VI - ISTRAŽIVANJE FINALNIH POTROŠAČA · Značaj razumevanja ponašanja potrošača Proučava se šta kupuje, zašto, kada, gde i koliko često kupuje određeni proizvod ili uslugu,

Predmet: MARKETING

VI - ISTRAŽIVANJE FINALNIH POTROŠAČA

dr Saša Veljković Beograd, 27.03.2019.

Značaj razumevanja ponašanja potrošača • Američko udruženje za marketing

(AMA) definiše ponašanje potrošača kao „dinamičku interakciju afekta i razmišljanja, ponašanja i okruženja pomoću kojih ljudska biću upravljaju aspektima razmene u njihovom životu“.

• Ponašanje potrošača sastavljeno je iz brojnih i raznovrsnih aktivnosti koje ljudi preduzimaju kada kupuju i koriste proizvode i usluge za ličnu i porodičnu upotrebu.

• Ono je rezultat integrisanog delovanja internih i eksternih faktora.

Značaj razumevanja ponašanja potrošača Proučava se šta kupuje, zašto, kada, gde i koliko često kupuje određeni proizvod ili uslugu, koliko često ga/je koristi, kako ga/je ocenjuje posle kupovine i kako ocenjivanje utiče na buduće ponašanje u pogledu konkretnog proizvoda ili usluge. Jedno od ključnih pitanja jeste zašto se potrošač ponaša na određeni način? To je i pitanje na koje je najteže dati odgovor. Spoljašnji stimulansi ulaze u svojevrsnu “crnu kutiju” potrošača, gde se pod uticajem ličnih faktora pretvaraju u reakcije

Značaj razumevanja ponašanja potrošača • Psiholog Kurt Levin razvio je verovatno najopštiju

formulu kojom se može objasniti ponašanje potrošača:

• B = F ( PE)

• Po Levinu, ponašanje (B-behavior) funkcija je ličnih uticaja (P-personality) i stimulansa koji na potrošača deluju iz okruženja (E-environment).Levinova formula unekoliko je redefinisana za potrebe istraživanja potrošača:

• B = F ( I, P)

• Ponašanje potrošača (B) je funkcija interakcije interpersonalnih uticaja (I) kao što su na primer referentne grupe i kultura, i ličnih determinanti (P) kao što su recimo stavovi osobe.

Značaj razumevanja ponašanja potrošača

• Marketinški stimulansi (u vidu ponude sastavljene od različitih instrumenata marketing miksa) i faktori koji deluju iz okruženja (a gde su dominantni socio-kulturni faktori) ulaze “crnu kutiju”, a onda se, pod uticajem karakteristika osobe-potrošača i njegovog procesa odlučivanja, pretvaraju u odgovore: stavove i preferencije u vezi kupovine, ponašanja koje prilikom kupovine ispoljava (šta, kada, gde i koliko kupuje) i kasnijeg angažovanja i vezivanja za brendove.

Značaj razumevanja ponašanja potrošača • Kompleksnost procesa odlučivanja o kupovini zahteva da se prilikom proučavanja

primenjuje multidisciplinaran pristup.

• Psihologija je zaslužna za proučavanje ljudskog uma i mentalnih faktora koji mogu uticati na ponašanje (gde spadaju potrebe, osobine ličnosti, percepcija, stečena iskustva i stavovi).

• Sociologija se bavi proučavanjem razvoja, strukture, funkcionisanja i problema ljudskog društva, a kako je čovek društveno biće, mnoge odluke o kupovini i potrošnji odvijaju se pod uticajem socioloških faktora (najistaknutije društvene grupe su porodica, referentne grupe i društvena klasa).

• Antropologija je fokusirana na izučavanje kulture u kontekstu razvoja ljudskog društva (npr. kulturološke vrednosti i potkulture).

• Komunikacija predstavlja proces prenošenja ili razmene informacija lično ili putem medija (što je posebno značajno prilikom prikupljanja informacija).

Značaj razumevanja ponašanja potrošača

• Brojni su faktori koji utiču na potrošača prilikom donošenja odluke o kupovini, a naročito: faktori kulture, društveni, lični i psihološki (Kotler & Armstrong)

• S obzirom da je čovek društveno biće, te da živi i zadovoljava svoje potrebe i želje pod jakim uticajem dominantne kulture, te društvenog okruženja (interpersonalni faktori).

