18
1 Vizija, misija i ciljevi organizacije Poduzetničke strategije Akademska godina 2018./2019. Prof.dr.sc. Sunčica Oberman Peterka [email protected] Osijek, 12.3.2019. Literatura: Thompson A., et.al. Strateški management, 2008 Buble et. al., 2005, str. 85 – 96 Buble et. al., 1997, str. 24 -26 Govorit ćemo o: Vizija, misija, ciljevi i njihovoj međusobnoj povezanosti Balanced scorecard pristup u strateškom upravljanju Strateška piramida Poduzetničke strategije, Oberman Peterka

Vizija, misija i ciljevi organizacije · 2019-03-19 · 4 Vizija mora biti… Živopisna Usmjeravajuća Fokusirana Fleksibilna Izvediva Poželjna Jednostavna za priopćavanje HBS

  • Upload
    others

  • View
    3

  • Download
    0

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Vizija, misija i ciljevi organizacije · 2019-03-19 · 4 Vizija mora biti… Živopisna Usmjeravajuća Fokusirana Fleksibilna Izvediva Poželjna Jednostavna za priopćavanje HBS

1

Vizija, misija i

ciljevi organizacije

Poduzetničke strategije

Akademska godina 2018./2019.

Prof.dr.sc. Sunčica Oberman Peterka

[email protected]

Osijek, 12.3.2019.Literatura:

Thompson A., et.al. Strateški management, 2008

Buble et. al., 2005, str. 85 – 96

Buble et. al., 1997, str. 24 -26

Govorit ćemo o:

Vizija, misija, ciljevi i njihovoj međusobnoj povezanosti

Balanced scorecard pristup u strateškom upravljanju

Strateška piramida

Poduzetničke strategije, Oberman Peterka

Page 2: Vizija, misija i ciljevi organizacije · 2019-03-19 · 4 Vizija mora biti… Živopisna Usmjeravajuća Fokusirana Fleksibilna Izvediva Poželjna Jednostavna za priopćavanje HBS

2

Temeljna pitanja strateškog upravljanja

Gdje smo sada?

Gdje želimo biti?

Kako ćemo tamo doći?

Što moramo poduzeti da tamo dođemo?

Da li smo tamo došli? Ako ne, zašto?

Poduzetničke strategije, Oberman Peterka

Proces izrade i provedbe strategije

1. Izrada strateške vizije o odredištu poduzeća (fokus na

proizvode, kupce, tržišta i tehnologiju)

2. Utvrđivanje i korištenje ciljeva kao pomagala za

mjerenje uspješnosti poduzeća

3. Izrada strategije za ostvarivanje željenih ishoda

4. Efikasno i efektivno implementiranje i provođenje

odabrane strategije

5. Nadziranje razvoja i iniciranje korektivnih prilagodbi

(Thompson A. Strateški management, 2008)

Poduzetničke strategije, Oberman Peterka

Page 3: Vizija, misija i ciljevi organizacije · 2019-03-19 · 4 Vizija mora biti… Živopisna Usmjeravajuća Fokusirana Fleksibilna Izvediva Poželjna Jednostavna za priopćavanje HBS

3

1. Izrada strateške vizije poduzeća

Što je vizija organizacije?

◦ što želimo raditi i što želimo postati?

◦ gdje će organizacija biti za 5 do 10 godina

http://www.youtube.com/watch?v=ScxxuC_dZHo - Microsoft vision of the

future

◦ https://www.youtube.com/watch?v=JB_wLl1FURw – Steve Jobs – My

vision of the world

Poduzetničke strategije, Oberman Peterka

Vizija

Vizija je dugoročno, široko definirano, usmjerenje poduzeća

Slika željene budućnosti poduzeća

Put ka organizacijskoj izvrsnosti

Fokus na proizvod, tržište, kupca i tehnologiju!

