Uniwersytet Mikołaja Kopernika

Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarządzania

Katedra Ekonomii

Kamil Sobolewski

nr albumu: 207757

Praca magisterska

na kierunku zarządzanie

Rola marketingu internetowego w

przedsiębiorstwie

Opiekun pracy dyplomowej

dr Zdzisław Markuszewski

Katedra Ekonomii

Toruń 2011

Pracę przyjmuję i akceptuję

……………………………. data i podpis opiekuna pracy

Potwierdzam złożenie pracy dyplomowej

……………………………. data i podpis pracownika dziekanatu

2

3

SPIS TREŚCI

Wstęp.......................................................................................................................... 5

1. Geneza marketingu internetowego

1.1. Pojęcie marketingu internetowego.................................................................. 8

1.2. Zarys historyczny.......................................................................................... 10

1.3. Istota sieci Internet........................................................................................ 14

1.4. Sposoby komunikacji.................................................................................... 16

2. Marketing internetowy w Polsce

2.1. Rynek światowy, a rynek polski ................................................................... 19

2.2. Rozwój Internetu w Polsce na przestrzeni ostatnich lat................................ 21

2.3. Coraz powszechniejsze medium................................................................... 23

2.4. Zagrożenia i bezpieczeństwo w Internecie ................................................... 25

3. Zastosowanie marketingu internetowego w praktyce

3.1. Marketing tradycyjny, a marketing internetowy........................................... 29

3.2. Porównanie działań marketingu sieciowego (SEO i SEM) dwóch

konkurencyjnych telewizji kablowych Petrus i Multimedia ............................. 31

3.3. Zalety oraz wady z perspektywy Przedsiębiorstwa i Klienta....................... 39

3.4. Różnorodne aspekty rozwoju marketingu internetowego............................. 43

3.5. Nowoczesne przykłady jego zastosowania................................................... 47

Podsumowanie......................................................................................................... 55

4

5

Wstęp

Internet przez ostatnią dekadę stał się bardzo ważnym medium. Można nawet

powiedzieć, że wskoczył on na drugie w miejsce w hierarchii medialnej. Pierwsze to

oczywiście wszechobecna telewizja, do której ma dostęp praktycznie każdy Polak.

Dodatkowo bardzo często korzystamy z tego medium, można by nawet powiedzieć,

że jest ono naszym codziennym dodatkiem do normalnego życia. Globalna sieć

World Wide Web (WWW1) dzisiaj jest ważniejszym źródłem informacji niż nawet

radio, czy tradycyjna papierowa prasa. Ten trend jest widoczny zwłaszcza u młodych

ludzi (studenci, uczniowie liceum, gimnazjum), którzy najnowsze informacje czerpią

ze swoich ulubionych portali informacyjnych. W dodatku wcale nie muszą oni

przebywać w domu i korzystać przy tym ze swojego komputera. Wystarczy zwykły

telefon komórkowy z domyślnie zainstalowaną przeglądarką internetową. To właśnie

ta grupa docelowa nie ma najmniejszych problemów z przyswajaniem najnowszych

nowinek arcyciekawego technologicznego świata.

Internet swoje duże piętno odcisnął także na tak szerokim pojęciu, jakim bez

wątpienia jest marketing. Można nawet powiedzieć, że to właśnie dzięki niemu

powstała nowa odmiana nauki, mianowicie marketing internetowy. Już teraz na

portalach rekrutacyjnych można znaleźć liczne oferty pracy dla specjalistów z

zakresu marketingu sieciowego (alternatywna nazwa marketingu internetowego).

Bardzo często pojawiają się również oferty specjalistów do spraw SEO i SEM. Są to

pojęcia również ściśle powiązane z zawodem specjalisty do spraw marketingu

internetowego.

1 WWW - World Wide Web (ang. ogólnoświatowa sieć) (w skrócie określany jako WWW lub Web) – hipertekstowy, multimedialny, sieciowy (TCP/IP) system informacyjny oparty na publicznie dostępnych, otwartych standardach IETF i W3C. Pierwotnym i w chwili obecnej nadal podstawowym zadaniem WWW jest publikowanie informacji. WWW jest często błędnie utożsamiane z całym Internetem, w rzeczywistości stanowi tylko jedną z jego najpopularniejszych usług.

6

Pierwsze z nich dotyczy optymalizacji serwisów internetowych i swoje korzenia

ma tradycyjnie już od angielskich słów Search Engine Optimization (SEO).

Oznaczają one działania mające na celu głównie darmową promocję serwisów

internetowych w wyszukiwarkach. Drugie pojęcie zaś tyczy się typowego marketingu

występującego w wyszukiwarkach www. Ono również pochodzi od słów języka

angielskiego Search Engine Marketing (SEM) i oznacza praktyczne, płatne działania

promocyjne witryn. Mogą to być zarówno reklamy, kampanie linków

sponsorowanych itd.

Na początku pracy zostanie przedstawiona oczywiście definicja pojęcia samego

marketingu internetowego co jest elementem kluczowym w dalszym podjęciu

rozważań nad tą tematyką. Następnie zostanie przedstawiony krótki zarys historyczny

tematyki zarówno w świecie jak i w kraju nad Wisłą. W kolejnych podrozdziałach

zaprezentowana będzie istota globalnej sieci Internet, która już dawno wyszła z

naszych komputerów do nowych urządzeń np.: telefony komórkowe, telewizory,

tablety (elektroniczne czytniki książek, Internetu). Potem zostanie przedstawione

ogólna sytuacja marketingu internetowego w Polsce na tle światowego (tego

zdecydowanie bardziej rozwiniętego). Pokazany zostanie jego dynamiczny rozwój na

przestrzeni ostatnich lat w naszym kraju oraz jego rosnące znaczenie jako medium w

kampaniach promocyjno-marketingowych największych firm. Nie bez znaczenia jest

także kwestia rosnącego niebezpieczeństwa w Internecie, na szczęście redukowana do

minimum przez twórców rozwiązań sieciowych. W kluczowej części zostaną podjęte

rozważania nad fundamentalną, praktyczną sferą tematyki marketingu internetowego.

Zbadane i porównane zostaną działania marketingu sieciowego dwóch dużych

telewizji kablowych działających na lokalnym, toruńskim rynku. Zostaną

przedstawione także zalety i wady marketingu internetowego z punktu widzenia

przedsiębiorstwa oraz klienta. Nie zabraknie także przewidywanych kierunków oraz

aspektów jego dalszego rozwoju. Wymienione zostaną obecne przykłady

nowoczesnego wykorzystania marketingu internetowego w praktyce przez

największe światowe marki.

Wiele firm niestety wciąż przywiązuje małą wagę do ogromnej roli Internetu w

przekazach marketingowych. To właśnie tam klienci informują siebie nawzajem o

wszelkich rozczarowaniach danymi produktami, czy też usługami. Oczywiście

7

konsumenci najbardziej chętnie dzielą się negatywnymi doświadczeniami w sieci

www. To w konsekwencji może się przełożyć na realne wyniki przedsiębiorstwa.

Mogą one się przyczynić zarówno do zjawisk pozytywnych (porządnych) jak i

negatywnych (tych które firmy wolałyby zdecydowanie uniknąć). Internet umożliwia

także znacznie łatwiejszą komunikację dwukierunkową z klientami, czego nie można

powiedzieć o tradycyjnych mediach (telewizja, radio, prasa). Z drugiej jednak strony

oferuje on dużo mniejszy zasięg. Telewizję ogląda przecież każdy, natomiast z

Internetu korzysta wciąż blisko 60% polskiego społeczeństwa. W każdej chwili firma

otrzymuje zatem informację zwrotną i na bieżąco może wprowadzać zmiany, także

usprawnienia. Podjęte zostaną próby odpowiedzenia na pytanie, czy wciąż jeszcze

korzystanie z tradycyjnego marketingu jest uzasadnione, a może już całkowicie

skupić swoje działania wyłącznie na marketingu internetowym. Ten drugi jest

przecież niewspółmiernie tańszy i zdecydowanie bardziej mierzalny, jeśli chodzi o

monitorowanie skuteczności danych kampanii. To właśnie jest główny i kluczowy cel

tej publikacji. Ma ona pomóc znaleźć właściwą odpowiedź na te naprawdę trudne

pytanie.

Została również podjęta próba znalezienia odpowiedzi na pytania, w

szczególności takie jak:

1. Jaki rodzaj marketingu jest bardziej korzystny dla klienta?

2. Jaki wpływ ma marketing internetowy na funkcjonowanie

przedsiębiorstw?

3. W jakim stopniu rozwój sieci www przyczynia się do rozwoju

marketingu internetowego?

4. Jakie są skutki rozwoju marketingu internetowego dla całej gospodarki i

naszego otoczenia?

W pracy wykorzystana została dostępna literatura oraz dane statystyczne

udostępnione przez serwisy internetowe o tematyce marketingowej. Zastosowano

także własne badania, a następnie wyciągnięto z nich wnioski. Chodzi oczywiście o

porównanie działań w zakresie marketingu internetowego dwóch konkurencyjnych

firm, oferujących usługi telewizji kablowej.

8

1. Geneza marketingu internetowego

1.1 Pojęcie marketingu internetowego

Marketing internetowy to forma marketingu, używająca jako medium Internetu i

strony WWW (World Wide Web). Służy do przesłania informacji marketingowej i

pozyskania klientów. Przykłady marketingu internetowego to przede wszystkim

różne formy reklamy między innymi strony rezultatów wyszukiwarki, baner, reklamy

multimedialne, reklamy serwisów społecznościowych, ogłoszenia reklamowe w

Internecie, sieci reklamowe oraz e-mail marketing, łącznie z e-mail spam. Aby

reklamy mogły się pojawiać na stronach internetowych potrzebne jest odpowiednie

narzędzie – adserwer. Jest to system informatyczny, który umożliwia emisję i

zarządzanie internetowymi kampaniami reklamowymi, a także raportowanie i analizę

wyników kampanii. Początkowo reklama w Internecie przyjmowała formę tzw.

mailingu, czyli wysyłania reklam za pomocą poczty elektronicznej. W 1993 roku

nastąpiła rewolucja – powstała przeglądarka internetowa Mosaic, która potrafiła

wyświetlać grafikę i ramki. Od tej pory reklamodawcy mogli dotrzeć do większej

liczby potencjalnych odbiorców, a sama reklama mogła przyjąć formę graficzną.

Druga połowa lat 90. XX wieku, to bardzo dynamiczny rozwój Internetu i technologii

z nim związanych, w tym także reklamy. Jedną z popularniejszych form jaką

przyjmuje reklama internetowa są banery. Oprócz nich, według badań Gemiusa

(firma zajmująca się badaniem internetu) najbardziej znaną formą reklamy

internetowej jest mailing (poczta elektroniczna Email) reklamowy. Za reklamę można

uznać również ogłoszenia internetowe lub aukcje internetowe.2

Tak właśnie pojęcie marketingu internetowego definiuje największa na świecie

encyklopedia, internetowa Wikipedia. Oczywiście wyżej wymieniony przykład

skupia się na działaniach typowo promocyjnych. Nie można również pomijać działań

optymalizacyjnych w skrócie nazywanych SEO, o których krótko zostało

2 Wikipedia, // pl.wikipedia.org/wiki/Marketing_internetowy, (17.05.2011).

9

wspomniane we wstępie. Nie zaszkodzi jednak nieco szersze wyjaśnienie tego

pojęcia. Wygląda ono następująco:

Optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych (ang. Search engine optimization –

SEO; zwana także pozycjonowaniem, ang. Web Positioning) – działania zmierzające

do osiągnięcia przez dany serwis internetowy jak najwyższej pozycji w wynikach

wyszukiwania wyszukiwarek internetowych dla wybranych słów i wyrażeń

kluczowych. Obecnie Google zajmuje czołowe miejsce w świecie wyszukiwarek

internetowych. Kolejne zajmują Yahoo, Bing, Ask, AOL.3 Kilka prostych i

jednocześnie niezwykle ciekawych zasad możemy zobaczyć na poniższym rysunku.

Rysunek 1.1 Witryna zgodna z internetowym PR

Źródło: Levine M., Partyzanckie Public Relations w Internecie, Agencja Wydawnicza PLACET,

Warszawa 2003, str. 139

Widzimy zatem, że witryna przedsiębiorstwa powinna być łatwa w użytkowaniu, a

przy tym atrakcyjna dla oka oraz interaktywna. To z kolei już jest zadaniem zdolnych

oraz kreatywnych grafików. Treści na niej się znajdujące powinny być interesujące,

3 Wikipedia, // pl.wikipedia.org/wiki/Optymalizacja_dla_wyszukiwarek_internetowych, (17.05.2011).

10

zawierające tylko cenne informacje. Powinna ona oczywiście szybko działać, aby w

możliwie małym stopniu denerwować niecierpliwego internautę. Serwis prowadzony

jest aktualnie i na bieżąco informuje o nowościach w ofercie.

