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Guide d’animation Vendre bien, vendre mieux
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GÉRER EFFICACEMENT MA NOUVELLE ENTREPRISE PROGRAMME COURT EN ENTREPRENEURIAT
ÉQUIPE DE PRODUCTION
DIRECTION DU PROJET BRIGITTE BOURDAGES COORDONNATRICE
SYNOR, CENTRE DE SERVICES-CONSEILS AUX ENTREPRISES DU CÉGEP DE SAINT-HYACINTHE
RÉALISATION DU PROJET CAROLINE POULIN RESPONSABLE DU DOSSIER ENTREPRENEURIAT
SYNOR, CENTRE DE SERVICES-CONSEILS AUX ENTREPRISES DU CÉGEP DE SAINT-HYACINTHE
RÉDACTION CLAIRE MARCHESSAULT RÉDACTRICE
RÉVISION PÉDAGOGIQUE ALINE LESSARD CONSULTANTE EN APPROCHE PÉDAGOGIQUE
ÉDITION ET MISE EN PAGE LOUISE MARCOTTE CONSULTANTE EN BUREAUTIQUE
IDÉE ORIGINALE GRAPHIQUE VÉRONIQUE TÉTREAULT GRAPHISTE
RÉVISION LINGUISTIQUE BERNARD BOYER RÉVISEUR
COLLABORATION COMPLÉMENT D’INFORMATION RELATIF AUX ENTREPRISES COOPÉRATIVES
M. ANDRÉ JALBERT DIRECTEUR GÉNÉRAL
FÉDÉRATION DES COOPÉRATIVES DE DÉVELOPPEMENT DU QUÉBEC
MME CLAIRE L’HEUREUX DIRECTRICE
COOPÉRATIVE DE DÉVELOPPEMENT RÉGIONAL DE LA MONTÉRÉGIE
M. MICHEL MAROIS RÉDACTEUR
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Remerciements
Le programme court en entrepreneuriat a été réalisé dans le cadre du premier plan d’action triennal du Défi de l’Entrepreneuriat Jeunesse grâce à la collaboration du Secrétariat à la Jeunesse du Québec et la participation financière du Fonds Jeunesse Québec. Nous tenons particulièrement à remercier la Direction de la formation continue et du soutien du Ministère de l’Éducation, du Loisir et du Sport et les membres du Comité national des Services aux entreprises pour leur concours dans tout le processus d’élaboration de ce programme. Un merci particulier à tous les membres du Comité de concertation qui provenaient du milieu de l’éducation et du milieu économique pour leur disponibilité, leurs précieux conseils et leur travail assidu. Ce programme court en entrepreneuriat permet d’initier les jeunes entrepreneurs aux meilleures pratiques de gestion entrepreneuriale et, par conséquent, à soutenir le déploiement d’une véritable culture de l’entrepreneuriat et de ses valeurs auprès des jeunes. Il est offert dans toutes les régions du Québec par les Services aux entreprises des commissions scolaires et des cégeps. Un complément d’information est présent dans la plupart des manuels afin d’apporter des précisions quant aux particularités inhérentes aux entreprises coopératives. Nous vous invitons à visiter le site Internet www.inforoutefpt.org/sae pour obtenir les coordonnées du Service aux entreprises de la commission scolaire ou du cégep le plus près de chez vous.
TOUS DROITS RÉSERVÉS © AVRIL 2005
RÉSEAU PUBLIC DES SERVICES AUX ENTREPRISES DES COMMISSIONS SCOLAIRES ET DES COLLÈGES DU QUÉBEC DIRECTION DE LA FORMATION CONTINUE ET DU SOUTIEN MINISTÈRE DE L’ÉDUCATION, DU LOISIR ET DU SPORT 1035, DE LA CHEVROTIÈRE, 12E ÉTAGE QUÉBEC (QUÉBEC) G1R 5A5 TOUS DROITS RÉSERVÉS. TOUTE REPRODUCTION, MODIFICATION, ENREGISTREMENT, DIFFUSION D’AUCUNE PARTIE DU PRÉSENT OUVRAGE, SOUS QUELQUE FORME OU PAR QUELQUE PROCÉDÉ QUE CE SOIT (ÉLECTRONIQUE, MÉCANIQUE, PHOTOGRAPHIQUE OU AUTRE), N’EST AUTORITÉ SANS AVOIR OBTENU AU PRÉALABLE L’AUTORISATION ÉCRITE DU RÉSEAU PUBLIC DES SERVICES AUX ENTREPRISES. POUR NE PAS ALOURDIR LE TEXTE DE CE DOCUMENT, LE MASCULIN EST UTILISÉ COMME GENRE ÉPICÈNE.
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Table des matières
GUIDE D’ANIMATION ........................................................................................................................................................... 9
PLAN DE L’ATELIER .......................................................................................................................................................... 15
INTRODUCTION .................................................................................................................................................................. 17 La vente et le service à la clientèle .................................................................................................................................. 19 Le processus de la vente ................................................................................................................................................. 22
Les étapes de la vente ................................................................................................................................................ 22 Première étape : La prise de contact – Accueil ........................................................................................................... 23
La prospection ................................................................................................................................................................. 25 Les caractéristiques et les qualités essentielles d’un bon représentant...................................................................... 25 Le représentant ........................................................................................................................................................... 25 Le représentant chevronné ......................................................................................................................................... 25
La prospection ................................................................................................................................................................. 27 Pourquoi faire de la prospection?................................................................................................................................ 27 Où trouver des clients potentiels? ............................................................................................................................... 28 L’importance de valider les clients potentiels .............................................................................................................. 28 Planifier la prospection ................................................................................................................................................ 29 Deuxième étape : Identifier les besoins....................................................................................................................... 32 Troisième étape : Le diagnostic, la présentation et la démonstration ......................................................................... 33
L’importance du non verbal.............................................................................................................................................. 36 Le langage non verbal................................................................................................................................................. 36 Les mouvements involontaires des yeux..................................................................................................................... 37 Cinquième étape : Les objections ............................................................................................................................... 40 Sixième étape : La conclusion – Fermeture ................................................................................................................ 44 Septième étape : Le suivi – Le service après-vente.................................................................................................... 47
Négociez habilement ....................................................................................................................................................... 48 L’acheteur professionnel peut utiliser deux grandes méthodes : ................................................................................ 49 Silence, j’écoute .......................................................................................................................................................... 54
Mes tactiques de négociation (Acheteur)......................................................................................................................... 55 Mes tactiques de négociation (vendeur) .......................................................................................................................... 56 L’accueil et le service à la clientèle.................................................................................................................................. 58
Le rôle de l’accueil :..................................................................................................................................................... 58 Principales raisons d’insatisfaction.............................................................................................................................. 59 La perception et la première impression ..................................................................................................................... 60
Les clients difficiles .......................................................................................................................................................... 63 Attitudes à adopter : ..................................................................................................................................................... 65 Miser sur les compétences .............................................................................................................................................. 66 L’offre de service.............................................................................................................................................................. 67
Entente de service – Soumission ................................................................................................................................ 67 Banque de données des clients....................................................................................................................................... 68 Fidélisation de la clientèle................................................................................................................................................ 70
CONCLUSION ..................................................................................................................................................................... 71
ANNEXE I – GARE AUX IDÉES PRÉCONÇUES................................................................................................................ 73
ANNEXE II – COMPLÉMENT D’INFORMATION POUR LES ENTREPRISES COOPÉRATIVES POUR LE FORMATEUR .................................................................................................................................................................. 77
ANNEXE III – COMPLÉMENT D’INFORMATION POUR LES ENTREPRISES COOPÉRATIVES POUR LE PARTICIPANT................................................................................................................................................................. 87
MÉDIAGRAPHIE.................................................................................................................................................................. 93
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15
Plan de l’atelier BUTS
Appliquer les techniques de vente et du service à la clientèle. Au terme de cet atelier, le participant pourra appliquer le concept de l'accueil et du service à la clientèle, utiliser de bonnes techniques de vente et l'approche client. Il découvrira aussi des astuces pour négocier habillement ou traiter avec des clients difficiles.
OBJECTIFS
1. Définir la vente et le service à la clientèle. 2. Identifier les étapes du processus de vente. 3. Utiliser le concept de l'approche client. 4. Appliquer les techniques d'accueil et du service à la clientèle. 5. Appliquer des tactiques de négociation. 6. Traiter avec des clients difficiles. 7. Fidéliser sa clientèle.
MÉTHODOLOGIE
• Exposés magistraux • Discussions de groupe • Exercices dirigés
BALISES DE CONTENU
• Définition de la vente • Étapes du processus de vente • L'accueil et le service à la clientèle • L’approche satisfaction du client • Traitement des plaintes • Attitudes à adopter avec des clients difficiles • Aspects légaux reliés aux clients • Argumentaire de vente, savoir négocier • Soumission et production d’une entente de service • Base de données des clients
Vendre bien, vendre mieux
17
Et alors commencera le processus de la vente…
Introduction
Dans cet atelier de formation, nous traiterons de la vente et du service à la clientèle non pas comme des actions séparées, mais bien comme indissociables l'une de l'autre et comme parties intégrantes d'une démarche marketing. Nous aborderons donc la vente et le service à la clientèle comme deux actions conjointes qui sont souvent le pivot autour duquel tournent toutes les activités de l'entreprise.
La vente crée un lien direct entre l'entreprise et le monde extérieur. Le service à la clientèle verra à maintenir et assurer la continuation de ce lien. Sauf dans le cas du commerce de détail, où la relation est privilégiée entre le vendeur et le client, la grande majorité des entreprises transigent par le biais d'intermédiaires tels que représentants, grossistes, détaillants, catalogues et de plus en plus par commerce électronique.
Il est donc primordial pour une entreprise de mettre au point la « fonction marketing » qui servira de pont entre le client et l'entreprise. La fonction marketing aura comme objectif de découvrir les besoins et les désirs du consommateur, parce que si l'entreprise, peu importe son importance, ne connaît pas qui sont ses clients, ce qu'ils veulent, ce qu'ils recherchent, tous ses efforts de vente risquent d’être vains.
Une fois la connaissance de son marché bien maîtrisée, l'entreprise identifiera par quelles stratégies de communication (de vente) elle fera connaître son produit aux consommateurs. Les moyens utilisés sont généralement :
• La publicité; • La promotion des ventes (bons de réduction, primes, soldes, etc.); • Le marketing direct (téléphone, dépliant, poste, Internet, télévision. etc.).
En annexe, un complément d’information présente les particularités relatives aux entreprises coopératives.
