Vartotojų pasitenkinimo „Čili pica” picerijų paslaugomis nustatymas · 2020. 4. 10. · Vartotojų pasitenkinimo „Čili pica” picerijų paslaugomis nustatymas Straipsnyje

Lina PILELIENė – socialinių mokslų (vadyba ir administravimas) daktarė; Vytauto Didžiojo universi-teto Ekonomikos ir vadybos fakultetoMarketingo katedros docentė, S. Daukanto 28, Kaunas, LT 44246.Tel.:0037037327856,faksas:0037037327857.El.paštas:[email protected]ųinteresųsritys:vartotojųelgsena,vietovėsmarketingas.ViktorijaGRIGALIūNAITė – verslo administravimo bakalaurė, VytautoDidžiojo universiteto Ekonomi-kosirvadybosfakultetas,Marketingokatedra,S.Daukanto28,Kaunas,LT44246.Tel.:0037037327856,faksas:0037037327857.El.paštas:[email protected]ųinteresųsritys:vartotojųpasiten-kinimas,matematiniaimetodaimarketinge.

ISSN 1392-1142ORgANIZAcIJų VADYbA:SISTEmINIAI TYRImAI 2012.64http://dx.doi.org/10.7220/mOSR.1392.1142.2012.64.5

Vartotojų pasitenkinimo „Čili pica” picerijų paslaugomis nustatymas

Straipsnyjeanalizuojamasvartotojųpasitenkinimas„Čilipica“picerijųpaslaugomis.Straipsniotikslas–įver-tinusvartotojųpasitenkinimą„Čilipica“picerijųpaslaugomis,nustatytijįformuojančiusveiksnius.Tyrimasatliekamas adaptuojantEuroposVartotojųPasitenkinimo Indeksometodiką.Remiantis tyrimo rezultatais,„Čilipica“picerijomsnustatytimodeliokintamieji,kuriuosreikėtųstiprinti,siekiantpadidintivartotojųpasi-tenkinimąšiomispicerijomisirjųteikiamomispaslaugomis.Raktiniai žodžiai: kokybė,lūkesčiai,vartotojųpasitenkinimas.

Customersatisfactionwithservicesofpizzerias“Cilipica”isbeinganalyzedinthearticle.Theaimofthearti-cleistodefinethefactorsdeterminingsatisfactionbasedonestimationofcustomersatisfactionwithservicesofpizzerias “Cilipica”.Theresearch isbasedonadaptedmethodologyofEuropeanCustomerSatisfactionIndex.Researchresultshighlightedmodel’svariableswhichshouldbeenhancedfortheenforcementofcus-tomersatisfactionwithpizzerias“Cilipica”anditsservices.Keywords: customersatisfaction,expectations,quality.

lina PIlElIENė Viktorija gRIgAlIūNAITė

Įvadas

Temos aktualumas. Pastaraisiais dešim-tmečiais,kaipasaulyjeįsivyravoglobaliza-cija,aplinkataponestabili,atsirandagreitasskverbimasis į naujas rinkas, didėja kon-kurencijos lygis, vartotojai tampaaktyvūsinformacijos gavėjai, kritikuojantys pro-duktus ir turintysdidelęproduktųtiekėjųpasirinkimo galimybę.Organizacijos, no-rėdamospelningaivykdytisavoveiklą,turiieškoti priemonių, padėsiančių neprarasti

rinkosdalies,pritrauktiirišlaikytivartoto-jus.Jeivartotojasorganizacijosproduktaisnebus patenkintas, jai nepasiseks jo išlai-kyti.Todėlorganizacijose svarbųvaidme-nį atlieka profesionalus valdymas, anali-zuojamos ir įsisavinamos naujos vadybosteorijos, padedančios išlikti pelningomisšiuolaikinėsrinkosekonomikossąlygomis.Dėltodaugėjaorganizacijų,kuriostampaorientuotosįvartotojus.Vienasšiosorien-tacijos aspektų yra vartotojų pasitenkini-mo valdymas. Vartotojų pasitenkinimas

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

lina PIlElIENė, Viktorija gRIgAlIūNAITė70

apskaičiuojamasvartotojųpasitenkinimoindekso pagalba, kurį atspindi indeksuipritaikytasmodelis.Jauyrasukurtadaugnacionalinių bei tarpnacionalinių varto-tojųpasitenkinimoindeksomodelių.Ap-skaičiavusšįindeksąorganizacijasužino,kokiu lygiu jos vartotojai yra patenkintibeikasjuostenkinairkasnetenkinaorga-nizacijosteikiamųproduktųatžvilgiu.To-kiubūdu,ištaisiustrūkumus,organizacijageriaupatenkinasavovartotojus,otaigalisąlygoti palankesnękonkurencinępadėtįrinkoje.Vartotojųpasitenkinimoindeksaiapskaičiuojaminetikorganizacijųatžvil-giu, tačiau irpramonėsšakų,miestų, ša-lių,netkontinentųatžvilgiu.

Labaipopuliaripramonėsšaka–mais-topramonė,kadangimaistas–pirmobū-tinumo prekė. Visame pasaulyje yra įsi-kūrę daugybė viešojomaitinimo įstaigų,kuriųpopuliarumaspastebimas irLietu-voje.Didžiausią restoranų tinkląBaltijosšalysevaldoUAB„ČiliHoldings“. Iš šiosbendrovės valdomų restoranų daugiau-siai Lietuvoje įkurta picerijų, tai atsklei-džiaLietuviųpomėgįitališkaivirtuveibeigreitammaistui, dėl to šioje nišojeUAB„ČiliHoldings“ patiria didelę konkuren-ciją.UAB„ČiliHoldings“picerijoms„Čilipica“,norintapsaugotisavorinkosdalįirdidžiausiorestoranųtinkloBaltijosšalysestatusą, tenka ieškoti priemonių, kuriosgalėtų sąlygoti palankesnę konkurencinępadėtį rinkoje. Be to, visos picerijos su-siduria sukitųviešojomaitinimo įstaigųkonkurencija.Norintneprarastisavorin-kos dalies, picerijoms verta stengtis, kadjųvartotojaibūtųpatenkintijųteikiamo-mispaslaugomis. Siekiantnustatyti, kaiptinkamai „Čili pica“ picerijos patenkinavartotojųporeikius,palankuapskaičiuotivartotojųpasitenkinimą–svarbųekono-minės veiklos rezultatų rodiklį. Tyrimo problema keliama klausimu: koks yra

vartotojų pasitenkinimas „Čili pica“ pi-cerijų paslaugomis ir kokie veiksniai jįlemia.

Darbo objektas–vartotojųpasitenki-nimas„Čilipica“picerijųpaslaugomis.

Darbo tikslas–įvertinusvartotojųpa-sitenkinimą„Čilipica“picerijųpaslaugo-mis,nustatytijįformuojančiusveiksnius.

Tyrimo metodai. Atliekant vartotojųpasitenkinimo„Čilipica“tyrimą,vartoto-jųpožiūriaiir„Čilipica“picerijųpaslaugųvertinimasnustatomianketinėsapklausospagalba. Statistinei apklausos duomenųanalizeiatliktitaikytasstruktūriniųlygčiųmodeliavimas (SEM) mažiausių daliniųkvadratų(PLS)metodu,regresinėanalizė,koreliacinėanalizė,loginėanalizė.