SEO jest pewnym elementem podrzędnym wchodzącym w skład SEM, o którym

także zostało wspomniane na wstępie. W bardzo dobry sposób opisuje je równanie

SEM = SEO + PPC. PPC oznacza natomiast maksymalną płatność za jedno

kliknięcie w reklamę (link, baner reklamowy). Skrót także pochodzi z języka

angielskiego Pay Per Click. Poniżej prezentowana jest zaś znacznie bardziej obszerna

definicja tego pojęcia:

SEM - Search Engine Marketing, czyli marketing w wyszukiwarkach - ogół działań

promocyjnych (kampanie linków sponsorowanych, pozycjonowanie i optymalizacja

stron WWW), które mają na celu uzyskanie jak najlepszych pozycji serwisu w

(zarówno naturalnych, jak i płatnych) wynikach wyszukiwania, na wybrane słowa /

frazy kluczowe wpisywane przez użytkowników w zapytaniu do wyszukiwarki.4

Te przykłady potwierdzają wyraźnie jak złożone jest samo pojęcie marketingu

internetowego. Początkowo mogłoby się wydawać, że ma ono związek jedynie z

reklamą, której głównym medium jest globalna sieć internetowa. W rzeczywistości

jest ono jednak nieco bardziej skomplikowane i zdecydowanie bardziej różnorodne.

1.2 Zarys historyczny

Pierwsze działania marketingu sieciowego zaobserwowano wraz z pojawieniem

się pierwszych wyszukiwarek internetowych. Choć na początku istnienia Internetu

wcale ich nie było, przez co wyszukiwanie informacji było naprawdę czasochłonnym

i trudnym zajęciem. Trzeba była najzwyczajniej w świecie znać adres danej strony

4 Wikipedia, // pl.wikipedia.org/wiki/Marketing_w_wyszukiwarkach_internetowych, (17.05.2011).

11

internetowej. Gdy nie mieliśmy tej wiedzy, mogliśmy liczyć tylko na linki

występujące gdzieś w Internecie na jakiejś innej stronie www. Ewentualnie mogły

być to informacje od naszych znajomych, które dostawaliśmy za pośrednictwem

poczty elektronicznej, czy też za pomocą komunikatora internetowego.

W swoim stadium początkowym Internet wyglądał inaczej niż teraz. Nie był

pajęczyną połączonych witryn, co czyni go jednym z największych udogodnień

biznesowych naszych czasów. Wówczas to, co nazywamy Internetem, było tak

naprawdę zbiorem witryn. FTP (ang. File Transfer Protocol — protokół przesyłu

plików), do których użytkownicy uzyskiwali dostęp, aby ściągać lub wystawiać pliki.

By znaleźć odpowiedni plik w tej kolekcji, użytkownicy musieli nawigować po

wszystkich plikach. Istniały oczywiście skróty. Jeżeli znalazło się właściwych ludzi,

którzy znali dokładny adres poszukiwanego pliku, można było dotrzeć bezpośrednio

do tego pliku, pod warunkiem, że wiedziało się dokładnie, czego się szuka. Cały ten

proces czynił odnajdywanie plików w Internecie zadaniem trudnym, czasochłonnym i

wymagającym cierpliwości.5

Użytkownicy zatem bardzo chętnie korzystali z tego typu rozwiązań

(wyszukiwarki) w poszukiwaniu cennych oraz potrzebnych im informacji. Twórcy i

osoby prowadzące witryny www szybko zorientowali się, że można zwiększyć

atrakcyjność swojej strony poprzez właśnie działania marketingowe. Te są

oczywiście ściśle powiązane z popularyzacja Internetu zwłaszcza w latach 90-tych

(1990 i poźniej). Na początku w sieci nie było dostępnych aż tak dużo witryn www

jak ma to miejsce obecnie. Same narzędzia reklamowe dostępne on-line nie były aż

tak mocno rozwinięte. Twórcy witryn umieszczali jedynie specjalne metatagi w

sekcji head o nazwie Keywords. Na podstawie tych informacji tzw. słów kluczowych

wyszukiwarki internetowe indeksowały dane strony do odpowiedniej tematyki.

5 Bedford L.., SEO. Biblia, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2009, str. 25

12

Schemat 1.1 Fragment kodu źródłowego portalu Wirtualna Polska (wp.pl)

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Wirtualna Polska, // www.wp.pl, (19.05.2011)

Niestety takie proste zasady klasyfikacji witryn przez największe światowe

wyszukiwarki (np.: Google) szybko zostało wykorzystane przez nieuczciwych

marketerów internetowych. Bardzo często wprowadzano hasło np.: tanie samochody,

używane auta do witryn w ogóle nie związanych z motoryzacją (np.: o modzie).

Chodziło tylko i wyłącznie o ściągniecie ruchu na daną witrynę. Oczywiście

wyszukiwarki szybko zauważyły ten problem i obecnie znacznik Keywords

występujący w kodzie źródłowym strony ma naprawdę niewielkie znacznie, żeby nie

powiedzieć zerowe. Zaawansowane algorytmy analizują treść występującą na stronie

internetowej, a później na ich podstawie starają się w sposób wręcz idealny

dopasować wyniki wyszukiwania tak aby były one zgodne z intencjami

użytkowników. Choć oczywiście nie zaszkodzi posiadać opisane te znaczniki w

swoim kodzie źródłowym strony www. Można nawet podpatrywać w tym celu

13

konkurencję (oczywiście o podobnej tematyce), jak mamy problem z doborem

własnych słów kluczowych.

Warto przypatrzyć się już istniejącym stronom o danej tematyce i sprawdzić,

jakie słowa znajdują się w znacznikach <meta name="Keywords">, <meta

name="Description"> oraz <title> w kodzie html witryny. Można tego dokonać

poprzez podejrzenie kodu strony z wykorzystaniem funkcji Widok/Źródło w

wyszukiwarce Internet Explorer6.

Choć trzeba zaznaczyć, że znacznik Title ma zdecydowanie większe znaczenie

niż jego kuzyn Keywords. Wyszukiwarki internetowe biorą go pod uwagę, gdy

wyświetlają wyniki użytkownikom poszukujących danej informacji w sieci www.

Gdy wpisany przez niego ciąg znaków (np.: zdanie) zawiera się w każdym aspekcie

to istnieje naprawdę spora szansa, że nasza witryna będzie w wynikach jako pierwsza.

Mówiąc o każdym aspekcie mamy tutaj na myśli odmianę zdania np.: w identycznej

formie co do każdej literki. Przykładem takiego zdania może być chociażby tania

telewizja kablowa na osiedlu rubinkowo w Toruniu. Oczywiście znacznik Title

powinien w sposób prawdziwy opisywać zawartość konkretnej strony serwisu

internetowego.

Jednym z najbardziej krytycznych czynników na stronie internetowej jest to,

aby nie lekceważyć znaczników <title>. Wyszukiwarki internetowe mają w zwyczaju

wykorzystywać tekst znaczników <title> w charakterze tytułów wyników

wyszukiwania. Wszystkie strony danej witryny powinny więc posiadać unikatowe

tytuły. Wszystkie z nich zaś powinny być dobrane z uwagą, tak aby składały się z

najważniejszych słów kluczowych znajdujących się na stronie.7

Dzisiaj najważniejszym elementem jest liczba tzw. odsyłaczy (popularnych

linków tekstowych) kierujących do naszej witryny www. Im większa będzie ich

liczba tym lepsze wyniki wyszukiwania będzie uzyskiwała nasza strona internetowa

6 Frontczak A., Marketing internetowy w wyszukiwarkach, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006, str. 111 7 Jerkovic J., Wojownik SEO. Sztuka osiągania najwyższych pozycji w wyszukiwarkach, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2010, str. 84

14

w tzw. SERP’ach (z angielskich słów Search Engine Results Page). Wskazuje to

jednoznacznie na wysoką jakość witryny, dzięki czemu inne prowadzą do niej w

dużej ilości. Przykładami takich odsyłaczy są np.: www.google.pl, www.umk.pl,

www.wp.pl. To właśnie po kliknięciu na nie użytkownik zostaje przeniesiony na

właściwą stronę docelową.

1.3 Istota sieci Internet

Jeszcze do niedawna Internet był postrzegany jako zło konieczne. Firmy nie

przywiązywały do niego zbyt dużej wagi, nie wspominając już nawet o wydatkach

marketingowych na działania sieciowe. Teraz na szczęście takie rozumowanie nie

występuje. Mało tego, globalna sieć www staje coraz ważniejszym medium w

działaniach różnych kampanii. Bardzo często jest ona uzupełnieniem tradycyjnych

działań marketingowych przedsiębiorstwa. Internet oczywiście wprowadził liczne

zmiany w otoczeniu każdej firmy działającej na rynku, nawet tym lokalnym. To

właśnie w nim klienci korzystający z usług danej firmy, wymieniają swoje

doświadczenia. Mogą to być zarówno dobre jak i złe skojarzenia.

Zmiany w otoczeniu przedsiębiorstwa w wyniku wprowadzenia Internetu są

następujące:

• Redukcja kosztów dystrybucji

• Wzrost znaczenia prawa rosnących dochodów

• Wzrost siły przetargowej dostawców

• Obniżenie kosztów zmiany dostawcy

• Ograniczenia liczby pośredników

• Rozwój społeczności wirtualnych

• Rozbicie łańcucha wartości na mniejsze jednostki8

8 Szapiro T., Ciemnika R., Internet – nowa strategia firmy, Wydawnictwo Difin, Warszawa 1999, str. 69

15

Kolejnym bardzo ważnym czynnikiem sprzyjającym roli wykorzystania Internetu

jest ciągle rosnąca liczna jego użytkowników. Trend zwyżkowy praktycznie

otrzymuje się już od kilkunastu lat i nic nie zapowiada, aby się on miał w najbliższym

czasie niekorzystnie zmienić. Każdy internauta albo wnosi coś do Internetu (np.:

komentuje dany produkt, usługę) albo staje się nabywcą już w nim występujących

informacji (np.: czyta pochlebne opinie, a następnie decyduje się na zakup). Co

ciekawe ten zakup może odbywać się już w sieci bez wychodzenia z domu. Widzimy

więc, jak duże możliwości on dzisiaj oferuje. To właśnie z sieci konsumenci czerpią

coraz więcej informacji na temat produktów, które być może w niedalekiej

przyszłości kupią. Świetnie zaistniałą sytuację obrazuje poniższy wykres.

Wykres 1.1. Źródło pozyskiwania informacji na temat produktów

Źródło: Kazanowski D., Nowy marketing, Wydawnictwo VFP Communications, Warszawa 2008,

str. 27

Przedsiębiorstwa, które z nie korzystają z tych szans tracą bardzo cenną

możliwość zdobycia kolejnej grupy potencjalnych klientów. Nie trzeba nikomu

16

tłumaczyć, jak opłakane skutki mogą wystąpić w przyszłości brakiem zainteresowania

sferą Internetu. To właśnie dlatego tak ważna jest obecność w Internecie oraz jego

kontrola w razie ewentualnych niepowodzeń, czy wpadek (rozczarowani klienci).

Można nawet wyróżnić pewien schemat zależności, jaki występuje w sieci internetowej.

Zaistniałą sytuację dobrze obrazuje poniższy schemat się proces Petera Senge:

Schemat 1.2 Samowzmacniający się proces Petera Senge

Źródło: Szapiro T., Ciemnika R., Internet – nowa strategia firmy, Wydawnictwo Difin, Warszawa 1999,

str. 71

1.4 Sposoby komunikacji

W obecnym świecie technologia zmienia się w zaskakująco szybkim tempie. Nie

omija ona oczywiście Internetu oraz sposobu jego konsumowania. Jeszcze kilka

dobrych lat temu jedynym urządzeniem był komputer osobisty. Na całe szczęście

monopol w tej dziedzinie został złamany przez wiele innych alternatywnych urządzeń.

Teraz zostanie przedstawione kilka naprawdę ciekawych przykładów, gdzie aktualnie

możemy przeglądać globalną sieć www. Poniżej prezentowane są liczne rodzaje

konsumpcji Internetu:

17

a) Komputer osobisty – najbardziej popularne medium służące do przeglądania

Internetu. Urządzenie zyskało ogromną popularność przez ostatnie 20-25 lat.

Stało się niezbędnym narzędziem do pracy, rozrywki. Niestety jego największą

wadą była mocno ograniczona mobilność. Praktycznie zestawu komputerowego

z monitorem nie dało się wziąć ze sobą w podróż. Ten problem został w

przyszłości rozwiązany przez przenośne komputery osobiste, które nazwane

zostały laptopami9. Ich alternatywna nazwa to Notebooki. Później wraz z

procesem miniaturyzacji nastąpiła era pomniejszania dalej tych laptopów.

