Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERZITA MATEJA BELA V BANSKEJ BYSTRICI
EKONOMICKÁ FAKULTA
KATEDRA CESTOVNÉHO RUCHU A SPOLOČNÉHO STRAVOVANIA
VYUŽÍVANIE ELEKTRONICKÉHO MARKETINGU
V CESTOVNOM RUCHU
Diplomová práca
VERONIKA PALOVČÍKOVÁ
Študijný odbor: Cestovný ruch
Študijný program: Ekonomika a manažment hotelierstva a pohostinstva
Vedúci diplomovej práce: doc. RNDr. Pančík Juraj, PhD.
Stupeň kvalifikácie: inžinier (v skratke „Ing.“)
Dátum odovzdania práce: 04.05.2009
Dátum obhajoby: 03.06.2009
Banská Bystrica 2009
2
ABSTRAKT
PALOVČÍKOVÁ, Veronika: Využívanie elektronického marketingu v cestovnom
ruchu. [Diplomová práca] / Veronika Palovčíková. - Univerzita Mateja Bela v Banskej
Bystrici. Ekonomická fakulta;
Katedra cestovného ruchu a spoločného stravovania. - Vedúci: doc. RNDr. Pančík Juraj,
PhD.- Stupeň odbornej kvalifikácie: Inžinier. - Banská Bystrica : EF UMB, 2009. 68s.
Práca sa zaoberá využívaním elektronického marketingu v cestovnom ruchu
v Regionálnom združení cestovného ruchu Horná Nitra.
Cieľom je analyzovať využívanie elektronického marketingu v cestovnom ruchu
v regióne horná Nitra. Autorka teoreticky vymedzuje pojmy elektronický marketing
a združenie cestovného ruchu, na základe primárneho a sekundárneho výskumu
analyzuje a hodnotí súčasný stupeň využívania elektronického marketingu
v regionálnom združení tohto regiónu. Následne navrhuje riešenia identifikovaných
problémov nedostatočného využívania elektronického marketingu z dôvodu absencie
marketingovej stratégie cieľového miesta, nedostatku informácií o tejto problematike,
nízkej úrovni finančnej podpory a tým nedostatku pracovných síl v združení.
Predpokladaný prínos práce spočíva predovšetkým v návrhu konkrétnych úprav
webovej stránky združenia, opatrení v rámci blog marketingu, e-mail marketingu,
webcastingu a virálneho marketingu, on-line reklamy a propagácie a pôsobenia vo
webových komunitách a mobilného marketingu.
Kľúčové slová: Elektronický marketing, cieľové miesto cestovného ruchu,
Regionálne združenie cestovného ruchu Horná Nitra
3
PREDHOVOR
Skúsenosti s využívaním informačno-komunikačných technológií v cestovnom
ruchu postupne rastú, no stále je čo objavovať a skúmať, pretože i vývoj týchto
technológií napreduje a možností ich využitia pribúda. Jedným z nových pojmov
súčasnosti je i elektronický marketing. Jeho využívanie v praxi je málo preskúmané,
i teoretických znalostí v oblasti elektronického marketingu v cestovnom ruchu nie je
dostatok. Je ťažko určiť jeho definíciu, pretože autori, zaoberajúci sa touto témou, ju
uvádzajú veľmi rozdielne. I napriek tomu je elektronický marketing veľmi dôležitý pre
trhové subjekty obzvlášť v cestovnom ruchu.
Témou diplomovej práce je využívanie elektronického marketingu v cestovnom
ruchu a analyzuje elektronický marketing cieľového miesta Hornonitrianskeho regiónu,
ktorého nositeľom je Regionálne združenie cestovného ruchu Horná Nitra. Cieľom je
teda analyzovať využívanie elektronického marketingu v cestovnom ruchu v regióne
horná Nitra. Analýza má pomôcť regionálnemu združeniu zlepšiť prezentáciu regiónu
na internete prostredníctvom elektronického marketingu.
Za Regionálne združenie cestovného ruchu Horná Nitra poskytli pomoc pri
výskume tejto diplomovej práce predsedníčka združenia Ing. Zdenka Balážová
a zamestnankyňa združenia pani Irena Balážová, za čo im patrí naše poďakovanie.
4
OBSAH
ABSTRAKT ...............................................................................................................................2
PREDHOVOR ............................................................................................................................3
OBSAH.......................................................................................................................................4
ZOZNAM TABULIEK A ILUSTRÁCIÍ ...................................................................................6
ZOZNAM SKRATIEK A SYMBOLOV ...................................................................................7
ÚVOD.........................................................................................................................................8
1. VYUŽÍVANIE ELEKTRONICKÉHO MARKETINGU V CESTOVNOM
RUCHU ....................................................................................................................................10
1.1. Charakteristika cieľového miesta..............................................................................10
1.1.1. Združenie cestovného ruchu .................................................................................11
1.1.2. Podmienky potrebné pre využívanie elektronického marketingu v združení
cestovného ruchu ..............................................................................................................12
1.2. Elektronický marketing.............................................................................................13
1.2.1. Internetový marketing...........................................................................................14
1.2.1.1. Internetové (webové) stránky .......................................................................16
1.2.1.2. On-line reklama a propagácia .......................................................................18
1.2.1.3. Webové komunity.........................................................................................19
1.2.1.4. E-mail marketing a webcasting.....................................................................20
1.2.1.5. Blog marketing .............................................................................................20
1.2.2. Virálny marketing .................................................................................................21
1.2.3. Mobilný marketing ...............................................................................................21
1.2.4. Elektronický marketing v cestovnom ruchu .........................................................23
1.3. Metódy a vybraný postup riešenia ............................................................................25
2. VYUŽÍVANIE ELEKTRONICKÉHO MARKETINGU V REGIONÁLNOM
ZDRUŽENÍ CESTOVNÉHO RUCHU HORNÁ NITRA .......................................................27
2.1. Región horná Nitra ako cieľové miesto cestovného ruchu .......................................27
2.2. Spolupráca v oblasti rozvoja cestovného ruchu v regióne horná Nitra ....................30
2.3. Charakteristika Regionálneho združenia cestovného ruchu Horná Nitra .................32
2.4. Užívatelia internetu a mobilných telefónov..............................................................33
2.5. Súčasný stupeň využívania elektronického marketingu v Regionálnom
združení cestovného ruchu Horná Nitra ...............................................................................37
5
2.6. Súčasný stupeň využívania elektronického marketingu u vybraných členov
Regionálneho združenia cestovného ruchu Horná Nitra ......................................................39
2.7. Región horná Nitra na internete ................................................................................45
2.8. Vyhodnotenie stanoveného cieľa a hypotéz .............................................................45
2.9. Zhrnutie.....................................................................................................................46
3. ODPORÚČANIA A OPATRENIA NA ZLEPŠENIE VYUŽÍVANIA
ELEKTRONICKÉHO MARKETINGU V REGIONÁLNOM ZDRUŽENÍ
CESTOVNÉHO RUCHU HORNÁ NITRA ............................................................................49
3.1. Odporúčania pre teóriu elektronického marketingu v cestovnom ruchu ..................50
3.2. Odporúčania pre prax v Regionálnom združení cestovného ruchu Horná Nitra ......50
3.2.1. Webová stránka a blog marketing ........................................................................51
3.2.2. E-mail marketing, webcasting a virálny marketing ..............................................57
3.2.3. Webové komunity, on-line reklama a propagácia ................................................58
3.2.4. Mobilný marketing ...............................................................................................58
ZÁVER .....................................................................................................................................59
THE UTILIZING OF ELECTRONIC MARKETING IN TOURISM ....................................63
ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY ....................................................................................64
PRÍLOHY .................................................................................................................................67
6
ZOZNAM TABULIEK A ILUSTRÁCIÍ
Tabuľka 1 Štatistika užívateľov a penetrácie internetu vo svete
Tabuľka 2 Užívatelia internetu v krajinách sveta podľa návštevnosti Slovenska
Tabuľka 3 Význam elektronického marketingu ako súčasť marketingu vybraných
členov Regionálneho združenia cestovného ruchu Horná Nitra
Tabuľka 4 Elektronický marketing u členov združenia
Graf 1 Štruktúra užívateľov internetu podľa jazyka
Graf 2 Význam elektronického marketingu ako súčasť marketingu vybraných členov
Regionálneho združenia cestovného ruchu Horná Nitra
Graf 3 Autor webovej stránky členov RZCRHN
Graf 4 Spolupráca členov s RZCRHN v oblasti elektronického marketingu
Graf 5 Spokojnosť členov s využívaním elektronického marketingu v RZCRHN
Schéma 1 Návrh rozloženia webovej stránky RZCRHN
Schéma 2 Návrh rozloženia webovej stránky RZCRHN podstránky „Aktivity“
Schéma 3 Navigácia podstránky „Združenie cestovného ruchu
7
ZOZNAM SKRATIEK A SYMBOLOV
CHKO - Chránená krajinná oblasť
MDA - Mobile Personal Digital Assistant
MH SR - Ministerstvo hospodárstva Slovenskej republiky
PDA - Personal Digital Assistant
RZCRHN - Regionálne združenie cestovného ruchu Horná Nitra
SEO - Search Engine Optimalisation – optimalizácia webu pre vyhľadávače
SDA - Smartphone Digital Assistant
UNWTO - UN World Tourism Organisation - Svetová organizácia cestovného
ruchu
8
ÚVOD
Témou našej diplomovej práce je Využívanie elektronického marketingu
v cestovnom ruchu. Túto tému sme si vybrali hlavne z toho dôvodu, že je veľmi
aktuálna, elektronický marketing je novou témou v oblasti marketingu a v cestovnom
ruchu má bohaté využitie. Informačno-komunikačné technológie poskytujú veľké
množstvo možností využitia v marketingu, či už pre podniky cestovného ruchu ako aj
pre cieľové miesta. Internet a mobilné siete sú ďalším pomerne novým kanálom šírenia
informácií, ktoré sú v cestovnom ruchu veľmi dôležité. Ich využívanie je dnes
nevyhnutnou podmienkou konkurencieschopnosti podnikov a iných subjektov na trhu.
Taktiež na svete rastie počet ľudí, ktorí tieto kanály na šírenie a získavanie informácií
pravidelne využívajú. Tým rastie aj motivácia subjektov na trhu zamerať sa na túto
cieľovú skupinu.
Je však veľkým problémom nájsť konkrétne informácie o elektronickom
marketingu, ktoré by sa týkali subjektov v cestovnom ruchu a obzvlášť cieľových miest
cestovného ruchu. Dokonca i definícia elektronického marketingu nie je zjednotená
a každý autor doň zahŕňa rozličné marketingové techniky. Tými najhlavnejšími, ktoré
spomína väčšina autorov, je webová stránka a jej optimalizácia pre vyhľadávače, on-
line reklama a propagácia, webové komunity a blog marketing, e-mail marketing
a webcasting, virálny a mobilný marketing. Elektronickým marketingom vo
všeobecnosti sa zaoberajú viacerí svetoví autori, avšak na Slovensku tento vývoj
zaostáva. Väčšia časť dostupnej literatúry o elektronickom marketingu sa týka
všeobecne všetkých podnikov. Podniky a ostatné subjekty cestovného ruchu majú
špecifické vlastnosti, ktoré pramenia zo zvláštností cestovného ruchu, preto
i elektronický marketing v nich má svoje špecifiká. Preto zásady, ktoré sú uplatňované
v iných odvetviach, nemôžeme bez úprav aplikovať na podniky a iné subjekty
cestovného ruchu. V podnikoch cestovného ruchu sa začína objavovať záujem o e-
business alebo internetové podnikanie a využívanie informačno-komunikačných
technológií. S tým súvisí aj elektronický marketing alebo e-marketing, ktorý je súčasťou
e-businessu.
V cieľových miestach, kde stále rezonuje problém využívania kooperatívneho
manažmentu a tým koordinovaného uplatňovania marketingu cieľového miesta, je
využívanie elektronického marketingu o mnoho komplikovanejšie. Keďže je téma
9
Využívanie elektronického marketingu veľmi obšírna, v našej diplomovej práci sa
zameriame na konkrétne cieľové miesto región horná Nitra, ktorého nositeľom
marketingu by malo byť Regionálne združenie cestovného ruchu Horná Nitra.
Subjektom našej diplomovej práce bude elektronický marketing.
V nadväznosti na spomínaný spoločenský problém, výber objektu a subjektu
diplomovej práce je jej cieľom „analyzovať využívanie elektronického marketingu
v cestovnom ruchu v regióne horná Nitra“. Stanovený cieľ splníme analýzou využívania
elektronického marketingu v Regionálnom združení cestovného ruchu a u jeho členov.
V tejto súvislosti rozdelíme toto riešenie do troch častí, teoretickej, analytickej
a návrhovej. V teoretickej časti sa budeme venovať cieľovému miestu a združeniu
cestovného ruchu vo všeobecnosti. Ďalšia časti prvej kapitoly bude obsahovať
teoretické poznatky o elektronickom marketingu získané štúdiom odbornej literatúry
týkajúcej sa tejto problematiky. Pokúsime sa zhrnúť do tejto časti všetky techniky
a spôsoby uplatňovania elektronického marketingu, ktoré uvádza dostupná literatúra.
Úlohou teoretickej časti bude uviesť do problematiky, ktorou sa v našej diplomovej
práci zaoberáme.
V druhej, analytickej časti rozoberieme problematiku využívania elektronického
marketingu v cestovnom ruchu na jednotlivé časti. Použitím sekundárnych zdrojov
budeme analyzovať všetky skutočnosti, ktoré vplývajú na uplatňovanie elektronického
marketingu v skúmanom združení cestovného ruchu, ako je potenciál regiónu,
spolupráca v cestovnom ruchu v rámci regiónu, charakteristika regionálneho združenia
cestovného ruchu a jeho činnosť, užívatelia internetu a mobilných telefónov. Potom z
informácií získaných rozhovorom s predsedníčkou Regionálneho združenia cestovného
ruchu Horná Nitra a z dotazníkov pre členov združenia opíšeme súčasný stupeň
využívania elektronického marketingu v tomto regionálnom združení a u jeho členov.
V tretej návrhovej časti sa pokúsime navrhnúť riešenia problémov, ktoré zistíme pri
analýze využívania elektronického marketingu v regióne horná Nitra a opatrenia na
zlepšenie súčasného stavu. Odporúčania sa budú týkať aj teórie aj praxe a mali by
prispieť ku zvýšeniu návštevnosti regiónu, zlepšeniu jeho imidžu a služieb v cestovnom
ruchu. Dúfame, že náš výskum a analýza využívania elektronického marketingu
v cestovnom ruchu v regióne horná Nitra bude prínosom pre región a regionálne
združenie v ňom, a že naša práca bude podnetom pre ďalší výskum využívania
elektronického marketingu v cestovnom ruchu.
10
1. VYUŽÍVANIE ELEKTRONICKÉHO MARKETINGU
V CESTOVNOM RUCHU
Revolučný rozvoj technológií v dnešnej dobe ovplyvňuje všetky sféry života ľudí.
Čo sa týka cestovného ruchu, technologický pokrok a cestovný ruch sa vždy
vzájomne ovplyvňovali. Informačno-komunikačné technológie už od osemdesiatych
rokov minulého storočia pretvárali cestovný ruch v globálnom meradle. Ich rozvoj bez
pochýb zmenil spôsoby obchodovania, stratégie, ale aj štruktúru priemyslu. Počnúc
vznikom Počítačových systémov rezervovania a Globálnymi distribučnými systémami a
prudkým rozvojom internetu sa tento vývoj rozbehol. Dnes sú informačno-komunikačné
technológie v konkurenčnom prostredí cestovného ruchu veľmi významným faktorom.
(Bulhalis, Law, 2008)
V nadväznosti na cieľ práce je potrebné ujasniť si niekoľko pojmov z teórie
skúmanej problematiky a to konkrétne subjektu a objektu práce, čiže v našom prípade
cieľového miesta a elektronického marketingu.
1.1. Charakteristika cieľového miesta
Cieľové miesto predstavuje cieľ cestovania a pobytu účastníkov cestovného ruchu,
kryštalizačný bod činnosti cestovného ruchu, v ktorom sú v rozličnej miere zastúpené
prvky primárnej a sekundárnej ponuky. Na trhu cestovného ruchu musí vystupovať
jednotne ako podnik, a preto je nevyhnutná koordinácia záujmov súkromného
a verejného sektora, ako aj miestneho obyvateľstva s cieľom komplexne uspokojovať
dopyt návštevníkov a tak dosahovať podnikateľské ciele. (Gúčik a i., 2004, s. 19; heslo
Cieľové miesto).
Turisti si najskôr vyberajú cieľové miesto a až neskôr rozhodujú o podrobnostiach
pobytu. Práve z toho dôvodu by mali poskytovatelia služieb cestovného ruchu na trhu
spolupracovať, vystupovať ako celok a reprezentovať cieľové miesto. (Gažiová,
Zátoriová, 2007)
V tomto zohráva významnú úlohu kooperatívny manažment, ktorého jedným z
predpokladov uplatňovania je vytvorenie koordinačného centra, zjednocujúceho záujmy
všetkých, ktorí sa priamo i nepriamo podieľajú na poskytovaní služieb cestovného
ruchu v cieľovom mieste. Koordinačné centrum alebo tiež manažérska organizácia by
11
mala byť v regióne nositeľom marketingu cieľového miesta. „Marketingom cieľového
miesta sa rozumie systematická a koordinovaná orientácia podnikateľských subjektov
cestovného ruchu, orgánov miestnej samosprávy a miestneho obyvateľstva na
uspokojovanie potrieb a želaní návštevníkov s cieľom dosiahnuť primeraný zisk.“
(Gúčik, 2007, s. 119)
Liu (2000) upozorňuje na problémy v marketingu cieľového miesta cestovného
ruchu a člení ich do dvoch kategórií. V prvom rade je produkt cestovného ruchu
segmentovaný a skladá sa z viacerých „kúskov“ od nezávislých poskytovateľov služieb
ako sú lôžka, miesta na sedenie, výlety, hotové jedlá atď. I napriek tomu zákazník
vníma produkt ako jeden celok, komplexný zážitok. Po druhé, na marketingu cieľového
miesta sa podieľajú rôzne organizácie ako sú turistické informačné kancelárie,
regionálne združenia, národné organizácie v cestovnom ruchu a cestovné kancelárie so
sídlom v zahraničí.
1.1.1. Združenie cestovného ruchu
V cieľových miestach na Slovensku existujú rôzne subjekty, ktoré vytvárajú
i internetové portály, ako súčasť marketingu cieľového miesta. V roku 2007 tvorili 77%
týchto subjektov verejno-právne subjekty, ktoré zriaďuje samospráva alebo sú
príspevkovými organizáciami samosprávy, 9% spoločnosti s ručením obmedzeným
a rovnakým percentuálnym podielom na tomto počte podieľali záujmové združenia
a 6% tvorili živnosti. (Gažiová, Zátoriová, 2007)
V doterajšej praxi vznikali na Slovensku najčastejšie združenia cestovného ruchu
ako občianske združenia alebo záujmové združenia právnických osôb ako regionálne
združenia cestovného ruchu – mikroregióny. Na základe skúseností z krajín
z rozvinutým cestovným ruchom sa osvedčili dve formy manažérskej organizácie,
založené na princípe verejno-súkromného partnerstva v cieľovom mieste, a to združenie
cestovného ruchu na základe špecifickej legislatívy alebo marketingová organizácia
cestovného ruchu zameraná najmä na kooperatívny marketing cieľových miest .(Gúčik
a i., 2007, s. 64-66)
Združenie cestovného ruchu v území je dobrovoľné, nepolitické, záujmové alebo
odborné združenie fyzických alebo právnických osôb, ktorých spája záujem o rozvoj
cestovného ruchu v určitom území. Na miestnej a regionálnej úrovni vystupuje do
12
popredia nevyhnutnosť spolupráce súkromného a verejného sektora. Táto spolupráca
prináša obojstranné výhody. (Petrovaj, 2009, s. 94)
Subjekty súkromného sektora profitujú z pomoci, ktorú im poskytuje verejný sektor
v podobe finančných prostriedkov a know-how. Orgány verejnej správy môžu
operatívne presadzovať cez súkromný sektor rôzne rozvojové iniciatívy. (Gúčik a i.,
2006, s. 156)
Podľa územnej pôsobnosti rozlišujeme miestne a regionálne združenia cestovného
ruchu. Miestne združenia cestovného ruchu zameriavajú na svoju činnosť okrem iného
na zabezpečenie marketingu cieľového miesta, výskumu trhu, výchovy miestneho
obyvateľstva k rozvoju cestovného ruchu, spolupracujú na tvorbe koncepcie rozvoja
predpisov týkajúcich sa cestovného ruchu v stredisku. Regionálne združenia bez ohľadu
na administratívne hranice územných celkov spájajú personálne a finančné zdroje pre
integrovaný marketing a vytvárajú podmienky pre rozvoj cestovného ruchu v regióne.
