Embed Size (px)
DESCRIPTION
ponasanje potrosaca
Citation preview
BESPLATNI GOTOVI SEMINARSKI, DIPLOMSKI I MATURSKI RAD.
RADOVI IZ SVIH OBLASTI, POWERPOINT PREZENTACIJE I DRUGI EDUKATIVNI MATERIJALI.
WWW.SEMINARSKIRAD.ORG
WWW.MAGISTARSKI.COM
WWW.MATURSKIRADOVI.NET
WWW.MATURSKI.NET
WWW.SEMINARSKIRAD.INFO
WWW.MATURSKI.ORG
WWW.ESSAYSX.COM
WWW.FACEBOOK.COM/DIPLOMSKIRADOVI NA NAŠIM SAJTOVIMA MOŽETE PRONAĆI SVE, BILO DA JE TO SEMINARSKI, DIPLOMSKI ILI MATURSKI RAD, POWERPOINT PREZENTACIJA I DRUGI EDUKATIVNI MATERIJAL. ZA RAZLIKU OD OSTALIH MI VAM
PRUŽAMO DA POGLEDATE SVAKI RAD, NjEGOV SADRŽAJ I PRVE TRI STRANE TAKO DA MOŽETE TAČNO DA ODABERETE ONO ŠTO VAM U POTPUNOSTI ODGOVARA. U BAZI SE NALAZE GOTOVI SEMINARSKI,
DIPLOMSKI I MATURSKI RADOVI KOJE MOŽETE SKINUTI I UZ NJIHOVU POMOĆ NAPRAVITI JEDINSTVEN I UNIKATAN RAD. AKO U BAZI NE NAĐETE RAD KOJI VAM JE POTREBAN, U SVAKOM MOMENTU MOŽETE
NARUČITI DA VAM SE IZRADI NOVI, UNIKATAN SEMINARSKI ILI NEKI DRUGI RAD RAD NA LINKU IZRADA RADOVA. PITANjA I ODGOVORE MOŽETE DOBITI NA NAŠEM FORUMU ILI NA
UNIVERZITET/SVEUČILIŠTE „VITEZ“
FAKULTET POSLOVNE EKONOMIJE
TRAVNIK
SINIŠA IGNJATIĆ
UTJECAJ AMBALAŢE NA INPULSIVNO PONAŠANJE
BOSANSKOHERCEGOVAČKIH KUPACA
DIPLOMSKI RAD
TRAVNIK, 2010.
UNIVERZITET/SVEUČILIŠTE „VITEZ“
FAKULTET POSLOVNE EKONOMIJE
TRAVNIK
UTJECAJ AMBALAŢE NA INPULSIVNO PONAŠANJE
BOSANSKOHERCEGOVAČKIH KUPACA
DIPLOMSKI RAD
Mentor: doc. dr. Fahrudin Fehrić
Student: Siniša Ignjatić
Broj indexa: T0019-VPM/07
Odsjek: Preduzetniĉki menadţment
TRAVNIK, 2010.
1
SADRŢAJ
1 UVOD ....................................................................................................................... 3
1.1 Predmet istraţivanja ........................................................................................... 3
1.2 Svrha i ciljevi istraţivanja .................................................................................. 4
1.3 Struktura rada ..................................................................................................... 4
1.4 Znanstvene metode ............................................................................................. 5
2 OSNOVNI EKONOMSKI POJMOVI KORIŠTENI U RADU ............................... 6
2.1 Potrošaĉ ili konzument ....................................................................................... 6
2.2 Pojam kupac ....................................................................................................... 6
2.3 Ambalaţa ............................................................................................................ 7
3 FAKTORI KOJI UTIĈU NA POTROŠAĈA U PROCESU KUPOVINE ............... 8
3.1 Poĉetna razmatranja ........................................................................................... 8
3.2 Kulturni faktori ................................................................................................... 9
3.3 Socijalni faktori ................................................................................................ 10
3.4 Liĉni faktori ...................................................................................................... 10
3.5 Psihološki faktori/procesi ................................................................................. 11
3.6 Situacijski faktori ............................................................................................. 11
4 UKLJUĈENOST POTROŠAĈA U PROCES KUPOVINE .................................. 13
5 POTREBE I ŢELJE POTROŠAĈA U PROCESU KUPOVINE ........................... 16
5.1 Definisanje potreba ........................................................................................... 16
5.2 PrevoĊenje potreba u ţelju ............................................................................... 16
5.3 Klasifikacija potreba ......................................................................................... 17
6 VRSTE KUPOVINA I KLASIFIKACIJA POTROŠAĈA .................................... 20
6.1 Vrste kupovina ................................................................................................. 20
6.2 Klasifikacija potrošaĉa ..................................................................................... 20
6.3 Klasifikacija tipova ponašanja potrošaĉa u procesu kupovine ......................... 21
7. NEPLANIRANA/IMPULSIVNA KUPOVINA .................................................... 23
7.1 Poĉetna razmatranja ......................................................................................... 23
7.2 Šta je neplanirana kupovina? ........................................................................... 23
7.3 Tipovi impulsivne kupovine ............................................................................. 25
7.4 Impulsivno potrošaĉko ponašanje .................................................................... 26
2
7.5 Istraţivanje impulsivne kupovine ..................................................................... 27
7.6 Faktori koji potiĉu potrošaĉa na impulsivnu kupovinu .................................... 28
8 AMBALAŢA KAO ASPEKT KUPOVNOG PROCESA ...................................... 30
8.1 Znaĉaji i uloge elemenata vizuelnog identiteta u dizajniranju ambalaţe ........ 30
8.2 Boje na ambalaţi za pakovanje ........................................................................ 31
8.3 Kreiranje ambalaţe ........................................................................................... 32
8.4 Vaţnost marketinške poruke u dizajniranju ambalaţe ..................................... 33
8.5 Vaţnost ambalaţe za sudbinu proizvoda na trţištu .......................................... 35
8.6 Uticaj ambalaţe na odluku o kupnji ................................................................. 36
8.6.1 O oblikovanju ambalaţe ............................................................................ 37
8.6.2 Istraţivanje o ulozi dizajna ambalaţe i rezultati istraţivanja u hrvatskoj.. 38
8.7 Ambalaţa u funkciji povećanja prodaje .......................................................... 41
8.8 Trţište ambalaţe ............................................................................................... 43
8.8.1 Veliĉina trţišta ambalaţe, procjene i trendovi ........................................... 43
8.8.2 Potrošaĉki trendovi koji utiĉu na trţište ambalaţe .................................... 44
8.9 Ekološka prihvatljivost ambalaţe ..................................................................... 45
8.10 Ambalaţa budućnosti ..................................................................................... 46
9 ISTRAŢIVAĈKI RAD ........................................................................................... 48
9.1 Metodologija istraţivaĉkog rada ...................................................................... 48
9.2 Prezentacija frekventnosti odgovora ................................................................ 50
9.3 Prezentacija odabranih unakrsnih tabulacija .................................................... 63
9.4 Prezentacija analize odgovora sa ponuĊenom skalom ..................................... 70
10 ZAKLJUĈAK ....................................................................................................... 72
11 LITERATURA ...................................................................................................... 76
12 POPIS TABELA I SLIKA .................................................................................... 79
12.1 Popis slika ....................................................................................................... 79
12.2 Popis tabela ..................................................................................................... 80
13 PRILOZI ............................................................................................................... 82
13.1 Primjer korištenog upitnika u istraţivanju ..................................................... 82
3
1 UVOD
Ponašanje potrošaĉa je zanimljivo budući da su svi ljudi, uz mnogobrojne
uloge koje imaju u pojedinim fazama ţivota, i potrošaĉi od najranije dobi. Stoga ljudi
u ulozi potrošaĉa, iz vlastitog iskustva, mogu izvesti niz zakljuĉaka i samim tim bolje
razumjeti vlastito i tudje ponašanje prilikom kupovine. Prouĉavanje ponašanja
potrošaĉa kao zasebne marketinške discipline zapoĉelo je kada su proizvodjaĉi
shvatili da se potrošaĉi ne ponašaju i ne reagiraju uvijek u skladu s njihovim
oĉekivanjima.Umjesto da nagovaraju potrošaĉe na kupovinu svojih proizvoda,
marketinški orijentirane tvrtke zakljuĉile su kako je mnogo jednostavnije rješenje
proizvoditi samo one proizvode za koje su prethodno, kroz istraţivanja, utvrdile da ih
potrošaĉi ţele. Potrebe i ţelje potrošaĉa postale su glavnim predmetom njihovog
zanimanja. Modernim istraţivanjima je utvrĊeno da mnogi kupci, a pogotovo oni sa
višim primanjima, kupuju impulsivno. Specifiĉan aspekt impulsivne kupnje je kupnja
koja nastaje potpomognuta porukom koju šalje ambalaţa. Shvatanje ovog lanca
povezanih procesa umnogome doprinosi shvatanju ponašanja kupca, a primjenom u
praksi moţe u mnogome da doprinese poboljšanju profitabilnosti trgovaĉkih
preduzeća.
1.1 Predmet istraţivanja
Predmet istraţivanja obuhvaćen ovim diplomskim radom obuhvata razumjevanje
procesa kroz koje prolaze potrošaĉi tokom kupovine, uticaj ambalaţe na te procese
posebno na impulsivno odluĉivanje o kupovini.
Tema rada je: Impulsivna kupovina odnosno uticaj ambalaţe na impulsivno
ponašanje u procesu kupnje u Bosni i Hercegovini.
Impulsivna kupovina je svaki vid kupovine koju kupac ne ţeli niti planira, a on
se desi. Ovaj rad treba da istraţi koji su to utjecaji koji doprinose ovakvom ponašanju
kupaca, sa fokusom na utjecaj ambalaţe na impulsivne kupnje. Kako sama tema
indicira, cilj je utvrditi kako se pod utjecajem ambalaţe ali i drugih faktora dešavaju
kupnje u Bosni i Hercegovini.
4
Hipoteza rada je: Samo oni proizvodi koji izgledom svoje ambalaţe izazivaju
pozitivna emocionalna stanja kupaca, imaju šanse da utiĉu na impulsivnu kupovinu i
time povećaju šanse za opstanak i uspjeh proizvoda na trţištu BiH, pa ĉak i šire.
Upravo ti proizvodi utiĉu na impulsivnu odluku kupaca u procesu kupovine i time
doprinose boljem poloţaju na trţištu proizvoda i već nivo prodaje kod prodajnih
lanaca.
1.2 Svrha i ciljevi istraţivanja
Istraţivanje ove teme je uvršteno u sve aspekte ovog rada. Prvenstveno
ukljĉivanjem svih relevantnih teorijskih aspekata bitnih za postavljenu temu rada.
Ovaj dio istraţivanja je sproveden kroz analizu dostupne literature, a koja obraĊuje
ponašanje potrošaĉa posebno kupovni proces i naravno aspekta ambalaţe u tom
procesu. Ambalaţa je izdvojena kao posebno poglavlje obzirom da je i od vrhunskih
marketinških struĉnjaka prepoznata kao zaseban elelmenat marketing mix-a. Uz ovo
su obraĊena i neka istraţivanja iz okruţenja kao izvor sekundarnih podataka te je
obavljeno primarno istraţivanje.
1.3 Struktura rada
Prvi dio rada, poslije uvodnog poglavlja obraĊuje teorijske aspekte vezane za
temu rada kroz poglavlja dva do osam. Prema tome, struktura rada po poglavljima je
slijedeća:
1. Poglavlje dva obraĊuje osnovne odnosno najbitnije ekonomske pojmove koji se
spominju u temi rada i samom radu.
2. Poglavlje tri obraĊuje sve faktore koji utiĉu na potrošaĉa u procesu kupovine, a
koje je neophodno analizirati kako bi bilo moguće donijeti konaĉni zakljuĉak
rada.
3. Poglavlje ĉetri obraĊuje ukljuĉenost potrošaĉa u proces kupovine i definiše uloge
potrošaĉ, kupac odnosno korisnik.
4. Poglavlje pet razmatra potrebe i ţelje potrošaĉa koje su bitne kako bi se shvatila
pojava impulsivnosti u kupovini i psihologija potrošaĉa.
5
5. Poglavlje šest predstavlja poslednju teorijsku pretpostavku koju je bilo
neophodno obraditi kako bi bilo moguće razmatrati impulsivnost u kupnji. Ovim
poglavljem su obraĊene vrste kupnji i klasifikacija potrošaĉa.
6. Poglavlje sedam obraĊuje pojam impulsivne kupnje i uz poglavlje osam u osnovi
predstavlja glavnu teorijsku osovinu rada.
7. Poglavlje osam kroz razne aspekte obraĊuje pojam ambalaţe, uticaj ambalaţe na
kupnju te neka istraţivanja iz okruţenja koja doprinose boljem shvatanju
vaţnosti i ulozi ambalaţe kako u procesu kupovine tako i njenom uticaju na
uspjeh ili neuspjeh i ţivotni vijek proizvoda na trţištu.
8. Poglavlje devet donosi primarno istraţivanje sprovedeno korištenjem anketnog
upitnika.
9. Preostala poglavlja ukljuĉuju zakljuĉak te ostala tehniĉka poglavlja neophodna u
radu.
1.4 Znanstvene metode
Nauĉne metode korište u radu kombinuju analizu struĉne literature koja je
paţljivo birana i višestruka. Druge znastvene metode korištene u radu su analiza
sekundarnih podataka te prikupljanje i analiza primarnih podataka relevantnih za rad.
Upravo je ova kombinacija tri metoda suština nauĉnog pristupa koji treba da
ispita postavljenu hipotezu rada. Posebna paţnja je posvećena pripremi upitnika i
istraţivaĉkom radu. Upitnik kombinuje multihotomna pitanja sa predpripremljnim
odgovorima (do pet ponuĊenih odgovora). Nadalje, u sam upitnik su uvrštena i
pitanja koja trebaju da odrede stavove i kroz te stavove da odrede šablone ponašanja
u kupovini i percepciju odreĊenih proizvoda. Za ovaj dio upitnika korištena je
Leikertova skala obzirom da je to najbolji naĉin na se odredi stav ispitanika.
Unakrsnom analizom odgovora na ovakva pitanja pripremljena je najznaĉajnija
osnova za izvoĊenje konaĉnog zakljuĉka. Kod odabira uzorka uzet je kvotni uzorak
prema geografskom podruĉju gdje su ispitanici nastanjeni.
Ovim nauĉnim pristupom obezbijeĊeno je da se razmotri tema rada iz šire
perspektive modernih društava i ekonomija ali i da se sagleda specifiĉnost trţišta
Bosne i Hercegovine.
6
2 OSNOVNI EKONOMSKI POJMOVI KORIŠTENI U RADU
2.1 Potrošač ili konzument
Tema ovog diplomskog rada se bavi analizom ponašanja potrošaĉa, uticaja
ambalaţe na ponašanje i proces kupnje. Stoga je neophodno definisati sam pojam
potrošaĉa.
Potrošač ili konzument1 je osoba (ili kućanstvo) koje kupuje (konzumira,
troši) proizvode i usluge stvorene od ekonomskog sistema. Koncept
potrošaĉa/konzumenta se moţe koristiti u razliĉitim varijantama, pa znaĉaj i
korištenje tog termina moţe varirati. Kada ekonomisti, biznismeni i marketinški
struĉnjaci priĉaju o potrošaĉima oni uglavnom govore o osobi bez individualnosti,
osobi s odreĊenim potrebama koje potrošnjom zadovoljava. MeĊutim, danas se sve
više i više primjenjuje individualni pristup potrošaĉu jer u slobodnim trţištima
potrošaĉi diktiraju koje i kakve proizvode i usluge trebaju. Potrošaĉi posjeduju
sredstva koja će utrošiti na proizvod ili uslugu koja im najviše odgovara cijenom i/ili
kvalitetom. Uvrijeţena definicija konzumenta/potrošaĉa definira i kao individuu koja
posjeduje financijska sredstva, mogućnosti, prava na temelju kojih ostvaruje pravo
slobodnog odabira usluga i proizvoda.
2.2 Pojam kupac
TakoĊe je bitno definisati sam pojam kupac obzirom da su pojmovi kupac i
potrošaĉ vrlo sliĉni ali postoji distinkscija izmeĊu tih pojmova. Kroz ĉitav rad je
neophodno ravnopravno posmatrati oba pojma.
Kupac2 je pravno ili fiziĉko lice koje kupuje robu. Kupci su navaţniji dio
poslovnog okruţenja preduzeća. U kupoprodajnom ugovoru, kupac je jedna stranka u
ugovoru (druga je prodavac).
1 Prema: http://hr.wikipedia.org/wiki/Potro%C5%A1a%C4%8D
2 Bogdanović M. i Šestović L., Ekonomija od A do Z leksikon ekonomskih pojmova, BOŠ, 2002. Str
101 i 102
7
U trgovinskom poslovanju kupac je „lice koje aktom kupoprodaje preduzima
ili stiĉe pravo da preuzme robu (uslugu), a obavezuje se da za nju plati kupoprodajnu
cijenu“3.
Razlikuju se racionalni i emocionalni kupci.4 Racionalan kupac odluĉuje se
na kupovinu proizvoda i usluga na osnovu sopstvenog razmišljanja, pri ĉemu se u
zadovoljavanju svojih ţelja i potreba, ponaša u skladu sa raspoloţivim informacijama
i kupovnom moći. Emocionalan kupac se odluĉuje za kupovinu proizvoda i usluga
pod utjecajem okoline. Za marketing preduzeća znaĉajno je ustanoviti da li korisnik
uĉestvuje ili odluĉuje u procesu kupovine. Moguće je da „kod odreĊenih proizvoda
kod kojih su kupac i korisnik razliĉita lica treba uzeti u obzir ponašanje i stavovove
jednih i drugih, npr. kod industrijske potrošnje u nabavnoj sluţbi, korisnik u
proizvodnji...5
Dakle, kupac i potrošaĉ su povezani i sliĉni pojmovi ali je moguće da kupac
nije potrošaĉ odnosno da jedna osoba nabavlja robu za potrebe drugih, bez obzira da
li se radi o fiziĉkom ili pravnom licu. Kakogod, sam rad ĉesto tretira ova dva pojma
kao podjednaka, ali obzirom da postoji distinkcija izmeĊu istih, u ovom djelu je ona
objašnjena.
2.3 Ambalaţa
Ambalaţa6 je sud, okvir, ram ili omot kojim se prozvod obavija radi
oĉuvanja njegovih osnovnih karakteristika ili funkcija. Osnovne funkcije ambalaţe
su: zaštitna, distributivna, komercijalno-informativna, tehnološka, sigurnosna i
ekološka. Prema odvojivosti od proizvoda moţe biti odvojiva i neodvojiva. Prema
duţini upotrebe: za jednokratnu upotrebu i višestruku upotrebu tj. povratna.
3 Prema:Stevan Kukoleĉa, Organizaciono-poslovni leksikon, Rad, Beograd, 1986., str.690.
4 Leksikon marketinga, Savremena administracija, Beograd, 1977., str 67 i 256
5 ibid, str.139
6 Bogdanović M. i Šestović L., Ekonomija od A do Z leksikon ekonomskih pojmova, BOŠ, 2002. Str
17 i 18
8
3 FAKTORI KOJI UTIČU NA POTROŠAČA U PROCESU KUPOVINE
3.1 Početna razmatranja
Psihologija potrošaĉa danas je jedno od glavnih podruĉja primijenjene
psihologije, a njen razvoj je usko vezan za sam poĉetak razvoja primijenjene
psihologije u SAD-u. U poĉetku razvoja, psihologija potrošaĉa bila je integralni dio
poslovne i industrijske psihologije, a onda se diferencijacijom izdvojila i
osamostalila. Danas ona izuĉava ponašanje ĉovjeka kao potrošaĉa, te razmatra
dvosmjerno komuniciranje izmedju potrošaĉa i proizvodjaĉa na osnovu kojeg
proizvodjaĉ saznaje ţelje i potrebe potrošaĉa. Odnos s korisnikom tako zadobija
partnersku kvalitetu, koja postaje modelom ponašanja u 21. stoljeću.
"Ponašanje potrošaĉa“7 ĉini niz psiholoških i fiziĉkih aktivnosti koje
poduzima pojedinac ili kućanstvo u procesu odabira, kupnje i konzumiranja
proizvoda i/ili usluga". Ova definicija upućuje na zakljuĉak da ponašanje potrošaĉa
ukljuĉuje prije kupovne, kupovne i poslijekupovne psihiĉke i fiziĉke aktivnosti s
ciljem zadovoljenja specifiĉne potrebe, odnosno radi se o ponašanju koje je
usmjereno prema nekom cilju. Uloge koje potrošaĉ ima u procesu kupnje su: kupac,
korisnik i platitelj. Te uloge su od velike vaţnosti kako bi se identificirali potrošaĉevi
motivi i ţelje. Prva i najznaĉajnija je uloga korisnika proizvoda i usluge, ĉijim
zahtjevima i oĉekivanjima trebaju odgovarati obiljeţja proizvoda. Ulogu platitelja
danas olakšava mogućnost plaćanja karticama ili kupnja putem leasinga. Znaĉenje
kupca ogleda se u pronalaţenju i izboru proizvoda, njegovoj konaĉnoj ocjeni i
donošenju odluke: kupiti ili odgoditi kupnju. Stoga niz faktora utiĉe poticajno ili
ograniĉavaju se na kupca. Ti faktori su medjusobno povezani i mogu se svrstati u
ĉetri skupine8: kulturni, socijalni, liĉni faktori i psihološki. TakoĊe, znaĉajan uticaj
na kupovinu imaju i situacijski faktori9.
7 Previšić, J.Bratko, S. Marketing. Sinergija, Zagreb, 2001. str. 219
8 Philip Kotler, Principles of marketing, 12th edition, 2008 str 131
9Russell W. Belk, An Exploratory Assessment of Situational Effects in Buyer Behavior, AMA, Vol.
11, No. 2 (May, 1974), str. 156-163 dostupno i na http://www.jstor.org/pss/3150553
9
3.2 Kulturni faktori
Kulturni faktori10
u znaĉajnoj mjeri utiĉu na ponašanje potrošaĉa. U
marketinškom smislu je neophodno razmotriti utjecaj tri osnovna faktora: kultura,
subkultura i socijalne klase.
