VIII.BÖLÜM KİŞİLİK VE KENDİNİ TANIMA

VIII.BÖLÜMVIII.BÖLÜMKİŞİLİK VE KENDİNİ TANIMAKİŞİLİK VE KENDİNİ TANIMA

A.H. İslamoğluA.H. İslamoğluR. AltunışıkR. AltunışıkTÜKETİCİ DAVRANIŞLARITÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

KİŞİLİĞİN TANIMIKİŞİLİĞİN TANIMI

• Kişilik kavramının pazarlama açısından öneminin bilinmesine karşın, yapılan araştırmalar tüketici davranışlarını açıklamada çelişkili sonuçlar vermektedir.Bazı araştırmalar kişiliğin ürün, marka, mağaza seçiminde önemli olduğunu vurgularken, bazı araştırmalar hiçbir ilişkinin olmadığını öne sürmüştür.Bu durumun ortaya çıkmasında ki en önemli etmen, kişilik konusunda herkesin kabul edebileceği bir tanımın olmamasıdır.Çalışmalar, genellikle iki yaklaşım arasında belirlenmektedir.Kişiliği biyolojik (genetik) etmenlere bağlayanlar birinci yaklaşımı oluşturmaktadır.Çevre etmenlerinin kişiliği belirlediğini öne sürenler ise ikinci yaklaşımı oluşturur. Tüketici davranışları açısından her iki yaklaşımında ele alınacağı bir değerlendirme çok daha geçerli olmaktadır.


Tanım:Tanım:KişilikKişilik geniş geniş anlamda; bir insanı anlamda; bir insanı diğer insanlardandiğer insanlardan

ayıranayıran bir bir davranışlar davranışlar

bütünüdür diye bütünüdür diye tanımlanabilir.Kişilitanımlanabilir.Kişili

ğin oluşmasında ğin oluşmasında birçok etmenler rol birçok etmenler rol oynar. Bunların iki oynar. Bunların iki ana grup içerisinde ana grup içerisinde

toplayarak toplayarak incelemek olasıdırincelemek olasıdır..


KİŞİLİĞİNKİŞİLİĞİNYAPISIYAPISI

Bireysel Bireysel FarklılıklarFarklılıklar

Kişilik Dengeli veKişilik Dengeli ve DevamlıdırDevamlıdır Kişilik DeğişebilirKişilik Değişebilir


BİREYSEL BİREYSEL FARKLILIKLARFARKLILIKLAR

Kişiliğin oluşmasında bireysel etmenler de önemli rol oynadığına göre, hiç kimse bir başkasının benzeri olamaz.Buna karşın belirli kişilik özelliklerinde birçok kimse benzerlikler gösterir.Örneğin bazıları rekabetçi bir özellikte yüksek bir noktada iken, birçokları düşük bir noktada bulunabilirler.Bu durum tüketici davranışlarının incelenmesinde bireyleri belli özelliklere göre gruplandırmak ve bunu pazar bölümlendirmesine temel olarak almak için yararlı olmaktadır.Aksi takdirde,herkes her özellikte çok farklı olmuş olsa, pazar bölümlemesi olanak dışı olacaktır.


KİŞİLİK DENGELİ VE KİŞİLİK DENGELİ VE DEVAMLIDIRDEVAMLIDIR

Bu özellikler özellikle pazarlamacılar için önemlidir.Pazarlamacıların kişiliğin bu denge ve süreklilik özelliklerini kendi ürünlerini almaya yöneltecek şekilde değiştirmeye uğraşmaları anlamsız ve başarısız olacak bir çalışmadır. Bunun yerine hangi kişilik özelliklerinin belli ürünlerin alınmasında etken olduğunu belirleyerek ona uyum gösterecek stratejiler oluşturmak gereklidir.


KİŞİLİK DEĞİŞEBİLİRKİŞİLİK DEĞİŞEBİLİR Bir önceki özelliklerde dengeli ve

sürekli olduğu belirtilmesine karşın, kişilik de bazı değişik koşullarda değişir. Örneğin yaşamdaki bazı önemli olaylar bireyin kişiliğinde değişikliğe neden olur. Yeni bir bebeğin dünyaya gelmesi,evlilik,ayrılık,bireyin sevdiği birini yitirmesi,savaş durumunda kalınması bu duruma örnek olarak verilebilir.Ayrıca birey olgunlaştıkça kişiliğinin de değiştiği bilinmelidir.


Kişilik KuramlarıKişilik Kuramları

Kişilik konusunda birçok kuramlar olmasına karşın tüketici davranışları açısından en çok kullanılanlar Treyt,Psikoanaletik ve Sosyo-psikolojik kuramlardır.Bunlardan herhangi biri diğerinden daha üstün değildir.Bu üç kuramın daha çok kullanılmasının nedeni,bu konuda araştırmacıların tüketici davranışları ile ilişkinin ortaya konması için yaptıkları çalışmaların ve bulguların yoğun olmasından kaynaklanmaktadır.