(Petrovaj, 2009)
1.1.2. Podmienky potrebné pre využívanie elektronického marketingu
v združení cestovného ruchu
Pre uplatňovanie elektronického marketingu cieľového miesta v združení
a marketingovej organizácií cestovného ruchu musí táto organizácia spĺňať určité
požiadavky na technickú, personálnu a organizačnú vybavenosť.
Technickou vybavenosťou rozumieme hardvér a softvér, internetové pripojenie.
Na to, aby združenie cestovného ruchu uplatňovalo elektronický marketing vo svojej
činnosti, je dôležité, aby zamestnanci, ktorých úlohou je elektronický marketing
organizácie, mali zručnosti v používaní technológií , ktoré sú súčasťou technickej
vybavenosti a aby ovládali problematiku elektronického marketingu.
Zimmerman (2007) uvádza niekoľko skutočností, ktoré by si mal podnik
uvedomiť a zohľadniť ich predtým, ako začne uplatňovať elektronický marketing
v praxi. Napríklad je potrebné znovu prehodnotiť marketingový mix tak, že ku každej
technike marketingového mixu priradíme cieľovú skupinu, na ktorú sú zamerané, koľko
nových zákazníkov prinesie a aké množstvo finančných prostriedkov si táto technika
vyžaduje. Ďalej je potrebné urobiť marketingový prieskum potenciálnych zákazníkov na
internete a určiť si cieľové skupiny, na ktoré elektronický marketing zameriame, pretože
z teórie „Long tail“ vyplýva, že podnik má väčšiu šancu byť ziskový, ak predáva
13
viacero produktov menšej skupine zákazníkov než by investoval veľa do marketingu,
aby predával malé množstvo produktov veľkému počtu zákazníkov. Taktiež je veľmi
dôležité rozumieť a mať na mysli 3 kritériá, ktoré by mal podnik vždy spĺňať: Všetky
plány podniku prispôsobiť potrebám a záujmom cieľovej skupiny zákazníkov, mať
finančný význam a byť realizovateľné. V neposlednom rade je potrebné určiť si ciele,
ktoré chce podnik uplatňovaním elektronického marketingu dosiahnuť.
1.2. Elektronický marketing
V súvislosti s využívaním nových technológií rozlišujeme tri pojmy: E-business, e-
commerce a e-marketing. E-business alebo internetové podnikanie znamená využitie
elektronických platforiem ako je intranet, extranet a internet pri realizácii podnikania
spoločnosti. Internet a ostatné technológie pomáhajú podnikom realizovať
podnikateľské aktivity rýchlejšie, presnejšie a vo väčšom časovom i priestorovom
rozsahu. E-commerce alebo internetové obchodovaní je významovo užšie než e-
business. E-business zahŕňa celkovú elektronickú výmenu informácií v podniku alebo
medzi firmou a zákazníkmi. Oproti tomu predstavuje internetové obchodovanie (e-
commerce) proces nákupu a predaja podporovaný elektronickými prostriedkami,
primárne internetom. E-commerce zahŕňa e-marketing a e-purchasing. E-purchasing je
protipólom e-marketingu a je nákupnou stránkou e-commerce. V rámci e-purchasingu
nakupujú podniky tovar, služby a informácie od on-line dodávateľov. (Kotler, 2007)
Subjektom skúmania našej diplomovej práce je elektronický marketing a jeho
využívanie. Podľa Kotlera (2007, s. 182) je elektronický marketing (e-marketing)
marketingová stránka internetového obchodovania (e-commerce) - snaha spoločnosti
informovať o výrobkoch a službách, ich propagácia a predaj na internete.
Všetky podniky a organizácie by mali určite zvážiť prechod na e-marketing. Môžu
ho uplatňovať štyrmi rôznymi spôsobmi: vytvorením webovej stránky, využívaním on-
line reklamy, založením webovej komunity, prípadne zapojením sa do už existujúcej,
alebo využívaním elektronickej pošty a webcastingu. (Kotler, 2007)
Podľa iných zdrojov elektronický marketing zahŕňa marketingové aktivity, ktoré
prebiehajú prostredníctvom elektronických zariadení (okrem televízie a rádia). Patrí sem
internetový marketing (web marketing), mobilný marketing (mobile marketing),
position marketing (GPS, auto-navigácia), on-line televízia. Spolu s rozširovaním
internetu a rozširovaním multimediálnych prostriedkov sa začalo s využívaním
14
internetového videa ako skvelého propagačného kanálu a tiež sa začal používať pojem
virálny marketing. (www.wikipedia.cz, 2008)
V publikácii „3G Marketing on the internet“ uvádzajú autori Sweeney, McLellan,
Dorey (2006), že internetový marketing zahŕňa viacej techník internetového
marketingu, konkrétne SEO (Search engine optimalization) alebo optimalizácia webu
pre vyhľadávače, význam stratégie prepojenia (The importance of Link Strategy),
reklama na internete, Rich Media reklama, reklama na vyhľadávačoch (Search
Advertising), kontextové odkazy, Behavioral Advertising, združený marketing
(Affiliate Marketing), RSS (Really Simple Syndication), blogovanie (alebo blog
marketing), Podcasting/Videocasting, mobilný a virálny marketing, Autoresponder
marketing, e-mail marketing na základe povolenia (Permission-Based E-Mail
Marketing) a VOIP (Voice over Internet Protocol) SEO je vlastne optimalizácia
webovej stránky pre vyhľadávače, táto technika zahŕňa niekoľko pravidiel, ktoré by sa
mali zohľadniť pri vytváraní webovej stránky pre čo najlepšie umiestnenie
v internetových vyhľadávačoch. Význam stratégie prepojenia sa zaoberá umiestnením
odkazu vlastnej webovej stránky na stránky, ktoré sa zameriavajú na rovnakú cieľovú
skupinu. Reklamu na internete priblížime v časti On-line reklama a propagácia.
Taktiež niektoré zdroje pričleňujú k elektronickému marketingu aj propagáciu
prostredníctvom elektronických multimédií ako je CD-ROM a DVD-ROM.
Ako môžeme vidieť, elektronický marketing je vnímaný rôznymi spôsobmi. Je
ťažké posúdiť, ktorý z nich je správny. Myslíme si, že elektronický marketing by sa
v dnešnej dobe mal odlišovať od marketingu ako takého, kvôli jeho špecifikám
uplatňovania, ale zároveň by mal byť súčasťou marketingových stratégií.
1.2.1. Internetový marketing
Internet je celosvetová sieť, ktorá je zložená z množstva sietí . Je prostriedkom pre
globálnu komunikáciu miliónov používateľov na celom svete. Je to medzinárodná sieť
zložená z množstva prepojených sietí v krajinách sveta. (Laco 1998, s. 246)
Blažková (2005) charakterizuje internet ako celosvetovú sieť, ktorá spojuje počítače
rôznych vlastníkov a ktorá je decentralizovaná a odolná voči výpadku jednej alebo
viacerých častí a umožňuje prenos dát, používanie e-mailu, prezeranie hypertextových
dokumentov a ďalšie služby. Internet nekontroluje žiadna autorita, celý systém je
vybudovaný tak, aby sa riadil sám.
15
Je to marketingové médium, ktoré poskytuje mnoho možností a čo dokazujú aj nové
trendy vo svete, je veľmi dôležitým prostriedkom na zvýšenie konkurencieschopnosti
akéhokoľvek subjektu na trhu.
So vznikom siete World Wide Web a internetových prehliadačov v 90. rokoch 20.
storočia sa internet zmenil z komunikačného nástroja na revolučnú technológiu.
Internet predstavuje veľkú príležitosť. Zákazníkom poskytuje širokú ponuku
produktov, služieb a cien rôznych producentov a širokú ponuku spôsobov, ako si ich
vybrať a ako ich jednoduchšie kúpiť. Pre marketing organizácií predstavuje internet
možnosť rozšírenia pôsobnosti na nové trhy, ponuky nových produktov a možnosť
konkurovať veľkým podnikom na rovnakej úrovni. A pre zamestnancov organizácií má
prínos v možnosti rozvíjať nové schopnosti a používať internet na zvýšenie
konkurencieschopnosti organizácie. (Chaffey, Ellis-Chadwick, Mayer, Johnston 2006, s.
xiii)
Internet v súčasnosti slúži na najrôznejšie účely a jeho využívanie predstavuje pre
podniky istú konkurenčnú výhodu. Kto ho ešte nezačal využívať, je už teraz vo veľkej
konkurenčnej nevýhode. Internet je vhodným nástrojom marketingu, pretože náklady
spojené s internetom sú výrazne nižšie než pri tradičných médiách. (Pease, 2007)
Vplyvom väčšieho využívania internetu, ale aj iných informačných technológií,
došlo k zmenám na kybernetických trhoch, zvýšeniu mobility pripojenia sa na internet,
zmenám nákupného správania, zvyklostí a očakávaní ľudí a k novému pohľadu na
uspokojovanie potrieb zákazníkov. (Blažková, 2005, s. 28,29) Taktiež vznikol pojem
internetový marketing, alebo web-marketing, marketing prostredníctvom internetu.
Výhody, ktoré poskytuje internet ako marketingový nástroj sú flexibilita, adresnosť,
interaktivita, dostupnosť, úspora nákladov a zvyšovanie kvality služieb. Adresnosť
internetu spočíva v tom, že prostredníctvom neho je možné dostať sa bližšie
k potenciálnemu zákazníkovi. Oproti iným médiám, prostredníctvom ktorých pôsobí
reklama mimo cieľovej skupiny zákazníkov, poskytuje internet možnosť pôsobiť
priamo na cieľovú skupinu. Iné médiá sú oproti internetu málo flexibilné, pretože
aktualizácia je finančne o mnoho náročnejšia ako pri internete. Taktiež vďaka internetu
jeho užívatelia môžu priamo a okamžite reagovať na podnety, ktoré k nim prichádzajú.
Takýmto spôsobom sa rozdiely medzi konkurujúcimi subjektmi na internete
vyrovnávajú, a podniky majú o mnoho lepší prístup k novým poznatkom
a informáciám, čo je podnetom pre zvyšovanie služieb týchto podnikov. (Liu, 2000)
16
Internetový marketing alebo marketing na internete predstavuje využívanie služieb
internetu pre realizáciu či podporu marketingových aktivít. (Stuchlík, Dvořáček, 2000,
s.16) Niektorí autori nazývajú internetový marketing e-marketingom. My v tejto práci
budeme brať do úvahy internetový marketing ako jednu zo súčastí elektronického
marketingu, i keď niektoré zdroje mobilný marketing nepovažujú za súčasť
elektronického. Kotler (2007. s 193) vyčleňuje 4 spôsoby uplatňovania marketingu na
internete. Sú to: webová stránka, on-line reklama a propagácia, internetové komunity
a e-mail a webcasting .
Tieto spôsoby opíšeme v nasledujúcich kapitolách, ale i blog marketing a virálny
marketing.
1.2.1.1. Internetové (webové) stránky
Väčšinou je prvým krokom uplatňovania marketingu na internete vytvorenie
webovej stránky. Je potrebné navrhnúť dostatočne atraktívnu stránku, aby sa k nej
zákazníci radi a často vracali. Internetové stránky môžu mať rôzny účel a obsah. Kotler
(2007, s. 194) rozlišuje 2 typy stránok a to podnikové, ktoré sú základným typom,
a marketingové stránky. Podnikové sú určené k zaisteniu interaktívnej komunikácie
iniciovanej zákazníkom. Obsahujú informácie a funkcie, ktorými sa podnik snaží
odpovedať na otázky, rozvíjať vzťahy so zákazníkmi a zaisťovať podniku pozitívnu
publicitu. Podnikové stránky neslúžia na priamy predaj výrobkov a služieb.
Marketingové stránky majú motivovať zákazníka k nákupu, prípadne majú iný
marketingový účel. Predstavujú interaktívnu komunikáciu iniciovanú podnikom.
Dnes kladú užívatelia internetu množstvo požiadaviek na internetové stránky.
Mnohé, ktoré tieto kritériá nespĺňajú, už zákazníci nikdy nenavštívia. Upútať na prvý
pohľad je preto veľmi dôležité a to obzvlášť v cestovnom ruchu, prostredníctvom
ktorého ľudia uspokojujú menej nevyhnutné potreby. Prezentácia podniku na internete
by mala spĺňať základné kritériá: aktuálnosť, komplexné informácie, zaujať a získať
prijímateľa správy a mala by byť relatívne ľahko prístupná. (Maráková, 2003, s. 172)
Podľa Kotlera (2007, s. 196,197), ak chcú internetoví marketéri prilákať nových
návštevníkov, ktorí sa budú na ich stránky vracať často, mali by sa intenzívnejšie
venovať siedmym zásadám efektívneho dizajnu webovej stránky. Sú to kontext, obsah,
komunita, customizácia, komunikácia, pripojenie a obchod. Kontext zahŕňa členenie
a dizajn stránky, obsahom sa rozumie text, obrázky, zvuk a video na stránke, komunita
17
to sú ponúkané možnosti komunikácie medzi užívateľmi, customizácia znamená
schopnosť stránok prispôsobiť sa rôznym užívateľom, prípadne umožniť im, aby si
stránky sami individuálne upravili. Pod pojmom komunikácia rozumieme ponúkané
spôsoby komunikácie serveru s užívateľom a opačne, a taktiež obojstrannú
komunikáciu. Čo sa týka zásady pripojenia, zameriava sa na mieru prepojenia stránok
s inými servermi. Obchod tu znamená možnosť uskutočňovania obchodných transakcií.
Pomerne etablovaná disciplína, ktorá sa zaoberá touto problematikou je
použiteľnosť webových portálov. Podľa ISO je použiteľnosť definovaná ako „miera
jednoduchosti, efektívnosti a spokojnosti, s ktorou užívateľ dosiahne špecifický cieľ
v určitom prostredí“. Luke Wroblewski (2002, s. 19) charakterizoval nutnosť
prispôsobenia sa webovej stránky užívateľovi nasledovne: „Aby bola webová stránka
„použiteľná“, musí byť zrozumiteľná. Musí komunikovať, a to efektívne. Mienené
posolstvo webovej stránky musí zodpovedať tomu, ako ho pochopí užívateľ! Stránka
preto musí zodpovedať jej cieľovému publiku a byť prispôsobené jeho špecifikám.“
Mať kvalitnú webovú stránku, ktorá sa prispôsobí užívateľovi nie je všetko, čo musí
podnik zabezpečiť, aby bol viditeľný na internete. Je dôležité, aby sa potenciálny
zákazník dozvedel o tejto webovej stránke a presnom znení adresy. Primárnym a veľmi
využívaným spôsobom ako nájsť hľadanú webovú stránku je použiť vyhľadávač na
internete. Optimalizácia kódu webového portálu pre vyhľadávače je samostatnou
disciplínou známou pod skratkou SEO (Search engine optimalization). Investovať do
SEO analýzy a následnej úpravy webovej stránky sa oplatí, pretože tieto opatrenia vedia
posunúť stránku vo fulltextových vyhľadávačoch vyššie, čo zvyšuje pravdepodobnosť,
že ju nájdu potenciálni zákazníci.
Vyhľadávače sú v dnes veľmi dôležité pre bežného užívateľa internetu. Výskumy
vravia, že osem z desiatich užívateľov pravidelne používa vyhľadávače. Podľa
výskumnej skupiny NPD Group je pozícia vo svetových vyhľadávačoch dva až trikrát
efektívnejšia ohľadom predaja produktov než banner. Pre podniky je veľmi výhodné
poznať problematiku vyhľadávačov a princíp, na ktorom fungujú a podľa toho
prispôsobiť webovú stánku a vedieť ako zvýšiť šancu, že bude užívateľom nájdená.
Existuje totiž niekoľko jednoduchých tipov, pomocou ktorých je možné dostať sa
v zozname týchto vyhľadávačov na vyššie pozície. Veľmi dôležité je poznať, pomocou
akých kľúčových slov ľudia vyhľadávajú a ktoré môžu použiť na vyhľadávanie
konkrétnej stránky. Jedným z kritérií vyhľadávačov podľa kľúčových slov
(fulltextových), je umiestnenie hľadaného hesla a frekvencia jeho výskytu na stránke.
18
Čím vyššie a čím častejšie sa na stránke hľadané kľúčové slovo nachádza, tým vyššie je
v zozname vyhľadávača a ten zobrazí odkaz na ňu omnoho skôr ako u iných stránok.
Ďalším kritériom vyhľadávačov je aj prepojenie medzi stránkami a existencia odkazov
na vysoko frekventované a spoľahlivé stránky, a počet kliknutí na odkaz určitej webovej
stránky. (Michael, Salter, 2008)
1.2.1.2. On-line reklama a propagácia
Ďalším nástrojom je umiestnenie on-line reklamy a propagácie. Nie je to len
o vytvorení reklamy, ale aj o stratégii jej umiestnenia a predaja miesta pre túto reklamu
na vlastnej webovej stránke.
On-line reklama je reklama, ktorá sa zobrazuje, keď si spotrebitelia prezerajú
internetové stránky. Patria sem reklamné bannery, tickery, interstitialy, skyscrapery
a ďalšie formy inzercie. (Kotler 2007, s. 198)
Banner je reklamný prvok na internete a jeho najčastejší vzhľad je v podobe
reklamného prúžku. Je to obrázok jedného z niekoľkých povolených typov , ktorý je
umiestnený na webovú stránku, a ktorý sa užívateľovi zobrazí na obrazovke počítača,
keď dá príkaz na zobrazenie stránky. Banner je súčasťou stránky a nie je ho možné od
nej oddeliť. (Hlavenka, 2001, s. 23, 25) Tickery sú pohybujúce sa prúžky po obrazovke,
ktoré majú prilákať návštevníka, aby navštívil konkrétnu webovú stránku. Skyscrapery
sú novým formátom on-line reklamy. Sú to dlhé, úzke reklamy po strane webovej
stránky. Interstitialy sa otvárajú ako samostatné okná inzerujúce rôzne výrobky
a služby. (Kotler, 2007, s. 198)
Ďalšími technikami on-line reklamy a propagácie sú Rich media reklama, reklama
na vyhľadávačoch (Search Advertising), kontextové odkazy, Behavioral Advertising.
Rich media sú bannery a iné formy internetovej reklamy, ktoré využívajú
multimediálne technológie typu Flash, InterVU, Java a pod. (Blažková, 2005, s. 83).
Reklama vo vyhľadávačoch je platenou reklamou, ktorej princíp spočíva v uvedení
kľúčových slov, po zadaní ktorých vyhľadávač zverejní odkaz vo výsledkoch na prvej
strane ako sponzorovaný odkaz. Behavioral Adertising (reklama podľa správania)
pracuje na princípe zhŕňania informácií, ktoré potenciálny zákazník navštívil a podľa
toho namieri reklamu na svoj produkt. (Sweeney, McLellan, Dorey, 2006)
19
1.2.1.3. Webové komunity
Sú to vlastne internetové stránky, kde sa registrovaní členovia schádzajú vymieňajú
si názory a problémy. (Kotler, 2007, s. 199) Webová komunita je webovou stránkou
alebo skupinou webových stránok, ktorá funguje ako virtuálna komunita- spoločenstvo.
Môže jestvovať ako forma služby sociálnej siete, internetového fóra, skupiny blogov
alebo iného druhu webovej aplikácie sociálneho softvéru. (www.wikipedia.sk, 2009 )
Kotler (2007, s. 199-202) tiež zdôrazňuje, že tieto komunity sú atraktívne pre
inzerentov, pretože tieto internetové spoločenstvá priťahujú spotrebiteľov so
spoločnými záujmami a dobre definovanými demografickými charakteristikami. Taktiež
sú títo spotrebitelia z komunít častejšie a dlhšie on-line, takže aj pravdepodobnosť ich
ovplyvnenia pomocou reklamy je vyššia.
