7

BAB IPENDAHULUAN 1.1 LATAR BELAKANG Konsumen adalah setiap pemakai atau pengguna barang atau jasa baik untuk kepentingan pribadi maupun orang lain. Masing-masing konsumen memiliki kepribadian dan kebutuhan yang berbeda. Tetapi dari perbedaan tersebut, seorang konsumen akan sama-sama berusaha mendapatkan kepuasan dari barang atau jasa yang mereka konsumsi. Perilaku konsumen adalah salah satu hal fundamental yang wajib dipelajari para ekonom, khususnya para produsen yang memasarkan produk mereka ke konsumen. Hal ini dilakukan agar produk yang diproduksi produsen laku di pasaran dan sesuai dengan yang diminta oleh konsumen. Berikut ini adalah pendapat dari Solomon (2007) tentang studi perilaku konsumen. It is study of the processes involved when individuals or group select, purchase, use, or dispose of products, services, ideas, or experiences to satisfy needs and desires. Studi Perilaku Konsumen merupakan proses ketika individu atau kelompok menyeleksi, membeli, menggunakan atau membuang produk, pelayanan, ide dan pengalaman untuk memuaskan kebutuhannya.Perilaku konsumen perlu dipelajari di dalam ekonomi. Konsumen sebagai titik pusat perhatian dalam pemasaran produk. Memahami dan mempelajari apa yang dibutuhkan dan diinginkan para konsumen adalah hal penting yang menjadi strategi penjualan. Mowen (1995) mengemukakan manfaat yang bisa diperoleh dari mempelajari perilaku konsumen antara lain sebagai berikut : 1. Membantu para manajer dalam pengambilan keputusan. 2. Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar pengetahuan analisis konsumen. 3. Membantu legislator dan regulator dan menciptakan hukum dan peraturan yang berkaitan dengan pembelian dan penjualan dan jasa. 4. Membantu konsumen dalam pembuatan keputusan pembelian yang lebih baik. Di era yang serba canggih sekarang ini, terkadang penawaran lebih banyak daripada permintaan. Dengan menggunakan pokok-pokok dari teori mikro ekonomi, maka perilaku-perilaku konsumen menjadi lebih mudah dipahami. Teori perilaku konsumen akan menjelaskan bagaimana seorang konsumen memilih suatu produk yang diyakininya akan memberikan kepuasan yang maksimum dengan kendala pendapatan dan harga barang tersebut.

1.2 RUMUSAN MASALAH Bagaimana masing-masing teori menjelaskan perilaku konsumen? Perbedaan apa yang ditunjukkan oleh kedua teori perilaku konsumen? Bagaimana cara memahami konsumen tentang pandangannya terhadap suatu produk yang ada? Bagaimana cara mencapai keseimbangan konsumen? Bagaimana pengaruh pendapatan dan barang substitusi bagi konsumen?

1.3 RUMUSAN TUJUAN Mengetahui bagaimana kedua teori menjelaskan perilaku konsumen dari tolak ukur yang digunakan. Mengetahui bagaimana membuat strategi pemasaran yang tepat setelah mempelajari perilaku konsumen dan keseimbangan konsumen. Mengetahui dampak apa saja yang terpengaruh dengan adanya pelajaran teori perilaku konsumen ini.

