n Der durchschnittliche Patient verbindet mit Zahnme-dizin Schlagworte wie Bohren, Füllungen oder Zähne zie-hen. Als Gefühle gehen damit meist Unwohlsein undAngst einher. Dies sind auf den ersten Blick keine gutenVoraussetzungen für die Vermittlung von innovativenBehandlungsmethoden, die häufig mit privaten Kostenverbunden sind. Auf den zweiten Blick jedoch kann mangerade das Unwissen der Patienten als Chance sehen. Siehaben als Praxis die Möglichkeit, mithilfe von verständ-lichen Informationen etwas Neues vorzustellen. Siekönnten z.B. der Erste sein, der dem Patienten die Mög-lichkeiten der Implantologie näher bringt – und in die-sem Zusammenhang eventuell gleich die Vorteile der la-sergestützten Implantologie anspricht. Ab dann werdenSie damit in Verbindung gebracht. Um dies zu erreichen,müssen Sie vorab Ihre Schwerpunkte ermitteln.

Schwerpunktanalyse

Was fällt Ihnen als Erstes bei einem Gepard ein? Schnel-ligkeit, Raubtier? Wie sieht es mit McDonald’s aus? FastFood, Hamburger? Was fällt Ihnen zu Ihrer Praxis als Erstes ein? Konzentrieren Sie sich darauf! Das Pareto-Prinzip besagt, dass wir mit 20 % der Aufgaben 80 % desUmsatzes machen (z.B. Koch 2008). Gleichzeitig besagtes aber auch, dass wir 80 % unserer Mühe und Energieauf die letzten 20 % „verschwenden“. Wenn Sie zehnSchwerpunkte in Ihrem Leistungsspektrum haben,können Sie davon ausgehen, dass Sie das meiste Geldmit zwei davon verdienen. Hundertprozentige Perfek-tion ist so gesehen unmöglich und im höchsten Gradeunwirtschaftlich und ressourcenraubend. FokussierenSie Ihre Kräfte auf Ihre Spezialität. Starten Sie zu diesemZweck eine Ist- und Soll-Analyse Ihrer Tätigkeit (z.B.Armstrong, Boardman & Vining 1999, Camphausen2007). Sie erscheint im ersten Moment recht aufwen-dig, zeigt Ihnen aber zielsicher den Weg, den Ihre Praxismomentan einschlägt (Tab. 1).Sammeln Sie im Team Behandlungsrichtungen, die in Ih-rer Praxis durchgeführt werden. In dieser ersten Ideen-sammlung finden Sie als Behandlungsspektrum viel-leicht Implantologie, Parodontologie, Endodontie, Zahn -erhalt, Zahnersatz und Zahnästhetik. Schätzen Sie jetzt

noch einmal genauer die Ausprägung ein. Wie häufigführen Sie diese Behandlungen durch? Wie gerne ma-chen Sie dies? Dadurch werden die wirklichen Tätigkeits-und Interessenschwerpunkte verdeutlicht. Soll es sobleiben oder möchten Sie in der Zukunft etwas daran än-dern? Fragen Sie sich selbst als Zahnarzt, aber auch dieTeammitglieder, Freunde und Patienten. Vielleicht sindSie selbst der Meinung, dass Zahnästhetik Ihr Schwer-punkt ist. Möglicherweise haben Ihre Patienten das abernoch gar nicht richtig wahrgenommen.Über die Behandlungsschwerpunkte hinaus ist daszwischenmenschliche Auftreten der Praxis überauswichtig. Soft Skills sollten in der Analyse enthalten sein,da der Patient die berufliche Kompetenz eines Zahnarz-tes selten einschätzen kann. Das „Drumherum“ jedochumso mehr. Freundlichkeit, Geduld, Möglichkeiten derPatienteninformation (Flyer, Infoabend, Broschürenetc.), Wartezeiten, Betreuung, Kostenerstattung und an-genehme Atmosphäre unterscheiden den als gut wahr-genommenen Zahnarzt von dem schlechten.Weiterhin müssen Sie wissen, welches Ihr überwiegen-der Patientenstamm ist. Ist dies der Patientenstamm,den Sie möchten? Möchten Sie diese Zielgruppe beibe-halten oder doch ändern? Das hat Folgen fürs Marke-ting: Risikopatienten müssen zum Beispiel anders be-worben werden als Manager. Gibt es in Ihrer Praxis weitere Besonderheiten, die sie vonanderen Praxen unterscheidet? Beispielsweise Laser-technik, Angstberatung oder ein eigenes Zahnlabor? Fü-gen Sie diese Punkte der Liste hinzu und erfahren Sie imLaufe der Befragung, ob Sie Ihre Möglichkeiten ausrei-chend nutzen und entsprechend wahrgenommen wer-den. Sie haben nun einen guten Überblick über Ihren IST-Zustand. Jetzt ist es an der Zeit, sich Ziele zu setzen.

