UTJECAJ ČIMBENIKA NA PONAŠANJE POTROŠAČA U PROCESU …oliver.efri.hr/zavrsni/144.B.pdf · donja – srednja klasa – uspjeŠni profesionalci Primarno neupraviteljski intelektualni

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

UTJECAJ ČIMBENIKA NA PONAŠANJE POTROŠAČA U

PROCESU KUPNJE ŽIVOTNOG OSIGURANJA

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Ponašanje potrošača

Mentor: prof.dr.sc. Bruno Grbac

Student: Irena Cecić

Studijski smjer: Marketing

JMBAG: 0081096548

Rijeka, lipanj 2013.

1

SADRŽAJ

1. UVOD................................................................................................................... 2

2. DRUŠTVENI ČIMBENICI PONAŠANJA POTROŠAČA............................ 4

2.1. Kultura........................................................................................................... 4

2.2. Društveni slojevi............................................................................................ 7

2.3. Referentna grupa........................................................................................... 10

2.4. Obitelj............................................................................................................ 11

2.5. Uloga u društvu i status................................................................................. 14

3. PSIHOLOŠKI I OSOBNI ČIMBENICI PONAŠANJA POTROŠAČA....... 15

3.1. Motivacija...................................................................................................... 16

3.2. Percepcija...................................................................................................... 19

3.3. Učenje i pamćenje......................................................................................... 21

3.4. Stavovi i ličnost............................................................................................. 23

3.5. Individualna obilježja potrošača.................................................................... 25

4. ISTRAŽIVANJE UTJECAJA ČIMBENIKA NA PONAŠANJE

POTROŠAČA PRILIKOM ODLUKE O KUPNJI ŽIVOTNOG

OSIGURANJA.....................................................................................................

28

4.1. Wustenrot stambena štedionica d.d. ............................................................. 28

4.2. Opis istraživanja............................................................................................ 30

4.3. Rezultati i interpretacija rezultata.................................................................. 31

5. ZAKLJUČAK...................................................................................................... 48

LITERATURA........................................................................................................... 50

POPIS GRAFIKONA, SLIKA I TABLICA............................................................ 52

PRILOG...................................................................................................................... 54

2

1. UVOD

Na ponašanje potrošača krajnje potrošnje pri kupnji, trošenju i odlaganju

proizvoda djeluje čitav niz čimbenika. Marketinški stručnjaci teže spoznaji koliki je i

kakav utjecaj pojedinih čimbenika na ponašanje potrošača jer će se s tim znanjem brže i

djelotvornije prilagoditi potrebama i ponašanju potrošača. Utjecaji na potrošača

djelomično dolaze iz okruženja u kojem potrošač živi i djeluje. Ostali utjecaji vezani su

uz njegove unutarnje psihološke procese i osobne varijable.

Utjecaji koji dolaze iz okruženja potrošača odnose se na utjecaje koji proizlaze

iz međuodnosa potrošača s drugim subjektima iz svojeg okruženja. U tu grupu ubrajaju

se kultura, društveni slojevi, referentne grupe, obitelj, uloga u društvu i status (Kotler,

2001, str.173). Proučavanje ponašanja potrošača na razini potrošača svodi se na

izučavanje psiholoških procesa koji uvjetuju određeno ponašanje i procese odlučivanja

u kupnji. Psihološki procesi uključuju motivaciju, percepciju, učenje i pamćenje,

stavove i ličnost. Osim psiholoških procesa na ponašanje potrošača djeluju i njihove

druge individualne karakteristike, kao što su spol, dob, zanimanje, stil života i osobne

vrijednosti (Grbac, Lončarić, 2010, str.95). Sve tri skupine čimbenika utječu na

ponašanje potrošača pri kupnji te su obrađene i objašnjene u radu.

Iz navedene problematike definiran je problem istraživanja: Istraživanjem

utvrditi društvene, psihološke i osobne čimbenike koji utječu na ponašanje potrošača

prilikom kupnje životnog osiguranja te procijeniti veličinu njihovog utjecaja.

Svrha ovog rada je definiranje čimbenika ponašanja potrošača u procesu kupnje

životnog osiguranja, s namjerom da se kroz dobivene rezultate istraživanja dobiju

saznanja koja bi mogla pomoći Wustenrot stambenoj štedionici d.d. u daljnjem

poslovanju. Cilj je odrediti pojedine grupe društvenih, psiholoških i osobnih čimbenika,

istražiti ih i objasniti uz pomoć anketnog upitnika, te doći do zaključaka koji od tih

čimbenika i u kojoj mjeri utječu na ponašanje potrošača u procesu kupnje životnog

osiguranja.

Dosadašnja empirijska istraživanja su pokazala da na kupnju životnog osiguranja

utječu različiti čimbenici. Dobivene spoznaje su vrlo važne za osiguravajuće kuće pri

osmišljavanju marketinških strategija za plasiranje ponuda životnog osiguranja te ih je

potrebno stalno dalje istraživati kako bi se ponuda što bolje prilagodila zahtjevima

3

potrošača. Stoga je provedeno istraživanje sa postavljenom sljedećom hipotezom:

Prilikom odluke o kupnji životnog osiguranja dolazi do utjecaja različitih čimbenika na

ponašanje potrošača.

Pri istraživanju i formuliranju rezultata korištene su sljedeće znanstvene

metode: metoda analize i sinteze, induktivna i deduktivna metoda, metoda deskripcije,

metoda dokazivanja, metoda uzoraka, metoda anketiranja te statistička metoda.

Rad je podijeljen u pet cjelina. U Uvodu je definiran problem istraživanja, svrha

i ciljevi istraživanja te postavljena hipoteza. Predočene su znanstvene metode korištene

pri istraživanju i formulaciji rezultata te je dat uvid u strukturu rada.

U drugom dijelu, pod nazivom Društveni čimbenici ponašanja potrošača,

objašnjeno je kako društveni čimbenici djeluju na ponašanje potrošača prilikom kupnje

proizvoda ili usluga.

Treći dio, Psihološki i osobni čimbenici ponašanja potrošača, objašnjava kako

navedeni čimbenici mogu utjecati na odluku potrošača o kupnji određenog proizvoda ili

usluge.

Četvrti dio predstavlja Istraživanje utjecaja čimbenika na ponašanje

potrošača prilikom odluke o kupnji životnog osiguranja. Istraživanje je izvršeno

pomoću anketnog upitnika. Analizirani su stavovi ispitanika o utjecajima ponašanja

potrošača, a podaci su prikazani grafikonima te ukratko objašnjeni.

Posljednje poglavlje predstavlja Zaključak cijelog rada, odnosno sumiraju se

spoznaje o čimbenicima koji utječu na ponašanje potrošača, pogotovo kad se radi o

kupnji usluga životnog osiguranja.

4

2. DRUŠTVENI ČIMBENICI PONAŠANJA POTROŠAČA

Marketinške mogućnosti na tržištu krajnje potrošnje rezultat su promjena na tom

tržištu koje su posljedica djelovanja potrošača proizvoda krajnje potrošnje. Djelovanje

potrošača na tom tržištu pod utjecajem je vanjskih ili društvenih čimbenika, što u

konačnici ima utjecaja na proces donošenja odluka o kupnji. Grbac (2007, str.98) i

Kotler (2001, str.173) navode sljedeće elemente društvenih čimbenika:

kultura

društveni slojevi

referentne grupe

obitelj

uloga u društvu i status.

To su snage koje utječu da se potrošači tokom kupovine ponašaju na određeni

način, a djeluju iz njihovog šireg i užeg okruženja. U nastavku će se raspraviti svaki od

navedenih elemenata.

2.1. Kultura

Kultura potrošača po svojoj prirodi spada u vanjske čimbenike i od posebnog je

značenja za marketinške stručnjake jer njen utjecaj umnogome definira ponašanje

potrošača. Neuvažavanje kulture kao vanjskog čimbenika izvor je problema, dok se

njezinim uvažavanjem otvaraju mogućnosti primjerenijeg prilagođavanja potrebama i

ponašanju potrošača. Kultura potrošača određuje način na koji potrošači razmišljaju,

reagiraju i općenito formiraju stavove i vjerovanja. To je način življenja koji razlikuje

jednu skupinu ljudi od druge (Grbac, 2007, str.99).

Kultura osigurava potrošačima osjećaj identiteta i spoznaje o prihvatljivom

načinu ponašanja. Što znači, da se potrošači pridržavaju određenih temeljnih vrijednosti,

normi i običaja. „Vrijednosti predstavljaju prihvaćena vjerovanja o ispravnom

ponašanju u okvirima jedne kulture, norme su pisana pravila ponašanja članova društva,

a običaji i moral nepisana, ali prihvaćena pravila ponašanja od većine pripadnika jedne

kulture“ (Kesić, 1999, str.20). Tijekom vremena odvijaju se promjene u kulturi koje

5

proizlaze iz promjena u sustavu vrijednosti. Na promjene u kulturi marketinški

stručnjaci trebaju reagirati, ali istovremeno oni mogu biti i inicijatori određenih

promjena u kulturi.

Među osnovne odrednice kulture ubrajaju se jezik, društvene institucije,

materijalna proizvodnja i simboli. Posebno značajno mjesto u kulturi daje se religiji i

sustavu vrijednosti koji određuje ponašanje pripadnika određene kulturne zajednice

(Grbac, Lončarić, 2010, str.62). Kulturu se često može prostorno locirati i vezati je za

jednu regiju ili državu, no ponekad dvije ili više država dijele istu kulturu, ili unutar

jedne države postoje određene kulturne razlike.

Kultura kao odrednica ponašanja potrošača ima određene karakteristike koje su

prikazane u sljedećoj shemi (Slika 1).

Slika 1. Karakteristike kulture

ODREĐUJE PRAVILA PONAŠANJA

STVARA SE

PRENOSI SE S GENERACIJE NA GENERACIJU

ODREĐUJE NAČIN ZADOVOLJAVANJA POTREBA

ZAJEDNIČKA

SLIČNA I RAZLIČITA

NAGRAĐUJE

DOSLJEDNA

DINAMIČNA

Izvor: Grbac, B., Lončarić, D.:“Ponašanje potrošača na tržištu krajnje i poslovne

potrošnje“, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka, 2010, str.62.

Na predhodnoj slici prikazano je devet karakteristika kulture. Kao prva

karakteristika navodi se određivanje pravila ponašanja. Kultura ima temeljni utjecaj na

ponašanje ljudi u društvu. Pomoću društvenih institucija određuje granice prihvatljivog

ponašanja.

Sljedeća karakteristika je da se kultura stvara. Stvaraju je ljudi kombinacijom tri

nezavisna sustava elemenata (Grbac, Lončarić, 2010, str.62): (1) ideološkim sustavom

koji se sastoji od ideja, vjerovanja, vrijednosti i načina razmišljanja čime ljudi uče što

je prihvatljivo, a što neprihvatljivo ponašanje, (2) tehnološkim sustavom koji obuhvaća

KULTURA

6

vještine, snage i umijeća koje omogućuju ljudima proizvodnju materijalnih dobara i (3)

organizacijskim sustavom koji omogućava ljudima koordinaciju njihova ponašanja u

aktivnostima s drugim ljudima.

