Virin 2009 7 shagov

Семь шагов к эффективности рекламы

Вирин Федор, директор по исследованиям Mail.ru

Семь патронов в «Смит-вессоне», в «Кольте» только шесть

(народная американская мудрость в песне Алексея Лысикова)

ПРЕАМБУЛА

Частота использования интернета в Перми

Данные TNS M'Index 2008/2 полугодие. Пермь, население 16 +

Почти половина пользователей интернета в Перми, подключается к интернету каждый день. Три четверти пользователей - несколько раз в неделю (включая и каждый день).

Каналы доступа в интернет

Данные TNS. Январь 2009. Россия, население 12-54 года

Примерно три четверти пользователей интернета в стране подключены по широкой полосе как дома, так и на работе. Доля модемных подключений неуклонно снижается.

9

20 2 4

88

75

0.3 3Москва

Россия (100+)

Dial-up Широкополосная связь GPRS не знают

4

11

1

1

12

10

84

78

Москва

Россия (100+)

Dial-up Широкополосная связь GPRS не знают

Характеристики аудитории


0 50 100 150 200 250 300

МужчиныЖенщины

16-1920-2425-3435-4445-54

55+Муж/16-19Муж/20-24Муж/25-34Муж/35-44Муж/45-54

Муж/55+Жен/16-19Жен/20-24Жен/25-34Жен/35-44Жен/45-54

Жен/55+

Характеристики аудитории


0 50 100 150 200 250

РаботаетНе работает

н. среднеесреднеевысшее

женаты / замужемхолосты / незамужемхватает денег на еду

хватает на еду и одежду, но не на дорогие вещимогут покупать дорогие вещименьше 1/4 семейного дохода

от 1/4 до 1/2 семейного доходаот 1/2 до 3/4 семейного дохода

более 3/4 семейного доходаруководителиспециалисты

служащиерабочие

студенты, учащиесяпенсионеры

безработныедомохозяйки, молодые мамы

другое

АМБУЛА

Шаг 1

Зачем? Для кого? Что?

Зачем мы даем рекламу?

• Осознание проблемы

• Поиск и выбор решения проблемы

• Поиск и выбор поставщика решения

Каждому виду рекламы соответствует свой набор рекламных инструментов. Несоответствие используемых инструментов и целей рекламы приводит к отрицательным результатам. В интернете ошибиться с выбором рекламных инструментов намного проще, чем в традиционных медиа, потому что реклама в интернете намного более разнообразна.

• Имиджевая реклама/брендинг (продвижение идеи, бренда, торговой марки)

• Товарная/продуктовая реклама (продвижение продукта или продуктовой линейки)

• Торговая реклама (реклама торгового предложения)

Имиджевая реклама, брендинг

• Большой охват - нам нужно охватить всех, кто вообще когда-либо может приобрести предлагаемый продукт

• Большая частота – чтобы убедить людей купить что-то новое, надо рассказать об этом много-много раз

• Яркие, цепляющие взгляд образы, удерживающие «неищущее» внимание целевой аудитории.

• Инструменты рекламы – медийная реклама, PR, брендирование проектов, реклама в играх, вирусная реклама – все то, что обеспечивает большой охват и большое вовлечение «холодной» аудитории.

• Критерии эффективности рекламы – запоминание рекламируемой идеи, марки или бренда, а также вовлечение – принятие предлагаемых ценностей

Товарная (продуктовая) реклама

• Большой охват – нам нужно охватить всех, кто в ближайшее время может приобрести предлагаемый продукт вне зависимости от текущих интересов этих людей

• Большая частота – чтобы убедить людей купить что-то новое, надо рассказать об этом много-много раз, мы не продвигаем идею, но даже новый продукт требует многочисленных повторов

• Яркие, цепляющие взгляд образы, концентрация рекламы на преимуществах и ценностях предлагаемых продуктов

• Инструменты рекламы – медийная реклама, PR, брендирование проектов, реклама в играх, вирусная реклама, реклама в социальных сетях – наша аудитория по прежнему «холодная»

• Критерии эффективности рекламы – запоминание рекламируемых продуктов и их качеств, вовлечение – интерес к предлагаемым продуктам, и наконец - увеличение объема продаж

Торговая реклама

• Узкий, очень нацеленный охват – нам нужно охватить только тех, кто сейчас проявляет интерес к данной тематике.

