Krachtige slagen in 2009

1 Jaargang 1

Najaar 2007

het Ferme Externe Relatie Magazine van Van Hulzen Public Relations

Ferm

Jaargang 3

winter 20095

Vertrouwen in supermarktland 4

“Wie niet goed communiceert,

ziet nu wat de mogelijke gevolgen zijn” 6

Na winter komt lente 8

Media-advies: het kan zoveel beter, en vaak goedkoper 10

Zo komt u wél in de media 14

Projectcommunicatie: een specialisme van formaat 16

Slager Aat Arbouw 19

Op elkaar blijven vertrouwen 20

Nieuwjaarsprijsvraag 222

Fe

rm

19

8

4

“Je ziet de bui al hangen”Wie een positieve draai geeft aan slechte omstandig­

heden, kan de wind in de zeilen krijgen. Zo kun je een

zeilwedstrijd winnen als je een dikke bui in ontwikkeling

ziet en hier op het juiste moment op anticipeert.

Misschien word je wel gepijnigd door hagelstenen, maar

je hebt veel voordeel van de sterke wind die een bui met

zich meebrengt. En achtervolgers kunnen op een onoverbrug­

bare achterstand raken.

Alhoewel je deze analogie niet te ver moet doorvoeren, zijn de parallellen met ons

vak evident. Je kunt de zwaarste stormen overwinnen als je de boot goed kent, je

team vaardig is. Als je goed op elkaar bent ingespeeld. Scherp zijn op externe

ontwikkelingen is pas mogelijk als intern alles onder controle is. Als je de goede

informatie krijgt en technisch hoogstaand bent. Dan kun je iedere moeilijke

wedstrijd winnen.

Het slechte weer omzeilen doet de recreant, en dat is verstandig. Die koerst op het

zonnetje af, terwijl een wedstrijdzeiler de bui juist opzoekt. Glimlachend. Want daar

liggen onmiskenbaar kansen om winst te behalen, ook al is het soms moeilijk vast te

stellen wat die kansen precies zijn. Ik zeg overigens niet dat iedereen een wedstrijd­

zeiler hoeft te worden. Besef echter wel dat er wedstrijdzeilers klaarstaan die kunnen

winnen als er buien op komst zijn. Die bedreigingen kunnen ombuigen tot kansen.

Onze verwachting is dat organisaties communicatief uit een ander vaatje willen

gaan tappen. Adverteerders zullen misschien (ook) iets anders proberen. We zien nu

al dat zij zich open opstellen voor gesprekken met publicrelationsbureaus.

Van Hulzen is in ieder geval op tijd klaar met zijn interne investeringen voor een

verdergaande accountability van onze op public relations geënte campagnes.

Mooie voorbeelden zijn de Monitoring Database en de onafhankelijke strategische

media­advisering. Kortom, wij zijn nu nog beter in staat om pr meetbaar te maken.

Meerdere klanten hebben al laten blijken erin te geloven dat wij klaar zijn voor de

komende jaren. Dat wij in barre tijden het overzicht kunnen bewaren en prestaties

kunnen leveren. Dus kom maar op met die buien.

Huib Bannier, managing partner3

janu

ari 2

00

9 nr

5

“Ook in een kredietcrisis blijven mensen eten”, zegt

commercieel directeur Colette Cloosterman-van Eerd.

“Maar terwijl mensen tot voor kort uit eten zouden gaan,

halen ze nu lekkere boodschappen in huis. Dat biedt

voor ons als laaggeprijsde supermarkt veel mogelijkhe-

den. Zo zien we meer nieuwe klanten binnenkomen, die

vooral op zoek zijn naar budgetproducten. Daarnaast

zien we onze eigenmerkproducten iets harder lopen. We

verwachten dat die trend zal toenemen. Tegelijk hechten

consumenten ook aan A-merken. Die geven toch een ze-

ker vertrouwen, waaraan juist nu zo’n behoefte bestaat.”

Laagste-prijsgarantieColette vervolgt: “Met onze lage prijzen in het vaandel,

merk ik dat we meer aantrekkingskracht krijgen. Dat is

toch wel het gevolg van het gevoel dat nu onder consu-

menten leeft. We hebben al jaren de laagste-prijsgaran-

tie. Die wordt nu weer actueel. Niet iedere ondernemer

C o l e t t e C l o o s t e r m a n - v a n E e r d :

“ W i j g a a n o n z e f o r m u l e n o g v e r d e r v e r d i e p e n . ”

Vertrouwen insupermarktland

Als de Nederlandse taal dit jaar met één woord is verrijkt, dan is dat wel het

woord ‘kredietcrisis’. Voor lang niet iedereen is dat een reden om bij de pakken

te gaan neerzitten. Zéker niet voor Jumbo Supermarkten. Daar staan de gevierde

‘zeven dagelijkse zekerheden’ meer dan ooit overeind.

Fe

rm

4

Jumbo en Van Hulzen

Van Hulzen is al meer dan drieënhalf jaar actief als communicatieadviseur van Jumbo Supermark-

ten. Tijdens het regelmatige overleg dat partner Erik Muller en adviseur Sara Sprakel hebben met pr-manager Lily van den Berg en commercieel directeur Colette Cloosterman-van Eerd, komt

een groot aantal onderwerpen aan de orde. Daaronder dat van hoe om te gaan met de toenemende aandacht voor Jumbo in de media.

zal zo’n garantie kunnen volhouden. Wij zijn er helemaal

op ingericht om die garantie overeind te houden – wat er

ook gebeurt. Het is een van de belangrijkste pijlers onder

onze formule van de ‘zeven dagelijkse zekerheden’.”

Versgroepen verstevigen“De formule zullen we nog verder verdiepen”, kijkt Co-

lette vooruit. “We gaan ons private label flink uitbreiden.

