1. POGLAVLJE-Granice dobre cijene

Odredjivanje cijene

Izazovna strateska odluka.

Rukovodioci moraju nacin razuman nacin odredjivanja cijene.

Cijena-vrijednost koju firma dobija u mjedusobno korisnoj razmjeni sa kupcima.

Vaznost cijene

Troskovi gresaka pri odredjivanju cijene su veoma veliki.

Proizvodi sa pogresnom cijenom dovode do gubitka prihoda, profita,kupaca I naposlijetku do strateski propale firme.

Unakrsna funkcionalnost

Svaki rukovodilac finansija, prodaje, marketinga ucestvuje u donosenju odluka pri odredjivanju cijena.

Njihovo djelovanje se mjeri prema stepenu motivacije.

Standardna jednacina profita jedne firme:

Profit=Q*(p-v)-FT

Cijena ima veliki uticaj na profit, direktno utice na ponasanje kupaca I zahtijeva najvecu paznju od rukovodilaca.

Uticaj na osvajanje cijena

1. Prodavci moraju biti dobro obavijesteni I siriti informacije o vrijednosti svojih proizvoda, da bi imali bolju cijenu

2. Prodavci moraju imati agresivne ponude.3. Preporucene cijene uticu na transakcijske cijene.

Umjetnost I nauka odredjivanja cijenaNauka odredjivanja cijena je sakupljanja informacija, sprovodzenja kvantitativnih analiza I otkrivanje preciznog razumijevanja raspona cijena, koje donose pozitivne rezultate.

Pristupi odredjivanja cijena1.Kreativni2.Kvantitativni

1

3.KvalitativniModel za razmjenu vrijednostiKvantifikuje granice dobre cijene, ako smo upoznati sa granicama dobre cijene, to smanjuje diskusiju oko odredjivanja cijena do razumnog raspona pontecijalnih cijena.

Dva seta granica za razmjenu vrijednosti:1.EKSTREMNE GRANICE2.OGRANICENIJE GRANICE

EKSTREMNE GRANICEVariranje cijena izmedju marginalnog troska za proizvodnju I ukupnih troskova potrosaca.Esktremno niske granice definisu marginalni troskovi.Gornju ekstremnu granicu definisu potrosacke usluge.

Marginalni troskovi koji definisu ekstremno nisku granicu

Konacni finansijski rezultat poslodavca.Cijena ispod marginalnih troskova pogorsava stanje poslodavca koje je bilo prije transakcije I obrnuto.Iz taktickih razloga moguce je odrediti cijenu koja je dosta blizu marginalnim troskovima.Ne pruzaju informacije kakva bi cijena trebala biti ,ali pokazuju ispod cega cijena ne smije ici .

Potrosacke usluge koje definisu gornju ekstremnu granicu

Potrosacke usluge su vrijednost koju kupac dobija od proizvoda.Potrosacka dobit je razlika izmedju sveukupne potrosacke usluge I transakcijske cijene.Kupci dobijaju potrosacke usluge proizvoda direktno iz pogodnosti koje proizvod pruza.Postoje cetiri osnovna tipa ovih pogodnosti:1.Direktno proizilazi iz unutrasnjih svojstava proizvoda2. Proizilazi iz sposobnosti da se proizvod kupi na zeljenoj lokaciji.3. Proizilazi iz sposobnosti da se proizvodi kupi u zeljenom momentu.4. Stice se posjedovanjem prava na vrijednost proizovda iako ta vrijednost nikad ne dospije u ruke kupca.

Marginalni troskovi I korisicnike usluge su ekstremiteti

Marginalni troskovi za prodavca su konacni finansijski rezultat( najniza ekstremna granica ili potencijalna cijena).Korisincke usluge su konacni finansijski rezultat kupca ( najvisa ekstremna granica ili potencijalna cijena).

2

Suzene granice

Rukovodiocima je prilikom donosenja odluka nephodan suzeniji I relevantiniji set granica od onih koje su identifikovane marginalnim troskovima I korisnickim uslugama.

Nepohdno je stratesko razmisljanje o cijenama.

Cijene bi trebale prikazivati koliko kupci cijene to sto su u stanju ostvariti cilj u poredjenju sa alternativnim nacinima.

Slozene granice cijene se definisu poredbenim alternativama I diferencijalnim vrijednostima.

Poredbene alternative

Poredbene alternative su rjesenja koje kupci mogu pronaci da bi ostvarili isti ili slican set ciljeva.

Mogu biti:

1.Direktne konkurentske ponude.

2. Indirektna zamjenska rjesenja izazovima s kojima se suocavaju kupci.

Diferencijalna vrijednost

Diferencijalna vrijednost je promjena korisnickih usluga koje proizvod dostavlja u poredjenju sa alternativom.

VRIJEDNOST RAZMJENE= CIJENA POREDBENE ALTERNATIVE + DIFERENCIJALNA VRIJEDNOST

Odredjivanje cijena

Model razmjene vrijednosti – kod revulocionarnih proizvoda

Tehnike bazirane na istrazivanju koje direktno mjere prioritete kupaca I druge ekonomske faktore- kod razvijenih proizvoda.

3

2. POGLAVLJE

Poglavlje 2 – sažetak

Predviđajući kupčev odziv na promjenjenu cijenu rukovoditelj poboljšava analizu osjetljivosti profita na promjenu cijene i poboljšava cijenu. U analizi osjetljivosti profita, volume hurdles su identificirani. Za smanjenje cijene volume hurdle će biti pozitivan i utvrditi će minimumpotrebnog povećanja količine koja je potrebna za smanjenje cijene u svrhu poboljšanja profita.Za povećanje cijene, volumen hurdle će biti negativan i utvrditi će dozvoljeno smanjenje količineza porast cijene u svrhu unaprijeđenja profita. Profiti su asimetrično osjetljivi na promjenu cijene.Pad cijene je povezan s većim volume hurdle nego što je ravnopravno povećanje cijene povezano sadozvoljenim smanjenjem obima.Prije provođenja smanjenja cijene u obliku popusta, kupona, ili nekog drugog oblikaprodajne promocije, rukovoditelji bi trebali provesti analizu osjetljivosti profita da otkrijuneophodni uvjet za određivanje cijene akcija u svrhu unaprijeđenja profitabilnost. Čak i ako semože predvidjeti da će volume hurdle biti premašen, preduzeća bi trebala biti mudra da se suzdrze od smanjenja cijena zbog potencijalnih reakcija konkurenata ili promjene u ponašanju kod potrošačakoja može uništiti sve očekivane dobitke od smanjenja cijena.

