VEM BRYR SIG? En studie om jobbsökare, CSR

och identifiering. Helena-Philippa Horwitz, Jesper Kärki

Enheten för företagsekonomi

Civilekonomprogrammet med inriktning mot Service Management

Examensarbete i företagsekonomi, 30 hp, VT 2019

Handledare: Kiflemariam Hamde

3

Förord Inlämnandet av denna uppsats, vilken vi arbetat med under den gångna terminen markerar även slutet för våra fyra år av studier vid Civilekonomprogrammet med inriktning Service management på Handelshögskolan vid Umeå universitet. Vi vill rikta ett tack till såväl våra klasskamrater som Handelshögskolan för fyra givande och fantastiska år. För att komma fram till våra slutsatser i denna uppsats har vi genomfört ett antal djupintervjuer, varför vi har stor anledning att tacka de tio respondenter som ställt upp för oss med sin värdefulla tid. Utan Er hade detta inte varit möjligt! Vi riktar även ett tack till studenterna i vår handledningsgrupp för den feedback vi fått vid seminarietillfällena. Vidare tackar vi också vår handledare Kiflemariam Hamde för den hjälp och vägledning vi fått för arbetet med denna uppsats. Avslutningsvis vill vi tacka varandra för ett gott samarbete under den gångna terminen. Umeå 2019-05-21 ________________________ ________________________ Helena-Philippa Horwitz Jesper Kärki

4

Sammanfattning Hållbarhetsämnet är mer aktuellt än någonsin i dagens samhälle och diskuteras i allt fler sammanhang och kontexter, men ur en jobbsökarkontext är området relativt outforskat. Den tidigare forskning som finns inom ämnet görs ur olika perspektiv och kommer till olika slutsatser, varför ett behov av en mer djupgående analys finns. För att uppnå denna djupare förståelse av ämnet valde vi att genomföra en kvalitativ undersökning för att identifiera huruvida det bland jobbsökare finns ett samband mellan önskan att kunna identifiera sig med en potentiell framtida arbetsgivare och intresset för dennes hållbarhetsengagemang. Genom litteraturgenomgång tas en teoretisk referensram för studien fram, där olika för studien relevanta ämnesområden tas fram och sammanställs. Den teoretiska referensramen innefattar olika teorier kring identifiering, såsom social identifieringsteori och organisationsidentifiering, men även teori kring arbetsgivarattraktivitet, greenwashing och företags hållbarhetsengagemang i termer av corporate social responsibility – CSR. Den teoretiska referensramen leder fram till en föreslagen modell, vilken sammankopplar de olika utvalda teorierna och har för avsikt att fungera som ett verktyg för kategorisering av jobbsökare baserat på hur dessa ställer sig till de olika ämnesområden som den föreslagna modellen berör. Den teoretiska referensramen och dess modell utgör basen för de semistrukturerade intervjuer som genomförs med tio respondenter, de samtliga olika ämnesområdena ur den föreslagna modellen diskuteras för att utgöra basen för studiens analys. Efter kodning av intervjuerna identifieras stora likheter bland många respondenter, varför den föreslagna modellens applicerbarhet blir låg. Istället tas en fyrfältsmodell fram, vilken tydliggör tre olika kluster bland respondenterna baserat på deras svar och attityder. Klustren baseras på till vilken grad man som jobbsökare önskar identifiera sig med potentiell framtida arbetsgivare samt till vilken grad företags CSR-engagemang beaktas vid jobbsökandet. Majoriteten av respondenterna placeras i det såkallade medelklustret, där identifieringen med potentiell arbetsgivare anses viktig men beaktandet av CSR-engagemanget är lågt. Ytterligheterna utgörs av ett lägre respektive högre kluster, där det lägre klustret visar ett ointresse för båda faktorerna, medans det högre klustret visar på ett förhållandevis högt intresse för båda. Potentiell framtida arbetsgivares CSR-engagemang tycks alltså inte vara något som är av högre betydelse för jobbsökande, men att kunna identifiera sig med denne är för majoriteten viktigt. Ingen är dock perfekt och även de respondenter som kategoriserades enligt det högre klustret gav, liksom de flesta övriga respondenter, uttryck för att man i en desperat situation sannolikt skulle kunna tänka sig att ta ett jobb vid ett företag man egentligen inte hade velat vara anställd i. Intresset för potentiell arbetsgivares CSR-engagemang tycks alltså vara en effekt av en stark identifiering med denne. Vad vi kunde se var också att flera av jobbsökarna inte anser sig befinna i en situation där det är rättfärdigat att ha förväntningar eller krav på arbetsgivares hållbarhetsengagemang, utan ger uttryck för att det eventuell är något som kan komma att beaktas till högre grad längre fram i karriären. Om man får jobb vid ett företag med ett bra CSR-engagemang ses det snarare som en bonus än något man förväntar sig. Studien bidrar med en djupare insikt kring identifiering med potentiell arbetsgivare och synen på dennes CSR-engagemang i en jobbsökarsituation. Den fyrfältsmodell som tas fram i analysen fungerar som ett verktyg för kategorisering av jobbsökare baserat på dennes attityder i ämnet och kan appliceras även i andra kontexter än studiens urval bestående av civilekonomstudenter på väg ut i arbetslivet.

5

Nyckelbegrepp CSR (Corporate Social Responsibility) Helhetsbegrepp som berör företags hållbarhetsansvar, såväl ekonomiskt, juridiskt, etiskt och filantropiskt. Social identitetsteori - SIT (Social Identity Theory) Teori enligt vilken människors självbild och -koncept baseras på olika grupptillhörigheter. Organisatorisk identifiering (Organizational identification) Kan ses som en vidareutveckling av SIT och menar att identifiering med organisationer utgörs av likheter mellan människans och organisationens kognitiva attribut. Arbetsgivarattraktivitet (Employer attractiveness) Kan sägas utgöras av vad en person ser som förutsedda fördelar om hen väljer att arbeta för en viss arbetsgivare. Greenwashing Företags vilseledande kommunikation och information om hållbarhetsinsatser.

6

Innehållsförteckning

1. Introduktion ........................................................................................................... 1 1.1 Bakgrund ..................................................................................................................... 1 1.2 Tidigare forskning ....................................................................................................... 2 1.3 Forskningsgap ............................................................................................................. 3 1.4 Problemformulering .................................................................................................... 3 1.5 Syfte och frågeställning ................................................................................................ 4 1.6 Avgränsningar ............................................................................................................. 4

2. Vetenskapliga utgångspunkter ............................................................................... 6 2.1 Ämnets uppkomst ........................................................................................................ 6 2.2 Förförståelse ................................................................................................................ 6 2.3 Vetenskapligt angreppssätt .......................................................................................... 7 2.4 Metodologiskt angreppssätt ......................................................................................... 8 2.5 Teoretiskt angreppssätt ............................................................................................... 8 2.6 Urval av teori ............................................................................................................... 9 2.7 Litteratursökning ........................................................................................................ 9

3. Teoretisk referensram .......................................................................................... 11 3.1 Corporate Social Responsibility – CSR .......................................................................11

3.1.1 Triple Bottom Line ......................................................................................................... 12 3.1.3 CSR Stances ................................................................................................................... 13

3.2 Social identitetsteori – SIT ..........................................................................................14 3.2.1 Självkategoriseringsteori och Grupprototyper ............................................................... 15 3.2.2 Organisatorisk identifiering............................................................................................ 15

3.3 Greenwashing .............................................................................................................16 3.4 Arbetsgivarattraktivitet ..............................................................................................18 3.5 Sammanfattning teoretisk referensram ......................................................................19

4. Praktisk metod ..................................................................................................... 23 4.1 Forskningsdesign ........................................................................................................23 4.2 Etik .............................................................................................................................23 4.3 Intervjuguide ..............................................................................................................24 4.4 Intervjuer ...................................................................................................................26 4.5 Urval av respondenter ................................................................................................27 4.6 Analysmetod ...............................................................................................................29

4.6.1 Frågeställning & teoretiskt urval .................................................................................... 29 4.6.2 Insamling av data ........................................................................................................... 29 4.6.3 Kodning .......................................................................................................................... 30 4.6.4 Kontinuerlig jämförelse.................................................................................................. 30 4.6.5 Kategorierna mättas........................................................................................................ 30 4.6.6 Utforskning av relationer ............................................................................................... 31

5. Empiri .................................................................................................................. 32 5.1 Respondent 1 ..............................................................................................................32 5.2 Respondent 2 ..............................................................................................................35 5.3 Respondent 3 ..............................................................................................................38 5.4 Respondent 4 ..............................................................................................................40 5.5 Respondent 5 ..............................................................................................................43 5.6 Respondent 7 ..............................................................................................................47 5.7 Respondent 8 ..............................................................................................................49 5.8 Respondent 9 ..............................................................................................................53 5.9 Respondent 10 ............................................................................................................57

7

5.10 Summering av empiri ...............................................................................................59

6. Analys och diskussion ........................................................................................... 61 6.1 Generell analys & diskussion ......................................................................................61

6.1.1 Identifiering .................................................................................................................... 61 6.1.2 Hållbarhet, CSR och Greenwashing.............................................................................. 63 6.1.3 Arbetsgivarattraktivitet................................................................................................... 65

6.2 Kategorisering av respondenter ..................................................................................66 6.2.1 Lägre kluster ................................................................................................................... 67 6.2.2 Medelkluster ................................................................................................................... 68 6.2.3 Högre kluster .................................................................................................................. 71 6.2.4 Oidentifierat kluster........................................................................................................ 72

7. Slutsatser .............................................................................................................. 73 7.1 Studiens slutsatser ......................................................................................................73 7.2 Studiens kunskapsbidrag ............................................................................................75 7.3 Sanningskriterier ........................................................................................................76 7.4 Etiska implikationer ...................................................................................................77 7.5 Samhälleliga implikationer .........................................................................................78 7.6 Praktiska rekommendationer .....................................................................................78 7.7 Förslag på vidare forskning ........................................................................................79

8. Referenslista ......................................................................................................... 80

9. Bilagor .................................................................................................................. 83 9.1 Bilaga 1 – Typografi av företag och hållbarhetskommunikation .................................83 9.2 Bilaga 2 – Intervjuguide..............................................................................................84 9.3 Bilaga 3 – Informationsbrev .......................................................................................86 9.4 Bilaga 4 – Grundad teori ............................................................................................87 9.5 Bilaga 5 – Kodning av empiriskt material ...................................................................89

Figurförteckning Figur 1. CSR-pyramiden. ................................................................................................... 11 Figur 2. CSR stances. ......................................................................................................... 13 Figur 3. Incitament för Greenwashing................................................................................ 17 Figur 4. Föreslagen modell för studien .............................................................................. 20 Figur 5. Fyrfältsmodell för kategorisering av jobbsökare. Av författarna framtagen. ....... 67 Figur 6. Typografi av företag och hållbarhetskommunikation. .......................................... 83 Figur 7. Grundad teori. ....................................................................................................... 87 Tabellförteckning Tabell 1. Studiens urval av respondenter ........................................................................... 28 Tabell 2. Kodning av empiriskt material ............................................................................ 89

1

1. Introduktion I detta första kapitel presenteras det valda ämnesområdet för denna studie. Vi presenterar även vad som tidigare skrivits inom detta och liknande områden. Dessutom identifieras ett gap som vår studie syftar till att fylla. Därefter sker en problematisering av ämnet och vilken roll just denna studie spelar i det valda forskningsfältet. Till sist presenteras studiens syfte och frågeställning för att avsluta kapitlet med studiens avgränsning. 1.1 Bakgrund I ett samhälle som kännetecknas av en ökande befolkning samt en accelererande konsumtion gör sig ämnet hållbarhet mer och mer påmint. FN:s världskommission för miljö och utveckling definierade 1987 hållbar utveckling som följande “Hållbar utveckling är en utveckling som tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov” (WCED, 1987, s. 41). Hållbarhet och hållbar utveckling innefattar tre aspekter som alla är lika centrala: sociala, ekonomiska och ekologiska faktorer. Dessa tre utgör hållbarhetens tre ben och hållbarhet kan endast uppnås då alla tre tas hänsyn till (Globala målen, 2019). Definitionen av hållbar utveckling togs fram i samband med rapporten “Our common future”, rapportens syfte var att öka förståelsen kring hur den samhällsutveckling som skett påverkat vår värld och vilka risker som uppstått till följd av människans agerande. Rapporten menar att om inte de ekologiska eller miljömässiga faktorerna prioriteras kommer varken social eller ekonomisk utveckling i framtiden vara möjlig (WCED, 1987). Det blir mer och mer tydligt att jorden inte är universums mittpunkt utan snarare ett ömtåligt runt klot i en omloppsbana runt solen i en gigantisk rymd. Denna insikt att vi människor inte kan agera hur vi vill utan planetära konsekvenser för dock med sig positiva utvecklingsmöjligheter. Vi har idag mer kunskap om vårt agerande än någonsin tidigare och kan flytta denna kunskap mellan organisationer, länder och människor inom ett ögonblick. FN:s världskommission för miljö och utveckling menar att det är fullt möjligt att vi människor kan driva en utveckling som skapar en framtid som är både mer välmående, rättvis och säker. För att åstadkomma detta krävs högre krav och mer samarbete mellan människor, företag och länder (WCED, 1987, s. 18). Företags arbete för en social och ekologisk hållbar utveckling går vanligtvis under beteckningen Corporate Social Responsibility eller förkortat CSR. Tidigare var det vanligt att man ansåg att företagets enda syfte var att skapa maximal ekonomisk vinning. Men för att uppnå detta fick andra faktorer som sociala förhållanden för anställda och ekologiska faktorer som bra materialval lida. Under 70-talet uppkom flera organisationer vilka belyste de sociala och miljömässiga effekterna av företags agerande och agerade som en motpol gentemot de tidigare företagens sätt att agera. Dessa organisationer underlättade för företag att förstå effekterna av sitt agerande och underlättade för dem att ta ett ansvar. Vilket i sin tur tvingade företagsledare att sträva efter en balans mellan alla tre faktorer för att skapa en hållbar utveckling (Carroll, 1991, s. 39). Universum, är ett företag verksamt inom employer branding och genomför årligen Sveriges största studentundersökning – Företagsbarometern. Företagsbarometern mäter företags attraktivitet bland svenska högskole- och universitetsstudenter. För ekonomistudenter är de populäraste arbetsgivarna Google, Spotify och IKEA. Utöver vilka arbetsgivare som är attraktiva för studenter, så tar undersökningen även reda på vad studenter efterfrågar och värderar hos potentiella arbetsgivare. I 2018 års undersökning visade undersökningen att balans mellan arbets- och privatliv var viktigt men även att känna stabilitet och trygghet i

2

sitt jobb samt att känna sig dedikerad till ett syfte eller att bidra till en bättre värld. Dessa faktorer ansågs av studenterna vara viktigare än att ha en chefsroll på sin framtida arbetsplats (Universum, 2018a). Dessa resultat ger en fingervisning om att det i dagsläget är så kallade ”mjuka värden” som anses vara viktigare för studenter på väg ut i arbetslivet, snarare än mer prestationsinriktade mål. En prioritering av de mer mjuka värdena skulle kunna förklaras av social identitetsteori, även kallad SIT enligt vilken det finns en koppling mellan en persons tillhörighet till olika sociala grupper och skapandet av dennes självbild (Hogg et al., 1995, s. 259). Vi människor är vanligtvis medlemmar av ett flertal sociala grupper, vilka alla till olika grad bidrar till självbilden, beroende på hur viktig tillhörigheten till den aktuella gruppen är. Detta bidrar till individens sociala identitet, vilken genom olika attribut beskriver ens roll i olika sociala grupper (Hogg et al., 1995, s. 259-260). SIT har vidare bidragit till teorin kring organisatorisk identifiering, vilken menar att identifiering med en organisation, exempelvis arbetsgivare, uppstår som ett resultat av kognitiva likheter mellan individen och attribut hos organisationen (Dutton et al., 1994, s. 239). En person har flera sociala identiteter och tillhör olika sociala grupper beroende på vilken grupp hen befinner sig i. 1.2 Tidigare forskning Flera tidigare studier (Roeck et al., 2014; Klimkiewicz & Oltra, 2017; Sohn et al., 2015) på hur företag anpassar sig till dessa insikter om hållbarhet visar på att ett CSR-engagemang ger företaget ökade konkurrensfördelar gentemot konkurrenter som inte prioriterar dessa frågor, detta genom att påverka attityden hos de som påverkas av företaget. Roeck et al.s (2014, s. 91) studie kom exempelvis fram till att ett sjukhus där de anställda upplevde att arbetsgivaren engagerar sig i CSR-frågor hade som ett resultat av detta nöjdare medarbetare. Detta lär vara en effekt av att de anställda ser sjukhusets CSR-engagemang som något de identifierar sig med och således stärks relationen med företaget. Denna starka identifiering med sjukhuset gör att det aktuella sjukhuset får en bättre ställning gentemot sina konkurrenter som inte har samma gemensamma identitet (Roeck et al. s, 2014, s. 91). Den stora upptäckten i studien är att internt och externt CSR-engagemang när det kommuniceras ut väl till de anställda skapar en tydlig gemenskap och hjälper företaget att hålla sina anställda nöjda. Detta innebär, att det inte bara är viktigt med ett CSR-engagemang utan att det också kommuniceras ut väl till såväl anställda som övriga intressenter (Roeck et al., 2014, s. 105-106). Just denna studie ser vi också har kombinerat två av de teorier vilka vi valt för vår studie, nämligen CSR och SIT. Vidare undersökte en studie av Klimkiewicz & Oltra (2017) på vilket sätt arbetssökande millennials attityder gentemot CSR påverkar den CSR-baserade attraktiviteten hos arbetsgivare. Studiens rekommendation till företag blev att tydliggöra sitt CSR-arbete genom extern kommunikation för att till högre grad dra nytta av vad man gör inom CSR. Vidare föreslog Klimkiewicz & Oltra (2017, s. 459) att framtida forskning lämpligtvis skulle kunna undersöka hur arbetssökande påverkas av företagens olika förhållningssätt till CSR. Dessa tidigare studier har dock inte utförts med ett SIT-perspektiv, där identifieringen med de aktuella företagen undersökts, utan snarare enbart attraktiviteten på ett mer ytligt plan. Sohn et al. (2015) utförde en studie nischad mot transportbranschen som visade på att företagets CSR-engagemang har ett inflytande på hur attraktivt företaget framstår i termer av employer attractiveness, det vill säga arbetsgivarattraktivitet, i synnerhet då ett konkret jobberbjudande finns på bordet.

3

Trots sina år på nacken verkar teorin kring SIT inte ha uppdaterats nämnvärt sedan sin uppkomst. Däremot har vi sett nya teorier, vilka man skulle kunna se som vidareutvecklingar eller sprungna ur SIT, exempelvis teorin om självkategorisering och grupprototyper av Hogg et al. (1995) samt organisationsidentifieringsteorin av Dutton et al. (1994), vilka vi även valt att applicera i vår studie. För att skapa en djupgående förståelse i studien har vi använt oss av SIT och dessa vidareutvecklingar i vad man kan kalla för deras ursprungsform, men vi har även sett på studier där dessa applicerats i olika kontexter för att ge oss en inblick i hur och var de redan använts och var forskningsgap finns. 1.3 Forskningsgap Vad vi saknar efter en genomgång av tidigare forskning inom det aktuella ämnesområdet är mer djupgående, kvalitativa studier som försöker identifiera mer djupgående och underliggande faktorer hos respondenterna. Både Roeck et al.s (2014) och Sohn et al.s (2015) studier var kvantitativa sådana, vilket vi menar innebär att en mer djupgående förståelse för området uteblir. Studien av Roeck et al. (2014) genomfördes på personer som redan var anställda i en organisation, medan vi med vår studie undersöker studenter vid Handelshögskolan vid Umeå universitet på väg ut i arbetslivet. Även Sohn et al.s (2015) studie genomfördes i ett liknande studentperspektiv, men utöver skillnaden i val av metodologi för studien, så väljer vi även att undersöka identifieringen med arbetsgivare, medans Sohn et al. (2015) snarare fokuserade på arbetsgivarattraktiviteten. På så vis menar vi att vår studie kan ses som att den belyser ämnet ur ett annat perspektiv. Roeck et al.s (2014) studie undersöker CSR och SIT tillsammans men undersöker då redan anställda på ett sjukhus och är även den en kvantitativ studie. Vi undersöker därmed på ett djupare plan, hur CSR-engagemanget och identifieringen med en potentiell arbetsgivare påverkar studenter på väg ut i arbetslivet. Med vår studie har vi för avsikt att fylla igen detta forskningsgap, då vi genomför en kvalitativ studie ur ett studentperspektiv. 1.4 Problemformulering Hållbarhet tycks bara bli allt mer viktigt i dagens moderna samhälle och genom att läsa tidigare forskning på området CSR i jobb-relaterade kontexter, exempelvis i studien av Roeck et al. (2014) se att arbetsgivarens CSR-arbete tycks ha en positiv effekt på anställdas syn på arbetsgivaren. Hållbarhet tycks alltså inte bara påverka oss människor i privatlivet, utan engagemanget för ämnet tycks följa med oss ända till jobbet. Till motsats visade dock en uppsats skriven vid Handelshögskolan i Norge att CSR-arbetet inte tycktes ha någon inverkan på hur arbetssökande studenter ser på företagen, och antyder att det egentligen inte är av betydelse om/att man verkligen gör något, utan snarare att man ger sken av att man gör något (Andersen, 2008, s. 66). Studierna utfördes alltså ur två olika perspektiv, där den ena undersökte redan anställda vid ett sjukhus, medan den andra undersökte personer i arbetssökarställning. Resultaten visar dock på att det finns en skillnad i hur man förhåller sig till företags CSR-arbete, beroende på om man redan är anställd i företaget eller om man snarare står i en arbetssökarsituation. Viktigt att notera är dock att den norska studien är en uppsats skriven av en student och uppfyller därför inte samma kvalitetskrav som övriga källor, men vi anser att resultatet i nämnda studie är högst intressant som en motpol till tidigare forskning och förstärker vår studies relevans. Ovanstående insikt gör det intressant att än en gång belysa företags CSR-engagemang som en konkurrensfördel för att tilltala arbetssökande studenter och vilken inverkan denna har på dessa jämfört med övriga faktorer. Roeck et al.s (2014) studie antydde som tidigare nämnts att de anställdas identifiering med det undersökta sjukhuset stärktes av CSR-engagemanget, varför vi anser det intressant att utöver CSR undersöka hur arbetssökande studenter generellt förhåller sig till att identifiera sig med potentiella arbetsgivare.

4

Huruvida företags hållbarhetskommunikation är sanningsenlig eller ej är allt som oftast svårt att avgöra. Två företag kan utifrån sett se ut att arbeta lika mycket för en hållbar utveckling, Men den ena kanske kommunicerar ut vad de gör medan den andra använder sig av greenwashing. Detta gör i sin tur att hållbara produkter, företag och tjänster vattnas ur och kan också tänkas leda till att människor tror sig identifiera sig själva med ett företag på grund av dess arbete inom hållbarhet medan företaget i själva verket försöker vilseleda sina intressenter att tro det (Burbano & Delmas, 2011, s. 64). Av denna anledning har i valt att även lyfta in teori kring greenwashing i vår studie, för att belysa den problematik som detta kan medföra i sammanhanget. Som tidigare nämnt och som framgick i Universum-enkätens resultat, så har karriärmål kopplade till balans i livet och att känna sig dedikerad till ett syfte och att bidra till en bättre värld, värderats högre av studenter än mer prestationsinriktade karriärmål, såsom att inneha ledar- eller expertroller. Ur ett SIT-perspektiv blir detta intressant, då teorin bygger på att bilden och definitionen av en själv som person baseras på vilka sociala kategorier man tillhör. I detta fall skulle det antyda att denna upplevda dedikation till ett syfte och/eller att bidra till en bättre värld även bidrar till vem man själv är som person, genom den sociala kategori (i detta fall arbetsplats) man identifierar sig med och inom vilken man uppfyller detta syfte eller bidrag. Detta upplevs alltså av studenter som mer attraktivt än att faktiskt inneha en ledar- eller expertroll på sitt arbete, och det bidrag till bilden och definitionen av en själv en sådan roll skulle ge. Vad vi ser när vi studerar tidigare forskning, är att en mer djupgående och mer specifik analys av hur jobbsökare påverkas av företags CSR-engagemang samt social identifiering med potentiell arbetsgivare saknas. Som tidigare nämnts tycks det finnas skillnader i forskningsresultat beroende på om det är redan anställda eller arbetssökande som undersöks. Vidare saknas i dagens forskning kopplingar mellan företags CSR-arbete och på vilket sätt, och isåfall till vilken grad det värderas i förhållande till den sociala identiteten hos arbetssökande. 1.5 Syfte och frågeställning Vi vet utifrån tidigare studier och forskning att social identifiering är en stor del av hur vi som människor är, både på arbetsplats och privat. Vi vet även CSR tycks ha en påverkan på hur vi ser på företag och deras legitimitet. Vi vill därför undersöka om ett företags CSR-engagemang kan vara en av de aspekter som jobbsökare söker sig till och vill vara en del av. Syftet med vår studie är att ta reda reda på hur en potentiell arbetsgivares CSR-engagemang påverkar jobbsökaren samt hur jobbsökaren påverkas av social identifiering med potentiell arbetsgivare då denne söker jobb. Detta leder oss fram till studiens frågeställning: Hur påverkas jobbsökare av CSR-engagemanget hos en potentiell arbetsgivare och den sociala identifieringen med denne? 1.6 Avgränsningar Studien utförs på mikronivå för att skapa en djupgående förståelse kring social identifiering och CSR ur ett jobbsökarperspektiv. Jobbsökarna och då respondenterna kommer i studien avgränsas till ekonomstudenter vid Handelshögskolan vid Umeå universitet som är i slutet av sin utbildning och snart på väg ut i arbetslivet. Studiens geografiska avgränsning blir därför Umeå, detta för att inom en rimlig distansradie kunna föra givande, djupgående intervjuer med urvalsgruppen.

5

Då studien belyser hållbarhet ur ett företagsperspektiv definieras hållbarhet som Corporate Social Responsibility (CSR) och berör balansen mellan miljömässig, ekonomisk och social hållbarhet. Med social identifiering avses i studien Social identitetsteori (SIT) i sin grundform samt utvecklingar av denna teori, vilka i studiens fall utgör Organisatorisk identifiering (OI), och Självkategoriseringsteori.

6

2. Vetenskapliga utgångspunkter Följande avsnitt är en introduktion till de utgångspunkter som använts i den gjorda studien. Här redogörs för ämnets uppkomst, det vetenskapliga och metodologiska tillvägagångssättet i studien samt vilka teorier som använts och varför. 2.1 Ämnets uppkomst Båda författarna studerar Civilekonomprogrammet, Jesper Kärki med inriktning mot Service Management och Philippa Horwitz med inriktning mot Management. Denna studie är ett examensarbete som utgörs av en D-uppsats inom företagsekonomin i stort och CSR och social identifiering mer specifikt. Våra tidigare studier inom det företagsekonomiska området och inom management har väckt ett intresse kring såväl CSR och vad en social identifiering har för betydelse för företag och dess intressenter. Vi är båda intresserade av de mer “mjuka” delarna av det företagsekonomiska ämnet och vi ville verkligen djupdyka i det ämnesområdet vi valde att studera. Detta ledde till slut till ämnesområdet för denna uppsats. Men att det skulle vara exakt denna frågeställning var långt ifrån självklart. Under tidens gång har det funnits många olika frågeställningar och synvinklar kring denna studie, men gemensamt för dem alla var en nyfikenhet till hur jobbsökande studenter ställer sig till företags CSR-engagemang och social identifiering med arbetsgivare. För att skapa en nödvändig tydlighet i studien valde vi att inkludera CSR och identifiering redan i frågeställningen, då de i våra tidigare frågeställningar varit av huvudintresse men funnits mer i bakgrunden. Våra tidigare frågeställningar gjorde det således svårt för läsarna att förstå området men även för oss författare att driva studien framåt. Det har krävts mycket omarbete, feedback och diskussion för att komma fram till den nuvarande frågeställningen och studieområdet. Valet att undersöka just jobbsökande studenter är dels för vår närhet till området då vi båda är studenter som är på väg ut i arbetslivet. Men det grundar sig även i det glapp vi såg i tidigare forskning. Flera studier har gjorts som tyder på ett samband mellan ett företags CSR-arbete och SIT hos de anställda. Men hur ser det ut ur ett studentperspektiv? De som inte ännu är anställda av företaget? Kan en framtida arbetsgivares CSR-arbete vara en identifieringsfaktor för arbetssökaren? 2.2 Förförståelse Enligt Johansson-Lindfors (1993, s. 76) finns tre typer av förförståelse: allmän förförståelse, teoretisk förförståelse samt författarnas kunskapssyn. Den allmänna förförståelsen kommer bland annat från författarnas tidigare erfarenheter, samhällets påverkan och uppväxt. Den teoretiska baseras på vad författarna lärt sig under sina studier. Utvecklingen av den teoretiska förförståelsen är en viktig del av kunskapsbildningsprocessen och således en nödvändig del för att kunna konkretisera studiens syfte och relevans. Kunskapssynen handlar om hur författarna ser på kunskap men även utvecklingen av den, går det någonsin att bli fullärd eller är det en ständigt pågående process (Johansson-Lindfors, 1993, s. 76)? Vår allmänna förförståelse kring ämnet har sin grund i vårt gemensamma intresse för hållbarhet, CSR och social identifiering. Vi har båda arbetslivserfarenhet från företag där anställdas anknytning och identifiering med företaget varit en central del av deras strategiarbete. I framtiden är vi båda måna om att arbeta på en arbetsplats vi har en stark anknytning till och som man är stolt att vara en del av. Vilket tyder på att det är viktigt för oss båda med stark identifiering till en arbetsplats, oavsett vad det är för typ av jobb. Den allmänna förförståelsen kopplat till hållbarhet och CSR skiljer sig något åt mellan författarna. Philippa har tidigare arbetslivserfarenhet av att hjälpa hotell prioritera sitt hållbarhetsarbete. Jesper har å andra sidan inte arbetat direkt med CSR med arbetat på ett

7

stort företag där CSR-arbetet genomsyrat hela organisationen och alla anställda. Vår kombinerade allmänna förförståelse anser vi vara en viktig grund för studiens genomförande. Vår teoretiska förförståelse kring det valda studieämnet kommer av våra erfarenheter genom vår civilekonomutbildning. Vi båda läser det fyraåriga Civilekonomprogrammet och har gjort det vid Handelshögskolan vid Umeå universitet. Vi har båda valt att inrikta våra studier inom management, projektledning och de sociala aspekterna inom organisationer. Således består vår teoretiska förförståelse av varsin universitetsutbildning på fyra år inom det företagsekonomiska ämnet med inriktning på avancerad nivå inom management. Den tredje kategorin inom förförståelsen, vår kunskapssyn utgörs av vår metodologiska och vetenskapliga utgångspunkt och ståndpunkt, som vi kommer beskriva utförligt i fortsättningen av detta kapitel. 2.3 Vetenskapligt angreppssätt Ontologin, alltså verklighetssynen behandlar huruvida sociala företeelser skall betraktas enligt objektivismen, som objektiva enheter vilka besitter en yttre verklighet eller enligt konstruktivismen som konstruktioner baserade på handlingar och uppfattningar (Bryman, 2011, s. 35). Den objektivistiska ståndpunkten menar att sociala företeelser och dess betydelse är oberoende av sociala aktörer, människan möter dessa sociala företeelser i form av yttre fakta som vi varken kan påverka eller förstå (Bryman, 2011, s. 36). Den konstruktivistiska ståndpunkten innebär å andra sidan enligt Bryman (2011, s. 37) att dessa sociala företeelser och deras betydelse uppstår genom sociala aktörer, samt att dessa företeelser är ständigt föränderliga (Bryman, 2011, s. 37). Vidare menar Alvesson och Sköldberg (2017, s. 28) att socialkonstruktionism ser verkligheten som en social konstruktion vilket leder till att forskningen har till syfte att undersöka hur dessa konstruktioner uppkommer. Vidare har socialkonstruktionismen inte betoning på teori, då fokus ligger på avslöjandet av hur sociala fenomen kommer ur sociala konstruktioner (Alvesson & Sköldberg, 2017, s. 28). Socialkonstruktionismen lär komma från vad som kallas en rebellisk rörelse mot positivismen och har successivt blivit allt mer vedertagen (Alvesson & Sköldberg, 2017, s. 29). För vår studie förhåller vi oss till en socialkonstruktionistisk syn på verkligheten, då studiens syfte är att undersöka sociala konstruktioner i form av identifiering med företag. Kunskapssynen, alltså vad som kan betraktas som, eller är kunskap inom ett ämnesområde kallas även epistemologi och berör bland annat huruvida den sociala verkligheten skall undersökas enligt samma principer och verklighetsbild som naturvetenskapen (Bryman, 2011, s. 29). Den epistemologiska ståndpunkt enligt vilken studien bör göras enligt naturvetenskapliga principer och synsätt kallas för positivism, och innebär bland annat att endast fenomen som kan upplevas genom sinnesintryck är att betrakta som kunskap. Det leder till att syftet med studiens teori är att generera hypoteser för prövning, för att på så vis kunna ta ställning (Bryman, 2011, s. 30). Som motpol till den positivistiska ståndpunkten finns å andra sidan interpretivism som till skillnad från positivismen bygger på tolkning och även menar att naturvetenskapliga studieobjekt skiljer sig från samhällsvetenskapliga dito och därmed krävs att forskaren fångar en subjektiv innebörd av sociala handlingar (Bryman, 2011, s. 32). Vidare är denna ståndpunkt sprungen ur hermeneutiken, vilken berör metod och teori vid tolkning av mänskliga handlingar (Bryman, 2011, s. 32). Hermeneutiken beskrivs av Andersen (1994, s. 187) som en tolkande ståndpunkt, vilken kan översättas till tolkningskonst eller tolkningslära. Då syftet med vår studie är att tolka empirin i förhållande till den teoretiska referensramen förefaller det naturligt att förhålla oss till en hermeneutisk

8

och interpretivistisk syn på epistemologin. Eftersom vår studie bygger på tolkning av teori och empiri så utesluts en positivistisk kunskapssyn. 2.4 Metodologiskt angreppssätt Bryman (2011, s. 40) klassificerar forskningsmetoder enligt kvantitativa respektive kvalitativa strategier som en inriktning för samhällsvetenskaplig forskning. Andersen & Gamdrup (1994, s. 70) menar däremot att det inte rör sig om två metoder, utan snarare två grupper av metoder vilka delar vissa kännetecken. Den kvantitativa strategin beskrivs som en strategi vars betoning ligger på kvantifiering vid datainsamlingen, att den utförs enligt naturvetenskapliga normer och tillvägagångssätt samt ser den sociala verkligheten som en yttre och objektiv verklighet (Bryman, 2011, s. 40). Vidare skall resultaten av en kvantitativ studie presenterar numeriskt och baseras på att vad som undersöks görs mätbart (Andersen & Gamdrup, 1994, s. 70). Kvalitativ strategi å andra sidan beskrivs som en strategi vars betoning ligger på ord snarare än kvantitet vid datainsamling, att fokus ligger på teorigenerering snarare än teoriprövning samt ett avståndstagande från naturvetenskapliga normer och principer då fokus ligger på individer och deras uppfattning av den sociala verkligheten vilken ses som ständigt föränderlig (Bryman, 2011, s. 40). Utgångspunkten för kvalitativa metoder är att olika fenomen består av unika uppsättningar av kvaliteter och egenskaper, varför det inte anses vara mätbart (Andersen & Gamdrup, 1994, s. 71). Inom samhällsvetenskaplig forskning har kvalitativ metod blivit allt mer populär, bland annat då den skapar förutsättningar för bredare beskrivningar och en ökad känslighet för enskilda individers innebörder och idéer (Alvesson & Deetz, 2000, s. 71). Vid vår litteraturgenomgång inför studien har vi läst ett antal studier vilka tillämpat såväl kvantitativa som kvalitativa metoder. Vad vi, ur ett läsarperspektiv sett som en nackdel för de kvantitativa studier vi läst är bristen på djupare förståelse kring resultatet och respondenternas svar. Kopplat till vår diskussion om greenwashing, ser vi en risk i att respondenter i en enkät riskerar att greenwasha sig själva, då man gärna framhäver de positiva aspekterna av sitt agerande snarare än de negativa. Genom en kvalitativ metod hoppas istället vi kunna få mer djupgående svar, men även ha möjlighet att kritiskt analysera eller utmana respondenterna i deras svar för att få en så ärlig bild som möjligt av verkligheten. Vi ser även en möjlighet att utmana de tidigare kvantitativa studierna inom området och undersöka om det blir en skillnad i resultat vid en mer djupgående forskning och analys. 2.5 Teoretiskt angreppssätt Inom samhällsvetenskapen utgör den deduktiva teorin den vanligaste uppfattningen av sambandet mellan teori och praktik (Bryman, 2011, s. 26). Deduktion innebär att forskaren, baserat på den fakta och teoretiska överväganden som finns inom området konstruerar hypoteser vilka sedan undersöks genom empirisk granskning, teorin och hypoteserna styr alltså över datainsamlingen (Bryman, 2011, s. 26). Begreppet deduktion är sprunget ur begreppet “deducere” vilket betyder leder ifrån - och antyder alltså att man utgår ifrån förutbestämda utsagor för att med hjälp av förutbestämda regler arbeta sig fram till en slutsats (Knudsen, 1994, s. 103). Induktiv forskning fungerar i princip omvänt jämfört med deduktiv forskning, där datainsamlingen och dess resultat beskriver konsekvenser för forskningens teori (Bryman, 2011, s. 26). Med induktiv forskning blir alltså teorin ett resultat av forskningsinsatsen (Bryman, 2011, s. 28). Knudsen (1994, s. 102-103.) förklarar det som att induktion leder fram till allmängiltiga lagar genom fakta vilken uppkommit genom observationer, medan deduktion använder de allmängiltiga lagarna och betingelser för att med hjälp av dessa kunna bidra med förklaringar och förutsägelser. Det är vidare inte ovanligt att kvalitativa metoder inte genererar teori, eller att kvalitativa studier använder sig

9

av teorin som en bakgrund till studien (Bryman, 2011, s. 29). Vidare finns även abduktion, vilken kan ses som väldigt lik det induktiva angreppssättet. Abduktion förutsätter dock att en teoretisk förståelse för vad som studeras baseras på språk, innebörder och perspektiv som formar världsbilden hos det som studeras (Bryman, 2011, s. 478). Eftersom vår teoretiska förståelse snarare baseras på befintlig teori och tidigare studier inom ämnesområdet anser vi att abduktion ej förefaller lämpligt för studien. Det faller sig således naturligt att denna studie har ett induktivt förhållningssätt, då studien använder en kvalitativ utgångspunkt där teori och empiri tillsammans leder fram till allmängiltiga lagar och betingelser för att sedan möjliggöra för förklaring och förståelse kring ämnet. 2.6 Urval av teori I denna studie belyses CSR utifrån teorier kring CSR och Greenwashing. Framförallt CSR är inom den akademiska världen och hos företag ett omfattande ämnesområde. Det är därför viktigt att studiens ståndpunkt inom detta klargörs och således redogöra för vad vi menar med CSR och Greenwashing. Dessa redogörs för i den teoretiska referensramen som består av begreppsförklaringar, teorier, modeller samt eventuell kritik kopplade till dessa, för att förklara vad CSR (Carroll, 1991; Baden, 2016; Elkington, 1990; Slaper & Hall, 2011; Johnson et al., 2017; Hinkin et al., 2008; Svensk handel, 2017; Porter & Kramer, 2011, refererad i Johnson et al. 2017) och Greenwashing (Burbano & Delmas, 2011; Rahman et al., 2015) innebär . När det kommer till social identifiering används teorier inom SIT (Hogg et al., 1995; Ashforth & Mael, 1989; Hogg, 2005; Dutton et al., 1994; Wan-Huggins, 1998). I den teoretiska referensramen redogörs för teorins uppbyggnad samt underteorier som är relevanta för studien. En viktig del av studien för att ta redan på hur jobbsökare påverkas av företags CSR-engagemang och social identifiering med potentiell arbetsgivare är arbetsgivarattraktivitet (Berthon et al., 2015; Kahn, 1990; Judge & Bretz, 1992; Roberts et al., 2009, refererad i Reis et al., 2017; Reis et al., 2017). Även det redogörs i den teoretiska referensramen där studien i huvudsak utgår ifrån den grundläggande teorin kopplat till ämnet samt kopplingar till Universum-enkäten (2018a) för att koppla tillbaka till vad studenterna efterfrågar hos en arbetsgivare. 2.7 Litteratursökning Studien och litteratursökningen har sin grund i vetenskapliga artiklar inom det företagsekonomiska ämnesområdet för CSR och SIT. Som stöd har även tryckt företagsekonomisk litteratur används. I huvudsak har Umeå Universitets databas och sökmotor använts vid litteratursökningen, för att få en så stor bredd av vetenskapliga artiklar som möjligt. De databaser vi främst använt utifrån Universitetsbibliotekets söktjänst är Emerald Insights, JSTOR, Wiley Online Library samt EBSCO. Andra databaser har använts vid ett fåtal tillfällen men gemensamt för alla vetenskapliga artiklar som använts i studien är kvalitetsgranskade, detta innebär att artiklarna är publicerade och granskade av oberoende parter eller kommer publiceras i olika akademiska tidskrifter. Sekundära källor har undvikits i allra högsta grad för att undvika missförstånd av den ursprungliga källan. Detta har gjorts genom att då en sekundärkälla stötts på, utnyttja originalkällan författaren använder sig av. Genomgående i arbetsprocessen har vi arbetat med att grunda våra teoretiska ställningstaganden och argument i vetenskaplig litteratur för att säkerställa att vår studie blir relevant och av hög empirisk kvalitet. Vår egen referenshantering har också varit en viktig del för att säkerställa studiens kvalitet. En god kvalitet på våra referenser är även en central del för att underlätta granskningen av vår studie av olika intressenter. Under litteratursökning och studiens gång har vi som författare haft ett kritiskt förhållningssätt

10

gentemot information och litteratur. Detta är otroligt viktigt då studien vilar på teorier där tolkning av fenomen är en central del och där det sällan finns en enda verklighet. Litteraturen som använts har under studiens gång sammanställts i ett en litteraturöversikt som utefter de ämnesområden som berörs av studien. Detta för att systematiskt skapa en överblick över litteratur som använts, ska användas eller som saknas i dagsläget. Vid studiens början började vi söka efter litteratur kopplat till hur företag marknadsför sig själva gentemot potentiella arbetstagare, CSR och SIT. Detta för att hitta ett ämnesområde för vår studie och en glapp i existerande studier som vi kunde fylla i. Under studiens gång har sökningen breddats för att innefatta teorier och information som även berör arbetsgivarattraktivitet, greenwashing etc. Begreppen som har använts vid litteratursökningen gjordes det både på engelska och svenska för att inte exkludera relevanta vetenskapliga artiklar. Begreppen har använts både i sin ensamhet men även i kombination med varandra. De begrepp som använts vid studiens litteratursökning är i huvudsak: CSR, SIT, Employer Branding, Greenwashing, identifiering.

