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TEMA: 4 - EL DESARROLLO DE UNA VISION GLOBAL
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRES FACULTADE CIENCIAS ECONOMICAS Y
FINANCIERAS CARRERA: CONTADURIA PÚBLICA
DOCENTE: LIC. VICTOR HUGO ENDARA
PARALELO: “C”
GRUPO: 18
INTEGRANTES:
1. ALANOCA MONTAÑO MILENKA BELEN CI. 6096630 LP.2. COPA SARZURI DARMA CI. 9223988 LP.3. FERNANDEZ CALLIZALLA MONICA MABEL CI. 9170583 LP.4. HUALLPA FLORES LIZETH ADRIANA CI. 8291537 LP.5. PAIRO MARCONI JEHYMI CI. 8463350 LP.6. POMA APAZA LIZET ANA CI. 6900261 LP.7. MAMANI CANAVIRI LUIS RICARDO CI. 6993502 LP.
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TEMA: 4 - EL DESARROLLO DE UNA VISION GLOBAL
INDICE
EL DESARROLLO DE UNA VISION GLOBAL
1. EL DESARROLLO DE UNA VISION GLOBAL2. LAS RECOMPENSAS DE LA MERCADOTECNIA GLOBAL 2.1. La importancia de la mercadotecnia global para estados unidos3. EMPRESAS MULTINACIONALES 3.1. LA VENTAJA DE SER MULTINACIONAL4. ESTANDARIZACIÓN DEL MERCADO GLOBAL.5. AMBIENTE GLOBAL QUE ENFRENTAN LOS MERCADOLOGOS
GLOBALES.5.1. CULTURA.-5.2. DESARROLLO ECONÓMICO Y TECNOLÓGICO.-5.2.1. La Sociedad Tradicional5.2.2. La sociedad preindustrial5.2.3. La sociedad en vías de industrialización 5.2.4. La sociedad totalmente industrializada5.3. ESTRUCTURA POLÍTICA.-5.3.1. Consideraciones legales 5.3.1.1. Tarifas5.3.1.2. Cuotas5.3.1.3. Boicot.5.3.1.4. Control de cambios5.3.1.5. Agrupamiento de mercado5.3.1.6. Acuerdo 5.3.1.7. Diversión, productos farmacéuticos, circuitos integrados y
software5.3.1.8. Servicios financieros, legales y de contabilidad
5.3.1.9. Agricultura
5.3.1.10. Textiles y ropa
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TEMA: 4 - EL DESARROLLO DE UNA VISION GLOBAL
5.3.1.11. Una nueva organización de comercio5.3.1.12. Keiretsu Japonés5.3.2. El tratado de libre comercio de América del norte5.3.3. La Unión Europea5.4. COMPOSICIÓN DEMOGRÁFICA5.5. RECURSOS NATURALES6. LA MERCADOTECNIA GLOBAL POR LA EMPRESA INDIVIDUAL6.1. EXPORTACION6.2. LICENCIAS6.3. CONTRATO POR MANUFACTURA6.4. EMPRESA DE RIESGO COMPARTID7. LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA GLOBAL7.1. PRODUCTO Y PROMOCIÓN7.1.1. Un Producto, un mensaje7.1.2. Invención de producto7.1.3. Adaptación del mensaje7.1.4. Adaptación de producto7.2. PRECIO7.2.1. Dumping7.3. TRUEQUE7.4. DISTRIBUCIÓN8. CONCLUSIONES
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TEMA: 4 - EL DESARROLLO DE UNA VISION GLOBAL
EL DESARROLLO DE UNA VISION GLOBAL
1. EL DESARROLLO DE UNA VISION GLOBAL
Snapple una empresa de bebidas estadounidense, llego al comercio japonés
en el año 1994, Snapple Beverages Corp fue adquirido por Quaker Oats Co,
las bebidas en el mismo año arrasaron con la venta de; te helado con sabor a
durazno, limonada rosada y otras variedades. Los japoneses lo declaraban “el
fenómeno Snapple aterrizo”, pero el fenómeno se fue desvaneciendo, las
ventas cayeron a 120000 botellas mensuales después de un pico de 2.4
millones de botellas mensuales vendidas en 1994.
Quaker dejo de enviar las bebidas a Japón en enero de 1997, se preguntaban
¿que salió mal? Era evidente que los consumidores Japoneses no les gustaba
de algunas características (apariencia lechosa de los tés, sabor dulzón a jugo
de fruta y lo que flotaba en las botellas) de la bebida Snapple.
Quaker no estuvo de acuerdo en modificar sus bebidas, ya que reconoció el
mal desempeño de Snapple en Japón, paso por alto la mercadotecnia se dice
que el lanzamiento de Snapple en Japón era la imagen de una empresa
estadounidense que solo se preocupaba de los resultados a corto plazo
El vocero de Quaker, Ronald Bottrell, declaro que Snapple no podía asegurar
una buena distribución en Japón y que Snapple se estaba alejando de las
distribuciones internacionales, y solo se quería concentrarse en restaurar la
rentabilidad de Snapple en Estados Unidos.
En marzo de 1997 Quaker vendió Snapple a TRIARC a 300 millones de
dólares, Quaker en 1994 compro la línea de Snapple a 1.7 miles de millones de
dólares.