Vartotojų pasitenkinimo indeksas

Norintišmatuotivartotojųpasitenkinimolygį, reikia žinoti šiuometu naudojamasvartotojų pasitenkinimo matavimo me-todikas (Drakidis ir kt., 2009). Vartotojųpasitenkinimo indeksas (VPI) skirtasna-cionaliniu lygiu išmatuoti kaip tinkamaiįmonės ar kitos organizacijos patenkinavartotojų poreikius. Pastarąjį dešimtmetįbuvopristatytadaugnacionaliniųirtarp-tautinių vartotojųpasitenkinimo indeksųir barometrų. Pagrindinė VPI modeliųstruktūrabuvosukurtaperdaugelįmetų,remiantisvartotojųelgsena,vartotojųpa-sitenkinimo matavimu ir produkto beipaslaugos kokybe (Europos Komisija,2005). Visų šių indeksų esmė irmetodi-kosturilabaidaugpanašumų:jiesudarytiiš priežasčių ir pasekmių ryšių sistemos,kitaip sakant, iš pasitenkinimo modelio,sudaryto iš bendro pasitenkinimo, jį le-miančių veiksnių bei jo pasekmių (neat-skleisti kintamieji) organizacijai ir ryšiųtarp jų (Johnson ir kt., 2001). Vartotojų

VARTOTOJų PASITENkINImO „ČIlI PIcA” PIcERIJų PASlAUgOmIS NUSTATYmAS 71

pasitenkinimas–neatskleistaskintamasis,kurisyramodelioviduryje,t.y.kintamųjų,siejančiųvartotojųpasitenkinimąlemian-čius veiksnius bei jo pasekmes organiza-cijai, sistemos centre (Europos Komisija,2005).VPImatuoja sukauptą, one tran-sakcinį-specifinįpasitenkinimą,susijusįsupaskutiniu pirkimu, kadangi apskaičiuo-jant VPI akivaizdūs kintamieji susiję subendruvartotojopasitenkinimuproduktuarpaslauga,atitikimulūkesčiamsbeilygi-nimusuidealu(Oleksiak,2009).

Praeito amžiaus dešimtajame dešim-tmetyjeVPI palaipsniui buvo pripažintasvyriausybių ir įmonių kaip gera šalies arįmonės produktų bei paslaugų kokybėsmatavimo priemonė. Žinomi nacionali-niaiVPI:švedijosVartotojųPasitenkinimoBarometras (SCSB), Amerikos VartotojųPasitenkinimo Indeksas (ACSI), Vokieti-jos Barometras, šveicarijos Vartotojų Pa-sitenkinimo Indeksas (SWICS), Norvegi-jos Vartotojų Pasitenkinimo Barometras(NCSB),EuroposVartotojųPasitenkinimoIndeksas (ECSI), Korėjos Vartotojų Pa-sitenkinimo Indeksas (KCSI), MalaizijosVartotojųPasitenkinimoIndeksas(MCSI),Honkongo Vartotojų Pasitenkinimo In-deksas (HKCSI). Brazilija, Argentina,Meksika, Kanada, Australija, Taivanis beidarkaikurieregionaitaippatsukūrėsavoVPIsistemas(yangirkt.,2005).

Pirmasisnacionalinis(šaliesvidujeįsi-gytų ir vartojamųproduktų ir paslaugų)VPI buvo švedijos Vartotojų Pasitenki-nimoBarometras, sukurtas 1989metais.Jis naudojamas vartotojų pasitenkinimomatavimuidaugiauneitrisdešimtyjepra-monės šakų (Fornell, 1992). AmerikosVartotojų Pasitenkinimo Indeksas (su-kurtas1994metais)pateikiadaugiaunei40pramonės šakųvartotojųpasitenkini-morezultatus(Fornell irkt.,1996).Nor-vegijosVartotojų Pasitenkinimomodelis

buvopristatytas1996metais.1999metaissukurtas VPI – Europos Vartotojų Pasi-tenkinimo Indeksas (ECSI), naudojamasEuroposSąjungoje(Johnsonirkt.,2001).Norskaikurnaujesnėje literatūrojenau-dojamastrumpinysEPSI(IšplėstinisVei-klos Pasitenkinimo Indeksas, apimantisvartotojų pasitenkinimą, vartotojų po-žiūrį bei darbuotojų pasitenkinimą), an-glų kalboje ECSI yra Europos VartotojųPasitenkinimo Indekso pirmųjų raidžiųtrumpinys.

Vartotojų pasitenkinimo modelio parinkimas

Atliekant tyrimą, nuspręsta taikyti ko-reguotą Europos vartotojų pasitenkini-mo indeksomodelį (ECSI), kurį sudaropagrindinis modelis su tradiciniais ne-atskleistais kintamaisiais – suvokiamakokybe (įtraukti abu kokybės aspektai:produktokokybėirpaslaugos/aptarnavi-mokokybė), lūkesčiais,suvokiamaverte,pasitenkinimo indeksu, vartotojų loja-lumu ir ryšiais tarp jų bei du papildomineatskleisti kintamieji, kuriuos pridedanacionaliniai komitetai – įvaizdis ir var-totojųskundaibeiryšiaitarpjų(Bayolirkt.,2000).Pagalšįmodelį,apskaičiuojantvartotojųpasitenkinimą,įvertinamadau-giausiai vartotojų pasitenkinimą lemian-čiųveiksniųirvisostiesioginėsvartotojųpasitenkinimo pasekmės organizacijai.Modelis pritaikytas kiekvieno vartotojųpasitenkinimą lemiančio veiksnio ir jopasekmių organizacijai įtakos laipsniomatavimuibeigalimaiegzistuojančiųry-šiųtarpjųpaaiškinimui.Modeliopagalbabusnustatomasvartotojųpasitenkinimas„Čili pica“picerijomis, tiksliai nustatomiatitinkamą vartotojų pasitenkinimą le-miantysveiksniaibeikiekkurisveiksnys


lemia atitinkamą pasitenkinimą. Taileidžia organizacijai efektyviai paskirs-tyti ribotus išteklius didinant vartotojųpasitenkinimą.

Pasirinktamemodelyje pateikti 7 ne-atskleisti kintamieji. Pateikiamas vienasegzogeninis veiksnys – įvaizdis – į kurįnenukreiptosjokiosrodyklės–jįveikiaiš-oriniai,vartotojųpasitenkinimomodelyjeneįvardinti veiksniai. šeši veiksniai yraendogeniniai. į juos nukreiptos rodyklėsiš tųmodelyje įvardintų veiksnių, kurie,manoma,juoslemia.

Daromosprielaidos,kadįvaizdislemiavartotojųlūkesčius,vartotojųpasitenkini-mą ir lojalumą.Vartotojų lūkesčiai lemiasuvokiamą kokybę, suvokiamą vertę irvartotojų pasitenkinimą. Suvokiama ko-kybė lemia suvokiamą vertę ir vartotojųpasitenkinimą.Suvokiamavertėlemiavar-totojųpasitenkinimą.Vartotojųpasitenki-nimas veikia vartotojų lojalumą ir skun-dus. Skundai daro įtaką lojalumui. Visiišvardintiryšiaisusietitiesiogineteigiamaįtaka,išskyrusskundus,kurieveikiamipa-sitenkinimo ir veikia lojalumą darydamitiesioginę atvirkštinę įtaką. Modelyje šieryšiai yra sudaryti remiantis įvairiomismokslinėmisteorijomisirtyrimais,tačiaukiekvienuvartotojųpasitenkinimotyrimoatvejuryšiųstiprumasirnetgipatysegzis-tuojantysryšiaiyraskirtingi,priklausomainuošalies,kuriojetyrimasatliekamas,nuopramonės šakos, paslaugos ar produkto,nuo vartotojų požiūrių ir daugelio kitųveiksnių, todėl šie ryšiai yra tik bendranuoroda,parodantigalimusryšius.

Tyrimo metodika

Duomenų rinkimo metodas. Tyrimuiatlik-tipasirinktaskiekybinispirminiųduome-nųrinkimometodas,grindžianttuo,kad

vartotojų pasitenkinimas gali būti išreiš-kiamasskaičiaisirmatuojamas.Pirminiaiduomenystyrimuibuvorenkamianketospagalba. Anketoje pateikiami iš ankstosudaryti klausimai. Anketa yra standar-tizuoto tipo–klausimai visiems respon-dentams yra vienodi ir nesikeičia jų pa-teikimotvarka.Duomenisrinktianketospagalbapasirinkta todėl,kadyrasukurtistandartiniaianketosklausimai,kurieuž-duodami respondentams apskaičiuojantvartotojų pasitenkinimą remiantis ECSImodeliu. Priklausomai nuo šalies, var-totojų požiūrio, produkto ar paslaugos,15–25klausimai,skirtivartotojųpasiten-kinimuiapskaičiuoti,galibūtimodifikuo-jami,tačiaujųesmėliekatapati(Eklofirkt.,2008).