11

3. Teoretisk referensram Detta kapitel innefattar den teoretiska referensramen för vår studie. Vi går igenom tidigare studier och teorier som är relevanta för just denna studie. Detta innefattar teorier för bland annat CSR och SIT vilket utgör studiens grund, samt greenwashing och arbetsgivarattraktivitet som hela tiden finns med i diskussionen kring hållbarhet och social identifiering. Kapitlet inkluderar även diskussion kring dessa koncept och teorier i förhållande till vår studie. Kapitlet avslutas med att studiens framtagna modell identifieras och förklaras tillsammans med en sammanfattning av de valda teorierna. 3.1 Corporate Social Responsibility – CSR Vem som är ansvarig för samhällets hållbara utveckling och företagens roll i det hela kan diskuteras i oändlighet. Då vi valt att undersöka på vilket sätt företags hållbarhetsarbete står i förhållande till identifiering med potentiell arbetsgivare hos arbetssökande studenter, väljer vi att utgå ifrån definitionen Corporate Social Responsibility (CSR) och mer specifikt utgå ifrån Carrolls (1991) modell inom området. Denna modell och koncept är CSR-pyramiden (se figur 1). Figuren förklarar olika nivåer av CSR-engagemang och ger en pedagogisk bild av hur företag agerar och vad som krävs för en hållbar utveckling. Denna modell är en relevant del av vår studie därför att den ligger till grund för mycket av det hållbarhetsarbetet som sker idag. Både på forsknings- och företagsnivå. Pyramiden innefattar fyra steg som måste uppfyllas i tur och ordning innan företaget kan gå vidare till nästa steg. Dessa fyra steg eller ansvarsområden är: ekonomisk, juridiskt, etiskt och filantropiskt. Alla fyra ansvarsområden har funnits inom företaget till en viss mån, men det är först på senare år det etiska och filantropiska ansvaret fått ett större fokus (Carroll, 1991, s. 42). Ett framgångsrikt CSR-engagemang innebär således att företaget samtidigt tar ett ekonomiskt, juridiskt, etiskt och filantropiskt ansvar. Det ska således sträva efter lönsamhet, lagefterlevnad, vara etiskt korrekt samt vara en god medborgare, på en och samma gång (Carroll, 1991, s. 46).

Figur 1. CSR-pyramiden.

Källa: Carroll, 1991, s. 42

Filantropiskt ansvar

Att vara en god medborgare i samhället

Etiskt ansvar

Att göra det som anses etiskt korrekt

Juridiskt ansvar

Att följa lagen

Ekonomiskt ansvar

Lönsamhet i företaget

12

Det ekonomiska ansvaret handlar om att företaget finns till för att tillhandahålla produkter eller tjänster till sina kunder och vars främsta syfte är att skapa lönsamhet. Detta kan kopplas tillbaka till hur företag drevs förr i tiden, innan man upptäckt ändliga resurser. Vinsten som uppstår används för att driva företaget vidare. En ekonomisk stabilitet och hållbarhet i företaget är ett krav för att kunna ta ett större ansvar. Utan lönsamhet i företaget kommer det så småningom gå under och är således grunden för allt företagande (Carroll, 1991, s. 42). Samhället styr vad som är okej att gör och inte, förutom att företaget bör drivas på ett ekonomiskt hållbart sätt måste det även följa de lagar och regler som finns. De lagar och regler som styr företagets handlande påverkas av vart i världen företaget agerar och därför skilja sig mycket mellan företag. Detta fungerar som ett socialt kontrakt mellan företaget och samhället, där samhället förväntar sig av företaget fullföljer sina ekonomiska ambitioner inom rättssystemets ramar. Dessa juridiska krav kan även innefatta etiska aspekter, till exempel att det är olagligt att avsluta någons anställning på grund av kön, etnicitet eller liknande. Även fast de juridiska aspekterna är pyramidens andra steg bör detta ses som ett lika självklart ansvarsområde som det första steget (Carroll, 1991, s. 43). Nog för att det juridiska steget kan innefatta vissa etiska aspekter men då handlar det om var minimigränsen går för att företaget fortfarande ska få agera inom lagens ramar. De etiska aspekterna är det som går utöver lagmässiga krav och innefattar de sociala normer och oskrivna regler som i högsta grad finns runtomkring. Företaget ska här sträva efter att uppfylla de förväntningar samhället har gentemot dem (Carroll, 1991, s. 44). Nog för att det etiska ansvaret ligger över det juridiska i pyramiden men enligt Carroll (1991, s. 44) kan det etiska ansvaret agera som en förebild för de lagar som uppkommer. Detta då samhällets normer och oskrivna regler idag ligger till grund för morgondagens lagar och regelverk. Det filantropiska steget är det högsta på pyramiden och handlar om att företaget aktivt engagerar sig i frågor, handlingar eller program som förbättrar förhållandena för människor och planet. Företaget gör mer än att bara uppfyller de krav och förväntningar samhället har på dem utan har ett frivilligt engagemang som bidrar till en hållbar utveckling. Detta filantropiska ansvar kan till exempel handla om att företaget stödjer vissa välgörenhetsorganisationer, detta är varken ett krav eller förväntning från intressenterna men visar istället på att företaget tar ett ytterligare frivilligt ansvar (Carroll, 1991, s. 45). Baden (2016) valde senare att rekonstruera Carrolls CSR-pyramid då hon inte ansåg den passa i dagens samhälle där kraften från företag ökat kraftigt. Baden (2016) gjorde en enkätundersökning där 400 respondenter deltog som både hade bakgrund inom företagsvärlden och inte. Resultatet från studien var att respondenternas värdering av de ekonomiska, etiska, juridiska och filantropiska faktorerna skiljde sig åt från Carrolls (1991) pyramid. Utifrån studien rankades de olika faktorerna på följande sätt: etiska, juridiska, ekonomiska och filantropiska (Baden, 2016, s. 1). Baden (2016, s. 4) menar att Carrolls (1991) tidigare pyramid förklarade företags CSR-arbete men att den inte tillät etiska eller juridiska faktorer vara högre värderade och att Carrolls tolkning av CSR inte skapade en modell för genuint hållbart ansvarstagande. 3.1.1 Triple Bottom Line John Elkington (1990) skapade ett nytt ramverk för att mäta företags prestation, detta genom att inte bara inkludera ekonomisk hållbarhet utan även social och ekologisk. Detta ramverk används än idag och kallas Triple Bottom Line (TBL). I detta ramverk inkluderas inte bara prestationen gentemot företagets ägare eller investerare utan alla intressenter och de som påverkas av företagets handlande. En senare skriven artikel på området (Slaper & Hall, 2011, s. 4) definierar TBL som ett verktyg för att mäta företags framgång utifrån tre P:n (People, Planet & Profit), och som går i linje med den ursprungliga definitionen av hållbart

13

företagande. TBL är redovisningsverktyg som mäter företags ekonomiska status, hur det tar ett socialt ansvar och på vilken miljömässig förbrukning det har. Det finns dock inte ett universalt sätt att mäta TBL på, speciellt när det kommer till de sociala och miljömässiga faktorerna. Detta gör det möjligt för företagen att mäta sitt arbete på ett sätt som passar dem själva, dock så innebär det även att företag riskerar mäta sin förbrukning så att resultatet gynnar dem själva och inte nödvändigtvis på ett objektivt sätt. Gemensamt för mätningen av TBL är att hitta en lägsta nivå av såväl de ekonomiska, sociala och ekologiska faktorerna (Slaper & Hall, 2011, s. 4-5). 3.1.3 CSR Stances Carrolls CSR-pyramid är ett bra verktyg för att förklara vad som krävs av ett företag för de ska arbeta mot en hållbar utveckling, men för att kategorisera företags CSR-engagemang är ett annat verktyg mer relevant. Olika företag har olika förhållningssätt till CSR, Johnson et al. (2017, s. 150) har skapat en tabell för att just belysa fyra olika sätt företag kan bedriva sitt CSR-arbete på (se figur 2).

Laissez-faire Enlightened self-interest

Forum for stakeholder interaction

Shaper of society

Rationale Legal compliance: make a profit, pay taxes & provide jobs

Sound business sense

Sustainability or triple bottom line

Social and market change

Leadership Peripheral Supportive Champion Visionary

Management Middle-management responsible

Systems to ensure good practice

Board-level issue: organisation-wide monitoring

Individual responsibility throughout the organisation

Mode Defensive to outside pressures

Reactive to outside pressures

Proactive Defining

Stakeholder relationship

Unilateral Interactive Partnership Multi-organisation alliances

Figur 2. CSR stances.

Källa: Johnson et al, s. 150

“Laissez-faire” är inget nytt för den här tabellen, eller för ämnet ledarskap och kommer från franskans “låt ske”. Det som karaktäriserar “Laissez-faire” är ledarens avsaknad av respons till det som händer runtomkring. Det som sker det sker och vi kommer fortsätta som vi alltid gjort. Ledaren tycks sällan vara medveten om att hen utför ett “Laissez-faire”-ledarskap utan det handlar snarare om att ledaren inte aktivt lyssnar på förändringar eller svarar på utomstående stimuli. Chefer undviker att fatta beslut, avstår från att ta ansvar och utnyttjar inte den auktoritet de har (Hinkin et al., 2008, s. 1235-1237). Kopplat till tabellen ovan innebär det att företaget drivs på ett ekonomiskt och juridiskt hållbart sätt men inte visar något intresse av ta ett etiskt eller filantropiskt ansvar. Nästa förhållningssätt “Enlightened self-interest” handlar om att företag ser en egen vinning av att engagera sig inom CSR-frågor. Marknaden för hållbara produkter och tjänster växer, vilket i sin tur leder till att marknaden blir mer attraktiv för företag. Det finns både en ekonomisk och varumärkesstärkande affärsnytta att hämta från hållbarhetsarbetet (Svensk handel, 2017, s.

14

10). Enligt Porter & Kramer (2011, refererad i Johnson et al., 2017, s. 150) finns det positiva samband mellan att förbättra till exempel förhållandena för anställda på fabriker och belåtenheten hos företagets investerare. Företaget tar således ett större ansvar men syftet är fortfarande att det egna företaget gynnas. Med detta förhållningssätt har företaget ett ansvar gentemot samhället att föra en kontinuerlig dialog med intressenter och lyssnar in deras önskemål. Det är även vanligt att organisationer här använder miljöledningssystem eller likande för att säkerställa att arbetet görs på rätt sätt (Johnson et al., 2017, s. 151). Det tredje förhållningssättet “Forum for stakeholder interactions” inkluderar olika intressenters förväntningar på företaget och rör inte bara för de intressenter företaget är direkt eller ekonomiskt beroende av. Hållbarhetsarbetet är integrerat i företagets strategiarbete och företaget använder sig inte sällan av principen för Tripple Bottom Line (TBL). Företagets engagemang inom hållbarhet kan tidvis påverka företagets ekonomiska lönsamhet negativt, detta för att försäkra sig om att de till exempel inte säljer oetiska produkter eller tjänster. Dock anser företaget att den ekonomiska lönsamheten är viktig på ett långsiktigt plan. Det finns vanligtvis en eller flera frontfigurer inom dessa typer av företag som intressenter ser upp till eller idoliserar (Johnson et al., 2017, s. 153). Den sista kategorin och det förhållningssätt som även tar störst hänsyn till CSR är de så kallade “Shapers’ of society”. Här spelar de finansiella aspekterna en sekundär roll och företagen har en vision om att förändra samhället de normer som finns. Vissa välgörenhetsorganisationer innefattas av denna kategori. Ekonomisk lönsamhet har som enda syfte att hjälpa företaget driva sin hållbara samhällsutveckling (Johnson et al., 2017, s. 153). 3.2 Social identitetsteori – SIT När det handlarom människors sociala identifiering och vilken betydelse detta fenomen har för självbilden finns Social identitetsteori (SIT). Vilken föreslår att de olika sociala kategorier som vi människor tillhör eller identifierar oss med till exempel nationalitet eller idrottslag, bidrar till definitionerna av vilka vi själva är som personer. Denna definition av sig själv formas vidare av olika egenskaper vilka härstammar från de olika sociala kontexter personen tillhör. Denna typ av tillhörighet eller medlemskap i olika sociala grupper tenderar vi människor ha ett flertal utav, av varierande betydelse för definitionen av sig själv. Vidare fungerar dessa medlemskap även som en social identitet, vilken beskriver ens olika attribut i rollen som medlem av en viss grupp. Utöver att fungera som beskrivande, så har dessa sociala identiteter även en utvärderande roll, då den egna sociala kategorin vilken man tillhör, jämförs med andra grupper – denna utvärdering skapar i sin tur beteenden vars syfte är att stärka den egna gruppen och sig själv i förhållande till den jämförda gruppen. (Hogg et al., 1995, s. 259-260) Vad man alltså kunde se i Universum-enkäten, att det finns en önskan om att känna sig dedikerad till ett syfte och/eller att bidra till en bättre värld – kan kopplas till SIT och tillhörigheten till olika sociala kategorier och dess inverkan på en själv som person, på ett annat sätt än de mer prestationsinriktade målen. Genom att använda två olika processer, så redogör SIT för denna typ av identifiering (Hogg et al., 1995, s. 260). Kortfattat kan sägas att skillnader mellan olika grupper tydliggörs, genom skapandet av normativa och för gruppen unika handlingar och uppfattningar (Hogg et al., 1995, s. 260). Samtidigt sker en kategoriseringsprocess vars syfte är att stärka gruppen, dess normer och stereotyper (Hogg et al., 1995, s. 260). Genom att jämförelsen av gruppen gentemot andra grupper baseras på faktorer som är till gruppens fördel, så kan gruppmedlemmarnas strävan om att tillhöra en grupp som ses som ”bättre” än andra grupper uppfyllas (Hogg et al., 1995, s. 260). Vidare argumenterar Ashforth & Mael (1989, s. 26)

15

att denna typ av identifiering med en organisation sannolikt bidrar till ett ökat engagemang och stöd för organisationen. 3.2.1 Självkategoriseringsteori och Grupprototyper Självkategoriseringsteorin är en vidareutveckling av SIT, vilken mer detaljerat beskriver kategoriseringsprocessen som en bas i gruppbeteenden. Enligt denna teori betonar kategoriseringen såväl upplevda likheter som skillnader i olika former av stimuli mellan olika sociala kategorier. Som exempel tenderar en grupp att överdriva en annan grupps negativa egenskaper för att skapa en starkare gemenskap i den egna gruppen. Detta kan vi exemplifiera som rivaliteten mellan olika studentfakulteter där ekonomer kan ses som snobbiga, humanister som flummiga eller teknikstudenter som töntiga. Skillnaden i egenskaper inom den andra gruppen ses då som mindre än vad den egentligen är, på motsvarande sätt minskar skillnaden av den upplevda avsaknaden av egenskapen i den egna gruppen. (Hogg et al., 1995, s. 260-261) Denna typ av kategorisering bidrar till definitionen av personers sociala identitet, men även till de eftersträvansvärda likheterna mellan personerna inom en grupp – den så kallade grupprototypen. Grupprototypen innebär att medlemmarna i en social grupp eller kategori snarare blir förkroppsligade versioner av den aktuella grupprototypen än unika individer, där den individuella personligheten spelar mindre roll. Med hjälp av denna minskade hänsyn till den individuella personligheten kan kategoriseringen på ett effektivt sätt se till att personers beteende och självbild avspeglar vad som ses lämpligt i den aktuella gruppen. Sammantaget innebär detta att personer, i egenskap av grupprototyper kognitivt representerar olika sociala grupper (Hogg et al., 1995, s. 261). Basen för dessa grupprototyper utgörs av olika för gruppen särskiljande attribut, vilka beskriver uppfattningar, beteenden och attityder som skiljer gruppen från jämförbara grupper (Hogg et al., 2017, s. 572). Denna typ av prototyper inom grupper definierar vilka vi är som människor och beskriver hur vi förväntas agera i rollen som gruppmedlemmar i olika grupper, vidare gör dessa prototyper att vi människor på ett kognitivt sätt representerar olika grupper (Hogg et al., 2017, s. 572). Hur enskilda individer tas emot i grupper avgörs också av till vilken grad man matchar grupprototypen, ju bättre man matchar prototypen, desto bättre emottas man av gruppen (Hogg, 2005, s. 248). 3.2.2 Organisatorisk identifiering Den ovan beskrivna typen av identifiering och kategorisering kan sedan kopplas till vad Dutton et al. (1994, s. 239) benämner som identifiering med organisationer, vilket de menar definieras av den kognitiva likheten mellan individen och organisationens olika attribut. Man menar att en person identifieras med en organisation i de fall då identiteten som medlem av organisationen är starkare än övriga identiteter, och individens så kallade självkoncept till stor del utgörs av faktorer som delas med den aktuella organisationen (Dutton et al., 1994, s. 239). Då individen och organisationen delar attribut genom vilka de beskriver sig själva, så kommer identifieringen med organisationen att vara stark (Dutton et al., 1994, s. 256). En stark identifiering med organisationen anses även uppstå i de fall då en organisations sociala identitet är mer framträdande och tillgänglig än andra organisationers dito (Dutton et al., 1994, s. 256). Hur stark individens identifiering med organisationen är återspeglar även till vilken grad dennes självkoncept knyter an till medlemskapet i organisationen (Dutton et al., 1994, s. 242). Denna typ av identifiering med organisationen är eftersträvansvärd ur ett organisatoriskt perspektiv, då det kan gynna till exempel samarbetet inom organisationen (Dutton et al., 1994, s. 240). Genom sin forskning föreslår Dutton et al. (1994) 13 propositioner eller förslag på effekter av denna identifiering med organisationer (Dutton et al., 1994). Till exempel menar Dutton et al. (1994, s. 243-244) att det finns en skillnad mellan organisationens gemensamma identitet och den av

16

individen uppfattade identiteten, där den senare utgörs av individens uppfattningar av organisationens attribut, vilket i sin tur ger en bild av till vilken grad individen identifierar sig med organisationen. Denna uppfattade identitet påverkar vidare självkonceptet, och likheter mellan dessa två stärker kontinuiteten i individens självkoncept, vilket i sin tur sägs stärka identifieringen med organisationen (Dutton et al., 1994, s. 244). På liknande sätt menar Dutton et al. (1994, s. 253) att en starkare identifiering med organisationen sannolikt även genererar en per positiv inställning till organisationen från individens sida, man menar till exempel att medlemmar som har en stark identifiering med organisationen sannolikt kommer att se vad organisationen producerar som något värdefullt dem själva. Även organisationens image menar man bidrar till individers identifiering med organisationen, då detta kan fungera som en kognitiv referens baserat på vilken individen antingen ansluter till, eller lämnar organisationen (Dutton et al., 1994, s. 256). Wan-Huggins et al. (1998) genomförde en studie om anställdas identifiering med organisationer. I studien undersöktes en modell av identifiering med organisationen, där extern image, motiverande jobbegenskaper och roll-relaterade egenskaper antas bidra till identifiering med organisationen, vilket i sin tur antas påverka de anställdas avsikt att stanna kvar i organisationen (Wan-Huggins et al., 1998, s. 727). Den undersökta modellen baseras på att olika attribut av arbetet kognitivt värderas av individen och därmed bidrar till individens bedömning av huruvida medlemskap i organisationen är fördelaktigt eller ej för en själv. (Wan-Huggins et al., 1998, s. 727). Studien undersökte på vilket sätt de tre ovan nämnda attributen påverkat de anställdas identifiering med organisationen efter ett år, vilket i sin tur sedan kopplats till de anställdas avsikt att förbli kvar i organisationen (Wan-Huggins et al., 1998, s. 736). Studien, vilken utfördes på ett elektronik-företag i USA kunde genom hypotestest komma fram till att de två av de tre olika attributen - organisationens externa image och roll-relaterade egenskaperna bidrar till identifikationen med organisationer, man kunde däremot inte styrka att motiverande jobbegenskaper bidrog till detta (Wan-Huggins et al., 1998, s. 738). Vidare kunde man även styrka att identifieringen med organisationen var relaterad till individens avsikt att stanna kvar inom organisationen (Wan-Huggins et., 1998, s. 738). 3.3 Greenwashing Detta gör att nästa fenomen blir extra intressant, för vad händer egentligen när det blir mer och mer viktigt att kommunicera ut vad företaget gör inom hållbar utveckling? Nämligen att vissa företag som enbart tar ett ekonomiskt och juridiskt ansvar börjar tumma på sanningen på kommunikationen av sitt CSR-arbete. Greenwashing är ett begrepp och fenomen som fångat mångas läppar och vars intresse ökat markant i modern tid. Greenwashing innebär att ett företag vilseleder kunder eller intressenter gällande hur mycket ansvar de tar gällande CSR-frågor. Det kan handla om företagets påverkan eller engagemang eller deras egna produkter eller tjänster. Det ökade antalet företag som använder sig av Greenwashing kan ha stor påverkan på kunder och investerares tillförlit till hållbara produkter och tjänster (Burbano & Delmas, 2011, s. 64). Det finns enligt Burbano & Delmas (2011, s. 67) fyra typer av företag som kan kopplas till deras hållbarhetsarbete samt deras kommunikation av arbetet (se Bilaga 1). De företag som gör något bra kan antingen kommunicera ut detta av diverse anledningar eller inte göra detta. Företag som inte är hållbara kan antingen vara tysta om det eller försöka kommunicera ut att de faktiskt gör något positivt. Det kan således vara så att det för en utomstående ser ut som att två företag gör lika mycket bara för att de kommunicerar lika mycket. Även fast det bara är ett av företagen som faktiskt lever upp till det dem säger (Burbano & Delmas, 2011, s. 67).

17

Enligt samma studie (Burbano & Delmas, 2011, s. 68-69) finns det många olika anledningar till varför företag använder sig av greenwashing, dessa kan även illustreras figuren nedan (se figur 3). De faktorer som spelar störst roll i vår studie är de sociala delarna, alltså de organisatoriska samt individuella. Då vi syftar till att söka djupare förståelse i vilka faktorer jobbsökare påverkas av då de söker jobb. De juridiska faktorerna påverkar indirekt de övriga motiven till greenwashing, genom att påverka den information som finns tillgänglig för allmänheten. De organisatoriska faktorerna som kan uppmana ett företag att använda sig av greenwashing är bland annat den interna företagskulturen samt hur lättpåverkat det är av yttre stimuli. Kostnaden för ett företag att använda sig av Greenwashing är risken att bli påkommen. Det finns alltså inte idag några lagmässiga konsekvenser från att använda sig av Greenwashing (Burbano & Delmas, 2011, s. 84).

Figur 3. Incitament för Greenwashing.

Källa: Delmas & Burbano, 2011, s. 68

Vad blir då konsekvenserna av Greenwashing? För som nämnt tidigare ökar handeln av hållbara produkter och tjänster och då även de som endast marknadsför sig som hållbara men inte lever upp till det de lovar. Såväl konsumenter som övriga intressenter får allt svårare att validera vilka som håller vad de lovar och vilka som endast vilseleder. Vilket i sin tur leder till att konsumenterna blir allt mer kritiska gentemot hållbara produkter och tjänster. Det bakomliggande motivet till varför företaget arbetar med CSR spelar även stor roll för konsumenterna trovärdighet för företaget. Fler och fler konsumenter blir kritiska till vad företagen säger om sitt hållbarhetsarbete (Rahman et al., 2015, s. 1055). De konsumenter som är mer skeptiska gentemot företagets CSR-arbete var även mindre benägna att delta i företagets CSR-engagemang eller att handla från företaget i framtiden. Det skeptiska syn på ett specifikt företags CSR-engagemang påverkade även konsumenternas syn på andra företag, då konsumenterna undviker att bygga upp höga förväntningar på grund av rädsla för att företaget inte lever upp till dem. Om konsumenten dock har ett eget hållbarhetsintresse neutraliseras den negativa effekten av skepticism något och konsumenten var något mer benägen att delta i de hållbara aktiviteterna. Således blir den största konsekvensen av greenwashing en ökad kritisk ståndpunkt gentemot hållbara

18

produkter och tjänster (Rahman et al., 2015, s. 1068). Den ökade mediala uppmärksamheten kopplad till ämnet medför en högre risk för företag som använder sig av greenwashing att bli påkomna. Vilket således innebär att vilseledandet av sina intressenter medför långt högre risker idag än tidigare (Rahman et al., 2015, s. 1072). 3.4 Arbetsgivarattraktivitet Då vår studie dels har för avsikt att undersöka hur jobbsökare identifierar sig med framtida arbetsgivare, är det relevant att utgå ifrån mer grundläggande teorier kring arbetsgivarattraktivitet, för att sedan kunna utgå ifrån detta i vår studie. Arbetsgivarattraktivitet kan enligt Berthon et al. (2015, s. 156) definieras som vad en potentiell framtida anställd kan se som förutsedda fördelar, om hen väljer att arbeta för en specifik organisation. Som tidigare nämnts genomför företaget Universum, som arbetar med employer branding – alltså varumärkesbyggande för arbetsgivare årligen en undersökning bland studenter vid svenska universitet och högskolor (Universum, 2018b). En av frågorna i den enkätbaserade undersökningen tar reda på vilka karriärsmål som är viktigast för respondenterna, genom frågeställningen ”Vilka av dessa karriärsmål är viktigast för dig?”. Svarsalternativen, eller de valbara karriärsmålen listas nedan, rangordnat efter svarsfrekvens – de högst värderade karriärsmålen högst upp (Universum, 2018a):

• Att ha balans i livet (work/life-balance) (56%) • Att känna mig trygg och stabil på mitt jobb (48%) • Att känna mig dedikerad till ett syfte, eller känna att jag bidrar till en bättre värld

(38%) • Att känna mig utmanad, på ett intelligent / tävlingsinriktat plan. (32%) • Att vara autonom eller självständig. (26%) • Att vara kreativ / innovativ eller entreprenörmässig (26%) • Att ha en internationell karriär. (23%) • Att vara ledare eller chef över människor. (20%) • Att vara teknisk eller funktions-expert. (12%)

Som vi tidigare redan nämnt, kan detta ses som att karriärsmål vilka innefattar vad vi kallar för mjukare värden tycks vara viktigare för studenter, än mer prestationsinriktade mål. Kahn (1990) föreslår i sin studie att människor tenderar att använda sin egna kapacitet och förmågor, såväl fysiskt som kognitivt och emotionellt till olika grad beroende på vilket engagemang de känner till arbetsplatsen. Till vilken grad människor visar den föredragna versionen av sig själv varierar, beroende på de egna upplevelserna av sig själv i en roll (Kahn, 1990, s. 702). I sin studie förklarar Kahn (1990, s. 704) begreppet psykologisk meningsfullhet som en känsla vilken människor upplever, då man får något i retur för den fysiska, kognitiva eller emotionella energi man investerat / lagt ner i företaget. Studien visade att människor upplever denna typ av meningsfullhet i situationer där de känner sig värdefulla och användbara, då de upplever att de gör en skillnad och inte tas för givna av arbetsgivaren (Kahn, 1990, s. 704). Vidare visade studien att utmanande, kreativa och varierande arbetsuppgifter ökar sannolikheten för att uppleva denna psykologiska meningsfullhet (Kahn, 1990, s. 704). Motsatsen till denna psykologiska meningsfullhet uppstår i situationer där människor upplever att förväntningarna på dem är låga, samt att utrymmet för att utvecklas i sin arbetsroll är begränsat (Kahn, 1990, s. 704). Även karaktärsdrag för olika roller inom arbetsplatsen visade sig ha betydelse för den upplevda meningsfullheten, där roller var människor känner att de bidrar till att forma den externa världen utanför själva arbetsplatsen bidrar till en upplevd meningsfullhet i arbetet (Kahn, 1990, s. 706). Sammantaget anser vi att detta går väl i linje med vad vi ser i resultaten av

19

Universum-undersökningen, där karriärsmålen att bidra till en bättre värld och känna sig dedikerad till ett syfte och att känna sig utmanad rankas högt av respondenterna. Judge & Bretz (1992, s. 269) kom i sin studie fram till att jobbsökandes beslut till hög grad influeras av organisatoriska värderingar, i de fall information om värderingarna finns tillgängliga för den jobbsökande. De konstaterade vidare att jobbsökande i denna beslutsprocess värderar omtanke om andra och rättvisa högre än både lön och möjligheter att avancera inom organisationen (Judge & Bretz, 1992, s. 269). Såväl lön och möjligheter att avancera betraktades dock som viktiga attribut, men värderades lägre än tre utav fyra undersökta värderings-relaterade attribut i studien (Judge & Bretz, 1992, s. 269). Även denna studie kan därmed anses gå i linje med resultaten från Universum-undersökningen, att mjuka värden tenderar att ses som viktigare än mer prestationsinriktade sådana. Baserat på insikterna från Judge & Bretzs (1992) studie, genomförde Reis et al. (2017) en studie med syfte att undersöka huruvida autenticitet kan fungera som en bidragande faktor i organisationers arbete för att vara attraktiv för jobbsökande. Autenticitet beskrivs i studien som en subjektiv upplevelse av matchningen mellan ens interna erfarenheter och externa uttryck (Roberts et al., 2009, citerad i Reis et al., 2017, s. 1962). Studien kom fram till att den upplevda autenticiteten hos organisationen värderas högre än mer traditionella aspekter såsom ekonomiska och sociala värden (Reis et al., 2017, s. 1970). Detta innebär, enligt Reis et al. (2017, s. 1970) att människor värderar möjligheten att genom denna autenticitet agera enligt sina egna värderingar och därmed vara sann gentemot sig själv ses som viktigare än övriga aspekter, i en situation där man erbjuds ett nytt jobb. Denna autenticitet anses alltså vara viktigare än till exempel att arbeta i en innovativ och kreativ miljö, en positiv relation / kultur mellan medlemmar inom organisationen, att arbeta inom en organisation där ens expertis kan användas och delas, såväl som att leverera någonting till marknaden och samhället (Reis et al., 2017, s. 1970). Att inom arbetet kunna agera enligt sina egna värderingar anses alltså vara viktigt av jobbsökande, vilket för vår studie kan bli intressant ur ett hållbarhetsperspektiv. 3.5 Sammanfattning teoretisk referensram Baserat på den teoretiska referensramen vilken vi presenterat i detta kapitel, har vi sedan valt att ta fram en modell för kategorisering av jobbsökande enligt olika aspekter relaterade till våra valda teorier. Avsikten är att baserat på studiens empiri, med modellen kunna identifiera vilka faktorer som är viktiga för jobbsökare och hur de påverkas av företags CSR-engagemang och social identifiering. I vår framtagna modell (se figur 4) bedöms olika aspekter ur teorin, såsom intresse för CSR, önskan att identifiera sig med organisationen, eller hur kritiskt man förhåller sig till CSR-arbete beroende på den jobbsökandes intresse för ämnet som lågt, medel eller högt. Olika kombinationer av intresse för de olika aspekterna leder till att vi baserat på dessa kan kategorisera den jobbsökande enligt någon av våra rubriker. För att förtydliga de avgörande faktorerna som finns listade till vänster i vår modell följer nedan en förklaring varje, samt dess relevans kopplat till teoretiska referensramen, studiens empiriska del samt dess syfte.

