al căror preţ trebuie ajustat în funcţie de venitul consumatorilor urmăresc atent

fluctuaţiile veniturilor, ale economiilor personale precum şi ratele dobânzii.

Stilul de viaţă. Indivizii aparţinând aceleiaşi subculturi, clase sociale şi care au

aceeaşi profesie pot avea stiluri de viaţă total diferite. Stilul de viaţă reprezintă liniile pe

care se desfăşoară viaţa unei persoane, aşa cum se regăsesc în caracteristicile psihografice

ale persoanei respective. Stilul de viaţă se defineşte prin măsurarea dimensiunilor AIO

care predomină la un consumator – ne referim aici la activităţi (munca, hobby-uri,

cumpărături, practicarea unor sporturi, participarea la evenimente sociale), interese

(alimentaţia, moda, familia, modalităţile de recreere) şi opiniile (despre sine, despre

problemele sociale, despre lumea afacerilor, despre anumite produse).

În urma mai multor studii efectuate s-au pus la punct diverse clasificări ale

stilurilor de viaţă. Clasificarea cel mai des utilizată este cea elaborată de firma SRI

Consulting, cunoscută sub denumirea de tipologia valorilor şi stilurilor de viaţă (Values

and Lifestyles typology). Aceasta clasifică oamenii în funcţie de modul în care işi petrec

timpul şi îşi cheltuiesc banii.

Segmentarea în funcţie de stilul de viaţă poate fi de asemenea un punct de plecare

în înţelegerea comportamentului cumpărătorilor prin Internet. Compania Forrester a

elaborat un program numit Technographics, conform căruia consumatorii sunt împărţiţi

în funcţie de motivaţia, dorinţa şi capacitatea de a investi în tehnologie. Există astfel mai

multe categorii de consumatori, din care se pot menţiona:

- avangardiştii

- adepţii erei noi

- dependenţii de mouse

- cei care se luptă cu tehnologia

- reticenţii

Personalitatea şi imaginea de sine. Personalitatea unică a fiecărei persoane

influenţează comportamentul de cumpărare al acesteia. Personalitatea se referă la

caracteristicile psihologice unice care generează răspunsuri relativ consistente şi durabile

de ajustare la mediul înconjurător. De obicei personalitatea e descrisă prin intermediul

unor trăsături ca încrederea în sine, dominanţa, sociabilitatea, autonomia, atitudinea

defensivă, adaptabilitatea, şi agresivitatea. Conceptul de personalitate poate fi utilizat în

analiza comportamentului consumatorilor vizavi de un anumit produs sau marcă.

Mulţi comercianţi folosesc un concept strâns legat de acela de personalitate –

concepţia despre sine a unei persoane (denumită şi imaginea de sine). Premisa de la care

se pleacă este aceea că proprietăţile pe care le deţin oamenii contribuie la şi reflectă

identitatea lor. Astfel, pentru a înţelege comportamentul consumatorilor, comerciantul

trebuie să înţeleagă mai întâi legătura dintre imaginea de sine a consumatorului şi

posesiunile acestuia.

Factorii psihologici - alegerile unui cumpărător sunt influenţate de patru

factori psihologici majori: motivaţia, percepţia, învăţarea şi credinţele şi atitudinile.

Nevoia se transformă în motiv atunci când ajunge la un anumit nivel de

intensitate. Un motiv este o nevoie care devine atât de acută încât împinge persoana să

24

caute s-o satisfacă. Psihologii au elaborat diverse teorii despre motivaţia umană. Două

dintre cele mai cunoscute teorii sunt cea a lui Sigmund Freud şi cea a lui Abraham

Maslow.

Conform teoriei lui Sigmund Freud, indivizii nu conştientizează de cele mai multe

ori adevăratele resorturi psihologice care le conturează comportamentul. Adultul îşi

reprimă multe nevoi. Aceste dorinţe reprimate nu dispar niciodată şi nu pot fi pe deplin

controlate.

Abraham Maslow a încercat să explice de ce oamenii sunt animaţi de anumite

nevoi în anumite momente.

Răspunsul lui Maslow este următorul: nevoile umane sunt aranjate pe o scară

ierarhică, începând de la cea mai imperioasă pe treapta de jos, până la cea mai puţin

imperioasă pe cea de sus. Aceste nevoi includ nevoile fiziologice, nevoia de siguranţă,

nevoile sociale, nevoia de a fi respectat, şi nevoia de ajustare a sinelui. Individul

încearcă să-şi satisfacă mai întâi nevoia cea mai importantă. După ce acesta a fost

satisfăcută, ea va înceta să existe ca motivaţie, aşa că persoana va încerca să-şi satisfacă

următoarea nevoie ca importanţă.

O persoană motivată este gata să acţioneze. Modul în care acţionează este

influenţat de modul în care persoana respectivă percepe situaţia în care se găseşte.

Percepţia este procesul prin care indivizii selectează, organizează şi interpretează

informaţiile pentru a-şi construi o imagine unitară despre lume. Oamenii pot percepe în

mod diferit acelaşi stimul datorită celor trei procese perceptuale: atenţia selectivă,

deformarea selectivă şi retenţia selectivă.

Atenţia selectivă reprezintă tendinţa oamenilor de a filtra majoritatea informaţiilor

la care sunt expuşi – face ca specialiştii în marketing să facă eforturi susţinute pentru a

atrage atenţia consumatorilor.

Deformarea selectivă se referă la tendinţa oamenilor de a interpreta informaţiile

într-un mod care se pliază pe concepţiile lor anterioare.

Oamenii uită mare parte din ceea ce află. Ei tind să reţină informaţiile care nu

intră în conflict cu atitudinile şi părerile lor datorită retenţiei selective.

Atunci când oamenii acţionează, ei învaţă. Învăţarea descrie schimbările produse

în comportamentul unui individ, schimbări care rezultă din experienţă. Teoreticienii care

studiază fenomenul învăţării afirmă că mare parte din comportamentul uman este învăţat.

Procesul de învăţare se produce prin interacţiunea dintre porniri, stimuli, semne,

răspunsuri şi consolidare.

O pornire este un stimul puternic interior care te determină să treci la acţiune.

Semnele sunt stimuli minori care determină când, unde şi cum o persoană

răspunde. Prin acţiune şi învăţare, oamenii îşi dezvoltă anumite păreri şi atitudini.

Acestea influenţează la rândul lor comportamentul de cumpărare. O credinţă este un gând

descriptiv pe care o persoană îl are vizavi de un anumit lucru.

Comercianţii sunt interesaţi de părerile pe care oamenii şi le formează despre

anumite produse şi servicii, deoarece aceste păreri concură la crearea imaginii unui

produs sau marcă, imagine ce afectează comportamentul de cumpărare. Dacă unele păreri

sunt greşite şi afectează negativ procesul de cumpărare, comerciantul trebuie să lanseze o

campanie pentru corectarea acestor păreri nefavorabile.

Oamenii au atitudini diferite vizavi de religie, politică, îmbrăcăminte, muzică,

mâncare şi de aproape orice altceva. Atitudinea descrie evaluarea, sentimentele şi

25

tendinţele relativ consistente exprimate în legătură cu un obiect sau cu o idee. Atitudinile

generează reacţii de acceptare sau respingere a unui produs. Este dificil să schimbi

atitudinile cuiva. Atitudinile sunt dispuse după o anumită schemă, iar modificarea unei

atitudini atrage după sine modificarea altora. Astfel, o companie ar trebui să încerce să

adapteze produsele sale atitudinilor existente deja decât să încerce să modifice aceste

atitudini.

Alegerea consumatoruilor are loc ca urmare a interacţiunii complexe a mai multor

factori culturali, sociali, personali şi psihologici.

Procesul decizional al cumpărătorului Cele cinci etape ale procesului decizional de cumpărare sunt: recunoaşterea

nevoii, captarea de informaţii, evaluarea alternativelor, decizia de cumpărare şi

comportamentul de după cumpărare.

Fig. 4.1. Procesul decizional al cumpărătorului

Este evident că procesul de cumpărare începe cu mult înainte de achiziţionarea

propriu-zisă şi continuă şi după aceea. Comercianţii trebuie să-şi concentreze atenţia nu

numai asupra deciziei de cumpărare, ci asupra a tot ceea ce presupune procesul de

cumpărare. Toţi consumatorii parcurg toate aceste cinci etape de fiecare dată când

achiziţionează ceva. Dar în cazul cumpărăturilor curente, adesea se sare peste anumite

etape sau acestea nu se parcurg în ordine.

Recunoaşterea nevoii. Procesul de cumpărarea începe odată cu

recunoaşterea nevoii –cumpărătorul identifică o anumită nevoie sau problemă. Nevoia

poate fi generată de stimuli interni şi de stimulii externi.

Căutarea de informaţii. Un consumator pe care-l interesează ceva anume

se poate documenta sau nu asupra produsului respectiv. Dacă nevoia este imperioasă şi

un produs care s-o satisfacă îi este la îndemână, consumatorul probabil că îl va cumpăra

pe moment. Dacă nu, consumatorul îşi va reprima momentan nevoia sau va întreprinde o

scurtă investigare, căutând informaţii despre produse care să-i satisfacă nevoia.

Consumatorul poate obţine informaţii dintr-o multitudine de surse. Acestea cuprind surse

personale (familie, prieteni, vecini, cunoştinţe), surse comerciale (publicitate, agenţi de

vânzare, intermediari de vânzări, ambalaje, modul de expunere într-un stand), surse

publice (mass media, organizaţiile de consumatori) şi din surse experimentale

(manevrând, examinând, utilizând produsul). Influenţa relativă pe care o au aceste surse

de informaţii variază în funcţie de produs şi de cumpărător.

Evaluarea alternativelor. Nu există un singur proces simplu de evaluare

pentru toate situaţiile de cumpărare. Consumatorul filtrează informaţia prin mai multe

procese de evaluare. Modul în care se realizează selecţia finală depinde de la individ la

individ şi de la o situaţie de cumpărare la alta. În unele cazuri, consumatorii apelează la

calcule minuţioase şi la gândirea logică. Alteori, aceiaşi consumatori renunţă la orice tip

de evaluare şi cumpără un anumit produs bazându-se pe intuiţie sau lăsându-se conduşi

Recunoaşterea

nevoii

Căutarea de

informaţii

Evaluarea

alternativelor

Decizia de

cumpărare

Comportamentul

de după cumpărare

26

de impulsul de moment. Comercianţii trebuie să afle cum anume se produce evaluarea de

către consumator a alternativelor oferite de diferite mărci. Dacă vor ajunge să cunoască

mecanismele legate de procesele evaluative, atunci vor şti ce anume să facă pentru a

influenţa decizia unui cumpărător în favoarea lor.

Decizia de cumpărare. În etapa de evaluare, consumatorul alcătuieşte un

clasament al mărcilor şi îşi formează intenţii de cumpărare. În general, decizia de

cumpărare va duce către cumpărarea mărcii preferate. Însă există doi factori care se

interpun între intenţia de cumpărare şi decizia de cumpărare. Primul dintre aceşti doi

factori este atitudinea celorlalţi. Cel de-al doilea factor este constituit de acei factori

situaţionali surpriză.

Fig. 4.2. De la evaluarea variantelor la decizia de cumpărare

Comportamentul de după cumpărare. Sarcina comerciantului nu se

încheie odată cu achiziţionarea de către consumator a unui anumit produs. După

cumpărare, consumatorul va fi mulţumit sau nu de produsul cumpărat şi va dezvolta un

anumit comportament de după cumpărare. Relaţia dintre aşteptările formulate de client şi

performanţele concrete ale produsului cumpărat determină gradul de mulţumire sau de

nemulţumire a cumpărătorului. Dacă produsul nu se ridică la înălţimea aşteptărilor,

consumatorul este dezamăgit; dacă satisface aşteptările, consumatorul este mulţumit;

dacă depăşeşte aşteptările, consumatorul este deosebit de încântat. Cu cât distanţa dintre

aşteptări şi performanţele concrete este mai mare, cu atât consumatorul este mai

nemulţumit. Aceasta înseamnă că vânzătorii trebuie să pună în valoare performanţele

reale ale produsului comercializat, astfel încât consumatorii să fie mulţumiţi.

Aproape toate cumpărăturile majore determină disonanţă cognitivă, sau o stare de

disconfort cauzată de anumite conflicte de după cumpărare. Fiecare nouă cumpărătură

înseamnă un compromis. Consumatorii simt un anumit disconfort gândindu-se că au

cumpărat un produs cu tot cu neajunsurile lui, pierzând astfel beneficiile altor produse din

mărcile pe care nu le-au cumpărat. Astfel, consumatorii resimt de fiecare dată când

cumpără ceva o anumită discordanţă cognitivă.

Satisfacerea clienţilor este cheia creării de legături puternice cu consumatorii,

aceea a menţinerii şi creşterii numărului de clienţi. Clienţii satisfăcuţi cumpără produsul

şi altădată, îl recomandă şi altor clienţi, nu acordă o atenţie atât de mare mărcilor

competitive şi publicităţii care li se face acestora şi cumpără şi alte produse ale aceleiaşi

companii. Mulţi dintre comercianţi nu doresc doar ca produsul comercializat să se ridice

la înălţimea aşteptărilor, ci ţintesc satisfacerea exigenţelor clientului în cel mai înalt nivel.

Procesul decizional de cumpărare a produselor noi

Un produs nou este un bun, serviciu sau idee care este perceput de anumiţi clienţi

potenţiali ca ceva nou. Poate că se află pe piaţă de ceva vreme, dar pe noi ne interesează

Evaluarea

variantelor

Intenţia de

cumpărare

Atitudinea

altor persoane

Factori

neprevăzuţi

Decizia de

cumpărare

27

cum anume află consumatorii de existenţa acestor produse pentru prima dată şi cum decid

dacă le vor utiliza şi ei sau nu.

Procesul de adoptare este acel proces mental pe care îl parcurge un individ de la

primul contact cu ceva nou şi până la stagiul final al adoptării acestei inovaţii, în timp ce

adoptarea este decizia luată de un individ de a folosi în mod curent produsul respectiv.

Etapele procesului de adoptare ale unui produs nou sunt:

conştientizarea: consumatorul conştientizează existenţa noului produs, dar nu

deţine informaţii despre acesta;

manifestarea interesului: consumatorul începe să caute informaţii despre

produs;

evaluarea: consumatorul se gândeşte dacă merită să încerce şi el acest produs;

testarea: consumatorul testează noul produs pe o scară mică, pentru a-şi

forma o părere mai concludentă despre acesta;

adoptarea: consumatorul se hotărăşte să utilizeze cu deplină încredere

produsul în mod regulat.

Indivizii diferă mult din punctul de vedere al disponibilităţii de a testa produse

noi. În orice domeniu de comercializare a produselor, există “pionieri” şi indivizi care

adoptă produsele noi fără prea mari rezerve. Alţi indivizi le adoptă mult mai târziu.

Oamenii se pot clasifica în mai multe categorii de “adoptatori”:

Inovatorii sunt cei care se aventurează să încerce noi idei pe riscul propriu.

Adoptorii timpurii se ghidează după respect – ei sunt lideri de opinie în

comunităţile în care trăiesc şi adoptă idei noi din primele stadii ale apariţiei acestora, dar

după ce le analizează cu grijă.

Majoritatea adoptorilor timpurii chibzuiesc bine – deşi rar găsim printre ei

lideri de opinie, ei adoptă ideile noi înaintea oamenilor de rând.

Majoritatea adoptorilor târzii sunt sceptici – ei adoptă un produs nou numai

după ce acesta a fost încercat de majoritatea celorlalţi.

Leneşii sunt cei mai conservatori – ei manifestă reticenţă faţă de schimbări şi

adoptă inovaţiile numai după ce acestea au devenit deja tradiţionale.

Această clasificare a adoptorilor sugerează faptul că o firmă care lansează pe piaţă

un produs nou trebuie să studieze caracteristicile tuturor acestor categorii şi trebuie să-şi

orienteze strategiile de marketing pentru fiecare categorie în parte.

Caracteristicile unui produs nou afectează rata sa de adopţie. Unele produse sunt

adoptate aproape instantaneu, pe când altele nu sunt acceptate decât după multă vreme.

Cinci caracteristici sunt deosebit de importante pentru influenţarea ratei de adopţie a unei

inovaţii:

avantaj relativ: gradul de superioritate al inovaţiei în comparaţie cu produsele

deja existente pe piaţă.

compatibilitatea: gradul în care inovaţia e compatibilă cu sistemul de valori şi

cu experienţele consumatorilor potenţiali.

complexitatea: reprezintă măsura în care inovaţia este greu de înţeles şi de

folosit.

divizibilitatea: măsura în care inovaţia poate fi testată pe o scară limitată.

comunicabilitatea: măsura în care rezultatele folosirii inovaţiei pot fi

percepute şi descrise celorlalţi.

28

Alte caracteristici care influenţează rata adopţiei sunt costurile iniţiale şi cele

curente, gradul de risc şi nesiguranţă şi aprobarea socială. Cel care intră pe piaţă cu un

produs nou trebuie să cerceteze toţi aceşti factori atunci când proiectează noul produs şi

programul de marketing destinat să-l promoveze.

Pieţele întreprinderilor şi comportamentul întreprinderilor-cumpărătoare Într-un fel sau altul, majoritatea companiilor mari vând către alte organizaţii.

Multe companii, ca de exemplu Boeing, Cisco Systems, Motorola şi nenumărate alte

societăţi, vând majoritatea produselor lor către alte întreprinderi care desfăşoară o

activitate comercială. Chiar şi companiile mari care produc bunuri de larg consum

utilizate direct de către consumatorii finali trebuie să-şi vândă produsele altor companii

mai mici (angrosistilor si detailistilor).

Comportamentul de cumpărare al întreprinderilor se referă la acel comportament

de cumpărare al tuturor organizaţiilor care cumpără bunuri şi servicii utilizate în

fabricarea altor produse şi servicii care sunt închiriate, vândute sau furnizate altora. Acest

comportament include şi societăţile de desfacere en-gros sau en-detail care achiziţionează

aceste bunuri pentru a le revinde sau închiria altora obţinând un profit.

Pieţele întreprinderilor

Piaţa întreprinderilor este foarte vastă. De fapt, pe aceste pieţe se vehiculează

sume mult mai mari şi sunt tranzacţionate mult mai multe articole decât pe piaţa

consumatorilor.

Întrucâtva pieţele întreprinderilor sunt similare cu cele ale consumatorilor.

Amândouă au persoane care-şi asumă rolul de cumpărător şi care iau decizii de

cumpărare pentru a-şi satisface nevoile. Dar există şi multe diferenţe. Principalele

deosebiri rezidă în structura şi cererea pieţei, în natura unităţii de cumpărare şi în

tipurile de decizii şi în procesul decizional aferent.

Structura pieţei şi cererea. Comerciantul care lucrează pentru întreprinderi

are de regulă de-a face cu cumpărători mult mai puţini dar mult mai importanţi decât

pieţele de consumatori. Pieţele întreprinderilor sunt deasemenea mai concentrate ca

localizare geografică. Mai mult, cererea din partea societăţilor este o cerere derivată –

derivă în cele din urmă din cererea de bunuri de larg consum.

Natura unităţii de cumpărare. În comparaţie cu achiziţiile consumatorilor,

achiziţiile societăţilor presupun de obicei mai mulţi participanţi la procesul decizional şi

un efort de cumpărare mai profesional.

Tipuri de decizii şi procesul decizional. Cumpărătorii – persoane juridice

se confruntă de obicei cu decizii de cumpărare mai complexe decât cumpărătorii –

consumatori. În cazul achiziţiilor trebuie luate în calcul mai multe aspecte: sumele mari

de bani cheltuite, fiabilitatea din punct de vedere tehnic şi economic, şi interacţiuni care

au loc între numeroase persoane de pe diferite paliere ale organizaţiilor societăţilor

cumpărătoare. Deoarece achiziţiile sunt mai complexe, durează mai mult până sunt luate

deciziile de cumpărare.

Procesul de cumpărare al întreprinderilor tinde să fie supus unor reguli mai

formale decât procesul de cumpărare al consumatorilor. Achiziţiile de mare amploare ale

societăţilor comerciale implică specificaţii detaliate cu privire la produsele dorite, ordine

de cumpărare în scris, selectarea atentă a furnizorilor şi aprobarea formală. În sfârşit, în

29

cadrul procesului de cumpărare al societăţilor, cumpărătorul şi vânzătorul depind mult

mai mult unul de celălalt. Comercianţii care oferă produse şi servicii consumatorilor

persoane fizice se menţin adesea la distanţă faţă de clienţii lor. Prin contrast, vânzătorii

către societăţi intră în contact cu clienţii pe parcursul tuturor etapelor procesului de

cumpărare – de la ajutarea clienţilor să definească problemele cu care se confruntă, până

la găsirea soluţiilor şi sprijinirea operaţiilor post-vânzare. Pe termen lung, vânzătoii către

societăţile comerciale menţin vânzările către clienţi prin satisfacerea nevoilor actuale prin

conlucrarea cu clienţii în scopul îmbunătăţirii relaţiilor acestora cu proprii lor clienţi.

Comportamentul întreprinderilor-cumpărătoare

Exista un model de comportament al întreprinderilor-cumpărătoare. În acest

model, marketingul şi alţi stimuli afectează organizaţia cumpărătoare şi determină

anumite răspunsuri din partea acesteia.

În cadrul organizaţiei, activitatea de cumpărare constă în două etape majore:

centrul de cumpărare, alcătuit din toţi oamenii implicaţi în luarea deciziei de cumpărare şi

procesul propriu-zis de luare a deciziei de cumpărare. Modelul sugerează faptul că

centrul de cumpărare şi procesul de luare a deciziei de cumpărare sunt influenţate de

factori organizaţionali interni, interpersonali şi individuali, ca şi de factori care aparţin

mediului extern.

Există trei tipuri de bază de situaţii de cumpărare în cazul întreprinderilor

cumpărătoare:

- recumpărarea directă - care implică o decizie de rutină, cumpărătorul înaintează

o comandă nouă, fără a opera modificări. Pe baza experienţei anterioare avute cu diferite

produse, cumpărătorul alege pur şi simplu dintre diferiţii furnizori de pe lista sa.

- recumpărarea modificată - care necesită şi ea o oarecare documentare,

cumpărătorul doreşte să modifice specificaţiile produsului, preţurile, condiţiile de

achiziţionare sau furnizorii. Acest proces presupune de regulă mai mulţi participanţi la

luarea deciziilor decât procesul de recumpărare directă.

- sarcina nouă, care poate necesita o documentare amănunţită. O companie

care achiziţionează un anume produs sau serviciu pentru prima oară se confruntă cu o

sarcină nouă. În astfel de cazuri, cu cât riscul asumat sau sumele cheltuite sunt mai mari,

cu atât numărul participanţilor la luarea deciziei de cumpărare este mai mare, ca şi

eforturile de culegere a informaţiilor.

Un aspect important în analiza comportamentului întreprinderii cumpărătoare este

şi cel legat de participanţii la procesul de cumpărare al întreprinderilor.

Unitatea de luare a deciziilor din cadrul unei organizaţii cumpărătoare se numeşte

centrul de cumpărare: acesta este format din toţi indivizii şi unităţile care participă la

procesul de luare a deciziilor de cumpărare. Centrul de cumpărare include toţi membrii

organizaţiei care joacă un rol în procesul de achiziţionare. Acest grup include utilizatorii

efectivi ai produsului sau serviciului, oamenii care iau decizia de cumpărare efectivă,

oamenii care influenţează decizia de cumpărare, cei care se ocupă de cumpărarea propriu-

zisă şi cei care se documentează asupra produsului sau sericiului care va fi cumpărat.

Centrul de cumpărare nu este o unitate fixă şi identificată pe criterii formale în

cadrul organizaţiei cumpărătoare. Este mai degrabă un ansamblu de roluri asumate de

diferite persoane în cadrul diferitelor procese de achiziţionare. În cadrul organizaţiei,

30

dimensiunile şi strucutra centrului de cumpărare variază în funcţie de produsele şi

situaţiile de cumpărare diferite.

Întreprinderile-cumpărătoare sunt supuse mai multor influenţe atunci când iau

decizii de cumpărare. Principalii factori care influenţează întreprinderile cumpărătoare

sunt: factori de natură organizaţională, interpersonală, individuală şi care ţin de mediul

înconjurător. Aceştia din urmă joacă un rol major. De exemplu, comportamentul

cumpărătorilor poate fi puternic influenţat de factori din contextul economic actual sau

dintr-un moment dat, cum ar fi nivelul cererii primare, perspectivele economice şi

valoarea banilor.

Fig. 4.3. Principalii factori care influenţează comportamentul întreprinderilor

cumpărătoare

Fiecare organizaţie cumpărătoare vizează anumite obiective, are o politică,

proceduri, o structură şi sisteme proprii de funcţionare şi specialistul în marketingul

întreprinderilor trebuie să înţeleagă aceşti factori foarte bine.

Procesul de cumpărare al întreprinderilor

Figura 4.4 sunt prezentate cele opt etape ale procesului de cumpărare al

întreprinderilor. Cumpărătorii care se confruntă cu achiziţionarea unui produs nou

parcurg toate etapele procesului de cumpărare. Cei care fac recumpărări directe sau

modificate pot trece peste unele etape.

Fig. 4.4. Procesul de cumpărare al întreprinderilor

Factori legaţi de

mediul înconjurător

- tendinţele

economice

- condiţiile de ofertă

- modificările

tehnologice

- tendinţele politice şi

normative

- condiţiile

concurenţiale

- cultura şi obiceiurile

Factori

organizaţionali

- obiective

- politica firmei

- proceduri

- structura

organizaţională

- sistemele

Factori

interpersonali

- autoritatea

- statutul

- empatia

- puterea de

convingere

Factori

individuali

- vârsta

- venitul

- educaţia

- ocupaţia

- personalitatea

- atitudinea în

faţa riscului

cumpărătorii

Recunoaşterea

problemei

Descrierea nevoii în

termeni generici

Specificaţiile

produsului

Căutarea

furnizorului

Solicitarea de

oferte

Alegerea

furnizorului

Înaintarea

comenzii

Verificarea performanţelor

produsului

31

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale: 1. Care sunt principalii factori care influenţează comportamentul consumatorilor

persoane fizice?

2. Care sunt principalii factori culturali care influenţează comportamentul

consumatorilor persoane fizice?

3. Care sunt principalii factori sociali care influenţează comportamentul


4. Care sunt principalii factori de natură personală care influenţează comportamentul


5. Care sunt principalii factori psihologici care influenţează comportamentul


6. Explicaţi procesul decizional al cumpărătorului persoană fizică.

7. În care etapă a procesului decizional al cumpărătorului poate apare disonanţa

cognitivă şi în ce constă?

8. Care sunt etapele procesului de adoptare a produselor noi de către cumpărătorul

persoană fizică?

9. Influenţa caracteristicilor produsului asupra ratei adopţiei.

10. Prin ce se caracterizează pieţele întreprinderilor şi prin ce se deosebesc de pieţele

consumatorilor?

11. Explicaţi procesul decizional al întreprinderilor producătoare.

12. Care sunt principalele tipuri de situaţii de cumpărare în cazul întreprinderilor şi

prin ce se caracterizează?

13. Care sunt participanţii la procesul de cumpărare al întreprinderilor?

14. Care sunt principalii factori care influenţează întreprinderile cumpărătoare?

15. Prezentaţi etapele procesului de cumpărare al întreprinderilor.

Teste pentru autoevaluare la tema tratată: 1. Stilul de viaţă se defineşte prin măsurarea dimensiunilor AIO care predomină la un

consumator şi care se referă la:

a) activităţi, interese, opinii

b) abilităţi, interese, observaţii

c) afaceri, implicare, observaţii

d) afinităţi, implicare, opinii

2. În ce etapă din procesul de adoptare a unui produs nou de către o persoană poate

apare disonanţa cognitivă:

a) decizia de cumpărare

b) evaluarea alternativelor

c) căutarea de informaţii

d) comportamentul de după cumpărare

3. Decizia unui individ de a deveni utilizator permanent al unui produs reprezintă:

a) manifestarea interesului faţă de produs

b) testarea produsului

c) evaluarea

d) adoptarea produsului

4. Care este ordinea etapelor procesului de adoptare a unui produs nou:

a) manifestarea interesului, conştientizarea, evaluarea, adoptarea, testarea

b) conştientizarea, manifestarea interesului, evaluarea, testarea, adoptarea

c) manifestarea interesului, conştientizarea, evaluarea, testarea, adoptarea

d) conştientizarea, manifestarea interesului, testarea, adoptarea, evaluarea

32

TEMA 5. SEGMENTAREA PIEŢEI, IDENTIFICAREA CONSUMATORILOR

ŢINTĂ ŞI POZIŢIONAREA PENTRU OBŢINEREA UNUI AVANTAJ

COMPETITIV

Această temă tratează îndeaproape aspecte legate de deciziile esenţiale ale

strategiei de marketing – cum să împărţiţi piaţa în grupuri semnificative de clienţi

(segmentarea pieţei), cum să decideţi ce grup de clienţi să deserviţi (ţintirea pieţei), şi

cum să creezi oferte pentru a servi cât mai bine grupurile ţintă (poziţionare). Apoi, temele

ce vor urma vor studia îndeaproape instrumentele tactice ale marketingului – cei patru

„P” – prin intermediul cărora marketerii pun în aplicare aceste strategii.

După ce veţi fi studiat această temă, ar trebui să fiţi capabili să:

1. definiţi cei trei paşi ai marketingului ţintă: segmentarea pieţei, ţintirea pieţei

şi poziţionarea pe piaţă;

2. enumeraţi şi discutaţi nivelurile majore ale segmemtării pieţei şi

fundamentele segementării pieţelor de consum şi industriale;

3. explicaţi modul în care companiile identifică segmentele de piaţă atractive şi

aleg o anumită strategie de acoperire a pieţei;

4. discutaţi modul în care companiile îşi poziţionează produsele pentru a obţine

un avantaj competitiv maxim pe piaţă.

Conceptele cheie:

Segmentarea pieţei - divizarea pieţei în grupuri mai mici de cumpărători, cu

nevoi, un comportament şi caracteristici distincte, care vor necesita produse sau mixuri de

marketing diferite.

Poziţionare pe piaţă – stabilirea în mintea consumatorilor vizaţi, a unui loc clar,

distinct şi favorabil pentru un anumit produs, vizavi de produsele concurente.

Ţintirea pieţei - evaluarea de către o organizaţie a nivelului de atractivitate al

fiecărui segment de piaţă şi selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doreşte să

le abordeze.

