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Marketing y
Protocolo
Empresarial
MSc. Mayra Ortega Vivanco
Agosto 2011
MAESTRIA GESTIÓN
EMPRESARIAL
Orientar y facilitar a los maestrantes los
conocimientos y herramientas necesarios
en los temas de marketing y protocolo
empresarial.
Resolver las inquietudes que se presenten
en cuanto a los contenidos de la
asignatura.
Analizar y valorar la importancia del
marketing y protocolo empresarial en las
organizaciones; así como entender el
mercado y las necesidades y los deseos
del cliente, para lo cual será necesario
diseñar una estrategia y elaborar un
programa de marketing que logre
restablecer relaciones redituables y lograr
la satisfacción del cliente.
Texto básico
Guía Didáctica Trabajo a distancia
• Unidad I: Fundamentos y proceso de
marketing.
• Unidad II: Investigación de mercados
• Unidad III: Estrategias de marketing:
Mezcla de Marketing
• Unidad IV: Marketing global
• Marketing son todas las actividades que permitenacercar el producto (bien o servicio) al mercado y
satisfacer sus necesidades.
• Philip Kotler y Gary Armstrong definen al marketingcomo el proceso mediante el cual las compañías
crean valor para sus clientes y establecen relaciones
sólidas para obtener a cambio valor de éstos.
FuncionesGerencia
de Marketing
1.
Análisis (mercados y entorno
de marketing. Análisis FODA)
2. Planeación
Estrategias de
Marketing cumplir
objetivos
empresariales
3. AplicaciónConvierte los planes
estratégicos en acciones
4.
ControlMide el desempeño
en el mercado y evalúa las
diferencias
Actores y fuerzas externas al marketing que
afectan la capacidad de la gerencia de
marketing para crear y mantener relaciones
exitosas con sus clientes
Microentorno Macroentorno
IDM
Datos Internos
La investigación de mercados
La inteligencia
de marketing
Investigación de
mercadosDiseño, recopilación, análisis y
síntesis sistemáticos de datos
pertinentes a una situación de
marketing especifica que
enfrenta una organización.
•Identificar y definir los problemas y oportunidades
•Generar, perfeccionar y evaluar las actividades de
marketing, como la creación de nuevos productos, el
cambio de precios, ventas, etc., en general todas las
actividades de gestión de marketing.
•Encontrar nuevos mercados
•Controlar el rendimiento de las actividades de marketing.
•Mejorar la comprensión del proceso de marketing.
PRIMER PASO : Definición del Problema y
Determinación de objetivos de la
investigación.
Tarea difícil y crucial del investigador: definir el
problema y objetivos claros para resolver los
problemas .
Los objetivos son los propósitos que persigue el
investigador deben ser claros, concretos y realizables.
Es preciso que se especifique que la investigación
generará resultados mensurables y que tanto el
investigador como los ejecutivos de la empresa
deberán aceptarlos. Ejemplo
Conocer las preferencia del consumo de carne
enlatada en la ciudad de Loja.
Identificar las preferencias de los programas de
televisión emitidos por Telerama en la ciudad de
Cuenca.
Determinar las preferencias de consumo de leche
para lanzar un nuevo producto en la ciudad de
Guayaquil.
Investigar la atención al cliente ofrecida por claro en
la ciudad de Quito
SEGUNDO PASO : Plan de investigación
Técnicas Investigación
Recopilación documental: hechos o rastros de algo que hapasado. Instrumentos: libros, archivos.
Observación. Es una de las técnicas más antiguas ymodernas para recopilar información. consiste en ver y oírfenómenos que se desean estudiar. Se pueden utilizar comoinstrumentos de observación: el diario, cuaderno de notas, loscuadros de trabajo, mapas y los dispositivos mecánicoscomo: cámara fotográfica, cámara filmadora, grabadora,etc.