Jako bitna determinanta u ponašanju ljudi je kultura. „Kultura predstavlja
navike, obrazovanje, umjetnost, institucije i sliĉno, datih ljudi u datom periodu”.
Ljudi iz razliĉitih krajeva svijeta imaju razliĉite potrebe, motive, sistem vrijednosti
koji u mnogome zavisi od kulture. Svako podruĉje utiĉe na razvoj i preference
kupaca što u monogome defniše njihovo ponašanje i navike koje marketing
struĉnjaci moraju razumjeti kako bi dobro definisali svoje strategije.
Unutar svake kulture postoje manji elementi vezani za neku determinanatu
date kulture.To mogu biti nacionalnost, geografsko podruĉje, rasa, religijska
pripadnost i sl. Subkulturu predstavljaju grupe ljudi koje dijele iste sisteme
vrijednosti, a koji se zasnivaju na zajedniĉkim iskustvima i situacijama.
Podjela ljudi u klase vrši se prema kombinaciji faktora kao što su
obrazovanje, nivo prihoda, bogatstvo i druge varijable. Svi ovi indikatori odreĊuju
socijalni status i pripadnost odreĊenoj klasi. Tako se tvori najĉešća diferencijacija na
višu, niţu i srednju klasu. Pripadnici niţe klase su orjentisani na lokalnu budućnost i
sebi postavljaju kratkoroĉne ciljeve, a samim tim zbog relativno niskih prinosa jako
malo koriste usluge banaka. Srednja klasa je orjentisana u pravcu funkcionalnosti i
pragmatiĉnog pogleda. Oni odlaţu zadovoljstvo u korist drugoroĉnih ciljeva i
ulaganja u budućnost. Viša klasa obuhvata intelektualni, profesionalni i upravljaĉki
personal koji integriše razliĉita sredstva za zadovoljenje svojih potreba.
Sva tri ova faktora na svoj naĉin uslovljavaju kupovne navike potrošaĉa na svakoj
taĉki u svijetu, pa tako i u ovom radu. OdreĊena pitanja korištena u upitniku su
iskorištena za odreĊivanje ovih determinanti u ispitivanoj masi.
10 Philip Kotler, Principles of marketing, 12th edition, 2008 str 131
10
3.3 Socijalni faktori
Ponašanje potrošaĉa je umnogome uslovljeno socijalnim faktorima11
kao što
su manje grupe ili grupe, porodica, socijalne uloge i status.
Dakle, na ponašanje potrošaĉa utiĉu i brojni vanjski faktori koji su
klasificirani kao socijalni, bududući da potrošaĉ ţivi u kompleksnom okruţenju koje
utiĉe na njegovo ponašanje. Ţelja za odredjenim proizvodom moţe proizaći iz
potrošaĉevog zapaţanja ili kontakta s drugim osobama. Naime, gotovo je sigurno da
će, u sluĉaju relativno skupog proizvoda koji se ne kupuje ĉesto, potrošaĉ kod
prijatelja, susjeda ili rodbine pokušati pronaći informacije o relativnoj vrijednosti
razliĉitih maraka. Doista, rezultati nekoliko studija upućuju na to da neformalna
komunikacija, odnosno usmena predaja, moţe biti mnogo uĉinkovitija u formiranju
odluke potrošaĉa od formalne, smišljene promocije.
3.4 Lični faktori
Odluku o kupovini koju donese potrošaĉ je i pod uticajem liĉnih faktora i
karakteristika12
koji ukljuĉuju dob, zanimanje, ekonomsku siuaciju, ţivotni stil,
osobenost i sl.
Varijable stavova i liĉnosti, uzete samostalno, relativno su slabi prediktori
potrošaĉkog ponašanja, dok drugi, ĉesto previdjeni utjecaji na potrošaĉki odabir,
izviru iz okoline, a ne psihološkog profila potrošaĉa. Stoga se marketinški struĉnjaci
moraju koristiti svim raspoloţivim znanjima i tehnikama kako bi osmislili prodajnu
strategiju, promidţbu, pobudjuje se perceptivno okruţenje, privlaĉan imidţ
proizvoda, te na taj naĉin motivišu kupci na potrošaĉko ponašanje. Situacijskim
utjecajima moţe se objasniti 20 do 45% potrošaĉkog ponašanja, dok individualne
razlike u faktorima poput liĉnosti i stavova objašnjavaju 15 do 30%, a interakcija
pojedinca i okoline 30 do 50%.
11 Philip Kotler, Principles of marketing, 12th edition, 2008 str 134
12 Ibid, str. 139
11
3.5 Psihološki faktori/procesi
Pet psiholoških faktora13
od posebnog su znaĉaja za ponašanje potrošaĉa. To
su: (1) motivi i motivacija, (2) percepcija, (3) uĉenje,(4) ubjeĊenja i stavovi .
Tako, primjerice, razina motivacije potrošaĉa igra vaţnu ulogu, izravno i u
interakciji s emocionalnim odgovorima. Potrošaĉi ĉiji su primarni ciljevi ulaska u
trgovinu pronalaţenje i kupnja proizvoda, osjećaju višu razinu uţitka i pobudjenosti
od onih koji nemaju takvu motivaciju. To ukazuje da iako emocije posreduju u
velikom broju predkupovnih reakcija, one imaju manji utjecaj na iniciranje kupnje,
koja je mnogo podloţnija motivima nego osjećajima. Takodjer, poznati su mnogi
primjeri manipulacije perceptivnim procesima u marketingu. Tako se u literaturi14
navodi da pakiranje od aluminijske folije nije samo dobro za privlaĉenje paţnje, već
upotreba tog materijala u oĉima kupaca ujedno povećava vrijednost robne marke
ostavljajući dojam prestiţa i visokog statusa. Senzorne karakteristike poput boje,
dizajna, uzorka i vizualnog dojma, omogućuju potrošaĉima da stvore sliku o marki
nekog proizvoda. Ta slika utjeĉe na odabir odredjene marke, vjernost marki ili
odluku o iskušavanju novog proizvoda.
3.6 Situacijski faktori
U situacijske faktore koji utjeĉu na ponašanje potrošaĉa spadaju: kupovni
zadatak (razlog zbog kojeg se pojedinac upušta u kupnju), društveno i fiziĉko
okruţenje, vrijeme kupnje, te psihiĉko i fiziĉko stanje potrošaĉa u vrijeme donošenja
odluke o kupnji.
Potrošaĉi koji zajedno kupuju istraţuju veću površinu dućana i skloniji su
potrošiti više nego što su planirali. Osim toga, otkriveno je da smještanje neke robe u
razini oĉiju povećava prodaju tog proizvoda, te da osnovna ili ĉesto kupovana roba
smještena u straţnjem dijelu trgovine privlaĉi kupce. Isto tako, kada su potrošaĉi u
vremenskoj stisci, oni skraćuju svoj proces vanjskog traganja za informacijama, više
se oslanjajući na sjećanje i iskustvo. Takodjer, skloni su reducirati razmatranje i
evaluaciju razliĉitih marki i kupovati impulzivno.
13 Ibid, str. 142
14 Foxall, Goldsmith i Brown, Consumer Psychology for Marketing, Thomson Learning; 2nd Revised
edition edition, 1998
12
.
Sve navedene faktore koji utiĉu na odluku o kupovini, naĉin kupovine i
ponašanje potrošaĉa uopšte je grafiĉki prikazano na slijedećoj slici. Svaki krug
svojom veliĉinom indicira bliskost i širinu uticaja.
Slika 1 Okruženja kupca
13
4 UKLJUČENOST POTROŠAČA U PROCES KUPOVINE
Marketing već zadnjih 30 ili 40 godina koristi koncept angaţovanosti
(ukljuĉenosti) da bi okarakterisao razliĉit intenzitet kognitivne aktivnosti koji
potrošaĉi pod uticajem propagandnih poruka i razliĉitih situacija ispoljavaju u
kupovini proizvoda i usluga na trţištu. Medjutim, isto tako većina se autora slaţe da
je angaţovanost subjektivna percepcija zasnovana na liĉnoj vaţnosti pojedinih
proizvoda, aktivnosti i situaciji za potrošaĉa.
Postoji jaka korelacija izmedju koncepta nivoa angaţovanosti i koncepta
informisanja potrošaĉa. S porastom angaţovanosti potrošaĉa raste i potreba za
brojnim i raznovrsnim informacijama. Prema istraţivanjima, stepen korelacije
izmedju nivoa angaţovanosti (ukljuĉenosti) i ponašanja (akcije) potrošaĉa iznosi
0,78 15
.
Prema William L. Walkie „nivo angaţovanosti potrošaĉa u konkretnoj
kupovini zavisi od slijedeća ĉetiri faktora16
:
1. Vaţnost proizvoda za potrošaĉa
2. Stepen rizika kupovine
3. Simboliĉke vrijednosti prozvoda
4. Hedonistiĉke (emocionalne) vrijednosti proizvoda u potrošnji
Prema tome razlikuju se visok i nizak nivo (stepen) angaţovanosti potrošaĉa
u procesu kupovine proizvoda i usluga17
.
Visok nivo angaţovanosti prodrazumjeva ekstenzivni (produţeni) proces odluĉivanja
o kupovini u kojem ĉin kupovine ili potrošnje ima snaţnu notu-vaţnost i znaĉaj. Tu
se ne iskljuĉuje ni stanje pasioniranosti (obuzetosti) strasti potrošaĉa konkretnom
kupovinom. Potrošaĉi koji su visoko angaţovani u procesu kupovine iskazuju mnogo
viši stepen satisfakcije proizvodima i uslugama od drugih potrošaĉa.
Nizak nivo angaţovanosti vezan je za situaciju kada potrošaĉu nije od posebnog
znaĉaja koji prozvod ili marku proizvoda će kupiti. U ovom sluĉaju ne ukljuĉuje se
ego potrošaĉa.
15 Prema: John C. Mowen, Consumer Behavior, second edition, The Macmillan Publishing Company,
New York, 1990., str.47 16
Prema: William L. Walkie, Consumer Behaviour, second edition, John Wiley and Sons,New York,
1990., str.222 17
Prema: James F. Engel, Roger D.Blackwell, Consumer Behaviour, fourth edition, The Dryden Press
and Holt-Saundres, japan, Tokyo, str.23-40
14
Tabela 1 Odnos stepena uključenosti kupca u proces kupovine i razlika između marki
Velika uključenost Mala uključenost
Značajne razlike
između marki
Sloţeno ponašanje
pri kupovini
Ponašanje koje traţi raznolikost
Male razlike
između marki
Ponašanje pri
kupovini koje
smanjuje nesklad
Uobiĉajeno ponašanje pri
kupovini
Izvor: Philip Kotler, Principles of marketing, 12th edition, 2008 str 146
Sigurno je da se stvarni nivo angaţovanosti potrošaĉa u kupovini mnogih
proizvoda i usluga nalazi negdje izmedju ova dva krajnja sluĉaja. „Angaţovanost
potrošaĉa varira, u stvari, u kontinuitetu od vrlo visokog nivoa (bez ili sa malom
liĉnom relevantnošću), preko srednjeg nivoa (percipira se sa odredjenim stepenom
relevantnosti), do visokog nivoa (jaka liĉna relevantnost)“18
.
Za utvrdjivanje nivoa ukljuĉenosti potrošaĉa u proces kupovine neophodno je
istraţivati slijedeće elemente: vaţnost i rizik kupovine, vjerovatnoću loše kupovine,
vrijednost (oĉekivano zadovoljstvo) i statusni simbol koje pruţa odredjena kategorija
proizvoda.19
Jedan od naĉina mjerenja stepena ukljuĉenosti potrošaĉa u proces
kupovine je RPII (Revised Personal Involment Inventory) metod. RPII metod pruţa
tri prednosti u istraţivanju. 20
Prva, jer sadrţi samo deset tvrdnji na koje se traţe odgovori ispitanika.
Druga, zato što obuhvata obje grupe faktora –kognitivne i emotivne
Treća, što je primjenljiv na razliĉite vrste proizvoda i usluga i predkupovne
situacije (vidi tabelu 2)
18 Prema: J. Paul Peter, Jeny C. Oslon, Consumer Behaviour and Mraketing Strategy, seventh edition,
Irwin/McGraw Hill, Boston, 2005., str.88 19
Prema: Michael R. Solomon, Consumer Behaviour-Buying, Having and Being, third edition,
Prentice-Hall Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1996., str.149-150. 20
Prema:Eric Arnould, Linda Price, George Zinkhan, Consumers, second edition, McGraw
Hill/IRWIN, New York, 2004., str 287
15
Tabela 2 Pet kognitivnih i pet emotivnih tvrdnji
Pet kognitivnih tvrdnji
Vaţno Nevaţno
Relevantno Irelevantno
Znaĉi mi mnogo Ne znaĉi mi ništa
Vrijedno Bezvrijedno
Potrebno Nepotrebno
Pet emotivnih tvrdnji
Interesantno Neinteresantno
Uzbudljivo Dosadno
Privlaĉno Odbijajuće
Fascinantno Uobiĉajeno
Angaţujuće Neangaţujuće
Izvor:Eric Arnould, Linda Price, George Zinkhan, Consumers, second edition, McGraw
Hill/IRWIN, New York, 2004., str 287
16
5 POTREBE I ŢELJE POTROŠAČA U PROCESU KUPOVINE
5.1 Definisanje potreba
U osnovi motivacije potrošaĉa nalaze se potrebe. Potreba mora biti jaka toliko
da proizvede motiv. Zadatak marketinga je da, polazeći od potreba i motiva, kreira
ţelju i ponudi proizvod/uslugu koji će zadovoljiti potrebu i zadrţati potrošaĉa, što
predstavlja sasvim dvije razliĉite stvari. Odgovor na ovo jeste tvrdnja da je potreba
baziĉan biološki motiv, dok ţelja predstavlja jedan od naĉina na koji nas društvo uĉi
da potreba moţe biti zadovoljena21
. Marketing moţe da restruktuira i oblikuje
ljudske potrebe tako što će uvoditi i nuditi proizvode koji ranije nisu postojali na
trţištu. 22
Marketari su , bez sumnje, jedni od glavnih „inţinjera“ u našem okruţenju. 23
5.2 PrevoĎenje potreba u ţelju
Ţelja je jedna od manifestacija potrebe. „Proizvodi zadovoljavaju potrebe,
iskustva ispunjavaju ţelje“.24
Potreba oznaĉava ono što osoba mora da zadovolji, dok ţelje predstavlja ono
što osoba preferira izmedju jasno definisanih alternativa. „Ţelje su te koje nedostaju,
a ne potrebe. Trebati nešto znaĉi biti zavisan od toga kao esencijalni faktor u
vodjenju i pojaĉavanju naĉina ţivljenja. Pojedinac nije uvijek svjestan svojih
potreba. Ţeljeti proizvod znaĉi eksplicitno prepoznati ga kao sredstvo za rješavanje
situacije koja je istovremeno moguća i vaţna“. 25
Ţelje su mnogo odreĊenije. Osnovne komponente ţelje su intelektualna,
vrijednosna, emocionalna i intencionalna. 26
21 Prema: Michael Solomon, Gary Bamossy, Soren Askegaard, Margaret K. Hogg, Consumer
Behaviour-A European Perspective, third edition, FT/ Prentice Hall, Harlow, England, 2006., str.21 22
Vidjeti: Martin Evans, Ahmad Jamal, Gordon Foxall, Consumer Behaviour, John Wiley and Sons
Ltd., West Sussex, 2006., str.5 23
Prema: Michael Solomon, Gary Bamossy, Soren Askegaard, Margaret K. Hogg, Consumer
Behaviour-A European Perspective, third edition, FT/ Prentice Hall, Harlow, England, 2006., str.21 24
Prema: Marc Gobe, Emotional Brending-the new paradigm for connecting brands to people,
Allworth Press, New York, 2001., str xviii. 25
Vidjeti: B. Malcus, D. Aaker, D.Cohen, Modern Marketing, Random House Inc., New York, 1975.,
str 85 26
Prema: Stanko Ilić, Psihologija potrošaĉa, Izdavaĉka agencija Draganić, Beograd, 1995., str. 10
17
Moţe se desiti da se ţelja pretvori u potrebu. Tako jedna intenzivna ţelja
zbog toga što nije zadovoljena, moţe s vremenom postati potreba. Potrošaĉi
prepozanju neispunjene ţelje na dva naĉina:27
prvi, kada prozvod ili usluga ne ispunjavaju njihova oĉekivanja i
drugi, kada potrošaĉ ima potrebu za neĉim što je izvan njegovog uobiĉajenog
ponašanja
Takodje, postoje razlozi koji ne dozvoljavaju ponašanje u skladu sa ţeljama,
bez obzira na to što odredjeni proizvodi i usluge u potpunosti zadovoljavaju i
ispunjavaju ciljeve potrošaĉa. Takvi razlozi se najĉešće zasnivaju na faktorima
situacije, autoriteta, obećanjima i dr.28
5.3 Klasifikacija potreba
Postoje razliĉite klasifikacije potreba. One se kreću u rasponu od toga da ljudi
imaju samo jednu sveobuhvatnu potrebu do liste od dvanaest fizioloških i dvadeset
osam psihogenih potreba.
Osnovna podjela je na uroĊene i steĉene potrebe. UroĊene potrebe su univerzalne,
dok su steĉene u velikoj mjeri formirane kao liĉne potrebe. UroĊene potrebe su
fiziološke i tu spadaju potrebe za hranom, vodom, vazduhom, oblaĉenjem i dr.
Nazivaju se još i biološke potrebe. Ove potrebe su povezane sa poznatom Maslow-
ljevom piramidom hijerarhije potreba.
Slika 2 Maslow-ljeva piramida potreba
Izvor: Philip Kotler, Principles of marketing, 12th edition, 2008 str 143
27 Prema: Carl McDaniel, Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Introduction to Marketing, eight edition,
Thomson/South Western, Ohio, 2006, str. 153 28
Prema: John O Shaughnessy, Competitive Marketing: A Strategic Approach, third edition,
Routledge, London, 1995., str.156
18
Druga vrsta potreba su steĉene (nauĉene) potrebe. To su potrebe koje
pojedinac stiĉe pod uticajem djelovanja velikog broja faktora u okruţenju tokom
biološkog razvoja. Tu spadaju potrebe za poštovanjem, statusom, prestiţom, moći,
uĉenjem i dr.
Smatra se da se potrošaĉki zahtjevi sastoje od trokompnentne hijerarhije
primarnih, sekundarnih i tercijarnih potreba. Primarne potrebe izraţavaju motive za
kupovinom proizvoda/usluga. Sekundarne predstavljaju njegove zahtjeve za
odreĊenom kategorijom poizvoda/usluge. Tercijarne potrebe oznaĉavaju mjerljive
manifestacije potrošaĉevih motiva/zahtjeva.29
S aspekta upravljanja markom (brendom) prozvoda razlikuju se funkcionalne,
simboloĉke i iskustvene potrebe.30
Funkcionalne potrebe se odnose na aktuelne i potencijalne potrebe potrošaĉa u vezi
odreĊene kategorije proizvoda i moguće konflikte u odluĉivanju u situacijama
konkurentskih marki prozvoda.
Simboliĉke potrebe su zasnovane na psihogenim potrebama i motivima
potrošaĉa kao što su liĉni imidţ, socijalni rang i status, prestiţ i dr.
Iskustvene potrebe oznaĉavaju potrošaĉevu ţelju za prozvodima i uslugama koji
omogućuju senzorna zadovoljstva, raznovrsnost i kognitivnu stimulaciju.
Nešto detaljnija klasifikacija dijeli potrebe na fiziološke, potrebe za
sigurnošću i zdravljem, potrebe za ljubavlju i druţenjem, potrebe sigurnosti, potrebe
zadovoljstva, potrebe za društvenim imidţom, potrebe za posjedovanjem, potrebe za
primanjem-davanjem, potrebe za informacijama i potrebe za raznovrsnošću.31
Sa stanovišta prevodjenja potreba na osnovu plateţne sposobnosti potrošaĉa u
efektivnu traţnju na trţištu, prihvatljiva je slijedeća podjela:apsolutne, plateţno-
sposobne i efektivne potrebe.32
F. Kotler navodi da postoji pet vrsta potrošaĉkih potreba: ispoljene (npr.
potrošaĉ ţeli jeftin automobil); stvarne (npr. potrošaĉ ţeli automobil s niskim
29 Prema: Terry O. Vavra, Customer Satisfaction Measurement Simplified-A Step-by-step Guide for
ISO 9001:2000 Certification, ASQ Quality Press, Milwaukee, Wisconsin, 2002, str.63 30
Vidjeti: Wayne D, Hoyer, Deborah J. MacInnis, Consumer Behaviour, third edition, Houghton
Mifflin Company, Boston, 2004., str. 63-64 31
Opširnije vidjeti:Roger D. Balckwell, Paul W. Miniard, James F. Engel, Consumer Behaviour, tenth
edition, Thomson/SOUTH-WESTERN, Mason, Ohio, 2006., str.290-310 32
Prema: Dragoljub Dragišić, Teorijske osnove istraţivanja trţišta, Nauĉna knjiga Beograd, 1967.,
str.117.
19
troškovima eksploatacije); neispoljene (npr. potrošaĉ odnosno vlasnik automobila
oĉekuje dobre servisne usluge od prodavca); prijatne (npr. potrošaĉ bi ţelio da mu
prodavac uz kupovinu automobila pokloni auto-kartu i sl.) i skrivene (npr. potrošaĉ
ţeli da ga prijatelji i okolina smatraju štedljivom osobom). 33
33 Prema: Philip Kotler, Marketing Management, eleventh edition, Prentice Hall International Inc,
Upper Saddle River, New Jersey, 2003., str.21
20
6 VRSTE KUPOVINA I KLASIFIKACIJA POTROŠAČA
6.1 Vrste kupovina
Ne zahtijevaju sve situacije, u kojima potrošaĉ donosi odluke, isti stepen
angaţmana kupca. Kad bi sve odluke o kupovini zahtijevale intenzivnu angaţiranost,
odluĉivanje o kupovini bilo bi iscrpljujući proces, koji ne bi ostavljao mnogo
vremena za druge aktivnosti. Na ljestvici koja se kreće od vrlo izraţene do gotovo
nepostojeće angaţovanosti, razlikuju se tri specifiĉne razine odluĉivanja potrošaĉa:
1) Potpuno planirana kupovina – potrošaĉ zna taĉno šta ţeli i voljan je kupovati dok
to ne nadje (proizvodi i marka su unaprijed izabrani). Posjet trgovini tada uglavnom
ukljuĉuje rutinsko pregledavanje polica.