Dat wordt echt een Jumbo-private label. We gaan ook

onze versgroepen verstevigen. Wij willen onze klant de

allerbeste kwaliteit bieden tegen de aantrekkelijkste prijs.

De kredietcrisis gaat ons niet voorbij, maar we proberen

er juist op in te spelen. Voor Jumbo ruiken we alleen

maar kansen. In 2009 gaan we het voor onszelf nog

moeilijker en extremer maken.”

Colette Cloosterman­van Eerd,

commercieel directeur

Jumbo Supermarkten

5

janu

ari 2

00

9 nr

5

heeft gecommuniceerd. Daar is het heel

zwaar voor gestraft. Wie niet goed communi-

ceert, ziet nu wat de mogelijke gevolgen zijn.

Daarnaast verwacht ik dat er een grotere

roep komt om transparantie, governance en

maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Ook waarden worden belangrijker. Je hebt

niet alleen met aandeelhouders te maken,

maar met een hele omgeving van stakehol-

ders. Die zijn allemaal van belang. Met elk

van die partijen moet je in dialoog gaan.”

VertrouwenNouds favoriete uitdaging is het terugbren-

gen van een complex probleem tot de essen-

tie. Wat is de essentie van de kredietcrisis?

“Gebrek aan vertrouwen”, zegt Noud stellig.

“Public relations is het managementinstru-

Noud Bex is voorzitter van PreCom, het platform van toonaangevende

communicatieadviesbureaus. Alle vijftien leden zijn expert in public relations

en/of strategische communicatie. Wat is Nouds visie op public relations,

hoe denkt hij over de kredietcrisis en welke kansen ziet hij voor 2009?

“ Wie niet goed communiceert, ziet nu wat de mogelijke gevolgen zijn”

Noud Bex:

“Public relations is een groeimarkt”, meent

Noud. “Er wordt steeds meer belang gehecht

aan pr of strategische communicatie. Ook

pr-bureaus zullen best wat last hebben van

de recessie, maar als ik alleen al kijk naar

de leden van PreCom, dan koerst iedereen

volgend jaar toch weer op een lichte groei. In

die zin denk ik dat public relations inmiddels

stevig op de kaart staat.”

Zwaar gestraftAl wekenlang gaat onze economie gebukt

onder een last met de naam ‘kredietcrisis’.

Noud torst zijn vijftien aangesloten bureaus

echter als een eigentijdse Atlas. Inhoudelijk

ziet hij zelfs een positief effect voor commu-

nicatie. Hij licht toe: “Fortis heeft toegegeven

dat het niet handig en niet professioneel

Fe

rm

6

“ Wie niet goed communiceert, ziet nu wat de mogelijke gevolgen zijn”

ment bij uitstek om tot openheid te komen

en de dialoog af te dwingen. Het helpt orga-

nisaties om intern en extern te kijken wat er

speelt, hoe de verhoudingen liggen, waar de

sterktes en zwaktes zitten. Pr kan een heel

grote bijdrage leveren aan het terugwinnen

van vertrouwen.”

Scherp en alertOp korte termijn ziet Noud – die niet al-

leen voorzitter is van PreCom, maar ook

algemeen directeur van het succesvolle

communicatiebureau Bex*communicatie –

een verschuiving in het werk: “We hebben

tijdelijk veel te maken met herpositionerin-

gen, fusies, afslankoperaties en crisisach-

tige opdrachten. 2009 wordt dus voor veel

bedrijven en opdrachtgevers lastig, maar

hoe lastig het precies wordt, kan ik niet

vertellen. Als je vier maanden geleden had

voorspeld hoe de wereld er nu zou uitzien,

had niemand je geloofd. Dus vertel mij maar

hoe de wereld er over vier maanden uitziet.

Eén ding is duidelijk: alle voorspellingen die

aan het begin van het jaar zijn gedaan, zijn

niet uitgekomen. Het is dus zaak scherp en

alert te blijven. Tegelijk is het van belang om

vast te houden aan de rode draad, de strate-

gie. Om geduld en uithoudingsvermogen te

laten zien. Dat zou ik al mijn opdrachtgevers

adviseren.”

“Public relations is

het managementinstrument

bij uitstek om tot

openheid te komen”

7

janu

ari 2

00

9 nr

5

A d j i e d j B a k a s : “ H e t m o e t m a a r e e n s a f g e l o p e n z i j n m e t d o e m d e n k e n ”

“Midden in de Gouden Eeuw hadden we de tulpenbollencrisis. Toen stonden we

voor precies hetzelfde probleem. ”Trendwatcher Adjiedj Bakas heeft zich grondig

in de geschiedenis van crises verdiept. Wat staat ons te doen?

Na winter komt lente

Chinese wijsheid

Het Chinese teken voor crisis

bestaat uit twee karakters:

“bedreiging” en “kans” ...

Adjiedj Bakas

Trendwatcher Adjiedj Bakas (1963) is geboren in

Suriname uit Indiase ouders en woont en werkt

vanaf 1983 in Nederland. Hij schreef vele gezagheb-

bende boeken, waaronder (samen met Roger

Peverelli) de internationale bestseller The Future of

Finance. In februari verschijnt de opvolger

Microtrends Nederland. Bakas studeerde Nederlands

(specialisatie Communicatiekunde) in Utrecht en

gaf het afgelopen jaar 240 lezingen. Zijn trendboe-

ken verschijnen in meerdere talen in veertig landen.

Daarnaast is hij onder meer lid van de raad van

toezicht van het Centraal Orgaan opvang asielzoe-

kers, de Stichting Recreatie en Sail Amsterdam.

Onlangs werd hij verkozen tot zwarte ondernemer

van het jaar.

