Trabajo Práctico N°3 Comunicación. Campaña de comunicación integral

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UP | Facultad de Diseño y Comunicación

Período: 2014/1

Asignatura: Comercialización II Código de Asignatura: 021203

Código de oferta: 1305

Docente: Onofre, María Elena | Leg. 4988

Consignas TP 3. Comunicación. Campaña de comunicación integral. Fecha de entrega: 8 de mayo, 2014 1. Desarrollar una campaña de comunicación integral para el emprendimiento sobre el que viene

trabajando en los TP´s 1 y 2. Ejes: cretividad y planning

a. Definir Mensaje Básico b. Isologotipo e imagen de marca c. Identificar el tipo de respuesta del consumidor al que se dirige la pieza madre de

comunicación. d. Desarrollar pieza madre de comunicación. Drivers de identidad. Promesa. Argumento.

Tono. e. Definir el mix de medios (offline y online) f. Desarrollar campaña promocional (Ej. Promo back to school) g. Desarrollar campaña interactiva en redes sociales. h. Definir el cuadro de “visualización de esfuerzos de inversión”: mix de medios, soportes,

frecuencia de salida, presupuesto: valor unitario, valores subtotales por soporte, presupuesto total estimado.

Bibliografía Lambin, J. (1995). Marketing estratégico. España: McGraw-Hill. Stern, J. (2005). Las claves del marketing actual. Buenos Aires: Norma Santesmases Mestre, M.; Sánchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo, G. (2000). Marketing: conceptos y estrategias (2ª). Madrid: Pirámide. García Canclini, N. (2005). Culturas híbridas. Buenos Aires: Paidós Rifkin, J. (2010). La civilización empática. Buenos Aires: Paidós Purcell, K. (2010). Report: New Media Ecology, News, Mobile. Understanding the Participatory News Consumer. Pew Internet & American Life Project. An initiative of the Pew Research Center. Recuperado de: http://www.pewinternet.org/Reports/2010/Online-News.aspx The Economist. (2010). A world of connections. A special report on social networking Recuperado de: Disponible en el sitio http://www.economist.com Osterwalder, A. & Pigneur Y. (2009). Business Model Generation. Amsterdam: self published book. Ugarte, D. (2007). El poder de las redes. Barcelona: Ediciones El cobre García Canclini, Néstor. (2005). Culturas híbridas. Buenos Aires: Paidós Cunningham, M. (2001). B2B. Cómo desarrollar una estrategia de comercio electrónico. México: Pearson Educación. Reynolds, J (2001) El libro completo del e-commerce. Conceptos, Claves y Definiciones para triunfar en la red. Barcelona: Deusto Forma de presentación de los trabajos prácticos Los trabajos prácticos pueden realizarse en forma individual o grupal (2 ó 3 alumnos). Son presentados en una carpeta A4, con carátula y rótulo según las normas de presentación de la Facultad, con índice, cuerpo principal del informe y bibliografía.

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Hojas blancas tamaño A4, numeradas. Tipografía: Arial o Times New Roman. Cuerpo: 12. Interlineado: 1.5. La bibliografía debe respetar las Normas APA Criterio de evaluación Referencia al marco conceptual. Pertinencia y cumplimiento de las consignas. Exploración e Investigación. Expresión escrita. Ortografía y sintaxis. Aplicación de imágenes que nutran la interpretación.

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Definir mensaje básico

Kreshne es una marca de indumentaria ecológica destinada a mujeres de 20 a 45

años pertenecientes al segmento C1-C2. A través de la campaña de comunicación

se quiere transmitir que la marca está comprometida con el cuidado del medio

ambiente, lo que significa que los productos que ésta ofrece son prendas totalmente

orgánicas, es decir; que en su elaboración no forman parte elementos que no sean

naturales, en los procesos se evita el uso de pesticidas o cualquier otro residuo

químico y se utilizan tinturas orgánicas que cumplan con los parámetros

ecológicos. Además, estas prendas ofrecen ciertos beneficios, como evitar alergias

en la piel.