2) Djelomično planirana kupovina – postoji namjera za kupnjom odredjenog
proizvoda, ali izbor marke se odredjuje prilikom same kupnje. Konaĉna odluka sada
ovisi o promotivnim utjecajima poput niţe cijene ili posebnog izgleda i pakiranja
3) Neplanirana kupovina – oboje, i proizvod i marka su izabrani na mjestu
kupovine. Kupovina moţe biti planirana u mislima, iako krajnja namjera o kupovini
nije verbalno ili pismeno izraţena (liste za kupovinu). Sam izgled proizvoda
predstavlja podsjetnik za potrebom i potiĉe kupovinu.
6.2 Klasifikacija potrošača
Potrošaĉi se klasifikuju u 7 osnovnih grupa:
- Lojalni potrošaĉi marke proizvoda
- Racionalni potrošaĉi
- Ekonomski potrošaĉi
- Impulsivni potrošači
- Emocionalni potrošaĉi
- Novi potrošaĉi
- Nepotrošaĉi
21
6.3 Klasifikacija tipova ponašanja potrošača u procesu kupovine
U zavisnosti od konkretne situacije i nivoa ukljuĉenosti potrošaĉa u procesu
kupovine razlikuju se tri osnovna tipa ponašanja potrošaĉa u kupovini34
:
1.rutinsko
2. ograniĉeno
3. ekstenzivno ponašanje
1) Rutinsko ponašanje predstavlja najjednostavniji tip kupovine. To je
mehaniĉka kupovina svakodnevnih artikala po niskim cijenama koja nije od posebne
vaţnosti za potrošaĉa ili lojalnost odreĊenoj marki proizvoda. Kupovina je rutinska i
ne zahtjeva razmišljanje, pribavljanje dodatnih informacija ili veće angaţovanje
slobodnog vremena. Medjutim, rutinsko ponašanje se moţe promijeniti pod
odreĊenim okolnostima. Nedostatak ili nestašica konvencionalnih prozvoda na
trţištu utiĉe na povećanje angaţovanosti pootrošaĉa.
2) Ograniĉeno (limitirano) ponašanje je sloţenije i uglavnom se radi o
prozvodima i uslugama koji se kupuju povremeno ili u odreĊenim prilikama.
Uobiĉajeno je da potrošaĉi traţe informacije da bi obavili kupovinu izmeĊu poznatih
i nepoznatih marki prozvoda. Te inforrmacije su potrebne da bi smanjili rizik
pogrešne odluke odnosno izbora marke proizvoda. Ovaj tip ponašanja podrazumjeva
umjereno angaţovanje potrošaĉa u kupovini proizvoda i usluga.
3) Ekstenzivno (produţeno) ponašanje potrošaĉa je najsloţeniji tip kupovine.
Ispoljava se u situaciji kada se potrošaĉi sreću sa nepoznatim proizvodima kada oni
nemaju utvrĊene kriterijume izbora. Ovaj tip ponašanja prisutan je u kupovini
sloţenih i skupih prozvoda. Tada potrošaĉi koriste sve raspoloţive interne i eksterne
izvore informacija i procjenjuju alternative. U ovakvim situacijama marketing
aktivnosti preduzeća imaju presudnu ulogu.
F.Kotler u jedanestom izdanju svoje najpoznatije knjige „Upravljanje
marketingom“ sugeriše da postoje ĉetiri tipa ponaĉanja potrošaĉa u procesu kupovine
proizvoda i usluga35
:
34 Prema: John A. Howard, Jagadish N.Sheth, The Teory of Buyer Behaviour, John Wiley and Sons,
New York, 1969., str.27-28 i Sally Dibb, Lyndon Simkin, William Pride, O.C. Ferrell, Marketing-
Concepts and Strategies, European Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, 1991., str.110-111
22
1. Kompleksno ponašanje
2. Ponašanje s ciljem da se smanji nesklad izmeĊu oĉekivanja i satisfakcije
3. Ponašanje po navici
4. Ponašanje koje je neposredno zavisno od marke proizvoda
Podjela je izvršena na osnovu nivoa angaţovanosti potrošaĉa u kupovini i stepena
razlike meĊu markama prozvoda.
U poslijednje vrijeme naglašava se razlika u tipu ponašanja potrošaĉa u
zavisnosti od toga da li se radi o sakralnoj ili profanoj potrošnji, odnosno kupovini
specijalnih i posebnih ili obiĉnih proizvoda i usluga.
Sa marketinškog stanovništva, danas postoje bitne razlike u zavisnosti od toga da li
se radi o sakralnoj i sekularnoj (svjetovnoj) potrošnji36
.
Sakralna potrošnja podrazumjeva konzumiranje i korišćenje prozvoda i
usluga koji promovišu ljepotu, oĉuvanje prirode i saradnju (kooperaciju). Tako se
npr. ti potrošaĉi fokusiraju na hranu koja sadrţi prirodne sastojke i sl.
Sekularna (svjetovna) potrošnja ukljuĉuje proizvode i usluge koji promovišu
tehnologiju, osvajanje prirode i konkurenciju. Npr. potenciraju snagu nad prirodom
tako što upotrebljavaju prozvode i usluge (terenska vozila) koji ispoljavaju
dominaciju.
35 Prema: Philip Kotler, Marketing Management, eleventh edition, Prentice Hall International Inc,
Upper Saddle River, New Jersey, 2003., str.200-203. 36
Prema: Henry Assael, Consumer Behaviour and Marketing Action, sixth edition, SOUTH-
WESTERN College Publishing, Cincinnati, Ohio, 1998., str. 481-482
23
7. NEPLANIRANA/IMPULSIVNA KUPOVINA
7.1 Početna razmatranja
"Bila sam na Beverly Hillsu, šetala uokolo, bez namjere da nešto kupim, kada
sam u izlogu ugledala predivne cipele, koje su vrištale »kupi me«. Ušla sam unutra,
probala ih i odgovarale su mi. Otišla sam na drugi odjel, no cipele su me slijedile.
Osjetila sam da me vuku natrag na odjel obuće, gdje sam ih konaĉno i kupila". Ovo
je samo jedan od brojnih primjera u kojima je do kupovine došlo zbog potrošaĉevog
snaţnog osjećaja da proizvod mora biti kupljen. Afektivno stanje vodi direktno do
ponašanja, bez da osoba prethodno formira stav ili duboko razmišlja o kupovini i
njezinim posljedicama. Taj niz od afekta preko ponašanja pa do stava, karakteristiĉan
je za fenomen nazvan impulsivna kupovina. 50 % kupovina se obavi neplanirano i
najveći broj kupovina jeste neplaniran.
Impulsivna kupovina potaknula je interes istraţivaĉa potrošaĉkog ponašanja
još sredinom prošlog vijeka. Kao reakcija na taj interes, uloţeni su znatni napori
kako bi se što bolje definisala. Rane studije razmatrale su impulsivnu kupovinu kao
vrlo sliĉnu neplaniranoj kupovini. Istraţivana je kupovina, a ne kupac.
7.2 Šta je neplanirana kupovina?
Procjenjuje se da je oko 68% glavnih (velikih) kupovina prozvoda i usluga i
54 % manjih kupovina u prodavnicama i supermarketima neplanirana i da na to utiĉu
brojni faktori37
. Neplanirane kupovine nisu, kako se obiĉno misli, iskljuĉiva
posljedica impulsivnog naĉina reagovanja potrošaĉa, odnosno odsustva racionalnosti
ili procjene alternativa. „Dakle, sve impulsivne kupovine su neplanirane, ali sve
neplanirane kupovine nisu obavezno impulsivne“38
.
David L. Loudon i Albert J. Della Bitta smatraju da slijedećih pet elemenata
karakteriše neplanirane kupovine:39
37 Prema: Roger D. Balckwell, Paul W. Miniard, James F. Engel, Consumer Behaviour, tenth edition,
Thomson/SOUTH-WESTERN, Mason, Ohio, 2006., str.151 38
Prema: Frank Bradely, Strategic Marketing-in the Customer Driven Organisation, John Wiley and
Sons, West Sussex, 2003., str 35 39
Prema: David L. Loudon, Albert J. Della Bitta, Consumer Behaviour: Concepts and Applications,
fourth edition, McGraw-Hill, Inc, New York, 1993., str. 568
24
Prije svega potrošaĉ u neplaniranim kupovinama ima iznenadnu spontanu
ţelju za akcijom koja moţe biti potpuno razliĉita, pa ĉak i suprotna njegovom
ranijem ponašanju.
Drugo, iznenadna ţelja za kupovinom dovodi potrošaĉa u stanje psihološke
neravnoteţe u kojoj se privremeno osjeća kao da je izgubio kontrolu nad sopstvenim
ponašanjem.
Treći element koji karakteriše neplanirane kupovine odnosi se na mogućnost
potrošaĉa da doţivi psihološki konflikt na osnovu poreĊenja trenutne satisfakcije i
dugoroĉnih posljedica takve kupovine
Ĉetvrto, potrošaĉi u neplaniranim kupovinama smanjuju kognitivno
procjenjivanje atributa proizvoda
I peto, potrošaĉi se ĉesto ponašaju neplanirano ili impulsivno ne obazirući se
na moguće posljedice
Po H. Sternu, postoji pet tipova neplaniranih kupovina40
:
1. Ĉista impulsivnost (kada se radi o raznovrsnosti ili novitetima proizvoda)
2. Efekat sugestije (djelovanje odreĊenog stimulansa)
3. Planirana impulsivnost (odlazak u kupovinu bez prethodnog ubjeĊenja da se
kupi odreĊena marka proizvoda)
4. Efekat podsjećanja (proizvod je potreban, ali je do odreĊenog trenutka u
podsvjesti potrošaĉa)
5. Planirana kupovina odreĊene vrste (kategorije) , ali ne i marke proizvoda
Istraţivanje za firmu „Du Pont“ pokazalo je da je 61 % kupovina
kozmetiĉkih proizvoda neplanirano, a više od 50 % farmaceutskih i vitaminskih
proizvoda takoĊe neplanirano41
.
Prema POPAI (Point of Purchase Adevertising Institute) istraţivanju u SAD
1995.godine, oko 60 % kupovina u supermarketima je neplanirano, dok je taj
procenat u robnim kućama 53 % (vidi tabelu).
Istraţivanje je sprovedeno na uzorku od 4200 kupaca starijih od 16 godina
prije ulaska i poslije izlaska iz prodajnih objekata 22 vodeća lanca supermarketa i 4
poznate robne kuće (Bradless, Kmart, Target i Wall-Mart)42
40 Prema: Henry Assael, Consumer Behaviour and Marketing Action, sixth edition, SOUTH-
WESTERN College Publishing, Cincinnati, Ohio, 1998., str. 152 41
Prema: Henry Assael, Consumer Behaviour and Marketing Action, sixth edition, SOUTH-
WESTERN College Publishing, Cincinnati, Ohio, 1998.,str. 152
25
Tabela 3 Istraživanje o planiranosti kupovine u SAD-u
Vrsta kupovine Supermarket Robna kuća
Specifiĉno planirane 30% 26%
Generalno planirane 6% 18%
Supstiticione 4% 3%
Neplanirane 60% 53%
Procenat odluĉivanja u objektu 70% 74%
Takodje se razlikuju akceleratorna, kompenzatorna, iznenadna i „slijepa“
impulsivna kupovina43
.
Istraţivaĉi su iskljuĉivo bili zainteresirani za njezino širenje, te su zabiljeţili
da postoji razlika izmedju potrošaĉevih namjeravanih i stvarnih kupovina. Dok je
Applebaum bio prvi koji je uputio na to da impulsivna kupovina moţe rezultirati
izlaganjem potrošaĉa poticaju u trgovini, Nesbitt je istu razmatrao kao inteligentnu
kupovinu. Drugim rijeĉima, pametni potrošaĉi ne planiraju svoje kupovine, ali traţe i
koriste promotivnu prodaju, te na taj naĉin maksimaliziraju svoju kupovnu moć.
7.3 Tipovi impulsivne kupovine
Razumijevanje impulsivne kupovine znatno je unaprijedjeno kroz
identifikaciju pet razliĉitih tipova impulsivne kupovine: čista, planirana,
podsjećana, poticajna impulsivna kupovina i neplanirana/planirana kupovina.
Vrsta impulsivne kupovine koju je najlakše razlikovati je čista impulsivna
kupovina. To je prava impulsivna kupovina, koja prekida normalan obrazac
kupovnog ponašanja i rijetko se pojavljuje.
Planirana impulsivna kupovina jednaka je Nesbittovom razumijevanju
fenomena, odnosno pojavljuje se kada kupac udje u trgovinu s nekim specifiĉnim
ciljem, ali i s oĉekivanjem i namjerom da uĉini druge kupovine koje ovise o
42 Prema: Terence A. Shimp, Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Marketing
Communications, fourth edition, The Dryden Press, Harcourt Brace College, Forth Worth, 1997., str.
533-535 43
Prema Martin Evans, Ahmad Jamal, Gordon Foxall, Consumer Behaviour, John Wiley and Sons
Ltd., West Sussex, 2006, str.87-88
26
posebnim cijenama i pogodnostima. Nakon što kupac ugleda neki proizvod i podsjeti
se potrebe za njim, dolazi do podsjećane impulsivne kupovine.
Napokon, poticajna impulsivna kupovina javlja se kada kupac vidi proizvod
po prvi put i osjeti potrebu za njim. Poticajna kupovina se razlikuje od podsjećane u
tome što kupac nema nikakvo prethodno znanje o proizvodu koje bi mu pomoglo u
kupovini. Sternova podjela impulsivne kupovine temelji se na pretpostavci da je
impulsivna kupovina, bilo planirana, ĉista, podsjećana ili poticajna, povezana sa
izlaganjem potrošaĉa poticaju.
7.4 Impulsivno potrošačko ponašanje
Odstupiti od više uobiĉajenog, prethodno opisanog, pogleda na poticaj,
podrazumijeva da potrošaĉev vlastiti tok misli moţe potaknuti ţelju za
neoĉekivanom kupovinom.
Usmjerili paţnju na kognitivne, ali i emocionalne reakcije koje potrošaĉi
mogu doţivjeti za vrijeme impulsivne kupovine. Konstruirali su definiciju fenomena
koja poĉiva na potrošaĉevim opisima misli i emocija doţivljenih u situacijama
impulsivne kupovine. Analiza opisa donijela je sljedećih 5 kljuĉnih elemenata koji
razlikuju impulsivno od neimpulsivnog potrošaĉkog ponašanja:
1) osjećaj iznenadne i spontane ţelje za djelovanjem,
2) privremeni gubitak samokontrole,
3) psihološki konflikt i borba,
4) reduciranje kognitivne procjene i
5) trošenje bez obzira na posljedice.
Konaĉno, sumirajući 5 navedenih dimenzija, Rook definira impulsivnu
kupovinu, kao kupovinu kod koje potrošač doţivi iznenadan, često snaţan i
trajan poriv da nešto odmah kupi. Impuls za kupovinom je hedonistiĉki
kompleksan i moţe potaknuti emocionalni konflikt izmedju osjećaja zadovoljstva i
krivnje. Takodjer, pojavljuje se sa smanjenim razmišljanjem o posljedicama. On tada
27
opisuje fenomen kao "izvanredno", "brzo iskustvo", "više emocionalno nego
racionalno" i zakljuĉuje da je "ova interpretacija bliska u duhu ĉistom impulzivnom
ponašanju koje je identificirao Stern ĉija je Skala impulsivne kupovine korištena u
našem istraţivanju te definiraju impulsivnu kupovinu kao sklonost kupca
neplaniranoj, trenutaĉnoj i nepromišljenoj kupnji.
Zakljuĉno, mogu se primijetiti razliĉite izmjene s obzirom na elemente koje
ukljuĉuju definicije impulsivne kupovine formulirane u proteklih 60 godina.
7.5 Istraţivanje impulsivne kupovine
Maloprodajni trgovci davno su spoznali snagu impulsivne kupovine, koja je
središnja toĉka u mnogim potrošaĉkim aktivnostima. Jedna studija je utvrdila da
izmedju 27 i 62% kupovine u robnim kućama spada u impulsivnu kategoriju.
Primjereno rasprostranjenosti impulsivne kupovine, povećao se broj akademskih
istraţivanja ovog fenomena u zadnjih deset godina. Brojna istraţivanja, ukazala su na
povezanost impulsivne kupovine s potrošaĉevim raspoloţenjem ili emocionalnim
stanjem, crtom impulsivnosti pri kupovini, osobnim identitetom, ugodnim
trgovaĉkim okruţenjem i demografskim faktorima, poput dobi i spola.
U skladu s istraţivanjem impulsivnosti u psihologijskoj literaturi,
marketinške studije navode da je sklonost impulsivnoj kupovini osobina ličnosti
potrošača, te da se pojedinci mogu medjusobno razlikovati po toj osobini. Nadalje,
konstruirano je nekoliko skala za mjerenje opće sklonosti impulsivnoj kupovini s
namjerom da bolje razumijemo i predvidimo taj vaţni fenomen.
Visoko impulsivni kupci će vjerojatnije doţivjeti spontani poticaj za
kupovinom, njihove liste za kupovinu su "otvorenije" i sposobne su primiti
iznenadne, neoĉekivane kupovne ideje. Takodjer, njihovo razmišljanje je relativno
nepromišljeno, potaknuto blizinom ţeljenog proizvoda, vodjeno emocionalnom
privlaĉnošću i zaokupljeno obećanjem o trenutnom zadovoljstvu.
Medjutim, ĉak i visoko impulsivni kupci ne odgovaraju na svaki spontani
kupovni zahtjev. Faktori poput potrošaĉevog ekonomskog poloţaja, vremenskog
pritiska, socijalnog statusa, a moţda ĉak i samog kupovnog impulsa, mogu potaknuti
potrebu za procjenom oĉekivane impulsivne kupovine. Kada kupovina zahtijeva
28
relativno veliki trošak ovih izvora, tada ona postaje teţe izvediva, te podrazumijeva
paţljivije razmatranje i planiranje. Suprotno tome, kupovina je lagana kada je trošak
novca, vremena, fiziĉkog ili mentalnog napora mali, te je tada veća vjerojatnost da će
ona biti impulsivna.
7.6 Faktori koji potiču potrošača na impulsivnu kupovinu
Marketinški struĉnjaci postigli su vrlo mnogo kako bi kupovina bila
jednostavnija za potrošaĉa. Inovacije poput kreditnih kartica, bankomata, "instant"
kredita, produţenog radnog vremena, internet i tv-prodaja, sada više nego ikad prije
olakšavaju potrošaĉima da kupuju impulsivno. Prema Sternu, najmanje devet faktora,
primarno povezanih s lakoćom potrošaĉkog ponašanja, pojavljuju se kako bi potakli
potrošaĉa na impulsivnu kupovinu. Ti faktori su:
-niska cijena
-granična, ali ne nužna potreba za proizvodom
- masovna distribucija
- samoposluživanje
- masovno reklamiranje
- istaknuto izlaganje proizvoda
- kratak vijek proizvoda
- mala veličina ili lagana težina proizvoda
-lakoća skladištenja kupljenih proizvoda.
Ovi faktori mogu se koristiti i kao kriteriji za identificiranje samih
"impulsivnih ili neplaniranih proizvoda", proizvoda koji se najĉešşe impulsivno ili
neplanirano kupuju. Takvi kriteriji su prije putokazi nego apsolutne mjere, budući da
"impulsivni proizvodi" sami po sebi ne postoje, nego samo proizvodi koje većina
potrošaĉa većinom vremena kupuje prema impulsu. Impulsivna kupovina postala je u
većini sluĉajeva efikasan i razuman naĉin za kupovinu proizvoda. Utjecaj impulsivne
kupovine raste zato što su potrošaĉ i brzo prihvatili i usvojili metode kupovine
odredjenih proizvodnih inovacija. Zbog ovog medjuodnosa kupovine i proizvoda,
impulsivna kupovina će nastaviti znatno rasti.
Kako se mijenja priroda impulsivne kupovine, proizvodjaĉi moraju preispitati i
uskladiti svoje proizvodne strategije ovom tipu kupovine. Iako faktori poput veliĉine
29
proizvoda ili cijene mogu biti teški, ako ne i nemogući, za modificiranje, na
impulsivnu kupovinu se moţe povoljnije utjecati kroz distribuciju, reklamiranje i
promocije u prodajnim objektima.
30
8 AMBALAŢA KAO ASPEKT KUPOVNOG PROCESA
Ambalaţa predstavlja omote, kutije, sudove - pakovanja u kojima se ĉuvaju
razliĉiti proizvodi. Osnovna uloga ambalaţe jeste zaštita. Na prvom mjestu, zaštita
proizvoda od spoljašnjih uticaja. Ambalaţa štiti proizvod od fiziĉkih, hemijskih,
klimatoloških, mikrobioloških uticaja i razliĉitih manipulacija. Veoma je znaĉajno da
proizvod ostane u svojem prvobitnom obliku i pored bahatosti i nemarnosti u
transportu. Zaštita je veoma bitna kada posmatramo proizvode prehrambene
industrije. Veoma je vaţno da proizvod ostane svjeţ i da se ne kvari uslijed toplote i
sunca, vlage i sliĉnih uticaja. Pored zaštite samog proizvoda, ambalaţa štiti i ĉovjeka
od proizvoda. Sjetimo se radioaktivnih ili otrovnih proizvoda. Da nije ambalaţe,
ĉovjek bi u svakom trenutku bio ugroţen. TakoĊe, proizvoĊaĉi ne bi mogli da izlaţu
svoje proizvode, jer bi proizvodi bili štetni na okolinu. Zamislimo supermarket u
kojem se proliva sona kiselina. Poslije samo nekoliko minuta, proizvodi iz okoline bi
bili uništeni, a korisnicima bi zdravlje bilo narušeno u samom prolazu
supermarketom.