Bu kurama göre, kişilik bireyin sahip olduğu özelliklerin belirlediği bir yapıdır.Örneğin sevimlilik,dürüstlük,çekingenlik gibi özellikler.Bu kuram niceliksel ve uygulamalıdır.Kişiliğin belli psikolojik özelliklere göre ölçülmesine önem verir.Bazı psikologlar treytlerin ölçülmesinde kendi sezgilerini ön plana almışlardır.Sistematik bir çalışma olmadığından, bu yaklaşıma karşı daha objektif bir ölçme tekniği olan Faktör analizi geliştirilmiş ve uygulanmıştır.

İnsanların sahip oldukları kişilik özelliklerinin yaklaşık 20000 civarında olduğu bilinmektedir.Bu kadar çok özellik için ayrı ayrı ölçekler geliştirmek çok mümkün olmadığı için treyt kuramcıları, temel özellikleri belirlemek için faktör analizi kullanmaktadırlar.

Treyt KuramıTreyt Kuramı


Uygulamada, faktörlerin seçimi ve tanımlanması araştırmacının

sübjektifliğine bağlı kaldığından istatistiksel teknikler kullanılsa da tam objektif bir ölçüm elde etmek olanaksızdır.Bunun için,çok geniş

ölçümlerde bulunmak zorunludur.Ayrıca tek bir treyt yerine, ilgili bir çok treytlere

dayanarak yorumlarda bulunmak daha iyi bir ölçüm için

kaçınılmazdır.


PSİKOANALİTİK KURAMPSİKOANALİTİK KURAM

Bu kuram, Freud tarafından geliştirilmiştir. Bilindiği gibi, Freud kişiliğin üç ayrı yapıdan oluştuğunu ileri sürer.


• İLKEL BENLİK• BENLİK• ÜST BENLİKTİR


İlkel Benlik İçinden geldiği gibi davran

Üst BenlikToplumun istediği gibi davran

Benlikİçinden gelenle toplumun isteği arasında denge kur


İLKEL BENLİKİLKEL BENLİK

Bireyin çocukluğundan beri tatmin edemediği duygularının barınağı ve bilinç dışı davranışlarının kaynağıdır.

İlkel benlik kişiye şu eylemi yap emrini verir ve kişiye bu yöne doğru yönlendirir.


ÜST BENLİKÜST BENLİK• Ülkü ve vicdan gibi

değerlerden oluşur. Kişiye neyi yapması gerektiğini gösterir. Daha başka bir deyimle, ilkel benliği denetler. Bu yüzden ilkel benlikle üst benlik sürekli mücadele halindedir.


BENLİKBENLİK

• İlkel benlikle üst benlik arasında denge kurmaya çalışır. İlkel benliğin yapmaya öngördüğü eylemleri üst benliğin baskısı ile hoşgörülü kanallara yönlendirir.




Benlik üç ayrı tehlike Benlik üç ayrı tehlike karşısındadırkarşısındadır

• Engellemeler ve dış dünyadan gelebilecek saldırılar

• İlkel benliğin içgüdüsel ve gerçek dışı sistemleri

• Üst benliğin cezalandırma sistemleri


• Freud’a göre, kişilik farklılıkları bu üç yapının bireyler arasında ki farklılığından kaynaklanır. Daha başka bir deyimle, bu üç yapı insandan insana farklılıklar gösterdiği için bireylerin kişilikleri de farklıdır.


Pazarlama açısından bu kuramın Pazarlama açısından bu kuramın önemi,önemi,

insanın tatmin edilmemiş duygularını tatmin etmek için, hoşgörülü kanalları mal ve hizmet

satın alarak kullanabileceğine dikkati çekmesidir.

Reklamcılar psikologlardan yararlanarak, tüketicilerin davranışlarındaki bilinçaltı güdüleri belirleyip bunları, tutundurma

çalışmalarında kullanmışlardır. Pazarlamacılar tüketicileri egemen kişilik

sistemlerine göre üçe ayırırlar:İd yönelimli tüketiciler, ego yönelimli tüketiciler ve üst

benlik yönelimli tüketiciler.


• Freud insanı, saldırgan ve cinsel dürtüleri denetim altına alınması gereken bir varlık olarak tanımlar. Ona göre kişilik sorunlarının temelinde, cinsel güdülerin toplumsal baskı altında olmaları yatar. Pazarlamacıların pek çok mal ve hizmette cinselliğe dayalı mesajları vermeleri bundandır.


Bu kuramı geliştirenler Freud’cu olmalarına karşın, Freud’un bazı yönleri

ile ayrılırlar. Onlara göre;

• Kişiliğin oluşmasında sosyal değişkenler biyolojik değişkenlere göre daha önemli rol oynar

• Bilinçli güdüler, bilinçsiz güdülere göre daha önemlidir.

