Verka Jovanovi

UNIVERZITET SINGIDUNUM

Fakultet za turistiki i hotelijerski menadment

Verka Jovanovi

TEM ATSK I T UR IZ A M

- SKRIPTA -

Prvo izdanje

Beograd, 2013.

TEMATSKI TURIZM - skripta

Autor:dr Verka Jovanovi

Recenzent:dr Slobodan Unkovi, profesor emeritus

Izdava:UNIVERZITET SINGIDUNUMBeograd, Danijelova 32www.singidunum.ac.rs

Za izdavaa:dr Milovan Stanii

Priprema za tampu:Novak Njegu

Dizajn korica:Aleksandar Mihajlovi

Godina izdanja:2013.

Tira:300 primeraka

tampa:Mladost GrupLoznica

ISBN: 978-86-7912-473-9

Copyright: 2013. Univerzitet SingidunumIzdava zadrava sva prava. Reprodukcija pojedinih delova ili celine ove publikacije nije dozvoljeno.

SADRAJ

Predgovor III

1. Uvod 1

2. Zdravstveni i wellness turizam 29

3. Banjski turizam 50

4. Gradski turizam 92

5. Seoski (ruralni) turizam 110

6. Kulturni turizam 122

7. Dogaaji, festivali 137

8. Nautiki turizam i krstarenja 154

9. Sporstki turizam 157

10. Obrazovni turizam 172

11. Geografski informacioni sistemi u tematskom turizmu 181

Literatura 197

Tem

atsk

i tur

izam

..

....

....

....

....

..

1

Sunce, more i pesak (primorski turizam) je jo uvek najznaajniji vid turizma u evropskim i svetskim razmerama. Uprkos tome da se javljaju novi, specifi ni vidovi turizma on je bio, jeste i ostae najmasovniji oblik turistikih kretanja. Na drugom mestu su ture odmori gde se putovanje realizuje putujui autobusom ili privatnim automobilom u cilju razgledanja prirodnih i kulturnih atrakcija najee van granica svoje zemlje. I kratke posete gradovima pokazuju tendenciju rasta u proteklih nekoliko godina. To je rezultat svetskog trenda da turistika putovanja u toku godine budu ea i kraa.

Turizam posebnih intersovanja obuhvata turistika putovanja motivisana poseb-nim interesovanjima za pojedinim atrakcijama i aktivnostima kao to su: sportovi, netaknuta priroda, tradicionalni zanati, wellness, kultura, seoski turizam, dogaaji, festivali, nautika, itd. Ovi oblici turizma belee najvie stope rasta, posebno u za-padnoj Evropi i SAD (Unkovi, S.2006).1

Do pre nekoliko decenija, tradicionalni tip turizma sunca i mora, bio je glavno obeleje putovanja u cilju zabave, odmora, zdravlja i uivanja. Popularna primorska odmaralita bila su mesta duih pojedinanih ili masovno organizovanih odmora. esto sa popustima za prevoz, druge usluge ili za ceo aranman. Tokom vreme-na, turisti postavljaju specifi ne zahteve koji menjaju doskoranja obeleja novije epohe turizma.

1 Unkovi, S., Zeevi, B., Ekonomika turizma, Ekonomski faukltet, Beograd, 2009.

UVOD

1.. . . . . . . . . . . . . . . .

Tem

atsk

i tur

izam

....

....

....

....

....

2

Razvojem tematskog turizma savremena industrija turizma i putovanja dobijaju nova svojstva. Specifine teme postaju osnova za planiranje, organizaciju i razvoj turizma novog doba na osnovama demografske, kulturne, geografske i ekonomske razliitosti sveta. Turistike atrakcije postaju pustinje, divlje plae, reke, hrana, dogaaji, arhitektura, kultura, festivali, avanture, itd.

Vei gradovi i njihovi sadraji uz unapreene saobraajnih veza postaju me-sta rastueg turizma specifinih interesovanja. Posete umetnikim ili sporstkim dogaajima sve ee su delovi kraih odmora tokom vikenda ili praznika. Raste interesovanje turista za materijalno naslee industrijskog doba podjednako kao i za ruralni turizam mirnog seoskog ambijenta. Uenje jezika u zemljama u kojima se on govori je doprineo razvoju obrazovnog turizma. Starosedelaka naselja i zainteresovanost za drevne culture su mesta interesovnja savremenog turiste, kao i biciklizam, lov, zatim kruna putovanja kopnom i morem, zeleni- eko turizam, putovanje radi zdravlja. Tome se pridruuje turizam hrane i pia, vinski turizam.

Raznovrsnost ponude u savremenom turizmu zasniva se na atraktivnim svoj-stvima resursa kojima raspolae odreeno geografsko podruje. Prema Svetskoj turistikoj organizaciji (WTO) resursi se dele u pet makro celina i to: prirodne turistike resurse u koje spadaju: plae, koralni grebeni, planine, pustinje, ume, nacionalni parkovi, vodopadi, jezera, reke, peine, flora i fauna; kulturno-istorijsku batinu u koju spadaju: istorijske graevine i mesta, spomenici, arheoloka nalazita, folklor, tradicija, muzeji, predstave, nauni i tehnoloki resursi; klimatske uslove u koje spadaju: prosene temperature, relativna vlanost, koliina padavina, broj sunanih dana, vetrovi i istoa vazduha; infrastrukturu koja podrazumeva prevoz i pristup (aerodromi, luke, eleznice, autoputevi, izvori energije, komunikacije, ban-ke i zdravstvene usluge; turistike usluge i sadraj u koje spadaju: smetaj, usluga prehrane, prevozne i turistike agencije, turistiki vodii, kupovina, rekreacija i zabava, sport, turistike informacije i turistiki kadrovi.

Svaki od navedenih resursa postaje predmet interesovanja turiste treeg mile-nijuma koji masovni turizam zamenjuje brojnim specifinim temama u savreme-nom turizmu. Te promene su uslovljene drugaijim nainom ivota i rada pa se time i koncept odmora i ukupnog turizma menja i prilagoava. Znatne promene u turizmu mogu da se dogode u periodu od svega desetak godina. To potvruje istraivanja i prognoze od pre dvadeset godina kada je uoena razlika u pravcima razvoja starog i novog turizma.

Sve vei broj turista nastoji da zadovolji raznovrsne potrebe kroz specifine turistike proizvode. Istovremeno sve vei broj ponuaa proizvoda i usluga u turizmu je shvatio koliku dobit ima od kreiranja novih turistikih proizvoda u skladu sa zahtevima savremenog turiste. Samim tim dolazi do poboljanja ranijih i do pojave novih turistikih proizvoda. Veza izmeu ovakvih turista i turistikih proizvoda proizvela je i terminoloku odrednicu za novu vrstu turizma - tematski turizam ili specifini vidovi turizma.

Tem

atsk

i tur

izam

..

....

....

....

....

..

3

Tradicionalni i novi vidovi Turizma

Turizam je promenljiva, dinamina, delatnost koja se prilagoava potrebama savremenog drutva. Menja se iz brojnih razloga uslovljenim drugaijim nainom ivota, tempom, stilom i standardom, zatim radnim vremenom i injenicom da ne mora da se putuje jednom godinje na dui period, ve odmor moe da traje krae i da se ponovi u nekoliko navrata godinje.

Tematski turizam ima obeleje putovanja sa posebnim ciljem. Destinacije su raznovrsne, nalaze se na itavoj Zemlji dok u novije doba duboka kosmika pro-stranstva postaju traeno turistiko odredite. S pravom se smatra da koliko ima razliitih interesovanja kod ljudi toliko ima tematskih turistikih destinacija.

Broj i obeleja turistikih proizvoda tematskog turizma se poveavaju gotovo svakodnevno. Te brze promene su doprinele da mnoge vrste turizma nemaju ni adekvatan naziv na naem jeziku. Sasvim je izvesno da tematski turizam moe da se shvati kao suprotnost masovnom turizmu i da se odvija dinamino u veoma raznovrsnom polju turistikih proizvoda i ponude.

Treba navesti da je u dananje vreme gotovo nemogue nai oblik turizma koji je potpuno ist, odnosno da pripada samo jednoj vrsti i da se ne ukrta sa jo nekom vrstom tematskog turizma, ali to nije najznaajnije. Kombinacije su mogue i poeljne.

Obzirom da tempo ivota menja turistu koji ima specifina interesovanja i ne putuje samo radi odmora ve i da ostvari svoje potrebe za novim sadrajima, zna-njima i iskustvima, nastaju nove destinacije koje pruaju vie od pukog odmora. Aktivan nain ivota podrazumeva i aktivan odmor.

Turista je znatan izvor prihoda za svaku zemlju, stoga se svaka organizacija trudi da prui novi proizvod koji e za konkurentsku cenu da prui nova iskustva, saznanja i prijatne doivljaje zahtevnom turisti. Formiraju se turistike destinacije na specifinim prostorima, atraktivnim motivima i bogatijom ponudom sa mo-gunou izbora.

U okviru globalnog ekonomskog uspeha koji turizam postie, ekonomski uinci dobijeni od pojedinih proizvoda specifinih vidova turizma, unutar selektivnih, nisu toliko znaajni ali ipak zasluuju razmatranje njihovih pozitivnih ekonom-skih, drutvenih, kulturolokih i ekolokih efekata na lokalnu zajednicu. Prema pisanju Kesara (2007)2, specifini oblici turizma su u osnovi privredne delatnosti malih razmera, u mnogim sluajevima njihov ukupni prihod bie izraen u malim vrednostima dok su na lokalnom nivou sve strane ukljuene u proces pruanja tu-ristikih usluga i u poziciji su da ostvare znaajan porast prihoda tokom turistike sezone ili u trajanju neke velike manifestacije. Zbir ekonomskog uinka ostvaren putem svih specifinih vidva turizma je znat udeo ukupnih ekonomskih rezultata koje turizam ostvaruje na globalnom nivou.

2 Kesar O.(2007). Specifini oblici turizma kao nositelji odrivog razvoja destinacije, u knjizi Bartoluci M, avlek N. Turizam i sport - razvoji aspekti, kolska knjiga, Zagreb, str.53

Tem

atsk

i tur

izam

....

....

....

....

....

4

Specifini vidovi turizma su organizovani na individualnoj osnovi kao nezavisne aktivnosti manjih grupa ili pojedinaca. Specifini oblici turizma osiguravaju polagan, dugoroan, lokalno kontrolisan razvoj sa postupnom tranzicijom kroz faze ivotnog ciklusa destinacije ili proizvoda iji je cilj da se postigne optimum bez stvaranja pritiska na raspoloive resurse (prostorne, finansijske i ljudske). Ovaj vid turizma moe generisati vie prihoda za sve trine subjekte, zbog niskog odliva sredstava, zaposliti lokalnu radnu snagu i podstai porodino preduzetnitvo (Kesar (2007)3

U tekstu e-knjige Vodi kroz tematski turizam navedene su specifine karakte-ristike turistike destinacije tematskog turizma: specifinost prostora, specifinost atrakcijskih motiva, specifinost turistike ponude i turistikog proizvoda pri emu su posebno navedene neke specifinosti turistike ponude i to da je: ukljuen je manji broj ljudi, esta su individualna putovanja, svaki turista ima individualne potrebe. Takoe naznaeno je da veliki uticaj ima lokalno stanovnitvo i da je vea potranja ekolokih proizvoda. Autentinost turistike ponude ima mnogo veu vanost nego ranije i internet se pojavljuje kao sredstvo koje predstavlja konstantan izvor informisanja i realizovanja putovanja (Vidi N.)

razvoJ i induSTriJalizaciJa maSovnoG Turizma

Zajednika karakteristika savremenog meunarodnog turizma i dalje se odnosi na pojam masovne proizvodnje i potronje i ona oznaava modernost, rasprostranjen fenomen sa takvim atributima koji se uobiajeno naziva fordistika ekonomija4. Razvoj turizma poslednjih 50 godina se ogleda u znatnom porastu turistikih atrakcija namenjenih velikom broju posetilaca, porastu vazdunog saobraaja i opte infrastrukture koja podrava vie stotina miliona turista. Masovni turizam po svojim razmerama, proizvodu, potronji i organizaciji nalikuje industrijskim procesima znatnog obima koji treba da zadovolji potrebe irokog trita.

