Upload
others
View
3
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
1
Vizija, misija i
ciljevi organizacije
Poduzetničke strategije
Akademska godina 2018./2019.
Prof.dr.sc. Sunčica Oberman Peterka
Osijek, 12.3.2019.Literatura:
Thompson A., et.al. Strateški management, 2008
Buble et. al., 2005, str. 85 – 96
Buble et. al., 1997, str. 24 -26
Govorit ćemo o:
Vizija, misija, ciljevi i njihovoj međusobnoj povezanosti
Balanced scorecard pristup u strateškom upravljanju
Strateška piramida
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka
2
Temeljna pitanja strateškog upravljanja
Gdje smo sada?
Gdje želimo biti?
Kako ćemo tamo doći?
Što moramo poduzeti da tamo dođemo?
Da li smo tamo došli? Ako ne, zašto?
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka
Proces izrade i provedbe strategije
1. Izrada strateške vizije o odredištu poduzeća (fokus na
proizvode, kupce, tržišta i tehnologiju)
2. Utvrđivanje i korištenje ciljeva kao pomagala za
mjerenje uspješnosti poduzeća
3. Izrada strategije za ostvarivanje željenih ishoda
4. Efikasno i efektivno implementiranje i provođenje
odabrane strategije
5. Nadziranje razvoja i iniciranje korektivnih prilagodbi
(Thompson A. Strateški management, 2008)
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka
3
1. Izrada strateške vizije poduzeća
Što je vizija organizacije?
◦ što želimo raditi i što želimo postati?
◦ gdje će organizacija biti za 5 do 10 godina
http://www.youtube.com/watch?v=ScxxuC_dZHo - Microsoft vision of the
future
◦ https://www.youtube.com/watch?v=JB_wLl1FURw – Steve Jobs – My
vision of the world
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka
Vizija
Vizija je dugoročno, široko definirano, usmjerenje poduzeća
Slika željene budućnosti poduzeća
Put ka organizacijskoj izvrsnosti
Fokus na proizvod, tržište, kupca i tehnologiju!
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka
4
Vizija mora biti…
Živopisna
Usmjeravajuća
Fokusirana
Fleksibilna
Izvediva
Poželjna
Jednostavna za priopćavanje
HBS Press, Kotter, Leading change, Boston, MA, 1996
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka
Izražavanje vizije reklamnom porukom
Podsjeća na “kamo idemo i zašto”
“Biti najuspješnija i najvažnija kompanija u
informacijskoj tehnologiji na svijetu.” – IBM
“Staviti jedan kompjutor na svaki pisaći stol u
Americi.” - Bill Gates, Microsoft
„Biti aktivan sudionik u stvaranju nove ekonomije i prosperiteta u Hrvatskoj.” –
Ericsson Nikola Tesla
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka
5
Izražavanje vizije reklamnom porukom
Odjenut ćemo svijet trgujući najprivlačnijom i najpoznatijom
casual odjećom na svijetu.
Levi Strauss &Company
Zaustaviti zlouporabu okoliša i promovirati rješenja za zaštitu
okoliša.
Greenpeace
Učiniti London najsigurnijim glavnim gradom na svijetu.
Scotland Yard
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka
Snaga vizije
…imati pozitivnu viziju budućnosti je
vjerojatno najsnažniji motivator za
promjenu koji posjedujemo
ključna razlika između uspješnih i
neuspješnih studenata:
◦ uspješni studenti imaju jasnu i pozitivnu viziju
svoje vlastite budućnosti
Benjamin Singer: The Future Focused Role Image
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka
6
Koristi od vizije
Osigurava uvid u izgradnju ili poboljšanje organizacije
Pokazuje kako razmišljanje o budućnosti ima smisla zasadašnjost
Osigurava zajednički jezik za raspravu o budućnosti
Naglašava ulogu i značaj grupe ljudi okupljene oko vizije
Nudi snažni poticaj ljudima da istražuju nove mogućnosti
Pokazuje da svatko ima mogućnost oblikovati zajedničku budućnost organizacije.
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka
Vizija i budućnost
Primjeri vizije:
John Kennedy : "Do kraja dekade, dovest ćemo
čovjeka na mjesec..." (https://www.youtube.com/watch?v=kwFvJog2dMw)
Martin Luther King, Jr. "Imam san...".(https://www.youtube.com/watch?v=MgYzJGmBXU8)
Nikola Tesla...(https://www.youtube.com/watch?v=krCNVH_ehLs)
...primjer su moći koju može stvoriti osoba sa snažnom i
izazovnom vizijom.