Spowodowało to narodziny urządzenia nazywanego Netbook10. Był on jeszcze

mniejszy i bardziej mobilny. Co ciekawe jego głównym celem było właśnie

przeglądanie Internetu. Stąd występowanie w nazwie słowa Net (z angielskiego

sieć). Niestety nie nadawały się one do bardziej wydajnej pracy, chociażby z

programami graficznymi, czy też bardziej zaawansowanymi aplikacjami. Jednak

z dużym powodzeniem spełniały one swoją rolę w kwestii Internetu oraz

prostych prac biurowych (np.: pisanie tekstów, arkusze kalkulacyjne).

b) Telefon komórkowy – rozwój telekomunikacji w ostatniej dekadzie spowodował

również rozwój w kontaktach międzyludzkich. Początkowo telefon był

narzędziem do dzwonienia i wysyłania wiadomości tekstowych. Szybko jednak

okazało się, że to za mało i słuchawki stawały się coraz bardziej multimedialne.

Kolorowe ekrany spowodowały pojawienie się prawdziwego Internetu na

urządzeniach nawet średniej klasy. Zwykłe i niedrogie telefony były teraz w

stanie wyświetlać Internet. Choć początkowo była to domena jedynie

zaawansowanych słuchawek typu smartfon11. Obecnie granica między różnymi

klasami telefonów komórkowych zaczyna się skutecznie zacierać, dzięki czemu

niemal każdy produkt oferuje podobne możliwości. Co ważne nie musi to być aż

tak drogi sprzęt.

9 Laptop (ang. lap – kolana, top – na wierzchu), nazywany również notebook – przenośny komputer osobisty. 10 Netbook – mały, przenośny komputer osobisty, zazwyczaj tańszy i lżejszy od tradycyjnego notebooka, przeznaczony do przeglądania internetu, wideorozmów, aplikacji online oraz prac biurowych w podróży. 11 Smartfon – przenośne urządzenie telefoniczne integrujące w sobie funkcje telefonu komórkowego i komputera kieszonkowego (PDA - Personal Digital Assistant). Pierwsze smartfony powstały pod koniec lat 90, a obecnie łączą funkcje telefonu komórkowego, poczty elektronicznej, przeglądarki internetowej.

18

c) Tablet – jest rozwinięciem idei wygodnego czytania książek, a później Internetu.

Komputery zawsze kojarzyły się nam z koniecznością siedzenia przy biurku, co

jest naprawdę mało komfortowym rozwiązaniem. Dzięki tabletom12 PC można

było przeglądać Internet np.: leżąc na łóżku w pozycji poziomej, odwróconej itd.

Posiadają one ekran dotykowy zamiast tradycyjnej klawiatury. Jest to pewnego

rodzaju konkurencja dla miniaturowych komputerów, czyli netbooków.

d) Telewizor - nowoczesne telewizory z płaskim ekranem posiadają nawet

możliwość przeglądania Internetu zupełnie tak jak na domowym komputerze.

Użytkownik ma dostęp do sieci internetowej na dużym i wygodnym ekranie

telewizora. Wszelkie akcje wykonywane są za pośrednictwem

bezprzewodowego pilota. Dzięki temu cała rodzina może oglądać ulubione

serwisy www, a także multimedialną zawartość sieci www np.: klipy filmowe,

teledyski itd.

12 Tablet PC – to przenośny komputer osobisty. Jest to urządzenie wzorowane na notebookach. Dodano do niego jednak cechę znaną z palmtopów - ekran dotykowy. Przekątne ekranów w tabletach są mniejsze niż w notebookach, np. 12 lub 14 cali.

19

2. Marketing internetowy w Polsce

2.1 Rynek światowy, a rynek polski

Tematyka marketingu internetowego jest ściśle powiązana z rozwojem

globalnej sieci web. To właśnie te kluczowe środowisko działania wpływa na jego

dalszy rozwój. Można powiedzieć, że jest on zależny od sieci web. Tempo rozwoju

Internetu jest naprawdę zdumiewające i wszystko wskazuje na to, że nie prędko się

ono zmieni. Ciągle w mediach (nawet tych Polskich) są reklamowane oferty coraz

to szybszego dostępu do sieci. Konsumenci oczywiście lubią w sposób wygodny i

szybki korzystać z Internetu. To dalej się jeszcze przyczynia w większym stopniu

do jego rozwoju.

Wykres 2.1. Dynamika wzrostu liczby stron internetowych na świecie

Źródło: Kazanowski D., Nowy marketing, Wydawnictwo VFP Communications, Warszawa 2008,

str. 27

Szacowane liczby użytkowników Internetu wynoszą 50 milionów dla 1996 roku

i 275 milionów dla roku 2000. Liczbę gospodarstw domowych z dostępem do sieci

w USA szacuje się na 10 milionów w 1996 roku i 35 milionów w 2000 roku, a dla

świata odpowiednio 23 i 68 milionów. Ocenia się, że łączna liczba informacji w

20

sieci Internet ulega podwojeniu każdego roku. Tempo wzrostu liczby stron www w

styczniu, grudniu 1996 oraz w sierpniu 1997 odpowiednio 75, 205 i 300 tysięcy

stron tygodniowo.13

Ten ciekawy fragment doskonale obrazuje fakt, jak szybko rosnąca jest liczba

użytkowników Internetu w jeszcze nie tak dawnej historii. W roku 2007 mogliśmy

już mówić o zdumiewającej liczbie internautów 215 milionów w USA. Co ciekawe

światowe mocarstwo jest ściganie przez Chiny, które w tym samym roku mogły się

pochwalić liczbą 210 milionów. To oznacza, że przez dekadę wielkość

społeczeństwa informacyjnego w samych Stanach i Chinach wzrosła do poziomu

niewiele mniejszego niż ogólnoświatowa liczba. Obecnie tempo wzrostu wynosi w

przybliżeniu 10% rok do roku.

Ciekawa jest też historia naszego rodzimego Internetu, którego najistotniejsze

fakty zostaną przedstawione poniżej.

• Internet w Polsce dostępny jest od 20 grudnia 1991 roku.

• 30 kwietnia 1991 roku szef Ośrodka Komputerowego Uniwersytetu w

Kopenhadze, Jan Sorensen, zarejestrował polską domenę .pl. 17 sierpnia

1991 z baraku przed Wydziałem Fizyki Uniwersytetu Warszawskiego

do Centrum Komputerowego Uniwersytetu w Kopenhadze dotarł

pierwszy wysłany z Polski Email.

• 20 grudnia 1991 placówki naukowe Uniwersytetu Warszawskiego,

Instytut Fizyki Jądrowej i Obserwatorium Astronomiczne oraz

pojedyncze komputery w Krakowie, Toruniu i Katowicach zostały

podłączone do Internetu. Tego dnia Stany Zjednoczone zniosły

ograniczenia w łączności z Polską.

• W czerwcu 1991 została uruchomiona sieć POLPAK Telekomunikacji

Polskiej. W roku 1992, jako pierwsza polska firma, ATM S.A. uzyskała

13 Szapiro T., Ciemnika R., Internet – nowa strategia firmy, Wydawnictwo Difin, Warszawa 1999, str. 45

21

dostęp do Internetu. W sierpniu 1993 roku powstał pierwszy polski

serwer WWW, pod nazwą "Polska Strona Domowa. W 1994 roku

powstał rządowy serwer WWW. W 1995 roku powstał pierwszy polski

portal internetowy Wirtualna Polska[potrzebne źródło]. W kwietniu

1996 roku TP S.A. uruchomiła dostęp anonimowy do Internetu przez

modemy.

• Najmniejszy dostęp do Internetu mają mieszkańcy województwa

kujawsko-pomorskiego (W 2010 roku nie korzystało z niego 64%

ludności)14

Tabela 2.1 Liczba internautów w Polsce w 2009 roku (wg różnych badań)

Źródło: www.internetstats.pl/index.php/baza-wskaznikow/liczba-internautow (25.05.2011)

2.2 Rozwój Internetu w Polsce na przestrzeni ostatnich lat

Szacuje się, że w roku 2009 w Polsce mieliśmy od 14-17 milionów Internautów.

Sześć lat temu ta liczba wynosiła w przybliżeniu 6,4 miliona, co oznacza rozwój

przeszło dwukrotny. Dynamika wzrostu obecnie nie jest już tak duża, jak chociażby

w roku 2008. Można śmiało powiedzieć, że w kraju nad Wisłą nastąpiło delikatne

spowolnienie. Ciekawie zaistniałą sytuację obrazuje poniższa tabela.

14 Wikipedia, // pl.wikipedia.org/wiki/Internet, (25.05.2011).

22

Tabela 2.2 Liczba i odsetek internautów w Polsce w latach 2003 – 2008

Źródło: www.internetstats.pl/index.php/baza-wskaznikow/liczba-internautow (25.05.2011)

W Polsce w ramach wielu programów (w tym unijnych) mających na celu

zapobieganie wykluczeniu cyfrowemu pojawiają się nawet rozwiązania darmowego

dostępu do Internetu. Dotyczą one osób, które nie mogą sobie pozwolić na jego zakup

we własnym zakresie, a bardzo chciałyby z niego korzystać. Co prawda nie jest on

tak komfortowy i funkcjonalny jak oferty płatne, to swoją podstawową rolę dostępu

do informacji spełnia. Chodzi oczywiście o blokady nałożone przez administratorów,

dostawców takiego Internetu polegające na zapobieganiu ściąganiu dużych plików

multimedialnych, czy możliwości odwiedzana stron niedozwolonych.

Bezpłatny Internet w Polsce już występuje wielu miejscach. Dobrym przykładem

jest miasto podkarpackie Rzeszów. Jako pierwsza w Polsce w tzw. "darmowy

Internet" zainwestowała z własnego budżetu podkarpacka gmina Czudec (zasięg 70

procent powierzchni gminy) i urząd miasta Rzeszowa (zasięg 60 procent), który

dodatkowo stara się o środki z funduszów unijnych na zwiększenie dostępności

"darmowego Internetu", by wszyscy mieszkańcy miasta mogli z niego korzystać. Aby

oferta operatorów dostarczających Internet abonamentowy była nadal atrakcyjna,

23

"darmowy Internet" ma mieć obniżone parametry (np. ograniczenia czasowe w

dostępie, szybkość przesyłania danych obniżona nawet czterokrotnie).15

2.3 Coraz powszechniejsze medium

Rola Internetu w dzisiejszych czasach ma naprawdę coraz większe znaczenie.

Jeszcze kilka lat temu była jedynie miejscem spędzania zbyt dużej ilości czasu przez

ludzi młodych, głównie w celach rozrywkowych. Ten stereotyp na szczęście się

zmienia, a media internetowe mają coraz większą siłę w realnym świecie. Prym w tej

dziedzinie wiedzie oczywiście wszechobecna i najpopularniejsza telewizja. Potem

jest prasa i radio. Co ciekawe już można zauważyć słabnącą pozycję dwóch ostatnich

mass mediów. O ile pozycja telewizji jest zupełnie niezagrożona, o tyle radio i

tradycyjna prasa papierowa może mówić o prawdziwych kłopotach.

Coraz częściej słyszymy o upadających gazetach, czasopismach. Wiele z nich

swoją działalność przenosi głównie do Internetu lub wspiera ją również i tam. Tak

właśnie jest z radiami, które udostępniają możliwość słuchania audycji za pomocą

specjalnie zbudowanych odtwarzaczy. Te są umieszczone na oficjalnych stronach

internetowych radia. Można nawet stwierdzić, że medium Internet powoli, ale

sukcesywnie je wypiera. Za kilka lat może się okazać, że to właśnie globalna sieć

www będzie drugim po telewizji medium. Zwykłe blogi internetowe mają ogromną

opiniotwórczą moc, a co dopiero powiedzieć o portalach.

Ostatnio mieliśmy nawet przypadek ze zwykłą stroną internetową

Antykomor.pl, która w żartobliwy sposób przedstawiała treści dotyczące prezydenta

RP, Bronisława Komorowskiego. Znajdowały się tam również gry, które delikatnie

mówiąc ocierały się o granice dobrego smaku. Twórca witryny został zatrzymany

przez agentów ABW, czyli Agencji Bezpieczeństwa Wewnętrznego. Chodzi

oczywiście o obrazę głowy demokratycznego Państwa. Po tej akcji już pojawiły się

opinie mówiące o zbytniej nadgorliwości służb. Jednak nie zmienia to faktu jak

15 Wikipedia, // pl.wikipedia.org/wiki/Internet, (25.05.2011).

24

ogromną siłę ma Internet w dzisiejszym świecie oraz czasach. Autor wspomnianej

witryny okazał się zwykłym studentem, który sam jest zdziwiony ogromnym szumem

wokół jego osoby jaki powstał.

Rośnie także czas spędzany w Internecie przez globalne społeczeństwa. Ludzie

coraz więcej pracują właśnie w sieci, czego najlepszym dowodem jest dolina

krzemowa miesząca się w Kalifornii. To właśnie tam znajduje się masa firm

internetowych, które bardzo dobrze prosperują. Doskonałym przykładem są Google

(producent wyszukiwarki internetowej, poczty Gmail i jeszcze wielu innych

produktów), Facebook (największy serwis społecznościowy świata z zawrotną liczbą

500 milionów użytkowników), czy bijący ostatnio rekordy popularności Groupon.