Webové komunity zamerané na cestovný ruch, ktoré obsahujú aj blogy, informácie
od návštevníkov o cieľových miestach ako je Tripadvisor, Holidays Uncovered,
Travelers For Travelers, Travelerspoint, Virtual Tourist, Globosapiens, Driftr,
Travbuddy a Travelblog, poskytujú pre záujemcov o pobyt v cieľovom mieste možnosť
prečítať si názory iných, ktorí už určité cieľové miesto navštívili a rozhodnúť sa podľa
týchto informácií, poskytujú možnosť kontaktovať sa s miestnymi ľuďmi, ktorí
ponúkajú informácie o cieľovom, sprevádzanie po ňom, dokonca nocľah a podobne.
Špecifickou webovou komunitou, ktorá existuje nielen na Slovensku, ale i po celom
svete, ktorá združuje ľudí z jednou záľubou úzko súvisiacou s cestovaním a cestovným
ruchom, je Geocaching. Touto záľubou je hra s rovnakým názvom, ktorej podstata
spočíva v hľadaní „pokladov“, ktoré ukryjú zaregistrovaní členovia na určitom mieste
a zverejnia iba jej GPS súradnice, poprípade ešte pomôcku. Pokladmi sú obyčajné
plastové nádobky, ktoré majú nie veľmi hodnotný obsah. Na stránke Geocachingu vždy
zakladateľ „skrýše“ alebo po anglicky „cache“ zverejní aj informácie o ňom. Hra je teda
sprevádzaná cestovaním na rôzne miesta po celom svete. Ďalej existujú rôzne sociálne
webové komunity, ktoré nemajú zameranie, ako napríklad Facebook, My space, Hi5
a podobne a sú virtuálnymi sociálnymi sieťami.
V súčasnosti sa čoraz viacej ľudí obracia na podobné webstránky, ktoré obsahujú
posudky a informácie od konečných spotrebiteľov. Tento fenomén sa vyskytuje často aj
v cestovnom ruchu.
Napríklad podľa výskumu vedeného spoločnosťou Loudhouse v záujme American
Express, 83% spotrebiteľov vo Veľkej Británii navštevuje podobné stránky, aby zistili
20
nedostatky hotelov a cieľových miest po celom svete. To, čo si prečítajú na týchto
stránkach, má priamy efekt na rozhodnutie o rezervovaní buď zájazdu alebo ubytovania.
(Allcock, 2007)
1.2.1.4. E-mail marketing a webcasting
E-mail definovaný ako elektronická pošta je významným nástrojom elektronického
marketingu takisto ako webcasting. V súvislosti s týmito pojmami vznikajú nové formy
marketingu. Vo svete sa už vyskytol pojem e-mail marketing.
E-mailový marketing je forma direct marketingu, tj. priameho marketingu, ktorý
používa elektronickú poštu ako komerčný komunikačný prostriedok. V podstate v tom
najširšom chápaní, môže byť každý e-mail, ktorý bol poslaný pre potenciálneho alebo
aktuálneho zákazníka, považovaný za e-mail marketing. (Madleňák, 2007, s. 23)
Webcasting znamená automatické doručovanie vybraných informácií do počítača
adresáta. Ponúka atraktívnu možnosť šírenia internetovej reklamy a ďalších informácií.
(Kotler, 2007, s. 203) Tento spôsob internetovej propagácie však hraničí v niektorých
krajinách so zákonom. Zaslanie nevyžiadaného e-mailu tzv. spamu je aj v Európskej
únii legislatívou zakázané.
1.2.1.5. Blog marketing
Blog alebo blogovanie je o informáciách, vzťahoch a manažmente vedomostí. Blogy
sú webové stránky odlišné od klasických, kde si ľudia pomocou príspevkov vyjadrujú
na základe skúsenosti svoj názor na určitú tému.
Weblog (stiahnutím anglického web log, webový denník) alebo skrátene a
neformálnejšie blog, je webová aplikácia obsahujúca chronologicky zoradené
príspevky. Autor sa nazýva blogger (slovenský výraz je blogér), spoločenstvo blogov a
ich vzájomných vzťahov blogosféra. (www.wikipedia.sk, 2008) Wright (2006) definuje
blog ako webovú stránku, ktorá obsahuje blogovú poštu alebo príspevok napísaný
užívateľom blogu. Táto stránka je väčšinou organizovaná do kategórií a usporiadaná
v opačnom chronologickom poradí. Väčšina blogov tiež umožňuje užívateľovi reagovať
a komentovať individuálne príspevky. Blogovanie sa začalo dostávať do povedomia
používateľov internetu koncom 90tych rokov 20. storočia. Weblog v tej dobe sa
zameriaval na zhromažďovanie odkazov, týkajúcich sa určitej témy a odkazov na nové
21
články, vzťahujúce sa k danej téme. Okrem toho editor weblogu pripojil ku každej
uvedenej linke svoj vlastný krátky komentár. Tieto weblogy fungovali ako filter a
vyhľadávali webové stránky. Historicky weblogom predchádzali kroniky, denníky,
diskusné skupiny, BBS, mailing listy, žurnály. Prvý blog na Slovensku začal písať
Viktor Čech. Bolo to v roku 1999 o počítačoch Atari. (www.wikipedia.sk, 2008)
Dnes už existuje množstvo blogov, na rôzne témy a dennodenne ich počet narastá.
Denne ich vznikne niekoľko desiatok až tisíc a vytvárajú vzájomne prepojenú širokú
sieť.
Ľudia majú pomocou blogov väčšiu kontrolu nad „reálnymi“ informáciami, ktoré sú
opakom ponúkaných médiami. Technológie dnes umožňujú každému vysielať
informácie, video a obrázky do sveta v priebehu pár minút. (Sweeney, MacLellan,
Dorey, 2006) Blog marketing je pojem, ktorým sa označuje internetový marketing
prostredníctvom blogov. Podniky zvyčajne využívajú blogy na vytvorenie dialógu so
zákazníkmi a predstavenie produktu, jeho vlastností a funkcií. Pomocou blogov môžu
podniky získať spätnú väzbu a zistiť, či ich predstava o potrebách spotrebiteľov naozaj
zodpovedá tým reálnym. (en.wikipedia.org, 2008)
1.2.2. Virálny marketing
Virálny marketing je internetovou verziou marketingu z počutia, pomocou ústne
šírených informácií, takzvaný word-of-mouth. (en.wikipedia.org, 2008)
Je to akákoľvek technika internetového marketingu, ktorá nabáda návštevníkov
webovej stránky podať marketingovú správu iným a tým vytvoriť progresívny rast
v šírení tejto správy. Marketéri dúfajú, že ich marketingová správa sa rozšíri ako vírus,
z minúty na minútu je všade. (Sweeney, MacLellan, Dorey, 2006)
1.2.3. Mobilný marketing
Mobilný trh je viditeľný a rozsiahly. Na svete je 1,8 miliárd ľudí, ktorí vlastnia
mobilný telefón schopný komunikácie a to nielen hlasovej, ale aj textovej, pomocou
obrázkov a na internete. Každý mesiac prejde mobilnými sieťami na celom svete viac
ako 350 miliárd správ, pričom 15 % z nich je klasifikovaných ako komerčná alebo
marketingová správa. (Sweeney, MacLellan, Dorey, 2006)
22
Vďaka tomuto rastúcemu trendu využívania mobilných telefónov sa vyvinul pojem
mobilný marketing, podľa niektorých ako súčasť elektronického marketingu, podľa
iných ako samostatná časť marketingu, ktorá z elektronickým nesúvisí. Či už je to tak či
onak, mobilný marketing preniká do každodenného života spotrebiteľov, ale i podnikov.
Mobilný marketing (m-marketing, Mobile Marketing) je nový pojem, ktorý
označuje jednu z metód priameho marketingu, založenú na využívaní mobilných
zariadení, ako sú mobilné telefóny, smartfóny, PDA, MDA a zriedka prenosné počítače
- notebooky. Na distribúciu komerčného či nekomerčného obsahu sa používajú
technológie ako SMS, MMS a iné. (www.msolutions.sk, 2008)
Výraz PDA(z anglickej skratky Personal Digital Assistant - alebo osobný digitálny
pomocník) býva často prekladaný ako vreckový počítač. Okrem vedenia rôznych
schôdzok, kontaktných informáciách o osobách alebo plánovanie úloh, ponúka PDA
tiež mobilný prístup k internetu a e-mailu, kancelárske aplikácie, kompatibilné s
bežným osobným počítačom či notebookom. Prináša tiež veľký zábavný potenciál,
napríklad prehrávanie multimediálnych súborov. MDA (Mobile Personal Digital
Assistant) je mobilný digitálny asistent. Úmyslom tvorcov tohto zariadenia bolo skĺbiť
PDA a mobilný telefón do jedného. V tomto zariadení je na viac oproti PDA
zabudovaný GSM modul, ktorý bez problémov zvládne všetko to, čo mobilný telefón.
Možno s ním telefonovať, využívať dátové služby siete, odosielať a prijímať SMS
a MMS. SDA (Smartphone Digital Assistant) alebo slovensky smartfón známy ako
„múdry“ telefón je telefón s operačným systémom, ktorý umožňuje prístroj väčšinou s
bohatou základnou výbavou rozšíriť o mnoho ďalších aplikácií na prácu, komunikáciu a
zábavu. Mobilný marketing marketérom umožňuje priamu osobnú komunikáciu
v reálnom čase a s príležitosťou okamžitej priamej spätnej väzby. Možno ho využiť na
zvýšenie lojality zákazníkov a povedomia značky, na tvorbu profilu zákazníka, ďalej
prostredníctvom mobilného marketingu možno priviesť potenciálneho zákazníka
k predajnému miestu a zvýšiť predaj. Hlavným nástrojom mobilného marketingu je
SMS. I keď by sa zdalo, že telefonická inzercia zákazníkov otravuje, výskumy dokazujú
opak.
Počas výskumov v Nemecku, Veľkej Británii a Taliansku odpovedalo 43%
opýtaných, že majú pocit, že SMS v podobe telefonickej inzercie vrhajú na inzerovanú
značku dobré svetlo a iba 7% tvrdilo opak. Na takúto správu by reagovalo 43%
opýtaných a to následným prezretím inzerátu alebo príslušných webových stránok.
Priateľom by poslalo túto správu celých 68% opýtaných. Kľúčom k úspechu mobilného
23
marketingu je však povolenie potenciálnych zákazníkov, že im môžu tieto reklamné
SMS posielať.(Kotler, 2007)
1.2.4. Elektronický marketing v cestovnom ruchu
Elektronický marketing vo všetkých jeho podobách a častiach sa rozvíja veľmi
rýchlo. Jeho vyžívanie je v dobe informačných technológií nevyhnutné. V každej oblasti
hospodárstva sa vyvíja a uplatňuje, ako aj v cestovnom ruchu. Najviac využiteľným
nástrojom elektronického marketingu v cestovnom ruchu je práve internet.
Niektorí autori sa dokonca vyjadrujú, že internet je ideálnym marketingovým
nástrojom pre cestovný ruch. Vyplýva to z výhod internetu ako marketingového
nástroja a charakteristiky cestovného ruchu. (Liu, 2000)
Jedným zo špeciálnych znakov služieb cestovného ruchu je nevyhnutnosť
informácií o službách a ich kvalite. Zákazník sa pre kúpu služby rozhoduje na základe
prísľubu producentov alebo sprostredkovateľov a preto musia využívať informácie,
propagáciu a masmédií na materializáciu (vizualizáciu) prísľubu potenciálneho úžitku
zo spotreby ponúkaných služieb a tak ich sprístupniť potenciálnym zákazníkom. Tu
musí hrať rozhodujúcu úlohu komunikácia so zákazníkom ako nástroj marketingu.
(Gúčik, 2007, s. 11)
Z toho vyplýva, že v cestovnom ruchu je veľmi dôležitá výmena informácií
o službách a ich vizualizácia. Informácie sú považované za to, čo drží pokope rôznych
producentov v priemysle cestovného ruchu.
Keďže internet je najefektívnejším a najvýkonnejším prostriedkom výmeny
informácií na svete, predstavuje skvelú možnosť propagácie a distribúcie produktov
cestovného ruchu a cieľovým miestam a podnikom cestovného ruchu ponúka možnosť
konkurovať si na rovnakej úrovni. Možno aj z toho dôvodu bol cestovný ruch jedným
z prvých odvetví, v ktorých boli zavádzané informačné technológie. Od 60-tych rokov
to boli centrálne systémy rezervovania (CRSs) a potom distribučné systémy (GDSs).
(Liu, 2000)
Nástup informačných technológií a neskôr v integrovanej podobe aj informačno-
komunikačných technológií bol charakterizovaný v cestovnom ruchu najprv ako nástroj
realizácie a zvyšovania komfortu, kvality a štandardu služieb cestovného ruchu so
synergickým efektom na rozvoj a dokonca i vznik služieb, ale aj nástroj výskumu
v marketingu, ochrane životného prostredia a pod. (Zelenka, 2007, s. 63)
24
Cestovný ruch a cestovanie patria k najčastejším dôvodom využívania internetu. Čo
sa týka predaja na internete, sú podľa Arlta (2007) produkty cestovného ruchu ako
letenky, hotelové izby a zájazdy last-minute v domácom cestovnom ruchu a zájazdy do
blízkych vzdialeností, najčastejšie predávané produktmi prostredníctvom internetu
okrem kníh.
Internet predstavuje pre cieľové miesto efektívny spôsob ako vyvinúť udržateľnú
elektronickú „infraštruktúru“, ktorá bude schopná vytvoriť komplexnú a viacjazyčnú
webovú stránku cieľového miesta. Táto stránka môže poskytovať existujúcim, ale aj
potenciálnym návštevníkom aktuálne informácie z rôznych zdrojov, o cieľovom mieste
zo všetkých aspektov cestovného ruchu – atrakcie cestovného ruchu, preprava,
ubytovanie, touroperátori , cestovné kancelárie , nakupovanie a infraštruktúru voľného
času ako i prostredie, domáce obyvateľstvo, kultúra, história, ekonomika a podnebie.
Oproti tlačeným prospektom má webová stránka môže pohotovo a okamžite poskytnúť
informácie. (Liu, 2000)
Ohľadom cestovného ruchu a informačno-komunikačných technológií sa konajú
rôzne konferencie. Či už sú to medzinárodné, regionálne alebo národné konferencie, ich
počet stále narastá, čo znamená, že sa touto témou zaoberá čoraz viacej odborníkov
v cestovnom ruchu. Ako príklad uvádzame niektoré konferencie, ktoré sa zaoberajú aj
elektronickým marketingom v cestovnom ruchu.
Dňa 23. októbra sa konala 10. konferencia o cestovnom ruchu na tému „Tvorba
regionálneho produktu cestovného ruchu“. Jedným zo záverov bolo, že marketingová
komunikácia regionálneho cestovného ruchu má byť systematická a jej súčasťou sa má
stať aj šírenie informácií a prezentácia regiónov v médiách a na webe. (Gúčik, 2008)
So svetových konferencií je to konferencia ENTER, ktorá sa koná každoročne už od
roku 1994. V roku 1998 nasledoval odborný časopis s názvom „Journal of Information
Technology & Tourism“ a o pár rokov neskôr sa skupina výskumníkov podieľajúcich sa
na tomto časopise vytvorilo medzinárodnú federáciu s názvom „International Federation
of Information Technology for Travel and Tourism“ (IFITT). (Bulhalis, Law, 2008)
V decembri v roku 2008 sa konala prvá medzinárodná konferencia o on-line
marketingu v cestovnom ruchu v stredisku Sharm El-Sheikh, na ktorej sa zúčastnili
hovorcovia popredných svetových spoločností ako je Google a Microsoft, popredných
univerzít, UNWTO a Canadian e-Tourism Council. Túto konferenciu organizoval ďalší
medzinárodný spolok Electronic Union of Travel Industry.
25
Najperspektívnejší a najviac využiteľný je marketing na internete, mobilný
marketing nie je veľmi vyskúmaný a v cestovnom ruchu sa touto problematikou
nezaoberá veľa autorov. Internetový marketing v cestovnom ruchu pritiahol pozornosť
mnohých odborníkov, ale i napriek tomu neexistujú dostupné súhrnné materiály, ktoré
by priblížili túto problematiku širšej verejnosti.
1.3. Metódy a vybraný postup riešenia
V diplomovej práci sa budeme zaoberať problematikou využívania elektronického
marketingu v cestovnom ruchu. Pri spracovaní sme si určili objekt a subjekt skúmania,
ďalej cieľ práce, východiskovú hypotézu Ho a tri čiastkové hypotézy. Hypotézy
overíme pomocou matematicko-štatistických metód. Cieľom diplomovej práce je
analyzovať využívanie elektronického marketingu v cestovnom ruchu v regióne horná
Nitra.
Hypotézy: Východisková H0: Predpokladáme, že Regionálne združenie cestovného
ruchu Horná Nitra (RZCRHN) a viac ako 70% jeho členov považuje elektronický
marketing cieľového miesta za nevyhnutnú alebo veľmi dôležitú súčasť marketingu
organizácie.
Čiastková hypotéza H1: Predpokladáme, že RZCRHN ako aj 90% jeho členov využíva
elektronický marketing.
Čiastková hypotéza H2: Predpokladáme, že menej ako 50% členov RZCRHN využíva
zo spôsobov uplatňovania elektronického marketingu iba webovú stránku.
Čiastková hypotéza H3:Predpokladáme, že viac ako 70% členov združenia má svoju
vlastnú webovú stránku, ktorá nebola vytvorená ich vlastným zamestnancom, ale
odborníkom.
V nasledujúcom kroku spracujeme výberový súbor, ďalej vyberieme vhodný
materiál, ktorý budeme pri spracovávaní jednotlivých kapitol potrebovať, určíme si
metódy zberu dát, vytvoríme osnovu štruktúrovaného rozhovoru a dotazník pre členov
združenia. V našej diplomovej práci využijeme primárne a sekundárne zdroje údajov
a opytovaciu metódu, ktorú predstavuje štandardizovaný rozhovor s predsedníčkou
združenia, v ktorom uskutočníme výskum a dotazník. Zo sekundárnych zdrojov
využijeme štatistické údaje, materiály združenia, informácie z webovej stránky
združenia, stránok členov a Stratégiu rozvoja cestovného ruchu v regióne horná Nitra.
26
Ďalším krokom je zber dát, ktorý zahŕňa zber informácií so sekundárnych zdrojov,
konkrétny rozhovor a distribúcia dotazníkov a ich zber, po čom nasleduje spracovanie
informácií, verifikácia hypotéz a analýza zistení. Na základe uskutočneného výskumu
potom sformulujeme výsledky a navrhneme riešenia na zlepšenie súčasného stavu.
V našej diplomovej práci použijeme metódy ako je analýza, syntéza, indukcia,
dedukcia, analógia a komparácia.
27
2. VYUŽÍVANIE ELEKTRONICKÉHO MARKETINGU V
REGIONÁLNOM ZDRUŽENÍ CESTOVNÉHO RUCHU HORNÁ
NITRA
Elektronický marketing je vhodný pre všetky typy organizácií a jeho využívanie
rozširuje možnosti pôsobenia na trhu, nielen v cestovnom ruchu. Elektronický
marketing cieľového miesta je ale komplikovaný, pretože jeho uplatňovanie vyžaduje
určité predpoklady, personálne, technologické a hlavne organizačné. Každopádne tiež
musí existovať organizácia, ktorá združuje subjekty cestovného ruchu, ale aj
podporných odvetví a zabezpečuje jednotný marketing cieľového miesta.
My sme sa podľa cieľa našej diplomovej práce zamerali na analýzu využívania
elektronického marketingu v regionálnom združení konkrétneho cieľového miesta,
regiónu horná Nitra a členmi združenia, pretože marketing cieľového miesta, do ktorého
spadá aj elektronický marketing zabezpečujú koordinačné centrá resp. manažérske
organizácie cestovného ruchu v regióne. V regióne horná Nitra je to Regionálne
združenie cestovného ruchu Horná Nitra. Súčasťou analýzy je sekundárny a primárny
výskum. Pri sekundárnom výskume vychádzame z materiálov združenia a informácii na
internete. Primárny výskum vychádza zo štruktúrovaného rozhovoru s predsedníčkou
združenia a dotazníkov pre členov združenia.
