UVOD

Pod anketom se obično podrazumeva niz pitanja po unapred utvrđenom redosledu koja se postavljaju ispitanicima.

Značaj dobre ankete se često potcenjuje. Ako su pitanja u anketi loše osmišljena, dvosmislena, data u pogrešnom redosledu dobijeni odgovori mogu biti ne samo beznačajni, već mogu navesti na pogrešne zaključke.

Vrste ankete:• intervju (detaljni, standardizovani: “u četiri oka” i telefonski)• upitnik (samopopunjavajući: na papiru i elektronski)

Dobijanje najboljih odgovora

Cilj autora ankete ne bi trebalo da bude dobijanje određenih odgovora koji će podržati njegove hipoteze. Uloga autora ankete je da što objektivnije napravi anketu s ciljem da dobije najbolje i najtačnije moguće odgovore.

Međutim, podaci koje prikupimo pomoću ankete nisu baš najtačniji. A, zašto bi i bili? Ispitanici pristaju da odvoje deo svog slobodnog vremena, bez ikakve nagrade da bi učestvovali u anketi. Tražimo od njih da se prisete nekih događaja, radnji, svog ponašanja što njima često zvuči besmisleno, kao npr. vrsta muslija koje su kupili ili ukusi voćnih jogurta koji se prodaju u supermarketu. Često tražimo od njih da analiziraju svoja osećanja i mišljenja o stvarima koje nisu možda nikad svesno razmatrali kao npr. vrste farbi.

Čak i ako prepoznaju svoja mišljenja i osećanja da li mogu da ih iskažu rečima? Zašto bi se uopšte i potrudili? Intervju se može odvijati na ulaznim vratima ili preko telefona kada je glavna briga ispitanika gde su deca ili da li će pečenje u rerni da izgori. Ispitanik može da bude iznerviran jer je prekinut tokom gledanja omiljenog TV programa. Ili se intervju može odvijati u tržnom centru, a ispitanici jedva čekaju da završe sa kupovinom i odu kući.

Kao istraživači trebalo bi da budemo svesni da ne možemo dobiti savršeno tačne odgovore od ispitanika. Cilj je napraviti takvu anketu koja će omogućiti ispitanicima da pruže informacije najbolje što mogu.

Anketa se može posmatrati kao sredstvo komunikacije između istraživača i ispitanika. Ako se koristi intervju, anketar služi kao posrednik u

toj komunikaciji. U anketi, istraživač navodi pitanja na koja želi da dobije odgovor i putem ankete odgovori ispitanika dolaze do istraživača.

Ne treba zaboraviti da su ispitanici osobe a ne samo izvori informacija. U skladu s tim ne treba pisati duge, složene i dosadne ankete – ispitanike treba tretirati sa dužnim poštovanjem.

Ciljevi koje treba ispuniti prilikom pisanja ankete

• Definisanje ciljeva istraživanja koje treba ostvariti.• Koje informacije treba prikupiti? Na koji način?• Koja je ciljna populacija? Na koji način izabrati uzorak? Koju vrstu

ankete koristiti?

Interesne grupe

Može postojati do pet grupa ljudi koji su povezani sa anketom i zahtevaju različite stvari od ankete:

• klijenti: ljudi koji finansiraju istraživanje i koji su naručili anketu, žele da se anketom prikupe informacije koje će im omogućiti da ostvare svoje poslovne ciljeve.

• anketari (ako se koriste): žele jasnu, preciznu anketu sa pitanjima koja će ispitanici lako razumeti i moći će lako da zabeleže njihove odgovore.

• ispitanici žele anketu koja sadrži pitanja na koja mogu odgovoriti bez mnogo truda, da bude interesantna (da im okupira pažnju) i da im ne oduzima mnogo vremena.

• analitičari: žele anketu koja će im omogućiti jednostavan unos podataka i smislenu analizu i obradu podataka.

• istraživač ili autor ankete treba da zadovolji sve prethodno navedene želje, da postigne to u okviru datog budžeta(koji se obično unapred dogovori sa klijentom).

Najveći prioritet u ispunjavanju želja prilikom pisanja ankete imaju klijenti i ispitanici. Od ispitanika treba prvobitno dobiti pristanak za učešće u anketi a zatim iskrene odgovore na postavljena pitanja. Uvek treba imati u vidu da su ispitanici dobrovoljci koji se odriču dela svog vremena da bi učestvovali u anketi, bez nadoknade i sem njihovog uticaja na kvalitet podataka, nemamo prava da im dosađujemo i vršimo na njih pritisak. Ako napravimo suviše komplikovanu anketu, tešku za ispitanike povećavamo rizik od javljanja grešaka.

Ukratko, posao autora ankete je da napiše anketu pomoću koje će se prikupiti traženi podaci da bi se ostvarili ciljevi istraživanja što je objektivnije moguće bez uznemiravanja i dosađivanja ispitanicima, istovremeno minimalizujući verovatnoću javljanja grešaka u bilo kojoj fazi prikupljanja podataka i njihove analize.

Ciljevi ankete

• poslovni ciljevi (ciljevi koje imaju klijenti) • istraživački ciljevi pomoću kojih se postižu poslovni ciljevi.

Primer 1. Poslovni cilj : ponuditi na tržištu mobilne telefonije paket koji će privući barem 60% postpejd korisnika.Istraživački ciljevi:

utvrditi raspodelu novca koji postpejd korisnici plaćaju mesečno. utvrditi koliki udeo tog novca se potroši na poruke, pozive, specijalne

ponude i sniženja. utvrditi stepen zadovoljstva trenutnim provajderom. utvrditi kolika je potrebno da bude (prosečno) razlika u ceni usluga da

bi korisnici razmotrili drugog provajdera.

Istraživači mogu imati samo poslovne ili samo istraživačke ciljeve. Ako imaju samo poslovne ciljeve, potrebno je u skladu s njima definisati istraživačke ciljeve u dogovoru sa klijentom da ne bi došlo do nesporazuma (neke bitne informacije ne budu dobijene). S druge strane, ako istraživači

imaju samo istraživačke ciljeve, potrebno je da znaju moguće upotrebe podataka, tako da bi naveli sva bitna pitanja.

Koja pitanja je potrebno postaviti u anketi zavisi od istraživačkih ciljeva i dizajna istraživanja.

Dizajn istraživanja

Dizajn istraživanja predstavlja osnovni plan ili strategiju istraživanja koji će omogućiti da se izvode opštiji zaključci. Dizajn istraživanja će nam reći kako izabrati uzorak, koje podgrupe treba da sadrži, koja poređenja treba vršiti, da li će nam biti potrebne kontrolne grupe, koja obeležja se posmatraju itd. Dobar dizajn istraživanja će omogućiti da se izvode validni zaključci na osnovu dobijenih podataka u obliku uopštavanja, zavisnosti i uzročnih veza.

Tehnike istraživanja: metode koje se koriste za prikupljanje podataka (intervju, upitnik).

Velika veština istraživača je da pretvori ciljeve istraživanja u skup potrebnih informacija i zatim da napravi niz pitanja koja će obezbediti te informacije.

Primer 2. Ciljevi istraživanja: odrediti koji se od dva ponuđena recepta za sos za špagete, A i B, smatra boljim.Najjednostavnija varijanta da se ostvari ovaj cilj je dati uzorku ciljne populacije (ko inače konzumira sos za špagete) da proba svaki od ta dva recepta i kaže koji je bolji. Međutim, prvo treba utvrditi koje su informacije potrebne. Da li je dovoljno da znamo da x% smatra da je sos po receptu A bolji i y% da je sos po receptu B bolji? Da li nam je potrebno i da saznamo da li ljudi koji smatraju A boljim se na neki način razlikuju od ljudi koji smatraju B boljim (npr. po učestalosti konzumiranja sosa za špagete, marki ili recepata koje trenutno koriste, nacionalnosti itd.)? Da li treba postaviti pitanje o tome šta se ispitanicima svidelo ili ne kod obe vrste recepata tako da se oni mogu popraviti? Da li se može napraviti nov recept kombinovanjem karakteristika od A i B?

Pitanja kvalifikacije: pitanja kojim se određuje da li ispitanici zadovoljavaju unapred zadate kriterijume na osnovu kojih će biti identifikovani kao predstavnici ciljne populacije (npr. populacije roditelja, alkoholičara itd.)

Prikupljanje nepristrasnih i tačnih podataka

Jasno je da prikupljeni podaci treba da budu što je moguće tačniji. Međutim, apsolutna tačnost je skoro nemoguća u anketama u kojima se ispitanicima postavljaju pitanja o njihovom ponašanju ili stavovima.

Problemi same ankete:• dvosmislenost pitanja• uticaj redosleda pitanja• redosled reči u okviru pitanja• neodgovarajući ponuđeni odgovori• postavljanje pogrešnih pitanja zbog loše urađenog usmeravanja

Problemi koji su van direktne kontrole istraživača:• anketar neprecizno postavlja pitanja• ispitanik ne uspeva da razume pitanje/pitanja• anketar ne uspeva da tačno i kompletno zabeleži odgovore• anketa ne pruža mogućnost da se odgovori zabeleže tačno ili

kompletno.• nepažljivost ispitanika zbog umora ili dosade• greške anketara zbog umora ili dosade• želja ispitanika da odgovori na drugo pitanje od onoga koje je

postavljeno• neprecizno pamćenje koje se tiče ponašanja ispitanika• netačnost pamćenja u vezi sa vremenskim periodima• traženje od ispitanika da opišu svoje stavove o stvarima o kojima

nemaju svestan stav• laganje ispitanika iz inata

• ispitanici žele da impresioniraju anketara• ispitanici nisu radi da priznaju svoje stavove ili ponašanje

1. Anketar postavlja neprecizno pitanja

Anketar parafrazira pitanje da bi zvučalo jasnije. Kada je autor ankete istovremeno i anketar dozvoljeno je izmeniti red reči u pitanju. Autoru je poznata svrha svakog pitanja i paziće da ne izmeni značenje ili suštinu svakog pitanja. Tokom pilot istraživanja obično autor postavlja pitanja da bi utvrdio najbolji redosled reči. Međutim, kada neko drugi parafrazira pitanje najverovatnije će neki aspekti pitanja biti izmenjeni i odgovori će se razlikovati u odnosu na originalno pitanje. Dobar “trening” anketara će obezbediti da se anketari drže zadatog redosleda reči u pitanju. S druge strane, ako i posle toga anketar smatra da je potrebno izmeniti redosled reči, tada je to znak loše sročenog pitanja. Anketari mogu sami postaviti pogrešno pitanja zato što ih sami ne razumeju ili zato što su predugačka. Dobro uvežban anketar će se prvobitno dobro upoznati sa anketom, pre odlaska na teren.

2. Ispitanici ne uspevaju da razumeju pitanje

Ako anketar ne razume pitanje, vrlo je verovatno da ga neće ni ispitanik razumeti. Opet napominjemo da će duga i složena pitanja ili pitanja u kojima se javljaju reči koje nisu deo svakodnevnog rečnika ispitanika najverovatnije napraviti probleme.

Ispitanici neće razumeti pitanje ako nisu kompetentni da na njega odgovore. Tako bi bila greška pitati ljude kolika smatraju da bi trebalo da bude fer cena audio uređaja sa nekim specifičnim karakteristikama ako ga ne poseduju, ne nameravaju da ga kupe ili ne razumeju prednosti tih specifičnih karakteristika. Neki ispitanici će shvatiti da nemaju dovoljno znanja da bi odgovorili na pitanje i reći će “ne znam” . Drugi će verovati da shvataju prednosti uređaja sa takvim karakteristikama i pružiće odgovor bez obzira što ne razumeju pitanje.

3. Anketar ne uspeva da zabeleži tačno ili kompletno odgovor

Anketar nije dobro čuo odgovor. Ovo se često dešava kada u odštampanoj anketi postoje duga i složena uputstva za usmeravanje posle nekog pitanja. Pažnja anketara je tada podeljena na slušanje odgovora ispitanika i određivanja koje sledeće pitanje treba postaviti. Anketar će se truditi tada da sačuva nesmetan tok intervjua i da ga ne prekida dugim pauzama dok ne pronađe naredno pitanje, što dovodi do povećanja rizika da ne čuje odgovor dobro.

Sa pitanjima otvorenog tipa anketari često neće zabeležiti ceo odgovor koji su čuli. Dolaze u iskušenje da se odgovor parafrazira i skrati da bi se očuvao nesmetan tok intervjua.

Anketari obično dobijaju listu mogućih odgovora (često već kodiranih brojevima) na pitanja otvorenog tipa. Anketari na osnovu date liste, kodiraju odgovor koji je najbliži odgovoru ispitanika što može dovesti do greške ako nijedan od odgovora na listi ne odgovara tačno odgovoru ispitanika. Da bi se sprečile takve greške, ubacuje se i kategorija “drugo” gde se tačno navodi dat odgovor.

3. Anketa ne pruža mogućnost da se tačno i kompletno zabeleži odgovor

Glavni neuspeh ankete je kada se ne obezbedi anketarima ili ispitanicima lista kodiranih mogućih odgovora na pitanja otvorenog tipa ili lista odgovora nije adekvatna.

Primer 3. “Da li volite da jedete picu?” Ovo pitanje zvuči kao da treba odgovoriti sa “da” ili “ne”, ali ispitanici možda žele da odgovore sa “da” ili “ne” u zavisnosti od toga da li je pica domaća ili kupovna, od vrste pice itd. Ako ne uspeju da pruže odgovor na taj način, može biti zabeležen odgovor “ne znam”. Šta god da je zabeleženo kao odgovor u tom slučaju nije kompletan odgovor.

Primer 4. “Koliko često idete u bioskop?”Lista ponuđenih odgovora:

• više od jednom nedeljno• jednom nedeljno• jednom mesečno• jednom u svaka tri meseca• ređe od jednom u svaka tri meseca

Ovakvom listom odgovora se ne može tačno zabeležiti ponašanje nekoga ko je išao prošle nedelje dvaput u bioskop a pre toga nije išao tri meseca. Tada ili ispitanik ili anketar treba da procene šta je najprecizniji odgovor.

Ovakva vrsta neuspeha ankete koja vodi ka neprecizno zabeleženim podacima je postala prihvaćena za mnoge vrste istraživanja jer bi, obično, alternativa u kojoj se dozvoljavaju svi mogući odgovori bila suviše komplikovana, naročito prilikom unosa i analize podataka.

5. Nepažljivost ispitanika zbog dosade ili umora

Greške u odgovorima ispitanika zato što ne uspevaju da razumeju pitanje ili dovoljno promisle o svom odgovoru se još češće javljaju kada je ispitaniku anketa dosadna ili ga umara.