• Единичная частота – человек «в теме» заинтересуется с первого раза или не заинтересуется вовсе. Стоимость клика с первого показа в три раза ниже, чем со второго.

• Четкие торговые предложения – стоимость, место продаж, доступные опции, реклама должна работать, как ценник: «приходи покупай сейчас».

• Стимулирование продаж через давление ценой, сроками, количеством и массовым спросом.

• Инструменты рекламы – медийная реклама, контекстная реклама, оптимизация сайтов для поисковых машин – наша аудитория «разогрета».

• Критерии эффективности рекламы - увеличение объема продаж

Шаг 2

Диверсифицируйся или умирай!

Пусть каждый риск будет маленьким

1. Не складываем все яйца в одну корзину: разместить рекламу на десяти разных площадках лучше, чем на двух. Провал любой из них не будет большой потерей. В то же время, увеличение числа площадок приводит к увеличениям расходов на менеджмент кампании.

2. Разные методы рекламы хорошо. Медийная и контекстная реклама важны, но нужно использовать и PR, рекламу в социальных сетях, рекламу в почтовых рассылках и пр. Целевая аудитория по разному воспринимает различные среды и различную рекламу – комплексное воздействие дает синергетический эффект.

3. Сделайте много разных баннеров: люди разные, и некоторым интересны одни слова, другим – другие. Сделайте десяток разных баннеров и поставьте их в ротации, вероятность того, что человек «зацепится» будет выше. Это касается всех видов рекламы.

Шаг 3

Эксперименты лучше проводить на людях!

От 20 до 50% рекламного бюджета – на эксперименты

1. Мониторинг действий конкурентов – мониторинг рекламы, мониторинг PR-активностей, мониторинг оптимизации, изменений сайта, изменения точек входа, изменение навигации, систем анализа. Нужно быть покупателем у своих конкурентов.

2. Постоянный поиск новых площадок – новые площадки – это выход на новые аудитории. Список площадок должен регулярно обновляться

3. Эксперименты с новыми методами – не все они будут удачными, но вы можете найти неожиданно полезные ходы

4. Изменения точек входа - страница, куда приходят посетители с рекламы, возможно, больше всего влияет на эффективность рекламной кампании

5. Новые рекламные материалы и образы – ваша аудитория все время меняется, почему не меняется ваша реклама?

Шаг 4

Показываем рекламу только тем, кто нам нужен!

Простые таргетинги

1. География: зачем показывать рекламу в Челябинске, если бизнес обслуживает только Пермь?

2. Частота: сколько раз нужно показать рекламу человеку, чтобы она сработала?

3. Время и день недели: ваш сайт работает круглосуточно, а компания? Кто ответит на звонки в офис?

4. IP: вы знаете точно, какие компании вам нужны? Показывайте рекламу только на них.

5. До первого клика: если человек кликнул на баннер, то зачем ему показывать его еще раз?

Простые таргетинги сегодня используются в 100% компаний. Mail.ru не берет никакой наценки за их использование – вы покупаете только ту аудиторию, которая вам нужна. Простые таргетинги очень действенны, их использование увеличивает эффективность рекламы в разы.

Поведенческие и соцдем таргетинги

1. Сценарии: покажите человеку серию баннеров друг за другом, пусть будет интрига

2. Тематический: если человек за последнюю неделю ходил на туристические сайты, то он явно хочет в отпуск

3. Поисковый: если человек сегодня ищет холодильник, может быть ему стоит показать именно эту рекламу?

4. Бумеранг: покажите человеку напоминание, и эффект от рекламы удвоится

5. По полу: если ваше предложение только женщин, то зачем его видеть мужчинам?

