2009 年 8 月第十二卷三期 • Vol. 12, No. 3, Aug 2009

以 UTAUT 為基礎之消費者電子折價劵使用行為之預測模式：直接與干擾效果

林心慧 張雲豪

http://cmr.ba.ouhk.edu.hk

中華管理 評論國 際學報 ‧第 十二卷‧ 第三期 1

林心慧 國立台中技術學院流通管理系 張雲豪 國立台中技術學院流通管理系

以 UTAUT 為基礎之消費者電子折價劵使用行為之預測模式：直接與干擾效果

林心慧 張雲豪

摘要 由於過去台灣及以外的學者對電子折價劵之研究，較著重於導入安全機制以

強化電子折價劵的安全性，然而目前電子折價劵之基礎運作環境與實際的營

運技術都已相當完備，因此本研究將進一步從消費者態度理論出發，目的在

於了解消費者使用電子折價劵意願之影響因素為何。本研究將以網路環境下

之行為模式之相關理論為基礎，探討理性行為理論、計劃行為理論、科技接

受模式、社會認知理論、創新科技擴散模式、動機模式、整合性科技接受模

式（unified theory of acceptance & use of technology, UTAUT）作為預測消費者使用電子折價劵之行為模式的基礎。本研究以曾經使用過傳統折價劵之民

眾為研究對象，透過問卷調查法，並進行敘述統計分析、信度分析及路徑分

析。本研究結果發現，績效預期、易用預期、社會影響、幫助條件對於使用

意願皆有顯著影響，其中以社會影響的效果最高。另外，干擾變項之分析結

果如下：(1) 性別在績效預期對電子折價劵使用意願之影響上有顯著差異；(2) 年齡在易用預期對使用意願之影響有顯著差異；(3) 高低涉入產品分別在社會影響、幫助條件上對使用意願之影響皆無顯著差異；(4) 電子折價劵種類在幫助條件上對使用意願之影響有顯著差異。

關鍵詞：電子折價券、績效預期、易用預期、社會影響、幫助條件

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緒論 電子商務的發展改變了傳統商業的型態，而在經濟全球化的發展上，資訊科

技快速的發展無疑扮演了促進的重要角色。網路低成本的特性提供給消費者

更充分及完善的服務，或是透過提高產品及服務的附加價值以獲得更高的利

益，廠商在各式資訊技術的輔助下得以更貼近消費者，並更了解消費者的需

求。而由於近幾年經濟不景氣，業者的行銷策略便顯得更為重要，要如何運

用行銷手法吸引消費者是業者獲利的關鍵所在，如發放折價券或是給予折扣

優惠，其中折價券是業者最常使用的手法。

目前台灣使用電子折價券的消費者遠比使用傳統式折價券的消費者少，僅僅

以人口統計變數來觀察，並不能完全解釋消費者在電子折價券上的使用行

為，應由心理層面去探知其內心的想法，如價值觀、態度等變數（黃識銘， 1999），因此，本研究欲從態度層面來解釋消費者電子折價券之使用行為。由於電子折價券的種類與發行目的不盡相同，其應用也愈來愈廣，然而關於

電子折價劵之研究僅限於技術層面之探討，關於消費者對電子折價劵使用行

為之研究付之闕如，因此，本研究將從消費者的觀點出發，運用整合性科技

接受模式，建立消費者使用電子折價劵之預測模式，為本研究動機之一。

另外，根據電子折價券使用行為之研究，電子折價券使用者的男女比例約為

一比三（羅弘偉，2002），與蕃薯藤網站（2003）對網路使用者男女比例調查各佔五成有顯著的差異，顯示電子折價券的使用者以女性為主；在年齡的

分佈上，以 21 到 30 歲的使用者居多；在使用者的職業分佈上，以學生所佔的比例最高，其次是從事服務業的消費者；在受訪者的教育程度方面，以大

專程度的消費者居多。由此可知，人口特性變數在折價劵使用上的差異，也

因此促使本研究欲進一步探討消費者不同的人口統計特性在電子折價劵使

用行為模式的干擾效果，並探討產品涉入高低與折價劵型態差異所產生的干

擾效果，此為本研究動機之二。根據前述之研究背景及動機，本研究將從整

合性科技接受模式出發，探討消費者對電子折價券的使用行為模式及其差

異，因此擬定本研究目的如下：

1. 探討消費者使用折價券之影響因素，進而建立消費者之折價券使用行為模式。

2. 分別比較消費者之性別、年齡、產品涉入型態、電子折價券類型之差異對電子折價券使用行為之干擾效果。

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文獻探討

折價券基本概念

折價券效用

在價格促銷為主的促銷方式中，折價券及直接降價是經常被採用的兩種方

法，根據 Lichtenstein（1988）等人所提出的效用理論，消費者在購買時所獲得的效用，可以區分成交易效用（transaction utility）及獲得效用（acquisition utility）兩部分如下：總效用=交易效用＋獲得效用（交易效用=內部參考價值－購買價格）。其中，內部參考價值代表了產品或服務在消費者心中的價

