Embed Size (px)
Citation preview
1
VEGETAL : odorat, goût & toucher
éveiller les sens dans un monde connecté
Dossier En Quête de Vert Mars 2019
Le végétal est fort présent sur les médias sociaux
visuels. On parle même de « Plantfluenceurs »
(influenceurs en plantes). Cette présence favorise le
succès des plantes auprès des Millennials. Pourtant, en
France, la proportion globale de foyers acheteurs et le
panier moyen tendent à diminuer.
Parallèlement, l’expérience client devient de plus en
plus stratégique. Une étude conduite par l’agence
américaine de conseil Walker indique qu’en 2020
l’expérience client pèsera davantage que le prix et le
produit dans la différentiation d’une marque (source :
The Drum).
Dans la mesure où le végétal renvoie à des aspirations et
est porteur d’émotions chez l’individu, faire appel à ses
sens ne serait-il pas un moyen de déclencher l’achat ?
2
L’expérience client pour
passer de l’aspiration à
l’acte d’achat
3
L’expérience client
par les sens
« L’expérience client n’est pas une chose, c’est un
sentiment. » Forbes.
L’expérience client est un enjeu plus que jamais
stratégique pour les entreprises face au consommateur
davantage informé, exigeant et pouvant à tout moment,
via plusieurs canaux, communiquer positivement ou
négativement sur une entreprise et/ou ses produits.
Allant au-delà de l’offre du produit ou service,
l’expérience client est la relation entre le consommateur
et l’entreprise ou la marque. Une relation qui doit
favoriser l’engagement, la recommandation et la
fidélisation.
Expérience client…
4Dossier En Quête de Vert - VAL’HOR - Mars 2019
D’après le baromètre « X Index » de BETC Digital /
OpinionWay, l’efficacité de l’expérience client est
déterminée à 16 % par la puissance de la marque, 52 %
par la relation client et 32 % par le parcours d’achat.
Au final, une expérience client réussie est créatrice de
valeur.
…un enjeu primordial
5Dossier En Quête de Vert - VAL’HOR - Mars 2019
Le commerce en ligne offre au consommateur gain de
temps et choix important.
Par ailleurs, le succès des médias sociaux basés sur
des photos et vidéos (Instagram, Pinterest) rend le
« marketing visuel » de plus en plus stratégique,
comme le montre le développement de placements
produits chez les influenceurs qui postent régulièrement
des contenus visuels ou la vulgarisation de la cuisine
grâce aux idées diffusées sur les réseaux sociaux ou
tout simplement un partage du goût pour la gastronomie
avec les photos d’assiettes prises dans les restaurants.
Avec le développement des assistants et coachs
vocaux mais aussi YouTube, deuxième média social
après Facebook, et le succès des « vidéos en live » et
stories sur les réseaux sociaux, le son occupe
également une place de choix. Des enjeux bien compris
par les marques présentes sur les réseaux sociaux.
…sur Internet
6Dossier En Quête de Vert - VAL’HOR - Mars 2019
Le magasin physique, qui constitue un autre point de
contact, peut être conçu comme un lieu où l’on aime s’y
attarder et vivre une expérience unique.
Or, si Internet fait appel à la vue et à l’ouïe, les trois
autres sens ne sont pas sollicités, ce qui peut créer de
véritables attentes.
D’après l’étude Retail 2030 par CITE Research /
Dassault menée aux Etats-Unis, 55 % des
consommateurs pensent qu’en 2030 les commerces
traditionnels n’auront pas disparu mais pour 70 % des
personnes interrogées, l’expérience client évoluera vers
une complète personnalisation en magasin.
Une expérience client personnalisée en magasin est un
facteur d’expérience d’achat qui fidélise (38 % des
consommateurs français ont envie de revenir dans le
magasin), développe l’envie d’acheter (31 %) et
contribue à augmenter le temps passé en magasin (27 %)
(Source: étude Mood media).
…sur le point de vente physique
7Dossier En Quête de Vert - VAL’HOR - Mars 2019
La dernière édition du Retailscope Hammerson / Odoxa
(baromètre de perceptions et attitudes des Français vis-
à-vis du shopping) met en avant de véritables attentes
des Français en matière d’expérience dans les centres
commerciaux :
• 65 % attendent des centres commerciaux qu’ils
innovent et sortent le plus possible de la
standardisation, notamment en élargissant leur offre
à de nouvelles activités.