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TEMA: 4 - EL DESARROLLO DE UNA VISION GLOBAL
Se dice que el gusto japonés no se ajusta a los productos de Estados Unidos
ya que algunos productos son muy salados o muy dulces, agrios etc. Los
japoneses son muy tradicionales con texturas delicadas, pero por otra parte
ahora se exporta productos alimenticios a Japón como ser Snickers y M&M los
cuales no modifican su fabricación.
Existen varias preguntas para una visión global del comercio:
¿Es posible vender productos en la misma manera en todo el mundo?
¿Cuan diferentes serán las mesclas de mercadotecnia nacional y global?
¿La globalización es la ola del futuro en la mercadotecnia internacional?
2. LAS RECOMPENSAS DE LA MERCADOTECNIA GLOBAL
La palabra global se refiere a la competencia ilimitada en el campo social, la
visión global significa reconocer y reaccionar frente a las oportunidades de
comercio internacional, tener conocimiento de la amenaza de los competidores
extranjeros en todos los mercados y emplear con eficacia las redes
internacionales de distribución.
Se dice que la vida del producto se acorto y la tecnología va creciendo con
rapidez alrededor del mundo, los mercadólogos tienen muchos retos que
alcanzar.
Las empresas como Whirlpool Corporation, que tiene la oficina matriz en
Michigan, compro la división de aparatos mayores de Philips cuya matriz esta
en Holanda, tiene oficinas administrativas en Italia, Holanda, Suecia, Estados
Unidos, India, Sudáfrica y Bélgica, su recompensa de Whirlpool Corporation es que ahora fabrica y vende aparatos en doce países, en 140;38% de sus
ingresos proceden del exterior.
2.1. La importancia de la mercadotecnia global para Estados Unidos
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TEMA: 4 - EL DESARROLLO DE UNA VISION GLOBAL
Estados Unidos no depende mucho de su comercio internacional, mientras que
otros países dependen de su comercio internacional, el comercio
estadounidense es realmente impresionante:
Estados Unidos exporta una quinta parte de producción industrial y in
tercio de producto agrícola
El negocio estadounidense exportan a países extranjeros mas de 500mil
millones de dólares al año en productos
Los negocios estadounidenses están vendiendo en todo el mundo, casi el 85%
de todas las exportaciones de bienes manufacturados son embarcados por 250
compañías.
3. EMPRESAS MULTINACIONALES
Una empresa que interviene fuertemente en el comercio internacional más allá
de la importación y exportación, se le da el nombre de empresa multinacional, las cuales mueven recursos, bienes, servicios y capacidad de trabajo mas allá
de fronteras.
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TEMA: 4 - EL DESARROLLO DE UNA VISION GLOBAL
POSICIÓN
COMPAÑÍA PAÍSINGRSOS (MILLONES DE DOLARES)
ACTIVOS (MILLONES DE DOLARES)
12345
Mitsubishi
Mitsui
Itochu
General Motors
Sumitomo
Japón
Japón
Japón
E.U
Japón
184365.2
181518.7
169164.6
16882806
167530.7
91920.6
68770.0
65708.9
217123.4
50268.9
6789
Marubeni
Ford Motor
Toyota Motor
Exxon
Japón
E.U
Japón
E.U
161057.4
137137.0
111052.0
110009.0
71439.3
243283.0
106004.2
91296.0
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TEMA: 4 - EL DESARROLLO DE UNA VISION GLOBAL
10 Royal Dutch/Shell Group Ing./Hol. 109833.7 118011.6
1112131415
Nissho Iwai
Wal-Mart Stores
Hitachi
Nippon Life Insurance
Nippon Telegraph &
Telephone
Japón
E.U.
Japón
Japón
Japón
97886.4
93627.0
84167.1
83206.7
81937.2
46753.8
37871.0
91620.9
364762.5
127077.3
1617181920
AT&T
Daimler-Benz
Inti Business Machines
Matsushita Elactric
Industrial
General Electric
E.U.
Alemania
E.U.
Japón
E.U.
79609.0
72256.1
71940.0
70398.4
70028.0
88884.0
63813.2
80292.0
74876.9
228035.0
2122232425
Tomen
Mobil
Nissan Motor
Volkswagen
Siemens
Japón
E.U.
Japón
Alemania
Alemania
67775.8
66724.0
62568.5
61489.1
60673.6
22365.6
42138.0
66276.6
58610.7
57346.6
3.1. LA VENTAJA DE SER MULTINACIONAL
Las multinacionales tienen grandes ventajas, pueden resolver problemas
de intercambio, pueden eludir problemas de regularización, también
cuentan con la opción de cambiar la producción de una planta a otra y
también aprovechan la tecnología de cualquier parte del mundo.
La ética en la mercadotecnia
Los gobiernos no siempre “juegan limpio” en el comercio global.
Consideremos estas prácticas dudosas:
Sobornos: una compañía Alemana de alta tecnología, que
algunas fuentes identificaron como Siemens, supuestamente
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TEMA: 4 - EL DESARROLLO DE UNA VISION GLOBAL
ofreció sobornos en relación son sus licitaciones en 11 contratos
desde 1987 a 1994.
