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El fin de un modelo de política (2ª edición, ampliada) Universidad de La Laguna, 2017
ISBN: 978-84-16458-87-5/ D.L.: TF-23-2018 / DOI (del libro): 10.4185/cac140 Página | 436
Libro colectivo en línea: http://www.revistalatinacs.org/17SLCS/libro-colectivo-2017-2edicion.html
Uso de twitter en campañas de la
Plataforma de Afectados por la Hipoteca
Andrea Leticia Quintana Pujalte – Universidad de Málaga –
Antonio Castillo Esparcia – Universidad de Málaga –[email protected]
Abstract: La Plataforma de Afectados por la Hipoteca (PAH) es una
organización que nació en el año 2009 con la intención de canalizar las
protestas y reclamos en contra de los desahucios en España, producto de la
burbuja inmobiliaria que explotó junto con la crisis.
Este estudio evalúa de qué modo la organización gestiona su comunicación en
twitter, para dar a conocer las siete campañas que tiene vigentes en la
actualidad; también considerar las acciones de ciberactivismo que llevan
adelante en los perfiles; y la capacidad de generar diálogo desde los
contenidos que publican.
Desde la comunicación política, el ciberactivismo y la gestión estratégica de la
comunicación, evaluamos los contenidos publicados en una muestra de perfiles
de la PAH en twitter.
Keywords: Comunicación política; organización; ciberactivismo.
1. Introducción
Las organizaciones, cualquiera sea su tipo o finalidad, dependen en gran
medida de un factor de construcción, consolidación y cohesión como lo es la
comunicación. Dar a conocer a los públicos las propuestas, valores y acciones
de las organizaciones es una arista fundamental de la gestión organizacional
para que éstas perduren.
En tanto herramienta de posicionamiento en el espacio público, la
comunicación debe ser gestionada con claros objetivos para poder vincular a la
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organización con sus públicos, y así lograr un lugar relevante en la sociedad.
En este sentido, indica Castillo (2010):
“Los partidos políticos han desempeñado un papel de selección de
las élites políticas, la preparación de un programa electoral y la lucha
por alcanzar el poder político. En ese contexto otras organizaciones
sociales no persiguen alcanzar el poder sino participar en el proceso
de elaboración y de implementación de políticas públicas (Castillo,
2010: pág. 194).
En el espacio público político se dirime una lucha constante por la construcción
del sentido (Verón, 2004). De este modo, las organizaciones sociales se
esmeran por constituirse como actores políticos válidos para participar de esa
lucha de sentidos, y una de sus principales herramientas es su capacidad de
comunicación, porque como indica Castillo, hay una limitación discursiva
“que postula una jerarquización de las opiniones que circulan en la
sociedad. Así, al mismo tiempo que se muestran privilegiados unos
determinados discursos, otros se ven arrinconados y silenciados,
función facilitada por la posibilidad de disponer de un acceso
privilegiado a los medios de comunicación (Castillo, 2010: pág. 197)”
Con la irrupción de las TIC´s, se ha abierto la entrada a otras voces que
comenzaron a circular en el espacio público político y digital: “Frente a una
estructura mediática que se centraba en los medios de comunicación, en
nuestros días, los actores políticos planifican, desarrollan y ejecutan acciones
en Internet” (Castillo, 2010: pág. 194).
Entre las distintas acciones que se han identificado que las organizaciones
llevan adelante en los espacios digitales, interesa a los efectos de este estudio
las relacionadas con el campo de la comunicación política. El denominado
ciberactivismo o activismo digital para Fuentes (2007), ha sido tema de
investigación por su emergencia y apogeo en la Primavera Árabe, en las
acciones del Movimiento 15M, Occupy Wall Street y Spanish Revolution
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(Ferreras Rodríguez, 2011; Romero Sire, 2011; Castillo Esparcia & Smolak
Lozano, 2013; Hernández, Robles & Martínez, 2013; Soengas, 2013).
Joyce (2010) considera campañas activistas en espacios digitales si tienen un
objetivo de cambo social o político y usan la tecnología para lograr ese
objetivo.