20

Figur 4. Föreslagen modell för studien

Faktorn om engagemang och tillhörighet behandlar på vilket sätt, eller till vilken grad den jobbsökande önskar känna tillhörighet med en potentiell framtida arbetsgivare. Enligt SIT så bidrar vilka olika sociala kategorier vi människor vi tillhör till vår självbild och konceptet av oss själva, eftersom vi tenderar att tillhöra ett flertal olika sociala kategorier så kan betydelsen av dem för självbilden och definitionen av en själv variera (Hogg et al., 1995, s. 259-260). Enligt teori kring organisatorisk identifiering så identifierar sig individer med organisationer i de fall där identiteten som organisationsmedlem är starkare än ens övriga identiteter (Dutton et al., 1994, s. 239). I modellen baseras denna faktor därför på till vilken grad man önskar känna tillhörighet till en potentiell arbetsgivare, då denna påverkar självbilden, eller om självbilden snarare formas av andra sociala kategorier vilka man är medlem av. Detta kan kopplas till, eller ses som ett resultat av vad Kahn (1990, s. 704) kallar för psykologisk meningsfullhet, där individer upplever sig få något i retur för den energi man lägger ner i organisationen och inte tas för givet av den. Det är alltså tänkbart att identifieringen med organisationen kan öka som ett resultat av upplevd meningsfullhet. Inom faktorn för kunskap inom hållbarhet bedöms jobbsökares egenupplevda kunskap inom hållbarhetsämnet. Det är alltså den subjektiva uppfattningen hos respondenten själv som här avses, där respondenterna bedömer sig själva i förhållande till andra. Tillit till företag syftar till företag generellt och inte enbart till jobbsökarens eventuella framtida arbetsgivare. Själva tilliten menar på den tillit jobbsökaren känner till företags CSR-engagemang. Vilket handlar om huruvida jobbsökaren litar på vad företag säger att de gör inom hållbar utveckling. Detta har en tydlig koppling till företags ökande användning av greenwashing. Burbano & Delmas (2011, s. 67) menar som tidigare nämnt att det finns både företag kommunicerar ut sitt CSR-arbete oavsett om de har något eller inte. Rahman

21

et al. (2015, s. 1055) menar att detta ökade tryck på att kommunicera ut företagets CSR-arbete äventyrar alla företags trovärdighet inom området. Som konsekvens för jobbsökarna och människor i stort innebär det att dessa blir mer skeptiska till företag i stort (Rahman et al., 2015, s. 1068). Det är således viktigt att bära med sig och undersöka hos respondenter huruvida dessa litar på vad företagen säger eller inte. Annars förlorar studien hela sin applicerbarhet på verkligheten. Det personliga CSR-engagemanget syftar till vilken grad jobbsökaren bryr sig om CSR-arbetet hos företag. Detta syftar till att djupgående undersöka om och i sådana fall på vilket sätt CSR-engagemanget hos ett företag är en identifieringsfaktor individen efterfrågar. Denna faktor kan i allra högsta grad kopplas samman med SIT och då om CSR kan vara en social identifiering hos jobbsökare. Eller annars på vilket sätt företagets CSR-engagemang påverkar jobbsökaren i fråga. Ett personligt hållbart ansvarstagande avser vad jobbsökaren själv anser sig göra för en hållbar utveckling. Denna faktor mäts utifrån individens egenupplevda ansvarstagande och är således subjektiv, samt syftar till att undersöka om jobbsökare är intresserade av hållbarhet och vad de anser om sin egen förmåga. Den slutgiltiga faktorn gällande mjuka och hårda värden undersöker vilken typ av attribut som värderas av individen då hen söker sig till en arbetsgivare, kategoriserat som mjuka eller hårda värden. Detta tar ansats i vad vi sett i Universum-enkäten, där tendensen var att mjukare värden såsom balans i livet och/eller att känna sig dedikerad till ett syfte värderas högre än mer prestationsinriktade aspekter, såsom att ha en ledar-/expertroll. Detta kan även liknas vid vad Judge & Bretz (1992, s. 269) kommit fram till i sin studie, vilken visade att organisationens värderingar spelar en stor roll i jobbsökandes beslut. Även Reis et al. (2017) studie kring autenticitet föreslår att högre autenticitet, alltså subjektiv matchning mellan interna erfarenheter och externa uttryck inom organisationen värderas högre av jobbsökande än exempelvis ekonomiska faktorer. Slutligen avslutas sammanfattningen av den teoretiska referensramen med en kort genomgång av vad de olika kategorierna kännetecknas av. Knegaren är nästintill identisk med kategorin Laissez-faire i modellen för CSR-stances (se figur 2). Individer som tillhör denna kategori går till arbetet med huvudmål att få komma hem och få lön. De känner inget behov av att känna någon tillhörighet med organisationen de arbetar på. Vad företaget gör är deras ensak och individen påverkas inte av detta. Hårda värden som lön och karriär är viktiga medan mjuka värden inte är det. Vad vi betecknar som Egoisten kännetecknas av ett stort intresse att vara del av en organisation som arbetar med CSR, men detta intresse kommer inte ur en genuin vilja av att göra världen lite bättre, utan snarare av att man ser en personlig vinning av att vara del av en organisation som engagerar sig i dessa frågor. Kritikern är individen som känner låg tillhörighet till organisationen då hen har låg tillförlitlighet till företaget. Individen har hög kunskap om hållbarhet och ett eget engagemang men litar inte på vad företag kommunicerar kopplat till CSR. Denna person ser förbi företagets ridå av guld och gröna skogar då det egentligen släpper ut olja i skyddade sjöar. Greenwashad är en individ som skulle kunna beskrivas som naiv. Individen känner ett starkt engagemang och tillhörighet till organisationen och dess CSR-arbete, men den begränsade kunskapen inom hållbarhetsfrågor gör att denne möjligtvis blir lurad av organisationens kommunikation kring CSR-arbetet och har ej förmåga att kritiskt granska denna. Superhjälten är individen som har ett genuint intresse av att göra världen till en bättre plats. Individen har stora kunskaper inom hållbarhetsfrågor, och känner ett starkt engagemang för såväl CSR- som personligt engagemang i hållbarhetsfrågor. Denne har

22

nödvändigtvis inte stark tillit för organisationens engagemang i frågan, men kan se en potential att vända ett inte så hållbart företag till att faktiskt göra bra saker.

23

4. Praktisk metod Följande avsnitt är en introduktion till studiens empiriska del. Här redogörs för studiens forskningsdesign, praktiska tillvägagångssätt för intervjuer och dess urval, etiska aspekter kopplade till forskningsmetoden samt hur det empiriska resultatet analyserats. 4.1 Forskningsdesign Beroende på vilket område studien täcker så berörs den av olika teorier och metoder. Inom det företagsekonomiska forskningsområdet finns många olika teorier som alla är relevanta på sitt sätt, så länge det tillämpas inom sitt område (Czarniawska-Joerges, 1999, s. 2). Fallstudier används för att detaljerat och intensivt studera ett specifikt fenomen. Denna typ av studie är en mycket populär och väl mottagen metod inom företagsekonomisk forskning. En fallstudie kan beröra ett specifikt företag, område, person eller händelse (Bryman & Bell, 2011, s. 60). Dock behöver inte en fallstudien vara bundet till att endast undersöka ett specifikt fall utan kan undersöka flera för att sedan jämföra dessa med varandra, vilket då resulterar i en flerfallstudie. Validiteten, reliabiliteten och generaliserbarheten på en fallstudie varierar beroende på i vilken mån studien utvärderas under tidens gång och huruvida den är kvalitativ eller kvantitativ. Tolkning av respondenternas svar är en avgörande del av en kvalitativ studie vilket i sin tur gör det svårare att återupprepa studien då varje ny forskare riskerar tolka svaren på nya sätt (Bryman & Bell, 2011, s. 61). Då vår studie syftar till att undersöka hur företags olika förhållningssätt till CSR påverkar jobbsökande studenter är det viktigt att få en djupgående kontakt för att förstå olika fenomen genom tolkning. Vår studie kommer därför vara en kvalitativ flerfallsstudie då detta gör det möjligt att undersöka flera fall och jämföra dessa mot varandra, för att sedan hitta vad som är gemensamt och unikt i de olika fallen. Vilket i sin tur bygger en stark och tydlig grund för analysen. Kontext har en speciellt betydande roll vid kvalitativa studier, det är därför otroligt viktigt att åter och återigen ställa frågan “Varför” men även att tydligt skilja på kontext och händelse (Bryman & Bell, 2011, s. 403). I denna studien är jobbsökande studenter vid Handelshögskolan vid Umeå universitet kontexten och händelsen som undersöks är hur dessa studenter påverkas av företag med olika förhållningssätt till CSR och respondenternas sociala identifiering med potentiell arbetsgivare. Då vi undersöker flertalet personer (fall) som befinner sig i samma kontext vid samma tidpunkt ökar studiens objektivitet då antalet fall som jämförs med varandra ökar. 4.2 Etik Studien eftersträvar en etisk universalism som innefattar att inte bryta några etiska principer. Att belysa och diskutera studiens och den valda metodens etik är en viktigt del för att upprätthålla en transparens gentemot såväl läsare som de respondenter som utgör studiens grund. Respondenter ska känna sig trygga att dela med sig av sina tankegångar och ståndpunkter utan att vara rädda för att det skulle kunna användas emot dem (Bryman, 2011, s. 129). Det Humanistisk-samhällsvetenskapliga forskningsrådet tog 1990 fram forskningsetiska principer, dessa principer finns som riktlinjer för etisk forskningsmetodik och utgör ett så kallat individskyddskrav. Dessa ska dock inte ersätta våra egna bedömningar som författare utan användas tillsammans för att skapa en grund för reflektion och förståelse. Om konflikter mellan de vetenskapliga metodkraven, praktiska förhållanden och dessa riktlinjer uppstår bör dessa motsägelser tydligt framgå till respondenterna och de som tar del av studien (Humanistisk-samhällsvetenskapliga rådet, 2009, s. 5). Detta individskyddskrav kan förtydligas i fyra huvudkrav forskningen ska uppfylla:

24

• Informationskravet syftar till att de som berörs av studien ska delges information om studiens syfte. Hur detaljerad informationen respondenterna tar del av kan variera men respondentens uppgift och villkor för studien ska tydligt framgå för deras deltagande. Respondenterna ska vara medvetna om att deras deltagande är frivilligt och att de har möjlighet att avbryta sitt deltagande. Det är även viktigt att respondenterna är införstådda med att deras svar och deltagande inte kommer användas i någon annan kontext än denna specifika studie. Informationskravet ska innefatta all typ av information som kan tänkas påverka respondenternas vilja att delta (Humanistisk-samhällsvetenskapliga rådet, 2009, s. 7). Gällande denna studie säkerställer vi ett upprätthållande av informationskravet genom att alla tillfrågade respondenter får ett informationsbrev som innefattar relevant information deras eventuella deltagande (se bilaga 3). Vilket ger respondenterna möjlighet att ställa frågor och ta ställning till studien innan de bestämmer sig för om de vill delta eller ej. Inför varje påbörjad intervju har alla respondenter informerats en ytterligare gång om arbetsprocessen, hur resultaten kommer hanteras samt studiens syfte.

• Samtyckeskravet är likt föregående krav beroende av studiens karaktär men syftar i grunden till att vi som är ansvariga för studien ska ha ett samtycke från respondenterna. Detta innebär att alla respondenter deltar av egen fri vilja och om de önskar kan avbryta sitt deltagande när de vill (Humanistisk-samhällsvetenskapliga rådet, 2009, s. 9). Gällande vår studie har vi säkerställt detta genom att alla respondenter själva godkänt sin medverkan och blivit upplysta i enlighet med informationskravet, om deras rättigheter i studien innan de medverkat.

• Konfidentialitetskravet syftar till att allt material som rör studiens respondenter ska behandlas med hänsyn och på ett säkert sätt så att obehöriga inte kan ta del av uppgifterna. Detta gäller främst etiskt känsliga uppgifter, vad som menas med etiskt känsliga är dock en tolkningsfråga. Som utgångspunkt innefattas sådana uppgifter som kan anses kränkande eller obehagliga för de som berörs av studien (Humanistisk-samhällsvetenskapliga rådet, 2009, s. 12). I vår studie är alla respondenter anonyma och det finns ingen information i studien som gör det möjligt för utomstående att koppla an vem respondenten egentligen är. Vi ber endast om relevanta uppgifter för studien så som till exempel utbildning och karriärmål och behandlar inte några extra känsliga uppgifter som personnummer etc. Detta minimerar risken att känsliga uppgifter skulle hamna i fel händer.

• Nyttjandekravet menar att de uppgifter som samlats in från respondenterna endast får användas i forksningssyfte. Uppgifterna får inte lånas ut eller användas i kommersiellt syfte (Humanistisk-samhällsvetenskapliga rådet, 2009, s. 14). För att säkerställa efterlevnad av detta krav har är författarna de enda som har tillgänglighet till inspelat och nedskrivet empiriskt material. Alla inspelningar har raderats efter studiens slut.

4.3 Intervjuguide En av fördelarna med att en kvalitativ metod är att det ger en möjlighet för respondenterna att ge djupgående och berättande svar. Vilket hjälper oss att uppfylla studiens syfte och jobba i linje med vår socialkonstruktionistiska metod. Frågorna vid kvalitativa intervjuer är mer generella än vid en kvantitativ studie för att just kunna möjliggöra dessa ingående och stundtals oväntade svar. I kvalitativa studier som ämnar öka förståelsen kring ett fenomen är de intervjuades egna uppfattning och ståndpunkt i ämnet. Det är även viktigt att låta intervjun röra sig i olika riktningar då det ger oss som intervjuare en uppfattning om vad respondenten anser vara viktigt. Något som är otroligt viktigt för just vår studie. I en kvantitativ studie hade denna skiftning i riktning ansetts vara en störning och något som bör undvikas. Denna skildring berättigar vårt val av metod än mer (Bryman, 2011, s. 413).

25

Utifrån de ovan nämnda faktorerna tillämpade i denna studie semistrukturerade intervjuer vid insamlandet av det empiriska materialet. Flexibiliteten i intervjufrågorna hjälper oss som författare att få så relevanta svar som möjligt för just vår studie. Trots denna flexibilitet är det viktigt att det finns en viss struktur i intervjuprocessen då det annars finns en risk att jämförbarheten mellan de empiriska resultaten går förlorad (Bryman & Bell, 2011, s. 480). Andersen och Gamdrup (1994, s. 84) delar in intervjuer enligt begreppen standardiserade och icke-standardiserade samt strukturerade och ickestrukturerade. Begreppen standardiserade och icke-standardiserade berör till vilken grad frågeställningarna och exempelvis ordningsföljden är förutbestämda och huruvida dessa kan omformuleras eller ställas i en annan ordning än planerat (Andersen & Gamdrup, 1994, s. 84). De strukturerade, enkätliknande intervjuerna är till nytta exempelvis vid hypotestest, eller om man önskar kvantifiera resultatet av en studie (Merriam, 1994, s. 87). Andersen och Gamdrup (1994, s. 84) beskriver strukturerade och ickestrukturerade som relaterade till huruvida intervjufrågorna är öppna eller slutna. I kvalitativ forskning kan den strukturerade typen av intervju vara användbar för insamling av exempelvis demografisk data (Merriam, 1994, s. 88). Vanligtvis är dock intervjuer i kvalitativa studier mindre strukturerade och därmed mer öppna, då de har till syfte att ta reda på respondenternas olika definitioner av verkligheten (Merriam, 1994, s. 88). Delvis strukturerade intervjuer baseras på att man önskar samla in viss data från samtliga respondenter, men exakt ordalydelse eller ordningsföljd för frågorna saknas (Merriam, 1994, s. 88). Intervjun styrs istället av ett antal frågeställningar som skall utforskas, vilket ger mer utrymme för att anpassa intervjun baserat på hur den utvecklas och respondentens världsbild (Merriam, 1994, s. 88). Detta kan liknas vid vad Bryman (2011, s. 206) kallar för semistrukturerade intervjuer, där man exempelvis följer ett frågeschema över frågor vilka man önskar ta upp, med möjlighet att både ändra ordningsföljden på frågorna eller kan ställa fördjupande följdfrågor där det anses relevant. På vilket sätt denna typ av intervjuer görs inom kvalitativ forskning varierar, då en del väljer att förhålla sig till en rad teman vilka man har för avsikt att ta upp intervjun medan andra tillämpar frågescheman, oavsett vilket så får respondenten fria tyglar jämfört med mer strukturerade intervjuer (Bryman, 1997, s. 59). Helt ostrukturerade intervjuer däremot kan användas exempelvis då forskaren saknar kunskap för att kunna ställa relevanta frågor om det aktuella ämnet vilket ger en explorativ intervju, vars syfte kan sägas vara att lära sig mer om ämnet inför framtida intervjuer (Merriam, 1994, s. 88). Som stöd för intervjuerna utformades en intervjuguide och frågeschema (se bilaga 2), vilken användes för att säkerställa att intervjuerna kommer att generera den data som vi efterfrågar för vår studie. I vår studie var det viktigt att undersöka hur studenter tänker kring CSR och social identifiering för att möjliggöra för oss att undersöka hur respondenterna påverkas av dessa faktorer då de söker jobb. Därför krävs utrymme för flera olika svar varav inget är mer rätt eller fel. Denna studie syftar till att generera en ökad förståelse kring jobbsökares tankesätt och talar för den valda praktiska metoden. Johansson-Lindfors beskriver intervjuguiden som en form av hjälpmedel vid just intervjuer för att underlätta reflektion kring de genom som studien syftar till att undersöka (1993, s. 121). Intervjuguiden är utformad efter vår framtagna modell som i sin tur är en sammanfattning av den teoretiska referensramen (se avsnitt 2.5). Den har således en tydlig koppling till både vår valda metod samt den teori vi valt använda. Intervjuguiden är skapad som en lista av de ämnen som utgör vår modell med huvudfrågor kopplade till respektive tema, som i vissa fall förstärks med underfrågor. Det är således inte ett strikt manus som måste följas till punkt och pricka under intervjun, kompletterande frågor som till exempel på vilket sätt?,, Hur menar du nu?, skulle du kunna utveckla? är ibland inte inkluderade i själva intervjuguiden utan används då vi ser ett behov för dem. Vidare är vår strategi för

26

intervjuerna att inleda dem med frågor vilka ej berör hållbarhets- eller CSR-ämnet, utan istället beröra ämnen såsom karriärsmål och mer generella frågor. Avsikten är att hållbarhets- och CSR-relaterade frågor behandlar mot slutet av intervjun, för att undvika att respondenterna anpassar sina svar för att “passa in” på deras påstådda inställningar / attityder till ämnet. Ledande frågor, som till exempel återspeglar förutfattade meningar från vår sida kommer helt att undvikas då sådana skulle kunna leda till att respondenterna anpassar sig till våra värderingar och åsikter (Merriam, 1994, s. 95). Det är viktigt vid denna typ av intervju att fånga potentiella oväntade svar och djupdyka i respondentens spännande resonemang och reflektioner. Enligt Bryman (2011, s. 243-244) finns det både för- och nackdelar med dessa öppna och mer generella frågor. De öppna frågorna leder inte respondentens svar eller tankar i någon riktning vilket underlättar för att få fram ett riktigt svar och respondentens kunskapsnivå inom ämnet. Nackdelar med öppna frågor är bland annat att det är väldigt tidskrävande då det tar väldigt mycket tid att bearbeta och tolka det empiriska resultatet. Intervjuguiden (se bilaga 2) är som tidigare nämnts baserad på vår teoretiska referensram och vår sammanfattande modell av teorin. I denna modell (se figur 4) har våra valda teorier tilldelats varsitt tema, inom vilket respondentens engagemang inom det aktuella ämnet bedöms. Temat Engagemang & tillhörighet berör SIT och motsvaras i intervjuguiden av frågorna 3.1 - 3.3.1. Tilliten till företags CSR-kommunikation, eller greenwashing-ämnet behandlas av frågorna 6.1 - 6.3.1. Det personliga CSR-engagemanget, alltså intresset och till vilken grad man är insatt i CSR-frågor behandlas av frågorna 5.1 - 5.2.1. Det personliga hållbara ansvarstagande, här koncentrerat på ett miljöperspektiv utvärderas med hjälp av frågorna 4.1 - 4.1.2. Temat mjuka eller hårda värden, relaterat till resultaten ur Universum-undersökningen och därigenom SIT utgörs av frågorna 2.1 - 2.3. Temat “Kunskap om hållbarhet” anses av oss vara ett svårt ämne att ställa lämpliga intervjufrågor kring, varför vi istället valt att integrera detta tema i ett antal utvalda frågor vilka berör de övriga temana, dessa är i intervjuguiden grönmarkerade och indikerar att det med dessa frågor även finns möjlighet att bedöma vilken kunskap respondenten har i hållbarhetsfrågor generellt. På så sätt undviker vi göra den objektiva kunskapen om hållbarhet till ett uttalat samtalsämne med respondenten, vilket skulle kunna uppfattas som känsligt i en intervjusituation. Intervjufrågorna har vidare till viss del utformats för att stimulera ställningstaganden från respondenternas sida, för att på sådant vis undvika alltför neutrala svar, eller svar som anpassats för att passa in i enlighet med samhälleliga normer och trender. Till exempel har den sista frågan, nummer sju utformats som ett scenario där respondenten skall ta ställning till två olika extremer och vilken av dem hen ser som mest attraktiv. 4.4 Intervjuer När det kommer till själva intervjuerna är det viktigt att vara medveten om att det i kvalitativa intervjuer alltid sker en interaktion mellan intervjuaren och respondenten, vilket leder till att båda parterna är skapare av samtalet. Samtalet påverkas således av intervjuarens och forskarens förståelse och tidigare kunskaper (Patel & Davidson, 2011, s. 24). Därför var det viktigt för oss som intervjuare att upprätthålla en distans till vår egen förförståelse och kunskaper kring ämnesområdet under själva intervjusamtalen. Detta för att bibehålla vårt induktiva angreppssätt i studien och fånga varje respondents subjektiva kunskaps- och verklighetssyn. Enligt Merriam (1994, s. 86) blir syftet med intervjuer som datainsamlingsmetod vid kvalitativa fallstudier att få fram en viss typ av information, då man önskar få reda på vad en viss person tycker, vet eller tänker på. Vidare är intervju som datainsamlingsmetod nödvändig då man önskar ta reda på människors tolkning av omvärlden, känslor eller handlingar som ej kan observeras (Merriam, 1994, s. 87). Detta faller väl in på vår studie, då vi har för avsikt att undersöka hur jobbsökare påverkas av

27

identifiering med företag och dess CSR-engagemang. Interaktionen med respondenten är väldigt viktigt i denna studie då vi redan har en anknytning till respondenterna då vi studerar inom samma område och många gånger är bekanta med respondenterna. Det är viktigt att interaktionen sker professionellt och inom studiens ramar men det är även viktigt att respondenten känner sig trygg i intervjusituationen och vågar berätta om sina tankar och varför de resonerar som de gör. Som intervjuare är vi medskapare av samtalet, som då påverkas av våra tidigare kunskaper och erfarenheter inom området. Det är således viktigt att vi som intervjuare håller en distans till vår förförståelse för att på ett induktivt sätt fånga respondenternas subjektiva upplevelser. Som tidigare nämn kommer semistrukturerade intervjuer användas i denna studie. Detta val baseras på att vi saknar behov av att kvantifiera data genom strukturerade intervjuer, dessutom ger delvis strukturerade intervjuer oss möjligheten att vara mer öppna och flexibla under intervjun, för att exempelvis kunna ställa följdfrågor för att förstå respondenternas resonemang kring sina svar ännu djupare. Genom att ställa mer öppna frågor ges även respondenterna möjlighet att svara på varierande sätt baserat på deras individuella erfarenheter och attityder gentemot ämnet (Andersen & Gamdrup, 1994, s. 84). Som fördelar med denna typ av intervjuer som är mindre strukturerade och standardiserade nämns bland annat att respondenten får möjlighet att svara mer nyanserat, samt att man kan få reda på förhållanden som respondenten själv ej uttalar sig om medvetet, vidare stärks validiteten då möjlighet finns att ställa fler olika frågor (Andersen & Gamdrup, 1994, s. 86). För att stärka intervjuns validitet och struktur gjordes en testintervju med en student som inte inkluderats i studien. Efter intervjun skedde en diskussion mellan oss som intervjuare och test-respondent med fokus på just intervjuns struktur och innehåll för att kunna uppdatera vissa frågor och undvika invecklade frågor eller misstolkning. Bryman (2011, s. 422) menar att intervjuer av hög kvalitet även går att göra via distans över telefon eller online. Detta då tillfälligheten inte alltid tillåter ett fysiskt möte. Dock så ansågs det svårare att bibehålla en god relation med respondenter vid intervjutillfället då det finns en fysiskt digital barriär (Bryman, 2011, s. 597). I denna studie sker alla intervjuer vid personliga möten där det sker ett fysiskt möte mellan intervjuare och respondent. Risken för eventuella tekniska strul elimineras och om det är något vare sig respondent eller intervjuare inte förstår eller vill utveckla kan detta göras direkt. I denna studie är alla respondenter vid Umeå Universitet och alla intervjuer sker i bokade grupprum på universitetet, detta då vi lägger stor vikt vid det personliga mötet och universiteten är en naturlig mötesplats för våra respondenter. Vi har i samråd med respondenterna bokat in en tid och dag som passar oss båda. 4.5 Urval av respondenter För att kunna undersöka och skapa en ökad förståelse för hur jobbsökande studenter påverkas av identifiering med företag och dess CSR-engagemang, behövde vi få kontakt med universitetsstudenter som är på väg ut i arbetslivet. Då studiens syfte är att skapa en djupare förståelse kring ämnet är det mer relevant med färre djupgående intervjuer än fler ytliga enkätsvar. I linje med studiens kvalitativa utgångspunkt används ett målstyrt urval. Detta innebär att syftet är att välja respondenter som bidrar med en stor relevans för studien som möjligt och har en direkt koppling till studiens forskningsfrågor. När det handlar om ett målstyrt urval görs urvalet ofta på flera nivåer för att säkerställa att respondenterna passar in för studien samt för att säkra reliabiliteten (Bryman, 2011, s. 350). Gällande denna studie är populationen Studenter vid Umeå Universitet som är påväg ut i arbetslivet. Urvalskriteriet som är applicerat för studien är att respondenterna tar sin examen

28

2019 och är eller har varit i någon form av jobbsökningsprocess. Vi valde respondenter från olika klasser inom Civilekonomprogrammet med olika bakgrund för att skapa en bredd mellan respondenterna samtidigt som de uppfyllde urvalskriterierna. Det slutgiltiga urvalet baserades därefter på respondenternas tillgänglighet för oss. Detta för att möjliggöra en bra och djupgående diskussion under intervjuerna. Av tio tillfrågade studenter deltog samtliga, dock har vi efter ett intervjutillfälle valt att utesluta en respondent då denna ej passade in i urvalet, vilket vi ej upptäckte förrän efter intervjuns slut. Utöver det upplevde vi att det uppstod språkförbristningar under intervjutillfället, varför vi vid ett flertal tillfällen behövde förklara vad olika begrepp såsom CSR eller greenwashing innebär för respondenten. Varför det kan antas att dennes svar därmed blivit influerade av våra personliga uppfattningar av begreppen, således finner vi det olämpligt att inkludera respondenten i vårt empiriska material.. Därmed baseras studien på svaren av nio respondenter. Detta innebär att den målstyrda urvalsmetoden även innefattas av ett bekvämlighetsurval, vilket innebär att valet av respondenter delvis baseras på vilka studenter av de som uppfyller urvalskriterierna som är tillgänglig vid den tidpunkt då studien genomförs (Bryman, 2011, s. 194). En kodning av de slutliga respondenter som deltagit i studien visas nedan i tabell 1.

Tabell 1. Studiens urval av respondenter

Benämning Studieinriktning Planerad examen

Tidpunkt Längd

Respondent 1 Fristående Civilekonom Juni 2019 2019-04-08 09:00

35 min.

Respondent 2 Civilekonomprogrammet inr. Service Management

Juni 2019 2019-04-08 10:00

1 tim.

Respondent 3 Civilekonomprogrammet inr. Service Management

Juni 2019 2019-04-09 09:00

29 min

Respondent 4 Civilekonomprogrammet inr. Service Management

Juni 2019 2019-04-09 11:00

47 min.

Respondent 5 Civilekonomprogrammet inr. Finans

Juni 2019 2019-04-10 09:00

37 min.

Respondent 6 - - - -

Respondent 7 Civilekonomprogrammet inr. Service Management

Juni 2019 2019-04-12 09:00

44 min.

Respondent 8 Civilekonomprogrammet inr. Service Management

Juni 2019 2019-04-12 10:00

40 min.

Respondent 9 Civilekonomprogrammet inr. Finans

Juni 2019 2019-04-12 14:00

35 min.

Respondent 10

Civilekonomprogrammet inr. Finans & Redovisning

Juni 2019 2019-04-15 14:00

36 min.

29

4.6 Analysmetod Studien tillämpar, som tidigare nämnts en interpretivistisk kunskapssyn, enligt vilken forskningens syfte är att skapa en subjektiv bild av sociala handlingar (Bryman, 2011, s. 32). Baserat på detta så baseras vår analys på tolkning av respondenternas svar för att utifrån denna tolkning kategorisera dem enligt vår föreslagna modell. Detta förefaller sig naturligt, då interpretivismen dessutom är sprungen ur hermeneutiken – alltså tolkningsläran (Bryman, 2011, s. 32). Studiens analys utgår ifrån den framtagna modellen (se figur 4, avsnitt 3.5), vilken sammanfattar den teoretiska referensramen för studien och fungerar som ett verktyg för kategorisering av respondenterna. Användandet av denna som utgångspunkt säkerställer att vår analys utgår ifrån och berör vår teoretiska referensram. Avsikten är att respondenterna, utifrån vilka svar de ger på frågor relaterade till modellens olika teman, kommer att kategoriseras enligt modellens föreslagna kategorier. Intervjuerna är strukturerade för att behandla samtliga olika teman, och modellen är öppen för en rad olika utfall av svar och attityder gentemot dessa teman. Vi kommer alltså att utföra en djupgående analys av respektive respondent, för att så precist som möjligt kunna kategorisera denne korrekt. Analysen baseras på transkriberingar av intervjuerna vilka samtliga blivit inspelade. Utifrån transkriptionerna samt våra egna noteringar från intervjuerna har respondenternas svar analyserats. Baserat på det empiriska resultatet kan det självklart vara aktuellt att också revidera den föreslagna modellen, om det efter vår analys visar sig att det finns kategorier som faller utanför de av oss föreslagna. I denna kvalitativa studie har en stor mängd empiriskt datamaterial samlats in genom intervjuerna. Utöver själva intervjutillfällena består den insamlade datan av ca. 109 sidor renskriven transkribering. Detta material ska i sin tur hanteras och analyseras på ett korrekt sätt för att fånga respondenterna bild av verkligheten. Denna omfattande analys valde vi att inleda direkt efter första intervjun hade gjorts. Denna kontinuerliga analysprocess som sker under tiden för datainsamlingen gör att den tolkade datan hjälper till att forma kommande steg i datainsamlingen. Denna kontinuitet i analysen är vanlig inom kvalitativa studier och en vanlig del av en Grundad teori (från engelskans “Grounded Theory”) (Bryman & Bell, 2012, s. 566). Grundad Teori är ett av de mest använda verktygen för analys av kvalitativa data och har sin grund från Glaser & Strauss bok The discovery of Grounded Theory: Strategies for qualitative Research (1967). På grund av teorin och bokens ålder har vi i studien valt att utgå ifrån Brymans (2011, s. 513-523) redogörelse som även belyser uppmärksammar eventuella svagheter hos teorin. Nedan redogör vi för hur studiens analysmetod till stor del bygger på de sju första elementen från Grundad teori (se bilaga 4): 4.6.1 Frågeställning & teoretiskt urval Studiens frågeställning fastställdes i studiens första kapitel och har gett en tydlig riktning för val av teorier samt såväl teoretisk som praktisk metod. Insamlandet av empiriskt material sedan utformat för att svara på studiens syfte och frågeställning, kopplat till studiens teoretiska referensram. 4.6.2 Insamling av data Se avsnitt 4.3 samt 4.4 för intervjuguide samt tillvägagångssätt vid intervjuerna. Samt avsnitt 5 för empiriskt resultat.

30

4.6.3 Kodning En viktig del av Grundad teori där datan bryts ner till olika beståndsdelar och kategoriseras. Kodningen av datan bör ske successivt och göras allt eftersom datan samlas in. Till skillnad från en kvantitativ studie där datan samlas in för att passa in i förutbestämda koder så formar en Grundad teori de koder som utvecklas (Bryman, 2011, s. 516). Kodningen utgör grunden för analysen av det empiriska resultatet. Kodningen är inte i sig en analys av resultaten utan snarare ett hjälpmedel för att styra forskaren tankar kring resultatets innebörd. Det blir således en stor lättnad då kvalitativa studier tenderar generera otymplig mängd data (Bryman, 2011, s. 525). Som tidigare nämnt genererade den insamlade datan en stor mängd empiriskt material och för att säkerställa uttömmande och relevant empiri och möjliggöra för en djup men effektiv analys har kodningen varit en otroligt viktigt del. Kodningen gjordes utifrån intervjuguidens olika teman för att säkerställa att frågeställningen besvaras samt underlätta kategoriseringen av respondenterna i studiens modell. Kodningen gjordes genom att färgkoda de transkriberade intervjuerna utifrån följande teman och färger:

• Social identifiering & identifiering med arbetsgivare • Kunskap om hållbarhet & CSR • Greenwashing • Hållbarhetsengagemang • Kritik mot företag • Beaktar CSR vid jobbsök • Mjuka & hårda värden

En kritik mot kodning av kvalitativ dataanalys är risken att kontexten försvinner i det som berättas. Att den sociala situationen försvinner när ett stycke plockas bort från sitt sammanhang (Bryman, 2011, s. 526). För att minimera den risken har vår kodning ofta efterföljts av en kommentar som förklarar tankegången bakom kodningen. Detta för att säkerställa att det empiriska resultatet som finns i kapitel 5 inte tappar sin kontext. Vid återberättandet av respondentens resonemang och vid citat har det varit viktigt att få med respondentens engagemang eller avsaknad av denna i vissa områden. För att än en gång säkerställa kvaliteten och att den sociala situationen inte går förlorad. 4.6.4 Kontinuerlig jämförelse Den kontinuerliga jämförelsen menar att det ska finnas en tydlig jämförelse mellan det som kodas i en viss kategori för att kunna koppla detta till teori (Bryman, 2011, s. 517). För att säkerställa detta, är analysen av det empiriska resultatet uppdelad i två delar. Detta för att jämföra likheter respektive skillnader mellan respondenternas resonemang och tankegångar i respektive kategori, för att sedan kategorisera in den i studiens teoribaserade modell. Efter att det empiriska resultatet sammanställts gjordes en ytterligare kodning för att göra en effektiv men djupgående analys. Detta för att än en gång belysa de relevanta temana och sambanden eller likheterna mellan respondenterna (se bilaga 5). I den senare kodningen skedde en bedömning av respondenternas intresse eller engagemang utifrån samma teman som använts i den första kodningen. För att på ett tydligt men igen djupgående sätt analysera och kategorisera jobbsökarna. 4.6.5 Kategorierna mättas Mättnad av resultat eller kategorier handlar om när insamlande av data eller kodning av dessa inte längre leder till ny information (Bryman, 2011, s. 516). En mer utförlig redogörelse för urvalet av respondenter finns i avsnitt 4.5. Gällande val av kategorier och deras mättnad har det varit viktigt med en tydlig relevans och koppling till valda teorier och den empiriska datan. Under såväl insamlandet av datan samt analysen av denna har vi bedömt att vi uppnått en mättnad av båda utifrån vårt begränsade urval.

31

4.6.6 Utforskning av relationer I och med att kategorierna mättas, så avslutas studien med en analys där det insamlade datat från intervjuerna appliceras enligt den föreslagna modellen i teoriavsnittet. Utforskningen baserar på en analys där respondenternas svar utgör grunden till hur de kategoriseras enligt den föreslagna modellen. Det är denna utforskning av samband som kommer utgöra resultatet för studien. Av tidsskäl så kommer studien ej följa grundad teori fullt ut, vilket inneburit att de föregående stegen i sådant fall upprepats med grund i ett nytt teoretiskt urval. För att möjliggöra för framtida studier att ta vid där denna studie avslutas, eller utforska nya teoretiska urval så kommer analysen att avslutas med en diskussion och förslag för framtida forskning.

32

5. Empiri I detta kapitel presenteras studiens empiriska resultat. Resultatet kommer från de gjorda djupintervjuerna som sedan transkriberats och kodats för att till sist skrivas in här. Resultatet presenteras i separata avsnitt för respektive respondent. Alla resultat är respondenternas egna reflektioner och tankar, en analys respektive slutsats av resultaten kan läsas i kapitel 6 samt 7.

5.1 Respondent 1 Studerar: Civilekonomprogrammet, fristående med inriktning marknadsföring. Tar examen: Juni 2019 Jobbstatus: Har ej säkrat jobb till efter examen. Respondenten uppger att det känns både spännande och nervöst att studierna närmar sig slutet och att arbetslivet därmed närmar sig. Känner en press på sig att egentligen redan borde ha ett jobb som ligger och väntar på en efter examen, men har själv inte det ännu. Vet heller inte ännu om hen kommer att fortsätta studera ett femte år eller jobba efter sommaren. Kommer dock att söka till ett femte år och om hen inte får något jobb så blir det att läsa ett år till. Styrs av att vara kvar i Umeå, då sambon fortfarande har några år kvar av sina studier och vill därför inte bo på annan ort. Jobbsökningsprocess & Jobb Respondenten har vid intervjutillfället sökt ett par jobb, varav hen hoppas kunna få ett av dem. Här uppger respondenten också att det lutar åt att hen kommer att läsa ett år till, då hen älskar studentlivet. Vad gäller de jobb som respondenten har sökt, så kom hen i kontakt med företaget under en mingelkväll för start-ups. Respondenten berättar att hen under detta mingel träffade VD:n för ett företag, och fick en ”jävligt bra vibe av denhär snubben”. Respondenten var intresserad av företagets verksamhet, och VD:n erbjöd sig att ta in hen i företaget och fungera som en mentor för att stötta respondenten i att bli duktig i företaget. Respondenten uppger att hen brinner för att bli väldigt duktig på en sak, snarare än att ha en bredd av kunskap inom ett flertal områden, varför detta tilltalade hen. Det andra företaget som respondenten sökt sig till arbetar med produkter vilka respondenten har ett personligt intresse för, då respondenten uppger att hen gärna använder denna typ av produkter under sin fritid. På frågan om vilka typ av faktorer respondenten värderar i ett arbete eller hos en potentiell arbetsgivare så uppger hen att det i dagsläget är möjligheten till personlig utveckling som väger tyngst i början av karriären, då hen menar att detta bidrar möjligheten att i framtida avancera i positioner. Med personlig utveckling avser respondenten i detta fall kompetens, då hen ser denna som värdefull för att i framtiden ha möjlighet att arbeta även på större företag. I dagsläget uppger respondenten att huruvida företagets rykte spelar roll är svårbedömt, då de företag hen sökt sig till är så pass små att få känner till dem. Vidare så är lön inte något som respondenten i dagsläget beaktar till stor grad, då hen hellre gör några ”hundår”, där man tjänar lite mindre men lär sig mer, då hen förväntar sig att detta i framtiden kommer leda till en bättre lönekurva. Respondenten säger dock att lönen i framtiden sannolikt skulle värderas högre, om hen får familj, eftersom det då skulle innebära att denna familj behöver försörjas. Att bidra till ett större syfte eller en bättre värld är heller i dagsläget inte viktigt för respondenten, som uppger att personlig utveckling men även lön har större betydelse än detta. Som framtida drömjobb uppger respondenten att arbeta hos ett elbolag och en elbilstillverkare, då hen menar att dessa är exempel på företag vilka tjänar pengar samtidigt som de gör något bra för miljön.