BAB IIPEMBAHASAN Rumah tangga (konsumen) dalam arti sederhananya adalah setiap pengguna barang atau jasa. Seorang konsumen memiliki perilaku unik yang berbeda antara satu konsumen dengan konsumen lainnya. Selain sebagai pengguna barang atau jasa, konsumen memperoleh pendapatan dari penyerahan faktor produksi. Dengan pendapatan tersebut, konsumen akan membeli barang atau jasa untuk mendapatkan kepuasan semaksimal mungkin. Konsumen akan berusaha dengan pendapatan tertentu tersebut berhasil mencapai tingkat kepuasan maksimal. Dia harus menentukan barang apa dan dalam jumlah berapa harus dibeli agar mendapatkan kepuasan yang maksimal juga. Penjelasan mengenai perilaku konsumen sederhana ada di dalam Hukum Permintaan, yang mengatakan bahwa bila harga suatu barang naik maka ceteris paribus jumlah yang diminta konsumen akan barang tersebut turun. Ceteris paribus berarti bahwa semua faktor-faktor lain yang mempengaruhi jumlah permintaan dianggap tidak berubah. Pertanyaannya, mengapa jika harga barang naik konsumen mengurangi jumlah yang dibeli? Dengan kata lain akan dijelaskan mengapa kurva permintaan memiliki lereng negatif. Ada dua pendekatan untuk menjelaskan mengapa konsumen berperilaku seperti yang dinyatakan oleh Hukum Permintaan :a. Pendekatan marginal utility, yang bertitik tolak pada anggapan bahwa kepuasan atau utility setiap konsumen bisa diukur dengan uang atau dengan satuan lain (utility yang bersifat cardinal) seperti kita mengukur volume air, panjang jalan atau berat dari sekarung beras. b. Pendekatan indifference curve, yang tidak memerlukan adanya anggapan bahwa tingkat kepuasan konsumen bisa diukur, anggapan yang diperlukan adalah bahwa tingkat kepuasan konsumen bisa dikatakan lebih tinggi atau lebih rendah tanpa mengatakan berapa lebih tinggi atau lebih rendah.

2.1 Teori Cardinal Teori ini mendasarkan pada anggapan (asumsi) bahwa kepuasan yang diperoleh konsumen dari mengkonsumsi barang dapat diukur dengan angka(misalnya rupiah) dan banyak lebih disukai dari sedikit (more prefer to less). Makin tinggi kepuasan yang diperoleh ditunjukkan dengan angka yang lebih besar. Uraian berikut akan menjelaskan hubungan antara kepuasan yang diperoleh dengan keputusan konsumen tentang berpa jumlah yang dibeli. Kepuasan(utility) yang diperoleh dari mengkonsumsi satu barang akan mempengaruhi keputusan konsumen tentang berapa banyak yang akan dibeli. Ada dua konsep kepuasan, pertama kepuasan total(total utility) dan kedua kepuasan marginal(marginal utility). Kepuasan total(total utility) diperoleh oleh konsumen dari mengkonsumsi sejumlah barang tertentu, misalnya dua kilogram telur, adalah suatu angka tertentu yang menggambarkan besarnya manfaat/kegunaan/kepuasan yang diperoleh konsumen dari penggunaan dua kilogram telur tersebut. Masalahnya adalah kesulitan mencari satu ukuran untuk mengukur besarnya tingkat kepuasan yang diperoleh. salah satu cara untuk memecahkan masalah ini adalah dengan menanyakan kepada konsumen seberapa besar dia mau mengganti penggunaan barang. Misalkan, konsumen tidak akan mau membeli dua kilogram telur apabila harganya lebih dari Rp 1.500,00. Dengan demikian kepuasan total yang diperoleh oleh konsumen dengan membeli dua kilogram telur adalah Rp1500,00 yakni nilai maksimum yang dia mau bayar. Telah disebutkan diatas teori ini menggunakan anggapan bahwa kepuasan dapat diukur dengan angka, yang ada dalam contoh di atas adalah dengan nilai uang(rupiah), agar nantinya dapat dibandingkan dengan harga barang yang haruss dia bayar untuk memperoleh barang tersebut. Makin tinggi kepuasan/kegunaan total yang diperoleh konsumen akan semakin baik. Keputusan membeli yang optimal akan menjamin kepuasan totalnya kepuasan maksimum. Untuk memahami keputusan membeli mana yang menjamin kepuasan total maksimum perlu dipahami terlebih dahulu satu konsep yang erat kaitannya dengan kepuasan/kegunaan total, yakni kepuasaan/kegunaan marginal/marginal utility. Kepuasan marginal adalah tambahan kepuasan yang diperoleh karena konsumen menambah satu unit barang yang dikonsumsikan. Tabel 1 berikut menunjukkan perbedaan kedua konsep di atas. Jumlah (kg)Kepuasan total (Rp)Kepuasan marginal (Rp)

