PRVO POGLAVLJE

Uvod u medijsku pismenost

Kada su u jednom istraživanju djecu u dobi od četiri do šest godina pitali: „Koga

volite više, TV ili svoga tatu“, 54 posto ih je odgovorilo – „TV“. (1)

Mediji su poprimili veliku ulogu u životima prosječne hrvatske obitelji. Primjerice,

• Glavni izvor informiranja za građane u Hrvatskoj je televizija (59,1%). (2)

• Uz televizijski program građani u Hrvatskoj provode 17,5 sati tjedno (3). To je

ujedno i medij koji najviše građana koristi kao izvor informiranja (91%). (4)

• Istodobno, čak 80% mladih (15-34) koristi internet kao glavni medij za informi-

ranje. (5)

• 93% djece u Hrvatskoj u dobi od 11 do 18 godina ima profil na Facebooku. (6)

• 20% djece je nekoliko puta ili često primilo uvredljive poruke preko Facebooka.

(7)

• Djeca u Hrvatskoj provode čak 14 sati tjedno uz videoigrice. (8)

• Svaki četvrti roditelj djece u dobi do 4 do 10 godina ne razgovara s djecom o

medijskim sadržajima. (9)

U isto vrijeme…

• 69,4% hrvatskih građana tvrdi da mediji forsiraju pesimistične teme. (10)

• 62% hrvatskih građana smatra da je u obrazovni sustav potrebno uvrstiti me-

dijski odgoj. (11)

• Gotovo polovica hrvatskih građana smatra da bi s medijskim odgojem trebalo

započeti u petom razredu osnovne škole, a više od četvrtine njih u prvom razredu

osnovne škole. Tek 15% ispitanika smatra da s medijskim odgojem treba početi u

srednjoj školi, odnosno u vrtiću. (12)

• Čak 64,1 % djece u dobi od 10 do 19 godina smatra da bi s medijskim odgojem

trebalo započeti u petom razredu. 46,0 % njih smatra da bi medijski odgoj trebao

biti posebni predmet u školi. (13)

Tradicionalna definicija pismenosti primjenjuje se samo na tisak: „poznavati slova;

biti poučen; biti obrazovan.“ Međutim, u svjetlu nastajanja sredstava masovne

komunikacije (to jest tiska, fotografije, filma, radija, televizije i digitalnih medija)

ova se definicija pismenosti mora proširiti. Upravo je to učinila Europska komisija

koja je u svojim Preporukama 2009. godine medijsku pismenost definirala kao

„mogućnost pristupa medijima, sposobnost razumijevanja i kritičkog vrednovanja

različitih medijskih sadržaja te sposobnost ostvarenja komunikacije u različitim kon-

tekstima“. (14)

Na Nacionalnoj konferenciji o medijskoj pismenosti, koja je pod pokroviteljstvom

Instituta Aspen održana u prosincu 1992. godine, predstavnici skupine postavili su

osnovnu definiciju medijske pismenosti: „To je sposobnost građana da koristi,

analizira i proizvodi informacije u određene svrhe.“ (15)

Ova autorska definicija medijske pismenosti izvedena je iz prethodnih ideja, ali

ističe sljedeće elemente. U nastavku teksta, nabrojit ćemo i ukratko objasniti njih

sedam:

1. Medijska pismenost promiče vještine kritičkog promišljanja koje ljude ospo-

sobljavaju za donošenje nezavisnih odabira s obzirom na: 1) koji medijski program

izabrati; i 2) kako protumačiti informaciju koju dobivaju preko sredstava masovne

komunikacije.

Medijska pismenost je prije svega vještina kritičkog razmišljanja koja se

primjenjuje na izvor većine informacija koje primamo, a to su sredstva masovnih

komunikacija. Međutim, zbog raznih razloga koji će biti raspravljeni kasnije u

ovome poglavlju, mi često slijepo prihvaćamo informaciju koju primamo preko me-

dija – s razornim posljedicama. Razvijamo lojalnost prema brandovima koji za-

pravo imaju malo toga s kvalitetom proizvoda. Preuzimamo riječ (ili slike) novinara

kako bismo stekli jasno razumijevanje našega svijeta. I opredjeljujemo se za kandi-

date na temelju „uskoga kanala reakcija“ na političke spotove koje osmišljavaju

vješti savjetnici za političke medije.