Mix de marketing – instrumentele tactice de marketing, referitoare la produs, preţ,

distribuţie (plasament) şi promovare, pe care firma le combină ca să producă o anumită

reacţie din partea pieţei vizate.

Rezumat:

Segmentare, ţintire, poziţionare, mix

În zilele noastre, majoritatea companiilor au renunţat la marketingul de masă în

favoarea segmentării pieţei şi alegerii unuia sau mai multor segmente-ţintă şi a creării

unor programe de marketing special destinate acestor segmente.

În identificarea pietei-ţintă există trei paşi importanţi:

segmentarea pieţei – divizarea pieţei în grupuri mai mici de cumpărători,

cu nevoi, un comportament şi caracteristici distincte, care vor necesita produse sau

mixuri de marketing diferite.

identificarea pieţei-ţintă – evaluarea nivelului de atractivitate al fiecărui

segment şi selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doresc să le abordeze.

33

poziţionarea pe piaţă – stabilirea unei poziţii competitive pentru produs şi

crearea unui mix de marketing detaliat. Poziţionarea produsului pe piaţă este stabilirea în

minţile consumatorilor-ţintă a unui loc clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ

cu produsele concurente.

Segmentarea pieţei

Deoarece cumpărătorii au nevoi şi dorinte unice, fiecare cumpărător reprezintă în

mod potenţial o piaţă separată. În mod ideal, vânzătorul ar trebui să creeze un program de

marketing diferit pentru fiecare cumpărător. Totuşi, deşi unele companii încearcă să

deservească în mod individual cumpărătorii, se confruntă cu prezenţa pe piaţă a unui

mare număr de cumpărători şi o segmentare totală, la acest nivel nu ar fi posibilă. De

aceea vor căuta să identifice clase mai vaste de cumpărători care diferă în privinţa

nevoilor şi modului de a face cumpărături.

Nivelurile de segmentare a pieţei sunt:

marketingul de masă (piaţa nu este segmentată),

micromarketing (segmentare totală) – marketing local

- marketing individual

faze intermediare - marketing pe segmente

- marketing pe nişe

În ceea ce priveşte micromarketingul acesta se referă la încercarea de a

personaliza oferta pentru fiecare consumator în parte. Micromarketingul înseamnă

personalizarea produselor şi programelor de marketing astfel încât acestea să se adreseze

unor locaţii diferite şi gusturilor fiecărui client în parte. Micromarketingul include

marketingul local şi marketingul individual.

Marketingul local presupune personalizarea mărcilor şi promoţiilor în funcţie de

nevoile şi dorintele unor grupuri locale de consumatori – oraşe, cartiere, anumite

magazine. Vânzătorii cu amănuntul personalizează în mod obişnuit marfa şi promoţiile

din fiecare magazin în funcţie de clientelă. De exemplu, Citibank oferă pachete diferite

de servicii bancare în functie de caracterizarea demografică a zonelor în care se află

sucursalele sale.

Marketingul individual a mai fost denumit şi one-to-one marketing, markets of

one marketing sau marketing personalizat. El presupune personalizarea produselor şi

programelor de marketing în funcţie de nevoile şi preferinţele consumatorilor individuali.

Computere mai performante, baze de date mai detaliate, producţie robotizată şi

flexibilă, mijloace de comunicare rapide şi interactive ca poşta electronică, faxul,

Internetul, toate participă la procesul de personalizare în masă. Prin acest proces firmele

interacţionează direct cu un număr mare de consumatori oferind produse şi valori unice,

în funcţie de dorinţele fiecărui client în parte.

Tendinţa către produse personalizate este un efect al marketingului în care

consumatorul are rolul cel mai important (self-marketing).

Este în creştere tendinţa către un dialog interactiv prin renunţarea la monologul

publicitar. Deoarece un număr tot mai mare de consumatori devin mai responsabili,

participă la discuţii pe Internet şi comandă produsele on-line sau prin telefon,

comercianţii trebuie să folosească noi modalităţi de a influenţa procesul de cumpărare,

implicând clientul în toate fazele de proiectare şi producţie, lăsând deci activitatea de

marketing la dispoziţia acestuia (self marketing).

34

Marketingul pe segmente presupune ca o companie care face marketing pe

segmente de piaţă izolează segmente mai vaste de piaţă şi formulează o ofertă adresată în

special unuia sau mai multor segmente.

Comparativ cu marketingul de masă, marketingul pe segmente aduce câteva

beneficii: companiile îşi pot introduce produsele pe piaţă într-un mod mai eficient,

adresându-se prin canale de comunicare – numai acelor clienţi pe care îi poate servi cel

mai bine şi cu profitul cel mai ridicat. Marketingul pe segmente are un randament mai

ridicat şi pentru că produsele, preţurile, programele sunt alese cu mai multă atenţie astfel

încât să răspundă nevoilor unor segmente de piaţă bine definite. De asemenea şi

concurenţa va fi mai scăzută pentru un segment de piaţă mai redus.

Marketingul pe nişe se concentrează pe subgrupe de consumatori. Segmentele de

piaţă sunt grupuri mari, uşor de identificat de pe o piaţă, de exemplu: cumpărătorii de

maşini de lux, cumpărătorii de maşini performante.

Marketingul pe nişe se concentrează pe subgrupuri ale acestor segmente. O nişă

este un grup mai restrâns obţinut în urma divizării unui segment în subsegmente sau prin

definirea unui grup cu un set distinctiv de trasături şi care doreşte o combinaţie specială

de beneficii.

În timp ce segmentele sunt porţiuni de piaţă destul de vaste şi în mod normal atrag

mai mulţi competitori, nişele sunt mai reduse ca dimensiuni şi număr de firme

concurente.

Nişele oferă firmelor mici oportunitatea de a fi competitive concentrându-şi

resursele asupra unui număr limitat de consumatori. Dar, şi companiile mari se pot adresa

nişelor.

În ceea ce priveşte modalitatea de segmentare a pieţei nu există doar o singură

modalitate. Comercianţii trebuie să aibă în vedere diferite variabile folosite separat sau în

combinaţie pentru a descoperi modul optim de structurare a pieţei. Printre aceste variabile

care pot fi folosite în segmentarea pieţei se numără cele: geografice, demografice,

psihografice, comportamentale.

Segmentarea geografică reprezintă divizarea pieţei în unităţi geografice (naţiuni,

regiuni, state, judeţe, oraşe, cartiere).

Segmentarea demografică reprezintă divizarea pieţei în grupuri pe bază de vârstă,

venit, ocupaţie, educaţie, religie, rasă, naţionalitate, mărimea familiei, etc.

Segmentarea psihografică împarte cumpărătorii pe grupuri în funcţie de clasă

socială, stilul de viaţă şi personalitate.

Segmentarea pieţei pe criterii comportamentale se referă la împărţirea

cumpărătorilor pe baza cunoştinţelor, atitudinilor, reacţiilor pe care le au în legatură cu un

produs.

Comercianţii îşi limitează arareori analiza la una sau doar câteva variabile,

tendinţa fiind să pornească de la o bază de segmentare cât mai complexă pentru a

identifica grupuri ţintă cât mai mici şi mai bine definite. În general companiile încep

procesul de segmentare a pieţei pornind de la o singură variabilă pentru ca apoi să

multiplice numărul de criterii, de exemplu segmentarea geodemografică a pieţei.

Identificarea pieţei ţintă

Segmentele de piaţă pentru a putea fi considerate eficiente trebuie să fie:

- măsurabile

35

- accesibile

- substanţiale

- diferenţiabile

- eficace (profitabile)

În procesul de evaluare a segmentelor de piaţă o companie trebuie să aibă în

vedere trei factori:

- mărimea şi posibilităţile de dezvoltare ale unui segment

- gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa

- obiectivele şi propriile sale resurse

O companie ar trebui să intre numai pe acele segmente de piaţă unde poate oferi

un plus de valoare comparabilă cu concurenţa. După evaluarea diferitelor segmente

companiile trebuie să decidă ce segmente vor aborda, ce piaţă ţintă va selecţiona.

O piaţă ţintă constă într-un set de cumpărători cu nevoi şi caracteristici comune pe

care compania decide să le satisfacă. Există trei posibile strategii de abordare a pieţei:

- comerţul nediferenţiat (sau comerţul de masă) - este folosit dacă o firmă

hotărăşte să ignore diferenţele dintre segmente şi să aibă o ofertă unică pentru întreaga

piaţă.

- comerţul diferenţiat - se bazează pe oferte separate pentru fiecare segment de

piaţă ales de o firmă.

- marketingul concentrat - folosit în special când resursele companiei sunt

limitate. În loc să încerce să acopere un procent redus dintr-o piaţă vastă firmele care

folosesc marketingul concentrat încearcă să obţină un procent mare dintr-un segment mic

de piaţă.

În alegerea strategiei optime pentru o firmă trebuie să se ţină cont de: resursele

companiei, gradul de variabilitate al produsului, ciclul de viaţă al produsului,

variabilitatea pieţei.

Poziţionarea pe piaţă

Procesul de poziţionare presupune următorii paşi:

- identificarea unui set de posibile avantaje pe care se va baza o anumită

poziţie;

- alegerea avantajelor competitive optime;

- selectarea unei strategii generale de poziţionare.

Apoi compania trebuie să comunice şi să ofere pieţei exact acele beneficii care

alcătuiesc o poziţie.

În ceea ce priveşte identificarea posibilelor avantaje competitive, trebuie făcută

precizarea că avantajul competitiv va fi direct proporţional cu capacitatea firmei de a

oferi o valoare superioară faţă de concurenţă. O poziţie solidă nu se poate construi pe

promisiuni deşarte. Dacă afirmă că promovează calitatea înaltă a produselor sale, va

trebui să ofere produse de exact acea calitate. O firma vigilentă ştie să-şi impună

imaginea ori de câte ori intră în contact cu clientul prin liniile sale de produse, serviciile

oferite, canale de comunicare, angajaţi/personal.

Companiile îşi pot diferenţia produsele pornind de la criterii ca: durabilitate,

fiabilitate, consistenţă.

În alegerea avantajelor competitive optime, mulţi comercianţi sunt de părere că

una dintre cele mai bune soluţii ar fi promovarea agresivă a unui singur beneficiu al

produsului. Alţi specialişti în marketing susţin promovarea unui număr mai mare de

36

diferenţe. Acest lucru ar putea deveni necesar dacă două sau mai multe companii propun

aceleaşi avantaje pentru produsele lor. Tendinţa accentuată de fragmentare de pe piaţa

contemporană a determinat companiile să activeze pe mai multe segmente. Totuşi o

creştere prea mare a numărului de beneficii anunţate într-o promoţie poate da naştere la

neîncredere şi la o poziţie neclară pe piaţă.

Există trei erori majore de poziţionare pe piaţă pe care o companie trebuie să le

evite:

- subpoziţionarea – incapacitatea de a-şi găsi o poziţie anume pe piaţă.

- suprapoziţionarea – oferirea unei imagini prea înguste.

- poziţionarea confuză - folosind prea multor campanii publicitare separate în

acelaşi timp care transmit caracteristici diferite ale unui produs.

Nu toate diferenţele faţă de alte produse sunt semnificative şi importante.

De aceea companiile trebuie să-şi selecteze cu grijă modurile în care se va

distinge de concurenţă.

O diferenţă poate fi promovată dacă satisface următoarele criterii:

- este importantă - oferă un beneficiu valoros consumatorilor;

- este distinctivă - concurenţa nu oferă această diferenţă sau o oferă într-un mod

mai puţin distinctiv;

- este superioară - diferenţa este superioară altor moduri de obţinere a aceluiaşi

beneficiu de către consumatori;

- este comunicabilă - diferenţa este comunicabilă şi vizibilă;

- diferenţa nu poate fi copiată cu uşurinţă de concurenţă;

- este abordabilă - cumparatorii îşi pot permite să plătească pentru această

diferenţă;

- este profitabilă - diferenţa poate fi introdusă în mod profitabil.

Prin selectarea unei strategii generale de poziţionare comercianţii pun accentul pe

acele caracteristici ale produselor lor care oferă un plus de valoare comparativ cu

concurenţa.

Principalele strategii de poziţionare de care trebuie să se ţină cont sunt:

- mai multă valoare pentru un preţ mai mare;

- mai multă valoare pentru acelaşi preţ;

- aceeaşi valoare pentru un preţ mai mic;

- mai puţină valoare pentru un preţ mult mai mic;

- mai multă calitate pentru un preţ mai mic.

Fiecare companie trebuie să-şi stabilească poziţia în funcţie de nevoile şi dorinţele

segmentului de piaţă pe care doreşte să acţioneze, pe fiecare piaţă existând suficient loc

pentru o multitudine de poziţionări. Cel mai important este ca fiecare companie să îşi

dezvolte propria strategie de succes prin care să devină specială şi atractivă în ochii

clienţilor.

Odată aleasă poziţia pe piaţă compania trebuie să facă eforturi pentru a o

comunica şi a o oferi consumatorilor ţintă. Mixul de marketing trebuie să susţină această

strategie de poziţionare cu acţiuni concrete. Dacă firma se decide să-şi construiască o

poziţie bazată pe calitate şi servicii trebuie să ofere consumatorilor această poziţie.

Elaborarea unui mix de marketing (preţ, produs, plasament, promovare) implică detalii

tactice privind strategia de poziţionare.

37

Adesea este mai uşor să identifici o bună strategie de poziţionare decât să o

implementezi. Stabilirea unei noi poziţii, precum şi schimbarea unei poziţii deja existente

necesită timp îndelungat. În acelaşi timp este important de menţionat că o poziţie

câştigată în ani de muncă poate fi rapid pierdută. Odată obţinută poziţia dorită, aceasta

trebuie menţinută.


1. Explicaţi ce se înţelege prin segmentarea pieţei, ţintirea pieţei şi poziţionarea pe

piaţă.

2. Care sunt paşii în identificarea pieţei-ţintă?

3. Care sunt nivelurile de segmentare a pieţei?

4. Care este diferenţa dintre marketingul pe segmente şi marketingul pe nişe?

5. Marketingul local şi marketingul individual.

6. Care sunt cele mai importante variabile care pot fi folosite în segmentarea

pieţei?

7. Când se poate considera segmentarea pieţei eficientă pentru o firmă?

8. Selectarea segmentelor de piaţă.

9. Precizaţi în ce constă procesul de poziţionare.

10. Care sunt erorile majore de poziţionare pe piaţă?

11. Definiţi conceptul de mix de marketing.


1. Apariţia noţiuni de segment de piaţă (masă de cumpărători ce prezintă caracteristici

comune) a atras după sine elaborarea a trei strategi de marketing. Nu este o astfel de

strategie:

a) Marketing nediferenţiat

b) Marketing concentrat

c) Marketing strategic

d) Marketing diferenţiat

2. Este condiţie ca segmentarea pieţei de către firmă să fie eficientă:

a) numãrul cât mai mare de segmente descoperite

b) pertinenţa segmentării

c) în cadrul segmentelor populaţia să fie cât mai eterogenă

d) este eficientă oricum numai că firmele nu cunosc importanţa ei

3. Dacă o firmă foloseşte prea multe campanii publicitare separate în acelaşi timp,

creându-se o imagine confuză în mintea consumatorilor înseamnă că eroarea majoră de

poziţionare pe piaţă pe care o face firma se numeşte:

a) suprapoziţionare c) poziţionare confuză

b) subpoziţionare d) a + b + c

4. Ţintirea pieţei are loc:

a) după poziţionarea pe piaţă

b) după segmentarea pieţei

c) după realizarea mixului de marketing

d) după ce firma are un grup de clienţi fideli

38

TEMA 6. POLITICA DE PRODUS

Acestă temă începe cu o întrebare aparent simplă: Ce este acela un produs? După

ce răspunde la această întrebare, tema caută modalităţi de clasificare a produselor pe

pieţele de consum şi a firmelor. Apoi discută deciziile importante pe care le iau

marketerii cu privire la produsele individuale, liniile de produse şi mixul de produse.În

sfârşit, examinăm caracteristicile şi cerinţele de marketing ale unei forme speciale de

produs - serviciile.

După ce veţi fi studiat aceasta temă, ar trebui să fiţi capabili să:

1. definiţi produsul şi să cunoaşteţi principalele clasificari ale produselor şi

serviciilor;

2. descrieţi rolul marcării, ambalării, etichetării şi service-ului post vânzare;

3. explicaţi deciziile pe care companiile le iau atunci când dezvoltă linii noi de

produse;

4. identificaţi cele patru caracteristici care definesc marketingul serviciilor;

5. discutaţi despre consideraţiile de marketing suplimentare pe care le necesită

serviciile;

6. explicaţi modul în care companiile găsesc şi dezvoltă idei de produse noi;

7. enumeraţi şi definiţi etapele procesului de dezvoltare a noilor produse;

8. descrieţi etapele ciclului de viaţă al produsului;

9. descrieţi modul în care strategiile de marketing se modifică pe parcursul

ciclului de viaţă al produsului.

Conceptele cheie:

Ambalare – activităţile de proiectare şi producere a containerului sau ambalajului

unui produs.

Linie de produse – grupă de produse înrudite, legătura dintre ele fiind bazată pe

funcţionarea lor similară, vânzarea lor către aceleaşi categorii de consumatori,

comercializarea prin aceleaşi tipuri de unităţi comerciale sau încadrarea în aceeaşi grupă

de preţuri.

Marcă – nume, termen, semn, simbol sau desen, sau orice combinaţie a acestor

elemente pentru a identifica produsele sau serviciile oferite de un vânzător şi diferenţierii

lor de produsele sau serviciile concurenţilor.

Marketing interactiv – politică practicată de o firmă prestatoare de servicii a cărei

conducere este conştientă de faptul că de calitatea contactului dintre cumpărător şi

vânzător depinde în mare măsură calitatea percepută a serviciului.

Marketing intern - politică practicată de o firmă prestatoare de servicii care constă

în pregătirea şi motivarea eficientă a personalului de contact cu clienţii şi a întregului

personal auxiliar de servire, determinându-l să lucreze ca o echipă în vederea satisfacerii

consumatorului.

Produs – orice lucru care poate fi oferit pe piaţă în vederea atragerii atenţiei,

achiziţiei, utilizării sau consumului şi care poate satisface o nevoie sau o dorinţă.

Serviciu – o activitate sau un avantaj pe care o parte îl poate oferi unei alte părţi şi

care este în esenţă intangibil, neavând drept rezultat transferul proprietăţii vreunui lucru.

39

Ciclu de viaţă al produsului – totalitatea etapelor prin care trece un produs de-a

lungul existenţei sale, evoluţia vânzărilor şi profiturilor aduse de un produs pe parcursul

existenţei sale.

Concept de produs – versiune dezvoltată a ideii de produs nou, prezentată într-o

formă inteligibilă pentru cumpărători.

Idee de produs – o idee despre un produs pe care firma l-ar putea oferi pe piaţă.

Imaginea unui produs - este modul în care consumatorii percep un produs real ori

potenţial.

Produs nou – bun, serviciu sau idee percepută de unii consumatori potenţiali ca

fiind o noutate.

Rezumat

6.1. Strategia produselor şi serviciilor

Conceptul de produs

În concepţia marketingului prin produs se înţelege orice poate fi oferit pe

piaţă pentru a atrage atenţia, a achiziţiona, a utiliza sau a consuma şi care poate

satisface o dorinţă sau o nevoie. Produsele includ mai mult decât bunuri tangibile. O

definiţie generală a produselor ar fi că acestea includ obiecte fizice, servicii,

evenimente, persoane, locuri, organizaţii, idei sau mixuri a acestor entităţi.

Datorită importanţei lor în domeniul economic, se acordă o atenţie specială

serviciilor. Serviciile sunt o formă de produs care constă în activităţi, beneficii sau

satisfacţii oferite spre vânzare care sunt, în esenţă, intangibile şi nu se transformă

într-o formă de proprietate.

Oferta a unei societăţi pe piaţă include adesea atât bunuri tangibile cât şi

servicii. Fiecare componentă poate fi o parte minoră sau majoră dintr-o ofertă totală.

La o extremă, oferta poate consta dintr-un bun tangibil pur, cum ar fi săpun, pastă

de dinţi sau sare - produsele nu sunt însoţite de servicii. La cealaltă extremă se află

serviciile pure, pentru care oferta constă în principal dintr-un serviciu. Exemple în

acest sens includ consultaţia unui medic sau servicii financiare. Între aceste două

extreme, totuşi, multe combinaţii de bunuri şi servicii sunt posibile. De exemplu,

oferta unei societăţi poate consta dintr-un bun tangibil însoţit de servicii. O ofertă

hibrid constă din părţi egale de bunuri şi servicii. Un serviciu însoţit de bunuri

minore constă dintr-un serviciu major împreună cu bunurile aferente.

Niveluri de produs

Planificatorii produselor trebuie să gândească despre produse şi servicii pe

trei niveluri.

Produs de bază care reprezintă nivelul de bază este esenţa produsului, care

răspunde la întrebarea: Ce achiziţionează de fapt cumpărătorul? Produsul de bază

stă în centrul produsului total. El constă din beneficiile principale, care rezolvă

probleme pe care consumatorul le caută atunci când cumpără un produs sau un

serviciu. Când sunt proiectate produsele, marketerii trebuie mai întâi să definească

esenţa beneficiilor pe care produsul le va asigura pentru consumatori.

Planificatorul de produse trebuie apoi să construiască un produs real (efectiv)

în jurul esenţei unui produs. Produsele reale pot avea cinci caracteristici: un nivel de

40

calitate, caracteristici, design, o denumire a mărcii, şi ambalaj. De exemplu, o

cameră video Sony este un produs real. Numele său, părţile, stilul, caracteristicile,

ambalajul, şi alte atribute au fost combinate cu grijă pentru a livra esenţa

beneficiului - un mod convenabil, de înaltă calitate de a surprinde momente

importante.

În sfârşit, planificatorul produselor trebuie să construiască un produs

completat (îmbunătăţit) în jurul esenţei produselor şi a produselor reale oferind

servicii şi beneficii suplimentare pentru consumator. Sony trebuie să ofere mai mult

decât o simplă cameră de luat vederi. Sony trebuie să pună la dispoziţia

consumatorilor o soluţie completă la problemele lor legate de imortalizarea

imaginilor. Astfel, dacă consumatorii cumpără o cameră video Sony, firma Sony şi

dealerii săi trebuie, de asemenea, să dea cumpărătorilor o garanţie pentru

componente şi mâna de lucru, isntrucţiuni de folosire, servicii de reparare la nevoie,

şi un număr de telefon fără taxe dacă au probleme sau întrebări.

Aşadar, un produs este mai mult decât un simplu set de caracteristici

tangibile. Consumatorii tind să vadă produsele ca nişte mănunchiuri compelxe de

beneficii care le satisfac nevoile. Când concep produsele, marketerii trebuie să

identifice nevoile consumatorului principal pe care le va satisface produsul. Ei

trebuie să proiecteze produsul real şi să găsească moduri de a-l completa pentru a

crea ansamblul de beneficii care va asigura experienţa cea mai satisfăcătoare pentru

client.

Figura 6.1. Cele trei niveluri ale produsului

Clasificările produselor

Produsele şi serviciile se împart în două categorii mari pe baza tipurilor de

consumatori care le folosesc: produse de consum şi produse industriale. Definite în

general, produsele includ de asemenea şi alte entităţi comercializabile cum ar fi

experienţe, organizaţii, persoane, locuri şi idei.

I. Produsele de consum

Produsele de consum sunt acele produse cumpărate de consumatorul final

pentru consumul personal. Marketerii clasifică, de obicei, aceste bunuri şi pe felul

cum consumatorii le cumpără. Produsele de consum se clasifică la rândul lor în:

Instalare

Livrare şi Servicii post-

credit vânzare

Garanţie

Ambalare

Nume de marcă Caracteristici

Calitate Stil

Avantaj de bază

Produs

efectiv

Produs

de bază

Produs

îmbunătăţit

41

o produse de uz curent,

o produse comerciale,

o produse speciale

o produse necăutate.

Aceste produse diferă în funcţie de modul de comercializare.

II. Produsele industriale Produsele industriale sunt cele cumpărate pentru prelucrare ulterioară sau

pentru uz în conducerea unei activităţi. Astfel, distincţia între un produs de consum

şi un produs industrial se bazează pe scopul pentru care produsul este căutat. Dacă

un consumator cumpără o maşină de tuns gazonul pentru uz domestic, maşina de

tuns gazonul este un produs de consum. Dacă acelaşi cumpărător cumpără aceeaşi

maşină de tuns gazonul pentru uz în arhitectura peisagistică, maşina de tuns gazonul

este un produs industrial. Cele trei grupe de produse şi servicii industriale includ:

o materiale şi piese de schimb

o articole de capital

o furnituri şi servicii

Furniturile sunt produse de uz curent din domeniul industrial pentru că sunt

achiziţonate de obicei cu un minim de efort sau comparaţie.

Organizaţii, persoane, locuri şi idei

Pe lângă produsele şi serviciile intangibile, în ultimii ani marketerii au lărgit

conceptul de produs pentru a include alte „entităţi comercializabile” - organizaţii,

persoane, locuri şi idei.

Organizaţiile desfăşoară adesea activităţi de „vânzare” a organizaţiei însăşi.

Marketingul organizaţiei constă în activităţi întreprinse pentru a crea, a menţine sau

a schimba atitudinile şi comportamentul consumatorilor ţintă faţă de organizaţie.

Atât organizaţiile cu profit şi non-profit practică marketingul organizaţiei. Firmele

comerciale sponsorizează relaţiile publice sau campaniile publicitare legate de

instituţie pentru a şlefui imaginea. Promovarea pentru imaginea firmei este un

instrument major pe care îl folosesc societăţile pentru a se autocomercializa unui

public variat.

Şi oamenii pot fi consideraţi produse. Marketingul persoanelor constă în

activităţi întreprinse pentru a crea, a menţine sau a schimba atitudini sau

comportament faţă de persoanele particulare. Toate tipurile de persoane şi

organizaţii practică marketingul persoanelor. Artiştii şi sportivii folosesc

marketingul pentru a-şi promova carierele şi a-şi îmbunătăţi impactul şi veniturile.

Profesioniştii ca de exemplu doctorii, avocaţii, contabilii şi arhitecţii se auto -

comercializează pentru a-şi construi reputaţia şi a-şi spori afacerile. Conducătorii

afacerii folosesc marketingul de persoane ca o unealtă strategică pentru a dezvolta

proprietatea societăţilor ca şi pe a lor. Firmele, instituţiile de caritate, echipele

sportive, grupurile de arte plastice, grupurile religioase, şi alte organizaţii folosesc

şi ele marketingul persoanei. Crearea sau asocierea cu personalităţi bine -cunoscute

ajută adesea aceste organizaţii să-şi realizeze scopurile mai bine.

Marketing locului implică activităţi întreprinse pentru a crea, a menţine sau a

schimba atitudini sau comportament faţă de anumite locuri. Oraşele, statele,

regiunile şi chiar naţiuni întregi concurează pentru a atrage turişti, noi rezidenţi,

42

convenţii şi birouri de firmă sau fabrici. Azi, aproape fiecare oraş, stat şi ţară îşi

comercializează atracţiile turistice.

Ideile por fi şi ele comercializate.

Deciziile individuale legate de produs

Există o serie de decizii importante în dezvoltarea şi marketingul produselor

şi serviciilor individuale, si anume decizii despre atributele produsului, stabilirea

mărcii, ambalajul, etichetarea şi serviciile de susţinere a produsului.

I) Atributele produsului

Dezvoltarea unui produs sau serviciu implică definirea beneficiilor pe care le

va oferi. Aceste beneficii sunt comunicate şi livrate de atributele produsului cum ar

fi calitatea, caracteristicile şi stilul şi designul.

a) Calitatea produsului. Calitatea este unul dintre instrumentele majore de

poziţionare a marketerului. Calitatea produsului are două dimensiuni - nivel şi

consecvenţă. Pentru dezvoltarea produsului, marketerul trebuie mai întâi să aleagă

un nivel al calităţii care va sprijini poziţia produsului pe piaţa ţintă. Aici, calitatea

produsului înseamnă calitatea performanţei - abilitatea unui produs de a-şi realiza

funcţiunile.

Societăţile aleg un nivel al calităţii care se potriveşte nevoilor pieţei ţintă şi

nivelurilor de calitate ale produselor competitive.

Dincolo de nivelul calităţii, calitate superioară mai înseamnă şi niveluri

înalte ale consecvenţei calităţii. Aici, calitatea produsului înseamnă calitatea de

conformare - fără defecte şi consistenţa de livrare a nivelului ţintă de performanţă.

Toate societăţile trebuie să se străduiască să obţină niveluri înalte de calitatea de

conformare.

Astfel, multe societăţi au transformat azi calitatea influenţată de client într -o

puternică armă strategică. Ele au creat satisfacţia clientului şi valoare îndeplinind

consecvent şi profitabil nevoile clienţilor şi preferinţele pentru calitate. De fapt,

calitatea a devenit acum o necesitate competitivă - în secolul douăzeci-şi-unu,

numai societăţile cu cea mai bună calitate vor rezista.

b) Caracteristicile produsului. Un produs poate fi oferit având diverse

caracteristici. Un model demontat, unul fără accesorii, este un punct de pornire.

Compania poate crea modele de nivel superior adăugând mai multe caracteristici.

Caracteristicile sunt un instrument competitiv pentru a diferenţia produsul societăţii

de produsele concurenţei. Fiind primul producător introducerea unei caracteristici

necesare şi valoroase este una dintre căile eficiente de concurenţă.

c) Stilul şi design-ul produsului. Un alt mod de a adăuga valoare pentru

client este prin stilul şi design-ul produsului.

Design-ul este un concept mai amplu decât stilul. Stilul descrie pur şi simplu

aparenţa unui produs. Stilurile pot lua ochii sau pot plictisi. Un stil senzaţional

poate capta atenţia şi produce estetică, dar nu face neapărat ca produsul să aibă

performanţe mai bune. Spre deosebire de stil, design-ul trece dincolo de aparenţă -

el merge până la miezul produsului. Un bun design contribuie la utilitatea

produsului ca şi la aspect.

43

Un stil şi un design bun pot atrage atenţia, pot îmbunătăţi performanţa

produsului, reduce costurile producţiei şi pot da produsului un avantaj competitiv

puternic pe piaţa ţintă.

II) Stabilirea mărcii

O marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un design sau o

combinaţie a acestora, care identifică producătorul sau vânzătorul unui produs sau

serviciu. Consumatorii văd o marcă ca o parte importantă dintr-un produs, şi

stabilirea mărcii poate adăuga valoare unui produs.