Kultura se uči i prenosi s generacije na generaciju. Antropolozi su otkrili tri

različita oblika učenja kulture (Schiffman, Kanuk, 2004, str. 324): formalno,

neformalno i tehničko učenje. Formalno učenje je kada, npr. roditelji, uče mladog člana

obitelji kako se ponašati. Kada dijete uči oponašanjem drugih, tada je to neformalno

učenje, dok tehničkim učenjem nazivamo učenje u obrazovnoj ustanovi od strane

učitelja. To je posebno važno za ponašanje potrošača jer djeca već u ranoj dobi stvaraju

određene navike i prihvaćaju ponašanja koje uče od svojih roditelja.

Kultura određuje način zadovoljenja potreba i želja potrošača. U velikom broju

kultura potrošači većinu svojih potreba zadovoljavaju posredstvom tržišta u procesu

razmjene.

Kultura je zajednička za sve članove društva. Ona je specifičnost organiziranih

skupina ljudi koji dijele zajedničke vrijednosti. Pripadnici tih skupina prihvaćaju

vrijednosti koje im određuje način ponašanja, što se osigurava društvenim pritiskom.

Najmanja skupina ljudi koja dijeli zajedniče vrijednosti je obitelj (Grbac, Lončarić,

2010, str.63).

Sve kulture imaju određene sličnosti, ali i razlike. Na primjer, u svim kulturama

postoje elementi kulture kao što su jezik, geste, obrazovanje, glazba, religijski rituali,

ishrana i drugi elementi. Međutim, među društvima postoje brojne inačice tih elemenata

koje određuju ponašanje potrošača.

Kultura nagrađuje. Ona se uči na način da se društveno prihvatljiva ponašanja

nagrađuju, odnosno odobravaju, dok se neprihvatljiva ponašanja sankcioniraju (Grbac,

Lončarić, 2010, str. 64).

Kultura je dosljedna. Neovisno u kojem se okruženju nađe pojedinac, on se ne

može osloboditi svoga nasljeđa, odnosno naučenih oblika ponašanja.

Kao zadnja karakteristika kulture navodi se da je kultura dinamična i

prilagodljiva. Ona se mijenja s vremenom, mijenjaju se norme i standardi ponašanja

ljudi, bez obzira na otpore koji postoje. Kultura je stoga prilagodljiva i ima sposobnost

da se součava s različitim izazovima.

7

Kulturu je moguće podijeliti na subkulture, s obzirom na određene zemljopisne

regije ili značajke potrošača kao štoo su starost, spol, stavovi, jezik, običaji itd. U svakoj

zemlji ima različitih subkultura. Članove takve društvene zajednice obilježava visok

stupanj suglasja glede značenja određenih temeljnih životnih vrijednosti i uloge važnih

društvenih institucija (Panian, 2003, str. 9).

Dakle, kultura je sve što nas okružuje, ona prožima našu svakodnevnicu i utječe

na ponašanje potrošača u kupnji. Osim kulture na ponašanje potrošača u kupnji utječu i

drugi čimbenici. Idući koje ćemo obraditi su društveni slojevi.

2.2. Društveni slojevi

U svakom se društvu potrošači rangiraju u različite društvene klase ili slojeve.

Pripadnici pojedine skupine imaju sličan životni stil po kojem se razlikuju od drugih

skupina (Grbac, Lončarić, 2010, str 76). Takve homogene skupine dijele iste interese,

vrijednosti i ponašanja (Kotler, 2001, str.173). Kriteriji za svrstavanje potrošača u te

skupine mijenjaju se ovisno o društvu, pripadnici jedne skupine ili klase imaju približno

jednak status, a pripadnici svih drugih klasa imaju ili viši ili niži status (Schiffman,

Kanuk, 2004, str.297).

Kako bi se društvene klase dobro procijenile, one se mjere. Sustavni pristupi za

mjerenje društvene klase dijele se na sljedeće široke kategorije (Schiffman, Kanuk,

2004, str.300):

Subjektivna mjerila – koriste se tako da se pojedincu dopusti svrstavanje u klasu

za koju on smatra da pripada. To je dakle svrstavanje na potrošačevoj predodžbi

o samom sebi.

Reputacijska mjerila – koriste se, nakon što se prikupe informacije odabranog

dijela zajednice, kako bi se dao sud o tome kojoj društvenoj klasi pripadaju

potrošači unutar zajednice.

Objektivna mjerila – se sastoje od više pokazatelja, a to su dohodak, obrazovanje

i zanimanje. Na temelju njih, potrošači se svrstavaju u društvene klase.

Navedena mjerila omogućavaju točniju procjenu pripadnosti društvenoj klasi.

8

Pripadnost određenoj društvenoj klasi važan je društveni čimbenik pri

osmišljavanju marketinškog plana za plasman određenog proizvoda ili usluge. Sljedeća

tablica (Tablica 1) prikazuje profile društvenih klasa odnosno razlike između najviše i

najniže društvene klase.

Tablica 1. Profili društvenih klasa

GORNJA – VIŠA KLASA – ELITA U PRIVATNIM KLUBOVIMA

Mali broj visoko afirmiranih obitelji.

Pripadaju najboljim privatnim klubovima (klubovima za izrazito bogate ljude) i sponzoriraju velika dobrotvorna zbivanja.

Služe kao skrbnici lokalnih fakulteta i bolnica.

Istaknuti liječnici i odvjetnici.

Mogu biti čelni ljudi važnih financijskih institucija, vlasnici velikih odavno utemeljenih tvrtki.

Naviknuti na bogatstvo, pa novac ne troše na upadljivi način.

DONJA – VIŠA KLASA – NOVOBOGATAŠI

Nisu jako dobro prihvaćeni kod gornjih slojeva društva.

Reprezentiraju „novi novac“.

Uspješni izvršni rukovodioci.

Upadljivi korisnici svojeg novog bogatstva.

GORNJA – SREDNJA KLASA – USPJEŠNI PROFESIONALCI

Nemaju niti obiteljski status niti neobično bogatstvo.

Usmjereni na karijeru.

Mladi uspješni stručnjaci, kompanijski menadžeri i vlasnici biznisa.

Najčešće imaju završeni fakultet, a mnogi i više stupnjeve obrazovanja.

Sudjeluju u aktivnostima profesije, zajednice i društva.

Imaju strastven interes za postizanjem „boljih stvari u životu“.

Njihovi dojmovi služe kao simboli njihovih postignuća.

Potrošnja je često upadljiva.

Vrlo orijentirani na djecu.

DONJA – SREDNJA KLASA – USPJEŠNI PROFESIONALCI

Primarno neupraviteljski intelektualni radnici i visoko – plaćeni fizički radnici.

Žele postići „poštovanje“ i biti prihvaćeni kao dobri građani.

Žele da njihova djeca budu dobrog ponašanja.

Skloni su odlaziti u crkvu te su često uključeni u aktivnosti sponzorirane od strane crkve.

Preferiraju pristao i uredan izgled te nastoje izbjegavati pomodarsko ili odijevanje visokog stila.

Sačinjavaju glavno tržište za proizvode „sam svoj majstor“.

9

GORNJA – NIŽA KLASA – VEĆINA KOJA IDE NA SIGURNO

Najveći segment društvene klase.

Masovno fizički radnici.

Teže za sigurnošću (ponekad stečenom na temelju sindikalnog članstva).

Promatraju rad kao sredstvo za „kupovanje“ užitka.

Žele da se djeca ponašaju pristojno.

Pripadnici ove grupe s visokim nadnicama mogu trošiti impulzivno.

Zainteresirani za stvari koje ispunjavaju njihovo slobodno vrijeme (npr. TV-setovi, pribor za lov).

Muževi tipično imaju snažnu „mačo“ sliku o sebi.

Muškarci su sportski fanovi, okorjeli pušači, pivopije.

DONJA – NIŽA KLASA – NAJNIŽI SLOJ

Slabo educirani, radnici bez vještina.

Često ne znaju svoj posao.

Djeca su često zapostavljena.

Skloni živjeti na način preživljavanja od danas do sutra.

Izvor: Schiffman, L.K., Kanuk, L.L.:„Ponašanje potrošača“, MATE, Zagreb, 2004., str.

308.

Iz tablice se može zaključiti da su društvene klase rangirane hijerarhijski u

rasponu od niže do visoke klase. Članovi društva se po takvoj hijerarhiji istovjetuju sa

drugim članovima koji su im jednaki (podrazumijevaju se pripadnici iste društvene

klase), razlikuju od onih koji su im superiorni (podrazumijevaju se pripadnici više

klase), te od inferiornih (pripadnici niže društvene klase). Dijeljenje članova društva u

društvene klase pomaže ponuđačima na tržištu sa spoznaju vrijednosti i stavove

ponašanja određene društvene klase prema konzumaciji određenog proizvoda. Razni

društveni slojevi predstavljaju prirodnu bazu za segmentiranje tržišta za mnoge

proizvode i usluge (Schiffmann, Kanuk, 2004, str.298).

Društveni sloj s visokim prihodima ima jednu vrstu potreba, dok oni s manjim

prihodima teže zadovoljavanju drugih vrsta potreba (Grbac, 2007, str.100). Sve

navedeno ima utjecaja na ponašanje i reakciju pripadnika tih društvenih slojeva, a time i

na poslovanje tržišnih subjekata, o čemu marketinški stručnjaci moraju voditi računa.

Također, na ponašanje potrošača pri kupnji utječe i referentna grupa kojoj

određeneni pojedinac pripada, o čemu je rečeno više u sljedećem poglavlju.

10

2.3. Referentna grupa

Na potrošače potencijalno utječe raznolik spektar ljudi s kojima oni mogu doći u

kontakt ili ih promatrati – grupe. Grupu možemo definirati kao skupinu dvoje ili više

ljudi čiji članovi imaju jasno definiranu ulogu i koji teže zajedničkom cilju, izvedenom

na temelju vrijednosti i normi prihvaćenih od članova grupe procesom interakcije i

determiniraju ponašanje pojedinca kako unutar, tako i izvan grupe (Kesić, 1999, str.63).

Referentne grupe za neku osobu sastoje se od svih grupa koje imaju izravni

(licem u lice) ili neizravni utjecaj na stavove te osobe ili njezino ponašanje (Kotler,

2001, str.175; Grbac, Lončarić, 2010, str.78.).

Prema kriteriju članstva pojedinac može i ne mora biti član grupe. Članstvo u

grupi može biti formalno ili simboličko. Ako osoba pripada grupi ili je za to

kvalificirana tada je ona formalni član. Članstvo u grupi može biti simboličko kada

osoba nije formalan član, ali prihvaća vrijednosti grupe i ponaša se na način kako se

očekuje (Grbac, Lončarić, 2010, str. 79). Grupe koje nemaju formalno članstvo, kao na

primjer grupa koju čine prijatelji, imaju slobodnija i neobvezujuća pravila ponašanja.

Referentne grupe se mogu podijeliti u četiri skupine (Renko, 2005, str.134):

Primarne grupe – ovdje spadaju obitelj, prijatelji, kolege s posla itd. Dakle, to su

osobe s kojima konstantno komuniciramo.

Sekundarne grupe – uključuju crkvu, klubove i sl., a od primarnih se grupa

razlikuju po tome što postoje rjeđi međusobni kontakti.

Aspiracijske grupe – su grupe kojima bi pojedinac želio pripadati, na primjer

član nekog tima, nogometnog ili rukometnog.

Disocijativne grupe – su suprotne od aspiracijskih grupa. Ova grupa predstavlja

grupu kojoj pojedinac ne želi pripadati.