Analiza osjetljivosti profita također može biti provedena u slučaju promjene troškakoji je povezan s promjenom cijene. Kao i sa čistim promjenama cijene, volume hurdlessu utvrđeni da moraju biti odobreni za istovremenu promjenu cijene i troška promjenuda bi povećali profit.

Elastičnost potražnje je mjera potrošačevog odgovora na promjenu cijene.Elastična tržišta imaju elastičnost potražnje veću od 1. U elastičnim tržištima,male promjene u cijeni su povezane sa velikim promjenama u količini prodanog. Elastična tržišta obično preferiraju pojeftinjenja.Neelastična tržišta imaju elastičnost potražnje manje od 1. U neelastičnim tržištima,velike promjene u cijeni su povezane sa malim promjenama u količini prodaje. Neelastičnatržišta obično preferiraju poskupljenja.

Razina elastičnost potražnje brenda obično je veća od industrijske razine elastičnostipotražnje.Optimizacija cijene kroz osnovni ekonomski model zavisi samo od elastičnostipotražnje i varijabilnih troškova za proizvodnju.Smanjenje cijene ispod optimalne cijene dovodi do nedovoljne dobit od

4

povećane količine za pokrivanje većih gubitaka od smanjenja graničnog doprinosa.Povećanje u cijenama iznad optimalne cijene dovodi do nedovoljnih dobitakau graničnim doprinosima za pokrivanje većih gubitaka od smanjenja količine.

Optimalna cijeni balansira dobitke i gubitke da bi pružila najveću moguću dobit.Unatoč svojoj ljepoti, ekonomska optimizacija cijene obično identificira pogrešnucijenu.Primarni izazov za ekonomske cijene proizlazi iz utvrđivanja relevantne elastičnosti potražnje za donošenjem odluke o cijeni .Sekundarni izazov dolazi iz utvrđivanja relevantnih varijabilnih troškova.Ekonomska optimizacija cijene može biti korisnaza određivanje nekih cijena, ali to je vrlo upitan pristup određivanju cijena uopće.

3. POGLAVLJE

Odredjivanje cijene na bazi kupceve percepcije

*Optimalna ekonomska cijena

*Conjoint analiza- najcesca metodologija za koristenje

*Svaki izvrsioc cjenovnih odluka treba razumjeti Conjoint analizu na menadzerskom nivou

*Postoji vise vrsta racionalnih analiza za odredjivanje cijena

Odgovarajuci cjenovni pristupa na trzistu

Svi cjenovni pristupi se koriste na poslovnim I potrosackim trzistima

Revolucionarna trzista

Rukovodioci I njihovi klijenti nemaju dovoljno informacija.

Revolucionarna trzista su rijetka I jedinstvena.

Novi proizvod stvara potpuno novo trziste u revoluciji.

Nije pouzdano ni dobro da se na revolucionarnim trzistima Conjoint analiza oslanja na kupce I donosi odluke s njihovim zeljama.

Evolucijska trzista

Evolucijska trzista su zajednicka trzista na kojima se proizvodi razvijaju.

Evolucijski proizvodi cine 98 % novih proizvoda na trzistu.

5

Proizvodi na evolucijskom trzistu obicno proizilaze iz dodavanja novih karakteristika ili prednosti za postojece proizvode.

U evolucijskim trzistima, ne samo da se kupci mogu upoznati s razlicitim karakteristikama proizvoda, I kategorijama proizvoda, ali on ice takodje vrlo vjerovatno biti upoznati s postojecim markama.

Vanjski kupci pokusavaju imati bolje informacije od unutrasnjeg rukovodstva u pogledu vrijednosti koju ce kupci dati proizvodu, za razliku od svojih konkurenata na razvojnim trzistima.

Budici da se conjoint analiza oslanja na istrazivanje trzista, a istrazivanje trzista se oslanja na sposobnost prikupljanja podataka iz statistickih relevantnog skupa uzoraka kupaca, conjoint analiza moze biti neodrziva na malim trzistima.

Conjoint analiza

U conjoint analizi, istrazivaci mjere kupceve preferencije izmedju odredjenih proizovda.

Proizvod se tretira kao paket atributa, karakteristika I prednosti.

Conjoint analiza je tehnika istrazivanja trzista , I tako kvanitifikacija vrijednosti dolazi direktno iz kupceve perspective.

Procjene kupaca ce varirati izmedju pojedinih kupaca,a objedinjena analiza ce otkriti te varijacije.

Disperzija u procjenama moze izvuci iz kupca da imaju alternativnu korist za proizvod koja nije izvorno namijenjena od strane proizvodzaca ili zadovoljava potreb bolje nego sto je predvidzeno.

U brzo rastucem trzistu mogu postojati conjoint analizi I prije nego proizvod uopste I dodje na trziste.

Koristenje zelja kupaca za otkrivanje koristi djelemicne vrijednosti

Proizvod koji kupci izaberu izmedju sebe su njihova kompilacija posebnih skupova karakteristika, atributa I koristi.

Nakon sto su kupci napravili dobar izbor , odgovori su analizirani statistickim metodama.

Rezultati ove analize su kupceve funckije vrijednosnih sastojaka.

Verbalna deskripcija proizvoda-efikasnost u sakupljanju podataka I u razlicitom broju koraka, te stepeni koji mogu obuhvatiti odredjeno istrazivanje.