2.1. Región horná Nitra ako cieľové miesto cestovného ruchu
Región cestovného ruchu horná Nitra sa nachádza na území okresu Prievidza. Názov
regiónu „horná Nitra“nie je oficiálne schválený geografický názov územia. Regionálne
združenie cestovného ruchu Horná Nitra má svoj oficiálne schválený názov
s gramatickou chybou.
Okres Prievidza leží v juhozápadnej časti stredného Slovenska na území VÚC
Trenčín a svojou rozlohou 95 906 ha je najväčším okresom v tomto kraji s celkovým
počtom 146 000 obyvateľov. Názov regiónu a rovnako aj kotliny, ktorá zaberá jeho
značnú časť, pochádza od rieky Nitra. Atraktivity regiónu horná Nitra sú kúpele,
Bojnický zámok, kúpaliská Čajka a Chalmová, Zoologická záhrada, zo zimných
stredísk je to Remata a Kľak, možnosť kúpania a rybolovu vo vodných nádržiach v
Nitrianskom Rudne, Kanianke a pod. V tomto regióne je tiež vybudovaná sieť
28
kvalitných cykloturistických chodníkov. Taktiež medzi atraktivity regiónu patria
kultúrne pamiatky a historické parky, tradičné osídlenie v Čičmanoch a Nitrianskom
Pravne a tradičná výroba brúseného skla
V regióne sa nachádza relatívne rozsiahle množstvo prírodných zdrojov vhodných
pre rozvoj cestovného ruchu. Sú tu vhodné podmienky aj pre zimné športy a
adrenalínové športy ako napríklad paragliding. Na území hornej Nitry sa nachádzajú
viaceré chránené územia ako je CHKO Ponitrie, CHKO Ponitrie a k maloplošným
patria 4 národné prírodné rezervácie a to Vtáčnik, Rokoš, Vyšehrad, Veľk skala a ich
celková rozloha je na území okresu 389,5 ha. Na území okresu sa ďalej nachádzajú 4
prírodné rezervácie a to Biely kameň, Temešská skala, Buchlov, Makovište a jedna
národná prírodná pamiatka Prepoštská jaskyňa. Viaceré z atraktivít chránených území
sú sprístupnené náučnými chodníkmi.
Z vodstva majú pre tento región rozhodujúci význam minerálne a termálne pramene.
Bojnické termálne pramene sa stali základom rozvoja kúpeľov v Bojniciach.
ZOO Bojnice je najväčšou a zároveň najstaršou zoologickou záhradou na
Slovensku. Bola založená v roku 1955. Chová sa tu 272 druhov živočíchov, čo
predstavuje okolo 1700 zvierat. Zoo je zapojená do európskych programov na záchranu
ohrozených a vzácnych druhov zvierat.
Na území regiónu horná Nitra sa nachádza spolu 315 kultúrnych pamiatok,
z ktorých 186 tvoria nehnuteľné kultúrne pamiatky. Ide predovšetkým o pamiatky
sakrálnej architektúry, kaštiele, kúpeľné domy a pamätníky z obdobia druhej svetovej
vojny. Z uvedeného počtu sa najviac pamiatok nachádza v Prievidzi (17), v Bojniciach
(16) v Zemianskych Kostoľanoch (10), v Tužine (6) a v Nitrianskom Pravne (5). Na
území regiónu sa nachádzajú tri chránené pamiatkové zóny a to Bojnice, Lazany a
Nitrianske Pravno.
V Bojniciach sa nachádza jedna z troch chránených pamiatkových zón v regióne.
Klenotom mesta je nepochybne Bojnický zámok, vďaka ktorému je v súčasnosti región
známy na trhu cestovného ruchu, pričom k tomuto záujmu širokej verejnosti prispievajú
viaceré organizované podujatia, ako sú napríklad Medzinárodný festival duchov a
strašidiel, Rytierske dni, Valentínsky víkend, Vianoce na zámku, Rozprávkový
Bojnický zámok a pod. Pre uvedené aktivity sa zámok stal najnavštevovanejším
múzeom na Slovensku.
29
Ku kultúrno-historickým atraktivitám patria aj historické parky. Ide predovšetkým o
národnú kultúrnu pamiatku Zámocký park v Bojniciach, kúpeľný park ako súčasť
kúpeľov Bojnice.
V regióne horná Nitra je relatívne veľké množstvo ľudových remeselníkov
a neprofesionálnych tvorcov, ktorí sa zameriavajú na širokú oblasť remesiel, od práce
s drevom, cez spracovanie textilu, výrobu medovníkov, až po zriaďovanie súkromných
„múzeí“ (banícke tradície, starosvetská izba). To predstavuje určitý potenciál pre
cestovný ruch (zásobovanie zariadení cestovného ruchu spomienkovými predmetmi,
účasť na jarmokoch a iných kultúrnych podujatiach ako sú napr. folklórne slávnosti
ap.).
Podľa Regionalizácie Slovenskej republiky Hornonitriansky región patrí do tretej
kategórie, do ktorej patria regióny s nadregionálnym významom. Jeho potenciál je
základný, ktorý má strednodobo nadregionálny a dlhodobo národný význam. Pri
hodnotení konkurencieschopnosti je veľmi dôležitá konkurenčná výhoda strediska
cestovného ruchu, ktorá je predpokladom konkurencieschopnosti či už na trhu
domáceho alebo medzinárodného cestovného ruchu. Hornonitrie zahŕňa bohatý
kultúrno-historický potenciál, Bojnický zámok a ZOO známe najmä na domácom na
trhu cestovného ruchu, bohatý prírodný potenciál a existujúce chránené územia,
osobitnú mikroklímu, množstvo termálnych a minerálnych prameňov a ich kapacitu pre
ďalší rozvoj, Bojnické kúpele známe na medzinárodnom trhu cestovného ruchu,
existujúcu sieť turistických chodníkov, náučných chodníkov, cyklotrás apod. K silným
stránkam regiónu patrí tiež relatívne vysoká úroveň spokojnosti so službami v regióne,
prijateľná cenová hladina služieb vzhľadom na ich kvalitu, výhodná poloha regiónu
vzhľadom na dopytové centrá a to Bratislava, Budapešť, Krakov, pohostinnosť
miestneho obyvateľstva, relatívny dostatok ubytovacích kapacít v regióne, organizované
podujatia, ktoré sú známe na slovenskom a zahraničnom trhu cestovného ruchu a ich
návštevnosťou patria k nanavštevovanejším podujatiam na Slovensku. Nevýhodnou je
excentrická poloha v rámci Slovenska a tým aj nedostatočná dopravná dostupnosť
regiónu z niektorých regiónov Slovenska a zo zahraničia a nedostatočná kvalita ciest v
rámci regiónu. Chýba tu tiež silná cestovná kancelária zameraná na aktívny zahraničný
cestovný ruch, ktorá by ponúkala regionálny produkt cestovného ruchu.
Potenciál regiónu je využiteľný pre kultúrno-poznávací cestovný ruch, rekreačný
cestovný ruch využívajúci liečivé termálne vody v kúpeľoch Bojnice, športovo-
rekreačný cestovný ruch, vidiecky cestovný ruch a agroturistiku. Oblasť má teda dobré
30
predpoklady pre rozvoj cestovného ruchu a rast návštevnosti a je konkurencieschopná
vo vzťahu k iným strediskám cestovného ruchu na Slovensku i na medzinárodnom trhu
cestovného ruchu.
2.2. Spolupráca v oblasti rozvoja cestovného ruchu v regióne horná Nitra
Jedným z hlavných problémov rozvoja cestovného ruchu na Slovensku je
nedostatočná spolupráca subjektov podieľajúcich sa na rozvoji cestovného ruchu a to na
miestnej, regionálnej i celoštátnej úrovni. Bez aktívnej spolupráce všetkých subjektov,
ktorí sa podieľajú na rozvoji cestovného ruchu nemožno dosiahnuť požadované ciele.
Spolupráca v cestovnom ruchu na regionálnej úrovni musí vychádzať z navrhovanej
stratégie rozvoja cestovného ruchu regiónu. (www.hornanitra-info.sk, 2009)
Spolupráca v rámci regiónu však musí spĺňať určité podmienky na to, aby bola
efektívna. Každopádne musí byť spolupráca medzi subjektmi zainteresovanými na
rozvoji cestovného ruchu výhodná pre všetky subjekty, je nutné stanoviť jasné ciele,
ktoré spoluprácou dosiahneme. Tieto ciele by mali byť časovo ohraničené a pokiaľ
možno aj kvantifikovateľné. Ďalšou s podmienok je aj určenie osôb zodpovedných za
realizáciu týchto cieľov a intenzívna forma komunikácie medzi subjektmi, aby sa
prípadné konflikty a problémy vyriešili už v zárodku. Spolupráca musí mať tiež vhodnú
právnu formu, aby bola efektívna. (www.hornanitra-info.sk, 2009)
V cieľovom mieste cestovného ruchu je nevyhnutné, aby jednotlivé subjekty
verejného a súkromného sektora spolupracovali. Takýmto spôsobom ľahšie dosiahnu
spoločný cieľ, ktorým by mal byť rozvoj cestovného ruchu v regióne, ale aj vlastné
podnikateľské ciele a ciele samospráv. Združenie cestovného ruchu je jedným z foriem
spolupráce medzi týmito subjektmi. Túto skutočnosť si uvedomuje aj Ing. Lýdia
Ondrejková, odborná referentka regionálneho rozvoja na Mestskom úrade v Prievidzi a
zároveň riaditeľka miestnej turisticko-informačnej kancelárie: „Rozvoj cestovného
ruchu na hornej Nitre by mal postupne prinášať finančné prostriedky, ktoré umožnia
skvalitňovať materiálno-technické predpoklady, ktoré sa následne využijú na zlepšenie
životných podmienok obyvateľov regiónu. Prostredníctvom cestovného ruchu chceme
predovšetkým znížiť vysokú mieru nezamestnanosti a tak prispieť k ekonomickému
rozvoju regiónu. Uvedené ciele možno dosiahnuť aj tým, že v regióne horná Nitra
postupne vytvoríme podmienky pre širšie využitie existujúcej, ale aj potenciálnej
ponuky cestovného ruchu. To si však okrem iného vyžaduje širšiu spoluprácu všetkých
31
subjektov, ktoré ovplyvňujú lokálny rozvoj cestovného ruchu. Prínosom by mala byť aj
snaha o zlepšenie imidžu regiónu medzi návštevníkmi a pritiahnutie ďalšej potenciálnej
klientely z domova i zo zahraničia.“
Orgány samosprávy na hornej Nitre pochopili, aký má cestovný ruch význam pre
regionálny a miestny rozvoj. Práve z tohto dôvodu a zároveň vzhľadom na dosiaľ
nevyužitý potenciál cestovného ruchu regiónu sa mestá regiónu horná Nitra obrátili
v roku 2001 na Slovensko-švajčiarske združenie pre rozvoj cestovného ruchu, aby v
spolupráci s Katedrou cestovného ruchu a spoločného stravovania Ekonomickej fakulty
Univerzity Mateja Bela v Banskej Bystrici spracovalo Stratégiu rozvoja cestovného
ruchu v regióne horná Nitra. Jedným z opatrení na realizáciu tejto stratégie je
vypracovanie marketingovej koncepcie cestovného ruchu, ktorý by na ňu mal
nadväzovať a mal by dopomôcť presadeniu sa regiónu na trhu cestovného ruchu doma
i v zahraničí. Táto koncepcia, ale nebola vypracovaná. Z toho dôvodu Regionálne
združenie cestovného ruchu Horná Nitra vychádza pri uplatňovaní marketingu len zo
stratégie rozvoja a vlastných čiastkových výskumov trhu. Ďalším dôležitým
dokumentom je Formulácia projektov ako súčasť strategického plánu regiónu horná
Nitra, ktorý bol spolufinancovaný Flámskou vládou. Tento dokument zahŕňa tri
projekty, na vypracovaní ktorých sa podieľalo Regionálne združenie cestovného ruchu
Horná Nitra a Asociácia podnikateľov a trénerov v cestovnom ruchu. Sú to tieto
projekty: Vytvorenie Banského múzea, Vytvorenie Regionálneho návštevníckeho centra
v Bojniciach a Vytvorenie návštevníckeho okruhu severnou časťou regiónu.
Stratégia rozvoja cestovného ruchu v regióne horná Nitra z roku 2002 je veľmi
významným dokumentom, ktorého cieľom je : „trvalo udržateľný rozvoj cestovného
ruchu v Hornonitrianskom regióne, ktorý vytvára podmienky pre rozvoj cestovného
ruchu aj v budúcnosti a obmedzí negatívny vplyv zvýšenej návštevnosti v regióne,
vytvoriť podmienky pre poskytovanie kvalitných služieb cestovného ruchu v regióne.
(Kvalita služieb je hlavným strategickým faktorom rozvoja cestovného ruchu
v budúcnosti), a prostredníctvom cestovného ruchu prispieť k ekonomickému rozvoju
regiónu, predovšetkým znížiť vysokú mieru nezamestnanosti a zvýšiť životnú úroveň
jeho obyvateľstva.“ (www.hornanitra-info.sk, 2009)
Táto stratégia analyzuje stav a problémy rozvoja cestovného ruchu v regióne,
navrhuje konkrétne opatrenia na rozvoj cestovného ruchu a načrtáva ekonomické
a mimoekonomické dopady jej realizácie.
32
2.3. Charakteristika Regionálneho združenia cestovného ruchu Horná Nitra
Regionálne združenie cestovného ruchu Horná Nitra združuje subjekty verejnej
správy regiónu, ale i podnikateľské subjekty cestovného ruchu a iných, podporných
oblastí, ktoré majú záujem o rozvoj cestovného ruchu na hornej Nitre. Združenie je
združením občanov v zmysle par. 2 zákona č. 83/1990 Z.z., v platnom znení o
združovaní občanov. Sídlom združenia je Prievidza, Námestie slobody č. 4. Za podpory
členov prezentuje región na domácich i zahraničných trhoch, veľtrhoch , výstavách
a workshopoch, kde získava nových partnerov a návštevníkov.
K činnosti združenia tiež patrí zabezpečenie a koordinácia rozvoja cestovného ruchu
v Hornonitrianskom regióne, metodické spracovávanie zásad rozvoja cestovného ruchu
v regióne. Presadzuje tiež zachovávanie regionálnych tradícií, gastronómie, koloritu a
kultúrneho dedičstva hornej Nitry a propaguje historický, geografický a novodobý
spoločenský život regiónu. Regionálne združenie poskytuje poradenskú pomoc v oblasti
cestovného ruchu, vydáva katalóg služieb, turistických a informačných sprievodcov a
propagačných materiálov regiónu, zabezpečuje reklamnú a propagačnú činnosť,
spolupracuje s inými združeniami a podnikateľskými subjektmi, so samosprávou,
zahraničnými združeniami, asociáciami, ktoré majú vzťah k cestovnému ruchu a s
Turisticko-informačnými kanceláriami v okrese a na celom Slovensku. Taktiež sa
podieľa na organizácii alebo samo organizuje kultúrno-spoločenské a športové
podujatia. Pri financovaní činnosti, ktorá vychádza zo Strategického plánu rozvoja
cestovného ruchu, sa však nezaobíde bez sponzorskej pomoci organizácií a firiem.
Hľadá silných partnerov, ktorí vedia oceniť prínos cestovného ruchu ako v ekonomickej
tak i sociálnej oblasti života nášho regiónu. Svoju činnosť združenie financuje
z príspevkov členov, štátnych dotácií, grantov, príspevkov zo štátnych a regionálnych
zdrojov, dobrovoľných príspevkov, darov a ostatných cudzích zdrojov.
(www.hornanitra-info.sk, 2009 )
Z jej úspešne realizovaných projektov možno vymenovať „Centrálny priestorový
informačný systém v regióne horná Nitra“ z roku 2005, na ktorý získalo združenie grant
z predvstupového fondu Európskej únie PHARE. Cieľom tohto projektu bolo zvýšiť
informovanosť o danostiach cestovného ruchu prostredníctvom informačných
a smerových tabúľ, ktoré upozorňujú na zaujímavé atrakcie regiónu a taktiež zvýšenie
návštevnosti zahraničných turistov a predĺženie ich pobytu. (www.hornanitra-info.sk,
2009)
33
Združenie tiež získal grant MH SR na vydanie propagačného materiálu - regionálny
turistický sprievodca a regionálna mapa. Členmi združenia sú mestské úrady regiónu,
kultúrne a spoločenské inštitúcie, múzeá, rôzne združenia a hlavne podniky cestovného
ruchu. V súčasnosti má združenie 51 členov.
Táto organizácia nie je marketingovou organizáciou a nezameriava sa hlavne na
marketing, i keď vo svojej činnosti uvádza reklamnú a propagačnú činnosť, účasť na
výstavách a podobne.
2.4. Užívatelia internetu a mobilných telefónov
V marketingu je veľmi dôležité poznať koncového zákazníka. V elektronickom
marketingu sú potenciálnymi zákazníkmi užívatelia internetu a keď vezmeme mobilný
marketing ako súčasť e-marketingu, aj užívatelia mobilných telefónov. Existuje však
množstvo nezrovnalostí, ktoré sa pri výskumoch zaoberajúcich sa užívateľmi internetu
vyskytujú. Jedným z problémov je definícia pojmu užívateľ internetu. Ťažko určiť, či
možno nazvať užívateľom internetu človeka, ktorý si otvorí prehliadač raz za mesiac,
alebo využíva len elektronickú poštu. V praxi sa zvyčajne používajú dva pojmy: človek
s prístupom na internet a aktívny užívateľ internetu. Ďalšími problémami sú: rozdielna
technika merania, zainteresovanosť a časový posun.
Počet užívateľov internetu neustále rastie a ich podiel na celkovej populácii sa
zvyšuje. Štatistiky ukazujú vždy dve veličiny a to celkový počet užívateľov internetu
a penetráciu internetu. Penetrácia internetu je veličina, ktorá vyjadruje podiel užívateľov
určitého štátu, územia na jeho celkovej populácii a vyjadruje sa v percentách. Podľa
Svetovej štatistiky internetu (Internet World Stats) je aktuálny počet užívateľov
internetu z 31. marca 2009 1,596 miliárd, čo je 23,8% svetovej populácie. Najvyšší
počet užívateľov internetu je v Ázii, avšak percentuálny podiel užívateľov internetu na
celkovej populácii je v Ázií druhý najmenší, hneď po Afrike. Európa je v celkovom
počte na druhom mieste, ale s necelým 50% podielom užívateľov internetu na populácii
nasleduje po Severnej Amerike a Austrálii/Oceánii.
34
Tabuľka 1 Štatistika užívateľov a penetrácie internetu vo svete
Regióny sveta
Populácia (2008)
Počet užívateľov internetu
(31.12.2000)
Počet užívateľov internetu
(31.03.2009)
Penetrácia internetu
Nárast užívateľov internetu
(2008/2000)
Podiel vo svete
Afrika 975,330,899 4,514,400 54,171,500 5.6 % 1,100.0 % 3.4 %
Ázia 3,780,819,792 114,304,000 657,170,816 17.4 % 474.9 % 41.2 %
Európa 803,903,540 105,096,093 393,373,398 48.9 % 274.3 % 24.6 %
Stredný východ 196,767,614 3,284,800 45,861,346 23.3 % 1,296.2 % 2.9 %
Severná Amerika 337,572,949 108,096,800 251,290,489 74.4 % 132.5 % 15.7 %
Latinská Amerika 581,249,892 18,068,919 173,619,140 29.9 % 860.9 % 10.9 %
Austrália /Oceánia 34,384,384 7,620,480 20,783,419 60.4 % 172.7 % 1.3 %
Svet 6,710,029,070 360,985,492 1,596,270,108 23.8 % 342.2 % 100.0 % Prameň: Internet World Stats, 31. Marec 2009
Podľa štatistiky MH SR navštívilo Slovenskú Republiku v roku 2008 najviac
návštevníkov z Českej Republiky, Poľska, Nemecka a Maďarska. Nemecko je krajina
s najvyšším počtom užívateľov internetu v Európe.
Krajiny, z ktorých prichádza najviac návštevníkov na Slovensko, majú pomerne
vysokú penetráciu internetu. Priemer týchto dvanástich krajín je 56%, ktorá prevyšuje
ako aj svetový, ale aj európsky priemer. Nemecko je krajina s najvyšším počtom
užívateľov v celej Európe a piata vo svete a v tabuľke návštevnosti Slovenska je na
treťom mieste. Najväčšiu penetráciu internetu má z uvedených krajín Holandsko a to
83%, USA predstavuje krajinu s najvyšším počtom užívateľov 220 miliónov a vo
svetovom rebríčku v počte užívateľov internetu je na druhom mieste hneď po Číne.