Ten ostatni umożliwia robienie zakupów grupowych w niesłychanie niskich cenach,

ale pod warunkiem, że zostanie zebrana określona grupa klientów. Wiele firm, nawet

tych toruńskich korzysta z tego rozwiązania. Jego początek nastąpił właśnie w

Internecie.

Sporo korporacji, zwłaszcza amerykańskich opanowało zagadnienie marketingu

internetowego do perfekcji, co przekłada się na znakomite wyniki finansowe tych

przedsiębiorstw. Również i w Polsce możemy zauważyć kilka takich ciekawych

przykładów. Polacy coraz częściej robią zakupy w Internecie, kosztem tych

tradycyjnych w sklepach. Szacuje się, że te pierwsze mogą być nawet o 30% tańsze

od swoich rzeczywistych odpowiedników w realnym świecie. Dobrym przykładem

jest poznańska firma Allegro, która stworzyła najpopularniejszy serwis aukcyjny nie

tylko w Polsce, ale również w całej Europie środkowo-wschodniej (np.: Ukraina,

Rosja, Litwa, Węgry). Tam już jednak funkcjonuje on pod nowymi nazwami co ma

być jeszcze lepiej odbierane przez lokalne społeczności. To tylko pokazuje, że

również i nasze rodzime firmy potrafią sobie zupełnie dobrze radzić w nowym

internetowym rynku.

25

2.4 Zagrożenia i bezpieczeństwo w Internecie

Internet jest medium z którego trzeba korzystać w sposób rozważny i

zapobiegawczy. Również tam można spotkać przeróżnego rodzaju zagrożenia.

Najpoważniejszymi z nich są oczywiście wirusy komputerowe. Na szczęście wśród

społeczeństwa rośnie świadomość odnośnie konieczności instalowania niezbędnego

oprogramowania antywirusowego. Chroni ono przed atakami internetowymi na nasz

komputer. Nawet mniej obeznany użytkownik słyszał o podobnych rozwiązaniach,

dzięki czemu redukuje on w znacznym stopniu ryzyko potencjalnej infekcji

komputera jakimś szkodliwym oprogramowaniem. Widać to zwłaszcza na stronach

serwisów bankowych, z których coraz częściej korzystamy przy okazji transakcji.

Z pomocą przychodzi tutaj nawet marketing internetowy. Twórcy witryn

informują użytkowników w wyraźny sposób, gdy tylko zauważa na ich komputerach

przestarzałe oprogramowanie. Dobrym przykładem jest nieaktualna przeglądarka

internetowa. Do tej pory największą bolączką firm internetowych jest produkt

stworzony przez Microsoft, mianowicie Internet Explorer w wersji 6.0. Jest to

naprawdę stare narzędzie do przeglądania Internetu, a mimo to część użytkowników

nadal z niego korzysta. Jest ono pełne luk i błędów, przez które możemy się stać

celem ataków cyberprzestępców. Bardzo często informują one za pomocą

specjalnych skryptów umieszczonych na swoich stronach nieodpowiedzialnych

użytkowników, którzy zostają powiadomieni alertem, że posiadają starą przeglądarkę.

Dzięki temu rozwiązaniu czytelnik wie, że powinien zaktualizować swoje

przysłowiowe okno na świat. Doskonały przykład możemy zobaczyć w serwisie

aukcyjnym Allegro. Przedstawiony on został poniżej.

26

Rysunek 2.1 Komunikat bezpieczeństwa portalu Allegro (allegro.pl)

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Allegro, // www.allegro.pl, (27.05.2011)

Komunikat wyświetlany internautom mówi jasno, że korzystamy z nieaktualnej

wersji przeglądarki Internet Explorer 6. Wkrótce niektóre funkcjonalności serwisów

grupy Allegro mogą przestać działać. Poniżej znajduje się także odsyłacz tekstowy

przekierowujący użytkownika na stronę instalacji najnowszej wersji tej przeglądarki

internetowej. Można nawet powiedzieć, że firma kierująca serwisem aukcyjnym jest

społecznie odpowiedzialna za bezpieczeństwo swoich klientów.

Niestety sieć Internet jest również pełna błędnych informacji na temat

produktów, które dodatkowo irytują użytkowników. Co prawa nie powodują one

zagrożeń na naszym komputerze, ale mogą się przyczynić do naszej straty czasu, gdy

zechcemy udać się do sklepu, a dany produkt będzie źle opisany na stronie

internetowej firmy. To właśnie dlatego tak ważna jest często aktualizacja witryny

firmowej, o czym niestety bardzo często się zapomina. Taka praktyka może mieć

naprawdę katastrofalne skutki w niedalekiej przyszłości dla całej organizacji. Dlatego

czasem lepiej jest zatrudnić specjalistę od marketingu internetowego, który w ramach

swoich obowiązków prowadziłby także treści znajdują się witrynie firmowej.

Niestety bardzo często się o tym zapomina.

Kolejnym ciekawym elementem rozważań jest czynnik ludzki. Nawet najlepiej

zaprogramowane systemy nie są w stanie uchronić użytkownika przed lenistwem

27

ludzi. Dotyczy to chociażby haseł, które są bardzo proste do odgadnięcia przez

zwykłych przestępców internetowych. Wiele osób zakłada hasła w formie 123456

czy QWERTY, itp. Te są kombinacją kolejno występujących po sobie liter na

klawiaturze komputera. Ten przykład doskonale obrazuje fakt, jak ludzka inteligencja

jest czasami pozbawiona nawet najmniejszej wyobraźni. Niezwykle ciekawe

zestawienie takich haseł przygotowała firma ZoneAlarm, producent bardzo cenionego

programu chroniącego nasze komputery przed zagrożeniami dostępnymi w

Internecie. Nazywany jest on fachowym językiem firewall16, czyli zaporą sieciową.

Rysunek 2.2 Najpopularniejsze hasła wszechczasów internautów

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Zone Alarm, // blog.zonealarm.com/2011/01/securing-

yourself-from-a-world-of-hackers.html, (27.05.2011)

Ten przykład dobitnie obrazuje fakt, że większość winy w przypadku problemów

pochodzi od strony użytkownika. Prezentowana powyżej lista najpopularniejszych

haseł używanych przez internatów w historii w dobitny sposób to tylko jeszcze

16 Zapora sieciowa (ang. firewall – ściana ogniowa) – jeden ze sposobów zabezpieczania sieci i systemów przed intruzami.

28

potwierdza. W tej dziedzinie może już pomóc tylko edukacja użytkowników, albo

stosowanie specjalnych algorytmów uniemożliwiających tworzenie bardzo prostych,

wręcz banalnych do odgadnięcia haseł.

29

3. Zastosowanie marketingu internetowego w praktyce

3.1 Marketing tradycyjny, a marketing internetowy

W tym rozdziale przedstawione zostaną zasadnicze różnice w funkcjonowaniu

marketingu tradycyjnego i internetowego. Ten drugi często jest nazywany także

marketingiem sieciowym. Z całą pewnością można powiedzieć, że w dzisiejszych

czasach marketing internetowy wchodzi w skład większej struktury, jaką jest zwykły

tradycyjny marketing. Ten najprościej mówiąc jest kombinacją mniejszych części. Są

to oczywiście produkt (product), cena (price), miejsce (place), promocja (promtion).

Co ciekawe jeszcze kilka lat temu zupełnie marketing internetowy nie był brany w

żadnym stopniu pod jakąkolwiek uwagę przez marketerów.

Schemat 3.1 Zakres pojęcia marketing i współzależności pomiędzy marketingiem tradycyjnym,

a internetowym

Źródło: Opracowanie własne, (22.06.2011)

30

Przedstawiony schemat dodatkowo podkreśla jeszcze jeden ważny element.

Wiadomo już, że marketing internetowy nie może być traktowany jako zupełnie

odmienna część, a jedynie element składowy całościowego marketingu. Nie można

również pominąć dwóch ważnych pojęć, które są fundamentalne dla pojęcia

marketingu internetowego, nazywanego także sieciowym. Są to oczywiście SEO

(optymalizacja) i SEM (marketing wyszukiwarek internetowych). Szerzej te pojęcia

zostały wyjaśnione w pierwszych podrozdziałach (1.1) niniejszej publikacji.

Większość nowoczesnych przedsiębiorstw już wykonuje działania na polu

marketingu internetowego, choć niestety wciąż jest spora grupa, dla której te pojęcie

jest zupełnie obce. Wydawać by się mogło, że pewnym wyjątkiem w tej dziedzinie

mogą być firmy typowo internetowe. Nic bardziej mylnego. Już teraz w telewizji

można zauważyć reklamy marek typowo sieciowych, które odniosły ogromny sukces

w Internecie. Tak może być chociażby z serwisami aukcyjnymi Allegro.pl, czy też

Tablica.pl (serwis ogłoszeń lokalnych, którego właścicielem jest tak naprawdę Grupa

Allegro). Pierwszy z nich w sposób niezwykle humorystyczny reklamował korzyści

wynikające z zakupów internetowych kosztem tych w hipermarkecie. W spocie

telewizyjnym przedstawiona była klientka, które stłukła szybę samochodu w

zatłoczonym parkingu galerii handlowej. Wszystko jest opatrzone żartobliwym

komentarzem lepiej kup teraz, które jest nawiązaniem do opcji zakupowej dostępnej

w tym serwisie (bez potrzeby licytowania przedmiotu).

Oczywiście przypadek wykorzystania telewizji jako medium nie jest jedyny. Ten

największy w Polsce portal aukcyjny wielokrotnie reklamował się także w formie

prasowej, radiowej, a nawet niecodziennej akcji typu outdoor17, którą możemy

spotkać na ulicy. Chodzi tutaj nie tylko o tak doskonale znane przykłady jak plakaty,

billboardy reklamowe, wyświetlacze świetlne (coraz bardziej popularne rozwiązanie

17 Outdoor (ang. na zewnątrz) – reklama zewnętrzna, reklama uliczna, out of home, nazywany także skrótem ooh dosłownie "poza domem". Taka reklama formą digital out-of-home (DOOH) advertising. Jest to wizualna elektroniczna komunikacja. Jej celem jest dostarczanie przekazu reklamy do konkretnych miejsc, w określonych porach z treścią dopasowaną do lokalizacji wyświetlacza (local advertising). Outdoor oznacza reklamę eksponowaną na zewnątrz. Prezentowana na specjalnie do tego przeznaczonych nośnikach reklamy: tablicach reklamowych, billboardach, citylightach, słupach ogłoszeniowych, nośnikach zamocowanych na wiatach przystankowych czy kioskach, tablicach elektronicznych, telebimach itp.

31

stosowane w kraju nad Wisłą). Niecodzienny przykład Allegro to promocja w formie

sterowca, który latał po niebie i z dużym zaciekawieniem był obserwowany przez

przechodniów. Ci z kolei naprawdę rzadko mogą obserwować tak specyficzny pojazd

służący do transportu lotniczego. W ostatnich latach jest on wykorzystywany

wyłącznie jako niezwykle atrakcyjny nośnik reklamy. Ten przykład znakomicie

potwierdza fakt, jak firmy internetowe udanie weszły do świata realnego

(rzeczywistego). Choć z pozoru mogłoby się wydawać, że ich miejsce jest tylko w

Internecie.

Dotyczy to wyłącznie jego środowiska podstawowej działalności, a nie całego

marketingu. Ten oczywiście intensyfikowany jest na sieci www, ale ponadto nie

zapominane są normalne elementy tradycyjnego marketingu. Podobne przykłady

wyjścia poza sieć można zauważyć w przypadku dużych portali, witryn WP.PL,

Onet.pl. Reklamowały się one zarówno w telewizji jak i na imprezach sportowych.

Widzowie oglądający takie spotkania po przyjściu do domu od razu wiedzieli gdzie

znajdą szersze relacje z danej rywalizacji sportowej. Takich przykładów można

jeszcze wiele wymieniać, jednak to nie jest tematem przewodnim tej publikacji.

3.2 Porównanie działań marketingu sieciowego (SEO i SEM) dwóch

konkurencyjnych telewizji kablowych Petrus i Multimedia

W tym rozdziale porównane zostaną praktyczne aspekty wykorzystania

marketingu internetowego przez dwie sieci telewizji kablowych działające na

obszarze Torunia. W pierwszym przypadku będzie to firma lokalna Petrus, która

działa głównie na obszarze lokalnym (województwa kujawsko-pomorskiego). W

drugim zaś Multimedia Polska, która swoim działaniem obejmuje cały kraj. Można

zatem powiedzieć, że ma ona charakter krajowy. Praktyczne aspekty zostaną

porównane w dwóch płaszczyznach: SEO i SEM. Sprawdzone zostanie jak

zoptymalizowane są witryny operatorów dostępne w Internecie oraz jak widoczne dla

przeciętnego użytkownika Internetu są działania marketingu wyszukiwarek. Gdy już

32

to zostanie uczynione, przejdziemy do zaprezentowania kluczowych wniosków na

temat, która firma lepiej sobie radzi w sieci www.