“Dit is de vijfde diepe crisis in tweehonderd

jaar”, zegt Adjiedj Bakas. “De vorige vier

crises verliepen op dezelfde manier. Een

economie gaat altijd in seizoenen. Er begint

nu een economische winter. Die houd je niet

tegen, zoals je een gewone winter ook niet

tegenhoudt. Maar je gaat er het beste van

maken door het kacheltje op te poken en

een warme jas aan te doen. Dat moeten we

nu ook doen. Eens in de zoveel tijd is een

crisis erger dan normaal. Dat is het nu ook. Het betekent

dat we harder moeten werken om er het beste van te

maken.”

Moraal en ethiekBakas bekijkt de huidige kredietcrisis van de zonnige

kant: “De vorige vier economische winters gingen alle

vooraf aan een periode van grote bloei. Ze ontstonden

aan het begin van een nieuw technologisch tijdperk. Zo

hadden we een vergelijkbare crisis in 1929. Direct daarna

kwamen de auto, de telefoon en de radio. Er was ook

zo’n crisis aan het begin van het stoomtijdperk, in de

periode dat de treinen kwamen. Dit is nu de vijfde crisis.

Je ziet aan alles dat er een nieuwe tijd aankomt. Dat is

nodig, want als we zouden voortdenderen zoals we tot

voor kort deden, konden we ons niet klaarmaken voor

dat nieuwe tijdperk. De crisis is pijnlijk voor mensen die

hun baan verliezen. Maar het is ook een zegen. Banken

zullen bijvoorbeeld leren om beter met het spaargeld

en het beleggingsgeld van hun klanten om te gaan. Het

hele bonussysteem gaat hopelijk op de helling. Zaken als

moraal en ethiek komen weer terug.”

Kansen“Door de rol van de media laten mensen zich de crisis-

stemming wel wat meer aanpraten”, vindt Bakas. “Als je

nog niet depressief bent als je de krant openslaat, dan

word je het wel. Ik denk dat daar ook voor communica-

tiemensen een rol ligt. Om daar juist tegenwicht aan te

bieden. Hoe gaan we daar de kansen in zien? De inflatie Fe

rm

8

Na winter komt lente

Chinese wijsheid

Het Chinese teken voor crisis

bestaat uit twee karakters:

“bedreiging” en “kans” ...

makers van kinderprogramma’s deden het hartstikke

goed, en waar de Efteling een deel van de markt verloor

aan televisie, pakte ze een deel van de markt terug voor

de pretparken in het buitenland. Zo zie je dat er altijd

een soort cirkel is.”

Communicatiestrategie aanpassenBakas: “Als je kansen weet te benutten, en je de com-

municatiestrategie op de juiste manier weet aan te pas-

sen, zoals onder andere de Efteling dat deed in de jaren

tachtig, dan doe je het goed. Er is altijd handel.”

daalt, de olieprijzen

dalen, de koopkracht

gaat omhoog; voor de

mensen die hun baan

houden, wordt het leven

alleen maar goedkoper.

Het moet maar eens afgelo-

pen zijn met doemdenken. We

doen het beter dan ooit, we zijn

rijker dan in de Gouden Eeuw en

we zitten te malen.”

Cirkel“Over vijf jaar begint de volgende periode,

als de economie door de nieuwe technolo-

gische ontwikkelingen in een enorme spurt

gaat komen. Eens in de zoveel tijd gebeurt

dat. De mens is wat dat betreft gewoon een

beetje hardleers. Begin jaren tachtig hadden

we ook een recordwerkloosheid. We hadden

ook een huizenmarkt die instortte. Maar we

hebben het allemaal wel overleefd. En heel

veel mensen en bedrijven hebben het prima

gedaan. Wat je toen zag, was dat mensen bij-

voorbeeld niet met hun kinderen naar Euro-

disney gingen, maar naar de Efteling. De Efte-

ling deed het beter ten koste van reisjes met

de kinderen naar het buitenland. Anderzijds

bleven gezinnen die normaal naar de Efteling

gingen, thuis om televisie te kijken. Dus de

9

janu

ari 2

00

9 nr

5

Door de versnippering van mediadragers

wordt het steeds moeilijker om doelgroe-

pen te identificeren. Van Hulzen kijkt

vanuit de inhoud én vanuit het bereik hoe

de doelgroep van onze klant kan worden

getriggerd.

Geïntegreerde aanpakEen organisatie die bijvoorbeeld aan haar

naamsbekendheid wil werken of de omzet

I n t r o d u c t i e n i e u w p r o d u c t : m e d i a - a d v i e s

We leven in een informatietijdperk. Niemand kan alle informatie die

dagelijks op ons wordt afgevuurd, in zich opnemen. Reclamebureaus

spelen hierop in met zogenaamde cross-mediale 360 gradencampag-

nes. Internet wordt steeds belangrijker. Van Hulzen is zich bewust van

de nieuwe situatie en introduceert een nieuw product: media-advies.

Media-

adviesdiensten

Strategievorming

Analyse communicatieplannen

Onafhankelijk advies over prijzen en condities

Mediakeuze

Media-inkoop

Samenwerkingsverbanden aangaan

Afhandeling inkoop

Monitoring

Media-advies: het kan zoveel beter, en vaak goedkoper

10

Fe

rm

wil verhogen, richt zich traditioneel tot

twee partijen: een reclamebureau voor de

inhoud en een mediabureau voor het bereik.

Van Hulzen neemt steeds vaker volledige

campagnes voor zijn rekening. Met deze

geïntegreerde aanpak slaan we twee vliegen

in een klap. De benadering geeft communi-

catie, waaronder reclame, meer inhoud. Wij

geven advies en zorgen eventueel voor de

hele afhandeling van media-inkoop.

OnafhankelijkEen van de gezichten achter het nieuwe pro-

duct is Tom Lebrechthausen. Hij licht toe:

“Elke euro kun je maar een keer uitgeven,

dus wanneer je een mediaplan schrijft, is

het verstandig om diep na te denken over

de inzet van je budget. Van Hulzen, als

onafhankelijk bureau, denkt daar heel graag

Lees verder op pagina 12

Het media­advies­

team: v.l.n.r.