Osim što se dijele na četiri osnovne skupine, referentne grupe se mogu podijeliti

i prema vrsti utjecaja. Vrste utjecaja referentnih grupa (Mihić, 2006, str 17-18; Grbac,

Lončarić, 2010, str.80) :

Informacijski utjecaj referentne grupe ogleda se u promatranju same grupe i

informiranju potrošača iz nje. Potrošač se koristi saznanjima i procjenama

članova grupe, kako bi smanjio vlastiti rizik prilikom kupovine.

11

Normativni utjecaj označava utjecaj na potrošača koji prihvaća ili odbacuje neki

proizvod sukladno mišljenju ostatka grupe.

Vrijednosno izražavajući utjecaj obuhvaća potrošačevo preuzimanje vrijednosti i

normi, kao obrasca vlastitog ponašanja.

Također je karakteristično za referentne grupe da imaju svojeg voditelja

mišljenja, osobu čije mišljenje se cijeni i uvažava. Voditelj mišljenja osoba je s

vjerodostojnošću koja je izgrađena tijekom vremena. To su osobe čije mišljenje

uvažavaju članovi grupe koji ih slijede svojm ponašanjem. Takve osobe kupuju

proizvode i usluge prije ostalih i mogu biti važan izvor informacija ostalim potrošačima

(Grbac, Lončarić, 2010, str. 81). Za marketinške stručnjake je od velikog značenja

prepoznati voditelje mišljenja i otkriti pravi način kako plasirati ponudu, osobito ako se

radi o novom proizvodu. To nije nimalo jednostavno jer voditelji mišljenja nisu nužno

osobe iz javnog života ili pripadnici najviših društvenih slojeva.

Zahvaljujući računalima i internetu, svjedoci smo začetka novog tipa grupe –

virtualnih grupa ili zajednica (Schifman, Kanuk, 2004, str. 296). Potrošači koji koriste

internet dolaze jednostavno do informacija o proizvodima i njihovim osobnostima, a

imaju i mogućnost usporedbe sa sličnim proizvodima i s proizvodima konkurenata

(Grbac, 2005, str. 267). Zato i ne čudi da će se kod odluke o kupnji nekog proizvoda ili

usluge potražiti komentar o njemu na internetu.

Dakle, referentne grupe su skupine ljudi čije se karakteristike preuzimaju kao

referente za modeliranje vlastitog ponašanja. Temeljna referentna grupa je obitelj, o

čemu više u nastavku.

2.4. Obitelj

Obitelj je po mnogo čemu specifična vrsta referentne grupe pa je ima smisla

razmatrati odvojeno od drugih. Situacije i odnosi u obitelji uvelike utječu na ponašanje

potrošača općenito, pa tako i na njegovo ponašanje u kupnji.

„Obitelj je temeljna društvena jedinica zasnovana na zajedničkom životu užeg

kruga srodnika, obično roditelja i njihove djece“ (Grbac, Lončarić, 2010, str.81).

Članovi obitelji mogu biti u krvnom srodstvu kao što je slučaj kada obitelj čine roditelji

12

i djeca, ali obitelj egzistira kada članovi nisu u krvnom srodstvu, na primjer supružnici

bez djece ili s posvojenim djetetom. Supružnici i njihova djeca čine tzv. nuklearnu ili

užu obitelj. Osim roditelja i djece članovi obitelji mogu biti i roditelji jednog ili oba

supružnika ili drugi bliski rođaci, odnosno mogu je činiti dvije ili tri generacije, pa se u

tom slučaju govori o široj obitelji (Grbac, Lončarić, 2010, str.81).

Kotler (2001, str.177) razlikuje dvije vrste obitelji: obitelj orijentacije, koju čine

roditelji i djeca i obitelj prokreacije čiji su članovi supružnici i djeca. Obje vrste obitelji

imaju veliko značenje na ponašanje potrošača. Obitelj prokreacije ima odgojnu ulogu u

životu potrošača i daje snažan pečat kreiranju sustava vrijednosti i stavova prema

različitim objektima, pa čak i kada djeca više ne žive s roditeljima zadržavaju neke

navike koje su stekli odgojem u obitelji.

Obitelj ima više funkcija, ali se mogu istaknuti četiri važne funkcije obitelji koje

imaju utjecaja na ponašanje potrošača. To su funkcija socijalizacije, ekonomskog

blagostanja, emocionalne potpore i uspostavljanje prikladnog životnog stila (Grbac,

Lončarić, 2010, str.83). Socijalizacija članova obitelji najvažnija je njezina funkcija.

Ona se odnosi na prijenos temeljnih kulturnih vrijednosti i načina ponašanja s

generacije na generaciju. Ekonomska funkcija se očituje u osiguranju materijalne

sigurnosti, te organizaciji i podjeli rada među članovima obitelji. Funkcija emocionalne

potpore očituje se u pružanju ljubavi i potpore članovima obitelji. Četvrta funkcija

obitelji je oblikovanje životnog stila. Djeca, barem dok su još mala i dok na njih ne

počnu utjecati referentne grupe, prihvaćaju način života svoje obitelji i usvajaju stavove,

interese i mišljenja svojih roditelja.

Daljnji bitan segment u razmatranju obitelji su uloge u obitelji o donošenju

odluka u kupovini. Za marketing je bitna spoznaja ključne osobe koja donoši odluke o

kupnji. Većina se autora ne slaže s mišljenjem da samo jedan član obitelji odlučuje o

kupovini (Kesić, 1999, str.84). Ova konstatacija nije u potpunosti točna jer unutar

obitelji, u načelu, svaki član ima utjecaja na neku od faza kupovine ili na neku određenu

kupovinu što je prikazano u sljedećoj tablici (Tablica 2).

13

Tablica 2. Utjecaj unutar obitelji na donošenje odluke o kupovini

KATEGORIJA TIPIČNI PROIZVODI

Žene – općenito Odjeća, obuća, nakit, poduka iz golfa

Žene – kućanice Strojevi i aparati za kućanstvo, posuđe

Muževi Knjige, sačmarice, odjeća, obuća, ribarski pribor i oprema, satovi

Muževi i žene

skupa

Namještaj, izleti, televizor, kola

Djeca Igračke, odjeća, novi namještaj

Izvor: Gutić, D., Barbir, V.: “Ponašanje potrošača“, Fortunagraf, Makarska, 2009., str.

214.

Ova tablica pokazuje koji član obitelji najviše utječe na kupnju kojeg proizvoda.

Djeca tako imaju ograničenu moć utjecaja. Njihov se utjecaj naviše vidi kod kupnje

odjeće i igračaka. Žene više utječu na kupovinu potrepština i aparata za kuhinju, dok je

kod muškaraca izraženiji utjecaj kod kupnje tehničkih proizvoda. Zajedničke se odluke

najviše donose glede kupnje automobila, namještaja i izbora putovanja.

Obično svaki član obitelji na sebe preuzme neku od uloga u donošenju odluka, a

to su sakupljanje informacija, procjena i donošenje odluke. Zajedničko donošenje

odluka potaknuto je trima razlozima (Milas, 2007, str.156):

Rizikom od pogrešne kupovine – zajedničkom odlukom rizik se smanjuje i na taj

se način izbjegava rizik od donošenja pogrešne odluke koje će utjecati na cijelu

obitelj.

Važnost ishoda za cijelu obitelj – bitno je donijeti odluku o kupnji najboljeg

proizvoda kako bi ishod bio prihvatljiv cijeloj obitelji.

Vrijeme koje nam stoji na raspolaganju – je također bitno jer ako vremena nema

dovoljno vjerojatnije je da će samo jedan član preuzeti odgovornost i sam

donijeti odluku.

Utvrđivanje ključne osobe u obitelji pri donošenju odluke o kupovini od velike

je važnosti za upravljanje marketingom. Takva spoznaja se može upotrijebiti u

prilagođavanju marketinškog spleta i približavanju istoga kupcima.

U sljedećem poglavlju obrađen je posljednji, ali jednako značajan društveni

čimbenik ponašanja potrošača, a to je uloga u društvu i status.

14

2.5. Uloga u društvu i status

Potrošač u društvu ne živi izolirano. On pripada različitim skupinama i kao

pojedinac unutar pojedine skupine ima i određenu ulogu. „Ulogu u društvu određuje

skup aktivnosti koje su s ulogom povezane i koje treba izvršavati“ (Grbac, Lončarić,

2010, str.74). Kotler (2001, str.179) također navodi da se uloga sastoji od aktivnosti za

koje se očekuje da ih osoba provodi.

Svaki pojedinac preuzima više uloga u društvu. S marketinškog su aspekta uloge

u društvu značajne, jer svaka uloga nosi sa sobom skupinu aktivnosti koje se odnose na

neki proizvod. Na primjer, muškarac može istodobno biti suprug, roditelj i poslovni

čovjek (Grbac, Lončarić, 2010, str.75). Svaka uloga koju obnaša zahtijeva izvršenje

većeg broja pripadajućih aktivnosti, a s time u vezi i potrošnju odgovarajućih proizvoda

i usluga. Kao suprug i roditelj sudjelovati će u donošenju niza odluka o kupnji

proizvoda široke potrošnje, kao što su prehrambeni proizvodi, namještaj, automobil,

tehnički uređaji, osiguranja i drugi. Kao poslovni čovjek kupovati će stručnu literaturu i

časopise, plaćati članarine u strukovnim udrugama, a odijevati se u kvalitetna poslovna

odijela.

Uz uloge koje ima pojedinac u društvu vezuje se i status. „Status je mjerilo

uspjeha ostvarene pozicije u društvu u usporedbi s drugima“ (Grbac, Lončarić, 2010,

str.75). Tako poslovni čovjek iz predhodnog primjera može imati najviši status u

hijerarhiskoj strukturi ako mu pripada uloga predsjednika uprave ili niži status ako ima

ulogu voditelja odjela za marketing.

Status u društvu može se postići rađanjem ili stjecanjem. Najznačajniji činitelji

koji određuju status su obrazovanje, zanimanje, prihodi, imovina i dr. Potrošači tijekom

života mijenjaju status. Promjene u statusu mogu se odvijati okomito i vodoravno.

Okomito kretanje označava poželjnu promjenu statusa prema gore ili nepoželjnu prema

dolje. Vodoravno kretanje podrazumijeva promjenu položaja u okviru istog društvenog

statusa, na primjer kada predsjednik uprave banke preuzima ulogu predsjednika uprave

u drugoj banci (Grbac, Lončarić, 2010, str.76). Promjena u statusu može biti rezultat

promjene čimbenika koji ga uvjetuju, na primjer prihoda. Međutim, često potrošači

mjerilo uspjeha nastoje nadoknaditi statusnim simbolima koji se najčešće vezuju za

skupocjene automobile, stilski namještaj, umjetnine, putovanja i slično. Kupnjom

15

proizvoda za koje se smatraju da predstavljaju statusne simbole nastoje ostvariti status

koji u stvarnosti nemaju. Cilj potrošača u tom slučaju je posjedovanje proizvoda, a ne

samo njegovo korištenje. Za marketinške stručnjake je važno identificirati tržišni

segment koji ima potrebu za nabavom statusnih simbola.

Nakon obrađenih društvenih čimbenika možemo zaključiti: kultura utječe na

ponašanje potrošača od početka njegovog života. Determinante koje određuju društvene

slojeve kao čimbenike ponašanja potrošača su obrazovanje, dohodak i zanimanje.