Región Horná Nitra navštevujú hlavne turisti z Nemecka, Rakúska, Čiech, USA
a Veľkej Británie. V domácom cestovnom ruchu je dôležitá penetrácia internetu na
Slovensku. Počet užívateľov na Slovensku vzrástol v máji 2008 na 2 705 882, čo je 49,6
% obyvateľstva Slovenska (5 455 407 obyvateľov). Avšak širokopásmových
internetových pripojení na Slovensku v novembri 2008 bolo 472 000. Penetrácia
35
internetu na Slovensku je podľa dostupných ale časovo rozdielnych údajov 6% pod
úrovňou európskeho priemeru a v rámci Európskej únie až o 11 %.
Nasledujúca tabuľka vyjadruje počet užívateľov internetu v krajinách sveta podľa
návštevnosti Slovenskej republiky.
Tabuľka 2 Užívatelia internetu v krajinách sveta podľa návštevnosti Slovenska
Krajiny podľa návštevnosti SR
Počet užívateľov internetu (v mil.)
Penetrácia internetu
(za rok 2008) (31.3.2009) (31.3.2009)
1. Česká republika 5,0 49%
2. Poľsko 20,0 52%
3. Nemecko 55,2 67%
4. Maďarsko 5,2 53%
5. Spojené kráľovstvo 43,2 71%
6. Rakúsko 5,6 68%
7. Taliansko 28,4 49%
8. Francúzsko 40,9 66%
9. Ukrajina 6,7 15%
10. USA (údaje z 30.6.2008) 220,1 73%
11. Rusko 38,0 27%
12. Holandsko 13,8 83%
Slovensko(údaj z mája 2008) 2,7 49,6%
Spolu 482,1
Priemer 56%
Prameň: Spracované podľa štatistiky MHSR a Internet World Stats, apríl 2009
Všetky tieto skutočnosti potvrdzujú, že pre slovenské cieľové miesta má marketing
na internete vysoký počet potenciálnych adresátov. Dôležité je tiež poznať štruktúru
užívateľov internetu podľa jazyka.
36
452
321
129
73
73
65
41
38
37
258
94
0 100 200 300 400 500
Anglický
Čínsky
Španielský
Japonský
Francúzsky
Portugalský
Nemecký
Arabský
Ruský
Kórejský
Ostatné
Ja
zy
k
Počet užívateľov (v mil.)
Graf 1 Štruktúra užívateľov internetu podľa jazyka
Prameň: Internet World Stats, 2008
Najpoužívanejším jazykom na internete a najviac žiadaným je anglický jazyk. Po
ňom nasleduje čínsky, španielsky, japonský a francúzsky. Nemčina sa nachádza na
siedmom mieste s počtom užívateľov internetu 65 miliónov. Angličtinou komunikuje
452 miliónov užívateľov internetu a to predstavuje 29% všetkých užívateľov internetu
vo svete.
Takisto ako rastie počet užívateľov, rastie aj počet užívateľov mobilných telefónov.
Súvisí to veľkou konkurenciou na trhu a tým aj poklesom ich cien. Na konci roku 2007
vlastnil takmer každý druhý človek mobilný telefón. V Európe presiahla penetrácia
mobilných telefónov 100% hranicu.
Mobilný trh je viditeľný a rozsiahly. Na svete je 1,8 miliárd ľudí, ktorí vlastnia
mobilný telefón schopný komunikácie a to nielen hlasovej, ale aj textovej, pomocou
obrázkov a na internete. Každý mesiac prejde mobilnými sieťami na celom svete viac
ako 350 miliárd správ, pričom 15 % z nich je klasifikovaných ako komerčná alebo
marketingová správa.
37
Na internete existuje viacero zdrojov, z ktorých možno čerpať rôzne podobné
marketingové výskumy ako aj o užívateľoch internetu a mobilných telefónov. Sú to
stránky: Internet World Stats (http://www.internetworldstats.com), eMarketer
(http://www.emarketer.com) a ClickZ Stats (http://www.clickz.com/stats).
2.5. Súčasný stupeň využívania elektronického marketingu v Regionálnom
združení cestovného ruchu Horná Nitra
Pritiahnutie nových návštevníkov a udržanie si stálych hostí je strategickým
faktorom úspechu v cestovnom ruchu. V tejto súvislosti je marketing jednou zo
základných úloh inštitúcií, ktoré sú nositeľmi manažmentu cestovného ruchu na
miestnej, regionálnej i celoštátnej úrovni. (Kulla, 1999, s. 244)
Elektronický marketing si vyžaduje niekoľko predpokladov potrebných, aby bol
realizovateľný a efektívny. Tieto podmienky a predpoklady sme už spomenuli v prvej
kapitole. Skúmané združenie má dostatočnú technickú, personálnu i organizačnú
vybavenosť, potrebnú na to, aby mohlo uplatňovať elektronický marketing, ale nie
v dostatočnej miere. Technická vybavenosť zahŕňa počítač, základný softvér pre prácu
s internetom, internetové pripojenie. Zamestnankyňa združenia má znalosti pre prácu
s počítačom a internetom. Podľa slov pani Ing. Lýdie Ondrejkovej, odbornej referentky
regionálneho rozvoja na Mestskom úrade v Prievidzi a riaditeľky miestnej turisticko-
informačnej kancelárie, je problémom pri uplatňovaní elektronického marketingu tá
skutočnosť, že v RZCRHN nie je zamestnanec zamestnaný na trvalý pracovný pomer,
ktorý by sa mohol viac venovať aj elektronickému marketingu. S týmto tvrdením úplne
súhlasíme. Z rozhovoru s predsedníčkou RZCRHN Ing. Balážovou vyplynulo, že
združenie zamestnáva iba jednu osobu a to len na polovičný úväzok, ktorá sa stará aj
o marketing združenia, ktorý zahŕňa aj ten elektronický. Keďže prácu v združení
vykonáva popri inej, nemôže mať dostatok času, počas ktorého by sa venovala
elektronickému marketingu združenia a regiónu v dostatočnej miere.
Skúmané združenie cestovného ruchu nemá vytvorený plán pre elektronický
marketing, ale zo slov predsedníčky združenia vyplýva, že je pre nich veľmi dôležitý.
Rátajú s ním v rámci celkového plánu, ktorý vytvárajú pre svoju činnosť. Z dôvodu
nedostatku finančných zdrojov a nedostatočnej iniciatívy niektorých členov sa mu
nemôžu venovať tak, ako by chceli. Za prvoradý považuje združenie rozvoj cestovného
ruchu v regióne a preto snaží plniť návrhy stratégie rozvoja cestovného ruchu, ktorá
38
bola pre tento región vypracovaná. Marketingu sa združenie venuje a snaží sa čo
najlepším spôsobom prezentovať región a samotné združenie. Preto v oblasti
marketingu spolupracuje so Slovenskou agentúrou pre cestovný ruch a Asociáciou
informačných centier Slovenska. Región a združenie ako také prezentuje
prostredníctvom vlastnej webovej stránky (http://www.hornanitra-info.sk). Stránku
vytvorila spoločnosť Weby Group, s.r.o., ktorá poskytuje komplexné služby pre web
stránky. Táto spoločnosť využíva na tvorbu webstránok redakčné systémy, z toho
vyplýva, že jej stránky sú vo veľa prípadoch podobné, ako i vzhľadom, tak i zdrojovým
kódom. Rozdiel tvoria iba niektoré detaily, ako sú farebné odtiene, typ písma,
zarovnanie a konkrétne informácie, ktoré poskytujú. Redakčné systémy sú vopred
vytvorené predlohy, do ktorých treba vložiť obsah a poprípade upraviť pár detailov.
Niektoré sú voľne dostupné pre nekomerčných užívateľov, niektoré aj pre komerčných.
Hlavnou funkciou webovej stránky RZCRHN je informovať potenciálnych
návštevníkov regiónu, členov združenia, a verejnosť. Stránka je graficky jednoduchá,
celá ladená do zelena, hlavička obsahuje logo a názov združenia, erby miest regiónu
a ich dominanty ako je Bojnický zámok, piaristický kostol v Prievidzi a podobne. Na
ľavej strane sú odkazy na podstránky, ktoré obsahujú informácie o združení, pre členov
združenia, o činnosti a dokumentoch týkajúcich sa rozvoja cestovného ruchu v regióne.
Samozrejme obsahuje informácie o atraktivitách regiónu, tipy na ubytovanie a trávenie
voľného času v regióne horná Nitra. Takýmto spôsobom majú členovia možnosť byť
viditeľný na internete. Stránka je niečo ako nástenka, kde nie je možná spätná väzba. Je
to marketingová stránka , ktorá predstavuje komunikáciu iniciovanú podnikom, v tomto
prípade združením cestovného ruchu, je však dostupná len v jednom jazyku a to
v slovenčine, chýbajú jazykové mutácie tejto stránky. Stránka je optimalizovaná pre
prehliadače Internet Explorer a Mozilla, jej zdrojový kód nie je validný (nezodpovedá
určitej verzii štandardov) a pri jej zobrazovaní v inom prehliadači môžu nastať chyby.
Pri vyhľadávaní tejto web stránky však môže bežný užívateľ internetu, ktorý má
záujem navštíviť tento región, naraziť na niekoľko prekážok. Dostupnosť stránky je
veľmi dôležitá, pretože prezentácia na internete, ktorá je iba situovaná na serveri a je
prístupná iba tým užívateľom internetu, ktorí sú oboznámení s presným znením domény
nie je postačujúca. Samozrejme je možné, že títo účastníci sú oboznámení s adresou
prostredníctvom iným médií, ale aj prostredníctvom internetu pomocou rôznych
odkazov, registrácie a informácií. Súčasťou internetového marketingu je aj
optimalizácia webu pre vyhľadávače (Search engines optimalization). Webová stránka
39
združenia je veľmi ťažko dostupná prostredníctvom vyhľadávačov. Pri vyhľadávaní
podľa kľúčového slova horná Nitra cez najväčší a najpoužívanejší fulltextový
vyhľadávač Google nám v prvých sto nájdených odkazoch na webové stránky
neukázalo odkaz na stránku združenia: http://www.hornanitra-info.sk. Po zadaní názvu
združenia ako kľúčového slova možno nájsť združenie na webovej stránke Slovenskej
agentúry pre cestovný ruch, kde je odkaz aj na webovú stránku združenia. Na druhej
priečke je katalóg Azet tiež s odkazom na stránku združenia. Ďalšie webové stránky, na
ktorých sa nachádza názov združenia sú stránky „2% z dane“ a „www.dakujeme.sk“,
ktoré sa zaoberajú príspevkom dvoch percent z dane príjmu, odkaz na stránku združenia
však neobsahujú. Podľa tohto kľúčového slova však bežný užívateľ stránku združenia
nenájde v prvých sto odkazoch vo vyhľadávači Google. Tento vyhľadávač nemá stránku
združenia vo vyrovnávajúcej pamäti, resp. jej obraz je prázdny. Podľa tohto obrazu totiž
vyhľadávač usporadúva stránky hľadané podľa kľúčového slova do rebríčka odkazov,
ktorý potom zobrazí. V katalógových vyhľadávačoch Zoznam, Szm a Atlas taktiež
bežný užívateľ internetu nenájde informácie o združení, ani odkaz na jeho stránku.
Z katalógov webových stránok možno nájsť stránku združenia podľa kľúčového slova
horná Nitra v katalógu Pozri.sk, E-katalóg.sk a na zozname domén. Členmi združenia
sú aj mestá Prievidza, Nováky, Bojnice a Handlová. Jedine na webovej stránke mesta
Bojnice sa dá dopracovať ku stránke združenia pod odkazom na Turistickú informačnú
kanceláriu Bojníc, pretože združenie ju prevádzkuje.
Neodmysliteľným nástrojom elektronického marketingu je aj e-mail. Na vnútornú
komunikáciu využíva združenie e-mail a SMS správy, hlavne pri informovaní členov
o novinkách a činnosti a e-mail marketing a webcasting na svojej web stránke, kde
návštevníkovi ponúka možnosť zaregistrovať sa a takýmto spôsobom byť
prostredníctvom e-mailu informovaný o novinkách na stránke. Pri odosielaní
dotazníkov sme zistili niekoľko nedostatkov v komunikácii vnútri združenia, ako je
napríklad nefunkčnosť e-mailových stránok niektorých členov a pod.
2.6. Súčasný stupeň využívania elektronického marketingu u vybraných členov
Regionálneho združenia cestovného ruchu Horná Nitra
Využívanie elektronického marketingu u členov združenia sme skúmali pomocou
dotazníka, ktorý sa skladá z dvanástich otázok, týkajúcich sa využívania elektronického
marketingu v danom podniku, inštitúcii alebo organizácii, spolupráce s Regionálnym
40
združením cestového ruchu Horná Nitra a názorom členov na stupeň uplatňovania
elektronického marketingu v združení. Základný súbor obsahuje 51 členov združenia.
Výberový súbor sme určili pomocou vyčerpávajúceho výberu, čiže sme dotazník
rozoslali všetkým členom združenia. Účelom dotazníkového prieskumu u členov
združenia bolo, akým spôsobom a ktoré formy elektronického marketingu využívajú,
ako ho vnímajú a aký majú názor na elektronický marketing Regionálneho združenia
cestovného ruchu Horná Nitra. Tieto zistenia nám pomôžu zistiť problémy pri
uplatňovaní elektronického marketingu združenia a pri spolupráci v tejto oblasti
s členmi združenia, pretože združenie tvoria jeho členovia a ich činnosť sa prejavuje aj
na činnosti združenia a naopak.
Rozoslaných bolo 51 dotazníkov, z toho 9 emailových adries nebolo aktívnych
a dotazník nemohol aj po opätovnom kontaktovaní členov združenia doručený. Z 51
dotazníkov teda bolo vrátených a správne vyplnených 28, čo je 55 percentná návratnosť.
Prvá otázka v dotazníku skúma, či členovia združenia využívajú vo svojej činnosti
elektronický marketing. Iba 7 % odpovedalo na túto otázku záporne, ale ako uviedli
v ďalších otázkach majú vlastnú webovú stránku, z toho vyplýva, že všetci členovia
združenia využívajú vo svojej činnosti elektronický marketing, či už o tom vedia, alebo
nie.
Pri druhej otázke: „Označte v akej miere považujete elektronický marketing za
dôležitú súčasť marketingu organizácie.“ je štruktúra odpovedí nasledovná:
Tabuľka 3 Význam elektronického marketingu ako súčasť marketingu vybraných
členov Regionálneho združenia cestovného ruchu Horná Nitra
Elektronický marketing je : Počet
odpovedí
Nevyhnutný 10
Veľmi dôležitý 16
Môže, ale nemusí byť 0
Málo dôležitý 2
Bezvýznamný 0
Prameň: Spracované autorom na základe vlastného výskumu, marec 2009
41
Podľa štruktúry je evidentné, že väčšina opýtaných považuje elektronický
marketing za veľmi dôležitý, alebo nevyhnutný. Za málo dôležitý ho považuje 7%
z opýtaných členov združenia. Grafické znázornenie a percentuálne vyjadrenie
odpovedí členov združenia na otázku týkajúcu sa dôležitosti elektronického marketingu
v činnosti organizácie je nasledovné.
36%
57%
0% 7% 0%
Nevyhnutný
Veľmi dôležitý
Môže, ale nemusí byť
Málo dôležitý
Bezvýznamný
Graf 2 Význam elektronického marketingu ako súčasť marketingu vybraných členov
Regionálneho združenia cestovného ruchu Horná Nitra
Prameň: Spracované autorom na základe vlastného výskumu, marec 2009
Tretia otázka: „Ak ho považujete za nevyhnutný alebo veľmi dôležitý, z akých
dôvodov?“. V tejto otázke mali opýtaní možnosť označiť viacero odpovedí. Keďže sa
dvaja členovia vyjadrili, že považujú elektronický marketing za málo dôležitý, na túto
otázku neodpovedali. Skoro polovica opýtaných považuje elektronický marketing za
nevyhnutný alebo veľmi dôležitý pretože je to najširší a najjednoduchší spôsob
prezentácie a je vysoko efektívny. Približne 30% členov si myslí, že elektronické médiá
sú veľmi dôležité a ten istý počet členov pokladá možnú spätnú väzbu za jeden
z dôvodov prečo má dnes elektronický marketing veľký význam. Z iných dôvodov
uviedli dvaja členovia prípadnú anonymitu, ak je potrebná, čo je 7% z opýtaných.
Štvrtá otázka skúma, aké spôsoby uplatňovania elektronického marketingu
členovia združenia využívajú. Pýtali sme sa na mobilný marketing, internetový
marketing a v rámci neho webovú stránku, on-line reklamu a propagáciu, e-mail
marketing a webcasting, webové komunity, blog marketing a virálny marketing.
Nasledovná tabuľka naznačuje štruktúru odpovedí členov združenia.
42
Tabuľka 4 Elektronický marketing u členov združenia
Uplatňovanie elektronického marketingu Počet Podiel
Mobilný marketing 6 21% Internetový 28 100%
Webová stránka 28 100% On-line reklama a propagácia 4 14% E-mail marketing a webcasting 8 29% Webové komunity 0 0% Blog marketing 0 0%
Virálny marketing 2 7%
Iba vlastná webová stránka 12 43%
Prameň: Spracované autorom na základe vlastného výskumu, marec 2009
Z uvedenej tabuľky vyplýva, že všetci opýtaní používajú internet ako marketingový
nástroj. Prostredníctvom vlastnej alebo inej webovej stránky sú viditeľný na internete
všetci opýtaní členovia združenia. Druhý najviac využívaný spôsob elektronického
marketingu je e-mail marketing a webcasting. On-line reklamu a propagáciu využíva
14% členov, virálny marketing 7% členov a mobilný marketing využíva 21% členov.
Prostredníctvom piatej otázky sme zistili, že približne 94% členov má svoju vlastnú
webovú stránku. Ostatných 7% nemá vlastnú stránku, ale ich prezentácia je súčasťou
cudzej webovej stránky, čo vyplýva z predošlej otázky. U takmer polovice členov
združenia, ktorí majú vlastnú webovú stránku, bola ich stránka vytvorená
špecializovaným podnikom, ktorý sa zaoberá tvorbou webových stránok a niečo vyše
30% si na tvorbu webovej stránky vybralo živnostníka, ktorý sa touto prácou zaoberá.
Približne 20 % si však vytvorilo stránku svojpomocne, čiže ju vytvoril ich vlastný
zamestnanec.
43
77%
23%
Špecializovaný podnik aleboživnostník
Vlastný zamestnanec
Graf 3 Autor webovej stránky členov RZCRHN
Prameň: Spracované autorom na základe vlastného výskumu, marec 2009
Pozitívne je, že takmer 80% sa s tvorbou webovej stránky obrátilo na odborníkov
v oblasti tvorby webovej stránky, čo ale nie vo všetkých prípadoch zaručuje kvalitu.
U všetkých členov má webová stránka informačnú funkciu, iba 7% neuvádza
propagačnú funkciu. Možnosť rezervovania ponúka približne 30% členov. Členmi
združenia sú nielen podniky cestovného ruchu, ale aj mestské úrady, informačné centrá,
školy, záujmové združenia a kultúrne a spoločenské inštitúcie, preto je percento on-line
rezervovania také nízke. Po vyčlenení podnikov cestovného ruchu, ktoré by mohli
službu rezervovania na webovej stránke ponúkať, možno zhodnotiť, že 80% z nich túto
možnosť využíva. On-line predaj neponúka na svojej webovej stránke žiaden subjekt
z členov RZCRHN.
Skúmané združenie využíva vo svojej činnosti elektronický marketing a jeho
členovia by s ním v tejto oblasti mali spolupracovať a svojimi poznatkami
a skúsenosťami prispievať k jeho rozvoju. Spolupráca v tejto oblasti by mala byť
výhodná pre obe strany. V nasledujúcom grafe je zachytený počet členov združenia,
ktorí možnosť spolupráce využívajú, a ktorí nie.