• Značajan je i uticaj ličnih faktora, te psiholoških faktora/procesa, zahvaljujući kojima se prevodi uticaj iz spoljnjeg okruženja na konkretno ponašanje potrošača prilikom kupovine, raspolaganja i potrošnje proizvoda.

Kulturni uticaji

• Kultura predstavlja znanje, jezik, vrednosti, običaje i materijalne objekte koji se prenose od osobe do osobe i sa generacije na generaciju u ljudskoj grupi ili celokupnom društvu.

• Za potrebe marketinga kultura se može definisati kao spisak prihvatljivih vrednosti, verovanja, običaja i rituala koji su svojstveni članovima određenog društva.

• Pod uticajem vrednosti, verovanja, običaja i rituala jedne kulture formiraju se standardi čiji rezultat predstavlja stil života potrošača.

Kultura svoj uticaj ostvaruje preko određenih prenosnika, a to su pre svega porodice, referentne grupe, ali i razne organizacije (obrazovne institucije, nevladine organizacije, preduzeća koja posluju na tržištu), uticajne osobe i mediji.

Verovanja, vrednosti i norme

• Verovanja predstavljaju mentalno prihvatanje ili ubeđenje da su određene stvari tačne ili stvarne. Verovanja mogu da se baziraju na tradiciji, veri, iskustvu, naučnom istraživanju ili njihovoj kombinaciji.

• Vrednosti predstavljaju kolektivnu misao o tome šta je ispravno ili pogrešno, dobro ili loše, poželjno ili nepoželjno u određenoj kulturi.

• One ne diktiraju koja su to ponašanja primerna, a koja nisu, ali pružaju kriterijume pomoću kojih pomažu u proceni ljudi, objekata i događaja.

• Vrednosti obično dolaze u parovima pozitivnih i negativnih vrednosti, kao što je biti hrabar ili kukavica, vredan ili lenj.

Verovanja, vrednosti i norme

• Vrednosti i verovanja dovode do sklonosti da se na specifične stimulanse odgovori na standardan način.

• Za razliku od stavova potrošača, koji su usredsređeni na konkretan objekt ili situaciju, kulturološke vrednosti prevazilaze specifične okolnosti.

• Dok osobe mogu posedovati na hiljade stavova, one jedva da poseduju stotinak vrednosti.

• U mnogim situacijama vrednosti su univerzalne. Ali, ono što kulture čini različitim, jeste relativni značaj ili rangiranje vrednosti.

• Set rangiranih vrednosti čini sistem kulturoloških vrednosti jednog društva

Običaji, mitovi i rituali

• Običaj podrazumeva kulturno proveren i prihvatljiv način ponašanja u konkretnoj situaciji. Običaji su standardizovani odgovori na ponavljajuće situacije. Obuhvataju svakodnevna ili rutinska ponašanja.

• Kontroliše osnovna ponašanja, kao što je podela rada u domaćinstvu ili praksa određenih, malih ili velikih, ceremonija (npr. nuđenje šoljice kafe ili čaja gostu, nalaze se u mnogim kulturama kao deo običaja, bilo da je poseta profesionalna ili privatna).

• Nepridržavanje (kršenje) običaja često osuđuju drugi članovi društva.

• Kulture se mogu značajno razlikovati u pogledu nekih normi ponašanja.

• Primer: konzumiranje mesa psa ili mačke, konzumiranje svinjetine i govedine.


• Kulturološki ritual je standardizovana radnja ljudi koja se periodično ponavlja u nepromenjenim sekvencama od rođenja do smrti pojedinca.

• Za razliku od običaja kulturni rituali uključuju mnogo više simboličkih elemenata.

• Primer može biti sečenje torte i ispijanje šampanjca od strane mladenaca na svadbi ili rituali darivanja tokom Božića, Nove godine ili “Dana zaljubljenih”.

• Neke rituale pokušavaju da kreiraju i poznati brendovi, prikazujući na različite načine poželjni kontekst korišćenja proizvoda (brenda) u svakodnevnim situacijama ili tokom značajnih događaja ili praznika.

• Treba spomenuti i ritualno ponašanje, koje ne mora biti zasnovano na tradiciji ili običajima već na individualnim karakteristikama pojedinaca.