Poon (1993)5 definie masovni turizam kao fenomen velikih razmera za proi-zvodnju i prodaju standardizovanih rekreativnih usluga i fiksnih cena namenjenih masovnoj klijenteli. Masovna putovanja koja se realizuju u sprezi turoperatora, kompanija, multinacionalnih hotelskih lanaca imaju sve vei uticaj na ekonomije zemalja domaina irom sveta.

Turistika privreda 70-tih godina dvadesetog veka je ila u pravcu razvoja servisa velikih razmera i maksimiziranja proizvodnje. Samo mali broj ve razvi-jenih kompanija neguje praksu all inclusive turneja ili paket odmora zajedno sa operaterima koji dominiraju tritem. Ta integracija je pruala seriju koristi u pogledu poveanja privrednog obima, kontrole kupovne moi stanovnitva preko maloprodaje i marketinga.

3 Kesar O.(2007). idem, str.554 Novelli, M. (2005) Niche Tourism, conteporary issues, trends and cases, Elsevier Butterworth-

Heinemann, Oxford5 Poon, A. (1993), Tourism, Technology and Competitive Strategies, Wallingford, CAB International

Tem

atsk

i tur

izam

..

....

....

....

....

..

5

Potronja robe i usluga je bila sekudnarni proces koji proizilazi iz proizvodnje. Iz perspektive turistike industrije proizvodnja je ila u susret potrebama masa i pretpostavke da trite nije izdiferencirano. Neiskustvo korisnika, njihovo nepo-znavanje kultura i organizacione infrastrukture i relativno visoki trokovi nasuprot prihodima, stvorili su potrebu za sistemom predvidivih oblika turizma i organizo-vanje homogenih odmora. Takvi standardizovani proizvodi u turistikoj ponudi proizveli su odreen ritam odmora za turiste u trajanju od 1 do 2 nedelje i koji se sastoje od dobro organizovanih ekskurzija, redovnih obroka, organizovanih ili pak neobaveznih susreta sa lokalnom zajednicom. Ovako shvaeni i traeni odmori imali su obeleje meunarodnog mira, drutvne terapije, istraivanje kultura i estetske arolije. (Lofgren, 1999)6

Mnogi kritiari nisu prihvatili ovaj industrijski tip standardizacije turizma jer su se mnoge tehnike linije suoavale sa ogromni brojevima i veoma kompleksnim fenomenom. Prema autoru Qvortrup-u (1998)7 turizam odraava hiper sloeno drutvo u svim slojevima, ne samo u pogledu informacionih tehnologija i mrea, ve i u pogledu transnacionalnih i kulturnih odnosa.

Sloenost svih delova sistema koji su blisko povezani sa meunarodnim turiz-mom uslovili su pojavu mnogih faktora koji pomau njegov razvoj kao na primer rast novanih/ke automata sa viejezinim uputstvima ili pak uvoenje eura kao multinacionalne valute (Jakobsen, 2003)8. Na taj nain je ostvaren neto efekat koji se sastojao od standardizovane robe i homogenizovanih usluga koji su najbolje promovisani u turistikoj industriji. Meutim, turista rado kupuju ove, naizgled veoma sloene sisteme jer mu mnoge aktivnosti tokom odmora ine lakim i pru-aju poseban konfor. Istovremeno to su rado prihvaene norme socijalizacije i novi dometi u turistikim iskustvima koji istovremeno poveava multijezinost turiste.

Savremeni turista odbacuje pomisao da su njegovo putovanje i odmor rezultat ogromnog sistema, povezane mainerije za proizvodnju masovnog turizma i tezi da to ipak bude pojedinano, lino iskustvo. Svest o tome se u turistikoj ponudi pojavila pre nekoliko decenija to moe da se tumai kao novi poslovni trend ili potez koji ima obeleja postfordistike privrede. Turistika potronja je sve manje dosledna u konzumiranju masovne proizvodnje ve se proizvodnja razvija na zahtev potroaa (turiste).

Novija shvatanja, da turistika trita prevazilaze concept masovnog turizma nije od skoro. Koen (1972)9 je analizom rasta paket odmora ukazao na pojavu dvostruke uloge turista u institucionalizovanom turizmu. Pojedinci ukljueni u masovni turizam imenovani su kao turisti- putnici dok su neinstitucializovani turisti imali svojstva turista-istraivaa. Mada je 70-tih godina dvadesetog veka trite masovnog turizma bilo veoma razvijeno turisti su imali potrebe van ovakvih okvira.

6 Lofgren, O. (1999) On Holiday: A History of Vacationing. Berkeley: University of California Press.7 Qvortrup, L. (1998) The Hypercomplex Society: Fourteen Stories about the Information Society.

Copenhagen: Gyldendal.8 Jakobsen, J,K,S. (2003) The tourist bubble and the europeanisation of holiday travel, Journal of Tour-

ism and Cultural Change, 1, 71-879 Cohen E. (1972) Towards a sociology of international tourism. Social Research, 39(2), 64-82

Tem

atsk

i tur

izam

....

....

....

....

....

6

Savremene analize pokazuju da masovni turizam nastavlja da dominira na turi-stikom tritu stvarajui obrasce unutar glavnih turistikih tokova ali sa sve veim zahtevima za specifnim vidovima turizma prema odreenim temama.Turisti su sve vie zainteresovani za obilazak mesta, da ga otkrivaju i doive uestvujui na svojstven nain u svakodnevnom ivotu destinacija. tavie, sve vei broj turista iz kategorije masovnog turizma eli sebe da vidi kao pojedinca koji svoje putovanje i odmor ostvaruje kao sopstvenu praksu.

Uvek se u sreditu turizma nalazi niz subjektivnih, emocionalnih iskustva koji doprinose da donesete odluku i da otputujete. Mada se iskustva znatno razlikuju, svi turisti ih imaju te je stoga razumljivo suoavanje sa turistima, mladima koji se zabavljaju na ulicama Ibice, odlaze na Himalaje ili u Luvr da prvi put vide Mona Lizu.

Istarivai Harvey (1989)10 i Feifer (1985)11 smatraju da e se razvojem specifinih, vidova turizma izbei pauza, vremenski jaz, izmeu modernosti i postmodernosti odnosno masovnih turista i postturista. Sve je jasnije da nastaju ekonomske i strukturne promene u nainu na koji se proizvodi i konzumira turizam. Postaje jasnije i poimanje znaenja savremenog turizma u realnom i simbolikom smislu to je veoma vano za kontinuitet i prirodu turistike prakse.

Razlike izmeu masovnog i tematskog turizma su u pogledu optih karakteristika tako i po ponaanju i osobinama turista (Tabela 1). Tematski turizam znai kvali-tativne promene u turistikoj tranji. Znatno je fleksibilan, kontrolisan i zasnovan na konceptu odrivosti.

Tabela 1. Razlike izmeu masovnog i tematskog turizma

(razliKE)

maSovni i TEmaTSKi Turizam

Opte karakteristike

maSovni TEmaTSKi

Brz razvoj Spor razvoj

Maksimalizovan Optimizovan

Nekontrolisan Kontrolisan

Kratkoroan Dugoroan

Sektorski Kontekstni

Ponaanje turista

Velike grupe Pojedinci

Fiksni program Spontane odluke

Usmereni turisti Turisti odluuju

Dovoljan i pasivan Zahtevan i aktivan

Bez znanja stranih jezika Uenje stranih jezika

Znatieljno Taktino

10 Harvey D. (1989) The Condition of Postmodernity. Oxford: Blackwell.11 Feifer, M. (1985) Going Places. London: Macmillan.

Tem

atsk

i tur

izam

..

....

....

....

....

..

7

Bez obzira na oigledne razlike, u savremenom turizmu bilo da je re o masov-nom ili tematskom (specifinom) vidu turizma, postoje njihovi zajedniki ciljevi u sledeem:

obezbeivanje prikladnog nivoa razvoja, zatita interesa lokalnog stanovnitva, osiguranje turistikog doivljaja i razumevanje originalne kulture turistike

destinacije, podsticanje odgovornog odnosa prema ivotnoj sredini, osiguranje lokalnog turistikog profita, osiguranje sociokulturnog, ekonomskog i fizikog sklada.

Imajui u vidu optu, poznatu i prihvaenu injenicu da ljudi putuju radi ra-zonode, rekreacije ili posla, 1994 godine Ujedinjene nacije su ustanovile tri vida turizma prema teritoriji odnosno zemlji u koju turisti putuju.

U domaem turizmu uestvuju turisti koji putuju u okviru zemlje u kojoj ive. U dolaznom, unutranjem turizmu uestvuju turisti koji dolaze u jednu zemlju a nisu njeni stanovnici. U izlaznom, outbound turizmu uestvuju turisti koji putuju u stranu zemlju. Broj turista koji poseuju druge zemlje, naroito razvijene zemlje Evrope, meri se stotinama miliona, Tabela 2.

Tabela 2. Broj dolaznih turista (milionima) u prvih deset zemalja, 2010 godine

Rb. Zemlja miliona1 Francuska 76.82 SAD 59.73 Italija 55.74 panija 52.75 Kina 43.06 UK 28.07 Turska 27.08 Nemaka 26.09 Meksiko 22.0

10 Austrija 22.0

Vana karakteristika turizma je njegov potencijal da bude inilac oporavka i sta-bilnosti ekonomije i poveanja zaposlenosti stanovnitva. Turizam je specifina grana privrede i pokreta razvoja drugih privrednih delatnosti, naroito infrastrukture i poljoprivrede. Znaaj turizma objanjava injenica da je to etvrta privredna grana uopte (iza industrije proizvodnje goriva, farmaceutske i automobilske industrije) u kojoj je zaposleno oko 10 odsto ukupne svetske radne snage.Sve vei broj destinacija se aktuelizuje, te je danas cela planeta u turistikoj ponudi, dok se same turistike ponude i afinitieti putnika menjaju i uslonjavaju, sve do putovanja u kosmos.

Tem

atsk

i tur

izam

....

....

....

....

....

8

Zahtevi savremenog turiste se menjaju uz sve prisutniju tranju ireg izbora turistike ponude bez sezonskih ogranienja. Ti zahtevi u osnovi imaju tenju ka ostvarenju humanistikih relacija posebnog senzibiliteta, familijarne bliskosti, linog zdravlja, sigurnosti, obrazovanja, bezbednosti.

dEfiniSanJE TEmaTSKoG Turizma

Tematski turizam ili specifini vidovi turizma nastaju kao individualna elja oveka za autentinim doivljajem tokom odmora i putovanja. Definisanje tih novih pravaca u savremenom turizmu podrazumeva poznavanje itavog kompleksa feno-mena ija je glavna karakteristika fleksibilnost, trina segmentacija i unapreenje tehnoloki podranog menadmenta i distribucije.

Sam termin tematski turizam jo uvek nije dovoljno utemeljen niti je njgovo znaenje do kraja objanjeno. Susree se u radovima anglosaksonskog govornog podruja i za njegovo blie tumaenje esto koristi re nia (niche). Termin nia je proistekao iz koncepta novije discipline ekologije. Hutchinson (1957) iroko obrazlae uvoenje koncepta nie mislei, u najirem smislu, na regionalni, vi-edimenzionalni prostor sa iniocima ivotne sredine koji utiu na dobrobit vrsta u tom prostoru. Pronalaenjem analogije u svetu biznisa ili korienjem rei nia kao metafore od strane pojedinih autora objavljivani su radovi pod naslovom nia turizam niche tourism.(Novelli, 2005)12.

Posmatrajui koncept savremenog turizma bilo da ga imenujemo kao tematski turizam, nia turizam ili specifini vidovi turizma, njega ine dve meusobno pove-zane ideje prisutne na turistikom tritu sa dva prepoznatljiva entiteta: tematski turistiki proizvod i tematski konzument

Za nove, specifine vidove turizma, u savremenoj teoriji i praksi postoje ra-zliiti nazivi, kao na primer: turizam specifinih interesovanja, alternativni oblici turizma, specifini oblici turizma, selektivni oblici turizma, itd. Njihova precizna definicija gotovo da nije pronaena, standardizovana i smetena u renik pojmova savremenog turizma.