Paragrafi opica-pospjesuju realnije I kompletnije predstavljanje opisa.

6

4. POGLAVLJE

Cijena i vrijednost

Za svaku cjenovnu postavku, pitanje vrijednosti se moralo uzeti u obzir tj. koju vrijednost

određeni proizvod daje kupcu. Potražnja za bilo kojom cijenom je broj kupaca koji vrednuju

proizvod po (ili više od) cijene koja se smatra prikladnom vrijednosti tog proizvoda. Perspektiva

kupca je ključ za određivanje cijena.

Cijena i vrijednost su linearno povezani što znači da će se visoko-cijenjeni proizvodi prodavati

po višim cijenama, a nisko-cijenjeni proizvodi po nižim cijenama.

Cijene i Benificije

U mapi "cijene i benificije", proizvod se pozicionira prema njihovom percipiranju cijena na

vertikalnoj osi protiv njihove percipirane prednosti na horizontalnoj osi. To je vizuelni prikaz

kako i koliko kupci percipiraju vrijednost. Cijene i beneficije su izravno vezani za oba modela

razmjene vrijednosti. Isto tako, pomoću određene analize, rukovoditelji mogu otkriti

diferencijalnu vrijednost oba izlaska proizvoda i potencijalnih novih proizvoda. Udružena

analiza može otkriti kako kupci percipiraju vrijednost raznim atributima i benificijama. Postavka

cijene i njene analize je vježba za identificiranje drugih cijena kako bi ih kupci doživljavali sa

dovoljno vrijednosti nakon transakcije, što bi potaklo njihovu kupovinu. Obje ove tehnike potaći

će firme da postavljaju cijene u odnosu na beneficije. Mapa "cijene i benificije" dodaje tim

tehnikama pružajući rukovoditeljima, sa strateške tačke gledišta, poziciju svog proizvoda u

odnosu na sve relevantne konkurencije.

Linija ekvivalentne vrijednosti

Glavni zadatak linije ekvivalentne vrijednosti jeste da pokaze omjer izmedju cijena i beneficija

proizvoda. Zakljucak je taj da se beneficije koje proizvod nudi povećavaju u skladu sa

povecanjem cijene. Linija ekvivalentne vrijednosti je najcesce postavljena pod 45 stepeni,

medjutim ne mora uvijek da bude tako i taj stepen zavisi od trzista tj. cinjenice da na svakom

trzistu iste beneficije nemaju istu vrijednost.

Zona indiferencije

7

Male varijacije u percipiranoj cijeni ili beneficiji oko vrijednosti ekvivalentne linije, često imaju

zanemarljiv utjecaj na volumen prodaje. Dakle, tu je zona indiferentnosti oko vrijednosti

ekvivalentne linije.

Cijene proizvoda je moguće povećati nešto iznad vrijednosti linije ekvivalencije, bez velikog

utjecaja na prodaju. To može poslužiti kao neprocjenjivo sredstvo za poboljšanje profitabilnosti.

Na tržištu, kupci mogu biti ograničeni benificijom ili cijenom. Ta ograničenja će veoma lahko

spriječiti njihovo jednostavno prebacivanje na alternativne proizvode.

Beneficijska ograničenja mogu nastati kad kupac zahtijeva minimalnu razinu koristi od

proizvoda kojeg želi da kupi. Drugi problem benificija može nastati kada korisnici smatraju

određene benificije bespotrebnim i nevažećim za obavljanje određenog zadatka.

Primjeri koji mogu dovesti do cjenovnih ograničenja su budžetska ograničenja i problemi sa

kreditnom historijom. Budžetska ograničenja mogu natjerati kupca da kupi proizvod koji je ispod

njegovih očekivanja što se tiče benificija koje očekuje od tog istog proizvoda.

Kupci isto tako mogu da imaju problem sa kreditnom historijom što im može uskratiti određene

proizvode sa željenim benificijama. Proizvodi koji su pozicionirani sa niskom cijenom mogu da

odbiju kupce iako zadovoljavaju određene benificijske nivoe. Sa druge strane, veoma

precijenjeni proizvodi budu isto tako odbačeni jer ne donose nikakvu profitabilnu vrijednost.

Neće svi proizvodi na tržištu pasti u indiferentnu zonu, jer pored te zone postoje dvije zone, zona

prednosti i zona ugroženosti. Proizvodi koji se nalaze u ovim zonama ili su precijenjeni, ili im je

cijena znatno manja nego što bi trebala biti u odnosu na koristi koje pružaju.

Zona prednosti

U zoni prednosti su smješteni proizvodai koji donose više beneficija svojim kupcima kada

poredimo sa onim koliko kupci izdvajaju za kupovinu tih proizvoda.

Ovi proizvodi se jos nazivaju - proizvodi sa neiskoristenom cjenovnom vrijednosti.

Preduzeca plasiraju ove proizvode na trziste kada zele da izvrse agresivni napad s namjerom da

oduzmu trzisni udio konkurenciji i da samim tim povecaju svoj.

Proizvodi u zoni prednosti nekada donose vise negativnih nego pozitivnih stvari, osim ukoliko

firme nemaju troskovno vodstvo.

8

Vrijednosti u nepovoljnom položaju

Proizvodi koju su precijenjeni u odnosu na koristi koje pružaju se nalaze i ovoj zoni

nepovoljnosti. Proizvod koji firma plasira na tržište koji posjeduje mnoge koristi i koliko-toliko

opravdava cijenu tog proizvoda, ali kupac ne prepoznaje te koristi, ili mu jednostavno nisu važne

za taj proizvod, stavlja taj proizvod u nepovoljnu zonu. Isto tako, proizvod može da završi u ovoj

zoni ako se na tržištu nađe sličan proizvod, koji je u poređenju sa ovim stajalištem stavljen u

zonu povoljnosti, ali iz očiju kupca pretvara normalan proizvod u proizvod stavljen u nepovoljnu

zonu. Proizvodi koji se nalaze u ovoj zoni općenito gube udio na tržištu. Istraživatelji općenito

označavaju ovakve proizvode kao one koji su pretrpjeli ili propustili svoje prilike. Isti ti

istraživatelji smatraju da je pozicioniranje tih proizvoda greška firme i njenog menadžmenta što

smanjuje mogući maksimalni profit za taj proizvod. Na kraju, validna taktika firme je da

namjerno pozicionira svoj proizvod u zonu nepovoljnosti kao strategiju za određivanje tržišta.

