UPN BRANDING + LDNP 2013-01 Sesion 01 Introducción

8/18/2019 UPN BRANDING + LDNP 2013-01 Sesion 01 Introducción

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1Profesor: MBA Mario Yan

BRANDING

Trujillo, 2013-01


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•

SESION 1Introducción al Branding

Unidad 1Branding


4/54

4Profesor: MBA Mario Yan •4


5/54


El activo más importante de lasempresas es el

Valor Perceptual de sus marcas

M!C


6/54


Se"al #ue se pone a una cosa opersona para reconocerla$

Nace de una necesidad primaria

M!C


7/547Profesor: MBA Mario Yan •7

%oso& ''

So&

&o ''


8/548Profesor: MBA Mario Yan

yo

existo



marcar signi(ica)

se"alar* identi(icar*orientar* anotar*

e+istir



SESI,N 1

Conceptos Básicos


14/5414

Profesor: MBA Mario Yan

Marca -e(iniciones

Caracter.sticas de una /uenamarca

0ipos de Marca


15/5415


http://images.google.com.pe/imgres?imgurl=http://ice.ucdavis.edu/logos/world_wildlife_fund_logo.gif&imgrefurl=http://ice.ucdavis.edu/environmental_protection/non_governmental_organizations.html&h=103&w=93&sz=3&tbnid=mB9nAI0phgwJ:&tbnh=77&tbnw=70&start=1&prev=/images%3Fq%3Dworld%2Bwild%2Bfund%2Blogo%26hl%3Des%26lr%3D


16/5416


Nom/re* s.m/olo*dise"o o unacom/inación de elloscu&o propósito esidenti(icar los /ienes

& servicios de unvendedor paradi(erenciarse de lacompetencia$

Marca


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unciones de la marca

• Identi(ica el origenempresarial del producto$

• Segmentar el mercado$

http://images.google.com.pe/imgres?imgurl=http://www.smile-ebs.de/BMW%2520Logo.jpg&imgrefurl=http://www.fletchertrout.blogspot.com/&h=243&w=244&sz=42&tbnid=vfchK20A9LsJ:&tbnh=104&tbnw=104&start=2&prev=/images%3Fq%3Dbmw%2Blogo%26hl%3Des%26lr%3Dhttp://www.tabler.com/3M%20logo.jpg


18/5418


unciones de la marca

• Posicionar el producto$

• Constituirse en un medio de

promoción comercial$

http://images.google.com.pe/imgres?imgurl=http://www.rolexcupregatta.com/Supporters/Rolex_logo.jpg&imgrefurl=http://www.rolexcupregatta.com/2004/supporters.shtm&h=144&w=250&sz=9&tbnid=XD3nSAav164J:&tbnh=61&tbnw=105&start=2&prev=/images%3Fq%3Drolex%2Blogo%26hl%3Des%26lr%3Dhttp://images.google.com.pe/imgres?imgurl=http://kkazul.tripod.com/articulos34/coca-cola-botella.jpg&imgrefurl=http://kkazul.tripod.com/articulos34/cocacola2.htm&h=200&w=200&sz=39&tbnid=MIk4jp5Ec-sJ:&tbnh=99&tbnw=99&start=2&prev=/images%3Fq%3Dbotella%2Bcoca%2Bcola%26hl%3Des%26lr%3D


19/5419


0ipos de Marca • -enominativa

!ntegrada por letras" n#meros" palabras" ocombinación de ellos $ue constituyen unconjunto legible y pronunciable%


20/54


0ipos de Marca • igurativas

!ntegrada tan sólo por una figura o signo visualcon particularidades%


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0ipos de Marca • Mi+tas o compuestas

Constituidas por un elemento figurativo y unodenominativo%


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0ipos de Marca • Marcas tridimensionales

&on las formas particulares de

los envases" recipientes" etc%

http://images.google.com.pe/imgres?imgurl=http://www.butlerwebs.com/collectibles/images/cokebottle-green-6oz-bradford-6.jpg&imgrefurl=http://www.butlerwebs.com/collectibles/coke.htm&h=800&w=600&sz=22&tbnid=y5Zn1XOvcOgJ:&tbnh=141&tbnw=106&start=1&prev=/images%3Fq%3Dcoca%2Bcola%2Bbottle%26hl%3Des%26lr%3D


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0ipos de Marca • Marcas compuestas por colores

Combinación de colores o un color delimitado por

una forma específica%


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0IPOS -E M!C SI2NOS PE!CEP0IB3ES PO! O0!OS SEN0I-OS