Prestamos condicionales: Francia advirtió a un país africano
que retiraría las garantías gubernamentales sobre prestamos de
pago si Alcatel no ganaba un contrato de interruptores de
telecomunicaciones de 20 millones de dólares. Alcatel rehusó
hacer comentarios.
Condonación de la deuda : para ayudar a una compañía
japonesa a ganar un pedido de supercomputadoras por 30
millones de dólares en Brasil, el banco del Japón dijo acreditaría
la compra de la deuda que Brasil tiene con Tokio, el Banco de
Japón declara que no sabe nada del incidente
La competencia del mercado global con frecuencia es “ruda y fuerte”,
incluso para los gigantes multinacionales. A veces, hasta los gobiernos
participan “dando un empujón” a favor de compañía nacional.
4. ESTANDARIZACIÓN DEL MERCADO GLOBAL.
Es tradicional que las empresas multinacionales con orientación de
mercadotecnia hayan operado de manera un poco diferente en cada país,
emplean la estrategia de ofrecer diferentes características del producto,
empaque, publicidad, etc. Sin embargo, Ted Levitt, profesor de Harvard,
describió una tendencia hacia lo que él llamo mercadotecnia global, con un
significado ligeramente diferente. Argumenta que la tecnología hicieron mas
pequeño al mundo, desean todas las cosas vistas o experimentadas, o las que
han escuchado. Por ello surgen mercados globales para de productos de
consumo estandarizados en gran escala, en contraste con mercados
extranjeros segmentados con diferentes productos. En este libro la
mercadotecnia global se define como individuos y empresas que utilizan una
visión global para vender con efectividad bienes y servicios mas allá de las
fronteras nacionales. Para hacer una distinción, es posible referirnos ala idea
de Levitt como la estandarización de la mercadotecnia global.
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TEMA: 4 - EL DESARROLLO DE UNA VISION GLOBAL
La estandarización de la mercadotecnia global plantea que los mercados de
todo el mundo se hacen cada vez más parecidos. Las empresas practican la
estandarización de la mercadotecnia global elaboran “globalmente
estandarizados” que se vendan de la misma forma en todo el mundo.
Una producción uniforme significa que las compañías reducen sus costos de
producción y mercadotecnia y eleva sus utilidades. Sin embargo, la
investigación indica que las ventas y utilidades superiores no necesariamente
se desprendan de la estandarización global.
Levitt cita a Coca-Cola, Colgate- Palmolive y McDonald`s como empresas
exitosa en la mercadotecnia global. Sin embargo, los críticos de Levitt señalan
que el éxito de estas tres de estas compañías en realidad se basa en la
variación, no el la oferta del mismo producto en todas partes.
Por ejemplo McDonald`s ajusta sus aderezos para ensaladas al gusto Francés,
además que vende agua mineral y cerveza en sus restaurantes en Francia.
También ofrecen diferentes productos para adaptarlos al mercado alemán
(donde ofrecen cerveza) y Japón (donde ofrecen Sake).
5. AMBIENTE GLOBAL QUE ENFRENTAN LOS MERCADOLOGOS GLOBALES.
Un mercadólogo global o una empresa que considera la mercadotecnia global
enfrentan problemas, con frecuencia debidos al ambiente externo, ya que
muchos factores ambientales presentes en el mercado nacional también
existen en lo internacional. Dichos factores incluyen la cultura, el desarrollo
económico y tecnológico, la estructura política, la composición demográfica y
de los recursos naturales.
5.1. CULTURA.-
En cualquier sociedad es fundamental el conjunto de valores
compartidos por sus ciudadanos, además de que determina lo que es
aceptable desde el punto de vista social. La cultura subyace en las
familias , el sistema educativo, la religión y el sistema de las clases
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TEMA: 4 - EL DESARROLLO DE UNA VISION GLOBAL
sociales. La red de organizaciones sociales genera la superposición de
roles y posiciones de roles. Estos valores y funciones tiene un efecto
enorme sobre las preferencias de la gente y, por ello en la opciones de
los mercadólogos. Inca Kola, una bebida verde-amarilla gaseosa de
grutas, es el refresco de mas venta en Perú. La bebida se convirtió en un
símbolo y patrimonio peruano. La bebida se invento en Perú y contiene
solo frutas originaria del país. El idioma es otro aspecto importante de la
cultura. Los mercadólogos deben tener cuidado al traducir elnombre,
frase y mensajes promocionales del producto, de tal forma de que no se
transmitan un mensaje erróneo.
Por ejemplo: la traducción literal de Coca-Cola en caracteres Chinos
significa “muerde al renacuajo de cera”
Cada país tiene sus propias costumbres y tradiciones que determinan
sus practicas de negocios que influyen en las negociaciones con los
clientes extranjeros.