Stabilirea mărcii ajută în multe feluri cumpărătorii. Denumirea mărcii ajută

consumatorii să identifie produsele care le-ar putea folosi. Mărcile spun, de

asemenea, cumpărătorului ceva despre calitatea produsului. Cumpărătorii care

cumpără mereu acveeaşi marcă ştiu că vor obţine aceleaşi caracteristici, beneficii şi

calitate de fiecare dată când cumpără. Stabilirea mărcii aduce şi vânzătorului mai

multe avantaje. Denumirea mărcii devine baza pe care se poate construi întreaga

poveste despre calităţile speciale ale produsului. Denumirea mărcii vânzătorului şi

marca înregistrată asigură protecţie legală pentru caracteristici unice ale produsului

care altminteri ar putea fi copiate de concurenţă. Stabilirea mărcii îl ajută pe

vânzător să segmenteze piaţa.

Echitatea mărcii. Mărcile variază în funcţie de puterea şi valoarea pe care o

au pe piaţă. O marcă puternică are o înaltă echitate a mărcii. Mărcile au o echitate a

mărcii mai mare în măsura în care au o loialitate a mărcii mai mare, conştientizarea

denumirii, calitatea percepută, asociaţii de marcă puternice, şi alte atribute ca

brevetele de invenţii, mărcile înregistrate şi relaţiile între cana le.

O marcă cu o echitate a mărcii puetrnică este un bun de valoare.

O echitate mare a mărcii asigură unei societăţi multe avantaje competitive. O

marcă puternică se bucură de un nivel înalt de conştientizare şi loialitate faţă de

marcă a consumatorului.

Dat fiind că numele mărcii are mare credibilitate, compania poate lansa mai

uşor o linie de produse şi extinderi de marcă, ca atunci când Coca-Cola şi-a exercitat

influenţa prin marca bine-cunoscută pentru a introduce Diet Coke sau când Procter

& Gamble a introdus detergentul de spălat vase Ivory. De fapt, o marcă puternică

oferă societăţii o oarecare protecţie împotriva cruntei concurenţe a preţurilor.

Totuşi, fiecare marcă puternică reprezintă un set de clienţi loiali. Aşadar,

calitatea fundamentală care stă la baza echităţii mărcii este echitatea clientului.

Aceasta sugerează că accentul în planificarea d emarketing trebuie să se pună pe

extinderea valorii pe durata vieţii a clientului loial , managementul mărcii servind

ca un isntrument de marketing major.

Stabilirea mărcii impune marketerului decizii provocatoare. Iata care sunt

deciziile-cheie de stabilire a mărcii.

Selectarea numelui mărcii. Un nume bun poate adăuga mult la succesul

unui produs. Totuşi, găsirea celui mai bun nume de marcă este o sarcină dificilă.

Aceasta începe printr-o analiză atentă a produsului şi a beneficiilor sale, piaţa ţintă

şi strategiile de marketing propuse.

Calităţile dorite pentru un nume de marcă includ următoarele:

44

o trebuie să sugereze ceva în legătură cu beneficiile şi calităţile

produsului;

o trebuie să fie uşor de pronunţat, de recunoscut şi de memorat. Numele

scurte sunt utile;

o numele mărcii trebuie să fie distinct;

o trebuie să fie extensibil;

o numele trebuie să fie tradus cu uşurinţă în alte limbi;

o trebuie să poată fi înregistrat şi să aibă protecţie legală. O denumire a

mărcii nu poate fi înregistrată dacă prejudiciază denumirile existente.

Odată aleasă, denumirea mărcii trebuie să fie protejată. Multe firme încearcă

să construiască o denumire a mărcii care se va identifica până la urmă cu categoria

produsului.

Totuşi, chiar succesul lor poate ameninţa drepturile societăţii asupra

denumirii. Multe denumiri ale mărcii protejate iniţial, cum ar fi celofan, aspirină,

nailon, linoleu, termos - sunt acum nume generice pe care le poate folosi orice

vânzător.

Sponsorul mărcii. Un producător are patru opţiuni de sponsorizare.

Produsul poate fi lansat ca:

o marcă a producătorului (sau marcă naţională)

o marcă privată (marca de magazin sau marca distribuitorului)

o mărcă autorizată

o marcă comună

Mărcile producătorilor au dominat mult timp scena comerţului cu amănuntul.

Recent, totuşi, un număr crescând de detailişti şi angrosişti şi-a creat propriile mărci

private (sau mărci de magazin). Mărcile private pot fi greu de stabilit şi costisitor de

depozitat şi de promovat. Totuşi, au şi marje de profit mai mari pentru revânzător şi

dau revânzătorilor produse exclusive care nu pot fi cumpărate de la concurenţă,

având ca rezultat o circulaţie de magazin şi loialitate mai mare. În aşa -numita

bătălie a mărcilor între mărcile producătorilor şi mărcile private, detailiştii au multe

avantaje. Ei controlează ce produse depozitează, unde se duc pe raft şi care vor

apărea în circuitul local. Detailiştii pun un preţ pe mărcile de magazin mai mic decât

mărcile de producător comparabile, apelând astfel la comercianţii care ţin cont de

buget, în special în vremuri economice grele. Şi majoritatea comercianţilor cred că

mărcile de magazin sunt adesea făcute de unul dintre producătorii importanţi

Strategia mărcii. O companie are patru opţiuni când vine vorba de strategia

mărcii:

o extinderi de linie (denumiri de marcă existente extinse la noi forme,

dimensiuni şi arome dintr-o categorie de produse existentă),

o extinderi ale mărcii (denumirile mărcilor existente s-au extins la noi

categorii de produse),

o multimărci (noi denumiri de mărci introduse în aceeaşi categorie de produse),

o mărci noi (noi denumiri de mărci în noi categorii de produse).

45

III) Ambalarea

Ambalarea implică proiectarea şi producerea containerului saum ambalajului

pentru un produs. Ambalajul poate include containerul iniţial al produsului (tubul

pentru pastă de dinţi Colgate Total); un al doilea ambalaj care este aruncat când

produsul urmează să fie folosit (cutia de carton care conţine tubul Colgate); şi

ambalajul de expediere necesar pentru depozitare, identificare şio expedierea

produsului (o cutie de carton ondulat care conţine şase duzini de tuburi de Colgate).

Etichetarea, informaţiile tipărite care apar pe sau cu ambalajul face parte, de

asemenea, din ambalare.

În mod tradiţional, funcţia primară a ambalajului a fost să conţină şi să

protejeze produsul. Recent, numeroşi factori au făcut ca ambalajul să devină un

instrument de marketing important.

Ambalajele trebuie să realizeze acum multe sarcini de vânzare - de la

atragerea atenţiei, la descrierea produsului, la efectuarea vânzării. Companiile

realizează puterea ambalajului mărfii de a crea recunoaşterea imediată a companiei

sau mărcii de către consumator.

Un ambalaj inovator poate da unei companii un avantaj asupra concurenţei.

Deciziile trebuie luate pe elementele specifice ale ambalajului, cum ar fi

dimensiunea, forma, materialele, culoarea, etxtul şi marca. Aceste elemente trebuie

să conlucreze pentru a sprijini poziţia produsului şi strategia de marketing.

Ambalajul trebuie să corespundă cu reclama produsului, cu stabilirea preţului şi

distribuţia.

Etichetele pot varia de la simple etichete ataşate la produse până la desene

grafice complexe care fac parte din ambalaj. Ele realizează mai multe funcţii. În

primul rând, eticheta, identifică produsul sau marca, cum ar fi numele Sunkist

ştampilat pe portocale. Eticheta poate, de asemnea, să descrie mai multe lucruri

despre produs - cine l-a făcut, unde a fost făcut, când a fost făcut, conţinutul său,

cum va fi folosit şi cum să îl folosim fără riscuri. În sfârşit, eticheta poate promova

produsul printr-o grafică atractivă.

Serviciile pentru client sunt un alt element de strategie a produsului. Oferta

unei companii pentru piaţă include, de obicei, unele servicii, care pot fi o parte

minoră sau majoră din oferta totală. Tot mai multe companii folosesc servicii de

susţinere a produsului ca un instrument major în obţinerea avantajului faţă de

concurenţă.

Multe companii folosesc acum Internetul şi alte tehnologii moderne pentru a

pune la dispoziţie servicii de susţinere care nu au fost posibile înainte.

Deciziile privind linia de produse

Am trecut în revistă deciziile privind strategia produsului cum ar fi stabilirea

mărcii, ambalarea, etichetarea şi serviciile de susţinere pentru produsele şi serviciile

individuale. Dar strategia produsului necesită de asemenea, construirea unei linii de

produse. O linie de produse este un grup de produse care sunt strâns legate pentru că

funcţionează asemănător, sunt vândute aceloraşi grupuri de clienţi, sunt

comercializate prin aceleaşi tipuri de puncte de desfacere sau cad în cadrul unor

categorii de preţ date.

46

Decizia majoră privind linia de produse implică lungimea liniei de produse -

numărul de articole din linia de produse. Linia este prea scurtă dacă managerul

poate spori profiturile adăugând articole; linia este prea lungă dacă managerul paote

spori profiturile renunţând la unele articole. Lungimea liniei de produse este

influenţată de obiectivele şi resursele companiei.

Liniile de produse tind să se lungească în timp.

Compania trebuie să-şi gestioneze cu grijă liniile de produse. Ea poate să

crească sistematic lungimea liniei sale de produse pe două căi: prelungind linia şi

umplând golurile liniei. Prelungirea liniei de produse are loc atunci când o

companie îşi prelungeşte linia de produse dincolo de gama curentă. Compania poate

prelungi linia în jos, în sus sau în ambele direcţii.

Multe companii îşi localizează iniţial la capătul superior al pieţei şi mai

târziu prelungeşte liniile în jos. O companie paote prelungi în jos pentru a umple un

loc gol al pieţei care altminteri ar atrage un nou concurent sau pentru a răspunde

atacului unui concurent la capătul superior. Sau poate adăuga produse la capătu l

inferior pentru că constată că la segmentele inferioare are loc o creştere mai rapidă.

Companiile de la capătul inferior al pieţei pot dori să-şi prelungească liniile

de produse în sus. Uneori, companiile prelungesc în sus linia de produse pentru a

adăuga prestigiu produselor lor curente. Ele pot atrage printr-o rată mare a creşterii

sau marje mari la capătul superior, sau pot pur şI simplu să dorească să se

poziţioneze ca producători de linii complete.

Companiile de la nivelul de mijloc al pieţei pot decide să prelungească liniile

de produse în ambele direcţii. O alternativă la prelungirea linie de produse este

umplerea golurilor liniei de produse - adăugarea mai multor articole în cadrul gamei

prezente a liniei de produse.

Totuşi, umplerea liniei de produse este exagerată atunci când are ca rezultat

canibalizarea şi confuzia clientului. Compania trebuie să se asigure că noile articole

sunt vizibil diferite de cele existente.

Decizii privind gama de produse O organizaţie cu mai multe linii de produse are un mix de produse. O gamă

de produse (sortiment de produse) constă din toate liniile de produse şi articolele pe

care le oferă un vânzător particular spre vânzare.

O gamă de produse a companiei are patru dimensiuni importante: lăţime

(lărgime), lungime, adâncime (profunzime) şi consistenţă.

o Lăţimea (lărgimea) gamei de produse se referă la numărul de linii de produse

al companiei.

o Lungimea gamei de produse se referă la numărul total al articolelor

companiei în cadrul liniilor lor de produse.

o Adâncimea (profunzimea) gamei de produse se referă la numărul de versiuni

oferit de fiecare produs al liniei.

o Consistenţa gamei de produse se referă la cât de strâns legate între ele sunt

liniile de produse din punct de vedere al utilizării finale, cerinţele producţiei,

canalele de distribuţie sau în alte moduri. Liniile sunt mai puţin consistente în

măsura în care realizează diferite funcţii pentru cumpărători.

47

Compania poate să-şi sporească afacerile în patru moduri. Poate adăuga noi

linii de produse, lărgind gama sa de produse. Compania poate să-şi lungească liniile

de produse existente pentru a deveni o companie cu linii complete. Sau poate

adăuga mai multe versiuni din fiecare produs şi astfel îşi poate adânci gama de

produse. În sfârşit, compania poate urmări o consistenţă mai mare a liniei de

produse - mai mult sau mai puţin - în cazul în care doreşte să aibă o puternică

reputaţie într-un singur domeniu sau în mai multe domenii.

Marketingul serviciilor

O companie trebuie să ia în considerare patru caracteristici speciale atunci

când proiectează programele de marketing: intangibilitatea, inseparabilitatea,

variabilitatea şi perisabilitatea.

o Intangibilitatea serviciilor înseamnă că serviciile nu pot fi văzute, gustate,

simţite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate. Cumpărătorii trag concluzii

despre calitate de la locul, oamenii, preţul, echipamentul şi comunicaţiile pe care le

pot vedea. Aşadar, sarcina prestatorului de servicii este de a face ca serviciul să fie

tangibil în mai multe feluri. În timp ce marketerii produsului încearcă să adauge

oferte intangibile la cele tangibile, marketerii de servicii încearcă aă adauge oferte

tangibile la cele intangibile.

o În contrast, serviciile sunt mai întâi vândute, apoi produse şi consumate în

acelaşi timp. Inseparabilitatea serviciilor înseamnă că serviciile nu pot fi separate

de furnizorii lor, fie că aceştia sunt oameni sau maşini. Dacă un angajat în domeniul

serviciilor prestează un serviciu, atunci angajatul este o parte din serviciul respectiv.

Dat fiind că clientul este şi el prezent când este produs serviciul, interacţiunea

furnizor - client este o trăsătură specială a marketingului serviciilor. Atât furnizorul

cât şi clientul afectează rezultatul serviciilor.

o Variabilitatea serviciilor înseamnă că calitatea serviciilor depinde de cine le

furnizează şi când, unde şi cum sunt furnizate.

o Perisabilitatea serviciilor înseamnă că serviciile nu pot fi depozitate pentru a

fi vândute sau folosite ulterior. Unii doctori percep bani de la pacienţii lor pentru

programările de la care lipsesc pentru că valoarea serviciului a existat numai în acel

punct şi a dispărut când pacientul nu s-a prezentat, perisabilitatea serviciilor nu este

o problemă dacă cererea este constantă. Totuşi, când cererea fluctuează, firmele de

servicii, ca şi societăţile de producţie, firmele bune de servicii folosesc marketingul

pentru a ocupa o poziţie de forţă pe pieţele ţintă alese.

Dar în domeniul serviciilor, clientul şi angajatul de la ghişeu interacţionează

pentru a crea serviciul. Astfel, furnizorii de servicii trebuie să interacţioneze eficient

cu clienţii pentru a crea valoare superioară în timpul contactului cu serviciile.

Marketingul serviciilor cere mai mult decât marketing tradiţional care

foloseşte cele 4 P-uri. El cere marketing intern şi marketing interactiv. Marketing

intern înseamnă că firma de servicii instruieşte şi motivează angajaţii de contact cu

clienţii şi toate persoanele care sprijină serviciile să lucreze ca o echipă pentru a

asigura satisfacţia clientului. Pentru ca firma să livreze servicii de mare calitate,

marketerii trebuie să facă astfel încât fiecare persoană din organizaţie să practice

orientarea clientului. De fapt, marketingul intern trebuie să preceadă marketingul

48

extern. Marketing interactiv înseamnă că calitatea serviciilor depinde în mare parte

de calitatea interacţiunii cumpărător-vânzător în timpul contactului cu serviciile.

Azi, pe măsură ce concurenţa şi costurile cresc, şi productivitatea şi calitatea

scad, este nevoie de mai multă sofisticare a marketingului serviciilor. Companiile de

servicii se confruntă cu trei sarcini majore de marketing: Ei vor să-şi sporească

diferenţierea concurenţială, calitatea serviciilor şi productivitatea.

Gestionând diferenţierea serviciilor. Companiile de servicii îşi pot diferenţia

livrarea serviciilor prin persoanele de contact cu clienţii mai capabile şi demne de

încredere, dezvoltând un mediu fizic superior în care este livrat serviciul, sau

proiectând un proces de livrare superior. De exemplu, multe bănci oferă clienţilor

lor operaţiuni bancare pe internet ca un mod mai bun de a accesa serviciile bancare

decât dacă trebuie să mergi cu maşina, să parchezi şi să aştepţi la coadă.

Gestionarea calităţii serviciilor. Unul dintre modurile majore prin care o

firmă se poate diferenţia este livrând calitate superioară faţă de concurenţii săi. Ca şi

producătorii înaintea lor, majoritatea industriilor de servicii s -au alăturat acum

mişcării calităţii totale. Şi ca şi marketerii produselor, furnizorii de servicii trebuie

să identifice aşteptările clienţilor ţintă în privinţa calităţii serviciilor.

Cota de reţinere a clienţilor este poate cea mai bună măsură a calităţii -

abilitatea unei firme de servicii de a-şi ţine clienţii depinde de cât de consecvent le

livrează valoare. Companiile de servicii vor să se asigure că clienţii vor primi

consecvent servicii de calitate superioare la fiecare contact cu serviciile. Totuşi, deşi

o companie nu poate preveni întotdeauna problemele legate de servicii, ea poate

învăţa cum să-şi revină după aceste probleme. Şi o bună recuperare poate

transforma clienţii supăraţi în clienţi fideli. De fapt, o bună recuperare poate câştiga

mai multă dorinţă de achiziţie şi loialitate a clienţilor decât dacă lucrurile au mers

bine de prima dată. De aceea, companiile trebuie să ia măsuri nu numai pentru a

furniza servicii bune de fiecare dată ci şi pentru a se recupera după greşeli, atunci

când acestea au loc.

Primul pas este împuternicirea angajaţilor din prima linie - să le dea

autoritate, responsabilitate şi stimulentele de care au nevoie pentru a recunoaşte, a

se preocupa şi a veghea asupra nevoilor clientului.

Firmele de servicii importante îşi supraveghează îndeaproape performanţa

serviciilor, atât a lor cât şi a concurenţei. De asemenea, îşi comunică angajaţilor

preocupările privind calitatea serviciilor şi primesc feedbackul performanţei.

Gestionarea productivităţii serviciilor. Dat fiind că costurile cresc rapid,

firmele de servicii se află sub presiunea de aş- mări productivitatea serviciilor. Ele

pot face asta în mai multe feluri. Furnizorii de servicii îşi pot instrui angajaţii

actuali mai bine şi pot angaja persoane noi care vor lucra mai mult şi mai bine. Or

furnizorii de servicii pot mări cantitatea serviciilor renunţând la o parte din calitate.

Totuţi, companiile trebuie să evite să împingă la limită productivitatea pentru că

astfel reduc calitatea. Încercările de a industrializa un serviciu sau de a reduce

costurile pot face ca o companie de servicii să fie mai eficientă pe termen scurt dar

pot reduce abilitatea pe termen lung de a inova, a menţine calitatea serviciilor, sau

răspund nevoilor şi dorinţelor consumatorului. În unele cazuri, furnizorii de servicii

acceptă o productivitate redusă pentru a crea o mai mare diferenţiere a serviciilor

sau calitate.

49

6.2. Dezvoltarea noului produs şi strategiile ciclului de viaţă al produsului

Produsele noi reprezintă „sângele” vital unei organizaţii. Însă dezvoltarea

produselor este riscantă, şi multe dintre acestea eşuează. Drept urmare, prima parte a

acestei teme se concentrează pe aspecte legate de procesul de a găsi şi a dezvolta noi

produse. Odată ce au realizat introducerea noilor produse, marketerii îşi doresc pentru

acestea o viaţă lungă şi profitabilă. În cea de a doua parte a acestei teme vom studia

etapele ciclului de viaţă al oricărui produs, precum şi diferite strategii şi tactici care se

aplică în funcţie de etapa în care produsul se găseşte.

Strategia dezvoltării de noi produse

Fiecare produs parcurge un ciclu de viaţă – se naşte, trece prin mai multe faze şi

în cele din urmă moare pe măsură ce apar noi produse ce servesc mai bine nevoile

utilizatorilor. Acest ciclu al produsului prezintă două provocări majore: în primul rând

deoarece toate produsele intră in cele din urmă în declin, o firmă trebuie să poată să

dezvolte noi produse care să le înlocuiască pe cele care se învechesc (problema

dezvoltării unor noi produse). În al doilea rând, firma trebuie să poată să-şi adapteze

strategiile de marketing la schimbările de gusturi, de tehnologii, cât şi să facă faţă

concurenţei, pe măsură ce produsele parcurg mai multe etape ale ciclului lor de viaţă

(problema strategiilor ciclului de viaţă al produsului).

Organizaţia trebuie să abordeze mai întâi problema descoperirii şi dezvoltării de

noi produse şi apoi problema administrării lor cu succes pe parcursul duratei lor de viaţă.

O firmă poate obţine produse noi în două moduri. Unul este prin achiziţie –

cumpărând o întreagă companie, un patent sau licenţa pentru a produce produsul altcuiva,

iar celălalt este prin intermediul propriului departament de cercetare şi dezvoltare.

Prin produse noi se înţelege produse originale, îmbunătăţirea produselor,

modificări ale produselor, cât şi noi mărci pe care firma le creează prin propriile eforturi

de cercetare şi dezvoltare.

Inovaţiile pot fi foarte riscante. Noile produse continuă să înregistreze insuccese

într-o proporţie tulburătoare. O sursă estimează că noile produse ambalate (concepute cu

multe diversificări ale liniilor deja existente) eşuează într-o proporţie de 80%.

Etapele în procesul creării porduselor noi

1) Crearea ideii

Dezvoltarea unui nou psrodus începe cu crearea ideii – o căutare sistematică de

idei privind noi produse. Pentru a găsi câteva idei bune o companie trebuie să creeze în

mod curent foarte multe idei.

Surse importante pentru crearea de idei de noi produse sunt: sursele interne,

clienţii, concurenţii, distribuitorii, furnizorii şi alţii. Prin folosirea surselor interne

Compania poate descoperi noi idei prin intermediul cercetării şi dezvoltării oficiale.

2) Selectarea ideilor Scopul creării ideilor este să se producă un mare număr de idei. Scopul etapelor

următoare este să se reducă acel număr. Prima etapă de reducere a numărului ideilor este

selectarea ideilor, care ajută la alegerea ideilor bune şi la abandonarea celor proaste cât

mai curând cu putinţă. Costurile dezvoltării produsului se ridică din ce în ce în ultimele

etape, astfel încât compania vrea să meargă mai departe numai cu ideile de produse ce se

vor transforma în produse profitabile.

50

3) Dezvoltarea şi testarea conceptului

O idee atractivă trebuie să se dezvolte într-un concept de produs. Este important

să facem diferenţa între o idee de produs, un concept de produs şi imaginea unui produs.

O idee de produs este o idee care priveşte un posibil produs pe care compania l-ar putea

oferi pieţei. Un concept de produs este o versiune detailată a acelei idei exprimată în

termeni de consum. Imaginea unui produs este modul în care consumatorii percep un

produs real ori potenţial.

Testarea conceptului înseamnă testarea conceptului noului produs pe un grup de

consumatori ţintă. Conceptele pot fi prezentate consumatorilor simbolic sau sub o formă

concretă.

Pentru a testa anumite concepte poate fi suficientă o prezentare verbală ori simple

imagini. Cu toate acestea, o prezentare a produsului la propriu, mai concretă, va creşte

încrederea în respectivul concept. Specialiştii în marketing caută noi modalităţi pentru a

face testarea acestor concepte cât mai realistă pentru consumatori. De exemplu, unii

recurg la realitatea virtuală pentru a testa anumite concepte de produse.

După ce li se prezinta conceptul, clienţii îşi vor arata opiniile raspunzând la câteva

întrebări. Răspunsurile vor ajuta compania să decidă care concept este cel mai atractiv.

Compania va raporta aceste cifre la întregul segment ţintă de consumatori pentru a estima

volumul vânzărilor. Însă chiar şi atunci, cifra estimativă nu este absolut sigură, întrucât

oamenii nu-şi mărturisesc întotdeauna adevăratele intenţii. Multe companii obişnuiesc să-

şi testeze conceptele de noi produse înainte de a le materializa.

4) Dezvoltarea strategiei de marketing

Dezvoltarea strategiei de marketing presupun crearea unei strategii iniţiale pentru

lansarea pe piaţă a noului produs. Stabilirea unei strategii de piaţă are trei etape.

în prima etapă este descrisă piaţa ţintă, poziţia pe care produsul o va avea

pe piaţă, vânzările, bursa de acţiuni şi planificarea profitului pentru primii ani.

cea de-a doua etapă a dezvoltării strategiei de marketing are în vedere

stabilirea preţului produsului, distribuţia acestuia cât şi bugetul de marketing pentru

primul an.

cea de-a treia parte a acestei strategii de piaţă va consta în planificarea pe

termen lung a vânzărilor, profiturilor cât şi a unei variate strategii de marketing.

5) Analiza afacerii

Odată ce conducerea a hotărât conceptul final de produs şi strategiile de piaţă ce

vor fi folosite, se poate evalua cât de atractivă ar fi această afacere. Analiza afacerii

implică o revizuire a vânzărilor, costurilor şi a profiturilor pentru a vedea dacă noul

produs satisface cerinţele companiei. Dacă da, atunci se poate trece la etapa dezvoltării

produsului.

Pentru a estima vânzările, compania poate analiza istoricul vânzărilor unor

produse similare, prin studii de piaţă. Se pot estima apoi vânzările minime şi maxime

pentru a se stabili gradul de risc. După ce se pregătesc preconizările vânzărilor,

conducerea poate estima costurile şi profiturile produsului, inclusiv costurile de

marketing, cercetare şi dezvoltare, contabilitate, finanţe. Apoi compania foloseşte cifrele

costurilor şi profiturilor pentru a analiza gradul de atractivitate financiară a produsului.

6) Dezvoltarea produsului Până la această etapă, în ceea ce priveşte multe concepte de noi produse, acestea

au existat numai sub forma de descriere verbală, desene sau poate sub formă de machetă.

51

Dacă produsul trece de etapa analizei afacerii, atunci el ajunge în faza dezvoltării

produsului. Aici departamentul de inginerie şi cel de cercetare şi dezvoltare

materializează produsul. Cu toate acestea, faza dezvoltării produsului cere o creştere

mare în investiţii. Ea arată dacă ideea produsului poate fi transformată într-un produs

viabil.

Departamentul de cercetare şi dezvoltare va produce şi testa o versiune materială

a produsului. Speranţele departamentului sunt că va dezvolta un prototip care-i va

satisface şi captiva pe clienţi, care poate fi produs repede şi la costuri mici. Dezvoltarea

unui prototip de succes poate dura zile, săptamani, luni sau chiar ani. Adesea produsele

trec prin mai multe teste funcţionale pentru a se asigura că funcţionează eficient şi sigur.

Prototipul trebuie să aibă caracteristicile functionale cerute şi să transmită caracteristicile

psihologice intenţionate.

7) Testul de marketing (testul de piaţă)

Dacă produsul trece de testele funcţionale şi ale consumatorilor, următorul pas

este testul de marketing, adică faza în care produsul şi programul de marketing sunt

introduse într-un cadru de marketing mai realist. Testul de marketing oferă

comerciantului experienţă în marketingul produsului înainte de a trece la introducerea pe

piaţă. Acesta permite companiei să testeze produsul şi întregul ei program de marketing -

strategia, publicitatea, distribuţia, preţurile, marcarea şi ambalarea.

8) Comercializarea

Testarea de marketing oferă conducerii informaţiile necesare pentru a lua o

decizie finală în legatură cu lansarea unui nou produs. Dacă firma merge înainte cu

comercializarea – introducerea noului produs pe piaţă – va trebui să facă faţă unor costuri

ridicate. Compania va trebui să construiască sau să închirieze aparatură pentru fabricare.

Compania care lansează un nou produs trebuie să se hotărască mai întâi asupra

sincronizării.

Apoi, compania trebuie să hotărască unde să lanseze noul produs – într-o singură

locaţie, o regiune, pe piaţa natională sau pe piaţa internaţională. Puţine organizaţii au

încrederea, capitalul şi capacitatea de a lansa noi produse distribuite naţional şi

internaţional. Vor dezvolta în timp un plan de afceri care să aducă multe beneficii. În

special organizaţiile mici pot intra pe piaţa unor oraşe şi regiuni importante, pe rând.

Totuşi, organizaţiile mai mari pot introduce repede noi modele în mai multe regiuni sau

pe întreaga piaţă naţională.

Accelerarea dezvoltarii de noi produse

Multe companii îşi organizează procesul de dezvoltare de noi produse într-o

secvenţă de paşi ordonată, începând cu generarea ideii şi terminând cu comercializarea.

Sub această abordare de dezvoltare secvenţială a produsului, un department al

companiei lucrează individual pentru a-şi termina stadiul procesului înainte de a

transmite noul produs următorului department şi stadiu. Acest proces pas-cu-pas, ordonat,

poate ajuta în realizarea controlului în proiectele complexe şi riscante. Dar poate de

asemenea să fie periculos de lent. Pe pieţele foarte competitive în care se produc

schimbări rapide, astfel de dezvoltări de produs lente dar sigure, pot avea ca rezultat

eşecul produsului, pierderi în vânzări şi profit, şi poziţii pe piaţă. Ţinerea pasului cu piaţa

şi reducerea ciclului de timp pentru dezvoltarea de noi produse au devenit griji urgente

pentru companiile din toate industriile.

52

Pentru a-şi scoate pe piaţă noile produse cât mai repede, multe companii adoptă o

abordare de echipă mai rapidă numită dezvoltare de produs simultană. În această

abordare, departamentele companiei lucrează împreună, îndeaproape, prin echipe trans-

funcţionale, sărind peste paşii din procesul de dezvoltare a produsului pentru a economisi

timp şi pentru a creşte eficienţa. În loc să transmită produsul de la departament la

departament, compania formează o echipă de oameni din diverse departamente care stă

cu noul produs de la început la sfârşit. Astfel de echipe includ de obicei oameni din

departamentele de marketing, finanţe, design, producţie şi juridic, şi chiar şi companiile

furnizoare şi clienţi.

În procesul secvenţial, o încurcatură în una din faze poate încetini mult întregul

proiect. În abordarea simultană, dacă una din ariile funcţionale se loveşte de un obstacol,

aceasta va lucra în continuare la rezolvarea problemei, în timp ce restul echipei va merge

mai departe.