Vendre bien, vendre mieux
19
LA VENTE ET LE SERVICE À LA CLIENTÈLE
La parabole du tailleur de Peter Drucker :
Nous sommes au Moyen-Âge. Un homme rencontre trois tailleurs de pierre sur le chantier d’une cathédrale. Il leur demande :
« Que faites-vous? »
Le premier répond : « Je taille des pierres pour gagner ma vie. »
Le second : « Je sculpte des statues dans la pierre. »
Le troisième : « Je participe à l’édification d’une cathédrale. »
La vision que les acteurs ont de leur travail peut influer énormément sur leur motivation, et partant, sur la qualité du travail accompli.
Note bibliographique : Peter Drucker est considéré par beaucoup comme le père du management moderne, « l’homme qui a inventé la culture d’entreprise » . Né à Vienne en 1909, il a été le témoin privilégié des événements majeurs du XXe siècle : deux guerres mondiales, la montée du nazisme, le krach boursier de 1929, la grande dépression, l’accession des États-Unis au statut de puissance mondiale et la reconstruction du Japon. Peter Drucker a publié 31 ouvrages. Il est professeur et consultant. À ce jour, toujours actif, il s’occupe aussi de la fondation qui porte son nom.
Vendre bien, vendre mieux
20
LA VENTE AU CONSOMMATEUR , peut se fa ire « en
magasin » et « hors magasin » (ex. : Avon)
LA VENTE DE PRODUITS
INDUSTRIELS ET DE PRODUITS DE
VENTE AUX INTERMÉDIAIRES
est presque toujours réal isée
par le représentant (gross is tes, déta i l lants) .
Mais avant de regarder ensemble le processus de la vente, nous allons identifier les différentes catégories de vente.
Catégorie Activités Exemples
Preneur de commandes
Accepte les commandes qui lui sont présentées
• Commerce de détail • Livreur
Les représentants qui décrochent des commandes
Convaincant Convaincre d'acheter l'offre disponible.
• Télémarketing • Voitures • Meubles • Service d'entretien
Prospecteur Recherche les clients chez qui, il perçoit un besoin de l'offre et qui ont les moyens et l'autorité d'acheter.
• Représentant
Aide à la solution Recherche la participation du client dans la détermination de ses problèmes qui peuvent être transformés en besoins pouvant être satisfaits par l'offre de l'entreprise qu'il représente.
• Téléphonie • Design
Consultant Avec le client, il définit son problème et ses besoins, identifie les services techniques de son entreprise et fait une offre adaptée qui résout le problème du client.
• Représentant de matériel sur mesure
• Équipement
Source : Adapté de Thomas R. Wotruba, « The Evolution of personnal sel l ing », The Journal of Personnal Sell ing and
Sales Management, Col lege of Business Administrat ion at Oklahoma State University, vol.11, no 3, été 1991, p. 1-12
EN RÉSUMÉ, on oublie trop souvent que les ventes en « AMONT » (avant la vente aux consommateurs) entre fabricants de produits semi-finis et de produits finis constituent la majorité des transactions commerciales en dollars et qu'avant que le produit soit dans les mains du dernier consommateur, il a dû suivre un long processus de transformation et de distribution.
Source : Communication et représentat ion commerciale, 2e édit ion, Gilbert Rock, Gérard Couturier, consultant, Vincent Turgeon, Chenelière/McGraw-Hil l, 2003, 1999
Vendre bien, vendre mieux
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Améliorations prioritaires
Améliorations prioritaires
Thème de réflexion
Selon vous, quelles sont les qualités requises pour un vendeur?
En tant que vendeur, quelles sont : Vos FORCES?
Vos FAIBLESSES?
Si vous avez déjà un ou des représentants pour votre entreprise, quelles sont : leurs FORCES?
leurs FAIBLESSES?
Vendre bien, vendre mieux
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Suivi et service après-vente
Fermeture Conclusion
Objections
Démonstration
Diagnostic
Besoins & Émotions
Accueil Prise de contact
LE PROCESSUS DE LA VENTE
L’ART de conclure une belle vente consiste à gravir en douceur, un escalier comptant sept marches, et ce, une marche à la fois, avec un client, qui ne demande qu’à combler un ou des besoins stimulés par une ou des émotions plus ou moins fortes.
Peu importe le domaine d'activité de votre entreprise, la fonction de vente devra franchir ces différentes étapes :
Les étapes de la vente
Dans le domaine de la vente, les bonnes personnes sont celles qui se distinguent par :
• leur ENTHOUSIASME; • leur ENTREGENT; • leur PERSONNALITÉ; • de même que par leurs CONNAISSANCES
des consommateurs, ainsi que des produits et des services qu’elles offrent.
Processus d’achat Processus de vente
1. Découverte du besoin 1. Prise de contact - accueil
2. Recherche d’informations 2. Présentation et démonstration
3. Évaluation des solutions 3. Traitement des objections
4. Décision d’achat 4. Conclusion de la vente
5. Évaluation après l’achat 5. Suivi après l’achat
Vendre bien, vendre mieux
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10 secondes… le délai pour faire
une première bonne ou mauvaise
impression.
« 8 » bonnes impressions pour tenter
d’effacer 1 seule mauvaise…
et ce n’est pas assuré!
Première étape : La prise de contact – Accueil
De toutes les étapes de la vente, la prise de contact s'avère la plus importante. Pas de contact, pas de vente!
Vous devez établir des « points communs » avec votre client. Vous devez vous synchroniser * sur votre client : ton de voix, langage, intérêt particulier, gestes, non verbal.
Attitudes professionnelles du vendeur :
• Empathie **; • Attitude positive – dynamisme; • Maîtrise de la situation. *Synchroniser : ce phénomène peut se produire naturellement, mais on peut aussi le provoquer. L’expérience prouve que si on reflète volontairement certains comportements de son interlocuteur, la relation s’établira plus rapidement et plus efficacement.
**Empathie : Capacité de pouvoir se mettre à la place de l'autre pour mieux le comprendre.
Notes
Une bonne synchronisation ne devrait jamais être remarquée!
Vendre bien, vendre mieux
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Dans votre domaine d’activité, de quelle manière se fera la prise de contact? Téléphone, porte à porte, prospection, Internet, en direct…
Vous sentez-vous à l’aise avec la prise de contact initiale?
Si non, qu’est-ce qui vous gêne?
Notes
Vendre bien, vendre mieux
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LA PROSPECTION
Les caractéristiques et les qualités essentielles d’un bon représentant
Au-delà des prédispositions à vendre, l'étude et l'expérience feront en sorte que l'on deviendra un bon représentant.
Des études* démontrent que les principales caractéristiques et qualités d'un bon représentant sont :
• Adopter une « orientation client » en vue de résoudre les problèmes qui se présentent; • Avoir la capacité de mettre les ressources de l'entreprise au service du client; • Avoir une connaissance des activités de « l'entreprise cliente », de ses produits, de la technologie
qu'elle utilise ainsi que des conditions de marché auxquelles elle fait face; • Faire preuve de minutie et d'une aptitude au suivi des opérations avec la clientèle; • Avoir une parfaite connaissance de la gamme de produits à vendre; • Posséder une bonne connaissance du marché ainsi que la volonté d'informer le client; • Avoir de l'imagination quant à l'usage des produits ou des services à vendre de façon à résoudre
les problèmes du client et lui apporter des solutions et des idées innovatrices; • Avoir du tact dans les relations avec les différents services de l'entreprise cliente; • Préparer ses visites; • Adopter un rythme régulier de visites; • Connaître les capacités techniques des produits vendus.
Sources : *Dowst Somerby, « How top industrial salespeople serve custumers: What buyer and salespeople say about sel l ing innovat ion » Industr ial Market ing,
novembre 1981, 88-94 Pam Withers, » Death of the salesman? »., BC Business, Canada Wide Magazines, vol. 28, #1, janvier 2000, page 70
Le représentant
On lui confie des clients et des territoires qu'il faut non seulement conserver, mais également développer. Le représentant doit constamment demeurer au courant des nouveaux produits, des développements de marchés, des mouvements de clientèle.
Le représentant chevronné
Il se verra confier les dossiers importants, des gros comptes et souvent de meilleurs territoires. Il peut être appelé à sonder de nouveaux produits/services et à former la relève.
Vendre bien, vendre mieux
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Le tableau ci-dessous indique la répartition typique du temps d'un représentant devant se déplacer.
Vente Téléphone 25 %
Vente En personne 31 %
Appels de service 11 %
Tâches administratives 15 %
Voyages et attente 18 %
Notes
Vendre bien, vendre mieux
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LA PROSPECTION
Un représentant doit « continuellement » être à la recherche de nouveaux clients afin de maintenir son chiffre d'affaires, accroître sa part de marché et s’ajuster aux mouvements de la clientèle.
Les raisons de la diminution de la clientèle :
• 68 % - Service négligé - considérer le client comme acquis; • 14 % - Insatisfaction du produit; • 9 % - Prix non compétitif; • 5 % - Autres relations d'affaires; • 3 % - Déménagement; • 1 % - Mortalité.
Source : Yves Raymond, MON CLIENT, MON REVENU, ATELIER SUR LE POSITIONNEMENT ET LA FIDÉLISATION DE VOTRE CLIENTÈLE, Montréal, Télécom, 1991, p.13
Pourquoi faire de la prospection?
• Arrivée de nouvelles entreprises; • Arrivée de nouveaux produits; • Changement de vocation de certaines régions
(Ex. : Boisbriand - à cause de GM); • Les changements dans le canal de distribution
Ex. : l'arrivée de Wal-Mart a amené la fermeture de nombreux petits commerces qui doivent être remplacés par le représentant;
• Les facteurs de l'environnement (influencent les marchés) :
facteurs Politiques & légaux; facteurs Économiques; influences Sociales; progrès Technologiques;
PESTE
facteurs Écologiques.
Il ne faudrait pas oublier les taux d'intérêt et d'inflation qui eux influent sur le niveau de la consommation finale.
Vendre bien, vendre mieux
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Ne pas perdre de temps et ne pas en faire perdre
= travail producti f
= meil leure gestion de son
temps.
Où trouver des clients potentiels?
• Chez nos concurrents; • Chez un commerçant ou une entreprise offrant un produit complémentaire au
nôtre (ex. : un hôtel offre à ses clients des dépliants sur les attraits touristiques de la région);
• Par référence de nos clients actuels; • Par un réseau d'influence (ex. : références d’amis, de la famille); • Par un réseau d'affaires (ex : chambre de commerce, associations
professionnelles); • Par le bottin téléphonique et les répertoires d’entreprises; • Par des demandes d'information par courrier, courriel ou télécopieur; • Par les journaux et médias locaux; • Sur Internet; • Par les relations publiques (ex. : par l’utilisation de communiqués de presse
et de publireportages); • Lors d’expositions commerciales (ex. : foires, expositions, événements); • En commanditant un événement regroupant plusieurs clients potentiels (ex :
en ayant une visibilité de notre entreprise lors de l’événement et lorsque possible en distribuant des échantillons de notre produit);
• Par les listes publiques (ex. : listes électorales); • Par des banques de données privées payantes (ex. : liste des abonnés à des
revues ou journaux, liste de membres d’associations); • Par la sollicitation au hasard.
