Vedran Budimir - Segmentacija tržišta

SVEUČILIŠTE U RIJECI

TEHNIČKI FAKULTET

DIPLOMSKI STUDIJI STROJARSTVA

PROJEKT - MARKETING

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA

Rijeka, srpanj 2012. Vedran Budimir

0069009622

SADRŽAJ

1. UVOD.....................................................................................................................................3

2. PROCES SEGMENTACIJE TRŽIŠTA.................................................................................5

3. SEGMENTACIJA POTROŠAČKOG TRŽIŠTA..................................................................7

3.1. Profilni kriteriji.................................................................................................................7

3.2. Psihološki kriteriji............................................................................................................8

3.3. Bihevioralni kriteriji.........................................................................................................8

4. POZICIONIRANJE PROIZVODA I/ILI USLUGE NA TRŽIŠTU......................................9

4.1. Koncept pozicioniranja....................................................................................................9

5. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA ZA POTREBE NOKIE........................................................11

5.1. Mobiteli s cijenom do 100€............................................................................................12

5.2. Mobiteli s cijenom od 100 do 200€................................................................................13




5.6. Mobiteli s cijenom većom od 600€................................................................................15

6. TRŽIŠNO POZICIONIRANJE NOKIE...............................................................................17

7. ZAKLJUČAK.......................................................................................................................20

8. LITERATURA.....................................................................................................................21

Segmentacija tržišta

1. UVOD

Segmentacije tržišta je proces kojom organizacije odabiru uži dio tržišne skupine

(potrošača) na koji će se fokusirati prilikom marketinškog oglašavanja. Segmentacija je u

osnovi dioba tržišta u različite grupe potrošača sa istim ili jako sličnim potrebama i

zahtjevima tj. podjela tržišta u manje i prepoznatljivije segmente koji posjeduju određene

karakteristike i na sličan način reagiraju na promjene na tržištu. Ovakva segmentacija, tj.

dioba tržišta na manje grupe koristi se najviše zbog ograničenih resursa koja poduzeća mogu

izdvojiti za razvoj, pozicioniranje i oglašavanje određenog proizvoda ili usluge.

Koncept segmentacije tržišta je usko vezan za diferencijaciju proizvoda. Pri ciljanju

određenih tržišnih segmenata proizvod se može ponuditi u raznim varijantama da bi se

zadovoljili ti segmenti te jednako tako prilikom prilagodbe proizvoda postoji mogućnost

približavanja proizvoda drugim tržišnim segementima kao nuspojava.

Za uspješnu segmentaciju tržišta korisiti se STP (segmenting, targeting, positioning)

proces tj. proces pomoću kojeg se u 3 koraka obavlja segmentacija tržišta. STP proces se

razvio zbog prevlasti već strukturiranih i dugogodišnjih tržišta na kojem je konkurencija

velika te zbog većih razlika u potrošačkim potrebama i razvijanju specijaliziranih segmenata

tržišta. Upravo zbog ovakvog stanja tržišta javlja se potreba proizvođača za preglednom

analizom tržišta koje obavljaju razne analitičke tvrtke. Analiza tržišta u današnje vrijeme je

jedna od najvažnijih pomagala prilikom pozicioniranja proizvoda na tržištu jer uz pomoć nje

može se odrediti koje skupine ( dobne, socio-ekonomske, rasne, geografske, psihografske itd.)

će se privući ponudom ( proizvoda ili usluge ) te koju će marketinšku strategiju upotrijebiti

prilikom oglašavanja. Da bi se okoristili svim prednostima ovakve analize tržišta preporuča se

obavljati analizu segmentacije tržišta u pravilnim i što češćim intervalima jer je stanje na

tržištu veoma promjenjivo i dinamično. Najvažnije stavke STP procesa su1:

- Poboljšanje kompetitivnosti tvrtke kroz smijernice za strateško oglašavanje, razvoj

novih proizvoda ili usluga te prepoznatljivost brenda,

- Identificiranje prilika za rast na tržištu kroz identifikaciju novih potrošačkih grupa,

segmenta u porastu i novih proizvoda ili usluga na tržištu,

3


- Efektivnije i efikasnije raspoređivanje resursa prilikom ciljanog oglašavanja u

pojedinim tržišnim segmentima.