Companiile care dezvoltă şi lansează pe piaţă produse noi şi îmbunătăţite mai

repede decât concurenţii, au adesea foarte mult de câştigat. Ei pot răspunde mai repede

noilor gusturi ale consumatorilor şi pot cere preţuri mai mari pentru designuri mai

avansate.

Strategii ale ciclului de viaţă al produsului

Deşi nu se aşteaptă ca produsul să se vândă la nesfârşit, compania vrea să câştige

un profit pentru a acoperi tot efortul şi riscul pe care le-a presupus lansarea lui.

Conducerea este conştientă că fiecare produs va avea un ciclu de viaţă, deşi forma exactă

şi lungimea nu sunt cunoscute dinainte.

Ciclul de viaţă al produsului are cinci etape diferite:

1. Dezvoltarea produsului începe atunci când compania găseşte şi dezvoltă o

idee de produs nou. În timpul dezvotării produsului, vânzările sunt zero şi costurile

investiţiilor companiei cresc.

2. Introducerea este o perioadă de creşteri lente ale vânzărilor pe măsură ce

produsul este introdus pe piaţă. Profiturile nu există în această fază din cauza cheltuielilor

ridicate pentru introducerea produsului.

3. Creşterea este o perioada de acceptare rapidă pe piaţă şi de creştere a

profiturilor.

4. Maturitatea este o perioadă de încetinire a creşterii vânzărilor deoarece

produsul a fost acceptat de majoritatea potenţialilor cumpărători. Nivelul profiturilor

scade din cauza cheltuielilor de marketing din ce în ce mai mari, pentru a proteja

produsul de competiţie.

5. Declinul este perioada când vânzările şi profiturile scad.

Strategiile în funcţie de ciclul de viaţă a produsului

Strategii Introducere Creştere Maturitate Declin

Produs se oferă un

produs de bază

oferă garanţii,

servicii şi

alternative ale

produsului

se diversifică marca

şi modele

articolele slabe sunt

retrase

Preţ o formulă de

supracost

preţuri care să

cucerească piaţa

preţuri care să le

egaleze pe cele ale

celor mai buni

scăderi de preţuri

53

concurenţi

Distribuţie se creează o

distribuţie

selectivă

se creează o

distribuţie

intensă

distribuţia este şi

mai intensă

selecţie: se reduc

treptat centrele de

desfacere neprofitabile

Publicitate se creează o

imagine

produsului

pentru cei care

aderă primii la

nou şi pentru

dealerii

se creează un

interes intens pe

piaţă pentru

produsul

respectiv

se accentuează

beneficiile mărfii şi

ce aduce ea diferit

se reduce nivelul

publicităţii pentru a

menţine numai clienţii

loiali

Promoţie de

vânzare

se folosesc mari

promoţii pentru

ai atrage pe

clienţi să încerce

produsul

se reduce pentru

a se profita de

cererea mare a

consumatorilor

creşte pentru a se

încuraja impactul

mărcii

se reduce la nivelul

minim


1) Definiţi conceptul de produs din perspectiva marketingului.

2) Explicaţi care sunt nivelurile de produs şi daţi exemplu de un produs care

întruneşte toate nivelurile.

3) Clasificaţi produsele de consum.

4) Cum pot fi clasificate produsele industriale?

5) Explicaţi ce se înţelege prin marketingul persoanelor, prin marketingul

organizaţiilor şi prin marketingul locurilor.

6) Care este diferenţa dintre produsele de uz curent şi furnituri?

7) Care sunt atributele produsului?

8) Definiţi conceptul de marcă şi precizaţi de ce trebuie să se ţină cont în

selectarea numelui mărcii.

9) Care sunt modalităţile de marcare ale unui produs pe care le are la distoziţie

un producător atunci când lansează un nou produs pe piaţă?

10) Precizaţi strategiile de marcă pe care le cunoaşteţi.

11) Ce presupune „bătălia mărcilor”?

12) Ambalarea produselor.

13) Etichetarea produselor.

14) Care sunt deciziile importante referitoare la linia de produse?

15) Definiţi conceptul de gamă de produse (sortiment de produse) şi explicaţi

dimensiunile gamei de produse.

16) Natura şi caracteristicile unui serviciu.

17) Prin ce se diferenţiază marketingul serviciilor de marketingul tradiţional bazat

pe cei 4 P?

18) Definiţi conceptul de produs nou.

19) Care sunt etapele procesului de creare a produselor noi?

20) Când este necesară testarea produselor noi?

21) Cum poate avea loc accelerarea dezvoltării de noi produse?

22) După ce etape trebuie să aibă loc dezvoltarea produsului nou?

54

23) Care sunt etapele ideale ale ciclului de viaţă al produsului?

24) Care sunt strategiile de marketing ce pot fi adoptate de-a lungul ciclului de

viaţă al produsului?

25) Pe ce instrument al mixului de marketing trebuie să se pună accent în etapa de

creştere a ciclului de viaţă a produsului? Cum sunt profiturile şi vânzările

produsului în această etapă?

26) Pe ce instrument al mixului de marketing trebuie să se pună accent în etapa de

maturitate a ciclului de viaţă a produsului? Cum sunt profiturile şi vânzările

produsului în această etapă?

27) Ce presupune dezvoltarea secvenţială a produsului?


A/F

1. Stilul este un concept mai amplu decât designul.

Răspuns numeric

2. Întreprinderea Antilopa S.A. Bucureşti are trei linii de produse: - pantofi din

piele pentru femei (6 modele), - pantofi din piele pentru bărbaţi (6 modele), - pantofi

sport pentru copii (2 modele). Care este lăţimea gamei de produse a firmei?

De completat

3. ........................... este un grup de produse care sunt strâns legate pentru că

funcţionează asemănător, sunt vândute aceloraşi grupuri de clienţi, sunt comercializate

prin aceleaşi tipuri de puncte de desfacere sau sunt încadrate în cadrul unor categorii de

preţ date. (răspunsul se scrie cu litere mici, fără diacritice, fără semne de punctuaţie,

nearticulat).

4. Produsele de consum se clasificã în urmãtoarele categorii:

produse de uz curent

...........................

............................

produse necãutate

Alegeți varianta corectă :

5. La care dintre produsele de consum comportamentul de cumpărare al clientului

se caracterizează prin preferinţă şi loialitate puternică faţă de marcă, efort de cumpărare,

comparaţie scăzută între mărci, sensibilitate scăzută la preţ:

a) produsele comerciale c) produsele speciale

b) produsele necãutate d) produsele derivate

6. Faza imediat premergătoare declinului în cadrul ciclului de viaţă al produsului

este:

a) dezvoltarea produsului c) analiza ideilor

b) maturitate d) creştere

7. În care etapă a ciclului de viaţă al produsului încep să apară profiturile:

a) dezvoltarea produsului c) introducere

b) maturitate d) creştere

55

8. În accepţiunea marketingului, conceptul de produs nou se referă la:

a) produs nou pentru întreprinderea care îl fabrica sau îl comercializează

b) produs nou pentru piaţa pe care urmează să fie lansat

c) produs care nu a apărut până acum pe nici o piaţă

d) oricare din situaţiile de mai sus

9. Etapa imediat premergătoare testului de piaţă este:

a) realizarea produsului

b) selectarea ideilor

c) analiza economică

d) elaborarea strategiei de marketing

10. Etapa de introducere începe:

a) atunci când apare ideea de produs nou

b) după generarea ideilor

c) atunci când este lansat noul produs pentru prima oară pe piaţă

d) după trierea ideilor

TEMA 7. POLITICA DE PREȚ

Preţul reprezintă cel de-al doilea instrument al mix-ului de marketing. Potrivit

unui expert în determinarea preţurilor, „dacă dezvoltarea produselor, promovarea şi

distribuţia eficiente reprezintă ‚seminţele’, atunci determinarea eficientă a preţului

reprezintă ‚recolta’”. Însă, în ciuda importanţei sale, multe companii nu determină corect

preţurile. În această temă, vom examina factorii care afectează procesul de determinare a

preţurilor, abordări generale ale determinării preţurilor şi strategii specifice de

determinare a preţurilor.

După ce veţi fi studiat această temă ar trebui să puteţi să:

1. identificaţi şi explicaţi factorii interni şi externi care afectează deciziile unei

companii în procesul de determinare a preţurilor;

2. comparaţi cele trei abordări generale în determinarea preţurilor;

3. descrieţi strategiile majore în determinarea preţurilor produselor imitative şi

produselor noi;

4. explicaţi modul în care companiile îşi ajustează preţurile pentru a ţine cont de

diferitele tipuri de conumatori şi de situaţii;

5. explicaţi modul în care companiile stabilesc un set de preţuri care să le

maximizeze profiturle;

6. discutaţi aspectele principale în ceea ce priveşte iniţierea şi reacţia la

schimbările de preţ;

Conceptele cheie:

Preţ – suma de bani cerută de vânzător pentru un produs sau suma volorilor la

care consumatorul renunţă în schimbul avantajului de a avea produsul dorit.

56

Preţ de penetrare pe piaţă – organizaţia stabileşte un preţ iniţial mic pentru a intra

pe piaţă mai repede, pentru a atrage rapid un număr mare de cumpărători şi pentru a

câştiga un segment mare de piaţă.

Preţului de sondare a pieţei – organizaţia care inventează noi produse stabileşte

iniţial preţuri ridicate pentru a sonda veniturile fiecărui segment al pieţei.

Rezumat:

Conceptul de preţ şi factorii determinanţi în stabilirea preţului

În sensul cel mai restrâns, preţul reprezintă o sumă de bani stabilită pentru un

produs sau serviciu. Mai pe larg, preţul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii o

dau în schimb pentru beneficiile de a avea sau de a folosi produsul sau serviciul.

Preţul este singurul element din marketingul mix care produce venituri; toate

celelalte elemente reprezentând cheltuieli. Preţul este, de asemenea, unul dintre cele mai

flexibile elemente ale marketingului mix. Spre deosebire de caracteristicile produsului şi

sarcinile reţelei de distribuţie, preţul poate fi schimbat cu repeziciune.

Deciziile privind stabilirea preţurilor într-o companie sunt afectate atât de factori

interni cât şi de factori externi.

Factorii interni care afectează preţurile includ obiectivele de marketing ale

organizaţiei, strategia de marketing, de costuri şi consideraţiile ocazionale.

a) Obiectivele de marketing ale organizaţiei. Înaintea stabilirii preţului,

organizaţia trebuie să se hotărască asupra strategiei pentru produs. Dacă compania şi-a

ales obiectivul de piaţă, strategia de marketing, incluzând preţul, va fi înaintată. De

exemplu, dacă General Motors decide să producă o nouă maşină sport care să concureze

cu maşinile sport europene în segmentul celor cu venituri mari, aceasta sugerează

stabilirea unui preţ ridicat.

Multe companii stabilesc maximilizarea profitului curent ca obiectiv principal.

Ele estimează ce costuri şi cereri vor fi la preţuri diferite şi aleg preţul care aduce profitul

curent maxim. Alte companii doresc să obţină conducerea segmentului de piaţă. Pentru a

deveni lideri de piaţă, aceste firme stabilesc preţuri cât mai mici. O companie poate dori

să preia conducerea în calitatea produsului. Acest lucru necesită în mod normal

practicarea unui preţ ridicat pentru a acoperi performanţa calităţii ridicate şi costul mare

cu cercetarea-dezvoltarea.

În stabilirea obiectivelor de marketing trebuie să se ţină cont de misiunea firmei în

ansamblul ei şi aceste obiective trebuie să fie puţine, realiste şi nicidecum contradictorii.

b) Strategia de marketing mix. Preţul reprezintă doar unul dintre instrumentele

de marketing pe care o companie le foloseşte pentru a-şi îndeplini obiectivele de

marketing. Deciziile legate de preţ trebuie să fie coordonate cu designul, distribuţia

produsului şi deciziile de promovare pentru a forma un program de marketing consistent

şi eficient.

Deciziile luate pentru alte variabile de marketing pot afecta deciziile legate de

preţ. De exemplu, producătorii care folosesc mulţi distribuitori de la care se aşteaptă să

sprijine şi să promoveze produsele lor pot construi limite mai mari de preţuri. Decizia de

a poziţiona produsul la o calitate de înaltă performanţă va însemna că vânzătorul trebuie

să stabilească un preţ ridicat pentru a acoperi cheltuielile mari.

Alte companii acordă o importanţă mai mică preţului şi folosesc alte instrumente

de marketing pentru a crea poziţii non-preţ. Uneori cea mai bună strategie pentru o

57

companie nu este să stabilească preţul cel mai mic, ci să diferenţieze oferta de marketing

pentru a o face să merite un preţ mai ridicat.

c) Consideraţii legate de organizare Managementul trebuie să decidă cine din cadrul organizaţiei ar trebui să

stabilească preţurile. Companiile se ocupă de preţuri în diferite moduri. În micile

companii, preţurile sunt stabilite de conducerea de vârf şi nu de către departamentul de

marketing şi vânzări. În companiile mari, preţurile sunt stabilite de către managerii de

divizie sau de linie de producţie. Pe pieţele industriale, oamenii care se ocupă de vânzări

pot fi împuterniciţi să negocieze cu clienţii. Chiar şi aşa, conducerea de vârf stabileşte

politicile şi obiectivele de preţ şi adeseori aprobă preţurile propuse de personalul de

vânzări sau managementul de la nivel mai scăzut. În industriile în care preţul este un

factor cheie (industria aerospaţială, oţelului, feroviară, companiilor petroliere),

companiile deţin un departament de preţuri care stabileşte cele mai bune preţuri sau îi

ajută pe ceilalţi să le stabilească.

Factorii externi care afectează deciziile privind preţurile includ natura pieţei şi a

cererii, a compatiţiei a altor elemente de mediu.

a) Piaţa şi cererea. Pe când cosurile stabilesc limita inferioară a preţurilor, piaţa

şi cererea stabilesc limita superioară.

b) Percepţiile consumatorului asupra preţului şi a valorii. În final,

consumatorul va decide dacă preţul nui produs este corect. Deciziile privind preţul ca şi

alte decizii de marketing mix trebuie orientate către cumpărător. Atunci când clienţii

cumpără un produs, dau în schimb ceva de valoare (plata) pentru a primi ceva de valoare

(beneficiile de a avea sau de a folosi produsul). Dacă clienţii observă că preţul este mai

mare decât valoarea produsului, nu vor mai cumpăra produsul. Dacă observă că preţul

este sub valoarea produsului, îl vor cumpăra, însă comerciantul pierde beneficiile.

c) Costurile competitorilor, preţurile şi ofertele acestora. Un alt factor exern

care afecteaza deciziile companiei asupra preţului îl reprezintă costurile competitorilor,

preţurile şi reacţiile posibilului concurent la mişcările de preţ ale companiei.

d) Alţi factori externi. Atunci când stabileşte preţurile, o companie trebuie să ia

în considerare şi alţi factori din mediul extern.

Conditiile economice pot avea un impact puternic asupra strategiilor de preţ ale

firmei. Factorii economici cum ar fi prosperitatea, recesiunea sau inflaţia afectează

deciziile de preţ deoarece afectează atât costurile de producţie ale produsului cât şi

percepţiile consumatorului asupra preţului şi valorii produsului. Compania trebuie să ia în

considerare şi impact pe care-l vor avea preţurile asupra celorlalte părţi.

Guvernul este un alt factor extern important care influenţează deciziile privind

preţul. În fine, preocupările sociale trebuie luate şi ele în seamă la stabilirea preţului. În

stabilirea preţurilor, vânzările pe termen scurt ale unei companii, segmentul de piaţă şi

obiectivele legate de profitul firmei trebuie să fie moderate de consideraţiuni sociale.

Metode generale de stabilire a preţului

Companiile stabilesc preţurile selectând o modalitate generală de stabilire a

acestuia care include unul sau mai multe din aceste trei seturi de factori: costuri,

consumatori şi concurenţă. Deci, principalele metode sunt:

moteda bazată pe cost;

metoda bazată pe cumpărător (stabilirea preţului bazat pe valoare);

metoda bazată pe concurenţă.

58

Strategii de stabilire a preţului pentru produse noi

Strategiile de stabilire a preţului se schimbă de obicei când produsul trece prin

etapele ciclului său de viaţă. Faza de introducere a produsului pe piaţă este în mod special

competitivă. Companiile care scot un produs nou se confruntă cu provocarea de a stabili

preţuri pentru prima dată. Ele pot alege între două strategii importante:

stabilirea preţului prin sondarea pieţei (strategia preţului înalt)

stabilirea preţului de penetrare pe piaţă.

Strategii de stabilire a preţului pentru gama de produse

Strategia de stabilire a preţului trebuie des schimbată când produsul face parte

dintr-o gamă de produse. Stabilirea preţului este dificilă deoarece produsele variate au

relaţionat cererea şi costurile şi întâmpină diverse grade ale competiţiei. Principalele

situaţii de stabilire a preţului pentru o gamă de produse sunt:

preţul liniei de produse

preţul produsului opţional

preţul produsului captiv

preţul produsului secundar

preţul produsului legat

Strategii de ajustare a preţului

Companiile aduc, de obicei, ajustări preţurilor de bază pentru se adapta nevoilor

diferite ale consumatorilor şi posibilităţilor lor diferite de achiziţionare a produselor.

Principalele strategii de ajustare a preţului:

discountul şi reducerea de preţ

preţul segmentat

preţul psihologic

preţul promoţional

preţul geografic

preţul internaţional

Competiţia preţurilor este un element important pentru economia de piaţă. În

stabilirea preţurilor, companiile nu sunt tocmai libere să decidă asupra preţurilor dorite.

Multe legi internaţionale, naţionale sau locale guvernează regulile în stabilirea preţurilor.

Compania trebuie să ia în considerare problemele legate de costurile proprii, dar corelate

în permanenţă cu nevoile consumatorilor şi ţinând cont de reacţia concurenţei atunci când

stabileşte pretul produselor sale.


1) Care sunt factorii interni care afectează deciziile privind stabilirea preţurilor

într-o organizaţie?

2) Care sunt factorii externi care afectează deciziile privind stabilirea preţurilor

într-o organizaţie?

3) Care sunt metodele generale de stabilire a preţurilor?

4) Care sunt strategiile de stabilire a preţului pentru produse noi?

5) Care sunt strategiile de stabilire a preţului pentru gama de produse?

6) Care sunt strategiile de ajustare a preţului?

59


1. Multe companii care realizează noi produse stabilesc iniţial preţuri ridicate

pentru a cunoaşte veniturile fiecărui segment al pieţei. Această strategie de stabilire a

preţului se numeşte:

a) stabilirea preţului prin sondarea pieţei

b) stabilirea preţului prin pătrunderea pe piaţă

c) stabilirea preţului de echilibru

d) stabilirea preţului de penetrare pe piaţă

2. Stabilirea unui preţ iniţial mic pentru a intra pe piaţă mai repede şi cu putere,

pentru a atrage un număr mare de cumpărători rapid şi pentru a câştiga un segment mare

de piaţă se numeşte:

a) stategia de stabilire a preţului prin sondarea pieţei

b) strategia stabilirii preţului prin pătrunderea pe piaţă

c) strategia stabilirii preţului bazată pe valoare

d) strategia stabilirii preţului bazată pe competiţie

3. Comercianţii pot combina mai multe dintre produsele lor şi le pot oferi la un

preţ mai mic decât preţul de achiziţie al fiecărui produs separat. Aceste produse formează

un:

a) produs opţional

b) produs captiv

c) produs legat

d) produs secundar

4. Reducerile de preţ care recompensează dealerii pentru participarea în

publicitate şi programe de sprijin pentru vânzări poartă numele de:

a) preţ promoţional

b) preţ psihologic

c) reducere promoţională

d) preţ geografic

TEMA 8. POLITICA DE DISTRIBUȚIE

Distribuţia este cel de-al treilea instrument al mix-ului de marketing. In general,

companiile rareori lucreaza singure in procesul de a aduce valoare consumatorilor. In

realitate, majoritatea reprezinta veriga a unui lant de aprovizionare mai lung, sau a unui

canal de distributie. Drept urmare, succesul unei firme individuale nu depinde doar de

modul in care aceasta actioneaza, ci si de modul in care intregul sau canal de distributie

concureaza cu canalul de distributie al competitorilor sai. Acesată temă exploreaza

natura canalelor de distributie, tipurile de canale, precum si decizii ale conducerii acestor

canale de distributie. Vom studia apoi distributia fizica – logistica – o tema ce creste

dramatic in ultimul timp, atat in importanta cat si in complexitate.

60

Comerţul cu amănuntul şi comerţul en-gros reprezintă cele două funcţiuni

importante ale canalului de distribuţie. În această temă vom studia caracteristicile

diferitelor tipuri de comercianţi en-gros şi en-detail, deciziile de marketing pe care aceştia

le iau, precum şi trenduri pentru viitor. Veţi observa modificările rapide ale mediului în

care acţionează comercianţii en-gros şi en-detail pentru a putea face faţă schimbarilor

explozive ale pieţei şi tehnologiei.

După ce veţi fi studiat această temă, ar trebui să puteţi să:

1. explicaţi modul în care companiile utilizează canalele de distribuţie şi să

discutaţi funcţiile pe care aceste canale le îndeplinesc;

2. discutaţi modul în care membrii canalului interacţionează şi modul în care

aceştia se organizează pentru a îşi îndeplini sarcinile în cadrul canalului;

3. identificaţi alternativele de distribuţie majore;

4. explicaţi modul în care companiile selectează, motivează şi evaluează

membrii canalului de distribuţie;

5. discutaţi natura şi importanţa logisticii de marketing şi a managementului

lanţului de aprovizionare integrat.

6. explicati rolul comerciantilor cu amanuntul si cu ridicata in canalul de

distributie;

7. descrieti tipurile cele mai importante de comercianti cu amanuntul si sa dati

exemple din fiecare tip;

8. identificati tipurile cele mai importante de comercianti cu ridicata si sa dati

exemple;

9. explicati deciziile de marketing in fata carora sunt pusi comerciantii en-gros

si en-detail.

Conceptele cheie:

Canal de distribuţie (canal de marketing) – un grup de organizaţii

independente implicate în procesul punerii unui produs sau serviciu la dispoziţia unui

consumator individual ori a unui utilizator industrial.

Logistica de marketing - proces ce constă în planificarea, realizarea şi

controlul fluxului şi stocării eficiente şi eficace a materiilor prime, produselor în curs

de prelucrare, produselor finite şi informaţiilor conexe, de la punctul de origine la cel

de consum, în scopul satisfacerii cerinţelor clientului.

Nivel al canalului de distribuţie – grup de intermediari care desfăşoară o anumită

operaţiune din cadrul procesului de aducere a produsului mai aproape de consumatorul

final.

Comerţul en detail (cu amănuntul) – totalitatea activităţilor ocazionate de

vânzarea bunurilor sau serviciilor direct către consumatorii finali, pentru uzul lor

personal.

Comertul en gros (cu ridicata) – totalitatea activităţilor pe care le implică vânzarea

bunurilor şi serviciilor către cei care le cumpără pentru a le revinde sau a le folosi în

scopul obţinerii unui profit.

61

Rezumat:

8.1. Managementul canalelor de marketing şi a lanţului de aprovizionare

Natura şi funcţiile canalului de distribuţie

Deciziile legate de canalul de marketing sunt printre cele mai importante

decizii cu care se confruntă conducerea. Deciziile privind canalele unei companii sunt

legate de toate celelalte decizii pentru fiecare element al mixului de marketing.

Majoritatea producătorilor folosesc intermediari pentru a-şi aduce produsele pe

piaţă. Ei încearcă să construiască un canal de distribuţie - un set de organizaţii

interdependente implicate în procesul creării unui produs sau serviciu disponibil spre

folosinţă sau consum de către un consumator sau utilizator industrial.

Prin contactele, experienţa, specializarea şi scara operaţiunilor lor,

intermediarii oferă firmei mai mult decât poate aceasta realiza pe cont propriu.

Rolul intermediarilor de marketing este de a transforma sortimentele de

produse fabricate de producători în sortimente dorite de consumator. Producătorii

fabrică puţine sortimente de produse în cantităţi mari, dar consumatorii doresc

sortimente bogate de produse în cantităţi mici. În canalele de distribuţie, intermediarii

cumpără mari cantităţi de la mulţi producători şi le împart în cantităţi mai mici şi

sortimente mai bogate dorite de clienţi. Astfel, intermediarii joacă un rol important în

armonizarea cererii cu oferta.

Canalul de distribuţie deplasează bunurile şi serviciile de la producători la

consumatori. El acoperă golurile majore de timp, loc şi posesie care separă bunurile şi

serviciile de cei care le-ar folosi. Membrii canalului de marketing îndeplinesc multe

funcţii cheie. Unele ajută la finalizarea tranzacţiilor:

o informaţii

o promovare

o contact

o armonizare

o negocieri

Altele ajută la realizarea tranzacţiilor încheiate:

o distribuţia fizică

o finanţarea

o asumarea de riscuri

Problema nu este dacă aceste funcţii trebuie să fie îndeplinite sau nu - trebuie

să fie îndeplinite - ci mai degrabă, cine le va îndeplini. În măsura în care producătorul

îndeplineşte aceste funcţii, costurile sale se ridicăiar preţurile trebuie să fie mai mari.

Când unele din aceste funcţii sunt transferate intermediarilor, costurile şi preţurile

producătorului pot fi mai scăzute, dar intermediarii trebuie să perceapă mai mult

pentru a acoperi costurile activităţii lor. Împărţind activitatea canalului, diversele

funcţii trebuie să fie atribuite membrilor canalului care le pot îndeplini eficient pentru

a asigura sortimente satisfăcătoare de bunuri pentru clienţii ţintă.

Numărul de niveluri de canale Canalele de distribuţie pot fi descrise prin numărul de niveluri de canale

implicate. Fiecare nivel de intermediari de marketing care realizează aceeaşi activitate

aducând produsul şi dreptul de proprietate asupra acestuia mai aproape de

cumpărătorul final este nu nivel de canal. Dat fiind că producătorul şi consumatorul

62

final realizează fiecare o activitate, ei sunt parte din fiecare canal. Folosim numărul

de niveluri intermediare pentru a indica lungimea unui canal. Iată canalele de

distribuţie pentru bunuri de consum.

Canalul marketingului direct nu are niveluri intermediare. Se referă la

companiile care vând direct către consumatori prin vânzări la domiciliu sau la birou;

prin telefon şi site-ul lor web.

Canalul de marketing indirect pot cuprinde unul sau mai multe nivele de

intermediari. Foarte rar există canale de distribuţie cu mai mult de patru nivele de

intermediari.

Din punctul de vedere al producătorului, un număr mai mare de niveluri

înseamnă control mai puţin şi complexitate mai mare a canalului.

În ceea ce priveşte canalele de distribuţie de la firmă-la-firmă există de

asemenea mai multe posibilităţi. Marketerul poate folosi propria forţă de vânzări

pentru a vinde direct către clienţi firme. Poate vinde şi distribuitorilor industriali, care

la rândul lor vând clienţilor firme. Poate vinde prin reprezentanţii producătorilor sau

prin propriile filiale către clienţii firme, sau îi poate folosit pe aceşti reprezentanţi şi

filiale pentru a vinde prin distribuitorii industriali. Astfel, pieţele industriale includ de

obicei canale de distribuţie multinivel.

Toate instituţiile dintr-un canal suint conectate prin mai multe tipuri de fluxuri.

Acestea includ fluxul fizic de produse, fluxul de proprietate, fluxul de plăţi, fluxul de

informaţii şi fluxul de promovare. Aceste fluxuri pot egalizează canalele cu numai

unul sau mai multe niveluri foarte complexe.

Comportamentul şi organizarea canalelor Un canal de distribuţie constă din firme care s-au conectat pentru binele

comun. Fiecare membru al canalului este dependent de ceilalţi. Fiecare membru al

canalului joacă un rol în cadrul canalului şi se specializează în realizarea uneia sau

mai multor funcţii.

Canalul va fi mai eficient dacă fiecare membru primeşte sarcinile pe care le

poate îndeplini mai bine.

În mod ideal, din cauză că succesul membrilor canalului depinde de succesul

general al canalului, toate firmele canalului trebuie să conclucreze bine. Ele trebuie să

înţeleagă şi să-şi accepte rolurile, să-şi coordoneze ţelurile şi activităţile şi să

coopereze pentru a atinge ţeluri generale. Cooperând, ele pot să sesizeze mai eficient,

să servească şi să satisfacă piaţa ţintă.

Totuşi, membrii canalului individual au rareori o imagine atât de amplă. De

obicei îi preocupă mai mult propriile ţeluri pe termen scurt şi tranzacţiile proprii cu

firmele care le sunt mai aproape în canal. Cooperând pentru realizarea tuturor ţelurilor

canalului înseamnă uneori renunţarea la ţelurile individuale ale compamiei. Deşi

membrii canalului depind unii de ceilalţi, ei acţionează deseori pe cont propriu pentru

interesele proprii pe termen scurt. Adesea nu sunt de acord cu rolurile pe care trebuie

să le joace fiecare - cine ce trebuie să facă şi cu ce recompense. Astfel de dezacorduri

privind ţelurile şi rolurile generează conflictul din cadrul canalului.

Conflictul orizontal are loc între firme la acelaşi nivel al canalului.

Conflict vertical are loc între diferitele niveluri ale aceluiaşi canal.

Pentru ca un canal să funcţioneze bine în ansamblu, rolul fiecărui membru al

canalului trebuie specificat şi conflictul din cadrul canalului trebuie rezolvat.

63

Cooperarea, atribuirea rolului şi managementul conflictului în cadrul canalului se

realizează prin conducerea fermă a canalului. Canalul va funcţiona mai bine dacă

include o firmă, o agenţie sau un mecanism care are puterea de a atribui roluri şi a

gestiona conflictul.

Din punct de vedere istoric, canalele au fost colecţii aleatorii de companii

independente, fiecare manifestând puţin interes pentru performanţa generală a

canalului. Acestor canale de distribuţie convenţionale le-a lipsit o conducere fermă şi

au fost afectate de conflictul dăunător şi performanţa slabă. Una dintre noutăţile cele

mai importante în cadrul canalului au fost sistemele verticale de marketing care au

apărut de-a lungul anilor pentru a contracara canalele convenţionale de marketing.

