DEUkisi.deu.edu.tr/engin.ozgul/articles/A4_siyasal_pazarlama.pdf · vergi ve sosyal yenilikler gibi uygulamalar olabi-lirken; seçmenin psikolojik olarak siyasi partinin ve adayların

Finans Politik & Ekonomik Yorumlar 2011 Cilt: 48 Sayı: 553

15

Siyasal Pazarlama Karması Unsurlarının Seçmen Tercihleri Üzerindeki Etkisinin Belirlenmesine Yönelik Bir Uygulama*

Özet

Seçim dönemleri ve sonrasında seçmenlerin karşılarına sıklıkla çıkan siyasi par-tiler ve adayların temel hedefi en az maliyetle en çok oy miktarına ulaşmak-tır. Seçmen tercihlerinin giderek kararsızlaştığı günümüz koşullarında pazarla-ma tekniklerinin siyasal alanda kullanılması da kaçınılmaz bir gerçek olarak gö-rülmektedir. Siyasal pazarlama, seçmen tercihlerini kendi doğrultularında etki-lemek amacıyla seçim dönemleri ve öncesinde siyasi partiler ve adaylar tara-fından gerçekleştirilen tüm çabalardır. Bu çalışmada, İzmir ilinde yaşayan seç-menlerin siyasi tercihlerine etki eden siyasal pazarlama karması unsurları ince-lenmiştir. Yapılan analizlerde seçmenlerin siyasal pazarlama karması unsurların-dan ürün, fiyat ve tutundurma karması unsurlarına karşı farklı algılamalara sa-hip oldukları belirlenmiştir. Bu itibarla seçmenlerin demografik özellikleri ve fark-lı siyasi parti tercihlerine göre karma unsurlarına farklı tepkiler geliştirdikleri so-nucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Pazarlama, Siyasal Pazarlama, Siyasal Pazarlama Karması, Seçmen Tercihleri

An Application of Determining The Effect of

Political Marketing Mix Elements on Voter

ChoicesAbstract

The main purpose of political parties and candidates who frequently face with voters during and after election periods is to reach maximum quantity of votes with a minimum cost. By the increasing floating voter choices at the present day conditions, it is an inevitable truth to adopt the marketing techniques to the poli-tical area. Political marketing is the aggregate effort undertaken by political par-ties and candidates to affect voter choices to their own directions before and du-ring election periods. In this study, it is analyzed that the effects of political mar-keting mix factors to the political choices of voters who live in İzmir. As a result of the analysis, the voters have different perceptions about the product, price and promotion mix of political marketing mix. Thus the voters have different political reactions to the politcal marketing mix according to their demographic characters and different political party choices.

Keywords: Marketing, Political Marketing, Political Marketing Mix, Voter Choices

Mehmet Can DEMİRTAŞ1

Engin ÖZGÜL2

1 Araş. Gör., Dokuz Eylül Üniversitesi, İşletme Bölümü, İzmir. E-Posta: [email protected]

2 Yrd. Doç. Dr., Dokuz Eylül Üniversitesi, İşletme Bölümü, İzmir. E-Posta: [email protected]* Bu çalışma, Dokuz Eylül Üniversitesi SBE’de Mehmet Can Demirtaş tarafından hazırlanan ‘‘Seçmen Tercihlerinin Siyasal Pazarlama Karması Açısından Analizi: İzmir İlinde Bir Uygulama’’ başlıklı yüksek lisans tezinden yararlanılarak oluşturulmuştur.

M. C. DEMİRTAŞ - E. ÖZGÜL

16Siyasal Pazarlama Karması Unsurlarının Seçmen Tercihleri Üzerindeki Etkisinin ...

GİRİŞ

Siyasi alanda faaliyet gösteren siyasi partiler ve adayların temel hedefleri, demokratik bir seçim sonucu elde edecekleri çoğunluk ile toplumu yö-netme yetkisine sahip olmaktır. Bu amaçla özel-likle seçim öncesi kampanya dönemlerinde siyasi partiler ve adaylar, seçmenlere kendilerini ve se-çilmeleri durumunda yapacakları icraatları sıkça hatırlatmak amacıyla onlarla iletişime geçmekte-dirler.

Siyasal pazarlamanın temelinde, parti ve aday-ların halka sundukları söz ve vaatlerinin karşılı-ğında, seçimlerde kendilerine oy vermeleri bu-lunmaktadır. Siyasal pazarlama çalışmaları özel-likle ülkemizde son yıllarda hızlı şekilde gelişme gösterirken, bu çalışma alanıyla ilgili ilk çalışma-lar 1900’lü yılların başından itibaren Avrupa ül-keleri ve ABD’de gelişme göstermiştir. Ülkemiz-de siyasal pazarlama çalışmalarının ilk uygulama-ları 1946 yılında yapılan seçimler ile gerçekleşti-rilmiştir. Bu seçimde Demokrat Parti’nin kullan-dığı ‘Yeter Söz Milletindir’ sloganı ülkemiz siya-si pazarlama literatürününün başlangıcı olarak ka-bul edilebilir. Siyasal pazarlama uygulamalarının asıl gelişimi ise 1980 sonrası dönemde gerçekle-şen seçimlerde olmuştur. Bu dönemden itibaren siyasi partiler ve adaylar teknolojik gelişmeler ile paralel olarak kitle iletişim araçlarından oldukça yüksek düzeylerde yararlanmışlar ve böylelikle si-yasal pazarlama uygulamalarını kampanyalarına adapte etmişlerdir.

Seçimlerde sağlanacak olası başarılar siyasi parti-lerin bulundukları ülkede söz sahibi olmalarını et-kileyecektir. Bu açıdan siyasi partilerin daha yük-sek düzeyde seçmen tercihine ulaşması için pa-zarlama biliminden yararlanması kaçınılmaz ola-rak görülmektedir. Seçmenlerin tercihlerini kendi yönlerine doğru yöneltmek isteyen siyasi parti ve adaylar pazarlama çabalarını yoğun olarak kullan-makta ve elde edebilecekleri maksimum oy sevi-yelerine ulaşmak istemektedirler.

1. Siyasal Pazarlama Kavramı

‘Pazarlama’ sözcüğünün tek başına kullanılma-sı durumunda, bu kavramdan genellikle ‘ticari pa-zarlama’ anlaşılmaktadır. Ancak pazarlama bilimi, yalnızca karın temel amaç olduğu alana uygulanıp bırakılabilecek ve diğer alanlara –kar amaçsız ku-

ruluşlara- uygulanamayacak bir uygulamalar bü-tünü değildir. Kuşkusuz tiyatrolar, üniversiteler, devlet kurumları, inanç kurumları, siyasal partiler, dernekler, vakıflar gibi kar amacı gütmeyen ku-rum ve kuruluşlarda pazarlama biliminin uygula-malarından geniş ölçüde yararlanılmaktadır (Gür-büz ve İnal, 2004: 50). Siyasal pazarlama kavra-mının pazarlama literatürüne girişi, Amerikan Pa-zarlama Derneği’nin 1985 yılında pazarlama tanı-mını değiştirmesi ile gerçekleşmiştir. Bu tanımla-mada pazarlama şu şekilde tanımlanmaktadır (Ko-lovos ve Harris, 2010: 4): ‘‘Pazarlama, bireysel ve örgütsel amaçları karşılayan değişimler yaratmak için fikirlerin, malların, hizmetlerin planlanması, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımı süre-cidir’’. Bu tanımlama sonrası pazarlama kavramı siyasal alanda partilerin, adayların ve onların hal-ka, oyları karşılığında sundukları fikirleri de içeri-sine almıştır.

‘Siyasal pazarlama’ terimi ilk olarak Stanley Kerry (1956) tarafından tanımlanmıştır (Bayraktaroğlu, 2002:160). Aradan geçen süre içerisinde ise pazar-lamanın genişleyen kapsamı içinde yer bulan si-yasal pazarlama terimi birçok farklı yazar tarafın-dan tanımlanmıştır. ‘Siyasal pazarlamanın’ Ame-rikan Pazarlama Derneği tarafından tanımlanma-sı, derneğin pazarlama tanımına 1985 yılında ‘fi-kirler’ kelimesini eklemesiyle mümkün olmuştur. Amerikan Pazarlama Derneği (AMA) siyasal pa-zarlamayı şu şekilde tanımlamıştır: ‘‘Hedef kitle-ye yönelik olarak gerçekleştirilen ve onların belirli bir aday, parti ya da örgüte oy vermesini sağlamak için oluşturulan pazarlama çabalarıdır’’(http://www.marketingpower.com 21.09.2010). Bongrad (1992: 17), ‘siyasal pazarlamayı’ şu şekilde tanım-lamıştır: ‘‘Siyasal pazarlama; bir adayın potansi-yel seçmenlerine uygunluğunu sağlamak, adayı en yüksek sayıdaki seçmen kitlesinin ve bu kitlede-ki her bir seçmenin tanımasını sağlamak, rakip-lerle –ve muhalefetle- farkını yaratmak ve mini-mum araçla, bir kampanyayı kazanmak için gerek-li oy sayısını elde etmek için kullanılan teknikle-rin tümüdür’’. ‘Siyasal pazarlama’, siyasal aday-lar ve fikirlerin, seçmenlere yönelik olarak adayla-ra ve fikirlere olan desteklerini alarak, onların si-yasal ihtiyaçlarını tatmin etmek amacıyla gerçek-leştirilen süreçtir (Shama, 1976: 766). Kurtuldu (2006: 293) ‘siyasal pazarlamayı’; siyasilerin se-çim dönemlerinde parti politika ve ideolojilerini ve de parti lideri olarak düşüncelerini ve projeleri-ni pazarlayabilmek için başvurdukları bir dizi ey-


17lem olarak tanımlamaktadır. Tek (1999: 41) ise ‘si-yasal pazarlamayı’; ‘‘bir kişinin siyasi partilerden aday gösterilmesi, atanması veya seçilmesine ya da partilerin ve fikirlerinin/davalarının iktidara ge-tirilmesine ilişkin olarak yürütülen pazarlama faa-liyetleridir’’ şeklinde tanımlamıştır.

‘Siyasal pazarlama’, seçmenlerden partilere veya adaylara giden bilginin miktarının ve kalitesinin yükselmesini sağlar böylelikle adaylar ve parti-ler, seçmen isteklerine daha duyarlı ve cevap vere-bilir bir hale gelebilir. Aynı zamanda siyasetçiler-den seçmenlere doğru olan iletişim kanallarını ge-liştirir (Kolovos ve Harris: 2010: 5). Siyasi hayatta her seçmenin bütün parti, fikir ve adaylar hakkın-da kendiliğinden yeterli bilgiye sahip olması güç-tür. İşte siyasal pazarlamanın önemi burada ortaya çıkmaktadır. Siyasi parti yöneticileri ve yetkilile-ri, bir pazarlama karması oluşturarak seçmene de-ğerlendirmelerinde öncülük edecek bilgiler sunar-lar. Topluma iyi hizmet sunmak için seçmenin is-tek ve ihtiyaçları ve yargıları yine siyasi pazarla-ma ile öğrenilmekte bu doğrultuda değişen şartla-ra göre yeni politikaların formüle edilmesine çalı-şılmaktadır (Çiftlikçi, 1996: 26; Tan, 2002b: 17).

2. Siyasal Pazarlama Karması

Siyasi partilerin ve adayların seçim dönemleri ve öncesinde seçmenlerden en yüksek seviyede oy alma isteği, bu tür çaba için bir pazarlama karma-sı oluşturulmasını zorunlu kılmaktadır. Bu pazar-lama karması ile birlikte hedeflenen kitlelere yö-nelik mesajlar en uygun koşullarda iletilebilecek-tir. Pazarlama, bir ölçüde de pazarı yönlendirme faaliyetidir. Bunun anlamı, değişik araçları kulla-narak insanların algılamalarını, tutum ve davra-nışlarını etkileyerek örgüt amaçları doğrultusunda yönlendirmektir (İslamoğlu, 2002: 115). Seçmen-lerin algılamalarını parti veya aday çevresinde yo-ğunlaştırmak için oluşturulacak pazarlama karma-sı dört alt unsurdan oluşmaktadır. Bunlar; siyasal ürün, siyasal fiyat, siyasal dağıtım ve siyasal tu-tundurmadır.