Umjesto da uključi specifični program, publika prečesto jednostavno gleda

medij („Idem gledati televiziju“). Zapravo, četrdeset posto televizijskih gledatelja

ne zamara se pregledavanjem televizijskih rasporeda prije nego uključe program;

2

umjesto toga, jednostavno prebacuju kanale kako bi odredili što žele gledati (ili

ono čemu imaju najmanje zamjerki). (16)

Jedan od kriterija da se postane obrazovana osoba je razvijanje kritičkih

sposobnosti za razumijevanje svoje okoline koju sve više oblikuju mediji. Kao što

primjećuje Bill Moyers: „U pitanju je naš osjećaj razumijevanja i jezika, naše

shvaćanje povijesti, demokracije, državljanstva te pojmova ljepote i istine.“ (17)

2. Razumijevanje procesa masovne komunikacije.

Medij je po sebi jednostavno komunikacijsko sredstvo i stoga nije ni dobar

ni loš. Određeni broj čimbenika određuje učinak medijske prezentacije, uključujući

razumijevanje elemenata koji su uključeni u proces medijske komunikacije: 1) me-

dijski komunikator: tko proizvodi prezentaciju; 2) koja funkcija (ili nakana) stoji iza

proizvodnje prezentacije; 3) usporedni mediji – kako bi se razlučila obilježja

svakoga medija; i 4) tko je ciljna publika. (vidi poglavlja 2 do 5).

3. Svijest o učinku medija na pojedince i društvo.

Mediji su promijenili način na koji razmišljamo o svijetu, jedni o drugima i o

sebi. Medijske prezentacije prenose kumulativne poruke koje oblikuju, odražavaju

i pojačavaju stavove, vrednote, ponašanja, napore i mitove koji definiraju kulturu.

U tom kontekstu, odgoj za medijsku pismenost imao je utjecaja na ponašanje i sta-

vove mladih učenika s obzirom na korištenje alkohola (18) i cigareta (19) te pore-

mećaja prehrane (20). Osim toga, medijsko obrazovanje pomoglo je u smanjenju

agresivnog i antisocijalnog ponašanja među djecom 3. i 4. razreda. (21)

4. Razvitak strategija za analizu i raspravu medijskih poruka.

Medijska pismenost osigurava strategije koje osposobljavaju pojedince za

dešifriranje informacije što ju primaju preko sredstava masovnih komunikacija.

Ona također osigurava okvir koji olakšava raspravu o medijskom sadržaju s dru-

gima – uključujući djecu, vršnjake i ljude odgovorne za proizvodnju medijskih pro-

grama.

5. Svijest o medijskom sadržaju kao „tekstu“ koji osigurava uvid u našu suvremenu

kulturu i nas same.

Kao što ćemo vidjeti u šestom poglavlju (Kulturni kontekst), medijske

prezentacije često osiguravaju pogled u stavove, vrednote, ponašanja, zauzi-

manja, obrasce razmišljanja i mitove koji definiraju kulturu. I obratno, razumije-

vanje kulture može dati uvid u medijske prezentacije proizvedene u toj kulturi.

6. Briga za poboljšano uživanje, razumijevanje i poštivanje medijskoga sadržaja.

Medijsku pismenost ne treba shvaćati kao puku priliku za napad na medije.

U tom kontekstu, kritička analiza može istaknuti vašu svijest o medijima u najbol-

jem izdanju preko dobrih članaka, informativnih programa i filmova koji nas obo-

gaćuju. Osim toga, razumijevanje načela medijske pismenosti ne umanjuje uži-

vanje u programima nego daleko više ojačava uvažavanje medijskoga sadržaja.

7. U slučaju medijskih komunikatora: sposobnost proizvodnje učinkovitih i odgo-

vornih medijskih poruka.

Kako bi bili uspješni, profesionalci na medijskome području moraju poka-

zati svijest o procesima masovne komunikacije, kao i vještinu proizvodnih tehnika i

strategija. Ali kako bi istinski poboljšali medijsku industriju, medijski komunikatori

moraju također biti svjesni izazova i odgovornosti uključenih u proizvodnju promišl-

jenih programa koji služe najboljem interesu publike.

3

PREPREKE MEDIJSKOJ PISMENOSTI

Netko bi mogao pomisliti da će razvoj masovnih komunikacija isključiti tradi-

cionalne barijere koje priječe pismenost. Naposljetku, čovjeka se mora naučiti či-

tati. S druge strane, sve što je potrebno za gledanje televizije je snažan palac za

upravljanje daljinskim upravljačem.