U ovom projektu obraditi će se segmentacija tržišta za proizvode poduzeća Nokia,

odnosno za njihove mobitele. Kao glavni cilj ističe se spoznaja o navikama potrošča te o

njihovim željama i očekivanjima vezanim uz mobitele kako od Nokie tako i od drugih

proizvođača, te samim tim spoznajama i prilagodba ponuđenih mobitela za svaku skupinu

potrošača.

4


2. PROCES SEGMENTACIJE TRŽIŠTA

Postoje dva važnija pristupa segmentaciji tržišta2. Pri prvom pristupu svi potrošači se

smatraju jednakima te je zadatak identificirati grupe koje dijele specifične razlike. Ova

metoda se naziva metoda razlaganja (break down method). Drugi pristup smatra da se tržište

sastoji od potrošača koji su svi različiti te je ovdje zadatak pronaći sličnosti. Ovo se zove

metoda nakupljanja (build-up method). Metoda razlaganja je najutemeljenija,

najprepoznatljivija i glavna metoda pri segmentiranju tržišta. Uz prije navedene još

razlikujemo i a priori i post hock segmentacijske metode. U prvoj metodi segmenti se

određuju rasuđivanjem samih istraživača. Ovaj pristup najčešće ima sedam faza:

- selekcija baze za segmentaciju (npr. demografija stanovništva, socio-ekonomsko

stanje stanovništva),

- selekcija opisnika segmenata,

- planski uzorak (najčešće se upotrebljava slojevit i/ili kvotni uzorak),

- prikupljanje podataka,

- formacija segmenata je bazirana na sortiranju respondenata u kategorije,

- utvrđivanje profila segmenta koristeći multivarijantne statističke metode (npr. multipla

diskriminantna analiza i multipla regresijska analiza),

- upotreba podataka dobivenih analizom te inkorporiranje istih u određenu marketinšku

strategiju, uključujući izbor ciljanih segmenata i dizajn ili modifikacija specifične

marketinške strategije.

Sa post hock pristupom segmenti su deducirani iz istraživanja te slijede sljedeći proces:

- planski uzorak (uglavnom koristeći kvotne ili nasumične uzorke),

- identifikacija odgovarajuće statističke metode analize,

- prikupljanje podataka,

- analiza podataka (formacija određenih segmenata upotrebljavajući multivarijantnu

statističku metodu) ,

5


- utvrđivanje profila segmenata upotrebljavajući multivarijantnu statističku metodu

(npr. faktorska analiza) te selekcija opisnika segmenata (bazirano na ključnim

aspektima profila pojedinog segmenta),

- upotreba podataka dobivenih analizom te inkorporiranje istih u određenu marketinšku

strategiju, uključujući izbor ciljanih segmenata i dizajn ili modifikacija specifične

marketinške strategije.

Freytag i Clarke3 tvrde da tržišna segmentacija nije statički koncept, tj. da potrošači koji

čine određene segmente imaju potrebe koje se tijekom vremena mogu mijenjati te na taj način

ti isti potrošači prelaze iz jednog tržišnog segmenta u drugi. Upravo zato je jako važno da

podaci pri segmentaciji tržišta budu ažurirani.

6


3. SEGMENTACIJA POTROŠAČKOG TRŽIŠTA

Pri segmentacji potrošačkog tržišta koristimo informacije bazirane na određenim ključnim

kriterijima. Ovi su klasificirani kao segmentacijske osnove te uključuju profilne, bihevioralne

i psihološke kriterije4. Četvrti kriterij pri segmentaciji mogu biti kontaktni podaci koji sadrže

poštanski broj, adresu, e-mail, broj mobitela, broj kučnog telefona, te se isti podaci mogu

upotrijebiti za taktički marketing poput direktnog marketinga.