Un canal de distribuţie convenţional constă dintr-unul sau mai mulţi

producători, angrosişti şi detailişti independenţi. Fiecare este o entitate separată care

încearcă să-şi maximizeze propriile profituri, chiar şi în defavoarea profiturilor pentru

sistem ca întreg. Nici un membru al canalului nu are prea mult control asupra

celorlalţi membri şi nu există mijloace formale pentru atribuirea rolurilor şi

soluţionarea conflictului din cadrul canalului. Prin contrast, un sistem vertical de

marketing (SVM) constă în producători, angrosişti şi detailişti care acţionează ca un

sistem unificat. Un membru al unui canal le deţine pe celelalte, are contract cu ele sau

exercită atâta putere încât trebuie ca toţi să coopereze. SVM poate fi dominat de

producător, angrosist sau detailist. Sistemele verticale de marketing au apărut pentru a

controla comportamentul canalului şi a gestiona conflictul din cadrul canalului.

Cele trei tipuri majore de SVM sunt:

o SVM instituţional

o SVM contractual

o SVM administrat

SVM instituţional. Un SVM instituţional combină stadii succesive ale

producţiei şi distribuţiei sub o un singur proprietar.

SVM contractual. Un SVM contractual constă din firme independente la

niveluri diferite de producţie şi distribuţie care se unesc prin contracte pentru a obţine

mai multe economii sau impact de vânzări decât ar putea fiecare realiza pe cont

propriu. Coordonarea şi gestionarea conflictului se obţin prin acorduri contractuale

între membrii canalului. Există trei tipuri de SVM contractual: lanţurile voluntare

sponsorizate de angrosişti, societăţile cooeprative ale detailiştilor şi organizaţiile

franşiză.

În lanţurile voluntare sponsorizate de angrosist, angrosiştii organizează lanţuri

voluntare de detailişti independenţi pentru a-i ajuta să concureze cu marile reţele de

organizaţii. Angrosistul dezvoltă un program în care detailiştii independenţi

standardizează practicile lor de vânzare şi realizează economii de achiziţie care dau

voie grupului să concureze eficient cu reţelele de organizaţii.

În asociaţiile cooperatiste ale detailiştilor, aceştia organizează o nouă entitate,

deţinută în comun pentru a realiza comerţul angro şi posibil, producţia. membrii

cumpără majoritatea bunurilor lor prin cooperativa detailistului şi îşi planifică

împreună publicitatea. Profiturile sunt date înapoi membrilor în funcţie de achiziţiile

lor.

În organizaţiile franşiză, un membru al canalului numit franşizor leagă mai

multe stadii ale procesului producţie-distribuţie.

64

SVM administrat. Un SVM administrat coordonează stadii succesive de

producţie şi distribuţie, nu prin proprietate comună sau legături contractuale ci prin

dimensiunea şi puterea uneia dintre părţi. Într-un SVM administrat, conducerea este

asumată de unul sau mai mulţi membrii dominanţi ai canalului. Producătorii unei

mărci de vârf pot obţine o cooperare comercială puternică ş sprijin de la revânzători.

O altă posibilitate de canal este sistemul orizontal de marketing, în care două

sau mai multe companii la un nivel se unesc pentru a urmări o nouă oportunitate de

marketing. Lucrând împreună, companiile pot combina capitalul lor, capacităţile de

producţie sau resursele de marketing pentru a realiza mai mult decât poate fiecare

companie pe cont propriu. Companiile îşi pot uni forţele cu concurenţa sau

neconcurenţa. Ele pot să conlucreze temporar sau eprmanent sau pot crea o companie

separată.

În trecut, multe companii au folosit un singur canal pentru a vinde pe o singură

piaţă sau segment de piaţă. Azi, o dată cu proliferarea segmentelor de clienţi şi

posibilităţilor canalelor, din ce în ce mai multe companii au adoptat sisteme de

distribuţie multicanal - numite adesea canale hibrid de marketing. Acest marketing

multicanal apare când o singură firmă înfiinţează două sau mai multe canale de

marketing pentru a ajunge la unul sau mai multe segmente de clienţi.

Canalele hibrid oferă multe avantaje companiilor care se confruntă cu pieţe

mari şi complexe. Cu fiecare canal nou, compania îşi extinde vânzările şi acoperirea

de piaţă şi câştigă oportunităţile de câştiguri pentru a potrivi produselor şi serviciilor

sale cu nevoile specifice ale diverselor segmente de clienţi. Dar aceste sisteme hibrid

de canale sunt mai greu de controlat şi ele generează conflict dat fiind că multe canale

concurează pentru clienţi şi vânzări.

Schimbarea organizării canalului

Schimbările în tehnologie şi creşterea explozivă a marketingului direct şi

online au un impact profund asupra naturii şi proiectării canalelor de marketing. O

tendinţă majoră este către desintermediere - un termen mare cu un mesaj clar şi

consecinţe importante. Desintermediere înseamnă că din ce în ce mai mult

producătorii de produse şi servicii îi eludează pe intermediari şi merg direct la

cumpărătorii finali, sau că noi tipuri de intermediari din cadrul canaluilui apar pentru

a-i înlocui pe cei tradiţional. Astfel, în multe industrii, intermediarii tradiţionali cad

unul câte unul.

Mai pe larg, desintermedierea include nu numai eliminarea nivelurilor

canalelor prin marketing direct ci şi deplasarea revânzătorilor tradiţionali prin tipuri

radical noi de intermediari.

Desintermedierea este adesea asociată cu apariţia e-commerce şi vânzării

online. Şi, de fapt, Internetul este o forţă de desintermediere majoră. Facilitând

contactul direct între cumpărători şi vânzători, Internetul deplasează canalele din

domenii variind de la cărţi, îmbrăcăminte şi aparatură electronică de uz casnic la

turism, şi servicii imobiliare. Totuşi, desintermedierea poate implica aproape oric

enouă formă de concurenţă din cadrul canalului. De exemplu, Dell a eludat detailiştii

prin telefon şi comanda prin poştă vânzând mult timp înainte de a recurge la Internet.

Desintermedierea este un cuvânt mare dar înţelesul este clar. Cei care caută

încontinuu noi căi de a adăuga valoare reală clienţilor nu au de ce să se teamă. Totuşi,

65

cei ca re rămân în urmă la adăugarea valorii riscă să fie daţi la o parte de clienţii lor şi

de partenerii din cadrul canalului.

Deciziile de proiectare a canalului Proiectarea unui sistem de canale necesită analizarea nevoilor de servicii ale

clienţilor, stabilirea obiectivelor şi restricţiilor canalului, identificarea alternativelor

majore la canale, şi evaluarea lor.

o Analizarea nevoilor de servicii ale consumatorului. După cum s-a

consemnat mai sus, canalele de marketing pot fi considerate sisteme de livrare a

valorii către clienţi în care fiecare membru al canalului adaugă valoare pentru client.

Astfel, proiectarea canalului de distribuţie începe prin a constata ce-şi doresc clienţii

ţintă de la canal.

Dar furnizarea livrării celei mai rapide, cel mai mare sortiment şi cele mai

multe servicii poate să nu fie posibilă sau practică. Compania şi membrii canalului s -

ar putea să nu aibă resursele sau abilităţile necesare pentru a presta toate serviciile

dorite. De asemenea, furnizarea de niveluri înalte de servicii are ca rezultat costuri

mai mari pentru canal şi preţuri mai mari pentru consumatori. Compania trebuie să

echilibreze nevoile de servicii ale consumatorului cu fezabilitatea şi costurile

îndeplinirii acestor nevoi dar şi pe baza preferinţelor de preţ ale clientului. Succesul

comerţului cu amănuntul cu preţ redus arată că clienţii sunt adesea dornici să accepte

niveluri mai scăzute de servicii dacă asta înseamnă preţuri mai scăzute.

o Stabilirea obiectivelor şi restricţiilor canalului . Obiectivele canalului

trebuie afirmate în termenii nivelului de servicii dorite ale consumatorilor ţintă. De

obicei, o companie poate identifica mai multe segmente care doresc diverse niveluri

de servicii ale canalului. Compania trebuie să decidă pe care segment să îl servească

şi cele mai bune canale care trebuie folosite în fiecare caz. În fiecare segment,

compania doreşte să minimizeze costul total al canalului pentru îndeplinirea cerinţelor

de servicii ale cleienţilor. Obiectivele canalelor companiei sunt influenţate şi de

natura companiei, de produsele sale, de intermediarii de marketing, de concurenţii săi,

şi de mediu.

o Identificarea alternativelor majore. Când compania şi-a definit

obiectivele canalului, trebuie apoi să identifice alternativele majore în termenii

tipurilor de intermediari, numărul de intermediari şi responsabilităţile fiecărui

membru al canalului.

O firmă trebuie să identifice tipurile de membrii ai canalelor disponibile să

desfăşoare activitatea canalelor:

- forţa de vânzări a companiei

- agenţia producătorului

- distribuitorii industriali:

Companiile trebuie să stabilească şi numărul de membrii din cadrul canalului

care trebuie folosit la fiecare nivel. Trei strategii sunt disponibile: distribuţia

intensivă, distribuţia exclusivă şi distribuţia selectivă. Producătorii produselor de uz

curent şi materii prime caută distribuţie intensivă - o strategie în care îşi depozitează

produsele în cât de multe puncte de desfacere posibile. Aceste bunuri trebuie să fie

disponibile unde şi când le vor consumatorii. De exemplu, pastă de dinţi , dulciuri, şi

alte articole similare sunt vândute în milioane de puncte de desfacere pentru a pune la

dispoziţie o expunere maximă a mărcii şi comoditatea consumatorului.

66

Distribuţia exclusivă, în care producătorul dă numai unui număr limitat de

dealeri dreptul exclusiv de a-i distribui produsele în teritoriile lor. Distribuţia

exclusivă este întâlnită de obicei în distribuţia de automobile noi şi îmbrăcăminte

prestigioasă de damă. De exemplu, dealerii Rolls-Royce sunt puţini şi destul de

îndepărtaţi - chiar şi oraşele mari pot avea numai unu sau doi dealeri. Distribuţia

exclusivă îmbunătăţeşte şi imaginea maşinii şi permite adaosuri comerciale mai mari.

Distribuţia selectivă - folosirea a mai mult de unul, dar mai puţin decât toţi

intermediarii dornici de a se ocupa de produsele companiei. Majoritatea mărcilor de

televizoare, mobilă şi aparatură mică de uz casnic sunt distribuite astfel. Folosind

distribuţia selectivă, aceştia nu trebuie să-ţi împartă eforturile între mai multe puncte

de desfacere, inclusiv multe puncte marginale. Ei pot dezvolta relaţii bune de muncă

cu membrii selectaţi din cadrul unui canal şi aşteaptă un efort de vânzare peste medie.

Distribuţia selectivă conferă producătorilor o bună acoperire de piaţă cu mai mult

control şi costuri mai mici decât distribuţia intensivă.

Producătorul şi intermediarii trebuie să fie de acord cu termenii şi

responsabilităţile fiecărui membru. Ei trebuie să fie de acord asupra politicilor de preţ,

a condiţiilor de vânzare, a drepturilor teritoriale şi serviciile specifice care trebuie

realizate de fiecare parte. Producătorul trebuie să întocmească o listă de preţuri şi un

set corect de reduceri pentru intermediari. El trebuie să definească teritoriul fiecărui

membru şi trebuie să aibă grijă în legătură cu locul unde plasează noi revânzători.

Serviciile reciproce şi îndatoririle trebuie să fie făcute cunoscute cu atenţie, în special

în cazul franşizei şi a canalelor de distribuţie exclusivă.

o Evaluarea alternativelor majore

Să presupunem că o companie a identificat mai multe alternative la canalele

de distribuţie şi doreşte să selecteze acea alternativă care satisface cel mai bine

obiectivele sale pe termen lung. Fiecare alternativă trebuie să fie evaluată pe baza

criteriilor economice, de control şi de adaptare.

Folosind criteriile economice, o companie compară posibila rentabilitate a

diferitelor alternative. Ea estimează vânzările pe care le-ar produce fiecare canal şi

costurile vânzării diferitelor volume prin fiecare canal. Compania trebuie să aibă în

vedere şi problemele de control. Folosirea intermediarilor înseamnă, de obicei,

conferirea unui anumit control asupra marketingului unui produs şi unii intermediari

au mai mult control decât alţii. Alte lucruri fiind egale, compania preferă să aibă cât

mai mult control posibil. În sfârşit, compania trebuie să aplice criteriile de adaptare.

Canalele implic adesea angajamente pe termen lung către alte firme, îngreunând

adaptarea canalului la schimbarea mediului de marketing. Compania doreşte să

menţină canalul cât mai flexibil posibil. Astfel, pentru a fi luat în considerare un canal

care implică angajament pe termen lung trebuie să fie mult superior din punct de

vedere economic şi de control.

Deciziile de gestionare a canalelor O dată ce compania şi-a trecut în revistă alternativele privind canalele şi a

decis asupra celui mai bun canal, aceasta trebuie să implementeze şi să conducă

canalul ales. Gestionarea canalului necesită:

- selectarea membrilor canalului

- motivarea membrilor unui canalul

- evaluarea membrilor canalelor

67

Logistica de marketing şi managementul lanţului de aprovizionare

Companiile trebuie să decidă asupra celui mai bun mod de a depozita, a

manipula şi a muta produsele şi serviciile lor astfel încât să fie disponibile pentru

clienţi în sortimentele potrivite, la timpul potrivit şi la locul potrivit. Distribuţia fizică

şi eficienţa logisticii are un impact major asupra satisfacţiei clientului ţi asupra

costurilor companiei.

Logistica de marketing - numită şi distribuţia fizică - implică planificarea,

implementarea şi controlarea fluxului fizic al bunurilor, serviciilor şi informaţii

relaţionate din punctele de origine în punctele de consum pentru a îndeplini cerinţele

clientul obţinând un profit. Pe scurt, implică ducerea produsului potrivit la clientul

potrivit în locul potrivit la timpul potrivit.

Marketerii de azi preferă gândirea logistică centrată pe client, care începe de la

piaţa de desfacere şi merge înapoi spre fabrică sau chiar spre sursele de aprovizionare.

Logistica de marketing se adresează nu numai distribuţiei externe (deplasarea

produselor din fabrică către revânzători şi în final, la clieni) dar şi distribuţia internă

(deplasarea produselor şi materialelor de la furnizori la fabrică) sau distribuţia

inversă (deplasarea produselor sparte, nedorite sau în exces returnate de clienţi sau

revânzători). Adică, implică întregul management al lanţului de aprovizionare -

gestionarea fluxurilor cu valoare adăugată de materiale, bunuri finale şi informaţii

aferente între furnizori, companie, revânzători şi utilizatorii finali.

Astfel, sarcina managerului de ligostică este de a coordona activităţile

furnizorilor, agenţilor de achiziţie, marketerilor, membrii canalelor şi clienţi. Aceste

activităţi includ previzionare, sisteme de informaţii, achiziţie, planificarea producţiei,

procesarea comencilor, inventar, depozitare şi planificarea transportului.

În zilele noastre, companiile pun mare acces pe logistică din mai multe motive.

În primul rând, companiile pot câştiga un puternic avantaj concurenţial

folosind logistică âmbunătăţită pentru a da clienţilor servicii mai bune sau preţuri mai

scăzute.

În al doilea rând, logistica îmbunătăţită poate realiza mari economii din punct

de vedere al costurilor atât companiei cât şi clienţilor.

În al treilea rând, explozia unei varietăţi de produse a creat o nevoie de

management îmbunătăţit al logisticii.

În sfârşit, îmbunătăţirile în tehnologia informaţiei au creat oportunităţi pentru

câştigurile majore în eficienţa distribuţiei. Folosind un software sofisticat de

management al lanţului de aprovizionare, sistemele logistice pe bază de Web,

scanerele de la punctele de vânzare, codurile de produs uniforme, urmărirea prin

satelit şi transferul electronic al comenzii şi datele legate de plată, companiile pot

geasitona rapid şi eficient fluxul de bunuri, informaţii ţi finanţe prin lanţul de

aprovizionare.

Ţelul logisticii de marketing trebuie să fie de a asigura nivelul ţintit de servicii

către client la costurile cele mai mici. O comapnie trebuie mai întâi să ajungă la

importanţa diverselor servicii de distribuţie către clienţi şi apoi să stabilească

nivelurile dorite de servicii pentru fiecare segment. Obiectivul este de a maximiza

profiturile, nu vânzările. Aşadar, compania trebuie să cântărească beneficiile

asigurării nivelurilor mai înalte de servicii contra costuri. Unele companii oferă

68

servicii mai puţine decât concurenţa şi percep un preţ mai mic. Alte companii oferă

mai multe servicii şi percep preţuri mai mari pentru a acoperi costurile mai mari.

Funcţiile logistice majore includ:

o procesarea comenzilor,

o depozitare,

o managementul stocurilor,

o transport.

8.2. Vânzarea en detail şi en gros

Comerţul en detail

Comerţul en detail cuprinde toate activităţile legate de vânzarea de bunuri şi

servicii, direct către consumatorii finali, pentru utilizarea în scopuri personale, nu

comerciale. Foarte multe organizaţii (producatori, engrosişti) vând cu amănuntul. Însă

volumul cel mai mare de astfel de vânzări este realizat de vânzători en detail specializaţi

în acest tip de comerţ (profitul lor provenind în cea mai mare parte din acestă activitate).

Deşi comerţul cu amanuntul se face în principal prin magazine, în ultimii ani s-a

dezvoltat şi comertul en detail prin poştă, cataloage, telefon, emisiuni TV de shopping,

reuniuni, agenţi de vânzări, automate, Internet.

Tipuri de comercianţi en detail

Există comercianţi en detail de toate dimensiunile şi organizaţi sub cele mai

diverse forme. Criteriile de clasificare cele mai importante sunt:

cantitatea de servicii pe care o oferă,

multitudinea liniilor de produse,

preţurile relative,

modul de organizare.

Cantitatea de servicii. Produse diferite necesită un numar diferit de servicii,

cele trei niveluri posibile oferite de vânzători fiind: lipsa serviciilor, servicii limitate sau

servicii complete. Nu se oferă servicii în magazinele de bunuri de larg consum (exemplu:

supermarketuri), bunuri de folosinţă imediată. Servicii limitate pot oferi vânzătorii de

bunuri de folosinţă îndelungată, deoarece clienţii au nevoie de mai multe informaţii la

cumpărare. Vânzătorii en detail care oferă servicii complete sunt în general cei care vând

produse speciale şi de regulă mai scumpe.

Linia de produse. Comercianţii en detail pot fi clasificaţi în funcţie de

varietatea şi tipul de produse oferite. În magazinele specializate există o varietate limitată

de produse însă sortimentele pentru acelaşi tip de produs pot fi foarte numeroase.

Utilizarea tehnicilor de segmentare a pieţei, specializare a produselor, a condus la

necesitatea creerii unor magazine concentrate pe anumite produse şi segmente de piaţă.

În contrast magazinele universale oferă o gamă foarte mare de produse. În ultimii

ani magazinele universale au trebuit să facă faţă concurenţei formate pe de o parte din

magazine specializate, flexibile şi concentrate supra unui singur tip de produse şi pe de

altă parte din magazine cu preţuri reduse.

Preţurile relative. Vânzătorii en detail pot fi de asemenea clasificaţi în funcţie

de preţurile practicate. Cei mai mulţi percep preţuri obişnuite pentru bunuri şi servicii

obişnuite. Alţii preferă să ofere bunuri şi servicii de calitate mult mai înaltă la un preţ mai

69

ridicat, sau din contra, propun bunuri şi servicii la preţuri scăzute (magazine discount şi

off-orice).

Modul de organizare. Deşi majoritatea magazinelor en detail sunt deţinute de

proprietari diferiţi, există o tendinţă de formare a unor organizaţii de magazine en detail,

dintre care, cele mai importante sunt: lanţuri-corporaţii, lanţuri pe bază de voluntariat,

cooperative en detail, organizaţii sub franciză, conglomerate.

Decizii de marketing în comerţul en detail

Comercianţii en detail caută noi strategii de marketing pentru a atrage şi a

menţine clienţii. În trecut, comercianţii atrăgeau clienţii prin produse unice, servicii mai

multe sau mai bune decât ale concurenţei sau cărţi de credit. Astăzi producătorii încearcă

să îşi văndă produsele de marcă în cât mai multe magazine. Ca rezultat, centrele

comerciale devin din ce în ce mai asemănătoare.

Diferenţele dintre serviciile oferite au devenit de asemenea insignifiante. Multe

magazine universale au redus numărul de servicii în timp ce magazinele discount şi le-au

îmbunătăţit. Clienţii au căpătat experienţă şi sunt mult mai sensibili la preţ, refuzâd să

plătească mai mult pentru mărci identice mai ales dacă diferenţele dintre serviciile oferite

sunt foarte mici.

Principalele decizii în comerţul en detail se referă la:

piaţa ţintă şi decizia de poziţionare;

deciziile privind varietatea de produse şi servicii;

decizia asupra preţurilor;

decizia privind promovarea;

decizia provind locaţia.

Viitorul vânzărilor en detail

Comercianţii en detail operează într-un mediu dur şi în continuă schimbare, care

prezintă ameninţări dar şi oportunităţi. Situaţia demografică, stilul de a face cumpărături

şi stilul de viaţă al clienţilor se schimbă într-un ritm rapid ca şi tehnologiile de vânzare en

detail. Pentru a avea succes, comercianţii en detail trebuie să-şi aleagă cu grijă piaţa ţintă

şi să-şi construiască o poziţie puternică pe această piaţă. Următorii factori trebuie luaţi în

considerare atunci când se planifică strategiile competiţionale: noile forme de vânzare en

detail şi scurtarea ciclurilor de viaţă pentru vânzarea en detail.

În prezent, nevoile consumatorilor au dat naştere unor forme de vânzare cu un

ciclu de viaţă mai scurt.

Deşi majoritatea comercianţilor continuă să-şi vândă produsele în maniera clasică,

în magazine, consumatorii au astăzi şi alte posibilităţi de a face cumpărături: comanda

prin poştă, prezentările TV, comenzile prin telefon sau on line. Comerţul on line este

adoptat de tot mai multe firme.

Apariţia megacomercianţilor en detail. Apariţia unor comercianţi în masă, a unor

magazine specializate din ce în ce mai mari, formarea sistemelor de marketing verticale şi

a unor alianţe au dus la naşterea unor megacomercianţi en detail. Aceştia pot oferi

clienţilor servicii de calitate, mărfuri extrem de variate şi preţuri mici. Ca rezultat aceste

magazine devin şi mai mari, înghiţind concurenţa.

Creşterea numărului de persoane care locuiesc singure, care lucrează acasă sau se

află în zone izolate a transformat magazinele în spaţii publice de întâlnire. Magazinele

mari au în structura lor cafenele, ceainării, librării, locuri de joacă unde copii se pot distra

în timp ce părinţii fac cumpărături.

70

Librariile moderne au devenit la rândul lor parţial magazine propriu-zise, parţial

biblioteci şi cafenele dotate cu canapele confortabile. Chiar dacă vizitatorii nu vor

cumpăra nici o carte, managerii sunt multumiţi pentru că au reuşit să le ofere acestora

momente de relaxare.

Comerţul en gros

Acest concept include toate activităţile legate de vânzarea de bunuri şi servicii, de

cele mai multe ori, către comercianţii en detail. Engrosiştii cumpără de la producători şi

vând detailiştilor, altor engrosişti sau consumatorilor industriali. Comercianţii en gros

sunt necesari deoarece, adesea ei îndeplinesc mai bine una sau mai multe din funcţiile

canalului de distribuţie:

- vânzare şi promovare

- varietate mare de produse

- vânzarea în cantităţi variabile în funcţie de necesităţile clienţilor

- depozitare

- transport

- finanţare

- preluarea riscurilor

- oferirea de informaţii legate de piaţă

- servicii de management şi consiliere

Tipuri de vânzători en gros

Există trei tipuri majore de vânzători en gros:

engrosişti propriu-zişi

agenţi şi brokeri

reprezentanţele producătorilor

Engrosiştii propriu-zişi acoperă aproximativ 50% din piaţa comerţului en gros. La

râdul lor aceştia sunt de două tipuri: cei care oferă servicii complete şi cei care oferă

servicii limitate.

Brokerii şi agenţii diferă de comercianţi deoarece sunt doar intermediari, fără a

lua în posesie bunurile tranzacţionate. Ei îndeplinesc funcţia de intermediari, fiind

specializaţi pe anumite linii de produse sau tipuri de clienţi. Reprezentanţele

producătorilor sunt magazine ale fabricilor de unde detailiştii se pot aproviziona în mod

direct.

Decizii de marketing în comerţul en gros Presiunile de pe piaţa en gros sunt tot mai mari în ultimii ani. Concurenţa a

crescut şi s-a diversificat, clienţii sunt mai exigenţi, au apărut noi tehnologii şi programe

de cumpărare directe. Prin urmare, engrosiştii sunt nevoiţi să-şi îmbunătăţească deciziile

strategice privind:

- piaţa ţintă şi decizia de poziţionare

- deciziile privind mixul de marketing

Tendinţe în comerţul en gros

Intrarea în secolul al XXI-lea a adus cu sine noi provocări în comerţul en gros.

Punctul cel mai vulnerabil este riscul creşterii preţurilor şi de asemenea schimbările în

configuraţia furnizorilor şi a pieţei ţintă.

71

Engrosiştii sunt din ce în ce mai conştienţi că misiunea lor este creşterea eficienţei

întregului canal de distribuţie. Pentru atingerea acestui obiectiv aceştia trebuie să-şi

îmbunătăţească în mod constant serviciile şi să-şi micşoreze costurile.

Diferenţa dintre engrosişti şi detailişti începe să se estompeze. Engrosiştii îşi

deschid propriile magazine en detail iar detailiştii de dimensiuni foarte mari preiau din

funcţiile engrosiştilor.

Engrosiştii vor continua să îmbunătăţească şi să crească numărul de servicii

oferind comercianţilor en detail preţuri mici, publicitate, rapoarte de marketing şi

management, servicii de contabilitate, tranzacţii on line.


1. Definiţi conceptul de canal de marketing şi prezentaţi funcţiile acestuia.

2. Prezentaţi tipologia canalelor de marketing ţinând cont de nivelele acestora.

3. Care sunt tipurile de conflicte care pot apare în cadrul unui canal de marketing?

4. Ce presupun sistemele verticale de marketing şi de câte tipuri sunt?

5. Ce se înţelege prin sistem de marketing convenţional?

6. Prezentaţi tipurile de sisteme verticale de marketing contractuale şi care sunt

caracteristicile lor.

7. Explicaţi ce reprezintă un sistem orizontal de marketing.

8. Ce presupune sistemul de distribuţie multicanal?

9. Schimbarea organizării canalului.

10. Ce decizii trebuie luate în proiectarea canalului de marketing?

11. Ce strategii pot fi adoptate de către o organizaţie în funcţie de numărul de

intermediari?

12. Responsabilităţile membrilor din cadrul canalului de marketing.

13. Deciziile de gestionare a canalelor.

14. Logistica de marketing şi managementul lanţului de aprovizionare.

15. Natura şi importanţa logisticii de marketing.

16. Care sunt scopurile sistemului de logistică?

17. Care sunt funcţiile majore ale logisticii?

18. Prezentaţi tipurile de comercianţi en detail pe care îi cunoaşteţi

19. Precizaţi presupune comerţul en detail

20. Deciziile de marketing în comerţul en detail

21. Care sunt tendinţele de viitor în vânzările en detail

22. Prezentaţi caracteristicile comerţului en gros

23. Tipurile de vânzători en gros

24. Deciziile de marketing în comerţul en gros

25. Care sunt tendinţele în comerţul en gros


1. Canalul de distribuţie care constă din unul sau mai mulţi producatori, angrosişti

şi detailişti independenţi, fiecare fiind o entitate separată care încearcă să-şi maximizeze

propriile profituri fără a ţine cont de profiturile sistemului ca întreg, se numeşte canal de

distribuţie:

a) vertical

b) contractual

c) convenţional

d) administrat

72

2. Conflictul orizontal din cadrul canalului de marketing are loc:

a) între firme de la acelaşi nivel al canalului

b) între firme de la nivele diferite ale canalului

c) a şi b

d) doar între firme de la nivelul superior al canalului

3. Un canal de marketing indirect este canalul:

a) cu un singur intermediar

b) fără nici un intermediar

c) cu unul sau mai mulţi intermediari

d) care se numeşte şi distribuţie inversă

4. Din categoria tipurilor de vânzători en gros nu fac parte:

a) agenţii

b) brokerii

c) lanţurile pe bază de voluntariat

d) reprezentanţele producătorilor

5. Comercianţii en gros sunt necesari deoarece, adesea ei îndeplinesc mai bine una

sau mai multe din funcţiile canalului de distribuţie?

6. Fac parte din categoria vânzătorilor en gros:

a) reprezentanţele producătorilor

b) magazinele universale

c) magazinele specializate

d) a + b + c

7. Unităţile care desfăşoară activităţi de comerţ cu ridicata direct cu vânzătorii sau

cumpărătorii, evitându-i pe angrosiştii independenţi se numeşte:

a) filiale comerciale ale propucătorilor

b) agenţi

c) franşizori

d) magazinele specializate

e) nici un răspuns corect

De completat

8. Daţi exemplu de 5 funcţii ale canalului de distribuţie:

................................

..................................

..................................

..................................

..................................

73

TEMA 9. COMUNICAREA INTEGRATĂ DE MARKETING

Cel de-al patrulea instrument la mixului de marketing il reprezinta promovarea.

Veti invata faptul ca promovarea nu este un simplu instrument., ci mai degraba un mix in

sine de mai multe instrumente. In mod ideal, sub denumirea de „comunicatii integrate de

marketing”, compania va coordona in mod atent acele elemente ale promovarii pentru a

furniza un mesaj clar, consistent si puternic, cu privire la organizatie si la produsele sale.

Vom incepe prin a prezenta variatele instrumente de promovare, si importanta

comunicarilor integrate de marketing. Apoi vom acorda o atentie deosebita primelor trei

unelte: publicitatea, promovarea vanzarilor si relatiile publice.

După ce veți fi studiat această temă ar trebui să puteți să:

1. discutati despre procesul de comunicari integrate de marketing si avantajele

acestuia;

2. definiti cele cinci instrumente de promovare si sa discutati despre factorii care

trebuie luati in considerare in determinarea mixului de promovare;

3. descrieti si sa discutati despre deciziile majore care se iau in procesul realzarii

unui program de publicitate;

4. explicati modul in care campaniile de promovare a vanzarilor sunt realizate si

implementate;

5. explicati modul in care companiile utilizeaza relatiile publice pentru a

comunica cu publicul lor.