Međutim, univerzalni pristup medijima ne treba se miješati s medijskom pis-

menošću. Unatoč sveprisutnosti sredstava masovne komunikacije, medijska pisme-

nost i dalje je problem zbog sljedećih razloga:

Elitizam

U istraživanju koje je analiziralo utjecaj medija na društvo, 80% ispitanika

složilo se da mediji snažno utječu na čitavo društvo. No, istovremeno, samo je

12% ispitanika priznalo da mediji imaju snažan utjecaj na njih same. (22)

Rezultati ovoga istraživanja su istodobno intrigantni i uznemiravajući. Sudionici u

studiji naizgled nemaju poteškoće u primjećivanju utjecaja medija na druge ljude.

Međutim, isti ti ljudi nisu bili sposobni prepoznati utjecaj medija na njihove vlastite

živote. I što više tih ljudi niječe utjecaj masovnih medija na njih same, to su pod-

ložniji medijskim porukama (što je zapravo teorijski pristup poznatiji kao efekt

treće osobe).

Follow-up istraživanje pokazalo je da obrazovanje nije bilo ključni faktor u ovom

velikom nesrazmjeru između percepcije o utjecaju medija na društvo i na njih

same (23). Osobe s fakultetskom naobrazbom jednako su kao i maturanti prepozn-

ali utjecaj medija na druge, dok su istovremeno poricali učinak masovnih medija

na vlastite živote. Jedno od mogućih objašnjenja za to otkriće je da se obrazovani

ljudi boje priznati da gledaju „Sulejmana Veličanstvenog“, „Big Brother“ ili prim-

jerice „Čaroliju“. Kao rezultat, dobro obrazovani ljudi (u tradicionalnom smislu)

mogu biti jednako podložni utjecaju medijskih poruka kao i članovi opće popula-

cije.

Zbog toga prvi korak u medijskoj pismenosti zahtijeva priznanje da ste

dnevno izloženi brojnim porukama putem medija i da te poruke mogu utjecati na

vaše stavove, vrednote i ponašanje.

Afektivna priroda fotografije, filma, televizije, radija i digitalnih medija

Zamislite da ste digli pogled s ovoga teksta i pogledali kroz prozor. Izne-

nada, neočekivano ste uočili malo dijete koje je tek prohodalo kako luta ulicom.

Vaša neposredna reakcija može uključivati:

• Doživljaj iznenadne uznemirenosti kada vaš živčani sustav prenese tu informaciju

vašem mozgu.

• Osjećaj grčenja u trbuhu.

• Iznenadno znojenje.

• Nastojanje da se ti osjećaji prenesu u riječi i djela kako biste pomogli djetetu.

U suprotnosti s tiskom, vizualni i auditivni poticaji početno nas diraju na

afektivnoj ili emocionalnoj razini. U svojoj raspravi o utjecaju vizualnih slika, povj-

esničar umjetnosti E. H. Gombrich primjećuje: Od davnina se promatra moć vizual-

nih dojmova da pobude naše emocije... propovjednici i učitelji prethodili su mod-

ernim oglašivačima u znanju o načinima na koje vizualna slika može utjecati na

nas, htjeli mi to ili ne. Sočno voće, zavodljiva golotinja, odbojna karikatura, zas-

trašujući horor - sve može igrati na naše emocije i privući našu pozornost. (24)

Zbog emocionalne naravi vizualnih i auditivnih medija, može izgledati prirodnije (i

daleko lakše) jednostavno „doživjeti“ pjesmu ili film nego li poduzeti napornu za-

daću konceptualiziranja, artikuliranja i analiziranja vaših emocionalnih odgovora.

Zato je razina diskursa o medijskome programiranju često svedena na emocion-

alne odgovore, nezaboravnim riječima Beavisa i Buttheada: programi su ili „kul“ ili

„koma“.

4

No, dok emocionalni odgovori početno mogu obeshrabriti raspravu, oni u

konačnici mogu poslužiti kao odskočna daska za dubinsku analizu i raspravu. Na

kraju, učinkovita strategija za tumačenje medijskih poruka je pitati se zašto ste

reagirali na određeni način dok ste gledali program. (Za daljnju raspravu, vidi 4.

poglavlje, Proces: emocionalni odgovor).

Obrasci ponašanja publike

U tijeku komunikacijskoga procesa, članovi publike biraju najprimjerenije

djeliće informacija da bi ih pohranili i pretvorili u određena značenja. Međutim,

dok primaju medijske poruke publike su često zauzete drugim aktivnostima.