Slijede referentne grupe koje imaju veliki utjecaj na ponašanje potrošača jer potrošači

često uvažavaju mišljenja, sklonosti i navike članova tih grupa. Obitelj je najutjecajnija

referentna grupa. Uloga u društvu i status je posljednji čimbenik koji spada pod

društvene čimbenike ponašanja potrošača, a određuje položaj neke osobe u svakoj

grupi. Idući čimbenici koji slijede nazivaju se osobni i psihološki čimbenici ponašanja

potrošača.

3. PSIHOLOŠKI I OSOBNI ČIMBENICI PONAŠANJA POTROŠAČA

Ponašanje potrošača pod utjecajem je većeg broja čimbenika koji se vezuju uz

psihološke procese i osobne karakteristike potrošača. Psihološki procesi su unutarnji

čimbenici koji modeliraju ponašanje potrošača. Taj je utjecaj jedinstven za svakog

potrošača, što ukazuje na složenost njihova izučavanja. Zadaća marketinških stručnjaka

je da spoznaju utjecaj navedenih čimbenika kako bi mogli s većom sigurnosti

predvidjeti ponašanje potrošača. Osim psiholoških procesa koji se identificiraju s

unutarnjim čimbenicima na ponašanje potrošača djeluju i njihove druge individualne

karakteristike kao što su spol, dob, zanimanje, stil života i osobne vrijednosti. U

nastavku se raspravlja utjecaj motivacije, percepcije, učenja i pamćenja, stavova i

ličnosti te individualnih čimbenika na ponašanje potrošača.

16

3.1. Motivacija

Moderni marketing temelji se na ljudskim potrebama, točnije potrebama

potrošača. Grbac i Lončarić (2010, str.95) definiraju potrebu kao fiziološko stanje

organizma izazvano izvjesnom neravnotežom. Potrebe se javljaju kao osjećaj nekog

nedostatka, koji izaziva nelagodu s porivom da se taj nedostatak ili neugoda uklone.

Neke su potrebe biogene, što znači da se javljaju zbog psiholoških stanja kao što su

glad, žeđ, nelagoda, dok su druge potrebe psihogene odnosno javljaju se zbog

psiholoških stanja kao što su potreba za priznanjem, poštovanjem ili pripadanjem

(Kotler, 2001,str.181; Grbac, 2007, str.104).

„Potreba postaje motiv u trenutku kada dosegne zadovoljavajuću razinu

intenziteta“ (Kotler, 2006, str.269). „Motivi su pretpostavljena stanja (ne možemo ih

vidjeti, niti mjeriti) unutar organizma koja aktiviraju ponašanje i tjeraju organizam

prema cilju“ (Rathus, 2001, str.378). Čovjekove potrebe uzrokuju različite motive koji

su izvedeni iz potreba, dok s druge strane motivi upućuju na odgovarajuću akciju tj.

ponašanje. Teorije motivacije uglavnom se temelje na pretpostavci da je ljudska

energija određena unutrašnjom napetošću ili potrebama (Leidecker, Hall, 1974, str.3).

Izučavanjem motivacije marketinški stručnjaci mogu spoznati snage koje utječu na

potrošače krajnje potrošnje da kupe ili ne kupe proizvod.

Maslow je pokušao objasniti zašto ljudi imaju određene potrebe u određenim

vremenima. Zašto jedna osoba troši veliku količinu energije i vremena na osobnu

sigurnost, a druga na stjecanje visokog mišljenja drugih o sebi? Maslowljev je odgovor

da su ljudske potrebe raspoređene hijerarhijski, od najosnovnijih prema onim manje

osnovnima. Sustavno ih je kategorizirao na pet razina: od najniže fiziološke potrebe,

potrebe za sigurnošću, društvene potrebe, potrebe za poštovanjem i potrebe za

samoaktualizacijom. Ljudi će najprije pokušati zadovoljiti svoje najvažnije potrebe.

Kada osoba uspije zadovoljiti svoju važniju potrebu, ta potreba više neće biti postojeći

motivator, a osoba će pokušati zadovoljiti sljedeću najvažniju potrebu (Kotler, 2001,

str.184). Hijerarhija objašnjenih potreba slikovno je prikazana na Slici 2.

17

Slika 2: Maslowljeva hijerarhija potreba

Izvor: Kotler, P.: „Upravljanje marketingom“, deveto izdanje, MATE, Zagreb, 2001,

str. 185.

Maslowljeva hijerarhijska skala prikazuje se u obliku piramide. Počevši od

fizioloških potreba koje su dno piramide, do potreba za samoaktualizacijom koje su vrh

piramide. Osnovne ljudske potrebe su fiziološke, kao što su disanje, potreba za hranom,

vodom, zaklonom ili odjećom. Čovjek teži primarno zadovoljavanju ovih potreba.

Drugu razinu potreba predstavljaju potrebe za sigurnošću i zaštitom. One obuhvaćaju

osobnu, financijsku i zdravstvenu sigurnost čovjeka, odnosno različite aspekte dobrobiti

čovjeka. Društvene potrebe odnose se na osjećaj pripadnosti, prijateljstva i ljubavi.

Očituju se u težnji bliskim vezama s okolinom, prijateljima i obitelji. Četvrta razina

odnosi se na potrebu za poštovanjem, koje predstavlja normalnu potrebu čovjeka da

prihvaćen i poštovan od drugih ljudi. Najvišu razinu potreba u Maslowljevoj piramidi

hijerarhije potreba predstvaljaju potrebe za samoaktualizacijom, odnosno

samoispunjenjem ili samoostvarenjem. To je potreba čovjeka da ostvari maksimum

svojih mogućnosti (Grbac, Lončarić, 2010, str.97).

Ponašanje potrošača je u bilo kojoj situaciji pod utjecajem spleta motiva, znači

ne samo jednog, nego više njih. Pri tome potrošač postavlja odgovarajući put od cilja

Fiziološke potrebe (hrana, voda, zaklon)

Sigurnosne potrebe (sigurnost, zaštita)

Društvene potrebe (osjećaj pripadnosti, ljubavi)

Potrebe za poštovanjem (samopoštovanje,

priznanje, status)

Potrebe za samoaktuali-

zacijom (vlastiti razvoj i

realizacija)

18

koji može biti visoko ili nisko rangiran (Gutić, Barbir, 2009, str. 121). Motivacijsko

ponašanje prikazano je sljedećom shemom (Slika 3.).

Slika 3: Motivacijsko ponašanje potrošača

Izvor: Gutić, D., Barbir, V.: „Ponašanje potrošača“, Fortunagraf, Makarska, 2009., str.

122.

Da bi se potrošač odlučio na kupnju mora postojati motiviranost i cilj. Kako bi

se taj cilj postigao potrebno je poduzeti određene akcije. Prema ovoj shemi vidi se da su

to odluka o proizvodu i njegovoj kvaliteti. Cilj predstavlja određena cijena te potrebe za

samodokazivanjem i određenim statusom. Između motiva i cilja nalaze se određene

barijere kao što su npr. stavovi i predrasude, očekivanja od proizvoda i utjecaji članova

obitelji.

Ispitivanje motiva je vrsta analiziranja potrošača. Cilj analize potrošača je da se

ustanovi koje će potrebe motivirati i pokrenuti potrošače. Uz motive prilikom kupnje

proizvoda potrošači koriste i različita osjetila što se odražava na njihovu percepciju.

3.2. Percepcija

Osoba koja je motivirana spremna je djelovati, no na način na koji će motivirana

osoba djelovati, utječe njezina percepcija situacije. „Percepcija je proces odabiranja,

organiziranja i interpretacije informacijskih inputa sa svrhom stvaranja određenog

smisla ili značenja“ (Dibb et al., 1995, str.125). Schiffman i Kanuk (2004, str.122)

Asortiman i percepcija kvalitete

Potrebne informacije

Stavovi i predrasude

Očekivanje od proizvoda

Utjecaj člana obitelji

Status u skupini; prestiž

Samodokazivanje

Cijena

Početno postavljeni cilj

Reducirani početni cilj

Start

19

percepciju definiraju kao proces kojim pojedinac odabire, organizira i interpretira

podražaje u smislenu i suvislu sliku svijeta.

Marketinški stručnjak mora uvažiti činjenicu da prosječni potrošač nije u stanju

prihvatiti sve poticaje kojima je izložen. Iz tih razloga nužno je proučiti koje poticaje

potrošač prihvaća, a koje odbija. Taj se proces naziva pridavanje selektivne pozornosti.

Nema pravila koja ukazuju da će potrošač prije prihvatiti jedan u odnosu na drugi

poticaj (Grbac, 2007, str.103).

U neposrednoj vezi sa selektivnom pozornošću su i procesi selektivne

iskrivljenosti i selektivnog zadržavanja. „Selektivna iskrivljenost je ljudska tendencija

da pretvore informaciju u osobno značenje i da je interpretiraju tako da potvrđuje

umjesto da izaziva njihove pretkoncepcije“ (Kotler, 2001, str. 186). Potrošači vide ili

čuju ono što žele vidjeti ili čuti, a ostatak poruka koje ne žele prihvatiti će zanemariti.

Na iskrivljenost percepcije utječu mnogi čimbenici kao što su fizički izgled, stereotipi,

irelevantne karakteristike proizvoda, prvi dojmovi, preuranjeno zaključivanje i „halo-

efekt“ (Grbac, Lončarić, 2010, str, 105).

U slučajevima selektivnog zadržavanja potrošač široke potrošnje zadržava, tj.

pamti samo one informacije koje idu u prilog potpore njegovim osjećajima ili

vjerovanjima (Grbac, 2007, str. 104). Osim toga, potrošač će odabirati one proizvode i

usluge koje podržavaju sliku koju on ima o sebi.

Kada govorimo o percepciji treba napomenuti da se radi o složenom procesu

unutar kojeg možemo razlikovati nekoliko faza. Razlikujemo tri faze percepcije (Grbac,

Lončarić, 2010, str.102):

1. osjet

2. perceptivna organizacija i

3. perceptivna interpretacija.

Da bi potrošač opazio neki objekt u okruženju najprije treba primiti podražaj.

Potrošači podražaje primaju pomoću osjetilnih receptora (oči, uši, nos, usta i koža), čije

su osjetilne funkcije vid, sluh, njuh, okus i opip (Grbac, Lončarić, 2010, str. 102).

Percepcija nije moguća ukoliko izostane osjet podražaja. Prema tome, osjet

podrazumijeva neposredan i izravan odgovor osjetilnih organa na jednostavne

podražaje.

20

Nakon što potrošač primi podražaje iz okruženja on ih organizira u smislenu

cjelinu. „Proces povezivanja odabranih podražaja u organiziranu cjelinu naziva se

perceptivna organizacija“ (Grbac, Lončarić, 2010, str.102). Kako bi organizirali

podražaje koje primaju iz okruženja, ljudi se koriste određenim zakonitostima, među

kojima su poznati načelo lika i pozadine, načelo bliskosti, sličnosti i načelo zatvaranja.

Nakon osjeta i organizacije podražaja potrošač interpretira osjetne informacije

na način da primljenim podražajima daje smisao koji se temelji na predhodnom znanju,

pamćenju, očekivanjima, stavovima, motivima, emocijama, osobnosti i drugim

doživljajima. To znači da percepcija nije slika objektivne stvarnosti već samo

interpretacija te stvarnosti (Grbac, Lončarić, 2010, str. 104). Iz navedenog slijedi

zaključak da istu objektivnu stvarnost potrošači opažaju na različite načine. To je

otežavajuća okolnost za marketinške stručnjake jer ista poruka upućena istom ciljnom

tržištu neće biti prihvaćena na isti način.