2.1. Siyasal Ürün

Siyasal pazarlama ile ilgili yazılmış çeşitli eserler-de siyasal pazarlama açısından farklı ürün tanım-lamaları yapılmıştır. Lees- Marshment (2001: 694; 2009: 459-460) siyasal ürünü; ‘‘partinin adayları,

partinin üyeleri, parti çalışanları, semboller, tüzük, parti konferansları ve mitingler’’ olarak tanımla-mıştır. Wring (1997: 655) ise, siyasal ürün bileşen-lerini ‘‘parti imajı, lider imajı, parti programı’’ ola-rak belirtmiştir. Niffenegger (1989: 47)’ye göre si-yasal ürün ‘‘adayın kişisel özellikleri, parti prog-ramı, partinin geçmiş politikalarıdır’’. Butler ve Collins (1994: 21-22) çalışmalarında siyasal ürü-nün ‘‘kişi/parti/ideoloji, bağlılık, değişebilirlik’’ gibi stratejik özelliklere sahip bir yapı olduğunu belirtmişlerdir. Kolovos ve Harris (2010: 7) siya-sal ürünü; ‘‘ideoloji / siyasal planlar, parti lideri / adaylar, parti yöneticileri, parti üyelerinden’’ olu-şan bir bileşke olarak tanımlamışlardır. Limanlılar (1991: 35)’e göre siyasal ürün ‘‘partilerin ürettik-leri fikirler ve politikalar, ülke sorunlarına ve yerel sorunlara çare olarak ürettikleri çözümlerdir’’. Tan (2002a: 35)’e göre siyasal ürün ise, ‘‘lider, parti programı, adaylar, siyasi partinin yapısı, ideolojik görüşü, ülke sorunlarına yönelik çözüm önerileri-dir’’.

Siyasal pazarlamacılar tarafından önerilen ürün, seçmenlerin adayın seçilmesi durumunda elde edecekleri potansiyel faydalardan oluşan karma-şık bir karışımdır (Niffenegger, 1989: 47). Bu açı-dan seçmenlerin istek ve ihtiyaçlarına cevap ve-rebilecek kapsamda siyasal ürünlerin hazırlanma-sı, kampanya dönemlerinde siyasi parti ve adayla-ra tercih edilme oranlarında olumlu bir artış kazan-dıracaktır. Ülkemiz açısından düşünüldüğünde, si-yasi partiler çok büyük sayılara ulaşan seçmen kit-lelerinden oy talep etmekte ve seçim zamanların-da seçmenlerin istek ve ihtiyaçlarına göre siyasal ürün paketleri geliştirmeye çalışmaktadırlar. Si-yasal pazarlama çalışmalarının başarısı ise doğ-ru aday ve fikrin seçmene ulaştırılmasına bağlıdır. Bunun için siyasal partiler ve adaylar seçim ön-cesi yoğun şekilde seçmen araştırmalarına odak-lanmalı, seçmenlerin isteklerini belirlemeli ve uy-gun aday ya da fikirleri seçmenlere seçim zama-nı ulaştırmalıdır. Bu açıdan, doğru siyasal ürünün oluşturulması, seçimlerde başarılı olmanın temeli-ni oluşturmaktadır. Yapılan çalışmada ise siyasal ürün; partinin ideolojisi, parti lideri, partinin aday-ları, parti programı, partinin geçmiş icraatleri bo-yutları itibariyle değerlendirilmiştir.

2.2. Siyasal Fiyat

Geleneksel pazarlamada fiyat, alıcıların bir ürün veya hizmeti elde etmek için ödemeleri gereken


18 paradır (Tek ve Özgül:2005: 393). Konuya siyasal pazarlama açısından bakıldığında ise; adayın veya partinin seçimi ile ilişkisi olan herhangi bir doğru-dan veya dolaylı fiyat unsuru yoktur, ortada sadece seçmenin bazı düşüncelerini içeren ‘psikolojik, si-yasal fiyat’ olabilmektedir. (Lock ve Harris, 1996: 22). Siyasal pazarlama açısından fiyatın kavram-laştırılması problemli bir süreçtir. Fiyat, siyasi par-tiler ve adaylar tarafından kendilerinin kazanma-ları halinde seçmenin yaşamına kazandıracakları vergi ve sosyal yenilikler gibi uygulamalar olabi-lirken; seçmenin psikolojik olarak siyasi partinin ve adayların halkta oluşan, inanç ve güvenin ka-zanımı veya kaybedilmesi de olabilmektedir. Se-çim sonuçlarının önceden bilinmemesi ve kazanan partinin ya da adayın seçim öncesi vermiş olduğu vaatleri yerine getirmesinin garanti edilememesin-den dolayı, siyasal pazarlamada ‘fiyat’ unsuru oy verme işlemi ile gerçekleştirilen bir kumar oyunu-na benzetilmektedir. Fiyat; seçim sonucunda kay-bedilecek veya kazanılacak bir sürecin çıktısının seçmende olan bir hissesidir (Baines ve diğerleri, 2003: 53-54).

Siyasal pazarlamada fiyat, üye aidatları, bağışlar, partiye verebilecek çeşitli hizmetler, ürünler kar-şılığında bir bedel olabileceği gibi, seçim zamanı adaya ya da partiye oy vermek ve adı geçen parti ve adayın ortaya koyduğu ve savunduğu politika-ları oyla desteklemek de olabilir. Seçmenin adayın değerlerini kabul etmesi veya adayın seçmeni hoş-nut edebilmek için değerlerini değiştirmesi de bu alışverişin bir başka yönü sayılabilmektedir (Polat ve diğerleri, 2004: 37). Tek ve Özgül, (2005) siya-sal pazarlamadaki fiyat unsurunu, ‘‘taahhüt edilen hizmetler karşılığında seçim zamanı adaya ve par-tiye verilen oy, üye aidatları, bağışlar ve partiye ya da adaya yapılan diğer hizmetler olarak’’, ben-zer şekilde tanımlamışlardır. Niffenegger (1989: 48) yaptığı çalışmasında siyasal pazarlama karma-sı içinde fiyat unsurunu, adayın seçilmesi ile iliş-kilendirilecek maliyetlerin toplamı olarak tanımla-mıştır. Bu maliyetler:

- Ekonomik Maliyetler: Seçmenin yaşamını doğ-rudan etkileyebilecek potansiyel vergi artışları, faiz oranlarındaki değişmeler, hükümet yardımla-rının azalması vb. gibi unsurları içermektedir.

- Ulusal İmaj Etkileri: Seçilecek olan liderin, seçmenler tarafından ‘güçlü’ olarak algılanılıp al-gılanmayacağı, ülkenin uluslararası imajı açısın-

dan önem taşıyacaktır.

- Psikolojik Maliyetler: Seçmenlerin adayın etnik veya dinsel geçmişi vb. gibi psikolojik unsurlara karşı hissettiği maliyettir. Yapılan çalışmada siya-sal fiyat boyutları Niffenegger (1989)’ın kullandı-ğı sınıflama doğrultusunda hazırlanmıştır.

2.3. Siyasal Dağıtım

Tek ve Özgül (2005) siyasal pazarlamada dağıtı-mı, partinin şubeleri ve kolları, afişler, toplantı-lar, mitingler, kapı kapı dolaşma, doğrudan pos-ta, seçim bültenleri, ev toplantıları, gösteri yürü-yüşleri olarak tanımlamaktadır. Torlak (2002) ise, seçim zamanlarında yoğunlaşan siyasal ürünlerin dağıtımının öğeleri olarak, partinin veya üyeleri-nin seçmenlere yönelik gerçekleştirdikleri ziyaret-ler, toplantılar, açık oturumlar, postalama işlemle-ri ve interneti belirtmektedir. Siyasal pazarlama açısından dağıtım, siyasi ürünlerin ve bunlara iliş-kin mesajların (parti programı, lider, aday, uygu-lamalar, örgüt) seçmen kitlelerine en kısa yoldan, en uygun zamanda, en ekonomik ve etkin biçimde ulaştırılmasıdır (İslamoğlu, 2002: 135).

Dağıtım stratejisi, adayın kişisel olarak seçmen-lere ulaşmasını sağlayan yöntemler veya kanal-lardır. Başarılı bir dağıtım stratejisi, kişisel davra-nış programlarını ve gönüllü programlarını birlikte içermelidir. Kişisel davranış programı, adayın seç-menlerle, yarışlarda, kulüp toplantılarında, yemek-lerde hatta fabrika kapılarında iletişime geçme-sini ifade etmektedir. Gönüllü programı ise, ada-yın yerel anlamda ulaşabileceği seçmenleri geniş-letmesi için geliştirilen bir programdır. Bu prog-ram, imza toplamak, seçmene ulaşmak, oy isteme faaliyetleri gibi yöntemlerle gerçekleştirilir (Nif-feneger, 1989: 48). Pazarlama biliminde dağıtım, doğrudan ve dolaylı olmak üzere iki kısma ayrılır. Doğrudan dağıtım, mal ve hizmetlerin tüketicile-re aracısız olarak ulaştırılması iken, dolaylı dağı-tım ise, toptancı, perakendeci gibi aracı kuruluşlar kanalıyla ulaştırılmasıdır (Aytuğ, 1997:170). Si-yasal pazarlamada da partiler veya adaylar söz ve vaatlerini seçmenlere iki farklı şekilde iletebilirler. İlk olarak partiler veya adaylar doğrudan seçmen-le iletişime geçmeye çalışmakta, ikinci olarak ise seçmenlere ulaşmada aracılardan yararlanmakta-dır. Bu süreç siyasal pazarlamada da dağıtım ka-nallarının iki şekilde olabileceğini açıklamaktadır. Bunlar; partinin veya adayın ve parti çalışanları-

Siyasal Pazarlama Karması Unsurlarının Seçmen Tercihleri Üzerindeki Etkisinin ...


19nın, gönüllülerin direkt olarak seçmenle iletişime geçmesini belirten ‘‘doğrudan dağıtım’’ ve parti, adaylar, çalışanların dışında bağımsız kuruluşlarca mesajların seçmenlere iletilmesini ifade eden ‘‘do-laylı dağıtımdır’’. Siyasi parti ve adaylar doğrudan dağıtım kanalını posta, telefon, kaset, cd, internet, sms, afişler, broşürler, parti televizyon kanalları gibi araçları kullanarak; dolaylı dağıtımda ise, ga-zete, dergi, televizyon, radyo, billboard gibi araç-ları kullanarak seçmenlere ulaşmaktadırlar.

2.4. Siyasal Tutundurma

Tutundurma; pazarlama uygulamalarında, ‘‘ürün-leri, fikirleri, kavramları kabul etmeleri konusun-da başkalarını ikna etmek için yürütülen iletişim faaliyetleri’’olarak tanımlanmaktadır (Tek ve Öz-gül, 2005: 634) İşletmeler (siyasi partiler), bulun-dukları pazarda faaliyet gösterirlerken, kendile-ri tarafından kontrol edilebilen faktörler ve kendi-lerinin kontrol etmelerinin mümkün olmadığı fak-törlere sahiptirler. İşletmelerin (siyasi partilerin) kontrol edilemeyen faktörlere etki etmesini sağla-yan en önemli pazarlama değişkeni tutundurmadır. Tutundurma, ürün ve hizmetlerin varlığını tüketi-cilere (seçmenlere) duyuran ve işletmenin (siyasi partinin) yaşamasını, gelişmesini sağlayan bir pa-zarlama aracıdır (Mucuk, 1998: 185). Siyasi parti-lerin ana hedefi, seçim öncesi ve sonrası gerçekleş-tirdiği faaliyetlerle seçmenlere kendisini anlatmak ve sonucunda seçmen beğenisini kazanıp, seçmen-lerin oy vermelerini sağlamaktır. Bu açıdan, siyasi partilerin seçimlerde hedef seçmen kitlesinin ken-dilerine oy vermesini sağlamak üzere, seçmenle-rin bilgilendirilmesi için onları ikna etmeye yö-nelik sistemli olarak yürütülen iletişim etkinlikle-ri tutundurma faaliyetleri olarak ifade edilmekte-dir (Tan, 2002b: 15). Siyasal partilerin tutundur-ma karmasını etkin şekilde oluşturması, seçmenle-rin partiye olan bakış açılarında ve bağlılığında de-ğişimlere neden olabilmektedir. Tutundurma kar-masının asıl başarısı, siyasi partilerin var olan seç-menleriyle iletişime geçmesinin yanında, yeni seç-menlere yönelerek, partiye yeni üyeler ve seçmen-ler kazandırmasıdır.