6. discutaţi rolul forţei de vânzări a unei companii în crearea valorii pentru

clienţi şi pentru construirea relaţiilor cu clienţii;

7. identificaţi şi explicaţi cele cinci etape majore în conducerea forţei de vânzare;

8. discutaţi despre procesul de vânzare personală, făcând distincţia între

marketingul orientat către tranzacţie şi marketingul de relaţii;

9. definiţi marketingul direct şi să discutaţi beneficiile acestuia pentru companii

şi pentru clienţi;

10. identificaţi şi discutaţi formele cele mai importante ale marketingului direct.

Conceptele cheie:

Comunicare de marketing – capacitatea unei organizaţii de a transmite mesaje şi

de a determina un feed-back din partea consumatorilor.

Comunicare integrată de marketing - compania integrează cu atenţie şi

coordonează multiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar,

consistent şi convingător despre organizaţie şi produsele sale.

Marketingul direct – activitate de marketing ce utilizează diferite mijloace de

publicitate care stabilesc un contact nemijlocit cu consumatorii, aceştia fiind determinaţi

în general să răspundă direct la mesajul transmis.

Promovarea vânzărilor – stimulente acordate pe termen scurt în vederea

impulsionării achiziţiei sau vânzării unui produs sau serviciu.

Publicitate – orice formă plătită de prezentare şi promovare nepersonală a ideilor,

produselor sau serviciilor de către un sponsor bine precizat.

Relaţiile cu publicul – stabilirea de către organizaţie a unor raporturi

corespunzătoare cu diferitele organisme publice prin obţinerea unei publicităţi favorabile,

74

crearea unei bune imagini organizaţiei şi preîntâmpinarea apariţiei ori dezminţirea

zvonurilor sau ştirilor nefavorabile.

Vânzare directă (personală) – instrumentul de promovare care presupune

interacţiunea directă între două sau mai multe persoane, astfel încât fiecare persoană

poate să observe nevoile şi caracteristicile interlocutorului, presupun o implicare

personală pe termen lung în vederea realizării mai multor tranzacţii de vânzare-

cumpărare.

Managementul fortei de vanzare - reprezinta analiza, planificarea, implementarea

si controlul activitatilor fortei de vanzare.

Marketingul relaţiilor - compania doreşte să-i dovedească clientului că este în

stare să-i satisfacă cerinţele pe termen lung într-o relaţie partenerială reciproc

avantajoasă; marketingul relaţiilor pune accentul pe menţinerea unor relaţii profitabile cu

clienţii pe termen lung, prin faptul că satisface necesităţile acestora prin servicii de

valoare.

Rezumat:

Mix-ul comunicării de marketing

Marketingul modern vrea mai mult decât doar să creeze un produs bun, să-i dea

un preţ atractiv şi să îl ofere clienţilor. Companiile trebuie şi să comunice cu clienţii

actuali şi cu cei potentiali, iar ceea ce comunică nu trebuie să fie la intâmplare.

Combinaţia de comunicări de marketing a unei companii care se mai numeste si

combinaţie de promoţii constă în combinaţia specifică de reclame, vânzări personale,

promoţii de vânzări şi relaţii publice pe care o companie le foloseşte pentru a-şi realiza

obiectivele de publicitate şi marketing. Cele cinci instrumente majore de comunicare:

Publicitate. Orice formă plătită de prezentare non-personală şi promovare de idei,

bunuri sau servicii făcută de un sponsor identificat.

Promovare a vânzărilor. Imbolduri pe termen scurt pentru a încuraja cumpărarea

sau vânzarea unui produs sau serviciu.

Relaţii publice. Construirea unor relaţii bune cu diferitele tipuri de public ale

companiei prin obţinerea unei publicităţi favorabile, dezvoltarea unei imagini bune a

corporaţiei şi demontarea ori oprirea zvonurilor, bârfelor sau evenimentelor nefavorabile.

Vânzările personale. Prezentare personală făcută de departamentul de vânzări al

firmei cu scopul de a face vânzări şi de a dezvolta relaţii cu clienţii.

Marketing direct. Comunicare directă cu consumatori individuali, aleşi cu grijă,

făcută cu scopul de a primi un răspuns imediat şi pentru a cultiva relaţii pe termen lung

cu aceştia – pentru a comunica direct cu consumatorii specifici se folosesc telefonul,

poşta, faxul, e-mailul, internetul etc.

În acelaşi timp comunicarea depăşeşte aceste instrumente specifice de promovare.

Designul produsului, preţul, forma şi culoarea ambalajului său, ca şi magazinele în care

este vândut – toate comunică ceva cumpărătorilor. Astfel, deşi combinaţia de promoţii

este activitatea de comunicare de bază în companie, întregul mix de marketing – promoţie

şi produs, preţ şi distribuţie – trebuie să fie coordonat pentru a avea cel mai bun impact

comunicaţional.

75

Comunicările integrate de marketing (CIM) Trecerea de la marketingul de masă la marketingul segmentat a avut un impact

puternic asupra comunicării de marketing. După cum marketingul de masă a dat naştere

unei noi generaţii de comunicaţii mass media, trecerea la marketingul de la om la om dă

naştere unei noi generaţii de eforturi de comunicare mai specializate şi îndreptate spre

consumatori foarte bine diferenţiaţi.

Dat fiind acest nou mod de comunicare, vânzătorii trebuie să regândească rolurile

diferitelor media şi ale instrumentelor mix-ului de promoţii. Reclama prin mass media a

dominat mult timp mixurile de promoţie ale companiilor de produse pentru consumatori.

Oricum, deşi televiziunea, revistele şi alte mass media sunt în continuare foarte

importante, dominaţia lor este acum în declin. Fragmentarea pieţei a dus la fragmentarea

mass media într-o explozie de media mai bine orientate care se potrivesc mai bine

strategiilor actuale. Pe lângă canalele tradiţionale mass media cei care se ocupă de

reclame folosesc din ce în ce mai mult mass media noi, cu ţinte mai bine precizate, de la

revistele foarte specializate şi canalele de telviziune prin cablu până la cataloagele pe CD

şi promoţiile prin cupoane pe WEB, standurile de vânzare din aeroporturi şi la reclamele

lipite pe podelele din supermarketuri. În toate acestea, companiile fac mai puţină

publicitate generală şi mai multă publicitate îndreptată spre un anumit tip de public.

Trecerea de la marketingul de masă la cel cu ţintă precisă şi folosirea unui mix de

canale de comunicare cu instrumente de promovare mai mare şi mai bogat, le pune o

problemă vânzătorilor. Clienţii nu disting între diferitele surse ale mesajului aşa cum o

fac vânzătorii. În mintea consumatorului, mesajele de tip reclamă, provenite din diferite

media şi din diferite abordări promoţionale, devin toate parte a unui singur mesaj referitor

la companie. Mesaje opuse provenind din aceste surse diferite pot să ducă la imagini

neclare ale companiei şi ale mărcii.

Mult prea des companiile nu reuşesc să-şi pună de acord diferitele lor canale de

comunicare. Rezultatul este un amestec de moduri de comunicare cu clienţii. Reclamele

prin mass media spun una, o promoţie de preţuri trimite un semnal diferit, eticheta

produsului creează un cu totul alt semnal, textele de vânzare ale companiei spun ceva

total diferit, iar web site-ul companiei pare să fie total defazat de orice altceva.

În trecut, nici un om sau departament nu era responsabil direct pentru punerea în

acord a rolurilor de comunicare ale variatelor instrumente de promovare şi coordonarea

mixului de promoţie. Astăzi însă, din ce în ce mai multe companii adoptă conceptul de

comunicări integrate de marketing (CIM). În acest concept compania integrează cu

atenţie şi coordonează multiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj

clar, consistent şi convingător despre organizaţie şi produsele sale. CIM construieşte o

puternică identitate de brand pe piaţă, punând laolaltă şi întărind toate imaginile şi

mesajele companiei. CIM înseamnă că toate mesajele comune, poziţionările şi imaginile,

ca şi identitatea companiei sunt coordonate în toate comunicările de marketing întâlnite.

Asta înseamnă că materialele de relaţii publice comunică acelaşi lucru ca şi campania

directă prin poştă şi că reclamele au aceeaşi aspect şi dau aceeaşi impresie ca şi site-ul de

pe internet.

CIM cere să se recunoască toate punctele de contact în care clienţii ar putea

întâlni compania, produsele şi brandurile sale. Fiecare contact de brand va transmite un

mesaj, indiferent dacă este bun, rău sau neutru. Compania trebuie să se străduiască să

transmită un mesaj consistent şi pozitiv în toate punctele de contact.

76

Procesul de comunicare

Este necesară identificarea publicului-ţintă şi dezvoltarea unui program de

promoţie bine coordonat pentru a suscita răspunsul dorit de la cei din asistenţă. Mult prea

des, comunicarea integrată de marketing se concentrează pe depăşirea unei recunoaşteri

imediate, a unei imagini sau probleme care apare pe piaţa ţintă.

Dar această abordare a comunicării indică o vedere prea îngustă a procesului.

Astăzi, specialiştii în marketing au depăşit abordarea respectivă, concepând comunicarea

ca pe un mod de a controla relaţia cu consumatorii de-a lungul timpului, pe parcursul

stadiilor de pregătire a vânzării unui produs, de vânzare, de consum şi în perioada de

după consumarea produsului. Deoarece consumatorii sunt diferiţi unul de altul,

programele de comunicare trebuie să fie dezvoltate pentru segmente specifice, pentru nişe

de piaţă şi chiar pentru indivizi anume.

Procesul de comunicare ar trebui să înceapă cu o trecere în revistă a tuturor

contactelor potenţiale pe care clienţii ţintă le-ar putea avea cu compania şi cu mărcile

sale. Specialistul în marketing trebuie să evalueze ce influenţă va avea fiecare dintre

aceste experienţe de comunicare de-a lungul diferitelor stadii ale procesului de

cumpărare. Înţelegerea acestui lucru îi va ajuta pe specialiştii în marketing să folosească

banii alocaţi comunicării într-un mod mult mai eficient.

Fiecare instrument de promovare are caracteristici şi costuri specifice. Vânzătorii

trebuie să înţeleagă care sunt aceste caracteristici în momentul în care îşi selectează

instrumentele pe care le vor folosi.

Publicitatea - poate avea impact asupra unor mase foarte largi de

cumpărători, de pe arii geografice extinse, permiţându-i vânzătorului să repete acelaşi

mesaj de mai multe ori.

Datorită naturii publice a reclamei, consumatorii tind să privească produsele

cărora li se face publicitate ca fiind mai sigure şi mai eficiente. Publicitatea este, de

asemenea, foarte expresivă – îi permite companiei să-şi facă produsele mai interesante,

folosind cu pricepere imagini, tipărituri, sunete şi culori. Pe de o parte, publicitatea poate

fi folosită pentru a forma o imagine pe terme lung a unui produs, pe de altă parte,

publicitatea poate să stimuleze vânzările rapide.

Publicitatea are însă şi o serie de neajunsuri. Deşi ajunge foarte repede la foarte

mulţi oameni, ea este impersonală şi nu poate fi convingătoare în mod direct, aşa cum

sunt agenţii de vânzări ai unei companii. În cea mai mare parte, publicitatea poate stabili

doar o comunicare unilaterală cu publicul, iar acesta nu simte că ar trebui să fie atent ori

să răspundă mesajelor primite. În plus, publicitatea poate fi foarte costisitoare. Cu toate

că unele forme de publicitate, aşa cum sunt cele din ziare sau reclamele la radio, pot fi

făcute cu un buget destul de mic, alte forme, cum sunt reclamele difuzate la TV, au

nevoie de sume foarte mari de bani.

Vânzările directe (personale) Vânzările directe reprezintă instrumentul

cel mai eficient în anumite stadii ale procesului de cumpărare, mai ales atunci când este

vorba de a se forma preferinţele, convingerile şi acţiunile consumatorilor. Ele presupun

interacţiunea directă între două sau mai multe persoane, astfel încât fiecare persoană

poate să observe nevoile şi caracteristicile interlocutorului şi să îşi adapteze repede

comportamentul şi promovarea la acesta. De asemenea, vânzările directe (personale) duc

la apariţia unei largi game de relaţii interumane, începând cu relaţia cea mai profesională,

77

de tip vânzător – client, până la relaţiile personale, cum sunt cele de prietenie. În sfârşit,

în vânzările directe cumpărătorul simte o nevoie mai mare să asculte şi să răspundă, chiar

dacă răspunsul poate fi un politicos „Nu, mulţumesc”.

Totuşi, aceste calităţi specifice au şi ele preţul lor. Vânzările directe presupun o

implicare personală pe un termen mai lung decât publicitatea – care poate fi oprită sau

pornită, în timp ce mărimea forţelor implicate în vânzările directe este mai greu de

schimbat. Vânzările directe reprezintă, de asemenea, instrumentul de promovare cel mai

costisitor al companiilor.

Promovarea vânzărilor - include o paletă largă de instrumente –

cupoane, concursuri, reduceri, premii etc. – fiecare având calităţi specifice. Aceste

instrumente atrag atenţia consumatorului, oferindu-i motivaţii puternice pentru a cumpăra

produsele respective, şi pot fi folosite pentru a face cât mai interesante ofertele şi pentru a

creşte vânzările care sunt în scădere. Promoţiile de vânzări cer şi recompensează

răspunsurile rapide – în timp ce reclama spune „Cumpără produsul nostru!”, Promovarea

vanzarilor spune „Cumpără-l acum!”. Dar efectele promovării vânzărilor au adesea o

viaţă scurtă şi nu sunt la fel de eficiente ca reclama sau vânzările directe în dezvoltarea

unei preferinţe pe termen lung pentru o anumită marcă.

Relaţiile cu publicul - au o mare credibilitate – ştirile, articolele de ziar

sau evenimentele organizate par mai credibile pentru cititori decât reclamele. Relaţiile

publice pot, de asemenea, să includă multe proiecte care evită agenţii de vânzări şi

reclamele - mesajul ajunge la cumpărători ca o „ştire”, nu ca o comunicare având drept

scop vânzarea unui produs. În plus, la fel ca publicitatea, relaţiile publice pot face mai

interesantă o companie sau un produs. Specialiştii în marketing tind să folosească relaţiile

publice prea puţin sau doar ca o ultimă soluţie. Cu toate acestea, o campanie bine gândiă

de relaţii publice, combinată cu alte instrumente ale mixului de promovare, poate fi

extrem de eficientă şi economică.

Marketingul direct - cu toate că există multe forme de marketing direct –

telemarketingul, poşta directă, marketingul online etc. – toate acest forme au în comun

patru caracteristici distinctive. Marketingul direct nu este public: mesajul este de obicei

îndreptat către o persoană anume. Marketingul direct este imediat şi personalizat:

mesajele pot fi produse foarte repede şi pot fi ajustate în aşa fel încât să se potrivească

unor consumatori specifici. În sfârşit, marketingul direct este interactiv: permite dialogul

între echipa de marketing şi consumator, iar mesajele pot fi modificate în funcţie de

răspunsul clientului. Astfel, marketingul direct este potrivit pentru scopurile înalte ale

marketingului şi pentru construirea unor relaţii cu clienţii de la om la om.

Specialiştii în marketing pot alege între două tipuri de bază de mixuri de strategii

de promovare:

- strategii de împingere

- strategii de tragere

I. Publicitatea

În publicitate trebuiesc luate patru decizii importante atunci când se dezvoltă un

program de publicitate:

- să stabilească obiectivele publicităţii,

- să stabilească bugetul alocat publicităţii,

78

- să dezvolte strategii de publicitate (decizii privitoare la mesaj şi decizii

privitoare la media),

- să evalueze campaniile de publicitate.

Stabilirea obiectivelor publicităţii. Primul pas este stabilirea obiectivelor

publicităţii. Aceste obiective trebuie să se bazeze pe deciziile anterioare referitoare la

piaţa ţinntă, la poziţionarea pe piaţă şi la mixul de marketing, care definesc sarcina pe

care trebuie să o îndeplinească reclama în cadrul întregului program de marketing.

Un obiectiv de publicitate este o sarcină specifică de comunicare care trebuie dusă

la îndeplinire cu o audienţă specifică avută în vedere, în timpul unei anumite perioade de

timp. Obiectivele publicităţii pot fi clasificate după scopul lor de bază în:

- publicitate informativă

- publicitate cu scop de convingere

- publicitate cu scop de reamintire

Stabilirea bugetului pentru publicitate După ce determină care îi sunt obiectivele de publicitate, compania îşi stabileşte

în continuare bugetul de publicitate pentru fiecare produs şi piaţă. Cele patru metode

comune folosite pentru a stabili bugetul total pentru publicitate sunt:

- metoda „întinde-te cât ţi-e plapuma”,

- metoda procentajului din vânzări,

- metoda parităţii competitive,

- metoda obiectivelor şi sarcinilor.

Dezvoltarea strategiilor de publicitate Strategia de publicitate are la bază două elemente majore:

- crearea mesajelor publicitare

- alegerea acelor media prin care se face publicitatea

În ceea ce priveşte crearea mesajului de publicitate trebuie precizat că indiferent

cât de mare este bugetul alocat, publicitatea poate avea succes doar dacă reclamele atrag

atenţia consumatorilor şi comunică bine. Până de curând, cei care se uitau la televizor

reprezentau o audienţă destul de uşor de captivat prentru autorii de reclame, deoarece

aveau la dispoziţie doar câteva canale între care să aleagă. Dar odată cu creşterea

numărului de televiziuni prin cablu şi satelit, al videourilor şi al televizoarelor cu

telecomandă, telespectatorii actuali au la îndemână mult mai multe opţiuni. Ei pot evita

reclamele uitându-se la canale prin cablu care nu transmit reclame. Pot „zapa” peste

reclame dând pe repede înainte în cazul programelor înregistrate. Cu ajutorul

telecomenzii pot să închidă sonorul în timpul vreunei reclame sau să se plimbe pe mai

multe canale pentru a vedea ce altceva mai e la televizor. Un studiu recent a descoperit că

jumătate dintre telespectatorii actuali schimbă postul când începe pauza de reclame.

Pentru a câştiga şi a păstra atenţia, mesajele din reclamele actuale trebuie să fie mai bine

planificate, mai imaginative, mai distractive şi mai pline de satisfacţii pentru cumpărători.

Primul pas în crearea unor mesaje publicitare eficiente este să decidem care va fi

mesajul general ce va fi comunicat consumatorilor, cu alte cuvinte să planificăm o

strategie a mesajului. Scopul publicităţii este să-i facă pe consumatori să se gândească

sau să reacţioneze la un produs sau o companie într-un mod anume. Oamenii vor

reacţiona doar dacă consideră că vor avea vreun beneficiu din aceasta. Astfel, dezvoltarea

unei strategii eficiente a mesajului începe cu identificarea beneficiilor pentru consumator

79

care pot fi folosite ca text în reclamă. În mod ideal, strategia mesajului de reclamă

decurge direct din strategia de poziţionare pe canale media a companiei.

Exprimarea strategiei mesajului tinde să fie simplă, evidenţierea beneficiilor este

directă, ca şi cea a punctelor cheie pe care specialiştii în publicitate vor să le accentueze.

Specialistul în publicitate trebuie apoi să dezvolte un concept creativ convingător – sau

„o idee mare” – care îi va da viaţă strategiei mesajului într-un mod distinctiv şi

memorabil. În acest stadiu simple idei de mesaj devin campanii excelente de publicitate.

De obicei, un copywriter şi un art director vor face echipă pentru a crea mai multe

concepte creative, în speranţa că unul dintre aceste concepte se va dovedi a fi ideea cea

mare. Conceptul creativ poate apărea ca o imagine, o frază sau o combinaţie între cele

două.

Conceptul creativ va ghida alegerea textelor specifice care să fie folosite într-o

campanie de publicitate. Textele reclamelor trebuie să aibă următoarele caracteristici:

- trebuie să aibă un sens, punând în evidenţă beneficiile care fac produsul mai

dezirabil sau interesant pentru consumatori.

- să fie distinctive – ele trebuie să explice în ce mod produsul este mai bun decât

mărcile rivale.

După stabilirea strategiei mesajului specialiştii în publicitate trebuie să se

gândească la executarea mesajului, să transforme ideea cea mare în executarea unei

reclame reale care va capta atenţia şi interesul pieţei ţintă. Cei din departamentul de

creaţie trebuie să găsescă cele mai bune stiluri, tonuri, cuvinte şi forme pentru a executa

mesajul. Orice mesaj poate fi prezentat în diferite stiluri de execuţie, cum ar fi: bucată de

viaţă; stil de viaţă; stare de spirit sau imagine; muzical; personaj simbol; expertiză

tehnică; evidenţă ştiinţifică; mărturisire (testimonial) sau susţinere.

Creatorul de reclame trebuie, de asemenea, să alegă un ton potrivit pentru

reclamă.

Paşii cei mai importanţi în selectarea celei mai potrivite media pentru publicitate

sunt: 1. decizia asupra sferei de influenţă, a frecvenţei şi a impactului, 2. alegerea între

cele mai importante tipuri de media; 3. alegerea vehiculelor specifice pentru media; 4.

decizia referitoare la sincronizarea media.

Evaluarea publicităţii Programul de publicitate ar trebui să evalueze atât efectele asupra comunicării, cât

şi efectele asupra vânzărilor pe care le are publicitatea regulată. Măsurarea efectelor

asupra comunicării pe care le are o reclamă – testarea textului – indică dacă reclama a

comunicat bine mesajul. Testarea textului poate fi făcută înainte sau după ce o reclamă

este tipărită sau difuzată. Înainte de lansarea reclamei, specialistul în publicitate o poate

arăta unor consumatori, îi poate întreba cum li se pare şi poate măsura astfel răspunsurile

sau schimbările de atitudine care rezultă din aceste vizionări. După ce reclama este

lansată, specialistul în publicitate poate măsura în ce fel reclama a influenţat răspunsul

consumatorilor sau receptarea, cunoaşterea sau preferinţa pentru produs.

Efectele vânzărilor asupra publicităţii sunt adesea mai greu de măsurat decât

efectele comunicării. Vânzările sunt influenţate de mulţi factori, în afară de publicitate –

cum ar fi forma produsului, preţul şi accesibilitatea acestuia.

80

O modalitate de a măsura efectul vânzărilor asupra publicităţii este comparaţi

între vânzările anterioare şi cheltuielile anterioare. Un alt mod este acela de a

expeerimenta.

II. Promovarea vânzărilor Publicitatea şi vânzarea directă sunt adesea strâns legate de un alt instrument de

promovare, promovarea vânzărilor. Promovarea vânzărilor constă în stimulente pe

termen scurt care să încurajeze cumpărarea sau vânzarea unui produs sau serviciu. În

timp ce publicitatea şi vânzarea directă îţi oferă motive ca să cumperi un produs sau un

servicu, promovarea vânzărilor îţi oferă motive să cumperi acum. Promovarea vânzărilor

include o mare varietate de instrumente de promovare create cu scopul de a primi din

partea pieţii un răspuns cât mai rapid şi cât mai puternic.

Instrumentele promovarii vanzarilor sunt folosite de majoritatea organizaţiilor,

însemnând producători, distribuitori, asociaţii comerciale sau instituţii non-profit. Ele îi

vizează pe cumpărătorii finali (promoţii către cumpărători), vânzători cu amănuntul sau

angrosişti (promoţii comerciale), parteneri de afaceri (promoţii de afaceri) şi membri ai

forţelor de vânzări (promoţii către forţele de vânzări).

În dezvoltarea unui program de promovare a vanzarilor o companie trebuie mai

întâi să stabilească obiectivele promovarii vanzarilor şi apoi să aleagă cele mai bune

instrumente pentru a duce la îndeplinire aceste obiective.

Obiectivele promovării vânzărilor sunt foarte diferite. Vânzătorii pot să folosească

promoţiile către consumatori pentru a creşte vânzările pe termen scurt sau pentru a forma

segmente de piaţă pe termen lung. Obiectivele pentru promoţiile comerciale implică să-i

convingă pe vânzătorii cu amănuntul să preia produse şi, mai mult decât atât, să-i

convingă să facă reclamă produsului şi să-i prezinte mai bine în magazine şi apoi să-i

facă să continue să cumpere respectivele produse. Pentru forţa de vânzare, obiectivele

presupun să convingă mai multe forţe de vânzări să susţină produsele noi sau obişnuite

ori să-i convingă pe reprezentanţii de vânzări să semneze noi contracte. Promoţiile de

vânzări sunt de obicei folosite împreună cu reclama, cu vânzările directe sau cu alte

instrumente combinate de promoţie. Promoţiilor către consumatori trebuie de obicei să li

se facă reclamă şi pot să adauge interes şi putere de convingere reclamelor. Promoţiile

forţelor din comerţ şi vânzări ajută procesul personal de vânzări al firmei.

În general, mai curând decât să producă doar vânzări pe termen scurt sau

modificări temporare ale mărcii, promoţiile de vânzări ar trebui să ajute la întărirea

poziţiei produsului şi să producă relaţii cu clienţii pe termen lung. Din ce în ce mai mult,

specialiştii în marketing evită promoţiile doar ale preţurilor în favoarea promoţiilor făcute

să dezvolte egalitatea între mărci. Chiar şi promoţiile de preţuri pot fi gândite astfel încât

să ajute la construirea unor relaţii cu clienţii.

Principalele instrumente de promoţie către consumatori includ: mostrele,

cupoanele, ofertele de înapoiere de bani, pachetele cu preţ redus, premiile (bonusurile),

obiectele publicitare, recompensele patronilor, materiale promoţionale în punctele de

vânzare, concursurile, loteriile şi jocurile.

Instrumentele promoţiilor comerciale sunt pentru intermediari. Producătorii

cheltuiesc mai mulţi bani pe promovarea vânzărilor îndreptate spre vânzătorii angrosişti

şi detailişti (68%) decât pentru cele îndreptate către clienţi (32 %). Promoţiile comerciale

îi pot convinge pe vânzători să preia o marcă, să-i ofere spaţiu de prezentare, să-i facă

81

publicitate şi să o împingă către consumatori. Spaţiile de prezentare în magazine sunt atât

de aglomerate în momentul actual, încât producătorii trebuie uneori să le ofere

vânzătorilor sau agenţilor de vânzări reduceri de preţuri, rabaturi, garanţii de

recumpărare sau produse gratis pentru a-i convinge să le pună produsele pe rafturi şi să

le lase acolo. Producătorii pot să le ofere vânzătorilor obiecte publicitare gratuite, care au

inscripţionate pe ele numele companiei (pixuri, stiloruri, calendare, agende sau rigle).

Instrumente pentru promoţiile de afaceri sunt instrumente de promovarea

vânzărilor pentru promoţiile către consumatorii industriali. Aceste instrumente pentru

promoţiile de afaceri au drept scop generarea unor iniţiative de afaceri, stimularea

vânzărilor, recompensare clienţilor şi motivarea agenţilor de vânzări. Promoţiile de

afaceri folosesc multe dintre instrumentele folosite în promoţiile comerciale şi în cele

pentru consumatori. Instrumentele specifice pentru promoţiile de afaceri sunt convenţiile

şi târgurile comerciale, pe de o parte, şi concursurile de vânzări, pe de altă parte.

În ceea ce priveşte dezvoltarea programului promovării vânzărilor,

specialistul în marketing trebuie să ia multe alte decizii pentru a putea defini întregul

program al promovarii vanzarilor.

Mai întâi, el trebuie să decidă care va fi mărimea stimulentelor. De asemenea,

specialistul în marketing trebuie să stabilească condiţiile de participare. Stimulentele pot

fi oferite oricui sau doar unor grupuri selecţionate.

Apoi, specialistul în marketing decide cum să promoveze şi să distribuie

programul de promoţie. Din ce în ce mai mult, specialiştii în marketing combină mai

multe media în conceptul unei campanii totale. Durata promoţiei este şi ea importantă.

Dacă perioada promovării vânzărilor este prea scurtă, mulţi potenţiali clienţi (care pot să

nu meargă la cumpărături în timpul respectiv) o vor pierde. Dacă promoţia ţine prea mult,

îşi va perde mult din forţa de convingere de tip „Cumpără acum!”.

Evaluarea este, de asemenea, foarte importantă. Cu toate aceste, multe companii

nu reuşesc să-şi evalueze programele de promoţii de vânzări, în timp ce altele le

evaluează doar superficial. Cea mai comună metodă de evaluare este de compara

vânzările înainte, în timpul şi după o promoţie.

Cercetarea consumatorilor ar putea, de asemenea, să arate care sunt tipurile de

consumatori care au răspuns promoţiei şi ce au făcut după încheierea acesteia. Analiza

poate aduce informaţii referitoarela câţi clienţi îşi amintesc promoţia respectivă, ce au

crezut despre aceasta şi cum le-a afectat comportanetul de cumpărare. Promoţiile de

vânzări pot fi, de asemenea, evaluate prin experianţe care fac să varieze factori ca

valoarea stimulentrelor, durata şi metoda de distribuţie.

Cu siguranţă, promovarea vânzărilor joacă un rol foarte important în mixul total

de promoţii. Pentru a o folosi cum trebuie, specialistul în marketing trebuie să definească

bine obiectivele promoţiei, să aleagă cele mai bune instrumente, să stabilească progamul

promoţiei, să-l implementeze şi să evalueza rezultatele. Mai mult decât atât, Promovarea

vanzarilor trebuie combinată cu atenţie cu alte elemente ale mixului de promoţie în cadrul

programului comunicării integrate de marketing.

III. Relaţiile publice Un alt instrument foarte important pentru promovarea în masă sunt relaţiile

publice – care înseamnă stabilirea de relaţii bune cu diferitele tipuri de public ale

companiei prin obţinerea unei publicităţi favorabile, prin crearea unei imagini bune a

82

corporaţiei, precum şi prin demontarea ori oprirea zvonurilor, bârfelor sau evenimentelor

nefavorabile. Departamentele de relaţii publice pot îndeplini una sau toate funcţiile care

urmează:

· Relaţii de presă ori agenţii de presă: crearea şi plasare unor informaţii noi şi

utile în programele de ştiri media pentru a atrage atenţia către o persoană, un produs sau

un serviciu.

· A face public un produs: A face publice anumite produse.

· Afaceri publice: construirea şi menţinerea unor relaţii cu comunităţile naţionale

sau locale.

· A face lobby: Construirea şi menţinerea relaţiilor cu legislatorii şi cu oficialii din

guvern pentru a influenţa legislaţia şi reglementările.

· Relaţiile cu investitorii: menţinerea relaţiilor cu opsesorii de acţiuni şi cu alte

persoane din comunitatea financiară.

· Dezvoltarea: relaţii publice cu donatorii sau cu membrii organizaţiilor nonprofit

pentru a câştiga suport financiar sau voluntar.