00-

16060

211656

316044

419636

521418

62228

72264

82260

Kepuasan total yang diperoleh dari mengkonsumsi 1 kg, 2 kg dan 3 kg masing-masing adalah Rp60,00, Rp116,00 dan Rp196,00. Kepuasan marginal adalah selisih/perbedaan dua kepuasan total yang berurutan. Misalkan, konsumen telah mengkonsumsi 3 kg telur dengan kepuasan Rp160,00, kemudian menambah 1 kg lagi, kepuasan total naik menjadi Rp196,00. Dengan demikian kepuasan marginalnya sebesar Rp36,00. Jika kenaikannya dua unit, misalnya menjadi 5 kg, maka keputusan marginalnya menjadi 5 kg, maka kepuasan marginalnya adalah: Rp36,00 : 2 = Rp18,00. Dengan definisi kedua konsep di atas, dapat dikemukakan suatu hipotesa tentang selera konsumen. Makin banyak barang yang dimiliki konsumen, kepuasan marginalnya akan semakin kecil untuk setiap tambahan satu unit barang. Dasar pemikirannya adalah pernyataan bahwa setiap barang selalu mempunyai tingkat-tingkat penggunaan dari barang yang dimiliki. Setiap penggunaan memang berharga, tetapi penggunaan yang satu lebih penting dari yang lain.

a. Hukum Kepuasan Marginal yang semakin menurun Dalam contoh telur di atas, konsumen dapat menggunaknnya untuk dimakan sendiri, diberikan kepada saudaranya atau untuk sedekah. Apabila konsumen hanya memiliki satu kilogram, tentu akan dimakan sendiri. Jika memiliki lebih dari satu kilo maka yang kedua dan ketiga akan diberikan kepada saudaranya dan untuk sedekah. Dari contoh ini jelas bahwa setiap kilogram telur memberikan kepuasan yang lebih rendah dari unit sebelumnya, sebab penggunaannya didasarkan pada skala prioritas. Inilah sebenarnya yang mendasari hukum kepuasan marginal yang semakin kecil (the law of diminishing marginal utility). Beberapa konsumen kadangkala semakin banyak suatu barang dimiiki justru malah ingin memiliki lebih banyak lagi. Contohnya seperti pada konsumen yang senang mengumpulkan perangko. Semakin banyak perangko yang dimiliki, untuk setiap perangko akan memberikan tambahan kepuasan yang semakin besar. Kejadian seperti ini menunjukkan tidak berlakunya the law of diminishing marginal utility. Namun untuk sebagian besar barang kepuasan marginal akan menurun dengan bertambahnya konsumsi. b. Pembelian yang optimal Dengan menggunakan konsep kepuasan marginal dapat ditentukan jumlah barang yang dibeli yang memberikan kepuasan tertinggi. Konsumen cenderung akan membeli lebih banyak manaka kepuasan marginal yang diperolehnya lebih besar daripada harga barang, dan akan mengurangi pembelian suatu barang manakala kepuasan marginalnya lebih rendah daripada harga barang. Dan apabila mungkin, konsumen dengan pendapatan tertentu akan membeli barang sampai jumlah tertentu dimana kepuasan marginal sama dengan harga barang(P), atau P = MU. Dengan kata lain, konsumen akan mencapai kondisi optimal. Di bawah ini adalah contoh jika konsumen membeli lebih dari satu macam barang untuk melihat kondisi optimalnya. Tabel 2 Pembelian lebih dari satu jenis barangJumlah (kg)Telur (MUT)Beras (MUB)

16092

25685

34472

43665

51850

6845

Untuk pendapatan sebesar Rp500,00 konsumen akan berada pada posisi optimal apabila dia membeli telur sebanyak 4 kg dan beras 3 kg pada harga Rp50,00 per kg dan Rp 100,00 per kg. pada kondisi ini kepuasan marginal per Rp1,00 untuk telur sama dengan untuk beras, yakni Rp36/50 = 72/100. Apabila harga telur ditunjukkan dengan PT dan beras dengan PB, maka kondisi optimal konsumen akan tercapai apabila :

c. Efek Pendapatan dan Efek Substitusi Harga barang

Rumah tangga merasa lebih untung (Pendapatan riil lebih tinggi)atau jasa :