Tyrimenaudojamiakivaizdūsirneat-skleistikintamieji,skirtivartotojųpasiten-kinimui „Čili pica“ picerijomisnustatyti,pateikiami 1 lentelėje. Tyrimo gylis, t. y.klausimųrespondentamsskaičius,yra23.AnketaatitinkaECSIstandartus.Tyrimelaikomasi nuostatos, kad organizacijosįvaizdį atspindi bendra nuomonė apieorganizaciją, patikimumas, profesionalu-mas, inovatyvumas (Turkyilmaz, Ozkan,2007)irvartotojonuomonėapietai,kiekorganizacija yra orientuota į vartotojus(O‘Loughlin,Coenders,2004).

1 lentelėje pateikti teiginiai apie „Čilipica“ picerijų įvaizdį visuomenėje (ben-dra nuomonė), inovatyvumą, orientacijąįvartotojus,būdingąaptarnavimą(profe-sionalumas) bei pasitikėjimą picerijomis(patikimumas) yra susiję su įvaizdžiu,asociacijomis,kylančiomisvartotojuipa-galvojusapiepicerijas,todėlšieakivaizdūskintamiejimatuoja įvaizdžio neatskleistąkintamąjį. Vartotojų lūkesčius atspinditai, kokios kokybės vartotojas tikėjosi, osuvokiama kokybė apibūdinama bendrukokybės įvertinimu, atitikimu vartotojo


reikalavimams (Kristensen ir kt., 1999).Vartotojų lūkesčių neatskleistą kintamąjįmatuoja akivaizdūs kintamieji, susiję sutuo,kokiosbendros,produktobeiaptar-navimo kokybės tikėjosi vartotojas. Taiyrapagrindiniaiaspektai,kuriuospicerijagalipasiūlyti, todėlbūtentsu jaissiejamivartotojų lūkesčiai. Suvokiama kokybėsusideda iš suvokiamos produkto ir su-vokiamos aptarnavimo kokybės, todėl6teiginiai,siejamisusuvokiamakokybe,yrasudarytiiš3teiginiųapieproduktoir3 tokių pačių teiginių apie aptarnavimokokybę. šių teiginių pagalba nustatomasbendras vartojimo patirties įvertinimas,atitikimas vartotojo reikalavimams ir

palyginimas su konkurentais. Suvokia-mos vertės kintamasis matuojamas aki-vaizdžiais kintamaisiais, kurie susiję suvartotojo suvokiamu kokybės lygiu lygi-nant su kaina bei kainą, lyginant su ko-kybe(O‘Loughlin irkt.,2004).Vartotojųpasitenkinimą matuoja trys kintamieji:bendras pasitenkinimas produktu ir ap-tarnavimu, picerijų atitikimas vartoto-jo lūkesčiams bei palyginimas su idealu(Eklofirkt.,2008).Vartotojųskundųkin-tamasispadedanustatyti,arvartotojaiyralinkęskųstisir,jeitaip,taikamskundžiasi:aratitinkamiemspicerijosvaldymoorga-nams, ar savo giminėms bei draugams,nepranešant picerijos atstovams, jog jie

1 lentelėNeatskleisti ir akivaizdūs kintamieji

Neatskleisti kintamieji Akivaizdūs kintamieji Trumpinys

įvaizdis(ξ1)

„Čilipica“picerijųįvaizdisvisuomenėjeyrateigiamas IMAG1„Čilipica“picerijosyrainovatyvios IMAG2„Čilipica“picerijosyraorientuotosįvartotojus IMAG3Picerijosebūdingasgerasaptarnavimas IMAG4Picerijomisvisiškaipasitikiu IMAG5

Vartotojųlūkesčiai(ξ2)Pasirinkus„Čilipica“picerijastikėjausiaukštoskokybės CUEx1Tikėjausilabaigerosproduktokokybės CUEx2Tikėjausilabaigeroaptarnavimo CUEx3

Suvokiamakokybė(ξ3)

Bendraiteikiamus„Čilipica“picerijųproduktusįvertinulabaigerai PERQ1Bendrai„Čilipica“picerijųaptarnavimąįvertinulabaigerai PERQ2Produktųkokybėvisiškaitenkinamanokeliamusreikalavimus PERQ3Aptarnavimokokybėvisiškaitenkinamanokeliamusreikalavimus PERQ4Produktųkokybė,lyginantsukitomispicerijomis,yralabaigera PERQ5Aptarnavimokokybė,lyginantsukitomispicerijomis,yralabaigera PERQ6

Suvokiamavertė(ξ4)Produktųkokybėvisiškaiatitinkaužproduktussumokėtąkainą PERV1Kainavisiškaiatitinkagautąkokybę PERV2

Vartotojų pasitenkinimas(ξ5)

Bendraspasitenkinimasproduktuiraptarnavimuyralabaigeras CUSA1„Čilipica“picerijosvisiškaiatitikomanolūkesčius CUSA2„Čilipica“picerijosyranetolinuoidealo CUSA3

Vartotojųskundai(ξ6)

Jeinetenkina„Čilipica“picerijosteikiamoproduktokokybė,skun-džiatėsdraugamsirgiminaičiams CUSCO1

Jeinetenkinapicerijosteikiamoproduktokokybė,skundžiatės„Čilipica“picerijosvadovybei CUSCO2

Vartotojųlojalumas(ξ7)Planuojulankytis„Čilipica“picerijoseateityje CUSL1„Čilipica“picerijasrekomenduočiaudraugamsirpažįstamiems CUSL2


yranepatenkintiproduktuarbaaptarnavi-muirtokiubūdusukeldaminetiesioginesto pasekmes organizacijai (skųsdamasisdraugamsar artimiesiemsvartotojas galipakeistijųnuomonęorganizacijosatžvil-giu).Lojalumąmatuojateiginiai,susijęsuketinimu lankytis tose pačiose picerijosebei jas rekomenduoti draugams ar arti-miesiems (Ciavolino, Dahlgaard, 2007).Taigi, visi akivaizdūs kintamieji yra pri-skirtitamtikramneatskleistamkintama-jam.Kiekvienaskintamasisyramatuoja-mas,apskaičiuojamaskintamojoreikšmėslygis, įvertinami ryšiai tarp kintamųjų.Tokiubūduužtikrinamipatikimiirtinka-mirezultatai(Eklofirkt.,2008).

Visus pateiktus teiginius responden-tai vertino 10 balų skalėje, kur 1 reiškiavisiškai neigiamą nuomonę pateikto tei-ginioatžvilgiu,10–visiškaiteigiamą.Jeirespondentas pateikto teiginio atžvilgiunuomonėsneturi,jamsuteikiamanulinioatsakymogalimybė.

Tiriamųjų kontingentas. Tyrimo plo-tis,t.y.apklaustųjųrespondentųskaičius,yra250–rekomenduojamasimtiesdydis,apskaičiuojant vartotojų pasitenkinimąpagal ECSI modelį. Teigiama, jog toksskaičius respondentų yra pakankamas,kadtyrimorezultataibūtųpatikimi.

Apklausa buvo vykdyta 2012 metųkovo7–kovo21dienomis.Kadangiatlie-kamas skersinio pjūvio aprašomasis ty-rimas neturint generalinės aibės sąrašo,todėl imties tūrio parinkimo būdas yranetikimybinisatsitiktinis.Tyrimasatlieka-mas„Čilipica“picerijųlankytojusapklau-siant asmeniškai. Respondentai neatren-kamipagal jokiusdemografiniusarkituskriterijus.Taipapklaususdaugiauskirtin-gųpagallytį,amžiųbeigaunamaspajamasžmonių,apskaičiuotasvartotojųpasitenki-nimo indeksas atspindibendrą visų „Čilipica“picerijųlankytojųpasitenkinimą.