Tabela 3.1. Zestawienie działań optymalizacji SEO na witrynach internetowych Petrus i Multimedia

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Petrus, Multimedia, // www.petrus.pl, www.multimedia.pl

(3.06.2011)

Nazwa strony www Petrus.pl Multimedia.pl

1. Przyjazny adres strony tak tak

2. Obecność w różnych

wyszukiwarkach tak tak

3. Obecność w portalach

społecznościowych nie nie

4. Firmowy blog nie tak

5. Stabilny serwer tak tak

6. Opisane znaczniki

keywords tak tak

7. Opisane znaczniki alt

dla obrazków nie tak

8. Przyjazna struktura

linków nie tak

9. Poprawna struktura

techniczna strony tak tak

10. Formularz kontaktowy nie tak

Łączna ilość pozytywów 5/10 (50%) 9/10 (90%)

33

1) Przyjazny adres strony – w tym przypadku chodzi o łatwy przekaz słowny

adresu witryny internetowej. Jej nazwa nie powinna zawierać wszelkich

utrudnień w postaci myślników, czy polskich znaków dialektycznych.

Dzięki temu prostemu rozwiązaniu unikniemy w przyszłości wiele

licznych błędów i pomyłek. Przykładem może być rozmowa między

znajomymi, czy też reklama występująca w radio

2) Obecność w różnych wyszukiwarkach – dzięki temu zwiększa się szansa

na znalezienie naszej witryny w niezależnych i konkurencyjnych

względem siebie wyszukiwarkach internetowych. W Polsce typowy

użytkownik korzysta z produktu Google, w Stanach już spora grupa osób

używa Bing, w Rosji króluje zaś Yandex, a w Chinach dominacja należy

do Baidu

3) Obecność w portalach społecznościowych – można ją w pewnym sensie

porównać do obecności w wyszukiwarkach. Jednak prawdziwa

społeczność naszych klientów daje nam jeszcze lepszą możliwość badania

swoich użytkowników. Można odbierać informacje zwrotne, aby w

przyszłości ulepszać swoją ofertę produktową względem preferencji

klientów. Bardzo popularne stało się także organizowanie konkursów

wyłącznie dla społeczności klientów naszej firmy. Obecność w tym

medium dodatkowo sprzyja działaniom optymalizacji stron internetowych.

Tematy takie jak optymalizacja i pozycjonowanie stron internetowych to

zupełnie inna dziedzina niż marketing społecznościowy. Działania

prowadzone w ramach marketingu wyszukiwarek znacznie różnią się od

działań marketingu społecznościowego. Warto jednak zaznaczyć, że pewne

elementy są wspólne i trzeba to wykorzystać. Prawdopodobnie niewiele osób

zdaje sobie sprawę, że dzięki działaniom w social media dodatkowo

pozycjonujemy swoją stronę w wyszukiwarkach18.

18 Źródło: Podlaski A., Marketing społecznościowy, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2011, str. 115

34

4) Firmowy blog – nie każda osoba posiada konto w portalu

społecznościowym, dlatego warto stworzyć markowego bloga dla

organizacji. Ma on zdecydowanie lżejszą i mniej formalną formę w

porównaniu z konwencjonalnymi biurami prasowymi. Przez co jest

zdecydowanie lepiej postrzegany w oczach klientów. Przykładem takiej

witryny jest chociażby blogplay.pl, na którym rzecznik sieci komórkowej

Play informuje swoich klientów na bieżąco na temat wszelkich zmian

wprowadzanych do oferty telkoma

5) Stabilny serwer – ten aspekt jest bardzo ważny nie tylko z punktu

widzenia użyteczności, ale nawet wygodny użytkownika strony

internetowej. Częstą praktyką jest niestety oszczędność firmy na dobrym i

stabilnym serwerze. Takie postępowanie w przyszłości może przełożyć się

na zupełną irytację potencjalnego klienta, żeby nie powiedzieć jego chęci

rezygnacji z zakupu usługi. Wyobraźmy sobie sytuację, w której strona

wyświetla błąd o niedostępności, a zrezygnowany czytelnik opuszczą

witrynę sklepu internetowego, w którym bez wychodzenia z domu można

zamówić usługę np.: telewizja kablowa, Interent, telefon.

6) Opisane znaczniki keywords – ten element ma coraz mniejsza znaczenie

dla algorytmów współczesnych wyszukiwarek, choć z pewnością nie

zaszkodzi mieć dobrze zbudowaną, zwłaszcza od strony technicznej

witrynę www. Dla dzisiejszych wyszukiwarek internetowych liczy się

głównie tekst dostępny na samych witrynach. Ma on główne i kluczowe

znaczenie w serwowaniu użytkownikowi właściwej treści, dokładnie tej

której szuka.

7) Opisane znaczniki alt dla obrazków – chodzi tutaj o sytuację, w której nie

zładuje się obrazek w wystarczająco szybkim czasie. Użytkownik

posiadający wolny dostęp do Internetu w pierwszej kolejności widzi tekst,

a dopiero później grafikę i inne pliki multimedialne. Gdy znaczniki alt są

opisane w kodzie źródłowym strony www to taki czytelnik zauważy

chociaż tekst, który powinien być zgodny z prezentowanym na zdjęciu

obrazkiem. Wyszukiwarki internetowe również biorą ten aspekt pod

35

uwagę, ponieważ nie nauczyły się jeszcze rozróżniać w sposób

automatyczny różnych obrazków i grafik. Znaczniki alt są jedyną

informacją na temat informacji znajdującej się na pliku graficznym.

Zwiększa się jednocześnie szansa na pojawienie się naszej strony w

wyszukiwarkach grafiki.

8) Przyjazna struktura linków – problem jest podobny jak w podpunkcie

siódmym. Ma ona kolosalne znaczenie w procesie indeksacji naszej strony

www przez wyszukiwarki internetowe. Prosta forma jest dla nich

zdecydowanie bardziej czytelna. Przykładem jest chociażby pisanie

linków w formie np.: www.naszafirma.pl/telewizja zamiast

www.naszafirma.pl/?id=4. Przysłowiowym gołym okiem widać znaczną

różnicę na plus w pierwszym przypadku.

9) Poprawna struktura techniczna strony – dotyczy on typowych

programistycznych zagadnień. Najkrócej mówiąc chodzi o to, żeby w

kodzie źródłowym strony nie było rażących błędów, niedomkniętych

znaczników itd. Większość profesjonalnych twórców witryn

internetowych nie ma z tym już obecnie najmniejszego problemu.

10) Formularz kontaktowy – bardzo często bagatelizowany przez firmy

szczegół, a szkoda. Często chcemy się skontaktować z firmą w celu

zapytania o ofertę. Podawania samych, suchych adresów poczty

elektronicznej Email, czy też telefonów nie jest do końca dobrym

rozwiązaniem. Użytkownicy Internetu są z natury bardzo leniwi i

niechętnie mają ochotę otwierać własną pocztę, aby napisać tekst i go

jeszcze wysłać pod wybrany adres. O wykonywaniu telefonów do firmy

już nawet nie wspominając. Dużo lepszym rozwiązaniem jest stworzenie

wygodnego formularza kontaktowego na stronie www. Klient wpisuje

pytanie, naciska przycisk wyślij i gotowe. Nie musi już otwierać własnych

programów pocztowych w tym celu.

36

Powyższe zestawienie pokazuje jak wiele jeszcze jest do zrobienia w dziedzinie

działań marketingu internetowego w przypadku sieci telewizji kablowej Petrus. Choć

przypadek telewizji kablowej Multimedia również nie jest idealny w tej dziedzinie.

Jednak ten krajowy gracz znacznie lepiej prezentuje się na tle swojego mniejszego,

lokalnego konkurenta. Dodatkowo w szczegółowy sposób zostały objaśnione

kluczowe elementy występujące w zestawieniu porównującym te dwie konkurencyjne

sieci telewizji kablowej.

Tabela 3.1. Zestawienie działań promocyjnych SEM na witrynach internetowych Petrus i Multimedia

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Petrus, Multimedia, // www.petrus.pl, www.multimedia.pl

(3.06.2011)

1) Płatne tekstowe reklamy w Internecie - są nowoczesną formą reklamy

występującą w Internecie. Zyskują dużą przychylność użytkowników sieci

głównie ze względu na małą inwazyjność. Nie przysłaniają one witryn

wielkimi grafikami, czy też zdjęciami. Są zaś wygodnymi linkami

Nazwa strony www Petrus.pl Multimedia.pl

1. Płatne tekstowe reklamy

w Internecie nie tak

2. Płatne graficzne

reklamy w Internecie nie tak

3. Płatne reklamy w

wyszukiwarkach nie tak

4. Reklama w mapach

satelitarnych nie nie

5. Reklama w portalach

społecznościowych nie tak

Łączna ilość pozytywów 0/5 (0%) 4/10 (80%)

37

tekstowymi, które w sposób nie nachalny mają zachęcić użytkownika do

kliknięcia i dalszego zapoznania się z ofertą firmy.

2) Płatne graficzne reklamy w Internecie – w początkach internetowego

marketingu to właśnie one wiodły swój prym. Niestety nie spodobały się

internautom z uwagi na swoją dużą nachalność i spore wykorzystanie

zasobów systemowych. Dzięki czemu zużywały one coraz większa moc

komputera. Chodzi oczywiście o efektowne animacje, które możemy

spotkać na potęgę w sieci www. Bardziej zapobiegawczy internauci

instalują nawet we własnym zakresie specjalne programy, które blokują

tego typu reklamy internetowe.

3) Płatne reklamy w wyszukiwarkach – pojawiły się razem z

wyszukiwarkami, a właściwie w niedługim czasie zaraz po nich. Gdy

wpisujemy dane słowo kluczowe w pole wyszukiwania np.: telewizja

kablowa w Toruniu, możemy wykupić specjalny link sponsorowany, który

będzie wyświetlał się na pierwszym miejscu wyników wyszukiwania.

Dodatkowo będzie on miał podświetlone tło, aby w jeszcze większym

stopniu zwrócić na siebie uwagę użytkownika. Jest to główne źródło

dochodów, a zarazem milowy model biznesowy największych na świecie

wyszukiwarek internetowych.

Od właściwej struktury kampanii może zależeć jej sukces lub porażka.

Firmy reklamujące się w wyszukiwarkach często zakładają konta w

systemach PPC już na etapie poznawania dziedziny marketingu w

wyszukiwarkach, a następnie nigdy nie zmieniają pierwotnej konfiguracji

kampanii. Jest to błąd, ponieważ producenci wyszukiwarek nieustannie

modyfikują algorytmy i dodają nowe funkcje.19

4) Reklama w mapach satelitarnych – usługi nawigacji satelitarnych

zdobywają całą rzeszę zadowolonych użytkowników, którzy docierają we

właściwe miejsce. To samo dzieje się w ich odpowiednikach

19 Lee K., Seda C., Reklama w wyszukiwarkach internetowych., Wydawnictwo Helion, Gliwice 2010, str. 95

38

internetowych. Najwięksi dostawcy takich map umożliwiają płatną

reklamą w formie tzw. pinezki, po najechaniu na którą pojawia się dymek

z informacjami kontaktowymi danej firmy np.: godziny otwarcia, logo,

nazwa, link przekierowujący na stronę www marki.

5) Reklama w portalach społecznościowych – te medium w ostatnim czasie

niesłychanie mocno podbija świat. Chodzi oczywiście o portale

umożliwiające nam kontakt ze znajomymi. Ci z kolei lubią dane marki

oraz firmy. Chcą mieć z nimi normalny ludzki kontakt, nie czysto

sformalizowany. Czołowy portal świata, czyli Facebook z dużym

powodzeniem pełni już taką rolę. Marki skupiają w nich społeczność

swoich użytkowników, którzy tylko tam mogą brać udział w wyjątkowych

konkursach. Dodatkowo można się tam reklamować i przekonywać do

swoich usług kolejnych użytkowników. Niestety nie każda organizacja

zdaje sobie sprawę z ogromnego potencjału takich nowoczesnych

mediów. Błędy popełnione w tym zakresie mogą mieć katastrofalne skutki

dla firmy. Niezadowolony z produktu klient bardzo chętnie dzieli się

swoimi doświadczeniami właśnie w serwisach społecznościowych, aby

ostrzec innych przed nieudanym zakupem.

Ten przykład jeszcze mocniej potwierdza zasadę, że część przedsiębiorstw w

małym stopniu interesuje się rozwiązaniami płatnymi, które można wykorzystać w

działaniach marketingu internetowego. Oczywiście cena ta ma swoją wymierną

korzyść w stosunku do darmowej optymalizacji. Jest nią oszczędność czasu,

ponieważ nasza promocja jest już widoczna następnego dnia. W przypadku

bezpłatnych działań SEO na efekty trzeba będzie poświęcić pewien okres czasu. Tutaj

nie ma już tego problemu. Powyższe opisy w jeszcze lepszy sposób informują jak

duży potencjał drzemie w niewykorzystanych różnorodnych rynkach internetowych.