Da bi se razumela prava priroda tematskog turizma bilo je neophodno stvaranje njegovog teorijskog okvira, konceptualnog i loginog modela, jezike i terminoloke odreenosti. Upotreba termina tematski turizam ili specifini vidovi turizma nije bez svojih semantikih problema kako u svetskoj jo vie u naoj domaoj teoriji i praksi. To zahteva stalno ispitivanje i analizu promena koje neminovno prate nova istraivaka polja i nove discipline pa samim tim i ovu novu oblast imenovanu kao tematski turizam ili specifini vidovi turizma.

Pojmovi, tematski turizam, specifini vidovi turizma, turizam specifinih inte-resovanja, selektivni turizam, nastaje 70-tih godina 20 veka. Potpuna klasifikacija ovog savremenog vida turizma i njegovo standardno pojmovno znaenje do danas nije jasno odreeno.

12 Novelli, M. (2005) Niche Tourism, conteporary issues, trends and cases, Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford

Tem

atsk

i tur

izam

..

....

....

....

....

..

9

Na anglosaksonskom govornom podruju se prvi put pojavila i do danas se koristi termin turizam specijalnih interesovanja (Special Iterest Tourism) i odnosi se na vid turizma koji privlai mali broj turist. On nastaje iz elje za novim lokalitetima i autentinim proizvodima.

U svojim razmatranjima pojma selektivnog oblika turizma Raboti B. (2012) polazi od termina imenovanog kao turizam posebnih interesovanja (SIT- Special Interst Tourism) koji se odnosi na oblik turizma gde je fokus na aktivnostima koje su privlane manjem broju turista u elji da posete nove lokalitete i autentina mesta. Tom prilikom navedene su sledee definicije:

Putovanja ija je primarna motivacija ostvarenje nekog posebnog interesova-nja i uivanje u njemu, to moe biti hobi, aktivnost, neka tema ili destinacija.

Oblik turizma koji ukljuuje potroae iji je izbor putovanja podstaknut spe-cifinim motivacijama i iji nivo zadovoljstva odreuje ostvareni doivljaj13.

Analizirajui pitanje pojmovne odreenosti savremenog turizma i njegovih vrsta HrabovskiTomi (2008) zakljuuje da se turizam deli na vrste pri emu selektivne vrste turizma nastaju kada se turizam deli prema kriterijumu specifi-nosti boravka, dok specifini oblici turizma predstavljaju manje segmente trita, (trine nie) unutar pojedinih selektivnih vrsta turizma koje obeleava specifini primarni turistiki motiv 14.

Re tematski (thematikos) je grkog porekla i odnosi se na odreenu temu koja u osnovi znai implicitnu ideju, motiv, modifikator planiranja, temu odmora. 15 Tematski ili specifini vidovi turizma su nazivi koji u osnovi znae turizam koji is-punjava naroite, odreene zahteve i specifine elje svojstvene pojedincu odnosno savremenom turisti. Motiv i motivacija su pojmovi koji predstavljaju inioce koji podstiu na pokretanje aktivnosti jedinke; izazivaju odreeno ponaanje, odravaju ga i usmeravaju ka nekom cilju16 Termin specifian(nlat.specificus) ima znaenje: svojstven samo jednoj osobi ili stvari, koji njoj iskljuivo pripada, osoben, naroit, odreen, opredeljen.

Definicija:Tematski turizam je putovanje radi odmora, aktivnosti i doivljaja, voeno specifinim interesovanjima pojedinaca ili grupa.

Turisti specifinih interesovanja demonstriraju elju za autentinou i iskustvom koje im nudi razliitosti od poklonika masovnog turizma. Savremeni turisti nisu to-liko motivisani eljom da budu odgovorni i pokorni turisti, koliko eljom da ostvare poseban interes, hobi ili druge aktivnosti u vezi sa sportom, kulturom, obrazovanjem, gastronomijom, zabavom, itd. Oni biraju destinaciju koja na zanimljiv nain nudi

13 Raboti B. (Selektivni oblici turizma, predavanje 3, (pdf ), Visoka turistika kola strukovnih studija, Beograd

14 Habaroski-Tomi E. (2008). Selektivni oblici turizma, Fakultet za usluni biznis, Sremska Kamenica, str. 2115 http://www.thefreedictionary.com/theme16 http:// www.thefreedictionary.com/motive

Tem

atsk

i tur

izam

....

....

....

....

....

10

specifian put za uivanje. U prilog tome je podatak da 77% turista imaju stav da njihovi odmori ukljuuju posete u cilju upoznavanja sa lokalnom kulturom i hranom.

Novi turizam u fokus panje stavlja odrivost destinacije i maksimalno zado-voljenje potreba i elja potroaa. Oni ne ele vie standardizovana i vrsto upako-vana putovanja, kreirana na principu proizvodne linije, ve zahtevaju veliku dozu fleksibilnosti zasnovanoj na odrivosti i individualnoj orijentaciji.17

Da bi specifini zahtevi, svojstveni pojedincima, bili ostvareni, turistika ponuda treba da bude ispunjena raznovrsnim sadrajima i programima koji su usklaeni sa prirodnim i kulturnim resursima privlanih mesta.

Tipologija savremenog turiste moe biti zasnovana na razliitim kriterijumima meu kojima vanu ulogu imaju motivacioni faktori i obrazovni nivo. Obzirom na prirodu turiste i njegovu zainteresovanost za tematski odreenu vrstu doivljaja u novije vreme progresivno se razvijaju specifini vidovi turizma.

Ponaanje savremenog turiste predstavlja sloen proces u kome se zapaaju razliite, nove okolnosti i reakcije. Jedan motiv nije dovoljan za donoenje odluke o putovanju i elja da se ostvari jedna potreba. To je itav skup motiva i zahteva koji tokom vremena stvaraju specifine navike kretanja i turistika putovanja po-sebnih obeleja.

U knjizi Daglasa Normana (2001) pod nazivom Turizam specifinih interesovanja (Special Interest Tourism) je napisano da je to takav vid turizma koji moe da se definie kao oblik turizma koji ukljuuje potroae iji je izbor odmora inspirisan specifinim motivima i iji se nivo zadovoljstva odreuje iskustvom koje sledi.18 Proces konzumiranja turizma sve ee se zasniva na putovanjima i iskustvima vieg nivoa i selektivnom skupu znanja o izboru destinacija prema specifinim interesovanjima i potrebama. elja za novim lokacijama i autentinim turistikim proizvodima postaju deo motivacije da bi se ta posebna mesta posetila. Njihova prolost i sadanjost su deo jedinstvenog iskustva za kojim turisti sve vie tragaju. Ideja o putovanju u osnovi nastaje iz potrebe za kretanjem i aktivnostima na razno-vrsnim lokacijama bilo da je obala mora, planina, grad, banja. Konano, tematski turizam moe da se opie kao korist i prijatnost za oveka od prilagoene dokolice i rekreacije koji su nastali kao posledica njegovog specifinog interesovanja.

esta pitanja koja se odnose na definisanje i blie razjanjenje tematskog turiz-ma se nalaze na brojnim Web adresama, na adresi Googla ili drugog pretraivaa, sajtovima turistikih agencija, Vikipediji itd.

Jedna definicija glasi: Tematski turizam (Turizam specijalnih interesovanja), prema svetskoj industriji turizma, je specijalizovan turizam u kome se uestvuje individualno ili kao grupa formirana od onih ljudi koji ele da razviju svoje sop-stvene interese i posete mesta i lokacije koje su u direktnoj vezi sa njihovim linim interesovanjem19.

17 Popesku J., Menadment turistike destinacije, Univerzitet Singidunum, Beograd ,2006.god.18 Douglas, N., Douglas, N. and Derret, R. 2001, Special Interest Tourism, Brisbane: Wiley & Sons.19 http://uk.ask.com/question/what-is-special-interest-tourism

Tem

atsk

i tur

izam

..

....

....

....

....

..

11

U reniku Macmillan (Macmillan Dictionary thesaurus) tematski turizam (special interest holiday) je definisan kao odmor organizovan za ljude sa posebnim inte-resovanjima kao to su slikarstvo, kuvanje, posmatranje ptica. Sinonimi ili srodne rei za taj vid specijalnih odmora su: aktivni odmor, avanturistiki odmor, pauza, ekskurzija, bekstvo20.

U cilju svoje sigurnosti, bezbednosti i zdravlja, kraa tematska putovanja postaju sve popularnija. Kratki odmori kao to je city breaks sada ve imaju i dalje podstiu rast gradskog turizma. Takoe, nekoliko drugih vidova tematskog turizma imaju nagli porast kao na primer avanturistiki turizam, obrazovni turizam, zdravstveni turizam i kratka biznis putovanja. Zahtevi za specifinim vidovima turizma su sve prisutniji meu populacijom od 60 i vie godina koji utiu na ozbiljan rast ovog turistikog trita. Interesantno je da odrivi razvoj turizma zasnovanog na prirod-nim kapitalnim resursima kao to su ist vazduh i pijaa voda su uslovili veoma rasprostranjen razvoj ekoturizma poslednih decenija. Ovaj specifini vid turizma postaje zanimljiv kako za lokalnu zajednicu tako i za globalnu industriju turizma, iji je razvoj, bar za sada, direktno uslovljen harmoninom evolucijom pejzaa.

KoncEPT TEmaTSKoG Turizma

Koncept tematskog turizma je fleksibilan, prilagoen da izae u susret i zado-volji potrebe odreene publike specifinog trinog segmenta. Ovaj vid turizma se najee ne posmatra kao homogena celina sa optim potrebama ve kao skup pojedinanih zahteva za proizvodom specifinih karakteristika. Stoga, tematski turizam ima obeleje zbira pojedinca definisanih, konkurenata.

Sve ee je prisutna tenja da se tematski turistiki proizvod kategorizuje i predstavi tako da ga sa jednostavnou prepoznaju potroai. Veliina trita temat-skog turizma varira te je neophodna kontrola balansa izmeu izmeu proizvodnje i potronje. Tematski turistiki proizvod treba da bude dovoljno veliki da dostigne poslovnu dobit i dovoljno mali tako da nije lako primeen od strane konkurencije. To vie zanima proizvoae pre nego konzumente. Jo uvek ne postoje jasna, refe-rentna pravila ta moe a ta ne moe da se nazove tematskim turizmom. Izraene su znatne varijacije ovog irokog pojma. Na primer kulturni turizam se veoma esto navodi kao tematski turizam a zainteresovani turisti za ovaj vid turizma se nazivaju kulturni turisti. S obzirom da je mogua podela ovog proizvoda samo do-nekle je jasna identifikacija. Turisti imaju mnogobrojne motive i elje za odreenim kulturnim formama kao to su umetnost, muzika, folklor, itd., dok i ove kategorije mogu biti dalje raslanjene. Dakle umetniki turisti poseuju tipina mesta kao to su pozorita, koncerti, galerije, festivali, dogaaji. Savremena turistika ponuda jo uvek ne razlae tematske turistike proizvode na bezbroj delova ve ih i dalje posmatra kao makro segment razvijenog turistikog trita.

20 http://www.macmillandictionary.com/thesaurus/british/special-interest-holiday

Tem

atsk

i tur

izam

....

....

....

....

....

12

Kulturni, sportski, seoski turizam se jo uvek svrstava u relativno velike trine segmente ili makro nie koje su podlone daljoj segmentaciji, na primer. koncertni turizam, biciklizam, gastronomski turizam, itd. Mimo ove podele koja se zasniva na pripadanju specifinim turistikim aktivnostima, turizam moe da se svrsta prema geografskoj, regionalnoj pripadnosti. Vinogradarski region moe biti tematski turistiki proizvod i destinacija zanimljiva turistima po svojim specifinim vinima.

Poslednjih godina tematski turizam ili turizam specifinih interesovanja pred-stavlja deo politike turizma i stratekih dokumenata to predstavlja njegov etiki legitimitet u odnosu na masovni turizam. Kao posledica takve politike, turistika ponuda se sve vie prilagoava individualizaciji usluga bez obzira na mali obim poslovanja. Organizacije, kao to je Svetska turistika organizacija (WTO) i Savet za svetska putovanja i turizam (WTTC- World Travel and Tourism Council) posma-traju tematski turizam kao veoma povoljnu i komparativnu delatnost u poreenju sa tradicionalnim oblicima masovnog turizma (Hall and Weiler, 1992)21.