8.1 Značaji i uloge elemenata vizuelnog identiteta u dizajniranju ambalaţe44
Proizvod i potrošaĉ uspostavljaju dodir, vezu „vanjskim“ dijelom proizvoda,
koji ĉine oblik i format ambalaţe, materijal od kojeg je saĉinjena ambalaţa, tekst na
ambalaţi, znakovi i boja ambalaţe.
Oblik pakovanja odreĊen je vrstom materijala. Vrsta materijala uslovljena je
oblikom pakovanja i zamišljenim (vizuelnim) grafiĉkim rješenjem ambalaţe.
Kvalitet vizuelnog rješenja ambalaţe ovisan je o obliku i vrsti materijala.
Oblikovanja vrsta materijala od kojeg je saĉinjena ambalaţa u direktnom je
kontaktu s potrošaĉima i nosilac je odnosno sredstvo preko kojeg ambalaţa
komunicira s potrošaĉima, tzv. hardware, prenosilac sadrţaja komunikacije,
materijalni dio sadrţaja poruke.
44 Fehric F., Strateško upravljanje ambalaţom, „Off set“ Tuzla, 2006, str 62
31
S obzirom na vrstu proizvoda i naĉin njihove prodaje, potrošaĉi oĉekuju puno
razliĉitih informacija o proizvodu. Sve informacije prezentirane na ambalaţi moraju
biti izloţene logiĉkim redosljedom tj. svaka informacija mora biti neophodna i u vezi
sa ostalim informacijama, sadrţaj svake poruke mora biti nedvosmislen. Znaĉi,
zadatak ambalaţe je izraţavanje sadrţaja i relevantnih podataka vezanih za sadrţaj,
oblikom pakovanja i vizuelno rješenje ambalaţe, a ne samo privlaĉenje paţnje.
Posebno znaĉajno mjesto u dizajniranju ambalaţe i kreiranju potrebnog
vizuelnog identiteta imaju fiziĉki elementi ambalaţe. Najvaţnija funkcija fiziĉkih
elemenata ambalaţe je da osigura zadrţavanje proizvoda unutar ambalaţe, zaštitu i
predstavljanje proizvoda, obavještavanje, prilagoĊenost liniji za pakovanje, te
odgovarajući oblik, veliĉinu i teţinu za rukovanje i skladištenje. Ambalaţa svojim
fiziĉkim elementima treba biti prilagoĊena naĉinu korištenja samog proizvoda, te biti
ekološka u pogledu proizvodnje, korištenja i odlaganja.
8.2 Boje na ambalaţi za pakovanje45
Boja na ambalaţi moţe kupca razveseliti, rastuţiti, iznenaditi, privući, ... Zato
se boji daje veliki znaĉaj u ambalaţi (moţda i najveći). Boja igra znaĉajnu ulogu u
ambalaţnom dizajnu i one se mogu grupisati na tople i hladne. Boje vrše psihološko
dejstvo na ljude, stvarajući razne emocije i iluzije o toplini i hladnoći. Pored toga,
predmet obojen u adekvatnu boju moţe da daje iluziju o blizini ili daljini nekog
predmeta. Zbog toga, tople boje nazivamo <pribliţavajuće>, a hladne
<udaljavajuće>. Tople boje su: crvena, ţuta, narandţasta i dr. Dok za hladne boje
vaţe: zelena, plava, siva i dr.
Pri ambalaţiranju, boje koristimo za:
- povećanje paţnje,
- taĉno predstavljanje proizvoda,
- stvaranje potrebne atmosfere(utiska –efekta),
- brzu identifikaciju proizvoda i
- ostvarenje dobrih kontakata asocijacija na proizvod.
45 Srećko Ć., Dragana L., Poboljšanje performansi proizvoda procesima pakovanja, zbornik radova,
36. Nacionalna konferencija o kvalitetu, Kragujevac Srbija, 2009., str D-54
32
TakoĊe, u procesu dizajniranja uz pomoć boja mogu se stvoriti takvi efekti da
proizvod izgleda veći ili manji, nego što je to stvarno. Tamne boje stvaraju efekat
veće teţine, a svijetle manje. Isto tako poznato je da tamne boje više privlaĉe
sunĉeve zrake, a svijetle ih odbijaju, na šta treba paziti pogotovo kod dizajniranja
prehrambenih proizvoda. Psihološke karakteristike boja treba obavezno uzeti u
razmatranje pri dizajniranju pakovanja. Da bi se neka ambalaţa što dublje <urezala>
u pamćenje potrošaĉa, ne smije se ĉesto mijenjati. Na mjestu prodaje boja mora biti
uvjek ista, da bi je kupac odmah prepoznao – tako će biti zadovoljni svi na relaciji:
proizvoĊaĉ – trţište – potrošaĉ, ne samo ambalaţom nego i proizvodom, koji će se
tako smatrati odomaćenim.
8.3 Kreiranje ambalaţe46
Kod kreiranja ambalaţe vaţno je sagledati u cjelosti slijedeće karakteristike
buduće ambalaţe:
- ciljno prikupljanje informacija o stvarnom stanju pojedine ambalaţe i procesu
pakovanja duţ proizvodnog lanca,
- sastavljanje obaveza za razvoj ambalaţe, ukljuĉujući sve zahtjeve pakovanja, -
razrada ambalaţnih rješenja kakva odgovaraju trţištu,
- razrada sistema paletiziranja sa ciljem optimalnog iskorišćenja prostora,
manipulacije i distribucije,
- izrada prototipova,
- dizajniranje ambalaţe, vodeći raĉuna o svim bitnim pitanjima, štampe i realizacije,
odnosno izvedbe,
- eventualno sagledavanje mogućnosti, rješavanja pitanja reciklaţe ambalaţe.
Kod izrade individualnih ambalaţnih rešenja, pored funkcionalnog aspekta u
obzir se uzimaju zakonski, ekonomski i ekološki zahtjevi. Pritom se ambalaţa shvata
kao sredstvo za unaprijeĊenje prodaje tokom cijelog ţivotnog ciklusa upakovanog
proizvoda. Cjelokupnim posmatranjem problema i preciznom analizom mogu se
prikazati potencijali za smanjenje troškova, preporuĉiti upotreba jeftinijih i
jednostavnijih materijala bez ugroţavanja funkcionalnosti ambalaţe. Uvjek se mora
evidentirati i uzeti u obzir trenutni marketinški koncept, tehniĉki zahtjevi, strukture
46 Ibid, str D 54
33
kupaca kao i robe koja se pakuje. Pri kreiranju ambalaţe treba da se daje prednost
ambalaţi jedinstvenog tipa, a smanjenjem utroška materijala smanjuje se i koliĉina
eventualnog otpada, pri ĉemu se oĉuvanju funkcije daje najveći prioritet.
8.4 Vaţnost marketinške poruke u dizajniranju ambalaţe47
Imajući u vidu da je vizuelni kontakt najbolja i najsigurnija poruka, treba
raĉunati na to da će pri provoĊenju marketing istraţivanja, kada je rijeĉ o ambalaţi,
vaţno mjesto imati istraţivanje i definisanje objektivnih psiholoških elemenata, koja
se moraju uzeti u obzir prilikom kreiranja ambalaţe.
Posebno se to mora imati u vidu kod proizvoda široke potrošnje, jer je prvi
vizuelni utisak kod ovih proizvoda, po mišljenju većine psihologa i istraţivaĉa,
presudan za donošenje kupovne odluke.
MeĊutim, elementi vizuelnog identiteta nisu potpuna garancija da će neki
proizvod biti kupljen. Ambalaţa i naĉin pakovanja mogu biti veoma privlaĉni, a da
ne pobuĊuju ţelju za kupovinom, jer ukoliko ambalaţa ne nudi kupcu neku osobinu
koja sluţi zadovoljavanju odreĊene potrebe, njezina ljepota neće poluĉiti znaĉajan
uspjeh. Saznanja o faktorima koji utiĉu na ponašanje ljudi, koji su se našli u situaciji
da biraju, traţe odreĊeni proizvod, omogućit će nam da u dizajniranju ambalaţe lakše
pristupimo kreiranju marketinške poruke i da vlastiti proizvod oblikujemo u skladu s
nama ţeljenim reakcijama potencijalnih potrošaĉa.
Svaka ambalaţa dizajnom prenosi poruke proizvoĊaĉa kupcu, dok ujedno
nosi potrebne informacije o proizvodu i njegovom korištenju. Direktne i indirekne
poruke putem teksta i ilustracija impliciraju osobine i kvalitetu sadrţaja. Ambalaţom
se komunicira ţeljena informacija potrošaĉu bilo da je ona ĉisto praktiĉne prirode
kao što je to uputa za upotrebu ili da je to suptilna neizravna poruka bojom, slikom ili
neĉim sliĉno, ali ipak psihološka koja privlaĉi paţnju, poziva na reakciju, te ĉesto
utiĉe na neplaniranu i emotivnu kupnju. Kod grafiĉkog dizajna ambalaţe bitan je
izbor boja, veliĉina slova, vrsta slova, ĉitljivost i na kraju sve to mora biti
kombinovano tako da privuĉe paţnju, zadrţi interese i pozove na kupnju.
47 Fehric F., Strateško upravljanje ambalaţom, „Off set“ Tuzla, 2006, str , str. 63
34
U cilju ostvarenja psihološkog i estetskog zadovoljstva, neophodno je shvatiti
da je ambalaţa uspješna tek kao cijelina, dok pojedini njeni dijelovi mogu ostaviti
manje znaĉajan dojam, u okviru opšteg dojma koji ostavlja ambalaţa kod potrošaĉa.
Dosadašnja psihološka istraţivanja pokazala su da pri kupovnom procesu u
većini sluĉajeva preovladavaju iracionalna promišljanja koja ĉesto nadvladaju
racionalno. Od samog zapaţanja proizvoda do njegove kupovine, kupac prolazi kroz
veoma sloţen psihiĉki razvojni proces. Potrošaĉi najĉešće svoje emocionalne
kupovine opravdavaju kao da su zasnovane na racionalnom ponašanju i spremni su
izmišljati razne razloge za takvo ponašanje samo da ne bi priznali da su kupili neki
proizvod zbog vanjskog izgleda odnosno ambalaţe. Porošaĉ se dakle u svojim
kupovinama, u potrošaĉkim navikama daleko manje orjentiše na stvarne
karakteristike proizvoda, a mnogo više na predodţbu, sliku koju je sam stvorio o tom
proizvodu. Potrošaĉ sam razvija vlastitu subjektivnu predodţbu, sliku o nekom
proizvodu, marki ili ambalaţi, koja je u skladu s njegovim kupovnim ponašanjem.
Takva slika je mnogostrana, komplesna, kvalitativna predodţba o proizvodu, u koju
su ukuljuĉena, svjesno ili nesvjesno, racionalna ili neracionalna mišljenja, osjećaji,
emocije i ţelje za korisnosti, oĉekivanja i prestiţ.
Svi ti elementi sjedinjuju se u toku odreĊenog razvojnog procesa i usklaĊuju s
motivima i stimulansima. Racionalni motivi pozivaju na razum, dok emocionalne
pokreću osjećaji. Ovakav vid podjele motiva nije prikladan budući da se svi motivi
pokreću u pojedincu i nisu suštinski neovisni jedni od drugih. U svakom sluĉaju,
kategorizacija motiva mogla bi se djelimiĉno riješiti promatranjem motiva u
kontinuitetu. Takvo rješenje predloţio je Udell, koji je umjesto termina racionalni i
emocionalni, koristio termine operativni i psihološki motiv.
Operativni kupovni motiv Psihološki kupovni motiv
Zadovoljstvo zbog Zadovoljstvo zbog
fiziĉkih svojstava psihološke/društvene
proizvoda interpretacije
35
Prema navedenoj slici operativni kupovni motivi uzrokuju zadovoljstvo zbog
fiziĉkih (funkcionalnih) svojstava, a psihološki kupovni motivi nastaju zbog kupĉeve
psihološke ili društvene interpretacije. Prema tome, u oba sluĉaja radi se o emociji
(zadovoljstvu), samo iz drugaĉijih razloga.
8.5 Vaţnost ambalaţe za sudbinu proizvoda na trţištu
Uloga ambalaţe na ţivotni ciklus proizvoda na trţištu, njegov uspjeh ili
neuspjeh, je izuzetna. U novije vrijeme se sve više i nauĉno obraĊuje ova oblast.
Specijalizovani hrvatski magazin „Ambalaţa“ objavljuje ĉlanke mnogih ekonomskih
i marketinških struĉnjaka. Za potrebe ovog rada je u potpunosti prenesen ĉlanak
„Ambalaţa – komunikacija jaĉa od rijeĉi“48
.
Ambalaţa ĉesto ima presudnu ulogu u sudbini koja prati proizvode na trţištu.
Bili oni vrhunske ili tek osrednje kvalitete, ambalaţa u koju je proizvod upakiran ĉini
ĉuda. Ona je taj ĉarobni štapić koji ĉesto donosi prevagu o kupnji proizvoda.
Atraktivnost i originalnost kojom ambalaţa mami kupca na policama
specijaliziranih trgovina, veleprodajnih i maloprodajnih centara, kao i na svim
drugim mjestima gdje su proizvodi izloţeni za prodaju, uvijek je presudna za
njegovu daljnju sudbinu.
Došlo je vrijeme za promjenu razmišljanja o izgledu proizvoda i znaĉenju
ambalaţe. Jednostavna zaštita proizvoda i funkcija promidţbe više nisu dovoljne.
Kupac traţi više. Robni su centri postali mjesta provoĊenja ono malo slobodnog
vremena, kupovine i ispijanja kave u krugu prijatelja ili obitelji, a to oni koji prate
prodaju i komunikaciju s trţištem obilato koriste. U postavljanju proizvoda na police
i izloţenosti pogledu kupca iz svakog, pa i najmanjeg kutka prodajnog prostora,
proizvodi se nude planirano. A oko vidi sve i donosi pasivnu odluku o kupnji ĉak i
onda kada nam proizvod nije nuţno potreban baš tog trenutka.
Ambalaţa koju proizvodimo i usavršavamo joj svojstva, postaje psihološki
faktor na djelu. PresuĊuje o kupnji. Pri susretu s kupcem presudni utjecaj ima u prvih
par sekundi. Kupac je spreman platiti i više za proizvod koji ga je primamio
48 http://www.ambalaza.hr/hr/casopis/2008/1/ambalaza-komunikacija-jaca-od-rijeci-_-packaging-
communication-stronger-than-words,65,1894.html pristupljeno 09.092010.
36
uvjerljivošću o kvaliteti. Ambalaţa je kljuĉ ukupnog imidţa proizvoda. Daje mu onu
potpunost koja je neosporna.
Te informacije ne promiĉu timovima proizvoĊaĉa prehrambenih,
farmaceutskih, kemijskih te svih ostalih proizvoda, ali ni timovima koji se bave
kreiranjem ambalaţe proizvoĊaĉa ambalaţe. Ambalaţa postaje komunikacijski kanal
s potrošaĉem jaĉi od rijeĉi. A to dobro znaju u timu pripreme proizvodnje Bilokalnik
– IPA, ali i Grupe Belišće u cjelini. Svaka od ĉlanica Grupe na specifiĉan naĉin
razvija nove proizvode i redizajnira postojeće, već prema tehnološkim grupama
proizvoda koje proizvodi, a kvalitetnu papirnu ambalaţu za sve namjene
proizvodimo koristeći vlastitu sirovinu za proizvodnju.
Svakodnevna komunikacija s kupcem, ono nešto što ĉini ambalaţu
posebnom, što proizvoĊaĉe robe široke potrošnje ĉini sigurnijima u bolji plasman
proizvoda, je izbor prave ambalaţa. Njome se stjeĉe i odrţava paţnja potrošaĉa,
identifikacija s proizvodom, njome se uspostavljaju i emocionalne reakcije s
potrošaĉem.
8.6 Uticaj ambalaţe na odluku o kupnji
Iz prethodnih poglavlja je vidljivo da ambalaţa zauzima znaĉajno mjesto u
procesu kupnje i ima veliki uticaj. Njenu ulogu su prepoznali i marketari te je ĉak
dodata kao i 5 P u marketing mix kao „Package“ uz preostala 4 (price, product,
place, promotion) koje potvrĊuje i ĉinjenica da guru marketinga Philip Kotler
prihvata ovakvu novu klasifikaciju marketing mix-a. Iz perspektive kupca sam dizajn
ambalaţe predstavlja primarni faktor koji privlaĉi i zadrţava njengovu paţnju. Sam
dizajn izlazi iz oblasti ekonomije te podstiĉe saradnju sa drugim nauĉnim oblastima
koje su bliţe oblikovanju i dizajniranju. Usvom radu grupa autora49
sa Grafiĉkog
fakulteta Sveuĉilišta u Zagrebu obraĊuje ulogu ambalaţe na odluku o kupnji. Iz
pomenutog rada su preneseni dijelovi koji su od posebnog znaĉaja za ovaj rad, a to
su stavovi autora o oblikovanju ambalaţe, s ciljem da se detaljnije ukaţe na znaĉaj
dizajna. Drugi dio koji je prenesen, odnosi se na istraţivanje koje je sprovedeno
tokom pripreme rada. Ovo je posebno interesantno jer i ovaj rad podrazumjeva sliĉno
49 Darko B., Srećka G., Jesenka P., struĉni rad Utjecaj dizajna ambalaţe na donošenje odluke o
kupovini, Zbornik radova, MeĊunarodno savjetovanje Blaţ Baromić Hrvatska 2005, str 47 do 51
37
istraţivanje. Dakle naredna dva podpoglavlja su dijelovi gore spomenutog struĉnog
rada koji je samo manjim dijelom prilagoĊen potrebama ovog diplomskog rada.
8.6.1 O oblikovanju ambalaţe50
Jasno je da u današnjem modernom dobu niti jedan proizvod ne bi na trţištu
opstao bez dobro osmišljene i projektirane ambalaţe. Bilo da se radi o proizvodu iz
prehrambene, elektroniĉke ili neke druge industrije ili se radi o obiĉnom
bambusovom štapu koji sluţi kao ukras, proizvod mora biti upakiran u ambalaţu,
ako zbog niĉeg drugog, onda zbog transportnih zahtjeva. No, rašĉlambom proizvoda,
razdvajaju se i potrebe za oĉuvanjem sadrţaja kojeg pohranjuju. Pa tako, dok su neki
proizvodi mehaniĉki i kemijski otporni na većinu materijala koji se koriste pri izradi
ambalaţe, drugi pak zahtijevaju samo odreĊenu vrstu materijala sa kojima u kontaktu
ne daju nikakvu negativnu i za proizvod štetnu reakciju. Odluku o tome kako će taj
proizvod dalje biti realiziran, trebaju suglasno donijeti dizajner i brand manager.
Dizajnerova se zamisao mora u potpunosti slagati sa zahtjevima brand manager.
Ukoliko se unaprijed ne dogovore smjernice, vrlo lako se moţe dogoditi da estetski
jako primamljivo izdizajnirano rješenje u odreĊenom trenutku ne prolazi na trţištu.
Razlozi naravno mogu biti razliĉiti: od kulturoloških, vjerskih... pa sve do banalnih
koji su se baš u tom trenutku plasiranja proizvoda poklopili i kulminirali
neprihvaćanjem dizajnerskog rješenja.
Osim svojom praktiĉnošću i funkcionalnošću proizvod mora na kupca
djelovati grafiĉkim oblikovanjem. Izdvojiti se svojim vizualnim pristupom od ostalih
proizvoda na trţištu, danas zaista nije lako. Prepoznatljivi i karakteristiĉni stil
izvedbe, postiţe se vrlo teškim i najĉešće dugotrajnim razraĊivanjem projektnog
zadatka kojim unapreĊujemo proizvod. No, kada se u tome postigne uspijeh, on se
automatski izdvaja iz mora drugih stereotipnih proizvoda koji su zadnjih godina
preplavili trţište.
50 Ibid, str 48
38
8.6.2 Istraţivanje o ulozi dizajna ambalaţe i rezultati istraţivanja u hrvatskoj51
U ovom je istraţivanju ispitivano u kojoj mjeri i koji ĉimbenici ambalaţe
imaju najjaĉi utjecaj na odluku o kupovini. Najbolji naĉin da se doĊe do tih odgovora
je usporedbom dva konkurentna proizvoda kod kojih je jedan od faktora prodaje i
sam dizajn proizvoda. Prije toga treba ustanoviti koji su to proizvodi koji se kupuju
instinktivno, bez previše razmišljanja, a odluka se donosi direktno, ispred police u
samom kontaktu s proizvodom. Zakljuĉak je da se najreprezentativniji primjer
takvog proizvoda nalazi u grupi prehrambenih proizvoda koji su u gotovo svakom
domaćinstvu u svakodnevnoj upotrebi. Ukoliko se nešto upotrebljava svakodnevno,
to znaĉi da se prije odlaska u trgovinu o tom proizvodu ne razmišlja u onoj mjeri kao
prilikom kupovine proizvoda koji se kupuju rjeĊe i koji su više cijene i vrijednosti;
na primjer raĉunalo, sat, televizor i sl.. Ti se proizvodi ne kupuju ĉesto i prije odlaska
u trgovinu većina kupaca će se dobro raspitati o njima pa tako kada se odluĉe za
jedan model proizvoda, teško će se dati nagovoriti na nešto drugo.
Rad je stoga prvenstveno orijentiran prema tipu proizvoda kao što je mlijeko.
O takvom proizvodu kupac ne razmišlja prije nego što stigne o trgovinu, već ga
kupuje po navici. Jedino što on zna prije dolaska u trgovinu je to da se mora vratiti
kući sa jednom ili više litara mlijeka. Tu se dolazi do jedne zanimljive situacije:
kupac stoji pred policom s mlijeĉnim proizvodima i traţi pogledom u svom
okruţenju ambalaţu s mlijekom. Pretpostavi li se kako se radi o kupcu u hrvatskoj
trgovini, tada se zna da će se pred njim naći pakiranja mlijeka od dva najveća
hrvatska konkurentska proizvoĊaĉa mlijeka, a to su Dukat i Vindija.