Tyrimo rezultatų apdorojimo metodas. Vartotojųpasitenkinimomodelisyra su-darytasišvartotojųpasitenkinopriežasčiųirpasekmių,todėlapskaičiuojantvartoto-jųpasitenkinimąvertinamostiekjoprie-žastys,tiekpasekmėsbeiryšiaitarpjų,dėlto vartotojų pasitenkinimas, yra apskai-čiuojamas struktūrinių lygčių modelio(SEM)pagalba.Apskaičiuojant vartotojųpasitenkinimą remiantis ECSI modeliu,rekomenduojama naudoti PLS techniką(Eklof irkt., 2008).ši technikayrageraipagrįstas metodas sudėtingų priežasčių-pasekmių santykių modelių apskaičiavi-mui(Guderganirkt.,2008).

Tyrime naudojama programinė įran-ga,skaičiuojantiPLStechnika,vadinamaSmartPLS. PLS technika skaičiavimamsnaudoja algoritmą, kuris yra vektoriųreikšmių regresijos seka.Algoritmas nu-sako,kokiusveiksmusirkokiatvarkaturiatlikti kompiuteris, kad iš turimų pradi-nių duomenų gautų reikiamus teisingusrezultatus(Blonskisirkt.,2005).

2lentelėjepateiktaECSImodeliokin-tamųjųįtakosmatrica,iškuriosmatoma,kokie kintamieji lemia atitinkamą kinta-mąjįbeikokiųkintamųjųatitinkamaskin-tamasisyralemiamas.Pavyzdžiui:lojalu-mas nedaro įtakos nei vienam modeliokintamajam, įvaizdžiuinedaro įtakosneivienasmodeliokintamasis(todėlpastara-sisyraegzogeniniskintamasis).

Tyrimo rezultatų analizė

Tyrimometu respondentai turėjo10-ba-lėje skalėje įvertinti pateiktus teiginius„Čili pica“ picerijų atžvilgiu. 1 paveikslepateiktas teiginių įvertinimo dažnumasvertinant„Čilipica“picerijas.Nuomonėsneturėjimą indikuojančio vertinimo „0“nepasirinko nei vienas respondentas nei


vienoteiginioatžvilgiu,todėlgalimeteig-ti,kadrespondentaiturisusiformavętvir-tasnuomonesapie„Čilipica“picerijas.

Analizuojant 1 paveiksle pateiktusduomenismatome, jog reikšmės „1“, iš-reiškiančiosvisiškaineigiamąresponden-tųnuomonęatitinkamoteiginioatžvilgiu,

vėlgi dažniausiai pasikartoja žymint tei-ginius, kurie atspindi vartotojų skundųneatskleistąkintamąjį.Galimateigti,kad„Čili pica“ picerijų lankytojai nėra linkęskųstisdraugamsirartimiesiemsarbaati-tinkamospicerijosvadovybeidėlpicerijųteikiamų produktų kokybės. Reikšmės

2 lentelė ECSI modelio kintamųjų įtakos matrica

Lemiantiskintamasis

Lemiamaskintamasis

Įvaizdis Lūkesčiai Suvokiama kokybė

Suvokiama vertė

Pasitenki-nimas Skundai Lojalumas

įvaizdis 0 0 0 0 0 0 0Lūkesčiai 1 0 0 0 0 0 0Suvokiamakokybė 0 1 0 0 0 0 0Suvokiamavertė 0 1 1 0 0 0 0Pasitenkinimas 1 1 1 1 0 0 0Skundai 0 0 0 0 1 0 0Lojalumas 1 0 0 0 1 1 0

Šaltinis: M. Tenenhaus ir kt. (2005).

1 pav. Teiginių įvertinimo dažnumas


„10“bei„9“dažniausiaibuvožymėtostųteiginių atžvilgiu, kurie atspindi vartoto-jųlūkesčius.Toliaurespondentaiaukštaisbalais vertino šių picerijų įvaizdį, tačiauvertinantsuvokiamąproduktųirpaslaugųkokybę,suvokiamąvertęirpasitenkinimąmatuojančius akivaizdžius kintamuosius,respondentų vertinimas sumažėjo, daž-niausiaibuvožymimosreikšmės„5“,„7“,„8“. Taigi, vėl galima teigti, kad vartoto-jųnuomonėapie„Čilipica“picerijasyravidutiniška. Toliau 2 paveiksle pateikia-mi neatskleistų kintamųjų indeksai „Čilipica“picerijųatžvilgiu.

Kaipmatome2paveiksle,ECSIreikš-mėyra57.Vartotojų lūkesčiųindeksas–70, todėl galima teigti, kad „Čili pica“picerijos formuoja vartotojams ypatingaiaukštus lūkesčius, tačiau jųnepatenkina.„Čilipica“picerijųįvaizdžioindeksas(64)indikuoja, kad šių picerijų susiformavęsvisuomenėje įvaizdis yra vidutiniškas.Galimateigti,kad„Čilipica“picerijosturistengtis formuoti visuomenėje geresnįsavo picerijų įvaizdį. Lojalumo indeksoreikšmėšiuoatvejuyratik60.„Čilipica“teikiamųproduktųsuvokiamakokybėbeisuvokiama vertė respondentų vertinimu

yra atitinkamai vidutiniška ir maža, jųindeksai atitinkamai 62 ir 58. Vartotojųskundų indeksas yra 55 ir leidžia darytiprielaidą,kadvartotojainėralinkęskųstisneidraugamsarartimiesiems,neiatitin-kamų picerijų vadovams. Galima teigti,kad„Čilipica“picerijųvartotojųpasiten-kinimo modelio neatskleistų kintamųjųindeksai neatitinka tokių indekso reikš-mių,kuriosprognozuotųtolimesnęverslosėkmę,oatsižvelgus į„Čilipica“picerijųtinklo dydį, šio verslo nesėkmė sukeltųdaugneigiamųpasekmių šios bendrovėsakcininkams,kreditoriamsirkitiemsana-lizuojamos įmonės sėkme suinteresuo-tiemsasmenims.

3 paveiksle pavaizduoti neatskleistųkintamųjų determinacijos koeficientai irneatskleistųbeiakivaizdžiųkintamųjųke-liokoeficientai.

Egzogeniniam įvaizdžio kintamajamdeterminacijos koeficientas neskaičiuo-jamas.Kaipmatome3paveiksle,visųen-dogeninių neatskleistų kintamųjų deter-minacijos koeficientai yra labai stiprūs.Joreikšmėssvyruojanuo97,5%iki99%imtinai.Taireiškia,kadšiųkintamųjųre-gresijostiesėsjuoslabaigeraiaprašo.Taigi,

2 pav. Neatskleistų kintamųjų indeksai („Čili pica“ picerijų atvejis)


regresijostiesepaaiškinama99%vartoto-jųlojalumokintamojodispersijos,98,1%vartotojų skundų kintamojo dispersijos,98,8%vartotojųpasitenkinimokintamojodispersijos, 97,6% vartotojų suvokiamosvertės kintamojo dispersijos, 97,5% var-totojų lūkesčių kintamojo dispersijos ir97,8%vartotojųsuvokiamoskokybėskin-tamojodispersijos,todėlgalimateigti,kadmodelisgeraiaprašokintamųjųlygtis.

Vieno neatskleisto kintamojo įtakakitam neatskleistajam kintamajam su-sideda iš tiesioginės įtakos, kurią nuro-dokeliokoeficientas irkuriosstatistinisreikšmingumas patikrinamas kelio ko-eficientoT kriterijumi bei netiesioginėsįtakos sumos, vadinamos bendra įtaka.Bendros įtakos reikšmingumas taip patpatikrinamas jo T kriterijaus reikšme.3 lentelėje pateikti neatskleistų kinta-mųjų kelio koeficientai, jų bendra įtaka

atitinkamiemskintamiesiemsirTkrite-rijausreikšmės.