5.2. DESARROLLO ECONÓMICO Y TECNOLÓGICO.-
El segundo factor importante en el ambiente externo que enfrentan los
mercadólogos globales es el nivel de desarrollo económico en los países
en que operan. En general, las industrias complejas y avanzadas se
ubican en los países menos desarrollados. Un ingreso familiar mas alto
es común en los países con mayor desarrollo, mientras que industrias
básicas se localizan en los países menos desarrollados. Un ingreso
familiar mas alto es común en países con mayor desarrollo, en
comparación con los países menos desarrollados
5.2.1. La Sociedad Tradicional
Los países que se hallan en la etapa tradicional se encuentran en una
fase temprana de desarrollo. Una sociedad tradicional es principalmente
agrícola, con una estructura social y un sistema de valores que brindan
poca oportunidad para una movilidad ascendente. La cultura llega ha ser
muy estable y el crecimiento económico no se echara a andar sin el
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TEMA: 4 - EL DESARROLLO DE UNA VISION GLOBAL
impulso de una fuerza disruptiva. En consecuencia, introducir unidades
aisladas de tecnología en un país de este tipo quizá sea el esfuerzo
inútil.
Por ejemplo: una carretera de cuota de 26 kilómetros de largo y seis
carriles en Ghana pretendía modernizar la distribución, pero no
conectaba con ninguna ciudad, población o camino.
5.2.2. La sociedad preindustrial
La segunda etapa del desarrollo económico, la sociedad preindustrial,
se asocia con el cambio social y económico y con el surgimiento de
una clase media con espíritu empresarial. El nacionalismo comienza a
crecer junto con restricciones respecto a las empresas multinacionales.
Países como Madagascar y Uganda se hallan en esta etapa.
La economía de despegue
La tercera etapa del desarrollo económico es el periodo de transición
entre un país en proceso de desarrollo y un país desarrollado. En este
periodo surgen nuevas industrias, al igual que un clima social y político
saludables. Por ejemplo en años recientes Tailandia tuvo una de las
tasas de crecimiento económico más rápidas del mundo. Los
inversionistas de Japón, Taiwán y Estados Unidos aportan nueva
tecnología y capital a Tailandia en un esfuerzo para desarrollar su
economía. Tailandia, Malasia y Vietnam entraron en esta etapa.
5.2.3. La sociedad en vías de industrialización
La cuarta etapa del desarrollo económico. En esta etapa la tecnología se
extiende a partir de sectores de la economía que impulsan el despegue
en el resto de la nación.
Las naciones en vías de industrialización comienzan a producir bienes
de capital y productos de consumo duradero. Las industrias también
estimulan el desarrollo económico. Como resultado, comienza a surgir
una gran clase media y crece la demanda por bienes y servicios de lujo.
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TEMA: 4 - EL DESARROLLO DE UNA VISION GLOBAL
Las sociedades en proceso de industrialización ofrecen oportunidades a
los empresarios con habilidad e imaginación.
México, China, India y Brasil son países que se encuentran en esta fase
de desarrollo.
5.2.4. La sociedad totalmente industrializada
La quinta etapa del desarrollo económico es exportadora de productos
manufacturados, de los cuales la mayoría se fundamentan en la
tecnología avanzada como ser computadoras, automóviles, aviones,
equipos de exploración petrolera y telecomunicaciones.
La riqueza de las naciones industrializadas crea un enorme potencial de
mercado. En consecuencia, los países industrializados tienen un
intercambio comercial muy activo, suelen enviar productos
manufacturados a los países en vías de desarrollo a cambio de materias
primas como petróleo o metales preciosos.
Gran Bretaña, Japón, Alemania, Francia, Canadá y Estados Unidos
pertenecen a esta categoría.
5.3.ESTRUCTURA POLÍTICA.-
La estructura política es la tercera variable importante que enfrentan los
mercadólogos globales. Las políticas gubernamentales van desde la
ausencia de propiedad privada y mínima libertad individual hasta poco
gobierno central y máxima libertad personal. En la medida en que crecen
los derechos de propiedad privada el papel de las industrias de propiedad
estatal tiende a declinar. Pero rara vez un ambiente político estará en un
extremo o en el otro. Por ejemplo la India es una república cuya ideología
política integra elementos de socialismo, capitalismo monopólico y
capitalismo competitivo.
Muchos países cambian de una economía de planeación centralizada a
otra de mercado, ya que países como Hungría y Polonia se mueven
rápidamente gracias a la reforma de mercado y reducen el control
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TEMA: 4 - EL DESARROLLO DE UNA VISION GLOBAL
gubernamental sobre muchos sectores de la economía y eliminan
barreras al comercio.
Otra tendencia en el ambiente político es el crecimiento de los
sentimientos nacionalistas entre ciudadanos con una lealtad y devoción
fuertes por su país, esto genera grandes problemas a las empresas
multinacionales.
Otra posible amenaza para compañías con negocios en el extranjero es
la nacionalización. Algunos países nacionalizaron de ciertas industrias o
compañías con el fin de inyectar mas capital a su proceso de desarrollo.
5.3.1. Consideraciones legales
Las consideraciones legales están íntimamente relacionadas con el
ambiente político. Las estructuras legales se diseñan para estimular o
frenar el comercio algunos ejemplos son:
5.3.1.1. Tarifas.- Impuestos sobre los bienes que ingresan a un
país. Por ejemplo los camiones importados a Estados
Unidos están grabados con una tarifa del 25%.