Odgovori na gornja pitanja lako bi dali odgovor na glavno pitanje, a to je:
Koliko uopće dizajn ambalaţe moţe utjecati na kupca koji već od prije ima ili nema
odreĊen stav prema proizvoĊaĉima Dukatu i Vindiji? Pretpostavka je da kada
proizvoĊaĉ mlijeka jednom zadobije povjerenja svoga potrošaĉa, taj potrošaĉ će se
teško odluĉiti na kupovinu proizvoda nekog drugog proizvoĊaĉa. No, ako se ipak
odluĉe na to, što je to što ih je privuklo? Na primjeru ovakvog istraţivanja se temelji
rad, koji je zamišljen prvenstveno kao istraţivanje trţišta, na kojem monopol
proizvodnje mlijeka drţe Dukat i Vindija. Pokazatelj toga će naravno biti odreĊeni
uzorak ljudi koji se planira ispitati putem ankete.
51 Ibid, str 48
39
Slika 3 Istraživanje stavova o ambalaži Dukatovih i Vindijinih proizvoda.
Izvor 1 Darko B., Srećka G., Jesenka P., struĉni rad Utjecaj dizajna ambalaţe na donošenje odluke o
kupovini, Zbornik radova, MeĊunarodno savjetovanje Blaţ Baromić Hrvatska 2005, str 49
Anketa je koncipirana tako da su pitanja podijeljena u tri skupine usmjerene
na na brand, kvalitetu mlijeka i dizajn ambalaţe. Na taj je naĉin dobijen uvid u to
koliko pojedina od tih komponenti utjeĉe na kupca i njegov odabir mlijeka, te su
dobijeni vrlo zanimljivi rezultati. Dukat mlijeko se prodaje dvostruko bolje od
Z’bregov mlijeka, a ĉak se 56% ispitanika izjasnilo da im je prilikom odabira mlijeka
najvaţniji proizvoĊaĉ. Ĉak 32% ispitanika smatra da je Z’bregov mlijeko
kvalitetnije, a ipak samo 23% na kraju i kupi to mlijeko. Tu je takoĊer i još jedan
vaţan podatak da ĉak 30% ispitanika, Z’bregov i Dukat mlijeko po kvaliteti smatra
40
istim. S obzirom da rezultati ankete govore kako je potrošaĉima na ambalaţi
najvaţnija upravo praktiĉnost, moţda upravo tu leţi odgovor na pitanje zašto je
Dukat prodavaniji. Naime, Dukatovo svjeţe mlijeko u tetrapaku na vrhu ima
plastiĉni ĉep kojim se nakon otvaranja mlijeko ponovo moţe zatvoriti. No, razlog
bolje prodaje Dukatovog mlijeka leţi u ulaganju znaĉajnijih sredstva u smislu
oglašavanja i komunikacije s trţištem. MeĊutim, povjerenje kupaca se ne postiţe
samo jakom marketinškom kampanjom, već i cjelokupnim djelovanjem tvrtke,
sponzoriranjem, donacijama, prilagoĊenošću zahtjevima kupaca. U snagu brenda
Dukat, moţe se uvjeriti i ovim primjerom - prije provoĊenja ankete kontaktirana su
oba proizvoĊaĉa kako bi pomogli oko nekih pojedinosti vezanih za njihovo
poslovanje. Markentinški tim iz Dukata javio se već drugi dan, dok iz Vindije nije
dobijen nikakav odgovor iako su više puta kontaktirani telefonski i putem e-maila.
To dokazuje Dukatovu superiornost i profesionalnost u pristupu trţištu.
Nadalje, ĉak 56% ispitanika smatra postotak mlijeĉne masti najvaţnijom
karakteristikom mlijeka, a upravo je to i najvaţniji kriterij po kojem se po boji
razlikuju ambalaţe. Najveću pozornost zauzima odabir tipografije jer da je upravo
natpis "mlijeko" najuoĉljivija informacija na ambalaţi iskazalo se njih ĉak 51%, a tek
za njim slijedi logo proizvoĊaĉa kojeg prvog uoĉi tek 31% ispitanika. To se kosi s
prije poznatim pravilima koje govore kako je upravo boja ta koja se prva uoĉava. No,
kako to da rezultati ne pokazuju kako je ilustracija ono što potrošaĉi prvo opaze?
Ovo dokazuje da proizvoĊaĉi putem svojih, za naše potrošaĉe već otprije
prepoznatljivih vizualnih karakteristika, privlaĉe kupce. Jer ako se netko izjasni kako
konstantno kupuje mlijeko istog proizvoĊaĉa, tada on već na prvi pogled na polici
koja je za njega otprije poznata automatski uzima ambalaţu koju koja oblikom
vizualno odgovara onoj koju stalno kupuje. Oblik, boja i tip pakiranja za njega su isti
i on samo traţi potvrdu u obliku naziva proizvoda, a to je "Svjeţe mlijeko".
U skladu sa istraţivanjem autori ovog rada zakljuĉuju slijedeće52
: „Iako bi
bilo logiĉno da je prilikom odabira proizvoda najvaţniji odnos kvalitete i cijene,
praksa pokazuje neke specifiĉnosti koje se prvenstveno povezuju s brandom. To je
otprilike sluĉaj s Dukatom i Vindijom gdje se Dukat prodaje dvostruko bolje nego
mlijeko Z’bregov (Vindija). Razlozi se prvenstveno moţe potraţiti u poziciji
pojedinog brenda na trţištu. Veći uspjeh prodaje Dukatovog mlijeka prvenstveno bi
52 Ibid, str 50
41
trebali potraţiti u puno boljem, modernijem i oĉito uĉinkovitijem pribliţavanju
svojim korisnicima. Naĉin na koji Dukat promovira svoj brend, prvenstveno kroz
medije, a nadalje i kroz druge pristupe, puno je utjecajniji na kupca. Izvrsno
osmišljenim i izbalansiranim reklamnim kampanjama Dukat je svoj brend postavio
na pijedestal i tako se korisniku preko niza propagandnih trikova nametnuo kao bolji.
To dokazuje podatak istraţivanja koji kaţe da mlijeko Dukata kupuje 49% ispitanika,
no samo ih 36% misli da je Dukat kvalitetniji. Tu razliku ĉini skupina na koju se
prvenstveno utjeĉe dizajnom. Kada se u neformalnom razgovoru s ispitanicima
razgovaralo o mlijeku, dosta ih se izjasnilo kako misle da je mlijeko Z'bregov
kvalitetnije, no oni ipak kupuju Dukatovo mlijeko. Tu je oĉito da je u odluci o kupnji
presudan sami dizajn i vrlo uĉinkovita reklamna kampanja koja, kao i svaka druga
dobro plasirana i prilagoĊena trţištu i vremenu, na kupca djeluje kao opijum i on joj
jednostavno ne moţe odoljeti. To je ono što proizvoĊaĉima nudi moderno doba i oni
to samo moraju znati prepoznati. Konaĉno, ono što se moţe zakljuĉiti je to da je
Dukat svoj brend na trţištu pozicionirao na puno višu razinu i samim tim pridobio
veliki broj potrošaĉa koji mu vjeruju i kupuju njegove proizvode.“
8.7 Ambalaţa u funkciji povećanja prodaje53
Jedan od glavnih zadataka ambalaţe, u okviru prodajne funkcije, je da
ambalaţa doprinese povećanom obimu prodaje. Realizacija ovog zadatka svodi se na
povećanu prodaju nekog proizvoda privlaĉenjem novih kupaca, kao i onih koji samo
povremeno kupuju taj proizvod. Povećanje obima prodaje uz pomoć ambalaţe
postiţe se tako što ambalaţa treba da privuĉe paţnju potencijalnog kupca i da utiĉe
na njega tako da se odluĉi za kupovinu. Interesantni oblici ambalaţe, boje, kontrast
boja, veliĉina i oblik slova i njihov raspored na ambalaţi, ilustracija ili neki
interesantan dovoljno upadljiv detalj na ambalaţi moţe da zainteresuje kupca, da
privuĉe njegovu paţnju i da zadrţi njegov pogled. Ambalaţa treba da djeluje tako da
se potencijalni kupac odluĉi za kupovinu. Donošenje odluke o kupovini je sloţen
proces. Da bi se kupac odluĉio za kupovinu, mora da ima odreĊene motive: da
53 Srećko Ć., Dragana L., Poboljšanje performansi proizvoda procesima pakovanja, zbornik radova,
36. Nacionalna konferencija o kvalitetu, Kragujevac Srbija, 2009., str D-55
42
kupovinom podmiri neku svoju potrebu ili ţelju. Kupac ipak neće podmiriti svaku
svoju potrebu ili ţelju kupovinom. Sama potreba ili ţelja nisu još dovoljan razlog za
donošenje odluke o kupovini. Hoće li kupac odluĉiti da kupi neku robu, zavisi od
intenziteta potrebe ili ţelje i od intenziteta otpora kupovini. MeĊu potrebama postoji
odreĊeni hijerarhijski red. Na prvom mjestu stoje fiziološko – egzistencijalne
potrebe, tek kada potrošaĉ zadovolji ove potrebe – moţe da razmišlja o zadovoljenju
odreĊenih ţelja. Ambalaţom mogu da se intenziviraju već postojeće, latentne potrebe
i ţelje. Za to se ambalaţa obiĉno i koristi. Ponekad je prividna procjena o odnosu
cijene, koliĉine i kvaliteta jaĉa od deklarisanih obaveznih podataka ispisanih na
samoj ambalaţi. Impresija o većoj koliĉini spakovane robe moţe da se postigne na
razne naĉine. Visoki oblici i svjetlije boje ambalaţe daju utisak da je ambalaţa veće
zapremine i da je u njoj upakovana veća koliĉina robe. MeĊutim, upotreba prevelike,
a nepotpuno napunjene ambalaţe, je štetna, jer se kupac u tom sluĉaju osjeća
prevaren i obiĉno ne kupuje više takav proizvod. Estetski izgled ambalaţe obiĉno
nije jedini motiv kupovine robe, ali kao jedan od motiva prisutan je kod gotovo svake
kupovine. U principu, estetski izgled ambalaţe ne povećava znatno troškove
proizvodnje ambalaţe. Iz naprijed iznijetih razloga estetskom izgledu ambalaţe
potrebno je posvetiti duţnu paţnju. Svaka ambalaţa treba da je lijepa, da je
oblikovana prema estetskim principima, bez obzira na robu koja se u nju pakuje. Da
li će ambalaţa da bude lijepa zavisi od uspješnosti sinteze pojedinih elemenata
estetskog oblikovanja ambalaţe. Nije lako da se kreira ambalaţa koja je estetski
dopadljiva i dovoljno uoĉljiva za više kategorija potrošaĉa kao i za svaĉiji ukus. Sve
naprijed navedeno treba da privoli potrošaĉa i da ga »natjera« da kupi dotiĉni
proizvod. U okviru prodajne funkcije ambalaţe, pored povećanog obima prodaje
ništa manje nije znaĉajna uloga ambalaţe u racionalizaciji prodaje. Prelazak na naĉin
prodaje u samoposlugama, i u zadnje vrijeme u Mega marketima, uslovio je
prethodno pakovanje roba neminovnim. Nesumnjivo je da ovaj sistem doprinosi
većoj brzini prodaje uz utrošak kraćeg vremena kako kupca tako i prodavca.
Racionalizacija prodaje u okviru prodajne funkcije ambalaţe svodi se na kupovinu
što više robe uz minimalnu pomoć radnika trgovine, ubrzano kretanje kupca kroz
trgovinu, njegovo dovoĊenje do blagajne, brz (podrazumjeva se i taĉan!) obraĉun i
plaćanje.
43
8.8 Trţište ambalaţe54
8.8.1 Veliĉina trţišta ambalaţe, procjene i trendovi
Procjenjuje se da će u ovoj godini vrijednost trţišta ambalaţe dostići 470
milijardi, a 2014. skoro 600 milijardi dolara. Istraţivanja „Women’s Instiute” u
Engleskoj pokazuju da ambalaţa hrane, taĉnije voća i povrća poskupljuje ove
namirnice u prosjeku za 20 odsto. Tek kada se marketing prihvatio “svog posla”,
svijet ambalaţe postao je bitno drugaĉiji. Danas, u svijetu brzih promjena, vlasnici
razliĉitih brendova i kompanije u sluţbi ambalaţe ţele što bolje da razumiju ali i
usmjere ponašanje potrošaĉa. Istovremeno, zbog potrebe za permanentnim
inovacijama, ambalaţa je postala onaj dio proizvoda koji se moţe mijenjati sa
najmanjim rizikom u odnosu na promjene trţišne marke, grafiĉkog identiteta ili ĉak
sastava proizvoda. Ovo potvrĊuju i trţišni pokazatelji, prema kojima je industrija
ambalaţe trenutno jedan od najbrţe rastućih industrijskih sektora, posebno u
prehrani, koja se u Evropi oznaĉava najvećim proizvodnim sektorom vrijednim 1100
milijardi dolara. Generalno, poslovanje vezano za ambalaţu iz godine u godinu
postaje sve veći biznis: za 2007. godinu njegova vrijednost se procjenjuje na 470
milijardi dolara sa prosjeĉnom stopom rasta od 3.5 procenata godišnje i vrijednošću
od skoro 600 milijardi dolara ne tako daleke 2014 godine. Najveće trţište ambalaţe u
svijetu danas je Kina, prije svega zahvaljujući brojnosti populacije i eksplozivnom
rastu ekonomije. Istraţivanja Euromonitora pokazuju da je još 2005. kinesko trţište
ambalaţe postalo najveće svjetsko trţište sa 704 milijarde prodatih jedinica razliĉite
ambalaţe, ĉak 200 milijardi jedinica ispred drugoplasiranih SAD. Kinezi, inaĉe,
godišnje potroše 6,5 milijardi komada stonog pribora za jednokratnu upotrebu.Kako
se Kina razvija, pojavljuje se potreba za sofisticiranijim dizajnom ambalaţe koji bi
zadovoljio prohtjeve rastuće kineske srednje klase za boljim kvalitetom, ali i
statusnim obiljeţjem. Poznati zapadni brendovi, ili brendovi koji se rukovode
zapadnim uticajem posebno su dobro primljeni na kineskom trţištu, budući da je sve
više potrošaĉa koji, makar na taj naĉin, ţele da kopiraju zapadni naĉin ţivota. Iako je
razvoj regiona u Kini neujednaĉen, neki proizvodi su podjednako traţeni na cijeloj
teritoriji, naroĉito mlijeĉne industrije, koje forsira i kineska vlada usljed sve
54 Prema clanku objavljenom na: http://www.poslovnazena.biz/poslovanje/ambalaza-jedan-od-
najbrze-rastucih-industrijskih-sektora-1-1552 pristupljeno 10.09.2010.
44
izraţenije osteoporoze meĊu stanovništvom. Zbog toga, ali i zbog manjka friţidera u
kineskim domaćinstvima, došlo je do porasta potraţnje za kartonskom ambalaţom
radi prodaje pasterizovanog i UHT mleka. Porastom standarda u Kini, primjetna je i
povećana prodaja gotovih jela, a time i ambalaţe za njihovo pakovanje. Analitiĉari
uoĉavaju i da kineskim trţištem dominira prodaja savitljive, fleksibilne plastike, kao
i fleskibilnog aluminijuma i papira, zbog sve izraţenije potraţnje proizvoda
industrije duvana.
8.8.2 Potrošaĉki trendovi koji utiĉu na trţište ambalaţe55
Istraţivanjem industrije ambalaţe i srodnih industrija primjećeno je više
znaĉajnih trendovskih pokazatelja, koji bitno utiĉu na proizvoĊaĉe da svoju strategiju
posebno usmjere na odreĊene kategorije potrošaĉa. Jedna od njih je i generacija stara
od 8 do 12 godina, koja novcem od dţeparca na razliĉitu robu godišnje potroši 51
milijardu dolara, dok odrasli na ovu populaciju dodatno potroše oko 170 milijardi
dolara. Stoga se i izgled ambalaţe prilagoĊava mladim potrošaĉima, koji za razliku
od starijih, preferiraju specifiĉan dizajn – poĉev od mogućnosti da se proizvod lako
stavlja u dţepove, do karakteristiĉne grafike i boja. Izraţajna grafika i prejake boje,
meĊutim, nisu poţeljne za generaciju stariju od 50 godina, koja samo u SAD broji
više od 78 miliona ljudi i godišnje za svoje potrebe troši oko 46 milijardi dolara.
Budući da su u ovoj starosnoj populaciji veoma izraţeni problemi sa vidom,
ambalaţa za ovu kategoriju potrošaĉa je karakteristiĉnog oblika i natpisa koji se
ĉitaju bez napora. MeĊutim, dizajneri moraju da vode raĉuna da ne povrijede
osećanja mušterija, odnosno da ih svojim rješenjima ne podsećaju direktno da je
vrijeme njihove mladosti nepovratno prošlo. Slijedeća kategorija potrošaĉa o kojoj
proizvoĊaĉi ambalaţe posebno vode raĉuna su – ţene. Kako pokazuju istraţivanja u
SAD, do 2010. godine ţene će kontrolisati 60 procenata porodiĉnog novca, a i sada
već donose više od polovine odluka prilikom nabavke odreĊenih proizvoda za
potrebe domaćinstva. Ankete govore da bez obzira da li su u pitanju domaćice ili
zaposlene ţene, sve imaju potrebu da koriste proizvode koji im olakšavaju ţivot i
pravljeni su ’’samo za njih“. TakoĊe, evidentno je da ţene više nego muškarci
55 Prema clanku objavljenom na: http://www.poslovnazena.biz/poslovanje/ambalaza-jedan-od-
najbrze-rastucih-industrijskih-sektora-1-1552 pristupljeno 10.09.2010
45
preferiraju proizvode na ĉijoj ambalaţi mogu na jednostavan naĉin da se upoznaju sa
sadrţajem ili samim proizvodom, a sve im je bitnije i da proizvod i pakovanje ne
budu kabasti. ’’Jogunasta’’ pakovanja, meĊutim, osim što ĉuvaju i ukrašavaju i
poskupljuje robu koju prodaje. Istraţivanja „Women’s Instiute” u Engleskoj
pokazuju da ambalaţa hrane, taĉnije voća i povrća, poskupljuje ove namirnice u
prosjeku za 20 odsto. Pri tom, analitiĉari ukazuju na ’’višak’’ ambalaţe u pakovanju
proizvoda, u koji se sve ĉešće svrstavaju kartonske kutije, plastiĉna pakovanja,
zaštitini celofan i polistiren. Na svakih 50 funti potrošenih na hranu, prosjeĉno
englesko domaćinstvo plaća osam funti na nepotrebnu ambalaţu, pa potom još i
komunalne takse za oslobaĊanje od ambalaţnog otpada. Grašak upakovan u plastiĉne
kutijice i zapakovan celofanom košta 1.99 funti, dok ista namirnica bez ambalaţe
moţe da se kupi i za samo jednu funtu. Sve ovo prati i rastuća statistika povreda
prilikom raspakivanja proizvoda, koja pokazuje da je svakog mjeseca tokom 2004.
godine više od 5.500 Britanaca zatraţilo bolniĉku pomoć kao rezultat otvaranja
’’jogunaste’’ ambalaţe! Na primer, u namjeri da zaštite igraĉke od dugotrajnog
transporta (prvenstveno iz Azije), ameriĉki proizvoĊaĉi igraĉaka ih skoro hermetiĉki
zatvaraju, a trgovci na malo ih dodatno zaštićuju od kupaca koji bi ţelili da ih
isprobaju prije kupovine. Sa druge strane, ameriĉki proizvoĊaĉi i trgovci se ţale da je
u 2005. godini u prodavnicama nestalo robe u vrednosti od 29,9 milijardi dolara, za
šta kao uzrok navode i neodgovarajuću ambalaţu. Sve to upućuje na potragu za
novim materijalima, dizajnom zaštitnih pakovanja i ergonomskim karakteristikama
ambalaţe.
8.9 Ekološka prihvatljivost ambalaţe56
Posljednjih godina posebna paţnja se posvećuje ekološkoj prihvatljivosti
ambalaţe. Moderan i savremen izgled ambalaţe omogućuju novi materijali koji su se
pojavili krajem prošlog vijeka. TakoĊe, moderna i savremena tehnologija
dizajniranja pripreme za štampu i sama štampa omogućuju ambalaţi visok sjaj,
odliĉnu štampu, moderan oblik, a samim tim savršen izgled. TakoĊe novi materijali
koji se danas koriste omogućuju da ambalaţa bude funkcionalna u svakom pogledu,
56 Srećko Ć., Dragana L., Poboljšanje performansi proizvoda procesima pakovanja, zbornik radova,
36. Nacionalna konferencija o kvalitetu, Kragujevac Srbija, 2009., str D-55
46
kako u zaštiti proizvoda, isto tako i u eksploataciji prilikom transporta, manipulaciji
u skladištima i prodajnim objektima. Novi materijali omogućuju izradu kvalitetne
ambalaţe, koristeći samo jedan ponaosob ili kombinujući dva ili više materijala
zajedno. Spajanjem dva ili više materijala moţemo da dobijemo takvu kombinaciju
koja u potpunosti štiti proizvod, jer spajanjem materijala sa razliĉitim svojstvima
dobijamo tako reći idealnu kombinaciju. Zadnjih godina pod velikim uticajem raznih
organizacija za oĉuvanjem ĉovjekove sredine, papir kao ekološki materijal se ponovo
vraća u upotrebu, ali kod pakovanja onih proizvoda ĉije se svojstvo pakovanjem u
ambalaţu od papira neće mijenjati.
8.10 Ambalaţa budućnosti57
Trţišna istraţivanja pokazuju da svjetska prodaja pakovanja tipa ’’stik pauĉ’’
(stick pouch), ambalaţe u vidu kesa od papira ili polietilena raste i da će rasti i dalje
po stopi od 10 odsto godišnje. Nijedan drugi "predstavnik" segmenta meke ambalaţe
za sada se po popularnosti ne moţe mjeriti sa ’’stikom’’. Taj vid ambalaţe namjenjen
je uglavnom za pakovanje praškastih koncentrata za pravljenje napitaka, kao i šećera,
soli i lijekova u prahu. Takvo pakovanje je pogodno jer je koliĉina suhe materije u
njoj već dozirana i potrebno je samo dodati potrebnu koliĉinu teĉnosti.