L’importance de valider les clients potentiels
5 conditions pour valider un client potentiel :
• La présence d'un besoin; • La capacité de payer; • L'autorité pour acheter; • La disponibilité; • L'admissibilité.
Vendre bien, vendre mieux
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ATTENTION
Chaque cl ient est dif férent… alors
le représentant devra développer une stratégie de
contact pour chacun et en fonction des
besoins du cl ient rencontré.
Planifier la prospection
Le rôle du dirigeant est de faire de la prospection une activité stratégique pour ses représentants. Le vendeur doit en faire une activité prioritaire. Le représentant devra garder à jour les fichiers de ses clients, connaître leurs points forts et leurs points faibles ainsi que les circuits d'influence et de décision. Il devra prospecter selon un plan établi, faire un suivi et le relancer, même après plusieurs refus, si le client est valide.
Les voleurs de temps :
• Les appels inutiles; • Les réunions ou les rencontres inutiles; • Les déplacements inutiles (non planifiés); • Les rencontres trop longues; • Le travail pouvant être délégué.
Un plan d'action hebdomadaire
1. Actions, tâches et objectifs prioritaires
2. Actions, tâches et objectifs secondaires
La méthode ABC, permet d’établir les priorités
• A = Impératif • B = À faire • C = Agréable, utile, mais non essentielle (si le temps le permet…) Cette méthode peut également être utilisée dans la gestion des stocks
La loi de Pareto… (Vifredo Pareto, sociologue et économiste italien 1848-1923)
• 20 % des représentants occasionnent 80 % des ventes! • 20 % des clients rapportent 80 % des ventes! • 20 % des produits produisent 80 % des ventes
Ce qui est important ne devrait jamais être URGENT!
Vendre bien, vendre mieux
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200 jours ouvrables
2050 appels 683 entrevues
3 à 4 rencontres par jour
10 appels par jour
Tableau de la gestion du temps :
• des objectifs réalistes; • compatibles avec le marché; • quantifiés par année, mois, semaine;
• créer de nouvelles relations; • obtenir de nouveaux contrats; • relancer d'anciens clients.
Répartition du travail annuel par jour ouvrable
Définir ses objectifs et ses priorités
Par jour Par semaine
Planifier et organiser son emploi du temps
Éliminer les activités superflues
Vendre bien, vendre mieux
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En conclusion… Les objectifs sont essentiels au succès et sont source de motivation en plus de fournir une balise à l'évaluation du rendement. Le représentant doit se fixer des objectifs à atteindre, se donner des buts … réalistes, mesurables et précis. La direction fixe les quotas à atteindre. Les quotas sont importants, car ils constituent les objectifs à atteindre (à dépasser) sur lesquels se fonde la planification de l'emploi du temps assurant la qualité de l'efficacité et du rendement; et pour beaucoup de représentants dépasser son quota est souvent une source de revenus additionnelle (commission, bonus, etc.).
Notes
Vendre bien, vendre mieux
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Mieux vendre c'est trouver
des « solutions » qui sauront résoudre le problème
et
satisfaire les besoins de votre
cl ient.
Deuxième étape : Identifier les besoins
Identifiez les besoins et les désirs du client, mais aussi les « craintes » qui peuvent s'y rattacher. Quels sont ses critères d'achats? Quelle est sa véritable motivation à vouloir se procurer votre produit ou service? Quel est son style de vie? Qu'est-ce ou qui l'influence? Quelles émotions motivent votre client?
Attitudes professionnelles du vendeur :
• ÉCOUTER; • Poser les bonnes questions; • Valider les informations reçues; • Ne pas « présumer » de ce que le client veut.
Définition Exemples
Besoin : Un manque à combler • Avoir faim
Désir : Ce qui pourra combler le besoin • Un hamburger
Crainte : Peut provenir d’une insatisfaction ou d’un problème vécu antérieurement ou tout simplement d’une idée préconçue.
• « J’ai entendu dire qu’il était difficile d’obtenir des pièces de rechange ».
Les types de questions Exemples
Question « fermée » = Question directe Pour une réponse précise, courte, concise.
(Oui, non, rouge, lundi, etc.) Peut aider à orienter le client ou à faire un choix.
• « Vous préférez votre livraison mardi ou mercredi? »
• « Préférez-vous le modèle A ou B? »
Question « ouverte » = Développement Permet d’en savoir plus sur les vraies motivations.
(Comment?, pourquoi?, etc.)
• « Quelles sont les raisons qui vous incitent à vouloir acheter cet outil? »
Valider Confirmer, reformuler avec le client les informations reçues.
• « Si je comprends bien… »
Vendre bien, vendre mieux
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Le cl ient achète pour ses raisons et non pour les
vôtres.
Le cl ient n'achète pas votre produit :
i l achète ce que votre produit va
lui procurer.
Plus le r isque perçu est grand,
plus la démarche conduisant à
l ’achat est élaborée.
Troisième étape : Le diagnostic, la présentation et la démonstration
À ce stade, toute votre attention doit donc être portée sur les besoins et les désirs de votre client. Par vos questions et votre écoute, vous avez été en mesure d'identifier le besoin et de bien le comprendre. Vous devez maintenant renforcir la perception du besoin en mettant de l'avant certains « avantages » « caractéristiques » particuliers de votre produit pour satisfaire ce besoin.
Attitudes professionnelles du vendeur :
• Dynamisme et positivisme; • Capable de faire valoir les avantages que le client en retirera; • Connaît son produit; • Connaît son marché et la concurrence; • Valide auprès du client; • Écoute (le laisser parler); • Prévoir les « objections » possibles.
La présentation aura pour objectif de séduire le client éventuel et de susciter chez lui le désir de se procurer le produit ou le service.
Beaucoup de vendeurs présentent leur produit ou leur service comme un catalogue : ils font seulement une énumération des caractéristiques, laissant le soin au client de trouver lui-même les avantages que lui procurera le produit ou le service. Cette manière d’agir, malheureusement courante, entraîne une grave conséquence : le client peut facilement se limiter à comparer les prix sans penser à l’adéquation « besoin-produit ».
Le but de la présentation et de la démonstration est de traduire les caractéristiques du produit en avantages pour le client. Le vendeur doit trouver les aspects de son produit ou de son service qui répondent au besoin particulier de son client. En d’autres mots, il faut personnaliser sa présentation et non la standardiser (puisqu’aucun client n’est semblable).
Vendre bien, vendre mieux
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EXERCICE
Choisissez deux produits ou services de votre entreprise. Énumérez les « caractéristiques » qui sont des AVANTAGES pour vos clients. Quels seront les « arguments » et les « éléments de preuve » qui viendront bonifier votre démonstration.
Exemple : Une montre pour plongeur Caractéristiques
techniques Avantages Motivations pour le client Éléments de preuve
Acier inoxydable Solidité- Résistance Beauté
Sécurité Fierté
Cinq fonctions Utilité- Rendement Autonomie
Utilité
Étanche Utilité - Résistance Tranquillité d'esprit Précision Sécurité - Fiabilité Tranquillité d'esprit
Sécurité Garantie Sécurité Tranquillité d'esprit
Vendue au club de plongée locale Recommandée par l'association des plongeurs
Produit ou service n°1 Caractéristiques
techniques Avantages Motivations pour le client Éléments de preuve
Produit ou service no2 Caractéristiques
techniques Avantages Motivations pour le client Éléments de preuve
Vendre bien, vendre mieux
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Exemple dans le domaine manufacturier:
Dans ce domaine, le représentant doit connaître les points techniques et parfois le processus de production, car la vente est plus « technique ». Souvent, des gens de production expérimentés ou des ingénieurs sont amenés à un poste de représentation pour cette raison.
ÉLÉMENTS DE STRATÉGIE DE PRÉSENTATION :
(Respectent les besoins du client- Dans son intérêt)
• Mise en scène : maintenir l'attention du client - goût, odeurs, etc.; • Présentation visuelle; • Présentation et démonstration; • Participation du client : posez des questions; • Persuasion; • Éléments de preuve.
Il est suggéré que les entreprises qui vendent des produits et des services plus complexes, devraient plus vendre les « capacités » du produit ou service que le produit ou le service en lui-même.
Notes
Vendre bien, vendre mieux
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… il n'y a pas que les mots
7%… le pouvoir des MOTS
38%… le pouvoir du TON de la
VOIX
55%… le pouvoir de la
GESTUELLE
L’IMPORTANCE DU NON VERBAL
C'est notre non verbal qui retient notre interlocuteur et c'est lui qui trahit notre pensée. N'oubliez pas qu'il est plus facile de dissimuler ses intentions en paroles qu'en gestes. Celui qui maîtrise la relation, c'est celui qui sait OBSERVER l'autre, qui sait ÉCOUTER. Le contrôle de soi et de la relation avec l'autre passe par un art maîtrisé d'une alternance d'écoute, de questionnement plus ou moins dirigé et d'une gestuelle adaptée ou synchronisée à son interlocuteur.
Le langage non verbal
Le langage non verbal revêt une importance particulière pour un vendeur. Vous devez être conscient de l’effet des messages que vous émettez par le biais de votre apparence, de vos attitudes et de votre langage. Cette PREMIÈRE IMPRESSION est très importante : si elle est favorable, le client écoutera plus facilement le vendeur. Par contre, si elle est négative, il faudra mettre beaucoup plus d’efforts pour faire naître la confiance chez le client. La communication NON VERBALE est constituée de positions, de gestes et de manières de se comporter qui peuvent être innés ou acquis.
On reconnaît généralement 5 niveaux d’implication du langage non verbal :
• le territoire; • la distance d’interaction; • les postures; • les expressions du visage; • la gestuelle.
Pour de plus amples informations sur le langage non verbal, consultez sur le Web en cherchant : LA SYNERGOLOGIE.
Notes
Vendre bien, vendre mieux
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Les mouvements involontaires des yeux
Yeux vers le haut
Par exemple… pour le vendeur, les yeux du client qui « voit » l’effet que produira le nouveau fauteuil dans son salon iront vers le haut à gauche tandis que ses yeux chercheront en haut à droite s’il tente de se rappeler les coloris qui se trouvent présentement dans son salon pour voir si la couleur du fauteuil qui est devant lui, dans le magasin, lui convient.
Yeux à l’horizontale
Ces mouvements font appel à un système de référence auditive (conversation, musique, bruit) lorsque nous voulons retrouver un air que nous avons déjà entendu ou imaginer le bruit d’un objet qui tombe. Si un client veut se souvenir des paroles du vendeur d’un concurrent, au sujet d’un produit que le vendeur actuel essaie de lui vendre, ses yeux se déplaceront horizontalement afin de retrouver les mots et les phrases en question.