5.3.1.2. Cuotas.- Limites impuestos sobre la cantidad de un
producto específico que puede entrar a un país. Estados
Unidos tiene cuotas estrictas para la importación de
textiles, azúcar y muchos productos lácteos. Varias
compañías estadounidenses buscaron las cuotas como
medio de protección frente a la competencia extranjera.
5.3.1.3. Boicot.- Exclusión de todos los productos de ciertos
países o compañías. Los gobiernos emplean el boicot
para excluir a países con los que tienen diferencias
políticas fuertes. Como por ejemplo los países árabes
boicotearon a Coca Cola por que tenia distribuidores en
Israel.
5.3.1.4. Control de cambios.- Ley que obliga a una compañía
que recibe divisas extranjeras como pago por sus
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TEMA: 4 - EL DESARROLLO DE UNA VISION GLOBAL
exportaciones a venderlas a una agencia de control, por lo
común un banco central. Una compañía que desea
comprar bienes en el extranjero debe obtener primero las
divisas de la agencia de control.
5.3.1.5. Agrupamiento de mercado.- También conocido como
alianza para el comercio común: tiene lugar cuando varios
países se ponen de acuerdo para trabajar juntos con
objeto de formar un área de comercio común que mejore
las oportunidades de intercambio. El agrupamiento de
mercado más conocido es la Comunidad Europea (CE),
cuyos miembros son: Bélgica, Francia, Alemania, Italia,
Luxenburgo, Holanda, Dinamarca, Irlanda, España, Reino
Unido, Portugal y Grecia.
5.3.1.6. Acuerdo comercial.- Acuerdo para estimular el comercio
internacional. La ronda de negociaciones comerciales
conocida como ronda de Uruguay, que dio origen a la
organización mundial de comercio es un acuerdo para
reducir las barreras comerciales, el acuerdo fue firmado
por 117 naciones en Marruecos. Es el acuerdo comercial
más ambicioso pues reduce las tarifas en una tercera
parte.
La ronda de Uruguay representa varios cambios importantes en las prácticas del comercio mundial
5.3.1.7. Diversión, productos farmacéuticos, circuitos integrados y software: Reglas nuevas protegerán las
patentes, la propiedad intelectual y las marcas registradas
por 20 años. Los programas de computación recibirán una
proyección de 50 años y los chips semiconductores de 10
años.
5.3.1.8. Servicios financieros, legales y de contabilidad: Los
servicios quedan amparados por reglas internacionales de
comercio, lo que crea una oportunidad para las industrias
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TEMA: 4 - EL DESARROLLO DE UNA VISION GLOBAL
estadounidenses competitivas de estos ramos. Ahora será
mas fácil reclutar administradores y personal para un
país, los solicitantes extranjeros no estarán sujetos a
mayores requerimientos que los profesionales nacionales.
5.3.1.9. Agricultura: Europa reducirá gradualmente subsidios
agrícolas. Abriendo nuevas oportunidades para las
exportaciones estadounidenses de productos como el trigo
y el maíz. Japón y Corea comenzaran a importar arroz.
5.3.1.10. Textiles y ropa: Se eliminaran las cuotas estrictas que
limitan las exportaciones de los países en desarrollo en un
periodo de 10 años, lo que causara pérdidas de empleo en
la industria estadounidense de la ropa, sin embargo los
consumidores serán los grandes ganadores, por que las
cuotas agregan 15 mil millones de dólares anuales al
precio de la ropa.
5.3.1.11. Una nueva organización de comercio: La nueva
organización mundial de comercio (OMC) sustituye al viejo
acuerdo general de aranceles y comercio (GATT). Los
viejos acuerdos de la GATT dejaron muchos huecos
gracias a los cuales los países evitaban el cumplimiento de
la reducción de tarifas de comercio. En la actualidad todos
los miembros de OMC deben cumplir cabalmente con
todos los acuerdos aprobados en la ronda de Uruguay. La
OMC también tiene un proceder efectivo para al resolución
de conflictos.
El nuevo acuerdo exige que los países miembros creen sanciones adecuadas
contra la falsificación y la piratería.
La tendencia a la globalización trajo varios ejemplos específicos de la infidencia
de las estructuras políticas y las condiciones legales: el Keiretsu japonés, el
tratado de libre comercio de América del norte y la Unión Europea.
5.3.1.12. Keiretsu Japonés.-
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TEMA: 4 - EL DESARROLLO DE UNA VISION GLOBAL
sociedades de Negocios que asume de formas principales : Un
Keiretsu centrado, en un banco que es un combinado industrial
masivo centrado alrededor de un banco ; y un Keiretsu de
suministro que es un grupo de compañías dominadas por el
fabricante principal, del canal de ellas son proveedoras.Los
Keiretsu bloquearon el ingreso de las co0mpañias estadounidenses
y de otras partes en el mercado jampones El gobierno de estados
unidos demando que los Keiretsu se abrieran a las compañías
estadounidenses. Sin embargo los funcionarios japoneses se
mostraron renuentes a reconocería necesidades de reformar los
Keiretsu, argumentando que hacen más eficientes a la economía
japonesa.
5.3.2. El tratado de libre comercio de América del norte.-
El tratado de libre comercio de América del Norte (TLC) creó la
zona de libre comercio más grande del mundo. El acuerdo
incluye a Canadá, Estados Unidos y México de una economía de
los billones de dólares.
