Sveuilite u RijeciFakultet za menadment u turizmu i ugostiteljstvu

PREDDIPLOMSKI SVEUILINI STUDIJIzborni predmet

MJERENJE KVALITETE USLUGA

PREDAVANJE 7:UZORAK I PRIKUPLJANJE

PODATAKA

Ciljevi predavanja

Definirati pojmove uzorak, osnovni skup (populacija), jedinica osnovnog skupa,

Analizirati odreivanje ciljne skupine i izbor okvira uzorka, Spoznati vanosti uzoraka u istraivanju zadovoljstva klijenta, Definirati sluajne uzorke, Definirati namjerne uzorke, Uoiti razlike izmeu sluajnih i namjernih uzoraka, njihove

prednosti i nedostatke, Uputiti na razloge primjene sluajnih i/ili namjernih uzoraka.

Veina primarnih podataka u istraivanju trita dobiva se primjenom uzorka. Zato je vano poznavati prednosti, nedostatke i granice mogunosti prikupljanja podataka pomou uzorka.

Uzorak je manji dio osnovnog skupa. Skup jedinica populacije iz koje se odabire uzorak naziva se okvir

uzorka ili uzorkovanje. Osnovnim skupom smatramo skupinu jedinica osoba, hotela,

prodajnih podruja, agencija koje imaju neka zajednika svojstva i izmeu njih se odabire uzorak.

Istraivaki projekt obino ima dvije vrste ogranienja: vrijemei novac. Koji god sadraj istraivanja zamislimo, bilo bi redovito potrebno puno vremena da obuhvatimo sve jedinice skupa, a to bi izazvalo i vrlo visoke trokove. Ako su korektno provedena, istraivanja na uzorku daju pouzdanu podlogu za procjene i testiranje hipoteze. To je i razlogom to u istraivanju tritaprimjenjujemo uzorak.

U istraivanju trita uzorak se primjenjuje zato da bismo saznali svojstva osnovnog skupa, tj. onoga segmenta potencijalnih potroaa koji smatramo svojom ciljnom skupinom. Moe nas takoer zanimati segment naih nepotroaa, pa upravo njihovo ponaanje elimo istraiti da bismo saznali razloge nepotronje. Ako se osnovni skup sastoji od manjeg broja jedinica, istrait emo ga u cjelini, npr. ako je rije o istraivanju poslovnih subjekata.

Postupak izbora uzorka mora se provoditi pomou odgovarajuih znanstvenih pravila. Ne moe svaki manji dio osnovnog skupa predstavljati cjelinu, a da se pri tome ne vodi rauna o nainu na koji je izabran.

Razlikuju se dvije mogunosti koje su istraivau trita na raspolaganju u izboru uzorka:(1) sluajni izbor (koji se zasniva na teoriji vjerojatnosti) i(2) namjerni izbor (koji se ne zasniva na teoriji vjerojatnosti).

Izbor je sluajan ako svaka jedinica osnovnog skupa ima poznatu vjerojatnost da bude odabrana u uzorak. Postupak sluajnog izbora zahtijeva pripremu, poznavanje osnovnog skupa, pridravanje naela izbora jedinica uzorka, brigu da se tako izabrane jedinice zaista i ukljue u istraivanje.

Uzorci s namjernim izborom jedinica vrlo su korisni i esto se primjenjuju, iako nemaju teorijska poeljna svojstva. Dugogodinja primjena namjernih uzoraka u poznatim svjetskim institutima za istraivanje trita i javnog miljenja potvrujenjihovu korisnost.

Osnovna zadaa metode uzoraka sastoji se u procjeni parametara osnovnog skupa. Pomou uzorka dolazi se do rezultata o svojstvima elemenata ili jedinica uzorka: prosjena dob, zanimanje osoba, nain provoenja slobodnog vremena, koritenje turistikih usluga. Pomou tih rezultata zakljuujemoo cijeloj populaciji. Dobiveni rezultati slue za odluivanje napodruju trinog poslovanja.