值，而交易效用是內部參考價值減去購買價格，相同的降價金額，折價券形

式的降價可以透過影響內部參考價值而增加交易效用，而折價券所產生的交

易效用較直接降價更為明顯，能更近一步提升消費者的總效用。換言之，在

同樣的降價幅度下，折價券較直接降價更能引起消費者的購買慾望。

折價劵分類

1. 傳統折價券

折價券是一種憑證，消費者憑券至商店購買特定商品可享一定價格優惠。傳

統折價券通常是以沿街散發、直接郵寄、隨產品附贈、刊登於報紙或雜誌廣

告等方式發送折價券給消費者。目前台灣的商家和消費者還是比較習慣用傳

統折價券來促銷和購物。

2. 電子折價券

由於技術上的限制與消費者使用習慣不同，電子折價券的定義可分為廣義及

狹義兩種。「廣義的的電子折價券」乃是將折價券之性質與功能應用於網際

網路的技術或平台上，其中可能包括電腦、行動電話等相關傳輸硬體之使

用。「狹義之電子折價券」定義乃指透過全球資訊網之虛擬網路發佈，並經

由印表機予以印出，而在實體通路商店進行消費時使用，以獲得產品或是服

務的折扣者（Fortin, 2000），如圖 1。

而電子折價劵依據使用媒介的不同，可以區分為 3 種不同的類型（溫素真， 2004）：(1) 網上列印：將廠商或是通路商所提供之電子型態折價券，透過印表機的列印，所獲得的實體電子折價券。例如：麥當勞等速食餐廳所提供

之食品優惠等。這類的電子折價券雖然透過虛擬通路的傳播，但是仍然必須

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轉換為實體的紙張證據，才可以到商店享受折扣優惠。(2) 簡訊折價券：其中一種形式是將折價券以電子形式在手機上發行，透過手機簡訊的方式顯

示，亦即訊息可以手機傳送到指定的用戶手機內。比起傳統平面廣告，手機

簡訊更能快速地把訊息傳遞給目標客戶。另一種形式是消費者到實體商店進

行消費時，透過行動電話下載可用的折價券訊息，並出示予販售人員觀看，

即可獲得商品服務上的折扣，這屬於一種較新形式的電子折價券。例如：遠

傳電信針對該公司用戶所提供的*147#，不過這類的折價券尚屬稀少，只有少數商家及消費者在使用。(3) 純網路折價劵：使用的商店為網路上之虛擬商店，而折扣的條件乃是連結網頁後即可獲得優惠，此形式之折價券可以說

是一種變形的折價券手法，在購買的整個過程中，不會獲得任何的折價券實

體或是虛擬證據，而可以直接在消費中獲得商品與服務的折扣。本研究的電

子折價劵範圍即界定在網上列印、簡訊折價劵、純網路折價劵等三類。以下

將探討折價劵使用行為之相關理論。

圖 1 電子折價券電子化範圍圖

理性行為理論

Fishbein & Ajzen（1975）提出 Fishbein 行為意圖模式（Fishbein behavioral intention model），其目的為檢測個體的意圖和行為。根據 Fishbein & Ajzen（1975）之推論，此模式有兩個前因，第一個是對於特定行為的情感或態度，第二個前因是主觀規範。Fishbein 認為，個人會知覺到重要他人認為個人應該或不應該從事特定行為。依據理性行為理論，一個人是否執行某特定行為

是由其行為意圖（behavioral intention）所決定的，而行為意圖則由其個人對

發行 issue

傳遞 distribute

履行 redeem

清償 clear

廣義電子折價券之電子化範圍

狹義電子 折價券之電子化範圍

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行為的態度（attitude toward behavior）與主觀規範（subjective norm）決定。也就是說消費者使用電子折價券的意願主要受到個人態度以及重要他人看

法的影響，再影響其行為，架構如圖 2。

態 度

主觀規範

意 向 行 為

圖 2 Ajzan & Fishbein 的理性行為理論架構

計劃行為理論

Ajzen（1985）又提出計劃性行為理論（planned behavior theory），於原架構上再加上知覺行為控制力變數（perceived behavior control），認為知覺行為控制力預測行為的正確性，取決於一個人的行為控制力，行為控制力愈高，

其意向愈高，亦足以預測行為。此理論比理性行為理論更貼近實際行為的狀

態。亦即若消費者對電子折價劵掌控能力愈強，使用意願愈高，如圖 3。

對事物的信念

行 為 規 範

對行為的態度

知 覺 行 為

控 制

行 為 意 願 行 為

圖 3 Ajzan 的計劃性行為理論架構

科技接受模式

科技接受模式（technology acceptance model, TAM）為 Davis 於 1989 年所提出。其目的在於普遍性地解釋使用者對於資訊科技接受程度的決定性因素，

以理論驗證並說明大多數的科技使用行為。其理論基礎為了解外部因素對使

用者內部的信念（beliefs）、態度（attitude）與意圖（intention）的影響，以

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及這些內部因素進一步影響科技使用的情形（Davis, 1989; Davis, Bagozzi & Warsaw, 1989）。科技接受模式是由 Fishbein & Ajzen（1975）提出的理性行為理論（theory of reasoned action, TRA）修訂而來的。然而電子折價劵為一種資訊科技應用之工具，若此工具在消費者日常生活中是有用的、容易使用

的，將使其產生使用意願，並進而使用，如圖 4。

外在變數 行為意向 態 度 系統使用

行 為

知覺有用

知覺易用

圖 4 科技接受模式

社會認知理論

社會認知理論由 Bandura（1977）提出，是一廣被接受應用並經過實證驗證的理論。社會認知論因素包括環境的影響（例如：社會壓力、整體社會環境）、

個體認知與個人因素（例如：個人動機、個人態度）以及行為三者之間會相

互影響，如圖 5。然而個體是否會執行某一行為，受到個體目標（personal goal）及個體執行該行為之自我效能（self-efficacy）影響，若個體認為執行某一行為符合其目標，且有很強之自我效能，則該個體就會去執行該項行為。

圖 5 社會認知理論架構

個人因素 (Person,P)

環境因素 (Environment .E

行為 (Behavior,B)

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創新擴散模式

Rogers 在創新擴散理論中定義創新為「一種被個人或是接受者認為是新的觀念或是行為、物件」（Rogers, 1995）。一般而言，創新一詞泛指所有新發現或新發明的事物，這些事物是過去所沒有的，常以科技性和生產性的具體事

