Université de Bucarest Projet Signes & Sens DAN DOBRE

Université de Bucarest Projet Signes & Sens DAN DOBRE

Lectures de l’image publicitaire

Préliminaires théoriques

Sommaire

1. Corpus2. Statut et définition de l’objet3. Principes méthodologiques4. Principes fondamentaux d’analyse5. Systémique des objectifs5.1 Fondements théoriques bloomiens et théorie des systèmes5.2 Référentiel des objectifs opérationnels spécifiques pour la construction du module

6 Structure de l’image publicitaire. Parcours de lecture6.1 Niveau sémantique6.1.0 Pratiques de classe possibles

6.2 Niveau syntaxique6.2.0 Pratiques de classe possibles

6.3 Niveau pragmatique

6.3.0 Pratiques de classe possibles 7. Construction du module

1. Corpus

Séquences du discours iconique de l’image publicitaire

Échantillon français – sommaire des séquences

discontinues représentatives en tant que produits

idéatiques médiatisés;

La relation hypotaxique qui définit la représentabilité

assure le passage de la partie (corpus) à la totalité du

discours iconique publicitaire, effectivement réalisé ou

sous-jacent.

2. Statut et définition de l’objet

Statut: l’unité iconique envisagée présente les caractéristiques d’un signe (plutôt d’une fonction signe - R. Barthes - dans le contexte de la praxis sociale)Définition (plusieurs perspectives):1.Appartient à un monde pan-sémiotique. Son sens dénote et connote un réel qui n’est jamais présent en substance « puisqu’il est voué à être médiatisé par le signe qui le désigne (…) [qui est] loin de la chose qu’il signifie et pas exactement une vraie chose en elle-même » (P. Chézaud, 53) 2. L’image saisie dans le contexte des rapports entre le verbal et le visuel (Bernard Vouilloux, Mieke Bal, Louis Marin, Jean-Loup Scheffer)3. L’approche traductionnelle, du transcodage – Henri Meschonnic: « la peinture montre ce que le langage empêche de voir » (apud. P. Chézaud, 2005:54)4. Définition dans la perspective de la distinction visible/visuel/texte (Georges Didi Hulerman). Le visible converti en visuel transforme de facto l’image de quelque chose qui n’est pas la chose en une vraie chose vue. Le texte n’est jamais un vrai objet en dehors de son support matériel – linéarité de lecture, mais plusieurs lectures possibles. L’image est un objet visible comme tous les autres, car elle emprunte suffisamment des qualités de la chose – comporte plusieurs schèmes de lecture.

Notre option: l’image publicitaire unité iconique sémiotique (3 niveaux d’analyse) textuelle spécifique.

Spécificité de la construction iconique publicitaire:

1. Manifeste publicitaire

envisage l’objectif derrière l’objet

substitut moderne de la criée, l’image a gardé les mêmes obligations et les mêmes

artifices rhétoriques (cf. M.-Cl. Vettraino-Soulard)

2. Les quatre codes: chromatique, typographique (le slogan), photographique,

morphologique (topologie compositionnelle) (cf. G. Péninou)

3. Principes méthodologiques

• L’option méthodologique la démarche sémiotique qui bien qu’éclectique par l’interdisciplinarité qu’elle suppose (linguistique, pragmatique, sociologie, mathématiques, marketing, logique, anthropologie, culturelle) est la seule apte à donner une vision unitaire, intégrale du phénomène

• L’interprétation du signe se fait à partir de son usage quotidien et surtout du processus de sémiosis par lequel quelque chose fonctionne comme signe

• Opérations: Sélection du corpus (satisfaction du critère de représentabilité) Commutation pour le repérage des champs ontologiques et structuraux;

différence et similarité Distribution dont l’extension est possible à tous les types de signes Inventaire sémiologique global: pouvoir de chaque signifiant à faire naître du

sens (les présupposés, les sous-entendus, etc.) Repérage rhétorique

4. Principes fondamentaux d’analyse:

1. PF1: dans le processus de la sémiosis, le principe de base est le signe; il sera traité seul/et/ou en système

2. PF2: on admet la dichotomie procès vs. système:

Procès: « un suite finie d’éléments qui réapparaissent constamment dans de nouvelles combinaisons » (L. Hjelmslev, 1966:18); on regroupe les éléments qui composent le discours iconique publicitaire en classes définies chacune par une homogénéité systématique

image intégrale, globale des relations fonctionnant en système

Système: le verbal préside « à la structure de tous les textes d’une même nature et qui nous permet d’en construire de nouveaux » (Hjelmslev, L., 1966 : 32)