Potrošači također posjeduju određene percepcije o proizvodima. Pozicioniranje

proizvoda je jedna od percepcija potrošača. „Pozicioniranje je način na koji potrošači

doživljavaju neki proizvod u odnosu na proizvode konkurencije“ (Grbac, Lončarić,

2010, str. 106). Proizvođači nastoje prezentirati proizvod naglašavajući svojstva

proizvoda za koja smatraju da su bolja od svojstva konkurentskih proizvoda. Rezultat

toga je prepoznatljiv imidž marke u koji se potrošači pouzdaju prilikom odabira nekog

proizvoda.

Cijena također uvelike utječe na odabir proizvoda i njegovu percepciju. Da bi se

potrošač mogao odlučiti za odabir neke marke proizvoda na temelju njegove cijene, bilo

bi dobro da zna kako se kreću i druge cijene sličnih marki proizvoda. „Referentna cijena

je bilo koja cijena koja potrošaču služi za usporedbu sa drugim cijenama“ (Schiffman,

Kanuk, 2004, str.144). Zato proizvođači prilikom davanja oglasa sa popustom, na oglas

stavljaju i višu cijenu koja je obično prekrižena i onu nižu po kojoj se proizvod prodaje.

Jedna od percepcija je i percepcija kvalitete. Razlikujemo unutarnje i vanjske

pokazatelje kvalitete. Unutarnji pokazatelji obuhvaćaju fizičke karakteristike proizvoda

kao što su veličina i boja, a vanjski pokazatelji su cijena, ambalaža i oglašavanje

(Schiffman, Kanuk, 2004, str. 146). U posljednje vrijeme cijena više nije tako izniman

faktor pokazatelja kvalitete pa su i rasponi sve manji, tj. utjecaj cijene na odluku o

kupnji sve je veći (Pavlek, 2002, str. 170). Na potrošačevu ocjenu kvalitete proizvoda

21

često utječe i imidž prodavaonice u kojoj je proizvod kupljen (Schiffman, Kanuk, 2004,

str.151).

Percepcija je proces obrade informacija, pa tako i potrošač obrađuje prikupljene

informacije o nekom proizvodu prije nego što donese odluku o kupnji. Elementi koji

utječu na percepciju potrošača su pozicioniranje proizvoda, cijena i kvaliteta proizvoda.

Na ponašanje potrošača u procesu kupnje utječe i učenje i pamćenje.

3.3. Učenje i pamćenje

Potrošači uče tokom cijelog života. „Učenje uključuje promjene u ponašanju

pojedinca koje nastaju iskustvom“ (Kotler, 2001, str.186). Grbac i Lončarić (2010,

str.110) definiraju učenje kao proces kojim potrošači stječu znanje i iskustvo

kupovinom i korištenjem proizvoda i usluga i primjenjuju ih u budućem ponašanju.

Razlikuju se dvije osnovne vrste učenja: eksperimentalno i konceptualno.

Eksperimentalno učenje javlja se u onim situacijama kada se pod utjecajem iskustva

mijenja ponašanje. S druge strane, konceptualno učenje nije učenje na vlastitom

iskustvu, već na mišljenju drugih ili na drugi način dobivenih informacija (Grbac, 2007,

str.104).

Na proces učenja djeluju različiti čimbenici. U osnovi su izdvojena četiri

čimbenika (Kesić, 1999, str.212) :

motivacija

ponavljanje

predhodno znanje i

elaboriranje informacija.

Motivacija je nešto zbog čega će potrošač više obratiti pozornost na određeni

proizvod ako ga je zainteresiran kupiti. Ponavljanje je funkcija koja pomaže pri

pamćenju informacija. Predhodno znanje će pomoći u učenju samo ako je riječ o

područjima s kojima je potrošač dobro upoznat. Veći broj veza između novih i već

postojećih informacija utjecat će na to da proces elaboracije i stupnja učenja bude viši.

Elaborirane informacije su one koje su pohranjene i integrirane u znanja u okviru

dugoročne memorije.

22

Većinu informacija o robama i uslugama koje potrošači imaju u pamćenju stvara

se kroz proces učenja (Foxall, Goldsmith, Brown, 2007, str.75). Teorije učenja mogu se

podijeliti u tri osnovne skupine (Grbac, Lončarić, 2010, str.110):

biheviorističke

socijalne i

kognitivne teorije.

„Biheviorističke teorije učenja temelje se na pretpostavci da je učenje posljedica

međudjelovanja podražaja i reakcija na taj podražaj, pa se još nazivaju i teorijama

podražaja – reakcija“ (Grbac, Lončarić, 2010, str.111). Kod ovog učenja razlikujemo

dvije teorije učenja: klasično i instrumentalno uvjetovanje. Klasično uvjetovanje polazi

od predpostavke da je učenje nenamjerno jer su određene reakcije potrošača prirodne.

Potrošač će reagirati na neki podražaj ukoliko se takva reakcija i prije češće događala.

Kod instrumentalnog uvjetovanja povezuju se ponašanje potrošača i posljedice tog

ponašanja, koje mogu biti pozitivne ili negativne.

Dok se teorije uvjetovanog učenja zasnivaju na pretpostavci da čovjek uči na

temelju vlastitog iskustva, socijalne teorije učenja polaze od teze da čovjek uči u

međudjelovanju s okolinom (Grbac, Lončarić, 2010, str.116). To znači da potrošač

uočava posljedice određenog ponašanja. Ako je to ponašanje pozitivno vjerovatno će ga

kopirati, a ako je negativno izazvat će suprotnu reakciju.

„Kognitivne ili spoznajne teorije učenja temelje se na pretpostavci da je učenje

misaoni proces kojim osoba rješava određeni problem koristeći se informacijama iz

okruženja“ (Grbac, Lončarić, 2010, str.116). Razlikujemo dvije teorije učenja, a to su

slikovno učenje i učenje spoznajom. Slikovno učenje temelji se na procesu asocijacija,

dok učenje spoznajom predstavlja najkompleksniji oblik učenja jer potrošač koristi i

nove informacije i one koje su već pohranjene u memoriju te ih rezimira i na taj način

dolazi do novih spoznaja.

Proces učenja je vrlo kompleksan i sadrži više elemenata. Elementi procesa

učenja su (Kesić, 1999, str.217):

nagon

generalizacija

diskriminacija

23

zaboravljanje i

memorija.

„Nagon je jaki unutarnji stimulans koji potiče na akciju“ (Kotler, 2001, str.186).

Generalizacija je reakcija izazvana poznatim stimulansima. Ona se koristi prilikom

uvođenja novog proizvoda na tržište. Da bi se taj proizvod lakše prihvatio koriste se

stimulansi sličnih proizvoda koji već postoje na tržištu. Diskriminaciju koristi potrošač

tako što diskriminira stimulanse kako bi odvojio jednu marku proizvoda od svih ostalih.

Zaboravljanje se pak događa kada se ono naučeno više ne koristi. Češće se zaboravljaju

nebitne stvari, dok se dobro naučene reakcije ne zaboravljaju tako lako. Sve što

naučimo akumulira se u memoriji koja može biti kratkoročna i dugoročna. Prvotno

informacije dolaze u kratkoročnu memoriju. Ako te informacije ponavljamo i koristimo,

one se pohranjuju u dugoročnu memoriju.

Tokom cijelog života potrošači uče iz različitih situacija. Bit učenja je stjecanje

znanja i iskustva koja će im koristiti u daljnjem životu. Sljedeći čimbenik koji je od

utjecaja na ponašanje potrošača su stavovi i ličnost.

3.4. Stavovi i ličnost

Ponašanje potrošča uvelike je pod utjecajem njihovih stavova i ličnosti. Oni

određuju hoće li neka osoba biti sklona određenim kategorijama ili markama proizvoda

ili ne. „Posebnost i privlačnost stavova leži poglavito u njihovoj povezanosti s

ponašanjem koja ih čini pogodnim sredstvom predviđanja nečijeg djelovanja“ (Milas,

2004, str.11). Prema Kotleru (2001, str.188), stav predstavlja nečije trajne povoljne ili

nepovoljne procjene, emotivne osjećaje i tendencije djelovanja prema nekom objektu ili

ideji. Grbac (2005, str. 192) definira stav kao relaciju između pojedinca i objekta ili

situacije koja se iskustvom ili na neki drugi način prihvati i/ili nauči.

Stavovi se mogu podijeliti na tri komponente (Kesić, 1999, str. 134; Grbac,

Lončarić, 2010, str.124):

Kognitivna ili spoznajna komponenta – znači da potrošač o nekoj stvari ili

pojavi ima određeno mišljenje. Ono može biti pozitivno i negativno.

24

Afektivna ili osjećajna komponenta – podrazumijeva osjećaje prema nekoj stvari

ili pojavi. Pozitivne osjećaje potrošač će imati prema onoj stvari ili pojavi koja

mu je npr. lijepa ili ugodna.

Konativna ili ponašajuća komponenta – obuhvaća potrošačevo ponašanje prema

nekoj stvari ili pojavi. To ponašanje može biti npr. odluka da se kupi neka stvar.

Na formiranje stavova utječu određeni čimbenici. Mogu se podijeliti u tri

skupine (Kesić,1999, str.137): opći, društveni i osobni čimbenici. Opći čimbenici

reguliraju norme i granice prihvaćenog ponašanja u društvu. Drugu grupu čimbenika

čine društveni čimbenici. Elementi društvenih čimbenika nedvojbeno utječu na

formiranje stava, osobito kultura, obitelj i referentne grupe. Zadnja grupa čimbenika su

osobni čimbenici.

Potrošači se ne rađaju sa stavovima. Stavovi se stvaraju tijekom života potrošača

i pod utjecajem su referentnih grupa, osobnog iskustva i informacija o pojavama

(Grbac, Lončarić, 2010, str. 124).

Unatoč brojnim istraživanjima nema jedinstvenog stava oko uloge ličnosti u

ponašanju potrošača. Teoretičari su različito postupali istraživanju ličnosti i postavljanju

njezinih definicija. Neki su tvrdili da na razvoj ličnosti utječu nasljeđe i iskustva u

ranom djetinjstvu, dok su drugi naglašavali šire utjecaje društva, te činjenicu da se

ličnost neprekidno razvija tijekom života. Rathus (2001, str.470) navodi da je ličnost

individualni sklop ponašanja, mišljenja i čuvstava koji obilježava životnu prilagodbu

pojedinca. Schiffman i Kanuk (2004, str.94) definiraju ličnost kao unutarnju psihološku

karakteristiku koja istodobno određuje i odražava način kako osoba reagira na svoju

okolinu. Prema Kesiću (1999, str.156) ličnost predstavlja karakteristične oblike

ponašanja, razmišljanja i emocija koje određuju stupanj prilagodljivosti različitim

situacijama u životu.

Ne postoje dvije iste ličnosti na svijetu, pa čak ni kad se radi o jednojajčanim

blizancima. Koncept ličnosti određen je trima karakteristikama. To su jedinstvenost,

postojanost i trajnost. Ličnost se odnosi na one psihičke karakteristike čovjeka koje ga

čine potpuno jedinstvenim, odnosno razlikuju ga od drugih ljudi. Ličnost se također

može definirati i kao skup karakteristika potrošača koje se odnose na postojanost i

dugotrajnost načinu reagiranja i ponašanja (Grbac, Lončarić, 2010, str.129).