Druga se zadaa metode uzoraka sastoji u testiranju hipoteza koja se odnosi na neko obiljeje osnovnog skupa.

Postupak izbora jedinica u uzorak sastoji se od nekoliko faza iji je redoslijed naveden u Prikazu 1.

PRIKAZ 1. Postupak biranja uzorka

Postupak biranja uzorka

Postupak biranja uzorka

Definiranje osnovnog skupa

Definiranje osnovnog skupa

Odluka o vrsti i izbor jedinica uzorka

Odluka o vrsti i izbor jedinica uzorka

Odreivanje veliine uzorkaOdreivanje veliine uzorka

Izvor: Marui, M., Prebeac, D., Istraivanje turistikih trita, Adeco, Zagreb, 2004., str. 169.

Definiranje osnovnog skupa

Osnovni skup sastoji se od jedinica koje imaju neka zajednika svojstva, a mi ih elimo istraiti.

Ta zajednika svojstva odluuju s jedne strane o tome koje e jedinice ui u osnovni skup, a s druge strane iskljuuju iz osnovnog skupa one jedinice koje nemaju traena svojstva.

Npr. ako istraujemo navike ljetovanja inozemnih studenata, onda su iz osnovnog skupa iskljuene sve jedinice koje nemaju tedvije osobine. Drugim rijeima, ukljuene su jedinice koje imajute osobine: (a) student, (b) inozemni.

U postupku biranja uzorka ciljna skupina predstavlja osnovni skup, ija nam obiljeja nisu u potpunosti poznata i namjeravamoih istraiti uz pomo uzorka. Taj osnovni skup ili ciljnu skupinu moramo definirati: tko i to ini populaciju koju smatramo svojim potencijalnim korisnicima?

Vrste uzoraka

Na raspolaganju su nam dva naina biranja jedinica u uzorak i dvije osnovne vrste uzoraka: Uzorci zasnovani na vjerojatnosti (sluajni uzorci) i Uzorci koji nisu zasnovani na vjerojatnosti (namjerni uzorci).

Sluajnim uzorcima je svojstveno da jedinice osnovnog skupa imaju vjerojatnost izbora veu od nule da budu izabrane u uzorak, te je ta vjerojatnost unaprijed poznata.

Namjerni uzorci nemaju tu vjerojatnost. Svi su namjerni uzorci rezultat nekog osobnog prosuivanja barem u jednom dijelu postupka izbora jedinica uzorka.

Vrste uzoraka navedene su u Prikazu 2.

PRIKAZ 2. Vrste uzoraka

VRSTE UZORAKA

Sluajni uzorci

Jednostavni sluajni uzorakSustavni uzorak

Stratificirani uzorakUzorak povrina

Namjerni uzorci

Prigodni uzorak

Kvotni uzorakUzorak poznavatelja

Izvor: Marui, M., Prebeac, D., Istraivanje turistikih trita, Adeco, Zagreb, 2004., str. 171.

SLUAJNI UZORCI

Sluajni uzorci

U sluajnim uzorcima znamo unaprijed koja je vjerojatnost da pojedini lan osnovnog skupa bude odabran u uzorak. To omoguuje objektivnu procjenu znaajki osnovnog skupa do koje se dolo promatrajui uzorak. Dakle, mogue je statistiki iskazati koliko objektivno rezultati postignuti prouavanjem uzorka iskazuju znaajke osnovnog skupa (tj. koliko uzorak objektivno predstavlja osnovni skup).

Glavne vrste sluajnih uzoraka:a. jednostavni sluajni uzorakb. sustavni uzorakc. stratificirani uzorakd. uzorak povrina.

A. Jednostavni sluajni uzorak

Kod jednostavnog sluajnog uzorka, svaka jedinica ima jednaku mogunost da bude izabrana u uzorak.

Izbor se moe provesti pomou popisa svih jedinica osnovnog skupa. Jednostavni sluajni uzorak ima teorijsku prednost, ali ipraktine nedostatke kad se radi o njegovoj primjeni u istraivanju trita.