• 61 % des Français aimeraient trouver dans les
centres commerciaux des espaces de restauration
multi-concepts, 37 % voudraient y découvrir des
expositions d’œuvres d’art, 33 % des activités de
loisirs, 27 % des salles de spectacle / concerts et 26 %
des salles de sport / espaces de bien-être.
Par ailleurs, 69 % des Français se rendent en magasin
pour pouvoir voir, toucher, essayer les produits et 34 %
pour faire une sortie agréable.
8Dossier En Quête de Vert - VAL’HOR - Mars 2019
« Nous sommes passés de l’ère de la possession à
l’ère de l’émotion (…) et du storytelling au storyliving. »
« Les magasins doivent sortir de leur logique unique de
transaction. »
Aujourd’hui, le consommateur se méfie, a besoin de
tout vérifier. Dans ce contexte, « le lieu physique est
une formidable occasion de prouver que les valeurs que
l’on affiche sont vraies. »
Laetitia FAURE, fondatrice du bureau de tendances
marketing Urban Sublime.
9Dossier En Quête de Vert - VAL’HOR - Mars 2019
Le marketing sensoriel vise à créer une atmosphère
propice aux achats en faisant appel à un ou plusieurs
sens du consommateur.
Ex. diffusion d’huiles essentielles chez Nature &
Découvertes, musique dans les magasins de
vêtements.
Cette stratégie vise à séduire le consommateur mais
aussi à affirmer l’identité propre de l’entreprise, son
histoire.
Il peut d’ailleurs être révélateur d’un territoire ou d’une
région.
Ex : l’odeur de la lavande de Provence ou le goût des
épices orientales.
Le marketing sensoriel
Qu’est-ce que c’est ?
10Dossier En Quête de Vert - VAL’HOR - Mars 2019
D’après Emosens, entreprise spécialisée dans le
marketing sensoriel et les solutions olfactives, le
marketing olfactif présente 4 grands bénéfices :
• l’augmentation des ventes : « l’émotion vécue par le
client dépasse la raison, le message olfactif exerce
sur son humeur une influence positive et devient
déclencheur d’achat ».
• une amélioration de la perception : « un sentiment de
bien-être, insufflé par le message olfactif, gagne le
client et relativise certaines contraintes
situationnelles (la perception d’un temps d’attente,
par exemple) ».
• la fidélisation : « une signature olfactive laisse une
empreinte positive et durable dans la mémoire du
client, qui gardera de son passage le souvenir d’une
expérience agréable ».
• l’optimisation de la notoriété : « un logo olfactif
complète, renforce et valorise l’identité d’une marque.
Il constitue un facteur de différenciation, un véritable
signe distinctif, vecteur de notoriété ».
Le marketing sensoriel :
opportunités pour le commerce
physique
11Dossier En Quête de Vert - VAL’HOR - Mars 2019
Les autres formes de marketing sensoriel peuvent
assurer ces fonctions :
Exemples :
- La présence physique de végétal favorise le bien-être
comme le montrent différentes études.
- L’installation d’écrans en magasin pour transmettre
l’histoire de l’entreprise ou des conseils (marketing
visuel) pendant que le consommateur attend. 38 %
des Français apprécient la présence d’écrans
(source : étude Mood Medias).
- Les musiques diffusées sur le point de vente peuvent
être aussi en lien avec l’identité de la marque et
rendre la visite agréable.
12Dossier En Quête de Vert - VAL’HOR - Mars 2019
Etude Mood Media réalisée par Walnut Unlimited dans
10 pays :
78 % des clients citent « une atmosphère agréable
dans le point de vente » comme un facteur-clé pour
choisir un commerce traditionnel au détriment du e-
commerce.
Résultats sur les consommateurs français
Une ambiance agréable favorise :
• L’achat : en donnant envie à 72 % des Français de
rester plus longtemps dans le magasin. La musique
est le 1er facteur à y contribuer.
• La fidélisation : 87 % ont envie de revenir
• L’engagement : 79 % ont envie de recommander le
magasin à leurs proches
40 % des Français considèrent que la possibilité de
pouvoir voir et toucher des produits en magasin est
l’élément le plus important pour choisir un magasin
juste avant la découverte de nouveaux produits et une
atmosphère agréable.
13Dossier En Quête de Vert - VAL’HOR - Mars 2019
14Dossier En Quête de Vert - VAL’HOR - Mars 2019
« Les entreprises traditionnelles doivent donner aux
consommateurs une raison de sortir de leur canapé et
d’entrer dans un magasin. Une partie de la solution
réside dans le fait de leur fournir une expérience
sensorielle marquante. »
Scott MOORE, vice-président directeur mondial du
marketing et du contenu créatif chez Mood Media.