Isologotipo e imagen de marca

La marca contará con dos isologotipos; el primero está inspirado en dos conceptos, la

indumentaria, representada por la etiqueta y por otro lado el concepto eco-friendly,

representado por la hoja y el signo de la paz, y el segundo es el nombre de la marca con una

determinada tipografía. Además, en ambos se utilizaron colores en la gama de los verdes

ya que las personas lo asocian a la naturaleza, ecología.

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Identificar el tipo de respuesta del consumidor al que se dirige la pieza madre

de comunicación.

El tipo de respuesta que se pretende lograr es la afectiva; que concierne a la actitud

y al sistema de evaluación y preferencia, y los objetivos son los de valorización y

persuasión.

Nuestra marca ofrece productos ecológicos, y con la elección de ésta se

manifiestan los valores, la personalidad y estilo de vida de los consumidores.

Además, representa un compromiso con el cuidado medioambiental, generando un

impacto positivo en las personas, lo cual representa un sentido de pertenencia y

valorización con la marca.

Desarrollar pieza madre de comunicación. Drivers de identidad. Promesa.

Argumento. Tono.

La pieza madre de comunicación es la siguiente:

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La promesa que se quiere comunicar a través de la pieza de comunicación es, que

al vestir nuestras prendas, las mujeres se sentirán cómodas, respetando su look

bohemio y casual.

Los argumentos de la promesa que se pueden nombrar son que al ser

confeccionadas con textiles ecológicos, las prendas son de textura liviana, ofrecen

una ventilación natural y buena resistencia.

El tono de la comunicación es informal y sereno, con la intención de transmitir la

imagen de la marca. Se busca llegar a los consumidores potenciales y a su vez

informar acerca de la indumentaria ecológica, ya que únicamente una minoría de la

sociedad está al tanto de que existen este tipo de prendas en el mercado nacional.

Definir el mix de medios (offline y online)

La empresa Kreshne utilizará los siguientes medios offline y online:

Publicidad de imagen: la marca contará con anuncios en revistas nacionales de

moda, tales como OHLALÁ! Y Para Ti.

Publicidad interactiva: se creará una página de Facebook para compartir fotos de

los meetings y novedades de las colecciones de ropa. Además se creará un sitio

web con e-shop.

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Desarrollar campaña promocional

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Desarrollar campaña interactiva en redes sociales

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Definir el cuadro de “visualización de esfuerzos de inversión”: mix de medios,

soportes, frecuencia de salida, presupuesto: valor unitario, valores subtotales

por soporte, presupuesto total estimado.

2014

Octubre Noviembre Diciembre Detalle Descripción

1 6 13 20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29

Valor Prod Total

Revistas

OHLALÁ! 1 página impar x x x $ 8.000 $ 4.500 $ 12.500

Para Ti 1 página impar x x x $ 7.200 $ 5.000 $ 12.200

$ 24.700

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Bibliografía

Aaker, D. (1996). El éxito de tu producto está en la marca. México: Simon&Schuster.

Kotler, P. (1999). El marketing según Kotler. Buenos Aires: Paidos.

Lambin, J. (1995). Marketing estratégico. España: McGraw-Hill.

McDaniel, C y Gates, R. (2005). Investigación de mercados. Madrid: International

Thomson.

Osterwalder, A. & Pigneur Y.(2009). Business Model Generation. Amsterdam: self

published book

Ries A. y Ries L. 22 leyes inmutables de la marca. MacGraw-Hill

Ries, A. y Trout, J. (1998). Posicionamiento. España: McGraw-Hill

Stern, J. (2005). Las claves del marketing actual. Buenos Aires: Norma

Santesmases Mestre, M.; Sánchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo, G. (2000).

Marketing: conceptos y estrategias (2ª). Madrid: Pirámide.

Sanz de la Tajada, L. A. (1996). Auditoría de la imagen de la empresa. Métodos y técnicas

de estudio de la imagen. Madrid: Síntesis.