Relaţiile publice sunt folosite pentru a promova produse, oameni, idei, activităţi,

organizaţii şi chiar state. Relaţiile publice pot avea un impact puternic asupra conştiinţei

publicului, la un preţ mult mai mic decât al publicităţii. Compania nu trebuie să plătească

pentru timp sau spaţiu de difuzare în media. Mai curând plăteşte o echipă care să dezvolte

şi să facă să circule informaţia şi să controleze evenimentele. În cazul în care compania

dezvoltă o poveste interesantă, aceasta ar putea fi preluată de diferite media, având

acelaşi efect ca şi publicitatea, care ar costa însă milioane de dolari. Şi ar avea mult mai

multă credibilitate decât publicitatea.

Anumite companii îşi creează departamente speciale, numite relaţii publice de

marketing, pentru a sprijini în mod direct promoţia corporaţiei, a produselor şi a creării de

imagine. Multe companii angajează firme de relaţii publice de marketing pentru a le face

programele de relaţii publice sau pentru a ajuta echipa de relaţii publice a companiei.

Instrumentele cele mai importante de relaţii publice sunt: ştirile, discursurile,

evenimentele speciale (de la conferinţe de presă, turnee de presă, inaugurări şi spectacole

de artificii, până la spectacole laser, lansări de baloane cu aer cald, prezentări multimedia

sau programe educaţionale elaborate), materiale scrise (includ rapoarte anuale, broşuri,

articole şi buletine de ştiri şi reviste ale companiei), materialele audiovizuale (cum ar fi

filmele, programele conţinând imagini şi sunete şi casetele video şi audio), materialele

care se referă la identitatea de corporaţie (logo-uri, obiecte de papetărie, broşuri,

insigne, formulare de afaceri, carduri de afaceri, clădiri, uniforme sau maşini şi camioane

ale companiei), activităţile serviciilor publice. Situl web al unei companii poate fi un bun

vehicul de relaţii publice.

Ca şi în cazul celorlalte instrumente de promoţie, luând în considerare când şi

cum să utilizeze relaţiile publice, conducerea unei companii trebuie să stabilească

obiectivele relaţiilor publice, să aleagă mesajele şi vehiculele relaţiilor publice, să

implementeze planul de relaţii publice şi să evalueze rezultatele. Relaţiile publice ale

firmei trebuie să fie combinate cu atenţie cu alte activităţi de promovare în cadrul

eforturilor globale de comunicare integrată de marketing ale companiei.

83

IV. Vânzarea prin eforturi personale

Termenul „agent de vânzări” poate avea diverse accepţiuni. La o extremă se află

vânzătorul propriu-zis din spatele tejghelei unui magazin până la agenţii de vânzări

creativi care trebuie să-şi pună în valoare imaginaţia pentru a vinde echipament

industrial, avioane, asigurări, servicii de consultanţă sau publicitate.

Vânzarea personalizată este componenta interpersonală a mixului promoţional.

Publicitatea reprezintă un tip de comunicare nonpersonală, într-un singur sens şi a cărei

ţinta sunt grupurile de consumatori. Prin contrast, vânzarea personalizată se bazează pe o

comunicare în ambele sensuri, personală, între agentul de vânzări şi client, faţă în faţă,

prin telefon, video, internet sau alte mijloace. Vânzarea personalizată poate fi mai

eficientă decât publicitatea. În multe situaţii, agenţii de vânzări pot afla mai multe despre

problemele clienţilor lor, pentru a putea ulterior să remodeleze şi să negocieze oferta de

produse/servicii a firmei în funcţie de nevoile acestora.

Forţa de vânzare reprezintă o legătură importantă între companie şi clienţii săi,

servind ambele părţi în mod egal. În primul rând agenţii de vânzări reprezintă compania

în faţa clienţilor. Ei identifică noi clienţi şi dezvoltă relaţii cu aceştia, comunicând

informaţii despre produsele şi serviciile oferite de companie. Agenţii de vânzări vând

produsele/serviciile, soluţionează reclamaţiile, negociază preţuri şi condiţii de plată,

încheie contracte, oferă asistenţă după cumparare şi fac studii de piaţă.

În acelaşi timp, agenţii de vânzări reprezintă clienţii în faţa companiei, apărându-

le interesele şi gestionând relaţia vânzător-client. Agenţii de vânzări comunică prolemele

clienţilor celor în măsură să le rezolve. Ei învaţă despre nevoile clienţilor şi colaborează

cu toţi specialiştii din toate departamentele firmei, în special cu cel de marketing. Astfel

contribuie la crearea unui plus de valoare în beneficiul clientului.

Vechea imagine era aceea a unui agent de vânzari preocupat numai de cât vinde şi

a unei companii preocupate numai de profit. Imaginea actuală este cea a unor angajaţi

care nu doar vând ci aduc satisfacţie clientului şi profit companiei.

Managementul forţei de vânzare

Managementul forţei de vânzare reprezintă analiza, planificarea, implementarea şi

controlul activităţilor forţei de vânzare. Include, de asemenea, proiectarea unei strategii şi

structuri a forţei de vănzare precum şi recrutarea, selectarea, instruirea, recompensarea,

supravegherea şi evaluarea agenţilor de vânzări ai firmei.

Managerii dapartamentului de marketing trebuie să respundă la câteva întrebări:

Cum vor fi structurate sarcinile agenţilor de vânzări? Ce număr de agenţi de vânzări este

necesar? Agenţii de vânzări vor lucra singuri sau în echipă? Vor vinde pe teren sau prin

telefon?

o Structura forţei de vânzare. Responsabilitatea vânzărilor poate fi divizată pe

mai multe nivele. Decizia este simplă dacă firma are o singură linie de produse pe care o

vinde unor clienţi din zone diferite. În acest caz firma va necesita o forţă de vânzare

structurată teritorial. Dacă însă firma vinde o multitudine de produse mai multor clienţi,

forţa de vânzare va fi structurată în funcţie de produs, în funcţie de client sau o

combinaţie între cele două.

o Dimensiunile forţei de vânzare. După stabilirea structurii forţei de vânzare,

trebuie hotărât asupra dimensiunilor acesteia. Agenţii de vânzări reprezintă unul din

capitalurile cele mai valoroase, dar si dintre cele mai scumpe. Creşterea numărului

agenţilor de vânzări poate însemna creşterea vânzărilor, dar şi a costurilor. Majoritatea

84

firmelor calculează numărul agenţilor de vânzări în funcţie de volumul de muncă necesar

pentru a obţine un anumit volum de vânzări. Managerii departamentului de vânzări

trebuie să decidă ce tipuri de agenţi vor fi implicaţi în procesul de vânzare. Organizaţia

trebuie să decidă dacă se foloseşte de forţe de vânzare interne sau externe ori de

amândouă.

Agenţii interni sunt tehnicieni, asistenţi de vânzări şi cei care contactează clienţii

prin telefon. Tehnicienii oferă informaţii şi asistenţă tehnică clienţilor. Agenţii de vânzări

coordonează şi susţin activitatea agenţilor externi. Alţi agenţi prospectează piaţa şi fac

vânzări prin telefon (telemarketer). Forţa de vânzare internă preia o parte din îndatoririle

celei externe, astfel încât agenţii externi pot petrece mai mult timp identificând noi clienţi

şi vânzând produse.

Pe măsură ce produsele devin tot mai complexe iar clienţii mai pretentioşi, devine

imposibil pentru un singur agent să se ocupe de un client mare. De aceea, în prezent sunt

tot mai întâlnite echipele de vânzare. Acestea includ experţi din toate departamentele

firmei: tehnic, cercetare-dezvoltare, marketing, vânzări, reparaţii, financiar, etc. În multe

cazuri, decizia de a forma echipe de vânzări este luată ca urmare a formării unei echipe

de achiziţii în cadrul firmei client.

o Recrutarea şi selectarea agenţilor de vânzări

Succesul unei forţe de vânzări depinde de modul de recrutare şi selectare a

personalului. Diferenţa de performanţă între un agent mediu şi unul de top poate fi una

substanţială. Într-o forţă de vânzare tipică 30% cei mai buni agenţi fac 60% din vânzări.

De accea selectarea atentă a acestora poate creşte cifra de afaceri a firmei; din contra

nişte agenţi de vânzări slabi pot costa firma foarte mult.

Un sondaj a stabilit că sunt importante ca trăsături ale unui agent de vânzări bun:

entuziasmul, insistenţa, iniţiativa, încrederea în sine, dedicaţia, orientarea către client. Un

alt studiu sugerează că un bun agent de vânzări trebuie să fie independent, motivat, un

bun ascultător, prietenos şi mai presus de toate onest cu clientul, disciplinat, capabil să

lucreze în echipă.

Înainte de recrutarea unor noi agenţi de vânzări o firma trebuie să analizeze

caracteristicile celor mai buni agenţi ai săi deja existenţi. Tipul de activitate implicată de

vânzare trebuie luată în considerare: necesită multe documente, mult lucru pe teren,

contacte cu clienţii ostili sau clienţi prestigioşi. Activitatea de recrutare porneşte cu

plasarea unor anunţuri în mass-media, contactarea unor agenţii de plasare a forţei de

muncă. O altă modaliate este atragerea agenţilor de vânzări buni de la alte firme. Aceştia

au nevoie de mai puţină instruire şi pot începe munca efectivă imediat. Procedura de

selecţie poate varia de la un simplu interviu informal până la teste complicate şi interviuri

multiple. Cele mai multe firme aleg să dea un test candidaţilor, care să măsoare

aptitudinile acestora, capacitatile analitice şi organizatorice precum şi trăsăturile de

caracter.

o Instruirea agenţilor de vânzări

Aceasta poate dura de la câteva săptămâni la mai mult de un an. Perioada medie

de instruire iniţială este de patru săptămâni, apoi majoritatea complaniilor oferă agenţilor

de vânzări posibilitatea instruirii permanente prin seminarii, ateliere, întâlniri periodice.

Programele de pregătire au mai multe scopuri. Mai întâi, agenţii de vânzări

trebuie să cunoască firma şi să se identifice cu aceasta. De aceea majoritatea programelor

încep cu prezentarea companiei, a obiectivelor acesteia, structura financiară şi

85

organizaţională a firmei, pieţele pe care operează. Agenţii de vânzări trebuie să cunoască

foarte bine produsele pe care le vor vinde dar şi produsele şi strategiile concurenţei. Noii

angajaţi vor învăţa despre diferitele tipuri de clienţi şi nevoile acestora, motivele pentru

care cumpără, obişnuinţele acestora legate de cumpărături.

Deoarece agenţii de vânzări trebuie să ştie cum să facă o prezentare eficientă a

produselor, vor învăţa despre principiile vânzării, despre pregătirea unui raport şi despre

gestionarea eficientă a timpului.

Astăzi tot mai multe firme folosesc trainingul pe internet, activităţile variind de la

trimiterea unor simple note informative către agenţi până la exerciţii de vânzări complexe

şi simulări care recreează dinamica vânzărilor reale.

o Recompensarea agenţilor de vânzări

Pentru a atrage agenţi de vânzări performanţi firmele trebuie să îi motiveze

material. Aceştia pot primi o suma fixă, procente din vânzări şi bonusuri. Planul de

compensaţie al forţei de muncă este menit să-i motiveze pe angajaţi dar şi să le

direcţioneze eforturile.

o Supravegherea agenţiilor de vânzări

Noii agenţi de vânzări au nevoie de mai mult decât un teritoriu, remunerare şi

instruire, ei au nevoie şi de supraveghere. Prin intermediul supravegherii, se direcţionează

şi se motivează forţa de vânzări pentru obţinerea de performanţe mai bune.

Nu toate companiile îşi supraveghează personalul de vânzări în acelaşi mod.

Multe îşi ajută agenţii de vânzări să-i identifice pe clienţii ţintă şi să stabilească numărul

minim de apeluri telefonice care trebuie făcute. Unii pot chiar să specifice cât timp

trebuie să petreacă agenţii de vânzări pentru a căuta noi clienţi şi pot chiar să stabilească

alte moduri prioritare de administrare a timpului. O modalitate este de a fixa un plan

anual de apeluri telefonice care indică clienţii existenţi, ce potenţiali clienţi trebuie sunaţi

în fiecare lună şi ce activităţi trebuie îndeplinite. Participarea la târguri de comerţ, la

şedinţe de vânzări şi cercetarea de piaţă sunt numai câteva dintre acestea. O altă

modalitate ar fi analiza timpului alocat fiecărei activităţi. Pe lângă timpul alocat vânzării,

agenţii petrec timp şi călătorind, aşteptând, mâncând, luându-şi pauze şi îndeplinind alte

activităţi administrative. În medie, timpul alocat efectiv vânzării este cam 30% din totalul

duratei orelor de program.

Pe lângă faptul că-şi coordonează agenţii de vânzări, managerii trebuie, de

asemenea, să-i şi motiveze. Unii agenţi de vânzări vor da tot ce au mai bun şi fără să fie

stimulaţi de conducere. Pentru aceştia, probabil că vânzările constituie cel mai fascinant

lucru din lume. Dar vânzările pot aduce şi frustrăre. Agenţii lucrează mult timp singuri şi

uneori trebuie să se deplaseze departe de casă. Ei pot avea de a face cu agenţi de vânzări

agresivi sau cu clienţi dificili. De aceea, agenţii de vânzări au nevoie de încurajare pentru

a da tot ce au mai bun.

Conducerea poate ridica moralul forţei de vânzări şi le poate mări performanţele

prin climatul organizatoric, prin cote de vânzări şi stimulente pozitive. Climatul

organizatoric reprezintă sentimentul pe care-l au agenţii de vânzări despre ocaziile de a

vinde, valoarea personală şi recompensele pe care le obţin pentru o bună performanţă.

Multe companii îşi motivează oamenii de la vânzări prin stabilirea unor cote de

vânzări – adică standarde care stabilesc ce cantitate ar trebui vândută şi cum ar trebui

repartizate vânzările pentru diverse produse ale companiei. Remunerarea este acordată

adesea în funcţie de cât de bine ating angajaţii aceste cote. Adesea companiile folosesc

86

variate stimulente pozitive pentru a mări eforturile depuse de forţa de vânzări. Şedinţele

de vânzări creează ocazii sociale şi pauze din munca de rutină, şansa de a te întâlni şi de

vorbi cu elita firmei, ocazii de a împărtăşi sentimente şi de a te identifica cu un grup mai

mare. Companiile mai sponsorizează şi concursuri de vânzări pentru a-i îndemna pe

agenţii de vânzări să depună un efort mai mare faţă de cel pe care îl depun în mod

normal. Alte stimulente includ diverse premii în bani sau bunuri, excursii şi planuri de

împărţire a profitului.

o Evaluarea agenţiilor de vânzări

Acest proces presupune şi un bun control al rezultatelor. Aceasta implică şi

obţinerea regulată de date despre agenţii de vânzări cât şi evaluarea performanţelor

acestora. Există mai multe moduri în care conducerea poate obţine informaţii despre

agenţii de vânzări. Cea mai importantă sursă sunt rapoartele de vânzări, incluzând

planurile săptămânale, lunare ori pe termen lung despre administrarea teritoriului. Agenţii

de vânzări oferă informaţii despre activitatea lor şi prin rapoartele despre apelurile

telefonice efectuate şi prin rapoartele de cheltuieli, sumele ce le sunt restituite total sau

parţial. La acestea se adaugă şi informaţii suplimentare despre anumite observaţii,

sondaje asupra clienţilor şi discuţii cu alte agenţii de vânzări. Conducerea evaluează tot

personalul din vânzări prin intermediul rapoartelor de vânzări şi prin alte informaţii

primite. Este evaluată capacitatea agenţiilor de vânzări „de a-şi planifica munca şi de a

respecta acea planificare”. Această metodă de evaluare oficială obligă conducerea să

creeze şi să comunice clar care sunt standardele ce trebuie atinse. De asemenea, este pusă

la dispoziţia agenţilor o prezentare clară a rezultatelor obţinute şi-i motivează să obţină

rezultate mai bune.

Procesul de vânzare personală

Acesta constă în mai mulţi paşi pe care agentul trebuie să-i stăpânească foarte

bine. Aceşti paşi se concentrează în special pe găsirea de noi clienţi şi pe obţinerea de

comenzi de la aceştia. Cu toate acestea majoritatea agenţilor de vânzări alocă foarte mult

timp menţinerii clienţilor existenţi şi construirii de relaţii trainice pe termen lung cu

clienţii.

Paşii procesului de vânzare personală sunt:

prospectarea şi clasificarea

pre–abordarea

abordarea

prezentarea şi demonstrarea

cum să facă faţă obiecţiilor cumpărătorilor

încheierea tranzacţiei

revenirea

Prospectarea şi clasificarea. Primul pas din procesul de vânzare este prospectarea

adică identificarea potenţialilor clienţi. Găsirea unui potenţial client potrivit este un pas

fundamental în procesul de vânzare.

Pre – abordarea. Înainte să ia legătura cu un potenţial client, un agent de vânzări

trebuie să afle cât mai multe despre organizaţia respectivă (de ce are nevoie, cine este

implicat în cumpărare). Acest pas este cunoscut sub numele de pre-abordare. Agentul de

vânzări trebuie să consulte sursele standard, sursele de pe Internet, cunoştinţele şi pe

oricine altcineva ar putea da informaţii despre compania respectivă. Agentul trebuie să

stabilească obiective ale abordării iniţiale care pot varia de la calificarea potenţialului

87

client, la adunarea de informaţii sau la realizarea unei vânzări imediate. O altă sarcină

este să se decidă care ar fi cea mai bună abordare: o vizită personală, un apel telefonic sau

o scrisoare. O bună sincronizare este esenţială, deoarece majoritatea potenţialilor clienţi

nu sunt disponibili la anumite ore din zi. În cele din urmă agentul trebuie să fixeze

întreaga strategie de vânzări pentru clientul respectiv.

Abordarea. În timpul acestei etape, agentul trebuie să ştie cum să aibă loc primul

contact cu clientul şi deci cum să se poarte la întâlnire astfel încât să înceapă cu dreptul

noua relaţie agent-client. Propoziţiile introductive trebuie să aibă un mesaj pozitiv menit

să-i formeze clientului o părere bună chiar de la începutul relaţiei. După aceea se pot

adresa nişte întrebări cheie pentru a afla mai multe despre necesităţile clientului. De

asemenea, se poate face o prezentare ori se pot arăta nişte monstre menite să stârnească

intereseul clientului. Ca şi în celelalte etape ale procesului de vânzare, ascultarea

clientului este esenţială.

Prezentarea şi demonstrarea. În timpul etapei de prezentare, agentul de vânzări îi

spune clientului „povestea” produsului, prezentându-i avantajele produsului respectiv şi

evidenţiind modul în care acesta poate satisface necesităţile clientului. Această abordare

bazată pe satisfacerea necesităţilor pretinde bune deprinderi de ascultător şi de rezolvare a

problemelor.

Cum să facă faţă agentul de vânzări obiecţiilor. Clienţii au întotdeauna obiecţii,

fie în timpul prezentărilor ori când sunt îndemnaţi să facă o comandă. Problema poate fi

una logică sau de natură psihologică şi adesea poate fi neexprimată. Când face faţă

obiecţiilor, un agent trebuie să aibă o atitudine pozitivă, să descopere obiecţiile ascunse,

să-l roage pe cumpărător să-şi exprime toate obiecţiile, să considere problemele ridicate

drept ocazii de a oferi mai multe informaţii şi să transforme obiecţiile în motive de a

cumpăra. Fiecare agent trebuie să fie foarte bine pregătit pentru a face faţă obiecţiilor.

Încheierea tranzacţiei. După ce face faţă obiecţiilor potenţialului client, agentul

încearcă să încheie tranzacţia. Agenţii de vânzări pot adopta mai multe modalităţi de

încheiere a unei tranzacţii. Pot cere pur şi simplu o comandă, pot revedea stipulaţiile

contractului, pot să se ofere chiar ei să scrie comanda, îl pot întreba pe client ce model îi

place mai mult, sau pot să-i spună clientului că va pierde oferta dacă nu va face chiar

atunci o comandă. Agentul îi poate da clientului motive suplimentare să facă comanda

cum ar fi preţuri mai mici sau un discount pentru produsul respectiv.

Revenirea. Ultima etapă în procesul de vânzare este revenirea. Aceasta este

esenţială dacă agentul vrea să se asigure că clientul este pe deplin satisfăcut ori mai vrea

să facă afaceri cu el. Chiar după încheierea tranzacţiei agentul ar trebui să pună la punct

toate detaliile despre data livrării, condiţii de achiziţie şi alte chestiuni. Apoi agentul ar

trebui să-şi programeze o vizită după ce este primită comanda iniţială ca să se asigure că

există o instalare corectă, să dea instrucţiuni şi să pună la dispoziţie service-ul. Această

nouă vizită va arăta orice problemă, îl va asigura pe client de interesul real al agentului şi

va reduce orice alte îngrijorări ale cumpărătorului.

Marketingul relaţiilor Principiile de vânzare sunt orientate, în marea lor majoritate spre încheierea

tranzacţiei, scopul lor este să-i ajute pe agenţi să facă vânzarea. Totuşi, în multe cazuri,

firmele nu încearcă doar să facă o vânzare: ele au anumiţi clienţi ţintă pe care vor să-i

câştige şi să-i păstreze. În acest caz compania doreşte să-i dovedească clientului că este în

stare să-i satisfacă cerinţele pe termen lung într-o relaţie partenerială reciproc

88

avantajoasă. Marketingul relaţiilor pune accentul pe menţinerea unor relaţii profitabile cu

clienţii pe termen lung, prin faptul că satisface necesităţile acestora prin servicii de

valoare.

V. Marketingul direct

Multe din mijloacele de marketing şi promovare pe care le-am analizat în temele

precedente au luat fiinţă în contextul marketingului de masă. Astfel, se vizează pieţe

ample cărora li se adresează mesaje şi oferte standard distribuite apoi prin intermediari.

Mai recent, având în vedere tendinţa spre un marketing de proporţii mai restrânse care se

adresează unui singur client, multe companii optează pentru marketingul direct, fie sub

forma unei abordări iniţiale sau pentru a suplimenta alte abordări. Din ce în ce mai multe

companii folosesc marketingul direct pentru a ajunge cât mai delicat şi eficient la clienţii

ţintă şi pentru a consolida relaţii mai puternice şi mai personale cu fiecare client în parte.

Marketingul direct constă în legături directe cu anumiţi clienţi ţintă aleşi cu grijă

pentru a obţine atât o vânzare imediată dar şi pentru a cultiva o relaţie de durată. Adesea

comercianţii direcţi au relaţii individuale şi interactive cu clienţii. Folosind baze de date

detaliate ei îşi creează mesaje şi oferte de marketing în funcţie de clienţii individuali. Pe

lângă faptul că-şi consolidează propria marcă şi imagine, aceştia doresc să obţină şi un

răspuns direct, imediat şi concret din partea clientului.

Chiar dacă se apelează la marketingul direct ca la unica metodă de vânzare ori ca

la o modalitate suplimentară în cadrul unei palete mai largi de tehnici de vânzări, aceasta

aduce beneficii directe atât cumpărătorilor cât şi vânzătorilor. Ca rezultat din ce în ce mai

mulţi apelează la marketingul direct.

Pentru cumpărători, marketingul direct este convenabil, uşor de folosit şi oferă

intimitate. Stând convenabil la ei acasă ori la birou pot accesa la orice oră din zi şi din

noapte site-urile web ale diferitelor companii ori pot răsfoi cataloage trimise prin poştă.

Marketingul direct le asigură cumpărătorilor accesul direct la o gamă largă de produse şi

informaţii, acasă sau oriunde în lume s-ar afla. Mai mult, marketingul direct este la

îndemână şi interactiv – cumpărătorii pot lua legătura cu vânzătorii prin intermediul site-

urilor web ori prin telefon şi pot crea împreună combinaţia unică de informaţii, produse şi

servicii pe care aceştia le doresc şi pe care apoi le pot comanda imediat.

Pentru vânzători marketingul direct este o unealtă puternică pentru construirea

relaţiei cu clienţii. Folosind marketingul bazelor de date, comercianţii de azi pot ţinti

grupuri mici sau consumatori individuali, ei pot adapta ofertele la nevoile individuale, şi

pot promova aceste oferte prin comunicare personalizată. Marketingul direct poate fi

adaptat să răspundă cererilor exact la momentul potrivit. Datorită metodei interactive de 1

la 1, internetul este o unealtă de marketing direct. Marketingul direct oferă vânzătorilor

posibilitatea de a cumpăra ceva la care nu aveau acces prin celelalte canale. Internetul

oferă accesul la pieţele globale care poate altfel nu puteau fi vizitate. Marketingul direct

poate oferi costuri mai scăzute, alternativă eficientă de a pătrunde pe piaţă. Marketingul

direct a crescut rapid în marketingul B2B, ca răspuns la creşterea costurilor

marketingului din cauza fortei de vânzări.

Bazele de clienţi şi marketingul direct

Marketingul direct începe cu o bază de date cu clienţi. O bază de date de clienţi

este o colecţie organizată de date despre clienţi individuali sau perspective, inclusiv date

geografice, demografice, psihografice şi de comportament. Baza de date poate fi folosită

89

pentru localizarea potenţialilor clienţi, adaptarea produselor şi serviciilor la nevoile

speciale ale celor vizaţi şi menţinerea unor relaţii pe termen lung.

Multe companii confundă o listă de adrese de mail cu o bază de date. O listă cu

adrese de mail este un set de nume, adrese şi numere de telefon. O baza de date cu clienţi

conţine mai multe informaţii. În marketingul B2B, profilul clientului care este vizat de

agentul de vânzări poate conţine numele produselor şi serviciilor cumpărate de client;

cantităţile şi preţurile; persoane de contact (vârstele lor, zilele de naştere, obiceiuri şi

mâncăruri favorite); furnizorii competitivi; starea contractelor actuale; estimările de

cheltuieli pentru anii următori; informaţii privind punctele forte şi cele slabe în ceea ce

priveşte vânzările şi servirea clientului. Baza de date poate conţine date demografice

(vârstă, venit, membrii familiei, zile de naştere), psihografice (activităţi, arii de interes şi

opinii), comportamentul de cumpărător (comenzile trecute şi preferinţele) şi alte

informaţii relevante.

Companiile îşi folosesc bazele de date în multe feluri. Ei o pot folosi pentru a

identifica perspectivele de vânzări generate de publicitate şi oferte. Sau pot folosi baza de

date pentru a crea profile ale consumatorilor bazate pe achiziţiile anterioare şi să decidă

care consumatori ar trebui să primească oferte particulare. Bazele de date pot ajuta

companiile să loializeze clienţii, acestea pot construi interesul clienţilor şi entuziasmul

prin reamintirea preferinţelor clientului şi prin trimiterea unor informaţii utile, cadouri

sau alte materiale. Baza de date poate ajuta o companie să facă oferte atractive privind

înlocuirea produselor, sau a produselor complementare, atunci când consumatorii sunt

gata să acţioneze.

Ca multe alte unelte de marketing, bazele de date necesită investiţii speciale.

Companiile trebuie să investească în tehnică, programe, mijloace de comunicaţii şi

personal pregătit. Sistemul bazei de date trebuie să fie uşor de folosit şi accesibil

diferitelor grupuri de marketing, publicitate şi promoţii, inclusiv cele din producţie şi

managementul mărcilor, dezvoltarea noilor produse, poştei directe, telemarketingului,

marketingului online şi obiceiurilor clienţilor. O bază de date bine administrată va duce la

vânzări care vor acoperi costurile acesteia.

Forme de marketing direct

Formele principale de marketing direct includ:

vânzările personale,

marketingul telefonic,

marketingul prin poştă,

marketingul prin cataloage,

marketingul TV cu răspuns direct,

marketingul stradal,

marketingul online.

Marketingul direct prin poştă implică trimiterea unei oferte, sau alt anunţ unei

persoane la o anumită adresă. Folosind liste de adrese selective, comercianţii direcţi trimit

milioane de plicuri anual: scrisori, anunţuri, broşuri, mostre, casete video şi audio, CD-uri

ş.a.

Recent trei noi forme de livrare a corespondenţei au devenit populare:

- poşta prin fax

- e-mail-ul

- poşta vocală

90

Marketingul direct integrat

Prea des eforturile individuale de marketing direct ale unei companii nu sunt

integrate cu alte elemente de marketing şi cu promoţiile existente. De exemplu, un anunţ

al unei firme poate fi făcut de departamentul de publicitate împreună cu o firmă din

domeniu. Între timp, poşta directă şi cataloagele pot fi înmânate de specialiştii în

marketing direct, în timp ce site-ul este dezvoltat şi operat de o firmă externă. Chiar în

cadrul unei campanii date de marketing direct, prea multe companii fac un efort susţinut

în comun pentru a obţine un client şi a vinde un produs sau un singur procedeu în stadii

multiple pentru a obţine achiziţii. O abordare adecvată este marketingul direct integrat,

care implică folosirea atentă, coordonară a campaniilor şi mijloacelor media. Astfel de

campanii pot îmbunătăţi răspunsul publicului.

Politica publică şi problemele de etică în marketingul direct

Comercianţii direcţi şi clienţii lor sunt adepţii recompenselor reciproce. Uneori

apar şi probleme. Tacticile ascunse şi agresive ale unor comercianţi pot deranja şi răni

clienţii, aruncând o umbră asupra industriei respective. Abuzurile variază de la insistenţa

care irită consumatorii la practici incorecte sau chiar fraudă. Industria marketingului

direct se confruntă cu problemele generate de invadarea intimităţii.

Industria marketingului direct pune probleme de etică şi politică publică. De

exemplu, în încercarea de a consolida încrederea clienţilor în cumpărăturile directe,

Asociaţia de Marketing Direct (DMA) – cea mai mare asociaţie a afacerilor care lucrează

bazându-se pe baze de date, cu peste 4600 de companii membre – a lansat o promisiune

de garantare a intimităţii consumatorilor americani. Această iniţiativă cere ca toţi

membrii DMA să adere la un set strict de reguli ce vizează intimitatea. Promisiunea cere

ca membrii să anunţe consumatorii când o informaţie personală este închiriată, vândută

sau schimbată cu alta. Membrii DMA trebuie să onoreze cererile clienţilor de a ieşi din

schimburile de informaţii cu alţi comercianţi sau de a nu primi mailuri, telefoane sau alte

solicitări din nou. Ei trebuie să respecte serviciul preferenţial de poştă al DMA şi

serviciul preferenţial telefonic, două servicii naţionale care permit ştergerea numelor

consumatorilor care nu doresc să primească anunţuri prin poştă sau telefoane acasă.