Siyasi partiler tarafından gerçekleştirilen tutun-durma faaliyetlerinin temel amacı, seçmeni par-ti ya da aday yönünde oy vermeye ikna etmektir. Partiler bu amaca ulaşmak için siyasal pazarlama faaliyetlerinden yararlanırlar. Seçmenin kendi le-hine oy kullanmasını sağlamaya çalışan bir parti,

seçmene uygun ürün geliştirmeli, bu ürünü seçme-ne herhangi bir ek maliyet getirmeyecek şekilde, uygun dağıtım kanallarıyla seçmene ulaştırmalı ve en önemlisi bu ürünü seçmene bütünleşik pazarla-ma iletişimi ile tutundurma araçlarını maksimum etkinlikle kullanarak iletmelidir. Seçmenlerin tu-tumlarını partiye karşı olumlu biçimde yönlendir-mek, parti ile seçmenleri özdeşleştirmek ve parti-yi seçmen zihninde en üst pozisyonda konumlan-dırmak için yürütülen süreçler; kişisel satış (pro-paganda), reklam, halkla ilişkiler ve diğer oy arttı-rıcı çabalardır (satış geliştirme).

Seçmenler, kitle iletişim araçları aracılığıyla bir çok mesajla yüz yüze gelmektedir. Oy kullanmaya yönelik karar verme sürecine etki eden bu mesaj-lar, seçmen tarafından inandırıcı bulunmadığı tak-dirde, seçmenin siyasete olan güveni azalacak ve partilere olan bağlılığı yok olacaktır. Bu açıdan si-yasi partilerin tutundurma faaliyetlerini hangi se-beple ve kim için yapacaklarını belirlemeleri, stra-tejik bir önem taşımaktadır.

3. Araştırmanın Metodolojisi

3.1. Araştırmanın Amacı

Siyasal pazarlama faaliyetlerinin en temel amacı, bir siyasi partinin veya adayın girdiği seçimlerde en az maliyetle en çok oy oranına ulaştırılmasının sağlanmasıdır. Bu amaçla bu pazarlama çalışma-larında başarıya ulaşmak, temelde seçmen tercih-lerini doğru anlamaktan ve seçmenlere doğru me-sajları ulaştırmaktan geçmektedir. Siyasal süreçte seçmenlerin davranışları, tıpkı tüketici davranışla-rı gibi kesin ve nihai olarak tahmin edilememekte-dir. Seçmen davranışlarındaki belirsizlik ise, seç-men davranışlarını belirlemeye yönelik araştırma-ların önemini arttırmaktadır. Bu açıdan bu çalış-manın amacı; siyasal pazarlama karması unsurları-nın seçmen tercihlerine ne yönde etki ettiğinin ta-nımlanmasıdır. Bu amaca ulaşmak için seçmenle-rin demografik özellikleri ve siyasi parti tercihleri-ne göre aralarında oluşan tercih farklılıklarının ta-nımlanması, çalışmanın temelini oluşturmaktadır.

3.2. Araştırmanın Yöntemi

Araştırma, mevcut duruma yönelik tanımsal bil-gi sağlama amacı taşıdığı için tanımlayıcı bir araş-tırma olarak gerçekleştirilmiştir. Tanımlayıcı araş-


20 tırma, araştırma problemini oluşturan değişkenler arasındaki neden sonuç ilişkisine girilmeksizin, bu değişkenlerle ilgili doğru tanımlar yapılmasını amaçlar (Yükselen, 2000: 50). Araştırmanın hazır-lanması esnasında birincil ve ikincil veri kaynak-larından faydalanılmış olup, seçmenlerin tercihle-rine etki eden unsurların bulunmasına yönelik ça-lışmada amaçlara ulaşmaya uygun olacak şekilde bir anket formu hazırlanmıştır. Anket formu; top-lamda 73 ifadeden oluşmaktadır. Anket içerisinde; tek yanıtlı, kapalı uçlu sorular (evet – hayır), Li-kert Tipi Ölçek ve sıralama sorularından yararla-nılmıştır. Anket uygulaması sonucu elde edilen ve-riler SPSS 16.0 programına aktarılmış ve verile-re yönelik varyans analizi ve bağımsız örneklem t testi analizi gerçekleştirilmiştir.

3.3. Örneklem Yöntemi ve Örneklem Dağılımı

Araştırmada, tesadüfi olmayan örnekleme yön-temlerinden birisi olan kota örneklemesi kullanıl-mıştır. Kota örneklemesi, anakütlenin son derece büyük, araştırıcının imkanlarının son derece kısıt-lı olduğu durumlarda kullanılan yöntemlerden bi-risidir (Yazıcıoğlu ve Erdoğan, 2007: 66). Kota ör-neklemesinin uygulanabilmesi için ilgili özellikler itibariyle anakütlenin oransal dağılımının bilinme-si gereklidir (Yükselen, 2000: 70). Yapılan çalış-mada kotalar, 2009 Mahalli İdareler Seçimi sonuç-larına göre, İzmir Büyükşehir Belediye Başkanlı-

ğı seçim sonuçları göz önünde bulundurularak ha-zırlanmıştır. Kota örneklemesinin gerçekleştirile-bilmesi için, bu seçim sonuçlarına benzer sonuçla-ra sahip ilçelerin belirlenmesi gerekmektedir. Se-çim sonuçlarının analiz edilmesi sonucu Borno-va, Buca, Konak, Gaziemir, Güzelbahçe ve Urla ilçelerinin İzmir Büyükşehir seçim sonuçlarıyla benzerlik gösterdiği görülmüştür. Bu benzerlikler doğrultusunda çalışma bu 6 ilçeyi kapsayacak şe-kilde yürütülmüştür. Araştırmada hareket nokta-sı olarak kabul edilebilir maksimum hata düzeyi-nin -/+0.05’lik düzeyi aşmaması benimsenmiştir. Bu düzeyin benimsenmesi, herhangi bir anakütle parametresinin gerçek değerinin, örneklemden he-saplanan değerden maksimum -/+0.05’lik bir sap-ma göstereceği anlamına gelmektedir. Buna ek olarak çalışmada 0.96’lik güven düzeyi yeterli bu-lunmuştur. Yapılan hesaplamalar sonucu örneklem düzeyi 600 olarak bulunmuştur. Bu sayı her ne ka-dar istatistiksel yeterliliği sağlasa da, seçmen ter-cihlerindeki farklılaşmanın fazla olması nedeniyle örneklemin daha yüksek düzeyde olması kararlaş-tırılmıştır. Örneklemin büyütülmesi, araştırma so-nuçlarına duyulan güveni arttıracağından 750 kişi-lik bir örneklem düzeyi belirlenmiş ve uygulama-ya geçilmiştir. Veriler ile ilgili analiz işlemleri es-nasında anketlerden bazıları sahip oldukları hata-lardan dolayı analiz dışı bırakılmış ve nihai olarak 693 anket ile analizler gerçekleştirilmiştir.


Tablo.1 Örneklemin Belirlenmesine Yönelik Veriler

Partiler ve Oy Oranları 2009 yılında Seçime Katılan Seçmen Sayıları

Örneklem Yüzdesi

OluşanÖrneklem

İzmir Büyükşehir 2.422.480 %100 693 x Yüzde

Bornova 291984 %28,4 197

Buca 295890 %28,8 200

Gaziemir 77952 %7,6 53

Urla 37164 %3,6 25

Konak 305885 %29,8 207

Güzelbahçe 15742 %1,5 11

Kaynak:http://tuikrapor.tuik.gov.tr/ Erişim Tarihi 15.09.2010

3.4. Araştırmanın Kısıtları

Siyasal pazarlama uygulamalarından ülkemizde özellikle seçim dönemleri öncesi yoğun olarak her bir bölgede faydalanılmaktadır. Bu açıdan yapıla-cak çalışmaların ülkeyi temsil etmesi beklenmek-tedir. Ancak ülkenin tamamına ulaşmada ortaya çı-

kan zaman ve maliyet kısıtları nedeniyle çalışma İzmir ilini temsil ettiği düşünülen 6 ilçe ile sınır-landırılmıştır. Araştırma ile ilgili bir başka kısıtla-ma ise, örneklem büyüklüğü ile ilgilidir. 2009 Ma-halli İdareler Genel Seçimleri’nde oy kullanama-yan fakat çalışmanın hazırlandığı tarih itibariyle oy verme hakkına sahip olan kişilerin sayısı bilin-


21mediğinden, örneklemin hesaplanmasında bu ki-şiler sayıya dahil edilememiş, sayı Yüksek Seçim Kurulu’nun 2009 Seçim raporlarından alınan seç-men sayılarına göre oluşturulmuştur.

3.5. Araştırmanın Hipotezleri

Yukarıda belirtilen temel amaç doğrultusunda, ça-lışma kapsamında aşağıdaki hipotezler oluşturula-rak test edilmiştir:

H1: Seçmenlerin demografik özellikleri açısından siyasal ürün karmasından etkilenme düzeyleri ara-sında anlamlı bir farklılık vardır.

H2: Seçmenlerin bir önceki seçimdeki siyasi parti tercihlerine göre siyasal ürün karmasından etkilen-me düzeyleri arasında anlamlı bir farklılık vardır

H3: Seçmenlerin sahip olduğu demografik özellik-lerine göre algıladıkları siyasal fiyat unsurları ara-sında anlamlı bir farklılık vardır.

H4: Seçmenlerin bir önceki seçimdeki tercih ettik-leri siyasi partiler açısından algılanan siyasal fiyat unsurları arasında anlamlı bir farklılık vardır.

H5: Seçmenlerin demografik özellikleri itibariyle siyasal tutundurma karmasından etkilenme düzey-leri arasında anlamlı bir farklılık vardır.

H6: Seçmenlerin bir önceki seçimdeki siyasi parti tercihleri ile siyasal tutundurma karmasından etki-lenme düzeyleri arasında anlamlı bir farklılık var-dır.

3.6. Araştırmanın Bulguları

Bu başlık altında, İzmir ilini temsil ettiği düşünü-len altı ilçe kapsamında uygulanan anket çalışma-sından elde edilen bulgular değerlendirilecektir. Bulgulara ilişkin ilk değerlendirmeler, çalışmaya katılan seçmenlerin demografik özelliklerine iliş-kin olup, Tablo 2’de gösterilmektedir.

Çalışmaya katılan seçmenlerin demografik özel-liklerine yönelik veriler incelendiğinde; seçmenle-rin %47,5’inin bayan, %52.5’inin ise erkek oldu-ğu; %60.3’nün evli ve %30,7’sinin ise bekar oldu-ğu görülmektedir.