33

Identifiering Respondentens vänner uppges som den sociala grupp vilken i dagsläget bidrar till hens självkoncept och självbild. Tidigare har respondenten varit aktiv i olika lagidrotter, men ej längre. Respondenten förklarar att vännerna bidrar till självkonceptet och självbilden genom att hen förändrar sitt beteende, till exempel som en konsekvens av att vänner ifrågasätter hens agerande. Som exempel uppger respondenten en situation där en vän ifrågasatte respondentens beteende, vilket respondenten menar fick hen att bli en bättre människa samtidigt som respondenten ser upp till vännen till högre grad än tidigare. Från tiden inom lagidrott uppger respondenten att hen älskade stämningen i omklädningsrummet, men eftersom respondenten (enligt sig själv) var en klassisk nörd, så var hen heller inte en typisk lagidrottare. Respondenten kom väl överens med lagkamraterna, men såg inte sig själv som en klassisk lagidrottare. Vad gäller identifiering med arbetsgivare, uppger respondenten att det viktigaste för hen är att känna sig behövd, antingen genom att få tydliga direktiv om vad som skall göras, eller genom att hen själv får vara med och bestämma vad som skall göras. Även företagets vision uppger respondenten spelar roll, hen ger ett exempel då hen jobbade på ett företag ”där de inte visste vad de ville..”. Detta gjorde det svårt för respondenten att veta vad som förväntades av hen, vilket bidrog till en stor stress. Respondenten förklarar därför att matchningen mellan hens och företagets vision för företaget spelar en viss roll, då motivationen skulle sjunka om visionerna spretade åt olika håll. Vad gäller värderingar uppger respondenten att hen inte skulle frångå sina egna värderingar för ett företags värderingars skull. Hen skulle i sådant fall snarare fortsätta jobba enligt de egna värderingarna tills hen eventuellt i sådant fall blir avskedad. Som särskilt viktig värdering uppger respondenten att inte avsiktligen skada andra människor. Respondenten uppger att hens bild av av företag påverkas om dessa inte går i linje med hens värderingar, men säger också om ett välkänt klädföretag: ”Om XXX skulle vela anställa mig skulle jag nog tacka ja, för jag tycker att det skulle vara fantastiskt kul att jobba där. Men man fattar ju, man vet ju att XXX är onda liksom..”. På frågan om hen kan komma på några företag vilka hen delar värderingar med, uppger respondenten ett välkänt elbolag och deras mål att bli fossilfria inom en generation. Hen uppvisar också en entusiasm för grön energi och dess framfart, samt hur det snart är fullt rimligt att jobba med enbart grön energi på ett lönsamt sätt. Vidare uppskattar respondenten även lokala producenter. Hållbarhet Respondenten anser sig ha ett väldigt högt engagemang i hållbarhetsfrågor, och uppger att hen till exempel provat äta såväl vegetarisk och vegansk kost. Vidare uppger respondenten att hen källsorterar och kör bil sällan, i princip en gång i veckan vid storhandling. På frågan om vad respondenten skulle kunna göra annorlunda för att leva än mer hållbart än idag, menar hen att sälja bilen, handla mer second hand och äta mindre kött, varav ett minskat köttätande anses vara den faktor som skulle bidra mest. Då respondenten jämför sig själv med andra i sin omgivning, svarar respondenten att kunskapsnivån inom hens vänkrets förmodligen är densamma, men att de övriga inom kretsen har ett lägre engagemang då de trots kunskapen inte agerar enligt den. Respondenten säger att hen förstår att det ofta finns mer akuta vardagliga problem att hantera, och vill heller inte upplevas som en dryg person som tjatar. Vidare tror respondenten att bekvämlighet också är en bidragande faktor till denna skillnad i engagemang, och ger som exempel att det är enklare att slänga allt i samma soppåse istället för att sortera, eller att en vanlig burgare smakar bättre än en vegetarisk eller vegansk. Respondenten sammanfattar det som att det är mycket enklare att leva icke-miljövänligt än att leva miljövänligt. Vad gäller vem som bär ansvaret för hållbarhet i samhället så menar respondenten att detta ligger på företag och politiker. Detta motiveras

34

med att vad enstaka individer kan göra är ”en droppe i havet” jämfört med vad som kan åstadkommas på ett organisatoriskt plan. CSR Vad gäller CSR-frågor uppger respondenten själv att hen inte är speciellt insatt, och klassificerar sig själv som en tvåa på en femgradig skala. Respondenten uppger att hen ändå är intresserad av frågorna, men även att hen inte bryr sig. Respondenten uppger samma klädföretag som tidigare som ett exempel och menar att ”det finns en anledning till att det är så billigt”. Medans varumärken vilka respondenten snarare tycker är coola också är dyrare och därmed också mer hållbara – då de exempelvis är producerade i Sverige. Respondenten säger också att hen ser det som en kvalitetsstämpel om en vara är producerad i ett i-land istället för i ett u-land. Respondenten uppger också att intresset för CSR-frågor är begränsat till att enbart handla om miljöfrågor. Hen kan dock inte ge några exempel på speciella aspekter inom detta som är intressanta, utan ger som ett exempel ett rykte hen hört om ett företag vilket lär ha solpaneler på alla sina varuhus, dock ett rykte som hen inte vet om det stämmer eller inte. På frågan om CSR är något som respondenten beaktar vid jobbsökande, så svarar hen att så inte är fallet. Respondenten betonar vikten av att i dagsläget hitta ett jobb, och menar att man i framtiden när man redan har ett jobb kan ta CSR i beaktning, då man har en möjlighet att tacka nej till ett erbjudande. Respondenten uppger dock att hen även i framtiden hade tackat ja till ett jobb hos klädföretaget som hen nämnde vid greenwashing-diskussionen, men om det var ett annat företag som var lika dåligt som det företaget så hade hen tackat nej i framtiden. Så länge företaget inte gör något som är jättedåligt för befolkningen i ett land, så anser respondenten att miljöfrågor är viktigast för hen. Som exempel nämner hen att såkallade sweatshops enligt hen är mindre problematiskt än skövling av regnskog. Respondenten kallar själv detta för själviskt, och utvecklar resonemanget med att global uppvärmning påverkar även oss i Sverige, medans sweatshops inte gör det. Vidare säger respondenten ”Om vi inte löser miljöfrågan så spelar det ingen roll, vi behöver inte lösa någon annan samhällsfråga för att.. Vi alla kommer ändå dö liksom. Eller, vi kommer inte dö, men mänskligheten kommer dö, så det spelar ingen roll”.Dock så menar respondenten ändå att det är positivt att människor engagerar sig för olika frågor, då hen menar att om alla engagerade sig i miljöfrågan så skulle man till slut nå en punkt där det inte blir mer effektivt av att fler engagerar sig. Greenwashing På frågan om vad respondenten förknippar ordet greenwashing med, så uppger respondenten att hen förknippar ordet med företag som ljuger om, eller överdriver sin CSR. När företag ”pushar” för vad de gör, och framställer sig själva som duktiga inom området uppger respondenten att hen blir mera skeptiskt och möjligtvis även söker upp mer information om företaget i fråga. Då respondenten ombeds ge exempel på företag som hen associerar med greenwashing, så uppger hen ett elbolag som ett positivt exempel, då hen under en kurs fått arbeta med företaget. Respondenten menar att hen förmodligen varit mer skeptisk gentemot företaget om hen inte jobbat med det under kursen, men menar att hen fick en inblick i att deras affärsmodell för solpaneler var rimlig. Som ett företag vilket respondenten förknippar med greenwashing på ett negativt sätt nämner hen en snabbmatskedja. Respondenten nämner att företaget kommunicerar att deras meny skall vara mer miljövänlig, men anser att detta främst görs i syfte att tjäna pengar på hållbarhetstrenden och att företaget inte faktiskt bryr sig. Vad gäller hur olika kanaler eller aktörer påverkar respondenten, så svarar respondenten att hen litar mer på information som kommer från en annan källa än företaget självt. Om någon exempelvis skulle påstå att Vattenfall försöker vilseleda genom sin kommunikation, så uppger respondenten att hen sannolikt som en konsekvens av det i så fall skulle ifrågasätta företaget mer, men också försöka hitta mer information, då källan sannolikt inte skulle påstå något sådant utan belägg.

35

Ställningstagande Respondenten väljer här företag Y, och uppger att det som främst tilltalar är möjligheten till balans i livet. Respondenten har tidigare bara jobbat inom industri och sälj, varför det varit svårt för honom att ”ta med sig jobbet hem”, och har lärt sig uppskatta detta. Att kunna jobba 08-17 och sedan känna sig klar, menar respondenten väger tyngre än företagets CSR-arbete. Även här nämner dock respondenten att valet kunnat vara annorlunda i framtiden, om hen har familj. I sådant fall skulle respondenten, som tidigare nämnts även ha en familj som skall försörjas, varför den högre lönen hos företag X fått hen att välja det. Även om det innebar mer stress och jobbigare arbete, så skulle respondenten alltså välja den högre lönen för att med den kunna försörja familjen. Generellt anser dock respondenten att balans i livet och ett stimulerande arbete är viktigare än lön. 5.2 Respondent 2 Studerar: Civilekonomprogrammet med inriktning Service Management. Tar examen: Juni 2019 Jobbstatus: Har fått jobb efter examen Respondenten uttrycker blandade känslor över att studietiden börjar närma sig ett slut. “Så jag kan tycka det är lite sorgligt att det är slutet på en era som du beskriver det men såklart också jättespännande att börja med nåt nytt.”. Respondenten uppskattar allt som hänt under studietiden men känner sig redo att gå vidare. Jobbsökningsprocess & Jobb Respondenten påbörjade sin jobbsökningsprocess i november 2018 och har sökt runt 50 olika jobb och har fått ett jobb som hen är exalterad över och börjar efter sommaren. Gemensam nämnare för många av jobben är att de varit såkallade traineeprogram. Då respondenten såg detta som en bra brygga mellan studie- och arbetslivet. Då respondenten trivdes väldigt bra som student så såg hen chansen att via ett traineeprogram få möjlighet att utbilda sig mycket under tiden och umgås med andra i samma situation. Företaget respondenten fick jobb på är väldigt stort och globalt vilket hen såg som väldigt attraktivt. Utvecklings- och jobbmöjligheter utomlands lockade då speciell ort eller land var av särskilt stor vikt. Anledningen till att respondenten tackade ja till just det här jobbet säger hen främst vara på grund av det attraktiva företaget i kombination med att det var en traineetjänst med internationella möjligheter. Företag var dock inte det viktigaste i själva jobbsökningsprocessen men att i just det här fallet så spelade det stor roll. På frågan om vilka faktorer respondenten rankar högst när hen söker jobb, svara hen ”Gör man det man tycker är kul så kommer man göra det bra. Och då kommer man få klättra och man kommer få bra betalt och bra förmåner”. Respondenten menar att lönen aldrig kommer vara den primära anledningen till varför hen väljer en viss tjänst. Utan prioriterar andra faktorer högre, såsom vilka hen kommer jobba med, vad hen kommer få göra, vad hen kommer få göra i framtiden och om hen kommer ha roligt på jobbet. Hen betonar själv att det är dem mjuka värdena som avgör om ett jobb känns attraktivt eller inte. Identifiering Angående respondentens sociala identifiering och grupptillhörighet anser sig respondenten vara en person med många olika grupptillhörigheter. Hen anser sig inte vara en person med några få bästa vänner som hen alltid umgås mer utan det har varit viktigt att ha flera olika sociala sammanhang där hen får utlopp för sina olika sidor. Hen menar att en person eller kontext har svårt att tillfredsställa alla ens behov och därför har det varit viktigt med olika

36

grupper och platser som tillfredsställer respondentens olika sidor. Då de olika grupperna tillfredsställer olika behov hos respondenten ser hen det även naturligt att hen beter sig på olika sätt i grupperna. När det kommer till identifiering med arbetsplats var själva företaget och typ av tjänst det viktigaste till en början. Respondenten sökte många jobb som stämde in på hens ursprungliga specifikationer men det var när hen gick vidare i rekryteringsprocesser och läste på mer om företaget och deras affärsidé som en attraktion eller ett motstånd byggdes upp. Identifieringen med potentiell arbetsgivare blev viktigare ju längre in i processen respondenten tog sig. För hen är det viktigt att kunna stå för företaget som hen associeras med. Respondenten sökte ett jobb på ett mejeriföretag som respondenten inte kände att hen matchade med. Under rekryteringsprocessen kände respondenten att trots att hen äter kött och dricker mjölk så kändes det på något sätt fel. Respondenten säger själv “För att jag kände inte riktigt att jag kunde försvara att de hade en massa mjölkkossor som skulle stå och bli mjölkade av massa maskiner och grejer /.../ det hade inte känts bra att jobba på ett företag som hade det som sin affärsidé”. När det kommer till det företaget som respondenten kommer att börja jobba på som beskriver hen en wow-känsla inte bara att hen tyckte att företaget i sig var häftigt utan även att det även gör saker respondenten kan stå bakom. Hållbarhet När det kommer till respondentens egna ansvarstagande gällande hållbarhet uttrycker hen en känsla av att standarden av vad som innebär har ändrats på senare år, främst sedan sommaren 2018. Respondenten menar att hens egna hållbarhetsengagemang inte ses som lika imponerande som för några år sedan då kraven höjts. Respondenten sopsorterar och tycker det är viktigt men belyser även att livet som student med en begränsad ekonomi per automatik bidrar till en lägre påverkan på miljön. Då hen inte har råd med bil är cykeln det naturliga alternativet, då kött är dyrare köper hen vegetariskt. Respondenten flyger inte mycket utrikes men ser det mer sen en effekt av begränsad ekonomi än ett aktivt hållbarhetsengagemang. När det kommer till vad respondenten skulle kunna göra för att leva mer hållbart belyser hen sina inrikesresor med flyg som en stor påverkan. Tåg ser hen som ett bra alternativ men belyser att det främst beror på att det är mysigt snarare än ett aktivt miljöval. När det kommer till respondentens konsumtion och val av nya produkter över begagnande belyser hen att det är negativt för miljön. Men att det också kommer av den bekvämlighetsstandard hen är van vid. Respondenten beskriver även att i och med att standarden på vad som anses hållbart har höjts så försvinner motivationen något då det automatiska hållbarhetsengagemanget inte längre värderas lika högt, “Jag känner mig lite kränkt faktiskt”. Hen beskriver även att det är mycket lättare i dagens samhälle att leva hållbart, men att detta kan kopplas ihop med den livsstilen hen har idag. När det handlar om söta djur beskriver respondenten att engagemanget är högre då det är något hen identifierar sig starkt med. Jämfört med studenter anser sig respondenten leva mer hållbart, samma gäller för kunskap kopplat till hållbarhet. När det kommer till vem i samhället hen anser bära ansvaret anser respondenten det vara politiker och att lagstiftning måste göras för en mer hållbar utveckling. CSR I det inledande skedet beskriver sig respondenten att hen inte funderade på vad företagen stod för men att det blev mer och mer relevant under jobbsökningsprocessen. Det företag respondenten kommer börja arbeta på har initiativ i Mellanöstern för att främja IT-utbildning hos unga kvinnor, vilket respondenten uttryckte som väldigt viktigt. Det viktigaste CSR-aspekterna för respondenten är jämställdhet inom företaget och det är något

37

respondenten värderar högt. Om det är en överrepresentation av en viss typ av människor i till exempel bolagets styrning påverkar det respondentens bild av företaget till det negativa. Angående sin egen kunskap inom CSR anser respondenten sig ligga på en genomsnittlig nivå. Den främsta kunskapen anser respondenten få till sig från antingen nyheter eller de företag hen sökt jobb hos. Respondenten tar upp Elon Musk, grundare av en elbilstillverkare som ett positivt exempel när han tog fram u-båtsritningar för att hjälpa pojkar som fastnat i en grotta. Angående informationen respondenten får från företagen belyser hen att det bara är en sida av myntet och den information som företagen själva vill visa. Genom olika granskningar eller dokumentärer går det att se den andra sidan och då kunna få hela sanningen. Greenwashing Respondenten beskriver greenwashing som att företag följer en populär hållbarhetstrend i samhället utan att göra arbetet som som ligger bakom. Respondenten belyser att om greenwashing används i företagets rekrytering så riskerar det att ge en felaktig bild av företaget, detta genom att till exempel använda bilder som inte representerar hur det sur ut på företaget. Som exempel på företag som använder sig av greenwashing tar hon upp ett klädföretag som anordnat en gala med namnet “Girl Boss”. Där menar respondenten att kvinnor uppmärksammades som gjort bra ifrån sig men att definitionen “Girl Boss” minskade kvinnornas prestation mer än om priset endast kallats “Boss”. Respondenten menar att det även kan ses som greenwashing att ett stort klädföretag med arbetare med minimilön, varav majoriteten kvinnor anordnar en gala när de hade kunnat använda pengarna för att förbättra situationen för arbetarna inom företaget. Detta påverkar inte respondentens villighet att handla från företaget. Respondenten tar även upp sin bank som ett exempel som är en av de banker som anklagats för att tvätta pengar. Hen belyser att just banksektorn är ett segment med väldigt hög tröskel för att folk ska byta bank. Hade det handlat om tandkräm istället betonar respondenten att hen varit mer benägen att byta. “Dem hade nog kunnat göra nån till vända med såna här grejer och jag hade fortfarande inte bytt”. Respondenten menar att förtroendet för banker generellt har sjunkit snarare än förtroende till den aktuella banken. Angående företaget respondenten kommer jobba på belyser hen att hen märker att de lyckats vinkla viss information på ett snyggt sätt men så länge företaget gör vad de kommunicerar ut anser hen det vara positivt. Ställningstagande På den intervjuns sista fråga, där respondenten fick välja mellan två företag valde respondenten Företag X men detta efter en längre diskussion. Angående det fiktiva företagets CSR-arbete anser respondenten det bero på, hade företaget behandlat djur illa hade det haft en stor negativ påverkan hos respondenten. Det beror mycket på vilket de olika företag var och i vilken bransch de verkar inom. Hade uppstickare Företag Y varit till exempel en relativt känd aktör inom livsmedelsbranschen hade det varit väldigt häftigt enligt respondenten. Vilka som arbetar på företaget spelar även en stor roll då respondenten vill jobba nära personer i sin egen ålder. Men slutligen valde som sagt respondenten Företag X.

38

5.3 Respondent 3 Studerar: Civilekonomprogrammet med inriktning Service Management. Tar examen: Juni 2019 Jobbstatus: Har jobb efter examen Respondenten känner blandade känslor över att arbetslivet närmar sig. Respondenten menar att det varit skönt att vara student på grund av de flexibla tiderna och att det inte varit så mycket att ta ansvar för förutom sig själv. Men beskriver det ändå som skönt att börja arbeta, få erfarenhet och tjäna pengar. Jobbsökningsprocess & Jobb Respondenten har fått jobb efter examen på samma företag hen hade sin praktik våren 2018. Hen kontaktade företaget och frågade om de behövde förstärkning till hösten varav de svarade ja. Inför detta jobb har inte respondenten sökt några andra tjänster men har gjort det tidigare och främst gällande praktiken i våras. Anledningen till att respondenten gick tillbaka till företaget hen gjorde sin praktik på beskriver hen vara på grund av att hen visste vad hen gav sig in på och mycket på grund av bekvämlighet. Men även för att hen trivdes bra på praktiken och uppskattar att arbeta med andra människor, vilket hen kommer få fortsätta göra under sin kommande anställning. Vid frågan vad som varit de viktigaste faktorerna i sitt jobbsökande anser respondenten det vara viktigt att vara på en arbetsplats hen trivs på, med likasinnade människor. Att andra på företaget har liknande värderingar som en själv är viktigt. Personlig utveckling hos respondenten har även varit en bidragande faktor. Företagets rykte anser hen även vara av central vikt, främst ett negativt rykte, “Om man konstant hör att det är en dålig arbetsplats eller att de har dåliga värderingar, inte är hållbara /.../ så skulle jag absolut påverkas av det på ett negativt sätt”. När det kommer till lön så anser respondenten det inte vara en avgörande faktor i sitt jobbsökande. Identifiering Respondenten menar att hen är stark i sina egna värderingar och menar att det skulle kännas fel att arbeta på en arbetsplats där dessa inte stämmer överens. När respondenten fick frågan om hen skulle värdera en hög lön eller att bidra till en bättre värld, valde hen den sistnämnda. Att respondenten anser det vara viktigt att identifiera sig med en given kontext gäller inte bara vid en potentiell arbetsplats utan även i vänskapsrelationer. Respondenten beskriver ändå att det finns en form av anpassning i nya grupper och använder skolklassen som exempel “Ifall det är en grupp där många är väldigt hetsiga och framåt kanske jag kan backa lite”. Respondenten belyser även att jobbsökandeprocessen som student nog skiljer sig åt i framtiden när en har mer erfarenhet och större möjlighet att välja arbetsgivare. Hen anser att man har större möjlighet att i framtiden välja arbetsgivare beroende på den egna självbilden och värderingar än vad hen har idag. Men att det fortfarande är viktigt. På frågan om respondenten kunnat tänka sig att arbeta på ett företag med motsatta värderingar till respondentens egna svarar hen “Asså jag vill säga nej, det vill jag verkligen göra. Men jag vet inte…”. Hade respondenten varit mer desperat efter ett jobb så menar hen att hen kanske varit mer tvungen att sätta sina egna värderingar åt sidan, men inte i en perfekt värld. En organisation som respondenten står bakom och gärna hade jobbat på är en välgörenhetsorganisation som arbetar för kvinnors rättigheter runtom i världen. Anledning till att denna organisation känns attraktiv menar respondenten har mycket med de gemensamma värderingarna hos företaget och respondenten att göra. Men även att organisation jobbar för en hållbar utveckling och inte är pengadriven på samma sätt som “vanliga” företag. Respondenten nämner ett välkänt klädföretag, eller för den delen andra

39

liknande företag i samma bransch där företag respondenten inte känner sig kunna jobba hos. Ett annat företag som respondenten inte identifierade sig med verkade inom internethandeln, respondenten reflekterade inte över det under själva rekryteringsprocessen men är i dagsläget glad över att det inte ledde vidare till något då företaget inte går i linje med respondentens värderingar. Hållbarhet Respondenten försöker leva hållbart och tänka på miljön och säger att hen vet att hen gör både bättre och sämre grejer. Hen tar ofta bilen till skolan trots medvetenhet om att bussar går men försöker samtidigt vara medveten och begränsa sin konsumtion, speciellt kläder, äter inte kött, sopsorterar och pantar. När det kommer till vad respondenten skulle kunna göra för att leva mer hållbart belyser hen främst inrikesflyg. Priset är en avgörande faktor hos respondenten när det gäller valet mellan tåg eller flyg. Annars tar respondenten upp användandet av bil, återanvändning samt handla mer second hand som potentiella förbättringsområden. Gällande respondentens kunskap om hållbarhet i förhållande till andra studenter menar hen att alla nog har samma kunskap och tillgång till samma information men att folk själva väljer vad de vill göra med den informationen. När det kommer till människor generellt så ser sig respondenten ha mer kunskap. På frågan om vem respondenten anser bär ansvaret för att driva hållbar utveckling i samhället menar hen att alla har ett individansvar men att det största ansvaret ligger hos politikerna och reglering. Hen anser det främst vara ett strukturellt problem. CSR Respondenten anser sig inte ha jättemycket koll på företags CSR-arbete, inte på detaljnivå. Men menar ändå att hen har ganska bra koll på vissa industrier, respondenten anser sig ändå har tillräcklig koll. Informationen gällande företags CSR får respondenten främst från nyhetsartiklar men även mycket visa sociala medier som Instagram och Twitter. Respondenten anser sig medveten om att företaget själva kan vinkla informationen och försöker bilda sig en egen uppfattning från flera externa källor. Respondenten har inte sökt jättemånga jobb i denna process men menar att detta är något hen skulle ha i åtanke. Då främst företagens interna värderingar. Men även mindre grejer är viktiga som till exempel vad företaget gör med överbliven mat. När det kommer till potentiella arbetsgivare sätter sig respondenten främst in i företagens mål och vision. Om det handlar om större företag brukar hen läsa på om företagets eventuella skandaler eller icke-skandaler. Respondenten anser att priviligierade människors välmående inte ska gå ut över andra eller ske på andras bekostnad och därför anser hen det vara viktigt att bry sig. Både gällande CSR och hållbarhet allmänt. Greenwashing Respondenten kopplar greenwashing till när företag verkligen belyser vikten av ett hållbart tänk men att företaget själva kanske inte gör något. Eller att företaget agerar motsägelsefullt. Respondenten använder ett klädföretag som ett exempel på företag som greenwashar. “Ah men lämna in en påse kläder så får du handla för mycket mer. Det blir liksom motsägelsefullt. Typ hela syftet med att man ska lämna in kläder för dem att skänka blir motsägelsefullt då hela syftet för klädföretaget är att man ska handla mer”. Respondenten tar även upp företagets hållbara kollektioner men att företaget inte bryr sig om hur mycket utsläpp produktionen skapar eller arbetsförhållandena är för dem som tillverkar kläderna. Respondenten tar även upp en känd entreprenör och bloggare som exempel och menar att vad hon säger och gör inte går ihop. Hon ska anställa en CSR-ansvarig för att se över företaget men säger samtidigt att hon inte kommer ändra sitt beteende. “Hon flyger privatjet över dagen /.../ och sen ska anställa en CSR-ansvarig som ser alla saker. Hon säger bara så för att folk ska tycka det är bra typ. Men jag tror inte hon bryr sig för fem öre egentligen”.

40

När det gäller att se vad som är greenwashing och vad som är äkta så tycker respondenten att det är svårt att se, speciellt vid första ögonkastet. Men att det blir enklare ju mer som läses på om företaget. När det kommer till klädföretaget har respondenten tagit ett aktivt val att inte köpa företagets produkter på grund av företagets värderingar. Ställningstagande På den avslutande frågan väljer respondenten Företag Y. Samtidigt säger respondenten att hen skulle känna sig som en hycklare, då hen vet att miljön och sociala faktorer är viktigare och då ändå skulle prioritera en högre lön. Respondenten väljer då hellre ett företag som går i linje med sina värderingar. 5.4 Respondent 4 Studerar: Civilekonomprogrammet inriktning Service management Tar examen: Juni 2019 Jobbstatus: Har ej jobb efter examen Respondenten uttrycker blandade känslor angående faktum att studentlivet närmar sig ett slut och att arbetslivet därmed närmar sig. Hen tycker det är roligt att studera, så ser inte fram emot slutet, men känner ändå samtidigt att hen är färdig med studierna och därmed redo att börja jobba. Att snart gå in i arbetslivet känns läskigt, på ett bra sätt för respondenten. Jobbsökningsprocess & Jobb Respondenten har sökt väldigt många jobb och påbörjade processen med att söka jobb redan under november 2018. I dagsläget har respondenten dock ännu inte fått något heltidsjobb till efter examen, men har skaffat sig sommarjobb. Detta sommarjobb känner dock inte respondenten att är något som hen vill stanna kvar vid efter sommaren, utan upplevs mer som en temporär lösning. Vid sitt jobbsökande så har respondenten i första hand gallrat på geografiskt läge, då hen önskar flytta till annan ort. Vidare önskar respondenten jobba hos en varumärkesbyrå och har därför hört av sig till ett flertal byråer vilka respondenten upplever delar hens syn på varumärken och marknadsföring. Dessa byråer uppger respondenten också har något av en service management-approach i sin affärsidé. Sommarjobbet har respondenten valt, eller sökt sig till baserat på att hen arbetat där föregående sommar men också gjort praktik på företaget, hen fick en motsvarande tjänst som föregående sommar, varför det känns helt okej för respondenten att gå tillbaka. Sommarjobbet är dessutom lokaliserat på den ort som respondenten önskar flytta till efter examen. Respondenten lägger stor vikt vid rollbeskrivningen då hen värderar olika tjänster, att tjänsten verkar rolig är det som betyder mest. Baserat på jobbtitlarna sållar även respondenten mellan tjänster och uppger att titlar som innehåller orden strategi eller projektledning tilltalar hen lite extra. Varumärket har ingen större betydelse för respondenten, som även uppger att rollbeskrivningar som innehåller ”flummiga grejer” upplevs som roliga av hen. Vidare uppger respondenten att rollbeskrivningarna är viktiga för hen, då de beskriver hur arbetsdagarna kan komma att se ut i framtiden, respondenten strävar efter ett varierat arbete och tilltalas därför av projektbaserade jobb. Respondenten utvecklar med att det är livsstilen kring att jobba projektbaserat och hålla på med flera olika saker samtidigt som tilltalar. Respondenten ser en möjlighet att lära sig nya saker och därmed utvecklas på ett personligt plan. Detta är något respondenten tror att kommer vara fallet även i framtiden, och nämner att tidigare extrajobb där hen fått ha till exempel utvecklingssamtal eller coachning har fått henne att stanna längre, än arbetsplatser som ej

41

erbjudit sådant. I dagsläget är det rollen i sig som är av betydelse för respondenten, snarare än vilket företag hen hamnar på. Detta beror enligt respondenten på att hen inte har någon erfarenhet eller insikt i hur det är att jobba på olika byråer, varför det blir naturligt att i dagsläget bedöma utifrån rollen. Vidare menar respondenten att trevliga kollegor förvisso är en viktig aspekt på arbetsplatsen, men ser detta som något snarare får en att stanna vid ett företag än att börja hos ett företag. På frågan om vad respondenten skulle värdera högst mellan en arbetsroll som passar hen perfekt kontra att bidra till en bättre världs, så svarar hen att det i dagsläget är viktigare med en roll som passar hen perfekt och kallar sig själv egoistisk med sitt tänkande kring arbetslivet idag. Identifiering Respondenten uppger att vara student som den grupptillhörighet vilken bidrar mest till hens självbild och självkoncept. Detta menar hen beror på att hen spenderar väldigt mycket tid på universitetet och en stor del av vänkretsen är också studenter. Vidare menar hen att faktum att man pluggar på universitet visar på att man har en vilja att lära sig saker och att vara intellektuell och respondenten uppskattar att vara med den typen av människor. Respondenten menar också att studenter generellt är väldigt ambitiösa, vilket passar väl in på respondenten själv, även om hen inte överarbetar sig, utan anser det viktigt att även kunna pausa emellanåt. Som student ser respondenten sig själv som vuxen utan att ändå uppleva sig själv som helt vuxen. Utöver detta menar respondenten att hen identifierar sig som norrlänning och nämner att hen brukar nämna det även då hen söker jobb, då norrlänningar enligt respondenten är lugnare, inte dömande och har en mer ”laid-back” inställning generellt. Som exempel på hur tidigare grupptillhörigheter har format respondenten, så uppger hen att tiden på gymnasiet till stor del bidragit till vem hen är idag. Hen uppger att mycket av de värderingar som hen har idag är sprungna ur denna tid, då respondenten gick vid en gymnasieskola som ses som väldigt vänster. Bland annat menar respondenten att hen anammat en relativt alternativ klädstil, vilken hen anser bidrar till att hen sticker ut på en handelshögskola, något hen uppskattar. Från denna tid kommer även det att respondenten äter veganskt eller vegetariskt. Respondenten nämner att hen tidigare tenderade att anpassa sig själv beroende på vilken grupp eller kontext hen befann sig i, men menar att hen inte längre skiljer sig åt på det sättet. Hen menar att hen ”skalat av”, så att respondenten numera mestadels umgås med de personer som hen känner att man till 100% kan vara sig själv med. Respondenten menar att det är svårt att på förhand avgöra vilken typ av värderingar ett företag eller arbetsgivare har, men tror att det blir enklare att prestera på jobbet om arbetsgivaren / företaget har värderingar som liknar de egna. Det är dock enligt respondenten svårt att identifiera detta, då hen anser att det finns många företag som säger saker för att det skall se snyggt ut och menar att man på exempelvis anställningsintervjuer får försöka lista ut om det är sant eller något företaget bara säger. Jobbannonser är enligt respondenten ofta antingen korta eller långa och saknar ofta information om långsiktiga mål och vision. Även om det hade stått skrivet i annonser, så tror dock respondenten att hen förhållit sig kritisk till den informationen. Respondenten ger ett exempel då hen haft praktik, där hen blivit positivt överraskad företagets syn på saker vid just en anställningsintervju, en bild som sedan ytterligare stärktes när hen väl gjorde sin praktik vid företaget och exempelvis fick uppleva den gruppdynamik som fanns där. Som motsats nämner respondenten att hen valt att helt ta avstånd från spelbranschen och söker därför inga jobb alls hos spelbolag, då hen inte vill stödja den branschen även om branschen erbjuder många olika marknadsföringsjobb och karriärmöjligheter. Respondenten anser att det är genom olika mjuka värden som man kan få en överblick över företags värderingar och mål.