Kada se to dogodi, ispitanici usvajaju strategiju koja će ih dovesti do kraja ankete što je pre moguće, sa što manje razmišljanja i truda. Npr. zaokruživanje uvek drugog ponuđenog odgovora u upitniku ili nasumično biranje odgovora (odgovori dati pri kraju ankete su u kontradikciji sa prethodno datim odgovorima).

Teško je proceniti u kom momentu će se javiti umor i dosada kod ispitanika – zavisiće od stepena interesovanja ispitanika za sadržaj ankete i veštine autora ankete da napiše raznovrsna i interesantna pitanja koja će okupirati pažnju ispitanika. Realno očekivanje je da umor i dosada nastupaju posle 30 min od početka ankete, pa to treba imati u vidu prilikom pisanja ankete.

6. Greške anketara zbog dosade i umora

Dug i dosadan intervju deluje ne samo na ispitanika već i na anketara. Češće se javljaju greške poput da pogrešno čuje odgovore ili zabeleži pogrešan kod odgovora. Takođe, može se osećati odgovornim što dosađuje ispitaniku. Anketar zato može pasti u iskušenje da umanji ispitanikovu dosadu čitajući brže pitanja, što dovodi do povećanja broja grešaka zbog nerazumevanja pitanja kao i grešaka prilikom beleženja odgovora od strane anketara.

7. Želja ispitanika da odgovori na drugo pitanje od postavljenog

Ponekad ispitanici interpretiraju pitanje na način koji njima odgovara (koji se uklapa u njihove životne okolnosti). Kada ih npr. pitaju koliko često idu u bioskop ispitanici koji su gledali film u nekom kafiću mogu odlučiti da i to uvrste u njihov odgovor jer je to najbliže odlaženju u bioskop za njih. Ako je anketar toga svestan, trebalo bi da zebeleži primedbu pored odgovora, tako da analitičar donese kasnije odluku da li će (i gde) ubrajati ovaj odgovor ili ne. Međutim, često se to ne naglasi anketaru, kao i u slučaju upitnika nema mogućnosti da ispitanici naglase svoju interpretaciju pitanja.

8. Netačnost pamćenja u vezi sa ponašanjem

Sećanja vezana za neka ponašanja u prošlosti su vrlo nepouzdana. Tačnost sećanja zavisi od mnogo faktora uključujući koliko je u pitanju skoro ponašanje i koliko je ono bitno za ispitanika. Većina će moći da navede ime svoje banke ali neće biti pouzdani kada treba da navedu marku poslednje kupljenih sardina.

Često se prijavljuje utisak o ponašanju, šta ispitanici veruju da su činili ili šta obično čine, pre nego što šta su tačno činili.

9. Netačnost sećanja vezanih za vremenske periode

Ispitanici će obično prijavljivati da se neki događaj desio skorije nego što zapravo jeste. Tako, ako se ispitanici pitaju da se sete događaja koji su se desili u poslednja tri meseca, često će uključiti i događaje koji su se desili pre (forward telescoping).

S druge strane, neki skoriji događaji mogu biti zaboravljeni i neće biti prijavljeni ili će smatrati da su se desili pre nego što zapravo jesu (backward telescoping).

U kolikoj meri će sećanja biti neprecizna zavisi od važnosti nekog događaja za ispitanika i vremenskog perioda na koji se pitanje odnosi.

10. Traženje od ispitanika da opišu svoje stavove o stvarima o kojima nemaju svestan stav

Istraživači često pitaju ispitanike da govore o stavovima o stvarima koje nikad nisu svesno razmatrali. Npr. mnogi ispitanici imaju stavove o uličnom kriminalu i kako izaći s njim na kraj, ali malo ko od njih je svesno razmišljao o ulozi pice u njihovim životima. Obično se ispitanicima pruža izbor između ponuđenih stavova u obliku rečenica (attitude statements). Mnoga istraživanja su pokazala da su dobijeni podaci u ovim slučajevima precizniji ako se od ispitanika traži da brzo odgovore i daju svoju prvu reakciju a ne da troše vreme razmatrajući svaki dati iskaz na listi.

9. Laganje ispitanika iz inata

Neki ljudi imaju negativan stav prema velikim kompanijama koje finansiraju istraživanja. Smatraju da su one odgovorne za mnoge svetske probleme od globalizacije proizvoda i usluga do političke nestabilnosti. Učestvujući u anketi oni vide svoju šansu da laganjem odigraju svoju ulogu u ratu protiv svetskog kapitalizma.

Tako da će ovi ljudi biti spremni na saradnju, ali će namerno lagati o svom ponašanju i stavovima smatrajući da će imati uticaja na donošenje pogrešnih zaključaka.Ponekad se oni mogu uočiti tokom analize zbog nedoslednosti u njihovim odgovorima, ali to nije uvek slučaj. Takvih ljudi će biti samo nekoliko i obično se ignorišu verujući da će se njihovi odgovori međusobno poništiti, ako imamo npr. pica konzumenta koji tvrdi da ne jede picu i ne-konzumenta koji tvrdi da često jede picu.

Autor ankete ima mnogo toga da uzme obzir prilikom pisanja ankete. Glavni cilj je dobiti najtačnije podatke koji će zadovoljiti poslovne i istraživačke ciljeve, pri tome izbegavajući pojavu svih razloga koji dovode do netačnosti i u isto vreme trudeći se da se zadovolje želje svih učesnika ankete.

TEHNIKE ISTRAŽIVANJA (načini prikupljanja podataka)

Intervju Upitnik

Razlika: Upitnik popunjavaju sami ispitanici, dok intervju vodi anketar.

Međutim, intervjui mogu sadržati delove koje ispitanici sami popunjavaju ili anketar može da nadgleda popunjavanje upitnika spreman da odgovori na sva pitanja ispitanika (npr. kada se upitnik daje grupi ispitanika, kao u školi).

Svaka od ovih metoda ima svoje prednosti i mane.

1. INTERVJU

detaljni (depth interview) standardizovani intervju (“u četiri oka”, telefonski)

Od sveukupnog dizajna istraživanja, kao i pitanja koje treba postaviti zavisi koji od tipova intervjua će se koristiti.

Pristrasnost anketara je najveći izvor grešaka koje mogu značajno uticati na donošenje pogrešnih zaključaka.

Dve krajnosti koje javljaju : S jedne strane imamo ljude koji nevoljno učestvuju u intervjuu, ne žele da budu precizni u svojim odgovorima, sumnjičavi su, žele deo kontrole nad tokom intervjua, postavljaju razna pitanja anketaru (koja se ne odnose na nerazumevanje pitanja), plaše se mogućih upotreba njihovih odgovora. S druge strane, imamo ljude koji suviše voljno učestvuju u intervjuu, mnogo im laska što su intervjuisani , ukazuju anketaru preterano gostoprimstvo i prijateljske namere, upliću anketara u lične ili porodične probleme, žele da uspostave trajnu vezu sa anketarom, svojim odgovorima žele da impresioniraju anketara.

Ispitanici i prvog i drugog tipa stvaraju pristrasnost sa kojom anketar mora da nauči da izlazi na kraj. Za mnoge ljude biti intervjuisan znači učiti

novu društvenu ulogu, ulogu “dobrog ispitanika”. Takođe, anketar treba da nauči i prihvati njegovu društvenu ulogu koja može biti vrlo različita od njegove ličnosti. Da bi mogli valjano da obavljaju svoj posao, anketari moraju da isključe svoju ličnost i svoje stavove, da se trude da okolnosti koje se jave tokom intervjua ne utiču na njih – po njihovom stavu prema nekoj temi iz intervjua ili ispitaniku.

1) Detaljni intervju

Cilj detaljnog intervjua: prikupljanje ideja i istraživačkih hipoteza. Cilj istraživača je da razumeju šta obični ljudi misle i osećaju o temi istraživanja.

Svaki anketar dobija listu tema na koje će usmeravati ispitanika tokom intervjua. Osnovni cilj je uspostaviti i očuvati spontanost tokom intervjua. Idealan intervju bi predstavljao neprekidni monolog ispitanika o temi istraživanja.

Anketar (sem povremenog “aha”) treba da smanji svoju ulogu na minimum, izbegavajući da navodi ispitanika (na određeni odgovor i sl.). Ako mu nešto nije jasno iz ispitanikovog govora, reći će nešto poput “da, da, nastavite” ili će prepričati šta je ispitanik upravo rekao.

Anketar treba da zabeleži ne samo ono što je rečeno već i šta je prećutano; da primeti duge pauze, oklevanja i da istraži šta leži iza njih. Treba da stvori atmosferu nekritičnu za ispitanika tako da on/ona mogu slobodno iskazati i iracionalne ideje, predrasude i mržnju.

Suštinski je bitno da se detaljni intervju zabeleži (snimi) na traci pomoću diktafona. Na ovaj način, on može detaljno biti analiziran kasnije. Skup korisnih detaljnih intervjua može značajno da proširi i produbi početni plan istraživanja, predloži nove ideje i hipoteze za dalje istraživanje itd.

Obično se prvo na teren šalju anketari koji treba da prikupe buduće ispitanike za intervju. Oni treba da objasne potencijalnim ispitanicima koliko će otprilike trajati intervju, da je anketar iskusan profesionalac sa visokim etičkim standardima i da neće zloupotrebiti poverenje ispitanika, ispričaće

im opšte o glavnoj temi istraživanja ( samo u glavnim crtama jer je cilj prikupiti spontane reakcije a ne unapred pripremljene stavove).

Ako ispitanik pristane na intervju, ugovaraju se detalji oko vremena i mesta održavanja. Regrutni anketari sa sobom nose odštampan materijal o svojoj organizaciji, kao i adresu, broj telefona i adresu sajta.

Bitan je odgovarajući uvod anketara u intervju, poput: “Naša organizacija planira veliko istraživanje na ovu temu i mi smo vas zamolili danas da učestvujete u intervjuu da bi vaša viđenja i iskustva mogla doprineti prilikom planiranja istraživanja. Intervju je u potpunosti privatan i poverljiv, vaše ime se neće nigde navesti, niti informacije koje dobijemo od vas zloupotrebiti na bilo koji način.” Zatim je potrebno dobiti pristanak da se razgovor snima diktafonom.

Anketar treba da održi kontrolu nad intervjuom, predstavlja autoritet i pruži sigurnost u poverljivost pruženih informacija.

Treba da ima razvijene interpersonalne veštine: odgovarajući, prijatni ton glasa i ophođenja, prihvatajući i neosuđujući stav i spremnost da sasluša ispitanika. Ovo će ohrabriti ispitanika da slobodno govori o ličnim detaljima i doživljajima, osećanjima.

Anketarima treba dati detaljna uputstva tako da im budu potpuno jasni ciljevi istraživanja. Pošto nema određenih pitanja, svaki anketar će dobiti listu tema i oblasti oko kojih treba da vodi intervju.

Primer 1. Istraživanje o udovicama: postavljaju se prvo činjenična pitanja, poput uzroka smrti muža, izbor sahrane ili kremacije, o religioznom opredeljenju i sl. Trebalo bi istražiti njihove ideje o smrti i životu posle smrti, uspomenama na preminulog, reagovanjima šire familije i (delikatnije) uzrocima gneva, neprijateljstva ili razočaranosti, usamljenosti, strahova ili možda olakšanja; o finansijskim detaljima oko sahrane/kremacije, kako se novopečene udovice uklapaju u novu društvenu ulogu i sl.

Intervju treba prirodno da teče od teme do teme, zadržavajući privid interesantnog razgovora. Anketar može započeti bilo kojom temom i ubacivati naredne teme po bilo kojem rasporedu (često neće moći da pokrije sve teme).

2. Standardizovani intervju

Tokom standardizovanih intervjua se postavlja niz pitanja otvorenog tipa koja ispitanicima pružaju mogućnost da kažu šta misle sa mnogo više spontanosti. Često je potrebno da anketari postavljaju više podpitanja, za šta moraju dobiti detaljna uputstva unapred.

Na broj (i procenat) odgovorenih pitanja (response rate) i kvalitet odgovora najviše utiče motivacija ispitanika. Na prikupljanje podataka se može gledati kao na vrstu razmene u kojoj istraživač dobija, dok ispitanik treba da se odrekne dela svog vremena i privatnosti, da izloži svoje misli i osećanja. Sve što će učiniti ovu razmenu (transakciju) ravnopravnijom će povećati procenat odgovorenih pitanja i kvalitet dobijenih odgovora. Prema tome je neophodno da anketar objasni ispitaniku kako je baš on/ona odabran za uzorak i zašto je bitno da baš on/ona učestvuje a ne neko drugi. Takođe, rezultati intervjua se mogu znatno poboljšati ako ispitanici veruju da će se desiti bitne promene kao posledica rezultata ovog istraživanja.

Bitni delovi treninga anketara: uputstva o načinima da se okupira pažnja ispitanika, stvoriti i održati dobru saradnju (rapport) i ostaviti ispitanika sa ubeđenjem da je učestvovao u nečemu prijatnom, interesantnom i smislenom.

Uvek treba poštovati pravo ispitanika na privatnost, da odbiju da odgovore na neka pitanja ili čak da budu uopšte intervjuisani.

Pristrasnost anketara je najveći izvor grešaka. Ako npr. uočimo da je statistički značajno više muškaraca nego žena reklo “da” na neko pitanje, želimo da budemo sigurni da je u pitanju prava razlika među polovima a ne uticaj anketara na ispitanike.

Prilikom merenja bilo koje veličine javljaju se dva tipa grešaka:• slučajne greške uzrokovane nepažnjom, netačnošću, nerazumevanjem

i sl., prouzrokovaće da rezultati budu simetrično raspodeljeni oko prave (istinite) vrednosti .

• sistemske greške (npr. požurivanje manje obrazovanih ispitanika, nuđenje jednostranog objašnjenja na neko pitanje, nepokazivanje kartica sa mogućim odgovorima itd.): dobijeni rezultati su mešavina istinitih odgovora i uticaja anketara što dovodi do potcenjivanja ili precenjivanja neke istinite, prave vrednosti (npr. dovodi do pogrešnog

predviđanja rezultata izbora, preterivanja ili potcenjivanja etničkih razlika, nasilja u porodici i sl.).

Cilj je stimulus equivalence: svaki ispitanik će razumeti pitanje na istovetan način. Ovo znači da anketar treba da bude uvežban da upotrebi svoj sud prilikom odstupanja od tačnog teksta pitanja (u određenim granicama) i ponudi objašnjenja, iskaže pitanje rečima koje su bliže ispitaniku, uvek se trudeći da ne navedu ispitanika na određeni odgovor.

Postoje tri tipa pitanja:1) činjenična pitanja: anketar treba da pročita tekst pitanja kako je

napisan, ali ima slobodu da ponudi objašnjenja, ispravi svako nerazumevanje ili ponudi prethodno dogovorenu definiciju.