Svetska turistika organizacija Ujedinjenih nacija (World Tourism Organization

(UNWTO: www.UNWTO.org) specijalizovana agencija, je vodea meunarodna

organizacija sa odluujuom i centralnom ulogom u promovisanju razvoja od-

govornog, odrivog i univerzalno pristupaanog turizma. Ona slui kao globalni

forum za pitanja politike turizma i praktian izvor know-how u turizmu. Njeni

lanovi su 155 drava, 7 teritorija, 2 stalna posmatraa i preko 400 pridruenih

lanova. Srbija je lan UNWTO od 2001. godine. Zvanini predstavnik zemlje je

Nacionalna turistika organizacija Srbije sa seditem u Beogradu.

Seaton (2002)22 u svojoj diskusiji turistikih tipologija, na primer, opisuje im-

plicitnu selektivnost i stepen segmentacije na bazi tekuih odnosa sa klijentima konstatujui da broj potencijalnih tema u zbiru moe biti blizak masovnom turizmu. Na jednostavnom, niem nivou tematski turizam moe da se realizuje kroz mreu malih firmi, tur-operatora i hotela uz korienje informacionih tehnologija i koji se naziva turistika vikend industrija. Na viem nivou, tematski turizam moe da se realizuje na efikasan i standardizovan nain preko velikih transnacionalnih kompanija koje istovremeno nude masovne turistike pakete i koje koriste razvijene ekspertne sisteme poveavajui ukupnu raznovrsnost masovne turistike industrije.

21 Hall, C.M. and Weiler, B. (eds) (1992) Special Interest Tourism. London: Belhaven Press.22 Seaton, A. (2002) Tourism as metempsychosis and metensomatosis: the personae of eternal recur-

rence. In G.M.S. Dann (ed.) The Tourist as a Metaphor for the Social World. Wallingford: CAB International.

Tem

atsk

i tur

izam

..

....

....

....

....

..

13

OSOBINE TRITA TEMATSKOG TURIZMA

Imajui u vidu da se turistike potrebe stalno proiruju, da turistika tranja nije lako predvidiva i da u tome uestvuju mnogobrojni subjekti, jo uvek se traga za utvrivanjem kriterijuma i standarda koji afirmiu savremenu turistiku ponudu i izgradnju turistikog trita tematskog turizma. Ovo trite prati poveana tranja, pojava novih destinacija, novih preduzea, aktera, atrakcija ali i pojava pozitivnih i negativnim efekata u lokalnim i globalnim procesima u turizmu. Razvoj turistikih proizvoda prema pojedinim temama je deo procesa diversifikacije turistike privre-de koja pokuava da osvoji nova i profitabilna trita. Tome doprinosi struktura i razvoj savremenog turistikog transporta u kome avionski prevoz sa 51 % dominira u strukturi turistikog transporta u 2011. godini. Zatim drumski saobraaj sa 41%, elezniki 2 % i vodeni 6%.

Tematski turizam postaje prepoznatljiv po tipu turiste, resursa, pruanja usluga i efekata koji on ima u ukupnom turistikom tritu.

Tip turiste karakteriu njegovi zahtevi za odmorom, avanturom, zabavom, zdravljem, relaksacijom, slobodom kretanja, razvojem duhovnosti, novih saznanja, itd. U zavisnosti od navedenih zahteva turiste raspoloivi resursi treba da ispune njegova oekivanja bilo da su to prirodni, drutveni ili stvoreni materijalni atraktori. Pruanje usluga u polju tematskog turizma ima svoju cenu, nain realizacije, nivo kvaliteta i mesto vidljivosti i dostupnosti.

Na konkurentnom turistikom tritu odnosno u sferi tematskog turizma ve se uoava sve ee pozicioniranje turistikih destinacija i turistikog proizvoda, bogatija ponuda, stvaranje unikatnog turistikog proizvoda i na kraju adekvatan marketing prema ciljanoj klijenteli.

S obzirom na skoranji nastanak tematskog turizma, njegovo permanentno praenje kroz ostvarene efekte, stepen tranje, satisfakciju potroaa, ostvarivanje profita kao i uticaj ovog vida turizma na ivotnu sredinu su novo polje istraivanja u turizmu.

Dubljom analizom i segmentacijom turistikog trita identifikovane su manje celine tzv. trine nie. Prema Jenkins-u Nia je usko definisana grupa, odnosno malo trite ije potrebe nisu dovoljno dobro ostvarene. Danas se smatra da tr-ine nie imaju potencijal da kreiraju imid desticanije. Mnoge destinacije kojih ranije nije bilo na turistikim mapama postale su traene i prodavane kao desti-nacije specifinih vidova turizma zahvaljujui trinim niama. Vremenom, nie su postale jedinstvene take prodaje (unique selling points- USPs), odnosno nie prodaju lokaciju a ne obrnuto.(Jenkins, I., Jones A., 2002)23. U tom pogledu razvoj tematskog turizma ostvaruje znaajan uticaj koji se ispoljava u sledeim:

23 Jenkins,I., Jones,A. (2002). Tourism Niche markets in the Welsh Urban Context: Swansea, a Case Study, in culture: A Driving Force for Urban Tourism Application of Experiences to Countries in Transition. Edited by D.A. Jelini, pp. 79-106, Zagreb, Institute for International Relation, pp.81.

Tem

atsk

i tur

izam

....

....

....

....

....

14

ekonomski uticaj zaposlenost lokalnog stanovnitva i pokretanje porodi-nog biznisa, rast prihoda, proirenje servisnih delatnosti, dolazak regionalnih i meunarodnih firmi, itd.

socio-kulturni uticaj praenje i analiza razvoja i poslovanja lokalnih preduzea, razvoj infrastrukture za servisiranje objekata u slubi turizma, komercijalni aspekt line povezanosti u poslovnom turistikom sistemu, drutveni preobraaj i poptpuna posveenost tematskom turizmu,

uticaj na ivotnu sredinu najee burne promene zbog poveane izgradnje objekata i infrastrukture, stres i degradacija u fizikoj sredini, sezonska zakrenost,

ponaanje i stav turista specijalni interesi turista, rastui zahtevi nasuprot ustaljenoj percepciji turizma, poveanje mogunosti i koristi od novih vidova turizma, diferencijacija prostora i konkurencija meu turistikim zonama

RAST I SEGMENTAcIjA TRITA TEMATSKOG TURIZMA

Turisti, kao potroai tematskog turizma, razvili su vei nivo strunosti i iskustva od kada su poeli njime da se bave. Ovaj razvojni obrazac najee nije linearan. Evidentno je da su turisti sve vie sofisticirani u svojim potrebama i eljama i sve vetiji da ih ostvare. Desforges (2000)24 ukazuje da je potronja tematskog turistikog proizvoda sredstvo za stvaranje emotivnih i duhovnih zadovoljstava, drutvenih veza i razlikovanja. Biti turista posenih interesovanja znai tesnu povezanost sa pitanjem identiteta jer to podrazumeva izbor tipa odmora i destinacija to je po-sledica njegove line elje.

Nema sumnje da su turisti svojim zahtevima proizveli usitnjena, specijalizovana i sofisticirana trita koja su zapravo odgovor na zahteve potroaa a koji na taj nain razvijaju i pokazuju svoj identitet. Na primer, ako planinarenje ili golf obezbeuju nain drutvene i individualne identifikacije, trite treba da nastoji da pronae destinacije i odmaralita sa terenima za golf ili planinarenje. Ovo je potvrda da se karakteristike savremenog razvoja turizma menjaju i da tematski odmori i specifini vidovi turizma postaju dominantan pravac razvoja (Poon, 1993)25, Slika 1.

24 Desforges, L. (2000) Travelling the world: identity and travel biography. Annals of Tourism Research, 27(4), 926945.

25 Poon Auliana: Tourism, Tehnology and Competetive Strategies (1993), Wallingford: CAB Intera-tional, str. 9

Tem

atsk

i tur

izam

..

....

....

....

....

..

15

Slik

a 1.

ivo

tni c

iklu

s tu

risti

ke

indu

stri

je

Izvo

r: P

oon,

199

3:12

Pojava sve veeg broja iskusnih turista zahteva specijalizovane odmore i putovanja koja treba da zadovolje njihove elje i obezbede neophodan rast turizma, to esto ne moe da se ostvari. Pored toga, razvoj tematskog turizma turistiko poslovno okruenje shvata kao sve prisutniji element strategije konkurentnosti. Kako je rastao turistiki biznis tako su kompanije nastojale da steknu konkurentsku prednost od-nosno ostvare vei profit na ionako prepunom turistikom tritu. Rast turistikih trita je praen rastom usluga i poveanjem konkurencije posebno u organizovanju

Tem

atsk

i tur

izam

....

....

....

....

....

16

sveobuhvatnih (all-inclusive) odmora. Iako poveanje prometa, trinih delova i cena imaju dominantnu ulogu u strategijama tur-operatora posebna panja se po-sveuje irem strukturnom procesu diversifikacije i pronalaenju novih tematskih trita i potroaa. Sa druge strane pojedine kompanije se specijalizuju za tematske turistike proizvode visokih vrednosti. Glavna snaga u njihovom razvoju su sofi-sticirane informacione tehnologije uz iju pomo se direktno pronalaze potroai.

Klju uspeha turistike delatnosti lei u brzoj identifikaciji potreba potroaa i lakom pristupu potencijalnim potroaima sa sveobuhvatnim, personalizovanim i aktuelnim informacijama. Konstantan rast broja turista i njihovih savremenih zahteva iziskuje snanu informacionu podrku za administriranje tih zahteva. Turisti sve vie postaju sofisticirani u svojim prohtevima, zahtevajui proizvode visokog kvaliteta i vrednost koju e dobiti za svoja novana sredstva (value for money) i izdvojeno vreme. Rast upotrebe informacione tehnologije u okvirima turistike delatnosti voen je razvojem veliine i kompleksnosti turistike tranje, ali i razvojem i irenjem ponude novih, sofisticiranih turistikih proizvod i usluga koji su namenjeni malim trinim segmentima (Cooper & Buhalis, 1998). Pored tranje za sofisticiranim proizvodima, nova turistika tranja eli savremene naine interakcije sa svim subjektima turistike ponude, ali i sa drugim turistima.

Uprkos pokuajima da se u polju turizma promoviu kvalitetni proizvodi i prave vrednosti, konkurencija meu velikim proizvoaima najee je zasnovana na jakom marketingu i brendiranju.

U zavisnosti od sposobnosti i ostvarene prednosti da se ponudi personalizovana usluga uz visoko poznavanje tematskog turistikog proizvoda takva preduzea su bila u stanju da zauzmu specijalizovane ture i paket aranmane.(Primer su ture po egzotinim ostrvima Karibskog mora ili planinskih venaca Latinske Amerike. U prvi mah se stie utisak da postoji snana korelacija izmeu rasta tematskih turistikih proizvoda i nivoa preduzetnike aktivnosti koja se zasniva na entuzijazmu i inte-resovanju pojedinaca. Svakako, najbitnije je da se ova interesovanja trensformiu u poslovne poduhvate.

injenica je da tematski turizam ne moe da se shvati kao kompozitna i vrsta celina niti da je lako definisati njegova trita i meinstream turiste. Ukoliko se u istraivanjima turizma ide znatno dublje dolazi se do zakljuka da i masovni turi-zam uprkos objedinjenim osobinama uvek sadri razliite zahteve, elje, iskustva, ponaanja kao i tematski turizam. Danas se i najekstremniji zahtevi ljudske mate pakuju u turistiki proizvod bilo da je oznaen kao tematski ili masovni turizam.

Tourism 2020 Vision (Perspektive turizma do 2020. godine) predstavlja dugo-ronu prognozu Svetske Turistike Organizacije kada je u pitanju razvoj meu-narodnog turizma u svetu. Prema toj prognozi obuhvaen je period od 20 godina. Iako je obuhvaen period do 2020.godine, kao bazna godina uzeta je 1995.godina, a predvianja su data i za 2000.godinu i za 2010.godinu. 26, 27

26 Unkovi, Slobodan, Savremena kretanja na turistikom tritu,Ekonomski fakultet, Beograd, 2002,str. 4627 www.unwto.org/facts/eng/highlights/htm.pdf

Tem

atsk

i tur

izam

..