42

Hållbarhet Respondenten anser sig leva hållbart på vissa fronter och ger som exempel att hen försöker äta mycket vegetariskt. Detta förklarar respondenten vidare har gått från att vara en djurfråga till att vara en klimatfråga, varför hen äter vegetariskt. Respondenten ger också som ett exempel att hen sopsorterar och försöker dra ner på sin konsumtion, till exempel inköp av nya kläder. Som klimatpåverkan nämner respondenten att hen flyger väldigt mycket, men säger också att det inte är något som ”gör ont” för hen. Hen säger själv att hen kanske borde ha dåligt samvete över det, vilket hen inte har. Utöver detta nämner respondenten att duscha kortare som åtgärd för att minska sin klimatpåverkan. Respondenten ser den hållbara delen av sin livsstil som resultatet av aktiva val snarare än att vara en konsekvens av att vara student och därmed ha lägre inkomst. Vidare säger respondenten att hen uppskattar återanvändning av estetiska skäl då hen gillar det imagemässigt och att som person kunna uttrycka sig på det sättet. Om respondenten haft högre inkomst menar hen att livsstilen sannolikt hade varit densamma som idag, med undantag för att hen förmodligen flugit än mer. Respondenten upplever att hens kunskap inom hållbarhetsfrågor motsvarar snittet för studenter, och nämner att det finns de som läser rena ”klimatkurser” och därmed har högre kunskap än hen själv. Dock anser sig respondenten ha något högre kunskapsnivå än majoriteten, då hen ombads jämföra sig själv med ett smalare urval – ekonomstudenter. Detta menar respondenten beror på hen har en uppfattning att ekonomstudenter generellt har en mer kapitalistisk ansats till livet och ser konsumtion som något positivt, vilket respondenten i och för sig håller med om, men betonar att man kan konsumera på olika sätt. Respondenten nämner också en stereotypisk bild av ekonomstudenter som personer vilka konsumerar mer än andra och gillar att ”flasha” med dyra grejer. Vad gäller ansvaret för hållbarhet på ett mer övergripande plan i samhället, menar respondenten att företag bär ett stor ansvar. Detta förklarar respondenten med att det är företagen själva som bestämmer vilken klimatpåverkan de skall ha, men nämner också att det är svårt för företag att ställa om till att vara klimatvänligare om inte konsumenterna är beredda att betala priset för det. Respondenten anser inte att stater bär ansvar i klimatfrågan, utan anser att de snarare bär ett tyngre ansvar sociala frågor. CSR Respondenten anser sig inte vara speciellt insatt i företags CSR-arbete, men nämner ändå att hen ibland kollar upp vad företag gör. Vid konsumtion så handlar respondenten ofta av samma varumärken då hen upplever att det blir enklare att veta vad man köper, så företag vilka respondenten handlar mycket utav brukar hen läsa på och studera företagens egna hemsidor för att få reda på information om vad de gör. När hen väl intresserar sig för CSR-arbetet, så är det primärt miljö- och jämställdhetsarbetet som intresserar respondenten. Respondenten intresserar sig nödvändigtvis inte för jämställdhetsarbetet inom företaget, utan snarare vad företaget gör för att hjälpa andra delar av världen i den typen av frågor. Hen känner tillit till företag som arbetar med sådana frågor, oavsett om de är själva är verksamma i den aktuella regionen eller om det bara görs som en ”god grej”, då utfallet oavsett är positivt. På frågan om respondenten sätter sig in i CSR-arbetet när hen söker jobb, så svarar hen att det beror på genom vilka kanaler hen söker jobb. Då respondenten söker jobb genom exempelvis LinkedIn eller Indeed så sätter hen sig inte in i företagets CSR. Om respondenten däremot söker jobb direkt via företagens egna hemsidor så brukar hen även sätta sig in i CSR-arbetet. Respondenten uppger vidare att hen aldrig upplevt att vad ett företag gör med sin CSR haft en negativ inverkan på hens bild av företaget som potentiell

43

arbetsgivare. Däremot menar respondenten att ”bra” CSR-arbete från företag kan fungera attraherande i fråga om hur företaget framstår som potentiell arbetsgivare. Greenwashing Greenwashing förknippar respondenten med när företag påstår sig arbeta miljövänligt, eller att företag faktiskt arbetar miljövänligt men gör det i syfte att kompensera för att de är väldigt dåliga på den delen. Respondenten har svårt att ge konkreta exempel på företag som hen uppfattat att greenwashar, men nämner ett klädföretag och incidenten då företaget brände kläder som ett exempel. Detta menar respondenten påverkar hens bild av företaget, men anser att företaget också gör mycket bra saker. Hen menar också att den incidenten är något som hen, om hen jobbat i företaget, hade kunnat påverka. Klädföretaget är för respondenten fortfarande en tänkbar arbetsgivare, men hen känner sig inte lockad att söka sig till företaget, främst på grund av att hen inte anser att dess företagsmodell med väldigt många kollektioner per år är hållbar. Greenwashing har enligt respondenten inte påverkat hur hen förhåller sig till CSR- och hållbarhetskommunikation, då hen anser sig vara lika skeptisk till alla. Hen uttrycker att hen känner ett högt förtroende för ett elektronikföretag och använder sig av deras produkter, men uttrycker samtidigt att hen vet att företaget håller på med mycket ”skit”. Respondenten tror att greenwashing gjort att hen blivit mer källkritisk eller skeptiskt till att lita på företag över huvud taget. Hen liknar det vid en dålig relation eller att bli dumpad på ett dåligt sätt, då man blir skeptisk till alla som ens försöker efteråt. Vidare menar respondenten att hen aktivt inte ställer sig mer eller mindre skeptisk till kommunikation beroende på vilken kanal den når hen genom, men menar att hen kanske reflekterar mindre över den kommunikation som når hen i de sociala medier hen använder mest frekvent. Hen menar att man då undermedvetet tar till sig informationen och sedan sprider den vidare. Ställningstagande Respondenten har svårt att ta ställning till vilket av företagen hen väljer i den givna situationen. Efter en stund landar hen dock i att välja företag X, då förmånerna som de kan erbjuda tilltalar hen. Lönen betonar respondenten att inte är av någon egentlig betydelse, utan tänker sig förmåner såsom gymkort, olika event och liknande. Respondenten argumenterar också för att hen genom att arbeta med marknadsföring skulle ha möjlighet att påverka företagets CSR. Respondenten menar att förmåner också kan säga en del om klimatet på arbetsplatsen, vilket hen värderar då team-känsla är viktigt för att hen ska vilja stanna längre i ett företag. Att företag Y kan erbjuda bättre möjligheter till balans i livet anser respondenten är totalt ointressant, vidare uttrycker respondenten att branschbäst inom CSR heller inte spelar någon roll, så länge de inte är dåliga så känns det okej. Plötsligt ändrar sig dock respondenten och väljer till slut företag Y. Respondenten argumenterar för detta med att hen inte kunnat jobba med marknadsföring och ”dölja” vad företaget gör dåligt utan att få dåligt samvete över det, inte ens förmånerna hade kunnat väga upp för detta. 5.5 Respondent 5 Studerar: Civilekonomprogrammet International Business Programme, inriktning finans Tar examen: Juni 2019 Jobbstatus: Har sökt men än så länge ej fått jobb. Respondenten uttrycker att hen känner sig väldigt redo att lämna studierna bakom sig, då hen varit skoltrött en längre tid. Hen ser fram emot att börja tjäna pengar på riktigt och att ”landa” på ett ställe. Däremot uttrycker respondenten att det varit jobbigt att söka jobb, då

44

uppger att hen sökt både mycket och länge utan att få någonting, vilket börjar stressa respondenten något. Jobbsökningsprocess & Jobb På frågan om vad det är som fått respondenten att söka sig till just de företag som hen sökt till, svarar respondenten att hen sökt sig till stora företag då hen ser möjligheter till utveckling inom dem. Hen uppger en strävan att få växa i sin roll och kanske ha möjlighet att byta roll om det inte känns rätt och menar att hen får goda möjligheter till detta om hen kan få ”in en fot” i ett större företag. Respondenten har inte sökt någon specifik typ av roller eller tjänster, utan menar att hen främst sökt sig till större, internationella företag för att öppna upp internationella möjligheter i framtiden. Hen uttrycker en osäkerhet kring exakt vad det är hen vill göra och vill därför ha möjligheten att känna efter och undersöka vad som finns och vad man kan göra. Vilket rykte företagen har spelar ingen större roll, utan det är primärt deras storlek som är av betydelse då respondenten söker sig till dem. Respondenten nämner som exempel att hen sökt sig till exempelvis storbanker och större revisionsbyråer. Förvisso menar respondenten att rykte har en viss inverkan på bilden av företag, men menar att stora bolag trots dåligt rykte kan vara i grunden starka och därmed ger en trygghet i att ”de finns”. Lönen har en viss inverkan på respondenten, då hen menar att om lönen är alltför låg kommer hen sannolikt istället ta ett annat jobb, då man trots allt måste överleva på den lön man får betald. Detta blir lite extra viktigt då boendekostnaderna på orten dit respondenten önskar flytta är relativt höga. Respondenten uppger att hen varit på intervjuer för jobb med väldigt hög lön, men då har tjänsten i sig inte varit tilltalande, eftersom man spenderar väldigt mycket tid på jobbet så menar hen att det inte är värt en högre lön för att göra någonting man inte tycker om. Om hen däremot skulle stå inför två likvärdiga tjänster som är antingen lika roliga eller tråkiga och enbart lönen skiljer dem åt, så skulle respondenten välja den som erbjuder högre lön. Respondenten uttrycker också att hen värderar starka team på arbetsplatsen och företag som är stolta över att erbjuda ”workbalance”, där ingen reagerar på ifall man lämnar jobbet klockan 17 för att exempelvis hämta barn från dagis. Hen nämner ett exempel på företag där man äter gemensam middag på arbetsplatsen klockan 17 och sedan fortsätter jobba till 20-21-tiden, denna typ av företag tilltalar inte respondenten lika mycket. Vidare menar respondenten att hen värderar att åtminstone i perioder kunna ha en bra workbalance, medans hen fortfarande kan tänka sig att ställa upp och finnas där i perioder då det finns mycket att göra. För att långsiktigt kunna orka tror dock respondenten att det är nödvändigt med ”off-perioder” och säger att hen exempelvis aldrig skulle kunna jobba 60-timmarsveckor och aldrig ha fem veckors semester. Identifiering Respondenten uppger att hen länge hållit på med lagidrott och att detta till stor del lett fram till att hen uppskattar att vara runt andra människor. Vidare berättar respondenten att hen jobbat som guide och förklarar det som att man var del av en ”guide-sekt” där alla vet hur det känns att leva i en resväska och att man blir mer öppen för nytt folk och att göra nya saker. Vad gäller värderingar och vision hos potentiell framtida arbetsgivare så förklarar respondenten att de är av betydelse för hen vid jobbsök och att de ofta framgår i exempelvis jobbannonser, för att sedan ofta komma upp även vid eventuella intervjuer. Respondenten uppger att hen upplevt att hen fått en bättre bild av de företag som hen upplevt att hen delat syn eller uppfattning kring saker med. När företags värderingar matchat hur respondenten själv ser på saker och ting så har hen upplevt det som att kemin mellan under intervjuer känts bättre. Hen uttrycker vidare att det är viktigt att känna identifiering med en potentiell arbetsgivare eftersom det enligt hen då blir tydligare att man är ett team, något som respondenten menar att hen är uppvuxen med i och med sina år i lagidrotter. Respondenten

45

menar också att hen sannolikt inte hade trivts lika bra i ett företag som tillämpar mer individuella mål och kretsar kring personlig framgång, då hen ser sig själv som mer av en teammänniska än en individualist. Som exempel på företag som respondenten känt en starkare identifiering med nämner hen en storbank och menar att deras värderingar utöver att vara väldigt tydliga också matchar hens egna till stor grad. Respondenten berättar också att hen fick en skön och avslappnad bild av företaget då hen var hos dem på intervju. Vid andra tillfällen då respondenten varit på intervju hos större revisionsbyråer har hen snarare ofta känt att de försökt att sätta folk på plats under intervjuerna, vilket fått respondenten att känna att hen inte blir speciellt sugen på att jobba hos dem. Utöver detta nämner respondenten att hen sannolikt inte skulle kunna identifiera sig med företag som jobbar inom tech eller liknande, då hen uttrycker att hen inte skulle förstå vad de företagen jobbar med. Hållbarhet Respondenten anser själv att hen inte i dagsläget lever speciellt hållbart som student. Däremot berättar respondenten att hen tillämpar mer av ett hållbarhetstänk exempelvis då hen besöker sina föräldrar och handlar då exempelvis mer lokalproducerat och liknande jämfört med när hen är student i Umeå. Som exempel menar respondenten att det som student är svårt att leva mer hållbart vad gäller mat, eftersom alternativen är begränsade om man vill hålla sig på en någorlunda låg prisnivå. Exempelvis menar respondenten att det är billigare att äta vegetariskt eller veganskt jämfört med att äta ”bra kött”. Även flyg menar respondenten är en bidragande faktor till att hen i dagsläget inte lever speciellt hållbart, men menar också att det med just nu är det bästa alternativet i och med att det är tidseffektivt jämfört med att åka tåg. Respondenten menar att tid är viktigt för hen just nu under uppsatsskrivandet och att tåg eller buss därför blir allt för tidskrävande i dagsläget. Respondentens kallar sig själv för en siffermänniska och menar att hen räknar tid som pengar och förklarar att hen tänker på vad hen tjänar på olika alternativ. Just nu menar respondenten att det skulle krävas relativt mycket dyrare flyg för att hen skulle välja tåget istället, eftersom tiden är så dyrbar för hen just nu. Respondenten anser själv att hen har en lägre kunskapsnivå i hållbarhetsfrågor än övriga studenter generellt i Umeå, men menar samtidigt att hen har högre kunskap än vänner och bekanta i hemorten. Hen menar att hållbarhetsämnet diskuteras till högre grad i Umeå än vad det görs i hemorten, men har svårt att förstå vad det beror på. Vad gäller vem som bär ansvaret för hållbarhet i samhället generellt, så menar respondenten att alla bär ett visst ansvar men betonar ändå ett behov av regleringar och incitament för att få folk att tänka till och leva mer hållbart. Hen menar att man behöver förflytta fokus från vinstmaximering till att tänka om till även andra aspekter. CSR Vad gäller CSR-frågor anser respondenten själv att hen inte är särskilt insatt i ämnet, men betonar de sociala aspekterna och ett hållbart klimat inom företagsvärlden och arbetslivet då hen ombeds förklara vad CSR betyder för hen. Respondenten menar att hen är insatt i ämnet till den grad att hen håller sig uppdaterad kring nyheter och reflekterar över olika händelser samt har en grundläggande förståelse för olika aktuella problem och frågor. Dock menar respondenten själv att hen inte är aktivt engagerad i ämnet. Vid jobbsök beaktar respondenten CSR i termer av hur företagen jobbar med personalfrågor samt jämställdhet i termer av könsskillnader, olika typer av människor och livsstadier. Respondenten uttrycker att hen kanske inte skulle vilja jobba på ett företag med barnarbete eller andra miljö-relaterade problem, men medger också att det inte är något som hen fokuserar speciellt mycket på när hen söker jobb. Här uttrycker även respondenten att större bolag, vilket hen söker sig till, tenderar att ha en mer långsiktigt hållbar ekonomisk plan vilket enligt hen bäddar för en trygghet och stabilitet. På motsvarande sätt menar hen att start-ups inte är lika intressanta för hen, då de enligt hen ofta saknar just en mer långsiktig

46

plan. Respondenten menar därför att hen kanske på ett undermedvetet plan ändå beaktat CSR-frågor till viss del på det sättet. Vidare menar respondenten att hen sannolikt kommer ha ett större engagemang i CSR-frågor, då hen har större erfarenhet av att jobba inom företag men också har en bättre möjlighet att få företag att förändras, jämfört med att vara nyexaminerad student då man i princip får ta första bästa jobb som finns. Greenwashing Respondentens första association till begreppet greenwashing är en välkänd entreprenör och bloggare och förklarar att detta beror på att hon nyligen ville värva Greta Thunberg som miljöambassadör för sitt företag och samma vecka flög till Doha över en helg. Respondenten förklarar att hen ser greenwashing som att företag försöker framstå som miljövänlig och grön, fast man i verkligheten kanske inte följer samma plan. Vidare uttrycker respondenten att hen får försämrat förtroende för företag som uttrycker en sak men inte agerar på samma sätt. Respondenten uttrycker att det uppstår en skepticism för vad mer som står fel till i ett företag om något sådant kommer fram. Vad gäller hur respondenten förhåller sig till information som kommer från olika kanaler, så ger hen som exempel att exempelvis Dagens Industri eller Dagens Nyheter är mer förtroendeingivande än exempelvis Aftonbladet. Sociala medier menar respondenten har egenskapen att folk är mer raka och uttrycker det som att man får filtrera en del av informationen som kommer därifrån. Här menar respondenten att sociala medier kan skapa ett intresse för att undersöka ett ämne vidare med hjälp av till exempel någon av de större medierna eller forskning. Generellt sett menar respondenten att hen är mer kritisk till vad företag kommunicerar jämfört med vad andra parter säger. Som exempel nämner respondenten två storbanker vilka nyligen varit aktuella genom deras inblandning i penningtvätt. Respondenten menar att bankerna uttryckt att de inte haft någonting med penningtvätten att göra, och menar att trovärdigheten bankerna sjunkit i och med detta. Respondenten menar vidare att sedan tidigare inte haft speciellt högt förtroende för en av storbankerna och belyser det som problematiskt att de stora bankerna aldrig kommer tillåtas att försvinna eftersom de är en så stor del av svensk ekonomi. Respondenten berättar själv att hen faktiskt trots detta ändå sökt jobb på banken efter denna nyligen uppdagade skandal, inom det område på banken där problemet har funnits. Dock menar respondenten att hen ser det som en möjlighet att faktiskt bidra till en positiv förändring i och med detta. Hen menar att hen inte skulle känna att hen skämdes över att jobba på banken, utan ser snarare möjligheten att bidra till förändring som en motivationsfaktor. Respondenten ser det inträffade som något fruktansvärt, men kan ändå se att det i slutändan kommer leda till något positivt i och med att det kommer granskas mer och att bankerna nu blir tvingade att göra något åt problematiken. Utöver banken nämner respondenten en elbilstillverkare som ett exempel på greenwashing, då produkten (bilen) de säljer i och för sig är väldigt miljövänlig, men menar att batterierna är problematiska såväl ur produktionsperspektiv men även utifrån vad man gör med dem när de dör. Generellt menar respondenten att det är många faktorer kring själva bilen som kanske inte är speciellt bra och därmed inte uppmärksammas. Respondenten utvecklar resonemanget till att omfatta bilindustrin generellt och nämner elhybrider, vilka har väldigt låga utsläpp under batteridrift men sedan släpper ut betydligt mer när batteriet behöver laddas upp. Ställningstagande Respondenten väljer relativt enkelt företag X och förklarar att detta beror på lönen. Hen kopplar an till vad hen tidigare sagt om att hen skulle välja ett jobb med högre lön om det fanns två lika roliga eller tråkiga alternativ och lönen skiljde dem åt. Vidare uttrycker respondenten att bristerna i företagets CSR sannolikt kan åtgärdas och därmed känns det större företaget lite tryggare än en mindre uppstickare. Respondenten uttrycker att hen

47

möjligtvis skulle kunna tänka sig att välja företag Y i framtiden då balans i livet möjligtvis är viktigare än i dagsläget. Samtidigt menar respondenten att den högre lönen hos företag X också bäddar för en eventuell föräldrapenning i framtiden. 5.6 Respondent 7 Studerar: Civilekonomprogrammet med inriktning Service Management Tar examen: Juni 2019 Jobbstatus: Har inte jobb efter examen. Respondenten beskriver en skräckblandad förtjusning, det ska bli skönt att lämna staden för att påbörja ett nytt kapitel. Men samtidigt är det många avgörande val som måste tas. “Kul och spännande men lite läskigt och lite lite obehagligt”. Jobbsökningsprocess & jobb Respondenten har sökt flera jobb men ännu inte fått något till efter examen. Respondenten har i sin jobbsökningsprocess sökt sig till relativt stora företag och är inte intresserad av start-ups eller liknande. Respondenten menar att hen söker trygghet, där hen kommer bli behandlad bra och inte bli utnyttjad. Företaget måste ha en bra värdegrund. Respondenten letar efter ett stort företag där det finns utvecklingsmöjlighet både internt och globalt. Tryggheten i ett stort företag menar hen kommer av att det varit med en längre tid och att det förhoppningsvis finns en tydlig struktur. Företagets erfarenhet är viktig. Respondenten beskriver ha två olika grunder som lockar till olika tjänster. En sida som lockar till rekrytering och en annan mot marknadsföring och vill oavsett jobba med employer branding. Respondenten beskriver sig ha ett genuint intresse för människor och beteendevetenskap. De viktigaste faktorerna på en framtida arbetsplats beskriver respondenten vara trygghet. Hen tar för givet att det på större företag finne en bra grund gällande lön och förmåner. Hen beskriver även att det viktigt med ett utbyte av kunskap men även att hen har roligt på arbetet. “För att det kommer va mitt livs bollplank på ett eller annat sätt”. Respondenten beskriver det viktigt med personlig utveckling men även att det finns en strävan om mål att klättra men att det tror hen kommer per automatik om det finns ett driv av att utvecklas personlighetsmässigt. Företags rykte är inget respondenten reflekterat över under jobbsökningsprocessen men menar att ryktet är en bild media eller andra skapat och som vid positivt rykte gör respondenten mer nyfiken av företaget. Hur respondenten själv upplever företaget menar hen inte kunna uttala sig om innan hen fått en tjänst där. När det kommer till vilka tjänster som får respondenten att bli nyfiken menar hen att rollbeskrivningen ska vara tydligt uttalad tjänst som är enkel att förstå sig på. Om hen behöver läsa mellan raderna för att förstå tjänsten så går det bort. Identifiering Respondenten beskriver familj som den största grunden samt tidigare sportengagemang men menar även att alla konstellationer hen varit en del av påverkat. Hen menar att alla grupper hen varit en del av en längre tid har haft inflytande över hens personlighet, värderingar samt prioriteringar. Respondenten menar att en korrelation mellan företags och sina egna värderingar är viktiga. “Jag har ett jättestort matintresse, det hade känts mer genuint och äkta om jag arbetade inom ett företag som är inom livsmedelsbranschen kontra ett inom byggbranschen”. Intresset är något respondenten identifierar sig med och är samma intresse företagets grundidé blir det en naturlig identifiering med företaget. Då finns likasinnade på företaget och det blir även andra människor, inte bara företaget som respondenten kan identifiera sig med. Hade den perfekta tjänsten funnits på ett företag inom till exempel tech-branschen

48

menar respondenten att hen inte sökt tjänsten, då hen inte har någon kunskap eller identifiering med företaget eller branschen. I ett motsatt scenario där företaget varit perfekt men tjänsten inte var det hade respondenten sökt, för att komma in på företaget hen vill. Alla företag inom livsmedelsindustrin lockar respondenten. Respondenten är främst intresserad av kortsiktiga mål och har svårt att tro på företags vision och målsättning då hen anser det vara svårt att nå dit, då det är ett långsiktigt tänk. För respondenten väger det tyngre att bidra till en bättre värld via arbetet än en högre lön. Men anser att på grund av hens utbildning så kommer lönen vara tillräcklig. Respondenten hade inte velat arbeta på ett jobb med en högre lön där hen inte trivts eller inte haft lika bra kollegor eller där utvecklingsmöjligheterna varit mer ångestgivande än motiverande. Hållbarhet På frågan om respondenten anser sig lever hållbart svarar hen både ja och nej. Hen menar att hen kunde levt mer hållbart och har inte aktivt valt att vara mer hållbar gällande miljö. Respondenten menar att hen flyger mycket, det är väldigt dålig miljösortering där hen bor, äter mycket kött. Hen ändrar sig och menar att hen nog äter mindre kött än en vanlig svensk men äter det fortfarande. När hen har tillgång, så använder hen bil. “Jag tycker om de effektiva, enkla vägarna och skapar oftast dem överallt. Så för mig så är det en krånglig tidsprocess att leva miljösnålt. Tyvärr.”. Som förbättringsmöjligheter belyser respondenten att ta tåget istället för att flyga, skippa bilen, ta bussen. Börja sopsortera, vilket hen menar är svårt på grund av möjligheterna i hyresrättsföreningen. Samt minska sin köttkonsumtion. Respondenten anser sig ha mer kunskap än genomsnittsstudenten. Detta på grund av respondentens intresse för livsmedelsindustrin och att det finns en miljötrend inom området. Angående glappet mellan kunskap och intresse menar att det beror på bekvämlighet. För att det ska bli ett engagemang menar respondenten att det måste vara tydligt framför hen, så att hen kan hoppa på ett sånt system men annars inte. Skulle respondenten begränsa sin kost till vegetarisk eller vegansk menar hen att en stor del av hen själv skulle försvinna. Hen tycker det är spännande att testa men att helt begränsa sig vill hen inte. Respondenten menar även att det är svårt att inte bli influerad av hållbarhetsfrågor och menar det vara både trendigt och intressant. När det kommer till vem respondenten anser bär ansvaret för hållbar utveckling i samhället menar hen det vara ett delat ansvar på olika plan. “Dem som sitter högre upp som styr samhället är uppbyggt och lagar och regler. /.../ Och så måste ju samhället anpassa sig efter det. Under dem så tycker jag ändå inflytelserika personer, front-figures typ som påverkar mycket och kan nå ut med budskap. Men sen så rent aktivt så är det ju asså alla vi människor. Den generationen som kommer nu. Vi måste bli mer medvetna och påverkas av det här och göra skillnad.”. Respondenten menar att det nog finns ett glapp mellan kunskap och handling gällande hållbarhet, att folk förstår att det är ett problem men inte hur stort det är, det är svårt att veta hur stor påverkan ens handlande har. CSR Respondenten intresserar sig ibland för företags CSR-arbete när det är företag som hen har ett tidigare intresse för. Men hen menar även att alla företag skriver att driver ett CSR-arbete. När företagen på sin hemsida vad de arbetar med menar respondenten att det är i princip samma på alla företag. Respondenten har inte själv sökt information om företags CSR-engagemang och tror inte att det påverkar hens val av arbete i särskilt stor mån. Respondenten menar att det är många andra faktorer som prioriteras före den potentiella arbetsplatsens hållbarhetsarbete. “CSR är nog helt ärligt inte med på min krav-lista. Jag hade lätt kunnat hoppa på en tjänst utan att ens veta om företaget jobbade med CSR eller inte.”. Hen antar att alla företag arbetar med CSR och att det är ett krav från marknaden och dagens generation. När det kommer till en av storbankerna som anklagats för att tvätta pengar, så menar respondenten att hen tyckt det vara konstigt om någon en känner sökt jobb

49

där. “Känns lite korkat, lite risky också såhär men om högsta hönsen begår såna misstag, kan du verkligen lita på företaget då?”. Greenwashing Respondenten beskriver greenwashing som att företag drar nytta av att visa att de har ett miljötänk eller att de är hållbara fast de inte är det. Respondenten använder ett klädföretags hållbara kollektioner som ett exempel, där de använder hållbara material i den kollektioner med inte prioriterar det på andra plan. När vi frågar respondenten vad hen tror anledningen till att företag greenwashar menar hen att det finns ett krav på företag att de måste ha ett hållbarhetstänk som genomsyrar hela organisationer för att kunna konkurrera på en hög nivå. Respondenten menar att greenwashing påverkar hens tillit till verksamheten och får hen att zooma ut lite och reflektera. Den kommunikation som respondenten har störst tillit till menar hen komma från media. Respondenten menar att hen litar mer på större företag då de har mer att förlora på om de inte skulle fullfölja vad de lovar. “Ja men det är ju så trist om de inte gör det. Då kan de ju liksom bli stämda. Det skapar ett dåligt rykte”. Vi tog upp ett exempel från några år sedan när ett livsmedelsföretag använde häst- istället för nötkött i sina produkter. “Hade det kommit ut nu så hade jag inte sökt till företaget men jag hade säkert kunnat göra det om ett år. /.../ För mig är det annat som väger in, och att mer få foten in på ett stort globalt företag och då om dem har lite hästkött i lasagnen då är jag nog mer ego och tar den rollen så att det ser bra ut på mitt CV”. Ställningstagande I den sista frågan väljer respondenten företag X. Detta då hen inte lägger särskilt stor värdering i företags CSR-arbete. Är företaget dåligt menar respondenten att det finns en möjlighet att förändra situationen till det bättre. Men hen menar även att det kan vara svårt att direkt komma in på ett företag och förändra, men att det är mer relevant på ett långsiktigt plan. Respondenten menar även att hens val av företag beror på vilka typer av skandaler de varit involverade i. Hade skandalerna varit kopplade till hens egna intressen anser respondenten sig vara mer motiverad att förändra situationen och göra skillnad. 5.7 Respondent 8 Studerar: Civilekonomprogrammet inriktning Service management Tar examen: Juni 2019 Jobbstatus: Har ej sökt eller fått jobb, har dock fått ett jobberbjudande utan att själv aktivt söka sig till företaget. Respondenten uttrycker att det för tillfället är oklart huruvida hen kommer att fortsätta studera eller inte till hösten. Samtidigt uttrycker hen att det kommer kännas kul med någonting nytt och känner sig redo, men menar ändå att det kan vara ganska skönt att vara student också. Respondentens ursprungliga plan var att i höst läsa ytterligare kurser och ta ikapp några kurser från utbildningen, men i och med jobberbjudandet som kommit från ingenstans är det vid intervjutillfället oklart vad hen kommer att göra. Trots att respondenten ej aktivt sökt jobb till efter examen så har hen ändå befunnit sig i en jobbsökarsituation vid ett flertal tillfällen. Respondenten har sedan tonåren haft olika typer av jobb, dels extrajobb vid sidan av gymnasiet men även sommarjobb varje sommar under universitetstiden. Jobbsökningsprocess & jobb Respondenten uppger att hen skulle kunna tänka sig att arbeta inom de områden som hen har tidigare erfarenhet av, även fast de inte är direkt kopplade till hens utbildning. På frågan

50

om vad det är som fått respondenten att söka sig till de företag som hen sökt sig till exempelvis vid sommarjobb, så uppger hen att det initialt har handlat om ett behov av att lösa jobbsituationen för sommaren. Respondenten ger även ett exempel då hen arbetade vid en kundtjänst och menar att att hen hamnade där på grund av att många av hens vänner också arbetade där och att hen hade en bra bild av företaget. Hen uttrycker dock att hen egentligen inte hade speciellt bra koll på vad företaget egentligen gjorde, utan att hen hade bekanta som jobbade på företaget var en bidragande faktor till att hen sökte sig dit. De senaste somrarna har respondenten arbetat vid ett heminredningsföretag som hen lockades till på grund av dess goda rykte och att hen ville prova på något helt nytt. Vad gäller potentiella framtida arbetsgivare menar respondenten att det är svårt att i dagsläget uttala sig om vilka faktorer hen skulle ta hänsyn till eftersom det är så pass oklart vad hen vill jobba med i framtiden. Respondenten menar att det förmodligen skiljer sig vad hen söker hos exempelvis en revisionsbyrå jämfört med en marknadsföringsbyrå. Det är dock inget av dessa två områden som lockar respondenten mer än det andra, utan hen ser fördelar hos båda och känner heller ingen pressa att välja det ena före det andra. Vidare varierar det enligt respondenten vad som blir viktigt beroende på vilken bransch man väljer att gå mot. Exempelvis är man enligt respondenten ganska inställd på de stora bolagen i ”the big five” inom redovisningsdelen, vilket enligt respondenten lär bero på företagens rykte och att man kommit i kontakt med dem under studietiden. Om hen däremot skulle arbeta med marknadsföring skulle däremot mindre bolag och därmed större möjligheter inom befattningen tilltala respondenten mer. När det kommer till tjänsten som respondenten blivit erbjuden utan att aktivt ha sökt den, så menar hen att det är en ekonomitjänst som är ovanligt kreativ för att vara just en ekonomitjänst. Till exempel så menar respondenten att tjänsten har en bredd av olika uppgifter, men har även blivit erbjuden att få jobba med att representera företaget och jobba som projektledare för företagets närvaro vid till exempel olika mässor och liknande. Respondenten berättar att det, i alla fall i denna inledande fas av karriären är rollen som attraherar hen snarare än företaget i sig. Hen menar att företaget och dess värderingar förvisso påverkar till viss grad och säger att hen troligtvis skulle påverkas som arbetstagare ifall företaget hen jobbade på gjorde något riktigt dåligt. Dock menar respondenten att så länge hen trivs i sin roll så är det vad hen skall gå på, i alla fall initialt. På frågan om respondenten skulle kunna tänka sig att jobba på ett företag som till stor grad går emot hens egna värderingar, men erbjuder en roll eller tjänst som känns helt perfekt, så säger respondenten att hen skulle kunna tänka sig att testa för att se hur hen själv kan förändra företaget. Detta beror dock till viss del på hur illa situationen är då respondenten menar att en perfekt roll inte skulle ha någon betydelse om företaget har ett ”jättedåligt rykte eller nåt sånt där, skandalliknande”.Vidare skulle respondenten kunna tänka sig att ta en roll som inte känns helt perfekt, om det kan fungera som ett sätt att ta sig in på ett attraktivt företag och hen upplever att det finns möjligheter att på sikt röra sig inom företaget till något som känns roligare. För respondenten så är lönen i sig heller inte något som hen fokuserar på i sin jobbsökarprocess och hen tror heller inte att det är något som hen kommer att bry sig om i framtiden. Detta lär vara en konsekvens av att respondenten jobbat väldigt mycket ideellt och ändå kunnat hålla sig motiverad, med det inte sagt att respondenten kan tänka sig att arbeta oavlönat men hen betonar att lönen inte är vad som driver hen. Identifiering Respondenten berättar att hens studentförening, som hen fortfarande är engagerad i är något som hen identifierar sig med, och har gjort under hela sin studietid. Vidare så nämner respondenten att hen än i dag känner sig som som en del av en annan förening trots att hen rent fysiskt inte riktigt ”är där” på samma ort längre. Även heminredningsföretaget som respondenten jobbat ganska mycket på upplever hen att bidrar till självkonceptet och

51

självbilden då hen identifierar sig med det. Hen uttrycker också att man på ett socialt plan känner sig som ”en del” av sin vänkrets. Just studentföreningen menar respondenten har bidragit väldigt mycket till att forma vem hen är som person idag. Exempelvis menar respondenten att kontaktnätet och den egna vänkretsen har blivit väldigt mycket större jämfört med om hen inte skulle ha engagerat sig i föreningen. Utöver studentföreningen så har även heminredningsföretaget bidragit mest till självbilden, vilket enligt respondenten beror på att företaget har väldigt fasta värderingar vilka respondenten upplevt blivit självklara efter att ha fått jobba i företaget en tid. Förutom att påverka hur hen agerar på arbetet, så menar hen att dessa värderingar influerat hur hen agerar även i andra situationer utanför arbetet. Just att kunna identifiera sig med en arbetsgivares värderingar och vision menar respondenten är viktigt för hen, och förklarar att hen känner så med följande: ”För att det känns som att det blir lättare att arbeta i medvind och inte i motvind ifall man har delad grund”. Vision och värderingar är enligt respondenten något som går hand i hand och förklarar att hen ser värderingar som en slags väg hur man skall arbeta mot visionen i företaget. Respondenten nämner på nytt heminredningsföretaget som ett exempel på företag som hen upplever sig dela värderingar och vision med, men kan inte komma på exempel där hen känt det motsatta gentemot ett företag. Respondenten förklarar att det blir svårt för hen att uttala sig om en sådan situation utan att ha fått testa på och själv faktiskt få se hur företaget är i verkligheten. Hen vill inte basera ett sådant uttalande på vad hen hört genom exempelvis media, utan vill skapa sin egen uppfattning först. Olika skandaler har enligt respondenten en tendens att ganska snabbt blåsa bort i media, varför det blir svårt att avgöra om man skulle fast kvar vid en händelse eller utgå ifrån att ett företag tagit till sig och arbetar vidare från en skandal. Som exempel nämner respondenten en skandal som involverade ett välkänt företag i klädindustrin, där hen i stunden kände att hen inte skulle velat jobba på företaget. Hen menar att det är svårt att avgöra om företaget sopat händelsen under mattan, eller om man faktiskt förändrats sedan dess, hur som helst så skulle respondenten idag kunna tänka sig att jobba på företaget och säger själv att det gör hen till lite av en hycklare. Hållbarhet Respondenten anser själv att hen i dagsläget inte lever speciellt hållbart, men menar att hen samtidigt blir mer och mer engagerad i ämnet. Exempelvis har hen kommit på sig själv med att till större utsträckning än tidigare analyserar sina köpbeslut och produktval vilket hen inte gjort tidigare. Hen ger som exempel att hen kan stå i en klädbutik och ifrågasätta huruvida hen behöver en tröja, var den kommer ifrån och om det därmed är värt att ta den eller inte, hen menar att det i slutändan ofta bara handlar om onödig konsumtion varför hen också till större utsträckning avstår från att köpa. Vad gäller matinköp så handlar respondenten mer vegetariskt och veganskt än hen tidigare gjort. Respondentens intresse för hur olika val påverkar ”resten” har på senare tid ökat, hen menar vidare att denna typ av tänk är något som hen börjat tillämpa någon gång under sin tid vid universitetet. Som exempel på vad respondenten skulle kunna göra annorlunda för att leva än mer hållbart än idag, så nämns exempelvis att minska på sin konsumtion, handla mer second hand och att handla mer lokal- och närproducerat och ekologiskt, samt att använda mer växtbaserade produkter. Största faktorn menar dock respondenten är att rent generellt dra ner på konsumtionen. Vad gäller kunskap i hållbarhetsfrågor så upplever respondenten att hen ligger på en genomsnittlig nivå jämfört med andra studenter, eventuellt något högre. På frågan om var hen placerar sig själv jämfört med övriga befolkningen generellt, så placerar hen sig fortfarande på en medel-nivå. Dock betonar respondenten att kunskapsnivån inte nödvändigtvis innebär att hen agerar baserat på den kunskap som hen besitter. Varför hen

52

inte agerar har respondenten själv svårt att svara på och menar att hen inte vet var spärren sitter till varför hen inte gör någonting. Mycket av den kunskap som respondenten har i hållbarhetsfrågor menar hen kommer från exempelvis sociala medier, där hen menar att det skrivs väldigt mycket om ämnet. Exempelvis så följer respondenten Greta Thunberg på Twitter. Ofta läser respondenten det som skrivs i sociala medier och hen klickar sig ofta vidare för att ta reda på än mer i ämnet. Dessutom tror respondenten att hens kunskap i ämnet hade varit lägre om vänskapskretsen hade varit en annan, då många i hens närhet är väldigt hållbarhetsintresserade. Vad gäller ansvaret för hållbarhet i samhället så svarar respondenten att det ligger på allt och alla. Hen utvecklar och refererar till det gamla uttrycket att ingen kan göra allt men alla kan göra något och menar att det stämmer väl in på just hållbarhetsfrågan. Till viss del menar respondenten att det kan behövas styrning från högre nivåer och menar att exempelvis lagar och regler kan vara nödvändiga, men menar ändå att det är allas ansvar att problemet är allas och att alla behöver bidra till att lösa problemet. CSR Respondenten anser själv att hen inte är jätteinsatt i vad de företag hen kan tänka sig att jobba på gör i CSR-frågor, men menar att hen, eftersom hen har jobbat där ett tag har en hyfsad koll på vad heminredningsföretaget gör inom CSR. Ur jobbsökarsynpunkt tror respondenten att företag har en tendens att trycka på vissa aspekter av sitt CSR-arbete för att med det kunna locka en viss typ av människor. Personligen upplever dock inte respondenten att det är någon specifik del av CSR som hen känner sig mer intresserad av, utan menar att det är ett ganska jämnt intresse över hela området. Respondenten säger att hen aldrig funderat över CSR i en jobbsökar-kontext tidigare, men spekulerar i att hen troligtvis skulle beakta det till viss grad. Det är dock svårt att bedöma hur viktigt CSR blir i sammanhanget och uttrycker en osäkerhet kring om CSR skulle kunna vara en faktor som fick hen att tacka ja eller nej till ett jobb. Däremot menar respondenten att CSR skulle kunna vara en faktor som fick en att avgöra huruvida man har för avsikt att stanna kvar hos en arbetsgivare eller söka sig vidare till något annat. Som ett exempel på hur respondentens bild av ett företag som potentiell framtida arbetsgivare nämns en skandal som involverade en svensk storbank. Respondenten menar att skandalen i sig gör företaget mindre attraktivt, men menar samtidigt att det i slutändan kan leda till att företaget kan bli mer attraktiva som arbetsgivare i och med det förändringsarbete som förhoppningsvis följer efter en sådan skandal. Respondenten ser det som problematiskt att själv jobba för att minska sin konsumtion, samtidigt som man eventuellt arbetar i ett företag vilket snarare uppmuntrar till konsumtion. Som exempel nämns igen samma klädföretag som tidigare och respondenten menar att hen skulle känna sig som en hycklare om hen arbetade på marknadsföringsavdelningen på det företaget, då jobbet där blir att uppmuntra till konsumtion. Dock har respondenten svårt att se exakt var ens ansvar ligger i en sådan situation. Detta är något som respondenten menar att hen troligtvis skulle ha i åtanke då hen söker jobb och menar återigen att företag som befinner sig i en förändringsfas sannolikt skulle uppfattas som mer attraktiva. Här nämns som ett exempel ett e-handelsföretag som är känt för att sälja billiga prylar och respondenten uttrycker ett ointresse av att bidra till deras nuvarande affärsmodell, men hade kunnat tänka sig att bidra om företaget själv insåg att det finns ett behov för dem att förändras. Vidare är det de bakomliggande faktorerna, såsom produktion och klimatpåverkan som bidrar till huruvida hen skulle kunna tänka sig att jobba på den typen av företag, där respondenten menar att det hade blivit ett definitivt nej om sådana faktorer sköttes på ett fult sätt. Greenwashing