Poduzetničke strategije, Oberman Peterka

Page 4: Vizija, misija i ciljevi organizacije · 2019-03-19 · 4 Vizija mora biti… Živopisna Usmjeravajuća Fokusirana Fleksibilna Izvediva Poželjna Jednostavna za priopćavanje HBS

4

Vizija mora biti…

Živopisna

Usmjeravajuća

Fokusirana

Fleksibilna

Izvediva

Poželjna

Jednostavna za priopćavanje

HBS Press, Kotter, Leading change, Boston, MA, 1996

Poduzetničke strategije, Oberman Peterka

Izražavanje vizije reklamnom porukom

Podsjeća na “kamo idemo i zašto”

“Biti najuspješnija i najvažnija kompanija u

informacijskoj tehnologiji na svijetu.” – IBM

“Staviti jedan kompjutor na svaki pisaći stol u

Americi.” - Bill Gates, Microsoft

„Biti aktivan sudionik u stvaranju nove ekonomije i prosperiteta u Hrvatskoj.” –

Ericsson Nikola Tesla

Poduzetničke strategije, Oberman Peterka

Page 5: Vizija, misija i ciljevi organizacije · 2019-03-19 · 4 Vizija mora biti… Živopisna Usmjeravajuća Fokusirana Fleksibilna Izvediva Poželjna Jednostavna za priopćavanje HBS

5

Izražavanje vizije reklamnom porukom

Odjenut ćemo svijet trgujući najprivlačnijom i najpoznatijom

casual odjećom na svijetu.

Levi Strauss &Company

Zaustaviti zlouporabu okoliša i promovirati rješenja za zaštitu

okoliša.

Greenpeace

Učiniti London najsigurnijim glavnim gradom na svijetu.

Scotland Yard

Poduzetničke strategije, Oberman Peterka

Snaga vizije

…imati pozitivnu viziju budućnosti je

vjerojatno najsnažniji motivator za

promjenu koji posjedujemo

ključna razlika između uspješnih i

neuspješnih studenata:

◦ uspješni studenti imaju jasnu i pozitivnu viziju

svoje vlastite budućnosti

Benjamin Singer: The Future Focused Role Image

Poduzetničke strategije, Oberman Peterka

Page 6: Vizija, misija i ciljevi organizacije · 2019-03-19 · 4 Vizija mora biti… Živopisna Usmjeravajuća Fokusirana Fleksibilna Izvediva Poželjna Jednostavna za priopćavanje HBS

6

Koristi od vizije

Osigurava uvid u izgradnju ili poboljšanje organizacije

Pokazuje kako razmišljanje o budućnosti ima smisla zasadašnjost

Osigurava zajednički jezik za raspravu o budućnosti

Naglašava ulogu i značaj grupe ljudi okupljene oko vizije

Nudi snažni poticaj ljudima da istražuju nove mogućnosti

Pokazuje da svatko ima mogućnost oblikovati zajedničku budućnost organizacije.

Poduzetničke strategije, Oberman Peterka

Vizija i budućnost

Primjeri vizije:

John Kennedy : "Do kraja dekade, dovest ćemo

čovjeka na mjesec..." (https://www.youtube.com/watch?v=kwFvJog2dMw)

Martin Luther King, Jr. "Imam san...".(https://www.youtube.com/watch?v=MgYzJGmBXU8)

Nikola Tesla...(https://www.youtube.com/watch?v=krCNVH_ehLs)

...primjer su moći koju može stvoriti osoba sa snažnom i

izazovnom vizijom.

Poduzetničke strategije, Oberman Peterka

Page 7: Vizija, misija i ciljevi organizacije · 2019-03-19 · 4 Vizija mora biti… Živopisna Usmjeravajuća Fokusirana Fleksibilna Izvediva Poželjna Jednostavna za priopćavanje HBS

7

Česti propusti u izjavi o viziji

poduzeća

Nepotpuna

Neodređena

Nezanimljiva

Previše se oslanja na superlative

Preopćenita

Preopširna

Poduzetničke strategije, Oberman Peterka

Za diskusiju

Što možemo reći o sljedećim izjavama? Radi li se o dobro definiranim vizijama?

„Postat ćemo globalni vođa i prvi izbor kupaca na svakom tržištu kojega poželimo opsluživati.”