....

....

....

....

..

17

Slika. 2. Broj meunarodnih turista do 20.godine 28

Prema dosadanjim podacima, predpostavlja se da e 2020.godine u meuna-rodnom turizmu uestvovati oko 1,6 milijardi ljudi. Prema broju meunarodnih turista, tri regiona za koja se oekuje da e imati vodee mesto su: Evropa - oekivan broj je 717 miliona turista; Istona Azija i Pacifik - oekivan broj je 398 miliona turista; Amerika - oekivan broj je 282 miliona turista, Slika 2.

UTIcAj TEHNOLOKOG NAPRETKA NA RAZVOj TEmaTSKoG Turizma

Na osnovu raznovrsnih iskustava ponude i korisnika tematskog turizma proiste-kla je potreba za kreiranjem integralne slike ili referentnog grafikog modela koji nudi jasnije predstavljanje teorijskih okvira, inicijativa, politike i strategije razvoja ovog vida turizma na meunarodnom planu.

Imajui u vidu rezultate dosadanjih istraivanja koja su detaljno opisana u naprednim poglavljima brojnih meunarodnih asopisa i studija turizma, identi-fikovane su mikro nie ili tematske turistike aktivnosti i proizvodi prikazani na Slici 3. 29

28 www.unwto.org/facts/eng/vision.htm29 Novelli, M. (2005) Niche Tourism, conteporary issues, trends and cases, Elsevier Butterworth-

Heinemann, Oxford

Tem

atsk

i tur

izam

....

....

....

....

....

18

Slika 3. Grafiko predstavljanje sistematizovanih, optih aktivnosti koje su uticale na profilisanje tematskog turizma (Novelli, 2005)

TURiSTiKe AKTivNOSTi

TeMATSKi TURiZAM - SPeCiFiNi viDOvi TURiZMA (aktivnosti bazirane na ukljuiva-nju malog broja turista i njihovih

zahteva)

MASOVNI TURIZAM (konvencionalni turizam, ukljuuje

veliki broj turista organizovanih prema programima

KULTURAbatina, religija,

obrazovanje, genealogija

AMBiJeNTpriroda, ekoturizam, avantura, alpinizam, geoturizam, obale

SeOSKi TURiZAMfarme, kampovanje, vino i gastronomija,

sport, festivali i priredbe,

zanati i umetnost

GRADSKI TURiZAM,

izlobe, biznis, konferencije, galerije,

umetnost

OSTALOFotografijeKrstarenje,

Dark turizamOmladinski turizam

U svetu putovanja, odnosno, turistikom sistemu turista postaje glavni akter, zbog koga se kreiraju, obogauju, promoviu i prilagoavaju proizvodi turistike industrije. Danas i on sam uestvuje u tome. Poetak XXI veka je period ne samo rastue globalizacije, pojaane konkurencije, razvoja interneta, ve i period snanog jaanja uloge i raznolikosti turiste potroaa. Raznolikost potroaa se javlja kao posledica razliitih kultura kojima pripadaju ali i unutar svojih kultura. Stoga, posao turistike ponude se usmerava ka razumevanju, predvianju i zadovoljavanju speci-finih potreba i elja potroaa.

Globalna konkurentnost i promene u turizmu stvaraju brojne izazove i proble-me u ostvarenju superiornih poslovnih performansi. Tranju na turistikom tritu karakteriu dinaminost preferencija, potreba i zahteva potroaa, diferenciranost zasnovana na platenoj sposobnosti, stilu ivota i sistemu vrednosti. Potroai su veoma izbirljivi, a raznovrsnost izbora utie na stalno poveavanje nivoa njiho-vih oekivanja u narednim kupovinama. Globalizacija trita je dodatni faktor koji namee potrebu kontinuiranog istraivanja kompleksnih preferencija potroaa i procesa kupovine. Informacije o ponaanju potroaa i razliitim uticajima na nji-hove odluke o kupovini su okosnica strategijskog planiranja u turizmu i razvijanja efikasnih i efektivnih marketing strategija i programa. Znanje o buduim trendovima na turistikom tritu smanjuje rizik u poslovnom odluivanju i omoguava odrivo konkurentsko pozicioniranje.

Da bi zadrala svoje potroae, turistika ponuda se orijentie na isporuku superi-ornih vrednosti i ostvarenje visokog stepena satisfakcije. Zadovoljni i lojalni potroai generiu manje trokova od onih koji to nisu, a znaajni su i za obavljanje usmene reklame i privlaenje novih potroaa. Razmena informacija izmeu potroaa u

Tem

atsk

i tur

izam

..

....

....

....

....

..

19

turizmu po nekim shvatanjima je intenzivna, i nisu retke situacije da potroai utiu na izbor drugih potroaa30

uloGa informacionih i KomuniKacionih TEHNOLOGIjA (IcT) U TURIZMU

Informacione tehnologije igraju kljunu ulogu u svim elementima savremenog poslovanja, ali poseban znaaj ima sistem komunikacije i interakcije izmeu pre-duzea i njegovih potroaa, kao i ostalih subjekata na turistikom tritu.

Najznaajnije promene u poslovanju na turistikom tritu dogaaju se zahva-ljujui pojavi savremenih informacionih tehnologija.

Razvoj informacionih tehnologija odraava se na poslovanje subjekata na turi-stikom tritu kroz poveanje efektivnosti u poslovanju turistikih agencija, hotela i ostalih inilaca ukupne turistike privrede. One se primenjuju u svim segmentima turistike privrede: saobraaju (avio kompanije, renta car agencije i ostali pruaoci usluga prevoza), u sistemu poslovanja turistikih agencija, hotelskih preduzea itd.

Turizam je ne samo industrija sa irokom primenom interneta u dananjem savremenom poslovanju, ve i industrija sa velikom tradicijom korienja infor-macionih tehnologija u prolosti. Zbog zavisnosti ponude i razmene informacija u proizvodnom i distribucijskom lancu, turistika industrija se pokazala prikladnom za brzo usvajanje informacionih tehnologija i interaktivnih medija. Moe se rei da tradicionalni naini turistikog poslovanja postaju deo prolosti, dok internet ini okosnicu marketinga u turizmu budunosti.

Snanom razvoju turizma doprineo je i brz razvoj informacinih i komunikacionih tehnologija (ICT). Kako navodi eli T. ,,uloga informacione tehnologije u sek-toru turizma je da obezbedi turistikoj tranji dostupne mnogobrojne i korisne informacije o brojnim elemen-tima turistike ponude. Razvoj, a posebno globalizacija poslovanja u turizmu donela je potrebu za elektronskim povezivanjem kako samih nosilaca ponude, tako i ponude s jedne i tranje sa druge strane.31 Uticaj novih tehnologija na turizam je dvosmeran. Na jednoj strani, odvija se automatizacija same turisticke delatnosti, a na drugoj, poveanje broja potencijalnih turista koji koriste tehnologiju vizuelnih komunikacija. Ove tehnologije omoguuju:

unapredenje kompjuterskih rezervacionih sistema, razvoj mrea za bri prenos podataka, implementaciju satelitskih veza kao TSA (Tourism Satellite Account),

30 Lovelock, Christopher and Jochen Wirtz. (2007), Services marketing, people, technology, strategy, sixth edition. Pearson, Prentice Hall str.358

31 eli, T., (2004), Elektronski marketing u turizmu, Dereta, Beograd, str. 44

Tem

atsk

i tur

izam

....

....

....

....

....

20

stvaranje informacionih sistema na nivou destinacije, stvaranje alijansi turistickih preduzeca i marketing alijansi turistickih de-

stinacija, primenu geografskog informacionog sistema (GIS), razmenu znanja u turizmu.

Osim toga upotreba interneta u turizmu vodi ka integraciji operativnih sistema, maksimizira internu efikasnost, smanjuje broj zaposlenih u administraciji, smanjuje broj zaposlenih u domenu komuniciranja sa potroaima i omoguava potroaima-turistima direktan kontakt sa raznovrsnim pruaocima turistikih usluga.

Neopipljivost turistikog proizvoda i nemogunost njegovog fizikog preno-enja i prikazivanja buduem korisniku pre kupovine, ini ovaj proizvod veoma zavisnim od informacija. Pomou novih tehnologija brzo se prenose informacije i o najudaljenijim destinacijama, kao to su Azijsko-pacificki region ili polarni krajevi, to omogucuje irenje turistikih kretanja na celu planetu pa i u kosmos. Buhalis (Dimitros Buhalis) smatra da e u budunosti turizma dominirati dva trenda: 1) stvaranje atrakcija i 2) razvoj tehnologije.32

Pojava novih informacionih i komunikacionih tehnologija, rast nivoa bogatstva, vie slobodnog vremena, smanjenje veliine porodice, promene u vrednostima i ivotnim stilovima, zajedno sa novim saznanjima i porastom drutvene odgovornosti, dovelo je do stvaranja novih turistikih potroaca. Ovi potroaci su bolje informi-sani, nezavisniji, vie individualisti i ukljueniji. Novi putnici oekuju da imaju vie izbora, trae brzinu i upotrebu tehnologije da savladaju prepreke i ogranicenja. Auliana Pun izvodi marketing aspekte novog turizma na sledei nain:

odmori moraju biti fleksibilni, ponueni po cenama koje su konkurentne proizvodima masovnog turizma,

odmori se ne mogu jednostrano svoditi samo na ekonomski aspekt, nego treba da budu kreirani prema individualnim eljama i afinitetima,

za razliku od masovnog turizma, izrada ce biti vodjena eljama korisnika, masovni marketing ne moe biti dugog veka - odmori treba da budu diferen-

cirani prema razliitim potrebama, prihodima, vremenskim ogranienjima i interesovanjima korisnika,

odmori se konzumiraju na viem nivou, od strane iskusnijih, obrazovanijih, destinacijski orjentisanih, nezavisnijih, fleksibilnijih i zeleniji putnika,

konzumenti novog turizma cene prirodu i kulturu destinacije koju poseuju kao kljuni deo iskustva za vreme odmora (Poon, 1993)33.

32 Buhalis, D. (2000), Marketing the competitive destination of the future, Tourism Management 21, str. 113.

33 Poon Auliana: Tourism, Tehnology and Competetive Strategies (1993), Wallingford: CAB Inter-national

Tem

atsk

i tur

izam

..

....

....

....

....

..

21

Turizam je industrija koja je zasnovana na mnotvu informacija i iji proizvodi imaju informacioni karakter. Mikro-procesor je na revolucionarno nov nain pove-zao pomenute uesnike u formiranju, plasmanu i distribuciji turistikog proizvoda. Nije samo re o primeni kompjutera, video broura, novih telekomunikacija, ve je u pitanju primena itavog sistema meusobno povezanih kompjutera i teleko-munikacionih tehnologija34

Kako navodi Petrovi J. mogu se izdvojiti tri inovativna talasa koja su uticala na razvoj turizma poslednjih decenija XX veka:35

razvoj kompjuterskih rezervacionih sistema (CRS) tokom sedamdesetih godina XX veka;

razvoj globalnih distributivnih sistema (GDS) osamdesetih godina XX veka; razvoj i primena Interneta u turizmu devedesetih godina XX veka.

Naime, u proteklih 30 godina, bilo je tri glavna talasa inovacija ICT-a, u pogledu turistikog sektora i to:

CRC - Prvi veliki uticaj ICT-a na turistiki sektor, bilo je predstavljanje i uvoenje kompjuterskog Rezervacionog Sistema (Computer Reservation System CRC) u 70-im godinama 20. veka. Ovaj sistem je uglavnom bio razvijen za potrebe avio kompanija, turoperatora i internacionalnih hotelskih lanaca. CRS je kompjuterizovani sistem koji omoguava direktan pristup putem terminala za proveru raspoloivosti kapaciteta, pravljenje rezervacija i tampanje karata. Severnoamerike avio-kompanije zaslune su za nastanak komjuterskih rezervacionih i globalnih distribucionih sistema. Uvoenjem mlaznih aviona u putniki saobraaj 1959. godine, nastali su kompjuterski rezervacioni sistemi. Ova, tada nova, tehnologija funkcionisala je na osnovu upotrebe kompjutera i specijalnih telefonskih veza. Turistike agencije bile su direktno povezane sa centralnim rezervacionim sistemom. Ovaj sistem je sadrao ogromnu bazu podataka i omoguavao direktnu komunikaciju hotela, avio-kompanija i rent-a-kar kompanija sa turistikim agencijama. Doprineo je velikom poveanju prodaje usluga, pruanju preciznih infor-macija o raspoloivosti usluga i osiguravao je rast prihoda.