物為主（林涵妮，1999）。其中創新擴散特質包含相對優勢、相容性、複雜性、可試驗性、可觀察性。基於 Rogers 所提出的創新擴散理論，我們可以得知，消費者對於新產品、新事物的採用與否，取自於它是否擁有創新特質，

再者電子折價券是新興的促銷工具，因此可以用該理論來探討消費者的使用

行為。

動機模式

Drucker（1954）認為，動機本身不僅是一個靜態的心理建構，而是一個動態的過程，一種「發動、朝向目標的持續性歷程」。因此，動機是指個人在受

到個體內外部環境因素的刺激後，於實際行為前的一種心理歷程的結果，待

歷程結果累積到某一程度，則體現為實際行為或消滅某實際行為的發生。若

刺激來源是由個人或工作本身所提供，例如：個人興趣、冒險傾向或工作具

挑戰性等，稱為「內部動機（intrinsic motivation）」；反之，若刺激主要來自於個人或工作以外，例如：金錢、職位或權力等，此刺激來源所導致行為

的動機，稱為「外部動機（extrinsic motivation）」（Amabile 等人, 1994）。

整合性科技接受理論

整合性科技接受使用理論（unified theory of acceptance & use of technology, UTAUT）整合了上述的觀點與理論，提出四項影響行為意圖的構面，包括「績效預期」（performance expectancy）、「易用預期」（effort expectancy）、「社會影響」（social influence）、「幫助條件」（facilitating conditions），而其分別又受到性別、年齡、經驗及自願性四個干擾變數（moderator variable）所影響（Venkatesh et al., 2003），如圖 6。

UTAUT 模型中影響行為意圖的四項構面，分別與下列各類理論構面相對應，說明如下：UTAUT 模型中的績效預期，相當於科技接受模式的知覺有用性，動機理論的外部動機，創新擴散理論的相對優勢，社會認知理論的成

果期望；UTAUT 模型中的易用預期，相當於科技接受模式的知覺易用性，創新擴散理論的易用性、複雜性；UTAUT 模型中的社會影響，相當於理性行為理論／計劃行為理論的主觀規範；UTAUT 模型中的幫助條件，相當於

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計劃行為理論的知覺行為控制，社會認知理論的自我效能（內部知覺行為控

制），創新擴散理論的相容性。

績 效 預 期

易 用 預 期

社 會 影 響

幫 助 條 件

行 為 意 圖 使用的行為

年 齡 性 別 經 驗 自願性

圖 6 整合性科技接受使用模型

產品涉入

Zaichkowsky（1985）認為，涉入為個人基於本身的需求、價值觀和興趣，而對某項事物所感受到的攸關程度。Lastovicka and Gardner（1978）指出，產品涉入是指消費者對於產品的重要程度或消費者賦予產品的個人主觀意

義，是以個人本身的認知來定義，而非針對產品來定義。產品涉入程度的不

同，可能引起消費者對於處理與該產品有關的資訊、採購該產品的方式、對

產品屬性的重視型態以及對品牌忠誠度的形成都將有所不同。然而，研究發

現，如果消費者對於所購買的產品缺乏資訊，產品對個人而言，具有相當大

的重要性，且做出錯誤決定時，消費者必須付出很高的代價時，那麼我們就

稱此產品為高度涉入性產品。因此本研究欲了解高低涉入的產品在消費者的

電子折價劵使用行為模式的因果關係之差異。

研究方法

研究架構

資訊系統研究者對於人們如何及為何去採用一項新的科技發展出許多理論

性的架構模式，大致可分為兩類，其一為以個人對於新科技使用之意圖及實

際使用行為來探討接受程度；其二，著重在組織層面的成功採用。本研究是

以個人的採用為焦點，以整合性的科技接受模式為基礎，用以預測消費者使

用電子折價劵之行為。

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本研究構面架構以 Venkatesh 等人（2003）所發展出的整合型科技接受模式為基礎。主要探討績效期望、易用預期、社會影響、幫助條件四個構面是否

影響電子折價券使用者的使用意願。在整合性科技接受模式中的自願性與經

驗之干擾變數不予討論，因電子折價劵之使用皆是在消費者自願情況下；另

外，整體而言，由於目前消費者對於純網路折價劵以及簡訊折價劵多無使用

經驗，因此將不討論經驗有無之差異情況；而進一步探討性別、年齡、涉入

型態與電子折價券種類等四個干擾變數。其中，性別分成男女兩類；年齡分

成四類；產品涉入型態分成高涉入產品與低涉入產品兩類；電子折價券種類

上，分為網上列印、簡訊折價券、純網路折價券三類，本研究架構如圖 7。

圖 7 本研究架構圖

研究假說

直接變數

Venkatesh 等人（2003）整合各種接受與使用資訊科技模式後，認為績效預期對使用資訊科技的意圖有明顯的影響。除此之外，認知有用性（績效預期）

與使用意圖之間有顯著的關係（Davis et al., 1989; Taylor & Todd, 1995）。另外，有學者認為認知容易使用（易用預期）會影響使用的意圖（Thompson et al. 1991; Davis et al. 1989）。Davis 等人（1989）研究比較 TRA 與 TAM 模式時發現，主觀規範（社會影響）並沒有顯著的影響意圖，他認為這與使用的

資訊科技有關，若是使用如：e-mail 多人使用的資訊科技軟體，使用者可能會較容受到主觀規範影響，故他點出社會影響對使用意圖的影響是未來需要

探討的。Venkatesh 等人（2003）認為，幫助條件是促成使用者使用資訊科技的因素，若期望使用者實際使用資訊科技，必須先提供支援使用者使用系

績效預期

易用預期

社會影響

幫助條件

意願

電子折價券種類年齡 產品涉入型態 性別

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統的硬體與軟體資源，提供相關的資源是為了解決使用者在使用上的限制

