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2ª Edição Dezembro de 2009 Varejo de Lojas Marcelo Augusto Prado Sant’Anna Marcelo Sant’Anna Dezembro, 2009 Caçapava – SP 2ª Edição www.evolcomm.com Vendas em Momentos de Crise! 2
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2ª Edição
Dezembro de 2009
VENDAS EM MOMENTOS DE CRISE!
Varejo de Lojas
Marcelo Augusto Prado Sant’Anna
VENDAS EM MOMENTOS
DE CRISE!
VAREJO
2ª Edição
Caçapava – SP
Marcelo Sant’Anna
Dezembro, 2009
Marcelo Sant’Anna
www.evolcomm.com 3
Conteúdo Prefácio do Autor .................................................................... 7
Introdução ............................................................................... 9
Parte 1: O Atendimento Extraordinário ................................... 12
Capítulo 1: O Mercado de Varejo no Brasil ......................... 13
Capítulo 2: O Atendimento ................................................... 17
Preparação ......................................................................... 20
Recepção ........................................................................... 22
Acolhida ............................................................................ 25
Conhecimento ................................................................... 26
Perguntas ........................................................................... 27
Entendimento .................................................................... 28
Cadastramento ................................................................... 29
Acompanhamento ............................................................. 30
Agradecimento .................................................................. 30
Regras para clientes insatisfeitos ...................................... 31
Triângulo do Sucesso da 4B ............................................. 33
Parte 2: Vendas no Varejo ....................................................... 34
Capítulo 3: As Vendas .......................................................... 35
Como ocorre uma venda no varejo? ................................. 37
Vendas em Momentos de Crise!
4 www.evolcomm.com
Conveniência ..................................................................... 39
Qualidade .......................................................................... 40
Preço ................................................................................. 40
Capítulo 4: As Vendas pelo Tipo de Mercado ...................... 41
Combustíveis e Lubrificantes ........................................... 42
Supermercados, hipermercados, produtos alimentícios,
bebidas e fumo .................................................................. 44
Tecidos, vestuário e calçados ............................................ 46
Móveis e eletrodomésticos ................................................ 46
Artigos farmacêuticos, médicos, ortopédicos, de
perfumaria e cosméticos ................................................... 46
Equipamentos e materiais para escritório, informática e de
comunicação ..................................................................... 46
Outros artigos de uso pessoal e doméstico ....................... 46
Capítulo 5: Ferramentas de Vendas ...................................... 47
Benefícios e Características .............................................. 53
Vendas por Consultoria ..................................................... 58
Vendas por Percepção ....................................................... 61
Vendas por Dicas .............................................................. 63
Vendas por Indicações ...................................................... 67
Vendas por Relacionamento ............................................. 72
Parte 3: Gestão e Controle: Vendas e Atendimento .................. 75
Marcelo Sant’Anna
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Capítulo 6: Gestão de Atendimento ...................................... 76
Capítulo 7: Gestão de Vendas ............................................... 81
Gestão: .............................................................................. 82
Capítulo 8: Aconselhamento e Treinamento ......................... 85
Reuniões ............................................................................ 85
Reuniões Diárias de Início ................................................ 86
Reuniões Diárias de Fim ................................................... 86
Reuniões Mensais ............................................................. 86
Reuniões de Aconselhamento ........................................... 87
Reuniões de Treinamento ................................................. 88
Fontes de Informação: ............................................................... 89
Sobre o autor ..................................................................... 90
Marcelo Sant’Anna
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Prefácio do Autor
A multiplicidade de negócios de varejo no Brasil é enorme, e
cada vez mais diversificada. Do início dos anos 80 em diante, a
internacionalização da economia e a globalização trouxeram
outras variáveis para os empresários e empreendedores. Grandes
redes contra pequenas lojas, grandes atacadistas contra pequenos
distribuidores, entre outras. Isso requer uma preparação para o
comércio muito mais abrangente que os antigos treinamentos de
vendas. E esses por sua vez, necessitam para serem efetivos, de
outros conhecimentos, além do recebido do pai ou avô, donos
antigos no negócio de varejo.
O cenário do mundo atual deixa todas as empresas susceptíveis
às crises internas e externas, que em menos de dois segundos se
espalham pelo planeta, com conseqüências muitas vezes
duradouras, bem acima da capacidade de manutenção de alguns
negócios. E esses falham por falta de fôlego!
Crises ocorrem sempre, e são como quaisquer problemas; jamais
conseguiremos escapar delas. Tratar com as crises da forma
correta é fundamental para o sucesso de todos os negócios,
sejam eles de varejo ou atacado. Essa última, ocorrida ao final
de 2008 que se estendeu até 2009 foi uma das mais sérias já
vistas, desde a década de 1920, e muitas grandes corporações
tiveram que ser socorridas pelos países mais ricos. Só que os
pequenos empresários ficaram definitivamente abandonados
além de terem seu crédito reduzido .
Vendas em Momentos de Crise!
8 www.evolcomm.com
Obviamente que sem ações governamentais, dificilmente um
pais se recupera facilmente de uma crise, mas elas são
insuficientes para todos. Inovar é o segredo, pois se tudo for
feito como antes da crise, os resultados podem ser desastrosos. E
inovação depende diretamente do empresário, empreendedor,
executivo, gerente e funcionário.
Superar crises é trabalho de todos em conjunto, como fazem os
governantes nesses momentos, pedem a ajuda de todos
brasileiros e brasileiras. E assim deve ser com empresas.
Somente conjuntamente, trabalhando em time, as crises podem
ser superadas.
Estar preparado para fazer um atendimento e uma venda,
focados nas necessidades reais dos clientes, com qualidade, na
medida correta em todos os aspectos é condição primeira para
termos clientes mais satisfeitos e uma manutenção de nosso
negócio em momentos de crise.
Marcelo Sant’Anna
Caçapava, setembro de 2009
Marcelo Sant’Anna
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Introdução
CRISE:
a) Substantivo feminino.
1. Med. Manifestação súbita, inicial ou não, de doença
física ou mental.
2. Manifestação repentina de ruptura do equilíbrio.
3. Fase difícil, grave, na evolução das coisas, dos
acontecimentos, das ideias.
4. Manifestação violenta de um sentimento.
5. Período de instabilidade financeira, política ou social.
A palavra crise tem origem do grego (krisi) que quer dizer, além
do acima descrito na tradução para o português, escolha ou
julgamento. Isso significa que durante momentos de crise, as
pessoas julgam e escolhem aquilo que é melhor, mais
importante e necessário para elas, descartando o que é inútil. E é
nesse contexto que devemos sempre encarar as crises, os
problemas e os infortúnios, como uma oportunidade de sermos
escolhidos pelos clientes, pois somos diferentes em alguma
coisa.
Para quase noventa por cento dos vendedores de varejo e alguns
mesmo de atacado, vender é fazer dinheiro e vender melhor é
fazer mais dinheiro ainda! Esse despreparo das pessoas
contratadas se deve ao fato de que todos acham que é fácil
vender, e a maioria quer ingressar nessa área por causa da
Vendas em Momentos de Crise!
10 www.evolcomm.com
facilidade de encontrar um emprego perto de casa e pelas
comissões que podem vir. Lamentável equívoco! Principalmente
em momentos de crise vender se torna um martírio e uma
necessidade, diante do medo dos consumidores. Alguns até
guardam dinheiro no colchão como se fazia muito tempo atrás.
Vender é muito mais que receber seus salários e comissões ao
final do mês ou semana. É um ato de consultoria ao cliente de
uma forma correta e ética. Todos nascem vendedores, mas
muitos se perdem pelo caminho devido ao foco em suas
necessidades próprias, esquecendo as dos clientes. Se um
freguês entra em uma loja para comprar um óculos de sol, e
você vende para ele o que ele quer e mais nada, qual foi sua
venda? Reposta: ZERO! Ele comprou, você nada vendeu! Essa
correção precisa ser feita nos processos de venda. “Vender é
conseguir que alguém faça alguma por causa de sua
interferência!” Isso sim é venda, todo o resto é compra. E nos
momentos de dificuldade econômica e financeira, vender mais e
melhor é a única saída para a crise.
Mas para que isso funcione da forma correta, primeiro é preciso
atender ao cliente, aquele que paga salários e cobre custos da
empresa. Falha a que pensa que vender no varejo de lojas é
como vender coisas em um supermercado ou grande loja de
departamentos, onde você entra, pega um carrinho, coloca as
coisas e passa pelo caixa. Essa venda por impulso nada tem a
ver com a venda consultiva que se aprenderá aqui. Obviamente
que o que se verá nesse livro serve para as grandes lojas de
departamentos e supermercados entre outras, mas essas
Marcelo Sant’Anna
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empresas realmente se preocupam muito mais com as vendas em
volumes, baseadas em posição e marca dos produtos, ao
contrário de necessidades reais dos clientes. São vendas
impulsivas!
Primeiramente deve-se aprender a atender e entender as
necessidades de nossos clientes, depois dar-lhes consultoria do
que seria melhor para ele, mas de verdade e com ética e somente
depois e definitivamente, a venda e o fechamento. Conseguir
fazer o fechamento de uma venda nada mais é que a
“consequencia de ter feito tudo corretamente desde o início”.
E fazer tudo corretamente desde o início significa que temos que
conhecer o mercado para qual estamos dispostos a vender, e isso
deve ser feito previamente a quaisquer tetntativas de fechar-se
um negócio. Conhecido o mercado, temos que ter o perfil
completo de nossos clientes e quais são suas respostas aos
momentos de crise, e isso somente é conseguido com um
controle total de tudo que se faz desde a chegada do cliente até
sua saída para se beneficiar dos itens adquiridos. Nada mais que
isso!
Esse livro será dividido em três partes que são:
Parte 1: Atendimento Extraordinário
Parte 2: Vendas Modernas
Parte 3: Gestão de Vendas e Atendimento
Vendas em Momentos de Crise!
12 www.evolcomm.com
Parte 1:
O Atendimento Extraordinário
Marcelo Sant’Anna
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Capítulo 1: O Mercado de Varejo no Brasil
Entender o mercado varejista brasileiro é bastante importante
para justificar as ferramentas de atendimento e vendas a serem
aprendidas nesse livro.
O mercado de comércio varejista no Brasil é divido, para
análises do IBGE1 em dez segmentos a saber:
Descrição da Atividade CNAE2
Combustíveis e lubrificantes
Supermercados, hipermercados, produtos alimentícios, bebidas
e fumo
Tecidos, vestuário e calçados
Móveis e eletrodomésticos
Artigos farmacêuticos, médicos, ortopédicos, de perfumaria e
cosméticos
Equipamentos e materiais para escritório, informática e de
comunicação
Livros, jornais, revistas e papelaria
Outros artigos de uso pessoal e doméstico
Tabela que engloba somente atividades de varejo (8 itens)
1 IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
2 CNAE – Classificação Nacional de Atividades Econômicas
Vendas em Momentos de Crise!