53

Begreppet greenwashing förknippar respondenten med hyckleri och att generellt göra saker på ett mindre snyggt sätt. Att försöka framställa saker som bättre än vad de egentligen är, förklarar respondenten att hen ser som greenwashing. Respondenten förklarar att hen blir väldigt negativt inställd till hela företaget de gånger när exempelvis skandaler eller information som företaget försökt att undanhålla kommer fram. Vad gäller hur respondenten förhåller sig till information från olika kanaler, så reagerar hen initialt positivt när företagen själva kommunicerar ut något men berättar också att det uppkommer en viss skepticism i fråga om vad företaget då kan tänkas dölja, som man inte kommunicerar ut eller försöker dölja med hjälp av den information som man kommunicerar ut. Som exempel nämner respondenten företag som engagerar sig i hållbarhetsfrågor i helt andra sektorer än de själva är verksamma i, detta menar respondenten gör att hen blir mer skeptisk och fundersam kring vad det är företaget då försöker kompensera för och hur man försöker kompensera för den egna verksamheten med det. Dock anser respondenten fortfarande att det är positivt att de faktiskt gör någonting. Här spelar även sociala medier en roll, då hen menar att det finns en tendens att ”elda på” saker där och det ger även hen en möjlighet att skapa en egen bild av var hen står i förhållande till andra. Den information respondenten litar mest på är dock vad hen får höra från exempelvis vänner och familj, då hen ser det som att informationen då även nått en annan kanal innan den når hen själv. Respondenten nämner själv att hen i konsumentrollen sällan aktivt söker upp information om företags hållbarhetsarbete på exempelvis deras hemsidor. Däremot tänker hen sig att det är något som kan vara aktuellt i en jobbsökarkontext. På frågan om respondenten kan ge något konkret exempel på vad hen sett som greenwashing, så återkommer hen till tidigare exemplet om företag som engagerar sig utanför den egna sektorn. Exempelvis nämns teknikföretag som planterar träd och äger vindkraftverk, medans deras klimatpåverkan snarare ligger i användandet av farliga kemikalier och ämnen vid framställandet av deras produkter. Respondenten anser att man då inte kompenserar för skadan som den egna verksamheten genererar, men menar samtidigt att det är bättre än att inte göra någonting alls. Ställningstagande Respondenten väljer relativt enkelt företag Y. Hen argumenterar för sitt val med att hen inte drivs av pengar och lön. Att företaget idag är en mindre uppstickare är inte av betydelse, då respondenten menar att de som ett resultat av att de gör ett bra jobb kan vara på samma position som företag X om några år, med skillnaden att man har tagit sig dit på ett snyggare sätt. Respondenten uttrycker att det är företag X:s skamfilade CSR-arbete som får hen att avfärda dem, då hen upplever att de inte uppfyller vad hen söker efter hos en framtida arbetsgivare. 5.8 Respondent 9 Studerar: Civilekonomprogrammet International Business Programme, inriktad mot finans Tar examen: Juni 2019 Jobbstatus: Har fått jobb till efter examen Respondenten uttrycker att det känns ganska skönt att studierna snart är över och menar att hen hela tiden haft inställningen att studietiden är en begränsad tid och att allt har sitt slut, hen känner sig redo att gå ut i arbetslivet istället Jobbsökningsprocess & jobb Respondenten uppger att hen i sin jobbsökarprocess sökt sig till företag som hen menar har en bra grund och som hen har kommit i kontakt med tack vare deras närvaro och synlighet

54

under studietiden. Vidare har respondenten tilltalats av de företag som tydligt kunnat uppvisa att de har en bra utbildningskurva och där hen relativt snabbt kan få ansvar och möjligheter att utvecklas. Att hen tidigare kommit i kontakt med företagen menar respondenten inte fungerat som en viktig faktor, utan snarare fungerat som en anledning till att företagen blivit relevanta att söka sig till. Hen ser det som en enklare väg in i branschen att använda sig av företag som hen tidigare kommit i kontakt med. Vad gäller vilka faktorer som spelat roll för respondenten i hens jobbsökande så menar hen att exempelvis lön och olika förmåner inte är något som värderats i denna tidiga fas av karriären, utan kommer nog snarare öka i betydelse längre fram. Respondenten uttrycker att man i situationen som sökande till ett första jobb är lite mer öppen. Dock har respondenten tagit företagens storlek i beaktning, då hen önskar ta sig in på ett större företag för att på så vis få vad hen uttrycker en bredare bas än ifall hen börjat jobba vid ett mindre företag. Vidare uttrycker respondenten att en kombination av personlig utveckling och att ha möjligheter att avancera inom företaget är av betydelse. Respondenten menar att befattningen som hen nu fått vid ett företag är ganska ”huggen i sten” och menar med det att det finns en ganska tydlig karriärväg uthuggen, så hen vet redan idag på ett ungefär vilken hen har möjlighet att gå inom företaget. Detta menar respondenten gör att hen redan idag har ett lite långsiktigare perspektiv på sin karriär och vilka möjligheter som finns på en femårs-basis, ifall hen stannar kvar på företaget ett antal år. Vilket rykte företaget har menar respondenten inte har någon större betydelse i dagsläget, men säger ändå att hen förmodligen tänkt mer på saken ifall det fanns ett väldigt dåligt rykte som cirkulerade om ett företag. Vad gäller att känna sig dedikerad till ett syfte och bidra till något större eller att tjäna en bra lön, så menar respondenten att hen i dagsläget tänker mer på det monetära och därmed lönen. Hen utvecklar och menar att detta går i hand med hens strävan efter personlig utveckling och menar att det monetära fungerar som en belöning för att jobba hårt. Samtidigt menar respondenten att de två kan fungera parallellt också, att man tjänar till ett större syfte och tjänar bra på det samtidigt, men om hen behöver välja så skulle hen i dagsläget välja en högre lön. Identifiering Respondenten anser sig i dagsläget inte ha någon grupptillhörighet som bidragit till att forma hens självbild och självkoncept. Respondenten uttrycker att det snarare är individuella upplevelser som format majoriteten av vem hen är, men nämner också att grupper till viss del bidragit till att föra hen framåt. Dock så tror respondenten att det till större delen är individuella aspekter som format vem hen är idag. Tidigare har respondenten varit med i olika idrottslag och suttit i studentföreningens styrelse och menar att dessa tillhörigheter främst bidragit med intryck av hur man arbetar i grupper och exponerat hen för olika åsikter. I dagsläget menar respondenten att det inte är viktigt för hen att dela värderingar och vision med arbetsgivaren. Respondenten uttrycker att det känns viktigare för hen att representera sig själv. Hen menar att prestationen på ett sätt är baserad på en själv som individ och uttrycker också en tveksamhet mot att som person identifiera sig med sin arbetsgivare. Däremot menar hen att det är viktigare att identifiera sig med dessa om man sätter sig på ett företag mer långsiktigt, eftersom det annars blir svårt att prestera till 100%. Med den tjänst som respondenten i dagsläget tagit, så menar tror hen inte på att identifiera sig med företaget. Detta menar hen beror på att hen upplever att det helt enkelt inte spelar någon större roll. Respondenten uttrycker att värderingar och vision förvisso är något som hen tar hänsyn till vid jobbsökandet och menar att man inte blir rekryterad om man inte kan uppvisa att man står i linje med dem. Samtidigt så menar hen att värderingar och vision som hen kommit i kontakt med under sitt jobbsökande inte direkt skiljt sig från varandra avsevärt. Värderingarna i sig menar respondenterna inte är det viktigaste, utan betonar förmågan att

55

förhålla sig till dem, förstå dem och se sig själv passa in i dem. Respondenten menar vidare att hen skulle överväga att arbeta även på ett företag som går starkt emot hens personliga värderingar, enligt respondenten beror detta på hens starka tro på personlig uppfyllnad och menar att hen därför ändå kan se möjligheter till personlig utveckling i ett sådant företag. Som exempel på potentiella framtida arbetsgivare som respondenten skulle tycka det var häftigt att jobba på, nämner respondenten ett flertal stora svenska industriföretag. Hen menar att det är den finansiella delen i dessa företag och att de ur ett gammalmodigt perspektiv utgör ryggraden i Sveriges ekonomi är tilltalande. Det är dock inte värderingarna hos dessa företag som tilltalar, då respondenten själv säger att hen inte är speciellt insatt i dessa. Respondenten menar däremot att hens personliga, något konservativa synsätt går i linje med dessa företag, då hen själv inte är speciellt intresserad av nyare ”heta” tech-företag exempelvis. Hen menar att dessa företag på ett sätt sträcker sig väldigt långt tillbaka i tiden och ”betyder mycket”. Tech-företag däremot nämner respondenten som exempel på företag som hen inte skulle tilltalas av att jobba på och påtalar att dessa företag ofta är baserade på en enda idé och helt saknar produktion och dessutom väldigt ofta går med förlust. Hållbarhet Respondenten menar själv att hen lever relativt hållbart men medger också själv att hen inte är speciellt engagerad i hållbarhetsfrågor. På ett sätt menar respondenten att det är relativt lätt att leva hållbart som student, eftersom det ofta går i linje med att leva ekonomiskt. Dock så arbetar respondenten själv inte aktivt för att leva just hållbart. Som exempel på vad som gör att respondenten ändå lever relativt hållbart nämner hen en mindre köttkonsumtion, att cykla istället för att ta buss och sådana ”småsaker” som respondenten uttrycker det. Den hållbara livsstilen kan idag påstås vara en konsekvens av livssituationen som student, men respondenten uttrycker en osäkerhet kring huruvida det hållbara kommer fortsätta även efter studietiden. Det är enligt respondenten svårt att avgöra hur man i framtiden kommer balansera bekvämlighet mot hållbarhet. Respondenten uttrycker sig skeptisk till att hen kommer att leva mer hållbart i framtiden, efter studietiden och nämner exempelvis resor som något som kan vara bidragande. Just resor och i synnerhet flygresor menar respondenten är hens största klimatpåverkan i dagsläget. Att styra över fler resor från flyg till tåg menar hen skulle vara den största förändring hen skulle kunna göra för att minska sin klimatpåverkan. Respondenten upplever själv att hen har en hög kunskapsnivå i hållbarhetsämnet jämfört med andra studenter, men menar också att kunskapsnivån ligger högre än engagemangsnivån som respondenten uppfattar som på medelnivå. Den höga kunskapsnivån menar respondenten beror på att det finns stora åsiktsskillnader i hens nära relationer och eftersom hen själv gillar att läsa på om fakta så blir det då också naturligt att läsa på i just hållbarhetsfrågor, för att kunna basera sina egna åsikter på det. Jämfört med människor i omgivningen generellt så menar respondenten att studenter rent generellt troligtvis har en högre nivå av kunskap inom hållbarhetsämnet än icke-studenter. Hen menar att detta beror på att det är enklare att som student ”tvinga sig in” på en högre hållbarhetsnivå på grund av andra faktorer, detta i sin tur sätter en boll i rullning som respondenten uttrycker det. Det personliga hållbarhetsengagemanget däremot tror respondenten även ligger på en medel-nivå med befolkningen generellt och utvecklar att hens hållbarhetsengagemang egentligen är väldigt passivt. Respondenten uttrycker att engagemanget är passivt på så vis att det till stor del är ett resultat av hållbarhet i relationen och att hen därmed ”åker med” i sitt hållbarhetsengagemang och -tänk. Det stora ansvaret för hållbarhet i samhället menar respondenten ligger fördelat på såväl individnivå såväl som på högre nivå. Respondenten menar att individer har möjlighet att göra små saker som att exempelvis äta mindre kött eller välja mer hållbara transporter, medans högre, styrande nivå har ett tungt ansvar i att göra det möjligt att vara hållbart utan

56

att det är krångligt. Sverige ligger enligt respondenten efter i arbetet att ställa om till ett mer hållbart tänk, och nämner skattemässiga svårigheter med exempelvis solceller som exempel på något som gör det krångligt att leva mer hållbart. Vad gäller företags inverkan så menar respondenten att individer har ett visst ansvar i vilka val de gör och därmed också vad företag producerar. Samtidigt betonar respondenten att Sverige är ett exportland varifrån väldigt mycket tunga saker transporteras, varför individen har liten inverkan på just svenska industrier. Konsumenterna hamnar i det fallet väldigt långt bort från problemet och kan därför enligt respondenten inte anses ansvariga för denna inverkan. Respondenten efterlyser därför någon form av ”morot” från samhället för att göra företag med hållbara. CSR Vad gäller respondentens CSR-engagemang så förklarar hen att det främst är miljörelaterade frågor som hen intresserar sig för. Hen uttrycker att intresset sedan dalar nedåt för övriga aspekter av CSR och att hen egentligen inte är jätteengagerad i ämnet. Vid jobbsökandet menar respondenten att det främst är de CSR-aspekter som berör arbetslivet, såsom arbetsförhållanden som hen intresserar sig för. Respondenten menar också att det i Sverige finns relativt mycket skyddsnät när det gäller just arbetsförhållanden i Sverige, vilket gör att man lätt ”flyger under radarn” om man som företag håller sitt CSR-arbete på en medelhög nivå. Hen menar att det är svårt att plocka upp vad företagen gör och skapa sig en uppfattning. Ur ett konsumentperspektiv menar respondenten att det främst är företag som sticker ut på negativt sätt som hen tenderar att sätta sig in i bättre. Hen menar att detta påverkar den vardagliga konsumtionen genom att man exempelvis ifrågasätter huruvida varan man tänker köpa är super-reko eller inte. Som exempel nämner respondenten ett välkänt klädföretag och övriga företag i samma ”basic” marknadssegment vilka respondenten överhuvudtaget inte handlar ifrån. Här menar respondenten att CSR och kvalitet ofta går hand i hand, men även att hen funderat över exempelvis barnarbete i produktionen hos dessa företag. Respondenten säger dock att hen ändå skulle kunna tänka sig på exempelvis det nämnda klädföretaget och medger själv att det blir lite hyckleri, men menar också att man som student påväg ut i arbetslivet heller inte har möjlighet att vara speciellt kräsen vid val av arbetsgivare. Även en storbank som nyligen varit involverad i en skandal nämns, här säger respondenten att banken i sig inte är problemet utan hen har ett svagt förtroende för bankbranschen överlag sedan tidigare eftersom man aldrig vet vad som händer bakom dörrarna på en bank. Hen hade alltså inte kunnat tänka sig att jobba på bank överhuvudtaget, varför skandalen med storbanken inte haft någon effekt på hens bild av företaget som potentiell arbetsgivare. Respondenten söker själv inte upp information om vad företagen gör inom hållbarhet, utan menar att hen snarare söker upp information om hållbarhet på ett mer generellt, övergripande plan. Detta menar dock respondenten ofta leder till att man tillslut hamnar i företagens egen kommunikation och menar att man exempelvis måste kolla på de stora industriföretagen för att få reda på hur hållbarheten inom svensk industri ser ut generellt. Vad media kommunicerar menar respondenten fungerar så att det initierar ett sökande eller intresse för mer information hos hen, detta beror enligt hen på att man blivit mer källkritisk och faktadriven i och med att det nyligen varit val, då respondenten sökt information om alla frågor som berörde valet. Greenwashing Greenwashing innebär för respondenten att man ger en falsk bild av vad man faktiskt gör och därmed vilseleder. Dock menar respondenten att greenwashing inte påverkar hur hen generellt förhåller sig till CSR- och hållbarhetskommunikation, då hen menar att det gäller

57

att också vara källkritisk. Som exempel nämner respondenten att hen aldrig skulle lita på enbart den information en elbilstillverkare skriver på sin hemsida. Det menar utgörs av samma information som i hållbarhetsredovisningar, vilka enligt respondenten främst visar på positiva aspekter och försöker minimera de negativa aspekterna så långt det går inom lagens ramar. Hållbarhetsfrågor menar respondenten att man till viss del ändå kan pussla ihop en bild av med hjälp av olika källor, medans andra ämnen kan vara mer svårbedömda. Respondenten kopplar tillbaka till den tidigare nämnda storbanken och säger att det för ett halvår sedan verkade som att allt var lugnt, fast det egentligen inte var det och det hade enligt hen varit omöjligt att veta om bristerna eftersom information inte fanns för ett halvår sedan. Vidare menar respondenten att hen rent generellt är kritisk till det mesta och i synnerhet vad gäller företags kommunikation om hållbarhetsfrågor. När respondenten ombeds ge konkreta exempel på vad hen ser eller sett som greenwashing så nämner hen återigen elbilstillverkaren och kritiserar dess avsaknad om kommunikation kring vilka konsekvenser batteritillverkningen för bilarna har. Även ett svenskt elbolag nämns som ett exempel, då de uppger sig vilja vara helt hållbara i Sverige men är mer luddiga med detaljer kring hur de tänker utanför Sveriges gränser. Ställningstagande Respondenten väljer relativt enkelt företag X och menar att det är förmånerna som tilltalar hen. Respondenten kopplar tillbaka till vad hen tidigare sade om lön och realisation. Hen säger också: ”Det är ju ett sketet argument men liksom det här företaget finns i alla fall, och då är det väl bättre om man är där som har ett någorlunda hållbarhetstänk och kanske någon gång i framtiden kan hjälpa till och förändra det liksom”.Denna möjlighet att eventuellt kunna hjälpa till i framtiden menar dock respondenten inte fungerar som motiverande faktor, utan är snarare något hen har i bakfickan. 5.9 Respondent 10 Studerar: Civilekonomprogrammet med internationell inriktning, specialisering inom redovisning och finans. Tar examen: Juni 2019. Jobbstatus: Har fått jobb efter examen. Respondenten tycker det varit läskigt att arbetslivet närmar sig och har kämpat mycket med att söka jobb, vilket hen beskriver som ångestfyllt. Respondenten har fått jobb på ett större revisions- och redovisningsbolag och kommer arbeta med revision. Jobbsökningsprocess & jobb Respondenten har fått jobb på ett större revisions- och redovisningsbolag och kommer arbeta med revision. Anledningen till att hen sökte sig till företaget och revisionsdelen är dels respondentens egna intresse för finans men även att hen tycker det är väldigt viktigt med den oberoende granskningen av företags ekonomi. I jobbsökningsprocessen har även företagens syn på jämställdhet varit viktig för respondenten och då främst hur de ser på föräldraledighet och hållbarhet. Respondenten kopplar tillbaka till revisorns oberoende roll att granska bolag. Respondenten ser sitt val av yrke som ett bidragande till en bättre värld. Respondenten sökte många jobb till efter examen, främst hos de större revisionsbolagen. Hen sökte även ett jobb på ett klädföretag men menar att just detta företag för i en stund av desperation. Respondenten menar att det är en kombination av företag och tjänst som gör jobbet attraktivt. Hen menar att många tjänster inom revision är väldigt lika varandra men att genom att kolla upp företagen så skapar det en positiv eller negativ bild av jobberbjudandet. Den återkommande faktorn har varit arbetsvillkoren. Det är viktigt för respondenten att arbetsplatsen möjliggör en balans mellan arbete och fritid, att de erbjuder

58

övertidsersättning samt kollektivavtal. Respondenten anser det vara viktigt att kunna göra karriär men att även kunna ha ett övrigt liv. Hen vill inte straffas för att hen är föräldraledig. Identifiering Respondenten menar att hen påverkats mycket av sin familj i hur hen är idag. Hen kommer från en driven familj och att inte studera på universitet beskriver hen aldrig varit ett alternativ. Vänner i Umeå har varit en stor del men även tillhörigheten till Handelsskolan, på både gott och ont. Hen menar att det finns tydliga normer kopplade till agerande, kläder och vilka mål en förväntas ha. Det har varit viktigt för respondenten att stundtals söka sig bort från tänket vid Handelshögskolan och engagera sig i saker utanför kåren eller relaterat till studielivet. Då det varit ett starkt prestationsfokus, speciellt inom de finansiella studierna. För respondenten är det viktigt att identifiera sig med en arbetsplats då hen ser sig själv som en känslomänniska och inte skulle kunna stänga av om hen inte trivts på en arbetsplats. Respondenten belyser den arbetsplats hen kommer arbeta på efter examen och att deras grundkärna om en oberoende granskning går i linje med respondentens egna värderingar, vilket är något som varit viktigt. Respondenten sätter sig in i företagens värderingar och vision under rekryteringsprocessen och ser det nästan som ett krav då det ofta är något som förhörs under själva intervjun. Men respondenten menar även att det är viktigt för sig själv att dessa går i linje med sina egna värderingar. Hen menar att om man inte passar in i företagets värderingar eller vision så brukar man inte heller få jobbet. Respondenten har både känt sig mer positiv och negativ efter att läst på om företagets villkor, värderingar eller vision. Om respondenten inte känner sig passa in på arbetsplatser menar hen att det finns stor risk för stress eller att hen inte trivs. Om hen hade jobbat på en arbetsplats där företags värderingar eller vision inte matchat med respondentens egna, så hade hen inte mått bra på arbetsplatsen. Hållbarhet Respondentens anser sig leva mer hållbart än genomsnittet. “Allt ifrån hur jag lever, hur jag äter till hur jag sorterar mina sopor till de valen jag gör varje dag. Vilka produkter jag köper, vad jag säger till mina medmänniskor.”. Som förbättringsmöjligheter tar respondenten upp att flyga mindre och menar det vara hens Akilleshäl. Då hens familj bor utomlands och att de många intervjuerna resulterat i många flygresor, samt att detta är något som skapar ångest. “Som ett konstant dåligt samvete som gnager.”. Respondenten anser sig medveten om att vissa val är dåliga och menar att om hen har ett val så väljer hen det hållbara alternativet. Respondenten menar dock att tiden spelar roll i valet mellan flyg respektive tåg. “Men ibland om man då åker ner på en arbetsintervju och samtidigt skriver uppsats så finns inte riktigt den tiden. Så då har jag känt mig tvingad.”. I en konsumentroll menar respondenten att det finns en viss bekvämlighet, hen vet att kläder från vissa märken passar vilket gör det svårare att byta till ett annat företag med liknande produkter. Men att om hen köper mycket så sätter sig respondenten in i företagets CSR-arbete. Gällande respondentens hållbarhetskunskap i förhållande till andra studenter anser hen sig har mer kunskap. Detta på grund av att hen aktivt söker information i större grad än vad andra i hens omgivning gör. Respondenten uttrycker känslan av att andra bara tar in den information de blir matade med. På frågan om vem respondenten anser bär ansvaret för hållbar utveckling i samhället menar hen att ett stort ansvar ligger hos politikerna men även på konsumenterna. Ansvaret på konsumenterna ligger enligt respondenterna på att de har möjlighet att tar reda på vad som faktiskt pågår hos företagen. CSR

59

Respondenten anser sig vara insatt i företags CSR-engagemang hos de företag hen sökt jobb, om hen saknat information menar hen att hen söker upp den. Detta genom att titta på företagens egna hållbarhetsrapporter, värderingar och statistik. Respondenten är som tidigare nämnt intresserad av en balans mellan arbete och fritid, då detta är något som påverkar hen direkt. Och menar att om företagen uppfyller detta eller inte går att få fram på diverse listor eller övrig information. De större byråerna respondenten främst sökt sig till har haft denna typ av information tillgänglig för allmänheten. De revisionsföretag som varit mest attraktiva för respondenten är de som marknadsför sig som jämställda och hållbara. Greenwashing Respondenten förknippar greenwashing med att företagen antingen har ett hållbarhetsarbete för att marknadsföra sig själva och inte som en genomsyrande företagsmodell. Eller att företagen påstår att de agerar hållbart trots att de inte gör det. Som exempel tar respondenten upp ett bilföretag som sa att bilarna hade mycket lägre utsläpp än vad de egentligen hade. Respondenten anser sig påverkas av att företag greenwashar och vill inte att de ska komma undan med ett sådant agerande. Och menar att det går i linje med sitt val av yrke som en oberoende granskare. Respondenten menar att företag inte berättar om de gör ett dåligt jobb. Men att om respondenten läser på hur företagen tillverkar sina produkter kan hen bilda sig en mer objektiv uppfattning. Om respondenten då inte kan stå för företagets agerande kanske hen väljer att inte konsumera därifrån. Vilket i sin tur leder till att företaget tvingas byta strategi. “Jag tycker inte man ska få komma undan med sån skit. Så jag vill inte stötta det. För jag tycker som sagt att mycket av kraften ligger hos konsumenterna.”. I en jobbsökarsituation belyser respondenten att examen börjar närmar sig och att det stundtals känner sig desperat efter ett jobb och att det påverkar till en viss grad hur kritisk hen är gentemot företag. Har alternativet varit att jobba för ett företag som greenwashar eller vara arbetslös menar respondenten att hen tagit jobbet. Ett alternativ menar respondenten är att försöka påverka internt men menar att det kan vara svårt som nyanställd. Respondenten tycker att det är spännande att greenwashing blir mer och mer uppmärksammat. Respondenten har stor tillit till siffror, när det handlar om vad företagen gör eller inte gör inom hållbarhet. Även om företaget inte ljuger om sin miljöpåverkan så tycker inte respondenten det är tillräckligt att företaget till exempel planterar träd för varje sålt par jeans, utan vill se en förändring i deras produktionsmetoder. Om respondenten vet att företaget följer upp sin miljöpåverkan så har en större förtroende för företaget. Men om informationen läcker ut via media eller liknande så känns det inte alls bra menar respondenten. Respondenten litar inte mycket på vad företagen själva säger utan värderar oberoende granskningar högre. Ställningstagande Respondenten väljer på den sista frågan Företag Y. Detta på grund av att balansen i livet är väldigt viktig och värderar det högre än bättre förmåner. “Om jag behöver ta ledigt för att jag känner mig trött, då spelar inte bättre förmåner eller lön nån större roll om jag blir utbränd.”. Sen så tyckte hen Företag Y lät charmigare och att hen gärna arbetat för en uppstickare. Respondenten menar att stora företag ibland är så stora att de inte kan misslyckas då de anses ovärderliga. Men anledningen till att respondenten sökt jobb på denna typ av företag främst beror på att det är de företag som rekryterar juniorer i störst utsträckning. 5.10 Summering av empiri Sammanfattningsvis kan sägas att det hos flera av respondenterna tycks finnas ett intresse av att kunna känna en identifiering med sin framtida arbetsgivare. Den respondent vi anser tydligast sticker ut i detta avseende är respondent nio, som uttryckligen säger att hen ställer

60

sig tveksam till att i dagsläget överhuvudtaget identifiera sig med en arbetsgivare, utan lägger större vikt vid att få representera sig själv på arbetsplatsen. Respondent ett tycks även ha ett intresse av att kunna identifiera sig med arbetsgivaren, men visar också tydligt på att hen kan tänka sig göra stora avsteg från de egna värderingarna om företaget i fråga är det rätta. Vi ser även variationer i till vilken grad eller på vilket sätt respondenterna anpassar sig till olika gruppers attribut genom att anpassa sig själva och därmed hur man matchar de olika grupprototyperna man exponeras för. Avseende beaktandet av CSR då de söker jobb, anser vi rent generellt att detta inte tycks vara något som ligger speciellt högt bland respondenterna. I detta avseende är det respondenterna två och tio som utmärker sig, då vi menar att de gör uttryck för att aktivt uppsöka information om vad de olika företagen de söker sig till gör inom området och visar också på ett kritiskt förhållningssätt till kommunikation kring CSR- och hållbarhetsinsatser. Hos resten av respondenterna varierar dock intresset av CSR och exempelvis respondent fyra uttrycker att huruvida hen beaktar CSR eller inte är beroende av genom vilken kanal hen söker en tjänst genom. Vi ser också att intresset för CSR vid jobbsökandet, då intresset finns, ofta kretsar kring faktorer som på ett eller annat berör respondenterna själva eller deras situation i arbetslivet. I det följande kapitlet kommer denna empiri att analyseras och tolkas enligt studiens olika teorier och enligt en föreslagen kategoriseringsmodell, för att därigenom leda fram till studiens resultat och slutsatser.

61

6. Analys och diskussion I detta kapitel sker en diskussion och analys av studiens empiriska resultat mot den teoretiska referensramen och studiens framtagna modell. Detta för att skapa en tydlig förståelse utifrån studiens syfte och svara på studiens frågeställning. Analysen består av två delar för att skapa en logik och rimlighet i våra resonemang. Där den första delen utgår ifrån samma teman som i empirin men där respondenternas svar och attityder jämförs mot varandra, för att belysa eventuella likheter och skillnader. I analysens andra del motiveras och argumenteras för respondenternas kategorisering i studiens modell.

6.1 Generell analys & diskussion I de följande tre avsnitten kommer studiens resultat diskuteras och analyseras utifrån den teoretiska referensramen på ett mer generellt och övergripande plan, för att påvisa likheter såväl som skillnader med tidigare forskning inom vårt ämnesområde. För en ökad tydlighet har vi valt att här strukturera analysen per teoriområde, där varje område tillägnas ett eget avsnitt. 6.1.1 Identifiering Vi ser att flera av respondenterna uttrycker att identifiering med en framtida arbetsgivare är viktigt för dem och ett flertal menar att prestationen eller engagemanget på arbetet stärks om man känner en identifiering med företaget. Detta anser vi går väl i linje med Ashforth & Mael (1989, s. 26) vilka menar att engagemang och stöd till en organisation sannolikt ökar som följd av identifiering med organisationen i fråga. Exempelvis uttrycker respondent sju att hen förmodligen skulle kunna tänka sig att ta en tjänst som känns fel, om det kan fungera som en väg in i ett företag som hen känner en identifiering med. Respondent nio däremot uttrycker att hen inte upplever att någon grupptillhörighet bidragit till självbilden och vem hen är idag, hen önskar heller inte i dagsläget identifiera sig med sin arbetsgivare då hen hellre representerar sig själv. I detta avseende anser vi att respondent nio ganska tydligt sticker ut från resten av respondenterna, även om det förekommer variationer mellan samtliga. Vi ser också att det finns ett antal respondenter som framstår som något tudelade i hur de förhåller sig till att identifiera sig med arbetsgivare. Exempelvis uttrycker respondent ett att värderingar och vision hos företaget i sig är viktigt och hen skulle inte låta ett företags värderingar gå före de egna, respondenten menar också att bilden av företaget rent allmänt påverkas av till vilken grad dess värderingar matchar de egna värderingarna. Trots detta säger respondenten paradoxalt nog att hen ändå skulle kunna tänka sig att jobba på ett större klädföretag trots att hen själv kallar företaget för onda. Här ser vi alltså en tydlig motsättning, då respondenten uttrycker att hen inte skulle kunna jobba för ett företag med värderingar som inte matchar med de egna, men skulle ändå kunna tänka sig att jobba hos ett företag som hen själv kallar för onda, eftersom att hen tror det ändå skulle vara fantastiskt kul att jobba på företaget i fråga. Detta kan ställas mot vad många respondenter uttrycker i att det är enklare att prestera om man delar värderingar med arbetsgivaren, då respondenten i fråga tänker sig att det ändå kan vara roligt att arbeta på ett företag vilket hen själv menar inte går i linje med de egna värderingarna. Vår tolkning blir därmed att värderingarna eller identifieringen med företaget trots allt inte tycks vara av betydelse för att respondenten i fråga skall trivas på ett företag, eller också värderas företagets storlek och varumärke tillräckligt högt för att respondenten skall kunna göra avsteg från sina egna principer. Vidare ser vi också skillnader i huruvida respondenterna väljer att anpassa sig själva beroende på vilken grupp eller kontext de befinner sig i. Exempelvis uttrycker respondent två att hen till stor grad anpassar sig själv beroende på vilken grupp eller kontext hen befinner sig i, då detta möjliggör för hen att få utlopp för sina olika sidor. Respondent fyra däremot uttrycker att hen tidigare haft en tendens att anpassa sig till de olika grupper eller kontexter som hen befunnit sig i, men menar att hen numera har skalat av så att hen främst

62

umgås med personer eller grupper som hen kan vara sig själv till 100% i. Detta anser vi visar på tydliga olikheter i hur man förhåller sig till och anpassar sig själv till olika grupprototyper. Dessa prototyper utgörs enligt Hogg et al. (2017, s. 572) av olika, för gruppen särskiljande attribut vilka beskriver gruppen och även beskriver hur individer förväntas agera inom olika grupper. Skillnaderna som vi ser mellan respondenterna kan tolkas som att man antingen väljer att anpassa sig till olika grupper och grupprototyper, vilket respondent två kan anses göra, eller välja att helt enkelt ta avstånd från grupper där man upplever att en själv inte matchar grupprototypen, vilket respondent fyra kan anses ha gjort. Vår tolkning är alltså att vissa individer uppvisar ett beteende som inte går i linje med principen att man anpassar sig till eller beroende på de olika grupper man befinner sig. Vad gäller organisatorisk identifiering enligt Dutton et al. (1994) märker vi här en skillnad i till vilken grad respondenterna ger uttryck för denna typ av identifiering. Vi ser exempelvis att respondent åtta uttrycker en relativt stark identifiering med det heminredningsföretag som hen arbetat en del på, då hen menar att företagets värderingar även gjort avtryck i hur hen agerar utanför arbetslivet. Detta anser vi går väl i linje med teorin kring organisatorisk identifiering, enligt vilken en person identifierar sig med en organisation om självkonceptet exempelvis till stor del utgörs av attribut ur den aktuella organisationen (Dutton et al., 1994, s. 239). Denna typ av identifiering är ur ett organisatoriskt perspektiv självklart eftersträvansvärd då det har förmågan att exempelvis öka samarbetet inom organisationen (Dutton et al., 1994, s. 240). Här anser vi därmed att det aktuella företaget i respondent åttas fall lyckats med att skapa värderingar vilka medarbetaren i detta fall identifierar sig med och därmed också sannolikt bidrar till positiva effekter för företaget. Teorin kring organisatorisk identifiering menar också att organisationens image kan ha en inverkan på huruvida individer väljer att stanna kvar eller lämna organisationen (Dutton et al., 1994, s. 256). Denna typ av inställning till företag anser vi att till viss del kan urskiljas redan i jobbsökarprocessen, exempelvis hos respondent åtta som menar att hen inte skulle kunna tänka sig ta en roll hos ett företag som varit inblandat i en allvarlig skandal eller på annat sätt fått ett väldigt dåligt rykte. Det skulle dock kunna tänkas vara så att respondent åttas inställning till detta beror på den starka identifiering hen har med den nuvarande arbetsgivaren, heminredningsföretaget. Vi menar att det inte är otänkbart att respondenten svarat annorlunda om hen exempelvis varit anställd i ett företag som ej lika starkt utmärker sig i termer av värderingar som det aktuella företaget. Även respondent sju gav uttryck för denna typ av organisatorisk identifiering då hen menade att hen skulle ifrågasätta ifall någon berättade för hen att man sökt jobb hos en bank som nyligen varit inblandad i en penningtvätt-härva. Vi kan däremot se att tid verkar ha en inverkan i vilken betydelse eventuella skandaler har för respondenternas image av företag som potentiell arbetsgivare. När ett exempel med ett livsmedelsföretag som för ett antal år sedan var inblandat i en skandal där deras produkter felaktigt innehöll hästkött istället för nötkött, så menar respondent sju att hen i stunden inte hade kunnat tänka sig att jobba på ett företag var en liknande situation skulle uppstå idag, men ser det som sannolikt att hen skulle söka sig till samma företag ett år senare. På liknande sätt menar respondent åtta att hen vid tillfället för skandalen inte kunnat tänka sig att söka jobb hos ett klädföretag som hamnade i en skandal då de valt en olämplig tröja på en barnmodell, men att hen sannolikt kunnat tänka sig att jobba på företaget idag. Vår analys blir därför att jobbsökare tenderar att i stundens hetta ta avstånd från företag vars rykte blivit skamfilat för olika incidenter, men att man efter en viss tid har tendens att släppa taget om sådana incidenter och ser det som att företaget gått vidare sedan dess. Respondent åtta uttrycker dock att det är svårt att avgöra huruvida företaget faktiskt gjort något för att förhindra att något liknande händer igen eller om man sopat det inträffade under mattan. Det verkar alltså finnas en osäkerhet kring huruvida

63

företag som är inblandade i denna typ av skandaler tar till sig och initierar förändringsprocesser för att undvika liknande händelser i framtiden, eller om man förhåller sig mer passivt och kanske rentav förväntar sig att omgivningen, liksom respondent åtta efter en tid inte längre bryr sig om det inträffade. 6.1.2 Hållbarhet, CSR och Greenwashing När det kommer till respondenternas syn på företags CSR-arbete då de söker jobb så identifierar vi en del olikheter mellan respondenterna, exempelvis som en konsekvens av hur deras jobbsökande sett ut. Utav de tillfrågade respondenterna fick exempelvis respondent tre jobb genom att skicka in en spontanansökan till samma företag som hen gjorde sin praktik hos. Respondent åtta blev headhuntad till ett företag utan att själv aktivt söka sig till företaget, medan övriga respondenter sökt jobb mer aktivt. Det vi ser hos respondenterna som fått jobb på ett mer passivt sätt är att betydelsen av företagets CSR för dessa två verkar vara förhållandevis lågt. Detta kan tänkas vara en effekt av att jobbsökandet för dessa två skett på ett relativt bekvämt sätt där de själva inte direkt kollat upp företaget i fråga. Man kan dock ifrågasätta om det enbart är denna trygghet som eftersträvas när man söker sig till större företag. Det skulle exempelvis kunna finnas en underliggande prestige som driver en, men man föredrar att istället antyda att “mjukare” faktorer som trygghet är drivande. Bland de respondenter som mer aktivt sökt jobb ser vi att några respondenter uttrycker att de söker sig till stora företag på grund av den trygghet som de anser finns hos dessa. Vi tolkar det som att respondenterna tar för givet att företagen de söker sig till har en tillräckligt stark ekonomisk lönsamhet för att kunna anställa fler. Detta menar vi går i linje med Carrolls (1991) CSR-pyramid där företags ekonomiska ansvar utgör pyramidens grund. I detta fall skulle alltså den uttryckta tryggheten hos större bolag utgöra det grundläggande fundamentet i pyramiden ur jobbsökarnas perspektiv. Huruvida jobbsökare tar hänsyn till företags juridiska ansvar, det andra steget i Carrols (1991) pyramid då de söker jobb, så menar vi att även denna faktor tycks tas för givet. Till exempel svarar respondent sju följande på frågan om varför hen har större tillit till stora företags hållbarhetsarbete: “Ja men det är ju så trist om de inte gör det. Då kan de ju liksom bli stämda. Det skapar ett dåligt rykte”. Vi menar alltså att respondenten tar för givet att företagen håller vad de lovar då de har såpass mycket att förlora, exempelvis stämningar, om felaktigheter kommer fram. Greenwashing i sig är nödvändigtvis inte olagligt, men detta resonemang skulle även kunna appliceras på andra mer juridiska scenarion. Vår tolkning blir därmed att jobbsökare tycks ta företags ekonomiska såväl som juridiska ansvar, de två grundläggande nivåerna i Carrols (1991) CSR-pyramid för givna och förväntar sig mer eller mindre att företag lever upp till dessa ansvar. I synnerhet tycks detta gälla för större bolag, vilka ett flertal av respondenterna gett uttryck för att de upplever som tryggare eller stabilare. I vår studie menar fem respondenter att de beaktar företags CSR-arbete då de söker jobb medan fyra menar att de inte gör det. Bland de som inte beaktar CSR då de söker jobb nämner respondenterna att andra faktorer är viktigare, många respondenter menar att de tänker på CSR-arbetet någon gång men att det troligtvis inte skulle påverka huruvida de tackade ja eller nej till ett jobberbjudande. Vi ser exempelvis en antydan hos respondent ett och sju att man hade tackat ja till ett jobb hos ett företag med ett dåligt CSR-arbete om andra starkare faktorer såsom ett attraktivt varumärke vägt tyngre. Vi ser även att andra faktorer tycks väga tyngre än företagets CSR, exempelvis lön, balans i livet och arbetsförhållanden. Respondent sju uttrycker också själv att företagets CSR förmodligen inte ens står med på hens kravlista vid jobbsökandet, medans respondent två inte tänkt på företags CSR-arbete tidigare men menar att det blivit allt mer viktigt under jobbsökarprocessens gång. Respondent fyra har medvetet tagit avstånd från vissa branscher hen inte stödjer men