2) pitanja o mišljenjima i stavovima: anketarima je zabranjeno da ih objašnjavaju ili menjaju red reči u pitanju.

3) pitanja klasifikacije (npr. ukupna potrošnja domaćinstva): anketar može da postavlja podpitanja da bi dobio sve potrebne informacije.

Idealno, pitanja o mišljenjima i stavovima treba da budu tako osmišljena i da prođu pilot istraživanje tako da se mogu pročitati i odgovoriti na njih bez ikakvih izmena, objašnjenja, zamena reči.

Anketar sve vreme tokom intervjua mora ostati nevezan i profesionalan ali i opušten i prijateljski nastrojen ( ne zvaničan i hladan), bez vršenja pritiska na ispitanika.

Vrlo je bitno ostvariti dobru saradnju sa ispitanikom. Ako anketar ne ostvari dovoljnu saradnju, ispitanik će biti uzdržan, počeće da pogađa ili zbija šale, neće shvatiti intervju ozbiljno i trudiće se da ga skrati. S druge strane, ako je saradnja suviše dobra, anketar će se naći u ulozi socijalnog radnika ili prijatelja.

Svaki anketar treba da bude svestan da on/ona ostavlja utisak na potencijalnog ispitanika pre nego što progovori, da ovaj utisak može uticati da li će uopšte doći do intervjua, na uspešnost ili neuspeh intervjua; način oblačenja, akcenat, godine, rasa, zaključci o obrazovanju i poreklu, pol – celokupna samoprezentacija (presentation of self) imaju uticaja na ispitanike.

Prednosti standardizovanih intervjua u odnosu na upitnik:• ispitanici mogu pitati anketara da im razjasni neko pitanje, ako ga ne

razumeju• anketar može da ispravi ispitanika ako uoči da je pogrešno razumeo

pitanje• anketar može ohrabrivati ispitanike da daju kompletnije odgovore na

pitanja otvorenog tipa (postavljajući podpitanja)

Ponekad pitanje može nenamerno da bude dvosmisleno. Iako bi to trebalo uočiti i ispraviti pre nego što se anketa završi, takvo pitanje može ipak da se provuče. Ako ispitanici ne mogu da odgovore zbog dvosmislenosti pitanja, mogu da pitaju anketara da razjasni pitanje. Međutim, anketari moraju tada da budu pažljivi da ne navedu ispitanika na određeni odgovor prilikom objašnjavanja pitanja i treba da prijave istraživaču da je traženo da se pitanje razjasni.

Anketari nekad uspevaju da uoče da su ispitanici pogrešno razumeli pitanje na osnovu odgovora koji daju, koji može biti u neskladu sa prethodnim odgovorima ili jednostavno u neskladu sa onim što anketar već zna (ili sumnja) o ispitanicima i njihovoj situaciji. Anketar može naglasiti da postoji nesklad u odgovorima, ponoviti pitanje i dati priliku ispitaniku da ispravi odgovor.

Intervju pruža mogućnost da se isprave greške autora ankete, ali takođe pruža autoru ankete mogućnost da prikupi što detaljnije informacije na pitanja otvorenog tipa. Na najjednostavnijem nivou, niz podpitanja (“šta još?”) se može koristiti da se izvuče što je više moguće informacija od ispitanika. Npr. na pitanje “zašto ste kupili taj proizvod u baš tom supermarketu?” može se dobiti odgovor “zato što mi je to odgovaralo”. Anketar može dobiti uputstva da ne prihvati takav odgovor, već da postavi pitanje “na koji način vam je to odgovaralo?”

Takođe, anketar će lakše dopreti do manje obrazovanih ispitanika, pomoći onima koji imaju probleme prilikom čitanja (ako se pokazuju kartice sa ponuđenim odgovorima) i održaće kontrolu o redosledu pitanja na koja se odgovara (nema preskakanja pitanja ili vraćanja).

Intervju u “četiri oka” uz upotebu laptopa sa ekranom na dodir

Na ekranu laptopa se mogu videti pitanja i kodirani ponuđeni odgovori. Na ovaj način se mogu odgovori jednostavno zabeležiti. Takođe, ova vrsta intervjua ima mnoge prednosti i za autora ankete: mogu se uključiti složena uputstva za usmeravanje.

Kompjuter može vršiti i potrebna izračunavanja na licu mesta (npr. procena godišnje potrošnje domaćinstva: ispitanik može proceniti kratkoročnu potrošnju svakog člana domaćinstva, pa kompjuter može direktno izračunati potrošnju na godišnjem nivou).

Sa prethodnom kodiranim odgovorima, kompjuter može slučajno da izbacuje raspored odgovora koja se pojavljuju na ekranu.

Takođe, upotrebom laptopa ispitanicima se mogu pokazivati i slike, video, zvuk (što je mnogo interesantnije za ispitanika).

Primer 2. Simulacija supermarketa. Od ispitanika se traži da simuliraju svoj proces izbora.

Mane standardizovanih intervjua:• ostvareni trošak prilikom dobijanja reprezentativnog uzorka za

intervjuisanje.• na tačnost dobijenih podataka znatno može da utiče interakcija

između anketara i ispitanika (bitno je pažljivo odabrati iskusnog anketara).

• pristrasnost: sama pojava anketara, anketar ne uspeva precizno da postavi pitanja ili zabeleži kompletan odgovor.

Telefonski intervju

Prednosti telefonskog intervjua nad “običnim” intervjuom: manji troškovi, brže se dobijaju podaci, naročito ako je uzorak geografski raspršen, neki ispitanici su spremniji da pričaju preko telefona a ne da ih anketar poseti.

Ovaj način intervjuisanja pruža ispitanicima veći nivo anonimnosti u odnosu na anketara, što može da smanji pristrasnost (bias) koji se javlja jer ispitanik želi da impresionira anketara ili sakrije nešto od njega. Takođe, istraživanja pokazuju da ispitanici radije govore o osetljivim temama preko telefona. Kompletniji odgovori se dobijaju na pitanja otvorenog tipa i veći nivo iskrenosti.

Mane telefonskog intervjua: mogućnosti pokazivanja različitog materijala – kartica sa odgovorima, slika i sl. su ograničene (kada je lista odgovora kratka anketar je može pročitati ispitaniku). Ako je lista odgovora poduža ili je potrebno skaliranje, može se tražiti od ispitanika da zapišu odgovore.

Ispitanicima se može poštom poslati materijal koji treba da pogledaj tokom intervjua, što povećava troškove. Prvo je potrebno da se ispitanici regrutuju tokom početnog intervjua - da se od njih dobije pristanak za učešće u intervjuu i da im se materijal pošalje, zatim kada materijal stigne glavni intervju može da počne. Može da bude poželjno da ispitanici ne vide materijal pre nego što se dođe do određenog pitanja u intervjuu (tj. da ne pogledaju materijal dok im anketar to ne zatraži). U tom slučaju u početnom intervjuu se postavljaju pitanja sve dok materijal nije potreban, pa se od ispitanika traži dozvola da im se materijal pošalje i da ih ponovo pozovu da bi završili intervju. Ovakva procedura može prouzrokovati da veliki

procenat ispitanika odbije anketara da im se pošalje materijal, što se naročito javlja ako intervju nije bio do tada interesantan. Takođe, javlja se i procenat ispitanika koji su dobili materijal ali koje je nemoguće ponovo dobiti telefonom iz brojnih razloga. Prema tome, broj početnih intervjua mora da prelazi željeni broj kompletiranih intervjua što pravi dodatne troškove.

Ako ciljnu populaciju predstavljaju ljudi koji imaju internet, ispitanicima se može e-mejlom poslati materijal, što dovodi do toga da se vreme između prvog i drugog kontakta ili delova intervjua svede na minute i manje ispitanika se izgubi.

Varijante: traži se od ispitanika da posete veb sajt na kome se nalazi materijal, što ispitanik može učiniti dok anketar još priča preko telefona, pa se neprekidni tok intervjua ne narušava.

2. UPITNIK

na papiru elektronski

Odsustvo anketara može da bude prednost: uklanja se izvor moguće pristrasnosti u odgovorima i ispitanicima je lakše da budu iskreni o osetljivim temama, manji su troškovi od intervjua. Takođe, ispitanici obično imaju više vremena da razmisle o svojim odgovorima, pa, ako žele, mogu pisati kompletnije odgovore na pitanja otvorenog tipa (naročito ako je u pitanju poštanski upitnik).

Mane: nema anketara da uoči da je ispitanik pogrešno razumeo pitanje, da postavi podpitanja da bi dobio kompletnije odgovore, koga ispitanici pitaju da objasni pitanje. Dalje, ispitanici se ne mogu sprečiti da unapred pročitaju ceo upitnik do kraja. Često autor ankete pažljivo bira redosled pitanja da bi otkrio određene delove informacija u određenom momentu, što je ovde nemoguće.

Vreme za promišljanje odgovora može biti i mana, naročito ako se radi o pitanjima o ponašanju ili uopšte kada je potrebna prva reakcija ispitanika.

Elektronski upitnik

Upitnik se može poslati e-mejlom ili se pristupa veb stranici na kojoj nalazi. Varijante:

1) Open Web: veb sajt dostupan za sve posetioce2) Closed Web: ispitanici se pozivaju da posete veb sajt da bi popunili

upitnik.3) Hidden Web: upitnik se pojavljuje posetiocu jedino ako je aktiviran

neki mehanizam (npr. datum, broj posetioca sajta,interesovanje za određenu stranicu). Ovo uključuje pop-up upitnike.

4) E – mail URL embedded: ispitanici se e-mejlom pozivaju na sajt upitnika i e – mejl sadrži URL ili veb adresu sajta.5) Simple e –mail : e – mejl koji sadrži pitanja6) E – mail attachment: upitnik se šalje kao prilog uz e – mejl.

Varijante 5) i 6) se retko koriste iz brojnih praktičnih razloga: ako je upitnik u prilogu, ispitanici treba da sačuvaju upitnik, popune ga i pošalju, što zahteva od njih dosta saradnje i pokazalo se da je procenat odgovorenih pitanja mali. Ako se upitnik uključi u sam e – mejl, njegovi izgled može biti izmenjen – iskrivljen, u zavisnosti od e – mejl softvera kojim je otvoren - upitnik može postati nečitak i nerazumljiv za ispitanika. Takođe nije moguće uključiti složeno usmeravanje (complex routing ).

Uglavnom se koriste upitnici na veb sajtovima na koje se ispitanici pozivaju ili usmeravaju na neki način.

Internet upitnicima se može prikupiti uzorak reprezentativan za populaciju ljudi koji imaju pristup internetu.

Značajna prednost internet upitnika je što se mogu prikazati kvalitetne slike, video snimci, veoma duge liste mogućih odgovora (u jednom internet upitniku o kolima na pitanja o proizvođačima i modelima posedovanih kola postoji lista od 90 mogućih odgovora).

Uz malo mašte, internet upitnici se mogu napraviti da budu vizuelno privlačni, što je vrlo skupo postići sa upitnicima na papiru. Uz upotrebu raznih audio i vizuelnih mogućnosti, pažnja ispitanika se može više okupirati i na taj način dobiti kvalitetni podaci.

Internet upitnik omogućava složeno usmeravanje, može da rotira ili slučajno izbacuje odgovore u listi, vrši izračunavanja u okviru upitnika.

PLANIRANJE ANKETE

Anketa koja će obezbediti tačne, kvalitetne podatke treba da bude dobro promišljena i isplanirana, pre nego što se počne sa pisanjem pitanja. Redosled tema u anketi koje će biti pokrivene i redosled datih odgovora mogu značajno uticati na tačnost i pouzdanost prikupljenih podataka.

Koraci u planiranju ankete:1. Definisati osnovne informacije koje su potrebne.2. Odrediti šta je još potrebno zarad analize.3. Odrediti raspored tematskih oblasti i podoblasti u anketi.

Autor ankete treba da postavi pitanja koja su bitna za ciljeve istraživanja i da ne bude u iskušenju da postavi pitanja koja su mu interesentna ali nebitna (što samo troši vreme ispitanika i novac klijenata).

1. Definisanje potrebnih informacija

Na osnovu istraživačkih i poslovnih ciljeva trebalo bi da je jasno koje su potrebne informacije (poput prepoznavanja neke marke ili proizvoda – product and brand awareness – i njihovo korišćenje, obrasci ponašanja, stavovi, zadovoljstvo uslugama, reakcije na neki koncept ili novi proizvod itd.) i koliko je potrebno ići u detalje sa postavljenim pitanjima.

U fazi planiranja treba razmisliti i o tome kako će se dobijeni podaci analizirati (npr. koja pitanja klasifikacije - pol, godine, prihod i sl. – su potrebna radi vršenja poređenja).

2. Određivanje redosleda tematskih oblasti

Anketa se obično deli na tri dela:• pitanja eliminacije (exclusion questions)• pitanja kvalifikacije (screening questions)• glavna anketa

Pitanja eliminacije

Ako se radi o istraživanju tržišta, eliminišu se ljudi koji rade u marketingu, klijentovoj kompaniji ili se sami bave istraživanjem tržišta. Obično je ovo prvo pitanje u anketi – tako da se ovi ljudi odmah identifikuju i isključe (ne učestvuju u anketi).

Isključivanje potencijalnih ispitanika na osnovu profesije ili industrije u kojoj rade se vrši da bi se sačuvala poverljivost sadržaja ankete, koja bi kroz ove ljude mogla doći do konkurenata; takođe da bi se izbegla prezastupljenost neobičnog ponašanja i stavova – neko ko radi u marketingu ili se bavi istraživanjem tržišta će verovatno imati drugačije obrasce ponašanja i stavove ( npr. u odnosu na date proizvode usled njihovog velikog poznavanja). Idealno bi bilo uključiti ih u odgovarajućoj proporciji u odnosu na tržište u celini ali njih ima vrlo malo i svaka prezastupljenost odgovora bi iskrivila zaključke istraživanja.

Neke kompanije, zarad sigurnosti isključuju i novinare iz svojih anketa. Postoji rizik da ako se novinarima pokaže neki novi koncept ili proizvod će pasti u iskušenje i napisati priču o njemu. Istraživač treba da razmotri koje (i da li) profesije će isključiti na osnovu rizika koje imaju po istraživanje (da li je u pitanju istraživanje o konzumaciji hleba ili novom dizajnu kola – u drugom slučaju je tajnost ankete vrlo bitna).

Ispitanicima se obično pokazuje lista profesija i industrija (uključujući i profesije koje ne dovode do isključenja – uvek ima ispitanika koja će to pitanje proceniti kao pitanje eliminacije ili kvalifikacije i odgovoriti u skladu s tim da li žele ili ne da budu uključeni u anketu).