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Veículos e motocicletas, partes e peças
Imóveis e Material de construção
Tabela que engloba atividades de varejo e atacado(2 itens)
Pode-se perceber que apenas duas atividades tem englobadas as
atividades de varejo e atacado, e todas as outras englobam,
principalmente nas pesquisas mensais do comércio (PMC) do
IBGE apenas atividades de varejo.
Marcelo Sant’Anna
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O gráfico anterior mostra a receita nominal de vendas desde
maio de 2006 até maio de 2009 pela última pesquisa e
demonstra claramente que o Brasil aumentou em mais de
cinquenta por cento suas vendas no varejo desde 2006, e isso é
muito positivo. Outro dado importante é que, de todas as micro e
pequenas empresas criadas no Brasil anualmente, mais de 70%
delas é dedicada ao mercado varejista, e se incluirmos serviços,
isso vai a mais de 98%.
Vendas em Momentos de Crise!
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Será focado nesse livro principalmente o mercado de lojas, em
shopping centers, galerias e o comércio chamado de rua, onde se
concentram o maior número de lojas e trabalhadores desse
mercado no Brasil e no mundo. Nessas empresas, ao contrário
das de grande porte, o contato pessoal entre vendedor e cliente é
muito mais freqüente e importante, e dessa forma, as
ferramentas são muito mais eficientes, pois se baseiam no
relacionamento com os clientes e em sua fidelidade.
As ferramentas servem a quaisquer negócios de varejo,
independente do processo geral de compras, mas sua efetividade
diminui à medida que o cliente tem liberdade para fazer sua
escolha e dirigir-se ao pagamento.
Marcelo Sant’Anna
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Capítulo 2: O Atendimento
a.ten.der
Verbo transitivo indireto.
1. Dar ou prestar atenção.
2. Tomar em consideração; deferir.
3. Atentar, observar.
Verbo transitivo direto.
4. Acolher com atenção ou cortesia.
5. Atender (2).
Verbo intransitivo.
6. Escutar atentamente.
§ a.ten.di.men.to sm.
Atender como se pode perceber é bem diferente de apenas
receber, apesar disso ser uma das fases do atendimento. Prestar
atenção a tudo que o cliente faz, fala e gesticula é fundamental
para um bom atendimento, e para isso se preparar bem é a única
saída para evitar a perda da venda.
O atendimento ao cliente é composto de alguns princípios e
fases que são fundamentais para o sucesso do contato. Elas se
misturam desde a chegada do cliente, o entendimento e
atendimento de suas necessidades, o fechamento da venda e sua
saída da loja. E em todas as fases, deve ser cordial e natural,
nunca com exageros, rápido, sempre com calma em um
ambiente confortável e acolhedor. As fases são as seguintes:
Vendas em Momentos de Crise!
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1. Preparação
2. Recepção
3. Acolhida
4. Conhecimento
5. Perguntas
6. Entendimento
a. VENDAS – Parte 2
7. Cadastramento
8. Acompanhamento
9. Agradecimento
10. Regras para clientes insatisfeitos
Anthropos Consulting – Pesquisa na Internet – www.anthropos.com.br
Todas as pesquisas mundiais da importância de fatores para
tornar-se cliente de algum comércio indicam que o atendimento
vem sempre em primeiro lugar! E isso é básico...
Marcelo Sant’Anna
www.evolcomm.com 19
A pesquisa acima é feita pela 4B e demonstra como as
ferramentas de atendimento são muito pouco utilizadas. Em
pouquíssimas vezes quem atende se apresenta. Apenas uma vez
em cada quatro atendimentos, ele diz o nome do cliente. Três
vezes em cada dez, ele explica ao cliente como as coisas
acontecerão durante a venda. Menos de dois em cada dez
anotam dados e informações sobre o cliente e só um em cada
dez usa a tecnologia para melhorar o atendimento. Para a
questão da tecnologia, é até mesmo desconsiderada uma falta
grave pela consultoria, mas em breve, isso será fator
fundamental na velocidade de fechamento das vendas. Foram
analisados mais de duzentos estabelecimentos comerciais entre a
capital paulista e o Vale do Paraíba, entre janeiro e julho de
2009.
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
14%
84%
25%
76%
51%59%
31%
16%10%
39%
Vendas em Momentos de Crise!
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Preparação
Preparar-se adequadamente pode parecer desnecessário,
principalmente após alguns anos de experiência em atendimento
e venda de alguns dos funcionários de uma loja de produtos de
varejo, mas é na verdade, fundamental para o sucesso do dia a
dia da empresa. Deve começar já em casa! Isso mesmo, em casa.
Cada um deve lembrar todo seu dia, fazer sua lista de tarefas e
pensar sempre que será o melhor dia de todos, se comparado aos
anteriores. É preciso chegar antes das portas serem abertas, para
que se faça uma pequena reunião de alguns minutos, para todos
se cumprimentarem, verificarem a situação do local, a limpeza,
ordem dos produtos, banheiros, café, entre outros detalhes
importantíssimos para o cliente que chegará. Sempre tenha papel
e caneta à mão ou bem próximo para poder tomar notas.
Durante esse pequeno encontro, um deve pedir a ajuda do outro
para verificar se a roupa está alinhada, limpa, sem cheiros
desagradáveis, se o cabelo está bom, se a maquiagem está
adequada, se o hálito está agradável, se as unhas estão limpas e
bem cuidadas entre outras coisas. Deve-se sempre levar, ou ter
guardado no próprio local em lugar adequado, escova de dente,
escova ou pente de cabelo, lenço ou toalha para se enxugar. E a
empresa que quer ter realmente sucesso deve ter disponível para
os funcionários e donos, todos esses itens, além de pasta de
dente, anti-séptico bucal, sabonete, desodorante masculino e
feminino, perfume leve, também masculino e feminino entre
outros produtos, pois muitas vezes nos esquecemos, pela pressa
Marcelo Sant’Anna
www.evolcomm.com 21
ou circunstância, de alguns deles durante o dia de trabalho.
Lembre-se que a primeira impressão é a que fica, e quaisquer
detalhes esquecidos e mal cuidados podem acabar com uma
venda antes mesmo que ela comece.
Verificados esses pontos visuais e olfativos, todos devem ser
lembrados dos quatro princípios básicos do atendimento
extraordinário:
A. Receber, cumprimentar com um sorriso e se apresentar
para o cliente;
B. Ser rápido, cordial e dar explicações para o cliente;
C. Perguntar e usar o nome do cliente;
D. Agradecer adequadamente.
Parecem simples correto? E são mesmo, mas em mais de 97%
dos casos de atendimento medidos, um deles é esquecido,
segundo a consultoria 4B3. Por isso que lembrar todos os dias
dos princípios básicos é importante, mesmo que o cliente fique
poucos segundos conosco, devemos sempre usar os quatro
fundamentos. E cobrar de todos que usem diariamente e em
todos os processos de atendimento e venda. Só que para isso,
todos da empresa têm que agir da mesma maneira, pois apenas
uma pessoa pode estragar totalmente a negociação, e isso
significa que todos devem ser treinados e informados,
claramente desses princípios. Atendimentos e vendas são feitos
em equipe, um ajuda sempre o outro. Em primeiro lugar vêm os
donos, ou sócios, pois devem agir sempre como exemplos.
3 4B – Consultoria e Treinamento – www.evolcomm.com
Vendas em Momentos de Crise!
22 www.evolcomm.com
Muitos dirão que têm pouco tempo para fazer essas reuniões e
essas lembranças, mas realmente ser bem sucedido depende
disso.
Recepção
Já preparados para a hora do milagre, que é quando um cliente
entra no estabelecimento comercial, abrem-se as portas. Toda a
extensão da entrada do pagador de contas deve estar
desobstruída e as pessoas de prontidão para recebê-lo. Quem
recebe clientes no varejo são pessoas e para isso, o
posicionamento é primordial. Tudo em nosso corpo fala, e quem
nos observa, ouve, cheira e toca perceberá se estamos dispostos
a ter um bom contato ou um pequeno desastre.
Muitos varejistas têm a mania de fazer fila de vendedores,
sempre com alguém para atender em sua vez devido à comissão
por vendas, alguns até fazem um corredor para o cliente passar.
Puro erro! Qualquer posicionamento que seja contrário ao
movimento do cliente deve ser evitado. Fazer uma concha ou
corredor ou mesmo linha cria uma barreira para quem entra, e
isso assusta algumas pessoas. Por um motivo que desconheço,
algumas lojas colocam banners imensos na porta, obstruindo
totalmente a entrada de quem está fora, além de reduzir a
passagem pelo espaço que sobra, ou seja, barreira. Quaisquer
tipos de barreiras devem ser evitadas!
Marcelo Sant’Anna
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Seres humanos têm características de sentidos quando estão para
entrar em qualquer lugar. Eles registram tudo em questão de
segundos, e muitas vezes isso é subconsciente. Pensar esses
detalhes pode fazer uma grande diferença. Todos humanos são
visuais, auditivos e sinestésicos4. Algumas pessoas têm uma
dessas características mais apurada e, além disso, elas variam
com o passar do dia e o estado de espírito de cada um também.
Por isso o cuidado com a aparência das pessoas e da loja em si
são cruciais para um bom atendimento, e as barreiras criam
dificuldades para o relacionamento.
Pessoas visuais vão reparar em cada objeto fora de lugar, cada
pequena bagunça ou desleixo. Algumas lojas usam música para
chamar a atenção, e realmente chamam, mas se ela for
totalmente auditiva, aquilo irá incomodá-la em breve, pois ela
perderá o sentido de escutar outras coisas a seu redor. O
sinestésico vai reparar se as pessoas estão paradas ou em
movimento, se paradas, vão preferir entrar em outro lugar. Eles
tentarão sentir o cheiro, a temperatura do ambiente entre outros.
Assim, agir de uma forma natural durante o trabalho é a melhor
solução. Nada de ficar a esperar na porta com os braços para
trás, movimente-se e solte os braços. Pessoas precisam ver as
mãos de outras pessoas, e às vezes todo o corpo. Assim, se você
atende pessoas em um balcão, quando chegar alguém, saia de
trás dele para recebê-las melhor. Sempre com sorriso no rosto.
Se você trabalha atrás de uma mesa, se levante quando for
receber alguém.
4 Sinestésico usa todos os sentidos e repara muito nos movimentos externos.
Vendas em Momentos de Crise!
24 www.evolcomm.com
Como as lojas, quem entra também têm suas barreiras que
podem e devem ser evitadas por quem atende. Algumas lojas
instruem seus funcionários a deixarem o cliente entrar, olhar o
quanto quiser antes de abordá-los, mas isso pode ser a perda de
uma venda. Use os quatro fundamentos! Se algum cliente entrar
e for abordado, sempre com a frase de cumprimento5, e
responder a isso com um: “Só estou olhando.” A resposta
imediata é: “Por favor, olhe mesmo. Aqui estão os novos
produtos e lançamentos, as promoções estão naquela vitrine etc.
Meu nome é Marcelo e se quiser, pode me chamar. Obrigado!”