Analizuojant 3 lentelėje pateikiamusduomenis matoma, kad įvaizdžio tiesio-ginė įtaka lojalumuiyravidutinė,bendraįtaka–didelė;tiektiesioginė,tiekbendraįtakayrareikšmingos(T>1,96).įvaizdžioįtaka lūkesčiams yra tiesioginė, didelė irreikšminga(T>1,96).įvaizdžioįtakapa-sitenkinimuiyramaža,tačiaureikšminga(T>1,96),bendraįvaizdžioįtakapasiten-kinimuiyradidelėirreikšminga(T>1,96).Tiesioginė kokybės įtaka pasitenkinimuiyravidutinė,obendraįtakayralabaidide-lė.Irtiesioginė,irbendraįtakosyrareikš-mingos(T>1,96).Kokybėsįtakaverteibeilūkesčiųįtakakokybeiyratiesioginės,labaididelėsirreikšmingos(T>1,96).Kokybėsįtaka vertei yra didžiausia iš visųmode-lyje nagrinėjamų įtakų tarp neatskleistųkintamųjų: kokybės rodikliui padidėjus

3 pav. Kintamųjų kelio ir determinacijos koeficientai


1 vienetu, vertės rodiklis padidėja 1,091vieneto. Lūkesčių tiesioginė įtaka pasi-tenkinimui yra labai maža ir statistiškainereikšminga (T < 1,96), tačiau bendralūkesčiųįtakapasitenkinimuiyradidelėirreikšminga(T>1,96).Taippatirlūkesčiųįtakavertei:tiesioginėįtakayralabaimažairnereikšminga(T<1,96),tačiaubendraįtakayradidelė ir reikšminga(T>1,96).Pasitenkinimo tiesioginė įtaka lojalumuiyravidutinėirreikšminga(T>1,96),ben-drapasitenkinimoįtakalojalumuiyradi-delėirreikšminga(T>1,96).Pasitenkini-mo įtaka skundamsyra tiesioginė,didelėirreikšminga(T>1,96).Skundųįtakalo-jalumuiyratiesioginė,maža,tačiaureikš-minga (T>1,96).Vertės įtakapasitenki-nimuiyratiesioginė,didelėirreikšminga(T > 1,96).Galima teigti, kad „Čili pica“picerijųįvaizdžiotiesioginėįtakapasiten-kinimuibeiskundųtiesioginėįtakalojalu-muiyrareikšmingos.Beto,vertinant„Čilipica“ picerijas tiesioginė lūkesčių įtakaverteiyranereikšminga(žr.4lentelę).

Išoriniosvoriokoeficientai(nurodan-tys įtakos tarp neatskleisto kintamojo ir

jį matuojančių akivaizdžių kintamųjųstiprumą)nemažesniuž0,7(žr.5lente-lę).Neatskleistųkintamųjųįtakavisiemsakivaizdiems kintamiesiems yra didelė(visi išorinio svorio koeficientai nema-žesninei0,99) ir reikšminga(T>1,96).Taireiškia,kadvisiakivaizdūskintamie-ji,kuriaismatuotineatskleistikintamieji,yrapatikimi.

5 lentelėjepateiktineatskleistųkinta-mųjųkoreliacijoskoeficientai.

Kaipmatome5lentelėje,tarpvisųne-atskleistųkintamųjųyralabaistiprikore-liacija.Mažiausiaskoreliacijoskoeficientasyratarpvertėsirlūkesčių,nepaisantto,šiskoreliacijos koeficientas vis tiek išreiškialabai stiprų ryšį tarp šių kintamųjų. To-kios stiprioskintamųjųkoreliacijosbuvogalima tikėtis jau aptarusdeterminacijoskoeficientus,kadangivisosdeterminacijoskoeficiento reikšmės buvo labai didelės.Iš atitinkamo determinacijos koeficientoištraukuskvadratinęšaknį,gaunamasati-tinkamas koreliacijos koeficientas. Taigi,šiuoatvejuvisusneatskleistuskintamuo-siussiejalabaistiprusryšys.

3 lentelėNeatskleistų kintamųjų kelio koeficientai, bendra įtaka ir T kriterijų reikšmės

Kintamieji Kelio koeficientasT kriterijus

(kelio koeficiento)Bendra įtaka

T kriterijus(bendros įtakos)

įvaizdis->Lojalumas 0,394 10,402 0,977 418,245įvaizdis->Lūkesčiai 0,988 816,797 0,988 816,797įvaizdis->Pasitenkinimas 0,136 2,006 0,967 322,091Kokybė->Pasitenkinimas 0,390 4,787 1,002 10,963Kokybė->Vertė 1,091 17,197 1,091 17,197Lūkesčiai->Kokybė 0,989 828,688 0,989 828,688Lūkesčiai->Pasitenkinimas 0,090 1,861 0,842 11,978Lūkesčiai->Vertė 0,105 1,795 0,974 527,862Pasitenkinimas->Lojalumas 0,335 6,473 0,603 16,044Pasitenkinimas->Skundai 0,991 1205,675 0,991 1205,675Skundai->Lojalumas 0,271 6,212 0,271 6,212Vertė->Pasitenkinimas 0,560 13,377 0,560 13,377


4 lentelėIšorinio svorio koeficientai

Kintamieji Įvaizdis Kokybė Lojalumas Lūkesčiai Pasitenkinimas Skundai Vertė

CUEx1 0 0 0 0,9977 0 0 0

CUEx2 0 0 0 0,9971 0 0 0

CUEx3 0 0 0 0,9983 0 0 0

CUSA1 0 0 0 0 0,9949 0 0

CUSA2 0 0 0 0 0,9955 0 0

CUSA3 0 0 0 0 0,993 0 0

CUSCO1 0 0 0 0 0 0,9962 0

CUSCO2 0 0 0 0 0 0,9961 0

CUSL1 0 0 0,9964 0 0 0 0

CUSL2 0 0 0,9964 0 0 0 0

IMAG1 0,9947 0 0 0 0 0 0

IMAG2 0,9934 0 0 0 0 0 0

IMAG3 0,9951 0 0 0 0 0 0

IMAG4 0,995 0 0 0 0 0 0

IMAG5 0,9898 0 0 0 0 0 0

PERQ1 0 0,9942 0 0 0 0 0

PERQ2 0 0,9949 0 0 0 0 0

PERQ3 0 0,993 0 0 0 0 0

PERQ4 0 0,9966 0 0 0 0 0

PERQ5 0 0,9956 0 0 0 0 0

PERQ6 0 0,9958 0 0 0 0 0

PERV1 0 0 0 0 0 0 0,9975

PERV2 0 0 0 0 0 0 0,9975

5 lentelėNeatskleistų kintamųjų koreliacijos koeficientai

Kintamieji Įvaizdis Kokybė Lojalumas Lūkesčiai Pasitenkinimas Skundai Vertėįvaizdis 1 0 0 0 0 0 0Kokybė 0,993 1 0 0 0 0 0Lojalumas 0,991 0,990 1 0 0 0 0Lūkesčiai 0,988 0,989 0,980 1 0 0 0Pasitenkinimas 0,989 0,990 0,992 0,976 1 0 0Skundai 0,983 0,983 0,990 0,965 0,991 1 0Vertė 0,989 0,988 0,991 0,974 0,992 0,992 1


Iš neatskleistų kintamųjų koreliacijoskoeficientų,pakeltųkvadratuir6lentelėjepateiktųišgaunamosvidutinėsdispersijos(AVE)reikšmiųpalyginimogalimateigti,kadduomenysvėlgipasižymiskiriamuojupagrįstumu.Palyginus šias reikšmesma-tome, kadvisųkintamųjųAVE reikšmėsyradidesnėsužatitinkamųkintamųjųdi-džiausiąkvadratupakeltokoreliacijosko-eficientoreikšmę,kadangipatimažiausiaAVErodiklioreikšmė(0,987)yradidesnėužpačiądidžiausiąkoreliacijoskoeficien-to,pakeltokvadratu,reikšmę(0,986).