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka
7
Česti propusti u izjavi o viziji
poduzeća
Nepotpuna
Neodređena
Nezanimljiva
Previše se oslanja na superlative
Preopćenita
Preopširna
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka
Za diskusiju
Što možemo reći o sljedećim izjavama? Radi li se o dobro definiranim vizijama?
„Postat ćemo globalni vođa i prvi izbor kupaca na svakom tržištu kojega poželimo opsluživati.”
Biti vodeća prehrambena kompanija po znanju, odnosu s potrošačima i prihodima među kompanijama sa sjedištem u regiji jugoistočne, srednje i istočne Europe te farmaceutska kuća koja prepoznatljivim partnerskim pristupom ostvaruje više. (www.podravka.hr)
Podravka
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka
8
Što ako NEMA vizije?
“Ovaj ‘telefon’ ima previše nedostataka da bi se o njemu ozbiljno
razmišljalo kao o sredstvu komunikacije. To
sredstvo po svojoj prirodi nema vrijednosti za nas.”
Western Union, interni memo, 1876
“Ne mogu postojati ‘lakši od zraka’ strojevi koji lete.” -
Lord Kelvin, predsjednik Royal Society, 1895
“Sve što se moglo izumiti, izumljeno je.”
Charles H. Duell, ravnatelj, U.S. Office of Patents, 1899
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka
Što ako NEMA vizije?
“Ja mislim da na svijetu postoji tržište za možda 5kompjutora.”
Thomas Watson, predsjednik IBM-a, 1943
“Nema razloga da bi itko želio kompjutor u svom domu.” -
Ken Olson, direktor, predsjednik i osnivač Digital
Equipment Corp., 1977
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka
9
Povezivanje vizije s vrijednostima
poduzeća Vrijednosti – vjerovanja, poslovna načela i običaji koji su
inkorporirani u način na koji poduzeća posluje i u
ponašanja osoblja tog poduzeća (način postupanja sa
zaposlenicima, kupcima, integritet, etika, inovativnost,
naglasak na kvalitetu i uslugu, društvena odgovornost
itd.)
Izjave o vrijednostima usko se vezuju uz viziju, strategiju,
te ih nadopunjuju
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka
Povezivanje vizije s vrijednostima
poduzeća Npr.
◦ Intel – disciplina, preuzimanje rizika, kvaliteta,
orijentacija prema kupcima, klima usmjerena
prema rezultatima, izvrsno radno okruženje.
◦ DuPont („znanstveno poduzeće”) – sigurnost,
etika, obzir prema ljudima, služenje okolišu
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka
10
Test – za 10 godina
Razmislite i odgovorite na sljedeća pitanja:
Za 10 godina:
◦ Imat ću _________ godina
◦ Gdje ću živjeti?
◦ S kim ću živjeti?
◦ Što ću raditi?
◦ Koje vrijednosti će mi biti važne?
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka
Misija
Osnovni razlog postojanja poduzeća
Izjava koja razlikuje organizaciju od drugih, sličnih
organizacija i identificira aktivnosti organizacije u
proizvodnom i tržišnom smislu
Opisuje proizvod organizacije, tržište, tehnologiju, te
vrijednosti i prioritete organizacije.
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka
11
Misija poduzeća
Misija poduzeća opisuje svrhu postojanja poduzeća
(zašto poduzeće postoji i što želi postići), posao kojim
se bavi (djelatnost i aktivnost kojima poduzeće nastoji
ostvariti svrhu svog postojanja) i vrijednosti koje vode
poduzeće ka ostvarenju svog cilja.
“tko smo, što činimo i zašto smo ovdje”
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka
Misija - primjeri
Misija poduzeća je opskrbiti kupce najboljom
vrijednošću hrane i pića koju mogu dobiti te
informacijama nužnim za donošenje odluka pri kupnji.
Mi to omogućujemo predanošću najvišoj kvaliteti
zadovoljenja kupaca, zajedno s osjećajem topline,
prijateljstva, zabave, osobnog ponosa i duha poduzeća.
(lanac trgovina mješovitom robom)
Profit kao misija poduzeća?
Profit – cilj i rezultat onoga što poduzeće čini.
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka
12
Misija poduzeća
polazište za utvrđivanje ciljeva, strategije i
politika
prepoznatljiva svima!
Karakteristike misije - 3 C (company - poduzeće,
consumers - potrošači, competition - konkurencija)
Reprogramiranje misije
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka
Proizvodno vs. tržišno definirane
misije U definiranju misije izbjeći “proizvodnu koncepciju”
Fokusirati se na problem kupca, koji se rješava.