Teniendo estos conceptos en cuenta, entendemos que
“Las nuevas formas de comunicación que están surgiendo debido a
la extensión de las tecnologías posibilitan que las organizaciones
(empresas, Organizaciones no Gubernamentales, asociaciones
sociales, sindicatos, partidos políticos,…) pueden establecer
relaciones directas con los públicos que les afectan (relaciones
públicas). Estos públicos implicados disponen de canales directos
con las organizaciones lo que coadyuva a que se alcance uno de los
principales principios teóricos de la comunicación en las
organizaciones como son las estrategias en tiempo real y el acceso
directo a los públicos (stakeholders)”. (Castillo, 2010: pág. 202).
En el presente estudio, nos interesa conocer el modo en que la Plataforma de
Afectados por la Hipoteca (PAH) – organización vinculada a los reclamos por
los desahucios en España- lleva adelante su comunicación para dar a conocer
a través de sus campañas, sus propuestas, reclamos y valores.
Por ser éste un movimiento asambleario, y no contar con fondos para generar
publicidad paga en medios tradicionales, una de las características fuertes que
tiene esta organización en términos de dar a conocer sus acciones son las
redes sociales, por la gratuidad e impacto que estas ofrecen.
El análisis tiene en cuenta lo expuesto por Castillo y Smolak Lozano (2017,
pág. 62), quienes distinguen cuatro elementos esenciales que determinan la
definición de relaciones públicas 2.0:
• Relación-interacción.
• Públicos formados dentro las audiencias digitales.
• Conversación en forma del diálogo.
• e-influencia.
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Estos elementos serán adecuados para indagar el modo en que la PAH lleva
adelante sus acciones de comunicación 2.0 en el marco de los objetivos y
valores de la organización.
2. Sobre la PAH
La Plataforma de Afectados por la Hipoteca ―PAH― surgió en el año 2009,
cuando explotó la burbuja inmobiliaria en España y el país quedó inmerso en
una de las crisis más fuertes desde la Transición.
Los mecanismos de acción de la PAH a través de su distribución territorial
apuntan a generar todo tipo de protestas públicas: “escraches”, parando
desahucios, acompañando a las familias en el momento del desalojo. Una de
las bases que apuntalan esta organización tiene que ver con la reconstrucción
del sentimiento de comunidad y de solidaridad en las sociedades ultra
individualizadas (Guillen Olavide, 2017).
En este sentido, Colau y Alemany exponen que:
“el primer objetivo de la PAH es generar un espacio de confianza y
comunidad por medio de las reuniones presenciales, que les brinden
la oportunidad de expresarse y compartir con otras personas su
experiencia. Construir este espacio y poner en común las vivencias
personales resulta vital para que los afectados se den cuenta por sí
mismos de la dimensión colectiva de la problemática” (2012, pág.
94).
Esta organización se define como asamblearia, en contraposición a la
verticalidad y el unipersonalismo de otras organizaciones civiles.
“Esta idea de construcción de comunidad no se queda ahí, sino que
sirve para fundamentar la posterior actividad política que
desempeñan dentro del marco de desobediencia civil, de forma que
generar ese espacio de solidaridad responde al fin mayor de
empoderar a los afectados y capacitarlos para la participación
política, para ser ciudadanía activa, lo que constituye la parte visible
del movimiento” (Guillen Olavide, 2017, pág. 44).
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Debido a la territorialización nacional de la presencia de la PAH en España
(251 nodos distribuidos por todo el país en la actualidad) su activismo se
representa hacia adentro con el asesoramiento, sostén e idea de comunidad, y
hacia afuera con la presencia de los integrantes de la organización en las
calles de todo el país. Además, esta presencia se ve potenciada y alimentada
por la comunicación en las distintas plataformas digitales.
En una evaluación realizada en la presencia de la PAH en espacios digitales,
se ha identificado que utilizan además de la página web principal de la
organización, Facebook, Youtube, Periscope y Twitter como herramientas
ágiles para comunicar sus acciones o convocar a sus actividades. En algunos
casos también la plataforma wordpress y otro tipo de blogs.