Primer 3. Kompanija za proizvodnju alkoholnih pića je poručila anketu. Postavlja se pitanje eliminacije: Da li neko u vašem domaćinstvu radi u nekoj od sledećih industrija ili profesija?

• računovodstvo• marketing *• računari ili informacione tehnologije• istraživanje tržišta *• proizvodnja alkoholnih pića *• bankarstvo ili osiguranje• prehrambena industrija• nijedno od navedenih

Ljudi koji su odgovorili potvrdno na profesije/industrije označene zvezdicom među ponuđenim odgovorima se isključuju.

Pitanja kvalifikacije

Pitanja kojim se identifikuju ispitanici koji pripadaju ciljnoj populaciji i na taj način kvalifikuju za učešće u anketi.

Čak i kada imamo uzorak svih odraslih ljudi, često se uzorak bira proporcionalno (npr. iz svake starosne grupe se bira broj ljudi srazmerno veličini populacije ljudi te starosne grupe), pa su potrebna pitanja kvalifikacije (iz svake grupe nam je potreban određen broj ljudi). Na početku ankete se proverava kojoj grupi ispitanik pripada(da ne bi dobili višak u bilo kojoj grupi).

Pitanja kvalifikacije se postavljaju na početku, odmah posle pitanja eliminacije. Takođe se “maskiraju” tako što se na listi mogućih odgovora nude i odgovori koji ne kvalifikuju ispitanika za dalje učešće u anketi. Postavljanje pitanja na koja se dobija odgovor “da/ne” se nije dobro pokazalo u praksi jer ispitanici mogu pogađati odgovor (odgovoriti neiskreno) u zavisnosti od toga da li žele ili ne da budu anketirani.

Primer 4. U ovom istraživanju ciljnu populaciju čine ljudi koji su kupili televizor sa širokim ekranom (wide screen) u poslednjih 6 meseci.Pitanje kvalifikacije: Koji ste od sledećih predmeta kupili vi ili neko iz vašeg domaćinstva u proteklih 6 meseci?

• telefon• televizor• digiralni radio• DVD plejer• mikrotalasnu pećnicu• nijedno od navedenih

Ako je ispitanik kupio televizor u proteklih 6 meseci, pokazati mu sledeću listu odgovora:Koji od sledećih televizora ste kupili?

• plazma ekran• široki ekran• ravni ekran• kućni bioskop • dolby zvučni sistem

Glavna anketa

Autor ankete treba da razmotri redosled uvođenja različitih tema u anketi. Obično je bolje uvoditi prvo opšte teme, pa tek onda pojedinačne teme. Tako, ako se radi o istraživanju tržišta, intervju može prvo početi sa opštim pitanjima o ispitanikom navikama i ponašanju koji se tiču tržišta u celini pa tek onda preći na određena pitanja o proizvodu klijenta i na reakcije na nove ideje za proizvod. Za ovo postoje dva razloga:

1) Ako se pitanja o određenom proizvodu ili marki prvo postave, ispitanici će biti svesni autorovog interesovanja i to će uticati (javiće se pristrasnost) na njihove odgovore na opšta pitanja koja se će se pojaviti kasnije. Čim su ispitanici postali svesni proizvoda ili marke koja je u središtu interesovanja doći će do prezastupljenih odgovora u svim narednim pitanjima – dovešće do prekomerne konzumacije razmatrane marke ili proizvoda.

2) Počinjući sa opštim pitanjima omogućavamo ispitanicima da se prisete svog ponašanja vezanog za tržište u celosti (kupovinu), pre nego što zađemo u detalje. Ispitanici retko imaju toliko veliko interesovanje za tržište kao istraživači ili klijenti. Može im biti komplikovano da odmah odgovore na pitanja o detaljima u vezi sa nekom markom ili proizvodom. Opštim pitanjima se ispitanici polako uvode u glavnu temu, prisećajući se svog ponašanja i šta misle o nekim markama i proizvodima pre nego što se pređe na detaljnija pitanja.

Naravno, ima izuzetaka kada postoji vrlo dobar razlog zašto ne početi sa opštim pitanjima, ali autor ankete treba da ima spremne argumente koji opravdavaju tu odluku.

Bitno je organizovati anketu tako da se logički prelazi s jedne tematske oblasti na drugu (izbegavati postavljanje pitanja iz oblasti koja je prethodno pokrivena – vrlo zbunjujuće za ispitanike). Može se koristiti algoritamska šema (flow diagram).

Primer 5. Cilj istraživanja je utvrditi za kakve vrste putovanja se koriste autobusi, zašto se autobusi ili neki drugi javni prevoz preferira u odnosu na kola, dobiti ocenu različitih vrsta javnog transporta. Ova poslednja oblast se neće pokriti ispitanicima koji uopšte ne koriste javni prevoz. Ovaj dijagram određuje raspored (tok) tematskih oblasti za različite kategorije ispitanika. Takođe demonstrira usmeravanja posle određenih pitanja. Ako se pitanje o tome da li ispitanik poseduje kola javi jednom umesto 3 puta, dovešće do složenog usmeravanja što povećava verovatnoću javljanja grešaka.

Preporučljivo je prvo postaviti pitanja o ponašanju a tek onda o stavovima. Na pitanja o ponašanju je lakše odgovoriti jer se odnose na činjenice i samo je potrebno prisetiti se. Zatim ispitanici objašnjavaju svoje ponašanje kroz svoje stavove.

Ako je ispitanicima teško da odgovore na pitanja o stavovima, obično je razlog što je autor ankete suviše ambiciozan i očekuje suviše detalja od ispitanika.

Ako se prvo postavljaju pitanja o stavovima može se desiti da ispitanici ne razmisle dovoljno i prijave stavove koji su u kontradikciji sa njihovim ponašanjem. Tada oni prijavljuju neko drugo ponašanje da bi opravdali svoje stavove.

Osetljive teme: Ako postoje pitanja osetljive prirode u anketi, ne treba ih uključiti na početku. Ako je u pitanju intervju prvo se izgradi poverenje između ispitanika i anketara, pa je onda ispitanik voljniji da pruži informacije na osetljive teme. Takođe, u internet upitnicima ova pitanja se nalaze na samom kraju. Ako se takva pitanja postave na početku ankete, ispitanici će ih verovatno doživeti kao previše napadna i izazvaće visok procenat neodgovaranja na pitanja ili prekidanja popunjavanja ankete.

Takođe, razlog za postavljanje osetljivih pitanja kasnije u anketi je da ako u toj tački ispitanik napusti anketu, većina prikupljenih podataka je i dalje korisna.

Pitanja klasifikacije (pol, godine, nivo obrazovanja, prihod itd.) se takođe uglavnom postavljaju na kraju ankete (jedino ako neka od njih ne predstavljaju pitanja kvalifikacije). Odgovori predstavljaju lične informacije i ispitanicima nije uvek jasno zašto su potrebna ili nije prijatno da ih odmah na početku pruže.

VRSTE PITANJA

Svako pitanje u anketi može se klasifikovati na različite načine:• pitanja otvorenog ili zatvorenog tipa, u zavisnosti od toga da li je

skup mogućih odgovora zadat ili poznat.• spontana pitanja ili pitanja s ponuđenim odgovorima (prompted) u

zavisnosti od toga da li se od ispitanika traži da odgovore svojim rečima ili se nudi lista opcija sa koje ispitanik bira odgovor.

• pitanja sa doslovnim odgovorima (open-ended) ili pitanja sa kodiranim odgovorima (pre-coded) u zavisnosti od toga da li se odgovor beleži od reči do reči ili se odgovor upoređuje sa odgovorima na listi i beleži se kod odgovora.

1. Pitanja otvorenog i zatvorenog tipa

Kod pitanja otvorenog tipa ne postoji zadat ili poznat skup odgovora i od ispitanika se očekuje da odgovori sopstvenim rečima.

Može se očekivati kratak odgovor, kao npr. na pitanje “Koje marke je bio musli koji ste danas jeli za doručak?”, gde je odgovor samo naziv marke. Ili se očekuje duži, što puniji i kompletniji odgovor kao npr. na pitanje “Zašto konzumirate tu marku muslija više od ostalih?” Na pitanja otvorenog tipa se očekuju spontani odgovori.

Odgovori se mogu beležiti od reči do reči (pitanja sa doslovnim odgovorima) ili, ako je u pitanju intervju, anketar dobija listu obično već kodiranih odgovora (pitanja sa kodiranim odgovorima).

Na pitanja zatvorenog tipa postoji zadat i predvidiv broj odgovora (najjednostavnija varijanta: pitanja na koja se odgovara sa da ili ne). Često su već ponuđeni odgovori i ispitanik bira najpribližniji odgovor.

Primer pitanja zatvorenog tipa: “Da li ste pili pivo u poslednja 24 časa?” “Da li imate ispod 25 godina?” “Koje od sledećih marki sardina najčešće kupujete?” “Koja od sledećih rečenica najbolje opisuje koliko je verovatno da kupite ovaj proizvod?”

Na prvo i drugo pitanje sa odgovara sa da ili ne, a na treće i četvrto se ispitanicima nudi lista odgovora (pitanja sa ponuđenim odgovorima).

Kod upitnika ispitanici zaokružuju odgovarajući (kodirani) odgovor.

Pitanja zatvorenog tipa su vrlo popularna kod pisaca ankete i anketara jer se odgovori lako beleže, jednostavno unose u računar i analiziraju.

Anketa kojom se meri ponašanje će uglavnom sadržati pitanja zatvorenog tipa (“Koju od sledećih marki ste kupili..?”, “Kada ste poslednji put...?”, “Koliko ste puta...?”), dok anketa koja proučava stavove će imati veći procenat pitanja otvorenog tipa.

Što se tiče održavanja pažnje ispitanika, u anketi treba da su prisutna pitanja i otvorenog i zatvorenog tipa.

2. Spontana pitanja i pitanja sa ponuđenim odgovorima

Spontano pitanje je svako pitanje u kome se ispitanicima NE nudi lista odgovora sa koje biraju svoj odgovor. Pitanja otvorenog tipa su obično spontana pitanja.

Spontana pitanja se koriste kada pisac ankete ne zna koji je najverovatniji skup odgovora ili želi da dobije odgovore date ispitanikovim rečima (tada su to pitanja sa doslovnim odgovorima : odgovori se beleže od reči do reči i kasnije se pri obradi podataka kodiraju). Da li će spontana pitanja biti pitanja sa doslovnim odgovorima ili ne zavisi od toga da li je bitno da se odgovor zabeleži doslovce i da li je ceo skup (ili bar većina) mogućih odgovora poznat.

Spontana pitanja otvorenog tipa se obično koriste prilikom istraživanja tržišta za merenje poznavanja i stavova, npr.

• poznavanje marki (brand awareness)• poznavanje reklamiranih marki• prisećanje proizvoda ili marki koje su kupljene/korišćene• prisećanje sadržaja reklame• stavovi o proizvodu• dopadanje ili nedopadanje proizvoda ili koncepta

Odgovori na pitanja koja odgovaraju prva tri na gornjoj listi se prethodno kodiraju(pitanja sa kodiranim odgovorima), ako je u pitanju intervju – anketari mogu lako da zabeleže kod odgovora (bez pokazivanja liste odgovora ispitanicima).Spontanim pitanjima želimo da utvrdimo šta je to što ljudima prvo pada na pamet (što govori o važnosti navedenih stavova za ispitanike). Spontana pitanja nisu dobra mera za ceo skup stavova i osećanja.

Spontano poznavanje marki

“Za koje marke muslija ste čuli?”“Molim vas navedite mi sve marke deterdženata kojih se možete setiti.”

Ovde je cilj prikupiti spisak marki kojih se ispitanik može setiti pa se, u intervjuu, često koriste podpitanja poput “Šta još?” ili “Još nešto?”. Obično anketar ima listu kodiranih odgovora na osnovu koje beleži kod dobijenog odgovora.

Često se prva navedena marka posebno zabeleži, kao najčuvenija za ispitanika. Kod intervjua uz upotrebu laptopa redosled kojim se navode marke se može automatski zabeležiti.

Kod upitnika ne može postojati lista odgovora koja se ne pokazuje ispitanicima a na osnovu koje se kodira odgovor, pa se odgovor daje svojim rečima (nema ponuđenih odgovora za zaokruživanje) – kao pitanja sa doslovnim odgovorima. Kod upitnika na papiru se ne mogu postaviti spontana pitanja poznavanja marki ako se naziv bilo koje marke spomene kasnije u upitniku (ispitanici mogu unapred da pročitaju ceo upitnik i na osnovu toga odgovoriti na prethodna pitanja o poznavanju marki).

Istraživanja su pokazala da ispitanici, prosečno, navode veći broj marki (više truda ulažu) kod kućnih intervjua nego kod uličnih intervjua. Ne samo da je broj navedenih marki veći, već je i njihova raspodela drugačija. Na ulici se obično spominju dominantne marke.

Spontano poznavanje reklamama

Kada se želi izmeriti uticaj reklamne kampanje, ključna mera je spontana svest o reklamama.

Prva varijanta: prvo se postavljaju spontana pitanja o poznavanju marki, zatim spontana pitanja o poznavanju reklamiranih marki, pa na kraju se traži od ispitanika da se prisete sadržaja reklama koje tvrde da su videli ili čuli.Na sva ova pitanja se očekuju spontani odgovori. Odgovori na prva dva pitanja će najverovatnije biti kodirani (lista kodiranih marki koja se ne pokazuje ispitanicima) i treće pitanje će biti pitanja sa doslovnim odgovorima (odgovor se beleži doslovce).Prvo pitanje: “Za koje marke muslija ste čuli?”Drugo pitanje: “Koje marke muslija ste videli da se reklamiraju?”Treće pitanje: “Šta je rečeno u reklami ili o čemu je bila reklama?”(ovo pitanje se ponavlja za sve marke muslija za koje je ispitanik video reklamu).

Druga varijanta: ne postavljaju se prvo pitanja o poznavanju marki već se od ispitanika traži da se spontano prisete reklame za bilo koju marku iz date kategorije: “Molim vas opišite mi sadržaj reklame o musliju koju ste videli u skorije vreme. Šta je rečeno? O čemu se radilo? Koja marka se reklamirala?”.Zatim se ponavlja sledeći deo sve dok ispitanik ne može više da se seti reklama: “Molim vas navedite mi druge marke muslija za koje ste videli reklamu.”

Zastupnici ove varijante tvrde da, počinjući sa prisećanjem marki u prvoj varijanti, vode najpoznatije marke jer ispitanici pretpostavljaju da su za njih videli reklame, bez obzira da li su zaista reklamirane. Kad se počinje sa prisećanjem sadržaja reklama (druga varijanta), bez spominjanja bilo koje marke, dobija se bolja (istinitija) mera pamćenja reklame.