Slika 1 - Razmatranje segmentacijskih kriterija pristupačnosti i uporabe

3.1. Profilni kriteriji

Glavna metoda segmentacije proizvodnih i uslužnih tržišta upotrebljava kriterije da bi

označila; tko se nalazi na tom tržištu i gdje su. Ti kriteriji koriste demografske metode

7


(godine, spol i rasna pripadnost), socioekonomske kriterije (klasnu pripadnost, visinu prihoda)

te faktore geografske lokacije.

3.2. Psihološki kriteriji

Psihološki kriteriji pri segmentaciji tržišta se koriste za dobivanje ideje o stajalištima i

pogledima kupaca tj. potrošača. Njihovim psihografskim profilima, tj. njihovom životnom

stilu te na poslijetku o traženim prednostima kod određenog proizvoda ili usluge.

3.3. Bihevioralni kriteriji

Proizvodno bazirane metode segmentacije tržišta koriste se bihevioralnim kriterijima pri

analizi tržišta. Pregled potrošačeve uporabe određenog proizvoda ili usluge te određivanje

zašto te kako privući druge potrošače istoj usluzi ili proizvodu daje nam bazu za segmentaciju

po bihevioralnim kriterijima koji uključuju način kupnje proizvoda, način uporabe proizvoda

te medijsku izloženost svakog segmenta tržišta potrošača u svrhu boljeg marketinškog ciljanja

određenog segmenta potrošačkog tržišta.

8


4. POZICIONIRANJE PROIZVODA I/ILI USLUGE NA TRŽIŠTU

Nakon što smo segmentirali potrošačko tržište, odredili njegovu veličinu i potencijal rasta,

te odredili posebna ciljana područja, treći korak u STP procesu jest pozicioniranje brenda na

ciljano tržište. Pozicioniranje je važno jer služi kao sredstvo diferenciranja proizvoda ili

usluge od drugih proizvođača te na taj način daje potrošaču razlog za kupnju proizvoda ili

usluge. Pozicioniranje se sastoji od dva ključna dijela. Pod prvi spada fizičko obilježje

proizvoda, funkcionalnost te sposobnost koju brend oglašava. Na primjer osobni automobil,

njegove specifikacije, dizajn te količina ispušnih plinova spadaju pod taj prvi ključni dio

procesa pozicioniranja. Drugi dio procesa se bavi načinom na koji je brend predstavljen na

potrošačkom tržištu te na koji način potrošači vide naše proizvode u odnosu na proizvode

drugih proizvođača. Element komunikacije, tj. oglašavanja proizvoda ili usluge je od vitalne

važnosti pri pozicioniranju proizvoda na potrošačkom tržištu5.

Pozicioniranje se dakle primjenjuje u pogledu na svojstva proizvoda, njegove atribute i

dizajn te na način na koji se proizvod oglašava tj. približava potrošaču putem marketinškog

oglašavanja. No nisu samo fizička obilježja i oglašavanje važni prilikom pozicioniranja

proizvoda na tržištu. Također je važno da proizvod izvrši radnju za koju je namijenjen te da

ne podbaci u nijednom segmentu koji ga čine primamljivijim potrošačkom tržištu. Na primjer

šampon protiv peruti mora izvršavati upravo to, riješiti potrošača neželjene peruti no uz to

mora i mirisati ugodno, imati atraktivan dizajn, biti dermatološki siguran za uporabu te imati

sve vodopravne dozvole i indikacije o mjerama opreza i sigurnosti. Samo na taj način

možemo osigurati uspješno pozicioniranje našeg proizvoda na potrošačkom tržištu.