• Marcas sonoras

Constituidas por un sonidocombinación de sonidos distintivos y

susceptibles de representación

gr'fica%%


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0IPOS -E M!C SI2NOS PE!CEP0IB3ES PO! O0!OS SEN0I-OS

• Marcas ol(ativas (ormada por un olor distintivo y susceptible de

representación gr'fica%


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Sugerir /ene(icios)

• Bater.as -uracell

• !osatel

ácil de pronunciar* reconocer &recordar)

• 3ec4e 2loria

Cualidades deseables de la marca

http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=logo+rosatel&source=images&cd=&cad=rja&docid=mKPsQDgAQC0NzM&tbnid=3BqIQy_KEQJrkM:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Frosatelguadalajara.blogspot.com%2F&ei=pMgXUYvvOZTO8wTehIH4Bg&bvm=bv.42080656,d.eWU&psig=AFQjCNF2k0Htf7Ak-wKO4L7xHmMmstOKbg&ust=1360599560651161http://images.google.com.pe/imgres?imgurl=http://www.boysstuff.co.uk/images/prod_zoom_center/2_c_batteries_500_58603.jpg&imgrefurl=http://www.boystoys.com/bsunder15.htm&h=500&w=500&sz=25&tbnid=5xbV9WFz5d4J:&tbnh=127&tbnw=127&start=1&prev=/images%3Fq%3Dduracell%26hl%3Des%26lr%3D


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-istintivo)

• 5O-5• didas

No tener restriccionesregistrales$ Protección legal$

Cualidades desea/les de la marca

http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=trade+mark&source=images&cd=&cad=rja&docid=J4yBVKlr-Fj26M&tbnid=e-w_1EAtG6oevM:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Fwww.shutterstock.com%2Fpic-23408257%2Fstock-photo-copyright-registered-and-trademark-symbols-isolated-over-white.html&ei=xsoXUfvJF4TC9gTY9oHoCA&bvm=bv.42080656,d.eWU&psig=AFQjCNEmrBqQ32j0JRqH1xpIjw-rXgstlw&ust=1360600029138398http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=logo+adidas&source=images&cd=&cad=rja&docid=5KeG2SFge_E57M&tbnid=pKZ9sxJgpyZtUM:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Fwww.locotipo.com%2Flogotipo-de-adidas.html&ei=y8kXUZeVEJHm8wT8tYHQCg&bvm=bv.42080656,d.eWU&psig=AFQjCNGEpCDecCaQ1mXHsa2Dy5zgXY_36A&ust=1360599847800294


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Permite E+tensiones de 3.nea

Connotaciones Positivas$Signi(icado 2lo/al

Cualidades desea/les de la marca

http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=logo+bayer&source=images&cd=&cad=rja&docid=V2v9O9tRW_kr-M&tbnid=l6DSesbeSAvKDM:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Fwww.estrategiamagazine.com%2Fglosario-de-marcas-famosas%2Fbayer-historia-de-bayer-logo-de-bayer-mision-de-bayer-hitos-de-bayer-marcas-de-bayer-2%2F&ei=rssXUfyxLpC-9gSR9oDYDg&bvm=bv.42080656,d.eWU&psig=AFQjCNFGldHEdIvxEH4-fMEV1PRL1ruP3g&ust=1360600353312057


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Poner o no Poner Marca -ecisiones de Marca

MarcaPropia

SI

NO2en6rico

Marca 0erceros

E+tensión de 3.nea

E+tensión de Marca

Multimarcas

Marcas Nuevas


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signación de marca$

Valor capital de la marca$

0endrán ma&or valor en cuanto los consumidores tengan ma&or lealtad a la marca* ma&or reconocimiento del nom/re* ma&orcalidad perci/ida* patentes* relaciones con el canal etc$


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Estrategia de la marcasCategor.a de producto

E+tensión

de l.nea

E+tensión

de marca

Multimarcas Nuevas

marcas

Nom/re de

la marca

E+istente

Nueva

E+istente Nueva


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Estrategia de marca Marca) Extensión de línea

• *dicionales en una misma categoría)