La encuesta. Una de las técnicas más utilizada es la técnicade la encuesta en sus dos modalidades entrevista ycuestionario, ambas utilizan como instrumento el formulario.Es necesario conocer el tamaño de la muestra.C1.La entrevista presupone la existencia de dos personas
una persona entrevistada o encuestador quien solicitainformación oral a otra informante o sujeto entrevistado paraobtener información sobre un problema determinado.C.2.El cuestionario. En ésta modalidad las propuestas o
preguntas son formulas por escrito y no se requiere lapresencia del entrevistador..
Focus group se la conoce también como sesiones de grupo,se reúne a unas seis o diez personas con un moderadorespecializado, para hablar de un producto, servicio uorganización,
La encuesta
SEGUNDO PASO : Recopilación de
Información
Determinación de la muestra
Universo hipotético. Conjunto infinito de datos
Población.- Es el conjunto de todos los individuos elementos o unidades que tienen una o más características en común, por ejemplo son poblaciones, estudiante, hombres mujeres, niños, empleados públicos, etc.
Muestra. Parte o fracción representativa de un conjunto de una población que ha sido obtenida con el fin de investigar ciertas características del mismo.
Muestreo.- Conjunto de operaciones que se realizan para elegir una muestra.
Tercer paso :
Aplicación del plan
de investigación
1. Trabajo de campo
(recolección de
información)
1. Elaboración de datos:
codificación y
tabulación de datos
Cuarto paso :
Interpretación,
informe y resultados
El análisis que se realice
dependerá de tres
factores:
a) El nivel de medición de las
variables.
b) La manera como se hayan
formulado los objetivos
c) El interés del investigador
Mercado de
consumo y
comportamiento
del consumidor
………finalidad responder,
dónde, cómo y cuánto
compran, y en qué cantidad,
cuándo y por qué lo hacen.
Proceso de decisión de
compra
Comprador
1. Reconocimiento de necesidades
2. Búsqueda de información
3. Evaluación de alternativas.
Decisión de compra
Comportamiento posterior a la compra
Proceso de decisión de
compraFactores que influyen en el comportamiento compra
1•Segmentación de mercado•Dividir el mercado considerando distintas variables
2•Mercado Meta: identificar a los compradores con
necesidades o características comunes
3
•Posicionamiento: implica i) identificar un conjunto de posibles
ventajas competitivas y construir una posición ante ellas , ii) elegir laventaja competitiva; y iii) seleccionar una estrategia general deposicionamiento
Ninguna segmentación de
mercado
Mercado totalmente
segmentado
Segmentación por sexo: M FSegmentación del mercado
por edades: 1, 2, 3
Segmentados del mercado
por sexo y edad
Producto
Cualquier cosa que se puedeofrecer a un mercado para suatención, adquisición uso oconsumo que podría satisfacerun deseo o una necesidad.
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PRODUCTO
Tangible:
- Bien físico o real que puede tocarse
y captarse a través de los sentidos.
- Perdura en el tiempo.
- Soporta directamente el beneficio
que presta.
Intangible:
- No puede ser percibido por los
sentidos (no físico).
- No es fácil captarlo o entenderlo.
- Se consume en el momento en
que se lo adquiere.
Todo producto implica:
- Insumos (recursos físicos o intangibles)
- Transformación a través de un proceso
- Resultados susceptibles de ser identificados física o mentalmente
- Satisfacción de un deseo o necesidad
- Características o especificaciones
Nivel básico
Lo conforma el productointrínseco y la necesidad quese va a satisfacer, es el nivelfundamental, los mercadologosdeben descubrir lasnecesidades escondidas bajocada producto y venderbeneficios.
Ejemplo un líquido con sabor afresa y vitaminas que elimina lased y otorga calorías (refresco)
Nivel real
Una vez que se tengaclaro que necesidad se vaa cubrir, este productotangible debe serenvasado considerandolas características básicasde etiquetadodependiendo del país.