Seçmenlerin yaş dağılımları incelendiğinde, ge-nel anlamda katılımın genç seçmen yoğunlukta ol-duğu görülmektedir. Çalışmaya katılan seçmen-lerin %65’i 40 yaş ve altı yaş düzeyindedir. Ça-lışmaya katılan seçmenlerin eğitim durumları in-celendiğinde ise; %78,2’sinin lise ve üzeri mezu-niyet derecesine sahip olduğu, %11’inin ilkokul ve %10’unun ise ortaokul mezunu olduğu görül-mektedir. Çalışmaya katılan seçmenlerin sahip ol-dukları mesleklere ilişkin dağılım incelendiğinde ise; seçmenlerin %23,5’inin memur, %13,3’ünün emekli, %12,6’sının ev hanımı, %12,4’nün öğren-ci, %4,3’ünün özel sektör yöneticisi, %18,0’inin işçi, %9,1’inin serbest meslek sahibi, %0,4’ünün kamu sektörü yöneticisi oldukları görülmekte ve geriye kalan %6,3’ünün ise meslek sorusuna di-ğer ifadesini yanıtladıkları görülmektedir. Son ola-rak seçmenlerin gelir dağılımları incelendiğinde; sahip olunan meslek gruplarına paralel olarak ge-lir düzeylerinin asgari ücret düzeyi ile 2000 TL altı arasında yoğunluk gösterdiği görülmektedir. Bu gelir düzeyleri aralığında bulunan seçmenlerin oranı %61,3 iken, 2000 TL ve üzeri gelire sahip seçmenlerin oranı ise %38,7’dir.


Tablo 2. Seçmenlerin Demografik Özelliklerine İlişkin Değerlendirmeler

Frekans Yüzde Frekans YüzdeCinsiyet Gelir

Kadın 329 47,5 0-599TL 49 7,1Erkek 363 52,5 600-1200TL 184 26,6

Medeni Hal 1201-1800TL 191 27,6Evli 418 60,3 1801-2400TL 117 16,9Bekar 275 39,7 2401-3000TL 76 11

Yaş 3001TL ve üzeri 75 10,817-28 230 33,2 Meslek

2229-40 221 31,9 Memur 163 23,541-52 123 18,4 Emekli 92 13,353-64 92 13,3 Ev Hanımı 87 12,665 ve üstü 22 3,2 Öğrenci 86 12,4

Eğitim İşçi 125 18,0İlkokul 77 11,1 Serbest Meslek 63 9,1Ortaokul 70 10,1 Kamu Yönetici 3 ,4Lise 180 26,0 Özel Sektör Yönetici 30 4,3Yüksek Okul 93 13,4 Diğer 44 6,3Üniversite 198 28,6Yüksek Lisans ve Üstü 71 10,2


Çalışmanın amacına yönelik hazırlanan hipotez-lerin test edilmesi amacıyla seçmenlerin bir ön-ceki siyasi parti tercihleri belirlenmiş olup, si-yasi tercihlere ilişkin bulgular Tablo 3’de göste-rilmektedir. 29 Mart 2009 Mahalli İdareler Ge-nel Seçimi’nde İzmir ilinde CHP %55,2 oy ora-nına ulaşarak birinci parti olmuştur. Seçim so-nuçlarına göre ikinci parti %30,7 oy oranı ile Ak Parti’dir. MHP ise sahip olduğu %7,2 oy oranıy-la üçüncü parti olmuştur. Araştırmanın bir önceki seçimde hangi partiye oy verildiği konusuna yö-nelik sorusuna verilen yanıtlar sonucu oluşan tab-

lo, sıralama itibariyle bir önceki seçim sonuçları-na benzemektedir. Buna göre araştırmaya katılan seçmenlerin %49,1’i bir önceki seçimde CHP’ye oy verdiğini belirtmiştir. Seçmenlerin %21,6’sı Ak Parti’ye, %13’ü ise MHP’ye oy verdiğini belirt-miştir. Bu üç partinin İzmir ilinde bir önceki seçim sonuçlarına göre aldığı oy oranı %93,1’dir. Araş-tırmada bu yönde sorulan sorunun sonucunda ise, bu üç partinin aldığı oy oranı %83,7’dir. Seçmen-lerin %13,1’lik kısmı ise bu üç parti dışında bulu-nan partilere oy vermiş olup, seçmenlerin %3,2’si hiçbir partiye oy vermediğini belirtmiştir.

Tablo 3. Seçmenlerin Bir Önceki Seçimdeki Siyasi Parti Tercihleri

Frekans Yüzde Frekans YüzdeCHP 340 49,1 ÖDP 8 1,2Ak Parti 150 21,6 DP 3 0,4MHP 90 13,0 TKP 2 0,3İP 27 3,9 GP 2 0,3DSP 20 2,9 Hiçbiri 22 3,2BDP 13 1,9 Diğer 3 0,4SP 12 1,7 Toplam 693 100

3.6.1. Siyasal Ürün Boyutlarına Yönelik Oluşan Farklılıklar

Çalışma içinde siyasal ürün alt karması; partinin ideolojisi, partinin lideri, partinin adayları, par-tinin programı, partinin geçmiş çalışmalarından oluşmaktadır. Bu alt karma unsurları seçmenler ta-rafından 5’li olarak hazırlanan (1-tamamen katıl-mıyorum, 5-tamamen katılıyorum) likert ölçeğine uygun olarak cevaplanmıştır. Siyasal ürün boyut-

larına yönelik oluşan farklılıklar; oluşturulan hipo-tezler doğrultusunda demografik özellikler ve bir önceki seçimde tercih edilen siyasi partilere göre bağımsız gruplar T testi ve One-Way Anova testi ile test edilmiştir. Anova testine ilişkin tespit edi-len farklılıkların belirlenmesinde ise Tukey HSD testi kullanılmıştır. Seçmenlerin demografik özel-likleri itibariyle siyasal ürün boyutlarına yönelik oluşan farklılıklar Tablo 4’te gösterilmektedir.


23Tablo.4 Demografik Özellikler Açısından Siyasal Ürün Boyutlarına Yönelik Oluşan Farklılıklar

n Ort t pMedeni Hal

Partinin ideolojisine oy veririm.Evli 414 3,81

-2,067 0,039Bekar 273 4,02

Yaş F p

Partinin liderine oy veririm41-46 4,05

3,520 0,00135-40 3,22

Partinin adaylarına oy veririm.41-46 3,82

2,668 0,01253-58 3,8359-64 2,97

Partinin programına oy veririm.

17-22 3,84

2,313 0,01941-46 3,8253-58 3,9159-64 2,97

Eğitim

Partinin liderine oy veririm.

Ortaokul 4,13

4,642 0,000Yüksekokul 3,38Üniversite 3,45Yüksek Lisans ve Üstü 3,38

Partinin programına oy veririm.

İlkokul 3,253,527 0,002Lise 3,53

Üniversite 3,85Meslek

Partinin programına oy veririm.Memur 3,81

3,005 0,003Serbest Meslek 3,27Ev Hanımı 3,24

Partinin geçmiş çalışmalarına oy veririm.

İşçi 4,03

2,030 0,041Öğrenci 4,15Serbest Meslek 3,65Emekli 3,67


Seçmenlerin sahip olduğu demografik özelliklerin bağımsız değişken olarak alındığı analizler sonu-cunda ortaya çıkan farklılıkların ilki seçmenlerin medeni durumları ile ilgilidir. Evli seçmenler ile bekar seçmenler arasında partinin ideolojisine oy verme açısından anlamlı bir farklılık vardır. Bekar seçmenler evli seçmenlerden daha yüksek seviye-de ideolojik yönde oy kullanmaktadırlar. İdeolo-jik yönlü oy verme dışında kalan siyasal ürün bo-yutlarına yönelik seçmenlerin medeni durumlarına ilişkin herhangi başka bir farklılık bulunmamak-tadır.

Seçmenlerin demografik özellikleri itibariyle si-yasal ürün alt karmasına ilişkin değerlendirmeleri

arasında oluşan diğer bir farklılık boyutu ise seç-menlerin yaşları itibariyle oluşan farklılıktır. Seç-menlerin yaşları itibariyle; partinin liderine yöne-lik oy verme, partinin adaylarına oy verme ve par-tinin programına oy verme düzeyleri arasında an-lamlı bir farklılık oluşmaktadır. Bu ürün boyutla-rına yönelik farklılıklar ayrı ayrı incelendiğinde; 41-46 yaş düzeyindeki seçmenler ile 35-40 yaş dü-zeyindeki seçmenler arasında siyasi partinin lide-rine oy verme düzeyleri bakımından anlamlı bir farklılık vardır. 41-46 yaş grubundaki seçmenler, 35-40 yaş grubundaki seçmenlere göre oy verme tercihlerinde siyasi partinin liderine daha yüksek seviyede önem vermektedirler. 41-46 yaş grubu seçmenler ve 53-58 yaş grubundaki seçmenler ile

24 59-64 yaş grubundaki seçmenler arasında, partinin adaylarına oy verme düzeyleri açısından anlam-lı bir farklılık bulunmaktadır. Böyle bir farklılığın oluşmasında ise, 41-46 ve 53-58 yaş gruplarında-ki seçmenlerin 59-64 yaş grubundaki seçmenlere göre adaylara yönelik oy verme düzeylerinin daha yüksek olması etkilidir. 17-22, 41-46 ve 53-58 yaş gruplarındaki seçmenler ile 59-64 yaş grubu seç-menler arasında partinin programına yönelik oy verme açısından anlamlı bir farklılık vardır. 17-22, 41-46 ve 53-58 yaş gruplarındaki seçmenlerin par-tinin programına yönelik oy verme düzeyleri ara-sında herhangi anlamlı bir farklılık bulunmazken, bu yaş gruplarındaki seçmenler ile 59-64 yaş gru-bundaki seçmenler arasında parti programına yö-nelik oy verme düzeyleri anlamlı bir farklılık oluş-turmaktadır. Partinin programına oy verme açısın-dan en yüksek düzey 53-58 yaş grubundaki seç-menlerindir. 17-22 yaş grubu seçmenler ikinci, 41-46 yaş grubu üçüncü ve 59-64 yaş grubu ise dördüncü olarak en düşük düzeydedir.

Siyasal ürünün partinin liderine oy verme ve par-tinin programına oy verme boyutları, seçmenle-rin eğitim durumlarına göre anlamlı farklılık oluş-masına neden olmaktadır. Partinin liderine oy ver-me düzeyi açısından ortaokul mezunu seçmenler ile yüksekokul, üniversite yüksek lisans ve üstü mezuniyete sahip seçmenler arasında anlamlı bir farklılık vardır. Ortaokul mezunu seçmenlerin li-dere yönelik oy verme düzeyi diğer üç eğitim dü-zeyindeki seçmenlere göre daha yüksektir. Parti-nin programına oy verme açısından ise, üniversi-te mezunları ile ilkokul ve lise mezunları arasında anlamlı bir farklılık vardır. Bu farklılık incelendi-ğinde, üniversite mezunu seçmenlerin, ilkokul ve lise mezunu seçmenlere göre oy verme tercihin-de parti programını daha değerli gördükleri görül-mektedir. Seçmenlerin eğitim durumlarına göre li-dere oy verme ve parti programına oy verme bo-yutları dışında kalan boyutlara yönelik herhangi anlamlı bir farklılık bulunmamıştır.

Seçmenlerin meslekleri arasında oluşan farklılık-lara bakıldığında ise; partinin programına ve par-tinin geçmiş çalışmalarına yönelik oy verme açı-

sından anlamlı farklılıklar oluşmaktadır. Bu fark-lılıklar ayrı ayrı incelendiğinde; memur seçmen-ler ile ev hanımı ve serbest meslek sahibi seçmen-ler arasında partinin programına oy verme açısın-dan anlamlı bir farklılık vardır. Buradaki farklılık memur seçmenlerin, ev hanımı ve serbest meslek sahibi seçmenlere göre daha yüksek düzeyde par-ti programına oy verdiğinden kaynaklanmaktadır. Seçmenlerin sahip oldukları meslekleri açısından oluşan diğer bir farklılık ise; partinin geçmiş çalış-malarına yönelik oy verme açısındandır. Bu boyu-ta yönelik farklılık incelendiğinde; işçi ve öğren-ci seçmenler ile serbest meslek sahibi ve emekli seçmenler arasında anlamlı bir farklılık olduğu gö-rülmektedir. Partilerin geçmiş icraatlerine en fazla önem veren meslek grubu öğrenciler iken, bu gru-bu işçiler takip etmektedir. Emekli ve serbest mes-lek sahibi seçmenlerin partinin geçmiş icraatleri-ne yönelik tercih ortalaması ise birbirlerine benze-mekle birlikte öğrencilerin ve işçilerin ortalama-larından düşüktür. Bu nedenle meslekleri öğren-ci ve işçi olan seçmenlerin, serbest meslek sahibi ve emekli seçmenlere göre oy verme tercihlerinde partinin geçmiş icraatlerini daha fazla dikkate al-dıkları söylenebilmektedir. Sayılan meslek grupla-rı dışında kalan mesleklere sahip seçmenler ara-sında, siyasal ürün boyutlarına yönelik oy verme açısından herhangi bir farklılık bulunmamaktadır. Bu sonuçlar ışığında H1 hipotezi kabul edilmiştir.