（Thompson et al., 1991; Moore & Benbasat, 1991），因此本研究發展出以下假說：

H1：消費者績效的期望會正面影響消費者使用電子折價券的意願。

H2：電子折價券的易用預期會正面影響消費者使用電子折價券的意願。

H3：消費者的社會影響會正面影響消費者使用電子折價券的意願。

H4：電子折價券的幫助條件會正面影響消費者實際使用電子折價券的意願。

干擾變數

在性別與年齡的干擾方面，Venkatesh 等人（2003）認為，期望效用是使用系統後可以獲得顯著的獎勵，由過去的研究可知，不同性別以及年齡在「績

效期望」對「使用意願」的影響上具顯著差異。另外 Venkatesh 等人（2003）認為，系統的「易用性」對「使用意願」的影響會因性別、年紀有所差異，

通常女性或是年紀較長者影響較顯著。其次，Venkatesh 等人（2003）認為，「社會影響」與「使用意向」之間的關係會受到性別、年齡的干擾，亦即女

性工作者較易受到同事、朋友的影響，使用電子化的促銷媒體；年長工作者

相較於年輕工作者容易受社會的影響，而促使其使用電子折價劵 。再者，

Venkatesh 等人（2003）認為，「幫助條件」是個人「採取行動」的影響因素，其影響程度會因不同年齡而有所差異，故發展出以下假說：

H5：性別差異在績效期望對使用電子折價券之影響有顯著差異。

H6：性別差異在易用預期對電子折價券使用意願之影響有顯著差異。

H7：性別差異在社會影響對使用電子折價券之影響有顯著差異。

H8：年齡差異在績效期望對使用電子折價券之影響有顯著差異。

H9：年齡差異在易用預期對電子折價券使用意願之影響有顯著差異。

H10：年齡差異在社會影響對使用電子折價券之影響有顯著差異。

H11：年齡差異在幫助條件對使用電子折價券之影響有顯著差異。

此外，在高／低涉入產品的干擾方面，Zaichkowsky（1985）認為，涉入為「個人基於本身的需求、價值觀和興趣，而對某項事物所感受到的攸關程度」。

由於消費者在購買產品時，購買的產品種類不同，則消費者對其關心的程度

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不同，亦即有些產品屬於高涉入產品，有些屬於低涉入產品，是否社會影響

與幫助條件對消費者的折價劵使用意願會因高／低涉入產品而有所不同，例

如：周遭朋友的影響對於消費者使用折價劵意願的程度，高涉入產品會高於

低涉入產品。因此本研究欲進一步探討高涉入產品與低涉入產品兩者在社會

影響、幫助條件分別對行為意願之干擾效果，故發展出以下假說：

H12：高／低涉入產品在社會影響對使用電子折價券之影響有顯著差異。

H13：高／低涉入產品在幫助條件對使用電子折價券之影響有顯著差異。

本研究之電子折價券分為三種不同的類型，因此本研究探討不同電子折價券

類型在不同影響因素對行為意願之干擾效果，故發展出以下假說：

H14：電子折價券種類不同在易用預期對使用電子折價券之影響有顯著差異。

H15：電子折價券種類不同在社會影響對使用電子折價券之影響有顯著差異。

H16：電子折價券種類不同在幫助條件對使用電子折價券之影響有顯著差異。

變數概念性定義與操作化

績效預期

概念性定義：在 UTAUT 模型中，Venkatesh 等人（2003）定義「績效預期」為「個人感覺使用系統能提昇工作績效」的程度。包含「知覺有用性」、「工

作適配度」、「相對優點」以及「成果期望」等四個子構面。由於本研究對

象是以使用電子折價券的消費者為主，電子折價券與工作配適度無直接的相

關，因此研究中刪除「工作適配度」該項子構面。在本研究中進一步將「績

效期望」定義為消費者主觀認為電子折價券可以在產品的消費上享有優惠的

程度。另外，操作性定義：以李克特 7 等尺度發展出 3 題問項，分別是：1. 購買產品使用電子折價券能夠讓我享受到物超所值的感覺。2. 比起其他促銷方式（VIP 卡），我認為以電子折價券購買產品更能享受到折扣。3. 整體來說，使用電子折價券購買產品的折扣水準可以達到我的預期。

易用預期

概念性定義：Venkatesh 等人（2003）定義「易用預期」為「個人對系統使用所必須付出努力」的多寡。概念包含「知覺易用性」、「系統複雜度

（complexity）」和「操作簡單性」等三個子構面。在本研究中，將「易用預期」定義為消費者相信使用電子折價券達成目的所能省下努力的程度。另

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外，操作性定義：以李克特 7 等尺度發展出 4 題問項，分別是：1. 我認為購買產品時使用電子折價券是容易的。2. 我認為學習如何使用電子折價券購買產品是簡單的。3. 我認為不需要花費很多的時間來學習使用電子折價券。

社會影響

概念性定義：Venkatesh 等人（2003）定義「社會影響」為「個人所感受到受周遭人影響」的程度。概念包含「主觀規範」（Ajzen, 1991）、「社會因素」（Thompson et al., 1991）和「公眾形象」（Moore & Benbasat, 1991）三個子構面。另外，操作性定義：以李克特 7 等尺度發展出 6 題問項，分別是：1. 我的親朋好友購買產品時會使用電子折價券。2. 我的親朋好友對於使用電子折價券給予正面評價。3. 我的親朋好友使用電子折價券會影響我使用。4. 社會大眾普遍認為使用電子折價券是符合社會趨勢的。5. 報章媒體是影響我使用電子折價券的因素之一。6. 電視廣告是影響我使用電子折價券的因素之一。7. 網路口碑是影響我使用電子折價券的因素之一。8. 我認為使用電子折價券是符合社會趨勢的。