Yeux vers le bas à gauche
Lorsqu’une personne dialogue intérieurement, réfléchit, ses yeux se dirigent vers le bas à gauche (à droite pour l’interlocuteur). Le client, qui se demande intérieurement s’il fera une offre d’achat, qui dresse dans sa tête une liste d’arguments en faveur ou contre sa décision, et/ou qui évalue ses chances d’obtenir le financement nécessaire, porte son regard en bas à gauche.
Yeux vers le bas à droite
Les mouvements vers le bas à droite (à gauche pour l’interlocuteur) indiquent que la personne fonctionne selon un mode kinesthésique, c’est-à-dire qu’elle cherche des sensations tactiles, gustatives ou olfactives.
Dialogue intérieur
Mémoire rappel
Mémoire auditive
Mémoire auditive
Mémoire kinesthésique
Mémoire imaginaire
Note : Ces réflexes innés, involontaires et incontrôlables sont communs à la grande majorité des gens de toute culture et de toute nationalité. Une minorité de personnes présentent des mouvements inversés. Il n’existe aucun rapport entre le fait qu’une personne soit droitière ou gauchère.
Vendre bien, vendre mieux
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Saviez-vous que…
Croiser les bras veut dire que l ’on
se FERME à l ’autre! …
Que l ’on n’est pas d’accord!
La jambe qui bouge
nerveusement… = impatience,
nervosité, stress
Les yeux d’un touriste, qui veut se souvenir de la chaleur du soleil sur ses épaules lors de ses dernières vacances à la plage, chercheront la sensation en se déplaçant vers le bas. On observera le même phénomène chez le client qui éprouve des sensations de bien-être et de confort qui seront siennes lorsqu’il s’installera dans le fauteuil qu’il vient d’acheter.
Notes
Vendre bien, vendre mieux
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Thèmes de réflexion…
Comment pourriez-vous personnaliser votre présentation à l’un de vos clients?
Réfléchissez sur votre non verbal, quels signes donnez-vous à votre interlocuteur?
a) si vous êtes en colère?
b) s’il vous est antipathique?
c) si son produit ne vous intéresse aucunement?
d) si un client est lent à prendre sa décision d’achat?
Quels sont les signes non verbaux que vous reconnaissez :
a) chez un client insatisfait?
b) un client pressé?
c) un client non intéressé?
Vendre bien, vendre mieux
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L 'expérience, une excellente
connaissance de votre marché, de votre cl ientèle et de votre produit ou service vous
permettra d'anticiper les
« objections » et de préparer votre
répart ie. Le respect du cl ient
et du code de déontologie ne
permettra jamais de mentir ou de
représenter faussement un produit ou un
service.
Cinquième étape : Les objections
L’objection représente souvent le désir d’en savoir plus ou encore elle exprime une certaine inquiétude, une incompréhension ou les freins qui font hésiter le client. Pour le vendeur, elle représente l’occasion d’ajuster son discours à la situation du client.
Les véritables objections portent sur les caractéristiques du produit ou du service ou sur le prix exigé.
Attitudes professionnelles du vendeur :
• Calme et professionnalisme; • ÉCOUTER; • Admettre et la retourner en sa faveur (si l'objection est valable; ex. : prix
élevé); • Réfuter si l'objection est fausse ou repose sur des fondements douteux (je
l'ai vu ailleurs – cher…).
Objection fausse :
Objection qui ne repose pas sur un sentiment, sur une réaction ou sur un questionnement véritable chez le client.
Objection réelle : Objection qui traduit véritablement une impression, une réaction ou un questionnement chez le client.
Exemples d’objections fausses reliées à votre domaine? :
Exemples d’objections réelles reliées à votre domaine? :
Vendre bien, vendre mieux
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À quels moments les objections sont-elles formulées?
• À l’accueil : se sent épié, harcelé, doute sur le vendeur, l’entreprise, l’utilité des produits, ou tout simplement parce ce que le client n’est pas en processus d’achat immédiat (il veut regarder, se faire une idée, comparer).
• Au cours de la présentation : l’objection est alors une indication très claire des sujets qui intéressent le client, ou sur lesquels il s’interroge. Si le vendeur sait répondre clairement à cette objection, la situation prendra une importante évolution dans le processus d’achat.
À ce stade, l’objection peut aussi être reliée à la compréhension qu’a le client de son besoin et de la capacité du produit à le satisfaire. Cette situation démontre l’importance de l’établissement du contact et de la compréhension du vendeur à très bien cerner le besoin du client afin de présenter les arguments pertinents.
• Lors de la conclusion : c’est l’une des dernières à se présenter. Il est donc essentiel de la réfuter sinon aucune vente n’aboutira. La réfutation consiste habituellement en des éclaircissements sur les points examinés lors de la démonstration.
Quels sont les types d’objection qui vous rendent le plus vulnérable devant un client et pourquoi?
Notes
Vendre bien, vendre mieux
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Exercice
Mise en situation n°1
Vous êtes vendeur dans un commerce de détail spécialisé dans la vente de téléviseurs et autres appareils électroniques. Vos clients en sont à leur 2e visite dans votre commerce et ils sont intéressés par l’achat d’un téléviseur à écran géant d’une marque reconnue. D’ailleurs, lorsque vous les reconnaissez, ils sont installés devant le modèle que vous leur avez présenté lors de leur 1e visite. Vous vous dirigez vers eux avec un grand sourire. Monsieur vous signale immédiatement qu’il a vu le même modèle chez un concurrent à un prix beaucoup moindre! Madame semble mal à l’aise.
Est-ce une objection réelle ou fausse? Expliquez.
Que feriez-vous dans une telle situation?
Mise en situation : no2
Votre entreprise fabrique et distribue aux détaillants d’animalerie des ensembles (kits) prêts à assembler de niches pour chiens et chats. Ce matin, un client, propriétaire d’une grosse animalerie de la région se présente dans votre salle de montre. Il a entendu parler de votre produit et voudrait avoir des informations, ce que vous vous empressez de lui donner. Tout au long de la démonstration, il manifeste peu d’empressement et pose peu de questions. Vous lui demandez alors ce qu’il en pense. Il vous répond : « Je suis sceptique. Pourquoi mes clients voudraient-ils s’acheter un « kit » au lieu de fabriquer leur niche eux-mêmes ou de l’acheter toute faite? ».
Pourquoi croyez-vous que cet acheteur émet cette objection?
Quelle approche prendriez-vous pour répondre à cette objection?
Vendre bien, vendre mieux
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RAPPEL… Trouver réponse aux objections
• Admettre l'objection et la tourner à son avantage Ex. : …« En effet… Permettez-moi de… ».
• Répondre un peu plus tard Ex. : « Je reviendrai sur ce point dans quelques minutes et alors ma réponse aura tout son sens… »
• Admettre et écarter …« Vous avez raison…. D'autres ont soulevé la question. Ils ont toutefois conclu que ce détail n'avait aucune importance considérant les avantages du produit… »
• Accepter l'objection L'objection étant valable, le vendeur aura tout avantage à connaître les raisons et le point de vue du client.
• Réfuter l'objection Sans fondement… réfuter catégoriquement.
• Faire fi… Quand l'objection n'a d'autre but que de freiner la discussion ou n’a que peu d'importance. Insister sur les bénéfices du produit dont votre client connaît l’importance et le besoin.
Notes
Vendre bien, vendre mieux
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Sixième étape : La conclusion – Fermeture
Consiste à obtenir une confirmation d'achat du client.
Il s'agit souvent de l'étape la plus importante et la plus difficile.
Attitudes professionnelles du vendeur :
• Valider et résumer les avantages acceptés par le client; • Savoir qui prendra la décision; • S'intéresser aux deux personnes (si pertinent); • Ne pas brusquer; • Être prêt à conclure en tout temps; • Avoir le matériel nécessaire sous la main (contrat, bon de commande).
Qu’est-ce qui vous inquiète le plus de cette étape de la vente?
Situation vécue d’une vente « non conclue ». Pourquoi n’avez-vous pas été en mesure de conclure cette vente?
Beaucoup de vendeurs redoutent cette étape surtout les représentants mais également une grande majorité des vendeurs.
Vendre bien, vendre mieux
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Un vendeur doit être prêt en tout temps à conclure la vente. Autrement dit, le client peut, à n’importe quelle étape de la vente, être disposé à acheter le produit.
Les indications du client…
Les questions
Souvent, pour apprécier l’attitude du client, il suffit de lui poser des questions…
• « Que pensez-vous de notre produit (ou service)? » • « Quelle journée serait la plus appropriée pour une livraison? » • « Préférez-vous le modèle rouge ou le modèle bleu? »
Les signaux qui sont des indications mais pas une assurance!
• Un sourire, une mine satisfaite; • La manipulation du produit d’un air intéressé; • Consultation de la documentation; • Une personne discrète se met à parler beaucoup; • Une personne bavarde se tait; • Une personne agitée se calme; • Une personne clame s’agite.
Des commentaires de l’ordre de…
• « Je suis d’accord… » • « Cela me semble bien… »
Des questions portant sur…
• la garantie; • les conditions de livraison; • les conditions de crédit, de paiement; • les rabais de quantité; • la possibilité de se procurer un modèle dans une couleur particulière; • le service après-vente.
Vendre bien, vendre mieux
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Les méthodes et les techniques de conclusion
Ces méthodes ont été conçues pour aider le client et non pour le tromper.
• Présumer que la vente est réalisée. Exemple : Dans une boutique de vêtements pour hommes, après l’essayage.
« Monsieur, voulez-vous essayer aussi le pantalon? » « Je fais venir le tailleur pour les ajustements » « Quel modèle choisissez-vous? »
Si le client ne proteste pas, la vente est à tout fin réalisée.
La construction d’une série d’acceptations (faire dire OUI le plus souvent possible)
Questions-résumés à réponses positives : Ces questions sont fondées sur les besoins du client et sur les avantages à posséder le produit.
• « Monsieur Benoît, votre efficacité professionnelle ne serait-elle pas améliorée avec ce type d’ordinateur? »
• « Madame Jodoin, votre salon ne serait-il pas plus confortable avec cet aménagement? » • « Madame et monsieur Leblanc, comme vos enfants sont grands, n’est-il pas temps de penser un
peu à vous? »
L’obtention des décisions sur des points moins importants
Parfois, le client ne veut pas prendre sa décision en une seule étape. Le vendeur lui propose alors une série de petites décisions, qui sont, en fait, des composantes de la décision d’achat :
• choix de la couleur ou de la taille; • choix de la date de livraison; • choix des modalités de paiement; • choix du mode de livraison; • choix de la quantité. Prenons par exemple l’achat complexe (processus long) d’une voiture.