25

Utemeljitelj psihoanalitičke teorije ličnosti je bio austrijski znanstvenik Freud.

Polazište njegove teorije je da se ponašanje čovjeka ne može uvijek objasniti

racionalnim motivima, već da njime u velikoj mjeri upravljaju nesvjesni nagoni. Prema

Freudu ličnost se sastoji od tri dijela koje je nazvao „id“, „ego“ i „superego“ (Grbac,

Lončarić, 2010, str. 130). „Id“ predstavlja nasljedni dio ličnosti koji upravlja nagonima

prema načelu ugode, odnosno teži trenutnom zadovoljenju potreba. „Ego“ predstavlja

racionalni dio ličnosti koji omogućava zadovoljenje zahtjeva „ida“ na društveno

prihvatljiv način. „Superego“ predstavlja „glas savjesti“ koji nastoji udovoljiti etičkim i

društvenim normama. Zadaća ega je da održava ravnotežu između neracionalnih težnji

„ida“ i idealističnih zahtjeva „superega“.

Za ponuđače je vrlo korisno poznavanje ličnosti potrošača. Ponuđači bi trebali

svoje kupce zainteresirati na način da proizvod ili uslugu približe i poistovjete s

njihovom ličnosti. S vremenom, ličnost potrošača je uvedena u kontekst situacijskih

čimbenika kao ograničavajući faktor, točnije ličnost potrošača direktno utječe na izbor

proizvoda, stoga ponuđači sve više svoja tržišta segmentiraju na temelju potrošačevih

slika o sebi (Sujan, 2001, str.396).

Osim svih prethodno navedenih psiholoških čimbenika, na ponašanje potrošača

u procesu kupnje utječu i njegova individualna obilježja. U nastavku se navodi i

objašnjava njihov utjecaj.

3.5. Individualna obilježja potrošača

Marketinški stručnjaci nastoje prikupiti što više informacija o osobnim

obilježjima svojih potencijalnih potrošača kako bi se što bolje upoznali sa njihovim

željama i potrebma. Većina autora drži da je u tu svrhu korisno prikupiti informacije o

spolu, životnoj dobi, zanimanju, stilu života i osobnim vrijednostima, jer upravo te

karakteristike imaju veliki utjecaj na ponašanje potrošača u procesu odlučivanja (Grbac,

Lončarić, 2010, str.133). Navedene karakteristike su prikazane u sljedećoj shemi (Slika

4).

26

Slika 4: Individualna obilježja potrošača

Izvor: Grbac, B., Lončarić, D.: “Ponašanje potrošača na tržištu krajnje i poslovne

potrošnje“, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka, 2010, str.134.

Spol je važna karakteristika potrošača jer postoji čitavi niz proizvoda koji su

namijenjeni isključivo za žene ili muškarce. Iako marketinški stručnjaci uvažavaju

potrebe i žena i muškaraca, nastoje pronaći način da prateći trendove inoviraju ponudu

tako da neke proizvode koje su tradicionalno koristili samo muuškarci budu prilagođeni

ženama i obratno.

Drugo važno obilježje potrošača je dob. U svom životnom ciklusu osoba prolazi

različite faze, od djetinjstva preko mladosti do zrele dobi i starosti. U svakoj od tih faza

potrošači drugačije reagiraju i marketinški stručnjak mora spoznati što svaka životna

dob donosi njegovu poslovanju (Grbac, Lončarić, 2010, str.134). Novija su istraživanja

prepoznala psihološke faze životnog vijeka. Odrasli doživljavaju određene „prijelaze“

ili „transformacije“ tijekom svog života. Marketinški stručnjaci pažljivo prate

promjenjive životne okolnosti kao što su npr. razvod braka, smrt supružnika, ponovni

brak i njihov utjecaj na ponašanje u potrošnji (Kotler, 2001, str.179).

Zanimanje neke osobe također utječe na njezin način potrošnje. Osobe različitog

zanimanja imaju različite potrebe i različito zadovoljavaju te potrebe. Marketinški

stručnjaci moraju uvažiti tu spoznaju i utvrditi skupine potrošača prema kriteriju

zanimanja. Marketinški stručnjaci pokušavaju prepoznati grupe zaposlenih koje imaju

iznadprosječni interes za njihove proizvode ili usluge. Tvrtka može čak i specijalizirati

svoje proizvode za određene grupe zaposlenih ljudi (Kotler, 2001, str.179).

INDIVIDUALNA

OBILJEŽJA POTROŠAČA

SPOL

DOB

ZANIMANJE

STIL ŽIVOTA

OSOBNE

VRIJEDNOSTI

27

Čimbenik koji jednako utječe na ponašanje potrošača je stil života. Stil života

određen je nizom vrijednosti i ukusa koji utvrđuju kako potrošač troši svoje vrijeme,

energiju i novac (Grbac, Lončarić, 2010, str.135). Kotler (2001, str.180) stil života neke

osobe definira kao njezin model obitavanja na ovome svijetu izražen kroz njezine

aktivnosti. Stil života je pod utjecajem kulture, vrijednosti, subkultura, demografije,

društvene klase, referentnih grupa, obitelji i individualnih varijabli (Kesić, 1999,

str.165).

Posljedni navedeni čimbenik koji utječe na ponašanje potrošača pri kupnji su

osobne vrijednosti potrošača. Svaki potrošač je jedinstven jer posjeduje različite osobne

vrijednosti. Osobne vrijednosti uključuju npr. ambicioznost, društvenost,

samopouzdanje, nezavisnost i slično. Prema Kesiću (1999, str.162) potrebno je

razlikovati društvene od osobnih vrijednosti. Društvene vrijednosti obuhvaćaju norme

ponašanja potrošača koje se smatraju prihvatljivima. Osobne vrijednosti upravljaju

ponašanjem pojedinca i one ne moraju biti u skladu s društvenim vrijednostima.

Iz svega navedenog možemo zaključiti da osobni i psihološki čimbenici

obuhvaćaju skupine čimbenika koji čine osobne karakteristike svakog potrošača. Te

karakteristike mogu biti motivi koji pokreću potrošača prema donošenju odluka o kupnji

i percepcije koje potrošači stvaraju o nekom proizvodu na temelju informacija koje su

prikupili. Nakon prikupljenih informacija potrošači stvaraju vlastite stavove o

proizvodima, a stil života i osobne vrijednosti utječu na njihovu sklonost prema kupnji.

Da bi bolje razumjeli ove čimbenike, kao i prethodno obrađene društvene čimbenike,

provedeno je istraživanje koje je obrađeno u sljedećem poglavlju.

28

4. ISTRAŽIVANJE UTJECAJA ČIMBENIKA NA PONAŠANJE POTROŠAČA

PRILIKOM ODLUKE O KUPNJI ŽIVOTNOG OSIGURANJA

Nakon teoretskog dijela u kojem su razrađeni čimbenici ponašanja potrošača

prilikom kupnje proizvoda i usluga, u ovom dijelu izneseni su rezultati provedenog

istraživanja o utjecaju istih prilikom odluke o kupnji životnog osiguranja. Istraživanje je

provedeno za Wustenrot stambenu štedionicu d.d. te iz analize rezultata istraživanja

proizlaze smjernice o potrebnim promjenama i prilagodbama marketinga Wustenrot

stambene štedionice d.d. prema potrošačima.

4.1. Wustenrot stambena štedionica d.d.

Wustenrot stambena štedionica d.d. dio je međunarodnog financijskog sustava s

tradicijom dužom od 95 godina te začetnik i pokretač ideje stambene štednje u Europi.

Poslovanje u Hrvatskoj započeto je prije 14 godina. Osim u Hrvatskoj, Wustenrot

stambena štedionica posluje i u zemljama Europe kao što su Austrija, Njemačka,

Luksemburg, Češka, Slovačka i Mađarska (Wustenrot stambena štedionica, n.d. a).

Logotip Wustenrot stambene štedionici prikazan je na Slici 5.

Slika 5: Logotip Wustenrot stambena štedionica d.d.

Izvor:http://www.logotip.com.hr/logo1214_Wustenrot-stambena--tedionica.html

(Pristup 20.2.2013.)

Briga za zaposlenike i odgovoran odnos prema zajednici sustavni su dio

poslovne politike i kulture tvrtke, a briga o kvaliteti ponude te osjećaj za potrebe

korisnika usluga njihova je misija. Kao svoj glavni cilj navode potpunu prilagodbu

proizvoda potrebama, željama i mogućnostima svojih klijenata (Wustenrot stambena

štedionica, n.d. b).

http://www.logotip.com.hr/logo1214_Wustenrot-stambena--tedionica.htmlhttp://www.wuestenrot.hr/default.aspx?id=98

29

Osim stambene štednje i kredita za rješavanje stambenih potreba Wustenrot

stambena štedionica nudi i uslugu životnog osiguranja. „Životno osiguranje plan je

podjele rizika, ekonomski instrument kojim se rizik prerane smrti prenosi s pojedinca na

grupu“ (Vaughan, 2000, str. 192). Životno osiguranje pruža zaštitu od financijskih

gubitaka koji mogu nastati kao posljedica neizvjesnih događaja vezanih uz život

osigurane osobe. Životno osiguranje omogućuje dugoročnu štednju koja se može

iskoristiti za osiguranje sigurne egzistencije i zadržavanja životnog standarda u kasnijim

godinama.

Wustenrot stambena štedionica d.d. nudi tri opcije životnog osiguranja

(Wustenrot životno osiguranje, n.d. c):

mješovito osiguranje života – Flex life

rizik s opadajućim osiguranim iznosom

rizik s konstantnim osiguranim iznosom.

U prvom slučaju osiguranja klijent sam bira iznos koji želi uštedjeti te iznos koji

će biti isplaćen njegovoj obitelji u slučaju nepredvidivih životnih okolnosti. Prilikom

sklapanja osiguranja ugovaratelj osiguranja također sam odlučuje o načinu plaćanja

odnosno iznosu premije.

U drugom slučaju radi se o životnom osiguranju s padajućim osiguranim

iznosom i jednokratnim plaćanjem premije za sve godine trajanja osiguranja. Osigurani

iznos unutar trajanja osiguranja se postupno smanjuje kako se smanjuje neotplaćeni dio

kredita te je na kraju osiguranja jednak nuli.

U trećem slučaju radi se o životnom osiguranju s jednokratnim osiguranim

iznosom za cijelo trajanje osiguranja. Ugovoratelj osiguranja sam odlučuje o načinu

plaćanja odnosno iznosu premije.

Kako bi još bolje prilagodili svoju ponudu životnog osiguranja potrebama svojih

klijenata provedeno je istraživanje. Analiza i rezultati istraživanja pomoći će Wustenrot

stambenoj štedionici u ostvarivanju navedenog cilja poslovanja.

http://www.wuestenrot-osiguranje.hr/default.aspx?id=138

30

4.2. Opis istraživanja

Istraživanje je provedeno radi detaljnog uvida u čimbenike koji utječu na

ponašanje potrošača prilikom odluke o kupnji životnog osiguranja. Podaci za

istraživanje prikupljeni su pomoću anketnog upitnika na uzorku od 173 ispitanika, od

kojih 86 ispitanika ima sklopljenu policu životnog osiguranja, a 87 ispitanika nema

životno osiguranje. Za izradu anketnog upitnika korišten je Google alat za obrasce pod

okriljem usluge Google Dokumenti. Anketni upitnik provođen je u siječnju i veljači

2013. godine. Ispitanici su različitih životnih dobi, obrazovanja i zanimanja te sa

različitim životnim standardom što upućuje da se radi o slučajnom uzorku.