39

3.3 Zalety oraz wady z perspektywy Przedsiębiorstwa oraz Klienta

Dynamiczny rozwój Internetu, a co za tym idzie powiązanego z nim marketingu

internetowego niesie nie tylko same zalety, ale również i wady. W tej części zostaną

wymienione przykłady zarówno tych pierwszych jak i tych drugich. Zostanie także

uwzględniona różna perspektywa, zarówno od strony przedsiębiorstwa oraz samego

klienta. Jak się okazuje jedna i druga grupa sporo może zyskać na wykorzystaniu przy

tym medium sieci globalnej www.

Korzyści wynikające ze stosowania marketingu internetowego:

Korzyści dla Klienta:

• Szybszy dostęp do informacji produktowej – Internet w dzisiejszych

czasach jest bardzo ważnym źródłem informacji na temat produktów. W

przypadku młodzieży jest on nawet ważniejszy od telewizji. Wystarczy

spojrzeć ile godzin spędzają oni na surfowaniu po Internecie. Można

nawet powiedzieć, że w ich przypadku pierwszym odruchem

sprawdzającym dany produkt jest właśnie Internet lub pole wyszukiwarki

internetowej. Musimy zrobić wszystko aby być widocznym dla nich w

łatwy sposób.

• Ograniczenie czasochłonnych bezpośrednich kontaktów z oddziałem

firmy – wiele rzeczy można już załatwić o dowolnej porze dnia i nocy za

pośrednictwem e-sklepu na stronie operatora. Można kupić usługę

telewizji kablowej, telefonu, Internetu, a za kilka godzin oddzwoni do nas

konsultant by ustalić termin wizyty przedstawiciela, który za nas załatwi

wszelkie formalności

• Przyspieszenie transakcji płatniczych i przepływu strumieni

pieniężnych – wiele firm, które prowadzą działalność także w sieci

Internet umożliwia łatwe dokonywanie płatności przez chociażby

przelewy bankowe. Użytkownik nie musi nawet ruszać się z domu, aby

opłacić swoje faktury. Firmy same promują tzw. ekologiczne e-faktury,

które premiowane są zniżkami i opustami dla osób z nich korzystających.

40

Jednocześnie chronione jest środowisko, dzięki zmniejszonemu zużyciu

papieru.

• Dopasowanie reklamy pod własne preferencje – mechanizmy reklamy

internetowej umożliwiają dokładne dopasowanie treści przekazu pod

konkretną grupę docelową. Można ją dokładnie określić np.: tylko dla

użytkowników miasta Toruń, którzy szukają telewizji kablowej w swoim

mieście. Nie trafia on w ten sposób do przypadkowych osób

• Możliwość stworzenia trwałej relacji z klientem – chodzi oczywiście o

portale społecznościowe oraz fakt przynależności do pewnej wirtualnej

grupy sympatyków danej marki. Widać to zwłaszcza na serwisach

skupiających społeczności internetowe, gdzie wiodące marki mogą się

pochwalić milionami fanów, które na bieżąco komentuje i ocenia działania

firmy, z której oferty korzystają

Korzyści dla Przedsiębiorstwa:

• Szybsza obsługa klienta – można tworzyć specjalne systemy występujące

na stronach www, dzięki czemu klient nie musi udawać się już do siedziby

firmy nie tylko w celu zakupu, ale także zapytania się w razie problemów.

Takim przykładem jest techniczne forum internetowe, na którym na

bieżąco rozwiązywane są często problemy klientów

• Lepsze dopasowanie do potrzeb i wymagań klienta – można tworzyć

specjalne dynamiczne witryny, które w zależności od gustu klienta

dopasowują dla niego specjalną ofertę cenową np.: wybór odpowiedniego

abonamentu itd.

• Oszczędność kosztów związana z obsługą klientów – nie potrzeba już

zatrudniać kolejnych konsultantów w punkcie sprzedaży firmy, wystarczy

jedynie wdrożenie systemu, który będzie obsługiwany przez samych

użytkowników w Internecie na stronie firmy

41

• Możliwość dokładnego mierzenia rezultatów kampanii reklamowej w

Internecie – tworząc kampanie reklamową w sieci web mamy do

dyspozycji specjalne narzędzia analityczne, dzięki którym z dużą

dokładnością możemy śledzić wyniki kampanii w stosunku do

poniesionych nakładów. Tak właśnie jest w reklamie wyszukiwarek

internetowych, czy na stornach internetowych zewnętrznych wydawców.

Wiemy skąd do nas użytkownik trafił, czy kupił ofertę, po wcześniej

rejestracji itd.

• Dokładniejszy dobór grupy docelowej – możemy w łatwy sposób

wybrać region w którym będzie promowana nasza firma. Nie ma sensu

reklamować się całym Internecie krajowym, jak nasza marka działa na

rynku lokalnym np.: toruńskim. Można takie parametry sobie dowolnie

ustawić.

• Stosunkowo niższy koszt reklamy – w porównaniu z tradycyjnymi

mediami np.: telewizja lokalna, radio, prasa, Internet jest znacznie tańszy

oferujący inne ciekawe możliwości niedostępne w tradycyjnych środkach

reklamy

Wady wynikające ze stosowania marketingu internetowego:

Wady dla Klienta:

• Konieczność posiadania odpowiedniego urządzenia – aby mieć w ogóle samą

możliwość korzystania z dobrodziejstw bankowości elektronicznej trzeba

posiadać odpowiednie narzędzie. Może nim być komputer, telefon komórkowy,

czy też tablet posiadający na swoim pokładzie przeglądarkę internetową

• Konieczność posiadania chociaż podstawowej wiedzy informatycznej – ten

problem dotyczy zwłaszcza ludzi w starszym wieku, którzy mają wyraźną

awersję do nowoczesnych technologii, o komputerach, czy Internecie nawet już

nie wspominając. Na szczęście ten problem z biegiem czasu stopniowo zanika.

Seniorzy z chęcią chodzą na kursy internetowe, czy też te dotyczące

podstawowej obsługi komputera. Ludzie młodzi oraz pracujący mają już te

nowoczesne technologie we krwi

42

• Internet nie jest jeszcze najpopularniejszym medium – telewizja jest nadal

najbardziej ważnym środkiem przekazu informacji, choć wszystko wskazuje na

to, że zostanie on zastąpiony w przyszłości przez rozwijający się Internet. Póki

co tak jeszcze nie jest i będziemy musieli na taką sytuację jeszcze trochę czasu

poczekać

• Czynniki geograficzne (infrastruktura sieci) – są wciąż w Polsce tzw. białe

plamy, które określamy obszary bez dostępu do Internetu. Dotyczy to zarówno

tego kablowego jak i mobilnego. Tam nie uświadczmy nawet dostępu do sieci

www, a co za tym idzie także marketingu internetowego i wszelkich

dobrodziejstw z nim związanych. Na szczęście ten zły stan rzeczy się zmienia na

skutek działania rządu i wszelkich rozwiązań unijnych

• Miejsca niedozwolone – są lokalizacje, w których zabronione jest korzystanie z

Internetu np.: mobilnego. Takimi przykładami są chociażby szpitale oraz

pokłady samolotów pasażerskich. Ten drugi przykład już powoli staje się mniej

aktualny, gdyż coraz więcej przewoźników oferuje dostęp do mobilnego

Internetu. Jest to niestety usługa dodatkowo płatna, jednak pozwalająca nam

poczuć namiastkę wolności nawet na pokładzie samolotu i jednocześnie

korzystać z możliwości czytania Internetu.

• Brak fizycznego kontaktu z doradą klienta – nawet najbardziej wyrafinowane

algorytmy nie są w stanie zastąpić realnego kontaktu klienta z przedstawicielem

firmy, gdzie mogą w normalny, życzliwy sposób porozmawiać i wybrać ofertę

najlepiej dopasowaną względem swoich potrzeb.

Wady dla Przedsiębiorstwa:

• Kosztowne wdrożenie systemów informatycznych – firmy, które decydują się

na kompleksowe działania w dziedzinie marketingu internetowego muszą

zatrudnić kolejnych specjalistów tzn. marketerów sieciowych, grafików,

programistów. Tylko taka kombinacja pomoże stworzyć dobrą witrynę firmową,

która często jest aplikacją internetową. Marketingowcy zaś udanie będą nią

zarządzać oraz promować w sieci www.

• Inwestycja w sprzęt – wyżej wymienieni specjaliści muszą pracować na

komputerach, to z kolei przekłada się na kolejne koszty dla przedsiębiorstwa.

43

Gdy jeszcze wliczymy do tego kosztowne oprogramowanie, poniesione koszty

mogą nam znacząco wzrosnąć

• Ryzyko złamania zabezpieczeń witryny – wirtualni przestępcy bardzo często

lubią atakować witryny firm, aby pokazać im braki w wiedzy dotyczącej

bezpieczeństwa internetowego. Dlatego na bieżąco trzeba kontrolować i

nadzorować funkcjonowanie serwisu internetowego firmy

• Utrudniona obsługa klienta – skupianie się wyłącznie na Internecie powoduje,

że nieco trudniejszy jest kontakt klienta z firmą. Dlatego warto go traktować

jako ważny element wspomagający, a nie jedyny kanał kontaktu z klientem.

• Ryzyko infekcji wirusowej – zawsze istnieje potencjalne zagrożenie infekcji

szkodliwymi aplikacjami na firmowych komputerach. Nawet zwykli pracownicy

biurowi mogę przez przypadek odwiedzić szkodliwe witryny www, a tym

samym zainfekować kolejne maszyny zupełnie nie zdając sobie sprawy z tego

faktu

3.4 Różnorodne aspekty rozwoju

Obecnie sieć Internet notuje niesłychanie ciekawe etapy rozwoju, które

oczywiście mają znaczący wpływ na funkcjonowanie środowiska działania

marketingu internetowego. Sieć www można podzielić na cztery etapy jej

stosunkowo krótkiego czasu rozwoju. Pierwszy z nich nosi nazwę Web 1.0 i dotyczy

fazy konsumowania (czytania) jedynie treści znajdującej się na stronach www. W

tym czasie powstało mnóstwo portali tworzących artykuły jedynie do poczytania.

Potem nadszedł czas na tzw. Web 2.0, gdzie pojawiła się także faza tworzenia treści

przez samych interneatów. Przykładami takich serwisów są witryny z klipami wideo,

zdjęciami oraz portale z opcją komentarzy przez samych czytelników (dzięki temu

powstaje nowa treść).

44

Trzecia faza to wszelkiego rodzaju społeczności, które skupiają się również w

Internecie. Wynika to z ludzkiej podstawowej potrzeby przynależności do grupy

społecznej. Internauci komentują życie swoich znajomych i wchodzą w sieciowe

relacje z nimi. Czwarta najbardziej abstrakcyjna faza dotyczy tzw. semantycznej

(idealnego dopasowania) i asymilacyjnej (przystawania się) części rozwoju Internetu.

Wszelkie nowe telewizje będą właśnie w internecie znajdowały swoje jedyne miejsce

nadawania, wypierając tradycyjne ekrany telewizorów. Co ciekawe one same już

mają funkcję Internetu, czyli przystosowują się do nowych warunków rynkowych.

Znakomicie zaistniałą sytuacja prezentuje poniższy wykres. Został on nazwany

macierzą ewolucji funkcjonalnej Internetu. Prezentuje on ścisłe zależności

występujące pomiędzy niskim i wysokim poziomem technologii oraz narzędzi

konsumowania Internetu. To samo można powiedzieć o jakości tworzonych treści

internetowych. W jednym przypadku jest ona wysoka, w jeszcze innym niska.

Wydzielona została także podmiotowość, czyli pewnego rodzaju punktu postrzegania,

spojrzenia na globalną sieć www. Są to kolejno „oni”, „ja”, „my”, „universe” (z

angielskiego wszechświat). Dotyczą one występujących po sobie ewolucji Internetu.

45

Schemat 3.2 Macierz ewolucji funkcjonalnej Internetu

Źródło: Kazanowski D., Nowy marketing, Wydawnictwo VFP Communications, Warszawa 2008,

str. 71, (9.06.2011)

To jednak nie wszystko. Z biegiem czasu możemy się spodziewać kolejnych

naprawdę zdumiewających działań w dziedzinie Internetu, a co za tym idzie

nowoczesnych przykładów zastosowania marketingu sieciowego. Okazuje się, że to

właśnie ten obszar działalności firmy może zyskać najwięcej na działalności w

środowisku określanego mianem Web 2.0. Przykładem takich miejsc są serwisy

internetowe, które w znacznej mierze posiadają treści tworzone przez samych

użytkowników. Przykładami takich stron są chociażby YouTube.com (największy

serwis wideo na świecie), Blogger (platforma, której celem jest prowadzenie bloga

46

przez każdą chętną osobę bez znajomości języków programowania), Flickr (wielki

album ze zdjęciami umieszczanymi przez samych czytelników, którzy dodatkowo

mogą promować swoją twórczość). Kluczową rolę korzyści dla obszaru Marketingu

w przedsiębiorstwie prezentuje poniższy wykres

Wykres 3.1 Obszary działalności firmy najbardziej zyskujące na wdrożeniu rozwiązań opartych

na Web 2.0

Źródło: Kazanowski D., Nowy marketing, Wydawnictwo VFP Communications, Warszawa 2008,

str. 159, (16.06.2011)

Powyższy przykład dobitnie obrazuje, jak ważnym medium jest współcześnie sieć

Internet. Można nawet powiedzieć, że dla marketingu jest ona najważniejsza. W

innych aspektach działalności firmy jego rola także jest ważna. Są to kolejno obsługa

klienta, pozyskiwanie informacji i badania, IT. Późniejsze obszary przedsiębiorstwa

47

to strategia, działalność operacyjna, zarządzanie. Dla nich globalna sieć www ma

znacznie mniejsze znaczenie. Jeszcze w dalszej kolejności są rozwój i nowe projekty,

finanse, zasoby ludzkie, procedury i przepisy prawne, a także zarządzenie ryzykiem.