Evelien Heins,

Tom Lebrechthausen

en Bastiaan Koene.

11

janu

ari 2

00

9 nr

5

Gijs Vollaers, sales manager Sanoma Uitgevers

“Samenwerkingen tussen adverteerders en onze

bladen stellen de klant in staat optimaal gebruik

te maken van de lezer-bladbinding. De redactie

en de vormgever van het blad weten immers als

geen ander hoe ze de specifieke doelgroep moeten

aanspreken. Zo krijgt de klant zijn boodschap zeer

effectief bij zijn doelgroep.”

over mee. Media-advisering is iets wat we al

jaren met goed gevolg in praktijk brengen,

maar door het nu echt als product aan te

bieden, kunnen we nog sneller en slagvaar-

diger voor onze klanten aan het werk. We

onderscheiden diverse diensten die we in

iedere gewenste combinatie aanbieden.”

Kwantitatieve en kwalitatieve componentDe aanpak begint met een briefing. Die moet

meer zijn dan een opdracht. Hoe preciezer

de mediadoelstellingen zijn omschreven,

hoe groter de kans op succes. Samen met de

klant kiest Van Hulzen een strategie die past

bij het product, de doelgroep en de mate

waarin het product al bekend is. Daarna

helpen wij het mediumtype te kiezen dat het

meest geschikt is voor de boodschap, en

dat past binnen het budget. Dit advies heeft

altijd een kwantitatieve en een kwalitatieve

component. Een outdoorreclame langs de

snelweg is iets heel anders dan een televisie-

reclame. Ook geven we advies voor de beste

periode. In november is een televisiereclame

tweemaal zo duur als in januari. Dus als de

periode geen rol speelt, is het beter om in

januari te adverteren. Daarmee kan onze

klant snel geld verdienen.

Media-advies: vraag er eens naarEen geïntegreerde aanpak. Vanuit een onaf-

hankelijke positie. Met oog voor de kwan-

titatieve en kwalitatieve component. Met

synergie tussen pr en communicatieplan.

Dat zijn de pijlers onder het media-advies

van Van Hulzen. Vraag uw contactpersoon of

Van Hulzen eens meekijkt naar uw commu-

nicatieplan.

Tom Lebrechthausen:

“Met deze geïntegreerde aanpak

slaan we twee vliegen in een klap”

Vervolg van pagina 11

Sjef Steinhaus, sales director SBS Broadcasting

“Wij werken al een tijd samen met Van Hulzen.

Met elkaar inventariseren we wat de klant zowel in

kwantitatief als in kwalitatief opzicht wil bereiken.

Een mooi voorbeeld was Meditel. Als onderneming

die is gespecialiseerd in medisch onderzoek, wilde

zij haar naamsbekendheid vergroten. Met billboards

(‘Dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door

...’), gekoppeld aan het televisieprogramma

‘De co-assistent’ op NET 5, hebben we in korte tijd

op zeer kostenefficiënte wijze een hoog bereik in de

doelgroep (vrouwen van 20 tot 34 jaar) gerealiseerd.”

12

Fe

rm

50.000 jongerenMet vijftigduizend mensen tegelijk dansen. Dat

gebeurde op een zaterdagavond, eind november.

Veelal via livesatellietverbinding, maakten jonge-

ren in negentien landen, waaronder Nederland,

samen een statement tegen de verspreiding van

hiv en aids. Het evenement werd georganiseerd

door Dance4Life, als afsluiting van een groot

scholenproject. Dance4Life is de internationale

koepelorganisatie die zich inzet om verspreiding

van het levensbedreigende hiv-virus terug te drin-

gen. De helft van alle nieuwe infecties betreft mensen

jonger dan 25 jaar. Dance4Life inspireert daarom juist

deze generatie om in actie te komen. Van Hulzen onder-

steunde de megaoperatie onder andere met strategisch advies

en mediabenadering en tekende voor de internationale toolkit: een

digitaal koffertje met persberichten, beeldmateriaal en een handlei-

ding voor mediabenadering.

De samenwerking tussen productiestudio

Air Rebels en Van Hulzen, die samen voor

Pon Power Group een 3D-film ontwikkel-

den, smaakte naar meer. Als start van een

grootschalige naamsbekendheidcampagne

voor Sarlink bedacht Van Hulzen zes vod-

casts met nerd Phil in de hoofdrol. Een nerd

heeft tenslotte dezelfde karakteristieken als

Sarlink: slim en aardig – al is Phil duidelijk

niet professioneel genoeg om bij Sarlink te

werken. De geboren uitvinder doet vooral

veel proefjes in de garage van zijn ouders,

waar hij ook slaapt. Bij toeval ontdekt hij de

unieke eigenschappen van een rubbermat

uit de bolide van zijn vader. Het materiaal is

enorm flexibel, slijtvast en veerkrachtig. In

de humoristische vodcasts wordt steeds een

andere eigenschap van dit materiaal belicht.

Zo belandt Phil’s buurmeisje via haar, door

Phil gemanipuleerde, trampoline, zes tuinen

verderop. Langzaamaan ontdekt Phil Sarlink

TPV (thermoplastic vulcanisates): de inno-

vatieve rubbersoort waarmee Sarlink onder

andere in de automobielindustrie als geen

ander furore maakt. Via YouTube, mailings

en Phils weblog zullen de filmpjes als een

olievlek hun uitwerking hebben. Zie ook

www.sarlink.com.

Zes vodcasts

Foto: R

utger Geerling

‘Phil’s buurmeisje’

13

janu

ari 2

00

9 nr

5

oogde journalist in zijn hart raakt, heb je veel meer kans

om je doel te bereiken. Het gaat erom dat je iemand kent

bij het medium. Iemand die voor jou gaat regelen dat jij

je doel bereikt.

