Varumärkespositionering – hur får man, och håller ihop, ett varumärke?Helena Belfrage, Elisabet Wartoft

Suniweb 14 september 2011

Vad är Linnéuniversitetet?Varumärket StudentrekryteringenWebben Hur har det gått?

Vad är Linnéuniversitetet?

• Sveriges nyaste universitet

• En sammanslagning av Högskolan i Kalmar och Växjö universitet

• Linnéuniversitetet startade 1 januari 2010

Linnéuniversitetet i siffror

• Ca 37 000 studenter• 2 000 anställda• Cirka 150 utbildningsprogram och

2 500 kurser• Sveriges 5:e största lärosäte (antal studenter)

Linnéuniversitetet i Kalmar och Växjö

Kalmar• Universitetet mitt i staden • Naturvetenskap starkt

forskningsområde

Växjö • Universitetscampus• Humaniora och samhällsvetenskap

starka forskningsområden

Två lärosäten skulle bli ett universitet…

Varumärket

Ett nytt varumärke tas framFler frågor än svar

• Vad står det nya universitetet för? Det fanns ingen ny vision.

• Vem ska styra bilden av det nya universitetet? Det fanns ingen ny ledning.

• Hur lyckas sälja ett universitet som inte finns? Universitetet var inte startat.

• Mängder av undervarumärken i två redan splittrade varumärken – ett trettiotal logotyper fanns framtagna sedan tidigare

Ett nytt varumärke tas fram – förutsättningar för att lyckas

Trovärdighet för det nya varumärket internt • Internt varumärkesarbete, visionsarbete• Förankring, förankring, förankring• Transparens under arbetet

Stort fokus på studentrekrytering (70% av verksamheten)

Gemensam webbplats första utmaningnyttuniversitet.se

KOM/KOM-chef deltog i…och drev projekt kring• Ledning• Varumärkesgrupp• Visionsarbete• Invigning• Webben• Kampanjer; lansering och rekrytering• Skyltprojekt• Internkommunikation• Siffergrupp• Osv…

Sommaren 2009. Någonting kommer att hända…

Visuella identitetenEn flora av klassicistiska och modernistiska element, använda i kombination eller vart och ett för sig, svarande upp mot universitetets ambitioner om nyfikenhet, nytänkande, nytta och närhet.

Symbol

Logotyp

Fyra frukter faller ner och berikar Linnéuniversitetet.

Logotyp

Fyra frukter faller ner och berikar Linnéuniversitetet.

Logotyp

Fyra frukter faller ner och berikar Linnéuniversitetet.

Logotyp

Färger Andra element

Linnés systematiska uppställningar från Systema Naturae ligger till grund för visitkort och skyltsystem.

Intern lansering av varumärket

• Tårtkalas med gula tårtor• Presentation av grafiska profilen• Visionen delades ut till alla anställda• Designmanual, strikt regelverk• Internwebben gjordes lik externwebben

Första annonsen för Linnéuniversitetet

Studentrekrytering

Studentrekrytering

• Utmaning att rekrytera till ett universitet som inte finns

• Primär målgrupp 18-25 år, heltidsstudenter

• Sekundär målgrupp 25-65 år, distansstudenter, vidareutbildning

• Koncept med två spår 

Konceptutveckling

• Lanseringsbudskap “Människor växer här”

• Konceptet utvecklas – “Ett universitet där allt är möjligt”

• Parkour, en urban subkultur• Krav på autenticitet – filminspelning

på plats

Annonser för studentrekrytering

Annonser för studentrekrytering

Synlighet med fokus på vår egen region

• Att göra sig känd på hemmaplan – “vårt” universitet• Viktigt att hålla fram Kalmar – Växjö som enat begrepp• Dra nytta av ortsbenämningarna och koppla till de två kända varumärkena

Webb

Före: vissa följde mallen andra byggde eget…

Webbprojektet

• Start maj 2008

• Externwebben Lnu.se lanserades maj 2009

• Internwebben lanserades under hösten 2009

• Fortsatt utvecklingsarbete och studentwebben Mitt Lnu under 2010

• Intranätprojekt 2011

Användningscentrerat

Användningssituation

Användare

mål

uppgifter

Innehåll, funktiontjänster

Förstudien

• Målgruppsanalys (workshops med deltagare från intressenter internt och externt)

• Prioritera målgrupper(också i workshops)

• Personas

• Identifiera behov

• Prioritera behov

User stories

Gråwebben

Det första formutkastet

Webbtänket

• Det enda alternativet - Ni ska synas på Lnu.se• Hårt styrd webb, avvikelser ej möjliga i början. • Institutionssidor inte längre ”huvudingångar”• Användningsorienterad webb. Ämnes- och utbildningssidor viktigare.• Mallar• Tuffa diskussioner och styrning kring hur domäner och adresser på webben

tillåts.• Få redaktörer utbildades. Man fick inte konto utan utbildning.

Det redaktionella arbetet och institutionernas arbete• Två ”innehållsproducenter”

• Många gissningar i början. Byte av material efter hand.

• Utbildning av redaktörer och leverans av mallar.

Exempel – mall för forskningsämne

Intern kommunikation om webben

• Informatörsnätverk• Webbnätverk, workshops• Utbildningar • Demos• Presentationer för ledning, ledande befattningar

Resultat

Hur har det gått?

• Från relativt små lärosäten till nummer fem i Sverige

• Linnéuniversitetet = ett utbildningsuniversitet

• Attraktivitet hos studenter ett av de viktigaste måtten för att mäta framgång för universitetets varumärke

Inför ht 2010, förändring antal 1:a handssökande

Inför vt 2011, förändring antal 1:a handssökande

Inför ht 2011, förändring antal 1:a handssökande

Marknadsandelar, sökande till program och kurser i procent (förstahandssökande alla lärosäten)

2009

Marknadsandelar, sökande till program och kurser i procent (förstahandssökande alla lärosäten)

2010

Marknadsandelar, sökande till program och kurser i procent (förstahandssökande alla lärosäten)

2011

Idag på Lnu.se15-20 000 externa besökare per dag

Dagens internwebbNärmare 2000 besökare per dag

• Gemensam plats för information

Mitt Lnu14 000 besökare per dag. En samlingsplats som nås via Lnu.se, för att kunna nå studenter på gemensamt vis.

Varumärket- Lnu:s identitet -

”Varumärket blir vad vi gör och fyller det med; våra värden, vår verksamhet, vår kvalitet och vår kommunikation med omvärlden. Bilden av oss skapas i hjärta och hjärna hos våra intressenter i en process där vi måste vara observanta, lyhörda och strategiska.

Varumärket blir starkt om bilden av oss är tydlig, om uppfattningar och kommunikation går hand i hand och om vi lever i samklang med

de förväntningar som finns. Vårt varumärke bär på ett långsiktigt löfte till våra studenter, lärare, forskare och vår omvärld och vi måste

försöka leva upp till det. Alla anställda och studenter kan på olika bidra till att stärka varumärket.”