Određeni dio tržišta može da preferira određene kombinacije benificija tako da firma može da

pokuša uhvatiti sve te benificije u svom proizvodu kako bi zadovoljila tržište.

Predispozicije kupaca

Budući da kupac odlučuje koji proizvod će da kupi, najbolje je da se predispozicije određenih

proizvoda sagledaju kroz kupčeve oči. Ako kupac odluči da su benificije u skladu sa cijenom,

onda će taj proizvod da se proda u tolikom broju koliko je kupaca spremno da izdvoji novac za

taj proizvod. Ako kupci predispoziciraju proizvod u zoni prednosti, ili zoni nepovoljnosti, onda

će taj proizvod da ima tržišnu težinu, ili će da izgubi bitku sa konkurencijom. Različiti kupci

mogu da sadrže nevjerovatno različite perspektive na poziciju benificija određenih proizvoda.

Proizvodi koji su loše pozicionirani mogu veoma lahko da propadnu na tržištu ostavljajući kupca

koji je kupio proizvod veoma nezadovoljnim i na taj način taj kupac ne ostaje vjeran brendu u

budućim tansakcijama.

Disperzija u percepciji cijene

Varijacije u percipiranoj cijeni mogu biti namjerne zbog strateške ili taktičke odluke, ili mogu

proizaći iz nemogućnosti komunikacije tačne cijene. Kada su stvarne cijene iznad očekivanih

cijena, kupci mogu odgoditi kupovinu zbog ambalaže, što rezultira manjom prodajom. Ukoliko

9

su stvarne cijene niže od percipirane cijene, razina prodaje koju menadžeri očekuju može se

uspjeti materijalizirati. Percipirana cijena usklađena sa stvarnom cijenom dovodi do poboljšanja

profita.

Strukturalne varijacije cijena koje pomažu segmentirane strategije će povući disperziju u

percipiranoj cijeni, ali ta disperzija cijena će rezultirati prije poboljšanjem profita, nego

izazovom tržišne pozicije. Taktički, cijena proizvoda također može varirati. Promotivne cijene i

politike diskontiranja su taktički putevi za poboljšanje tržišnih segmenata.

Disperzija ocekivanih koristi

Nastaje kada različiti potrošači imaju različita uvjerenja o prednosti proizvoda

Koristi nekog proizvoda mogu biti u funkcionalnosti, procesu ili odnosu

Percepcija koristi može varirati između kupaca zbog loših marketinških komunikacija.

Rukovoditelji trebaju da razjasne svoje marketinške komunikacije i povećaju razinu

komunikacije radi prodaje i profita.

Credence goods (povjerljiva dobra) su predmeti u kojima su koristi nepoznate, a možda nikada

neće ni biti poznate.

Disperzija u oba slučaja: percipirane cijene i percipirane koristi

Neki proizvodi pate od oba slučaja široke disperzije percepcije u cijeni i koristi. Kada kupci nisu

sigurni u poziciju proizvoda, tržište je jednostavno zbunjeno. Kupci koji traže visok nivo koristi i

oni koji su spremni da plate za njih, mogu greškom naručiti jeftiniji proizvod. U tom slučaju,

neće samo firma izgubiti šansu da proda skuplji proizvod, već i kupac može biti nezadovoljan.

Široka disperzija percipiranja koristi i cijena može dovesti do smanjenja prodaje, smanjenja

lojalnosti kupaca i u konačnici smanjiti profit.

Pozicioniranje novog proizvoda

Prilikom pozicioniranja novog proizvoda koristi se mapa koristi.

Bilo koji novi proizvod koji se prodaje daleko od konkurenskog proizvoda može ohrabriti nastup

konkurenta. Izvršni menadžeri moraju biti spremni za rješavanje natjecateljskog odgovora s

obzirom na okolnosti pod kojima će se smjestiti natjecateljski čin, odgovoriti na konkurentske

akcije, ili se povući s tržišta.

10

Strateški, novi proizvod može biti lansiran sa neutralnom cijenom poštujući druge proizvode ili

može imati neutralnu poziciju kroz penetracione cijene ili price skimming strategije.

Pozicioniranje neutralnih cijena

Kada je postavljena cijena na novi proizvod u sastavu zone indiferencije, tada firma zauzima

cjenovno-neutralnu poziciju. Za privlačenje kupaca, rukovoditeljski pritisak prelazi na ostale

marketinše faktore, kao što su promocije, odnosno distribucije, kada utvrdimo cijenu kao

neutralnu

Pozicioniranje novog proizvoda kao cjenovno neutralnog je generalno najsigurniji način

izbjegavanja negativnog odgovora konkurencije. Pozicioniranje proizvoda na dnu ili u sredini

zone neutralnosti podliježe potencijalu odgovora konkurencije u obliku pada cijena na

postojećim proizvodima. Vjerojatnoća reakcije na cijene je vođena potrebom za konkurentima da

bi se održale margine doprinosa, a ne samo količine.

Penetracione cijene

Ako je novi proizvod distibuiran u sklopu postojećeg tržišta po nižoj cijeni u odnosu na koristi

koje ona pruža, firma sprovodi strategiju penetracione cijene. Penetraciona cijena se poduzima

kako bi se što brže dobio tržišni udio. Na ovaj nacin se povećava interes kupaca ali se i

konkurencija ohrabruje.