Budući da vaša primarna pažnja može biti usredotočena na druge aktivnosti

(vožnju dok slušate radio, na primjer), možete biti osjetljivi na suptilne poruke koje

utječu na vaše stavove i ponašanja. Štoviše, ako odgovarate na telefon ili izađete

iz sobe tijekom dijela televizijskog prijenosa, tekst informacija iz kojih treba birati

je promijenjen. Kao rezultat, možete dobiti potpuno različitu poruku od onoga što

je izvorno bila nakana medijskoga komunikatora. (Za daljnju raspravu, vidi 4. po-

glavlje, Proces: publika).

Očekivanja publike

U mnogim slučajevima, funkcija ili nakana medijske aktivnosti zapravo nema

ništa zajedničko s kritičkom analizom medijskoga sadržaja. Na primjer, nakon

dugoga stresom ispunjenoga dana u školi, možete uključiti televizor da biste pre-

dahnuli i posložili dnevne događaje. Taj oblik „elektroničke meditacije“ drugima

signalizira da niste raspoloženi za razgovor. No daleko više, u tim prigodama vi se

ne osjećate posebno naklonima analizirati medijske sadržaje. A jedini način da se

otkriju medijske poruke je tragati za medijskim porukama.

Programiranje

Američki medijski sustav pokreće tržišna industrija predviđena za stjecanje

profita. Igrani filmovi, popularna glazba i novine moraju privući i zadržati publiku

kako bi ostali u biznisu. Za ilustraciju, novinari u elektroničkim medijima su sada

prisiljeni predstaviti novosti na zabavan način. Trend informativno-zabavnih emisija

ozbiljno je ugrozio sadržaj mnogih informativnih programa.

Ipak, programi koji nikada nisu kanili podučavati publiku prenose poruke o tome

kako funkcionira svijet, nude modele prihvatljivog i neprihvatljivog ponašanja, te

jačaju kulturne definicije uspjeha i neuspjeha.

Vjerodostojnost medija

Publike su često sklone vjerovati onome što se pojavljuje u medijima.

Jedna posebno opasna medijska poruka je da informacija prezentirana na televiziji

ili u novinama mora biti istinita, jednostavno zato što se pojavljuje u medijima.

„57,1% mladih nikada ili rijetko sumnja u istinitost određene vijesti u medijima, a

54,4 % nikada ili rijetko je posumnjalo da dio vijesti nije objavljen u cijelosti. Osim

toga, pokazalo se kako su mladi neoprezni prilikom komuniciranja na internetu s

nepoznatim osobama (neoprezno je 65,2 % mladih)“ (25). Još prije sedam godina

istraživanja provedena u Hrvatskoj pokazala su kako najčitanije dnevne novine

imaju problema s vjerodostojnim izvještavanjem: donose jednostrane informacije,

s malo citata, puno senzacionalističkih naslova, a sve je više i tekstova bez potpisa

(26). Uloga fotografije pritom postaje sve veća.

Zbog svoje mogućnosti očuvanja trenutka vremena u prostoru, fotografija

stvara iluziju vjerojatnosti ili životne stvarnosti. Ipak moramo zapamtiti da fotografi

samo predstavljaju iskrivljene slike stvarnosti. To je najbolje pokazalo izvještavanje

o četverogodišnjem sirijskom dječaku Marwanu kojeg je pronašlo osoblje

UNHCR-a kako sam luta pustinjom. Humanitarci su na svojim društvenim mrežama

objavili fotografiju malog dječaka s objašnjenjem da je dječak privremeno odvo-

jen od svoje obitelji. Vrlo brzo su tu informaciju prenijeli brojni svjetski i hrvatski

mediji. Kasnije se pokazalo da dječak, osim što se uopće nije zvao Marwan (ko-

5

rišteno je lažno ime kako bi se zaštitio djetetov identitet), ipak nije bio sam u

pustinji, njegovi su se roditelji nalazili nekoliko metara iza njega što je pokazala i

fotografija koju je kasnije objavio i sam UNHCR.

!

A u t o r : A n d r e w H a r p e r / U N H C R / Tw i t t e r / P r e u z e t o s

http://www.theguardian.com/world/2014/feb/18/image-syrian-boy-desert-un-refu

gees-tweet, 18. svibnja 2014.

!

Autor: Jared Kohler/UNHCR/Twitter / Preuzeto s:

http://www.theguardian.com/world/2014/feb/18/image-syrian-boy-desert-un-refu

gees-tweet, 18. svibnja 2014.

Zapravo, sama prisutnost medija mijenja događaj kojega su kanili zabilježiti.