• Mit predstavlja popularan pojam ili tvrdnja koja može da se koristi namerno ili slučajno, da bi se ovekovečilo određeno verovanje ili teorija uprkos postojanju dokaza u suprotno.

• Mitovi predstavljaju priče u kojima je sadržan simbolički elemenat, koji izražava ideale i osećanja pojedine kulture.

• U pitanju su fiktivne priče koje se prenose sa kolena na koleno i u koje veruje veći deo kulture.

• Predstavljaju pokušaj personifikacije kulturnih vrednosti jednog naroda.

• Mitovi se često kreiraju i u vezi određenih brendova, njihovog nastanka, razvoja, dobrih i loših strana i slično…

Potkulture

• Potkultura je kategorija ljudi koji dele prepoznatljive atribute, verovanja, vrednosti i/ili norme, a koje ih na značajan način odvajaju od dominantne kulture.

• Ovaj koncept se primenjuje za distinkciju kategorija stanovništva na osnovu etničkih, religioznih, regionalnih i starosnih kriterijuma, a za koje se pretpostavlja da su „devijantne“ ili marginalizovane od većeg dela društva.

• Podkulturu takođe karakterišu simbolizam i rituali. Etnički uticaji su presudni u formiranju podkulture jer se baziraju na rasi, jeziku i nacionalnoj pripadnosti.

• Subkultura, kako se takođe naziva, je vezana i za određeno geografsko područje, što joj daje regionalni identitet. Podkulture se uglavnom javljaju kao rezultat slabljenja homogenosti dominantne kulture određenog društva zbog rasta stanovništva, migracija i drugih faktora

Potkulture

• Potkultura zasnovana na nacionalnoj ili čisto etničkoj osnovi posebno je izražena u

višenacionalnim sredinama.

• Svaki narod, po pravilu, osim što živi na određenoj geografskoj teritoriji, ima svoj

jezik, posebne kulturne karakteristike, baštinu i svest o svojoj pripadnosti određenoj

rasi i etničkoj grupi.

• Etničke podkulture široko definišemo kao podkulture kod kojih je ponašanje njihovih

pripadnika bazirano na zajedničkoj rasnoj, jezičkoj ili nacionalnoj pozadini.

• Članovi podkulture povezani su istim vrednostima, verovanjima, običajima, religijom,

jezikom...

• Uticaji potkulture još su izraženiji ako je većina njenih pripadnika geografski locirana

na jednom području.

• Svaka potkultura na nacionalnoj osnovi karakteriše se jedinstvenom tradicijom i

društvenim normama koji utiču na preferencije i ponašanje njenih članova u kupovini

proizvoda i usluga.

• Članstvo u ovakvoj podkulturi često pomaže u predviđanju varijabli ponašanja

potrošača kao što su nivo i tip medijskog eksponiranja, preferencija kada je u pitanju

hrana, nošenje odeće koja se ističe, političko ponašanje, aktivnosti koje se obavljaju

u slobodno vreme, pa čak i proba novih proizvoda.

VI - PONAŠANJE FINALNIH POTROŠAČA PRI KUPOVINI I POTROŠNJI PROIZVODA I USLUGA

16


Kada brend postane potrošačka potkultura i način življenja...


Kako je Harley-Davidson kreirao novu potkulturu • Harley-Davidson za svoje verne potrošače nije ni motor, ni kompanija, već način života! • Potrošačka potkultura, kao karakteristična podgrupa društva, uključuje pored zajedničke posvećenosti određenoj klasi proizvoda, brendu ili potrošačkim aktivnostima i druge zajedničke karakteristike. • Tu se, pre svega, misli na: – identifikaciju članova, – hijerarhijsku društvenu strukturu, – jedinstveni etos (skup zajedničkih verovanja i vrednosti) i – jedinstveni žargon, rituale i načine simboličkog izražavanja. Osnovne (klasične) vrednosti koje dele zaljubljenici u Harley-Davidson jesu: • - lična sloboda; • - patriotizam i američko nasleđe; i • - muževnost, tj. mačo-izgled i ponašanje


Kako je Harley-Davidson kreirao novu potkulturu i stil života

• U okviru potkulture Harley-Davidson postoje i određene podgrupe.

• Svaka podgrupa u okviru Harley-Davidsona ima određenu hijerarhiju na osnovu statusa unutar grupe.