Price skimming (˝Skidanje kajmaka˝)

Ako je novi proizvod pokrenut u okviru postojećeg tržišta na visokoj cijeni u odnosu na

prednosti koje ona pruža, firma sprovodi price skimming strategiju. Price skimming ima zadatak

da spozna profite od ranijih kupaca uz očekivanje da se snizi cijena u budućnosti. Proizvodi

pokrenuti pod price skimming strategijom uspijevaju osigurati većinu kupaca sa dovoljnom

motivacijom za kupovinu s obzirom na alternative, dakle, oni ne mogu dobiti tržišnu privlačnost.

Preduzeća mogu koristiti ovu strategiju za strateško istraživanje tržišta, ali nekoliko izvršioca bi

trebalo očekivati ovo početno povjerenje, kako bi došli do značajnijih rezultata.

11

5.POGLAVLJE

- Mnogi psihološki uticaji na percepciju vrijednosti proizilaze iz učinaka ponašanja, neuroloških funkcija i predrasuda. Upravljanje cijenama zahtjeva razumijevanje psiholoških uticaja na vrijednost percepcije.

- Kupci su manje cjenovno osjetljivi kada troše novac drugih ljudi, nego kada troše svoj.

- Prebacivanjem troškova, gledano psihološki iz brenda odanosti, a fiskalno iz ulaganja u komplementarna (dopunska) dobra, poslovne procese ili učenje, mogu se potaknuti kupci da izbjegnu promjenu iz statusa quo.

- Kategorije prouzvoda visokih rashoda mogu biti povezane sa većom cjenovnom osjetljivosti kako kupci imaju snažan ekonomski poticaj da uspoređuju ponude i u pogledu cijena i u pogledu prednosti.

- Čineći uspoređivanje cijena teškim, firme to mogu iskoristiti tako što će sniziti cjenovnu osjetljivost. Efekat teške usporedbe može biti iskorišten od strane namještenika da zaustave napredak novih dobara čime bi se zaustavio i prodor trgovaca koji potiču kupce na kupovinu proizvoda koji je naizgled jeftiniji, ali je zapravo skuplji.

- Određivanje cijena nižim od okruglog broja se primjenjuje kada se zapravo naglašava niska cijena, ali ne i vrhunska kvaliteta proizvoda ili kako bi se obeshrabrili kupci na usporedbu cijena prilikom kupovine.

- Ljudi očekuju pravednost prilikom transakcija ili prometa i ukoliko je njihova koncepcija pravednosti narušena, mogu uzvratiti. Efekat pravednosti može uticati na sposobnost firmi da povećaju cijene, pogotovo cijene nužno potrebnih proizvoda.

- Kupci redovito pate od prevelikog samopouzdanja u odnosu na buduće ponašanje. Ponašanje koje uključuje pretjerano ambiciozna očekivanja, može objasniti sklonost kupaca da kupuju više nego što trebaju.

- I kupci i prodavači imaju predrasudu vjerovanja da se pregovara "preko manjeg kolača" nego što to doista jeste. Mala pristranost dovodi do toga da se prihvati manja ponuda u prodajnim situacijama.

- Promotivna poruka proizvoda utiče na percepciju vrijednosti istog. Cjenovno orjentisane promocije povećavaju cjenovnu osjetljivost, dok one koje su orjentisane na koristi, povećavaju osjetljivost istih, podržavajući time veće cijene.

12

- Teorija očekivanog izbora pokušava objasniti mnoge psihološke uticaje na percepciju vrijednosti. Iz ove teorije vidimo da su gubitci veći od dobitaka, da referentna tačka snažno utiče na percepciju ponuda, osjetljivost smanjuje kako dobitke, tako i gubitke i ljudi su neskloni riziku u pozitivnim, a skloni istom u negativnim situacijama. Savjeti za rukovoditelje i menađere mogu se upotrijebiti iz teorije očekivanog izbora.

- Referentne cijene su kreirane iz trenutno posmatranih cijena i posljednjih promotivnih cijena. Povećanje cijena će dići cijene iznad razine referentne cijene što će uticati na pad potražnje. Smanjenje cijena će spustiti cijene ispod referentne cijene, što će uticati na porast potražnje.

- Efekat nasljeđivanja jeste tendencija ljudi da vrjednuju više nešto što jednom posjeduju, nego što bi to inače činili. Ovaj efekat objašnjava sposobnost da se smanji cjenovna osjetljivost i poveća stopa kupovine, jednostavno pitajući potencijalne kupce da pridrže proizvod dok donose odluku.

- Ljudi stvaraju očekivanja zasnovana na osnovu prikupljenih informacija u ranijem procesu donošenja odluka. "Sidrenje" se može upotrijebiti u prodajnim situacijama kako bi potaknulo kupce da očekuju veću cijenu nego što je konačno određena.

- Kupci formiraju cjenovna očekivanja na temelju razmatranja alternativa odnosno seta usporedbi. Jeftinije alternative će povećati cjenovnu osjetljivost i obrnuto.

- Okvir kroz koji kupci ocjenjuju određenu ponudu, utiče na njihovu spremnost plaćanja. Pružanje razloga za očekivanje veće cijene će dovesti do manje cjenovne osjetljivosti i obrnuto.

- Redoslijed ponude utiče na prosječnu cijenu transakcije. Kada su proizvodi prikazani u redoslijedu smanjenja cijena (od većih ka manjim) kupci odabiru skuplje proizvode i obrnuto.

- Što je veći dio proizvoda koji pridonosi traženoj krajnjoj koristi kupca, manju cjenovnu osjetljivost će kupci imati prema istom.

13

6.POGLAVLJE

Da bi se iskoristila ova prilika, preduzeća cjenovno segmentiraju tržište. Cjenovno dijeljenje tržišta podrazumjeva metodu određivanja različitih cijena za iste ili slične proizvode za različite kupce.

U okviru svakog tržišta, različiti kupci će na različit način vrijednovati proizvode, i u skladu sa tim, bit će voljni platiti različite cijene za isti proizvod.Ta raznovrsnost kupaca predstavlja formu heterogenosti.