&abor" formas" aromas" colores"ingredientes" presentaciones%

• +sos) &atisfacer el deseo de variedad" utili,ar

el exceso de capacidad de producción" exigir

m's espacio de góndola%

• Riesgo) -erder consistencia si se abusa. Canibali,ación%


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Marca) Extensión de marca

•+sar una marca previa para entrar en una

nueva categoría%

•+sos) Respaldo y facilidad para lan,ar el

nuevo producto% Reconocimiento

instant'neo% */orro en publicidad%

•Riesgo) Entrar en categorías $ue no

funcionan pueden terminar afectando al resto

de productos y desposicionar a la marca

Estrategia de marca


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Marca) Multimarcas

• +sar varias marcas en una misma categoría"

tratando de llegar a segmentos diversos" o

respondiendo a necesidades específicasdiversas%

• +sos) -ara flan$uear a nuestra marca principal"

para alcan,ar a segmentos diversos%

• Riesgo) 0istribuir recursos mina la rentabilidad%

Gran gasto publicitario% Canibali,ación

Estrategia de marca


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Marca) Marcas nuevas

• +sar marcas diversas" en categorías diversas%

• +sos) -ara alcan,ar a segmentos diversos%

• Riesgo) 0istribuir recursos mina la rentabilidad%Gran gasto publicitario

Estrategia de marca


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Estrategia Multimarca 7Individual8

El fabricante decide asignar una marca diferente a

cada uno de sus productos" pretende con ello llegar

con cada marca a segmentos diferentes y ganar

espacio en estantes de venta%

ES0!0E2I -E M!C


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Estrategia de Multiproductos 7amiliar8

El fabricante decide utili,ar un nombre familiar% &e

busca $ue el consumidor identifi$ue con facilidad toda

la me,cla de productos de la empresa%

ES0!0E2I -E M!C

http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=logo+general+electric&source=images&cd=&cad=rja&docid=YhtS2o0X1zFr5M&tbnid=BzSE_AEDFC6X5M:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Fweijiblog.com%2F2009%2F11%2Fgeneral-electric%2F&ei=bNIXUYnAA4W49QTK5oHYDw&psig=AFQjCNFtTZ_7hh6-7rw2fzU3vtiRHgHCwg&ust=1360602013456002http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=logo+3m&source=images&cd=&cad=rja&docid=xfaWy6R7ajeccM&tbnid=W-dVkhsQri-6SM:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Fwww.cesol.es%2FnuevaWeb%2Fnoticias-miembros%2F3M.htm&ei=sNEXUaGXK4WG9QSYrIDYBA&psig=AFQjCNF7sx6OIW9jFRgZ2hdZ2UQV7RpSOQ&ust=1360601881119322http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=logo+gloria&source=images&cd=&cad=rja&docid=ExxOexBAYDgsHM&tbnid=5Eg7czpSpnBCGM:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Fwinilnorte.info%2F&ei=bdEXUeSDKom88ASdyYCADw&psig=AFQjCNE4UDIuW3gZdYEozvNJtW3TclRjhQ&ust=1360601804889704


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Venta de productos con la marca del (a/ricante

El fabricante decide comerciali,ar la totalidad de su producción con sus propias marcas" para ello deben contar con un buena posición financiera y prestigio

para $ue los intermediarios se interesen en vender sus productos%

ES0!0E2I -E M!C


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Comerciali9ación con marcas de intermediarios

Conocido como marca privada" los fabricantes designan parte de su producción con las marcas de los intermediarios%

ES0!0E2I -E M!C

http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=logo+miray&source=images&cd=&cad=rja&docid=U6XpN0QyNOrLSM&tbnid=hKBoE_I_2SDGrM:&ved=0CAUQjRw&url=https%3A%2F%2Fwww.americassell.com%2Fperu%2Fverdetalle.aspx%3Fitem_prod%3D98582&ei=X9UXUffGCImg9QSIv4HIDw&psig=AFQjCNHqmtUms2xd5PTTLVGVStpAe4epdg&ust=1360602830076756


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E:0ENSI,NE:0ENSI,N DE LINEADE LINEAEstrategia de la marca

E:0ENSI,N -E M!CE:0ENSI,N -E M!C


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MU30IM!CMU30IM!C NUEVS M!CSNUEVS M!CS•• • •• • •• •

•

Estrategia de la marca

http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=logo+mr+chips+peru&source=images&cd=&cad=rja&docid=C8GcQb_6DucnnM&tbnid=Gbl1iPJsIqW9-M:&ved=&url=http%3A%2F%2Fwww.argenpapa.com.ar%2Fdefault.asp%3Fid%3D4696&ei=ldsXUc-qF43g8wTvrYGoBA&psig=AFQjCNH1bdy2SGjUuIclN_A4tkZ15vRMLw&ust=1360604438042183http://f_buscaxmarca2%2818%29/http://f_buscaxmarca2%2814%29/http://f_buscaxmarca2%2813%29/http://f_buscaxmarca2%2817%29/http://f_buscaxmarca2%2816%29/http://f_buscaxmarca2%2811%29/


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http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=logo+aji+tari&source=images&cd=&cad=rja&docid=qrAPojRnsosi_M&tbnid=QMQUGcwGuu8jNM:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Fwww.cucharasbravas.com.pe%2Fsalsa-tari%2F&ei=BN4XUZe2IYeo9gTOoYCoBw&psig=AFQjCNEyOibgonnxEPCdeDFABWivJRZpmg&ust=1360605041835592