Le vendeur proposera au client de choisir un modèle à 2 ou 4 portières, la couleur, la radio avec ou sans lecteur de disques compacts, les modalités de paiement. Une fois tous ces choix arrêtés, le client a pratiquement acheté la voiture!
Vendre bien, vendre mieux
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Le vrai service de quali té
c'est le service tel que le cl ient
l 'entend!
S'assurer un cl ient satisfait
aujourd'hui, c'est
s 'assurer de recruter d'autres
cl ients pour l 'avenir.
Septième étape : Le suivi – Le service après-vente
À ce stade, l'attention portée au client aura pour effet de « renforcer » les liens entre le fournisseur et l'acheteur. Le suivi pourra consister en une série d'opérations par lesquelles le vendeur s'assurera du bon déroulement dans l'exécution de la commande, de l'installation ou tout simplement de la satisfaction à l'utilisation.
Pour qu'un client perçoive la qualité de votre service, non seulement faut-il qu'elle existe, mais il faut lui démontrer.
Attitudes professionnelles du vendeur :
• Prendre contact avec le client; • Répondre à ses appels (s'il y a lieu); • Se rendre disponible au besoin pour des informations demandées par le
client; • Ne jamais considérer le client comme « acquis ».
Quel type de service après-vente votre entreprise offre-t-elle à ses clients?
Exemples de valeur ajoutée dans des entreprises : Service de livraison, produit fabriqué ou développé sur mesure, service de réparation, formation sur comment utiliser le produit vendu, etc.
Avez-vous une « valeur ajoutée » à votre service? Laquelle? Qu’est-ce qui pourrait faire ou fait la différence entre votre service et celui de la concurrence?
Vendre bien, vendre mieux
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NÉGOCIEZ HABILEMENT
Pour le vendeur et le représentant, la négociation fait partie de la vie de tous les jours. La négociation ne doit pas faire émerger des conflits. La négociation est un art qui vise à obtenir la collaboration de l'autre et qui fera en sorte qu'ils en sortiront, tous les deux, gagnant-gagnant.
CARACTÉRISTIQUES DU NÉGOCIATEUR IDÉAL
• Est sensible aux besoins des autres (empathique)
• Est prêt à transiger lorsque c’est nécessaire
• Adhère à la philosophie « gagnant-gagnant »
• Tolère bien les conflits • Est disposé à rechercher et à analyser à
fond les vrais enjeux • La patience est un de ses points forts • Tolère bien le stress • Sait bien écouter et utiliser le silence • Les attaques personnelles ne le
dérangent pas outre mesure • Peut rapidement identifier les enjeux
essentiels • Recherche les lieux communs • Est prêt à toutes les options • Est réceptif aux changements, est flexible • Différencie « long terme » et « court
terme » • Établit les limites (réalistes) • Compare son style aux autres, accepte la
critique
• Reconnaît que les autres peuvent avoir une autre perception (valeurs)
• Sait rapidement analyser la problématique et proposer la meilleure solution
• Sait « choisir » ses clients • Se prépare toujours bien (maîtrise son
dossier) • Connaît sa compétition • Se connaît lui-même • Est un gagnant et présente une attitude
de gagnant • S’affirme et respecte les autres • Agît rapidement et est un professionnel • Pose toutes les bonnes questions • Est persévérant • Utilise le travail d’équipe pour négocier • Accepte de sortir de sa zone de confort et
évite les paradigmes • Utilise son sens de l’humour • Est sensible au langage non verbal
Vendre bien, vendre mieux
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L’acheteur professionnel peut utiliser deux grandes méthodes :
La première est celle du « dur » qui ne cherche pas à se faire d’amis. Il veut un prix, des conditions et c’est tout.
Avantage : Vous aurez probablement un meilleur prix. Désavantage : Si vous avez des problèmes durant l’exécution des travaux, le fournisseur cherchera
continuellement à « couper les coins ronds » ou à vous leurrer aussitôt qu’il y aura dérogation ou supplément. Vous ne vous ferez pas une bonne réputation et personne ne cherchera à vous aider lorsque vous aurez des ennuis. À la longue, le nombre d’entrepreneurs de qualité qui soumissionneront sur vos projets diminuera.
La deuxième méthode est celle du partenariat.
Cette méthode est celle de l’avenir. L’acheteur professionnel cherche à établir des liens solides et durables avec des fournisseurs de qualité. L’objectif est d’avoir deux à trois fournisseurs dans chaque domaine et de tous les nourrir. C’est-à-dire que l’on ne donne pas tout à un seul fournisseur de façon à ne pas perdre la force de négociation que procurent plusieurs soumissionnaires. L’acheteur doit négocier un bon prix, mais il doit laisser suffisamment de profit à son fournisseur pour bien le servir.
Avantage : Les fournisseurs vous respecteront et chercheront à vous aider en cas de difficulté. Vos fournisseurs peuvent devenir de puissants alliés en vous indiquant qui soumissionne sur le projet. De plus, ils peuvent vous privilégier en vous faisant passer avant d’autres clients car ils savent que vous êtes un bon client fidèle. À long terme, il n’y a que des avantages.
Désavantage : Vous paierez probablement un peu plus cher.
Notes
Note : Malgré tout, soyez toujours prudent et vérifiez
ailleurs; il y a parfois de l’abus quand on est un trop
bon copain.
Vendre bien, vendre mieux
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La clé : planifier
Planifier la négociation, c’est connaître qui détient lequel des trois éléments clés présents dans toutes les négociations :
• Le pouvoir; • L’information; • Le temps.
Notes
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Vendre bien, vendre mieux
53
Mise en garde
Choses à faire Choses à éviter
1. Avoir une attitude positive et gagnante, être convaincant
2. Serrer la main de l’autre avec la même intensité que lui
3. Être à l’écoute de l’autre et savoir écouter 4. Être prêt à écouter tout ce que la
concurrence a mis dans sa tête 5. Répondre précisément aux questions et
reformuler 6. Connaître la concurrence 7. Consulter des gens autour de soi, être
réceptif 8. Avoir le sens de l’humour 9. Essayer d’établir un contact avant ou après la
négociation 10. On gagne toujours car même dans l’échec on
apprend quelque chose
1. Être négatif 2. Penser que cela sera rapide et facile 3. Penser que certains clients sont acquis 4. Trop parler, paraître trop pressé de
conclure 5. Sous-estimer l’autre, ses connaissances 6. Laisser une question sans réponse 7. Dire du mal de la concurrence 8. Penser pour le client 9. Penser à ce que vous ferez ce soir 10. Mentir ou « monter un bateau »
Notes
Vendre bien, vendre mieux
54
« Le si lence est l ’arme par
excellence du Titan de la
négociation.
Pour cette raison, i l faut savoir
doser le si lence et le parler. »
Silence, j’écoute
Comment doser le silence et parler
1. Le silence est une arme redoutable : il permet de conclure une vente (Alors, ma proposition vous intéresse? On fait comme ça? Suivi d’un silence.)
2. Les silences permettent de réfléchir et de se ressaisir.
3. Certains essaient de remplir les silences car ils se sentent mal à l’aise. Les silences peuvent forcer l’autre à se compromettre.
4. Ceux qui essaient de remplir les silences vont souvent trop parler, trop s’ouvrir et ils vont perdre de la crédibilité.
5. Le silence a deux fonctions :
• Bien comprendre l’autre et ce qu’il a à dire; • Favoriser l’ouverture de l’autre.
6. Une question suivie d’un silence force l’autre à parler, c’est une forme de contrôle.
7. Parfois vous pouvez faire semblant de chercher un mot. Cela forcera l’autre à suivre attentivement la discussion.
8. N’interrompez pas! Laissez l’autre terminer ce qu’il a à dire. Si ce que vous avez à dire est important, plutôt que de l’interrompre, prenez une petite note.
Notes
Ils ne savent pas tout ce qu’ils perdent, ceux qui ne savent pas écouter le silence. »
Vendre bien, vendre mieux
55
MES TACTIQUES DE NÉGOCIATION (ACHETEUR)
Je l’utilise déjà
Je vais l’utiliser
1. Nous ne sommes pas pressés.
2. Escompte de paiement rapide (2 % - 10 jours). 3. Escompte de volume. 4. Les modalités de paiement (ex. : payable à la fin des travaux – perte de liquidités et
d’intérêt).
5. L’échéancier serré.
6. Le prestige de notre entreprise. 7. Le volume de notre entreprise. 8. Nous vous ferons de la publicité.
9. Nous demanderons trois prix. 10. Nous attendons un autre prix.
11. Votre prix est plus élevé que votre compétiteur. 12. Nous en avons plus pour le même prix ailleurs. 13. Est-ce votre meilleur prix?
14. Notre budget est de XXX $ 15. Cela dépasse notre budget de X % (nous ne le ferons pas ou nous le ferons plus tard).
16. Nous sommes en expansion. 17. Pourquoi vous choisir vous?
18. Nous sommes satisfaits de notre fournisseur actuel, pourquoi changer? 19. J’ai vérifié auprès d’une référence et votre service ne serait pas très bon. 20. Comment savoir que c’est le bon produit pour moi?
21. Je pourrais le faire moi-même et économiser la commission. 22. Comment savoir que vous n’essaierez pas de me rouler?
23. Négocier à deux (un gentil, un plus rude). 24. Non. 25. Vous étiez le deuxième moins cher.
26. J’ai besoin d’un escompte plus élevé. 27. Transférer le dossier à une autre personne (la négociation est à refaire).
28. Mon patron m’a dit qu’il fallait atteindre X prix ou couper de X % pour avoir le projet. 29. Ventiler votre prix (mettre beaucoup d’options). 30. Négocier d’avance le pourcentage de profit sur les suppléments (exigez de voir les
factures et le bond de travail).
31. Demander quelles sont les marges de profit et d’administration.
32. J’utilise mon intuition. 33. J’utilise les forces de l’univers (Dieu ou l’Être Suprême). 34. Forcer l’autre à prendre des engagements (par écrit si possible).