U istraivanju trita bilo bi apsolutno nemogue sluajno birati jedinice uzorka svih turista koji ljeto borave u Hrvatskoj. Postupak bi morao biti takav da sva imena s adresama navedemo u cjelovitu popisu, kako bi svaki turist imao jednaku i poznatu vjerojatnost da bude izabran u jednostavni sluajni uzorak. To je iz praktinih razloga nemogue.

B. Sustavni (sistematski) uzorak

Sustavni (sistematski) uzorak bira se na taj nain da se iz osnovnog skupa uzima svaka k-ta jedinica, a prva se jedinica bira sluajno.

Postupak izbora vrlo je jednostavan: iz popisa od 100 putnikih agencija treba odabrati uzorak od 20 agencija. Izraunavanjem 100/20=5 dobivamo korak, tj. razmak izmeu izabranih jedinica. U ovom sluaju odabrat emo svaku petu agenciju, a prvu birati sluajnim izborom iumeu brojeva 1 i 5. ako je sluajni izbor pao na broj 3, birat emo redom 3., 8. 13. itd. agenciju.

Rezultati dobiveni pomou sustavnog uzorka uz odreene uvjete ima sva poeljna statistika svojstva. U nekim situacijama ovaj uzorak je bolji od jednostavnog sluajnog uzorka.

Prednost SU: lakoa odabira i manji trokovi. Nedostaci SU: budui da svi uzorci nemaju istu vjerojatnost odabira, postoji odreena mogunost odabira neodgovarajueg uzorka. Osim toga, poredak lanova populacije mora biti prema nekom kriteriju.

C. Stratificirani uzorak

Stratificirani uzorak bira se tako da se osnovni skup najprije podijeli u slojeve (stratume) prema nekim svojstvima elemenata osnovnog skupa, a nakon toga se iz svakog bira jednostavni sluajni uzorak.

Osnovna razlika izbora u usporedbi s jednostavnim sluajnim uzorkom sastoji se u tome da se osnovni skup prethodno podijeli u podskupove koji su meusobno razliiti, dok su jedinice unutar podskupa relativno homogene.

Stratificirani uzorak se esto primjenjuje u istraivanju trita. Znaajke pomou kojih se stratifikacija provodi obino su zemljopisno podruje ili neka druga sociodemografska i ostala obiljeja jedinica osnovnog skupa. Za svaki stratum moramo raspolagati popisom elemenata ili jedinica, jer svaki stratum u daljnjem postupku dobiva ulogu osnovnog skupa.

D. Uzorak povrina

Za sve dosadanje uzorke bilo je potrebno poznavanje osnovnog skupa. Za jednostavni sluajni uzorak potreban je i popis jedinica osnovnog skupa. No, u svakidanjem radu opis jedinica nije uvijek dostupan, a i poznavanje osnovnog skupa je ogranieno. U nekim prilikama tehniki bi bilo mogue pribaviti popis svih jedinica, ali bi trokovi takvog postupka bili previsoki.

Uzorak povrina rjeava probleme kad nema popisa jedinica osnovnog skupa. To je vrsta uzorka u kojemu jedinice osnovnog skupa ine zemljopisna podruja (npr. mala administrativna jedinica, hotelske zgrade i sl.). Stanovnitvo je podijeljeno u podruja uz pomo zemljovida (ili plana grada), a tada se sluajnim izborom odreuje podruje.

Uzorak povrina se moe provesti kao jednostupanjski i dvostupanjski. U jednostupanjskom UP prikupljamo podatke od svih jedinica iz sluajno odabranih podruja. U dvostupanjskom UP iz izabranih skupina jo se jedanput biraju podskupine, a tek tada jedinice koje emo istraiti.

NAMJERNI UZORCI

Namjerni uzorci

Namjerni uzorci biraju se tehnikom u kojoj su jedinice uzorka izabrane na osnovi osobne odluke ili pogodnosti, a nije poznata vjerojatnost da e jedinica osnovnog skupa biti izabrana u uzorak.