Spontana pitanja o stavovima

Mogu biti pitanja sa doslovnim ili sa kodiranim odgovorima. Tipična spontana pitanja o stavovima su:

“Šta vam se (ako ima nešto) svidelo kod...?” “Šta vam se (ako ima nešto) nije svidelo kod...?” “Šta mislite o...?”

Odgovori na ova pitanja se obično beleže od reči do reči (pitanja sa doslovnim odgovorima). Ovo omogućava da se obuhvati ceo skup odgovora prilikom kodiranja i dalje analize, koji će možda sadržati neke odgovore koji nisu sadržani prethodnim razmatranjem. Ovo takođe omogućava istraživaču da vidi tačan način izražavanja (rečnik) koji ispitanici koriste da bi opisali svoje stavove i osećanja.

Preliminarno (kvalitativno – detaljni intervju) istraživanje se može sprovesti da bi se odredio ceo skup stavova na razmatrana pitanja.

Mogu se koristiti i definisani stavovi iz prethodnog sličnog istraživanja – pravi se lista kodiranih stavova u obliku rečenica (attitude statements) na osnovu koje se kodira dobijeni odgovor. Međutim, ovo se ne može koristiti kod upitnika ako želimo da se stavovi izražavaju spontano (a ne zaokruživanjem jednog od ponuđenih odgovora).

Pitanja sa ponuđenim odgovorima (prompted)

Spontani odgovori retko kad pružaju istraživaču potpunu sliku o tome šta ispitanici znaju/misle/osećaju, već šta im prvo pada na pamet. Međutim, većini ljudi je teško da izraze sve šta misle/znaju/osećaju o nekoj temi, ili nešto zaborave ili su dali odgovor i ne žele da se još malo potrude i dublje promisle. Pružanjem ispitanicima liste sa ponuđenim odgovorima istraživač dobija informaciju šta ljudi znaju ili prepoznaju što je potrebno ako se meri čuvenje i prepoznavanje.

Takođe ova pitanja pomažu ljudima da se prisete svog delovanja i ponašanja.

3. Pitanja sa doslovnim odgovorima i pitanja sa kodiranim odgovorima

Pitanja sa doslovnim odgovorima su pitanja otvorenog tipa na koje se odgovor beleži od reči do reči.

Ova pitanja se koriste iz brojnih razloga:• Istraživač ne može da predvidi sve odgovore. Pitanja o tome šta se

ispitanicima sviđa ili ne sviđa kod nečega (proizvoda, usluge itd.) su uvek pitanja sa doslovnim odgovorima , pošto ne možemo predvideti sve mogućnosti (npr. šta se sve ljudima sviđa/ne sviđa kod nekog proizvoda).

• Želimo da znamo način izražavanja koji ispitanici koriste prilikom odgovaranja na pitanje. Možemo da predvidimo skup mogućih odgovora, ali nas interesuje terminologija koju ljudi koriste.

• Želimo da citiramo neke odgovore od reči do reči u izveštaju ili prezentaciji da bi ilustrovali snagu osećanja/stavova. Kao odgovor na pitanje: “Zašto nećete koristiti tu kompaniju opet?”, ispitanik može napisati:” Užasni su. Zavlačili su me mesecima, nisu odgovarali na moja pisma, a kad su mi odgovorili poslali su mi neki nepovezan odgovor. Nikad ih više neću koristiti.” Da je korišćena lista kodiranih odgovora, ovaj odgovor bi bio zabeležen kao loša usluga. Odgovor od reči do reči pruža mnogo bogatije informacije.

• Kroz analizu doslovnih odgovora, klijenti mogu utvrditi da li potrošač ima primedbe/pohvale na način poslovanja, politiku kompanije, zaposlene sa kojima su bili u kontaktu itd.

Često se pitanja sa doslovnim odgovorima koriste u sledećima slučajevima:

• dopadanje ili nedopadanje proizvoda, koncepta, reklame itd.• Spontani opisi imidža proizvoda• Spontani opisi sadržaja reklame• Razlozi za izbor nekog proizvoda/radnje/provajdera usluga• Razlozi ze preduzimanje/nepreduzimanje određenih koraka• Promene/poboljšanja koje bi ispitanici želeli da vide

Pitanja koja počinju sa “zašto”, “kako”, “šta” su obično pitanja sa doslovnim odgovorima.

Mane pitanja sa doslovnim odgovorima:• u intervjuu se mogu javiti greške prilikom beleženja odgovora od reči

do reči.• ispitanicima je često teško da istovremeno prepoznaju i rečima izraze

šta misle/osećaju, što se naročito često dešava kod izražavanja negativnih osećanja i misli, tako da se na pitanja sa doslovnim odgovorima o tome šta se ljudima ne sviđa kod nečega javlja visok procenat odgovora poput “ništa” ili “ne znam”

• bez pomoći preko ponuđene liste odgovora ispitanicima se dešava da pogrešno razumeju pitanje ili odgovaraju na pitanje na koje žele da odgovore.

• analiza odgovora može biti komplikovana, relativno skupa i oduzima dosta vremena.

Da bi dobili što kompletniji odgovor na pitanja sa doslovnim odgovorima (uopšte na pitanja otvorenog tipa) , anketari su istrenirani da koriste što više podpitanja. Npr. prvi odgovor koji ispitanici daju za kupovinu jedne marke može biti isti za svaku marku – nema bitne diskriminacije među markama. Prvi odgovor je obično vrlo neodređen i podpitanja služe da bi se dobio što kompletniji odgovor. Tipična podpitanja: “Šta vam se još svidelo kod...?” pauza, pa podpitanje “Šta još?”, ako se ni tada ne dobije dalji odgovor nastavlja se dalje sa pitanjima. Cilj je da ispitanici nastave da pričaju - daju odgovor na pitanje sve dok nema više šta bi imali ili želeli da kažu, pri čemu treba biti obazriv da se ispitanik podpitanjima ne navede ni u jednom smeru (ka bilo kom određenom odgovoru).

Prilikom analize odgovora dobijeni odgovori se kodiraju. Prvo se utvrđuje ceo skup mogućih odgovora (code frame) : odgovori se po sličnosti svrstavaju u teme i svakoj temi se pridružuje kod.

Pitanja sa kodiranim odgovorima (pre-coded)

1) Pitanja otvorenog tipa sa kodiranim odgovorima

U intervjuima anketar često dobija listu kodiranih odgovora na pitanja otvorenog tipa (ovu listu anketar ne pokazuje ispitanicima!). To može, npr. biti lista marki na osnovu koje anketar beleži kod odgovora na pitanje “Koje marke je bio musli koji ste jeli danas?” ili se ova lista može koristiti kod kategorizacije složenijih odgovora.

Primer 1. Zašto ste kupili baš tu marku majoneza?(NE POKAZIVATI LISTU ODGOVORA ISPITANICIMA)

- to je jedina marka majoneza koju kupujem 1- u prodavnici je bilo samo te marke majoneza 2- jer je najjeftinija 3- bila je na popustu 4- zbog ukusa koji sam tražio/la 5- zbog veličine pakovanja 6- drugi odgovor (zapisati) 7

Ovo zahteva od pisca ankete da pogodi (skoro) sve moguće odgovore,što se čini da bi se uštedelo vreme i novac koji bi se potrošio na kodiranje odgovora zapisanih doslovce.

Ako se obezbedi lista kodiranih odgovora, gubi se bogatstvo i moć ilustracije odgovora od reči do reči, kao i suptilne razlike među odgovorima, ali vreme i troškovi unosa podataka su znatno redukovani.

Lista kodiranih odgovora se može napraviti na osnovu nekog sličnog prethodnog istraživanja ili na osnovu detaljnih intervjua.

2) Pitanja zatvorenog tipa sa kodiranim odgovorima

Pitanja zatvorenog tipa uglavnom imaju kodirane odgovore – ispitanicima se nudi lista sa ponuđenim odgovorima (prompt list) sa koje biraju odgovor ili na pitanje postoji samo konačan broj poznatih odgovora.

Dihotomna pitanja – pitanja sa odgovorima da/ne

“Da li ste pili pivo u poslednja 24 časa?”Može se desiti da ispitanici odbiju da odgovore ili odgovore “ne

znam”. Složeno pitanje se može razbiti na više pitanja sa da/ne odgovorima i tako prikupiti svi delove potrebne informacije. Npr. pitanje “Da li ste poslednjih 12 meseci kupili bicikl koji je koštao preko 20000 dinara kao poklon za dete u vašoj porodici?” Lakše je pitati, a i ispitanici će bolje razumeti ako se postave sledeća pitanja:“Da li ste poslednjih 12 meseci kupili bicikl?”

Ako jeste:“Da li ste ga kupili za sebe ili za nekog drugog?”

Ako je bicikl kupljen za nekog drugog:“Da li ste kupili bicikl za dete?”

Ako jeste kupljen za dete:“Da li je to dete član vaše porodice?”

Ako je dete član porodice:“Da li je bicikl koštao 20000 dinara i više ili manje od 20000 dinara?”

Kad se pitanje raščlani na ovaj način prikupe se još neke dodatne informacije – može se odrediti procenat ljudi koji su kupili bicikl u poslednjih godinu dana, procenat ljudi koji su ga kupili za sebe ili kao poklon – ove informacije mogu poslužiti kao provera reprezentativnosti uzorka ili kao potpuno nova informacija.

Međutim treba obratiti pažnju da li je pitanje zaista dihotomno. Razmotrimo pitanje: “Da li ćete kupiti bicikl narednih 6 meseci?” Ovo izgleda kao dihotomno pitanje – ali ako se ponude samo odgovori da/ne, možemo dobiti veliki procenat “ne znam” odgovora jer je buduće ponašanje nepredvidivo. Neki ispitanici će biti sigurni da će/neće kupiti bicikl narednih 6 meseci, dok drugi neće biti tako sigurni – možda misle da je moguće da će kupiti bicikl, ali im ta opcija nije ponuđena među odgovorima. Pravo pitanje se ovde zapravo odnosi na namere i očekivanja ispitanika da kupe bicikl narednih 6 meseci, pa bi pitanje trebalo da glasi: “U ovom momentu da li nameravate ili očekujete da kupite novi bicikl narednih 6 meseci?” Ovo se sada može tretirati kao dihotomno pitanje, ali je ipak bolje rešenje ponuditi

skalu odgovora od “definitivno da” do “definitivno ne” (ispitanici će na ovaj način bolje izraziti svoju nesigurnost oko budućeg ponašanja).

Pitanja sa višestrukim izborom (multiple choice) Pitanja zatvorenog tipa na koje je ponuđeno više mogućih

odgovora. Npr. “Koju marku ili marke piva ste pili proteklih 7 dana?” – postoji konačan broj odgovora, skup mogućih odgovora je predvidiv i pitanje ne zahteva od ispitanika da bilo šta kaže svojim rečima. Kod intervjua imamo listu kodiranih odgovora koja se ne pokazuje ispitanicima a kod upitnika ispitanici zapisuju ime marke.

“Ne znam” odgovori

Ako u intervjuu na listi kodiranih odgovora nema odgovora “ne znam” anketar će verovatno postavljati podpitanja pre nego što zabeleži da ispitanik nije mogao/želeo da odgovori na pitanje. Ako tog odgovora ima na listi, anketar će prihvatiti “ne znam” odgovor od ispitanika kao legitiman i neće postavljati podpitanja.

“Ne znam” je legitiman odgovor na mnoga pitanja gde ispitanik zaista ne zna odgovor (poput “Kada je vaša kuća okrečena?” ili “U kojoj prodavnici ste kupili teglu džema?”). Međutim, kod pitanja o mišljenju ili skorašnjem ponašanju, kojeg bi ispitanik trebalo da se seti (“Gde u kuću biste najverovatnije stavili ovaj osveživač vazduha?”, “Koji javni prevoz ste danas koristili na putu do posla?”, “Koju marku paradajz supe ste poslednju kupili?” itd.) nije uvek jasno da li treba uključiti “ne znam” odgovor.

Dobar razlog za stavljanje “ne znam” odgovora u intervjuu jeste da se ne bi na mestu odgovora ostavila praznina – istraživači tada ne mogu biti sigurni da li je uopšte to pitanje postavljeno. Saznanje da ispitanik nije želeo/mogao da pruži odgovor daje autoru ankete sigurnost daje intervju korektno vođen. Ovo pruža značajnu informaciju o znanju ispitanika i njihovoj sposobnosti da odgovore na pitanje – činjenica je većina ispitanika

odgovorila sa “ne znam” može ukazati da je pitanje loše osmišljeno i da ga većina njih nije dobro razumela.

Kod elektronskih upitnika se obično navodi “ne znam” odgovor jer bez njega (bez datog odgovora) se ne može preći na naredno pitanje.Kod upitnika na papiru za svako pitanje treba razmotriti da li je potreban “ne znam” odgovor – kod za ovaj odgovor na svakom pitanju može ohrabriti ispitanike da ne razmišljaju dovoljno o svom odgovoru i kad su nesigurni odmah odgovore “ne znam”. Znači, ovde se odgovori “ne znam” uključuju samo ako istraživač smatra da je to jedan mogući pravi odgovor na postavljeno pitanje.

VRSTE PODATAKA

Odgovori se mere korišćenjem 4 vrste podataka:1) Nominalni2) Ordinalni3) Intervalni4) Količnički

Često se koristi i termin merne skale. Za autora ankete je bitno da odredi koje vrste podataka treba prikupiti za svako pitanje, pošto od toga zavisi dalja analiza podataka.

Nominalni podaci

Nominalni podaci su klasifikovani po nazivu u diskretne kategorije (pol:muški, ženski, grad: Beograd, Niš, Novi Sad, itd) Obično se svakoj kategoriji pridružuje neki broj. Međutim, izabrani brojevi su potpuno proizvoljni i ne govore o vrednosti kategorije odgovora. Svrha dodeljivanja brojeva kategorijama je zarad njihove lakše identifikacije (i dalje obrade). Tako, ako je npr. kategoriji “gradski” dodeljen broj 1, a “seoski” broj 2, između te dve kategorije ne postoji nikakav relativan odnos. Ispitanici se, na osnovu svojih odgovora, klasifikuju u neku od kategorija. Kategorije treba da budu sveobuhvatne (tj. svaki odgovor upada u neku od datih kategorija) i nemaju preseka (tj. ne preklapaju se).

Ne postoji nikakva numerička veza između kategorija. Odgovori se postavljaju u redosled koji, obično, najviše odgovara ispitanicima, po azbučnom redu, veličini itd.

Sem prebrojavanja broja odgovora u svakoj kategoriji, ništa drugo se ne može izračunati. Besmisleno je računati prosečnu vrednost odgovora ili vršiti bilo kakva izračunavanja na osnovu vrednosti koda.