Ziele

Wohin wollen Sie nun? Erwarten Sie bitte keine bahn-brechenden Erfolge innerhalb von drei Monaten – daswäre psychologische Demotivation. Was sind die dring-lichsten Veränderungen in den nächsten zwölf Mona-ten? Was steht in den nächsten drei bis fünf Jahren an?Was sind Ihre Ziele?

Special

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Vermarktung Schritt für SchrittPsychologische Praxisanalyse für mehr Effizienz

Eine Zahnarztpraxis sollte sich über ihre eigenen Praxisschwerpunkte und -besonderhei-ten im Klaren sein und diese konsequent nach außen hin vertreten. Die Anwendung derzahnärztlichen Lasermedizin zum Beispiel ist in vielen Bereichen wertvoll. An diesem Punktist es sinnvoll, sich über eine entsprechende Marketingstrategie Gedanken zu machen, da der Großteil der Bevölkerung weder die Einsatzmöglichkeiten noch die Vorteile einer Laserbehandlung kennt.

Dr. Lea Höfel/Garmisch-Partenkirchen

Überzeugen Sie Ihr Gehirn durch genaue Zielsetzung,damit Ihre Pläne Wahrheit werden (z.B. McGuigan undEisner 2006, O’Connor und Seymour 2008). FormulierenSie Ihre Ziele positiv. Sie möchten hin zum Ziel, nicht wegvon etwas Unerwünschtem. Ist Ihnen die Zielerreichungaktiv möglich? Haben Sie die nötige Qualifikation undmacht es Ihnen auch Spaß? Definieren Sie Zwischen-etappen für Erfolgsbeweise. Machen Sie sich Gedankenüber Handlungsmöglichkeiten. Sollte Plan A nicht funktionieren, muss es einen PlanB geben. Nehmen Sie sich nicht zu viel und nicht zuwenig vor. Beide Ausprägungen lähmen. Ganz wich-tig ist das Überdenken der Konsequenzen. Haben Siesich als Zielgruppe Manager ausgewählt, müssen Siedamit rechnen, an Wochenenden und in denAbendstunden Termine einzuplanen. Sind Siedazu bereit? Die genaue Formulierung desZiels ist nötig. Möchten Sie zum Beispiel mehr Patienten, bein-haltet das folgende Teilbereiche (z.B. Winter-steen 1997): –Wie viele genau (in Zahlen, Prozent)?–Welche Patienten sollen es sein (Zielgruppe)?– Aus welchem Einzugsgebiet sollen sie kom-

men (Umkreis, deutschlandweit, Ausland)?

Wenn Sie sich wirtschaftlich verbessern wollen,ist das erst einmal ein weitschweifiger Begriff: –Wollen Sie Darlehen tilgen,– den Umsatz steigern oder – Ausgaben minimieren (wenn ja: welche, wo,

wie stark)?

Mithilfe einer guten Ist-Analyse, genauer Ziel-formulierung und einer daraus resultierendenSoll-Analyse sind wichtige Schritte zur struktu-rierten Verbesserung Ihrer Praxis vollbracht.

Der Zahnarzt als Repräsentant

Alle bisherigen Erkenntnisse nutzen dem ambi-tionierten Zahnarzt jedoch nicht, wenn er nichtweiß, wie er seine Patienten bestmöglich vonder Notwendigkeit und Sinnhaftigkeit seinerBehandlungsschwerpunkte überzeugt. Sie kön-nen Flyer verteilen, Werbeaktionen durchfüh-ren, Ihre Teammitglieder schulen – zu guterLetzt ist jedoch der Zahnarzt immer selbst derbeste Repräsentant seiner Praxis. Wie also solltedas Marketinginstrument Nr. 1 – der Zahnarzt –kommunizieren?