Identité système ≡ structure, identité d’éléments quelconques entre lesquels on peut définir des relations également abstraites (réduction de l’expérience à des marques corrélatives)

2`. PF2:

Sous-principe 1 (SP1): la description doit être non-contradictoire, intégrante et exhaustive

Sous-principe 2 (SP2): on choisit parmi les procédures celles qui assurent la description la plus simple

3. PF3: on admet la nature verbale et non-verbale de l’image et son décryptage à partir des trois niveaux systématiques:

sémantique (relation signe - objet) syntaxique (relation signe - signe) pragmatique (relation signe - interprète)

4. PF4: la méthodologie s’inscrit dans une perspective analytico-déductive par la réduction de la classe à ses parties, allant jusqu’à l’unité minimale de signification. Elle sera ensuite suivie par le mouvement inverse inductif, synthétisant, généralisant

5. PF5: l’objet affecte et détermine la théorie, cette derrière affecte et détermine l’objet

5’. PF5 sous-principe (SP0): on admet a priori le caractère adéquat de la théorie. On fera un travail de calcul

6. PF6: un certain éclectisme méthodologique propre à la sémiotique sera saisissable dès que le problème de l’adéquation se posera

5. Systémique des objectifs: référentiel des compétences

On propose un modèle actionnel de développement des compétences:

1. Compétences générales, individuelles (totalité des connaissances, aptitudes et dispositions du sujet qui le rendent apte à agir)

2. Compétences communicatives (permettent à l’apprenant d’agir par des moyens spécifiques du langage iconique et implicitement par le verbal)

1.0 Sous-compétences: les savoirs les savoir-faire (aptitudes de développement des tâches, transposition factuelle des

habiletés cognitivo-transformationnelles) les savoir-être (dispositions individuelles et attitudinales) capacité de compréhension de la civilisation de l’autre

2.0 Sous-compétences: composante linguistique (le cognitif, le stockage mémoriel, traduction verbale de

l’iconique) composante pragmatique (dispositions personnelles, scénarios interactionnels,

rhétorique, persuasion, etc.)

5.1. Fondements théoriques bloomiens et théorie des systèmes

Cinq sous-systèmes formés chacun d’une entrée et d’une sortie et six macro-segments (les niveaux taxonomiques) structurent le système de Bloom.Notons par une paire de symboles binaires 0 1 l’entrée et par a b la sortie et on aura les sous-systèmes suivants :1. sous-système 1 (s-s1) :comportant une paire d’entrée/sortiede longueur 1 : (00,a) (00, b) (10, a) (10,b). De cette paire initiale de longueur 1 on peut déduire toutes les autres paires de longueur supérieure. Ainsi, le deuxième sous-système :2. sous-système 2 (s-s2) :sera un système de longueur 2 : (4) (0001,aa1) (0001,bb1) (1011,aa1) (1011,bb1);

y0 u1

3. sous-système 3 (s-s3) :(5) (000102 a a1 a2) (000102 b b1 b2) (101112 a a1 a2) (101112 b b1 b2)

y1 u2

4. sous-système 4 (s-s4) :(6) (00010203 a a1 a2a3) (00010203 b b1 b2b3) (10111213 a a1 a2a3) (10111213 b b1 b2b3)

y2 u3

5. sous-système 5 (s-s5) :(7) (04a4) (04b4) (14a4) (14b4)

y0

u0

a b00 10

compréhension

connaissance

y1

u1

a1 b1

a b (01 11)

applicationcompréhens

ion

y2

u2

a2 b2

a1 b1 (02 12)

analyseapplication

y3

u3

a3 b3

a2 b2 (03 13)

synthèseanalyse

a4 b4

(04 14)

y4

u4

synthèseanalyse

applicationcompréhens

ionconnaissanc

e

évaluation

Fermeture par segmentation des niveaux taxinomiques.