La PAH indica en su página web que desarrollan siete campañas que apuntan
a reivindicar los derechos de vivienda digna -contemplados en el artículo 47 de
la Constitución Española y en Tratados Internacionales de Derechos Humanos-
y los valores asamblearios de la organización. Estas cinco campañas son: Ley
de Vivienda PAH; Dación en Pago; Stop Desahucios; Obra Social La Pah;
Mociones Ayuntamiento; Iniciativa Legislativa Popular; Escrache, a las que
recientemente se sumó una octava, PAH Internacional.
La cuestión a analizar en el presente estudio, tiene que ver con evaluar el
modo en que los perfiles activos en redes sociales, especialmente en twitter,
generan comunidad con los contenidos que comparten (relación-interacción),
generan diálogo y apuntalan una presencia sobre una problemática aún vigente
en España con el fin de buscar una influencia.
Para hacerlo, decidimos enfocarnos en twitter como red social, ya que a pesar
de ser la tercera red social con mayor cantidad de perfiles activos, detrás de
Instagram y Facebook (Cocktail Analysis, 2016), continúa siendo una red social
fuerte en el consumo de contenidos de actualidad por parte de sus internautas,
por su inmediatez y capacidad de movilización.
3. Metodología
Se planteó una metodología mediante un análisis cuantitativo del contenido a
partir de una ficha de elaborada a tal propósito. En el estudio hemos analizado
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el tipo de contenido e información que se publican en los perfiles de la PAH
activos de cuatro Comunidades Autónomas de España: Andalucía, Cataluña,
Comunidad Valenciana y Comunidad de Madrid.
La muestra fue de tipo intencional, ya que se seleccionaron los perfiles activos
correspondientes solo a estas CCAA. Dos criterios dirigieron esta decisión, el
primero, tiene que ver con los resultados de un informe de la Sección de
Estadística del Consejo General del Poder Judicial, denominado “Efectos de la
crisis económica en los órganos judiciales”. El mismo indica que el número de
lanzamientos practicados o desahucios en el segundo trimestre del año 2017
fue de 16.859. Las Comunidades Autónomas que cuentan con un mayor índice
de desahucios fueron Cataluña –con 3.625, el 21,5 del total nacional-, seguida
por Andalucía (2.947), la Comunidad Valenciana (2.287) y Madrid (1.791).
Estos cuatro territorios suman el 63,2 por ciento de todos los lanzamientos
practicados en España en ese periodo.
Estos datos permiten identificar en qué Comunidades Autónomas (CCAA) la
problemática continúa vigente con mayor vigor, y se relaciona directamente a
las acciones que la PAH realiza desde los nodos que se asientan en ellas.
El segundo criterio tuvo que ver con identificar perfiles de twitter de la PAH
vinculadas a estas CCAA. En el rastreo, se encontraron 103 perfiles de twitter
correspondientes a nodos de la PAH en las cuatro CCAA mencionadas.
Luego, se realizó un nuevo recorte, sólo teniendo en cuenta aquellos que
hayan realizado al menos una publicación en el perfil de twitter durante el
corriente año 2017. Esto nos otorgó la cantidad de 28 perfiles inactivos 75
activos, lo cual conformó la muestra.
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Fuente: elaboración propia
A partir de esta porción, y en este estudio acotado sólo a las Comunidades
Autónomas mencionadas, se realizó un análisis del contenido publicado, y se
evaluó la capacidad de generar comunidad en twitter por parte de estos
perfiles.
Para poder identificar cuáles eran los nodos que más actividad presentaban, se
realizó también un análisis comparativo entre los perfiles activos
correspondientes a cada CCAA en análisis.
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En términos porcentuales, los siguientes gráficos permiten identificar con mayor
claridad la actividad que realizan estos nodos de la PAH en twitter en cada una
de estas comprometidas CC.AA
Fuente: elaboración propia
El caso de Andalucía es de 77% de los perfiles encontrados están activos,
frente a un 23% creado pero inactivo en 2017.
Cataluña por su parte, a pesar de ser la CCAA que más nodos de la PAH
posee en su territorio (78), tiene también altos índices de perfiles inactivos en
twitter, el mismo porcentaje que la Comunidad Autónoma de Valencia.