Canadá es más grande socio comercial de Estados unidos, pero
la mayoría, de las nuevas oportunidades a largo plazo para los
negocios estadounidenses del TLC se hallan en México. El Tercer
socio comercial más grande.
El tratado permite que la compañías se servicio financiero
canadienses y estadounidenses tuvieron subsidiarias en México.
Para los Mexicanos el TLC debe significar salarios crecientes,
mejores presentaciones u y una clase media.
Por lo que se refiere a Estados Unidos, su PIB crecerá alrededor
de 30 mil millones de dólares al año una vez que el TLC este en
plena operación.
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TEMA: 4 - EL DESARROLLO DE UNA VISION GLOBAL
El Propósito de los políticos estadounidenses es aplicar el TLC
hacia Sudamérica, chile sería el primer sindicato en ingresar a la
organización.
Entre los más recientes el acuerdo comercial mas importante es el
Mercosur, que incluye a Brasil, Argentina, Uruguay y Paraguay.
La expansión económica generada por el Mercosur Hará que
otros países busquen establecer acuerdos comerciales o ingresar
en el Mercosur.
5.3.3. La Unión Europea.-
Ratificaron el tratado de Mastricht creada 1.8 millones de nuevos
empleos para 1999, de manera que se opera que los precios de la
Unión europea bajen un mínimo de 6 %
El tratado convoca la coordinación económica y monetaria
incluido el establecimiento de una moneda común u un banco
central. Hoy en día parece que esta meta no se alcanzara.
El tratado estandarizara las reglas del comercio y coordina las
normas de salubridad y seguridad. También unifica el pago de
derechos, así como los procedimientos aduanales.
Algunos economistas llamaron a la Unión Europea “Los Estados
Unidos de Europa” es un mercado atractivo con 320 millones de
consumidores y un poder de compras casi igual al de Estados
Unidos. Pero probablemente la Unión Europea nunca se
convertirá a los Estados unidos de Europa. Varias grandes
compañías estadounidenses ya se juzgan mas “Europea” que
muchas compañías europeas.
5.4. COMPOSICIÓN DEMOGRÁFICA.-
Los tres países del mundo mas densamente poblados son china. India
Indonesia los mercadólogos y la población es principal mente es urbano o
rural, pues los mercadólogos tal vez no tengan fácil acceso los
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TEMA: 4 - EL DESARROLLO DE UNA VISION GLOBAL
consumidores rurales. En Bélgica aproximadamente 90% de la población
vice en un entorno urbano mientras que en Kenya casi 80% de la población
vive ne un ambiente rural. Por lo tanto Bélgica es un mercado más atractivo.
5.5. RECURSOS NATURALES.-
Un factor final del ambiente externo que se hizo más evidente en los
últimos años es la escases de recursos naturales por ejemplo la escases de
petróleo genero enormes cantidades de dinero para los países productores
de petróleo como Noruega. Arabia, Sandita, Emiratos, Árabes Unidos
6. LA MERCADOTECNIA GLOBAL POR LA EMPRESA INDIVIDUAL
Las compañías deciden volverse globales por diversas razones, tal vez la razón
más estimulante consista en obtener utilidades adicionales, los administradores
quizá piensen que las ventas internacionales dan como resultado mayores
márgenes de utilidad o mas utilidades.
Una empresa es capaz de tener un producto o una ventaja tecnológica
exclusiva no disponible para otros competidores internacionales, les ventajas
resultarían en mayores éxitos de negocios fuera de sus fronteras.
Los mercados nacionales saturados, el exceso de capacidad y el potencial para
economías de escala también llegan a ser motivadores para volverse globales.
Las economías de escala significan que los costos unitarios promedio bajan
cuando la producción aumenta.
Muchas empresas forman asociaciones multinacionales llamadas alianzas
estratégicas para ayudarse en la penetración de los mercados globales.
Otros cinco métodos de ingreso en el mercado son por orden de riesgo:
Exportación
Licencias
Contratación de la manufactura
Las empresas de riesgo compartido
Inversión directa
Página 19
TEMA: 4 - EL DESARROLLO DE UNA VISION GLOBAL
6.1.EXPORTACION.-
Cuando una compañía decide entrar en el mercado global, la exportación
suele ser la alternativa menos arriesgada y menos compleja, la exportación
es vender productos de fabricación nacional a compradores extranjeros.
En lugar de vender directamente a los compradores extranjeros, una
compañía tiene la opción de vender a intermediarios ubicados en su
mercado nacional.
El intermediario mas común es el comerciante exportador, también
conocido como comprador para exportación, que suele recibir el
tratamiento de cliente local por el fabricante nacional. El comprador
para exportación asume todos los riesgos y vende en el mercado
internacional por su propia cuenta.
El segundo tipo de intermediario es el corredor de exportación, que
desempeña el papel tradicional de agente que vincula al comprador
con el vendedor, el fabricante todavía conserva la propiedad y asume
todos los riesgos,estos operan principalmente con productos
agrícolas y materias primas.
Los agentes de exportación, que constituyen un tercer tipo de
intermediarios, son distribuidores-agentes de ventas extranjeros que
viven en el país extranjero y desempeñan las mismas funciones que
los agentes nacionales de los fabricantes, contribuyendo con el
financiamiento internacional.