64

beaktandet av företags CSR-arbete beror på via vilken plattform hen söker jobb. Respondent fem och nio beaktar företags CSR i en jobbsökarprocess men då främst de interna faktorerna som jämställdhet och arbetsförhållande inom företaget. Vilket engagemang företaget har och vad man gör inom CSR tycks alltså inte vara något som står högt på listan över faktorer som jobbsökare eftersöker hos framtida arbetsgivare. Vad vi kunnat se är dock att man gärna uttrycker ett intresse för CSR generellt, men intresset tycks inte följa med i jobbsökarprocessen. Baden (2016) belyste kritik mot Carrolls (1991) CSR-pyramid, vi anser dock att vår studie till viss del går emot denna kritik. Enligt Badens undersökning värderade respondenterna de etiska och juridiska faktorerna högre än de ekonomiska. Vi anser oss dock i vår studie kunna se att både de ekonomiska och juridiska faktorerna tas för givna i en jobbsökarprocess, varför vi menar att det isåfall är de etiska och filantropiska faktorerna som eventuellt eftersöks (eller inte) hos en framtida arbetsgivare. Skillnaden i resultat mellan Badens (2016) studie och denna studie kan tänkas bero på en rad olika faktorer. Baden (2016) gjorde en kvantitativ studie där hon samlade in svar från 400 respondenter medan denna studie är utförd med en kvalitativ metod. Svaren Baden (2016) fått in är långt många fler, medan denna studies resultat är mer djupgående. Då Badens (2016) urval är större, kan skillnaden i resultat bero på att Badens (2016) studie är mer jämförbar och generaliserbar än denna studie. Dock så kan de djupgående resultaten och analysen i denna studie medföra att vi fångat upp något som Baden (2016) missat i sin mer ytliga enkätundersökning. Något vi finner intressant i vårt resultat är att i de fall respondenterna under intervjuerna har talat om vad vi skrivit som ett klädföretag, så har samtliga syftat på samma svenska aktör och haft ett förhållandevis kritiskt förhållningssätt till företaget i fråga. Exempelvis har företaget fungerat som exempel på ett företag med sämre värderingar, som inte håller vad de lovar samt använder sig av greenwashing. Utifrån respondenternas beskrivningar menar vi att det aktuella företaget kan kategoriseras som “Greenwashing firm” utifrån typografin i bilaga 1. Att företaget hamnar i denna kategori kommer inte av att de direkt ljuger om sitt CSR-arbete, utan att företaget gör vissa bra CSR-insatser men att de inte väger upp för de sämre aspekterna. Man väljer dock uteslutande att belysa de positiva aspekterna, vilket blir vilseledande. Detta sammantaget menar vi motiverar för att företaget, baserat på respondenternas åsikter och uppfattningar kan klassas som en “Greenwashing firm” enligt Burbano & Delmas (2011 s. 67). Anledningen till att klädföretaget valt att använda sig av greenwashing kan enligt Burbano & Delmas (2011, s. 68) bland annat förklaras av en hög efterfrågan på hållbara produkter från marknaden, en trend som klädföretaget valt att ta rygg på men inte kan upprätthålla i praktiken vilket gör att de marknadsför mer än vad de gör. Vad vi kan se i vår studie är alltså ett generellt sett kritiskt förhållningssätt gentemot det aktuella företaget, som tycks delas av flera respondenter. Applicerbarheten för denna uppfattning av företaget kan dock sannolikt variera, här är samtliga respondenter studenter vid en handelshögskola och kan därför antas ha ett mer kritiskt förhållningssätt kring just greenwashing än exempelvis en person utan motsvarande akademisk bakgrund. Vi menar dock att vi tydligt kan se en kritik gentemot och medvetenhet kring just greenwashing tack vare den omedvetet delade bilden av företaget mellan respondenterna. Respondent åtta menar som tidigare nämnts att det är svårt att avgöra vilka företag som har ett genuint CSR-intresse då företag återkommande hamnar i skandaler samt att skandalerna snabbt blåser över. Hen belyser att det är svårt att avgöra om företagen tar åt sig eller fortsätter på samma sätt som innan skandalen uppdagades. Detta förhållningssätt menar vi går väl i linje med Rahman et al. (2015, s. 1055) vilka menar att det ökade användandet av

65

greenwashing gör människor mer kritiska till hållbara produkter, tjänster och företag så de får det svårare att avgöra vad som faktiskt är sant eller inte. Utifrån det empiriska resultatet ser vi att det finns gemensamma faktorer när det kommer till respondenternas egna hållbarhetsintresse. Vi har identifierat tre olika grupper eller nivåer av engagemang, vilka vi valt att benämna som passivt hållbarhetsengagemang, aktivt hållbarhetsengagemang samt oengagemang. Respondent två menar exempelvis att hens hållbarhetsengagemang till stor del beror på en begränsad budget och den livsstilen hen har idag snarare än att baseras på aktiva val av hållbara alternativ. Respondent nio anser sig leva ganska hållbart, men att hen inte är särskilt engagerad vilket vi menar tyder på att de båda respondenterna har ett passivt hållbarhetsengagemang. För dessa respondenter är alltså de hållbara insatserna eller valen som de gör en konsekvens av andra faktorer såsom livsstil eller relationer, snarare än baserade på deras egna hållbarhetsengagemang. I gruppen för de som vi ser har ett aktivt hållbarhetsengagemang hittar vi majoriteten av respondenterna. Dessa anser sig själva ha ett högt hållbarhetsengagemang som resulterar i mer hållbara val, i motsatt till den föregående gruppen. Den egna medvetenheten skapar ett engagemang som i sin tur motiverar till handling. Den sista gruppen tolkar vi har ett mer oengagemang för hållbarhet och gruppen innehåller två respondenter. Respondent fem menar att det är svårt att engagera sig hållbart på grund av den begränsade budgeten som student då hen menar att hållbara produkter brukar vara dyrare. Respondent sju anser sig göra både bra och dåliga insatser ur ett hållbarhetsperspektiv men har inte aktivt valt att agera bättre ur en hållbarhetssynpunkt, vidare så är bekvämlighet en bidragande faktor till att respondenten inte engagerar sig mer än hen gör. 6.1.3 Arbetsgivarattraktivitet Vad gäller arbetsgivarattraktivitet och vad respondenterna menar är viktiga attribut eller egenskaper hos framtida arbetsgivare så ser vi att resultaten till stor del går väl i linje med studiens presenterade teori i området. Exempelvis Kahns (1990, s. 704) teori kring psykologisk meningsfullhet, enligt vilken människor känner sig meningsfulla på arbetsplatsen då de upplever sig betydelsefulla och får något i retur för den insats de sätter in i företaget går i linje med signaler från respondenterna. Exempelvis uttrycker respondent två att hen anser att om man får göra något man tycker är roligt så kommer man också prestera, vilket i sin tur lär leda till att man får bra betalt och bra förmåner. Ett flertal av respondenterna har också gett uttryck för att de eftersträvar möjligheter till personlig utveckling inom företagen de söker sig till, vilket kan ses som att personlig utveckling i dessa fall ses som vad man får i retur för sin insats i företaget. Vidare ser vi att intresset för värderingar hos potentiella arbetsgivare varierar mellan respondenterna. Vårt resultat går dock väl i linje med Judge & Bretz (1992, s. 269) vilka menar att jobbsökande tenderar att värdera omtanke om andra högre än såväl lön som möjligheter till avancemang inom företaget. Detta kan kopplas an till intervjutemat kring mjuka eller hårda värden, där vår tolkning av svaren är att flera – sex av nio respondenter ser mjuka värden som viktigare än hårdare dito. De tre respondenter som vi klassificerat som att de prioriterar hårdare värden har gett uttryck för att exempelvis personlig utveckling, företagets storlek och möjlighet till internationell karriär är viktigare än exempelvis balans mellan arbetsliv och fritid. Det är dock svårt att skapa en helt korrekt bild av var gränsen mellan mjuka eller hårda värden går, exempelvis respondent fem berättar att hen vid ett tillfälle blivit erbjuden ett jobb med hög lön – alltså vad vi klassar som hårda värden – men tackade nej eftersom tjänsten i sig inte var tilltalande. Vi har dock för vår analys valt att klassa aspekter kopplade till den egna karriären och prestationen som hårdare värden, exempelvis lön eller möjligheter till kompetensutveckling eller personlig utveckling för möjligheter att avancera inom företaget. Reis et al. (2017) studie kring företags autenticitet och hur jobbsökare

66

påverkas av den går till viss del i linje med vad respondenterna i vår studie givit uttryck för. Ett flertal av respondenterna ger uttryck för att de står relativt fast vid sina värderingar och skulle inte kunna tänka sig ändra på dem för att passa in i ett företag, vilket bekräftar Reis et al. (2017, s. 1970) resonemang att just möjligheten att agera enligt sina egna värderingar högre än övriga aspekter. Exempelvis respondent ett uttrycker att hen inte skulle ändra på sina egna värderingar för att passa in i ett företag, utan skulle isåfall snarare fortsätta jobba enligt sina egna värderingar tills företaget eventuellt väljer att avskeda hen. Även respondent nio uttrycker att det är viktigare för hen att kunna representera sig själv och sina egna värderingar i ett företag snarare än att dela värderingar och vision med företaget. Kopplat till modellen CSR-stances (Johnson et al., 2017, s. 150), blir vår analys att vilket engagemang företaget har och därmed var det placerar sig i modellen har liten betydelse för jobbsökande. Möjligtvis kan sägas att företag som placerar sig i kategorin Laissez-faire skulle uteslutas eller bli mindre attraktiva för en mindre grupp av jobbsökare. Det skall dock belysas att detta förhållande inte omöjligt kan tänkas se annorlunda ut för personer som är en bit in i arbetslivet, då de kan tänkas ha större möjligheter eller förutsättningar att ha den typen av krav eller förväntningar på arbetsgivare. Ett flertal av respondenterna har i studien gett uttryck för att de inte anser sig ha denna möjlighet i karriärens inledande skede. 6.2 Kategorisering av respondenter Studiens ursprungliga idé var som tidigare nämnts att kategorisera in respondenterna i modellen som är framtagen utifrån de valda teorierna. Dock upplever vi att applicerbarheten för vår föreslagna modell (se figur 4) är begränsad. Vi ser att respondenterna till stor del har väldigt liknande svar och det är svårt att på ett passande sätt applicera våra föreslagna kategorier på dessa. Trots att modellen inte använts på det ursprungligen tänkta sättet så är den en mycket viktig del av studien, då intervjuerna och deras struktur varit baserade på de teman som anges i modellen. Vi väljer dock att presentera vårt resultat av analysen med hjälp av en för studien framtagen fyrfältsmodell, detta för att skapa en tydligare koppling till studiens syfte och svara på frågeställningen på bästa sätt. På så sätt kan vi på ett tydligt och enkelt sätt belysa skillnaderna i attityder kring identifiering och CSR bland respondenterna, de två ämnen som utgör kärnan för studien. Nedan följer en diskussion om varje respondents sociala identifiering med arbetsgivare samt hur de ser på CSR. Den nya modellen behandlar alltså samma teman som föreslogs i studiens ursprungliga modell, om än ur ett något bredare perspektiv. Hur och var respondenterna placeras i detta nya diagram baseras på den utförda kodningen (se bilaga 5). Diskussionen och analysen kopplat till varje respondent hålls kortfattad för att inte repetera den tidigare analysen och har som enda syfte att visa hur varje respondent förhåller sig till både social identifiering med och CSR-arbete hos företag. I fyrfältsmodellen (figur 5) nedan har tre kluster identifierats, diskussionen utifrån varje respondent utgår ifrån dessa kluster.

67

Figur 5. Fyrfältsmodell för kategorisering av jobbsökare. Av författarna framtagen.

6.2.1 Lägre kluster I vad vi kallar för det lägre klustret finner vi jobbsökare vars intresse för identifiering med arbetsgivaren anses låg och som inte heller beaktar företagets CSR-engagemang. Här har vi funnit några gemensamma nämnare som kan förklara likheterna mellan de två respondenterna som placerats i detta kluster. Exempelvis hårda värden i form av personlig utveckling och att avancera i positioner uppfattar vi som viktigt för båda respondenterna. Respondent ett menar som tidigare nämnt att det påverkat hen negativt om hen arbetat på ett jobb som hen inte identifierat sig med men att det är andra faktorer som väger tyngre. Att respondenten dessutom uttryckte att hen skulle kunna tänka sig att arbeta på ett företag som hen själv kallar för “onda” gör att vår bedömning av till vilken grad hen önskar identifiera sig med arbetsgivaren dras ner. Respondent nio menar vidare att det inte är viktigt för hen att dela vision eller värderingar med sin arbetsgivare över huvud taget. Detta menar vi går tydligt i linje med deras låga prioritering av social identifiering hos arbetsgivare. Sammantaget anser vi alltså att det låga intresset av identifiering med arbetsgivare är vad som särskiljer dessa två respondenter största från övriga respondenter och därmed skapar detta kluster. En låg värdering av social identifiering med arbetsgivare tycks även i linje med ett lågt beaktande av CSR i en jobbsökarkontext. Detta kan även kopplas till återkommande resonemang hos flera respondenter som kanske visas tydligast hos dessa två, att man som nyexaminerad inte har speciellt stor möjlighet att påverka och således prioriteras dessa faktorer lägre. Respondent ett hade i dagsläget valt att arbeta på företag Y men i framtiden då andra faktorer spelar en större roll hade hen valt Företag X, Respondent nio hade valt Företag X. Respondent 1 Respondent 1 anser det viktigt att känna sig behövd på arbetsplatsen och att hen uppfyller ett syfte. Vad företaget har för vision är viktigt då det annars är svårt att veta vad som förväntas av hen på arbetsplatsen. Om företagets värderingar inte går i linje med de egna så påverkar det sannolikt respondenten negativt. Dock så skulle respondenten tacka ja till ett jobb på ett företag som inte går i linje med de egna värderingarna då det väger högre med personlig utveckling och ett intressant jobb. Detta anser vi talar för att trots att värderingarna hos en arbetsgivare är viktiga så känner inte respondenten något behov av en identifiering med arbetsgivare. Vi ser också att hårdare värden som personlig utveckling är viktig hos en framtida arbetsgivare då det enligt respondenten ökar chanserna för att i framtiden kunna

68

avancera i positioner. Respondenten menar vi beaktar CSR-arbetet hos en potentiell arbetsgivare till låg grad. Vi menar att detta låga intresse för CSR går i linje med respondentens resonemang att hen hade tackat ja till ett arbete på ett företag som går emot de egna värderingarna. Respondenten menar även att hen intresserar sig för CSR-frågor men att det i en jobbsökningskontext är andra faktorer som väger tyngre. Därav placerar sig respondenten även lågt på denna skala. Respondenten hade valt Företag Y i dagsläget men i framtiden hade hen valt Företag X då den högre lönen är en viktigare del då hen potentiellt har en familj att försörja. Respondent 9 Respondenten anser vi ger uttryck för att det inte är viktigt för hen att nödvändigtvis dela värderingar och vision med sin arbetsgivare, utan anser det viktigare att han får möjlighet att representera sig själv och sina egna värderingar på arbetsplatsen. Vidare är respondenten tveksam överlag till att identifiera sig med arbetsgivare, då hen anser det viktigare att just få representera sig själv. Hen tar dock hänsyn till företags värderingar och vision vid jobbsökandet, då man måste visa upp att man kan stå i linje med dem för att ha chans att bli rekryterad. I dagsläget menar respondenten att hen inte identifierar sig med sin arbetsgivare, eftersom det inte spelar någon roll om hen gör det eller inte. Vad gäller mjuka och hårda värden så ger respondenten uttryck för att hårda värden är viktigare, då hen värderar möjligheter till personlig utveckling och karriärsmöjligheter högt. Respondenten ger också uttryck för att en bra lön går hand i hand med personlig utveckling, då lönen av hen ses som en belöning för hårt arbete. I dagsläget menar respondenten att hen därför skulle välja en högre lön framför att tjäna till ett större syfte, då lönen ses som del av självförverkligandet. Vår sammantagna bedömning av dessa resonemang och uttryck kring identifiering, värderingar och vision leder oss till att placera respondenten lågt på figurens identifierings-skala, främst baserat på det uttryckta ointresset av att identifiera sig med sin arbetsgivare. Respondenten ger uttryck för en relativt hög kunskapsnivå inom såväl CSR- som hållbarhetsfrågor, men uttrycker själv att engagemanget är relativt lågt och passivt. Vid jobbsökandet är det främst är CSR-aspekter som direkt berör arbetslivet som tas i beaktning av respondenten. Övriga CSR-aspekter, såsom miljöarbete tycks inte vara av betydelse, exempelvis ger respondenten uttryck för att hen skulle kunna tänka sig att arbeta på ett företag som hen själv anser har ett bristfälligt CSR-arbete, men belyser samtidigt att det som student är svårt att komma med förväntningar och krav på arbetsgivaren i en situation där man söker sig till ett första jobb. 6.2.2 Medelkluster Vårt identifierade medelkluster utgörs av jobbsökare vilka till förhållandevis hög grad efterfrågar att kunna identifiera sig med en potentiell arbetsgivare, medans intresset för företagets CSR-arbete är förhållandevis lågt. Vi ser dock inom klustret variationer i hur starkt man står fast vid sina värderingar och exakt vilka aspekter som är intressanta. Det verkar dock hos flertalet respondenter finnas tendenser till att man skulle kunna tänka sig släppa på sina egna värderingar och i principer om man befinner sig i en situation där alternativet är att stå arbetslös. Detta i sig är dock inget unikt för detta kluster, utan förekommer även i det högre klustret. I detta kluster ser vi också tendenser till att man efter en tid kan se mellan fingrarna för olika typer av skandaler eller incidenter som företag varit inblandade i. Exempelvis uttrycks att man sannolikt ett antal år efter att något inträffat förmodligen skulle kunna tänka sig att jobba i ett företag, som vid tillfället för en skandal betraktats som uteslutet som arbetsgivare. Vidare så ser vi att CSR-intresset vid jobbsökande är begränsat i detta kluster och tenderar att främst beröra de aspekter som direkt berör ens egen situation i arbetslivet för de respondenter hos vilka intresse ändå finns. Detta visar på att man sätter sig själv först och om man då dessutom får jobb hos ett företag som har ett starkt CSR-engagemang, så är det snarare att betrakta som en bonus än något man

69

faktiskt eftersträvat i sitt jobbsökande. Vi menar att detta, liksom i det lägre klustret kan komma av att man i dagsläget inte anser sig ha möjlighet att ställa den typen av krav och förväntningar på en arbetsgivare, utan situationen förutsätter i princip att man tackar ja till första bästa jobb och att möjligheterna att till större grad välja sin arbetsgivare baserat på sådana faktorer ökar längre in i karriären. Respondent 3 Respondenten ger uttryck för att hen står väldigt fast vid sina egna värderingar och menar att det inte skulle kännas bra att jobba på en arbetsplats vars värderingar ej stämde överens med de egna. Att kunna identifiera sig med en given kontext menar respondenten gäller även exempelvis i vänskapsrelationer, men uttrycker också att hen i vissa fall kan anpassa sig själv i olika grupper och ger som exempel att hen kan “backa” i grupper där det finns många hetsiga medlemmar. Detta menar vi antyder att respondenten alltså till viss del kan anpassa sig själv för att passa den aktuella grupprototypen, snarare än att liksom respondent fyra begränsa sin aktivitet i de grupper där man inte kan vara sig själv fullt ut. Detta stärks av att respondenten ger uttryck för att hen i “desperata tider” eventuellt skulle kunna tänka sig att lägga de egna värderingarna åt sidan för att slippa stå arbetslös. Vad gäller CSR så uttrycker respondenten själv att hen inte är speciellt insatt i ämnet, utan ger uttryck för att hen har en övergripande koll och kanske något djupare intresse för vissa specifika industrier. I jobbsökar-kontext menar respondenten att hen sannolikt skulle ta hänsyn till CSR, men då främst interna värderingar och hur man agerar på arbetsplatsen och nämner som exempel vad man gör med matavfall. Respondenten menar att det är viktigt att bry sig om företags CSR eftersom priviligerade människors välmående ej skall tillåtas ske på andras bekostnad. Vi uppfattar därför att respondenten framstår som relativt principfast och stark i sina värderingar, precis som hen själv menar, men CSR-engagemanget kan enligt vår tolkning inte anses vara i nivå med de respondenter som mer tydligt utmärkt sig på den fronten. Respondent 4 Respondent fyra menar att rollen som student är den grupptillhörighet som i dagsläget bidrar mest till hens självbild och -koncept. Exempelvis uttrycker respondenten att man som student uttrycker en vilja att lära sig saker eller vara intellektuell och menar att hen gärna omger sig med den typen av människor. På senare tid har respondenten valt att minska på sitt engagemang i de grupper där hen upplevt att hen inte kunnat vara sig själv till 100%. Detta menar vi kan ses som ett alternativ till anpassning till grupprototypen, då respondenten tycks avstå från att anpassa sig själv för att matcha en prototyp, utan tar snarare avstånd från de grupper där hen själv inte matchar grupprototypen. I jobbsökarkontext så menar respondenten vidare att det troligtvis är enklare att prestera på en arbetsplats som man upplever att man delar värderingar med. Exempelvis menar respondenten att hen tagit avstånd från spelbranschen och skulle inte kunna tänka sig att söka jobb inom den, eftersom hen inte önskar stödja den branschen. Identifiering med arbetsgivare tycks enligt vår bedömning alltså vara förhållandevis viktigt för respondenten. CSR-engagemanget vid jobbsök hos respondenten menar vi däremot är svagt, då det till stor grad är beroende av genom vilka kanaler hen väljer att söka jobb. Detta menar vi indikerar att CSR egentlige inte är något respondenten bryr sig speciellt mycket om vid jobbsökandet, utan det är snarare en bonus om hen sätter sig in i det då hen söker jobb via företags hemsidor. Respondent 5 Respondenten har tidigare under en lång tid hållit på med lagidrott, något hen menar starkt bidragit till hens självkoncept och självbild idag. Även en tidigare arbetsplats, där respondenten berättar att det bildades en slags sektliknande stämning där alla hade en ömsesidig förståelse för varandras situation då man flyttade mellan orter och aktiviteterna varierade menar respondenten till stor grad har bidragit. Av respondentens svar framstår det

70

som att företagens storlek är av stor betydelse då hen söker jobb, detta menar hen beror på att större företag generellt kan erbjuda trygghet och stabilitet såväl som möjligheter till att göra en internationell karriär. Dock så spelar även företagens värderingar och vision roll, respondenten ger exempel på en storbank där hen upplevde en god och avslappnad stämning under intervjun, jämfört med en revisionsbyrå vilken hen upplevde var ute efter att sätta dit en under intervjun. Detta ser vi som ett uttryck för att identifiering med arbetsgivaren är av vikt för respondenten. Även lön har en viss inverkan i jobbsökandet, men detta är främst beroende på att boendekostnaderna där respondenten önskar jobba är förhållandevis höga. Vi tolkar det som att lönen alltså inte är som något respondenten eftersträvar skall vara hög för att det ligger någon slags prestige i det, utan det tycks mer vara en konsekvens av insikt i boendekostnaderna på den aktuella orten. På arbetsplatsen eftersträvar respondenten en bra work-balance och menar att man inte skall behöva skämmas om man lämnar jobbet klocka 17 för att hämta exempelvis barn från dagis. Även en bra team-känsla menar respondenten är viktigt eftersom hen anser sig själv vara en lagmänniska som hellre jobbar mot gemensamma mål än individuella sådana. Avseende CSR så menar respondenten själv att hen inte är speciellt insatt i ämnet, men betonar ändå sociala faktorer och aspekter som berör arbetslivet som intressanta för hen. I jobbsökandet beaktar respondenten CSR just i termer av personalfrågor men också jämställdhet såsom könsskillnader, livsstadier eller liknande. Respondenten skulle inte vela jobba i ett företag som exempelvis använde sig av barnarbete eller hade andra miljö-relaterade problem, men medger också att dessa aspekter inte är något som hen sätter sig in i vid jobbsökandet. Vi tolkar detta som att CSR-intresset vid jobbsökandet för respondenten är begränsat till att beröra aspekter som mer eller mindre berör hen själv och hens arbetsliv. Faktorer som inte direkt berör respondenten är ej av samma intresse, även om det uttrycks att man inte vill jobba i företag som gör saker dåligt så finns inte engagemanget att aktivt söka reda på information om sådana aspekter. Sammantaget gör detta att vi bedömer respondentens intresse för CSR vid jobbsökandet som lågt. Även denna respondent anser att man sannolikt kommer ha större möjlighet att ställa högre krav och förväntningar längre fram, jämfört med att som nyexaminerad i princip få acceptera första bästa jobb. Respondent 7 Respondenten anser det vara viktigt med en korrelation mellan de egna och företagets värderingar. Branschen inom vilket företaget verkar är viktigt för respondenten och då hen har ett starkt personligt intresse för mat så vill hen också arbeta inom livsmedelsindustrin. Intresset för mat skapar således en identifiering med företag inom livsmedelsindustrin vilket talar för att respondenten eftersöker att kunna identifiera sig med företaget. Avseende CSR så har respondenten inte själv sökt information om företags CSR-arbete och anser heller inte att företags CSR-arbete är av stor vikt då hen söker jobb. Då andra faktorer värderas högre så beaktas företags CSR-engagemang till väldigt låg grad då respondenten söker jobb, respondenten uttrycker också att CSR sannolikt inte ens står med på hens kravlista vid jobbsökandet. Vår bedömning blir alltså att respondentens intresse av CSR vid jobbsökandet är lågt, medans identifieringen är av högre betydelse då hen uttrycker en stark vilja att jobba inom en specifik bransch. Respondent 8 Respondenten har tidigare känt identifiering med arbetsgivares värderingar, men även andra sociala kontexter under studietiden har bidragit till självkonceptet. De starka värderingarna hos tidigare arbetsgivare haft menar respondenten att hen tagit med sig utanför jobbsammanhanget. Hen anser det vara viktigt att identifiera sig med arbetsplatsen då det skapar en känsla av trygghet och bekräftelse där hen inte behöver kämpa i motvind. Detta menar vi talar för att respondenten anser det vara viktigt att identifiera sig med en framtida arbetsgivare. Respondenten betonar också det motsägelsefulla om hen skulle arbeta på ett

71

företag som går emot de egna värderingarna och menar att hen känt sig som en hycklare. Samtidigt menar hen även att det är svårt att veta hur företaget agerar på värderingarna utan att faktiskt arbetat på företaget. Respondenten menar att hen inte tidigare funderat över företags CSR-engagemang i en jobbsökarsituation men att hen nog skulle beakta det mer då hen söker jobb i framtiden. Respondenten är dock osäker om företagets CSR-arbete skulle vara en faktor som fått hen att tacka ja eller nej till ett jobb. Vår bedömning av respondenten blir liknande den för respondent sju, då CSR-engagemanget vid jobbsökandet tycks vara lågt medan intresset för att kunna identifiera för oss framstår som högre. 6.2.3 Högre kluster Respondent två och tio utgör vad vi kallar för det högre klustret, längst upp till höger i fyrfältsmodellen (figur 5) Detta kluster innefattar jobbsökare som betonar en social identifiering med potentiell arbetsgivare till hög grad samt beaktar företagets CSR-arbete då de söker jobb. De likheter som vi identifierat innefattar en prioritering av mjuka värden hos framtida arbetsgivare. Båda respondenterna visar på ett starkt engagemang för såväl identifiering med arbetsgivare samt företagets CSR-engagemang. Vi menar att dessa två respondenter hade kunnat kategoriseras som Superhjältar i studiens ursprungliga modell (se figur 4 i avsnitt 3.5) då de båda visar på en stark önskan att identifiera sig med potentiell arbetsgivare samt beaktar CSR till förhållandevis hög grad vid jobbsökandet. Dock skall nämnas att ingen är perfekt, utan även dessa två respondenter har uttryckt att de vid tillfällen gjort avsteg från sina egna värderingar i jobbsökandet. Respondent två kom exempelvis på sig själv med att söka jobb hos ett företag med värderingar som hen inte delade, medans respondent tio av “desperation” sökt jobb hos ett klädföretag som hen vanligtvis tar avstånd ifrån. Sammantaget anser vi ändå att dessa två respondenter avviker från övriga då engagemanget för i synnerhet CSR vid jobbsökandet är högre än hos övriga respondenter. Respondent 2 Respondent två betonar starkt sina grupptillhörigheter som ger hen utlopp för hens olika sidor. Anpassningen till olika grupper och grupprototyper är tydlig och respondenten menar själv att det finns stora skillnader mellan de olika grupper som är medlem av. Under jobbsökarprocessens början värderade respondenten inte värderingar eller vision hos de företag hen sökte till nämnvärt men detta blev viktigare ju längre in i rekryteringsprocessen hen befann sig i, då både attraktion eller motstånd byggdes upp. Detta tolkar vi som att en det i dagsläget finns en stark vilja att identifiera sig med arbetsgivaren. Vi menar även att detta går i linje med hur respondentens beaktar CSR i jobbsökandet, där hen tycks sätta in sig väl i vad företag gör eller inte gör inom området. Respondentens växande behovet av att företagets värderingar skulle matcha de egna, då hen betonar det vara mycket viktigt att kan stå för det företaget hen associeras med gör. Sammantaget tolkar vi detta som att respondenten värderar en hög social identifiering samt till stor grad beaktar CSR vid jobbsökandet. Respondent 10 Respondent tio utmärker sig, liksom respondent två med sitt starka engagemang och intresse för såväl identifiering med arbetsgivare som företagets CSR. Vad gäller identifiering menar respondenten att familjen till stor del bidragit till vem hen är idag, exempelvis hade det aldrig varit ett alternativ för hen att inte studera vid universitetet. Även att vara just student och mer specifikt vid Handelshögskolan i Umeå menar respondenten bidrar till vem hen är, på gott och ont. Respondenten uttrycker att det tenderar vara väldigt prestationsinriktat på Handelshögskolan, varför hen ibland aktivt söker sig ifrån det och engagerar sig exempelvis i andra föreningar för att få lite andra perspektiv på saker och ting. Även detta tolkar vi som att det finns en öppenhet för att anpassa sig till olika gruppers grupprototyper. När det gäller identifiering med framtida arbetsgivare så menar respondenten att det är väldigt viktigt för

72

hen, bland annat eftersom att hen är en känslomänniska som har svårt att “stänga av” i situationer där hen inte trivs. Grundkärnan i företaget som respondenten nu fått jobb hos anser respondenten att har värderingar som går i linje med de egna. Vår sammantagna bedömning av respondentens uttryckta intresse och engagemang för att identifiera sig med arbetsgivare leder till att hen placeras högt på identifierings-skalan. Exempelvis uttrycker respondenten en tydlig medvetenhet kring eventuella “brister” i de grupper vilka hen tillhör, exempelvis prestigen på Handelshögskolan och hen agerar aktivt för att emellanåt komma ifrån dessa aspekter, något vi inte sett till samma grad hos övriga respondenter. Även på CSR-skalan placerar sig respondenten högt, då hen tillsammans med respondent två tydligt har ett starkare engagemang i CSR-frågor vid just jobbsökandet. Exempelvis nämner respondenten att hen läser på om företagens CSR-arbete vid jobbsökandet, exempelvis genom att ta del av företagens hållbarhetsredovisningar. Respondenten visar på att hen aktivt söker information om företagens CSR i jobbsökandet, vilket gör att hen avviker från majoriteten av respondenterna vilka ej beaktar CSR till samma grad. Vi ser dock att även denna respondent ger uttryck för att hen “av desperation” sökt jobb vid ett företag som hen inte delar värderingar med och egentligen inte tycker om, vilket enligt oss stärker bilden av att studenter inte anser sig kunna ha alltför stora krav eller förväntningar på sin första arbetsgivare. 6.2.4 Oidentifierat kluster Som kan ses i fyrfältsmodellen (figur 5), så förblir ett kluster tomt eller oidentifierat efter vår kategorisering av respondenterna. Detta kluster, i det nedre högra hörnet av modellen skulle ha bestått av respondenter var intresse för CSR hos företag är högt samtidigt som graden av önskad identifiering med framtida arbetsgivare anses låg. Faktum att ingen av studiens respondenter passar in på dessa kriterier menar vi antyder på ett samband mellan CSR och identifiering med arbetsgivare finns. Det tycks alltså vara så att intresset för potentiell arbetsgivares CSR-engagemang är en effekt, eller är beroende av till vilken grad man önskar kunna identifiera sig med framtida arbetsgivare. Detta menar vi går i linje med Roeck et al.s (2014) studie vilken kom fram till att anställdas identifiering med arbetsgivaren stärktes av dennes CSR-engagemang.