Rumah tangga membeli lebih banyakEfek Pendapatan

Rumah tangga membeli lebih banyak Efek substitusi Biaya Opportunitas barang naik NAIK Rumah tangga merasa lebih rugi (pendapatan riil lebih rendah) Biaya Opportunitas barang turunRumah tangga membeli lebih sedikitEfek Pendapatan Rumah tangga membeli lebih sedikit Efek substitusi TURUN

2.2 Teori Ordinal Pendekatan ordinal mengasumsikan bahwa konsumen mampu merangking/membuat urutan-urutan kombinasi barang yang akan dikonsumsi berdasarkan kepuasan yang akan diperolehnya tanpa harus menyebutkan secara absolut. Pada pendekatan cardinal tidak secara eksplisit menunjukkan dengan pendapatan yang terbatas, kesulitan konsumen melakukan pilihan membeli, sebab menambah pembelian satu jenis barang, berarti mengurangi/mengorbankan pembelian barang lain. Apabila konsumen menambah pembelian makanan tentu frekuensi konsumsi berkurang(dengan pendapatannya berkurang). Pendekatan ordinal digunakan dengan menggunakan analisis kurva anggaran(budget line) dan kurva indiferensi(indifference curve). 2.2.1. Kurva Anggaran (Budget Line)Konsumen dalam mengkonsumsi barang-barang untuk mencapai tingkat kepuasan yang maksimum dibatasi oleh jumlah penghasilan konsumen yang bersangkutan. Dengan demikian persoalan yang dihadapi konsumen adalah menentukan berapa banyak masingmasing barang harus dikonsumsi atau dibeli dengan penghasilannya, sehingga diperoleh tingkat kepuasan yang maksimum. Untuk analisis ini tidak cukup hanya dengan kurve kepuasan sama. Namun, perlu diketahui garis anggaran pengeluaran konsumen. Garis anggaran pengeluaran adalah tempat kedudukan titik-titik kombinasi barang-barang yang dapat dibeli dengan sejumlah penghasilan tertentu. Seperti halnya ketika membuat kurve kepuasan sama, membuat garis anggaran juga dengan menganggap bahwa konsumen hanya mengkonsumsi dua jenis barang, misalnya barang Y dan X(lihat grafik dibawah).

Misalnya, total penghasilan konsumen sebesar M. Dengan uang sebesar M tersebut konsumen dapat membelanjakan semuanya untuk barang Y sehingga memperoleh barang sebanyak M/PY , atau membelanjakannya semua untuk barang X sehingga memperoleh barang sebanyak M/PX, atau bisa juga membelanjakannya untuk berbagai kemungkinan kombinasi Y dan X seperti yang ditunjukkan oleh garis lurus yang menghubungkan M/PY dan M/PX.Secara matematis, garis anggaran dapat ditulis sebagai berikut:M = PY Y + PX X ;

Garis AnggaranPY Y = M PX X;

Garis anggaran tersebut akan berubah apabila terjadi perubahan penghasilan dan atau harga barang. Pengaruh perubahan penghasilan dan harga barang terhadap garis anggaran dapat dijelaskan melalui gambar berikut.

Apabila terjadi perubahan harga salah satu barang, maka garis anggaran akan berayun ke atas atau ke bawah. Misal, harga barang X naik sedangkan harga barang Y dan penghasilan (M) tidak berubah maka garis anggaran akan berayun ke bawah. Jika harga barang X turun sedangkan harga Y dan penghasilan (M) tidak berubah maka garis anggaran berayun ke atas ( lihat Gb. 4.5.a). Apabila harga barang Y dan X berubah secara proporsional maka garis anggaran akan bergeser sejajar. Apabila terjadi perubahan penghasilan sedangkan harga barang tidak berubah, maka perubahan garis anggaran akan digambarkan oleh pergeseran sejajar ke bawah atau ke atas.