GDS - u 80-im, nastao je Globalni Distributivni Sistem (Global Distribution System GDS) na osnovi Kompjuterskog Rezervacionog Sistema (CRS), koji je objedinjavao irok krug usluga i prozvoda i omoguavao globalnu distribuciju info-strukturu za celu industriju. Meu glavnim GDS siste-mima su: Amadeus, Galileo International, Sabre i Worldspan.

Prof. Dr Ognjen Baki GDS definie na sledei nain: Globalni distribu-cioni sistem je integracija kompjuterske opreme i odgovarajueg softvera namenjen za prodaju usluga u turistikoj industriji, koji posredstvom ko-munikacione mree povezuje, sa jedne strane, pruaoce usluga u turistikoj

34 Baki, O. (2010), Marketing u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd, str.8735 Petrovi, J. (2006), Uticaj globalizacije na promene u turizmu, Ekonomske teme, br. 3, Ekonomski

fakultet Ni, Ni., str. 111

Tem

atsk

i tur

izam

....

....

....

....

....

22

privredi, a sa druge strane, prodavce ovih usluga turistike agencije. Glo-balni distribucioni sistem daje mogunost pruaocima usluga u turistikoj industriji (avio-kompanije, hoteli, rent-a-kar i drugima) da svoje usluge ponude na celokupnom svetskom tritu. Globalni distribucioni sistem prua turistikim agencijama neogranienu ponudu, da zadovolje svaku tranju putnika koristei jedan izvor rezervacioni terminal. GDS je najznaajniji instrument prodaje pruaocu usluga u turistikoj industriji i najznaajniji generator prihoda u poslovanju turistike agencije.36

INTERNET - poetkom globalnog irenja Interneta 90-ih godina, znaaj CRS i GDS se smanjivao, ali oni su pruili turistikim kompanijama da ostvare trinu prednost, za dugi niz godina, u transferu informacija u okviru turistike industrije.

Kompjuterski rezervacioni i globalni distribucioni sistemi su svojim na-stankom zapoeli revoluciju u poslovanju na turistikom tritu koje je turbulentno i sklono stalnim promenama ali istovremeno pokrenuli i brz ravoj primene novih tehnologija. I danas ovi sistemi predstavljaju bitan alat u prodaji usluga. Meutim u poslednjoj deceniji na sve veem znaaju dobija Internet i on-line poslovanje u promociji, distribuiranju i prodaji turistikih usluga.

Razvoj i primena interneta u turizmu dovela je do velikih promena u ovoj delatnosti. Preduzea u turizmu koja u svom poslovanju koriste internet imaju mogunost da direktno komuniciraju sa krajnjim potroaima, ali i potencijalni turisti na relativno jednostavan nain mogu se informisati o ponudama najrazlii-tijih uesnika u turistikom sektoru.

Ponaanje potroaa se menja, u turizmu kao i u drugim oblastima. Opti trendovi ukazuju na to da turisti: trae bolje usluge; ele detaljnije ponude, kako u vezi sa njegovim sadrajem tako i u vezi sa celokupnim aranmanom; postaju sve mobilniji i sve manje lojalni; sve su osetljiviji na cene, uporeujui sve vie i vie ponuda i nastoje da imaju vie kraih odmora, odluku o putu donose u zadnji tren to dovodi do toga da se smanjuje vreme izmeu rezervacije i korienja usluge. Kao posledica toga, trite je postalo segmentiranije, to znai da se svaki potro-a obraa veem broju segmenata u isto vreme. U savladavanju ovakvih i slinih izazova u turistikoj industriji, informaciono-komunikacione tehnologije igraju vanu ulogu.37

U turistikoj industriji, sve vie usluga koje se pruaju turistima zasniva se na upotrebi Interneta kao glavnog komunikacionog kanala, koji omoguava istovreme-no smanjivanje trokova poslovanja i poveanje broja klijenata. U praksi to znai da turisti imaju mogunost direktne komunikacije sa krajnjim pruaocima turistikih usluga, i u mogunosti su da identifikuju, zadovolje pa ak i promene zahteve za turistikim proizvodima, a sa druge strane pruaoci usluga mogu efikasnije da udovolje sve kompleksinijim zahtevima svojih korisnika.

36 Baki O., (2003), Marketing u turizmu, 4. izdanje., Beograd, Ekonomski fakultet, str. 31937 Gratzer/Werthner/Winiwarter; (2004), Elektronic busines in tourism; Int. J. Elektronic vol 2 No 5, str. 258

Tem

atsk

i tur

izam

..

....

....

....

....

..

23

Osnovne koristi koje Internet prua potencijalnim korisnicima mogu se sumirati kao stalna raspoloivost pod pristupanim uslovima; globalni karakter; pruanje posebne vrednosti kroz omoguavanje poreenja cena i proizvoda. 38

DRUTVENE MREE

Drutvene mree predstavljaju relativno nov pojam, i deo su tzv. drutvenih medija nastalih zahvaljujui razvoju i primeni savremenih informacionih i komunikacionih teh-nologija. Prvi deo termina drutveni mediji (social media), social odgovara instinktivnim potrebama ljudi da meu-sobno komuniciraju, da budu okrueni drugim ljudima, da pripadaju nekoj grupi ljudi koji su slinog miljenja, slinih stavova i sa kojima moemo da delimo svoje ideje, iskustva, misli.

Drugi deo termina media, odnosi se na sredstva po-mou kojih se ostvaruje povezanost. Bez obzira da li je to pisana re, telegraf, telefon, radio, tv, e-mail, fotografije, video zapisi, mobilni telefoni i tekstualne poruke, medije ine sve tehnologije putem kojih ostvarujemo kontakte. Drutvene mree, virtuelne zajednice ili online zajedni-ce su grupe ljudi koje komuniciraju na razliite naine, upotrebom blogova, komentara, telefona, e-maila i koji meusobno dele tekst, audio i video zapise, fotografije za drutvene, poslovne i obrazovne svrhe.39

Cilj svake drutvene mree je da stvori odnos poverenja izmeu nje i njenih korisnika. Postoje brojni razlozi zbog kojih ljudi ele da se pojavljuju na drutve-nim mreama i da svoja znanja i iskustva dele sa ostalim korisnicima. Ljudi obino postanu motivisani da dele vane informacije sa svojim prijateljima na mrei jer oekuju da e njihovo iskustvo nekome pomoi ili bar biti od koristi. Socijalna psihologija diktira da su ljudi drutvena bia koja su zadovoljna injenicom da primaju direktne odgovore na svoje doprinose.

Blogovi su dobar primer neposrednog komuniciranja kojima itaoci mogu odmah da komentariu i uestvuju kao u ivom sadraju.

Drutvene mree, dakle, povezuju ljude s najrazliitijim interesima, a trenutno je u porastu i upotreba drutvenih mrea u poslovnom okruenju. Kompanije ih mogu koristiti kao sredstva za povezivanje zaposlenih, lake pronalaenje potreb-nih strunjaka, zatim vrlo su interesantne i marketinkim ekspertima, jer korisnici otkrivaju neke line podatke koji se mogu koristiti prilikom stvaranja proizvoda i usluga namenjenih ciljanoj grupi korisnika.

38 Popesku J. (2009), Marketing u turizmu, Visoka turistika kola strukovnih studija, Beograd, str.13739 ivkovi R., (2011), Ponaanje potroaa, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 21

Tem

atsk

i tur

izam

....

....

....

....

....

24

Turizam je u svojoj osnovi lini doivljaj turistikih atraktivnosti i aktivnosti. Turistiki blogovi upravo prenose line doivljaje turista o odreenoj turistikoj destinaciji (lokalitetu, objektu), koji mogu imati snaan uticaj na donoenje odluka o putovanju kod buduih turista.

Blog, kao personalizovana forma nastupa na Internetu, predstavlja sadraje koje kreiraju sami korisnici. Subjektivni pogledi se posebno cene u polju turizma gde zvanina turistika propaganda esto preteruje u superlativnim opisima destinacija, proizvoda i usluga. U Sjedinjenim Amerikim Dravama, meu korisnicima koji koriste Internet za pretragu turistikih informacija, blogove je koristilo ak njih etvrtina u toku 2006. godine (Schetzina, 2009).

Blog moe biti korien kao snano sredstvo Veb promocije. Tu se prvenstveno misli na poslovne blogove. Postoji vie vanih razloga zbog kojih preduzea koriste blog u svojim promotivnim nastupima na Vebu:

velika vidljivost blogova na pretraivaima, direktna komunikacija sa potroaima, sredstvo su za kreiranje trinih marki, sredstvo su za razlikovanje od konkurencije, omoguavaju stvaranje linih odnosa sa potroaima, omoguavaju bolje upoznavanje trinih nia, sredstvo su za izgradnju on-line reputacije, omoguavaju iznoenje linih stavova i vienja

Postoje i ogranienja upotrebi blogova u turizmu zbog same prirode njegovog sadraja koja je subjektivne prirode. Postoji velika mogunost objavljivanja negativnih informacija o turistikoj destinaciji ili preduzeu. Takoe, javljaju se i brojni primeri nelojalne konkurencije, kada zaposleni iz drugih preduzea svesno postavljaju neta-ne informacije o konkurenciji. Ukoliko se poslovni blogovi ne odravaju, odnosno ukoliko se ne unose novi sadraji, stvara se negativna slika o aurnosti kompanije i njenih zaposlenih. Neauran blog se na taj nain pretvara u svoju suprotnost i od korisnog promotivnog alata postaje optereenje za promociju preduzea.

WEB MARKETING I PRODAjA TURISTIKIH PROIZVODA

U osnovi, marketing u turizmu je informacioni servis koji se koristi kao pret-hodnica putovanja, u toku i posle putovanja. Informaciona priroda turizma znai da Internet, kao mrea koja prua globalnu pokrivenost trita i multimedijalne mogunosti, ini idealno sredstvo za turistike usluge i proizvode.

Promena poetnog koncepta Veb sajta, koji je podrazumevao jednostavno slanje informacija, ka konceptu interakcije sa Veb korisnicima, omoguila je turistikim subjektima da poveaju interes korisnika za veim ukljuivanjem u marketing ak-tivnosti, obezbede informacije o njihovim preferencijama i da te informacije koriste prilikom komuniciranja i kreiranja personalizovanih proizvoda i usluga.

Tem

atsk

i tur

izam

..

....

....

....

....

..

25

Internet je sredstvo koje omoguava olakano saznavanje potreba i stavova poje-dinih potroaa kroz proces on-line istraivanja. Interaktivnost i individualnost koju donosi ovaj medij fundamentalno su promenili mogunosti preduzea da odgovori na zahteve potroaa i uspostavi kvalitetan odnos sa njima. On-line istraivanja se uglavnom sprovode kao dodatni element klasinom istraivanju trita.

Kreiranje kvalitetnog turistikog Veb sajta je vano za sve turistike subjekte jer direktno utie na percipiranu sliku turistike destinacije ili preduzea, kao i na stvaranje prethodnog iskustva i osnaivanja potrebe za kupovinom. Na donoenje odluka utie kvalitetna i interaktivna ponuda sadraja na turistikim Veb sajtovima40.

Informaciono-komunikacione tehnologije su odigrale veliku ulogu u turisti-koj distribuciji. U poslednjoj deceniji, u ovoj grupi tehnologija Internet zauzima kljuno mesto. Danas vodei globalni distribucioni sistemi, u svojim nastupima na otvorenom tritu prodaju svoje usluge posredstvom Interneta, poseduju sopstvene Veb sajtove, i na taj nain se uspeano plasiraju, efikasnije distribuiraju na on-line tritu i nastavljaju sa intenzivnim irenjem korisnika meu turistikim agencijama.