Biti vodeća prehrambena kompanija po znanju, odnosu s potrošačima i prihodima među kompanijama sa sjedištem u regiji jugoistočne, srednje i istočne Europe te farmaceutska kuća koja prepoznatljivim partnerskim pristupom ostvaruje više. (www.podravka.hr)

Podravka

Poduzetničke strategije, Oberman Peterka

Page 8: Vizija, misija i ciljevi organizacije · 2019-03-19 · 4 Vizija mora biti… Živopisna Usmjeravajuća Fokusirana Fleksibilna Izvediva Poželjna Jednostavna za priopćavanje HBS

8

Što ako NEMA vizije?

“Ovaj ‘telefon’ ima previše nedostataka da bi se o njemu ozbiljno

razmišljalo kao o sredstvu komunikacije. To

sredstvo po svojoj prirodi nema vrijednosti za nas.”

Western Union, interni memo, 1876

“Ne mogu postojati ‘lakši od zraka’ strojevi koji lete.” -

Lord Kelvin, predsjednik Royal Society, 1895

“Sve što se moglo izumiti, izumljeno je.”

Charles H. Duell, ravnatelj, U.S. Office of Patents, 1899

Poduzetničke strategije, Oberman Peterka

Što ako NEMA vizije?

“Ja mislim da na svijetu postoji tržište za možda 5kompjutora.”

Thomas Watson, predsjednik IBM-a, 1943

“Nema razloga da bi itko želio kompjutor u svom domu.” -

Ken Olson, direktor, predsjednik i osnivač Digital

Equipment Corp., 1977

Poduzetničke strategije, Oberman Peterka

Page 9: Vizija, misija i ciljevi organizacije · 2019-03-19 · 4 Vizija mora biti… Živopisna Usmjeravajuća Fokusirana Fleksibilna Izvediva Poželjna Jednostavna za priopćavanje HBS

9

Povezivanje vizije s vrijednostima

poduzeća Vrijednosti – vjerovanja, poslovna načela i običaji koji su

inkorporirani u način na koji poduzeća posluje i u

ponašanja osoblja tog poduzeća (način postupanja sa

zaposlenicima, kupcima, integritet, etika, inovativnost,

naglasak na kvalitetu i uslugu, društvena odgovornost

itd.)

Izjave o vrijednostima usko se vezuju uz viziju, strategiju,

te ih nadopunjuju

Poduzetničke strategije, Oberman Peterka

Povezivanje vizije s vrijednostima

poduzeća Npr.

◦ Intel – disciplina, preuzimanje rizika, kvaliteta,

orijentacija prema kupcima, klima usmjerena

prema rezultatima, izvrsno radno okruženje.

◦ DuPont („znanstveno poduzeće”) – sigurnost,

etika, obzir prema ljudima, služenje okolišu

Poduzetničke strategije, Oberman Peterka

Page 10: Vizija, misija i ciljevi organizacije · 2019-03-19 · 4 Vizija mora biti… Živopisna Usmjeravajuća Fokusirana Fleksibilna Izvediva Poželjna Jednostavna za priopćavanje HBS

10

Test – za 10 godina

Razmislite i odgovorite na sljedeća pitanja:

Za 10 godina:

◦ Imat ću _________ godina

◦ Gdje ću živjeti?

◦ S kim ću živjeti?

◦ Što ću raditi?

◦ Koje vrijednosti će mi biti važne?

Poduzetničke strategije, Oberman Peterka

Misija

Osnovni razlog postojanja poduzeća

Izjava koja razlikuje organizaciju od drugih, sličnih

organizacija i identificira aktivnosti organizacije u

proizvodnom i tržišnom smislu

Opisuje proizvod organizacije, tržište, tehnologiju, te

vrijednosti i prioritete organizacije.

Poduzetničke strategije, Oberman Peterka

Page 11: Vizija, misija i ciljevi organizacije · 2019-03-19 · 4 Vizija mora biti… Živopisna Usmjeravajuća Fokusirana Fleksibilna Izvediva Poželjna Jednostavna za priopćavanje HBS

11

Misija poduzeća

Misija poduzeća opisuje svrhu postojanja poduzeća

(zašto poduzeće postoji i što želi postići), posao kojim

se bavi (djelatnost i aktivnost kojima poduzeće nastoji

ostvariti svrhu svog postojanja) i vrijednosti koje vode

poduzeće ka ostvarenju svog cilja.