Nunca chegue por trás de um cliente, sempre esteja dentro de
seu campo visual para que ele se sinta confortável. E sempre se
lembre que o hálito deve estar puro, o perfume tem que ser
suave, os movimentos calmos. Jamais esteja apoiado ou sentado
enquanto estiver na posição de atender alguém dentro da loja.
Está cansado? Vá para um lugar onde ninguém o veja, de
preferência os fundos e descanse, mas jamais na frente do
cliente. Vendedores e atendentes são como pessoas em festas de
gala: sem cansaço, sem dor, sem frio, sem medo! Sempre
alinhados, limpos e cheirosos.
No caso de chegarem duas ou mais pessoas juntas, algumas
dicas são importantes, mas nem sempre obrigatórias. Sempre
cumprimente as pessoas mais velhas antes, se for o caso. Se for
a companhia de crianças, abaixe-se um pouco para
cumprimentá-las, até que seus olhos se alinhem, sempre com
5 “Bom dia! Boa tarde! Boa noite! Seja bem vindo! Etc.”
Marcelo Sant’Anna
www.evolcomm.com 25
sorriso. Pais e parentes adoram ver os menores serem
valorizados. Se forem da mesma idade, as duas ao mesmo
tempo, mas cuidado com o gênero. Se um casal entrar, mesmo
que nem aparentem relacionamento íntimo, e você é homem,
cumprimente primeiro o homem, e ao contrário, se você é
mulher, cumprimente antes a mulher.
Acolhida
Após a chegada do cliente e sua recepção, se algum interesse foi
gerado ele passará a perguntar coisas sobre os produtos. É a hora
da acolhida, do milagre e jamais podemos perder essa
oportunidade. E para isso existe uma atitude que deve ser
lembrada todas as manhãs durante as pequenas reuniões antes da
abertura da loja. A primeira resposta para um cliente jamais será
“NÃO”. Mesmo que ele pergunte ou faça um comentário que
nada tem a ver com os produtos e serviços que se vendem. Esse
momento do atendimento é onde você vai deixar o cliente à
vontade, e dizer a palavra “NÃO” logo de cara vai criar uma
barreira nele. Faça uma lista de vários comentários e perguntas
que quem chega pode fazer e crie roteiros com respostas e
comentários que excluam a palavra “NÃO”. Obviamente isso é
difícil, e por isso precisa ser pensado em time, junto com todos.
Outra coisa importante é que na fase da acolhida, sempre
devemos ser extremamente cordiais, rápidos, mas calmos e dar
explicações de tudo que faremos em seguida.
Vendas em Momentos de Crise!
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Conhecimento
A fase do conhecimento é quando você descobre o nome do
cliente caso ele tenha se esquecido de mencionar. Normalmente
as pessoas dizem seus nomes quando você se apresenta para
elas, por isso mesmo, caso tenha deixado de dizer seu nome
durante a recepção, faça sem dúvidas durante a Acolhida, mas se
já o fez, faça de novo! Em alguns tipos de comércio, como
farmácias e ópticas, muitas vezes o cliente chega já com uma
receita médica com as informações de suas necessidades, e nessa
deve haver um nome, preste bem atenção nisso. Pois de agora
em diante, você deverá usar o nome do cliente. Chamar as
pessoas pelo próprio nome é elegante, e sempre com um
tratamento de preferência delas, por exemplo, senhor, senhora,
você entre outras coisas. Isso precisa ser autorizado por ele.
Todos se sentem especiais quando tratados pelo próprio nome e
isso facilita muito o relacionamento posterior. Se forem duas
pessoas ou mais, pergunte o nome dos outros também e anote se
possível, para evitar esquecer. Sempre se lembre que os
acompanhantes podem destruir seu atendimento e sua venda.
Trate-os muito bem além de serem potenciais clientes. Isso sem
dizer que às vezes quem acompanha é o cliente final, como em
alguns casos os idosos e as crianças.
Marcelo Sant’Anna
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Perguntas
Sempre tenha feito um roteiro de perguntas necessárias,
principalmente porque no ramo varejista, isso é fundamental
para mostrar seu conhecimento, e “testar” o conhecimento do
cliente com relação ao que ele necessita. Sempre repare na data
que está na receita, caso essa exista. Mantenha as explicações
para o cliente do porque faz as perguntas e explique que elas são
importantes para o total atendimento das necessidades reais dele.
Sempre devemos fazer perguntas para demonstrar interesse em
nosso cliente e levantar todos os sintomas possíveis. Funciona
exatamente como em uma consulta médica. Fazer perguntas
descobre-se os sintomas, pelos sintomas conseguimos um
diagnóstico e desse, o tratamento adequado. Informe que fará
anotações durante essa fase de perguntas, caso seja necessário.
Existem sempre dois tipos de perguntas que chamamos de
“fechadas” e “abertas”.
Perguntas fechadas são as que permitem que o cliente responda
diretamente, com uma única palavra: sim, não, talvez, etc.
Perguntas abertas são as melhores, pois obrigam ao cliente falar
sobre sua necessidade. Pense novamente no médico, se ele
pergunta: “Sente dor?” A resposta pode ser: “Não!” Agora se ele
pergunta: “Me fale como você se sente desde a semana
passada?” A resposta deve ser aberta por parte do cliente, nesse
caso, do paciente.
Vendas em Momentos de Crise!
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Entendimento
É o tratamento comentado anteriormente. Entender as
necessidades reais do cliente nos levará à solução correta de seu
problema e sua satisfação, ainda que parcial. A satisfação total
do cliente só virá após o término do atendimento e da venda e as
atitudes posteriores a isso, que veremos mais à frente. Essa fase
é a preparatória definitiva para a venda e deve ser feita com
bastante cuidado, sempre repetindo as conclusões para o cliente
de forma que ele concorde com o que você deu como solução
para ele. Sem o total conforto do cliente do atendimento de sua
necessidade, a venda se perderá. Sabe-se muito bem que nesse
ramo varejista, muitos vão a várias lojas para levantar
orçamentos e ter maior poder de negociação, e que muitos
lojistas até informam a seus clientes cobrirem quaisquer
orçamentos. Acredite! Alguma coisa sempre será diferente de
um orçamento para o outro. Esse tipo de “leilão” feito pelos que
precisam de certos produtos só pode ser evitado com um
relacionamento de longo prazo com os clientes, a sua real
fidelização e confiança. E para isso vem a próxima fase de
atendimento que ocorre após a finalização da venda ou contato.
Cadastrar o cliente! Ter uma forma de poder encontrá-lo ou
contatá-lo novamente no futuro, para que novas oportunidades
possam ser apresentadas a ele.
Marcelo Sant’Anna
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Cadastramento
O cadastramento é fundamental para o prolongamento do
relacionamento com seu cliente. Sempre após a conclusão do
atendimento, que tenha resultado em venda ou somente para
contatos futuros. Se possível e desejável, deixe que o cliente
preencha, ajude caso ele tenha dúvidas. Esse é um investimento
de tempo com retornos excelentes. Ele deve ser o mais completo
possível, e ter espaço para algumas autorizações de novas
informações. Por exemplo, ele deve ter um campo onde se
pergunte ao cliente se a loja pode entrar em contato por telefone,
celular, email ou outro método, para enviar novidades e algumas
dicas.
Outro campo importantíssimo é o de indicações. Clientes
satisfeitos muitas vezes fazem uma propaganda gratuita sobre
onde foram bem atendidos e onde fizeram excelentes compras.
Dessa forma, perguntar se ele quer indicar alguma pessoa para
se fazer um contato nada tem de ruim, pelo contrário, é benéfico
para ambos, a loja e ele mesmo.
Todas essas informações e demais observações devem constar
dessa folha de cadastro, e devem ser inseridas em um programa
de computador para futuros contatos e utilização de filtros.
Repito que o cadastro independe do resultado da venda e, no
caso dela nem ter se concluído, os possíveis motivos também
devem ser anotados no cadastro.
Vendas em Momentos de Crise!
30 www.evolcomm.com
Acompanhamento
Sempre se deve acompanhar o cliente para o próximo passo do
atendimento, que pode até mesmo ser sua saída da loja. Durante
essa fase, deve-se despedir dele, como veremos mais adiante e
sempre deixar as portas abertas para um novo contato. Caso a
venda tenha sido concluída, é o momento de explicar para ele
novamente tudo que será feito, mesmo que isso seja redundante
para você, ele gravará com muito mais força. Você deve usar
esse momento para deixá-lo muito confortável e colocar-se
sempre à disposição para quaisquer dúvidas, lhe dando um
cartão de visitas com o telefone, email de contato e seu nome,
caso alguma coisa seja lembrada por ele posteriormente.
Agradecimento
Todo atendimento, mesmo sem resultar em venda, deve ter
início, meio e fim cordiais. E isso deve ser feito por todos. A
forma correta de se fazer é: Agradeça, fale o nome do cliente,
fale o nome da loja e use a frase de finalização, reiterando o
último compromisso, por exemplo: “informo pelo telefone sobre
novidades” ou “volte sempre” ou “vou ligar para a pessoa que o
senhor indicou, se puder avisá-la, agradeço!” e coisas do tipo.
Sempre é bom ter um roteiro para essas frases de despedida,
pois o mais importante é que ele sinta que você se importou!
Sempre existirão clientes complicados de serem tratados, e isso
é praticamente impossível de ser evitado. Mas uma coisa é
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sempre básica: Se você receber e atender bem o cliente, ele se
acalma e algumas regras nós veremos a seguir.
Regras para clientes insatisfeitos
1. Nunca peça “calma” para um cliente nervoso.
2. Deixe sempre que ele desabafe antes de fazer quaisquer
comentários. Deixe que ele fale o quanto quiser.
3. Mantenha-se calmo. Sei que é difícil, mas fundamental!
4. Depois que ele desabafou, repita o problema para ver se
você compreendeu bem do que ele reclama.
a. Isso se chama parafrasear, que nada mais é que
repetir o problema para a pessoa e verificar se
você entendeu bem.
b. Isso também dá a chance do cliente se corrigir,
ou corrigir você, em caso de falta de
compreensão correta do problema.
5. As fases acima te deram o diagnóstico, agora apresente
uma solução e dê explicações de como vai fazer para que
ela se concretize.
6. Pergunte a ele se a solução apresentada vai satisfazer as
necessidades e solucionar o problema.
7. Parta para a ação, imediatamente, e continue a dar as
explicações necessárias para ele.
8. Na finalização, após todo o atendimento, além das frases
já informadas anteriormente no item Agradecimento,
Vendas em Momentos de Crise!
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inclua: “E muito obrigado por informar desse problema,
vamos evitá-lo da próxima vez!”
São dicas bastante simples que parecem até mesmo tolas. Mas
alguns desses comportamentos são esquecidos em quase 99%
dos casos e pesquisas feitos pela 4B. Apenas uma empresa, em
cada cem, tem todos os comportamentos de atendimentos de
padrões internacionais que se chama: ATENDIMENTO
EXTRAORDINÁRIO.