44
57%
43% Členovia spolupracujúci sozdružením
Bez spolupráce
Graf 4 Spolupráca členov s RZCRHN v oblasti elektronického marketingu
Prameň: Spracované autorom na základe vlastného výskumu, marec 2009
RZCRHN svojim členom umožňuje spoluprácu a možnosť ovplyvniť e-
marketingové aktivity. Je ale zaujímavé, ako to vnímajú členovia združenia.
Nadpolovičná väčšina (64%) tvrdí, že môže vyjadriť svoj názor a ovplyvniť tak aktivity
prostredníctvom elektronických médií. Zvyšok ale túto možnosť popiera. Nasledujúci
graf zobrazuje názor opýtaných na využívanie elektronického marketingu v RZCRHN.
0%
44%
21%
7%
7%
21%
úplne spokojný
skôr spokojný
skôr nespokojný
úplne nespokojný
neviem
neviem, nesledujem to
Graf 5 Spokojnosť členov s využívaním elektronického marketingu v RZCRHN
Prameň: Spracované autorom na základe vlastného výskumu, marec 2009
45
Približne 45% sa vyjadruje, že sú s elektronickým marketingom skúmaného
združenia skôr spokojní, skôr nespokojných je 21% opýtaných. Tých, ktorí činnosť
združenia v tejto oblasti nesledujú je 21%, čo je zvláštne, pretože sú členmi tohto
združenia a prispievajú na jeho činnosť. Keďže združenie využíva aj svoju vlastnú
webovú stránku, pýtali sme sa aj na názor na jednotlivé prvky tejto stránky. Najviac
s opýtaných vyjadrilo spokojnosť s prezentáciou regiónu, presne polovica je tiež
spokojná s informačným obsahom stránky. Avšak 36% z opýtaných sa vyjadrilo, že
stránka je neprehľadná. Niektorí z členov sa vyjadrili, že chýba pravidelná aktualizácia
stránky a dopĺňanie údajov. Taktiež by niektorí uvítali zaujímavejšiu a farebne pútavú
grafiku na webovej stránke združenia. Ďalší z problémov pri uplatňovaní elektronického
marketingu, ale aj všeobecnej činnosti organizácie je slabá prepojenosť medzi členmi
a úplná ponuka regiónu horná Nitra, na ktorý poukazuje Ing. Lýdia Ondrejková
z mestského úradu mesta Prievidza, ktoré je takisto členom združenia.
2.7. Región horná Nitra na internete
Nielen Regionálne združenie, ale i iné subjekty a jednotlivci sa podieľajú na
prezentácii regiónu na internete. Okrem skúmanej webovej stránky združenie existuje
stránka, ktorej adresa je: „www.hornanitra.sk“, ktorá poskytuje súhrnné informácie
o regióne. Ďalšou stránkou prezentujúcou región je stránka Turistickej informačnej
kancelárie v Prievidzi, ďalej sú to webové stránky miest a obcí regiónu, ako je stránka
mesta Prievidza, Bojníc a pod. Webové komunity zamerané na cestovný ruch, ktoré
obsahujú aj blogy o cieľových miestach ako je Tripadvisor, Holidays Uncovered,
Travelers For Travelers, Travelerspoint, Virtual Tourist, Globosapiens, Driftr,
Travbuddy a Travelblog, obsahujú aj blogy, komentáre o miestach v regióne Horná
Nitra, najviac o Bojniciach a Prievidzi. Stránka Geocachingu, ako aj slovenská tak
i medzinárodná, obsahuje zatiaľ 25 „skrýš“ v Prievidzskom okrese čiže na hornej Nitre
a informácie o nich. Informácie o regióne tiež poskytuje webový portál Slovenskej
agentúry pre cestovný ruch.
2.8. Vyhodnotenie stanoveného cieľa a hypotéz
Stanovený cieľ práce, ktorý znie: „analyzovať využívanie elektronického
marketingu v cestovnom ruchu v regióne horná Nitra“ sme splnili. Preskúmali sme totiž
46
stupeň využívania elektronického marketingu regionálnym združením tohto regiónu
a aj u jeho členov, ktorý sa podieľajú na činnosti tohto združenia a prispievajú
k prezentácii regiónu.
Čiastková hypotéza H1, ktorá predpokladá, že RZCRHN ako aj 90% jeho členov
využíva elektronický marketing sa nám v rámci výberového súboru potvrdila, na
základe informácií získaných z rozhovoru a odpovedí na otázku číslo 1 dotazníka pre
členov združenia, kde 93% uvádza, že využíva elektronický marketing vo svojej
činnosti a zvyšných 7% uvádza, že nevyužíva, ale má svoju vlastnú webovú stránku.
Čiastková hypotéza H2, ktorá predpokladá, že menej ako 50% členov RZCRHN
využíva zo spôsobov uplatňovania elektronického marketingu iba webovú stránku sa
nám potvrdila, pretože v rámci výberového súboru iba 43% odpovedalo, že využíva
webovú stránku a žiadny iný spôsob uplatňovania elektronického marketingu vo svojej
činnosti.
Čiastková hypotéza H3 predpokladá, že viac ako 70% členov združenia má svoju
vlastnú webovú stránku, ktorá nebola vytvorená ich vlastným zamestnancom, ale
odborníkom. Táto hypotéza sa nám v rámci výberového súboru potvrdila, pretože až
71% z opýtaných členov združenia uviedlo, že ich webová stránka bola vytvorená
špecializovaným podnikom, alebo živnostníkom, ktorý sa touto činnosťou zaoberá,
pričom 93% členov má vlastnú webovú stránku.
Východisková hypotéza H0, ktorá predpokladá, že Regionálne združenie cestovného
ruchu Horná Nitra a viac ako 70% jeho členov považuje elektronický marketing
cieľového miesta za nevyhnutnú alebo veľmi dôležitú súčasť marketingu organizácie, sa
nám v rámci výberového súboru potvrdila na základe odpovedí na otázku číslo 2
v dotazníku pre členov združenia a rozhovoru s predsedníčkou RZCRHN a aj na
základe splnenia čiastkových hypotéz. V dotazníku uviedlo 36% opýtaných členov, že
považuje elektronický marketing za nevyhnutný a 57% za veľmi dôležitý v marketingu
organizácie. Spolu je to 93% členov, ktorý považujú elektronický marketing za
nevyhnutný, alebo veľmi dôležitý.
2.9. Zhrnutie
Región cestovného ruchu horná Nitra má vysoký potenciál pre rozvoj cestovného
ruchu. Primárna ponuka je bohatá a sekundárna sa postupne vyvíja. Tento región má
predpoklady pre rozvoj cestovného ruchu a a jedným z nich je aj združenie cestovného
47
ruchu, ktoré funguje ako združenie občanov. Strategickým dokumentom pri rozvoji
cestovného ruchu regiónu je Stratégia rozvoja cestovného ruchu v regióne horná Nitra,
ktorej odporúčania združenie postupne plní , a vďaka ktorej vznikla. Stratégia bola
vypracovaná v roku 2002 a postupne stráca na aktuálnosti. Takéto dokumenty by mali
byť aktualizované. Marketingová koncepcia tohto regiónu však chýba, čo je zásadný
problém pri uplatňovaní marketingu cestovného ruchu a taktiež v rámci neho
elektronického marketingu. Členovia združenia ako aj samotné združenie si vo veľkej
miere uvedomujú dôležitosť a nevyhnutnosť využívania elektronického marketingu pri
napĺňaní ich cieľov, ku ktorým istotne patrí aj rozvoj cestovného ruchu v regióne.
I napriek tomu stupeň využívania elektronického marketingu v združení ako u členov
združenia je oproti možnostiam, ktoré dnes existujú, veľmi nízky.
Združenie ako aj členovia využívajú vo svojej činnosti z elektronického marketingu
väčšinou internetový, najmä vlastnú webovú stránku, ktorá má informovať
potenciálnych ale i stálych návštevníkov. Väčšia časť sa spoľahla pri vytváraní webovej
stránky na odborníkov v tejto oblasti. Pri analýze využívania elektronického marketingu
v RZCRHN sme zistili niekoľko problémov a nedostatkov pri uplatňovaní
elektronického marketingu. V prvom rade je to nedostatok financií a tým aj nedostatok
pracovných síl na realizáciu e-marketingových aktivít, ďalej slabá iniciatíva členov
a nedostatky v komunikácii v rámci zduženia. Chýba tiež úplná ponuka cestovného
ruchu regiónu, už spomínaná aktualizácia Stratégie rozvoja cestovného ruchu a
Marketingová stratégia regiónu, ktorá by zahŕňala aj plán e-marketingu. Webová
stránka združenia má niekoľko nedostatkov a nie je interaktívnou stránkou. Stránka je
tiež neprehľadná a graficky nezaujímavá, nie veľmi často aktualizovaná. Jej informačný
obsah je ale zaujímavý a stránka veľmi dobre prezentuje región. Problémom je tiež
dostupnosť stránky cez vyhľadávače a odkazy na iných stránkach a existencia stránky
len v jednom jazyku. To značí, že e-marketing je zameraný iba na slovenských
návštevníkov v cestovnom ruchu. V regióne neexistuje súhrnná webová stránka, ktorá
by bola zameraná na turistov, či už domácich alebo zahraničných. Okrem stránky
združenia existuje webová stránka s názvom regiónu, na ktorej sú podobné informácie
ako na stránke RZCRHN, taktiež Turistická informačná kancelária na svojej stránke
uvádza informácie o regióne, ktorej vzhľad však odpudí každého návštevníka. V rámci
práce s vnútornou verejnosťou využíva združenie SMS správy, ktorými upozorňuje
členov na novinky, ktoré im následne zašle e-mailom. Mailové adresy niektorých
členov sú však nefunkčné a tu komunikácia zlyháva.
48
Možno skonštatovať, že elektronický marketing združenia má niekoľko
nedostatkov, ktoré sa pokúsime v nasledujúcej kapitole zhodnotiť a navrhnúť opatrenia
na ich odstránenie a navrhnúť nové možnosti ako prezentovať región, samotné
združenie a jeho členov prostredníctvom elektronického marketingu.
49
3. ODPORÚČANIA A OPATRENIA NA ZLEPŠENIE VYUŽÍVANIA
ELEKTRONICKÉHO MARKETINGU V REGIONÁLNOM
ZDRUŽENÍ CESTOVNÉHO RUCHU HORNÁ NITRA
V predošlej kapitole sme prišli na niekoľko nedostatkov a problémov pri
uplatňovaní elektronického marketingu Regionálnym združením cestovného ruchu
Horná Nitra a tým aj pri marketingu cieľového miesta regiónu horná Nitra. V tejto
kapitole spomenieme spôsoby uplatňovania elektronického marketingu, aj tie, ktoré
združenie nevyužíva a navrhneme spôsob, akým tieto možnosti využiť v RZCRHN
a zahrnúť ich do marketingovej činnosti združenia.
Hlavnými problémami sú nedostatočná iniciatíva členov, slabá komunikácia medzi
združením a jeho členmi, nedostatok finančných zdrojov a pracovných síl. Tieto
problémy je potrebné v prvom rade odstrániť. Ďalej tiež neexistuje marketingová
stratégia a chýba aktualizácia Stratégia rozvoja cestovného ruchu, ktorú odporúčame
vypracovať na základe iniciatívy združenia. Marketingová stratégia by zjednotila
marketing cieľového miesta a vytvorila by ucelenú ponuku cestovného ruchu. Bez jej
existencie je marketing cieľového miesta neefektívny, taktiež je problematické aj
uplatňovanie elektronického marketingu.
Slabá iniciatíva členov pravdepodobne súvisí s nedostatočnou komunikáciou
v rámci združenia a málo výhodami pre členov. Keďže je RZCRHN dobrovoľným
združením občanov, ktorý majú spoločný cieľ – koordinovaný a trvalo-udržateľný
rozvoj cestovného ruchu v regióne horná Nitra, motivácia členov závisí od ich ochoty
obetovať časť svojej činnosti tomuto záujmu a pozitív, ktoré im členstvo a aktivity
v združení prinášajú. Jedným z riešení tohto problému vidíme v zlepšení prezentácie
združenia, napríklad aj cez webovú stránku a udelení výhod členov. Po niekoľkých
úpravách a opatreniach, ktoré navrhneme v nasledujúcich podkapitolách, by sa mala
návštevnosť webovej stránky RZCRHN zvýšiť a združenie by sa malo dostať do
povedomia domáceho obyvateľstva, ale i návštevníkov regiónu. Výhody pre členov by
spočívali v tom, že by stránka obsahovala ich prezentáciu s bližšími informáciami
a odkazom na ich webovú stránku, niečo ako forma reklamy, čím by získali
konkurenčnú výhodu, ak sa jedná o podnik cestovného ruchu a dobré meno, ak sa jedná
o iný subjekt. V záujme každého subjektu cestovného ruchu, jeho podporných oblastí
a verejnej správy by mala byť podpora cestovného ruchu. Takýmto spôsobom, ako sú
50
výhody pre členov môže združenie upevniť spoluprácu s terajšími členmi a získať
nových. Skvalitnením prezentácie regiónu a združenia na internete nielen
prostredníctvom webovej stránky, ale i on-line reklamy a propagácie, webových
komunít, e-mail marketingu, blog marketingu a virálneho marketingu, čiastočne aj
mobilného marketingu by mohlo združenie získať nových podporovateľov, sponzorov
a šíriteľov dobrého mena. Takýmto spôsobom možno vyriešiť aj ďalší z problémov a to
je nedostatok finančných zdrojov a pracovných síl.
Po zhrnutí výsledkov analýzy, zistených problémov možno skonštatovať, že jedným
z riešení problémov v združení je venovať zvýšenú pozornosť elektronickému
marketingu a investovať do opatrení na zefektívnenie marketingovej činnosti v tejto
oblasti.
3.1. Odporúčania pre teóriu elektronického marketingu v cestovnom ruchu
Ďalším problémom nielen pre skúmané združenie, ale i iné združenia a subjekty
cestovného ruchu je nedostatok informácií týkajúcich sa problematiky Využívania
elektronického marketingu v cestovnom ruchu. Elektronický marketing je jednou
z problematík, o ktorej možno nájsť už nespočetné množstvo zahraničnej literatúry,
v ktorej sa ale definície elektronického marketingu líšia, a ktorá sa ale väčšinou
nezameriava na cestovný ruch. Na Slovensku vývoj zaostáva a nájsť informácie
o elektronickom marketingu v cestovnom ruchu, ktoré by zohľadňovali jeho špecifiká,
je problematické, obzvlášť ak sa nejedná o podnik cestovného ruchu, ale o cieľové
miesto a manažérsku organizáciu cestovného ruchu.
Z toho dôvodu si myslíme, že je nevyhnutné danú problematiku ďalej skúmať, aby
bol vytvorený teoretický základ využívania elektronického marketingu v cestovnom
ruchu. Tým sa vytvoria podmienky pre rozšírenie do praxe a skvalitnenie využívania
elektronického marketingu v subjektoch cestovného ruchu, teda aj v manažérskych
organizáciách cestovného ruchu.
3.2. Odporúčania pre prax v Regionálnom združení cestovného ruchu Horná
Nitra
Regionálne združenie cestovného ruchu využíva vo svojej činnosti elektronický
marketing a to konkrétne webovú stránku, e-mail marketing a mobilný marketing.
51
V nasledujúcich častiach navrhujeme niekoľko zmien v doterajšej činnosti združenia
v tejto oblasti a nové možnosti, ktoré by mohli byť osožné pre marketing cieľového
miesta regiónu horná Nitra. Niektoré z nich sú náročné na financie, ako je napríklad
úprava webovej stránky odborníkom, ale z väčšej časti sa snažíme nájsť riešenia, ktoré
nie sú finančne náročné. Taktiež odporúčame, aby sa v združení jeho zástupcovia viacej
venovali elektronickým marketing a tieto informácie šírili medzi svojich členov.
3.2.1. Webová stránka a blog marketing
Internetová stránka, ktorá prezentuje región by mala byť v prvom rade zaujímavá,
prehľadná a jej informačný obsah by mal byť primeraný jej účelu a mala by obsahovať
užitočné informácie. Keďže existuje viacero webových stránok, ktoré poskytujú
informácie o regióne, odporúčame navrhnúť spoluprácu so subjektmi, ktoré sa
podieľajú na prezentácii regiónu na internete aj inak a vytvoriť v rámci tejto spolupráce
systém stránok, ktorý by poskytoval komplexné a aktuálne informácie o regióne na
internete. Môže to byť systém webových stránok, ktoré sú vzájomne prepojené a každá
je zameraná na inú cieľovú skupinu, napr. obyvatelia regiónu, návštevníci,
podnikateľské subjekty a pod. Jednou z nich by bola aj stránka združenia, ktorá by
poskytovala komplexné informácie o regióne návštevníkom v cestovnom ruchu, ale
i členom združenia.
Stránka by mala byť prispôsobená požiadavkám jej návštevníkov, preto odporúčame
zverejniť na webovej stránke združenia anketu a ktorá v priebehu dlhšieho obdobia
preskúma požiadavky návštevníkov a zistí, čo užívatelia od stránky očakávajú, čo by
mala a na druhej strane čo by nemala obsahovať. Toto je tiež vynikajúci spôsob
realizácie rôznych iných marketingových výskumov.
Z informácií získaných prieskumom a štúdiom literatúry a webových stránok iných
cieľových miest Nemecka, USA, Veľkej Británie, Kanady, Austrálie, Švajčiarska
a Slovenska odporúčame niekoľko úprav webovej stránky RZCRHN. Jej konečná
úprava by mala byť zverená do rúk odborníkom v tvorbe webstránok, ako aj súčasná
webová stránka združenia.
Členenie (rozloženie, layout) :
52
Schéma 1 Návrh rozloženia webovej stránky RZCRHN
Logo Horná Nitra
Objavte rozprávkový raj
Čo robiť Kde prenocovať Kde sa najesť Ako sa sem dostať Mapa regiónu
v rámci Slovenska (Podujatia
a aktivity) (Ubytovanie) (Stravovanie) (Doprava)
Logá partnerov
Región horná Nitra Novinky
Združenie cestovného ruchu Vyhľadávanie Užitočné informácie a čísla Odkazy
Kontakt
Blog
Prezentácia fotografií
Dotazník
Prameň: Vlastné spracovanie, 2009.
Združenie má vytvorené logo, čiže vystupuje pod značkou, ktorej však chýba
slogan. Navrhujeme vytvoriť slogan, ktorý by aj s logom ako značka prezentovali
región na internete, ale i v iných médiách. Vhodný by bol napríklad slogan: „Horná
Nitra – objavte rozprávkový raj“, ktorý priamo súvisí s dominantou hornej Nitry a silou
jej ponuky – Bojnickým zámkom. Raj tu značí prírodné bohatstvo a krásu.
Takéto členenie stránky je prehľadnejšie a o mnoho efektívnejšie. Každý návštevník
stránky hneď na úvodnej stránke nájde, čo hľadá a prezentácia fotografií ihneď upúta.
Stránka nie je príliš dlhá a ani široká, takže návštevník nemusí pohnúť kurzorom, aby
videl ostatné časti stránky. Podstránky obsahujú konkrétnejšie informácie, odkazy na
iné stránky a pod. Každá stránka ako aj úvodná by obsahovala horný riadok s názvom
regiónu, logom, sloganom a obrázkom, v ktorom sú zhrnuté najvýznamnejšie atraktivity
regiónu. Tieto obrázky by obsahovali hypertextový obsah na domovskú stránku, pretože
je neodmysliteľnou súčasťou každého webového sídla (stránky) a pri orientácii na
stránke je dôležitý, najmä v prípade, keď používateľ stratí prehľad a chce sa vrátiť na
úvodnú stránku. K perzistentnej navigácii (navigačné prvky, ktoré sa nachádzajú na
všetkých stránkach portálu) patria okrem spomínaných prvkov aj odkazy na stránky,
ktoré sú v schéme vyznačené šedou farbou. Ponuka „Čo robiť“ alebo alternatívny názov
„Podujatia a aktivity“ zahŕňa podujatia a rôzne aktivity, ktoré možno v tomto regióne
53
navštíviť a vykonávať a k nim samozrejme subjekty, ktoré tieto služby poskytujú.