幫助條件

概念性定義：Venkatesh 等人（2003）定義「幫助因素」為消費者主觀地認為目前可得的相關軟硬體技術、設備對使用電子折價券的支持程度。概念包

含「知覺行為控制（perceived behavioral control）」、「系統支援（facilitating conditions）」和「相容 性（compatibility）」等三個子構面。根據 Taylor & Todd（1995）所提出，並基於電子折價券為個人使用的限制，與使用者工作環境較無直接關係，故排除「相容性」構面，僅留下「知覺行為控制」與「系統

支援」兩子構面。另外，操作性定義：以李克特 7 等尺度發展出 4 題問項，分別是：1. 就算過去沒有使用過類似的服務，我還是能夠使用電子折價券。2. 即使沒有人告訴我該如何使用電子折價券，我還是能夠使用它。3. 網路上的電子折價券所提供的使用方式讓我容易使用它。4. 有人能夠幫助我解決使用電子折價券所遭遇到的問題。

行為意圖

概念性定義：Fishbein & Ajzen（1975）將「行為意圖」定義為個人欲從事某種行為的主觀機率。另外，操作性定義：本研究參考 Ajzen（1991）的使用意圖說法，在此將行為意圖定義為消費者會去使用電子折價券的主觀意願，

或者願意進一步推薦給其他人使用的意願。因此發展出 3 題問項，分別是：

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1. 在未來我使用電子折價券購買產品的意願相當高。2. 我願意經常地使用電子折價券購買。3. 我願意推薦其他人來使用電子折價券購買產品。

干擾變數

本研究性別分為兩類；年齡分為兩類；涉入型態分成高涉入產品與低涉入產

品兩類；電子折價券型態分成網上列印、簡訊折價券、純網路折價券三類，

以上皆為名目尺度。

其中，本研究「涉入型態」分成高涉入產品組與低涉入產品組。而高涉入組

之產品範圍包括電視、冰箱、筆記型電腦、桌上型電腦、液晶螢幕、汽車、

機車、傢俱、數位相機、數位攝影機、電腦週邊設備、手機。低涉入組之產

品範圍包括書籍、文具用品、清潔用品（清潔劑、洗衣粉、洗碗精等）、手

錶、服飾、衛生用品（牙刷、牙膏、洗髮乳、沐浴乳等）、食品（冷凍食品、

點心類等）、音樂 CD、影音 DVD。本研究分別請各組受測者從上述品項中勾選出其最常購買的一種產品類別後，再請其進一步填答本研究問卷。另

外，本研究根據涉入量表，採李克特 7 等尺度，發展四題問項用以衡量消費者涉入程度，問項包括，購買該產品對我個人而言是重要的；我的生活和該

產品是緊密相關的；閱讀該產品對我而言是有價值的；我想進一步了解該產

品相關資訊。本研究分別將高涉入組之平均產品涉入分數與低涉入組之平均

產品涉入分數進行 t 檢定，若兩組消費者的認知涉入具顯著差異，則有足夠證據支持本研究確實可分為高涉入產品組與低涉入產品組。

而電子折價劵型態分為以下三類：1. 網上列印折價券：折抵流程是從網路上下載至印表機列印將列印出來之優惠券拿至商店折抵消費，折價券範例如

圖 8。2. 簡訊折價券：折抵流程是由廠商發送或手機下載簡訊折價券持簡訊折價券至銷售門市使用，範例如圖 9。3. 純網路折價券：折抵流程經由會員申請或是網路商店廣告點選獲得純網路電子折價券（即為一組亂碼組成之

序號）選定您所需要之物品，並放入購物車中選擇付款方式，若您要使

用電子現金抵用券時，請在紅框內打勾處勾選，將出現填寫 e-coupon 序號之欄位，將可進行折抵作業，範例如圖 10。

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圖 8 網上列印折價券

圖 9 簡訊折價券

圖 10 純網路折價劵資料分析方法

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信用卡傳真刷卡(可接受 VISA, Master, JCB, 聯合信用卡, 美國運通)

ATM 轉帳

若使用 e-coupon 現金抵用券請打勾

CGN7PHBH

CGN7PHBH

中華管理 評論國 際學報 ‧第 十二卷‧ 第三期 15

抽樣與資料分析方法

本研究以大台中地區之民眾為研究母體，採便利抽樣方法，派遣訪員於各電

信窗口、量販店、書局等當面發放問卷，請消費者填寫後回收，共計回收 240份問卷，其中無效問卷 25 份，有效問卷 215 份，有效樣本回收率 89.58%。

本研究首先以百分比呈現樣本結構，包括性別、年齡、教育程度等人口統計

變數，並統計電子折價券的使用情形與行為。另外，檢測測量工具的真實性，

即效度。其次，採用 Cronbach’s α 係數來衡量信度。依照 Wortzel（1979）的觀點，α 若大於 0.70，則表示信度相當高，若介於 0.70 和 0.35 間則尚可，低於 0.35 則為低信度。其次，以路徑分析驗證績效預期、易用預期、社會影響、幫助條件對意願的影響，以及性別、年齡、涉入型態、電子折價券種類在各