• Status se prenosi na članove u skladu sa njihovim stažom, učešćem i liderstvu u grupnim aktivnostima, umeću vožnje motora i iskustvu.

• Rezultat posvećenosti pojedinca vrednostima koje propagira potkultura vidljivi su kroz tetovaže, specijalna prilagođavanja na motoru, specifičnu odeću, koja ima obeležja kluba, pokreta, grada ili zemlje, kao i prišivenim amblemima koji govore o raznim počastima, dostignućima i učešću na skupovima i drugim događajima motociklista.



Osnovne (klasične) vrednosti koje dele zaljubljenici u Harley-Davidson jesu:

• - lična sloboda;

• - patriotizam i američko nasleđe; i

• - muževnost, tj. mačo-izgled i ponašanje.



• Lična sloboda je dominantna vrednost u etosu HD, širom planete - svaki bajker identifikuje snažno motocikl, kao simbol slobode.

• Dva simbola koji su odraz slobode i često se pojavljuju u vizuelizaciji HD potkulture jesu orao i konj (istaknuti su kroz odeću, pribor, tetovaže...)

• Bunt i protivljenje normama i načinu života koji nameće društvo.

• Harley je za bajkere antiteza svih izvora zatočeništva (uključujući i automobil, kancelariju, obaveze, autoritet i odnose) koji su karakteristični za njihov svakodnevni život (poslovni i porodični).

• Vozeći Harley-Davidson, posebno na raznim skupovima, pojedinac dobija dozvolu da se ponaša na način koji je društveno neprihvatljiv van zajednice.

• Za mnoge idenitet počiva na stereotipu odmetnika – oblače se, deluju i osećaju grublje, čvršće, slobodnije i divlje, što u svakodnevnom životu nisu.

• Sloboda se odnosi i na seksualnost (muško ženske odnose).



• Patriotizam i američko nasleđe takođe potpadaju pod ključne vrednosti, naročito kada je u pitanju postojbina ovog motora - SAD.

• Vožnja Harley motora je veći patriotski čin nego poštovanje zakona, jer zakone često vide kao kršenje svojih ličnih prava.

• Pored samog motora i drugi simboli patriotizma su sveprisutni u potkulturi Harley-Davidsona (američke zastave - u vidu nalepnica, nacrtane na motoru, u amblemima, stvarne zastave na motociklima i u kampovima...)

• Često se mogu primetiti i ispisane poruke, od benignih (tipa „USA ride”) do ratobornih (npr. „Remember Pearl Harbor”).

• Koristi se i simbolika povezana sa SAD, poput Kipa slobode ili natpisa „MADE IN USA”.

• Naročito se pripadnici iz radničke klase vode navedenim, jer smatraju da im strana konkurencija, pre svega japanska, ugrožava radna mesta.



• Muževnost, tj. mačo-izgled i ponašanje - briga za ono što pravi muškarci rade i kako izgledaju prožima gotovo svaki aspekt iskustva HD bajkera.

• Motori H-D zajednice su najveći, najteži, najglasniji (mada ne i najbrži)...- na neki način ova svojstva motora kao ogledalo prikazuju same vlasnike.

• Veliki stomaci (ili bicepsi), glasan govor i agresivno ponašanje izgledaju prirodnije za osobu koja vozi Harley-Davidson nego za drugog bajkera.

• Bajkeri ukrašavaju svoje mašine ogromnim količinama hroma i kože, a i sami se ukrašavaju na sličan način.

• Agresivni bajker stereotip sadrži i: velike brade, duge kose i tetovaže.

• Zbog potreba ponašanja u skladu sa normama propisanim u svakodnevnom životu, određeni pripadnici ne primenjuju sve elemente.

• Iskusni vozači u segmentu „mama-i-tata”, tj. porodičnih ljudi, srednjih godina, su najmanje ekstremni i njihov izgled je manje agresivan.



• Interesantno je da se u ovakvom klasičnom tumačenju pripadnosti zajednici Harley-Davidson, na ženu gleda kao na dodatak motociklu.

• Za njih je predviđeno da budu ukras koji se vozi iza vozača (muškarca) na zadnjem delu sedišta.

• Žene koje se voze takođe imaju simbole mačizma (npr. hrom, koža, tetovaže…), mada su ovi simboli izborom boja, cvetnim motivima i drugim elementima ublaženi i prilagođeni ženama.