Seçmenlerin demografik özellikleri itibariyle be-lirtilen farklılıkların ardından, araştırılması gere-ken diğer bir konu seçmenlerin bir önceki seçim-deki parti tercihlerine göre siyasal ürün boyutları-na yönelik değerlendirmelerinde herhangi anlamlı bir farklılığın olup olmadığıdır. Ancak bu aşamada seçmenlerin siyasi tercihlerine yönelik farklılıklar 2010 yılında T.B.M.M.’de grubu bulunan partiler açısından değerlendirilmiştir. Bu açıdan analizler CHP, Ak Parti, MHP ve BDP seçmenleri açısından değerlendirilecektir. Seçmenlerin siyasi tercihleri açısından siyasal ürün boyutlarına yönelik farklı-lıkların bulunması amacıyla değişkenler arasında Bağımsız Gruplar T Testi yapılmıştır. Yapılan iki-li karşılaştırmalarda elde edilen farklılıklar Tablo 5’te gösterilmektedir.



25Tablo.5 Seçmenlerin Siyasi Parti Tercihleri Açısından Siyasal Ürün Boyutlarına Yönelik Oluşan Farklılıklar

n Ort t p

Partinin ideolojisine oy veririm

Ak Parti 145 3,78-2,154 0,039MHP 90 4,17

Ak Parti 145 3,783,426 0,003BDP 13 4,69

CHP 340 3,90-2,094 0,037BDP 13 4,69

Partinin liderine oy veririmAk Parti 146 3,93

4,066 0,000CHP 340 3,42

Partinin programına oy veririm

Ak Parti 143 4,02-2,655 0,009MHP 90 3,58

CHP 340 3,632,311 0,021BDP 13 2,84

MHP 90 4,023,324 0,001BDP 13 2,84

Partinin geçmiş çalışmalarına oy veririm

Ak Parti 144 4,102,659 0,008

CHP 340 3,79Ak Parti 144 4,10

2,312 0,022BDP 13 3,23

Siyasi tercihler açısından, siyasal ürün boyutlarına yönelik oluşan farklılıklar incelendiğinde, partinin ideolojisine oy verme düzeyleri açısından seçmen-ler arasında anlamlı bir farklılık olduğu görülmek-tedir. Bu farklılığın kaynağına bakılacak olunursa; Ak Parti’li seçmenler ile MHP’li ve BDP’li seç-menler arasında; CHP’li seçmenler ile BDP’li seç-menler arasında anlamlı bir farklılık söz konusu-dur. Siyasal tercihlerin ideoloji yönü itibariyle bu farklılıklar yorumlanacak olunursa; BDP’li seç-menlerin oy verme tercihi açısından partinin ideo-lojisine verdiği önem, diğer seçmenlerin bu boyu-ta verdikleri önemden yüksek olup, diğer partilerin seçmenleri ile arasında bir farklılık oluşmasına ne-den olmaktadır. MHP’li seçmenler ile Ak Parti’li seçmenler arasında oluşan farklılık ise; MHP’li seçmenlerin Ak Parti’li seçmenlere göre daha yük-sek düzeyde ideolojik oy kullanmasından kaynak-lanmaktadır. İdeolojiye yönelik oy kullanma açı-sından parti seçmenleri sıralanacak olunursa; bi-rinci sırada BDP’li, İkinci sırada MHP’li, üçüncü sırada CHP’li ve dördüncü sırada ise AK Parti’li seçmenler bulunmaktadır.

Seçmenlerin sahip olduğu siyasi parti tercihlerine yönelik olarak, siyasal ürün boyutlarına ilişkin bu-

lunan diğer bir anlamlı farklılık ise; seçmenlerin si-yasi parti tercihleri ile partilerin liderlerine oy ver-me düzeyleri arasındadır. Partinin liderine oy ver-me düzeyi açısından oluşan farklılığa bakıldığında ise Ak Parti’li seçmenler ile CHP’li seçmenler ara-sında lidere oy verme düzeyleri farklılaşmaktadır. Aradaki farklılık incelendiğinde; Ak Parti’li seç-menlerin lidere oy verme ortalaması, CHP’li seç-menlerin ortalamalarından daha yüksektir. Seç-menlerin parti liderlerine yönelik oy verme dü-zeyleri açısından sıralanılışına bakılacak olunursa; birinci sırada Ak Parti’li seçmenler, ikinci sırada BDP’li seçmenler, üçüncü sırada CHP’li seçmen-ler ve dördüncü sırada ise MHP’li seçmenler bu-lunmaktadır. Ak Parti’li seçmenler ile MHP’li seç-menler ve MHP’li seçmenler ile CHP’li seçmenler arasında ise lidere yönelik oy verme boyutu açısın-dan herhangi anlamlı bir farklılık bulunmamıştır.

Seçmenlerin siyasal parti tercihleri ile siyasal ürün boyutları arasında bulunan bir başka farklılık ise partinin programına yönelik oy verme açısından-dır. Parti seçmenleri açısından bu farklılık ince-lendiğinde, MHP’li seçmenler ile Ak Parti’li ve BDP’li seçmenler arasında; CHP’li seçmenler ile de BDP’li seçmenler arasında partilerin program-


26 larına yönelik oy verme düzeyleri açısından an-lamlı bir farklılık vardır. MHP’li seçmenler parti programına yönelik oy kullanma düzeyi açısından Ak Parti’li, CHP’li ve BDP’li seçmenlerden daha yüksek seviyede bir ortalamaya sahiptirler. Parti programına yönelik oy verme düzeyleri açısından parti seçmenlerinin sıralanışı ise; birinci sırada MHP’li seçmenler, ikinci sırada CHP’li seçmen-ler, üçüncü sırada Ak Parti’li seçmenler ve dördün-cü sırada ise BDP’li seçmenler şeklinde oluşmak-tadır. Ak Parti’li seçmenler ile CHP’li seçmenler arasında ise siyasal ürünün bu boyutu açısından herhangi bir anlamlı farklılık bulunmamaktadır.

Seçmenlerin siyasi parti tercihleri ile siyasal ürün boyutlarına yönelik oy verme arasında bulunan son farklılık ise partinin geçmiş icraatlerine yö-nelik oy verme boyutuna yöneliktir. Parti seçmen-leri arasında bu farklılık ise; Ak Parti’li seçmen-ler ile CHP’li ve BDP’li seçmenler arasında oluş-maktadır. Ak Parti’li seçmenler partilerin geçmiş icraatlerine yönelik oy verme açısından, CHP’li ve BDP’li seçmenlere göre daha yüksek düzeyde bir ortalamaya sahiptirler. Buradan hareketle seç-menler, partilerin geçmiş icraatlerine oy verme bo-yutuna verdikleri önem seviyesi açısından sırala-

nacak olunursa; birinci sırada Ak Parti’li seçmen-ler, ikinci sırada CHP’li seçmenler, üçüncü sırada MHP’li seçmenler ve dördüncü sırada ise BDP’li seçmenler bulunmaktadır. Ak Parti’li seçmen-ler ile MHP’li seçmenler ve MHP’li seçmenler ile CHP’li seçmenler arasında ise; geçmiş icraatle-re yönelik oy verme düzeyleri açısından herhan-gi anlamlı bir farklılık bulunmamıştır. Bu sonuçla-ra göre H2 hipotezi kabul edilmiştir.

3.6.2. Siyasal Fiyat Boyutlarına Yönelik Oluşan Farklılıklar

Seçmen tercihlerine etki eden siyasal pazarlama karması unsurları arasında belirlenmesi belki de en zor olanı siyasal fiyattır. Çünkü siyasal pazar-lamada gerçek anlamda maddi bir fiyat unsuru söz konusu olmamaktadır. Bu açıdan çalışmada siya-sal fiyat, Niffenegger (1989) eserinde belirttiği üç unsurun (psikolojik maliyetler, ekonomik maliyet-ler, ulusal imaj etkileri) üçer ifade halinde soru ha-line getirilmesi ile seçmenlere yöneltilmiştir. Seç-menlerin siyasal fiyat boyutlarına yönelik demog-rafik özellikleri ve siyasi parti tercihleri açısından oluşan farklılıklar tablo 6 ve tablo 7’de gösteril-mektedir.

Tablo.6 Seçmenlerin Demografik Özellikleri İtibariyle Algılanan Siyasal Fiyat Unsurları Arasında Oluşan Farklılıklar

n Ort t pCinsiyet

Bir siyasi partinin ülkenin bütünlüğüne aykırı faaliyetler üretmesi

Kadın 326 1,28-2,198 0,028

Erkek 357 1,43

Bir siyasi partinin etnik temelli sorunlara yönelik politika üretmesi

Kadın 324 2,502,876 0,004

Erkek 356 2,20

Bir siyasi partinin seçimi kazandığı takdirde faiz oranlarını arttıracağına dair düşüncemin varlığı

Kadın 327 2,042,640 0,008Erkek 356 1,83

Medeni Hal

Bir siyasi partinin seçimi kazandığı takdirde devlet yardımlarını azaltacağına dair düşüncemin varlığı

Evli 413 2,222,364 0,018

Bekar 269 2,00Eğitim F p

Bir siyasi partinin din temelli sorunlara yönelik politikalar üretmesi

Üniversite 2,253,580 0,002

Ortaokul 3,00

Siyasi partinin liderinin veya adaylarının uluslararası boyutta güçlü konuma sahip olmaları

Yük.Lis.Üstü 3,532,585 0,017Lise 4,12

Meslek



27


Memur 2,16

4,457 0,000

Ev Hanımı 3,05Emekli 2,17Ev Hanımı 3,05Memur 2,16Serbest Mes. 2,92Emekli 2,17Serbest Mes. 2,92

Siyasi partinin iktidara gelmesi durumunda ülkenin uluslararası imajının artacağına olan inancım

Memur 3,71

3,305 0,001Öğrenci 4,14Öz.Sek.Yön. 4,34Serbest Mes. 4,22

Bir siyasi partinin ülkenin bütünlüğüne aykırı faaliyet yürütmesi

Serbest Mes. 1,75

2,531 0,010Memur 1,28Öğrenci 1,22Ev Hanımı

1,28Gelir


600-1200TL 2,893,214 0,0011801-2400TL 2,46

3601-4200TL 2,46

Tablo 6 incelendiğinde; seçmenlerin demografik özellikleri açısından siyasal fiyat boyutlarına yö-nelik etkilenme düzeyleri arasında anlamlı farklı-lıklar bulunduğu görülmektedir. Demografik özel-likler açısından oluşan bu farklılıkların içeriğini ortaya çıkarmak için yapılan Tukey HSD testi so-nuçlarına göre seçmenler arasında siyasal fiyat alt karmasına yönelik demografik özellikler itibariyle oluşan ilk farklılık seçmenlerin cinsiyetleri ile ilgi-lidir. Seçmenlerin sahip olduğu cinsiyetlere göre, ülkenin bütünlüğüne aykırı faaliyet gösteren parti-lere oy verme, etnik temelli sorunlara yönelik poli-tikalar üreten partilere oy verme ve bir partinin se-çimi kazanması halinde faiz oranlarını arttırma ih-timaline yönelik oy verme boyutları arasında an-lamlı farklılıklar vardır. Yapılan Tukey HSD testi ile bu farklılığın; kadın seçmenlerin erkek seçmen-lere göre, ülkenin bütünlüğüne aykırı faaliyet gös-teren partilere oy verme açısından daha düşük dü-zeyde oy vereceklerini belirtmelerinden ve etnik sorunlara çözüm üreten partilere ve seçimi kazan-dığı takdirde faiz oranlarını arttırma ihtimali olan partilere ise erkek seçmenlerden daha yüksek dü-zeyde oy vereceklerini belirtmelerinden kaynak-lanmaktadır. Demografik özellikler açısından olu-şan ikinci farklılık ise seçmenlerin medeni durum-larına yöneliktir. Evli seçmenler ile bekar seçmen-ler arasında seçimi kazanacak partinin devlet yar-

dımlarını azaltması ihtimaline yönelik oy verme açısından aralarında anlamlı bir farklılık oluşmak-tadır. Bu farklılık incelendiğinde; evli seçmenle-rin bekar seçmenlere göre, seçimi kazandığı tak-dirde devlet yardımını azaltma ihtimali olan par-tiye oy verme düzeyinin daha yüksek olduğu gö-rülmektedir.