4.1. Koncept pozicioniranja

Da bi razvili stabilnu poziciju na potrošačkom tržištu moramo razumijeti tržište na koje

plasiramo naš proizvod te način na koji drugi brendovi plasiraju svoje proizvode na to isto

9


tržište. Jednostavno gledano pozicioniranje se događa već samim odabirom tržišnog segmenta

na koji plasiramo proizvod. Na primjer na tržištu osobnih automobila, Ford, Toyota i

Mercedes imaju svaki svoj vlastiti proizvod koji plasiraju na tržište luksuznih automobila,

Jaguar, Lexus i S-klasu između ostalih. Specifikacije i dizajn ovih auta je takav da

zadovoljava uvjete potrošača na ovom tržištu te su visoko ocijenjeni prema atributima koje ti

potrošači smatraju važnima. No, međutim, dizajniranje samog auta koji će zadovoljiti ove

atribute nije dovoljno. Za uspješno pozicioniranje moramo predstaviti proizvod na način da

potrošač uvidi razlike između pojedinih atributa pojedinog automobila. Ključ ovog procesa je

identifikacija važnih atributa. Ovi atributi mogu biti opipljivi ( na primjer, interijer auta,

grijana sjedala, prijenosnik itd.) i neopipljivi (na primjer, reputacija, prestiž, te privlačnost

samog brenda).

Slika 2 - Percepcijska mapa

10


11


5. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA ZA POTREBE NOKIE

Nokija6 je kao najveći svjetski proizvođač mobitela podijelila tržište na četiri glavne

skupine potrošača7:

1. HI-FLIERS – prema Nokiji ovo je najveći segment potrošača, a sastoji se od

zaposlenika u različitim poduzećima koji mobitel koriste za poslovne svrhe. Dob

korisnika se kreće od 25 do 45 godina, te se kao važne značajke ističu jednostavnost

uporabe, mogućnost prijenosa podataka i trajanje baterije. Budući da za ovu skupinu

potrošča mobitel uglavnom kupuju poduzeća cijena nema veću važnost.

2. TRENDSETTERS (trendseteri) – prema Nokiji u ovaj segment potrošača spada

skupina koja brzo prihvaća nove tehnologije te od mobitela očekuje napredne

mogućnosti. Dob korisnika se kreće od 16 do 30 godina, tehnološki su osviješteni i

boljeg imovnog stanja.

3. SOCIAL CONTACT – prema Nokiji u ovaj segment potrošača spadaju skupine ljudi

kojima je važno da ''ostanu u kontaktu'' odnosno mobiteli ima služe za veću

socijalizaciju. Kao glavne podskupine ovog segmenta javljaju se mlade osobe od 12

do 24 godina (učenici i studenti) te osobe u svojim 40-tim godinama (kućanice, osobe

na fizičkim poslovima). Kao najvažniji čimbenik ovdje se pojavljuje cijena mobitela, a

tek onda ostale karakteristike.

4. ASSURED (sigurni) – četvrti i zadnji segement potrošača prema Nokiji sastoji se od

visokog managmenta, estradnih zvijezda, industrijalaca i ostale visoke klase koja ne

može bez mobitela zbog svojih poslova i načina života. Zbog toga su tu skupinu i

nazvali sigurnom skupinom.

Ova podjela sama po sebi nije dovoljna za uspiješno pozicioniranje proizvoda na tržištu

ali predstavlja prvi korak ka detaljnijoj segmentaciji.

Kako svako tržište na svijetu ima svoja pravila tako je i nemoguće napraviti detaljniju,

odnosno zadovoljavajuću segmentaciju za cijeli svijet. Zbog toga Nokia radi detaljniju

12


segmentaciju za pojedina tržišta, a koja se sastoji od geografske, demografske, psihološke i

bihevioralne podjele. Nakon određivanja kriterija za segmentaciju tržišta prema navedenim

čimbenicima, sve kriterije sumira te vrši konačnu segmentaciju tržišta prema cijenovnom

razredu mobitela.

Nokija segmentira tržište u šest cijenovnih razreda8 i to:

1. Mobiteli s cijenom do 100€,

2. Mobiteli s cijenom od 100 do 200€,



5. Mobiteli s cijenom od 400 do 500€ i

6. Mobiteli s cijenom većom od 500€

5.1. Mobiteli s cijenom do 100€

Nokijini mobiteli koji spadaju u ovaj segment tržišta najčešće su korišteni od strane

fizičkih radnika, a kao glavni uzrok tome je nemogućnost kupnje mobitela iz višeg cijenovnog

razreda. Isto tako kao korisnici ove kategorije mobitela javlja se i manji broj studenata.