• Sa narastajućom slobodom žena, kao i porastom feminizma, ovakva slika nailazi na negodovanje kod velikog broja žena, inače Harley-Davidson vozača i zaljubljenika u ovaj brend.



• Poslednjih godina dolazi do promena u odnosu između muškaraca i žena, u kontekstu Harley-Davidson filozofije i potrošačke potkulture.

• Belci, muškarci, pripadnici bejbi bum generacije (rođeni dakle u godinama nakon II svetskog rata) dugo godina su predstavljali glavninu pripadnika zejednice.

• Godine su prolazile, stanje u društvu se menjalo, armija obožavatelja kulta Harley-Davidsona se širila.

• Neke nove generacije, novi odnos među polovima, nova pravila ponašanja modernog porodičnog i poslovnog života, ali i globalni uzleti i padovi ekonomija, internacionalizacija brenda i širenje na različite meridijane i među različite kategorije stanovništva, kao i mnogi drugi faktori, uticali su i na potrošačku potkulturu u konkretnom slučaju.



• Početak XXI veka donosi jak uticaj popularne kulture, koja donosi i rušenje nekih vrednosti i simbola, tako da se sada neretko mogu sresti:

– žene vozači,

– Motori Harley-Davidson ofarbani u različite boje,

– svetle boje jakni i sl.,

– iako i dalje ovakvi vidovi ispoljavanja pripadnosti zajednici nailaze često na otpor kod tradicionalnih pripadnika.

• Naročito se menja tretman žena - do pre dvadesetak godina, kliše je bio žena koja obučena u kožu sedi iza muškarca na motoru.

Danas su žene vlasnici blizu 10% motocikala u SAD. Samo u periodu od 1990. do 2003. njihovo učešće je poraslo sa 6,4% na 9,6%.



• Jedan od načina bio je širenje mreže zaljubljenika i produbljivanje odnosa.

• Zato su, nakon što je 13 direktora kompanije, otkupilo većinski paket akcija tada malo posustalog Harley-Davidsona, udahnuti nova živost i nove inicijative.

• Harley Owners Group (ili skraćeno H.O.G., što je reč koja u slengu u engleskom jeziku znači svinja), postao je jako brzo najveći motociklistički klub sponzorisan od strane neke kompanije.

• Za samo šest godina broj članova je porastao na 90.000, a do 2000. godine je dostigao 500.000 članova. Danas ih je preko milion u svetu!


Društvene klase • Društvene klase su relativno stalne i uređene društvene grupacije čiji članovi

imaju slične vrednosti, interesovanja i ponašanja. • Društvena klasa se uglavnom određuje na osnovu kombinacije faktora, što mogu

biti zanimanje, prihod, obrazovanje, bogatstvo i druge varijable. • U nekim društvenim sistemima, organizacija društvenih klasa je rigidna i

nemoguće, ili je jako teško da osoba iz jedne društvene klase pređe u drugu (višu).

• U većini demokratskih sistema situacija je drugačija, odnosno postoji mogućnost prelaska iz jedne u drugu klasu.

• Marketari su zainteresovani za društvenu klasu zato što ljudi unutar nje imaju tendenciju da pokazuju slično ponašanje u kupovini, naročito kada se izvrši njihova detaljnija podela.

• Utvrđene su razlike u preferencijama proizvoda i brendova među društvenim klasama u oblastima kao što su: odeća, nameštaj za dom, putovanja i aktivnosti u slobodno vreme, finansijske usluge i automobili.

28


Društvene klase

29

Društveni uticaji – uticaji grupa

• Referentne grupe predstavljaju grupe na čije se ponašanje osoba ugleda.

• Pri svojim afektivnim i kognitivnim odgovorima, te ponašanju, potrošač polazi od referentne tačke za posmatranje, a to su pripadnici date grupe.

• Referentne grupe mogu biti različite veličine, mogu je činiti pripadnici različitih društvenih klasa, različitih potkultura, pa čak i različitih kultura.

• Osobe po pravilu postaju pripadnici određene grupe iz tri razloga:

– da prošire znanja,

– da obezbede nagradu ili izbegnu kaznu,

– da bi razvile i unapredile sopstvenu ličnost.


• Referentne grupe ne utiču na isti način na kupovinu svih proizvoda i usluga.