Los productos tangiblespueden tener: etiqueta,estilo, empaque, calidad,etc. En algunos productoslos envases pueden llegarhasta cuatro niveles
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PRODUCTO
NIVEL AMPLIADO
GARANTIA DE 2 AÑOS
50 TALLERES AUTORIZADOS EN TODO EL PAÍS
LÍNEA 9-800 Y SERVICIO DE GRUA GRATIS POR UN AÑO
PLUS o VALORES AGREGADOS que soportan el producto y que son la combinaciónexacta de accesorios tangibles y asistencia intangible.
Automóvil
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ENTREGA DEL
PRODUCTO
DECISION
PRUEBA DE
LA PRENDA
EVALUA-
CION
DE
ALTERNATIVAS
RECEPCION
6
5
3
1
2
CANCE-
LACION
1. En máximo dos minutos
se debe haber atendido
al cliente.
2. Disponibilidad de tallas y
colores
3. Disposición inmediata del
vendedor para a tender
las inquietudes del
cliente durante la
prueba.
4. En caso de arreglo la
prenda debe ser
entregada en un
máximo de dos días.
5. El cliente no debe
demorarse más de tres
minutos en la caja.
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Identificación de los
Momentos Críticos de
Verdad, a partir de los
cuales podemos
conocer los factores
que generan
satisfacción en
nuestros clientes.
EJEMPLO EN UN ALMACÉN DE ROPA
PRECIOCantidad de dinero que se
cobra por un producto o servicio,
o la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de
los beneficios de tener o usar el
producto o servicio.
Factores internos Objetivos empresariales: Objetivos que se
hayan fijado los ejecutivos : corto,mediano y largo plazo. Si una empresatiene como objetivo generar al máximoutilidades en el corto plazo, preferirá tenerprecios altos.
Legislación Depende del producto y delpaís, existen productos que soncontrolados o fijados por el gobierno.Según nuestra legislación los productosdeben tener impresos en la etiqueta elPVP (precio de venta al público).
Costos. Es la principal variable que laempresa toma en consideración para lafijación de precios. Muchas empresasutilizan sistemas de fijación de preciossiguiendo la fórmula de
Factores externos
Naturaleza del
mercado
Competencia
Entorno: leyes,
economía.
• Fijación de precios basadas en el costo.
•Análisis de equilibrio y fijación de precios por
utilidad meta
•Fijación de precios basada en el valor;
•Fijación de precios basados en la competencia
Canales de
distribuciónConjunto de organizacionesinterdependientes queparticipan en el proceso deponer un producto o servicio adisposición del consumidor ousuario de negocios.
LOCALES PROPIOS VENDEDORES CORREO
Operan cuando existe VENTA DIRECTA, cuando lacomercialización y transmisión de propiedad delos productos se efectúa al consumidor o usuariodirectamente por el productor fabricante.
CANALES DIRECTOS
TELEFONO
EL INSTALACIONES Y MAQUINAS PARA SUMINISTRO DE
SERVICIOS
VENTA POR COMPUTADOR
INTERNET
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DISTRIBUIDORES
MAYORISTA
MINORISTA
FABRICANTE O PRODUCTOR
MAYORISTA
MINORISTAMINORISTA
CONSUMIDOR O USUARIO FINAL
Marketing del consumidor
Marketing de negocio
Los intermediarios reducen la cantidad de trabajo que deben realizar tanto los productores como los consumidores
Información; Acerca de los actores y fuerzas del entorno de
marketing.
Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
Contacto: Encontrar y comunicarse con compradores potenciales
Adecuación: Ajustar las ofertas a las necesidades el consumidor
Negociación: Consumidor y proveedores
Distribución física: Transportar y almacenar bienes
Financiamiento: Adquirir y usar financiamiento para cubrir costos del trabajo.
Correr riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.
Horizontales SMH Acuerdo de canal en el que
dos o más compañías de unmismo nivel se unen paraaprovechar una nuevaoportunidad de marketing.