Taippat6 lentelėjepateiktos rodikliųreikšmės rodo, kad tiek vidinismodelis,tiek jo kintamieji yra patikimi ir homo-geniški, kadangi sudėtinio patikimumoir Kronbach alfa rodiklių reikšmės nemažesnės už 0,99. Tai žymiai didesnėsreikšmės, nei reikalaujamos minimaliosreikšmės tam, kad vidinis modelis ir jokintamiejibūtųpripažintihomogeniškaisirpatikimais.

Duomenys, pateikti 6 lentelėje, rodo,kadbendrumorodiklio reikšmės taippatyranemažesnėsnei0,9.Galimateigti,kadišorinismodelistaippatyrapatikimas.Beto,AVErodiklioreikšmėsyranemažesnėsnei 0,9, todėl galima teigti, kad paklaidųdispersijayramaža,kintamiesiemsbūdin-gakonvergencijairduomenysyrapagrįsti.

Tyrimo rezultatų apibendrinimas ir rekomendacijos

Vartotojųpasitenkinimo„Čilipica“pice-rijųproduktuapskaičiavimuiirvartotojųpasitenkinimo indekso modelio paren-gimui buvo atliekamas aprašomasis tyri-mas. Tyrimo metu išanalizuotas esamasvartotojųpasitenkinimas„Čilipica“pice-rijomis,nustatytipicerijųproduktųkoky-bėstrūkumai.

Tyrimo duomenų analizės rezultatai,palyginti su lygiagrečiai atlikto Kaunomiesto picerijų vartotojų pasitenkinimotyrimo rezultatais (Grigaliūnaitė, Pilelie-nė, 2012), sąlygojo naudojamo EuroposVartotojų Pasitenkinimo Indeksomode-liokorekciją(žr.4pav.),rekomenduojamąnaudotiapskaičiuojantvartotojųpasiten-kinimąvisomisarbakonkrečiapicerija.

Kaipmatome4paveiksle,visi7neat-skleistikintamieji šiamemodelyje išliekatie patys, kokie pateikti vartotojų pasi-tenkinimo modelyje, naudotame šiametyrime, kadangi bendra visųneatskleistųkintamųjų įtaka atitinkamiems modeliokintamiesiemsyra reikšminga. Juodomisparyškintomis rodyklėmis pavaizduotatiesioginė vieno neatskleisto kintamo-jo įtaka kitam neatskleistam kintama-jam rodyklės kryptimi. šios įtakos yra

6 lentelėNeatskleistų kintamųjų AVE, sudėtinio patikimumo, Cronbach alfa ir bendrumo rodikliai

Kintamieji AVE Sudėtinis patikimumas Cronbach alfa Bendrumas

įvaizdis 0,987 0,997 0,997 0,987Kokybė 0,990 0,998 0,998 0,990Lojalumas 0,993 0,996 0,993 0,993Lūkesčiai 0,995 0,999 0,998 0,995Pasitenkinimas 0,989 0,996 0,994 0,989Skundai 0,992 0,996 0,992 0,992Vertė 0,995 0,998 0,995 0,995


tiesioginėsirreikšmingos,lemiančiosati-tinkamąvartotojųpasitenkinimolygįirjopasekmesorganizacijai.Neparyškintomisrodyklėmisnurodytos tos tiesioginėsne-atskleistųkintamųjųįtakosatitinkamiemsneatskleistiems kintamiesiems rodyklėskryptimi,kuriosnėraneiįrodytos,neipa-neigtos.Taireiškia,kadtamtikraisatve-jais šios įtakos gali egzistuoti, tačiau ne-būtinai visais atvejais.Vartotojų lūkesčiųtiesioginė įtaka vartotojų pasitenkinimuiiš šiomodelio yra pašalinta. šiuo atvejusutinkama su kai kurių autorių nuomo-ne(Martensenirkt.,2000;Johnsonirkt.,2001;O‘Loughlinirkt.,2004),jogvarto-tojų lūkesčiai nedaro tiesioginės įtakosvartotojų pasitenkinimui. Tačiau, tyrimorezultatų analizė atskleidė, jog bendravartotojų lūkesčių įtaka vartotojų pasi-tenkinimuiyradidelėirreikšminga,todėlvartotojų lūkesčiųneatskleistas kintama-sismodelyjepaliekamas.

Tyrimo rezultatai rodo, kad kin-tamasis įvaizdis yra svarbus vartotojų

pasitenkinimo modelio elementas, ka-dangi šis kintamasis daro tiesioginęteigiamą įtaką vartotojų lūkesčiams irvartotojųlojalumui,tokiubūdunetiesio-giai lemdamas vartotojų pasitenkinimą.šio kintamojo tiesioginė įtaka vartotojųpasitenkinimui nėra patvirtinta, tačiaunėra ir paneigta. Todėl, neįrodžius, kadši įtaka neegzistuoja, nevertėtų jos neį-trauktiįmodelį.Verčiaująįtrauktiįnau-dojamąvartotojųpasitenkinimomodelį,žinant,kadyratikimybė,jogšiįtakane-egzistuoja.Vertinant „Čili pica“picerijųįvaizdį(indeksas lygus 64),šiokintamojoindeksoreikšmėyravidutinė,taigi,susi-formavusivyraujantivartotojųnuomonėapienagrinėjamaspicerijasyravidutiniš-ka. Tačiau, norint gerinti picerijų įvaiz-dį visuomenėje, būtina atsižvelgti į tai,jog įvaizdžio kintamojo tiesioginė įtakavartotojų lūkesčiams yra daugiau neidvigubai didesnė už įtaką vartotojų lo-jalumui,todėl investicijospicerijųįvaiz-džio gerinimui turėtų būti atliekamos

4 pav. Picerijų vartotojų pasitenkinimo modelis


užtikrinuspakankamasinvesticijaspice-rijųproduktųkokybėsgerinimui,kadan-gi didėjant kintamojo įvaizdis indeksui,didėja kintamojo lūkesčiai indeksas, otai, nekintant kokybės indeksui, lemiadidesnįskirtumątarplūkesčiųirkokybės kintamųjų,sąlygojantįmažesnįvartotojųpasitenkinimą.

Kintamojolūkesčiainetiesioginėįtakavartotojų pasitenkinimui taip pat dide-lė,norstiesiogiaišiskintamasislemiatiksuvokiamą kokybę. Tiesioginė šio kinta-mojo įtaka vartotojų suvokiamai verteiyraneipatvirtinta,neipaneigta,vartotojųpasitenkinimui tiesioginės įtakosšiskin-tamasisnedaro.„Čilipica“picerijųvarto-tojųlūkesčiųindeksas(70)yradidžiausiasišvisųnagrinėjamųindeksųbeididesnisuž vidutinį (60). Tai rodo, kad ši ben-drovė sukelia vartotojams aukštus lūkes-čius.Kadangineivienaskitaskintamasisnepasiekia kintamojo lūkesčiai indeksoreikšmės,galima teigti,kadvartotojų lū-kesčiaišiospicerijosatžvilgiunėravisiškaipatenkinami.

Tyrimorezultatai rodo,kadkintama-sis suvokiama kokybė daro teigiamą tie-sioginę įtakąvartotojų suvokiamaiverteibei vartotojų pasitenkinimui. „Čili pica“picerijų atveju, šio kintamojo indeksoreikšmėyravidutinė (indeksas lygus 62),tačiauindeksuisumažėjus2balais,varto-tojųsuvokiamakokybė„Čilipica“picerijųteikiamųproduktųiraptarnavimoatžvil-giubūtųmaža.

