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Négocier avec les commerçants (Bernard Bruel 2017) www.vendreune solution.com
VENDRE A DES COMMERCANTS
Un distributeur achète pour revendre avec profit (Code
du commerce)
Mais il doit satisfaire sa clientèle
Avoir un magasin attrayant
Et gagner de l’argent
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I / Le contexte de la négociation avec les commerces
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A) La montée inexorable des MDD
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Les MDD de Décathlon font 60% des ventes de l’enseigne
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En grande surface, un vendeur d’une marque nationale va forcément se heurter à la concurrence
difficile des marques d’enseigne (Carrefour, U, Casino…) ,des marques de distributeur (MDD) et
des marques premiers prix(MPP).
Sa seule chance = mettre en avant
la qualité de ses produits
la capacité d’innovation de son entreprise
le caractère attractif d’une marque grand public connue et soutenue à grand renfort de
publicité
la possibilité de faire gagner de l’argent au distributeur par une marge unitaire et globale
correcte et d’éventuels budgets de référencement.
Si il n’arrive pas à se faire référencer, il ne restera plus à son entreprise qu’à devenir fabricant
de MDD pour le compte d’une enseigne.
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La prolifération des marques d’enseigne, MDD et MPP
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B) La négociation du marchandisage
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L’implantation verticale ou horizontale
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Un exemple d’implantation horizontale
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Le vendeur en grande surface est appelé vendeur-marchandiseur. Son rôle consiste à
optimiser physiquement le marchandisage de ses produits et à négocier la meilleure allocation
possible.
Il est amené à négocier l’implantation en linéaire (horizontale ou verticale), sachant que les
GMS gardent jalousement le meilleur niveau (yeux) pour leurs MDD et les bonnes places pour
les grandes marques nationales. Les places sont donc chères.
Le « facing » ou frontale est également négocié par le vendeur qui cherche à avoir le plus de
place possible sachant qu’en dessous d’un minimum de « facing », on n’est pas vu et qu’au
dessus d’un certain « facing », il y a saturation.
Les enseignes ont leur implantation de rayon optimale, elles ont leur logique d’implantation
des produits dans le rayon par rapport au sens de circulation. Elles ont également des plans
d’implantation types, horizontal ou vertical selon la taille du magasin. Ces plans seront
confrontés à ceux pouvant être élaborés par les grandes marques nationales.
Collaborer et échanger entre fabricant et distributeur sur la présentation optimale des
produits en rayon s’appelle du « Trade-marketing » et correspond à la fonction de « category
manager », qui peut travailler soit pour un fabricant, soit pour la centrale d’achat d’une
enseigne.
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C) Négocier les têtes de gondole
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Certaines marques fournissent un présentoir
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II / La gestion tarifaire
Détaillant indépendant
Grossiste
Grande distribution
Marge avant
Coopération commerciale
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Coût d’achat Valeur ajoutée Prix de vente
(HT)
40 € + 60 = 100 €
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Fournisseur Distributeur
Client
Le commerçant achète une marchandise pour la revendre avec profit
Les 60 € (100 – 40) gagnés lors de la vente s’appellent marge commerciale.
A ) LA FIXATION des PRIX avec un détaillant revendeur:
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Coût d’achat Coefficient multiplicateur Prix de vente (TTC)
40 € * 2,50 = 100 €
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Fournisseur Distributeur
Client
Le commerçant revend avec profit grâce à son coefficient multiplicateur
Il est ici de 2,50 HT
LA FIXATION des PRIX avec un détaillant revendeur:
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Coût d’achat Valeur ajoutée PV (HT) + TVA = PV TTC
40 € + 60 = 100 € + TVA =120,00 €
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Fournisseur Distributeur
Client
Le commerçant est obligé de rajouter la TVA à son PV HT pour vendre TTC
LA FIXATION des PRIX avec un détaillant revendeur:
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Coût d’achat Coefficient multiplicateur Prix de vente (TTC)
40 € * 3 = 120,00 €
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Fournisseur Distributeur
Client
Le commerçant revend avec profit grâce à son coefficient multiplicateur
Il est ici de 3 TTC
LA FIXATION des PRIX avec un détaillant revendeur:
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Coefficient multiplicateur HT
Prix de vente HT / Coût d’achat HT
Coefficient multiplicateur TTC
Prix de vente TTC / Coût d’achat HT
Taux de marque Marge commerciale / Prix de vente HT * 100
Taux de marge Marge commerciale / coût d’achat HT * 100
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Définitions
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Coefficient multiplicateur HT 100 / 40 = 2,50
Coefficient multiplicateur TTC
120 / 40 = 3
Taux de marque 60 / 100 * 100 = 60%
Taux de marge 60 / 40 * 100 = 150%
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Application
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B ) LA FIXATION des PRIX avec les GROSSISTES:
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Le fabricant facture le grossiste qui lui-même facture le détaillant,
sur la base du prix de vente public HT
30 € 50 € 65 € 100 €
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Fabricant GROSSISTEDETAILLANT
Le détaillant gagne 35 €, le grossiste 15 €, le fabricant 20 €.
Client
R 50 R 35
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C ) LA NEGOCIATION DES PRIX en GMS:
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Deux logiques s’affrontent ou se complètent ?