1.Segment - famille de segments - macro-segment Chaque niveau taxonomique est un macro-segment formé d’un ensemble de segments (par

exemple : compréhension de la flexion verbale, de l’accord du verbe avec le sujet, de l’accord de l’adjectif, de l’emploi de l’infinitif passé, etc.). Ainsi, pour tout t0,et t1 de l’intervalle (- , ) où t1 t0 il y a V {v[t0,t1]} une famille de segments ; on convient donc qu’à chaque intervalle [t0,t1] correspond plus d’un segment v[t0,t1].

2. Concaténation hiérarchisée fondée sur le principe de complexification informationnelle progressive

La taxonomie de Bloom devient une concaténation hiérarchisée d’objets abstraits A 1, A 2, A 3… où la sortie du précédent sert d’entrée au suivant.

S3où : y0 u1, y1 u2, …

y0 u

1

y1 u2 y3u0

connaissancecompréhensio

nA 1

compréhension

applicationA 2

applicationanalyse

A 3

=u0 y0 u4

y4connaissancecompréhension

évaluation

A 5

U y4 Y = u4s-s1

A 1

s-s2

A 2

s-s3

A 3

évaluation

s-s4

A 4

Comme nous l’avons déjà montré – l’évaluation – le dernier niveau taxonomique, peut être opérée à la sortie de chaque sous-système à part ou plutôt à la sortie du bloc de ses antécédents :

5.2. Référentiel des objectifs opérationnels spécifiques pour la construction du module I. ACQUISITION DU SAVOIR

COGNITIF AFFECTIF (savoir- être) PSYCHO-MOTEUR

A. Niveau SÉMANTIQUE Le signe in se.

1. Connaissance 1.1. Connaissance des données référentielles: verbalisations des référents iconiques, lexies simples, conventions, sens, signification, items, terminologie, vocabulaire, contenu sémique (niveau seuil). 1.2. Connaissance des structures séquentielles: lexies complexes, composées, syntagmes phrases, énoncés, contenu propositionnel. 2. Compréhension du sens et de la signification. 3. Réception de la tâche.

1.Réception des structures en fonction d’un complexe affectif (traits de personnalité, manières d’être, dispositions) qui structure le savoir-être) Plaisir /dé- goût d’apprendre telle ou telle lexie ou syntagme. 2. Conscience des senti- ments que l’apprenant puise dans son complexe affectif, passif ou actif .

1.Mouvements réflexes comme fondement physiologique de toute activité psychomotrice ultérieure. 2.Aptitudes perceptives. 2.1. Discrimination kinesthésique

I. ACQUISITION DU SAVOIR

COGNITIF AFFECTIF (savoir être) PSYCHO-MOTEUR

B. Niveau SYNTAXIQUELe signe rapporté à un autre signe

1. Connaissance des lois, catégo-ries, relations du signe iconique.

2. Compréhension des relations, structures, principes, lois, règles du fonctionnement syntaxique

3. Réception de la tâche.

2.1. Volonté de recevoir. Accepter que quelqu’un d’autre lui fournit des informations.

2.2. Attention dirigée ou préférentielle de son savoir- être, de ses intérêts et de ses besoins langagiers.

3. Réponse. Implication et motivation de l’apprenant.

2.2. Discrimination visuelle.

2.3. Acuité visuelle.3. Discrimination

auditive.4. Mouvements de

dextérité (skilled mouvements).

Impliquent un degré de compétence ou de maîtrise. C. Niveau

PRAGMATIQUELe signe rapporté à un interprète

1. Connaissance des implications contextuelles, de la probléma- tique de l’énonciation: embrayeurs, actes de langage, modalités et modalisations, etc.

2. Compréhension du fonctionnement discursif d’un énoncé, d’un texte. Structure du marketing.

3. Réception de la tâche .

II. ACQUISITION DU SAVOIR-FAIRE

COGNITIF AFFECTIF (savoir- être)

PSYCHO-MOTEUR

D. Niveau SÉMANTIQUE

1. Analyse des items . 1.1. Recherche des éléments.

Distinctions opérées au niveau des unités minimales d’analyse, de leurs taxonomies, catégories, etc.

1.2. Recherche des relations. Distinction des relations sémantiques que les unités repérées entretiennent (synonymes, antonymes, métasémèmes, etc.).