• Uticaj se razlikuje u zavisnosti od toga da li se radi o uobičajenim ili luksuznim (prestižnim) proizvodima, odnosno brendovima, te da li se radi o potrošnji na javnom mestu, u društvenom okruženju ili se troši privatno, na način da druge osobe ne mogu da vide šta i kako se koristi.

• Kod korišćenja u javnosti i korišćenja luksuznijih proizvoda i usluga (brendova) veći je uticaj referentnih grupa pri izboru.

Uticaj ličnih reči i preporuka

• Uticaj usmene reči (eng. Word of Mouth) je takođe jako izražen.

• Radi se o uticaju ličnih reči i preporuka prijatelja, porodice, kolega i drugih (znanih i neznanih) potrošača na ponašanje u kupovini.

• Nije pod kontrolom preduzeća. • Potrošači joj po pravilu veruju više nego komercijalnim izvorima

informacija (reklamama i prodajnom osoblju). • Može biti i negativna. • Društvene mreže i internet platforme, kao što su Facebook ili

Youtube su sajtovi sa najvećom posećenošću u mnogim zemljama sveta, a tome treba dodati čitav niz foruma i specijalizovanih sajtova, gde postioci razmenjuju mišljenja i druže se (npr. kada su putovanja u pitanju to mogu biti Tripadvisor ili HolidayCheck).

• Samim tim se komunikacija među potrošačima brže širi, a sa njom rastu i mogućnosti da potrošači prenesu jedni drugima dobre i loše vesti, što onda utiče na ponašanje u kupovini i potrošnji proizvoda i usluga

Društveni uticaji – lideri mišljenja

• Lideri (vođe) mišljenja su osobe koje informišu, ubeđuju i ohrabruju druge potrošače.

• Oni su često u mogućnosti da utiču na stavove i ponašanje drugih.

• Mogu biti u neposrednom okruženju (prijatelji, kolege, porodica), ali mogu biti i kreirani od strane preduzeća.

• Često u promotivnim aktivnostima preduzeća koriste poznate i slavne ličnosti.

One svojim kredibilitetom, atraktivnošću ili nekim drugim osobinama (zbog kojih su i inače poznate javnosti, ili preciznije određenom segmentu), utiču i na ponašanje potrošača u kupovini i potrošnji.


• Lideri mišljenja su osobe koje utiču na stavove i ponašanje drugih osoba, dajući im savete i instrukcije.

• Lideri mišljenja, u odnosu na ostale, zauzimaju centralnu poziciju u društvenim interakcijama i po pravilu su društveno izuzetno angažovani.

• Istraživanja njihovih karakteristika ukazuju i da su kosmopolite, zatim da su svesniji od drugih svoje pojave i mesta u društvu, više su uključeni u praćenje različitih izvora informacija, naročito masovnih medija, a naravno imaju i izraženu želju da informacije podele sa drugima.

• Podrazumeva se da lidera mišljenja ne bi bilo kada ne bi postojale osobe koje traže mišljenja i preporuke drugih ljudi (eng. opinion seekers). Neka istraživanja su pokazala da su te osobe manje sigurne u sebe i svoje znanje, često i manje obrazovane. One veću pažnju poklanjaju informacijama dobijenim iz interakcija sa drugim osobama, nego pribavljanju jedinstvenih informacija samostalnom pretragom, a takođe su ovakve osobe i spremnije da menjaju svoje ponašanje pod uticajem drugih

Društvena uloga i status

• Društvena uloga i status utiču neposredno na ponašanje pojedinca u potrošnji.

• Društveni status pojedinca se zasniva na razlikama u društvenom prestižu i poštovanju.

• Faktori koji utiču na društveni status su: zanimanje, lične sposobnosti, imovina i prihod, stil života, autoritet i moć itd.

• Vidljivi deo odraza nečijeg društvenog statusa su proizvodi, odnosno brendovi koje kupuje i koristi.

• Statusni simboli se menjaju vremenom, a to je povezano i sa raširenošću određenih proizvoda i brendova među stanovništvom

36

Vidimo se u četvrtak na predavanjima!

Documents

VI - ISTRAŽIVANJE FINALNIH POTROŠAČA · Značaj razumevanja ponašanja potrošača Proučava se šta kupuje, zašto, kada, gde i koliko često kupuje određeni proizvod ili uslugu,