Fuente: elaboración propia
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Fuente: elaboración propia
Sólo la Comunidad Autónoma de Madrid muestra un 100% de perfiles activos
en twitter en los nodos que cuentan con esta herramienta de comunicación:
Fuente: elaboración propia
La ficha de análisis creada especialmente para el análisis incluyó las siguientes
variables: tipo de contenido publicado (video, fotografía, flyer, texto); tipo de
información publicada (emocional, política, informativa, organizacional);
propiedad del contenido (propio; retwitt); ciberactivismo
(convocatoria/movilización, escrache,); y reacciones de la ciber comunidad (me
gusta; retwitt; respuesta).
Cada variable que compone la ficha de análisis permite desmenuzar las
acciones de comunicación realizadas en estos perfiles, con el fin de conocer
cómo se desarrolla ésta en relación a las campañas que propone la
organización desde su identidad.
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4. Análisis
Las unidades de análisis fueron 1500, a razón de 20 publicaciones por cada
uno de los 75 perfiles. En el contenido publicado, podemos identificar que las
ocho campañas que la organización considera que tiene en marcha, se
traducen en una mayor presencia por parte de dos campañas en particular:
Stop Desahucios y Escraches. Esto se puede apreciar en el siguiente gráfico:
Fuente: elaboración propia
Cabe destacar que los perfiles analizados permitían visualizar muchas más
publicaciones que las tomadas en análisis, pero en el presente estudio, al ser
inicial, buscamos evaluar una tendencia en el modo de comunicar las
campañas de la PAH en twitter. Esto permite una primera aproximación que a
priori nos indica cómo llevan adelante la comunicación digital en este espacio
en particular.
En este sentido, otra variable a considerar fue el tipo de contenido que
publicaron estos perfiles para comunicar estas campañas. Según el análisis se
notó una permanente presencia de texto e imagen, como se puede apreciar en
el siguiente gráfico.
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Fuente: elaboración propia
La siguiente variable que hemos analizado, tuvo que ver con los aspectos a los
que apela el contenido publicado. En este sentido, identificamos que existe una
fuerte presencia del contenido de tipo emocional en el 46% de los casos,
seguido por el contenido informativo, en el 35%, y recién en tercer lugar el
contenido de tipo político, en el 15% de los casos. Por último, el contenido de
tipo organizacional, en el 4% de los casos. Podemos verlo en el siguiente
gráfico:
Fuente: elaboración propia
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Otra variable analizada tuvo que ver con la propiedad del contenido. Esta
cuestión es relevante debido a que permite evaluar la capacidad de generar
contenido de interés para los públicos que se asientan en los mismos territorios
que los nodos de la PAH. En el análisis realizado, se evidenció que hay una
fuerte tendencia al retwitt, lo cual nos permite abrir una brecha de análisis que
tiene que ver con considerar cuáles son los perfiles que generan de primera
mano el contenido que después se viraliza. Podemos evaluar esta cuestión en
el siguiente gráfico:
Fuente: elaboración propia
En una evaluación más detenida, podemos identificar que de los 75 perfiles
analizados, no son más de cinco aquellos que generan con mayor frecuencia
su propio contenido, mientras que los otros se atienen a compartir dicho
contenido en la mayoría de los casos.
El contenido más retwitteado es el ofrecido por los perfiles de las ciudades más
grandes de cada una de las Comunidades Autónomas, como ser el perfil de
@LA_PAH que es el perfil general de la Plataforma; @PAH_Valencia;
@PAH_Madrid; @PAH_BCN.
Según lo que hemos podido constatar, @PAH_Almería a diferencia de otros
perfiles correspondientes a provincias de las Comunidades Autónomas, sí
genera desde Andalucía un alto porcentaje de su contenido. Sin embargo, su
último twitt es de junio del corriente año, hace ya cinco meses atrás.
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De los 1500 contenidos publicados, también consideramos evaluar la variable
correspondiente al ciberactivismo. Esto es, evaluamos en qué porcentaje los
contenidos alentaban a la movilización callejera, a una convocatoria particular o
a un escrache.