Upotreba Interneta za rezervisanje turistikih usluga direktno od strane potroaa ili od strane turistikih posrednika, dramatino je promenila prirodu turistikih kanala distribucije. Elektronska distribucija proizvoda je generalno uzrokovala smanjenje broja turistikih posrednika u veoj meri nego u drugim delatnostima. Globalni distribucioni sistemi su dugo bili jedini distribucioni kanal u turizmu, sve dok Internet nije ponudio alternativu. U poslednjoj deceniji, Internet je postao do-minantan, pruajui potroaima pristup razliitim turistikim resursima. Ranije su samo turistiki agenti imali takav pristup putem globalnih distribucionih sistema, kao alata za elektronske rezervacije i informisanje. Razvoj Interneta je doveo do potrebe da se globalni distribucioni sistemi prilagode i da postanu kompatibilni sa novom mreom. Mogu da se izdvoje etiri funkcije elektronskih distributivnih sistema koje su turistima dostupne putem Veba:

(1) obezbeivanje informacija,(2) mogunost rezervacije, (3) plaanje i (4) kontakt nakon transakcije

Veb sajt ini kljuni element Veb promocije. Me-utim, njegovo postojanje ini samo neophodan uslov da bi se zapoelo sa promocijom na Internetu. Za pun efekat Veb promocije neophodno je koristiti posebne tehnike koje je razvila Internet praksa. U praksi Veb marketing uglavnom podrazumeva upotrebu Veb saj-tova u kombinaciji sa on-line promotivnim tehnika-ma, kao to su pretrage, internet oglaavanje, on-line odnosi sa javnou (on-line PR), blog marketing, itd..

40 Stankov, U. (2010). Veb marketing u geografski informacioni sistemi u tirzmu Vojvodine, (doktorska disertacija) Univerzitet u Novom Sadu, Prirodnbo-matematiki fakultet

Tem

atsk

i tur

izam

....

....

....

....

....

26

Prodaja je veoma est cilj postojanja Veb sajtova. esto turistika preduzea i organizacije kombinuju ciljeve promocije proizvoda ili destinacije i ciljeve prodaje. Navedeni ciljevi se ostvaruju ponudom mogunosti rezervacija turistikih usluga na mestu gde se one i predstavljaju. Kreiranje i uspostavljanje trinog identiteta preduzea i svesti o trinoj marki takoe spada u grupu osnovnih ciljeva Veb sajta. Prilikom realizacije navedenog cilja kljuno je insistirati na ujednaenosti i prepoznatljivom dizajnu Veb sajta vidljivih za najpoznatije pretraivae.

ZATO LjUDI PUTUjU?

Ljudi putuju iz dva glavna razloga - obaveza i zadovoljstva. U osnovi svega je mogunost koju ima savremeni turista da neguje individualni koncept putovanja postepeno irei svoje iskustvo i znanja to doprinosi promenama u ukupnom poslovanju na meunarodnom turistikom tritu. Danas ljudi ne putuju samo iz zadovoljstva ve esto iz ekonomskih, verskih, obrazovnih, zdravstvenih i drugih interesa. Rast specifinih vidova putovanja uglavnom nastaje kao posledica sofisti-cirane javnosti koja se fokusira na kvalitet turistikih doivljaja.

Smisao specifinih vidova turizma kao specijalizovanog polja turizma je u podre-enosti ljudskim potrebama koje obezbeuju individualno zadovoljstvo i uivanje u prirodnim i stvorenim, antropogenim resursima koji se nalaze u najrazliitijim delovima sveta, Slika 4.

Povean afinitet za tematski turizam i vea potranja za takvim odmorima je uvek u skladu sa sposobnou zemalja domaina da obezbedi proizvode i servise koje potroai trae.

Sportski, zdravstveni, obrazovni, i drugi vidovi tematskog turizma imaju eko-nomske i ire drutvene potencijale. Oni imaju svojstva kratkoronih aktivnosti ali doprinose dugoronom poveanju poslovnih rezultata u turizmu. Poveanje iskustava turista u polju tematskog turizma za posledicu ima poveanje potronje i profita. Istovremeno se poveavaju zahtevi za poboljanjem usluga, operativnim planiranjem i logistikom, koordinacijom i upravljanjem dogaajima.

Prema statistikim podacima Svetske turistike organizacije, najvei broj puto-vanja u 2011. godini imala su za cilj razonodu, rekreaciju i odmore. (51 % ili 505 miliona dolazaka). Samo 15 % meunarodnih turista je putovalo radi biznisa i profesionalnih razloga, dok je 27 % putovalo iz drugih razloga, kao to su posete prijateljima i roacima, zatim iz religioznih razloga, hodoaa, zdravstvenih tre-tmana, itd. Preostalih 7 % putovanja nisu definisana.

Tem

atsk

i tur

izam

..

....

....

....

....

..

27

Slika 4 . Specifi nost moti va i ciljeva - osnovna svojstva tematskog turzma

GlavnE oSobinE SavrEmEnoG TuriSTE

Svaki turista ima svoj interes. Neki od njih imaju elju da svoje interese dele sa drugima tokom turistikih putovanja. Nasuprot njima su oni koji kontakte sa drugim ljudima svode na minimum ili ih sasvim iskljuuju tokom odmora i putovanja. Oni koncentriu njihovo vreme, energiju i druge resurse na specifi ne ciljeve odmora. To ih ini samostalno orjentisanim putnicima i turistikim individualcima. Na primer, ako se opredele za vonju bicikla oni se ne smatraju vozaima ve aktivnim turistima koji uestvuju, na primer u pitomim gastronomskim turama u seoskom ambijentu neke bogate provincije. Drugi pak, svoju satisfakciju pronalaze penjui se na gotovo nesavladive vrhove Himalaja ili hodajui ivicom kratera ugaenih vul-kana. Proizvodi i servisi koji idu u susret ispunjenju njihovih elja postaju znaajni. Takoe, postoje individualci sa naglaenim, ozbiljnim interesovanjem za umetnost. Oni poseuju galerije, susreu umetnike ili uestvuju u majstorskim radionicama. To najee lii na ozbiljnu dokolicu.

KOeNOvA KLASiFiKACiJA TURiSTA (Cohens classifi cation, 1974)Na osnovu koncepta da razliiti motivi ine razliku meu turistima, Koenova

klasifi kacija opisuje turiste kroz est glavnih osobina41:1. Turista je povremeni putnik; 2. Turista je dobrovoljni putnik;3. Turista je putnik na turneji sa povratnom kartom, tako da je njegova polazna

taka i njegova krajnja destinacija;

41 Cohen, E. (1974). Who is a Tourist? A Conceptual Clarifi cation, Th e Sociological Rewiev, Wiley Online Library, Wolume 22, Issue 4, p.527-555.

Tem

atsk

i tur

izam

....

....

....

....

....

28

4. Turista je na relativno dugom putovanju, a ne kratkom putovanju ili izletu; 5. Turista je na putovanju bez ponavljanja i 6. Turista je putnik na putovanju samo u cilju turizma a ne neto drugo.

Jedna od prvih, veoma citiranih klasifikacija (Kohen, 1972) je zasnovana na ti-povima turista meu kojima su oni koji pripadaju organizovanoj masi turista, koji kupuju paket aranmane i ostaju u okvirima datog ambijenta, hotelskom kompleksu, drei se predvienog itinerera sasvim odvojen od domae zajednice i ni u kom pogledu nisu avanturisti.

Drugi tip turista su oni koji pripadaju inividualnoj masi turista koji koriste objekte od strane turoperatora ali imaju kontrolu nad sopstvenim itinererima. Koriste hotel kao bazu, a na pr. koriste iznajmljene (rent a car) automobile na svojim okolnim putovanjima.

Trei tip turiste prema Koenu su istraivai, odnosno oni koji sami organizuju svoj put. I pored toga oni ipak pribegavaju udobnom smetaju. Preteno, njihove elje su usmerene ka povezivanju sa drugim ljudima. Oni najee dobro pozna-jui osobine i jezik lokalne zajednice ali i pored toga rutinski zadravaju sopstveni stil. Konano Koen izdvaja tip turiste imenujui ih kao skitnice, ija je glavna osobina izbegavanje kontakta sa turistikim subjektima i organizacijama. Oni se identifikuju sa domaom zajednicom, radei njihove poslove uz prihod ili bez nado-knade sa tendencijom da se meaju sa niim socio-ekonomskim grupama. Takoe, ovaj tip turista je spreman da snosi sve vrste rizika u potrazi za novim kulturama i prostorima to ga svrstava meu avanturiste.

Imajui u vidu navedene tipove turista, njhove osobine i aktivnosti, poslednje dve kategorije, istraivai i skitnice, imaju zajedniko obeleje koje se ispoljava u naglaenom individualizmu. Specifini zahtevi i sve vea brojnost takvih turista su doveli do otkrivanja i upoznavanja sutine tematskog turizma bilo da se radi o njihovom doivljaju razliitih kultura u etnikom pogledu, istoriji, nasleu, tu-rizmu u prirodi, seoskom turizmu, linom razvoju i zdravlju, poseti prijateljima i familijama, rekreaciji.

Tem

atsk

i tur

izam

..

....

....

....

....

..

29

Putovanje radi zdravlja je jedan od najbre rastuih sektora savremenog turizma, bilo da se posmatra kao deo ukupne industrije masovnog turizma ili kao zaseban, specifi an vid turizma. Najvei broj turista putuje radi zdravstvene korisnosti koje mu omoguuje klima, voda ili sredina u kojoj boravi. Takoe, turisti putuju da bi revitalizovali telo i um (smanjenje teine, fi tnes, antistres, itd.), da bi se relaksirali (masae, posebni tretmani), ili obavili specijalizovane operacije. Dakle, ljudi ne tre-ba da budu bolesni da bi se opredelili za zdravstveni i velnes turizam ve je njihov motiv poboljanje i preventiva svog ukupnog zdravlja. Ti razlozi postaju sve vei podsticaj za razvoj specifi ne trine nie prepoznatljive kao zdravstveni turizam.

Sedamdesetih godina 20 veka zdravstveni turizam se u strunoj literaturi opisuje kao rekreativni turizam.

naJraniJi TraGovi razvoJa zdravSTvEnoG i WEllnES Turizma

Putovanje do toplih ili hladnih izvora pripada poecima putovanja, u praisto-rijskom dobu.

Motiv je ozdravljenje ili pronalaenje leka za neke bolesti. Arheoloka istrai-vanja u blizini toplih izvora u Francuskoj i ekoj otkrivena su jo u bronzanom dobu. Mnogi posetioci modernih zdravstvenih i wellnes centara nisu svesni na-stanka kulture uivanja i tretmana koja dosee do daleke praistorije. Verovalo se da kupanje u vodi ima za posledicu fi ziko i duhovno proienje. Oblici ritualnog kupanja postojala su u Indiji, Vavilonu, Persiji, Egipatu, Grkoj, Rimu. Pre vie hiljada godina pre nove ere voda se koristila za kupanje i kozmetiki tretmani za relaksaciju i revitalizaciju. Pronaeni zapisi o drevnoj kineskoj medicini pronaeni su oko 1000 godina pre nove ere, mada se u zapadnom svetu doivljavaju kao nova egzotina medicina.

ZDRAvSTveNi i WeLLNeSS TURiZAM

2.. . . . . . . . . . . . . . . .

Tem

atsk

i tur

izam

....

....

....

....

....

30

Najranije zabeleenbi podaci o maginom leenju vodom datiraju iz 1700 godine p.n.e. Hipokrit, klasian filozof i lekar Helenistikog perioda propovedajui metode prirodnog leenja govorio je: voda je posle svega ipak najbolja. Hronoloki po-smatrano Grka civilizacija je jo od 700 godine pre nove ere uvodi kupanje ratnika hladnom vodom, Persijanci (600-300 pne) takoe koriste vodu, mulj i blato, Jevreji (200 p.n.e) upranjavaju ritualno proienje vodom potapanjem u Mrtvom moru. Tajlanani (Sijamci) praktikuju masau jo od 100 p.n.e.