E na hora de vender mais e melhor em momentos de crise, é esse
1% que faz uma enorme diferença. É ele quem define quem
venderá, se você ou seu concorrente. Tudo que foi explicado
aqui deve ser feito todos os dias, em 100% dos atendimentos
feitos dentro da loja, e por todos. Jamais podemos ficar
satisfeitos com 90%. Noventa por cento é como ir a um médico
para fazer uma cirurgia muito perigosa, com riscos para sua
vida, e você perguntar: “Já morreu algum paciente seu doutor?”
E a resposta dele: “Um em cada dez morre!” E se você for esse
número dez, ficará calmo ou meio nervoso? Lembre-se, nada
deve nos tirar da meta de 100% de ATENDIMENTOS
EXTRAORDINÁRIOS. Fasema, Fahomo, Fatodi, Fa! Explico
na figura a seguir, mas pode começar a decorar que esse é o
caminho para o SUCESSO!
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Triângulo do Sucesso da 4B
Fazer Sempre Mais
Fazer HojeMelhor que
Ontem
FazerTodo DIA
Fazer
Vendas em Momentos de Crise!
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Parte 2:
Vendas Modernas no Varejo
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Capítulo 3: As Vendas
Antes das vendas específicas para o varejo, algumas
considerações sobre “O que é vender?” são muito importantes.
Há várias definições, mas algumas são realmente ótimas e até já
mencionadas:
“Vender é fazer com que alguém faça uma coisa, que deixaria
de fazer sem a sua interferência!”
“Vender é o resultado de todo um processo sem falhas!”
“Vendas e atendimentos são indissociáveis. Ou seja, um nunca
existirá sem o outro, principalmente no mercado de varejo!”
Isso mostra claramente a importância do atendimento para que
as vendas sejam modernas e com resultados espetaculares.
Propaganda em quaisquer mídias, folhetos, catálogos, amostras
entre outras formas de apresentação do produto, apenas ajudam
na venda, mas quem vende é gente. E é por isso mesmo que
tanto se insiste aqui que a preparação é o melhor remédio para
uma venda bem feita, e essa é o atendimento.
O conhecimento técnico principalmente para alguns ramos,
como ópticas e cosméticos, é de fundamental importância, mas
os clientes nem de longe compram coisas técnicas. Eles
compram benefícios.
Vendas em Momentos de Crise!
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Anthropos Consulting – Pesquisa na Internet – www.anthropos.com.br
Conforme o gráfico acima fica claro que atendimento, confiança
e qualidade vêm antes mesmo do preço. E no caso de qualquer
produto isso é igual! Reparem que tudo que a propaganda
apresenta ao cliente, que são marcas e características, ficam em
quarto e quinto lugares em graus de importância para os clientes.
Portanto, preparar bem o atendimento, ter conhecimento técnico,
conhecer os produtos, preparar os benefícios de cada produto,
preparar os roteiros de interação com os clientes, através de
perguntas que jamais podem ser esquecidas e comentários que
devem ser feitos a ele, entre outras coisas, são 97% de uma
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venda. Os outros 3% vem de sua capacidade de negociação do
preço final para o cliente.
Como ocorre uma venda no varejo?
O entendimento desse processo de vendas é importante, para que
se possam justificar os benefícios informados ao cliente.
Normalmente, o cliente sente alguma necessidade desatendida,
verifica seu orçamento e vai a uma loja para satisfazer-se. A
grande sacada nesse caso é perceber que ele sequer sabe
realmente qual produto ele quer. Sabe apenas que precisa de
alguma coisa.
Nessa hora que entra o vendedor e isso precisa ser percebido
muito claramente. Os motivos que levam clientes com certa
necessidade ao fechamento de uma venda vêm na seguinte
hierarquia:
1. Eles têm uma necessidade;
2. São bem atendidos ou;
3. É conveniente comprar agora ou;
4. Eu confio mais nessa loja ou;
5. Esse produto me parece de melhor qualidade ou;
6. O preço está bom!
Perceba que isso é uma hierarquia que serve para praticamente
todos os produtos de varejo.
Vendas em Momentos de Crise!
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Em primeiro lugar vem sempre o atendimento, depois a
conveniência ou qualidade, depois a confiança e finalmente o
preço. Assim, percebe-se que preço nunca é fator determinante
para um compra, apesar de ser importante. Já falamos bastante
sobre atendimento, assim, vamos tratar de outros fatores.
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Conveniência
A conveniência vem de fatores com tempo, recursos, urgência,
etc. Fácil de perceber isso em lojas chamadas de conveniência,
principalmente existentes em pontos estratégicos, como postos
de gasolina de estrada. Se você viaja com seus filhos e eles têm
sede, provavelmente pagará muito mais caro em uma garrafa de
água nessas lojas do que se as comprasse em bares ou
supermercados. Mas é a conveniência que faz isso!
Outro exemplo é o de medicamentos. Pode-se reparar que, na
maioria das vezes, existem várias farmácias próximas umas das
outras, principalmente em centros de cidades do interior. Isso se
deve ao fator conveniência, pois sempre compraremos um
remédio para dor de dente, ou de cabeça, na primeira que
encontrarmos, sem muito nos preocuparmos com o preço. E
saibam que preços variam demasiadamente, dependendo da
conveniência e da urgência do que se quer.
Vendas em Momentos de Crise!
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Qualidade
Qualidade é outro fator importantíssimo em uma venda além de
ser totalmente subjetivo. Cada um tem uma noção do que
significa qualidade de um produto, pois ela se relaciona muito
mais com o atendimento das necessidades e com os benefícios
que o produto trará como veremos mais à frente! Assim,
trabalhar esse fator é muito mais importante que pensar em
coisas menores. Muitos produtos são mais caros apenas por
apresentarem-se de melhor qualidade que outros e muitas vezes,
são até de qualidade inferior.
Preço
Preço puramente de produto quase inexiste, dessa forma,
devemos sempre pensar em valor do produto. E valor é sem
preço. Os vendedores têm costume de sempre apresentarem,
para atendimento de uma necessidade, um produto mais barato,
pois podem vender mais rapidamente. Mas esse tipo de
presunção é equivocado. Devemos sempre apresentar o que for
melhor para a necessidade de nosso cliente, que pode até ser o
mais barato! Como montar preço de produtos é assunto para
outro livro inteiro, mas deve-se tomar muito cuidado durante
esse processo.
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Capítulo 4: As Vendas pelo Tipo de Mercado
Descrição da Atividade CNAE6
Combustíveis e lubrificantes
Supermercados, hipermercados, produtos alimentícios, bebidas e fumo
Tecidos, vestuário e calçados
Móveis e eletrodomésticos
Artigos farmacêuticos, médicos, ortopédicos, de perfumaria e cosméticos
Equipamentos e materiais para escritório,
informática e de comunicação
Livros, jornais, revistas e papelaria
Outros artigos de uso pessoal e doméstico
Esses são os mercados que tem suas características específicas
de vendas, e algumas bem únicas de cada.
6 CNAE – Classificação Nacional de Atividades Econômicas
Vendas em Momentos de Crise!
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Combustíveis e Lubrificantes
São vendas que têm duas características marcantes:
conveniência ou preço e outras bem importantes também, como
qualidade e confiança. Dessa forma, a hierarquia para venda de
combustíveis é:
1. Atendimento
2. Preço
3. Conveniência
4. Qualidade
5. Confiança
O PREÇO é muito importante quando estamos em situação de
conforto, em uma cidade onde vários postos estão disponíveis.
Quando isso acontece, você sempre procura pelo preço por litro
mais barato desde que a qualidade e a confiança estejam
contempladas. Reparem que os fatores sempre são analisados,
inconscientemente, em conjunto.
Agora, quando estamos em uma estrada, e o marcador de
combustível está na reserva, com certeza a CONVENIÊNCIA
do “mais próximo” posto é muito mais importante que o preço
por litro. Pode-se até mesmo colocar pouca coisa no tanque para
permitir que se chegue à próxima cidade em busca de preços
melhores, mas a urgência fala mais alto!
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O caso de lubrificantes tem uma característica diferente da de
combustíveis, apesar de ambas serem feitas na maioria das vezes
nos mesmos locais. Os fatores principais são qualidade e preço.
Apenas depois vêm conveniência e confiança já que na maioria
das vezes, levamos o carro ao posto que sempre faz essas trocas
mais próximo de nossas casas. Lá, decidimos pelo que mais nos
mostra qualidade e que tem o melhor preço, ou seja, nosso
custo-benefício percebido. Dificilmente trocados os lubrificantes
do carro quando estamos fora de nossa vizinhança ou cidade.
Dessa forma, lubrificantes devem ser usados como ganchos de
vendas, conforme veremos mais adiante no próximo capítulo
sobre as ferramentas de vendas.
Foi por essas características que os postos passaram a ter a
disponibilidade de uma loja de conveniências juntamente com
os combustíveis e lubrificantes. Isso demonstra a força desse
fator em vendas por impulso.
As ferramentas que apresentaremos servem tanto para as vendas
de combustíveis como lubrificantes e também para as lojas de
conveniência existentes nos postos, chamados de serviços, pois
ainda se pode oferecer a calibragem de pneus, pequenas
manutenções, lavagem, aspiração, troca de fluídos de freio e
radiador entre outras coisas, necessárias para o bom
funcionamento de um veículo.
Vendas em Momentos de Crise!
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Supermercados, hipermercados, produtos alimentícios,
bebidas e fumo
Conforme falamos anteriormente, vendas em supermercados e
hipermercados são mais voltadas ao auto-atendimento, dessa
forma, as ferramentas de vendas presentes nesse livro servirão
para os casos de ganchos adicionais no caixa (check out). Os
fatores mais importantes de vendas nesses tipos de lojas do
varejo são a conveniência da variedade de produtos no mesmo
local e a promoção de vendas com preços.
Uma coisa interessante que acontece nesses locais com grandes
quantidades de produtos por conveniência é que, 90% das
decisões de marca de produtos são tomadas no ponto de venda.
E mais de 60% dos itens adquiridos estavam fora dos planos.
Esse é o motivo de as grandes lojas e redes venderem os espaços
em gôndolas (prateleiras) e caixas para marcas famosas. Elas
fazem as propagandas em mídia impressa e eletrônica, como a
TV e geram a necessidade e reconhecimento de marca, para
serem adquiridas nas lojas.
Outro fator das ferramentas funcionarem menos nesse tipo de
situação é pela grande quantidade de funcionários para reposição
e manutenção da loja, e quase nada de vendedores. Mas os que
atendem em balcões e caixas podem e devem usar as
ferramentas aqui apresentadas.
Um livro específico deve ser criado para esse tipo de loja de
varejo.
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Já para o ramo de produtos alimentícios, como açougues,
padarias, entre outras, o auto-atendimento é muito menor,
principalmente em cidades do interior e lojas de bairro, assim, o
uso das ferramentas auxilia demasiadamente na venda de
produtos fora das necessidades iniciais do cliente, e isso é pura
vantagem para a loja.