Podujatia by boli zoradené chronologicky podľa dátumov a aktualizované pravidelne
každý štvrťrok. Aktivity sú rozdelené nasledovne :
Schéma 2 Návrh rozloženia webovej stránky RZCRHN podstránky „Aktivity“
Logo Horná Nitra
Objavte rozprávkový raj
Čo robiť Kde prenocovať Kde sa najesť Ako sa sem dostať Mapa regiónu
v rámci Slovenska
(Podujatia a aktivity) (Ubytovanie) (Stravovanie) (Doprava)
Logá partnerov
Región horná Nitra Aktivity Novinky
Združenie cestovného ruchu
Kultúrne a historické pamiatky
Banícke tradície Vyhľadávanie
Užitočné informácie a čísla
Turistika a cykloturistika
Kúpele, kúpaliská a wellnes Odkazy
Kontakt Folklór a ľudové
umenie Športy
Rekreácia pri vode Zimné športy
Blog
Kultúra
Iné
Dotazník
Prameň: Vlastné spracovanie, 2009.
Takýmto spôsobom sa potenciálny návštevník dozvie viac o možnostiach trávenia
voľného času v cieľovom mieste a ak je k tomu pridaná aj prislúchajúca pútavá grafika,
ktorá zaujme, je vyššia pravdepodobnosť, že návštevník stránky región navštívi a bude
chcieť vyskúšať ponúkané aktivity a vidieť atrakcie regiónu.
Podstránky ubytovanie a stravovanie obsahujú ponuku ubytovania podľa kategórií
a zoradenú podľa toho, či je tento subjekt členom združenia alebo nie. Členom by mali
byť poskytované isté výhody, keďže sa podieľajú na činnosti združenia. Takýmito
výhodami by mohlo byť zverejnenie bližších informácií o členoch v rámci webovej
stránky, na rozdiel od nečlenov, ktorí by síce na stránke figurovali, ale iba pod názvom
ďalšie možnosti ubytovania, kde by boli tieto zariadenia vymenované. Pri ubytovaní si
môže na nami navrhnutej webovej stránke záujemca o ubytovanie vyhľadať podľa
54
rôznych kritérií, maximálna cena za noc, kategória a trieda ubytovania, miesto
a podobne. V ponuke ako sa sem dostať sa nachádzajú informácie o dopravnej
dostupnosti, či už automobilovou, autobusovou, železničnou a poprípade aj leteckou
dopravou, a kontaktné telefónne čísla, kde môže návštevník získať podrobnejšie
informácie.
Informácie o regióne na tejto stránke nemusia byť podrobné, podstránka „Región
horná Nitra“ obsahuje iba všeobecné informácie o regióne, informácie o histórii
a atraktivitách, pretože existuje stránka, ktorá poskytuje súhrnné informácie o regióne,
takže stačí na ňu vytvoriť v tejto časti odkaz a záujemcovia, ktorí chcú vedieť viac,
môžu siahnuť po tejto webovej stránke. Informácie o združení, o jeho činnosti,
o členstve v ňom a pre členov sú obsiahnuté v časti „Združenie cestovného ruchu“.
Členovia združenia sa môžu dostať do časti, ktorá je chránená heslom, ktoré im
združenie určí. Takýmto spôsobom môžu efektívne komunikovať so združením
a opačne, ak sa vytvorí niečo ako diskusné fórum v rámci webovej stránky.
Schéma 3 Navigácia podstránky „Združenie cestovného ruchu“
Prameň: Vlastné spracovanie, 2009.
Jednou z dôležitých súčastí internetovej prezentácie regiónu sú aj informácie
o užitočné informácie a telefónne čísla, ktoré by mohli návštevníci regiónu potrebovať,
ako sú napríklad informácie o nemocniciach, pohotovosti, mestských a obecných
políciách, pošty, Turistických informačných kanceláriách, taxislužbách a pod. K týmto
informáciám sa dopracuje užívateľ nami navrhnutej stránky pod odkazom „Užitočné
informácie a čísla“. V ľavom hornom rohu patrí do perzistentnej navigácie aj mapa
v rámci Slovenska. Jednou z nových vecí na stránke združenia je blog pre
registrovaných užívateľov. Keďže výskumy tvrdia, že spotrebitelia dôverujú viac
Združenie cestovného ruchu
O nás
Z činnosti RZCRHN
Členstvo v združení
Vstup pre členov
Login
Heslo
Informácie pre členov
Diskusné fórum
55
informáciám od iných spotrebiteľov, než informáciám z reklamy a marketingu, blog je
významným prostriedkom, je dôležité, aby boli príspevky dôveryhodné a bezdôvodne
nevrhali kritiku. Registrácia by zahŕňala niekoľko základných údajov ako je miesto
bydliska, vek, povolanie, aby príspevky, ktoré budú zverejňované, boli dôveryhodné.
Každý užívateľ môže prispieť vlastným príspevkom na rôzne témy, ktoré sú vopred
určené : Dovolenka na hornej Nitre, Kultúra, Ubytovanie, Stravovanie, Spoločenský
život, Cestovný ruch profesionálne. Blog môžu využiť poskytovatelia služieb
v cestovnom ruchu a ostatné subjekty v cestovnom na získavanie informácií od
zákazníkov (spätná väzba na poskytovaný produkt), na komunikáciu s návštevníkmi a
iniciovať ich záujem, združenie na informovanie domáceho obyvatľstva e jeho
vzdelávanie v cestovnom ruchu. Prostredníctvom blogu je tiež možné podporiť predaj
svojich produktov, ale i produkt regiónu, podeliť sa o skúsenosti a poznatky, taktiež
získať nové. Na základe týchto informácií z blogu, ktoré vytvárajú návštevníci,
producenti, odborníci v cestovnom ruchu, majú možnosť producenti zistiť spokojnosť
zákazníkov, ich pripomienky a využiť ich na zlepšenie kvality služieb alebo ich
prispôsobenie zákazníkom a uspokojiť ich potreby. Taktiež majú možnosť reagovať na
kritiku, alebo chválu ich podniku. Čiastočne to inšpiruje niektoré subjekty v cestovnom
ruchu, aby začali využívať príležitosti, ktoré im poskytujú Informačno-komunikačné
technológie prostredníctvom elektronického marketingu, ako je aj blog marketing.
Ďalším z prvkov tvorby web-stránky je výber vhodného písma. Pre tvorbu stánok
a textov na nej sa všeobecne odporúča takzvané bezpätkové písmo, ktoré je pre čitateľa
menej náročné, hlavne pri dokumentoch určených na prezentáciu prostredníctvom
monitorov a obrazoviek. Farba písma a pozadie nesmie byť veľmi kontrastné ani príliš
splývavé. Odporúčame ponechať farbu písma (zelenú) ako aj jeho pozadie
(slabozelené), pretože sú vhodne zladené a písmo je veľmi dobre čitateľné . Pri dlhších
textoch však odporúčame čierne písmo na bielom pozadí.
Z grafických prvkov je treba dostať na stránku viacej obrázkov a videí, ktoré by
prezentovali región, pretože obrázok povie stonásobne viac, než slová. Na úvodnej
stránke je vhodné umiestniť prezentáciu pútavých fotografií zo zaujímavých miest
regiónu, ktoré sa po určitých časových intervaloch vystriedajú. Tým dosiahneme dobrý
prvý dojem z návštevy tejto stránky a upútame pozornosť jej návštevníka. I pri
ostatných stránkach webového sídla je treba použiť grafické prvky, aby bola stránka
živšia a neodradila návštevníka pri ďalšom „putovaní“ a získavaní informácií, či už
v textovej alebo grafickej podobe. Pri grafických prvkoch je treba dbať na ich
56
optimálne rozmery a veľkosť, aby konečná rýchlosť načítania webovej stránky netrvala
príliš dlho. Odporúčame použiť pri grafickej úprave oblé tvary a väčši emnožstvo
fotografií.
Neviditeľnou súčasťou webovej stránky, ale v zásade tou najdôležitejšou je kód
webovej stránky. Jedným z najdôležitejších požiadaviek na kód webovej stránky- jazyk
HTML je jeho validita. Odborníci odporúčajú používať validný kód (kód ktorý
zodpovedá určitej verzii štandardov). S poklesom chýb v kóde stránky rastie
pravdepodobnosť jej správneho zobrazenia v rôznych internetových prehliadačoch. Po
vytvorení stránky je potrebné skontrolovať zdrojový kód stránky v takzvanom
„validator“, ktorý v ňom nájde chyby, a tie následne opraviť. Najznámejší „validator“
(http://validator.w3.org) je od W3Consortium, organizácie, ktorá sa zaoberá
zdokonaľovaním pravidiel, podľa ktorých kód bude správne fungovať.
Textový obsah stránky je veľmi dôležitý, ak návštevník webovej stránky pokročí do
fázy po prvom dojme, keď sa začne zaujímať o viac informácií. Je však dôležité, aby
informácie, ktoré webová stránka poskytuje boli stručné jasné a presne tie, ktoré
návštevník stránky hľadá. Je potrebné vyvarovať sa dlhých článkov a príspevkov, ktoré
skôr odpudia, ako zaujmú. Ak ich však na webovej stránke združenia i napriek tomu
použijeme, využijeme najprv zobrazenie iba časti textu, zvyšok si záujemca rozbalí
kliknutím na túto možnosť. Stránka sa tým sprehľadní a nebude taká rozsiahla. Tieto
úpravy navrhujeme aplikovať hlavne na články týkajúce sa činnosti združenia
a noviniek. Ďalej je potrebné, aby stránka obsahovala určené kľúčové slová v hlavičke ,
ale i v ostatných častiach, pretože výskyt kľúčových slov je jedným z kritérií
vyhľadávačov na webe.
Na problémy so slabou prístupnosťou stránky navrhujeme opatrenia SEO
(optimalizácia webu pre vyhľadávače). Analýzu SEO a následné opatrenia na zlepšenie
dostupnosti webovej stránky poskytujú rôzne špecializované podniky. Je to však
finančne náročná záležitosť. Existuje však niekoľko spôsobov a tipov, ako dostupnosť
stránky zvýšiť a posunúť ju vyššie vo fulltextových vyhľadávačoch. Presné znenie
adresy webovej stránky združenia je potrebné sprístupniť širšej verejnosti, či už
prostredníctvom off-line techník, čiže klasických médií, ako sú noviny, časopisy,
televízia, letáky, alebo prostredníctvom internetu. V katalógoch (Zoznam, Szm, Atlas,
Azet...) je registrácia veľmi jednoduchá, stačí len vyplniť niektoré údaje o stránke ako aj
webovú adresu a stránka je zaregistrovaná. Ak je webová stránka registrovaná
v podobnom katalógu, pravdepodobnosť jej nájdenia je väčšia aj vo fulltextových
57
vyhľadávačoch. Stránka by mala obsahovať tiež odkazy na kvalitné a známe stránky
s vysokou návštevnosťou, taktiež by podobné stránky mali obsahovať odkazy na ňu. Na
stránku „Odkazy“ odporúčame zverejniť odkazy napríklad na členov, ale aj stránky
týkajúce sa cestovného ruchu, slovenské i zahraničné. Kľúčové slová ako je horná
Nitra, Bojnice, okres Prievidza zahrnieme z dôvodu optimalizácie pre vyhľadávače do
rôznych častí stránky, jej podstránok a ich kódu: názov stránky, text (najideálnejšie na
každom začiatku, strede a konci), v meta tagoch kľúčové slová, popis a v
tagu komentár a voliteľných tagoch (tag - súčasť kódu stránky).
Ďalším dôležitým prvkom je existencia stránky vo viacerých jazykoch. Keďže
región navštevujú i zahraniční turisti, je vhodné, aby stránka obsahovala minimálne
jednu jazykovú mutáciu. Z analýzy vyplýva, že najvhodnejšia by bola mutácia stránky v
anglickom a nemeckom jazyku, keďže angličtina je svetový jazyk a najviac užívateľov
internetu na svete sa dorozumieva týmto jazykom. Nemecký jazyk je potrebný z toho
dôvodu, že do regiónu horná Nitra prichádza najviac návštevníkov z Nemecka
a Rakúska.
3.2.2. E-mail marketing, webcasting a virálny marketing
Skúmané združenie cestovného ruchu využíva vo svojej činnosti e-mail a to
konkrétne na komunikáciu medzi členmi, čiže na prácu s vnútornou verejnosťou. Podľa
výsledkov analýzy navrhujeme riešiť problém v rámci vnútornej komunikácie
obnovením zoznamu e-mailových adries. Kontaktovaním členov je potrebné zistiť
aktuálne e-mailové adresy členov a ich záujem dostávať informácie e-mailom. Rozšíriť
okruh záujemcov o informácie prostredníctvom e-mailu je možné zverejnením tejto
možnosti na stránke združenia, kde záujemcovia vpíšu e-mailovú adresu, na ktorú budú
dostávať informácie. Tieto informácie môžu mať charakter noviniek na stránke,
novinky v dianí regiónu, informácii a činnosti združenia alebo reklamy. Takýmto
spôsobom je tiež možné rozšíriť využívanie elektronického marketingu v združení
o virálny marketing. Základom je povolenie pre odosielanie e-mailov od prijímateľov
týchto informácii, aby neboli považované za spam (nevyžiadaný e-mail).
Prostredníctvom virálneho marketingu je možné šíriť informácie a reklamu
neobmedzenému počtu ľudí, závisí to od charakteru e-mailu, od originality a
zaujímavosti jeho obsahu a správy, ktorá nabáda poslať e-mail ďalej. Po odoslaní
jedného e-mailu ho jeho prijímateľ odošle svojim známym, ktorý ho rozošlú ďalej a tým
58
sa počet jeho prijímateľov niekoľkokrát znásobí. Navrhujeme, aby ako formu virálneho
marketingu posielalo združenie e-mail v rámci podpory predaja služieb svojich členov
(zľavy, rôzne kupóny, súťaže a mimoriadne ponuky), ponuky zaujímavých podujatí,
predstavení, výstav a koncertov. V správe by bol zahrnutý aj odkaz na webovú stránku
združenia, na ktorej bude možné dozvedieť sa viac informácií. Takýmto spôsobom sa
o stránke dozvie viacej ľudí a táto správa sa bude šíriť ako vírus, čo je vlastne podstatou
virálneho marketingu.
3.2.3. Webové komunity, on-line reklama a propagácia
Webové komunity, či už tie sociálne alebo zamerané na určitú oblasť, ako napríklad
cestovný ruch, predstavujú ďalšiu z možností marketingu na internete. V sociálnych
webových komunitách (ako je napríklad Facebook) navrhujeme vytvoriť skupinu
Región horná Nitra. Takýmto spôsobom možno propagovať či už webovú stránku
združenia, združenie a i región. Pripojením fotiek a aktualizáciou obsahu tejto skupiny
je možné upútať pozornosť prevažne mladých ľudí, ktorí sú členmi tejto siete, a na
ktorej trávia v priemere viacej času než na iných webových sídlach. Virtuálne komunity,
ktoré združujú ľudí s jedným záujmom, ako je napríklad aj cestovanie, turistika
a podobne, umožňujú dostať sa bližšie k cieľovej skupine potenciálnych návštevníkov
regiónu. V tomto prípade odporúčame združeniu umiestniť bannery a iné techniky on-
line reklamy a propagácie na stránky týchto webových komunít.
3.2.4. Mobilný marketing
Mobilný marketing poskytuje zasiahnuť cieľovú skupinu užívateľov mobilných
telefónov reklamnou správou, či už formou SMS alebo MMS. V cestovnom ruchu je
mobilný marketing ďalšou cestou k potenciálnemu návštevníkovi. Niektorí členovia
skúmaného združenia cestovného ruchu už majú skúsenosti s využívaním mobilného
marketingu vo svojej činnosti. V podstate tu platí to isté ako pre e-mail marketingu. Ak
by chcelo združenie, alebo niektorí z jeho členov využívať mobilný marketing, je
potrebné vytvoriť si zoznam prijímateľov správ (SMS alebo MMS), ktorý majú záujem
byť takýmto spôsobom informovaní. Vytvorenie takéhoto zoznamu je dôležité z toho
dôvodu, aby správy s reklamným a informačným obsahom neboli považované za
nevhodné a narušujúce súkromie.
59
ZÁVER
V našej diplomovej práci sme sa zaoberali využívaním elektronického marketingu
v cestovnom ruchu, ktorej cieľom bolo „analyzovať využívanie elektronického
marketingu v cestovnom ruchu v regióne horná Nitra“. Marketing ako taký stále
nadobúda nové možnosti uplatňovania. So spoločenským vývojom dochádza k zmenám
správania sa konečných spotrebiteľov, objavujú sa nové marketingové kanály a nové
spôsoby ako ich prostredníctvom osloviť konečných spotrebiteľov. Penetrácia internetu
a mobilných telefónov je vo svete vysoká a postupne narastá. V cestovnom ruchu sú
internet a mobilná sieť pomerne novými marketingovými nástrojmi. Preto je
i elektronický marketing novou témou v oblasti pôsobenia na trhu cestovného ruchu. Je
súčasťou e-businessu (v preklade internetového podnikania) a marketingovou stránkou
e-commerce (internetového podnikania). Podniky cestovného ruchu sa o e-business
a o jeho súčasti už zaujímajú a začali ho využívať vo veľkej miere. S tým súvisí aj
elektronický marketing alebo e-marketing, ktorý je súčasťou e-businessu. V cieľových
miestach je využívanie elektronického marketingu komplikovanejšie z dôvodu toho, že
sa na marketingu cieľového miesta podieľa viacero subjektov, ktoré si navzájom
konkurujú.
V rámci diplomovej práce sme v súlade so stanoveným cieľom preskúmali súčasný
stav využívania elektronického marketingu v Regionálnom združení cestovného ruchu
Horná Nitra a u jeho členov, zohľadnili sme teoretické znalosti s príslušnej literatúry
i vplyvy, ktoré na využívanie elektronického marketingu v skúmanom združení pôsobia.
Následne sme identifikovali problémy a nedostatky a navrhli sme opatrenia na riešenie
týchto problémov a zlepšenie súčasného stavu vo využívaní elektronického marketingu
v regióne horná Nitra. Tým sme stanovený cieľ práce splnili.
Po vypracovaní prvej kapitoly sme došli k niekoľkým záverom ohľadom
teoretických poznatkov z použitých zdrojov. Marketing cieľového miesta zabezpečujú
na Slovensku vo veľkej miere združenia cestovného ruchu. O elektronickom marketingu
na Slovensku existuje málo informácií. Autori z iných krajín sa touto témou zaoberajú,
avšak informácie o tejto problematike v kontexte s cestovným ruchom sú veľmi ťažko
dostupné. Nemožno však povedať, že sa ňou odborná verejnosť nezaoberá. Po celom
svete vznikajú medzinárodné, regionálne i národné organizácie a asociácie, ktoré
združujú odborníkov a venujú sa elektronickému marketingu v cestovnom ruchu.
60
Taktiež je problematická definícia a samotný názov elektronický marketing. Niektorí
autori doň zahŕňajú internetový marketing, ale i mobilný, dokonca marketing cez GPS,
CD a DVD-ROM. My sme sa v našej práci zamerali hlavne na marketing na internete,
čiastočne sme zohľadnili aj mobilný marketing ako súčasť e-marketingu.
K internetovému marketingu patria techniky ako webová stránka (webové rozhranie),
on-line reklama a propagácia, e-mail marketing a webcasting, webové komunity, blog
marketing a virálny marketing.
Druhá kapitola obsahovala už konkrétnu analýzu využívania elektronického
marketingu v Regionálnom združení cestovného ruchu Horná Nitra. Po sekundárnom
a primárnom výskume sme prišli na niekoľko problémov vnútri združenia, ktoré
s využívaním elektronického marketingu súvisia. Strategickým dokumentom pri rozvoji
cestovného ruchu regiónu je Stratégia rozvoja cestovného ruchu v regióne horná Nitra.
Stratégia bola vypracovaná v roku 2002, postupne stráca na aktuálnosti a mala by byť
aktualizovaná. Marketingová koncepcia tohto regiónu však chýba, čo je zásadný
problém pri uplatňovaní marketingu, taktiež i elektronického. Z toho vyplýva, že nie je
vytvorená úplná ponuka regiónu, ktorá by bola vytvorená na základe marketingového
výskumu. Združenie a jeho členovia si uvedomujú dôležitosť elektronického
marketingu pri napĺňaní cieľov ich činnosti. Nevyužívajú ho však v takej miere, ako by
bolo žiaduce a to z niekoľkých dôvodov. Nedostatok finančných prostriedkov
nedovoľuje združeniu zamestnávať osobu na plný úväzok, takže jediná zamestnankyňa
združenia vo svojom pracovnom čase vykonáva iné činnosti a na elektronický
marketing zostáva iba málo času. Tým dochádza aj k poruchám komunikácie v rámci
združenia, medzi jeho vedením a členmi. Keďže je to dobrovoľné združenie občanov,
iniciatíva členov je založená na dobrovoľnej báze.