Vendre bien, vendre mieux
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MES TACTIQUES DE NÉGOCIATION (VENDEUR)
Je l’applique déjà
Je vais l’appliquer
1. Je choisis mes clients. 2. Je me prépare bien (je maîtrise le dossier). 3. Je présente des soumissions professionnelles. 4. Je connais ma compétition. 5. Je me connais, je suis toujours calme et détendu 6. Je suis un gagnant et j’ai une attitude gagnant. 7. Je m’affirme et je respecte les autres. 8. Je pose toutes les bonnes questions. 9. J’agis rapidement et je suis professionnel. 10. J’écoute et j’utilise le silence. 11. Je suis persévérant et je donne mon 110 %. 12. J’innove et je fais la différence jusque dans les petites attentions. 13. J’utilise le travail d’équipe pour négocier. 14. Je fais le suivi de mon client avant, durant et après la vente. 15. J’adapte mes tactiques de vente en fonction de mon intuition (mon « feeling »). 16. J’utilise mon sens de l’humour. 17. J’identifie toujours le leader. 18. Mon temps, aussi bien que celui du client, est précieux. 19. Je garde mes arguments pour la fin des négociations. 20. Je force l’autre à se compromettre sur des engagements. 21. J’utilise mon intuition. 22. J’utilise les forces de l’univers (Dieu ou l’Être suprême). 23. Les quantités sont limitées. Il n’en reste que X dans l’entrepôt. 24. Le nombre d’hommes disponibles est limité. Vous devez prendre une décision
rapidement.
25. Il me reste une place le X du mois de X. Après ça, ça ne va que trois semaines plus tard. 26. Mieux vaut commander maintenant car nous attendons une hausse prix dans X
semaines.
27. Je reste calme s’il s’agit d’un contrat très important ou lucratif.
Vendre bien, vendre mieux
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LE SERVICE À LA CLIENTÈLE
Aller au-delà des attentes.
Notes
Vendre bien, vendre mieux
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L’ACCUEIL ET LE SERVICE À LA CLIENTÈLE
Plus qu’un coup de baguette magique, un mode de vie.
Une usine se déprécie dès son ouverture. Un client bien servi est un ACTIF dont la VALEUR augmente avec le temps. Chaque geste en sa faveur augmente les chances d’une demande répétée de sa part et d’une publicité inestimable grâce au bouche à oreille.
Dans le contexte hyperconcurrentiel d’aujourd’hui, il est primordial de faire de l’accueil et du service un fer de lance stratégique et de renforcer tous les aspects INTANGIBLES d’un produit ou d’un service. Cela vaut pour les entreprises de toute taille, de tout secteur. Le défi consiste à regarder chaque aspect de chaque opération avec l’OEIL DU CLIENT, c’est-à-dire en fonction de la façon dont le client perçoit le produit ou le service.
De plus, le temps nécessaire pour établir le contact et la manière dont ce contact est établi, est pour le client, un facteur prépondérant dans la création d’une image plus ou moins positive de l’entreprise.
Toute action visant à assurer une PRISE EN CHARGE RAPIDE du client est à prendre en compte et à développer.
Le rôle de l’accueil :
• Informer pour faire progresser le désir d’achat; • Ce n’est pas un acte de vente, mais l’occasion d’engager le dialogue; • Le client doit se sentir pris en charge et assisté et non interrogé.
Qu’est-ce qui indispose le client dans le commerce de détail et dans le service à la clientèle?
• D’abord, de ne pas savoir immédiatement et simplement où il doit se rendre pour être pris en charge
• De ne pas recevoir de signal clair lui indiquant à qui il peut s’adresser
• De devoir attendre que le personnel en ait terminé avec une tâche avant de pouvoir lui adresser la parole ne savent pas tout ce
Vendre bien, vendre mieux
59
Principales raisons d’insatisfaction
Commerce de détail
• Attitude indifférente du personnel • Produit ou service inadéquat • De meilleurs avantages chez la concurrence • L’influence du réseau des parents ou amis
Entreprises de services (installation, réparation, entretien)
• manque ou oubli du matériel nécessaire à l’accomplissement du travail
• manque des pièces • manque de ponctualité • mauvaise qualité du service
Grossistes et manufacturiers
• Indisponibilité des produits en montre ou discontinuité • Délais de livraison non respectés • Changement de prix après conclusion de la vente sans avis • Remplacement d’un produit commandé, mais manquant, par
un autre semblable sans en aviser le client • Politiques de retour compliquées
68 % des clients quittent un point de vente (en commerce de détail) à cause de l’INDIFFÉRENCE des vendeurs à leur égard.
Le coût pour attirer un client est « cinq fois plus élevé » que celui pour le conserver. Une personne insatisfaite sur 25 communique son insatisfaction au propriétaire. Que font les autres? 96 % des clients ne se plaignent pas et quittent pour aller… chez un concurrent!
Un client insatisfait peut en parler à 20 personnes. Tandis qu’un client satisfait n’en parle qu’à trois personnes!
Notes
Vendre bien, vendre mieux
60
La perception et la première impression
Pour beaucoup de clients, il est encore difficile de pousser la porte d’un commerce de détail (surtout s’il n’est pas situé dans une centre commercial), d'entrer dans une salle de montre ou dans un kiosque lors d'une exposition commerciale. Ces clients « potentiels » sont souvent freinés par la peur d’être suivi, la gêne, la peur d’être jugé, leur habillement, leur aspect extérieur « look » et l’habillement des vendeurs ou la simple « perception » qu’ils ont de votre commerce ou de votre entreprise.!
L'accueil et le service c’est beaucoup plus qu’un bonjour et un beau sourire! Plusieurs éléments peuvent nuire à l’image d’un commerce ainsi qu’au service et cela, sans qu’il y ait eu contact entre le client et le vendeur.
Vendeurs qui discutent entre eux ou au téléphone, musique trop forte, odeurs trop prononcées, mise en attente (téléphone) trop longue, indifférence totale… sans oublier le bruit d’un aspirateur ou d’un trousseau de clés…
Faire vivre une expérience « kleenex »
Extrait d’un commentaire tiré du livre « La Passion de l’Excellence »
« Je fais du ski depuis quarante ans, raconte Jack Zenger, et j’ai probablement été dans toutes les stations dignes de ce nom dans le monde entier. Il n’y en a qu’une, en Californie, qui a placé une boîte de Kleenex au départ de la remontée mécanique. Avant de sauter dans la petite chaise, vous pouvez prendre un kleenex et essuyer vos lunettes (et votre nez) pendant la remontée. Je ne parviendrai jamais à compter le nombre de skieurs qui parlent de la station aux Kleenex. »
L’avantage concurrentiel n’est pas obtenu par la technique. Il est conquis par la poursuite incessante du DÉTAIL qui fera la différence. Par l’accumulation dans la mémoire du client d’une longue chaîne d’expériences de « boîte de Kleenex ». En revanche, la satisfaction d’un client retombe vite à zéro après une très courte chaîne d’expériences de « taches de café ».
Quelles expériences « kleenex » votre entreprise pourrait-elle faire vivre à vos clients?
Vendre bien, vendre mieux
61
• Une prise en charge rapide. • Au « 3e » Dring! Dring! Dring! • Ne pas mettre en attente plus de 30 secondes, ni plus d’une fois. • S’excuser de l’attente. • Boîte vocale : pas plus de « 3 touches » pour arriver à un poste téléphonique. • S’informer de ce que le client recherche et le diriger vers la bonne personne ou le bon département • Bien connaître les départements, les produits et les services offerts ainsi que les promotions en
cours. • Prendre les coordonnées et rappeler dans le délai mentionné : idéalement dans la même demi-
journée ou journée. • Avoir la possibilité de parler directement à quelqu’un et pas seulement à des boîtes vocales.
Notes
Dring! Dring! Dring!
Dring! Dring! Dring! Outil essentiel à l’entreprise, les moyens de communication ont pour but de « faciliter la rapidité des échanges »!!! Mais de plus en plus ils sont devenus l’une des plus grandes sources d’insatisfaction et de mécontentement manifestée par les clients.
Téléphone, boîte vocale, télécopieur et courriel doivent servir à améliorer la qualité de votre service et non à la détruire.
Vendre bien, vendre mieux
62
Je suis avec un client dans le bureau ou dans mon commerce et le téléphone sonne… Qu’est-ce que je fais?
Je suis occupée au téléphone… un client arrive! Qu’est-ce que je fais?
J’ai une boîte vocale. Je prends mes messages tous les soirs. Quel serait le meilleur délai pour retourner mes appels?
Vendre bien, vendre mieux
63
Tout est une question
d’ATTITUDE et
d’ÉMOTION tant de la part du cl ient que de la
part du vendeur.
LES CLIENTS DIFFICILES
Il existe PEU de véritables clients difficiles. Il existe beaucoup plus de clients EXIGEANTS!
La loi de PARETO nous apprend que 20 % de vos clients rapportent 80 % du chiffre d’affaire! Elle s’applique également dans le cas des clients difficiles; 20 % vous font enrager, vous font sortir de vos gonds, vous font songer à changer de métier, vous font oublier les 80 % qui font votre bonheur!
Un client INSATISFAIT pourra devenir difficile parce qu'il aura le sentiment qu'on ne s’occupe pas de lui, qu'on ne l'écoute pas.
Sources d’insatisfaction :
• Délais de livraison retardés; • Produits manquants; • Mauvaise connaissance des produits; • Augmentation brutale des tarifs; • Rabais important donné tout à coup
(on s’est donc fait avoir avant); • Manque de personnel; • Changement fréquent de personnel; • Attente prolongée à la caisse; • Répondeur téléphonique -boîte vocale; • Non respect du client de la part du personnel; • Indifférence, traitement anonyme.
Des études prouvent hors de tout doute que les RUPTURES DE STOCKS et l’INDISPONIBILITÉ des conseillers à la vente figurent parmi les points qu’on vous reprochera un jour ou l’autre.
N’oubliez jamais que beaucoup de clients, sinon la majorité, ne protestent pas et ne reviennent plus dans votre entreprise.
Cette majorité silencieuse représente 80% des clients
Vendre bien, vendre mieux
64
Simple petit rappel
Il est important de savoir l’impact de clients insatisfaits souvent appelés clients difficiles ou « chiâleux ».
• Environ 50 % des clients déçus ne feront PAS de démarche spontanée pour en parler avec l’entreprise.
• 90 % des « mécontents silencieux » quitteront l’entreprise pour un CONCURRENT. • 50 % des clients qui exposeront leurs griefs à l’entreprise. Un sur deux sera contrarié par la
manière dont l’entreprise aura traité sa plainte. • Les clients mécontents parlent BEAUCOUP autour d’eux. Leur « contre-publicité » touche en
général 20 personnes de leur entourage. • Pour 100 clients insatisfaits, 70 le resteront, dont 45 au moins iront vers la concurrence. La contre-
publicité touchera donc environ 500 à 700 personnes! • Toute information négative a deux fois plus d’impact sur une décision d’achat qu’une information
positive! • Le bouche à oreille est l’un des éléments ayant la plus forte influence sur une décision d’achat.
Notes
Vendre bien, vendre mieux
65
Dans les at tentes montantes du
consommateur, le besoin de
considérat ion, de reconnaissance, et
de récompense (pour les f idèles)
arr ive en tête.
Rien de mieux qu’une relat ion
personnal isée et stable avec le
même consei l ler , que quelqu’un de disponible qui le connaisse et le
reconnaisse.