Uzmimo kao primjer tipično vjenčanje. Fotograf se ne ustručava prekinuti

vjenčanje i udaljiti mladence od slavlja. Poput dresiranih foka, mladenka i mla-

doženja zauzimaju konvencionalne poze: držanje ruže, rezanje torte i poziranje s

rođacima. Čitav je događaj pretvoren u „foto session“ kako bi mladenci kasnije

mogli uživati listajući fotografski album.

U tom je kontekstu jedno od temeljnih uporišta medijske pismenosti, kako

je to otkrila Kanadska udruga za medijsku pismenost, da su „svi mediji konstruk-

cije stvarnosti“. Ovo je nedvojbeno najvažnija ideja. Mediji ne odražavaju samo

vanjsku stvarnost. Umjesto toga, oni predstavljaju posebno sastavljene konstruk-

cije koje odražavaju mnoge odluke i koje su rezultat mnogih određujućih faktora.

Medijska pismenost djeluje prema dekonstrukciji ovih konstrukcija (tj. izvodi ih na

svjetlo dana da pokaže kako su proizvedeni). (27)

Medijski pismeni pojedinci naučili su propitivati informaciju prezentiranu

putem medija sa zdravim skepticizmom i sami odlučuju je li sadržaj točan.

Složenost medijskoga jezika

Medijske publike općenito mogu otkriti sustav znaka i simbola medija. Na

primjer, iako je radnja u filmu općenito predstavljena kronološkim redom, redatelj

često manipulira vremenskim slijedom kako bi uspostavio odnose među ljudima,

mjestima i događajima. Dakle, retrospekcija je prethodno određena narativna teh-

nika, u kojoj je prošli događaj umetnut u priču kako bi se pokazao utjecaj prošlosti

na sadašnjost.

„Međutim, kao što napominje Mark Crispin Miller, publika često podcjenjuje 'jezik'

medija. 'Većina Amerikanaca još uvijek doživljava medijske slike transparentnima,

kao znak koji jednostavno kaže što to znači i znači ono što kaže. Oni, dakle, imaju

tendenciju odbaciti svaku intenzivno elaboraciju kao svojevrsnu studiju slučaja

pretjeranog iščitavanja.“ (28)

6

Na primjer, mnoga djeca nisu u stanju razumjeti prostor i vrijeme prikazano

na ekranu. Daniel Anderson objašnjava, "[Dječji] neuspjeh da shvate sveukupne

filmske elemente daje im fragmentirano razumijevanje opširnih televizijskih nara-

tiva. Međutim, s dobi i iskustvom gledanja, dijete brže i automatski procesuira ele-

mente potrebne za razumijevanje viđenoga.“ (29)

Razumjeti različite „jezike“ medija postalo je temeljno u svijetu biznisa. U

2009. godini prosječni je Amerikanac koristio 34 gigabajta podataka i informacija

svakoga dana, što je porast od 350% u posljednja tri desetljeća. No, istovremeno

se smanjilo vrijeme koje pojedinci provode čitajući (Bilton). Stoga mnoge tvrtke

sada cijene zaposlenike koji imaju sposobnost interpretiranja, stvaranja i širenja

poruka koristeći različite „jezike“ medija kao što su film, televizija, audio i internet.

K tome, znanje o različitim produkcijskim elementima (to jest montaži, boji,

osvjetljivanju, odabiru kadra) može osnažiti shvaćanje i vrednovanje medijskoga

sadržaja. (Za dodatnu raspravu o produkcijskim elementima vidi poglavlja 10 i 11).

RAZINE ZNAČENJA: OČITE I PRIKRIVENE PORUKE

Očite poruke su izravne i jasne publici. Općenito imamo malo poteškoća u

prepoznavanju tih poruka ako posvećujemo potpunu pažnju medijskoj prezenta-

ciji. Primjerice, jeste li ikad primijetili koliko često reklame poručuju da nešto

učinite:

• Zagrli život (Vip) (30)

• Uz Ledo uživaj, za Hrvatsku navijaj! (Ledo) (31)

• Budi i ti Lino pobjednik! (32) / Uživaj svim srcem (Podravka) (33)

• Zadovolji se sam/a (Bonbon) (34)

!

Vip – Zagrli život

!

Uz Ledo uživaj, za Hrvatsku navijaj! – Ledo

7

!

Budi i ti Lino pobjednik! – Podravka

!

Uživaj svim srcem – Podravka

!