Las compañías unen susrecursos financieros, deproducción o marketingpara lograr más quecualquier otra compañía.
Multicanal o híbridos
Cuando unacompañía establecedos o más canales demarketing para llegara uno o mássegmentos demercado. Ejemplo usacatálogos, teléfono,detallistas, mayoristas yfuerza de ventadirecta.
Características
del clienteCaracterísticas
del producto
Características
de la
competenciaCaracterísticas
de la empresa
Características
del medio
EL GERENTE DE VENTAS
DEBERÁ TENER EN CUENTA
Estrategias de
comunicaciónPlan para informar y persuadir
al cliente-consumidor sobre la
existencia del producto.
Publicidad
Promoción de
ventas
Relaciones
públicas
Ventas personales
Marketing directo
Identificar al público meta
Objetivos de comunicación
Diseñar mensaje
Selección de medios de
comunicación
Seleccionar la fuente del mensaje
Obtener retroalimentación
Es cualquier forma de comunicación pagada,en la que se identifica a la empresa, utilizamedios de comunicación masivatradicionales como: la radio, la televisión,los periódicos, las revistas, pancartas,paneles o vallas publicitarias, paratrasmitir la publicidad a los consumidores.Actualmente se utilizan tecnologíasinnovadoras como los videos interactivos,los sitios web de internet y el correoelectrónico.
ventajas Costos reducidos, llega a todoslos públicos y lugares de manerahomogénea, da prestigio al producto y ala empresa que la utiliza. Entre lasdesventajas se encuentran laprobabilidad de que una gran cantidadde ellos no sean clientes potenciales de laempresa, saturación publicitaria lo quedisminuye la eficacia.
Incentivos a corto
plazo que fomentan
la compra o venta
de un producto o
servicio.
Tipos de promociones:
Al consumidor
Al distribuidor
A la fuerza de ventas
La fuerza de ventas es
aquella parte de la
estructura interna de
la empresa que se
especializa en el
contacto personal con
los clientes para
facilitar la venta y la
adopción de
productos o servicios.
Conexiones directas conconsumidores individualesseleccionados cuidadosamente,con el fin de obtener unarespuesta inmediata y cultivarrelaciones duraderas con elcliente.
Esta comunicación puede serhecha personalmente, porteléfono o por correo directo,correo electrónico, internet. Lagran ventaja es que permiteadaptar los mensajes a losintereses y las característicasespecíficas de cada cliente.
Forjar buenas relacionescon los diversos públicosde una compañía.
Crear una buena imagencorporativa a través dealgunas estrategias demarketing entre las que seencuentran las relacionespúblicas (protocolo,eventos e imagen)
El marketing de hoy requiere de nuevo
pensamiento y nuevas acciones.
Los negocios electrónicos
Uso de plataformas electrónicas como el intranet, extranet e
internet para realizar negocios.
El comercio electrónico
Procesos de compra y venta son apoyados por medios
electrónicos, principalmente el internet
El marketing electrónico
Comprende todos los esfuerzos de la compañía por
comunicar, promover y vender productos y servicios
a través del internet.
Examinar el entorno del
marketing global
Decidir si se ingresa a los mercados
internacionales
Decidir en cuáles
mercados penetrar
Decidir cómo ingresar al mercado
Decidir el programa de
marketing global
Decidir la organización de marketing global
Acciones para regular el marketing,a través de movimientos delconsumidorismo y elambientalismo.
El consumidorismo: Organizado porciudadanos y gobierno quebuscan mejorar los derechos y elpoder de los compradores enrelación con los vendedores /LeyOrgánica de Defensa alConsumidor
Defensa del medio ambienteLas empresas usan el marketing
verde para evitar disminuir yadministrar la poluciónambiental y se basa en el ecobalance.
GRACIAS
Mayra Janet Ortega Vivanco
Telf: 07 2 570 275 ext. 2707