1.3. Recherche des principes d’organisation des structures sémantiques: analyse sémique, champs sémantiques, onomasiologie / sémasiologie, règles sémantiques de réécriture textuelle, effets sémantiques des changements syntactico-pragmatiques, etc.

1.4. Interprétation: pertinences, systémiques, théories, méthodes, « texte de droite », etc.

3.1. Assentiment. Faire travailler ses aptitudes sémantiques, syntaxiques et pragmatiques.

3.2. Volonté de ré -pondre. Volonté de coopération dans le processus d’en-seignement /appren- tissage.

3.3. Satisfaction à répondre. Plaisir de s’impliquer, de co- opérer.

4.1. Skill adaptatif simple. Lire, ap-

prendre, copier.4.2. Skill adaptatif

composé. Faire des synthèses, des compositions, appliquer les règles de grammaire, etc.

II. ACQUISITION DU SAVOIR-FAIRE COGNITIF AFFECTIF (savoir-être) PSYCHO-MOTEUR

D. Niveau SÉMANTIQUE

2. Synthèse .2.1. Élaboration d’un plan

d’étude.2.2 .Dérivation d’un ensemble

de relations abstraites. Conclusions.

3. Opérationnalisation des produits d’analyse et de synthèse (actualisation de représentations abstraites par communication verbale ou non-verbale): traductions, emploi des synonymes, des exemples, etc.

4. Évaluation / auto-évaluation.

4. Valorisation. L’apprenant conclut sur son savoir et sur son savoir-faire sémantique, synta-

xique et pragmatique.4.1. Acceptation d’une

démarche axiolo- gique.4.2. Préférence pour une

valeur (pour une mé- thode d’analyse, théorie, etc.)

4.3. Engagement de lire, étudier, approfondir tel ou tel problème. Confiance en soi.

5. Communication non-verbale. Actualisation psychomotrice de certains contenus sémantiques,contex-tuels ou hors con-

texte: geste, mimique, etc.

6. Communication verbale. Aptitude psychomotrice de l’apprenant à expri-

mer oralement un paquet d’items sémantico-syntaxico-pragmatiques (verbalisation).

II. ACQUISITION DU SAVOIR-FAIRE COGNITIF AFFECTIF (savoir-

être)

PSYCHO-MOTEUR

E. Niveau SYNTAXIQUE

1. Analyse. 1.1. Recherche des actants

(identifier, discriminer, catégoriser, déduire, etc.). Identification des protagonistes de l’acte de langage, des unités narratives, si c’est le cas.

1.2. Recherche des relations syntaxiques narratives, etc.

1.3. Recherche des principes d’organisation (analyser, distinguer les formes, les structures). Le principe de l’unité de lieu, temps et action, types de constructions.

1.4. Interprétation. Parcours de lecture.

5. Organisation de l’étude.

5.1. Conceptualisation des valeurs. Être conscient de la nécessité de s’occu-

per de l’étude des maximes conversa-tionnelles, par exem-ple, ou de la valeur de symbole de tel ou tel syntagme ou texte iconique, des valeurs culturelles que l’apprenant puise dans l’étude de l’image, etc.

6. Mouvements esthétiques et créa-tifs.

Aptitude psycho-motrice du sujet à mettre par écrit des items stylistiques, à résoudre une tâche créative, à exprimer structures, relations et rapports qu’il peut découvrir.

II. ACQUISITION DU SAVOIR-FAIRE COGNITIF AFFECTIF (savoir- être) PSYCHO-

MOTEUR

E. Niveau SYNTAXIQUE

2. Synthèse.

2.1. Production d’une analyse personnelle, d’une théorie, d’un point de vue, d’une construction iconique, etc.

2.2. Élaboration d’un plan d’analyse.

2.3. Dérivation d’un ensemble de relations abstraites: taxonomies, découvertes, généralisations, théories, etc.

3. Opérationnalisations des produits d’analyse et du système syntaxique par des:

3.1. transformations: passive, dérivationnelle, etc.

3.2. extrapolations: actualisation des relations de conséquence, but, effet, transitivité, des applications iconiques, etc.

Évaluation / auto–évaluation

5.2. Organisation d’un système de valeurs.

L’apprenant établit un système de relations entre les para- mètres différents de son objet d’étude. Organisation du système temporel, social, etc.