Ordinalni podaci

Ordinalni podaci se obično javljaju u anketama kao skale za rangiranje (poredbene skale). Od ispitanika se traži da postave nominalne kategorije u redosled na osnovu kriterijuma datog u pitanju (često po redosledu sviđanja), kao npr.Molim vas stavite sledeće voćne jogurte u redosled sviđanja, gde 1 označava jogurt sa spiska koji vam se najviše sviđa a 5 jogurt koji vam se najmanje sviđa:

Kajsija 1Višnja 2Jagoda 3

Breskva 4 Malina 5

Prilikom istraživanja tržišta , poredbene skale se mogu koristiti za rangiranje po:

• karakteristikama proizvoda: ukusu, kvalitetu, itd.• učestalosti korišćenja (kupovanja): od najčešćeg do najređeg

korišćenja• nedavnosti upotrebe• ceni: najskuplje do najjeftinije

Rangiranjem se nominalni podaci postavljaju u izabrani redosled, ali ne govori ništa istraživaču o rastojanju između tačaka (dodeljenih vrednosti). U prethodnom primeru, jogurt od višnje se ispitaniku može dopadati skoro isto toliko kao jogurt od jagode, a oba mnogo više od jogurta od kajsije. Istraživač ovo ne može zaključiti na osnovu dobijenih podataka. Niti može zaključiti da poslednji izbor (ovde 5) se uopšte ne sviđa ispitaniku i nikad ga ne konzumira ili mu se samo najmanje sviđa od jogurta ponuđenih na listi. Čak se može desiti da se nijedan od ukusa ne sviđaju ispitaniku i da ih je rangirao od “ najmanje ne sviđa” do “najviše ne sviđa”.

Pomoću rangiranja se mogu napraviti razlike među markama, proizvodima ili uslugama.

Intervalni podaci

Intervalne skale omogućavaju ocenjivanje svake stavke na skali koja ima numerički ista rastojanja između svih tačaka i proizvoljnu nultu tačku. Takve skale se koriste da bi se utvrdio relativan odnos (veće-manje)između stavki (npr. koji jogurt se ispitaniku više ili manje dopada) . Pet ukusa jogurta se mogu oceniti na skali brojevima od 1 do 10, ali ocena 8 ne znači obavezno da se ta stavka (ukus jogurta) dva puta više sviđa nego stavka (jogurt) ocenjen sa 4. Prednost intervalne skale nad ordinalnom skalom je što istraživač može zaključiti da li se određena stavka ispitaniku sviđa ili ne na osnovu njegovog ocenjivanja. Međutim, na osnovu ovog ocenjivanja se ne može uvek izvršisti i rangiranje (ako su npr. dva ukusa jogurta ocenjena istim brojem).

Kod intervalnih skala se mogu izračunati srednje vrednosti i standardna odstupanja za svaku stavku skale.

Količnički podaci

Količnički podaci su vrsta intervalnih podataka. Rastojanje između svih tačaka na skali je konstantno, količnik bilo koje dva rezultata je smislen (godine: osoba od 50 godina je dva puta starija od osobe od 25 godina, prihod itd.).

Za količničke podatke se može izračunati srednja vrednost, standardno odstupanje i vršiti statistički testovi za numeričke podatke.

SKALE ZA OCENJIVANJE (RATING SCALES)

Merenje stavova je mnogo problematičnije od merenja ponašanja. Ispitanicima je poprilično jednostavno da odgovaraju na pitanja o ponašanju, ograničenih njihovom memorijom događaja, količinom truda koji su spremni da ulože prilikom odgovaranja (da razmisle malo više) i stepenom njihove iskrenosti. Ispitanicima je lakše da kažu kako su danas putovali, koju marku sosa su poslednje kupili ili koja telefonska kompanija im je provajder nego da opišu svoj stav o javnom prevozu, šta misle o upotrebi gotove hrane (sosova, konzervisane hrane) ili da opišu svoju percepciju (doživljaj) imidža telefonske kompanije.

Ispitanicima treba pomoći da izraze svoje stavove i opišu svoj doživljaj, naročito da ih opišu u formatu koji se može dalje analizirati.

Za merenje stavova se najčešće koriste skale za ocenjivanje.

Istraživač prvo određuje ukupan broj potrebnih iskaza - stavova u obliku rečenica, svojstava (atributa) proizvoda ili usluge, imidža itd. Od ispitanika se traži da na osnovu svoje procene ocene te iskaze koristeći definisanu skalu za ocenjivanje.

Skala za ocenjivanje je intervalna skala na kojoj ispitanici daju svoj odgovor koristeći definisani skup podjednako udaljenih tačaka.

Autori ankete često koriste ove skale – predstavljaju vrlo praktičan način za dobijanje informacija o stavovima koje se zatim lako analiziraju. Međutim, postoji više različitih vrsta skala za ocenjivanje i veština je odabrati onu koja je odgovarajuća.

Primer 1. (Pokazati kartice)Koliko je verovatno da ćete putovati vozom u bliskoj budućnosti?

- vrlo verovatno 1 - verovatno 2 - ni verovatno ni malo verovatno 3 - malo verovatno 4 - nije verovatno 5

Koristeći skalu na ovoj kartici naznačite koliko smatrate da su menadžment i osoblje efektivni u smislu dobre organizovanosti i sistematičnosti u obavljanju svog posla.

- vrlo efektivno 1 - efektivno 2 - ni efektivno ni neefektivno 3 - nije efektivno 4

- potpuno neefektivno 5

Skale u Primeru 1. su skrojene tako da odgovaraju postavljenim pitanjima, imaju 5 tačaka (stavki) za gradaciju od pozitivnog ka negativnom. Prve dve su skale su uravnotežene oko neutralne srednje tačke sa istim brojem pozitivnih i negativnih iskaza. Iskazima se pridružuju brojevi, redom od 1 do 5, od najnegativnijeg do najpozitivnijeg (ili od -2 do +2, gde je 0 neutralna stavka).Sve stavke na skali idu od najnegativnije do najpozitivnije ili obratno.

Primer 2. Izuzetak za drugačiji poredak stavki: primer je australijski veb upitnik gde je srednja neutralna stavka postavljena na sam kraj ponuđene liste zbog konteksta. Ovo je urađeno zbog tendencije ispitanika da odbijaju da priznaju da reklame utiču na njih. Neutralni iskaz je postavljen na kraj liste očekujući da ako se prvo stavi blok iskaza gde se priznaje uticaj medija, vizuelni utisak će biti takav da će ispitanici radije razmotriti da reklame vrše uticaj na njih. Pisac ankete jeste pristrasan na ovaj način (pristrasnost preko ponuđenih odgovora), ali to čini da bi izbegao ovu vrlo poznatu , značajnu pristrasnost ispitanika (negiranje uticaja mas-medija). Kada se, tokom analize podataka, pridružuju brojevi iskazima, srednja tačka dobija središnji broj.

“Na osnovu svega što ste videli i čuli u ovoj reklami, koliko je verovatno da ćete kupiti ovaj proizvod?” (Molim vas odaberite jedan od ponuđnih odgovora.)- vrlo verovatno 1- verovatno 2- malo verovatno 3- nije verovatno 4- reklama nije imala nikakvog uticaja na moju odluku o kupovini ovog proizvoda 5

Uravnotežene skale (balanced scales)

Obično se skale uravnotežuju uključivanjem istog broja pozitivnih i negativnih stavki. Ako ima više pozitivnih nego negativnih ukupni broj pozitivnih odgovora će biti veći nego da je uzeta uravnotežena skala i obratno (ako ima više negativnih nego pozitivnih stavki u skali).

Razmotrimo sledeću uravnoteženu skalu: Od ispitanika je traženo da opišu kvalitet ukusa proizvoda:

• veoma dobar• dobar• prosečan• loš• veoma loš

U ovoj skali imamo dve pozitivne i dve negativne stavke i ispitanici se ne navode u bilo kom smeru.

Druga varijanta skale: - odličan - veoma dobar - dobar - prosečan - lošSada imamo 3 pozitivne stavke koje će se (ukupno) češće izabrati nego negativna stavka.

U većini slučajeva skala se uravnotežuje da bi se izbegla pristrasnost (kroz navođenje više na pozitivne ili negativne odgovore).

Međutim, ima slučajeva kada se izbor neuravnotežene skale može opravdati. Kada je poznato da će odgovori biti raspodeljeni više u jednu stranu (pomereni više ka pozitivnom ili negativnom), više pozitivnih ili negativnih stavki se navodi radi bolje diskriminacije.

Neuravnotežene skale se koriste samo sa vrlo dobrim razlogom i za određenu svrhu i od strane iskusnih istraživača.

Primer 3. Koja od sledećih fraza najbolje opisuje vaše mišljenje o šansama za dobitak nagrade u ovoj igri?

• Nikakve 1• Male 2• Osrednje 3• Dobre 4• Velike 5• Veoma velike 6• Ogromne 7• Ne znam 8

U ovoj skali imamo dva negativna i 4 pozitivna iskaza (naglasak je na pozitivnim iskazima). Istraživač je znao da je veća diskriminacija potrebna među pozitivnim stavkama.

Broj stavki na skali

Obično se koristi 5 stavki na skali – za najveći broj slučajeva ovo pruža dovoljno diskriminacije i spitanicima je lako da je razumeju. Ako je potrebna veća diskriminacija može se proširiti na 7 stavki. - sigurno (definitivno) odlično - vrlo verovatno veoma dobro - verovatno dobro - ni verovatno ni malo verovatno ili ni dobro ni loše - malo verovatno loše - nije verovatno vrlo loše - definitivno ne očajno

Odluka o broju stavki na skali se donosi u zavisnosti od potrebne diskriminacije, sposobnosti ispitanika da naprave razliku među stavkama i razlike koja se može ostvariti među stavkama. Treba razmotriti i vrstu ankete – kod telefonskog intervjua, skale sa više od 5 stavki su teške za pamćenje. Kod upitnika bi za više stavki bile potrebne dodatne strane(duži upitnik).

“Ne znam” stavka na skali

U primeru 1. sve skale su uravnotežene oko neutralne srednje tačke “niti se slažem niti se ne slažem”. Ovu tačku često ne koriste samo ispitanici koji nemaju jasan, izražen stav već i oni koji žele da odgovore sa “ne znam” ali ta opcija nije ponuđena.

Autori ankete često ne pružaju opciju “ne znam” jer ne žele da ohrabruju ispitanike da daju ovaj odgovor već žele da ispitanici daju odgovor koji označava da ispitanik nema svestan stav.

Problem može stvoriti ako ispitanici, kad nije obezbeđena opcija “ne znam” (što se javlja kod upitnika) ostave praznu (nepopunjenu) skalu. Takođe, ako odgovor nije dat na neku skalu iz baterije skala za merenje nekog stava, problem je kako tretirati te podatke tokom analize.

Autor ankete mora da razmotri za svaku skalu koliko je bitno da se napravi razlika između ljudi koji su uzabrali srednju stavku kao njihov pravi odgovor i ljudi koji nisu želeli ili mogli da odgovore i na osnovu toga da odluči da li će u skalu uvrstiti stavku “ne znam”.

Neparan ili paran broj stavki

Neki autori preferiraju da koriste skalu sa parnim brojem stavki – eliminišu srednju neutralnu stavku želeći da primoraju one koji bi je inače izabrali prevagnu na jednu ili drugu stranu.

Primeri skala sa 6 stavki: - sigurno (definitivno) odlično - vrlo verovatno veoma dobro - verovatno ili dobro - malo verovatno loše - nije verovatno vrlo loše - definitivno ne očajno

U istraživanjima u kojima se očekuje da većina ljudi ima svoje gledište, npr. istraživanje o kriminalu, može se smatrati da većina ljudi ima stav iako ga nisu svesni. Smatra se da je tada u redu primorati ispitanike da biraju odgovore iz jednog ili drugog smera (u pozitivno ili negativno). Kada je npr. tema musli treba zaključiti da mnogi ljudi nemaju mišljenje u jednu ili drugu stranu (potrebna je netralna srednja stavka).

Istraživanja su pokazala da ako se uključi neutralna stavka, broj neutralnih odgovora je značajno veći nego da nije uključena u skalu i ljudi su (u intervjuu) dali neutralan odgovor spontano. Znači, autor ankete u zavisnosti od pitanja i teme treba da prosudi da li će ili ne uključiti neutralnu stavku.

SKALE ZA MERENJE STAVOVA

Najčešće se koriste sledeće tri skale:1. Lajkertova skala2. Semantička diferencijalna skala3. Stejplova skala

Lajkertova skala

Ovu skalu je prvi objavio psiholog Renzis Lajkert 1932. godine. Ispitanicima se predstavlja baterija (niz) stavova u obliku rečenica - iskaza (attitude statements) i za svaki iskaz se od njih traži da procene da li se i koliko slažu ili ne slažu u skladu sa 5 ponuđenih kategorija odgovora.

U intervjuu odgovori se mogu pokazati na kartici dok anketar redom čita iskaze. U telefonskom intervjuu od ispitanika se može tražiti da zapiše kategorije odgovora.

Primer 4. Naveden je niz iskaza koji se tiču stavova o kupovini. Molim vas pročitajte svaki iskaz i u zavisnosti koliko se slažete ili ne sa njim označite odgovarajući kvadratić. U potpunosti se Ne slažem se Niti se slažem Slažem se U potpunosti ne slažem niti se ne slažem se slažem

Biti pametan kupac je ‌□ ‌ □ ‌ □ □ □ vredno dodatnog vremena

Potpuno mi je nebitno ‌□ ‌ □ □ ‌ □ ‌□ koju marku kupujem

Koristim prednosti specijalnih ‌□ ‌ □ ‌ □ ‌ □ ‌ □ ponuda i sniženja

Volim da isprobavam nove ‌□ ‌ □ ‌ □ ‌ □ ‌ □ marke

Uživam u kupovini i ‌□ ‌ □ ‌ □ ‌ □ ‌ □ promocijama/degustacijama

Odgovori mogu biti kodirani brojevima od 1 do 5, ili od -2 do +2. Kako su ovo intervalni podaci, srednje vrednosti i standardna odstupanja se izračunati za svaki iskaz.

Lajkertova namera je bila da svaki iskaz u bateriji iskaza predstavlja različite aspekte istog stava. Sumiraju se rezultati svakog ispitanika na bateriji iskaza, da bi se dobio ukupni rezultat stava za svaku osobu. U komercijalnim istraživanjima se retko računa ukupan rezultat, pošto iskazi pokrivaju više različitih stavova (a ne jedan) , istraživače interesuju samo određeni aspekti stavova koji prouzrokuju ponašanja I pravljenje izbora na tržištu.