6.2. LICENCIAS.-
La licencia es el proceso legal por el cual un cedente permite que otra
empresa use sus procesos de fabricación, marcas registradas, patentes,
secretos de negocios y otros conocimientos confidenciales.
El adquiriente paga al cedente regalías o derechos acordados por ambas
partes.
Página 20
TEMA: 4 - EL DESARROLLO DE UNA VISION GLOBAL
La franquicia es una forma de licencia que ha crecido rápidamente en años
recientes.
6.3.CONTRATO POR MANUFACTURA.-
Consiste en la manufactura de una marca privada por una compañía
extranjera. Esta última compañía fabrica cierto volumen de producción de
acuerdo con las especificaciones recibidas y pone la marca de la primera
empresa en los artículos.la compañía local maneja la mercadotecnia, así es
capaz de ampliar su base de mercadotecnia global sin invertir en plantas y
equipos en el extranjero.
6.4.EMPRESA DE RIESGO COMPARTIDO.-
Son bastantes similares a los acuerdos de licencia. En una empresa de
riesgo compartido, la compañía local compra parte de un negocio extranjero
o se une a una empresa extranjera para crear una nueva entidad.
Una empresa de riesgo compartido es una forma rápida y relativamente
barata de volverse global. También llega a ser arriesgada.
Muchas empresas de riesgo compartido fracasan, otras caen victimas de
adquisiciones hostiles, en que una parte compra a la otra.
En una empresa de riesgo compartido exitosa, ambas partes obtienen
valiosas enseñanzas de la alianza.
7. LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA GLOBAL.-
Para tener éxito las empresas deben sujetarse a los principios de la mezcla de
mercadotecnia, esto representa la base de las cuatro P`s de la estrategia de
mercadotecnia global: producto, plaza (distribución), promoción y precio.
En primera estancia para la mezcla de mercadotecnia es obtener un
conocimiento amplio del mercado global. La obtención de muestras con base
en parámetros de población conocidos suele ser difícil por la carencia de datos.
7.1. PRODUCTO Y PROMOCIÓN
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TEMA: 4 - EL DESARROLLO DE UNA VISION GLOBAL
Una decisión importante se refiere si es necesario modificar el producto
o la promoción para el mercado global. Otras opciones son cambiar
radicalmente el producto o ajustar el mensaje promocional o el
producto a las condiciones locales.
7.1.1. Un Producto, un mensaje
La estrategia de estandarización de la mercadotecnia global,
significa el desarrollo de un solo producto para todos los
mercados y promoverlo de la misma forma en todo el mundo.
Como por ejemplo:
Nike y Reebok gastan mas de 100 millones de dólares al año en
promociones fuera de Estados Unidos. Cada compañía practica
la estandarización de su mercadotecnia global para mantener
claros sus mensajes y deseables sus productos. Ambas
empresas han explotado la popularidad creciente del básquetbol
alrededor del mundo.
Incluso la estrategia de un solo producto, un solo mensaje,
necesite algunos cambios para ajustarse a las necesidades
locales, como variaciones en las unidades de medida, tamaño
de presentación y etiquetado.
7.1.2. Invención de productoLa invención de producto se entendería como la creación de un
producto nuevo para cierto mercado o el cambio radical de un
producto existente.
Como por ejemplo:
Nabisco tuvo que eliminar el relleno de crema de sus galletas
OREO para el mercado japonés, pues los niños lo sentían
demasiado dulce.
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Rubbermaid vendió millones de cestos de basura sin tapa en
Estados Unidos; loa Europeos de forma quisquillosa con la
basura, querían cestos con tapa que cerraran bien.
7.1.3. Adaptación del mensaje
Otra estrategia de mercado tecnia global consiste en mantener
el mismo producto básico, pero modificar la estrategia
promocional.
Algunas culturas consideran que un producto tiene menos valor
si hace falta anunciarlo. En otras naciones, de acuerdo con las
normas estadounidenses son hechos comunes.
Las barreras de idioma, los problemas de traducción y las
diferencias culturales generan numerosos dolores de cabeza
para los administradores de mercadotecnia internacional.
Consideremos los siguientes ejemplos:
Una pasta dental que afoirma blanquear los dientes resulta
especialmente inadecuada en muchas areas de Asia
Sudoriental, donde la gente rica masca nueces de betel y los
dientes oscuros son signo de un estatus social superior.
En Grecia, Coca-Cola se disculpo en desplegados de pagina
completa por un anuncio que mostraba las columnas de mármol
blanco de Partenón con forma de botellas de Coca-Cola. Los
griegos tienen un gran respeto por sus templos antiguos y se
indignaron mucho. El secretario general del Ministerio de Cultura
griego dijo: “Quien insulta a Partenón, insulta a Grecia.”
7.1.4. Adaptación de productoOtra alternativa de los mercadólogos globales es modificar
ligeramente un producto básico para ajustarlo a las condiciones
locales.
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La marca “Kiddiwinks” es una palabra británica para los niños.
En Estados Unidos, el nombre se cambio a “Binky”, a causa de
reacciones paternas positivas que genero en las pruebas de
investigación de mercado.