Em bares, lanchonetes, o tipo de atendimento é muito parecido
com as lojas de varejo, foco desse livro. Neles, a presença do
balconista pode influenciar em muito as decisões de compra do
cliente. E isso deve sempre ser usado em benefício de todos.
Já em restaurantes, todas as ferramentas podem ser utilizadas,
tanto quanto em uma loja de roupas e acessórios.
Vendas em Momentos de Crise!
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Tecidos, vestuário e calçados
Móveis e eletrodomésticos
Artigos farmacêuticos, médicos, ortopédicos, de
perfumaria e cosméticos
Equipamentos e materiais para escritório, informática e
de comunicação
Outros artigos de uso pessoal e doméstico
Para todos esses mercados acima, o processo de vendas é
praticamente o mesmo, e têm tudo a ver com os motivos
principais desse livro. As necessidades nascem dentro de casa
através de propagandas e promoções de lojas e fabricantes, e a
pessoa sai em busca de atender essa vontade de comprar. Dessa
forma, é onde a ferramenta de venda usada de forma correta,
conjuntamente com o Atendimento Extraordinário, fará a
diferença na decisão de compra. Nesses casos, as vendas seguem
a sequencia mais natural de atendimento, qualidade ou
conveniência, confiança e somente depois o preço.
Ainda temos o mercado de Livros, Revistas e Jornais, que
seguem muito mais as vendas por indicação que qualquer outra
coisa. Além disso, tem-se o fator confiança na fonte de
informação ou foco no assunto dado.
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Capítulo 5: Ferramentas de Vendas
Quem já tentou trocar o pneu furado de um automóvel sem uma
chave de roda adequada sabe bem que sem a ferramenta
adequada é quase impossível, e em vendas é exatamente a
mesma coisa. As ferramentas aqui apresentadas são de
conhecimento da grande maioria dos donos de negócios de
varejo, o problema é que eles nem usam. Pesquisas da
consultoria 4B mostram que, em mais de 50% dos
estabelecimentos analisados, apenas se vende o que o cliente
queria comprar e nada mais! Pior, nem fazem a tentativa de
vender alguma coisa a mais. E o que é mais alarmante, metade
nem sequer vende o que o cliente quer comprar. Impressionante!
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
16%
4% 2%
45%
12%
22%
2%
25%
51%
31%
Vendas em Momentos de Crise!
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O gráfico anterior mostra o resultado do uso de ferramentas de
vendas nas cidades e lojas analisadas pela 4B. Podem reparar
que, atender a necessidade do cliente, apenas em 45% das lojas
isso foi pelo menos tentado. Outro demonstrativo do despreparo
dos vendedores é o algo grau, apesar de ainda pequeno, do
percentual de lojas que tentam fazer o fechamento da venda
rapidamente. E tudo isso ocorre por falta de preparo adequado!
Vender exige calma, sondagens, análise das respostas, reparo
nos indícios e dicas dos clientes, entre outras coisas, mas vemos
que o percentual de uso dessas ferramentas é mínimo.
Outra coisa que confunde muito os vendedores é a diferença
entre características do produto e benefícios dele. Como a
preparação para a venda é inadequada, essa confusão acaba por
proporcionar uma venda muitas vezes empurrada, sem
atendimento real das necessidades dos clientes, e dessa forma,
causa sua insatisfação futura. Na hora ele até pode gostar pelo
poder de persuasão dos vendedores, mas depois se arrepende.
Numa venda consultiva, como é o caso de uma venda em
ópticas, isso precisa e deve ser evitado. Em nosso caso, para as
vendas em ópticas, nós usaremos o modelo do médico
consultivo: levantar os sintomas, fazer o diagnóstico, apresentar
o tratamento e fazer o acompanhamento.
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Modelo do Médico Consultor
Esse modelo no tratamento das vendas tem mais de trinta anos
de comprovados resultados e, enquanto tivermos lojas onde
receber nossos clientes, ele será válido. E o melhor é que ele
também serve para atendimento e vendas ao telefone. Ele serviu
de base para o desenvolvimento das ferramentas que serão
apresentadas a seguir, que servem para todos os negócios de
varejo. Aqui, foram adaptadas para o varejo de ópticas!
Sintomas
DiagnósticoTratamento
Acompanhamento
Vendas em Momentos de Crise!
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As ferramentas são as seguintes:
a. Benefícios e Características
b. Vendas por Consultoria
c. Vendas por Dicas
d. Vendas por Percepção
e. Vendas por Indicações
f. Vendas por Relacionamento
Conforme já comentado, clientes compram benefícios ao invés
de características. E benefícios são coisas intangíveis, dependem
totalmente de quem compra. Só quem vende é o responsável
pela apresentação deles, pois muitos confundem esses com as
características que os suportam. Depois veremos as Vendas por
Consultoria, que também são conhecidas com vendas casadas.
As Vendas por Dicas aumentam em 100% suas chances de
aumentar seu volume de faturamento, pois são oferecidos
produtos que nada têm a ver com as necessidades iniciais
apresentadas pelos clientes, e são também conhecidas como
vendas cruzadas. As Vendas por Percepção adicionam outros
100% de possibilidades de aumento de vendas, pois
descobrimos necessidades ocultas dos clientes através de
sondagens. Vendas por Indicação multiplicam por quatro suas
possibilidades iniciais, desde que usada conjuntamente com as
outras ferramentas. E uma das mais importantes, é a Venda por
Relacionamento, que é a que efetivamente cria fidelidade do
cliente com a loja e é muito pouco utilizada no ramo óptico.
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Antes da descrição das ferramentas apresentadas, se tem que
desmistificar alguns conceitos enraizados nas áreas de vendas.
Pelo desuso da técnica correta ou mesmo desconhecimento,
existe alguns preconceitos que devem ser evitados e mesmo
eliminados do dia a dia de um negócio de varejo.
“O cliente sempre sabe o que quer!” – Errado! Ele quase nunca
sabe o que quer, e cabe a você vendedor mostrar para ele todas
as oportunidades e benefícios.
“Se eu apresentar um mais caro, posso perder a venda!” –
Errado novamente! Preço é o quarto fator preponderante para a
venda dos óculos. Primeiro vem o atendimento, depois a
confiança, depois a qualidade e só então o preço. Jamais
concluir, sem perguntar antes, se um cliente pode ou não pagar
por um produto mais caro e que traga mais benefícios.
“Esses produtos são feios e difíceis de vender!” – Errado! Quem
decide isso é sempre o cliente na sua necessidade báscia.
“Tenho que empurrar o máximo para cumprir metas!” – Errado!
Você deve agir sempre como consultor do cliente e apresentar
sempre o que ele realmente necessita. Só que você nunca deve
deixar de apresentar o que ele pode querer e ele nem sabe ainda.
“Eu sempre evito clientes chatos!” – Errado! É exatamente o
cliente chato e exigente que tornará você uma pessoa e um
vendedor muito melhor. Use as ferramentas e os princípios do
atendimento extraordinário, nenhum cliente chato resiste.
Vendas em Momentos de Crise!
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“Cliente não gosta que você se aproxime!” – Errado! Com
alguns é até verdade, mas a grande maioria na média, conforme
pesquisa a seguir, prefere primeiramente ser atendido, para
depois ficar só.
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“É falta de educação pedir para ser indicado!” – Errado! Se você
usou todas as ferramentas corretas e deixou seu cliente
realmente satisfeito, ele terá prazer em ajudar você a conseguir
novos clientes. Assim funcionam as celebridades!
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Benefícios e Características
Benefícios são coisas que dificilmente medimos por valor
monetário, ou seja, dinheiro. Você deve ter escutado sobre “o
melhor custo benefício” de alguma coisa. Isso acontece para
separar que custo se refere a dinheiro, e benefício é intangível.
Características são todas as partes componentes de um produto:
material, forma, cor, cheiro, etc. E são essas que sustentam os
benefícios apresentados, que são o que realmente levarão o
cliente a fechar a compra. Como exemplo o benefício conforto
de um sapato tem três características:
Conforto
Leve e resistente
Impermeável Anatômico
Vendas em Momentos de Crise!
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E quanto à marca do produto? É benefício ou característica?
Essa pergunta é excelente! Pois marca é uma característica do
produto que traz vários benefícios para o cliente, todos
incorporados à imagem da marca.
Dessa forma, cada produto tem que ter seus benefícios definidos
antes do início de sua venda, e existe uma regra para isso. São
no mínimo três e no máximo cinco. Muitas vezes três são
suficientes para o fechamento de uma venda, mas caso seja
necessário durante o atendimento, se pode usar um ou dois mais.
Depende da situação! Após a apresentação de um benefício,
sempre devemos explicar as características que o suportam, para
deixar bem claro por aquilo é bom para o cliente. Citar exemplos
também é muito bom, e mesmo depoimentos de outros clientes
ajudam bastante a mostrar esses benefícios. Sempre devemos
focar os pontos positivos primeiro, mesmo que o cliente
pergunte sobre alguma coisa negativa do produto, que muitas
vezes se refere ao preço. Produtos melhores são em sua grande
maioria mais caros, portanto, devem ter seus benefícios bem
claros para quem vende e compra.
Exemplos:
Item principal numerado é o benefício e os subitens com as
letras são as características que comprovam e sustentam os
benefícios.
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Quais os benefícios dos óculos de sol?
1. Conforto visual
Devido às lentes escuras, na cor que você desejar, ele
evita o ofuscamento por exposição ao sol forte.
2. Saúde visual
Protege contra radiação ultravioleta que danifica a retina
e outras partes dos olhos devido ao filtro Anti UV-A e
UV-B.
3. Charme
Óculos de sol adequados fazem parte do vestuário e as
marcas dão sempre um charme adicional para quem usa.
4. Proteção
Os olhos ficam mais protegidos em ambientes externos
contra poeira, vento e choques mecânicos devido à lente
e a armação ajustada ao rosto.
5. Discrição
Você pode observar tudo que quiser sem ser percebido.
Quais os benefícios de lentes multifocais?
1. Praticidade
a. Como são praticamente dois óculos em apenas
um, evita o transtorno de ficar trocando de óculos
para perto e para longe, além de evitar o
carregamento de um item a mais quando saímos
de casa.
2. Conforto
Vendas em Momentos de Crise!
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a. Permite visualização de objetos próximos, a meia
distância e distantes de uma forma suave, pela
construção das lentes.
b. Como é um somente, reduz os transtornos de
esquecimento de outro par de óculos.
3. Visão Perfeita
a. Melhora a nitidez e transição de visualizações
próximas e distantes devido aos vários focos na
mesma lente.
4. Saúde Visual
a. Evita que se force a visão de objetos.
b. Como são lentes mais elaboradas, têm uma
proteção superior às lentes comuns com relação a
filtros de radiação maligna aos olhos.
5. Proteção
a. Com e apenas um, evita que acidentes aconteçam
durante as trocas dos óculos para perto e longe.
b. Mais tempo de uso indica maior proteção contra
poeira, vento, objetos e choques mecânicos.