“tko smo, što činimo i zašto smo ovdje”

Poduzetničke strategije, Oberman Peterka

Misija - primjeri

Misija poduzeća je opskrbiti kupce najboljom

vrijednošću hrane i pića koju mogu dobiti te

informacijama nužnim za donošenje odluka pri kupnji.

Mi to omogućujemo predanošću najvišoj kvaliteti

zadovoljenja kupaca, zajedno s osjećajem topline,

prijateljstva, zabave, osobnog ponosa i duha poduzeća.

(lanac trgovina mješovitom robom)

Profit kao misija poduzeća?

Profit – cilj i rezultat onoga što poduzeće čini.

Poduzetničke strategije, Oberman Peterka

Page 12: Vizija, misija i ciljevi organizacije · 2019-03-19 · 4 Vizija mora biti… Živopisna Usmjeravajuća Fokusirana Fleksibilna Izvediva Poželjna Jednostavna za priopćavanje HBS

12

Misija poduzeća

polazište za utvrđivanje ciljeva, strategije i

politika

prepoznatljiva svima!

Karakteristike misije - 3 C (company - poduzeće,

consumers - potrošači, competition - konkurencija)

Reprogramiranje misije

Poduzetničke strategije, Oberman Peterka

Proizvodno vs. tržišno definirane

misije U definiranju misije izbjeći “proizvodnu koncepciju”

Fokusirati se na problem kupca, koji se rješava.

Prodajemo benzin vs. snabdijevamo energijom

Proizvodimo filmove vs. pružamo zabavu (Columbia

Pictures)

Prodajemo enciklopedije vs. proizvodimo i distribuiramo

informacije (Enciklopedija Britannica)

Poduzetničke strategije, Oberman Peterka

Page 13: Vizija, misija i ciljevi organizacije · 2019-03-19 · 4 Vizija mora biti… Živopisna Usmjeravajuća Fokusirana Fleksibilna Izvediva Poželjna Jednostavna za priopćavanje HBS

13

Razlika između vizije i misije

Vizija

Odgovara na pitanje:

◦ Gdje ide moj biznis?

◦ Fokusirana na budućnost

◦ Kamo idemo i zašto?

Misija

Odgovara na pitanje:

◦ Zašto moje poduzeće

postoji?

◦ Fokusirana na sadašnjost

◦ tko smo, što činimo i zašto

smo ovdje?

Poduzetničke strategije, Oberman Peterka

2. Utvrđivanje i korištenje ciljeva kao pomagala

za mjerenje uspješnosti poduzeća

Pretakanje strateške vizije u točno određene ciljeve kao

pomagala za praćenje napretka i uspješnosti poduzeća

Cilj –

◦ rezultati i ishodi koje neka organizacija želi ostvariti

◦ stanje kojem svojim djelovanjem, neki poslovni

sustav/organizacija teži

Kvantificirani i mjerljivi

“Ne možeš upravljati onime što ne možeš izmjeriti... A

ono što se da izmjeriti, to se da i ostvariti.”

Hewlett, B., suosnivač HP

Poduzetničke strategije, Oberman Peterka

Page 14: Vizija, misija i ciljevi organizacije · 2019-03-19 · 4 Vizija mora biti… Živopisna Usmjeravajuća Fokusirana Fleksibilna Izvediva Poželjna Jednostavna za priopćavanje HBS

14

Ciljevi poduzeća

Cilj – stanje, kojem poduzeće,

svojim ponašanjem teži.

odabir budućeg stanja,

izbjegavanje lutanja u

prostoru i vremenu, te

racionalno korištenje resursa

Imenovani (postavljeni,

željeni), stvarni ciljevi

(ostvareni)

Efektivnost i efikasnost Imenovani ciljevi

Poduzetničke strategije, Oberman Peterka

Stvarni ciljevi

Efektivnost

organizacije

Ciljevi

SMART ciljevi

S = Specific (what, why and how)

M = Measurable

A = Attainable

R = Realistic

T = Timely

Poduzetničke strategije, Oberman Peterka

Page 15: Vizija, misija i ciljevi organizacije · 2019-03-19 · 4 Vizija mora biti… Živopisna Usmjeravajuća Fokusirana Fleksibilna Izvediva Poželjna Jednostavna za priopćavanje HBS

15

„Balanced Scorecard” pristup

Pristup mjerenju učinka poduzeća kroz kombinaciju

strateških i financijskih ciljeva, te praćenje njihovog

ostvarenja.