Demografik özelliklere ilişkin ortaya çıkan diğer bir farklılık ise seçmenlerin eğitim düzeyleri ara-sında oluşmaktadır. Üniversite mezunu seçmenler ile ortaokul mezunu seçmenler arasında dini so-runların çözümüne yönelik politikalar üreten parti-lere oy vermeye yönelik, yüksek lisans ve üstü me-zuniyete sahip seçmenler ile lise mezunu seçmen-ler arasında ise uluslararası boyutta güçlü liderlere sahip partilere oy verme açısından anlamlı farklı-lıklar bulunmaktadır. Bu farklılıklar incelendiğin-de; ortaokul mezunu seçmenler, üniversite mezu-nu seçmenlere göre dini sorunlara yönelik politika üreten partilere daha yüksek düzeyde oy vermekte iken; lise mezunu seçmenlerin uluslararası boyut-ta güçlü konuma sahip liderlere oy verme düzeyi, yüksek lisans ve üstü mezuniyete sahip seçmenle-re göre daha yüksektir.

Seçmenlerin mesleklerine yönelik yapılan farklı-lık analizinde; seçmenlerin sahip olduğu meslek-


28 ler açısından dini sorunların çözümüne yönelik politikalar üreten partilere oy verme düzeyleri ara-sında anlamlı bir farklılık olduğu bulgusuna ula-şılmıştır. Buna göre; memur seçmenler ile ev ha-nımı seçmenler ve serbest meslek sahibi seçmen-ler arasında dini sorunların çözümüne ilişkin poli-tikalar üreten partilere oy verme düzeyleri anlamlı bir farklılık oluşturmaktadır. Bu farklılığın kayna-ğına bakıldığında ise; ev hanımı seçmenler ile ser-best meslek sahibi seçmenlerin, memur seçmenle-re göre dini sorunların çözümüne yönelik politika üreten partilere daha yüksek düzeyde bir oy verme ortalamasına sahip olduğu görülmektedir. Dini so-runların çözümüne yönelik oy vermede meslekler arasında oluşan diğer bir farklılık ise emekli seç-menler ile ev hanımı ve serbest meslek sahibi seç-menler arasındadır. Bu farklılık incelendiğinde; ev hanımı seçmenler ile serbest meslek sahibi seç-menlerin, emekli seçmenlere göre dini sorunların çözümüne yönelik politika üreten partilere daha yüksek düzeyde bir oy verme ortalamasına sahip olduğu görülmektedir. Dini sorunların çözümüne yönelik politika üreten partilere oy verme düzey-leri açısından ev hanımları birinci sırada, serbest meslek sahibi seçmenler ikinci sırada, emekli seç-menler üçüncü ve memur seçmenler ise dördün-cü sıradadır.

Seçmenlerin meslekleri itibariyle oluşan bir diğer farklılık, partinin iktidara gelmesi durumunda ül-kenin uluslararası imajının artacağına olan inanç ile ilgilidir. Memur seçmenler ile öğrenci, özel sektör yöneticisi ve serbest meslek sahibi seçmen-ler arasında ülkenin uluslararası imajının artması-na yönelik oy verme açısından anlamlı bir farklı-lık vardır. Bir siyasi partinin ülkenin uluslararası imajını arttıracağına dair düşüncenin varlığı halin-de, bu siyasi partiye en yüksek düzeyde oy verece-ğini belirten seçmen grubu özel sektör yöneticisi seçmenlerdir. Bu meslek grubunu serbest meslek sahipleri ve öğrenciler takip etmekte ve son sırada

da diğer meslek gruplarına göre daha düşük ortala-maya sahip olan memur seçmenler bulunmaktadır. Ülkenin bütünlüğüne aykırı faaliyet üreten parti-lere yönelik oy verme düzeyi serbest meslek sahi-bi seçmenler ile memur, öğrenci ve ev hanımı seç-menler arasında anlamlı bir farklılık oluşturmakta-dır. Farklılık incelendiğinde ise, bu boyuta yöne-lik olarak, serbest meslek sahibi seçmenlerin; me-mur, öğrenci ve ev hanımı seçmenlerden daha dü-şük düzeyde bir oy verme ortalamasına sahip oldu-ğu görülmektedir.

Demografik özellikler açısından oluşan son fark-lılık ise seçmenlerin gelir düzeyleri arasında olu-şan farklılıktır. Dini sorunların çözümüne yönelik politika üreten partilere oy verme açısından 600-1200 TL gelire sahip seçmenler ile, 1800-2400 TL ve 3600-4200 TL gelire sahip seçmenler arasında anlamlı bir farklılık vardır. Farklılık incelendiğin-de, düşük gelire sahip seçmen grubu, kendilerin-den yüksek gelire sahip seçmenlere göre dini so-runlara yönelik politikalar üreten partilere daha yüksek ortalama ile oy vermektedir. Yani bir an-lamda, seçmenlerin sahip olduğu gelir düzeyi ile dini sorunlara yönelik politika üreten partileri ter-cih etme arasında negatif yönlü bir ilişki söz ko-nusudur. Seçmenlerin demografik özellikleri iti-bariyle yapılan analizler sonucu cinsiyet, medeni hal, eğitim, meslek ve gelir boyutlarına ilişkin an-lamlı farklılıklar bulunmuş olup, yaş değişkenine ait herhangi bir anlamlı farklılık bulunamamıştır. Bu sonuçlar itibariyle H3 hipotezi kabul edilmiştir.

Demografik özellikler ile ilgili analizlerden son-ra, seçmenlerin siyasi parti tercihleri ile siyasal fiyat boyutları arasında anlamlı farklılıkların olup olmadığının belirlenmesi gelmektedir. Seçmenle-rin siyasi parti tercihlerine yönelik yapılan farklı-lık analizlerinin sonuçlarına ilişkin bulgular Tablo 7’de gösterilmektedir.



29Tablo.7 Seçmenlerin Siyasal Parti Tercihleri İtibariyle Algılanan Siyasal Fiyat Unsurları Arasındaki Farklılıklar

Ort F p

Bir siyasi partinin etnik temelli sorunlara yönelik politika üretmesi

Ak Parti 2,37

7,865 0,000

BDP 3,84MHP 1,94BDP 3,84CHP 2,32BDP 3,84


Ak Parti 3,63

57,151 0,000

CHP 1,99Ak Parti 3,63MHP 2,92CHP 1,99MHP 3,07CHP 1,99BDP 3,07

Bir siyasi partinin seçimi kazandığı takdirde vergi oranlarını arttıracağına dair düşüncemin varlığı

CHP 1,952,855 0,037

MHP 2,31

Bir siyasi partinin seçimi kazandığı takdirde devlet yardımlarını azaltacağına dair düşüncemin varlığı

MHP 2,48

3,587 0,039CHP 2,11MHP 2,48BDP 1,53

Bir siyasi partinin ülkenin bütünlüğüne aykırı faaliyetler üretmesi

MHP 1,18

26,033 0,000BDP 3,30Ak Parti 1,34BDP 3,30

Siyasi partinin iktidara gelmesi durumunda ülkenin uluslararası imajının artacağına olan inancım

Ak Parti 4,35

8,021 0,000CHP 3,93Ak Parti 4,35BDP 3,53

Siyasi partinin iktidara gelmesi durumunda ülkenin dünya çapındaki gücünün artacağına olan inancım

Ak Parti 4,40

6,625 0,000CHP 4,05Ak Parti 4,40BDP 3,53

Siyasi partinin liderinin veya adaylarının uluslararası boyutta güçlü konuma sahip olmaları

Ak parti 4,29

6,085 0,000CHP 3,92Ak Parti 4,29BDP 3,38

Seçmenlerin siyasal tercihleri ile siyasal fiyat un-surları arasındaki farklıklar incelendiğinde ilk ola-rak, etnik temelli sorunlara yönelik politikalar üre-ten partilere oy verme düzeyleri arasında anlam-lı bir farklılığa ulaşılmıştır. BDP’li seçmenler ile AK Parti’li, CHP’li ve MHP’li seçmenler arasın-da etnik temelli sorunlara yönelik politika üreten

partilere oy verme düzeyleri açısından anlamlı bir farklılık oluşmaktadır. Buna göre, BDP’li seçmen-ler diğer parti seçmenlerine kıyasla etnik temelli politika üreten partilere daha yüksek düzeyde oy vermektedirler. Ak Parti’li, CHP’li ve MHP’li seç-menler arasında ise etnik temelli sorunların çözü-müne yönelik politika üreten partilere oy verme


30 düzeyleri arasında anlamlı bir farklılık bulunma-maktadır.

Bir partinin dini temelli sorunların çözümüne yö-nelik olarak politika üretmesi açısından Ak Parti’li seçmenler ile CHP’li seçmenler arasında; Ak Parti’li seçmenler ile MHP’li seçmenler arasında, CHP’li seçmenler ile MHP’li ve BDP’li seçmen-ler arasında anlamlı farklılıklar bulunmaktadır. Bu farklılıklar incelendiğinde; dini temelli sorunla-rın çözümüne yönelik politika üreten partilere en yüksek düzeyde Ak Parti’li seçmenlerin oy vere-ceği görülmektedir. Ak Parti’li seçmenleri BDP’li seçmenler ve sonrasında ise MHP’li seçmenler ta-kip etmektedirler. Dini temelli sorunların çözümü-ne yönelik politika üreten partilere en düşük sevi-yede oy vereceğini belirten seçmenler ise CHP’li seçmenlerdir.

Bir siyasi partinin seçimi kazandığı takdirde ver-gi oranlarını arttırma ihtimaline yönelik oy verme açısından CHP’li seçmenler ile MHP’li seçmen-ler arasında anlamlı bir farklılık vardır. Buna göre; vergi oranlarının artması ihtimaline CHP’li seç-menlerin oy verme düzeyleri MHP’li seçmenlere göre daha düşüktür. Diğer partiler arasında ise bu boyuta yönelik herhangi bir anlamlı farklılık bu-lunmamaktadır.

Seçimi kazanan siyasi partinin devlet yardımları-nı azaltması ihtimaline yönelik oy verme açısın-dan, MHP’li seçmenler ile CHP’li ve BDP’li seç-menler arasında anlamlı bir farklılık vardır. Farklı-lık incelendiğinde, devlet yardımlarının kesilmesi ihtimali durumunda siyasi partilere en düşük oyu BDP’li seçmenler verecektir. Bu partiyi sırasıyla CHP’li ve MHP’li seçmenler izlemektedir. CHP’li seçmenlerin bu boyuta yönelik oy verme düzeyi ise MHP’li seçmenlerden daha düşük olarak gö-rülmektedir.

Ülkenin bütünlüğüne aykırı faaliyetler üreten par-tilere oy verme düzeyleri açısından BDP’li seç-menler ile AK Parti’li, CHP’li ve MHP’li seçmen-ler arasında anlamlı bir farklılık bulunmaktadır. Bu farklılık incelendiğinde, ülkenin bütünlüğüne aykırı politika ve faaliyetler üreten partiye oy ver-me durumunun en yüksek olduğu seçmen grubu BDP’li seçmenlerdir ve farklılığın kaynağını oluş-turmaktadır. Ak Parti’li, CHP’li ve MHP’li seç-menler arasında ise bu boyuta yönelik olarak an-lamlı bir farklılık bulunmamaktadır.