路徑之干擾效果。

資料分析結果

樣本描述

在使用者特徵方面，在總樣本 215 人中，女性 110 人，稍多，佔 51%；在年齡層分佈上，21 歲到 25 歲的使用者為 70 人，佔總數 32.6%，比例最高；在教育程度分佈上，大學（專）的使用者最多，佔 71.62%；在是否曾使用過電子折價券分佈上，無使用過電子折價券居多，占 62.33%。在涉入型態分佈上，高涉入產品組占 48.37%，低涉入產品組占 51.63%。

信效度分析

本研究績效預期、易用預期、社會影響、幫助條件、涉入型態、行為意圖等

變數，其各構面量表的 Cronbach’s α 值大多在 0.7 以上，表示本研究所建立之預測消費者使用電子折價券行為模式之量表具有足夠的內部一致性，如表

1。另外，本研究在問卷內容的設計及建構上，主要參考台灣及以外學者所提出之研究量表，經由相關文獻的探討，針對本研究的範圍及對象，加以修

改而成。因此，本研究問卷在內容效度上具一定水準。

中華管理 評論國 際學報 ‧第 十二卷‧ 第三期 16

表 1 各構面信度

構面 Cronbach’s α

績效預期 0.6674

易用預期 0.7239

社會影響 0.8607

幫助條件 0.7573

涉入型態 0.8323

行為意圖 0.8855

整體信度 0.9345

路徑分析

直接變數效果

由圖 11 得知，績效預期、易用預期、社會影響、幫助條件對於使用意願皆有顯著影響。其中，績效預期對於意願之路徑係數為 β=0.537*（p=0.000）；易用預期對於意願之路徑係數為 β=0.547*（p=0.000）；社會影響對於意願之路徑係數為 β=0.712*（p=0.000）；幫助條件對於意願之路徑係數為 β=0617*（p=0.000），且皆為正向影響，接受研究假說 H1，H2，H3，H4。

績效預期

易用預期

社會影響

幫助條件

意願

0.712*

0.617*

0.537* 0.547*

圖 11 電子折價劵使用因素之路徑圖

中華管理 評論國 際學報 ‧第 十二卷‧ 第三期 17

干擾變數效果

干擾變數之效果中，不同性別（男、女）在績效預期對使用意願之路徑有顯

著差異；此外，不同年齡層（分為 16-25 歲、26 歲以上兩群）在易用預期對使用意願之路徑有顯著差異；然而，消費者不論是對高涉入或者低涉入產

品，各類影響因素對消費者的使用意願皆沒有顯著差異；另外，不同電子折

價劵種類（簡訊折價劵、網上列印、純網路折價劵）在幫助條件對使用意願

之路徑有顯著差異，接受研究假說 H5，H9，H16，詳細說明如下，完整之干擾變數檢定結果彙整如表 2。

1. 性別

不同性別（男、女）在績效預期（知覺有用、相對優點、成果期望）對意願

進行路徑係數之檢定具顯著差異（p=0.013），受測者為男性的路徑係數（β=0.659*,p=0.000）高於女性的路徑係數（β=0.381*,p=0.000）。不同性別（男、女）在易用預期（知覺易用、系統複雜度、操作簡單）對意願進行路

徑係數之檢定無顯著差異（p=0.179）。不同性別（男、女）在社會影響（主觀規範、社會因素、公眾形象）對行路徑係數之檢定無顯著差異（p=0.161），參圖 12。

2. 年齡

不同年齡層（16-25 歲、26 歲以上）在績效預期（知覺有用、相對優點、成果期望）對意願進行路徑係數之檢定無顯著差異（p=0.300）。不同年齡層（16-25 歲、26 歲以上）在易用預期（知覺易用、系統複雜度、操作簡單）對意願進行路徑係數之檢定具顯著差異（p=0.001），受測者年齡層為 26 歲以上的路徑係數（β=0.677*,p=0.000）高於受測者年齡層為 16-25 歲的路徑係數（β=0.363*,p=0.001）。不同年齡層（16-25 歲、26 歲以上）對社會影響（主觀規範、社會因素、公眾形象）與意願進行路徑係數之檢定無顯著差異

（p=0.356）。不同年齡層（16-25 歲、26 歲以上）在幫助條件（知覺行為控制、系統支援）對意願進行路徑係數之檢定無顯著差異（p=0.219），參圖13。