15
Le goût
Des exigences gustatives de plus en plus fortes
En analysant les recherches des Français sur Google
dans l’alimentaire sur 20 ans, le blog Think With Google
constate une plus grande précision dans les requêtes
qui traduit une affirmation du palais et une plus forte
exigence en matière de goût.
Dans l’alimentation, au-delà des enjeux
environnementaux, des préoccupations d’ordre éthique
et le souci de manger sainement, la question du goût
reste fondamentale.
Les marques communiquent aujourd’hui beaucoup sur
cette dimension qualitative.
Dans l’innovation alimentaire
La dernière édition du Sial, le Salon de l’Innovation
alimentaire, a été marquée par un grand retour du goût.
16Dossier En Quête de Vert - VAL’HOR - Mars 2019
Dans le végétal :
de nouveaux usages avec les fleurs comestibles
Les fleurs comestibles sont l’une des grandes
tendances culinaires actuelles.
Elles répondent à la recherche de naturalité, la
tendance « vegan » mais aussi à l’exigence
d’esthétisme des plats sur les réseaux sociaux (le mot
« instagrammable » prend le pas sur celui de
photogénique).
• Au Danemark, une entreprise a récemment
lancé une variété de rose comestible Voir
• Les fleurs non comestibles servant à décorer les
gâteaux de mariage sont l’une des tendances
annoncées pour 2019.Voir
17Dossier En Quête de Vert - VAL’HOR - Mars 2019
18
Le toucher
L’expérience de la tactilité
Les outils techniques d’information et de
communication, très présents dans notre quotidien,
nous éloignent du contact réel, explique la
multinationale du numérique Adobe dans son blog à
propos des tendances visuelles.
Dans un monde dématérialisé, l’expérience de la
tactilité peut être une façon de se distinguer alors que
les autres marques cherchent à capter les
consommateurs en se dispensant du toucher.
« Le toucher ne constitue-t-il pas la récompense ultime
de l'expérience d'achat? »
Hervé RIGAL, Bilan. A propos du luxe
19Dossier En Quête de Vert - VAL’HOR - Mars 2019
Le succès du faire soi-même
Le site international Etsy qui propose un grand nombre
de produits faits à la main rassemble près de 2 millions
de vendeurs actifs et les ventes ne cessent de
progresser.
En France, le succès des émissions télévisées, telles
que Cousu main, Le Meilleur Pâtissier ou encore Top
Chef témoigne de l’engouement pour ces réalisations
manuelles qui semblent désormais accessibles.
20Dossier En Quête de Vert - VAL’HOR - Mars 2019
La tactilité pour promouvoir l’artisanat
D’après Adobe, l’expérience de la tactilité représente
« une opportunité que les designers et les
marques doivent saisir ». Elles « doivent s’approprier
cette quête de textures et de connexions chez les
consommateurs. »
L’artisanat, les textiles et matériaux peuvent alors
combler notre envie d’utiliser ce sens oublié.
La dernière campagne de publicité de la marque de
cachemire Eric Bompard met en valeur le toucher.
Dans la fleuristerie et le jardin
L’artisanat valorise le savoir-faire à partir de matières
nobles, la fleur dans le cas du fleuriste.
21Dossier En Quête de Vert - VAL’HOR - Mars 2019
• La Royal Horticultural Society, association
britannique de promotion du jardinage, prédit
plusieurs tendances du monde du jardin qui
devraient apparaître en 2019, parmi lesquelles :
des plantations naturelles et boisées mettant
l’accent sur la texture. Voir
22
L’odorat
Le marketing olfactif
« L'être humain retiendrait 35 % de ce qu'il sent, entre
10 et 15 % de ce qu'il voit, et moins de 10 % de ce qu'il
entend. De quoi faire du parfum un atout marketing
redoutable. » (source : Les Echos)
Aujourd’hui très tendance, le marketing olfactif intéresse
de plus en plus les entreprises des différents secteurs
en quête d’innovation souhaitant se distinguer (source :
Forbes). L’enjeu consiste ainsi à traduire dans une
fragrance les valeurs et l’histoire d’une marque ou d’une
entreprise » (source : Influencia).
Il peut s’appliquer par exemple dans un centre
commercial, un hôtel mais aussi dans le secteur du
voyage avec des expériences olfactives pour rendre le
séjour mémorable (source : t.o.m).