Mogue je razlikovati sljedee osnovne vrste namjernih uzoraka:a. prigodni uzorak,b. uzorak strunjaka/poznavatelja,c. kvotni uzorak.

A. Prigodni uzorak

Prigodni uzorak (convinience sample) bira se iskljuivo na osnovi pogodnosti, dostupnosti jedinica.

Istraiva se koristi onim uzorkom koji mu se stjecajem okolnosti naao dostupnim u vrijeme kad on eli prikupljati podatke za rjeavanje nekog problema. esto se na sveuilitima istraivanja provode na uzorku studenata, to je tipini prigodni uzorak. Televizijske i radijske ekipe primjenjuju prigodni uzorak kad na ulici pitaju ljude za miljenje o nekoj aktualnoj temi.

U prigodnom uzorku se mogu dobiti zanimljivi odgovori, ali se taj uzorak nikada ne bi smio preporuiti kao jedini izvor podataka. Prigodni uzorak, pa niti onaj s velikim brojem ispitanika, ne moe se koristiti za donoenje vrstih zakljuaka o osnovnom skupu.

PU vrlo je koristan u izviajnom istraivanju kad nastojimo saznati razliita gledanja na neki problem u nastojanju da formuliramo hipoteze istraivanja. Moe biti koristan za sadraje u kojima pretpostavljamo da ne postoje velike razlike meu ispitanicima, npr. skupinu studenata se moe pitati o nekim fizikim osobinama koje su zajednike svim mladim ljudima.

B. Uzorak poznavatelja

Uzorak poznavatelja primjenjuje se kad istraiva eli dobiti uzorak ljudi koji najvie znaju o nekoj temi, najbolje su informirani, imaju najvie iskustva. To je pristup koji se prosjenim ljudima, pa ponekad i anketarima, ini prihvatljivim kako ne bi troili vrijeme na one koji ne znaju puno, ne troe, ne kupuju, ne putuju, ne itaju novine, ne gledaju televiziju. Ako istraujemo prosjeno ponaanje ili prosjena svojstva nekog skupa, onda su nam i oni koji nita ne znaju zanimljivi i potrebni u uzorku. Ako smo se odluili za UP, nije nam cilj da doznamo prosjeno ponaanje ili prosjenu situaciju u osnovnome skupu, nego namjerno biramo ispitanike koji imaju neke osobine vane zanae ispitivanje.

Uzorak poznavatelja moe se opisati kao uzorak koji se ne zasniva na teoriji sluajnosti, nego istraiva bira ispitanika na temelju neke osobine.

Kada se odluimo za uzorak poznavatelja, moramo rezultate istraivanja shvatiti kao rezultate namjerno odabrane manjine. Istraivanje uz pomo UP moe biti vrlo korisno kad je osnovni skup vrlo malen, to se dogaa na tritu poslovne potronje (broj zrakoplovnih prijevoznika). Glavna mu je primjena u izviajnim istraivanjima.

Zanimljiva je primjena tog uzorka u ocjeni trinih kretanja. Svjetska turistika organizacija provela je prvo istraivanje napanelu turistikih strunjaka iz veeg broja zemalja. Strunjaci su ocjenjivali stanje u turizmu u protekla etiri mjeseca i izglede u sljedea etiri mjeseca (WTO World Tourism Barometar, Vol. 1, br. 1, lipanj, 2003., str. 1).

Dakle, u takvom se istraivanju oekuje rezultat koji ispitanicidaju na temelju svojega dugogodinjeg znanja i iskustva.

C. Kvotni uzorak

Kvotni uzorak je najvaniji u skupini uzoraka koji se zasnivaju na teoriji sluajnosti. Kvotni uzorak bira se postupkom u kojemu je osigurano da razliite podskupine osnovnog skupa budu zastupljene u uzorku prema njihovim vanim znaajkama upravo na nain kako to istraiva odredi.