中華管理 評論國 際學報 ‧第 十二卷‧ 第三期 18

表 2 使用行為模式因果關係之干擾效果

路徑 分類 路徑係數 P 值 顯著與否

性別之干擾

績效預期意願 男 0.659*

0.013 有顯著差異 女 0.381*

易用預期意願 男 0.615*

0.179 無顯著差異 女 0.463*

社會影響意願 男 0.766*

0.161 無顯著差異 女 0.646*

年齡之干擾

績效預期意願 16 歲-25 歲 0.502* 0.300 無顯著差異

25 歲以上 0.600*

易用預期意願 16 歲-25 歲 0.363* 0.001 有顯著差異

25 歲以上 0.677*

社會影響意願 16 歲-25 歲 0.755* 0.356 無顯著差異

25 歲以上 0.635*

幫助條件意願 16 歲-25 歲 0.644* 0.219 無顯著差異

25 歲以上 0.578*

高／低涉入產品之干擾

社會影響意願 高涉入 0.725* 0.322 無顯著差異

低涉入 0.702*

幫助條件意願 高涉入 0.635* 0.535 無顯著差異

低涉入 0.601*

簡訊類型之干擾

易用預期意願 簡訊 0.608* 0.252

無顯著差異 網列 0.578*

純網 0.512*

社會影響意願 簡訊 0.704* 0.311

無顯著差異 網列 0.702*

純網 0.711*

幫助條件意願 簡訊 0.524*

0.016 有顯著差異 網列 0.507*

純網 0.756*

註：*表該路徑係數有顯著

中華管理 評論國 際學報 ‧第 十二卷‧ 第三期 19

3. 涉入型態

高／低涉入（高涉入產品、低涉入產品）在社會影響（主觀規範、社會因素、

公眾形象）對意願進行路徑係數之檢定無顯著差異（p=0.322）。高／低涉入（高涉入產品、低涉入產品）在幫助條件（知覺行為控制、系統支援）對意

願進行路徑係數之檢定無顯著差異（p=0.535），參圖 14。

4. 電子折價劵型態

不同電子折價劵種類（簡訊折價劵、網上列印、純網路折價劵）在易用預期

（知覺易用、系統複雜度、操作簡單）對意願進行路徑係數之檢定無顯著差

異（p=0.252）。不同電子折價劵種類（簡訊折價劵、網上列印、純網路折價劵）在社會影響（主觀規範、社會因素、公眾形象）對意願進行路徑係數之

檢定無顯著差異（p=0.311）。不同電子折價劵種類（簡訊折價劵、網上列印、純網路折價劵）在幫助條件（知覺行為控制、系統支援）對意願進行路徑係

數之檢定具顯著差異（p=0.016），且受測者使用純網路折價劵的路徑係數（β=0.756*,p=0.000）高於受測者使用簡訊折價劵（β=0.524*,p=0.000）及網上列印（β=0.507*,p=0.000）的路徑係數，參圖 15。

績效預期

易用預期

社會影響

幫助條件

意願0.766*0.646*

0.659* p=0.0130.381*

0.615*0.463*

性別

圖 12 性別的干擾效果之差異性檢定

中華管理 評論國 際學報 ‧第 十二卷‧ 第三期 20

績效預期

易用預期

社會影響

幫助條件

意願0.755*0.635*

0.644*0.578*

0.502*0.600*

年齡

0.363*0.677*p=0.001

圖 13 年齡的干擾效果之差異性檢定

績效預期

易用預期

社會影響

幫助條件

意願0.725*0.702*

0.635*0.601*

產品涉入型態

圖 14 涉入種類的干擾效果之差異性檢定

績效預期

易用預期

社會影響

幫助條件

意願0.704*0.702*0.711*

電子折價券種類

0.524*0.507* p=0.0160.756*

0.608*0.578*0.512*

圖 15 電子折價劵種類的干擾效果之差異性檢定

中華管理 評論國 際學報 ‧第 十二卷‧ 第三期 21

結論與建議 本研究彙整過去有關傳統及電子折價劵的相關文獻及使用者接受模式的相

關理論，建構一完整消費者態度架構，對使用者使用新興的「電子折價劵」

的態度與行為模式進行探討。依據整合性科技接受使用理論，發展一個「消

費者電子折價劵使用行為之預測模式」，並探討性別、年齡、高／低涉入產

品、電子折價劵類型等干擾變數之效果，作為擬定市場區隔策略之參考。

研究結論

直接變數效果

整合性科技接受使用理論資訊系統研究者提出四個構面：績效預期、易用預

期、社會影響、幫助條件。本研究發現此四構面對於意願皆有顯著影響，以

社會影響最高，其次依序為幫助條件、易用預期、績效預期，這與 UTAUT所提出的相呼應。由此結果可知，使用者的使用意願會先受到朋友、親人、

媒體等影響為最大。

干擾變數效果

在「性別的干擾」方面，電子折價劵折價水準對使用意願的影響，會因使用

者性別而有所差異，且影響力是男性高於女性，由此可知，若是電子折價劵

讓男性預期到能享有折扣優惠的利益，則愈使其有使用折價劵的意願。因

此，以往只有女性對於價格較敏感的傳統刻板行銷印象將可打破。另外，關

於男、女性的使用者在使用電子折價劵的難易度對使用電子折價劵的意願，

沒有顯著的差異性。本研究推論，不論男性使用者還是女性使用者，可能對

於電子折價劵是否容易使用對其使用意願的影響是差不多的。此外，男、女

性的使用者在受傳播媒體、親朋好友的影響對使用電子折價劵的意願，沒有

顯著的差異性。本研究推論，女性工作者雖然容易受到高階主管態度與同事

的態度而影響使用意願，但這些影響通常是剛開始使用才會發生的，使用一

段時間後，社會影響對使用意願並沒有顯著的影響。

在「年齡的干擾」方面，電子折價劵的使用難易度對使用意願的影響，會因

不同年齡層的使用者而有所不同，且影響力是 25 歲以上的使用群大於 16 到25 歲使用群，由此可知，較年長的使用者若是使用電子折價劵較容易，將會促使其進一步使用的意願。另外，不同年齡層的使用者在電子折價劵折價水