49 % des Français apprécient une ambiance
olfactive marquée. (Source : étude Mood Media)
23Dossier En Quête de Vert - VAL’HOR - Mars 2019
Dans le tourisme
Ce concept pourrait servir à promouvoir les cultures
végétales de certaines régions. Il pourrait aussi servir
d’avant-goût à une expérience client non seulement
olfactive mais aussi visuelle d’une boutique de fleurs.
24Dossier En Quête de Vert - VAL’HOR - Mars 2019
• Au Canada, l’entreprise Stimulation déjà vu inc.
est intervenue en janvier à Cannes au Salon B
to B du tourisme pour présenter un coffret
olfactif qu’elle teste actuellement avec Tourisme
Montréal pour faire découvrir les odeurs du
marché emblématique de la ville, celles des
églises ou encore de la nature environnante.
Une fois sur place, le client peut alors réutiliser
ce coffret pour confronter les odeurs les plus
marquantes in situ et celles reproduites sur la
boîte. « L’idée est d’inspirer et d’inciter à
découvrir », explique l’entreprise.
L’odorat : rapprocher la fleur et le secteur de la
parfumerie pour montrer d’autres usages du végétal
L’authenticité, les parfums naturels sont actuellement
très présents dans l’univers de la parfumerie. Cette
mise en avant des plantes à la base du produit est
visible dans d’autres secteurs ; par exemple, Ricola a
ouvert de façon éphémère une herboristerie et organisé
des ateliers pour montrer les plantes utilisées dans la
fabrication des bonbons. Voir
25Dossier En Quête de Vert - VAL’HOR - Mars 2019
• Lors de l’édition 2018 de Jardins, Jardin,
Chanel a fait découvrir aux visiteurs les fleurs
dont les essences sont utilisées dans les plus
grands parfums de la marque Voir
• Depuis novembre 2018, le savoir-faire de la
parfumerie de Grasse est classé patrimoine de
l’Humanité par l’UNESCO.
• À l’occasion du lancement des nouveaux
parfums Gucci Bloom et Gucci Bloom Aqua di
Fiori, la marque a souhaité réinterpréter son
univers artistique dans une campagne
d’influence sur Instagram. Pour ce faire, elle a
collaboré avec 15 artistes qui ont intégré le
parfum à leurs créations dans une ambiance où
les fleurs sont très présentes (source : Stratégies).
26Dossier En Quête de Vert - VAL’HOR - Mars 2019
Forbes, La tendance du marketing olfactif – Leader’s TALK, 16 avril 2018.
Myriam DENIS, Tendance : le marketing sensoriel à portée de mains, Groupe Eco-média, 23 août 2018.
Penelope GREEN, Meet the Plantfluencers, The New York Times, Nov. 8, 2018.
Demain, toutes les marques s’empareront du pouvoir du parfum, L’Observatoire Influencia, 03/03/2019.
« Nous sommes passés du storytelling au storyliving », Consumer Experience avec Adrexo, Influencia, 10/03/2019.
Julia MAKOY, ÉTUDE MOOD MEDIA : VIVRE UNE EXPÉRIENCE SENSORIELLE AMÈNE 9 CLIENTS SUR 10 À
RETOURNER DANS LES MAGASINS, Mood Media,15 janvier 2019
Camille MARCHAIS, Le potentiel caché du marketing olfactif, Les Echos EXECUTIVES, 13/09/2018.
Hugo PELLEGRIN, INTO DAYS : comment inspirer, divertir et fidéliser grâce aux expériences touristiques sensorielles ?,
t.o.m, 7 janvier 2019.
Relation Client Mag, Quelles sont les 10 marques championnes de l’expérience client ? , 8 octobre 2018.
Retailscope 2018 - Les Français en quête d'inspirations ! , Odoxa / Hammerson
Hervé RIGAL, Le sens perdu du toucher, Bilan, 30 novembre 2018.
The Royal Horticultural Society, Trends 2019 https://www.rhs.org.uk/plants/articles/misc/trends-2019
« Gucci Bloom – Campagne Influence » , Stratégies, 2018.
Brian SOLIS, Customer Experience Isn't A Thing, It's A Feeling, Forbes, Dec 6, 2018.
Think With Google, Le Search met sous cloche 20 ans de tendances culinaires, novembre 2018.
Pour les consommateurs, les commerces traditionnels perdureront en 2030 (étude), Viuz, 24/01/2019.
Sources
27