Mobiteli za ovaj segement tržišta su najjednostavniji mobiteli opremljeni samo s

osnovnim funkcijama za uspostavu poziva, slanje tekstualnih poruka, te ako su i opremljeni

dodatnom opremom kao npr. kamerom ta oprema je slabih tehničkih karakteristika.

Ono što je bitno napomenuti da je ova kategorija mobitela uglavnom opremljena FM

radiom jer se kao najčešći korisnici javljaju fizički radnici, zaštitari i čuvari kojima je ta

funkcija važna.

Korisnici ove kategorije mobitela uglavnom rade u tvornicama i na građevinskim

gradilištima, nemaju hobije, slave samo važnije blagdane i praznike, ne odlaze na putovanja i

godišnje odmore te si ne mogu priuštiti neke druge vrste zabave osim slušanja radija ili

gledanja televizije. Kao glavni prioritet im se ističu obitelji koje uglavnom broje veći broj

13


članova. Reagiraju vrlo emocionalno prema socijalnim pitanjima, slijepo vjeruju političarima,

drže do tradicionalnih vrijednosti i razmišljaju samo o sadašnjosti bez planiranja budućnosti.

Za ovu skupinu potrošača Nokija je namjenila modele svojih mobitela serije 1000 i

serije 2000.

5.2. Mobiteli s cijenom od 100 do 200€

Najveći broj potrošča iz ovog segmenta spada u klasu srednjeg staleža. Mobitel im ne

služi za pokazivanje već iz praktičnih razloga.

Kao glavne karakteristike koje mobitel mora posjedovati su audio i video playeri, FM

radio, kamera, proširiva memorija te osnovnu mogućnost podatkovne veze (EDGE, GPRS).

Zbog zahtijeva za tim karakteristikama mobitela, a pri zadanoj cijeni trajanje baterije mobitela

nije veće od 3 sata pri uporabi. S ovim karakteristikama mobiteli iz ovog cijenovnog razreda

spadaju u prihvatljive telefone za poslovnu primjenu.

Korisnici ovih telefona uglavnom rade u uredima ili kao niži rukovodioci u

tvornicama. Zarađuju dovoljno dobro za podmirenje osnovnih životnih potreba, imaju osnove

informatičke pismenosti, ne odlaze često na izlete, a kao glavna vid zabave se ističu večere i

zabave kod kuće s najužim prijateljima. Pokušavaju pratiti modu koliko je to u njihovoj

financijskoj moći, vole sport, samosvjesni su i samopouzdani te vrlo jakih osobnih uvjerenja.

Vrlo su fokusirani na ono što rade, razmišljaju o svojoj budućnosti te žele postići uspijeh u što

kraćem roku.

Za ovu skupinu potrošača Nokija je namjenila modele svojih mobitela serije 6000 te

neke mobitele serije 2000 i 3000.


Mobiteli koji spadaju u ovaj cijenovni rang najviše korišteni i ujedno i najpopularniju

među studenskom populacijiom.

14


Odlikuju se lijepim vanjskim izgledom, a osim toga posjeduju i karakteristike kao što

su audio i video player-i, FM radio, kamera, bečičnim prijenosom podataka te podatkvnim

vezama i proširivom memorijom. Popularni su među studentima jer imaju kamere visoke

razlučivosti te puno memorije za spremanje slika i muzike. Izgled mobitela je jako bitan jer

studenti preko izgleda mobitela pokazuju svoju osobnost i stav, kao i status u društvu.

Glavne karakteristike ovog segmenta potrošača se očituju u njihovim hobijima koji se

uglavnom sastoje od slušanja muzike, gledanja filmova, igranja igrica, odalzaka na zabave i

spavanja. Aktivni su članovi studenskih zajednica, informatički su vrlo pismeni, vrlo su

samopouzadni i vole biti popularni i primjećeni. Vrlo malo vremena provode s obitelji, dok za

prijatelje i poznanike uvijek nalaze slobodno vrijeme.