SOSYO-PSİKLOJİK KURAMSOSYO-PSİKLOJİK KURAM


Bu kuramın önemi temsilcilerinden biri Bu kuramın önemi temsilcilerinden biri olan Honey, insanı bir sorun çözücü olan Honey, insanı bir sorun çözücü

olarak görür. olarak görür.

Honey’e göre üç grup insan vardır. Honey’e göre üç grup insan vardır.

• İnsanlara yönelik olanlar

• İnsanlara karşı olanlar

• İnsanlardan uzak olanlar


Birinci gruptakilerBirinci gruptakiler

• sevgi, sempati ve anlayış arayanlar


İkinci gruptakilerİkinci gruptakiler

• Gidişe ayak uyduranlar


Üçüncü GrupÜçüncü Grup

• Özel yaşamlarına önem veren ve bilgi aktarmaya isteksiz kişilerdir


Honey; Honey;

• Honey; bozuk davranışların aile içinde ki aksaklıklar sonucu ortaya çıktığını ve sosyal kültürel etmenlerin öğrenme sürecinde ki etkileri ile beslendiklerini ileri sürer. Honey, bozuk insan ilişkilerine çözüm bulabilmek için, “Nevrotik ihtiyaçlar listesi” adını verdiği bir ihtiyaçlar listesi oluşturmuştur. Ona göre, bozuk insan ilişkilerinde değişik nevrotik kişilik ortaya çıkabilir.


Bunlar;Bunlar;

• Sevgi ve onay için, birey kendi hakkında iyi şeyler düşünülmesi için çabalar ve dışlanmaya karşı aşırı duyarlıdır.

• Birey sevgiye aşırı önem verir. Yalnız kalmaktan korkar• Birey azla yetinmeye çalışır• Güç kazanarak başkalarını egemenlik altına almak ister• Birey kendi çıkarları için, başkalarını sömürmeye

yönelir• Birey saygı kazanmaya çalışır• Birey görünmek istediği biçimde görünerek ilgi ve

hayranlık yaratmaya yönelir• Birey sürekli ilerlemeyi ve başarıdan başarıya koşmayı

arzular• Birey bağımsız ve kusursuz olmaya yönelir yanlış

yapmaktan korkar.


• Pazarlamacılar, bu nevrotik ihtiyaçlardan değişik biçimlerde yararlanır. Kötü bir ter kokusu yada düzgün olmayan saçlar yüzünden yalnız kalan bir insan korkusu, bu olumsuzluğu ortadan kaldırmak için bir deodorant satın almaya yönelebilir.


• Sosyo-psikolojik yaklaşımlarda, kişinin ne yaptığını anlamanın bir yolu, onu gözlemlemekten geçer. Bir başka yol ise kişiye değişik durumların resimleri gösterilerek davranışının yada tepkilerinin değişmelerini ölçmektir. Diğer bir yol ise, kişilere belirli rolleri oynatarak rol yapmaları esnasında sergiledikleri davranışları yada ortaya koydukları sorunları gözlemlemektir.


Kişinin kendisini Kişinin kendisini tanımlaması;tanımlaması;

- Onun satın alma davranışlarına yön verir.- İle sosyo-ekonomik yada psikolojik özellikleri

arasında ilişki var mı?- İle mal yada marka imajlarını “algılaması” arasında

uygunluk var mı?- İle düzenli satın aldığı markalar ve bu markaların

imajları arasında tutarlılık var mı?- Onun algılamasını etkiliyor mu?


İnsan karakterleriİnsan karakterleri;;

İnsanın karakteri,onun amaçlarını gerçekleştirmesinde dışa yansıyan yönüdür.

1-)Üstünlük eğilimi2-)İhtiras ve kıskançlık3-)Korku


Pazarlamaya katkısı;Pazarlamaya katkısı;

-Bireyin kendi ile ilgili düşünceleri ile “idealleri” arasındaki zıtlığın,tatminsizliğin ortaya çıkarılması

-Tüketicinin kendine uygun bulduğu “imajı ile uyumlu markayı” satın almasına yol gösterebilir.


KİŞİLİK ÖZELLİKLERİ VE KİŞİLİK ÖZELLİKLERİ VE PAZARLAMA STRATEJİLERİPAZARLAMA STRATEJİLERİ

“Kişilik özellikleri” ilk olarak;- Pazarlama bileşenlerinin

geliştirilmesine yol gösterir.

İkinci olarak;- Pazarın bölümlere ayrılmasına ve

hedef pazarın seçimine yardım eder.


• Boyut Marka Kimliği Marka İmajı

• Ürün Süper Bira Süper

Bira• Kullanıcı Genç (ruhen veya bedenen)

Orta yaşlı• Kişilik Eğlenceli, komik

Eğlenceli, komik• Fonksiyonel Fayda Olağanüstü tat

Olağanüstü tat• Duygusal Fayda Sosyal gruba kabul Yok

Documents

VIII.BÖLÜM KİŞİLİK VE KENDİNİ TANIMA