Rimsko carstvo je ostavilo najbogatije naslee poznatih rimskih kupatila. Kupatila u Britaniji datiraju i postaju popularna iz perioda 76. godine nove ere kao i otkrie termalnih izvora banje Spa u Belgiji (100 g. nove ere) i Baden Baden u Nemakoj 211.godine nove ere. 42

Prema najranijim opisima, u evropsku civilizaciju praksa kupanja je dola iz Grke, Slika 5. Grci su ustanovili reim i temelje za savremene spa procedure. Oni su najpre koristili stojee kade i umivaonike za linu higijenu. Prva takva mesta su se nalazila u palati Knosos na Kritu i alabaster kade iskopane na lokalitetu Akrotiri na ostrvu Santorini koji datiraju iz sredine drugog milenijuma pre nove ere.

Slika. 5. Minonsko kupatilo u palati Knosos na Kritu (1700-1300 pre n.e.)

Prva grka kupatila su bila pretea izgradnje javnih kupatila i tueva namenje-nih za linu higijenu i odmor. U grkoj mitologiji se susreu opisi prirodnih izvora i plimskih bazena blagoslovljenih od bogova, lekoviti za mnoge bolesti. Spartanci su razvili primitivno kupnje u pari, grki balneum pravei parne komore na ne-posrednom uzvoru termalnih voda.

Tokom kasnijeg razvoja grke civilizacije, kupatila, bazeni, kade, parna kupatila su graena uz sportske objekte.

42 Crebbin-Bailey Jane at all. (2005). The Spa book: the official guide to spa therapy. Australia; United Kongdom: Tomson.

Tem

atsk

i tur

izam

..

....

....

....

....

..

31

Izgradnju kupatila i korienje vode za higijenu i relaksaciju, od Grka preuzimaju Rimljani, da bi njih, u pogledu veliine i sloenosti daleko nadmaili. Takav razvoj je bio motivisan znatnim brojem stanovnika u rimskim gradovima i obiljem vode u neposrednij blizini. Tome doprinosi pronalazak cementa i izgradnja akvadukta, velikih sistema tekue vode.

Rimska kupatila su postala centri rekreativnih pa ak i masovnih drutvenih aktivnosti. Rimljani su imali dovoljno vode koristei je ne samo za relaksaciju, hi-gijenu ve je to bio podsticaj za njeno korienje u domainstvima, poljoprivredi i industriji.

Rimljani su gradnju kupatila preneli u svoje kolonije koristivi prirodne tople izvore u Evropi, Africi i itavom Mediteranu. Poznate terme rimskih kolonija, centri rekreativnih i drutvenih aktivnosti, graene su u Francuskoj (Aix i Vichy), Engleskoj (Bath), Nemakoj (Wiesbaden), Austriji (Baden), Maarskoj (Aquincum), itd. 43

Rimska kupatila su znatno sloenija u sadraju dok po funkciji postaju gotovo ritualna mesta. Graeni su delovi kupatila za odlaganje odee, kupanje, masau, odmor. Nain izgradnje rimskih kupatila uz sve sloenija arhitektonska reenja masovno su sagraena u Evropi a kasnije i u Americi.

BUDIMPETA GRAD LEKOVITIH KUPALITA

Brojni termalni izvori, razliite toplote i hemijskog sastava daju Budimpeti poseban znaaj kao gradu kupatila koji uiva prepoznatljivost. Zahvaljujui tim prirodnim bogatstvima Budimpeta zauzima vano mesto u meunarodnom zdravstvenom, spa i wellness turizmu. istorija Budimpete, kao kupalinog grada, stara je preko 2000 godina. Grad je uivao glas, poznatog kupatila za vreme Rimlja-na kada su u njemu boravili Hadrijanovi vojnici. i sam car Hadrijuan je boravio u Akvinkumu najlepem kupatilu starog Budima. Budimska kupatila su bila leilini centri za vreme krstakih ratova. Malteki vitezovi, kraljica Marija Anujska, Matija Korvin su bili gosti ali i darodavci budimskih termi.

Uprava grada Budimpete, u novijoj istoriji razvoja grada, posebnu panju poklanja renoviranju starih i naputenih izvora i kupatila podstiui izgradnju kupalinih centara. On se esto naziva grad kupatila ili grad sa 100 banja. Bu-dimpeta do danas ima oko 118 ureenih termalnih izvora. Ove vode spadaju u najjae koncentrisane mineralne vode u evropi. U termalnim izvorima temperatura vode varira od 30 80 0C, delimino su radioaktivne, sumporne, karbonatne, itd. Zahvaljujui obilju termalnih izvora i znatnih rezervi lekovitih voda Budimpeta je grad zdravstvenog i wellness turizma tokom cele godine.

Budimpeta kao kupalini grad ima prednost da u svojim banjama i wellnes centrima gostima omogui zdravstveni oporavak ali i rekreaciju, relaksaciju i dru-ge vidove razonode i zabave. Poznata kupalita i savremeni spa i wellness centri Budimpete su: Sv. Gelert (Slika 6), Sv. Lukacs, Sv. Margita, Ruda, carsko kupatilo.

43 http://en.wikipedia.org/wiki/Ancient_Roman_bathing

Tem

atsk

i tur

izam

....

....

....

....

....

32

Slika 6. Kupatilo Sveti Gelert u Budimpeti44

SPEcIfINOSTI ZDRAVSTVENOG TURIZMA

Od kraja 18. veka pa do dananjih dana rimska kupatila su bila osnova izgradnje sada ve popularnih wellness centara koji u arhitektonskom i funkcionalnom po-gledu predstavljaju prirodni i materijalni resurs za savremeni razvoj zdravstvenog i wellness turizma u svetu.

Termin banja (eng. spa) je od uvek oznaavao tretman vodom. Spa gradovi ili banjska leilita i odmaralita koji imaju tople izvore nudili su razliite tretmane zdravlja. Verovanje u mo mineralnih voda see do praistorije. Takve prakse su bile popularne u svetu dok su najbri razvoj i rasprostranjene imale u Evropi i Japanu.

U opisima mesta u kojima su boravili prvi turisti, pod pojmom terma, smatrala su se mesta u kojima se nalaze i koriste elegantni sadraji za razonodu i kupanje dok je termin balnea oznaavao mesta za kupanje, zdravstvene tretmane, leenje.

U savremenoj literaturi susreu se istorijski zapisi o nastanku termina spa, na primer, od latinske rei spargere (raspriti, posuti) ili Sanitas Per Aquam (lat. vodom do zdravlja) ili od istoimenog belgijskog grada Spa u kome je u 14. veku nove ere otkriven termalni izvor. Takoe re spa se izvodi iz Valonske rei ESPA u znaenju fontana.

44 http://www.google.rs/search?q=gellert+spa

Tem

atsk

i tur

izam

..

....

....

....

....

..

33

Najraniji pokuaji da se definie zdravstveni turizam, imajui u vidu njegov medicinski i vellness znaaj, naunici su se oslanjali na motive i naine korienja termalnih i mineralnih voda zatim banja i wellness centara. U mnogim renicima, literaturi i naunim asopisima su se pojavile zasebne definicije u cilju preciznijeg definisanja i ontolokog poimanja termina zdravlje, zdravstveni turizam, medicinski turizam, wellness turizam.

Definicije zdravstvenog i wellness spa turizma sadre indicije koje opisuju njihovu funkciju gde se prema Erfurt-Cooper & Cooper (2009)45 zdravstveni i wellness turi-zam deli na wellness sa termalnim izvorima i wellness bez termalnih izvora, Slika 7.

Slika 7 . Zdravstveni i wellnes spa turizam (erfurt-Cooper P., Cooper M. (2009).

Bez obzira na kompleksnost termina medicinski i wellness spa turizam on u osnovi uvek ima zdravstveni i turistiki aspekt zdravlja ljudi. Takav sveobuhvatni koncept i bogat sadraj ubrzao je razvoj savremene industrije zdravstvenog i wellnes turizma u kome uestvuju masovne grupe ili pojedinci.

Razvoj medicine je doprineo da se ovekove aktivnosti u vezi sa zdravljem gotovo uvek tumae kao leenje i hospitalizacija da bi definisanjem i tumaenjem tog konteksta najpre nastao prepoznatljiv medicinski turizam. Vremenom, pored ustaljenog termina medicinski turizam, u novijoj literaturi se pojavljuje termin wellness (dobro zdravlje, blagostanje) koji se zasniva na konceptu ouvanja od-nosno prevencije dobrog zdravlja.

Kako wellness jo uvek nema integrisanu teoriju da bi zauzeo ravnopravno mesto u zdravstvenom turizmu zajedno sa medicinskim turizmom, u svetskoj

45 Erfurt-Cooper P., Cooper M. (2009). Helth and wellness tourism, Spas and Hot Springs. Channel View Publication, Bristol, Buffalo, Toronto.

Tem

atsk

i tur

izam

....

....

....

....

....

34

literaturi su se pojavile nove paradigme zasnovane na znanjima konvencionalne, komplementarne i tradicionalne medicine.

Svesnost o znaaju dobrog zdravlja, 89-tih i 90-tih godina dvadestog veka, ve sredovena generacija baby boomers- a je pokazala osnivanjem wellness pokreta i razvojem fitnes industrije. Line inicijative su se ispoljavale u promenama ivotnog stila, izborom preventivnih aktivnosti i organizovanjem putovanja u zdravstvene centre i banje. Zdravstveni turizam u zemljama poput Japana, Nemake, Austrije, SAD, postaje popularan uz afirmisanje blagotvornog dejstva mineralnih i termalnih voda uz ija izvorita poinju da se grade i razvijaju wellness rezorti.

Slika 8. Kupatilo i oprema savremenih wellness centara

Welnest koncept, vremenom, postaje predmet veoma razliitih interpretacija. Originalno znaenje ili smisao moe da se prati unazad onoliko koliko je stara Gr-ka i Rimska kultura kada su odreene grupe stanovitva (mukarci, atlete, vojska, bogati) bile zainteresovane za zdravlje, fitnes, higijenu i socijalizaciju koristei javna kupatila i fitnes hramove kao svojevrsni wellness. I savremeni wellness koncept je zasnovan na istim ciljevima. On treba da doprinese spreavanju bolesti, optoj promociji zdravlja, obrazovanju, ohrabrenju, holistikom pristupu ishrani kao i mentalnoj i duhovnoj ravnotei. Poetkom 21 veka, usvajanje wellness koncepta, pitanje ivotnog stila i ouvanja zdravlja se ispoljavaju kao veoma lina odluka tako da je zdravstveni/ wellness turizam jo uvek ditektno zavisan od odluka pojedinaca inei ga u osnovi veoma specifinim.

Tem

atsk

i tur

izam

..

....

....

....

....

..

35

ZDRAVSTVENI / MEDIcINSKI TURIZAM PUTOVANjE U cILjU OPORAVKA I POBOLjANjA ZDRAVLjA

Prilikom definisanja zdravstvenog turizma mnogi autori smatraju da je zdravlje jedan od glavnih motiva turistikih kretanja. U prvim definicijama, sedamdestih godina dvadestog veka objanjavan je i opisivan pojam zdravstvenog turizma kao putovanje radi korienja mineralne vode i klime u cilju poboljanja zdravlja. Svetska zdravstvena organizacija (WHO) i Meunarodno udruenje naunih turistikih ek-sperata (AIEST) imale su gotovo iste definicije ali posmatrajui zdravstveni turizam sa medicinskog i balneolokog stanovita. Stoga, se pojavljuje definicija medicinskog turizma kao oblika zdravstvene zatite koji omoguuje osobama ije je zdravlje ugroeno zbog iscrpljenosti radom ili kao posledica neke bolesti da privremenom promenom mesta njihovog stalnog boravka provodili leenje ili rekreaciju uz pri-menu prirodnih lekovitih faktora, pored ostale potrebne terapije. Boravak treba da traje 14 dana uz stalne medicinske tretmane i nadzor zdravstvenog osoblja46.

Prva decenija XXI veka je obeleena naglim rastom interesovanja za zdravstveni turizam, odnosno medicinski turizam i takozvana medicinska putovanja. Globalna zdravstvena zatita (global health care) postaje primarna praksa mnogih turistikih agencija uz naglaenu promociju i podrku masmedija. Zdravstveni servisi nude brojne specijalizovane hiruke zahvate, dentalnu i kozmetiku (estetsku i rekon