2.2.2. Kurva Indifference Untuk mengetahui selera(preferensi) konsumen, analisa kurva indifference mendasarkan pada anggapan bahwa konsumen dapat membuat rangking antara dua atau lebih kombinasi barang. Dari sini kita bisa mendapatkan pengertian kurva indifference. Kurva indiferensi adalah kurva yang menunjukkan berbagai titik-titik kombinasi dua barang yang memberikan kepuasan yang sama. Mengukur kepuasan konsumen dengan pendekatan kurva indifferensi didasarkan pada empat asumsi, antara lain : Konsumen memiliki pola preferensi akan barang-barang konsumsi yang dinyatakan dalam bentuk peta indiferensi Konsumen memiliki dana dalam jumlah tertentu Konsumen selalu berusaha untuk mencapai kepuasan maksimum Semakin jauh dari titik origin, maka kepuasan konsumen semakin tinggiMisalkan konsumen ditawari dua kombinasi barang, pertama kombinasi W yang terdiri dari 3X dan 1Y, keedua kombinasi T yang terdiri dari 2X dan 3Y. Konsumen dianggap dapat menyatakan apakah kombinasi W lebih disukai dari T, atau T lebih disukai dari W atau W dan T sama sama suka (indifference). Secara grafik selera (preferensi) konsumen tersebut dapat digambarkan dengan kurva indifference sebagai berikut.

Kurva indifference menunjukkan berbagai kombinasi dua barang atau lebih yang memberikan kepada konsumen kepuasan yang sama. Dua titik pada satu kurva indifference misalnya R dan S menunjukkan dua kombinasi barang X dan Y yang memberikan kepuasan yang sama. Kepuasan yang lebih tinggi ditunjukkan dengan kurva indifference yang lebih tinggi(ke kanan atas). Kombinasi T lebih disukai dari S atau W, dan kombinasi U yang paling tinggi kepuasannya. Kurva indifference memiliki lereng negatif. Dengan pendapatan tertentu, dan harga X dan Y yang tertentu pula, apabila konsumen ingin membeli barang X lebih banyak tentu barang Y yang dibeli akan lebih sedikit untuk mempertahankan kepuasan yang sama. Karakterisitik lain dari kurva indifference adalah cembung kea rah O . Untuk memahami hal ini perlu diketahui terlebih dulu makna dari lereng kurva indifference serta lereng garis anggaran.

Rata rata lereng kurva indifference dari titik M dan N adalah RM/RN. Apabila konsumen bergerak dari kombinasi M ke N, maka RM menunjukkan jumlah barang Y yang sedia untuk ditukarkan guna memperoleh barang X sebanyak RN haruslah sama dengan turunnya kepuasan akibat berkurangnya barang Y sebanyak RM. Oleh karena itu RM/RN menunjukkan nilai tukar dimana konsumen tidak mengalami perubahan kepuasan. Jika RM/RN sama dengan dua, artinya konsumen mau menukarkan 2 unit Y untuk menambah 1 unit X. Lereng kurva indifference(RM/RN) sering disebut dengan tingkat pertukaran marginal (marginal rate of substitution), yang menunjukkan jumlah maksimum satu barang yang sedia untuk ditukarkan guna menambah satu unit barang lain. Nilai pertukaran dua barang di pasar sangat erat dengan harga barang. Secara spesifik lereng garis anggaran tidak lain adalah rasio(perbandingan) harga kedua barang. Apabila Px harga barang X dan Py harga barang Y, maka lereng garis anggaran adalah Px/Py. Bentuk lereng kurva indifference yang cembung ke arah O dapat dijelaskan dengan menggunakan konsep marginal rate of substitution(MRS). Lereng semakin kecil apabila kita bergerak dari kiri ke kanan bawah. Semakin sedikit konsumen memiliki satu barang akan semakin sedikit pula kesediaan untuk melepaskan barang tersebut. Ini mencerminkan law of diminishing marginal utility sehingga kurva indifference bentuknya cembung terhadap O. 2.3 Keseimbangan KonsumenTingkat kepuasan maksimum konsumen tercapai pada waktu kurva indiferen bersinggungan dengan garis anggaran. Dengan menggunakan kurva indifference dan garis anggaran dapat ditentukan kapan konsumen berada di posisi optimal atau keseimbangan. Secara grafik disajikan sebagai berikut.