Quais os benefícios de um tênis de marca tal?
1. Confortável
a. Feito de espuma de alta densidade
b. Nylon aeronáutico por fora com espuma leve e
anatômica
2. Durável
a. Nylon aeronáutico é o material mais resistente, é
do que é feito o pára-quedas
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b. O solado é de borracha sintética de alto impacto
c. Ele é totalmente impermeável
3. Bonito
a. Tem várias combinações de cores que combinam
com seu vestuário informal ou esportivo
Quais são os benefícios de um sanduíche de carne natureba?
1. Gostoso
a. Feito só com ingredientes de primeiro
b. Assados ao invés de fritos
c. Carne temperada suavemente
d. Acréscimo de molho especial
2. Conveniente
a. Fica pronto em menos de cinco minutos
b. Pode ser embrulhado para viagem
3. Saudável
a. Tem vitaminas balanceadas pelos ingredientes
b. Tem menos calorias que uma refeição de massa
Vendas em Momentos de Crise!
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Vendas por Consultoria
As Vendas por Consultoria são aquelas proporcionadas através
do uso do modelo do Médico Consultor, onde fazemos
perguntas para levantar os sintomas, muitas delas já
exemplificadas no capítulo de vendas técnicas e onde colocamos
oportunidades ao cliente baseadas nas necessidades iniciais dele.
O cliente tem muito pouca certeza do que ele quer (alguns
podem até ter...) e do que precisa mesmo, ele tem menos ainda.
Cabe ao vendedor apresentar tudo que é necessário para que ele
tenha satisfação total com a compra, e dessa forma, conquistar
sua confiança e fidelidade.
Outro nome conhecido da ferramenta de VENDAS POR
CONSULTORIA é a venda casada. Mas aqui isso tem a ver com
a necessidade real do cliente, e nunca apenas para atingir metas
de vendas. Ela é dita casada, pois tem tudo a ver com o porquê
da pessoa ter entrado na loja e ter solicitado o serviço do
vendedor.
Exemplo de Vendas por Consultoria:
1. O cliente entra com uma receita oftalmológica
a. O primeiro atendimento já foi ensinado;
b. Depois vem a parte da venda técnica onde as
perguntas são feitas ao cliente da forma descrita
anteriormente;
c. Vêm então as Vendas por Consultoria:
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i. Vender tratamento de lente anti-risco,
1. Gostaria que sua lente durasse
mais e sujasse menos?
ii. Vender tratamento anti R-UV
1. Gostaria que sua lente protegesse
seus olhos contra os danos
causados pela radiação
ultravioleta?
iii. Vender tratamento fotossensível
1. Gostaria de ter conforto visual
quando estivesse em ambiente
externo, de muita luminosidade e
total visibilidade em ambiente
interno, com pouca luz?
O que fizemos aqui foi apresentar em forma de perguntas,
benefícios adicionais às necessidades iniciais do cliente. Ele
chegou à loja devido à necessidade de adquirir um par de óculos
por causa de determinada deficiência visual, e acabou levando
coisas adicionais que ele nem imaginava necessitar, mas que
realmente são muito melhores que apenas um par de lentes
puramente fabricadas, sem nenhum tratamento.
Outra possível Venda por Consultoria:
1. Cliente entra querendo óculos de sol
a. Primeiro o atendimento extraordinário;
b. Venda técnica;
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c. Venda por Consultoria:
i. Marca
1. Gostaria de ter óculos que estão na
última moda no mundo?
ii. Com grau (dioptria)
1. Gostaria de ter o conforto de ter
seu grau dos seus óculos em seus
óculos escuros?
iii. Tratamento contra riscos
1. Gostaria de ter uma maior
durabilidade na tintura das lentes e
uma visibilidade mais livre de
riscos e arranhões?
E assim, para todo tipo de venda por necessidade de um cliente
que entra em uma óptica, deve-se ter uma lista de Vendas por
Consultoria que podem ser feitas, através das perguntas chaves.
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Vendas por Percepção
Esse tipo de vendas é o mais interessante, pois exige a atenção
total ao cliente por parte do vendedor, o que é a atitude correta a
ser tomada sempre. O vendedor deve perceber os sinais dos
clientes com relação a tudo que ele fala, olha, veste e pergunta.
Além de outros detalhes, como quem o acompanha à compra, se
é criança ou adulto, que roupa veste, que tipo de acessórios usa,
etc. Isso dará muito mais informações do que provavelmente
possa ser oferecido para ele.
Isso se torna um complemento às consultorias feitas
anteriormente, uma vez que sempre há coisas adicionais a serem
apresentadas, principalmente em ópticas que vendem outros
tipos de produtos. Dessa forma, a seqüência das vendas começa
a se completar, conforme a o próximo fluxo.
Já dissemos que os atendimentos têm uma seqüência, e da
mesma forma, as vendas.
Vendas em Momentos de Crise!
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Fluxo de Vendas
Necessidade
•Propaganda ou Consulta
•Indicação ou Receita
•Presença no estabelecimento
Atendimentio
•Recepção, Apresentação e Sorriso
•Rapidez, Explicações e Cordialidade
•Nome do Cliente
•Despedida correta
Benefícios
•Melhor Produto
•Melhor benefício
•Melhor Custo
Consultoria
•Benefícios adicionais
•Outras necessidades
Percepção
•Atitudes dos clientes
•Companhias do cliente
•Vestuário do Cliente
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Vendas por Dicas
Dicas de vendas é outra importante ferramenta para aumentar a
possibilidade de um aumento no valor da compra do cliente. Na
verdade, é a mais importante ferramenta de venda, pois é quando
o milagre da entrada do cliente faz todo sentido. Conforme já
comentado, o cliente somente poderá comprar coisas adicionais
se apresentarmos essas novas oportunidades para ele, e jamais
podemos supor que ele saiba o que quer o que ele está sem
recursos para adquirir. Precisamos obrigatoriamente apresentar a
ele todas as possibilidades.
Ao contrário das Vendas por Consultoria, as Dicas são feitas
sem quaisquer relações com as necessidades dos clientes quando
entram na loja. Ela é sempre apresentada como uma coisa nova,
só que algumas regras devem ser seguidas para que funcione
bem.
1ª Regra: As Dicas sempre devem ser apresentadas depois da
seqüência mostrada anteriormente, nunca antes, pois pode
confundir o cliente.
2ª Regra: As Dicas têm que ser as mesmas para todos os
funcionários da loja. Todos devem usar as mesmas! Elas podem
ser as dicas do dia, da semana ou do mês, depende do fluxo de
produtos da loja.
3ª Regra: No máximo duas Dicas devem ser criadas. A Dica
Principal e outra Reserva. A Reserva sempre deve ser dita pelo
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vendedor caso a necessidade inicial do cliente seja a Dica
Principal.
4ª Regra: As Dicas devem ter seus benefícios claros para serem
apresentados ao cliente, e as perguntas para gerar interesse
devem ser roteirizadas.
5ª Regra: Dicas são diferentes de Promoções e Descontos. Elas
devem ser produtos de valor agregado para o vendedor, com o
máximo de lucratividade possível.
O que mais funciona com as Dicas é que elas são lucro puro,
pois o cliente nem imaginava que aquilo existia quando
procurou atender sua necessidade básica, que foi o motivo de
levá-lo à loja.
Essa Dica deve ser usada por todos, antes da conclusão da
venda, mais depois do fechamento dos Benefícios, da
Consultoria e da Percepção. Ela se torna uma venda adicional e
pode ser de qualquer tipo de produto.
Por exemplo: Para quem chega com uma receita dos óculos para
correção de alguma ametropia, deve receber a Dica dos óculos
de sol. Quem chega para busca dos óculos de sol deve receber a
Dica de colocar lentes corretivas neles. E assim por diante.
Jamais se deve apenas atender à necessidade do cliente sem
oferecer coisas adicionais. Assim, se acrescenta mais uma
possibilidade de compra pelo cliente, e nosso fluxo fica maior...
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Necessidade
•Propaganda ou Consulta
•Indicação ou Receita
•Presença no Estabelecimento
Atendimentio
•Recepção, Apresentação e Sorriso
•Rapidez, Explicações e Cordialidade
•Nome do Cliente
•Despedida correta
Benefícios
•Melhor Produto
•Melhor benefício
•Melhor Custo
Consultoria
•Benefícios adicionais
•Outras necessidades
Percepção
•Atitudes dos clientes
•Companhias do cliente
•Vestuário do Cliente
Dicas
•Perguntas interessantes
•Benefícios
•Processo de vendas comum até o fechamento
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Quanto maior esse fluxo, desde que usado corretamente, mais
chances de aumentar a receita e lucratividade do negócio se tem.
Poucos negócios usam esse fluxo completo, e assim, perdem
grandes chances quando os milagres dos clientes nas lojas
acontecem.
Perder essa oportunidade é cometer uma falha de atendimento, e
o pecado da omissão, que devem ser evitados ao máximo e para
isso o aconselhamento dos funcionários deve ser constante e as
reuniões diárias devem sempre ocorrer.
As próximas duas ferramentas que serão apresentadas têm
relação com a fidelidade do cliente para com a loja.
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Vendas por Indicações
Todo cliente bem atendido indica pelo menos uma pessoa para
receber o mesmo tratamento. Ao contrário, todo cliente mal
atendido fala para dez pessoas como a loja é ruim. Esse é o
principal motivo de se focar primeiramente no Atendimento
Excepcional já visto em capítulos anteriores.
Após a venda concluída, deve pedir que o cliente indique algum
conhecido para que a loja possa entrar em contato. Lembre que
ele estar bem na sua frente é um milagre, e jamais podemos
desperdiçar milagres.
Pesquisas feitas demonstram que 55% das pessoas compra um
produto ou vai a uma loja pela primeira vez devido à indicação
de algum conhecido. Isso é muito! Dessa forma, pedir
indicações e fazer as anotações corretas é uma grande
possibilidade de aumentar as vendas.
Sempre que pedir a indicação anote o nome da pessoa, o nome
de quem indicou, o endereço ou telefone para contato ou a forma
mais conveniente, e um horário aproximado em que se possa
ligar sem incomodar. E aqui vale uma aula de como se fala ao
telefone, que é a forma predominante de se entrar em contato
depois das indicações. Mas a falha sempre ocorre no pedir
indicação e deixar de fazer o contato. Se você pediu o nome de
alguém, tem que fazer o contato e comentar e, caso tenha
sucesso, ligar para quem indicou e agradecer.
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Nome Telefone
Horário Endereço
Quem indicou Data
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De posse das informações, vamos para a chamada telefônica que
deve seguir o seguinte processo:
1. Dizer o seu nome e o nome da loja logo que o outro lado
atender;
2. Falar o nome de quem indicou e a data que isso ocorreu;
3. Explicar o porquê da chamada e dizer o tempo que
levará;
4. Apresentar o convite para uma visita à loja;
5. Usar a ferramenta de Dica de Venda, ou falar de uma
Promoção;
6. Agradecer corretamente, usando a ferramenta de
atendimento.