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http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=productos+gloria&source=images&cd=&cad=rja&docid=kMgTUKQSzmHo6M&tbnid=15E26yb6bCSqpM:&ved=&url=https%3A%2F%2Fwww.tiendasvirtualesperu.com%2Fproducts_new.php%3Fpage%3D11&ei=md4XUbHiMoi-8AS_g4DgDA&psig=AFQjCNEGX3YYePjSRKFa-_bhyND4DMXR8A&ust=1360605210141994http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=productos+gloria&source=images&cd=&cad=rja&docid=kMgTUKQSzmHo6M&tbnid=15E26yb6bCSqpM:&ved=&url=https%3A%2F%2Fwww.tiendasvirtualesperu.com%2Fproducts_new.php%3Fpage%3D11&ei=md4XUbHiMoi-8AS_g4DgDA&psig=AFQjCNEGX3YYePjSRKFa-_bhyND4DMXR8A&ust=1360605210141994


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http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=productos+gloria&source=images&cd=&cad=rja&docid=kMgTUKQSzmHo6M&tbnid=15E26yb6bCSqpM:&ved=&url=https%3A%2F%2Fwww.tiendasvirtualesperu.com%2Fproducts_new.php%3Fpage%3D11&ei=md4XUbHiMoi-8AS_g4DgDA&psig=AFQjCNEGX3YYePjSRKFa-_bhyND4DMXR8A&ust=1360605210141994http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=productos+gloria&source=images&cd=&cad=rja&docid=kMgTUKQSzmHo6M&tbnid=15E26yb6bCSqpM:&ved=&url=https%3A%2F%2Fwww.tiendasvirtualesperu.com%2Fproducts_new.php%3Fpage%3D11&ei=md4XUbHiMoi-8AS_g4DgDA&psig=AFQjCNEGX3YYePjSRKFa-_bhyND4DMXR8A&ust=1360605210141994http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=productos+gloria&source=images&cd=&cad=rja&docid=7cuEW8NEWbrybM&tbnid=yqDRVZOrH7CW7M:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2F1142.pe.all.biz%2Fgoods_leche-uht_3602&ei=S-EXUZydEY3I9gSUhICIDg&psig=AFQjCNEGX3YYePjSRKFa-_bhyND4DMXR8A&ust=1360605210141994http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=productos+gloria&source=images&cd=&cad=rja&docid=sfYWIExht4RdMM&tbnid=RpSPNdOsPvsl9M:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Fwww3.upc.edu.pe%2Fboletines-publicidad%2Finterna.asp%3FBOL%3D2%26EJE%3D459%26SEC%3DNovedades&ei=1uAXUbWoG4qK8QTfjYGgAw&psig=AFQjCNEGX3YYePjSRKFa-_bhyND4DMXR8A&ust=1360605210141994


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signación de marca a las partes & materiales de (a/ricación

Colocar la marca del fabricante en productos $ue ser'n utili,ados

como parte de un nuevo producto final%-ara ello" deben cumplirse las siguientes características )

1ue el producto sea una parte muy importante del bien final

1ue la parte de fabricación sea un producto de consumo $ue

permita ser sustituido por otro de las misma marca

Estrategia de la marca del (a/ricante


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Comerciali9ar e+clusivamente productos conmarcas de los (a/ricantes

0ebido a $ue no pueden asumir el manejo de unmarca y su promoción

ES0!0E2I -E M!C -E3 IN0E!ME-I!IO


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Comerciali9ar productos con marcas deintermediarios & (a/ricantes

2os intermediarios grandes pueden optar por unamarca propia y a la ve, vender productos con

marca de fabricantes%



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Concesión de marcas

El due3o de la marca otorga un permiso legal

para el uso de su marca y logotipo%

Ejm% 2icencias y (ran$uicias



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BRAND


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brand)es una marca comercial ouna eti$ueta asociada a un

producto"

$ue /a creado una #nica y significativarelación con el consumidor


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los diferentes significados del brand)

• -ara un abogado) es una marca comercial $ue debe estar

protegida

• -ara los Clientes) es una forma de organi,ar el departamento

de mar4eting%


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los diferentes significados del brand)

• -ara los -ublicistas) un plus del producto" un estilo de

publicidad" una relación con el consumidor

• -ara el dise3ador) es la partida de nacimiento de la relación

producto5brand


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para el consumidor)

es un vínculo de valor de lamente y el cora,ón" por lo

tanto" es a la ve,emocional

yracional

Documents

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