Comercianţii ştiu că astfel de probleme dacă nu sunt rezolvate pot duce la o

atitudine negativă din partea consumatorilor, o rată de răspuns mai scăzută şi cereri

pentru o legislaţie statală şi mai restrictivă. Cei mai mulţi comercianţi vor ce vor şi

consumatorii: oferte corecte, bine făcute care se adresează doar celor interesaţi.

Marketingul direct este prea scump ca să se adreseze celor care nu doresc asta.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale: 1. Explicaţi conceptul de comunicare integrată de marketing.

2. Care sunt caracteristicile publicităţii?

3. Ce presupun strategia de împingere şi strategia de atragere?

4. Care sunt deciziile importante de care trebuie să se ţină cont atunci când se dezvoltă

un program de publicitate?

5. Care sunt obiectivele publicităţii?

6. Cum se poate evalua publicitatea?

7. Prezentaţi metodele de stabilire a bugetului pentru publicitate.

8. Care sunt caracteristicile promovării vânzărilor?

9. Precizaţi care sunt instrumentele de promoţie către consumatori.

10. Prezentaţi instrumentele promoţiilor comerciale.

91

11. Care sunt instrumentele pentru promoţiile de afaceri?

12. Dezvoltarea programului promovării vânzărilor.

13. Prezentaţi caracteristicile relaţiilor publice.

14. Care sunt funcţiile pe care le pot îndeplini departamentele de relaţii publice?

15. Prezentaţi cele mai importante instrumente de relaţii publice.

16. Prin ce se caracterizează vânzarea prin eforturi personale?

17. În ce constă managementul forţei de vânzare?

18. Cum trebuie să se realizeze recrutarea şi selectarea agenţilor de vânzări?

19. În ce constă recompensarea agenţilor de vânzări?

20. Cum trebuie să se facă evaluarea agenţilor de vânzări?

21. Instruirea agenţilor de vânzări.

22. În ce constă procesul de vânzare personală?

23. Explicaţi în ce constă marketingul relaţiilor.

24. Prezentaţi caracteristicile marketingului direct.

25. Bazele de clienţi şi marketingul direct.

26. Care sunt formele de marketing direct?

27. În ce constă marketingulul direct integrat?

28. Prezentaţi formele marketingului direct prin poştă.

29. Politica publică şi problemele de etică în marketingul direct.


1. O formă a marketingului direct este telemarketingul.

2. Invadarea intimităţii este cea mai mare problema publică cu care se confruntă

marketingul direct.

3. Premiile, reducerile, cupoanele sunt incluse în:

a) relaţii publice

b) vânzările personale

c) promovarea vânzărilor

d) marketing direct

4. Nu este formă de marketing direct:

a) concursul

b) telemarketingul

c) poşta directă

d) marketingul on-line

5. Este adevărat că:

a) marketingul direct se referă doar la marketingul on-line

b) marketingul direct este similar cu vânzările directe

c) marketingul direct are ca formă şi telemarketingul


6. Telemarketerul reprezintă agentul care prospectează piaţa şi:

a) face vânzări prin telefon

b) promovează produsele la televizor

c) face vânzări prin internet


92

7. Nu este pas în procesul de vânzare personală:

a) preabordarea

b) abordarea

c) postabordarea

d) prezentatea şi demonstrarea

8. Marketingul prin poştă este formă a:

a) publicitatii

b) promovării vânzărilor

c) marketingului direct

d) relaţiilor cu publicul

9. Nu este formă a marketingului direct:

a) marketingul prin poştă

b) marketingul prin formule

c) marketingul prin televiziune

d) telemarketingul

TEMA 10. PLANIFICAREA DE MARKETING ŞI PROCESUL DE

MARKETING

În prima temă aţi învăţat despre conceptele şi filozofiile care stau la baza

marketingului. Acum putem aprofunda discuţia despre rolul marketingului în

organizaţiile mari şi despre caracteristicile procesului de marketing.

Marketingul se bazează pe ideea că întreaga companie trebuie să îşi concentreze

atenţia asupra clientului. Specialiştii din marketing colaborează cu colegii lor din alte

domenii pentru a crea strategii prin care să ofere mai multă valoare unor clienţi atent

selecţionaţi şi, de asemenea, să dezvolte mixuri de marketing constând în politicile de

produs, preţ, distribuţie şi tactici promoţionale care să susţină strategiile.

Primele două teme vă vor oferi o prezentare aprofundată a marketingului, a

modului de luare a deciziilor de către managerii în domeniu, şi a locului pe care

marketingul îl ocupă într-o organizaţie. Apoi vom afla care sunt mediile în care operează

marketingul.

După parcurgerea acestei teme, ar trebui să fiţi capibili să:

1. explicaţi planificarea strategică generală a unei firme şi să identificaţi cele

patru componente ale acesteia;

2. discutaţi despre crearea portofoliului de afaceri şi a strategiilor de dezvoltare;

3. explicaţi strategiile de planificare funcţională şi să evaluaţi rolul

marketingului în contextul planificării strategice;

4. descrieţi procesul de marketing şi forţele care îl influenţează;

5. enumeraţi funcţiile magamentului în marketing, incluzând elemente ale

planului de marketing.

Conceptele cheie:

Declaraţie de misiune – o declaraţie asupra obiectivelor organizaţiei – ce doreşte

ea să realizeze la nivelul macromediului.

93

Mix de marketing – instrumentele tactice de marketing, referitoare la produs, preţ,

distribuţie şi promovare, pe care firma le combină ca să producă o anumită reacţie din

partea pieţei vizate.

Planificare strategică – procesul de creare şi menţinere a unui echilibru strategic

între obiectivele şi capacităţile organizaţiei şi ocaziile de piaţă în continuă schimbare.

Acest proces constă în stabilirea unei misiuni clare a firmei, susţinerea îndeplinirii

obiectivelor propuse, crearea unui portofoliu de activităţi viabil şi coordonarea

strategiilor funcţionale.

Rezumat:

Planificarea strategică

Planificarea poate aduce beneficii tuturor tipurilor de firme, mari sau mici, nou

înfiinţate sau mature.

Procesul de planificare poate fi la fel de important ca planul însuşi. Planificarea

încurajează echipa de management să analizeze să analizeze în mod sistematic

evenimentele trecute, prezente şi viitoare. Compania va trebui astfel să îşi definească mai

concret obiectivele şi politicile, iar diferitele departamente îşi vor coordona mai bine

eforturile, oferind standarde de performanţă mai clare.

Planificarea riguroasă ajută companiile să anticipeze şi să răspundă rapid

schimbărilor, să reacţioneze pozitiv la posibilele situaţii noi.

De obicei, companiile pregătesc planificări anuale, planificări pe termen mai

mare de un an şi planificări strategice, Primele două tipuri de planificare se referă la

derularea acţiunilor curente ale firmei. În contrast, un plan strategic implică adaptarea

firmei pentru a profita de toate oportunităţile care se ivesc în mediul economic, aflat într-

o permanentă schimbare. Planificarea strategică va fi deci definită ca procesul de

dezvoltare şi menţinere a unui echilibru strategic între scopurile şi capacităţile

organizaţiei, pe de o parte, şi oportunităţile oferite de piaţă, pe de altă parte.

Planificarea strategică oferă cadrul pentru celelalte tipuri de planuri, ea se bazează

pe definirea clară a misiunii companiei, pe stabilirea obiectivelor, pe conturarea unui

portofoliu de afaceri şi coordonarea strategiilor funcţionale. La nivelul cel mai general

compania îşi defineşte mai întâi scopul şi misiunea. Aceasta din urmă va fi oglindită

ulterior în obiective detaliate care ghidează activitatea întregii companii. Apoi, se va

hotărî care este cel mai bun portofoliu de afaceri şi cum se sprijină aceste două puncte

importante unul pe celălalt. Fiecare departament îşi va dezvolta un plan de marketing

detaliat care să susţină planul global al firmei. Astfel, planificarea de marketing are loc la

nivel de departament, produs, niveluri ale pieţei, participând la planificarea strategică a

companiei cu detalii relevante, utile pentru identificarea unor oportunităţi de marketing

specifice.

Definirea activităţii şi misiunii companiei

Organizaţiile există întotdeauna cu un scop. La început, o companie poate avea un

scop şi o misiune clare, dar în timp acestea devin confuze, dacă organizaţia se dezvoltă,

adaugă noi produse, intră pe noi pieţe sau trebuie să facă faţă schimbărilor economice.

Atunci când echipa managerială simte că organizaţia se află pe o linie descendentă

trebuie să reînnoiască scopurile şi misiunea acesteia.

94

O declaraţie de misiune reprezintă o afirmare a scopului organizaţiei, a ceea ce

doreşte aceasta să realizeze. O declaraţie de misiune clară acţionează ca o mână invizibilă

care ghidează personalul organizaţiei.

Declaraţia de misiune trebuie să fie orientată către piaţă. Produsele şi tehnologiile

se învechesc, dar nevoile de bază ale pieţei rămân aceleaşi. O declaraţia de misiune

orientată către piaţă se referă la satisfacerea nevoilor clientului.

Managementul trebuie să evite să-şi formuleze declaraţia de misiune de o manieră

prea îngustă sau prea vastă.

Misiunile trebuie:

- să fie realiste

- să fie specifice

- motivantă, fără să se refere la obţinerea de profituri

Organizaţiile cu adevărat vizionare pun scopul înaintea profitului, deşi profitul nu

se regăseşte în misiunea unor astfel de organizaţii, el va fi rezultatul inevitabil.

Misiunea companiei trebuie transformată în obiective detaliate la fiecare nivel

managerial. Fiecare manager trebuie să aibă anumite obiective şi să fie responsabil pentru

atingerea lor.

Obiectivele strategice trebuie să fie:

- măsurabile

- flexibile

- clare

- realiste

- acceptabile

- orientate spre acţiune

Ghidat de declaraţia de misiune şi de obiectivele companiei, managementul are

acum sarcina de a planifica portofoliul de afaceri – o prezentare a produselor şi

activităţilor companiei. Portofoliul de afaceri ideal este cel care se adaptează punctelor

tari şi slabe ale companiei, la oportunităţile oferite de mediu.

Etapa cea mai importantă a procesului de planificare strategică este analiza

portofoliului de afaceri, adică evaluarea activităţii curente a companiei. Aceasta va aloca

ulterior mai multe resurse acelor zone profitabile ale afacerii şi mai puţine sau deloc celor

neprofitabile.

Dintre metodele se analiză a portofoliului de afaceri al unei organizaţii se pot

enumera: General Electric (GE), Boston Consulting Group (BCG), etc.

Planul strategic al companiei stabileşte în ce domenii de activitate va lucra

compania şi care sunt obiectivele pentru fiecare dintre acestea. Detalierea lor va fi făcută

ulterior, de fiecare ramură a companiei. Fiecare departament important, al fiecărei ramuri

(marketing, finanţe, contabilitate, achiziţii, producţie, IT, resurse umane) trebuie să

coopereze pentru a îndeplini obiectivele strategice.

Valoarea şi satisfacţia oferite clientului sunt ingrediente importante din reţeta

succesului. Totuşi, marketingul nu poate produce valoare singur. Toate departamentele

trebuie să colaboreze pentru a îndeplini acest obiectiv important. Fiecare departament

poate fi considerat o verigă din lanţul de valoare al companiei. Fiecare departament

îndeplineşte activităţi generatoare de valoare (proiectare, producţie, livrare, vânzare etc.).

Succesul firmei depinde nu numai de performanţele fiecărui departament în parte ci şi de

modul în care acestea îşi coordonează activitatea.

95

Planificarea de marketing

Planul strategic defineşte misiunea şi obiectivele generale ale companiei. În

fiecare companie, marketingul ajută la îndeplinirea obiectivelor strategice generale. Rolul

şi activităţile de marketing într-o organizaţie sunt arătate în figura de mai jos, care

rezumă procesul de marketing în totalitatea lui şi forţele care influenţează strategiile de

marketing ale companiei.

Consumatorii ţintă stau în centru. Scopul este construirea unor legături puternice

şi profitabile cu aceşti consumatori. Compania identifică întâi piaţa totală, o divide apoi

în segmente mai mici, selecţionează segmentele cele mai promiţătoare şi se concentrează

asupra servirii şi satisfacerii acestora. Ea desemnează mixul de marketing care include

produsul, preţul, distribuţia şi promovarea. Pentru a găsi cel mai adecvat mix de

marketing şi a-l pune în acţiune, compania se angajează în activităţi de analiză, de

marketing, de planificare, implementare şi control. Prin aceste activităţi, compania se

adaptează actorilor şi forţelor din mediul de marketing.

Organizaţiile ar trebui să ţină cont că nu se pot conecta în mod profitabil cu toţi

consumatorii dintr-o piaţă dată, sau cel puţin, nu cu toţi în acelaşi fel. Sunt multe

categorii de consumatori, cu multe categorii de nevoi. Iar anumite companii sunt mai

potrivite pentru a servi anumite segmente de piaţă. Astfel, fiecare companie trebuie să

dividă piaţa totală, să aleagă segmentul cel mai potrivit, şi să desemneze strategii pentru a

servi segmentele alese mai bine decât competitorii săi. Acest proces implică trei paşi:

segmentarea pieţei, ţintirea pieţei şi poziţionarea pieţei.

Segmentarea pieţei. Piaţa constă în mai multe tipuri de clienţi, produse şi

nevoi. Consumatorii pot fi grupaţi şi serviţi în moduri diferite, în funcţie de factori

geografici, demografici, psihografici şi comportamentali. Procesul de împărţire a pieţei în

grupuri diferite de consumatori cu nevoi, caracteristici şi comportamente diferite ce pot

necesita produse sau mixuri de marketing separate, se numeşte segmentare a pieţei.

Un segment de piaţă constă în consumatori care răspund la fel unui set dat de

eforturi de marketing.

Companiile sunt înţelepte atunci când îşi concentrează eforturile încercând să

împlinească nevoile diferite ale unuia sau mai multor segmente de piaţă.

Ţintirea pieţei. Firmele trebuie să aleagă segmentele pentru care au

avantajul concurenţial cel mai mare.

După ce o companie şi-a definit segmentele de piaţă, poate intra într-unul sau mai

multe segmente ale unei pieţe date. Ţintirea pieţei implică evaluarea atractivităţii fiecărui

segment de piaţă şi selectarea unuia sau mai multor segmente pentru urmărire. O

companie trebuie să ţintească segmente în care poate să obţină cea mai mare valoare de

consum şi să o susţină în timp. O companie cu resurse limitate poate hotărî să servească

numai unul sau câteva segmente speciale, sau nişe de piaţă.

Majoritatea companiilor intră într-o piaţă nouă servind un singur segment; dacă

aceasta are succes, ele adaugă ale segmente. Companiile mari caută o acoperire completă

a pieţei în cele din urmă.

Poziţionarea pieţei

După ce o companie a hotărât ce segmente de piaţă să urmărească, ea trebuie să

hotărască ce poziţie vrea să ocupe în cadrul acelor segmente. Poziţia unui produs

96

reprezintă locul pe care acel produs îl ocupă relativ cu cele ale concurenţei în mintea

consumatorilor.

Poziţionarea pe piaţă reprezintă grija ca un produs să ocupe în mintea

consumatorilor ţintă un loc clar, distinctiv şi dezirabil în raport cu produsele

competitoare. Astfel, comercianţii plănuiesc poziţii care diferenţiază produsele lor de

mărcile competitoare şi care le conferă cel mai mare avantaj strategic în piaţa lor ţintă.

În poziţionarea produsului său, o companie identifică mai întâi posibilele avantaje

competitive pe care să îşi construiască poziţia. Pentru a câştiga un avantaj competitiv,

compania trebuie să ofere o valoare mai mare segmentelor de piaţă alese, fie oferind

preţuri mai mici decât competitorii, fie oferind mai multe beneficii pentru a justifica

preţurile ridicate. Astfel, poziţionarea eficientă începe prin diferenţierea ofertei de

marketing a companiei pentru a oferi consumatorilor mai multă valoare decât concurenţa.

Odată ce o companie a ales poziţia dorită, ea trebuie să ia măsuri pentru a oferi şi

a comunica acea poziţie consumatorilor ţintă. Întregul program de marketing al

companiei trebuie să susţină strategia de poziţionare aleasă.

Odată aleasă strategia generală de marketing, compania este pregătită să înceapă

planificarea detaliilor mixului de marketing, unul din conceptele majore ale

marketingului modern. Se poate defini mixul de marketing ca un set de instrumente

tactice controlabile pe care compania le combină pentru a obţine răspunsul dorit în piaţa

ţintă. Mixul de marketing constă în tot ceea ce firma poate să facă pentru a influenţa

cererea pentru produsul său. Numeroasele posibilităţi pot fi adunate în 4 grupuri de

variabile denumite cei 4 P: produs, preţ, piaţa (distribuţia) şi promovare.

Produsul înseamnă combinaţia de bunuri şi servicii oferite de companie pieţii

ţintă.

Preţul reprezintă suma de bani pe care clienţii trebuie să o plătească pentru a

obţine produsul.

Plasamentul (distribuţia) include activităţi ale companiei care fac produsul

disponibil consumatorilor ţintă.

Promovarea se referă la activităţile care fac cunoscute meritele produsului şi care

conving clienţii ţintă să cumpere.

Elaborarea mixului de marketing face parte din programul de marketing, fiind

tactici în cadrul programelor de acţiune.

Un program eficient de marketing împleteşte elementele mixului de marketing

într-un program coordonat care urmăreşte să atingă obiectivele de marketing ale

companiei, oferind valoare consumatorilor. Mixul de marketing reprezintă trusa tactică de

unelte a companiei pentru stabilirea unor poziţii puternice în pieţele ţintă.

Unii critici cred că cei patru P ar putea omite anumite activităţi importante. De

exemplu, serviciile. Faptul că acestea nu încep cu P nu justifică omiterea lor. Răspunsul

este că serviciile (bancare, aeriene şi de vânzări) sunt, de asemenea, produse. Conceptul

celor 4 P ia în considerare viziunea vânzătorului asupra pieţei, nu pe cea a

cumpărătorului. Din punctul de vedere al cumpărătorului, într-o lume a conexiunilor, cei

4 P ar putea fi descrişi ca 4 C:

97

Deci, producătorii ar trebui să se gândească mai întâi la cei patru C şi apoi să

construiască cei patru P pe această platformă.

Organizarea efortului de marketing

Compania doreşte să creeze şi să pună în acţiune amestecul de marketing care va

atinge cel mai bine obiectivele în pieţele ţintă. Organizarea efortului de marketing

cuprinde patru funcţii: analiza, planificarea, implementarea şi controlul.

Analiza de marketing. Se începe cu o analiză completă a situaţiei

companiei. Trebuie analizate pieţele şi mediul de marketing, pentru a găsi oportunităţi

atractive şi pentru a se evita ameninţările de mediu. Punctele tari şi cele slabe ale

companiei trebuie analizate ca posibile acţiuni de marketing pentru a determina cele mai

bune posibilităţi.

Planificare de marketing. Planificarea de marketing implică hotărâri

asupra strategiilor de marketing care vor ajuta compania şi obiectivele sale strategice

generale. Un plan detaliat de marketing este necesar pentru fiecare afacere, produs sau

marcă.

O strategie de marketing este logica de marketing prin care o companie speră să

îşi îndeplinească obiectivele de marketing.

Planul de marketing

Secţiune Scop

Rezumat Un scurt rezumat al principalelor scopuri şi recomandări

ale planului de revizie a organizării, ajutând conducerea

de top să găsească rapid punctele majore ale planului. O

tablă de materii trebuie să urmeze rezumatului.

Situaţia prezentă de

piaţă

Descrie piaţa ţintă şi poziţia companiei în aceasta,

incluzând informaţii despre piaţă, performanţa

produsului, concurenţă şi distribuţie.

Secţiunea include:

– o descriere a pieţei care defineşte piaţa şi segmentele

sale majore, apoi analizează nevoile clienţilor şi factorii

din mediul de marketing care ar putea afecta cumpărarea

consumatorului

– o analiză a produsului care să arate vânzările şi preţul

– o analiză a competiţiei, care să identifice

Produs soluţia clientului (Customer solution)

Preţ Costul clientului

Plasare

(distribuţie)

Promovare

Comoditate

Comunicarea

98

competitorii majori şi să analizeze poziţia lor pe piaţă şi

strategiile de calitate, preţ, distribuţie şi promovare a

produsului

– o analiză a distribuţiei care să analizeze curentele

recente de vânzări

Analiza ameninţărilor şi

oportunităţilor

Evaluează ameninţările şi oportunităţile majore cu care

s-ar putea confrunta produsul

Obiective şi probleme Stabileşte obiectivele de marketing pe care compania ar

vrea să le atingă la termen

Strategia de marketing Prezintă o logică de marketing prin care firma speră să

îşi atingă obiectivele de marketing şi detaliile pieţelor

ţintă, ca şi nivelul de cheltuieli de marketing

Programe de acţiune Explică cum vor fi transformate strategiile de marketing

în programe de acţiune specifică. Se stabilesc exact

responsabilii, acţiunile concrete şi timpul necesar pentru

fiecare activitate

Bugete Detaliază un buget de marketing care este esenţialmente

o analiză a profiturilor şi pierderilor

Controale Arată controalele ce vor fi folosite pentru monitorizarea

progresului

Implementarea marketingului

Dacă planificarea implică ce şi de ce pentru activităţile de marketing,

implementarea se adresează lui cine, unde, când şi cum.

O firmă poate avea aceeaşi strategie cu o alta şi totuşi ea poate câştiga piaţa

printr-o execuţie mai rapidă sau mai bună. Totuşi, implementarea este dificilă – este

adesea mai uşor să creezi strategii de marketing eficiente decât să le duci la îndeplinire.

O implementare de succes a marketingului depinde de cât de bine compania îşi

foloseşte oamenii, structura organizatorică, sistemele de decizie şi de compensare precum

cultura organizaţiei într-un program de acţiune coerent care să îi susţină strategiile. La

toate nivelele, compania trebuie să fie încadrată cu oameni care asu capacitatea şi

motivaţia necesară. Structura organizatorică a companiei joacă un rol important în

implementarea strategiei de marketing, ca şi sistemele de decizie şi recompensă.

În ceea ce priveşte organizarea departamentului de marketing compania trebuie

să proiecteze un departament de marketing care să desfăşoare strategiile şi planurile de

marketing. Dacă firma este mică, o persoană este suficientă pentru toată activitatea de

marketing: cercetare, vânzări, publicitate, serviciul cu clienţii, şi alte activităţi. Pe măsură

ce firma se extinde, apare un departament de marketing pentru a desfăşura toate aceste

activităţi. În firmele mari, acest departament include mulţi specialişti.

Departamentele moderne de marketing pot fi angajate în moduri diferite. Forma

cea mai comună de organizare de marketing este organizarea funcţională în care

diferitele activităţi de marketing sunt conduse de un specialist funcţional – un director de

vânzări, de publicitate, de cercetare de marketing, de serviciul cu clienţii, sau de noi

produse.

99

Organizarea geografică permite agenţilor de vânzări să se stabilească într-un

teritoriu, să-şi cunoască clienţii şi să lucreze cu un consum minim de timp şi de costuri de

călătorie.

Companiile care comercializează mai multe produse sau mărci diferite creează

adesea o organizaţie de management al produsului. Astfel, un director de produs dezvoltă

şi implementează o strategie şi un program complet de marketing pentru un produs sau o

marcă specifică.

Multe companii consideră că mediul de afaceri de astăzi cere mai puţină atenţie

acordată mărcii şi mai multă atenţie acordată consumatorului. Există astfel o trecere spre

managementul echităţii consumatorului. Profitabilitatea produsului lasă loc

profitabilităţii.

Pentru companiile care vând o linie de produs pe pieţe diferite şi unor

consumatori cu nevoi şi preferinţe diferite, o organizaţie de management al pieţei sau al

clientului ar fi binevenită. O organizaţie de management de piaţă este similară unei

organizaţii de management al produsului. Directorii de piaţă sunt responsabili de

dezvoltarea strategiilor de marketing pentru pieţele specifice. Principalul avantaj al

sistemului este că firma va fi organizată în jurul nevoilor unor segmente specifice de

clienţi. Companiile mari care produc multe produse diferite pentru multe pieţe folosesc

de obicei o combinaţie a formelor de organizare funcţională, geografică şi de piaţă.

Astfel, fiecare funcţie, produs şi piaţă primeşte partea sa de atenţie managerială. Totuşi,

acest sistem poate adăuga nivele costisitoare de conducere şi poate reduce flexibilitatea

organizaţională. Totuşi, avantajele specializării organizaţionale depăşesc de obicei

dezavantajele.

Controlul de marketing Deoarece multe surprize apar în implementarea planurilor de marketing,

departamentul de marketing trebuie să practice controale în mod constant. Controlul de

marketing implică evaluarea rezultatelor strategiilor şi planurilor de marketing şi luarea de

măsuri corective pentru ca obiectivele să fie atinse. Controlul de marketing implică 4 paşi.

Mai întâi, conducerea stabileşte scopuri precise de marketing. Apoi, ea măsoară performanţa

pe piaţă şi evaluează cauzele diferenţelor între performanţa aşteptată şi cea reală. Apoi,

conducerea ia măsuri corective pentru a închide prăpastia dintre scopuri şi performanţă.

Aceasta poate implica schimbarea programelor de acţiune sau chiar schimbarea scopurilor.

Controlul operaţional implică verificarea performanţelor actuale în funcţie de planul

anual şi luarea de măsuri corective acolo unde este necesar.

Controlul strategic implică analizarea strategiilor companiei în comparaţie cu

oportunităţile. Strategiile şi programele de marketing pot deveni rapid demodate şi fiecare

companie trebuie să îşi reanalizeze în mod periodic modul de abordare a pieţei. Un

instrument major pentru acest control strategic îl reprezintă auditul de marketing. Auditul de

marketing este o examinare cuprinzătoare, sistematică, independentă şi periodică a mediului,

obiectivelor, strategiilor şi activităţilor unei companii pentru a determina zonele problemă şi

oportunităţile. Auditul oferă date importante pentru un plan de acţiune pentru îmbunătăţirea

performanţei de marketing a companiei.

Auditul de marketing acoperă toate zonele de marketing majore ale unei firme. El

evaluează mediul de afaceri, strategia de marketing, organizarea sistemele, mixul de

marketing, ca şi productivitatea şi profitabilitatea. Auditul este condus în mod normal de o

entitate din afara companiei, obiectivă şi experimentată. Descoperirile pot reprezenta o

100

surpriză şi adesea in şoc pentru conducere. Apoi, conducerea decide ce acţiuni trebuie

implementate, când şi cum.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale: 1. Daţi exemplu de metodă de analiză a protofoliului de activităţi al unei organizaţii şi

precizaţi în ce constă această metodă.

2. Definiţi conceptul de declaraţie de misiune şi precizaţi ce catacteristici trebuie să

întrunească pentru a fi eficientă.

3. Care este rolul marketingului în procesul de planificare strategică?

4. Care sunt etapele unui plan de marketing?

5. În ce constă procesul de planificare strategică?

6. Explicaţi conceptul de mix de marketing.

7. Care sunt elementele mixului de marketing din perspectiva vânzătorului, dar din

perspectiva cumpărătorului?

8. După ce criterii se poate organiza un departament de marketing?

9. Care este diferenţa între controlul operaţional şi controlul strategic în ceea ce

priveşte planificarea de marketing?

10. Ce se înţelege prin noţiunea de audit de marketing şi în ce condiţii se poate

utiliza?

11. Ce presupun etapele planului de marketing referitoare la strategia de marketing şi

programele de acţiune?

Teste pentru autoevaluare la tema tratată: 1. O metodă de analiză a portofoliului de afaceri curent este şi metoda matriceală

Boston Consulting Group, care evaluează domeniile strategice ţinând cont de două criterii

importante:

a) poziţia pe care o deţine domeniul strategic pe piaţă şi cota de piaţă

b) atractivitatea pieţei şi potenţialul organizaţiei

c) poziţia pe care o deţine domeniul strategic pe piaţă şi atractivitatea pieţei

d) cota relativă de piaţă şi potenţialul organizaţiei

2. Segmentarea pieţei reprezintă:

a) divizarea pieţei în grupuri mai mici de cumpărători, cu un comportament, nevoi

şi caracteristici distincte care necesită produse şi mixuri de marketing distincte

b) este o metodă de analiză a unei pieţe (sau la modul general al publicului)

constând în a o descompune într-un oarecare număr de subansamble distincte şi eterogene în

cadrul lor

c) a + b


3. Nu este metodă de analiză a portofoliului de afaceri al unei întreprinderi:

a) General Electric

b) Boston Consulting Group

c) Analiza SWOT

d) toate variantele sunt metode de analiză a portofoliului de afaceri al unei

întreprinderi

4. Este etapă a planului de marketing:

a) platforma de marketing

b) generarea ideilor

c) strategiile de marketing

d) testarea produsului

101

BIBLIOGRAFIE RECOMANDATĂ

Bondrea A. Aurelian, Introducere în marketing, Editura Fundaţiei „România de

Mâine”, Bucureşti, 2011

Pistol Gh., Marketing, Editura Fundaţiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2005

Florescu Constantin, Mâlcomete Petre, Pop Nicolae Al, Marketing - Dicţionar

Explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003

Olaru Silvia, Marketing - teorie şi aplicaţii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 2006

Pistol M. Gheorghe, Marketing. O abordare din perspectivă financiar-bancară,

Editura Universitară, Bucureşti, 2009

Epure Manuela, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Gudei Simona

Corina, Cercetări de marketing. Teorie, aplicaţii, probleme de rezolvat, întrebări de

autoevaluare, Editura Fundaţiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006

Petrescu Eva-Cristina, Marketing. Concepte de bază şi aplicaţii, Editura Uranus,

Bucureşti, 2009

Kotler Philip, Wong Veronica, Saunders John, Armstrong Gary, Principles of

marketing, Fourth European Edition, Editura Prentice Hall, Harlow, 2005

Kotler Philip, Principiile marketingului, ediţia a 3a, Editura Teora, Bucureşti, 2004

Cetină Iuliana, Brandarbur Raluca, Constantinescu Mihaela, Marketingul

serviciilor. Teorie şi aplicaţii, Editura Uranus, Bucureşti, 2006

Documents

Universitatea Spiru Haret Facultatea de Științe Economice ... · care se confruntă marketingul pe măsură ce înaintăm în noul mileniu. Scopul Scopul marketingului este acela