Bir siyasi partinin iktidara gelmesi durumunda ül-kenin uluslararası imajının artacağına olan inanç seviyesi açısından Ak Parti’li seçmenler ile CHP’li ve BDP’li seçmenler arasında anlamlı bir farklı-lık bulunmaktadır. Bu farklılık incelendiğinde; Ak Parti’li seçmenlerin CHP’li ve BDP’li seçmenle-re göre uluslararası imajın artmasına yönelik oy verme düzeyinin daha yüksek olduğu görülmekte-dir. Ak Parti’li seçmenleri ise sırasıyla CHP’li ve BDP’li seçmenler takip etmektedirler. MHP’li seç-menler ile diğer parti seçmenleri arasında ise ko-nuya yönelik anlamlı bir farklılık bulunmamıştır.

Partinin iktidara gelmesi durumunda ülkenin dün-yadaki gücünün artacağına olan inanış nedeniyle oy verme düzeyleri açısından Ak Parti’li seçmen-ler ile CHP’li ve BDP’li seçmenler arasında an-lamlı bir farklılık bulunmaktadır. Bu farklılığın ise; Ak Parti’li seçmenlerin bu boyuta yönelik oy verme düzeylerinin diğer iki partiden yüksek ol-ması nedeniyle ortaya çıktığı söylenebilecektir.

Parti liderinin veya adaylarının uluslararası bo-yutta güçlü konuma sahip olması durumuna yöne-lik oy verme açısından, Ak Parti’li seçmenler ile CHP’li ve BDP’li seçmenler arasında anlamlı bir farklılık bulunmaktadır. Bu boyuta yönelik farklı-lık incelendiğinde; uluslararası boyutta güçlü ko-numa sahip liderlere en yüksek düzeyde oyu Ak Parti’li seçmenler verirken, ikinci sırada CHP’li seçmenler ve üçüncü sırada ise BDP’li seçmenler bulunmaktadır. MHP’li seçmenler ile diğer parti seçmenleri arasında ise bu boyuta ilişkin herhangi bir anlamlı farklılık bulunmamaktadır. Bu sonuç-lara göre H4 hipotezi kabul edilmiştir.

3.6.3. Siyasal Tutundurma Boyutlarına Yönelik Oluşan Farklılıklar

Siyasi partilerin ve adayların seçim sonuçların-da başarılı olmasının birinci koşulu, partilerin ve adayların seçim öncesi söz ve vaatlerinin açık, an-laşılır bir şekilde ve uygun kanallardan seçmenlere ulaştırılmasıdır. Bu açıdan, siyasal tutundurma fa-aliyetleri, siyasal kampanya döneminin en önem-li faaliyetlerini oluşturmaktadır. Konunun önemin-den dolayı çalışma içerisinde, siyasal tutundurma karmasını oluşturan unsurlarının, seçmen tercih-lerine olan etkilerini belirlemeye yönelik analiz-ler gerçekleştirilmiştir. Siyasal tutundurma karma-sının seçmen tercihlerine yönelik etkileri ise, seç-menlerin demografik özellikleri ve bir önceki se-



31çimde tercih ettikleri siyasi partilere göre oluşan farklılıklar itibariyle değerlendirilmiştir. Seçmen-lerin demografik özellikleri itibariyle tutundur-ma karması unsurlarından etkilenme düzeylerine yönelik elde edilen bulgular Tablo 8’de gösteril-mektedir. Demografik özelliklere ilişkin farklılık-lar incelendiğinde; kadın seçmenlerin televizyon-da, radyoda ve yazılı basında yayınlanan haberler-den erkek seçmenlere göre daha fazla etkilendi-ği, erkek seçmenlerin ise gönüllü çalışanların kapı kapı dolaşması faaliyetlerinden kadın seçmenlere göre daha fazla etkilendiği görülmektedir. Mede-ni durumlara yönelik gerçekleştirilen farklılık ana-lizleri sonucunda ise; bekar seçmenlerin sayılan tutundurma araçlarından etkilenme düzeylerinin evli seçmenlere göre daha yüksek olduğu bulgusu-na ulaşılmıştır. Yaş boyutuna yönelik yapılan ana-

lizler sonucunda ise; 65 ve üzeri yaş düzeyindeki seçmenlerin kendilerinden daha alt yaş düzeyinde bulunan seçmenlere göre siyasal tutundurma araç-larından daha az etkilendiği sonucuna ulaşılmış-tır. Seçmenlerin eğitim seviyelerine yönelik ger-çekleştirilen farklılık analizlerinin sonucunda ise; ilkokul ve ortaokul mezunu seçmenlerin kendile-rinden daha üst mezuniyete sahip seçmenlere göre siyasal tutundurma araçlarından daha fazla etki-lendiği görülmektedir. Seçmenlerin gelir düzeyle-rinin bağımsız değişken olarak alındığı test sonu-cunda ise; 1200 TL ve altı gelire sahip seçmen-ler, bu gelir düzeyinin üzerinde bulunan seçmen-lere göre tutundurma araçlarından daha fazla etki-lendiği bulgusuna ulaşılmıştır. Bu sonuçlar itiba-riyle H5 hipotezi kabul edilmiştir.

Tablo.8 Seçmenlerin Demografik Özellikleri İtibariyle Tutundurma Karması Unsurlarından Etkilenme Düzeyleri Arasında Oluşan Farklılıklar

n Ort t pCinsiyet

Televizyonda yayınlanan siyasal reklamlar Kadın 327 3,38

2,758 0,006Erkek 355 3,10

Parti veya liderle ilgili radyoda yayınlanan haberlerKadın 327 3,15

3,317 0,003Erkek 356 2,86

Yazılı basında yayınlanan haberlerKadın 326 3,37

3,602 0,000Erkek 355 3,02

Gönüllü çalışanların kapı kapı dolaşmasıKadın 328 2,52

2,143 0,032Erkek 356 2,74Medeni Hal

Parti veya liderle ilgili radyoda yayınlanan haberlerEvli 412 2,91

-2,384 0,017Bekar 270 3,14

Yazılı basında yayınlanan haberlerEvli 418 3,11

-2,075 0,038Bekar 275 3,31

BillboardlarEvli 412 2,60

-2,061 0,040Bekar 276 2,80

Partilerin yolladığı e-postalarEvli 415 2,31

-2,017 0,044Bekar 270 2,50

Partilerin web siteleriEvli 412 2,47

-2,614 0,009Bekar 270 2,73

Yaş F p

Televizyonda parti liderlerinin katıldığı tartışma programları

65 ve üstü 2,38

2,024 0,04117-22 3,4623-28 3,30


32

Yazılı basında yayınlanan haberler

65 ve üstü 3,09

2,127 0,03117-22 4,0741-46

4,08Eğitim

Düzenlenen mitinglerYüksek Lisans 2,82

2,206 0,041Ortaokul 3,55

Gönüllü çalışanların kapı kapı dolaşmasıÜniversite 2,38

3,088 0,040Ortaokul 2,94

Afiş, bayrak ve resimlerle caddelerin süslenmesiÜniversite 2,06

2,784 0,011İlkokul 2,56

Dağıtılan hediyelik eşyalar

Üniversite 1,80

3,667 0,001Yüksek Lisans 1,80İlkokul 2,42

Gelir

Yazılı basında yayınlanan haberler

0-599TL 2,58

2,312 0,015600-1200TL 3,322401-3000TL 3,323001-3600TL 3,69

Partilerin yolladığı e-postalar600-1200TL 2,67

2,547 0,0071801-2400TL 2,12

Afiş, bayrak ve resimlerle caddelerin süslenmesi

600-1200TL 2,59

4,084 0,0001801-2400TL 2,032401-3000TL 1,903601-4200TL 1,75

Adayların seçmenlere telefon etmesi600-1200TL 2,68

3,561 0,0241200-1800TL 2,25

Partilerin SMS göndermesi600-1200TL 2,48

3,039 0,0051801-2400TL 1,95

Adayların ev ve işyeri ziyaretleri600-1200TL 3,04

2,692 0,0051801-2400TL 2,47

Dağıtılan hediyelik eşyalar600-1200TL 2,27

3,178 0,0012401-3000TL 1,56

Seçmenlerin demografik özelliklerine ilişkin ya-pılan farklılık analizlerinin değerlendirilmesinden sonra yapılması gerekli görülen ikinci analiz ise, seçmenlerin bir önceki seçimdeki siyasi parti ter-

cihlerine göre tutundurma karması unsurlarından etkilenme düzeyleri arasında farklılık olup olma-dığıdır. Bu farklılığın bulunması için yapılan ana-lizlerin sonucu Tablo 9’da gösterilmektedir.

Tablo.9 Seçmenlerin Siyasi Parti Tercihleri İle Tutundurma Karması Unsurlarından Etkilenme Düzeyleri Arasındaki Farklılıklar

Ort F p

Parti veya liderle ilgili yazılı basında yayınlanan haberlerAk Parti 3,14

3,442 0,017MHP 3,60

BillboardlarCHP 2,66

3,655 0,012MHP 3,10



33

Düzenlenen mitinglerCHP 3,17

4,624 0,003MHP 3,68

Partilerin seçim otobüs, şarkı ve türküleriCHP 2,26

7,540 0,000Ak Parti 2,60MHP 2,85

Partilerin yolladığı e-postalarMHP 2,88

6,133 0,000Ak Parti 2,43CHP 2,28

Adayların ev ve işyeri ziyaretleriCHP 2,53

11,282 0,000Ak Parti 2,91MHP 3,34

Gönüllü çalışanların kapı kapı dolaşmasıCHP 2,38

14,875 0,000Ak Parti 2,94MHP 3,24

Ev ve kahvehane toplantılarıCHP 2,50

10,054 0,000Ak Parti 3,07MHP 3,13

Dağıtılan hediyelik eşya ve yardımlarCHP 1,74

14,310 0,000Ak Parti 2,39MHP 2,36

Seçim bürosu faaliyetleriCHP 2,47

4,367 0,005MHP 2,91

Partilerin kurumsal web siteleriCHP 2,54

3,743 0,011MHP 2,96

Tablo 9 incelendiğinde; MHP’li seçmenlerin dağı-tılan hediyelik eşyalar ve yardımlar dışında kalan tüm tutundurma araçlarından etkilenme düzeyleri-nin Ak Parti’li ve CHP’li seçmenlerden daha yük-sek düzeyde olduğu görülmektedir. Bu nedenle MHP’li seçmenlere yönelik yapılacak siyasal tu-tundurma çalışmalarının daha etkili sonuçlar geti-rebileceği söylenebilecektir. Ak Parti’li seçmenler açısından tablo incelendiğinde ise; dağıtılan hedi-yelik eşya ve yardımlardan etkilenme düzeyleri MHP’li ve CHP’li seçmenlerden daha yüksek dü-zeyde olup, bu kampanya aracı dışında kalan di-ğer tutundurma bileşenlerinden etkilenme açısın-dan ise Ak Parti’li seçmenler MHP’li seçmenle-re göre daha az etkilenirken, CHP’li seçmenler-den ise daha yüksek düzeyde etkilendikleri görül-mektedir. Son olarak, oluşan farklılıklar CHP’li seçmenler açısından incelendiğinde; bu parti seç-menlerinin kampanya çalışmalarından diğer parti seçmenlerine göre en az etkilenen seçmen grubu-nu oluşturdukları ve sahip oldukları düşük etkilen-me düzeyleri nedeniyle aradaki farklılıkların oluş-masını sağladıkları söylenebilmektedir. Böylelik-

le, analizler sonucu elde edilen bulgular doğrultu-sunda H6 hipotezi kabul edilmiştir.

