Var bor varumärket i organisationen?

Mats Rönne, PlannerFed2011-11-23

Curriculum Vitae

• 25+ års erfarenhet av varumärken och marknadskommunikation

• 2/3 som köpare/intern konsult1/3 som extern konsult

Dagens innehåll i siffror

• 4 viktiga strukturer• 10 jobbiga sanningar om varumärken• 3 risker i varumärkesarbetet• (bara) 1 referens till Apple• 2 huvuddelar

– Organisations- och ansvarsfrågan– Marknadsföring som investering?

• 38 bilder…

Varumärke = VD?

Varumärke = VD?

0

Mest värdefulla varumärken: VD?

Muhtar Kent Sam Palmisano => Virginia Rometty

Steve Ballmer Larry Page

Jeff Immelt Jim Skinner

”Många företag vet inte vilken bransch de verkar i, och missar att de är verksamma i

förtroendebranschen”Dagens Industri 18/11 2011

Varumärket – en integrerad del av affärsstrategin

Varumärke – vision som driver och genomsyrar alla delar av verksamheten

Försäljning

Marknadsföring

Produktion

Distribution

Research

Ekonomi

HR

Affärs-strategi

Varu-märkes-strategi

Till:Från:

Varumärke – en del av kommunikationsstrategin

Försäljning

Marknadsföring

Produktion

Distribution

Research

Ekonomi

Varu-märkes-strategi

Tradi-tionellkommuni-kation

HR

Affärs-strategi

”Varumärket måste vara en VD-fråga”

• Skilj på ”sätta på agendan” och ”hantera frågan”

• Ansvar beror på varumärkes-strategi och -arkitektur

• ” When CEOs try to think about brands, their brains hurt.”

Jeremy Bullmore

• “90% av tiden till att räkna pengarna, och bara 10% till att fundera över var pengarna kommer ifrån.”

Marknadsfö

ring /

varu

märke

Marknadschefens

roll

10 skäl varför varumärket är svårt för ledningsgruppen att hantera

1. Subjektiva uppfattningar2. Mottagaren bestämmer3. Omätbara påverkans-

faktorer4. ”Levande” och dynamiskt

innehåll5. Mest värdefulla tillgång,

men ingen standard för värdering

6. Konkurrenterna definierar stor del av värdet

7. Kan inte artikulera innehåll eller tolkning

8. ”Brand jargon” är inte ledningsspråk

9. Varumärket styr företaget, inte tvärtom

"Above all, I found I had to accept that effective brand communication... involves processes which are uncontrolled, disordered, abstract, intuitive... and frequently impossible to explain other than with the benefit of hindsight."

…och nummer 10

Telias nya varumärke?

Varumärkesarkitektur

Corporate ProductFamilyMaster Endorsement

På vilken nivå ska varumärket vara positionerat?

RollAttityd

Kompetens

Kategori

Produkt

Starka varumärken på olika nivåer

utmanare

användar-gränssnitt

bilar, finansiella tjänster

blöjor, läsk

RollAttityd

Kompetens

Kategori

Produkt

Varumärkestriangeln:Hajbur eller Bermuda?

Marknad

HRKommunikation

Varu-märke

Vad styr behovet av intern styrning av varumärkesarbetet?

Till exempel• Varumärke Corporate? Hög ”pyramidnivå?• Säljsituation Personlig försäljning? Lång/komplex

säljprocess?• Kunder Högt intresse/engagemang?• Produkt/tjänstKomplex? Högt pris? Högt tjänste-/service-

innehåll? Hög grad av kundanpassning? • Sortiment Brett? Djupt? Snabb omsättning?• Marknad Snabb tillväxt/förändring? • Ägare/LedningInstitutions- och/eller tjänstemannastyrt?• Organisation Många arbetsställen? Geografisk spridning?

Många olika typer av medarbetare?

Mål

Mål

Ofta kommer största hotet inifrån…”Extern”

”Intern”

”Önskat läge”

”Historik”

Ofta kommer största hotet inifrån…

Ofta kommer största hotet inifrån…

Kärnan i varumärket: försök inte bli något du inte är trovärdig som

Varumärket finns redan inuti – det gäller bara att hitta det

Electrolux – Thinking of You

• Färre varumärken• Konsekvent position• Fokus på Electrolux• Styrelse- och VD-fråga• Konsumentinsikt• ”Thoughtful Design

Innovator”• ”We were thinking of you

when we made this”

Electrolux - utveckling

Marknadsföring – kostnad eller investering?