準對使用電子折價劵的意願沒有顯著差異。本研究推論，每位使用者在使用

中華管理 評論國 際學報 ‧第 十二卷‧ 第三期 22

電子折價劵時，是希望電子折價劵能帶來優惠折扣、物超所值的感覺。此外，

不同年齡層的使用者在受傳播媒體、親朋好友的影響對使用電子折價劵的意

願沒有顯著差異。本研究認為，年長工作者相對於年輕工作者，社會影響對

使用意願影響較為強烈，但是檢定結果無顯著差異，推論可能原因是本研究

回收的樣本中，25 歲以上（年長者群）的消費者與 25 以下（年輕群）的消費者的年齡區隔並未很大，因此導致兩群體在折價劵的使用行為中，在社會

影響對使用意願上並無明顯差異。最後，不同年齡層的使用者，在是否有人

幫助解決使用電子折價劵上所面臨的問題，對使用電子折價劵的意願沒有顯

著差異。本研究推論，電子折價劵為新型態行銷手法，尚處於萌芽／成長的

階段中，不論哪個年齡層的使用者，對於電子折價劵都不熟悉，因此，需要

有人幫助解決使用上的各種問題，以增進使用者使用意願，這對於不同的年

齡層而言是一致的。

在「涉入型態的干擾」方面，消費者不論是對高涉入或者低涉入產品，各類

影響因素對消費者的使用意願皆沒有顯著差異。其中，傳播媒體、親朋好友

的影響對消費者使用電子折價劵的意願沒有顯著差異。本研究推論，不論是

在高涉入產品還是低涉入產品，消費者使用電子折價劵的意願，受到媒體、

親友口碑的影響，在程度上是沒有差異的。其次，高／低涉入產品在是否有

人幫助解決使用電子折價劵上所面臨的問題，對使用電子折價劵的意願沒有

顯著差異。本研究推論，新型態的電子折價劵，不論高／低涉入的產品，折

價劵都需要詳細的使用說明，以提高使用者使用意願。

在「電子折價劵種類」的干擾方面，協助使用電子折價劵或者解決使用上的

問題，對使用意願的影響，會因不同折價劵型態而有所不同，其中，以純網

路折價劵影響最大，表示使用者在使用最新型態的電子折價劵時，較希望能

有使用步驟的解說。另外，電子折價劵的種類不同，在使用電子折價劵的難

易度對使用電子折價劵的意願，沒有顯著的差異性。本研究推論，電子折價

劵為新型態的行銷手法，且三種折價劵（網上列印、簡訊折價劵、純網路折

價劵）曾經使用過的人數不多，可能無法有效得知各電子折價劵在使用上的

明顯差異。此外，電子折價劵的種類不同，在受傳播媒體與親朋好友影響對

使用電子折價劵的意願沒有顯著差異。本研究推論，新型態的電子折價劵，

需要傳統媒體宣傳以及建立起網路使用口碑，來增加電子折價劵的推廣和兌

換率。

中華管理 評論國 際學報 ‧第 十二卷‧ 第三期 23

實務意涵

在「績效預期」方面

本研究建議發行電子折價劵的業者，折扣水準可以透過市場調查來了解消費

者可接受或預期的折扣水準，並可加強電子折價劵之文案設計，文案中以附

贈相關周邊商品為誘因，讓消費者對於電子折價劵能夠有物超所值的感受，

進而增加電子折價劵的使用意願。

在「社會影響」方面

在網路經濟盛行時代，由於消費者資訊取得方式變得更多元化，除了身邊熟

悉的家人朋友，透過社會大眾的口碑或鼠碑行銷也可以產生莫大的效益，亦

即透過大眾媒體、網路媒體、社會大眾的口碑皆可帶動更多的潛在使用者。

因此提醒業者，在進行商品與服務的促銷活動時，不僅針對特定目標客群發

放電子折價劵，而且還可以透過社群的非正式溝通與傳播，亦即利用 e-mail，MSN 的好友群和聯絡人來擴大發送範圍，也因此讓原目標客群的親朋好友對於電子折價劵產生正面態度，進而推廣到其生活周遭的所有人，使其產生使

用意願。另外，本研究亦建議業者可邀請具有社會影響力人士（如：政商名

流或是明星藝人），建立起使用潮流與習慣，帶動電子折價劵的使用，達到

產品行銷與推廣之功效。

在「易用預期」、「幫助條件」方面

從過去速食業者使用電子折價劵促銷的成功經驗中，使用者上網列印折價劵

後到實體商店折抵消費的是一種常見的方式，但對於家中沒有印表機或是無

法列印的使用者，雖可改採純網路以及簡訊折價劵的方式進行，但本研究發

現，由於大部分的純網路折價劵使用方法較為複雜難懂，取得也不容易，容

易降低使用意願；而在簡訊折價劵的部分，由於簡訊內容的不完整，容易被

當作詐財的陷阱而遭到刪除，且發放的廠商業者無法在第一時間協助使用者

排除或解答使用時所面臨到的問題，進而造成使用率偏低。因此為提高使用

意願，建議業者朝簡單、方便、容易使用的方向設計，來建立電子折價劵的

使用優勢。

另外，若是折價劵在解說上能有更詳細的使用說明，亦即網上列印和純網路

折價劵的點選網頁中，能有詳細使用解說，教導使用者來學習使用，讓使用

者感覺到不需要花費很多時間去熟悉、操作使用電子折價劵，並設置 Q&A

中華管理 評論國 際學報 ‧第 十二卷‧ 第三期 24

的專欄回答使用者使用上所面臨的問題，以最快速的時間為使用者排解，並

希望網上列印也廠商業者能增設多些的實體兌換地點；而在手機簡訊部分，

則是希望廠商業者能在手機簡訊裡加以詳細說明使用方法，或是與電信業者

合作，讓電信業者的窗口服務人員來教導使用者使用。

針對不同市場區隔來設計

在「性別方面」，針對男性消費者設計的電子折價劵，可直接寫折扣前與折

扣後的價格，可使其直接比較出價格差異，對數字可能較不敏感的男性，感

受到物超所值的期望，將對電子折價劵之使用意願有相當顯著的效果。在「年

齡方面」，年長者不若年輕族群，對電子化之促銷工具已有相當的認識與熟

悉，因此應將電子折價劵設計得簡單方便或容易操作使用，如此在提升其使

用意願上將有顯著效果。在「電子折價劵種類方面」，由於台灣純網路商店

以純網路折價劵作為促銷工具尚未十分普及，以至於台灣消費者尚未熟悉純

網路折價劵取得管道與折抵流程，因此若能提供使用上的協助，或者加強推

廣此一促銷工具，將會大大提高消費者使用意願，未來有助於提升業者的銷

售業績。

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