6. По возрасту: показывайте взрослые баннеры взрослым, а детские детям. Эффективность рекламы резко увеличится.

Поведенческие и соцдем таргетинги значительно увеличивают эффективность, особенно тематический и поисковый. Они работают на аудиторию, которая уже подготовлена к покупке, то есть эти виды таргетинга хороши для торговой и товарной рекламы.

Шаг 5

Чем проще, тем лучше!

Простые образы работают быстрее

• Простые баннеры вместо сложных навороченных креативов имеют меньше шансов провалиться. В среднем их кликабельность выше, хотя запоминаемость может быть и ниже.

• Простые рекламные ходы могут быть более эффективными, чем сложные многоходовые кампании, потому что в них меньше риск нестыковок.

• Более всего снижают эффективность «детские» ошибки. Именно эти ошибки нужно отслеживать в первую очередь, но поскольку они детские, то о них часто просто не думают.

• Применение простых таргетингов дает больший эффект. Бессмысленно настраивать социально-демографический таргетинг до того, как настроен географический и временной. Это будут очень сложные настройки, дающие небольшой эффект.

Шаг 6

А что тем временем делают конкуренты!

Конкуренты – это не только ценный мех

1. Где показывают рекламу конкуренты – какие площадки они используют, какие креативы, настройки показа?

2. Какую рекламу используют конкуренты кроме рекламы в интернете, какую долю рекламы конкурентов предположительно занимает интернет.

3. Как и где позиционируются конкуренты: ваш сайт работает круглосуточно, а компания? Кто ответит на звонки в офис?

4. Как и что делают конкуренты со своим сайтом – как изменяется сайт, как изменяются его ключевые страницы.

Конкурентами являются не только компании предлагающие те же продукты и услуги в тех же нишах, что и вы, но все те компании, которые конкурируют за ту же сферу внимания потенциальной аудитории. Так, например, рестораны конкурируют с кинотеатрами.

Шаг 7

Ну и чего мы добились?

Анализ эффективности рекламы

1. Анализ эффективности рекламных материалов: в зависимости от вида рекламы нас может интересовать кликабельность или запоминание рекламы

2. Анализ эффективности площадок: какие площадки более эффективны, какие менее

3. Анализ эффективной частоты: если мы меняем частоту показов рекламы одному пользователю, как меняется эффективность всей рекламной кампании?

4. Анализ эффективности рекламных страниц: как они конвертируют приведенных рекламой посетителей в заинтересованных

5. Анализ эффективности работы сайта: сколько мы получаем целевых действий от всех рекламных усилий?

6. Анализ эффективности работы отдела продаж: какая часть наших маркетинговых бюджетов выбрасывается из-за менеджеров?л

Рекламные возможности Mail.ru

Валерия Никитина, руководитель екатеринбургского офиса Mail.ru

Медийная реклама сегодня

Размещение графических и текстово-графических форматов на порталах Нестандартные виды рекламы

Видео-баннеры и реклама внутри видео-контента

Пример имиджевой рекламной кампании

Настройки:

1. Место размещения – тематические проекты

2. Тип размещения - динамика

3. Формат баннера – видео-баннер, без ссылки на сайт

Достигнуты следующие цели:

1. Значительный охват - от 2 до 4 миллионов уникальных пользователей

2. Количество контактов - 4-6 показов пользователю

3. Количество показов – 12-24 миллионов в неделю

Пример имиджевой рекламы

Размещение статей на проектaх с анонсированием

Проведение опроса / голосования

Спонсорство на Авто@Mail.Ru Клиент: Международный Московский банк

Форма продвижения: Бреднинг шапки и футера проекта, 4

опроса на тему авокредитования и конкурс на лучший текст на тему автокредитования.