Traţnja za takvom ambalaţom je posebno izraţena u farmaceutskoj industriji, gdje
raste za 20,4 odsto godišnje. U svijetu je 2000. godine prodato 125 miliona jedinica
proizvoda u "stik" ambalaţi, a 2005. godine - 197 miliona komada. Prognozira se da
bi taj broj do 2010. mogao dostići 315 miliona jedinica, od toga 81 % praškastih. U
farmaceutskoj industriji je od posebnog znaĉaja na koji naĉin će na ambalaţi biti
prikazani detaljni podaci o sastojcima proizvoda, kao i da dizajnerska rješenja
oteţaju mogućnost da proizvode otpakuju djeca, a da pri tom budu laka za korišćenje
starijoj populaciji konzmenata, koji su i najbrojnija ciljna grupa proizvoĊaĉa
lijekova. Posebna priĉa u svijetu ambalaţe je takozvana ’’inteligentna ambalaţa’’,
koja omogućava smanjenje otpada, poboljšanje lanaca prodaje, kvalitet ponuĊenog
proizvoda i smanjenje cijene. U ovoj kategoriji ambalaţe posebno mjesto zauzima
’’elektronski papir“. Rijeĉ je o tehnologiji papirno tankog displeja, savitljivog i
relativno jeftinog, koji bi mogao da se koristi umjesto klasiĉnih naljepnica u svakoj
57 Prema clanku objavljenom na: http://www.poslovnazena.biz/poslovanje/ambalaza-jedan-od-
najbrze-rastucih-industrijskih-sektora-1-1552 pristupljeno 10.09.2010.
47
vrsti pakovanja i ambalaţe. Ova tehnologija mogla bi da u kratkom roku ambalaţu
potrošaĉkih proizvoda pretvori u digitalni medijum svjetlucave grafike i teksta koji
prikazuje cijene, specijalne ponude sa primamljivim slikama koje trepere na
minijaturnim flet ekranĉićima debljine hartije, što bi bio poseban mamac za najmlaĊe
kupce.
Displej je saĉinjen od polimerskih fotohromnih materijala, i moţe da
prikazuje digitalni tekst i slike zahvaljujući elektrohemijskoj reakciji i uz pomoć
niskovoltnog punjenja. Kad nema strujnog punjenja, elektronsko mastilo je
nevidljivo. Izvor energije ĉine ultratanke baterije, dok trake elektronske memorije
pohranjuju slike. Trenutno problem nije u tehnologiji, već u cijeni, koja dostiţe i 40
dolara po komadiću od nekoliko kvadratnih centimetara.
48
9 ISTRAŢIVAČKI RAD
9.1 Metodologija istraţivačkog rada
Istraţivanje je sprovedeno u svrhu utvrĊivanja naĉina ponašanja kupaca u
toku same kupnje, njihove percepcije impulsivne kupovine, veze izmeĊu visine
prihoda i „impulsivnosti“ u kupnji i konaĉno uzroka takvom ponašanju. U samom
istraţivanju se definišu utjecaji ili uzroci impulsivnog ponašanja u kupovini, a
posebno koji je utjecaj ambalaţe na ponašanje kupaca i u kojoj mjeri je ambalaţa
presudna za impulsivnu kupnju, odnosno kakva je subjektivna percepcija kupaca o
njenom utjecaju. Konaĉno, istraţivanje je neophodan element, uz sve sekundarne
izvore podataka i teorijske predpostavke, kako bi se u konaĉnici potvrdila ili
opovrgnula hipoteza rada.
U tu svrhu sprovedeno je i prikupljanje primarnih podataka putem
pripremljenog upitnika koji se nalazi u prilogu. Upitnik se sastoji od 20 pitanja
kreiranih tako da prikupi:
Socio-ekonomske informacije o samom ispitaniku kroz pitanja od 1 do 7, da
bi se omogućila analiza ponašanja u kupovini kroz diferenciran pristup
uslovljen njihovim društvenim statusom
Informacije o stavovima ispitanika o utjecaju ambalaţe na njihove kupovne
navike i ponašanje u procesu kupovine (pitanja od 8 do 12)
Informacije o ponašanju tokom kupovine kod ispitanika se utvrĊuju kroz
pitanja 13 do 17
Informacije o uzrocima i poslijedicama kupovnih navika odnosno
neplaniranih kupovina (pitanja od 18 do 20)
Upitnik kombinuje dvije vrste pitanja i to multihotomna (1 do 7 i 18 do 20) i
Liekertovu skalu za pitanja 8 do 17. Prilikom analize pitanja, ĉiji su ponudjeni
odgovori bili izraţeni skalom, su analizirana zasebno ali i u korelaciji sa ostalim
pitanjima tako da su i pitanja od 8 do 17 bila unakrsno tabulirana sa ostalim
49
pitanjima gdje su odgovori na skali bili tretirani kao bilo koji drugi multihotomni
odgovori.
Kod odabira uzorka nad kojim je vršeno ispitivanje korištena je geografska
podjela ispitanika. U tom smislu je pitanje o mjestu stanovanja diferenciralo
ispitanike na seosko, prigradsko i gradsko stanovništvo. Broj ispitanih po
kategorijama je bio 20 osim za prigradsko stanovništvo gdje je uzorak bio 10. Poslije
rata u BiH, primjetna je tendencija unutrašnjih migracija stanovništva prema
gradovima. Obzirom da se ova premještanja stanovništva reflektuju naseljavanjem u
prigradskom ili gradskom podruĉju, autor rada je odluĉio da distribucija ispitanika
bude ovakva.
Ispitivanje je vršeno na gradskom i prigradsklom podruĉju Sarajeva i Zenice
te seoskom podruĉju Zenice, u periodu od 20. septembra 2010. do 03. oktobra 2010.
godine. Anketiranje su vršila dva anketara rasporeĊena u skladu sa geografskim
poloţajem ispitanika. Prvi anketar je obradio 30 ispitanika (20 u gradu i 10 u
prigradskim naseljima), dok je anketar dva obradio 20 ispitanika iz seoskog podruĉja.
Obzirom da je na ovaj naĉin odabran uzorak i da je anketiranje vršeno liĉno,
uspješnost je bila 100%, gdje su svi ispitanici vratili preuzete upitnike. Poslije ovog
perioda, prikupljene ankete su pregledane i njihov sadrţaj je unesen u specijalistiĉki
statistiĉki software SPSS v.11.5.0 u kojem je vršena analiza. Bitno je naglasiti da je
procenat greške na popunjenim upitnicima bio relativno mali, gdje su samo 3 anketna
listića bila nepotpuna. Pod greškom se podrazumjeva da je na ovakvim upitnicima
jedno, odnosno najviše 2 pitanja bilo neodgovoreno ili odgovor nije bio jasan.
Ovakvi upitnici su uneseni naknadno te je nedostajuća vrjednost, korištenjem SPSS
logiĉkog alata, zamjenjena najĉešćim dotad unesenim odgovorom kako bi se
smanjila mogućnost pogrešne interpretacije ukupnih rezultata.
Po unosu svih anketnih listića, u programu je uraĊena analiza frekvencija
odgovora po svakom pitanju te unakrsna tabulacija prva tri pitanja, koja predstavljaju
osnovne socio-ekonomske pokazatelje ispitanika (1. Gdje ste nastanjeni? 2. Koliko
imate godina? 3. Spol?), sa preostalih 17 anketnih pitanja. Ova unakrsna tabulacija je
imala za cilj da testira ukupni rezultat, odnosno frekventnost odgovora u ukupnom
ispitanom uzorku, procjenjujući ponašanje odreĊenih kategorija unutar uzorka. Uz
ove dvije vrste analize, a korištenjem mogućnosti pomenutog programa, izraĉunate
su artimetiĉke sredine za sve odgovore (pitanja od 8 do 17) koji su obraĊivani putem
skala.
50
Prema onome što je obrada ankete u SPSS-u proizvela, napravljen je i pregled
rezultata istraţivanja i izvedeni su zakljuĉci istraţivanja koji su uvedeni u konaĉan
zakljuĉak rada. Sama prezentacija istraţivaĉkog rada je data kroz tri segmenta:
1. Prezentacija frekvencija
2. Prezentacija odabranih unakrsnih tabulacija
3. Prezentacija analize odgovora sa ponuĊenom skalom
9.2 Prezentacija frekventnosti odgovora
U skladu sa predodreĊenim uzorkom, u anketiranoj masi 40 % ispitanih ţive
u gradu, 40% na selu, a preostalih 20% u prigradskom podruĉju. Starosna struktura
ispitanika je u 46% sluĉajeva 31-40, a kod narednih 36% od 19 do 30 godina starosti
te preostalih 18% otpada na osobe iz kategorije 40 i više. Dakle, radi se o mlaĊoj
populaciji koja je na vrhuncu intelektualne i radne sposobnosti, a u skladu s tim i
pripada segementu stanovništva koji je i u kupovini relativno aktivan. Anketiranu
grupu ĉini 44% ţena i 56 % muškaraca.
Prema analizi, poloţaj anketiranih u osnovnoj ekonomskoj jedinici, odnosno
porodici, je uvaţavajući. Ovo je utvrĊivano putem finansijskog doprinosa u
porodiĉni budţet kroz pitanje 4 na anketnom listiću. Ovako formulisano pitanje je
osiguravalo objektivnost ispitanika jer nije traţen iznos plate te su ispitanici mogli
opuštenije odgovoriti na postavljeno pitanje. Dobijeni su slijedeći rezultati:
Tabela 4 U kojem iznosu doprinosite u kućni budžet?
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid >500 28 56.0 56.0 56.0
300-
500 18 36.0 36.0 92.0
100-
300 2 4.0 4.0 96.0
<100 2 4.0 4.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
51
Što grafiĉki moţemo prikazati na slijedeći naĉin:
Slika 4 Pitanje U kojem iznosu doprinosite u kućni budzet?
Primjetno je da su prihodi velike većine ispitanika iznad 500 KM što ukazuje
da je procjenjeni raspon vrijednosti kod ponuĊenih odgovora relativno nisko
postavljen ali ipak 44% ispitanika otpada na grupu ĉija su primanja manja od 500
KM.
Na pitanje: „Koliko ĉesto kupujete“ ĉak 64% ispitanika je odgovorilo da
kupuje jednom sedmiĉno ili ĉešće i ako tom broju pridodamo one koji kupuju
najmanje dva puta mjeseĉno, kojih ima 26%, dobijemo da 90% ispitanika kupuje
najmanje 2 puta mjeseĉno. Obzirom da se radi o uzorku koji obuhvata razliĉita
geografska podruĉja, starosnu dob, primanja i sliĉno, a da i dalje postoji ovako veliki
procenat, moţemo zakljuĉiti da bosanskohercegovaĉki kupci imaju vrlo intenzivne
kupovne navike.
Tabela 5 Koliko često kupujete?
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
jednom sedmiĉno ili
ĉešće 32 64.0 64.0 64.0
jedan do dva puta
mjeseĉno 13 26.0 26.0 90.0
jednom mjeseĉno ili
rjedje 5 10.0 10.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
4.0%
4.0%
36.0% 56.0%
<100
100-300
300-500 >500
52
Slika 5 Pitanje Koliko često kupujete?
Obim kupovine je procjenjivan kroz prosjeĉan iznos koji se troši u toku
mjeseca na kupovinu i on je dao slijedeće rezultate:
Tabela 6 Koliko u prosjeku trošite na kupovinu u toku jednog mjeseca?
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid >500 13 26.0 26.0 26.0
300-
500 20 40.0 40.0 66.0
100-
300 14 28.0 28.0 94.0
<100 3 6.0 6.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
10.0%
26.0%
64.0%
jednom mjesecno ili
jedan do dva puta mj
jednom sedmicno ili
53
Slika 6 Pitanje Koliko u prosjeku trošite na kupovinu u toku jednog mjeseca?
Prema dobijenim podacima je evidentno da ĉak 66% ispitanika troši više od
300 KM mjeseĉno, kada oni obavljaju kupovinu. Iako je potrebno naglasiti da je
najuĉestaliji broj odgovora ukazao da su vrijednosti mjeseĉnih kupovina u rasponu
od 300 do 500 KM. Slijedeći interesantan podatak je lokacija gdje obavljaju najveći
broj svojih kupovina. Pretpostavka je da uslijed ne baš sjajne ekonomske situacije u
BiH preferenciju ĉine mjesta opšte potrošnje ali je isto tako interesantno da su male
prodavnice popriliĉno potisnute od strane velikih hiper i super marketa na koje
otpada ĉak 66% kupovina. Ovo je vidljivo iz pregleda odgovora na pitanje o lokaciji
kupovine, kao što je vidljivo sa slijedeće tabele i grafikona.
Tabela 7 U kojim vrstama prodavnica najčešće kupujete?
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid STR 9 18.0 18.0 18.0
Supermarket
ili
Hipermarket
33 66.0 66.0 84.0
Šoping
centar 6 12.0 12.0 96.0
Specijalizova
na
prodavnica
2 4.0 4.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
6.0%
28.0%
40.0%
26.0%
<100
100-300
300-500
>500
54
Slika 7 Pitanje U kojim vrstama prodavnica najčešće kupujete?
TakoĊe, ovakva distribucija odgovora daje dobru pretpostavku za ukupan
zakljuĉak rada, jer upravo ovi prodajni objekti uslijed širine svoje ponude
povećavaju mogućnost impulsivne kupnje.
Analizom odgovora na pitanja o mjestu kupovine završena je analiza prvog
dijela upitnika i odgovora koji su dobijeni na prvih 7 pitanja iz anketnog listića.
Narednih 10 pitanja je imalo ponuĊenu skalu slaganja, odnosno neslaganja kod
utvrĊivanja, za diplomski rad bitnih, segmenta. U ovom dijelu je dat ukupni pregled
frekvencija odgovora i na ta pitanja, iako ovi odgovori zauzimaju poseban dio rada
gdje su analizirani na skali. U cilju smanjenja obima samog rada, ovaj pregled je dat
samo u formi grafikona i kratkih komentara.
Slika 8 Pitanje Ambalaža domaćih proizvoda ukazuje da su manje kvalitetni od stranih
proizvoda!
4.0%
22.0%
16.0%
52.0%
6.0%
Apsolutno se slazem
Slazem se
Niti se slazem niti
Ne slazem se
Apsolutno se ne slaz
Percepcija kvaliteta domaće ambalaţe, na koju ukazuje slika 8, je pozitivna
4.0%
12.0%
66.0%
18.0%
Specijalizovana prod
Soping centar
Supermarket ili Hipe
STR
55
jer ĉak 58% ispitanika u potpunosti odbacuje tvrdnju. TakoĊe je relativno veliki broj
indiferentnih ispitanika (16%), dok je ostatak saglasan sa tvrdnjom. Očigledno je da
bosanskohercegovački kupci smatraju da je ambalaža domaćih proizvoda jednako
kvalitetna kao i kod stranih odnosno uvoznih.
Slika 9 Pitanje U toku kupovine moguće je donijeti odluku o kupovini na osnovu uvjerljivog i
kvalitetnog pakovanja koje pruža sve neophodne informacije o proizvodu.
6.0%
48.0%
18.0%
22.0%
6.0%
Apsolutno se slazem
Slazem se
Niti se slazem niti
Ne slazem se
Apsolutno se ne slaz
Iz slike 9 je vidljivo da ispitanici percipiraju ambalažu kao bitan elelment
proizvoda i neophodan izvor informacija. Ĉak 54 % ispitanika vjeruje da je moguće
odluku o kupovini donijeti na osnovu kvalitetnog pakovanja. Da postoji prostor za
daljnje proširenje ovog broja, govori podatak da je ĉak 18% ispitanika indiferentno.
Slika 10 Pitanje Ambalaža domaćih proizvoda pruža zadovoljavajući obim informacija o
proizvodu.
28.0%
40.0%
28.0%
4.0%
Slazem se
Niti se slazem niti
Ne slazem se
Apsolutno se ne slaz
Ispitanici vjeruju da domaći proizvodi nisu u zaostatku po ambalaţi u odnosu
56
na uvozne (vidi sliku 8). Medjutim, nisu zadovoljni obimom informacija koji ona
pruţa, kao što se vidi iz prethodnog grafikona. Ovo nas dovodi do zaključka da na
relativno neuređenom tržištu, kakvo je BH tržište, dosta domaćih proizvoda ne
prati one standarde kakvi se primjenjuju u inostranstvu. Na slici 10 vidljivo je da
se ispitanici samo u 28% sluĉajeva slaţu sa tvrdnjom, indiferentnih je ĉak 40%, što
bi trebao biti zabrinjavajući faktor za domaće marketing struĉnjake i rukovodstva BH
firmi. Niti jedan ispitanik se ne slaţe apsolutno sa tvrdnjom. Negativan stav ima 32%
ispitanika, što i nije zabrinjavajuće u ukupnoj slici dobijenoj ovom analizom.
Slika 11 Pitanje Ambalaža domaćih proizvoda je sve atraktivnija i boljeg kvaliteta te kao
takva privlači sve veće povjerenje kupaca.
42.0%
30.0%
28.0%
Slazem se
Niti se slazem niti
Ne slazem se
Po pitanju atraktivnosti ambalaţe domaćih proizvoda dobijeni su moţda i
najinteresantniji odgovori. Slika 11 pokazuje veliku polariziranost ispitanika gdje su
odgovori podjeljeni u tri gotovo identiĉne skupine, rasporeĊene u sredini skale.
Ohrabrujući je ipak impuls koji proizilazi iz toga da je pozitivnih odgovora ipak više
i to nekih 42%. Interesantno je da niti jedan od ispitanika nije oznaĉio ekstremnu
vrijednost na skali, niti pozitivnu niti negativnu, što ukazuje na to da vrlo mali broj
ispitanika ima nepokolebljiv stav po ovom pitanju.
57
Slika 12 Pitanje Prije kupovine, najčešće napravim listu za kupovinu.
8.0%
36.0%
24.0%
24.0%
8.0%
Apsolutno se slazem
Slazem se
Niti se slazem niti
Ne slazem se
Apsolutno se ne slaz
Navike i planiranje kupovine ispitanika, prikazane na slici 12, ukazuju da
kupci u BiH imaju u dosta diferencirane kupovne navike. Imamo podjednak procenat
ispitanika na obje ekstremne taĉke na skali (po 8 %). Procenat onih koji se slaţu,
odnosno ne slaţu je takoĊe pribliţan, dok je u sredini meĊu indiferentnim jedna
ĉetvrtina ispitanika. Bez obzira na ovakve stavove po pitanju planiranja kupovine, iz
drugih pitanja je vidljivo da to ne afektira njihovu sklonost ka neplaniranoj kupovini.
Slika 13 Pitanje U toku kupovine uvijek kupim nešto što nisam planirao/planirala.
14.0%
62.0%
16.0%
6.0%
2.0%
Apsolutno se slazem
Slazem se
Niti se slazem niti
Ne slazem se
Apsolutno se ne slaz
Analizom slike 13 vidljivo je da je impulsivna kupnja sastavni dio
ponašanja BH kupaca . Ĉak 76% ispitanika je potvrdilo da kupuju neplanirane
proizvode, dok je 16% indiferentnih. Skoro pa zanemarljiv broj je onih, samo njih
8%, koji su odbacili ovu tvrdnju. Rezultati istraţivanja po ovom pitanju definitivno
58
potvrĊuju opravdanost odabrane teme diplomskog rada i njegovu primjenjljivost na
BIH.
Slika 14 Pitanje Kada primjetim neki prozvod koji nisam planirao/planirala kupiti, uvijek
malo razmislim i procjenim potrebu za istim, ali ga bez obzira kupim.
2.0%
36.0%
30.0%
28.0%
4.0%
Apsolutno se slazem
Slazem se
Niti se slazem niti
Ne slazem se
Apsolutno se ne slaz
U toku same impulsivne kupnje odluke se donose u vrlo kratkom roku, a
kao što je vidljivo i iz slike 14 isti je sluĉaj i u BiH. Samo 38 % ispitanika razmisli o
potrebi za proizvodom koji kupuje, dok ĉak 32% uopšte ne razmotri tu potrebu.
Slika 15 Pitanje Najčešće prilikom kupovine tražim prozvode za koje sam sazanao/la putem
promotivnih poruka.
2.0%
28.0%
18.0%
46.0%
6.0%
Apsolutno se slazem
Slazem se
Niti se slazem niti
Ne slazem se
Apsolutno se ne slaz
59
Slika 15 daje nam sliku utjecaja promotivnih poruka i vidljivo je da je utjecaj
promotivnih poruka na neplaniranu kupnju vrlo mali jer ĉak 52% ispitanika negira
njihov utjecaj i ako ovom broju dodamo indiferentne kupce, ukupan zbir se penje na
70%. Ovo nedvosmisleno indicira da je utjecaj promotivnih poruka zanemariv.
Dakako treba uzeti u obzir i moguću neiskrenost u odgovorima ili nesvjesnost
utjecaja promotivnih poruka. Kakogod, za potrebe ovog rada ćemo prihvatiti ovakav
odgovor, odnosno kako je analiza pokazala.
Slika 16 Pitanje Svi slučajno ili neplanirano kupljeni prizvodi su namjenjeni meni lično.
2.0%
12.0%
20.0%
56.0%
10.0%
Apsolutno se slazem
Slazem se
Niti se slazem niti
Ne slazem se
Apsolutno se ne slaz
Namjena neplanirano kupljenih proizvoda je u dvije trećine slučajeva
usmjerena ka drugim osobama (vidi sliku 16), a samo u 14 posto sluĉajeva ima
tendenciju liĉne upotrebe.
Tabela 8 Kada vi lično kupujete, koju robu najčešće kupujete?
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Vali
d
prehrana 33 66.0 66.0 66.0
odjevni predmeti 7 14.0 14.0 80.0
tehniĉka roba i alati 5 10.0 10.0 90.0
potrepštine za auto 4 8.0 8.0 98.0
drugo 1 2.0 2.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
60
Slika 17 Pitanje Kada vi lično kupujete, koju robu najčešće kupujete?