ROMI: att bygga varumärkets värdekedja

Upplevt värde påverkar marginalen

Brand A£ 203

Brand B£ 272

Brand C£ 273

Brand D£ 316

Brand E£ 337

Brand F£ 338

UK Consumer study, 2005.

”Dessa varumärken erbjuder mig samma värde för pengarna”

Effekt eller effektivitet?Effekt (= resultatet)

• Försäljning• Marknadsandel• Vinstmarginal• Priskänslighet/

Prispremie• etc

Effektivitet (Hur resultatet nås)

• Räckvidd• Kontaktkostnad• Erinran• Kännedom• Preferens• Besök på hemsida• Svarsfrekvens• etc

Rätt metafor?

eller

En komplex relation

Marknadsförings- investering

AffärsresultatKommunikations- effekter

Varumärkes- och försäljnings-effekter

Andra fa

ktore

r

Andra fa

ktore

r

Externa faktorer

Externa faktorer

Andra fa

ktore

r

Return on Marketing

Investment?Externa faktorer

Vad menar vi med ”påverka”?Övertyga• Aktivt, logiskt,

kognitivt resonemang

• Argumentera för att skapa insikt och förändra attityder och beteende

• Rationell påverkan

Locka/attrahera

• Relaterar mer till känslor och instinkter än logiskt tänkande

• ”Flört”; oftast icke-verbal kommunikation

• Känslomässig påverkan

Implicit/ Undermedvetet/Passivt

Explicit/Kognitivt/Aktivt

Skillnaden mellan explicita och implicita kommunikationprocesser

Explicit process• Logisk, analytisk, kognitiv men• Tids- och energikrävande• Av/på

Implicit process• Styr beteende utan kognitiv analys

(“magkänsla” och intuition)• Snabb, effektiv• Kan inte stänga av

Direkta frågor:-Har du sett…?-Vad tycker du om…?-På en skala av 1-5, hur väl stämmer…?

XSvårare att fråga och få relevanta svar, men här genereras det mesta av vårt beteende

Explicit/Kognitivt/Aktivt

Implicit/Undermedvetet/Passivt

Många konventionella undersökningar ger inte rätt bild

• Vi gör inte som vi säger• Vi säger inte vad vi tycker/känner• Känslor/attityder är inte (alltid) skalbara

Det är viktigare att reklamen är omtyckt än att den sticker ut

-5%

-1%

+2%

+7%

-6%

-4%

-2%

0%

2%

4%

6%

8%

Effe

kt (

succ

ess

ra

te)

mo

t ge

no

msn

itt

Observation/"Sticker ut"

Förstår budskap Påverkan Gillar

Kampanjutvärderingsmått

Låg reklamerinran spelar ingen roll för hur reklam fungerar

0

2

4

6

8

10

12

14

16

0 500 1000 1500 2000 2500

Försäljningseffekt (volymökning per GRP)

Up

pm

ärks

amh

et (

Eri

nra

nsi

nd

ex)

Källa: AC Nielsen

Signifikant skillnad

26

15 1610

39 37 38

21

Kommer inte ihåg kampanjen Kommer ihåg kampanjen

Orsak och verkan – reklamerinran och starka varumärken (“Rosser Reeves-effekten”)

• Varumärkeskännedom korrelerar med reklamerinran

• Bevisar inte att reklam-erinran orsakar varumärkeskännedom

• Vi är mer benägna att lägga märke till reklam för varumärken vi känner till

• D.v.s. varumärkeskännedom hjälper reklamerinran – och orsakssambandet är nästan alltid så

• I stället bättre att visa hur (graden av) reklam-exponering påverkar förändringar i attityd och beteende

“Products are made in factories.Brands are made in the minds of people.”

Walter Landor

Vem äger varumärket?

Tack!

Mats Rönnemr@planner.se

Twitter: @saltis99070 5905050