Zadovolji se sam/a – Bonbon

No, osim toga, medijske prezentacije mogu sadržavati latentne ili prikriv-

ene poruke. Prikrivene su poruke neizravne i idu „ispod površine“ te stoga često

bježe našoj neposrednoj pažnji. Prikrivene poruke mogu ojačati očite poruke ili

mogu sugerirati potpuno različita značenja. Na primjer, reklama „G. I. Joe“ pro-

movira njihovu liniju ratnih igračaka. No, istovremeno, njihova reklamna kampanja

prenosi prikrivene poruke izjednačujući nasilje s muškosti i promičući rat.

Kumulativne poruke

Kumulativne poruke događaju se s takvom učestalošću tijekom vremena da

oblikuju nova značenja, nezavisna o svakoj individualnoj produkciji. Poruke s obzi-

rom na rodne uloge, rasne i kulturne stereotipe i mjerila uspješnosti pojavljuju se

u mnogim medijima. Primjerice, Dwayne Johnson (poznatiji kao „The Rock“) popu-

larni je akcijski filmski junak. Međutim, njegov „macho“ lik, ali i karakteristike

bezbroj drugih medijskih ličnosti poput Johna Waynea, Sylvester Stallonea, Vina

Diesela i Marlboro Mana, šalju jasnu poruku o idealu muškosti.

8

Stajalište

U svakoj medijskoj prezentaciji priča se može ispričati s različitih perspektiva ili sta-

jališta:

• Medijskog komunikatora

• Likova u prezentaciji

• Prevladavajućeg stajališta razdoblja u kojem je proizvedena

• Vašega vlastitoga stajališta

Stajalište ima utjecaj: 1) na način kako je priča ispričana; 2) na to koja je informa-

cija prenesena; i 3) na to kako publika odgovara na informaciju koja je pred-

stavljena.

Otkriti prevladavajuće stajalište u medijskoj prezentaciji osposobljava za

filtriranje informacija i dolazak do vlastitih zaključaka. Primjerice, neke od najnak-

ladnijih hrvatskih dnevnih novina zauzimaju jasna stajališta prilikom izvještavanja,

prije svega o političkim temama. Tako primjerice Jutarnji list, za razliku od

konkurentnog Večernjeg lista, više zastupa mišljenja onih lijevo od centra, a u poje-

dinim društvenim kontekstima iskazuje opredjeljenje za određenu stranu. Treba

spomenuti i Vjesnik, dnevne novine koje su godinama bile jedne od najozbiljnijih

hrvatskih dnevnih novina. Unatoč tome, Vjesnik je kao novine u državnom

vlasništvu gotovo uvijek zastupao stajališta vladajuće stranke. Slične probleme

možemo vidjeti i kod portala. Jedan od najposjećenijih hrvatskih portala

„tportal.hr“ u vlasništvu je velike telekomunikacijske kompanije pa se od njega ne

može očekivati objektivno novinarstvo kada je riječ o temama koje se odnose na

ovaj sektor, ali u mnogim drugim područjima može se reći kako izvještava objek-

tivno.

Opasno je misliti da ti ideološki kanali prezentiraju objektivne novosti. (Za

daljnju raspravu vidi 12. poglavlje, Novinarstvo). Znanje potrebno za interpreti-

ranje medijskih poruka opskrbljuje nas s vještinama za otkrivanje stajališta pro-

grama, medijskoga komunikatora ili glavnoga lika u prezentaciji.

Emocionalne strategije

Kao što je prethodno spomenuto, vizualni i auditivni mediji (fotografija,

film, televizija, radio i digitalni mediji) posebno su prilagođeni za emocionalne

apele. Medijski komunikatori mogu utjecati na stavove i ponašanje publika apelira-

jući na njihove emocije. Primjerice, neki oglašivači kod kupaca pokušavaju izazvati

osjećaj krivnje ili potrebu za prihvaćanjem kako bi prodali proizvode. U Hrvatskoj

su takve reklame često prisutne za vrijeme velikih sportskih natjecanja. Mnoge su

tvrtke naglašavale ulogu zajedništva i osjećaja prihvaćenosti koristeći pritom navi-

jače i navijačke pjesme. Reklame za Ožujsko pivo (35), Tele2 (36) i Konzum (37)

samo su neke od njih.

Povrh toga, produkcijski elementi kao što su boja, oblik, osvjetljenje i ve-

ličina prenose značenja prizivajući emocionalne odgovore kod publike. Prema

tome, medijski komunikatori prenose značenja putem svojih odluka o proizvodnji

uključujući korištenje osvjetljenja, glazbe i konotativnih riječi i slika.