Socijalna situacija u Bosni i Hercegovini nedvosmisleno utiče na to da je
većina kupovina vezana za prehrambene artikle, i to u ĉak 66% sluĉajeva, zatim na
odjeću 14%. Dakle, ĉak 80% svih kupovina se odnosi na osnovne životne potrebe
(vidi tabelu 8 i sliku 17). Bez obzira na ovakvu situaciju, kupci u Bosni i Hercegovini
nisu imuni na impulsivna ponašanja u kupovini. U natpoloviĉnom broju impulsivnih
kupovina kupci potroše od 10 do 50 KM (vidi tabelu 9 i sliku 18)
Tabela 9 Kada Vam se desi da kupite neki proizvod koji niste planirali, kolika je približna
prosječna vrijednost tog ili tih proizvoda?
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid <10 14 28.0 28.0 28.0
10-50 26 52.0 52.0 80.0
50-
100 8 16.0 16.0 96.0
>100 2 4.0 4.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
2.0%
8.0%
10.0%
14.0%
66.0%
drugo
Potrepstine za auto
tehnicka roba i alat
odjevni predmeti
prehrana
61
Slika 18 Pitanje Kada Vam se desi da kupite neki proizvod koji niste planirali, kolika je
približna prosječna vrijednost tog ili tih proizvoda?
4.0%
16.0%
52.0%
28.0%
>100
50-100
10-50
<10
Tabela 10 Šta je po Vašem mišljenju najčešći uzrok kupovine proizvoda koje niste imali
namjeru kupiti?
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Promjenjena
lokacija
proizvoda u
prodajnom
objektu
2 4.0 4.0 4.0
Akcije za
pospješivanj
e prodaje
26 52.0 52.0 56.0
Ambalaţa
proizvoda 1 2.0 2.0 58.0
Niti jedan
konkretan
razlog
21 42.0 42.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
62
Slika 19 Pitanje Šta je po Vašem mišljenju najčešći uzrok kupovine proizvoda koje niste
imali namjeru kupiti?
42.0%
2.0%
52.0%
4.0%
Niti jedan konkretan
Ambalaža proizvoda
Akcije za pospješiva
Promjenjena lokacija
Prema misljenju ispitanika većina neplaniranih kupovina je uzrokovana
akcijama za pospješivanje prodaje (vidi tabelu 10 i sliku 19). Prvi slijedeći zakljuĉak
koji se moţe izvući iz rezultata 20. pitanja je da ambalaţa nema konkretan uticaj jer
je samo 2% ispitanika svjesno uloge ambalaţe. Ipak detaljnijim promatranjem
dobijenih rezultata evidentno je da većina od 42% ispitanika koji nisu svjesni
razloga neplanirane kupnje, ustvari donosi odluku na osnovu pažnje koju je
privukla ambalaža. Primjerice, iz ranijih grafikona je vidljivo da 52% ispitanika
vjeruje da je ambalaţa domaćih proizvoda kvalitetna i 54% ispitanika misli da je
moguće donijeti odluku o kupovini na osnovu ambalaţe. Dakle, pribliţno polovina
ispitanika je kroz dva odvojena pitanja istaknulo ulogu ambalaţe. S druge strane, 2%
ih je takoĊe navelo kao razlog neplanirane kupovine, 4% indirektno (odgovarajući da
je razlog promjenjena lokacija uobiĉajenog proizvoda), a 42% ne zna razlog
neplanirane kupovine. Ova tri seta odgovora ĉine pribliţno 50%, što jasno indicira
korelaciju i potvrĊuje ulogu ambalaţe.
63
9.3 Prezentacija odabranih unakrsnih tabulacija
Tabela 11 Gdje ste nastanjeni? * U toku kupovine moguće je donijeti odluku o kupovini na osnovu uvjerljivog i kvalitetnog pakovanja koje pruža sve
neophodne informacije o proizvodu. Crosstabulation
U toku kupovine moguce je donijeti odluku o kupovini na osnovu uvjerljivog i
kvalitetnog pakovanja koje pruţa sve neophodne informacije o proizvodu.
Total
Apsolutno se ne
slazem
Ne slazem
se
Niti se slazem niti se
neslazem Slazem se
Apsolutno se
slazem
Gdje ste
nastanjeni?
grad Count 1 4 0 14 1 20
% within Gdje ste nastanjeni? 5.0% 20.0% .0% 70.0% 5.0% 100.0%
% within U toku kupovine moguce je donijeti odluku o
kupovini na osnovu uvjerljivog i kvalitetnog pakovanja
koje pruţa sve neophodne informacije o proizvodu. 33.3% 36.4% .0% 58.3% 33.3% 40.0%
prigradsko
naselje
Count 0 3 2 4 1 10
% within Gdje ste nastanjeni? .0% 30.0% 20.0% 40.0% 10.0% 100.0%
% within U toku kupovine moguce je donijeti odluku o
kupovini na osnovu uvjerljivog i kvalitetnog pakovanja
koje pruţa sve neophodne informacije o proizvodu. .0% 27.3% 22.2% 16.7% 33.3% 20.0%
seosko
podrucje
Count 2 4 7 6 1 20
% within Gdje ste nastanjeni? 10.0% 20.0% 35.0% 30.0% 5.0% 100.0%
% within U toku kupovine moguce je donijeti odluku o
kupovini na osnovu uvjerljivog i kvalitetnog pakovanja
koje pruţa sve neophodne informacije o proizvodu. 66.7% 36.4% 77.8% 25.0% 33.3% 40.0%
Total Count 3 11 9 24 3 50
% within Gdje ste nastanjeni? 6.0% 22.0% 18.0% 48.0% 6.0% 100.0%
% within U toku kupovine moguce je donijeti odluku o
kupovini na osnovu uvjerljivog i kvalitetnog pakovanja
koje pruţa sve neophodne informacije o proizvodu. 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
64
Tabela 12 Gdje ste nastanjeni? * Ambalaža domaćih proizvoda je sve atraktivnija i boljeg kvaliteta te kao takva privlači sve veće povjerenje kupaca.
Crosstabulation
Ambalaţa domacih proizvoda je sve atraktivnija i boljeg kvaliteta te
kao takva privlaci sve vece povjerenje kupaca.
Total Ne slazem se Niti se slazem niti se neslazem Slazem se
Gdje ste
nastanjeni?
grad Count 3 5 12 20
% within Gdje ste nastanjeni? 15.0% 25.0% 60.0% 100.0%
% within Ambalaţa domacih proizvoda je sve atraktivnija i boljeg
kvaliteta te kao takva privlaci sve vece povjerenje kupaca. 21.4% 33.3% 57.1% 40.0%
prigradsko
naselje
Count 5 3 2 10
% within Gdje ste nastanjeni? 50.0% 30.0% 20.0% 100.0%
% within Ambalaţa domacih proizvoda je sve atraktivnija i boljeg
kvaliteta te kao takva privlaci sve vece povjerenje kupaca. 35.7% 20.0% 9.5% 20.0%
seosko
podrucje
Count 6 7 7 20
% within Gdje ste nastanjeni? 30.0% 35.0% 35.0% 100.0%
% within Ambalaţa domacih proizvoda je sve atraktivnija i boljeg
kvaliteta te kao takva privlaci sve vece povjerenje kupaca. 42.9% 46.7% 33.3% 40.0%
Total Count 14 15 21 50
% within Gdje ste nastanjeni? 28.0% 30.0% 42.0% 100.0%
% within Ambalaţa domacih proizvoda je sve atraktivnija i boljeg
kvaliteta te kao takva privlaci sve vece povjerenje kupaca. 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
65
Gdje ste nastanjeni?
seosko podrucje
prigradsko naselje
grad
Co
un
t
16
14
12
10
8
6
4
2
0
U toku kupovine mogu
Apsolutno se ne slaz
em
Ne slazem se
Niti se slazem niti
se neslazem
Slazem se
Apsolutno se slazem
Slika 21 Gdje ste nastanjeni? * U toku kupovine moguće je donijeti odluku o
kupovini na osnovu uvjerljivog i kvalitetnog pakovanja koje pruža sve
neophodne informacije o proizvodu. Crosstabulation
Gdje ste nastanjeni?
seosko podrucje
prigradsko naselje
grad
Co
un
t
14
12
10
8
6
4
2
0
Ambalaža domacih pro
Ne slazem se
Niti se slazem niti
se neslazem
Slazem se
Slika 20 Gdje ste nastanjeni? * Ambalaža domaćih proizvoda je sve
atraktivnija i boljeg kvaliteta te kao takva privlači sve veće povjerenje
kupaca. Crosstabulation
66
Tabela 13 Gdje ste nastanjeni? * U toku kupovine uvijek kupim nešto što nisam planirao/planirala. Crosstabulation U toku kupovine se uvijek kupim nešto što nisam planirao/planirala. Total
Apsolutno
se ne slazem
Ne slazem
se
Niti se slazem niti se
neslazem
Slazem
se
Apsolutno se
slazem
Gdje ste
nastanjeni?
grad Count 0 0 2 12 6 20
% within Gdje ste nastanjeni? .0% .0% 10.0% 60.0% 30.0% 100.0%
% within U toku kupovine se uvijek kupim nešto što nisam
planirao/planirala. .0% .0% 25.0% 38.7% 85.7% 40.0%
prigradsko naselje Count 0 0 1 8 1 10
% within Gdje ste nastanjeni? .0% .0% 10.0% 80.0% 10.0% 100.0%
% within U toku kupovine se uvijek kupim nešto što nisam
planirao/planirala. .0% .0% 12.5% 25.8% 14.3% 20.0%
seosko podrucje Count 1 3 5 11 0 20
% within Gdje ste nastanjeni? 5.0% 15.0% 25.0% 55.0% .0% 100.0%
% within U toku kupovine se uvijek kupim nešto što nisam
planirao/planirala. 100.0% 100.0% 62.5% 35.5% .0% 40.0%
Total Count 1 3 8 31 7 50
% within Gdje ste nastanjeni? 2.0% 6.0% 16.0% 62.0% 14.0% 100.0%
% within U toku kupovine se uvijek kupim nešto što nisam
planirao/planirala. 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Tabela 14 Spol? * U toku kupovine uvijek kupim nešto što nisam planirao/planirala. Crosstabulation U toku kupovine se uvijek kupim nešto što nisam planirao/planirala. Total
Apsolutno se ne
slazem
Ne slazem
se
Niti se slazem niti se
neslazem
Slazem
se
Apsolutno se
slazem
Spol? muski Count 1 2 5 19 1 28
67
% within Spol? 3.6% 7.1% 17.9% 67.9% 3.6% 100.0%
% within U toku kupovine se uvijek kupim nešto što nisam
planirao/planirala. 100.0% 66.7% 62.5% 61.3% 14.3% 56.0%
zenski Count 0 1 3 12 6 22
% within Spol? .0% 4.5% 13.6% 54.5% 27.3% 100.0%
% within U toku kupovine se uvijek kupim nešto što nisam
planirao/planirala. .0% 33.3% 37.5% 38.7% 85.7% 44.0%
Total Count 1 3 8 31 7 50
% within Spol? 2.0% 6.0% 16.0% 62.0% 14.0% 100.0%
% within U toku kupovine se uvijek kupim nešto što nisam
planirao/planirala. 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
68
Gdje ste nastanjeni?
seosko podrucje
prigradsko naselje
grad
Co
un
t
14
12
10
8
6
4
2
0
U toku kupovine se u
Apsolutno se ne slaz
em
Ne slazem se
Niti se slazem niti
se neslazem
Slazem se
Apsolutno se slazem
Spol?
zenskimuski
Co
un
t
20
10
0
U toku kupovine se u
Apsolutno se ne slaz
em
Ne slazem se
Niti se slazem niti
se neslazem
Slazem se
Apsolutno se slazem
Slika 23 Gdje ste nastanjeni? * U toku kupovine se uvijek kupim nešto što
nisam planirao/planirala. Crosstabulation
Slika 22 U toku kupovine uvijek kupim nešto što nisam planirao/planirala.
Crosstabulation
69
Tabela 15 Koliko imate godina? * U toku kupovine uvijek kupim nešto što nisam planirao/planirala. Crosstabulation
U toku kupovine se uvijek kupim nešto što nisam planirao/planirala. Total
Apsolutno se ne
slazem
Ne slazem
se
Niti se slazem niti se
neslazem
Slazem
se
Apsolutno se
slazem
Koliko imate
godina?
19-30 Count 0 1 4 12 1 18
% within Koliko imate godina? .0% 5.6% 22.2% 66.7% 5.6% 100.0%
% within U toku kupovine se uvijek kupim nešto što nisam
planirao/planirala. .0% 33.3% 50.0% 38.7% 14.3% 36.0%
31-40 Count 1 2 2 13 5 23
% within Koliko imate godina? 4.3% 8.7% 8.7% 56.5% 21.7% 100.0%
% within U toku kupovine se uvijek kupim nešto što nisam
planirao/planirala. 100.0% 66.7% 25.0% 41.9% 71.4% 46.0%
>40 Count 0 0 2 6 1 9
% within Koliko imate godina? .0% .0% 22.2% 66.7% 11.1% 100.0%
% within U toku kupovine se uvijek kupim nešto što nisam
planirao/planirala. .0% .0% 25.0% 19.4% 14.3% 18.0%
Total Count 1 3 8 31 7 50
% within Koliko imate godina? 2.0% 6.0% 16.0% 62.0% 14.0% 100.0%
% within U toku kupovine se uvijek kupim nešto što nisam
planirao/planirala. 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
70
9.4 Prezentacija analize odgovora sa ponuĎenom skalom
Tabela 16 Statistički izračuni odgovora po pitanjima 8 do 17 (skala od 1 do 5 gdje je 1
apsolutno neslaganje sa tvrdnjom, a 5 apsolutno slaganje sa tvrdnjom)
N Range Minimum Maximum Sum Mean
Std.
Deviation Variance
Ambalaţa domacih
proizvoda ukazuje da su
manje kvalitetni od stranih
proizvoda!
50 4 1 5 133 2,66 1.022 1.045
U toku kupovine moguće je
donijeti odluku o kupovini
na osnovu uvjerljivog i
kvalitetnog pakovanja koje
pruţa sve neophodne
informacije o proizvodu.
50 4 1 5 163 3,26 1.065 1.135
Ambalaţa domacih
proizvoda pruţa
zadovoljavajući obim
informacija o proizvodu.
50 3 1 4 146 2,92 .853 .728
U BiH uvozni proizvodi
imaju bolju ambalaţu od
domaćih. 50 4 1 5 166 3,32 .978 .957
Ambalaţa domaćih
proizvoda je sve
atraktivnija i boljeg
kvaliteta te kao takva
privlaĉi sve veće
povjerenje kupaca.
50 2 2 4 157 3,14 .833 .694
Prije kupovine, najĉešće
napravim listu za kupovinu. 50 4 1 5 156 3,12 1.118 1.251
U toku kupovine uvijek
kupim nešto što nisam
planirao/planirala. 50 4 1 5 190 3,80 .833 .694
Kada primjetim neki
prozvod koji nisam
planirao/planirala kupiti,
uvijek malo razmislim i
procjenim potrebu za istim,
ali ga bez obzira kupim.
50 4 1 5 152 3,04 .947 .896
Najĉešće prilikom
kupovine traţim prozvode
za koje sam sazanao/la
putem promotivnih poruka. 50 4 1 5 137 2,74 1.006 1.013
Svi sluĉajno ili neplanirano
kupljeni prizvodi su
namjenjeni meni liĉno.
50 4 1 5 120 2,40 .904 .816
Valid N (listwise) 50
71
Slika 24 Grafički prikaz odgovora po pitajima 1 do 8 sa ponuđenom skalom (skala od 1 do 5 gdje je 1 apsolutno neslaganje sa tvrdnjom, a 5 apsolutno
slaganje sa tvrdnjom)
72
10 ZAKLJUČAK
Proces kupovine je već dugi niz godina u fokusu marketing struĉnjaka.
Kupovne navike i uticaj na njih ĉesto mugu da odluĉe o uspjehu, odnosno neuspjehu
proizvoda na trţištu. Većina teoretiĉara marketinga uspostavlja zakonitosti i teorije
na osnovu rada i istraţivanja sprovedenog u razvijenim zapadnim zemljama. Izazov
ovog rada je bio da strukturiše sve relevantne teorijske aspekte, a koji obraĊuju kako
ponašanje potrošaĉa tako i vanjske uticaje na njihovo ponašanje. Poseban fokus je
stavljen na impulsivno ponašanje tokom kupovine i uticaj ambalaţe na takvo
ponašanje, kako u svijetu tako i u BiH. Zašto baš odnos ambalaţa-impulsivna
kupnja? Ambalaţa je prepoznata kao poseban element marketing mix-a u novijoj
teoriji što je istiĉe od ostalih, već detaljno obraĊivanih aspekata marketinga. S druge
strane, impulsivna kupnja doprinosi većem obimu prodaje. Veza izmeĊu ova dva
faktora kroz teoriju, te istraţivanje iste teme u BiH, obraĊuje relevantnost veze
ambalaţa-impulsivnost.
Ponašanje potrošaĉa ukljuĉuje prijekupovne, kupovne i poslijekupovne
psihiĉke i fiziĉke aktivnosti s ciljem zadovoljenja specifiĉne potrebe, odnosno radi se
o ponašanju koje je usmjereno prema konkretnom cilju. Potrošaĉ u procesu kupnje
moţe biti kupac, korisnik ili samo platitelj. U osnovi motivacije potrošaĉa nalaze se
potrebe koja moraju biti dovoljno jake da proizvedu motiv. Moderni marketing
prepoznaje ili proizvodi potrebu i tako stvara ţelju kod kupca. Motiv, ţelja ili potreba
u mnogome utiĉe na ukljuĉenost kupca u proces kupovine. Kupci se ukljuĉuju u
proces kupovine i donose odluke pod nizom faktora koji na njih utiĉu poput
psiholoških, liĉnih, socioloških, društvenih i situacijskih faktora. Dakle, zadatak
marketinga je da, polazeći od potreba i motiva, kreira ţelju i ponudi proizvod/uslugu
koji će zadovoljiti potrebu i zadrţati potrošaĉa. Potrebe kupaca mogu biti ili uroĊene
ili steĉene potrebe. Za ovaj rad su mnogo znaĉajnije steĉene (nauĉene) potrebe,
obzirom da one utiĉu na neplaniranu kupnju, a stiĉu se uĉenjem pod uticajem
okoline, a tako i ambalaţe. U procesu donošenja odluke o kupovini, kupci imaju
razliĉit nivo angaţovanosti, pa tako imamo potpuno planiranu kupovinu, djelimiĉno
planiranu kupovinu i konaĉno neplaniranu kupovinu. Same potrošaĉe klasifikujemo
u 7 grupa, s tim da su prvenstveno razmatrani impulsivni potrošaĉi. U svijetu se 50
73
% kupovina obavi neplanirano, a procjenjuje se da se u modernim zemljama oko
68% glavnih (velikih) kupovina i 54 % manjih kupovina u prodavnicama i
supermarketima obavi neplanirano pod uticajem brojnih faktora. Postoji pet tipova
impulsivne kupovine: ĉista, planirana, podsjećana, poticajna impulsivna kupovina i
neplanirana/planirana kupovina. Sa stanovišta prodaje neplanirana kupovina i
impulsivni kupci predstavljaju znaĉajan fenomen koji moţe osigurati profitabilnost,
povećati obim prodaje, a kod proizvoda ovakvi kupci mogu odluĉiti o uspjehu ili
neuspjehu te vijeku trajanja proizvoda na trţištu. Proizvod i potrošaĉ uspostavljaju
dodir, meĊusobnu vezu putem „vanjskog“ dijela proizvoda, koji ĉine oblik i format
ambalaţe, materijal od kojeg je saĉinjena ambalaţa, tekst na ambalaţi, znakovi i boja
ambalaţe. Sam kvalitet vizuelnog rješenja ambalaţe je presudan za uspjeh samog
proizvoda. Oblik ambalaţe i vrsta materijala od kojeg je saĉinjena ambalaţa u
direktnom je kontaktu s potrošaĉima i nosilac je, odnosno sredstvo preko kojeg
ambalaţa komunicira s potrošaĉima. Uz oblik i materijal, vrlo bitan faktor na
ambalaţi je, kako je navedeno, i boja koja moţe kupca razveseliti, rastuţiti,
iznenaditi, privući, sl... Zato se boji daje veliki znaĉaj u ambalaţi, a predstavlja i prvi
element kojim proizvod privlaĉi paţnju. Ograniĉenje izgleda ambalaţe se ogleda u
zakonskim, ekonomskim i ekološkim zahtjevima što umnogome odreĊuje njen
izgled. Bitno je naglasiti da se ambalaţa shvata kao sredstvo za unaprijeĊenje prodaje
tokom cijelog ţivotnog ciklusa upakovanog proizvoda. Jedan od glavnih zadataka
ambalaţe u okviru prodajne funkcije, je da ambalaţa doprinese povećanom obimu
prodaje. Konaĉno, ambalaţa ima niz uloga ali vaţno mjesto ima psihološki element,
koji utiĉe na kupca i njegovo ponašanje tokom kupovine. Primjerice, u istraţivanju
sprovedenom u Hrvatskoj, ĉak 30% ispitanika Z’bregov i Dukat mlijeko po kvaliteti
smatra istim. MeĊutim, atraktivnija ambalaţa je uzrokovala da je Dukat prodavaniji.
Ambalaţa je zbog svog znaĉaja i postavljena za ravnopravan element marketing mix-
a u novijoj marketing literaturi.
Sagledavajući sve gore navedene aspekte obrađene u teoriji i praksi zapadnih
zemalja, neplanirana kupnja i impulsivni kupci zauzimaju bitno mjesto te su bitan
faktor proučavanja s ciljem definisanja profitabilnih marketing strategija . Obzirom
da se neplanirana kupnja i impulsivnost kupaca dešava u samom prodajnom objektu,
presudni uticaj na odluku o kupovini ima izgled i kvalitet ambalaže jer ona zadnja
komunicira sa kupcem i potiče ga na donošenje odluke.
74
Kulturološka posebnost svakog podneblja utiĉe na ponašanja kupaca. Iz ovog
razloga neophodno je analizirati i ponašanje kupaca u BiH. S ovim ciljem je
sprovedeno primarno istraţivanje o impulsivnosti u kupovini, percepciji ambalaţe i
meĊsobnoj zavisnosti koje je poluĉilo niz interesantnih zakljuĉaka. Kupci u BiH vrlo
intenzivno kupuju i u najvećem broju svoju kupovinu obavljaju jednom sedmiĉno.