Za ovu skupinu potrošača Nokija je namjenila modele svojih mobitela serije 5000,

6000, 7000 i serije N i serije E.


U ovu kategoriju mobitela svrstani su mobiteli namijenjeni ljubiteljima muzike. Kako

je ova kategorija mobitela usko specijalizirana za ljubitelje muzike, osim karakteristika koje

ima zajedničke s prijašnjom kategorijom kod ovih mobitela je naglasak stavljen na kvalitetu

zvuka, veliku memoriju, veliki ekran za lakšu navigaciju kroz baze pjesama te na produženo

trajanje baterije za neometano slušanje muzike.

Potrošači kojima je namjijenjena ova kategorija mobitela su zaljubljenici u muziku i

modu, okruženi su ljudima istih hobija, za zabavu odlaze na razne koncerte i događaje.

Pokušavaju ostvariti vlastiti stil i izbjegavaju trendove te se smatraju alternativcima. Teško se

pronalaze u realnom okruženju i u budućnosti se vide kao muzičke zvijezde.


7000 i serije E.

15



Mobiteli ovog cijenovnog razreda namijenjeni su mladim i energičnim poslovnim

ljudima starosti od 30 do 40 godina. Glavne karakteristike ovih mobitela su vrlo velike

mogućnosti povezivanja s drugim elektronskim uređajima (WiFi, Bluetooth, InfraRed, GPRS,

EDGE, HDSPA), mogućnost obrade teksta i tablica, veliki ekrani osjetljivi na dodir te vrlo

elegantni i oku ugodni dizajn.

Ciljana kategorija potrošača su poslovni ljudi koji su stalno u pokretu, vrlo zauzeti,

informatički vrlo pismeni, osobe koje brzo prihvaćaju novitete i koji zahtijevaju samo najbolje

od svog mobitela ali nisu spremni platiti nerazumnu cijenu za isti. Traže najbolji omjer

uloženog i dobivenog s obzirom na zatijeve koje postavljaju. Pri ostvarivanju svojih ciljeva

moralne vrijednosti im ne predstavljaju prepreke.

Za odmore odlaze u strane zemlje, kupuju brandiranu robu, članovi su raznih sportskih

klubova, imaju male obitelji, paze na prehranu i jako su orijentirani na povećanje vlatite

zarade. Ne zanima ih previše politička situacija ali pozorno prate ekonomske pokazatelje.


9000 i serije C i serije E.

5.6. Mobiteli s cijenom većom od 600€

Ova kategorija mobitela je jedina kategorija mobitela gdje je Nokia odlučila pokriti

samo jednu glavnu skupinu potrašča – ASSURED (sigurnu) skupinu. Tako ova skupina

mobitela spada u sam vrh ponude na tržištu. Karakterizira je spoj svih funkcija, vrhunskih

karakteristika, koje mobiteli danas imaju s vrhunskim dizajnom. Iako svojim karakteristikama

uglavnom ne mogu opravdati svoju visoku cijenu oni je opravdavaju svojom ekskluzivnošću.

Ciljani potrošači imaju visoki status u društvu, često se pojavljuju u medijima te jako

puno rade na vlastitoj prezentaciji prema javnosti. Zanimljiva je činjenica da većina potrošača

16


iz ove skupine koristi samo osnovne mogućnosti ovih mobitela jer su im mogućnosti koje ovi

mobiteli pružaju prekomplicirane i previše tehnološki zahtijevne.

Za ovu skupinu potrošača Nokija je namjenila top modele svojih mobitela serije 9000,

8000 i serije N.

17


6. TRŽIŠNO POZICIONIRANJE NOKIE

Pozicioniranje kao treći korak pri STP procesu igra vrlo važnu ulogu. Kako za Nokiu

javno nisu dostupni podaci o percepciji potrošača o njihovim proizvodima za potrebe ovog

projekta izvršeno je terensko istraživanje9 percepcije nokijinih mobitela.