Stratificirani uzorak ima slinu namjenu i zato je vano uoiti razlike izmeu tih dvaju uzoraka. KU se bira u postupku koji se moe ralaniti na tri dijela.

U prvom dijelu odreuju se kontrolne znaajke osnovnog skupa. To su one znaajke koje smatramo vanim za istraivanje sadraja koji je predmet projekta istraivanja, a mogu biti razliite. esto su kontrolne znaajke spol i dob, zanimanje, mjesto stanovanja ispitanika. Vano je da imaju utjecaja na pojavu koju istraujemo. To je jedan zahtjev koji se postavlja prilikom odreivanja kontrolnih znaajki.

Drugi je zahtjev da te znaajke moemo jednostavno prikupiti. Kontrolne znaajke moraju biti svima jasne: istraivau, anketaru, korisniku, te moraju biti dostupne u postojeim sekundarnim podacima. Na taj nain, kad su one relativno jednostavne, postavlja se pitanje poznavanja osnovnog skupa s obzirom na te znaajke. To je ujedno pretpostavka za primjenu KU: moramo poznavati osnovni skup, barem to se tie kontrolnih znaajki.

Drugi dio postupka, sastoji se u odluci o sastavu uzorka: on moe biti proporcionalan znaajkama osnovnog skupa, a moe biti i neproporcionalan. Takoer moramo odrediti veliinu uzorka.

Trei dio postupka biranja KU sastoji se u odreivanju zadae svakom anketaru. Cijeli uzorak dijelimo na manje cjeline od oko 20 ispitanika za pojedinog anketara. Njegova je zadaa pronai i anketirati osobe sa zadanim znaajkama.

Kvotni uzorak se vrlo esto primjenjuje u istraivanju trita zbog jednostavnoga formiranja i relativno dobrih rezultata, unato tome to se u dobivanju rezultata pomou tog uzorka ne mogu uporabiti odreeni statistiki postupci.

Od svih namjernih uzoraka, KU po svojoj logici najvie se pribliava sluajnim uzorcima. Taj uzorak je na neki nain kombinacija stratificiranog na koji podsjea, jer se osnovni skup dijeli u skupine, i prosudbenog uzorka jer se u uzorak odabiru lanovi koji po prosudbi provoditelja najbolje odgovaraju cilju istraivanja.

Koritena literatura

Marui, M., Prebeac, D., Istraivanje turistikih trita, Adeco, Zagreb, 2004., str. 167-178

Vraneevi, T., Upravljanje zadovoljstvom gosta, Goldenmarketing, 1999., Zagreb, str. 265-279

PITANJA

1. Definirajte pojmove osnovni skup (populacija) i uzorak. Navedite razloge zbog kojih se podaci prikupljaju iz uzorka, a ne iz cijelog osnovnog skupa.

2. O kakvu izboru moemo govoriti pri odabiranju uzorka? to je osnovni skup i koji su problemi njegova definiranja?

3. Definirajte sluajni uzorak i navedite vrste sluajnih uzoraka. Definirajte namjerni uzorak i navedite vrste namjernih uzoraka

4. Kako biramo jednostavni sluajni uzorak i koje su njegove prednosti i nedostaci? Navedite primjer.

5. Kako biramo stratificirani sluajni uzorak i koje su njegove prednosti i nedostaci? Navedite primjer.

6. Kako biramo sustavni (sistematski) uzorak i koje su njegove prednosti i nedostaci? Navedite primjer.

PITANJA

7. Kako biramo uzorak povrina i koje su njegove prednosti i nedostaci? Navedite primjer.

8. Kako biramo prigodni uzorak i koje su njegove prednosti i nedostaci? Navedite primjer.

9. Kako biramo uzorak poznavatelja i koje su njegove prednosti i nedostaci? Navedite primjer.

10. Kako biramo kvotni uzorak i koje su njegove prednosti i nedostaci? Navedite primjer.