Kintamasis suvokiama vertė daro tei-giamą tiesioginę įtaką vartotojų pasiten-kinimui, todėl taip pat yra būtinas var-totojųpasitenkinimomodelioelementas.šiokintamojoindeksas„Čilipica“piceri-jųatžvilgiuyramažas(indeksas lygus 58).Taireiškia, jogvartotojųsuvokiama„Čilipica“ picerijų teikiama vertė yra maža.Norintpasiekti, kad šio indekso reikšmė

atitiktų vidutinį lygį (60), reikėtų sude-rintipicerijosteikiamųproduktųkainąsuteikiamųproduktųkokybe,t.y.sumažintikainąikitokiolygio,kurisatitiktųpicerijųteikiamąproduktųkokybęarbapadidintikokybęikitokiolygio,kurisatitiktųpice-rijosepateikiamasproduktųkainas.

Tyrimorezultatairodo,kadkintama-sispasitenkinimasdarotiesioginęteigia-mąįtakąvartotojųlojalumuibeitiesiogi-nęatvirkštinęįtakąvartotojųskundams.Pasitenkinimas „Čili pica“ picerijomisyramažas(ECsI lygus 57).„Čilipica“in-ternetinėjesvetainėje(2012)viešaidekla-ruojamamisijaskelbia,jogšiomspiceri-joms būdingas aukštos kokybėsmaistasirpuikusaptarnavimas.Taigi,šibendro-vėsukeliavartotojamsaukštuslūkesčiusšios picerijos atžvilgiu, tačiau, teikiamaproduktų iraptarnavimokokybėneten-kina vartotojų lūkesčių, tai lemia ir su-vokiamokokybės lygio, lyginant sukai-naneatitikimą.Kartušieveiksniailemiamažąvartotojųpasitenkinimąšiomispi-cerijomis.Topasekmėsorganizacijaiyrasvyruojantistarpmažoirvidutiniomas-tovartotojųlojalumas(indeksas lygus 60)irvartotojųskundai (indeksas lygus 55).Tyrimorezultataiatskleidė,kadnemažaivartotojų skundžiasi picerijų teikiamųproduktųiraptarnavimokokybe.Nepai-santto,kadkintamojoskundai indeksasmodelyjeyramažiausias, tačiau, taivie-nintelis, organizacijos atžvilgiu, neigia-masmodelio elementas, už pasitenkini-mo indeksąmažesnis tik 2 balais, todėlskundųindeksasvertinamaskaipdidelis.Vartotojai, pasiskųsdami draugams irartimiesiems dėl, jų nuomone, šios pi-cerijosprastosproduktų iraptarnavimokokybės,skleidžianeigiamąinformaciją,vadinamu„komunikacijaišlūpųįlūpas“būdu,kurį vartotojai laikopatikimu in-formacijos šaltiniu, taip sumenkindami


šiospicerijosįvaizdį,kuristaippatlemiamažą / vidutinį šios picerijos vartotojųlojalumą.

Tai yra rezultatai, neprognozuojantys„Čili pica“ picerijoms didelės sėkmės irsignalaspotencialiemskonkurentams,jogdidžiausioBaltijosšalyserestoranųtinklovartotojai nėrapakankamaipatenkinamiirtaigalilemtivartotojųpasirinkimąpa-keisti sprendimą vartoti „Čili pica“ pice-rijųproduktus. Svarbiausiu aspektu šiojesekoje„Čilipica“picerijųatžvilgiutampanesuderinti vartotojų lūkesčiai ir suvo-kiamakokybė.Galima rekomenduotidubūdus šių kintamųjų suderinimui: arbasumažinti vartotojų lūkesčius, nesiskel-biant, jogvartotojų laukiaaukštakokybėir puikus aptarnavimas, arba padidintiproduktųiraptarnavimokokybę,kuriati-tiktųvartotojųlūkesčius.Antruojuatveju,padidinusproduktųiraptarnavimokoky-bę,padidėtųvartotojųsuvokiamosvertėsindeksas(jeiproduktųkainanepasikeistųtaip,kadvartotojųsuvokiamakokybėvėlneatitiktųkainos).

Išvados

Pasaulyje sukurta daug nacionalinių irtarpnacionaliniųvartotojųpasitenkinimoindeksų ir jiems pritaikytų modelių, ta-čiaupopuliariausi irplačiausiainaudoja-miyraAmerikosVartotojųPasitenkinimoIndeksasirjomodelisbeiEuroposVarto-tojųPasitenkinimoIndeksasirjomodelis.AmerikosVartotojųPasitenkinimoIndek-somodelyjenėraįtrauktasįvaizdžioveiks-nys,kaiplemiantisvartotojųpasitenkini-mą, o Europos Vartotojų PasitenkinimoIndeksomodelyje nėra įtrauktas skundųkintamasis,kaipvartotojųpasitenkinimopasekmė organizacijai. Todėl, atliekanttyrimą, nuspręsta naudoti pakoreguotą

EuroposVartotojųPasitenkinimoIndeksomodelį, įkurįįtrauktasvartotojųskundųkintamasis,kaipvartotojųpasitenkinimopasekmėorganizacijai.šiuoatvejumodelįsudaro7kintamieji.įtrauktipagrindiniaivartotojųpasitenkinimą lemiantysveiks-niaibeipagrindinėstiesioginėsvartotojųpasitenkinimopasekmės.

Tyrimo rezultatų analizės metu nu-statyti vartotojų pasitenkinimomodeliokintamųjų indeksai bei jų apibendrini-masleidžiateigti,kadvartotojųpasiten-kinimas„Čilipica“picerijųteikiamomispaslaugomisyramažas.„Čilipica“pice-rijos sukelia vartotojams aukštus lūkes-čius,kuriųšiųpicerijųteikiamųproduk-tų ir paslaugųkokybėneatitinka, dėl tovartotojų suvokiama vertė yra maža, ošie veiksniai kartu sąlygojamažą varto-tojųpasitenkinimą.Topasekmėjevarto-tojųlojalumas„Čilipica“picerijomsyraneaukštas,ovartotojųskundų„Čilipica“picerijos atžvilgiu yra nemažai. Tyrimoduomenysleidžiadarytiišvadą,kad,sie-kiant didesnio vartotojų pasitenkinimo pi-cerijos atžvilgiu, svarbiausia subalansuoti vartotojų lūkesčius ir produktų bei aptar-navimo kokybę.

Atlikto vartotojų pasitenkinimo ty-rimo rezultatai leidžiadaryti išvadą,kadvartotojų lūkesčiai vartotojų pasitenki-nimui „Čili pica“ picerijomis tiesioginės įtakos nedaro. Analizuojant kintamųjųįtakas (picerijų atžvilgiu) nustatyta, kadvisi modelio kintamieji yra reikšmingi, ap-skaičiuojant vartotojų pasitenkinimą bei jo pasekmes organizacijai.

Remiantis tyrimo rezultatais, „Čilipica“picerijomsrekomenduojamasuma-žintivartotojamskeliamuslūkesčiusarbapadidintiteikiamųpaslaugųiraptarnavi-mo kokybę, siekiant padidinti vartotojųpasitenkinimąšiomispicerijomisirjųtei-kiamomispaslaugomis.


1. Bayol,M.P.,Foye,A.,Tellier,C.,Tenenhaus,M.(2000).UseofPLSPathModellingtoestimatetheEuropean Consumer Satisfaction Index (ECSI)model//StatisticaApplicata,Vol.12,No.3.

2. Blonskis,J.,Bukšnaitis,V.,Jusas,V.irkt.(2005).C++ Builder.Kaunas:Smaltijosleidykla.

3. Ciavolino, E., Dahlgaard, J. J. (2007). ECSI –CustomerSatisfactionModelling andAnalysis:ACaseStudy//TotalQualityManagement,Vol.18,No.5.doi:10.1080/14783360701240337.