Sama intezivnost doprinosi da su podloţniji impulsivnosti u kupovini i da su ĉešće
izloţeni porukama koje šalje atraktivna i kvalitetna ambalaţa. Prosjeĉna mjeseĉna
potrošnja kupca u BiH prevazilazi 300 KM ali uslijed ne baš sjajne ekonomske
situacije u BiH, preferiraju se mjesta opšte potrošnje. Male prodavnice su potisnute
od strane velikih hiper i super marketa na koje otpada ĉak 66% kupovina. TakoĊe,
ovakva orjentiranost kupaca daje dobru pretpostavku za podloţnost uticaju ambalaţe
i impulsivnost u kupovini, jer ovi prodajni objekti širinom svoje ponude povećavaju
vrijeme kupovine, a tako mogućnost impulsivne kupnje i samu izloţenost uticaju
poruka sa ambalaţa samih proizvoda. Bosanskohercegovaĉki kupci smatraju da je
ambalaţa domaćih proizvoda jednako kvalitetna kao i kod stranih, odnosno uvoznih
proizvoda. Opšteprihvaćeno je mišljenje kupaca u BiH da je ambalaţa bitan elelment
proizvoda i neophodan izvor informacija. te da je moguće odluku o kupovini donijeti
na osnovu kvalitetne ambalaţe. TakoĊe, strani proizvodi u BiH, uslijed relativno
neureĊenog trţišta, ne prate one standarde kakvi se primjenjuju u inostranstvu pa ih
kupci i ne smatraju superiornima.
Evidentan je napredak u kvaliteti ambalaţe domaćih proizvoda ali još uvijek
ne ulijeva bezuvjetno povjerenje kupaca u BiH. Kupci u BiH su svjesni impulsivnosti
u kupovini u skoro identiĉnim procentima kakvi su i u zemljama razvijenog zapada,
te impulsivna kupnja predstavlja sastavni dio ponašanja većine BH kupaca. U toku
same impulsivne kupnje odluke se donose bez razmišljanja o potrebi za
proizvodom. Interesantno je da su BH kupci uvjereni da je uticaj ekonomske
propagande na njihovo ponašanje zanemariv. Posebnost impulsivne kupnje u BiH je
moţda najveća u tome da je namjena neplanirano kupljenih proizvoda u dvije trećine
sluĉajeva usmjerena ka drugim osobama, dok je u svijetu najĉešća liĉna namjena.
Socijalna situacija u Bosni i Hercegovini nedvosmisleno utiĉe na to da je većina svih
kupovina povezana sa osnovnim ţivotnim potrebama. Skoro polovina kupaca u BiH
obavlja neplanirane kupovine na osnovu paţnje koju je privukla ambalaţa. Gradsko
stanovništvo u dvotrećinskoj proporciji smatra da se na osnovu same ambalaţe moţe
75
donijeti odluka o kupovini, a ovaj procenat opada u prigradskim naseljima i najmanji
je na selu, što znaĉi da je u konzervativnijim seoskim podruĉijima ponašanje manje
pod uticajem ambalaţe. Zadovoljstvo ambalaţom domaćih proizvoda je znatno veće
u gradu, a opada udaljavanjem od urbanih centara. Najskloniji neplaniranoj kupnji su
ispitanici iz prigradskih naselja. Bez obzira na uvaţene stereotipe i ţene i muškarci
su podjednako skloni neplaniranoj kupnji. Ovo takoĊe vaţi i za sve starosne grupe
gdje je podjednak procenat unutar svake starosne grupe. Konaĉno, kupci u BiH se
smatraju vrlo impulsivnim u kupovini, zatim da je uticaj ambalaţe na njih veliki. S
druge strane, najmanje se slaţu da je ambalaţa uvoznih proizvoda superiorna u
odnosu na domaće.
Možemo zaključiti da je ponašanje kupaca u BiH vrlo slično ponašanju
kupaca u zapadnoj Evropi, sa izuzetkom namjene impulsivno kupljnih proizvoda, što
možemo pripisati specifičnostima kulturološkog podneblja. Kupci u BiH vrlo
intenzivno kupuju ali su kupovine vezane za hranu i odjeću što je uzrokovano
socijalnim stanjem u državi. Bez obzira na predmete koje kupuju, kupci u BiH su vrlo
impulsivni i pod jakim uticajem ambalaže i domaćih i stranih proizvoda
I u svijetu i u BiH proizvodi koji svojom ambalaţom izazivaju pozitivna
emocionalna stanja kupaca, povećavaju impulsivnost u kupovini i time
povećavaju šanse za opstanak i uspjeh proizvoda, kako na trţištima u svijetu
tako i na trţištu BiH. Upravo ti proizvodi utiču na impulsivnu odluku kupaca u
procesu kupovine i time doprinose boljem poloţaju proizvoda na trţištu, većem
nivou prodaje te povećanju profita prodajnih lanaca.
Iz ovoga proizilazi zaključak da je hipoteza rada potvrĎena, sa malom
izmjenom, a koja se odnosi na to da nisu „samo“ proizvodi sa atraktivnom
ambalaţom ti koji potiču impulsivnost kod kupaca ali da kao takvi igraju
KLJUČNU ULOGU.
76
11 LITERATURA
1. B. Malcus, D. Aaker, D.Cohen, Modern Marketing, Random House Inc.,
New York, 1975.
2. Carl McDaniel, Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Introduction to Marketing,
eight edition, Thomson/South Western, Ohio, 2006,
3. Darko B., Srećka G., Jesenka P., struĉni rad Utjecaj dizajna ambalaţe na
donošenje odluke o kupovini, Zbornik radova, MeĊunarodno savjetovanje
Blaţ Baromić Hrvatska 2005,
4. David L. Loudon, Albert J. Della Bitta, Consumer Behaviour: Concepts and
Applications, fourth edition, McGraw-Hill, Inc, New York, 1993.
5. Dragoljub Dragišić, Teorijske osnove istraţivanja trţišta, Nauĉna knjiga
Beograd, 1967.
6. Eric Arnould, Linda Price, George Zinkhan, Consumers, second edition,
McGraw Hill/IRWIN, New York, 2004.
7. Fehric F., Strateško upravljanje ambalaţom, „Off set“ Tuzla, 2006.
8. Foxall, Goldsmith i Brown, Consumer Psychology for Marketing, Thomson
Learning; 2nd Revised edition edition, 1998.
9. Frank Bradely, Strategic Marketing-in the Customer Driven Organisation,
John Wiley and Sons, West Sussex, 2003.
10. Henry Assael, Consumer Behaviour and Marketing Action, sixth edition,
SOUTH-WESTERN College Publishing, Cincinnati, Ohio, 1998.
11. J. Paul Peter, Jeny C. Oslon, Consumer Behaviour and Mraketing Strategy,
seventh edition, Irwin/McGraw Hill, Boston, 2005.
12. James F. Engel, Roger D.Blackwell, Consumer Behaviour, fourth edition,
The Dryden Press and Holt-Saundres, Japan, Tokyo
13. John A. Howard, Jagadish N.Sheth, The Teory of Buyer Behaviour, John
Wiley and Sons, New York, 1969.
14. John C. Mowen, Consumer Behavior, second edition, The Macmillan
Publishing Company, New York, 1990.
15. John O Shaughnessy, Competitive Marketing: A Strategic Approach, third
edition, Routledge, London, 1995.
77
16. Marc Gobe, Emotional Brending-the new paradigm for connecting brands to
people, Allworth Press, New York, 2001.
17. Martin Evans, Ahmad Jamal, Gordon Foxall, Consumer Behaviour, John
Wiley and Sons Ltd., West Sussex, 2006.
18. Michael R. Solomon, Consumer Behaviour-Buying, Having and Being, third
edition, Prentice-Hall Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1996.
19. Michael Solomon, Gary Bamossy, Soren Askegaard, Margaret K. Hogg,
Consumer Behaviour-A European Perspective, third edition, FT/ Prentice
Hall, Harlow, England, 2006.
20. Philip Kotler, Marketing Management, eleventh edition, Prentice Hall
International Inc, Upper Saddle River, New Jersey, 2003.
21. Philip Kotler, Principles of marketing, 12th edition, 2008.
22. Previšić, J.Bratko, S. Marketing. Sinergija, Zagreb, 2001.
23. Roger D. Balckwell, Paul W. Miniard, James F. Engel, Consumer Behaviour,
tenth edition, Thomson/SOUTH-WESTERN, Mason, Ohio, 2006.
24. Russell W. Belk, An Exploratory Assessment of Situational Effects in Buyer
Behavior, AMA, Vol. 11, No. 2 (May, 1974).
25. Sally Dibb, Lyndon Simkin, William Pride, O.C. Ferrell, Marketing-Concepts
and Strategies, European Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, 1991.
26. Srećko Ć., Dragana L., Poboljšanje performansi proizvoda procesima
pakovanja, zbornik radova, 36. Nacionalna konferencija o kvalitetu,
Kragujevac Srbija, 2009.
27. Stanko Ilić, Psihologija potrošaĉa, Izdavaĉka agencija Draganić, Beograd,
1995.
28. Terence A. Shimp, Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of
Marketing Communications, fourth edition, The Dryden Press, Harcourt
Brace College, Forth Worth, 1997.
29. Terry O. Vavra, Customer Satisfaction Measurement Simplified-A Step-by-
step Guide for ISO 9001:2000 Certification, ASQ Quality Press, Milwaukee,
Wisconsin, 2002.
30. Wayne D, Hoyer, Deborah J. MacInnis, Consumer Behaviour, third edition,
Houghton Mifflin Company, Boston, 2004.
31. William L. Walkie, Consumer Behaviour, second edition, John Wiley and
Sons,New York, 1990.
78
Internet materijali:
32. http://www.ambalaza.hr/hr/casopis/2008/1/ambalaza-komunikacija-jaca-od-
rijeci-_-packaging-communication-stronger-than-words,65,1894.html
pristupljeno 09.092010.
33. http://www.poslovnazena.biz/poslovanje/ambalaza-jedan-od-najbrze-
rastucih-industrijskih-sektora-1-1552 pristupljeno 10.09.2010
34. http://hr.wikipedia.org/wiki/Potro%C5%A1a%C4%8D pristupljeno
10.09.2010
79
12 POPIS TABELA I SLIKA
12.1 Popis slika
Slika 1 Okruženja kupca ........................................................................................................ 12
Slika 2 Maslow-ljeva piramida potreba ................................................................................. 17
Slika 3 Istraživanje stavova o ambalaži Dukatovih i Vindijinih proizvoda. .......................... 39
Slika 4 Pitanje U kojem iznosu doprinosite u kućni budzet? ................................................. 51
Slika 5 Pitanje Koliko često kupujete? ................................................................................... 52
Slika 6 Pitanje Koliko u prosjeku trošite na kupovinu u toku jednog mjeseca? .................... 53
Slika 7 Pitanje U kojim vrstama prodavnica najčešće kupujete? .......................................... 54
Slika 8 Pitanje Ambalaža domaćih proizvoda ukazuje da su manje kvalitetni od stranih
proizvoda! .............................................................................................................................. 54
Slika 9 Pitanje U toku kupovine moguće je donijeti odluku o kupovini na osnovu uvjerljivog i
kvalitetnog pakovanja koje pruža sve neophodne informacije o proizvodu........................... 55
Slika 10 Pitanje Ambalaža domaćih proizvoda pruža zadovoljavajući obim informacija o
proizvodu. .............................................................................................................................. 55
Slika 11 Pitanje Ambalaža domaćih proizvoda je sve atraktivnija i boljeg kvaliteta te kao
takva privlači sve veće povjerenje kupaca. ............................................................................ 56
Slika 12 Pitanje Prije kupovine, najčešće napravim listu za kupovinu. ................................. 57
Slika 13 Pitanje U toku kupovine uvijek kupim nešto što nisam planirao/planirala. ............ 57
Slika 14 Pitanje Kada primjetim neki prozvod koji nisam planirao/planirala kupiti, uvijek
malo razmislim i procjenim potrebu za istim, ali ga bez obzira kupim. ................................ 58
Slika 15 Pitanje Najčešće prilikom kupovine tražim prozvode za koje sam sazanao/la putem
promotivnih poruka. ............................................................................................................... 58
Slika 16 Pitanje Svi slučajno ili neplanirano kupljeni prizvodi su namjenjeni meni lično. ... 59
Slika 17 Pitanje Kada vi lično kupujete, koju robu najčešće kupujete? ................................ 60
Slika 18 Pitanje Kada Vam se desi da kupite neki proizvod koji niste planirali, kolika je
približna prosječna vrijednost tog ili tih proizvoda? ............................................................. 61
Slika 19 Pitanje Šta je po Vašem mišljenju najčešći uzrok kupovine proizvoda koje niste
imali namjeru kupiti? ............................................................................................................. 62
80
Slika 20 Gdje ste nastanjeni? * Ambalaža domaćih proizvoda je sve atraktivnija i boljeg
kvaliteta te kao takva privlači sve veće povjerenje kupaca. Crosstabulation ........................ 65
Slika 21 Gdje ste nastanjeni? * U toku kupovine moguće je donijeti odluku o kupovini na
osnovu uvjerljivog i kvalitetnog pakovanja koje pruža sve neophodne informacije o
proizvodu. Crosstabulation .................................................................................................... 65
Slika 22 U toku kupovine uvijek kupim nešto što nisam planirao/planirala. Crosstabulation
............................................................................................................................................... 68
Slika 23 Gdje ste nastanjeni? * U toku kupovine se uvijek kupim nešto što nisam
planirao/planirala. Crosstabulation ...................................................................................... 68
Slika 24 Grafički prikaz odgovora po pitajima 1 do 8 sa ponuđenom skalom (skala od 1 do 5
gdje je 1 apsolutno neslaganje sa tvrdnjom, a 5 apsolutno slaganje sa tvrdnjom) ............... 71
12.2 Popis tabela Tabela 1 Odnos stepena uključenosti kupca u proces kupovine i razlika između marki ....... 14
Tabela 2 Pet kognitivnih i pet emotivnih tvrdnji ................................................................... 15
Tabela 3 Istraživanje o planiranosti kupovine u SAD-u ........................................................ 25
Tabela 4 U kojem iznosu doprinosite u kućni budžet? ........................................................... 50
Tabela 5 Koliko često kupujete? ............................................................................................ 51
Tabela 6 Koliko u prosjeku trošite na kupovinu u toku jednog mjeseca? .............................. 52
Tabela 7 U kojim vrstama prodavnica najčešće kupujete? ................................................... 53
Tabela 8 Kada vi lično kupujete, koju robu najčešće kupujete? ........................................... 59
Tabela 9 Kada Vam se desi da kupite neki proizvod koji niste planirali, kolika je približna
prosječna vrijednost tog ili tih proizvoda? ............................................................................ 60
Tabela 10 Šta je po Vašem mišljenju najčešći uzrok kupovine proizvoda koje niste imali
namjeru kupiti? ...................................................................................................................... 61
Tabela 11 Gdje ste nastanjeni? * U toku kupovine moguće je donijeti odluku o kupovini na
osnovu uvjerljivog i kvalitetnog pakovanja koje pruža sve neophodne informacije o
proizvodu. Crosstabulation .................................................................................................... 63
Tabela 12 Gdje ste nastanjeni? * Ambalaža domaćih proizvoda je sve atraktivnija i boljeg
kvaliteta te kao takva privlači sve veće povjerenje kupaca. Crosstabulation ........................ 64
Tabela 13 Gdje ste nastanjeni? * U toku kupovine uvijek kupim nešto što nisam
planirao/planirala. Crosstabulation ...................................................................................... 66
Tabela 14 Spol? * U toku kupovine uvijek kupim nešto što nisam planirao/planirala.
Crosstabulation ...................................................................................................................... 66
81
Tabela 15 Koliko imate godina? * U toku kupovine uvijek kupim nešto što nisam
planirao/planirala. Crosstabulation ...................................................................................... 69
Tabela 16 Statistički izračuni odgovora po pitanjima 8 do 17 (skala od 1 do 5 gdje je 1
apsolutno neslaganje sa tvrdnjom, a 5 apsolutno slaganje sa tvrdnjom) .............................. 70
82
13 PRILOZI
13.1 Primjer korištenog upitnika u istraţivanju
Univerzitet/sveučilište Vitez u Travniku, Fakultet poslovne ekonomije
ISTRAŢIVANJE ZA DIPLOMSKI RAD
STUDENT: SINIŠA IGNJATIĆ Postovani,
Zahvaljujem Vam se na odluci da odvojite vrijeme za popunjavanje ovog upitnika kojim ćete mi pomoći u izradi
diplomskog rada. Molim Vas da na postavljena pitanja odgovorite tako što ćete zaokruţiti odgovor koji je u skladu sa
vašim stavovima. Svi upitnici su anonimni i nigdje neće biti objavljeni Vaši lični podaci.
1. Gdje ste nastanjeni? a. grad
b. prigradsko naselje c. seosko podrucje
2. Koliko imate godina? a. 18 ili manje b. 19-30
c. 31-40
d. 40 ili više
3. Spol? a. Muski
b. Zenski
4. U kojem iznosu doprinosite u kucni budţet? a. 500 KM ili više b. 300 KM-500 KM
c. 100 KM -300 KM
d. 100 KM ili manje
5. Koliko cesto kupujete? a. jednom sedmicno ili cesce
b. 1-2 mjesecno
c. 1 mjesecno ili rjeĊe
6. Koliko u prosjeku trošite na kupovinu u toku jednog mjeseca?
a. 500 KM ili vise b. 300 KM-500 KM
c. 100 KM-300 KM
d. 100 KM ili manje
7. U kojim vrstama prodavnica najčešće kupujete? a. Male prodavnice (STR)
b. Supermarket ili hipermarket c. Šoping centar
d. Specijalizovane prodavnice
8. Ambalaţa domaćih proizvoda ukazuje da su manje kvalitetni od stranih proizvoda!
1. Apsolutno se ne slaţem
2. Ne slaţem se
3. Niti se slaţem niti se ne slaţem 4. Slaţem se
5. Apsolutno se slaţem
9. U toku kupovine moguće je donijeti odluku o kupovini na osnovu uvjerljivog i kvalitetnog pakovanja koje pruţa sve
neophodne informacije o proizvodu.
1. Apsolutno se ne slaţem
2. Ne slaţem se 3. Niti se slaţem niti se ne slaţem
4. Slaţem se
5. Apsolutno se slaţem
10. Ambalaţa domaćih proizvoda pruţa zadovoljavajući obim informacija o proizvodu.
1. Apsolutno se ne slaţem
2. Ne slaţem se 3. Niti se slaţem niti se ne slaţem
4. Slaţem se
5. Apsolutno se slaţem
11. U BiH uvozni proizvodi imaju bolju ambalaţu od domaćih.
1. Apsolutno se ne slaţem
2. Ne slaţem se 3. Niti se slaţem niti se ne slaţem
4. Slaţem se
5. Apsolutno se slaţem
okreni
83
12. Ambalaţa domaćih proizvoda je sve atraktivnija i boljeg kvaliteta te kao takva privlači sve veće povjerenje kupaca.
1. Apsolutno se ne slaţem
2. Ne slaţem se
3. Niti se slaţem niti se ne slaţem 4. Slaţem se
5. Apsolutno se slaţem
13. Prije kupovine, najčešće napravim listu za kupovinu. 1. Apsolutno se ne slaţem
2. Ne slaţem se
3. Niti se slaţem niti se ne slaţem 4. Slaţem se
5. Apsolutno se slaţem
14. U toku kupovine se uvijek kupim nešto što nisam planirao/planirala.
1. Apsolutno se ne slaţem
2. Ne slaţem se
3. Niti se slaţem niti se ne slaţem 4. Slaţem se
5. Apsolutno se slaţem
15. Kada primjetim neki prozvod koji nisam planirao/planirala kupiti, uvijek malo razmislim i procjenim potrebu za
istim, ali ga bez obzira kupim. 1. Apsolutno se ne slaţem
2. Ne slaţem se 3. Niti se slaţem niti se ne slaţem
4. Slaţem se
5. Apsolutno se slaţem
16. Najčešće prilikom kupovine traţim prozvode za koje sam sazanao/la putem promotivnih poruka.
1. Apsolutno se ne slaţem
2. Ne slaţem se 3. Niti se slaţem niti se ne slaţem
4. Slaţem se
5. Apsolutno se slaţem
17. Svi slučajno ili neplanirano kupljeni prizvodi su namjenjeni meni lično. 1. Apsolutno se ne slaţem
2. Ne slaţem se 3. Niti se slaţem niti se ne slaţem
4. Slaţem se
5. Apsolutno se slaţem
18. Kada vi licno kupujete, koju robu najčešće kupujete? a. Prehrana
b. Odjevni predmeti c. Tehnicka roba, alati
d. Potrepštine za auto
e. Drugo
19. Kada Vam se desi da kupite neki proizvod koji niste planirali, kolika je pribliţna prosječna vrijednost tog ili tih
proizvoda?
a. Do 10 KM b. 10-50 KM
c. 50-100 KM
d. Preko 100 KM
20. Šta je po Vašem mišljenju najčešći uzrok kupovine proizvoda koje niste imali namjeru kupiti? a. Promjenjena lokacija proizvoda u prodajnom objektu zbog koje ste prošli pokraj proizvoda koje inaĉe ne razgledate
b. Akcije za pospješivanje prodaje (popust, dodatne koliĉine, gratis proizvodi ) c. Ambalaţa proizvoda
d. Proizvodi su bili pokraj kase e. Sugestija trgovca
f. Niti jedan konkretan razlog, jednostavno mi je “zapeo za oko” proizvod
Hvala na učešću u anketi!
![Primljen / Received: 3.2.2015. Ispitivanje krutosti … i suradnici [8] ispitivali su utjecaj krutosti tračnica na ponašanje kolosiječne konstrukcije. Zhai i suradnici [9] predstavili](https://img.pdfslide.tips/doc/110x75/5ad85dc87f8b9a5b538dc8c8/primljen-received-322015-ispitivanje-krutosti-i-suradnici-8-ispitivali.jpg)