Slechts één man of vrouw beslist over jouw aanbod of

wens. Die persoon moet je tot op het bot kennen en

bewerken. Zeker in het begin kost dat veel tijd. Je kunt

het niet delegeren. Maar ik stel dat het heel veel oplevert.

“Er wordt enorm met hagel op de media

geschoten”, valt Jan met de deur in huis.

“Heel veel geld, moeite en zweet worden

verspild, terwijl dat vrij gemakkelijk is te

voorkomen. Ik geloof in gericht schieten.”

Een soort olifant“In twee dagdelen probeer ik groepjes van

vier of vijf deelnemers heel erg duidelijk te

maken hoe het écht werkt aan de andere

kant.” Jan licht toe: “Als je bijvoorbeeld ziet

hoeveel werk en overleg aan het versturen

van een persbericht voorafgaan, is dat

bericht voor de afzender een soort olifant

geworden. Maar bij een dagblad als Metro is

het een van de zeshonderd persberichten per

dag. Daar is het geen olifant, maar zelfs nog

geen speldenprik. Veel organisaties hebben

dan nog een afdeling Nabellen: ‘Hebt u ons

persbericht vorige week ontvangen?’ Op

dat moment is de journalist al tweeënveer-

tighonderd persberichten verder. Die raakt

bovendien alleen maar geïrriteerd door zo’n

vraag. De mailserver was echt niet kapot,

hoor ... Dat soort praktische dingen leer ik de

deelnemer. Nooit nabellen. Vóórbellen!”

Omkoping werktJan lacht: “Ik roep altijd: ‘Omkoping werkt!’

Je mag natuurlijk nooit mensen omkopen

met geld, maar op het moment dat je de be-

L e r e n n u a n c e r e n i n S t u d i o Z u i d a s

Zo komt u wél in de mediaAls journalist en hoofdredacteur bij media als Panorama, Metro en Management Team

weet Jan Dijkgraaf zijn doelgroepen al meer dan 25 jaar te bereiken. Per 5 januari is Jan aan

de slag als hoofdredacteur bij HP/De Tijd. Gelukkig geen aanleiding om zijn trainingen “Zo

komt u wél in de media” op te schorten.

Fe

rm

14

Zeker doordat journalisten vaak binnen een aantal

jaren verkassen, bouw je uiteindelijk een heel breed

medianetwerk op.”

Geen onzinnige dingen meerMoeten we dan maar geen persberichten meer verstu-

ren? Jan: “De manier waarop bureaus en organisaties

persberichten versturen, werkt natuurlijk ook wel. De

vraag is alleen of het effect niet veel groter kan zijn als

je echt investeert in de relatie. Wat ik de deelnemer

aan de cursus in ieder geval meegeef, is dat hij het

belang van zijn eigen bedrijf, zijn persberichten en

zijn visie leert nuanceren. Dan gaat hij geen onzinnige

dingen meer doen, zoals nabellen. En dan nóg een keer

Jan Dijkgraaf: “Nooit nabellen. Vóórbellen!”

“Hoe vond je eigenlijk die wedstrijd?”Een producent van computergames

zocht free publicity in een grote

krant. De vraag was hoe hij bij de

journalist die daarover besliste, top

of mind kon worden. De producent

wist dat de journalist fan was van

PSV. Dus verstuurde hij anoniem

een kaartje voor een Champions

League-wedstrijd. Ruim twee

maanden later vroeg de producent

terloops wat de journalist van de

wedstrijd had gevonden. Om-

koping? Ja en nee. Jan legt uit:

“Het gaat niet om het geld. Dat is

peanuts, in dit geval. Het gaat

erom dat je iemand kent en dat je

weken wacht voor je de afzender

bekendmaakt. Een heel traject.

Maar ik weet honderd procent

zeker dat die ene journalist zich

altijd schatplichtig zal voelen aan

die ene producent van games. In

dit geval kostte dat niet meer dan

de prijs van een kaartje.”

uitleggen waarom dat pers bericht zo belang-

rijk was. En nóg een keer ... Dodelijk!”

Meer informatieWilt u meer weten over de cursus ‘Zo komt

u wél in de media’? Bel Studio Zuidas en

vraag naar Bianca Willemzorg.

Zie: www.studiozuidas.nl.

15

janu

ari 2

00

9 nr

5

an-

dert mee

naargelang

het accent

in de fasering

verandert”, zegt

Marina. “Wanneer er

een eerste plan ligt een

metrolijn aan te leggen,

moeten allerlei organisaties

daar hun zegje in kunnen

doen. Je hebt te maken met overheid, poli-

tiek, belangenorganisaties, milieufederaties,

bedrijfsleven en burgers. De voorwaarden

worden gedefinieerd, er volgen MER-

procedures, tracéprocedures, vervoerstudies,

inspraakprocedures, et cetera. Corporate

“Het is alweer zes jaar geleden dat Van

Hulzen het bureau Muylaert Communicatie

overnam”, herinnert Marina zich. “Muylaert

realiseerde communicatieprojecten voor

bijvoorbeeld de Betuweroute, de Beneluxlijn,

RandstadRail en diverse Vinex-locaties. Van-

uit die kennis en ervaring zijn we nog steeds

in projectcommunicatie gespecialiseerd.

Daarnaast ben ik zelf vijf jaar betrokken

geweest bij de aanleg van de Noord/Zuidlijn

in Amsterdam. Daar heb ik bijvoorbeeld

meegewerkt aan het opzetten van een infor-

matiecentrum.”

Begrip en draagvlak“Een project doorloopt verschillende fasen.

De communicatie gedurende deze fasen ver-

H o e c o m p l e x e r , h o e b e t e r !

“Onder projectcommunicatie verstaan we de communicatie rond

grote infrastructurele en stedenbouwkundige projecten,

met als kernactiviteit het bouwen, inrichten en

bemannen van een informatiecentrum.” Dat zegt

Marina Hendrikse. Ze heeft als senior adviseur al

behoorlijk wat van dergelijke trajecten mogen begeleiden.