Faktori koji čine tražnju heterogenom su raznoliki. Mogu biti veći prihodi, kupci imaju veće koristi,kupci imaju više vremena..

Cjenovna segmentacija omogućava dva ključna kretanja u okviru industrije. Prvo, može povećati profit preduzeća. Drugo, može unaprijediti broj kupaca smanjivanjem tržišne cijene za neke kupce.

Kupci koji su voljni platiti iznad te cijene će kupovati dobro, dok oni koji su voljni platiti ispod zadane cijene neće kupiti. Preduzeće će ostvariti profit u proporciji razlike optimalne cijene i njihovih varijabilnih troškova pomnoženih sa brojem kupaca koji su spremni platiti tu cijenu.unaprijeđivanjem odnosa percepirane vrijednosti i dobivene cijene profiti rastu.

Ključ cjenovne segmentacije tržišta je sposobnost razdvajanja kupaca koji su spremni platiti više od onih koji to nisu. Da bi se izveo ovaj poduhvat, preduzeća kreiraju segmentacione granice s ciljem segmentiranja tržišta u skladu sa spremnošću plaćanja. Može biti savršena tada su svi kupci spremni platiti ili više od visoke zadane ili nisku zadanu cijenu. Ukoliko su pak segmentacione granice loše određene, takav pristup može u stvari nauditi nivou profita.

Klasificiramo cjenovnu segmentaciju: Savršena cjenovna diskriminacija, ili prvostepena, koja naplaćuje svakom kupcu cijenu koja odgovara njegovom spremnošću plaćanja. U savršenoj cjenovnoj diskriminaciji, sav kupčev višak je zadržan od strane preduzeća.

Drugostepena cjenovna diskriminacija podrazumjeva naplaćivanje različitih cijena različitim kupcima u skladu sa prodanom količinom. Za primjer, kvantitativno bazirana drugostepena diskriminacija podrazumjeva da se veće narudžbe plaćaju po nižoj cijeni od manjih narudžbi.

Trećestepena cjenovna diskriminacija podrazumjeva naplaćivanje različite cijene različitim tržištima, ili različitim tržišnim segmentima.

14

Potpuna diskriminacija se koristi da odredi cjenovne prakse u kojima je svaka transakcija napravljena u cijeni gdje je granična korisnost jednaka naplaćenoj cijeni, što je u suštini ekvivalent prvostepenoj cjenovnoj diskriminaciji.Direktna segmentacija definiše promjene cijena bazirane na osnovu specifičnih osobina kupaca, kao što su godine, spol, ili lokacija.

Pristupi taktičke cjenovne segmentacije su oni koji drže granične i ponekad čak i specifične potrošače u jedinstvenoj situaciji. U potrošačkim tržištima, kuponi, cjenovne promocije, rabati, se mogu smatrati taktičkim pristupom cjenovne segmentacije. U poslovnim tržištima cijena formirana na osnovu konkurencijske, količinski popusti i cijene za specifične, pojedine potrošače su također tehnike taktičke cjenovne segmentacije.Pristupi strateške cjenovne segmentacije su oni po kojima definicija strukture cijene sama omogućava različitim kupcima da plate drugačije cijene. Tarife iz više dijelova, dopune i dodaci cijeni, izrada verzija, paketiranje, pretplate i određivanje cijene na osnovu prinosa su sve forme strateške segmentacije cijena.

Dizajniranje ograničenja za segmenteOgraničenja, granice za segmente su barijera koje sprječavaju kupce koji su spremni platiti veću cijenu od plaćanja niže cijene. Primarni uslov za formiranje granice segmenata je taj da moraju sortirati kupce ili segmente kupaca prema njihovoj spremnosti za plaćanje.Uslov koji je povezan sa određivanjem granica za segmente je taj da bi trebali zahtjevati bar minimalno sakupljanje informacija o posebnim kupcima sa strane ponuđača da bi segmentirali tržište na ekonomično uspješan način.

Demografske karakteristike potrošačaDemografske karakteristike potrošača, kao što su starost, spol, prihod su često korištene za razvoj granica segmentacije. Demografske karakteristike su objektivne i jednostavne za određivanje kriterija

GodineU skladu sa četiri kreirana zahtjeva starost može biti dobra segmentacijska granica sa mnogim proizvodima. (stariji građani I djeca)

SpolLady’s night je uobičajena praksa klubova koja služe pića širom svijeta. Muškarac i žena koji idu na šišanje će često platiti različite cijene čak i za istu frizuru kratke kose.

Prihodi

15

Segmentacija cijena na prihod je praktikovana od strane mnogih neprofitnih organizacija. Studenti iz bogatih sredina imaju više finansijskih resursa za plaćanje i stoga imaju veću volju da plate.

Vrijeme kupovineVrijeme kupovine je inherentno objektivni kriterij. U prilog tome nisu potrebni nikakvi specifični podaci o kupcu , nego prije prati kupčevo ponašanje za koje se misli da je povezano sa voljom da plati. Lansiranje posebnih ponuda, uranjena sniženja i sezonsko određivanje cijena su primjeri korištenja vremena za kupovinu kao segmentacijskih ograničenja.

Lokacija kupovineCijena proizvoda se može odrediti u vrlo različitim nivoima u ovisnosti između lokacije i outleta. Varijacije u cijeni bazirane na lokaciji kupovine mogu biti određene isključivo u heterogenosti volje da se plati.