Prodajemo benzin vs. snabdijevamo energijom
Proizvodimo filmove vs. pružamo zabavu (Columbia
Pictures)
Prodajemo enciklopedije vs. proizvodimo i distribuiramo
informacije (Enciklopedija Britannica)
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka
13
Razlika između vizije i misije
Vizija
Odgovara na pitanje:
◦ Gdje ide moj biznis?
◦ Fokusirana na budućnost
◦ Kamo idemo i zašto?
Misija
Odgovara na pitanje:
◦ Zašto moje poduzeće
postoji?
◦ Fokusirana na sadašnjost
◦ tko smo, što činimo i zašto
smo ovdje?
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka
2. Utvrđivanje i korištenje ciljeva kao pomagala
za mjerenje uspješnosti poduzeća
Pretakanje strateške vizije u točno određene ciljeve kao
pomagala za praćenje napretka i uspješnosti poduzeća
Cilj –
◦ rezultati i ishodi koje neka organizacija želi ostvariti
◦ stanje kojem svojim djelovanjem, neki poslovni
sustav/organizacija teži
Kvantificirani i mjerljivi
“Ne možeš upravljati onime što ne možeš izmjeriti... A
ono što se da izmjeriti, to se da i ostvariti.”
Hewlett, B., suosnivač HP
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka
14
Ciljevi poduzeća
Cilj – stanje, kojem poduzeće,
svojim ponašanjem teži.
odabir budućeg stanja,
izbjegavanje lutanja u
prostoru i vremenu, te
racionalno korištenje resursa
Imenovani (postavljeni,
željeni), stvarni ciljevi
(ostvareni)
Efektivnost i efikasnost Imenovani ciljevi
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka
Stvarni ciljevi
Efektivnost
organizacije
Ciljevi
SMART ciljevi
S = Specific (what, why and how)
M = Measurable
A = Attainable
R = Realistic
T = Timely
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka
15
„Balanced Scorecard” pristup
Pristup mjerenju učinka poduzeća kroz kombinaciju
strateških i financijskih ciljeva, te praćenje njihovog
ostvarenja.
Ostvarivanje financijskih rezultata kroz brigu i
ostvarenje strateških ciljeva, koji vode do
konkurentnosti poduzeća i njegove tržišne snage.
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka
Kakve ciljeve postaviti – “Balanced scorecard”
Financijski ciljevi
X – postotni porast godišnjih
prinosa
X – postotno povećanje zarade
po dionici
X postotni povrat uloženog
kapitala
Dostatni unutarnji novčani tokovi
Stabilne zarade u razdobljima
recesije
Strateški ciljevi
Osvajanje x-postotnog tržišnog
udjela
Ostvarivanje tehnološkog
vodstva
Jačanje ugleda robne marke
Superiornija usluga kupcu u
odnosu na takmace
...
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka
16
Izrada strategije
3. faza procesa stvaranja i provedbe strategije
Tko ima ulogu definiranja i stvaranje strategije?
Uloga unutarnjeg (korporacijskog) poduzetništva?
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka
Strategijska piramida
Glavna strategija pouzeća – zbroj strateških inicijativa i
akcija na svim razinama organizacijske hijerarhije
1. Korporacijska strategija (strategija cijelog poduzeća)
2. Strategija djelatnosti (u slučaju više djelatnosti
poduzeća)
3. Strategija funkcijskih područja
4. Operativne strategije
- Dvosmjerni utjecaj između pojedinih razina piramide
- Strateški plan prikazuje budući smjer, ciljeve i strategiju
nekog poduzeća
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka
17
Implementiranje i provođenje strategije
4. faza procesa stvaranje i provedbe strategije
Najteži i vremenski najzahtjevniji dio procesa upravljanja
strategijom.
Pretvaranje strateških planova u akcije i rezultate
Potrebna snažna usklađenost između:
◦ strategije i organizacijskih sposobnosti,
◦ strategije i strukture nagrađivanja,
◦ strategije i unutarnjih operativnih sustava i
◦ strategije i organizacijske klime i kulture.
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka
Iniciranje korektivnih prilagodbi
5. faza procesa stvaranja i provedbe strategije
Upravljanje strategijom kao trajni proces, a ne
povremeni zadatak
Reagiranje na promjene u vanjskom okruženju
Organizacijsko učenje kao važan aspekt uspješne
provedbe strategije.
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka
18
Zaključak
Proces izrade i provedbe strategije poduzeća sastoji se
od pet međusobno povezanih faza:
1. Izrada vizije i misije poduzeća
2. Utvrđivanje ciljeva
3. Izrada strategije
4. Implementiranje i provođenje odabrane strategije
5. Vrednovanje učinka i iniciranje korektivnih prilagodbi
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka