Identity

En virksomhed, der lever af at sælge produkter, lever livet farligt uden vækst. Uden vækst på toplinjen starter degenereringen hurtigt. Og hvis bundlinjen stopper med at vokse, er dødskampen allerede i gang. Man kan

som bekendt ikke spare sig til vækst. Og i længden kan man heller ikke skabe vækst med markedsføring alene. I sidste ende kan væksten kun skabes ved at udvikle produkter og service ydelser, som begejstrer.

For væksten kan kun komme ét sted fra. Fra kunderne. Og kunder vil have attraktive, forførende og værdiskabende produkter fra tydelige virksomheder med stor selvbevidsthed.

Lad dette være introduktionen til denne bog med eksempler på, hvordan det kan gøres.

Identity

En del af DDB Gruppen med speciale i design og branding

I 2008 optrådte Neil Young på Roskilde Festivals Orange Scene. Et stykke inde i koncerten blev han mødt af et skingert tilråb: “Why do all your songs sound the same?”. Hertil svarede Neil Young køligt: “Cause they are all part of the same story”.

Det svar ville give enhver brand person bløde knæ. For her er vi jo inde ved kernen af, hvad det hele handler om – også når man arbejder med at skærpe og udvikle brand profiler. Find essensen i brandets fortælling og find og fornem det publikum, der skal lytte til denne fortælling. Sørg for at gøre fortællingen spændende nok til at publikum gider lytte – og hold din historie frisk og konsistent på én gang.

Rigtig mange har aldrig set lyset i Neil Young, og det er en anden interessant pointe, man kan udlede af hans svar. Man kan ikke være venner med alle, hvis man ønsker at stå for noget skarpt. Man vælger klogt sin attitude og sin mission – og så lader man denne være udgangspunktet for al adfærd. Dette skaber tryghed og tydelighed hos modtageren – hvad end man er en legendarisk sangskriver eller en virksomhed på vej imod vækst.

Når det kommer til at arbejde ud fra ovenstående indsigt, har DDB mere end 50 års erfaring. Vores historie startede i 50’ernes USA, hvor DDB markerede sig skarpt og etablerede sig som det reklamebureau, der for alvor revolutionerede branchen i “Mad Men-tiden”. Bl.a. igennem en række karakteristiske kampagner, der lancerede Volkswagen på det amerikanske marked.

Det lykkedes for folkene på datidens DDB, for første gang for alvor, at fjerne afstanden imellem brand og consumer ved at kommunikere med en dyb menneskelig indsigt og respekt. Det moderne DDB bærer i dag videre på filosofien og princip-perne fra dengang – og repræsenterer den måske tungeste kreative arv i reklameindustrien.

Bill Bernbach, ”B’et i DDB”, sagde mange kloge ting i sin tid. Men en af de klogeste og mest rammende var: ”The magic is in the product”.

Produktet er – synligt eller usynligt – den mest effektive alli-ance, virksomhederne har med deres kunder. Og det er i denne virkelighed og erkendelse, at DDB’s brand- og design-virksomhed gør sig berettiget til din opmærksomhed.

Til at begynde med vil vi gerne præsentere dig for 17 cases, som teamet af strateger og designere bag DDB Identity har præsteret over de sidste 20 år. Det er et bredt spekter af strate-gisk corporate branding, produktudvikling og design. Vi tænker holistisk og forretningsorienteret, men fokuserer også på enkeltdiscipliner. For eksempel ser vi ikke kun et produkt som et design og den virkelighed, man deler med kunderne – men faktisk som det allervigtigste medie af alle.

“The magic is in the product”

Identity

Opskriften på vækst i en post-finanskrisetid

Tænketanken FORA har netop barslet med en undersøgelse, der påviser, at små og mellemstore virksomheder har urimeligt svært ved at få vækst­motoren i gang og få genereret vækst. Det trækker den nationale produktivitet ned – og dermed muligheden for, at Danmark skaber værdi på det, vi altid selv har ment, at vi er bedst til – nemlig at udvikle.

I et samfund som det danske med tårnhøje lønninger og offentlige udgifter er det ikke nok at være lige så god – vi er ganske enkelt nødt til at være bedre. Bedre til at gøre det rigtige, bedre til at bruge hinandens kompetencer og bedre til at levere den rigtige vare på markederne til vores kunder.

Vækst i krisetider?God økonomi opstår gennem vækst! Og penge er det som vækst er gjort af. Når vi nu taler penge, er vi også nødt til at erkende, at der må og skal være en balance imellem nye og etablerede produkter. Eller sagt på en anden måde, imellem top og bundlinje. I krisetider, som dem vi lige har været

igennem, fungerer denne balance ikke længere. Det første virksomhederne gør, når de mærker krisen, er at standse nyudviklingen og vende opmærksomheden 100% på de ind arbejdede produkter. Logisk set med bundlinje briller. Men her starter den onde cirkel. De produkter, der genererede salg i går, gør det ikke i dag.

Denne fuld stop-adfærd rammer små og mellemstore danske virksomheder hårdere end de store og de udenlandske. Både fordi disse virksomheder er nødt til at nedjustere mere aggres-sivt på grund af de høje driftsomkostninger – men også fordi at innovation i virksomheder af denne størrelse lever et mere

integreret liv som en væsentlig del af kulturen og identitets-følelsen. Denne ellers ret sunde måde at arbejde med innovation på kan være ret svær at løbe i gang igen, hvis den bliver frataget væsentlige interne kulturbærere.

Det er ikke de helt store virksomheder, der på sigt skal skabe værdierne for Danmark. I dag fungerer de mere og mere som internationale virksomheder med store dele af produktionen, men ofte også innovation – og dermed arbejdspladserne – placeret i lande med lave omkostninger. Desværre melder de sig derfor delvist ud af den lokomotivrolle, der kunne være med til at bære Danmark igennem krisen og danne basis for ny national vækst.

Danskbaserede virksomheders vækst kommer af gode grunde ikke fra konkurrencedygtige priser. Den kommer fra bedre og mere vellykkede produkter. Altså igennem evnen til at innovere teknisk, funktionelt, idé- og designmæssigt. Og derfor ligger nøglen gemt lige der. Evnen til at udvikle.

Viljen er sikkert i top, men jo mindre en virksomhed er, des mere nærværende er problemstillingerne imellem strategisk vilje og operationel virkelighed.

Grobund for vækstkulturVækstinitiativer, der søsættes som enkeltstående strategiske ekspeditioner er alt for dyre og ender i reglen som tandløse og forudsigelige videreudviklinger af det bestående.

Blivende vækst kommer ikke igennem løsrevne og afgræn-sede innovationsindsatser.

For at få sund vækst, som skaber blivende konkurrencekraft, kræves etablering af en kultur med fælles ambitioner, som kan fungere sammen og entydigt i forhold til markedet på tværs af discipliner og afdelinger.

Sådan en kultur kommer ikke automatisk. Udover at det kræver veldefinerede strategiske målsætninger, er det også nødvendigt at sikre den fornødne operationelle forankring i de processer, der skal sikre at værdiskabelsen også rammer både markedet og bundlinjen.

Det handler ganske enkelt om at få skabt en intern energi, der hviler på en intuitiv forståelse for den strategiske retning og de kundebehov, der skal tales ind til. Derfor starter processen med en optimering af unik kundeindsigt. Det sværeste ord i den sætning er ordet “unik”. Det kræver nemlig, at man søger sine indsigter og viden på måder og steder, hvor konkurren-terne ikke leder – og er i stand til at omsætte disse ting i tilstrækkelig begavet adfærd.

De fleste virksomheder har kolossale mængder af viden, men er ikke særlig gode til at connecte på tværs. Samtidig stoler man i for ringe grad på bløde indsigter og agerer i for høj grad på målbar viden. Selvfølgelig for ikke at tage unødige chancer.Innovation er dyr, specielt hvis den er forfejlet. I det forhold er unik indsigt nøglen til at optimere sandsynligheden for succes – og netop indsigt og viden om kunderne bør danne basis for hele kulturen omkring udvikling.

Man skal mene det med hele kroppenHvis man for alvor vil indløse potentialet i at agere som en Blue Ocean virksomhed, er det ikke gjort med sporadiske nye marginale features. Apple blev ikke stor, blot fordi de gav deres produkter runde hjørner. Der er mange ting, der skal være

Man skal altså gøre sin vidensindsamling bedre og mere original.

De fire komponenter, der kendetegner en innovativ kultur:

• Klare indsigter• Klare ambitioner• Klare processer• Klarhed i eksekveringen

Produkt

Kultur

KarakterSæregenhed

Kreativitet

Kategori

KonventionTypologi

Successkriterier

Virksomhed

KompetenceOverbevisning

Ambition

Forbrugere

IndsigterVærdiskabelse

Oplevelse

Får man skabt en stærk intern kultur og stolthed omkring virksomhedens “raison d’être”, vil man ofte opleve, hvordan denne kultur helt af sig selv afføder ideer, initiativer og nye produkter.

rigtige for, at en bedre toplinje også giver en bedre bundlinje, der er blivende.

For at møde markedet karakterfuldt og interessere andre end sig selv, er man nødt til at tænke og arbejde i samme retning i hele værdikæden. Lige fra vidensindsamling til eftersalg.

Målsætningerne i en virksomhed er ofte styret af honorerings-systemer og silotænkning. Det giver en tung intern friktion i de processer, der skal sikre, at strategierne bliver udlevet opera-tionelt. Et faktum som de fleste desværre kan nikke genken-dende til.

Kun de mest bastante og primitive initiativer overlever en tur igennem et sådant egocentreret ledelseslandskab. Den energi og til dels magi, der kunne have sikret interessen og dermed kontakten til kunder og konsumenter, går tabt – og organisati-onen efterlades i en udaset og resigneret tilstand, som kun vanskeligt kan mobilisere energien og motivationen til at holde dampen oppe.

Når det ofte fungerer bedre i større virksomheder, er det tit fordi innovation fungerer selvstændigt, isoleret fra virksom hedernes aktiviteter i linjen. Dermed har det færre konsekvenser for kulturen, når man er tvunget til at justere aktivitetsniveauet.

Strategi uden operationel forbindelse er lige så værdiløs som operationel adfærd, der ikke tager udgangspunkt i en strategi. Energi og virkelyst opstår, når man oplever succes. Tilliden til og forståelse af strategien er en forudsætning for, at den skaber effekt. I jo højere grad man oplever, at den skaber succes – og at denne succes opleves fælles og er fælles skabt – desto stærkere en innovativ kultur får man.

Opskriften på vækst• Kend dit marked, dine konkurrenter og dine kunder til

fingerspidserne. Det kommer du ikke til ved at læse kvanti-tative research rapporter, som dine konkurrenter også har adgang til.

• Design dine strategier og actions på baggrund af denne indsigt – og sørg for at de tager udgangspunkt i virkeligheden.

• Sørg for, at denne viden findes og forstås i alle hoveder fra CFO til salgschauffør og gennemsyrer alle processer – så alle ved, hvad deres rolle er.

• Sørg for, at ambitioner og målsætninger opfattes som vigtige for alle, og lav procedurer for den interne formidling.

• Undgå for megen ledelse og hierarki i detailprocesserne. Stimuler organisationens evne til at tænke og handle selv. Og bak op snarere end kontrollér.

• Vær sikker på, at de nødvendige ressourcer og faciliteter er til stede.

• Find den rigtige balance imellem top-linje-fokus og bundlinje-omsorg.

Får man skabt en stærk intern kultur og stolthed omkring virksomhedens “raison d’être”, vil man ofte opleve, hvordan denne kultur helt af sig selv føder ideer og nye initiativer, nye produkter. Ganske enkelt fordi de enkelte komponenter i stra-tegien ved hvorhen de skal styre deres adfærd – og kan agere helt autonomt i tråd med den fælles målsætning. Og før man ved af det, bliver folk ikke alene længere på arbejde, men også længere på arbejdsmarkedet, helt uden at det kræver et flertal på Christiansborg.

When it comes to design, praise the magical over the tangible

Fra mormors gemmer til moderne feinschmecker-gastronomi Anthon Berg / Anthon Berg

Hvad gør man, når man administrerer et brand, der er en del af de fleste danskeres kulturarv – på linje med Citronvand, Grøn Cecil og en bakke Stryhns? Man strammer sig op, støver sig af – og går i gang med et effektivt brandingprogram. Det startede vi på i 2005. Midlerne var begrænsede, og vi måtte derfor lægge en fornuftig strategi baseret på tre udviklings-trin. Denne strategi skulle hænge tæt sammen med de oprin-delige design- og brand principper, men samtidig formå at kommunikere troværdigt til helt nye kundesegmenter.

Målet var, støt og roligt, at navigere den samlede portefølje i retning mod et bedre image og et 10% højere prispunkt for de klassiske produkttyper. Det var en designrejse med mere end 200 designs til både det danske, de nordiske og de internatio-nale markeder. Og det nye design, sammen med det højere prispunkt, bidrog til, at Anthon Berg i 2007 forøgede deres økonomiske resultat med 14%.

Denne forøgelse af bundlinjen betød, at Anthon Berg nu kunne iværksætte de næste to udviklingstrin i strategien.

Det næste trin var en lang række produkter rettet mod et ungt livstilssegment. Et initiativ, der fik en svær start – af to grunde: Den ene var en salgsstyrke, der var uvant med at sælge premium-produkter. Den anden kom bag på alle: finanskrisens start i 2008.

En særlig produktionsmetodeSiden 2006 havde et meget dygtigt innovationsteam på Anthon Berg arbejdet på en helt ny måde at behandle choko-ladebønner på efter høsten. Denne metode, som man arbej-dede med på udvalgte økologiske plantager i Ghana, betød, at man kunne eliminere spild og undgå sygdomme i bønnerne. Dermed behøvede man ikke at sprøjte dem. Men bedst af alt betød metoden, at man fik en smag og kvalitet frem i choko-laden, som var markant mere raffineret end den gængse.

Teknikken kaldes Tray fermentering. Ikke noget sexet navn – og innovationen er aldrig rigtig blevet forløst som brand værdi. Men den unikke teknik gav startskuddet til det sidste af vores tre strategiske trin: A XOCO. Anthon Bergs største satsning til dato, som bl.a. krævede, at man måtte bygge helt nye produktionsfaciliteter. A XOCO blev lanceret som et super premium sub-brand, netop som finanskrisen var i gang. Men ikke desto mindre er brandet blevet en succes. Mere herom i den følgende case.

Det er svært at finde en flottere arv at bygge videre på end Anthon Bergs.

Det store beskårede “A” er et af de elementer, der binder Anthon Bergs produktdesign sammen.

Anthon Berg er en blandt meget få virksomheder, der rent faktisk fremstiller chokolade helt fra bunden. Kvaliteten er ganske enkelt unik – og flere danske fabrikanter køber deres råvarer hos Anthon Berg. Bl.a. Peter Beier.

Anthon Berg har nogle ganske særlige kompetencer, når det handler om at kombinere chokolade med flydende substanser. Og det har de smag for ude i verden. Denne produktkategori har stor succes internationalt, særligt i USA.

En silver bulletaf det pureste guld

A XOCO / Anthon Berg

Kommunikation arbejder med emotionelle værdier – og mennesker knytter emotionelle bånd til brands. Sådan er det.

Anthon Berg har været kvalitetsbrandet på det danske choko-lademarked siden 1884. Men siden 70’erne er brandet blevet forsømt, og produktsortimentet har stået næsten stille. Kærligheden til Anthon Berg var stor, men ingen købte det. En klassisk situation for mange hæderkronede danske brands. De er ikke blevet holdt vitale.

Undervejs i revitaliseringsarbejdet manifesterede der sig en række USP’er – punkter, hvor Anthon Berg havde nogle helt unikke kompetencer i forhold til konkurrenterne. Mange af disse var allerede implementeret i den eksisterende produk-tion – mens andre først opstod i disse år.

Vi mente, at disse USP’er var markante nok til at give brandet en helt ny synlighed. Også for at vi kunne bygge en ny trovær-dighed for Anthon Berg generelt.

Det vil føre for vidt at gå i detaljer med, hvilke kompetencer det præcis drejer sig om her, men grundlæggende handlede det om selve dyrkningen og den efterfølgende behandling af chokoladebønnerne, hvor Anthon Berg arbejder efter en patenteret metode. Et andet punkt er de produktionsmetoder, der bliver brugt, når man arbejder med fyldte chokolader.

Vi havde gode erfaringer med at udvikle Jacobsen øl-brandet for Carlsberg og anbefalede derfor, at man på samme måde etablerede et sub-brand med Anthon Berg som den stolte endorser.

Dette blev starten på A XOCO [‘A SJOKO] og et fantastisk team-work med nogle dygtige mennesker hos Anthon Berg, hvor vi endda tilmed fik lov til at byde ind på et design af selve choko-ladestykkerne. Processen gav Anthon Berg et nyt ansigt udadtil – og indebar åbningen af en smuk butik på Gl. Kongevej.

Alt dette førte til, at Anthon Berg og A XOCO kom ind i helt nye salgskanaler, som tidligere havde været lukket land. Dette til en pris pr. 100 gr, som var væsentligt højere end kiloprisen for de klassiske Anthon Berg-produkter i supermarkederne.

For bureauet førte det en masse arbejdsglæde og stolthed med sig, samt en shortlisting i designkategorien ved Creative Circle Awards 2009.

If you want a strong customer relationship, you have to know your customers better than they know themselves

Tempt Cider / Royal Unibrew

Tempt blev lanceret i 2009 på et tidspunkt, hvor Somersby sad på 86% af et attraktivt cidermarked. Et marked, som Carlsberg-produktet stort set havde skabt alene – og det på overraskende kort tid. Faktisk var der ikke rigtig nogen konkurrenter værd at tale om.

I Sverige og England havde cider dog været en stor succes i mange år. På disse markeder er kategorien fuldt udbygget med alle forbrugssituationer – helt fra babyprodukter og over i heavy duty ciders, som er frygtet af selv de mest inkarnerede pubgæster.

Vi valgte vores egen vej ind i markedet ved at tage afsæt i en anden del af kategoriens arv end den engelske landidyl, og ved at fokusere på brugerinvolvering i brand oplevelsen.

Cider er en frisk æbledrik, som i virkeligheden er alkohol og dermed i sin natur en drik, der er langt mindre uskyldig og langt mere interessant, end den ser ud til. There is more than meets the eye, som man siger. Man forbinder ofte æblet med syndefaldet og menneskets naturlige nysgerrighed og trang til at lade sig friste. Og helt tilbage fra det gamle Egypten og middelalderens England har cider været forbundet med både det mystiske og det festlige.

Disse egenskaber er et oplagt match med målgruppen, hvis liv er præget af lysten til at udforske livets mange muligheder og udfordre det konventionelle, og som i forvejen er vant til at drikke cider i de situationer, hvor denne lyst er i fokus.

Disse insights gav fundamentet til et brand univers, som fejrer modet til at lade sig friste og nysgerrigheden efter at opdage, udforske og dele det, der ikke er umiddelbart tilgængeligt, og dermed giver brugerne mulighed for at associere nogle attrak-tive værdier til sig selv via brandet. For at understrege mærkets filosofi og for at skabe et afsæt at vokse fra, lod vi Tempt komme fra The Curious Company, som tilfældigvis deler adresse med Royal Unibrew.

Tempts univers sikrer både en unik position og optimal udnyttelse af marketingbudgettet, fordi det giver forbrugerne lidt mere at tale om: Mere sjov, mere opdagelse, mere badge-værdi og mere forbrugerinvolvering i brand oplevelsen med selve produktet som det primære medie, og dermed en stærk forbindelse fra udskænkningssted og butik til kampagne.

Allerede efter 6 måneder opnåede Tempt Cider en markeds-andel på 21%, mens markedslederen gik fra 86 til 37%. Og i skrivende stund er der fuld knald på udviklingen af brandet.

Men sig det endelig ikke til nogen. It’s a secret!

Hvad der til gengæld ikke er nogen hemmelighed er, at designet vandt en pris ved Creative Circle Awards 2011 og blev nomineret til Eurobest i 2010.

Se vores casefilm på www.youtube.com/ddbdanmark

Succesen der er en hemmelighed

Tempts smagsprofiler er definerede, så de understøtter brandets karakter og filosofi ved altid at være forfriskende med et overraskende og sofistikeret twist.

Tempt blev i første omgang lanceret med tre varianter med primært feminin appel. I foråret 2011 blev porteføljen udvidet med en frisk lemon-lime & mint variant og den mørke, mere maskuline redberries & chilli.

Under designets uskyldige overflade er der fyldt med fristelser og muligheder for nye oplevelser, som forbrugerne kan gå på opdagelse i. Hver smagsvariant har sit eget fristende univers centreret om numre med symbolsk betydning. 2 står for modsætninger og dualitet.

7 for forandring og udvikling. 9 for jagten på lykke. 8 for soldyrkelse. Og endelig 12 for midnatstimens overgang mellem lys og mørke.

På bagsiden af etiketten havde vi gemt budskabet ‘I have a secret. Temptcider.com’. De nysgerrige ville opdage, at der bag webadressen gemte sig et community site for folk, der delte deres hemmeligheder om sig selv og om hemmelige fester med hinanden.

Lanceringen overfor handlen var pirrende og hemmelighedsfuld ligesom resten af kampagnen.

On-trade elementer sikrer en attraktiv præsentation af produkterne.

Vi sendte produktet på arbejde

Royal Rock / Royal Unibrew

Royal Export har haft et hårdt liv i de danske grænseområder, og har under navnet “blå cola” i mange år været en del af den jyske trailerøkonomi. Med en sådan fortid er det svært for en øl at blive en succes på de smarte cafeer i København. Så dem så vi bort fra i første omgang.

Den er ikke smuk, men den er kendt, den blå Royal. Mange brand bureauer ville være startet med at ændre dens design. Men vi besluttede os for i stedet at tilføre brandet ny værdi indefra. Med udgangspunkt i dét virkelige liv, som Royal Export er, og altid har været, en del af.

Et forsøg på at gøre den smart bare for at gøre den smart ville virke påtaget og hult. Derfor tog vi afsæt i en væsentlig del af produktets og den autentiske kundemasses fælles historie. En historie som har taget form hånd i hånd med rockmusikken.

Dansk rock havde brug for hjælp – den savnede et større publikum. De danske mænd savnede endnu mere rockmusik til deres øl. Og de danske værtshuse savnede begge dele. Det virkede som et godt sted at starte. Rockbandet Kashmir appel-lerede bredt – fra unge til ældre – og stod som leverandører af kvalitetsrock, der nyder respekt selv i den mest kritiske del af musikbranchen. Samtidig havde Kasper Eistrup & co. et nyt album på trapperne, og de indvilgede derfor i at give en hånd til den rock, som de selv har meget at takke for.

Sammen lavede vi derefter trin 1 af kampagnen:

Tak Rock. Du fortjener at få noget tilbage.

Kampagnen havde flere adressater:

• Den øldrikkende, rockglade befolkning, som vi – primært via tv – opfordrede til at hjælpe rocken ved at købe en special edition af Royal Export.

• Musikbranchen og de rockbands, som vi skulle aktivere med udsigten til en hjælpende hånd.

• Og så selvfølgelig detailhandelen, barerne og værtshusene, der gerne skulle sørge for at fylde deres lagre op med Royal Export, så de danske rockfans kunne tømme dem igen.

Kasper Eistrup er en fremragende sanger, komponist og guita-rist. Men han er også en anerkendt kunstmaler. Så imod sædvane overlod vi produktdesignet af den specielle rock edition dåse til en anden. Det hele hang sammen – og succesen udeblev ikke. Hverken for Kashmir, Royal, de 767 deltagende bands eller for 230 værtshuse og deres rockglade kunder.

På kun seks måneder blev Royal Rock Danmarks næststørste talentkonkurrence, og vi fik PR svarende til 1 mio. kr.

Der var fremgang på samtlige imageparametre og tilbagegang på brand rejection, noget der havde været et stort problem tidligere. I 2010 vækstede hele Royal Beer porteføljen med 11% i et ellers faldende marked – og den blå vækstede med hele 33%, og kom tæt på at være landets næststørste øl brand.

Se vores casefilm på www.youtube.com/ddbdanmark

Carlsberg ejer Tivoli, eller er det omvendt? Salgsfolkene hos Royal Unibrew lod sig ikke skræmme. De gjorde deres arbejde ihærdigt og lykkedes med at få Tivoli på kundelisten.

Udover øl på Tivolis menukort opstod der også et samarbejde imellem parterne omkring rockmusikken. Det blev til 24 Fredagsrock-koncerter med store danske og internationale navne.

Det siger sig selv, at en sådan aftale er en kæmpe fjer i hatten – og det er derfor ikke så mærkeligt, at vi ønskede at fortælle om den til hele Danmark. Vi besluttede os for at bruge Royal Export’s emballage som formidler af det glade budskab.

3,5 mio. danskere drak Royal Export i løbet af sommeren, og en hel del af dem tog med garanti i Tivoli for at høre noget fed rockmusik efter at have læst koncertprogrammet bag på dåsen.

Royal Export / Royal Unibrew

Fin nok til Tivoli

The last decades’ focus on corporate branding has derailed the focus from what primarily create it – the products

Carlsberg

Når design og branding bliver ét

Vores arbejde med Carlsberg i årene 1984-2006 har været præget af den samme grundlæggende tanke og røde tråd hele vejen igennem. Det har været en rejse, hvor vi hele tiden via produkterne har sat som ambition at bygge mærket op og skabe forførende universer for de øl- og vanddrikkende danskere. Opgaven har til dels været taknemmelig, idet Carlsberg rummer en guldmine af værdier og kulturelle ikoner, vi har kunnet trække på.

Samtidig er Carlsbergs produktion, logistik og salgsmuskel tilstrækkelig stor og dygtig til at gennemføre mange parallelle initiativer. De 22 års designarbejde har berørt næsten hele

Carlsbergs portefølje af øl og vand. Heriblandt også en lang række projekter, der af forskellige årsager aldrig så dagens lys.

Det er blevet til en masse priser undervejs. Megen hæder for design, men også en del for skarpe strategier og stor effekti-vitet. Anerkendelse er altid dejlig, men de resultater, der er blevet skabt i hovederne på forbrugerne, og ad den vej på Carlsbergs bundlinje, er dem, der tæller højst.

Og dem synes vi godt, vi kan tillade os at være stolte af.

Danmarks første microbryg blev til i en dyb kælder hos CarlsbergSemper Ardens / Carlsberg

Når man interesserer sig for øl og er meget sammen med sin kunde, så kan man let gå hen og få gode ideer. Og det var lige præcis, hvad der skete i 1996.

To år tidligere havde vi med stor succes lanceret Carls Special ved det første danske ølvalg. Dette arbejde havde bragt bryg-gere, bureau og marketingafdeling tættere på hinanden – og det stod klart for alle, at der var kemi og basis for et ganske unikt samarbejde. Vi var alle meget inspirerede af de to ord, som stod over indgangen til bryghallen på ny Carlsberg: Semper Ardens – Altid brændende. Sjæle i f lammer.

Ordene fortalte noget om den passion og det gåpåmod, der ikke lader sig standse af banale practicalities – såsom udviklings-terminer og årsplaner.

Derfor gik vi i gang med projekt Semper Ardens, som skulle være et super-kvalitetsbryg, lavet i skøn symbiose imellem de tre interessenter i processen: bryggerne, marketingafdelingen og os. De direktører på bryggeriet, der var så uheldige at få fornemmelsen af, hvad der var i gærde, lukkede høfligt øjnene. Kloge folk.

I foråret 1997 kunne vi så endelig præsentere de første tre typer hånddesignede, håndetiketterede, håndbryggede og hånd-tappede Semper Ardens øl – brygget på et lille 9000 liters forsøgsanlæg. Vi inviterede 45 køkkenchefer fra lige så mange gourmetrestauranter til en eksklusiv middag tilberedt af nogle af de bedste belgiske ølkokke og kureret af Claus Meyer.

Udover at åbne køkkenchefernes øjne for øllets berigende evner sammen med den rigtige mad, var budskabet, at vi ville have den eksklusive øl ud i de bedste danske gourmet-restauranter. Salgsprisen skulle være 180 kr. for 70cl. Fuldstændig uhørt dengang.

Men 35 af køkkencheferne takkede alligevel ja – og efter tre uger var øllet helt udsolgt. Heldigvis var de næste tre bryg klar hurtigt derefter – også fostret på det lille forsøgsanlæg dybt gemt i Carlsbergs kældre.

Herefter gik vi til direktionen. Tallene var med os, og det var beslutningstagerne heldigvis også. Semper Ardens blev således lanceret bredt og distribueret igennem udvalgte supermar-keder og specialforretninger. En benhård kanalstrategi var en vigtig del af brandingen.

Der blev aldrig lavet en reklame for porteføljen, men produktet kommunikerede budskabet ganske glimrende i sig selv. Året efter blev markedet udvidet til også at omfatte Sverige og Norge.

Det var Carl Jacobsen, der prydede Semper Ardens etiketten. Han var en langt dygtigere brygger, end mange tror, men havde længe stået i skyggen af sin lidt mere tilknappede far. Nu fik han med Semper Ardens en tiltrængt eksponering og hæder – og dette blev ovenikøbet inspirationen til det senere Jacobsen Brand. Det fortjente han.

Semper Ardens var en triumf for Carlsbergs brygmestre og for den bølge af gourmet-øl, som den blev starten på.

Jacobsen / Carlsberg

I starten af 00’erne var Carlsbergs image faldet voldsomt. Værst var det gået udover vitalitetsopfattelsen, men også særpræget var dykket slemt. Årsagen var, at Carlsberg havde forsømt dynamikken på ølmarkedet ved ensidigt at satse på pilsneren. Dette til trods for at Carlsberg om nogen har et virksomheds-DNA, der tåler dagens lys.

Carlsberg bad os om at udtænke en måde, hvorpå de kunne få vendt den negative situation. De havde nok regnet med en imagekampagne, men vores svar blev i stedet ideen om at genåbne Gammel Carlsberg Bryggeriet og starte en helt ny produktion af super premium øl på denne klassiske location. For der skulle ske noget radikalt, som kunne være med til at synliggøre Carlsbergs kompetencer og unikke historie.

Med et tiltag som dette ville vi kunne skabe en historie, som aktiverede den enorme kapital, der ligger gemt i Carlsbergs arv. Noget som ville være tilstrækkeligt autentisk til at blive effektivt. Og endelig ville vi få skabt noget nyt liv i porteføljen og imødegå den begyndende tendens til, at barer og restau-ranter tog microbrygget øl ind på menukortene.

Ideen førte til, at Jacobsen blev genfødt næsten 200 år efter den så dagens lys for første gang. Og da udfordringerne i Carlsbergs produktportefølje ikke var afgrænset til det danske marked alene, besluttede bryggeriet sig for, at Jacobsen skulle være en europæisk aktivitet.

I lighed med arbejdsgangen tilbage i 1857, var det en bryg mester, der blev sat til at lede den nye virksomhed. Jens Eiken hed han – og han havde få år tidligere været med til at fostre Danmarks første rigtige gourmet-øl.

Det blev en fantastisk succes! Og ikke bare salgsmæssigt. For det lykkedes med Jacobsen at løfte vitalitetsopfattelsen af Carlsberg-brandet med hele 33%. Og Carlsberg blev vurderet 75% bedre på særprægsdimensionen. Det var bedre, end vi havde turdet håbe på.

Allerede efter det første år på markedet, havde Jacobsen tjent sig selv hjem 2 gange (ROI: 2,1 efter 12 måneder). Og Jacobsen blev markedsleder på markedet for premium- og microbryg med en markedsandel på 10%.

Den største økonomiske effekt kom dog fra Carlsberg Pilsner, som øgede sit salg med 16% efter introduktionen af Jacobsen. Ikke mærkeligt at projektet fik 3 stjerner ved Advertising Effectiveness Award 2006.

Kreativt vandt Jacobsen flere priser, bl.a. Den Danske Designpris i 2007.

Vi måtte have fat i I.C. for at få rettet skuden op

Pantone + guld

4-farve

Sort/hvid stregtegning

Navnetræk uden medalje

Hvordan brygger man den ypperste øl ? Ved aldrig at stille sig tilfreds. Som da J. C. Jacobsen stædigt jagtede drømmen om en ny type øl. Som da han nat efter nat forsøgte at undergære øllet i sit eget lille laboratorie i Brolæggerstræde. Som da han senere satte alt ind på at løse gærens gåde. Vi kunne blive ved. Og det gør vi. Præcis hvor det gamle Carlsberg bryggeri oprindeligt lå, åbner den 1. juni vores helt nye husbryggeri – Jacobsen. Vores brygme-stre jagter nemlig stadig den ypperste øl.

Jacobsen er brygget i ånden fra specialøllene Semper Ardens. Sjælen og smagen har blot fået eget hus. Besøg vores nye husbryggeri

eller se mere på jacobsenbryg.dk

Tro, håb og stædighed

106012_ann_217x280 1 18/04/05 11:23:48

DDB

Vores chefbrygger Jens Eiken har åbnet for kedler, haner og besøg på Husbryg-geriet Jacobsen. Husbryggeriet er nem-lig bygget på en lidenskab for øl, som vi gerne vil dele med dig. Derfor slår vi dørene op til vores specialølsbryggeri. Det findes i gamle fredede bygninger, der hvor J. C. Jacobsens Gl. Carlsberg engang lå. Her kan du se en Jacobsen blive til. Og her kan du smage på de enkelte specialøl. Så er det op til dig at bedømme, om det er lykkedes for Jens Eiken at løfte arven fra bryggeren, så han kan se ham i øjnene.

Jacobsen er brygget i ånden fra specialøllene Semper Ardens fra hjertet af Carlsberg. Sjæ-len og smagen har blot fået eget hus. Besøg husbryggeriet på Gl. Carlsbergvej 11 i Valby

eller se mere på jacobsenbryg.dk.

Det er ikke bare dig, vores chefbrygger

skal se i øjnene

106211_ann_230x280_Profil 1 01/06/11 13.35

DD

B

Jacobsen Camomile Dubbel er en rød - gylden ale type med et tæt, cremet skum– inspireret af det tidlige danske bryg-håndværk. Camomile er det engelske ord for kamille, som tidligt blev anvendt til ølbrygning, fordi den kraftigt smagende blomst – hvis den holdes i kort snor – giverøllen en kølig, frugtagtig aroma. Vi giver kamillen 50 sek. til at gøre sin indflydelse gældende. Det bringer den i fuldendt har-moni med humlen Styrian Golding og sæt- ter en frugtagtig prik over øllens karakter-

faste fyldighed og bitterhed.

Jacobsen er brygget fra hjertet af Carlsberg i ånden fra specialøllene Semper Ardens. Sjæ-len og smagen har blot fået eget hus. Be- søg vores husbryggeri på Gl. Carlsbergvej i Valby eller se mere på www.jacobsenbryg.dk

Jacobsens nye Camomile Dubbel kan plukkes nu

DDB

Jacobsen Original Dark Lager er brygget efter J. C. Jacobsens originale recept fra 1854. For at genskabe øllen har vi gen-opdaget gamle brygmetoder. Vi har tilsat salte og mineraler på baggrund af landets ældste vandanalyser. Vi har hentet Mün- chenermalt i England, da det er det eneste sted, hvor man stadig kan få gulvmaltet malt. Til sidst har vi tilpasset datidens øl til nutidens ganer. Jacobsen Original Dark La- ger er en af de første specialøl fra vores nye husbryggeri. Foreløbig findes der tre mere. Men det er en anden Jacobsen historie.

Jacobsen er brygget fra hjertet af Carlsberg i ånden fra specialøllene Semper Ardens. Sjæ-len og smagen har blot fået eget hus. Besøg vores husbryggeri på Gl. Carlsbergvej i Valby (mod entré) eller se mere på jacobsenbryg.dk

Sidst du ku’ smage Original Dark Lager

var i 1854

106211_ann_217x280_Dark 1 01/06/11 13.34

Jacobsens mission var primært at vitalisere Carlsberg brandet, sekundært at skabe en selvstændig forretning.

Jacobsen klarede begge dele.

Made in Næstved

Kildevæld / Carlsberg

Carlsberg Kildevæld er en line extension af Carlsberg Kurvand, og var den første non-carbonated vand, som ikke var af uden-landsk herkomst. Carlsberg Kurvand var en suveræn markeds-leder – og var blevet det på at sige: Mere vand. Mindre salt.

Carlsberg Kurvand havde lært forbrugerne at kende forskel på markedets danskvand, som typisk bare var almindeligt poste-vand tilsat kulsyre og en masse salt for at tage den fade smag.

Arnakke-kilden i Midtjylland ved Silkeborg er en meget givende kilde. Men da Carlsberg Kurvand igennem slutfirserne og starthalvfemserne var vokset til at blive markedets suverænt mest solgte mineralvand, kunne kilden ikke levere nok vand til også at skulle forsyne en helt ny produktlinje.

Der skulle derfor findes en ny åre af samme kvalitet – og valget faldt på en kilde tæt ved Næstved. Vi døbte den Kildevæld, og sådan startede produktet og kilden med at hedde det samme.

Autenticitet og sammenhæng er noget, vi lægger stor vægt på hos DDB. Ikke bare når vi navngiver, men også når vi skaber design- og kommunikationsuniverser. Det er ikke alene god latin, det er også uhyre effektivt:

1. Et produkt med en historie.

2. Et design, der fortæller historien.

3. Et kommunikationsunivers, der “ligner” designet.

4. En kampagne, der giver forbrugerne lyst til at være med.

Det lyder som en indlysende opskrift på succes. Så nemt er det nu ikke – men det er en god start.

I.C. og Carl Jacobsen arbejdede kun sammen med de allerbedste, også når det gjaldt design og grafik. Derfor har Carlsberg i dag en skattekiste af ikoniske symboler og de smukkeste tegnede skrifter. Det ville være direkte uansvarligt ikke at anvende denne rigdom i dag – så det gjorde vi selvfølgelig. Alle symboler og skrifter på såvel Kurvand som Kildevæld – og i øvrigt alt hvad vi ellers har lavet for Carlsberg – er moderne gendigt-ninger af skrifter fra deres historiske skattekiste. Håndtegnede naturligvis.

Flasken er et helt kapitel for sig, og vi synes selv, vi har bidraget til at gøre skatten endnu større med et unikt flaskedesign lavet i samarbejde med Thomas Krause.

Vi har i hvert fald bidraget til bryggeriets bundlinje. Kildevæld tog 21% af det totale vandmarked på 1 år – og 20% af salget kan direkte tilskrives designet og reklamens effekt.

Vi fik en 10% højere pris for Kildevæld end konkurrenterne gjorde for deres produkter, og der var positivt ROI efter 2 år.

Og som det skal være, når man brander sammenhængende, så havde Kildevæld også en stor afsmittende effekt på sin ældre bror Kurvand.

Kreativt fik vi flere fine awards, bl.a. Den Danske Designpris i 2001 og 3 stjerner ved Advertising Effectiveness Award 2002.

Flaskens unikke design er inspireret af formen på en dråbe – lige i øjeblikket før den slipper og får en kugleform.

Your product is your most sacred alliance with your consumers

Sort Guld / Carlsberg

Natten er... uundværlig for de kommende generationer

Sort Guld har levet et hårdt liv siden sin flotte introduktion i 1983. Et produkt som Sort Guld er et meget navigerende brand – og fordi det er et produkt med en begrænset distribution, modsvarer omkostningerne ved at markedsføre det bredt ikke den indtjening, det kan give igen. Værdien skal aflæses på imagekurven, men det er desværre ikke alle, der værdsætter dette parameter lige højt. I hvert fald ændrede Carlsberg sit fokus kort efter introduktionen, og Sort Guld levede derefter et liv som grænse-øl i næsten 6 år – frem til slutningen af 1989.

I starten af 1990 skete der mange positive ting – bl.a. fik vi på DDB Carlsberg Beer som kunde oveni de Carlsberg produkter, vi allerede arbejdede med. Carlsberg havde på det tidspunkt en forbilledlig progressiv marketingafdeling, og vi besluttede i fællesskab med folkene der, at Sort Guld havde et forsømt potentiale, som det var værd at forløse.

Sort Guld gik ind i sin periode som øllen for Den sorte kulturelle undergrund. Det blev nogle hektiske og spændende år, hvor bl.a. Natfilm Festivalen, Open Air Film Festival, Fri Rock og mange

andre events forkælede nattens gæster med en lang række aktiviteter. Det var tiden, hvor Café Victor stadig var et autentisk kultursted med jævnlige digtoplæsninger akkom-pagneret af en træt saxofon. Arrangementerne blev til i et morads af partnerskaber og utraditionelle eksekveringer – og markedsføringen af Sort Guld var måske det allerførste, og største, eksempel på social kreativitet i Danmark. Tænk, hvad det kunne være blevet til med dagens digitale mediebillede!

Sort Guld var i årene 1991–1997 med til at løfte Carlsberg ud af arven som arbejder-øl, et liv den havde delt med bl.a. Grøn Cecil.

I slutningen af 90’erne besluttede Carlsberg at markedsføre alle sine ølprodukter i samme kampagneunivers. Det blev slut-ningen på 16 års samarbejde – og på Sort Guld.

Den hvide måne, der ellers havde prydet Sort Guld fra introduktionen i 1983, blev udskiftet med Carlsbergs C-ikon tegnet af Bindesbøl.

Der blev tegnet et helt nyt alfabet til Sort Guld.

En 5-liters Sort Guld på champagneflaske for at markere overgangen til et nyt årtusinde.

Denne installation var næsten 4 meter høj og imponerende i funktion. Den udspyede røg, og arbejdede med sære filmmontager og lydfiler, der gjorde, at man følte sig hensat til et temmelig syret univers. Det skulle ikke forstås, bare føles.

Carls Special / Carlsberg

I 1997 gennemførte Carlsberg sit første offentlige ølvalg. Og meget kort tid derefter, lidt for kort tid efter manges mening, blev Carls Special introduceret.

Var det så aftalt spil? Lad os besvare det med et klart: Njaj!

Special var utvivlsomt en bedre øl end de to andre, og den vandt meget overlegent. Men det er måske nok sandsynligt, at der var blevet manipuleret lidt med stemmerne, hvis der havde været tvivl om valgets udfald. Carls Special var allerede blevet soft launched på en række af de mest hippe caféer og værtshuse i landet. Dette var et rigtig godt træk, og derfor lå det også lige for, at det skulle være den, der løb hjem med sejren.

Carls Special var en kvalitetsøl dengang i 1997. Det var en øl efter Carl Jacobsens hoved – ikke så meget I.C.’s.

Vi besluttede os for at fortælle Carls historie. Carl var en langt bedre brygger, end han har ry for, men han var også et meget livligt og finurligt menneske – lidt som en slags datidens Simon Spies. Og så var han hjertelig. Der var langt mere ølglæde over Carl Jacobsen end over I.C. Jacobsen, som i sammenligning var en smule tilknappet.

Carls-porteføljen talte dengang både en Carls Jul, hvor hver enkelt flaske fik et kys af en smuk nissepige, og en Carls Påske. Carls Påske kom i foråret, hvor safterne stiger og amorinerne blomstrer – og derfor var der gode råd til at konversere med damerne på bagsiden. F.eks. denne her:

Carl til borddame: “Sikke nogle smukke overarme De har, dyrker De kuglestød?”

Carl var i sandhed noget for sig.

Denne publikation tager sit udgangspunkt i branding og design, men mange vil måske også huske kampagnen, der introducerede danskerne for drikkevinklen og nedløbstider – for slet ikke at tale om Carls jagt på ølsjuskere og det efterfølgende møgfald på dialekt.

Se engang på Carls fadølsanlæg, som blev fremstillet i 75 eksemplarer – og så får du en fornemmelse af, at det ’forkerte’ nogle gange kan være det helt rigtige, når det gælder øl.

Uden at overdrive kan vi roligt sige, at Carl var en succes på mange planer. Kun Volkswagen har indbragt flere kreative priser til DDB end Carls Special.

Mest imponerende er det dog, at dansk erhvervsliv har brødfødt marketingprofiler af en kvalitet, der har turdet købe de ambitiøse og skæve kampagner. Tak for det, Finn, Mogens og Steen.

Var det aftalt spil?

P ILSNERSTYRKE

ORIG

INAL ALL-MALT

ØL

NETTO

33cl •ALC. 4,4%

VOL • SKATTEKLASSE 1 • MINDST HOLDBAR TIL: SE BAGETIKET

•

#11480

CARLSBERG, DK-1799 KØBENHAVN • BRYGGET AF MALT OG

HUMLE

CA

R L S SPEC

IAL

C

ARLSBERG

I Carls annoncerne var alle illustrationer lavet som oliemalerier, og Carls skum var altid formet som en kvinde. Tingene blev gjort ordentligt – både øllet og reklamen.

Carls fadølsanlæg var inspireret af Storm P. og en tuba. Hvor utroligt det end må lyde, så havde hver eneste lille dims og rør faktisk en klar og uundværlig funktion.

People choose brands that feel right and do right. Rather than products that just talk right

Når man designer for alvor

Nødder / KiMs

Som brand- og designbureau findes der ikke noget sjovere, end når man får lov til at sætte sig ind i en helt ny varekategori.

Hvordan er den distribueret? Hvordan er forholdet til kana-lerne? Hvor stærke er konkurrenterne – og er der nye på vej? Hvad har virket? Hvad har floppet? Er der grænser produk tions-mæssigt? Hvilke parametre er i spil? Og er der stærke traditioner?

Derudover er der hele konsumentdelen og definitionen af situationer og fremtidige vækstområder. KiMs er fantastisk, når man er sulten for sjov. Men vi kan afsløre, at de også er sjove, når man vil designe for alvor.

Vores første store opgave blev at re-designe KiMs peanuts- og nøddeportefølje. Nødder er ikke noget for Jørgen, så vi fik lov til at lave hele kampagnen.

Markedet er i høj grad præget af kædernes egne private label produkter, som kvalitetsmæssigt ikke har samme niveau som KiMs.

KiMs bruger eksempelvis kun ekstra store amerikanske peanuts. Dette har tidlige været et lidt påklistret argument, men vi så straks et USP, som de mange private label produkter ikke på nogen måde kunne claime.

Vi kom på denne baggrund frem til et design, der både fungerer i bredden og i dybden.

Designet har klare referencer til det amerikanske med et universitetsinspireret emblem og striber i baggrunden. Hermed kommunikerer vi en ny og større autoritet til markedslederen – men uden at lægge os længere væk fra det tidligere design, end at alle kan genkende brandet.

Resultaterne er indtil videre kun kommet ind via øjenvidner. Men produkterne flytter sig og har fået væsentligt mere plads. Dertil skal dog tilføjes, at KiMs salgsstyrke heller ikke kun er for sjov.

Videreudvikling af det eksisterende design.

A clear and understood culture is a stronger springboard for product development than creativity and engineering

SuperBrugsen / Coop

I 2005 blev DDB Nordic valgt som samarbejdspartner til en gennemgribende segmenterings- og brand strategisk opgave for Coop i hele Skandinavien.

Det var en meget spændende opgave, som endte i en næsten 200 siders strategisk rapport. Udover den overordnede corporate opgave, var der efterfølgende et større arbejde forbundet med at få strategien tilpasset de enkelte markeder og kæder, som Coop har i deres brand portefølje. Da dette arbejde efter et halvt år var tilendebragt, blev vi bedt om at lave en omfattende rebranding proces for SuperBrugsen.

Vi er nu fremme i 2006. Dette var en meget omfattende opgave, som betød, at vi det næste års tid kom helt ind bag disken hos en række af landets bedste købmænd. Udover en ekstern branding strategi omfattede opgaven nemlig også en stor intern branding proces, hvor vi skulle puste nyt liv og begejstring i de godt 9.000 ansatte. Denne del var lige til at gå til – der er nemlig det ganske særlige ved SuperBrugsen, at de ansatte faktisk går op i, hvad de sælger.

Brugsen løfter et kolossalt nationalt ansvar i forhold til vores fødevarers kvalitet, og har altid gjort det. Hvis du tænker tilbage på Okholm og hans madpyramide, så er udbredelsen af denne bare én af de kampe, Brugsen har kæmpet – og vundet.

Derfor forfattede vi sætningen: Fordi vi ikke er ligeglade.

Det er Coop’s passionerede ansattes skyld, at Dansk Supermarked er nødt til at gøre sig så umage hver eneste dag.

Vores arbejde med rebranding af SuperBrugsen omfattede butiksdesign, udvikling af kategorier og varestrategier – samt produktudvikling og design af koncepter.

Al grundlæggende tilstedeværelse blev reformuleret og redesignet, herunder tilbudsaviser, butiks- og logodesign.

Senere har vi været involverede i et stort strategisk projekt omkring slagterens rolle og måden at handle kød på. Dette projekt begynder først at være synligt nu, og omfatter alle Coop-kæderne.

Arbejdet med Coop samt de mange kategoriprojekter, vi har været involveret i, har givet os en anseelig dansk, nordisk og international viden om dagligvarehandel, kundesegmenterne – og hvad der driver trafikken på markedet og i butikkerne. Denne viden sørger vi for at holde knivskarp hele tiden igennem fortsat research. Vi har desuden skabt en række effektive værktøjer til udviklingen af private label produkter. Disse kan med fordel bruges af både kæder og producenter.

Det startede stort og endte nede i Brugsen

Fordi vi ikke er ligeglade

Når man vælger samme kødleverandør som ’A Hereford Beefstouw’, så er grunden lagt til interessant storytelling – og til en succes, der rækker ud over bare at skabe mersalg.

Som en del af opgaven på SuperBrugsen, lavede vi udover Premium, kategoridesign på Bageren, Slagteren og delikatessen.

Pakkedato: Mindst holdbar til: PRIS

Vægt: Kg/Pris:

Salat a la ItalienUreet, ver sum quat quatum accumsan ulla facidui tinim ea feui blam consequi blam autpate del doloreet in hent iustin henis eros num dolenit auguercil dignit luptat vent dol orerilit aut ate vulla cor adit numsandipsum vero eugait lor adiat lorero odit alism.

Bon 7505 VGT 0000110.10.06 13:45

KR / kg kg KR

Frikadelle

8.00 x 2 stk 16.00

Sub Total 16.00

Proscuitto

200.00 x 50 g 10.00

Sub Total 10.00

IALT

1 STK 26.00

Koldrøget skinkeSim augue minis nibh er aliquis autpat prae ssim veros iurer aliquip eseniat, quis eugiat uercin hendre te faciliquam exerci tionseq uatum erostie dunt inis augait ilit lobor iurer aliquip eseniat, quis eugiatuercin.

Design that is not anchored in your strategy, is merely not worthless, it is deleterious

Pension Danmark

PensionDanmark stod i 2006 overfor at skulle tydeliggøre sin brand identitet. Pensionsselskabet var opfattet som klassens frække dreng pga. et ukueligt drive og en vilje til at bryde med vaner og gøre tingene på anderledes måder. En intern og ekstern analyse afdækkede, at dette altid var for kundernes bedste – men det kom bare ikke tydeligt nok frem. Hverken eksternt, hvor imaget var en anelse arrogant, eller internt i organisationen.

PensionDanmarks store energi og vilje til nytænkning blev tydeliggjort på en sympatisk og kundevendt måde i vores visuelle platform. Dette skabte en god intern stolthed og en defineret retning for det professionelle drive. Man havde derudover ambitioner om at være et selskab, der arbejder med værdiskabelse og velfærdsordninger i et bredere perspektiv – og derfor udvidede vi brand scopet, så nye koncepter kunne komme til verden.

PensionDanmark – den frække dreng i klassen

www.pension.dk

Kort og godt om din pension

www.pension.dk

Kort og godt om din pension ››

Kort fortalt

› Du kan gå på pension, fra du fylder 60 år.

› Pensionen er fleksibel – du kan sammensætte udbetalingen på flere måder.

› Du kan aftale, at dine efterladte får udbetalt en del af din livs­varige alderspension.

› Din pension har betydning for størrelsen af din efterløn.

Prit nis nim ip exero dolori

Velit vel dolorer irillum nim as doluptaHvis det er træet til dit bord der får dig op, er det snarere varmen over de andre. Vi er lotter med et hold, der vil rundt og se sig om i byen Man kan fremad se, at de har været fristet til at læse, at der skal dannes par af ligheder. Der kan afsluttes uden løse ender, og de kan optimeres fra oven af at formidles stort uden brug fra presse. I endnu kant af det går der blandt om, at de vil sætte den over forbe hold for tiden.

Vi flotter med et hold, der vil rundt og se sig om i byen. Det gør heller ikke mere. I en kant af landet går der blandt om, at de vil sætte den over forbe­hold for tiden. Men hvor vi u overbringer denne størrelse til det den handler om, så kan

Ostions equisit vullan ulputpateMen hvor vi nu overbringer denne størrelse til det den handler om, så kan der fortælles op til 3 gange. Hvis det er træet til dit bord der får dig op, er det snarere varmen over de andre.

Ad magna feuipisir loreet lorionSelv om hun har sat alt mere frem, og derfor ikke længere kan betragtes som den glade giver, er det nem sammenstilling, som bærer ved i lang tid. Det går der så nogle timer ud, hvor det er indlysende, at virkeligheden bliver tydelig istand­sættelse. Det er opmuntrende og de vil sætte den over forbehold for tiden anderledes, at det er dampet af kurset i morgen. Der indgives hvert år enorme strenge af blade af større eller mindre

Prit nis nim ip ex ero dolori I en kant af landet går der blandt om, at de vil sætte den over forbehold for tiden. Vi flotter med et hold, der vil rundt og se sig vil sætte den over forbehold for tiden denne størrelse til det den.

Ure magnim doloreet quismodiat Selv om hun har sat alt mere frem, og derfor ikke længere kan betragtes som den glade giver, er det en nem sammenstilling, som bærer ved i lang tid. Det går der så nogle timer ud, hvor det er indlysende, at virkeligheden bliver tydelig istandsættelse. Det er opmuntrende at der ind­gives hvert år enorme strenge af blade af større eller mindre tilsnit. I denne afdeling finder man blandt andet som en om håndtering af samme grund. Politik handler som bekendt ligeså meget om at tale, som at stå frem for tiden

Man kan fremad se, at de har været fristet til at læse, at der skal dannes par af ligheder. Der kan afsluttes uden løse ender, og de kan optime­res fra oven af at formidles stort uden brug fra presse. I en kant af landet går der blandt om, at de vil sætte den over forbehold for tiden. Vi flot­ter med et hold, der vil rundt og se sig om i byen. Der indgives hvert år enorme strenge af blade af større eller ler mindre Det gør heller ikke mere.

Du kan få mere information på www.pension.dk

15 16

19

Velit vel dolorer irillum nim as doluptaDunt ipit nullupt atumsan hent wis diat. Ut nulputpat, commolo rperat aci tin eu faccumsan hent adionsequam ver ing et, venim vent velesse magnisi. Re dunt alit, si bla faciniscin elit prate magnim dion velestin heniam et num zzriure do core conse ent aliquat. Duis del exercipsusci tis niam, conulla orpercipit ut adio od dolessequi ero et estissim dolenit ulputem irilit nulput adia.

Dunt ipit nullupt atumsan hent wis diat. Ut nulputpat, commolo rperat aci tin eu faccumsan hent adionsequam ver ing et, venim vent velesse magnisi dunt alit, si bla faciniscin elit prate mag-nim dion velestin heniam et num zzriure do core conse ent aliquat. Duis del exercipsusci tis niam.

Ostions equisit vullan ulputpateRostisim velesectem in exer sequat ulput lor iureet veriure del dolor sum venis aci eriustrud dolenis sequamc onseniat lorperat. Dit nis eril ero dolent lore dolorem nisi tate faccum quisi.

› Sum eriustrud dolenisRe dunt alit, si bla faciniscin elit prate magnim dion velestin

› Dion velestin heniamDunt ipit nullupt atumsan hent wis diat. Ut is it nulputpat, commolo rperat aci tin eu faccumsan hent adionsequam ver ing et, venim vent velesse magnisi dunt alit, si bla faciniscin elit prate loif lskof silf numagnim dion velestin heniam et num zzriure do core

› Velit vel dolorerRostisim velesectem in exer sequat ulput lor iureet veriure del dolor sum venis aci eriustrud dolenis sequamc onseniat lorperat.

› Ostions equisit vullan ulputpate Dunt ipit nullupt atumsan hent wis diat. Ut nulputpat, commolo rperat aci tin eu faccumsan hent adionsequam ver ing et, venim vent velesse magnisi dunt alit,

Niquamet wis niamcore minciduisl ing ea

Læs mere om fordelene ved at indbetale ekstra til din kapitalpension på www.pension.dk/indbetalekstra

Lorem ipsum dolores:

20

Te del eu feum veliscil ulput nostio odignim am-commod eniscillan er susci bla commy nullum dolore modio dolor ipit il inis dit venis aut at

Velit vel dolorer irillum nim as doluptaPer ipsum iureet iriustrud delenit ex eugiam ate eummy niam duipsumsan ute magna facipit utat praessit nostrud exer sis ex el ullandipisl dui blan henis do eugue conulla ndreet lut in heni-amc ommodoloreet lutat. Nit nullaore faccum adipsuscilis nonullaor si.

Ostions equisit vullan ulputpateNum zzriustie magna con ut lortis dolor in hendip etummod dionullan ero corem iriuscin venismo-lobor ipsumsa ndionsequate commod dolortie mod eummolu ptatie do con et nibh eugiam-commy nullummy nulputem eriusci llaorti ncin-cincilla faci et wisim zzriusto commy nullaore magna feugait praessi. Ommy non henit lortini amconum dolutpat. Obore feum quisis endiam elisim nisi. Num zzriustie magna con ut lortis dolor in hendip etummod dionullan ero corem iriuscin venismolobor ipsumsa ndionsequate commod dolortie mod eummolu ptatie do con et nibh eugiamcommy nullummy nulputem eriusci

Velit vel dolorer irillum nim as doluptaTe del eu feum veliscil ulput nostio odignim am-commod eniscillan er susci bla commy nullum dolore modio dolor ipit il inis dit venis aut at prat acilla commy nisl ut alis nonsequis exero dolorer se eum aciliquis nim dolesti onsequip ercinci.

Ostions equisit vullan ulputpateTe del eu feum veliscil ulput nostio odignim amcommod eniscillan er susci bla commy nul-lum dolore modio dolor ipit il inis dit venis aut at prat acilla commy nisl ut alis nonsequis exero dolorer se eum aciliquis nim dolesti onsequip ercinci psusto eugiametum do core exerci el ulla ad molorpe raesto odiat luptat iure facilit lorem quis dolutem quisi. Per ipsum iureet iriustrud delenit ex eugiam ate eummy niam duipsumsan ute magna facipit utat praessit nostrud exer sis ex el ullandipisl dui blan henis do eugue conulla ndreet lut in heniamc ommodoloreet lutat. Nit nullaore faccum adipsuscilis nonullaor si.

Prit nis nim ip ex ero dolori Ommy non henit lortini amconum dolutpat. Obore feum quisis endiam elisim nisi. Ugiam commy nostrud tat. Molesse conse con ullaore magnis adip eugue con ut iuscilit nis dio odo deliscin ve-niat aliquis am iure dolore feuguero ese magnit wis ad el utpatisi.telse.

Luptatue et ilit ilit ullaore tie ma

Velit vel dolorer irillum nim as dolupta

Velit vel dolorer irillum nim as dolupta

Xeriusci llaore cor in et ullandre tat, quismolum dunt nos nim am quisis er il do od diat nos at. Ut dolummy nonsed dolorpero endio od tio od do dolesequi ea facipsum nonsequip ex eugiam quip ese con ent volobor ilis nit vullut

29 30

Pensionsoversigt2007

PensionskortKongens Vænge 83400 HillerødTelefon 7012 1330Åbent alle hverdage kl. 8-21

www.pension.dk

Peter Jensen BKongens Vænge3400 Hillerød

Smalt fotoFotoBredt foto

PowerPointmanual

2007

Anders NielsenSankelmarksgade 17, 1. tv 1676 København V

www.pension.dk

Dine forsikringer stopper den xx.xx.xxxx Vi skriver til dig fordi, det er 11 måneder siden, der sidst har været indbetalt til din pensionsordning. Derfor stopper dine forsikringer den xx.xx.xxxx. Når dine forsikringer stopper, bliver du hvilende medlem, men du har stadig en op- sparing i PensionDanmark. Du kan tidligst få din pension udbetalt, når du fylder 60 år.

Du har flere muligheder

› Du kan fortsætte dine forsikringerne til den 1. marts 2008 Du skal give os besked inden den 10. marts 2006. Gå ind på www.pension.dk/onlineservice eller brug vedlagte svarkupon.

› Du kan selv indbetale til din pensionsordning Du kan fortsætte din opsparing til pension og beholde dine forsikringer ved at ind- betale mindst indbetale 500 kr. om måneden. Du skal give os besked senest den 10. marts. Du har flere muligheder› Du kan fortsætte dine forsikringerne til den 1. marts 2008 Du skal give os besked inden den 10. marts 2006.

› Du kan flytte din pensionsopsparing Hvis du har fået et nyt job, hvor der bliver indbetalt til en anden pensionsordning, kan du flytte din opsparing til dit nye pensionsselskab. Hvis du ikke ønsker, at bruge nogle af mulighederne, skal du ikke gøre noget.

Mere information Du er velkommen til at ringe til os på telefon 7012 1330, hvis du har spørgsmål. Vores telefoner er åbne alle hverdage mellem kl. 8 og 21. Du kan læse mere om din pensionsordning på www.pension.dk/medlemmer

Venlig hilsen

PensionDanmark

Nedre grænse for brevtekst

PENSION DANMARK BREVPAPIR

12

93

44

20

50

ModtagerDIN regular9,5 pt / 12,5 pt / › -10 ‹

DATO og CPR-nrDIN regular9,5 pt / 12,5 pt › -10 ‹

AdresseDIN regular7 pt / 9,5 pt › -10 ‹

BrevtekstDIN regular9,5 pt / 12,5 pt › -10 ‹

OverskriftDIN Bold 9,5 pt / 12,5 pt › -10 ‹

Fremhævning af brevtekstDIN medium9,5 pt / 12,5 pt › -10 ‹

PensionDanmarkPensionsforsikrings-

aktieselskab

CVR nr. 16163279

KundeserviceKongens Vænge 8

3400 Hillerød

Telefonerne er åbne alle hverdage

mellem kl. 8 og 21

Telefon 7012 1330

Fax 7012 1331

service@pension.dk

9. februar 2006CPR-nr. 010101-1900

URLDIN Regular10,5 ptRød: 0/90/100/0

148

20

25

25

16

170,5

PensionDanmarkPostboks 2510+++ 2236 +++2100 København Ø

www.pension.dk

Anders Nielsen

Kommunikationsmedarbejder

PensionDanmark A/S

Langelinie Allé 41

Postboks 2510

2100 København Ø

www.pension.dk

direkte 3374 8052

mobil 4033 6296

telefon 3374 8000

fax 3374 8080

e-mail mom@pension.dk

Nilfisk og Nilfisk-ALTO / Nilfisk­Advance

Nilfisk, en lækkerbisken for et brand bureau

Kan du huske den søde lille klokkeformede metalstøvsuger, som vores geniale landsmand Fisker satte i produktion i 1910? Virksomheden, han grundlagde, er faktisk gået hen og blevet verdens største støvsugerfabrik i dag. Men produkterne er ikke længere små og klokkeformede – de vejer op imod 800 kg og fås i mere end 20 varianter indenfor et væld af produkt-grupper, der går langt ud over, hvad man normalt forstår ved en støvsuger.

Markedet for private maskiner fylder i dag en forsvindende lille del af Nilfisks regnskaber. Den primære kundegruppe er store rengørings- og servicevirksomheder samt virksomheder med egen facility-afdeling. Nilfisk fremstiller og markedsfører en lang række produktbrands på mere end 45 markeder.

Holdingselskabet hedder i dag Nilfisk-Advance A/S, og ledelsen igangsatte i 2010 en omfattende proces for at forløse det forret-ningsmæssige potentiale, der lå i brand porteføljen. Især to produktbrands på BtB markedet, Nilfisk og Nilfisk-ALTO, konkurrerede uhensigtsmæssigt med hinanden i visse kanaler – og det var på de interne linjer svært at adskille og argumen-tere for forskellene i sortiment, prispunkt og markedsføring.

Den strategiske brand proces involverede kvantitative og kvali-tative analyser af markedspositioner, udfordringer og mulig-heder – og disse blev sat i forhold til en større global customer understanding analyse på markedet for rengøringsudstyr.

Nilfisk brandet har en stærk historie tilbage til Fisker Nielsen og hviler på troværdighed, pålidelighed og høj kvalitet. Nilfisk-ALTO brandet har derimod stærke bånd til et meget hands on kundesegment, primært domineret af bilindustri og landbrug – og hvor værdier som handlekraft og problemløsning definerer brand fundamentet.

De to brands blev nøje beskrevet og derefter løftet over i to adskilte universer. Grafiske, visuelle og sproglige rammer – samt konkrete kommunikative og brand mæssige ambitioner – blev udtænkt. Dette arbejde blev beskrevet og konkretiseret i digitale manualer, som kunne danne baggrund for effektiv brand management centralt overfor de 45 internationale markeder, Nilfisk-Advance opererer på. Vores designarbejde blev lavet i direkte samarbejde med 12 udvalgte nationale markeder, samt hovedkontoret, og dermed var den interne implementering allerede godt i gang.

De bedste payoffs fungerer lige godt eksternt og internt. Nilfisk har en stærk intern forståelse og respekt for den arv, virksomheden bygger på. At leve op til Fiskers tillid er noget, alle kan forholde sig til. Fisker er mest kendt i Danmark, mens Nilfisk er verdens førende producent og kendt

globalt for innovation og kvalitet. At gøre denne forbindelse klar, giver Nilfisk et unikt udgangspunkt. For kunderne fortæller det meget om en virksomhed, at den har rødder, som bliver taget alvorligt internt.

Specielt på det største marked for virksomheden, USA, hvor man har en helt særlig svaghed for den slags autenticitet.

Hånden på hjertet; sådan en ’sit-on støvsuger’ er ikke nogen visuel åbenbaring. Det designarbejde ligger stadig i Nilfisks pipeline. Men vi og fotografen Egon Gade gjorde vores bedste for at skabe en karakteristisk æstetik omkring produkterne. Kommunikationen for Nilfisk tager sit afsæt i en

kompromisløs produktkvalitet. Og derfor er serien en blanding af produkt- og situationsbilleder, hvor farver og overflader i baggrunde og location går i symbiose med produkterne.

Målgruppen for Nilfisk-ALTO er typisk kunder, der enten selv arbejder fysisk med produkterne eller har et operationelt forhold til dem. Sælgerne hos Nilfisk-ALTO arbejder meget tæt på disse kunder. De har altid et par gummistøvler, en regnjakke og en hjelm med i bilen

– og en stor del af udviklingen af produkterne foregår i tæt samarbejde med kunderne. Denne virkelighed ligger bag vores valg af pay-off.

Stilen i billederne kan beskrives som den æstetik, der skabes, når der arbejdes. Man skal tro på det. Hvad angår grafikken, så er den udformet, så man kan tilegne sig det væsentligste meget hurtigt. Kundesegmentet

har en mere praktisk indfaldsvinkel, og derfor har vi udviklet såvel grafik som retorik ud fra funktionelle betragtninger.

A tough challenger to our heavy duty washers

POSEIDON 3

På samtlige Nilfisk-ALTO billeder optræder der et rødt element. Situationerne er altid funktionelle – og det røde element er med til at skabe særpræg og sammenhæng.

VL Døgnet er en årlig konference, hvor danske topledere mødes for at blive udfordrede og inspirerede. Og måske også en smule provokerede.

I 2011 var temaet Mod 2020, og her kunne man blandt andet møde markante inf luencers som Kofi Annan, Chuck Brymer og Nikesh Arora, som alle stillede skarpt på de næste 10 års udfordringer og muligheder.

På programmet var alt fra innovationskryds, udviklingsbrud og eksponentiel vækst til politisk magtbalance, CSR og klimaøkonomi.

Men igennem de mange forskellige emner løb en klar rød tråd hele vejen. Og den slog én ting fast: Udviklingen frem mod 2020 bliver ikke business as usual.

Og det var lige præcis det budskab, vi fik til at brænde igennem i designet. Her hersker de rene flader og de klare, fremadskuende linjer. Men kun for et øjeblik, indtil de bliver

afbrudt af kantede beskæringer, skæve motiver og en flabet orange. Kort sagt: Her tegnes billedet af en alt andet end lineær fremtid. Med masser af muligheder – og endnu flere udfordringer.

Det begavede og provokerende design blev foldet ud på diverse medier; fra keyhangers, posters og programmer til den tirrende lyssætning i DR’s koncerthus. Og det tiltrak sig i den grad opmærksomhed: Arrangementet fik ekstremt meget omtale i medierne og besøgstallet kom op på et niveau, som slog alle de foregående år. Derudover bedømte 9 ud af 10 delta-gere efterfølgende VL Døgnet 2011 som meget positivt.

Designet fik en nominering ved Creative Circle Award 2011, som kårer det bedste arbejde indenfor dansk design og reklame.

Og som en sidste sidebemærkning rummer denne lille succes-historie en anden vigtig pointe: Bare fordi målgruppen går konservativt klædt, behøver designet jo ikke at gøre det!

VL DØGN 2011

Konference med kant

Since back then / ALIS

I de senere år er danske skatere i stigende grad blevet eksponeret for internationale skateboard brands, og i takt med at skateboarding er blevet mere populært, er konkur-rencen på markedet også blevet stærkt intensiveret. Fx har Nike på få år fået godt fat i miljøet med deres sub-brand Nike SB (Nike Skateboarding).

Det danske skateboard brand ALIS blev etableret omkring den samme tid som skateboarding kom til Danmark, og derfor ser målgruppen ALIS som et af de få originale brands.

Vi opfordrede ALIS til at bruge dette USP kommunikativt overfor deres målgruppe. Med andre ord: ALIS skulle fastholde deres position som et originalt brand med masser af integritet i et marked fyld med new comers.

ALIS producerer 15-20 nye skateboard-varianter hvert år. Vi syntes, det var oplagt at benytte et af disse nye produkter som selve mediet for kommunikationen.

Indenfor skateboarding er der meget fokus på stil og attitude. Skatere er meget bevidste om deres image – et image de defi-nerer ud fra, hvilket tøj de har på, og hvilken grafik der er på deres skateboard.

Det var derfor vigtigt, at kommunikationen var visuelt stærk. Men ligeså vigtigt at den, med indsigt i målgruppen, kunne tale ind til følelserne forbundet med skateboarding.

Vores idé var at lave en grafik, som fik skateboardet til at ligne et af de gamle legendariske plastikboards – også kaldet “fiske-boards” pga. formen. På den måde mindede vi skaterne om, hvordan det var i begyndelsen. Dengang et skateboard ikke nødvendigvis var lavet af træ – og ikke nødvendigvis var særlig godt at køre på.

Det nye board skulle vække minder, så selv den mest hardcore skater fik en tåre i øjenkrogen af nostalgisk glæde. Og skaterne tog lynhurtigt designet til sig. Alle 500 boards blev revet væk på under en måned. Billeder af boardet spredtes hurtigt på Facebook og via skateblogs – og kampagnen vandt tre priser til Creative Circle Awards 2011.

ALIS – since back then

Skatere! En lukket verden for de fleste. En verden med sine egne koder og sit eget sprog. Skal man kommunikere her, så er autenticitet ikke bare et fikst branding-begreb – det er et absolut must.

The impact of social media has transformed the product from being merely advertised to becoming the advertising platform itself

DDB Identity • Bredgade 6 • 1260 København K • Tel. 33 46 30 00

En del af DDB Gruppen med speciale i design og branding

Identity

Identity