Vendre de faibles quantités à forte marge unitaire
ou
Vendre de fortes quantités à faible marge unitaire, donc
forte marge globale
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Valeur
stock
Taux
marque
Prix
Vente
Taux
rotation
Marge
brute U
Marge
globale
Rendeme
nt fi
A 600 30% 857 1 257 257 43%
B 600 16% 714 5 114 570 95%
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1° La rotation des stocks: marge unitaire et marge globale:
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2 ° La fixation des prix en grande surface : LA MARGE AVANT
Coût d’achat Coefficient multiplicateur Prix de vente HT
10 € * 1,20 12,00 €
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Fournisseur Distributeur
Client
Les 2 € gagnés lors de la vente s’appellent marge commerciale ou
« marge avant »
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Cette diapo nous montre un coefficient multiplicateur classique de distributeur puisque le coût d’achat est à
peu près multiplié par trois.
La diapo suivante montre (dans les années 2000) en pleine époque des marges arrière, la pratique d’une
marge avant extrêmement réduite puisque limitée à quelques % sur des produits grands publics. Marge avant
faible puisque compensée par des marges arrière très fortes.
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3 ° Le principe des « marges arrières »
La grande surface demande au fournisseur un
ensemble de remises sur le CA réalisé sur une
période, correspondant à des services
commerciaux rendus par le magasin:
Parution dans le prospectus publicitaire (I.S.A)
Livraisons centralisées à la plate-forme de dégroupage
Mise en avant des produits en allée centrale
Mise en avant en tête de gondole
Etc …
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Avant la LME de 2009: la non-intégration des MA dans le
calcul des coûts d’achat
Coût d’achat Coefficient multiplicateur Prix de vente HT
10 € * 1,02 = 10,20 € + Tva = 12,24 € TTC
- 4€ de marge arrière
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Fournisseur Distributeur
Client
Jusqu’en 2009, les 4 € négociés pour de la coopération commerciale
ne pouvaient pas être intégrés dans le CA
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Après 2009: l’intégration des MA dans le calcul des coûts
d’achat
Coût d’achat Coefficient multiplicateur Prix de vente HT
10 € - 4€ = 6 € * 1,20 = 7,20 € + Tva = 08,64 € TTC
* 1,40 = 8,40 € + Tva = 10,08 € TTC
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Fournisseur Distributeur
Client
A partir de 2009, les remises obtenues au titre des marges arrières
peuvent être intégrées dans le calcul du PVC.
La suppression des MA devait entraîner une baisse des PV publics
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Un exemple chiffré
Prix tarif fournisseur 100
Après remises inconditionnelles 92 Remises accordées en fonction des quantités commandées ou pour livraison centralisée …
Après remises conditionnelles 88 Remises après saison en fonction des volumes
Après coopération commerciale = net net net
60 Prospectus, TG, allée centrales, anniversaires,
Marge avant distributeur 30 Calculée sur le 3 fois net
PV public TTC 90 Etiquette rayon
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Les attentes d’un distributeur
Il cherche des produits qui se revendent
facilement (rotation)
Qui lui rapportent (marge)
Qui attirent le client & font du chiffre
Qui dynamisent son magasin
Livrables facilement et vite (disponibles)
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Qui ne sont pas connus
Qui présentent un risque
Qui sont des copies de produits leaders
Qui margent peu et donc lui rapportent peu
Peu disponibles
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Ses freins: il sera réticent à des produits:
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La découverte (simple car on a bcp d’informations)
• Par des annuaires
• Par le Web
• Par l’observation du rayon
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III / Les outils de vente face aux commerçants = SELLING IN
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La découverte:
Les questions qui restent à poser:
Performance des produits ?
Typologie & attentes de sa clientèle ?
VMH = ventes moyennes hebdomadaires
VMM = ventes moyennes mensuelles
Marge ?
VOS ATTENTES PAR RAPPORT A NOUS ?
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Qualité des produits (Sécurité)
Innovation (Nouveauté)
Chiffre et marge globale (Argent)
Satisfaction de la clientèle (Sympathie)
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L’argumentation:
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SECURITE
Caractéristiques AVANTAGES Preuves
Originalité, qualité Par leur forte rotation ,nos produits vous apporteront du chiffre d’affaires
Référence client
idem La qualité et l’originalité de nos produits vous garantissent qu’ils se revendront bien
Idem
Chiffres de vente
Composition, type de fabrication
L’identité de terroir forte de nos produits vous garantit de forts volumes de vente
Chiffres de vente
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NOUVEAUTE
Caractéristiques AVANTAGES Preuves
Originalité et nouveauté
Nos produits vont vous permettre de dynamiser votre rayon et d’attirer ainsi de nouveaux clients
Référence client
Innovation Référencez nos dernières innovations et prenez une longueur d’avance par rapport à d’autres enseignes
Produit primé
Article de presse pro
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ARGENT
Caractéristiques AVANTAGES Preuves
Prix En revendant nos produits, vous allez dégager une marge (avant) unitaire conséquente
Calcul
Prix + volumes Par les volumes de vente de nos produits dus à leur prix bas, la marge globale de votre rayon va considérablement augmenter
Calcul
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CONFORT
Caractéristiques AVANTAGES Preuves
Colisage minimum Nous pouvons vous réapprovisionner en petites quantités
Référence client
Logistique Nous pouvons livrer chaque jour si nécessaire
idem
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SYMPATHIE
Caractéristiques AVANTAGES Preuves
Packaging, emballage, design
Imaginez l’impact du design de nos produits sur votre clientèle
Photos
idem Prenez en compte le plaisir de votre clientèle d’acheter des produits agréables par leur packaging et/ou par leur goût
Idem
Dégustation
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L’aide à la vente en GMS = SELLING OUT
Publicité sur le lieu de vente (PLV) = flyers + vidéos +
jeux/concours
Animations sur le lieu de vente
Imprimés sans adresse = ISA (boîtes aux lettres)