Ostvarivanje financijskih rezultata kroz brigu i

ostvarenje strateških ciljeva, koji vode do

konkurentnosti poduzeća i njegove tržišne snage.

Poduzetničke strategije, Oberman Peterka

Kakve ciljeve postaviti – “Balanced scorecard”

Financijski ciljevi

X – postotni porast godišnjih

prinosa

X – postotno povećanje zarade

po dionici

X postotni povrat uloženog

kapitala

Dostatni unutarnji novčani tokovi

Stabilne zarade u razdobljima

recesije

Strateški ciljevi

Osvajanje x-postotnog tržišnog

udjela

Ostvarivanje tehnološkog

vodstva

Jačanje ugleda robne marke

Superiornija usluga kupcu u

odnosu na takmace

...

Poduzetničke strategije, Oberman Peterka

Page 16: Vizija, misija i ciljevi organizacije · 2019-03-19 · 4 Vizija mora biti… Živopisna Usmjeravajuća Fokusirana Fleksibilna Izvediva Poželjna Jednostavna za priopćavanje HBS

16

Izrada strategije

3. faza procesa stvaranja i provedbe strategije

Tko ima ulogu definiranja i stvaranje strategije?

Uloga unutarnjeg (korporacijskog) poduzetništva?

Poduzetničke strategije, Oberman Peterka

Strategijska piramida

Glavna strategija pouzeća – zbroj strateških inicijativa i

akcija na svim razinama organizacijske hijerarhije

1. Korporacijska strategija (strategija cijelog poduzeća)

2. Strategija djelatnosti (u slučaju više djelatnosti

poduzeća)

3. Strategija funkcijskih područja

4. Operativne strategije

- Dvosmjerni utjecaj između pojedinih razina piramide

- Strateški plan prikazuje budući smjer, ciljeve i strategiju

nekog poduzeća

Poduzetničke strategije, Oberman Peterka

Page 17: Vizija, misija i ciljevi organizacije · 2019-03-19 · 4 Vizija mora biti… Živopisna Usmjeravajuća Fokusirana Fleksibilna Izvediva Poželjna Jednostavna za priopćavanje HBS

17

Implementiranje i provođenje strategije

4. faza procesa stvaranje i provedbe strategije

Najteži i vremenski najzahtjevniji dio procesa upravljanja

strategijom.

Pretvaranje strateških planova u akcije i rezultate

Potrebna snažna usklađenost između:

◦ strategije i organizacijskih sposobnosti,

◦ strategije i strukture nagrađivanja,

◦ strategije i unutarnjih operativnih sustava i

◦ strategije i organizacijske klime i kulture.

Poduzetničke strategije, Oberman Peterka

Iniciranje korektivnih prilagodbi

5. faza procesa stvaranja i provedbe strategije

Upravljanje strategijom kao trajni proces, a ne

povremeni zadatak

Reagiranje na promjene u vanjskom okruženju

Organizacijsko učenje kao važan aspekt uspješne

provedbe strategije.

Poduzetničke strategije, Oberman Peterka

Page 18: Vizija, misija i ciljevi organizacije · 2019-03-19 · 4 Vizija mora biti… Živopisna Usmjeravajuća Fokusirana Fleksibilna Izvediva Poželjna Jednostavna za priopćavanje HBS

18

Zaključak

Proces izrade i provedbe strategije poduzeća sastoji se

od pet međusobno povezanih faza:

1. Izrada vizije i misije poduzeća

2. Utvrđivanje ciljeva

3. Izrada strategije

4. Implementiranje i provođenje odabrane strategije

5. Vrednovanje učinka i iniciranje korektivnih prilagodbi

Poduzetničke strategije, Oberman Peterka