Projectcommunicatie: een specialisme van formaat

Fe

rm

16

een specialisme van formaat

communicatie is dan heel belangrijk. Door

nut en noodzaak goed te belichten, kweek je

begrip en draagvlak. Naarmate je meer in de

uitvoering komt, wordt ook omgevingscom-

municatie enorm belangrijk. Ondernemers,

bewoners en weggebruikers moeten

worden geïnformeerd over wat de

werkzaamheden betekenen en waar

ze met vragen terechtkunnen.”

Informatiecentrum als strategische keuzeDe uitvoering van een project van der-

gelijke omvang gaat veelal gepaard met

de realisatie van een informatie-

centrum. Marina: “Het is een strategi-

sche keuze om een informatiecentrum

te ontwik-

kelen. De

beslissing

valt meestal

in de fase

waarin een

definitieve go

aan het project is gegeven. Het informatie-

centrum richt zich op het informeren van

bezoekers over nut en noodzaak, over de

techniek, over het toekomstperspectief en

over de vervoerswaarde in het geval van een

infrastructureel project. Maar ook over leuke

wetenswaardigheden als archeologische

opgravingen, initiatieven van bewoners en

ondernemers, en fotografie van werkuitvoe-

ring. Soms is er een kinderlijn, zodat ook de

kleine bezoekers het leuk vinden er met hun

Senior adviseur Marina Hendrikse Lees verder op pagina 18

17

janu

ari 2

00

9 nr

5

ouders of school te komen. Bezoekers varië-

ren van ministers, ambtenaren, techneuten

en projectdirecteuren van andere projecten

uit binnen- en buitenland, tot geïnteresseer-

de bewoners, ondernemers en studenten die

er een werkstuk over willen schrijven.”

Op het netvliesProjectcommunicatie omvat natuurlijk meer

dan een informatiecentrum. Marina licht toe:

“Communicatie, of eigenlijk het gebrek daar-

aan, kan de bottleneck vormen voor een pro-

ject. Het is de spil waar alles om draait. Je

hebt al je stakeholders nodig om het project

te realiseren. Als je maar één partij vergeet,

dan zal die haar stem verheffen. Communi-

ceer je bijvoorbeeld niet met ondernemers,

en hebben ze straks een maand lang last van

openliggende straten, dan gaat dat ten koste

van hun omzet en kunnen zij de gemeente

een claim aan de broek hangen. Dat wil je

voorkomen. Het is onze taak om ervoor te

zorgen dat het belang van communicatie

voortdurend op het netvlies blijft van de

projectdirecteur.”

Voelsprieten“Projectcommunicatie is specialistisch werk.

Bij Van Hulzen hebben we de traditie om

vanuit het maatschappelijke veld signalen en

issues op te pakken. Constant monitoren we

de omgeving van een project, zetten we onze

voelsprieten uit, zodat we daar snel op in

kunnen spelen. We voeden onze opdracht-

gever met deze informatie, we adviseren

per fase in het project hoe de communicatie

moet worden ingezet. Daarnaast voeren we

het advies ook uit. Een praktisch voorbeeld

is het trainen van projectmedewerkers om

tijdens een bewonersavond presentaties te

geven.” Marina lacht: “Met alle expertises

die we in huis hebben, zijn we uitstekend in

staat een complex project communicatief

te begeleiden. Ik zeg: hoe complexer, hoe

beter!”

Informatie-punt Nijverdal

In opdracht van Rijkswaterstaat verzorgt Van Hulzen

de communicatie voor het Combiplan Nijverdal. Hier

komt een deel van de N35 en het spoor in een tunnel te

liggen. Een behoorlijke impact op de omgeving. Dit vraagt

om een plek waar de verschillende doelgroepen terecht-

kunnen. Het informatiepunt zal worden gevestigd in een

bouwkeet met een oppervlakte van zeventig vierkante

meter. Ook in een wat kleinere ruimte kun je met

creatieve invulling van je communicatie-

middelen tot prima informatiever-

strekking komen.

“Constant monitoren we

de omgeving van een project,

zodat we daar snel

op in kunnen spelen”

Vervolg van pagina 17

Fe

rm

18

Aat en zijn vrouw Dien zijn ondernemers die

hun eigen koers varen. Zo zijn ze niet aange-

sloten bij de Vereniging van Keurslagers en

verkopen ze alleen scharrelvlees. “Mijn vrouw

en ik zijn ooit voor onszelf begonnen omdat

we ook echt zelfstandig wilden werken. Wij

willen zelf de beslissingen nemen.” Deze

onafhankelijke en kwaliteitsbewuste houding

heeft zijn vruchten afgeworpen. Klanten

komen niet alleen uit Voorschoten, maar ook

uit de omringende gemeenten.

Klanten die bewust kiezen voor scharrelvleesAat omschrijft zijn gemiddelde klant als

iemand die, mede vanuit ethisch oogpunt,

bewust kiest voor scharrelvlees. Voor kwali-

teit, voor smaak. “Behalve dat wij dus geen

vlees uit de bio-industrie verkopen, is ons

vlees echt veel lekkerder dan in de gemid-

delde supermarkt. Dat zeg ik niet omdat wij

een slagerij hebben, je proeft het simpelweg

gewoon. Zelfs kinderen hoor ik het zeggen.

En laatst kwam er een man in mijn winkel die

vertelde dat hij onze riblappen had verge-

leken met die uit een supermarkt, in twee

pannetjes naast elkaar gebraden. Hij proefde

duidelijk het verschil. Leuk om dat een keer

uit iemand z’n mond te horen. Ook al is

een persoon natuurlijk niet maatgevend, de

cijfers spreken voor zich”, doelt de vakman

Slager Aat Arbouw blijft rekenen op kwaliteits- bewuste klanten

“ O o k i n s l e c h t e t i j d e n k i e z e n m e n s e n v o o r g o e d v l e e s ”

Wereldwijd liggen fabrieken stil, verliezen mensen hun baan. De kredietcrisis

zorgt op grote schaal voor problemen. Er is onzekerheid over de toekomst.