Dobijeni podaci se često koriste u faktorskoj analizi, identifikuju se grupe ljudi sa sličnim odgovorima, kao predstavnici određenog aspekta stava.

Kada se koristi Lajkertova skala treba biti svestan 4 međusobno zavisne pojave:

• uticaj redosleda (order effect)• slaganje (acquiscence)• centralna tendencija (central tendency)

• odgovaranje po šablonu (pattern answering

Efekat redosleda se javlja usled redosleda kojim su stavke (odgovori) dati.

Slaganje predstavlja tendenciju ispitanika da se više slažu nego ne slažu sa iskazima.

Centralna tendencija predstavlja nevoljnost ispitanika da koriste ekstremne (krajnje) stavke. Istraživanje su pokazala da dvoetapno pitanje daje veći procenat ekstremnih odgovora:

Za svaki od navedenih iskaza prvo obeležite vaše slaganje a zatim koliko se slažete:Cena proizvoda obično govori o njegovom kvalitetu.ne slažem se ______ niti se slažem niti se ne slažem ______ slažem se ______

Koliko se slažete/ne slažete sa prethodnim iskazom?skroz _______ veoma__________

Ako imamo veći broj stavova u obliku iskaza, ovaj pristup (dvoetapnih pitanja) oduzima mnogo vremena. Pogodan je za telefonski intervju,gde se celokupna skala ne može pokazati.

Odgovaranje po šablonu se javlja kada ispitanik počne rutinski da zaokružuje odgovore - obično je posledica umora i\ili dosade. Najbolji način da se izbegne je održati anketu interesantnom za ispitanika. Da bi se minimalizovalo odgovaranje po šablonu treba uključiti i pozitivne i negativne iskaze. Ispitanik onda treba da ih pročita ili sasluša anketara dok ih čita da bi razumeo iskaz i dao (konzistentan) odgovor. Na osnovu kontradiktornih odgovora od istog ispitanika se može uočiti odgovaranje po šablonu.

Semantička diferencijalna skala

Ovo je jedna bipolarna skala za ocenjivanje - međusobno suprotni izrazi (opisi, svojstva) se postavljaju na krajeve skale i od ispitanika se očekuje da naznače sa kojom i koliko se slažu beleženjem simbola X ili štikliranjem kvadratića duž skale. Prednost ove skale nad Lajkertovom skalom je što nije potrebno definisati stavke na skali.

Tvorac ove skale Ozgud (Osgood, 1957.) je predložio upotrebu 7 tačaka na skali odgovora i ovaj broj tačaka se i danas najčešće koristi, iako se koriste i skale sa 3 ili 5 tačaka.

Primer 5. Navedeni su parovi iskaza. Svaki od njih se može ali ne mora odnositi na reklamu koju ste upravo videli. Molim vas pročitajte svaki par i naznačite koji od njih se po vašem mišljenju odnosi na reklamu štikliranjem za svaki par iskaza.Npr. ako se u potpunosti slažete da je reklama bila banalna štikliranjem kvadratić najbliže tom iskazu, dok ako se samo slažete štikliranjem kvadratić dalje od iskaza.Primer:fascinantna □ ‌ □ ‌ □ ‌ □ ‌ ‌ □ ‌ □ ‌ □ banalna

Molim vas obeležite vaše odgovore (popunite sledeće stavke) u zavisnosti od toga šta mislite o reklami.

dosadna ‌□ ‌ □ ‌ □ ‌ □ ‌ ‌ □ ‌ □ ‌ □ interesantna

bitna ‌ □ ‌ □ ‌ □ ‌ □ ‌ ‌ □ ‌ □ ‌ □ nebitna

uzbudljiva ‌ □ ‌ □ ‌ □ ‌ □ ‌ ‌ □ ‌ □ ‌ □ nije uzbudljiva

odbojna ‌ □ ‌ □ ‌ □ ‌ □ ‌ ‌ □ ‌ □ ‌ □ privlačna

okupira pažnju □ ‌ □ ‌ □ ‌ □ ‌ ‌ □ ‌ □ ‌ □ ne okupira pažnju

ništa mi ne znači □ ‌ □ ‌ □ ‌ □ ‌ ‌ □ ‌ □ ‌ □ mnogo mi znači

Kod semantičke diferencijalne skale iskazi (svojstva, opisi) treba da budu što kraći i precizniji da bi ispitanik uspeo da pročita i razume oba kraja skale. Skala predstavlja linearnu progresiju od jednog do drugog kraja.Uvek treba dati primer kako se skala popunjava.

Treba biti oprezan prilikom definisanja suprotnih iskaza: suprotno od moderan može biti staromodan ili tradicionalan. Suprotno od slatko može biti slano, ali i kiselo, gorko, ljuto. Autor ankete treba da razmotri koje to veličine je potrebno izmeriti i u skladu s tim da napravi suprotne iskaze. Kod Lajkertove skale neslaganje sa iskazom " marka je moderna" može značiti da ispitanik smatra da je marka staromodna ili tradicionalna, ali istraživač nije siguran na koje od ta dva je ispitanik mislio prilikom popunjavanja skale, dok kod semantičke diferencijalne skale nema nesigurnosti po tom pitanju(suprotni iskazi su unapred definisani). Ovo predstavlja još jednu prednost ove skale nad Lajkertovom skalom.

Primer 6. Navedeni su parovi suprotnih iskaza pomoću kojih bi se mogla opisati ova reklama. Molim vas zaokružite broj na skali koji najbolje opisuje ono šta vi mislite o ovoj reklami.

vredna pamćenja 1 ‌ 2 ‌ 3 ‌ 4 ‌ ‌ 5 ‌ nije vredna pamćenja

lako se zaboravlja 1 ‌ 2 ‌ 3 ‌ 4 ‌ ‌ 5 ‌ ne zaboravlja se lako

uzbudljiva, zabavna ‌ 1 ‌ 2 ‌ 3 ‌ 4 ‌ ‌ 5 ‌ nezanimljiva

obična, dosadna 1 ‌ 2 ‌ 3 ‌ 4 ‌ ‌ 5 ‌ pametno urađena, kreativna

pomaže da se marka 1 ‌ 2 ‌ 3 ‌ 4 ‌ ‌ 5 ‌ marka se na osnovu izdvoji od ostalih nje ne ističe kao maraka drugačija

utiče da budem manje 1 ‌ 2 ‌ 3 ‌ 4 ‌ ‌ 5 ‌ utiče da budem višezainteresovan/na za zainteresovan/na za tu marku tu marku

Iskazi "vredna pamćenja" i "lako se zaboravlja" nisu stavljeni kao međusobno suprotstavljeni - nešto što je vredno pamćenja sadrži korisne informacije, ali ne znači da se ne može lako zaboraviti.

U primeru 5. i 6. na levom kraju skale nisu svi iskazi istog polariteta - cilj je minimalizovati mogućnost da dođe do odgovaranja po šablonu i radi provere konzistencije odgovora ispitanika.

Stejplova skala

Opisi (iskazi) se postavljaju u centar skale koja ima raspon vrednosti od -5 do +5. Od ispitanika se traži da naznače da li se slažu pozitivno ili negativno sa svakim iskazom i koliko snažno odabirom jedne od tačaka na skali.

Primer 7. Molim vas naznačite koliko mislite da sledeće reči i izrazi opisuju pekaru "Hleb&Kifle". Izaberite pozitivan broj za frazu za koju mislite da tačno opisuje tu pekaru. Što tačnija mislite da je ponuđeni izraz, to ćete odabrati veći broj. Izaberite negativan broj za izraz za koji mislite da ne opisuje tačno tu pekaru. Što manje tačna mislite da je ponuđen izraz, to ćete odabrati manji negativan broj. +5 +5 +5+4 +4 +4+3 +3 +3+2 +2 +2+1 +1 +1lepo uređen, prijatan enterijer ljubazno osoblje privlačan izlog-1 -1 -1 -2 -2 -2-3 -3 -3-4 -4 -4-5 -5 -5

Prednosti ove skale nad semantičkom diferencijalnom skalom: nije potrebno odrediti suprotne iskaze da bi obezbedili bipolarnost, ima 10 tačaka što pruža veću diskriminaciju. Podaci se, međutim, mogu analizirati na isti način kao podaci dobijeni iz semantičke diferencijalne skale.

Stejplova skala se ne koristi često jer se smatra da zbunjuje ispitanike. Prvo je potrebno obučiti ispitanike da bismo bili sigurni da su dobro razumeli zadatak. Ima smisla koristiti je kod elektronskog upitnika.

GRAFIČKE SKALE

Ovo je neprekidna bipolarna skala - na njenim krajevima se nalaze suprotstavljeni iskazi. Često se umesto vrednosti označava pravom linijom.

Primer 8. Molim vas naznačite stavljanjem uspravne crte na liniju kako ocenjujete pekaru "Hleb&Kifle" za svaki par sledećih iskaza.

lepo uređen, prijatan enterijer _____________________________________ loše uređen, nije prijatan enterijer

ljubazno osoblje _____________________________________ neljubazno osoblje

pravlačan izlog _____________________________________ neprivlačan izlog

Meri se rastojanje ispitanikove crte od iskaza na duži i na taj način se dobija rezultat za svaki aspekt stava. U suštini, ovo je neprekidna semantička diferencijalna skala koja pruža veći stepen preciznosti i izbegava se pitanje broja tačaka na skali. Predstavlja jednostavan način za merenje stavova i percepcija imidža, ali je nepraktična za upitnike na papiru. Merenje crte na stotinama upitnika na papiru(naročito ako ima više ovakvih skala) nije uopšte praktično. Takođe, ne može se koristiti kod telefonskih intervjua.

Kod intervjua kod kojih se koristi laptop, kao i elektronskih upitnika, neprekidna grafička skala je jedna realna opcija. Ispitanici mogu vući kursor

duž linije do željene pozicije i računar će automatski zapamtiti izabranu poziciju za svakog ispitanika.

Kada se ova skala koristi za merenje stavova o markama ili proizvodima, više od jednog kursora se može koristiti za različite marke (proizvode) ili umesto kursora se može koristiti logo marke. Na taj način ispitanici mogu postaviti veći broj marki (preko njihovih logoa) duž jedne skale, tako da su pozicionirane relativno jedna u odnosu na drugu kao i u odnosu na krajeve skale, u zavisnosti od ispitanikove percepcije. Ovo je brže od ocenjivanja svake marke posebno, interesantnije za ispitanike i obezbeđuje bolje relativne mere varijacije stava/percepcije u zavisnosti od marke.

Dobijeni podaci su neprekidni, tokom analize se formiraju odgovarajući intervali.

Primer 9. Grafička skala

Krajnje tačke na skali se mogu obeležiti brojevima npr. od 0 do 100 - odabrana pozicija kursora je tada broj u intervalu od 0 do 100.

Kada se, npr. evaluiraju reakcije na novi proizvod može se dodati i srednja tačka.

Primer 10. Ocenjivanje ukusa novog proizvoda

-50 taman = 0 50 suviše slatko _______________________________ suviše gorko

-50 taman = 0 50 suviše voćnog ukusa _______________________________ nije dovoljno voćnog ukusa

-50 taman = 0 50 suviše tečno _______________________________ suviše čvrsto

SLIKOVNE SKALE

Slučajevi kada je bolje koristiti slikovne skale:• ciljnu populaciju čine deca - nisu sposobna da uspostave relaciju

između svojih odgovora i rečeničnih opisa.• postoje kulturne razlike između podgrupa ciljne populacije koje mogu

interpretirati opise različito• kod internacionalnih istraživanja gde prevod opisa može promeniti

značenje• ciljna populacija nije dovoljno pismena

Uobičajeno rešenje ovih problema je upotreba skale sa smajlijima. Raspon od osmeha do tužnog lica se koristi da naznači da se ispitanik slaže ili ne slaže sa opisom.

Slikovna varijanta neprekidne skale za ocenjivanje je termometar skala. Ispitanik boji (puni) termometar tako da što više popuni termometar to se više slaže sa ponuđenim iskazom.

Upotreba skala za ocenjivanje u istraživanjima o zadovoljstvu potrošača

Njihova upotreba pruža relativno jednostavan način da ispitanici ocene aspekte usluge na osnovu različitih iskaza.

S obzirom da je skala intervalna, može se računati uzoračka sredina za dobijene podatke, vršiti korelaciona i regresiona analiza (u odnosu na ukupno zadovoljstvo uslugom ili podatke o ponašanju ispitanika).

Skale poput ovih se često mogu naći u upitnicima koji se ostavljaju u hotelskim sobama. U primeru 8. je naveden deo te skale koja originalno sadrži 53 svojstva (atributa) koje treba oceniti i 12 drugih pitanja. Od uputstava sadrži samo definicije tačaka na skali (smatrajući da su klijenti hotela dovoljno upućeni u način popunjavanja upitnika).

Primer 11. Hotelski upitnik1=odličan, 2=veoma dobar, 3=dobar, 4=dovoljan, 5=nedovoljan

čistoća vaše sobe po ulasku 1 2 3 4 5

čistoća i održavanje vaše sobe 1 2 3 4 5tokom boravka

celokupna čistoća kupatila 1 2 3 4 5

stanje restorana i bara 1 2 3 4 5

funkcionalnost sobe 1 2 3 4 5

Situacije u kojima se danas traži od mušterija da popune anketu o zadovoljstvu uslugom:

• u banci• pretplata telefonskoj kompaniji• kupovina polise osiguranja• rezervacija turističkog aranžmana• putovanje avionom ili vozom• kupovina kompjuterskog softvera• kupovina kola• servisiranje kola• boravak u hotelu

Ankete o zadovoljstvu klijenata se međusobno razlikuju, od kratkih kartica za popunjavanje do dugih telefonskih intervjua. Najveći broj ovih anketa koristi skale za ocenjivanje.

Istraživač treba da odluči koja je skala odgovarajuća. da li je dovoljno samo pratiti promene dobijenih ocena tokom vremena ili i kako se menja odnos ocena:očekivanja. Ocena "veoma dobar " može biti sjajna za hotel sa dve zvezdice ali slab rezultat za hotel sa 5 zvezdica gde se sve očekuje da bude odlično. Da li ispitanici imaju to u vidu kada popunjavaju anketu? Da li će isti nivo usluge biti ocenjen sa "odličan" u hotelu sa dve zvezdice ali "nedovoljan" u hotelu sa 5 zvezdica zato što su očekivanja različita? Čak i da se održi isti nivo usluge tokom vremena, ocene se mogu promeniti ako se npr. u blizini otvori novi hotel sa boljom uslugom što dovodi do promene očekivanja klijenata.