Samoidentifikacija kupcaPolitika segmentacije cijene može isto tako se oslanjati na samoidentifikaciju kupčeve volje da plati. Promotivna rasprodaja, klubovi potrošača, kuponi i rabati su forme segmentacije cijene koje se oslanjaju na kupčevu samoidentifikaciju

PROJEKTOVANI PROIZVODISegmentacijske zaštite se često koriste kod projektovanih proizvoda, gdje neki proizvodi pridonose većoj dobiti od drugih i svaki proizvod unutar kategorije ima različitu cijenu u cilju odražavanja njemu dodane vrijednosti. Ovakva vrsta segmentacije se zasniva na dodavanju i oduzimanju specifičnih svojstava kako bi se definisala sama segmentacija. Potrošači koji traže veću korist od proizvoda unutar određene kategorije nalaze da specifična svojstva i karakteristike nedostaju kod alternativa sa niskom cijenom te su stoga ohrabreni da kupe proizvod sa višom cijenom ili grupu proizvoda unutar kategorije. U međuvremenu, potrošači koji nemaju velike prohtjeve i spremni su da plate manje cijene su u mogućnosti da kupe proizvod koji je lišen specifičnih svojstava po nižoj cijeni.

KOLIČINA KUPLJENOG PROIZVODAKoličina koja je kupljena, bilo u jednoj ili više transakcija, je također jedan od načina segmentacije. Kao i drugi pristupi u segmentaciji, količina je objektivna i bazira se na informacijama sa kojima se lako poistovjetiti.

Veličina narudžbePostrošači koji naručuju velike količine obično robu dobijaju po nižoj cijeni u usporedbi sa onima koji kupuju manje količine. Npr., folija za pakovanje sa mjehurićima se može prodati pojedincima u prodavnicama gdje se vrši pakiranje a kupcima naveliko direktno od proizvođača.

16

Pojedinačni kupci će obično platiti mnogo veću cijenu nego oni koji kupuju na veliko, ne samo zbog načina kupovine, nego i zbog količine koju kupe istovremeno.

Učestalost kupovineKako neki potrošač konzumira proizvod, njegova želja za dodatnim jedinicama proizvoda se može smanjiti na predvidljiv način, što ih čini manje voljnim da kupe dodatne jedinice proizvoda nego što je bio slučaj kada su kupovali proizvod prvi put.

KORIŠTENJE PROIZVODASegmentacija cijena na bazi korištenja proizvoda se oslanja na heterogenost vrijednosti koju potrošač daje proizvodu u odnosu na način korištenja. Npr., pojedinci u gradovima koji imaju pristup masovnom prevozu će koristiti vlastita vozila povremeno i imat će manju potrebu za tim vozilom za razliku od prigradskih porodica koje koriste vozila svakodnevno.

Dvotarifni modelJedan od pristupa prilikom formiranja cijena, a koji je također baziran na korištenju proizvoda je podjela proizvoda na dva sastavna dijela, trajni i potrošni dio i posebno formiranju cijene. Efekat se naziva tie – in na jednom dijelu cjenovnog spektra i dvotarifni na drugom kraju. U oba slučaja, kupovina potrošnog dijela je povezana sa kupovinom trajnog dijela.

Kompleksne cijene softvera u preduzećimaKao i drugi proizvodi, cijena softvera ubnutar preduzeća je pokušaj odražavanja ekonomske vrijednosti tog softvera. Korištenje, koje utiče na vrijednost softvera za specifične potrošače može ovisiti od veličine potrošača i industrije, kao i strategije nekog posebnog potrošača. I dok je cijena ovakve vrste softvera tijsno povezana sa njegovim korištenjem, proizvođači softvera se često nađu u nezgodnom položaju kako bi otkrili svoj metod kalkulacije cijene softvera. Jedna od metoda za dobijanje formule preko koje se računa cijena softvera je korištenje „ kompleksnih cijena „.

PREGOVORIKonačno, segmentacija cijena se može izvršiti pomoću jednostavnog pregovaranja. Pregovori oko proizvoda su poznati širom svijeta. Na poslovnim tržištima, pregovori oko konačne cijene su standardni koraci unutar procesa prodaje. Na potrošačkom tržištu, uobičajeno je da potrošač pregovara sa dobavljačima oko cijene gotovo sve robe u bilo kojoj ekonomiji, što je slučaj u razvijenim sredinama popour Dubaija, onima koje su u razvoju ( Meksiko Siti ), pa do ekonomija koje su na izdisaju ( Abuja, Nigerija ). Pregovaranje je vjerovatno najdirektniji pokušaj otkrivanja specifičnih želja kupaca i stoga se poseže za kompletnom segmetnacijom cijena, ali gdje nedostaje preciznost. Pregovori su puni predrasuda na obje strane. Rezultat pregovaranja je uglavnom ovisan od pripreme svakog pojedinog partnera u pregovorima, u istoj mjeri kao i od osjetljivosti kupca. Usljd nesavršenosti, pregovori su samo marginlno koristan pristup u segmentaciji cijena.

17

Primjeri segmentacije cijena: BANKARSKE NAKNADE PIĆE U KAFANAMA AVIOKOMPANIJE INDUSTRIJSKO TRŽIŠTE

7.POGLAVLJE

Cjenovno unapredjenje prodaje

Pozitivni efekti cjenovne promocije: cjenovna segmentacija, velicina I udio trzista.

Negativni efekti cjenovne promocije: nepotpuna zastita segmentacije, cjenovni gubitak, ucinci referentnih cijena, gubitak cjenovne vjerdostojnosti, povecanje osjetljivosti cijene.

Upravljanje neodredjenostima

Cjenovna promocija moze poboljsati profit prodajom kupcima s nizom spremnosti placanja.

Visak promotivnih cijena moze smanjiti dobit I vjerodostojnost cijene.

Dizajn cjenovne promocije

4 pravila cjenovne promocije:

Uciniti ih ( privremenim, posebnim, ciljanim, nepravilnim)

Privremeno

Pozitivni aspekti cjenovne promocije- njena sposobnost da odma poveca prodaju

Negativni efekti cjenovne promocije- povrat na referentnu cijenu ili kupcevu ocekivanu cijenu.

Dugorocne cjenovne promocije povecavaju vjerovatnocu da ce kupci pamtiti nizu cijenu koju su platili tokom promocije.

Kratkorocne cjenovne promocije ostaju u kratkorocnom pamcenju.

Specijalno(posebno)

Specijalna promocija povezana je sa jedinstvenim dogadjajem ili nagradom za specificne grupe kupaca.