Algumas vezes, o cliente vai preferir indicar alguém sem nada
informar à loja, e isso é normal, pois muitas vezes a chamada
diretamente da loja poderia ser inconveniente para o indicado. E
esse por sua vez pode aceitar a indicação e fazer ele a chamada,
para isso, o cartão com os dados de contato da loja e o nome de
quem atendeu devem sempre estar atualizados e devem ser
entregues para todos que entram na loja. Mesmo que deixou de
fazer quaisquer compras.
Recebe-se uma chamada telefônica da seguinte forma:
1. Nome da loja, nome de quem atendeu, frase inicial;
a. Óptica Visão, Carlinhos, bom dia!
2. Ouvir o que a pessoa do outro lado quer;
3. Confirmar se entendeu o que ela quer;
4. Providenciar o que foi solicitado.
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a. Caso precise de um tempo para atender o
solicitado, pedir telefone, nome e melhor horário
para retornar a chamada;
b. E RETORNAR!
5. Agradecer pela ligação.
Parecem regras simples, mas ainda em mais de 90% das vezes, o
atendimento telefônico é o famoso; “Alô!” E isso deve ser
evitado em 100% das chamadas recebidas na loja. Uma ligação
telefônica é o cliente diante de você, só que à distância, dessa
forma, suas atitudes ao telefone devem ser as mesmas que
pessoalmente. Você deve sorrir ao telefone! Parece bobagem,
mas a pessoa do outro lado da linha percebe claramente quando
você sorri para ela, e quando está sendo cordial e disponível. E o
contrário também é verdade. Se o atendimento for frio, ocorrerá
o mesmo de quando você está frente a frente com o outro. Ele
perceberá claramente sua falta de vontade no atendimento.
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Necessidade
•Propaganda ou Consulta
•Indicação ou Receita
•Presença no Estabelecimento
Atendimentio
•Recepção, Apresentação e Sorriso
•Rapidez, Explicações e Cordialidade
•Nome do Cliente
•Despedida correta
Benefícios
•Melhor Produto
•Melhor benefício
•Melhor Custo
Consultoria
•Benefícios adicionais
•Outras necessidades
Percepção
•Atitudes dos clientes
•Companhias do cliente
•Vestuário do Cliente
Dicas
•Perguntas interessantes
•Benefícios
•Processo de vendas comum até o fechamento
Indicações
•Nome da pessoa indicada
•Telefone de contato da pessoa indicada
•Melhor hora e forma de contato
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Vendas por Relacionamento
Relacionamento constante com os clientes é que formam a
fidelidade deles com a loja. Assim, se devem ter anotados todos
os dados dos clientes e arquivos em um programa, ou pasta, que
indique a data que você deve chamar a essa pessoa para uma
visita à loja. Ele vai se surpreender! E superar as expectativas
dos clientes é um passo fundamental para o aumento de suas
vendas.
É aconselhável pela Organização Mundial da Saúde (OMS) que
se faça um “exame de vista” a cada ano no mínimo, mas isso
raramente ocorre. Dessa forma, o papel de uma óptica que
queira ter sempre seus clientes, é ter um contato periódico com
eles. Essa chamada pode ser feita apenas para convidar o cliente
para uma limpeza em seus óculos, um ajuste ou mesmo algum
evento que se vá promover. Mas é importante trazer esse cliente
de volta, para que novas oportunidades e possibilidades de
vendas ocorram.
Esse é o ponto onde a maior parte dos profissionais em vendas,
falha. Pois se esquecem de ter um relacionamento com seus
clientes. Para fazer esse retorno, devemos usar algumas regras
bem simples, mas que facilitam muito o trabalho.
1. A cada seis meses fazer um levantamento dos 20% que
mais compraram;
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a. Por exemplo, se 1.000 vendas foram feitas no
período de seis meses, deve-se ter contato com os
200 de maior valor agregado.
2. Ligar para esses, depois ir buscando os próximos 20%. E
assim sucessivamente.
É importante lembrar que fazer as chamadas e convencer
clientes ao retorno demanda investimento de tempo. Por isso,
devemos planejar muito bem. Esse plano tem que conter: o tipo
de compra feita pelo cliente, uma análise do que ele pode
necessitar a mais, quem ele indicou e outras coisas importantes.
Muitas lojas usam cupons de premiação para clientes que mais
fizeram compras, o problema é que na maioria das vezes, esses
cupons são perdidos pelos clientes, além dos que usam de má fé
usando as compras de outros clientes para ganhar o prêmio. O
melhor é que, em todas as vezes que o cliente entre novamente
em sua loja, você o surpreenda. E isso se faz através de uma
premiação, em produtos ou descontos, que ele desconhece! Isso
sim é surpresa agradável, e torna o cliente fiel ao vendedor e à
loja.
Esses contatos de relacionamento podem ser feitos a cada mês,
três ou seis, nunca ultrapassando um ano, mas uma freqüência
maior irá irritar o cliente, principalmente se for por email ou
telefone. Para maiores freqüências de informações sobre a marca
ou promoções, deve-se usar a propaganda e publicidade, mas
isso é assunto para outro livro, busque profissionais dessas áreas
para auxiliar num bom desenvolvimento de campanha. Faça!
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Fluxo Completo de Vendas Modernas
Necessidade
•Propaganda ou Consulta
•Indicação ou Receita
•Presença no Estabelecimento
Atendimentio
•Recepção, Apresentação e Sorriso
•Rapidez, Explicações e Cordialidade
•Nome do Cliente
•Despedida correta
Benefícios
•Melhor Produto
•Melhor benefício
•Melhor Custo
Consultoria
•Benefícios adicionais
•Outras necessidades
Percepção
•Atitudes dos clientes
•Companhias do cliente
•Vestuário do Cliente
Dicas
•Perguntas interessantes
•Benefícios
•Processo de vendas comum até o fechamento
Indicação
•Nome da pessoa indicada
•Telefone de contato da pessoa indicada
•Melhor hora e forma de contato
Relação
•Próximo contato
•Melhor forma de contato
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Parte 3:
Gestão e Controle:
Vendas e Atendimento
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Capítulo 6: Gestão de Atendimento
Poucos empresários e profissionais do varejo se preocupam com
a gestão dos atendimentos. E isso é grave erro, pois atendimento
é tudo em um negócio de varejo. Essa gestão deve ser feita de
forma planejada e organizada, para que as informações contidas
nela possam ser utilizadas de uma maneira útil, efetiva e
lucrativa para a empresa
Quantas pessoas entram em sua loja diariamente?
Quantas são atendidas diariamente?
Quantas compram diariamente?
Se você deixar de responder a quaisquer delas sem precisão,
você estará sem controle de seu negócio. Sua gestão depende
disso mais do que a quantidade de vendas.
A quantidade de pessoas que entram (n), dividida pela
quantidade de atendimentos (a), dá uma razão muito importante
para a gestão. Chama-se efeciência de atendimento (Aef).
A quantidade de atendimentos (a), dividida pela quantidade de
vendas (v), dá a razão de eficiência de vendas (Vef).
A quantidade de pessoas (n), menos a de atendimentos (a),
dividida pela quantidade de vendas (v) dá a razão de perda de
possíveis vendas (Pef)
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Por exemplo, se 30 pessoas entram na loja e você faz
atendimento para 25, e vende para 20, temos o seguinte:
Aef = 𝑵º 𝑷𝒆𝒔𝒔𝒐𝒂𝒔
𝑵º 𝑨𝒕𝒆𝒏𝒅𝒊𝒅𝒂𝒔 =
𝒏
𝒂
Aef = 83% de eficiência de atendimento
Vef = 𝑵º 𝑨𝒕𝒆𝒏𝒅𝒊𝒅𝒂𝒔
𝑵º 𝑽𝒆𝒏𝒅𝒂𝒔 =
𝒂
𝒗
Vef = 80% de eficiência de vendas
Pef = 𝐍º 𝐏𝐞𝐬𝐬𝐨𝐚𝐬−𝐍º 𝐀𝐭𝐞𝐧𝐝𝐢𝐝𝐚𝐬
𝐍º 𝐕𝐞𝐧𝐝𝐚𝐬 =
(𝐧−𝐚)
𝐯
Pef = 25% de perdas.
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Assim se pode verificar que, apesar do índice de atendimentos e
vendas aparentar ser alto, o de perdas de oportunidades de
vendas é ¼ do total possível. Isso é muita coisa. Devemos
diminuir essa quantidade ao mínimo. Algumas pesquisas feitas
através de entrevistas pela 4B apontam que a média de tempo de
retorno de clientes para adquirir óculos é de três anos.
Hoje em dia existe sistema que medem o número de pessoas que
entram e saem de um estabelecimento, assim, se você mede isso
e desconta seus funcionários, terá uma grande aproximação da
quantidade de pessoas que freqüenta sua loja. Mas mesmo sem a
tecnologia, você pode medir através dos próprios funcionários.
E pouco se preocupe se eles vão contar duas vezes a mesma
pessoa, até piora seus números e obrigará uma dedicação ainda
maior na gestão dos atendimentos, dessa forma, se alguém chega
acompanhado, são duas pessoas e você atende e vende somente
para uma (uma amiga acompanhada por outra), sua eficiência
(Aef) foi de 50% e sua perda de oportunidade (Pef) de 100%.
Agora, essa medida é apenas quantitativa e insuficiente para
medir sua efetividade de vendas e atendimento.
Todos os tipos de situações de um atendimento devem ser
anotados pelos funcionários, para que ao final do dia, se tenham
dados para verificar as reclamações, as devoluções, os
problemas enfrentados, as percepções mais comuns dos, etc.
Isso permite que se crie um banco de dados para consulta futura,
e facilita muito nosso planejamento de ações de comunicação,
propaganda e publicidade. Um exemplo disso são dias de chuva!
Quantos dias de chuva tiveram durante esse último mês? Só para
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ter uma idéia de como isso é importante, lojas de rua
normalmente têm seu movimento reduzido em 70% quando
chove desde o amanhecer. Em compensação, quando começa a
chover depois das pessoas saírem para as compras, a
permanência na loja pode aumentar em até 100%, e isso precisa
ser aproveitado com conhecimento, mas precisa ser anotado.
Abaixo tem um pequeno exemplo de planilha de atendimento
que pode ser usado:
Nome do Vendedor Nº do
Vendedor
Data
Manhã Temperatura
Clima
Pessoas
Atendimentos
Vendas
Tarde
Temperatura Clima
Pessoas
Atendimentos
Vendas
Noite
Temperatura Clima
Pessoas
Atendimentos
Vendas
Vendas em Momentos de Crise!
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Ao final do dia, se pode fazer a apuração dos totais de todos os
itens e ter dados suficientes para o planejamento dos horários e
quantidade de vendedores.