6. Caractérisation par une valeur ou par un système de valeurs.

v. ci-dessus

II. ACQUISITION DU SAVOIR-FAIRE COGNITIF AFFECTIF

(savoir- être)

PSYCHO-MOTEUR

F. Niveau PRAGMATIQUE

1.Analyse.

1.1. Recherche des dimensions pragmatiques du discours: identification des embrayeurs, des actes de langage, des modalités, etc.

1.2. Recherche des relations: rapports entre les protagonistes de l’acte de langage vs. le contexte, etc.

1.3. Recherche des principes d’organisation: règles de réécriture du texte, carrés des modalités, etc.

1.4. Interprétation des données pragmatiques. Effets marketing.

2. Synthèse.

2.1. Production d’un travail personnel: composition, etc.

2.2. Élaboration d’un plan, d’un schéma d’action.

2.3. Dérivation d’un ensemble abstrait de faits: organiser, synthétiser, classer, déduire, développer des taxonomies, des généralisations, des théories.

3. Évaluation / auto – évaluation

v.ci-dessus v.ci-dessus

6. Structure de l’image publicitaire. Parcours de lecture6.1 Niveau sémantique

1. Double système du sens: le système naturel (sens proprement dit) le système proprement iconique greffé sur le premier2. Lectures du sens chaque lecteur réalise une construction perceptive individuelle où il introduit des séries cognitives

propres à son univers de croyance la lecture est fonction de notre « idiolecte » personnel (cf. R. Barthes, 1964) qui marque le nombre et

l’identité des lexiques coexistants le lexique = « partition du plan symbolique (du langage) qui correspond à un corpus de pratiques et

de techniques » (R. Barthes, 1964 : 48) découverte de la dénotation vs. connotation et au niveau de cette dernière les implications empirico-

psychologiques et historico-culturelles la matrice signifiante de R. Barthes (un modèle, une unité idéale, optima, fournie par l’examen

d’énoncés privilégiés). Elle peut avoir la forme: O (objet), S (support), V(variante ), retrouvable dans quelques types comme par exemple: anorak bleu = volonté de créer, idée de pureté,

O S V ou bien la matrice de V. Propp et A-J Greimas:

mandatement prohibition acceptation violation = établissement du contrat, = rupture du contrat alors: Si:

La polysémie favorise des parcours de lecture différents et l’exploitation didactique allie la progression individuelle de l’apprenant (son univers de croyance, sa structure socio-psychologique et culturelle) avec les avantages de l’éducation collective.

La désambiguïsation se fait par contextualisation: « La contextualisation ou la dé-contextualisation contribuent largement à la production du sens dans tous les types d’expression ou de communication » (Chézaud, P.,2005: 82)

6.1.0 Pratiques de classe possibles

Fiche 1Domaine d’étude: analyse de l’image publicitaire et son exploitation didactique Niveau: A1Objectif: réception et identification référentielleSupport: documents authentiques Tâche: identifiez la structure référentielle des images suivantes (questions orientées)

Fiche 2Domaine d’étude: idemNiveau: A2Objectif: repérage compositionnel des structures référentiellesSupport: documents authentiquesTâche: identifiez la structure référentielle des images suivantes et les éléments de composition de l’image globale (questions orientées)

Fiche 3

Domaine d’étude: idem Niveau: B1 - B2 Objectif: repérage du sens des unités référentielles Support: documents authentiques Tâche: 1ère

étape: lecture du sens des référents 2ème

étape: lecture de la signification possible (questions orientées, activités)

Fiche 4

Domaine d’étude: idemNiveau: B2 - C1Objectif: repérage des codes utilisésSupport: documents authentiques Tâche: dépistage et exploitation des codes spécifiques (pictural, éclairage,

esthétique, etc.) et non- spécifiques (socio-culturels, rhétoriques, etc.) (questions, activités)

6.2 Niveau syntaxique

• Types de construction de l’image:

construction focalisée (lignes de force convergentes conduisant à un foyer commun) construction axiale (l’objet de promotion occupe le plan central de la page) construction en profondeur (intégré dans une scène animée ou assisté d’un décor, l’objet

de promotion tient le devant de la page) construction séquentielle (construction plus proche d’un mouvement cinétique ou le

regard fait une exploration circulaire) (cf. M-Cl. Vettraino-Soulard,

1993)