Anketni upitnik nalazi se u prilogu na kraju rada. Prvi dio anketnog upitnika

odnosio se na pitanja o kupnji životnog osiguranja. Ponuđeni su razlozi kupnje životnog

osiguranja, na koji način se došlo do odluke o kupnji te koji su čimbenici ponašanja

utjecali na dotičnog ispitanika prilikom kupnje usluge životnog osiguranja. Također je

postavljeno pitanje za one ispitanike koji nemaju životno osiguranje, koji je razlog

tome. U drugom dijelu anketnog upitnika postavljena su demografska pitanja kao što su

dob, spol, zanimanje, obrazovanje te dohodak ispitanika.

U anketnom upitniku korištena su pitanja zatvorenog tipa s mogućnošću odabira

ponuđenih odgovora te Likertova skala sa pet stupnjeva. Na svako pitanje bilo je

predviđeno zaokružiti samo jedan odgovor. U upitniku je korišteno i jedno otvoreno

pitanje.

Rezultati ovog istraživanja će pokazati što građani vrednuju kod kupnje usluga

životnog osiguranja te koji su čimbenici utjecali na njihovu odluku u većoj, a koji u

manjoj mjeri. Iz rezultata će se također moći uvidjeti što bi Wustenrot stambena

štedionica d.d. trebala učiniti da još više i na bolji način približi građanima svoje usluge

i poveća njihovu zainteresiranost za kupnju ponuđenih usluga životnog osiguranja te na

taj način poveća profit i poslovanje tvrtke.

31

4.3. Rezultati i interpretacija rezultata

U skladu s postavljenom glavnom hipotezom na početku rada, koja glasi da

prilikom odluke o kupnji životnog osiguranja dolazi do utjecaja različitih čimbenika na

ponašanje potrošača, postavljeno je i nekoliko podhipoteza:

H1: Usluge životnog osiguranja najviše koriste visoko obrazovane osobe.

H2: Usluge životnog osiguranja najviše koriste osobe sa iznad prosječnim mjesečnim

prihodom po članu domaćinstva.

H3: Usluge životnog osiguranja najviše koriste osobe srednje životne dobi.

H4: Usluge životnog osiguranja najmanje koriste studenti.

H5: Usluge životnog osiguranja koriste muškarci i žene u podjednakom omjeru.

Navedene podhipoteze su istražene i provjerene provođenjem anketnog upitnika.

Analiza uzorka

U provedenom istraživanju sudjelovali su ispitanici različitih životnih dobi,

obrazovanja i zanimanja te sa različitim životnim standardom što govori da se radi o

slučajnom uzorku. U Grafikonima 1, 2, 3, 4 i 5 prikazana je podjela ispitanika prema

spolu, dobi, stupnju obrazovanja, zanimanju te mjesečnom prihodu po članu

domaćinstva ispitanika.

Grafikon 1: Podjela ispitanika prema spolu

Izvor: Rezultati istraživanja

Žensko – 89 ispitanika – 51%

Muško – 84 ispitanika – 49%

32

Grafikon 1 prikazuje da je u istraživanju sudjelovalo 89 žena i 84 muškaraca.

Ovaj odnos odgovara odnosu spolova u populaciji Hrvatske.

Grafikon 2: Podjela ispitanika prema životnoj dobi


Anketni upitnik je proveden na ispitanicima svih starosnih struktura, s

minimalnom starošću od 18 godina. Iz priloženog Grafikona 2 se vidi da je najveći udio

ispitanika, njih 49, starosne dobi između 25 i 34 godine. Najmanje ispitanika ima u

dobnoj skupini većoj od 65 godina, i to svega 4 ispitanika.

Grafikon 3: Podjela ispitanika prema stupnju obrazovanja

Završena visoka škola, fakultet ili više - 109 ispitanika - 63%

Završena srednja škola - 64 ispitanika - 37%

Završena osnovna škola - 0 ispitanika - 0%


33

Priloženi Grafikon 3 pokazuje da podjelom ispitanika prema stupnju

obrazovanja najveći udio zauzimaju ispitanici sa završenom visokom školom,

fakultetom ili više od toga, zatim slijede ispitanici sa završenom srednjom školom, dok

ispitanika sa završenom osnovnom školom nije bilo, što je vjerojatno u vezi s

činjenicom da su se podaci prikupljali elektronskim putem.

Grafikon 4: Podjela ispitanika prema vrsti zanimanja

0 10 20 30 40 50

Privatni poduzetnik

Radnik

Službenik

Rukovoditelj

Student

Umirovljenik

Nezaposlen

Zanimanje

Broj ispitanika


Iz odgovora na pitanje o vrsti zanimanja ispitanika vidljivo je da je u anketnom

upitniku sudjelovao najveći broj radnika, zatim službenika i studenata, dok je najmanje

bilo privatnih poduzetnika, što je prikazano u Grafikonu 4.

34

Grafikon 5: Podjela ispitanika prema zaradi

0 20 40 60 80 100

Od 10000 kn i više

Od 7001 - 10000 kn

Od 4001 - 7000 kn

Od 2001 - 4000 kn

Do 2000 kn

Broj ispitanika

Mjesečni prihod


Sljedeće pitanje u anketnom upitniku odnosilo se na mjesečni prihod po članu

domaćinstva ispitanika. Kao što se vidi u Grafikonu 5, najveći broj otpada na ispitanike

sa mjesečnim prihodom od 4001 – 7000 kuna.

Iz prikupljenih demografskih podataka o ispitanicima provedenog istraživanja

možemo zaključiti da su uzorak sačinjavali muškarci i žene u podjednakom omjeru, u

najvećoj mjeri mlađe životne dobi te visokog obrazovanja i prosječnih prihoda. S

obzirom na podjelu ispitanika prema vrsti zanimanja, najviše je bilo radnika, službenika

i studenata.

Analiza rezultata

Da je životno osiguranje dobar oblik štednje, pokazuje Grafikon 6, iz kojeg je

vidljivo da to smatra čak 77% ispitanika, dok se ostatak od 23% ne slaže sa

povezivanjem životnog osiguranja s kvalitetnom štednjom. Uzimajući u obzir da danas

umirovljenici imaju relativno mala primanja koja moraju raspodijeliti na cijeli mjesec,

životno osiguranje je jedan od sigurnih načina da se određena svota novaca sačuva za

vrijeme mirovine.

35

Grafikon 6: Životno osiguranje kao dobar oblik štednje


Kroz sljedeće pitanje ispitano je koliko ljudi ima sklopljenu policu životnog

osiguranja. Od ukupno 173 ispitanika, njih 86 ima životno osiguranje, dok 87 ispitanika

nema, što je vidljivo u Grafikonu 7. Na dobiveni rezultat prema kojem 50% ispitanika

nema sklopljenu policu životnog osiguranja, utjecao je veliki udio studenata u u uzorku.

To upućuje na činjenicu da još uvijek postoji veliki broj potencijalnih klijenata

osiguravajućih kuća kojima se životno osiguranje kao usluga može ponuditi.

Grafikon 7: Korisnici usluga životnog osiguranja


U sljedećim tablicama prikazan je odnos između broja osoba koje imaju

sklopljenu policu životnog osiguranja i broja osoba koje nemaju s obzirom na njihovo

obrazovanje, mjesečni prihod po članu domaćinstva, dobnu skupinu kojoj pripadaju,

zanimanje te spol. U Tablici 3 prikazan je odnos osiguranih i neosiguranih osoba s

obzirom na njihovo obrazovanje.

DA – 134 ispitanika – 77%

NE – 39 ispitanika – 23%

DA – 86 ispitanika – 50%

NE – 87 ispitanika – 50%

36

Tablica 3: Odnos osiguranih i neosiguranih osoba s obzirom na obrazovanje

OBRAZOVANJE OSIGURANE OSOBE NEOSIGURANE OSOBE

Završena osnovna škola 0 0

Završena srednja škola 26 38

Završena visoka škola, fakultet

ili više

60 49


Iz rezultata prikazanih u Tablici 3 možemo vidjeti kako je najviše visoko

obrazovanih osoba sa sklopljenom policom životnog osiguranja, odnosno osoba sa

završenom visokom školom, fakultetom ili više. Time je ujedno potvrđena podhipoteza

H1 koja glasi: Usluge životnog osiguranja najviše koriste visoko obrazovane osobe.

Visina prihoda utječe na mogućnost izdvajanja sredstava za korištenje usluga

životnog osiguranja. Sljedeća tablica (Tablica 4) prikazuje odnos osiguranih i

neosiguranih osoba s obzirom na mjesečni prihod po članu domaćinstva.

Tablica 4: Odnos osiguranih i neosiguranih osoba s obzirom na mjesečni prihod po

članu domaćinstva

MJESEČNI PRIHOD PO

ČLANU DOMAĆINSTVA

OSIGURANE OSOBE NEOSIGURANE OSOBE

Do 2000 kn 3 10

Od 2001 – 4000 kn 20 34

Od 4001 – 7000 kn 44 35

Od 7001 – 10000 kn 17 4

Od 10000 i više 0 4


Tablica 4 pokazuje kako najviše osoba sa sklopljenom policom životnog

osiguranja ima mjesečni prihod po članu domaćinstva od 4001 – 7000 kuna. S obzirom

na dobiveni rezultat istraživanja, odbacujemo podhipotezu H2 koja glasi: Usluge

životnog osiguranja najviše koriste osobe sa iznad prosječnim mjesečnim prihodom po

članu domaćinstva.

Također, zanimljivo je usporediti odnos osiguranih i neosiguranih osoba s

obzirom na pripadnost dobnoj skupini. Navedeno je prikazano u Tablici 5.

37

Tablica 5: Odnos osiguranih i neosiguranih osoba s obzirom na pripadnost dobnoj

skupini

DOBNA SKUPINA OSIGURANE OSOBE NEOSIGURANE OSOBE

18 – 24 1 29

25 – 34 21 28

35 – 44 25 9

45 – 54 25 12

55 – 64 13 6

65 + 1 3


Iz Tablice 5 možemo vidjeti da najviše osoba sa sklopljenom policom životnog

osiguranja pripadaju dobnim skupinama od 35 – 44 i 45 – 54 godine. Iz navedenog

možemo zaključiti da je potvrđena podhipoteza H3 koja glasi: Usluge životnog

osiguranja najviše koriste osobe srednje životne dobi.

Zanimanje, kao čimbenik ponašanja potrošača, može utjecati na odluku o

sklapanju police životnog osiguranja. U Tablici 6 prikazan je odnos osiguranih i

neosiguranih osoba s obzirom na zanimanje.

Tablica 6: Odnos osiguranih i neosiguranih osoba s obzirom na zanimanje

ZANIMANJE OSIGURANE OSOBE NEOSIGURANE OSOBE

Nezaposlen 4 16

Umirovljenik 8 6

Student 2 28

Rukovoditelj 17 7

Službenik 25 7

Radnik 21 21

Privatni poduzetnik 9 2


Iz rezultata prikazanih u Tablici 6 vidljivo je kako je najviše službenika sa

sklopljenom policom životnog osiguranja, a najmanje studenata. U skladu s time,

potvrđena je podhipoteza H4 koja glasi: Usluge životnog osiguranja najmanje koriste

studenti.