Offr i r un regard, un sour ire ou quelques
mots, mais sans confondre
connivence et fami l iar i té
Attitudes à adopter :
• Laissez le client s’exprimer sans l’interrompre; • Regardez-le avec empathie; • Prenez des notes (dire au client pourquoi vous prenez des notes); • Empressez-vous de formuler son attente : « Si je comprends bien, vous… »; • Ayez de l’empathie : « Je suis désolé… Je vous comprends… »; • Explorer la solution en impliquant le client : « Ce que je pourrais faire… »
« Qu’aimeriez-vous… »; • Ne promettez pas ce que vous ne pouvez pas faire; • Apportez des solutions rapides; • Ayez des politiques claires, communes et connues de tout le personnel; • Faites un suivi… (surtout dans le cas de clients – fournisseurs).
Notes
Vendre bien, vendre mieux
66
MISER SUR LES COMPÉTENCES
La force de vente est le maillon essentiel entre l'entreprise et sa clientèle. La force de vente représentera l’entreprise aux yeux du client, elle véhiculera l'image de l’entreprise. Souvent, la force de vente constitue le seul lien direct entre l'entreprise et le client. Une fois le client conquis, il ne faut pas le décevoir. On doit donc toujours lui fournir un service de qualité. Pour cela, il est ESSENTIEL de développer les COMPÉTENCES des COLLABORATEURS.
Le rendement des ventes sera surtout influencé par les relations de longue durée entre le client et le fournisseur. L'interaction entre le représentant commercial et l'acheteur sera au coeur de la vente personnelle.
En clair, la qualité humaine de la relation avec le client importe autant que l’excellente qualité du produit ou du service. L’entreprise doit sensibiliser ses ressources à cet aspect, surtout si elles sont en contact direct avec la clientèle.
Chez British Airways, chaque membre du personnel en contact direct avec la clientèle dispose d’une enveloppe de 500$ pour résoudre un problème (bagages endommagés par exemple). Si toutes les entreprises ne peuvent se le permettre financièrement, au moins peuvent-elles respecter quelques règles de base.
N’importe quel employé qui prend un appel téléphonique égaré doit être en mesure d’aiguiller son interlocuteur vers la personne ou le service adéquat, plutôt que de renvoyer ce client à une boîte vocale, ou pire, de le quitter sans aucune autre source d’aide et en lui suggérant de rappeler. Un employé devrait être en mesure de rectifier la situation dès le premier contact.
Quelles sont les compétences recherchées chez votre personnel?
Vendre bien, vendre mieux
67
L’OFFRE DE SERVICE
Entente de service – Soumission
Pour les entreprises qui offrent leurs produits ou leurs services à d’autres entreprises (détaillants, grossistes, services publics, etc.), « l’offre de service » est souvent la porte d’entrée pour de nouveaux marchés. Cependant, il ne faudrait pas oublier qu’il est assez rare que l’on soit le seul et unique soumissionnaire.
Contenu d’une offre de service :
• liste détaillée des produits ou des services offerts; • les coûts; • les conditions de paiement et de livraison; • les garanties liées au produit ou service; • le moment de livraison ou de réalisation; • certaines clauses restrictives (en cas de non-respect de certains points (à spécifier).
À la signature de l’entente, les parties seront engagées.
L’offre de service doit être rédigée de manière simple et concise. Le client doit sentir que vous vous préoccupez vraiment de ses besoins. Elle ne doit pas comporter de risques pour le client.
Avant de rédiger votre offre de service, posez-vous les questions suivantes :
• Qui est le client? • Quels sont les critères de sélection? • Quels sont les objectifs recherchés? • Quelles sont les étapes pour réaliser ce mandat? • Votre entreprise est-elle en mesure de respecter les étapes et les délais spécifiés? • Combien cela coûtera-t-il? • Qui sera responsable du mandat? • Êtes-vous en mesure de concurrencer?
Vendre bien, vendre mieux
68
Pour proposer à vos cl ients les
bons produits ou services, leur
offr ir des promotions
adaptées à leurs besoins, i l faut
s’appuyer sur des informations à la fois pert inentes, f iables et à jour.
BANQUE DE DONNÉES DES CLIENTS
Il vous faudra prendre le temps de constituer les critères qui vont vous permettre de profiler et de segmenter les clients en groupes homogènes pour ensuite dresser cette liste et mieux cibler vos envois postaux, vos promotions et même certaines de vos publicités.
Types de critères : (surtout pour les entreprises de production, de vente par représentation et manufacturières).
• Achète régulièrement, mais peu; • Achète régulièrement et gros; • Achète gros mais irrégulièrement; • Achète gros mais surtout lors de « spéciaux »; • Client à proximité ou éloigné de l’entreprise (sert à déterminer l’étendue de
nos actions publicitaires). Quoi demander?
• Nom et provenance (incluant le code postal- courriel); • Âge (créer une échelle car les gens n'aiment pas répondre à cette question); • Situation familiale et professionnelle; • Revenus (créer une échelle car les gens n'aiment pas répondre à cette
question); • Types de produits ou services privilégiés; • Ce qu'il apprécie le plus – le moins de votre produit/service/ entreprise; • Toutes autres questions pertinentes pouvant vous donner des informations
liées à votre domaine d'entreprise. QUAND les demander?
• Quand le lien de confiance réciproque est bien établi; • Après la conclusion de la vente; • Par contact direct lors d'une rencontre d'affaires à la salle d’exposition, lors
de la visite du représentant chez le client ou à la caisse lors de finalisation d'une transaction;
• Jamais par téléphone.
Vendre bien, vendre mieux
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Moyens…
• Sondage; • Coupons (tirage, rabais); • Carte de fidélité; • Logiciel spécialisé (caisse enregistreuse); • Factures; • Lors de la livraison.
Notes
Vendre bien, vendre mieux
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FIDÉLISATION DE LA CLIENTÈLE
Dans le marché actuel, les clients sont volatiles et plus difficilement fidèles aux entreprises, car ils cherchent la meilleure offre au meilleur coût possible pour combler leurs besoins.
La fidélisation de la clientèle permet de réduire les coûts et les efforts de prospection de clients et assure à l’entreprise une certaine stabilité de ses ventes. Car aller chercher un nouveau client coûte cinq fois plus cher que de conserver un client actuel.
Plusieurs moyens de fidélisation peuvent être mis sur pied pour conserver vos clients selon votre secteur d’activité, par exemple :
Commerce de détail Services aux consommateurs
Services aux entreprises Manufacturier
Prime à l’achat Prime si réfère un autre client à l’entreprise
Prime si réfère un autre client à l’entreprise
Rabais sur quantités achetées
Carte de points bonis (points échangeables contre des produits) ou carte de fréquence d’achat (après 10 achats, le 11e est gratuit)
Soirées d’information sur l’entretien ou l’utilisation du produit acheté
Soirées d’information sur l’entretien ou l’utilisation du produit acheté
Prime si référence un autre client à l’entreprise
Carte de membre d’un club privilège Objets promotionnels Objets promotionnels Tirage pour les clients ayant acheté le plus dans le mois/année
Journées portes ouvertes (en dehors des heures d’ouverture normales) où des rabais les attendent.
Offres rabais distribuées par la poste
Envoi d’une carte ou d’un cadeau à l’anniversaire d’un client
Envoi d’une carte ou d’un cadeau à l’anniversaire d’un client
Offres rabais distribuées par la poste Visite de l’entreprise et de la chaîne de production
Objets promotionnels
Par contre, en commerce de détail, les cartes dites de « fidélisation » sont une source de renseignements mais donnent rarement le profil du client tout comme les données à partir du code postal qui indiquent la provenance mais non pas le profil du client.
Vendre bien, vendre mieux
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Conclusion
Pour qu'une vente soit réussie, toutes les parties doivent en retirer satisfaction; il y a alors une situation « gagnante – gagnante ».
La communication et la collaboration sont nécessaires au succès de ce processus. Un tel climat devra également être établi entre les divers services du fournisseur, les services des intermédiaires et le client.
En terminant, nous aimerions vous rappeler que le fait de connaître sa concurrence permettra à l'entreprise et à la force de vente de déceler les forces et les faiblesses des produits vendus et des services offerts, de conseiller son client sur le produit qui lui conviendra le mieux, de démontrer son professionnalisme tout en acquérant aux yeux du client une autorité d'expert et une notoriété.
Se tenir informé, avoir une équipe de vente compétente, motivée et dynamique, demeurer à l'affût des tendances qui influencent le comportement d'achat des consommateurs et être constamment à la recherche d'une valeur ajoutée vous donneront un avantage concurrentiel certain et seront des gages de succès.
BONNES VENTES!
Annexe I Gare aux idées préconçues
Gare aux idées préconçues
1. Le client a toujours raison Voleurs, fraudeurs et ceux qui cherchent à profiter abusivement des politiques de service au client doivent ne doivent jamais avoir raison!
2. Il faut offrir ce que veulent les clients Aucune entreprise n’est rentable si elle se contente de fournir à ses clients tout ce qu’ils affirment désirer.
3. Il faut diminuer le nombre de plaintes Plutôt que de considérer négativement les plaintes et les réclamations de vos clients, voyez-les comme des pistes pour améliorer la performance de l’entreprise.
4. Vous devez faire plaisir à tout le monde en même temps On confond trop souvent la fin et les moyens. Il est fort possible d’avoir des clients très satisfaits mais qui ne sont pas rentables. Pour concilier ces deux approches, il faut déterminer les segments de clientèle les plus rentables (20/80) et créer, pour eux, un service qui répond à leurs besoins.
5. Il faut toujours offrir la meilleure qualité de service Les entreprises doivent investir dans le niveau de service en adéquation avec le positionnement de leurs produits ou services.
6. Il faut donner le pouvoir aux équipes de terrain À condition que les employés disposent des outils nécessaires.
7. Il faut proposer aux clients une carte de fidélisation Rien ne prouve que les cartes de fidélité développent un sentiment de loyauté et d’appartenance à l’entreprise. Mieux vaut élaborer une politique de service au client qui soit pertinente (pour le client) et qui corresponde aux spécificités de votre activité commerciale.
8. L’essentiel : sourire et être agréable avec les clients Mieux vaut être sincère que de débiter des platitudes sur un ton désabusé ou emprunté (récité). Le réflexe du « SBAM » (sourire, bonjour, au revoir, merci) semble parfois bien superficiel. Le consommateur préférerait sans doute une meilleure information dans les rayons, moins d’attente à la caisse ou de meilleurs délais de livraison
Gare aux idées préconçues
Annexe II Complément d’information pour les
entreprises coopératives pour le formateur
Information pour les entreprises coopératives
Quelques particularités des entreprises coopératives
Les coopératives en bref …
Les coopératives s’inscrivent à l’intérieur d’un mouvement formant un véritable réseau qui a sa loi, ses propres règles d’action et ses pratiques. Au Québec, 7 millions de personnes ou sociétés sont membres d’une coopérative. Les coopératives sont présentes dans tous les secteurs de l’économie. L’entrepreneuriat collectif s’étend à des domaines tels que les services de proximité, les services de santé, l’industrie manufacturière, les assurances, les services financiers, l’habitation, l’alimentation, les services funéraires, les soins à domicile, le transport, la forêt, etc.