Tot zover niets nieuws. Maar in hoeverre zijn middenstanders hiervan de dupe?

Bijvoorbeeld slager Aat Arbouw, buurman van Van Hulzen en al bijna dertig

jaar gevestigd in de Schoolstraat in Voorschoten.

op zijn omzet, die het laatste

decennium jaarlijks met tien

procent is gestegen.

Gunstige demografische omgevingOndanks de som-

bere economische

voorspellingen

verwacht Aat niet dat

zijn winkel zal lijden

onder een behoudend

bestedingsgedrag van

consumenten. Hij wijst op

de gunstige demografische

omgeving waarin zijn slagerij

is gevestigd. “Tot nu toe merk

ik niets van een crisis. Met mijn type

klanten verwacht ik ook niet dat dit gaat gebeuren”,

meent hij. “Hun instelling ten opzichte van goed vlees zal

niet veranderen. Misschien gaan mijn klanten juist wel

minder uit eten en komen ze vaker in de slagerij, omdat

ze lekker thuis willen eten.” Over het algemeen verwacht

Aat geen slachting in de slagerswereld. Hij verwijst naar

jaren geleden, naar de opkomst van de supermarkten.

“Toen wij hier in ’79 begonnen, waren er in Voorschoten

nog zeker acht slagerijen. Drie zijn er overgebleven.

Die slachting is dus al geweest. Daar kan zo’n recessie

niet tegenop. Ik zie de toekomst met veel vertrouwen

tegemoet.” 19

janu

ari 2

00

9 nr

5

Op elkaar blijven vertrouwen

“Op het moment dat wij bij een klant in beeld komen, moet hij erop kunnen vertrouwen

dat het eindresultaat precies is wat hij voor ogen heeft. Dat het van een hoogstaand niveau

is voor een reële prijs en dat het doet waarvoor het is bedoeld.” Eric Kentie, commercieel

directeur van Kicks Concept & Design, stelt hoge eisen aan zichzelf en zijn collega’s.

“Om ons in de klant in te leven, stellen we

vragen”, legt Eric uit. “We proberen te door-

gronden wat hij werkelijk wil. De ene keer is

het project al in een zodanige fase dat alleen

nog de middelen moeten worden ontworpen

en geproduceerd. Op zo’n moment gaan we

ervoor om het ontwerp zo goed mogelijk af

te stemmen op het doel dat is gedefinieerd.

Een andere keer krijgen we ruimte om het

hele concept neer te zetten. Dat zijn de

leukste projecten. Als de klant een doelgroep

wil informeren of iets onder de aandacht wil

brengen, dan denken we daarover mee. Hoe

bereik je bijvoorbeeld de groep mensen die

recht heeft op het decemberextraatje van

50 euro?”

een geweldig team enthousiaste

professionals. Een veelzijdig bureau,

toegankelijk voor grote en kleinere

opdrachtgevers. Voor conceptontwikkeling,

grafische vormgeving en de uitwerking

van alle mogelijke communicatiemidde-

len. Over ons mogen ze praten.

Ons werk blijft plakken,

Kicks Sticks!

Kicks

Fe

rm

20

Test met honderd folders“De hoeveelheid printgeoriënteerde uitingen

neemt toe, maar de oplages nemen af”,

constateert Eric. “We kunnen nu adviseren

om een test te doen met honderd folders,

te kijken of ze werken, ze eventueel aan te

passen en pas dan een wat grotere oplage

te maken. Of een paar kleinere oplagen voor

specifieke doelgroepen. Het is niet meer

noodzakelijk om grote hoeveelheden papier

van inkt te voorzien en te verspreiden. Je

kunt zo ongelooflijk segmenteren. Het is

bijna een-op-eencommunicatie. Je kunt best

een mooie brochure maken in een oplage

van 1.”

HuzarenstukjeDe keerzijde van de medaille is dat de

technische realiseerbaarheid zo langzamer-

hand de levertijd bepaalt. Eric schetst een

huzarenstukje: “Vandaag wordt het product

in elkaar gezet en gaat het naar de drukker.

Die werkt in ploegendienst, en het droogt

overnight. De volgende ochtend gaat het

de afwerking in, ’s middags is het klaar en

wordt het in de auto geschoven. Dan heb je

ongeveer alles eruitgehaald wat erin zit. Als

alle leveranciers meewerken, is het product

net op tijd gerealiseerd.” Hij lacht: “Jammer

genoeg is de klant er dan wel van overtuigd

dat het de volgende keer net zo snel kan.”

Aan relaties bouwenHoe krijgt Eric al die partijen zover om mee

te doen? “Aan relaties bouwen. Op elkaar

blijven vertrouwen. Dat vinden wij belangrijk.

We zoeken leveranciers waarmee we goed

kunnen werken. Die een prima product leve-

ren voor een redelijke prijs. En die zich aan

afspraken houden. Daar wordt tenslotte alles

op afgestemd. Tegenwoordig is het not done

om een gigantische hoeveelheid geld uit te

geven aan iets wat je ook met de helft kunt

realiseren. Met onze prijs-kwaliteitverhou-

ding hopen en verwachten wij dat daar voor

ons een kans ligt.” Eric Kentie, commercieel directeur Kicks

“Teg

enwoo

rdig

is

het not

done o

m

een gi

gantis

che h

oeve

elheid

geld u

it te

geve

n

aan ie

ts dat

je oo

k

m

et de h

elft k

unt rea

liser

en”

ernstigs. Om dit te voorkómen, zou ik wel weglopen of

fietsen en om ervoor te zorgen dat ze je niet al teveel

achternalopen, wat dreigende bewegingen maken in hun

richting” De tanden die de boze eend of gans in een

tekenfilm ontbloot, zijn dus ècht verzonnen!