Konsumen selalu ingin mencapai kepuasan yang setinggi-tingginya(kurva indifference yang lebih ke kanan atas) untuk sejumlah pendapatan tertentu. Ini terjadi pada titik T pada kurva indifferebce Ib. kombinasi luar titik T ini tidak optimal. Misalnya konsumen memilih kombinasi titik W. Tetapi dengan mengurangi pembelian barang X dan menambah barang Y dia akan mencapai kurva indifference yang lebih tinggi dan dengan demikian kepuasan yang lebih besar. Titik kombinasi U memang akan memberikan kepuasan paling besar, tetapi pendapatannya tidak cukup untuk membeli kombinsai U. Hanya pada titik T yang paling optimal dengan pendapatannya, yakni merupakan titik singgung antara kurva indifference dengan garis anggaran. Pada titik T keseimbangan konsumen lereng kurva indifference sama dengan lereng garis anggaran, maka : atau Pengaruh perubahan pendapatan konsumen terhadap keseimbangan konsumen

Income Consumption Curve (ICC) adalah kombinasi produk yang dikonsumsi untuk memberikan kepuasan (utilitas) maksimum kepada konsumen pada berbagai tingkat pendapatan.

Pengaruh perubahan harga barang terhadap keseimbangan konsumen

Price Consumption Curve (PCC) adalah kombinasi barang atau jasa yang dikonsumsi oleh konsumen yang memberikan kepuasan (utilitas) maksimum kepada konsumen pada berbagai tingkat harga.

BAB IIIPENUTUP3.1SIMPULAN Kedua teori perilaku konsumen menjelaskan perilaku konsumen dengan cara yang berbeda. Pada teori cardinal kepuasan konsumen dapat diukur dengan sesuatu yang memiliki nilai angka yang nyata. Contohnya seperti dengan uang, volume air dan sebagainya. Sedangkan teori ordinal mengasumsikan tidak memerlukan adanya anggapan bahwa kepuasan bisa diukur. Kepuasan konsumen disini dikatakan lebih tinggi atau lebih rendah bukan berapa lebih tinggi atau rendahnya. Teori cardinal menyatakan bahwa kepuasan konsumsi diukur dengan satuan ukur menggunakan analisis Marginal Utility. Teori ordinal menyatakan bahwa kepuasan konsumen diukur dengan angka ordinal(relatif) dan menggunakan analisis Indifferent Curve. Keseimbangan konsumen disesuaikan dengan jumlah pendapatan masing-masing konsumen serta faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian barang dan jasa. Untuk mencapai konsumen yang optimal, diperlukan strategi pengalokasian pendapatan terhadap barang apa saja dan berapa jumlah barangnya yang akan dibeli. 3.2 SARAN Mempelajari teori perilaku konsumen sangat bermanfaat terutama untuk produsen dan para penyedia barang atau jasa. Karena tiap konsumen memliki sifat kepuasan yang berbeda-beda. Dengan mengetahui apa saja yang mempengaruhi cara pandang konsumen terhadap suatu barang, kita bisa menentukan strategi untuk membuat atau menciptakan apa yang sebenarnya dibutuhkan atau diinginkan oleh konsumen.

DAFTAR PUSTAKA Boediono(1982).Seri Sinopsis Pengantar Ilmu Ekonomi No.1 EKONOMI MIKRO.Edisi Kedua.Yogyakarta:BPFE-Yogyakarta.Dwiastuti,Rini dkk(2012).Ilmu Perilaku Konsumen.Malang:UBPressE. Case,Karl dan Ray C. Fair(2007).Prinsip-Prinsip Ekonomi.Edisi Kedelapan.Jakarta:Erlangga Nupirin(2011).Pengantar Ilmu Ekonomi Mikro dan Makro.Edisi Pertama.Yogyakarta:BPFE-Yogyakarta.