Terensko istraživanje se je sastojalo od upitnika s 10 pitanja vezanih uz nokijine

mobitele. Pri istraživanju uzet je uzorak od 30 osoba.

Upitnik se sastojao od 7 pitanja na koje je bilo moguće odgovoriti s DA ili NE te tri pitanja s

višestrukim izborom. Dobiveni odgovori navedeni su u nastavku.

1. DA (87%) NE (13%)

2. DA (87%) NE (13%)

3. DA (100%) NE (0%)

4. DA (62%) NE (38%)

5. a) zbog branda Nokia (29%)

b) zbog boljih karakteristika (14%)

c) zbog ''user-friendly'' sučelja (57%)

d) sve od navedenog (0%)

6. DA (70%) NE (30%)

7. DA (50%) NE (50%)

8. a) Samsung (25%)

b) HTC (12,5%)

c) iPHONE (37,5%)

d) ostali (25%)

18


9. DA (45%) NE (55%)

10. a) jako dobra (0%)

b) dobra (0%)

c) niti dobra niti loša (10%)

d) loša (10%)

e) jako loša (5%)

f) ne mogu ocijeniti (75%)

Istraživanje je provedeno među populacijom dobne skupine od 20 do 30 godina. Svi

ispitanici su ili imali ili imaju trenutno Nokia mobitel. Svi ispitanici imaju ili završavaju

visoku ili višu školu, te su ili studenti ili zaposleni.

Ono što se može iščitati iz ovog terenskog istraživanja je sljedeće:

Percepcija potrošača je da Nokia sa svojim mobitelima prati najnovija tehološka

dostignuća te ih brzo implementira u modele svojih mobitela. Isto tako smatraju da su Nokia

mobiteli dobro zastupljeni na tržištu, a kao glavna prednost pred mobitelima drugih

proizvođača ističe se pristupačno korisničko sučelje.

Ono što je zabrinjavajuće za Nokiu je podatak da većina korisnika Nokia telefona

(57%) preferira Nokiu zbog njezinog pristupačnog sučelja dok samo 29% korisnika zbog

njezinog imena odnosno branda. Taj podatak govori da pojavom novog i pristupačnijeg

sučelja na nekom od mobitela drugih proizvođača može doći do velikog pada korisnika Nokia

mobitela. Ohrabrujući podatak je taj da je 55% korisnika izjavilo da bi i dalje kupilo Nokija

mobitel unatoč tome što bi cijena mobitela s više značajki drugog proizvođača bila manja. Iz

upitnika se i očitava da vrlo važnu ulogu u kupovini mobitela kod potrošača ima i kvaliteta

izrade, a ne samo cijena i značajke mobitela.

Osim toga za Nokiu je vrlo pozitivno što 62% korisnika Nokia mobitela smatra da je

postprodajna usluga u odnosu na druge proizvođače mobitela zadovoljavajuća iako prema

upitniku 15% ljudi je ocjenilo da je postprodajna usluga loša ili jako loša. Iz ovoga se očitava

19


da potrošači o Nokiji kao proizvođaču imaju vrlo dobro mišljenje po pitanju postprodajne

usluge, ali da je problem zapravo u njihovim vanjskim ugovorenim servisima.

Iako se iz ovog upitnika može generalno zaključiti da je Nokia dobro pozicionirana na tržištu

može se iščitati da Nokia mora poraditi na povećanju baze svojih vjernih kupaca, jačanju

svojeg branda i na poboljšanju postprodajne usluge.

20


7. ZAKLJUČAK

Segmentacija tržišta (engl. market segmentation) je razdioba tržišta na skupine

potrošača koje vezuju određene zajedničke značajke, odnosno koje pokazuju stanovite

sličnosti u svom ponašanju. Svrha je segmentiranja tržišta u tome da nađemo razlike između

pojedinih segmenata kako bismo na tim razlikama gradili posebnu politiku plasmana za svaki

segment: to je strategija segmentacije tržišta. Princip segmentacije isti je za tržište krajnje

potrošnje i poslovno tržište.