• Syntagme visuel (concept portant sur la verbalisation des unités iconiques; ex: pluie sur les vitres, l’air robuste de l’homme)Définition: « toute fraction de l’itinéraire oculaire mettant en relation deux éléments iconiques énoncés consécutivement »

(cf. M-Cl. Vettraino-Soulard, 1993:124)

• Relations syntaxiques entre les référents: juxtaposition, coordination, détermination, causalité, etc. car « l’image visuelle (devenue texte) emprunte au visible son fonctionnement synthétique et son immédiateté »

(P. Chézaud, 2005: 62)


Fiche 1

Domaine d’étude: idem

Niveau: C1 - C2

Objectif: description des espaces topologiques et des espaces abstraits

Support: photo de film, par exemple Citizen Kane où le personnage occupe la position centrale du document et domine (relation de détermination) les piles de journaux éparpillées à ses pieds (métonymie de son empire médiatique)

Tâche: étudiez le domaine d’intégrité des composantes du texte iconique en fonction des espaces topologiques et abstraits construits

Fiche 2


Niveau: C1 - C2

Objectif: repérage des constructions topologiques de l’image publicitaire

Tâche: identifiez dans les images proposées les quatre types de constructions: focalisée, axiale, de profondeur, séquentielle

(voir M.-Cl. Vettraino-Soulard, 1993)

Fiche 3


Niveau: C1 - C2

Objectif: repérage des relations syntaxiques

Support: documents authentiques

Tâches: 1. analysez le type de relations syntaxiques existantes établies entre les référents des textes suivants

2. précisez, si possible, le type de relation implicative primitive

3. précisez le type de relation syntaxique dominant (voir Citizen Kane)

Fiche 4


Niveau: C2

Objectif: production d’une image publicitaire

Support: documents authentiques déjà analysés

Tâche: actualisez les relations logico-syntaxiques suivantes: concaténation, détermination, inférence dans une production propre d’image publicitaire

5.3 Niveau pragmatique

• Deixis personnelle, temporelle et spatiale (espaces topologiques)

• Présupposition

• Argumentation: métasémèmes, métalogismes (l’enthymème), rhétorique de

l’image

• Manipulation, marketing, univers de croyance

• Désambiguïsation

• Espace culturel et encyclopédique


Fiche 1


Niveau: C1 – C2

Objectif: repérage de la deixis spatiale


Tâche: définition des espaces topologiques, description déictique

Fiche 2


Niveau: C1 – C2

Objectif: rhétorique de l’image

Support: documents authentiques tirés des journaux: expression des figures des gens, mines d’animaux, etc.

Tâche: étudiez le rôle argumentatif de la métaphore dans les images proposées.

Fiche 3


Niveau: C1 – C2

Objectif: argumentation délibérative et le calcul de l’enthymème


Tâche: expliquez, par exemple, la structure métalogique de l’enthymème: « Sortez du troupeau, roulez en Polo ».

Fiche 4


Niveau: C2

Objectif: repérage des topoï conceptuels

Tâche: à partir de l’image proposée repérez les structures référentielles du type topoï

7. Construction du module

1.Nombre variable d’unités (1,2,3,4…)

2.Structure de l’unité:

• phonétique (intonation; voyelles orales / nasales, liaison, enchaînements, etc.)

• vocabulaire (lexies simples, composés, complexes, vie quotidienne, descriptions physiques, logement, nourriture, médias, couleurs, parfums, etc.)

• grammaire (morphosyntaxe: articles définis, articles indéfinis, genre des noms et des adjectifs, interrogation, négation, préposition, temps et modes, relations syntaxiques, etc.)

• communication (description des personnages, actes de langage: inviter, interdire, répondre, demander, commander, etc.)

• civilisation (villes, tradition et modernité, usages, régions géographiques, etc.)

• évaluation et auto-évaluation

3. Option possible: l’unité peut être divisée en leçons (voir la méthode Sans Frontières)

Conclusions:

Les développements scientifiques ci-dessus constituent des

éléments importants des fondements théoriques à partir desquels

on peut projeter un module didactique du non-verbal

Tous ces éléments (y compris d’autres qui n’ont pas fait l’objet

de notre démarche) peuvent être translatés sous diverses formes

aux niveaux A1 - A2, B1 - B2 qui sont notamment ceux des

apprenants du pré - universitaire)

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