Qu’est-ce qu’une coopérative ?
Une coopérative est une entreprise collective regroupant des personnes ou sociétés qui ont des besoins économiques, sociaux ou culturels communs et qui, en vue de les satisfaire, s'associent pour exploiter une entreprise conformément aux règles d'action coopérative.
Les coopératives sont à l'image de la réalité québécoise; elles savent s'adapter aux besoins de leurs membres. Ces entreprises, fondées sur le principe du travail en équipe, fait montre d’une efficacité et une durabilité reconnues. En effet, une étude réalisée en 1999 révèle que le taux de survie des entreprises coopératives atteint presque le double de celui des entreprises du secteur privé après 5 et 10 ans d’opération.
Une solution collective innovatrice
La formule coopérative est innovatrice en raison du fait qu’elle apporte une solution intéressante à divers besoins de notre époque :
La coopérative peut améliorer l’organisation du travail dans les cas suivants:
un entrepreneur a avantage à s’associer avec d’autres entrepreneurs afin de bénéficier de leurs expertises;
des travailleurs autonomes désirent partager un lieu de travail ; des entrepreneurs désirent réduire les coûts d’opération de leur entreprise en se dotant de
services ou en regroupant leurs achats ; les personnes qui veulent modifier leur statut d’emploi ; l’emploi d’un groupe de travailleurs est précaire ou menacé.
L’évolution de la société québécoise crée de nouveaux besoins. Il peut s’agir d’un besoin non comblé ou mal adapté dans le cas où:
les produits ou services sont trop chers ou de mauvaise qualité par rapport à la capacité de payer ;
les produits ou services ne correspondent pas à ce que l’on recherche;
Information pour les entreprises coopératives
les produits ou services ne sont pas offerts à proximité; une communauté décide de prendre en charge son développement ainsi que l’offre de services
aux citoyens. Une entreprise qui a des valeurs
Les personnes qui s’associent pour former une coopérative abordent différemment l’entrepreneuriat. Sans nier l’importance de la dimension économique, les coopératives considèrent la finance comme un moyen et non comme une fin. Cela signifie que les coopératives sont des entreprises solidaires qui se distinguent par le partage du pouvoir et par leurs résultats.
Les valeurs fondamentales des coopératives sont les suivantes :
la prise en charge; la responsabilité personnelle et mutuelle; la démocratie; l'égalité, l'équité et la solidarité.
Fidèles à l'esprit des fondateurs, les membres des coopératives adhèrent à une éthique fondée sur l'honnêteté, la transparence, la responsabilité sociale et l'altruisme.
La double nature de la coopérative : association et entreprise
La coopérative est une entreprise possédée et gérée par une association de personnes. Par conséquent, sur le plan de l’organisation, elle possède deux structures :
Une structure associative régissant les règles et les modes de fonctionnement démocratique. Les membres y exercent leurs droits de copropriétaires.
Une structure d’entreprise régissant les règles et les modes de fonctionnement de l’entreprise visant la réalisation des activités économiques. La coopérative doit affronter la concurrence et être administrée avec rigueur.
Les principes coopératifs
Les principes coopératifs constituent les lignes directrices qui permettent aux coopératives de mettre leurs valeurs en pratique :
Adhésion volontaire et ouverte à tous; Pouvoir démocratique exercé par les membres; Participation économique des membres; Autonomie et indépendance; Éducation, formation et information; Coopération entre les coopératives; Engagement envers la communauté.
Information pour les entreprises coopératives
Les types de coopératives
La coopérative de travail La coopérative de travail propose une solution intéressante aux personnes qui désirent créer leur entreprise. Les membres sont les employés de la coopérative et ils contrôlent l’ensemble des activités.
Domaines d’application : l’aménagement forestier et la transformation du bois, les services aux entreprises, les technologies de l’information et les services ambulanciers.
La coopérative de producteurs Ce type de coopérative regroupe des personnes physiques et morales qui bénéficient d’avantages économiques en se procurant auprès de leur coopérative des biens et des services nécessaires à l’exercice de leur profession ou à l’exploitation de leur entreprise. En se regroupant dans une coopérative de producteurs, les membres maximisent les résultats de leurs activités.
Domaines d’application : l’agroalimentaire, le regroupement de travailleurs autonomes, le taxi, l’utilisation d’équipement agricole et les services professionnels et aux entreprises.
La coopérative de solidarité Dans une coopérative de solidarité, plusieurs catégories de membres peuvent être réunies. Ainsi, travailleurs, utilisateurs et les autres personnes ou sociétés ayant un intérêt commun peuvent s’unir pour satisfaire leurs besoins. La coopérative de solidarité favorise la mobilisation des communautés locales pour la satisfaction de besoins collectifs et contribue à la création d'emplois.
Domaines d’application : les services à domicile, les services de santé, l’hébergement pour les personnes âgées, le recyclage, les services professionnels et aux entreprises, l’environnement et le développement durable, les entreprises culturelles, et les services de proximité (épiceries, postes d’essence, restaurants, etc.).
La coopérative de consommateurs Ces coopératives fournissent des biens et des services à leurs membres pour leur usage personnel. Domaines d’application : l’alimentation, l’habitation, les biens et les services en milieu scolaire, les services de santé, la câblodistribution et les services funéraires.
La coopérative de travailleurs actionnaires La coopérative de travailleurs actionnaires détient une part des actions de l’entreprise qui fournit du travail à ses membres. Cet investissement permet aux employés de participer au développement de l’entreprise. Ce type de coopérative constitue un moyen efficace de préparer une relève aux propriétaires d’entreprise(s).
Domaines d’application : la fabrication, l’informatique et le multimédia.
Information pour les entreprises coopératives
Ses règles d’action
Une coopérative a ses propres règles et se distingue des autres formes juridiques d’entreprise. Les membres d'une coopérative assument ensemble les responsabilités liées à la propriété et au contrôle de l’entreprise. Comme usagers, ils se procurent des biens et des services ou y trouvent un emploi, c’est ainsi que les membres s'assurent que leur entreprise répondra à leurs besoins.
Participation économique Les membres contribuent de manière équitable au capital de leur coopérative par l’acquisition de parts sociales et de parts privilégiées. La somme exigée pour devenir membre est variable selon les besoins en capitalisation, la capacité financière des membres et la catégorie de coopérative.
Participation au pouvoir La règle « un membre, un vote » s'applique quel que soit le nombre de parts que détient le membre ou le volume d'affaires réalisé par la coopérative.
L'exercice de la démocratie s’exprime lors de l'assemblée générale des membres. C’est l’occasion de définir les grandes orientations et d’adopter les règlements de la coopérative. L'élection au conseil d'administration est ouverte à tous les membres. Les administrateurs sont élus pour veiller à l’intérêt collectif et à la bonne gestion de l’entreprise.
Participation aux résultats
Lorsque la coopérative réalise des excédents, 20 % de ceux-ci sont obligatoirement affectés à la réserve. Les membres peuvent également décider de se répartir équitablement entre eux une partie des excédents sous forme de ristournes, attribuées selon le volume d’opérations effectuées avec la coopérative.
Références complémentaires Ministère du Développement économique, de l'Innovation et de l'Exportation
http://www.mdeie.gouv.qc.ca/page/web/portail/entreprises/nav/coopératives L’option coopérative, Conseil québécois de la coopération et de la mutualité :
http://www.coopquebec.coop/pub Conseil Canadien de la Coopération : http://www.ccc.coop/francais/accueil/accueil Conseil de la Coopération du Québec, Démarrer et gérer une entreprise coopérative, Les Éditions Transcontinentales inc. et Les éditions de la Fondation de l’entrepreneurship, 1999.
Annexe III Complément d’information pour les
entreprises coopératives pour le participant
Information pour les entreprises coopératives
Pour entreprendre collectivement!
Membership et motifs d’adhésion à une coopérative L’intérêt économique et social avant tout…
Comme on peut le constater c’est la réponse aux besoins des membres, de même que les avantages sociaux et économiques qui viennent au premier rang des motifs pour lesquels les entrepreneurs ou consommateurs sont membres d’une telle entreprise. Les ristournes constituent également un motif non négligeable à ce niveau.
Les services aux membres ne sont pas en reste...
La qualité des services offerts par les coopératives compte également parmi les principales raisons d’adhésion, tout comme l’influence familiale ou le fait d’avoir toujours été membre d’une coopérative. On en veut pour son argent, certes, mais aussi pour la qualité des services rendus.
Les avantages d’être membre d’une coopérative : Population canadienne
Avoir accès à des produits ou services non disponibles sur le marché et qui répondent à un véritable besoins;
Permettre la participation des membres Coop aux décisions de nature économique et sociale de
l’entreprise;
Encourager les intérêts communs pour l’atteinte des objectifs économiques et sociaux;
Fournir à qualité égale ou supérieure des biens et des services au plus juste prix pour les membres Coop;
Développer l’esprit d’entraide dans votre région en adhérant à titre de membre à un nouveau réseau;
Bénéficier d’une prise en charge du milieu collectif par des gens du milieu;
Contribuer à une économie locale plus juste et plus éthique en centralisant les achats et les ventes
dans sa région;
Être en réseau avec le milieu Coop en bénéficiant d’une collaboration « inter Coop » avec les fournisseurs et autres intervenants professionnels (avocats, notaires, comptables, assureurs, etc.).
Information pour les entreprises coopératives
Pourquoi êtes-vous (ou seriez vous) membre d’une coopérative? Cochez.
Participer à un regroupement d’entreprises
Prix compétitifs/avantages économiques
À toujours été membre/historique familial
Qualité du service/services offerts
Les ristournes
Accessibilité/entreprise la plus près
Convient aux besoins/offre ce qu’il recherche
C’est local/argent reste dans la communauté
Valeurs coopératives
Ça nous appartient/ un membre - un vote C’est donc à vous d’utiliser ces points de repères afin d’attirer votre clientèle cible pour qu’elle consomme les produits de votre coopérative. Source : Ministère du Développement économique, de l'Innovation et de l'Exportation http://www.mdeie.gouv.qc.ca/ site du gouvernement du Canada au www.canada.gc.ca Fédération des CDR du Québec : http://cdrm.fcdrq.coop/
Médiagraphie
CAREERTRACK (1993). Techniques pratiques de coaching à l’intention des gestionnaires, U.S.A.
Notes
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