Jedan od osobnih čimbenika ponašanja potrošača je spol, te kao takav može

imati utjecaj pri odluci o sklapanju polici životnog osiguranja. Odnos osiguranih i

neosiguranih osoba s obzirom na spol prikazan je u Tablici 7.

38

Tablica 7: Odnos osiguranih i neosiguranih osoba s obzirom na spol

SPOL OSIGURANE OSOBE NEOSIGURANE OSOBE

Muškarci 44 40

Žene 42 47


Na temelju rezultata prikazanih u Tablici 7 može se reći da nema razlike između

broja muškaraca i žena koji imaju sklopljenu policu životnog osiguranja. Time je

potvrđena podhipoteza H5 koja glasi: Usluge životnog osiguranja koriste muškarci i

žene u podjednakom omjeru.

Analiza je obuhvatila i osobe koje ne koriste usluge životnog osiguranja te je

ispitano koji su čimbenici utjecali na njihovu odluku. Kao mogući utjecajni čimbenici,

na Likertovoj skali ocjenjivani su nedovoljna informiranost, nepovjerenje prema

životnom osiguranju kao obliku štednje i nemogućnost financijskih izdvajanja. Grafikon

8 prikazuje odnos navedenih čimbenika s obzirom na prosječnu ocjenu.

Grafikon 8: Usporedni prikaz čimbenika koji su utjecali na odluku o nesklapanju police

životnog osiguranja

2,852,9

2,953

3,053,1

3,153,2

3,253,3

Nedovoljnainformiranost

Nepovjerenje premaživotnom osiguranju kao

obliku štednje

Nemogućnostfinancijskih izdvajanja

Prosječna ocjena


Iz Grafikona 8 je vidljivo da ispitanici smatraju da je nesklapanje police

osiguranja u velikoj mjeri (prosječna ocjena 3,23) uzrokovano nedovoljnom

39

informiranošću o uslugama životnog osiguranja odnosno pogodnostima koje ono pruža.

To govori da treba povećati promidžbene aktivnosti da bi se doprijelo do novih

potencijalnih klijenata. Također vidljivo je da još uvijek postoji nepovjerenje prema

životnom osiguranju kao obliku štednje, mada nepovjerenje ima najmanji utjecaj na

njihove odluke (prosječna ocjena 2,99). Iako osiguravajuće kuće ne mogu utjecati na

nečije mogućnosti financijskih izdvajanja, mogu smanjiti iznose premija i na taj način

učiniti iznose koje je potrebno izdvojiti za uplaćivanje životnog osiguranja

pristupačnijima većem broju ljudi.

Željelo se ispitati zastupljenost osiguravateljskih kuća sa kojima ispitanici imaju

sklopljene police životnog osiguranja. Od ukupno 86 ispitanika koji su naveli da imaju

životno osiguranje, njih čak 23 imaju sklopljeno životno osiguranje s Croatia

osiguranjem d.d., što ne iznenađuje s obzirom da je u Hrvatskoj Croatia osiguranje d.d.

jedna od najvećih i najstarijih osiguravajućih kuća. Na drugom mjestu je Allianz

osiguranje koje je navelo 14 ispitanika, te zatim Grawe osiguranje koje ima 11

ispitanika. S Wustenrot stambenom štedionicom d.d., životno osiguranje ima sklopljeno

8 ispitanika, što iznosi 9,3%. S obzirom da je to relativno malen broj, Wustenrot

stambena štedionica d.d. trebala bi poraditi na povećanju broja svojih klijenata kroz

povećanje promidžbenih aktivnosti.

Ispitanici su ispitani koji čimbenici su utjecali na njihovu odluku o sklapanju

police životnog osiguranja kod odabrane osiguravajuće kuće. Čimbenici koji su se

ocjenjivali su tradicija i ugled tvrtke, preporuke prijatelja, dogovor članova obitelji,

povoljni uvijeti koji se nude te široki spektar usluga osiguravajuće kuće. Kako su

ispitanici vrednovali navedene čimbenike prikazano je u Grafikonu 9.

40

Grafikon 9: Usporedni prikaz čimbenika koji su utjecali na odluku ispitanika o

sklapanju police životnog osiguranja

00,5

11,5

22,5

33,5

44,5

Tradicija i ugledtvrtke

Preporukaprijatelja

Dogovorčlanova obitelji

Povoljni uvjeti Široki spektarusluga

Prosječna ocjena


Na temelju Grafikona 9 se može vidjeti da se većina ispitanika (prosječna ocjena

3,96) slaže s činjenicom da tradicija i ugled tvrtke znatno utječu na čovjekovu

percepciju, a time i stav. Prilikom sklapanja ugovora o životnom osiguranju, osiguranici

biraju osiguravajuću kuću s bolje pozicioniranim imidžem jer time smanjuju percipirani

rizik odluke. To ujedno i opravdava rezultate predhodnog pitanja u kojem su ispitanici

najčešće navodili Croatia osiguranje d.d. kao osiguravajuću kuću kod koje imaju

sklopljeno životno osiguranje, s obzirom da je to osiguravajuća kuća s najdužom

tradicijom u Hrvatskoj. Utjecaj preporuke prijatelja pokazao se također vrlo bitnim

(prosječna ocjena 3,42). Svaki osiguranik u većini slučajeva prije kupnje usluga aktivno

traži odgovarajuće informacije, odnosno raspituje se u svom krugu ljudi za koje smatra

da znaju nešto o toj usluzi. Takva vrsta promidžbe se naziva „od usta do usta“ i može

proizvesti značajan rezultat u smislu oglašavanja za određeno poduzeće. Rezultati

istraživanja pokazuju da je dogovor članova obitelji imao slab utjecaj kod ispitanika na

odabir osiguravajuće kuće prilikom sklapanja police životnog osiguranja (prosječna

ocjena 2,60). To govori da čovjekova individualnost prilikom donošenja odluka ipak

dolazi do izražaja. Prilikom odabira osiguravajuće kuće najznačajniji su se pokazali

povoljni uvjeti (prosječna ocjena 4,25), što govori da osiguravajuće kuće moraju

nastojati što više prilagoditi svoju ponudu potrebama ljudi da bi na taj način privukli što

41

više novih potencijalnih korisnika. Širina spektra usluga koje osiguravajuća kuća nudi

svojim korisnicima se pokazala kao još jedan važan element prilikom izbora

osiguravajuće kuće (prosječna ocjena 3,88). Što je šira ponuda usluga osiguravajuće

kuće, to će više potencijalnih korisnika uspjeti pronaći sebi odgovarajuće uvjete i time

postati njihov korisnik.

Željelo se saznati od ispitanika na koji način su se odlučili za odabranu

osiguravajuću kuću, da li je to bilo preporukom prijatelja, putem otvorene prodaje,

reklamnih poruka putem medija ili putem interneta. Načini na koje su ispitanici odabrali

osiguravajuću kuću kod koje su se odlučili sklopiti policu životnog osiguranja prikazani

su u Grafikonu 10.

Grafikon 10: Način odabira osiguravajuće kuće

Preporuka prijatelja - 40

ispitanika - 23%

Otvorena prodaja - 16

ispitanika - 16%

Reklamne poruke putem

medija - 11 ispitanika - 6%

Internet - 20 ispitanika - 12%


Da je na odluku o izabranoj osiguravajućoj kući djelovao jedan od društvenih

čimbenika ponašanja potrošača pokazuje Grafikon 10, iz kojeg se vidi da najviše

ispitanika (23%) odgovara da su do osiguravajuće kuće došli preporukom prijatelja. To

ujedno potvrđuje rezultate predhodnog pitanja prikazane Grafikonom 9, gdje također

većina ispitanika navodi preporuku prijatelja kao utjecaj prilikom odluke o sklapanju

police životnog osiguranja. Primarne referentne grupe obilježava povezanost među

članovima čestom međusobnom interakcijom, odnosno razmjenom informacija i

mišljenja. Pojedinac se često usuglašava sa stavovima grupe jer na taj način izražava

identifikaciju s grupom, te izbjegava prigovore i sankcije.

42

U skladu s navedenim bilo je zanimljivo usporediti da li su na odluku ispitanika

o odabiru osiguravajuće kuće putem preporuke prijatelja utjecali neki od osobnih

čimbenika ponašanja potrošača. Tablica 8 prikazuje koliko je dob ispitanika imala

utjecaja na ispitanike koji su preporukom prijatelja odabrali osiguravajuću kuću s kojom

su sklopili policu životnog osiguranja.

Tablica 8: Odnos dobi ispitanika i preporuke prijatelja kao čimbenika odluke

Dob ispitanika Učestalost odabira

preporukom prijatelja

18 – 24 1

25 – 34 11

35 – 44 8

45 – 54 10

55 – 64 10

65 + 0


Iz Tablice 8 je vidljivo kako je preporuka prijatelja u svakoj životnoj dobi od

podjednake važnosti, uz izuzetak umirovljenika i mlade populacije koji čine većinom

studenti. Stoga je za osiguravajuće kuće iznimno važno graditi dobar imidž u javnosti

koji se postiže zadovoljavanjem potreba korisnika svojih usluga.

Za usporedbu je uzeto i zanimanje ispitanika kao mogući čimbenik utjecaja. U

sljedećoj tablici (Tablica 9) prikazan je odnos zanimanja ispitanika i preporuke prijatelja

kao čimbenika odluke prilikom odabira osiguravajuće kuće.

43

Tablica 9: Odnos zanimanja ispitanika i preporuke prijatelja kao čimbenika odluke

Zanimanje Učestalost odabira

preporukom prijatelja

Nezaposlen 1

Privatni poduzetnik 4

Radnik 7

Rukovoditelj 7

Službenik 13

Student 1

Umirovljenik 7


Tablica 9 pokazuje kako zanimanje ispitanika nema utjecaja na ispitanike koji su

svoju odluku o odabiru osiguravajuće kuće donijeli preporukom prijatelja. To govori da

je preporuka prijatelja kod svih osoba jednako utjecajan i bitan čimbenik bez obzira na

njihova individualna obilježja. Upravo zato stvaranje i jačanje imidža osiguravajuće

kuće u javnosti treba biti jedna od osnovnih strategija razvoja jer za korisnika usluga

veću vrijednost ima tvrtka s bolje pozicioniranim imidžom na tržištu.

Ispitanici su vrednovali utjecaj određenih čimbenika na njihovu odluku o kupnji

police životnog osiguranja kod odabrane osiguravajuće kuće. Čimbenici koje su

ispitanici trebali vrednovati su dostupnost informacija i lakoća uspostavljanja kontakta s

osiguravajućom kućom, ljubaznost i susretljivost prodajnog osoblja, kvalitetno

predstavljena usluga, konkurentna cijena, tradicija i kredibilitet osiguravajuće kuće,

mišljenje okoline u kojoj ispitanici žive, prilagodljivost ponude potrebama klijenata,

fleksibilnost ugovorne obveze, ponuđeni specifični uvjeti osiguranja te brza i pravična

isplata odštete ili osigurane svote. Grafikon 11 prikazuje kako su ispitanici vrednovali

navedene čimbenike.

Documents

UTJECAJ ČIMBENIKA NA PONAŠANJE POTROŠAČA U PROCESU …oliver.efri.hr/zavrsni/144.B.pdf · donja – srednja klasa – uspjeŠni profesionalci Primarno neupraviteljski intelektualni