Eigenes Auftreten Gehören Sie zu der Mehrheit der Bevölkerung,welche sich unwohl fühlt, wenn Sie vor anderenreden muss? Dann scheuen sie vielleicht die Be-ratungssituation oder größere Informations-veranstaltungen? Verdeutlichen Sie sich im ers -ten Schritt, dass Ihnen die Zuhörer meist wohl-

gesonnen sind. Sie wünschen sich einen guten Vortrag,wer möchte schon ein langweiliges Gespräch oder einenschlechten Vortrag?Lächeln Sie, auch wenn Ihnen gar nicht danach ist. IhrGehirn koppelt Lächeln mit Wohlfühlen und die An-spannung lässt nach. Nutzen Sie die Zeit davor, um sichausgiebig zu strecken und zu recken. Verlangsamen Siebewusst Ihren Atem. Bereiten Sie sich gut vor und übenSie wenn möglich Ihre Rede. Sie können Beratungsge-spräche am Personal oder an Freunden testen. Lassen Siesich ein ehrliches Feedback geben. Da Sie jetzt geistig und körperlich auf dem Höhepunktsind, müssen Sie während des Gesprächs oder der Redenur noch wenige Regeln beachten. Das Wichtigste ist,

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Special

Stärken und Schwächen unserer PraxisIst m

Soll m

Datum:

Zahnarzt m Teammitglied m Freund/Bekannter m Patient m

Ausprägung

BemerkungenGarnicht

Mittel Stark

Behandlungsspektrum

Parodontologie

Implantologie

Endodontie

Zahnerhalt

Zahnersatz

Zahnästhetik

Soft Skills

Freundlichkeit

Patienteninformation

Geringe Wartezeiten

Gute Betreuung

Hilfe bei Kostenerstattung

Angenehme Atmosphäre

Patientenstamm

Manager/Geschäftsleute

Kinder

Ältere Menschen

Angstpatienten

Risikopatienten

Besonderheiten

Lasertechnik

Angstberatung

Eigenes Zahnlabor

Tab. 1: Fragebogen zur Ist- und Soll-Analyse. © Dr. Lea Höfel

Special

12LASER JOURNAL 3/2010

Ihre potenziellen Patienten anzuschauen. Ohne Augen-kontakt verlieren Sie den Kontakt. Kontaktieren Sie bei einer größeren Zuhörerschaft im-mer wieder einzelne Personen. Wechseln Sie Sprechge-schwindigkeit, Lautstärke und Stimmlage, um interes-sant zu klingen. Zappeln Sie nicht mit Händen oder Fü-ßen, das macht einen wenig seriösen Eindruck und denZuschauer nervös. Verzichten Sie jedoch nicht auf Gestikund Mimik. Je größer die Zuhörerschaft, desto aus-schweifender darf es sein. Reden Sie möglichst frei unddeutlich. Sprechen Sie alle Sinne an. Nutzen Sie dazu ei -nerseits verschiedene Medien wie – Ihre Sprache– Zeichnungen– PowerPoint– Filmbeiträge oder – Musik.

Aber verwenden Sie auch zusätzlich sinnliche Worte wie„Hören Sie …“,„Spüren Sie …“,„Das schmeckt nach mehr …“,„Das fühlt sich gut an“ etc. Binden Sie nüchterne Fakten inGeschichten und Metaphern ein und würzen Sie dasGanze mit einer Prise Humor. Aus Ihrem Praxisalltag wer-den Ihnen wahrscheinlich genügend Beispiele einfallen.Wenn Sie diese Aspekte bedenken, einbinden und trai-nieren, haben Sie garantiert einen klaren Vorteil gegen -über unvorbereiteten und zurückhaltenden Kollegen.Mit einer bestimmten Thematik wird immer der in Ver-bindung gebracht, der darüber redet. Nutzen Sie dies aus.

Checkliste

Welches Thema will ich vermitteln? Wenn Sie über Bleaching berichten wollen und die po-tenziellen Patienten darüber etwas wissen möchten, re-den Sie nicht auch noch über Implantate. Wenn es umImplantate geht, vermeiden Sie die ausführliche Erläu-terung der Vorteile einer professionellen Zahnreini-gung. Sobald Sie vom angekündigten Thema abschwei-fen, klären Sie mindestens die Hälfte der Zuhörer über et-was auf, was sie nicht interessiert. Darüber hinaus wirktes zu verkaufsorientiert.

Wer kommt zu der Veranstaltung oder wer liest den Flyer?Handelt es sich um Fachleute, Kinder, Eltern, Angstpa-tienten oder ältere Menschen? Der Stil muss der Ziel-gruppe angepasst werden. Am häufigsten fehlgeleitetsind die Zahnärzte hier in der Ansicht, den Patienten fach-lich-medizinische Details vermitteln zu müssen. Das soll-ten Sie nur bei Fachkollegen wagen, ansonsten nutzenSie bitte einfache und verständliche Informationen.