Характеристики размещения:

• абсолютный бюджет – высокий• CPM – низкий• Достижение длительного контакта со

всей аудиторией проекта

Автомобильный бренд в блогеКампания:Начало продаж автомобиля Mitsubishi

Colt в России

Форма продвижения: Создание брендированного

пользовательского блога

Характеристики размещения:

• Достижение длительного контакта с аудиторией принимающих решение о покупке автомобиля, ориентированного на женщин

Внедрение рекламных элементов в интерфейс сайта

Успешная продуктовая кампания

Пример успешной продуктовой кампании


1. Большой охват целевой аудитории

2. Количество контактов 1 показ уникалу в день

3. Доступная стоимость 1000 контактов


Настройки компании:

1. Место размещения – внутренние страницы Почты@mail.ru


3. Период – две недели

4. Формат баннера – Двойной формат (240х400+760х90)

Плюсы:

1. Использованы все баннеры на странице

2. Большой размер баннеров

Возможные таргетинги:

1. Половозрастной

2. Геотаргетинг

3. Ограничение по показам

4. Выбор времени показа

5. Выбор дня показа


mailto:%D0%9F%D0%BE%D1%87%D1%82%D1%[email protected]

mailto:%D0%9F%D0%BE%D1%87%D1%82%D1%[email protected]




1. Охват целевой аудитории

2. Количество контактов 1 показа уникалу

3. Большое количество переходов

4. Высокий CTR

5. Доступная стоимость клика



1. Место размещения – [email protected] , [email protected]


3. Период – неделя

4. Формат баннера – 240х400

Возможные таргетинги:1. Ограничение по показам2. Выбор времени показа3. Выбор дня показа4. Половозрастной5. Геотаргетинг


mailto:[email protected]



1. Приток покупателей в период РК

2. Количество контактов 2 показа пользователю в день

3. Высокий CTR – 0,43 – 0,51 %

4. Доступная стоимость 1000 контактов

Настройки:

1. Место размещения – внутренние страницы Почты


3. Период – две недели (одна через одну)


Использованы таргетинги:

1. Возрастной от 25 лет

2. Геотаргетинг

3. Ограничение по показам

Пример рекламной кампании ориентированной на продажиПример успешной торговой кампании

Успешная кампания нацеленная на продажи

Пример успешной торговой кампании


1. Охват только целевой аудитории

2. Количество контактов 1 показ уникалу

3. Высокий CTR

4. Доступная стоимость клика


1. Место размещения – Почта@mail.ru


3. Период – неделя


Возможные таргетинги:1. Ограничение по показам2. Половозрастной3. Геотаргетинг4. Выбор времени показа5. Выбор дня показа

Успешная компания нацеленная на продажи

Пример успешной торговой кампании

Что не правильно:

1. Много кадров

2. Сложный креатив

3. В баннере смешаны разные задачи (имидж, продажи)

Как улучшить:

1. Убрать лишнее, оставить только оставить только основное рекламное сообщение

2. Упростить креатив

3. Сделать баннер в 1 максимум 2 кадра

Креатифф Какой не должна быть торговая реклама

Простые таргетинги: Геотаргетинг

Самый эффективный из простых таргетингов: он просто не показывает баннер очень большой части аудитории.

Простые таргетинги: частота

Если пользователь не обратил на баннер внимания с первого раза, то лучше показать ему другой баннер, чем продолжать мучить тем же.

Если же пользователь кликнул на баннер, то не надо ему его больше показывать. Все уже сделано.

Простые таргетинги: дни недели и время

Реклама должна быть согласована по времени с работой офисов и колл-центров. Нет ничего хуже когда клиент уже собрался купить, но натыкается на запертую дверь.

Сложные таргетинги: по полу

Таргетинг по полу – это возможность вдвое сократить расходы на рекламу при том же эффекте: мы просто не показываем рекламу тем, кому она в принципе не интересна.

Сложные таргетинги: по полу и возрасту

При помощи таргетинга по полу и возрасту можно параллельно вести рекламные компании разных продуктов с непересекающимися целевыми группами.

Вирин Федор, [email protected] Директор по исследованиям холдинга Mail.ru

Валерия Никитина, [email protected] Директор екатеринбургского офиса Mail.ru



Documents

Virin 2009 7 shagov