73

7. Slutsatser I studiens avslutande kapitel sker en tillbakablick mot studiens syfte för att besvara frågeställningen. Detta genom att inleda med en presentation av studiens främsta slutsatser. Därefter presenteras kunskapsbidragen, praktiska rekommendationer och förslag på framtida forskning. Studien avslutas med en presentation och diskussion kring studiens sanningskriterier. 7.1 Studiens slutsatser Studiens syfte var att undersöka på vilket sätt jobbsökare påverkas av företags CSR-engagemang och social identifiering med potentiell arbetsgivare. Som tidigare nämnts så har en tidigare studie av Roeck et al. (2014) visat på att anställda vid ett sjukhus fick en starkare identifiering med arbetsgivaren som en effekt av dennes CSR-engagemang. Genom att undersöka hur jobbsökande studenter ställer sig till de båda faktorerna, CSR och identifiering då de söker jobb till efter examen undersökte vi hur förhållandet mellan dessa faktorer ser ut för personer i en jobbsökarsituation. För att svara på studiens frågeställning valde vi att dela upp analysen i två delar, varav den första är av mer övergripande karaktär för att ta reda på hur jobbsökare tänker och agerar i allmänhet, medan den andra syftar till att skapa en bild av fördelningen hos jobbsökarna och därmed mynna ut i en bild av hur förhållandet ser ut bland jobbsökande. Efter analysen har vi kunnat dra flera slutsatser, vilka vi redogör för i detta avsnitt. Den första slutsatsen vi kan dra av denna studie är att oavsett hur mycket jobbsökarna påverkas av potentiella arbetsgivares CSR-engagemang så skulle ingen av de tillfrågade jobbsökarna stå arbetslösa i väntan på ett företag med det perfekta engagemanget. Utifrån denna studie kan vi dra slutsatsen att jobbsökare till hög grad värderar en social identifiering med potentiell arbetsgivare men värderar företags CSR-engagemang till lägre grad. Vilket innebär att majoriteten av jobbsökare påverkas starkt av den sociala identifieringen med potentiell arbetsgivare men påverkas mindre av deras CSR-engagemang. Vad vi också kan se är att jobbsökarna denna studie är baserat på, ofta känner en svårighet att kunna påverka arbetsplatsen då de är nya på arbetsplatsen. Detta skulle kunna vara kopplingen till det lägre beaktandet av företagens CSR-engagemang, att som ny på arbetsmarknaden är viktigare att hitta ett företag man identifierar sig med snarare än att de har ett välutvecklat CSR-arbete. Några respondenter menar att de i framtiden kommer beakta företags CSR-engagemang till en högre grad medan vissa anser att beaktandet kommer minska då andra faktorer blir ännu mer avgörande. Kanske hade det blivit en skillnad i resultatet om vi tittat på jobbsökare som redan varit en del av arbetsmarknaden och sökte sig vidare till ett nytt jobb. Vad vi dock kan se är att till vilken grad jobbsökarna värderar social identifiering med arbetsgivare tycks ha en påverkan på till vilken grad de beaktar företags CSR-engagemang då de söker jobb. De jobbsökare som värderar social identifiering till hög grad beaktar även CSR. En slutsats skulle således kunna vara att hög social identifiering med framtida arbetsgivare är en förutsättning för att jobbsökarna även beaktar dess CSR-arbete då de söker jobb. Denna slutsats menar vi är intressant i förhållande till Roeck et al.s (2014) studie, vilken kom fram till att CSR stärkte anställdas identifiering med arbetsgivaren, i studiens fall ett sjukhus. Till viss del kan vi se att resultatet går i linje med Roeck et al. (2014), då de respondenter som har ett högt intresse för CSR vid jobbsökandet också eftersträvar en hög identifiering med arbetsgivaren. Samtidigt ser vi dock att flera av respondenterna anser att identifiering med framtida arbetsgivare är viktigt, men CSR beaktas sällan vid jobbsökandet. Vi ser att många respondenter ger uttryck för att de inte anser sig vara i en situation där de kan ställa krav eller förväntningar på potentiell arbetsgivare med i den situation de befinner sig i, som studenter på väg ut i arbetslivet. Det kan alltså ses som att vad företagen gör inom CSR nedprioriteras vid jobbsökandet som en konsekvens av att man helt enkelt inte anser sig ha

74

möjligheten, eller rätten till att ställa sådana krav som nyexaminerad på en tuff arbetsmarknad. En annan slutsats är kopplad till Universum-undersökningen, där studenter visade på en relativt hög vilja att känna sig dedikerade till ett större syfte skulle kunna få en att tro att företags CSR-engagemang är något som jobbsökande studenter eftersträvar hos framtida arbetsgivare. I vår studie kommer vi dock snarare fram till att jobbsökarna oftast ser företagens CSR-engagemang som en bonus snarare än något man faktiskt efterfrågar i jobbsökandet. Detta då vi ser att beaktandet av företags CSR-engagemang sjunker då andra faktorer ställs emot i en jobbsökande kontext. I förhållande till vårt syfte kan vi här ser att majoriteten av jobbsökare inte påverkas av företags CSR i särskilt stor mån. Vi kan dock se ett samband mellan jobbsökares prioritering av mjuka värden och till vilken grad de beaktar företags CSR-engagemang då de söker jobb. De jobbsökare som värderar mjuka värden högre än hårda beaktar även företags CSR-engagemang till en högre grad än de som prioriterar hårda värden i en jobbsökarkontext. Detta går i linje med vad vi sett i Universum-enkätens, att mjuka värden blir allt viktigare för jobbsökande studenter. Tre typer av olika hållarhetsengagemang kunde identifieras hos jobbsökarna: aktivt engagemang, passivt engagemang samt oengagemang. Majoriteten av respondenter menar vi har ett aktivt hållbarhetsengagemang men majoriteten visar dock på ett lågt beaktande av CSR då de söker jobb. Vi ser alltså ett glapp mellan det privata hållbara ansvarstagandet och vad jobbsökarna tar hänsyn till på en potentiell arbetsplats. En förklaring skulle kunna vara att jobbsökarna i någon mån “greenwashar” sig själva. Detta genom att de väger upp avsaknaden för hänsynstagande i en jobbsökande kontext med det privata ansvarstagandet för hållbarhet. Ett passivt hållbarhetsengagemang behöver dock inte betyda att jobbsökaren inte beaktar CSR-engagemanget hos det företag hen söker jobb på, vilket vi kan se hos Respondent 2 som har ett passivt hållbarhetsengagemang men ändå beaktar företagets CSR-arbete till hög grad. Genom fyrfältsmodellen (se figur 5, avsnitt 6.2) i analysens andra del ville vi visa på hur fördelningen mellan respondenterna såg ut och vi identifierade tre tydliga kluster. Majoriteten fann vi i medelklustret och eftersöker en hög social identifiering hos en framtida arbetsgivare men påverkas inte särskilt starkt av dess CSR-arbete. Även det övre klustret påverkas av social identifiering med framtida arbetsgivare men påverkas även av företagets CSR-arbete. Av detta drar vi slutsatsen att jobbsökarna i det övre klustret ser företags CSR-engagemang som en identifieringsfaktor. Men frågan här blir då, hur långt är dessa jobbsökare beredda att gå eller vänta? I desperata tider menar de båda tillfrågade att de sökt jobb hos företag som inte haft det önskvärda CSR-arbetet men att det hade påverkat dem negativt. I desperation och rädsla för att stå utan jobb hade de arbetat på ett företag vars CSR-arbete inte är något de identifierar sig med. Liknande uttryck har vi sett även i de övriga klustren, att man är beredd att gå ifrån sina egna principer och värderingar för att undvika att hamna i arbetslöshet. Det vi däremot ser i det lägre klustret förbryllar oss något kopplat till SIT och organisatorisk identifiering. En stark organisatorisk identifiering innebär som tidigare nämnts att såväl samarbetet blir bättre samt att anställda får en mer positiv inställning till företaget då den organisatoriska identifieringen är stark (Dutton et al., 1994, s. 240). Betyder då detta att jobbsökarna i det lägre klustret kommer ha en sämre upplevelse på arbetsplatsen i form av dåligt samarbete eller att de har en negativ inställning av företaget? Är den positiva bilden av företaget nödvändigtvis det bästa eller kan det vara så att det lägre klustret får en mer objektiv syn på företaget? I detta avseende var det främst respondent nio som stack ut, då hen uttryckligen menade att hen i dagsläget inte eftersträvar att identifiera sig med arbetsgivaren. Skall man då applicera Dutton et al.s (1994) teori kring organisatorisk identifiering på denna respondent, så lär såväl hens samarbete inom företaget som hens bild av arbetsgivaren vara sämre än för de som till högre grad identifierar sig med

75

sin arbetsgivare. Det kan dock tänkas att detta ointresse av att identifiera sig med arbetsgivaren också, på samma sätt som flera respondenters ointresse av potentiella arbetsgivares CSR är en konsekvens av den situation man befinner sig i som jobbsökande student, där man har en form av press på sig att säkra ett jobb till efter examen. Man skulle kunna tänka sig att respondenten därmed gått steget längre än övriga, men att möjligheten att kunna identifiera sig med arbetsgivare eventuellt blir mer intressant och aktuellt när man väl tagit sig in i arbetslivet och har större möjligheter att ha krav och förväntningar på sin arbetsgivare. Vidare kom vi även till slutsatsen att beaktandet av potentiell arbetsgivares CSR-engagemang tycks vara en konsekvens eller effekt av till vilken grad man önskar identifiera sig med arbetsgivaren. Ingen respondent gav uttryck för ett stort intresse för CSR-frågor vid jobbsökandet men en låg önskan att kunna identifiera sig med arbetsgivaren, varför vi kom fram till denna slutsats. Detta menar vi tyder på att CSR mycket väl kan vara en identifieringsfaktor, om än lägre prioriterad då man befinner sig i en jobbsökarsituation jämfört med som anställd i ett företag. 7.2 Studiens kunskapsbidrag Studiens kunskapsbidrag, vilket härleds ur resultatet och slutsatserna anser vi främst är insikterna i hur attityder kring identifiering med potentiell arbetsgivare och dennes CSR-arbete vid jobbsökarprocessen ser ut hos studenter påväg ut i arbetslivet. Liknande studier har genomförts tidigare, men då antingen i olika kontexter eller också har de genomförts med en kvantitativ metod. Roeck et al. (2014) genomförde exempelvis en studie på sjukhuspersonal där det visade sig att personalen identifierade sig med arbetsgivarens CSR-arbete och därmed var mer tillfredsställda med sina jobb. Sohn et al. (2015) genomförde en studie inriktad på transportbranschen, vilken kom fram till att företags attraktivitet ur ett jobbsökarperspektiv påverkas av företagets CSR-engagemang, där ett högre engagemang för företaget till en attraktivare arbetsplats. Även Sohn et al.s (2015) studie, genomfördes liksom vår ur ett studentperspektiv, där respondenterna var studenter på väg ut i arbetslivet. Såväl Roeck et al. (2014) som Sohn et al.s (2015) studier genomfördes dock med en kvantitativ metod, medan vi valt att tillämpa en kvalitativ metod. Vi menar att vi därigenom haft möjlighet att göra mer djupgående analyser, vilka kan sägas bygga vidare på de insikter som dessa två studier kommit fram till. Främst ser vi att CSR-arbetet är något som jobbsökande studenter uppskattar hos eventuell framtida arbetsgivare, men det är inte en faktor som väger tillräckligt tungt för att vara avgörande i huruvida man tackar ja eller nej till ett jobb, utan det skulle snarare kunna påstås vara en slags bonus. Identifiering med arbetsgivaren i sig är dock för flera av respondenterna viktigt, men just CSR-arbetet tycks inte kunna ses som en identifieringsfaktor med framtida arbetsgivare. Utöver studiens slutsatser har vi även bidragit med ett verktyg för kategorisering av jobbsökare enligt deras intresse för identifiering och CSR, vilken presenterats i analysavsnittet (figur 5, avsnitt 6.2). Med den framtagna modellen kan individer kategoriseras enligt tre olika kluster baserat på identifieringen med arbetsgivare och intresse för företags CSR-engagemang. Vidare har vi även påbörjat ett mer detaljerat verktyg för kategorisering av jobbsökande, vilket dock ledde oss till insikten att det med vårt begränsade urval i vår kvalitativa studie vore alltför svårt att på ett adekvat sätt kategorisera respondenterna enligt de kriterier som modellen baserades på. Vi menar dock att denna modellen ändå bidragit med ett ramverk för frågor och ämnen som är relevanta att undersöka för denna typ av studier och menar att den exempelvis skulle kunna komma till nytta i en kvantitativ studie, där ett större urval kan tänkas tillföra fler förhållningssätt eller attityder till de olika temana. En kvantitativ studie hade inneburit en större mängd data som eventuellt

76

möjliggjort att vår ursprungliga modell hade kunnat användas i analysen och således inneburit en mer detaljerad kategorisering. 7.3 Sanningskriterier Studien avslutas med en diskussion kring dess sanningskriterier. Vilken kan beskrivas as begreppen validitet och reliabilitet. De båda begreppen är ett kvalitetsmått för kvalitativa studier och forskningsmetoder då andra mått som generaliserbarhet är svårare att använda på studien. Måttet på efterlevnad av dessa beror på studien varierar beroende på hur studien utvärderas under tidens gång. (Bryman & Bell, 2011, s. 61). Dock är det viktigt att poängtera att det i huvudsak är upp till läsaren att avgöra huruvida denna studie uppfyller sanningskriterierna eller inte och inte vi som författare. Syftet i detta avsnitt är således att diskutera kring studiens sanningskriterier men överlämnar själva tolkningen till läsaren. Resultatet från djupintervjuerna har utvärderats varav en respondent uteslöts från studien då vi i efterhand kunde konstatera att hen inte matchade vårt urval, detta kunde vi först se efter intervjuns gång. En kontinuerlig utvärdering av såväl studien och det insamlade materialet har skett under hela skrivperioden för att säkerställa en studie av tillfredsställande kvalitet. Det transkriberade materialet kodades innan det lades till kapitlet för empirin. Därefter utvärderades det empiriska materialet än en gång och kodades på nytt utifrån studiens teman för att säkerställa en hög kvalitet på analysen. Studiens validitet innefattar hur det som mäts i studien observeras eller identifieras. Studiens observationer ska stämma överens med de teoretiska idéer som presenteras. På ett externt plan innefattar validitetet till vilken utsträckning denna studies resultat kan appliceras på andra sociala situationer. Bedömning av den externa validiteten försvåras på grund av kvalitativa studiers användning av begränsade urval och i många fall fallstudier (Bryman, 2011, s. 352). Studien är gjord ur ett studentperspektiv där vi intervjuat andra studenter som också läser Civilekonomprogrammet. Detta kan anses kontroversiellt då många av respondenterna är personer vi som författare känner till sedan tidigare. Dock så ser vi detta som en fördel i denna studie då vi märkt CSR är ett ämne som har en viss laddning. Risken för att de tillfrågade skulle tumma på sanningen för att få sig själv att framstå som mer engagerad i företags CSR-arbete reducerades då vi var bekanta med varandra. Då ett resonemang inte riktigt gick ihop kunde vi ställa följdfrågor som vi tolkar att respondenterna svarade mer ärligt på än om det varit någon helt okänd som ansvarat för intervjun. En begränsning av studien är dess studentperspektiv och att jobbsökare i denna studie avgränsas till endast Civilekonomstudenter vid Umeå Universitet. Det smala urvalet gör att trovärdigheten för populationen blir högre än om vi haft respondenter från flera olika fakulteter. Dock gör detta smala urval att trovärdigheten för den totala populationen, alltså jobbsökare i allmänhet minskar då studiens respondenter endast utgör en liten del av det totala antalet jobbsökare i samhället i stort. Vi kunde i denna studie urskilja tre tydliga kluster utifrån vårt urval. Men utifrån den gjorda studien kan vi inte tala för hur alla jobbsökare i världen påverkas av social identifiering med potentiell arbetsgivare och företagets CSR-engagemang. Den externa reliabiliteten syftar på i vilken utsträckning studien kan replikeras. Dock menar Bryman (2011, s. 352) att det är svårt att i kvalitativa studier uppfylla detta krav då det inte går att låsa en social kontext och de sociala beteelser som uppmärksammas i den utförda studien. För att kunna upprepa studien betonar dock LeCompte & Gotez (1982, refererad i Bryman, 2011, s. 352) att man bör eftersöka en liknande roll som forskare i tidigare liknande studie haft. Då resultatet från den senare studien inte kunna jämföras med den tidigare. Gällande denna studie så fann vi flera tidigare studier inom anställdas identifiering med

77

företags CSR-arbete men varav dessa hade en kvantitativ forskningsmetod. Vilket innebär att vi således blir den tidigare studien i detta avseende. Möjligheten för denna studie att kunna upprepas ser vi dock som god då våra verktyg för analys är applicerbara på fler kontexter än enbart jobbsökande. Fyrfältsmodellen (se figur 5 i avsnitt 6.2) är inte på något sätt bunden till kontexten den är framtagen till utan kan appliceras på alla jobbsökare. Även studiens framtagna modell kan användas på alla typer av jobbsökare dock så behöver den omarbetas för att skapa tydliga skiljelinjer mellan olika jobbsökare men är inte heller bunden till studiens specifika urval. När det kommer till den interna reliabiliteten betonas överenskommelsen mellan forskarna hur tolkningen av vad som hörs och ses ska göras (Bryman, 2011, s. 352). Vid alla intervjuer deltog vi båda författare där en hade huvudansvaret för den framtagna intervjuguiden och den andra fokuserade på att fånga upp intressanta tankegångar hos respondenterna och komma med relevanta följdfrågor. För att skapa en så objektiv analys som möjligt transkriberade författaren den intervju hen inte haft huvudansvaret för, sedan byttes det igen så att den författare som inte transkriberat intervjun skrev in resultatet i arbetet. När det kom till analysen gjordes allt i samråd med varandra utifrån de valda temana. Det var fanns således en tydlig överenskommelse hur det insamlade materialet skulle bearbetas och tolkas. 7.4 Etiska implikationer Då denna studie eftersträvar en etisk universalism har det varit viktigt att under studiens gång inte bryta mot några etiska principer. Samtidigt som det är viktigt att det finns en transparens genom studiens gång så är det lika viktigt att respondenterna känner sig trygga av att vara en del av denna studie. Detta blir särskilt viktigt då vi för djupintervjuer med jobbsökande studenter som vi många gånger sedan tidigare varit bekanta med. Att vi fångar deras resonemang och att de känner sig trygga av att delge dessa. För att ta reda på hur social identifiering med potentiell arbetsgivare och företagets CSR-engagemang kräver det ärliga resonemang och att respondenterna delar med sig av dessa. Annars är studien inget annat än en falsk bild av verkligheten. Under insamlandet av det empiriska materialet och kontakten med studiens respondenter har Individskyddskravet (Humanistisk-samhällsvetenskapliga rådet, 2009) varit en central del. Vi har utformat intervjuerna och planerat kontakten med respondenterna så att detta går i linje med kravet för att säkerställa att vi efterföljer de etiska principerna. I enlighet med informationskravet (Humanistisk-samhällsvetenskapliga rådet, 2009, s. 7) så säkerställde vi efterlevnad av detta krav genom att de respondenter som kontaktades via meddelanden att de fick ta del av vårt informationsbrev (se bilaga 3) samt att de fick en redogörelse innan intervjuns början för studiens innehåll och vad deras deltagande skulle resultera i. De respondenter som kontaktades muntligt tog ej del av informationsbrevet utan fick en utförligare redogörelse innan intervjuns början. Detta eftersom det känts onaturligt att att ge respondenterna ett fysiskt papper då vi ville bibehålla den förhållandevis nära relationen till respondenterna som fanns. Gällande Samtyckeskravet (Humanistisk-samhällsvetenskapliga rådet, 2009, s. 9) var vi noga med att både innan och efter intervjun diskutera med respondenterna och säkerställa att de godkände sitt deltagande men belyste även deras möjlighet att avbryta sitt deltagande när de helst du skulle vilja. Gällande konfidentialitetskravet (Humanistisk-samhällsvetenskapliga rådet, 2009, s. 12) och respondenternas anonymitet var vi tydliga med att alla respondenter skulle hållas anonyma allt eftersom intervjuerna hållits. Vi valde att behålla alla respondenternas studieinriktning för att skapa en tydligare kontext i sammanställningen av det empiriska materialet. Alla företagsnamn som framkommit under intervjuerna har även de anonymiserat för att säkerställa uppfyllande av detta krav. Gällande det sista kravet, Nyttjandekravet (Humanistisk-samhällsvetenskapliga rådet, 2009, s. 14) har vi efterlevt detta krav i linje

78

med vad som står i avsnitt 4.2. Författarna är de enda som har tillgång till det transkriberade och inspelade materialet. Materialet behålls tills dess att arbetet är godkänt men kommer att raderas efter det. 7.5 Samhälleliga implikationer Denna studie bidrar med fördjupad kunskap om hur jobbsökare påverkas av företagen de söker sig till gällande social identifiering och företagens CSR-engagemang. Genom en ökad förståelse kring jobbsökarnas tankegångar och reflektioner i dessa frågor kan det bidra till att företagen som söker anställda bättre kan positionera sig och visa på de relevanta faktorer som jobbsökarna efterfrågar i en jobbsökningsprocess. Detta kan i sin tur leda till en mer öppen och förståelig jobbsökningsprocess där arbetssökare och arbetsgivare möts i sina värderingar där de kan utvecklas tillsammans och skapa en trygg och hälsosam arbetsplats. Detta kommer gynna såväl företag som arbetssökare då det bidrar till att barriärer mellan dessa reduceras. Då jobbsökarna ser företagets CSR-engagemang som något av en bonus då de söker jobb skulle en ökad förståelse gällande detta kunna bidra till en ökad motivation för såväl arbetssökare som –givare om företaget kan visa sitt CSR-engagemang på ett tydligt och ärligt sätt. Detta skulle även kunna bidra till att företagen motiveras att driva sitt CSR-engagemang i större utsträckning för att locka jobbsökare till det aktuella företaget och således driva samhällets hållbara utveckling framåt. 7.6 Praktiska rekommendationer Vår studie tillämpas på jobbsökande studenter som är på väg ut i arbetslivet och den stora kontakten med företag. Därför är det praktiska rekommendationerna som presenteras riktade främst till företag. Då det är dessa som har stor nytta av att veta vad deras framtida anställda påverkas av. Andra som kan ha nytta av studiens resultat är jobbsökande studenter för en ökad förståelse av sig själva eller lärosäten som utbildar den framtida arbetskraften. Vår första rekommendation betonar ett äkta CSR-engagemang hos företagen. Om företagen vill attrahera jobbsökare med hjälp av sitt CSR-arbete är det viktigt att det finns något agerande bakom deras kommunikation om engagemanget. Detta då det blir allt vanligare att företag vilseleder sina intressenter genom sin marknadsföring av CSR-arbetet. Detta gör människor mer kritiska till hållbara produkter, tjänster och företag och vi ser att flera av de tillfrågade jobbsökarna påverkas främst av företags CSR-engagemang om de gör något dåligt. Då flera jobbsökare uttrycker det svårt att påverka företagets CSR-engagemang är en annan praktisk rekommendation att företagen uttrycker på vilket sätt de engagerar sig i CSR och hur framtida anställda kan bidra till en positiv utveckling av denna. Detta är även en rekommendation till lärosätena som många idag har med hållbar utveckling i läroplanen, att göra det tydligare på vilket sätt jobbsökare kan bidra. Av dem jobbsökare vi tittat på finns generellt sett ett högt engagemang och kunskap angående hållbarhet men att jobbsökarna mer ser företags CSR-arbete som en bonus snarare än en avgörande faktor. Andra faktorer väger ofta tyngre i en jobbsökningsprocess vilket gör att ett högt CSR-engagemang prioriteras lägre eller inte alls. Majoriteten av de tillfrågade jobbsökarna valde Företag Y i den sista frågan i intervjun, av dessa är inte lönen den avgörande faktorn då de söker jobb. Bland de som valde Företag X var lön eller förmåner viktiga faktorer. En rekommendation är således att företagen inte kan tumma på andra värdehöjande faktorer för att satsa på ett marknadsledande CSR-arbete då CSR-engagemanget inte är en tillräckligt högt prioriterad fråga hos jobbsökarna.

79

7.7 Förslag på vidare forskning Då denna studie är baserad på djupintervjuer av ekonomstudenter vid Handelshögskolan vid Umeå universitet är vi medvetna om studiens smala population. Vi visste redan från början att vi aldrig skulle kunna täcka alla jobbsökare och valde ett smalt urval för att kunna representera denna på bästa sätt. Våra förslag på framtida forskning är således att fortsätta undersöka hur jobbsökare påverkas av social identifiering av framtida arbetsgivare samt företagens CSR-arbete. Detta då vi ser att resultaten från denna studie varierar i viss mån från andra studier inom området. Universum-enkäten visar att studenter i större mån efterfrågar arbetsgivare som tar ett större ansvar medan vår studie visar på att när företags CSR-arbete ställs mot andra faktorer som prioriteras det nämnda bort. Då studien är baserad på ett ganska homogent urval jobbsökare skulle det vara intressant att se huruvida resultaten skiljer sig eller står sig om den istället baseras på jobbsökare som redan är en del av arbetsmarknaden eller kanske jobbsökande studenter från en annan fakultet. Nästa förslag är att göra en aktionsforskning på detta ämne. Vanligt vid aktionsforskning är att forskaren samarbetar med en klient för att diagnostisera ett problem och sedan utveckla en lösning på denna. Aktionsforskning kan göras både kvalitativt eller kvantitativt baserat på vad forskare och klient bestämmer sig för (Bryman, 2011, s. 356). En aktionsforskning som vidare forskning på denna studie skulle kunna vara att hos företag eller universitet se om det är möjligt att göra något åt det förhållandevis låga beaktandet av CSR i en jobbsökande kontext. En annan framtida möjlighet till forskning är att undersöka hur kognitiv dissonans går ihop med jobbsökares tankegångar och beaktande av företags CSR-engagemang. Med fokus då på vad som händer när beaktandet av en potentiell arbetsgivare ställs mot andra faktorer som till exempel hög lön eller förmåner. Teorin om Kognitiv dissonans föreslår att en person med två eller flera tankar som går emot varandra känner ett visst obehag. Detta obehag finns kvar tills dess att personen löser denna motsägelse genom att ändra sitt tankemönster (Festinger, 1957, refererad i Hinojosa et al., 2017, s. 171). Flera respondenter i vår studie anser sig ha en hög kunskap gällande hållbarhet och engagerar sig i dessa frågor i sitt privatliv, men beaktandet av företags CSR-arbete är fortfarande lågt. Att undersöka varför dessa motsägelser finns och om det skulle kunna bero på kognitiv dissonans, menar vi hade varit ett intressant område att ta vid denna forskning på.

80

8. Referenslista Alvesson, M., & Sköldberg, K. (2017). Tolkning och reflektion. Vetenskapsfilosofi och kvalitativ metod. 3:e uppl. Lund: Studentlitteratur Alvesson, M. & Deetz, S. (2000) Kritisk samhällsvetenskaplig metod. 1:a uppl. Lund: Studentlitteratur. Andersen, H. C. A. (2008). Employer attractiveness - What effect does CSR have, and how can organizations become attractive to Norwegian Business students?. Masternivå. Bergen: The Norwegian School of Economics and Business Administration Andersen, H. (1994). Tolkningsvetande. I: H. Andersen, red. Vetenskapsteori och metodlära. En introduktion. 1:a uppl. Lund: Studentlitteratur. ss. 181-217. Andersen, V. & Gamdrup, P. (1994) Forskningsmetoder. I: H. Andersen, red. Vetenskapsteori och metodlära. En introduktion. 1:a uppl. Lund: Studentlitteratur. ss. 68-95. Ashforth, B. & Mael, F. 1989. SOCIAL IDENTITY THEORY AND THE ORGANIZATION. Academy Of Management Review. 14(1), ss. 20–39. Baden, D. 2016. A reconstruction of Carroll’s pyramid of corporate social responsibility for the 21st century. International Journal of Corporate Social Responsibility. 1(1), ss. 1–15. Berthon, P., Ewing, M. and Hah, L.L. 2005. Captivating company: dimensions of attractiveness in employer branding. International Journal of Advertising. 24(2), ss. 151–172. Bryman, A. (1997). Kvantitet och kvalitet i samhällsvetenskaplig forskning. 1:a uppl. Lund: Studentlitteratur. Bryman, A. (2011). Samhällsvetenskapliga metoder. 2:a uppl. Malmö: Liber. Bryman, A. (2018). Samhällsvetenskapliga metoder. 3:e uppl. Malmö: Liber. Bryman, A. & Bell, E. (2011). Business Research Methods. 3:e uppl. Oxford: Oxford University Press. Burbano, V. C. & Delmas, M.A, (2011), The Drivers of Greenwashing. California Management Review, 54(1), ss. 64-87. Carroll, A. B. (1991), The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, 34(4), ss. 39-48. Czarniawska-Joerges, B. (1999). Writing Management : Organization Theory as a Literary Genre. Oxford: Oxford University Press. E-bok. Dutton, J.E., Dukerich, J.M. and Harquail, C.V. 1994. Organizational Images and Member Identification. Administrative Science Quarterly. 39(2), ss. 239–263.

81

Glaser, B.G. and Strauss, A.L. 1967. The discovery of grounded theory: strategies for qualitative research. New York: Aldine de Gruyter. Globala målen. (2019). Question Answers Archive - Globala målen. Globala målen https://www.globalamalen.se/fragor-svar/. [Hämtad 2019-02-14]. Globala målen https://www.globalamalen.se/fragor-svar/. [Hämtad 2019-02-14]. Handelshögskolan vid Umeå universitet, Enheten för företagsekonomi. 2018. Uppsatsskrivande i företagsekonomi. [Instruktion]. Umeå. Umeå Universitet. Hinojosa, A.S., Gardner, W.L., Walker, H.J., Cogliser, C. and Gullifor, D. 2017. A Review of Cognitive Dissonance Theory in Management Research: Opportunities for Further Development. Journal of Management. 43(1), ss.170–199. Hinkin, T., Schriesheim, C., & Zedeck, Sheldon. (2008). An Examination of “Nonleadership”: From Laissez-Faire Leadership to Leader Reward Omission and Punishment Omission. Journal of Applied Psychology, 93(6), ss. 1234-1248. Hogg, M. (2005). All Animals Are Equal but Some Animals Are More Equal than Others. I: K. D., Williams, J. P., Hippel & W. V., Forgas, red. The Social Outcast: Ostracism, Social Exclusion, Rejection and Bullying. 1:a uppl. New York: Psychology Press. ss. 243-261. Hogg, M. A., Abrams, D. and Brewer, M. B. (2017) ‘Social identity: The role of self in group processes and intergroup relations’, Group Processes & Intergroup Relations, 20(5), ss. 570–581. Hogg, M., Terry, D.J., White, K.M. (1995). A Tale of Two Theories: A Critical Comparison of Identity Theory with Social Identity Theory. Social Psychology Quarterly, 58(4), ss. 255-269. Humanistisk-samhällsvetenskapliga rådet (2009). Forskningsetiska principer. [Rapport] Vetenskapsrådet Johansson-Lindfors, M.-B. 1993. Att utveckla kunskap: om metodologiska och andra vägval vid samhällsvetenskaplig kunskapsbildning. 1:a uppl. Lund: Studentlitteratur. Johnson, G., Whittington, R., Scholes, K., Angwin, D., & Regner, P. (2017). Exploring strategy. 11:e uppl. Harlow: Pearson. Judge, T.A., Bretz, R.D. and Schmitt, Neal 1992. Effects of Work Values on Job Choice Decisions. Journal of Applied Psychology. 77(3), ss. 261–271. Kahn, W.A. 1990. Psychological Conditions of Personal Engagement and Disengagement at Work. The Academy of Management Journal. 33(4), ss. 692–724. Klimkiewicz, K. and Oltra, V. 2017. Does CSR Enhance Employer Attractiveness? The Role of Millennial Job Seekers' Attitudes. Corporate Social Responsibility and Environmental Management. 24(5), ss. 449–463. Knudsen, C. (1994) Empirisk-analytisk vetenskapsteori Del I: Induktivismen och dess kritiker. I: H., Andersen, red. Vetenskapsteori och metodlära. En introduktion. 1:a uppl.

82

Lund: Studentlitteratur. ss. 96-118. Merriam, S. B. (1994) Fallstudien som forskningsmetod. 1:a uppl. Lund: Studentlitteratur. Patel, R. and Davidson, B. (2011). Forskningsmetodikens grunder : att planera, genomföra och rapportera en undersökning 4., [uppdaterade] uppl.. Lund: Studentlitteratur. Rahman, I., Park, J. & Geng-qing Chi, C., (2015) Consequences of “greenwashing”: Consumers’ reactions to hotels’ green initiatives, International Journal of Contemporary Hospitality Management. 27(6), ss. 1054-1081 Reis, G.G., Braga, B.M. and Trullen, J. 2017. Workplace authenticity as an attribute of employer attractiveness. Personnel Review. 46(8), ss. 1962–1976. Roeck, K., Marique, G., Stingelhamber, F. & Swaen, V., (2014), Understanding employees’ responses to corporate social responsibility: mediating roles of overall justice and organisational identification. The International Journal of Human Resource Management. 54(1), ss. 91-112. Slaper, T.F. & Hall, T.J. 2011. The triple bottom line: what is it and how does it work? Indiana Business Review. 86(1). ss. 4-8 Sohn, M., Sohn, W., Klaas-Wissing, T. & Hirsch, B., (2015). The influence of corporate social performance on employer attractiveness in the transport and logistics industry. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 45(5), ss.486–505. Svensk Handel (2017). Tillsammans mot 2030 - Handelns hållbarhetsarbete intensifieras. [Rapport] HUI Research på uppdrag av Svensk Handel. Universum (2018a). The Most Attractive Employers in Sweden. [Rapport] Stockholm: Universum global Universum (2018b). Sveriges mest attraktiva arbetsgivare 2018. Universum. https://universumglobal.com/se/foretagsbarometern-2018-ratt-format/https://universumglobal.com/se/foretagsbarometern-2018-ratt-format/ [Hämtad 2019-02-14]. Wan‐Huggins, V.N., Riordan, C.M. and Griffeth, R.W. 1998. The Development and Longitudinal Test of a Model of Organizational Identification. Journal of Applied Social Psychology. 28(8), ss. 724–749. WCED (1987). Report of the world Commision on Environmental and Development. Our common future. [Rapport].

83

9. Bilagor 9.1 Bilaga 1 – Typografi av företag och hållbarhetskommunikation

Figur 6. Typografi av företag och hållbarhetskommunikation. Källa: Burbano & Delmas, 2011, s. 67.

84

9.2 Bilaga 2 – Intervjuguide Intervjuguiden nedan är det som ligger till grund för studiens empiriska resultat och de 10 intervjuerna. Under intervjuns gång följs många frågor upp med följdfrågor utifrån respondenternas svar under samtalen. Vilka följdfrågor som dyker kan således variera mellan intervjuerna. Mer utförlig information och argument för intervjuguidens utformning finns att läsa i kapitel 4 om praktisk metod (se avsnitt 4.4). 1. Bakgrundsfrågor

1.1. Vad studerar du, med vilken inriktning? 1.2. När tar du din examen? 1.3. Hur känns det, rent allmänt att arbetslivet börjar närma sig?

2. Mjuka vs. hårda värden (Universum) Vi kommer nu prata lite om hur olika faktorer (mjuka eller hårda) inverkar på dig i jobbsökandet. 2.1. Har du sökt (och kanske fått?) heltidsjobb efter examen?

2.1.1. Om ja: Vill du berätta vad som fick dig att välja det/de företag du sökt till? 2.2. Vilka faktorer skulle du påstå är de primära i ditt jobbsökande? (T.ex. befattning,

lön, förmåner, företaget i sig, rykte etc.?) 2.2.1. Varför är just denna/dessa faktor(er) viktig(a) för dig?

2.3. Hur värderar du t.ex. en bra lön vs. att känna dig dedikerad till ett syfte (och att bidra till en bättre värld)?

3. Engagemang och tillhörighet (SIT etc.) Vi kommer nu att prata om att din självbild och hur tillhörighet till olika sociala grupper bidrar till den. SIT menar att tillhörigheten till olika sociala grupper (t.ex. idrottslag, nationalitet eller arbetsplats) bidrar till vår självdefinition och konceptet av oss själva som personer. 3.1. Har du idag några grupptillhörigheter som du anser bidrar till din självbild och

konceptet av vem du själv är? 3.1.1. Finns det någon grupp som du anser bidrar mer till din självbild? Varför?

3.2. Anser du det viktigt att känna att du identifierar dig med en potentiell arbetsgivare, t.ex. i termer av värderingar och/eller vision?

3.2.1. Om ja/nej: Varför eller varför inte? 3.3. Kan du komma på några exempel på företag eller potentiell arbetsgivare, i till

exempel termer av värdering och vision? 3.3.1. Varför?

4. Personligt hållbarhetsengagemang / ansvar (miljö)

Nu kommer vi gå över till att diskutera hållbarhetsämnet på ett lite mer generellt plan. 4.1. Anser du att du idag lever hållbart och engagerar dig i hållbarhetsfrågor?

4.1.1. Vill du utveckla, hur lever du hållbart/hur engagerar du dig? 4.1.2. Kan du ge exempel på vad du skulle kunna göra annorlunda för att leva mer

hållbart? 4.2. Jämfört med andra i din omgivning (t.ex. studenter), anser du dig ha mer eller

mindre kunskap inom ämnet än genomsnittet? 4.2.1. Varför anser du dig ha mer/mindre kunskap, kan du ge exempel?

4.3. Vem/vilka anser du bär ansvaret för hållbarhet i samhället? 4.3.1. Varför anser du att det är just de som bär ansvaret?

5. Personligt CSR-intresse

Vi kommer nu smalna av diskussionen kring hållbarhet att handla om CSR, alltså

85

företags hållbarhetsarbete och -engagemang mer specifikt. Definiera vad vi menar med CSR (d.v.s. “hela” hållbarhetsspektrat, inkl sociala faktorer). 5.1. Hur insatt anser du dig själv vara i CSR-frågor, alltså företags hållbarhetsarbete och

-engagemang? 5.1.1. På vilket sätt intresserar du dig för frågorna/ämnet, vill du ge exempel?

5.2. Är företags CSR-arbete något du tar i beaktning / värderar när du söker jobb? 5.2.1. Vill du ge exempel på hur?

6. Greenwashing

Vi kommer att runda av intervjun med att diskutera ämnet/fenomenet Greenwashing. 6.1. Känner du till begreppet greenwashing, och vad förknippar du det isåfall med? 6.2. Påverkar greenwashing hur du förhåller dig till CSR/hållbarhets-kommuniktation

från olika aktörer? 6.2.1. Om ja, på vilket sätt påverkar det dig, är det till exempel vissa

aktörer/kanaler du är mer/mindre kritisk till? 6.3. Kan du komma på ett exempel på något du har sett / ser som greenwashing?

6.3.1. Varför anser du att just detta är greenwashing, vad är det du reagerar på?

7. Ställningstagande 7.1. Ponera att du har fått ett jobberbjudande för en likvärdig tjänst från två olika företag.

Företag X kan erbjuda dig en väldigt konkurrenskraftig lön och bra förmåner och är ett relativt stort välkänt varumärke. Å andra sidan så har företagets (genom sin storlek) CSR ett något skamfilat rykte, och har varit involverat i ett antal skandaler. Företag Y å andra sidan är ett lite mindre, inte lika välkänt företag och kan ses som något av en uppstickare i sin bransch. Du erbjuds en lön under medel, och förmånerna är inte i nivå med snittet för branschen. Däremot finns bättre möjligheter till balans i livet, och företagets CSR-arbete är branschledande. Vilket företag väljer du?

7.1.1. Varför, vad ligger till grund för ditt val?

86

9.3 Bilaga 3 – Informationsbrev Hej! Vi är Jesper Kärki & Philippa Horwitz och läser Civilekonomprogrammet med inriktning Service Management vid Umeå Universitet. Nu under våren, skriver vi vårt examensarbete inom CSR och social identifiering hos jobbsökare. Vad roligt att du är intresserad av att eventuellt vara en av våra respondenter! Innan du bestämmer dig för om du vill vara en del av studien eller inte tänkte vi berätta lite mer om vad den handlar om, har för mål och vad din roll i det hela kommer att vara. Syftet med vår studie är att undersöka och försöka förstå hur jobbsökare tänker kring social identifiering och hållbarhet. Vi vill försöka ta reda på vad som är viktigt för de som söker eller kommer söka arbete. Vilka faktorer som är viktiga hos en framtida arbetsgivare och vilka faktorer som är riktigt avtändande. Vi vill även försöka förstå hur jobbsökare tänker kring både företags hållbarhetsengagemang och det egna eventuella engagemanget kring hållbarhet. När vi undersöker jobbsökande så har vi valt att titta mer specifikt på jobbsökande ekonomstudenter vid Umeå Universitet. Och det är därför vi vänt oss just till dig. För att skapa en så bra förståelse för hur just du tänker har vi valt att använda oss av intervjuer på cirka en timme. Där vi ställer frågor och du som respondent får möjlighet att reflektera i lugn och ro. Vi bestämmer tillsammans en dag och tid som passar dig men helst mellan vecka 14 och 16. Från vår sida gör vi helst intervjun genom ett personligt möte men går inte det fungerar det även bra att göra det online. Ditt deltagande är helt frivilligt och du kan närsomhelst avbryta ditt deltagande, vare sig det skulle vara innan, under eller efter intervjun. Alla intervjuer transkriberas och vi kan garantera anonymitet och konfidentialitet i hantering av alla uppgifter. Vi ser verkligen fram emot att prata mer! Säg bara till om du har några frågor eller funderingar. Tack på förhand, Jesper Kärki & Philippa Horwitz

87

9.4 Bilaga 4 – Grundad teori Figur 7. Grundad teori.

Elementen i Grundad teori i form av processer och resultat. Analysmetoden för denna studie är baserad på de 7 första stegen. Källa: Bryman, 2011, s. 517.

1. Frågeställning

2. Teoretiskt urval

3. Insamling av data

4. Kodning 4.a Begrepp

5. Kontinuerlig jämförelse

6.. Kategorierna mättas

5.a Kategorier

7. Utforskning av relationer mellan

kategorier

7.a Hypoteser (antaganden)

8. Teoretiskt urval

9. Insamling av data

10. Kategorier mättas

11. Prövning av hypoteser

12. Insamling och analys av data i andra situationer

11.a Faktisk teori

12.a Formell teori

87

9.5 Bilaga 5 – K

odning av empiriskt m

aterial

Företagsekonomi 901 87 Umeå 090 786 50 00 www.usbe.umu.se