Cumplimiento de las normas ISO 9000
Si la compañía adapte un producto existente, venda un producto
idéntico, al que se vende o invente algo totalmente nuevo, tiene que
sujetarse a normas globales de calidad como ISO 9000. ISO 9000 es
una norma de administración de la calidad, que se adopta con rapidez
en Estados Unidos y en el mundo.
La International Organization for Standardization (Organización
Internacional de Normalización) creo la serie ISO 9000 a fines de los
años 80. Se diseño para determinar si las plantas de manufactura y
organizaciones de servicio tienen procedimientos de calidad sólidos.
Para calificar una compañía debe sujetar a la auditoria de un tercero sus
procesos de manufactura y servicio a clientes, que abarcan todo, desde
la forma en que se diseñan, fabrica e instala productos, hasta
procedimientos de inspección, empaque y venta.
Se han emitido en el mundo mas de 30000 certificados de cumplimientos
de estas normas. En la actualidad tener ISO 9000 es una ventaja
competitiva.
7.2. PRECIO Una vez que los administradores de mercadotecnia determinaron una
estrategia global de producto y promoción están en posibilidad de
decidir sobre el resto de la mezcla de la mercadotecnia. El precio
plantea problemas específicos en la esfera global: no solo se debe
cubrir los costos de producción, sino también los de transporte,
seguro, impuestos y tarifas, como en el caso de los exportadores. Al
determinar el precio, los mercadólogos informaran de cuanto están
dispuestos a pagar los consumidores por el producto, también deben
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tener la certeza que los consumidores extranjeros los paguen, ya que
en algunos países no existe un poder de compra o venta también
desarrolladas como en otras.
7.2.1. DUMPING Es una forma de discriminación de precios; se describe como la
situación en que la empresa vende un producto a un precio más
bajo en los mercados externos que en el mercado interno, es
decir una práctica de comercio desleal. La presencia de
productos a precios tan bajos, puede presentar a mediano y
largo plazo un problema de supervivencia para el país
importador.
Los objetivos del dumping pueden ser:
Incentivar la conquista de mercados internacionales que pueden
resultar atractivos.
Defender mercados amenazados.
Monopolizar un mercado.
Cada país debe velar por la producción nacional, para evitar que
se dé cualquier práctica de comercio desleal, es por ello que la
Ronda de Uruguay replantea el derecho internacional sobre el
dumping. El acuerdo respectivo establece:
1) Los conflictos establecidos con el dumping serán resueltos por la
Organización Mundial de Comercio.
2) Los términos del dumping se definirán en forma específica.
3) Por lo menos 25% de los miembros de una industria apoyaran a
su gobierno en la presentación de la queja ante la Organización
Mundial de Comercio.
7.3. TRUEQUEEl trueque es una forma de hacer negocios globales que crece con
rapidez. El trueque puede ser parcial o total con respecto al pago, total
por el cabio de un bien o servicio por otro, o parcial, cuando una parte es
en efectivo.
El Departamento de Comercio de Estados Unidos dice que
aproximadamente el 30% del comercio global es trueque, tal es el caso
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de la India y China, que han integrado listas de compras del gobierno,
por miles de dólares, en la que la mayor parte pagada se da a través de
trueque.
Un tipo común de trueque es el intercambio directo. Por ejemplo, Pepsi
envía jarabe de Pepsi a las plantas embotelladoras de Rusia y a cambio
de ella recibe vodka Stolichnaya como pago.
7.4. DISTRIBUCIÓNLa solución de problemas de producto, promoción y precio no garantiza
el éxito de mercado global. El producto debe contar con una distribución
adecuada. Se debe implantar los productos reconocidos en lugares de
aceptación, tal es el caso de Reebok que comenzó a vender zapatos en
unas 800 zapaterías tradicionales de Francia, ya que en el mercado
europeo no practicaban tanto el deporte como los estadounidenses, de
esta forma Reebok duplico sus ventas.
Para que un producto sea distribuido a nivel mundial, este debe alcanzar
una gran popularidad, es decir, que este sea exitoso. Aunque la
distribución del producto no solo se deberá a su popularidad, sino
también a la popularidad que tenga la empresa que distribuirá el
producto y el presupuesto que tenga la misma.
8. CONCLUSIONES Si como país no se participa en la mercadotecnia global, puede ocurrir
que se llegue a sufrir el deterioro de su economía; así como el nivel de
vida de los ciudadanos del mismo.
Los gerentes de las empresas deben de estar conscientes que al utilizar
los mercados globales, se enfrentarán a ambientes menos familiares
que en el mercado nacional y que las estrategias que utilizarán
dependerán completamente del rumbo al que va dirigida su empresa,
incluyendo el sector. También es importante considerar que para
establecer las marcas globales se presentan diferencias en el idioma, las
imágenes de cada nacionalidad, las leyes existentes relativas a los
nombres genéricos, lo anterior para poder formar una imagen global.
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Un mercadólogo global debe analizar con frecuencia el ambiente
externo, factores como la cultura, el desarrollo económico y tecnológico,
la estructura política, la composición demográfica y de los recursos
naturales. Para incursionarse con el bien o servicio que esta ofreciendo.
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