Primer skale koja meri ukupan učinak u odnosu na očekivanja:mnogo bolje nego što sam očekivao/labolje nego što sam očekivao/lakao što sam očekivao/lagore nego čto sam očekivao/lamnogo gore nego što sam očekivao/la

U nekim slučajevima je bitnije ispuniti potrebe klijenata nego njihova očekivanja (npr. pogodnosti hotela sa 5 zvezdica kao bazen, sauna, barovi, restorani mogu biti odlični i očekivani za hotel sa 5 zvezdica, ali mnogo više nego što je klijentima bilo potrebno, pa će sledeći put otići u drugi hotel gde mogu dobiti šta im je potrebno za manju cenu). Tada imamo sledeću skalu:

Nivo usluge je bio:mnogo više nego što mi je bilo potrebnomalo više nego što mi je bilo potrebnotačno koliko mi je bilo potrebnomalo manje nego što mi je bilo potrebnoznatno manje nego što mi je bilo potrebno

Svojstva (atributi)

1. Određivanje atributa Ako nemamo na raspolaganju već postojeći skup stavova ili atributa,

treba ga osmisliti. Obično se skup emocija, stavova i percepcija koje postoje i koje su bitne za ciljeve istraživanja dobija iz preliminarnog kvalitativnog istraživanja. Takođe, ovo preliminarno istraživanje se može koristiti za razvijanje hipoteza o stavovima koji postoje na tržištu, a koje ćemo kasnije testirati.

Ako nije moguće izvesti preliminarnu fazu istraživanja, skup stavova u obliku rečenica se može drugde pronaći - iz prethodnih sličnih istraživanja

ili na osnovu iskustva i logičkog zaključivanja generisati (skoro) svaki mogući stav, emociju ili percepciju imidža koje je potrebno uključiti u anketu.

Ako se koristi poslednji navedeni pristup treba biti obazriv jer:• novi stavovi koji nisu još identifikovani će biti preskočeni što će

dovesti do toga da umesto novog uvida u stavove i percepcije na tržištu imamo staru, "prevaziđenu" sliku o stavovima i percepcijama.

• mogu se potpuno prevideti bitna svojstva• redosled i izbor reči može biti drugačiji od onoga koji koriste

ispitanici• u odsustvu informacija šta je bitno a šta nebitno, javlja se tendencija

da se osmisli što više (uključujući i one koji nisu bitno za istraživanje) da bi se pokrile sve mogućnosti.

Da bi se izbegao poslednji slučaj, u preliminarnom istraživanju se može navesti celokupan skup generisanih stavova u obliku rečenica i na osnovu dobijenih rezultata zaključiti šta da se uključi u anketu. U ovom slučaju da anketa ne bi bila predugačka za ispitanike, obično se ostavljaju pre skala samo pitanja o ponašanju koja su povezana sa stavovima u skali.

Lista aspekata različitih stavova koji su korišćeni u mnogim objavljenim radovima: "The Handbook of Marketing Scales" (Bearden&Netemeyer, 1999.)

2. Broj stavova u obliku rečenica u skaliDa bi se pokrili svi razmatrani stavovi ili aspekti stava potrebno je

navesti dovoljan broj iskaza(nekoliko iskaza za svaki aspekt stava - da bi istraživač mogao da proveri konzistentnost odgovora ispitanika). Broj iskaza pre nego što kod ispitanika nastupi umor će zavisiti od stepena interesovanja ispitanika za temu ankete. Obično maksimalan broj iskaza u jednoj bateriji ne sme da bude veći od 30.

Ako se, uprkos svim pokušajima, broj iskaza u okviru jedne baterije ne može smanjiti, iskazi se mogu podeliti u dve baterije koje se nalaze na različitim mestima u anketi, pri čemu se iskazi dele tako da ove dve baterije pokrivaju različite aspekte stava.

3. Primeri Obično je dobro dati ispitanicima primer kako da popune skalu -

autori ankete često zaboravljaju da ispitanicima možda nije blisko popunjavanje skala i pomažući im da razumeju kako se vrši popunjavanje mogu sprečiti uništavanje ili napuštanje upitnika. Kod elektronskih upitnika davanje primera nije potrebno jer se može programirati da se prihvata samo odgovor dat u određenom formatu - jedan odgovor na svaki iskaz, ispitanici se mogu vratiti na prethodna pitanja i promeniti odgovore ako shvate da su nešto pogrešno popunili.

POREDBENE SKALE

1. Poređenje parova

Od ispitanika se traži da izaberu između dva objekta na osnovu određenog kriterijuma - koji im je bitniji ili koji im se više sviđa. Ovo se može ponoviti sa većim brojem parova iz skupa objekata, tako da se svaki objekat poredi sa ostalim objektima. Kada se uzmu u obzir svi načinjeni izbori dobija se procena bitnosti ili sviđanja u odnosu na sve objekte. Ovo je lakše i brže za ispitanike nego da ocenjuju pojedinačno objekte na listi.

Mana ove tehnike je što je ograničena na relativno mali broj objekata: npr. ako imamo 6 objekata ukupno će biti 15 parova itd.

Primer 12. Za svaki par ukusa voćnih jogurta označite koji vam se više sviđa.

2. Konstantna suma

Od ispitanika se traži da rasporede fiksan broj poena na skupu datih atributa i tako da naznače relativnu važnost ili sviđanje. Broj tačaka koji se dodeljuje svakoj opciji odslikava jačinu značajnosti na osnovu kojih se može zaključiti o poretku opcija za svakog ispitanika.

Primer 13. Navedena je lista svojstava koja mogu biti bitna prilikom kupovine novih kola. Uzmite 100 poena i rasporedite ih na 5 datih svojstava u zavisnosti koliko je svaka od njih za vas bitna prilikom izbora novih kola. Tako, ako smatrate da je nešto vrlo bitno za vas, daćete dosta poena, a ako mislite da nije daćete malo poena. Ukupan zbir svih poena treba da je jednak 100.veličina kola □ boja kola □ ručni ili automatski menjač □ kvalite radija/CD plejera □ zemlja proizvodnje □ _____ 100

Neki ispitanici će imati problema sa popunjavanjem ove skale jer zahteva da istovremeno razmišljaju o svim svojstvima i da rasporede tačno 100 poena na sve atribute.

Lakše je koristiti ovu skalu kod elektronskih upitnika gde se broj poena može automatski sumirati i gde upitnik neće dozvoliti da se pređe na naredno pitanje sve dok se ne dostigne suma od 100 poena.

Kako se povećava broj atributa biva sve teže razmišljati o njima i o raspoređivanju fiksnog broja poena. Ako ima više stavki, ova tehnika se može kombinovati sa tehnikom poređenja parova. U primeru 11. od ispitanika je traženo da rasporede 11 poena između svakog od 10 parova iskaza . Izabtrn je neparan broj za ukupan zbir poena tako da se ne može dodeliti isti broj poena paru objekata - što pravi željenu diskriminaciju među objektima.

Primer 14. Navedena je lista parova svojstava koja mogu biti bitne prilikom kupovine novih kola. Za svaki par rasporedite 11 poena u zavisnosti kolika je svaka od navedenih osobina bitna za vas. Tako, ako vam je jedna stavka vrlo bitna a druga nebitna, jednoj ćete dati 11 a drugoj 0 poen. Ako vam je jedna samo malo bitnija od druge njoj ćete dati 6, a drugoj 5 poena.

veličina + boja □ + □ = 11

ručni ili automatski menjač + kvalitet radija/ CD plejera □ + □ = 11

zemlja proizvodnje + veličina vozila □ + □ = 11

boja + ručni ili automatski menjač □ + □ = 11

kvalitet radija/ CD plejera + zemlja proizvodnje □ + □ = 11

veličina vozila + ručni ili automatski menjač □ + □ = 11

boja + kvalitet radija/ CD plejera □ + □ = 11

zemlja proizvodnje + boja vozila □ + □ = 11

kvalitet radija/ CD plejera + veličina vozila □ + □ = 11

ručni ili automatski menjač + zemlja proizvodnje □ + □ = 11

3. Sortiranje kartica

Kada je broj objekata veliki, npr. preko 30, potreban je drugi pristup da bi se dobile ocene za svaki objekt. Jedan takav pristup je sortiranje kartica.

U intervjuima svaki objekt se nalazi na relativno maloj kartici (da može ispitanik da je pročita). Zatim se vade veće kartice, na kojima su stavke skale poput "veoma bitno" do "nije uopšte bitno". Od ispitanika se traži da sortiraju kartice u grupe u zavisnosti od date skale za ocenjivanje. Zatim se u svakoj grupi objekti rangiraju.

Kod elektronskog upitnika ispitanici prvo prolaze kroz listu objekata, ocenjujući ih na osnovu date skale. Zatim im se predstavljaju objekti koje su svrstali u svaku od ponuđenih kategorija i traži se da ih rangiraju. Prema tome, dobijeni podaci su kombinacija ocenjivanja i rangiranja (za svaki objekt se može izračunati uzoračka sredina za sve ispitanike). Ako se koristi skala za ocenjivanje sa 5 stavki od "veoma bitno" do " potpuno nebitno":

najbitnije : 81-100 poenaveoma bitno : 61-80 poenani bitno ni nebitno : 41-60 poenanije bitno : 21-40 poenanije uopšte bitno : 1-20 poena

Ova metoda je prilično jednostavna za ispitanike, kod intervjua ili elektronskog upitnika i obezbeđuje dosta precizan sistem dodeljivanja poena za veliki broj objekata.

4. Ku sortiranje (Q sort)

Ovo je sličan pristup koji je osmišljen za veliki broj objekata (više od 100 objekata). Ispitanici sortiraju objekte u veći broj kategorija, obično 11 ili 12 koje predstavljaju stavke skale. Ispitanicima se daju uputstva da smeste određeni broj objekata za svaku stavku skale tako da stavke skale imaju približno normalnu raspodelu - da smeste nekoliko objekata na krajeve skale, a sve više ka sredini skale. Zatim ispitanici rangiraju objekte postavljene na krajnje pozicije.

Ova tehnika se koristi samo kod intervjua "u četiri oka", kada imamo mali obim uzorka.

MERENJE IMIDŽA MARKE

1. Skale

Skale se često koriste za merenje imidža marke ili percepcije maraka. Definišu se iskazi koji omogućavaju pravljenje diskriminacije među

markama i svaka marka se na osnovu njih procenjuje. Redosled marki koje se prezentuju u skali se rotira za različite ispitanike pošto način na koji ispitanici ocenjuju jednu marku može uticati na to kako će oceniti naredne marke. Malo darežljivija ocena za prvu marku, iako se zapravo smatra da je prosečnog kvaliteta, dovodi do toga da se neke naredne marke još bolje ocene ako se smatra da su kvalitetnije.

Od ispitanika se traži da ocene samo marke za koje su čuli na osnovu odgovora na prethodna pitanja o poznavanju maraka.

Primer 15. Navedeni su iskazi o "Ballantines" viskiju. Za svaki iskaz zaokružite koliko se slažete ili ne slažete sa njim.

U potpunosti se Ne slažem se Niti se slažem Slažem se U potpunosti ne slažem niti se ne slažem se slažemVrhunski kvalitet □ ‌ □ ‌ □ □ □

Tradicionalan ‌□ □ □ ‌ □ ‌□

Za mlade ljude □ □ ‌ □ ‌ □ ‌ □

Za starije ljude ‌ □ ‌ □ ‌ □ ‌ □ ‌ □

Zanimljiva marka ‌□ ‌ □ ‌ □ ‌□ ‌ □

Moderna marka □ ‌ □ ‌ □ ‌ □ ‌ □ Treba je ozbiljno shvatiti ‌□ ‌ □ ‌ □ □ ‌ □

Ovo je jedna tipična skala u upitniku za ocenjivanje imidža marke. Tehnički ovo nije Lajkertova skala - ne merimo stav, već percepciju, ne može se računati ukupan rezultat za svakog ispitanika. Može se postaviti i kao bipolarna semantička diferencijalna skala, samo treba obratiti pažnju da parovi iskaza budu potpuno suprotnog značenja.

Korišćenjem skala za merenje imidža marki se dobijaju intervalni podaci koji se mogu koristiti na različite načine, uključujući računanje uzoračke sredine i standardnog odstupanja, analitičke metode poput korelacije, regresije, faktorske analize.

Dve mane: svaka marka se posebno ocenjuje, ne može se jedna marka suprotstaviti drugoj. Potrebno je dosta vremena za popunjavanje što dodaje na stvaranje umora i dosade kod ispitanika, dužinu ankete i troškove.

2. Pridruživanje svojstava (attribute association)

Ispitanicima se pokazuje lista marki i traži se od njih da zaokruže marku/marke koje po njima imaju date osobine imidža. Ovo je efikasna metoda jer ispitanici prolaze kroz listu svojstava samo jednom i ne moraju da razmišljaju koliko je to svojstvo izraženo kod svake marke, već samo da li ga marka poseduje ili ne.

Primer 16. Naveden je niz reči i izraza koje su poslužile za opis različitih marki viskija. Za svaku marku zaokružite da li smatrate da poseduje navedeno svojstvo. Svaki izraz se može odnositi na jednu, nijednu ili više maraka. marka A marka B marka C marka D nijedna Vrhunski kvalitet ‌1 ‌ 2 ‌ 3 4 5

Tradicionalan ‌1 2 ‌ 3 ‌ 4 ‌ 5 Za mlade ljude 1 2 ‌ 3 ‌ 4 ‌ 5

Za starije ljude ‌ 1 ‌ 2 ‌ 3 ‌ 4 ‌ 5

Zanimljiva marka 1 ‌ 2 ‌ 3 ‌ 4 ‌ 5

Moderna marka ‌1 ‌ 2 ‌ 3 ‌ 4 ‌ 5 Treba je ozbiljno shvatiti 1 ‌ 2 ‌ 3 ‌ 4 ‌ 5

Ispitanik na ovaj način istovremeno ocenjuje ceo skup maraka.Brojevi koji su ovde raspoređeni horizontalno : nema sugestije o

prioritetu među markama.

Mane: gubi se stepen diskriminacije među markama, Može se npr. desiti da većina ispitanika misli da sve marke imaju određene karakteristike, dok bi se uz skale za ocenjivanje i rangiranje videli nijanse - koliko koja marka poseduje date karakteristike.

Navode se samo ona svojstva za koja u skupu maraka postoji bar jedna koja ih poseduje.

Nivo zabeležene povezanosti svojstava sa markom nije apsolutan već zavisi i od broja navedemih maraka i od samih maraka u skupu - ako se npr. navede još jedna marka poznata po svojoj inovativnosti, značajno će promeniti povezivanje atributa "inovativna marka" sa ostalim markama. S obzirom da skup marki značajno utiče na nivo povezanosti sa atributima, vrlo je bitan izbor maraka koje se navode.