4. Drakidis, A., Mavroeidis, V., Kyratsis, P.(2009).Reviewofmodernregional satisfactionmeasurement tools and proposal of a newbusinessexcellencebarometer: implementationfortheRegionofWesternGreece//MIBES2009,Proceedings.PrieigaperInternetą:http://mibes.teilar.gr/proceedings/2009/ORAL/Drakidis-Mavroeidis-Kyratsis.pdf,[žiūrėta20120929].

5. Eklof,J.,Selivanova,I.(2008).Humanaspectinservicequality:EPSIbenchmark studies //To-talQualityManagement,Vol. 19,No. 7/8. doi:10.1080/14783360802159493.

6. Europos Komisija. (2005). Development ofindicators on consumer satisfaction and Pilotsurvey. Prieiga per Internetą: http://ec.europa.eu/consumers/strategy/cons_satisfaction_en.htm,[žiūrėta20120220].

7. Fornell,C.,Johnson,M.D.,Anderson,E.W.,Cha,J.,Bryant,B.E.(1996).TheAmericanCustomerSatisfaction Index: Nature, Purpose, and Fin-dings//JournalofMarketing,Vol.60,October.

8. Fornell,C. (1992).ANationalCustomerSatis-faction Barometer:The Swedish Experience //JournalofMarketing,Vol.56,January.

9. Grigaliūnaitė,V.,Pilelienė,L. (2012).VartotojųpasitenkinimoKaunomiestopicerijomisnusta-tymas//RegionalFormationandDevelopmentStudies,No.2(7).

10.Gudergan,S.P.,Ringle,C.M.,Wende,S.,Will,A. (2008).Confirmatory tetradanalysis inPLSpathmodeling//JournalofBusinessResearch,Vol.61.doi:10.1016/j.jbusres.2008.01.012.

11.yang,x.,Tian,P.,Zhang,Z.(2005).ACompara-tiveStudyonSeveralNationalCustomerSatis-factionIndices(CSI)//AetnaSchoolofManage-ment,ShanghaiJiaoTongUniversity,Shanghai,P.R.China,200030.

12.Johnson,M.D.,Gustafsson,A.,Andreassen,T.W.,Lervik,L.,Cha,J.(2001).Theevolutionandfuture of national customer satisfaction indexmodels//JournalofEconomicPsychology,Vol.22.doi:10.1016/S0167-4870(01)00030-7.

13.Kristensen, K., Martensen, A., Gronholdt, L.(1999).Measuring the impact of buying beha-viouroncustomer satisfaction //TotalQualityManagement,Vol.10,No.4/5.

14.Martensen, A., Gronholdt, L., Kristensen, K.(2000). The drivers of customer satisfactionand loyalty: cross-industryfindings fromDen-mark // Total Quality Management, Vol. 11,No.4.doi:10.1080/09544120050007878.

15.O‘Loughlin,C.,Coenders,G.(2004).Estimationof the European Customer Satisfaction Index:MaximumLikelihoodversusPartialLeastSqua-res.ApplicationtoPostalServices//TotalQuali-tyManagementandBusinessExcellence,Vol.15,No.9.doi:10.1080/1478336042000255604.

16.Oleksiak,M.(2009).SatisfactionDriversinRe-tailBanking:ComparisonofPartialLeastSqu-aresandCovarianceBasedMethods //CentralEuropean Journal of EconomicModelling andEconometrics,Vol.83,No.102.

17.Tenenhaus,M.,Vinzi,V.E.,Chatelin,y.M.,Lau-ro,C. (2005).PLSpathmodeling //Computa-tionalStatisticsandDataAnalysis,Vol.48.doi:10.1016/j.csda.2004.03.005.

18.Turkyilmaz,A.,Ozkan,C.(2007).Developmentofacustomersatisfactionindexmodel,Anappli-cationtotheTurkishmobilephonesector//In-dustrialManagementandDataSystems,Vol.107,No.5.doi:10.1108/02635570710750426.

Straipsnisįteiktas:20120914Parengtaspublikuoti:20121120

Literatūra

http://mibes.teilar.gr/proceedings/2009/ORAL/Drakidis-Mavroeidis-Kyratsis.pdf



http://ec.europa.eu/consumers/strategy/cons_satisfaction_en.htm




In recent decades, as a result of globalization, en-vironmental instability, and growing competition,customersarebecomingtoughreceiversofinforma-tion,criticizingproductsandhavinglargespectrumof choice possibilities. Organizations which seekfor a profitable business are forced to find meas-ures formaintainingmarket shares, attracting andkeepingtheircustomers.Unsatisfiedwithorganiza-tion’s product consumer will choose a competitor.Therefore, many organizations become consumer-oriented.Oneofthefeaturesofconsumer-orientedorganization is customer satisfactionmanagement.Customersatisfactionisbeingmeasuredbycalcula-tionofcustomersatisfactionindexes.Manynationaland international models of customer satisfactionindexesarecreated.Bycalculatingtheindex,organi-zationfindsoutthelevelofcustomersatisfactionandmainfactorswhichaffectsatisfaction.Bymanaginglatterfactors,organizationbetterservesitscustom-ersandaffectsitscompetitivepositionsinamarket.Moreover, customer satisfaction indexes are beingcalculatednotonlyforasinglecompany,butforanindustries,countriesorcontinents,aswell.

Catering industry is very popular because ofbeingnecessity.Therearemanycateringcompaniesallovertheworld,aswellasinLithuania.JSC“CiliHoldings”hasabiggestnetofrestaurantsinBalticcountries.Pizzerias “Cilipica”areverypopular inLithuania. However, achieving to keep theirmar-ketshareandpopularity,thecompanyhastokeeptheircustomerssatisfied.Therefore,theproblemoftheresearchiswhatis:whatiscustomersatisfactionwith services of “Cili pica” pizzerias andwhat arethefactorsdeterminingtheirsatisfaction.

Accordingly,theobjectofanarticleiscustomersatisfactionwithservicesofpizzerias“Cilipica”,and

theaim–todefinethefactorsdeterminingsatisfac-tion based on estimation of customer satisfactionwithservicesofpizzerias“Cilipica”.

Questionnaire research was performed to de-terminecustomers’valuationsofservicesprovidedbychosenpizzerias.Structuralequationmodelling(SEM)usingpartialleastsquares(PLS)pathmod-elling methodology, regression and logical analy-siswere provided for statistical analysis.AModelof European Customer Satisfaction Index (with acomponent of customer complaints)was adjustedfortheresearch.

Determined indexes of factors affecting cus-tomer satisfaction and their generalization implythat customer satisfaction with services of “Cilipica” is low. Pizzerias “Cili pica” stimulate highcustomerexpectationswhicharenotfulfilledwithexistingqualityofproductsandservices.Thislow-ers customer satisfaction. As a result, customersatisfactionwithservicesof“Cilipica”is lowanda number of complains is high. Research resultslet us state that achieving to enhancehigher sat-isfactioncompanyhastomakeabalancebetweencustomer expectations and service quality.How-ever,noresults fordirect impactofcustomerex-pectationon customer satisfactionwithpizzerias“Cilipica”wereobtained.Analyzingtheimpactofmodel’svariables, itwasdeterminedthatallvari-ablesof themodelweresignificant incalculationofcustomersatisfactionand itsconsequences foranorganization.

Based on research results, for pizzerias “Cilipica”itcanberecommendedthereductionofcus-tomerexpectationsortheenhancementofproductandservicequalityasatoolforcustomersatisfac-tionmanagement.

Lina PILELIENĖ, Viktorija GRIGALIŪNAITĖ

dETERMINATIoN of cUSToMER SATISfAcTIoN WITH SERVIcES OF PIZZERIAS “CILI PICA”S u m m a r y

Documents

Vartotojų pasitenkinimo „Čili pica” picerijų paslaugomis nustatymas · 2020. 4. 10. · Vartotojų pasitenkinimo „Čili pica” picerijų paslaugomis nustatymas Straipsnyje