Neregularno

Neregularnost cjenovne promocije, moze smanjiti uticaj cjenovne promocije na ocekivane cijene.

Ispitivanje popularnih oblika cjenovne promocije

18

Kuponi koji se mogu pojaviti na paketima proizvoda, u novinama, websitovima itd.

Podrzani kuponi-u koordrinaciji sa maloprodavacima u koordinisanim marketing programima.

Distribuisani direknto od proizvodzaca ka kupcu.

Kuponi u koordinaciji sa prodavacima izazivaju efekat dvije ostrice maca:

Pozitivna strana-koordinacija sa maloprodavacima poboljsava efektivnost kupona u povecanju volumena prodaje, daje proizvodzacima vecu pregovaracku moc.

Negativna strana-promocija u koordinaciji sa maloprodovacima moze povecati dio korisnika koji koriste kupone koji bi kupovali bez kupona, smanjuju ekonomsku efikasnost kao I ogradjivanje cjenovne segmentacije.

Kuponi u pakovanju- privlace veci procenat kupaca koji ponavljaju kupovinu-mogu imati razlicite vrste uticajnih beneficija.

Ako ova vrsta kupaca ubrzano trosi proizvode koji imaju na sebi kupone, kuponi ce imati beneficijski efekat na marginalno povecanje trzista.

Ako kupon u pakovanju smanjuje vjerovatnocu zamjene Brenda sa konkurentskim, proizvodzac moze predivdjeti da ce strategija kupona povecati lojalnost prema brendu.

Direktna posta, novine I casopisi sa kuponima mogu biti korisni za dostizanje sireg obima publike.

Kuponi distribuisani kroz ove metode kanala distribucije indiciraju veci procenat prodaje novim kupcima koji mijenjaju brendove.

Probne ponude

Jednostavni primjeri cjenovne promocije koje proizvodzaci koriste radi navodzenja na testiranje svog proizvoda.

Napravljene u formi besplatnih uzoraka po znatno nizoj cijeni ili uvodzenja servisa I softvera kao sto su servisi gdje je cijena ulaska na trziste znatno manja od regularne cijene.

Mogu ucinkovito djelovati na povecanje ukupnog trzista.

Koristi se sa proizvodima koji bi se cesto kupovali, koji imaju nizak trosak proizvodnje I koji imaju prednosti koje se mogu ouciti nakon jednog koristenja.

Popusti

Daju novcani poticaj za kupovinu, pruzaju prednost da budu visoko ciljani u tipu kupaca koju kupuju na popuste.

Cak I uz nisku otkupnu cijenu popusti mogu imati veoma dobar efekat na profitabilnost.

19

Popusti su visoko efektivniji u segmentaciji kupaca po njihovoj zelji za placanjem.

Popusti bi se trebali koristi za ostvarivanje specifincih ciljeva strateskog marketinga.

Promotini paketi

Podsticu na cjenovnu promociju.

Predstavljaju prodaju dva ili vise razlicitih proizovda u jednoj kupovini za jednu cijenu.

Promotivna cijena za dva ili vise proizvoda je niza u odnosu na ukupnu cijenu tih proizvoda kada bi se oni kupovali pojedinacno.

Promotivni paketi su mnogo ucinkovitiji u poticanju mijenjanja Brenda medju marginalnim kupcima nego u poticanju novih kupaca za kupovinom proizvoda.

Kompromisi izmedju popularnih cjenovnih strategija

NOVINSKI VS KUPONI U RADNJI

Marketing menadzeri vjeruju da su kuponi u radnji mnogo efikasniji od onih koji se distribuiraju putem novena, direktnog maila itd.

Kuponi u radnji imaju visoku stopu otkupa zbog toga sto su ti kuponi blize tacki na kojoj se obavlja kupovina.

CIJENA

Niska cijena otkupa I visoki troskovi distribucije povecavaju troskove kuponisanja.

Visoka cijena otkupa I niska distribucija kuponiranje cine efikasnijim.

Jedinica stope po kupovini

Predstavlja potrebni procenat kupovine sa kuponima koji su dosli od prodaje,ili prodaje koje se nije desila zbog odsutnosti kupona.

Mjeri broj prodaja izazvanih od strane kupona podijeljenih sa brojem kupovina kuponom.

Efikasnost kupona treba vrednovati na temelju njihove sposobnosti da privuku nove prodaje.

PROFIT KOMPANIJE - PROCENAT INKREMENTALNE PRODAJE > TROSKOVI KOMPANIJE

INKREMENTALNA JEDINICA PRODAJE PO KUPOVINI= TROSKOVI KOMPANIJE / PROFIT OD KOMPANIJE

Mail in Vs instant popusti

Instant popusti su slabije segmentovani te su namijenjeni kupcima sa slabijom I izrazenijom voljom da plate na isti nacin.

20

Mail-in popusti nacinjenu su da efikasnije ciljaju na one sa slabom voljom da plate.

VRIJEDNOST INSTANT POPUSTA < MAIL IN POPUSTA

HI LO VS EDLP

Hi LO oblici- koriste se za prodaju koja je usmjerena na zaokruzivanje cijena specificnih proizvoda izmedju visokog “regularnog” nivoa I niskog “prodajnog” nivoa.

EDLP oblici- izbjegavaju cjenovne promocije u korist zadrzavanja cijena na konstantno niskom nivou.

EDLP nastoji da privuce musterije na marginama -> mnogi proizvodzaci smatraju da dodjeljivanje cjenovnih koncesija ovim oblicima predstavlja efikasn nacin da se poveca profit.

Hi Lo I EDLP trgovci privlace razlicite tipove musterija I u drugim dimenzijama.

EDLP kupci imaju veca ocekivanja od cijena nego HI LO kupci -> EDLP kupci su manje osjetljivi na kratkorocne popuste od HI LO kupaca.

EDLP kanali zahtijevaju od proizvodzaca da nabavljaju po stalno niskim cijenama.

21