Neerschieten één of meer van de aanvallers – zoals de

Gemeente Leiden doet wanneer de legendarische popu-

latie pseudo-heilige koeien op de rijbaan van de Witte

Singel uit de hand dreigt te lopen – is een goede oploss-

sing. Maar mogelijk heeft senioradviseur Petra Langevelt

aan de Voorschootse Oostvlietweg daar bezwaar tegen.

Zij neemt namelijk de onbevruchtte eieren uit het nest.

Niet voor op een beschuitje, maar om te beschidleren.

Een wijs besluit, want Ton waarschuwt: “De eieren zijn

hard gekookt eetbaar, maar nogal sterk van smaak. Ikzelf

zou liever de gans eten als haar eieren ...”

DeelnemenDownload bijgaande tekst in pdf-formaat van onze site

www.hulzen.nl, breng met rode pen zoveel mogelijk ver-

beteringen aan en stuur het resultaat

uiterlijk 1 maart 2009 aan:

Van Hulzen T.a.v. Evelien Heins,

Antwoordnummer 10036,

2250 VB Voorschoten.

De beste inzender ontvangt een

originele regisseursstoel van Stu-

dio Zuidas. De uitslag publiceren

we in Ferm nummer 6.

Ferme ganzenDreigende ganzen aan de waterkant: wie is er nooit

voor teruggedeinst? Grauwe ganzen, tagarietganzen of

kolganzen, het zijn zowiezo rotganzen. Akelig blazend

treden de Kerstvogels de wandelaar of fietser tegemoet.

Het vereist de ijzeren moed van een doorgewinterde

voorbijganger om de beesten onversaagd te passeren.

Helaas is dat de enige juiste houding. “Rustig doorlopen

of doorfietsen in hetzelfde tempo”, beveelt onze eigen

amateurornitoloog Ton van Hulzen aan. “Oogkontakt

of niet maakt bij deze dieren niet uit. En”, stelt hij de

passant gerust, “de ganzen dreigen wel, maar ze vallen

meestal niet aan: daar zijn ze te bang voor.”

Meestal ... Wat te doen bij een aanval van de eier-

leggers die vinden dat een voorbijganger hun territorium

grenzen schendt? Ton: “Schoppen kan een echte aanval

van de gans in questie provoceren. Het kan ook leiden

tot problemen met leden van de Dieren Bescherming.

Bij rennen en schreeuwen zullen de ganzen zeker op de

vluhct slaan.” En ach, een eventuele aanval is door een

geoefende wandelaar of fietser best te verdargen. De

deskundige legt uit; “Als ganzen aanvallen, dan pikken

ze. Ze hebben een harde hornen snavelrand, waarmee ze

misschien wel pijn kunnen doen, maar waarmee ze niet

echt wonden mee kunnen maken.”

Saskia de Been, ganzeliefhebster en dtp-er bij Kicks

Concept @ Design, bevestigt zijn oordeel: “Aggressieve

ganzen kunnen niet echt kwaad. Als je blijft staan, kun je

een gemene knauw krijgen en zal je waarschijnlijk enkele

blauwe plekken kunnen oplopen, maar verder niets

Nieuwjaars prijsvraagDoelmatig en creatief gebruik van de Nederlandse taal is een van onze grootste liefheb-

berijen. Zonder schrijffouten natuurlijk. Op de avond van het Groot Dictee der

Nederlandse Taal gaan bij ons de gordijnen dicht en het antwoordapparaat aan.

Hoe alert bent u op de juiste spelling? Zoek de 39 fouten in bijgaand verhaal en

win een regisseursstoel!

Fe

rm

22

Ferm is het externe relatiemagazine van Van Hulzen. Ferm verschijnt drie keer per jaar.

ColofonVan HulzenSchoolstraat 1742252 CN Voorschoten

T(071) 560 20 60www.hulzen.nl

Contact met de redactieEvelien Heins, (071) 560 20 60

RedactiePaul van Wezenberg, Alex Clumpkens, Saskia de Been, Maaike Waterreus, Evelien Heins en Ton de Roo

TekstRick van Leeuwen en Paul van Wezenberg

VormgevingKicks Concept & Design, Voorschoten

FotografieLex Klimbie, Kicks, Rutger Geerling, Van Assendelft-Uden, Bex*communicatie,Kees Rutten

DrukThe Document Factory

PromotiesTijdens het traditionele jaardiner, ditmaal in de chique

Voorschotense Herensociëteit, wist Huib Bannier twee

collega’s te verrassen met een promotie. Temidden van

alle Hulzenaren en hun partners, werden Ilse Spiekerman

en Bastiaan Koene in het maanlicht gezet. Ilse gaat per

1 januari door het leven als projectassistent. Nog maar

een jaar geleden liet ze weten dat het haar ambitie is

om binnen Van Hulzen door te groeien. Waar moet dat

eindigen? Op de drie visitekaartjes van Bastiaan staat

voortaan: manager interactieve communicatie. Drie

visitekaartjes? Bastiaan werkt voor Van Hulzen, Kicks

Concept & Design én Studio Zuidas. De interactieve-

communicatietrein rijdt al een tijdje. Bastiaan gaat het

vuur flink opstoken.

In dienstJohan Souman is op 1 januari begonnen als boekhouder.

Vanuit zijn jarenlange ervaring op de Vrije Universiteit

Amsterdam zal hij snel de financiële touwtjes bij

Van Hulzen in handen hebben. Johan is een ferme collega.

Tijdens het jaardiner betrad hij zonder schroom de arena

met al die Hulzenaren in feeststemming.

Ferm is gedrukt op papier met het FSC­keurmerk

23

janu

ari 2

00

9 nr

5

www.kicksconceptdesign.nl

Een plak

hart...van m’n