Sempre que possível, para uma gestão efetiva dos atendimentos,
uma pesquisa com um “cliente oculto” deve ser executada. Essa
pesquisa fará a medida de como está sua loja em relação aos
seus treinamentos e ensinamentos bem como em relação a seus
concorrentes. Essa forma de medir os atendimentos deve ser
complementada com uma pesquisa para clientes, onde eles
avaliam o desempenho como um todo da loja.
Para toda gestão de atendimento, regras devem ser criadas para
todos, sempre de acordo com a Visão, Missão e Valores
declarados da empresa. Sem essas guias de direção, os
funcionários, gerentes e proprietários se perderão. Pois são esses
itens que determinam como você quer ser conhecido pelos seus
clientes.
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Capítulo 7: Gestão de Vendas
Tanto quanto a gestão de atendimentos, a de vendas é
importantíssima para o sucesso de seu negócio. Pouca gente se
recorda durante o dia, mas a função primeira de uma empresa, e
seu maior objetivo devem ser: “Obter LUCROS!”
Até mesmo empresas e entidades sem fins lucrativos têm que ter
lucro, caso contrário, nunca cumprirão sua Visão, Missão e
Valores.
Só se obtêm lucros no varejo através das vendas. E só existem
duas maneiras de se vendar mais:
1º. Vender para mais pessoas!
2º. Vender mais para a mesma pessoa!
Já foram ensinadas algumas ferramentas de vendas, que ajudam
a crescer nesses dois itens acima, então é preciso medir a
efetividade dessas ferramentas.
De nada adianta a aplicação da ferramenta de Vendas por Dicas
se elas funcionam mal. E para saber se estão correspondendo às
expectativas da loja e dos vendedores, precisam ser avaliadas. E
isso é feito pela medição dessas vendas.
A quantidade de vendas efetuadas no dia é fácil de medir pelo
fechamento e conclusão das mesmas, só que ainda é necessário
medir quanto foi a receita por cada vendedor, quantas pessoas
Vendas em Momentos de Crise!
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foram atendidas por ele, quantas entraram na loja e coisas que já
foram vistas anteriormente.
As ferramentas são as seguintes:
a. Benefícios e Características
b. Vendas por Consultoria
c. Vendas por Dicas
d. Vendas por Percepção
e. Vendas por Indicações
f. Vendas por Relacionamento
Gestão:
1. Benefícios e Características de cada produto, ou linha de
produtos devem ser conhecidos por todos da loja. Assim,
um treinamento constante deve ser dado e isso tem que
ser anotado.
a. Quem foi treinado?
b. Quando foi treinado?
c. Quando deve ser feita a verificação de
conhecimento?
d. Quando deve receber reforço?
2. Vendas por Consultoria
a. Quais os benefícios adicionais que podem ser
oferecidos para cada cliente, baseado na linha de
produtos?
b. Quantas das consultorias foram apresentadas para
o cliente?
c. Quantas foram compradas por ele?
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d. Qual o valor dessas vendas adicionais em relação
à venda por necessidade do cliente?
3. Vendas por Percepção
a. Quais foram as atitudes mais percebidas que
levaram ao oferecimento de benefícios adicionais
ao cliente?
b. Quantos compraram pela oferta de benefícios de
percepção do vendedor?
c. Qual o valor dessa venda em relação à venda por
necessidade?
4. Vendas por Dicas
a. Qual era a Dica do dia? Ou da semana? Ou do
mês?
b. Quantas vezes foram apresentadas durante o
atendimento?
c. Quantas vezes foram compradas?
d. Qual o valor adicionado às compras?
5. Vendas por Indicações
a. Quantos clientes indicaram pessoas para contato?
b. Quantos contatos foram feitos baseado nessas
indicações?
c. Quanto tempo foi usado em cada contato?
6. Vendas por Relacionamento
a. Quantas chamadas foram feitas baseadas em
vendas anteriores?
b. Quantos responderam às chamadas?
c. Quantos retornaram à loja?
Vendas em Momentos de Crise!
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d. Quanto de vendas foi acrescentado com esse
retorno?
Pode parecer uma quantidade muito grande de informações e
que tomam muito tempo para ser levantadas, mas isso é apenas
aparência inicial. Com o uso constante desses controles, que
pode ser feitos por um cartão comum, como o do atendimento,
isso fica rápido e as informações, desde que analisadas
corretamente, formam um banco de conhecimento que permite
um melhor planejamento de compras, alteração de Dicas de
Vendas, inclusão e exclusão de benefícios de produtos, busca
por produtos com outras características específicas, novas
marcar, produtos complementares, etc. É uma fonte de lucros se
ter tudo que for possível sobre o perfil de vendas de produtos e
serviços em negócios de varejo. É exatamente isso que fazem as
grandes redes, só que com a ajuda da tecnologia. Mas mesmo
manualmente é possível ter conclusões muito próximas da
realidade do negócio.
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Capítulo 8: Aconselhamento e Treinamento
O dono e o gerente são os responsáveis pelo sucesso do negócio,
e para isso, eles devem sempre estar atentos ao desempenho de
cada funcionário, em todas as áreas de atuação. Caso alguma
redução de desempenho seja percebida, o funcionário deve ser
aconselhado e ter um reaprendizado caso necessário. A
substituição pura e simples é muito mais custosa que a
recuperação do empregado, apesar de ser mais simples. Em
alguns casos, ela deve sim ser usada, mas na grande maioria dos
casos, o aconselhamento e o encaminhamento para estudos
resolve muitas coisas.
Há empresários que crêem que dar capacitação para funcionários
e custo, ao invés de investimento. Sem nenhuma culpa, eles
pensam como 99% de todos os empresários e executivos do
mundo, só que estão equivocados. Funcionário bem preparado é
a chave para a maior lucratividade de uma empresa, e estando
sempre atualizado, só aumentam as possibilidades de ganhos
adicionais.
Reuniões
A. Devem ter horário de início e término.
B. Devem ter agenda dos assuntos a serem tratados.
C. Devem ser comandadas por apenas uma pessoa.
D. Devem ter pontos de acompanhamento
Vendas em Momentos de Crise!
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Reuniões Diárias de Início
Essas reuniões devem ser a base para o início do dia bem feito.
Deve-se investir cinco minutos nelas todas as manhãs, antes da
abertura das portas. Todos devem se reunir, comandados pelo
gerente ou proprietário. Nessa reunião é preciso sempre lembrar:
1. Os quatro fundamentos do atendimento
2. As Ferramentas de Vendas
3. As Dicas do dia, ou semana, ou mês.
Reuniões Diárias de Fim
Também de cinco minutos.
1. Recolher as fichas de atendimento e vendas.
2. Lembrar coisas importantes para o dia seguinte.
3. Fazer a despedida.
Reuniões Mensais
Tem que ser investido pelo menos 45 minutos.
1. Ao final de todo mês ou primeiro dia útil do mês
seguinte.
2. Informar os resultados obtidos.
a. Os positivos e negativos.
3. Informar vendas por cada ferramenta.
4. Mostrar o plano para os próximos trinta dias.
5. Dar informações importantes.
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Reuniões de Aconselhamento
Investir 15 minutos com cada funcionário, duas vezes a cada
trimestre.
1. FEED BACK
a. Receber do funcionário suas impressões:
i. Pontos positivos
ii. Pontos negativos
b. Analisar conjuntamente as melhorias.
c. O que a loja pode ajudar?
d. O que o funcionário pode ajudar?
e. Marcar a data e horário da próxima reunião de
aconselhamento.
1. ACONSELHAMENTO
a. Dar para o funcionário a impressão da loja sobre
seu desempenho.
b. Sempre iniciar com um elogio das coisas boas.
c. Depois apresentar as coisas a serem melhoradas.
d. Acertar prazos para essas melhorias
i. Treinamentos,
ii. Férias,
iii. Ajuda externa,
iv. Etc.
e. Marcar a próxima reunião de aconselhamento.
Essas reuniões permitem que todos estejam direcionados para o
mesmo objetivo, pois o mais difícil dentro de um grupo de
Vendas em Momentos de Crise!
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pessoas é fazer com que elas trabalhem em equipe. Uma equipe
só se forma se tiver objetivos comuns e basear-se apenas nos
resultados de vendas pode ser desastroso no futuro. Todos
devem estar satisfeitos e sentirem que podem dar sua
contribuição para o crescimento de todos.
Fazer todas essas reuniões e aconselhamentos exigem preparo,
dedicação e comprometimento. Nada pior para abalar a
confiança de outra pessoa que faltar uma dessas três coisas
acima, e isso exige uma ótima administração do tempo e
priorização de tarefas.
Reuniões de Treinamento
Sempre devem ser feitos treinamentos com todos os
funcionários juntos, pelo menos uma vez por ano. Para que haja
uma maior integração e formação de um time coeso.
Sempre que o empresário, gerente ou funcionário participarem
de um treinamento externo, deve haver uma pequena reunião de
uma hora para que o conhecimento seja apresentado e
disseminado.
O material dos treinamentos deve ficar disponível para os outros
poderem acessar.
Sempre que achar necessário, procure ajuda externa para esses
treinamentos e para acompanhamento das reuniões. Uma visão
diferente sempre acrescenta muito para um negócio.
Marcelo Sant’Anna
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Fontes de Informação: Europa Press. (2007). Sector Óptico. Acesso em 2009,
disponível em Tukor: http://www.lukor.com/not-
neg/sectores/portada/08060343.htm
Ferreira, A. B. (2008). Miní Aurélio - Dicionário. Curitiba:
Positivo.
Johnson, S., & Wilson, L. (1994). O Vendedor Minuto. Rio de
Janeiro: Record.
Sant'Anna, M. A., & Manfredini, A. C. (2009). Vendas sob uma
nova Óptica. Caçapava, SP, Brasil: Particular.
The Gallup Organization do Brasil. (Junho de 2007). Pesquisa
Gallup - Avaliação do Mercado Brasileiro - Abiótica. Fonte:
Abiótica: http://www.abioptica.com.br/website/pesquisa.asp
Ventura, D. S., & Ventura, F. J. (2006). OLHAR ATENTO:
COMO ESCOLHER E USAR OCULOS. São Paulo: Senac SP.
Vendas em Momentos de Crise!
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Sobre o autor
Marcelo Sant’Anna é engenheiro de telecomunicações e
eletrônico, pelo Instituto Nacional de Telecomunicações -
INATEL, especialista em marketing pelo Instituto Paulista de
Ensino e Pesquisa - IPEP e tem MBA pela Business School
São Paulo - BSP e Rotman School of Management da
Universidade de Toronto - Canadá. Foi presidente da Loral
Skynet do Brasil, presidente da Terayon do Brasil, diretor de
marketing e vendas da Alcatel, gerente de vendas e
exportações da Andrew e da RFS e gerente de projetos da NEC
do Brasil. É consultor e fundador da 4B – Brain Builders for
Business, professor dos cursos de extensão da FGV e do
INATEL.
Quaisquer comentários sobre esse texto serão muito bem
vindos! [email protected].
Caso o conhecimento aqui adquirido seja válido para sua vida
pessoal e profissional, você pode pagar pelo livro o valor
indicado através do link:
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