Grupa ta charakteryzowała się najmniejszym wpływem Internetu na swoje działanie.

Kolejnym niezwykle ciekawym aspektem rozwoju marketingu internetowego są

bez wątpienia same wyszukiwarki internetowe. Te rozwijają się w niesamowitym

tempie.

Google ogłosił w ostatnim czasie szereg ciekawych nowości w swojej wyszukiwarce.

Do wyszukiwarki desktopowej (komputerowej) trafiają funkcje znane z wersji

mobilnej: wyszukiwanie głosem.20

Co ciekawe już dziś możemy wyszukiwać informacje nie tylko za pomocą tekstu

wprowadzanego z klawiatury komputera, czy też innego urządzenia (np.: telefon

komórkowy). Największa wyszukiwarka Google wprowadziła opcję wyszukiwania za

pomocą głosu. Taka funkcja jest dostępna w komputerach z zainstalowaną

przeglądarką Chrome, której producentem jest firma Google. Analogicznie sytuacja

wygląda z telefonami współpracującymi z mobilnym systemem Android, który także

jest dziełem Google. Wyobraźmy sobie sytuację, w której człowiek mówi do

słuchawki hasło, a następnie ma zwrócone wyniki. Nie użył w tym celu nawet

klawiatury. Trzeba przyznać, że przyszłość w całej dziedzinie marketingu

internetowego zapowiada się naprawdę zdumiewająco.

3.5 Nowoczesne przykłady jego zastosowania

Marketing internetowy pomimo swojej krótkiej historii już wielokrotnie pokazał

jak skutecznym i ważnym jest orędziem w rękach sprytnych marketerów. W tym

podrozdziale zostanie przedstawiona kilka takich naprawdę ciekawych przykładów,

które oczywiście można wykorzystać w praktyce. Znany jest bardzo interesujący

20 Sprawny Marketing, // sprawnymarketing.pl, (22.06.2011).

48

przypadek kampanii prezydenckiej Bronisława Komorowskiego, który właśnie w

Internecie zrobił pozytywne wrażenie na młodych ludziach. Sztab polityka wykupił

płatną reklamę tekstową w wyszukiwarce Google pod niecodziennym słowem

kluczowym. Jest to hasło, po wpisaniu którego internaucie wyświetla się konkretna

reklama. Chodzi o festiwal Opener, który gromadzi największe gwiazdy muzyki z

całego świata w kraju nad Wisłą. Użytkownicy po wpisaniu hasła Opener Festiwal

otrzymywali podkreślony wynik z w wyróżnionym tłem, który mówił, że Bronisław

Komorowski życzy wszystkim dobrej zabawy, ale jednocześnie żeby nie zapominali

o ważnych wyborach prezydenckich. Odbywały się one w tych samych dniach, co

wspomniany wyżej wymieniony festiwal.

Ta akcja marketingu internetowego tzw. SEM (marketingu w wyszukiwarkach)

odbiła się szerokim echem w mediach. Mówiły o nich wszystkie duże media

począwszy od telewizji, a skończywszy na prasie, radiu i oczywiście Internecie.

Wskazywano przy tym się dużą pomysłowością kandydata na ówczesnego

prezydenta. Jak się później okazało taka strategia przyniosła oczekiwany skutek, a

sam Bronisław Komorowski w rzeczywistości został prezydentem. To tylko

dodatkowo potwierdza jak duża jest siła współczesnego Internetu w kreowaniu

rzeczywistego świata (w tym wypadku wpływu na wybory kandydata do rządzenie

ojczystym krajem). Poniżej przedstawione zostaną nowoczesne przykłady

zastosowania marketingu internetowego, które nie dotyczą tylko i wyłącznie stron

internetowych, a całego cyfrowego obszaru marketingu internetowego.

a) Email marketing

Sama nazwa tego przykładu marketingu internetowego w zasadzie mówi nam już

wszystko. Dotyczy ona wpływania na klientów za pomocą poczty elektronicznej

Email. Ma ona ścisły związek ze sztuką tzw. copywritingu, czyli umiejętności pisania

dobrego tekstu reklamowego, który w efekcie ma spowodować wywołanie danej

reakcji u osoby go czytającej. W branży internetowej uważa się to medium

internetowe za jedne z najbardziej dochodowych (zwłaszcza w porównaniu ze

zwykłymi reklamami dostępnymi na stronach www). Gdy jeszcze mamy

odpowiednią grupę docelową np.: adresy zarejestrowanych w naszej witrynie

firmowej użytkowników szansa na udaną kolejną transakcję znacząca wzrasta.

Przykładem może być grupa osób korzystających z sieci analogowej telewizji

49

kablowej. Gdy wyślemy im na pocztę Email informację, że wprowadzamy promocję

np.: na telewizję cyfrową z upustem -50% istnieje naprawdę spora szansa, że część z

nich się skusi zakupem nowej oferty. Oczywiście szansa ta byłaby mniejsza, gdyby

taką samą wiadomość otrzymała przypadkowa grupa osób.

Trzeba pamiętać, ze podstawą jest poznanie naszych klientów, a także naszego

produktu. Nigdy nie wysyłamy spamu, czyli niechcianej przez odbiorcę treści

wiadomości Email o charakterze reklamowym. Ten problem ostatnio został

uregulowany prawnie i jest nawet karalny (kwoty sięgają naprawdę dużych sum

zwłaszcza dla firm działających w ten mało etyczny sposób). Staramy się być szybcy,

jak tylko pojawi się nowa oferta w przedsiębiorstwie to komunikujemy o tym naszym

klientom. Oczywiście taki przekaz nie powinien zawierać jakichkolwiek kłamstw.

Pocztę elektroniczną wysyłamy wyłącznie do osób zainteresowanych. Powinniśmy

także często obserwować media o tematyce związanej z profilem działalności

naszego przedsiębiorstwa. Poniżej przedstawione są kluczowe zasady działania

wysyłania poczty do swoich klientów.

Rysunek 3.1 10 przykazań internetowego PR

Źródło: Levine M., Partyzanckie Public Relations w Internecie, Agencja Wydawnicza PLACET,

Warszawa 2003, str. 40

50

Można również wysyłać wiadomości Email do mediów np.: portali

technologicznych, dzięki czemu niejako za darmo otrzymujemy promocję jakiejś

nowej, naszej dobrej oferty. Istnieją nawet pewne reguły pisania takich informacji do

mediów. Z rysunku dowiemy się, że nie warto lać przysłowiowej wody, lecz już na

początku powinniśmy się starać opowiedzieć coś ciekawego. Później powinniśmy

przejść do konkretów, czyli setna sprawy. Taka wiadomość Email powinna trafić do

odpowiedniego działu, a nie np.: do powszechnego i masowego biura obsługi klienta.

Nie powinniśmy od razu kontaktować się ze wszystkimi mediami, tylko zacząć od

tych najważniejszych z naszego punktu widzenia. Termin wysyłania wiadomości

także ma znaczenie. Lepiej informować media w momencie posiadania jakiejś

ciekawej oferty, a nie od razu. Jeżeli pojawi się ona w późniejszym czasie, lepiej

Email marketing zastosować również później. W szczegółowy sposób zostaną one

przedstawione poniżej.

Rysunek 3.2 Reguły dotyczące wysyłania Email do mediów

Źródło: Levine M., Partyzanckie Public Relations w Internecie, Agencja Wydawnicza PLACET,

Warszawa 2003, str. 58

51

b) Social Media Marketing

Każda firma powinna być już obecna w sferze marketingu społecznościowego,

który staje coraz bardziej znaczącym medium w kontaktach z naszymi klientami.

Dzięki nim przedsiębiorstwo wreszcie nabiera ludzkiej twarzy i nie już tylko zwykłą

korporacją. Firma na bieżąco zbiera informację zwrotną na temat swojej oferty od

samych klientów. Mogą to być opinie pochlebne jak i negatywne np.: narzekania na

zbyt wysoką cenę, wątpliwą jakość działania usług itd. Panuje również zasada, że złe

i negatywne informacje szybciej pojawiają się w Internecie od tych dobrych. Ma to

związek z naturą człowieka, która lubi często narzekać, a przy okazji chce ostrzec

inne osoby przed nieudanym produktem.

c) Marketing wirusowy

Zwłaszcza w Internecie stał się on niezwykle popularny. Polega na

zainicjowaniu sytuacji, w której potencjalni klienci będą sami między sobą

rozpowszechniać informacje dotyczące firmy, usług czy produktów. Nie zawsze musi

to być konkretna informacja, może to być tzw. budowanie świadomości marki oraz

jej pozycjonowanie, czyli wywoływanie pożądanych skojarzeń z nazwą, logo firmy.21

Wszelkie plotki, czy też odkrycie internautów bardzo często trafiają na pierwsze

strony serwisów informacyjnych. Bardzo dobry przykład wymieniony został na

początku tego podrozdziału z ówczesnym kandydatem na prezydenta kraju,

Bronisławem Komorowskim. Chodzi o sprytnie stworzoną płatną kampanię

reklamową w wyszukiwarce na hasło kompletnie nie związane z polityką oraz

głosowaniem, lecz dobrą zabawą na Opener Festiwal. Młodym ludziom np.: uczniom,

studentom taka forma promocji przypadła do gustu. Choć w tym konkretnym

przypadku nie jest jeszcze potwierdzone, że to sztab kandydata sam wypuścił

informację w świat, a następnie rozprzestrzeniła się ona dalej drogą wirusową nawet

do największych mediów telewizyjnych. To tylko potwierdza fakt, jak dużą siłą oraz

mocą dysponuje współczesny Internet.

21 Wikipedia, // pl.wikipedia.org/wiki/Marketing_wirusowy, (17.06.2011).

52

d) Użyteczność

Jest to bardzo ważny element marketingu internetowego, który ma duże

znaczenie dla jeszcze lepszego odbioru informacji przez naszego użytkownika.

Często jest on nazywany także Usablity, które tradycyjnie już pochodzi od języka

angielskiego. W największym skrócie polega ona na prawidłowym projektowaniu

np.: stron internetowych przedsiębiorstw, odpowiedniej formy i struktury Email

marketingu itd. W tej dziedzinie znajduje się wiele interesujących ciekawostek. Jedną

z nich jest fakt, że internauci najbardziej są podatni linki tekstowe koloru

niebieskiego. To właśnie dlatego tak wiele płatnych reklam tekstowych ma błękitną

barwę. Kolejnym dobrym przykładem jest fakt, że osoba nie ogrania więcej niż 6-8

elementów menu strony www. Gdy przekroczymy tę liczbę projektując nasz serwis,

istnieje duże prawdopodobieństwo, że nasz czytelnik (klient) najzwyczajniej w

świecie pogubi się i nie ogarnie tak dużej ilości informacji. Najlepiej jest więc nie

przesadzać z ilością, a skupić się jedynie na wysokiej jakości. Trzecim przykładem

jest fakt, że osoba praworęczna jest bardziej podatna na klikanie w menu serwisu

www znajdujące się po lewej stronie. Analogicznie również wygląda sytuacja w

odwrotnej formie. Wynika to z pewnej jego ergonomii (wygody) oraz dostępności

większej powierzchni przestrzeni na ekranie monitora (gdy przesuwany jest kursor

myszki z lewej strony do prawej w kierunku wspomnianego menu).

To właśnie dlatego tak dużo serwisów internetowych ma te kluczowe elementy

swojej zawartości. Dla przykładu niech to będą wpisy na popularnych blogach,

stronach typowo informacyjnych. Gdy mówimy o witrynach wizerunkowych (np.:

firmowych, gdzie pojawia się mało aktualności) warto elementy nawigacyjne menu

wstawiać właśnie po lewej stronie. Większość społeczeństwa jest z natury

praworęczna, a nie leworęczna. Pewnym rozwiązaniem problemu jest umieszczanie

na samej górze po środku. Dzięki temu wszyscy użytkownicy Internetu mają

przysłowiowe równe szanse.