Sonuç

Siyasi partiler ve adaylar, halka hizmet etme göre-vini elde etmek için, seçim dönemlerinde seçmen-lerin oylarını rakiplerinden daha fazla sayıda al-mak için çabalamakta ve seçim sonucunda iktidar hedefine ulaşmak istemektedirler. Bu amaca ulaş-mak için, siyasi partiler ve adaylar politika ve he-deflerini seçmene en iyi şekilde anlatmak zorun-dadırlar. Bu açıdan pazarlama biliminin siyasal arenaya entegre olması kaçınılmaz bir sonuç ola-rak karşımıza çıkmaktadır. Günümüzde gerçekle-şen seçimler artık tam anlamıyla bir pazarlama sa-vaşına dönüşmüştür. Partiler seçmenlere ulaşmak için her iletişim kanalını devreye sokmakta, seç-men tercihlerini etkilemek için tüm yolları dene-mektedirler. İşte bu gibi nedenlerden dolayı seç-men tercihlerinin hangi unsurlardan etkilendiğinin bilinmesi, kampanya döneminde siyasal partilerin


34 verimli bir çalışma yürütmesini sağlayacaktır. An-cak seçmen tercihlerinin kesin ifadelerle belirlen-mesi, genel anlamda mümkün değildir. Çünkü ter-cihler herhangi bir beklenmedik olay veya hesap-ta olmayan gelişmeler sonucu kısa bir zaman dili-mi içinde değişebilmektedir.

Çalışmaya katılan seçmenlerin bir siyasi partiyi tercih ederken önceliğinin partinin ideolojisi ve partinin geçmiş icraatları olduğu bulgusuna ulaşıl-dığından dolayı, yapılacak muhtemel bir seçim ön-cesi, siyasi partilerin İzmir ilindeki kampanyala-rında, seçmenlere ideolojik temelde mesajlar ilet-meleri ve mümkün olan en yüksek seviyede par-tilerinin icraatlarını olumlu yönleriyle aktarmala-rı önerilmektedir. Partinin programına, liderine ve adaylarına yönelik seçmenlerin tercihleri ise bu iki ürün alt boyutuna göre daha düşük önem seviyesi-ne sahiptir.

Siyasal pazarlama açısından fiyat unsuru, ticari pazarlama uygulamalarına göre oldukça karma-şıktır. Siyasal fiyat, bir anlamda seçmenlerin se-çim sonrasında oluşacak sonuçlara yönelik algıla-dığı maliyetlerdir. Yapılan çalışmada siyasal fiyat ekonomik maliyetler, psikolojik maliyetler ve ulu-sal imaj etkileri boyutları açısından değerlendiril-miştir. Bu boyutlara yönelik seçmen algılamaları incelendiğinde, bir siyasi partinin seçimleri kazan-ması halinde seçmenlerin algıladığı psikolojik ve ekonomik maliyetlerin artacağı yönünde bir kanı oluşması halinde, seçmenlerin bu partiye oy ver-meyeceği görülmektedir. Bir siyasi partinin ülke-nin ulusal imajına yönelik olumlu katkı sağlayaca-ğına yönelik oluşan bir kanı halinde ise seçmen-lerin bu partiye oy vereceği bulgusuna ulaşılmış-tır. Bu nedenle siyasi partiler kampanya dönemle-rinde seçmenlere yönelik olarak, algılanan ekono-mik (vergi oranları, faiz oranları, devlet yardım-ları) ve psikolojik maliyetleri (etnik ve dini poli-tikalar) mümkün olduğunca azaltmalı ve ülkenin ulusal imajına olumlu yönde yapacakları katkı-yı mümkün olduğunca yüksek seviyede aktarma-lıdırlar. Siyasi partiler bu maliyetler arası denge-yi kurduğu sürece, seçimlerde seçmenler tarafın-dan daha yoğun şekilde tercih edileceği öngörül-mektedir.

Siyasal tutundurma alt karmasının seçmen ter-cihlerine olan etkileri incelendiğinde; seçmenle-rin demografik özellikleri ve geçmiş dönemdeki siyasi parti tercihleri itibariyle aralarında anlam-

lı farklılıklar olduğu bulgusuna ulaşılmıştır. Çalış-ma sonucunda, seçmenlerin tercihlerini en yüksek düzeyde etkileyen tutundurma aracının, liderlerin televizyonda katıldığı tartışma programları oldu-ğu bulgusuna ulaşılmıştır. Buna göre, seçmenler liderleri televizyondaki karşılıklı tartışmaları es-nasında sergiledikleri performanslara göre değer-lendirmektedir. Bu nedenle, gelecek dönemlerde siyasi parti liderlerinin bu tür programlara yoğun ilgi göstermesi ve iyi bir performans ortaya koy-ması halinde, daha fazla sayıda seçmenin tercihle-rinin etkileneceği düşünülmektedir. Siyasal pazar-lama açısından seçmen tercihlerinin etkilenmesi için bütünleşik bir iletişim sistemi kurulmalı, aynı mesajlar farklı araçlar ile seçmenlere ulaştırılmalı-dır. Seçmenlerin tercihlerini etkileyen diğer önem-li tutundurma araçları incelendiğinde ise; televiz-yonlarda yayınlanan siyasal reklamlar, düzenle-nen mitingler, gazete ve dergilerde yayınlanan rek-lamlar ve adayların ev ve işyeri ziyaretleri oldu-ğu görülmektedir. Seçmenlerin tercihlerini etkile-yen en önemli araç olarak televizyon, siyasi parti-ler ve adaylar tarafından kampanya dönemlerinde imkanlar ölçüsünde yoğun olarak kullanılmalıdır. Seçmenler, mesajları görsel ve işitsel olarak aynı anda aldıklarında, mesajlardan daha yoğun etki-lendiği ve ayrıca her bir seçmenin kendisine bi-reysel olarak ilgi gösterilmesini beklediği söyle-nebilir. Seçmenler, kendilerinin önemli olduğunu düşünmekte ve kitlesel mesajlardan yerine, birey-sel mesajlara önem vermektedirler. Çalışma sonu-cunda görülmüştür ki, seçmenler siyasi partilerin veya adayların otomatik olarak hazırladığı (SMS, e-posta, telefon görüşmeleri) mesajlardan etkilen-memektedirler. Bu nedenle seçimlerde başarılı ol-mak isteyen siyasi partiler, kampanya dönemlerin-de kitle yayın araçlarından imkanları dahilinde en üst seviyede yararlanmalı ve özellikle adayları ve gönüllü çalışanları ile seçmenlere bire bir temas kuracak şekilde ulaşmalıdır.

Seçmen tercihlerinin siyasal pazarlama karması açısından analizine yönelik yapılan analizler so-nucu ortaya çıkan bilgiler ışığında, siyasal pazar-lama karması bileşenleri, farklı siyasal tercihlere sahip seçmenleri farklı düzeylerde etkilemektedir. Siyasal pazarlama faaliyetlerinin, siyasi partiler ve adaylar tarafından kampanya süresince etkin ola-rak kullanılması durumunda, adaylara ve partilere yönelik seçmen tercihlerinin değişmesini sağlaya-bilecektir. Ancak unutulmaması gereken en önem-li konu, siyasal pazarlama faaliyetlerinin sürekli-



35liği yani, sadece seçim dönemlerinde değil, seçim dönemleri dışındaki zamanlarda da uygulanması-nın gerekliliğidir.

KaynakçaAYTUĞ, Semra. ‘Pazarlama Yönetimi’, İlkem Ofset, 1997.

BAINES, Paul R. , Ross Brennan ve John Egan. ‘‘Market Clas-sification and Political Campaigning: Some Strategic Implica-tions’’, Journal of Political Marketing, Vol.2, No.2, 2003, ss.47-65

BAYRAKTAROĞLU, Gül. ‘‘Politik Yaşamda Pazarlama Yaklaşımları’’, Süleyman Demirel Üniversitesi İ.İ.B.F Dergisi, Cilt.7, Sayı.2, 2002, ss.159-168.

BONGRAD, Michel. ‘‘Politikada Pazarlama’’, Çev. Fatoş Ersoy, 1. Basım, İletişim Yayınları, 1992

BUTLER, Patrick ve Neil Collins. ‘‘Political Marketing: Structure and Process’’, European Journal of Marketing, Vol. 28, No. 1, 1994, ss. 19-34.

GÜRBÜZ, Esen ve Mehmet Emin İnal. ‘‘Siyasal Pazarlama Stratejik Bir Yaklaşım’’, 1. Baskı, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara, 2004.

İSLAMOĞLU, Ahmet Hamdi.‘‘Siyaset Pazarlaması Toplam Ka-lite Yaklaşımı’’, 2.Baskı, Beta Yayınları, İstanbul, 2002.

KOLOVOS, Ioannis ve Phil Harris. ‘‘Political Marketing and Political Communication: The Relationship Revisited’’, http://eprints.otaga.ac.nz/32//pm-pc.pdf. Erişim Tarihi: 18.02.2010

KURTULDU, Hüseyin Sabri. ‘‘Politik Parti ve Politik Lider Reklamları’’, Dokuz Eylül Üniversitesi S.B.E. Dergisi, Cilt.8, Sayı.1, 2006, ss. 292-306

LEES-MARHSMENT, Jennifer. ‘‘The Marriage Of Politics and Marketing’’, Political Studies, Vol.49, 2001, pp. 692-713.

LEES-MARHSMENT, Jennifer. ‘‘Political Marketing and The 2008 New Zealand Election: A Comparative Perspective’’, Aus-tralian Journal of Political Science, Vol.44, No.3, 2009, pp.457-475.

LİMANLILAR, Mehmet. ‘‘Siyasal Pazarlama’’, Pazarlama Dünyası Dergisi, Yıl.5, Sayı. 29, 1991, ss.29-39.

LOCK, Andrew ve Phil Harris. ‘‘Political Marketing- Vive La Dif-ference!’’, European Journal of Marketing, Vol. 30, No.10/11, 1996, pp. 21-31.

MUCUK, İsmet.‘‘Pazarlama İlkeleri’’, 9. Basım, Türkmen Kita-bevi, İstanbul, 1998.

NIFFENEGGER, Phillip B. ‘‘Strategies For Success From Po-litical Marketers’’, The Journal Of Consumer Marketing, Vol.6, No.1, 1989, pp.45-51.

POLAT, Cihat, Esen Gürbüz ve Mehmet Emin İnal. ‘‘Hedef Seç-men’’, 1. Baskı, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara, 2004.

SHAMA, Avraham. ‘‘The Marketing Of Political Candidates’’, Journal Of The Academy Of Marketing Science, Vol.4, No.4, 1976, pp.764-777.

TAN, Ahmet. ‘‘İlke ve Uygulamalarıyla Politik Pazarlama’’, 1.Basım, Papatya Yayıncılık, İstanbul, 2002a.

TAN, Ahmet.‘‘Politika’da Niye Kaybediyorlar Nasıl Kazanırlar?’’, 1.Baskı, Papatya Yayıncılık, İstanbul, 2002b.

TEK, Ömer Baybars.‘‘Pazarlama İlkeleri: Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları’’, 8.Baskı, Beta Yayınları, İstanbul, 1999.

TEK, Ömer Baybars ve Engin Özgül. ‘‘Modern Pazarlama İlkeleri Uygulamalı ve Yönetsel Yaklaşım’’, Birleşik Matbaacılık, İzmir, 2005.

TORLAK, Ömer. ‘‘Bir Politik Pazarlama Aracı Olarak Hükümet Pazarlaması’’, Akademik Araştırmalar Dergisi, Sayı.14, 2002, ss.33-47.

YAZICIOĞLU, Yahşi ve Samiye Erdoğan. ‘‘SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri’’, Detay Yayıncılık, 2.Baskı, An-kara, 2007.

YÜKSELEN, Cemal. ‘‘Pazarlama Araştırmaları’’, Detay Yayıncılık, Ankara, 2000.

WRING, Dominic. ‘‘Reconciling Marketing With Political Sci-ence: Theories Of Political Marketing’’, Journal Of Marketing Management, Vol.13, 1997, pp.651-663.


36Siyasal Pazarlama Karması Unsurlarının Seçmen Tercihleri Üzerindeki Etkisinin ...

Documents

DEUkisi.deu.edu.tr/engin.ozgul/articles/A4_siyasal_pazarlama.pdf · vergi ve sosyal yenilikler gibi uygulamalar olabi-lirken; seçmenin psikolojik olarak siyasi partinin ve adayların