Združenie ako aj členovia využívajú vo svojej činnosti z elektronického marketingu
väčšinou internetový, najmä vlastnú webovú stránku, ktorá má informovať
potenciálnych, ale i stálych návštevníkov. Väčšia časť sa spoľahla pri vytváraní
webovej stránky na odborníkov v tejto oblasti, čo ale nie je zárukou kvality. Webová
stránka združenia má niekoľko nedostatkov a nie je interaktívnou stránkou. Stránka je
tiež neprehľadná a graficky nezaujímavá, nie veľmi často aktualizovaná. Jej informačný
obsah je ale zaujímavý a stránka veľmi dobre prezentuje región horná Nitra. Problémom
je dostupnosť stránky cez vyhľadávače a odkazy na iných stránkach a existencia stránky
len v jednom jazyku. To značí, že e-marketing je zameraný iba na slovenských
návštevníkov v cestovnom ruchu. V regióne neexistuje súhrnná webová stránka, ktorá
61
by bola zameraná na turistov, či už domácich alebo zahraničných. Okrem stránky
združenia existuje webová stránka s názvom regiónu, na ktorej sú podobné informácie
ako na stránke RZCRHN, taktiež Turistická informačná kancelária na svojej stránke
uvádza informácie o regióne, nie však vo vhodnej forme. V rámci práce s vnútornou
verejnosťou využíva združenie SMS správy, ktorými upozorňuje členov na novinky,
ktoré im následne zašle e-mailom. Mailové adresy niektorých členov sú však nefunkčné
a tu komunikácia zlyháva. Zo širokej škály možností, ktoré ponúkajú informačno-
komunikačné technológie v oblasti e-marketingu zahrnuté do prvej kapitoly, Regionálne
združenie cestovného ruchu Horná Nitra využíva len úlomok. Túto skutočnosť je
potrebné v záujme zlepšenia imidžu regiónu, jeho návštevnosti a celkovo rozvoja
cestovného ruchu.
V tretej kapitole našej diplomovej práce sme navrhli niekoľko odporúčaní pre teóriu
aj prax. Táto návrhová časť obsahovala tiež konkrétne opatrenia a riešenia zistených
problémov. Problematika využívania elektronického marketingu v cestovnom ruchu je
málo preskúmaná. Navrhli sme ďalej sa ňou zaoberať a uskutočňovať ďalšie výskumy,
aby sa rozšírila teoretická základňa, z ktorej by následne vychádzala prax. K praktickým
odporúčaniam, ktoré sme vyjadrili, patrí vypracovanie marketingovej stratégie, ktorej
súčasťou by bol aj plán e-marketingu. V rámci výskumu pre vytvorenie tohto plánu,
odporúčame zverejniť krátky dotazník, ktorý by mal skúmať názor návštevníkov
stránky, čo by na webovej stránke združenia zmenili. Ďalej, pred tým, ako bude
marketingová stratégia vypracovaná, sme odporučili upraviť webovú stránku podľa
odporúčaní jeho členov, plynúcich z dotazníka a podľa vzorov iných cieľových miest na
Slovensku i v zahraničí. Navrhli sme konkrétne úpravy týkajúce sa členenia stránky, jej
obsahu, grafických prvkov, jazykových mutácií ,umiestnenia odkazov na webovú
stránku v katalógoch a vyhľadávačoch. Ďalšie návrhy a opatrenia sa týkali ostatných
techník elektronického marketingu, ktoré združenie málo alebo vôbec nevyužíva. Do
návrhu webovej stránky sme zahrnuli aj blog cieľového miesta regiónu horná Nitra
a jeho následné spravovanie, čo zahŕňa blog marketing. Aktualizovaním zoznamu e-
mailových adries členov sme odporučili zlepšiť vnútornú komunikáciu. Vytvorením
zoznamu e-mailových adries záujemcov o informácie a novinky na webovej stránke by
sme chceli rozšíriť e-mail marketing aj na vonkajšiu komunikáciu, ktorá môže zahŕňať
i reklamu. Takýmto spôsobom možno začať využívať v činnosti združenia aj virálny
marketing, ktorý je internetovou verziou marketingu z počutia. Prostredníctvom on-line
reklamy a propagácie, pôsobenia vo webových komunitách, ktoré sme odporučili, je
62
možné zvýšiť návštevnosť stránky a informovanosť verejnosti o regióne ako cieľa
cestovania.
Po zhrnutí výsledkov z jednotlivých kapitol práce sme zhodnotili, že elektronický
marketing je pre cieľové miesta cestovného ruchu, akým je región horná Nitra,
užitočným prostriedkom pôsobenia na trhu cestovného ruchu. Taktiež prináša niekoľko
výhod oproti marketingu prostredníctvom ostatných médií, ako je lepšia adresnosť,
flexibilita, úspora nákladov. Problematický je však z hľadiska získavania informácií
o ňom, predstavuje však výzvu pre subjekty cestovného ruchu, pretože je dnes jedným
z nástrojov konkurencieschopnosti na trhu. Veríme, že výsledky našej práce ako i práca
samotná pomôže Regionálnemu združeniu cestovného ruchu Horná Nitra a následne
dopomôže aj k zvýšeniu konkurencieschopnosti Hornonitrianskeho regiónu.
63
THE UTILIZING OF ELECTRONIC MARKETING IN TOURISM
SUMMARY
The Information-Communication technologies have been transforming tourism
globally. In the 1990s, the Internet and Information communication technologies were
introduced into the business area and have steadily grown into a very important business
tool that has helped businesses to achieve and improve on their strategic goals. Many
articles and books are being written about Internet marketing and e-marketing to guide
marketers to develop new markets and exploit the purchasing power of the global
consumer. Experts are looking on the electronic marketing differently. For sure it is a
form of marketing. Marketing is the management process responsible for identifying,
anticipating and satisfying customer requirements profitably. Electronic marketing is
the marketing via electronic media. It involves Internet and mobile marketing. In this
diploma thesis we are investigating with the utilization of this relatively new form of
marketing in tourism. The subject of our research is the Regional Association of
Tourism Upper Nitra. The aim of the diploma thesis is to analyze the utilizing of
electronic marketing in tourism in the region Upper Nitra. After the theoretical
overview the author presents results of own research into the situation of utilizing
electronic marketing in the Regional Association of Tourism Upper Nitra. Based on the
analysis we outlines the main problems that is the organizational type of the association,
lack of financial sources, lack of information about electronic marketing in tourism and
nonexistent marketing strategy of the Region of Upper Nitra. Accordingly, the author
proposes solutions to the problems to achieve improvement of present state of utilizing
electronic marketing in the Association. The improvement of utilizing electronic
marketing in the Regional Association of Tourism Upper Nitra consist in creating the
marketing strategy of the region, customization of the web page to its visitors and
starting to use new techniques of electronic marketing. This diploma thesis should as
well appeal on tourism specialists to investigate electronic marketing and its utilizing in
tourism.
64
ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY
1. ALLCOCK, S. 2007. The World Wild Web. In Hospitality, roč. 7, 2007, č.
Sept/Oct, s. 22-27.
2. ARLT, W.G. 2007. Feeling Welcome: Internet Tourism Marketing Across Cultures.
In PEASE, W.R., ROWE, M., COOPER, M. 2007. Information and Communication
Technologies in Support of the Tourism Industry. Hershey, London : Idea Group
Publishing, 2007. ISBN 978-1-59904-161-2 (ebook).
3. Autor Z. S. 1999. Internetová reklama a etika. In Stratégie, roč. 6, 1999, č. 9, s. 42.
ISSN 1337-0251.
4. BEDLOVIČ, M. 2002. Očarí nás e-marketing? In Stratégie, roč.9, č. 5, s. 48. ISSN
1337-0251.
5. BLAŽKOVÁ, M.2005. Jak využít internet v marketingu. 1.vyd. Praha : Grada
Publishing, 2005. 156 s. ISBN 80-247-1095-1.
6. Blog marketing [online]. [cit. 06. 12. 2008]. Dostupné na internete:
<http://en.wikipedia.org/wiki/Blog_marketing>
7. BULHALIS, D., LAW, R. 2008. Progress in information technology and tourism
management: 20 years on and 10 years after the internet-The state of eTourism
research. In Tourism Management, roč. 29, 2008, s. 609-623. ISSN 0261-5177.
8. ČERNÝ, P. 2000. Online je dnes in. In Stratégie v reklame, marketingu a médiách,
roč. 7, č. 9, s. 54. ISSN 1336-1996.
9. GAŽIOVÁ, A., ZÁTORIOVÁ, A. 2007. Súčasný stav internetových portálov
cieľových miest na Slovensku. In Ekonomická revue cestovného ruchu, roč. 40,
2007, č. 3., s. 173-181. ISSN 0139-8660.
10. GÚČIK, M. a kol. 2004. Krátky slovník cestovného ruchu. Knižnica cestovného
ruchu 6. Banská Bystrica : Slovak-Swiss Tourism, 2004. ISBN 80-88945-73.
11. GÚČIK, M. a kol. 2006. Manažment cestovného ruchu. Knižnica cestovného ruchu
9. Banská Bystrica : Slovak-Swiss Tourism, 2006. ISBN 80-88945-84-4.
12. GÚČIK, M. a kol. 2007. Manažment regionálneho cestovného ruchu. Knižnica
cestovného ruchu 11. Banská Bystrica : Slovak-Swiss Tourism, 2007. ISBN 978-80-
89090-34-1.
65
13. GÚČIK, M. 2008. Tvorba regionálneho produktu cestovného ruchu – závery 10.
konferencie o cestovnom ruchu. In Ekonomická revue cestovného ruchu, roč. 41,
2008, č. 1., s. 56,57. ISSN 0139-8660.
14. HLAVENKA, J. 2001. Internetový marketing. 1. vyd. Praha : Computer Press,
2001. 157 s. ISBN 80-7226-498-2.
15. CHAFFEY, D., ELLIS-CHADWICK, F., MAYER, R., JOHNSTON, K., 2006.
Internet Marketing. 3. vyd. Essex : Pearson Education 2006. ISBN-13 978-0-273-
69405-2.
16. Internetový marketing [online]. [cit. 09. 11. 2008]. Dostupné na internete:
<http://cs.wikipedia.org/wiki/Internetov%C3%BD_marketing>
17. LIU, Z. 2000. Internet Tourism Marketing: Potential and Constraints. [cit. 15. 3.
2009] Dostupné na internete:
<http://classshares.student.usp.ac.fj/TS207/Internet%20Tourism%20Marketing%20
Potential%20and%20Constraints%20-%20July%202000.htm>
18. KHOSROW-POUR, M. 2006. Encyclopedia of e-commerce, e-government, and
mobile commerce. Hershey, London : Idea Group Publishing, 2006. ISBN 1-59140-
800-8 (ebook).
19. KOTLER, P. a kol. 2007. Moderní marketing. 4 európske vyd. Praha : Grada
Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 80-247-1545-7.
20. KOTLER, P., KELLER, K. L. 2007. Marketing management. 12. vyd. Praha :
Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5.
21. KULLA, D. 1999. Marketing cieľového miesta. In Ekonomická revue cestovného
ruchu, roč. 32, 1999, č. 4, s. 244-248. ISSN 0139-8660.
22. LACO, P. 1998. Možnosti využitia internetu v cestovnom ruchu. In Ekonomická
revue cestovného ruchu, roč. 31, 1998, č. 4, s. 246-249. ISSN 0139-8660.
23. MADLEŇÁK, R. 2007. E-mail marketing a možnosti jeho využitia. In Pošta
telekomunikácie a elektronický obchod [online]. 2007 [cit. 30.09. 2008]. 2007, č. 2,.
ISSN 1336-8281.s.23/27. Dostupné na internete:
<http://ks.utc.sk/casopis/pdf/II2007/madlenak.pdf>
24. MARÁKOVÁ, V. 2003. Prezentácia podnikov cestovného ruchu na internete. In
Ekonomická revue cestovného ruchu, roč. 36, 2003, č. 3, s. 172-175. ISSN 0139-
8660.
25. MICHAEL, A., SALTER, B., 2008. Marketing Through Search Optimization. 2
vyd. Oxford : Elsevier, 2008. ISBN 978-0-7506-8347-0.
66
26. Mobilný marketing [online]. [cit. 09. 11. 2008]. Dostupné na internete:
<http://www.msolutions.sk/mmarketing.htm>
27. PEASE, W.R., ROWE, M., COOPER, M. 2007. Information and Communication
Technologies in Support of the Tourism Industry. Hershey, London : Idea Group
Publishing, 2007. ISBN 978-1-59904-161-2 (ebook).
28. PETROVAJ, M. 2007. Marketingová komunikácia v združení cestovného ruchu. In
Ekonomická revue cestovného ruchu, roč. 40, 2007, č. 2, s. 93-102. ISSN 0139-
8660.
29. Priestorový informačný systém regiónu horná Nitra [online]. 2005 [cit. 26. 2. 2009].
Dostupné na internete: < http://www.hornanitra-
info.sk/main.php?id_kat_for_menu=3420&firmy_slovenska_flag=0>
30. Stratégia rozvoja cestovného ruchu v regióne Horná Nitra [online]. Slovensko-
švajčiarske združenie pre rozvoj cestovného ruchu Banská Bystrica, 2002 [cit. 26. 2.
2009]. Dostupné na internete: <http://www.hornanitra-
info.sk/main.php?id_kat_for_menu=3420&firmy_slovenska_flag=0>.
31. STUCHLÍK, P., DVOŘÁČEK, M., 2000. Marketing na internetu. 1. vyd. Praha :
Grada Publishing, 2000. 248 s. ISBN 80-7169-957-8.
32. SWEENEY, S., MACLELLAN, A., DOREY, E., 2006. 3G marketing on the
internet : third generation internet marketing strategies for online success. 7. vyd.
Gulf Breeze : Maximum Press, 2006. ISBN 1-931644-37-3.
33. ŠTARCHOŇ, P. 2008. Evolúcia alebo revolúcia v marketingovej komunikácii na
Slovensku? In Marketing & komunikace, 2008, č.1, s. 10-12. ISSN 1211-5622.
34. Viral Marketing [online]. [cit. 19. 11. 2008]. Dostupné na internete:
<http://en.wikipedia.org/wiki/Viral_marketing>
35. WRIGHT, J. 2006. Blog marketing. USA : The McGraw-Hill Companies 2006.
ISBN 0-07-147950-3.
36. WROBLEWSKI, L., 2002. Site-Seeing – A Visual Approach To Web Usability. New
York : Hungry Minds, 2002. 190 s. ISBN 0-7645-3674-5.
37. ZELENKA, J. 2007. Výzkum aplikace informačních a komunikačních technologií v
cestovnom ruchu. In Czech hospitality and Tourism, roč. 3, 2007, č. 5, s. 63-78.
ISSN 1801-1535.
38. ZIMMERMAN, J. 2007. Web Marketing For Dummies. Indianapolis, Indiana :
Wiley Publishing, 2007. ISBN: 978-0-470-04982-2.
67
PRÍLOHY
Príloha 1 Konštrukcia rozhovoru s predsedníčkou RZCRHN
Príloha 2 Dotazník pre členov Regionálneho združenia cestovného ruchu Horná Nitra
68
Príloha 1 Konštrukcia rozhovoru s predsedníčkou RZCRHN
Osnova
1. Využívate elektronický marketing vo svojej činnosti?
2. Považujete vyžívanie elektronického marketingu za dôležitú súčasť marketingu
organizácie a tým aj pôsobenia na trhu CR?
3. Ak áno, z akých dôvodov?
4. Označte v akej miere považujete elektronický marketing za dôležitú súčasť
marketingu organizácie.
a) Nevyhnutný
b) Veľmi dôležitý
c) Môže, ale nemusí byť
d) Málo dôležitý
e) Bezvýznamný
5. Ktoré zo spôsobov uplatňovania elektronického marketingu využívate?
(Webová stránka, On-line reklama a propagácia, Webové komunity, E-mail
marketinga webcasting, Blog marketing, Virálny marketing, Mobilný marketing)
6. Máte vlastnú webovú stránku?
7. Aké funkcie má vaša internetová stránka plniť?
8. Ktorá z nich je najhlavnejšia, najdôležitejšia?
9. Aké nedostatky si myslíte, že máte pri uplatňovaní elektronického marketingu?
10. Snažíte sa ich eliminovať?
11. Snažíte sa získavať informácie o elektronickom marketingu?
12. Máte určeného zamestnanca, ktorý sa elektronickému marketingu venuje?
13. Máte vytvorený plán pre uplatňovanie elektronického marketingu?
69
Príloha 2 Dotazník pre členov Regionálneho združenia cestovného ruchu Horná
Nitra
Vážená pani, vážený pán! dovoľujem si Vás požiadať o vyplnenie tohto dotazníka, ktorý slúži na získanie potrebných informácií pre vypracovanie diplomovej práce na tému Využívanie elektronického
marketingu v cestovnom ruchu. Získané informácie budú použité výlučne na spomenutý účel. Ak v otázke nie je uvedené inak, označte iba jednu odpoveď. Vaše odpovede vyznačte červenou farbou. Vyplnený dotazník zašlite prosím na [email protected].
Veronika Palovčíková
14. Využívate vo svojej činnosti elektronický marketing?
a) áno b) nie
15. Označte v akej miere považujete elektronický marketing za dôležitú súčasť
marketingu organizácie.
a) Nevyhnutný
b) Veľmi dôležitý
c) Môže, ale nemusí byť
d) Málo dôležitý
e) Bezvýznamný
16. Ak ho považujete za nevyhnutný alebo veľmi dôležitý, z akých dôvodov?
a) elektronické médiá sú veľmi dôležité
b) je to najširší a najjednoduchší spôsob prezentácie
c) efektívnosť (nízke náklady, vysoký potenciál)
d) možná spätná väzba
e) iné ...............................
17. Využívate (možnosť viacerých odpovedí):
a) mobilný marketing
b) position marketing (GPS, auto-navigácia)
c) internetový – A) webová stránka
B) on-line reklama a propagácia (bannery a pod.)
C) e-mail marketing a webcasting
D) webové komunity (virtuálne komunity)
E) blog marketing
F) virálny marketing (internetová verzia marketingu z počutia)
70
18. Máte svoju vlastnú internetovú stránku?
a) áno b) nie
19. Vaša internetová stránka bola vytvorená
a) vlastným zamestnancom b) iným, špecializovaným podnikom c) živnostníkom
20. Aké funkcie má vaša internetová stránka plniť? (možnosť vyznačiť viac odpovedí)
a) informačná
b) propagačná
c) rezervovanie
d) on-line predaj
21. Keďže ste členom Regionálneho združenia cestovného ruchu Horná Nitra,
spolupracujete s ním v oblasti elektronického marketingu?
a) áno b) nie
22. Máte možnosť vyjadriť svoj názor ohľadom tejto problematiky a ovplyvniť
marketingové aktivity prostredníctvom elektronických médií?
a) áno b) nie
23. Vyjadrite spokojnosť s využívaním elektronického marketingu v Regionálnom
združení cestovného ruchu Horná Nitra, ktorá prezentuje aj Vás ako organizáciu?
a) úplne spokojný
b) skôr spokojný
c) skôr nespokojný
d) úplne nespokojný
e) neviem
f) neviem, nesledujem to
24. Označte výroky, ktoré vyjadrujú Váš názor na internetovú stránku združenia.
Som spokojná/ý s:
a) grafickým spracovaním stránky
b) informačným obsahom
c) prehľadnosťou stránky
d) jednoduchosťou stránky
e) prezentáciou členov združenia
f) prezentáciou regiónu
Som nespokojná/ý s:
a) grafickým spracovaním stránky
b) informačným obsahom
c) prehľadnosťou stránky
d) jednoduchosťou stránky
e) prezentáciou členov združenia
f) prezentáciou regiónu
25. Ak máte návrhy a nápady na zlepšenie využívania elektronického marketingu v regióne
Horná Nitra a v združení cestovného ruchu tohto regiónu, poznámky a pripomienky
k skúmanej problematike, radi ich privítame:
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
Ďakujeme