Ostatnim przykładem nawiązującym do użyteczności niech będzie nazwa jakaś

trudna do wymówienia marka firmy w Internecie. Unika się wszelkich nazw z

myślnikami, ponieważ bardzo trudno jest je przekazać w informacji np.: słownej,

radiowej. To właśnie dlatego tak wiele firm zamiast promować swój oryginalny adres

53

strony www podaje zupełnie inną nazwę np.: stawy jak nowe i końcówka pl. Jest to

idealny przykład na dobre wykorzystanie użyteczności do zareklamowania swojej

firmowej strony internetowej. Istnieje naprawdę mała szansa, że klient zapamięta

często egzotyczną nazwę leku, czy też preparatu. Zabawna nazwa stawy jak nowe nie

tylko wpada w ucho, ale także na dłużej zostaje w naszej pamięci.

e) Analityka internetowa

Jest to kolejny, wręcz niezbędny element marketingu internetowego. Każde

przedsiębiorstwo na bieżąco powinno śledzić ruch na swojej witrynie internetowej,

dzięki czemu wie, skąd są potencjalni klienci, czy odpowiednie płatne kampanie

przynoszą oczekiwany skutek i przekładają się na sprzedaż oferowanych przez nie

produktów, usług. Dzięki temu na bieżąco możemy usprawniać witrynę

przedsiębiorstwa i dostosowywać ją jeszcze lepiej pod kątem naszych klientów. Z

pewnością można powiedzieć, że jest ona obowiązkowa dla osób zajmujących się

poważnym prowadzeniem witryn www. Dobrym przykładem może być sytuacja, w

której internauci skarżą się gdzieś w sieci na naszą ofertę, skąd trafia do nas dużo

kolejnych użytkowników. Takim miejscem może być chociażby forum internetowe.

Dzięki sprawnie prowadzonej analityce możemy w porę interweniować i rozwiązać

jakiś problem później w naszej organizacji.

Następnym elementem, który powinniśmy kontrolować, jest liczba odsyłaczy

zewnętrznych. Nie ma co ukrywać, w dzisiejszych czasach o pozycji witryny w

wyszukiwarce Google decyduje duża liczba odsyłaczy ze ściśle określonym słowem

kluczowym w opisie. Odsyłacze można kontrolować za pomocą bezpośrednich

zapytań zadawanych wyszukiwarce lub specjalnych skryptów.22

Kalifornijski gigant, firma Google ma główny wpływ na całą branżę. Ona w

ogromnym stopniu kreuje marketing internetowy. Posiada znaczące udziały w całym

rynku internetowych wyszukiwarek. Można wręcz powiedzieć, że w tej dziedzinie

jest niesłychanie przeważającym podmiotem. Znakomicie całą sytuację przedstawia

poniższy wykres.

22 Danowski B., Makaruk M., Pozycjonowanie i optymalizacja stron WWW, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2009, str. 325

54

Wykres 3.2. Udziały wyszukiwarek w rynku

Źródło: Lee K., Seda C., Reklama w wyszukiwarkach internetowych., Wydawnictwo Helion, Gliwice

2010, str. 96

Powyższe przykłady są jedynie ułamkiem tego co zapewne nas czeka w

niezwykle ciekawym i dynamicznie rozwijającym się marketingu internetowym. Ich

celem było nakreślenie jak interesujące formy praktyczne już teraz może on

przybierać w nowoczesnym marketingu cyfrowym. Z pewnością medium Internet, a

co za tym idzie także sam marketing będzie podlegał procesom nieustannej

przemiany. Będzie on podążał wszędzie tam, gdzie znajdują się potencjalni klienci.

Ci z kolei są odbiorcami produktów przedsiębiorstwa. Te z kolei powinno robić

wszystko, aby być jak w najlepszych relacjach ze swoimi klientami. Nie ważne, czy

jest to świat realny, czy też Internet. Oba środowiska coraz częściej się przenikają i

mają bardzo istotny wpływ na siebie nawzajem.

55

Podsumowanie

1. W obecnych czasach trudno jest jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie jaki

rodzaj marketingu jest skuteczniejszy dla firmy. Z dużą pewnością odmiana

internetowa nie powinna wykluczać formy tradycyjnej i odwrotnie. Gdy prowadzimy

firmę typowo internetową (np.: portal, sklep) oczywiście skupiamy się w dużej

mierze na działalności sieciowej www. Choć nie można zupełnie pomijać innych

środowisk. Doskonałym przykładem są duże przedsiębiorstwa internetowe np.:

Allegro, które wyszyły poza Internet i reklamują się już w telewizji. Tak samo

sytuacja wygląda w drugą stronę. Przedsiębiorstwa w żaden sposób nie mogą

bagatelizować potęgi dzisiejszego Internetu. Takim przykładem może być sklep,

który działa w formie rzeczywistego budynku obsługującego klientów w danym

mieście. Z pewnością dodatkowe działania marketingowe w sieci mu nie zaszkodzą, a

mogą wręcz dodatkowo podnieść sprzedaż. Wniosek jest więc taki, że powinno się w

praktyce stosować jednocześnie marketing tradycyjny jak i internetowy. Siła tego

drugiego z biegiem czasu będzie się oczywiście zwiększać. Jest to związane z

rozwojem technologii informatycznych. Dzięki temu niejako pośrednio rodzi się

zupełnie nowa definicja społeczeństwa informacyjnego.

2. Marketing internetowy ma kolosalne znaczenie dla działania każdej firmy w

aktualnych czasach. Zwłaszcza złe informacje na temat jej działania, lub oferowanych

przez nią produktów rozchodzą się w Internecie z prędkością błyskawicy. Jest to po

części związane z naturą ludzką człowieka, który dużo chętniej mówi o złych

doświadczeniach niż tych dobrych. W sieci www taka frustracja zawiedzionych oraz

rozczarowanych konsumentów jest codziennością. Ten fakt można również dostrzec

w mass mediach np.: wiadomości telewizyjne, wielkie gazety prasowe. Prezentują

one zdecydowanie częściej złe informacje ponieważ są one chętniej kupowane przez

odbiorców. Co za tym idzie zwiększa się sprzedaż i przychody koncernów

medialnych. To właśnie dlatego osoby zarządzające przedsiębiorstwami powinni

wiedzieć co na temat ich marki dzieje się w Internecie. Powszechnie panuje złudne

poczucie anonimowości w sieci www, tak więc wiele osób jest niesłychanie mocno

56

śmiałe. Wypowiadają w niej wiele rzeczy, których w realnym świecie nigdy nie

odważyliby się powiedzieć. To samo dotyczy opinii na temat produktów, usług

konkretnej firmy czy też przedsiębiorstwa. Drogą marketingu wirusowego może się

ona bardzo źle skończyć dla marki, która pozostanie zupełnie bierna na to co się

dzieje w Internecie.

3. Rozwój globalnej sieci www w kolosalnym stopniu przyczynia się do

rozwoju całego marketingu internetowego. Można nawet powiedzieć, że jego rola jest

kluczowa i niezastąpiona. Już teraz powstają firmy, które na tym rozwoju zmieniają

oblicze cyfrowego świata. Udostępnia ona nawet specjalistyczne narzędzia, dzięki

którym działania internetowych marketerów są jeszcze skuteczniejsze. To jednak nie

jest jeszcze wszystko. Google często ich szkoli w wielu samouczkach online za

pomocą komputera czytelnika. Wszystko oczywiście w jednym słusznym celu, który

polega na dostarczeniu osobie poszukującej informacji dokładnie tej treści jaką

faktycznie potrzebuje. W grę nie wchodzą żadne nadużycia i obejścia, które są

niestety częstą praktyką mało uczciwych specjalistów od marketingu internetowego.

Google robi wszystko, aby szybkość działania Internetu była jeszcze wyższa, a tym

samym wygodniejsza dla zwykłego użytkownika. Chodzi oczywiście o ogromne

farmy serwerów i komputerów, które codziennie przetwarzają ogromne ilości

informacji pojawiające się bez przerwy w internecie. Taka czynność nazywana jest

potocznie katalogowaniem informacji.

4. Skutki marketingu internetowego dla całej gospodarki jest jak najbardziej

pozytywne. Doskonałym przykładem jest amerykańska słynna już na całym świecie

dolina krzemowa. To właśnie tam siedziby mają wielkie koncerny informatyczne,

które w ostatnich latach dorobiły się majątku właśnie na marketingu internetowym.

Oczywiście doskonałym przykładem jest marka Google, choć nie wolno zapominać o

innych jak ostatni wielki sukces portalu społecznościowego Facebook. Liczba

użytkowników tego serwisu zbliża się do zawrotnej ilości 700 milionów, Ten

potencjał już teraz jest zauważony przez sprytnych marketerów internetowych, którzy

tam również prowadzą swoje działania. Rynek występujący w portalu jest przecież

ogromny. Nawet w Polsce powstają firmy specjalizujące się tylko i wyłączenie w

marketingu internetowym, a nawet marketingu tylko w obrębie Facebooka. Coraz

większy kapitał reklamowy wielkich koncernów przeznaczony jest właśnie na

57

Internet. To także pozytywnie wpływa dla całej gospodarki. Dzięki temu więcej

internetowych firm pozyskuje niezbędny kapitał do swojego funkcjonowania. To

dalej przekłada się na zatrudnianie osób, płacenie podatków dla Skarbu Państwa.

Widać więc, że skutki dla całej gospodarki są naprawdę dobre. Ten trend z pewnością

będzie się rozwijał z biegiem lat oczywiście na plus.

Przewidywanie jakichkolwiek wniosków na przyszłość w dziedzinie marketingu

internetowego jest niezwykle trudne. Wielokrotnie pokazał on już nam w jak dużym

stopniu jest nieprzewidywalny w pozytywnym tego słowa znaczeniu oczywiście. Tak

naprawdę nikt nie jest w stanie przewidzieć jak za 5, 10 lat będzie wyglądał

praktyczny marketing internetowy. Odpowiedzi na te jak i jeszcze wiele innych

fascynujących pytań zna tylko nadchodząca przyszłość.

58

59

LITERATURA

1. Bishop B., Marketing globalny ery cyfrowej, Polskie Wydawnictwo

Ekonomiczne, Warszawa 2001.

2. Kazanowski D., Nowy marketing, Wydawnictwo VFP Communications,

Warszawa 2008.

3. Szapiro T., Ciemnika R., Internet – nowa strategia firmy, Wydawnictwo Difin,

Warszawa 1999.

4. Levine M., Partyzanckie Public Relations w Internecie, Agencja Wydawnicza

PLACET, Warszawa 2003.

5. Podlaski A., Marketing społecznościowy, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2011

6. Frontczak A., Marketing internetowy w wyszukiwarkach, Wydawnictwo Helion,

Gliwice 2006.

7. Bedford L.., SEO. Biblia, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2009.

8. Jerkovic J., Wojownik SEO. Sztuka osiągania najwyższych pozycji w

wyszukiwarkach, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2010.

9. Danowski B., Makaruk M., Pozycjonowanie i optymalizacja stron WWW,

Wydawnictwo Helion, Gliwice 2009.

10. Lee K., Seda C., Reklama w wyszukiwarkach internetowych., Wydawnictwo

Helion, Gliwice 2010.

Spis tabel

2.1 Liczba internautów w Polsce w 2009 roku (wg różnych badań) .............................. 21

2.2 Liczba i odsetek internautów w Polsce w latach 2003 – 2008 ................................. 22

3.1 Zestawienie działań optymalizacji SEO na witrynach internetowych Petrus i

Multimedia...................................................................................................................... 32

3.2 Zestawienie działań promocyjnych SEM na witrynach internetowych Petrus i

Multimedia...................................................................................................................... 36

60

Spis wykresów

1.1 Źródło pozyskiwania informacji na temat produktów.............................................. 15

2.1 Dynamika wzrostu liczby stron internetowych na świecie....................................... 19

3.1 Obszary działalności firmy najbardziej zyskujące na wdrożeniu rozwiązań opartych

na Web 2.0 ...................................................................................................................... 46

3.2 Udziały wyszukiwarek w rynku................................................................................ 54

Spis schematów

1.1 Fragment kodu źródłowego portalu Wirtualna Polska (wp.pl)................................. 12

1.2 Samo-wzmacniający się proces Petera Senge........................................................... 16

3.1 Zakres pojęcia marketing i współzależności pomiędzy marketingiem tradycyjnym, a

internetowym .................................................................................................................. 29

3.2 Macierz ewolucji funkcjonalnej Internetu ................................................................ 45

Spis rysunków

1.1 Witryna zgodna z internetowym PR........................................................................... 9

2.1 Komunikat bezpieczeństwa portalu Allegro............................................................. 26

2.2 Najpopularniejsze hasła wszechczasów internautów................................................ 27

3.1 10 przykazań internetowego PR ............................................................................... 49

3.2 Reguły dotyczące wysyłania Emaili do mediów ...................................................... 50

INTERNET

Wikipedia, // www.wikipedia.pl, (17.05.2011)

Internet Stats // www.internetstats.pl, (25.05.2011)

Sprawny Marketing // www.sprawnymarketing.pl, (22.06.2011)