Uklopljene vrednote

Analiza medijske pismenosti može pružiti uvid u vrednote medijskih komuni-

katora ako se otkrije preferencijalno čitanje priče. Medijski komunikatori

uspostavljaju preferencijalno čitanje u kojemu tekst diktira odgovore publike. Pref-

erencijalna čitanja traže od publike da prihvati ulogu, perspektivu i opredjeljenje

heroja i heroina koji mogu biti surogati medijskoga komunikatora.

Produkcijski elementi poput glazbe, osvjetljenja i kutova (snimanja) razlikuju heroje

od kukavica te stoga usmjeravaju kako će publika odgovoriti na te likove. Tako se

simpatije publike povezuju s njegovim/njezinim vrednotama i uvjerenjima (Tako se

primjerice kod snimanja glavnoga lika – heroja – odozdo sugerira da je snažan,

autoritativan i moćan, dok se snimanjem iz ptičje perspektive, prema dolje, gle-

datelju sugerira da je netko slab, malen, nemoćan ili kukavica).

U Hrvatskoj veliku pozornost medija posljednjih godina privlače suđenja zbog bro-

jnih korupcijskih afera. Suđenje bivšem hrvatsko predsjedniku vlade Ivi Sanaderu

9

privuklo je veliku pozornost javnosti, ali i medija koji su od samog početka Sanad-

era osudili – što riječima, što grafičkom opremom priloga. Sljedeće fotografije

jasno održavaju stajalište medijskoga komunikatora:

!

!

!

!

Izbor riječi također može pružiti uvid u stavove medijskog komunikatora prema

subjektu prezentacije. To najbolje pokazuju sljedeći naslovi iz hrvatskih dnevnih

novina koji ne samo da unaprijed osuđuju ljude, već šalju jasnu subjektivnu po-

ruku javnosti:

Izvještavanje o ukidanju zastupničkog imuniteta Ivi Sanaderu i podizanju op-

tužnice:

HDZ se mora odreći ne samo Sanadera kleptomana, nego i njegove politike

(Večernji list, 18.12.2010.)

Veliki Europejac zapravo je bio bezobzirni barbar (Večernji list, 10.12.2010.),

Glavaš se ispričavao "jer je na vlast doveo monstruma (Večernji list, 10. 12. 2010.),

Ivo Sanader kao Robert Mugabe (Večernji list, 27.12.2010.),

Bonvivan pun sebe (Večernji list, 10.12.2010.),

Dr. Ivo Sanader: Čovjek koji zna kada treba pobjeći... (24 sata, 10.12.2010.).

Izvještavanje o zlostavljanjim djece u katoličkim odgojnim ustanovama u Irskoj

(38):

Crkva radije štitila svoju moć i novac nego djecu (Novi list, 26.3.2010.)

Papa znao, a nije poduzeo baš ništa protiv zlostavljanja (Jutarnji list, 26.3.2010.)

Ratzinger je štitio svećenika koji je zlostavljao 200 gluhih dječaka (Večernji list,

26.3.2010.)

10

1. Berkeley Pop Culture Project, The Whole Pop Catalog (Berkeley: Avon Books, 1991), 547.

2. Analiza TV tržišta, Agencija za elektroničke medije, N=1512 (15+), 2013. Dostupno na:

http://www.e-mediji.hr/files/repozitorij/Analiza_TV_trzista.pdf, stranica posjećena 17. svibnja

2014.

3. Lider, Media Market, 1.3.2013.

4. Analiza TV tržišta, Agencija za elektroničke medije, N=1512 (15+), 2013. Dostupno na:

http://www.e-mediji.hr/files/repozitorij/Analiza_TV_trzista.pdf, stranica posjećena 17. svibnja

2014.

5. sto.

6. Poliklinika za zaštitu djece Grada Zagreba, Hrabri telefon, 2013. Dostupno na:

http://www.poliklinika-djeca.hr/aktualno/rijec-ravnateljice/nase-istrazivanje-koliko-vremena-i-uz-k

oje-rizike-djeca-provode-na-internetu-i-facebooku/, stranica posjećena 17. svibnja 2014.

7. Isto.

8. Bilić, Vesna „Povezanosti medijskog nasilja s agresivnim ponašanjem prema vršnjacima“, Odgo-

jne znanosti, 12(2010)2, 263-281.

9. DKMK, Ipsos Puls, 2013.

10. Media Metar, FPZG, 2013.

11.DKMK, Ipsos Puls, 2013.

12.Isto.

13.Isto.

14.Preporuke Europske komisije 2009/625/EC.

15.Harper’s Index, January 1996 http://www.harpers.org

16.Absher, Frank, “Media on Media,” St. Louis Journalism Review Oct. 1999, str. 3.