Ovim projektom nastojao sam pokazati na koji način Nokia, kao globalni lider u

proizvodnji mobitela, segmentira tržište.

Iz projekta se vidi da glavnu segmentaciju tržišta Nokia radi prema cijenovnom

razredu svojih mobitela, a da je potrošače podjelila u četri osnovne grupe.

Isto tako pokušao sam doći do podataka o percepciji Nokie kao proizvođača mobitela

kod krajnjih potrošača.

Iz projekta se može zaključiti da je Nokia implementirala različte strategije

segmentacije za svoje proizvode, a sve s ciljem da ostane vodeći svjetski proizvođač mobitela.

Moje osobno mišljenje je da je Nokia uspijela u postizanju svog cilja, međutim iz

istraživanja percepcije smatram da će jako teško i zadržati svoju poziciju na tržištu. Smatram

da podjela na samo četiri osnovne grupe potrošača te segmentacija tržišta prema cjenovnom

razredu nije više zadovoljavajuća i da bi Nokia trebala izvršiti novu segmentaciju tržišta u

skladu s okruženjem u kojem posluje.

Isto tako smatram da bi Nokia morala uložiti više truda na percepciju koju ima u

javnosti jer pojavom novih proizvođača mobitela polako ali sigurno se percepcija Nokie kao

kvalitetnog, pouzdanog i cijenovno prihvatljivog telefona gubi, odnosno Nokia teško privlači

nove korisnike i sve teže zadržava postojeće.

Kvalitenim novim proizvodima, namijenjenim užem krugu korisnika, odnosno

mobitelima prilagođenim određenim manjim segmentima tržišta, povećanim marketinškim

21


akcijama te pružanjem bolje postprodajne usluge te nagrađivanjem vjernosti potrošača Nokia

bi mogla zadržati status vodećeg svjetskog proizvođača mobitela.

22


8. LITERATURA

KNJIGE I ČASOPISI

1. U. Doraszelskiw,M. Draganska: Market segmentation strategies of multiproduct firms,

The Journal Of Industrial Economics, Ožujak 2006., London

2. Baines, Fill, Page: Market Segmentation and Positioning, Oxford University Press,

2012., str 214-263.

3. ..., Market Segmentation of Nokia, Nokia, 2007.

4. P.R. Dickson, J.L. Ginter, Market segmentation, Product Differentiation and

Marketing Strategy, Journal of Marketing, Travanj 1987.

INTERNET IZVORI

1. http://www.nokia.com

2. http://www.wikipedia.org

3. http://www.oup.com

4. http://tutor2u.net

5. http://www.helium.com

6. http://www.quickmba.com

7. http://troutandpartners.com

ENDNOTE

23

http://troutandpartners.com/

http://www.quickmba.com/

http://www.helium.com/

http://tutor2u.net/

http://www.oup.com/

http://www.wikipedia.org/

http://www.nokia.com/

1 Baines, Fill, Page: Market Segmentation and Positioning, Oxford University Press, 2012., str.

216-217.2 Baines, Fill, Page: Market Segmentation and Positioning, Oxford University Press, 2012., str.

221-222

3 Freytag, P.V., & Clarke, A.H.: Business to business market segmentation, Industrial Marketing

Management, 2001.

4 A.W.Barry: Marketing: Understanding segmentation variables, www.helium.com, lipanj 2009.

5 Ries, A., and Trout, J.: The positioning era cometh, Advertising Age, travanj 1972,

6 http://www.nokia.com

7 Market Segmentation of Nokia, Nokia, 2007., str. 62.

8 Market Segmentation of Nokia, Nokia, 2007., str. 69.

9 Terensko istraživanje obavljeno je Rijeci u mjesecu lipnju 2012.g. u suradnji s dipl. psih. gđica.

Antonela Petković, prof.

http://www.helium.com/

Documents

Vedran Budimir - Segmentacija tržišta