Fuente: elaboración propia
En este sentido, pudimos identificar que en la mayoría de los contenidos en
análisis se apunta a potenciar la actividad denominada “escrache”, en el 48%
de los casos. A partir de estos, se expone públicamente a funcionarios –ya
sean del Estado o de la Banca Privada- para poner en evidencia su falta de
moral, ética y compromiso con la ciudadanía.
A estas acciones de ciberactivismo, le sigue la movilización callejera en un 38%
de los casos y luego, la convocatoria, en un 14%.
Por último, nos pareció importante poder conocer también qué reacciones tuvo
la cibercomunidad ante los contenidos publicados. Por ello, otra variable tuvo
que ver con este aspecto, en el cual subdividimos la variable en “me gusta”;
“retwitt” o compartir y en “respuestas”. Los resultados se pueden apreciar en el
siguiente gráfico
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Fuente: elaboración propia
Ante los contenidos publicados, la comunidad seguidora de estos 75 perfiles,
tuvo una tendencia a compartirlo en el 73% de los casos, seguido de la
manifestación de su agrado por ese contenido en el 20% de los casos. El
diálogo, podríamos decir, no ha sido logrado en la misma medida ya que las
respuestas identificadas han sido sólo del 7%.
La suma de estas variables nos permite aproximarnos a lo que se comunica
desde el perfil de twitter de estos nodos de la Plataforma de Afectados por la
Hipoteca. Asimismo, ayuda a considerar de qué modo la organización utiliza
esta herramienta para potenciar sus acciones políticas y de reclamo ante la
problemática de la vivienda en España, utilizando la comunicación.
5. Reflexiones
Para finiquitar este estudio preliminar, podemos ofrecer algunas reflexiones. La
primera tiene que ver con que se puede identificar que en los perfiles de twitter
correspondientes a las Comunidades Autónomas que más están sufriendo la
problemática de los desahucios en España, se nota un esfuerzo por dar a
conocer las actividades de la organización vinculadas especialmente con la
campaña Stop Desahucios y Escrache.
Ambas campañas ponen en juego dos valores cruciales de la PAH: la idea de
comunidad y la conciencia ciudadana de defender los derechos adquiridos
(Colau & Alemany, 2012).
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Sin embargo, estas acciones tienen un impacto superficial en la verdadera
participación política de la organización, ya que su fuerte es lograr intervenir en
las políticas públicas para generar un verdadero cambio en las condiciones
actuales. En este sentido, desde la comunicación que se realiza a nivel digital
en los perfiles de twitter analizados, se identifica una carencia respecto de
estos valores de la organización, por la escasa presencia de sus actividades
vinculadas a las campañas de Iniciativa Legislativa Popular y Ley de Vivienda
PAH.
Esta cuestión está aparejada también con el tipo de contenido que se publica,
en donde hay una fuerte preeminencia del contenido emocional e informativo
(entre ambos significan el 81% del total), en detrimento del contenido que se
asienta en lo político.
En términos de producción de contenido, podemos identificar que aunque la
presencia de perfiles de PAH en twitter en estas CCAA es alto, es una pequeña
porción la que genera contenidos genuinos, lo cual va en contra del valor de la
territorialización y la atención a las problemáticas locales que tiene la
organización.
Por su parte, la utilización de estos perfiles respecto al ciberactivismo se
enfocan en el escrache y la movilización, aspectos que identifican a la
organización.
En cuanto a las reacciones de la cibercomunidad, el hecho de que exista una
tendencia fuerte hacia compartir los contenidos de estos perfiles significa un
beneficio para la organización desde el punto de vista de que éstos se
viralicen. Sin embargo, la bajo porcentaje de respuestas al contenido, indica
que la comunidad a la que llegan estos contenidos tiene una mayor tendencia a
la pasividad, y a ser un difusor de estos mensajes, más que a buscar ser parte
de un debate en la arena digital y lograr así una influencia en el espacio público
que rompa los límites de lo digital.
6. Referencias bibliográficas
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