17.Moyers, Bill, The Public Mind: Consuming Images, Public Broadcasting Service, November 8,

1989.

18. Austin, Erica; Johnson, Kristine, “Effects of General and Alcohol-Specifi c Media Literacy Train-

ing on Children’s Decision Making about Alcohol,” Journal of Health Communication 2(1997):

17-42.

19. Beltramini, Richard; Bridge, Patrick, “Relationship between Tobacco Advertising and Youth

Smoking: Assessing the Effectiveness of a Schoolbased, Antismoking Intervention Program,”

Journal of Consumer Affairs 35(Winter 2001)2: 263-27.

20. Neumark-Sztainer, Dianne i suradnici.,“Primary Prevention of Disordered Eating among Preado-

lescent Girls: Feasibility and Short-term Effect of a Community-based Intervention,” Journal of

t h e A m e r i c a n D i e t e t i c A s s o c i a t i o n ( D e c e m b e r 2 0 0 0 ) , < h t t p : / / w w w. f i

ndarticles.com/cf_0/m0822/12_100/68739951/p1/article.jhtml?term=neumark-sztainer+%22pri

mary+prevention+of+disordered+eating+among+preadolescent+girls%22> (31 July 2003).

21. Robinson, Thomas i suradnici, “Effects of Reducing Children’s Television and Video Game Use

on Aggressive Behavior,” Archives of Pediatric Adolescent Medicine 155(2001)1: 17-23.

22. Tiedge, James , Public Opinion on Mass Media Effects: Perceived Societal Effects and Per-

ceived Personal Effects, Paper presented at Speech Communication Association Convention,

Minneapolis, 1980.

23. Tiedge, James, Arthur Silverblatt, Michael J. Havice, and Richard Rosenfeld, “the Third-Person

Effects Hypothesis: Scope, Magnitude, and Contributing Factors,” Journalism Quarterly 68:

(Spring-Summer 1991): 141-54.

24. Gombrich, E. H. “The Visual Image,” in Media and Symbols: The Forms of Expression, Commu-

nication, and Education. Publication of the National Society for the Study of Education, Vol. 73,

Pt.1, ed. David R. Olson (Chicago: University of Chicago Press, 1974), 244.

25. Gospodnetić, Filip; Morić, Domagoj, Mladi i mediji u Hrvatskoj. Forum za slobodu odgoja. Za-

greb, 2014, N=4283.

26.Usp. Kanižaj, Igor, „Opća ispolitiziranost hrvatskih dnevnih listova“, in Vjerodostojnost novina,

ur. Stjepan Malović, ICEJ & Sveučilišna knjižara, 95-117, 2007.

27. “Key Concepts of Media Literacy, the Association for Media Literacy,” Ontario Ministry of Edu-

cation, 1987.

28. Considine, David and Gail Haley, Visual Messages: Integrating Imagery into Instruction, Engle-

wood, Colorado: Teacher Ideas Press, 1992, 3.

11

29. Anderson, Daniel R. “Online Cognitive Processing of Television,” in Psychological Processes

and Advertising Effects, ed. Linda F. Alwitt and Andrew A. Mitchell (Hillsdale, New Jersey: Law-

rence Erlbaum Associates, 1985), 191.

30. https://www.youtube.com/watch?v=DVqOqJ1aVR8

31.https://www.youtube.com/watch?v=PsfXQZSRePQ

32. https://www.youtube.com/watch?v=kgxrMaxAhk4

33. https://www.youtube.com/watch?v=7sWZ3uTYaOk

34.h t t p s : / / w w w . y o u t u b e . c o m / w a t c h ? v = Q G r h g G o g F X o ;

https://www.youtube.com/watch?v=vOKqBi7ksDE

35.http://www.youtube.com/watch?v=IEh2cPEpmTw

36.http://www.youtube.com/watch?v=osq0NXitHzU

37.http://www.youtube.com/watch?v=hSfiFa5FfZ4

38. Ciboci, Lana (2011) Odgovornost medija u zaštiti ljudskih prava - medijsko izvještavanje o

uhićenju Ive Sanadera. (Istraživanje je provedeno za potrebe seminarskog rada na poslijediplom-

skom doktorskom studiju informacijskih i komunikacijskih znanosti na Filozofskom fakultetu

Sveučilišta u Zagrebu.

39.Labaš, Danijel; Kanižaj, Igor; Ciboci, Lana „Medijsko izvještavanje o zlostavljanjima u katoličkim

odgojnim ustanovama u Irskoj“, Riječki teološki časopis, 19 (2011) 2, 279-312.

12