Haben Sie ausreichend Material zum Anfassen und Visualisieren zur Hand? Es gibt Menschen, die viele mündliche Erläuterungenbrauchen. Es gibt aber auch Menschen, die das Modell ei-nes Zahns oder Implantats erst einmal in der Hand hal-ten müssen, bevor sie sich etwas darunter vorstellenkönnen. Dann wiederum gibt es Personen, die sich etwas

detailliert anschauen müssen. Für eben diese benötigenSie unbedingt Papier und Stift, um den Behandlungsver-lauf Schritt für Schritt aufzuzeichnen. All diese Aspektesollten auch in einer größeren Präsentation vorhandensein – Erklären, Anfassen, Aufzeichnen.

Gibt es wissenschaftliche Erkenntnisse?Es gibt zu fast jedem Thema der Zahnmedizin wissen-schaftliche Studien. Warum nutzen Sie nicht diese Exper-tenquellen, um von der Sinnhaftigkeit Ihrer Behandlungzu überzeugen? Akzeptanz und Vorteile von Laserbe-handlungen sind z.B. mehrfach untersucht worden (z.B.Genovese und Olivi 2008, Kara 2008, Wigdor 1997). Zitie-ren Sie diese Quellen und Sie sind sofort glaubwürdiger.

Hat Ihr Flyer, Ihre Rede, Ihre Präsentation eine nachvollziehbare Struktur? Logische und kleine Schritte sollten vorhanden sein. Inder Gesprächsführung folgen auf eine Einleitung mit et-was Small Talk die Klärungsphase, die Argumentations-phase und am Ende noch einmal eine verbindliche Zu-sammenfassung. Das gilt ebenso für Flyer und Informa-tionsbroschüren. Wer mit der Tür ins Haus fällt, musssich nicht wundern, dass alle ahnungslos über ihn hin-wegsteigen.Legen Sie Wert auf eine fesselnde Einleitung und eineeinprägsame Schlussfolgerung. Wenn Sie Ihre Zuhöreroder Leser am Anfang nicht fassen können, gelingt Ih-nen das während des Vortrags und im Verlauf der Bro-schüre auch nicht mehr. Die Schlussfolgerung ist meistdas, was in Erinnerung bleibt, gestalten Sie sie einpräg-sam und interessant.

Fazit

Die eigene Praxis und ihre Vorteile darzustellen, bedarfeiniger Vorarbeit. Dazu muss sich der Zahnarzt der Be-sonderheiten, der Schwerpunkte, der Bezugsgruppeund der Ziele seiner Praxis bewusst werden. Eine erfolg-reiche Vermarktung geht weit über die Entwicklung ei-nes Logos hinaus. Sie bedarf der Planung, Strukturie-rung und Übereinstimmung von Wertvorstellung, Inter-essenschwerpunkten, praktischer Tätigkeit und der da-mit verbundenen „Marke“. Im Mittelpunkt steht derZahnarzt, der mithilfe seines Teams die Zielvorstellun-gen nach außen tragen und verwirklichen kann. AlsFolge fühlen sich die Patientenangesprochen, gut beratenund entscheiden sich langfris-tig für Ihre Praxis. n

KONTAKT

Dr. Lea HöfelZugspitzstraße 7482467 Garmisch-PartenkirchenE-Mail: lea.hoefel@arcor.deWeb: www.psychologie-zahnheilkunde.de

Eine Literaturliste steht ab sofort unter www.zwp-online.info/fachgebiete/laserzahnmedizin zum Download bereit.

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KONGRESS DER SGOLASCHWEIZERISCHE GESELLSCHAFT FÜR ORALE LASERAPPLIKATIONEN

Prof. Dr. Werner Kempf Privatpraxis und Konsiliararzt Universität Zürich PD Dr. Andreas Braun Universität Bonn Dr. Jochen Arentz M.Sc. Privatpraxis Hamburg Prof. Dr. Herbert Deppe Tech-nische Universität München Prof. Dr. Anton Sculean Universität Bern Prof. Dr. Dr. Andreas Moritz Universität Wien PD Dr. Dr. Gerold Eyrich Privatpraxis Dr. Gérald Mettraux Privatpraxis Prof. Dr. Norbert Gutknecht Technische Hochschule Aachen Dr. Freimut Vizethum Privatpraxis

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INFORMATIONEN / ANMELDUNG www.fbrb.ch 055 415 30 58